You are on page 1of 12

ndice

1. INTRODUCCIN ____________________________________________ 1

2. OBJETIVOS _______________________________________________ 1

2.1. Objetivo general: ________________________________________ 1

2.2. Objetivos especficos: ___________________________________ 1

3. CONCEPTOS DE BELOW THE LINE____________________________ 3

3.1. ATL Y BTL _____________________________________________ 4

3.2. La publicidad Below the Line ______________________________ 4

4. HISTORIA DEL ATL Y BTL ___________________________________ 2

5. CARACTERSTICAS_________________________________________ 4

6. VENTAJAS ________________________________________________ 5

6.1. Alto impacto en segmentos especficos: ____________________ 5

6.2. Menor costo de inversin: ________________________________ 5

6.3. Experiencia de marca: ___________________________________ 5

6.4. Mejor medicin de efectividad: ____________________________ 5

6.5. Sentido de oportunidad: __________________________________ 5

7. DESVENTAJA ______________________________________________ 5

CONCLUSIONES: ______________________________________________ 9

RECOMENDACIONES: _____________________Error! Bookmark not defined.

REFERENCIA BIBLIOGRFICA: __________________________________ 9


1. INTRODUCCIN

El objetivo de este trabajo investigativo, es conocer ms de los temas

relacionados con BTL, es una tcnica de marketing, que permite realizar

publicidades para un determinado producto as como tambin se dar a conocer

la importancia del mismo, que de cierto modo nos facilita la compresin del tema,

los conceptos presentados a continuacin sern de mucha ayuda para entender

y conocer para que sirve BTL ,que inicia desde la utilizacin e importancia

dirigidas a segmentos de mercado muy especficos, tambin la presenta

investigacin permite mostrar ampliamente caractersticas, ventajas y

desventajas, que desierto modo nos permite conocer la forma de interrelacin

con el pblico, este tema a presentar ser de mucha ayuda para la materia

porque de cierto modo permite conocer los medios a usar para llegar al

consumidor.

2. OBJETIVOS

2.1. Objetivo general:

Identificar la importancia de below the line y la evolucin que ha obtenido hasta

la actualidad.

2.2. Objetivos especficos:

Comprender cada concepto.

Conocer las caractersticas de BTL.

Analizar un caso de estudio en el que sea aplicado BTL.

Conocer la importancia que tiene BTL en el mercado.

1
3. Historia del ATL y BTL
Para dar a conocer los inicios de BTL y ATL, que para Hong Cheng (2011)
son: Trminos ATL Y BTL fueron utilizados por primera vez en el ao 1954,
despus de que la compaa procter and gamble comenz a pagar distintas
agencias de publicidad por separado, y con una tarifa distinta, de aquellos
proveedores que lidiaban con esfuerzos promocionales ms directos. (Hong Cheng, 2011)

A continuacin, se proceder a dar a conocer los inicios de publicidad de


BTL que segn Reyes (2009) es:

Below The Line, significa bajo la linead se le denomin as en


1960, porque era la forma de hacer publicidad superando las
restricciones de ley en categoras como cigarrillos y licores, las
cuales comenzaron hace ms de 40 aos en Europa, y en
Inglaterra especialmente, y que supusieron barreras para pautar en
el horario diurno, en medios como televisin. Pero fue en los 80
cuando las grandes marcas de la categora concentraron sus
esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca.
Se procede a conocer como empieza la idea para la creacin de
BTL segn Hong Cheng (2011) es:
BTL (Below The Line). En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente,
American Express, se sentaron a la mesa a discutir su plan de
medios. Trazaron una lnea en un papel; en la parte superior de la
lnea (above the line), enlistaron los medios de comunicacin
comisionables, y, en la parte inferior de la lnea (below the line),
enlistaron los medios de comunicacin no comisionables; ello
nicamente con la intencin de definir los costos de sus servicios.
Es as como inicia el trmino BTL, que luego fue tomando un rumbo
ms especfico hacia estrategias creativas de comunicacin,
aplicacin de tecnologas en la publicidad, medios alternos y
nuevos medios que se salen de lo convencional. Aunque las siglas
BTL abrevian una expresin en ingls, esta forma de publicidad es
conocida en Estados Unidos como gerillo marketing
('mercadotecnia de guerrilla').
3.1. Evolucin de BTL
Desde los aos atrs hasta la actualidad ha manifestado segn Reyes (2009)
define que: Desde hace unos 20 aos, quizs unos 50 en economas
desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y
comercializadores han entendido para satisfacer las necesidades del
consumidor, con productos que sean vehculos de beneficios, lo que les
garantizar la permanencia competitiva en los mercados. (Reyes, 2009)

2
Por lo tanto, se desarrolla esta etapa de marketing con sus respectivas
tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente relevantes, para Reyes
(2009) como:

El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como


leche condensada Borden's Tagle (1866), sopa Campbell (1869),
Coca Cola (1886), jabn Ivory (1879), pantalones Levi Strauss
(1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron
seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad
social, es otra sub-etapa, promovida decididamente por Philip
Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el desarrollo
sostenible y los factores econmicos de equilibrio social. El
mercadeo actual se orienta a destacar los valores como pilares de
construccin de una econmica altamente responsable con la
sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.

4. Conceptos de below the line


La presente conceptualizacin a definir la importancia y utilizacin de Blow
the line que para Roig (2011) es: Es una tcnica de marketing ms que de
publicidad, consiste con el empleo de formas de comunicacin no masivas, pero
si dirigidas a segmentos de mercado muy especficos.

Existe una razn muy importante que justifica el desarrollo de este tema,
pues tiene que ver con la expansin del Bellow The Line (BTL) que para Roig
(2011) permite. (Roig, 2011)

La implementacin en las estrategias de marketing se debe a que


hoy en da los medios Above The Line (ATL) medios masivos
de comunicacin como TV, radio, grfica, va pblica, etc. se
encuentran sobresaturados de mensajes y, como resultado,
muchas veces no permiten ms que iniciar un contacto indirecto
con el pblico objetivo o usuario de un producto o servicio, si es
que podemos asegurar que el target haya recibido el mensaje. En
cambio, las diferentes estrategias que clasifican como BTL
(marketing promocional, marketing directo y merchandising) son
por esencia ms directas y permiten una relacin inmediata con el
pblico objetivo.
Allan E. Hernndez (2006) define el BTL como: Creatividad pura aplicada
a nuestro entorno con fines de promocin y posicionamiento de marca, esfuerzos
de comunicacin no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto.
(Hernandez, 2006)

3
4.1. ATL Y BTL
Seguidamente de presente concepto a mostrar ser acerca de los creativo
de ATL y BTL que para Roig (2011) es:

Del creativo ATL al creativo BTL Para comenzar a hablar de los


creativos BTL, primero debemos hacer referencia a los creativos
tradicionales. La comunicacin publicitaria tradicional tiene un
formato que es por todos conocido: TV, radio, cine, va pblica,
diarios y revistas. Su pensamiento nace desde el medio que va a
comunicar el mensaje, es decir: sabe que tiene que hacer un
comercial de TV o un aviso de grfica. Es as de fcil, el creativo
ATL sabe qu hacer, sabe de dnde partir.
4.2. La publicidad Below the Line
La presente conceptualizacin a definir es la publicidad de Below the line
que para Charles T. Horngren (2006) es: una tcnica de marketing que consiste
en el empleo de formas de comunicaciones no masivas, dirigidas a segmentos
especficos y desarrollada para el impulso o promocin de productos o servicios,
mediante diversas acciones. (Charles T. Horngren, 2006)

Segn Neuberger (2001) la Publicidad Below the Line es una: (Neuberger, 2001)

Locucin inglesa que se utiliza para denominar todas las tcnicas


de promocin alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar
a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad
carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones
de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por
contraposicin, las actividades propias de publicidad de una
agencia, es decir, aquellas en las que sta puede percibir una
comisin de los medios de comunicacin por la insercin de los
anuncios, se denominan above the line.

5. Caractersticas
Las caractersticas de BTL ms relevantes para Charles T. Horngren
(2006) es:

BTL tiene este nombre ya que se refiere a una publicidad que no es muy
cara y que no es masiva, es una publicidad enfocada, y de forma directa.
Este tipo de publicidad ocupa medios de comunicacin directa que van
dirigidos a nichos muy especficos y que son reducidos, no ocupa medios
masivos de comunicacin.
Sus tcnicas publicitarias son nuevas y mucho ms creativas. Aprovecha
situaciones como eventos sociales, merchandising y telemercadeo.

4
6. Ventajas
Para Bonilla (2014) las ventajas ms importantes de BTL que son:

6.1. Alto impacto en segmentos especficos:


Al tratarse de esfuerzos focalizados y orientados a targets muy particulares, las
acciones BTL permiten grandes niveles de influencia sobre los consumidores.

6.2. Menor costo de inversin:


No slo por tratarse de acciones a menor escala se logra menores niveles de
inversin, sino tambin, al obtener la medicin de resultados el balance es
mucho ms positivo -mayor alcance por cada peso invertido.

6.3. Experiencia de marca:


Gracias al contacto directo con ciertos consumidores en particular, se logra una
mejor impresin en las personas activadas, es decir, se logra una experiencia de
marca que no se gana cuando se habla a las masas.

6.4. Mejor medicin de efectividad:


Toda vez que los objetivos son ms claros y precisos (como incrementar las
ventas en determinado canal), la medicin de resultados tambin es ms certera.

6.5. Sentido de oportunidad:


Mayores niveles de interaccin (marca-consumidor), tambin permiten entender
mejor las necesidades y gustos del target, lo cual abre nuevas ventanas de
oportunidad incluso durante la implementacin de la estrategia. (Bonilla, 2014)

7. Desventaja
Para Daz (2016) las desventajas de BTL ms relevantes son:

No usa los medios tradicionales.


Tienes un radio de alcance y tiempo de exposicin limitado.
Se concentra solo en un segmento especfico. (Daz, 2016)

8. Medios conocidos de comunicacin


Este es un listado de los medios ms conocidos comunicacin BTL que
podemos mencionar hoy, maana se incorporaran muchos ms.

5
Figura N 1
Medios conocidos de comunicacin
Patrocinios

Material punto de venta

Folletos y catlogos

Correo directo

Web marketing digital

Exhibiciones y stands

Degustaciones

Fuente: (Sanna, 2013).

El siguiente concepto a presentar es acerca de la publicidad, para lo cual se


presentar una pequea interpretacin de lo que es la publicidad de BTL con un
respectivo ejemplo comparativo segn Sanna (2013) es:

Si aplicsemos el concepto publicidad BTL estaramos diciendo


que son la misma cosa, pero es indudable que no lo son. Esta
discusin se eleva a la ensima potencia cuando hablamos de
campaas Above The Line y Below The Line. El famoso ATL y su
acrrimo enemigo BTL, digo enemigo, ya que cuando se habla o
se escribe del tema, nos lo plantean como una batalla que nos
impide unir a ambos.

9. Las tres tcnicas que componen el Below The Line


Desde otro ngulo, la pregunta es: por qu tres tcnicas? Pues bien,
porque son tres las tcnicas que comprenden el BTL, y son las encargadas de
buscar y cumplir con los objetivos comerciales de las empresas y sus marcas.
En prrafos anteriores aclarbamos que hoy en da la comunicacin publicitaria
se ocupa de comunicar e informar sobre un producto o servicio, tarea de por s
muy importante, pero tambin vale aclarar que la comunicacin publicitaria ya no
vende, ya se acabaron los tiempos del consumismo donde un buen comercial,
creativo y fundamentado, provocaba una reaccin en cadena en el consumidor
y esto se vea reflejado en la venta de los productos o servicios. Esta ltima
6
funcin hoy est reservada a las tcnicas BTL, que permiten ese contacto one
to one cualitativo, innegable y caracterstico del BTL. A continuacin,
desarrollaremos sintticamente las tcnicas/herramientas BTL, esta descripcin
nos permitir tener el conocimiento justo para que el creativo se convierta en un
creativo BTL. Marketing promocional Busca incentivar la compra de la marca en
el corto plazo, para ello, se le aade un plus que no altera la naturaleza del
producto propiamente dicho. Para el logro de esta estrategia se cuenta con una
serie de acciones promocionales dirigidas a los denominados pblicos objetivos
finales y a los intermediarios en la cadena comercial. Entre ellas podemos
mencionar: ofertas de reduccin de precio, bonificaciones, descuentos, sorteos,
cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones,
envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados artculos
de merchandising (al momento que definamos merchandising interpretarn el
porqu de este llamado especial), entre otros. La ventaja de las promociones de
venta es que poseen un lapso de duracin, su vigencia es temporal, de este
modo, ello obliga al pblico objetivo a adquirirla en plazo perentorio. Es por eso
que toda promocin debe ser sumamente creativa, a la vez que su plus ofrecido
debe ser suficientemente motivador para lograr el efecto imperativo de compra.
Otra ventaja que poseen radica en que muchas de sus acciones tienen
posibilidad de medir su retorno, lo que la hace cuantificable, caso: cupones,
canjes y otros, en los cuales aquellos que intervienen de la promocin y se
acogen a la misma, dejan seal de su participacin, sea al ejecutar el cupn o
realizar el canje, haciendo fcil la contabilizacin del retorno y la medicin del
efecto de la promocin. Marketing directo e interactivo Es un conjunto de
acciones utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de
mercado preseleccionado estratgicamente en directa concordancia con el
producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su accin
inmediata y posteriormente cuantificable. Para su propsito requiere de una base
de datos, la cual ha debido ser depurada convenientemente. Aqu es donde
encontramos serias contradicciones en su actual aplicacin, la cual en muchos
casos lo ha convertido en un canal de burda masividad. Merchandising Definido
como el marketing en el punto de venta, busca optimizar la presentacin de
una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/pblico
objetivo. El trmino, presentacin, debe entenderse como el aspecto visual de la

7
marca para que resalte ante la competencia, as como la rotacin eficiente de
ella en el establecimiento. (Ignacio Rodrguez del Bosque, 2008).

Es una actividad que posee un amplio campo de accin. En la actualidad


tiene muchsima importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas
en el punto de venta; comercialmente es enfocado como un servicio al
intermediario final ya que le presta asesora, proporciona material promocional y
otros a la vez; a nivel del dueo de la marca opera como estrategia impulsora de
la misma. Existe otro tipo de merchandising, el del establecimiento, que busca
hacer grata la visita del cliente en el local para lograr su reiteracin de compra
en l. Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza,
etc., tiene que ver con el desarrollo y diseo de la arquitectura y presentacin del
local como establecimiento. Estas tres tcnicas o herramientas BTL, nos
permitirn adentrarnos en el proceso de aprendizaje y lograr tener una visin
ms clara del mundo BTL (Ignacio Rodrguez del Bosque, 2008)

10. Caso de estudio:


PEPSI

PUBLICIDAD Y PROMOCIN BTL. Comenz a


desarrollarse en el ao 1959 con Joan Crawford quien
tuvo un papel sumamente destacado en las
campaas llevadas a cabo en esta poca y apareci
en anuncios, programas especiales de televisin y
concursos de belleza en representacin de la empresa, adems la marca
apareci en varias de sus pelculas. De esta manera se lograba publicidad BTL
sin saberlo, ya que representaba un hecho de relevancia que una figura pblica
representara la imagen de una marca y por lo tanto el pblico se senta atrado
y con deseos a adquirirla para asemejarse a las figuras pblicas que admiraban.
(carolinatellez91, 2014).

Pepsi se ha diferenciado por buscar una identificacin entre el pblico juvenil


desde sus orgenes, sobre todo interviniendo con elementos bsicos de este
segmento como la msica, estrellas de la farndula y ftbol.

8
Es importante reconocer que su competencia principal Coca-Cola se ha
destacado por llegar al pblico con publicidad de experiencia y de cierta manera
Pepsi se basa en su producto acompaado de elementos atractivos para el
consumidor.

La ltima campaa de Pepsi es totalmente fresca y renovada y cuenta con todos


los elementos que la vuelven BTL debido a que a pesar de utilizar un aspecto
bsico de la vida cotidiana como lo es el ftbol, crea un espacio de co-creacin
con el pbico meta e integra a otro aspecto fundamental de la marca que es la
msica.

11. Conclusiones:
La publicidad es una de las herramientas de comunicacin que las
empresas eligen para comunicar y relacionarse con sus pblicos
exponiendo informacin acerca de los productos y servicios que ofrecen.
Las empresas estn siempre en la bsqueda de recursos
comunicacionales creativos y originales, debido a que para liderar en el
mercado es necesario estar un paso adelante de la competencia y
diferenciarse de ella.
A travs de esta investigacin, pudimos observar las grandes ventajas
que nos ofrece BTL. Se caracterizan por tener un contacto directo con el
pblico y en consecuencia logran buenos resultados. A diferencia de las
publicidades en medios masivos de comunicacin, stas no tienen
intermediarios que puedan generar distorsiones en el mensaje.
Como estudiantes creemos en la publicidad y en los grandes beneficios
que produce. Somos conscientes tambin de la mala indicacin que se
suele percibir, pero a lo largo de la investigacin fuimos adquiriendo
nuevos conocimientos que nos demostraron la importancia en la
interaccin con el consumidor, valorando su respuesta.
Concluimos, que las BTL tienen una gran influencia e impacto sobre el
pblico. As como el resultado puede ser beneficioso muchas veces
puede generar una respuesta negativa ante la sensacin de invasin.

9
12. REFERENCIA BIBLIOGRFICA:
Bonilla, A. (19 de Febrero de 2014). Informa BTL. Obtenido de
https://www.informabtl.com/7-ventajas-del-btl-sobre-el-atl-dictadas-por-
mp-marketing-group/

carolinatellez91. (20 de Junio de 2014). slideshare.net. Obtenido de


https://es.slideshare.net/carolinatellez91/campaas-btl-de-pepsi-a-travs-
del-tiempo

Charles T. Horngren, G. L. (2006). Contabilidad Administracin. Mxico:


PF.ARSON EDUCACIN.

Daz, C. (2016). Gestion.org. Obtenido de


https://www.gestion.org/marketing/53099/marketing-below-the-line-o-
btl/#Ventajas_y_desventajas_de_usar_publicidad_BTL

Hernandez, A. E. (2006). El hombre cartel como soporte meditico Below The


Line (BTL) y sus tipologas . Lina.

Hong Cheng, P. K. (2011). Marketing social para la salud publica. Canada:


Copyright.

Ignacio Rodrguez del Bosque, A. S. (2008). Direccin publicitaria. Barcelona:


OUC.

Neuberger, A. (2001). Gold Derivatives: The Market Impact. World Gold Council.

publicidad, L. (5 de Abril de 2015). blogspot.com. Obtenido de


http://lapublicidad00.blogspot.com/2015/10/historia-del-atl-y-btl.html

Reyes, C. M. (2009). PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAA BTL. Bogota.

Roig, F. (2011). La estratega creativa:Relaciones entre concepto e ideas.


Buenos Aires: Copyright.

Sanna, D. (2013). Comunicacin rentable en marketing: Seis pasos en la era de


las redes sociales. Buenos Aires: MarCom.

10

You might also like