Captul

El estudio de mercado
En este captulo se investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de proyectos; es
decir, ms que el anlisis de los conceptos y las tcnicas generales de la comercializacin, se
estudiarn los aspectos econmicos especficos que repercuten, de una u otra manera, en la
composicin del flujo de caja del proyecto. Definir estos aspectos econmicos no es una tarea
fcil, pues para establecer la demanda, la estrategia de precios, los costos asociados a la comer-
cializacin, los canales que se utilizarn para esta y los costos asociados a la estrategia de
promocin y publicidad, por mencionar los ms relevantes, se requiere de un anlisis integral
del mercado.
Es importante diferenciar el objetivo que se persigue con este estudio de mercado, pues se
parte de que la idea de proyecto ya est preconcebida, ya que, como se vio en el captulo dos,
podra desarrollarse un estudio de mercado exclusivamente para determinar cul es la idea de
proyecto que pretende implementarse; en cambio, el objetivo del estudio de mercado dentro del
proceso de PEP es definir las mtricas econmicas derivadas del diseo de las distintas estrate-
gias que requieren establecerse para evaluar un proyecto; estas estrategias son: competitiva,
comercial, de negocio y de implementacin, las que sern analizadas en el presente captulo.
Por lo general, el concepto de estudio de mercado se identifica con la definicin tanto del
precio al que los consumidores estn dispuestos a comprar como de la demanda.

En este captulo se aplica el concepto de estudio de mercado a las variables que condi-
cionan el comportamiento de los distintos agentes econmicos, cuya actuacin afecta-
O recuerde
y reflexione

r el desempeo financiero de la empresa que podra generarse con el proyecto.

Los objetivos especficos del estudio de mercado sern: ratificar la posibilidad real de colo-
car en el mercado el producto o servicio que elaborara el proyecto, conocer los canales de
comercializacin que usan o podran usarse en la comercializacin, determinar la magnitud
de la demanda que podra esperarse y conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de
los potenciales consumidores.
La proyeccin de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como del propio
proyecto, adopta un papel preponderante en los resultados de la evaluacin. La importancia de
este tema es la razn por la cual se excluye de este captulo, para tratarlo de manera particular
y detallada en el siguiente.

4.1. El mercado del proyecto

Para estudiar el mercado de un proyecto, es preciso reconocer los agentes que, tendrn algn
grado de influencia sobre la definicin de la estrategia comercial: los submercados, proveedor,
competidor, distribuidor y consumidor (ver figura 4.1). El mercado externo puede descartarse y
sus variables incluirse, segn corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
Cada proyecto tendr sus propios agentes particulares, por lo que resulta recomendable
confeccionar el diagrama de los agentes del mercado que en l participan, como una forma de
definir la trazabilidad del estudio de mercado. Un estudio de mercado efectuado por la consul-
tora Sapag & Sapag Asociados para un potencial operador de un parque zoolgico en Santiago
 44 Captulo 4 El estudio de mercado

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Figura 4.1 Submercados de un estudio de factibilidad.

de Chile, identific los siguientes agentes relevantes como parte del proceso del estudio de
mercado. Posteriormente, se definieron los requerimientos de informacin para cada uno de los
agentes y su respectiva metodologa a fin de efectuar el levantamiento correspondiente.

Figura 4.2 Diagrama de los agentes de mercado.

La figura 4.2 muestra todos los agentes que directa o indirectamente interactan con el
proyecto y como consecuencia generan efectos econmicos en l. Los auspiciadores desempean
un rol fundamental en la financiacin de la operacin a travs de los recursos que aportan por
publicidad e imagen de marca.
Los consumidores, por su parte, se pueden clasificar en tres categoras distintas: colegios,
instituciones y pblico en general, donde cada una tiene sus propias necesidades. Ello implica
que cada segmento requiere del diseo de una estrategia comercial diferente. Los competidores,
a pesar de que en la mayora de los casos no exista una relacin directa, como podra ser el caso
de una alianza estratgica, se requiere analizar y estudiar su estrategia competitiva y comercial
para determinar cul ser la propuesta de valor diferencial que el proyecto entregar.
Los concesionarios forman parte de la experiencia integral de los visitantes, sin embargo,
desempean y operan actividades distintas al proyecto, pero necesarias, donde la eficiencia se
logra, en la mayora de los casos, con la participacin de terceros, como por ejemplo operadores
gastronmicos y de juegos infantiles.
Los proveedores de insumos y servicios, como por ejemplo medicamentos y alimentacin,
generan costos que deben analizarse.
Por ltimo, los stakeholders externos, como por ejemplo las comunidades vecinales, ecolo-
gistas, corporaciones de defensa de animales, etctera, pueden convertirse en detractores del
proyecto si no se toman en cuenta sus intereses y motivaciones.
 4.1 El mercado del proyecto 45

Una correcta definicin de la idea de proyecto necesariamente deber considerar todos los
actores que directa o indirectamente intervienen en el proyecto, no solamente para una definicin
correcta de la propuesta de valor, sino tambin para la definicin del modelo de negocio que
caracterizar la relacin comercial.

4.1.1. Estudio de mercado consumidor

La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y egresos del
proyecto y se ver influida por las caractersticas tanto del consumidor como del competidor, n conceptos
en ese orden. ~claves
Para abordar el estudio de mercado consumidor, la imposibilidad de conocer los gustos, Consumidor institucio-
nal: se caracteriza por to-
deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un deman-
mar decisiones general-
dante del proyecto hace necesaria la agrupacin de estos de acuerdo con algn criterio lgico. mente muy racionales
Los criterios de agrupacin dependern, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al basadas en las variables
respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) el consumidor institucional, que se caracteriza por tcnicas del producto, en
su calidad, precio, oportu-
tomar decisiones generalmente racionales basadas en las caractersticas tcnicas del producto,
nidad en la entrega y dis-
su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores, ponibilidad de repuestas,
y b) el consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en consideraciones de entre otros factores.
carcter ms emocional, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de la marca, etc- Consumidor individual:
tera. En ocasiones, se requiere estudiar los dos, como, por ejemplo, cuando se pretende comer- toma decisiones de com-
pra basado en considera-
cializar un producto a travs de grandes tiendas consolidadas, la relacin es con una institucin
ciones de carcter ms
(B2B) 1 y no con el consumidor final; sin embargo, tanto el diseo del producto como su pro- emocional, como la mo-
mocin y publicidad son orientados al consumidor final (B2C), aunque el proyecto no interac- da, exclusividad del pro-
te directamente con l, sino que sea el canal el que lo haga. En ese caso, las decisiones de ducto, prestigio de la mar-
ca, etctera.
compra del canal respecto de las decisiones de compra del consumidor final obedecern a
parmetros totalmente distintos; mientras el primero centra sus decisiones de compra en aspec-
tos objetivos, como por ejemplo condiciones de compra, plazos de pago, precios, descuentos
por volumen, etctera, el segundo lo hace sobre la base de aspectos ms subjetivos, como pudie-
ran ser los valores de marca, imagen, diseo, etctera; sin embargo, para el xito del producto,
y en particular del proyecto, se requerir el anlisis de ambos segmentos.
En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su
demanda se simplifican al considerar que esta depende de factores econmicos y, por lo tanto,
ms objetivos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras
opciones para cuantificar la demanda en funcin de quienes se veran favorecidos por ellas.
El consumidor individual es mucho ms complejo de estudiar, pues a diferencia del insti-
tucional, es mucho menos racional y basa sus decisiones de compra en aspectos no necesariamente
objetivos; de ah la importancia de entender sus conductas y comportamientos. Al investigar
las razones por las cuales una persona asiste a un gimnasio, por ejemplo, los primeros argumen-
tos pueden atribuirse a un tema de salud, deporte y calidad de vida; sin embargo, puede deberse
a razones psicolgicas ocultas, como el grado de inseguridad personal que necesita contrarres-
tar con un cuerpo trabajado, un vehculo suntuoso o una determinada vestimenta. Esto explica
que los estudios de mercado hayan tendido a la utilizacin de tcnicas de investigacin etno-
grficas, es decir, a la observacin de la conducta del consumidor en un determinado contexto,
donde lo relevante no es lo que la gente dice que hace, sino lo que realmente hace.
Cuando el prducto del proyecto en estudio est dirigido a un mercado personal, la subje-
tividad implcita en sus actos de compra torna ms difcil la definicin de la estrategia comercial
y, por consiguiente, la determinacin de la cuanta de la demanda que puede esperarse. Un modo
de aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para ello, una definicin es la
que identifica como tal a quien toma la decisin de compra y no a quien consume el producto
o servicio adquirido. As, por ejemplo, el consumidor de ropa de nios ser usualmente uno de
los padres y el de sopas envasadas ser, en muchos casos, la sirvienta del hogar.

1
(B2B) se forma de las palabras en ingls de Business to Business y significa una relacin comercial con empresas
u organizaciones y no con el consumidor, en cuyo caso se nombra B2C, por las siglas en ingls de Business to
Costumer.
 46 Captulo 4 El estudio de mercado

Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quin compra. Para lo cual
debern estudiarse los hbitos de consumo de la poblacin, los que a su vez permitirn conocer
cmo se compra; por ejemplo, si es al contado o a crdito, a diario o mensualmente, si se va a
un supermercado o se compra por internet, en tamao individual o familiar, etctera. Adems,
deber conocerse por qu se compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una
determinada marca, envase o producto sustituto.
Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, ser necesario realizar
estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos de las
promociones y de la publicidad de la competencia sobre el consumidor, as como la sensibilidad
de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crdito, entre otros aspectos.
concepto n La segmentacin
clave ~
Segmentacin del mer- La segmentacin del mercado es el proceso mediante el cual se divide un mercado en grupos
cado: el proceso median- uniformes y homogneos ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes.
te el cual se divide un
mercado en grupos uni-
Debido a esta similitud, es posible que dichos individuos respondan de manera similar a deter-
formes y homogneos minadas estrategias de marketing. Por ello, se denomina segmentacin a la agrupacin de con-
ms pequeos que ten- sumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra; lo anterior
gan caractersticas y ne- reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con diversidad de ingresos,
cesidades semejantes.
edad, sexo, clase social, educacin y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener nece-
sidades y deseos tambin distintos.
La segmentacin del mercado institucional responde, por lo regular, a variables como: rubro
de actividad, regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo, entre otras.
La segmentacin del mercado de los consumidores individuales tambin se realiza, gene-
ralmente, en funcin de variables geogrficas, aunque tanto o ms importante que estas son las
variables demogrficas, que clasifican al consumidor segn su edad, sexo, tamao del grupo
familiar, nivel ocupacional, profesin, religin, etctera y tambin la clasificacin socioeconmica
ligada al nivel de ingreso (y su distribucin), complementado por los patrones de gasto. 2 Una
ltima clasificacin es aquella que segmenta por variables psicosociolgicas: clase social, estilo
de vida, forma de vestirse, redes sociales a las que se pertenece, lugares a los que se asiste, temas
de inters, etctera. Con la existencia de redes sociales como Facebook, resulta mucho ms fcil
poder segmentar y cuantificar, pues esta plataforma permite identificar intereses y comporta-
mientos, as como cuantificarlos de manera rpida y econmica.
La segmentacin es fundamental en los procesos de estimacin de la demanda, pues en
funcin de ello se va condicionando el tamao del mercado.
Es importante definir a priori la categoras de usuarios del producto o servicio que pretende
estudiarse; hay productos dirigidos a hogares y familias, como los hornos microondas; hay otros
dirigidos a empresas, como las centrales telefnicas; y otros dirigidos a personas, como una
bebida energtica. Por ello, muchas veces ser ms importante estudiar el nmero de hogares
constituidos que la poblacin total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad
de medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que va a elaborarse es de uso perso-
nal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser ms importantes las proyecciones del
mercado en funcin del nivel total de la poblacin; sin embargo, en bienes como los muebles o
las viviendas, la proyeccin debera basarse en un ndice de hogares constituidos.

4.1.2. Estudio de mercado proveedor

recuerde
y reflexione
o El estudio de mercado proveedor puede clasificarse en tres categoras: proveedores de
materias primas e insumos; proveedores de servicios, como aseo, seguridad, logstica,
bodegaje, etctera, y proveedores de tecnologa, asociada a las decisiones de operacin,
lo que se ver con mayor detalle en el estudio tcnico.

2
Por ejemplo, se ha demostrado empricamente que cuando el ingreso del grupo familiar aumenta, el gasto
porcentual destinado a alimentacin disminuye, pero la demanda de atencin mdica se incrementa.
 4.1 El mercado del proyecto 47

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado
consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, opor-
tunidad de la recepcin y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su
viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de reciclaje de basura cuyo
xito, en gran medida, depende de la recoleccin y clasificacin de la misma. Ello requiere la
concientizacin y sensibilizacin de la poblacin para que conozca que la basura puede tener
diversas utilidades y que su recoleccin adecuada contribuye a mejorar la calidad de vida de la
sociedad de manera sustentable.
El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que parece, ya que debern estu-
diarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, as como sus costos, condiciones
de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje,
oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, grado de
integracin de los sistemas de informacin, etctera.
Para definir lo anterior es necesario, ms que un estudio vigente o histrico del mercado
proveedor, conocer sus proyecciones a futuro. Como en el caso de las pectinas, la disponibilidad
de materias primas vigente en el momento del estudio dej de ser pertinente ante la duda acerca
de la disponibilidad futura que se derivaba de los cambios proyectados en los precios interna-
cionales del limn.
El precio de los insumos tambin ser importante en la definicin de los costos y de la
inversin en capital de trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos tendr que incluirse
su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus
polticas de crdito y las de descuento.
En la edicin de un boletn informativo diario, por ejemplo, el hecho de que los proveedo-
res otorgaran un plazo de 60 das para pagar su impresin fue fundamental en la determinacin
de su viabilidad. De no haberse detectado este crdito de proveedores, se habra estimado el
pago de contado, lo que habra determinado una inversin de tal importancia en capital de
trabajo que incluso podra haber mostrado un resultado negativo.

La disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacin del procedi-

miento de clculo del costo de abastecimiento, particularmente en la definicin de stock
O recuerde
y reflexione
mnimo de seguridad.

4.1.3. Estudio de mercado competidor

En el estudio de mercado competidor se debe identificar toda la competencia, pues no basta
hacerlo con aquellos competidores que comercializan un producto o servicio similar a un mismo
segmento, sino que hay que identificar cul es el abanico de opciones que tiene un consumidor
determinado cuando se le gatilla la necesidad. Por ejemplo, si se enfrenta a un proyecto de
fabricacin de una bebida de cola, lo natural es asociar a la competencia con Pepsi y Coca Cola;
sin embargo, la pregunta de fondo es qu hace el consumidor cuando tiene sed. En ese abanico
de opciones aparece el agua mineral, los jugos, las bebidas isotnicas y los helados, por nombrar
los ms relevantes. Bajo este prisma, es necesario tratar de entender qu hace que un consumi-
dor satisfaga su necesidad de sed con un producto distinto al que se est estudiando, es decir,
debe investigarse qu factores influyen en el comportamiento de una persona para elegir una
opcin distinta a la cola. De esta manera, los alcances del mercado competidor trascienden ms
all de la simple competencia por la colocacin del producto. Si bien esto es primordial, muchos
proyectos dependen de la competencia con otros productos. Por ejemplo, una fbrica de man-
tequilla en una zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de
bodegas de refrigeracin con el que pueda disponer. Sin embargo, podra tener que competir
con pescadores que deseen congelar y almacenar mariscos en esa misma bodega, o con agricul-
tores que tambin necesiten congelar y guardar, por ejemplo, alimentos perecederos. Cuando
las materias primas no son suficientes, tendr que competirse por ellas en el mercado proveedor
y, en otros casos, cuando los medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos ser
prioritaria.
 48 Captulo 4 El estudio de mercado

concepto n El mercado competidor directo, entendido por ello las empresas que elaboran y venden
clave "'f productos similares a los del proyecto, tambin requiere conocer la estrategia comercial que
estas implementan para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumi-
Mercado competidor di-
recto: se trata de las em-
dor. Cada antecedente que se conozca de ellas se utilizar en la definicin de la propia estrate-
presas que elaboran y gia comercial del proyecto. As, por ejemplo, conocer los precios a los que esas empresas venden,
venden productos simila- las condiciones, plazos y costos de los crditos que ofrecen, los descuentos por volmenes y
res a los del proyecto. pronto pago, su sistema promocional, su publicidad, los canales de distribucin que emplean
para colocar sus productos, su situacin financiera de corto y largo plazos, entre otros aspectos,
facilitar la determinacin de estas variables para el proyecto. Asimismo, existe una serie de
factores de carcter estratgico, como el nivel de integracin vertical, las alianzas estratgicas
existentes y el holding al cual pertenecen, por nombrar los ms relevantes.
Cuando se estudia la competencia, es bsico conocer su estrategia comercial, pero an ms
importante es determinar la efectividad de la misma. En su anlisis se revisarn las variables
que se definieron en este punto. Conocer su posicin actual y los resultados de experiencias
pasadas constituye una valiosa informacin para definir la estrategia comercial propia.
En muchos casos, la viabilidad de un proyecto depender de la capacidad de aprovechar
algunas oportunidades que ofrece el mercado. Por ello es importante reconocer que el producto
o servicio que vender el proyecto no siempre corresponde con lo que compra el consumidor.
Por ejemplo, al evaluarse la construccin de un puerto para el embarque de la fruta de expor-
tacin, deba competirse con puertos que tenan tarifas imposibles de igualar. Sin embargo, la
cercana a los productores permita cobrar ms caro porque el cliente comparaba este costo con
el ahorro en los fletes hacia los puertos alternativos; es decir, mientras el proyecto ofreca el
servicio portuario, el cliente compraba este, ms un flete menor.
De igual manera es posible apreciar que muchos competidores potenciales de un proyecto
han tenido una mayor demanda, derivada de algn complemento promocional al producto, por
ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o
muchos tamaos opcionales para un mismo bien. Si se observa una situacin como esta, el
proyecto probablemente deba considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto
competitivo con los disponibles en el mercado.

4.1.4. Estudio de mercado distribuidor

recuerde
y reflexione
o El estudio de mercado distribuidor es uno de los ms relevantes cuando se trata de pro-
ductos de alta cobertura geogrfica y/o cuando se dispone de una cartera de productos
dirigidos a diversos segmentos de mercado geogrficamente dispersos.

Cuando se dan las concesiones anteriores se requiere de la participacin de canales de distribu-

cin o grandes cadenas de retail, como supermercados, farmacias y tiendas de departamento,
a fin de llegar al mercado consumidor final. De ser as, el estudio de mercado distribuidor cobra
especial importancia por el efecto que esta intermediacin tiene en la rentabilidad del proyecto.
La posicin dominante de los operadores del retail ha contribuido a que las condiciones eco-
nmicas para el proveedor del canal sean ms desfavorables. Las prcticas habituales consideran
cuotas de incorporacin, pago de publicidad del canal, entrega gratuita de productos, pago de
tarifas por el uso de ubicaciones privilegiadas dentro del canal, premios por cumplimiento de
metas de venta, mayores plazos de pago, restricciones al uso defactoring con terceros, etctera,
lo que inevitablemente repercutir en la rentabilidad del proveedor del canal. Es por ello que
para una correcta evaluacin se requiere estudiar y analizar todos estos aspectos, los cuales
tambin dependern del grado de posicin dominante que tenga el proveedor. Se analizar ms
en detalle este punto al abordar la estrategia de distribucin.
!

4.1.5. El mercado externo

Existe un quinto mercado, que acta de manera transversal a los anteriores: el mercado externo,
que por sus caractersticas puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anterio-
 4.2 Objetivos del estudio de mercado 49

res. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones

y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la
demora en la recepcin de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costo que
se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios internos; puede esperarse
que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importacin,
etctera. De igual manera, existen variables en los mercados competidor, distribuidor, consumi-
dor y externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto.
Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya
existe. Siempre podr haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta,
o competidores potenciales que hoy no lo son, 3 o nuevos sistemas de distribucin no utilizados,
e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento.
Un ejemplo es el caso de la fabricacin de redes de pesca industriales en Chile, importadas
hasta la fecha de Corea. Si bien las redes nacionales iban a tener un costo mayor, este se com-
pensaba con la posibilidad que daba a las compaas pesqueras tener un menor inventario
gracias a la cercana de la fuente proveedora. Con esto lograba reducir su inversin en capital
de trabajo.
De los mercados anteriormente mencionados, el mercado consumidor es probablemente el
que ms tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen
imprescindibles varios estudios especficos sobre l, ya que as podrn definirse diversos efectos
sobre la composicin del flujo de caja del proyecto. Ms de 95% de las decisiones que toma el
ser humano son adoptadas de manera inconsciente; de ah la importancia de comprender bien
las motivaciones que condicionan su conducta. Los hbitos y las motivaciones de compra sern
determinantes para definir tanto al consumidor real (el que toma la decisin de compra) como
la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de consumidor, ante la
posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra. Es importante, adems, definir
las distintas categoras de consumidores, pues para cada uno de ellos deber efectuarse un
estudio en profundidad. Como se indic en el diagrama del proyecto del parque zoolgico, haba
tres tipos de consumidores muy distintos entre s: los establecimientos educacionales, las empre-
sas que organizan paseos de fines de ao para sus empleados y el pblico en general, cada uno
de ellos con necesidades distintas, donde necesariamente deber desarrollarse una propuesta de
valor diferente.

4.2. Objetivos del estudio de mercado

El objetivo del estudio de mercado es justamente establecer los efectos econmicos

derivados del diseo de las estrategias competitiva, comercial, de negocio y de impie- 1
O recuerde
y reflexione
mentacin, diseadas en funcin del levantamiento de informacin del estudio de
mercado.

Una vez analizado el estudio de mercado competidor y consumidor, se dispone de la informacin

suficiente para determinar la estrategia competitiva, es decir, para definir el conjunto de atribu-
tos que caracterizan la propuesta de valor. Luego, en funcin de ella se tangibiliza o se aterriza,
mediante el desarrollo de la estrategia comercial, donde es indispensable, adems, el estudio de
mercado distribuidor, ya que la estrategia comercial requiere, adems de la definicin de la
experiencia del usuario, la estrategia de precios y la estrategia de promocin y publicidad, defi-
nir la estrategia de distribucin, para lo cual ser indispensable disponer del estudio de mercado
distribuidor. Junto con ello, deber definirse la forma en la que el proyecto se relacionar
comercialmente con cada uno de los agentes directos, como es el caso de los canales de distri-

3
En el proyecto de las pectinas, lo ms aconsejable sera que los fabricantes de aceites esenciales se instalaran
en la fbrica de pectina, ya que ellos tendran el monopolio de la materia prima (y gratis), obligando a cualquier
competidor a adquirir el limn fresco como sustituto, sin ninguna opcin de competir debido a la diferencia de
costos que se producira.
 50 Captulo 4 El estudio de mercado

bucin y los proveedores, donde el diseo de la estrategia de negocio cobra especial importancia.
Por ltimo, la estrategia de implementacin, es decir, la planificacin de las etapas de implemen-
tacin y desarrollo, y en particular los efectos econmicos derivados de dichas etapas, tambin
constituye uno de los aspectos que deben definirse en el estudio de mercado.
Las variables que se sealaron para cada uno de los mercados definidos adquieren mucha
ms importancia cuando lo que se busca es la implantacin del proyecto. Sin embargo, para
fines de la preparacin del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido princi-
palmente a la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la com-
posicin del flujo de caja del proyecto.
As, por ejemplo, muchas veces el estudio de la promocin puede reducirse a calcular el costo
de una inversin razonable en ella, ms que abarcar la determinacin exacta del sistema promo-
cional. Una manera usual de obtener esta informacin es mediante la solicitud de una cotizacin
a una empresa publicitaria especializada, una vez definida la estrategia. En este caso, el procedi-
miento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversin inicial de este tem
para poder incluirlo en el flujo de caja. Distinto habra sido si el objetivo fuera la implementacin,
ya que para fines operativos se necesitara conocer el programa promocional. Obviamente, en
muchos casos ser imprescindible disear la estrategia promociona) para cuantificar su costo. Sin
embargo, esto se har con el fin de determinar el monto de la inversin y no porque se desee
conocer la estrategia por s misma.
Planteado el objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para determinar
su influencia en el flujo de caja, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer infor-
macin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin o de ingreso. Sin embargo,
ello solo es posible una vez que se hayan diseado las distintas estrategias para el proyecto.
Como se ver con detalle en el captulo 12, todos los desembolsos que se realicen previa-
mente a la puesta en marcha del proyecto sern considerados como parte de la inversin inicial.
En este sentido, la promocin constituye uno de los ms claros ejemplos de un tem de inversin
que el estudio de mercado debe definir. Otros casos usuales son la determinacin del nmero
de locales de venta al pblico, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento o embelleci-
miento y terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa. Igual efecto
deber tener respecto a las oficinas de atencin al pblico, vehculos de reparto, diseo de las
pginas web, de Facebook y de Twitter, as como cualquiera otra variable que involucre la ima-
gen tanto del producto como de la empresa.
La publicidad, que a diferencia de la promocin tiene un carcter ms permanente y de tipo
recordatorio de un mensaje, no constituye una inversin, sino un gasto de operacin. Tambin
para esto puede recurrirse a la cotizacin de una empresa de publicidad que entregue informa-
cin respecto al costo de la campaa, ms que acerca de sus caractersticas. Otros antecedentes
de costos de operacin que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas
y sus condiciones de pago, los de la distribucin de los productos, de las comisiones a los ven-
dedores y cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados.
Quizs es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La viabilidad o no de
un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que ser el que decida la adquisicin
del producto que genere la empresa creada por el proyecto. En este sentido, el estudio del consu-
midor requiere el mximo esfuerzo para determinar la existencia de una demanda real para el
producto en trminos de su precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados.
La necesidad de estimar de mejor forma la cuanta de los ingresos y desembolsos proyec-
tados obliga, adems, a investigar las condiciones crediticias en las que el consumidor est
dispuesto a comprar.

4.3. Etapas del estudio de mercado

Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la ms simple es
aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. De acuerdo
con esto, se definirn tres etapas: a) un anlisis histrico del mercado, b) un anlisis de la situacin
vigente y c) un anlisis de la situacin proyectada. De manera complementaria, el proceso tam-
bin puede definirse transversalmente, es decir, efectuando un anlisis cronolgico a submerca-
 4.3 Etapas del estudio de mercado 51

Contexto
mundial

1
Contexto
local

1
Stakeholders
externos

I
Submercados

Figura 4.3 Etapas del estudio de mercado.

dos, stakeholders externos, contexto local y contexto internacional, es decir, de lo micro a lo

macro, de manera que pueda disponerse de una visin integral del mercado a fin de entender
su comportamiento en cada uno de los distintos mbitos. 4
El anlisis de la situacin histrica tiene como objetivo recolectar informacin cuantitativa
para hacer las proyecciones estadsticas que se explican en el prximo captulo.
La importancia de reconocer una relacin de causa-efecto en los resultados de la gestin
comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar que se cometan los mismos errores
que ellos cometieron y, por el contrario, repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios.
Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se est evaluando, y muchos
han sido fracasos y quiebras, es importante conocer sus causas ya sean por medidas guberna-
mentales sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales
empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad de los consumidores o las varia-
bles que indujeron cambios en sus motivaciones y hbitos de consumo son, entre muchos otros,
factores que explican el pasado y que probablemente proyectarn gran parte del futuro. Nor-
malmente, estos antecedentes sern los que, unidos a una proyeccin basada en datos estads-
ticos del pasado, permitirn la estimacin ms adecuada - que de ninguna manera garantiza
su realismo y exactitud- de la variable que desea pronosticarse.
En este estudio ser de suma importancia conocer, entre otras: la participacin que han
tenido las empresas en el mercado, las caractersticas y la evolucin de la oferta de productos
similares y sustitutos del que se elaborar con el proyecto, as como la composicin y la evolu-
cin de la demanda. Para cada uno de estos aspectos, llegar a explicar la relacin de causa-efecto
que determin las variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario, a pesar de las difi-
cultades que necesariamente se presentarn en su determinacin.
El estudio de la situacin vigente es importante porque es la base de cualquier prediccin.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que por estar en permanente evolucin, cualquier estudio
de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implemen-
tando. En muchos estudios de perfil o de prefactibilidad, se opta por usar la informacin cuan-
titativa vigente como constante a futuro, en consideracin de que el costo de depuracin de una

4
Para mayor detalle del contenido de cada uno de estos mbitos, ver el captulo 2.
t 52 Captulo 4 El estudio de mercado

cifra proyectada normalmente no es compensado con los beneficios que brinda la calidad de la
informacin.
De acuerdo con lo sealado, el estudio de la situacin futura es el ms importante para
evaluar el proyecto. Sin embargo, aqu tambin es preciso hacer una salvedad: las informaciones
histrica y vigente permiten proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden
de cosas que con la sola implementacin del proyecto debera modificarse. Esto obliga a que en
la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto de la existente con su
participacin.
Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la construccin y operacin de un hotel en una
zona determinada, fcilmente pueden recopilarse y estudiarse las informaciones histrica y
vigente para proyectar la demanda futura de habitaciones de hotel. En este caso, se planifica la
situacin sin el proyecto. No obstante, la estrategia comercial diseada para el proyecto puede
no estar dirigida a quitarles consumidores a otros hoteles de la zona (con lo que la demanda
total se mantendra constante), sino a incentivar el turismo y, por esta va, incrementar
la demanda total.
Otro caso es el de un proyecto para construir un gran centro comercial en una zona donde
la demanda actual superaba a la oferta. Si bien el proyecto era muy atractivo con esas condi-
ciones, se desisti de ponerlo en prctica al detectarse que, aun cuando no se iniciaba la cons-
truccin, se haban otorgado tantos permisos municipales que hacan que el proyecto dejara de
ser atractivo si se tena en cuenta las condiciones potenciales de competencia que estaran
vigentes cuando el centro comercial estuviera listo para su venta.
Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados.
La participacin que pueda lograr el proyecto estar determinada en gran parte por la reaccin
del consumidor y por la estrategia comercial que siga la empresa. Los dos apartados siguientes
analizan estos aspectos.

4.4. Estrategia comercial

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fun-
damentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto.
Tales decisiones se refieren a las estrategias de: producto, precio, promocin y distribucin. Cada
uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. As, por ejemplo,
el precio, la promocin y los canales de distribucin seleccionados dependern directamente de
las caractersticas del producto. La estrategia comercial es la tangibilizacin de la estrategia
competitiva. Cmo alcanzar esa propuesta de valor es lo que se define en detalle mediante la
estrategia comercial.
La estrategia comercial se define para un determinado segmento de usuarios; en este sentido,
en un proyecto que considera diversos segmentos simultneos -como en nuestro ejemplo del
nuevo zoolgico para Santiago de Chile, que est dirigido a colegios, empresas y pblico en
general- deber definirse una estrategia comercial para cada segmento. El precio, por ejemplo,
y cada una de las subestrategias que la conforman, sern diferentes para cada segmento.
A diferencia del estudio tcnico, el de mercado deber marcar no solo las especificaciones
tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: tamao, diseo, marca, posicio-
namiento, tipo de envase y otros a los que se har referencia ms adelante.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas se constituye en una de
las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja.

recuerde
y reflexione Cuando se estudia el producto en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de
ciclo de vida del producto (CVP) ayuda a identifar parte de ese comportamiento espe-
rado.

Pocos son los productos que recin lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de
ventas, porque ellos mismos o sus marcas son nuevos. En la mayora de los casos se reconoce
 4.4 Estrategia comercial 53 1

Volumen
de ventas

Tiempo
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Figura 4.4 Ciclo de vida del producto.

un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas:

introduccin, crecimiento, madurez y declinacin (ver figura 4.4). Justamente por esta razn,
parte del proceso de estimacin de demanda debe considerar una velocidad de penetracin, es
decir, establecer el tiempo que el producto o servicio demorar en llegar a rgimen o maduracin.
En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras que el producto
se hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la moda. Si el producto es aceptado, se
produce un crecimiento rpido de las ventas, las que, en su etapa de madurez, se estabilizan para
llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente. El tiempo que
demore el proceso y la forma que adopte la curva dependern de cada producto y de la estra-
tegia global que se siga en cada proyecto en particular. La importancia de intentar determinar
el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar direc-
tamente al momento de recepcin de los ingresos, e indirectamente a los desembolsos, ya que
el programa de produccin deber responder a las posibilidades reales de vender el producto.
Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con
resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la evolucin
de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares en otras regiones o
pases.
Es importante diferenciar ciclo de vida del producto de ciclo de vida del proyecto. Si el pro-
yecto pretende lanzar una nueva marca de pastas, se trata de la introduccin de una nueva marca
en un mercado maduro; sin embargo, si se trata de un producto o servicio de innovacin, el ciclo
del proyecto coincide con el ciclo del producto. En este sentido, es importante y relevante hacer
la distincin, pues cuando se habla de introduccin del CVP se refiere al ciclo de vida del pro-
ducto o servicio y no al proyecto.
Cabe sealar que en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, cada una de sus
subestrategias o cuatro "Ps" desempea un rol protagnico diferente. En la etapa de introduc-
cin, el rol protagnico lo desempea la estrategia de producto, pues al lanzar un concepto
nuevo e innovador, si este no cumple con las expectativas esperadas, de nada sirve proporcionarlo
o comercializarlo con precios atractivos; por lo tanto, una vez que el producto comprob ser
bueno y pasa a su etapa de crecimiento y desarrollo, entonces la subestrategia que desempea
un rol protagnico es la de promocin y publicidad, pues justamente lo que se busca en esta
etapa es generar mayor penetracin y abarcar ms segmentos de mercado. Una vez que el pro-
ducto se masifica y, por consiguiente, entran nuevos competidores, entonces la estrategia que
se hace ms sensible es la de precio; por ltimo, cuando el producto entra a su fase de declina-
cin por obsolescencia, cuando se reinventa, o bien, cuando se deja morir, nuevamente la
estrategia de producto desempea un rol protagnico si la decisin de la empresa es la de con-
tinuar.
 54 Captulo 4 El estudio de mercado

Como puede observarse, el diseo de la estrategia comercial es dinmico en el tiempo; por

ello, cuando se evala un proyecto en el largo plazo, deber tratar de pronosticarse este com-
portamiento.
La duracin del ciclo de vida del producto (CVP) depende del tipo de producto de que se
trate, por ejemplo, un producto tecnolgico tiene una vida til distinta a un proyecto de infraes-
tructura portuaria; es posible que en una evaluacin econmica se proyecte ms de un cambio
de etapa en el CVP. Si ese fuese el caso, debern considerarse tantos cambios en la estrategia
comercial como etapas del CVP se consideren en el flujo de caja; por ello, es perfectamente
posible que la evaluacin considere ms de un precio para el mismo producto.
Aunque el concepto del ciclo de vida de un producto puede criticarse fcilmente en funcin
de que la heterogeneidad de los productos y entornos en los que se sitan es muy grande, es un
elemento til en la preparacin de proyectos, incluso en los trminos ms rudimentarios, casti-
gar la estimacin inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y as
no sobrevaluar los resultados esperados del proyecto.
El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante ms
exhaustivo.
La marca, por ejemplo, que adems de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma
de identificacin, puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto, ya que una marca
difcil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede
provocar que no sea fcil de identificar y recordar, y, por lo tanto, que el consumidor potencial
no la utilice. Sin embargo, ms que el nombre de la marca, un aspecto muy relevante es el bran-
ding asociado a ella, pues esto determina los atributos por los cuales una marca logra asociarse
y posicionarse, aspecto muchas veces tan o ms relevante que el mismo producto. Al evaluador
de proyectos, ms que llegar a determinar la marca y su posicionamiento, le interesa el costo que
una empresa especializada cobrar por el diseo de ella, por su logotipo y por la presentacin
en todos los medios de difusin y comunicacin que contratar la empresa creadora del proyecto;
por ejemplo, carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, etctera. Asimismo, ser posi-
ble obtener, mediante cotizaciones, el costo de una campaa de introduccin de la marca y su
fijacin en el medio, lo que ms bien corresponde a una decisin relacionada con la promocin.
Como en el punto anterior, tan importante como la marca es definir el envase, dadas las
repercusiones econmicas que este tiene. Es fcil apreciar que el envase, adems de su funcin
original de proteger el producto, tiene hoy en da un objetivo principalmente promociona!, que
busca que se diferencie de otros productos por medio de su forma, color, texto del mensaje,
tamao o uso en los casos que corresponda.
Cada da son ms los productos que se promocionan no tanto por sus especificaciones
propias como por el uso que puede drsele a su envase una vez consumido el contenido. De
igual manera, la variacin de tamaos, como en el caso de las gaseosas, se vuelve imprescindible
para abarcar los distintos segmentos del mercado. Cada uno de ellos deber costearse, especial-
mente para determinar la conveniencia o no de introducirlo.

4.4.1. Estrategia de precios

recuerde
y reflexione
o La determinacin del precio es uno de los elementos ms importantes de la estrategia
comercial ya que ser el que, junto con la demanda, defina el nivel de los ingresos.

El precio, al igual que el producto, debe analizarse en su sentido ms amplio: las condiciones
de crdito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crdito, el monto de las cuotas, la tasa
de inters implcita en estas, los descuentos por pronto pago o por volumen, etctera. Tan
importante son estas variables que solo una de ellas, como la tasa de inters implcita, puede
hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que el segmento del mercado al que se
quiere llegar est en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no se es sensible a la tasa
de inters que se cobra por el crdito, la rentabilidad podra residir en el negocio financiero del
 4.4 Estrategia comercial 55

crdito, ms que en el negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo
ms probable es que en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado.
La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen en el com-
portamiento del mercado. En primer lugar, se encuentra la demanda asociada con distintos
niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por
ltimo, los costos.
La manera ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos
unitarios totales, tcnicamente denominado mark up. Para ello, se calcula un margen, ya sea
sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio
de venta desconocido, de la siguiente forma:

4.1 Pv = }Pv +Cu

donde Pv es el precio de venta;}, el margen sobre el precio, y Cu, el costo unitario. Como el
precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresin 4.1 puede simplifi-
carse de la siguiente manera:

4.2 Pv = ---9:!_
(1 - j)

Para calcular un margen sobre los costos, se utiliza la expresin:

4.3 Pv =Cu+ Cuh

donde h es el margen sobre los costos; esta expresin puede simplificarse como:

4.4 Pv =Cu (1 + h)

dU = 210 000 - 2.00P

dP

Un modelo de determinacin de precios basado exclusivamente en los costos se deduce en

el anlisis que se hace en el captulo 7. En l se propondr incluir todos los costos, sumando el
del capital del inversionista y la recuperacin de la inversin.
Un enfoque distinto para la determinacin de precios es el basado en el valor percibido. Ms
all de sustentarse en los costos como base de clculo de precios, lo que se trata en este caso es
de establecer el valor percibido por el usuario. Por ejemplo, cuando se lanza un producto al
mercado que incorpora un grado de innovacin tal que soluciona un problema altamente valo-
rado por un grupo potencial de usuarios, las posibilidades de ofrecer el nuevo producto a un alto
precio permitirn que aquellos demandantes impacientes de tenerlo estn dispuestos a pagar
ese precio. Eso fue lo que ocurri a fines de los aos ochenta del siglo pasado con la aparicin
de la telefona mvil. Un equipo, que prcticamente no tiene ninguna similitud con un smartphone
costaba ms de 3 500 dlares. Esto es lo que se denomina estrategia de descremamiento de precios.
Sin embargo, si el valor percibido es bajo, pero la promesa de valor del producto es alta, puede
aplicarse una estrategia de precios de penetracin y, en la medida en la que el producto responda
a las expectativas del usuario, entonces ir subiendo su valor paulatinamente.
Cuando existe competencia, los precios del competidor constituyen un referente para la
determinacin de precios, en particular cuando se trata de productos o servicios comoditizados,
donde el grado de diferenciacin es bajo. Sin embargo, cuando la propuesta de valor difiere de
manera importante de la competencia, la fijacin de precios basada en el valor percibido cobra
especial importancia.
En ocasiones, cuando el mercado en el que operar el proyecto es regulado, como es el caso
de la industria sanitaria o el de la distribucin de energa, el precio no constituye una definicin
del preparador y evaluador de proyectos, sino que este se encuentra regulado. Para ello se utiliza
la tcnica de la tarificacin a costo marginal de largo plazo, conocida tambin como tarificacin
a VAN cero, pues el precio que se obtiene con dicho clculo es de compensacin perfecta, ya
que permite cubrir los costos de operacin, recuperar la inversin y obtener la rentabilidad
exigida de acuerdo con el nivel de riesgo asumido. En este sentido, el concepto de empresa
1 56 1 Captulo 4 El estudio de mercado

Figura 4.5 Factores que determinan el p recio.

modelo cobra especial inters, pues al tarificar a VAN cero, existen los incentivos a la ineficien-
cia, ya que mientras ms costos se incorporen al modelo, ms tarifa se requiere para alcanzar
la condicin de equilibrio; por lo anterior, lo que se tarifica es la simulacin de una empresa
operando en condiciones de competencia perfecta.

recuerde
y reflexione
o Como puede deducirse, son una multiplicidad de variables las que intervienen en la
determinacin del precio, las que en ningn caso son excluyentes, sino complementarias,
a la hora de analizar la estrategia de precios. La figura 4.5 muestra los distintos facto-
res que influyen en la determinacin del precio.
' 1

Como puede observarse en la figura 4.5, son ocho los factores que influyen en la determinacin
del precio.
1. El ambiente competitivo se refiere al nivel de competencia que existe en una determinada
industria, as, mientras mayor sea el nmero de competidores, menor ser el espacio para
lograr mejores precios.
2. En segundo orden est la lista de marcas de los clientes. Las marcas mejor posicionadas
tienen mayor espacio para lograr mejores precios, pues la asociacin de atributos positivos
generan mayor confianza al usuario.
3. Los costos marginales asociados con la fabricacin del producto o prestacin del servicio
tambin afectan la definicin de precios pues mientras mayores sean los costos de inversin,
operacin y capital, mayor ser el precio de compensacin.
4. Los aspectos psicolgicos tambin desempean un rol importante en la definicin de precios.
Cuando el estudio de mercado consumidor logra determinar las valorizaciones y motivaciones
de un determinado segmento y se desarrolla toda la campaa de branding que asocie al pro-
ducto o servicio con dichos valores, los espacios para lograr precios ms altos son mayores.
5. El volumen de ventas tiene relacin con las economas de escala y la oferta. Mientras mayor
sea el volumen de ventas, los costos unitarios disminuyen, generando ms espacio para
 4 .4 Estrategia comercial 57

reducciones de precio y por otra parte la mayor oferta hace que la escasez relativa disminuya
y por lo tanto la valoracin del consumidor sea menor.
6. La preferencia de marca de los clientes es otro de los aspectos que influyen en la determi-
nacin de precios. Cuando la relacin del producto con el cliente se basa en aspectos aso-
ciados a calidad, seguridad, respaldo y confianza, por nombrar algunos, existen mayores
espacios para lograr precios ms altos.
7. La necesidad de los clientes es otro de los aspectos importantes. Mientras mejor se adapte
la propuesta de valor a las necesidades de los usuarios, mayor espacio habr para lograr
precios ms altos.
8. Finalmente, la segmentacin de mercado apunta a orientar productos y servicios especficos
a cada segmento. El diseo de productos diferenciados permite satisfacer, de manera ms
efectiva, las necesidades de cada segmento pudiendo as lograr mayores espacios para dis-
poner de mejores precios.

4.4.2. Estrategia de distribucin

n concepto
~ clave
El estudio de los canales de distribucin tambin tiene importancia al definir la estrategia comer- Estudio de los canales
de distribucin: determi-
cial, pues determina en gran medida el alcance de la demanda. Como se mencion anteriormente,
na en gran medida el al-
cuando se trata de productos de alta cobertura geogrfica y dirigidos a diversos segmentos de cance de la demanda.
mercado geogrficamente dispersos, la utilizacin de canales de distribucin para llegar a ellos
es prcticamente indispensable. Si este es el caso, se requiere de la participacin de grandes
cadenas de retail, como supermercados, farmacias y tiendas departamentales. Con este esquema,
el estudio de mercado distribuidor cobra especial importancia por el efecto econmico que esta
intermediacin genera en la rentabilidad del proyecto.
El nivel de concentracin de esta industria ha sido tan alto que la posicin competitiva del
canal ha aumentado considerablemente, en desmedro de quien lo abastece. Hoy en da, existe
una serie de prcticas de los canales de distribucin que afectan y atentan directamente contra
la rentabilidad de quien los abastece. Los costos asociados a las cuotas de incorporacin a un
determinado canal, las polticas asociadas al rebase --es decir, premios por cumplimiento de
metas de venta- , los costos logsticos traspasados al proveedor del canal, la obligatoriedad
de participar en los catlogos promocionales del canal, los pagos efectuados a los reponedores de
mercadera, el aumento de plazos de pago de parte del canal, los costos asociados a la devolu-
cin de productos, el cobro por almacenaje y los costos adicionales por promocin del mismo
canal han hecho que la intermediacin a travs de canales sea poco atractiva para las empresas.

recuerde
Por ello, muchas empresas y proyectos disean estrategias de distribucin mixtas, don- y reflexione
de se complementa con canales potencialmente ms atractivos, como clientes institu-
cionales, desarrollo de plataformas e-commerce e instalacin de tiendas propias. La
decisin de esta mixtura de opciones constituye el desarrollo de la estrategia de distri-
bucin.

Es recomendable que un proyecto que considere la existencia de canales paralelos, por

ejemplo, venta a multitiendas con existencia de tiendas propias o plataformas e-commerce, deber
concebirse como negocios distintos pertenecientes a un mismo grupo o holding, en cuyo caso
debern evaluarse como proyectos paralelos, respetando los precios de transferencia entre el
negocio mayorista y el minorista.

4.4.3. Estrategia de promocin y publicidad

La definicin de la estrategia de promocin tambin requiere un estudio complejo que, para los
fines que persigue el preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una coti-
zacin solicitada a una empresa especialista. No obstante, para su cotizacin, es necesario tener
definido, al menos preliminarmente, la estructura de la estrategia de promocin y publicidad
en trminos de la fuente emisora del mensaje, el contenido del mismo, la estrategia de medios
1 58 1 Captulo 4 El estudio de mercado

- televisin, revistas, peridicos, internet, paletas publicitarias, etctera- y, por ltimo, la

audiencia objetivo del mensaje. En otros casos, el estudio de la promocin debe ser realizado
por el responsable del estudio de mercado. Si as es, no debe olvidarse que el objetivo es cuan-
tificar su costo, ms que definir el sistema en s.
Es importante diferenciar la inversin publicitaria del gasto publicitario. Mientras la primera
se refiere a toda la gestin inicial que se realiza para dar a conocer el producto, la marca y
posicionarlo, el segundo se refiere a la gestin permanente que realiza la empresa para recordar
y mantener la posicin del producto en el mercado, una vez que se haya alcanzado lo primero.
Ambos desembolsos de caja tienen diferente comportamiento en el flujo proyectado, pues
mientras la inversin representa un activo amortizable, el gasto constituye un egreso operacio-
nal permanente.

recuerde
y reflexione
o Al igual que la distribucin, cada alternativa de promocin lleva asociados costos y
beneficios diferentes que deben, en todos los casos, compararse para elegir la mejor de
las alternativas.

La determinacin del costo en publicidad es relativamente menos compleja que el clculo

del monto de la inversin en promocin, debido a que existen ciertos indicadores de gastos por
industrias que pueden utilizarse, principalmente en los estudios de prefactibilidad. Uno de los
mtodos ms usados es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

4.4.4. Estrategia de producto

La definicin de la estrategia de producto es un aspecto fundamental para cuantificar los costos
de inversin y operacin derivados de la experiencia que se quiera entregar al usuario con el
uso del producto o servicio. Sin embargo, definir producto es bastante ms complejo que pensar
nicamente en sus atributos tangibles; involucra una definicin transversal que implica final-
mente detallar la experiencia que pretende contarse a un grupo de usuarios. La experiencia est
condicionada por un conjunto de elementos y atributos ms all de lo tangible; consiste en

Relevantes

No Diferenciado

Figura 4.6 Progresin del valor.

 4.5 Anlisis del medio 59

pensar en los cinco sentidos: vista, olfato, audicin, sabor y tacto, lo que significa definir aspec-
tos relacionados con diseo, decoracin, iluminacin, musicalizacin, etctera, de manera que
se genere una coherencia conceptual que se transforme en experiencia nica para el usuario.
Hoy en da, con el nivel de competitividad que existe en prcticamente todas las industrias,
la diferenciacin se logra con un montaje de experiencia nica; por ello la importancia de la
definicin de una estrategia competitiva innovadora, donde la estrategia de producto tangibiliza
la propuesta de valor definida en ella.
Al observar la figura 4.6 se percibe cmo ha ido evolucionando la propuesta de valor al
usuario. Cuando la posicin competitiva era baja o nula, el enfoque al cliente era prcticamente
inexistente, pues se venda lo que se fabricaba. Sin embargo, en la medida que la posicin com-
petitiva aumentaba con la presencia de ms empresas competidoras, la necesidad de los clientes
iba en aumento logrando no solo productos diferenciados sino complementados con servicios.
Actualmente los niveles de competitividad son tan altos, que el enfoque de las empresas al
usuario es la base del diseo de la estrategia competitiva. Es por ello que las empresas ms que
hablar de productos se refieren a la experiencia que se desea lograr cuando el usuario interacta
con el producto, donde los cinco sentidos cobran importancia: vista, tacto, olfato, odo y gusto.

4.5. Anlisis del medio

Tal como se analiz en el captulo 2, la definicin de cualquier estrategia, ya sea competitiva,
comercial, de negocio o de implementacin, requiere dos anlisis complementarios: uno, de los
distintos mercados del proyecto; otro, de las variables externas que influyen sobre el comporta-
miento de esos mercados.

Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos, incontrolables
por una empresa, debe reconocerse seis factores que, si se evalan bien, permitirn
O recuerde
y reflexione
detectar las amenazas, las oportunidades y los aliados del medio. Dichos factores son:
econmicos, socioculturales, tecnolgicos, ambientales, regulatorios y poltico-legales.

El comportamiento que los distintos agentes econmicos del mercado sigan en un momento
dado depender de la composicin de estos factores. La evolucin independiente de cada uno de
ellos hace muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una
determinada estrategia del proyecto, de los competidores, consumidores, proveedores y canales de
distribucin. De ah la importancia de los anlisis de sensibilidad que se vern ms adelante.
Cualquier decisin respecto de las distintas estrategias del proyecto se ver influida direc-
tamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica econmica. As,
por ejemplo, una poltica de tipo de cambio bajo podr abaratar los costos de las materias
primas y de bienes de capital importados, pero tambin incentivar la importacin de produc-
tos similares competitivos, al mismo tiempo que desincentivar la exportacin. De igual manera,
un alza en los aranceles permitir que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios
competitivos de productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si estos no son objeto
de discriminacin, tambin subir el costo de los insumos importados.
Los efectos de la poltica econmica sobre empleo, niveles de ingreso, sectores prioritarios
del desarrollo, incentivos a la produccin de determinados bienes, fijacin de precios para
determinados productos, comercio exterior y otros, as como el efecto de estos sobre la demanda,
son claramente identificables. El problema para el preparador de proyectos se centra en el pro-
nstico de los efectos, ya que las decisiones sobre poltica econmica son, como su nombre lo
indica, decisiones de estrategia poltica que siguen una direccin determinada por la autoridad.
Esto ltimo, sin embargo, no exime al preparador de la obligacin de considerarla, ya que, como
se analiz en el captulo anterior, una poltica econmica determinada caracteriza el entorno
de mediano plazo en el que debe desarrollarse un proyecto.
Tan importante como lo sealado acerca de la poltica econmica es el factor sociocultural,
que se refiere a la manera en la que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, lo cual vara
 60 Captulo 4 El estudio de mercado

de una sociedad a otra. La cultura est cambiando a una velocidad mucho ms vertiginosa que
antes. Como indican Stanton, Etzel y Walker, 5 "nuestros patrones socioculturales, estilos de
vida, valores y creencias estn cambiando mucho ms rpido de lo que solan hacerlo". Los
cambios culturales de una sociedad, que se producen rpidamente con el desarrollo de los medios
de comunicacin, hacen imprescindible su anlisis en este contexto a fin de identificar los efec-
tos que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado.

4.5.1. Algunas sugerencias significativas para el evaluador

Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte por
el nivel cultural. Asimismo, para que una campaa promociona} y publicitaria sea realmente
efectiva, su receptividad tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado
al que se quiere llegar.
La composicin de clases sociales en un pas y el estilo de vida que las caracteriza sern fun-
damentales en la definicin del producto y de la experiencia, as como en su promocin y precio.
El cambio tecnolgico, que avanza a una velocidad creciente, puede convertirse en un fac-
tor de apoyo a un proyecto si este puede usufructuarlo, o bien, en una amenaza si dicho cambio
tecnolgico no est al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condi-
cionadas al avance de la tecnologa, que puede dejar tcnicamente obsoleto a uno de ellos si se
logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.
Las dificultades de predecir el comportamiento de este factor, a diferencia de los anteriores,
residen en la rigurosa confidencialidad con la que se realiza la investigacin tecnolgica, as
como en el celo en guardar la informacin resultante para beneficio propio, dadas las grandes
ventajas competitivas que permite poseer un producto resultante del avance tecnolgico.
El medio poltico y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca
desde lo econmico hasta lo social y que tiene relacin con la opinin, la confianza y la forma-
cin de expectativas en grado diferente para cada agente del mercado.
Suele ocurrir que ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccin poltica de
un pas, los procesos de inversiones disminuyen sustancialmente. La generacin del proyecto
de inversin tiende a decaer hasta conocerse el resultado del cambio poltico y las directrices
que el nuevo esquema puede determinar para la condicin econmica del pas, as como tambin
para los aspectos sociales, culturales y otros.
En aquellos pases en los que el cambio poltico que se produce es de envergadura, el grado
de incertidumbre de los agentes econmicos es mayor, tal como ha ocurrido en las naciones del
Medio Oriente, como Libia, Egipto y Tnez, con la Primavera rabe. A diferencia de esta
situacin, puede sealarse que en economas desarrolladas (de gran estabilidad poltica), el
cambio de partido poltico en el gobierno no tendr repercusiones sustanciales en los procesos
de inversin y elaboracin de proyectos.

4.5.2. Contribucin al FODA

Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y sobre las propias estrate-
n conceptos gias competitiva, comercial y de negocio que se definan es imprescindible para que el prepara-
"'f' claves dor del proyecto evale las amenazas, las oportunidades y los aliados que le determine el medio.
Amenazas del medio: to- Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caractersticas significativas del
das las variables y carac-
tersticas significativas
entorno externo al proyecto que pudieran tener algn efecto negativo; por ejemplo, las situa-
del entorno externo al ciones recesivas, el crecimiento de la competencia, un mayor grado de apertura al comercio
proyecto que pudieran te- exterior que permita vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a bajos precios,
ner algn efecto negativo. la incertidumbre poltica, etctera. Lo anterior condiciona el grado de riesgo del proyecto y su
Oportunidades del me- nivel de exposicin a este.
dio: todos los elementos
favorables al proyecto.
Las oportunidades del medio constituyen todos los elementos favorables al proyecto; por
ejemplo, una poltica econmica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda insatis-

5
William J . Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J . Walker, Fundamentos de marketing, McGraw-Hill, 2007.
 4.6 La demanda de un producto 61

fecha, los incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto, las ventajas comparativas con
el resto de la industria, la experiencia en la gestin de proyectos similares, etctera.
Los aliados del medio externo son los agentes econmicos que podran estar interesados en
q concepto
clave
Aliados del medio exter-
el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que este tendra para sus actividades: no: los agentes econmi-
los mercados proveedores y distribuidores, que veran incrementadas sus posibilidades comer- cos que podran estar in-
ciales, y las autoridades municipales, que se interesaran en el desarrollo comunal que permiti- teresados en el desarrollo
del proyecto debido a las
ra el proyecto, entre otros casos. ventajas indirectas que
este tendra para sus acti
vid ad es.
4.6. La demanda de un producto

El anlisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de pro-
yectos debido a la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementar
O recuerde
y reflexione

con la aceptacin del proyecto.

En este sentido, es importante distinguir la diferencia entre la demanda que tiene un pro-
ducto en un determinado mercado de la demanda que tendr el proyecto. Mientras la primera
representa las cantidades demandadas en una unidad de tiempo determinada por un conjunto
de consumidores en un rea geogrfica, la segunda representa cuntas de esas unidades consu-
midas en ese mercado sern provistas por el proyecto. De aqu nace entonces el concepto de
participacin de mercado, la que no se logra de manera inmediata, sino que requiere del desa-
rrollo de una estrategia comercial que permita lograr dicha participacin en el menor tiempo
posible. Por ello, la velocidad de penetracin cobra especial importancia en el estudio de demanda
de un proyecto.

4.6.1. Estimacin de la demanda

La estimacin de la demanda parte de la definicin del alcance geogrfico del producto o servi-
cio del proyecto que se estudia, pues no es lo mismo si un proyecto abarca una zona o regin
determinada, una suma de regiones o todo el pas. De ah la importancia de la estrategia de
desarrollo del proyecto, pues en una primera instancia puede evaluarse introducir el producto
en la zona central; en una etapa siguiente - por ejemplo, dos aos ms tarde- abarcar la zona
norte; como tercera etapa, el pas completo y, eventualmente, el comercio exterior. Obviamente,
tambin puede partirse de manera integral desde el inicio, pero son justamente decisiones que
deben definirse; no obstante, la evidencia ha demostrado que generalmente se trabaja en etapas
que pueden concebirse como proyectos independientes.
Una vez establecidas las fronteras geogrficas, debe dimensionarse el tamao de mercado
en dicha zona en funcin del nmero de personas, hogares o empresas, dependiendo de la gne-
sis del producto. Dimensionado el tamao de mercado, deber procederse a su segmentacin
de acuerdo con ciertos hbitos de compra, deseos, formas en las que se usa el producto o servi-
cio, o bien, en funcin de los motivos que inducen a comprarlo. Lo anterior significa dividir el
mercado en varios grupos menores y homogneos de acuerdo con variables demogrficas y
psicogrficas preestablecidas.
Una vez cuantificado el mercado segmentado, deber efectuarse un estudio de mercado
ms acucioso que permita determinar qu porcentaje de dicho mercado valora la propuesta de
valor del proyecto y en qu circunstancias estara dispuesto a cambiarse de marca o producto.
Para ello existen diversas tcnicas complementarias entre s, como las basadas en la etnografa,
encuestas de intencin de compra y focus group, por nombrar las ms relevantes. En el prximo
captulo desarrollaremos con ms detalle cmo y cundo aplicar estas tcnicas.
Una vez determinado el porcentaje de usuarios del segmento objetivo que estara dispuesto
a consumir el producto, que de alguna manera representa la participacin de mercado que
eventualmente podra lograrse, hay que establecer la velocidad de penetracin, pues desde que
se lanza un nuevo producto o una nueva marca, se requiere un tiempo para que este llegue a
rgimen o maduracin; por consiguiente, se requiere construir la curva de penetracin.
1 62 1 Captulo 4 El estudio de mercado

4.6.2. Factores que determinan el comportamiento de la demanda

recuerde
y reflexione
o De acuerdo con la teora de la demanda, la cantidad demandada de un producto o
servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio
de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor.

En trminos generales, la cantidad demandada de un bien aumenta: si baja el precio del pro-
ducto, aumenta el precio de los bienes sustitutos, se reduce el de los complementarios, aumenta
el ingreso del consumidor e incrementan las preferencias del consumidor por ese producto.
En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definicin adecuada de la naturaleza
de la demanda del bien que se producir, as como de las variables que la modifican y de la
magnitud de la reaccin ante cambios en ciertos parmetros que se consideren apropiados.

recuerde
y reflexione
o La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad deman-
dada es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada.

Los estudios econmicos han sido determinantes en sealar la evidencia de esta relacin
para la gran mayora de los bienes llamados "normales". Con otro tipo de bienes, la relacin puede
concepto n ser directa, como es el caso de los bienes de lujo o cuando el consumidor no es capaz de discri-
minar por calidad, pensando que "lo barato sale caro".
clave ""-f En todo proyecto es de importancia central conocer la magnitud de la reaccin de la can-
Elasticidad de la deman- tidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como la elasticidad de la demanda
da o elasticidad-precio: o elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en el que vara la cantidad demandada
el porcentaje en el que
vara la cantidad deman-
como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose
dada como consecuencia constantes los valores de todas las dems variables de la funcin de demanda.
de los cambios porcen- La determinacin de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la demanda per-
tuales que se producen mitir cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variacin en los precios,
en el precio, mantenin-
dose constantes los valo-
y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido entre el cambio por-
res de todas las dems centual en el precio. En el captulo 18, acerca del anlisis de sensibilidad, puede estudiarse en
variables de la funcin de profundidad el efecto de la elasticidad de una variable sobre el flujo de caja. Otro tanto ocurre
demanda.
con la elasticidad-ingreso de la demanda, en especial en los pases con economas emergentes
donde el ingreso de las personas ha crecido en forma significativa.
Un cambio en los gustos de los consumidores producir un desplazamiento de la curva de
demanda. Si aumenta la preferencia por el bien, los consumidores estarn dispuestos a comprar
una cantidad mayor del producto. Si disminuye la preferencia por el bien, las cantidades que
los consumidores estarn dispuestos a comprar son menores.
Por otra parte, existen productos que se caracterizan por tener una demanda pasajera; en
un periodo estn "de moda", pero posteriormente, al cambiar los gustos, dejan de ser deman-
dados. En otros casos se produce un efecto similar por una alta rotacin, derivada del avance
tecnolgico, que genera bienes sustitutos de mejor calidad. El evaluador del proyecto debe ser
capaz de prever la longitud temporal de la demanda que est utilizando.
Asimismo, existen cambios seculares en los gustos, que pueden desplazar levemente, pero
de manera continua, la curva de demanda. En este punto es importante que el producto tenga
un cierto margen de flexibilidad que le permita adaptarse a los cambios en las preferencias de
los consumidores, de manera que contrarreste esa tendencia.
En un pas en crecimiento, el nivel de ingreso de los consumidores aumenta y, dentro de
esta tendencia, los ingresos relativos de los distintos individuos sufren modificaciones. La manera
como se distribuye este ingreso tambin tendr influencias en la demanda. Por esta razn, el
analista del proyecto debe examinar la tendencia esperada en el nivel de ingreso de los consu-
midores potenciales del bien.
 Preguntas y problemas 63

El estudio del mercado de un proyecto es uno
de los ms importantes y complejos de todos
los que debe enfrentar el preparador del pro-
yecto; incluso ms que estudiar al consumidor
para determinar el precio del producto y la can-
tidad que demandar. Para calcular los ingresos
tendrn que analizarse los mercados: proveedor,
competidor, distribuidor y consumidor. En algu-
nos casos, por su importancia particular, deber
realizarse un estudio de mercado externo.
El estudio de mercado, al igual que el resto
de los que se sealan en el texto, ms que des-
cribir y proyectar los mercados relevantes para
el proyecto, deber proveer la informacin de
ingresos y egresos que de l se deriven. Para
cumplir Sl!l objetivo, el preparador y evaluador
de proyectos deber efectuar un estudio de
mercado transversal, es decir, no solo consi-
derando el pasado y la situacin actual para
proyectar, sino fundamentalmente analizar los
diversos submercados que componen sus dis-
tintas relaciones, los grupos afectados, el
entorno local y el contexto mundial. El levan-
tamiento de toda esta informacin sentar las
bases para el desarrollo de las distintas estra-
tegias que requiere un proyecto, entendindose
por ellas las estrategias competitiva, comercial,
de negocio y de implementacin o desarrollo.
El preparador de proyectos no deber
profundizar ms all de lo que este objetivo
plantea. Si puede obviarse alguna investigacin
que se obtenga mediante una cotizacin para
determinar, por ejemplo, el monto de la inver-
sin en promocin, no tendr sentido hacerla, tribuidor.
::tJ
CD
ya que la informacin obtenida por este medio U)
es generalmente de alta confiabilidad. e
Aunque cada proyecto requerir un estu- 3
CD
dio de mercado diferente, es posible generalizar :::J
un proceso que considere un estudio histrico
tendiente a determi11ar una r-elacin de causa-
efecto entre las experiencias de otros y los resul-
tados logrados; es decir, un estudio de la situa-
cin vigente que permita definirla y un estudio
proyectado que considere la situacin sin y con
el proyecto, para concluir con el mercado par-
ticular que tendra la empresa creadora del
proyecto y con la determinacin de Sl!l estrate-
gia comercial, ya que esta ser en definitiva la
que indique la composicin de los costos.
Para esto ser fundamental el estudio del
consumidor, de sus hbitos y motivaciones de
compra, de su nivel de ingreso y composicin
del gasto.
En la estrategia comercial debern estu-
diarse cuatro variables principales: producto,
precio, canales de distribucin y promocin.
El preparador de proyectos podr obviar algu-
nas decisiones sobre estas variables recurriendo
a cotizaciones. Sin embargo, la participacin
de este estudio en la determinacin del precio
es preponderainte, ya que al ser el mercado el
que determine en ltimo trmino la validez
del proyecto, deber analizarse el precio al cual
estar dispuesto a comprar el consumidor, los
precios que ofrece la competencia por produc-
tos simila!fes o sustitutos y los mrgenes que
exigen los distintos agentes del mercado dis-

Preguntas y problemas
1. Analice el concepto de mercado de un proyecto y explique las interrelaciones entre sus
componentes.
2. Describa los alcances del estudio del mercado competidor.
3. Explique los objetivos del estudio de mercado y la manera en la que debe abordarse. D
ejemplos de la repercusin de la composicin del flujo de caja del proyecto.
4. Describa y analice las etapas de un estudio de proyectos.
5. A su juicio, qu variables deben considerarse al estudiar el mercado consumidor de vivien-
das?
6. Explique los alcances del producto en el estudio de mercado.
7. Explique el concepto de ciclo de vida de un producto y d ejemplos de productos cuyo ciclo
sea notoriamente diferente.
8. Si el costo unitario (Cu) de un producto es de $100, cul sera el precio de venta si el cri-
terio es calcular un margen de 25% sobre los costos? A cunto equivale este margen si se
desea expresarlo en trminos de precio?
9. Cmo afecta la existencia de canales de distribucin en la rentabilidad de un proyecto?
t 64 1 Captulo 4 El estudio de mercado

1O. Describa la metodologa de evaluacin cuando la estrategia de distribucin utiliza canales

mixtos.
11. Identifique las principales variables de ingreso y egreso que se derivan del estudio de los
canales de distribucin.
12. Explique las principales limitantes que tiene el preparador del proyecto para determinar la
alternativa de promocin y publicidad ms adecuada, as como los efectos de ambas sobre
la composicin del flujo de caja.
13. Seale las principales variables que considerara al estudiar el mercado de un proyecto de
harina de papas para reemplazar, en parte, la harina de trigo en la fabricacin de pan.
14. Explique los principales factores que determinan la fijacin de precios.
15. Es posible que un proyecto pueda plantear justificadamente que su producto, con calida-
des inferiores a las de la competencia, tenga mayor demanda?
16. Uno de los mercados importantes por estudiar es el competidor. Indique en qu casos este
estudio puede tener mayor importancia.

Comente las siguientes afirmaciones:

a) No necesito contratar el estudio de mercado a fin de evaluar correctamente mi proyecto de
fabricacin de envases de aluminio para conservas de alimentos, ya que toda la produccin
la usar en mi propia empresa conservera.
b) En estudios de perfil es posible recurrir a mtodos subjetivos de proyeccin de la demanda,
pero mientras ms acabado sea el nivel exigido, ms deber optarse por mtodos estadstico-
matemticos para hacer la proyeccin.
e) Aunque hay varios aspectos por investigar en el estudio de mercado de un proyecto, el
factor que debe estudiarse con ms profundidad es la demanda esperada.
d) No puede llevarse a cabo el estudio de mercado de un proyecto que se investiga en el mbito
de prefactibilidad si no puede visitarse el lugar donde se supone que existe la demanda para
el producto que se elaborara.
e) No es viable comercialmente un proyecto que enfrenta un mercado dominado por un pro-
ductor que ofrece un precio menor que el que puede ofrecerse con el proyecto.
f) Si la demanda del producto que elaborar el proyecto est garantizada, entonces no existe
el problema de tener que investigar el mercado competidor.
g) El objetivo del estudio de mercado es conocer las caractersticas y el perfil del consumidor,
entre otros aspectos. Ello nos permitir cuantificar el precio, la calidad del bien o servicio
que desea consumir y su cantidad. No es posible obtener esta informacin si no se efecta
una investigacin a fondo sobre el comportamiento del consumidor, puesto que los ingresos
del proyecto dependen exclusivamente de la demanda.
h) No es necesario efectuar el estudio de mercado cuando la venta total del bien o servicio se
encuentra cautiva con un solo comprador, el que ha manifestado por escrito su decisin de
adquirir el producto en precio y calidad preestablecidos.
i) Cuando la demanda de un proyecto proviene de un consumidor individual, entran en juego
una diversidad de factores que determinan cambios muchas veces impredecibles en las
decisiones de compra.
j) El estudio de mercado puede obviarse cuando el preparador y evaluador ha podido demos-
trar la existencia de una demanda cautiva, la cual se ha perfeccionado mediante un contrato
de compromiso de venta del bien que producira el proyecto.
k) En el estudio de mercado, el anlisis del mercado consumidor nos entregar la informacin
necesaria para cuantificar los ingresos que generar el proyecto.
l) No ser necesario estudiar el ciclo de vida del producto cuando la demanda del bien ha
sido siempre creciente de acuerdo con la informacin histrica disponible.
m) No ser importante estudiar las caractersticas de presentacin del producto al consumidor,
ya que lo pertinente es poder conocer el volumen de unidades demandadas. El envase o la
presentacin no es una variable determinante en el estudio de mercado de un proyecto.
n) El cambio tecnolgico es una variable que no debe ser mayormente analizada en el estudio
de mercado, puesto que este factor siempre podr ocurrir, por lo que resulta innecesario
incorporarlo en los estudios del proyecto.
 Bibliografa 65

) No es necesario efectuar un estudio de mercadeo cuando la venta total del bien o servicio
se encuentra cautiva con un solo comprador, el que ha manifestado por escrito su decisin
de adquirir el producto en precio y cantidad preestablecidos.

Material complementario
Ejercicios recomendados del texto complementario: Jos Manuel Sapag, Evaluacin de proyec-
tos, gua de ejercicios, problemas y soluciones, tercera edicin, McGraw-Hill, 2007. 18. Cavicol,
19. El supermercadito, 35. Centro turstico, 58. Helados.

Bradley, Alan Wilson, Online Course Pack:
Marketing Research: an lntegrated Approach
with Marketing Research, Pearson Education,
2006.
Crdoba Padilla, Marcial, Formulacin y
evaluacin de proyectos, Bogot, Ecoe Edicio-
nes, 2006.
Keat, Paul G. y Philip K. Young, Econom a de
empresa, Pearson Educacin, 2004 .
Kotler, Phillips, Direccin de marketing,
Pearson Educacin, 2003.
Maqueda, Francisco, Marketing, innovacin y
nuevos negocios, ESIC Editorial, 201 O .
McDaniel, C. Hair, J.F. y C. W. Lamb, Funda-
mentos de Marketing, Thomson, 2006.
Russell, P. y J. Taylor, Marketing Communica-
tions: An lntegrated Approach, Kogan Page
Publishers, 2004.
Sapag&Sapag Consultores, Propuesta estudio
de factibilidad econmica implementacin
Nuevo Zoolgico Urbano, 2012.
Silvestre, J. y Lpez, F., La economa en la
empresa, McGraw-Hill/lnteramericana, 2007 .
Stanton, William J., Michael J. Etzel y Bruce J.
Walker, Fundamentos de Marketing, McGraw-
Hill, 2007.