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UNIDAD DE APRENDIZAJE 05:

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
(ENCUESTA), OBSERVACIN Y
PSEUDOCOMPRA
Jos Loaiza Torres
Administrador de Empresas
Magister en Marketing
PROBLEMA Y COMPETENCIA
SITUACIN PROBLEMICA: Los investigadores disean y aplican
inadecuadamente la encuesta, la observacin y la pseudocompra, en
otras ocasiones los hacen competir a estos tres mtodos de
investigacin en lugar de complementarlos.
COMPETENCIA: Selecciona en forma apropiada el mtodo de
encuesta, de observacin y aplica la pseudocompra de manera que
permita contribuir a proporcionar informacin cuantitativa para
una mejor toma de decisiones.
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- Qu mtodos de encuesta existen?
2.- cules son los criterios comparativos de los diferentes mtodos
de encuesta?
3.- Qu errores potenciales se enfrenta a la hora de aplicar las
encuestas?
4.- Qu mtodos de observacin existen y cules son sus ventajas y
limitaciones de cada uno de ellos? 2
5.- Qu es la pseudocompra y cmo se aplica?
CONTENIDO
5.1. Valor de los diseos de investigacin descriptiva por
encuestas
5.2. Mtodos de encuesta
5.2.1. Concepto y objetivos
5.2.2. Ventajas de los mtodos de encuestas
5.2.3. Mtodos de encuesta
5.2.4. Evaluacin comparativa de los mtodos de encuesta
5.2.5. Factores para elegir el mtodo de encuesta apropiado
5.3.- Las tcnicas de observacin
5.3.1. Condiciones para aplicar las tcnicas de observacin
5.3.2. Mtodos de observacin y sus caractersticas.
5.3.3. Evaluacin comparativa de los mtodos de observacin:
Eleccin del mtodo de observacin.
5.3.4. Ventajas y limitaciones de la observacin
5.3.5. Comparacin entre los mtodos de observacin y encuesta.
5.3.6. Formas de observacin
5.4.- La pseudocompra
5.4.1.- Concepto
5.4.2.- Usos de la pseudocompra 3
5.4.2.- Ventajas y limitaciones.
5.5. Cuestiones ticas
5.1. EL VALOR DE LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Y LOS

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MTODOS DE INVESTIGACIN POR ENCUESTAS

En ocasiones, el problema de decisin que enfrenta la


administracin requiere datos primarios que slo pueden
reunirse preguntando a muchas personas que sean
representativas de la poblacin objetivo.
La investigacin descriptiva por encuestas llega a cumplir la
importante funcin de dar la informacin necesaria para
encauzar la creacin de nuevas estrategias de marketing en la
empresa.
La determinacin sobre si un diseo debe ser descriptivo, se basa
en tres factores:
1.- La naturaleza del problema o la oportunidad de decisin inicial
(si es describir un fenmeno de marketing o evaluar la mezcla
actual de estrategias de mark o estructura de mercado.)
2.- Las preguntas redefinidas de investigacin de informacin(Si
estn articuladas para responder: QUIEN, QU,, CUANDO,
DONDE, PORQUE, COMO)
3.- Los objetivos de investigacin manifestados.( si son arrojar los
datos para identificar relaciones significativas, establecer la
presencia de verdaderas diferencias o verificar la validez de las
relaciones entre los fenmenos de marketing. 4
Adems otros como: deseo cuantitativo.
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5.2. LA ENCUESTA
5.2.1. Concepto y objetivos
Concepto
El mtodo de encuesta es un cuestionario estructurado que
se da a una muestra de la poblacin y est diseada para
obtener informacin especfica de los entrevistados,.
Un cuestionario, ya sea que se trate de un programa, una
forma de entrevista o un instrumento de medicin, es un
conjunto formal de preguntas para obtener informacin por
parte de los entrevistados.

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LA ENCUESTA
5.2.1. Concepto y objetivos
Objetivos:
Debe traducir la informacin necesaria a un conjunto
de preguntas especficas que los entrevistados
puedan contestar
Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y
alentar al entrevistado para que participe en la
entrevista, coopere y la termine. Al disear un
cuestionario, el investigador debe buscar minimizar
la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del
entrevistado a fin de evitar las respuestas
incompletas y falta de respuestas
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Debe minimizar el error de respuesta
5.2.2.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MTODOS DE

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ENCUESTA

Ventajas de la encuesta
Estandarizacin
Facilidad de administracin: aplicar y registrar preguntas y respuestas.
Facilidad de tratamiento: anlisis estadstico avanzado.
Recoger informacin no directamente observable:
Posibilidad de hacer estudios parciales
Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalizacin de
los resultados.

Desventajas
Dificultad de elaborar instrumentos de encuesta exactos
Dificultad para determinar si los encuestados responden honestamente.
Interpretaciones errneas de los datos y uso inapropiado de los 7
procedimientos de anlisis de datos.
5.2.3. MTODOS DE ENCUESTA

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Mtodos de Encuesta

Telefnica Personal Correo/ E-Mail

En el Intercepcin
hogar en centros
comerciales

Entrevista Asistida por Encuesta por Panel de Internet


tradicional computador correo/Email correo/Email
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5.2.4. EVALUACIN COMPARATIVA DE LOS

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MTODOS DE ENCUESTA

Criterios Telefnica Hogar Intercepc.


Flexibilidad al recopilar datos Moderada Alta Alta
Uso de estmulos fsicos Bajo Moderado Alto
Control de la muestra Moderado Alto Moderado
Control factores ambientales Moderado Moderado Alto
Control de fuerza de campo Moderada Baja Moderada
Cantidad de datos Baja Alta Moderada
ndice de respuestas Moderada Alta Alto
Velocidad Alta Moderada Moderada
Coste Moderado Alto Alto 9
5.2.4. EVALUACIN COMPARATIVA DE LOS

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MTODOS DE ENCUESTA

Criterios Correo E.Mail Internet


Flexibilidad al recopilar datos Baja Baja Moderada
Uso de estmulos fsicos Moderado Baja Moderada
Control de la muestra Bajo Baja Baja
Control factores ambientales Bajo Baja Baja
Control de fuerza de campo Alto Alta Alta
Cantidad de datos Moderada Moderada Moderada
ndice de respuestas Bajo Bajo Bajo
Velocidad Baja Baja Moderada
Coste Bajo Bajo Bajo 10
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5.3. LA OBSERVACIN
Concepto
Actividades sistemticas de atestiguar y
registrar las pautas de comportamiento de
objetos, personas, acontecimientos y
otros fenmenos, sin entrara en contacto
directo con ellos.

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5.3.1. CONDICIONES APROPIADAS PARA USAR LAS

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TCNICAS DE OBSERVACIN

Condicin Descripcin
Informacin Los patrones de conducta actual deben ser
parte de requerimientos de datos.

Tipo de datos Los datos necesarios deben ser observables


Marco de tiempo Los patrones de los datos deben ajustarse a
los factores de repeticin, frecuencia y
predecibilidad en un marco de tiempo
preespecificado.
Entorno La conducta debe ser observable en algn
tipo de entorno pblico o de laboratorio.
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5.3.2. MTODOS DE OBSERVACIN

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Mtodos de Observacin

Observacin Observacin Anlisis de Auditora Anlisis de


personal Mecnica Contenidos Vestigios
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OBSERVACIN PERSONAL

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Observacin Personal: Lo que los observadores
humanos registran mientras el fenmeno ocurre.
El observador no intenta controlar ni manipular el
fenmeno.
Ejemplo:(El Estilo Japons): Cuando cmaras
Canon perda cuota de mercado frente a Minolta en
EE.UU, envi a 3 gerentes a observar el problema.
Luego de pasar casi 6 semanas entrando a tiendas y
actuando como clientes, observando la actuacin poco
entusiasta de los dependientes y la ubicacin de los
productos.
CONCLUSIN: No era conveniente que Canon
empleara farmacias y otros establecimientos de
descuento para vender cmaras.
Deba abrir subsidiaria de ventas propia.
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OBSERVACIN MECNICA
Observacin Mecnica: Estrategia en que
dispositivos mecnicos y no observadores humanos
registran el fenmeno.
Los principales medios mecnicos son:
Psicogalvanmetro: Mide la respuesta galvnica
(elctrica) de la piel. Se colocan pequeos electrodos
para medir el aumento la resistencia elctrica de la
piel ante estmulos como anuncios, empaque,
comerciales, etc.
Cambios en los tonos de voz: Mide reacciones
emocionales.
Pupilmetros: Cmaras para seguir movimiento
de los ojo, as como la contraccin o expansin
de la pupila.

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AUDITORIAS DEL HOGAR

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Auditorias de la Cocina del Consumidor: El
investigador realiza un inventario de las marcas,
cantidades y tamaos de paquetes de los
productos que hay en la casa de un consumidor.
Este tipo de Auditoria reduce en gran medida la
falsedad en las respuestas u otras formas de
distorsin en las mismas.
No obstante, se emplean con ms
frecuencia las Auditorias en los
puntos de ventas y a
mayoristas.

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ANLISIS DE CONTENIDO

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Anlisis de Contenido: Es un mtodo apropiado
para observar fenmenos de comunicacin, en
lugar de comportamientos u objetos fsicos.
Se describe como la observacin objetiva,
sistemtica y cuantitativa del contenido
manifiesto en una comunicacin.
Supone analizar:
Palabras.
Temas e Ideas contenidas.
Logos y colores
Imgenes
nfasis emocional/informativo 17
ANLISIS DE VESTIGIOS

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Estrategia de recopilacin de datos basada en los
vestigios o evidencias fsicas del comportamiento
anterior.
Ejemplos:
Erosin selectiva de losetas en un museo demostr
popularidad relativa de objetos.
Cantidad de distintas huellas digitales en una pgina se
us para medir la lectura de anuncios en una revista.
La posicin de la aguja de radio en los autos llevados a un
taller sirvi para medir popularidad de emisoras.
La edad y condicin de autos ubicados en un parqueo sirve
para evaluar el nivel socioeconmico de los consumidores.
Marcas de nariz en cristal de una vitrina de exhibiciones.

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5.3.3. EVALUACIN COMPARATIVA DE LOS

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MTODOS DE OBSERVACIN

Criterios Personal Mecnica Auditoria


Grado de cobertura Bajo Bajo a alto Alto
Grado de discrecin Intermedio Bajo a alto Bajo
Capacidad para observar Alta Baja a alta Alta
escenarios naturales
Tendencias en observacin Alta Baja Baja
Tendencia en el anlisis Alta Baja/media Baja
Caractersticas generales Ms flexible Molesta Costosa

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5.3.3. EVALUACIN COMPARATIVA DE LOS

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MTODOS DE OBSERVACIN

Criterios Anal. contenido Anal. Vestigio


Grado de cobertura Alto Intermedio
Grado de discrecin Alto Alto
Capacidad para observar Intermedia Baja
escenarios naturales
Tendencias en observacin Intermedia Intermedia
Tendencia en el anlisis Baja Intermedia
Caractersticas generales Limitado a comunic Ultimo recurso

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5.3.4.- VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA OBSERVACIN

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Ventajas:
Permite la medicin de la conducta real
No hay desviacin de informacin
No hay interferencia del entrevistador
Ciertos tipos de datos se recaban solo por observacin.
Ej. Conducta de bebs sobre preferencia de juguetes.

Desventajas:
Se desconoce las razones de la conducta observada
En observacin directa puede desviar los datos segn la
percepcin del observador.
Ciertos tipos de conductas es difcil de observar, ej.
Conductas personales.
La observacin sin el consentimiento, puede no ser 21

tico.
5.3.5. COMPARACIN ENTRE LOS MTODOS

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DE OBSERVACIN Y ENCUESTA
La Observacin La Encuesta permite
permite la medicin del descubrir motivos,
comportamiento real. creencias, actitudes y
Se reduce o elimina la preferencias.
interferencia del Elimina los riesgos de la
encuestador percepcin selectiva del
Permite descubrir observador.
patrones de Suele ser ms tico
comportamiento preguntar directamente
inconscientes. que observar.
Puede ofrecer Ms costosa y lenta.
informacin sobre bebs.
Menos costosa y ms
rpida
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ALGO MS PARA SU ATENCIN

Desde un punto de vista prctico, es


mejor considerar la observacin como un
complemento de los mtodos de encuesta,
en lugar de competir con estos

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5.3.6.- FORMAS DE OBSERVACIN
Las formas para registrar los datos observados son
ms fciles de elaborar que los cuestionarios. No
es necesario que el investigador tome en cuenta el

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impacto psicolgico de las preguntas ni la manera
en que se formulan. En vez de ello el investigador
solo necesita desarrollar una forma que identifique
con claridad la informacin necesaria, facilite el
registro exacto de la informacin por parte del
entrevistador y simplifique la codificacin, la
captura y el anlisis de los datos.
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FORMAS DE OBSERVACIN
Las formas de observacin deben especificar:
- Quien: Compradores, curiosos, hombres, mujeres, padres
con hijos,, nios solos.

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- Qu: productos y marcas, considerados, productos y marcas
comprados, tamao, precio del paquete inspeccionado,
influencia de los nios u otros miembros de la familia.
- Cuando: Da, hora, fecha de la observacin
- Dnde: Dentro de la tienda, en la caja registradora, en
alguna seccin.
- Por qu: Influencia del precio en la compra, el nombre de la
marca, el tamao del paquete, la promocin, los miembros de
la familia
- Cmo: Observador disfrazado de vendedores, observador sin
disfraz, cmara escondida, dispositivo mecnico oculto.

Ejemplo
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5.4. LA PSEUDOCOMPRA

5.4.1. Concepto
Se define como la visita que realizan unos
investigadores a detallistas u otros puntos de venta
simulando que se trata de clientes normales que quieren
comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse.
La Pseudocompra, tambin conocida como cliente
Fantasma o Mystery Shopper. sta tcnica consiste en
que una persona, que puede ser un cliente potencial se
acerca para realizar una actuacin de compra, bajo un
guion semi-estructurado o preestablecido que le permita
guiarse en los puntos que desea la empresa obtener26
informacin. La Pseudocompra tambien se aplica de
manera
5.4.2. USOS DE LA PSEUDOCOMPRA

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La pseudocompra permite obtener informacin
sobre los siguientes aspectos:
Calidad de servicio prestado a los clientes por los
distribuidores, establecimientos o sucursales.
Grado de conocimiento que tienen sobre el
producto o servicio los distribuidores
Formacin de las personas que estn en contacto
con el pblico
Problemas o deficiencias que puedan observarse
respecto servicio al cliente
Actitudes de los distribuidores o vendedores con
relacin a la oferta de la empresa respecto a la
oferta de otros competidores en caso de que se
distribuyan productos de distintos oferentes. 27
5.4.2.- USOS DE LA PSEDUCOMPRA

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Ventaja
Se puede evaluar varios aspectos de servicios y
repetidamente
Se puede vigilar las actuaciones de la competencia
El cliente misterioso puede crear la situacin que desea
estudiar
Esta tcnica puede ser realizada repetitivamente, es una
forma de obtener informacin profunda y detallada.

Desventajas:
Es costoso
El personal (vendedores y colaboradores de la empresa)
pueden sentirse presionados por tanta vigilancia y 28

evaluacin.
5.5. CUESTIONES TICAS

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Deben respetarse los derechos de los encuestados:
a participar o no, a que se le informe de la
existencia del estudio, a mantener el anonimato, a
que se les informe de lo que esta investigacin
supone, el no tener que enfrentar situaciones de
ansiedad y decepcin generadas por la
investigacin, que se le efecte una divulgacin de
los datos.

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TAREA EN GRUPO

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1.-Investigue lo siguiente:
a) Las encuestas por internet y su impacto en la investigacin de mercados
b) Qu sitios web ofrecen en forma gratuita la posibilidad de aplicar encuestas por
internet. Puede utilizar el libro de Investigacin de mercados de los autores Mc
Daniel y Roger Gates
c) Cmo se hace una observacin utilizando el internet?

2.-Qu mtodo de encuesta (por correo, telefnica o personal) usara en cada


una de las situaciones siguientes?. Justifique su respuesta:
a) La aplicacin de un cuestionario para determinar el nmero de personas que
escucharon Las 100 mejores canciones de 2006, programa que estuvo al aire el
31 de diciembre de 2006.
b) La aplicacin de un cuestionario para averiguar en cuntas casas vive un enfermo
mental y el historial de enfermedades mentales de su familia
c) La aplicacin de un cuestionario de un fabricante nacional de hornos de
microondas para poner a prueba las actitudes de las personas hacia un nuevo
modelo.
d) La aplicacin de un cuestionario, por una tintorera local, que desea determinar la
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satisfaccin de los clientes con una promocin de descuentos reciente.
e) La aplicacin de un cuestionario por los directivos de un pequeo hotel local, que
desea conocer las opiniones que los clientes tienen de su servicio.
TAREA EN GRUPO

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3.- SE LE ASIGNA LA RESPONSABILIDAD DE DETERMINAR SI LOS
HOMBRES ESTN CONSCIENTES DE LA MARCA CUANDO COMPRAN
EQUIPO DE RAQUETAS PARA PELOTA. DISEE UN PROCEDIMIENTO
DE OBSERVACIN PARA HACER ESTA DETERMINACIN; ES DECIR,
QU INFORMACIN OBSERVARA Y DISEE EL FORMULARIO PARA
REGISTRAR LOS DATOS.

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