FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ING. EJECUCIN EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MENCIN MARKETING
ESCUELA DE NEGOCIOS

"Impacto de la RSE en los Consumidores Chilenos"

IDENTIFICACIN DE LOS TESISTAS:

Nombre Completo RUT Firma
Daniela Antonieta Quezada Navarrete

IDENTIFICACIN DEL PROFESOR GUA DE LA TESIS:

Nombre Completo RUT Firma
Mauricio Snchez Marn

Santiago de Chile, Mayo 2008

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En realidad se alcanza la COMPETITIVIDAD solo cuando hay RSE, porque cada

vez el LIDERAZGO depender ms de factores no econmicos
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AGRADECIMIENTOS

Le agradezco a mi familia por el apoyo incondicional otorgado durante los aos de

carrera, la paciencia tenida durante los das de ctedras, y exmenes, les doy
gracias por su apoyo y consejo puesto que gracias a ello he llegado a realizar la
ms grande de mis metas, la cual constituye la herencia ms valiosa que pudiera
recibir, le agradezco a mi pap, ya que gracias a el pude estudiar, puesto que el
me costeo la carrera. Les estar eternamente agradecida a mi familia, a mi
hermana Tamara que siempre estuvo y a estado conmigo en los momentos
difciles, y nunca a dejado de apoyarme y a mi hermanita Sophie, que con su
alegra e inocencia me brindo y me sigue brindando momentos de felicidad,
haciendo que los malos momentos desaparezcan, aunque sean por un instante.

Le agradezco a mi novio Carlos que siempre me apoyo y que confi en m, le

agradezco la paciencia y la espera y el que siempre haya estado conmigo, en las
buenas y las malas, le doy gracias por apoyarme en mis aos de carrera y por ser
el apoyo incondicional en mis estudios, y me ayudo a salir adelante y esforzarme
an ms, le estar eternamente agradecida.

Les doy las gracias a mis papas por haberme ayudado a cumplir mis sueos, y por
ser un pilar fundamental en mi vida y en mi fortalecimiento como persona, como
profesional.

Le doy gracias a Dios, que siempre estuvo a mi lado y me dio las fuerzas para
seguir adelante, y del doy gracias tambin por haberme dado a la familia mas linda
y con los mejores valores.

Gracias por ayudarme a ser quien soy y a formarme como profesional. Gracias a
todos de todo corazn.

Daniela Quezada.

He llegado al final de este camino y en mi han quedado

marcadas huellas profundas de ste recorrido. Son Madre tu
mirada y tu aliento. Son Padre tu trabajo y esfuerzo. Son
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Maestros tus palabras y sabios consejos, mi trofeo es tambin

vuestro.
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NDICE

INTRODUCCIN................................................................................................................6
CAPITULO I: MARCO TERICO...................................................................................8
1. APROXIMACIN AL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL.................................................................................................................8
1.1 CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL..........................9
1.2. CONCEPCIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL........10
1.2.1. Concepcin A..................................................................................................10
1.2.3. Concepcin B..................................................................................................10
1.3 TIPOS O NIVELES DE RSE...................................................................................11
1.3.1. Diagrama de Niveles de RSE..........................................................................12
1.4. CLASIFICACIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL....12
1.4.1. Conceptos de Responsabilidad Social Empresarial Interna y Externa...........12
1.4.2. Acciones y beneficios de la RSE interna y externa.........................................13
1.4.2.1. Beneficios de la RSE Interna:..................................................................14
1.4.2.2. Beneficios de la RSE Externa:................................................................14
1.5. ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA RSE......................................15
1.5.1.Algunos de los Argumentos en contra de la RSE............................................15
1.5.2.Algunos Argumentos a favor de la RSE .........................................................15
1.6. EL CONCEPTO DE STAKEHOLDERS............................................................16
1.6.1. Diagrama de las 6 Principales Categoras de Grupos de Inters o Stakeholders
...................................................................................................................................18
1.7. DISTINTOS ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. .19
1.7.1. Enfoque Libertario..........................................................................................19
1.7.2. Enfoque Iluminado del Self-Interest...............................................................20
1.7.3. Enfoque de la Moral Personal.........................................................................21
1.7.4. Enfoque de las Instituciones Sociales.............................................................23
1.7.6. Enfoque Legal.................................................................................................24
1.7.7. Enfoque de la Ciudadana Empresarial...........................................................25
1.7.8. Enfoque de los Stakeholders...........................................................................25
1.7.9. Enfoque Basado en la Virtud...........................................................................26
1.7.10. Enfoque Teolgico o Religioso.....................................................................27
1.7.11. Similitudes y Diferencias entre los Diferentes Enfoques..............................28
1.8. LAS CINCO REAS DE LA RSE...........................................................................31
1.8.1. tica Empresarial............................................................................................31
1.8.2. Calidad de Vida Laboral..................................................................................32
1.8.3. Medio Ambiente..............................................................................................32
1.8.4. Compromiso con la Comunidad.....................................................................34
1.8.5. Marketing Responsable...................................................................................35
1.9. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL MARKETING..........36
1.9.1. Impacto de la Responsabilidad Social en el Marketing..................................37
1.10. MODELOS Y HERRAMIENTAS DE RSE...........................................................38
1.10.1. Matriz de Anlisis de Implementacin de RSE........................................38
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1.10.2. Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial....................................43

1.10.2.1. Normas y Certificaciones de Responsabilidad Social Empresarial......47
1.10.3. Balance Social...............................................................................................52
CAPITULO II: CAPITULO METODOLGICO..........................................................58
2. DISEO DE LA MUESTRA......................................................................................58
2.1. ENCUESTA............................................................................................................58
2.2. COMPOSICIN DE LA MUESTRA.....................................................................59
CAPITULO III: RSE EN CHILE.....................................................................................61
3. DESARROLLO HISTRICO DE LA RSE EN CHILE..............................................61
3.1. CASOS CHILENOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL...........64
3.1.1 Calidad de vida laboral....................................................................................64
3.1.1.1 Coca-Cola: Cuando la Empresa es sus Empleados...............................64
3.1.2 Marketing Responsable....................................................................................68
3.1.2.1 CCU: Educando en el Consumo Responsable de Alcohol....................68
3.1.3 Compromiso con la Comunidad......................................................................72
3.1.3.1 Chilectra: Chilectra Ilumina a la Comunidad........................................72
3.1.4 Medio Ambiente...............................................................................................74
3.1.4.1 Banco BCI: Despierta............................................................................74
3.1.5 tica empresarial..............................................................................................76
3.1.5.1 Xerox Chile tica Empresarial y cdigo de conducta...........................76
CAPITULO IV: RESULTADOS........................................................................................80
4 INFORME DE RESULTADOS CUANTITATIVOS....................................................80
4.1. GRFICOS Y ANALISIS PREGUNTA POR PREGUNTA...........................87
4.2. RESULTADO GENERAL DE LA INVESTIGACIN................................105
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y PROPUESTAS...................................................106
5. CONCLUSIN...........................................................................................................106
5.1. PROPUESTAS................................................................................................108
BIBLIOGRAFA...............................................................................................................109
ANEXOS............................................................................................................................110
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INTRODUCCIN
En los ltimos aos, el desarrollo y la globalizacin mundial han incrementado la
exigencia social de un comportamiento empresario ms responsable, y as, con
mayor frecuencia las empresas son vistas como Ciudadanos Corporativos que
cuentan con derechos y responsabilidades sociales bsicas, ticas, laborales y
medio ambientales, que van ms all de la maximizacin de ganancias de corto
plazo.

En la actualidad, este concepto est inserto en la discusin de los distintos

sectores que conforman las sociedades en torno a la temtica sobre el rol que le
compete a la empresa moderna.

De esta forma, comienzan a emerger distintas organizaciones cuyo objetivo es

promover las prcticas responsables y una buena ciudadana corporativa.
Universidades, fundaciones y organizaciones empresariales estn abordando el
tema desde la perspectiva conceptual y la praxis.

Las empresas chilenas no estn ajenas a esta nueva configuracin y se comienza

a percibir, no slo en el discurso, una tendencia hacia un desarrollo estructurado
de este aspecto dentro de sus organizaciones. Esta tendencia responde a una
apertura comercial creciente a travs de las ltimas dcadas que se ha visto
confirmada por la firma de numerosos tratados de libre comercio en los ltimos
aos.

El desafo en el rea de la Responsabilidad Social Empresarial, que impone esta

apertura y la globalizacin a las empresas de nuestro pas tiene relacin con el
cumplimiento de normas y estndares internacionales y con el hecho de satisfacer
a consumidores mucho ms exigentes en este mbito.

La manera de abordar este desafo es, en primer lugar, conociendo a fondo todos
los aspectos que rodean al concepto de RSE, punto no menor si se trata de
desarrollar una estrategia de desarrollo consistente que permita a las empresas
abordar de manera efectiva las distintas reas de un concepto percibido, muchas
veces, como demasiado amplio y difuso.

Dentro de este marco, la RSE en materia laboral, puede constituirse en el principal

precursor e incentivo del respeto de los derechos laborales y de otras nuevas
modalidades que hagan aumentar los estndares en materia de trabajo, que no
tengan, necesariamente, un correlativo legal.

En este ltimo tiempo, el tema de la RSE ha sido puesto en relieve, no

necesariamente por un aumento del altruismo en el sector empresarial, sino por
que los cambios experimentados por la sociedad en las ltimas dcadas han
manifestado la necesidad de elaborar estrategias de cooperacin y de
colaboracin entre los diferentes actores sociales.
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De esta forma, la RSE se empieza a concebir como un asunto de principios y

deberes ticos. La empresa moderna comprende que no puede limitarse
nicamente a ofrecer bienes y servicios, sino que debe incrementar sus objetivos
considerando las necesidades e intereses de los grupos sociales que pueden
verse afectados por la actuacin empresarial.

As, se desarrollan las primeras polticas de Responsabilidad Social, revelndose

un aspecto muy importante para el empresario y las organizaciones civiles, la RSE
no constituye necesariamente una carga, sino que la mayor de las veces, por no
decir todas, se traduce en mltiples ventajas y beneficios para la empresa y la
comunidad en general, al mejorar los ndices de desarrollo humano y al mismo
tiempo de sustentabilidad de las propias empresas.

No obstante, la relevancia de la RSE, sigue ligada a determinadas acciones, la

mayora de las veces, relacionadas con la proteccin medio ambiental y en
nuestro pas, sobre todo, con la capacitacin laboral, desconociendo sus mltiples
aplicaciones.

Esto conduce a que, tanto en el mbito nacional como internacional, diversos

organismos se preocupen de establecer determinados lineamientos sobre los
cuales pueda desenvolverse la RSE.

El objetivo de esta tesis, es ver como la Responsabilidad Social Empresarial es y

ser, en los prximos aos, uno de los principales elementos distintivos y la
principal ventaja competitiva, que le brindar a las empresas mejores
oportunidades de negocio y de proyeccin y reconocimiento de parte del mercado.
Lo que redundar, a su vez, en mltiples ventajas para los trabajadores y la
comunidad en general.

Tambin mediremos el impacto que ah tenido la Responsabilidad Social

Empresarial en los consumidores chilenos, como las empresas nacionales han ido
cambiando sus polticas respecto del auge de sta, la preferencia de los
consumidores hacia las empresas que realizan actividades socialmente
responsables, veremos quienes fueron los precursores de sta, los diferentes
enfoques y pensamientos que se tienen de la Responsabilidad Social Empresarial.
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CAPITULO I: MARCO TERICO

1. APROXIMACIN AL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD

SOCIAL EMPRESARIAL

La raz de los planteamientos propios de la Responsabilidad Social Empresarial

(RSE) podemos situarla en 1920 con el desarrollo de la filantropa empresarial de
manera sistemtica, la que estaba muy vinculada al principio de caridad y a la
accin de la empresa como tal. Dentro de este principio de la caridad se
consideraba que la filantropa ya no era un acto individual centrado en la accin
del empresario o del dueo de la empresa, sino que era algo que se vinculaba con
la empresa. Este principio sera posteriormente complementado por el principio de
la administracin, el cual supondr que las empresas, en especial sus directivos,
debern generar riqueza y beneficios pero tambin debern convertirse en
administradores de recursos sociales considerando el impacto de estas acciones.

Sin embargo, cabe destacar que el concepto de Responsabilidad Social

Empresarial (RSE) ya es mencionado y promovido por Andrew Carnegie 1, donde,
desde una visin bastante paternalista, establece que las personas adineradas y
sus empresas deben asumir como responsabilidad el administrar la riqueza para
bien de toda la sociedad, asistiendo y guiando a los individuos en desventajas o
con menos fortuna.

Por otro lado, las consecuencias econmicas de la segunda guerra mundial

pueden considerarse como otro punto de partida para situar el debate sobre la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debido al impacto de los cambios en el
sistema econmico, social y poltico mundial. As tambin los cambios ocurridos a
finales de los aos sesenta, principalmente en Estados Unidos de Amrica,
provocaran que el debate sobre la Responsabilidad Social de la empresa se
enmarque no slo en su funcin econmica y en los Stakeholders 2, sino que
tambin incluya a los dems miembros de la comunidad a travs de un mayor
involucramiento de la empresa en la solucin de los problemas sociales. En este
sentido, Sulmont3 establece la Responsabilidad Social Empresarial, "...como la
actitud de una empresa dispuesta a asumir de manera voluntaria y proactiva las
obligaciones que contrae con los distintos sectores sociales involucrados en su
actividad". Para este autor, una manera de lograr esta responsabilidad es a travs
de la conciliacin de los intereses de la empresa con los fines de la comunidad.

Desde una perspectiva ms amplia, podemos sealar que el debate en torno a la

Responsabilidad Social de la empresa ha sido el resultado de un salto cualitativo
importante, en tanto se pasa del individuo a la empresa como objeto de reflexin
tica. En ltimo trmino este debate respondera no tanto a un cambio espontneo
1
libro de "The Gospel of Wealth" publicado en 1889
2
Grupos de inters que tienen o no relacin con las funciones de una empresa (clientes, proveedores,
gobierno, accionistas, etc.)
3
libro Modernizacin Empresarial en el Per por Sulmont Denis
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por parte de la empresa, sino tambin a la toma de conciencia de una nueva

realidad en el sistema social, poltico y econmico.

1.1 CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Todas las organizaciones son sistemas abiertos que dependen de su medio

ambiente. Esta dependencia exige que los administradores pongan atencin a las
expectativas y puntos de vista de la sociedad. Eso se aplica a toda clase de
organizaciones: empresas, escuelas, hospitales y gobiernos. Todas deben
responder a las necesidades de la sociedad. La Responsabilidad Social se ha
convertido en una cuestin ms importante dado que la sociedad ha desarrollado
mayores expectativas hacia las organizaciones y los administradores.

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), naci del cambio del

modelo corporativo predominante econmico a un modelo socioeconmico ms
amplio. El modelo econmico daba ms importancia a la produccin, el
aprovechamiento de los recursos, los intereses individuales, un rol menor para el
gobierno, y un punto de vista general de las empresas como un sistema cerrado.
En contraste, el modelo socioeconmico subraya la calidad general de vida, la
conservacin de los recursos, los intereses comunitarios, una participacin activa
del gobierno y un punto de vista de las empresas como un sistema abierto.

El concepto de RSE asume una forma de autocontrol ms que de aplicacin

forzada de ciertos tipos de comportamiento a partir de fuentes externas. Est
estructurado para hacer que los intereses privados de las corporaciones
respondan a las necesidades sociales. En cierto sentido es una alternativa a otras
formas de control social como el mercado, las regulaciones gubernamentales, las
actividades de los sindicatos y las presiones de los grupos de inters. Como forma
de autocontrol, la RSE prev ciertas restricciones en el comportamiento de las
empresas, as como un enfoque altruista e imperativo morales.

La RSE es la idea de que las empresas tienen una obligacin frente a otros grupos
de la sociedad que no son los accionistas solamente, y que va ms all de las
prescritas por la ley o un contrato con el sindicato. Esta definicin tiene facetas
crticas. Primero, la obligacin debe ser voluntariamente aceptada; la influencia en
el comportamiento por parte de fuerzas coercitivas de la ley o contratos laborales
no es voluntaria. Segundo, la obligacin es muy amplia y se extiende mas all de
los deberes tradicionales hacia los accionistas, para llegar a otros grupos de la
sociedad como los clientes, los empleados, los proveedores y las comunidades
vecinas. La clave del aspecto conceptual es la cuestin de si las empresas tienen
una obligacin con grupos que no sean solamente los accionistas.
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1.2. CONCEPCIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La expresin de RSE tiene una gran extensin con multitud de acepciones. Seria
difcil encontrar a alguien que se opusiera a una idea tan noble como la del
comportamiento socialmente responsable. Pero la RSE significa una cosa distinta
para cada persona, es por esto que a continuacin se presentan 2 concepciones
opuestas a lo que es la RSE, estas las definiremos en concepcin A y B

1.2.1. Concepcin A

Esta concepcin la formula muy bien el economista conservador, Milton

Friedman4, quien sostiene lo siguiente: La empresa no tiene ms que una
responsabilidad y solo una: utilizar sus recursos y energa en actividades
tendientes a incrementar sus utilidades, a condicin de que observe las reglas del
juego. Expresa la duda de que a los gerentes se les haya concedido una
sabidura especial que de alguna manera les revele en forma confiable y con
mayor claridad que a los dems, exactamente en que consiste el inters social. Ya
tienen bastantes problemas para encontrar la manera ptima de dirigir empresas
rentables. En opinin de Friedman, los gerentes que tienen responsabilidades
fiduciarias con los accionistas pueden violar sus obligaciones cuando deciden
gastar el dinero de la empresa en financiamiento de las artes, desarrollo de
empresas para minoras y otros proyectos sociales.

Para entender la postura de Friedman no debe pensarse que sus partidarios son
personas a quienes no les interesa en absoluto el bienestar de la sociedad. En
sntesis, esta concepcin supone que el mercado es el mejor medio descubierto
hasta hoy de hacer que el comportamiento de las empresas est al servicio de la
sociedad. En consecuencia, la organizacin socialmente responsable es la que se
dirige con firmeza, busca utilidades, es competitiva y no viola las reglas del juego.

1.2.3. Concepcin B

Si la concepcin A supone que los intereses de la sociedad se logran mejor

indirectamente por la lgica organizacional tan simple de la bsqueda de
utilidades, la concepcin B supone que los intereses de la sociedad se logran
mejor mediante la aceptacin de obligaciones directas de otros interesados y
tambin de los accionistas. Conforme con este concepto, la responsabilidad social
de la empresa no consiste en realizar las ambiciones de utilidades de sus dueos,
sino que tener explcitamente en cuenta otros intereses, algunos de los cuales no
son de carcter econmico.

Tradicionalmente, el desempeo de la empresa se ha juzgado primordialmente a

partir de los resultados financieros, el monto de las utilidades netas o el
rendimiento sobre la inversin. Pero para muchas personas el desempeo
corporativo ha adoptado otros significados que, a su juicio, son igualmente vlidos.
4
La Responsabilidad Social de los Negocios es aumentar sus ganancias, publicado en The New
York Times Magazine el 13 de septiembre de 1970.
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A esas personas les preocupa como dicho desempeo afecta a los clientes,
accionistas, empleados, vecinos, y ciudadanos, tambin les preocupa sus efectos
en el medio ambiente fsico y social. De ah que las empresas sean juzgadas cada
vez ms por su desempeo global: a partir de su influjo social, poltico y
tecnolgico, as como a partir de sus resultados financieros y econmicos.

1.3 TIPOS O NIVELES DE RSE

Existen diversos tipos o niveles de expectativas que la sociedad tiene sobre los
negocios o empresas, La RSE incluye las expectativas econmicas, legales, ticas
y discrecionales que la sociedad tiene con respecto a las organizaciones en un
momento determinado. La RSE va ms all de las responsabilidades econmicas
y sociales, e incluye responsabilidades discrecionales y ticas. Cada una de estas
responsabilidades tiene diferentes magnitudes, como se puede ver en el grafico.
En general, estas distinciones colocan la nocin de responsabilidad social basada
en la concepcin A en el nivel mas bajo, apenas arriba del comportamiento
irresponsable e ilegal. Las nociones basadas en la concepcin B son superiores,
en el sentido de que reconocen que las obligaciones ticas y morales van ms all
del simple cumplimiento de las reglas del juego

La primera y ms importante de las responsabilidades sociales empresariales es

el desempeo econmico. La organizacin empresarial es la unidad econmica
bsica en la sociedad y debe ser eficiente en la produccin de bienes y servicios.
La sociedad ha establecido las reglas bsicas (leyes y regulaciones) bajo las
cuales se espera que opere una empresa. La sociedad espera que la empresa
cumpla con su misin econmica dentro del marco de requerimientos legales. La
sociedad espera tambin que la empresa tenga responsabilidades ticas. Estas
son formas de comportamiento que no estn previstas por la ley pero que se
espera que las cumpla la empresa. La justicia con sus clientes y empleados y la
honestidad en sus tratos son responsabilidades ticas. Las responsabilidades
discrecionales se refieren a reas en las que la sociedad desea que la empresa
asuma cierta responsabilidad social, como por ejemplo, apoyar programas
filantrpicos de la comunidad, ayudar a corregir degradaciones ambientales o
participar en la renovacin urbana.

La RSE incluye todas estas responsabilidades simultneamente. Al parecer hay

pocos desacuerdos en relacin a las responsabilidades legales y econmicas. En
cambio con respecto a las responsabilidades ticas y discrecionales, as como
cuales son los grupos de inters hacia los que la empresa debe tener
responsabilidad, no se tiene muy claro cuales son.
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1.3.1. Diagrama de Niveles de RSE

Responsabilidades Discrecionales
Ser un buen ciudadano corporativo
Contribuir con recursos a la comunidad, mejorar la
calidad de vida

Responsabilidades ticas
Ser tico
Obligacin de hacer aquello que es correcto, justo e
imparcial.
Evitar el dao

Responsabilidades Legales
Acatar la ley
La ley es la codificacin de la sociedad de lo que es
correcto e incorrecto. Jugar segn las reglas del
juego.

Responsabilidades Econmicas
Ser rentable
La base sobre la cual descansan los dems

Fuente: Creador Archie B. Carroll (1979), La Responsabilidad Social de las Empresas y los
nuevos desafos de la gestin empresarial (Toms G. Perdiguero; Andrs Garca Reche)

1.4. CLASIFICACIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

1.4.1. Conceptos de Responsabilidad Social Empresarial Interna y Externa

Por una parte, la responsabilidad social interna de la empresa se refiere al

desarrollo de acciones, polticas y programas relacionados a dos aspectos:

La responsabilidad econmica de la empresa para con sus accionistas o

dueos.
La responsabilidad de la empresa en materia laboral, para con los
trabajadores.
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La responsabilidad social que la empresa lleva a cabo de manera interna, en los

dos aspectos mencionados, es indispensable para que logre la subsistencia dentro
de la industria con un funcionamiento adecuado a las exigencias del mercado. Es
importante destacar que ambos aspectos dependen directamente el uno del otro.
Por un lado, la responsabilidad econmica de la empresa es necesaria para
aumentar el nivel de empleo, ampliando su alcance a un mayor nmero de
personas pertenecientes a la fuerza de trabajo; adems, si la empresa se
desempea eficientemente, con un nivel de rentabilidad acorde a las exigencias
de los inversionistas, le ser ms fcil cumplir con sus deberes como empleadora,
teniendo la posibilidad de brindar una mayor gama de beneficios a sus
trabajadores. Por otro lado, si la responsabilidad laboral de la empresa se logra
efectivamente, la firma podr alcanzar mayores niveles de productividad, con un
personal motivado y de mayor rendimiento, lo que se traduce en una mayor
rentabilidad, contribuyendo al logro de su responsabilidad econmica. En cuanto a
la responsabilidad social empresarial externa, sta se refiere a acciones, polticas
y programas orientados a la comunidad, a cualquier grupo o problema social, no
directamente relacionado con la empresa mediante una relacin contractual o
econmica.

Con el fin de profundizar en dicha clasificacin, a continuacin se sealan algunas

acciones y beneficios con respecto a la RSE interna y externa:

1.4.2. Acciones y beneficios de la RSE interna y externa

Acciones al interior de la empresa

Acciones responsables hacia los empleados y ambiente laboral:

Permitirles el equilibrio entre trabajo y descanso, vida de familia; propiciar

espacios de formacin, educacin y crecimiento personal; respetar creencias
religiosas y diferencias culturales; procurarles condiciones de ambiente saludable
y agradable y herramientas adecuadas; realizar campaas de salud, prevencin
de vicios, proteccin al medio ambiente; estimular el deporte y expresin artstica;
educar con respecto al manejo de presupuestos; no discriminar, contratar a
minoras; informarles de prdidas y ganancias en general, etc. Se logra, en
resumen, mejorar las condiciones de trabajo, reducir gastos, evitar prdidas,
orientando a los empleados a servir con mayor eficiencia al cliente.

Acciones responsables hacia la familia de los empleados:

Preocuparse de que los empleados no se descuiden de dedicarle tiempo a su

familia; fomentar espacios de recreacin y ocio donde participe la familia; hacer
participar a la familia en planes de formacin y capacitacin, manejo de conflictos
en la pareja y los hijos, salud, eventos culturales, deportivos y actividades
recreativas; beneficios por convenios con la empresa; brindarles alguna atencin
en eventos o das especiales, etc. Se logra que la familia se transforme en un
aliado de la empresa; ella evitar que el empleados cometa actos indebidos en la
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empresa; minimizar conflictos familiares, que afectan el desempeo del empleado;

el empleado es ms leal a la empresa, acata normas, pone ms amor por lo que
hace.

Acciones al exterior de la empresa:

Acciones responsables hacia la comunidad y clientes que generan costo para la

empresa: apoyar actividades desarrolladas en escuelas, patrocinar parques, hacer
donaciones, etc., lo que depender de la fortaleza financiera de la empresa.

Acciones responsables hacia la comunidad y clientes que no genera costos para

la empresa (o son mnimos):

Tener una poltica de uso racional de recursos; crear una cultura de reciclaje;
respectar espacios pblicos; mantener la empresa limpia y presentable; participar
en la accin comunal (junta de vecinos, eventos sociales, etc.); no sobornar, no
comprar artculos ilegales; contratar a discapacitados o gente excluida
laboralmente; no participar de actividades que atenten contra la moral; realizar
publicidad que no induzca a hbitos negativos, al contrario, promover valores
ticos, crear sistemas de aislamiento de la contaminacin acstica y de
generacin de olores desagradables; invertir en investigaciones sociales;
patrocinio de deportistas, eventos comunales, etc.

1.4.2.1. Beneficios de la RSE Interna:

Mayor confianza de los empleados por la empresa, la sienten como suya;

se eliminan probabilidades de conflictos relacionados a la productividad,
aumentando la disposicin al trabajo; reduccin de ausentismo.
Aumento de calidad, y por ende, mayor satisfaccin del cliente.
Disminucin de la rotacin de personal y de los costos de reclutamiento y
entrenamiento.
Mayor aporte de los trabajadores, por ejemplo, mediante la innovacin
directa; simplificacin de procesos, disminucin de costos, mayor eficiencia,
mayor alcance de metas.

1.4.2.2. Beneficios de la RSE Externa:

Mayor confianza de la clientela y el mercado, mejor imagen, por lo que se

facilita el acceso a nuevos mercados.
Mayor apoyo de la comunidad y autoridades, beneficiando el flujo de
procedimiento y la seguridad.
Ahorro de daos por huelgas, paros, demandas y deterioros intencionales
por parte de los empleados.
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Aspecto ambiental: Reciclaje y reutilizacin conducen al ahorro,

recuperacin de la inversin y optimizacin.
Minimizacin de problemas: Devoluciones por mala calidad, no pago de la
cartera, negacin de deudas, entre otros.
Mejora la imagen y reputacin ante clientes, canales de distribucin y
ventas.

1.5. ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA RSE

Se han expresado muchos argumentos a favor y en contra de la RSE. La mayora

de los argumentos radican en considerar la empresa primordialmente como un
sistema econmico, responsable solamente ante los propietarios, o como un
sistema socioeconmico que debe responder a varios grupos de inters. El punto
de vista a favor de la RSE considera los intereses econmicos de la organizacin
compatibles con una mayor responsabilidad social, mientras que el punto de vista
contrario seala que estos intereses son contradictorios.

1.5.1. Algunos de los Argumentos en contra de la RSE son:

El sistema de mercado competitivo funciona eficientemente slo cuando las

organizaciones se concentran en la actuacin econmica y subraya los
intereses de los accionistas. Este modelo asegura un uso ptimo de los
recursos de la sociedad.
Como instituciones econmicas, las empresas deben especializarse en lo
que saben hacer mejor: la produccin eficiente de bienes y servicios. Las
ganancias son una recompensa para el desempeo social efectivo.
La empresa no debe perseguir metas sociales. Esa funcin debe dejarse en
manos de otras instituciones en la sociedad.
Cualquier tentativa altruista en la RSE representa una asignacin de los
recursos de los accionistas que en realidad deberan ser entregados como
ganancias.
La empresa ejerce un gran poder econmico. La RSE provocara que las
corporaciones tuvieran una influencia indebida sobre muchas otras
actividades. Se debe valorar el pluralismo y evitar la concentracin de
poder.
La empresa que tiene inters en las responsabilidades sociales est en
desventaja competitiva frente a las que no lo tienen. Eso va en desmedro
principalmente de la competencia internacional.

1.5.2. Algunos Argumentos a favor de la RSE son:

La situacin puramente competitiva no existe y el ambiente econmico

actual no asegura automticamente la ubicacin ptima de los recursos. No
hay una garanta de eficiencia y equidad.
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Las empresas no son solamente instrumentos econmicos. Sus actividades

tienen importantes efectos sociales. Las ganancias por si solas no son el
nico indicador de la actuacin social.
Los administradores no estn generalmente entrenados para tener a la
RSE en sus decisiones, sin embargo, el efecto social de sus acciones es
inevitable. Muchas corporaciones tienen enormes recursos, algunos de los
cuales deberan ser canalizados hacia las actividades relacionadas con el
bienestar social.
La RSE no necesariamente utiliza errneamente los intereses de las
accionistas. A largo plazo, el tomar en cuenta las responsabilidades
sociales reforzara los intereses de los accionistas.
Una mejor sociedad ofrece la oportunidad para mejores condiciones
futuras. Las inversiones para mejorar la estructura social crearan un
favorable clima empresarial.
Los negocios que adoptan una posicin ms correspondiente desalientan a
otros grupos, como los sindicatos y el gobierno, para que no se adelanten a
llenar el vaci, con el que al final se evita una suspensin de la
competencia y el sistema de la libre empresa. En el sentido ms amplio,
participar en actos socialmente responsables, es el mejor inters de la
corporacin.

Las posiciones a favor de la RSE contemplan cuestiones ms amplias y a largo

plazo, en cambio el punto de vista contrario se preocupa ms por la rentabilidad
inmediata.

1.6. EL CONCEPTO DE STAKEHOLDERS

El concepto de Stakeholders nos ayuda a entender de que manera estos

diferentes grupos pueden influir en las empresas. En la medida que estos grupos
puedan afectar el desempeo de la organizacin, ya sea positiva o negativamente,
son Stakeholders.

Los Stakeholders son individuos o grupos con una multiplicidad de intereses,

expectativas y demandas que una empresa debe proporcionar y proyectar a la
comunidad. Los Stakeholders poseen atributos y los ms importantes son: la
legitimidad, el poder y la urgencia.

Legitimidad: Es la validez percibida de la demanda de un Stakeholders.

Poder: La habilidad o capacidad para producir un efecto en la empresa.

Urgencia: Es el grado de las demandas que exigen la atencin inmediata.

Para ello las empresas deben establecer la sensibilizacin y la comunicacin con

sus Stakeholders, para el desarrollo sostenible de los canales de monitoreo para
identificar las necesidades y demandas que la empresa debe satisfacer
permanentemente.
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Las empresas y sus Stakeholders juegan un papel muy importante para liderar un
futuro mejor exclusivamente en los niveles mas altos de la gerencia y en la
direccin de las grandes empresas con la necesidad de promover un desarrollo
sostenible y del reconocimiento de la sociedad; para ello las empresas deben
trabajar con responsabilidad social que debe ser una iniciativa voluntaria y
orientada al cumplimiento de la poltica que cada empresa adopte.

Un buen liderazgo se puede identificar no solo dentro de la empresa si no tambin

en el entorno externo con cada uno de sus Stakeholders. Todos no tendrn el
mismo poder de negociacin pero a nadie debe sorprender un efecto directo en la
empresa. Si analizamos desde una concepcin amplia y plural del liderazgo se
puede ejercer en diversas formas tanto en una posicin formal e informal.

La responsabilidad social empresarial es hacer un cambio en la mentalidad de

muchas empresas y para ello se necesita unir esfuerzos entre las empresas
involucradas y sus Stakeholders para conseguir una armona entre ambos y as
consiguiendo al mismo tiempo beneficios econmicos, medioambientales y
sociales. Es necesario el trabajo en equipo de los lderes para conseguir un
cambio efectivo en la sociedad moderna que vivimos.

La responsabilidad social empresarial es crear un valor para los distintos grupos

de intereses que concurren en la actividad empresarial, evaluando los resultados
en trminos de ventas, cuotas de mercado y satisfaccin; generando un claro
inters en los gestores y accionistas.

Los Stakeholders es un enfoque integrador que no solo cumple con sus

obligaciones econmicas, legales, ticas y sociales con respecto a sus
accionistas, si no tambin hacia a los empleados, clientes, comunidades locales,
medioambientales, proveedores y distribuidores.
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1.6.1. Diagrama de las 6 Principales Categoras de Grupos de Inters o

Stakeholders

Fuente: ISO26000 Expertos del WG y los Stakeholders

La responsabilidad social empresarial se puede definir como el reconocimiento e

integracin en sus operaciones por parte de las empresas, de las preocupaciones
sociales y medioambientales, dando lugar a practicas empresariales que
satisfagan dichas preocupaciones y configuren su relacin con sus interlocutores.

En la actualidad han surgido iniciativas mundiales y regionales que han impulsado

la incorporacin de la responsabilidad social empresarial en la estrategia
empresarial con la finalidad de promover la cooperacin de las empresas
multinacionales al desarrollo sostenible as como fomentar las actuaciones
responsables de stas empresas en las comunidades que operan.

La prctica de la responsabilidad social empresarial es una pieza clave, en la

medida que ello afecte a las estrategias de comunicacin de las empresas sobre
su compromiso en los consumidores y tener una influencia positiva sobre las
actividades hacia la empresa, su imagen y su reputacin.

Los consumidores esperan de las empresas que demuestren los valores sociales,
as como la evaluacin de las alternativas que se ofrecen en el bienestar de la
sociedad y la comunidad.
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Las dimensiones medio ambientales se concretan en la mencionada inversin de

I+D para hacer un proceso productivo ms compatible con el medio ambiente; la
reduccin del derroche de recursos, tener un cdigo de tica de conducta, publicar
un informe anual del medio ambiente.

Las dimensiones sociales se centran en las prcticas laborales con respecto a los
derechos humanos y cooperacin social en el mejoramiento de la calidad de vida
en todas las regiones donde operan las empresas. En esta dimensin las
empresas deben rechazar la violacin de los derechos humanos, contribuyendo a
la mejora de la calidad de vida en todas las regiones, ofreciendo un trabajo justo a
todos sus trabajadores independientemente del gnero, raza, procedencia y
religin; tambin ayudando a los pases en su desarrollo, formacin de sus
empleados y respetando los derechos humanos.

Las dimensiones econmicas es obtener los mayores beneficios posibles, tener

precios bajos con productos o servicios de calidad y preocuparse en la creacin de
empleo

1.7. DISTINTOS ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Existen diversas posiciones tericas que con algunos matices pueden incluirse
dentro de las dos posiciones que vimos anteriormente, y otras que asumen una
posicin intermedia. En esta parte se describirn las principales posiciones
tericas, y se realizar una clasificacin y comparacin de las mismas.

1.7.1. Enfoque Libertario

As como vimos en la concepcin A de RSE, las empresas tiene una y solo una
responsabilidad social, usar los recursos e involucrarse en actividades que
incrementen sus beneficios, escrito por Milton Friedman, son representativas
del enfoque de los fundamentalistas del mercado. El gran debate acerca de la
responsabilidad social de los empresarios para con la sociedad, que surgi en los
aos 60s y 70s, esta resurgiendo nuevamente. Para los liberales como Friedman,
la apelacin a favor de una Responsabilidad Social Empresarial por encima de los
intereses privados es una doctrina subversiva. Esta implica una sustitucin del
mecanismo de mercado, es decir, un reemplazo del sistema de precios como
mecanismo de asignacin de recursos y distribucin del ingreso. La exigencia de
responsabilidad social implica coartar la libertad en la sociedad y reemplazar el
mecanismo de mercado por la eleccin poltica. Friedman afirma que todas las
veces que se intento reemplazar el mecanismo de mercado por otro sistema de
asignacin de recursos (por ejemplo, basado en decisiones polticas
centralizadas), ha generado caos en la sociedad. El sistema de precios funciona
de forma impersonal, automtica, y continua, sin que nadie se percate de lo bien
que funciona. Al olvidarnos de la utilidad de nuestro sistema de precios para la
asignacin eficiente de los recursos, queremos muchas veces reemplazarlo por
otros mecanismos (como el poltico), que generalmente derivan en un fracaso.
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Para Friedman, la solucin a este dilema es tan antigua como el celebre teorema
de la mano invisible5 de Adam Smith6. A pesar de que no existe armona entre el
inters pblico y el inters privado, es posible que exista un contexto econmico,
social y moral donde cada individuo, persiguiendo su propio inters, promueva el
inters general de una manera ms eficaz que si quisiera promoverlo
directamente.

En sntesis, Friedman afirma que la doctrina de la Responsabilidad Social

Empresarial es una doctrina subversiva, porque ataca la libertad de eleccin de los
agentes y distorsiona el funcionamiento del sistema de precios, provocando
ineficiencias en la asignacin de recursos. Es subversiva porque enfrenta a los
empleados de la corporacin ante el siguiente dilema: obedecer al objetivo
empresario de maximizar beneficios o al propsito de mejorar el bienestar social.
Ante este dilema, Friedman responde con el teorema de la mano invisible de A.
Smith; el bienestar social se maximiza permitiendo el libre funcionamiento del
mercado y evitando cualquier intervencin del Estado.

1.7.2. Enfoque Iluminado del Self-Interest

Uno de los modelos tericos de responsabilidad social en los negocios es el

llamado modelo iluminado del self-interest. Este modelo sostiene que las acciones
socialmente responsables que lleven a cabo los empresarios, recibirn una contra-
prestacin por parte de la sociedad en determinadas circunstancias. Esta contra-
prestacin se generar por los siguientes factores: mejora sustancial de la imagen
pblica de la empresa, que aumentar el nmero de compradores de los
productos o servicios que esta provee; aumentar la probabilidad de que los
bancos ofrezcan financiamiento a tasas ms bajas; se incrementar la moral de
los trabajadores, y obtendr ventajas en atraer y retener a buenos empleados; se
incrementar el nmero de colaboradores para la bsqueda de negocios
lucrativos. En el sentido previamente descrito, la responsabilidad social hacia la
comunidad puede ser vista como una estrategia para el xito empresario, o la
maximizacin del beneficio.

A pesar de que las acciones socialmente responsables aumentan las tasas de

ingresos esperada, stas involucran una serie de gastos, que pueden forzar a los
productores a incrementar el precio por encima del establecido por las empresas
no responsables, o reducir el margen de beneficios, prcticas riesgosas en
mercados competitivos. Es decir, la decisiones de llevar a cabo acciones
socialmente responsables deben estar precedidas por anlisis minuciosos de los
beneficios esperados de las mismas, ya que la empresa nunca debe perder de
vista el entorno competitivo dentro de la cual se encuentra inmersa.

Tambin es importante notar que la condicin esencial para que se produzca la

reciprocidad comunitaria previamente mencionada, consiste en la publicidad de los

5
demostrar la existencia de un orden econmico natural, que funcionara con ms eficacia cuanto menos
interviniese el Estado
6
Economista y filsofo escocs. Es el fundador de la economa poltica y del teorema de la mano invisible.
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comportamientos empresarios socialmente responsables. Si las acciones

socialmente responsables de las corporaciones no salen a la luz, entonces es muy
difcil que provoquen algn efecto en la poblacin consumidora, y por ende, en las
tasas de beneficio de las empresas.

En la actualidad, las compaas son mucho ms responsables y comprometidas

con el bienestar social que hace veinte aos atrs. Sin embargo, esta actitud
responde al inters privado de las corporaciones, y no lo hacen teniendo en
cuenta el bienestar general. Este comportamiento es consecuencia de un cambio
en la mentalidad en la sociedad, que le exige al mundo empresario un balance
ms armnico entre el crecimiento econmico y el bienestar social. A medida que
en el mundo fue profundizndose y extendindose el capitalismo y el libre
mercado, la sociedad como un todo se volvi ms consciente del medio ambiente,
el trabajo en la niez, y los derechos humanos. Se puede afirmar que en un
mundo ms prspero, resultado del capitalismo y el libre mercado, comienzan a
importar los asuntos que afectan a la sociedad como un todo, y que son muy
difciles de resolver en un pas subdesarrollado.

Un ejemplo del cambio mencionado en el prrafo precedente es la actitud de los

consumidores y los trabajadores. En la actualidad, los consumidores se preocupan
mucho ms acerca del origen de los productos que compran, y en qu medida los
empresarios dueos de las marcas son responsables socialmente acerca del
medio ambiente, los derechos humanos, etc. Asimismo, los trabajadores,
especialmente los ms jvenes y talentosos, buscan un sentido de pertenencia
con la empresa de la cual formarn parte. Por lo tanto, necesitan saber que lo que
hacen en la empresa es bueno y correcto en un sentido amplio. De manera tal que
aquellas compaas que deseen tener la mejor dotacin de capital humano,
desearn llevar a cabo todas las actividades necesarias para ser apetecibles por
los jvenes talentos, ya que el capital humano de la empresa es uno de los
factores ms importantes de los cuales depende el beneficio empresarial.

En conclusin, el enfoque del self-interest iluminado afirma que las empresas

deben ser socialmente ms responsables, ya que la tica empresarial demostr
ser en los ltimos aos, una variable de gran importancia en la determinacin del
beneficio empresarial.

1.7.3. Enfoque de la Moral Personal

Uno de los mtodos utilizados por los tericos para la determinacin de la

Responsabilidad Social Empresarial, consiste en el anlisis de la estructura y la
naturaleza filosfica de la corporacin en s misma.

Es decir, la posicin con relacin a la responsabilidad social de la empresa

descansa, en gran medida, en lo que uno entienda acerca de la naturaleza bsica
de la misma y el grado en que puede ser responsable por sus acciones.
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Algunos autores, basados en alguna nocin de las empresas como agentes o

personas morales, argumentan que las mismas pueden ser responsables morales
por las acciones que llevan a cabo. Por ejemplo, DeGeorge 7 supone que las
corporaciones definidas como colectividades, actan, implcitamente, de una
manera similar a cualquier individuo. Una vez que se asume que las corporaciones
son capaces de actuar, y que las acciones que llevan a cabo son comparables a
la de cualquier persona natural; se concluye que en su accionar las corporaciones
pueden ser moralmente culpables de una forma similar a las personas naturales.

Una de las principales dificultades que se presentan en este enfoque, es la

determinacin del nivel o grado de moralidad que conlleva una corporacin, ya
que sobre la base de este atributo se determinar el grado de responsabilidad
social que la misma soporta. Peter French 8 afirma que las empresas deben ser
tratadas como personas morales completas, y, por lo tanto, poseen todos los
privilegios, deberes y derechos acordados a las personas morales. El autor
argumenta que se debe admitir a las empresas como miembros completos de la
comunidad moral, y se las debe colocar al mismo nivel que un ser humano.

En oposicin a los autores anteriormente mencionados, Roger Gibson 9 y John

Danley10, rechazan la teora que define a las corporaciones como personas
morales. En primer lugar, Gibson afirma que no se pueden imponer sanciones
morales a las corporaciones como corporaciones; es decir, se puede culpar y
castigar a los individuos que trabajan, son propietarios o administran la empresa,
pero no a esta en s misma. En segundo lugar, Gibson afirma que las
corporaciones no pueden ser miembros de la comunidad moral, ya que carecen de
la capacidad para responder moralmente; es decir, las empresas pueden
responder moralmente ante los daos sociales, pero en virtud de su estructura y
funciones, actan basadas en el inters propio, y no en el comunitario. Danley
afirma que la empresa se parece ms a una mquina que a un organismo, donde
organismo se refiere al organismo biolgico o la persona humana. Como las
corporaciones son creaciones humanas, debemos dirigir los reclamos morales
hacia los operadores y diseadores de la mquina, que son los verdaderos
responsables morales, no a la mquina en s misma. Patricia Werhane 11 adhiere a
una posicin intermedia acerca de la naturaleza moral de las empresas. Werhane
afirma que las corporaciones son entidades nicas, y las define como sistemas
intencionales a los cuales se les puede adscribir como agentes morales
secundarios. Las empresas funcionan slo como resultado de las acciones
primarias de los individuos, sin embargo, las acciones de las mismas no puede
describirse como el resultado agregado de las acciones de los miembros que la
componen. Por lo tanto, ya que las empresas son capaces de llevar a cabo una
7
Filsofa y analista poltica quien sostiene que "La RSC es un trmino inventado por los empresarios que
quieren evitar cualquier tipo de regulacin. Sin embargo, puede tener aspectos positivos..."
8
Creador de Corporate Moral Agency (Agencia Corporativa Moral)
9
Creador de "Corporations, Persons and Moral Responsibility (Corporaciones, Personas y Responsabilidad
Moral)
10
Creador de "Corporation Moral Agency: The Case for Anthropological Bigotry (Agencia de Moralidad de
Corporacin: El Caso para Fanatismo Antropolgico)
11
Profesora de Darden School of Business (University of Virginia) y de DePaul University
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actuacin secundaria, son agentes morales secundarios pero no moralmente

autnomos, y en algn grado, responsables de sus acciones.

En resumen, y de acuerdo a este enfoque, si las corporaciones son definidas

como personas y agentes morales, entonces son responsables morales por las
acciones que lleven a cabo en el mbito social, de la misma forma que lo son las
personas reales y los agentes morales. Asimismo, Patricia Werhane adhiere a una
posicin intermedia afirmando que las empresas son agentes morales
secundarios, y por lo tanto, no completamente responsables. Sin embargo, si las
corporaciones no son definidas como personas, como afirman Roger Gibson y
John Danley, los reclamos a favor de una Responsabilidad Social Empresarial
requerirn de un campo distinto al de la moral personal para su correspondiente
justificacin.

1.7.4. Enfoque de las Instituciones Sociales

Las posiciones a favor del tratamiento de las corporaciones como personas

tienden a trabajar, explcita o implcitamente, sobre el supuesto de que las
actividades empresariales se desarrollan dentro de un contexto social. Este
nuevo enfoque se fundamenta en la investigacin acerca de la naturaleza social
de los negocios, en general, y de las empresas, en particular, a fin de determinar
el carcter y grado de Responsabilidad Social Empresarial. Define a la corporacin
como una institucin social con responsabilidades sociales; sin embargo, el
grado exacto en el cual la empresa es social, difiere entre los distintos
adherentes a este enfoque.

Algunos pensadores parten de la tradicin filosfica de la teora del contrato social

para determinar la naturaleza social de la empresa, tomando a Hobbes, Locke,
Rousseau y Kant. Para Melvin Anshen12, el contrato social en los negocios es un
acuerdo social implcito que determina, para un tiempo y lugar determinado, los
derechos y deberes de los individuos y los grupos dentro de la sociedad. Segn el
autor, en los primeros tiempos, este contrato social implicaba que las
corporaciones deban esforzarse para la maximizacin de su beneficio en un
mercado abierto y de libre competencia, ya que de esa manera aumentaban el
bienestar de la sociedad como un todo. Sin embargo, a medida que el crecimiento
econmico y el progreso social se incrementaban, se generaban efectos negativos
paralelos, como el dao al medio ambiente. Por lo tanto, en los aos 50s, la
sociedad comenz a presionar a las corporaciones para que en su accionar,
mejoren el balance entre la bsqueda de beneficios y la responsabilidad social. Es
decir, se produjo un cambio en la mentalidad social acerca del entendimiento de la
relacin entre el crecimiento econmico y el bienestar social. Las mejoras en la
salud y seguridad de los consumidores y los trabajadores, el compromiso para
preservar el medio ambiente, y otros fines sociales se han convertido en objetivos
empresariales casi tan importantes como la maximizacin de beneficios. Anshen
describe esta evolucin de la sociedad como el cambio en el contrato social para
12
Creador de Changing the Social Contract: A Role for Business (" Cambiando el Contrato Social: Un Papel
para Negocio ")
AulaFacil.com

los negocios en Estados Unidos, es decir, el acuerdo social implcito se haba

modificado.

Para Norman Bowie13, el contrato social es un acuerdo bilateral legtimo con

trminos explcitos e implcitos, sujeto a renegociaciones sucesivas, necesarias
para mantener el buen funcionamiento de la sociedad. La evolucin del contrato
social en los ltimos aos, implic una renegociacin a fin de atender los
problemas sociales que se generaban en el mbito empresarial.

Otra de las ramas dentro del enfoque de la empresa como institucin social, es el
denominado enfoque ideolgico o histrico. Para estos pensadores, a medida que
la sociedad se desarrolla se generan nuevas necesidades y demandas sociales,
producindose modificaciones en los valores sociales. En este contexto, las
empresas como instituciones sociales deben contribuir positivamente, llevando a
cabo modificaciones para adecuarse a este nuevo contexto histrico. Segn
George Cabot Lodge14, la ideologa basada en valores como el individualismo, los
derechos de propiedad, la competencia, un estado limitado, la fragmentacin y
especializacin cientfica han sido desplazados gradualmente por nuevos valores,
como el bienestar comunitario, los derechos y deberes de los miembros, las
necesidades comunitarias, un estado ms activo en los planes de la comunidad, y
la interdependencia de todas las ramas cientficas. Estos nuevos valores han
exigido un cambio en el comportamiento empresarial, para adecuarse a las
nuevas necesidades que histricamente experimenta la sociedad.

En conclusin, para los tericos del contrato social, con trminos implcitos
(Anshen) o con trminos explcitos (Bowie) as como para los partidarios del
enfoque del desarrollo histrico o ideolgico, la empresa es por naturaleza una
institucin social. Por lo tanto, como institucin social, esta sujeta a los cambios
que se produzcan en la sociedad, y como tal, tiene responsabilidades sociales que
debe cumplir.

1.7.6. Enfoque Legal

Este enfoque estudia la naturaleza social de la corporacin con relacin a la ley.

Se define a la empresa como una creacin de la ley, que existe slo en
contemplacin de sta. De acuerdo a este enfoque, la corporacin es creada por
el estado y no existe fuera de l, y como el estado y la ley son ambas creaciones
de la sociedad, por lo tanto, la corporacin es una creacin de la sociedad.

La corporacin es creada por la sociedad para el bienestar general de la misma y

existe solamente bajo permiso social. Por lo tanto, los partidarios de esta posicin
afirman que la sociedad puede demandar legtimamente a las corporaciones la
realizacin de ciertas actividades, an si la corporacin o aquellos que la
administran no desean llevarlas a cabo. Ms an, si las actividades que realizan
13
Creador de Changing the Rules (" Cambio de las Reglas "), y Corporate Management: Doing Good and
Doing Well (Direccin Corporativa: Hacer el bien y Haciendo Bien ")
14
Creador de The Ethical Implications of Ideology (" Las Implicaciones ticas de Ideologa ").
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las empresas provocan daos en el bien comn, la sociedad puede legtimamente

restringirlas, imponer modificaciones o, si fuera necesario, eliminarlas.

En resumen, esta posicin afirma que es el marco legal el que da validez a las
empresas como instituciones sociales. Asimismo, afirma que como la ley es
creada por el estado, y como el estado es obra de la sociedad, entonces por
relacin transitiva la corporacin es creada por la sociedad. Y como toda creacin
se debe someter a su creador, sin el cual no hubiera logrado la existencia, la
corporacin nunca debe oponerse al bienestar comunitario. En caso de que la
creacin fuera daina para la comunidad, esta la suprimira y la reemplazara por
otro tipo de institucin mucho ms acorde a sus necesidades.

1.7.7. Enfoque de la Ciudadana Empresarial

De acuerdo a este enfoque la corporacin, en virtud de su constitucin, se

convierte en una entidad legal, con una posicin en la sociedad similar, en muchos
aspectos, a aquella ocupada por un ciudadano individual. Como ciudadanos
institucionales, las corporaciones tienen obligaciones, as como derechos y
privilegios, y deben trabajar para el beneficio de la comunidad. Por lo tanto, la
empresa debe satisfacer las necesidades sociales y actuar de una manera
responsable, en beneficio del bienestar general.

Este enfoque analiza la naturaleza social de la empresa, a partir de su carcter de

ciudadano de la sociedad en la cual lleva a cabo sus actividades. La empresa es
un integrante ms de la nacin donde se encuentra, y como tal esta sujeta a
ciertos deberes y derechos inherentes a la posicin que ocupa en la sociedad.
Como cualquier otro ciudadano, no puede nunca oponerse al bienestar general de
la nacin, y est en muchos aspectos obligada a promoverlo con diversas
actividades especficas. Para este enfoque, la obligacin social de la empresa es
anterior a sus objetivos privados.

1.7.8. Enfoque de los Stakeholders

Este enfoque establece que la obligacin de la empresa no est limitada a los

accionistas, sino que comprende a un grupo ms amplio denominado
Stakeholders.

El propsito de los empresarios es la maximizacin del owner value de largo

plazo, y por lo tanto, los dems objetivos deben estar subordinados a este
propsito. Generalmente, el owner value se refiere al valor de la empresa, medido
por los beneficios de largo plazo que esta le reporta a los accionistas o
shareholders. En la actualidad, es muy importante el cuidado de los Stakeholders
para maximizar el owner value. Por lo tanto, el bienestar de los dems
Stakeholders es un medio esencial para el objetivo principal que es la
maximizacin del valor de la empresa, pero no es un fin en s mismo. La base para
una accin tica en los negocios consiste en ser fiel al objetivo de la empresa; es
decir, es el logro del objetivo principal el que determina el contexto para el
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accionar tico, y ste ltimo no puede restringir el objetivo principal de la

corporacin.

Sir Geoffrey Chandler15 afirma que el objetivo de maximizacin del owner value de
largo plazo es distinto al fin de maximizacin de beneficios que postula la doctrina
liberal. Para Chandler, el empresario inicialmente desarrolla una idea acerca de un
producto o servicio, para el cual existe o puede crear una demanda por parte de la
comunidad. Para el desarrollo de este emprendimiento es necesario un
financiamiento por parte de los potenciales inversionistas, ya sean accionistas o
deudores, sin el cual la empresa no podra crecer. Sin embargo, afirma el autor, el
objetivo principal de la corporacin es la provisin del bien o servicio para la cual
fue creada, y la obtencin del financiamiento es una condicin que est
subordinada a este objetivo. Es decir, la exigencia de una tasa de retorno
suficiente para que se lleve a cabo la inversin es una condicin necesaria para el
desarrollo del objetivo principal, que es la provisin del bien o servicio que
aumenta el bienestar de la comunidad.

Chandler afirma la necesidad primaria del desarrollo de guas ticas para el

comportamiento empresario, como una solucin para resistir las presiones de
corto plazo a las que se encuentra sometida la empresa en los mercados
competitivos, as como para crear las bases para la supervivencia de la misma en
el largo plazo. Estos lineamientos ticos para la toma de decisiones en la esfera
empresarial, no pueden ser tomados como variables sujetas a modificaciones,
basadas en las exigencias competitivas o las necesidades de maximizar el owner
value de los accionistas. De acuerdo a Chandler, en la prctica, el xito o la
supervivencia de una compaa requiere de un comportamiento balanceado entre
las necesidades de todos los Stakeholders, y sin supremacas de ningn grupo en
particular. Chandler concluye que, si el capitalismo demuestra ser un sistema
dentro del cual slo un diminuto grupo dentro de la comunidad, los accionistas o
shareholders, recibe la mayor parte de los beneficios, ser rechazado
gradualmente por el resto de la sociedad.

1.7.9. Enfoque Basado en la Virtud

Este enfoque, cuyo autor es Joseph Desjardins 16, tiene como puntos bsicos de
referencia en su argumento a Aristteles y Alasdair MacIntyre 17. Desjardins afirma
que el enfoque de la virtud en la tica empresarial se basa en el desarrollo de
personas buenas o moralmente virtuosas, rechazando la existencia de principios o
contratos externos a la persona a los cuales la misma debe someterse. Para
Desjardins, una empresa moralmente responsable, es aquella en la cual personas
buenas estn tomando las decisiones fundamentales; y no donde se mide la
moralidad con respecto a algn principio externo. Segn este enfoque, el
cumplimiento de las obligaciones morales por parte de la empresa no se satisface

15
Creador de Business Ethics (" tica De negocio ")
16
Creador de Virtue and Business Ethics ( " Virtud y tica De negocio ")
17
Nacido en Glasgow, Reino Unido, estudi en las universidades de Londres y Manchester. Es profesor
emrito de filosofa en la Universidad de Notre Dame, en Indiana, Estados Unidos
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ajustndose a una serie de principios o reglas externas que deben seguir los
administradores; sino que depende de la moralidad interna que posean los
responsables de la corporacin. Ahora bien, resta definir que entiende este
enfoque por un individuo moralmente bueno. Segn Desjardins, una persona
buena debe poseer un carcter moral desarrollado, autodisciplinado,
moderacin, trabajo duro, coraje, creatividad, buen humor e inteligencia. Pero lo
ms importante, debe poseer lo que Aristteles llama sabidura prctica, que es
la habilidad de aplicar las lecciones aprendidas en el pasado a situaciones nuevas
en el presente, realizando los ajustes necesarios. Aristteles afirma que la
sabidura prctica, permite a los individuos realizar elecciones buenas en la vida,
desarrollar un carcter moral o virtuoso y vivir una vida buena. A su vez, esta
vida buena implica alcanzar la excelencia individual, que slo es posible dentro
de la comunidad y en continua interaccin con los otros. Por lo tanto, los
empresarios que desarrollan una comunidad buena en el lugar de trabajo, y
respetan la comunidad social externa, pueden hacer posible el desarrollo moral de
los empleados y la sociedad como un todo.

En sntesis, el enfoque de la virtud parte del principio de que la caridad empieza

por casa. La excelencia individual llevar a la excelencia en la prctica
empresarial y al cumplimiento de los objetivos de la corporacin; y la excelencia
empresarial contribuir a lograr una comunidad moralmente buena. Sin embargo,
si los empresarios no disponen las condiciones laborales para el desarrollo de la
excelencia de sus empleados, entonces estas falencias de la corporacin se
reflejarn en el bienestar social.

1.7.10. Enfoque Teolgico o Religioso

Muy cercano al enfoque de la virtud, se encuentra el enfoque teolgico o religioso

del comportamiento empresarial. Pensadores como Oliver F. Williams 18, afirman
desde una perspectiva cristiana que el propsito de la vida en la tierra es la
formacin de personas virtuosas. Por lo tanto, las prcticas empresarias buenas, y
las oportunidades para el desarrollo de actos moralmente buenos por parte de los
trabajadores en el da a da, podran conducir al desarrollo de hbitos morales o la
excelencia en el carcter. Asimismo, el comportamiento empresarial moralmente
bueno, se trasladara a toda la sociedad a travs del comportamiento de los
empleados, generando un beneficio social completo.

En conclusin, este enfoque afirma desde un punto de vista religioso que el

objetivo de los individuos en la tierra es su desarrollo moral. Por lo tanto, las
empresas, como instituciones sociales dentro de las cuales el individuo se
desarrolla, deben promover las condiciones necesarias para este progreso moral.
Dentro de este enfoque podramos incluir la posicin de la Doctrina Social de la
Iglesia, que afirma la necesidad de mejorar las condiciones laborales para el
desarrollo pleno del ser humano. La Doctrina Social de la Iglesia rechaza de plano
las condiciones infrahumanas en que se desempean muchas corporaciones hoy
18
Creador de Can Business Ethics Be Theological?: What Athens Can Learn From Jerusalem, (" Puede la
tica De negocio Ser Teolgica?: Lo que Atenas Puede Aprender de Jerusaln ",)
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en da, ya que de esta forma tornan muy dificultoso el desarrollo moral de los
individuos, fin ltimo de los hombres ordenados a Dios.

1.7.11. Similitudes y Diferencias entre los Diferentes Enfoques

La caracterstica distintiva de los enfoques sealados, que genera un resultado

diferente acerca de la naturaleza y el grado de responsabilidad social que debe
soportar la empresa, reside en el interrogante con relacin a la naturaleza social
de la misma. La respuesta que los distintos enfoques ofrecen a este interrogante,
genera las principales diferencias acerca de la Responsabilidad Social
Empresarial que estos mantienen. Por lo tanto, podemos clasificar a los enfoques
sealados dentro de tres categoras:

El primer grupo rechaza de plano la naturaleza social de las corporaciones. Este

grupo afirma que la empresa es una institucin econmica singular, y no una
creacin del estado o la sociedad. Dentro de est categora podemos encontrar
las teoras que defienden los liberales y fundamentalistas del mercado. En alguna
medida, estos pensadores defienden los principios que subyacen al
funcionamiento de la economa de libre mercado, y sobre stos deben realizarse
las crticas correspondientes. Los fundamentalistas o libertarios, como Milton
Friedman, ven a las corporaciones modernas como entidades altamente
impersonales, individuales, y singularmente econmicas; diseadas para la
maximizacin del beneficio econmico, y legitimadas por las leyes que constituyen
las sociedades annimas.

El segundo grupo responde de una manera ambigua ante la pregunta acerca de la

naturaleza social de las corporaciones. Dentro de este grupo nos encontramos con
los enfoques de la moral personal. Aquellos que rechazan la visin de las
empresas como agentes morales similares a las personas, no derivan la
conclusin afirmativa acerca de la responsabilidad social basados en la naturaleza
moral de la corporacin. Mientras tanto, los que ven a la corporacin como un
agente moral plenamente desarrollado, similar a cualquier persona, derivan la
responsabilidad social utilizando como justificacin esta naturaleza moral. Sin
embargo, en este ltimo caso, el grado de responsabilidad empresarial depender
de la visin que tenga la doctrina particular acerca de las personas. Por ejemplo, si
la persona es vista como un ser aislado, basado en el inters individual, y que
para ser bueno slo necesita cumplir ciertas obligaciones mnimas que involucran
evitar daos al bien comn, entonces la responsabilidad social que las empresas
reporten ser mnima tambin. En oposicin, si la visin de la persona involucra a
un ser en sociedad, con objetivos de preservacin y desarrollo del bien comn,
entonces la responsabilidad social de la empresa ser amplia tambin.

Por ltimo, encontramos al grupo de tericos que defienden de una manera clara y
afirmativa la naturaleza de la empresa como institucin social. Dentro de este
grupo encontramos a los enfoques de las instituciones sociales, el legal, de la
ciudadana empresarial, de los Stakeholders, el de la virtud, y el teolgico o
religioso. El principio primero y fundamental de estas teoras es definir la
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naturaleza de la empresa como una institucin social. Por lo tanto, la

Responsabilidad Social Empresarial es afirmada, en distintos grados, por todos los
enfoques.

Una vez clasificados los enfoques dentro de las grandes posturas acerca de la
Responsabilidad Social Empresarial, se determinarn las similitudes y diferencias
de los mismos dentro de cada una de las categoras sealadas.

En primer lugar, se compararn los enfoques pertenecientes a la denominada

posicin liberal, es decir, el enfoque libertario y el enfoque iluminado del self-
interest. Como ya fue mencionado, ambos enfoques rechazan la naturaleza social
de las empresas, y por lo tanto, niegan cualquier tipo de obligacin social a la cual
pueda estar sometida la empresa en virtud de su naturaleza. Estos enfoques
parten de una visin liberal de la realidad, defendiendo los principios del
individualismo, el liberalismo, y la negacin a cualquier intervencin del estado en
la vida econmica. Basados en la teora de la mano invisible de Adam Smith ya
sealada, afirman que el mejor instrumento que posee el estado para mejorar el
bienestar social es permitir el libre funcionamiento del mecanismo de precios, y
por ende, la asignacin de recursos y la distribucin del ingreso que resulte de
esta interaccin libre. Ambos enfoques afirman que el objetivo primario de las
corporaciones es la maximizacin del beneficio de los accionistas; y cualquier
poltica estatal discrecional que restrinja o afecte el logro de este objetivo, es
completa y totalmente rechazada. A pesar de que, a primera vista, parece no
existir diferencia alguna entre ambos enfoques, los mismos llegan a conclusiones
opuestas con relacin a la Responsabilidad Social Empresarial. Mientras que el
enfoque libertario rechaza la Responsabilidad Social Empresarial, el enfoque
iluminado del self-interest la afirma bajo determinadas condiciones. Las
condiciones necesarias para que las empresas se comporten responsablemente,
descansan en el objetivo primario de las corporaciones, que es la maximizacin de
beneficios. Si un comportamiento social responsable mejora la tasa de beneficios
empresariales, entonces la empresa asumir dicha responsabilidad. Sin embargo,
esta decisin no ser tomada en virtud de su naturaleza, como en el caso de los
enfoques pertenecientes a la posicin social; sino que estar basada en un clculo
de costo-beneficio. Vale destacar que, al no existir diferencias tericas entre
ambos enfoques, la posicin libertaria estara de acuerdo en aceptar la
responsabilidad social voluntaria de la empresa, siempre y cuando esta decisin
tienda al incremento de los beneficios de la corporacin. Sin embargo, lo que
nunca podran aceptar ninguno de los dos enfoques, es cualquier intromisin del
estado con el propsito de afectar los intereses privados empresariales.

En segundo lugar, se compararn brevemente los distintos matices del enfoque de

la moral personal, que representa la posicin intermedia con relacin a la
naturaleza social de las corporaciones.

El enfoque de la moral personal afirma la naturaleza de las corporaciones como

agentes morales, y por lo tanto, responsables morales por las acciones que llevan
a cabo. Sin embargo, el grado de responsabilidad social que las empresas
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soportan, est en funcin del grado de moralidad de las mismas. Un primer grupo
afirma que las empresas son agentes morales plenos, como cualquier persona
humana, y por ende deben responder moralmente como lo hara cualquier
individuo. Un segundo grupo rechaza la moralidad de las empresas, negando con
ello la responsabilidad social de las mismas. Por ltimo, un tercer grupo afirma que
las corporaciones son agentes morales secundarios, debido a su doble
constitucin, institucional e individual.

Por ltimo, y en tercer lugar, se compararn los distintos enfoques pertenecientes

a la posicin social. Dentro de esta postura encontramos el enfoque de las
instituciones sociales, el legal, de la ciudadana empresarial, de los Stakeholders,
el de la virtud, y el teolgico. La caracterstica principal y comn de todos estos
enfoques es la afirmacin de la naturaleza y responsabilidad social de la empresa.
Cada uno, partiendo desde distintos puntos de vista, afirman la responsabilidad
que posee la empresa para con la sociedad. El enfoque de las instituciones
sociales parte desde la tradicin filosfica del contrato social, y fundamenta la
obligacin social de la empresa basada en este acuerdo implcito. Mientras tanto,
el enfoque legal hace hincapi en el aspecto normativo de la empresa. En virtud
del aspecto legal de la corporacin, que fue creado por la sociedad, la empresa
debe su creacin a sta. El enfoque de la ciudadana empresarial establece la
obligacin social en virtud de la participacin de la empresa dentro de la nacin en
que se encuentra inmersa. El enfoque de los Stakeholders afirma la
Responsabilidad Social Empresarial basado en las relaciones de interdependencia
de la misma con los distintos grupos sociales: trabajadores, proveedores,
inversionistas, consumidores, etc. Por ltimo, los enfoques de la virtud y teolgico
establecen que la Responsabilidad Social Empresarial no esta sujeta a principios
externos como contratos sociales, aspectos legales o de ciudadana, sino que
proviene del interior de los individuos. Ya sea basado en el objetivo de la
virtuosidad o en el fin ltimo de la moralidad cristiana, la bsqueda de la
excelencia individual deber complementarse con un acompaamiento
empresarial que genere las condiciones para la virtuosidad y bondad dentro de la
comunidad laboral, y que de esta forma se traslade a la sociedad. Los enfoques
de las instituciones sociales, el legal, de la ciudadana empresarial, y de los
Stakeholders se asemejan, ya que todos suponen la existencia de principios
externos que exigen la Responsabilidad Social Empresarial. Mientras tanto, los
enfoques de la virtud y el enfoque teolgico niegan la existencia de principios
externos; sino que afirman que los ideales de virtuosismo y las obligaciones
religiosas de carcter interno, exigen a los individuos que dirigen las empresas un
comportamiento socialmente responsable.

1.8. LAS CINCO REAS DE LA RSE

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La RSE tiende a ser percibida como un concepto demasiado amplio y difuso, lo

que conlleva a una aplicacin prctica difcil, si se quiere implementar de manera
integral. La manera lgica de abordar esta problemtica es resumiendo el impacto
que provoca la empresa con sus acciones tanto a nivel interno, como externo en
distintas reas.

Para poder realizar nuestra tesis, nos basamos en la categorizacin que utilizan
organizaciones chilenas, que promueven la Responsabilidad Social Empresarial y
que dividen a la RSE en cinco reas, que a continuacin se pretenden explicar.

1.8.1. tica Empresarial

La tica empresarial se refiere a cmo una compaa integra el conjunto de

valores (honestidad, confianza, respeto, justicia y otros) en sus propias polticas,
prcticas y en la toma de decisin en todos los niveles de la empresa.
Adicionalmente, la tica empresarial implica comportarse de acuerdo a los
estndares legales, adems de su adherencia a las leyes y regulaciones internas.

En la dcada anterior, la tica empresarial se refera principalmente a la

implementacin de cdigos legales que delinearan en detalle lo que los empleados
podan o no podan considerar como una conducta errada, tales como los
conflictos de intereses o el uso impropio de recursos de la empresa.

Hoy un gran nmero de empresas estn diseando programas de tica basados

en valores, definiendo los valores ticos y entregando procesos y herramientas
necesarias para la toma de decisiones, tanto para resolver dilemas complejos
como los del da a da, en stos se incluyen temas como la privacidad del
empleado, estndares globales, marketing dirigido a nios, entre otros.

La tica empresarial ha comenzado a ser una variable que aumenta los atractivos
de una empresa en el mercado. Ostentar polticas, prcticas y decisiones que
apunten a aplicar los valores ticos, trae innumerables beneficios.

1.8.1.1. Beneficios Empresariales

El desarrollo de programas efectivos de tica, apunta a lograr los siguientes

beneficios:

Mejora del desempeo financiero

Beneficia las ventas, la imagen y la reputacin
Fortalece la lealtad y el compromiso de los trabajadores
Disminuye la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presin
Evita multas, reparaciones impuestas por la corte y cargos criminales
Evita prdida de negocios
Goza de mayor acceso a capitales
1.8.2. Calidad de Vida Laboral
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La calidad de vida laboral generalmente se refiere a las polticas de recursos

humanos que afectan directamente a los empleados, tales como compensaciones
y beneficios, carrera administrativa, diversidad, balance trabajo tiempo libre,
horarios flexibles de trabajo, salud y bienestar, seguridad laboral, cuidado a sus
dependientes y beneficios domsticos.

Empresas lderes estn elaborando polticas y prcticas innovadoras en este

campo, las cuales reflejan y respetan las necesidades de todos los trabajadores
de acuerdo al conjunto de objetivos de la empresa, y que incluyen la atraccin y
retencin de los mejores talentos.

Las principales compaas estn innovando las polticas de calidad de vida en la

empresa y sus prcticas para hacerse cargo de las necesidades de todos los
empleados, como una forma de apoyar los objetivos del negocio y de retener a los
mejores talentos. Paralelo a las polticas especficas para el mejoramiento de la
calidad de vida laboral se desarrollan otros aspectos como la cultura de la
corporacin, valores y diseo de la organizacin.

La competencia global requiere que las corporaciones se adecuen a innovaciones,

diversidades y lugares de trabajo flexible.

1.8.2.1. Beneficios Empresariales

Muchos estudios demuestran una positiva relacin entre las prcticas de

innovacin en los lugares de trabajo y el xito empresarial. Los beneficios para la
empresa incluyen:

Mejora el funcionamiento financiero

Incrementa el valor de mercado
Incrementa la productividad
Reduce los costos operativos
Mejora la habilidad para retener y atraer a los mejores empleados
Fortalece la confianza y lealtad de los empleados
Fortalece la reputacin

1.8.3. Medio Ambiente

En los ltimos aos, la responsabilidad medio ambiental se ha expandido hacia un

compromiso sustancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicacin de
todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas
iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energa.

Muchos ciudadanos, organizaciones medio ambientales y compaas lderes hoy

se encuentran definiendo sus responsabilidades medio ambientales como un
involucramiento desde una aproximacin comprensiva de las operaciones de la
compaa, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoracin de los
productos, los procesos y servicios; la eliminacin de los desechos y emisiones; la
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maximizacin de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y

recursos; y las prcticas de minimizacin que pudiesen causar efectos adversos
para el goce de los recursos planetarios para las futuras generaciones.

Un gran nmero de compaas, en un amplio rango de sectores y reas

geogrficas, han encontrado el valor y la ventaja competitiva provenientes de las
iniciativas medio ambientales. Tales iniciativas caen en una gran variedad de
categoras, incluidas la prevencin de la polucin, uso eficiente de la energa,
diseo medio ambientalmente amigable, administracin de la cadena de
distribucin, ecologa industrial y desarrollo sustentable. Las empresas lderes han
acogido un gran nmero de estas iniciativas al mismo tiempo que estn integrando
la responsabilidad medio ambiental como un valor central del negocio en todos los
niveles de sus operaciones.

La responsabilidad medio ambiental se ha transformado en un valor neurlgico

para los negocios en todos los niveles de las operaciones. Y la necesidad de
contar con un entorno limpio, se transform en beneficio tangible. Los resultados
que trae este tipo de desempeos se pueden clasificar en tres aspectos:
financiero, productivo y corporativo.

1.8.3.1 Beneficios Financieros

Numerosos estudios han mostrado que las compaas con fuertes records
ambientales experimentan desempeos financieros superiores.
Reduciendo los riesgos ambientales y las potenciales obligaciones, las
compaas puede bajar sus costos de prstamos y seguros.
Existen cientos de estudios de caso de compaas que han bajado
drsticamente los costos a travs de la reduccin de desechos, la eficiencia
energtica, la prevencin de la polucin y la productividad de los recursos.
Varias compaas han demostrado el potencial para volver a capturar el
valor de los activos incluidos en sus productos.

1.8.3.2. Beneficios Productivos

Varias compaas han utilizado su compromiso medio ambiental para

estimular la innovacin dentro de sus propias compaas y entre sus
proveedores, a travs de la aplicacin de principios medio ambientales en
el diseo y produccin de los productos. En algunos casos, esto ha
conducido a ms prcticas eficientes o a productos completamente nuevos.
Algunas iniciativas ambientales han mejorado la productividad de los
trabajadores y reducido los errores y defectos.

1.8.3.3. Beneficios Corporativos

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Las compaas han utilizado la responsabilidad ambiental como un peldao

para aumentar su reputacin o imagen corporativa, la cual, por otro lado, ha
sido publicitada tanto para incrementar las ventas, como para atraer capital
de inversin y socios comerciales.

1.8.4. Compromiso con la Comunidad

Esta rea se refiere al amplio rango de acciones tomadas por la empresa para
contribuir a mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que opera,
apoyando iniciativas o causas sociales. Cuando estas iniciativas se disean y
ejecutan estratgica y programadamente, no tan slo se entrega un beneficio a los
receptores, sino que adems estas iniciativas refuerzan la reputacin de las
empresas y sus marcas, productos y valores en las comunidades locales donde
ellas tienen intereses comerciales significativos, as como en el resto del mundo.

La empresa a travs de estas acciones programadas busca maximizar el impacto

de sus contribuciones en habilidades, recursos, tiempo, productos, servicios,
administracin de conocimiento y otros que dirige hacia las comunidades en las
cuales ellas operan.

Las compaas hace muchos aos que vienen involucrando con sus comunidades
locales, frecuentemente jugando un rol importante en el campo de la filantropa,
con el nimo de ser un buen ciudadano corporativo. Hoy en da las empresas se
involucran con la comunidad en una gran variedad de formas (incluidas las
donaciones de productos o servicios, creacin de proyectos de trabajo voluntario,
prstamo de ejecutivos y administradores, realizacin de proyectos de apoyo a
causas sociales, etc.) y por una amplia gama de razones. Una de las principales
razones es que los Stakeholders (inversionistas, consumidores, empleados,
grupos de inters pblico y oficiales de gobierno, etc.) estn llevando a las
empresas hacia mayores estndares de ciudadana y demandando que su red de
impacto en la sociedad sea positiva. Adicionalmente, los esfuerzos de las
empresas estn siendo motivadas por los beneficios econmicos que conlleva el
involucramiento con la comunidad.

Un creciente nmero de empresas en Chile y el mundo han experimentado los

beneficios de implementar polticas y prcticas socialmente responsables. Sus
experiencias han sido corroboradas por estudios empricos que demuestran el
positivo impacto de estas acciones en el desempeo y valoracin de la empresa.

Las empresas tambin se han visto motivadas a adoptar o expandir sus esfuerzos
en materia de responsabilidad social como resultado de las presiones de los
clientes, proveedores, empleados, comunidades, inversionistas, organizaciones y
la opinin pblica en general. Esto ha dado como resultado que en los ltimos
aos empresas de todos los tamaos y sectores desarrollen estrategias
innovadoras.
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Las acciones de involucramiento con la comunidad generan beneficios directos a

la empresa: fortalecimiento de la imagen pblica ante los consumidores,
accionistas, inversionistas, medios de comunicacin y otros agentes importantes
para la empresa; aumento de la motivacin y compromiso de los empleados de
propia empresa; aumento del atractivo de la empresa para atraer y retener a los
mejores empleados; fortalecimiento de su posicin frente a la comunidad, entre
otros.

En concreto, la inversin social y el involucramiento con la comunidad otorgan los

siguientes beneficios a la empresa:

Mejora el desempeo financiero

Incrementa la moral, compromiso, retensin y desempeo de los
trabajadores
Desarrolla habilidades en los trabajadores
Fortalece la imagen de la empresa
Atrae a nuevos inversionistas
Incrementa la lealtad y preferencia de los consumidores

1.8.5. Marketing Responsable

El marketing responsable cruza un amplio rango de actividades empresariales que

definen las relaciones de la compaa con sus consumidores.

Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categoras

1.- Manufactura e integridad del producto

2.- Divulgacin, embalaje y etiquetado

3.- Marketing y publicidad

4.- Prcticas de venta

5.- Precios/Garantas

6.- Distribucin

En cada una de stas reas, las empresas en el mundo estn rearmando sus
estrategias de negocios para dirigirlas hacia nuevos temas tales como la
privacidad y la tecnologa, el marketing dirigido a nios, las altas expectativas en el
tema de productos seguros e impacto medioambiental, al mayor escrutinio por
parte de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y a la
globalizacin del movimiento de consumidores.

El espectro de temas relacionados con el marketing responsable se ha expandido

en los ltimos aos hacia una amplia gama de tpicos que incluyen la
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responsabilidad medio ambiental, la relacin de la empresa con sus competidores,

y hacia temas algo ms filosficos como el consumo de su propia naturaleza.

En general, se ha dado un cambio desde "el comprador precavido" hacia una tica
en la cual las empresas se encuentran a la expectativa de soportar una gran
responsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuencias de sus productos y
servicios.

Al mismo tiempo que los empresarios deben satisfacer primero los criterios claves
de los consumidores, tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad,
seguridad y conveniencia, existen otros factores del mercado que estn tomando
gran importancia. La globalizacin del comercio y de la competencia ha puesto el
mayor valor de las empresas y de las marcas no slo como un asunto de
confianza sino tambin relacionado con el sentido de lealtad y compromiso de los
consumidores.

Este nuevo tipo de relacin ha llevado a las empresas a examinar sus operaciones
de frente a cmo ellas pueden ser percibidas, directa o indirectamente, por sus
consumidores y otros Stakeholders.

Los temas relacionados con el marketing responsable son crticos para lograr el
xito en los negocios en numerosas formas:

Proteccin y fortalecimiento de la reputacin e imagen de la marca

Diferenciacin de marca o compaa
Proteccin contra acciones negativas de los consumidores
Reduce el riesgo y la responsabilidad
Atraccin y retencin de clientes
Reducen la vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones
Atraccin de inversionistas

1.9. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL MARKETING

En las compaas informadas en la actualidad, la responsabilidad social es un

factor vital en decisiones importantes sobre estrategia de marketing. Existe amplia
evidencia de que el hecho de ignorar la responsabilidad social puede destruir la
confianza con los empleados y ser un estmulo para regulaciones
gubernamentales.

Cuando los comerciantes se desvan de las actividades socialmente aceptables,

pueden ser considerados como legalmente responsables y perjudicados en
trminos del xito econmico. Por lo tanto la responsabilidad social se puede
considerar como un contrato con la sociedad.
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1.9.1. Impacto de la Responsabilidad Social en el Marketing

Los gerentes de marketing tratan de determinar que relaciones, obligaciones y

responsabilidades existen entre la organizacin de marketing y la sociedad. Est
aumentando el reconocimiento de que para la sobrevivencia, imagen corporativa y
ventaja competitiva de una firma el valor a largo plazo de realizar negocios de una
manera socialmente responsable importa mucho ms que los costos de corto
plazo. Para mantener un comportamiento socialmente responsable al tiempo que
se alcanzan las metas organizacionales, las organizaciones deben monitorear los
cambios y las tendencias en los valores de la sociedad. Adems los comerciantes
deben elaborar procedimientos de control para garantizar que las decisiones
diarias no perjudiquen las relaciones de su compaa con el pblico.

Para identificar la excelencia de la Responsabilidad Social Empresarial se han

identificado cuatro criterios:

Compromiso con la tica y la responsabilidad social durante un periodo

continuo y con un fervor constante.
Programas sinceros y bien elaborados
Programas que deben formar parte de la cultura de una compaa.
Presencia visible y capacidad para tener un impacto sobre la comunidad
empresarial.

La sociedad esta conformada por muchos y diversos grupos, descubrir aquello

que la sociedad como un todo desea es difcil, sino imposible. Al tratar de
satisfacer los deseos de un grupo, los comerciantes pueden dejar de satisfacer a
otros. Fundamentalmente, existen costos que se asocian con muchas de las
demandas de la sociedad. Por ejemplo la sociedad desea un ambiente limpio y la
preservacin de la fauna silvestre y del hbitat, pero tambin quiere productos a
bajo precio. De esta forma las compaas deben equilibrar en forma cuidadosa los
costos de suministrar productos a bajo precio con los costos de producir y
empacar productos de una manera ambientalmente responsable.

Equilibrar las demandas de la sociedad para el logro de la satisfaccin de todos

sus miembros es difcil. Los comercializadores tambin deben evaluar hasta que
grado los miembros de la sociedad estn dispuestos a pagar por lo que desean.
Por ejemplo es posible que los consumidores deseen ms informacin acerca de
un producto aunque no estn dispuestos a asumir los costos en que la firma
incurra para suministrar los datos. Los comerciantes que quieren tomar decisiones
socialmente responsables pueden encontrar la tarea como un reto porque
finalmente se debe garantizar la supervivencia econmica de la firma.
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1.10. MODELOS Y HERRAMIENTAS DE RSE

La amplitud del concepto de RSE nos plantea el desafo de la aplicacin prctica:

cmo saber si nuestra empresa es socialmente responsable? Cmo elaborar
e implementar estrategias de RSE? Qu mbitos considerar? Cmo evaluar
dichas estrategias? Es posible comparar la situacin de la empresa con el resto
de la industria? stos y otros cuestionamientos pueden surgir al intentar llevar a la
prctica el concepto de RSE. Por esta razn, en esta seccin intentaremos
presentar y explicar algunas de las herramientas utilizadas para el diagnostico,
manejo, gestin y evaluacin de las polticas de RSE llevadas a cabo por las
empresas.

Con el objeto de que la empresa ejerza su rol de ciudadano corporativo con

efectividad es necesario que este tema sea incorporado en los procesos de
gestin y por lo tanto sea tratado como parte de las estrategias de negocio y del
sistema de planeamiento interno de la compaa. Por esta razn, se torna
indispensable desarrollar instrumentos adecuados para la asistencia y supervisin
de las prcticas de responsabilidad social de la empresa.

Se hace necesario destacar que en la prctica no existe un modelo nico para el

anlisis, la implementacin y la gestin de la RSE en las empresas.

1.10.1. Matriz de Anlisis de Implementacin de RSE

El disear de modelos ideales de implementacin persigue un doble objetivo: por

un lado, permitir un anlisis estructural funcional de los numerosos componentes
que inciden en la adopcin de polticas de RSE. Estas polticas darn cuenta de
las distintas realidades culturales y econmicas para cada empresa. Por otro lado,
permite la utilizacin de estos modelos en estudios comparados que proporcionen
una relativizacin de estas prcticas entre los pases. Estudios que no seran
posibles de realizar sin contar con tipologas que permitan reducir el nivel de
complejidad existente entre las diferentes culturas.

Para la elaboracin de este modelo se realiz un cruzamiento entre el concepto de

RSE que se posee al interior de la empresa y las lgicas existentes dentro de la
formalizacin estratgica. Estas lgicas son:

Lgica cristiana de la caridad: Basada en el deber ser y sujeta a un

cdigo moral de formacin religiosa.

Lgica de marketing (o imagen corporativa): La RSE es vista como una

manera de aumentar el valor del producto, como una estrategia de venta y
fidelizacin del cliente. Se destacan las virtudes econmicas de las RSE en
trminos de competitividad en el mercado.

Lgica del aporte a la comunidad: Las acciones de RSE que lleva a cabo
la empresa obedecen a una visin de redistribucin del capital, donde la
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empresa al contar con excedente de ganancias acta como un

redistribuidor a travs de polticas de apoyo al desarrollo social en diversas
reas. Se busca aumentar la igualdad de oportunidades de la comunidad
en general.

Lgica estratgica: Las acciones que se realizan en el mbito de RSE, se

enmarcan en un plan estratgico innovativo por parte de la empresa. Esta
lgica responde a una necesidad generada por la opinin pblica y los
mercados internacionales. En este sentido, esta lgica se caracteriza por
ser dinmica, adaptativa y ms reactiva a estas necesidades.

La obtencin de una matriz de anlisis se completa al considerar el otro

componente de este cruzamiento, es decir, el concepto de RSE que utilizan los
representantes del mundo empresarial (empresarios chilenos para este modelo),
representado en cinco categoras o nociones que sustentan el concepto de RSE,
stas son:

1.- Nocin Social y de Desarrollo

La RSE es comprendida desde esta visin como la contribucin que la empresa

realiza al desarrollo de la sociedad. Bajo esta visin la empresa orienta sus
acciones de RSE hacia la comunidad externa, focalizndose en aquellos grupos
ms desposedos y vulnerables, as como preferentemente en la comunidad
externa donde se ubica geogrficamente la empresa.

Esta nocin se sustenta en un concepto de deber que tiene que ver con una
accin de retribucin de la empresa a la comunidad adyacente que le permitira
desarrollarse.

2.- Nocin Solidaria Igualitaria

En sta el componente humanista tiene un rol preponderante. En ella la empresa

reconoce su responsabilidad en la contribucin de generacin de una igualdad en
los accesos y las oportunidades de las personas con el objeto de disminuir la
brecha existente dentro de la sociedad.

Esta visin humanista de igualdad lleva implcita la existencia de derechos y

deberes tanto para la empresa como para los individuos que componen un
sistema mayor, es decir la sociedad. Se entremezclan valores cristianos y ticos
con respecto a esta concepcin de nueva ciudadana donde la empresa juega un
rol activo.

3.- Nocin Autorreferida o Friedmaniana

Bajo esta visin, el concepto de Responsabilidad Social est acotado nica y

exclusivamente al interior de la empresa, principalmente con sus accionistas,
clientes y trabajadores sin tener componente alguno de una responsabilidad hacia
la comunidad externa de la empresa.
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La principal responsabilidad de las personas a cargo de una empresa es realizar

una labor eficiente dentro de la gestin de la empresa sin involucrarse en
problemticas sociales ya que esto generara distorsiones en el mercado.

4.- Nocin tica Sistmica

En esta nocin el concepto de RSE se basa en una visin integral de la empresa

en la sociedad, de ah su carcter de sistmico. La empresa debe ser responsable
con sus accionistas, trabajadores, clientes, proveedores y la comunidad externa
(Stakeholders). En ella subyace la idea de la empresa como un ciudadano
corporativo, la cual tiene una participacin y un impacto en diversos mbitos de la
sociedad.

La empresa comienza a involucrarse con temticas nuevas, superando muchas

veces los estndares aplicados en el pas anfitrin (como tratamiento de temas
medio ambientales, de seguridad, laborales, entre otros).

5.- Visin tica y Valrica

Esta quinta visin dice relacin con la concepcin de la RSE como algo que nace
de los valores a los que adscribe una compaa o las personas a cargo de sta.
En ella aparece un componente tico de la RSE, que parece estar vinculado al
sentido de la accin empresarial. Por consiguiente, la RSE no puede ser parte de
acciones espontneas o reactivas sino que deben permear a todas las reas de la
empresa como parte de los valores y objetivos estratgicos de la misma.

En esta visin, la RSE abarca de manera integral a la comunidad interna de la

empresa como a la externa, debido a que la tica y valores que orientan el
accionar de la empresa irradian a todos los actores que se relacionen con ella. La
visin tica valrica de la RSE nacera de motivaciones individuales, y se extiende
a toda la organizacin formando una tica corporativa, por lo tanto, involucra a
todas las reas de la empresa.

El modelamiento de la siguiente matriz de anlisis de implementacin de la RSE

se basa en el cruzamiento de las lgicas y las nociones anteriormente expuestas.

Esta matriz da cuenta de cuatro modelos de adopcin de prcticas y polticas de

RSE:

Modelo Tradicional de Desarrollo Social

Este modelo se encuentra cerca del nivel de estrategia emergente . Prima la lgica
cristiana de la caridad y la de desarrollo social por un lado, las nociones ticas
valricas, social y desarrollo e igualitarias, por otro. En este modelo, conviven
lgicas tradicionales de relacin con la comunidad interna y externa de la
empresa, as como visiones en las que predomina un fin de igualdad social y
acceso a las oportunidades.
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Este modelo presenta dos polos diferentes, por un lado se encuentra el polo tico
religioso, en el cual la lgica cristiana de la caridad es la que domina posibilitando
la existencia de una manera tradicional cuando se adoptan polticas de RSE, tanto
en las temticas en las que decide invertir la empresa como en la forma como se
establecen las relaciones con sus trabajadores y comunidad.

El otro polo de este modelo tradicional de desarrollo social, es el polo laico, el cual
plantea una visin tradicional de desarrollo en el que la empresa desde una visin
tica valrica (pero no necesariamente cristiana) impulsa actividades que persigan
el aumento de la igualdad social, el acceso a oportunidades y especialmente el
apoyo a la comunidad en torno a la empresa (acciones como el apoyo a la
educacin y bienestar de los trabajadores de la empresa extendindose dichos
beneficios a sus familias).

Para este modelo la principal rea de accin es la RSE interna.

Modelo Sistmico de Desarrollo Social

En el modelo sistmico el foco sigue siendo el desarrollo social, pero ahora desde
una ptica ms humanista poniendo nfasis en la igualdad en los accesos a las
oportunidades y en los contenidos del desarrollo humano sostenible.

En este modelo prima la visin de la empresa como un actor importante dentro de

la sociedad, donde las acciones y polticas que la empresa tome son direccionales
hacia la sociedad desde una visin integral o sistmica.

Bajo esta visin, la empresa busca la insercin armoniosa con su comunidad,

desde la perspectiva del desarrollo social pero sin un componente religioso. Esta
caracterstica provoca el involucramiento de la empresa en temas innovadores y
de avanzada, como acciones orientadas a la cultura, el bienestar de la comunidad
en general a travs de polticas en el mbito de la recreacin, salud, educacin,
etc. Tambin posee una bsqueda de la diversidad e integracin de grupos
tnicos, etarios y de gnero marginados.

En este modelo se encuentran tambin empresas con iniciativas en temas

vinculados al medio ambiente y al desarrollo tecnolgico, buscando frmulas
innovadoras para subir los estndares ambientales del pas. Otra temtica tiene
que ver con el uso de la tecnologa como un mecanismo para ampliar las
oportunidades de acceso, generando formas de capacitacin a los empleados (va
Internet, por ejemplo).

En este modelo tambin se encuentran dos polos de accin, el polo tradicional

sistmico de desarrollo social, en el cual la empresa aborda temticas que son
ms tradicionales y por ende menos vanguardista, sin embargo se inserta en una
concepcin que reconoce un nuevo rol para la empresa.

El otro polo, es el innovador sistmico de desarrollo social, el cual presenta

acciones innovadoras y vanguardistas, no solo en la adopcin de temticas
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nuevas sino que tambin en la implementacin de formas innovadoras de temas

tradicionales como en el campo de la educacin o capacitacin. Este polo est
caracterizado por las influencias de conglomerados extranjeros que introducen
una visin nueva en la lgica de la relacin de la empresa con la comunidad.

Modelo Estratgico Solidario

Este modelo se caracteriza por tener presente dos componentes fundamentales,

la visin estratgica de la RSE, altamente ligada al marketing, que concibe la RSE
como una necesidad de mercado en el mbito de la globalizacin. El otro
componente dice relacin con una visin solidaria de la sociedad, donde la
empresa puede aportar a mejorar la condicin social de su comunidad adyacente.

En este modelo predominan acciones orientadas preferentemente hacia los

consumidores de los productos que la empresa ofrece. En este sentido, son los
consumidores los principales beneficiarios de la RSE ya que a travs de estos se
extienden las campaas de beneficio pblico.

Este es el modelo donde se encuentra la menor presencia de acciones de RSE

interna, siendo esta dimensin un rea que no se considera cuando se habla de
RSE. Los mbitos referentes a los trabajadores siguen siendo abordados desde
una ptica de recursos humanos.

Existen tambin dos polos de desarrollo de las prcticas de RSE en este modelo,
por una parte, el polo solidario, que tiene su nfasis en el apoyo a la comunidad,
principalmente a travs de sus consumidores ampliando las posibilidades de
acceso a las oportunidades. Esto se puede ver explicitado en aquellas iniciativas
en reas tradicionales de accin de la empresa, como la educacin, apoyo a
eventos culturales clsicos, infancia y auspicio a deportistas destacados, entre
otros.

El otro polo es el de mercado, en el que priman las acciones referidas a marketing.

En este mbito la RSE de la empresa se visualiza principalmente a travs de
auspicios y participacin en eventos que influyen directamente en su imagen
corporativa.

Modelo Estratgico Friedmaniano

Este modelo posee la caracterstica de estar dominado por una racionalidad

econmica respecto de la RSE. El mbito de inters y accin de la empresa es, en
su totalidad, hacia sus trabajadores, accionistas, proveedores y distribuidores, as
como a sus consumidores.

La empresa tiene como nico rol producir y obtener beneficios. Si la empresa deja
de hacer su funcin principal contribuye a crear distorsiones en el mercado. Las
temticas sociales no son parte del mbito de la empresa. An ms, su
involucramiento puede ser negativo.
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En este modelo tambin aparecen dos polos que responden a la lgica obsoleta
del capitalismo clsico respecto del rol de la empresa, no a la del mercado
globalizado actual. Estos polos son por un lado, el polo instrumental, en el que la
empresa en caso de realizar algn tipo de accin lo hace en busca de razones
estrategias nica y exclusivamente ligadas a la publicidad y el aumento del valor
marginal de su producto.

El otro polo es el de inters personal, en el cual la empresa puede realizar

acciones de RSE, pero estas son llevadas a cabo a ttulo personal de sus dueos
o altos directivos, inscritas en una lgica de caridad, principalmente cristiana; sin
involucrar a la organizacin.

A travs de la matriz analizada es posible identificar (diagnosticar) el modelo de

implementacin de polticas de RSE que posee una firma. Esto depende de la
naturaleza de cada empresa y de las acciones de RSE efectuadas por la firma,
sean o no, estructuradas y/o formales.

Lo importante de esta matriz es que permite estructurar de manera coherente el

accionar de la firma en cuanto a RSE. La utilidad de sta requiere de la
identificacin de la nocin de RSE que tiene la empresa y de la lgica de
formalizacin estratgica que sta sigue. Con estos dos elementos se hace
posible la clasificacin de la empresa en uno de estos modelos y, por
consiguiente, la implementacin de polticas de RSE estructuradas y consistentes.

1.10.2. Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial

Un aspecto relevante para las empresas es analizar y caracterizar las polticas de

RSE adoptadas por stas. La matriz de anlisis de la seccin anterior es una
herramienta til que apunta en esa direccin. Pero, por otro lado, las firmas
requieren conocer su posicin frente a las dems firmas de su propia industria y
fuera de ella. Esta necesidad podra tener distintas motivaciones como:
compromiso con la ciudadana corporativa, alcanzar o superar los estndares
establecidos en su industria, mejoramiento de su imagen corporativa,
motivaciones estratgicas, etc. En este caso, la herramienta que puede proveer de
dicha informacin es la utilizacin de indicadores de RSE.

Los indicadores permiten efectuar un diagnstico del grado de Responsabilidad

Social que pone en prctica cada empresa en sus acciones cotidianas. Permiten a
la empresa evaluar el grado de desarrollo de sus estrategias, polticas y prcticas
en los distintos mbitos que involucra la RSE. Estos indicadores, adems,
conforman un instrumento que permite el diseo de una planificacin de las
prcticas vinculadas a la Responsabilidad Social de la empresa y, por lo tanto, es
posible generar procesos de mejora continua en esta temtica. En este sentido,
los indicadores pueden ser utilizados para gestin y planeamiento, as como una
fuente de ideas para disear estrategias y acciones futuras en aquellos mbitos de
la RSE en los que se requiera una mejora en el desempeo, alineada a la
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estrategia general del negocio (podra complementar a la matriz de anlisis de

implementacin de RSE).

Otro aspecto de importancia es la utilizacin de indicadores de RSE como

estructura de evaluacin para el otorgamiento a las empresas de certificacin de
empresa socialmente responsable. Existen en la actualidad una amplia variedad
de certificaciones internacionales que sern detalladas mas adelante.

En la elaboracin de los indicadores deben incluirse todos los aspectos

significativos que conforman la RSE, pero ms como una estructura conceptual
que como un ndice exageradamente riguroso y detallado. En este sentido, se
debe intentar alcanzar un equilibrio adecuado entre el objetivo de contar con una
estructura de evaluacin completa y clara que permita a las empresas saber de
qu se est hablando cuando se hace referencia a la RSE, y el objetivo de brindar
a los equipos tcnicos evaluadores razonables niveles de flexibilidad que les
permitan, al efectuar su trabajo, adaptar y especificar el indicador a las
caractersticas de cada empresa.

Esta herramienta estar ordenada siguiendo las grandes dimensiones de la RSE.

Dada su amplitud, algunas de estas dimensiones contendrn categoras, algunas
de las cuales, a su vez, contendrn diversos aspectos, que estarn conformados
por un conjunto de indicadores, los elementos finales a tener en cuenta en la
concrecin de las evaluaciones.
El indicador debe contener componentes globales, que sern aquellos que se
aplican de igual forma a todas las empresas, como el cumplimiento o no de las
leyes; mientras que otros componentes del indicador requerirn una especificacin
sectorial. Por otro lado, puede ser necesaria la correccin de los indicadores
cuantitativos segn tamao de la firma.

Otro aspecto a considerar para el caso de los indicadores es su fiabilidad y la

legitimidad que tienen frente a otros actores. Para una empresa si bien es
importante el proceso de diseo y aplicabilidad de tales indicadores tambin es
importante la credibilidad, ya sea por su comunidad interna y ms an por los
beneficiarios de sus acciones en materias de responsabilidad social. Lo mismo
para una entidad estatal, organizacin sin fines de lucro o de tipo comunitario.

La utilizacin de estos indicadores trae consigo ciertas ventajas que las empresas
deberan considerar. stas pueden estar ligadas a aspectos de gestin, imagen
corporativa, planificacin, lealtad de marca, etc. Algunas de estas ventajas se
pueden enumerar de la siguiente manera:

Mejora de la Imagen de Marca y Reputacin Corporativa

Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de su

reputacin pblica, as como de su reputacin frente a la comunidad empresarial,
incrementando la habilidad para atraer inversionistas y socios estratgicos.
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Aumentan la Lealtad del Consumidor

En la economa global, la imagen de marca y la reputacin estn entre las

fortalezas ms valoradas. Prcticas de marketing responsable, por naturaleza, son
altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o
fragilizar la opinin pblica con respecto a una empresa o a su marca.

Transparencia y confianza

Los indicadores de RSE definen un marco de trabajo concreto para las empresas
que estn dispuestas a gerenciar, medir y reportar su impacto sobre la sociedad.

Aumentan la habilidad para atraer y retener a los empleados

Las compaas percibidas como comprometidas con la Responsabilidad Social,

encuentran ms fcil reclutar y retener a los mejores empleados, resultando en
una disminucin del ndice de rotacin de personal y en los costos de
capacitacin.

Permite planificar prcticas socialmente responsables

Los indicadores de RSE han sido pensados como herramienta de medicin y

planificacin, a partir de una fotografa inicial de la empresa en cuanto al ejercicio
de sus prcticas de RSE.

Alinearse a la creciente tendencia internacional sobre RSE

En Inglaterra, 122 empresas internacionales fueron medidas por el ndice de

Business in the Community19. En Brasil, 119 empresas (representantes del 20%
del PIB del pas), aplicaron los Indicadores desarrollados por el Instituto Ethos 20.
En Chile, 31 empresas han sido calificadas por Accin Empresarial.
Paralelamente, organizaciones internacionales, como la ONU, OCDE y OMC,
entre otras, estn ejerciendo fuertes influencias respecto al tema, inclusive a nivel
gubernamental para alentar a las compaas a adoptar prcticas socialmente
responsables.

Mejoramiento del Desempeo Financiero

En 1999, un estudio publicado en Business and Society Review 21, mostr que 300
grandes corporaciones descubrieron que las empresas que hacan pblico su

19
es una organizacin sin fines de lucro con base en el Reino Unido. Su misin es inspirar a los empresarios a
aumentar su calidad y extender su contribucin a la regeneracin social y econmica a travs de hacer de la
responsabilidad social corporativa una parte esencial de la excelencia en los negocios.
20
El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organizacin no gubernamental creada en
1998, con la misin de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a administrar sus negocios en forma
socialmente responsable.
21
dirigen una amplia gama de publicaciones ticas que conciernen las relaciones entre el negocio,
la sociedad, y el bien pblico.
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compromiso de honrar sus cdigos de tica, mostraron un desempeo tres veces

mayor a aquellas que no lo hicieron, tomando como parmetro el valor agregado.

El ndice del Dow Jones22 Sustainability Group, muestra que para las compaas
que se enfocan en una estrategia de sustentacin econmica de lnea de base
triple (triple botton line), econmica, social y ambiental, el valor de sus acciones
supera a otras compaas que cotizan en bolsa.

Reduccin de Costos Operativos

Las distintas iniciativas y acciones de RSE, particularmente aquellas que estn

orientadas al medio ambiente y ambiente laboral, pueden reducir los costos
drsticamente, disminuir los gastos e improductividad.

Prensa

Existe un creciente inters por parte de los medios de comunicacin por entregar
informacin sobre empresas y sus prcticas de responsabilidad social. Esto se
convierte en una excelente oportunidad para aquellas organizaciones que estn
interesadas en mejorar su imagen y su reputacin a partir de aumentar su nivel de
transparencia hacia la comunidad.

Con todos los beneficios y ventajas que acompaan la utilizacin de indicadores

de RSE, en la actualidad no existe una herramienta estndar y de uso
generalizado en Chile y el mundo. En otras palabras, no existe una herramienta
nica, lo que en ningn caso significa un estancamiento en esta temtica.

En Chile, puntualmente, existe una herramienta elaborada por la organizacin

Accin Empresarial, patrocinada por la Confederacin de la Produccin y del
Comercio, llamada Indicadores Accin Empresarial de Responsabilidad Social.
Esta herramienta consiste en un cuestionario de auto aplicacin para las
empresas que abarca la RSE desde una perspectiva integral, que incluyen las
polticas y acciones de la empresa en cinco reas: tica Empresarial, Calidad de
Vida Laboral, Medio Ambiente, Compromiso con la Comunidad y Marketing
Responsable. Por otro lado, se ha desarrollado el proyecto Desarrollo de un
modelo de gestin de la Responsabilidad Social Empresarial como herramienta
para mejorar la competitividad de empresas e instituciones en pases
emergentes, adjudicado en el Dcimo Concurso de Proyectos FONDEF de
CONICYT a cargo de la Pontificia Universidad Catlica de Valparaso (PUCV) en
conjunto con la Asociacin Chilena de Seguridad y la Unin Social de Empresarios
y Ejecutivos Cristianos.
A nivel internacional existen importantes avances en la aplicacin prctica de
indicadores de RSE como estructura de evaluacin para el otorgamiento de
certificaciones y en la fijacin de ciertos estndares que aparecen como
normativos.

22
ndice econmico.
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1.10.2.1. Normas y Certificaciones de Responsabilidad Social Empresarial

Para poder afirmar que una empresa es socialmente responsable es preciso

traducir los principios de RSE en variables medibles a travs de la construccin de
estndares e indicadores a partir de los cuales, y despus de un proceso de
auditora social, se pueda concluir que la empresa es socialmente responsable.
Por lo tanto, para cumplir su rol, los indicadores de responsabilidad social
necesitan a lo menos de dos condiciones. Dar cuenta realmente de la calidad en la
responsabilidad social de las empresas y contar con una legitimidad social avalada
por una tercera parte.

El proceso que permite determinar si una empresa es socialmente responsable (la

auditora social) pasa por dos fases: normalizacin y certificacin.

La normalizacin consiste en la elaboracin, difusin y aplicacin de normas por

las que se establecen unos principios que aseguren la RSE. Estas normas pueden
ser generales (si abarcan todas las dimensiones de la RSE) o sectoriales (si se
concentran en una dimensin y/o en una industria y la regulan exhaustivamente).

La certificacin es el proceso, y resultado, por el que una agencia independiente

garantiza que la empresa est sujeta a la norma o al estndar. En el caso de la
RSE, la certificacin se denomina social screening o social rating. Por lo tanto,
certificaciones sociales responden al cumplimiento o no de normas. Estas pueden
aplicarse a empresas, proveedores y subcontratistas.

Las empresas pasan por un proceso de auditora social practicada por

organizaciones independientes. Contratar una organizacin independiente
constituye un costo importante que debe cubrir la empresa, ya que implica
contratar una organizacin acreditada que practique auditoras.

Las certificaciones se pueden entender como una necesidad de las empresas de

comunicar los efectos sociales y medioambientales de su actividad econmica a
determinados grupos de inters en la sociedad y a la sociedad en su conjunto.
Como tal, implica extender la responsabilidad de las organizaciones
(particularmente empresas) ms all del papel tradicional de proporcionar estados
financieros a los propietarios del capital (particularmente a los accionistas). Tal
extensin se basa en la presuposicin de que las empresas tienen
responsabilidades ms amplias que hacer dinero para los accionistas.

De estas dos fases (normalizacin y certificacin), el mbito de la normalizacin es

el ms desarrollado hasta la fecha. Se cree que existen 225 normas o principios
de RSE. Sin embargo, no todas ellas tienen el mismo grado de difusin y
notoriedad.
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Las normas de RSE se pueden dividir en dos grupos: generales y sectoriales.

Entre las normas generales se destacan:

Accountability 1000 (AA 1000)

Caux Roundtable Principles
CERES Principles
Ethical Trading Initiative Base Code
Fortunes Corporate Reputation Index
Global Reporting Initiative (GRI)
Global Sullivan Principles
Os for Multinational Enterprises
United Nations Global Compact

Por otro lado, dentro de las normas sectoriales, las ms representativas a nivel
internacional son:

Amnesty International Human Rights Principles for Companies (respeto a

los derechos humanos)
Clean Clothes Campaign Code of Labor Practices (relaciones laborales en
el sector textil)
FLA Charter Management (relaciones laborales)
IFCTU Basic Code of Labour Practice (relaciones laborales)
ISO 14000 (medio ambiente)
Investors in People (relaciones laborales)
SA 8000 (relaciones laborales)
OSHAS 18000
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La tabla que presentamos a continuacin resume el contenido de los estndares ms conocidos y
utilizados (certificaciones internacionales):
Nombre
Caux Round table Principles for
Business
(red de lideres empresariales de
pases desarrollados y en va de
desarrollo)
www.cauxroundtable.org
Global Reporting Initiative (GRI)
Desarrollado por CERES, Tellus
institute y el programa de medio
ambiente de la Unin Europea
www.globalreporting.org
Global Sullivan Principles (GSP)
desarrollado por reverendo Len
h. Sullivan
www.Globalsullivanprinciples.or
g condiciones seguras de trabajo.
OECD (Organization for Economic
Cooperation and Development)
Guidelines for Multinational
Enterprises
www.oecd.organizacion/daf
ONU Global Compact
www.unglobalcompact.org
CERES (Coalicin para unas
economas responsables con el
medio ambiente) Principles (medio
ambiente)
www.ceres.org
FLA (Fair Labour Association)
Charter Agreement (FLACA) (socio
laboral).
Descripcin del contenido
Las responsabilidades de la empresa
El impacto social y econmico de la empresa
(innovacin, justicia y la comunidad global)
El comportamiento de la empresa.
Respeto a las reglas y al medio ambiente
Apoyo al comercio multilateral
Evitar actos ilcitos.
Su principal objetivo es conseguir el mismo grado
de transparencia respecto a la poltica medio
ambiental que la transparencia respecto al estado
financiero de la empresa.
Para ello, ha desarrollado un marco basado en
principios, caractersticas e indicadores que deben
ser usados en el reporte.
Respeto a los derechos humanos.
Respeto a los trabajadores, promover la igualdad
de oportunidades, respeto al derecho de
asociacin, asegurar la formacin continua,
Promover la competencia leal, incluido el respeto
por la propiedad intelectual.
Trabajar con gobiernos y comunidades para
mejorar la calidad de vida de stas.
Promover la aplicacin de estas normas por todos
los agentes con los que se establecen relaciones.
Informar anualmente del cumplimiento de estas
normas.
Las empresas multinacionales deben contribuir al
progreso econmico, social y medio ambiental,
respetar los derechos humanos, fomentar la
creacin de capital humano en los pases donde se
trabaja, asegurar la transparencia, abstenerse de
acciones discriminatorias o disciplinarias que van
en contra de la buena fe, fomentar la aplicacin de
las mismas normas por sus socios, etc.
Respeto y apoyo positivo de los derechos
humanos especialmente en lo que respecta a los
empleados y al medio ambiente.
Proteccin de la biosfera.
Usos sostenibles de los recursos naturales.
Reduccin de residuos.
Conservacion de la energa.
Productos y servicios seguros.
Recuperacion del medio ambiente.
Evitar trabajo infantil y forzado.
Evitar el acoso, la discriminacin o el maltrato.
Promover una condiciones de trabajo seguras.
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www.fairlabor.org
ISO 14000 (medio ambiente)
www.iso.ch
ISO 10063 (internacional
organization for standarization
(Suiza), 2001)
SA 8000(socio-laboral)
Social Accountability
Internacional
(SAI, socio de CEPAA)
www.cepaa.org
AA 1000 (Accountability 1000)
Institute of Social and Ethical
Accountability, 1999
OSHAS18000
En el mbito de la certificacin tambin encontramos varias propuestas. Por un
lado, algunas de las organizaciones que aparecen recogidas en el cuadro anterior
Promover la libertad de de asociacin y de
sindicacin.
Fijar una salario mnimo, una hora mnimas de
jornada y un tiempo mximo de hora
extraordinarias.
Incluye ms de 350 estndares para controlar
aspectos tales como la calidad del aire, el agua o
el suelo, la forma que se cuente con datos
cientficamente validos para conocer las
consecuencias del comportamiento de la empresa
sobre el medio ambiente.
ISO 14063 desarrolla una gua estndar sobre
principios bsicos para la realizacin de reportes
medioambientales.
Se evitara la mano de obra infantil y el trabajo
forzado
Se mantendrn unas condiciones laborales
seguras, con una jornada mxima y un salario
mnimo.
Se asegurar el derecho de asociacin y
sindicacin, y la no discriminacin.
Su misin es mejorar e incrementar la contabilidad
social y tica, as como tambin la realizacin de
auditorias y reportes relacionados a este aspecto
dentro de las empresas. El AA 1000 describe un
conjunto de procesos que una organizacin puede
seguir para contabilizar, administrar y comunicar
su desenvolvimiento social y tico, si precisar o
especificar cual debiera ser este desenvolvimiento.
Primera norma de mbito mundial para la
certificacin de Sistemas de Gestin de Seguridad
y Salud en el Trabajo, es una especificacin que
establece los requisitos de un Sistema de Gestin
de la SST que permite a una organizacin controlar
sus riegos ocupacionales y mejorar su desempeo
en esa rea, es compatible con otros sistemas de
gestin (calidad y medioambiente), aplicados a
todos los tipos y tamaos de empresas.
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han previsto un proceso de certificacin para reconocer el cumplimiento de su

respectiva norma de RSE. Es el caso de ISO 14000 y SA8000.

Para certificaciones sociales, la ms conocida es la Norma SA8000, que ha

elaborado su propio estndar para evaluar las condiciones y el respeto a los
derechos laborales de las empresas que estn certificando. Dicha certificacin es
otorgada por organizaciones certificadoras, acreditadas ante las organizaciones
que manejan la SA8000 (Consejo de Prioridades Econmicas, es una
organizacin certificadora de Estado Unidos con experiencia en normas tales
como la ISO 9000 e ISO 14000). El sello SA8000 certifica el lugar de trabajo, no la
calidad del producto. Una auditora SA8000 no cubre una revisin del producto.
Esta norma evala las condiciones laborales y se basa en otras normas
internacionales reconocidas que han sido desarrolladas por varias organizaciones
multilaterales. En efecto, varios principios que se encuentran en la base de la
norma SA8000 son parte de las convenciones de la Organizacin Internacional del
Trabajo (OIT).

Por otro lado, tambin existen agencias independientes que contrastan la

informacin proporcionada por la empresa, recurriendo a agentes terceros
independientes (ONGs, asociaciones de Derechos Humanos, de defensa del
medio ambiente, de defensa del consumidor, sindicatos etc.). Estas agencias
ofrecen la informacin en bases de datos o en forma de ndices ticos. Las bases
de datos son proporcionadas por las denominadas agencias de certificacin o
calificacin tica. La ventaja frente a los ndices es que el cliente es quien
determina los criterios excluyentes y valorativos que estime oportunos a la hora de
seleccionar su cartera o inversin. De esta manera se personaliza la bsqueda y
la agencia no entra a juzgar si una empresa es tica o socialmente responsable.
Las principales bases de datos de RSE estn asociadas a SIRI Group
(www.siri.org). La cobertura vara en cada caso, aunque normalmente disponen de
informacin contrastada de las empresas que componen los principales ndices
burstiles en cada pas.

Por su parte, los ndices ticos o sociales son ndices burstiles a los que se les
ha aplicado un filtro tico. Se incluyen en ellos, por tanto, empresas con buenos
resultados econmicos y sociales. Las caractersticas del filtro estn determinadas
por la agencia que construye el ndice y fueron creados para orientar a particulares
en sus inversiones. Los principales ndices disponibles son: Domini Social Index
(KLD) (www.kld.com); Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones Group y Sam
Group) (www.sustainability-index.com) y FTSE4Good (FTSE y EIRIS)
(www.ftse4good.com). Tambin existen otros como el Aspi Eurozone Indexes o el
Citizens Index. Recientemente, KLD Research & Analytics Inc. y el Nasdaq Stock
Market han lanzado conjuntamente el KLD-Nasdaq Social Index, un ndice que
considera los impactos sociales y medio ambientales de las empresas presentes
en el Nasdaq Composite Index, que incluye firmas norteamericanas de los
sectores tecnolgico, financiero, y de telecomunicaciones. Los aspectos evaluados
y los criterios de seleccin para la inclusin de las compaas en el nuevo ndice
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han sido, entre otros, la excelencia en la gestin medio ambiental, las relaciones
laborales y el impacto de las operaciones en terceros pases.

Dentro del mbito de los indicadores, auditorias e informes en el contexto de la

responsabilidad social, el enfoque parece variar segn las normas vigentes como
tambin de acuerdo a la cultura empresarial y, por ltimo, al rol de los estados en
la promocin de la responsabilidad social. Algunos indicadores e informes sobre
esta materia dicen relacin con los procesos o resultados o bien sobre temas
sociales, ambientales, culturales o ticos, los cuales predominan al momento de
verificar la calidad de las acciones socialmente responsables.

1.10.3. Balance Social

El balance social es aquel estado que refleja informacin numrica,

correspondiente a la situacin en que se encuentra la organizacin en todo lo
relacionado con el tema social. Es complementario al balance financiero y es una
memoria que la empresa publica anualmente dando cuenta de los proyectos,
beneficios y acciones sociales dirigidas a los empleados, inversionistas, analistas
de mercado, accionistas y a la comunidad (Stakeholders). Es tambin un
instrumento estratgico para avalar y difundir el ejercicio de la Responsabilidad
Social Empresarial. En el balance social la empresa muestra lo que hace por sus
profesionales, dependientes, colaboradores y la comunidad, dando transparencia
a las actividades que buscan mejorar la calidad de vida de quienes la rodean. Su
funcin principal es hacer pblica la RSE, construyendo mayores vnculos entre la
empresa, la sociedad y el medioambiente.

La New Economics Foundation23 define al balance social como la rendicin de

cuentas sociales que hace una empresa al final de un ejercicio fiscal, incluyendo
todos aquellos recursos financieros, materiales y humanos invertidos en el
mejoramiento de las condiciones de vida de sus empleados, sus familias, la
comunidad y el entorno natural, por encima de las obligaciones impuestas por la
ley.

Otros enfoques lo definen como un instrumento de gestin para planear, organizar,

dirigir, registrar, controlar y evaluar en trminos cuantitativos y cualitativos la
gestin social de una empresa, en un perodo determinado y frente a metas
preestablecidas.

Se dice que el origen del balance social se remonta a la dcada de los setenta en
Estados Unidos. Su objetivo original radicaba en mejorar la imagen de ciertas
empresas que eran rechazadas por la comunidad de la poca, sin embargo, en la
dcada de los sesenta es cuando realmente se inicia la necesidad de presentar
cuentas sociales que reconocieran las relaciones empresa-sociedad. En esa
dcada se produce un divorcio entre el crecimiento cuantitativo y el crecimiento y
desarrollo cualitativo, con lo cual surge la necesidad de buscar indicadores

23
Es un grupo de expertos independiente britnico. El objetivo del grupo es de promover su vista (opinin)
progresiva de economa de bienestar y ciencia del medio ambiente.
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sociales que demostrarn el desarrollo de la economa y de sociedad. Nombres

europeos como Dierkes, Brockhoff y Budeaus son sealados como importantes en
el pensamiento social de dicha dcada, que desemboca en el balance social.

En Chile la idea se comienza a considerar durante los aos setenta, y es tomada

por instituciones como la Unin Social de Empresarios Cristianos, el Instituto de
Administracin de Personal, colegios profesionales, universidades y la Asociacin
Chilena de Seguridad.

Cuando hablamos de balance social estamos hablando de un concepto que rene

un conjunto de tendencias y orientaciones diferentes. Las necesidades
informativas de las empresas varan de acuerdo al marco jurdico y el sistema
poltico donde estn insertas.

Existen una variedad de balances, o ms bien, una variedad de metodologas y

criterios que se consideran para llevarlos a cabo. En primera instancia existen
diferencias respecto a quienes esta destinado el balance, en este sentido
podemos diferenciar entre el balance social interno y externo:

Balance Social Interno: Es aquel que toma en cuenta slo las relaciones de la
empresa con los agentes sociales internos. Estos son necesarios para integrar
coordinadamente los aspectos sociales en la gestin econmica. Se trata de un
instrumento que permite medir y evaluar las satisfacciones e insatisfacciones que
se producen en el mbito social de la organizacin, lo que permite a la direccin
tomar las medidas correctivas necesarias para lograr el cumplimiento de las metas
y de los objetivos propuestos por la organizacin., as como los cambios que
puedan optimizar la calidad del ambiente laboral. Otorga la posibilidad de evaluar
las realizaciones, logros y satisfacciones del personal, junto con los conflictos que
se producen.

Entre sus ventajas, dado lo anteriormente expuesto, se puede destacar que

diagnostica la situacin social interna de la organizacin, apoya el proceso de
toma de decisiones, permite implementar polticas sociales y, con posterioridad,
ayuda a evaluar y maximizar dichas polticas. Tambin constituye un medio de
dilogo entre los actores, pues mejora la comunicacin y evita conflictos, con lo
cual, de modo directo y positivo, afecta la productividad organizacional.

Entre sus desventajas est el desconocimiento del tema, lo que la convierte en

una prctica no generalizada. Un problema importante radica en el hecho que
puede producir falsas expectativas entre los trabajadores y directivos. Adems,
otro problema es que los resultados pueden ser manipulados para presentar una
cierta imagen frente a los trabajadores.

Otra desventaja importante se produce por la existencia de un alto rango de

subjetividad tanto en la construccin del estado como en la eleccin de las
herramientas, principios e indicadores utilizados para completarlo.
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Balance Social Externo: Es aquel que contempla las relaciones que mantiene la
empresa exclusivamente de responsabilidad social con aspectos tales como el
medio ambiente, calidad de los productos ofrecidos, relaciones con la comunidad
en la que se inserta la empresa, etc. Entre las ventajas que tiene el balance social
externo se encuentra que permite comunicar al medio los aspectos positivos que
ha tenido la actividad de la organizacin en un periodo determinado. En ese
sentido, ofrece la posibilidad de evaluar el logro de los objetivos de la empresa en
relacin con el tema del cumplimiento de su responsabilidad social. Por otro lado,
le permite a la organizacin situarse y diferenciarse en el mercado y en su
industria, adems de informar sobre su cobertura en el mercado local e
internacional. En un aspecto contextual, refleja los aciertos y desaciertos que
existen en la relacin organizacin-medio.

La mayor dificultad del balance social externo es la reticencia de los empresarios

hacia l y su implementacin, ello porque entrega mucha informacin que al
empresario le interesara mantener en privado para no exponer a su empresa a un
juicio social por parte de la comunidad. Otra desventaja radica en el hecho de que
los datos, cuando no son convenientes para la organizacin, sean manipulados
por ella para protegerse de eventuales resultados negativos que puedan afectar su
valor econmico-financiero o la imagen corporativa.

Un problema importante radica en la inexistencia de organismos fiscalizadores

externos que realicen auditora al balance social, pues este concepto an se
encuentra en una etapa de desarrollo incipiente y muy focalizado.

Existe un tercer tipo de balance que compatibiliza las dos dimensiones (interna y
externa) denominado balance social mixto (o global). ste ha sido mayormente
desarrollado en Alemania y los pases del norte de Europa.

El balance social visto como un instrumento de informacin empresarial, es

informacin que pasa a los diferentes actores sociales con los cuales la empresa
se interrelaciona. Tiene el atributo de reunir la informacin que normalmente es
facilitada en forma fragmentada y es entregada en un documento nico. Este es
un excelente instrumento empresarial de participacin y negociacin con todos los
actores sociales con los cuales la empresa se interrelaciona, y permite llegar a
acuerdos respecto a las reas de responsabilidad social que debe considerar la
empresa e implementar sus planes en dicha temtica. A partir de los informes de
balance social se pueden extraer las acciones prioritarias. A juicio de la Comisin
de Asuntos Sociales y Empleo del Parlamento Europeo la introduccin del
balance social en las empresas podra constituir un importante instrumento de
concertacin social para la aplicacin correcta de la estrategia corporativa de
desarrollo.

De cualquier manera, muchos enfoques distintos de reportes sociales, se pueden

encontrar dependiendo del nfasis que se d sobre un mbito especfico en los
distintos pases.
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En la prctica existen varias razones para que las empresas utilicen el balance
social, complementando de esta forma la utilizacin de las otras herramientas de
gestin de RSE. Entre estas razones se pueden citar:

Agregar valor: Hace una diferencia en la imagen de la empresa ya que

cada vez es ms valorado por accionistas, inversionistas, el estado y el
pblico en general.
Mejora las relaciones: La empresa que realiza un esfuerzo por publicar un
reporte social y hacer transparentes sus acciones y decisiones crea
mejores lazos con sus grupos de inters (Stakeholders). Adems
demuestra cierta apertura de la empresa al dialogo y le da un perfil
humanitario.
Identificacin de posibles conflictos: El hecho de compilar toda la
informacin en un informe puede ayudar a identificar faltas, omisiones o
problemas que pueden comprometer a la compaa.
Respuesta a la creciente demanda de transparencia: Hoy en da se
conocen muchsimos casos de empresas que han cado en sus
cotizaciones burstiles dado la falta de transparencia. Este instrumento
soluciona tal problema y da seguridad a accionistas, directivos y
empleados.
Las nuevas demandas que surgen para las empresas: Hay un inters
por conocer ntegramente el desempeo de las empresas, sus resultados
operacionales y su aporte a la comunidad, sus trabajadores y el medio
ambiente.
Aumentar el atractivo de cara a los inversionistas: Respaldo a
proyectos de inversin.
Mejora la efectividad organizacional: Puede ser considerada como una
til herramienta de gestin. El balance social es una valiosa herramienta
para dirigir, medir y divulgar el ejercicio de la responsabilidad social en sus
emprendimientos.
Disminuye el riesgo de publicidad adversa: La percepcin que genere
este tipo de prcticas, minimiza esta posibilidad.
Es un instrumento de evaluacin: Analistas de mercado, inversionistas y
rganos de financiamiento ya incluyen el balance social en la lista de los
documentos necesarios para evaluar los riesgos y las proyecciones de una
empresa.
Consolida una intencin o tendencia: Es importante llevar a la prctica la
intencin de ejercer el concepto de ciudadana corporativa. El balance
social apunta en esa direccin.
tica corporativa: Contribuye en la promocin de posturas ticas y
transparentes en el mbito corporativo.
Sirve como subsidio a las negociaciones laborales: Se constituye en un
aporte valioso para las negociaciones colectivas.
Visin de futuro: Permite la comprensin ms amplia de toda la situacin
econmica de la empresa, por incorporar factores relevantes que se reflejan
en el desempeo presente y futuro de la empresa.
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Anlisis de desempeo: Permite la evaluacin de la coherencia entre los

valores y directrices asumidos y la realizacin de los mismos, a travs del
anlisis del desempeo de la empresa.
Benchmarks: Ofrece parmetros comunes de comparacin de desempeo
con los de otras empresas, estableciendo nuevos niveles de benchmarks 24.

En la implementacin del balance social las empresas pueden encontrarse con

algunas dificultades prcticas. Una dificultad especial que enfrenta el balance
social tiene relacin con el manejo de las interpretaciones de la realidad social,
orientada a reivindicaciones de grupos interesados en la organizacin y asociada
a tratar de adelantarse a las exigencias de los grupos de inters. Es difcil para las
personas separar sus niveles y reas de satisfaccin, pues ello corresponde al tipo
de relacin y dependencia que mantenga con y hacia la organizacin. En este
sentido, una persona puede ser, por ejemplo, trabajador y accionista.

Al entrar al tema de los indicadores resalta de inmediato la discusin de si

hablamos de cuantitativos o cualitativos. Si optamos por los cuantitativos como
ms completos, nos encontramos con la debilidad de las escalas y medidas
utilizadas, sin mencionar los criterios dispares para seleccionar las herramientas
para recabar la informacin. Un problema adicional surge al decidir cmo
presentar la informacin recopilada.

De cualquier manera, la utilizacin de indicadores es un aspecto relevante, ya que

para cumplir adecuadamente los objetivos establecidos son necesarios elementos
de medicin y evaluacin del comportamiento social de la empresa que permitan
establecer, para cada aspecto de la responsabilidad social por separado, las
siguientes relaciones:

a) Situacin respecto a un valor referencial; ste puede ser, segn el caso, un

lmite tcnico, legal o contractual, un estndar o valor promedio establecido para
determinada actividad, una meta planificada por la propia empresa, etc.

b) Mejoramiento o empeoramiento del desempeo social de la empresa en el

aspecto evaluado durante el perodo que se informa, respecto al perodo anterior.

Los indicadores deben ser cuantitativos, siempre que sea posible y razonable una
medicin objetiva. Los resultados podrn y debern valorizarse, siempre que la
transformacin de valores naturales a valores monetarios represente una
ampliacin y clarificacin de la informacin y se realice en forma objetiva y sin
recurrir a frmulas artificiosas. Cuando no se disponga de indicadores
cuantitativos que cumplan con adecuadas condiciones de representatividad,
objetividad y simplicidad, sera preferible recurrir a descripciones narrativas
pertinentes (en forma de notas).

24
El benchmark es una tcnica utilizada para medir el rendimiento de un sistema o componente de un
sistema, frecuentemente en comparacin con algn parmetro de referencia. Tambin puede encontrarse
como benchmarking el cual se refiere especficamente a la accin de ejecutar un benchmark.
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La nocin del balance financiero nos conduce a imaginar un balance social que
refleje la situacin y los resultados de la actividad de la empresa en su alcance
social, en forma global y completa. Existen dos dificultades adicionales a las
anteriormente expuestas para la implementacin de esta herramienta:

a) Las dificultades tcnicas y econmicas que existen para medir cabalmente

todos los impactos sociales generados por las acciones empresariales.

b) La imposibilidad de reducir muchos de los indicadores a una unidad de medida

comn, lo que impide sumar efectos positivos y negativos sin recurrir a
ponderaciones y valorizaciones subjetivas o discutibles.

En la actualidad es posible encontrar diversas iniciativas y propuestas de modelos

de balance social en el mundo. En Latinoamrica, puntualmente, existen
herramientas elaboradas por organizaciones vinculadas a la RSE como: Accin
Empresarial (Chile), Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social (Brasil),
Deres25 (Uruguay), etc.

25
Es la reunin de las principales empresas y empresarios de Uruguay que buscan desarrollar la
responsabilidad social empresaria (RSE), tanto desde el punto de vista conceptual como de su aplicacin
prctica.
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CAPITULO II: CAPITULO METODOLGICO

2. DISEO DE LA MUESTRA

El estudio, de tipo presencial y online, se realiz entre el 26 de Noviembre y el 01

de diciembre de 2007; fue dirigido a hombres y mujeres con edad superior a 18
aos, de los GSE AB, ABC1, C2, C3 y D, a transentes y estudiantes de la regin
metropolitana. La muestra final incluy un total de 300 entrevistas, las que fueron
seleccionadas de manera aleatoria, la cual se compone de 150 transentes de la
comuna de Santiago, elegidos al azar y 150 estudiantes universitarios de
diferentes casas de estudio realizadas va mail

La Tcnica utilizada es de muestreo sin reemplazo, es decir la muestra se puede

incluir solo una vez

El diseo de la investigacin utilizada es dual; puesto que se utilizaron los

mtodos exploratorio (cualitativa) en el estudio de casos de 5 empresas que
operan en Chile y descriptivo (cuantitativo) en anlisis de datos numricos
obtenidos en el estudio de mercado.

Mtodo de muestreo utilizada para la investigacin de mercados fue de tipo no

probabilstica, tomando una muestra representativa de la poblacin, y tomando en
consideracin la seleccin al azar del grupo de entrevistados.

2.1. ENCUESTA

La encuesta contiene 22 preguntas las cuales 5 son de tipo personal como

nombre, sexo, edad, nivel educacional e ingreso familiar. el resto son propios de la
investigacin. Se realizaron diferentes tipos de preguntas: dicotoma (dos
respuestas si o no), opcin mltiple tres o mas respuestas, escala de likert
(afirmacin que indica un grado de acuerdo o desacuerdo con la informacin),
escala de importancia, escala de calificacin y pregunta abierta .(ver anexo 12)

2.1.1. Objetivo General:

Medir el impacto causado en los consumidores la Responsabilidad Social

Empresarial practicada por algunas empresas que operan en Chile.

2.1.2. Objetivos especficos:

Identificar las acciones consideradas socialmente responsables por los

consumidores Chilenos.
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Describir y evaluar el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

y de algunos casos de empresas chilenas.
Realizar diagnostico de la percepcin de los consumidores con respecto a la
RSE.
Proponer lineamientos estratgicos para las empresas, segn los diagnsticos
realizados.

2.2. COMPOSICIN DE LA MUESTRA

La muestra comprende hombres y mujeres de los cuales un 63,16% corresponde

a hombres y un 36,84% a mujeres (ver grfico 1). Su rango etario se divide en 58,33%
entre 18-24 aos, 23,33% entre 25-31 aos, 10% desde 39 aos y ms, y
finalmente el 8.33% se encuentra en el rango 32-38 aos (ver grfico 2). Se compone
de un GSE divido en: 23,33% dice pertenecer al grupo socio econmico C2
($541.000-$800.00), mientras que 16,67% dice encontrarse en el grupo
C3($441.00-$540.000), 15% se ubica en el grupo C1($801.000-$1.500.000),
13,33% se ubica en el grupo D($245.00-$440.000), 11,67% grupo E($150.000-
$244.000) y finalmente 20% se declara pertenecer al GSE AB($1.500.000 o ms)
(ver grfico 3)

El nivel educacional de los encuestados se encuentra en un 40% que declara

tener educacin universitaria Incompleta, el 21,67% educacin universitaria
completa, mientras que un 13,33% dice tener un nivel educacional tcnico
profesional incompleto, el 10% media completa, el 8,33% declara tener estudios
tcnicos completos y finalmente el 6,67% declara tener estudios de post grado (ver
grfico 4)

Grfico 1 Grfico 2

Grfico 3 Grfico 4
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CAPITULO III: RSE EN CHILE

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3. DESARROLLO HISTRICO DE LA RSE EN CHILE

Campo de la accin privada fue la de las hermanas de Santa Cruz que construy
escuelas gratuitas con servicio mdico a domicilio para pobres. La sociedad San
Vicente de Pal construye su edificio de asilo para recoger mujeres y nios
desvalidos, ensendoles a trabajar y proporcionndoles educacin, vestuario y
alimentacin.

En el ao 1856 se crea la Sociedad de Instruccin Primaria, institucin sin fines de

lucro fundada por un grupo de intelectuales de la poca, quienes se proponan
ampliar el acceso a la educacin primaria en un esfuerzo por ampliar el nivel
educacional de la poblacin. Esta iniciativa se caracteriza porque nace sesenta y
cuatro aos antes de que se dictara en Chile por parte del estado la Ley de
Instruccin Primaria Obligatoria.

Otras iniciativas privadas importantes fueron la creacin de asociaciones sin fines

de lucro que tenan por objetivo la administracin de prestaciones de seguridad
social que buscaban proteger al trabajador de contingencias sociales y
econmicas, adems de prestar servicios de bienestar generalmente asociados a
recreacin. Estas asociaciones recibieron el nombre de Cajas de Compensacin.
Dichas acciones se crearon por iniciativas de empresarios del sector privado
emergente, circunscribiendo inicialmente su accin al otorgamiento de dinero,
como complemento del salario del trabajador cuyo monto dependa de la
composicin de su grupo familiar. Estas organizaciones resultan pioneras ya que
constituyen una de las primeras experiencias en la administracin privada de
prestaciones de seguridad.

Las transformaciones sociales, polticas y culturales a comienzos del siglo XX

tuvieron una fuerte incidencia en el desarrollo de la filantropa impulsada por las
empresas, especialmente, debido al efecto provocado por la laicizacin de la
beneficencia, el surgimiento de nuevos actores sociales, el desarrollo de nuevos
lazos de asociatividad y el fuerte intervencionismo estatal.

Entre el ao 1930 y comienzos de 1970, la Responsabilidad Social de las

empresas chilenas se circunscribir principalmente en donaciones, efectuadas a
ttulo personal por los dueos, accionistas o ejecutivos, orientadas a instituciones
de beneficencia y obras sociales vinculadas principalmente a la iglesia o a otros
movimientos espirituales de tendencia laica.

Producto de las consecuencias de la segunda guerra mundial, se replantea el rol

de la empresa, as como aparecen nuevas necesidades y carencias, en este
escenario, comienza la reflexin en torno a la responsabilidad social de la
empresa, la que es alentada a involucrarse de manera ms activa con la
comunidad desde otros mbitos que escapen al econmico.
En cuanto al papel desempeado por la empresa chilena para apoyar temas de
inters social, es posible concluir que si bien existen algunos ejemplos desde
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mediados del siglo pasado en el mbito de la educacin, cultura, vivienda y salud,

estos han alcanzado muy poca visibilidad en la realidad nacional.

Recin a fines de la dcada de los 80s se comienza a observar cambios en Chile,

especialmente en temas de legislacin que servirn para estimular las donaciones
privadas en los contribuyentes de primera categora. En efecto, slo a mediados
de los 80s se promulgar la Ley 18.681, artculo 69, que permite descontar a las
empresas del pago de impuestos a la renta parte de las donaciones destinadas a
Universidades e Institutos Profesionales estatales y privados.

Ms adelante, en 1993, se implementa la Ley 19.247, artculo 3, que promueve las

donaciones con fines educacionales y fomenta la participacin de la empresa
privada en el mejoramiento de la calidad de la educacin. Esta ley pretende
estimular la relacin de las escuelas con el sector empresarial, entre otros
aspectos. Aos ms tarde, en 1994, y con la finalidad de estimular la inversin
privada en el financiamiento de proyectos artsticos y culturales, se implementa la
Ley de donaciones con fines culturales.

En relacin con la situacin actual que se encuentra en el tema de la

Responsabilidad Social Empresarial, es posible confirmar que an no se cuenta
con un marco conceptual definido que permita comprenderla y desarrollarla de
manera sistemtica.

Ahora bien, en Chile la accin del vnculo empresa-comunidad se ha expresado de

dos maneras con perodos de delimitacin yuxtapuestos para cada caso. Por una
parte, se observa la presencia del empresario movilizado por valores morales
altruistas, principalmente expresados por la donacin de dinero y especies a fines
de inters social, sin ofrecer continuidad en el tiempo a dicha donacin ni
soluciones de largo plazo que mitiguen las causas que originan los problemas de
marginalidad y deterioro de determinados sectores sociales.

Otra modalidad sobre la relacin que ha establecido la empresa con la comunidad

ha estado circunscrito a los planes estratgicos de la empresa, el cual ha estado
dominado por un enfoque de corto plazo y muy ligado a las redes sociales que
tiene el empresariado con determinados grupos en desventaja (ancianos, nios,
jvenes drogadictos, etc.), pero que no responde a una poltica de donacin
debidamente diseada e implementada desde la propia empresa hacia la
comunidad.

De cualquier manera, poco a poco se comienzan a generar incipientes cambios en

el accionar de ciertos sectores empresariales, aunque cabe destacar que en Chile
el impacto de la globalizacin, los cambios en la organizacin y el rol de la
empresa tanto a nivel micro como macro han provocado que la adopcin de la
RSE haya sido desigual para el mundo empresarial. Se comienza a visualizar
ciertos quiebres en la manera de adoptar los problemas sociales en el mundo
empresarial, aunque los estudios de opinin arrojan cierta desconfianza en torno
al compromiso de los empresarios frente al desarrollo social. En este escenario,
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parecen converger dos procesos: primero la necesidad de las empresas de

presentarse frente a la sociedad y la opinin pblica desde un nuevo rol, no slo
en el mbito del mercado sino que sensible y comprometida con los temas
sociales; y por otro lado, las empresas se enfrentan a la necesidad de modernizar
su accin social, es decir, la forma en que as establecen sus relaciones de
cooperacin con la comunidad y empleados, abandonando una mirada
paternalista.

En otras palabras, la existencia de una ciudadana ms activa en Chile tiende a

que muchos empresarios o ejecutivos comiencen a reconocer lentamente la
importancia de que las organizaciones no acten solas en los procesos de toma
de decisin, especialmente cuando su actividad productiva tiene un impacto
directo en la comunidad o en el pas. En este sentido, cabe mencionar que uno de
los principales obstculos es que los niveles de confianza entre empresa y
organizaciones de la sociedad civil normalmente son bajos y ello entorpece el
establecimiento de lazos de cooperacin y colaboracin que se pueden dar entre
ambas.

La reflexin sobre la Responsabilidad Social Empresarial que se comienza a

observar en el ltimo tiempo en Chile apunta a que la empresa debe tener una
mirada ms integradora de la realidad circundante. Sin embargo, esta necesidad
de una visin ms sistmica an no es compartida por ciertos sectores del mundo
empresarial. En cambio, es necesario destacar que las nuevas generaciones
aparecen ms proclives a incorporar los conceptos de la responsabilidad social
empresarial en sus agendas de trabajo que en pocas anteriores.

En el mbito de la investigacin y la difusin podemos destacar a distintas

organizaciones que han respondido al desafo de colocar a la RSE como tema de
reflexin, no solo en los sectores empresariales, sino tambin en mbitos polticos,
acadmicos y de la sociedad en general. Entre estas organizaciones destacamos
a Fundacin PROhumana y Plaza Nueva, Accin Empresarial y Generacin
Empresarial, iniciativas que se han transformado en el pilar de la RSE en Chile,
gracias a sus investigaciones, herramientas, seminarios y difusin en general.

Compromiso con la Comunidad, Marketing Responsable y Calidad de Vida

Laboral).

3.1. CASOS CHILENOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

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3.1.1 Calidad de vida laboral (ver anexos 1 y 2)

3.1.1.1 Coca-Cola: Cuando la Empresa es sus Empleados

Coca-Cola Embonor S.A., opera las franquicias de embotellado, distribucin y

venta de productos bajo la licencia de The Coca-Cola Company, en Chile, Per y
Bolivia.

En Chile, controla cerca del 35% de las ventas de marcas Coca-Cola.

En Per y Bolivia, la compaa controla casi el 100% del volumen de marcas

Coca-Cola. Este uno de los embotelladores de Coca-Cola ms importantes de
Latinoamrica, representando casi el 4% del volumen de Coca-Cola en este
continente.

Dentro de su misin, Coca-Cola Embonor destaca la necesidad de un ambiente

laboral que fomente el trabajo en equipo, motive a sus empleados y produzca un
desarrollo continuo de las destrezas y del desempeo de su gente.

Lo anterior, deriva en la declaracin y compromiso de vivenciar junto a sus

colaboradores, los valores que guan las acciones cotidianas en cada una de las
plantas: Servicio, Respeto, Trabajo en Equipo, Innovacin y Resultados;
incorporando como valor transversal el disfrutar del trabajo.

Adems, dentro de sus estrategias de gestin se encuentra la de mantener

colaboradores con alto compromiso y dedicacin por los objetivos de la Compaa.

Para lograr ese objetivo, Coca-Cola Embonor ha establecido las siguientes

polticas:
Propender a ser un empleador preferido en los lugares donde estn
ubicados.

Ser atractivo para los profesionales que trabajan tanto dentro como
fuera de la empresa.

Generar un entorno adecuado y conveniente para el desarrollo de

sus empleados, tanto en lo fsico, sicolgico, en lo que se refiere a
proyeccin laboral y en tener expeditos canales de participacin y
comunicacin.

Los programas implementados para generar altos niveles de satisfaccin y

compromiso de parte de sus colaboradores se rigen por un pilar estratgico:

Potenciar la Organizacin, el cual posee objetivos claros que apuntan a reencantar

a su gente, reforzar valores corporativos, potenciar una actitud de servicio con
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foco al rea comercial, mantener activos los canales de comunicacin,

implementar el modelo de gestin por competencias y desarrollar talentos.

De los objetivos, se derivan planes, programas y acciones, entre otras

destacamos:

Gestin del Clima Organizacional

Se aplica una Encuesta de Opinin y se desarrollan Focus Group en todas las

plantas. Se aplica cada dos aos desde 1989 y fue diseada para medir el clima
laboral: actualmente consta de 54 preguntas que abordan temticas como:
Estructura Organizacional, Responsabilidad en el Trabajo, Recompensa al
Trabajo, Riesgo y Toma de Decisiones, Calidez en las Relaciones Laborales,
Apoyo de Jefaturas y Supervisores, Comunicacin Organizacional, Normas y
Reglas Internas, Capacitacin y Desarrollo, Manejo de Diferencias en el Trabajo,
Identificacin hacia nuestra compaa y Evaluacin de Servicios Internos.

La encuesta es voluntaria, annima y este ao cont con una muestra de 1.038

trabajadores de planta, que representan el 83.8% de la dotacin total. Los datos
son procesados en la planta donde reside la Gerencia de Recursos Humanos,
bajo un software estadstico, que asegura la confiabilidad y validez de los
resultados, los cuales se informan a las gerencias, las que participan activamente
de los Focus Group donde se analizan y comparten los resultados con equipos de
colaboradores de las distintas reas. As es como se logra establecer
compromisos y planes de accin en el corto y mediano plazo, con el objetivo de
potenciar fortalezas y superar las debilidades que se detectaron.

Seguridad

La creacin del Departamento de Prevencin de Riesgos de la Compaa, ha

permitido centralizar el control de los ndices de accidentalidad y la creacin de
planes y programas tendientes a reforzar el trabajo de seguridad y
medioambiental. Para esta compaa, la responsabilidad ltima de supervisar y
controlar su implementacin y/o aplicacin en las operaciones, corresponde a los
distintos niveles de mando de la organizacin. Para ello, cuentan con el apoyo de
la Gerencia General, que estimula en forma especial, el aporte de todos sus
ejecutivos, profesionales y supervisores, para alcanzar los objetivos programados
en el campo de la prevencin de accidentes laborales, y lograr as, proteger y
preservar su ms preciado patrimonio: La vida y salud de sus trabajadores.

Remuneraciones

Existe una remuneracin fija y una remuneracin variable que se entrega segn
los cumplimientos por rea de ciertos objetivos de productividad.

Horario Flexible
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Se aplica en todas las reas y especialmente en verano, donde todos los

trabajadores de las oficinas de Santiago se retiran a las 13:15 horas los das
viernes, para as disfrutar de un fin de semana ms largo de descanso. Estas
horas son recuperadas de lunes a jueves con una extensin de la jornada.

Viernes Casuales

Sumndose a la jornada que slo se extiende a las 13 horas, los empleados los
viernes se visten de manera ms informal. El objetivo es una mayor comodidad
fsica y sicolgica para iniciar el fin de semana.

Capacitacin y Desarrollo

Segn la evaluacin de desempeo se capacita al personal en distintas reas. La

poltica de la empresa en este sentido es muy activa, lo que se refleja en que el
porcentaje de capacitacin es superior al 1% del Sence. Existe una fuerte poltica
de promocin interna. El 70% de los puestos son llenados por personal de la
empresa, el otro 30% son profesionales externos.

Comunicaciones

Durante muchos aos, las comunicaciones internas se realizan a travs de

revistas institucionales, boletines internos y la utilizacin de intranet a la que tienen
acceso el 100% de los empleados, gracias a la amplia red de computadores que
existe en la empresa.

Diversidad y no-discriminacin

La empresa tiene una clara poltica de no discriminacin que la lleva a no distinguir

en edad, sexo y religin para ocupar sus cargos, slo valen las capacidades
laborales y humanas de las personas.

Intercambio Laboral

Este programa busca generar un ambiente de trabajo distinto con un enfoque en el

servicio, mediante el conocimiento y vivencia del trabajo del otro, estimulando la
empata y espritu de colaboracin. Consiste en la programacin de salidas a rutas
o terreno (lugar de trabajo del otro), con foco en soporte al rea comercial: Ventas
- Administracin; Produccin - Ventas.
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Beneficios:

Becas de estudio para trabajadores y sus hijos.

Programas habitacionales: Apoyo a la obtencin de subsidios y a otras

viviendas definitivas. Para ello se anticipan gratificaciones y se gestiona
la obtencin de recursos.

Programas de Salud: Seguro de vida cuya prima se paga en forma

compartida. Adems planes de Isapres colectivos y seguros
complementarios y catastrficos.

Recreacin: Una vez cada dos aos se realizan las Olimpiadas Coca-
Cola Embonor a la que asisten delegaciones de todas las plantas.
Adems se organizan fines de semanas deportivos.

As como tambin, se estimula el desarrollo de campeonatos y olimpiadas internas

en las distintas plantas.

Resultados

La aplicacin de sus polticas y programas han retribuido a Coca-Cola Embonor

con los siguientes beneficios:

Baja rotacin del personal con un promedio de antigedad de 15 aos.

Mayor participacin de los empleados, quienes han incorporado los
resultados del negocio a su propia gestin.

Mayor satisfaccin y bienestar por parte del trabajador.

Fuerte identificacin con la empresa y orgullo de marca que se traspasa

incluso a las familias de los trabajadores.

Alto nivel de productividad.

Alto nivel de ventas.

Menores mermas.

Menores costos.

Menores horas extras.

Tambin ha significado un mayor compromiso que se refleja en verano donde

deben aumentar los niveles de productividad debido a la alta demanda del
mercado
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Para el Gerente de Recursos Humanos de Embonor, Miguel Garros, Hoy da es

fundamental y prioritario para asegurar el desarrollo de una empresa a largo plazo,
que los empleados se sientan satisfechos, contentos y comprometidos, disfrutando
con lo que hacen, porque una organizacin es una suma de personas, de ideas y
de talentos, donde lo que les pasa a ellas tambin le pasa a la compaa.

3.1.2 Marketing Responsable

3.1.2.1 CCU: Educando en el Consumo Responsable de Alcohol

CCU es una multinacional chilena que rene una tradicin de ms de 150 aos en
el negocio de los bebestibles. Una de las misiones ms valoradas por CCU, en su
calidad de lder del mercado de cervezas y uno de los primeros productores de
vino del pas, es promocionar sus productos para un consumo responsable. Es por
ello que ha invertido recursos en actividades y publicidad dirigida a educar al
consumidor.

Como una de las empresas ms grandes y con ms tradicin en Chile, CCU juega
un papel importante en el desarrollo de nuestro pas, no slo en el mbito
econmico, sino tambin en el progreso de todos los pblicos con los que se
relaciona.

As, entiende que, junto con producir y vender una amplia gama de productos,
generar riqueza material en los pases donde opera, de ser un espacio de
crecimiento y desarrollo personal para sus trabajadores y de fomentar una
conducta tica, honorable y transparente a travs de su actuacin empresarial,
tambin debe contribuir de manera efectiva y generosa al bienestar de la
comunidad

De esta manera CCU cumple el desafo de ser la empresa que potencia un mejor
vivir enmarcado en un desarrollo sustentable a largo plazo.

Ser una empresa socialmente responsable es una opcin que CCU toma
libremente y que trasciende a la obligatoriedad eventualmente impuesta por una
legislacin, adoptando polticas y acciones que ayudan a mejorar la calidad de
vida de las personas. Para CCU la Responsabilidad Corporativa es parte integral
de su estrategia de negocio. Ser un buen ciudadano corporativo es una opcin
que se toma libremente y que una vez asumida pasa a ser un sello de identidad
exigido por todos esos pblicos.

CCU desarrolla su Responsabilidad Social en distintos planos de su quehacer

como una de las empresas ms importantes de nuestro pas. Los esfuerzos por
ser un buen ciudadano corporativo estn enfocados hacia la comunidad en
general, hacia los consumidores que diariamente prefieren sus marcas y los
clientes con quienes comparte su xito; hacia los accionistas que confan en su
capacidad y potencial, los proveedores, las autoridades, las instituciones y sus
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empleados, principales protagonistas de su inspiracin en el mbito social, en el

marco del respeto por el medio ambiente

Con un variado y atractivo portafolio de ms de 60 marcas de cervezas, gaseosas,

vinos y piscos y cerca de medio centenar de confites, CCU llega anualmente a los
hogares de ms de 10 millones de consumidores.

En constante innovacin, CCU se preocupa de investigar y mantenerse informada

respecto a las preferencias y gustos de sus consumidores de manera de estar
siempre en sintona con cada uno de los pblicos a los que apuntan sus
productos. As, constantemente lanza nuevas versiones, prcticos formatos y
empaques ms seguros, cmodos, modernos, que se ajustan a las ocasiones de
consumo del ritmo actual.

Cada producto de CCU lleva informacin impresa en sus etiquetas con datos
sobre origen, ingredientes, cantidades, duracin, etc. de los mismos.

Preocupada de dar el mximo de satisfaccin a todos quienes consumen o

comercializan sus productos, CCU tiene en todos sus envases informacin del
Servicio de Atencin al Consumidor CCU. Este servicio funciona las 24 horas los 7
das de la semana y permite que los llamados de cualquier parte del pas sean
atendidos gilmente por un equipo de operadoras, quienes responden rpida y
eficientemente derivando las inquietudes y reclamos a las unidades competentes.

CCU es una empresa que participa en la industria de bebestibles, siendo uno de

sus negocios las bebidas con alcohol.
.
En el marco de su compromiso por contribuir al bienestar de la comunidad e
informar sobre el correcto consumo de sus productos, CCU cuenta con el
programa EDUCANDO EN EL CONSUMO RESPONSABLE DE ALCOHOL con
diversas iniciativas.

El programa se basa en la premisa de que el alcohol, al igual que la mayora de

los productos alimenticios, es beneficioso si se consume en forma responsable y
perjudicial si se hace en exceso.

Esta orientacin se concreta en programas y campaas destinadas al pblico

interno, a la comunidad y a nuestros clientes para promover un consumo
responsable de alcohol.

Algunos de los programas son:

Para Padres: Programa "Educar en Familia"

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Educar en familia es una iniciativa de CCU para apoyar a los padres en la

educacin de sus hijos sobre el consumo responsable de alcohol, resaltando la
importancia del dialogo familiar y la entrega de informacin adecuada.

Para CCU, el consumo de alcohol, al igual que el consumo de la mayora de los

productos, es beneficioso si se hace en forma moderada y responsable; de alcohol
representa una contribucin concreta en la bsqueda del bienestar de la
comunidad, y como tal, constituye uno de sus propsitos como empresa

Para la Comunidad: Campaa "Fiestas Patrias - Campaa "Ao

Nuevo"-"Si vas a beber, pasa las llaves" - Campaa "Vial Educativa"

Campaa Festividades (ver anexo 3)

Campaa educativa en conjunto con Carabineros, que surge en 1999 y orienta su

mensaje a vivir las Fiestas Patrias y las fiestas de fin de ao con responsabilidad y
alegra.

La iniciativa se desarrolla junto a Carabineros de Chile a travs de la Comisin

Nacional de Educacin del Trnsito (CONETRA) y la Comisin Nacional de
Seguridad de Trnsito (CONASET). A travs de ella, se entrega consejos,
estadsticas y recomendaciones para conductores, peatones y ciclistas, con el
objeto de celebrar con responsabilidad.

El material es distribuido por Carabineros a lo largo de todo Chile.

Campaa Vial Educativa (ver anexo 4)

Asimismo, en 2005, CCU en conjunto con Carabineros y Conaset lanz la

"Campaa Vial Educativa", iniciativa que a travs de mensajes en letreros
camineros refuerzan las buenas prcticas en la conduccin con el objeto de
disminuir los accidentes. La campaa remarca la idea fuerza: "Si bebes alcohol no
conduzcas". Cuenta con 45 letreros en ruta.

Campaa Verano Responsable (ver anexo 5)

CCU en conjunto con municipalidades de las zonas costeras inici en el verano de

2006 la campaa "Verano Responsable", iniciativa que cuenta con un team de
jvenes promotores que recorren las playas entregando informacin y consejos
que promueven las prcticas seguras e invitan a disfrutar el verano con
responsabilidad.
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Campaa Si vas beber, pasa las llaves (ver anexo 6)

Campaa educativa lanzada en 1994, por la marca lder Cerveza Cristal. La

iniciativa se dirige a automovilistas con el objeto de informar y crear hbitos de
conducta responsables, junto con apoyar la legislacin vigente sobre la
incompatibilidad de beber alcohol y manejar.

La campaa utiliza letreros ruteros, comerciales en televisin y frases de radio,

para difundir el mensaje de "Si vas a beber, pasa las llaves".

Campaa Leyendas en envases de productos (ver anexo 7)

Los envases de los productos son tambin un medio de comunicacin para CCU.
Es as, como en los mismos, se encuentra la leyenda: "Disfruta con
responsabilidad. Producto para mayores de 18", con el objeto de educar a todos
los consumidores en la lnea del Consumo Responsable de Alcohol que promueve
la Compaa.

Para Clientes: No Venta de Alcohol a Menores - "Disfruta tu Edad -

Psalo Bien

CCU tiene cerca ms de 90.000 clientes en todo Chile, de los cuales 20.000 son
botilleras, almacenes y mayoristas.
.
Campaa No Venta de Alcohol a Menores (ver anexo 8)

Nace a fines de 2004, est dirigida a ellos ya que este tipo de locales comerciales
tiene un enorme arraigo en las comunidades donde estn insertos, son puntos de
encuentro de las personas y existe un vnculo muy personal entre el comerciante y
sus clientes, por eso es importante que sean ellos los que tomen la iniciativa de no
venderle alcohol a los menores de 18 aos.

CCU busca apoyar a los dueos de botilleras en el cumplimiento de la Ley 19.925

sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas, a travs de la incorporacin en
sus locales de un sticker con la leyenda Aqu no vendemos alcohol a menores de
edad de manera que los menores de 18 aos sepan que no pueden comprar
alcohol en esos lugares o, por lo menos, se sientan disuadidos de entrar a
comprar alcohol.

A fines de 2005, CCU extendi su campaa "No Venta de Alcohol a Menores" a los
hipermercados Jumbo y en 2006 a los supermercados Santa Isabel en todo el
pas, donde a travs de la frase "Disfruta tu edad. No bebas alcohol antes de los
18" ambas empresas hacen un llamado a los menores a disfrutar su edad lejos del
alcohol

Para Trabajadores: Capacitacin Interna Educar en Familia

AulaFacil.com

Capacitacin Interna
.
Todas las iniciativas que promueven el Consumo Responsable de Alcohol, son
apoyadas permanentemente a travs de mensajes en diarios, radios y otros
medios de comunicacin.

Algunos de los programas que implementa CCU en su constante esfuerzo por

prcticas de marketing Responsable

Educar en Familia

Educar en familia es una iniciativa de CCU para apoyar a los padres en la

educacin de sus hijos sobre el consumo responsable de alcohol, resaltando la
importancia del dialogo familiar y la entrega de informacin adecuada.

Para CCU, el consumo de alcohol, al igual que el consumo de la mayora de los

productos, es beneficioso si se hace en forma moderada y responsable; de alcohol
representa una contribucin concreta en la bsqueda del bienestar de la
comunidad, y como tal, constituye uno de sus propsitos como empresa

3.1.3 Compromiso con la Comunidad

3.1.3.1 Chilectra: Chilectra Ilumina a la Comunidad

Consciente de que las potencialidades de la electricidad son muchsimas,

Chilectra ha querido hacer aportes a la comunidad ms all de lo que corresponde
como empresa concesionaria de distribucin de energa Una de las iniciativas ms
importantes dentro de su Programa de Proyectos Sociales es la Iluminacin de
Multicanchas y Espacios Recreativos de las zonas de escasos recursos.

Tambin ha hecho su aporte a la comunidad al integrar verdaderamente a los

discapacitados, con la emisin de su boleta en sistema braille para los ciegos de la
Regin Metropolitana y la instalacin de telfonos hipoacsicos para la atencin
de sus clientes sordos.

Iluminacin de Multicanchas (ver anexo 9)

Luz para el desarrollo y la entretencin

El principal objetivo del proyecto de Iluminacin de Multicanchas, que surge a fines

de 1994, es retribuir a la comunidad por la confianza que tiene en Chilectra. Pero
adems contribuir a apalear los efectos de la drogadiccin de los sectores ms
pobres de la poblacin. "Quisimos canalizar el beneficio social hacia la comunidad
que apreciamos carece de recursos, all donde los recursos pblicos son escasos
hemos querido hacer nuestro aporte para generar estos espacios de recreacin,
de encuentro familiar. Todo esto como una contribucin al combate de la droga y la
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delincuencia. La luz es un smbolo de vida y seguridad", asegura el Gerente de

Comunicacin de Chilectra, Guillermo Amuntegui.

Se inici un trabajo con los alcaldes que recibieron muy positivamente la idea,
incluso son ellos los que asfaltan estos espacios que luego sern iluminados por
Chilectra. Es as como se genera una importante sincrona entre la empresa
privada y el gobierno comunal.
Una vez que el municipio propone alternativas, Chilectra realiza un anlisis de
factibilidad tcnica y luego dona la infraestructura elctrica (pilares, focos, cables)
y hace la instalacin. Despus es el mismo municipio el que asume los gastos de
consumo.

El costo de la implementacin elctrica de cada proyecto vara entre los 4 y 6

millones de pesos.

Con el sptimo ao que se realiza el Programa, se ha alcanzado la iluminacin de

138 multicanchas para beneficio directo de los sectores de mayor marginalidad de
las 33 comunas que comprenden la zona de cobertura de Chilectra en la Regin
Metropolitana. Un clculo bsico permite asegurar que la iluminacin de slo 100
multicanchas ha permitido ampliar en aproximadamente 1800 horas el uso de los
espacios municipales que no disponan de esa infraestructura. Con este aporte,
Chilectra ha favorecido a ms de 600 mil personas.

Como no todas las comunas tienen espacio para multicanchas, Chilectra ha

contribuido con otras iniciativas. Tal es el caso de Providencia, donde la empresa
ha instalado salas de audio y video completamente equipadas en cuatro Centros
para el Adulto Mayor.

Boletas en Braille (ver anexo 10)

Integracin de los discapacitados

Chilectra tuvo su primer acercamiento con al discapacidad al implementar su

servicio de boletas en braille para clientes ciegos. Esta es una iniciativa de la
empresa, que surge del convencimiento de que es posible darle una mejor
atencin a los discapacitados, logrando su total incorporacin a la comunidad.

El proyecto se inici con un listado de 75 personas, proporcionado por la

Asociacin de Ciegos de Chile, pero su objetivo es extenderlo a todos los clientes
que lo necesiten. Para acceder al beneficio, el interesado o un familiar cercano
debe comunicarse con Chilectra para solicitar que se le enve junto a su boleta
una copia en sistema braille.

Esta es una iniciativa muy importante, si se considera que segn la encuesta de

Caracterizacin Socioeconmica Nacional (Casen), de un universo de 616.434
personas con algn tipo de discapacidad, un 26.9% lo presenta en la parte visual.
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La Ministra de Mideplan26, Alejandra Krauss, destac este proyecto por ser una
ayuda real a la integracin de las personas con discapacidad.

Esto ha significado para Chilectra incorporar una nueva tecnologa y asumir un

costo de produccin al tener que sacar de la lnea habitual de facturacin a los
clientes que requieran el servicio, la que es una importante labor cuando se tiene
1.200.000 clientes.
Como una manera de complementar su iniciativa en favor de los discapacitados,
Chilectra inaugur tambin la instalacin de telfonos hipoacsicos en sus oficinas
comerciales. Este es un aparato adaptado con un teclado alfanumrico y un visor
que permite la transmisin de mensajes escritos, facilitando la comunicacin de
sordos. Las oficinas en que se instalarn estos telfonos ser aquellas de mayor
concentracin de clientes.

Este nuevo servicio es completamente gratuito, al igual que la boleta en braille.

Satisfacciones y beneficios

"Tenemos una relacin estrecha con la comunidad y reconocemos como empresa

que ms all de la misin productiva hay que cumplir con una misin social.
Cumplir con la comunidad con la cual convivimos y de la cual dependemos",
comenta Amuntegui.

Este compromiso ha reportado sus beneficios a Chilectra, como el hecho de que

los vecinos de las comunas los recuerdan por su aporte, sobre todo en el combate
a la drogadiccin, el alcoholismo y la delincuencia.

Tambin han experimentado una importante adhesin del personal de Chilectra

que participa en terreno en la instalacin de la Iluminacin de Multicanchas. Los
empleados se sienten satisfechos y orgullosos por la alegra que causa en la
poblacin una iniciativa como esta.

Pero adems han logrado una mayor afinidad con los distintos municipios con las
cuales trabajan a diario. Lo que significa una mayor efectividad en la labor de la
empresa como tal.

Pero la mayor satisfaccin queda reflejada en las palabras de Amuntegui:

"Hemos logrado que la poblacin que se est viendo beneficiada con estos
proyectos de accin social, valoren nuestra empresa ms all de su servicio. Hoy
existe ms respeto hacia una empresa que no slo se preocupa de producir, sino
que al mismo tiempo est entregando un aporte social a la comunidad. Somos una
misma cosa con la comunidad a la que atendemos".

3.1.4 Medio Ambiente

26
Ministerio de Planificacin
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3.1.4.1 Banco BCI: Despierta (ver anexo 11)

BCI considera que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial debe

centrarse en al menos tres ideas matrices fundamentales:

La empresa es un agente sujeto no slo de derechos dentro de la sociedad en la

que se desenvuelve, sino tambin de obligaciones que escapan ms all de
aquello a lo que jurdicamente se encuentra sujeto y que emanan de un imperativo
tico. Es por ello que es responsabilidad suya velar porque sus actuaciones y los
efectos de ellas se encaminen a la consecucin del progreso, no slo de sus
propios accionistas, sino tambin de la comunidad de la que forma parte.

Dado que la empresa forma parte y desarrolla sus negocios en una sociedad
organizada, el mayor o menor grado de desarrollo material y espiritual de sus
integrantes le afecta directamente, por lo que sus actividades deben tambin
encaminarse a la bsqueda del bien comn. Por ello, la Responsabilidad Social
Empresarial no es algo que pueda incorporarse a la gestin de las empresas de
manera facultativa, sino ms bien imperativa, pues el bienestar de la comunidad
en la que realizan su giro influye en aqullas de manera significativa.

Resulta imposible siquiera pensar en polticas destinadas al bienestar de la

sociedad de la que el Banco forma parte si al interior de la Corporacin no se
acta en consecuencia con las declaraciones que se hacen a este respecto.

Al aumentar los beneficios y el alcance de la red social interna de que gozan los
colaboradores de la empresa, se est incentivando la calidad de su trabajo y
estableciendo relaciones de largo plazo con los trabajadores de la Institucin. Todo
esto se traduce en mayor productividad y mejor servicio a los clientes del Banco,
lo que incrementa a su vez los resultados anuales de BCI. Con ello, al beneficiar a
los propios colaboradores, se benefician tambin los accionistas de la
Corporacin.

Un mnimo de equidad hace imprescindible considerar que, si los resultados de

BCI son buenos, o muy buenos, esto debe naturalmente ser compartido de alguna
forma con los colaboradores de la Institucin, que son quienes con su esfuerzo
explican en gran parte los xitos del Banco.

BCI tiene como uno de sus objetivos establecer con sus clientes relaciones que
sean perdurables en el tiempo. Es por ello que los programas BCI de apoyo a la
pyme y a quienes emprenden nuevos proyectos buscan impulsar la consecucin
de esa meta y entregar tambin ayuda directa a un sector altamente generador de
empleo, conciliando nuevamente los intereses de la Empresa, de sus accionistas y
de la comunidad.

A mediados de los aos noventa, Banco BCI comenz a desarrollar actividades

que apuntaran al cuidado del medio ambiente, desarrollando ciertos cambios en
los proyectos de arquitectura. Pero, consciente de la urgencia por preservar el
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ecosistema, en el ao 2006 se plante el tema de manera ms global, concreta y

sostenida en el tiempo, aprobando el programa El medio ambiente est en tus
manos y su campaa Despierta, cuyo propsito es reducir el consumo de agua,
luz y papel en la Corporacin BCI.

En enero de 2007, con la difusin de mensajes alusivos al impacto medio

ambiental, comenz la campaa impulsada por el Equipo de Mejora Continua de
Responsabilidad Social Empresarial de BCI. Textos como: Tu computador en una
hora consume el equivalente a 3 ampolletas de 100 Watts o Una gotera puede
malgastar entre 5 y 10 botellas de agua de 1 Litro por minuto, sensibilizaron a los
colaboradores, quienes a juicio de Luis Acua, Jefe del Departamento de
Prevencin de Riesgos, acogieron la propuesta de manera asombrosa.

En una segunda etapa, Casa de la Paz, ONG especializada en implementar

programas del cuidado del medioambiente, dictar talleres a los colaboradores,
para finalmente premiar a las sucursales que logren un mayor ahorro de agua,
papel y luz, dndole la posibilidad de regalarle a la comunidad de su zona un
proyecto ambiental, como una plaza con nuevos rboles.

Tal como lo explica Luis Acua: El discurso de esta campaa no es generar

ahorros, sino fomentar la utilizacin responsable de los recursos renovables y no
renovables del medio ambiente y as preparar el terreno para nuevas medidas,
como el reciclaje de pilas y cartuchos de impresoras. Y ms tarde traspasar las
fronteras del Banco e invitar: a los clientes, nios, jvenes y a la tercera edad a
cuidar el medioambiente, porque todava hay mucho por hacer.

3.1.5 tica empresarial.

3.1.5.1 Xerox Chile tica Empresarial y cdigo de conducta

Xerox Corporation, una de las empresas lderes en el manejo de documentos a

nivel mundial, cuenta en Chile con alrededor de 700 trabajadores. La Poltica de
tica de Negocios de Xerox, promueve la conducta ideal entre sus propios
empleados y los de sus subsidiarias, y debe ser cumplida tanto dentro como fuera
de las instalaciones de la empresa.

En Xerox Chile existe un Cdigo de Conducta al cual todo el personal de la

compaa debe ceirse desde que firma un contrato de trabajo con esta
organizacin. ste resume y sintetiza todas las Polticas de tica de Negocios de
la empresa y ayuda a los empleados a interpretarlas y comprenderlas de la mejor
manera.

Velar por el correcto comportamiento de los funcionarios de la empresa es una de

las labores de esta organizacin, razn por la cual aparte de renovar el
compromiso de respetar el cdigo de conducta cada un ao, hay un procedimiento
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y un canal directo a travs del cual los empleados pueden reportar las violaciones
a la tica, hasta el ms alto nivel.

Cdigo de conducta Xerox Chile

El Cdigo de Conducta de Xerox Corporation rige varios aspectos bsicos. Ellos

son: proteccin de la integridad, informacin, activos y personal corporativo,
normas para el trabajo con el sector pblico, clientes y proveedores, y reglas para
el diseo, desarrollo, invencin y creacin de los empleados.
Los siguientes son principios del Cdigo de Conducta de Xerox que deben ser
cumplidos por todos los empleados de la empresa:

- Las acciones que realicen los empleados deben buscar el beneficio de Xerox y
no el de tipo personal.

- Cumplir Leyes, Reglamentos y Polticas de la empresa donde deben ceirse a

rigurosos procesos de negocios, integridad y oportunidad en la comunicacin de
resultados, pronsticos y planes de la Corporacin.
- Discrecin al momento de ayudar a instituciones. Colaborar de manera discreta y
personal, no en nombre de Xerox.

- Los empleados son responsables de proteger la informacin bajo su

responsabilidad de acuerdo con tres clasificaciones: Informacin Confidencial para
Xerox, cuya difusin causa un dao considerable; Informacin Xerox slo Uso
Interno, que es menos sensible que la anterior, pero que indica que los empelados
slo pueden requerirla para su trabajo; Informacin Confidencial de Terceros, cuya
difusin produce dao a terceros.

- Los empleados slo pueden comprar acciones de Xerox para inversin, y ellas
tienen una retencin de seis meses. Lo mismo vale para familiares inmediatos o
para quienes viven en la misma casa.

- Cualquier requerimiento de un periodista debe canalizarse a travs de la oficina

de comunicaciones. En Chile, ella est a cargo de Mara Cecilia Lioi.

- Todos los empleados deben velar por la propiedad fsica e intelectual de la

empresa.

- La utilizacin de equipos computacionales debe ser para beneficio de la

corporacin, siendo el mal uso de ellos implicante de sanciones y hasta el
despido. Ejemplos de mal uso: Pornografa infantil, copia ilegal de software, uso
comercial o poltico, distribucin de cadenas de correo electrnico o virus, uso
personal excesivo, etc.

Xerox tiene un principal preocupacin por la proteccin de Empleado, razn por la

cual en el cdigo de conducta existe una seccin con los siguientes puntos,
enfocados a los funcionarios:
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- Derechos de Privacidad: Xerox mantiene y distribuye informacin personal slo

por requerimientos de trabajo o por razones legales. Asimismo, Xerox tiene
derecho a monitorear equipos y sistemas en uso.

- Ambiente de Trabajo Seguro: la proteccin de la seguridad y la salud de los

empleados, clientes y vecinos es una de las prioridades ms altas de la
Corporacin. Proveer un ambiente de trabajo seguro, sano y libre de amenazas y
violencia.
- Abuso de Alcohol y/o Drogas: no hay autorizacin para trabajar bajo la influencia
del alcohol o drogas. Sin embargo, Xerox ayudar a los empleados que tengan
problemas.

Polticas del lugar de trabajo

Al Cdigo de Conducta, la subsidiaria chilena de Xerox ha agregado y establecido

Polticas de Lugar de Trabajo, que han sido avaladas por la Corporacin, y en las
cuales ha sido pionera. Ellas se refieren a: acoso sexual, igualdad de
oportunidades y accin afirmativa, puertas abiertas de jefes respecto de
subordinados, seguridad en el lugar de trabajo, y proteccin de informacin como
un activo Xerox.

1.- Acoso Sexual

Acoso sexual es una forma de discriminacin ilegal que Xerox no tolera. Cualquier
empleado que haya cometido un acto de acoso sexual durante el trabajo, o haya
tomado represalias contra un individuo por reportar un incidente por participar en
una investigacin de acoso sexual, puede esperar enfrentar una accin
disciplinaria que puede incluir el despido.

2.- Igualdad de Oportunidades y Accin Afirmativa

La Corporacin Xerox es una organizacin que brinda igualdad de oportunidades

como tal, afirma por poltica y prctica; reclutar, contratar, entrenar y promover, en
todas las posiciones de la organizacin, sin restriccin de raza, color, religin,
sexo, edad, origen de nacimiento, discapacidad, estado civil u orientacin sexual.
Los empleados solicitantes de empleo estn protegidos contra acoso, coercin,
intimidacin, interferencia, represalias o discriminacin por levantar una queja o
participar en una investigacin que legalmente protege a estos individuos.
Esta poltica aplica a todas las acciones de Recursos Humanos, incluyendo pago,
beneficios, contratacin, promociones, despidos, transferencias, separaciones,
ayuda escolar y actividades recreativas y sociales.

3.- Puertas Abiertas

Los Gerentes Xerox son responsables de proporcionar soporte, ayuda y direccin

en las actividades diarias de los empleados. Un elemento clave de esto es tener la
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disponibilidad para resolver cualquier asunto o queja que el empleado pueda

tener. Las Puertas Abiertas permiten que de existir un problema que no puede ser
resuelto con el gerente inmediato, haya acceso al siguiente nivel de gerencia para
tratar este asunto sin ningn riesgo de reaccin adversa, retribucin o amenaza.

4.- Seguridad en el Lugar de Trabajo

Xerox est comprometido a proveer un ambiente de trabajo que sea seguro y

sano. Un ambiente libre de peligros, acoso, intimidacin, amenazas y violencia. En
este sentido, dos polticas son emitidas para proteger al empleado: una sobre
Posesin de Armas por parte de los empleados en las aulas de Xerox y la otra,
sobre Ambiente Libre de Violencia, en el cual se prohbe violencia entre
empleados, amenazas y acosos que sean ofensivos, causen dao fsico,
psicolgico o a la propiedad. Los empleados que cometan o amenacen con actos
de violencia sern sujetos a accin disciplinaria, la que puede llegar incluso hasta
el despido.
Toda violacin de la poltica y prcticas, debe ser rpidamente enfrentada y
corregida. Tanto el gerente como el empleado, deben reportar de inmediato a
instancias superiores, toda violacin de poltica, involuntariamente o lo que sea,
que llegue a sus odos
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CAPITULO IV: RESULTADOS

4. RESUTADOS TRABAJO DE CAMPO.

4.1. INFORME DE RESULTADOS CUANTITATIVOS

1. Ha escuchado usted hablar acerca de la Responsabilidad Social?

Respuestas
Porcentaje
total
Si 76,77% 230
No 23,23% 70
Nr 0% 0
Total 300

2. Segn lo que usted sabe o se imagina, qu es la Responsabilidad Social?

Respuestas
total
Espontnea 300
Total 300

3. Con cul de los siguientes conceptos o ideas asocia usted la Responsabilidad Social?
Respuestas
Porcentaje
total
Mejoramiento de imagen 12,16% 37
Ayuda a la comunidad 33,78% 101
Disminucin de impuestos 0% 0
Calidad de vida laboral 13,51% 41
Hacerse cargo de los
16,22% 48
problemas de la sociedad
Cuidar el medioambiente
20,27% 61
y el entorno donde se vive
Otro (por favor,
4,05% 12
especifique)
Total 300
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4. Cun frecuentemente ha conversado usted con sus amigos o familiares acerca del comportamiento
social o tico de las empresas?
Respuestas
Porcentaje
total
Muchas veces 17,57% 52
Algunas veces 45,95% 138

Al menos una vez 24,32% 73

Nunca 12,16% 37
Total 300

5. Ha considerado castigar a una empresa por NO ser socialmente responsable?

Respuestas
Porcentaje
total
No lo ha considerado 28,38% 85
Lo he considerado 58,11% 174

Lo hizo 10,81% 33
NS/NR 2,7% 8
Total 300

6. Su preferencia por alguna empresa y/o producto se ve influenciada por la prctica de Responsabilidad
Social Empresarial por parte de la compaa
Respuestas
Porcentaje
total
Si 17,57% 53
En mayor grado 36,49% 110
En menor grado 29,73% 89
No 16,22% 48
Total 300

7. Usted se cambiaria a la competencia de su empresa, solo porque sta realice prcticas sociales
Respuestas
Porcentaje
total
Si 33,78% 101
Podra ser 55,41% 166
No 10,81% 33
Total 300
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8. En cul de los siguientes mbitos o grupos de personas debera enfocarse principalmente la

Responsabilidad Social?
Respuestas
Porcentaje
total
Comunidad 34,25% 103
Ciudadanos 12,33% 37
Personas 21,92% 66
Trabajadores 12,33% 37
Consumidores 6,85% 20
Proveedores 0% 0
Medio
12,33% 37
Ambiente
Total 300

9. Considerando una escala de 1 a 7 en que 1 es psimo y 7 excelente, Qu nota le pone usted a los
organismos del Estado - empresas - organizaciones sociales - medios de comunicacin - Iglesia en relacin
a la Responsabilidad Social?
Media
1 2 3 4 5 6 7
Aritmtica
6,94% 4,17% 27,78% 41,67% 18,06% 1,39%
Organismos del Estado 0% (0) 3,64
(21) (13) (83) (125) (54) (4)
4,11% 12,33% 23,29% 20,55% 32,88% 6,85%
Empresas 0% (0) 3,86
(12) (37) (70) (62) (99) (20)
2,74% 21,92% 28,77% 34,25% 6,85%
Organizaciones Sociales 2,74% (8) 2,74% (8) 5,01
(8) (67) (86) (103) (20)
6,94% 9,72% 8,33% 29,17% 29,17% 13,89% 2,78%
Medios de Comunicacin 4,17
(21) (28) (25) (88) (88) (42) (8)
10,96% 9,59% 5,48% 19,18% 19,18% 26,03% 9,59%
Iglesia 4,42
(32) (29) (16) (58) (58) (78) (29)
Total 300

10. Mencione dos empresas que usted considere socialmente responsables y dos empresas que usted NO
considere socialmente responsables (ESPONTANEA)
Respuestas
Porcentaje
total

94,74% 284
Responsables

85,96% 258
Responsables

98,25% 295
No Responsables

87,72% 263
No Responsables
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Total 300
11. De los puntos nombrados a continuacin cules considera usted que deberan practicar las empresas
para ser ms socialmente responsables?
Respuestas
Porcentaje
total

59,09% 118
Dar mejor trato a los
trabajadores

33,33% 67
Dar ms empleo y mejores
sueldos

68,18% 136
No daar la naturaleza, no
contaminar

39,39% 79
Ayudar a la comunidad
Acercarse a los trabajadores
y apoyarlos 40,91% 82
Preocuparse ms por lo
dems que de ellos mismos 15,15% 30
No aprovecharse de los
consumidores 34,85% 70
Comprometerse con la
sociedad 71,21% 142

Total 300

12. Cree usted que puede influir como consumidor en la manera como una empresa es socialmente
responsable
Respuestas
Porcentaje
total
Si 86,36% 259
No 13,64% 41
Total 300
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13. Si su respuesta anterior fue si. De que manera puede influir en que una empresa sea socialmente
responsable
Respuestas
Porcentaje
total
No consumir sus productos 31,67% 82
Consumiendo solo los buenos
0% 0
productos
Reclamando y haciendo
13,33% 35
sugerencias
Exigiendo los derechos como
11,67% 30
consumidor
Recomendando a las empresas
20% 52
socialmente responsable
Denunciando a los medios de
3,33% 8
comunicacin
Estar informado y exigir buenas
10% 26
prcticas
Exigiendo y verificando la calidad
10% 26
de los productos y/o servicios
Otro (por favor, especifique) 0% 0
Total 259
Se excluye el 13.64% correspondiente a los que contestaron NO en la pregunta anterior.

14. Cmo cree usted que la gente se da cuenta si una empresa es o no socialmente responsable?
Respuestas
Porcentaje
total
Buen producto, servicio, atencin 11,29% 34
Por el trato a los empleados 6,45% 19
Por los medio de comunicacin 19,35% 58
Por la satisfaccin de los clientes 9,68% 29
Por su aporte a la comunidad 12,9% 39
Prestigio 11,29% 34
Mayor venta de productos 0% 0
Por la eficiencia 3,23% 10
Porque cumplen con lo que prometen 9,68% 29
Cumplen las leyes 0% 0
No daan al medio ambiente 9,68% 29
La gente no se da cuenta 6,45% 19
No cumplen con el consumidor 0% 0
Total 300

15. La RSE contiene 5 tpicos, segn su criterio evale stas segn el grado de importancia que considera
que tienen, evale del menos importante con 1, al ms importante con 5
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1 2 3 4 5 Media Aritmtica
11,67% 28,33%
tica 1,67% (5) 8,33% (25) 50% (150) 4,17
(35) (85)
18,33%
Medio Ambiente 3,33% (10) 8,33% (25) 25% (75) 45% (135) 4
(55)
21,67% 36,67%
Marketing Responsable 3,33% (10) 8,33% (25) 30% (90) 3,82
(65) (110)
16,67% 28,33%
Compromiso con la Comunidad 8,33% (25) 1,67% (5) 45% (135) 4
(50) (85)
15,25% 66,1%
Calidad de Vida Laboral 5,08% (15) 5,08% (15) 8,47% (25) 4,32
(47) (198)
Total 300

16. Esta de acuerdo con que las empresas que practican responsabilidad social empresarial
lo den a conocer a travs de campaas masivas de publicidad
Respuestas
Porcentaje
total
Si 77,42% 232
No 22,58% 68
Total 300

17. Cree usted que las empresas deben publicar sus acciones socialmente responsables a la
sociedad?
Respuestas
Porcentaje
total
Si 75,81% 227
No 24,19% 73
Total 300

Datos Personales

18. Sexo
Respuestas
Porcentaje
total
Femenino 36,84% 111
Masculino 63,16% 189
Total 300
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19. Edad
Respuestas
Porcentaje
total
18-24 58,33% 175
25-31 23,33% 70
32-38 8,33% 25
39-ms 10% 30
Total 300

20. Ingreso Familiar

Respuestas
Porcentaje
total
150.000- 244.000 11,67% 35
245.000- 440.000 13,33% 40
441.000- 540.000 16,67% 50
541.000- 800.000 23,33% 70
801.000- 1500.000 15% 45
1.500.001 o mas 20% 60
Total 300

21. Nivel Educacional

Respuestas
Porcentaje
total
Bsica Incompleta 0% 0
Bsica completa 0% 0
Media incompleta 0% 0
Media completa 10% 30
Inst.Prof. o CFT incompleta 13,33% 40
Inst.Prof. o CFT completa 8,33% 25
Universitaria incompleta 40% 120
Universitaria completa 21,67% 65
Post Grado 6,67% 20
Total 300
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4.2. GRFICOS Y ANALISIS PREGUNTA POR PREGUNTA

Pregunta 1

SEXO TRAMOS DE EDAD TOTAL

H M 18 a 24 25 a 31 32 a 38 39 y ms
SI 145 85 134 54 19 23 230
(76.72%) (76.58%) (76.57%) (77.14%) (76%) (76.67%) (76.67%)
NO 44 26 41 16 6 7 70
(23.28%) (23.42%) (23.43%) (22.86%) (24%) (23.33%) (23.33%)
NR 0 0 0 0 0 0 0
(0%) (0%) (0%) (0%) (0%) (0%) (0%)
TOTAL 189 111 175 70 25 30 300
(100%) (100%) (100%) (100%) (100%) (100%) (100%)

En la pregunta N 1 podemos darnos cuenta que el 73,77% declara haber

escuchado hablar de la RSE mientras que solo un 23,23% dice no haber
escuchado hablar de RSE. Aunque esta no es una pregunta filtro para el resto de
la encuesta es muy positivo que la gran mayora ya tenga un conocimiento previo
esto nos deja en un muy buen pie para el resto de la encuesta. Tambin esto nos
da a conocer de que un gran porcentaje de los chilenos conocen de la RSE, lo
cual asimismo demuestra el gran inters que se ha comenzado a tener en ese
tema, el cual por lo dems es muy importante a nivel mundial, lo que nos deja muy
bien parados como sociedad.

Segn lo que usted sabe o se imagina, qu es la Responsabilidad Social? espontnea

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Pregunta 2

No se consideraron respuestas con porcentajes menores al 2,5%

En la pregunta N 2 sobre que es la RSE la cual su respuesta era de forma

espontnea se re agruparon las respuestas ms parecidas y se tabularon todas
las que obtuvieron un porcentaje mayor a 2,5%. De lo cual podemos desprender
que la que obtuvo mayor porcentaje es de 31,94% que indicaba que la RSE es la
contribucin al desarrollo humano a travs del compromiso y la confianza de la
empresa hacia sus empleados y las familias de stos, hacia la sociedad en
general y hacia la comunidad local, para mejorar as el capital social y la calidad
de vida. La segunda mayora es de 27,78% que indica que la RSE
Responsabilidad que tiene cada ciudadano, tanto como por ellos mismos, como
por quienes los rodean. Y la tercera mayora es de 26,38% la cual indica que la
RSE es el aporte de las empresas a las redes sociales de ayuda, a las personas
ingentes y de escasos recursos. Estas son las tres respuestas ms
representativas de la pregunta N 2 ya que tienen un total de 87,5% del total de los
300 entrevistados. Esto claramente nos demuestra que la sociedad hoy en da se
encuentra mas informada, y sobre todo en temas tan importantes como lo es la
RSE, demuestra de igual forma la importancia de conocer temas de categora
mundial, que es la tendencia que se esta dando hoy en da con todo lo del
calentamiento global.

Pregunta 3
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Calidad de vida laboral

Cuidar el medio ambiente y el entorno donde vivimos
Ayuda a l comunidad
Hacerse cargo de los problemas de la sociedad
Mejoramiento de la imagen
Otros

En la pregunta N 3 se observa que el 33,78% asocia el concepto de RSE a ayuda

a la comunidad. La segunda medioambiente obtuvo un 20,27% que hace
medioambiente a cuidar el medioambiente, este porcentaje no es menor debido a
la contingencia social que tenemos hoy en da en el mundo con el calentamiento
global. Mientras que el 16,22% lo asocia a hacerse cargo de los problemas de la
comunidad, un 13,51% asocia a la calidad de vida laboral, el 12,16%
mejoramiento de imagen de la empresa mientras que el restante 4,05% asocia a
otro concepto no mencionado en la lista. En esta pregunta se nota claramente la
tendencia de la sociedad a relacionar la RSE con la ayuda a la comunidad, si bien
en las preguntas anteriores se mostraba notoriamente que la sociedad conoca lo
que significaba la RSE, podemos darnos cuenta, que an conociendo el
significado de este, ellos tienden a relacionarlo con la comunidad, solo por el
nombre que este posee (responsabilidad social empresarial), y no asociarlo a lo
que realmente abarca en su conjunto, si bien no es una tendencia errnea,
claramente da a demostrar que la RSE no se a enseado, o no se a entregado la
informacin en profundidad.

Pregunta 4
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La pregunta N 4 acerca de la frecuencia con que se ha hablado sobre la RSE el

87,84% indica haber hablado alguna o ms veces acerca de la RSE mientras que
solo un 12,16% declara nunca antes haber hablado sobre el tema. Esto nos indica
que la poblacin si se interesa por estos temas al tenerlos en su conversacin
diaria con amigos, familia, pares, etc. Lo cual nos dice que los consumidores
tienen opinin frente a estas prcticas sociales de las empresas. Pero an as, la
tendencia en esta pregunta demuestra que solo alguna veces han conversado con
algn conocido sobre lo que es la RSE, si bien, el inters de la RSE esta al alza,
queda claro que muy pocas personas toman en serio el tema como para
conversarlo, ya sea diariamente, o con mayor frecuencia, de ser lo contrario, se
masificara el concepto de la RSE, se le dara a conocer a personas que nunca
han odo del tema y esto ayudara mucho a crear una mayor conciencia a la
sociedad, para respetarse y respetar el mundo en que vivimos.

Pregunta 5
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La pregunta N 5 nos revela que el 58,11% ha considerado castigar a una

empresas por no ser socialmente responsable, contra un 28,38% no lo ha
considerado lo que nos indica que para los consumidores si es importante las
buenas prcticas de las empresas, un dato importante es que el 10,81% indica
que ha castigado a una empresa por no tener buenas prcticas sociales mientras
que solo un 2,7% no sabe o no respondi. Esto demuestra claramente, que si
bien, el tema se esta masificando, la personas estn de cierta forma actuando
socialmente responsable, ya que si ellos ponen la pauta de demostrar que son
socialmente responsable y que quieren que todos los sean, se podra demostrar y
cumplir con muchas cosas que ayudaran a la sociedad, y mas importante an es,
que al castigar o solo pensar en castigar a las grandes empresas, nos da un claro
indicio de que es lo que busca la sociedad hoy en da, y si se parte por la grandes
empresas, se podr llegar muy alto en lo a RSE respecta.

Pregunta 6
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La pregunta N 6 con respecto si su preferencia por alguna empresa se ve

influenciada por las prcticas de RSE por parte de la empresa muestra que
36,49% indica que se ve influenciado en mayor grado, mientras que un 29,73%
indica que en menor grado, un 17,57% dice que si ve influenciado por las prcticas
de RSE y un 16,22% indica que no tiene influencia alguna las prcticas de RSE.
Podemos concluir que ms de un 50% de los encuestados se ve influenciado en
algn grado por las prcticas sociales de las empresas. Pero si bien el porcentaje
de los que se ven influenciados en mayor grado es alto, no deja de ser menor el
29.73% de los que se ven influenciados en menos grado, lo que demuestra que
las prcticas de la RSE recin han comenzado a masificarse como lo hemos visto
en las preguntas anteriores, este es un claro indicio de que las personas estn
tomando conciencia, y se estn luchando para que sean tomadas en cuenta sus
prcticas sociales y estn luchando para que las grandes empresas hagan los
mismo.

Pregunta 7
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La pregunta N 7 es ms definitoria en cuanto a la influencia de las acciones

sociales de las empresas, preguntando si se cambiaria a la competencia de su
empresa solo porque realiza prcticas sociales, de la cual el 55,41% tendra
disposicin a hacerlo aunque aun no lo hace mientras que un 33,78% indica que lo
ha hecho y solo un 10,81% indica que no lo hara. Esto demuestra que las
personas quieren ser socialmente responsables, piensan en hacer actos
socialmente responsables, pero se cae de nuevo en la falta de informacin,
porque si las personas conocieran mas de los que se trata la RSE, podran poner
en prctica sus actos y as obligar a las empresas que no realizan actos de RSE, a
que los realicen y as mejorar la sociedad y la vida.

Pregunta 8
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De la pregunta N 8 sobre en que mbito debera enfocarse principalmente la

RSE el 34,25% indica que en la comunidad esto concuerda con la pregunta N 3
que consulta a que asociaba el concepto de RSE donde el 33,78% lo hace con la
comunidad, mientras que el 21,92% lo asocia las personas, seguido de triple
empate entre ciudadanos, trabajadores y medio ambiente cada una con un
12,33% y finalmente solo un 6,85% indica que en los consumidores, de esto
podramos desprender que los consumidores valoran ms la ayuda al prjimo que
as mismos. Esto muestra claramente que las personas siguen asociando la RSE
con la comunidad, como anteriormente lo planteamos, no es algo errneo, pero no
es algo totalmente correcto, eso se debe por la falta de informacin, la cual
debera entregarse ms a la sociedad para que as seamos una sociedad
responsable y podamos convivir de la mejor manera posible.

Pregunta 9
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Organismos del estado: 3.64

Empresas: 3.86
Organizaciones sociales: 5.01
Medios de comunicacin: 4.17
Iglesia: 4.42

La pregunta N 9 nos indica la nota que le pusieron los encuestado a los diferentes
organismos del pas con una escala de 1, que es psimo, a 7 que es excelente, de
la cual la mejor calificacin se la lleva los organismos sociales con un promedio de
5.01 en los cuales podemos encontrar organismos como Teletn, hogar de cristo
acilos etc. Seguido con un promedio de 4.42 por la iglesia, luego con un promedio
de 4.17 los medios de comunicacin, un promedio de 3.86 de las empresas y el
peor promedio lo obtuvieron los organismos del estado con un 3.64. Siendo la
media de las calificaciones 4.22. En esta pregunta nos podemos dar cuenta que
debido a todos los escndalos y los eventos noticiosos en los que ha visto
envuelto el estado, las personas lo calificaron con la peor nota, este es un claro
indicio que la gente reacciona y acta por lo que ve, es por eso que las empresas
que realizan malas prcticas sociales y medio ambientales son castigadas y es
muy difcil que las personas cambien la impresin que tienen de ellas.

Mencione dos empresas que usted considere socialmente responsables y dos empresas que usted NO considere
socialmente responsables (ESPONTANEA) - Responsables
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Pregunta 10

No se consideraron las empresas con porcentajes menores a 4%

La pregunta N 10 nos muestra un Ranking con las empresas que los ciudadanos
consideran como socialmente responsables ocupando el primer lugar a Falabella
con un 12,50% de las preferencias seguido por Coca Cola y CMPC en el segundo
lugar, luego en el 4 lugar encontramos a Copec, seguido de Supermercados
Jumbo en el 5 lugar, y finalmente del 6 al 10 lugar por Codelco, Chilectra, Banco
Santander, Ripley y lder respectivamente. No se muestran en el Ranking las
empresas que obtuvieron menos de un 4% de preferencias. Estos porcentajes
demuestran claramente que la empresas que dan a conocer pblicamente las
acciones de RSE que realizan, son las mejores vistas por las personas, es por
eso que son reconocidas por estos y a la vez, de cierta forma las premian al
momento de realizar cualquier tipo de compra en los locales y ayudan a estas a
que sigan realizando acciones socialmente responsables, y a su vez forman parte
de estas acciones al colaboran en ellas, aunque sea por intermediarios.

Mencione dos empresas que usted considere socialmente responsables y dos empresas que usted NO considere
socialmente responsables (ESPONTANEA) - No Responsables

Pregunta 11
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No se consideraron las empresas con porcentajes menores a 4%

La pregunta N 11 al igual que la pregunta anterior nos muestra un Ranking con

las empresas que los ciudadanos NO consideran como socialmente responsables
ocupando el primer lugar a celulosa Aruco con un 25% de las preferencias seguido
por Telefnica y Celco en el segundo lugar, luego en el 4 lugar encontramos a las
Tabacaleras chilenas, seguido de ENDESA en el 5 lugar, y finalmente del 6 al 9
lugar por Mc Donalds, Codelco, Barrick Gold y Supermercados Lder
respectivamente. No se muestran en el Ranking las empresas que obtuvieron
menos de un 4% de preferencias. Esta nos da a conocer, como lo vimos en lo que
ocurre con el estado, que las malas prcticas sociales y los eventos noticiosos,
dejan un claro indicio que las personas actan por lo que ven, si bien es claro que
muchas veces las malas prcticas que realizan la empresas no son realizadas
siempre, la primera impresin es la que queda en el inconsciente de las personas,
y aun que la empresas mejoren estas prcticas, nunca mas las personas volvern
a confiar en estas y siempre pensaran en ellas como las empresas que no son
socialmente responsables.

Pregunta 12
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Acercarse a los trabajadores y apoyarlos (40.91%)

Comprometerse con la sociedad (71.21%)
No daar la naturaleza, no contaminar (68.18%)
Preocuparse ms por lo dems que de ellos mismos
(15.15%)
Dar mejor trato a los trabajadores (59.09%)
Ayudar a la comunidad (39.39%)
No aprovecharse de los consumidores (34.85%)
Dar ms empleo y mejores sueldos (33.33%)

La pregunta N 12 indica cuales son los puntos que las empresa deberan
concentrarse para ser mas socialmente responsables las empresas. Obteniendo
un 71,21% de las preferencias Comprometerse con la sociedad, seguido muy de
cerca con un 68,18% No daar la naturaleza ni contaminar. Con un 59,09% Dar
mejor trato a los trabajadores, luego con un 40,91% El acercase a los trabajadores
y apoyarlos, con un 39,39% Ayudar a la comunidad, 34,85% No aprovecharse de
los consumidores, un 33,33% Dar ms empleos y mejores sueldos y finalmente
con un 15,15% Preocuparse ms por los dems que de ellos mismos. En esta
pregunta nos enfrentamos en lo que las personas esperan que las empresas
realicen, por sobre todo en lo que ellos creen que hay un dficit, eso demuestra
las cosas que necesitan las personas para que la sociedad sea mejor, y para que
no existan las injusticias que como sociedad ven diariamente, tambin en los
serios daos ocasionados a la naturaleza, que no es menor, puesto que el lugar
en donde vivimos y los pulmones del mundo, y que si se sigue daando, en algn
momento esta nos pasara la cuenta.

Pregunta 13
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En la pregunta N 13 sobre si creen que pueden influir como consumidor en las

practicas sociales de las empresas la respuesta en una amplia mayora fue Si con
un 86,36%, y No con un 13,64% de las respuestas. Esto nos indica que los
consumidores tienen conciencia de la influencia que pueden ejercer en una
empresa ya que estos fcilmente podran ser dejar de adquirir sus productos y
crear una mala imagen de la empresa a travs del boca a boca. Y as poder
creales conciencia a las grandes empresas que no solo deben preocuparse de
vender, sino tambin deben preocuparse de la sociedad, del medio en donde
interactan, y de que si no fuera por la sociedad y por lo que la naturaleza les da
no podran existir como empresa, es por eso que si ellos quieren continuar como
empresa deben preocuparse ms de realizar prcticas sociales, y tomar en cuenta
la opinin de las personas.

Pregunta 14
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Exigiendo y verificando la calidad de los productos y/o

servicios (10%)
Recomendando a las empresas socialmente responsable
(20%)
Reclamando y haciendo sugerencias (13,33%)
No consumir sus productos (31,67%)
Denunciando a los medios de comunicacin (3,33%)
Estar informado y exigir buenas prcticas (10%)
Exigiendo los derechos como consumidor (11,67%)

La pregunta N 14 tiene como filtro la pregunta anterior si la respuesta fue si

podan contestar la pregunta 14 sobre de que forma pueden influir en las prcticas
sociales de las empresas, de la cual el universo disminuyo en N = 259 de aqu se
desprenden los siguientes porcentajes, con un 31,67% indica que no consumiendo
sus productos, seguido por un 20% que indica que lo puede hacer recomendando
a las empresas que son socialmente responsables, con 13,33% Reclamando y
haciendo sugerencias a la empresa, 11,67% Exigiendo los derechos como
consumidor, con un 10% estando informado y exigiendo las buenas prcticas, y
verificando la calidad de los productos y servicios, finalmente el 3,33% indica que
la forma es denunciando a las empresa que tengan malas conductas sociales en
los medios de comunicacin. Esto demuestra que las personas estn tomando
conciencia de lo que ocurre, si bien no existen muchas formas de hacer que las
empresas realicen prcticas sociales, las personas estn, o intentan, presionar a
las empresas que las realicen, puesto que las empresas no son nada sin no
venden, y si ven que las personas las estn castigando por no ser socialmente
responsables, de alguna manera estas buscaran la forma de comenzar a ser
socialmente responsables, para que no se vean perjudicados, y para que
empiecen a notar que ser socialmente responsables no solo beneficia a la
sociedad, tambin a ellos mismos puesto que son mejores vistos, y la sociedad de
cierta forma los premia.

Pregunta 15
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Prestigio (11,29%)
No daan al medio ambiente (9,68%)
Por la eficiencia (3,23%)
Por el trato a los empleados (6,45%)
Porque cumplen con lo que prometen (9,68%)
Buen producto, servicio, atencin (11,29%)
La gente no se da cuenta (6,45%)
Por la satisfaccin de los clientes (9,68%)
Por su aporte a la comunidad (12,9%)
Por los medio de comunicacin (19.35%)

La pregunta N 15 de cmo se dan cuenta si una empresa es o no socialmente

responsable; el 19,35% indica que a travs de los medios de comunicacin,
seguido por un 12,9% por el aporte que haces la empresa a la comunidad,
seguido por el prestigio de la empresa y por la calidad de su servicio, producto,
atencin a clientes cada una con un 11,29% y el menor porcentaje obtenido es de
3,23% que indica por la eficiencia de la empresa. Esto nos demuestra, como lo
hemos venido diciendo, que los medios de comunicacin, son un factor
importantsimo, a la hora de ver que empresas realizan y no realizan prcticas
sociales, adems de que los medios de comunicacin siempre acrecientan las
situaciones, para llamar mas la atencin, para mayor rating, lo que afecta en una
mayor medida a las empresas, por las prcticas sociales realizadas. Los medios
de comunicacin siempre sern los ms vistos y a los cuales las personas les
creern ms, pero si nos dejamos llevar siempre por lo que dicen estos, caeremos
en engaos televisivos y eso afectara enormemente a nuestros pensamientos, que
a su vez fueron impulsados por estos medios.

Pregunta 16
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tica (4,17)
Medio Ambiente (4)
Marketing Responsable (3,82)
Compromiso con la Comunidad (4)
Calidad de Vida Laboral (4,32)

La pregunta N 16 indica el valor que le asignan las personas a los 5 tpicos que
abarca la RSE evalundolos de 1, menos importante, a 5 ms importante donde la
mayor evaluacin la obtuvo la Calidad de vida laboral de los trabajadores de las
empresas con un promedio de 4.32, seguido por la tica con un promedio de 4.17,
medio ambiente y compromiso con la comunidad con un promedio 4 cada una y
finalmente al que menor importancia le otorgan es al marketing responsable con
3.82. Esto da a conocer que las personas, mas bien los trabajadores, les dan una
importancia enorme a la calidad de vida laboral, lo cual las empresas deberan
darle igual importancia, ya que son los trabajadores los que mueven la empresa y
si estos estn descontentos, no producirn de la forma mas optima, y adems la
produccin se encarecer al estar estos entregando menos de su 100% en
esfuerzo, por lo mismo las empresas deberan darse cuenta que cuando un
trabajador esta contento, realiza su trabajo mucho mejor y mas rpido, y por lo
mismo a un menor costo, lo que se ve reflejado en el balance de fin de mes, en
cambio un trabajador descontento no entrega su mejor esfuerzo, no trabaja rpido,
no es eficiente, lo que encarece la produccin, ya que se demoran mas en
terminar el trabajo y a un mayor costo, por lo que los empresario, y las grandes
empresas, deben estudiar esta situacin, para que no solo ellos se favorezcan,
sino tambin sus trabajadores, y as ambas partes estarn contentos.

Pregunta 17
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La pregunta N 17 sobre si estn o no de acuerdo con que las empresas den a

conocer sus prcticas sociales a travs campaas publicitarias en medios masivos
de comunicacin, la respuesta en amplia mayora fue para el Si con un 77,42% y
el 22,58% No esta de acuerdo que se den a conocer. Esto nos demuestra que las
personas quieren saber que empresas estn realizando RSE, ya que hoy en da
es algo muy importante, con todo lo que ha pasado con la empresas que han
contaminado y matado animales, esto es algo que las personas quieren conocer
en el da a da, y por lo mismo estn de acuerdo en que se publiquen las acciones
socialmente responsables que realizan las empresas, y as estar mas informado y
estar al tanto de que empresas son las que realizan RSE, para apoyarlas y unirse
a ellos a estas practicas, que si bien son las grandes empresas las que realizan
los donativos a hogares, y otros centros, somos nosotros quienes reunimos el
dinero al donar el vuelo del supermercado y tiendas, por lo que nosotros
estaramos utilizando solamente como intermediario a las grandes empresas, y es
bueno que estas donaciones sean publicadas, pero agradeciendo los donativos de
las personas que compraron y donaron parte de su vuelto.

Pregunta 18
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La pregunta N 18 y final es si estn o no de acuerdo con que las empresa

publiquen sus acciones socialmente responsable el 75,81% indica estar de
acuerdo con que si se publique seguido por la cuarta parte de los encuestado con
un 24,19% que indica que no estn de acuerdo con la publicacin de las prcticas
socialmente responsable. Esto nos demuestra que las personas quieren conocer
lo que hacen las empresas a favor de la sociedad, quieren conocer a las empresas
que son Socialmente Responsables, y de alguna manera premiarlas. Como bien lo
dijimos en la pregunta anterior, las personas necesitan conocer a las empresas
que realizan prcticas socialmente responsables, para as ayudar de cierta forma
a que se sigan realizando estas prcticas y a su vez fortalecer el lazo de la
empresa con el consumidor y cliente, puesto es hoy en da una empresa que no
realiza RSE, esta muy mal valorada en la sociedad, en cambio una que si realiza
RSE, es premiada de cierta forma por los clientes y consumidores, al estos preferir
en mayor medida su productos y a su vez recomendarlas por el boca a boca, que
en nuestros das es algo muy potente.

4.3. RESULTADO GENERAL DE LA INVESTIGACIN

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El resultado que arrojo la medicin del impacto de la RSE en los consumidores

chilenos nos da un claro indicio que la poblacin en su mayora cree saber lo que
es la RSE, no siendo esta en su totalidad acertada. Adems podemos dilucidar
que aun no existe un gran impacto social por dichas prcticas, sino un impacto
econmico favorable a las empresas que dicen realizar RSE siendo esto como
una especie de gestin de marca realizada a trabes de una inversin social.

Los consumidores en la actualidad estn percibiendo las prcticas sociales

realizadas por las empresas, debido a la amplia difusin que estas le dan a trabes
de campaas publicitarias, pero es considerada como una donacin a la sociedad
siendo que la mayora de las empresas de consumo masivo realizan practicas a
trabes de donaciones de sus mismos clientes. Lo que hace que los clientes
confundan la RSE, es bastante crtico sobre la forma como se viene desarrollando
la RSE en las empresas, donde se ha convertido en negocio, en la mejor forma
de hacer publicidad sin ningn costo, en una estrategia para resolver problemas
de la compaa (laborales y an sociales) o simplemente en marketing social. Si
las empresas siguen por ese camino en el largo plazo caern en una gran
equivocacin debido a que esa forma de RSE desaparecer porque los clientes
cada vez mas informados se darn cuenta de estas practicas y tomaran un papel
mas fiscalizador y mas aun un rol castigador ante empresas que mal utilicen las
practicas a beneficios de una mayor rentabilidad.

En el pas hay un notable desarrollo del tema en trminos conceptuales y en

cuanto ser la RSE un tema pblico de los organismos empresariales ms
importantes. Tambin hay desarrollo de instituciones focalizadas en el tema
(Accin RSE, PROHumana, Vincular, Red Puentes, ACHS, Sofofa etc.) y se ha
avanzado en la inclusin y desarrollo de proyectos de RSE hacia las PYMES. En
forma complementaria, tambin hay un incremento de las empresas que
incorporan normas ISO y de certificacin en su gestin.

La estabilidad poltico-econmica tambin ayuda a este movimiento. Sin embargo,

las iniciativas de RSE no superan a ms de 300 empresas.

Una investigacin preliminar de Red Puentes Chile, realizada a principios del

2004, concluy que no ms de 30 empresas concentran el mayor nmero de
iniciativas promovidas como RSE y que ms del 60% de las iniciativas estudiadas
(264) caben dentro del concepto de acciones de filantropa o de inversin
comunitaria.

Las prcticas de RSE ayudan a las empresas a una mejora de imagen corporativa,
y a una mayor rentabilidad por el reconocimiento que cada vez mas hacen los
consumidores a las prcticas de RSE. Esto se refleja en la brecha que existe entre
la inversin realizada para estas prcticas y la rentabilidad obtenida por dicha
practica, como aumento de las ventas, aumento en nuevos clientes
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CAPITULO V: CONCLUSIONES Y PROPUESTAS

5. CONCLUSIN

Si pensamos que las empresas se nutren del mercado, la actuacin socialmente

responsable con los trabajadores, proveedores (RSE interna) y con los distintos
sectores sociales (RSE externa), se traduce en una importante mejora de la
imagen corporativa y, por ende, del producto o servicio que se ofrece, al mismo
tiempo que se logra mayor identidad y sentido de pertenencia por parte de sus
colaboradores.

De esta manera, actuar socialmente responsable no es una actitud idealista que

arroja beneficios slo hacia el medio ambiente, los recursos naturales, sociales y
humanos, sino que representa para la empresa una inversin que repercute en
ventajas financieras.

Considerando el rol econmico que desde siempre se le ha reconocido a la

empresa, esto es, generar utilidades, queda demostrado que la RSE constituye
por s misma un estmulo suficiente para que las empresas se decidan a actuar
con responsabilidad. No obstante ello, considerando las mltiples ventajas que su
accionar representa para la proteccin y reconocimiento de los derechos
humanos, laborales y medio ambientales, la utilizacin de incentivos legales para
la implementacin de ste tipo de polticas al interior de las empresas es un
recurso de gestin que no puede ser subestimado.

En efecto la RSE puede fcilmente absorber aquellos fines que hasta ahora
correspondan principalmente a la Organizacin Estatal.

En definitiva, de la experiencia de mltiples empresas en todo el mundo, queda

demostrado que la RSE contribuye eficazmente y, lo har en los prximos aos, a
construir una sociedad ms respetuosa y conciente de nuestras obligaciones con
el medio ambiente, con los derechos humanos y con los derechos laborales, de
los que an somos deudores.

Involucrar socialmente a la empresa (entendiendo la relacin entre la RSE y el

contexto competitivo para identificar dnde enfocar sus acciones sociales, y a la
vez orientarse respecto a cmo actuar de manera socialmente responsable), es
actualmente un imperativo estratgico y comercial, no slo por el rol social que
debe cumplir, sino como una herramienta que si bien no logra constituir una
ventaja competitiva en si, permite fomentar la competitividad, siendo visto como un
activo estratgico de importancia que es percibido como un elemento significativo
para trabajadores, consumidores y grupos de inters de las empresas.

Si realmente la RSE quiere ser incorporada al imaginario colectivo, es necesario el

compromiso del Estado y de las empresas para actuar acorde a sus principios, por
otra parte, que los consumidores organizados sean capaces de asumir un rol cada
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vez ms proactivo, no slo de denuncia de las carencias o malos hbitos

empresariales, sino en la generacin de propuestas en los cuales los derechos y
los deberes de los consumidores sean incorporados como parte de las buenas
prcticas del quehacer empresarial.

Para lograrlo, es fundamental que los consumidores se capaciten tcnicamente

para equiparar la asimetra de informacin de ellos y las empresas (las que
disponen de informacin sobre la produccin y la comercializacin).

Ms an, se vuelve relevante que todos los actores estn disponibles para abrir un
dialogo, basado en el respeto y en los roles especficos de cada cual, que
convierta las prcticas de RSE en acciones con credibilidad social.

Esta dimensin tica es un desafo que tambin debe ser incorporado en la

agenda de las organizaciones empresariales de menor tamao (como las pymes y
las microempresas).

La dimensin tica debe ser parte de las organizaciones ciudadanas, en particular

los movimientos de consumidores, lo que implica nuevos desafos para el propio
Estado, en orden a incorporarlas a las polticas e instrumentos orientados al
fomento productivo.

Las malas prcticas de gestin de algunas empresas han generado el

cuestionamiento de la ciudadana sobre todo respecto a la concentracin de poder
de las empresas transnacionales.

Frente a la inminente demanda de comportamiento responsable por parte de los

Stakeholders se constata que las grandes empresas transnacionales han vuelto
sobre las dimensiones ticas y sociales porque impactan en sus negocios de largo
plazo. Por tanto el enfoque de RSE puede ser una gran oportunidad para que a
partir de intereses aparentemente contrapuestos converjan nuevas formas de
ordenar la convivencia entre Estado, empresas y Stakeholders.

Si lo anterior es un aspecto significativo de la nueva forma de convivencia social,

el enfoque de RSE podra convertirse en un pilar que permita afianzar las bases
de sta, y establecer un nivel de gobernabilidad ms estable y una sustentabilidad
de largo plazo.

An cuando nadie duda de la potencia del enfoque de RSE es difcil que sea
absorbido por entidades empresariales de menor tamao, por lo que el Estado
debe emplear sus esfuerzos para desarrollar instrumentos de promocin del
enfoque en pymes y, por supuesto, en las organizaciones ciudadanas.

Nos pudimos dar cuenta que la RSE vista como una herramienta de gestin
empresarial, constituye una actitud estratgica, que mejora la competitividad de la
empresa y genera indudables beneficios para la comunidad. (Ver anexo 13).
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Se pudo distinguir que, las RSE impactan a las reas estratgicas de las
empresas, tales como Marketing, Finanzas, Operaciones y RRHH, generando
diversos beneficios que se complementan y que contribuyen al logro de los
objetivos y de una mejor posicin competitiva empresarial.

Finalmente, vemos que la RSE se ha vuelto ms all del compromiso voluntario

hacia la sociedad, un requisito para la competencia en el corto plazo, y como una
herramienta de acciones inherentes que permite la permanencia y sustentabilidad
para la empresa en el largo plazo.

5.1. PROPUESTAS

1. La prioridad debe ser concienciar a las organizaciones de la sociedad civil sobre

el concepto de RSE y los instrumentos vinculados a ste de modo que se adopte
el tema como prioridad y como instrumento para los derechos ciudadanos.
Especialmente la accin debe orientarse a organizaciones sindicales, de
consumidores y medioambientales.

2. El seguimiento y el monitoreo de las actividades de las empresas debe ser un

tema prioritario y articulador.

3. Las organizaciones encargadas de la difusin y practicas de RSE deben jugar

un papel fundamental en el control de dichas practicas jugando un papel
fiscalizador, destacando las mejores y las peores prcticas de las empresas,
especialmente las prcticas de aquellas empresas que pretenden distinguirse por
su excelencia en el tema de la RSE. Es decir, se trata de apuntar a la
congruencia y realidad del tema.

4. Buscar y orientar alianzas estratgicas de las grandes empresas y organismos

de RSE con las PYMES, que suelen ser los eslabones ms dbiles de la cadena
de produccin.

5. Estimular e incentivar al Estado a implementar polticas que favorezcan a

aquellas empresas que tengan la RSE incorporada en sus actividades.

6. Estimular una mayor relacin y articulacin con medios de comunicacin a fin

de instalar el tema en la agenda meditica y pblica.

7. Estimular a los consumidores a tomar un rol fiscalizador y castigador de las

buenas y malas prcticas sociales de las empresas.

8. Que las Universidades y Centros de Investigacin incorporen el tema de la

RSE como un tema transversal de formacin e investigacin en sus planes de
estudio
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BIBLIOGRAFA
1.- Accin RSE (www.accionrse.cl)

2.- Aproximacin Terica al Balance Social, C. P. y Auditor, Snchez Henrquez

Jorge, Acadmico del Departamento Sistemas de Informacin Gerencial y Control
de la Universidad de Talca, Chile.

3.- Banco BCI (www.bci.cl), Gobierno Corporativo y Responsabilidad Social

Empresarial. La Responsabilidad Social Empresarial en BCI.

4.- Chile opina: Somos Responsables Socialmente?, Fundacin PROhumana,

(octubre 2007).

5.- La Responsabilidad Social Corporativa en la Empresa: un estudio bajo la

perspectiva de recursos y capacidades
Autores
Aragn Snchez, Antonio; Profesor del Departamento de Organizacin de
Empresas y Finanzas de la Universidad de Murcia, Rubio Ban, Alicia;
Profesora del Departamento de Organizacin de Empresas y Finanzas de la
Universidad de Murcia, Marn Rives, Joaqun Longinos; Profesor del
Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la Universidad
de Murcia.

6.- La Responsabilidad Social de las Empresas y los nuevos desafos de la

gestin empresarial
Autores.
Perdiguero Toms G.; Garca Reche Andrs,
Editores: Universitat de Valncia; Ao de publicacin: 2005; Pas: Espaa;
Idioma: Espaol.

7.- Responsabilidad Social y Naturaleza de las Empresas, Santiago Tula.

8.- Revista Economa y Administracin de la Universidad de Chile:

Responsabilidad Social Empresarial
Autores
Oliva B. Ismael, Ingeniero Comercial, U. de Chile, MBA Massachusetts Institure of
Tecnology, USA; Molina T. Mabel, Ingeniero Comercial, U. de Chile; Ramos T.
Paula, Ingeniero Comercial, U. de Chile; Urbina A. Carla, Ingeniero Comercial, U.
de Chile.

9.- Revista Filantropa y Responsabilidad Social en Chile, Fundacin

PROhumana.
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ANEXOS

Anexo 1

Anexo 2
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Anexo 3, Campaa Festividades.

Anexo 4, Campaa Vial Educativa.

Anexo 5, Campaa Verano Responsable.

Anexo 6, Campaa Si vas a Beber pasa las Llaves.

Anexo 7, Campaa Leyendas Envases de Productos.

Anexo 8.
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Anexo 9

Anexo 10
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Anexo 11
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Anexo 12

El Impacto de la RSE en los Consumidores

Chilenos
Buenos Das/Tardes/Noches
Alumnas de Universidad de las Amricas realizan una
Investigacin sobre:
El Impacto de la RSE en los consumidores Chilenos
Esta encuesta se realiza para optar al ttulo de Ingeniera de
ejecucin en Administracin de Empresas, Mencin Marketing.
De ante mano muchas gracias por el tiempo otorgado.

Estudio RSE 1
1. Ha escuchado usted hablar acerca de la
Responsabilidad Social? (*)

Si
No
N/r

Estudio RSE 2

2. Segn lo que usted sabe o se imagina, qu es la

Responsabilidad Social?

Mejoramiento de imagen
Ayudacul
3. Con a la comunidad
de los siguientes conceptos o ideas
asocia
DisminucinResponsabilidad
usted la de impuestos Social?
Calidad de vida laboral
Hacerse cargo de los problemas de la sociedad
Cuidar el medioambiente y el entorno donde se vive
Otro (por favor, especifique)
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4. Cun frecuentemente ha conversado usted con sus

amigos o familiares acerca del comportamiento social
o tico de las empresas?

Muchas veces
Algunas veces
Al menos una vez
Nunca
5. Ha considerado castigar a una empresa por NO ser
socialmente responsable?
No lo ha considerado
Lo he considerado
Lo hizo
NS/NR
6. Su preferencia por alguna empresa y/o producto se
ve influenciada por la prctica de Responsabilidad
Social Empresarial por parte de la compaa
Si
En mayor grado
En menor grado
No
7. Usted se cambiaria a la competencia de su empresa,
solo porque sta realice prcticas sociales
Si
Podra ser
No

Estudio RSE 3
8. En cul de los siguientes mbitos o grupos de
personas debera enfocarse principalmente la
Responsabilidad
Comunidad Social?
Ciudadanos
Personas
Trabajadores
Consumidores
Proveedores
Medio Ambiente
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9.Considerandounaescalade1a7enque1espsimoy7
excelente, qu nota le pone usted a los organismos del
Estado empresas organizaciones sociales medios de
comunicacin Iglesia en relacin a la Responsabilidad
Social?

1 2 3 4 5 6 7

Organismos del Estado

Empresas

Organizaciones Sociales

Medios de Comunicacin

Iglesia

Estudio RSE 4
10.Mencionedosempresasqueustedconsideresocialmente
responsables y dos empresas que usted NO considere
socialmenteresponsables(ESPONTANEA)

Responsables

Responsables

No Responsables

No Responsables
11. De los puntos nombrados a continuacin cules
considera usted que deberan practicar las empresas
para ser ms socialmente responsables?
Dar mejor trato a los trabajadores
Dar ms empleo y mejores sueldos
No daar la naturaleza, no contaminar
Ayudar a la comunidad
Acercarse a los trabajadores y apoyarlos
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Preocuparse ms por lo dems que de ellos

mismos
No aprovecharse de los consumidores
Comprometerse con la sociedad
12. Cree usted que puede influir como consumidor en
la manera como una empresa es socialmente
Si
responsable
No

Estudio RSE 5
13. si su respuesta anterior fue si. De que manera
puede influir en que una empresa sea socialmente
responsable
No consumir sus productos
Consumiendo solo los buenos productos

Reclamando y haciendo sugerencias

Exigiendo los derechos como consumidor
Recomendando a las empresas socialmente responsable
Denunciando a los medios de comunicacin
Estar informado y exigir buenas prcticas
Exigiendo y verificando la calidad de los productos y/o servicios
Otros
Estudio RSE 6
14. Cmo cree usted que la gente se da cuenta si una
empresa es o no socialmente responsable?
Buen producto, servicio, atencin
Por el trato a los empleados
Por los medios de comunicacin
Por la satisfaccin de los clientes
Por su aporte a la comunidad
Prestigio
Mayor venta de productos
Por la eficiencia
Por que cumplen con lo que prometen
Cumplen las leyes
No daan al medio ambiente
La gente no se da cuenta
No cumplen con el consumidor
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15. La RSE contiene 5 tpicos, segn su criterio evale

stas segn el grado de importancia que considera que
tienen, evale del menos importante con 1, al ms
importantecon5

1 2 3 4 5

tica

Medio Ambiente

Marketing Responsable

Compromiso con la Comunidad

Calidad de Vida Laboral

16. Esta de acuerdo con que las empresas que
practican responsabilidad social empresarial lo den a
conocer a travs de campaas masivas de publicidad
Si
No
17. Cree usted que las empresas deben publicar sus
acciones socialmente responsables a la sociedad?
Si
No
Datos Personales
18. Nombre

19. Edad
18 - 24
25 - 31
32 - 38
39 - ms

20. Ingreso Familiar

150.000. 244.000.
245.000. 440.000.
441.000. 540.000.
541.000. 800.000.
801.000. 1.500.000.
1.500.001. ms.
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21. Nivel Educacional

Bsica Incompleta
Bsica completa
Media incompleta
Media completa
Inst.Prof. o CFT incompleta
Inst.Prof. o CFT completa
Universitaria incomplet
Universitaria completa
Post Grado
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Anexo 13

La Posicin Liberal, defendida principalmente por Milton Friedman, apoyndose en la teora de

la mano invisible de Adam Smith, manifiesta que existe slo una responsabilidad social de la
empresa que es usar sus recursos y energas en las actividades diseadas para incrementar sus
beneficios, siempre y cuando se esfuerce por una libre y abierta competencia, sin engaos ni
fraudes.

La Posicin Social, en cambio, se fundamenta en una naturaleza de la empresa mucho ms

amplia, que incorpora la relacin de la organizacin con diversos grupos e instituciones que
integran el contexto social. En este mbito, Archie Carroll seala que el actuar de las empresas se
enmarca dentro de cuatro categoras progresivas de RSE relativas a lo econmico, legal, tico y
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discrecional, considerando que un desempeo eficiente y regido por los marcos legales y valricos
existentes, conducirn a la generacin de riqueza y con ello al desarrollo del pas.