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DE LA CONSTRUCCIN
MARKETING
PHILIP KOTLER
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS
PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO
DOS FUNCIONES BSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio Econmico de Comunicacin y
Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
EL CLIENTE COMPRA
- Promesa de
satisfaccin de una
necesidad.
CONCEPTO DE MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (DISTRIBUCIN)
PUBLICIDAD (COMUNICACIN)
LAS 4 P DE PHILIP KOTLER
PROGRAMA
ESTRATEGIA I
PLAN:
DECISIN TOMADA
POR ANTICIPADO.
ESTRATEGIA:
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
ACTUAL
Alto grado de Necesidades
MERCADO
informacin sofisticadas
GESTIN ORGANIZACIN
COMPETENCIA CONTEXTO
CRECIENTE Y VARIABLE ESTRATEGIA TURBULENTO
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
ESTRATEGIA:
Descripcin y Anlisis del Concepto
La estrategia implica una visin global del campo interno y externo de
la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.
La formulacin de una estrategia funcional empresaria obliga a
relacionar todas las reas de la empresa, tanto en lo organizacional
como en la gestin propia de cada rea, lo que constituye un aporte
clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
Tambin implica contar con informacin precisa y actualizada de la
empresa y su gestin, de los competidores y del contexto.
La estrategia se define en el ms alto nivel jerrquico, pero con
informacin proveniente de los niveles operativos y medios, quienes
aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.
ELEMENTOS COMPONENTES
DE UNA ESTRATEGIA
Situacin actual.
Situacin objetivo.
Recursos humanos y materiales de la empresa.
Estilo de accin propia.
Determinacin de la/las competencias esenciales propias
(ventajas)
Fortalezas y debilidades propias.
Recursos y estilos de competidores.
Fortalezas y debilidades de los competidores.
Estado del campo de operaciones (contexto econmico-social-
cultural-poltico y mercado especfico).
Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
Fijacin de responsables, recursos y plazos para su
implementacin. Gestin
Determinacin de mecanismos de informacin y control.
Como ejemplos, podemos mencionar para el rea Comercial:
Fortalecer posicionamiento de rea
Comercial.
Objetivos:
Incrementar volumen de ventas.
PROGRAMA
ESTRATEGIA II
ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA
DE MARKETING
Formulacin de la Estrategia
Anlisis Interno: General de la Empresa
Recursos y Competencias
Fortalezas y Debilidades
Formulacin de la Estrategia de
Misin y
Negocio Marketing o Comercializacin.
Genrico - Objetivos.
Anlisis Externo: - Marketing Mix (estrategia para
Amenazas y Oportunidades cada variable)
Competidores / Medio -Control estratgico.
Ambiente
Programacin
Implementacin (gestin)
Formulacin Plan de
Definicin y Definicin de
de distribucin
cuantificacin la estrategia
Auditoria identificacin
de los de Marketing
de de Planificacin
objetivos de y seleccin de
Marketing oportunidades estratgica
Marketing herramientas
y problemas promocional
del mercado
Planificacin
estratgica
publicitaria
Plan para
nuevos
productos
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno
Econmico CONSUMIDOR
Economa
Poltica
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnolgico
Internacional
EXTERNO
INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Entorno Segmentos
Econmico CONSUMIDOR Canales
Economa Productos
Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hbitos
Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnolgico Inventarios
Internacional Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Entorno Segmentos
Econmico CONSUMIDOR Canales
Economa Productos
Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hbitos
Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnolgico Inventarios
Internacional Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo Entorno del
Mercado
Dinmica de la compra
Mercado Total
Entorno Uso del producto
Segmentos
Consumo en el hogar
Econmico CONSUMIDOR Canales
Consumo en el lugar de Productos
Economa compra
Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hbitos
Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnolgico Inventarios
Internacional Categoras por tamaos
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
Informacin sobre el
consumidor
Consumidor objetivo Entorno del
Mercado
Dinmica de la compra
Mercado Total
Entorno Uso del producto
Segmentos
Consumo en el hogar
Econmico CONSUMIDOR Canales
Consumo en el lugar de Productos
Economa compra
Uso Final
Poltica
Geografa
Fiscal Necesidades
Volumen de Mercado
Social Segmentacin del Mercado por tamaos Sabores
Negocios de empaque u otros Hbitos
Volumen por marca y tamao Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnolgico Distribucin por tipos de Canal Inventarios
Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos
Internacional
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participacin de Mercado
Introduccin de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnolgicas.
Variables del
Marketing Mix
Investigacin de Mercado
Desarrollo de Producto
Informacin sobre el
consumidor Publicidad. Promocin
Producto Distribucin Entorno del
Consumidor objetivo
Rentabilidad por Marca Mercado
Dinmica de la compra
y Precios Mercado Total
Entorno Uso del producto
Descuentos Segmentos
Consumo en el hogar
Econmico CONSUMIDOR Poltica de Canales
Consumo en el lugar de
Economa compra Comercializacin Productos
Poltica Empaques Uso Final
Geografa
Fiscal Necesidades
Volumen de Mercado
Social Segmentacin del Mercado por tamaos Sabores
Negocios de empaque u otros Hbitos
Volumen por marca y tamao Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnolgico Distribucin por tipos de Canal Inventarios
Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos
Internacional
de empaque
Volumen por regin
Concentracin de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
MARKETING MIX
Segmentar un mercado es: su subdivisin
en grupos homogneos de clientes, cada uno de
mercadotecnia.
Segmentar un mercado es: su subdivisin en grupos homogneos de clientes
cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una
combinacin distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar:
Mensurabilidad
Accesibilidad
Magnitud
Ventajas de la Segmentacin:
Deteccin - Localizacin - Comparacin de las
oportunidades
Determinacin de las reacciones de los sectores
Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar:
Geogrficas
Demogrficas
Sicogrficas
Comportamiento
Estrategias de Segmentacin:
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
No reconoce curvas diferentes de demanda
Se concentra en las necesidades comunes
Mercadotecnia Productos que interesen al mayor nro. de compradores
Indiferenciada Canales Masivos
Medios publicitarios masivos)
NECESIDAD BSICA
CONCEPTO DE PRODUCTO
DESARROLLO DESARROLLO
DE PRODUCTO TCNICO
AJUSTE DE
PRUEBA DE
PROCESO
MERCADO
MERCADO DEFINICIN DE
DE PRUEBA PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
DE PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERSTICAS Y RESPUESTAS
Por su difusin:
Productos de consumo masivo
Productos de consumo selectivo
Productos de uso industrial
PRODUCTO MERCADO
DESARROLLO DE
MISMO DIFERENTE
MERCADO
DESARROLLO DE
DIFERENTE MISMO
PRODUCTO
PENETRACIN DE
MISMO MISMO
MERCADO
Desarrollo de la marca.
1. Escoger una marca registrada.
Acentuar la reputacin.
Dificultad para demostrar los
Intangibilidad beneficios al cliente.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.
Actitud.
Produccin y Los productores tienen tambin que Motivacin.
consumo ser los comercializadores. Capacitacin Tcnica.
simultneos Problemas de localizacin. Supervisin.
Ubicar cerca del centro de consumo.
Normalizacin (procedimientos)
Dificultad de
Calidad inconsistente. Contratar a los mejores.
standarizacin
Premiar desempeo de calidad.
En la mayora de los casos, la concrecin de
un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.
Soporte Cliente A
Fsico
Sistema
Cliente B
interno de
organizacin
Servicio A
Personal en
Contacto
Servicio B
Proceso Externo de
Proceso Interno de Comunicacin
Comunicacin y Ventas
Actitud Motivacin
Elementos
Imagen de marca /
diferenciadores posicionamiento
DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN
HERRAMIENTA ESTRATGICA DE COMPETENCIA
Zonificacin.
Seleccin, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedicin:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
Determinacin de la flota ptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal,
capacidad de visita de la unidad de transporte y das de trabajo)
Definicin de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.
1.876 = 50%
= X 100
3.750
492.000 = 81%
= X 100
610.000
DETERMINACIN DE LA FLOTA PTIMA
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Flota ptima =
Capacidad de visita diaria X Das por camin
Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana 5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.
(por camin)
Das de trabajo = 6
Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIN
CAMPOS DE EXPERIENCIA
COMUNES
MENSAJE MENSAJE
E FORMAS DE LA R
COMUNICACIN
CODIFICACIN DECODIFICACIN
RUIDOS RUIDOS
RETROALIMENTACIN
COMUNICACIN COMERCIAL