Memy Czyli Życie Społeczne W Czasach Kultury Obrazu, (Red.) T. Gackowski, K. Brylska, M. Patera

Autorzy monografii dostrzegli i zaprezentowali zoono zjawiska memu interneto- Memy czyli ycie spoeczne
Memy czyli ycie spoeczne w czasach kultury obrazu

w czasach kultury obrazu
wego jako formy przekazu. Dziki temu publikacja ma charakter interdyscyplinar-
ny. Odnajdziemy w niej teksty prezentujce analizy i refleksje podjte z perspekty-
wy kulturoznawczej, antropologicznej, semiotycznej, medioznawczej, politologicznej
czy komunikologicznej. Ta dywersyfikacja uj nie odbiera jednak ksice spjnoci.
Autorzy przyjmuj zaoenie o duym znaczeniu memw internetowych w posze-
rzaniu pola debaty publicznej, negocjowaniu znacze i konstruowaniu tosamoci
grupowych. Publikacja jest interesujca poznawczo, wana i aktualna. Istotnie uzu- redakcja naukowa
penia istniejc literatur przedmiotu.
Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera
dr hab. Micha Zaremba, Uniwersytet Warszawski
Naley doceni wysiek autorw i redaktorw, ktrzy podjli si zadania uchwyce-

nia i naukowej refleksji nad zjawiskiem tak ulotnym, jak internetowe memy. W do-
bie powszechnej i cyfrowej nietrwaoci, ulotnoci i tymczasowoci naukowcy nie
mog spa spokojnie. Std te trzeba si cieszy, e twrcy recenzowanej publikacji
zdecydowali si wyruszy na cyfrowe owy, by gdzie na pograniczach ksztatuj-
cej swj obszar badawczy modej dyscypliny naukowej, jak s nauki o mediach,
szuka i wyjania kulturowe mechanizmy, rzdzce rodzeniem si memw, ich
ewolucj oraz odchodzeniem w cyfrow niepami. Cieszy zatem fakt, e w me-
todologiczny rekonesans, jakiego podjli si autorzy i redaktorzy, jest tak owocny.
Pozwala on bowiem z caym przekonaniem wczy obszar memetyki w pole ba-
dawcze nauk o mediach.
ks. dr hab. Andrzej Adamski, prof. Wyszej Szkoy Informatyki i Zarzdzania w Rzeszowie
ISBN 978-83-7545-793-3
tom 32
Memy
czyli ycie spoeczne
SERIA
TOM 32
Wydzia Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii

Uniwersytet Warszawski
Komitet redakcyjny
Janusz W. Adamowski, Jerzy Bralczyk, Bogusawa Dobek-Ostrowska,
Micha Gajlewicz, Wodzimierz Gogoek, Rafa Habielski,
Marek Jabonowski przewodniczcy, Andrzej Kozie, Pawe Machcewicz,
Magorzata Marcjanik, Maciej Mrozowski, Jerzy Oldzki, Radosaw Pawelec,
Wiesaw Sonczyk, Wiesaw Wadyka
Memy
czyli ycie spoeczne
redakcja naukowa
Tomasz Gackowski
Karolina Brylska
Mateusz Patera
Warszawa 2017
Publikacja dofinansowana przez
Wydzia Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii
Uniwersytetu Warszawskiego
Redaktor naukowy serii

dr hab. Tomasz Gackowski
Recenzenci
ks. dr hab. prof. WSIiZ Andrzej Adamski
dr hab. Micha Zaremba
Redakcja i indeks osb

Mirosawa Zygmunt
Projekt okadki i layout

Stanisaw Maecki
Copyright Wydzia Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii

Uniwersytetu Warszawskiego
Copyright by Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR
Wszelkie prawa zastrzeone. Kada reprodukcja lub adaptacja caoci bd czci

niniejszej publikacji, niezalenie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.),
wymaga pisemnej zgody Autorw i Wydawcy.
Wydawca:
Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR
03-982 Warszawa, ul. Dedala 8/44
tel. 602 247 367, faks 22 615 34 21
e-mail: oficyna@aspra.pl
www.aspra.pl
ISBN 978-83-7545-793-3
Ark. wydaw. 14,3

Spis treci
Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Anna Malewska-Szaygin
Memy nowa forma wiedzy potocznej o polityce . . . . . . . . . . . . . . . 11
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

Krytyka polityczna w memach internetowych od dekonstrukcji
po rekonfiguracj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Mateusz Bartoszewicz
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakociowa
zawartoci postw opublikowanych przez Prawo i Sprawiedliwo
oraz Platform Obywatelsk w okresie tzw. Czarnego Protestu . . . . . . . 51
Katarzyna Pirecka, Maria Rajchert

San Escobar w rzeczywistoci (poza)wirtualnej analiza memw
politycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Katarzyna Rosiak
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych . . . . . . . . . 105
Radosaw Prachnio
Memy na internetowych portalach informacyjnych
wzbogacenie przekazu czy brak profesjonalizmu dziennikarzy? . . . . . . 137
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

Memy w internecie. Internet w memach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Amanda Siwek
A w filmie polskim, prosz pana, to jest tak obraz polskiego
kina w memach internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
5
Spis treci
Mateusz Patera
Czy to tylko dobry art? Memy internetowe w kontekcie wyborw
parlamentarnych w 2015 roku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Grayna Habrajska
Czy modzi ludzie rozumiej, co przekazuj memy? Standaryzacja
argumentw jako technika analizy memw internetowych . . . . . . . 233
Notki o autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Indeks nazwisk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
6
Wprowadzenie
Czym jest mem internetowy? By odpowiedzie na to pytanie, trzeba si-
gn do Richarda Dawkinsa, ktry zauway swego czasu, e przykadami
memw s melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubra, sposoby le-
pienia garnkw lub budowania ukw. Tak jak geny rozprzestrzeniaj si
w puli genowej, przeskakujc z ciaa do ciaa za porednictwem plemnikw
lub jaj, tak memy propaguj si w puli memw, przenoszc si z jedne-
go mzgu do drugiego w procesie szeroko rozumianego naladownictwa.
Warto rwnie zajrze do pracy Magdaleny Kamiskiej, ktra stwierdzia,
e memy internetowe s najczciej rozumiane jako forma przekazywanej
z zaoenia spontanicznie treci. Mem, wedug Kamiskiej, to oznaczenie
popularnego semiotycznie kompleksu transmitowanego via ICT, najczciej
w funkcji tzw. artu internetowego.
Warto pamita, e mem internetowy to forma synkretyczna, charak-
teryzujca si wariancyjnoci i atwoci transkodowania kulturowego.
Memy z jednej strony miesz lub wzbudzaj zachwyt, z drugiej natomiast
powoduj u odbiorcw zadum czy poczucie dyskomfortu mentalnego.
Bez wtpienia popularno, jak w ostatnich latach ciesz si memy, jest
spowodowana ich osadzeniem w kontekcie czasowym i sytuacyjnym s
swoistym komentarzem do biecych wydarze; jeeli pojawiaj si w pra-
sie czy w telewizji, to wanie w takim charakterze. Peni funkcj soczewki
dla tego, co internauci myl na dany temat, wyraaj sentyment pozy-
tywny, negatywny, ironiczny zwykle nie s neutralne.
Mem jako forma wypowiedzi jest charakterystyczny dla Web 2.0. Daje
moliwo wsptworzenia sieci upodmiotowia ona odbiorcw do roli
twrcw, ale take jest przejawem demokratycznoci internetu nie tylko
ogldam, tworz, ale rwnie w szybki i atwy sposb mog si tym po-
dzieli ze znajomymi, choby poprzez funkcj serwisw spoecznociowych
(like, share, up, down).
Memy internetowe budz take kontrowersje, co zauwayl np. Wiktor
Koowiecki, gdy de facto spycaj sam ide memw, ktr zaproponowa
Richard Dawkins. W zwizku z tym zadaniem teoretykw i badaczy me-
7
diw powinno by naukowe usystematyzowanie zjawiska charakterystycz-

nego dla rodowiska Web 2.0, jakim bez wtpienia s memy internetowe
tym bardziej, e zdaniem wielu memy internetowe nie przemin szybko,
moda na nie bdzie trwa. Powodem takich przewidywa mog by cechy
charakterystyczne dla tego typu form przyczyniaj si do konstruowania
i redefiniowania znacze kultury masowej oraz su specyficznej norma-
tywnej subwersji. Memy daj przyzwolenie na amanie tabu czy choby
norm obowizujcych w gwnym nurcie medialnym.
Ponadto, w procesie mediamorfozy, ktrego jestemy naocznymi wiad-
kami, wytwory obrazkowo-tekstowe balansuj na granicy dwch prze-
strzeni medialnych. Z jednej strony komentuj rzeczywisto prezentowan
przez mainstream (stare media), z drugiej za s przede wszystkim dystry-
buowane w rodowisku internetowym. Ostatnie obserwacje prowadz do
jeszcze jednego istotnego wniosku nastpuje redystrybucja memw inter-
netowych w przemysach kultury. Memy internetowe, ktre na pocztku
komentuj, pniej same s obiektami godnymi komentowania.
Dyskusja na temat memw internetowych i ich zwizkw z memetyk
powinna by kontynuowana. Wanie tym tematom bya te powicona
VII Oglnopolska Konferencja Metodologiczna Medioznawcw pt. Memy
czyli ycie spoeczne w czasach kultury1. Pojcie memu podczas niej byo
odmieniane przez wszystkie przypadki. Owocem tych obrad jest niniejsza
monografia wieloautorska.
W tekcie Anny Malewskiej-Szaygin znajdziemy porwnanie memw
internetowych do komentarzy ludycznych i lokalnej wiedzy na temat pa-
stwa, polityki czy demokracji. Z badania autorki wynika m.in. wniosek, e
cech wspln obu form jest lapidarno. W tekcie znajdziemy take odpo-
wied na pytanie o to, ktra forma przekazu jest bardziej zwiza, konkretna
i treciwa.
W kolejnym artykule Karolina Brylska i Tomasz Gackowski przedstawia-
j metod analizy memw, opierajc si na dekonstrukcji i rekonfiguracji
semiotycznej. Zaprezentowana metoda pozwolia autorom zaproponowa
typologi memw internetowych powiconych polityce.
Z kolei Mateusz Bartoszewicz, w trzecim rozdziale niniejszej ksiki, pod-
j prb sklasyfikowania technik i mechanizmw propagandowych, ktre
byy stosowane przez Platform Obywatelsk oraz Prawo i Sprawiedliwo
na ich profilach w serwisie spoecznociowym Facebook. Kategorie metod
propagandowych, ktrych prbowano si doszuka na fanpageach, zaczerp-
1 Zob. sprawozdanie z konferencji: A. Siwek, Sprawozdanie z VII Oglnopolskiej Konferencji Metodologicznej Me-
dioznawcw Memy, czyli ycie spoeczne w czasach kultury obrazu, Warszawa, 1718 listopada 2016, Studia
Medioznawcze 2017, nr 2, s. 145149.
8
Wprowadzenie
nito od takich badaczy, jak Mirosaw Karwat, Rudolf Borecki, Adam Lepa,
Pawe Znyk, Rafa Brzeski i Ronald Standler.
Katarzyna Pirecka i Maria Rajchert skupiy si z kolei na fenomenie wi-
zualnoci i memetyki w kontekcie komunikacji politycznej. Autorki podjy
analiz memw internetowych, ktre nawizyway do bdu jzykowego
Witolda Waszczykowskiego, szefa Ministerstwa Spraw Zagranicznych. Pod-
czas spotkania z dziennikarzami, 10 stycznia 2017 roku, minister powiedzia,
e jedn z rozmw w trakcie szczytu ONZ w Nowym Jorku odby z przed-
stawicielem San Escobaru.
W kolejnym tekcie Katarzyna Rosiak zrekonstruowaa wizerunek wol-
nomularstwa w polskich memach internetowych. W przeprowadzonym ba-
daniu autorka staraa si odpowiedzie midzy innymi na pytania o wize-
runek masonerii w memach oraz formy i funkcje memw jej dotyczcych.
Nastpny rozdzia, autorstwa Radosawa Prachnio, dotyczy memw
internetowych publikowanych na polskich portalach informacyjnych. Jak
si okazuje, rednio raz na trzy dni publikuj one w dziale informacyjnym
artyku zawierajcy memy internetowe. Przecitnie jeden artyku zawiera
12 memw, a w cigu rok analizowane portale publikuj nawet 1300 me-
mw.
Anita Kwiatkowska i Marlena Sztyber sprawdziy z kolei, jak memo-
twrcy widz internet i jak, w konsekwencji, prezentuj go w memach
(jako fenomen, zjawisko, miejsce, rzecz). Zwrciy uwag, e blisko poowa
z przeanalizowanej prby badawczej w sposb bezporedni dotyczya nega-
tywnego oblicza globalnej sieci. Wrd aktorw, ktrzy pojawiali si w me-
mach dotyczcych internetu, dominowali przecitni ludzie.
Autorka publikacji A w filmie polskim, prosz pana, to jest tak obraz
polskiego kina w memach internetowych Amanda Siwek przeanalizowa-
a obrazkowe komentarze dotyczce polskiej kinematografii. W nastpnym
tekcie Mateusz Patera przedstawi analiz semiologiczn trzech memw
internetowych, ktre zostay stworzone po wyborach parlamentarnych
w 2015 roku. W zamykajcym za tom tekcie autorstwa Grayny Habraj-
skiej zostay zaprezentowane moliwe interpretacje memw wrd studen-
tw. Autorka prbuje definiowa istot memu oraz przedstawia standa-
ryzacj argumentw jako technik analizy popularnych tekstw kultury
internetowej.
To ju kolejny tom w serii Media Pocztku XXI Wieku, drugi za na
nowym Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu
Warszawskiego. W tym miejscu wypada, jak zawsze, podzikowa wa-
dzom dziekaskim za niezachwiane wsparcie w organizacji konferencji me-
todologicznych oraz przygotowaniu publikacji. Mamy nadziej, e dyskusje
9
podjte podczas warsztatw i konferencji oraz ustalenia i spostrzeenia au-

torw niniejszego tomu stan si inspiracj dla badaczy sieci i niezwykle
interesujcego jej wytworu, jakim s memy internetowe.
10
Memy nowa forma wiedzy
potocznej o polityce
ANNA MALEWSKA-SZAYGIN
Memy internetowe
M ay obrazek zdjcie polityka i kilka sw napisanych wielkimi lite-

rami: Ulubione piwo? Nastpne albo A Polsk kocham prawie tak
jak Finlandi. Ten sam polityk z twarz wskazujc na spoycie i krtki
tekst: nazwiesz to upojeniem alkoholowym, a to reakcja na upa. Te memy
przywoay w mojej pamici komentarz, ktry nagraam w czasie bada
terenowych prowadzonych na Podhalu, we wrzeniu 1999 roku, kiedy tar-
gowi sprzedawcy poproszeni o ocen biecych wydarze, nawizujc do
niedyspozycji prezydenta w czasie obchodw rocznicy zbrodni katyskiej
w Charkowie, krytykowali jego zachowanie sowami Tak si nie godzi!
No, wiadomo, kady musi wypi, no, ale po robocie!. Podobiestwo tego
lapidarnego podsumowania sytuacji do rwnie syntetycznych i ironicznych
uj memowych zainspirowao mnie do porwnania komentarzy politycz-
nych ujtych w form memw z komentarzami wymienianymi w codzien-
nych (lub okazjonalnych) rozmowach o polityce. Zestawiam je z nadzie-
j, e uzyskam odpowied na pytanie: w jaki sposb konwencja memowa
zmienia te komentarze i jak w efekcie zmienia wiedz potoczn o polityce
i sprawach publicznych?
Pytanie o nowy ksztat potocznoci w relacjach zaporedniczonych cyfro-
wo wymaga wybrania i przyjcia ktrego z objanie terminu mem. Wiki-
pedyczne definicje mwice o jednostce ewolucji kulturowej lub jednostce
informacji kulturowej, zapisanej w mzgu, [ktrej] oddziaywanie jest wi-
doczne dziki obserwacji efektw socjotypowych1 nie s bliskie mojej per-
spektywie. Podobnie jak rozwaania Richarda Dawkinsa piszcego: tak jak
1 Mem, https://pl.wikipedia.org/wiki/Mem [dostp: 20.02.2017].
11
geny rozprzestrzeniaj si w puli genowej, przeskakujc z ciaa do ciaa za

porednictwem plemnikw lub jaj, tak memy propaguj si puli memw,
przeskakujc z jednego mzgu do drugiego w procesie szeroko rozumianego
naladownictwa2. Wizja memw przeskakujcych z mzgu do mzgu jest
dla mnie nie do zaakceptowania przede wszystkim dlatego, e nie mamy tu
Latourowskiego ludzko/nieludzkiego kolektywu, ale tajemnicz pozaludzk
czy ponadludzk aktywno memw. Co wicej, prezentowany przez Daw-
kinsa punkt widzenia pomija to, co moim zdaniem najciekawsze, czyli spo-
eczno-kulturowy proces wytwarzania, przetwarzania i rozpowszechniania
memw poprzez ludzk aktywno i kreatywno. Moja refleksja bdzie
zatem odlega od refleksji memetycznej. Wiedza o memach, z ktrej korzy-
stam, nawizuje do nowej folklorystyki, w ktrej memy traktowane s jako
element netloru3, e-folkloru4 czy cyberfolkloru5 .
W tym ujciu mem internetowy jest ide rozpowszechnian w inter-
necie6, popularnym semiotycznym kompleksem transmitowanym via
ICT7. Jego forma jest elastyczna i efemeryczna, moe ni by obraz,
film, video, tekst sowny albo komiks, [przy czym] kolejne etapy prze-
twarzania i kopiowania mog go przeksztaci w co zupenie innego8.
Przetworzenia s jego kwintesencj, typowy mem skada si [bowiem]
z przynajmniej dwch elementw o charakterze znakowym, zapoyczo-
nych ze znanych testw kultury popularnej lub internetowej i zrekon-
tekstualizowaych, zmodyfikowanych, zdekomponowanych, uzupenio-
nych lub sfragmentaryzowanych9. Memy internetowe rozprzestrzeniaj
si za porednictwem portali informacyjnych i spoecznociowych, blo-
gw (), poczty elektronicznej i komunikatorw sieciowych10, gdzie s
przekazywane i powielane w sposb opisywany jako zaraliwy11 lub
wirusowy12. Konkurujc nieustannie o uwag odbiorcy, uruchamiaj
2 R. Dawkins, Samolubny gen, prze. M. Skoneczny, Warszawa 2006, s. 244.

3 Netlor. Wiedza cyfrowych tubylcw, pod red. P. Grochowskiego, Toru 2013.
4 V. Krawczyk-Wasilewska, E-folklor w dobie kultury digitalnej. Szkice i studia, d 2016; J. Hajduk-Nijakowska,
E-folklor. Rola Internetu w powstawaniu zjawisk folkloropodobnych, [w:] Nowe media i komunikowanie wizu-
alne, pod red. P. Francuza, S. Jdrzejewskiego, Lublin 2010.
5 P. Grochowski, Lud internetowy i jego folklor. Wprowadzenie, [w:] Netlor. Wiedza, s. 715; M. Zdrodowska,
E-, cyber-folklor. Nowy paradygmat badania nowych mediw? Kultura Popularna 2012, nr 3, s. 2029.
6 K. Marak, Mem internetowy. Informacja i transformacja w sieci, [w:] Netlor. Wiedza, s. 135.
7 M. Kamiska, Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze Internetu, Pozna 2011, s. 61.
8 K. Marak, Mem internetowy, s. 138.
9 M. Kamiska, Niecne memy, s. 6162.
10 A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe? Rozwaania z perspektywy memetycznej, Teksty z Ulicy.
Zeszyt memetyczny Nr 14 (2012), s. 52.
11 S.J. Blackmore, Maszyna memowa, przedm. R. Dawkins, prze. N. Radomski, Pozna 2002.
12 R. Brodie, Wirus umysu, przek. P. Turski, d 1997.
12
Memy nowa forma wiedzy potocznej o polityce
procesy selekcji13. Memy do szybko trac aktualno lub zostaj prze-

ksztacone, cho cz z nich moe przeczeka w niszy internetowej na
moment reaktywacji14. Dynamika funkcjonowania memw zaciera gra-
nic midzy produkcj a konsumpcj15. Rozrnienie kodowania przez
nadawc i dekodowania16 przez odbiorc traci sens, istot memw jest
bowiem przetwarzanie, imitacja, pastisz i parodia (samego siebie)17.
Memy s najchtniej przegldane, przekazywane i przetwarzane przez
ludzi modych18. Najbardziej znane s ze swej funkcji humorystyczne-
j19, aczkolwiek wspczenie okazuj si czym wicej ni tylko zabaw.
W kulturze cyberwiata staj si wspczesn form ekspresji pogldw20,
w tym take pogldw politycznych.
Etnopolitologia wiedza potoczna o polityce

Wychodzc z zaoenia, e mem internetowy moe by traktowany jako
forma wyrazu wspczesnej wiedzy internetowego ludu21, zamierzam
sprawdzi adekwatno dotychczasowych konstatacji dotyczcych wiedzy
potocznej (poczynionych na gruncie antropologii kulturowej) do nowych
sposobw ekspresji wyobrae o polityce charakterystycznych dla ery Web
2.0. Majc pen wiadomo faktu, e wspczenie nie da si rozdzieli wy-
miarw rzeczywistoci offline i online22, sprbuj zestawi memy polityczne
z komentarzami, ktre zgromadziam przez lata bada dotyczcych wiedzy
potocznej o sprawach publicznych rozpocztych w latach dziewidziesi-
tych23, a rozwinitych na pocztku lat dwutysicznych (19992005), kiedy
wraz z grup studentw Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej UW
realizowaam na Podhalu projekt badawczy dotyczcy etnopolitologii, czyli
lokalnej wiedzy a waciwie wyobrae o pastwie, wadzy, polityce
13 Mem is a unit of a cultural information that passes along from person to person, yet gradually scales into
a shared social phenomenon, mems reproduce by various means of imitation, memes diffuse through com-
petition and selection. L. Shifman, Memes in Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublema-
ker, Journal of Computer-Mediated Communication Vol. 18 (2013), Iss. 2, s. 364365.
14 A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe?..., s. 51.
15 H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediw, tum. M. Bernatowicz, M. Fi-
liciak, Warszawa 2007.
16 S. Hall, Kodowanie i dekodowanie, Przekazy i Opinie 1987, nr 1/2, s. 5872.
17 A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe?..., s. 51; K. Marak, Mem internetowy, s. 137.
18 Modzi i media. Etnografia cyfrowego wiata, aut. M. Filiciak i in., Kultura Popularna 2010, nr 1, s. 470.
19 K. Marak, Mem internetowy, s. 141.
20 A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe?..., s. 68.
21 P. Grochowski, Lud internetowy, s. 11.
22 Na przykad: D. Miller, D. Slater, The Internet: An Ethnographic Approach, Bloomsbury 2000; P. Cichocki, Sie
przyjaci. Serwis spoecznociowy oczami etnografa, Warszawa 2012, s. 23.
23 A. Malewska-Szaygin, Wiedza potoczna o sprawach publicznych. Rozmowy o wadzy lokalnej w wybranej
gminie mazurskiej w latach 19941995, Warszawa 2002.
13
i demokracji24. Wywiady otwarte, pogbione, czsto wielogosowe, pro-

wadzone we wsiach i na nowotarskim targowisku, dostarczyy ogromnej
iloci rozbudowanych opinii oraz ocen wydarze i postaci znanych z areny
politycznej.
Na gruncie antropologii kulturowej najciekawsze spostrzeenia dotycz-
ce myli potocznej zawiera tekst Clifforda Geertza dotyczcy common sen-
se25. Jedna z jego podstawowych konstatacji mwica o tym, e mdro
zdroworozsdkowa () pojawia si w epigramach, przysowiach, obiter dic-
ta, dowcipach, anegdotach26, dobrze pasuje do memowej formy wyrazu.
Patrzc z tej perspektywy, mona oceni, e memy, podobnie jak anegdoty,
kaway, bon moty, przekazuj wiedz potoczn w niezwykle lapidarnej
formie. Przykadem nowotarskich wypowiedzi niech bdzie wierszowane
zdanie dotyczce czasw PRL-u, kiedy jak to mwili: rano kluski, wieczr
kluski, Polska wolna a zad ruski (281:5)27. Niejasna i wielostronnie uwarun-
kowana sytuacja polityczna i gospodarcza Polskiej Rzeczypospolitej Ludo-
wej zostaa sprowadzona do mini-wierszyka, ktrego zabawno wynika
z trafnego ujcia skomplikowanego problemu oraz ubranie go w krtk,
atw do zapamitania form. Lapidarno jest wynikiem procesu kon-
densacji rozbudowanych wyobrae do niezwykle uproszczonej, zwykle
przemiewczej postaci. W przypadku memw podobnie mamy do czynie-
nia z syntetycznym, skondensowanym ujciem skomplikowanych kwestii
w artobliw posta komentarza politycznego osigajc efekt przez po-
czenie kadru (najczciej z twarz polityka) i kilku, czsto dosadnych, sw.
Memy internetowe jako nowa forma wiedzy potocznej o polityce

Memy polityczne z nowotarskimi komentarzami do wydarze politycznych
czy lapidarno, a take podobiestwo wybieranej poetyki28. Memy, po-
dobnie jak gralskie wypowiedzi, czy zamiowanie do wulgaryzmw.
Rozmowy z gralami pene byy komentarzy zawierajcych nieparlamen-
tarne wyraenia: Drej te podatki, sobie bior, a nam renty daj, jakie?!
() Niech oni se ubier z tej kieseni grubej, a pusc na t biedot, to lepiej
24 Ta, Wyobraenia o wadzy i pastwie we wsiach nowotarskich 19992005, Warszawa, 2008.

25 C. Geertz, Myl potoczna jako system kulturowy, [w:] tego, Wiedza lokalna. Dalsze eseje z zakresu antropologii
interpretatywnej, przek. D. Wolska, Krakw 2005, s. 81100. Okrelenie common sense jest tumaczone na
polski jako wiedza potoczna, cho to tumaczenie gubi istot sprawy, czyli wsplnotowy aspekt podzielania
sensw i znacze oraz wika badacza w dyskusj czy mona myl potoczn nazwa wiedz.
26 C. Geertz, Myl potoczna, s. 97.
27 Cyfry w nawiasie odsyaj do materiaw rdowych znajdujcych si w Archiwum Etnologii i Antropologii
Kulturowej UW (jest to numer wywiadu i strona, z ktrej pochodzi cytat).
28 M. Herzfeld, Antropologia. Praktykowanie teorii w kulturze i spoeczestwie, przek. M.M. Piechaczek, Kra-
kw 2007, s. 195196.
14
bdzie na wiecie! Od obw ich, kurwa, powygania! (322:1). W memach

grubiastwo sowne czsto wzmacniane jest obscenicznoci obrazu, ktra
zagnieda si w pamici mocniej ni ustnie wyraane wulgaryzmy.
W rozmowach, zwaszcza tych prowadzonych na nowotarskim targowi-
sku, czsto pojawiay si wypowiedzi ironiczne. Przykadem niech bdzie
sytuacja, w ktrej sprzedawcy zapytani o wykonywany zawd, odpowiadali
ironicznie: my Amerykany, Wochy, Niemcy, Austriaki. Teraz wszyscy robi
poza granicami. Podobnie w memach ironia to podstawowe tworzywo. Ten
ich aspekt doskonale prezentuje antropologiczny artyku analizujcy memy
szydzce z czstych wycze prdu w Egipcie29. Zastosowana w nich ironia
okazuje si potn broni, si bezsilnych, sposobem retorycznego zane-
gowania niesatysfakcjonujcej rzeczywistoci, pod ironicznym spojrzeniem
rzeczywisto traci [bowiem] warto (), wiat staje si absurdalny, przy-
padkowy, niekonieczny. Ironiczne spojrzenie odsania wyjtkowo dobitnie,
e porzdek wiata jest tylko kruch konstrukcj ufundowan chimerycznym
ludzkim projektem zmiennym historycznie i kulturowo30. Ironia to znacznie
wicej ni gra metalingwistyczna, ma ona olbrzymi potencja subwersyw-
ny, eroduje niewzruszono adu, niszczy si hase propagandowych i ide-
owych deklaracji, podwaa legitymizacj instytucji wadzy i autorytetw
spoecznych. Ironia dostarcza rodkw wyrazu umoliwiajcych uchwycenie
rozziewu midzy wymiarem normatywnym i realizowanym, pozwala bez
agresji wyrazi niech, rozczarowanie, utrat zaufania do pastwa i jego
instytucji31. Te funkcje ironii memy realizuj w peni. W komentarzach poli-
tycznych wyraanych w komunikacji bezporedniej ironia pojawia si oka-
zjonalnie, a wiksz cz stanowi narzekanie, ktre mona nazwa chop-
skim zrzdzeniem32. Ironiczne ujcia trafiaj si w tych narracjach raz na
jaki czas i mam wraenie, e czciej w podhalaskich rozmowach o polityce
ni w dyskusjach toczonych gdzie indziej. Tymczasem memowa forma wyra-
zu w peni wykorzystuje t strategi retoryczn wymagajc pomysowoci,
umiejtnoci kojarzenia, poczucia humoru. Internetowym odpowiednikiem
narzeka s fale hejtu, czyli pene niechci (a czsto nienawici) komenta-
rze pod wiadomociami publikowanymi w serwisach informacyjnych, na
portalach spoecznociowych oraz blogach internetowych. Na ich tle memy
jawi si jako konwencja wymagajc pewnego esprit.
29 Ch. El Khachab, Living in darkness. Internet humor and the politics of Egypts electricity infrastructure, Anthro-
pology Today Vol. 32 (2016), No. 4, s. 2124.
30 D. Czaja, Dylematy bazna, Polska Sztuka Ludowa R. 42 (1988), nr 4, s. 219.
31 M. Laszczkowski, Demo-version of a city: Buildings, affects, and the state in Astana, Journal of Royal Anthro-
pological Institute Vol. 22 (2015), Iss. 1, s. 164.
32 P. Kdziorek, O chopskim zrzdzeniu, Konteksty R. 50 (1996), z. 1/2, s. 114123.
15
Geertz, analizujc specyfik myli potocznej, wypunktowywa pozorn

naturalno tego sposobu mylenia, piszc, e owa oczywisto tkwi w oku
patrzcego33. Uznawanie wasnych pogldw za oczywiste, naturalne, je-
dynie moliwe i suszne Alfred Schtz nazywa idealizacj wymienialnoci
punktw widzenia34, naiwnie zakadajc, e inni ludzie maj podobny do
wypowiadajcego si zasb wiedzy i punkt widzenia. Iluzja oczywistoci
wasnych pogldw poczona z przekonaniem o wzajemnej przekadalno-
ci perspektyw owocuje przewiadczeniem o dziwacznoci i nienaturalnoci
opinii odmiennych. To przekonanie jest niezwykle wanym elementem pro-
cesw wytwarzania granic gett wiatopogldowych. W internecie poka-
dano nadziej, e bdzie medium powszechniejszym i bardziej egalitarnym
ni radio i telewizja, tymczasem opracowania dotyczce mediw spoecz-
nociowych, takich jak Facebook35, pokazuj, e internetowe krgi towarzy-
skie i grupy zainteresowa s do hermetyczne i wytwarzaj rodowiska
spoeczne zogniskowane wok podzielanych pogldw, midzy innymi
politycznych. W efekcie internet, ktry wydawa si ogromn agor umo-
liwiajc cyrkulacj myli na niespotykan dotychczas skal, przyczynia si
do umacniania granic spoecznoci, wewntrz ktrych pewne pogldy uwa-
ane s za oczywiste i naturalne, a inne za cakowicie nieracjonalne i non-
sensowne. Podobnie memy internetowe, przy ich powszechnej dostpnoci,
s wyranie adresowane do grup o podobnych tosamociach politycznych,
ktrym pewne ujcia komentowanych spraw wydaj si oczywiste.
Memy w procesie konstruowania identyfikacji politycznych

Tosamoci kolektywne grup (collective identities), konstruowane wok
podzielanych przez nie kategorii samookrelajcych, s wytwarzane w pro-
cesie nieustannych negocjacji36 i podobnie jak identyfikacje poszczeglnych
jednostek s wypracowywane w nieustannym dialogu. Owe pertraktacje
skadaj si na proces rozbudowanej, wielogosowej, czsto wielopokole-
niowej debaty, angaujcej dowiadczenia przesze i teraniejsze, wikajcej
pami, racjonalno i komponent emocjonalny. Polityczne identyfikacje
ideologiczne (political ideological identity) mog skania do uczestnictwa
33 C. Geertz, Myl potoczna, s. 97.

34 A. Schtz, Potoczna i naukowa interpretacja ludzkiego dziaania, [w:] Kryzys i schizma. Antyscjentystyczne
tendencje socjologii wspczesnej, wyboru dokona i wstpem opatrzy E. Mokrzycki, t. 1, Warszawa 1984,
s. 137192.
35 S. Dalsgaard, The Ethnographic Use of Facebook in Everyday Life, Anthropological Forum. A Journal of Social
Anthropology and Comparative Sociology Vol. 26 (2016), Iss. 1, s. 96114.
36 A. Melucci, The Process Of Collective Identity, [w:] Social Movements and Culture (Social Movements, Protest
and Contention), eds. H. Johnston, B. Klandermans, Minneapolis 1995, s. 4549.
16
w partii politycznej, ale mog ogranicza si do podzielania systemu idei

i wartoci konstytuujcych opcj polityczn, z ktr identyfikuje si jed-
nostka lub grupa37. Niektrzy badacze okrelaj ten rodzaj tosamoci poli-
tycznej jako mikki, pozorny38. Przysuchujc si nowotarskim rozmowom
o polityce, miaam wraenie, e identyfikacje ideowe s niezwykle twarde,
a zwaywszy na ich si sprawcz, nie odwayabym si nazwa ich pozor-
nymi. Rozmwcy wykazywali ogromne przywizanie do wybranej opcji
politycznej, ugruntowywane poprzez nieustanne dyskursywne konfronta-
cje z opcjami odmiennymi oraz poprzez wymienianie pogldw z osobami
o zblionych pogldach. Podobnie wygldaj internetowe konfrontacje po-
lityczno-ideologiczne. Konfrontacje z innymi pogldami (na przykad pre-
zentowanymi jako komentarze do wydarze w serwisach informacyjnych)
zwykle umacniaj wczeniej ugruntowane identyfikacje ideologiczne. Wiele
internetowych spoecznoci wzajemnie utwierdza si w podzielanych prze-
konaniach politycznych. Warto podkreli, e wspczenie s one znacznie
bardziej spersonalizowane ni dawniej, s te w wikszym stopniu wcza-
ne przez jednostki w trajektorie ich losw yciowych i zwykle s wyraane
w specyficznym stylu ycia, performatywnie prezentujcym afirmowane
idee i wartoci (lifestyle politics)39. Wytwarzanie, obserwowanie, podzie-
lanie i przetwarzanie twrczoci memowej odbywa si zwykle w ramach
grup o podobnej identyfikacji politycznej. Memy miesz, zaskakuj traf-
noci jedynie w ramach pewnej wsplnoty pogldw. Memy tworzone
w ramach innej wydaj si niemieszne, nietrafne, gupie, w zym gucie,
nienaturalne. Trafno memowej ekspresji, jej zabawno i przenikliwo s
zalene od identyfikacji ideologicznej. I tu warto przypomnie ostrzeenie
Geertza, e naturalno tkwi w oku patrzcego, a w tym wypadku w jego
identyfikacji ideologicznej.
Afektywno-emocjonalny aspekt memw

Ideowej identyfikacji politycznej nie naley wiza jedynie z racjonalnie
przyjtymi pogldami, wspczenie podkrela si ogromnie istotny kom-
ponent emocjonalny40. Komentarze do wydarze politycznych zarwno me-
mowe, jak i te formuowane w kontakcie bezporednim zawsze s uwika-
ne w emocje. Widoczne w nich ostrze ironii wykuwa si w tyglu, w ktrym
37 M. Berezin, Emotions and Political Identity: Mobilising Affection for the Polity, [w:] Passionate Politics. Emo-
tions and Social Movements, eds. J. Goodwin, J.M. Jasper, F. Polletta, Chicago 2001, s. 94.
38 B.A. Markiewicz, Sfera publiczna a kwestia tosamoci politycznej, Filo-Sofija Vol. 24 (2014), z. 1, s. 7789.
39 L.W. Bennett, The Personalization of Politics: Political Identity, Social Media, and Changing Patterns of Partici-
pation, Annals of the American Academy of Political and Social Science Vol. 644 (2012), Iss. 1, s. 22.
40 G.E. Marcus, The Sentimental Citizen. Emotion in Democratic Politics, University Park, PA 2002; i inni.
17
mieszaj si zawiedzione nadzieje, rozczarowanie, poczucie bezsilnoci, obrzy-

dzenie nieetycznoci politykw i oburzenie, ktre stao si nazw hiszpa-
skich ruchw protestu z 2011 roku (Indignados). Afektywny aspekt ludzkich
dowiadcze poddaj refleksji teorie zakorzenione w Nowym Witalizmie,
opisujce afekt jako rodzaj przepywu (flux, flow), specyficznej energii po-
tencjalnej, wytwarzanej na bazie pamici mienionych dowiadcze, myli,
nawykw i przyzwyczaje41. Afekt, wedug tego podejcia, konstytuuje si
w dynamicznej relacji midzy podmiotami i przedmiotami. Zdarzenia, infor-
macje, przedmioty czy miejsca mog go aktywowa, przemieniajc w emo-
cje znajdujce swoj ekspresj w praktykach i dyskursach42.
Ironia, wulgaryzmy, zorzeczenia, przeklestwa to jzykowe formy wy-
raania emocji aktywowanych przez naoenie si okrelonych wydarze
politycznych na wczeniej uksztatowane podoe afektywne. Nowotarskie
komentarze polityczne pene byy obelg ciskanych pod adresem politykw
[Najgorszy to jest ten ()! To nie jest Polak! To jest ruski skurwysyn! Przez
komun wyksztacony w Moskwie, a oni tam maj swoje metody, eby
wyszkoli dobrze! (374:2)], kwiecistych opisw dziaalnoci parlamentu
[uni si w tym sejmie zbierajo, codziennie siedzo tam i radzo, aeby kogo
upieprzy. No i zawsze tego rolnika czy robotnika upieprzo. Siebie prze-
cie nie upieprzo (275:2)] oraz bezpardonowo wyraanych propozycji roz-
wiza systemowych [tych posw to trzeba by wszystkich zagazowa!
(373:4); samolot pasaerski na ten sejm puci (379:4), Hitlera sprowadzi
na nich (389:1)]. Emocje s rwnie fundamentem dziaalnoci memotwr-
czej. Memy powstaj na fali emocji wywoywanych przynoszonymi przez
media opisami wydarze. Medialne obrazy i informacje aktywuj afek-
tywn potencjalno podzielan przez czonkw okrelonej identyfikacji
politycznej. Komponent afektywny jest w tym procesie niezwykle istotny,
generuje bowiem emocje, ktre zabezpieczaj przyjt uprzednio identy-
fikacj polityczn przed przenikaniem racjonalnych argumentw. Logiczna
argumentacja, majca na celu przekonanie adwersarza, natrafia na trudn
do przebycia barier niechci i innych uczu. Memy znakomicie rozgrywaj
to powizanie komponentu ideowego z afektywnym, wytwarzajc obrazy
i komentarze angaujce racjonalno i emocjonalno jednoczenie. arto-
bliwa forma, byskotliwo skojarzenia, moliwo przetworzenia i powie-
lenia wikaj uytkownikw w gr, w ktrej identyfikacje polityczne s
negocjowane i ugruntowywane.
41 Affect is an energetic dimention or capacity, emotion is a selective activaton or expresion of affect from
a virtual co-presence of potentials on the basis of memory, experience, thought and habit. A. Gibbs, Affect The-
ory and Audience, [w:] The Handbook of Media Audience, ed. V. Nightingale, OxfordMalden 2014, s. 251.
42 Y. Navaro-Yashin, Make-Believe Spaces: Affective Geography In A Postwar Polity, Durham, NC 2012.
18
Spoeczny charakter internetowych praktyk memowych

O ile memy czy demotywatory mona przeglda, przekazywa i prze-
twarza w samotnoci, o tyle opinie wymieniane twarz w twarz zawsze
uwikane s w kontekst midzyludzkiej interakcji. Przygldajc si tym
dwm formom funkcjonowania komentarzy politycznych, mona uzna,
e memy internetowe s przejawem procesu indywidualizacji wspcze-
snego ycia spoeczno-kulturowego43. Sprawa jest jednak bardziej skom-
plikowana. Sytuacja przegldania memw jest tylko pozornie samotni-
cza. Jej uczestnicy chtnie dziel si rozbawieniem, irytacj, uznaniem
dla pomysowoci twrcw na portalach spoecznociowych, blogach
i w rozmowach prowadzonych twarz w twarz. W efekcie przegldanie
memw jest dziaaniem spoecznym, problem w tym, e w erze Web 2.0
takie okrelenia, jak indywidualne i spoeczne, nabieraj nowych znacze.
Pojawiaj si nowe rodzaje wizi spoecznych, tworz si wirtualne lokal-
noci, spoecznoci wtku44. Otaczajca nas scyfryzowana rzeczywisto
wymaga nowych objanie wielu poj analitycznych uywanych w na-
ukach spoecznych. Na gruncie antropologii kulturowej i spoecznej tak
prb podj zesp badaczy z Royal Melbourne Institute of Technology
w Australii. Grupa kierowana przez Sarah Pink prowadzia badania etno-
graficzne, pozwalajce na przedefiniowanie kategorii takich jak dowiad-
czenia, praktyki, rzeczy, relacje i wizi spoeczne, lokalnoci i wydarzenia45.
Przygldajc si tym prbom wypracowania nowego aparatu pojciowe-
go, mona stwierdzi, e autorzy najczciej zalecali uelastycznienie i roz-
szerzenie terminw stosowanych dotychczas. Przykadem moe by mo-
nografia etnograficzna Johna Postilla46, w ktrej pojcia zaproponowane
przez badaczy z krgu szkoy manchesterskiej Maxa Gluckmana zostay
uzupenione o przymiotnik digital i z powodzeniem uyte do opisu lokal-
nych dziaa majcych na celu rozwizywanie codziennych problemw
mieszkacw jednego z przedmie Kuala Lumpur. Elastyczne traktowa-
nie dawnych kategorii jest oczywicie jakim rozwizaniem, cho wida
wyranie konieczno ponownego objanienia takich okrele, jak indy-
widualne czy spoeczne w taki sposb, aby sytuacja przegldania memw
na ekranie laptopa w przestrzeni, ktrej z nikim nie dzielimy, moga by
opisana jako dziaanie spoeczne.
43 M. Jacyno, Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007.

44 Digital Ethnography. Principles and Practice, auth. S. Pink & oth., Los Angeles 2016, s. 180.
45 Tame, s. VIIVIII.
46 J. Postill, Localizing the Internet: An Anthropological Account, New York 2011.
19
Wizualno-tekstowa forma memw

Jak pokazuj badania medioznawcze, sposb odbioru memw warunko-
wany jest do pewnego stopnia wiekiem odbiorcw memy s bowiem
rodkiem wyrazu popularniejszym wrd osb modszych (do 40 lat), silnie
zakorzenionych w kulturze wizualnej i lepiej znajcych przestrze interne-
tow.47 Obrazkowo ma t przewag nad form tekstow, e przezwyci-
ajc przeklestwo wiey Babel, moe by przekazem ponadjzykowym.
Wizualno memw w jakiej mierze nawizuje do komiksowych uj rze-
czywistoci, ktre tworz obrazy trudne do wymazania z pamici, paskie,
charakterystyczne, wartociujce48. Ten aspekt formy memowej wyranie
odrnia j od ustnych komentarzy politycznych (nawet tych bardzo malar-
skich). Memowe obrazki s z pewnoci atwiej zapamitywane ni ustna
wypowied, ale te ich przekaz jest znacznie bardziej uproszczony i jedno-
stronny. W tej konwencji nie chodzi o oddanie skomplikowania i uwika-
nia rzeczywistoci politycznej, ale silnie wartociujce wypunktowanie kon-
kretnej kwestii. Obrazkowo dobrze spenia to zadanie, nadajc memom
charakterystyczn chwytliwo, jednoznaczno, nono. Jakkolwiek kady
mem zawiera komponent tekstowy, trudno tu mwi o typowej tekstual-
noci opisywanej przez Waltera Onga49. Internetowe formy i sposoby funk-
cjonowania tekstu s na tyle odmienne, e zdaniem Piotra Kowalskiego
w dobie cyfrowej potrzebne jest wypracowanie nowej definicji tekstu50.
W przypadku memw obraz i tekst razem wytwarzaj wizualno-teksto-
w cao wykraczajc poza typowe oddziaywanie konwencji wizualnej
i tekstowej.
Refleksja nad memow form wyrazu komentarzy politycznych poka-
zuje, e scyfryzowana rzeczywisto staje si wyzwaniem dla dotychczas
stosowanych kategorii pojciowych. Opozycje takie jak spoeczneindywi-
dualne czy wizualnetekstowe okazuj si nieadekwatne i wymagaj rede-
finicji, poniewa wiele wspczesnych zjawisk rozgrywa si pomidzy tymi
ekstremami, co podwaa sens takich rozrnie. Rozrnienie memowych
komentarzy politycznych i tych formuowanych w relacjach bezporednich
(wprowadzone na potrzeby tego tekstu) w ludzkim dowiadczeniu rwnie
47 Konflikt na Ukrainie oczami Polakw jak patrz i co widz w memach?, aut. K. Brylska i in., Warszawa 2017,
http://www.lbm.uw.edu.pl/component/content/article/8-aktualnosci/123-wydarzenia-na-ukrainie-w-polskich-
mediach-i-odbiorze-spolecznym [dostp: 22.10.2017].
48 A. Zadroyska, Targowisko rnoci. Spojrzenie na kultur wspczesn, Warszawa 2001, s. 37.
49 W. Ong, Oralno i pimienno. Sowo poddane technologii, wyd. 2 przejrz. i popr., przek., wstp i red. nauk.
J. Japola, Warszawa 2011.
50 P. Kowalski, Folklorystyka na nowych obszarach: antropologia mediw, [w:] Nowe konteksty bada folklory-
stycznych, red. nauk. J. Hajduk-Nijakowska, T. Smoliska, Wrocaw 2011.
20
jest nieostre, a badacz moe zaobserwowa nieustanne mieszanie si obu

konwencji. W codziennych rozmowach o polityce coraz czciej omawiane
s memy obserwowane w internecie51. Internetowe memy czsto bywaj
wizualizacj konceptw powstajcych w rozmowach niezaporedniczonych
technologicznie. W efekcie memy, funkcjonujc offline i online, zacieraj
ten podzia, przenikajc si z komentarzami politycznymi funkcjonujcymi
w rozmowach twarz w twarz.
Podsumowanie
Wspczesna wiedza potoczna o polityce jest wytwarzana i negocjowana
na wiele sposobw, w ktrych virtual i real przenikaj si wzajemnie. La-
pidarno, cechujca lokalne dyskursy potoczne, w memach doprowadzona
jest do ekstremum. Memy wyraaj bardzo skomplikowane problemy poli-
tyczne w niezwyke zwizej formie, nieunikajcej uproszcze i jednostron-
noci. Wulgaryzmy s nieodcznym elementem komentarzy politycznych
zarwno memowych, jak i wymienianych w rozmowach bezporednich.
Sia, z jak memy zapadaj w pami, jest jednak wiksza, wyrasta bowiem
z poczenia obrazu ze sowem w cao, ktrej moc oddziaywania prze-
kracza moliwoci komunikacji ustnej. Ironia pojawiajca si we wszelkich
komentarzach politycznych jest fundamentem konwencji memowej. By-
skotliwo ironicznego skojarzenia przesdza o ocenie, trwaoci i dalszych
multiplikacjach memu.
Memowe komentarze, podobnie jak potoczne rozmowy, su negocjo-
waniu tosamoci politycznych. Oddziaujc na wczeniej uksztatowane
podoe afektywne, budz emocje, ktre splataj si z wyobraeniami i ar-
gumentami wypracowanymi wczeniej w ramach okrelonej identyfikacji
ideologicznej. Angaujc emocje, wyobrani i intelekt, memy skutecznie
umacniaj przyjte wczeniej tosamoci polityczne. Krc w danej grupie
tosamociowej, miesz, zaskakuj, bawi. Memy zwizane z inn spo-
ecznoci drani, irytuj, odrzucaj, umacniajc w ten sposb podziay,
budujc bariery afektywno-ideowe trudne do przekroczenia w debatach to-
czonych w kontakcie bezporednim oraz w internetowych konfrontacjach
politycznych.
51 Ch. El Khachab, Living in darkness, s. 24.
21
BIBLIOGRAFIA
Bennett L. W., The Personalization of Politics: Political Identity, Social Me-
dia, and Changing Patterns of Participation, Annals of the American
Academy of Political and Social Science Vol. 644 (2012), Iss. 1.
Berezin M., Emotions and Political Identity: Mobilising Affection for the
Polity, [w:] Passionate Politics. Emotions and Social Movements, eds.
J. Goodwin, J.M. Jasper, F. Polletta, Chicago 2001.
Blackmore S.J., Maszyna memowa, przedm. R. Dawkins, prze. N. Radom-
ski, Pozna 2002.
Brodie R., Wirus umysu, przek. P. Turski, d 1997.
Cichocki P., Sie przyjaci: serwis spoecznociowy oczami etnografa, War-
szawa 2012.
Czaja D., Dylematy bazna, Polska Sztuka Ludowa R. 42 (1988), nr 4.
Dalsgaard S., The Ethnographic Use of Facebook in Everyday Life, Anth-
ropological Forum. A Journal of Social Anthropology and Comparative
Sociology Vol. 26 (2016), Iss. 1
Dawkins R., Samolubny gen, prze. M. Skoneczny, Warszawa 2006.
Deleuze G., Guattari F., Tysic plateau, red. merytoryczna J. Bednarek, War-
szawa 2016.
Digital Ethnography. Principles and Practice, auth. S. Pink & oth., Los An-
geles 2016.
El Khachab Ch., Living in darkness. Internet humor and the politics of Egyp-
ts electricity infrastructure, Anthropology Today Vol. 32 (2016), No. 4.
Geertz C., Myl potoczna jako system kulturowy, [w:] tego, Wiedza lokal-
na. Dalsze eseje z zakresu antropologii interpretatywnej, przek. D. Wol-
ska, Krakw 2005.
Gibbs A., Affect Theory and Audience [w:] The Handbook of Media Audien-
ce, ed. V. Nightingale, OxfordMalden 2014.
Grochowski P., Lud internetowy i jego folklor. Wprowadzenie, [w:] Netlor.
Wiedza cyfrowych tubylcw, pod red. P. Grochowskiego, Toru 2013.
Hajduk-Nijakowska J. , E-folklor. Rola Internetu w postawaniu zjawisk folk-
loropodobnych, [w:] Nowe media i komunikowanie wizualne, pod red.
P. Francuza, S. Jdrzejewskiego, Lublin 2010.
Hall S., Kodowanie i dekodowanie, Przekazy i Opinie 1987, nr 1/2.
Herzfeld M., Antropologia. Praktykowanie teorii w kulturze i spoecze-
stwie, przek. M.M. Piechaczek, Krakw 2007.
Jacyno M., Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007.
Jenkins H., Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediw, tum.
M. Bernatowicz, M. Filiciak, Warszawa 2007.
22
Kamiska M., Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze Internetu,

Pozna 2011.
Kdziorek P., O chopskim zrzdzeniu, Konteksty R. 50 (1996), z. 1/2.
Konflikt na Ukrainie oczami Polakw jak patrz i co widz w memach?,
aut. K. Brylska i in., Warszawa 2017, http://www.lbm.uw.edu.pl/compo-
nent/content/article/8-aktualnosci/123-wydarzenia-na-ukrainie-w-pol-
skich-mediach-i-odbiorze-spolecznym [dostp: 22.10.2017].
Kowalski P., Folklorystyka na nowych obszarach: antropologia mediw,
[w:] Nowe konteksty bada folklorystycznych, red. nauk. J. Hajduk-Ni-
jakowska, T. Smoliska, Wrocaw 2011.
Krawczyk-Wasilewska V., E-folklor w dobie kultury digitalnej. Szkice i stu-
dia, d 2016.
Laszczkowski M., Demo-version of a city: Buildings, affects, and the state in
Astana Journal of Royal Anthropological Institute Vol. 22 (2015), Iss. 1.
Malewska-Szaygin A., Wiedza potoczna o sprawach publicznych. Rozmo-
wy o wadzy lokalnej w wybranej gminie mazurskiej w latach 19941995,
Warszawa 2002.
Malewska-Szaygin A., Wyobraenia o wadzy i pastwie we wsiach no-
wotarskich 19992005, Warszawa, 2016.
Marak K., Mem internetowy. Informacja i transformacja w sieci, [w:] Netlor.
Wiedza cyfrowych tubylcw, pod red. P. Grochowskiego, Toru 2013.
Marcus G.E., The Sentimental Citizen. Emotion in Democratic Politics, Uni-
versity Park, PA 2002.
Markiewicz B. A., Sfera publiczna a kwestia tosamoci politycznej, Filo-
-Sofija Vol. 24 (2014), z. 1.
Melucci A., The Process Of Collective Identity, [w:] Social Movements and
Culture (Social Movements, Protest and Contention), eds. H. Johnston,
B. Klandermans, Minneapolis 1995.
Miller D., Slater D., The Internet: An Ethnograpnic Approach, Bloomsbury
2000.
Modzi i media. Etnografia cyfrowego wiata, aut. M. Filiciak i in., Kultura
Popularna 2010, nr 1.
Navaro-Yashin Y., Make-Believe Spaces: Affective Geography In A Postwar
Polity, Durham, NC 2012.
Netlor. Wiedza cyfrowych tubylcw, pod red. P. Grochowskiego, Toru
2013.
Ong W., Oralno i pimienno. Sowo poddane technologii, wyd. 2 przejrz.
i popr., przek., wstp i red. nauk. J. Japola, Warszawa 2011.
Postill J., Localizing the Internet: An Anthropological Account, New York
2011.
23
Schtz A., Potoczna i naukowa interpretacja ludzkiego dziaania, [w:] Kry-

zys i schizma. Antysjentystyczne tendencje socjologii wspczesnej, wy-
boru dokona i wstpem opatrzy E. Mokrzycki, t. 1, Warszawa 1984.
Shifman L., Memes in Digital World: Reconciling with a Conceptual Trou-
blemaker, Journal of Computer-Mediated Communication Vol. 18
(2013), Iss. 2.
Walkiewicz A., Czym s memy internetowe? Rozwaania z perspektywy me-
metycznej, Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny Nr 14 (2012).
Zadroyska A., Targowisko rnoci. Spojrzenie na kultur wspczesn,
Warszawa 2001.
Zdrodowska M., E-, cyber-folklor. Nowy paradygmat badania nowych me-
diw?, Kultura Popularna 2012, nr 3.
SUMMARY
When we look at memes from the perspective of new folklore studies that research
e-folklore (netlore, cyber-folklore), we can argue that they are a digital form of
expressing common sense. Thus, focusing on political memes and comparing them
to face-to-face conversations about politics can reveal a number of similarities, but
also many differences. Among the similarities, there is the tendency for expressing
short expressions and condensing complicated issues into a very concise form (al-
though there are, of course, lengthy complaints in conversations, and on the inter-
net abundant cases of hate speak, particularly plentiful on news portals). What
is more, both in face-to-face conversations and in memes, it is common to use
sarcasm and irony, however in memes the irony is an essential rhetorical strategy.
It resembles the apparent obviousness and naturalness of common sense and its
illusory assumption of the presence of mutual perspectives. However, memes are
an obvious and a natural commentary for political events only within the fra-
mework of a shared political identity. We like our memes they make us laugh;
but the ones that represent a different political option irritate us and make us an-
gry, as they are based on emotions. These emotions, created by the media through
the activation of the affective capacity (described within the framework of affect
theory) that is formed within the framework of a set ideological identity con-
stitute a kind of a barrier that protects adopted ideas from criticisms and opposing
arguments. In this way memes, by engaging both the rationality and emotionality
of their recipients, play a vital role in entrenching the political identities and pola-
rising groups that represent dissenting views.
24
Krytyka polityczna
w memach internetowych
od dekonstrukcji
po rekonfiguracj
KAROLINA BRYLSKA, TOMASZ GACKOWSKI
Wprowadzenie
P ojcie memu jest w naukach o mediach tyle popularne, co polisemicz-

ne. Rozwaania nad ide i definicj memu rozpocz, rzecz jasna, Ri-
chard Dawkins, brytyjski ewolucjonista, ktry wprowadzi ten termin do
sownika naukowego i w ksice Samolubny gen wyjania: Przykadami
memw s melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubra, sposoby lepienia
garnkw lub budowania ukw. Tak jak geny rozprzestrzeniaj si w puli
genowej, przeskakujc z ciaa do ciaa za porednictwem plemnikw lub jaj,
tak memy propaguj si w puli memw, przeskakujc z jednego mzgu do
drugiego w procesie szeroko rozumianego naladownictwa1. Od refleksji
Dawkinsa rozpocza si naukowa dyskusja na temat istoty i funkcji me-
mw tak powstaa memetyka, czyli dziedzina nauki zajmujca si bada-
niem memw i ich spoecznego dziaania.
Ujcie biologiczne memu nie jest jedynym funkcjonujcym w nauce,
towarzysz mu rwnie podejcia psychologiczne, kognitywne czy kultu-
roznawcze2, wynikajce poniekd z dyskusji nad rozumieniem wprowa-
1 R. Dawkins, Samolubny gen, przek. M. Skoneczny, Warszawa 2007, s. 266.

2 Refleksj na temat problemw definicyjnych zwizanych z pojciem memu autorzy (wraz z M. Pater) rozwijali
w tekcie Spoecznie konstruowany wizerunek Jana Pawa II znaczenia zawarte w memach internetowych,
[w:] Wielko czy autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich mediw podczas jego kanonizacji, pod red.
J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 269297.
25
dzonym przez Dawkinsa3. Henry Plotkin definiowa na przykad memy

jako wewntrzn reprezentacj wiedzy, natomiast Daniel Dennett mwi
o memach czcych si w zbitki mempleksy, ktre s zorganizowany-
mi systemami wiedzy4. Wsplnym mianownikiem wikszoci definicji jest
natomiast zaoenie, e tego typu wirusy umysu najprawdopodobniej
istniay zawsze, a wic stanowi one immanentn cech spoecznego dzia-
ania czowieka i maj pewien potencja kreacyjny zmiany postaw i za-
chowa osb zakaonych5. Dlatego zasadne wydaje si stwierdzenie Ri-
charda Brodiego, ktry przekonuje, e mem jest szyfrem (), kamieniem
z Rosetty umoliwiajcym zrozumienie istoty religii, polityki, psychologii
i ewolucji kulturowej6.
Sam Dawkins nazywa mem jednostk przekazu kulturowego lub jed-
nostk imitacji7. Na przestrzeni lat Dawkins rozwija jednak i przekszta-
ca swoje stanowisko twierdzc wreszcie, e memy zachowuj si raczej
jak wirusy komputerowe: rozprzestrzeniaj si poziomo, od nonika do no-
nika, z bardzo du prdkoci8. Zwracajc uwag na to, czym jest wirus
komputerowy i jak si rozwija, powtarza i rozprzestrzenia, Dawkins podkre-
la, e o skutecznym rozprzestrzenianiu si takiego wirusa decyduj dwie
okolicznoci9. Po pierwsze jak kady replikator pasoytniczy wirus ma
w sobie gotowo do dokadnego powielania informacji, czasem z pewny-
mi, kolejno powielanymi bdami. Po drugie do replikacji i dystrybucji
wirusw potrzebne jest przyjazne im rodowisko, w ktrym wirus moe
postpowa zgodnie ze wskazwkami zawartymi w zakodowanych w nim
instrukcjach. Dawkins przyrwnuje to do mody na rozmaite typy zabaw,
ktre byskawicznie opanowuj szkoy i powoduj, e uczniowie podejmu-
j t zabaw gremialnie i chtnie. Jakkolwiek trywialne, takie szalestwa
dostarczaj nam jeszcze wicej przesanek do twierdzenia, e umysy ludz-
kie, a zwaszcza mode, maj cechy, ktre wyrniamy jako podane dla
informacyjnego pasoyta10.
3 Naley jednak pamita, e brytyjski biolog nigdy nie uwaa, e idea memu jest zupenie nowym pomysem.
Zob. D. Wowicz-Zikowska, Jednostka pamici kulturowej. Prba kulturoznawczej redefinicji i interpretacji
hipotezy memetycznej, Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny Nr 15 (2014), s. 1126 oraz teje, Moc narrativum.
Idee biologii we wspczesnym dyskursie humanistycznym, Katowice 2008.
4 M. Kamiska, Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze internetu, Pozna 2011, s. 6062.
5 R. Brodie, Wirus umysu, przek. P. Turski, d 1996, s. 1120.
6 Tame, s. 23.
7 R. Dawkins, The Selfish Gene, Oxford, s. 544.
8 Tene, Viruses of the Mind, 1991, s. 3, http://www.inf.fu-berlin.de/lehre/pmo/eng/Dawkins-MindViruses.pdf [do-
stp: 1.10.2017].
9 C.M. Castao Diaz, Defining and characterizing the concept of Internet Meme, Revista CES Psicologa Vol. 6
(2013), No. 2, s. 88.
10 R. Dawkins, Viruses of the Mind, s. 67.
26
Krytyka polityczna w memach internetowych od dekonstrukcji po rekonfiguracj
Temu ujciu blisko do koncepcji Susan J. Blackmore, ktra pojcie memu

wprost czy z genem. Zdaniem autorki proces ewolucji zosta rozpoczty
przez naladownictwo genw, ale rwnie memw. Dla procesu replika-
cji memw wany jest kontekst, w jakim nastpuje przekazanie, a take
rdo, z ktrego memy wychodz. Ilekro naladujemy siebie nawzajem,
co nieuchwytnego wdruje od jednej osoby do drugiej. Tym czym jest
mem11 sugeruje Blackmore i podkrela, e naladownictwo najlepszych
naladowcw stanowi podstaw sukcesu memetycznego.
Memy internetowe i ich funkcje spoeczne

W przyjtej w artykule metodzie analizy przyjto rozumienie memu inter-
netowego proponowanego przez brytyjskich badaczy kulturowych, m.in.
Stuarta Halla i Johna Fiskeego, zgodnie z ktr mem to wytwr kultury
pierwotnie dystrybuowanej w internecie12. Wane jest tu take spontanicz-
ne przekazywanie treci, oznaczenie popularnego semiotycznie kompleksu
transmitowanego via ICT, najczciej w funkcji tak zwanego artu interne-
towego13. Dobrze podsumowuje to definicja Koowieckiego, ktry przyj,
e mem internetowy to zdigitalizowana jednostka informacji (tekst, obraz,
film, dwik), rozpowszechniona w internecie, ktra zostaje skopiowana,
przetworzona i w tej przetworzonej formie opublikowana14.
Cechy charakterystyczne wrcz konstytutywne memu to z pewnoci:
humorystyczny charakter, czytelno i konwencja, przekadajce si na do
schematyczn (cho wariantywn w tym schemacie) form. Istotna jest take
intertekstualno memw, ich odniesienie do wanych lub aktualnych tekstw
kultury w tym take innych memw. Memy uatwiaj transkodowanie kul-
turowe, stanowi soczewk spoecznych nastrojw, wyraanych w przestrzeni
internetowej, take dziki swojemu z zaoenia wyraanemu nacechowaniu
(pozytywne, negatywne, ironiczne, przemiewcze, raczej nie neutralne)15.
Mona wyrni kilka funkcji spoecznych memw. Ot po pierwsze,
jak zwraca uwag Jakub Nowak, memy tworz okrelone praktyki spo-
eczne i kulturowe, zwizane z okrelonymi sposobami wykorzystywania
11 S.J. Blackmore, Maszyna memowa, przek. N. Radomski, Pozna 2002, s. 94.

12 Warto zaznaczy, e memy s coraz czciej redystrybuowane w tzw. starych mediach (telewizja, prasa).
14 W. Koowiecki, Memy internetowe jako nowy jzyk internetu, Kultura i Historia Nr 21 (2012), http://www.
kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/3637 [dostp: 1.10.2017].
15 Zob. A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe? Rozwaania z perspektywy memetycznej, Teksty z Ulicy.
Zeszyt memetyczny Nr 14 (2012), s. 4969; W. Borkowski, A. Nowak, Wpyw spoeczny jako model rozprze-
strzeniania si memw, Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny Nr 9 (2005), s. 4468; L.K. Brzsei, Makes a Meme
Instead: A Concise History of Internet Memes, New_Media Studies Magazine 7 (2013), s. 152189.
27
wytworw przemysu kultury. Mona wic powiedzie, e twrcy memw,

wykorzystujcy reprezentacje stworzone przez rda mainstreamowe, kon-
struuj nowe komunikaty. Moemy tu obserwowa mechanizm rekon-
strukcji i redystrybucji, ale dziaajcy ju poza przemysami kultury16. Mi-
dzy internetem a mediami tradycyjnymi zachodzi w tym kontekcie relacja
katalityczna treci wytworzone mediach tradycyjnych staj si przedmio-
tem prezentacji w internecie i czasem wracaj do mediw tradycyjnych
ponownie zrekonstruowane (ryc. 1).
Ryc. 1. cieka dystrybucji memw

rdo: T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Spoecznie konstruowany wizerunek Jana Pawa II
znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielko czy autorytet? Jan Pawe II w prze-
kazach polskich mediw podczas jego kanonizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, War-
szawa 2016, s. 277.
Drug funkcj spoeczn memw jest wytwarzanie emocjonalnych wizi

midzy czonkami spoecznoci nadajcymi i odbierajcymi przekazy. Jak si
wydaje, memy stanowi typ tekstw o charakterze mieszanym i przejcio-
wym, czcym cechy ustnoci i literackoci, jzyka mwionego i pisanego
(cechy oralnoci: dwikowo, dialogowo, teatralno (dramatyczno),
synkretyzm kodw, sytuacyjno (kontekstualno) oraz obecno specy-
ficznych wyrae (zwaszcza struktur gramatycznych) wyraane poprzez
obraz. Ponadto dialogowo jest w ogle istot mema mem dopenia si
dopiero w odbiorze i interpretacji, take dlatego, e czsto operuje ironi,
aluzj, intertekstualnoci, ktre pobudzaj odbiorc i ka mu domyka
komunikat semantycznie i pragmatycznie17.
Co istotne, memy bazuj na najwieszych przykadach tekstw kultury,
ktre nie podlegaj ograniczeniom materialnym, prawnym i kulturowym18.
Idea ich funkcjonowania w peni wpisuje si w koncepcj globalizacji. Jeli
16 J. Nowak, Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury jzykiem krytyki spoecznej, [w:] Wspczesne media.
Jzyk mediw, pod red. I. Hofman, D. Kpy-Figury, Lublin 2013, s. 227238.
17 T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Spoecznie konstruowany, s. 278.
18 L.K. Borzsei, Makes a Meme, s. 152189; L. Shifman, An anatomy of a YouTube meme, New Media & Society
Vol. 14 (2012), No. 2, s. 187203.
28
przyjmiemy, e globalizacja organizuje wiek powszechnego zaraenia19, to

wirusowe materiay (wideo, hashtagi, take memy) ilustruj t logik za-
razy i powtrzenia20. Jeli spojrzymy na spraw z perspektywy antropologii
postmodernistycznej, to memy oka si wanym budulcem rzeczywistoci
spoecznej. Idc tropem Arjuna Appaduraia21, odnadziemy je w tzw. ideokra-
jobrazach (ang. ideoscapes) i krajobrazach medialnych (ang. mediascapes),
czyli dynamicznych obszarach globalizacji kulturowej. W ideokrajobrazach,
powstajcych ze starcia ideologii pastwowych z kontrideologiami oddol-
nych ruchw spoecznych, memy obrazuj konflikt tych dwch porzdkw.
W krajobrazach medialnych, obejmujcych zarwno same przekazy i noni-
ki, jak i obrazy wiata kreowane przez media, memy maj swoje natural-
ne miejsce eksponuj bohaterw, wane wydarzenia, konflikty wartoci.
Innymi sowy cz i upowszechniaj idee, wtki kultury, przedmioty
dyskusji, ktre w innej sytuacji mogyby pozosta jedynie lokalne, zakorze-
nione w ograniczonym konktecie22.
Przy tym procesie memy rwnie s wykorzystywane w specyficznej
normatywnej subwersji23. Pozwalaj nam na amanie decorum, detabuizo-
wanie wypchnitych z gwnego nurtu postaw i przekona. Mona odnie
to do opisywanego przez Johna Fiske zjawiska przyjemnoci z nieprzyzwo-
itoci (naughty pleasure): Krzykliwo, nadmiar i brak smaku dostarczaj
() przyjemnoci, o ktrych wiem, e s nieprzyzwoite, poniewa obra-
aj estetyczne i kulturowe gusta innych przedstawicieli klasy, do ktrej,
obiektywnie ujmujc, nale, a jednak przyjemnoci te s czciowo tak
przyjemne wanie ze wzgldu na to, e atakuj znane mi standardy kla-
sowe i ideologi24. Temu amaniu przyjtych norm su czsto ambiwa-
lencja, wieloznaczno, czenie konwencji oficjalnej i nieoficjalnej dajce
efekt atrakcyjnoci, ktry czy pewn wsplnot komunikacyjn odbior-
cw o podobnej wraliwoci i preferencjach w interpretacji.
Sam Dawkins w swojej prezentacji z 2013 roku zwrci uwag na to,
jak funkcjonowanie memw w przestrzeni internetowej zmienio je same:
Sama idea memu zmutowaa si i ewoluowaa w nowym kierunku. Mem
internetowy to porwanie, uprowadzenie oryginalnego pomysu. Zamiast
19 M. Hardt, A. Negri, Empire, Cambridge, Mass. 2000, s. 136.

20 J. Parikka, Contagion and repetition: On the viral logic of network culture, Ephemera: Theory & Politics in Or-
ganization Vol. 7 (2007), No. 2, s. 288.
21 A. Appadurai, Disjuncture and difference in the global cultural economy, [w:] Cultural Theory: An Anthology,
eds. I. Szeman, T. Kaposy, Malden, MA 2010, s. 282295.
22 S. Kumar, Contagious memes, viral videos and subversive parody: The grammar of contention on the Indian
web, International Communication Gazette Vol. 77 (2015) , No. 3, s. 234.
23 J. Nowak, O badaniu kultur.
24 Tame, s. 62.
29
mutowa losowo (), memy internetowe s celowo modyfikowane przez

ludzk kreatywno. Gdy mem zostaje porwany, mutacje staj si zapro-
jektowane, a nie przypadkowe z pen wiedz osoby dokonujcej muta-
cji25. Idee mutacji i porwania w koncepcji Dawkinsa podkrelaj spoeczny
wymiar memu i elementy kulturowe niezbdne do waciwego rozumienia
i korzystania z pojcia memu26.
Jak zauwaaj Wiggins i Bowers, memy stanowi specyficzny gatunek
komunikacji internetowej i jako taki winny by odbierane i analizowane27.
Zgodnie z zaoeniem Bachtina i Miedwiediewa, kady gatunek posiada
okrelone zasady selekcji, okrelone formy widzenia i konceptualizacji rze-
czywistoci oraz okrelony zakres i gbi penetracji28. Kamberelis rozwija
ten punkt widzenia, uznajc, e teksty rnych rodzajw s produkowane,
reprodukowane, rozpowszechniane i odbierane wedug ich gatunku29. Mil-
ner wskazuje wan egzemplifikacyjn funkcj memw, wynikajc z ich
waciwoci gatunkowej: memy to artefakty popkulturowe [i jako takie]
mog dostarczy wgld w to, jak codzienne teksty multimedialne przepla-
taj si z publicznymi dyskursami30.
Warto rwnie zaznaczy, e memy internetowe funkcjonuj jako ar-
tefakty partycypacyjnej kultury cyfrowej. Jak pisze Jenkins, kultur par-
tycypacyjn jest kultura o stosunkowo niskich barierach w ekspresji arty-
stycznej i zaangaowaniu obywatelskim, cechujca si silnym wsparciem
dla tworzenia i dzielenia si treci oraz pewnym rodzajem nieformalnego
mentoringu, w wyniku czego to, co znane najbardziej dowiadczonym, jest
przekazywane nowicjuszom31. Memy jako artefakty maj zarwno cechy
kulturowe, jak i spoeczne, gdy s produkowane, reprodukowane i prze-
ksztacane w celu odtworzenia systemu spoecznego32. Memetyczny system
spoeczny jest odtwarzany, gdy czonkowie cyfrowej kultury uczestniczcej
uywaj regu i zasobw memu w odtworzeniu jego kolejnych iteracji. In-
25 R. Dawkins, Just for Hits Richard Dawkins [wystpienie podczas Cannes Advertising Festival, 2013], http://
www.youtube.com/watch?v=GFn-ixX9edg [dostp: 25.10.2017].
26 B.E. Wiggins, G.B. Bowers, Memes as genre: A structurational analysis of the memescape, New Media & So-
ciety Vol. 17 (2015), No. 11, s. 1891.
27 Tame, s. 1896.
28 M. Bakhtin, P. Medvedev, The Formal Method in Literary Scholarship: A Critical Introduction to Sociological
Poetics, Cambridge, MA 1985, s. 131.
29 G. Kamberelis, Genre development and learning: children writing stories, science reports, and poems, Research
in the Teaching of English Vol. 33 (1999), s. 404.
30 R.M. Milner, The world made meme: discourse and identity in participatory media, PhD Thesis, Lawrence,
KS 2012, s. 9.
31 H. Jenkins, Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. Cambridge
2009, s. 3.
32 B.E. Wiggins, G.B. Bowers, Memes as genre, s. 1891.
30
nymi sowy, system spoeczny wie, jak tworzy mem jego tworzenie oraz
reprodukcja mog dzia si nieskoczenie dugo. Zachodzi zatem celowa
produkcja i konsumpcja memu wrd uczestnikw kultury cyfrowej33.
Memy internetowe jako narzdzie komunikacji politycznej

Cech konstytutywn memw jest ich bezporednie odniesienie do ko-
mentowanej rzeczywistoci spoecznej. Ta cecha memw wydaje si szcze-
glnie istotna w przypadku memw politycznych, ktre zawieraj zawsze
dwa komponenty treciowe faktograficzne lub personalne odniesienie
do biecych wydarze oraz nacechowan emocjonalnie ich interpretacj.
Dlatego te memy internetowe przedstawiaj nastawienie autora wobec
prezentowanej sprawy i poprzez atrakcyjno formaln prbuj do teje
intepretacji i tego nastawienia przekona odbiorc. Jak w tym kontekcie
zwracaj uwag Duchscherer i Dovidio34, memy w ten sposb utrwalaj
stronniczo w przestrzeni internetowej. Ta stronniczo do wyranie za-
rysowuje si wobec grup stereotypizowanych. Ot ze wzgldu na fakt,
e w memach internetowych premiujemy humor i pozwalamy na wyra-
anie negatywnych postaw wobec grup zewntrznych, konstruujemy ko-
munikacj, ktra dla rozrywki posuguje si dyskredytacj35. Stwierdzono,
e stereotypowe arty i komentarze s oglnie uznawane za bardziej akcep-
towalne spoecznie w kontekcie internetowym ni innych przestrzeniach
publicznych36. Czonkowie grup, w ktrych humor dyskredytujcy jest bar-
dziej akceptowalny, reaguj pozytywnie takie uprzedzenia37. Ponadto, jak
pokazuj badania, memy i dyskusje o nich mog wpywa na spoeczne
sposoby reagowania na stereotypowe wyobraenia grup38. Okazuje si,
e o tym, czy odbiorcy sprzeciwiaj si treci mema i uznaj to za uzasadnio-
ne, akceptowalne spoecznie, decyduj trzy czynniki: indywidualne rnice
w postawach wobec stereotypizowania, charakterystyka memu, a take ko-
mentarze innych na temat tego memu. Tak wic pewna chonno internetu
33 Tame.
34 K.M. Duchscherer, J.F. Dovidio, When Memes Are Mean: Appraisals of and Objections to Stereotypic Memes,
Translational Issues in Psychological Science Vol. 2 (2016), No. 3, s. 336.
35 T.E. Ford, The social consequences of disparagement humor: Introduction and overview, Humor: International
Journal of Humor Research Vol. 28 (2015), s. 163169.
36 L. Shifman, D. Lemish, Mars and Venus in virtual space: Post-feminist humor and the Internet, Critical Studies
in Media Communication Vol. 28 (2011), No. 3, s. 253273; J. Penney, Responding to offending images in the
digital age: Censorious and satirical discourses in LGBT media activism, Communication, Culture & Critique
Vol. 8 (2015), No. 2, s. 217234.
37 J.A. Gray, T.E. Ford, The role of social context in the interpretation of sexist humor, Humor: International Journal
of Humor Research Vol. 26 (2013), s. 277293.
38 K.M. Duchscherer, J.F. Dovidio, When Memes Are Mean, s. 341.
31
na treci stereotypizujce oraz bazujce na dyskredytujcym humorze jak

dzieje si czsto w przypadku memw politycznych powoduje, e jest to
interesujca przestrze badania, jak ten typ komunikacji moe generowa
i utrzymywa stronniczo.
Jak twierdzi Gutirrez-Rub, potga memw memokracji, kryje si
w kreatywnych siach cyfrowego artywizmu [wykorzystywanych] dla spo-
ecznego aktywizmu39. Komunikatywna warto memu jest wana nie tyl-
ko dla oddolnych ruchw spoecznych rwnie partie polityczne, liderzy
i instytucje chtnie wczaj memy w swoje strategie komunikacyjne. Jako
kanoniczny przykad wskazuje si tu Baracka Obam, ktry zosta nazwany
memokrat par excellence ze wzgldu na skuteczno w anektowaniu poten-
cjau memw do oficjalnej komunikacji instytucjonalnej i politycznej. Zesp
prezydenta Obamy przywizywa bowiem wielk wag do tworzenia wszel-
kiego rodzaju treci, w tym graficznych, ktre miay potencja memetyczny
i mogy zosta wprost przeksztacone w memy. Zdjcia takie jak to w Pokoju
Sytuacyjnym, pokazujce moment, w ktrym Obama i jego zesp obserwu-
j operacj pojmania Osamy bin Ladena, s przykadami strategicznego wy-
korzystania tych zdj. Takie treci, mimo e maj znanego twrc (nadawc),
w toku internetowej replikacji staj si materiaem nieprzypisanym me-
mem i jako takie s rozpowszechniane i anektowane przez kolejnych uyt-
kownikw internetu40.
Od dekonstrukcji po rekonfiguracj schemat analizy memw

Przyjmujc takie rozumienie idei memw i sposobu ich spoecznego dziaa-
nia, proponujemy taki schemat ich analizy, ktry jednoczenie odzwierciedli
tryb odbioru memu oraz mechanizmy stanowice o jego komunikatywno-
ci i atrakcyjnoci. Sprbujmy zatem przeanalizowa krok po kroku sposb
odbioru memw (ryc. 2). Ot pierwszym poziomem odbioru jest poziom
denotacji, a wic odnalezienia desygnatw poszczeglnych znakw skada-
jcych si na mem. Odtwrzmy nastpnie kolejno dostrzegania poszcze-
glnych elementw memu. W pierwszym momencie zwracamy uwag na
element graficzny, zajmujcy najczciej centraln cz kompozycji iden-
tyfikujemy widzian posta, miejsce, wydarzenie i odnosimy j do naszej
wiedzy czy dowiadczenia; innymi sowy, osadzamy ten kluczowy element
w swojej wiedzy i czynimy go pierwszym punktem odniesienia w interpre-
tacji pozostaych elementw. Nastpnie odczytujemy tekst towarzyszcy
39 A. Gutierrez-Rub, Tecnopoltica, Madrid 2014, s. 34.

40 X. Martnez-Roln, T. Pieiro-Otero, The use of memes in the discourse of political parties on Twitter: analysing
the 2015 state of the nation debate, Communication & Society Vol. 29 (2016), Iss. 1, s. 147.
32
obrazkowi jeli jest on rozbity, to najpewniej czytamy w porzdku chrono-

logicznym, linearnym, charakterystycznym dla alfabetu aciskiego, czyli od
lewej do prawej i od gry do dou. Odkodowujemy wic, co jest napisane,
a wic w caoci w poczeniu obrazu z tekstem co jest komunikowane.
Wtedy wchodzimy na drugi poziom odbioru, czyli na poziom konotacji. Za-
stanawiamy si, jak osoba (rzecz, wydarzenie itd.) jest przedstawiona, z czym
kojarz si elementy jej wizerunku (mimika, gestykulacja, ubir, otoczenie).
Oceniamy zatem, jaki jest bohater memu i co moe znaczy ten okrelony
sposb jego prezentacji.
Ryc. 2. Metoda analizy memw dekonstrukcja / rekonfiguracja

rdo: Opracowanie wasne.
Wymienione wyej elementy skadowe i taki sposb ich odbioru two-

rz syntagm znaczeniow, ktra zawiera w sobie rwnie nadbudow
semiotyczn. Na t syntagm skadaj si trzy elementy: interpretacyjna
gotowo uytkownika memu, asocjacje oparte na skryptach poznawczych
odbiorcy oraz polisemiczno (w tym przewrotno, ironiczno) przekazu.
Oznacza to, e do skutecznego odbioru memu potrzebne s, zachodzce jed-
noczenie: 1) postawa uytkownika, ktry zna konwencj memu jako ta-
kiego i jest otwarty na pozadenotacyjny odbir znakw go tworzcych,
2) okrelony poziom wiedzy uytkownika, wynikajcy z jego schema-
tw poznawczych (warunkowanych kulturowo i indywidualnie), a wic
umysowych obrazw zdarze, ktre pomagaj nam organizowa wiedz
33
o wiecie i interpretowa wydarzenia i przekazy, 3) polisemiczno znakw

tworzcych mem, dziki ktrej moliwe jest zawarcie maksymalnie wielu
znacze w krtkim przekazie. Aby wskaza dokadnie, jak dziaa mem (lub
dlaczego moe nie dziaa), mona rozczonkowa go wanie w ten sposb
i zrekonstruowa mechanizm jego interpretacji przez odbiorc. Wykorzystu-
jemy w ten sposb schemat polegajcy na dekonstrukcji syntagmy znacze-
niowej, a nastpnie rekonfiguracji znacze, jakie ona zawiera.
Oczywicie taka konstrukcja memu i zakadany w ten sposb odbir
generuj take okrelone trudnoci w intepretacji, wynikajce albo z nieko-
herencji syntagmy, albo z roli odbiorcy w tworzeniu znaczenia.
Typologizacja memw politycznych

Prawdopodobnie dziki strukturze, umoliwiajcej z jednej strony obfito
treci, z drugiej za aktywny udzia odbiorcy w konstruowaniu przekazu
memy stay si popularnym narzdziem komunikacji politycznej. Tworz je
oddolnie sami wyborcy, ale rwnie komitety wyborcze, ktre coraz inten-
sywniej wkraczaj z dziaaniami kampanijnymi w przestrze internetow.
Memy s uyteczne rwnie dlatego, e wyraaj rne typy narracji o zja-
wiskach politycznych, symbolizowane przez powtarzalne, schematyzujce
motywy, jak np. puste obietnice politykw, personalne starcia (pozornie
rnych) liderw, mniejsze partie jako realna alternatywa dla gigantw itd.
Take dziki temu memy polityczne s powtarzalne nie tylko formalnie, ale
i w strukturze treci, a wic mona dokona ich typologizacji. Wrd me-
mw wytworzonych i rozpowszechnianych w okresie parlamentarnej kam-
panii wyborczej 2015 roku (w toku agregacji materiau badawczego znalazo
cznie 1823 memy) mona wyrni trzy istotne typy: 1) memy osobowe
suce hagiografii i mitologizacji, 2) memy osobowe suce demitologiza-
cji oraz 3) memy powicone procesowi wyborczemu. Kady z trzech typw
powstaje przy uyciu okrelonych zabiegw formalnych, ktre poniej ko-
lejno omwimy.
Memy osobowe suce hagiografii i mitologizacji

Ludzie w tym przypadku politycy stanowi bodaj najpopularniej-
szy komponent memw. Decyduje o tym zapewne ich rozpoznawalno
(w okrelonej grupie docelowej, w okrelonym kontekcie), ale rwnie
techniczna dostpno zdjcia politykw s atwe do znalezienia w sieci,
a wic przygotowanie memw z ich wykorzystaniem nie nastrcza wik-
szych kopotw.
34
W przypadku tego typu memw

mona wyrni trzy rodzaje semio-
tycznego budulca memu. Pierwszym
z nich jest zabieg utosamienia bo-
hatera memu z postaci historyczn
lub bohaterem kultury popularnej,
jak w poniszych przykadach.
Mem Przybyem, zobaczyem,
zwyciyem (rys. 1) wprost odnosi
si do postaci Juliusza Cezara i jego Rys. 1.
sw wygoszonych po zwycistwie rdo: https://imged.pl/najlepsze-memy-
nad krlem Pontu Farnakesem II po-wyborach-top-20-13362307.html [dostp:
w bitwie pod Zel. Przekaz o by- 15.10.2017]
skawicznym i pewnym zwycistwie
wyraa nie tylko napis, ale rwnie
stylizacja i poza Jarosawa Kaczy-
skiego. Mem kolejny (rys. 2) stanowi
waciwie zdjcie przerobionego bil-
bordu ze zdjciem prezesa PiS i ha-
sem Premier Jarosaw Kaczyski.
Czas na odwane decyzje (trzeba
zaznaczy, e jest to bilbord z kam-
panii parlamentarnej z 2011 roku). Rys. 2.
Dopisany odrcznie slogan Why rdo: http://www.kciuk.pl/Joker-Kaczyn-
so serious? i specyficzna przerbka ski-a61242 [dostp: 15.10.2017].
twarzy polityka odnosz si do po-
staci Jokera z filmu Mroczny Rycerz
(re. Christopher Nolan kolejna od-
sona sagi o Batmanie) mordercy-
-szaleca, ktry tu przed popenie-
niem zbrodni zadaje swoim ofiarom,
w kpicym zreszt tonie, to retorycz-
ne pytanie. Trzeci mem (rys. 3) czy-
ni z Jarosawa Kaczyskiego posta
Wiedmina twarz polityka jest
wyranie rozpoznawalna w postaci Rys. 3.
bohatera sagi Andrzeja Sapkowskie- rdo: http://deser.gazeta.pl/deser/56,
go (a nastpnie filmu fabularnego 111858,19093077,korwin-wejdzie-do-sejmu-
i popularnej gry wideo), podpis go- dzien-po-wyborach-byl-dzien-pelen-na-
si: Wiedmin Jarek. Szkoa Kaczki dziei.html [dostp: 15.10.2017].
35
(zgodnie z nomeklatur ksiki) oraz Zabijam POtwory, co wprost od-

nosi si do treci sagi, ale rwnie, przez akronim partii opozycyjnej wobec
PiS, do aktualnych wydarze politycznych.
Wszystkie memy w tej grupie wykorzystuj mechanizm mitologizacji
bohatera przez prost analogi. Mamy bowiem polityka, ktry uosobiony
jest z wanymi postaciami popkultury (zarwno pozytywnymi, jak i ne-
gatywnymi), symbolizujcymi jednak pewien stay katalog podziwianych
cech, takich jak skuteczno, spryt, pewien presti, dominacyjno wobec
innych postaci fabuy, konsekwencja czy odwaga. I mimo e na pierwszy
rzut oka te zabiegi wizualne mog konotowa pewn mieszno, to jed-
nak wydwik memw trudno uzna za jednoznacznie pejoratywny dla ich
bohatera. Wane, podziwiane cechy wydaj si tu jednak dominujce, co
moe sprzyja budowaniu pozytyw-
nego wizerunku polityka.
Inny rodzaj memw tego typu
bazuje na cechach osobowoci, cha-
rakteru lub dziaaniach prezentowa-
nego bohatera, jak w przykadach
poniej.
W memie pierwszym (rys. 4) wi-
dzimy Adriana Zandberga, wsp-
zaoyciela i (nieformalnego) lide-
Rys. 4. ra Partii Razem, ktrego krtka, ale
atrakcyjna medialnie, wic zauwa-
rdo: http://joemonster.org/filmy/73478
[dostp: 15.10.2017]. alna aktywno (zwaszcza udzia
w przedwyborczej debacie) miaa
zdecydowa o uzyskaniu relatywnie
dobrego wyniku partii w wyborach
i tym samym o odebraniu Zjed-
noczonej Lewicy szansy na wejcie
do parlamentu. Bohaterem drugie-
go memu (rys. 5) jest byy premier
Donald Tusk, ktry w pozie rezygna-
cji i nawet pewnego zaenowania
ma myle o sabym wyniku wy-
Rys. 5. borczym swojej partii, pozostawio-
rdo: https://www.wprost.pl/galeria/7124/ nej pod skrzydami innego lidera.
Tusk-Zostawic-was-na-chwile-samych- Wsplnym mianownikiem postaci
Najlepsze-memy-po-wyborach.html [do- prezentowanych w tych memach
stp: 15.10.2017]. jest ponadnormatywna skuteczno,
36
ktra czyni z nich waciwie postaci

niezastpione dla swoich stronnictw
i zwolennikw. Donald Tusk i Ad-
rian Zandberg dziaaj szybko i s
sprytniejsi, inteligentniejsi, bardziej
przebiegli ni ich wsppracownicy
i antagonici. Ponadto memy te ko-
notuj do pewnego stopnia rwnie
problem samotnoci lidera, dorasta-
jcego w razie potrzeby nawet do
roli wybawiciela (wasnej partii lub
Rys. 6.
nawet szerzej Polski).
rdo: https://www.kozaczek.pl/plotka-
Ostatnim rodzajem memw tego
galeria/wybory-prezydenckie-2015-memy-
typu s takie przekazy, ktrych bu- 30678 [dostp: 15.10.2017].
dulec stanowi efekt dziaania w pro-
cesie politycznym i wyborczym, jak
w poniszych przykadach.
W memie pierwszym (rys. 6) wi-
dzimy rozemianego Grzegorza Sche-
tyn, opatrzonego ironicznym ko-
mentarzem o pozornym zmartwieniu
z powodu niekorzystnego wyniku
wyborczego jego partii. Antyfrastycz-
no ironii dowodzi tu faktycznego
zwycistwa polityka paradoksal- Rys. 7.
nie klska wyborcza jego komitetu
rdo: http://rozrywka.dziennik.pl/hity-in-
wyborczego oznacza tu wzmocnienie ternetu/zdjecia/galeria/503987,2,memy-po-
polityka pozostajcego dotd w opo- wyborach-parlamentarnych.html [dostp:
zycji do wadz partii. W memie dru- 15.10.2017]..
gim (rys. 7) kluczow postaci jest
Pawe Kukiz, ktry, dziki dobremu
wynikowi wyborczemu swojej par-
tii, w roli sdziego wydaje dyspozy-
cj zejcia z metaforycznego politycz-
nego boiska Ewie Kopacz, wczeniej
premier polskiego rzdu. Bohaterem
trzeciego memu (rys. 8) jest Antoni Rys. 8.
Macierewicz, ktrego zadowolon rdo: http://www.comedycentral.pl/newsy
lub ironicznie umiechnit twarz /73629-memy-po-wyborach-prezydenckich
zdaje si uzasadnia napis Its time [dostp: 15.10.2017].
37
to play the game, ktre mona przeoy jako Czas si zabawi lub Czas
zagra w (t) gr slogan ten odnosi si zapewne do wygranej PiS w wy-
borach i wanej politycznie i systemowo pozycji, jak Antoni Macierewicz
zajmie w konsekwencji tego zwycistwa.
Mimo rnych stylistyk i rnych poziomw metaforyzacji przekazu ta
grupa memw ma rwnie wsplny mianownik ot prezentuj one bo-
haterw, ktrzy staj si beneficjentami procesu politycznego (czy cilej:
wyborczego). Zyskuj dominujc pozycj wobec anatagonistw i/lub wo-
bec swoich stronnikw, decyduj o przebiegu wydarze, a ich usytuowanie
w roli rozdajcego karty wydaje si na tyle mocne, e mog oni pozwoli
sobie na ironi lub kpin w ocenie sytuacji.
Memy osobowe suce demitologizacji

Drugi wyrniony typ memw to memy suce demitologizacji, czyli takie,
ktre polegaj na deprecjonowaniu bohatera i odebraniu mu pozytywnych
przymiotw charakterystycznych dla zajmowanego urzdu lub wykonywa-
nego zawodu. Mechanizm perswazyjny bazuje tu wic na uznaniu pewnej
powszechnej zgody co do tego, e osoby zajmujce okrelone stanowiska
(np. wysokie urzdy pastwowe) lub wykonujce okrelony zawd (cz-
cy si czsto z dowiadczeniem i eksperck wiedz) powinny reprezentowa
pewien poziom kompetencji, kultury osobistej i reputacji. Mem eksponuje
kontrast midzy tymi podanymi przymiotami a zachowaniem lub wy-
powiedzi bohatera, ktre wprost przecz tym przymiotom. W tej grupie
memw mona wyrni cztery rodzaje zabiegw, prowadzcych do demi-
tologizacji ich bohaterw.
Grupa pierwsza to memy, ktre opieraj si na deprecjonowaniu bo-
hatera przez ocen jego kompetencji i dowiadczenia. To z jednej strony
memy atwe w interpretacji, z drugiej jednak wymagajce przynajmniej
podstawowej wiedzy o biecych wydarzeniach politycznych, ktrej brak
stanowi barier wejcia do odbioru i intepretacji.
W pierwszym memie (rys. 9) widzimy powanie wygldajcego Ryszarda
Petru, ktry bez podanego autodystansu grozi prywatyzacj kademu, kto
posuy si nadan politykowi ksywk. Pojcie prywatyzacji odnosi si tu do
kariery zawodowej Petru zwizanej z bankowoci, a take do jego skrajnie
liberalnych pogldw gospodarczych a jednak jest deprecjonujce, ponie-
wa pokazuje absurdalno postulatw polityka, sugerujc, e posuguje si
on tym pojciem bez waciwego rozumienia. Mona zatem powiedzie, e
ten mem rysuje obraz Ryszarda Petru jako poytecznego idioty, ktry nie ro-
zumie swoich odbiorcw. W drugim memie (rys. 10) pojawia si Bronisaw
38
Rys. 9. Rys. 10.

rdo: http://memy.pl/mem/20178/Ryszard rdo: http://deser.gazeta.pl/deser/56,111
[dostp: 15.10.2017]. 858,19086773,polacy-zaglosowali-w-wybo-
rach-i-wybrali-wyniki-splywaja-a.html
[dostp: 15.10.2017].
Komorowski, ktry wyraa powany
pozornie przekaz o wspodczuwa-
niu z sympatykami rozczarowania
z powodu przegranej PO w wybo-
rach parlamentarnych. W tekcie
tkwi jednak bd ortograficzny, po-
peniony kiedy przez samego prezy-
denta i ta faktyczna kompromitacja
powoduje jednoznacznie negatyw-
ny dla bohatera wydwik memu.
Obrazek trzeci (rys. 11) odwouje
si do bardzo dugiej i koczcej si
w wikszoci przypadkw porak
historii startu w wyborach komite-
tw Janusza Korwin-Mikkego. Ka-
dy z tych memw eksponuje jaki
rodzaj dziaania bohatera, ktre jest
dla niego deprecjonujce i powodu-
je kompromitacj w funkcji, o ktr
polityk walczy lub ktr sprawuje.
Grupa druga to memy wykorzy-
stujce satyr opart na hiperboliza-
cji. W tego typu przekazach bohater Rys. 11.
memu, polityk, jest przedstawiany rdo: http://www.fronda.plainternauci-be-
w roli bohatera znanej produkcji te- zlitosnie-komentuja-porazke-komorowskie-
go,51300.htmlpage=2& [dostp: 15.10.2017].
lewizyjnej (filmu fabularnego, serialu
animowanego itp.). Efekt satyryczny
39
wynika z absurdalnoci tego zesta-

wienia bohater, w ktrego posta
wcielony zostaje polityk, jest modelo-
wo odlegy od tego polityka lub jest
wrcz zwierzciem czy potworem.
W przedstawionych dla przyka-
du przekazach Janusz Korwin-Mikke
staje si archeologiem i poszukiwa-
Rys. 12.
czem przygd Indian Jonesem (rys.
rdo: http://www.fakt.pl/wydarzenia/
12), Antoni Macierewicz to Kraken
polityka/zarty-z-janusza-korwin-mikkego-
memy/ptbtkjt [dostp: 15.10.2017]. potwr morski, zobrazowany m.in.
w filmie Clash of the Titans (bazuj-
cym na micie o Perseuszu) rys. 14,
natomiast Andrzej Duda i Jarosaw
Kaczyski s przyrwnani wprost do
Pinkiego i Mzgu, czyli laboratoryj-
nych biaych myszek, ktre w ame-
rykaskim serialu animowanym
planuj przejcie kontroli nad wia-
tem (rys. 14). Porwnanie polityka
z ta k charakterystyczn postaci
Rys. 13. ma na celu wyeksponowanie cechy
rdo: http://deser.gazeta.pl/deser/56,1118 uosabianej przez t posta. Przesad-
58,19086773,polacy-zaglosowali-w-wybora- nia (hiperbola) w eksponowaniu ce-
ch-i-wybrali-wyniki-splywaja-a.html [dochy tej postaci w zestawieniu z oso-
stp: 15.10.2017].
b polityka daje efekt komiczny, co
w konsekwencji moe deprecjono-
wa polityka. Warto jednak pami-
ta, e kierujc si paradoksaln,
ambiwalentn logik internetw
i internautw, tego typu przedsta-
wienia polityka, jako bohatera wia-
ta popkultury, moe take ociepla
jego wizerunek, czyni z niego oso-
b blisk uytkownikom internetw,
a w konsekwencji nobilitowa go na
tle innych, ktrych nazwiska polskim
Rys. 14.
internautom niewiele mwi.
rdo: http://www.polityka.pl/galerie/16381
39,6,memy-zamiast-komentarzy-czyli-interne- Kolejnym, do interesujcym
t-o-wyborach.read [dostp: 15.10.2017]. mechanizmem, zaobserwowanym
40
w memach politycznych, jest depre-

cjonowanie przez dominacj. W tego
typu memach polityk (w tym przy-
padku kobieta), penicy kierowni-
cz a wic z zaoenia kojarzc
si z pewn si czy niezaleno-
ci funkcj, jest zaprezentowany
w relacji podlegoci wobec innego
polityka (w tym przypadku m-
czyzny). Rys. 15.
Na obrazku pierwszym (rys. 15) rdo: https://tvs.pl/informacje/wyniki-wy-
pojawia si Ewa Kopacz i Donald borow-prezydenckich-oczami-internautow-
najlepsze-memy/ [dostp: 15.10.2017].
Tusk, politycy PO i nastpujcy po
sobie premierzy. Ewa Kopacz zosta-
a uchwycona w niefortunnej pozie
skaniania gowy (prawdopodob-
nie, by spojrze na schody, ktrymi
za chwil miaa zej) i trzymania
rk wzdu ciaa, co daje wraenie
podlegoci wobec stojcego obok
Donalda Tuska. Pozornie informa-
cyjny tekst, wyranie przypisany tu
mczynie, ma wydwik krytycz-
nej oceny, ktr Ewa Kopacz mil-
czco akceptuje. Na drugim obraz-
ku (rys. 16) widzimy Beat Szydo, Rys. 16.
rwnie ze spuszczonym wzrokiem, rdo: http://tosterpandory.pl/wybory-
pazdziernik-2015-w-memach/ [dostp:
i karcco patrzcego na ni Jarosa- 15.10.2017].
wa Kaczyskiego. Przewodniczcy
partii wydaje kobiecie polecenie
bycia niezalen, na ktr ona w penej podlegoci wobec szefa wy-
ranie (za pomoc wojskowego wykrzyknienia) si godzi. Oba memy
maj tosam konstrukcj prezentuj pary politykw, w ktrych kobie-
ta otrzymuje funkcj lidera z nadania mczyzny, szefa partii. W memach
widzimy momenty ewaluacji, oceny poczonej z niem lub wyraon
dyspozycj nie mamy wtpliwoci, kto jest prawdziwym agensem w tej
sytuacji, a kto jest bierny, podlegy, podporzdkowany a wic wprost
zdeprecjonowany.
41
Rys. 17.
rdo: https://imged.pl/najlepsze-memy-
po-wyborach-top-20-13362307.html [dostp:
15.10.2017].
Rys. 19.
rdo: http://memy.pl/tag/schetyna [do-
stp: 15.10.2017].
Rys. 18.
rdo: http://demotywatory.pl/4564124/
Skseruj-mi-to-dwa-razy-i-przy-okazji-przy-
nies-tez-kawe [dostp: 15.10.2017].
W ostatnim typie memw pojawia si bardziej zoony mechanizm

deprecjonowania chodzi o wyeksponowanie figury wroga, ktra -
czona jest z prezentowanym pejoratywnie bohaterem. Deprecjonujcy
jest tu zwizek bohatera memu z tyme wrogiem ju sama bliska re-
lacja z przeciwnikiem ma u odbiorcy budzi wtpliwoci co do intencji
lub siy polityka, ktrego czy si z wrogiem. Widoczna w niektrych
memach relacja ulegoci wobec tego wroga tym bardziej kompromituje
polityka. Politykiem najczciej ustawianym w tych memach w roli wro-
ga jest kanclerz Niemiec Angela Merkel, ktra skrycie zarzdza Platform
Obywatelsk i dziaaniami liderw tej partii. W memie pierwszym (rys.
17) widzimy zafrasowan twarz kanclerz, ktra jest rozczarowana wyni-
kiem wyborw w Polsce oraz faktem, e PiS zniweczy jej misterny plan
i wysiki. W memie drugim (rys. 18) Angela Merkel wydaje kompromi-
tujce dla polskiej premier polecenie wykonania zada kojarzonych jako
asystenckie, a relacja midzy kobietami zdaje si metaforycznie oddawa
42
relacj midzy rzdzon przez Kopacz Polsk a rzdzonymi przez Merkel

Niemcami. W trzecim obrazku (rys. 19) pojawiaj si Grzegorz Schetyna
i Donald Tusk, ktrzy swoimi komentarzami rwnie dowodz, e patro-
nem ich dziaa jest kanclerz Niemiec. Podsumowujc, mona stwierdzi,
e w tym rodzaju memw kompromitujca dla polskich politykw jest
bezporednia zaleno od szefowej niemieckiego rzdu, ktra powiela
stereotypowe przekonanie o wielopoziomowej, zakorzenionej historycznie
zalenoci Polski od Niemiec.
Proces wyborczy
Ostatni prezentowany tu typ me-
mw odnosi si do samego procesu
wyborczego, sygnalizuje zatem ro-
dzaj metanarracji o wyborach i wy-
borcach. Mona wyrni ich trzy
rodzaje.
Pierwszy z nich prezentuje wy-
borcw jako bezwolny tum, nie-
syszan wikszo, ktra wyraa
swj sprzeciw biernoci. Przekazy
te eksponuj bezsens samego aktu Rys. 20.
gosowania, wynikajcy z braku po- rdo: http://fakty.interia.pl/najnowsze-
wanych, atrakcyjnych kandydatw memy-wyborcze-zdjecie,iId,1950658,iSort,5,i-
lub realnie interesujcej wyborcw Time,1,iAId,177815 [dostp: 15.10.2017].
oferty. Memy wskazuj, e w tej
sytuacji wikszo uprawnionych
w ogle nie gosuje (co automatycz-
nie osabia mandat rzdzcych, wy-
branych gosami mniejszoci) lub
bezwiednie realizuje rytua goso-
wania, koczcy si zawsze rozcza-
rowaniem (metaforyczny upadek ze
lepych schodw) rys. 2022.
Druga grupa memw tego typu
to memy obnaajce rzekom mia-
ko, powierzchowno propozycji
programowych politykw, ktre Rys. 21.
stanowi rodzaj obcienia dla wy- rdo: http://memy.pl/mem/161201/Frien-
borcw. Memy wymiewaj nie- dzone?rsidebar [dostp: 15.10.2017].
43
kompetencj kandydatw na parla-

mentarzystw, mao wiarygodnych
z racji wczeniej wykonywanych za-
j (rys. 23). W niektrych memach
argumentacja jest sprowadzona ad
absurdum w poniszym przyka-
dzie autor mema wykorzystuje poli-
semiczno sowa program, by za-
znaczy, e ubiegajcy si o wadz
kandydaci nie proponuj wyborcom
Rys. 22. niczego uytecznego (rys. 24).
rdo: http://fakty.interia.pl/najnowsze- Ostatnia, do pokana liczbowo
memy-wyborcze-zdjecie,iId,1950658,iSort,5, grupa memw, to memy prezentu-
iTime,1,iAId,177815 [dostp: 15.10.2017].
jce system polityczny jako matriks,
akcentujce jego nierealno, wsob-
no i w konsekwencji bezsens funk-
cjonowania. To oderwanie wiata
politycznego od rzeczywistoci ma
stanowi uzasadnienie eskapizmu
obywateli i powszechnej krytyki ak-
torw politycznych.
W jednym z przykadowych me-
mw (rys. 25) widzimy kadr z filmu
Matriks, w ktrym jeden z bohate-
Rys. 23. rw (Morfeusz, w fabule informujcy
rdo: https://kwejk.pl/przegladaj/2472941/ pozostae postaci o istnieniu wiata
0/liroy-w-sejmie.html [dostp: 15.10.2017]. rwnolegego) sugeruje, e dwie par-
tie polityczne stanowi waciwie
ten sam w konsekwencji sztuczny
podmiot. W drugim memie (rys. 26)
kilkoro politykw jest zestawionych
w konstrukcji matrioszkowej, sugeru-
jcej, e politycy s postaciami nie-
Rys. 24.
jako nierealnymi, zainteresowanymi
rdo: http://www.polishexpress.co.uk/de-
bata-liderow-w-krzywym-zwierciadle-me-
tylko sob nawzajem i tworzcymi
mow [dostp: 15.10.2017]. kakofoni pustych, mczcych dla
wyborcy gosw.
44
Podsumowanie
Przegld poszczeglnych typw me-
mw i przyoenie do nich zapropo-
nowanego w pierwszej czci arty-
kuu schematu analizy prowadzi do
kilku wnioskw. Przede wszystkim
popularno treci memetycznych
w kampaniach wyborczych i pomi-
dzy nimi dowodzi ich duego zna- Rys. 25.
czenia dla wyborcw, a tym samym rdo: http://memy.pl/memy/najnowsze-
i dla samych aktorw politycznych ?page=4968 [dostp: 15.10.2017].
partii, liderw, ruchw spoecznych.
Dziki atrakcyjnej formie memy dys-
trybuuj treci polityczne w nowe
przestrzenie edukacyjne, rozrywko-
we, nawet interakcje prywatne wy-
borcw. Wobec wzrostu znaczenia
internetu jako medium, w ktrym
realizuje si komunikacja polityczna,
mona spodziewa si take utrzyma-
nia lub wzrostu znaczenia memw
jako gatunku (?) komunikacji politycz-
nej. Uwag zwraca rwnie autorefe-
rencyjno dyskursu memetycznego
w polskim internecie memy stay
si nie tylko obowizkowym zgoa
rodkiem komunikacji politycznej, Rys. 26.
ale take wrcz narzdziem konstytu- rdo: https://www.cda.pl/obrazek/show/
ujcym lidera politycznego (vide np. incepcja/p2 [dostp: 15.10.2017]
mem Zrbcie mema, e jestem do-
brym premierem z Ew Kopacz czy
mieszki si skoczyy z Antonim Macierewiczem). Fakt, e wiele komitetw
wyborczych samodzielnie tworzy i dystrybuuje memy, ktrych bohaterami s
promowani politycy, daje mocny dowd znaczenia tego formatu nie mniej
ju moe istotnego ni ulotki czy spoty reklamowe.
Pod wzgldem formalnym memy polityczne s standardowe. Bez ko-
potu mona przyporzdkowa je do typologii stworzonej przez Wiktora Ko-
owieckiego. Wrd memw politycznych odnajdziemy przede wszystkim
memy szablonowe, czyli oparte na niemodyfikowalnym schemacie, ktry
45
mona wypenia treciami okrelonymi przez autora. Takie memy, majce

form identycznego obrazka, ktry opatrzy mona wasnym podpisem
wedug mniej lub bardziej okrelonego wzorca ()41, bazuj najczciej na
szczeglnie polisemicznych i tym samym atrakcyjnych zdjciach osb lub
wydarze, powielanych w mediach i uytecznych w rnych kontekstach.
Rzadziej pojawiaj si tzw. memy komentujce, dostarczajce puenty do
opisywanej sytuacji za pomoc rysunku (czsto twarzy) z jednoznacznie
wyraon emocj doczonego do wczeniej znanego kadru42. Wreszcie zda-
rzaj si memy eksploatujce, czyli takie, ktre wyewoluoway z memw
szablonowych i nie prezentuj precyzyjnego przekazu. Tego typu memy s
najmniej obfite znaczeniowo, staj si popularne tylko w krtkim okresie43.
Wobec tej przewidywalnoci formalnej memw politycznych najcieka
wszym wtkiem w ich analizie wydaje si funkcjonalno memu jako ta-
kiego w procesie partycypacji politycznej obywateli. I tu mamy do czynie-
nia z pewnym paradoksem ot memy polityczne deprecjonuj partycy-
pacj polityczn, bdc jednoczenie wyrazem zaangaowania politycznego
autora. By moe wic, wbrew pierwotnemu zaoeniu, eksponuj raczej
inkluzywny ni eskapistyczny wymiar polityki i mog pobudza zaanga-
owanie polityczne. Intertekstualno memw powiconych krytyce po-
litycznej stanowi znw paradoksalnie zacht do dyskusji, jej faktyczne
otwarcie, a nie tylko zamykajc ocen. Pomysowo twrcw memw
politycznych i polisemiczno samych memetycznych przekazw kae s-
dzi, e memy daj pole do bardziej kreatywnej, wysublimowanej, wie-
lopoziomowej krytyki politycznej (opartej choby na ironii, absurdzie czy
nonsensie) ni tradycyjne rodki przekazu dlatego mog by atrakcyjne
rwnie dla szczeglnie zaangaowanych i kompetentnych komunikacyj-
nie wyborcw. Co jednak, jeli s atrakcyjne tylko dla takich wyborcw?
Moe sprzyjaj wikszemu zaangaowaniu ograniczonego grona osb i tak
wstpnie zainteresowanych polityk trzeba przecie mie pewien poziom
wiedzy wstpnej, by mc wikszo memw politycznych zrozumie i zin-
terpretowa. Mona mie rwnie wtpliwoci, czy aby memy nie su
kreowaniu i deprecjonowaniu lidera politycznego jako lidera spoecznoci
fanowskiej, a nie przywdcy wyborcw-obywateli44.
41 W. Koowiecki, Memy internetowe

42 Tame.
43 Tame.
44 Por. P. Siuda, In pursuit of pop culture. Reception of pop culture in the Peoples Republic of Poland as opposition
to the political system Example of the science fiction fandom, European Journal of Cultural Studies Vol. 17
(2014), No. 2, s. 187208.
46
BIBLIOGRAFIA
Appadurai A., Disjuncture and difference in the global cultural economy,
[w:] Cultural Theory: An Anthology, eds. I. Szeman, T. Kaposy, Malden,
MA 2010.
Bakhtin M., Medvedev P., The Formal Method in Literary Scholarship: A Cri-
tical Introduction to Sociological Poetics, Cambridge, MA 1985.
Blackmore S.J., Maszyna memowa, przek. N. Radomski, Pozna 2002.
Borkowski W., Nowak A., Wpyw spoeczny jako model rozprzestrzeniania
si memw, Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny Nr 9 (2005).
Brzsei L.K., Makes a Meme Instead: A Concise History of Internet Memes,
New_Media Studies Magazine 7 (2013).
Castao Diaz C.M., Defining and characterizing the concept of Internet
Meme, Revista CES Psicologa Vol. 6 (2013).
Dawkins R., Samolubny gen, przek. M. Skoneczny, Warszawa 2007.
Dawkins R., Viruses of the Mind, 1991, http://www.inf.fu-berlin.de/lehre/
pmo/eng/Dawkins-MindViruses.pdf [dostp: 1.10.2017].
Dawkins R., Just for Hits Richard Dawkins [wystpienie podczas Cannes
Advertising Festival, 2013], http://www.youtube.com/watch?v=GFn-
ixX9edg [dostp: 25.10.2017].
Duchscherer K.M., Dovidio J.F., When Memes Are Mean: Appraisals of and
Objections to Stereotypic Memes, Translational Issues in Psychological
Science Vol. 2 (2016), No. 3.
Ford T.E., The social consequences of disparagement humor: Introduction
and overview, Humor: International Journal of Humor Research Vol.
28 (2015).
Gackowski T., Patera M., Brylska K., Spoecznie konstruowany wizerunek Jana
Pawa II znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielko czy
autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich mediw podczas jego kano-
nizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warszawa 2016.
Gray J.A., Ford T.E., The role of social context in the interpretation of sexist hu-
mor, Humor: International Journal of Humor Research Vol. 26 (2013).
Gutierrez-Rub A., Tecnopoltica, Madrid 2014.
Hardt M., Negri A., Empire, Cambridge, Mass. 2000.
Jenkins H., Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Edu-
cation for the 21st Century. Cambridge 2009.
Kamberelis G., Genre development and learning: children writing stories,
science reports, and poems, Research in the Teaching of English Vol. 33
(1999).
47
Kamiska M., Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze internetu,

Pozna 2011.
Koowiecki W., Memy internetowe jako nowy jzyk internetu, Kultura
i Historia Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archi-
ves/3637 [dostp: 1.10.2017].
Kumar S., Contagious memes, viral videos and subversive parody: The gram-
mar of contention on the Indian web, International Communication Ga-
zette Vol. 77 (2015) , No. 3.
Martnez-Roln X., Pieiro-Otero T., The use of memes in the discourse of po-
litical parties on Twitter: analysing the 2015 state of the nation debate,
Communication & Society Vol. 29 (2016), Iss. 1.
Milner R.M., The world made meme: discourse and identity in participatory
media, PhD Thesis, Lawrence, KS 2012.
Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury jzykiem krytyki
spoecznej, [w:] Wspczesne media. Jzyk mediw, pod red. I. Hofman,
D. Kpy-Figury, Lublin 2013.
Parikka J., Contagion and repetition: On the viral logic of network culture,
Ephemera: Theory & Politics in Organization Vol. 7 (2007), No. 2.
Penney J., Responding to offending images in the digital age: Censorious
and satirical discourses in LGBT media activism, Communication, Cultu-
re & Critique Vol. 8 (2015), No. 2.
Shifman L., An anatomy of a YouTube meme, New Media & Society Vol.
14 (2012), No. 2.
Shifman L., Lemish D., Mars and Venus in virtual space: Post-feminist hu-
mor and the Internet, Critical Studies in Media Communication Vol. 28
(2011), No. 3.
Siuda P., In pursuit of pop culture. Reception of pop culture in the Peoples Re-
public of Poland as opposition to the political system Example of the
science fiction fandom, European Journal of Cultural Studies Vol. 17
(2014), No. 2.
Wowicz-Zikowska D., Jednostka pamici kulturowej. Prba kulturo-
znawczej redefinicji i interpretacji hipotezy memetycznej, Teksty z Ulicy.
Zeszyt memetyczny Nr 15 (2014).
Wowicz-Zikowska D., Moc narrativum. Idee biologii we wspczesnym
dyskursie humanistycznym, Katowice 2008.
Wiggins B.E., Bowers G.B., Memes as genre: A structurational analysis of the
memescape, New Media & Society Vol. 17 (2015), No. 11.
48
SUMMARY
The direct reference to the social reality in question lies in the nature of memes.
This feature of memes seems particularly relevant for political ones, which always
contain two components factual or personal reference to current events and
emotional, biased interpretation. By adopting such an understanding of the ide-
as of memes and the way they are socially active, the authors propose a scheme
of analysis, which simultaneously reflects the mode of reception of meme and the
mechanisms that make it communicative and attractive. The authors use a scheme
of deconstruction of the semantic syntagm and then reconfiguration of the me-
anings it contains.
Memes have become a popular tool of political communication for several years
now. They are created by voters themselves, but also by electoral committees,
which are stepping up campaign activities into the Internet. Memes are also use-
ful because they express different types of narratives about politics, symbolized by
repetitive, schematic motives. Thanks to this, political memes are reproduced not
only formally but also in the structure of the content, and thus can be typologized.
Among the memes produced and disseminated during the parliamentary election
campaign 2015 in Poland, there are three major types: 1) personal memes used for
hagiography and mythologization of politicians, 2) personal memes serving for
demitologization of politicians, 3) memes dedicated to the electoral process. Each
of the three types is created through specific formal procedures, presented in the
article. In the last part of the text the authors are also considering the functionality
of meme as a tool helping to stimulate the political participation.
49
Walka propagandowa
na Facebooku. Analiza
jakociowa zawartoci
postw opublikowanych
przez Prawo i Sprawiedliwo
oraz Platform Obywatelsk
w okresie tzw. Czarnego
Protestu
MATEUSZ BARTOSZEWICZ
W spczesna propaganda polityczna, oprcz posugiwania si klasyczny-

mi ju formami perswazji telewizyjnej, radiowej lub prasowej, coraz
efektywniej wykorzystuje stosunkowo mode, wysoce interaktywne media
spoecznociowe. Podstawow ich zalet stanowi relatywnie niski koszt pro-
wadzenia efektywnych kampanii akredytacyjnych lub dyskredytacyjnych1.
Media tradycyjne napotykaj ograniczenia logistyczne, kosztowe lub techno-
logiczne, podczas gdy zasig komunikacji w mediach spoecznociowych zaley
1 Podejmowanie powanej dziaalnoci spoeczno-politycznej wymaga dostrzeenia lub choby minimalnego uzna-
nia ze strony spoeczestwa/elektoratu. Jak wskazuje Mirosaw Karwat, dziaalno publiczna jest nieustann
walk o przekonanie innych, e rzeczywicie co mamy do zaproponowania, e to jest realne i ley w naszej
mocy. W tym kontekcie media spoecznociowe stanowi potne i relatywnie niedrogie narzdzie prowadzenia
dugofalowych przedsiwzi promocyjnych i agitacyjnych. Skuteczna promocja powinna by dokadnie zaplano-
wana, z tym e wcale nie musi bazowa na uczciwym budowaniu wzajemnego zaufania nadawcw i odbiorcw.
Celowe faszowanie obrazu wasnego, podobnie jak zaplanowane na duszy okres zoliwe niszczenie wizerunku
przeciwnika niejednokrotnie okazuj si skuteczniejsze, ni nawet najlepiej zaprojektowane pozytywne kampanie
akredytacyjne. Por. M. Karwat, Akredytacja w yciu spoecznym i politycznym, Warszawa 2009, s. 1315.
51
przede wszystkim od atrakcyjnoci materiau w oczach odbiorcw. W wiecie

wirtualnym liczy si kreatywno twrcw komunikatw. Dobrze przygoto-
wane newsy i posty rozchodz si po wirtualnym wiecie wirusowo, co wa-
runkowane jest przede wszystkim poziomem zaangaowania uytkownikw
mediw w rozpowszechnianie okrelonych treci. Przy czym podstawowym
stymulatorem takiej aktywnoci jest rola, jak social media odgrywaj w yciu
uytkownikw. Wikszo z nich loguje si na osobiste profile spoecznociowe
regularnie, nawet kilkakilkanacie razy kadego dnia.
Przykadem medium internetowego, ktre, bazujc na mechanizmie zaan-
gaowania, osigno spektakularny sukces wiatowy, jest Facebook. Informa-
cje wywietlane na gwnej stronie portalu stanowi dla jego uytkownikw
wysoce zaporedniczone i niejednokrotnie wrcz gwne rdo informacji
o otaczajcym wiecie. W wyniku funkcjonowania algorytmw filtrowania
treci poszczeglni uytkownicy otrzymuj dostp do informacji spersonalizo-
wanych na podstawie wczeniejszej aktywnoci w ramach serwisu. Dlatego
te, jeeli jaka organizacja dugo i efektywnie funkcjonuje w mediach spoecz-
nociowych, zwiksza to jej wiarygodno i buduje wysoce korzystny wizeru-
nek. Staje si wtedy naturaln czci wirtualnego rodowiska i symboliczn
przesank poczucia bezpieczestwa informacyjnego dla uytkownikw.
Ze wzgldu na znaczcy potencja marketingowo-propagandowy tkwi-
cy w mediach spoecznociowych autor zdecydowa si podj prb kate-
goryzacji form i mechanizmw komunikowania politycznego stosowanych
w ramach serwisu spoecznociowego Facebook. W wielu przypadkach
komunikacja ta nosi znamiona propagandy politycznej, ktr dla potrzeb
niniejszej pracy zdefiniowano jako celowe, jednostronne, zinstytucjonali-
zowane, realizowane przy wykorzystaniu metod perswazyjnych i manipu-
lacyjnych, oddziaywanie emocjonalno-intelektualne na wiadomo jed-
nostek lub grup spoecznych, ukierunkowane na modyfikacj, zmian lub
utrwalenie ich postaw lub zachowa politycznych, zgodnie z interesami
podmiotw polityki i wadzy politycznej2. Na prac skadaj si dwie uzu-
peniajce si wzajemnie czci:
teoretyczna zawierajca propozycj kategoryzacji form i mechani-
zmw propagandy politycznej na podstawie przegldu wybranych
pozycji literatury przedmiotu;
2 Zaproponowana definicja w sposb kompleksowy czy rozbudowan definicj zawart w Leksykonie polito-
logii z 2004 r. z punktem widzenia badaczy, takich jak A. Pratkanis, E. Aronson oraz B. Dobek-Ostrowska. Por.
Leksykon politologii. Wraz z Aneksem o: reformie samorzdowej, wyborach do sejmu, prezydenckich oraz gabi-
netach rzdowych, pod red. nauk. A. Antoszewskiego, R. Herbuta, wyd. 6 uzup. i popr., Wrocaw 2004, [haso:
propaganda polityczna]; A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy. Uywanie i naduywanie perswazji na co
dzie, Warszawa 2005, s. 1722; B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne. Podrcznik akade-
micki, prze. J. Radzicki, M. Szuster, Warszawa 2007, s. 204207.
52
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakociowa zawartoci postw...
empiryczna przedstawiajca raport z bada wasnych autora prze-

prowadzonych przy zastosowaniu jakociowej analizy zawartoci3.
Niezbdna dla tego typu badania siatka kategoryzacyjna (typo-
logia) zostaa zbudowana na podstawie klasyfikacji mechanizmw
i technik propagandowych zawartej w czci pierwszej artykuu. Pi-
lotaowa prba badawcza obja wszystkie posty opublikowane na
oficjalnych profilach facebookowych partii: Prawo i Sprawiedliwo
oraz Platforma Obywatelska w dniach tzw. Czarnego Protestu, tj. 35
padziernika 2016 roku4. Dla PiS byo to 14 postw, natomiast dla
PO 11. Kady post z prbki badawczej stanowi osobn jednostk
analizy.
Propozycja kategoryzacji technik i mechanizmw propagandy

politycznej
Na wstpie autor pragnie wyranie zaznaczy, e jego celem nie jest przed-
stawienie domknitej kategoryzacji technik i mechanizmw propagando-
wych. Klasyfikacje zawarte w artykule stanowi jedynie eklektyczn prb
uporzdkowania zabiegw propagandowych.
Podjcie si zadania kategoryzacji form i mechanizmw propagando-
wych nieuchronnie dotyczy zagadnienia emocji, ktre, najoglniej rzecz
biorc, odgrywaj fundamentaln rol w procesach poznawczych czowie-
ka. Jak wskaza Elliot Aronson, cztery podstawowe techniki wywierania
wpywu spoecznego, tzn. 1) wykreowanie korzystnych warunkw perswa-
zji wstpnej, 2) stworzenie wraenia wiarygodnoci rda, 3) przekazanie
istotnych treci komunikatu oraz 4) odwoanie do uczu odbiorcw si-
gaj czasw staroytnych. Twrc pierwszej rozwinitej teorii perswazji by
Arystoteles, ktry wyrni trzy aspekty skutecznego przekonywania: rdo
(ethos), tre komunikatu (logos) i emocje widowni (pathos). Filozof uwa-
a, e poza korzystn autoprezentacj mwcy i stosowaniem argumentw
uchodzcych za logiczne skuteczno perswazji zaley przede wszystkim od
zrozumienia emocji suchaczy, dostosowania si do nich i kierowania nimi.
Mwca musi skutecznie sterowa caym wachlarzem emocji audytorium,
3 Zob. A. Balcerzak, T. Gackowski, Analiza zawartoci, [w:] Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest
wizerunek, jak i po co naley go bada, red. T. Gackowski, M. czyski, Warszawa 2009, s. 1732.
4 Przykady analizowanych technik i mechanizmw propagandowych zostay zastosowane w rzeczywistoci przez
aktorw politycznych sensu stricto. Okres ten charakteryzowa si wzrostem natenia konfliktu wiatopogl-
dowego dotyczcego propozycji wprowadzania zmian w przepisach dotyczcych aborcji w Polsce. W konflikt
zaangaowana bya zarwno partia rzdzca (PiS), jak i partie opozycyjne, w tym najwiksza z nich Plat-
forma Obywatelska.
53
poczynajc od wzbudzania gniewu, poprzez przyja, strach, zazdro lub

nawet wstyd5.
Dlatego te propaganda polityczna w zdecydowanej wikszoci swoich
form i mechanizmw ma na celu efektywne stymulowanie emocji odbiorcw
komunikatw. Zaprezentowana kategoryzacja zostaa opracowana na podsta-
wie analizy i syntezy publikacji badaczy zajmujcych si tematyk socjotech-
niczno-propagandow. w szczeglnoci takich jak Mirosaw Karwat, Rudolf
Borecki, Adam Lepa, Pawe Znyk, Rafa Brzeski oraz Ronald Standler6.
W tabeli 1 wyszczeglniono i scharakteryzowano 40 mechanizmw i tech-
nik propagandowych. Naley zaznaczy, e wiele z nich stanowi kategorie
zblione, czciowo nachodzce na siebie pod wzgldem celowociowym
oraz zakresowym. Powizania celowociowe wystpuj m.in. w przypad-
ku: metatechniki odwoywania si do emocji, techniki bazowania na ste-
reotypach adresatw oraz metatechniki dyskredytacji przeciwnika. W tym
kontekcie zarwno stymulowanie emocji, jak i bazowanie na stereotypach
odbiorcw komunikatw stanowi podkategori szeroko rozumianej dys-
kredytacji przeciwnika. Z drugiej jednak strony stymulacja emocji u odbior-
cw i odwoywanie si do stereotypw mog mie cele odmienne ni dys-
kredytacja. Wymieni tutaj naley choby prby budowania pozytywnych
mitw politycznych wok okrelonych osb publicznych np. kreujc le-
gendy mw stanu lub niezbywalnych autorytetw moralnych.
5 A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy, s. 4849.

6 Wymienieni badacze analizowali propagand z odmiennych perspektyw wiatopogldowych i naukowych.
Rudolf Borecki zajmowa si zagadnieniami propagandowymi z perspektywy politologicznej w latach osiem-
dziesitych XX wieku, czyli w okresie, gdy polskie media audiowizualne byy na niskim poziomie zaawanso-
wania technologicznego. Jego analizy dotyczyy okresu PRL, gdy w kraju nie funkcjonowa wolny rynek idei
politycznych. Biskup Adam Lepa bada propagand gwnie w latach dziewidziesitych, ledzc na bieco
rozwj polskiej sfery medialnej podczas transformacji systemowej. Dla Lepy podstawow o rozwaa stano-
wiy aspekty etyczne i moralne krzewienia propagandy oraz jej odrnienie od pedagogiki. Mirosaw Karwat
w drugiej poowie lat dziewidziesitych uwag badawcz skoncentrowa na szeroko rozumianej manipulacji
politycznej. Jego punkt widzenia na zachodzce zmiany w komunikowaniu, chociaby zwizane z moliwo-
ciami socjotechnicznymi wynikajcymi z rozwoju internetu i telewizyjnych kanaw informacyjnych, wy-
daje si niezwykle wartociowy. Tymczasem Pawe Znyk reprezentuje modsze pokolenie badaczy. Jego praca
Propaganda. Wspczesne oblicza. Technologia zabjstwa medialnego z 2011 zostaa strukturalnie oparta na
konkretnym materiale badawczym wyemitowanym przez jednego z najwikszych polskich potentatw me-
dialnych (TVN). Znyk przeprowadzi szczegow i typowo jakociow analiz krytyczn materiau, wskazujc
i wyjaniajc zastosowane techniki sterowania percepcj odbiorcy. Badacz amerykaski, Ronald Standler, na
podstawie syntezy wielu amerykaskich opracowa naukowych w 2005 roku, opublikowa 12-stronicowy
poradnik pt. Propaganda and How to Recognize It. Zawar w nim charakterystyk najczciej wystpujcych
technik i strategii wpywu spoeczno-politycznego. Ostatni z wymienionych Rafa Brzeski jest przykadem
polskiego badacza tematyki sub specjalnych oraz walki informacyjnej (psychologicznej). Jego odnoszcy si
do konfliktw i wojny punkt widzenia na dziaania noszce znamiona propagandy wydaje si dobrze uzupe-
nia perspektywy innych wymienionych badaczy.
54
Tab. 1. Propozycja kategoryzacji mechanizmw i technik

propagandowych
Mechanizm
Lp. lub technika
Charakterystyka rda
propagan-
dowa
1. Odwoanie do Wywoanie przekonania, e dany po- P. Znyk, Propaganda.
powszechnoci gld lub zachowanie jest powszechnie Wspczesne oblicza.
pogldu lub akceptowane w spoecznoci wanej dla Technologia zabjstwa
zachowania odbiorcy komunikatu. medialnego, d 2011,
s. 153;
Wywoanie strachu/lku przed wstydem
wynikajcym z potencjalnego wytykania R.B. Standler, Propa-
palcami przez grup, stania si odszcze- ganda and How to
piecem w razie niestosowania si do Recognise It, 2005, s. 67,
panujcych regu. http://www.rbs0.com/
propaganda.pdf [dostp:
13.04.2017].
2. Budowanie Skanianie odbiorcw do utosamiania R. Brzeski, Propaganda,
obozu (w tym si z nadawc, poprzez tworzenie po- Narodowa Akademia
psychodrama- dziau na my oraz oni. Metatechnika, Informacyjna, 2012, s.
turgia) ktrej podporzdkowane s rozmaite 8, https://socjocyber-
inne. Przejawem budowania obozu jest netyka.wordpress.com
psychodramaturgia, rozumiana jako me- /2012/04/19/r-brzeski-
chanizm identyfikacji jednostki z wzorca- propaganda/ [dostp:
mi zachowa grup, do ktrych jednostka 13.04.2017];
naley lub chciaaby nalee. Ma na celu
uksztatowanie osobowoci jednostki,
zlikwidowanie konfliktw wewntrznych R. Borecki, Propaganda
i dysonansu poznawczego. i polityka. (Zarys proble-
matyki funkcjonowania
rodkw masowego
przekazu w systemach
spoeczno-politycznych),
Warszawa 1987, s. 127139.
3. Zachcanie do Prba zaangaowania odbiorcw w roz- P. Znyk, Propaganda,
naladownic- powszechnianie okrelonych treci, np. s. 29.
twa lub granie wezwania: podaj dalej, like!.
na ambicjach
4. Bezporednie Osabianie przeciwnika powodowanymi M. Karwat, Podstawy
atakowanie stratami i szkodami wizerunkowymi. socjotechniki dla poli-
i gnbienie Prowokowanie do podjcia dziaa tologw, politykw i nie
przeciwnika na wasn szkod, prba medialnego tylko, Warszawa 2014,
izolowania i szczucia w reyserowanych s. 110.
nagonkach.
55
5. Rzekoma Przedmiot dyskusji przedstawiany jest P. Znyk, Propaganda,

oczywisto jako zupenie jasny, oczywisty, niewyma- s. 154;
prezentowanej gajcy uzasadniania.
tezy Leksykon politologii.
Nieargumentowanie tezy, ktr odbior- Wraz z Aneksem o:
ca ma sobie przyswoi. Przedstawianie reformie samorzdowej,
tez alternatywnych jako zdecydowanie wyborach do sejmu, pre-
gorszych. zydenckich oraz gabine-
tach rzdowych, pod red.
nauk.
A. Antoszewskiego,
R. Herbuta, wyd. 6 uzup.
i popr., Wrocaw 2004
[haso: propaganda poli-
tyczna].
6. Stopniowanie Dozowanie treci propagandowych; P. Znyk, Propaganda,
taktyka maych krokw lub metoda sa- s. 155156.
lami. Propaganda powinna by wsczana
w wiadomo adresatw poprzez rozo-
enie caoci wpywu na szereg niewiel-
kich elementw, jak np. dopowiedzenia
lub wypowiedzi na marginesie.
7. Oddziaywa- Argumentacja emocjonalna przejawia A. Lepa, wiat propa-

nie na emocje szczegln si przekonywania, szczegl- gandy, Czstochowa 1994,
(metatechnika, nie w chwili wystpowania okresw s. 6465;
podstawowa kryzysw i chaosu. Zasadzie wzbudza-
zasada propa- nia emocji podporzdkowane s inne
gandy) podkategorie technik propagandowych:
sugestia, imperatywno lub omieszanie
przeciwnika.
P. Znyk, Propaganda,
atwiej wpywa na zachowanie przed- s. 157.
miotu propagandy poprzez budzenie
emocji i stanw uczuciowych zwizanych
z realizacj pragnie ni wskazywaniem
na racjonalne skutki dziaania.
8. Podpowied Zasugerowanie odbiorcy poprzez rnego R. Borecki, Propaganda
emocjonalna rodzaju rodki wyrazu (mimika, gesty, , s. 127139;
kolorystyka, wielko czcionek, znaki
interpunkcyjne, podkad muzyczny lub P. Znyk, Propaganda,
tre przekazu) oczekiwanej reakcji na s. 178181.
przekaz propagandowy.
9. Wzbudzanie Zwikszenie stopnia identy- Tame, s. 159.

wspczucia fikacji czytelnika/odbiorcy z osob
pokrzywdzon, np. w wyniku dziaa
okrelonego aktora politycznego.
56
10. Wzbudzanie Sia perswazyjna gry na lkach i strachu P. Francuz, Strach i lk

strachu/lku odbiorcw bazuje na podstawowych w reklamie politycznej,
w odbiorcach mechanizmach adaptacyjnych czowieka. [w:] Psychologiczne
Dlatego te nawet irracjonalne budow- aspekty komunikacji
anie napicia oraz wskazywanie przed- audiowizualnej, pod red.
miotu, ktry rzekomo komu zagraa, P. Francuza, Lublin 2007,
stanowi niezwykle skuteczn metod s. 229.
przekonywania.
11. Wzbudza- W sytuacji, gdy czowiekowi wydaje K. Oatley, J.M. Jenkins,

nie poczucia si, e cel, ktrego osignicie zostao Zrozumie emocje, prze.
gniewu u od- udaremnione, bdzie jeszcze mona przy- J. Radzicki, J. Suchecki,
biorcw wrci, gniew sprawia, e czowiek stara Warszawa 2005, s. 257.
si usilniej. Gdy dostrzegalny jest rodek
zaradczy pod wpywem gniewu czo-
wiek staje si agresywny i mciwy. Przy
czym agresja ta kierowana jest zazwyczaj
w kierunku najatwiej dostpnego koza
ofiarnego, ktry, rzecz jasna, moe zosta
odpowiednio wskazany przez media.
12. Stosowanie Stosowanie przenoni uruchamia u od- P. Znyk, Propaganda,

metafor biorcw komunikatw pewne skojarze- s. 162.
i porwna nia. Trafiaj one do wyobrani czowieka,
a ta stanowi tunel midzy wiadomoci
a podwiadomoci. Si perswazyjn
metafor i porwna potguje fakt, e
nie istnieje moliwo jednoznacznego
stwierdzenia ich prawdziwoci. Z zasady
nie mog by one literalnie prawdziwe.
13. Omieszanie Pierwszy poziom: wywoanie miechu
ludzi, insty- z kogo, wrzucenie go do kategorii:
tucji, idei itp. bawan / burak / pajac / klaun / oszoom
/ wir.
tame, s. 169.
Drugi poziom: W zwizku ze znaczn
bezrefleksyjnoci odbiorcw komu-
nikatw medialnych autorytet rda
przekazu (np. stacja TV) moe dziki
swojemu autorytetowi w pewnej grupie
spoecznej skutecznie omieszy inny
autorytet, np. inn stacj TV.
14. Transfer au- Przenoszenie korzystnego wizerunku lub R.B. Standler, Propagan-
torytetu lub prestiu z jednej kategorii do drugiej. da, s. 4;
prestiu Przykad: wypowiadanie si na tle barw
narodowych ma dodawa prestiu osobie
wypowiadajcej si. Transfer autorytetu
zachodzi zazwyczaj za pomoc symboli.
57
15. wiadczenie Powoanie si wprost na zdanie osoby tame, s. 5.

si lub medium obdarzonego szacunkiem czy
uwaanego za prawdomwne.
16. Pikne ogl- Korzystanie z korzystnych sw tame, s. 4;

niki nieostrych, oglnikw, np. demokracji,
godnoci, sprawiedliwoci, P. Znyk, Propaganda,
niepodlegoci. s. 173174.
17. Brzydkie ogl- Korzystanie ze sw nieostrych, ktre R. B. Standler, Propagan-

niki, etykiety s nacechowane negatywnie emoc- da, s. 3;
lub negaty- jonalnie, np. totalitaryzm, faszyzm,
wne klisze bandytyzm, populizm, raca
propagandowe niesprawiedliwo.
A. Lepa, wiat propagan-
Cliche sformuowanie odnoszce si dy, s. 8890.
do czowieka, instytucji, ideologii, ktre
maskujc wiele cech pozytywnych,
ujmuje danych przedmiot wycznie
w kategoriach negatywnych.
18. Hiperbolizacja Dwa typy wyolbrzymienia: P. Znyk, Propaganda,

1) dotyczce samego faktu, ktry wbrew s. 165166;
rzeczywistoci moe zosta przedstawiony
jako zdarzenie niezwyke lub historyczne;
2) dotyczce rozbudowanej machiny
informacyjnej, ktra tak informacj A. Lepa, wiat propagan-
zwielokrotnia poprzez zaangaowanie dy, s. 8485.
wielorakich rodkw przekazu, liczne
powtrzenia i okupowanie czasu an-
tenowego zjawiskiem relatywnie mao
istotnym.
19. Puapka pre- Powoywanie si na skrajnie precyzyjne P. Znyk, Propaganda,

cyzji dane, ktrych sprawdzenie jest trudne s. 157158.
lub niemoliwe. Odbiorca komunikatu
moe mie wraenie, e a tak precyzyjne
dane odpowiadaj prawdzie. Rodzi si
automatyzm skojarzenia precyzyjnych
danych z wiedz fachow, co wcale nie
musi by prawd.
20. Podpinanie si Opisane w przekazie propagandowym tame, s. 183.

do istniejcej zjawiska i osoby musz mie jaki
rzeczywistoci zwizek z rzeczywistoci. Jeeli jest to
trudne, wwczas powoane mog zosta
zupenie nowe twory i pseudofakty,
ktre bd uchodziy za odpowiadajce
wiatu realnemu.
58
21. Manipulacja Interpretacja zjawisk przez odbiorcw tame, s. 167168.

kontekstem komunikatw zaley od tego, 1) jakie
zjawiska si ze sob zestawi oraz 2)
w jaki sposb narracyjny przedstawione
zostanie to zestawienie. Szklanka jest do
poowy pusta, ale rwnie jednoczenie
do poowy pena.
22. Indukcja Przedstawianie wielu prawdziwych lub R. Borecki, Propagan-

informacyjno- logicznych argumentw jednostkowych da, s. 127139;
propagandowa dla poparcia nieprawdziwej lub nielo-
gicznej tezy oglnej. Od pojedynczych Leksykon politologii,
prawd do oglnej nieprawdy. [haso: propaganda poli-
tyczna].
23. Nierzetelny Fragmentaryczne, wybircze omwienie P. Znyk, Propaganda,
lub stronniczy problemu z jednej tylko perspektywy s. 181;
przekaz infor- lub akcentowanie pewnych elementw
macji z jednoczesnym pomijaniem innych.
Dezinformacja, wywoywanie stanu M. Karwat, Podstawy

dezorientacji, wpajanie otoczeniu socjotechniki, s. 110.
okrelonych wrae, zudze, kreowanie
mitw i propagandowych mistyfikacji,
natrtna i pozornie nierepresywna indok-
trynacja.
24. Naciganie Odpowiedni dobr faktw i faszw, R.B. Standler, Propagan-

faktw ilustracji i szczegw o charakterze da, s. 6.
rozrywkowym, argumentw logicznych
i nielogicznych majcych na celu przed-
stawienie okrelonej sprawy czy osoby
w jak najlepszym albo jak najgorszym
wietle.
25. Faszywe Ukrywanie tendencyjnoci nadawcy Leksykon politologii,

uwiarygodnie- komunikatu poprzez formalne oddziele- [haso: propaganda poli-
nie przekazu nie faktw od ich ocen, podczas gdy tyczna].
poprzez stron- w rzeczywistoci fakty s selekcjonowane
nicze oddziele- i prezentowane w sposb odpowiadajcy
nie faktw celom nadawcy propagandowego.
od sdw
(strukturowa
organizacja
komunikatu)
26. Narzucanie Z caej gamy moliwoci rozwizania P. Znyk, Propaganda,

faszywej okrelonego problemu jedna zostaje s. 185.
alternatywy okrelona jako waciwa, natomiast
wszystkie inne zostaj przedstawione
jako rzekomo nie do zaakceptowania.
59
27. Bazowanie na Czowiek ma tendencj do lepszego tame, s. 186187.

uprzedzeniach zapamitywania tych informacji, ktre
i stereotypach potwierdzaj jego aktualne przekonania.
adresatw Informacje podwaajce pogldy czo-
wieka, godzce w jego wiatopogld s
zazwyczaj odrzucane jako kamliwe lub
po prostu dopasowane do dotychczaso-
wej opinii.
28. Odwoanie do Sprawianie wraenia, e to, co gosi pro- R.B. Standler, Propagan-
ludowoci pagandysta, musi by suszne, poniewa da, s. 6.
pochodzi od prostego ludu lub innej,
aktualnie istotnej, kategorii spoecznej.
29. Dyskredytacja Podwaanie wiarygodnoci przeciwnika, M. Karwat, Podstawy

przeciwnika stosowanie rozlegego repertuaru etykie- socjotechniki, s. 110;
(metatechnika) tek, epitetw, zniewag, zarzutw i oskar-
e, wywoywanych afer i skandali, Tene, O zoliwej
zniesawie, karykaturalnych wizerun- dyskredytacji. Manipu-
kw, kpin, drwin, szyderstw. lowanie wizerunkiem
przeciwnika, Warszawa
2007.
30. Prowokacje Celowa produkcja zudze i uprzedze, P. Znyk, Propaganda, s.

mistyfikacyjne prowokowanie wystpienia pseudofak- 188189.
tw, faszywego obrazu zdarze realnych
lub pozorowanie zdarze nieistniejcych,
ktre w odpowiednio uksztatowanych
warunkach materializuj si. Zasu-
gerowane przekonanie o ich realizacji
pobudza obiekt propagandy do dziaa
w podobnym stopniu, jak fakty, ktre
realnie zaistniay. Por. M. Karwat, Teoria
prowokacji. Analiza
Dalekosiny cel: wytworzenie w wia- politologiczna, Warszawa
domoci obserwatorw faszywego 2007, s. 210215.
obrazu rzeczywistoci w tym uprawdo-
podobnienie kamstwa i zasugerowanie
wasnej autorytatywnoci. Zdaniem
Mirosawa Karwata prowokacja misty-
fikacyjna jest narzdziem w walce o rzd
dusz.
31. Sugestywne Jedna z form insynuacji, w ramach M. Karwat, O zoliwej
pytanie lub ktrej pod pozorem pytania przemyca dyskredytacji, s.
pytanie- in- si rozmaite skojarzenia i wnioski, 153156.
synuacja ukierunkowujc zainteresowanie od-
biorcw komunikatu.
60
32. Insynuacja Przypisywanie adwersarzowi tame, s. 149.

bezporednio, w jawnych stwierdzeniach
i komentarzach, lub porednio, poprzez Por. T. Pszczoowski,
sugerowanie skojarze i wnioskw Umiejtno przekony-
czego, czego nie powiedzia ani nie wania i dyskusji, War-
chcia powiedzie, czego nie uczyni ani szawa 1974, s. 278.
nie chcia uczyni.
Insynuacja moe odnosi si do rze-

komych motyww, faktw, opinii lub
przyjtego stanowiska wobec pewnych
spraw.
33. Framing Sytuowanie wydarze i zamierze poli- P. Znyk, Propaganda,

(metatechnika) tycznych w takim spoecznie uznanym . 189190.
schemacie (kontekcie) interpretacyjnym,
ktry uatwia komunikatorowi propa-
gandowemu sukces perswazyjny.
34. Mity Tworzenie wok wybranych osb, sytu- R. Borecki, Propagan-

polityczne acji, wydarze lub grup standardowych da, s. 127139.
formu narracyjnych, ktrych celem jest
wywoanie jednolitych zachowa u pew-
nych grup odbiorcw propagandy.
35. Zrwnowae- W ssiedztwie informacji negatywnej tame.

nie informacji albo pozytywnej, ktrej z jakich powo-
dw pomin nie mona, umieszcza si
komunikat rwnowacy pozytywne
albo negatywne wraenie.
36. Pozostawie- Odbiorca ma odnie wraenie, e sam tame.

nie wtku wycign wnioski z przekazu, podczas
z zasugerow- gdy s one w caoci zasugerowane.
anym, ale Su temu m.in. presupozycje.
otwartym
zakoczeniem
37. Masowo Przecitny odbiorca komunikatw me- Charakterystyka wasna
i dugotrwa- dialnych ma tendencj do wiary w inna podstawie: Leksykon
o oddziay- formacje czsto powielane przez rne, politologii, [haso: pro-
wania pozornie niezalene rda. Bd to np. paganda polityczna].
rozmaite redakcje prasowe, radiowe,
telewizyjne, internetowe lub nawet
odpowiednio kreowany przekaz osobisty.
61
38. Informacja Odbiorca najchtniej przyjmuje przekaz tame.

podana wpisujcy si w jego utrwalone pogldy
i postawy, zgodny z dotychczasow
wiedz o wiecie. wiadomo
wikszoci ludzi ma konserwatywny
charakter i stae mechanizmy obronne,
ktre nie dopuszczaj lub wypieraj
ze wiadomoci informacje niezgodne
z posiadan wiedz.
39. Faszywa do- Cakowite lub czciowe zafaszowanie tame.

kumentacja rzeczywistego przebiegu zdarze w prze-
kazie medialnym. Mona j efektywnie
stosowa w materiaach filmowych,
uwaanych przez przecitnego wyborc
za obiektywne, oraz w materiaach
informacyjnych cieszcych si oglnym
zaufaniem.
40. Mistyfikacja 1) Manipulowanie zdjciem lub obrazem R. Borecki, Propagan-

montaowa (grafik) poprzez zestawienie kompo- da, s. 127139.
nentw pochodzcych z rnych sytuacji,
2) manipulacja kadrem, majca

przedstawi wydarzenie w kontekcie
niezgodnym z rzeczywistym przebiegiem
wydarze. Np. pokazywanie nagra
audiowizualnych ze 100-tysicznej
manifestacji jedynie z punktu widzenia
pojedynczego uczestnika.
Kategoryzacja zawarta w tabeli stanowi relatywnie pynny podzia,

przy czym pynno ta wynika z niezwykej rnorodnoci form wpywu
spoecznego. Skada si bowiem na niego szeroki repertuar oddziaywa za
pomoc utworw audiowizualnych, grafik i obrazw oraz co najistotniej-
sze wysoce nieprecyzyjnego, a zarazem podstawowego narzdzia komu-
nikacji, jakim jest jzyk.
Zadanie opisania mechanizmw i technik propagandowych na podsta-
wie literatury przedmiotu jest dalece prostsze, ni empiryczna prba za-
klasyfikowania zawartoci merytorycznej komunikatw propagandowych
pochodzcych od stron rzeczywistego sporu politycznego. W dalszej czci
artykuu podjto jednake tak prb. Autor jest wiadom, e przeprowadze-
nie pogbionych, moliwie ograniczajcych subiektywizm badacza analiz
wymagaoby rygorystycznego zastosowania triangulacji metodologicznej.
Dla analiz zawartoci mogaby ona polega na uzupenieniu podejcia jako-
62
ciowego rwnie szerokimi analizami ilociowymi7. Ambicj autora nie

byo jednak przeprowadzenie wielopoziomowej analizy znacznej zakreso-
wo prbki badawczej. Podstawowy cel artykuu stanowi przede wszystkim
weryfikacja uytecznoci badawczej zaproponowanej kategoryzacji technik
i mechanizmw propagandowych.
Analizy zawarte w dalszej czci artykuu maj charakter gwnie eks-
ploracyjno-opisowy i porwnawczy. Zostay bowiem przeprowadzone na
relatywnie niewielkiej prbce badawczej stanowicej w sumie 25 postw
opublikowanych w okresie 72 godzin trwania tzw. Czarnego Protestu. Cha-
rakteryzowa go wzrost natenia konfliktu wiatopogldowego dotyczcego
propozycji wprowadzania zmian w przepisach dotyczcych aborcji w Polsce.
W konflikt zaangaowana bya zarwno partia rzdzca (PiS), jak i partie
opozycyjne, w tym najwiksza z nich PO. Natenie walki politycznej to-
warzyszce Czarnemu Protestowi byo na tyle znaczne, e nawet relatywnie
niewielka prbka 25 postw opublikowanych w jego trakcie stanowi wyjt-
kowo pikantny nawet jak na warunki polskie materia do analiz.
Metodyka jakociowej analizy zawartoci postw

Przedmiotem badania jakociowego byy mechanizmy i techniki propagan-
dy politycznej stosowane w mediach spoecznociowych przez dwie naj-
wiksze polskie partie parlamentarne: Prawo i Sprawiedliwo oraz Platfor-
m Obywatelsk.
Z tabeli 1 wybrane zostay 32 mechanizmy i techniki propagandowe.
Pozostaych 8 z 40 technik (oznaczonych kolorem ciemnoszarym) zostao
celowo pominitych w tworzonej typologii, na co miay wpyw wzgldy
objtociowe i prakseologiczne. Mianowicie, jeeli za jedn z podstawo-
wych zasad propagandowych przyjmiemy mechanizm masowoci i du-
gotrwaoci oddziaywa, wwczas kady post w analizowanym okresie
wpisywaby si w t zasad. Podobnie z mechanizmem framingu lub do-
starczaniem informacji podanych z punktu widzenia odbiorcy. Kady
post publikowany przez aktora politycznego jest elementem sytuowania
wydarze i zamierze politycznych w korzystnym dla nadawcy kontekcie
interpretacyjnym. Ponadto prawie kady taki post dostarcza informacji po-
danych dla zwolennikw jednej opcji, natomiast niepodanych i trudno
akceptowalnych dla zwolennikw drugiej.
W ramach jakociowej analizy zawartoci zastosowano nastpujc ty-
pologi wybranych mechanizmw i technik propagandy politycznej:
7 T. Gackowski, Zamiast wstpu. O triangulacji caociowej w naukach o mediach, [w:] Metodologie bada me-
dioznawczych, pod red. T. Gackowskiego, Warszawa 2014, s. 10.
63
1. Odwoanie do powszechnoci podgldu lub zachowania

2. Budowanie obozu
3. Zachcanie do naladownictwa lub granie na ambicjach
4. Bezporednie atakowanie i gnbienie przeciwnika
5. Rzekoma oczywisto prezentowanej tezy
6. Oddziaywanie na emocje
6.1. Podpowied emocjonalna
6.2. Wzbudzanie wspczucia
6.3. Wzbudzanie strachu/leku w odbiorcach
6.4. Wzbudzanie poczucia gniewu u odbiorcw
6.5. Stosowanie metafor i porwna
6.6. Omieszanie ludzi, instytucji, idei itp.
6.7. Pikne oglniki
6.8. Brzydkie oglniki, etykiety lub negatywne klisze propagandowe
7. Transfer autorytetu lub prestiu
8. wiadczenie si
9. Hiperbolizacja
10. Puapka precyzji
11. Podpinanie si do istniejcej rzeczywistoci
12. Indukcja informacyjno-propagandowa
13. Nierzetelny lub stronniczy przekaz informacji
14. Naciganie faktw
15. Narzucanie faszywej alternatywy
16. Bazowanie na uprzedzeniach i stereotypach adresatw
17. Odwoanie do ludowoci
18. Dyskredytacja przeciwnika (metatechnika)
18.1. Prowokacje mistyfikacyjne
18.2. Sugestywne pytanie lub pytanie-insynuacja
18.3. Insynuacja
19. Mity polityczne
20. Zrwnowaenie informacji
21. Pozostawienie wtku z sugerowanym, ale otwartym zakoczeniem.
Zawarto kadego postu przeanalizowano pod ktem wystpowania

cech powyszych mechanizmw i technik propagandy. Jeeli zawarto lub
jej wybrane elementy, zarwno w warstwie werbalnej, jak i niewerbal-
nej, odpowiaday cechom okrelonej kategorii propagandowej, dany post
otrzymywa wwczas warto 1 dla okrelonej kategorii, gdy natomiast
w zawartoci postu nie wykryto szczeglnych cech okrelonej kategorii pro-
pagandowej, wtedy taki post otrzymywa warto 0 dla tej kategorii.
64
Dla kadego aktora politycznego z osobna zsumowano liczb opubliko-

wanych przez niego postw zawierajcych cechy okrelonej techniki pro-
pagandowej. Obliczona nastpnie zostaa zawarto procentowa postw
zawierajcych cechy okrelonej techniki w caej prbce postw opubli-
kowanych przez danego aktora politycznego. W dalszej kolejnoci wyniki
jednostkowe dla poszczeglnych aktorw politycznych zostay zsumowane
oraz porwnane.
Wnioski oglne z analizy jakociowej

W tabeli 2 zestawiono zbiorcze wyniki jakociowych analiz zawartoci dla 11
postw PO i 14 postw PiS. Dla odrnienia stopnia zastosowania poszcze-
glnych technik i mechanizmw posuono si formatowaniem warunko-
wym w skali szaroci. Kolorem biaym oznaczono techniki i mechanizmy
zastosowane w podobnym stopniu przez obydwie analizowane partie poli-
tyczne. Kolor jasnoszary posuy do wyrnienia technik i mechanizmw
zastosowanych w rnym stopniu, a ciemnoszary do wyrnienia istotnych
rozbienoci w tej materii8.
Tab. 2. Zestawienie zbiorcze wynikw jakociowych analiz zawartoci

Liczba postw PO Liczba postw PiS
Wykorzystana technika propa- zawierajcych zawierajcych
L.p.
gandy okrelon technik okrelon technik
(N = 11) (N = 14)
1. Odwoanie do powszechnoci
9/11 (82 proc.) 3/14 (21 proc.)
pogldu lub zachowania
2. Budowanie obozu 10/11 (91 proc.) 9/14 (64 proc.)
3. Zachcanie do naladownictwa lub
9/11 (81 proc.) 14/14 (100 proc.)
granie na ambicjach
4. Bezporednie atakowanie
7/11 (64 proc.) 8/14 (57 proc.)
i gnbienie przeciwnika
5. Rzekoma oczywisto prezentow-
8/11 (73 proc.) 6/14 (43 proc.)
anej tezy
6. Oddziaywanie na emocje (metat-
11/11 (100 proc.) 14/14 (100 proc.)
echnika/strategia)
6.1. Podpowied emocjonalna 11/11 (100 proc.) 14/14 (100 proc.)
6.2. Wzbudzanie wspczucia 8/11 (73 proc.) 1/14 (7 proc.)
6.3. Wzbudzanie strachu/lku w odbior-
8/11 (73 proc.) 5/14 (36 proc.)
cach
8 Dla podobiestw przyjto maksymaln rnic procentow na poziomie 15 proc.; dla technik i mechanizmw
zastosowanych w rnym stopniu przyjto zakres 1634 proc.; dla istotnych rozbienoci minimalna rnica
procentowa wyniosa 35 proc.
65
6.4. Wzbudzanie poczucia gniewu u od-

7/11 (64 proc.) 9/14 (64 proc.)
biorcw
6.5. Stosowanie metafor i porwna 11/11 (100 proc.) 6/14 (43 proc.)
6.6 Omieszanie ludzi, instytucji, idei
3/11 (27 proc.) 3/14 (21 proc.)
itp.
6.7. Pikne oglniki 10/11 (91 proc.) 9/14 (64 proc.)
6.8. Brzydkie oglniki, etykiety lub
7/11 (64 proc.) 8/14 (57 proc.)
negatywne klisze propagandowe
7. Transfer autorytetu lub prestiu 11/11 (100 proc.) 10/14 (71 proc.)
8. wiadczenie si 9/11 (81 proc.) 3/14 (21 proc.)
9. Hiperbolizacja 9/11 (81 proc.) 9/14 (64 proc.)
10. Puapka precyzji 2/11 (18 proc.) 1/14 (7 proc.)
11. Podpinanie si do istniejcej
11/11 (100 proc.) 14/14 (100 proc.)
rzeczywistoci
12. Indukcja informacyjno-propagan-
6/11 (55 proc.) 7/14 (50 proc.)
dowa
13. Nierzetelny lub stronniczy przekaz
7/11 (64 proc.) 6/14 (43 proc.)
informacji
14. Naciganie faktw 8/11 (73 proc.) 7/14 (50 proc.)
15. Narzucanie faszywej alternatywy 1/11 (9 proc.) 0/14 (0 proc.)
16. Bazowanie na uprzedzeniach i ste-
10/11 (91 proc.) 11/14 (79 proc.)
reotypach adresatw
17. Odwoanie do ludowoci 9/11 (81 proc.) 1/14 (7 proc.)
18. Dyskredytacja przeciwnika (metat-
7/11 (64 proc.) 9/14 (64 proc.)
echnika/strategia)
18.1. Prowokacje mistyfikacyjne 9/11 (81 proc.) 4/14 (29 proc.)
18.2 Sugestywne pytanie 3/11 (27 proc.) 5/14 (36 proc.)
18.3 Insynuacja 6/11 (55 proc.) 7/14 (50 proc.)
19. Mity polityczne 11/11 (100 proc.) 10/14 (71 proc.)
20. Zrwnowaenie informacji 1/11 (9 proc.) 5/14 (36 proc.)
21. Pozostawienie wtku z zasugerow-
2/11 (18 proc.) 9/14 (64 proc.)
anym, ale otwartym zakoczeniem
Wykorzystane mechanizmy i techniki propagandowe, ze wzgldu na

podobiestwo zakresu i stopnia zastosowania w analizowanych postach
poszczeglnych aktorw politycznych, podzielono na trzy gwne grupy:
A) zastosowane w podobnym stopniu. B) zastosowane w rnym stopniu
oraz C) zastosowane w istotnie rozbienym stopniu. Szczegowe ich zesta-
wienie zostao zawarte w tabeli 3.
66
Tab. 3. Zestawienie technik i mechanizmw zastosowanych przez anali-

zowane partie polityczne
A. Techniki i mechanizmy zastosowane w podobnym stopniu*:
bezporednie atakowanie i gnbienie przeciwnika
oddziaywanie na emocje (metatechnika)
podpowied emocjonalna
wzbudzanie poczucia gniewu u odbiorcw
omieszanie ludzi, instytucji, idei itp.
brzydkie oglniki, etykiety lub negatywne klisze propagandowe
puapka precyzji
podpinanie si do istniejcej rzeczywistoci
indukcja informacyjno-propagandowa
narzucanie faszywej alternatywy
bazowanie na uprzedzeniach i stereotypach adresatw
dyskredytacja przeciwnika (metatechnika)
sugestywne pytanie insynuacja.
B. Techniki i mechanizmy zastosowane w rnym stopniu**:
budowanie obozu
zachcanie do naladownictwa lub granie na ambicjach
rzekoma oczywisto prezentowanej tezy
pikne oglniki
transfer autorytetu lub prestiu
hiperbolizacja
nierzetelny lub stronniczy przekaz informacji
naciganie faktw
mity polityczne
zrwnowaenie informacji.
C. Techniki i mechanizmy zastosowane w istotnie rozbienym stopniu***:
odwoanie do powszechnoci pogldu lub zachowania
wzbudzanie wspczucia
wzbudzanie strachu / lku w odbiorcach
stosowanie metafor i porwna
wiadczenie si
odwoanie do ludowoci
prowokacje mistyfikacyjne
pozostawienie wtku z zasugerowanym, ale otwartym zakoczeniem.
* Dla podobiestw przyjto maksymaln rnic procentow na poziomie 15 proc.
** Rnica procentowa w granicach 1634 proc.
*** Istotnie rozbieny stopie oznacza rnic co najmniej 35 proc.
67
Wybrane wnioski szczegowe techniki zastosowane w podobnym

stopniu
Rys. 1. Rys. 2.
rdo: https://www.facebook.com/Plat- rdo: https://www.facebook.com/pisorgpl/pho-
formaObywatelska/photos/a.1351921887 tos/a.158883182131.128856.157458232131/101536840
39.111196.102931488739/101541538850687 40307132/?type=3&theater [dostp: 13.04.2017].
40/?type=3&theater [dostp: 13.04.2017].
Obydwie partie w badanym okresie w podobnym stopniu stosoway

technik bezporedniego atakowania i gnbienia przeciwnika. PO wyko-
rzystaa j w 7 na 11 opublikowanych postw (64 proc.), a PiS w 8 postach
na 14 (57 proc.).
Post PO z 5 padziernika 2016 roku (rys. 1) zawiera tre dyskredytacyj-
n wzgldem Pawa Kukiza. Politykowi zarzucono: 1) dziaanie w obronie
populistycznych hase, 2) zdolno do obrazy kadego, 3) kibicowanie
i dziaanie na rzecz PiS co, swoj drog, suponuje take ukryt dyskredy-
tacj PiS, ktremu nie powinno si kibicowa, 3) pogardliwy stosunek
i absolutny brak szacunku do tysicy kobiet oraz 4) zasugerowano, jakoby
Pawe Kukiz w zwizku ze swoj pogardliw postaw wobec tysicy kobiet
mia straci gosy wielu z nich. Elementami bezporedniego atakowania
i gnbienia przeciwnika w pocie z tego dnia byy rwnie: 5) odpowiedni
dobr zdjcia Pawa Kukiza, na ktrym umiecha si on w sztuczny, ironicz-
ny sposb oraz 6) odpowiedni dobr jego kontrowersyjnej wypowiedzi:
trzeba byo zdawa sobie spraw, komu si dawao.
Post PiS z 3 padziernika 2016 roku (rys. 2) zawiera tre dyskredytacyjn
wzgldem partii .Nowoczesna oraz jej przewodniczcego Ryszarda Petru.
Nowoczesna, w zasadzie od pocztku swojego istnienia, kreuje wizerunek
68
Rys. 3. Rys. 4.
rdo: https://www.facebook.com/pisorgpl/ rdo: https://www.Facebook.Com/
photos/a.158883182131.128856.157458232131/1 Platformaobywatelska/Videos/10154151
0153689426092132/?type=3&theater [dostp: 355188740/ [dostp: 13.04.2017].
13.04.2017].
partii liberalnej, prawicowej pod wzgldem ekonomicznym. Post zawiera

sugesti, jakoby fakt, e politycy Nowoczesnej zapowiedzieli projekt libe-
ralizacji prawa aborcyjnego, mia bezporednio przekada si na zmian
ich profilu na oglnie lewicowy. Jednake autor postu nie ucila, czy ma
na myli lewicowo obyczajow, czy ekonomiczn. Drugim elementem
dyskredytacyjnym jest grafika zawierajca cie postaci przypominajcej
sylwetk Ryszarda Petru. Nad jej gow zostao umieszczone narzdzie chi-
rurgiczne oraz miska z rozczonkowan lalk niemowlcia, ktra, najpraw-
dopodobniej, sugerowa ma ze zamiary Ryszarda Petru w zwizku z plana-
mi liberalizacji prawa aborcyjnego.
Obydwie partie w podobnym stopniu stosoway metatechnik oddzia-
ywania na emocje9 oraz jej podkategori polegajc na wzbudzaniu po-
czucia gniewu u odbiorcw. Zarwno PO, jak i PiS odwoyway si do emo-
cji gniewu w 64 proc. opublikowanych postw. Dla PO byo to 7 postw na
11, natomiast dla PiS 9 na 14.
Post PiS z 5 padziernika (rys. 3) zawiera tre dyskredytacyjn wobec
dwch parlamentarnych partii opozycyjnych: PO i Nowoczesnej. Mona go
okreli take jako prb wzbudzenia niechci lub gniewu w stosunku do
9 Kady analizowany post, niezalenie od nadawcy, zawiera odwoanie do jakich emocji odbiorcw.
69
osb widocznych na zdjciu, w szczeglnoci do atwo rozpoznawalnych po-

sanek z PO: Joanny Muchy oraz Henryki Krzywonos. Tre werbalna tego
postu zarzuca opozycji wykorzystywanie aborcji do wywoania awantury.
Infografika przedstawia ponadto politykw opozycji w sprawiajcej wra-
enie chaosu, wzgldnie agresywnej sytuacji, dla ktrej ramy kontekstowe
nadaje krtki komentarz do zdjcia: PO + Nowoczesna = nienawi, agre-
sja, awantura. W ten sposb, poprzez dobr odpowiedniego zdjcia oraz
komentarza, precyzyjnie okrelono obiekt, na ktrym odbiorcy komunikatu
mog skupi swj gniew, wynikajcy choby z oburzenia niskim poziomem
debaty politycznej w kraju.
Post PO z 4 padziernika (rys. 4) zawiera tre dyskredytacyjn wzgl-
dem PiS oraz ministra spraw zagranicznych Witolda Waszczykowskiego.
Tre postu ogniskuje si wok sprzeciwu wobec sw ministra, ktry
jak wskazano w pocie stwierdzi, e czarny poniedziaek to kpina, e
kobiety si bawi. W treci postu wyranie zaznaczono, e takie sowa za-
suguj na miano skandalicznych. Posuono si take sugestywnym py-
taniem, wzgldnie uoglniajcym zarzut w stosunku do caej partii: czy
PiS ma jakiekolwiek granice pogardy dla kobiet?. Post zawiera rwnie
krtki (1 min. 10 sek.) film z wypowiedzi posanki Moniki Wielichow-
skiej, ktra na sali sejmowej zadaa dwa sugestywne pytania: 1) czy PiS
ma jak granic pogardy dla kobiet? oraz 2) czy w PiS jest jaka granica
wulgarnoci?. Posanka Wielichowska, wypowiadajc si w imieniu
bardzo wiadomych swoich praw silnych, solidarnych i zjednoczonych
kobiet z czarnego protestu, z czarnego poniedziaku10, domagaa si wy-
janie i odpowiedzi od premier Beaty Szydo w kontekcie wycignicia
konsekwencji wobec skandalicznych wypowiedzi ministra Waszczykow-
skiego. Nagromadzenie pyta sugerujcych pogardliwy stosunek caego
ugrupowania politycznego do kobiet miao, najprawdopodobniej, na celu
wykreowanie silnego antagonizmu lub gniewu kobiet utosamiajcych
si z Czarnym Protestem w stosunku do politykw kilkakrotnie przywo-
ywanej partii rzdzcej.
10 Oryginalny cytat z wypowiedzi posanki.
70
Wybrane wnioski szczegowe techniki zastosowane w istotnie

rozbienym stopniu
Rys. 5. Rys. 6.
rdo: https://www.facebook.com/Plat- rdo: https://www.facebook.com/Platfor-
formaObywatelska/photos/a.13519218873 maObywatelska/photos/a.135192188739.1111
9.111196.102931488739/10154149331093740 96.102931488739/10154154191033740/?type=3
/?type=3 [dostp: 13.04.2017]. [dostp: 13.04.2017].
Technika powoywania si na powszechno pogldu lub zachowania

w badanym okresie zostaa zastosowana przez obydwie partie polityczne
w istotnie rozbienym stopniu. PO posuya si ni w 9 na 11 postw (82
proc.), podczas gdy PiS w 3 na 14 (21 proc.). Za ilustracj posuy analiza
jakociowa dwch wybranych postw opublikowanych 3 oraz 5 padzier-
nika przez PO.
Zarwno tre postu z 3 padziernika (rys. 5), jak i umieszczona pod ni
plansza z 25 zdjciami przedstawiajcymi sylwetki osb protestujcych
w caej Polsce, kreuj wraenie, e protesty zwizane z propozycjami za-
ostrzenia prawa aborcyjnego byy zjawiskiem masowym w skali oglno-
polskiej. Potgowane jest to rwnie stwierdzeniem zawartym w treci
postu z 5 padziernika (rys. 6): () ostry sprzeciw spoeczestwa wobec
radykalnego projektu ustawy antyaborcyjnej wida jasno patrzc na Czar-
ny Protest i Czarny Poniedziaek. Autorzy postu nie precyzuj kwestii, czy
chodzi jedynie o ostry sprzeciw cile okrelonej czci spoeczestwa, czy
jego caoci. Sformuowanie sprzeciw spoeczestwa jest na tyle oglne,
71
e pozostawia odbiorcy nieograniczone pole do interpretacji. Dlatego te

zwrot sprzeciw spoeczestwa, literalnie rzecz ujmujc, jest niemoliwy
do zweryfikowania empirycznego nie wiadomo zatem, o ktr dokad-
nie cz spoeczestwa chodzi. Odbiorca postu, w zalenoci od wasnego
stosunku emocjonalnego lub wiatopogldowego do postulatw protestu-
jcych, moe w tym kontekcie dowolnie rozszerza lub zawa znaczenie
sowa spoeczestwo.
Rys. 7. Rys. 8.
rdo: https://www.facebook.com/pisorgpl/ rdo: https://www.facebook.com/pisorgpl/
photos/a.158883182131.128856.157458232131/1 photos/a.158883182131.128856.157458232131/1
0153683789012132/?type=3&theater [dostp: 0153688969992132/?type=3&theater [dostp:
13.04.2017]. 13.04.2017].
Technika pozostawiania wtku z zasugerowanym, ale otwartym zako-

czeniem zostaa zastosowana przez obydwie partie polityczne w istotnie
rozbienym stopniu. PO posuya si ni w 2 na 11 postw (18 proc.), pod-
czas gdy PiS w 9 na 14 (64 proc.). Ilustruje to analiza jakociowa dwch
wybranych postw opublikowanych 3 oraz 5 padziernika przez PiS.
Tre postu z 3 padziernika (rys. 7) zawiera sugestywne, insynuacyjne
pytanie, suponujce szeroko rozumiany strach politykw PO. Przesank
owego strachu ma by propozycja przewodniczcego tej partii, Grzegorza
Schetyny, dotyczca likwidacji dwch instytucji kojarzonych z PiS, czy-
li Instytutu Pamici Narodowej oraz Centralnego Biura Antykorupcyjne-
go. Pytanie: czego boi si PO, proponujc likwidacj IPN i CBA? zakada
a priori, e PO czego si boi; pozostaje tylko poszukiwanie odpowiedzi na
pytanie czego? Tutaj jednak zagubionemu odbiorcy komunikatu przycho-
dz z pomoc cytaty z ustaw dotyczcych IPN i CBA, wskazujce, e s to
instytucje istotne spoecznie, stojce na stray narodowej pamici historycz-
nej oraz uczciwoci ycia publicznego w kraju. Ponadto, sugerowan pod-
72
powiedzi, w kontekcie pytania o przyczyny strachu PO, s umieszczone

w dolnej czci postu kajdanki.
Tre postu z 5 padziernika (rys. 8) zawiera otwarte (pozornie) pytanie:
czy kto wie, co mia na myli Ryszard Petru?, ktre, gdyby pozbawi je
odpowiedniego sytuacyjnego kontekstu, wydaje si wzgldnie neutralne.
Jednake kontekst ten zosta uzupeniony. Drug cz postu stanowi info-
grafika, wpisujca si w cykl dyskredytacyjnych postw dotyczcych syl-
wetki Petru. W centralnej czci infografiki umieszczono cytat z niefortunn,
trudn do interpretacji wypowiedzi przewodniczcego partii .Nowoczesna:
() to jest takie pczkowanie, w ten sposb rozwija si kady grzyb, ale
gowa psuje si od gry. Oprcz cytatu, po prawej stronie widnieje grafika
przedstawiajca cie sylwetki postaci przypominajcej Ryszarda Petru, kt-
ry otoczony jest chmur znakw zapytania. Cao kontekstu uzupenia
omieszajcy (dyskredytacyjny) hasztag umieszczony w treci postu: #Ab-
surdyPetru. W wyniku zastosowania wymienionych zabiegw, pozornie
niewinne i otwarte pytanie: czy kto wie, co mia na myli Ryszard Petru?
przeradza si w niedopowiedzian do koca sugesti, e zapewne nie wie
tego nikt.
Podsumowanie
Przeprowadzone badanie empiryczne pozwolio na naukowy, 72-godzinny,
wgld w nowoczesne metody komunikowania politycznego, stosowane
przez najwiksze polskie partie polityczne. Najistotniejsze wnioski wynika-
jce z badania s nastpujce:
zarwno PiS, jak i PO w okresie wzrostu natenia konfliktu wia-
topogldowego dotyczcego prawa aborcyjnego w Polsce (35 pa-
dziernika 2016) aktywnie prowadziy na portalu Facebook dziaania
komunikacyjne, noszce znamiona propagandy politycznej;
techniki i mechanizmy propagandy politycznej, zastosowane w tym
czasie przez PiS i PO, oparte zostay gwnie na publikacji opinii lub
informacji trudnych do weryfikacji w kategoriach: prawdafasz.
Oprcz tego rola wikszoci postw i zawartych w nich memw ogra-
niczaa si gwnie do ataku propagandowego (dyskredytacyjnego)
na przeciwnika politycznego;
zarwno PiS, jak i PO, oprcz zastosowania we wszystkich swoich
postach metatechnik: oddziaywania na emocje oraz podpinania
si do rzeczywistoci, w podobnym stopniu wykorzystyway techni-
ki polegajce m.in. na bezporednim atakowaniu i gnbieniu prze-
ciwnika (zawierao je 64 proc. postw PO oraz 57 proc. postw PiS),
73
wzbudzaniu poczucia gniewu u odbiorcw (64 proc. postw zarw-

no PO, jak i PiS), bazowaniu na stereotypach i uprzedzeniach adresa-
tw (91 proc. PO, 79 proc. PiS) lub te na indukcji informacyjno-
propagandowej (55 proc. PO, 50 proc. PiS).
najwiksze rozbienoci w stopniu zastosowania odnotowane zostay
dla technik propagandowych, takich jak odwoanie do powszechno-
ci pogldu lub zachowania (zawierao je 82 proc. postw PO oraz
21 proc. postw PiS), wzbudzanie wspczucia (73 proc. postw PO,
21 proc. PiS), wzbudzanie strachu lub lku w odbiorcach (73 proc.
PO, 36 proc. PiS), stosowanie metafor i porwna (100 proc.
PO, 43 proc. PiS), wiadczenie si (81 proc. PO, 21 proc. PiS),
odwoanie do ludowoci (81 proc. PO, 7 proc. PiS), prowokacje
mistyfikacyjne (81 proc. PO, 29 proc. PiS) oraz pozostawianie
wtku z zasugerowanym, ale otwartym zakoczeniem (18 proc. PO,
64 proc. PiS).
Na zakoczenie naley wskaza trzy czynniki, ktre potencjalnie mogy

wpyn zakcajco na przeprowadzone badanie. Po pierwsze, w analizo-
wanym okresie partia PiS nie opublikowaa adnych filmw z wypowie-
dziami swoich politykw, podczas gdy PO upowszechnia dwa takie filmy
o cznej dugoci 2 min 51 sek. W zwizku z tym przekaz werbalny PO,
ktry zosta poddany analizie, bya znacznie obszerniejszy ni przekaz wer-
balny PiS.
Po drugie, okres badanych trzech dni wyrnia si swoist ofensyw
antyrzdow rodowisk opozycyjnych skupionych wok PO, .Nowoczesnej
i Komitetu Obrony Demokracji. Ofensywa ta cechowaa si nakadaniem
rozmaitych form propagandy i znacznym podniesieniem temperatury sporu
w stosunku do okresw spokojniejszych.
Po trzecie, wyniki analiz jakociowych, bazujcych w gwnej mierze na
interpretacjach, mogy ulec znieksztaceniom na skutek subiektywizmu ce-
chujcego badania interpretacyjne.
74
BIBLIOGRAFIA
Aronson E., Pratkanis A., Wiek propagandy. Uywanie i naduywanie per-
swazji na co dzie, prze. J. Radzicki, M. Szuster, red. nauk. K. Skaryska,
Warszawa 2005.
Balcerzak A., Gackowski T., Analiza zawartoci, [w:] Metody badania wize-
runku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co naley go bada, red.
T. Gackowski, M. czyski, Warszawa 2009.
Borecki R., Propaganda i polityka. (Zarys problematyki funkcjonowania
rodkw masowego przekazu w systemach spoeczno-politycznych),
Warszawa 1987.
Brzeski R., Propaganda, Narodowa Akademia Informacyjna, 2012, https://
socjocybernetyka.wordpress.com/2012/04/19/r-brzeski-propaganda/ [do-
stp: 13.04.2017].
Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne. Podrcznik
akademicki, Warszawa 2007.
Francuz P., Strach i lk w reklamie politycznej, [w:] Psychologiczne aspekty
komunikacji audiowizualnej, pod red. P. Francuza, Lublin 2007.
Gackowski T., Zamiast wstpu. O triangulacji caociowej w naukach o me-
diach, [w:] Metodologie bada medioznawczych, pod red. T. Gackow-
skiego, Warszawa 2014.
Karwat M., Akredytacja w yciu spoecznym i politycznym, Warszawa
2009.
Karwat M., O zoliwej dyskredytacji. Manipulowanie wizerunkiem prze-
ciwnika, Warszawa 2007.
Karwat M., Podstawy socjotechniki dla politologw, politykw i nie tylko,
Warszawa 2014.
Karwat M., Teoria prowokacji. Analiza politologiczna, Warszawa 2007.
Leksykon politologii. Wraz z Aneksem o: reformie samorzdowej, wybo-
rach do sejmu, prezydenckich oraz gabinetach rzdowych, pod red. nauk.
A. Antoszewskiego, R. Herbuta, wyd. 6 uzup. i popr., Wrocaw 2004.
Lepa A., wiat propagandy, Czstochowa 1994.
Oatley K., Jenkins J. M., Zrozumie emocje, prze. J. Radzicki, J. Suchecki,
Warszawa 2005.
Pszczoowski T., Umiejtno przekonywania i dyskusji, Warszawa 1974.
Standler R.B., Propaganda and How to Recognise It, http://www.rbs0.com/
propaganda.pdf [dostp: 13.04.2017].
Znyk P., Propaganda. Wspczesne oblicza. Technologia zabjstwa medial-
nego, d 2011.
75
SUMMARY
The article covers an attempt of categorization of propaganda techniques and me-
chanisms which are being used through the most popular social networking site of
the world Facebook. The paper consists of two complementary parts:
1) theoretical part including the proposal of categorization of propaganda techni-
ques and mechanisms based on overview of chosen source publications. Presented
categorisation has been developed on the basis of both analysis and synthesis of
propaganda and social engineering researchers, such as: Mirosaw Karwat, Rudolf
Borecki, Adam Lepa, Pawe Znyk, Rafa Brzeski and Ronald Standler.
2) empirical part presenting the authors own studies report, to which the
explorations were made with qualitative content analysis. Essential interpreta-
tive key was built on classification of propaganda techniques and mechanisms
presented in the first part of the paper. Pilotage research sample encompassed all
the posts published on official Facebook profiles of the parties, such as: Prawo
i Sprawiedliwo and Platforma Obywatelska in specific time-frame from 3rd to
5th October 2016. For Prawo i Sprawiedliwo it covered 14 posts, whereas for the
Platforma Obywatelska 11. Each post from the research sample represented indi-
vidual unit of enquiry. Analysis are intended to be mostly exploratory-descriptive
and comparative.
The specific time-frame was chosen highly intentional, namely it characterised
superimposing of different propaganda forms and significant temperature rise of
the Polish political dispute. That occurrence emerged from a peculiar anti-govern-
ment offensive carried out by the oppositional groups in Poland at the beginning
of October 2016.
76
San Escobar
w rzeczywistoci
(poza)wirtualnej analiza
memw politycznych
KATARZYNA PIRECKA, MARIA RAJCHERT
T omasz Goban-Klas zwrci uwag na fakt, e czowiek nowoczesny

yje w wiecie zdominowanym przez obrazy i jzyk obrazowy kosz-
tem idei i sowa analitycznego, bdc czci tzw. spoeczestwa spektaklu1.
W erze nowych mediw ta wizja przejawia si m.in. pod postaci memw.
Badacze zajmujcy si komunikacj wizualn czsto spieraj si, na ile
w memach dominuje funkcja rozrywkowa2, a na ile su one wirtualnemu
spoeczestwu do komentowania rzeczywistoci (rwnie tej politycznej)3.
W niniejszym artykule postaramy si zbliy do wyjanienia przedstawion-
ych wtpliwoci na podstawie dogbnej analizy memw politycznych
powstaych w wyniku niefortunnego przejzyczenia, ktre przydarzyo si
jednemu z przedstawicieli polskiego rzdu.
Komunikacja polityczna
Media w dzisiejszym wiecie s nie tylko rdem rozrywki, ale take,
a moe przede wszystkim, s jednym z podstawowych rde informacji
1 T. Goban-Klas, Media i dziennikarstwo w spoeczestwie spektaklu, Przyszo. wiat Europa Polska 2012,
nr 1, s. 2728.
2 M. yszczarz, S.M. Marcinkiewicz, M. Sokoowski, Medialne przestrzenie spoeczne, [w:] Kreowanie przestrzeni
spoecznej w cyfrowym wiecie. Wpyw mediw na rzeczywisto polityczn oraz funkcjonowanie ruchw spo-
ecznych i religijnych w Polsce i Europie rodkowo-Wschodniej, red. nauk. M. yszczarz, S.M. Marcinkiewicz,
M. Sokoowski, Toru 2014, s. 9; J. Nowak, Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury jzykiem krytyk spo-
ecznej, [w:] Wspczesne media. Jzyk mediw, pod red. I. Hofman, D. Kpy-Figury, Lublin 2013, s. 233.
3 K. Piskorz, Internetowe memy hieroglify XXI wieku, [w:] Wspczesne media..., s. 236.
77
o wiecie. To za ich porednictwem odbywaj si debaty publiczne, kszta-

tuj si tosamoci zbiorowe oraz formowane s wizi spoeczne4. To take
ich zadaniem jest poredniczenie w komunikacji midzy wiatem polityki
a obywatelami. Na istotno roli mediw w komunikacji politycznej wska-
zuje wielu badaczy zajmujcych si tym zagadnieniem. I tak Jan Garlicki5
w swojej definicji komunikowania politycznego wskazuje na dialog spo-
eczny i polityczny wok wybranych kwestii6 jako sedno omawianego
zjawiska. Autor ten zaznacza jednoczenie, e cho komunikowanie poli-
tyczne moe wpywa na procesy stanowienia polityki, to samo w sobie
nie naley do kategorii konstytuujcej polityk, a raczej jest dziaaniem
uzewntrzniajcym czy te przedstawiajcym j. Zdecydowanie bardziej
zdaje si zgbia temat Tomasz Gackowski, ktry w ksice Wadza na
dywaniku. Jak polskie media rozliczaj politykw? Nowy model komuni-
kacji politycznej prowadzi midzy innymi rozwaania na temat istoty ko-
munikowania politycznego. Stworzona przez niego definicja zjawiska zdaje
si ujmowa wszystkie najwaniejsze elementy: komunikacja polityczna
jest to proces interakcji midzy elitami politycznymi, mediami i spoe-
czestwem, ktrego celem jest wytwarzanie relewantnej politycznie zawar-
toci przekazw medialnych, obejmujcej relacjonowanie i komentowanie
biecych dziaa politycznych oraz okresowe oceny realizacji przez rzdz-
cych obietnic skadanych w kampanii wyborczej i po objciu wadzy oraz
ksztatujcej i wyraajcej stosunek opinii publicznej do polityki i do spra-
wujcych wadz elit politycznych7. Chocia sam autor zaznacza, e jest
to definicja operacyjna, stworzona na potrzeby przeprowadzonego badania,
to doskonale ekstrapoluje na inne rozwaania prowadzone w tym samym
krgu zainteresowa badawczych.
Celowo komunikacji politycznej moe by definiowana z perspekty-
wy kadego z trzech gwnych podmiotw uczestniczcych w komunikacji,
to jest politykw, spoeczestwa oraz mediw. Dla polityka komunikacja
polityczna jest istotna przede wszystkim ze wzgldu na kreowanie jak naj-
lepszego wizerunku wasnego bd partii w oczach wyborcw8. Spoecze-
stwo swj interes winno widzie w otrzymywaniu wiarygodnych informa-
cji na tematy polityczne, niejako utopijnym celem mediw jest natomiast
przekazywanie rzetelnych informacji i wystpowanie w roli tak zwanego
4 M. yszczarz, S.M. Marcinkiewicz, M. Sokoowski, Medialne przestrzenie, s. 11.
5 J. Garlicki, Komunikowanie polityczne od kampanii wyborczej do kampanii permanentnej, Studia Politolo-
giczne Vol. 16 (2010), s. 27.
6 Tame.
7 T. Gackowski, Wadza na dywaniku. Jak polskie media rozliczaj politykw? Nowy model komunikacji politycz-
nej, Toru 2013, s. 102.
8 Tame, s. 101102.
78
San Escobar w rzeczywistoci (poza)wirtualnej analiza memw politycznych
watchdoga9, zwaszcza w stosunku do poczyna politykw. Wsplny dla

wszystkich podmiotw wydaje si by cel nadrzdny, ktrym powinno
by rozwizywanie problemw wanych dla kraju i spoeczestwa poprzez
wczeniej wspominany dialog midzy wiatem polityki i obywatelami, za-
poredniczony przez media10.
Warto zauway, e obecnie mamy do czynienia z cigym rozszerzaniem
si sfery komunikowania politycznego. Zjawisko to przestao ogranicza
si do czasowej obecnoci politykw w wiecie medialnym (na przykad
w okresie okookampanijnym), ale coraz silniej zaznacza swoj obecno
wrd zwykych obywateli. rde takiego stanu rzeczy poszukiwa mona
midzy innymi we wzrocie roli mediw tradycyjnych w yciu codziennym
(w szczeglnoci telewizji), coraz aktywniejszej i silniejszej opinii publicznej
(co wynika z wikszego poinformowania spoeczestwa) czy ostrzejszej ry-
walizacji midzypartyjnej11. Jednak najwaniejszym elementem rozszerza-
jcym wiat polityki na codzienn rzeczywisto okazuje si by internet,
ktry peni dwojak funkcj, poniewa, dostarczajc wiedzy o polityce, sta-
je si take niezwykle ywotnym miejscem dyskusji12, co daje niespotykane
jak dotd moliwoci dla szeroko rozumianej komunikacji politycznej.
Komunikacja polityczna w nowych mediach

Karolina Stefanowicz zauwaa, e to wanie nowe moliwoci komuni-
kacyjne, wykreowane dziki cyberprzestrzeni13, przyczyniaj si do przeno-
szenia si wielu sfer ludzkiego ycia do wirtualnej rzeczywistoci. Autorka
przytacza rwnie pogld, jakoby takie przeniesienie dokonywao si take
w przypadku funkcjonowania struktur pastwowych, okrelanych jako cy-
berdemokracja czy demokracja partycypacyjna14, gdzie obywatele uaktyw-
niaj si politycznie, wyraajc swoje pogldy oraz tworzc treci zwizane
z polityk. Drug stron medalu zdaje si by ryzyko coraz wikszej podat-
noci obywateli na manipulacj i sterowanie informacjami15. Podobny tok
mylenia zdaje si przedstawia Tomasz Gackowski16, ktry powoujc si na
9 Tene, Mediatyzacja polityki rzecz o niesamowitoci internetu, Magazyn Medioznawcy, http://www.me-

dioznawca.com/blogi/blog-medialny/41-mediatyzacja-polityki-rzecz-o-niesamowitosci-internetu [dostp:
28.04.2017].
10 Tene, Wadza na dywaniku, s. 55.
11 J. Garlicki, Komunikowanie polityczne, s. 2829.
12 Tame.
13 K. Stefanowicz, Portale spoecznociowe jako narzdzie wpywu politycznego, Nowe Media 2011, nr 2, s. 56.
14 Tame.
15 Tame.
16 T. Gackowski, Wadza na dywaniku, s. 9596, [za:] J. van Dijk, Spoeczne aspekty nowych mediw, przek.
J. Konieczny, Warszawa 2010, s. 146 i n.
79
Jana van Dijka, omawia jego klasyfikacj odnonie do funkcjonowania po-

lityki w obrbie nowych mediw. Klasyfikacja ta ma dwie odsony, a mia-
nowicie z jednej strony wzmocnienie polityki instytucjonalnej, z drugiej
za uspoecznienie polityki. Pierwsza moliwo zachodzi w rodowiskach
politykw, ktrzy dziki sieci uzyskuj wczeniej ju wspomnian unikaln
moliwo niemal bezporedniego (bo ograniczonego tylko rodkami dost-
pu) kontaktu z swoimi wyborcami. Druga przypomina koncepcj cyberde-
mokracji, z tym e van Dijk podkrela szczeglnie rol spoeczestwa, ktre
miaoby zyskiwa dziki nowym mediom centraln pozycj w interakcjach
z politykami oraz mediami tradycyjnymi.
Interesujc koncepcj funkcjonowania polityki w internecie przedsta-
wia Jan Garlicki, formuujc tez o kampanii permanentnej17, ktr nastp-
nie rozwija wraz z Danielem Miderem18. Ot autorzy zauwaaj, e obecnie
sednem prowadzenia polityki staje si cige zabieganie o spoeczne popar-
cie. Dzieje si tak dziki wielu czynnikom, takim jak rosnca rola mediw
tradycyjnych oraz nowych mediw (ktre wedug badaczy bd w coraz
wikszym stopniu wypiera tradycyjne), coraz wikszy wpyw opinii pu-
blicznej na polityk i powizane z tym powstawanie modelu polityki ple-
biscytowej (czy te sondaowej) oraz narastajca czstotliwo wyborw
(w tym oprcz wyborw samorzdowych, parlamentarnych i prezydenc-
kich take wszelkiego rodzaju referendw), bezporednio przyczyniajca
si do wytwarzania atmosfery cigej kampanii wyborczej19. Obaj autorzy,
powoujc si na Bogusaw Dobek-Ostrowsk, przedstawiaj rwnie ce-
chy samego internetu, ktre przyczyniaj si w nie mniejszym stopniu do
utrwalania si modelu kampanii permanentnej. Wskazuj midzy innymi
na nieograniczono komunikacji politycznej w internecie, przechodzcej
w er kampanii postmodernizacyjnej, oraz na wiksz interaktywno, per-
sonalizacj przekazu i moliwo stawania si przez internaut nie tylko
odbiorc przekazw, ale take ich twrc20.
Poza omwionymi do tej pory gwnie pozytywnymi aspektami relacji
midzy polityk a nowymi mediami (w szczeglnoci internetem) badacze
wskazuj jednak rwnie na mniej optymistyczne. Jedn z nich zapropono-
wa Maurycy Graszewicz21, twierdzc, e nadejcie i rozpowszechnienie funk-
cji oferowanych przez nowe media nie wywoay rewolucji spoecznej. Autor
18 Tene, D. Mider, Wykorzystanie internetu w komunikowaniu politycznym elit z wyborcami, Studia Politolo-
giczne Vol. 25 (2012), s. 177179, 186.
20 Tene, D. Mider, Wykorzystanie internetu, s. 178, [za:] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i pu-
bliczne, Warszawa 2006, s. 247 i n.
21 M. Graszewicz, Komunikacja polityczna w nowych mediach, [w:] Kreowanie przestrzeni, s. 35.
80
zauwaa, e aby zmiana spoeczna faktycznie zaistniaa, konieczne s zmiany

struktury i organizacji danego spoeczestwa. Tego natomiast internet nie
dokona. Wskazuje jednak, e jeli nowe media co zmieniy, to jest to w isto-
cie sposb komunikacji w spoeczestwie gwnie przez intensyfikacj, czyli
likwidowanie ogranicze czasowych (przyspieszenie komunikacji) oraz posze-
rzanie pola ekspansji czy moliwoci dotarcia do okrelonych danych.
W podobnym duchu zdaje si niekiedy mwi wczeniej ju wspomniana
Karolina Stefanowicz, ktra, oprcz wczeniej zaznaczonych zagroe pyn-
cych z coraz szerszego i powszechniejszego uytkowania internetu, wskazu-
je na zaleno zblion do tej przedstawionej przez Graszewicza. Badaczka
stawia tez, e internet sam w sobie nie tworzy nowej areny politycznej
(ergo nie stanowi zmiany spoecznej), ale czyni to ludzie posugujcy si
internetem22 jako narzdziem do osignicia konkretnego celu. Warto roz-
way rwnie pytanie stawiane przez autork czy mamy do czynienia
z prawdziwym dyskursem politycznym23, to znaczy czy ma jakiekolwiek
przeoenie na to, co dzieje si poza wirtualn przestrzeni. Niestety, nie
istnieje jeszcze wystarczajca liczba danych, aby mona byo rozstrzygn t
wtpliwo. Mona jednak do tej dyskusji doda spostrzeenie, e sie jesz-
cze przez dugi czas (midzy innymi ze wzgldu na cige wykluczenie nie-
ktrych warstw spoecznych), nie bdzie miejscem reprezentujcym w pe-
ni polityczne pogldy caego spoeczestwa24. Z tego te wzgldu wszystkie
podmioty komunikacji politycznej powinny by niezwykle ostrone w pod-
pieraniu si argumentacj bazujc na sieci.
Uwzgldniajc szersz perspektyw przyszociow, mona zaryzykowa
jednak stwierdzenie, e nowe media bd zyskiway coraz wicej miejsca
w komunikacji politycznej oraz do pewnego stopnia bd j zmieniay.
Niektrzy badacze ju teraz przewiduj, e internet, a w szczeglnoci media
spoecznociowe, mog sta si gwnymi kanaami komunikacji polity-
kw ze spoeczestwem25. Badacze zajmujcy si tym obszarem podaj wie-
le powodw oraz przykadw potwierdzajcych taki kierunek rozwoju, wy-
mieniajc chociaby personalizacj przekazu, decentralizacj komunikacji,
redefiniowanie roli mediw tradycyjnych oraz profesjonalnych dziennika-
rzy26, niezwykle wan (i wedug niektrych dominujc) funkcj autopro-
mocyjn oraz funkcj pozornej otwartoci dyskursu (szczeglnie odnonie
do mediw spoecznociowych, gdzie politycy kreuj wasny wizerunek
22 K. Stefanowicz, Portale spoecznociowe, s. 57.

23 Tame, s. 60.
24 Tame, s. 62.
25 T. Gackowski, Wadza na dywaniku, s. 95.
81
bez porednictwa mediw tradycyjnych27. Warte zaznaczenia zdaj si by

funkcje, ktre odnosz si gwnie do spoeczestwa uczestniczcego jako
sie zindywidualizowanych, aktywnych, upodmiotowionych uczestnikw
komunikacji28, gdzie nowe media miayby kreowa podstawy do tworze-
nia si nowych metod funkcjonowania nowoczesnych demokracji, na przy-
kad poprzez obnienie kosztw ekonomicznych, psychologicznych i beha-
wioralnych29 aktywnego partycypowania w polityce wasnego kraju (lub
nawet na poziomie ponadkrajowym).
Tak przedstawion wizj kontruj jednak wczeniej ju wspominane
funkcje, ktre odnosz si w duej mierze do sposobu radzenia sobie polity-
kw w nowych mediach, czyli funkcja autopromocji i pozornej otwartoci.
Maurycy Graszewicz stawia tez, jakoby nowe media (a w szczeglnoci
portal spoecznociowy Twitter, ktry jest gwnym przedmiotem zaintere-
sowania badacza w artykule Komunikacja polityczna w nowych mediach),
byy jedynie nowym sposobem kolportowania politycznej tosamoci, oso-
bistej autoprezentacji30. Kolejnym potencjalnym zagroeniem dla rozwoju
demokracji sieciowej moe rwnie okaza si dysproporcja uczestniczenia
podmiotw komunikacji politycznej w nowych mediach oraz jako pro-
wadzonych debat przy uyciu omawianych rodkw. Wydaje si jednak, e
postpujcy rozwj technologiczny, poczony z coraz wikszym odsetkiem
osb aktywnych wirtualnie, moe doprowadzi do zniwelowania w duej
mierze tych potencjalnych przeszkd.
Jakkolwiek istnieje wiele teorii wyraajcych pozytywne i negatywne opinie
odnonie do wykorzystania internetu w komunikacji politycznej, warto jeszcze
raz zaznaczy, e korzyci z takiego sposobu prowadzenia dialogu s na tyle in-
nowacyjne, e coraz mniej moliwe wydaje si by ignorowanie ich przez pod-
mioty uczestniczce w dialogu politycznym (to jest politykw, spoeczestwo
i media). Na czoo tej wirtualnej komunikacji politycznej ju teraz wychodz,
a bd prawdopodobnie tylko si umacnia, media spoecznociowe.
Komunikacja wizualna w nowych mediach

Nowe media to take sfera, w ktrej rozwijaj si dynamicznie, poza zmian
w paradygmacie komunikowania politycznego, take inne zjawiska. Zacho-
dzi w nich midzy innymi fascynujca zmiana w stosunkach wizualnoci
27 M. Graszewicz, Komunikacja polityczna, s. 3637, 40.

28 T. Olczyk, Serwis spoecznociowy jako narzdzie kampanii wyborczej profile Bronisawa Komorowskiego,
Baracka Obamy i Mitta Romneya na Facebooku, Studia Medioznawcze 2014, nr 4, s. 87.
29 Tame.
30 M. Graszewicz, Komunikacja polityczna, s. 40.
82
i linearnoci. T zmian nauka zauwaya ju jaki czas temu, wydaje si

jednak, e to wanie internet walnie przyczyni si do szybszego rozwoju
omawianego zjawiska. Roland Barthes, cytowany przez Macieja Kawk, za-
uwaa, e spoeczestwo jest coraz bardziej pochonite konsumowaniem
obrazw, ktre symbolizuje oderwanie od wiata rzeczywistego i zadowa-
lanie si wycznie jego kopi, namiastk31. O podobnym zjawisku mwi
rwnie ukasz Rogowski, ktry zauwaa, e podstawow form obcowa-
nia z rzeczywistoci spoeczn staj si jej technologiczne (przede wszyst-
kim cyfrowe) reprezentacje32. Danuta Smoucha szczeglnie podkrela spo-
sb przebiegu czci tego zjawiska w praktyce, to znaczy opisuje zachowania
modych ludzi, ktrzy wol wysya wiadomoci w przestrze internetu33,
zamiast porozumie si bezporednio lub chocia za pomoc gosu.
Wyej wymienione praktyki i zjawiska wi si czsto z pozytywnym
oddziaywaniem internetu na ludzkie ycie. Internet jednak, mimo swo-
ich niewtpliwych zalet, ma take znaczce wady wpywajce wanie na
przeksztacanie sposobw komunikowania midzyludzkiego. Jak zauwa-
a Konrad Chmielecki, w internecie nie istniej typowe dla mowy rod-
ki powiadamiania i interpretacji zachowa komunikacyjnych34, takie jak
znajomo kontekstu, gestykulacja, mimika i inne. Najefektywniejszym
sposobem porozumiewania staje si wykorzystanie w komunikacji wzroku.
Warto zauway, e bez wzroku moliwoci oferowane przez internet staj
si bardzo ograniczone. Mona by postawi nawet tez, e konstrukcja glo-
balnej sieci jest oparta na zdolnoci patrzenia. Oczywicie wraz z rozwojem
technologicznym postpuje rwnie wchodzenie w przestrzenie do tej pory
mao zagospodarowane przez sie, tak jak rozpoznawanie mimiki czy komu-
nikacja gosowa, wydaje si jednak, e wzrokowo internetu bdzie jego
najwaniejsz cech jeszcze przez dugi czas.
Tak tez podbudowuje rwnie teoria wzrokocentryzmu35 kultury za-
chodniej. Opiera si ona na przekonaniu, e w kulturze europejskiej wzrok
i praktyki widzenia s wysoko wartociowane i to na rnych poziomach:
epistemologicznym, artystycznym, rozrywkowym, dokumentacyjnym,
31 M. Kawka, Komunikowanie wizualne a nauka o mediach wspczesno i perspektywy, Media i Spoecze-

stwo 2015, nr 5, s. 20, [za:] R. Barthes, wiato obrazu. Uwagi o fotografii, Warszawa 1996, s. 195201.
32 . Rogowski, Technologie uniewidzialniania, czyli o redukcji zakresu kultury wizualnej, [w:] Techno-widzenie.
Media i technologie wizualne w spoeczestwie ponowoczesnym, pod red. . Rogowskiego, Pozna 2014, s. 14.
33 D. Smoucha, Portale spoecznociowe substytut czy uzupenienie realnej wsplnoty?, [w:] Homo irretitus.
W sieci serwisw spoecznociowych, reklamy i marketingu, red. nauk. K. Walotek-ciaska, M. Szyszka, So-
snowiec 2014, s. 37.
34 K. Chmielecki, Tekst w sieci obrazw. Internet jako medium zaporedniczonej komunikacji wizualnej, [w:] Ko-
munikowanie (si) w mediach elektronicznych. Jzyk, semiotyka, edukacja, red. nauk. M. Filiciak, G. Ptaszek,
Warszawa 2009, s. 299.
35 . Rogowski, Technologie uniewidzialniania, s. 1317.
83
konsumpcyjnym36. ukasz Rogowski wyrnia trzy gwne cechy zjawiska,

wrd ktrych mona wymieni potencja informacyjny form wizualnych,
skojarzenie wizualnoci z pozytywnymi emocjami, a take przekonanie, e
za pomoc przedstawie wizualnych mona wywiera wpyw37 na osoby
czy bieg zdarze. O podobnych cechach wspomina rwnie Konrad Chmie-
lecki, wskazujc na coraz silniejsze znaczenie informacyjne obrazw, ktre
zaczynaj przejmowa funkcje dotychczas penione wycznie przez komu-
nikaty werbalne38. To zjawisko autor charakteryzuje jako zwrot obrazkowy,
czyli przekierowanie z paradygmatu jzykowego na obrazowy39.
Zjawiskiem ujmujcym w jeden termin powysze rozwaania zdaje si by
termin komunikacji wizualnej. Maciej Kawka, za Bo Bergstrmem, twierdzi,
e termin ten koncentruje si wok przekazywania informacji werbalno-
wizualnej przez wykorzystanie obrazw i sw za pomoc mediw40. Sam
Kawka stosuje natomiast bardziej uoglnion definicj, to znaczy uznaje, e
komunikacja wizualna to bardziej lub mniej skuteczne porozumiewanie si
za pomoc wzroku41. W trakcie omawiania tego zjawiska warto pochyli si
take nad czciowo ju poruszon kwesti zasigu opisanych wyej proce-
sw. Zdaje si bowiem, e komunikacja wizualna przeksztaca sposb komu-
nikowania si na wielu paszczyznach, ktre funkcjonuj w obrbie internetu.
Podstawowa niegdy funkcja obrazw, czyli reprezentacja wiata rzeczywi-
stego, staje si coraz mniej wana w obliczu tych nowych, zaskakujcych rl.
Obrazy okazuj si by nieraz podstaw podejmowania takich aktywnoci,
jak interakcje midzy uytkownikami, innowacyjne sposoby zapamitywa-
nia i uczenia si czy tworzenie wizi midzy poszczeglnymi uytkownika-
mi42. Warto take doda, e dziki tym nowym funkcjom obrazy stay si
w wikszoci multimodalne43, to znaczy mona je w peni zrozumie jedynie
w relacji z tym, do czego si odnosz i co je otacza.
Niemal doskonaym przykadem multimodalnych obrazw, ktre do-
datkowo s silnie eksplorowane w sieci przez internautw, s tak zwane
memy internetowe. Badacze zajmujcy si zjawiskami koncentrujcymi
si wok tematu memw podaj rnorodne, niekiedy nawet kontrujce
wzgldem siebie, definicje memu. Maciej Zaremba pisze, e mem interne-
36 Tame, s. 13.
37 Tame, s. 17.
38 K. Chmielecki, Tekst w sieci, s. 307.
39 Tame, s. 299.
40 M. Kawka, Komunikowanie wizualne, s. 18.
41 Tame, s. 15.
42 Tame, s. 18.
43 G. Rose, Interpretacja materiaw wizualnych. Krytyczna metodologia bada nad wizualnoci, tum. E. Kle-
kot, Warszawa 2010, s. 31.
84
towy to dowolny fragment informacji, rozpowszechniany i powielany przy

uyciu aktualnie funkcjonujcych technologii komunikowania w interne-
cie44. Magdalena Kamiska z kolei skania si ku definicji przedstawianej
przez samych internautw, w ktrej podkrela si, e memem jest zarwno
kady pojedynczy semiotyczny kompleks tego typu, jak i idea, ktra kryje
si za jego form, a take sam tryb przesyania takich komunikatw oraz
dowolny rozpoznawalny przedmiot, do ktrego dany mem odwouje si
w swej warstwie ikonicznej45. Warto rwnie przytoczy uwagi poczynione
przez Jakuba Nowaka, ktry, idc za Stuartem Hallem oraz Johnem Fiske-
em, zauwaa, e mem internetowy to nic innego, jak tekst kultury, kt-
ry zyska popularno poprzez (z reguy) spontaniczn dystrybucj online,
odbywajc si przynajmniej do pewnego stopnia niezalenie od przemy-
sw kultury46. Spord innych definicji proponowanych przez rozlicznych
badaczy warto take przytoczy pogld Krzysztofa Piskorza, ktry okrela
memy jako specyficzny rodzaj jzyka uywanego w obrbie nowych me-
diw47. Bogactwo przytoczonych definicji wie si zapewne ze stosunkow
nowoci samego zjawiska, ktre nie ma jeszcze adnej normatywnej czy
doktrynalnej, obowizujcej definicji w dziedzinie nauk o mediach.
Definicje przyjmowane przez badaczy mog by rnorodne, warto jed-
nak zauway, e cechy memw internetowych wymieniane w tekstach
naukowych do dobrze okrelaj zakres zjawiska. Spord nich najczciej
wymieniane s:
bezporednie odwoywanie si do istniejcych ju tekstw kultury48
w trakcie tworzenia memu;
silne nacechowanie emocjonalne ujte w jednym obrazie49, ktre moe
mie wielorakie cele (poza czyst rozrywk mem moe sta si na przy-
kad powanym komentarzem okrelonej czci spoeczestwa manife-
stujcej swoj opini na temat aktualnych popularnych kwestii);
wysoki stopie zaraliwoci, to jest szybkie rozprzestrzenianie si
przedstawie graficznych oraz warstwowe dodawanie kolejnych za-
wartoci do oryginalnego memu50;
rdo pochodzenia, ktre musi dziaa na zasadzie twrczoci od-
dolnej, czyli sami uytkownicy internetu s twrcami i robi to, nie
44 M. Zaremba, Memy internetowe (20102011), Media i Spoeczestwo 2012, nr 2, s. 61.

45 M. Kamiska, Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze internetu, Pozna 2011, s. 69.
46 J. Nowak, Memy internetowe, s. 2.
47 K. Piskorz, Internetowe memy, s. 237.
85
majc adnych pobudek finansowych51. Dodatkowym elementem

zwizanym ze rdem pochodzenia jest rwnie fakt, e najczstszym
tematem poruszanym w memach internetowych s zjawiska ze wia-
ta pozawirtualnego52.
Memy internetowe, jak zostao wczeniej wspomniane, tworzone s

z rnych powodw, a zatem maj rne przeznaczenie. Funkcj dominuj-
c w opisywanym zjawisku jest rozrywka53, chocia funkcja ta wraz z roz-
wojem internetu zdaje si coraz wyraniej ustpowa miejsca innym, na co
zwraca uwag dua cz badaczy, ktrzy coraz czciej wspominaj o funk-
cji komentowania i ustosunkowywania si do otaczajcej twrcw rzeczy-
wistoci54. Warto take zauway, e memy coraz silniej i sprawniej peni
take funkcje komunikacyjne w internecie55, ktre dodatkowo, rozumiane
jako pjzyk internetu56, tworz ponadnarodow spoeczno z wasnymi
cechami odrniajcymi j od pozostaych spoecznoci osoby, ktre nie
znaj kodw przekazywanych za pomoc memw internetowych, musz si
czsto w konsekwencji godzi z przynajmniej czciowym wykluczeniem.
Jak konkluduje Magdalena Kamiska, mem moe by uznany za em-
blemat wtajemniczenia w kultur internetu57. Poprzez tak charakterysty-
k mona take wnioskowa, za Maciejem Zaremb, jakoby nieznajomo
memw w istocie bya szkodliwa58 dla wspczesnego czowieka, ktry
chciaby znale si wewntrz i aktywnie uczestniczy w kulturze wirtual-
nej. Okazuje si bowiem, e czsto wiedza czerpana ze wiata rzeczywistego
przestaje wystarcza do zrozumienia struktur funkcjonowania i organizacji
ycia spoecznego wewntrz wiata wirtualnego.
San Escobar w memach

Mem internetowy suy coraz czciej do komentowania zjawisk spoecz-
nych, pitnujc je bd afirmujc59. Im wikszej rangi wydarzenie, tym bar-
dziej prawdopodobne, e znajdzie swoje odbicie w wirtualnym wiecie. Bez
51 Zob. m.in.: J. Nowak, memy internetowe, s. 7; M. Kamiska, Niecne memy, s. 6566.

52 J. Pastuszka-Roczek, Elektroniczne rysunki na cianie rola obrazkowych memw internetowych w procesie
komunikacji i socjalizacji, [w:] Media kultura popularna polityka. Wzajemne oddziaywania i nowe
zjawiska, red. nauk. J. Bierwka, K. Pokorna-Ignatowicz, Krakw 2014, s. 155.
55 Zob. m.in.: J. Pastuszka-Roczek, Elektroniczne rysunki, s. 146; M. Zaremba, Memy internetowe, s. 71.
58 M. Zaremba, Memy internetowe, s. 7173.
86
litoci komentowane s te absurdy polityczne60. Takiego wanie absur-

du dostarczy 10 stycznia 2017 roku minister spraw zagranicznych, Witold
Waszczykowski, reprezentujcy rzd Prawa i Sprawiedliwoci. Podczas re-
lacjonowania dziennikarzom swoich rozmw z przedstawicielami pastw
ONZ w Nowym Jorku przyzna, e odby jedn z nich z przedstawicielem
San Escobaru nieistniejcego pastwa karaibskiego. Przejzyczenie mi-
nistra nie uszo uwadze internautw, ktrzy byskawicznie zareagowali,
tworzc seri memw dotyczcych nowo powstaego pastwa. Tematyka
tak rozbawia uytkownikw internetu, e fenomen San Escobaru wyszed
rwnie poza rzeczywisto wirtualn.
W celu zanalizowania sposobu ujmowania wpadki politycznej przez pol-
skich internautw wybrano do badania 58 memw. Prba miaa charakter
dostpnociowy-celowy. Przebadano je pod wzgldem wystpujcych ak-
torw oraz kontekstw, w jakich je obsadzono, oraz porwna i metafor.
Nastpnie przeprowadzono dogbn analiz jakociow wybranych me-
mw w celu przedstawienia rnorodnoci i wielopoziomowoci w sposo-
bie rozumienia i interpretowania typowej wpadki politycznej przez uyt-
kownikw internetu.
Aktorzy memw
W 58 analizowanych memach wystapio cznie 83 aktorw (brano pod
uwag aktorw wystpujcych w memie wizualnie oraz wspominanych
jedynie na poziomie tekstu). Wikszo wystpujcych aktorw to przed-
stawiciele realnego wiata, spory udzia maj te postaci fikcyjne: 83,1 proc.
(w liczbie 69) stanowi aktorzy rzeczywici, ktrzy yli bd yj w realnym
wiecie, a 16,9 proc. (14) to aktorzy fikcyjni bdcy bohaterami filmw, seriali
czy powieci. Internauci, w celu skomentowania rzeczywistoci politycznej,
sigaj do repozytorium kulturowego, korzystajc z istniejcych ju tekstw
kultury (co wedug Jakuba Nowaka jest jedn z gwnych cech memu)61,
tworzc tym samym nowe znaczenia zarwno dla zdarzenia rzeczywistego,
jak i elementw wiata fikcyjnego.
Wrd wystpujcych w memach aktorw, bdcych przedstawicielami
wiata realnego, dominujc pozycj zaj Witold Waszczykowski z liczb
30 memw (43,5 proc.), co nie jest wynikiem zaskakujcym, biorc pod
uwag rol, jak odegra w opisywanym zdarzeniu politycznym. Nastpni
przedstawiciele PiS-u wystpujcy w badanych memach to: Jarosaw Ka-
czyski 6 memw (8,7 proc.), Andrzej Duda 5 memw (7,2 proc.), Antoni
60 J. Pastuszka-Roczek, Elektroniczne rysunki, s. 155.

87
Tab. 1. Liczba memw, w ktrych wystpowali aktorzy rzeczywici

Liczba
Aktor rzeczywisty Afiliacja/zawd Liczba memw memw
w proc.
Witold PiS 30 43,5
Waszczykowski
Jarosaw Kaczyski PiS 6 8,7
Andrzej Duda prezydent RP (PiS)* 5 7,2
Lech Wasa b. prezydent RP (NSZZ 4 5,8
Solidarno)
Antoni Macierewicz PiS 4 5,8
Lech Kaczyski b. prezydent RP (PiS) 3 4,3
Beata Szydo PiS 3 4,3
Zenon Martyniuk piosenkarz 2 2,9
Krzysztof Kolumb odkrywca Ameryki 2 2,9
Ryszard Terlecki PiS 2 2,9
Mateusz Kijowski KOD 1 1,4
Krzysztof Krawczyk piosenkarz 1 1,4
Karol Strasburger aktor, prezenter telewizyjny 1 1,4
Krystyna Pawowicz PiS 1 1,4
Tadeusz Rydzyk Koci katolicki (PiS) 1 1,4
Ryszard Petru .Nowoczesna 1 1,4
Pablo Escobar kolumbijski baron narkotykowy 1 1,4
Donald Trump prezydent USA 1 1,4
SUMA 69 100
* Andrzej Duda jest Prezydentem Rzeczypospolitej Polskiej, wic w teorii jest on politykiem
bezpartyjnym o neutralnych preferencjach politycznych. Zosta on jednak potraktowany
jako przedstawiciel PiS-u ze wzgldu na jego pierwotn afiliacj partyjn przed wyborem na
Prezydenta RP oraz nieukrywane poparcie okazywane polityce rzdu.
Macierewicz 4 memy (5,8 proc.), Beata Szydo 3 memy (4,3 proc.), Ry-
szard Terlecki 2 memy (2,9 proc.) i Krystyna Pawowicz 1 mem (1,4 proc.).
Przedstawiciele Prawa i Sprawiedliwoci stanowili zatem 73,9 proc. wyst-
pujcych w memach aktorw rzeczywistych (w liczbie 51 na 69). Oznacza
to, e w duej mierze internauci wykorzystali wpadk polskiego ministra
w celu uoglnienia krytyki wobec caej partii, ktr ten reprezentuje. Wik-
szo memw dotyczcych PiS-u, co wynika z analizy, ma charakter prze-
miewczy i tworzy pejoratywne konotacje z przedstawicielami tego ugru-
powania politycznego.
Czwarte miejsce wrd aktorw rzeczywistych w czstotliwoci wystpo-
wania w badanych memach, na rwni z Antonim Macierewiczem, zaj Lech
88
Wasa z liczb 4 memw (5,8 proc.). Lokata ta wynikaa przede wszystkim

z wykorzystania archiwalnych zdj z lat osiemdziesitych, na ktrych Wa-
sa widnieje wraz z Lechem Kaczyskim (3 memy 4,3 proc.), na fotografiach
wykorzystanych do stworzenia memw, wedug internautw, przypomi-
najcym Pablo Escobara kolumbijskiego barona narkotykowego, ktrego
nazwisko nawizuje do San Escobaru. Dodatkowo w sposb przemiewczy
zosta wykorzystany charakterystyczny sposb komunikacji Lecha Wasy
w celu przedstawienia w negatywnym wietle zarwno samego byego pre-
zydenta, jak i Witolda Waszczykowskiego oraz partii, ktr reprezentuje.
Poza omawianymi przykadami internauci przedstawiali takich aktorw
rzeczywistych jak przedstawiciele opozycji: Ryszard Petru (1 mem 1,4 proc.)
i Mateusz Kijowski (1 mem 1,4 proc.), piosenkarze: Zenon Martyniuk
(2 memy 2,9 proc.) i Krzysztof Krawczyk (1 mem 1,4 proc.), odkrywca Ame-
ryki Krzysztof Kolumb (2 memy 2,9 proc. w nawizaniu do polskiego
odkrywcy San Escobaru Witolda Waszczykowskiego), aktor i prezenter tele-
wizyjny Karol Strasburger (1 mem 1,4 proc.), przedstawiciel Kocioa kato-
lickiego Tadeusz Rydzyk (1 mem 1,4 proc.), Pablo Escobar (1 mem 1,4 proc.)
oraz prezydent Stanw Zjednoczonych Donald Trump (1 mem 1,4 proc.).
Wrd aktorw fikcyjnych 5 z 14 memw (35,7 proc.) przedstawiao posta
Pablo Escobara kreowan przez aktora Wagnera Mour w popularnym
w tamtym okresie (std te zapewne przejzyczenie Witolda Waszczykow-
skiego) serialu Narcos. Poza tym na memach znalazy si midzy innymi
takie postaci, jak Ferdynand Kiepski (polski serial wiat wedug Kiepskich),
Carlito Brigante (film ycie Carlita), Jos Arcardio Morales (film Kiler-w
2-ch), Siara i Wski (gangsterzy z filmu Kiler-w 2-ch) czy Imperator Pal-
patine (seria filmw Gwiezdne wojny).
Konteksty memw
Tab. 2. Liczba memw dotyczcych poszczeglnych kontekstw
Gwny kontekst Liczba memw Liczba memw w proc.
Polityczny 29 50,0
Kulturowy 15 25,9
Spoeczny 9 15,5
Historyczny 5 8,6
SUMA 58 100
Gwnym kontekstem, w jakim zosta osadzony badany materia, jest kon-

tekst polityczny, ktry zaj 50 proc. prby (29 memw). Wynik ten nie
89
jest zaskakujcy, biorc pod uwag, e analizowane s przekazy zwiza-

ne z wpadk polityczn przedstawiciela polskiego rzdu. Zastanawiajcy
jest jednak wysoki udzia memw o kontekcie kulturowym, ktre wy-
stpuj w liczbie 15 (25,9 proc.), co znw dowodzi tego, e podczas two-
rzenia memw, rwnie tych dotyczcych polityki, internauci nie sigaj
tylko i wycznie po materia dotyczcy bezporednio opisywanej sprawy,
a doszukuj si pocze semantycznych w metaforach i porwnaniach za-
czerpnitych z popularnych tekstw kultury, ktre pierwotnie wydaj si
nie mie zwizku z poruszanym w memach zdarzeniem. W ten sposb fik-
cyjny San Escobar zosta porwnany midzy innymi do wiata Dysku Ter-
ryego Pratchetta, Tolkienowskiego rdziemia czy krainy Narnii z powieci
Clivea S. Lewisa. Na kolejnych miejscach znajduj si kontekst spoeczny
z 9 memami (15,5 proc.) oraz kontekst historyczny (5 memw 8,6 proc.).
Oznacza to, e zdarzenie stricte polityczne znajduje odzwierciedlenie w in-
ternecie na rnych poziomach i w odmiennych tematykach, czsto bdc
pretekstem do omawiania spraw innych ni polityczne.
Kontekst polityczny
Mem (rys. 1) przedstawia Donalda Trumpa, prezydenta USA, ktry, iro-

nicznie gestykulujc, wydaje si wypowiada zdanie Z panem Dud spo-
tkamy si na San Escobar . Mem ma charakter przemiewczy i to na kilku
poziomach. Grafika dotyczy przede wszystkim niskiej pozycji prezyden-
ta Dudy (albo i samej Polski) na arenie midzynarodowej. Nawizanie
nowo wybranego prezydenta USA do spotkania na nieistniejcym San
Escobarze wiadczy o nierealnoci odbycia si takiego spotkania, a zatem
jednoczenie obnia rang przedstawiciela polskiej polityki, co wzmacnia
uycie formy pan Duda, a nie
prezydent Duda. Dodatkowo
mem nawizuje do wpadki Wi-
tolda Waszczykowskiego, nadzieje
na odbycie si spotkania Trumpa
z Dud s bowiem takim samym
absurdem, jak wymylenie nowe-
go pastwa przez polskiego mini-
stra spraw zagranicznych.
Rys. 1. Alternatywn interpretacj moe
rdo: http://memytutaj.pl/upcoming?pa-
by take przemiewcze przedsta-
ge=518 [dostp: 30.04.2017]. wienie samego bohatera grafiki,
90
ktry jest podnym tematem dla twrcw memw internetowych. Donald

Trump zasyn midzy innymi swoim pytkim ogldem sytuacji, a co za
tym idzie brakiem chci zgbiania i sprawdzania informacji, ktre przeka-
zuje do wiadomoci publicznej. Mem mona zatem rozumie nie tylko jako
art z polskich wadz (w szczeglnoci z prezydenta Andrzeja Dudy oraz
ministra Witolda Waszczykowskiego), ale take jako kpin z oglnie pojmo-
wanej polityki wiatowej, co uwidacznia si w przedstawionym grafice.
Na kolejnej grafice (rys. 2) widnieje Mateusz Kijowski, byy szef dziaa-
jcego opozycyjnie wobec rzdw
PiS-u stowarzyszenia Komitetu
Obrony Demokracji, ktry zda-
je si wypowiada zdanie Reszta
faktur jest na San Escobar. Mem
nawizuje do afery wok 90 tys.
z zarobionych przez firm Kijow-
skiego i jego ony za wiadczenie
usug informatycznych na rzecz
KOD-u (afera ta doprowadzia do
utraty przez niego pozycji szefa sto-
warzyszenia). W podobny sposb
w jednym z memw nawizano do Rys. 2.
afery wok prywatnego wyjazdu rdo: Waszyczkowski o San Escobar: Jak
Ryszarda Petru, szefa opozycyjnej mona z bdu zrobi tak piramid bzdur?,
partii .Nowoczesna62, w trakcie tak http://www.pudelek.pl/artykul/103628/wa-
szyczkowski_o_san_escobar_jak_mozna_z_
zwanego kryzysu parlamentarnego bledu_zrobic_taka_piramide_bzdur/ [dostp:
odbywajcego si w okresie gru- 30.04.2017].
dzie 2016 stycze 2017. Oznacza
to, e internauci, tworzc memy,
wykorzystuj dan wpadk polityczn do przemiewczego komentowa-
nia oglnie pojtej rzeczywistoci politycznej ze wszelkimi jej przejawami,
rwnie tymi z przeciwnej strony politycznej barykady.
62 San Escobar: internauci tworz memy, [mem nr 15], http://www.kurierlubelski.pl/styl-zycia/g/san-escobar-in-

ternauci-tworza-memy,11680864,22220222/ [dostp: 30.04.2017].
91
Kontekst kulturowy
Na nastpnym memie (rys. 3) Witold Waszczykowski wita innych polity-

kw uciskiem doni. Padaj sowa: Buenos dias oraz Buenos Aires. Sy-
tuacja nawizuje do komedii Juliusza Machulskiego Kiler-w 2-ch z 1999
roku. W fabule filmu do Polski przylatuje Kubaczyk Jos Arcadio Morales
i wita Siar, polskiego gangstera, sowami Buenos dias, na co Siara odpo-
wiada mu Buenos Aires, co wiadczy o jego braku wiedzy oraz wiatowe-
go obycia. Na przedstawionej grafice to polski minister zdaje si wypowia-
da drugi czon tekstu Buenos Aires zostaje w ten sposb utosamiony
z Siar, wywoujc konotacje raczej
negatywne. Podkrelony zosta-
je gangsterski charakter polityka
(z przeprowadzonej analizy wynika,
e w badanych memach jest to cz-
ste nawizanie do politykw PiS-u)
oraz jego braku wiedzy i umiejtno-
ci dyplomatycznych wymaganych
od ministra spraw zagranicznych.
Rys. 3. Dodatkowo jzyk hiszpaski na-
rdo: Gdzie si zapodzia San Escobar?,
wizuje bezporednio do wpadki
https://silesion.pl/san-escobar-memy-gdzie- Waszczykowskiego z przypadko-
sie-zapodzial-san-escobar-12-01-2017#1 [do- wym wymyleniem nowego kraju
stp: 30.04.2017]. karaibskiego. Poprzez nawizanie do
znanego tekstu z polskiej komedii
omieszony zosta gwny bohater
politycznego zdarzenia poprzez po-
rwnanie do jednego z bohaterw
filmu.
Mem Boso przez wiat. India-
nie z San Escobar (rys. 4) nawi-
zuje bezporednio do programu
podrniczego Wojciecha Cejrow-
skiego Boso przez wiat. Indianie
przedstawieni na grafice maj twa-
Rys. 4. rze czoowych politykw PiS-u:
rdo: Witold Waszczykowski odkrywca Witolda Waszczykowskiego, Jaro-
San Escobar, najlepsze memy, https://www.
sawa Kaczyskiego, Ryszarda Ter-
youtube.com/watch?v=1I9IMZfXPzw [do-
stp: 30.04.2017]. leckiego i Antoniego Macierewicza.
Przedstawieni jako dzikusy, ludzie
92
nieucywilizowani politycy rzdzcej partii, wraz z caym ugrupowaniem,

zostali omieszeni. Dodatkowego znaczenia nadaje fakt, e Cejrowski zna-
ny jest ze swoich pogldw antylewicowych (jest midzy innymi prze-
ciwko LGBT i aborcji), ktre po czci pokrywaj si z lini programow,
a na pewno wiatopogldow, Prawa i Sprawiedliwoci. Mem zapowiada
ten sposb, e podrnik w kolejnej (tym razem metaforycznej) podry
bdzie bada Indian z nieistniejcego, stworzonego przez PiS-owskiego
ministra, pastwa San Escobar. Indian, ktrzy w wiecie rzeczywistym sta-
li na czele istniejcego pastwa Polski. Tym samym kulturowe nawizanie
do programu podrniczego antylewicowego dziennikarza zostao wyko-
rzystane w celu omieszenia politykw partii rzdzcej.
Kontekst spoeczny
Kolejny mem (rys. 5) przedstawia

map konturow pastwa San Esco-
bar, ktrego de facto nie ma. Czar-
ny prostokt otacza biae to. W ten
sposb ironicznie i przemiewczo
autor grafiki zwraca uwaga na fakt,
e pastwo wymylone przez mi-
nistra Waszczykowskiego istnieje
tylko i wycznie w jego wasnych
wyobraeniach (a raczej przejzy-
czeniach). Mem podkrela absurd
sytuacji, w ktrej przedstawiciel
polskiego rzdu wymienia pastwo
nieistniejce na wiatowej mapie, Rys. 5.
wymylajc przy tym wasn, au- rdo: http://www.fakt.pl/wydarzenia/
torsk nazw. polityka/internauci-smieja-sie-z-was-
zczykowskiego-i-san-escobar/r7cver5 [do-
stp: 30.04.2017].
93
Kontekst historyczny
Kolejny mem (rys. 6) przedstawia

archiwalne zdjcie Lecha Wasy
i Lecha Kaczyskiego z okresu dzia-
alnoci NSZZ Solidarno w latach
osiemdziesitych XX wieku. Komicz-
no memu zawiera si w rzekomym
podobiestwie Lecha Kaczyskiego
z tamtych czasw do kolumbijskiego
barona narkotykowego, Pablo Esco-
bara, ktrego nazwisko nawizuje do
pastwa San Escobar. Brat Jarosa-
Rys. 6. wa Kaczyskiego zosta utosamio-
rdo: Waszczykowski i San Escobar. In- ny z legendarnym gangsterem, co
ternauci kpi. MEMY, http://www.fakt.pl/ wpasowuje si w narracj przedsta-
wydarzenia/polityka/internauci-smieja-sie-
z-waszczykowskiego-i-san-escobar/r7cver5
wiajc politykw PiS-u i jego sym-
[dostp: 30.04.2017]. patykw w roli kryminalnych anta-
gonistw. Tym razem wykorzystany
zosta wtek walki z komunizmem
i w celu przemiewczego skomento-
wania polskiej aktualnej rzeczywi-
stoci politycznej oraz jej bohaterw
wymylony zosta rzekomy fakt hi-
storyczny. Esencj artu zawartego
w memie jest uycie archiwalnego
zdjcia, ktre ma wywoa poczucie
autentycznoci.
Twarz Witolda Waszczykowskie-
go wklejon w sylwetk Krzysztofa
Kolumba odkrywcy Ameryki P-
nocnej z XV wieku z portretu ma-
larskiego przedstawia rys. 7. Grafik
podpisano sowami: Witold Ko-
lumb Waszczykowski. Legendarny
odkrywca San Escobar. Polski mini-
Rys. 7. ster zosta postawiony przez autora
rdo: Witold Kolumb Waszczykowski, grafiki na piedestale jako odkrywca
http://www.obrazki.jeja.pl/281239,witol-
i zrwnany pod wzgldem zasug
d-kolumb-waszczykowski.html [dostp:
30.04.2017]. z Krzysztofem Kolumbem. Prze-
94
miewczy charakter memu podkrelony zosta poprzez niedbae dokle-

jenie twarzy Waszczykowskiego do ciaa Kolumba ubranego w szaty z XV/
XVI wieku oraz poprzez uycie sowa legendarny, majce w tej sytuacji
wydwik wybitnie ironiczny. W tym przypadku skorzystano z historycz-
nego porwnania wspczesnego polityka, bohatera wpadki politycznej, ze
znan i zasuon postaci historyczn w celu ponienia tego pierwszego.
San Escobar w rzeczywistoci wirtualnej i pozawirtualnej

San Escobar to nic innego jak stereotyp, ktry lewicowo-liberalna Pol-
ska posiada na temat Polski prawicowej, tylko e wtoczony w wyobraony
latynoski kraj63 skomentowa Ziemowit Szczerek w jednym z artykuw
w tygodniku Polityka. Wpadka polityczna Witolda Waszczykowskiego zo-
staa wykorzystana przez internautw w gwnej mierze do przemiewczego
skomentowania rzdw PiS-u i zdyskredytowania jego politykw. Jak wy-
nika z przedstawionej wyej analizy, uytkownicy internetu nie ograniczali
si jednak w swoich komentarzach wycznie do krytyki politycznej. Rno-
rodno tematyczna i wielopoziomowo internetowych kreacji wizualnych
wytworzya nowe semantyczne poczenia i porwnania dziki wpisywaniu
aktualnej rzeczywistoci politycznej
w zagniedone w polskiej oraz ogl-
nowiatowej wiadomoci schematy
narracyjne, toposy oraz symbole.
Jak wskazuje Monika Bogda-
nowska, pojcie toposu doczeka-
o si wielu odmiennych definicji.
Przyznaje jednak, e czy je nieod-
czna cecha zjawiska, jak jest jego
konwencjonalno, za czym idzie
rwnie jego przewidywalno. Do-
datkowo topos charakteryzuje si
dwudzieln konstrukcj ma ele-
menty powtarzalne (a zatem znane Rys. 8.
i zrozumiae dla jego odbiorcw) rdo: Z. Szczerek, Midzy Molvani a San
oraz jednorazowe, ktre poprzez ze- Sombrero. Niech yje San Escobar!, http://
stawienie ze sob wytwarzaj nowe www.polityka.pl/tygodnikpolityka/swia-
znaczenia64. t/1690342,1,niech-zyje-san-escobar.read
[dostp: 1.05.2017].
63 Z. Szczerek, Midzy Molvani a San Sombrero, Polityka 2017, nr 3, s. 2224.

64 M. Bogdanowska, Topika, [w:] Retoryka, pod red. nauk. M. Barowskiej, A. Budzyskiej-Dacy, P. Wilczka,
95
Zastosowanie tak rozumianego toposu mona zaobserwowa w jednym

z analizowanych memw, ktry przedstawia Witolda Waszczykowskiego
stojcego na zobrazowanym wiecie Dysku opisanym w powieciach fan-
tasy przez Terryego Pratchetta (rys. 8).
Autor grafiki wykorzysta fikcyjny twr pisarza, nawizujc w ten spo-
sb do schematu krainy magicznej, umiejscawiajc w jej rodku polskiego
ministra. Mona to interpretowa na przykad w taki sposb, e Witold
Waszczykowski yje w odrealnionej rzeczywistoci, w ktrej dziej si rzeczy
niestworzone, jak, przykadowo, powstanie nowego pastwa San Escobar.
Wedle odmiennej interpretacji nieistniejcy w wiecie realnym San Esco-
bar zostaje porwnany do wiata Dysku. Podkrelony zostaje przemiewczo
w ten sposb absurd wpadki politycznej ministra, ktry yje oderwany od
rzeczywistoci, niczym kraina, ktr sam wymyli. Zastosowanie schematu
krainy magicznej i zestawienie jej z San Escobarem nadaje wymylonemu
pastwu kilku nowych znacze moe by rozumiane jako pewnego rodza-
ju Idylla bd te miejsce magiczne, w ktrym dziej si rzeczy odrealnione.
W analogiczny sposb porwnano San Escobar do Narnii, rdziemia czy
Imperium Galaktycznego z Gwiezdnych wojen.
Za kolejny przykad moe posu-
y mem przedstawiajcy politykw
Prawa i Sprawiedliwoci na okadce
gry wideo Grand Theft Auto. W ka-
dej edycji gry akcja, utrzymana
w klimacie gangstersko-mafijnym,
rozgrywa si w rnych wiatowych
metropoliach w tym przypadku
autor grafiki obok nazwy gry umie-
ci napis San Escobar (rys. 9).
Zamiast bohaterw gry na grafice
znajduj si twarze czoowych poli-
tykw PiS-u (Andrzeja Dudy, Krysty-
ny Pawowicz, Antoniego Maciere-
wicza, Jarosawa Kaczyskiego oraz,
oczywicie, Witolda Waszczykow-
skiego) w ten sposb podkrelono
po raz kolejny gangsterski charak-
ter przedstawicieli polskiego rzdu.
Rys. 9. Dodatkowo na rzekomej okadce
rdo: San Escobar, http://memy.pl/me- umiejscowiono grafiki utosamiane
m/116604/San_Escobar [dostp: 1.05.2017]. z parti rzdzc, a wymiewane
96
i wyrniane przez opozycj rzeb Jezusa Chrystusa w wiebodzinie czy

samolot Tupolew nawizujcy do katastrofy smoleskiej. Oprcz skomen-
towania rzdw PiS-u w sposb przemiewczy, autor memu zestawi San
Escobar z miejscem fikcyjnym tym razem znajdujcym si w grze wideo
w ktrym dziej si rzeczy oderwane od codziennej rzeczywistoci. Przedsta-
wiony mem jest kolejnym przykadem wykorzystania spoecznie znanego
schematu, bdcego elementem kultury popularnej, w celu zinterpretowa-
nia wybranego wydarzenia politycznego.
Jak si okazuje, San Escobar y nie tylko w memach, ale znalaz o wiele
szersze odbicie w polskim internecie. Internauci zareagowali na wpadk
w sposb byskawiczny. Ju 10 stycznia 2017 roku (czyli w dzie przejzycze-
nia ministra Waszczykowskiego) zaoono profil San Escobaru (@rpdsane-
scobar) na Twitterze65, ktry 1 maja 2017 roku mia ju 6014 obserwujcych.
W dniu wpadki zaoono rwnie profil San Escobaru (@sanescobarcountry)
na Facebooku66, ktry uzyska 151 134 polubie. Oba profile prowadzone s
gwnie po hiszpasku i angielsku, co nadaje im wraenia autentycznoci.
Publikowane s na nich fakty z historii i funkcjonowania pastwa. Przed-
stawiono na przykad pablos (w nawizaniu do imienia kolumbijskiego
barona narkotykowego Pablo Escobara), czyli walut San Escobaru, ktrej
banknot ilustruje podobizna Jarosawa Kaczyskiego. Opublikowano rw-
nie map pastwa, ze stolic w Santo Subito, graniczcego midzy innymi
z Legolandem i Westeros (kraina z cyklu powieci Pie lodu i ognia autor-
stwa Georgea R.R. Martina). W ukrytych podtekstach moderatorzy profilu
na Facebooku wykorzystywali temat nowo powstaego pastwa w celu
ironicznego skomentowania aktualnej sytuacji politycznej w Polsce. Opu-
blikowano na przykad post, w ktrym bya mowa o tym, e polski rzd
ma odkupi od latynoskiego pastwa helikoptery desperados wyposaone
w rakiety jalapeos67 (w nawizaniu do obiecanych przez Antoniego Ma-
cierewicza dla polskiego wojska migowcw). Powsta rwnie profil San
Escobaru na anglojzycznej Wikipedii68, gdzie co prawda zaznaczono fakt
fikcyjnoci tego tworu, jednak przedstawiono jest jego ogln charaktery-
styk oraz zaczono flaga tego pastwa.
Do oglnopolskiej akcji tworzenia nowego latynoskiego pastwa od
zera doczyo wielu polskich internautw. Na serwisie YouTubie uytkow-
nicy zaczli publikowa piosenki o San Escobarze, niektre tytuujc hym-
nem nowego kraju. Za przykad moe suy ten stworzony i opublikowany
65 https://twitter.com/rpdsanescobar [dostp: 1.05.2017].

66 https://www.facebook.com/sanescobarcountry/ [dostp: 1.05.2017].
67 Jalapeo (hiszp.) rodzaj ostrej papryczki.
68 San Escobar, https://en.wikipedia.org/wiki/San_Escobar [dostp: 1.05.2017].
97
przez Comedy Central Polska, piewany przez jednego z bohaterw serialu

South Park69. Na profilu San Escobaru na Facebooku internauci zamieszczali
recenzje o jego potencjale jako destynacji turystycznej.Na kadym z me-
diw spoecznociowych uytkownicy zaczli te tworzy dodatkowe profile
wzbogacajce histori kraju partii politycznych San Escobaru, jego amba-
sady w Polsce czy stolicy kraju Santo Subito. Na zamieszanie, ktre powsta-
o w zwizku z wpadk polityczn ministra Waszczykowskiego, zareagowa
rwnie polski handel, oferujc koszulki, kubki, portfele i inne akcesoria
zwizane z tematyk San Escobaru.
To, co wydarzyo si wok San Escobaru, wyszo poza granice zwykego
komentarza do zdarzenia politycznego. Wpadka polskiego ministra daa y-
cie nowemu wirtualnemu bytowi z jego wasnym, cybernetycznym mikro-
wiatem. Byt ten nabra tak duego znaczenia w polskiej wiadomoci, e
przeszed ciekaw drog ze wiata rzeczywistego do wirtualnej przestrzeni
internetowej, aby ponownie, w zmodyfikowanej formie, przedosta si do
rzeczywistoci pozawirtualnej. Tematyk tego typu, to jest reinterpretacj,
elementw kultury popularnej w nowych mediach, przeinaczaniem ich zna-
cze oraz nadawaniem im nowych, zaja si Leah A. Lievrouw w ksice
Media alternatywne i zaangaowane spoecznie. Oglnym terminem przez
ni zastosowanym dla nazwania tych zjawisk jest brikola, ktry definiuje
jako czenie niezwizanych ze sob elementw w celu tworzenia nowych
(i zazwyczaj przeciwnych lub wywrotowych) znacze70. Uzupeniajc t de-
finicj cechami wymienianymi przez autork, takimi jak oczekiwanie przez
autorw remiksw kulturowych pewnej wiedzy dostpnej wycznie dla
wtajemniczonych (ktra pozwala odbiorcom poprawnie odczyta wypro-
dukowany przekaz), bazowanie na absurdach (midzy innymi ze wiata po-
lityki) czy te nieskrpowany humorystyczny charakter omawianych two-
rw71, mona zauway wyran analogi do sytuacji omawianej w tym
artykule.
Oczywicie nie wszystkie wydarzenia ze wiata polityki, kultury i ycia
codziennego maj taki sam potencja memetyczny, czyli pewnego rodzaju
zdolno do multiplikacji znacze i tworzenia wok przekazu bazowego,
wspomnianego ju wczeniej, mikrowiata. Prb odpowiedzenia na to za-
gadnienie moe by cecha wyrniona przez Leah A. Lievrouw, to jest ab-
surdalno elementw wiata pozawirtualnego. To czsto ten wyznacznik
niejako prowokuje internautw do twrczej ekspresji, chocia nie on jedy-
ny. Do innych mona zaliczy na przykad dziaania wadz majce charakter
69 https://www.facebook.com/ccpl/videos/10158109851845022/ [dostp: 1.05.2017].
70 L.A. Lievrouw, Media alternatywne i zaangaowane spoecznie, tum. M. Klimowicz, Warszawa 2012, s. 87.
71 Tame, s. 8687.
98
ucisku spoecznego czy krytyk kultury popularnej i gwnonurtowej72 przez

autorw przekazw. Warto zauway, e jakiekolwiek nie byyby pobudki
i motywy kryjce si za kultur brikolau, to samo zjawisko zmienia sposb
funkcjonowania i porozumiewania si spoecznoci w cyfrowym wiecie
Leah A. Lievrouw okrelia to jako postmodernistyczn form globalnej
niepodlegoci73.
Podsumowanie
Zdaniem Karoliny Stefanowicz internet i portale spoecznociowe stay
si miejscem dyskusji na tematy, ktre byy ignorowane przez media tra-
dycyjne, i day impuls do narodzin nowych sfer dyskursu politycznego74.
Jednoczenie badaczka zastanawia si, na ile dyskurs ten mona uzna za
prawdziwy75. Nie mona odebra memom tego, e stwarzaj one moli-
wo publicznego wyraania wasnych pogldw osobom, ktre wczeniej
nie miay takiej sposobnoci dziki memom maj one moliwo bycia
nadawc informacji politycznych76, a nie tylko ich odbiorc. Przedstawio-
na w artykule analiza wskazuje, w jaki sposb zdarzenie polityczne, bd-
ce wpadk jednego z przedstawicieli polskiego rzdu, moe zosta zinter-
pretowane przez spoeczno internetow. Komentarze o kontekcie stricte
politycznym dotyczyy nie tylko samego winowajcy, ale rwnie caego
ugrupowania, ktre reprezentuje. Dodatkowo wydarzenie posuyo jako
pretekst do wyraenia opinii na temat innych sytuacji politycznych doty-
czcych przedstawicieli z drugiej strony polskiej barykady politycznej oraz
osb, ktre ju w tej polityce nie uczestnicz w sposb czynny. Poza tym ko-
mentarze zawarte w badanych memach czsto nawizyway do elementw
kultury czy zdarze i postaci historycznych, czc temat typowo polityczny
z innymi aspektami wykraczajcymi poza rzeczywisto polityczn.
Memy oferuj bogactwo porwna, metafor i nawiza czsto inno-
wacyjnych i niespodziewanych. Jednake ta cecha ma w sobie pewne
ograniczenie dotyczce odbioru przekazu zawartego w grafice. Internetowe
memy uznaje si za obrazkowy jzyk spoecznoci nowych mediw. Jest to
jzyk niezrozumiay dla osb, ktre nie s staymi uytkownikami sieci77
bd nie uczestnicz w sieci w odpowiednio zgbiony sposb. Intertek-
stualno gier zawartych w memach nobilituje twrcw oraz odbiorcw,
72 Tame, s. 35, 76.

73 Tame, s. 76.
74 K. Stefanowicz, Portale spoecznociowe, s. 64.
75 Tame, s. 60.
76 J. Garlicki, D. Mider, Wykorzystanie Internetu, s. 178.
99
tworzc hermetyczn grup wiedzcych, o co chodzi78. Owe gry wymagaj

od uytkownikw nie tylko wiedzy na temat tego, co aktualnie jest mod-
ne w sieci, ale rwnie oglnej znajomoci kultury popularnej oraz, na co
wskazuje niniejsze badanie, kultury wysokiej czy wiedzy historycznej. Fakt
ten stwarza kompetencyjne ograniczenie, wykluczajc du grup spoe-
czestwa z internetowego dyskursu politycznego odbywajcego si midzy
innymi za pomoc wirtualnego jzyka obrazkowego opartego w gwnej
mierze na memach.
Dodatkowo warto zwrci uwag na charakter, jaki miaa przedstawiona
prba badawcza. Wikszo analizowanych memw mona okreli jako
przemiewcze traktoway temat w sposb bahy i lekcewacy, skupiajc
si na krytyce wybranych aspektw rzeczywistoci politycznej. Na ile mo-
na traktowa internetowy dyskurs polityczny powanie w momencie, gdy
jest on przepeniony komentarzami o charakterze przemiewczym? Czy jest
moliwe przeprowadzenie dyskusji na tematy polityczne w rzeczywistoci
wirtualnej, ktr tworzy moe dowolny uczestnik ycia spoecznego? Czy
mona w ogle traktowa dyskusje toczone przez internautw jako spoecz-
nie reprezentatywne i znajdujce odzwierciedlenie w rzeczywistoci poza-
wirtualnej? Czy memy mona uzna za relewantny komentarz do polityki
i spraw spoecznych? Czy, w kocu, komunikacja za pomoc memw nie
obnia jakociowo publicznej dyskusji na tematy spoecznie wane?
Konrad Wojciechowski, publikujcy w Dzienniku Gazecie Prawnej,
w artykule Memokracja w San Escobar bardzo negatywnie wypowiada
si na omawiany temat, twierdzc, e nastpi kryzys wielkich narracji.
Ten zmierzch autorytetw dokonuje si w internecie wanie dziki memo-
m79, ktre ostatecznie okrelaj sposb rozumienia i interpretowania rze-
czywistoci przez spoeczestwo publicysta nazwa to zjawisko terminem
memokracji. Fenomen memw internetowych zdaje si niekiedy dzieli
spoeczestwo na dwie grupy, to jest na internautw-twrcw memw
oraz osoby profesjonalnie zajmujce si tematami poruszanymi przez in-
ternautw w sieci. Te dwie grupy wyranie inaczej postrzegaj przydatno
oraz funkcje, jakie peni graficzne reprezentacje i komentarze. Internauci
niejako uzyskali gos dziki memom i chtnie z niego korzystaj, a profe-
sjonalici, ledzc poczynania uytkownikw internetu, najczciej wieszcz
wspomniany wczeniej zmierzch powanego publicznego dyskursu. Ktra
ze stron zatem ma suszno? Wydaje si, e nie ma jednej poprawnej od-
powiedzi na wyej zadane pytania. Warto jednak zauway, e wraz z roz-
78 Tame, s. 227.
79 K. Wojciechowski, Memokracja w San Escobar, Dziennik Gazeta Prawna 27.01.2017.
100
wojem nowych technologii i ewolucj mylenia o nowoczesnym pastwie

demokratycznym problemw komunikacyjnych moe, wbrew pozorom,
przybywa. Prb odpowiedzi na przedstawione rozwaania mogoby do-
starczy midzy innymi rozszerzenie bada o prb badawcz o rnorodnej
tematyce oraz przeprowadzenie analiz spoecznych badajcych dokadny
odbir materiaw z podziaem osb na poszczeglne pokolenia medialne.
BIBLIOGRAFIA
Arendarska J., Elektroniczna dyplomacja nowe narzdzia komunikowania
w dyplomacji, e-Politikon 2012, nr 4.
Bogdanowska M., Topika, [w:] Retoryka, pod red. nauk. M. Barowskiej,
A. Budzyskiej-Dacy, P. Wilczka, Warszawa 2008.
Chmielecki K., Tekst w sieci obrazw. Internet jako medium zaporedniczo-
nej komunikacji wizualnej, [w:] Komunikowanie (si) w mediach elektro-
nicznych. Jzyk, semiotyka, edukacja, red. nauk. M. Filiciak, G. Ptaszek,
Warszawa 2009.
Gackowski T., Mediatyzacja polityki rzecz o niesamowitoci internetu, Maga-
zyn Medioznawcy, http://www.medioznawca.com/blogi/blog-medialny/41-
mediatyzacja-polityki-rzecz-o-niesamowitosci-internetu [dostp: 28.04.2017].
Gackowski T., Wadza na dywaniku. Jak polskie media rozliczaj politykw?
Nowy model komunikacji politycznej, Toru 2013.
Garlicki J., Komunikowanie polityczne od kampanii wyborczej do kampa-
nii permanentnej, Studia Politologiczne Vol. 16 (2010).
Garlicki J., Mider D., Wykorzystanie Internetu w komunikowaniu politycz-
nym elit z wyborcami, Studia Politologiczne Vol. 25 (2012).
Graszewicz M., Komunikacja polityczna w nowych mediach [w:] Kreowanie
przestrzeni spoecznej w cyfrowym wiecie. Wpyw mediw na rzeczywi-
sto polityczn oraz funkcjonowanie ruchw spoecznych i religijnych
w Polsce i Europie rodkowo-Wschodniej, red. nauk. M. yszczarz, S.M.
Marcinkiewicz, M. Sokoowski, Toru 2014.
Goban-Klas, Media i dziennikarstwo w spoeczestwie spektaklu, Przy-
szo. wiat Europa Polska 2012, nr 1.
Pozna 2011.
Kawka M., Komunikowanie wizualne a nauka o mediach wspczesno
i perspektywy, Media i Spoeczestwo 2015, nr 5.
Leszkowicz M., Komunikacja wizualna w materiaach dydaktycznych,
E-mentor 2009, nr 3.
101
Lievrouw L.A., Media alternatywne i zaangaowane spoecznie, tum.

M. Klimowicz, Warszawa 2012.
yszczarz M., Marcinkiewicz S.M., Sokoowski M., Medialne przestrzenie
spoeczne, [w:] Kreowanie przestrzeni spoecznej w cyfrowym wiecie.
Wpyw mediw na rzeczywisto polityczn oraz funkcjonowanie ruchw
spoecznych i religijnych w Polsce i Europie rodkowo-Wschodniej, red.
nauk. M. yszczarz, S.M. Marcinkiewicz, M. Sokoowski, Toru 2014.
Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury jzykiem krytyk
Olczyk T., Serwis spoecznociowy jako narzdzie kampanii wyborczej pro-
file Bronisawa Komorowskiego, Baracka Obamy i Mitta Romneya na
Facebooku, Studia Medioznawcze 2014, nr 4.
Pastuszka-Roczek J., Elektroniczne rysunki na cianie rola obrazkowych
memw internetowych w procesie komunikacji i socjalizacji, [w:] Media
kultura popularna polityka. Wzajemne oddziaywania i nowe zjawi-
ska, red. nauk. J. Bierwka, K. Pokorna-Ignatowicz, Krakw 2014.
Piskorz K., Internetowe memy hieroglify XXI wieku, [w:] Hofman I., Kpa-
-Figura D. (red.), Wspczesne Media. Jzyk mediw, Lublin 2013.
Rogowski ., Technologie uniewidzialniania, czyli o redukcji zakresu kultury
wizualnej, [w:] Techno-widzenie. Media i technologie wizualne w spoe-
czestwie ponowoczesnym, pod red. . Rogowskiego, Pozna 2014.
Rose G., Interpretacja materiaw wizualnych. Krytyczna metodologia ba-
da nad wizualnoci, tum. E. Klekot, Warszawa 2010.
Smoucha D., Portale spoecznociowe substytut czy uzupenienie realnej
wsplnoty?, [w:] Homo irretitus. W sieci serwisw spoecznociowych,
reklamy i marketingu, red. nauk. K. Walotek-ciaska, M. Szyszka, So-
snowiec 2014.
Stefanowicz K., Portale spoecznociowe jako narzdzie wpywu polityczne-
go, Nowe Media 2011, nr 2.
Szczerek Z., Midzy Molvani a San Sombrero, Polityka 2017, nr 3.
Wojciechowski K., Memokracja w San Escobar, Dziennik Gazeta Prawna
27.01.2017.
Zaremba M., Memy internetowe (20102011), Media i Spoeczestwo 2012,
nr 2.
102
SUMMARY
This dissertation has as its main goal to elaborate on themes concentrated around
quite new phenomenon, that is internet memes and their functions in wider public
debate around politics.
The first part is theoretical one, where the reader can find considerations and
current scientific status (including counter theories on the same themes) on subjects
such as political communication both traditional and new one which includes
communicational change caused by new media, visual communication (or literacy)
and rather new, from scientific point of view, theory of internet memes as impor-
tant part of, mentioned before, communicational change in new media.
After the theoretical part, the second parts focus has been transferred to practi-
cal analysis of chosen internet memes concentrated around linguistic mistake made
by Polish minister of foreign affairs, Witold Waszczykowski, on January the 10th
2017. The linguistic mistake was based on misspelled country name and, as a result,
the new fictional country was discovered which is the Caribbean nation of San
Escobar. Polish and foreign media have been pointing out this mistake to Polish
government, however mostly Polish internet users were much more creative in
using this error. As a result, many internet sites, comments and especially memes
where produced, primarily to laugh from it and also to comment political reality
in Poland. Total of 58 memes was analysed in terms of fictional and real characters
presented on them, emerging contexts, comparisons and metaphors. The analysis
was aimed at exploring the way of understanding and interpreting political events
by Polish internet users based on memes created and published by them. Subsequ-
ently, there was conducted qualitative analysis of seven selected memes in terms
of the richness of contexts and comparisons used to present thematic diversity
in interpreting political reality.
The final part is a summary, which is mainly built from new questions and con-
siderations arisen during the conducted study. As internet memes are rather new
phenomenon in, still new for many people, virtual reality, the scientific base con-
cerning this subject is still a bit unknown and many scientists are simply arguing
about so called theory of internet memes. Moreover, the scientific approach and
actual usage of memes by internet users have a tendency to dissolve. In the light
of concerns raised by this article further study and foremost more time is needed
to actually see what will emerge from the new semi-language of internet which
are memes.
103
Wizerunek masonerii
w polskich memach
internetowych
KATARZYNA ROSIAK
Wprowadzenie i wyjanienia metodologiczne
M emy internetowe to fenomen pocztku XXI wieku. Po raz pierwszy

teoria memetyczna zaprezentowana zostaa przez Richarda Dawkin-
sa w dziele Samolubny gen1. Opisa on w nim memy jako jednostki nala-
downictwa, swoiste replikatory przekazu kulturowego. Jako przykady me-
mw autor podaje melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubra, sposoby
lepienia garnkw czy budowania ukw2. W dyskursie naukowym znale
mona obecnie kilka rnych definicji memu internetowego, np. autorstwa
Magdaleny Kamiskiej3 czy Jakuba Nowaka4. Na potrzeby artykuu przyj-
m jednake wyjanienie Wiktora Koowieckiego, zdaniem ktrego mem
internetowy jest jednostk informacji, ktra replikuje si wycznie drog
internetow. Trzeba przy tym pamita, e replika w tym kontekcie nie
oznacza cyfrowego kopiowania danego materiau. Cyfrowa replikacja jest
bowiem doskonaa, a zatem kada kopia tego typu jest oryginaem ().
Memem internetowym moemy zatem nazwa zdigitalizowan jednostk
informacji (tekst, obraz, film, dwik) rozpowszechnion drog internetow,
1 Por. R. Dawkins, Samolubny gen, przek. M. Skoneczny, Warszawa 1996.

2 Tame, s. 146.
3 M. Kamiska, Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze internetu, https://www.researchgate.net/profile/
Magdalena_Kaminska5/publication/306280261_Niecne_memy_Dwanascie_wykladow_o_kulturze_interne-
tu/links/57b62aff08de8a665bc00b/Niecne-memy-Dwanascie-wykladow-o-kulturze-internetu.pdf [dostp:
25.10.2017].
Jzyk mediw, pod red. I. Hofman, D. Kpy-Figury, Lublin 2013, s. 227238, https://depot.ceon.pl/bitstream/
handle/123456789/7383/Memy_internetowe_teksty_cyfrowej_kultury_j%C4%99zykiem_krytyki_spo%C5%82e.
pdf?sequence=1&isAllowed=y [dostp: 20.02.2017].
105
Katarzyna Rosiak
ktra zostaje skopiowana, przetworzona i w tej przetworzonej formie opu-

blikowana w Internecie5.
Memy funkcjonuj w przestrzeni internetowej gwnie jako arty inter-
netowe, przekazywane z zaoenia w sposb spontaniczny. Ich celem bywa
pobudzenie odbiorcw do miechu przy pomocy zabawnych odniesie oraz
zaskakujcej puenty bd wywoanie w nich zaskoczenia i zadumy za po-
moc treci negujcych ich wiatopogld i zachcajcych do przemylenia
aksjomatw, dotychczas uznawanych przez nich za niepodwaalne. Takimi
intencjami zdaj si kierowa autorzy memw dotyczcych masonerii. Jed-
nak zweryfikowanie tej hipotezy moliwe bdzie jedynie po przeprowadze-
niu badania wizerunku wolnomularstwa w memach internetowych.
Czym jednak jest sam wizerunek? Jak twierdzi Tomasz Gackowski, wi-
zerunek jest to reprezentacja jakiego przedmiotu w wiadomoci podmio-
tu (odbiorcy istotnego)6. Badania wizerunku przeprowadzi mona m.in.
przy pomocy ankiet oraz wywiadw, a take analizy tekstw. W poniszym
badaniu zastosowano ostatni metod, ktra w poczeniu z analiz mate-
riaw graficznych pozwolia na opis wizerunku masonerii w polskim in-
ternecie.
Wolnomularstwo i antymasonizm
Przed przystpieniem do omwienia samego badania konieczne jest wy-
janienie terminw takich jak wolnomularstwo, masoneria i anty-
masonizm. Pojcia masoneria i wolnomularstwo odnosz si do tego
samego fenomenu midzynarodowego ruchu spoecznego powstaego
w 1717 roku7, majcego na celu duchowe doskonalenie jednostki i posiada-
jcego wasne struktury organizacyjne. Ruch ten czsto okrelany jest take
mianem sztuki krlewskiej. Jak twierdzi Ludwik Hass, wolnomularstwo
charakteryzuje si dwiema cechami, ktre je definiuj: Jedn z nich jest
rodowd organizacyjny od Wielkiej Loy Anglii. Oznacza to, e kade z tych
zrzesze jako cao bd wszystkie wchodzce w jego skad komrki orga-
nizacyjne powstay na podstawie dokumentw zaoycielskich wydanych
przez Wielk Lo Anglii lub przez organizacje zaoone na podstawie takich
6 Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co naley go bada, red. T. Gackow-
ski, M. czyski, Warszawa 2009, s. 81.
7 Za oficjaln dat powstania wolnomularstwa przyjmuje si spotkanie wolnomularzy w synnej gospodzie The
Goose and Gridiron Ale-House 24 czerwca 1717 roku i zjednoczenie 3 l londyskich i jednej loy z Westminster.
Za: T. Cegielski, Ksiga Konstytucji 1723 roku i pocztki wolnomularstwa spekulatywnego w Anglii, Warszawa
2011, s. 910.
106
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych
aktw prawnych. Drug cech jest specyficzna struktura organizacyjna

podstawow komrk organizacyjn jest loa symboliczna, zwana rw-
nie lo witojask. Zoona z czonkw posiadajcych jeden z trzech
pierwszych stopni wtajemniczenia wolnomularskiego (ucze, czeladnik,
mistrz) odbywa swe posiedzenie wedug okrelonego rytuau, waciwego
dla przyjtego przez ni obrzdku (rytu) wolnomularskiego8.
Przedmiot badania, czyli antymasoskie memy internetowe stanowi
wspczesny przejaw znacznie starszego zjawiska, ktre powstao niemal
jednoczenie z oficjalnym zaoeniem masonerii, a mianowicie antyma-
sonizmu9. W antymasonizmie wyrni mona dwa dominujce nurty:
antymasonizm kocielny10 i antymasonizm popkulturowy, do ktrego
przynale memy internetowe jako cz kultury popularnej. Korzeni an-
tymasonizmu popkulturowego poszukiwa naley w publikacjach autor-
stwa ks. Augustina Barruela oraz Lo Taxila. Eksjezuita Augustin Barruel
w latach 17971799 opublikowa 4-tomow rozpraw Mmoires pour servir
lHistoire du Jacobinisme11, w ktrej relacjonuje histori antychrzeci-
jaskiej konspiracji, ktra zacz si miaa wraz z Wolterem. Wolter mia
rzekomo powici cae swe ycie likwidacji chrzecijastwa. Lo Taxila
uzna mona natomiast za swego rodzaju ojca czarnej legendy wolnomu-
larstwa. To on bowiem w drugiej poowie XIX wieku opublikowa seri
prac, w ktrych przedstawia rzekome tajemnice masonerii: satanistyczne
rytuay12. Dopiero po 12 latach, 19 kwietnia 1897 roku, Taxil owiadczy
8 L. Hass, Wolnomularstwo w Europie rodkowo-Wschodniej w XVIII i XIX w., Wrocaw 1982, s. 13.
9 Jedne z pierwszych publikacji krytykujcych wolnomularzy pojawiy si ju midzy 1722 i 1726 rokiem. Ukazaa
si wwczas seria pamfletw na temat wolnomularstwa, jego przywdcw i celw. Zob. T. Cegielski, Od papie-
skiej bulli do tabloidu. Krtki zarys dziejw antymasonizmu, Hermaion Nr 4 (2015), s. 39.
10 Podwaliny antymasonizmu kocielnego stworzy Klemens XII encyklik In eminenti apostolatus specula z 1738
roku, w ktrej oskary wolnomularzy o sprzeciwianie si Kocioowi oraz goszenie ideologii uznajcej rw-
no ludzi i religii. Kolejn antymasosk publikacj bya encyklika Providas Romanoru z 1751 roku, pira Be-
nedykta XIV, w ktrej powtrzone zostay postulaty Klemensa. Od koca XIX do pocztku XX wieku papiestwo
opublikowao a 18 dokumentw, poczwszy od Ecclesiam a Jesu Christo Piusa VII z 1821 roku, a skoczywszy
na Annum ingressi Leona XIII z 1902. Por. T. Cegielski, Od papieskiej bulli..., s. 3945.
11 Mmoires pour servir lHistoire du Jacobinisme, ou est un essai politique contre-rvolutionnaire et anti-
Lumires crit par labb jsuite Augustin Barruel attaquant la Rvolution franaise, la dcrivant non
comme un vnement spontan mais comme un complot, Londres 17971799, http://books.google.pl/
books?id=HLNWAAAAMAAJ&oe=UTF-8&redir_esc=y [dostp: 20.08.2017].
12 Gabriel-Antoine Jogand-Pages, hochsztapler znany pod pseudonimem Lo Taxil (18541907), pocztkowo by
gorcym przeciwnikiem Kocioa katolickiego najpierw opublikowa seri zeszytw, w ktrych przedsta-
wia dostojnikw kocielnych jako rozwizych hedonistw w stylu markiza de Sade, nastpnie za wyda
satyryczne ksiki, w ktrych analizowa niekonsekwencje i sprzecznoci w ksigach Starego i Nowego Te-
stamentu. Za te publikacje Taxil, bdcy wwczas czonkiem loy masoskiej w stopniu ucznia, zosta rele-
gowany z szeregw masonerii. To zdarzenie wywoao w nim ch odwetu na masonach, w wyniku czego
Taxil opracowa skomplikowany i przebiegy plan zemsty. Najpierw publicznie wyzna swe winy wobec
Kocioa, dziki czemu jako nowo nawrcony grzesznik mg powrci na jego ono. Opublikowa nastpnie
seri prac, w ktrych, powoujc si jako eksmason na swj status wtajemniczonego, skupia si zwaszcza na
107
Katarzyna Rosiak
na specjalnie zwoanej w Paryu konferencji, e wszystkie opublikowane

przez niego treci byy nieprawdziwe, a ich celem byo wycznie zarobie-
nie pienidzy i omieszenie hierarchii kocielnej. Niestety, owo wyzna-
nie prawdy niczego nie zmienio, gdy, jak konstatuje profesor Cegielski,
opowieci o erotyczno-satanicznych orgiach loowych zagociy na stae
nie tylko w masowej wyobrani, lecz byy z ca powag cytowane przez
rne autorytety. Tak oto antymasonizm zszed z poziomu dyskursu teo-
logicznego i ideowopolitycznego do poziomu popkultury. Z takim wanie
antymasonizmem, pod ktry podwaliny pooyli Lo Taxil i Augustin
Barruel w swych nieprawdziwych tekstach, mamy te do czynienia dzi-
siaj. Jego przejawy moemy odnale take we wspczesnych memach in-
ternetowych, w ktrych odnajdziemy wiele nawiza do czarnej legendy
wolnomularstwa z memw dowiadujemy si bowiem o satanistycznych
praktykach, wiatowym spisku i w zwizku z tym take o powizaniach
masonerii z ydami. Omawiajc kwesti antymasonizmu, nie sposb bo-
wiem pomin wtku antysemickiego i fenomenu ydomasonerii. Korze-
ni owego zjawiska w dyskursie publicznym poszukiwa naley w Proto-
koach mdrcw Syjonu, czyli kolejnym gonym faszerstwie, tym razem
dokonanym na zlecenie rosyjskiej Ochrany. Po zmianach dokument zosta
rozpowszechniany i przez wielu uznawany za podrcznik przejmowania
wadzy13. Protokoy stanowiy rwnie uzasadnienie dla antysemityzmu
i przyczyniy si do jego upowszechnienia. Jak zauwaa profesor Cegielski,
Mit spisku ydowskiego zaadoptowany zosta przez autorytarne reimy
Mussoliniego i Hitlera, a jego czci integraln sta si antymasonizm.
Pokazay to midzy innymi dziaania okupacyjnych wadz niemieckich
we Francji, ktre jesieni 1940 roku zainspiroway wielk wystaw anty-
masosk w Paryu. Wystaw otwart w padziernikulistopadzie 1940
roku obejrzao ok. 1 mln widzw. Wadze okupacyjne sfinansoway take
francuski propagandowy film fabularny wymierzony w wolnomularstwo,
zatytuowany Forces Occultes (1943, re. Jean Mamy). Tene film zreszt
praktykach satanicznych, podejmowanych rzekomo w tzw. loach palladiaskich. Taxil wspiera si w swych
pismach wiadectwami dwch kobiet, podobnie jako on nowo nawrconych na katolicyzm masonek. Te re-
welacje odbiy si szerokim echem w krgach kocielnych, a sam arcybiskup Lon Meurin opublikowa prac
Franc-maonnerie, synagogue de Satan (Wolnomularstwo synagoga Szatana), opart w duym stopniu na
wiadectwach Taxila.
13 Dwch dziennikarzy, Matwiej Goowiski i Iwan Manasewicz-Manujow, pod kierunkiem szefa wywiadu
rosyjskiego w Paryu, Piotra Raczkowskiego, dokonao przerbki Dialogu Hermanna Goedsche. Sam za Her-
mann Goedsche wczeniej dokona modyfikacji oryginalnego tekstu, zmieniajc jego wydwik na antysemic-
ki. Pierwotnie utwr nosi bowiem tytu Dialogue aux enfers entre Machiavel et Montesquieu (Dialog w piekle
midzy Makiawelem i Monteskiuszem), a jego autorem by satyryk Maurice Joly.
108
znajdziemy w jednym z analizowanych memw14. Warto zwrci uwag,

e pomimo upywu lat dzieo wci nie stracio swej siy oddziaywania
na odbiorcw autor memu traktuje Forces Occultes jako powane rdo
i zachca innych do obejrzenia go.
Metoda badawcza
W badaniach przyjam zaoenie, e tre przekazu stanowi odzwiercie-
dlenie wartoci oraz celw jego twrcw, a odbiorcy rozumiej w przekaz
zgodnie z wol jego autora. Badanie miao na celu znalezienie odpowiedzi
na ponisze pytania badawcze:
jaki jest wizerunek masonerii w polskich memach internetowych?
jakie funkcje peni memy dotyczce wolnomularstwa?
do jakiego rodzaju memw nale?
oraz do jakiej kategorii si zaliczaj?15.
Naley take podkreli, e wizerunek wolnomularzy wci w duym

stopniu stanowi pole niezbadane (jedyn polsk prac naukow na ten te-
mat pozostaje praca magisterska Kamila Opalskiego Przemiany obrazu wol-
nomularstwa w wysokonakadowej prasie polskiej w latach 19892004)16,
zatem poniszy artyku stanowi bdzie wkad w dalszy rozwj wiedzy na
temat wizerunku masonerii.
W moich badaniach, ktrych celem byo zbadanie wizerunku wolno-
mularstwa w polskich memach internetowych, ograniczyam si zatem do
analizy jedynie polskich memw. Memy te definiuj jako memy o tre-
ci napisanej w jzyku polskim i zamieszczone na polskich serwisach in-
ternetowych bd innych stronach przeznaczonych dla polskojzycznych
uytkownikw. Z uwagi na brak jakichkolwiek rezultatw po wpisaniu
w wyszukiwark Google hasa: memy sztuka krlewska, poszukiwania
memw przeprowadziam, wpisujc w ni takie sowa klucze, jak: memy
masoneria, memy wolnomularstwo, memy mason. Memw szukaam
14 Masoneria, http://demotywatory.pl/3941148/Masoneria [dostp: 16.02.2017].

15 Memetycy wyrniaj dwa rodzaje memw: memy, ktre rozprzestrzeniaj si bardzo szybko i jednoczenie funk-
cjonuj przez krtki okres, oraz memy, ktre replikuj si powoli, ale ich czas trwania jest bardzo dugi. O kategorii
i rodzajach memw zob. M. Patera, T. Gackowski, K. Brylska, Spoecznie konstruowany wizerunek Jana Pawa
II znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielko czy autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich
mediw podczas jego kanonizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 275. Richard Brodie
podzieli memy na trzy zasadnicze grupy: memy-kategorie (pozwalajce na klasyfikacj rzeczywistoci i jej opis),
memy-strategie (przekonania dotyczce zalenoci skutkw od przyczyn) oraz memy-skojarzenia (wyraajce sto-
sunek do rnych elementw rzeczywistoci). Por. R. Brodie, Wirus umysu, przek. P. Turski, d 1997, s. 3640.
16 K. Opalski, Przemiany obrazu wolnomularstwa w wysokonakadowej prasie polskiej w latach 19892004 [pra-
ca magisterska, Wydzia Historyczny Uniwersytetu Warszawskiego 2016].
109
Katarzyna Rosiak
rwnie na najpopularniejszych polskich serwisach z memami, takich jak:

demotywatory.pl, faktopedia.pl, memy.pl, pl.memgenerator.pl, fabrykame-
mow.pl, kwejk.pl, sadistic.pl, komixxy.pl, obrazky.pl, redmik.pl, besty.pl.,
mistrzowie.pl, obrazki.jeja.pl/. Na czci spord nich nie znalazam adnych
materiaw dotyczcych wolnomularstwa (obrazky.pl, redmik.pl, besty.pl.,
mistrzowie.pl, obrazki.jeja.pl/) albo zamiast memw udao mi si wyszuka
jedynie filmy (pocisk.org).
Tym sposobem zagregowaam 48 memw. Jako metod badawcz
do weryfikacji przekazw zamieszczonych w memach wybraam anali-
z zawartoci, suc do obiektywnego, systematycznego i ilociowe-
go opisu jawnej zawartoci przekazu. Po wstpnym przejrzeniu zawar-
toci memw opracowaam tzw. dyferencja semantyczny, czyli skal
ocen skadajc si z nieparzystej liczby stopni znajdujcych si mi-
dzy dwubiegunowymi okreleniami17. Na skal ocen naoya modele
wizerunkowe:
++ wizerunek bardzo pozytywny
+ wizerunek raczej pozytywny
0 wizerunek neutralny
wizerunek raczej negatywny
wizerunek bardzo negatywny.
Dla kadego z modeli przygotowaam rwnie klucz kategoryzacyjny,

czyli powizane z nim symbole i okrelenia, co pozwolio na ocen wi-
zerunku przedstawionego w danym memie i przydzielenie go do odpo-
wiedniej, wymienionych niej, kategorii. Poniej kolejno opisy czterech
kategorii:
1) owiecona elita: osignicia wolnomularzy, opisy sawnych czonkw
masonerii, memy o tematyce historycznej oraz kryteria przynalenoci
do masonerii,
2) nieszkodliwi ekscentrycy: opisy dziwnych rytuaw, strojw, symbo-
liki, powiza z innymi symbolami, groteskowe, przemiewcze bd
absurdalne przedstawienia masonerii, drwiny z teorii spiskowych,
3) wrogowie Polski: walka masonerii z Kocioem katolickim, bogactwo
masonw, opisy masonerii jako bezpodstawnie uprzywilejowanej,
ekskluzywnej grupy, opisy wrogich dziaa skierowanych przez wol-
nomularzy przeciwko Polakom,
17 Analiza wizerunku w mediach. Podrcznik, pod red. T. Gackowskiego, M. czyskiego, Warszawa 2008,
s. 55.
110
4) wadza Nowego Porzdku wiata: na powizania wolnomularstwa z Illumi-

nati18, NWO19, ydami i satanizmem20, wpyw masonerii na show-biz-
nes, zakulisowe sterowanie scen polityczn oraz oglnowiatowy
spisek majcego na celu utworzenie wiatowego rzdu.
Memy przyporzdkowaam do danej kategorii, a nastpnie ich tre
poddaam analizie w roboczej tabeli, gdzie zamieszczone zostay informacje:
adres URL memu, tagi, jakimi zosta oznaczony, tre wizualna memu, tre
pisemna memu, autor, data publikacji, podane rdo, komentarze, katego-
ryzacja, czy dany mem jest memem oceniajcym czy te deskryptywnym,
rodki wyrazu, interpretacja memu oraz uwagi dodatkowe spostrzeenia
dotyczce zawartoci memu.
Analiza zawartoci memw dotyczcych wolnomularstwa

Analiza memw odnoszcych si do wolnomularstwa pokazuje, e w prze-
strzeni medialnej funkcjonuj cztery zupenie rne wizerunki owego ruchu.
S one tak odmienne, e czasami trudno uwierzy, e odnosz si do tego
samego fenomenu, czyli sztuki krlewskiej. Opinie oraz przytaczane w me-
mach fakty s niekiedy cakowicie sprzeczne ze sob, czsto te powielaj
mity i legendy na temat masonerii i mieszaj ze sob rnorakie teorie
spiskowe. Wizerunki omawiam na przykadzie poszczeglnych memw in-
ternetowych, co pozwala na uwypuklenie rnic pomidzy nimi, wskazanie
ich cech szczeglnych, ale take i schematw oraz uproszcze.
18 Illuminati nazwa ta odnosi si do kilku stowarzysze istniejcych w cigu dziejw, takich jak: Iluminaci
Bawarscy, Iluminaci Awinioscy, Nowoytni Iluminaci, Iluminaci Sztokholmscy oraz Iluminaci Thanaterosa.
W ramach teorii spiskowych okrelenia tego uywa si do opisania grupy rzekomo sprawujcej zakulisow
wadz nad wiatem, ktr przy pomocy takich organizacji i stowarzysze, jak Skull and Bones, Grupa Bilder-
berg czy te Komisja Trjstronna. Cz zwolennikw owej teorii uwaa owe stowarzyszenia za kontynuacj
dawnych stowarzysze Iluminatw, cz wie z rodami, takimi jak Rockefellerowie, Rotschildowie czy rodzi-
na Kennedych.
19 NWO New World Order, czyli Nowy Porzdek wiata, to termin uywany przez przywdcw wiatowych,
takich jak Michai Gorbaczow czy George H.W. Bush dla okrelenia istotnych przemian, jakie nastpiy na
arenie midzynarodowej po zakoczeniu zimnej wojny. Obecnie zwolennicy teorii spiskowych, operujc nim,
odnosz si do planowanego rzdu wiatowego, jaki ma zaj miejsce obecnych rzdw narodowych, stosuj
dla okrelenia rzekomych de elit do utworzenia systemu rzdzenia opartego na jednej wadzy, jednej religii
oraz jednym systemie finansowym (obrt bezgotwkowy). W ramach owego systemu ludzko podlega ma
powszechnej inwigilacji, praniu mzgu, a take suy Szatanowi, gdy wielu zwolennikw wie ow teori
z opisanym w Apokalipsie kocem wiata i Antychrystem. NWO ma si charakteryzowa takimi zmianami,
jak: wprowadzenie jednej wiatowej religii, obrt bezgotwkowy, chipy, transhumanizm, manipulacje pogo-
dowe, powszechna inwigilacja. Wiele wizji Nowego Porzdku wiata czerpie si z takich powieci, jak Rok 1984
Georgea Orwella czy Nowy wspaniay wiat Aldousa Huxleya.
20 W rozumieniu owych teorii satanizm sprowadza si oczywicie do typowo redniowiecznego rozumienia owego
kultu, czyli jako rzeczywiste oddawanie czci diabu, rozumianemu jako chrzecijaski i biblijny przeciwnik Boga.
111
Katarzyna Rosiak
Poeci, krlowie i prezydenci, czyli masoneria jako owiecona elita

Kategoria owiecona elita mieci w sobie najbardziej wiarygodne memy,
podajce sprawdzone fakty i rda, na ktrych opiera si autor je tworz-
cy. Tym bardziej zatem martwi fakt, e jest ona najmniejsza i mieci jedy-
nie trzy deskryptywne memy. Ich tematyka memw oscyluje wok spraw
spoeczno-historycznych.
Pierwszy z memw (rys. 1) opisuje masoneri jako ruch, ktrego czonkami
byy znakomite i synne polskie osobistoci: krlowie Polski Stanisaw Lesz-
czyski i Stanisaw August Poniatowski, prezydent Gabriel Narutowicz czy
te wieszcz narodowy Adam Mickiewicz21. Przywoanie owych nazwisk ma za
zadanie ukazanie odbiorcy znakomitoci i elitarnoci wolnomularstwa, w kt-
rego szeregach znajdziemy poetw, prezydentw, a nawet monarchw. Autor
informuje take, e masoneria jest stowarzyszeniem otwartym i kady, kto
spenia dane kryteria, moe do niej doczy. To zapewnienie ma zapewne na
celu polemik z przeciwnikami wolnomularzy, ktrzy zarzucaj im ekskluzyw-
no oraz dziaanie w tajemnicy (argument ten jako pierwszy wysun ju
Koci katolicki w encyklice In emi-
nenti Apostolatus specula)22. Uwag
odbiorcy memu niemale od razu
przycigaj umieszczone na czarnym
tle masoskie symbole dwie wiel-
kie wiata wolnomularstwa, czyli
cyrkiel i wgielnica23, symbolizujce
Wielkiego Architekta Wszechwia-
ta24, czyli masoskie przedstawienie
Boga, moliwego do poznania przy
Rys. 1. pomocy rozumu. W rodku, midzy
rdo: http://faktopedia.pl/477237/Wolnomu-
cyrklem a wgielnic, wpisana zo-
larstwo-dzialalo-rwnie [dostp: 15.02.2017]. staa litera G, interpretowana jako
21 Czonkostwo Adama Mickiewicza w szeregach wolnomularstwa wci pozostaje tematem dyskusji naukowej,
dotychczas nie udao si go ostatecznie udowodni. Por. C. Leeski, Masoni bez maski, Toru 2006, s. 8387.
22 Jak twierdzi Klemens XII, autor encykliki, gdyby nic zego w takowych towarzystwach zostajcy nie czyni-
li, tak bardzo wiata nie unikaliby, za: T. Cegielski, Od papieskiej bulli..., s. 45, Tekst aciski encykliki wraz
z przekadem na jzyk woski: http://www.cristianocattolico.it/catechesi/documenti-catechesi/in-eminenti-a-
postolatus-specula.html [dostp: 31.10.2017]; przekad angielski: http://freemasonry.bcy.ca/anti-masonry/papal/
in_eminenti.html [dostp: 31.10.2017].
23 Trzecim wielkim wiatem jest ksiga objawiona Biblia, Koran, Talmud lub inna. Ponadto cyrkiel symbolizuje
rwnie mdro, aktywne twrcze siy Boga i czowieka oraz absolut. Z kolei wgielnica oznacza szczero oraz
rwnowag aktywnych i pasywnych si Boga i czowieka. Por. T. Cegielski, Sekrety masonw: pierwszy stopie
wtajemniczenia, Warszawa 1992, s. 76, 89, 93.
24 Por. tame, s. 92.
112
oznaczajca Boga, geometri, chwa

lub wiedz gnostyczn25.
Na uwag zasuguje miejsce za-
mieszczenia owego memu por-
tal faktopedia.pl, specjalizujcy si
w publikacji materiaw popular-
nonaukowych. Taki rwnie wyda-
je si by cel przywiecajcy auto-
rowi owego memu popularyzacja
wiedzy na temat wolnomularstwa.
Warto take zauway, e mem
oznaczony zosta tagami o pozytyw-
nych konotacjach, takimi jak #histo-
ria #polityka i #fakty, majcymi po-
twierdza wiarygodno zawartych
w nim treci.
Kolejny mem, zakwalifikowa-
ny do kategorii owiecona elita, Rys. 2.
opowiada gwnie o historii wol- rdo: http://faktopedia.pl/488090/Maso-
nomularzy w Polsce (rys. 2). Au- neria-byla-ruchem-ogolnoeuropejskim [do-
tor opisuje w nim masoneri jako stp: 15.02.2017].
ruch oglnoeuropejski, skupiajcy
w XVIII wieku najbardziej owiecone jednostki, dce do doskonale-
nia w cnocie, szerzenia dobrych obyczajw, walki z zabobonem i upra-
wiania filantropii. Tym samym autor przekonuje odbiorc o chwalebnej
dziaalnoci wolnomularzy, majcej na celu edukacj spoeczestwa oraz
jego owiecenie w duchu liberalnych wartoci, a take dziaalnoci dobro-
czynnej. Cz graficzn stanowi dwa wielkie wiata wolnomularstwa,
czyli cyrkiel i wgielnic, tym razem w formie paskorzeby. Autor tumaczy
rwnie pochodzenie takich terminw, jak farmazony czy farmasoski,
bdcych pochodn od sowa farmazonia, spolszczenia francuskiego franc-
maconnerie, oznaczajcego po prostu wolnomularzy. Mem, podobnie jak
wyej omwiony, rwnie zosta opublikowany na Faktopedii, co wydaje
si znaczce i pokazuje, e autorom obu memw zaleao na przekonaniu
odbiorcw, i memy te zawieraj wiarygodne dane. Take i tagi, ktrymi
zosta opisany mem: #masoni #historia oraz #owiecenie, podkrelaj za-
mierzenie twrcw. Naley wszake zwrci uwag na fakt, e w przekazie
25 Litera G najczciej umieszczana jest w centrum poncej szecio- lub picioramiennej gwiazdy. Interpretuje
si j jako pierwsz liter angielskich sw: God (Bg), geometry (geometria), Glory (chwaa) oraz Gno-
sis (wiedza ezoteryczna). Por. tame, s. 91.
113
Katarzyna Rosiak
uyty zosta czas przeszy twrca memu stwierdza, e Masoneria bya

ruchem oglnoeuropejskim skupiajcym w XVIII wieku najbardziej owie-
cone jednostki (), tym samym sugerujc, e wolnomularstwo istniao we
wspomnianym XVIII wieku, jednake dzi jest ju histori. Zwraca na to
uwag nawet jeden z uytkownikw Faktopedii, stwierdzajc w komenta-
rzu: chciabym zauway, e masoneria istnieje do dzisiaj i ma si dobrze....
Tym samym, mimo zapewne dobrych intencji, autor memu niezamierzenie
wprowadza swych odbiorcw w bd.
Ostatni z opisywanych memw
przynalenych do kategorii elita to
mem z wujem Samem (rys. 3). Wuj
Sam to amerykaski bohater me-
dialny z pocztku XIX wieku, zazwy-
czaj przedstawiany jako posiwiay
starszy brodaty mczyzna, odziany
w szaty zawierajce elementy i bar-
wy flagi Stanw Zjednoczonych26.
Mem odwouje si do popularnego
sloganu marketingowego A ty masz
ju swj autor pyta w nim bo-
wiem: A CZY TY MASZ JU SWJ DY-
PLOM MASOSKI?, nawizujc tym
samym do dyplomu potwierdzaj-
cego przynaleno do masonerii,
ktry zgodnie z hasem zdaje si sta-
nowi swego rodzaju ekskluzywny
towar. Cho zatem sama wersja j-
Rys. 3. zykowa memu pozostawia wiele do
rdo: http://pl.memgenerator.pl/user/Kror- yczenia ze wzgldu na brak polskich
mar/-/1/1 [dostp: 14.03.2017].
znakw, niemniej owo poczenie
postaci wuja Sama, bdcego uoso-
bieniem bohatera nawoujcego do chwalebnych czynw, oraz wezwania
do doczenia do wolnomularzy, ukazuje masoneri w zdecydowanie pozy-
tywnym wietle. Tym bardziej, e sam dyplom to zazwyczaj swego rodzaju
certyfikat potwierdzajcy nabycie pewnych umiejtnoci bd te czon-
kostwo pewnej organizacji, co zazwyczaj oznacza przywileje i moliwoci.
26 Wuj Sam to synna amerykaska ikona. Jego wizerunek w obecnej formie utrwali si w XIX w., po wojnie
secesyjnej. Pierwotnie zosta stworzony jako karykatura prezydenta Abrahama Lincolna. Najczciej kojarzony
jest ze synnym hasem I want you in USA army, ukutym w czasie I wojny wiatowej, nawoujcym ludzi
do wstpienia do amerykaskiego wojska.
114
Dyplom masoski to zatem pewna nobilitacja, ale take i, niczym w wiecie

konsumpcji, przedmiot podania.
Memy kategorii owiecona elita prezentuj zatem wolnomularstwo
jako ruch o wieloletniej tradycji, skupiajcy prominentnych czonkw o wy-
sokiej pozycji spoecznej (krlowie, politycy, artyci), wyznajcych wysokie
wartoci, praktykujcych dobre obyczaje, skupionych na samodoskonaleniu
oraz szerzeniu wszelkiego rodzaju dobra poprzez dziaalno filantropijn.
Wskazuj take na jej chwalebn przeszo, kiedy to masoni starali si
zwalcza wszelkiego rodzaju zabobony, a take przyzwalali na wolno reli-
gijn, czym cignli na siebie gniew Kocioa. Tym samym ruch pokazany
jest jako owiecony i liberalny, stojcy niejako w opozycji do zacofanego
Kocioa, ktrego fanatyczni przedstawiciele lkali si kadego przejawu
tego rodzaju wolnoci umysowej i przez to nienawidzili rwnie i maso-
neri, okrelajc j mianem farmasoskiej. Memy przedstawiaj rwnie
prawdziwe symbole masonerii, cho nie tumacz ich znaczenia. Mwi
rwnie o przynalenoci do ruchu jako swego rodzaju nobilitacji.
Uytkownicy Gmaila, budowniczowie piramid i wujek Sam,

czyli masoni jako nieszkodliwi ekscentrycy
Kolejna kategoria wizerunkowa, czyli nieszkodliwi ekscentrycy, zgroma-
dzia a 17 memw. Ich autorzy koncentruj si na prezentacji osobliwych
i nieprzystajcych do normy zachowa wolnomularzy, ktre albo wymie-
waj, albo punktuj jako ekstrawaganckie i dziwaczne. Memy nalece do
tej kategorii czsto przedstawiaj zgromadzonych w loach ich czonkw
w rytualnych strojach, podczas wykonywania rytuaw masoskich czy
te innych aktywnoci zwizanych z przynalenoci do masonerii, a take
wntrza samych l. Twrcy memw drwi z masonw, ale take i ze ste-
reotypw oraz z wyznawcw teorii spiskowych, namiewajc si z ich a-
twowiernoci i doszukiwania si dowodw spisku tam, gdzie ich faktycznie
nie ma. Cz z memw ociera si wrcz o grotesk, a niektre z nich balan-
suj na cienkiej linii midzy dowcipem opierajcym si na sarkazmie i kon-
trowersyjnych treciach a rasizmem czy wrcz obraz uczu religijnych.
Dobrym przykadem, ilustrujcym ten rodzaj zabiegw stosowanych
przez autorw, jest mem ukazujcy grup czarnoskrych masonw. Zdjcie
przedstawia braci odzianych w stroje rytualne (fartuszki) i pozujcych do
grupowego zdjcia (rys. 4). Mimo e trudno dopatrze si w tym zdjciu
czego niepokojcego, sam podpis sugeruje odbiorcy, i ma on do czynienia
z czym, co zdecydowanie zasuguje na uwag. Komentarz: Grnicy pod-
czas Barbrki jest nie tylko ironiczny, ale i nieco rasistowski, tym samym
115
Katarzyna Rosiak
za zmusza do zastanowienia si nad

znaczeniem i zawartoci fotografii,
i wywouje uczucie zaciekawienia.
Autor opisuje rwnie mem przy
pomocy tagw, ktre wskazuj na
jego raczej pozytywne podejcie do
tematu wolnomularstwa: #masone-
ria, #masoni, #mason, #wolnomu-
larz, #wolnomularstwo, #murzyn,
#murzyni.
Rys. 4. Kolejny mem operuje ju zupe-
nie innymi rodkami: sarkazmem
Gornicy [dostp: 14.03.2017]. i ironi (rys. 5). Tym razem na fo-
tografii widzimy grup masonw
nieznanej narodowoci ubranych
w stroje rytualne (fartuszki, sotu-
ar widoczny na piersi mczyzny
stojcego w centralnej czci zdj-
cia) i zgromadzonych wok otarza
z ksig prawa. Cho nie zebrali si
oni wewntrz masoskiej wityni,
to ewidentnie celem ich spotkania
byo odprawienie rytuaw maso-
skich. Komentarz pod zdjciem: Nie
wiedz, e koperta Gmaila jest czer-
Rys. 5. wona a nie niebieska drwi z maso-
rdo: http://demotywatory.pl/4702999/Nie- nerii i zwraca uwag na unikatowy
wiedza-ze-koperta-gmaila-jest-czerwona-a- i osobliwy charakter rytualnych stro-
nie-niebieska [dostp: 14.03.2017].
jw fartuszkw masoskich, ktre
swym krojem maj przypomina
symbol poczty mailowej Googlea kopert Gmaila. Na to podobiestwo
powouje si zreszt wielu zwolennikw teorii spiskowych, twierdzcych,
e Google to masoska spka, cz wspomnianego wczeniej Nowego Po-
rzdku wiata. Mem wymiewa zatem zarwno samych wolnomularzy i ich
ekscentryczne zachowania, jak i osoby wierzce w spiskow teori dziejw,
poprzez napomknienie o rzekomych powizaniach midzy Gmailem a lo-
ami masoskimi. Tez t potwierdzaj zupenie neutralne tagi, takie jak:
#masoneria, #masoni, #mason, #wolnomularz, #wolnomularstwo.
Kolejny mem przedstawia wntrze typowej loy masoskiej (rys. 6).
Widoczny jest zatem tron, na ktrym zasiada Wielki Mistrz, zawieszone tu
116
nad tronem Oko Opatrznoci, czyli symbol Wielkiego Architekta Wszech-

wiata oraz otarz, na ktrym spoczywa wita ksiga jedno z trzech
wielkich wiate wolnomularstwa. Trzech czonkw loy ma na gowach
czarne kaptury, co z pewnoci wzbudza w odbiorcy niepokj z uwagi na
osobliwo stroju oraz jego podobiestwo do ubioru katw czy czonkw
amerykaskiego Ku-Klux-Klanu. Poza doborem fotografii, rwnie znacz-
cy wydaje si podpis pod zdjciem,
w ktrym autor z przeksem kon-
statuje: Ok. Um Przepraszam,
pomyliem pokoje. Komentarz ten
ma na celu zwikszy u czytelnika
wraenie niesamowitoci, zetkni-
cia z czym dziwnym i niecodzien-
nym, cho jednoczenie stanowi
drwin z teorii spiskowych. Warto
zwrci uwag take na tagi: #ma-
soneria #iluminizm #iluminaci
#teorie #spiskowe, ktre rwnie
zdradzaj intencje autora w kwestii Rys. 6.
odbioru memu jako swego rodzaju rdo:http://demotywatory.pl/3916659/Oh-
-Um-Przepraszam [dostp: 15.02.2017].
satyry na temat teorii spiskowych.
Spiski wymiewaj rwnie ko-
lejne memy. Warto bliej przyjrze
si memowi z charakterystyczn
postaci dinozaura-filozofa (rys. 7).
Mem naley do typu memw sza-
blonowych, zgodnie z nazw prezen-
tujcych okrelony schemat, ktry
wypeni mona dowoln treci27.
Widzimy na nim zatem posta
zielonego zamylonego dinozaura,
tzw. filozoraptora28, ktry dzieli si
z odbiorc swymi wnioskami: PE-
NIS MA 33 KOCI BO TO BARDZO
WANA LICZBA DLA MASONW. Rys. 7.
W ten oto dowcipny sposb autor rdo: http://memy.pl/mem_1023076_pe-
nis_ma_33_kosci [dostp: 15.02.2017].
27 W. Koowiecki, Memy internetowe

28 Wedug definicji prezentowanej na portalach z memami jest to myliciel na miar Sokratesa, mimo e w pro-
stym wydaniu to potrafi zaskoczy niejednego swoim krtkim pytaniem por. #Filozoraptor memy, http://
memy.pl/tag/filozoraptor [dostp: 14.03.2017].
117
Katarzyna Rosiak
memu drwi z masonerii oraz dotyczcych jej teorii spiskowych, odnoszc si

w swym memie do znaczenia liczby 33 dla wolnomularzy. Liczba ta stanowi
bowiem ostatni, najwyszy stopie wtajemniczenia w szkockim rycie, jest
zatem symbolem doskonaoci. Twrca przy pomocy owego komunikatu
namiewa si z bezsensownoci niektrych teorii, wykazujc, jak bdne
jest rozumowanie, w ktrym prbuje si doszukiwa powiza midzy zja-
wiskami, ktre w aden sposb nie s od siebie zalene, tak jak przytoczona
liczba koci oraz liczba 33.
Z takich nielogicznych zwizkw przyczynowo-skutkowych drwi rwnie
kolejny mem, ukazujcy map Polski z podziaem na wojewdztwa, opra-
cowan przez Instytut Meteorologii i Gospodarki Wodnej, przedstawiajc
prognozowane zagroenia pogodowe (rys. 8).
Jak gosi podpis pod map,
kolor zielony oznacza spokj. Ten
kolor moemy wszake zobaczy
tylko u polskich ssiadw. Na
terenie Polski widoczne s nato-
miast jedynie pozostae barwy,
pokazujce zgodnie z opisem jedy-
nie mniejsze lub wiksze zagroe-
nie. Podpis pod spodem oznajmia:
Spisek! Te masony dobr pogo-
d nam zabieraj!. Autor memu
w widoczny sposb namiewa si
zatem z popularnych teorii spisko-
wych, ironicznie stwierdzajc, e
wolnomularze, ktrych oskara si
o wszelkie moliwe zbrodnie, s
Rys. 8. odpowiedzialni rwnie i za zabra-
rdo: http://demotywatory.pl/270648/Spi- nie dobrej pogody.
sek [dostp: 16.02.2017]. Warto przyjrze si take memowi
z postaci niesawnej nauczycielki
Grayny arko (rys. 9). Grayna ar-
ko to posta fikcyjna, wykreowana przez Grzegorza Cholew i Bartomieja
Szkopa, twrcw popularnego Baka Bloga, na ktrym Pani Grayna pod
hasem katolicki gos w Waszym internecie dzielia si swymi kontro-
wersyjnymi opiniami: doradzaa nauczycielom, eby krnbrnych uczniw
kara klczeniem z doniczk czy biciem linijk po apach, oskarya zesp
Jarzbina o satanizm bd zachcaa pikarzy do modlitwy przed kadym
meczem Euro 2012. W rzeczywistoci w posta Grayny wcielia si Anna
118
Lisak, emerytowana nauczycielka,

ktrej pogldy zupenie odbiegay
od tego, co prezentowaa jej boha-
terka. Sam blog by natomiast pro-
wokacj, ktra miaa obnay niski
poziom dyskusji w internecie. Osta-
tecznie twrcy podjli jednak de-
cyzj o zakoczeniu projektu przed
czasem, gdy sytuacja wymkna
si spod kontroli i staa si niebez-
pieczna dla aktorki grajcej gwn Rys. 9.
rol, ktrej internauci grozili nawet rdo: http://memy.pl/mem_885201_zywa_
mierci29. Na memie moemy za- masoneria [dostp: 16.02.2017].
tem zobaczy Ann Lisak, ktra za-
graa rol fikcyjnej Grayny, oraz Grzegorza Cholew, jednego ze wsp-
twrcw wspomnianego Baka Bloga. Anna Lisak, ubrana w bia bluzk
na ramiczkach oraz okulary, trzyma splecione rce w zamknitym gecie,
ktry wydaje si mie znaczenie obronne, jej wyraz twarzy wydaje si za
wyraa zamylenie i rezygnacj. W lewym rogu widzimy jedynie profil
Grzegorza Cholewy ze smutn i zaskoczon min. Twrca memu ironicznie
komentuje: ywa masoneria nie inaczej. Autor sugeruje zatem, e ywi
wolnomularze s rwnie prawdziwi, jak fikcyjna posta Grayny arko. Od-
nosi si w nim take do spirali nienawici, jaka rozptaa si wok filmw
z nauczycielk i wydaje si zachca do zastanowienia, czy masoneria nie
jest traktowana podobnie jak Grayna arko, penic rol przysowiowe-
go koza ofiarnego, ktry, rwnie niezasuenie, obwiniany jest o wszelkie
moliwe niepowodzenia i problemy.
To oderwanie od rzeczywistoci, obecne u wyznawcw teorii spiskowych,
najlepiej ilustruje ostatni mem, przedstawiajcy fotografi wiejskiej drogi
(rys. 10). Zdjcie przedstawia ciek wydeptan przez ludzi i wyjedon
przez samochody, w lewej czci grafiki widzimy chwiejny drewniany pot,
a w tle pole ze zboem. Jest to wic cakiem zwyczajny, typowo polski krajo-
braz, w ktrym trudno dopatrzy si czego niezwykego. Jednak autor zda-
je si temu przeczy, informujc, e zdjcie to jest testem na rzymski katoli-
cyzm. Jeeli jeste prawdziwym katolikiem, powinno uda Ci si dostrzec na
obrazku co najmniej 3 masonw, 2 agentw rosyjskich, 1 yda, 4 przejawy
ateizacji oraz wysoki stopie zagroenia ideologi gender. W ten oto sposb
29 Por. Eksperyment Grayna arko ujawni dwa oblicza polskiego internetu [wideo], http://wroclaw.naszemia-
sto.pl/artykul/eksperyment-grazyna-zarko-ujawnil-dwa-oblicza-polskiego,2800654,art,t,id,tm.html [dostp:
16.02.2017].
119
Katarzyna Rosiak
twrca memu namiewa si w nim

ze stereotypw oraz ograniczonego
wiatopogldu na rzeczywisto, po-
kazujc, do czego prowadz.
Memy zaliczane do kategorii
nieszkodliwych ekscentrykw za-
wieraj zatem opisy dziwnych rytu-
aw wolnomularzy, specyficznych
strojw, ukazuj rwnie niezro-
zumia dla postronnego odbior-
cy symbolik. Jednake ich auto-
rzy chc raczej zaciekawi odbiorc,
zachci go do zgbienia tematu,
Rys. 10. nili przestraszy. Memy te bywaj
rdo: http://demotywatory.pl/4244551/ rwnie groteskowe, przemiewcze
Test-na-rzymski-katolicyzm [dostp: czy te absurdalne. Niektre spo-
16.02.2017]. rd nich drwi z teorii spiskowych
i ich wyznawcw, punktujc wiar
w stereotypy i uleganie zabobonom. W ten sposb ich autorzy walcz mita-
mi i legendami, jakie narosy wok masonerii, pokazujc, na jak kruchych
podstawach si one opieraj i jak bardzo pozbawione s sensu.
Zdrajcy i kryptomasoni, czyli masoni jako wrogowie Polski

Trzecia kategoria memw, czyli wrogowie Polski, to jedynie 9 memw. Ich
autorzy skupiaj si przede wszystkim na udowadnianiu wrogich dziaa
wolnomularzy wobec Polski i Polakw oraz polskiego Kocioowi. Sami ma-
soni pokazani s jako bogata, bezpodstawnie uprzywilejowana, ekskluzyw-
na grupa, ktrej czonkowie celowo ukrywaj swoj prawdziw tosamo
i przynaleno do masonerii. Tym samym autorzy wzbudzaj u odbiorcy
poczucie zagroenia i strachu przed wrogami dziaajcymi w ukryciu.
Pierwszy z badanych memw to cytat z wypowiedzi Grzegorza Brauna,
reysera i dziaacza politycznego (rys. 11): Rozdzia wadzy wieckiej i du-
chowej to dziedzictwo cywilizacji aciskiej. Oczywicie to nie to samo, co
zaproponowaa owieceniowa masoneria.
Zdaniem Grzegorza Brauna masoski projekt polega na rozdzieleniu Ko-
cioa katolickiego od pastwa i jego wyrugowaniu Kocioa z ycia pu-
blicznego. Koci ma siedzie w mysiej dziurze, a duszpasterze nie mog
mie prawa gosu z wyjtkiem kilku wybranych kieszonkowych auto-
rytetw GWiazdy mierci twierdzi Grzegorz Braun. W swej wypowie-
120
dzi dokonuje on podziau na dwa

rne projekty: pierwszy, pozytyw-
ny, bdcy dziedzictwem cywiliza-
cji aciskiej i mwicy o podziale
wadzy wieckiej i duchowej, drugi
za negatywny i bdcy rzekomym
dziedzictwem masonerii. Braun zda-
je si czerpa owe argumenty ze
wspomnianej we wstpie rozpra-
wy Augustina Barruela Mmoires
pour servir lHistoire du Jacobini-
sme i opisanej w niej historii spisku
masoskiego i jego de do znisz-
czenia Kocioa katolickiego. Jak bo- Rys. 11.
wiem twierdzi Braun, masoni chc rdo: http://demotywatory.pl/4673421/
pozbawi ksiy prawa gosu oraz Rozdzial-wladzy-swieckiej-i-duchowej-to-
moliwoci oddziaywania na spoe- dziedzictwo-cywilizacji [dostp: 16.02.2017].
czestwo. Odnosi si take, mwic
o Gwiedzie mierci do rzekomej
wsppracy midzy niektrymi duchownymi a Gazet Wyborcz. Braun
okrela ich mianem kieszonkowych autorytetw, sugerujc zatem, e m-
wi oni tylko to, na co pozwoli im redakcja gazety. Mona zatem miao
stwierdzi, e autor memu pragnie zakomunikowa odbiorcy, i masoneria
dy do zniszczenia Kocioa i cakowitego wykluczenia go z przestrzeni pu-
blicznej, a tym samym promuje wizerunek masonerii jako wroga Kocioa
katolickiego. Warto take zwrci uwag, e w memie rdo cytatu nie
zostao podane.
Nastpny mem ukazuje rwnie kontrowersyjn posta Stanisawa Au-
gusta Poniatowskiego, ostatniego krla Polski, a zarazem wolnomularza
(rys. 12). Autor memu wykorzysta najbardziej rozpoznawalny wizerunek
krla pdzla nadwornego jego malarza Marcello Bacciarellego, notabene
rwnie wolnomularza. Widzimy zatem krla w stroju koronacyjnym
ubranego w srebrzysty szustokor i spodnie, purpurowy paszcz koronacyjny
podbity gronostajami, z Orderem Ora Biaego zwieszonym na szyi oraz
mieczem ceremonialnym u lewego boku. Poniatowski stoi, ujmujc si pod
lewy bok, praw doni wsparty o regiment; na stole po lewej le korona
i jabko krlewskie, po prawej znajduje si tron, a w tle po lewej kolumna,
po prawej za ciemnozielona kotara (ktrej ponadto na samym memie nie
121
Katarzyna Rosiak
zobaczymy, gdy autor mama znacz-

nie obci portret krla)30. Mimo
jednak tak podniosej atmosfery
komentarz do obrazu gosi: Frajer,
zdrajca, ruski mason, jestem Stasio,
trzymam fason.
Okrelajc krla mianem fraje-
ra, ktre to sowo oznacza osob
nawin, autor sugeruje, e okaza
si sabym wadc, swego rodzaju
marionetk na tronie, wykorzysta-
n przez inne siy polityczne, a moe
i sam masoneri. Sowa ruski ma-
son s natomiast obelg wymie-
rzon w ostatniego monarch pol-
ski przede wszystkim ze wzgldu na
wczesne wrogie stosunki czce
Rys. 12. Rosj i Polsk, pniejsz konfede-
rdo: http://fabrykamemow.pl/memy/88 racj targowick, bdc symbo-
073/Zdrajca-frajer-ruski-mason [dostp:
16.02.2017].
lem zdrady narodowej, oraz zabory.
W tym kontekcie sowo masoneria
staje si synonimem zdrajcy narodu
i wroga Polski.
W t retoryk zdrady wpisu-
j si take trzy nastpne memy.
Na pierwszym widzimy fotografi
znanego polityka i europarlamen-
tarzysty, Janusza Korwin-Mikkego,
ubranego w garnitur z charaktery-
stycznym dla niego elementem, czy-
li much w biae grochy (rys. 13).
W podpisie pod memem czytamy:
Janusz Korwin-Mikke. yd, mason,
Rys. 13. kamca, a ty go jeszcze popierasz?.
rdo: http://demotywatory.pl/3957904/Ja- Tym samym autor zdaje si z niedo-
nusz-Korwin-Mikke [dostp: 19.02.2017]. wierzaniem zapytywa, jak mona
gosowa na tego polityka mimo
30 Por. Portret Stanisawa Augusta Poniatowskiego w stroju koronacyjnym, http://cyfrowe.mnw.art.pl/dmuseion/

docmetadata?id=5362&show_nav=true [dostp: 30.08.2017].
122
jego oczywistej przynalenoci reli-

gijno-rasowej. Niezwykle znaczce
wydaje si by zamieszczenie obok
siebie takich epitetw jak yd,
mason i zdrajca, rwnowanych
i tak samo deprecjonujcych. Autor
przedstawia zatem Janusza Korwin-
Mikkego jako zdrajc narodu.
Janusza Korwin-Mikkego jako
wolnomularza ukazuje rwnie na-
stpny mem, gdzie moemy go zo-
baczy przed mikrofonem podczas
wygaszania przemwienia (rys. 14).
W prawym rogu zdjcia widnieje
may symbol masonerii symbol
Oka Opatrznoci (notabene pocho-
Rys. 14.
dzcy z pieczci Stanw Zjednoczo-
rdo: http://www.sadistic.pl/sadolowa-
nych, ktra czsto podawana jest polityka-memy-przerobki-gify-zbiorczy-
w wielu teoriach spiskowych jako vt340165.htm [dostp: 19.02.2017].
dowd na zakulisowy wpyw ma-
sonerii na histori), bdcy rwnie
jednym z symboli masoskich.
Korwin-Mikke unis lew rk,
czc kciuk z palcem wskazujcy
i tworzc z nich okrg. Autor ko-
mentuje za: Masoskie znaki loy
Wielkiego Wschodu Francji. Ma-
son. A ty mylae e to prawdziwy
Polak. Twrca memu przestrzega
zatem, e Korwin-Mikke to zaka-
muflowany mason, co udowadnia
zdjcie, na ktrym do Korwina
miaa uoy si w znak oznaczaj-
cy wanie masoski symbol Oko
Opatrznoci.
Budowanie atmosfery zagroe-
nia widoczne jest rwnie w kolej- Rys. 15.
nym memie tym razem pokazuj- rdo: http://kwejk.pl/obrazek/1579061/
masoneria-sprawdz-dowiedz-obudz-sie-i-
cym fotografi bohatera popularne-
znajomych.html [dostp: 19.02.2017].
go polskiego serialu komediowego
123
Katarzyna Rosiak
wiat wedug Kiepskich, Ferdynanda Kiepskiego, granego przez Andrzeja

Grabowskiego (rys. 15).
Na zdjciu widzimy zatem synn gow rodziny Kiepskich, Ferdynanda
Kiepskiego, ubranego w stary znoszony sweter, z nieodczn puszk piwa
w doni. W tle widoczne jest typowe polskie mieszkanie. Na samym dole
memu, midzy domi aktora widnieje symbol masonerii: cyrkiel i wgiel-
nica z liter G. U gry grafiki mona przeczyta: MASONERIA SPRAWD
DOWIEDZOBUD SI I ZNAJOMYCH, pod spodem za MASONERIA
MWI CI TO CO?31. Tym samym autor, wykorzystujc posta Kiepskiego
typowego Polaka, nawouje do przebudzenia, zdobycia wiedzy i uwia-
damiania znajomych w zwizku z niebezpieczestwem, jakie stanowi ma-
soneria.
Kolejn podgrup w katego-
rii wrogowie zdaj si stanowi
memy podkrelajce niezasuone
uprzywilejowanie i bogactwo maso-
nw (rys. 16). Jeden z takich memw
przedstawia zatem czarn posta
wojownika ninja z kijem w rku,
a wpisane haso ELYTY MASONY
I CELEBRYTY WYTUC TO ZGNIE
TOWARZYSTWO zachca do eks-
terminacji masonerii, ktr zestawia
z elitami oraz celebrytami, grupami
spoecznym uznawanymi za wzbo-
gacone w sposb zazwyczaj nieuczci-
wy i niesprawiedliwie faworyzowa-
ne.
Memy z kategorii wrogowie
pokazuj zatem wolnomularzy jako
przeciwnikw pastwa narodowego
i Kocioa katolickiego. Niektrzy ich
twrcy t tez uwiarygodniaj, cy-
tujc wypowiedzi konkretnych osb
Rys. 16. (vide mem z Grzegorzem Braunem)
rdo: http://pl.memgenerator.pl/mem/ely- lub przywoujc konkretne przyka-
ty-masony-i-celebryty-wytluc-to-zgnile-tody kryptomasonw i wrogw Polski
warzystwo-pl-000000 [dostp: 19.02.2017]. i Kocioa, takich jak krl Stanisaw
31 Tame.
124
August Poniatowski czy Janusz Korwin-Mikke. Wolnomularzy opisuje si

zatem jako zdrajcw, oszustw i bogaczy, a takie sowa, jak elity czy owie-
ceni zmieniaj swe znaczenie w stosunku do wolnomularzy uywane s
jako pejoratywne. Pojcie mason utosamiane jest przez autorw memw
z antypolakiem i antykatolikiem.
ydomasoneria, satanizm i Illuminati, czyli masoneria jako wadza

Nowego Porzdku wiata
Ostatnia z wyodrbnionych kategorii to Nowy Porzdek wiata. Przyna-
ley do niej najwicej memw, bo a 19. Warto zauway, e wszystkie
memy z tej grupy ukazay si w serwisie demotywatory.pl, co mona uzna
zarwno za wyraz upodoba odbiorcw owego portalu, jak i jednoczenie
wyraz zainteresowa twrcw oraz tematyki, ktra poruszana jest w owym
serwisie. S to take memy najczciej komentowane przez internautw, co
pokazuje ywotne zainteresowanie tym tematem. Warto take doda, e
tym, co odrnia ow kategori od wrogw narodu, jest nacisk pooony
na wiatowy spisek, jaki rzekomo mieli zawiza masoni z ydami, wpyw
masonw na show-biznes i polityk na wiecie, a take ukazywanie ma-
sonw jako satanistw. Memy w owej kategorii mona take podzieli na
dwie podgrupy: historyczne, czyli powoujce si na zdarzenia z przeszoci
jako dowody na istnienie wiatowego spisku, oraz memy wspczesne, sku-
piajce si na obecnych wydarzeniach, ktre maj by z kolei dowodem na
obecn zbrodnicz dziaalno ma-
sonerii.
Jako pierwszy do podgrupy hi-
storycznej narracji z ca pewno-
ci zaliczy mona mem cytujcy
generaa Francisco Franco, znanego
wroga masonerii, ktry stwierdza,
e masoneria to obca agentura za-
instalowana na terenie Hiszpanii:
Jestem pewny, e masoneria jest
w Anglii bardzo dobra dla Anglii.
Problem w tym, e w Hiszpanii tak-
e jest ona bardzo dobra dla Anglii.
Rys. 17.
~Francisco Franco (rys. 17).
Na uwag zasuguje rwnie Jestem-pewny-ze-masoneria-jest-w-An-
sama grafika widoczna na memie. glii-bardzo-dobra-dla-Anglii [dostp:
Przedstawia ona grup masonw 19.02.2017].
125
Katarzyna Rosiak
podczas rytuau inicjacji, o czym wiadcz zasonite oczy kandydata. Jest

to sztych Martina Bernigerota z 1742 roku, najstarsze miarodajne przedsta-
wienie inicjacji wolnomularskiej w adaptacji napoleoskiej. Przepaska na
oczach kandydata zdaje si w sposb symboliczny reprezentowa niewia-
domo osb popierajcych lub przynalecych do masonerii, niewiedz-
cych, e w rzeczywistoci, zdaniem autora, dziaa ona na rzecz angielskich
interesw.
Nastpny mem prezentuje zdjcie francuskiego kardynaa i biskupa
Achille Linarta (rys. 18). Biskup Linart mia rzekomo potwierdzi na ou
mierci, e by masonem i liderem masoskiego spisku zniszczenia Kocioa
katolickiego podczas Soboru Watykaskiego II.
Aby mem lepiej przemawia do
wyobrani, jego autor zamieci na
nim rwnie cytat z Dziejw Apostol-
skich, w ktrym Chrystus przestrze-
ga apostow przed rozamem oraz
zdrad: Wiem, e po moim odejciu
wejd midzy was wilki drapiene,
nie oszczdzajc stada. Take spo-
rd was samych powstan ludzie,
ktrzy gosi bd przewrotne nauki,
aby pocign za sob uczniw (Dz
20,29). Rwnie i ten autor zdaje si
siga do historii masoskiego spisku
opisanej przez Augustina Barruela.
O spisku informuje rwnie mem
ze zdjciem rewersu amerykaskie-
go dolara i Wielk Piecz Stanw
Zjednoczonych (rys. 19).
Podpis pod grafik gosi: Maso-
neria. Tak wielu z Was jest niewia-
domych. Mem sugeruje zatem
zakulisowy wpyw masonerii wy-
wierany na wydarzenia na wiecie,
ktrego potwierdzenie ponownie
stanowi ma rewers ameryka-
Rys. 18.
skiego dolara i piecz. Wielka Pie-
Wiem-ze-po-moim-odejsciu-wejda-mie- cz Stanw Zjednoczonych zostaa
dzy-was-wilki-drapiezne-nie [dostp: oficjalnie zaakceptowana w 1782
14.03.2017]. roku, od tamtej pory uywa si jej
126
do potwierdzenia autentycznoci
dokumentw. Piecz przedstawia
piramid z Okiem Opatrznoci za-
miast zwieczenia oraz napisem
Annuit cptis co oznacza On/ona
zaakceptowa nasze plany. U pod-
stawy piramidy widnieje zapisany
rzymskimi cyframi rok 1776, czyli rok
ogoszenia amerykaskiej Deklara-
cji Niepodlegoci. Na wstdze pod
piramid zapisane zostao rwnie
haso Novus Ordo Seclorum, czyli
nowy porzdek wiata. Oko Opatrz-
noci, dzi znany masoski symbol,
ma stanowi dowd na wpyw ma- Rys. 19.
sonw w powstanie Stanw Zjedno-
czonych, cho masonolodzy, tacy jak Masoneria [dostp: 14.03.2017].
np. David Barrett, udowodnili, e
symbol ten zosta oficjalnie zaadap-
towany przez wolnomularzy dopie-
ro po roku 1797. Ponadto spord
czonkw komitetu, ktry wybiera
Piecz, jedynie Benjamin Franklin
nalea do masonerii32.
Kolejny mem przedstawia z ko-
lei zdjcie Jacquesa Pierrea Bainvi-
llea, francuskiego historyka i dzien-
nikarza (rys. 20). Pod nim autor za-
mieci cytat Historia ta jest nie-
kompletna, dopki niedostpne s
akta Konwentw masoskich ~ Jac-
ques Bainville.
Autor memu powouje si w nim
na cytat z dziea Historia III Republiki
Rys. 20.
autorstwa Jacquesa P. Bainvillea. Nie
wspomina jednak o fakcie, e Bainvil-
Historia-ta-jest-niekompletna-dopoki-nie-
le znany by ze swej wiary w tzw. spi- dostepne-sa-akta-konwentow-masonskich
[dostp: 14.03.2017].
32 Por. D. Barrett, The Masonic One Dollar: Fact or Fiction?, http://www.freemasons-freemasonry.com/maso-
nic_dollar.html [dostp: 14.03.2017].
127
Katarzyna Rosiak
skow teori dziejw, ktra to infor-

macja w sposb znaczcy wpywa na
odbir powyszego cytatu.
Kolejny mem zawiera kadr
z francuskiego filmu propagando-
wego Masoneria. Ukryte siy (rys.
21), nakrconego w roku 1943 przez
Jeana Mamy na zlecenie nazistow-
skich Niemiec w celu potwierdze-
nia konspiracji ydowsko-maso-
skiej. Film opowiada histori mo-
Rys. 21. dego mczyzny, ktry wstpuje
rdo: http://demotywatory.pl/3941148/ w szeregi masonerii i krok po kroku
Masoneria [dostp: 14.03.2017]. odkrywa jej wpyw na partie poli-
tyczne oraz manipulacj opini pu-
bliczn.
W kadrze widzimy grup polity-
kw zgromadzonych w parlamencie
podczas gosowania. Autor memu
zachca odbiorcw do zapoznania
si z owym dzieem, ktre ukazuje
masoneri jako ruch, ktry spiskuje
z ydami i w sekretny, zakulisowy
sposb rzdzi wiatem.
Z kolei do drugiej podgrupy, czy-
li memw wspczesnych zaliczy
moemy mem przedstawiajcy Jana
Hartmana, polskiego filozofa, bio-
Rys. 22. etyka i profesora nauk humanistycz-
rdo: http://demotywatory.pl/4339231/ nych, podczas pochodu ateistw
Jan-Hartman [dostp: 14.03.2017].
(rys. 22). Jan Hartman przebrany jest
za Kazimierza yszczyskiego, auto-
ra traktatu De non existentia Dei (O nieistnieniu Boga).
Podpis pod zdjciem oznajmia: Jan Hartman. Twarz marszu ateistw
w yciu codziennym jest wiceprzewodniczcym loy Bnai Brith. Loa ta
przyjmuje wycznie i tylko ydw. Zadajcie sobie pytanie czy logiczne jest,
e na czele ateistw stoi osoba religijna, ktra dodatkowo naley do stowa-
rzyszenia, ktre zostao rozwizane w roku 1938 przez rzd polski z powo-
du powizania z masoneri, o ktrym mao ludzi wie i jest podejrzewana
o spiskowanie.
128
Twrca nastpnego memu zestawi ze sob cztery fotografie (rys. 23).

Pierwsza przedstawia kola zoony z kilkunastu zdj ukazujcych kanclerz
Niemiec, Angel Merkel, skadajc donie w sposb, e mog przypomina
trjkt. Drugie zdjcie pokazuje symbole masonerii, tj. cyrkiel i wgielnic
z liter G w rodku oraz hasem Proud to be a freemason.
Trzecia fotografia to logo Wielkiej Loy Stanu Nowy York, ostatnie za
zdjcie ukazuje dwch uznanych i wielokrotnie nagradzanych ameryka-
skich raperw: Jay-Z oraz Kanye Westa.
Obaj rwnie maj donie zo-
one w taki sposb, by utworzyy
w znak trjkta. Pod grafik moe-
my za przeczyta: SYMBOLIZM.
Wyksztaciuchy pozdrawiaj klas
robotnicz. Autor memu zwraca za-
tem uwag odbiorcw na znacze-
nie symbolizmu oraz umiejtnoci
odczytywania symboli. Ironicznie
stwierdza take, e rzekome wy-
ksztaciuchy33 s w stanie mimo
wszystko odczyta znaczenie owych
symboli, podczas gdy klasa robot-
nicza nie jest zdolna tego dokona,
gdy nie ma niezbdnej wiedzy czy
umiejtnoci do ich waciwej inter-
pretacji. Autor memu sugeruje rw-
nie istnienie tajemnych, niewia- Rys. 23.
domych dla reszty spoeczestwa rdo: http://demotywatory.pl/457000/
symboli, ktrymi posuguje si ma- SYMBOLIZM [dostp: 14.03.2017].
soneria, oraz sekretnych powiza
istniejcych midzy wolnomularza-
mi a elit polityczn, ktr symbolizuje Angela Merkel oraz artyci estra-
dowi.
33 Termin ukuty przez Romana Zimanda jako tumaczenie rosyjskiego pojcia obrazowanszczina (ros.
) wymylonego przez Aleksandra Soenicyna. Mianem tym okrela si osoby majce wy-
sze wyksztacenie, ale zarazem uwaa si je za niespeniajce wymogw koniecznych do osignicia statusu
inteligenta. Do dyskursu politycznego termin wprowadzi Ludwik Dorn w 2006 roku, przeciwstawiajc wy-
ksztaciuchy inteligencji. Wedug Dorna wyksztaciuch to kto, kto uzyska wysze wyksztacenie, ale nie
jest pewny swojej pozycji i buduje wasn tosamo na okazywaniu pogardy wobec rodowisk, z ktrych
wyrs. Odrzuca wany element etosu polskiej inteligencji, jakim jest poczucie obowizku wobec wsplno-
ty. Por. Dorn tumaczy kto to wyksztaciuch, https://wiadomosci.wp.pl/dorn-tlumaczy-kto-to-wyksztalciuch-
6037689508410497a [dostp: 14.03.2017].
129
Katarzyna Rosiak
Rys. 24. Rys. 25.

rdo: http://demotywatory.pl/4198420/Je- rdo: http://demotywatory.pl/szukaj?q=te-
sli-sadzisz-ze [dostp: 14.03.2017]. oretyczny+stan [dostp: 14.03.2017].
Do tej kategorii zaliczy naley rwnie mem z kadrem z filmu z Lar

Croft (rys. 24). Mem zestawia ze sob dwa, pozornie identyczne, kadry z fil-
mu z Angelin Jolie Lara Croft: Tomb Raider. Na jednym ze zdj sym-
bol, uywany rwnie przez masoneri Oko Opatrznoci, zosta specjalnie
w taki sposb zaznaczony, aby zwrci uwag odbiorcy. Jeli sdzisz, e
masoneria nie ma nic wsplnego z przemysem muzycznym czy gier wideo,
wytumacz w jaki sposb w tylu rnych miejscach widnieje ten sam sym-
bol komentuje autor.
Rzekom wadz wiata prezentuje rwnie mem z piramid (rys. 25),
ukazujc poziomy wadzy na wiecie. Na szczycie znajduje si symbol
wszystkowidzcego oka, ktre zostao opisane jako szatan, tu pod nim, na
poziomie drugim, znajdziemy midzy innymi masoneri, ale take i Waty-
kan, syjonizm oraz globalny system bankowy. Na samym dole piramidy
130
znajduj si ludzie owce. Autor memu ukazuje masoneri jako cz wiel-

kiego, wiatowego spisku, ktry sprawuje wadz nad naszym globem.
Ostatni mem (rys. 26) przedstawia zgromadzonych w wityni wolno-
mularzy w strojach rytualnych podczas odprawiania jednego z obrzdw.
Widoczna jest rwnie charakterystyczna czarno-biaa posadzka. W opisie
pod spodem czytamy: Masoneria. Na najwyszym stopniu wtajemniczenia
wolnomularz zostaje wprowadzony w wiat satanizmu. Celem masonerii
od pocztkw jej istnienia byo zniszczenie kocioa katolickiego i wprowa-
dzenie systemu opartego na niewolnictwie. Proceder ten przybliy polski
naukowiec, badacz i doktor filozofii Stanisaw Krajski, ktry od lat bada
wpyw masonerii na ycie polityczne, spoeczne i ekonomiczne, i jak trafnie
zauway wpywy tej grupy s ogromne. Strzecie si diabw w ludzkiej
skrze!!!. Jako rda owych informacji autor podaje artykuy Stanisawa
Krajskiego34 oraz kazania ks. Natanka. Mem przestrzega odbiorc przed wol-
nomularzami, ktrych przedstawia jako satanistw.
Ostatnia kategoria zdaje si za-
tem powiela wymylon przez Lo
Taxila legend o spisku dotyczcym
masonerii, ktra dy do przejcia
wadzy nad wiatem. Masoneria
ukazywana jest jako mroczna sia,
ktra czci szatana i dziki niemu jest
w stanie kontrolowa najrniej-
sze sfery od polityki po rozrywk
(w tym zarwno show-biznes, jak
i gry w rodzaju Pokemon Go). Au-
torzy memw przestrzegaj przed
doczaniem do ruchu i powoujc
si na rnego rodzaju autorytety,
takie jak Francisco Franco czy Vik-
tor Orbn, przekonuj, e wolnomu-
larze to wroga i niebezpieczna sia.
Rys. 26.
Ponownie pokazywane s rwnie
powizania masonerii z ydami oraz Masoneria [dostp: 14.03.2017].
walka z religi.
34 Stanisaw Krajski to polski historyk filozofii, ktry regularnie publikujcego w Naszym Dzienniku. Jego ar-
tykuy powicone s m.in. wolnomularstwu i New Age. Opisuje w nich dziaania masonerii jako stanowice
zagroenie dla Kocioa katolickiego i Polski. Tym samym autor sugeruje, e przedstawienie tak negatywnego
wizerunku masonerii ma poparcie w faktach.
131
Katarzyna Rosiak
Wnioski i podsumowanie
Analiza polskich memw internetowych wykazaa, e dominuje negatywny
wizerunek wolnomularzy (wykr. 1): wizerunek masonerii jako wadzy No-
wego Porzdku wiata (bardzo negatywny, 19 memw) oraz wrogw na-
rodu (raczej negatywny, 9 memw). Stanowi one to cznie a 28 memw
(spord 48 w badanej prbie), co zdecydowanie przewysza pozytywny
wizerunek braci w fartuszkach jako nieszkodliwych ekscentrykw (raczej
pozytywny, 17 memw) czy te elit
(bardzo pozytywny, 3 memy).
Obie negatywne kategorie po-
wielaj obraz masonerii znany z licz-
nych teorii spiskowych. Wolnomula-
rze prezentowani s jako tajemnicza,
zakulisowa sia, ktra jest w stanie
wpywa na losy wiata i dy do
przejcia tej wadzy w sposb jaw-
ny w ramach tzw. rzdu wiatowe-
go. Czsto utosamia si ich rwnie
ydami (obie grupy czy si w twr
znany pod nazw ydomasonerii),
a take okrela mianem Illuminati
Wykr. 1. Liczba memw w poszcze- (owieconych). Sia ta ma rwnie,
glnych kategoriach wizerunko- zdaniem twrcw memw, dy
wych badania do zniszczenia Kocioa katolickiego,
a take pastw narodowych, w tym
Polski. O diabolicznej i hagiogra-
ficznej legendzie wolnomularstwa pisa ju Ludwik Hass w Sekcie farma-
zonii warszawskiej. Publicystw nalecych do grupy propagujcej wizeru-
nek diaboliczny cechuje, zdaniem Hassa, swoista metodologia: () wy-
korzystuj wprawdzie rnorodne przekazy rdowe, powouj si na nie,
lecz dla wielu przytaczanych przez siebie informacji nieraz podstawowej
wagi nie podaj odsyaczy, przez co pozostaje tajemnic, skd stay si
wiadome autorowi. Nagminnie stosuje si tak praktyk w odniesieniu do
zapewnie o przynalenoci wolnomularskiej rozmaitych dziaaczy spoecz-
nych i politycznych35. Z kolei popularyzatorzy wolnomularstwa, najczciej
wywodzcy si z jego krgw, rwnie czsto upowszechniaj jednolity ob-
raz masonerii, cho tym razem pochlebny. Wrd nich () a nazbyt czsto
35 L. Hass, Sekta farmazonii warszawskiej. Pierwsze stulecie wolnomularstwa w Warszawie (17211821),
132
dochodziy do gosu, nawet dominoway, akcenty rwnie jednostronne,

co po przeciwnej stronie barykady. Mona je okreli jako optymistyczno-
apologetyczne36. Wsppraca obu grup doprowadzia do powstania swo-
istej legendy wolnomularstwa, ktra w oczach osb nieznajcych faktw na
jego temat zacza uchodzi za prawd naukow.
Ze wzgldu na tak liczne lki, obawy przed wrog i obc si, ktra dla
internautw przybraa posta masonerii, memy prezentujce jej negatyw-
ny wizerunek peni funkcje ostrzegawcz oraz informacyjn. Ich autorzy
podejmuj si bowiem realizacji swoistej misji, majcej na celu ostrzeenie
odbiorcw przed niebezpieczestwem oraz sposobami dziaania masonerii
oraz ich edukacj w owej kwestii: powiadomienie internautw o sekret-
nych znakach i symbolach stosowanych przez masonw, ujawnienie ich rze-
komych tajemnic, czsto zaczerpnitych wprost z pism Lo Taxila, podanie
listy ksiek oraz filmw, z ktrych mona dowiedzie si wicej na temat
wolnomularzy itp.
Cho w polskim internecie najbardziej rozpowszechniony jest wizeru-
nek negatywny, to jednak cz internautw stara si walczy z faszywymi
przekazami. Fakt ten potwierdza agregacja duej liczby memw zaliczonych
do kategorii nieszkodliwi ekscentrycy. Kategoria ta za przy pomocy ironii
oraz dowcipu stara si wykaza absurdalno niektrych teorii spiskowych
na temat wolnomularstwa. Memy te peni zatem funkcj podwjn -
cz w sobie rozrywk z edukacj, w zabawny i przystpny dla odbiorcy spo-
sb obalajc i wymiewajc mity i przesdy na temat wolnomularstwa.
Ostatnia analizowana kategoria to wolnomularstwo jako elita. W tym
przypadku odbiorcy maj do czynienia z treciami penicymi funkcj edu-
kacyjno-promocyjn. Memy, ktre naleay do owej grupy, prezentoway
bowiem treci historyczne, fakty na temat masonerii, zazwyczaj opierajc
si na wiarygodnych rdach, a niekiedy nawet zachcajc internautw do
wstpienia do ruchu.
Memetycy wyrniaj dwa rodzaje memw: memy, ktre rozprzestrze-
niaj si bardzo szybko i jednoczenie funkcjonuj przez krtki okres, oraz
memy, ktre replikuj si powoli, ale ich czas trwania jest bardzo dugi.
Trudno jednoznacznie stwierdzi, co powoduje, e jedna jednostka jest du-
gowieczna, a inna nie przetrwa nawet kilku sekund. Przypuszczalnie jest
to jednak efekt doboru memetycznego, opartego na wysokim potencjale
naladownictwa, czyli atwoci tworzenia kopii danego memu37. Memy na
temat wolnomularstwa naley bez wtpienia zaliczy do drugiej kategorii.
36 Tame.
37 T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Spoecznie konstruowany wizerunek, s. 275.
133
Katarzyna Rosiak
Zauwaalne jest bowiem, e mity powstae w XIX wieku (publikacje Taxila

czy Protokoy mdrcw Syjonu), ktre w pewnym sensie mona uzna za
swoiste memy tamtych czasw, wci s ywe, funkcjonuj w przestrzeni
medialnej i publicznej, i s na nowo replikowane przez kolejne pokolenia,
ktre przetwarzaj je i rozpowszechniaj.
Richard Brodie w swojej pracy Wirus umysu dokona, jak ju wspo-
mniano, rwnie podziau memw na trzy zasadnicze grupy: memy-kate-
gorie, memy-strategie oraz memy-skojarzenia. Trzymajc si owej typologii,
memy dotyczce masonerii naley przyporzdkowa do grupy pierwszej,
czyli memw kategorii, prezentuj bowiem one pewien model opisu wiata
i s zbiorem poj, klasyfikacji i typologii. S to take rnego typu racjo-
nalizacje i uzasadnienia usprawiedliwiajce nasze postpowanie38. Memy
dotyczce masonerii nie tylko jednak pozwalaj na uproszczone wyjanie-
nie funkcjonowania wiata i obarczenie masonerii (jak rwnie Iluminatti
czy ydw) caym zem, ale take wywouj swego rodzaju automatyczne
skojarzenia, a zatem nale rwnie do memw-skojarze. Memy-skojarze-
nia to bowiem memy wpywajce na emocje. Stanowi one swego rodzaju
matryc, zgodnie z ktr odbiera si memy w stay, niezmienny sposb,
a pojawienie si danego memu wyzwala konkretn myl albo uczucie39.
Zgodnie z zaoeniem autorw memy dotyczce masonerii maj zatem za
zadanie zaprogramowa ich odbiorcw tak, by wywoywa w nich takie
reakcje, jak lk (masoneria jako Wadza Nowego Porzdku wiata), ale te
i miech oraz skojarzenia.
Ze wzgldu na istnienie czterech rnych, odmiennych wizerunkw ka-
dy z nich, niczym prawdziwy samolubny gen Dawkinsa, konkuruje o uwa-
g odbiorcy, prbujc uzyska miano jedynego prawdziwego wizerunku
wolnomularstwa. I to wanie odbiorca, opierajc si na ju zaadaptowa-
nych przez siebie memach, skadajcych si na jego wiatopogld, decydu-
je, ktry z wyej wymienionych wizerunkw uznaje za autentyczny.
38 R. Brodie, Wirus umysu, s. 3637.

39 Tame, s. 3940.
134
BIBLIOGRAFIA
Analiza wizerunku w mediach. Podrcznik, pod red. T. Gackowskiego, M. -
czyskiego, Warszawa 2008.
Barrett D., The Masonic One Dollar: Fact or Fiction?, http://www.freema-
sons-freemasonry.com/masonic_dollar.html [dostp: 14.03.2017].
Cegielski T., Ksiga Konstytucji 1723 roku i pocztki wolnomularstwa speku-
latywnego w Anglii. Geneza, fundamenty, komentarze, Warszawa 2011.
Cegielski T., Od papieskiej bulli do tabloidu. Krtki zarys dziejw antyma-
sonizmu, Hermaion Nr 4 (2015).
Cegielski T., Sekrety masonw: pierwszy stopie wtajemniczenia, Warszawa
1992.
Gackowski T., Patera M., Brylska K., Spoecznie konstruowany wizerunek
Jana Pawa II znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wiel-
ko czy autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich mediw pod-
czas jego kanonizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warsza-
wa 2016.
Hass L., Sekta farmazonii warszawskiej. Pierwsze stulecie wolnomularstwa
w Warszawie (17211821), Warszawa 1980.
Hass L., Wolnomularstwo w Europie rodkowo-Wschodniej w XVIII i XIX w.,
Wrocaw 1982.
https://www.researchgate.net/profile/Magdalena_Kaminska5/publica-
tion/306280261_Niecne_memy_Dwanascie_wykladow_o_kulturze_in-
ternetu/links/57b62aff08aede8a665bc00b/Niecne-memy-Dwanascie-
wykladow-o-kulturze-internetu.pdf [dostp: 225.10.2017].
ves/3637 [dostp: 20.02.2017].
Leeski C., Masoni bez maski, Toru 2006.
Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co na-
ley go bada, red. T. Gackowski, M. czyski, Warszawa 2009.
Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury jzykiem krytyk
spoecznej, [w:] Wspczesne media. Jzyk mediw, pod red. I. Hof-
man, D. Kpy-Figury, Lublin, 2013, https://depot.ceon.pl/bitstream/
handle/123456789/7383/Memy_internetowe_teksty_cyfrowej_kultury-
_j%C4%99zykiem_krytyki_spo%C5%82e.pdf?sequence=1&isAllowed=y
[dostp: 20.02.2017].
135
Katarzyna Rosiak
Wojciechowski K., Bitwa o sztuk krlewsk. Traktat o masonerii i regular-

noci, Wrocaw 2011.
SUMMARY
The aim of the research was to reconstruct the image of the freemasonry created
by the Internet memes. In the analysed memes freemasonry is primarily (19 me-
mes) portrayed as a negative dark power, that conspires to create a worldwide go-
vernment known as a New World Order. The memes are a part of a phenomenon
called antimasonism and they replicate ideas created in XIX century by Lo Taxil,
who invented the image of freemasonry as a satanic cult. Some authors show also
freemasonry as a part of judeo-masonic conspiracy. In Polish memes we may also
find three other images. First and also popular (27 memes) is an almost positive
image in which freemasonry is portrayed as harmless eccentrics. The authors of the-
se mems laugh about conspiracy theories. The next image includes 9 memes and
shows freemasonry as a national enemies. This portrait is also negative and shows
freemasonry as damaging to Poland. The last group consists of only 3 mems and
is describes freemasons as an elite movement.
136
Memy na internetowych
portalach informacyjnych
wzbogacenie przekazu
czy brak profesjonalizmu
dziennikarzy?
RADOSAW PRACHNIO
XXI wiek przynis wiele przeomw w zakresie technologii i komu-

nikowania midzyludzkiego. Upowszechnienie si dostpu do
internetu oraz szybko postpujca cyfryzacja spowodoway niemal zniesie-
nie ogranicze w generowaniu i magazynowaniu informacji. Kada osoba
posiadajca urzdzenie z dostpem do internetu moe tworzy informacje
w formie cyfrowej, a ich przechowywanie nie wymaga ju wielkich prze-
strzeni i fizycznych archiww. Z ogromnego potencjau internetu jako no-
nika informacji zaczy korzysta wszystkie media masowe. Zjawiskiem
wrcz naturalnym jest, e nowe medium rozpoczynajce swoje funkcjo-
nowanie poza internetem, z biegiem czasu pojawi si w sieci. W zwizku
z tym wyszukujc w sieci informacje na dany temat, znajdujemy dziesit-
ki odnonikw o zblionej treci, czsto wywodzce si od jednego r-
da informacji. jakim s agencje prasowe. Informacje podlegaj procesowi
pczkowania. Treci pochodzce od agencji prasowych trafiaj na portale
informacyjne, a nastpnie s komentowane przez internautw na blogach
i forach. Przy zjawisku wielokanaowoci informacji wspistnieje efekt lu-
ster, ktry objawia si powielaniem dostpnej informacji w rnych for-
mach, jednak dotyczcej tego samego faktu1. W tej sytuacji redakcje portali
internetowych stoj przed powanym wyzwaniem wyrnienia si na tle
1 M. Dutko, M. Karciarz, Informacja w Internecie, Warszawa 2010, s. 62.
137
Radosaw Prachnio
licznej konkurencji, ktra czsto prezentuje bardzo podobn tre. Rywa-

lizacja jest tym wiksza, e to wanie zasig, liczba odwiedzin, klikni,
udostpnie itd. buduje popularno danego serwisu internetowego oraz
gwarantuje jego rentowno. Wielko przychodu pochodzcego z reklam
jest w internecie cile uzaleniona z liczb wywietle danej reklamy. Wy-
dawcy serwisw internetowych nauczyli si wykorzystywa odpowiednio
skonstruowane nagwki wiadomoci, zwane fachowo clickbaitem, ktre
maj zwiksza liczb odwiedzin, co nie zawsze szo w parze z wiarygod-
noci i etyk dziennikarsk2. Now metod na przycignicie internautw
stay si midzy innymi memy internetowe.
Memy internetowe s definiowane w rny sposb, jednak najczciej
mwi si o pewnej jednostce informacji, ktr mona replikowa wycznie
w internecie3. Replikacja memw internetowych, zwana przez badaczy wi-
rusowoci4, to cecha budujca ich popularno. Richard Dawkins w swojej
ksice Samolubny gen, w ktrej szeroko opisa mem jako jednostk ewolucji
kulturowej, powici cay rozdzia czsteczce zwanej replikatorem, ktra
moe tworzy wasne kopie. Kopie mog by idealne lub naznaczone nie-
wielkimi ustpstwami od oryginau, wadami, ktre nawarstwiajc si, mog
powodowa powstawanie zupenie niepodobnych do siebie kopii. Dawkins
odnis si do darwinowskiej teorii ewolucji, opisujc jak replikatory czy-
y kolejne czsteczki wrd bulionu pierwotnego, czyli dostpnej wwczas
w ziemskich zbiornikach wodnych mieszaniny pierwiastkw chemicznych5.
W odniesieniu do memw internetowych mona uzna, e kady pomys na
mem internetowy, ktry zosta zrealizowany w formie cyfrowej, skada si
na bulion pierwotny, czyli zbir wszystkich moliwych pomysw na memy
internetowe. Jednak dopiero ich replikowanie, czyli powielenie, mutacje, roz-
przestrzenienie, powoduje, e mem jest w stanie ewoluowa i zagnieda
si w innych rejonach internetu. Mem internetowy zwykle wystpowa na
specjalnie dedykowanych forach internetowych, blogach bd grupach na
portalach spoecznociowych6. Takie strony internetowe bdce agregatora-
mi memw przyjo si okrela mianem vanity sites (z ang. prne strony).
Spord polskich vanity sites jako przykad mona wskaza kwejk.pl, besty.
pl demotywatory.pl. Wrd portali zagranicznych gwnymi agregatorami
memw s takie serwisy, jak 9gag.com, reddit.com, 4chan.org.
2 Clickbait Detection, auth. M. Potthast & oth., [w:] Advances in Information Retrieval. 38th European Confer-
ence on IR Research, ECIR 2016, Padua, Italy, March 2023, 2016. Proceedings, Cham 2016, s. 810817.
3 A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe? Rozwaania z perspektywy memetycznej, Teksty z Ulicy. Zeszyt
memetyczny Nr 14 (2012), s. 52.
4 Tame, s. 6467.
5 R. Dawkins, Samolubny gen, prze. M. Skoneczny, Warszawa 2006.
138
Memy na internetowych portalach informacyjnych wzbogacenie przekazu czy brak profesjonalizmu dziennikarzy?
W efekcie wspomnianej ju wirusowoci memw internetowych najbar-

dziej popularne memy, korzystajc z rnych kanaw przekazu informacji
w internecie, zaczy przedostawa si w coraz popularniejsze rejony sieci.
Przykadem moe by portal Facebook, na stronach ktrego powstaj ko-
lejne fanpagee, agregujce i czsto tworzce memy internetowe w obrbie
danej dziedziny, postaci bd wydarzenia. Wejcie memw w przestrze por-
tali informacyjnych upowszechnio ten gatunek rozrywki wrd mniej zaan-
gaowanych internautw. Jednym z efektw pobocznych tego wirusowego
rozprzestrzenienia si memw byo ich wyjcie poza ramy rozrywki i, co naj-
waniejsze, wyjcie poza internet. Wybrane stacje telewizyjne (szczeglnie
te o profilu informacyjnym) w ramach swojego standardowego programu
zaczy prezentowa memy internetowe powizane z wybranym wydarze-
niem. Zjawisko nie doczekao si jeszcze staego formatu telewizyjnego, ale
powstanie takiej audycji, prezentujcej wycznie memy internetowe jest
wysoce prawdopodobne. W tej chwili audycje takie jak Szko kontaktowe
na antenie TVN24 czy Top wtop emitowane w Polsat News coraz czciej si-
gaj po memy internetowe, przytaczajc je jako jeden z elementw audycji.
W konsekwencji po memy coraz chtniej zaczy siga internetowe porta-
le informacyjne czyli miejsca, ktre z zaoenia miay stroni od rozrywki,
a miay koncentrowa si na przekazywaniu rzetelnych, sprawdzonych in-
formacji, cho czsto podawanych w skoncentrowanej, uproszczonej formie.
Memy pojawiay si jako zaczniki do artykuu7, aby z czasem zacz zajmo-
wa cae galerie8 oraz sta si gwnym tematem tekstu9.
Badacze memetyki zwracaj uwag, e memy internetowe peni gw-
nie rol rozrywkow, gwnym jednak katalizatorem mema oraz jego ce-
lem jest wanie rozrywka10. Jak wic wytumaczy obecno kojarzonego
z rozrywk mema internetowego pord powanych artykuw na amach
portali internetowych? Poza elementem rozrywki na pewno mona doszu-
kiwa si prby urozmaicenia treci prezentowanych przez portale infor-
macyjne. Poza tym publikowanie memw internetowych w kategoriach
informacyjnych mona potraktowa jako komunikowanie o wydarzeniach,
ktre rozgrywaj si w wirtualnej rzeczywistoci. Zatem jakie cele przywie-
caj autorom wiadomoci, ktre zawieraj gwnie memy? Jak rol ma
odgrywa mem internetowy na portalu informacyjnym?
7 Nie bierzmy naszej planety za pewnik. DiCaprio wygrywa i dzikuje. To koniec memw?, http://www.tvn24.
pl/wiadomosci-ze-swiata,2/22-lata-oczekiwania-dicaprio-w-koncu-z-oscarem,623298.html [dostp: 24.08.2017].
8 Przybyem, zobaczyem, no i 1/4. Memy po meczu Szwajcaria Polska, http://www.polsatnews.pl/galeria/2016-06-
25/przybylem-zobaczylem-no-i-14-memy-po-meczu-szwajcaria-polska_21894/#foto1347813 [dostp: 24.08.2017].
9 P. Mynarska, Fejkowe memy i inne brednie, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/fejkowe-memy-i-inne-brednie/nsp-
cxf [dostp: 24.08.2017].
10 A. Walkiewicz, Czym s memy..., s. 6768.
139
Radosaw Prachnio
Niemoliwe jest podanie jakiejkolwiek, choby mocno szacunkowej licz-

ny memw internetowych generowanych kadego dnia. Pewne natomiast
jest, e prezentowanie memw w obrbie portalu informacyjnego wymaga
ich selekcji. Powstaje wic kolejne pytanie: w jaki sposb dokonywany jest
dobr prezentowanych memw i czy wybrane memy maj potencja infor-
macyjny czy nie? Odpowiedzi na te pytania miaa przynie przeprowadzo-
na analiza najwikszych portali informacyjnych w polskim internecie.
Prba badawcza
Badanie memw internetowych, pochodzcych z okresu 1 padziernika
2015 1 padziernika 2016 roku, i ich potencjau informacyjnego odbyo si
w padzierniku i listopadzie 2016 roku. Pod uwag wzito media tradycyj-
ne, a wrd nich trzy najbardziej popularne oglnopolskie telewizje infor-
macyjne, oglnopolskie stacje radiowe, oglnopolskie dzienniki. Do badania
wczono take trzy najbardziej popularne serwisy internetowe. Popularno,
na potrzeby tego badania, rozumiano jako wyniki ogldalnoci, suchalnoci
oraz poczytnoci (w wypadku mediw tradycyjnych). Serwisy internetowe
wybrano ze wzgldu na najwiksz liczb uytkownikw. Po okreleniu listy
najbardziej popularnych mediw przygotowano list informacyjnych portali
internetowych zwizanych wprost z tymi mediami. Posuono si przy tym
wynikami bada ukazujcych si na portalu wirtualnemedia.pl. Wrd te-
lewizji informacyjnych zbadano portale: tvn24.pl, polsatnews.pl, tvp.info11.
Z portali internetowych rozgoni radiowych wybrano: wiadomosci.radiozet.
pl, rmf24.pl, polskieradio.pl12. Z portali internetowych dziennikw wybrano:
wyborcza.pl, rp.pl, gazetaprawna.pl13. Wprawdzie w rankingu sprzeday dzien-
nikw pierwsze miejsce w zestawieniu zaj Fakt, a trzecie Super Express
, ze wzgldu na tabloidowy charakter tych tytuw zostay one pomini-
te. Spord serwisw internetowych wzito pod uwag: wiadomosci.wp.pl,
wiadomosci.onet.pl, fakty.interia.pl14. Przy uyciu wyszukiwarki internetowej
11 TVN24 zwikszy przewag nad gwnymi konkurentami. Rynek kanaw informacyjnych w Polsce, http://
www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn24-zwiekszyl-przewage-nad-glownymi-konkurentami-rynek-kanalow-
informacyjnych-w-polsce [dostp: 24.08.2017].
12 Najgorszy w historii wynik Radia ZET. Duy wzrost VOX FM, najwicej stracia Trjka, http://www.wirtual-
nemedia.pl/artykul/najgorszy-w-historii-wynik-radia-zet-duzy-wzrost-vox-fm-najwiecej-stracila-trojka
[dostp: 24.08.2017].
13 Super Express dogoni Gazet Wyborcz, ktra stracia najwicej (sprzeda dziennikw), http://www.wirtu-
alnemedia.pl/artykul/super-express-dogonil-gazete-wyborcza-ktora-stracila-najwiecej-sprzedaz-dzien-
nikow [dostp: 24.08.2017].
14 Spadki w polskim internecie, Grupa Onet-RASP i Wirtualna Polska eb w eb, Onet.pl przed WP.pl w mobileu (dane
z sierpnia), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/spadki-w-polskim-internecie-grupa-onet-rasp-i-wirtu-
alna-polska-leb-w-leb-onet-pl-przed-wp-pl-w-mobile-u-dane-z-sierpnia/page:1 [dostp: 24.08.2017].
140
Memy na internetowych portalach informacyjnych wzbogacenie przekazu czy brak profesjonalizmu dziennikarzy?
Google, przy pomocy komendy site:, przeszukano nastpnie kady portal

internetowy pod ktem wystpienia fraz kluczowych: memy, najlepsze
memy po, memy galeria.
Wyszukane linki dodatkowo sprawdzono pod ktem dopasowania do ba-
dania. Badanie zakadao zbadanie podstron internetowych wycznie infor-
macyjnych, ktre pojawiy si na stronach gwnych wyej wymienionych
portali informacyjnych. W zwizku z tym konieczne byo dokadne odseparo-
wanie treci o charakterze rozrywkowym od informacyjnych. Wybrane por-
tale informacyjne miay oddzielne podkategorie tematyczne, takie jak sport,
rozrywka, ciekawostki. Przykadowo radio RMF FM prowadzi na przykad
oddzielny dzia serwisu internetowego powicony rozrywce (www.rmf24.pl/
rozrywka), podobnie jak Radio Zet rwnie posiada oddzielny dzia zarezer-
wowany dla rozrywki (www.wiadomosci.radiozet.pl/rozrywka). Strony inter-
netowe rozpoczynajce si takimi adresami nie byy brane pod uwag, gdy
byy one czci innych dziaw tematycznych ni informacyjna. Dodatkowo
na danych stronach internetowych istnia wyrany podzia treci pochodz-
cymi z rnych kategorii. W przypadku telewizji TVN24 pojawia si znacz-
na liczba linkw rozpoczynajcych si adresem www.tvn24.pl/ciekawostki-
michalki,5/. Adres ten odsya do podkategorii serwisu tvn24.pl powiconej
wycznie rozrywce. W odrnieniu jednak od stron rmf24.pl i wiadomosci.
radiozet.pl artykuy z tej kategorii pojawiay si take na stronie gwnej ser-
wisu. Ponadto byy rwnorzdne z artykuami stricte informacyjnymi, bez
wyranego oddzielenia belk lub rdtytuem, co wskazywaoby na niein-
formacyjny charakter podstrony. Internauta mg rozrni tre rozrywkow
od informacyjnej jedynie po adresie strony internetowej. Fakt ten zdecydo-
wa o wczeniu podstron o adresie zaczynajcym si od www.tvn24.pl/cieka-
wostki-michalki,5/ do badania. W ten sam sposb potraktowano linki portalu
wiadomosci.onet.pl. Linki zawieray w adresie podkategori ciekawostki,
jednak podstrona o adresie wiadomosci.onet.pl/ciekawostki nie istniaa, arty-
kuy nie byy w aden sposb oznaczone kategori ciekawostki, co zdecydo-
wao o zakwalifikowaniu danych linkw do badania.
Podobne wtpliwoci pojawiy si z galeriami memw internetowych,
ktre czsto pojawiay si w portalach informacyjnych. Dotyczyo to szcze-
glnie portali polsatnews.pl oraz regionalnych portali serwisu wyborcza.pl.
W obu przypadkach na stronach gwnych pojawiay si linki odsyajce
do galerii z memami internetowymi, jednak nie istniaa oddzielna podka-
tegoria stron powicona jedynie galeriom. Odnoniki do galerii pojawiay
si w tych samych miejscach, co odnoniki do tekstw informacyjnych lub
byy bezporednio wklejane w tekst informacyjny. W zwizku z tym gale-
rie te potraktowano jako informacyjn zawarto portali.
141
Radosaw Prachnio
cznie zgromadzono 110 podstron/artykuw internetowych, pochodz-

cych z 10 serwisw informacyjnych. Oznacza to, e rednio co trzy dni na
jednym z serwisw internetowych pojawia si artyku informacyjny, kt-
ry zawiera memy. cznie na 110 podstronach pojawio si 1320 memw
internetowych w rnych formach. W przypadku portalu internetowego
gazetaprawna.pl stwierdzono brak artykuw pasujcych do kryteriw wy-
szukiwania. W wypadku portalu wp.pl wszystkie odnalezione linki pro-
wadziy do oddzielnych galerii memw internetowych, ktre nie byy cz-
ci tekstw informacyjnych. Ponadto portal wiadomosci.wp.pl wyranie
oddziela galerie memw internetowych od pozostaej zawartoci serwisu.
W zwizku z tym linki z portalu wiadomosci.wp.pl nie zostay wczone do
badania.
Portale internetowe i liczba memw

W badanym okresie najwicej artykuw informacyjnych zawierajcych
memy internetowe opublikowa portal wiadomosci.onet.pl. W cigu jedne-
go roku pojawio si ich tam 23. Dla porwnania drugi portal, fakty.interia.
pl, opublikowa tylko 6 podobnych artykuw. Portal wiadomosci.wp.pl, jak
wspomniano w przedstawieniu prby badawczej, nie opublikowa adnego
artykuu informacyjnego, ktry zawieraby memy internetowe.
Spord portali internetowych informacyjnych stacji telewizyjnych naj-
czciej z memw internetowych korzysta portal tvn24.pl, zamieszczajc
w badanym okresie 19 artykuw informacyjnych zawierajcych memy.
Portal nalecy do telewizji Polsat News opublikowa ich 14. Wyranie
rzadziej od konkurencyjnych stacji z memw internetowych korzystaa te-
lewizja TVP Info, zamieszczajc na swoim portalu internetowym 5 takich
artykuw.
Wrd stacji radiowych najczciej memy internetowe publikowa por-
tal Radia Zet. O poow mniej takich artykuw opublikowa portal rmf24.
pl. Tylko dwa artykuy zawierajce memy internetowe opublikowa portal
polskieradio.pl. Mona wic zauway, e zarwno wrd stacji telewizyj-
nych, jaki i stacji radiowych z memw internetowych w przekazach infor-
macyjnych czciej korzystay media komercyjne ni media publiczne.
Portale internetowe oglnopolskich gazet take korzystay z memw
internetowych. Gazeta Wyborcza na swoim portalu informacyjnym pu-
blikowaa memy internetowe trzynastokrotnie, a Rzeczpospolita cztero-
krotnie.
Wszystkie publikacje czy jeden czynnik teoretycznie informacyjny
charakter artykuu, w ktrym zawarto memy internetowe. Jak wynika z ta-
142
Memy na internetowych portalach informacyjnych wzbogacenie przekazu...
beli 1, portale internetowe w rny sposb podchodziy do sposobu prezen-

towania memw internetowych na stronie www. Najczciej stosowanym
sposobem prezentacji memw byo zastosowanie galerii. Galerie memw
czsto pojawiay si jako samodzielny artyku, przy czym zdarzao si, e
pod kadym obrazkiem w galerii widnia krtki komentarz. Ten sposb pu-
blikacji pojawi si w blisko poowie zbadanych artykuw. Co pity ar-
tyku zawiera memy wkomponowane w tekst. W takim wypadku mem
peni podobn funkcj jak fotografia prasowa. Do innowacyjnym sposo-
bem przedstawiania memw internetowych byo umieszczanie ich w for-
mie materiau wideo. Do pokazu slajdw doczano czsto odpowiednio
dobran ciek dwikow, na przykad budujc napicie i dramatyzm15.
Tak prezentowane memy czsto miay rozmiar wikszy ni pojedyncza klat-
ka filmu, przez co nie byy one wywietlane w caoci. W materiale wideo
widok przesuwa si tak, by w kilka sekund uj cao obrazka. Na portalu
tvn24.pl wybrane memy zamieszczano w formie obrazka, pod materiaem
wideo. Portale polsatnews.pl i wyborcza.pl prezentoway jedynie cz me-
mw w artykule, a pozostae umieszczay w oddzielnej galerii.
Tab. 1. Sposb prezentowania memw na portalach informacyjnych

wiadomosci.radiozet.pl
wiadomosci.onet.pl
polskieradio.pl
fakty.interia.pl
polsatnews.pl
wyborcza.pl
rmf24.pl
tvn24.pl
tvp.info
SUMA
rp.pl
Memy w galerii 21 4 - - 5 15 2 - - 4 51
Memy w tekcie,
2 8 2 2 1 6 21
jeden pod drugim
Cz memw
w artykule, galeria 14 7 21
na podstronie
Materia wideo
2 11 1 2 1 17
z memami
SUMA 23 6 19 14 5 18 6 2 13 4 110
15 A ty co zrobie dla Polski? Internauci komentuj spr o TK, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/me-

my-o-trybunale-konstytucyjnym,599788.html [dostp: 24.08.2017].
143
Radosaw Prachnio
Liczba artykuw zawierajcych memy znacznie wpyna na ogln licz-

b wszystkich memw na danym portalu. Zastosowanie znalaza tu regua:
kto publikowa wicej artykuw, publikowa wicej memw. Najbardziej
wyrniy si portale wiadomosci.onet.pl oraz wiadomosci.radiozet.pl.
rednio na kady artyku opublikowany na tych portalach, ktry zawiera
memy, przypadao ponad szesnacie materiaw. Rwnie duo, bo rednio
okoo 1213 obrazkw na artyku, zawieray wiadomoci pojawiajce si na
portalach polsatnews.pl i fakty.interia.pl.
W badanej prbie zdecydowanie przewaay memy w klasycznej wersji
obrazkowej. Na tym tle wyrnia si portal tvn24.pl, ktry opublikowa
memy w formie klipu wideo. Portal tvn24.pl opublikowa take najwicej
innych rodzajw memw. Byy to na przykad zrzuty ekranowe z Twittera
lub wideo opublikowane w formie animacji .gif.
Tab. 2. Ilociowe zestawienie memw na portalach informacyjnych

wiadomosci.radiozet.pl
wiadomosci.onet.pl
polskieradio.pl
fakty.interia.pl
polsatnews.pl
wyborcza.pl
rmf24.pl
tvn24.pl
tvp.info
SUMA
rp.pl
Obrazek 377 71 142 174 40 278 57 10 85 7 1241

Wideo 3 2 23 7 0 2 1 0 0 0 38
Inne (zrzut ekranu,
materia typu .gif 0 0 26 1 0 14 0 0 0 0 41
itd.)
SUMA 380 73 191 182 40 294 58 10 85 7 1320
rednia liczba
memw 16,5 12,2 10,1 13 8 16,3 9,7 5 6,5 1,8 12,0
w artykule
Wydarzenia memetyczne
Analizowane media prezentoway przede wszystkim memy internetowe
nawizujce do tych samych wydarze bd postaci. Mona powiedzie,
e mamy do czynienia z autoreferencyjn relacj dystrybucyjn memw.
144
Mianowicie okrelone wydarzenie/aktywno danej postaci wywou-

je memetyczne komentarze internautw, ktre staj si przedmiotem
zainteresowania mediw instytucjonalnych prezentujcych je jako ko-
mentarz do relacjonowanych wydarze/opisywanej aktywnoci. Memy
replikoway si na badanych portalach w okrelonych kategoriach te-
matycznych, wic si z aktualnymi wydarzeniami. Dziki temu mona
stwierdzi, e istniej pewne wydarzenia i postacie, ktre skupiaj na
sobie szczegln uwag twrcw memw internetowych i ktre mona
okreli mianem wydarze i postaci memetycznych z racji ich wysokiej
rozpoznawalnoci spoecznej, ktra sprzyja replikacji mema i jego zrozu-
mieniu przez odbiorc.
Tab. 3. Podzia memw na kategorie tematyczne ujcie ilociowe

Liczba Liczba unikalnych
Kategoria tematyczna
artykuw wydarze/postaci
Sport 40 11
Posta memetyczna 31 20
Polityka 17 12
Sprawy spoeczne 11 7
Memy 6 2
Inne 5 4
SUMA 110 56
Wyszczeglnione w tabeli 3 kategorie to efekt podziau 110 artykuw ze

wzgldu na ich tematyk. Wyrniono kategorie takie jak: sport, polityka,
sprawy spoeczne, ktre jasno precyzuj, o czym traktowa artyku i zawarte
w nim memy. W kategorii posta memetyczna pojawiy si artykuy, ktre
zbieray w jedno miejsce memy dotyczce konkretnej postaci. W tych arty-
kuach pojawiay si wczeniej wymienione kategorie tematyczne memw,
ale czci wspln bya konkretna posta (na przykad Leonardo DiCa-
prio). Do oddzielnej kategorii trafiy artykuy, ktre skupiy si na samym
zjawisku memu internetowego. Pretekstem do powstania takich artykuw
byo badanie zjawiska bd zwracanie uwagi na jego kontrowersyjno.
Wrd nich znalazy si na przykad teksty dotyczce niestosownych me-
mw z wizerunkiem Andrzeja Dudy.
145
Radosaw Prachnio
Mimo znacznych zmian w polskiej polityce, wyboru nowego prezydenta

i partii rzdzcej tematyka polityczna w portalach informacyjnych nie bya
najpopularniejsza. Okazao si, e wydarzenia sportowe w roku 2016 do-
minoway w memach. Niemal co trzeci artyku informacyjny zawierajcy
memy dotyczy konkretnej osoby, czyli postaci memetycznej.
Tab. 4. Najpopularniejsze wydarzenia memetyczne
Kategoria Najczstsza replikacja

Unikalne wydarzenie Liczba
tematyc- w obrbie pojedynczego
memetyczne artykuw
zna medium
Euro 2016 sport 15 8 polsatnews.pl

Legia Warszawa
sport 11 7 wiadomosci.radiozet.pl
w Lidze Mistrzw
Eliminacje pikarskich
Mistrzostw wiata sport 5 4 wiadomosci.radiozet.pl
2018
Rzd Beaty Szydo polityka 4 3 wiadomosci.onet.pl
Kontrowersyjno
memy 3 2 rp.pl
mema
Podsumowanie roku sprawy
3 2 wiadomosci.onet.pl
2015 spoeczne
Prace Marty Frej memy 3 3 wyborcza.pl
1 wiadomoci.radiozet.pl;
Brexit polityka 2
polsatnews.pl
sprawy
Matura 2016 2 2 fakty.interia.pl
spoeczne
Projekt Polskiej Agencji
inne 2 2 tvp.info
Kosmicznej
W cigu roku udao si wyrni 36 unikalnych wydarze memetycz-

nych. A 23 z nich pojawiy si w badanych portalach jednorazowo, czyli
w badanym okresie na portalach informacyjnych dany temat nie uleg repli-
kacji. W tabeli 4 przedstawiono najpopularniejsze wydarzenia memetyczne.
Najchtniej w przekazach informacyjnych replikowano wydarzenia sporto-
we. Warto zwrci uwag na ostatni kolumn tabeli, w ktrej wskazano,
ile razy dane wydarzenie replikowano w obrbie jednego portalu infor-
macyjnego. A 8 rnych artykuw informacyjnych zawierajcych memy
146
internetowe na temat turnieju Euro 2016 opublikowa portal polsatnews.

pl. Portal wiadomosci.radiozet.pl a 7 razy publikowa artyku zawierajcy
memy na temat meczw Legii Warszawa w Lidze Mistrzw. Trzykrotnie
replikacji uleg temat kontrowersji, jakie wywoa dany mem internetowy.
Dziwi moe niewielki potencja replikacji memw dotyczcych Brexitu,
ktre znalazy si tylko w dwch artykuach informacyjnych.
Poza wydarzeniami memetycznymi wyrniono take postacie mem-
tyczne. Byy to osoby, ktre ze wzgldu na sprawowan funkcj, wysok
rozpoznawalno spoeczn, powizanie z popularnym wydarzeniem lub
niecodzienne zachowanie stay si bohaterami memw, ktre nastpnie
przenikny do sfery portali informacyjnych. W tabeli 5 zaprezentowano
cztery najbardziej popularne postacie memetyczne. Wrd nich znalazy si
a trzy osoby zwizane z polsk polityk oraz Leonardo DiCaprio, ktry,
zdobywajc pierwszego w aktorskiej karierze Oscara, sta si popularnym
obiektem memw internetowych.
Tab. 5. Wybrane najpopularniejsze postacie memetyczne

Liczba Najczstsza replikacja w obrbie
Posta memetyczne
replikacji pojedynczego medium
Jarosaw Kaczyski 5 3 wiadomosci.onet.pl
Leonardo DiCaprio 5 3 tvn24.pl
1 wiadomosci.radiozet.pl, wyborcza.
Andrzej Duda 3
pl, wiadomosci.onet.pl
Edmund Janniger 2 1 rp.pl, tvn24.pl
A szesnacie postaci memetycznych wystpio w badanym okresie jed-

nokrotnie, nie ulegajc replikacji. Tym niereplikowanym postaciom rwnie
warto przyjrze si uwaniej ze wzgldu na zrnicowane i nie zawsze oczy-
wiste czynniki powodujce, e dana posta staa si bohaterem mema inter-
netowego. Wrd niereplikowanych postaci znaleli si politycy, sportowcy,
ale rwnie sami internauci. Jeden z artykuw prezentowa memy doty-
czce 40-letniej amerykanki, Lindy Clarke. W reakcji na zamachy w Paryu
z listopada 2015 roku, internautka skomentowaa jeden z postw na portalu
spoecznociowym sowami I will destroy ISIS. W cigu kilkudziesiciu
godzin powstay memy zawierajce zdjcie profilowe internautki wklejo-
ne w posta onierza oraz zrzut ekranu przedstawiajcy jej wypowied16.
16 Zagrozia, e zniszczy Pastwo Islamskie. Sie oszalaa, http://fakty.interia.pl/tylko-u-nas/news-zagrozila-ze-

zniszczy-panstwo-islamskie-siec-oszalala,nId,1926866 [dostp: 24.08.2017].
147
Radosaw Prachnio
Artyku zosta zatytuowany Zagrozia, e zniszczy Pastwo Islamskie. Sie

oszalaa. Artyku nie zawiera adnej wartociowej treci informacyjnej,
a mimo to trafi do dziau Tylko u nas, jako materia informacyjny.
Podobnym przypadkiem, kiedy to szerzej nieznana osoba staje si obiek-
tem memw internetowych, jest casus Isabelle Kaplan niemowlcia, kt-
re zasyno w internecie posiadaniem bardzo bujnej, zwaywszy na wiek,
fryzury Zdjcie niemowlaka zostao pocztkowo udostpnione na forum
reddit.com oraz na Instagramie, a pniej zostao uyte jako szablon do
memw, przez co galeria w formie wideo trafia na polski portal informa-
cyjny17.
Klasyfikacja memw internetowych w portalach informacyjnych

Nie powstaa jak dotd adna pena klasyfikacja memw internetowych,
ktr uznano by za skoczon. Prawdopodobnie jako pierwszy memy in-
ternetowe sklasyfikowa Wiktor Koowiecki. Wyrni memy szablonowe
(korzystajce z gotowych szablonw), komentujce (puentujce, wyraaj-
ce emocje) i eksploatujce (beztroskie, niemajce konkretnego przekazu)18.
W wypadku memw internetowych zawartych w portalach informacyj-
nych podzia ten jest nieprecyzyjny, co wynika z faktu selekcji memw
przez redaktorw portali informacyjnych. Ograniczenie dostpu do memw
na dany temat mona uzna za form gatekeepingu, gdzie rol gatekeepera
przejmuj wanie redaktorzy, ktrzy dokonuj wyboru materiaw w zgo-
dzie z narzuconymi wymaganiami bd w trosce o zachowanie dobrego
smaku19.
Na potrzeby badania stworzono oddzieln klasyfikacj memw interne-
towych, ktre w cigu badanego roku wystpiy na portalach informacyj-
nych:
memy informacyjne jeden z elementw skadowych memu (na przy-
kad napis, grafika) nis ze sob konkretn, zweryfikowan informacj,
ktrej odebranie nie wymaga specjalnych kompetencji;
memy humorystyczne najczciej nawizujce do wydarzenia meme-
tycznego lub postaci memetycznej. Operoway jednym z trzech rodzajw
komizmu, czsto sownym bd charakterologicznym. Zawieray liczne
porwnania i odniesienia do kultury popularnej. Wrd tej kategorii
17 Jak to si dzieje, e ma lepsze wosy ni ja? Niemowl z fryzur jak Elvis, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-
michalki,5/niemowle-i-jego-wlosy-hitem-sieci,632071.html [dostp: 24.08.2017].
19 M. Palczewski, Selekcja informacji w mediach zasady, wartoci, manipulacje, Naukowy Przegld Dziennikar-
ski Vol. 2 (2015), s. 85101.
148
znalazy si memy bdce kolaem i pastiszem. Wymagay rozbudowa-

nej wiedzy z zakresu popkultury, polityki, sportu lub innej dziedziny
w zalenoci od prezentowanej postaci i uytego odniesienia;
memy deprecjonujce ich gwnym celem byo wykazanie negatyw-
nych cech zjawiska bd osoby. Cechami charakterystycznymi byy wul-
garyzmy, znaczenia symboliczne, ironia, gry sowne, a take implikacja,
ktra do penego zrozumienia mema, podobnie jak w wypadku memw
humorystycznych, wymagaa wiedzy specjalistycznej.
Wyrnione kategorie podziau nie s rozczne. Memy maj czsto wie-

le kontekstw, ktre decyduj o rnorodnoci przypisywania ich do danej
kategorii. Najczciej udaje si jednak wyrni dominujce cechy mema,
ktre wskazuj na jedn z trzech kategorii.
Analiza potencjau memu internetowego

Memy poddano oglnej analizie zawartoci, a przede wszystkim dekodo-
waniu kulturowemu, ktre pozwala okreli, jak szerok wiedz musi mie
odbiorca, aby poprawnie odczyta tre memu. Kady analizowany mem
zosta rwnie przyporzdkowany do jednej z kategorii, dedykowanej temu
badaniu. Do analizy wybrano dwa tematy zwizane z polityk, ktre za-
wieray odpowiedni liczb memw oraz wymagay specjalistycznej, usys-
tematyzowanej wiedzy do zrozumienia przekazywanych informacji. Woski
badacz mediw, Giovanni Sartori, pisa, e sowo jest symbolem zawie-
rajcym si w tym, co oznacza i co moemy za jego pomoc poj. Sowo
pozwala co zrozumie tylko wtedy, gdy jest zrozumiae (). Tymczasem
obraz wystarczy oglda do czego wystarczy sam wzrok, zmys widze-
nia20. Mem jest szczeglnym przejawem twrczoci, gdzie obrazek, ktry
naley po prostu oglda, czy si z tekstem, ktry naley odczyta i przede
wszystkim zrozumie. Dlatego te poziom wiedzy wymaganej do odczyta-
nia memw jak wielopoziomowej syntagmy znaczeniowej nie jest spraw
oczywist21.
Co wyszo Unii Europejskiej? Wielka Brytania. Memy Po Brexicie

Takim tytuem rozpoczyna si news zamieszony na portalu polsatnews.pl 24
czerwca 2016 roku22. Artyku skada si z lidu, ktry wyjania najwaniejsz
20 G. Sartori, Homo videns. Telewizja i postmylenie, przek. i pos. J. Uszyski, Warszawa 2007, s. 2024.
21 Zob. np. R. Barthes, Mit i znak. Eseje, przek. W. Boska i in., Warszawa 1970, passim.
22 Co wyszo Unii Europejskiej? Wielka Brytania. Memy po Brexicie, http://www.polsatnews.pl/wiadomosc/2016-
06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-wielka-brytania-memy-po-brexicie/ [dostp: 24.08.2017].
149
Radosaw Prachnio
wiadomo: stosunkiem 51,9 proc.

do 48,1 proc. referendum w sprawie
wyjcia Wielkiej Brytanii z Unii Eu-
ropejskiej wygrali zwolennicy tego
kroku. Bohaterami memw zwiza-
nych z tym wydarzeniem s gw-
nie politycy europejscy i polscy23.
Artyku nie zawiera wicej tekstu,
ma natomiast odnonik do galerii
dwunastu memw na temat przed-
Rys. 1.
stawionego wydarzenia.
rdo: http://www.polsatnews.pl/galeria
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej- Pierwszy mem (rys. 1) przedstawia
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/ wczesnego premiera Wielkiej Bry-
index.html#foto1347621 [dostp: 24.08.2017]. tanii, Davida Camerona, oraz pre-
mier Polski Beat Szydo. Z doczo-
nego tekstu wynika, e David Came-
ron pyta premier Szydo co robi?,
natomiast w odpowiedzi otrzymuje
rad nie drukowa. Odbiorca musi
wiedzie, e zdjcie przedstawia pre-
mierw rzdw Wielkiej Brytanii
i Polski. Odpowied Beaty Szydo
zwizana jest ze spraw publikacji
wyroku Trybunau Konstytucyjne-
go z 9 marca 2016 roku. Nawizuje
ona do sporu o wydrukowanie wy-
roku o niekonstytucyjnoci noweli
ustawy o Trybunale, ktrej autorem
Rys. 2. by klub Prawa i Sprawiedliwoci.
rdo: http://www.polsatnews.pl/galeria W ten sposb autor mema sugeruje,
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-
e David Cameron nie jest zwolen-
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/
index.html#foto1347644 [dostp: 24.08.2017]. nikiem wyjcia Wielkiej Brytanii ze
Wsplnoty. Jako rozwizanie pro-
blemu przedstawia polski przykad,
niewydrukowanie wyroku miao bowiem doprowadzi do jego uniewa-
nienia.
Nastpny mem (rys. 2) rwnie odnosi si do spraw wewntrznych pol-
skiej polityki. Wniosek wynikajcy z mema jest absurdalny i prowadzi do
23 Tame.
150
stwierdzenia, e w wyniku referen-

dum w Wielkiej Brytanii wygrao
Polskie Stronnictwo Ludowe. Jest
to nawizanie do wynikw wybo-
rw samorzdowych w 2014 roku,
podczas ktrych dobry wynik uzy-
skaa wanie ta partia. Osigni-
cie takiego wyniku spowodowao,
e w internecie lawinowo zaczy
pojawia si memy ukazujce wy-
gran PSL-u w najbardziej absurdal-
nych sytuacjach. W tym wypadku Rys. 3.
rdo: http://www.polsatnews.pl/gale-
obydwa memy mona zakwalifi-
ria/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej-
kowa jako memy humorystyczne. skiej-wielka-brytania-memy-po-brexi-
Wykazuj one humor niebanalny, cie_21893/index.html#foto1347641 [dostp:
oparty na absurdzie i ironii, do kt- 24.08.2017].
rego jednak dotarcie jest utrudnio-
ne przez wymagan do tego pewn
wiedz o polityce wewntrznej Pol-
ski i Wielkiej Brytanii.
Kolejny mem (rys. 3) ma form
demotywatora. Przedstawia Donal-
da Tuska, przewodniczcego Rady
Europejskiej. Znak wodny tworzy
napis BREXIT, a w tle przekrelo-
n flag Unii Europejskiej. Podpis
zdjcia sugeruje, e win za t sytu-
acj naley obarczy Donalda Tuska.
W rzeczywistoci rola polskiego po-
lityka w procesie wyjcia Wielkiej
Brytanii ze Wsplnoty jest kwesti
sporn. Samo jednak sformuowa-
nie WINA TUSKA nawizuje do
narracji opozycji rzdu Donalda Tu-
ska z lat 20072014. Rys. 4.
Nastpny mem (rys. 4) przedsta- rdo: http://www.polsatnews.pl/galeria
wia Davida Camerona. Brytyjski /2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-
polityk jest na zdjciu wyranie za- wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/
index.html#foto1347622 [dostp: 24.08.2017].
kopotany, wrcz przeraony. Oczy
pokazane w zblieniu maj podkre-
151
Radosaw Prachnio
Rys. 5.
rdo: http://www.polsatnews.pl/galeria Rys. 6.
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej- rdo: http://www.polsatnews.pl/gale-
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/ ria/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej-
index.html#foto1347642 [dostp: 24.08.2017]. skiej-wielka-brytania-memy-po-brexi-
cie_21893/index.html#foto1347640 [dostp:
24.08.2017].
li emocje, jakie nim kieruj. Pod-

pis wskazuje, e Cameron nie jest
zadowolony z przebiegu wydarze.
Oba memy rwnie mona za-
kwalifikowa jako memy humory-
styczne. Pierwszy z nich, zakoczony
emotikonem oznaczajcym umiech,
operuje dodatkowo komizmem
sownym. Drugi wykorzystuje ele-
menty komizmu postaci i komizmu
sownego.
Rys. 7. Nastpne trzy memy opieraj si
rdo: http://www.polsatnews.pl/gale- na ironii (rys. 57).
ria/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej- W kadym przypadku ironia
skiej-wielka-brytania-memy-po-brexi-
polega na rnym znaczeniu cza-
cie_21893/index.html#foto1347628 [dostp:
24.08.2017]. sownika wyszo w zalenoci od
kontekstu. Czasownik wyszo
w znaczeniu dosownym odwouje si do sformuowania okrelajcego
dobrze wykonane zadanie. Drugim dnem memw jest znaczenie opisuj-
ce opuszczenie, wyjcie podmiotu z danej struktury. W takim kontekcie
memy zwracaj uwag, e Unia Europejska oraz Donald Tusk to podmioty,
152
Rys. 8. Rys. 9.
rdo: http://www.polsatnews.pl/galeria rdo: http://www.polsatnews.pl/galeria
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej- /2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/ wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/
index.html#foto1347627 [dostp: 24.08.2017]. index.html#foto1347632 [dostp: 24.08.2017].
ktrych najwikszym osigniciem jest wanie wyjcie Wielkiej Brytanii.

Ostatni mem rozbudowuje zabaw sowem i przedstawia histori, mwic,
e Wielka Brytania idzie, nastpnie wychodzi oraz nie wraca. Memy te
mona uzna za jednoczenie humorystyczne i deprecjonujce. Poza zabaw
sowem pojawia si te element deprecjacji zdolnoci Donalda Tuska oraz
Unii Europejskiej jako organizacji pastw europejskich.
W memach powiconych Brexitowi pojawi si take Wadimir Putin
(rys. 8). Zdjcie przedstawia umiechnitego prezydenta Rosji z podniesio-
nym kciukiem w gr. Napis na grze sugeruje, e Putin jest zadowolony
z wyniku brytyjskiego referendum i gratuluje decyzji Wielkiej Brytanii.
Mem przedstawiajcy Aleksandra Kwaniewskiego (rys. 9) wskazuje, e
Wielka Brytania wychodzi z Unii Europejskiej, ale zwraca uwag, e Fin-
landia w niej pozostaje. To mem gwnie humorystyczny, ktry nawizu-
je do zwizkw byego prezydenta z alkoholem. Finlandia oznacza tu nie
tylko nazw pastwa, ale te jedn z marek wdki. Memy te mona uzna
za humorystyczne, naznaczone ironi. Zastosowano tu komizm postaci, do
ktrego zrozumienia jest wymagana gbsza wiedza o kadym z politykw
oraz o wizerunku politykw w internecie.
153
Radosaw Prachnio
Rys. 10. Rys. 11. Rys. 12.

rdo: http://www.polsat- rdo: http://www. rdo: http://www.polsatnews.
news.pl/galeria/2016-06-24/ polsatnews.pl/galeria pl/galeria/2016-06-24/co-wysz-
co-wyszlo-unii-europejskie- /2016-06-24/co-wyszlo- lo-unii-europejskiej-wielka-bry-
j-wielka-brytania-memy- unii-europejskiej-wiel- tania-memy-po-brexicie_21893/
po-brexicie_21893/index. ka-brytania-memy-po- index.html#foto1347636 [dostp:
html#foto1347626 [dostp: brexicie_21893/index. 24.08.2017].
24.08.2017]. html#foto1347630 [dostp:
24.08.2017].
Memy zwizane z wynikami brytyjskiego referendum s trudne w od-

biorze, gdy wymagaj znajomoci nie tylko polityki w Wielkiej Bryta-
nii, ale rwnie odniesie do wiatowej kultury. Kolejny mem (rys. 10)
to kola powstay z poczenia plakatu filmowego, elementw brytyjskiej
kultury oraz twarzy brytyjskich politykw, zwolennikw Brexitu. To grafi-
ka wzorowana na plakacie filmu Straight Outta Compton. Film opowiada
o legendarnej amerykaskiej grupie raperw zwanej N.W.A. (ang. Niggaz
With Attitudes). Na plakacie oryginalne to zastpiono symbolami Wielkiej
Brytanii Big Benem oraz brytyjsk flag. Twarze piciu raperw zamie-
niono na twarze brytyjskich politykw, ktrzy szczeglnie aktywnie wyra-
ali swoj aprobat dla wystpienia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej:
Nigela Faragea, Roberta Halfona, Borisa Johnsona, Michla Govea oraz
Davida Daviesa. Mem ten mona uzna za humorystyczny ze wzgldu na
wyrafinowany humor i odniesienie do elementu popkultury.
Nastpny mem (rys. 11) to forma plakatu bd podrcznika zatytuowa-
nego Unijne renegocjacje dla marionetek. Obok zdjcia Davida Camerona
widnieje lista umiejtnoci, ktrych mona nauczy si od brytyjskiego po-
lityka. Cao zamyka lista osb, ktre polecaj lekcje: Jean-Claude Juncker,
Angela Merkel i Donald Tusk. Mem mona przypisa do wszystkich trzech
154
kategorii. Lista zdolnoci, jakich nauk oferuje Cameron, to odniesienie

do jego decyzji o charakterze politycznym. Zrozumienie sarkastycznego tonu
obrazka jest kluczem do jego miesznoci, cao natomiast jest wyran
deprecjacj premiera Wielkiej Brytanii.
Trzeci mem (rys. 12) to kola dwch grafik. Pierwsza przedstawia bardzo
strome wybrzee, druga to wykres giedowy z wyranie zaznaczonym spad-
kiem notowa. Strome wybrzee Biae Klify Dover w Cieninie Kaletaskiej
najwszej czci kanau La Manche. Zdjcie ma symbolizowa oderwanie
ldu, w tym wypadku Wielkiej Brytanii, od Unii Europejskiej. Po ogosze-
niu wynikw brytyjskiego referendum na wiatowych rynkach zapanowao
poruszenie, a krzyw giedowego notowania autor memu wykorzysta do
porwnania ze stromym brzegiem doverskiego wybrzea. To mem humory-
styczny, do ktrego zrozumienia wymagana jest pewna wiedza.
W artykule pokazano gwnie polskie memy o Brexicie, ale niektre
z nich powstay za granic, co sugeruj odwoania do konkretnych tworw
popkultury lub symboli charakterystycznych dla innych pastw. Wanie
przykad memw zagranicznych dowodzi, e nieznajomo pewnych oczywi-
stych dla danej zbiorowoci faktw, na przykad widoku linii brzegowej Cie-
niny Kaletaskiej, zaburza odbir mema. Przykady polskich memw wska-
zuj za to, e bez ledzenia biecych wydarze politycznych memy trac
wszelk warto i wydaj si by niewartym uwagi obrazkiem. Szczeglnie
zoone s memy odnoszce si do popkultury, poniewa wymagaj znajo-
moci dwch zupenie skrajnych obszarw, dla ktrych autor mema znalaz
cz wspln. W zwizku z tym, jeli odbiorca nie zna jednego z kontekstw
mema, dc do jego wyjanienia, zyskuje wiedz z zupenie nowej dziedzi-
ny. Mniej skomplikowane memy stanowiy mniejszo, co moe sugerowa,
e wraz ze zoonoci mema wzrasta jego atrakcyjno w sieci.
Internauci komentuj nocn akcj urzdnikw MON

W innym analizowanym artykule gwnym tematem memw bya inter-
wencja urzdnikw Ministerstwa Obrony Narodowej i andarmerii Woj-
skowej w Centrum Eksperckim Kontrwywiadu NATO w Warszawie. Ar-
tyku pojawi si 18 grudnia 2015 roku na portalu wiadomosci.onet.pl24.
Zawiera hasowy opis zdarzenia oraz przytoczony komentarz dziennikarza
Gazety Wyborczej, na ktrego artyku powoywa si serwis wiadomosci.
onet.pl. Do artykuu doczono dziesi memw, ktre autorzy wpisu uzna-
li za najlepsze.
24 Internauci komentuj nocn akcj urzdnikw MON, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/internauci-komentuja-

nocna-akcje-urzednikow-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017].
155
Radosaw Prachnio
Dwa z nich (rys. 1314) cz ak-

cj urzdnikw MON ze wiatem
gier komputerowych. Pierwszy
przedstawia Antoniego Maciere-
wicza, ministra obrony narodowej,
oraz jego wczesnego asystenta,
Edmunda Jannigera. Tekst memu
nawizuje do problemu, z jakim
borykaj si internetowi gracze.
Lagi to opnienia w przesyaniu
danych spowodowane sabym -
czem internetowym lub zbyt du
liczb graczy poczonych z jednym
Rys. 13. serwerem. Nakaz ataku o godz. 1:30
rdo: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in- jest w takim wypadku dobrym
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- rozwizaniem, gdy przypuszczal-
w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017].
nie w nocy ruch na serwerach jest
mniejszy. Jednoczenie nocna go-
dzina wymieniona w memie na-
wizuje do faktycznej godziny roz-
poczcia akcji w biurze NATO.
Drugi mem (rys. 14) to fotomon-
ta przedstawiajcy narzdzie kom-
puterowe suce do pozyskiwania
nielegalnych kluczy uwierzytelnia-
jcych oprogramowanie. W okien-
ku widnieje logotyp Ministerstwa
Obrony Narodowej oraz komuni-
kat: wybierz system na ktrym
bdziesz gra i nacinij generuj.
W godzinach 01:0002:00 trwa to
23 minut. W pozostaych zalenie
od zgody Ministra. Cae narzdzie
Rys. 14. jest stylizowane pod popularn
rdo: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
gr komputerow Counter Stri-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- ke, w ktrej rozgrywka polega na
w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017]. zbrojnej walce onierzy z terrory-
stami. Dodatkowo w okienku poja-
wio si logo platformy Steam sucej do uwierzytelniania gier kompu-
terowych. Obydwa memy mona uzna za memy humorystyczne, jednak
156
Rys. 15. Rys. 16.

rdo: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in- rdo: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017]. w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017].
do ich zrozumienia jest wymagana

odpowiednia wiedza.
Kolejne memy skupiaj si na
symbolicznym kluczu, umoliwia-
jcym wejcie sub do Centrum
Eksperckiego Kontrwywiadu NATO.
Pierwszy mem (rys. 15) pokazuje
fragment rozmowy Jarosawa Ka-
czyskiego z Antonim Macierewi-
czem o dorobieniu klucza po prze- Rys. 17.
prowadzeniu akcji. Nastpny (rys. rdo: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
16) przedstawia zakopotanego An- ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
drzeja Rzepliskiego, wczesnego w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017].
prezesa Trybunau Konstytucyjne-
go, ktrego kadencja wygasaa na-
stpnego dnia. Ostatni mem (rys. 17) przedstawia prezydenta Rosji, Wa-
dimira Putina. Mem jest utrzymany w konwencji znanej z telewizyjnych
reality-shows, w trakcie ktrych odpowiednia belka przedstawia imi wy-
powiadajcej si postaci, ich wiek oraz krtki opis tematu jej wypowiedzi.
Mem wykazuje bezradno prezydenta Rosji w porwnaniu z polskim mi-
nisterstwem. Naley pamita, e Rosja nie naley do NATO i od lat nie jest
w stanie zaakceptowa projektu budowy tarczy antyrakietowej na terenie
Europy rodkowo-Wschodniej25. Opisane memy to typowe memy humo-
25 Tarcza antyrakietowa w Polsce i Rumunii. Wadimir Putin zapowiada reakcj Rosji, http://www.polskieradio.
157
Radosaw Prachnio
Rys. 18.
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017].
Rys. 19.
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017].
rystyczne, ironiczne. Mem przedsta-

wiajcy Wadimira Putina mona
uzna te za deprecjacj, gdy mem
w krzywym zwierciadle uwypukla
niezdolno rosyjskiego polityka do
podejmowania takich dziaa.
Pozostae memy skupiy si na
postaci ministra obrony narodowej,
Antoniego Macierewicza. Pierw-
szy z nich (rys. 18) to odniesienie
Rys. 20. do kwestii czonkostwa w NATO.
Do Paktu Pnocnoatlantyckie-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- go mog nalee jedynie pa-
w-mon/t8zvn3 [dostp: 24.08.2017]. stwa, dziki za nocnej interwencji
w metaforyczny sposb do NATO
wszed take minister Macierewicz.
Kolejne memy to fotomontae. Rys. 19 prezentuje ministra jako Miko-
aja, nawizujc do zbliajcych si wwczas wit Boego Narodzenia.
pl/5/3/Artykul/1624704,Tarcza-antyrakietowa-w-Polsce-i-Rumunii-Wladimir-Putin-zapowiada-reakcje-Rosji
[dostp: 24.08.2017].
158
Ostatni mem (rys. 20) to fotomonta obrazu Baby Jagi, w ktry wkom-
ponowano posta ministra wraz z naniesion flag NATO.
W wiecie memw zamieszanie wok interwencji sub odbio si
gwnie na osobie Antoniego Macierewicza, ktry pojawi si w wikszo-
ci memw. Nie by on jednak w wietle artykuu postaci memetyczn,
poniewa to nie osoba ministra obrony narodowej bya pretekstem do po-
wstania artykuu. Twrcy memw skorzystali rwnie ze skojarze z oso-
b Edmunda Jannigera, ktrego przedstawiaj jako stereotypowego infor-
matyka. Memy skupiy si na rzeczonym kluczu do drzwi i wok niego
budoway kolejne ironiczne skojarzenia. Co wane, wszystkie memy raczej
wymieway ni popieray akcj sub. Jako ironiczn form docenienia ak-
cji mona zakwalifikowa mem z prezydentem Putinem, biorc pod uwag
awersj Rosji do dziaa NATO.
Zaprezentowana analiza wskazuje, e memy prezentowane przez inter-
netowe portale informacyjne maj nisk warto informacyjn. Nie tylko
nie informuj odbiorcy o kwestiach zwizanych z tematyk artykuu, ale
dodatkowo wymagaj pewnej wiedzy, mona rzec omnibusowej, obejmu-
jcej wiele dziedzin niekoniecznie zwizanych z wyjciowym tematem ar-
tykuu. Ich mieszno jest warunkowana poziomem wiedzy posiadanej
przez odbiorc. Czsto wiedza ta musi by specjalistyczna, w zaprezentowa-
nych przypadkach odwoywaa si do znajomoci amerykaskiego kina,
spraw wewntrznych Polski i Wielkiej Brytanii, polityki midzynarodowej
NATO, gier komputerowych oraz stereotypw na temat gwnych polskich
politykw.
Memy w przekazach informacyjnych nie informuj podsumowanie

Przeprowadzona analiza dowioda, e obecno memw internetowych na
portalach informacyjnych jest jest znaczca. Z analizy dwunastu portali in-
formacyjnych, nalecych do najbardziej popularnych marek medialnych,
wyniko, e rednio raz na trzy dni jeden z badanych portali publikowa
artyku znajdujcy si w dziale informacyjnym, ktry zawiera memy inter-
netowe. Na wstpie badania odrzucono przy tym wszelkie formy rozrywko-
we i skupiono si jedynie na tych artykuach, ktre znalazy si w dziaach
powiconych informacjom. rednio jeden artyku zawiera dwanacie me-
mw, a cznie najbardziej popularne serwisy informacyjne w cigu jedne-
go roku dostarczyy ponad 1300 memw.
Memy rzadko stanowiy dodatek do duszego artykuu. Najczciej
przyjmoway form galerii poprzedzonej krtk notatk na temat wybra-
nego wydarzenia. Dziki temu udao si stwierdzi istnienie tak zwanych
159
Radosaw Prachnio
wydarze i postaci memetycznych, czyli szczeglnych wydarze i postaci ze

wiata, ktre s przedstawiane w memach czciej od innych. cznie w ci-
gu roku portale informacyjne zaprezentoway memy dotyczce 36 unikal-
nych wydarze memetycznych oraz 20 unikalnych postaci memetycznych.
W badanym okresie na portalach informacyjnych najbardziej popularnym
wydarzeniem memetycznym by wystp polskiej reprezentacji na turnieju
Euro 2016 we Francji, a postaciami najbardziej memetycznymi zostali Le-
onardo DiCaprio i Jarosaw Kaczyski.
Mona te uzna, e memy internetowe s zamieszczane na portalach
informacyjnych gwnie w celach rozrywkowych. Artykuy zawierajce
memy zawieray niewiele tekstu, ktry szcztkowo komunikowa o pew-
nym wydarzeniu. Klasyfikacja zbadanych memw ze wzgldu na ich za-
warto dowioda, e najczciej na portalach informacyjnych wystpoway
memy humorystyczne oraz deprecjonujce. Mimo rozrywkowego charakte-
ru memw istotn rol odgrywaa wiedza, jak naley posiada jako kapi-
ta pocztkowy do ich waciwego odczytania. Mem internetowy prezento-
wany na portalach informacyjnych mia mocno rozbudowan warstw od-
niesie do wspczesnej kultury. Przykadem moe by opisany wczeniej
mem Straight Outta Europe, ktry mwi o wyjciu Wielkiej Brytanii
z Unii Europejskiej, a bazowa na plakacie amerykaskiego filmu biograficz-
nego o grupie raperw Straight Outta Compton. Pene zrozumienie takie-
go memu wymaga znajomoci kontekstu, w jakim powsta pierwotny film
i rozpoznania, e mem do tego filmu si odwouje.
Mem internetowy przenikajcy do mainstreamu sta si internetow
codziennoci. Mimo powszechnego dostpu jest to swego rodzaju elitarna
forma rozrywki w internecie. Wok niego gromadz si okrelone grupy
odbiorcw, dla ktrych odczytanie znaczenia mema nie jest problemem,
a wpywa przy tym na popraw humoru. Mem internetowy szybko znaj-
duje swoich zwolennikw wrd osb zaznajomionych z tematem, potrafi-
cych przy tym odpowiednio odczytywa zakodowan ironi. Integruje oso-
by o podobnych pogldach, zainteresowaniach, poziomie wiedzy, a przede
wszystkim o podobnym poczuciu humoru.
160
BIBLIOGRAFIA
A ty co zrobie dla Polski? Internauci komentuj spr o TK, http://www.
tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/memy-o-trybunale-konstytucyjny-
m,599788.html [dostp: 24.08.2017].
Barthes R., Mit i znak. Eseje, przek. W. Boska i in., Warszawa 1970.
Clickbait Detection, auth. M. Potthast & oth., [w:] Advances in Information
Retrieval. 38th European Conference on IR Research, ECIR 2016, Padua,
Italy, March 2023, 2016. Proceedings, Cham 2016.
Co wyszo Unii Europejskiej? Wielka Brytania. Memy po Brexicie, http://
www.polsatnews.pl/wiadomosc/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej-
skiej-wielka-brytania-memy-po-brexicie/ [dostp: 24.08.2017].
Internauci komentuj nocn akcj urzdnikw MON, http://wiadomosci.
onet.pl/kraj/internauci-komentuja-nocna-akcje-urzednikow-mon/t8zvn3
[dostp: 24.08.2017].
Jak to si dzieje, e ma lepsze wosy ni ja? Niemowl z fryzur jak Elvis,
http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/niemowle-i-jego-wlosy-hi-
tem-sieci,632071.html [dostp: 24.08.2017].
Karciarz M., Dutko M., Informacja w Internecie, Warszawa 2010.
ves/3637 [dostp: 24.08.2017].
Mynarska P., Fejkowe memy i inne brednie, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/
fejkowe-memy-i-inne-brednie/nspcxf [dostp: 24.08.2017].
Najgorszy w historii wynik Radia ZET. Duy wzrost VOX FM, najwicej
stracia Trjka, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najgorszy-w-
historii-wynik-radia-zet-duzy-wzrost-vox-fm-najwiecej-stracila-trojka
[dostp: 24.08.2017].
Nie bierzmy naszej planety za pewnik. DiCaprio wygrywa i dzikuje.
To koniec memw?, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-ze-swiata,2/22-
lata-oczekiwania-dicaprio-w-koncu-z-oscarem,623298.html [dostp:
24.08.2017].
Palczewski M., Selekcja informacji w mediach zasady, wartoci, manipula-
cje, Naukowy Przegld Dziennikarski Vol. 2 (2015).
Przybyem, zobaczyem, no i 1/4. Memy po meczu Szwajcaria Polska,
http://www.polsatnews.pl/galeria/2016-06-25/przybylem-zobaczylem-
no-i-14-memy-po-meczu-szwajcaria-polska_21894/#foto1347813 [dostp:
24.08.2017].
161
Radosaw Prachnio
Sartori G., Homo videns. Telewizja i postmylenie, przek. i pos. J. Uszyski,

Warszawa 2007.
Spadki w polskim internecie, Grupa Onet-RASP i Wirtualna Polska eb w eb,
Onet.pl przed WP.pl w mobileu (dane z sierpnia), http://www.wirtual-
nemedia.pl/artykul/spadki-w-polskim-internecie-grupa-onet-rasp-i-wir-
tualna-polska-leb-w-leb-onet-pl-przed-wp-pl-w-mobile-u-dane-z-sierp-
nia/page:1 [dostp: 24.08.2017].
Super Express dogoni Gazet Wyborcz, ktra stracia najwicej (sprze-
da dziennikw), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/super-express-
dogonil-gazete-wyborcza-ktora-stracila-najwiecej-sprzedaz-dziennikow
[dostp: 24.08.2017].
Tarcza antyrakietowa w Polsce i Rumunii. Wadimir Putin zapowiada reak-
cj Rosji, http://www.polskieradio.pl/5/3/Artykul/1624704,Tarcza-antyra-
kietowa-w-Polsce-i-Rumunii-Wladimir-Putin-zapowiada-reakcje-Rosji
[dostp: 24.08.2017].
TVN24 zwikszy przewag nad gwnymi konkurentami. Rynek kanaw
informacyjnych w Polsce, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn24-
zwiekszyl-przewage-nad-glownymi-konkurentami-rynek-kanalow-in-
formacyjnych-w-polsce [dostp: 24.08.2017].
Zagrozia, e zniszczy Pastwo Islamskie. Sie oszalaa, http://fakty.interia.pl/
tylko-u-nas/news-zagrozila-ze-zniszczy-panstwo-islamskie-siec-oszalala-
,nId,1926866 [dostp: 24.08.2017].
Zaremba M., Memy internetowe (20102011), Media i Spoeczestwo 2012,
nr 2.
SUMMARY
In the 21st century the Internet has grown very dynamically. The Internet has
gained a lot of potential in generating and storing information. Every new media
must exist on the Internet to build their popularity. This particularly applies to the
news media, which have to rival each other among the readers. Information often
comes from the same sources, so many editors duplicate the same content. Internet
editors are already using click-baits specially-designed titles of articles, to attract
potential readers. Nowadays, Internet media is entering a new trend Internet
memes.
The basic question is whether Internet information media really use Internet
memes as carriers, substitutes or enrichment of the message. In addition, it seems
to be important to understand what memes are chosen for information and whe-
162
ther memes help or make harder the understanding of the message. For this pur-
pose, the author conducted a careful analysis of the content of selected information
portals.
The analysis also covered two selected articles from the web meme gallery.
Using the knowledge of the researchers and their own experience, the author made
his own memo division because of the purpose of the message. Then the author
analyzed the memes, tried to classify them into created categories and see what
information is able to pass the memorial gallery.
In the article, the author analyzed the most popular information websites. The
author has highlighted the three most popular web sites representing traditional
and Internet media. The author has separated the information TV portals: tvn24.pl,
tvp.info, polsatnews.pl. Information radio portals: polskieradio.pl, news.radiozet.pl,
rmf24.pl. Information newspaper portals: rp.pl, wyborcza.pl, dgp.pl. Internet infor-
mation portals: wiadomosci.wp.pl, wiadomosci.onet.pl, fakty.interia.pl. The author
analyzed the contents of the news sections (excluding entertainment content) and
searched 110 web pages containing Internet memes that appeared in the period
Oct. 1, 2015 Oct. 1, 2016.
The article concludes with a brief reflection on the future of memes in online
journalism. The author predicts an increasing number of memes in online journa-
lism.
163
Memy w internecie.
Internet w memach
ANITA KWIATKOWSKA, MARLENA SZTYBER
W 2006 roku magazyn Time czowiekiem roku uczyni kadego z nas (you),
a zarazem najliczniejsz (jak do tej pory) grup zmieniajc inter-
netow rzeczywisto kadego dnia. To wanie uytkownicy generujcy
wci nowe treci (user-generated kontent UGC ) s nieodcznym ele-
mentem Web 2.0. Wedug definicji raportu OECD z 2007 roku treci UGC ce-
chuje: twrczy wkad, tworzenie poza aktywnoci zawodow oraz wymg
publikacji1. Jednym z przykadw takich treci s internetowe memy2.
Jak susznie zauwaa Maciej Zaremba, memu nie naley definiowa ze
wzgldu na budow, moe on [bowiem] przyj form linku, materiau
audio-wideo, obrazu/fotografii, caej strony internetowej, znacznika hash,
frazy czy nawet pojedynczego sowa3. Niezwykle istotna bdzie zatem ana-
logia do genu4 memy mog ewoluowa, krzyujc si z innymi, przez co
powstaj nowe treci. Mog one by take osadzone w nowym kontek-
cie, ktrego znajomo jest wymagana do poprawnego zrozumienia in-
tencji twrcy. Autorzy memw przy poprzez obrazki chc przekaza odbior-
com okrelony komunikat. Mem, ktrego odbiorcy nie potrafi odczyta
poprawnie, staje si bezuyteczny. Warto jednake przy tym zauway, e
czasem niemoliwe staje si jednoznaczne odczytanie przekazu, a interpreta-
1 Participative Web: User-Created Content, OECD, Working Party on the Information Economy, 2007, https://
www.oecd.org/sti/38393115.pdf [dostp: 30.03.2017].
2 Pojcie memu internetowego bdzie w niniejszym artykule stosowane zamiennie z jego uproszczon form
memem za definicj Wiktora Koowieckiego, ktry mem traktuje jako zdigitalizowan jednostk infor-
macji (tekst, obraz, film, dwik) rozpowszechnion drog internetow, ktra zostaje skopiowana, przetworzona
i w tej przetworzonej formie opublikowana w internecie; W. Koowiecki, Memy internetowe jako nowy jzyk
internetu, Kultura i Historia Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/3637 [dostp:
24.08.2017].
4 Zgodnie z R. Dawkins, Samolubny gen, przek. M. Skoneczny, Warszawa 2007, s. 266.
165
cja moe zalee od wielu czynnikw, np. wieku czy wyksztacenia. Wane
jest zatem opanowanie umiejtnoci czytania takiej formy i odnajdywanie
powiza midzy rnymi memami. Dlatego Wiktor Koowiecki nazwa
je nowym jzykiem internetu5. Gwnie jzykiem modych internautw
(nastolatkw i studentw), ktrzy wyraaj w sieci swoj, aprobat bd
obawy, zamieszczaj komentarz, m.in. poprzez tworzenie takich miesznych
obrazkw.
Mimo humorystycznego charakteru memy czsto zwracaj uwag na
wane spoecznie problemy, przez co nierzadko staj si ciekawymi badaw-
czo treciami. Warto podkreli, e taka nowoczesna forma komunikacji uwi-
docznia si wraz i dziki rozwojowi internetu, co czyni jej uytkownikw
szczeglnie wan grup w dyskusji nad sieciowymi szansami, problemami
i zagroeniami. Wanie dlatego w niniejszym artykule zaprezentowane zo-
stan wyniki analizy memw odnoszcych si do internetu.
Internet w definicjach i liczbach

Przed rozpoczciem analizy niniejszego badania naley zauway, e we-
dug najnowszego raportu CBOS a 70 proc. Polakw w 2016 roku korzysta-
o z internetu w celach niezwizanych z prac zawodow6. W porwnaniu
z 2015 rokiem zaobserwowano wzrost o 4 punkty procentowe7. Takie dane
potwierdza take wiatowy raport agencji We Are Social (72 proc. penetra-
cji internetu w Polsce w styczniu 2017 roku)8. Naley przy tym odnotowa
redni czas, jaki Polacy spdzaj codziennie w sieci w odniesieniu do kom-
puterw wynosi 4,4 godz., a do urzdze mobilnych 1,3 godz.9 Takie dane
pozwalaj stwierdzi, e korzystanie z internetu staje si coraz powszech-
niejsze, a jego znaczenie z roku na rok wzrasta. W kontekcie niniejszych
rozwaa konieczna jest rwnie odpowied na pytanie, jak mona go zde-
finiowa.
Wedug Sownika jzyka polskiego PWN internet to oglnowiatowa
sie komputerowa10. Podobna definicja znajduje si w Encyklopedii so-
cjologii: Internet to sie sieci, czyli globalna sie komputerowa zesp
5 W. Koowiecki, Memy internetowe, passim.

6 Aktywnoci i dowiadczenia Polakw w 2016 roku, Komunikat z Bada CBOS Nr 12 (2017), s. 1, http://cbos.pl/
SPISKOM.POL/2017/K_012_17.PDF [dostp: 30.03.2017].
7 Tame, s. 2.
8 S. Kemp, Digital In 2017: Global Overview, http://wearesocial.com/uk/blog/2017/01/digital-in-2017-global-over-
view [dostp: 30.03.2017].
9 . Majchrzyk, Mobile i digital w Polsce i na wiecie w 2016 r., https://mobirank.pl/2016/01/27/mobile-digital-w-
polsce-na-swiecie-2016 [dostp: 30.03.2017].
10 Internet, [haso w:] Sownik jzyka polskiego PWN, http://sjp.pwn.pl/szukaj/internet.html [dostp:
30.03.2017].
166
Memy w internecie. Internet w memach
komputerw, ich zasobw i urzdze peryferyjnych poczonych liniami

transmisji danych czca komputery na caym wiecie i umoliwiaj-
ca uytkownikom szybk komunikacj11. Jak wida, autorzy tych definicji
zwracaj uwag na techniczny aspekt funkcjonowania sieci. Justyna Hof-
mokl zaznacza natomiast, e gwn funkcj internetu jest wyszukiwanie
i pozyskiwanie informacji gromadzonych w systemie usug internetowych
oraz udostpnianych przez instytucje i osoby prywatne12. Wskazuje te, e
internet nie jest jedynie sieci sieci, ale przede wszystkim globalnym sys-
temem komunikacyjnym13. Trzeba te zwrci uwag, e ta sie to nie tylko
gigantyczne urzdzenie zawierajce gigantyczn baz cyfrowych danych, ale
take (a moe przede wszystkim) sieciowe ycie: sieciowe profesje, sieciowe
wsplnoty, sieciowy handel, sieciowa edukacja, sieciowa komunikacja, sie-
ciowy seks itd. 14.
Wszystkie przytoczone definicje odwouj si raczej do zalet internetu,
takich jak umoliwienie szybkiej komunikacji, uatwienie wyszukiwania
i pozyskiwania informacji, wielo funkcji. W adnej z nich nie znajdziemy
informacji o jego negatywnych stronach czy zagroeniach zwizanych z ko-
rzystaniem z sieci.
O badaniu
Celem przedstawionego w niniejszym artykule badania byo sprawdzenie,
jaki obraz internetu aktualnie przedstawiaj autorzy memw, a wic osoby,
ktre nie tylko prawdopodobnie spdzaj duo czasu w sieci, ale rwnie
aktywnie tworz jej treci. Rwnie wane byo zbadanie, jakie zagroenia
internetu s dostrzegane przez jego uytkownikw, a take jakie grupy bo-
haterw pojawiaj si w memach dotyczcych internetu.
Badanie przeprowadzono metod analizy zawartoci, a do selekcji ma-
teriau badawczego zastosowano celowy dobr prby. W pierwszym eta-
pie wyznaczono cezury czasowe. W tym okresie dobrano memy wedug
okrelonych kryteriw. Zaoono, e najbardziej interesujcym badawczo
okresem bdzie jeden rok midzy 30 wrzenia 2015 a 30 wrzenia 2016
roku w ktrym opublikowano memy zawierajce jedn z kluczowych fraz:
internet, (w) internecie, net, (w) necie, sie oraz (w) sieci w for-
mie sownej (zarwno podpisu pod obrazkiem oraz napisw na obrazku,
11 K. Olechowski, Internet, [haso w:] Encyklopedia socjologii, t. 1, Warszawa 1998, s. 92.

12 J. Hofmokl, Internet jako nowe dobro wsplne, Warszawa 2009, s. 64.
13 Tame.
14 A. Radomski, Internet nauka historia, Lublin 2012, s. 13.
167
np. jako dialog memowych postaci) i/lub w tytule bd tzw. tagu15 danego
memu. Baz dla niniejszej analizy stanowi memy zagregowane z omiu
popularnych portali memowych: demotywatory.pl, kwejk.pl, repostuj.pl,
fabrykamemow.pl, memy.pl, memytutaj.pl, obrazki.jeja.pl oraz jajco.pl.
Memy powtarzajce si oraz puste treciowo usunito z zagregowanej
bazy. Ostatecznie prb badawcz stanowio 471 memw. Wyselekcjono-
wane obrazki nastpnie klastrowano i opisywano wedle zaoonych kate-
gorii badawczych. Na podstawie pogbionej analizy w wyszczeglnionych
grupach tematycznych dokonywano dodatkowych podziaw na podkate-
gorie.
Naley zaznaczy, e pisownia tekstw z cytowanych w artykule obraz-
kw jest oryginalna; autorki nie dokonyway w nich adnych zmian.
Internet w oczach memotwrcy

Na wstpie naley zauway, e internet by zaskakujco czsto personifi-
kowany za pomoc zarwno obrazka, jak i podpisu (np. Ja i mj przyjaciel
internet na rybach) bd poprzez uycie czasownikw w trzeciej osobie
liczby pojedynczej. Takie czasowniki gwnie zwizane byy z:
mwieniem i wydawaniem dwikw (internet m.in. prawd Ci po-
wie, pokazuje jak byo naprawd, nie zawsze kamie, doradza,
nie krzyczy, mia si),
rozumieniem i odczuwaniem (m.in. rozumie, zachwyca si, potrze-
buje mnie),
destrukcj (m.in. zniszczy mi ycie, oszuka j, dosownie oszala,
porwie, czai si w domu, daje poywk najgorszym cechom),
codziennymi czynnociami i przemieszczaniem si (m.in. czyta, pada,
muli, wyszed gdzie) oraz
wygldem (np. spojrzaem jak wyglda internet).
Przymiotniki, ktrymi opisywano internet, ograniczay si natomiast do

sfery bezpieczestwa (tj. bezpieczny, wolny), szybkoci (m.in. saby, szybki,
wolny) oraz przekonania o jego niepodzielnoci (cay). Mnogo stosowa-
nych czasownikw, przy jednoczesnym nieznacznym udziale przymiotni-
kw, moga by spowodowana waciwoci memu, skracajc komunikat
do jak najbardziej uproszczonej formy rzadko zawierajcej okrelenie rze-
15 Tag wedug Sownika jzyka polskiego PWN to napis rozpoczynajcy i koczcy kady element tekstu,
zawierajcy zakodowan informacj o logicznej lub typograficznej strukturze tekstu, umoliwiajcy jego
pniejsze przetworzenie. Por. Tag, [haso w:] Sownik jzyka polskiego PWN, http://sjp.pwn.pl/sjp/tag;2577454.
html [dostp: 30.03.2017].
168
czownika. Oprcz personifikacji i epitetw czstymi rodkami stylistyczny-

mi byy take porwnania oraz powtrzenia. Warte dostrzeenia s rwnie
zabawy jzykowe inspirowane znanymi sowami, tytuami czy stylami wy-
powiedzi, takie jak God bless the Internet16 (zamiast God Bless America),
Niech internet bdzie z tob mistrza Yody17 (zamiast Niech moc bdzie
z tob) czy przerbka fragmentu Hymnu o mioci z pierwszego Listu do
Koryntian I choby przejrza cay internet i przeczyta w nim wszystkie
mdre i zote myli a mioci by nie mia, bdziesz jak ten cymba brzmi-
cy18.
Gwnym celem badania byo jednak wyodrbnienie gwnych tema-
tw, wok ktrych koncentruj si memy o internecie. W ramach analizy
wydzielono dziewi takich kategorii (wykres 1).
Metamemy
Inne
Inne media 6,33%
Nieradzcy sobie w internecie
3,93%
Bezpieczestwo,
inwigilacja, cenzura
4,15% Wady internetu
46,29%
Ciekawostki
9,17%
Definicje i symbole
11,79%
Problemy w dostpie
14,41%
Wykr. 1. Udzia poszczeglnych kategorii tematycznych memw

dotyczcych internetu (N = 471)
W tym miejscu warto zwrci uwag na rozkad poszczeglnych grup

prymat wiedzie kategoria Wady internetu (poniej 50 proc.), nastp-
nie trzy kategorie mieszcz si w przedziale midzy 15 a 9 proc., a cztery
16 Internet, https://kwejk.pl/obrazek/1712459/internet.html [dostp: 30.03.2017].

17 Niech internet bdzie z tob, http://memy.pl/mem/14353%2FNiech_internet_bedzie_z_toba [dostp: 30.03.2017].
18 I choby przejrza cay internet i przeczyta w nim wszystkie, http://demotywatory.pl/4611449/I-chocbys-prze-
jrzal-caly-internet-i-przeczytal-w-nim-wszystkie [dostp: 30.03.2017].
169
pomniejsze midzy 5 a 1 proc. Jedyne sze memw dotyczyo pozytyw-

nych aspektw korzystania z internetu. Cz z nich dotyczya zrozumienia
i otwartoci w sieci, ale w porwnaniu z mnogoci treci o hejcie czy sa-
motnoci w sieci ten przekaz jest prawie niedostrzegalny. Tak niskie nasy-
cenie optymistycznymi memami moe wynika z humorystycznej funkcji
memw bd wiza si z negatywnym nastawieniem ich twrcw do ko-
rzystania z internetu.
Wady internetu
Wady internetu byy najpopularniejsz wyodrbnion kategori tema-
tyczn, z ponad trzykrotn przewag nad kolejn z grup. Zaagregowano
212 takich memw, co stanowio powyej 46 proc. Twrcy memw kon-
centrowali si wok takich problemw, jak hejt i anonimowo w sieci,
zmarnowane dziecistwo przed ekranami komputerw, uzalenienie od sie-
ci i komputera, nieudane zakupy online, wirtualne diagnozowanie chorb
oraz wirtualny seks.
Wykr. 2. Podzia memw z kategorii tematycznej Wady internetu (N = 212)

Najwaniejszym problemem internetu, jak wynika z analizy zgroma-

dzonych memw, jest mowa nienawici, czyli tzw. hejt, czony z pojciem
anonimowoci w sieci. Internauci dostrzegaj przypinanie atek, namawia-
nie do samobjstwa, atw zamian merytorycznych dyskusji w sprzeczki
o literwk oraz sieciowe poczucie bycia ekspertem na kady temat (m.in.
Polska krajem ekspertw czy W internecie nigdy nie moesz by pewien,
czy rozmawiasz ze wiatowym ekspertem, czy moe z 15-letnim chopa-
kiem). Dodatkowo czsto obecne jest poczucie braku kontroli i poddanie
si (np. walka z gupot w internecie nie ma sensu).
Kolejnym istotnym zagadnieniem jest zmarnowanie dziecistwa przez
uzalenienie dzieci od internetu i tsknota za latami dziewidziesitymi
170
ubiegego wieku. Twrcy memw

wymieniaj m.in. zanik bezpored-
niej komunikacji z rwienikami,
niesiganie do encyklopedii, sow-
nikw i ksiek drukowanych, za-
bicie kreatywnoci u dzieci, brak
zabaw na wieym powietrzu
(z czego wedug internautw wy-
nika otyo u dzieci), problemy ze
snem (np. przez czytanie przeraaj-
cych opowieci tzw. creepypasty), Rys. 1.
a take nieprzygotowywanie si do
szkolnych sprawdzianw i nieodra-
Kiedys-majac-mniej-mialo-sie-wiecej [do-
bianie prac domowych (odpowiedzi
stp: 30.03.2017].
bd bowiem udostpnione w sie-
ci) rys. 1.
Nie mniej wan kategori jest Uzalenienie od internetu, ktre we-
dug memw przeszkadza w osigniciu yciowych celw (rys. 2), wywo-
uje problemy ze snem (np. Spanie jest dla ludzi, ktrym nie dziaa inter-
net)19, a take czone jest z odrzuceniem bliskich sobie osb, a w konse-
kwencji z wirtualnym seksem jako przejawem sieciowej samotnoci. Czas
wolny marnowany jest na poszerzanie wiedzy o bezuyteczne informacje,
nawet w pracy,gdy mamy do wykonania wiele odkadanych obowizkw
(rys. 3) oraz zapominanie o tyche obowizkach. Twrcy memw zwracaj
uwag take na dezaktualizacj piramidy Maslova, uznajc, e internet jest
tak samo wany jak potrzeby fizjologiczne, co przejawia si w tym, e po
przebudzeniu w pierwszej kolejnoci przegldamy internet i przez cay dzie
jestemy w niego wpatrzeni (nawet w toalecie). Dodatkowo popularne jest
ironiczne stwierdzenie, e internet powsta po to, aby zaoszczdzi nasz czas,
a take nazywany jest jedynie pozorn przyjemnoci.
19 Spanie jest dla ludzi ktrym nie dziaa internet, http://jajco.pl/view/6912/Spanie-jest-dla-ludzi-ktorym-nie-dz-

iala-internet [dostp: 30.03.2017].
171
Rys. 3.
rdo: http://www.repostuj.pl/main/post/
theoatmeal-codziennosc-internet-smieszne-
Rys. 2. zwierzatka [dostp: 30.03.2017].
rdo: https://goo.gl/images/xZMW3c [do-
stp: 30.03.2017].
Problemy w dostpie do sieci

Do kolejnej kategorii Problemy w dostpie do sieci zaliczono 66 me-
mw, czyli okoo 14 proc. wszystkich. Memy te dotyczyy oglnego uskar-
ania si na brak internetu, zbyt wolne cze lub konkretnych powodw
braku dostpu do sieci, takich jak wykorzystanie pakietu internetu mobil-
nego czy odcicie internetu przez rodzicw bd on.
Wykr. 3. Podzia memw z kategorii tematycznej Problemy w dostpie

do sieci (N = 66)
172
Niedziaajcy internet jest tema-

tem powoujcym stany depresyjne
i przygnbienie u memowych twr-
cw. Postawa internauty bez dost-
pu do sieci na obrazkach takich me-
mw przedstawiana jest w trojaki
sposb:
smutku prezentowanego za po-
moc popularnej miny aby Pepe
(Pepe the Frog), paczcego m-
czyzny oraz zaamanej nastolatki,
nudy poprzez redniowieczne
obrazy z mczyznami piszcymi
przy wiecy, zdjcia ubijajcych
maso kobiet w ludowych stro-
jach, grafik z ludmi prehistorycz- Rys. 4.
nymi prbujcymi zapali ogni-
Innego-rozwiazania-tej-zagadki-nie-ma
sko oraz z minigr z dinozaurem [dostp: 30.03.2017]
przegldarki Google Chrome uru-
chamiajcej si w momencie bra-
ku internetu,
gotowoci do walki ze zdjcia-
mi mczyzn z goym torsem wy-
raajcych postaw gotowoci do
bjki.
Internauci w memach wymienia-

j take konsekwencje braku dost-
pu do sieci, a w szczeglnoci spacer
(rys. 4), poznanie realnego wiata,
przegapienie wojny klanu interne-
towej gry strategicznej, gapienie si
w monitor, przegldnie kadego fol-
Rys. 5.
deru, kasowanie plikw i, bardziej
rdo: https://goo.gl/images/8X2RCh [do-
dramatyczne, takie jak pacz czy stp: 30.03.2017].
skok przez okno. Rzadziej pojawia-
j si take memy z kreatywnymi
i nieproduktywnymi pomysami zaj (np. odkurzenie dachu domu, sorto-
wanie elkw wedug kolorw). Warto zwrci uwag take na powsta
instrukcj Co zrobi, gdy pada internet (rys. 5), ktra peniej ni wczeniejsze
173
przykady prezentuje potrzeb bycia online i nieumiejtno radzenia sobie

w yciu codziennym bez sieci.
Naley przyjrze si rwnie postaciom, ktre wedug twrcw memw
odcinaj internet. S to najczciej ony lub rodzice. Fakt ten moe wskazy-
wa na grup najbardziej uzalenionych od internetu nastoletnich chop-
cw i dorosych mw. Podobnie jak w przypadku wczeniej wymienio-
nych postaci prezentowanych w zwizku z brakiem dostpu do internetu
mczyni byli gotowi do walki, podczas gdy nastolatki jedynie bezradnie
pakay. Przykadowe kary dla odcinajcych internet, ktre proponuj me-
motwrcy w czarnym humorze, to odcicie im dopywu tlenu, nogi bd
spalenie domu.
Kategori Pozostae zapeniaj gwnie tzw. suchary20, takie jak Chuck
Norris ulepszajcy internet czy T-Rex zastanawiajcy si nad terminem za-
gady ludzkoci, gdyby na caym wiecie nie byo internetu przez godzin21,
co ponownie wskazuje na problem uzalenienia od sieci.
Definicje i symbole internetu

Do Definicji i symboli internetu zaliczono 54 memy, stanowice niespe-
na 12 proc. wszystkich. Wrd nich znalazo si 14 memw (okoo 25 proc.
teje kategorii), ktre sownie definioway internet, a obrazek by jedynie
urozmaiceniem przekazu, oraz pozostae 40 (niemale 75 proc.), ktre gw-
nie za pomoc obrazka (komiksu, fotomontau, zaskakujcego zdjcia itp.)
przedstawiay symbole internetu.
Formua sownych definicji czsto przypominaa swoim stylem sow-
nikowe wyjanienie z zaimkiem to Internet to () bd przenoszono
wyjanienie wiersz niej ni wyraz internet. Definicje takie przybieray
jedn z czterech form:
tumaczyy, w jaki sposb dziaa internet, opisujc zachowania stereoty-
powych internautw (Internet. Tutaj oceni Twj wiek i dugo penisa
na podstawie kilku komentarzy)22 oraz poszukujc definicji osoby sp-
dzajcej wiele godzin w sieci (np. Internauta. Czyli osoba ktra eksplo-
ruje otchanie absurdu)23.
20 Suchar wedug Sownika jzyka polskiego SJP to nieudany dowcip, kiepski art w slangu modzieowym;
Suchar, [haso w:] Sownik jzyka polskiego SJP, http://sjp.pl/suchar [dostp: 30.03.2017].
21 Gdyby na caym wiecie pad internet na godzin, https://kwejk.pl/obrazek/2592073/gdyby-na-calym-swiecie-
padl-internet-na-godzine.html [dostp: 30.03.2017].
22 Internet. Tutaj oceni Twj wiek i dugo penisa na podstawie kilku komentarzy, http://demotywatory.
pl/4676213/Internet [dostp: 30.03.2017].
23 Internauta, http://demotywatory.pl/4634653/Internauta [dostp: 30.03.2017].
174
wyjaniay, co si znajduje w sieci (W internecie jest wszystko. Nawet

takie rzeczy, ktrych racjonalnie nie jeste w stanie wytumaczy)24,
opieray si na porwnywaniu (Internet to dziwka. Jest z tob tylko
wtedy gdy pacisz)25,
utosamiay internet z osob, stosujc czasowniki w 3. osobie liczby po-
jedynczej (Internet doradza lepiej, ni wszyscy wrbici na raz)26.
Internet w formie sownej porwnano zatem do prostytutki (ze wzgldu

na odpatno usugi), staroytnego Egiptu (odwoanie do czczonych kotw
oraz tzw. tablicy na facebook.com), szatana, otchani absurdu, kopalni przy-
datnych ciekawostek (ironicznie), dziwnego miejsca oraz dobrego doradcy
(rwnie ironicznie). Jedyne dwa memy zwracay uwag na to, e dziki
internetowi wiat sta si bardziej otwarty i poczony oraz na zrozumienie,
ktre mona znale w sieci (Internet nie krzyczy, Internet rozumie)27.
Co ciekawe, trzy memy odwoujce si do symbolicznego pocztku in-
ternetu, wyrniy dwie rne daty jeden z nich przytacza dat opubli-
kowania dokumentw RFC-1 (z ang. Request for Comments) z 1969 roku,
a pozostae skupiay si na postaci Tima Bernersa-Lee (jednego z pionierw
usugi WWW okoo lat dziewidziesitych XX wieku). Maa popularno
takich memw moe wiadczy o tym, e internauci rzadko interesuj si
histori i technicznymi aspektami sieci komputerowych, a raczej korzysta
z nich w sposb mao wiadomy.
W memach pojawiaj si pewne powtarzalne, symboliczne figury, ozna-
czajce wprost internet lub postacie, ktre w sieci wadaj, stanowi jej
immanentn cz. Wrd symboli internetu, wedug memowych twrcw,
dominuj koty (ze wzgldu na mnogo i niezwyk popularno zdj i fil-
mikw puchatych pupili). Znale mona memy, ktre nazywaj je wad-
cami internetu (rys. 6), jego twrcami lub zwracaj uwag na ich sieciow
wszechobecno. Innymi symbolami staj si dziwaczne zdjcia i fotomon-
tae, ze szczegln obecnoci jednorocw, kreskwkowych postaci i tczy
(nierzadko w nawizaniu do niegdy niezwykle popularnego filmiku Nyan
Cat). Pojawiaj si take pojcia tzw. stranika internetu oraz przewodnika
po internecie (rys. 7). Zawierajce je memy maj komunikowa, e w sie-
ci moemy znale wszystko i odkry otchanie absurdu jeszcze gbiej
24 W internecie jest wszystko, http://demotywatory.pl/4600712/W-internecie-jest-wszystko [dostp: 30.03.2017].

25 Internet to dziwka, http://demotywatory.pl/4618378/Internet-to-dziwka [dostp: 30.03.2017].
26 Internet doradza lepiej, ni wszyscy wrbici na raz, http://demotywatory.pl/4656488/Internet-doradza-lepiej-
niz-wszyscy-Wrozbici-na-raz [dostp: 30.03.2017].
27 Internet nie krzyczy, Internet rozumie, http://demotywatory.pl/4688655/Internet-nie-krzyczy-Internet-rozumie
[dostp: 30.03.2017].
175
Rys. 6. Rys. 7.
rdo: https://kwejk.pl/obrazek/1740912/ rdo: http://www.obrazki.jeja.pl/202996,
wladca-internetu.html [dostp: 30.03.2017]. najlepszy-przewodnik.html [dostp: 30.03.2017].
ni sdzilimy. Ciekawa jest take prba periodyzacji dziejw mema od

2003 do 2015 roku, zaczerpnita z anglojzycznych portali. Wyrniono trzy
ery: nieironiczn (20032008), ironiczn (20092012) i post-ironiczn (2013
2015)28.
Bezpieczestwo, inwigilacja, cenzura

Kwestia bezpieczestwa w sieci jest niezwykle istotna podczas korzystania
z internetu, co wiedz rwnie twrcy memw internetowych. Dziewitna-
cie obrazkw (czyli nieco ponad 4 proc.) zwracao uwag na ochron uyt-
kownika sieci. Ten aspekt korzystania z sieci poczony zosta tematycznie
z inwigilacj internautw i cenzur treci internetowych, na co najwicej
memw zwracao uwag.
Te dwa zjawiska potraktowane zostay cznie, poniewa autorzy ob-
razkw czsto zestawiali je ze sob w jednym memie. Analiza tej grupy
pozwala stwierdzi, e internauci nie czuj si bezpiecznie w sieci. Maj
28 Memes A Brief History of Meme, http://knowyourmeme.com/photos/1154024-memes [dostp: 29.10.2017].
176
Wykr. 4. Podzia memw z kategorii tematycznej Bezpieczestwo, in-

wigilacja, cenzura (N = 19)
wiadomo, e nie mona w peni

ustrzec si przed inwigilacj w niej,
a kady krok w internecie zostaje
zapisany. Co wicej, podpisy pod
wikszoci obrazkw sugeruj, e
internauci godz si na taki stan rze-
czy, kontrola podejmowanych przez
nich dziaa ani ich dziwi, ani nie
niepokoi (rys. 10).
Na przykadzie usug wykry-
wania lokalizacji w Google twr-
ca mema z rys. 8 chce uwiadomi Rys. 8.
odbiorcw, e uytkownicy sieci s rdo: http://demotywatory.pl/4571684 [do-
inwigilowani na kadym kroku. stp: 30.03.2017].
Mimo e niektre z funkcji oferowa-
nych przez przegldarki czy aplikacje pozwalaj na wiksz wygod, mog
stanowi zagroenie dla bezpieczestwa w sieci. Podpis pod zdjciem suge-
ruje, e wadza i internet ma za duo informacji o uytkownikach. Mona
wnioskowa, e twrca utosamia te dwa podmioty z odpowiedzialnoci
za inwigilacj. Zasygnalizowany ju wczeniej problem cenzury treci w sie-
ci jest dobrze widoczny na rys. 9 i 10.
Rysunek 9 przedstawia mczyzn korzystajcego z komputera. Nad nim
widoczna jest osoba z lup, ktra go obserwuje. Uytkownik moe by tego
niewiadomy, poniewa jest odwrcony do niej tyem. Posta z lup w rce
moe symbolizowa zewntrzne podmioty, ktre obserwuj, w jaki sposb
internauci korzystaj z sieci. Obserwator jest zdecydowanie wikszy, a jego
177
lupa obejmuje swoim zasigiem ca-

ego uytkownika cznie z jego
komputerem i biurkiem. Sugeruje
to nieustann kontrol i inwigilacj
podczas korzystania z internetu. Do-
czony do obrazka napis wyjania,
e autor yczyby sobie w zapisu
w konstytucji o wolnym interne-
cie bez cenzury. Artyku w ustawie
zasadniczej o wolnym internecie
stanowioby, wedug autora, gwa-
rancj sieci bez cenzury. Warto
wspomnie, e konstytucja zakazu-
Rys. 9. je cenzury prewencyjnej rodkw
rdo: http://demotywatory.pl/4622690/ spoecznego przekazu, jednak nie
WOLNY-INTERNET-BEZ-CENZURY [dostp: odwouje si wprost do internetu.
30.03.2017].
Ten przykad ilustruje wspomnia-
ne wczeniej czne przedstawienie
kwestii inwigilacji i cenzury.
Z kolei rys. 10 ukazuje natomiast
mczyzn, ktry siedzi na klawiatu-
rze komputera. Mczyzna, zwrco-
ny twarz do monitora, jest niena-
turalnie may w opozycji do otacza-
jcej go rzeczywistoci, dodatkowo
wyglda na osob, ktra jest bezsil-
na. Moe to podkrela bezradno
Rys. 10.
uytkownika wobec zewntrznej
Kurczeinternet-mi-sie-tnie-przez-te-inwili- inwigilacji. Pojedyncza jednostka
gacje [dostp: 30.03.2017]. nie jest w stanie odeprze zagroe
pochodzcych z sieci. Z drugiej stro-
ny napis Kurcz, internet mi si tnie przez t inwigilacj sugeruje, e czo-
wiek jest tego wiadomy i akceptuje ten stan rzeczy. Jest znudzony wolnym
dziaaniem swojego internetu i nie reaguje na to w zdecydowany sposb,
prbujc si przed tym broni.
Nie mona pomin grupy memw dotyczcych kontroli rodzicielskiej
(prawie 11 proc.). Bohaterami wikszoci z nich s osoby dorose, co zna-
czy, e mimo tego, e taka kontrola dotyczy z reguy dzieci, to przedsta-
wione przykady opisuj czciej relacje midzy dorosymi (np. Nie potra-
178
fi obej blokady rodzicielskiej na internet, ktr zaoya ona)29. Tylko

w kilku przykadach twrcy zwracaj uwag na bezpieczestwo najmod-
szych w sieci.
Z problemem bezpieczestwa wi si take memy dotyczce stalkingu,
czyli uporczywego nkania. Memy dotyczce tej tematyki podkrelaj, e
nikt nie jest anonimowy w internecie. Dziki technice komputerowej mo-
na znale kad osob, ktra naruszya w sieci czyje dobre imi. Uytkow-
nik, korzystajc z przegldarki, pozostawia po sobie lady, przez co nie jest
bezkarny w swoim dziaaniu.
Nieradzcy sobie w internecie

Prawie 4 proc. memw dotyczyo problemw zwizanych z radzeniem so-
bie w internecie, gwnie braku odpowiednich kompetencji technicznych
uatwiajcych korzystanie z sieci. Memotwrcy odwoywali si do maego
dowiadczenia w korzystaniu z internetu, ktre implikuje problemy w po-
sugiwaniu si jego podstawowymi funkcjami (dobrze ilustruje to obrazek,
na ktrym kobieta przeglda strony internetowe, jednak zbyt wiele kart
otwartych jednoczenie spowalnia poczenie). Wedug badanych memw
najsabiej radz sobie w sieci osoby starsze ich dziadkowie lub rodzice.
Kady z badanych obrazkw zwraca uwag na ich czynn postaw np.
babcia pokazuje wnuczkowi adresy ulubionych stron internetowych, ktre
zapisaa sobie w zeszycie, na innym starsza kobieta z zaciekawieniem pyta:
co to internet?, a rodzice na brak internetu odpowiadaj: to wszystko
przez te gupie i krwawe gry komputerowe30.
Trzeba wspomnie, e omawiana kategoria obfitowaa w ironiczne oraz
przemiewcze obrazki, ktre charakteryzuje prostota kompozycyjna i per-
swazyjna (Jedzi sobie przez internet google street, mia wypadek, Sur-
fowa po necie, zjad go rekin). Mona je zakwalifikowa zgodnie z sys-
tematyk Koowieckiego31 do memw szablonowych.
Internet vs inne media

Jedn z ciekawszych kategorii wrd analizowanych memw jest relacja
internetu z innymi mediami 13 obrazkw (niespena 3 proc). Co cieka-
we, aden ze zbadanych obrazkw nie odwoywa si do radia. By moe
zwizane jest to z faktem, e nie jest to medium wizualne i nie ma w sobie
29 Nie potrafi obej blokady rodzicielskiej na internet ktr zaoya ona, http://memy.pl/mem_800810_nie_
potrafie_obejsc_blokady_rodzicielskiej_na_internet [dostp: 30.03.2017].
30 Na pewno, http://www.obrazki.jeja.pl/255086,na-pewno.html [dostp: 30.03.2017].
31 W. Koowiecki, Memy internetowe, passim.
179
potencjau memotwrczego tak jak

telewizja, z ktr najczciej zesta-
wiano internet. Memotwrcy zgod-
nie podkrelali wzrost znaczenia sie-
ci w dzisiejszym wiecie, ktra za-
stpuje niejednokrotnie tradycyjne
rodki masowego przekazu. W przy-
padku tej kategorii due znaczenie
maj podpisy pod obrazkami. Bez
nich przekazy nie stanowiyby zro-
zumiaej caoci.
Jeden z memw zwraca uwag
na ma wiarygodno informa-
cji pochodzcych z telewizji. We-
dug autora z tego powodu wik-
szo osb poszukuje potrzebnych
Rys. 11. wiadomoci w internecie. Kolejny
rdo: https://goo.gl/images/FZJG9h [do- mem obwieszcza: Przy dzisiejszym
stp: 30.03.2017].
znaczeniu internetu, telewizja b-
dzie niedugo jak Internet Explorer
32
mediw . Twrca przewiduje, e telewizja bdzie nadal istnie, jednak
bdzie ju coraz mniej popularna, a uytkownicy mediw bd z niej
coraz rzadziej korzysta na rzecz sieci internetowej. Do podobnej kwestii
nawizuje rys. 11, ktry przedstawia rozmow dwch osb. Jedna z nich
kwestionuje przydatno prasy, wszystkie bowiem informacje s dostpne
w telewizji i internecie. W odrnieniu od poprzednich przykadw tutaj
internet i telewizja przedstawione s na rwni, natomiast w opozycji jest
tradycyjna prasa. Na rysunku druga osoba czyta gazet w wersji papie-
rowej. Jej wypowied Internet nie zastpi w jednym gazety i uderzenie
gazet wsprozmwcy mona odczyta dwojako z jednej strony jako
potwierdzenie wczeniej wypowiedzianych sw, z ostatniej wypowie-
dzi wynika bowiem, e gazet mona zastpi innymi mediami. Z drugiej
jednak strony mona potraktowa to jako ironi i negatywn reakcj na
wczeniejsze sowa. Mona w tym kontekcie wskaza na moliw rnic
pokoleniow midzy tymi dwiema postaciami. Pierwsza z nich, kwestio-
nujca uyteczno prasy drukowanej to przedstawiciel modego poko-
lenia, druga natomiast to osoba starsza, przyzwyczajona do tradycyjnej
wersji gazety.
32 Bdzie tak?, https://kwejk.pl/obrazek/2727413/bedzie-tak.html [dostp: 30.03.2017].
180
Do ciekawej kwestii odwouje si inny obrazek, ktry przedstawia roz-

mow dwch kolegw na temat mediw. Obydwaj nie rozumiej, dlaczego
osoby z telewizji zachcaj do ogldania Faktw, jeli wszystko jest do-
stpne w internecie. Podkrelaj, e internet to medium dla prawdziwej
elity, jednoczenie marnujc czas na ogldanie miesznych filmikw w sieci.
Autor przedstawi tutaj sposb mylenia na temat tradycyjnego medium,
jakim jest telewizja po co oglda serwisy informacyjne, jeeli wszystkie
informacje dostpne s na stronach internetowych. Mem ten jest w pewien
sposb szyderczy w stosunku do wszystkich osb, ktre uwaaj, e korzy-
stanie z internetu jest lepsze ni konsumpcja mediw tradycyjnych.
Dwa memy odnosz si do stronniczoci i subiektywizmu mediw tra-
dycyjnych, nazywanych reimowymi. Podpis jednego z obrazkw brzmi:
Propagandy nie czytam, nie sucham, nie ogldam. Prawd znajd w ne-
cie, a nie w zakamanych lewackich mediach. Rzeczywisto przedstawian
przez pras, radio i telewizj twrcy memw nazywaj faszyw propa-
gand medialn. Moe to wiadczy o zmniejszeniu zaufania do polskich
mediw, ktrych miejsce zajmuje coraz czciej internet.
Warto rwnie wspomnie o memach, ktre w prosty sposb pokazay
wspdziaanie internetu z tradycyjnymi mediami. Jeden z obrazkw przed-
stawia mem wydrukowany w jednej z gazet z podpisem To niespotyka-
ne, ale Super Express wanie wydrukowa internet!. Internetowy obrazek
utosamiony zosta z sieci i potraktowany jako jeden z jej symboli. Drugi
przykad to prosty rysunek przedstawiajcy posta z ironicznym wyrazem
twarzy. Mem ma podpis: Przeglda internet w telewizorze, a w tle widocz-
ny jest napis Genius. Autor w szyderczy sposb obrazuje takie korzystanie
z sieci.
Ciekawostki, Inne i Metamemy

Nie tak zoone strukturalnie i treciowo s memy z trzech pozostaych grup
memw Ciekawostek, Innych i Metamemw. Pierwsza z nich zawiera 42
memy (ponad 9 proc. wszystkich) o sieciowych ciekawostkach, szczeglnie
z Korei Pnocnej i Chiskiej Republiki Ludowej, zwizanych z internetow
cenzur w tych krajach. W tej kategorii popularne byy rwnie pogoski
o szybkim internecie NASA (o prdkoci 91 Gb/s)33 czy o siedmiu mczy-
znach mogcych zrestartowa internet w wypadku globalnej katastrofy34,
a take zagadki matematyczno-logiczne. Warto take zwrci uwag na
33 Czy wiesz, e NASA ma internet o prdkoci 91Gb/s?, https://kwejk.pl/obrazek/2645131/nasa.html [dostp:

30.03.2017].
34 Tak mwi, https://kwejk.pl/obrazek/2689169/tak-mowia.html [dostp: 30.03.2017].
181
Rys. 12.
rdo: http://demotywatory.pl/4670642/24-
internautow-opowiada-swoje-smieszne-i- Rys. 13.
kontrowersyjne [dostp: 30.03.2017]. rdo: http://demotywatory.pl/4615660/
Najlepsze-teksty-mistrzow-internetu-127
[dostp: 30.03.2017].
memy ledcze, ktrych autorzy uwaali, e pokazuj prawd w opozycji

do medialnych informacji (oznaczane tytuami takimi, jak: Jednak Inter-
net nie zawsze kamie35 czy () internet pokazuje jak byo naprawd36.
Z drugiej jednak strony inne z nich koncentroway si na wykrywaniu me-
mowej nieprawdy, m.in. na faszywym opisywaniu aforystycznych zda
jako cytatw Jzefa Pisudskiego czy Paulo Coelho37.
Do kolejnej kategorii Inne zaliczono 29 memw (powyej 6 proc.
wszystkich), ktre stanowiy gwnie arty i tzw. suchary (np. Jak si na-
zywa internet Gabrysi Gabinet)38, mieszne zdjcia i wierszyki podpisane
tagiem znalezione w internecie, internetowe pozdrowienia oraz pozosta-
e niesklasyfikowane memy. Najczciej przytaczanym wydarzeniem byo
35 Jednak Internet nie zawsze kamie, http://demotywatory.pl/4652468/Jednak-Internet-nie-zawsze-klamie

[dostp: 30.03.2017].
36 Mariusz Max Kolonko mwi jak jest... ...a internet pokazuje jak, http://demotywatory.pl/4642714/Mariusz-Max-
Kolonko-mowi-jak-jest-a-internet-pokazuje-jak [dostp: 30.03.2017].
37 Paulo Coelho z internetu dowiedzia si o wielu swoich wypowiedziach, http://demotywatory.pl/4587696/
Paolo-Coelho-z-internetu-dowiedzial-sie-o-wielu-swoich-wypowiedziach [dostp: 30.03.2017].
38 Jak si nazywa internet Gabrysi gabinet, http://memy.pl/mem_529238_jak_nazywa_sie_gabrysi_internet
[dostp: 30.03.2017].
182
otrzymanie Oscara przez Leonarda DiCaprio, co nie dziwi ze wzgldu na

mnogo memw zarwno przed, jak i po rozdaniu Nagrd Akademii Fil-
mowej 2016 roku. Wart dostrzeenia jest take nowy format memw pu-
blikowanych na demotywatory.pl, ktry w czarnej ramce mieci nie jeden,
a od kilku do kilkudziesiciu obrazkw (rys. 12 i 13). Stanowi je zbiory
memw, zdj, obrazkw czy opowieci, nie tylko miesznych, lecz take
przeraajcych, zaskakujcych, wzruszajcych itp.
Zaledwie pi memw o memach znalazo si w ostatniej kategorii Me-
tamemy (okoo 1 proc. wszystkich). Dotycz one poszukiwania idealnego
mema, podkradania pomysw na popularny obrazek, potrzeby znajomoci
synnych tekstw kultury (gwnie seriali) w celu poprawnego odczytywa-
nia memw, sawy oraz zarazem rujnowania kariery komu poprzez uczy-
nienie go jedn z memowych postaci. W badaniu skupiono si jedynie na
metamemach powizanych z internetem i zebrane dane nie mog suy
do zobrazowania penej rnorodnoci niniejszej kategorii. Zwracaj one
jednak uwag na istotne kwestie w kontekcie internetu, takie jak plagiat,
trudno w znalezieniu odpowiednich treci czy dwoisto konsekwencji
zaistnienia w sieci sawy bd degradacji.
Bohaterowie memw o internecie

Jednym z celw badania zgromadzonego materiau byo uzyskanie odpo-
wiedzi na pytanie: jakie grupy bohaterw pojawiaj si w memach do-
tyczcych internetu? Analiza pozwolia na wyodrbnienie nastpujcych
kategorii aktorw: przecitny czowiek / przecitni ludzie, postacie z kresk-
wek, celebryci i postacie filmowe, politycy / postacie historyczne / organi-
zacje midzynarodowe, zwierzta, internet. Memy, ktrych nie mona byo
przypisa do adnej z wymienionych grup, zakwalifikowane zostay jako
Pozostae.
W 33 proc. memw wystpi aktor przecitny czowiek / przecitni lu-
dzie. Drug kategori byy postacie z kreskwek. Wykres 5 wyranie wska-
zuje na znaczc przewag ilociow tych dwch typw aktorw nad pozo-
staymi bohaterami. Na uwag zasuguje rwnie ponad 10 proc. obrazkw,
na ktrych nie umieszczono adnych postaci, a jedynie sam tekst lub grafiki
i zdjcia przedstawiajce np. poczon wiatow sie. Zaklasyfikowano je
do grupy Pozostae.
Aktorami wyrniajcymi si pod wzgldem liczby wystpie byli prze-
citni ludzie. By moe twrcy memw utosamiaj bohaterw tworzo-
nych przez siebie obrazkw z ich odbiorcami. Grafiki, w ktrych aktorami
byli zwykli ludzie, przedstawiaj najczciej ich problemy w dostpie do
183
Wykr. 5. Udzia poszczeglnych aktorw w memach dotyczcych inter-

netu (N = 471).
internetu, ale take zwracaj uwag na konsekwencje spdzania dugiego

czasu w sieci. Pojawiy si take memy, ktre przedstawiaj bohatera w spo-
sb przemiewczy i ironiczny. wiadcz o tym podpisy do zdj sugerujce
brak kompetencji umoliwiajcych wiadomy dostp do internetu chodzi
zarwno o brak umiejtnoci technicznych (podczenie komputera do sie-
ci), jak rwnie o niewiadome korzystanie z internetu (zagroenia w sieci,
nieudane zakupy internetowe, samotno w sieci). W tej kategorii pojawiy
si rwnie memy, ktrych bohaterem byy dzieci (29 memw). Zwracaj
one gwnie uwag na problem uzalenienia od sieci, ktrego skutki mog
by dla najmodszych negatywne.
Inny problem podejmuje rys. 14. Przedstawia on zdjcie dzieci na placu
zabaw, ktrym zabawa w parku sprawia rado. Twrca memu utosamia
obrazek najmodszych z rodzajem zabawy, ktry dzi zanika. Pod zdjciem
znajduje si napis wskazanie, e otyo u dzieci nie jest spowodowana
jedzeniem drodwek, a brakiem zabaw ruchowych zastpionych grami
w internecie. Tekst memu ukierunkowuje odbir przekazu komunikowa-
nego przez zdjcie. Bez podpisu nie mona byoby jednoznacznie odczyta
intencji autora, a zwaszcza tego, e obrazek dotyczy czasw bez internetu.
W pozostaych memach odnoszcych si do dziecistwa wskazany zosta
negatywny wpyw na edukacj dzieci. Pojawiy si zdjcia dzieci z podpi-
sami wiadczcymi o rezygnacji z nauki na rzecz internetu (np. Ale frajda!
Net najlepszy, ksika najgorsza!)39.
39 Ale frajda! Net najlepszy, ksika najgorsza!, https://goo.gl/images/lKnnBz [dostp: 30.03.2017].
184
Drug najczciej wystpuj-

c kategori aktorw byy postaci
z kreskwek. Do tej grupy zakwali-
fikowano take memy przedstawia-
jce rysunki i postacie nieistniejce
w realnej rzeczywistoci. Ich tema-
tyka dotyczya gwnie problemw
w dostpie do internetu, ale take
zagroe wynikajcych z uytkowa-
nia sieci internetowej. Czsto wy-
korzystywano te same postacie, do-
pisujc im inne znaczenia (gwnie
byy to memy oparte na powiela-
nym przez twrcw szablonie).
Przedstawienie celebrytw i po-
staci filmowych, ale take politykw Rys. 14.
odzwierciedla fakt, e memy s osa- rdo: http://demotywatory.pl/4563208/
dzone w kontekcie czasowym i sy- Problem-z-otyloscia-u-dzieci-nie-ma-nic-w-
tuacyjnym. S komentarzem do bie- spolnego-z-drozdzowka-Zawsze-je-jedlismy
cych wydarze, std najczstszymi [dostp: 30.03.2017].
bohaterami w tych kategoriach byy
osoby zwizane z aktualnymi zdarzeniami. Co ciekawe, zaledwie w 3,4 proc.
memw bohaterem by sam internet mimo e wszystkie obrazki doty-
czyy sieci. Wynika z tego, e gwny (nawet charakterystyczny) bohater
memu nie musi determinowa tematyki przekazu.
Samotno w sieci
Mimo e internet stwarza nieograniczone moliwoci komunikowania si
i pozwala na poznawanie nowych osb, to memotwrcy zwrcili rwnie
uwag na problem samotnoci w sieci. By to wtek powtarzajcy si w r-
nych grupach badanych memw, dlatego warto wskaza kilka przykadw
przekazw komunikujcych o tym zjawisku.
Pierwszy z memw (rys. 15) przedstawia rysunek mczyzny stojcego
przy oknie, ktry prawdopodobnie obserwuje innych ludzi. Opatrzony jest
podpisem: Gdy widzisz w necie ludzi, ktrzy lubi te same rzeczy co ty, ale
nie masz pojcia jak si z nimi zaprzyjani. Jest to metafora uytkowni-
ka internetu, ktry na portalu spoecznociowym obserwuje osoby majce
podobne zainteresowania, jednak nie potrafi wej z nimi w relacj. Mimo
tego, e funkcjonuje w wirtualnym wiecie, to nie umie nawiza z nikim
185
Rys. 15. Rys. 16.

rdo: https://goo.gl/images/0WpmvH rdo: https://goo.gl/images/Tgzky3 [do-
[dostp: 30.03.2017]. stp: 30.03.2017].
znajomoci. Od pozostaych ludzi, podobnie jak na przedstawionym rysun-

ku, oddziela go szyba. Mona zauway, e posta prbuje nawiza kon-
takt z innymi poprzez uniesienie rki. Jej wysiki s jednak bezskuteczne.
Na twarzy mczyzny widoczna jest bezsilno i frustracja.
Podobnego znaczenie mona doszuka si na drugim obrazku, przedsta-
wiajcym dryfujc na morzu samotn posta siedzc w pontonie o na-
zwie facebook. Bohater obrazka komunikuje, e jest mu w tym miejscu
dobrze. Napis na grze rysunku ucila, e mem przedstawia mam twrcy
w internecie. Rysunek ten jest wieloznaczny i mona odczyta go na kilka
sposobw. Trzeba jednak wyranie wskaza, e przedstawienie gwnej po-
staci jest niespjne. Z jednej strony pozycja jej ciaa, ale take ubir mog
sugerowa, e czuje si le. Z drugiej jednak, jak informuje, jest zadowolona
z sytuacji, w jakiej si znalaza. Pocztkowy zwrot (dziki) moe oznacza,
e kto prbowa nawiza z t osob kontakt i zaproponowa jej wyjcie
z pontonu, ale spotka si z odmow.
Ten mem moe by metafor funkcjonowania czowieka w sieci, a gw-
nie na portalach spoecznociowych. Osoba, ktra korzysta z internetu, nie
chce nawizywa kontaktu ze wiatem zewntrznym. Tak naprawd czu-
je si jednak samotna (jest przecie na rodku ciemnego morza). W kon-
sekwencji korzystania z portali spoecznociowych i odrzucania znajomo-
ci z realnego wiata nie ma prawdziwych znajomych. Ta samotno moe
rwnie bezporednio wiza si ze specyfik korzystania z sieci. Mimo e
portale spoecznociowe umoliwiaj kontakty z wieloma osobami, to w re-
alnym wiecie czowiek jest nadal samotny. Zastanawiajcy moe by take
186
podpis na grze obrazka, tzn. odwoanie do korzystania z internetu przez

mam. Mem ukazuje bowiem sytuacj, ktra czciej kojarzy si z modymi
osobami uzaleniajcymi si od sieci i odcinajcymi si od wiata realnego.
Moliwa jest take inna interpretacja tego mema. Twrca obrazka moe
chcie pokaza mamie inne przestrzenie internetu, ona natomiast uywa
tylko Facebooka. Jest przywizana do tego portalu spoecznociowego lub
te boi si poznania czego nowego. Sugerowan samotno w sieci po-
gbia jeszcze atmosfer obrazka, jego szara, smutna kolorystyka, budzc
negatywne konotacje.
Podsumowanie i wnioski
W zbadanych memach internet przedstawiany jest przede wszystkim w spo-
sb negatywny w odrnieniu od przytoczonych na pocztku artykuu de-
finicji naukowych, w ktrych zwraca si uwag na jego zalety. A 45 proc.
analizowanych obrazkw bezporednio dotyczyo jego wad, w tym m.in.
anonimowoci w sieci, negatywnego wpywu nowoczesnej technologii na
dziecistwo czy uzalenienia od internetu. Trzeba rwnie wskaza, e pozo-
stae kategorie tematyczne (takie jak problemy w dostpie oraz nieradzcy
sobie w sieci) rwnie miay negatywne konotacje. Zaledwie 6 memw
(niespena 1,3 proc. zgromadzonej prby badawczej) eksponowao jaki po-
zytywny aspekt korzystania z sieci. Ich autorzy wymienili: umoliwienie
globalnej komunikacji, otwarcie wiata dla jego uytkownikw, a tak-
e obiektywizm i rzetelno informacji znalezionych w internecie. W tym
ujciu sie stanowiaby alternatyw, a nawet zastpstwo dla tradycyjnych
rodkw przekazu.
Trzeba rwnie zwrci uwag na wyniki analizy memw pod ktem
wystpujcych w nich bohaterw. Badanie wykazao, e najczstszymi
bohaterami memw byli przecitni ludzie. Moemy domyla si, e me-
motwrcy utosamiaj bohaterw przekazu z jego odbiorcami, a wystpo-
wanie na obrazkach innych podmiotw, takich jak celebryci czy politycy,
zwizane byo raczej cile z kontekstem czasowym i sytuacyjnym. Autorzy
odwoywali si do biecych wydarze, przez co memy staway si komen-
tarzem do otaczajcej rzeczywistoci i uwzgldniay bohaterw konkretnej
sytuacji.
W analizowanej prbie pojawiy si memy dotyczce samotnoci w sie-
ci. Mimo e zarwno definicje naukowe, jak i internauci zwracaj uwag
na lepsz moliwo komunikacji dziki internetowi, to wikszo autorw
memw zauwaa jednak, e sie moe by rwnie przestrzeni samotnoci.
Oznacza to, z jednej strony, e uzalenienie od internetu i wirtualnej rzeczy-
187
wistoci moe by przyczyn samotnoci w sieci realnym. Z drugiej jednak

korzystanie z internetu moe by te spowodowane samotnoci w yciu
codziennym. Istotne jest rwnie to, e aden z memw nie przedstawi,
w jaki sposb mona z tym zjawiskiem walczy, zwracano tylko uwag, e
taki problem istnieje.
Na zakoczenie warto doda, e mimo duej liczby memw szablono-
wych, ktrych przekaz by bardzo prosty i atwy do odczytania, w prbie
badawczej znalazo si take wiele ciekawych semantycznie i poznawczo
obrazkw. Zgromadzona do badania liczba memw 471 moe jednak zo-
sta uznana za nisk, szczeglnie ze wzgldu na to, e przedmiotem badania
by internet, czyli miejsce, w ktrym internauci tworz takie obrazki. Bar-
dzo niewiele z nich odnosio si do wiedzy na temat uytkowania, historii
czy postaci zwizanych ze wiatow sieci komputerow. Moe to wskazy-
wa na niepokojc tendencj nastawienia si internautw na raczej bierne
uytkowanie i mao wiadome korzystanie z internetowych zasobw.
BIBLIOGRAFIA
Aktywnoci i dowiadczenia Polakw w 2016 roku, Komunikat z Bada
CBOS Nr 12 (2017), http://cbos.pl/SPISKOM.POL/2017/K_012_17.PDF [do-
stp: 30.03.2017].
Hofmokl J., Internet jako nowe dobro wsplne, Warszawa 2009.
Kemp S., Digital In 2017: Global Overview, http://wearesocial.com/uk/blo-
g/2017/01/digital-in-2017-global-overview [dostp: 30.03.2017].
ves/3637 [dostp: 24.08.2017].
Majchrzyk ., Mobile i digital w Polsce i na wiecie w 2016 r., https://mo-
birank.pl/2016/01/27/mobile-digital-w-polsce-na-swiecie-2016 [dostp:
30.03.2017].
Olechowski K., Internet, [haso w:] Encyklopedia socjologii, t. 1, Warszawa
1998.
Participative Web: User-Created Content, OECD, Working Party on the In-
formation Economy, 2007, https://www.oecd.org/sti/38393115.pdf [do-
stp: 30.03.2017].
Radomski A., Internet nauka historia, Lublin 2012.
Sownik jzyka polskiego SJP, http://sjp.pl/suchar [dostp: 30.03.2017].
188
Sownik jzyka polskiego PWN, http://sjp.pwn.pl/szukaj/internet.html [do-

stp: 30.03.2017].
Zaremba M., Memy internetowe (20102011), Media i Spoeczestwo
2012, nr 2.
SUMMARY
The aim of the research project was to present the definition and meaning of the
Internet created by the Internet memes. It was also important to check which In-
ternet threats are being perceived by Internet users and what groups of characters
appear in internet memes.
The study was conducted by content analysis. In the first stage, the time points
were set within which the data operator was located. It has been assumed that the
most interesting research period will be one year: from 30 September 2015 to 30
September 2016. The base of this analysis is 471 memes aggregated from 8 popular
polish portals with memes.
The main task was to extract the most important topics of Internet memes and
put into 9 categories, which were: Defects of using Internet, Problems with ne-
twork, Definitions and symbols of the Internet, Interesting facts about the In-
ternet, Groups of people who barely surfing on the Internet, Security, surve-
illance and network censorship, Internet vs. other media, Metamemes and
Others. On the basis of in-depth analysis, additional sub-categories were added
to the thematic cluster.
In the analyzed Internet memes was primarily presented in a negative way
in contrast to the scientific definition, which the authors pay attention to positive
pages of using network. Memes were concentrated on such issues as anonymity
in the network, negative impact on the childhood, Internet surveillance, addiction
or failed shopping.
Also carried out analysis of memes for the characters presents on the pictures.
The study allowed the indicate that the most common actors were average people.
Perhaps authors of memes identify themselves with these characters. Secondly,
in terms of quantity was recorded characters from the cartoon. Other actors such
as celebrities or politicians were less frequently appeared on the pictures. You need
to demonstrate that their presence was set in the context of the situation and time-
such memes were comments to the current situation.
The authors of the memes they also attention to the problem of loneliness in
the network. Despite the fact that the internet allows for unlimited communication
with users from all over the world it is not always brings to the intended effects.
189
A w filmie polskim, prosz
pana, to jest tak obraz
polskiego kina w memach
internetowych
AMANDA SIWEK
N ie ulega wtpliwoci, e yjemy w czasach kultury obrazu to, co

mylimy i czujemy, czciej przekazujemy za pomoc znakw wiz-
ualnych ni sw. Media stopniowo przeksztacaj czowieka z istoty
mylcej, homo sapiens, w istot widzc homo videns1. Rosnce w si
zjawisko memetyzacji rnorakich treci spoecznych i kulturowych jest
tego niezbitym dowodem2. Memy internetowe s powszechn form
wyraania myli, emocji i odczu przez internautw3. Staj si oznak akty-
wnej postawy uytkownikw sieci, ktrzy w dobie Web 2.0 rozumiani
s nie tylko jako odbiorcy, ale take, a moe przede wszystkim, jako twrcy.
Badacze wskazuj, e memy s wyrazem swoistego e-folkloru, stanowi
bowiem cz nowoczesnej kultury ludowej; s wspczesn form Bachti-
nowskiego placu. Nie mona bowiem wskaza ich indywidualnego autora
s kolektywne, anonimowe, a zarazem maj wiele wariantw4. Zjawisko
1 G. Sartori, Homo videns. Telewizja i postmylenie, przek. J. Uszyski, Warszawa 2007, s. 13.
2 Richard Dawkins jako pierwszy w wydanej w 1976 roku publikacji Samolubny gen wskaza na niezwyky
potencja replikowalnoci treci memetycznych. Za: R. Dawkins, Samolubny gen, przek. M. Skoneczny, War-
szawa 2007, s. 266.
3 W artykule termin mem internetowy jest uywany w rozumieniu Adama Walkiewicza jako zdigitalizowana
jednostka informacji, rozpowszechniona w internecie, ktra zostaje skopiowana, przetworzona i w tej przetwor-
zonej formie opublikowana. Za: A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe? Rozwaania z perspektywy meme-
tycznej, Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny Nr 14 (2012).
4 W. Burszta, A. Pomieciski, E-folklor, Kultura Popularna 2012, nr 3, s. 5. Rosyjscy akademicy, Anatolij S. Kargin
i Anna W. Kostina, zastpili pojcie e-folkloru folklorem sieciowym. Por. .. , .. , -
. , [w:]
. , . .. , 2008, s. 15.
191
Amanda Siwek
e-folkloru wpisuje si w nowoczesne rozumienie pojcia komunikacji, ktra

wspczenie polega nie tylko na wytworzeniu informacji (w tym przy-
padku mema internetowego), ale take na jej publikacji w celu uzyskania
wzajemnego zrozumienia5. Na interaktywno komunikacji zwraca uwag
take Paul Levinson, wskazujc, e nowe media su budowaniu oraz pod-
trzymywaniu relacji6.
Nie inaczej rzecz si ma z wizualnymi komentarzami na temat polskiego
kina. Internauci wanie poprzez memy omawiaj stan bd to polskiego
kina generalnie, bd to wybranych tytuw. Co wicej, niektrzy z nich po-
przez odwoania do produkcji filmowych poruszaj biec sytuacj polityczn
lub spoeczn, zdarzaj si take komentarze o charakterze sportowym.
Przekaz filmowy to potne medium niejednokrotnie potrafi sta si
dla widza caym wiatem, a take silnie oddziaywa na ksztatowanie jego
tosamoci7. Joanna Preizner nazywa kino niezwykle czuym barometrem
byskawicznie i bezbdnie wyapujcym ludzkie lki i nadzieje8. Z kolei
jeden z najbardziej uznanych polskich reyserw, Krzysztof Kielowski, gosi,
e wiat przedstawiony w kinie jest intensywniejszy, () bardziej zoony,
prawdziwszy9. Warto przy tym zaznaczy, e polska kinematografia przeywa
w ostatnich latach swoisty renesans10. wiadczy o tym chociaby nieustanny
rozwj krajowej produkcji, zwikszanie rodkw finansowych przeznaczanych
przez Polski Instytut Sztuki Filmowej, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa
Narodowego oraz inne instytucje w ramach dotacji, a take kolejne rekordy
frekwencyjne na seansach rodzimych tytuw filmowych11. Wzmoone zain-
teresowanie polsk kinematografi znajduje odbicie w memach internetow-
ych, co sprawia, e warto uczyni je obiektem analizy i refleksji.
Tekst skupia si na obrazie polskiego kina w memach internetowych,
a jego zadaniem jest dostarczenie wyczerpujcej. Koncentruje si na an-
5 E.M. Rogers, D.L. Kincaid, Communication networks: Toward a new paradigm for research, New York 1981,
s. 63.
6 P. Levinson, Nowe, nowe media, przek. M. Zawadzka, Krakw 2010, s. 174175.
7 G. Rose, Interpretacja materiaw wizualnych. Krytyczna metodologia bada nad wizualnoci, tum.
E. Klekot, Warszawa 2010, s. 137.
8 Nowe media a media tradycyjne. Prasa, reklama, internet, pod red. M. Jeziskiego, Toru 2009, s. 72.
9 K. Kielowski, Funkcje filmu i telewizji w kinie, Kino 1978, nr 10, http://www.akademiapolskiegofilmu.pl/pl/
historia-polskiego-filmu/artykuly/funkcje-filmu-w-telewizji-i-kinie/62 [dostp: 21.03.2017].
10 Por. Analiza i diagnoza oraz okrelenie perspektywy rozwoju polskiej kinematografii jako elementu rynku au-
diowizualnego, red. T. Miczka, Warszawa 2015, s. 1622, http://sztukamediafilm.pl/wp-content/uploads/2014/09/
SMF-Analiza-i-diagnoza-polskiej-kinematografii.pdf [dostp: 18.10.2017].
11 Warto w tym miejscu przytoczy statystyki dotyczce dzie filmowych na polskim rynku. Jak wynika z danych
Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, rokrocznie krajowe bazy filmowe powikszaj si o ponad sto pozycji
filmw fabularnych, dokumentalnych i animowanych. Co wicej, stale zwiksza si frekwencja kinowa
ostatnimi laty utrzymuje si powyej progu 40 mln sprzedanych biletw rocznie. Zob. Widzowie wybieraj
polskie kino, https://www.pisf.pl/rynek-filmowy/rynek-filmowy/widzowie [dostp: 15.02.2017].
192
A w filmie polskim, prosz pana, to jest tak obraz polskiego kina w memach internetowych
alizie materiaw wizualnych zwizanych ze wspomnian problematyk

tematw podejmowanych przez memy, a take ich kontekstu oraz sto-
sowanych w nich zabiegw retorycznych i formalnych. Ponadto badanie
bdzie suyo wskazaniu mechanizmw bazujcych na schematach, up-
roszczeniach i stereotypach, ktre wykorzystuj twrcy polskich memw.
Celem jest znalezienie odpowiedzi na pytania, jak postrzegane jest polskie
kino przez Polakw-uytkownikw internetu, co pozwoli uzupeni analiz
dyskursu prasowego na ten sam temat12, a ponadto czy memy zwizane
z filmem s uywane rwnie do komentowania innych wydarze? A jeli
tak to w jaki sposb te specyficzne grafiki s konstruowane i wykorzysty-
wane?
Materia rdowy stanowi memy internetowe zagregowane przez
wyszukiwarki popularnych stron zwizanych z treciami memetycznymi,
takich jak na przykad demotywatory.pl13. Materiay wizualne zostay
wyodrbnione i zebrane poprzez wyszukiwanie sw kluczowych: pol-
skie kino, polska kinematografia oraz polski film wraz z ich moliwymi
deklinacjami. Do bazy trafiy materiay wizualne opublikowane na amach
wskazanych portali od 1 stycznia 2012 do 31 grudnia 2016 roku, co stanowi
okres piciu penych lat. Tak zakrelone ramy czasowe umoliwiaj uzys-
kanie reprezentatywnego obrazu polskiego kina, a take uatwiaj wye-
liminowanie wpywu chwilowych trendw oraz daj sposobno czynie-
nia stwierdze i wycigania oglnych wnioskw na temat rodzimej kine-
matografii. Ogem do prby zakwalifikowano 295 unikalnych memw
internetowych. Nie sposb uwzgldni w przypadku dogbnej analizy
wszystkich zagregowanych materiaw wizualnych, dlatego te w ar-
tykule pominite zostan mniej znaczce, niewiele wnoszce do dyskursu,
egzemplifikacje. W dalszej czci tekstu wskazano wyrniajce si grafi-
ki, nie uwzgldniono natomiast memw o charakterze redundancyjnym
wzgldem wczeniej wskazanych przykadw.
Do szczegowej analizy zawartoci zagregowanych materiaw rdowych
posuy stworzony klucz kategoryzacyjny, zawierajcy podstawowe infor-
macje, niezbdne do wstpnej ilociowej analizy memw. W kluczu znalazy
si midzy innymi pytania o tytu filmu, ktrego mem dotyczy, postaci na
12 Por. A. Siwek, Obraz polskiego kina w publicystyce krajowej w latach 20142015, Warszawa 2016 [praca ma-
gisterska napisana pod kierunkiem prof. dr. hab. R. Cielaka, Wydzia Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Uniwersytetu Warszawskiego].
13 Konstruujc badanie, uwzgldniono trzy najpopularniejsze serwisy z memami, wyrnione przez firm badawcz
Sotrender, a wic: kwejk.pl, demotywatory.pl, wiocha.pl. Za: J. Zajc, F. Cyprowski, Memy i kultura obrazu
w mediach spoecznociowych badania w oparciu o dane zastane o zachowaniu, https://www.slideshare.
net/FanpageTrender/memy-i-kultura-obrazu-w-mediach-spoecznociowych?utm_campaign=coschedule&utm_
source=facebook_page&utm_medium=Sotrender [dostp: 6.03.2017].
193
Amanda Siwek
nim przedstawione, techniki wykorzystywane przez twrcw mema (m.in.

kola, fotomonta), dominujc kolorystyk oraz kompozycj mema czy
zawiera tylko grafik, czy te tekst a jeli tak, to jaki?
Do analizy jakociowej memw internetowych wykorzystana zostaa
krytyczna metoda analizy materiaw wizualnych oparta na koncepcji
Gillian Rose, zawartej w Interpretacji materiaw wizualnych14. W ba-
daniu poczono ramowe zaoenia interpretacji kompozycyjnej a wic
dokonano analizy midzy innymi: kolorystyki, perspektywy i zawartoci
ekspresyjnej oraz zaoenia semiologii, skupiajce si na znaczeniu po-
szczeglnych elementw memw rozumianych za Charlesem Sandersem
Peircem jako znaki15. Poczenie odmiennych metod, kadcych nacisk na
rne spojrzenie na materiay wizualne i biorcych pod uwag zarwno
aspekt wizualny, jak i jzykowy, dao peen ogld memw traktujcych
o polskim kinie. W efekcie uzyskano memetyczny obraz polskiego kina
odmienny od dotychczasowych bada.
Wykr. 1. Rozkad procentowy kategorii zwizanych z obrazem polskiego

kina w memach
295 memw internetowych, ktre znalazy si w prbie badawczej, zo-

stao w dalszej kolejnoci zakwalifikowanych do jednej z trzech gwnych
kategorii: komentarz odnoszcy si do wybranego twrcy (w tej kategorii
14 G. Rose, Interpretacja materiaw, s. 5781.

15 U. Eco, Teoria semiotyki, przek. M. Czerwiski, Krakw 2009, s. 7374.
194
wyrniono dodatkowo podzia na aktorw, aktorki i reyserw), komen-

tarz do wybranego tytuu filmowego oraz oglny komentarz odnoszcy si
do polskiego kina. Szczegowy rozkad procentowy wyodrbnionych ka-
tegorii prezentuje wykres 1.
Memy a mity narodowe Olbrychski jako bohater romantyczny?

Warto zauway, e internauci stosunkowo rzadko odwoywali si w me-
mach do twrcw filmowych (reyserw, aktorw, aktorek). Tego typu
komunikaty stanowiy niecae 6,5 proc. wszystkich zagregowanych ma-
teriaw wizualnych. Specyficznym rodzajem mema przynalecym do tej
kategorii byy yczenia urodzinowe dla wybranych filmowcw (m.in. Pio-
tra Fronczewskiego czy Andrzeja Wajdy) stanowiy one jednak margines
caej prby.
Najwicej materiaw wizualnych powicono Danielowi Olbrychskie-
mu (11 memw, 58 proc. wszystkich memw nalecych do omawianej
kategorii). Warto podkreli, e aden z obrazkw nie odwoywa si do
dziaalnoci artystycznej aktora, chocia niektre z nich byy przerobionymi
kadrami filmw, w ktrych wystpi. rednio co czwarty mem odwoywa
si do pogldw politycznych Olbrychskiego i jego poparcia dla Platformy
Obywatelskiej oraz Bronisawa Komorowskiego w wyborach prezydenc-
kich. Wszystkie tego typu grafiki miay ironiczny bd jawnie negatywny
stosunek do wskazanego aspektu dziaalnoci aktora. Wystarczy przywo-
a jedn z nich, na ktrej umiechnity, wrcz rubaszny Olbrychski stoi za
stoem suto zastawionym produktami popularnego dyskontu. Sytuacj
puentuje napis-rymowanka: Gosowaem na Donka / Gosowaem na
Bronka / i teraz zostaa mi tylko Biedronka16.
Przyczynami mnogoci tego typu komentarzy wizualnych moe by ogl-
na niech, jak okazuj Olbrychskiemu rodowiska prawicowe, ktrym nie
podoba si jego niesabnce poparcie dla PO i byego prezydenta, a take
fakt, e otwarcie odmwi udziau w produkcji Smolesk i skrytykowa po-
wstanie filmu, co rwnie nie przysporzyo mu zwolennikw17. Wiele me-
mw odnoszcych si do aktora wprost odwouje si do rnorakich polskich
mitw narodowych, m.in. mitw patriotycznych, narodowowyzwoleczych
i romantycznych, cz nawizuje z kolei do mitw silnie zakorzenionych
16 Wszystkie przytoczone w artykule cytaty, stanowice w wikszoci podpisy memw, przytaczane s w pisowni
oryginalnej.
17 M. Gsior, Daniel Olbrychski: Kmicic, co wojuje z Kaczyskim, http://natemat.pl/40969,daniel-olbrychski-kmi-
cic-co-wojuje-z-kaczynskim [dostp: 6.03.2017].
195
Amanda Siwek
w popkulturze, na przykad mitu

agenta 00718. Analizowane materia-
y wizualne nie kultywuj jednake
wskazanych mitw w prosty sposb,
ale stanowi ich swoist reinter-
pretacj19. Warto w tym kontekcie
wspomnie chociaby mem prezen-
tujcy kolekcj wdki marki Soplica,
uzupeniony podpisem: Olbrychski
do policjantw: Jam jest Jacek So-
plica. Na podstawowej paszczynie
interpretacji stanowi on odniesienie
do gonego skandalu wywoanego
przez aktora, ktry prowadzi pojazd
po spoyciu alkoholu. Pogbienie
jednake odczytania memu o znajo-
mo mitw narodowych oraz kon-
Rys. 1.
teksty kulturowe moe prowadzi
rdo: http://www.se.pl/galerie/165678/42
8122/daniel-olbrychski-memy/ [dostp: 20.
do konstatacji, e istnieje przyzwole-
10.2017]. nie na prowadzenie bardziej awan-
turniczego ycia, ktre z zaoenia
przypisujemy bohaterom narodowym jak chociaby Mickiewiczowskiemu
Jackowi Soplicy20. Nie bez znaczenia pozostaj tu role odgrywane przez Ol-
brychskiego, ktre idealnie wpisuj si w kanon bohaterw romantycznych,
eby wspomnie chociaby kreacje w Ziemi obiecanej, Pannach z Wilka czy
zwaszcza w Potopie. W pewnym momencie historii polskiej kinematografii
aktor by wrcz utosamiany ze wzorcem bohatera narodowego21.
Dziwi i zastanawia tak niewielki udzia memw stanowicych komen-
tarz do dziaalnoci konkretnych twrcw. Moe to by spowodowane nie-
18 Interesujce w tym kontekcie wydaje si spojrzenie Rolanda Barthesa na mit, ktry jest przez niego traktow-
any jako przekaz wybrany przez histori, ale przekaz, ktry nie skada si jedynie ze sw, ale take w duej
mierze z fotografii, filmu, reportau, widowiska, sportu, reklamy. Mona przypuszcza, e gdyby Barthes zna
koncepcj mema, take uwaaby je za budulec mitu. Za: R. Barthes, Mit i znak, prze. W. Boska i in., War-
szawa 1970, s. 2527.
19 Warto zauway, e memy internetowe czsto posikuj si adaptacj, reorganizacj i przebudow utrwal-
onych ju komunikatw, wpisuj si tym samym w proces rekonfiguracji systemw medialnych. Ponadto
wpywaj na przerabianie, uzupenianie i zmian dotychczasowych, dominujcych interpretacji podejmow-
anych tematw, a wic dokonuj remediacji w zakresie treci, interakcji i relacji. Za: L. Lievrouw, Media alter-
natywne i zaangaowanie spoeczne, przek. M. Klimowicz, Warszawa 2012, s. 285286.
20 Warto w tym miejscu zaznaczy na marginesie, e w ekranizacji Pana Tadeusza (1999), w reyserii Andrzeja
Wajdy, Jacka Soplic gra Bogusaw Linda, a nie Daniel Olbrychski.
21 G. Stachwna, Bohaterowie polskiego kina, Postscriptum Polonistyczne 2010, nr 1, s. 182185.
196
wielk liczb znaczcych nazwisk ze rodowiska filmowego funkcjonujcych

powszechnie w obiegu publicznym, a take faktem, e jednostka (konkretny
twrca filmowy) w perspektywie twrcw memw nie jest powszechnie
utosamiana z oglnym obrazem polskiego kina. Swoistym komentarzem
do poruszonego zagadnienia moe by take jeden z analizowanych me-
mw, gdzie odpowiedzi na zadane pytanie: wymie trzy mode, obiecu-
jce, znane, polskie aktorki s trzy kropki. Moe to wiadczy o niezbyt po-
chlebnej ocenie rodowiska filmowego i oglnym przekonaniu internautw
o tym, e powicanie uwagi polskim twrcom jest bezzasadne.
Memy a film kicz, kontrowersja, kult

Kolejn wyodrbnion kategori stanowi memy bdce komentarzem do
wybranego tytuu filmowego. Do prby trafio 187 tego typu materiaw
wizualnych, co stanowi 63,39 proc. wszystkich zagregowanych memw.
Szczegowy rozkad tych grafik prezentuje tabela 1.
Tab. 1. Rozkad memw stanowicych komentarz do wybranego tytuu

filmowego
Tytu filmu Rok powstania Liczba Liczba memw
memw w proc.
Smolesk 2016 74 39,57
Sala samobjcw 2011 27 14,44
Ida 2013 18 9,63
Kiler 1997 11 5,88
Jeste bogiem 2012 5 2,67
Chopaki nie pacz 2000 4 2,14
Psy 1992 4 2,14
Inne 44 23,53
SUMA 187 100
Mona zauway, e najczciej komentowanymi przez twrcw me-

mw filmami w badanych latach byy albo dziea wybitne i wielokrotnie
nagradzane (jak zdobywczyni Oscara Ida), albo dziea, ktre spotkay si
z uznaniem publicznoci (jak Jeste bogiem i Sala samobjcw), albo obra-
zy uznawane za kultowe (jak Psy czy Kiler), albo tytuy uwaane z rnych
powodw za kontrowersyjne (jak Smolesk). Wrd innych produkcji, kt-
197
Amanda Siwek
re znalazy si w prbie, bya dua grupa rnorakich komedii i komedii

romantycznych obrazw uznawane powszechnie za nieudane lub mao
znaczce (oznaczone w tabeli 1 jako kategoria inne)22.
Filmem, ktry wzbudzi najwiksze emocje wrd internautw czemu
dali wyraz poprzez liczne odniesienia w memach (74 materiay wizualne, co
stanowi prawie 40 proc. ogu) by obraz Antoniego Krauzego Smolesk
traktujcy o katastrofie prezydenckiego samolotu. Warto w tym miejscu
zauway, e o ile w dyskursie medialnym widoczne s znaczne rozbie-
noci w ocenie produkcji, o tyle internauci w memach oceniaj film jed-
noznacznie negatywnie i s wobec niego niezwykle krytyczni. Prawicowi
i konserwatywni dziennikarze gwnie publicyci tygodnikw W Sieci,
Do Rzeczy oraz Gocia Niedzielnego pisali o Smolesku jako o misji
i dziele ycia Krauzego, nazywajc film jedn z najwaniejszych produkcji
w historii polskiej kinematografii23. Publicyci lewicowi i liberalni zwi-
zani ze rodowiskiem Polityki oraz Newsweeka pitnowali natomiast
wady filmu, nierzadko w sposb miadcy, eby przywoa chociaby
wypowied Zbigniewa Hodysa lub Rafaa Kalukina, ktry nazywa obraz
Krauzego knotem24. Przykad filmu Smolesk wiadczy o tym, e obraz
polskiego kina w memach internetowych jest mniej zrnicowany, bardziej
jednostronny ni obraz rodzinnej kinematografii wyaniajcy si z dyskur-
su medialnego.
Internauci-twrcy analizowanych memw wykorzystywali nawizania
do Smoleska w dwojaki sposb. Cz z nich skupia si na ocenie samego
filmu, wikszo jednak krytykowaa produkcj Krauzego, odwoujc si do
biecej sytuacji politycznej oraz do czonkw obozu rzdzcego. aden jed-
nake z 74 memw, co naley podkreli, nie mia pozytywnego wydwiku.
Nawizania do sceny politycznej wielokrotnie objawiay si w wykorzysta-
niu podobizn politykw oraz osb publicznych. Najczciej byy to wize-
runki Jarosawa Kaczyskiego (16,22 proc. memw traktujcych o Smole-
sku), Antoniego Macierewicza (14,86 proc.) oraz Andrzeja Dudy (13,51 proc.),
w dalszej kolejnoci umieszczano na memach: Donalda Tuska, Beat Szydo,
Piotra Gliskiego (po 4,05 proc.) oraz Danut Holeck (2,7 proc.). Powtarzal-
nym zabiegiem wykorzystywanym przy konstrukcji memw byo przypi-
sanie Jarosawowi Kaczyskiemu oraz Antoniemu Macierewiczowi odpo-
22 Por. m.in. W. Kot, Ciupaga z muszelkami, Przegld 2015, nr 15, s. 42; P. Gociek, Ogupieni 2, Do Rzeczy 2014,
nr 23, s. 53.
23 Por. M. Pyza, M. Wiko, Anatomia manipulacji, W Sieci 2015, nr 44, s. 58; J. Karnowski, M. Karnowski, Co
dociera do Polakw, co si zmienia, W Sieci 2014, nr 3, s. 20; J. Kowalski, Kamera, akcja i reakcja, Do Rzeczy
2015, nr 15, s. 25.
24 Por. R. Kalukin, Knot w zawieszeniu, Newsweek 2014, nr 11, s. 4647; Z. Hodys, Idy smoleskie, Newsweek
2015, nr 5, s. 37.
198
wiednio rl reysera oraz scenarzy-

sty filmu w tene poredni sposb
internauci sugerowali domniemany
wpyw politykw Prawa i Sprawie-
dliwoci na produkcj Krauzego. Ja-
rosaw Kaczyski by take w iro-
niczny sposb wskazywany jako
wielbiciel filmu i mionik efektw
specjalnych w nim zastosowanych.
Materiay wizualne podejmujce
wycznie temat jakoci Smoleska
skupiay si na wymiewaniu jego Rys. 2.
wad. Wielokrotnie wskazywano na rdo: http://demotywatory.pl/4689273/To-
oderwanie produkcji od rzeczywisto- warzysze-nasz-Drogi-Przywodca-Kim-Dzon-
g-Un-zaprasza [dostp: 22.10.2017].
ci, wykorzystujc takie zabiegi, jak
kolae i fotomontae porwnujce
ten film do filmw fantastycznych,
a take nazywajc film Krauzego
wprost produkcj z gatunku scien-
ce fiction (Towarzysze, nasz Drogi
Przywdca Kim Dong Un zaprasza
wszystkich na polski film science fic-
tion: Smolesk) rys. 2. Krytyko-
wano rwnie jako efektw spe-
cjalnych oraz poziom gry aktorskiej. Rys. 3.
Dezaprobata wobec Smoleska rdo: http://profil.expressmedia.
wyrane widoczna jest w warstwie pl/362791,Smolensk-w-kinach-A-w-interne-
jzykowej, przewaaj w niej silnie cie-memy-ktore-sa-bezlitosne.html [dostp:
negatywnie konotujce okrelenia 22.10.2017].
jak: katastrofa, poraka, kompromi-
tacja.
Przy konstruowaniu memw dotyczcych filmu Krauzego internau-
ci wielokrotnie stosowali ironi oraz humor, co z pewnoci zwikszao
atrakcyjno tych przekazw i wpywao na ich replikowalno25. Jako
przykad mona przytoczy jeden z memw, na ktrym w usta Maciere-
wicza zostay woone sowa: Smolesk zrealizowalimy wedug wytycz-
nych Hitchcocka, zaczyna si od wybuchu, a potem napicie wci ronie
rys. 3.
25 J. Bralczyk, Jzyk na sprzeda, Gdask 2004, s. 3740.
199
Amanda Siwek
Na marginesie warto doda, e poza humorystycznym wymiarem

mem ten prowadzi take do gbszej konstatacji, a mianowicie wpy-
wu partii rzdzcej na powstawanie dzie kultury w kraju. Szczeglnym
powodzeniem cieszyy si take nawizania do rnorakich teorii spi-
skowych, byy one traktowane jednak z przymrueniem oka. Za przykad
moe posuy fotomonta przedstawiajcy Donalda Tuska jako mae
dziecko sadzce drzewo, opatrzony denotujcym podpisem: Tymczasem
na planie Smoleska na prob prezesa postanowiono dokrci scen
sadzenia brzozy.
Kolejnym filmem, ktry by szeroko komentowany w memach (27 me-
mw, 14,5 proc.), jest obraz Sala samobjcw w reyserii Jana Komasy (rys.
45). Prawie wszystkie materiay wizualne, ktre trafiy do prby, wypo-
wiaday si o filmie w jednoznacznie pozytywny sposb.
Najpopularniejszym, nieustannie powtarzajcym si schematem
mema wystpujcym z niewielkimi zmianami by obrazek skada-
jcy si bd to z plakatu filmowego, bd to z kadru z Sali samobj-
cw wraz z zachwalajcym film podpisem. Internauci podkrelali sil-
ny adunek emocjonalny, jaki niesie ze sob dzieo modego reysera.
Jeszcze ADEN film nie poruszy mnie tak bardzo, film, po ktrym
nie mona przez 20 min wykrztusi sowa to tylko niektre z utrzyma-
nych w podobnym tonie gosw pyncych z dyskursu memetycznego.
Wyania si z nich spjny przekaz: to bardzo dobry obraz. Mona wrcz
mwi o pewnym fenomenie Sali samobjcw, przez twrcw memw
prawdopodobnie przedstawicieli modego pokolenia jest on bowiem
traktowany jako swoisty manifest. Co zaskakujce, wrd zanalizowa-
nych memw nie ma gosw wyamujcych si z tej tendencji. Warto
w tym miejscu zaznaczy, e w przypadku dyskursu medialnego opinie
na temat dziea Komasy byy zdecydowanie bardziej zrnicowane26.
Jedyny przejaw krytyki ze strony autorw memw zwizany z omawia-
nym tytuem nie odnosi si do jego walorw, a do stawianej przez nich
hipotezy, zakadajcej, e znaczna cz spoeczestwa nigdy nie obejrzy
filmu, z uwagi na fakt, e jest on dzieem polskiego reysera. Take sami
twrcy analizowanych memw wyraali niejednokrotnie zdziwienie po-
chodzeniem filmu najpeniej wyraa si to w jednym z podpisw: film
moim zdaniem tak dobry, e a ciko uwierzy, e polski. Prowadzi to
do uoglniajcego wniosku, e polskie kino nie cieszy si duym powa-
26 Odmienne opinie na temat tego filmu mona zauway nawet w obrbie tej samej redakcji. Por. T. Sobolewski,
P.T. Felis, Film Sala samobjcw. Spr krytykw Gazety, http://wyborcza.pl/1,75410,9192128,Film__Sala_
samobojcow___Spor_krytykow__Gazety_.html [dostp: 9.03.2017].
200
Rys. 4. Rys. 5.
rdo: http://demotywatory.pl/2803727/Sa- rdo: http://demotywatory.pl/2911445/W-
la-Samobojcow [dostp: 22.10.2017]. erze-slabej-kondycji-polskiego [dostp:
22.10.2017].
aniem wrd publicznoci27. Warto

zaznaczy, e w przypadku memw
komentujcych film Sala samo-
bjcw nie odnotowano adnych
odniesie do tematyki innej ni
kinematografia, co mona zaobser-
wowa w przypadku filmw Smo-
lesk oraz Ida.
Trzecim pod wzgldem liczby wi-
zualnych komentarzy filmem jest Rys. 6.
obraz Ida w reyserii Pawa Pawli- rdo: http://film.dziennik.pl/oscary/zdje-
kowskiego (18 memw, 9,63 proc.) cia/galeria/483622,5,oscary-2015-idamy-po-
rys. 6. Nie dziwi fakt powstania spo- oscara-najlepsze-memy-z-gali-akademii-fil-
mowej.html [dostp: 22.10.2017].
rej grupy memw odnoszcych si
do zdobycia przez polski film Oscara
wikszo z nich opiera si na stosunkowo prostej zabawie sownej: Ida-
my po Oscara, Po co idziesz?
27 A przynajmniej nie cieszyo si kilka lat temu, Sala samobjcw zostaa bowiem nakrcona w 2011 roku. Od
dwchtrzech lat obraz polskiego kina zaczyna si zmienia, zarwno wrd spoeczestwa (o czym wiadczy
choby stale rosnca frekwencja na seansach polskich produkcji), jak i wrd przedstawicieli mediw. Por.
K. Kwiatkowski, Gdyskie gatunki, Wprost 2014, nr 38, s. 102; Z. Pietrasik, Bilet do kina Polska, Polityka
2014, nr 44, s. 21.
201
Amanda Siwek
Po Oscara id28. Warto take zauway, e memy zwizane z filmem Ida s

interesujcym przykadem swoistej polityzacji memw mieszania si sfery
humorystycznej, memetycznej ze sfer polityki. Postaci najczciej umiesz-
czan w materiaach wizualnych zwizanych z filmem Ida oczywicie poza
samymi bohaterkami filmu jest Ewa Kopacz, ktra penia funkcj Prezesa
Rady Ministrw w czasie, gdy na dzieo Pawlikowskiego spad deszcz na-
grd w tym Oscar. Internauci wskazali, e dziki temu wydarzeniu premier
moe zyska wizerunkowo i podbudowa swoj reputacj przykadowo
jeden z obrazkw gosi: premier Kopacz, kolejne +10 do lansu. Warto take
zaznaczy, e twrcy memw odnieli si do wywiadu Beaty Szydo, w kt-
rym skrytykowaa Id i otwarcie przyznaa, e pod wzgldem artystycznym
jej si nie podobaa i dziwi si, e film dosta Oscara29. Za nawizanie do tej
wypowiedzi mona uzna grafiki przedstawiajce politykw Prawa i Spra-
wiedliwoci, opatrzone podpisem: Naszym zdaniem wybory Oscara zostay
sfaszowane. Naley podkreli, e mem ten nie tylko odwouje si do dziea
Pawlikowskiego przede wszystkim stanowi komentarz polityczny, odnosz-
cy si do wielokrotnego stawiania przez czonkw PiS-u zarzutu o sfaszowa-
nie wyborw samorzdowych30.
Memy a kondycja polskiej kinematografii

Niemal co trzeci mem (89) naley uzna za oglny komentarz odnoszcy si
do polskiego kina. Analiza tej grupy materiaw wizualnych daje moliwo
poznania opinii czonkw spoeczestwa na temat rodzimej kinematografii,
a take sprawdzenia, czy a jeli tak, to w jaki sposb problematyka ta jest
podejmowana przez twrcw memw.
Zdecydowana wikszo memw stanowicych komentarz do oglnego
stanu polskiego kina miaa negatywny wydwik (64 memy, 72 proc.). Prze-
kazy o zabarwieniu pozytywnym stanowiy 19 proc. wszystkich memw,
a te o charakterze neutralnym 9 proc. Taki rozkad wymowy materiaw
wizualnych moe wskazywa na wysoki stopie emocjonalizacji dyskursu
memetycznego twrcy memw na temat rodzimej kinematografii maj
jasno sprecyzowane zdanie.
Mona zaobserwowa pewne schematy i uproszczenia w przypadku me-
mw internetowych traktujcych o kondycji rodzimego kina. Twrcy prze-
28 Warto zauway, e podobny zabieg stosowali take autorzy publikacji w tygodnikach opinii. Por. Z. Pietrasik,
J. Wrblewski, Oscar Idzie?, Polityka 2015, nr 8, s. 75; Z. Pietrasik, Oscar Idzie, Polityka 2015, nr 9, s. 1617.
29 B. oziski, To ja podejmuj decyzje, Go Niedzielny2015, nr 51, s. 31.
30 Kaczyski: Nie moe by stabilizacji kosztem sfaszowanych wyborw, http://www.newsweek.pl/polska/
jaroslaw-kaczynski-pis-chce-nowych-wyborow-samorzadowych-newsweek-pl,artykuly,352131,1.html [dostp:
20.03.2017].
202
Wykr. 2. Rozkad oglnego wydwiku memw internetowych

dotyczcych polskiego kina
analizowanych grafik przyjli dwie drogi krytyki polskich filmw. Z jednej

strony internauci w otwarty czsto dosadny sposb wyraali dezaproba-
t wobec kondycji rodzimej kinematografii, z drugiej cz z nich czynia to
bardziej subtelnie, ironicznie. Wiele analizowanych memw internetowych
prezentuje saboci i mankamenty polskiej kinematografii z perspektywy
przecitnego odbiorcy. Spor cz memw stanowiy te te, ktre dotycz
nikej jakoci filmw. Autorzy grafik wytykali reyserom niedocignicia
warsztatowe polegajce m.in. na niezadawalajcej jakoci dwiku, poja-
wiay si take powaniejsze zarzuty. Najczciej dotyczyy one poziomu
scenariuszy (polskie kino cierpi przez sabe scenariusze) bd zatrudniania
w kolejnych produkcjach stale tych samych aktorw (Bd czowiekiem
i nie bierz tych samych aktorw, ktrzy grali w dwudziestu innych produk-
cjach).
Wyrniono take grup memw, ktre traktoway generalnie o rodzi-
mej kinematografii, nie skupiajc si przy tym na adnym jej konkretnym
aspekcie. Dominoway wrd nich przekazy zoone z kadru lub plakatu
filmu (bd z kadrw lub plakatw kilku filmw) wraz z denotujcym, nie-
rzadko drwicym podpisem (Zawsze gdy myl, e polski film sign dna
/ pojawia si kto kto przekopuje opat jeszcze jeden metr niej, Polskie
kino / potrafi zaama) rys. 7).
W podpisach omawianej grupy memw wystpoway deprecjonujce
okrelenia o negatywnych konotacjach, przykadowo: sign dna, sa-
by, niestety ten sam poziom, badziewie, przykre, do bani, bardzo
203
Amanda Siwek
kiepskie, tandetne, powd do

wstydu, potrafi zaama. Naley
zauway, e gama wykorzystywa-
nych sformuowa zostaa zaw-
ona do zazwyczaj kolokwialnych
i mocno nacechowanych afektyw-
nie wyrae, co wskazuje na fakt, e
temat stanu polskiego kina wywo-
uje wrd internautw ywe emo-
cje. Cz przytoczonych okrele to
utarte powiedzenia, niektre maj
znaczenie metaforyczne, odnosz-
Rys. 7. ce si najczciej do grupy metafor
rdo: http://demotywatory.pl/3499744/Pol-
zwizanych z psuciem si, niszcze-
skie-kino [dostp: 22.10.2017]. niem.
Krytyka kondycji rodzimej kine-
matografii bywa take subtelniejsza.
Czsto w konstruowaniu memw
na temat polskiego kina wykorzy-
stywany jest humor, co zwiksza
atrakcyjno przekazu. Do prby
trafio kilka materiaw wizual-
nych zbudowanych na schemacie:
pozornie niepowizana z tematem
fotografia i wyjaniajcy podpis. Na
przykad zdjcie gadkiej tafli morza
(a take zajezdni autobusowej oraz
wycitych z kartonu modeli samo-
Rys. 8. lotw) zostao obdarzone podpisem:
rdo: http://demotywatory.pl/2594418/To- Polskie kino akcji (rys. 8) .
tutaj [dostp: 22.10.2017]. Mona zaobserwowa take
swoist dyskusj poprzez memy
ich twrcy niejednokrotnie odnosz si do myli autorw materiaw wi-
zualnych o odmiennych pogldach. Na paszczynie memetycznej cieraj
si dwie frakcje: liczniejsza grupa zdecydowanych krytykw polskiej kine-
matografii oraz garstka jej zwolennikw i obrocw. Na zarzut wtrnoci
polskich plakatw filmowych jeden z autorw materiaw odpowiedzia
na przykad uzupenieniem wczeniejszego mema kilkunastoma zrnico-
wanymi afiszami wraz z odnoszcym si do oponenta komentarzem: Ge-
neralizacja czy niewiedza / obie potne i krzywdzce.
204
Twrcy memw o zabarwieniu pozytywnym najczciej przywoywali

konkretne tytuy filmw, ktre weszy do kanonu polskiej kinematografii
(m.in. Psy, Kiler, Seksmisja, Wesele)31. Czsto take odwoywali si do kate-
gorycznego stwierdzenia, e wymienione filmy stanowi podstaw rodzi-
mej kultury, z ktr kady prawdziwy Polak powinien si zapozna. Tym
samym twrcy memw wpisywali si w zasad Schrammowskiej wsplno-
ty dowiadcze, a take odnosili si do zasady tzw. gustu powszechnego
a wic przywoywania popularnych motyww, postaci czy caych cytatw
z dzie, ktre s oglnie znane i lubiane32. Pojawio si take kilka memw
opartych na schemacie: kadr z filmu wraz z popularn fraz Cudze chwali-
cie, swego nie znacie taki zabieg take ma na celu wywoanie u odbior-
cw treci memetycznych pozytywnych skojarze z polskim kinem. Stano-
wi one jednak margines.
Podsumowanie i wnioski
Przedstawienia wizualne nie od dzi peni istotn rol w spoeczestwach,
a take su rnorakim celom: rozrywce, przekazywaniu informacji, pe-
nic niejednokrotnie rwnie funkcje terapeutyczne czy czysto estetyczne33.
Analiza wyodrbnionych materiaw wizualnych pozwala zauway, e
dyskurs memetyczny jest sposobem wyraania odczu, emocji i przemyle
internautw34. Mona miao stwierdzi, e memy staj si papierkiem lak-
musowym nastrojw spoecznych zwizanych z polskim kinem. Te specy-
ficzne grafiki stanowi take platform komunikacji, dziki ktrej internau-
ci-twrcy memw mog niejako apelowa do rodowiska filmowego. Co
prawda na razie ich apel nie wydaje si by syszany, a memy nie stay si
narzdziem nacisku na polskie elity.
Po analizie prawie trzystu materiaw wizualnych dotyczcych polskie-
go kina mona zaobserwowa swoiste spycenie dyskursu memetycznego35.
Moe to wiadczy o wyszym stopniu krytycyzmu wrd internautw, ale
31 T. Lubelski, Historia kina polskiego 18952014, Krakw 2015, s. 548549, 623629.

32 K. Kubiak, Reklama jako zjawisko spoeczne, [w:] Socjotechnika reklamy, red. K. Kubiak, Warszawa 2016, s. 1617.
33 M. Kociuba, Antropologia poznania obrazowego. Rola obrazu i dyskursu w poznawczym ujmowaniu wiata,
Lublin 2010, s. 726.
34 J. Hajduk-Nijakowska, Folklorystyczny nerw internetu. Wsplnotowa przestrze emocji i wyobrani, Kultura
Popularna 2012, nr 3, s. 79.
35 Warto w tym miejscu dokona krtkiego porwnania dwch dyskursw: memetycznego oraz prasowego.
O ile twrcy memw wyraali w zdecydowanej wikszoci negatywny stosunek do kondycji rodzimej kine-
matografii, o tyle autorzy prasowych publikacji z wikszym optymizmem patrzyli na polskie filmy w dys-
kursie medialnym pojawiay si liczne artykuy przedstawiajce rodzime kino w pozytywnym wietle. Por.
m.in. M. Wglewski, Klaps od rynku, Newsweek 2015, nr 17, s. 63; K. Kwiatkowski, Polski Berlin, Wprost
2015, nr 6, s. 85; K. Kwiatkowski, Pocig do Hollywood, Wprost 2015, nr 48, s. 75.
205
Amanda Siwek
moe take wynika z zaoenia, e memy s specyficznym komunikatem, na

ktrego form skada si przede wszystkim obraz i jedynie krtki tekst. War-
to take podkreli, e autorzy omawianych grafik w celu wikszej repli-
kowalnoci wytworzonych przez siebie treci stawiaj na wyrane opinie.
W wikszym stopniu opieraj si na emocjach, przeyciach, wraeniach ni
na wiedzy i danych. Naley pamita, e internauci nie s zazwyczaj profe-
sjonalnymi autorami treci medialnych, co powoduje, e do omawianego
tematu podchodz z mniejszym dystansem. Memy niejako z zaoenia prze-
jaskrawiaj i wyostrzaj pewne wtki, a inne pomijaj jako mniej atrakcyjne.
Moe wynika to z faktu, e treci humorystyczne daj moliwo zaimpono-
wania innym, a take stanowi okazj do budowania wsplnoty36.
Warto wskaza take na intertekstualno memw te specyficzne ko-
munikaty czerpi z rnych porzdkw, wykorzystuj rozliczne dziea kul-
tury: piosenki, hasa, cytaty z filmw i powieci, ikoniczne fotografie i nie-
jednokrotnie swobodnie je przeksztacaj37. Uytkownicy sieci, przy kon-
struowaniu grafik, czsto posuguj si ironi oraz sarkazmem. Omawiane
memy internetowe czsto prowadz rwnie do trywializacji dyskursu
cz z nich w swoim zamierzeniu nie wychodzi poza stosunkowo prost
konwencj dowcipu.
Niejednokrotnie internauci-twrcy memw upraszczaj spojrzenie na
dane dzieo, wyranie opowiadajc si po jednej ze stron co zaobserwo-
wano w jednoznacznie krytycznym i mocno przemiewczym stosunku do
filmu Krauzego Smolesk bd, z drugiej strony, w mocnej aprobacie dla
obrazu Komasy Sala samobjcw. W dyskursie memetycznym na temat
polskiego kina mamy do czynienia ze swoist depersonalizacj, z prze-
niesieniem punktu cikoci z podmiotu na przedmiot jedynie 6,5 proc.
materiaw wprost odnosio si do konkretnego twrcy, pozostae grafiki
patrzyy na polskie kino przez pryzmat tytuw filmowych. Spojrzenie na
ogln kondycj polskiej kinematografii rwnie zostao spycone twrcy
memw dokonali stanowczej krytyki rodzimego kina (ponad 70 proc. me-
mw). Niewielki odsetek materiaw (9 proc.) nie opowiada si po adnej
ze stron nierwnego sporu na temat kondycji rodzimej produkcji co
ponownie pokazuje wysoki stopie emocjonalizacji dyskursu memetyczne-
go oraz jego skupienie si na subiektywnych wraeniach, przeyciach, a nie
na faktach. Krytyka danego aspektu ycia spoecznego wydaje si twrcom
memw ciekawsza ni jego pochwaa.
36 J. Hajduk-Nijakowska, Folklorystyczny, s. 12.

37 M. Patera, T. Gackowski, K. Brylska, Spoecznie konstruowany wizerunek Jana Pawa II znaczenia zawarte
w memach internetowych, [w:] Wielko czy autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich mediw podczas
jego kanonizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 275276.
206
Na marginesie warto take dostrzec, e analizowane memy nie odnosiy

si wycznie do kondycji rodzimej kinematografii niejednokrotnie sta-
nowiy komentarz do biecej sytuacji politycznej, spoecznej lub (rzadziej)
bd omawiay wskazane wydarzenie sportowe.
Mem internetowy jest specyficznym komunikatem, ktry daje moli-
wo personalizacji treci, przelania na grafik wasnych przemyle co,
jak pokazuje analiza omawianej grupy memw, ich twrcy ochoczo wyko-
rzystuj. Podsumowujc, mona stwierdzi, e memy s barometrem na-
strojw spoecznych take jeli chodzi o odbir rodzimej kinematografii.
A opowieci o tym, e polskie kino nikogo nie interesuje, mona woy
midzy bajki38.
BIBLIOGRAFIA
Analiza i diagnoza oraz okrelenie perspektywy rozwoju polskiej kinemato-
grafii jako elementu rynku audiowizualnego, red. T. Miczka, Warszawa
2015, http://sztukamediafilm.pl/wp-content/uploads/2014/09/SMF-Ana-
liza-i-diagnoza-polskiej-kinematografii.pdf [dostp: 18.10.2017].
Barthes R.., Mit i znak, prze. W. Boska i in., Warszawa 1970.
Bralczyk J., Jzyk na sprzeda, Gdask 2004.
Burszta W., Pomieciski A., E-folklor, Kultura Popularna 2012, nr 3.
Eco U., Teoria semiotyki, przek. M. Czerwiski, Krakw 2009.
Gsior M., Daniel Olbrychski: Kmicic, co wojuje z Kaczyskim, http://nate-
mat.pl/40969,daniel-olbrychski-kmicic-co-wojuje-z-kaczynskim [dostp:
6.03.2017].
Gociek P., Ogupieni 2, Do Rzeczy 2014, nr 23.
Hajduk-Nijakowska J., Folklorystyczny nerw internetu. Wsplnotowa prze-
strze emocji i wyobrani, Kultura Popularna 2012, nr 3.
Hodys Z., Idy smoleskie, Newsweek 2015, nr 5.
Kaczyski: Nie moe by stabilizacji kosztem sfaszowanych wyborw,
http://www.newsweek.pl/polska/jaroslaw-kaczynski-pis-chce-nowych-
wyborow-samorzadowych-newsweek-pl,artykuly,352131,1.html [dostp:
20.03.2017].
Kalukin R., Knot w zawieszeniu, Newsweek 2014, nr 11.
A.C., A.B., :
, [w:]
: , . .. , 2008.
38 B. Staszczyszyn, Co si krci, co nas podnieca, Tygodnik Powszechny 2015, nr 2, s. 54.
207
Amanda Siwek
Karnowski J., Karnowski M., Co dociera do Polakw, co si zmienia, W Sie-

ci 2014, nr 3.
Kielowski K., Funkcje filmu i telewizji w kinie, Kino 1978, nr 10.
Kociuba M., Antropologia poznania obrazowego. Rola obrazu i dyskursu
w poznawczym ujmowaniu wiata, Lublin 2010.
Kot W., Ciupaga z muszelkami, Przegld 2015, nr 15.
Kowalski J., Kamera, akcja i reakcja, Do Rzeczy 2015, nr 15.
Kubiak K., Reklama jako zjawisko spoeczne, [w:] Socjotechnika reklamy,
red. K. Kubiak, Warszawa 2016.
Kwiatkowski K., Gdyskie gatunki, Wprost 2014, nr 38.
Kwiatkowski K., Pocig do Hollywood, Wprost 2015, nr 48.
Kwiatkowski K., Polski Berlin, Wprost 2015, nr 6.
Lubelski T., Historia kina polskiego 18952014, Krakw 2015.
oziski B., To ja podejmuj decyzje, Go Niedzielny2015, nr 51.
Nowe media a media tradycyjne. Prasa, reklama, internet, pod red. M. Je-
ziskiego, Toru 2009.
Patera M., Gackowski T., Brylska K., Spoecznie konstruowany wizerunek Jana
Pawa II znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielko czy
autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich mediw podczas jego kano-
nizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warszawa 2016.
Pietrasik Z., Bilet do kina Polska, Polityka 2014, nr 44.
Pietrasik Z., Oscar Idzie, Polityka 2015, nr 9.
Pietrasik Z., Wrblewski J., Oscar Idzie?, Polityka 2015, nr 8.
Pyza M., Wiko M., Anatomia manipulacji, W Sieci 2015, nr 44.
Rogers E. M., Kincaid D. L., Communication networks: Toward a new para-
digm for research, New York 1981.
da nad wizualnoci, tum. E. Klekot, Warszawa 2010.
Sobolewski T., Felis P.T., Film Sala samobjcw. Spr krytykw Gazety,
http://wyborcza.pl/1,75410,9192128,Film__Sala_samobojcow___Spor_kry-
tykow__Gazety_.html [dostp: 9.03.2017].
Stachwna G., Bohaterowie polskiego kina, Postscriptum Polonistyczne
2010, nr 1.
Staszczyszyn B., Co si krci, co nas podnieca, Tygodnik Powszechny 2015,
nr 2.
Wglewski M., Klaps od rynku, Newsweek 2015, nr 17.
Widzowie wybieraj polskie kino, https://www.pisf.pl/rynek-filmowy/ry-
nek-filmowy/widzowie [dostp: 15.02.2017].
208
Zajc J., Cyprowski F., Memy i kultura obrazu w mediach spoecznocio-

wych badania w oparciu o dane zastane o zachowaniu, https://www.
slideshare.net/FanpageTrender/memy-i-kultura-obrazu-w-mediach-spo-
ecznociowych?utm_campaign=coschedule&utm_source=facebook_page-
&utm_medium=Sotrender [dostp: 6.03.2017].
SUMMARY
Visual representations have an important role in the modern societies they are
supposed to entertain and to inform, and sometimes have therapeutic or purely
sthetic functions. Analysis of the memes shows that the memetic discourse con-
cerning the image of Polish cinema is a way of expressing the feelings, emotions
and thoughts of internet users about the native cinematographys condition.
The main conclusion that emerges from the analysis of almost three hundred
visual materials is the fact that the memetic discourse is poorer than the press di-
scourse. Internet users have simplified their view on Polish cinema, distinctly stan-
ding on one side it can be seen in the case of wide range of criticism considering
Antoni Krauzes Smolensk film, or, on the other hand in the strong approval for Jan
Komasas Sala samobjcw. It is also worth noting that in the memetic discourse
on Polish cinema we are dealing with a specific depersonalization, with stress on
the subject rather than the object of the cinematography. It can be noticed that
only 6.5 percent of the materials was directly related to the particular artist, the
other considered the theme of the Polish cinema through chosen film titles. Authors
of memes are mostly critical over 70 percent of graphics present negative attitu-
de towards native cinematography. Only 9 percent of meme did not favor a side,
that shows a high degree of emotionality of the memetic discourse, which focus
on subjective experience rather than on facts. Internet meme is a specific message
that gives one the ability to personalize content, transfer thoughts to the graphics
what, as the analysis of the discussed meme shows, their creators eagerly use. It
is also worth noting that the analyzed memes did not refer solely to the condition
of the native cinematography they often commented the current political, social
or (rarely) sports event.
The difference between press discourse and memetic discourse may be due
to the specific form of memes, which in the majority consist of an image and only
a short text. Explanations of this phenomenon can also be seen in the stronger
emotionalization of the message among Internet users in relation to representa-
tives of media discourse the authors of memes are more keen on using emo-
tions, experiences, impressions than knowledge and data. On the one hand, it leads
to stereotyping, but on the other it gives a clear picture of opinions. It can be said
that memes are a barometer of social sentiment also considering the reception
of native cinematography.
209
Czy to tylko dobry art?
Memy internetowe
w kontekcie wyborw
parlamentarnych
w 2015 roku
MATEUSZ PATERA
Zmediatyzowana rzeczywisto
K ultura jako odrbne pojcie bya definiowana przez wielu znakomitych

badaczy. Jan Szczepaski, socjolog, ktry bada zmiany w strukturze
spoecznej o kulturze, pisa, e jest ona zespoem wartoci wytworzonych
przez czowieka, wszystkim, co nie wyroso samo przez si z przyrody, lecz
powstao dziki pracy czowieka, co byo wytworem refleksji i dziaalnoci
ludzkiej1. Alfred Louis Kroeber, amerykaski antropolog kulturowy, i Tal-
cott Parsons, twrca funkcjonalno-strukturalistycznej teorii systemw spo-
ecznych, definiowali kultur jako przekazane i wytworzone treci i wzory
wartoci, idei i innych symbolicznie znaczcych systemw, bdce czynni-
kami ksztatujcymi ludzkie zachowania oraz wytwory stanowice produkt
zachowania2.
Nieprzypadkowo kultur metaforyzuje si jako gr lodow (ryc. 1). Jej
mniejsz cz, unoszc si nad tafl wody, stanowi takie elementy, jak
strj, kuchnia, muzyka, literatura, jzyk, sztuka. Cz podwodn stanowi na-
tomiast wiele elementw, zaczynajc od wartoci przekazywanym dzieciom,
norm i wartoci kierujcymi codziennymi decyzjami, sposobw okazywania
1 J. Szczepaski, Elementarne pojcia socjologii, Warszawa 1970, s. 73.

2 A.L. Kroeber, T. Parsons, The concept of Culture and of Social Systems, American Sociological Review Vol. 23
(1958), No. 3, s. 583.
211
Mateusz Patera
Ryc. 1. Kultura jako gra lodowa

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: E.H. Schein, Organizational Culture and Leader-
ship, San FranciscoWashingtonLondon 1985.
szacunku, po cakiem trywialne, takie jak poczucie czasu czy sposobu rozu-
mienia pojcia pikna3. To zatem, co jest widoczne w zachowaniach ludzi,
to, co mona obserwowa ludzkimi zmysami, jest warunkowane wieloma
czynnikami, ktrych postronny obserwator nie jest w stanie wychwyci.
Prby definiowania kultury pokazuj, e jest to pojcie niezwykle zoo-
ne, a jak pisze Gillian Rose, na skutego stosowania pojcia kultura w na-
ukach spoecznych badacze zaczli si interesowa sposobami konstruowa-
nia ycia spoecznego przez pogldy, jakie ludzie maj na temat kultury, oraz
praktyki, ktre z tych pogldw wynikaj4. Stuart Hall, socjolog i teoretyk
kultury, o kulturze mwi jako o procesie. Jego zdaniem kultura to przede
wszystkim wytwarzanie i wymiana znacze midzy nadawcami i odbiorca-
mi, czonkami spoeczestwa. Z kolei to, wedug Stuarta Halla, determinuje
interpretacj otaczajcego wiata nadawania mu sensu, znaczenia5.
Wedug Nicholasa Mirzoeffa pojcie kultury wizualnej jest tosame
z trzema kierunkami bada, ktre dotycz:
3 E.H. Schein, Organizational Culture and Leadership, San FranciscoWashingtonLondon 1985, s. 5.

4 G. Rose, Interpretacja materiaw wizualnych. Krytyczna metodologia bada nad wizualnoci, przek.
E. Klekot, Warszawa 2010, s. 1920.
5 S. Hall, Representation: Cultural Representations and Signifying Practices, LondonThousand Oaks
New Delhi 1997, s. 2.
212
Czy to tylko dobry art? Memy internetowe w kontekcie wyborw parlamentarnych w 2015 roku
zdarze wizualnych, w ktrych odbiorca szuka informacji, znaczenia albo

przyjemnoci, co uzyskuje si poprzez technologie i narzdzia,
historii obrazw opartej na semiotycznym pojciu przedstawienia,
spoecznej teorii wizualnoci starajcej si wypracowa wasne metody,
separujce wizualno od zmysw i przesuwajcej punkt cikoci na
problematyk spoeczn6.
Przez ostatnie dziesiciolecia kultura wiata zachodniego w znacznej mie-

rze staa si kultur wizualn. Warte wyjanienia s takie pojcia, jak wi-
dok i wizualno oraz jak si one rnicuj wzgldem siebie. Wizualno nie
ma tego samego znaczenia, co pojcie widoku, utosamianego z tym, co re-
jestruje narzd wzroku. Widok jest ograniczony do cech fizjologicznych oka,
wizualno natomiast siga gbiej odnosi si do sposobw kulturowego
kreowania obrazw, czyli niejako daje odpowied na pytania: jak widzimy,
jak potrafimy widzie, jak nam widzie wolno czy jak widzie musimy,
a take jak widzimy to wasne widzenie i niewidzenie7. Wizualno jest za-
tem elementarnym i zarazem kluczowym skadnikiem w procesie tworzenia
ycia spoecznego we wspczesnym wiecie. Obrazy otaczaj nas z kadej
strony, niezalenie od tego, gdzie i w jakiej sytuacji si znajdujemy. Staj
si ikonami wspczesnej kultury popularnej, tworzc uniwersum wizualne
spoeczestwa8.
Giovanni Sartori w swojej ksice Homo videns. Telewizja i post-myle-
nie stwierdza, e telewizja spowodowaa rewolucj w wykorzystaniu jzy-
ka obecnie jego charakter zosta ograniczony jedynie do przekazywania
sygnaw, a jego warstwa refleksyjna, czyli taka, ktra odrniaa czowie-
ka od zwierzt i taka, ktra uruchamiaa procesy mylowe, zostaa bardzo
ograniczona, eby nie powiedzie dosadniej, wrcz zredukowana: sowo jest
symbolem zawierajcym si w tym, co oznacza i co moemy za jego pomoc
poj. Sowo pozwala nam co zrozumie tylko wtedy, gdy jest zrozumiae,
to znaczy wtedy, gdy znamy jzyk, do ktrego przynaley; w przeciwnym
wypadku jest martwe, jest obojtnym dwikiem lub znakiem graficznym.
Tymczasem obraz wystarczy oglda do czego wystarczy sam wzrok, zmys
widzenia. Obrazw nie oglda si po chisku, po arabsku ani po angiel-
sku9. Za winowajc takiego stanu rzeczy Sartori oskara obraz i widzenie, na
ktrych opiera si telewizja. Jego zdaniem dawny gatunek homo sapiens
ewoluuje w zupenie nowe stadium homo videns, czyli osobnika przypo-
6 N. Mirzoeff, An Introduction to Visual Culture, London 1999.

7 H.E. Foster, Preface, [w:] Vision and Visuality, ed. H.E. Foster, Seatle 1988, s. 9.
8 P. Sztompka, Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza, Warszawa 2004, s. 8.
9 G. Sartori, Homo videns. Telewizja i postmylenie, przek. J. Uszyski, Warszawa 2007.
213
Mateusz Patera
minajcego wygldem homo sapiens, ale niezdolnego do uywania poj

abstrakcyjnych i tworzenia symboli, ograniczonego pod wzgldem kompe-
tencji jzykowych i refleksji mylowych.
Mwic o badaniach medioznawczych w kulturze wizualnej, nie mo-
na zapomina o fotografii, ktra narzdziem badawczym staa si w latach
dwudziestych XX wieku. Na taki przydomek fotografia zasuya sobie za
spraw m.in. Bronisawa Malinowskiego, Alfreda Reginalda i Raymonda
Firtha, ktrzy to eksplorowali wschodni cz Oceanii, do celw nauko-
wych wykonujc zdjcia tamtejszych wytworw kultury. O tym, jak wa-
na jest fotografia w odniesieniu do postmodernistycznego modelu wia-
ta, pisze Piotr Sztompka: Krytyczne oko kamery jest istotnym narzdziem
w zbieraniu trafnych informacji wizualnych10, poniewa jak pisze Sartori:
ludzie nowoczeni s czsto sabymi obserwatorami11.
Relatywnie nowym zjawiskiem, bdcym wizualnym wytworem kultu-
ry opartej na wizualnoci, jest mem internetowy.
Mem vs gen
Pojcie memu do terminologii naukowej wprowadzi brytyjski ewolucjo-
nista Richard Dawkins w ksice Samolubny gen pisze on: Przykadami
memw s melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubra, sposoby lepienia
garnkw lub budowania ukw. Tak jak geny rozprzestrzeniaj si w puli
genowej, przeskakujc z ciaa do ciaa za porednictwem plemnikw lub jaj,
tak memy propaguj si w puli memw, przeskakujc z jednego mzgu do
drugiego w procesie szeroko rozumianego naladownictwa12. W sposobie
rozumienia i prbie opisania memu, jakie zaproponowa Dawkins, moemy
upatrywa pocztkw dziedziny nauki memetyki, ktrej celem jest bada-
nie memw i ich spoecznych nastpstw.
Historia pokazuje inne interpretacje memu psychologiczne, kognityw-
ne czy biologiczne (za spraw Dawkinsa). Inne ujcie memu zaproponowa
Plotkin (definicja psychologiczna), ktry okreli mem jako porwnywaln
do genu jednostk spucizny kulturowej, wewntrzn reprezentacj wiedzy.
Interpretacja kognitywna Dennetta zakada, e mem jest pojciem przybie-
rajcym charakterystyczn, atw do zapamitania posta. To, co widzimy,
czyli materialne przejawy memu, to rodki jego rozprzestrzeniania si13. Per-
spektyw kognitywn dookrela definicja Susan J. Blackmore, ktra pojcie
10 P. Sztompka, Socjologia wizualna, s. 8.

11 G. Sartori, Homo videns, s. 29.
12 R. Dawkins, Samolubny gen, przek. M. Skoneczny, Warszawa 2007, s. 266.
13 R. Brodie, Wirus umysu, przek. P. Turski, d 1996, s. 2329.
214
memu rwnie integruje z genem. Badaczka twierdzi jednak, e procesy

multiplikacji jednostek genetycznej i kulturowej odbywaj si rwno-
legle. Wedug niej ewolucja rozpocza si przez kolejne naladowanie ge-
nw, ale rwnie memw14.
Naley pamita o niebezpieczestwie zwizanym z replikowaniem me-
mw. Niektre z nich rozmnaaj si szybko, ale np. maj krtki czas eg-
zystencji (mody), podczas gdy inne s kopiowane wolno proces dostoso-
wywania si do warunkw jest wwczas bardziej precyzyjny, ale utrzymuj
si przez bardzo dugi czas (religie)15.
Podejmujc si zdefiniowania memu internetowego, warto pochyli
si nad funkcj memw o charakterze socjologicznym. Jakub Nowak pisze
o memach generujcych konkretne praktyki o podou spoecznym i kultu-
rowym, ktre s zwizane ze strategiami konsumowania treci przemysu
kultury. Twrcy memw internetowych odpowiadaj za nowe znaczenia.
Mamy tu do czynienia ze swoist rekonstrukcj, a nastpnie z redystry-
bucj treci jednak tym razem poza przemysami kultury16. Zauwamy, e
memowe interpretacje nie s form komunikowania, ktrej rodowiskiem
dystrybucji jest wycznie internet. cieka rozpowszechniania memw in-
ternetowych jest dusza przynajmniej o jeden stopie. Teksty kultury zwy-
kle s dystrybuowane w mediach mainstreamowych. Pniej nastpuj
ich internetowe rekonstrukcje powstaj memy nadajce tekstom kultury
nowe znaczenia. Dodatkowym, przeduajcym ycie memw zabiegiem
jest ich ponowna dystrybucja w mediach mainstreamowych. Proces ten
obrazuje ryc. 2.
Pochodn przedstawionego zjawiska jest konstruowanie i redefiniowa-
nie znacze kultury masowej. Memy internetowe sprzyjaj take specyficz-
nej normatywnej subwersji17 mamy przyzwolenie na przekraczanie granic
albo naginanie obowizujcych zasad, ktre s powszechne dla mediw
mainstreamowych. John Fiske pisze o zjawisku przyjemnoci z nieprzyzwo-
itoci (naughty pleasure): Krzykliwo, nadmiar i brak smaku dostarczaj
() przyjemnoci, o ktrych wiem, e s nieprzyzwoite, poniewa obra-
aj estetyczne i kulturowe gusta innych przedstawicieli klasy, do ktrej,
obiektywnie ujmujc, nale, a jednak przyjemnoci te s czciowo tak
14 S.J. Blackmore, Maszyna memowa, przek. N. Radomski, Pozna 2002, s. 94.

15 T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Spoecznie konstruowany wizerunek Jana Pawa II znaczenia zawarte
w memach internetowych, [w:] Wielko czy autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich mediw podczas
jego kanonizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 269298.
Jzyk mediw, pod red. I. Hofman, D. Kpy-Figury, Lublin 2013.
17 Tene, O badaniu kultur popularnych online, [w:] Nowe media. Wyzwania i ograniczenia, red. nauk. T. Gac-
kowski, Warszawa 2013.
215
Mateusz Patera
Ryc. 2. cieka dystrybucji memw internetowych

rdo: T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Spoecznie konstruowany wizerunek Jana Pawa
II znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielko czy autorytet? Jan Pawe II
w przekazach polskich mediw podczas jego kanonizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-
-Klas, Warszawa 2016.
przyjemne wanie ze wzgldu na to, e atakuj znane im standardy kla-

sowe i ideologi18. Takie wanie s memy internetowe daj nam moli-
wo przekraczania ustalonych granic.
Na potrzeby niniejszego tekstu autor przyjmuje za Adamem Walkie-
wiczem, e memem internetowym moemy () nazwa zdigitalizowan
jednostk informacji (tekst, obraz, film, dwik), rozpowszechnion w inter-
necie, ktra zostaje skopiowana, przetworzona i w tej przetworzonej formie
opublikowana19.
Cechy memw, takie jak: wariancyjno, synkretyczno, ale take osa-
dzenie w konkretnym kontekcie zarwno czasowym, jak i sytuacyjnym
powoduj, e mog one stanowi komentarz do zdarze, ktrych jestemy
wiadkiem najczciej w zmediatyzowanej rzeczywistoci. Memy w od-
biorze zwykle nie s neutralne, konsumenci tego typu treci w zalenoci
od ich wiedzy dotyczcej tematu wyraaj skrajne emocje pozytywne
bd negatywne. Jeli spojrzymy na memy ze strony ich wytwrcw, a wic
uytkownikw internetu, to stwierdzimy, e wyraaj one opinie peni
rol pryzmatu, ktry skupia w sobie pogldy internautw. To, w jaki sposb
pozostali uytkownicy sieci zareaguj na mem, zaley od wielu czynnikw.
Wspomniana powyej wiedza na temat, ktry jest przedmiotem memu, to
jedna ze zmiennych wpywajcych na percepcj.
18 J. Fiske, Zrozumie kultur popularn, przek. K. Sawicka, Krakw 2010, s. 62.

19 A. Walkiewicz, Czym s memy internetowe? Rozwaania z perspektywy memetycznej, Katowice 2012.
216
Cele, przedmiot i metody badania

Celem badania byo odtworzenie wizerunkw polskich politykw, ktrzy
brali udzia w wyborach parlamentarnych w 2015 roku, w memach inter-
netowych. Zaoono, e dziki memom internetowym, ktre charakteryzuj
si treciami konotujcymi (zarwno w warstwie graficznej, jak i tekstowej),
uda si dokona pogbionego opisu zawartoci przekazw, ktre wyborcy
mog odnale w przestrzeni internetowej, co moe da impuls do opisu
wizerunku polskich politykw w internecie, przede wszystkim w kontekcie
wyborw parlamentarnych.
Pytanie badawcze, jakie postawiono, miao charakter deskryptywny
jaki wizerunek polskich politykw i partii politycznych wyania si z me-
mw szczeglnych komunikatw przestrzeni internetowej?
Prba badawcza o charakterze dostpnociowo-celowym zostaa stwo-
rzona poprzez agregacj okrelonych memw internetowych. Przeszukiwano
graficzne, otwarte zasoby pod ktem obecnoci fraz kluczowych: wybory
wybory parlamentarne /wybory 2015 / wybory parlamentarne 2015
oraz mem. W ten sposb zagregowano 1823 memy internetowe. Spord
nich wybrano osiem, ktre we wstpnej analizie eksperckiej okazyway si
najbardziej perswazyjne, pokazujce szeroki zakres kontekstw i znacze.
Zostay one nastpnie przeanalizowano pod ktem semiologicznym, co po-
zwolio ujawni sensy znaczeniowe ukryte pod warstw obrazu i/lub tek-
stu.
Studia przypadkw zaprezentowane w artykule to jedynie cz prze-
prowadzonych analiz. Autor ograniczy si wyboru trzech spord nich ce-
lem zdynamizowania tekstu. Jednak warto podkreli, e zaproponowane
wnioski, szczeglnie te dotyczce konstrukcji memw internetowych i ich
konkretnych funkcji spoecznych, nawizuj do wszystkich memw, ktre
ostatecznie zostay wybrane do badania metod analizy semiologicznej.
Analizy dokonywano na trzech poziomach. Na poziomie modalnoci
technologicznej (sposb wytworzenia memu), modalnoci kompozycyjnej
(zawarto memw) i w kocu na poziomie modalnoci spoecznej, a wic
poszukiwanie moliwych interpretacji, ktre mogy odzwierciedla poten-
cjalny odbir tyche przekazw20.
Studia przypadkw analiza semiologiczna

Pierwszy przeanalizowany mem (rys. 1) prawdopodobnie powsta po wy-
borach parlamentarnych 2015 roku, w okresie kiedy powyborcze memy
20 G. Rose, Interpretacja materiaw, s. 33.
217
Mateusz Patera
pojawiay si w sposb lawinowy21.

Obrazek dotyczy poraki partii Janu-
sza Korwin-Mikkego. Przypomnij-
my, e w 2015 roku ugrupowanie
KORWiN, ktrego liderem by wa-
nie ten polityk, nie przekroczyo
progu wyborczego i kandydaci z list
tej partii nie uzyskali poselskich i se-
natorskich mandatw. Takie rezulta-
ty oglnopolskich plebiscytw dla
Rys. 1. samego Mikkego i dla jego partii s
rdo: http://bi.gazeta.pl/im/ac/35/12/z1909
niezmienne od dwch dekad.
3932IH,memy.jpg [dostp: 25.10.2017].
Mem wedug systematyki zapro-
ponowanej przez Wiktora Koowiec-
kiego22 naley do memw szablonowych, a prezentowany to wielokrotnie
powielana forma obraz i podpis w rnych konfiguracjach mogyby by
kopiowane, a w konsekwencji zmieniaby si ich pierwotny sens.
Pierwszoplanow postaci analizowanego memu jest lider partii Koali-
cja Odnowy Rzeczypospolitej Wolno i Nadzieja Janusz Korwin-Mikke.
Wybrane zdjcie prezentuje polityka w ciemnym garniturze i charaktery-
stycznej dla niego muszce. Zwraca uwag twarz Korwin-Mikkego, a przede
wszystkim jego oczy nie ma wtpliwoci, e zazawione. Zacinite usta
polityka sugeruj, e prbuje powstrzyma i zy, i emocje, ktre si w nim
narastaj. Jego gowa, bezwadnie oparta o cian, sugeruje bezsilno.
Wydaje si take, e nie bez znaczenia jest wybr tego zdjcia przez auto-
ra memu ze wzgldu na kolor wosw i wsa polityka. Siwizna sugeruje
schyek kariery, ale take dowiadczanie, ktrym Korwin-Mikke moe si
pochwali szczeglnie jeli chodzi o kandydowanie na rne publiczne
stanowiska.
Napis: JELI WZROST POPARCIA SI UTRZYMA W 2027 BDZIEMY
DRUG SI W PARLAMENCIE jest w biaym kolorze, zapisano go wer-
salikami, co jest powszechne w memach. Ten zabieg graficzny pozwala za-
chowa przejrzysto tekstu bez wzgldu na to, co znajduje si w tle. Sen-
tencja nie zawiera znakw interpunkcyjnych.
21 Memy byy wyszukiwane po ogoszeniu wynikw wyborw parlamentarnych przez Pastwow Komisj
Wyborcz (27 padziernika 2015 roku). Agregacj zakoczono 23 lutego 2016 roku. W przypadku memw
okrelenie czasu powstania jest zazwyczaj niezwykle trudne Janusz Korwin-Mikke kandyduje od dawien
dawna, dlatego znaczenie tego mema jest ponadczasowe, moe dotyczy zarwno okresu po wyborach parla-
mentarnych 2015 roku, jak i wczeniejszych wyborw, np. prezydenckich.
218
Znaczenie hasa dla osb intere-

sujcych si krajow scen politycz-
n ma charakter cynicznego komen-
tarza odnoszcego si do wynikw
wyborw parlamentarnych, ktre
byy kolejn z rzdu porak dla
Janusza Korwin-Mikkego. Podpis
wydaje si jeszcze bardziej zoli- Rys. 2.
wy, kiedy przypomnimy sobie, jakie rdo: http://memy.pl/show/big/uploads/
szanse dawano partii KORWiN, kie- Post/21488/14463065648677.jpg [dostp:
dy to kampania wyborcza dopiero 25.10.2017].
startowaa. Autor memu kpi z dzia-
a lidera ugrupowania. Wiele wskazuje na to, e osoba odpowiedzialna
za stworzenie memu nie jest zwolennikiem Korwin-Mikkego i jego partii,
jednak nie wystpuj przesanki, ktre ugruntowayby przekonanie, e jest
ich bezporednim rywalem. Nawizanie do politycznej historii polityka
wskazuje, e wiedz w tym zakresie dysponowa take autor mema.
W omawianym memie bardzo dobrze jest widoczna funkcja komentuj-
ca. Grafika nie obraa ani lidera, ani samej partii, ale nie mona jej odm-
wi ironicznego potraktowania wyborczego wyniku partii KORWiN.
Kolejny mem (rys. 2), podobnie jak poprzedni, mona zinterpretowa
przynajmniej na dwa sposoby. Dwa sposoby zrozumienia tego teksu kul-
tury rni si liczb paszczyzn, ktre mona przywoa podczas procesu
widzenia, a nastpnie rozumienia i zapamitywania, w kocu rozpowszech-
niania.
Bohaterami memu s politycy partii Prawa i Sprawiedliwo. Jarosaw
Kaczyski, Ryszard Terlecki i Mariusz Baszczak stoj przodem do odbiorcw,
natomiast pozostali s odwrceni plecami. Sceneri dla bohaterw s cha-
rakterystyczne fotele sejmowe, ktre przyzdabiaj zielone, wyraziste obicia.
Stroje posw naley zakwalifikowa jako oficjalne i eleganckie, odpowied-
nie do okolicznoci, czyli obrad parlamentarnych. Pierwszoplanow postaci,
znajdujc si w centrum, jest prezes partii PiS Jarosaw Kaczyski.
Pozostae postacie otaczaj Jarosawa Kaczyskiego. Mona dostrzec
jeszcze jedn osob, jednak wydaje si, e nie ma ona znaczenia dla inter-
pretacji nie bierze udziau w akcji, ktr dokumentuje zdjcie.
Gwna posta Jarosaw Kaczyski rozmawia ze swoimi podwad-
nym, jest swobodny i otwarty, o czym wiadcz jego gest rozoonych rk
i rozpita marynarka. Mwi do swoich partyjnych kolegw dwoma kana-
ami werbalnym i niewerbalnym. Twarz prezesa jest pogodna by moe
rozmowa toczy si w przyjemnej atmosferze lub opowiada on art. Na to
219
Mateusz Patera
ostatnie wskazuje reakcja Ryszarda Terleckiego, ktry umiecha si szeroko.

Odmienne odczucia wydaje si mie Mariusz Baszczak zmarszczone brwi
oraz rysujca si na twarzy powaga wiadcz o zdenerwowaniu. Pozostae
osoby wydaj si skupione i uwane suchaj i przygldaj si swojemu
przeoonemu. Warto zauway, e bohaterowie stoj blisko siebie, nie ma
midzy nimi dystansu, co wskazuje na prywatny charakter rozmowy.
Otwarte usta Jarosawa Kaczyskiego, gest i przede wszystkim centralne
umieszczenie na memie wskazuj, e napis umieszczony na zdjciu: I WTE-
DY JA WCHODZ CAY NA BIAO to sowa wypowiadane wanie przez
niego. Mem zatem jest ekranizacj momentu, w ktrym prezes wypowiada
napisan bia czcionk, wersalikami sentencj.
Wykorzystane zdjcie zostao wykonane z gry, pod ktem, przez co Ja-
rosaw Kaczyski wyglda na wyszego ni w rzeczywistoci. Na zdjciu
jego gowa jest na takiej samej wysokoci, jak Ryszarda Terleckiego, ktry
w rzeczywistoci jest znacznie wyszy od prezesa.
Tekstowy element memu pochodzi z dowcipu o cyrku:
Wpada facet do gabinetu dyrektora cyrku i mwi:
Panie, mam taki numer, e ludzie oszalej! Bdzie pan milionerem!
Dyrektor na to:
Spadaj mi pan! Mam dobry program i nie potrzebuj adnych nowych numerw.
Facet:
Niech pan posucha przez 30 sekund, na pewno pana przekonam.
Dyrektor:
No dobrze, mw pan, ale szybko.
Facet:
Niech pan sobie wyobrazi cay sufit cyrku obwieszony balonami. Balona-
mi z gwnem. A na aren wjedaj konie. Na kadym koniu amazonka. Z u-
kiem. I amazonki zaczynaj galopowa w koo. Unosz uki. Zaczynaj strzela
do balonw. Przebijaj je po kolei, a cae [CENZURA] spada na d. Przebija-
j wszystkie. Na dole wszystko jest nim pokryte. Widzowie w gwnie, are-
na w gwnie, orkiestra w gwnie, konie w gwnie, amazonki w gwnie...
I wtedy wchodz ja... Cay na biao23.
Znajomo artu oraz jego interpretacja przez odbiorcw memu deter-

minuje sposb rozumienia wizualnego wytworu kultury. Osoba, ktra zna
i rozumie symbolik i metafory rodem z artu o cyrku, zrozumie mem ina-
23 Dowcip autorstwa Wojciecha Mynarskiego powsta na podstawie anegdoty, ktr opowiedzia mu Buat
Okudawa. W kolejnych latach art prezentowa m.in. Piotr Fronczewski. Zob. historia powstania dowcipu
https://www.youtube.com/watch?v=QFk_ZHljLkg [dostp: 25.10.2017]; oryginalne wykonanie Wojciecha
Mynarskiego https://www.youtube.com/watch?v=DfqykQOLG1I [dostp: 25.10.2017]; wykonanie Piotra
Fronczewskiego https://www.youtube.com/watch?v=FeZYsTVrpMY [dostp: 25.10.2017].
220
czej ni, po pierwsze, osoba, ktra zna dowcip, ale go nie rozumie, i po dru-
gie, osoba, ktra nie zna w ogle dowcipu. Zatem opinie na temat memu
mog mie trzy, tylko czciowo zbiene, elementy.
Dla osb, ktre znaj dowcip, ale niekoniecznie pamitaj jego pier-
wotne, metaforyczne znaczenie, cyrk z artu to metafora polskiej sceny
politycznej lub samego parlamentu. Mowa potoczna zna przypadki, kie-
dy cyrkiem nazywamy to, co dzieje si w Sejmie. Cyrk w tym kontekcie
niesie ze sob negatywne znaczenie. Jarosaw Kaczyski, ktry w zamy-
le autora memu wypowiada widoczne sowa, moe by odbierany jako
zwycizca, kiedy pozostae partie zostay ubrudzone zawartoci balonw.
W przeciwiestwie do rywali politycznych zachowa czysto i jest jedy-
nym wygranym. Zatem sentencja zawarta w memie to metafora sukcesu
tego polityka.
Osoby, ktre pamitaj kontekst, w ktrym powsta dowcip (odnosi si
do sytuacji politycznej w PRL i zagroenia zwizanego z wprowadzeniem
stanu wojennego na terenie naszego kraju) mog doj do gbszych wnio-
skw, ni podano w powyszym akapicie. Jarosaw Kaczyski, zwycizca,
przemierza korytarze sejmowe (cyrk) i wzbudza zazdro politykw opozycji
(publicznoci cyrku). Prezes Kaczyski i jego ludzi bd rzdzi krajem, nie
baczc na nic. Opozycja jest bezsilna i zmieszana z botem podobnie jak
publiczno w cyrku.
W przypadku gdy odbiorca nie zna dowcipu, mem moe by zinterpre-
towany nieco inaczej. czc obraz z tekstem, mona doj do pewnych
wnioskw rwnie na poziomie metaforycznym. Biay kolor tekstu, biay
kolor koszuli Jarosawa Kaczyskiego oraz sowo biay, ktre pojawia si
w sentencji, powoduj pewne konotacje. Barwa biaa nawizuje do czysto-
ci, niewinnoci i uczciwoci. Z racji tego, e to prezes PiS wypowiada haso
umieszczone na memie, odbiorcy mog przypisywa mu cechy konotujce
z biel. Z racji tego, e nie obj adnej istotnej funkcji administracyjnej,
to nie pod jego adresem bdzie kierowana wszelka krytyka za poczynania
rzdzcego ugrupowania.
Niezalenie od interpretacji mem korzysta z figury retorycznej synek-
dochy pars pro toto. Zwyciski Jarosaw Kaczyski symbolizuje wygran
caego ugrupowania PiS.
Mem zosta stworzony po wygranych przez Prawo i Sprawiedliwo wy-
borach parlamentarnych, ktre odbyy si w 2015 roku. Autorem memu moe
by zarwno zwolennik partii Kaczyskiego, jak i jego przeciwnik. Z jednej
strony moemy interpretowa mem jako ironi w odniesieniu do opozycji
i uwypuklenie sukcesu Prawa i Sprawiedliwoci. Natomiast z drugiej au-
tor mia zamys ironiczne pokaza dziaania Jarosawa Kaczyskiego, ktry
221
Mateusz Patera
poprowadzi parti do zwycistwa,

ale nie obj adnego z istotnych sta-
nowisk pastwowych.
Kolejny mem (rys. 3) przedsta-
wia dwch bohaterw: byego pre-
miera Polski, wieloletniego posa
na Sejm Leszka Millera oraz bye-
go prezydenta Polski Aleksandra
Kwaniewskiego, symbole polskiej
Rys. 3. lewicy. Zdjcie zostao uzupenione
rdo: https://lh3.googleusercontent.com/ sentencj: OLEK! RATUJ KURWA!.
OI5bUd8YaQc8jcOof6viL9H8uvKtQ05U- Analizowany mem, powstay po
g-89OhPa6cTJ71grLdYWQNGsbn13xTCE-
wyborach parlamentarnych w 2015
H9elRg=s128) [dostp: 25.10.2017].
roku, jest komentarzem do wyni-
kw uzyskanych przez lewic.
Zdjcie wykorzystane w memie powstao 5 grudnia 2003 roku i zostao
opublikowane przez Polsk Agencj Prasow. Przedstawia Aleksandra Kwa-
niewski odwiedzajcego w szpitalu Leszka Millera w dzie po katastrofie
rzdowego Mi-8 pod Piasecznem, w ktrej ten drugi ucierpia. W momencie
wykonania zdjcia Leszek Miller jest premierem, a Aleksander Kwaniew-
ski prezydentem. 14 lat temu zdjcie budzio skojarzenia ze zjednoczonym,
jednomylnym obozem wadzy. Po wyborach parlamentarnych, w ktrych
Zjednoczona Lewica nie przekroczya progu wyborczego, zdjcie moe by
interpretowane zupenie w inny sposb symbol zakoczenia pewnego
etapu dla polskiej lewicy.
Sentencja, ktr zostao opatrzone zdjcie: OLEK! RATUJ KURWA!, to
fraza wypowiadana przez Leszka Millera. Zarwno sowa, jak i interpunkcja
sugeruj dramatyzm. Podobnie jak we wczeniejszych memach, tekst zosta
zapisany wersalikami, biaym kolorem. Wulgaryzm podkrela zagroenia,
w ktrym znalaz si Leszek Miller (synekdocha), a szerzej Zjednoczona
Lewica. Po ogoszeniu wynikw wyborw parlamentarnych koalicja, na
ktrej czele staa Barbara Nowacka, ale ktrej symbolem wci by Leszek
Miller, nie przekroczya progu wyborczego. Uzyskaa 7,55 proc. gosw dla
koalicji prg wyborczy wynosi 8 proc. i tym samym lewica nie wesza do
parlamentu pierwszy raz od ponad 25 lat.
Sowa skierowane do Aleksandra Kwaniewskiego, politycznego przyja-
ciela, jednego z najwikszych autorytetw lewicy, w tym kontekcie maj
bagalny wymiar. Dla odbiorcw, ktrzy nie interesuj si polityk, mem
moe zosta zinterpretowany jako krytyka suby zdrowia brak udogod-
nie w polskich szpitalach, niski standard itd. Inny sposb interpretacji do-
222
tyczy bezporednio zego stanu zdrowia Leszka Millera, ktry prosi o po-
moc byego prezydenta.
Na interpretacj wpywa perspektywa, z jakiej zostao zrobione zdjcie.
Fotografia ukazuje wyszo byego prezydenta nad byym premierem. Le-
cy na szpitalnym ku Leszek Miller szuka wsparcia, ratunku dla jego
ugrupowania, jako wybawca przychodzi Aleksander Kwaniewski. Spotka-
nie w szpitalu jest metafor powyborczej sytuacji lewicy. Mimo e byy
prezydent przedstawiony jest jako osoba jedynie odwiedzajca, to senten-
cja pokazuje, e to w nim Miller widzi ratunek.
Wnioski
Na podstawie przeanalizowanych memw internetowych mona okreli
wizerunek polskich politykw i partii politycznych wyaniajcy si z tych
szczeglnych komunikatw przestrzeni internetowej.
Jak pokazuj analizy, wizerunek polskich politykw oraz partii politycz-
nych w memach internetowych nie jest jednoznaczny. Z wielopaszczyzno-
woci tych przekazw, a take rnic w poziomie wiedzy odbiorcw wynika
mnogo moliwych interpretacji. Gdy odbiorcy wiedz o wczeniejszych
wyborczych porakach Janusza Korwin-Mikkego, mog mie zupenie inne
zdanie na temat memu ni osoby, ktre nie dysponuj takimi informacjami.
zy w oczach lidera partii KORWiN mog si okaza niewystarczajce dla
przecitnych widzw i nie bd oni mogli zrozumie caoci przekazu, ktry
chcia w komunikacie zawrze autor mema. Podobnie w przypadku pozo-
staych memw Kaczyski moe opowiada art, a pozostali po prostu
go sucha, Leszek Miller moe lee w szpitalu i potrzebowa pomocy od
odwiedzajcego go prezydenta.
Bez wzgldu na to, w jaki sposb bdziemy interpretowa memy, to na
ich podstawie mona wnioskowa, e twrcy nie pozostaj obojtni wo-
bec rezultatw i wydarze politycznych. Memotwrcy ironizuj z kolejnej
poraki Janusza Korwin-Mikkego i partii KORWiN, pokazuj saboci i su-
geruj, e jego czas ju po prostu min. W podobnej sytuacji znalazo si
ugrupowanie Zjednoczonej Lewicy saby Leszek Miller potrzebuje wspar-
cia byego prezydenta. Lewica w memach po wyborach parlamentarnych
jest bezsilna, przestaa istnie na politycznej mapie Polski. Na przeciwlegym
horyzoncie znajduje si Jarosaw Kaczyski z ugrupowaniem Zjednoczonej
Prawicy, odnoszcy w wyborach zwycistwo. W zalenoci od pogldw
autorw w sieci znalazy si zarwno te, ktre pozytywnie oceniaj taki
wybr, jak i te wypowiadajce si negatywnie (jedn z najbardziej spornych
kwestii w dyskursie memetycznym by wtek zwizany z zapowiadanym
223
Mateusz Patera
programem 500 plus). Jarosaw Kaczyski, prezentowany jako wdz, kt-

ry w przysowiowych biaych rkawiczkach bdzie decydowa o losach kra-
ju, to rwnie jeden z motyww, ktry pojawia si w memach. W innej
grupie memw Kaczyski ma wizerunek czowieka silnego, pewnego sie-
bie, bezwzgldnego, niezwracajcego uwagi na poczynania rywali.
W przypadku memw nie mona mwi o bdnej interpretacji, a jedy-
nie o rnicach w poszczeglnych sposobach rozumienia tekstw kultury24.
Analizowane memy byy swoistym komentarzem do powyborczej sytu-
acji w Polsce. Wrd cech memw, ktre znalazy si w prbie badawczej,
naley wyrni intertekstualno i naladownictwo. Kolejn wspln wa-
ciwoci jest synkretyzm gatunkowy. Memy charakteryzoway si wa-
riancyjnoci i transkodowaniem kulturowym. Wszystkie z analizowanych
obrazkw byy osadzone w kontekcie czasowym i sytuacyjnym.
Forma memw internetowych przypomina felieton, ktry z definicji jest
lekki w strukturze i utrzymany w osobistym tonie25.
Wanym aspektem w kontekcie tworzenia memw jest upodmiotowie-
nie odbiorcy (przecie kady moe zrobi mema) i spoecznociowy poten-
cja oddolnej twrczoci (zrobi mem, a nastpnie mog si nim podzieli
z innymi osobami). W analizowanych memach o zabarwieniu politycznym
szczeglnie uwidacznia si zacieranie podziau midzy ekspertami a amatora-
mi. Jak wiemy, wszyscy znaj si na polityce, ale w rodkach masowego prze-
kazu jako pundits wystpowali dotd przede wszystkim naukowcy, akademi-
cy lub osoby, ktre na co dzie dokonuj osdw w kwestiach politycznych
(felietonici). Memy nadaj niepisane prawo do opinii przecitnym obywa-
telom-internautom oraz tym samym odbieraj go niejako ekspertom26.
Powysze cechy memw nie wytrzymayby prby czasu, gdyby nie po-
stp procesu demokratyzacji internetu, ktry umoliwi rozpowszechnianie
memw w globalnej sieci.
Wizualno a wspczeni wyborcy

Memy internetowe, za spraw ich waciwoci, dopasoway si do spo-
eczno-kulturowych standardw. Wspczesne spoeczestwa, a wrd nich
wyborcy, preferuj uproszczenia, a nie rozbudowane analizy. Spoecze-
stwa, ktre w mgnieniu oka przewijaj treci pojawiajce si na osiach cza-
su mediw spoecznociowych. Spoeczestwa niezastanawiajce si nad
24 L.A. Lievrouw, Media alternatywne i zaangaowane spoecznie, przek. M. Klimowicz, Warszawa 2012.
25 Felieton, [haso w:] Encyklopedia PWN, https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/felieton;3900278.html [dostp:
21.10.2017].
26 P. Bourdieu, Dystynkcja. Spoeczna krytyka wadzy sdzenia, przek. P. Bios, Warszawa 2005.
224
zawartoci przekazw, a jedynie skupione na warstwie powierzchownej,

reagujce byskawicznie na prezentowane bodce zewntrzne, spodziewaj-
ce si kolejnych zaskocze, dozna, ktre ju za chwil maj si pojawi na
ekranie urzdzenia. Spoeczestwa charakteryzujce si wysokim tempem
ycia i korzystaniem z internetu niemal w kadym miejscu, o kadej porze
dnia i nocy27. Mem internetowy to tekst kultury, ktry wypenia spoeczne
zapotrzebowanie na obrazy wyjaniajce rzeczywisto rwnie t poli-
tyczn.
Gesty, wypowiedzi, zachowania, ruchy, to, ubir, wygld te i wiele,
wiele innych czynnikw ksztatujcych wizerunek politykw, w pocze-
niu z cyfryzacj informacji i technologicznym rozwojem, daj perspektyw
braku zapomnienia. Na stronie Fundacji Dzieci Niczyje czytamy: Co, co
raz znajdzie si w Internecie prawdopodobnie ju nigdy z niego nie zniknie.
Jeli zostanie powielone na innych stronach lub serwerach, prawdopodob-
nie nikt nie zdoa nigdy tego usun28.
Zwrmy jednak uwag, e kreacje wizualne rozprzestrzeniane w inter-
necie mog wpywa na wizerunek politykw29. Zatem spoeczestwo moe
nie zapomnie zarwno obrazw ukazujcych osoby publiczne w zym, ale
take dobrym i neutralnym wietle. Kreowanie wizerunku osb ubiegaj-
cych si o wadz bd j sprawujcych moe by ruchem oddolnym, gdy
to spoeczestwo angauje si w napitnowanie pewnych cech, zachowa
lub wrcz przeciwnie wyniesienie ich na piedesta i ukazanie w pozy-
tywnym kontekcie. Jednak czciej za politycznym kreacjami szczeglnie
osb z krgu wadzy lub ich bezporednich przeciwnikw stoj sztaby
odpowiadajce za pozytywny odbir postaci, dla ktrych pracuj. Rywa-
lizacja jest zwykle na tyle zacita, e praca jedynie nad wizerunkiem szefa
27 Internetowe zwyczaje i zachowania Polakw oraz tempo ycia polskiego spoeczestwa s tematami kilku-
nastu raportw badawczych. Zob. Tempo ycia Polakw wzrasta, http://www.egospodarka.pl/98725,Tempo-
zycia-Polakow-wzrasta,1,39,1.html [dostp: 25.10.2017]; Im jestemy starsi i lepiej wyksztaceni, tym szybciej
yjemy, https://www.wprost.pl/416329/Im-jestesmy-starsi-i-lepiej-wyksztalceni-tym-szybciej-zyjemy [dostp:
25.10.2017]; yjemy coraz szybciej, od sprztu AGD oczekujemy niezawodnoci (infografika), http://www.
wirtualnemedia.pl/artykul/zyjemy-coraz-szybciej-od-sprzetu-agd-oczekujemy-niezawodnosci-infografika
[dostp: 25.10.2017]; Blaski i cienie cyfrowego ycia, Polska Szerokopasmowa, http://www.polskaszerokopas-
mowa.pl/artykuly/klucz,blaski-i-cienie-cyfrowego-zycia,akcja,pdf.html [dostp: 25.10.2017]; Internet 2016/2017.
Raport Strategiczny, IAB Polska, https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2017/06/IAB_Raport-strategiczny_
INTERNET_2016_2017_FIN.pdf [dostp: 25.10.2017].
28 Podstawowe zasady bezpieczestwa, http://fdn.pl/rodzice-podstawowe-zasady-bezpieczenstwa [dostp:
25.10.2017].
29 Na pytania czym jest wizerunek i w jaki sposb naley go bada odpowiada podrcznik metodologiczny Me-
tody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co naley go bada, red. T. Gackowski,
M. czyski, Warszawa 2009. Zob. take: Analiza wizerunku w mediach. Podrcznik, pod red. T. Gackowskiego,
M. czyskiego, Warszawa 2008; Obszary bada wizerunku, red. nauk. A. Waszkiewicz, Warszawa 2013.
225
Mateusz Patera
nie przynosi satysfakcjonujcych efektw i trzeba sign po inne narzdzia.

Jednym z nich jest tworzenie negatywnego wizerunku przeciwnika. Memy
internetowe s jednym ze sposobw prowadzenia negatywnej kampanii.
Wraz ze zmianami technologicznymi, jakie zachodz we wspczesnym
wiecie, przeksztaceniom ulegaj sposoby wzbudzania zainteresowania
wyborcw, przecigania na swoj stron elektoratu innego obozu politycz-
nego czy skutecznego atakowania wyborczego przeciwnika. Jednym z pro-
duktw kultury, ktry umoliwia takie dziaania, jest mem internetowy.
Jan Waszewski pisze np. o moliwociach wykorzystania memw, ktrych
gwnym bohaterem jest byy prezydent Rzeczypospolitej Polskiej, Alek-
sander Kwaniewski. Autor wspomina take o zagroeniu wynikajcym
z humorystycznego formuowania rzeczywistoci: Przeciwnicy z atwoci
mog znale w archiwach cyfrowych obrazy i filmy, za pomoc ktrych
mona stworzy memy zmniejszajce skuteczno aktualnych inicjatyw by-
ego prezydenta. Nie mona zapomnie, e zawarte w bazach danych obra-
zy wpyn rwnie na to, jak przyszli historycy bd opisywa polskich pre-
zydentw i ich dokonania30. Skala wytwarzania memw jest zaskakujca.
Jak pokazuj dane statystyczne, w sierpniu 2009 roku nastpi przeom
i zainteresowanie tematem mem internetowy uytkownikw internetu
z caego wiata zaczo wzrasta. Mem internetowy najwysz jak do-
td popularno osign w maju 2017 roku. Poow obecnego poziomu
popularnoci mem internetowy uzyska ju w kwietniu 2012 roku. Przez
kolejne 6 miesicy odnotowano spadek zainteresowania, ale ju od stycznia
2013 roku do dzisiaj mona obserwowa cigy wzrost, cho z momentami
stagnacji i chwilowych spadkw31.
Politycy, ktrzy pragn zaistnie, zwycia, odgrywa wane role w y-
ciu publicznym, nie mog nie zwraca uwagi na kreowany w sieci wize-
runek, a zatem take musz kontrolowa, jakie memy internetowe na ich
temat s rozpowszechniane w internecie32. Za wzr korzystania z memw
internetowych uchodzi byy prezydent Stanw Zjednoczonych, Barack
Obama33.
30 J. Waszewski, Prezydenci Rzeczpospolitej na wojnie cyfrowej, Arcana 2015, nr 2.

31 Google Trends, https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=%2Fm%2F025rxrz [dostp: 25.10.2017].
32 Mowa tu o zachodniej kulturze politycznej. W Rosji zakazano stosowania memw internetowych zob. C. De-
wey, Russia just made a ton of Internet memes illegal, The Intersect, http://www.washingtonpost.com/
news/the-intersect/wp/2015/04/10/russia-just-made-a-ton-of-internet-memes-illegal/ [dostp 21.10.2017].
33 H. Schwarz, Thanks Obama. The evolution of a meme that defined a presidency, The Fix, http://www.
washingtonpost.com/blogs/the-fix/wp/2015/02/13/thanks-obama-the-evolution-of-a-meme-that-defined-a-
presidency/ [dostp: 21.10.2017].
226
Wykr. 1. Globalne zainteresowanie tematem mem internetowy

w ujciu czasowym (20042017)
* Liczby przedstawiaj, jak czsto haso byo wyszukiwane w odniesieniu do najwyszego
punktu wykresu w danym czasie i regionie. Warto 100 oznacza najwysz popularno
hasa. Warto 50 oznacza, e popularno hasa bya dwukrotnie mniejsza, a 0 wiadczy
o tym, e popularno hasa wynosia mniej ni 1 proc. najwyszej wartoci.
rdo: Opracowanie wasne na podstawie danych Googlea.
Podsumowanie
Osoby publiczne wykorzystuj internet do kreowania swojego wizerunku
lub staraj si wpywa na wirtualne kreacje swoich rywali. Mem inter-
netowy jako tekst kultury wizualnej bdcy komentarzem dla realnych
wydarze ycia publicznego rozpowszechniany zarwno metodami tra-
dycyjnymi (proces redystrybucji memw w telewizji), jak i nowoczesnymi
(pierwotna dystrybucja w internecie) spenia powszechne wymagania spo-
eczne w zakresie odbioru przekazw medialnych. Na pozytywny odbir
wrd internautw wpywa kilka zasadniczych czynnikw. Po pierwsze,
dominujcy obraz, ktry zwykle jest uzupeniony krtkim, hasowym prze-
kazem tekstowym. Obie skadowe szczeglnie w czasach kultury obrazu
czyni memy przekazami nonymi. Po drugie, charakterystyczna dla me-
mw funkcja komentujca sprawia, e internauci chtnie sigaj po tego
typu przekazy. W konsekwencji z roku na rok wzrasta zainteresowanie me-
mami internetowymi, co pokazuj statystyki Google Trends.
227
Mateusz Patera
Powysze cechy memw, poczone z moliwociami, jakie daje polity-

kom Internet, powoduj, e na memy nie naley patrze jedynie w kontek-
cie niewinnego artu, ale take waciwego wpywu. Wpywu, ktry od-
powiednio ukierunkowany przyniesie realne korzyci podczas kampanii
wyborczej, co w konsekwencji moe mie przeoenie na liczb oddanych
gosw.
Analiza semiologiczna pokazaa, jak wiele poziomw deskryptywnych
i konotujcych znajduje si w memach internetowych. Wielopaszczyzno-
wo to dla tych wytworw kultury obrazu szansa dotarcia do wielu grup
odbiorcw, ktrzy zrozumiej, zapamitaj i rozpowszechni dany mem.
Gdy jedna osoba zinterpretuje obraz jako art, inna dysponujca bardziej
rozbudowanym kapitaem kulturowym i/lub spoecznym przekae go
swojej maej spoecznoci jako komentarz dla biecych sytuacji, o ktrych
mowa w mediach gwnego nurtu.
Polisemiczno memw moe napdza zjawisko fake news. Bdna in-
terpretacja memu przez odbiorcw lub po prostu zawarta na nim niepraw-
dziwa informacja moe dotrze do kolejnych osb. Co grone, memy potra-
fi rozprzestrzenia si w sposb wirusowy. Na taki stan maj wpyw lajki,
udostpnienia, komentarze, prywatne przesyanie wiadomoci, w ktrych
zawarte s memy.
Rozpowszechnianie niepotwierdzonych faktw, ktre mog zosta za-
warte w memach internetowych, to zagroenie moe wpywa nie tylko
na wizerunek osb publicznych, ktre s gwnymi bohaterami memw,
ale mog ukazywa histori przez pryzmat tych wanie nieprawdziwych
informacji. Internet nie zapomina, a wielokrotnie powtrzony, udostpnio-
ny, skomentowany mem internetowy moe rywalizowa z rzetelnym arty-
kuem, ktrego tre zostaa oparta na wiarygodnych rdach.
Mnogo interpretacji memw to wyzwanie dla osb kreujcych swj
wizerunek w ten wanie sposb. Bardzo trudno stworzy przekaz wizual-
ny, ktry byby przekazem multiplikowanym oddolnie, wykorzystujcym
demokratyzacj wirtualnej sieci, ale jednoczenie jednoznacznym w inter-
pretacji.
228
BIBLIOGRAFIA
Analiza wizerunku w mediach. Podrcznik, pod red. T. Gackowskiego, M. -
czyskiego, Warszawa 2008.
Blaski i cienie cyfrowego ycia, Polska Szerokopasmowa, http://www.pol-
skaszerokopasmowa.pl/artykuly/klucz,blaski-i-cienie-cyfrowego-zycia-
,akcja,pdf.html [dostp: 25.10.2017].
Bourdieu P., Dystynkcja. Spoeczna krytyka wadzy sdzenia, przek. P. Bi-
os, Warszawa 2005.
Dewey C., Russia just made a ton of Internet memes illegal, The Intersect,
http://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2015/04/10/
russia-just-made-a-ton-of-internet-memes-illegal/ [dostp: 21.10.2017].
Fiske J., Zrozumie kultur popularn, przek. K. Sawicka, Krakw 2010.
Foster H.E., Preface, [w:] Vision and Visuality, ed. H.E. Foster, Seatle 1988.
Gackowski T., Patera M., Brylska K., Spoecznie konstruowany wizerunek
Jana Pawa II znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wiel-
ko czy autorytet? Jan Pawe II w przekazach polskich mediw podczas
jego kanonizacji, pod red. J. Oldzkiego, T. Sasiskiej-Klas, Warszawa
2016.
Google Trends, https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=%2F-
m%2F025rxrz [dostp: 25.10.2017].
Hall S., Representation: Cultural Representations and Signifying Practices,
LondonThousand OaksNew Delhi 1997.
Im jestemy starsi i lepiej wyksztaceni, tym szybciej yjemy, https://www.
wprost.pl/416329/Im-jestesmy-starsi-i-lepiej-wyksztalceni-tym-szybciej-
zyjemy [dostp: 25.10.2017].
Internet 2016/2017. Raport Strategiczny, IAB Polska, https://iab.org.pl/
wp-content/uploads/2017/06/IAB_Raport-strategiczny_INTERNE-
T_2016_2017_FIN.pdf [dostp: 25.10.2017].
ves/3637 [dostp: 25.10.2017].
Kroeber A.L., Parsons T., The concept of Culture and of Social Systems, Ame-
rican Sociological Review Vol. 23 (1958), No. 3.
Lievrouw L.A., Media alternatywne i zaangaowane spoecznie, przek.
M. Klimowicz, Warszawa 2012.
Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co
naley go bada, red. T. Gackowski, M. czyski, Warszawa 2009.
229
Mateusz Patera
Mirzoeff N., An Introduction to Visual Culture, London 1999.

Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury jzykiem krytyki
Nowak J., O badaniu kultur popularnych online, [w:] Nowe media. Wyzwa-
nia i ograniczenia, red. nauk. T. Gackowski, Warszawa 2013.
Obszary bada wizerunku, red. nauk. A. Waszkiewicz, Warszawa 2013.
da nad wizualnoci, przek. E. Klekot, Warszawa 2010.
Sartori G., Homo videns. Telewizja i postmylenie, przek. J. Uszyski, War-
szawa 2007.
Schein E.H., Organizational Culture and Leadership, San FranciscoWa-
shingtonLondon 1985.
Schwarz H., Thanks Obama. The evolution of a meme that defined a pre-
sidency, The Fix, http://www.washingtonpost.com/blogs/the-fix/
wp/2015/02/13/thanks-obama-the-evolution-of-a-meme-that-defined-a-
presidency/ [dostp: 21.10.2017].
Szczepaski J., Elementarne pojcia socjologii, Warszawa 1970.
Sztompka P., Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza, War-
szawa 2004.
Tempo ycia Polakw wzrasta, http://www.egospodarka.pl/98725,Tempo-
zycia-Polakow-wzrasta,1,39,1.html [dostp: 25.10.2017].
Walkiewicz A., Czym s memy internetowe? Rozwaania z perspektywy
memetycznej, Katowice 2012.
Waszewski J., Prezydenci Rzeczpospolitej na wojnie cyfrowej, Arcana
2015, nr 2.
yjemy coraz szybciej, od sprztu AGD oczekujemy niezawodnoci (infogra-
fika), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zyjemy-coraz-szybciej-od-
sprzetu-agd-oczekujemy-niezawodnosci-infografika [dostp: 25.10.2017].
SUMMARY
There is no doubt that for the last decades the culture of the modern world has
become a visual culture. Mem is a relatively new phenomenon, which is a product
of a culture based on visuality.
The memes features combined with the Internets capabilities make memes not
just innocent jokes. Memes can create an image and influence the voters decision.
The aim of the research was to reconstruct the images of Polish politicians who
were running for the parliamentary elections in 2015. The image of individual po-
liticians is based on memes, which are characterized by connotative content (both
230
graphical and textual). The text presents possible interpretations of memes. The
study was based on the semiological analysis method.
According to Gillian Rose, the analyzes were done on three levels. At the level
of technological modality (the way of creating meme), modality of composition
(content of memes), and finally at the level of social modality, i.e. searching for
possible interpretations that could reflect the potential acceptance of these messa-
ges.
The analysis shows how many descriptive and connotative levels are found in
memes. The multidimensional nature of memes to reach more audiences, who will
understand, remember and disseminate the meme. When one person interprets
mem only as a joke, another person, having a rich cultural and/or social capital,
is able to understand it as a comment to the current situation, which are presented
in the mainstream media.
231
Czy modzi ludzie rozumiej,
co przekazuj memy?
Standaryzacja argumentw
jako technika analizy
memw internetowych
GRAYNA HABRAJSKA
Dyskursywny wymiar memu
W zdominowanej przez internet wspczesnej codziennoci coraz cz-

ciej spotykamy si z komunikatami wykorzystujcymi zarwno kod
werbalny (sowo), jak i ikoniczny (obraz). Tego rodzaju komunikaty w prze-
strzeni publicznej funkcjonoway od dawna, midzy innymi w takich czaso-
pismach jak Szpilki (19351994), skupiajcych najlepszych polskich rysow-
nikw, z ktrych do dzi komentarze polityczne, take w internecie, umiesz-
czaj Henryk Sawka czy Andrzej Mleczko. Kontynuacj tego rodzaju komu-
nikatw, w znacznie ostrzejszej formie, stanowi memy. Przegld rnych
koncepcji dotyczcych memw znajdzie czytelnik w innych tekstach tego
tomu, ja ogranicz si do przedstawienia wasnej propozycji. W tym miejscu
pojawia si pytanie: czy np. twrczo Henryka Sawki i Andrzeja Mleczki
mona zaliczy do memw? Moim zdaniem z memami jest tak, jak z ironi,
ktra bardzo czsto stanowi ich integraln cz. Uznanie jakiego komu-
nikatu za ironiczny czy za mem zaley od tego, czy apriorycznie zaoymy,
e to przyporzdkowanie jest po stronie twrcy komunikatu czy jego od-
biorcy1. W przypadku prac obu satyrykw ironi oczywicie zakadaj sami
twrcy, a adresaci przyjmuj t konwencj i take odbieraj ich komunikaty
1 Dyskusja na ten temat toczya si w latach osiemdziesitych XX wieku.
233
Grayna Habrajska
jako ironiczne. Natomiast w przypadku zakwalifikowania ich prac jako me-

mw, nie sdz, by oni tak swoje rysunki traktowali. Ja jednak przyjmuj,
e wszelkie kategoryzacje/klasyfikacje komunikatw zawsze s po stronie
odbiorcy, inaczej mwic, jeli odbiorcy nie zrozumiej zamierzonej przez
autora ironii, to ona faktycznie nie zaistnieje, mimo intencji twrcy sama
si o tym przekonaam niejednokrotnie, kiedy ironizowaam na portalach
spoecznociowych, a moje komentarze odbierane byy dosownie. Z analo-
giczn sytuacj mamy do czynienia w przypadku memw, ktre s reakcj
na aktualn sytuacj spoeczno-polityczn. Jeli odbiorca rysunek Henryka
Sawki czy Andrzeja Mleczki uzna za mem, to ten rysunek staje si memem,
skoro tak zosta zinterpretowany. Memami s zatem umieszczane w inter-
necie komunikaty wizualno-werbalne, komentujce wspczesne zjawiska
polityczno-spoeczne, ktre zostay zinterpretowane jako memy.
Analiza i interpretacja memw jest, wbrew pozorom, do skomplikowa-
na, poza realizowaniem funkcji perswazyjnej zwykle su one bowiem take
ironizowaniu i/lub omieszaniu. Nale zatem do dyskursu publicystyczne-
go, rwnoczenie wpisujc si w dyskurs komiczny, przynaleny do szerszego
dyskursu artystycznego. Zakadamy, e prymarnym celem tekstw publicy-
stycznych jest perswazja, czyli wywieranie wpywu na odbiorcw, ktry ma
powodowa zmiany, osabienie lub umocnienie ich systemw przekona
i motywowa ich zachowanie si w spoeczestwie, a celem tekstw arty-
stycznych jest wywoanie przeycia estetycznego odbiorcy przez obrazowe,
kreatywne przedstawienie wiata2. Tekst w ujciu komunikacyjnym rozumie-
my bardzo szeroko jako formalny wykadnik komunikatu przekazywanego
przez czowieka. A poniewa wszystko moe by komunikatem, mamy teksty
wyraane w kodach werbalnym i niewerbalnym, do ktrych zaliczamy tzw.
mow ciaa, ale take kod muzyczny i wizualny (obrazy, rzeby, ukad prze-
strzeni, strj itd.). Kody te mog by ze sob czone. Pojcie komunikatu jest
jeszcze szersze, bo moe nim by wszystko, co mona zinterpretowa i zrozu-
mie. Komunikowa moe zatem take zapach, temperatura itd.3
Analiza memu jako tekstu perswazyjnego

Kady komunikat, by zosta zrozumiany, wymaga skoncentrowania na so-
bie uwagi odbiorcy. Na t koncentracj wpywa przede wszystkim spo-
sb prezentowania treci. Memy s komunikatami dwukodowymi wizu-
2 Wicej na temat odmian dyskursw i ich wyznacznikw pisa Aleksy Awdiejew w opracowaniu Style argu-
mentacji [Krakw 2016, tekst przyjty do druku], a wczeniej: A. Awdiejew, G. Habrajska, Wprowadzenie do
gramatyki komunikacyjnej, t. 2, ask 2006.
3 Wicej informacji na ten temat znale mona w licznych ksikach Michla Fleischera.
234
Czy modzi ludzie rozumiej, co przekazuj memy?...
alno-werbalnymi, zanim zatem zostan zrozumiane, wymagaj zauwae-

nia i rozpoznania zarwno tekstu wizualnego (obrazu), jak i tekstu wer-
balnego (sowa). Brak umiejtnoci rozpoznania ktregokolwiek z tych
przekazw uniemoliwia rozpoznanie caoci. Kady mem traktujemy jako
jeden komunikat wyraony z wykorzystaniem dwch kodw. Rozpozna-
nie tekstu wizualnego polega na moliwoci zidentyfikowania obiektw
przedstawionych na obrazie oraz ich kulturowej symboliki i umieszczeniu
ich w okrelonej sytuacji komunikacyjnej, a rozpoznanie treci werbalnej
wymaga dopenienia sensu ideacyjnego i interakcyjnego, czyli odniesie-
nia jej do odpowiednich standardw semantycznych, scenariuszy i sytu-
acji komunikacyjnych4. Poza rozpoznaniem tekstu wizualnego i werbalnego
dla zrozumienia przekazu konieczne jest wykorzystanie nabytej wczeniej
wiedzy dyskursywnej (niewyraonej ani w komunikacie werbalnym, ani
wizualnym), na podstawie ktrej odbiorca moe odtworzy to sytuacyjne
komunikatu i sytuacj konkretn, niezbdne do prawidowej interpretacji
komunikatu5. Nasz wiedz dyskursywn stanowi treci przechowywane
w naszej pamici, ktre pozostay po zrozumieniu rnych docierajcych do
nas tekstw (usyszanych, przeczytanych, obejrzanych, rozpoznanych r-
nymi zmysami), zwizanych z rnymi dziedzinami ycia. W trakcie inter-
pretacji nowego przekazu sigamy do zapamitanych faktw, co umoliwia
nam jego zrozumienie.
Memy, jak wspomniaam wczeniej, odwouj si do dyskursu publicy-
stycznego i artystycznego. W dyskursie publicystycznym/propagandowym
to sytuacyjne tworzy przestrze informacyjn, bez znajomoci ktrej nie-
moliwe jest zrozumienie sensu komunikatu oraz jego celu komunikacyjne-
go. Stanowi ono schemat problemw, napi i kontrastw ideologicznych,
powstaych na scenie politycznej i zapamitanych przez obiorc komunika-
tu. W trakcie wykorzystywania tego ta w procesie interpretacji zachodz
procesy redukcji i kontrastowania. Redukcja polega na wyborze najbardziej
relewantnych dla zrozumienia tekstu skadnikw ta sytuacyjnego, a kon-
trastowanie na zwikszeniu dystansu aksjologicznego, midzy rnymi
postawami szczegowymi6. Na przykad zaliczanie kogo do lewakw,
4 Wicej na temat dopenienia sensu zob. A. Awdiejew, G. Habrajska, Komponowanie sensu w procesie odbioru
komunikatw, d 2010.
5 Szczegowy opis analizy tekstw propagandowych zob. A. Awdiejew, G. Habrajska, Strategie propagandowe
i agitacyjne, [w:] Rozmowy o komunikacji 3, Problemy komunikacji spoecznej, kom. red. G. Habrajska i in.,
ask 2009.
6 Postawa szczegowa wyraa stosunek mwicego do realnych obiektw rzeczywistoci, wystpujcych na
scenie politycznej, w argumentacji aksjologicznej stanowi sd kwalifikujcy. Por. A. Awdiejew, Argumentacja
aksjologiczna, [w:] Rozmowy o komunikacji 2, Motywacja psychologiczna i kulturowa w komunikacji, kom.
red. G. Habrajska i in., ask 2008.
235
Grayna Habrajska
a kogo do prawdziwych Polakw jest wynikiem tej wanie redukcji

i kontrastowania. Redukcja polega na wyborze jednej czy dwu, najbardziej
wygodnych dla wyraania wasnych pogldw, postaw lewaka (np.
rwnoci kobiet i mczyzn na wszystkich paszczyznach ycia spoeczne-
go) i prawdziwego Polaka (np. autorytaryzm czy katolicyzm). Skontrasto-
wanie natomiast polega na porwnaniu tych celowo wybranych postaw
z przeciwnymi im postawami, np. prawdziwego Polaka, kultywujcego
tradycyjne role kobiet i mczyzn z lewakiem bronicym demokracji, rw-
noci i wolnoci czowieka. Sama styczno danej osoby z jak wartoci
powoduje jego samookrelenie i przypisanie mu przez innych okrelonych
postaw. Jeli kto popiera rwnouprawnienie, to od razu jest podejrzewany
o pogldy lewackie itd., jeli kto jest praktykujcym katolikiem, to zalicza
si go do prawdziwych Polakw. Jak wida, redukcja i kontrastowanie
bardzo upraszczaj opiniowanie, deformujc rzeczywisto, ale te pozwala-
j na szybkie i skuteczne oddziaywanie na grup docelow. To sytuacyjne
nie jest zatem niezalen baz informacyjn, ale jest okrelonym konstruk-
tem w wiadomoci uczestnikw dyskursu, ktrzy w zalenoci od orientacji
politycznej wybieraj z niego informacje potrzebne do realizacji zamierzo-
nych celw propagandowych. Kady tekst, take mem, zazwyczaj wie si
z okrelon sytuacj konkretn (konkretnym zdarzeniem na scenie politycz-
nej), ktra mieci si w danym tle sytuacyjnym, wnoszc do niego wiksze
uszczegowienie. Sytuacja konkretna stanowi impuls do powstania komu-
nikatu, moe przywoywa cae to lub jego fragmenty, ktre s potrzebne
do interpretacji tekstu.
Gwnym celem perswazyjnym w dyskursie propagandowym nie jest
zmiana bazy ideologicznej odbiorcy, czyli aksjologicznych sdw oglnych,
ktre akceptuje i ktrymi kieruje si w yciu, ale wpyw na akceptacj lub
odrzucenie proponowanych przez nadawc sdw kwalifikujcych, doty-
czcych realnych obiektw sceny politycznej i ich zachowa w sytuacji kon-
kretnej. Taki cel maj rwnie memy. Od innych tekstw propagandowych
zwykle rni je brak jasno okrelonego nadawcy, co sprawia, e odbiorca
koncentruje si na samym celu przekazu, ktry powinien mc, cho nie
musi, odtworzy w postaci standaryzowanej argumentacji. Jak si okazuje,
nie jest to atwy zabieg wanie dlatego, e memy zwykle, cho nie zawsze,
osadzone s nie tylko w dyskursie propagandowym, ale rwnie w dyskur-
sie komicznym, wykorzystujcym gwnie ironi, omieszanie i parodiowa-
nie, co bardzo komplikuje ich analiz, interpretacj i rozumienie. Wymaga
bowiem umiejtnoci rozpoznania celu komunikacyjnego nie tylko dys-
kursu propagandowego, ale take komicznego, ktry czsto dominuje nad
propagandowym. Innymi sowy rozpoznanie chci omieszenia kogo czy
236
czego jest atwiejsze od rozpoznania celu perswazyjnego, majcego wpy-

n na zmian postawy wobec omieszanej osoby, jej zachowania czy de-
cyzji urzdowej. Czsto jest tak, e czujemy, e mem omiesza jak sytuacj
czy osob, ale nie umiemy wyjani, na czym to omieszanie polega. Dzie-
je si tak dlatego, e kady komunikat najpierw odbieramy emocjonalnie,
nakadajc na komunikat nasz system wartoci, a dopiero potem staramy
si rozpozna przekazywan tre, do czego konieczne jest posiadanie wie-
dzy dyskursywnej. Jeli na przykad nie lubimy jakiej osoby publicznej,
a w memie zostanie jej przypisana wypowied prawdziwa czy zmylona,
ktr oceniamy negatywnie, to uznajemy taki mem za omieszajcy t oso-
b7. Wielu osobom to rozpoznanie wystarcza i nie staraj si dociec, w ja-
kim celu, poza omieszaniem, mem zosta umieszczony w internecie.
Wydawaoby si, e komunikaty dwukodowe, zawierajce i obraz, i syn-
tetyczny tekst werbalny, s atwiej rozumiane i interpretowane zwaszcza
przez modych ludzi. Okazuje si jednak, e rozumienie memw, tak jak i ko-
munikatw werbalnych (jednokodowych), nie jest tak oczywiste, jak by si
mogo wydawa. Mona przyj, e kady inaczej postrzega rzeczywisto
i, co za tym idzie, inaczej interpretuje tekst. Takiego podejcia agnostyczne-
go jednak nie moemy przyj z powodu niezaprzeczalnej moliwoci wza-
jemnego rozumienia interlokutorw, a nawet moliwego przewidywania
efektu takiego rozumienia. Nie ulega wtpliwoci, e takie wzajemne rozu-
mienie rzeczywicie czasem wydaje si czym irracjonalnym i niepojtym.
Polega ono jednak na dugotrwaym wzajemnym dopasowywaniu si do
kategorii spoecznych umiejtnoci komunikacyjnych i, cho kady z inter-
lokutorw ma niepowtarzalne dowiadczenie yciowe oraz wasn katego-
ryzacj wiata, to nauczy si komunikowa i rozumie innych w kategorii
przyswojonej normy i umowy spoecznej. Wynika z tego, e obserwujc
swoje wasne zachowanie komunikacyjne, badacz procesw interpretacji
jest w stanie przewidzie i opisa nieobserwowalny dla innych mechanizm
normatywnej interpretacji, wychodzc z zaoenia, e podobny mechanizm
zachodzi w umyle innych interlokutorw, ktrzy komunikuj si ze sob
w okrelonych dyskursach. Oczywicie nie odrzucamy moliwoci nienor-
matywnej interpretacji i rozumienia komunikatw. W naszym modelu
gramatyki komunikacyjnej nazywamy takie zjawiska interpretacj party-
kularn. Przyczyny tego rodzaju interpretacji mog by rne i na pewno
zasuguj na szczegowe badania przez psycholingwistw. Najwaniejsz
za przyczyn odejcia od interpretacji normatywnej jest porzucenie przez
7 Wie si to z koncepcjami dysonansu poznawczego, ktre przyblia polskiemu czytelnikowi M. Tokarz w pra-
cach: Argumentacja. Perswazja. Manipulacja, Gdask 2006 oraz Dysonans poznawczy w komunikacji, [w:]
Rozmowy o komunikacji 2, Motywacja
237
Grayna Habrajska
interlokutora regu umowy spoecznej na rzecz indywidualizmu. Naszym

zdaniem badacze komunikacji spoecznej powinni zaj si przede wszyst-
kim wykryciem i opisem regu umowy spoecznej, ktrych mwicy ucz
si przez cae ycie w komunikacji z innymi.
W naszej koncepcji komunikatywistycznej przyjmujemy, e aby mona si
byo porozumie, konieczna jest jaka wsplna baza, ktra umoliwia ludziom
przynajmniej przyblione rozpoznawanie przekazywanego sensu8. Tak baz
(w schemacie komunikacji s to informacje systemowe, znane wszystkim
uytkownikom jzyka) stanowi obrazy ideacyjne9, ktre zapisujemy w for-
mie ukadw predykatowo-argumentowych jako schematy predykatywne
i standardy semantyczne oraz powszechnie znane reguy heurystyczne.
Ryc. 1. Schemat proponowany przez Aleksego Awdiejewa i Grayn

Habrajsk
8 Moliwo tylko przyblionego porozumienia przedstawia znakomicie schemat w: E.A. Griffin, Podstawy komu-
nikacji spoecznej, Gdask 2003, s. 63.
9 W gramatyce komunikacyjnej przyjmujemy, e czowiek poznaje wiat, rozpoznajc cae sytuacje, a nie poszc-
zeglne ich elementy. W taki sam sposb poznajemy jzyk. Kade sowo poznajemy w jakim kontekcie. Sche-
maty predykatywne i standardy semantyczne s zapisami sw w takich wanie kontekstach. Na przykad
sowo chleb nie ma sensu komunikacyjnego poza schematami: ZARABIA [KTO, CO: CHLEB], PIEC [KTO,
CO: CHLEB], SPRZEDAWA/KUPOWA [KTO, CO: CHLEB], KROI [KTO, CO: CHLEB], JE [KTO, CO:
CHLEB] itd.
238
Uczymy si ich w procesie socjalizacji i dziki nim potrafimy bezbd-

nie rozpoznawa przyblione sensy. Nie wystarcza nam to jednak do pe-
nego zrozumienia komunikatu, ktry tworzony jest i odbierany w okre-
lonych sytuacjach komunikacyjnych, wymaga zatem uwzgldnienia ta
sytuacyjnego i sytuacji konkretnej, a w przypadku komunikatw per-
swazyjnych take umiejtnoci rozpoznania zastosowanej argumentacji
(standaryzacji argumentw), co umoliwia okrelenie intencji celu i per-
swazyjnego.
Memy jako komunikaty omieszajce

Memy najczciej, cho nie zawsze, maj charakter omieszajcy sytuacje
lub osoby i tym samym wpisuj si w dyskurs komiczny. W tym celu
wykorzystywane s rne chwyty, od najprostszych, takich jak uycie tak
samo brzmicego sowa, funkcjonujcego w odrbnych schematach pre-
dykatywnych10, a po wyrafinowan ironi, polegajc na nakadaniu na
siebie obrazw: przedstawionego wprost w komunikacie i niewyraonego,
a znanego odbiorcy z wiedzy dyskursywnej. W przypadku komunikatw
dwukodowych mona bardzo ciekawie kontrastowa obrazy wizualne i te,
na ktre wskazuje tekst werbalny. Ironia moe by wprowadzana w rny
sposb: obraz moe wprowadza jedn tre, a dopisany tekst inn, kon-
trastujc z treci obrazu, tworzc razem z obrazem komunikat ironiczny;
ironia moe powstawa wskutek wykorzystania identycznego brzmienia
sw, wystpujcych w odrbnych standardach semantycznych, a obraz na-
prowadza odbiorc na sens waciwy, skontrastowany z zawartym w tek-
cie werbalnym; ironia jest sugerowana przez ujcie w cudzysw jednego
ze sw hasa, co wprowadza dla odbiorcy instrukcj przekierowania na
kontrast w stosunku do sensu tego sowa; ironia moe powstawa wskutek
przywoania wypowiedzi osoby umieszczonej na zdjciu i pozostawienia jej
zestawienia z rzeczywistym dziaaniem tej osoby; odczytanie ironii oparte
jest gwnie na wiedzy dyskursywnej obraz nie wpywa na interpretacj
tekstu, tylko go ilustruje, powiela cz jego sensu itd.
10 Celowo unikam tu uycia terminw homonimia czy polisemia, ktre maj zastosowanie do rozwaa na pozi-
omie metajzykowym. W naszej koncepcji przyjmujemy, e w komunikacji nie ma sw, ktre maj rne
znaczenia, s tylko takie, ktre maj tak sam posta brzmieniow lub graficzn, ale wystpuj w odrbnych
schematach predykatywnych, czyli wskazuj na inne sensy. Na przykad gra w pik i gra na skrzypcach, to
nie dwa znaczenia sowa gra, ale dwa rne sowa, wskazujce na rne obrazy przedstawieniowe (ideacyjne):
GRA [KTO, W CO] i GRA [KTO, NA CZYM].
239
Grayna Habrajska
Przykadowe analizy memw

Zacznijmy od analizy rysunku/memu jednego z mistrzw citych komenta-
rzy politycznych Andrzeja Mleczki (rys. 1).
Oglne to sytuacyjne dla tego memu wchodzi w skad dyskursu, w ob-
rbie ktrego dyskutuje si na temat roli mediw w yciu spoecznym. Dys-
kusja ta nasila si zawsze po zmianie partii rzdzcej. cieraj si w niej po-
gldy przedstawicieli dwch skon-
trastowanych opcji jedni (opo-
zycja) chc penej wolnoci sowa,
inni podporzdkowania mediw
partii rzdzcej, niezalenie od tego,
ktra partia rzdzi. Ch podporzd-
kowania mediw rzdzcym bywa
w rny sposb maskowana. Ma-
skowanie to czsto wystpuje pod
hasem misyjnoci mediw, czyli
przekazywaniu jedynie susznych
pogldw, oczywicie tych, ktrzy
Rys. 1.
w danym momencie rzdz.
rdo: http://mleczko.pl/rysunki-kolorowe
[dostp: 12.12.2015]. Sytuacj konkretn, ktra spo-
wodowaa powstanie tego memu,
stanowio wprowadzenie przez sejm, zdominowany obecnie przez parti
PiS, nowej ustawy medialnej, podporzdkowujcej rzdzcym tzw. media
publiczne.
Po okreleniu ta oglnego i sytuacji konkretnej moemy odtworzy za-
wart w komunikacie argumentacj. Dokonujc standaryzacji argumentw
aksjologicznych, przyjmujemy, e pierwsz przesank stanowi sd ogl-
ny / regua oglna, ktre znaj i/lub co do ktrych zgadzaj si wszyscy
uczestnicy danej kultury lub okrelonej grupy ideologicznej oznaczamy j
dalej jako: RO. Przesank drug stanowi sd kwalifikujcy, przypisujcy
przez dan grup ideologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi
oznaczamy go dalej jako: SK. Konkluzja, oznaczana dalej jako K, wynika
z obu przesanek i musi mie odniesienie zarwno do reguy oglnej, jak
i do sdu kwalifikujcego, i tak jak sd oglny czy kwalifikujcy w argu-
mentacji aksjologicznej zwykle nie jest obiektywna.
Do memu Andrzeja Mleczki moemy odtworzy prost argumentacj ak-
sjologiczn:
240
Argument 1
RO: (Przesanka 1: sd oglny / regua oglna, ktre znaj i/lub co do
ktrych zgadzaj si wszyscy uczestnicy danej kultury lub okrelonej grupy
ideologicznej): Media powinny dy do obiektywizmu w przekazywaniu
informacji.
SK: (Przesanka 2: sd kwalifikujcy, przypisujcy przez dan grup ide-
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi, w tym przypadku
misjonarzom): Misjonarze szerz idee chrzecijaskie11.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Misjonarze nie s obiek-
tywni.
Argument 2
ideologicznej): Media powinny dy do obiektywizmu w przekazywaniu
informacji.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Misjonarze nie s
obiektywni.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Media, w ktrych programy
prowadz misjonarze, nie s obiektywne.
Konkluzja wynikajca z drugiego argumentu okrela cel perswazyjny
(w dyskursie publicystycznym) tego memu, ktrym jest zasugerowanie jed-
nym i utwierdzenie innych w przekonaniu, e obecnie tzw. media publiczne
nie s obiektywne, ale podporzdkowane wadzy.
Na t interpretacj, pozostajc w obrbie dyskursu propagandowego,
nakada si druga interpretacja tego memu wchodzca w dyskurs komicz-
ny. Przejcie do dyskursu komicznego stanowi wykorzystanie przez autora
memu niejednoznacznoci sw misja i misjonarz. Sowo misja wyko-
rzystane jest tu w dwch znaczeniach sownikowych12: 1) posannictwo,
wane odpowiedzialne zadanie do spenienia i 2) dziaalno instytucji re-
ligijnych podejmowana w celu rozpowszechniania jakiej religii i pozyska-
nia jej nowych wyznawcw; te: placwka prowadzca tak dziaalno.
Przez rzdzc dzi parti oba te znaczenia s utosamiane, co wymiewa
autor memu. Wykorzystujc te znaczenia moemy wyprowadzi kolejne ar-
gumenty. Argument 3 dla przedstawicieli dzisiejszej opozycji i argument 4
11 Misjonarz (ac. missionarius) osoba wysana przez koci lub zwizek wyznaniowy w celu szerzenia wi-
ary chrzecijaskiej wedug sw Jezusa Chrystusa Idcie i nauczajcie wszystkie narody (Mt 28,19). https://
pl.wikipedia.org/wiki/Misjonarz [dostp: 22.10.2017].
12 Misja [haso], http://sjp.pwn.pl/slowniki/misja.html [dostp: 22.10.2017].
241
Grayna Habrajska
dla przedstawicieli obecnej wadzy. Wida w nich wspln regu ogln

i skontrastowane sdy kwalifikujce, a co za tym idzie skontrastowane
konkluzje.
Argument 3
ideologicznej): Media maj wane odpowiedzialne zadanie do spenienia =
misj.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Misj mediw jest
obiektywna informacja.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Obiektywne, wolne media
speniaj swoj misj.
Na ten argument (3) nakada si argument kolejny (4), w ktrym utosa-
mia si media publiczne z instytucj religijn.
Argument 4
ktrych zgadzaj si wszyscy uczestnicy danej kultury lub okrelonej gru-
py ideologicznej): Media publiczne maj wane odpowiedzialne zadanie do
spenienia = misj.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Wanym zadaniem
do spenienia przez media publiczne jest szerzenie wartoci chrzecijaskich.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Misj mediw publicznych
jest szerzenie wartoci chrzecijaskich.
Sowo misja, dla przedstawicieli tej opcji ideologicznej obecnie rz-
dzcych, otwiera te scenariusz, w ktrym misjonarz jest utosamiony
z dziennikarzem:
(t-2)13: BY PRZEKONANYM (kto: MISJONARZ, o czym: O WYSZOCI
WARTOCI CHRZECIJASKICH NAD WSZYSTKIMI INNYMI)
(t-1): CHCIE [kto1: MISJONARZ, co1: PRZEKONA (kto1: MISJO-
NARZ, kogo2: TELEWIDZW, do czego2: DO WYSZOCI WARTOCI
CHRZECIJASKICH NAD INNYMI)]
(t0): PRZEKONYWA [kto1: MISJONARZ, kogo2: TELEWIDZW, do
czego: DO WYSZOCI WARTOCI CHRZECIJASKICH NAD INNYMI]
13 Oznaczenia (t-n) (t-2) (t-1) (t0) (t+1) (t+2) (t+n) okrelaj kolejno wystpowania w czasie.
242
Efekt humorystyczny wywouje

tutaj zderzenie konkluzji argumentu
3 (Obiektywne, wolne media spe-
niaj swoj misj) z konkluzj argu-
mentu 4 (Misj mediw publicznych
jest szerzenie wartoci chrzecija-
skich), wyraone graficznie w for-
mie zdziwionej miny przeraonego
telewidza, oczekujcego realizacji
misji w znaczeniu 1 i zestawienie
tego zdziwienia z naturaln reakcj
ony telewidza wyraon sowami:
Co si dziwisz, to chyba naturalne,
e programy misyjne prowadz mi-
sjonarze, bazujc na realizacji misji Rys. 2.
w znaczeniu 3. Tylko korelacja sowa rdo: http://www.imgrum.org/media
z obrazem pozwala na zrozumienie /1128940750060206451_345939941 [dostp:
intencji autora tego memu. W dys- 12.10.2016].
kursie komicznym jego celem per-
swazyjnym jest wymianie zdeformowanej, wedug autora memu, misyj-
noci mediw.
Drugi analizowany mem (rys. 2) nie jest ju tak finezyjny, jak przekaz
Andrzeja Mleczki, w ktrym odczytanie warstwy humorystycznej wyma-
gao od odbiorcy pewnego wysiku intelektualnego, a obraz wpkomuni-
kuje ze sowem wprost, a nie tylko za porednictwem wiedzy dyskursyw-
nej. Najpopularniejsze jednak w internecie s memy, w ktrych obrazem
jest zdjcie z naoonym na nie komentarzem. Zdjcie w wielu przypadkach
wskazuje na osob, ktra wypowiada zapisane na memie sowa lub ktrej
przypisywane s te sowa. Na interpretacj w sposb znaczcy wpywa
wwczas wiedza odbiorcy o danej osobie i jego stosunek emocjonalny do
niej. W tym przypadku cel perswazyjny memu jest zwizany z dziaalnoci
tej osoby lub jej zachowaniami. Rzadziej osoba/osoby na zdjciu symboli-
zuj jaki urzd, np. sdziego, lekarza itd. W tym przypadku nierozpoznanie
osoby nie wpywa na zrozumienie caego komunikatu, cel perswazyjny
dotyczy bowiem sytuacji przedstawionej w memie.
Oglne to sytuacyjne dla tego memu stanowi toczca si od lat dys-
kusja na temat momentu, od ktrego mamy do czynienia z czowiekiem
(a nie zarodkiem czy podem) i, co za tym idzie, dopuszczalnoci aborcji, in
vitro itd. Dyskusja na ten temat powraca nieustannie, kiedy trzeba przykry
niewygodne dla rzdzcych sytuacje, niezalenie od tego, kto w danym
243
Grayna Habrajska
momencie rzdzi. Sytuacj konkretn, ktra spowodowaa powstanie tego

memu, stanowia propozycja nowej ustawy, zaostrzajcej prawo antyabor-
cyjne, zakadajcej take karanie kobiet.
Zostaa tu take wykorzystana wiedza z dyskursu prawniczego, doty-
czca serii uaskawie, jakich dokona prezydent Andrzej Duda, przy czym
zwaszcza niezgodnego z prawem (jak twierdzio wielu prawnikw, w tym
profesorw prawa) uaskawienia Mariusza Kamiskiego. To oglne sta-
nowi tu akty prawne dotyczce moliwoci uaskawiania przez prezyden-
ta skazanych, a sytuacj konkretn zachowanie prezydenta Andrzeja Dudy
w stosunku do sprawy Mariusza Kamiskiego.
W tym przypadku argumentacja aksjologiczna zastosowana w memie
dotyczy sytuacji potencjalnej, ktra dopiero moe si wydarzy. Argumenty
standaryzujemy jednak tak, jakby ustawa ju obowizywaa. By moe po
dalszych badaniach argumenty odnoszce si do przyszoci bdziemy stan-
daryzowa inaczej, w tym memencie jednak nie mamy jeszcze opracowanej
klarownej koncepcji opisu.
Argument 1
ideologicznej): Za usunicie ciy grozi kobiecie 5 lat wizienia.
SK: (Przesanka 2: sd kwalifikujcy, przypisujcy przez dan grup ideolo-
giczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Kobieta usuna ci.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Kobieta zostaje skazana na
5 lat wizienia.
Argument 2
ideologicznej): Gwat jest przestpstwem, za ktre grozi wizienie.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Kobieta zostaa
zgwacona.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Gwaciciel zostanie skazany
na wizienie.
Argument 3
ideologicznej): Prezydent Duda uaskawia swoich znajomych jeszcze przed
skazaniem.
244

ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Gwaciciel jest zna-
jomym prezydenta.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Gwaciciel zosta uaska-
wiony jeszcze przed skazaniem.
Wypowied sdziego: To niemoliwe Gwaciciel jest znajomym pre-
zydenta Dudy i zosta ju uaskawiony, jest tu skontrastowana z argu-
mentami 2 i 3 opartymi na reguach heurystycznych, takich jak: przestpca
(tu: gwaciciel) powinien zosta skazany oraz prezydent moe uaskawi
skazanego dopiero po skazaniu. Reguy heurystyczne, znane (znane, co nie
znaczy, e akceptowane) wszystkim osobom danego krgu kulturowego,
w argumentacji najczciej wystpuj jako sdy oglne (reguy oglne),
albo konkluzje, ktre mog nastpnie by wykorzystane jako sdy oglne.
Postpowanie prezydenta, niezgodne z oglnie przyjtymi zasadami, wpy-
wa negatywnie na jego ocen przez osoby te zasady respektujce, co mona
standaryzowa w postaci argumentu 4.
Argument 4
ideologicznej): Prezydent powinien jednakowo traktowa wszystkich oby-
wateli & Prezydent, ktry nie traktuje rwno wszystkich obywateli, dewa-
luuje swj urzd.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Prezydent Duda
uaskawia znajomych.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Prezydent dewaluuje urzd,
ktry sprawuje.
Do dyskursu komicznego przenosi nas w tym memie absurdalno
umieszczenia w jednej celi przestpcy i pokrzywdzonego, na co wskazuje
ironiczna wypowied oburzonej, skazanej kobiety, poczona z uzasadnie-
niem sdziego, dlaczego taka sytuacja nie moe si zdarzy, ktre to uzasad-
nienie jeszcze wzmacnia efekt ironiczny.
Jak ju wspomniaam, ironia dziaa na dwch obrazach ideacyjnych. Zako-
munikowana opinia ironiczna jest skontrastowana z opini waciw, ktr
musi odbiorca zna lub odczyta w okrelonej sytuacji komunikacyjnej. Celem
ironii jest ukryte omieszenie kogo (jego wypowiedzi, dziaania, wygldu
itd.), do zrozumienia wymagajce znacznego wysiku odbiorcy, by rozpozna
ukryty obraz i oczywicie wiedzy dyskursywnej, ktra to umoliwia.
245
Grayna Habrajska
W przypadku naszego memu mamy dwie zakomunikowane opinie,

skontrastowane z opiniami waciwymi. Pierwsz stanowi wyej opisana
wypowied sdziego na temat zachowania prezydenta, a drug pytanie
oburzonej, skazanej kobiety: Co?! Moe jeszcze w jednej celi z gwacicie-
lem?!, ktra jest skontrastowana z opini waciw, ktr stanowi kon-
kluzje argumentw 5 i 6.
Argument 5
ideologicznej): Kto raz popeni przestpstwo, moe je popeni powtrnie
kto raz zgwaci, moe zgwaci powtrnie.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Gwaciciel popeni
przestpstwo zgwaci kobiet.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Gwaciciel moe popeni
przestpstwo powtrnie gwaciciel moe znw zgwaci.
Argument 6
ideologicznej): Zamknicie w jednym miejscu kata i ofiary prowokuje kata
do przestpstwa umieszczenie gwaciciela i zgwaconej w jednej celi pro-
wokuje do dalszego gwacenia.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Gwaciciel zostanie
sprowokowany.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Gwaciciel moe znw
zgwaci.
Mamy tu do czynienia z ciekaw sytuacj, kiedy kobieta jest rwno-
czenie pokrzywdzon (zgwacon) i przestpc (dokonaa aborcji). Kobieta
wystpuje z pozycji pokrzywdzonej, a sdzia traktuje j jak przestpc.
Ten mem implikuje dwa cele perswazyjne: krytyk projektu ustawy an-
tyaborcyjnej, w ktrej ma si znale zapis o karaniu kobiety za dokonan
aborcj oraz krytyka zachowania prezydenta.
Kolejny mem, ktry wybraam, jest satyr na polskie spoeczestwo
(rys. 3).
Oglne to sytuacyjne tego memu stanowi pogbiajce si od wielu lat
skcenie polskiego spoeczestwa, a sytuacj konkretn agresywne zachowa-
nia uczestnikw dwch manifestacji, prezentujcych przeciwstawne pogldy.
246
Argumentacja jest tu bardzo pro-

sta, w zasadzie mona j oprze wy-
cznie na sdzie oglnym: Walczy
si z wrogiem. Z wiedzy dyskursyw-
nej wiemy, e Polacy mieli rnych
wrogw, midzy innymi Krzya-
kw, Niemcw, Szwedw, Tatarw,
Kozakw, Rosjan itd. Przedstawiona
na obrazie scena wskazuje na kon-
kretnego wroga, ktrego przywo-
anie wywietla w naszej wiedzy Rys. 3.
historyczn sytuacj zwycistwa rdo: http://www.hopaj.pl/20873 ]dostp:
nad Krzyakami poczonych si Po- 12.10.2016].
lakw i Litwinw, a take innych
narodw, walczcych pod dowdztwem Wadysawa Jagiey. Argument
1 i 2 mona odnie do dyskursywnej wiedzy historycznej, do ktrej mem
odsya, a 3 ma charakter uoglnienia.
Argument 1
ideologicznej): Walczy si z wrogiem.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Wrogiem Polakw
i innych narodw batosowiaskich byli Krzyacy.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Polacy walczyli z Krzyaka-
mi.
Argument 2
ideologicznej): Zwycia mog tylko ci, ktrzy s zjednoczeni i zdyscyplino-
wani.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Polacy byli zjedno-
czeni i zdyscyplinowani w walce z Krzyakami.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Polacy zwyciyli z Krzya-
kami.
Historyczne zwycistwo Polakw (i si sprzymierzonych) nad Krzyaka-
mi stanowi tu obraz rzeczywisty, ktry zosta skontrastowany w memie
247
Grayna Habrajska
z innym, przez przedstawienie obrazu Polakw bijcych si midzy sob

i zdziwionych t sytuacj Krzyakw (Chyba zaczli bez nas). Zestawie-
nie obu tych obrazw wprowadza ironi14. W naszym przypadku powstaje
ona przez zestawienie sytuacji przedstawionej w warstwie graficznej memu
z sytuacj wynikajc z wiedzy dyskursywnej (tu: historycznej). Mona t
sytuacj zapisa w formie argumentu 3.
Argument 3
ideologicznej): Zwycia mog tylko ci, ktrzy s zjednoczeni i zdyscyplino-
wani.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Polacy nie s zjed-
noczeni i zdyscyplinowani.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Polacy nie s zdolni do zwy-
ciania wroga.
Natomiast elementem komicz-

nym w tym memie jest to, e Polacy
pobili si szybciej, ni przybyli Krzy-
acy, czyli nie czekajc na wroga.
Celem w obrbie tego dyskursu
jest omieszenie Polakw, dla ktrych
prywata zawsze bya waniejsza od
walki o wsplne dobro, co rwnie
wynika z wiedzy dyskursywnej.
Rys. 4. Kolejny mem (rys. 4) nawizu-
rdo: https://memygify.tumblr.com/
je do spenienia gwnej obietnicy
post/132326984506/500-z%C5%82-na-ka-
%C5%BCde-dziecko-500-kasamduda [dostp: wyborczej rzdzcej partii politycz-
15.10.2016]. nej wypacania na kade drugie
i kolejne dziecko po 500 z.
To oglne stanowi tutaj sytuacja przedwyborcza, kiedy wszystkie partie
obiecuj elektoratowi to, czego on oczekuje. Wygrywa ta partia, ktra jest
najbardziej przekonujca, ktrej wyborcy uwierz. Sytuacj konkretn jest
wypata obiecanych pienidzy.
Argumentacj mona tu standaryzowa w nastpujcy sposb:
14 Na temat ironii w memach napisaam tekst przyjty do druku w monografii dedykowanej prof. Elbiecie
Laskowskiej, przygotowywany w Bydgoszczy.
248
Argument 1
ideologicznej): Rzdzcy, ktrzy chc speni sztandarow obietnic wybor-
cz (500+), zabieraj pienidze Polakom.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Andrzej Duda chce
speni sztandarow obietnic wyborcz.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Andrzej Duda zabiera pie-
nidze Polakom.
Argument 2
ideologicznej): Ci, ktrzy s zalepieni obietnicami nowej wadzy, nie widz,
e rzd ich okrada.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Mczyzna jest za-
lepiony obietnicami nowej wadzy.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Mczyzna nie widzi, e rzd
go okrada.
Argument 3
ideologicznej): Ci, ktrzy widz, e rzd okrada obywateli, s przeraeni.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Kobieta widzi, ze
rzd okrada obywateli.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Kobieta jest przeraona.
Celem perswazyjnym tego memu jest uwiadomienie Polakom, e rzd
PiS, by sfinansowa swoj obietnic wyborcz 500 z na dziecko najpierw
musi mie te pienidze, a najprociej pozyska je od obywateli. Oczywicie,
nie w sposb dosowny, jaki ukazano na memie, tylko poprzez podatki,
ktre musz by pacone przez Polakw. Pienidze z podatkw trafiaj do
budetu pastwa, z ktrego rzdzcy mog finansowa liczne programy. Tak
wic rodzice, ktrzy otrzymaj 500 z na dziecko, niech bd wiadomi tego,
e pienidze pochodz z ich portfeli.
Na warstw komiczn wskazuje obraz prezydenta rozrzucajcego pieni-
dze z portfela obywatela skontrastowany z zachwytem tego obywatela,
249
Grayna Habrajska
ktry naiwnie wierzy, e dostanie

pienidze od rzdu. Mem omiesza
naiwno ludzi, ktrzy myl, e rzd
ma jakiekolwiek wasne pienidze
do rozdawania.
I na koniec mem specyficzny
bez warstwy komicznej. Takich me-
mw nie ma duo, ale pojawiaj si
i zazwyczaj maj form fotografii
polityka z nadrukowan jego wy-
powiedzi. W tym przypadku okre-
lamy tylko cel perswazyjny.
To oglne stanowi w przypadku
Rys. 5. tego memu (rys. 5) stosunek oby-
rdo: http://metro.gazeta.pl/metro wateli do konstytucji, ktra regu-
/51,50144,19288009.html?i=25 [dostp: luje ycie spoeczne w kraju. Polska
22.10.2017]. konstytucja zostaa uchwalona po
zmianach ustrojowych wywalczo-
nych przez Solidarno. Wiele osb okupio t walk utrat zdrowia, do
nich naleaa te Henryka Krzywonos. Wadze kadego kraju s zobowiza-
ne do przestrzegania przepisw zawartych w konstytucji. Sytuacja konkret-
na wie si z jej amaniem przez prezydenta. O przestrzeganie konstytu-
cji upomniaa si w Sejmie dziaaczka Solidarnoci Henryka Krzywonos.
W trakcie jej wystpienia marszaek Sejmu wyczy jej mikrofon, unie-
moliwiajc kontynuowanie przemwienia. O tej sytuacji informuje mem.
Argumentacj mona tu standaryzowa nastpujco:
ideologicznej): Ci, ktrzy wywalczyli konstytucj, powinni j szanowa.
ologiczn okrelon postaw konkretnemu obiektowi): Polacy wywalczyli
konstytucj.
K: (Konkluzja wynikajca z obu przesanek): Polacy powinni szanowa
konstytucj.
Mem przede wszystkim jest krytyk Marszaka Sejmu, ktry swoim za-
chowaniem udowodni brak szacunku dla kombatantki Solidarnoci.
Podsumowujc, moemy stwierdzi, e komunikaty wizualno-werbalne,
w tym memy, mona analizowa tak samo jak komunikaty werbalne, sto-
sujc te same kryteria. W przypadku teksw publicystycznych, do ktrych
250
niewtpliwie zaliczamy memy, do zrozumienia konieczne jest wykorzysta-

nie wiedzy dyskursywnej odbiorcy, ktra umoliwia okrelenie ta oglne-
go i sytuacji konkretnej, odtworzenie argumentacji merytorycznej i aksjolo-
gicznej, rozpoznanie metafor, ironii i innych chwytw wywoujcych emo-
cje odbiorcy. Obraz i sowo w rnym stopniu umoliwiaj interpretacj
komunikatw. Mog wskazywa na odrbne, wzajemnie dopeniajce si
treci albo mog te treci dublowa. Kiedy obraz i sowo w takim komuni-
kacie wydaj si rozbiene, to odwoanie do wiedzy dyskursywnej pozwala
na znalezienie wsplnej paszczyzny ich interpretacji.
BIBLIOGRAFIA
Awdiejew A., Argumentacja aksjologiczna, [w:] Rozmowy o komunikacji 2,
Motywacja psychologiczna i kulturowa w komunikacji, kom. red. G. Ha-
brajska i in., ask 2008.
Awdiejew A., Style argumentacji, [Krakw 2016, tekst przyjty do druku].
Awdiejew A., Habrajska G., Komponowanie sensu w procesie odbioru ko-
munikatw, d 2010.
Awdiejew A., Habrajska G., Strategie propagandowe i agitacyjne, [w:]
Rozmowy o komunikacji 3, Problemy komunikacji spoecznej, kom. red.
G. Habrajska i in., ask 2009.
Awdiejew A., Habrajska G., Wprowadzenie do gramatyki komunikacyjnej,
t. 2, ask 2006.
Eco U., Lector in fabula. Wspdziaanie w interpretacji tekstw narracyj-
nych, prze. P. Salwa, Warszawa 1994.
Fiske J., Television Culture, London 1987.
Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2004.
Griffin E.A., Podstawy komunikacji spoecznej, Gdask 2003.
Habrajska G., Ironia w memach, [Bydgoszcz 2016, tekst przyjty do druku].
Hall S., Coding and Encoding in the Television Discourse, [w:] Culture, Me-
dia, Language, ed. S. Hall & oth., London 1980.
Sparks C., Campbell M., The Inscribed Reader of the British Quality Press,
European Journal of Communication Vol. 2 (1987), No. 4.
Tokarz M., Argumentacja. Perswazja. Manipulacja, Gdask 2006.
Tokarz M., Dysonans poznawczy w komunikacji, [w:] Rozmowy o komuni-
kacji 2, Motywacja psychologiczna i kulturowa w komunikacji, kom. red.
G. Habrajska i in., ask 2008.
251
Grayna Habrajska
SUMMARY
In the modern day dominated by the Internet, we are increasingly encountering
messages that use both verbal and iconic codes. Such coverage in the public space
have been functioning for a long time, including such magazines as Szpilki (1935
1994), presenting work of the best Polish illustrators. The continuation of these
messages, in a much sharper form, constitute internet memes.
Analysis and interpretation of memes is quite complicated, because, beyond
persuasion, they usually serve as ironising and/or ridiculing tool. They belong to
the journalistic discourse, simultaneously entering into the comic discourse, which
belongs to the broader artistic discourse.
It would seem that binomial messages, containing image and synthetic verbal
text, are more easily understood and interpreted especially by the young people.
It turns out, however, that the understanding of memes, as well as of verbal mes-
sages, is not as obvious as it might seem. It can be assumed that everyone perce-
ives reality in their own way and, consequently, interprets the text individually.
Visual-verbal communications, including memes, can be analyzed in the same
way as verbal messages, using the same criteria. In the case of commentary ma-
terials, which includes memes, it is necessary to use discursive knowledge of the
recipient, which allows to define the general background and concrete situation,
reproduce substantive and axiological arguments, recognize metaphors, irony and
other mechanisms evoking emotions. The image and the word enable different
interpretations of messages. They may point out the separate, complementary con-
tent or may duplicate messages. When the image and word in this message appear
to be divergent, the reference to discursive knowledge allows us to find a common
way of interpretation.
252
Notki o autorach
Mateusz Bartoszewicz doktorant w Instytucie Politologii na Wydziale
Nauk Spoecznych Uniwersytetu Wrocawskiego. Absolwent Uniwersyte-
tu Wrocawskiego na kierunkach: bezpieczestwo narodowe oraz bezpie-
czestwo midzynarodowe. Zainteresowania badawcze: komunikowanie
polityczne, wspczesna propaganda i socjotechnika, korupcja i klientelizm,
przestpczo zorganizowana, suby specjalne. E-mail: mateusz.bartosze-
wicz@uwr.edu.pl.
Karolina Brylska doktor nauk spoecznych, medioznawca i politolog,

adiunkt w Katedrze Komunikacji Spoecznej i Public Relations Wydziau
Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii oraz zastpca kierownika Laborato-
rium Bada Medioznawczych Uniwersytetu Warszawskiego. Stypendyst-
ka programu Socrates-Erasmus, w ramach ktrego studiowaa w Instytucie
Nauk Politycznych w Paryu (Sciences Po). Zajmuje si analiz retoryczn
przekazw medialnych oraz analiz dyskursu publicznego. E-mail: karolina.
brylska@uw.edu.pl.
Tomasz Gackowski doktor habilitowany, medioznawca i historyk, adiunkt

w Katedrze Komunikacji Spoecznej i Public Relations Wydziau Dzienni-
karstwa, Informacji i Bibliologii, kierownik Laboratorium Bada Medio-
znawczych Uniwersytetu Warszawskiego, koordynator Centrum Analiz
Medialnych UW. Gwne zainteresowania: metodologia bada medio-
znawczych, komunikacja polityczna, media spoecznociowe, komunikacja
giedowa i marketing polityczny. Organizator m.in. oglnopolskich konfe-
rencji i warsztatw metodologicznych medioznawcw na Uniwersytecie
Warszawskim. E-mail: t.gackowski@uw.edu.pl.
Grayna Habrajska profesor doktor habilitowana, profesor zwyczajny,

kierownik Zakadu Teorii i Praktyki Komunikacji Katedry Dziennikarstwa
i Komunikacji Spoecznej na Wydziale Filologicznym Uniwersytetu dz-
kiego. Zainteresowania: dialektologia, gramatyka historyczna i historia
253
Notki o autorach
jzyka, gramatyka komunikacyjna, komunikacja jzykowa, tekstologia.

E-mail: grazyna.habrajska@uni.lodz.pl.
Anita Kwiatkowska absolwentka dziennikarstwa i komunikacji spoecz-

nej, studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Wydziale Dziennikar-
stwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Od 2014 roku
czonkini zespou Laboratorium Bada Medioznawczych UW. Dwukrotna
stypendystka nagrody Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyszego za wybitne
osignicia naukowe oraz prezes i zaoycielka Koa Naukowego Analiz
Medioznawczych. Wsporganizatorka I Oglnopolskiej Konferencji Re-
toryka w praktyce medialnej i II Konferencji Analiz Medioznawczych Po-
koleniowe spojrzenie na media. Wspredaktor naukowy ksiki Retoryka
w praktyce medialnej. E-mail: anitamycak@gmail.com.
Anna Malewska-Szaygin doktor habilitowana, prof. UW. Profesor nad-

zwyczajny w Instytucie Etnologii i Antropologii Kulturowej UW, Kierow-
nik Zakadu Antropologii Politycznej i Ekonomicznej. Obszary zaintereso-
wa: antropologia polityczna, antropologia wiedzy potocznej, etnopolito-
logia, etnografia odbioru mediw. Obszar bada: Polska (Roztocze, Mazury
i Podhale). E-mail: a.malewska-szalygin@uw.edu.pl.
Mateusz Patera absolwent Wydziau Dziennikarstwa i Nauk Politycznych

Uniwersytetu Warszawskiego i Midzywydziaowych Studiw Ochrony
rodowiska na Uniwersytecie Warszawskim. Doktorant na kierunku nauki
o mediach na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. Spe-
cjalista ds. bada i rozwoju w Laboratorium Bada Medioznawczych UW
i Centrum Analiz Medialnych UW. Zainteresowania naukowo-badawcze:
metody bada medioznawczych (badania biometryczne, badania deklara-
tywne), komunikacja wizualna, badania wizerunku, komunikacja WEB 2.0
i 3.0. E-mail: mateusz.patera@lbm.uw.edu.pl.
Katarzyna Pirecka absolwentka Wydziau Dziennikarstwa i Nauk Po-

litycznych na Uniwersytecie Warszawskim, studentka Wydziau Dzienni-
karstwa, Informacji i Bibliologii UW. Stypendystka programu Erasmus+
w roku akademickim 2015/2016, w ramach ktrego odbywaa studia na
Uniwersytecie w Maastricht w obrbie European Studies. Aktywny czo-
nek (od ponad trzech lat) zespou badawczego Laboratorium Bada Me-
dioznawczych dziaajcego przy Uniwersytecie Warszawskim oraz Koa
Naukowego Analiz Medioznawczych. Do najwaniejszych zainteresowa
254
Notki o autorach
badawczych autorki nale midzy innymi studia nad narracjami transme-

dialnymi, fan studies oraz najnowsze zjawiska w obrbie kultury wirtual-
nej. E-mail: katarzyna.piorecka@gmail.com
Radosaw Prachnio absolwent studiw licencjackich na kierunku dzien-

nikarstwo i komunikacja spoeczna na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk
Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Student dziennikarstwa i me-
dioznawstwa na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii UW.
Czonek zespou badawczego Laboratorium Bada Medioznawczych UW,
bra udzia w badaniach przekazw medialnych zlecanych midzy innymi
przez Krajow Rad Radiofonii i Telewizji. Wspautor kilku raportw ba-
dawczych na temat wydarze na Ukrainie w polskich mediach. Stypendy-
sta nagrody Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyszego za wybitne osigni-
cia naukowe. Wspzaoyciel Koa Naukowego Analiz Medioznawczych.
E-mail: r.prachnio@student.uw.edu.pl.
Maria Rajchert studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Wydziale

Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii na Uniwersytecie Warszawskim. Ab-
solwentka Wydziau Dziennikarstwa i Nauk Politycznych (kierunek: dzienni-
karstwo i komunikacja spoeczna) oraz Wydziau Neofilologii UW (kierunek:
filologia woska). Od ponad trzech lat aktywny czonek zespou badawczego
Laboratorium Bada Medioznawczych UW. Sekretarz i zaoyciel Koa Na-
ukowego Analiz Medioznawczych. Wsporganizator oglnopolskiej Konfe-
rencji Analiz Medioznawczych organizowanej na Uniwersytecie Warszaw-
skim. Do zainteresowa naukowo-badawczych autorki naley pragmatyka
jzykowa, zjawisko narracji w dyskursie publicznym oraz retoryka w komu-
nikacji politycznej i reklamowej. E-mail: maria.rajchert@op.pl.
Katarzyna Rosiak doktorantka rodowiskowych Transdyscyplinarnych

Studiw Doktoranckich prowadzonych przez wydzia Artes Liberales
wsplnie z Wydziaem Historycznym Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie
prowadzi badania na temat wizerunku wolnomularstwa w kulturze popu-
larnej. Wizerunkiem interesuje si ju od pocztku studiw. Naukowo in-
teresuje si masonologi, badaniami wizerunku, analiz prasoznawcz oraz
kultur popularn. Wspprowadzi zajcia na Wydziale Historii Sztuki Uni-
wersytetu Warszawskiego pn. Film jako rdo historyczne.
Amanda Siwek doktorantka na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bi-

bliologii UW. Zainteresowania badawcze: nowe media, dyskursy medialne,
255
Notki o autorach
zjawiska medialne wytwarzane wok produkcji filmowych, obecno kul-

tury w mediach, marketing kultury, retoryka i poetyka reklamy. E-mail:
amandasiwek92@gmail.com.
Marlena Sztyber absolwentka dziennikarstwa i komunikacji spoecznej,

obecnie studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Wydziale Dzien-
nikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, a take
prawa na Wydziale Prawa i Administracji UW. Od 2014 roku czonkini ze-
spou Laboratorium Bada Medioznawczych UW, z ktrym braa udzia
w kilkunastu projektach naukowych. Stypendystka nagrody Ministra Na-
uki i Szkolnictwa Wyszego za wybitne osignicia naukowe. Jedna z za-
oycielek i wiceprezes Koa Naukowego Analiz Medioznawczych. Wsp-
organizatorka I Oglnopolskiej Konferencji Retoryka w praktyce medialnej
i II Konferencji Analiz Medioznawczych Pokoleniowe spojrzenie na media.
Wspredaktor naukowy ksiki Retoryka w praktyce medialnej. E-mail:
marlenasztyber@wp.pl.
256
Indeks nazwisk*
Antoszewski Andrzej 52, 56 Bowers G. Bret 30
Appadurai Arjun 29 Bralczyk Jerzy 199
Aronson Elliot 5254 Braun Grzegorz 120, 121, 124
Awdiejew Aleksy 234, 235, 238 Brodie Richard 12, 26, 109, 134, 214
Brylska Karolina 8, 20, 28, 109, 133, 206,
Bacciarelli Marcello 121 215, 216
Bachtin Michail N. 30 Brzeski Rafa 9, 54, 55
Bainville Jacques Pierre 127 Budzyska-Daca Agnieszka 95
Bakhtin Mikhail M. zob. Bachtin Mi- Burszta Wojciech 191
chail N. Bush George H.W. 111
Balcerzak Aleksandra 53
Barowska Maria 95 Cameron David 150152, 154, 155
Barrett David 127 Castao Diaz Carlos M. 26
Barruel Augustin 107, 108, 121, 126 Cegielski Tadeusz 106108, 112
Barthes Roland 83, 149, 196 Cejrowski Wojciech 92, 93
Bartoszewicz Mateusz 8, 51 Cezar Juliusz 35
Benedykt XIV, papie 107 Chmielecki Konrad 83, 84
Bennett W. Lance 17 Cholewa Grzegorz 118, 119
Berezin Mabel 17 Cielak Ryszard 193
Bergstrm Bo 84 Clarke Linda 147
Bernatowicz Magorzata 13 Cyprowski Filip 193
Berners-Lee Tim 175 Czaja Dariusz 15
Bernigerot Martin 126 Czerwiski Maciej 194
Bierwka Joanna 86
Bios Piotr 224 Dalsgaard Steffen 16
Blackmore Susan J. 12, 27, 214, 215 Davies David 154
Baszczak Mariusz 219, 220 Dawkins Richard 7, 11, 12, 25, 26, 29, 30,
Boska Wanda 149, 196 105, 134, 138, 165, 191, 214
Bogdanowska Monika 95 Dennett Daniel 26, 214
Borecki Rudolf 9, 5456, 5962 Dewey Caitlin 226
Borkowski Wojciech 27 DiCaprio Leonardo 145, 147, 160, 183
Brzsei Linda K. 27, 28 Dijk Jan van 79, 80
Bourdieu Pierre 224 Dobek-Ostrowska Bogusawa 52, 80
* Indeks obejmuje nazwiska z tekstu gwnego oraz przypisw.
257
Indeks nazwisk*
Dorn Ludwik 129 Griffin Emory A. 238

Dovidio John F. 31 Grochowski Piotr 12, 13
Duchscherer Katie M. 31 Gutierrez-Rub Antoni 32
Duda Andrzej 40, 87, 88, 90, 91, 96, 145,
147, 198, 244, 245, 249 Habrajska Grayna 9, 234, 235, 238
Dutko Maciej 137 Hajduk-Nijakowska Janina 12, 20, 205,
206
Eco Umberto 194 Halfon Robert 154
El Khachab Chihab 15, 21 Hall Stuart 13, 27, 85, 212
Escobar Pablo 88, 89, 94, 97 Hardt Michl 29
Hartman Jan 128
Farage Nigel 154 Hass Ludwik 106, 107, 132
Farnakes II, krl 35 Herbut Ryszard 52, 56
Felis Pawe T. 200 Herzfeld Michl 14
Filiciak Mirosaw 13, 83 Hofman Iwona 28, 77, 105, 215
Firth Raymond 214 Hofmokl Justyna 167
Fiske John 27, 29, 85, 215, 216 Holecka Danuta 198
Fleischer Michl 234 Hodys Zbigniew 198
Ford Thomas E. 31 Huxley Aldous 111
Foster Hal Ed 213
Franco Francisco 125, 131 Jacyno Magorzata 19
Francuz Piotr 12, 57 Janniger Edmund 147, 156, 159
Franklin Benjamin 127 Japola Jzef 20
Frej Marta 146 Jasper James M. 17
Fronczewski Piotr 195, 220 Jay-Z 129
Jenkins Henry 13, 30
Gackowski Tomasz 8, 10, 28, 53, 63, 78, Jenkins Jennifer M. 57
79, 81, 106, 109, 110, 133, 206, 215, 216, Jeziski Marek 192
225 Jdrzejewski Stanisaw 12
Garlicki Jan 7881, 99 Jogand-Pages Gabriel-Antoine [nazw.]
Gsior Micha 195 zob. Taxil Lo [pseud.]
Geertz Clifford 14, 16, 17 Johnson Boris 154
Gibbs Anna 18 Johnston Hank 16
Gliski Piotr 198 Jolie Angelina 130
Gluckman Max 19 Joly Maurice 108
Goban-Klas Tomasz 77 Juncker Jean-Claude 154
Gociek Piotr 198
Goedsche Hermann 108 Kaczyski Jarosaw 35, 40, 41, 87, 88,
Goowiski Matwiej 108 92, 94, 96, 97, 147, 157, 160, 198, 199,
Goodwin Jeff 17 219221, 223, 224
Gorbaczow Michai 111 Kaczyski Lech 88, 89, 94
Gove Michl 154 Kalukin Rafa 198
Grabowski Andrzej 124 Kamberelis George 30
Graszewicz Maurycy 8082 Kamiska Magdalena 7, 12, 26, 27, 85, 86,
Gray Jared Alan 31 105,
258
Indeks nazwisk*
Kamiski Mariusz 244 Kwiatkowska Anita 9

Kaplan Isabelle 148 Kwiatkowski Krzysztof 201, 205
Kaposy Timothy 29
Karciarz Magdalena 137 Laden Osama bin 32
Kargin Anatolij S. 191 Laskowska Elbieta 248
Karnowski Jacek 198 Laszczkowski Mateusz 15
Karnowski Micha 198 Lemish Dafna 31
Karwat Mirosaw 9, 51, 54, 55, 59, 60 Leon XIII, papie 107
Kawka Maciej 83, 84 Lepa Adam 9, 54, 56, 58
Kemp Simon 166 Levinson Paul 192
Kdziorek Piotr 15 Lewis Clive Staples 90
Kpa-Figura Danuta 28, 77, 105, 215 Leeski Cezary 112
Kielowski Krzysztof 192 Linart Achille 126
Kijowski Mateusz 88, 89, 91 Lievrouw Leah A. 98, 99, 196, 224
Kim Dong Un 199 Lincoln Abraham 114
Kincaid D. Lawrence 192 Linda Bogusaw 196
Klandermans Bert 16 Lisak Anna 119
Klekot Ewa 84, 192, 212 Lubelski Tadeusz 205
Klemens XII, papie 107, 112
Klimowicz Magdalena 98, 196, 224 czyski Marcin 53, 106, 110, 225
Kociuba Maciej 205 oziski Bogumi 202
Kolumb Krzysztof 88, 89, 94, 95 yszczarz Micha 77, 78
Koowiecki Wiktor 7, 27, 45, 46, 105, 106, yszczyski Kazimierz 128
117, 148, 165, 166, 179, 218
Komasa Jan 200, 206 Machulski Juliusz 92
Komorowski Bronisaw 39, 195 Macierewicz Antoni 37, 38, 40, 45, 88, 92,
Konieczny Jacek 79 96, 97, 156159, 198, 199,
Kopacz Ewa 37, 41, 43, 45, 202 Majchrzyk ukasz 166
Korwin-Mikke Janusz 39, 40, 122, 123, Malewska-Szaygin Anna 8, 13
125, 218, 219, 223 Malinowski Bronisaw 214
Kostina Anna W. 191 Mamy Jean 128, 198
Kot Wiesaw 198 Manasewicz-Manujow Iwan 108
Kowalski Jakub 198 Marak Katarzyna 12, 13
Kowalski Piotr 20 Marcinkiewicz Stefan M. 77, 78
Krajski Stanisaw 131 Marcus George E. 17
Krauze Antoni 198, 199, 206 Markiewicz Barbara A. 17
Krawczyk Krzysztof 88, 89 Martin George R.R. 97
Krawczyk-Wasilewska Violetta 12 Martnez-Roln Xabier 32
Kroeber Alfred Louis Martyniuk Zenon 88, 89
Krzywonos Henryka 70, 250 Medvedev Pavel N. zob. Miedwiediew
Kubiak Krzysztof 205 Pawel N.
Kukiz Pawe 37, 68 Melucci Alberto 16
Kumar Sangeet 29 Merkel Angela 42, 43, 129, 154
Kwaniewski Aleksander 153, 222, 223, Meurin Lon, abp 108
226 Mickiewicz Adam 112, 196
259
Indeks nazwisk*
Miczka Tadeusz 192 Peirce Charles Sanders 194

Mider Daniel 80, 99 Penney Joel 31
Miedwiediew Pawel N. 30 Petru Ryszard 38, 68, 69, 73, 88, 89, 91
Miller Daniel 13 Piechaczek Maria M. 14
Miller Leszek 222, 223 Pietrasik Zdzisaw 201, 202
Milner Ryan M. 30 Pieiro-Otero Teresa 32
Mirzoeff Nicholas 212, 213 Pink Sarah 19
Mleczko Andrzej 233, 234, 240, 243 Pirecka Katarzyna 9
Mynarska Paulina 139 Piskorz Krzysztof 77, 85, 86, 99
Mynarski Wojciech 220 Pius VII, papie 107
Mokrzycki Edmund 16 Plotkin Henry 26, 214
Moura Wagner 89 Pokorna-Ignatowicz Katarzyna 86
Mucha Joanna 70 Polletta Francesca 17
Pomieciski Adam 191
Narutowicz Gabriel 112 Potthast Martin 138
Natanek Piotr, ks. 131 Prachnio Radosaw 9
Navaro-Yashin Yl 18 Pratchett Terry 90, 96
Negri Antonio 29 Pratkanis Anthony R. 52, 54
Nightingale Virginia 18 Preizner Joanna 192
Nolan Christopher 35 Pszczoowski Tadeusz 61
Norris Chuck 174 Ptaszek Grzegorz 83
Nowacka Barbara Putin Wadimir 153, 157159
Nowak Andrzej 27 Pyza Marek 198
Nowak Jakub 2729, 77, 8587, 105, 215,
Raczkowski Piotr 108
Oatley Keith 57 Radomski Andrzej 167
Obama Barack 32, 226 Radomski Norbert 12, 27, 215
Okudawa Buat 220 Radzicki Jzef 52, 57
Olbrychski Daniel 195, 196 Rajchert Maria 9
Olczyk Tomasz 82 Reginald Alfred 214
Olechowski K. 167 Rogers Everett M. 192
Oldzki Jerzy 25, 28, 109, 206, 215, 216 Rogowski ukasz 83, 84
Ong Walter 20 Rose Gillian 84, 192, 194, 212, 217
Opalski Kamil Rosiak Katarzyna 9
Orbn Viktor 131 Rydzyk Tadeusz o. 88, 89
Orwell George 111
Sade Donatien-Alphonse-Franois,
Palczewski Marek 148 markiz 107
Parikka Jossi 29 Sapkowski Andrzej 35
Parsons Talcott 211 Sartori Giovanni 149, 191, 213, 214
Pastuszka-Roczek Joanna 86, 87 Sasiska-Klas Teresa 25, 28, 109, 215, 216
Patera Mateusz 9, 10, 25, 28, 109, 133, Sawicka Katarzyna 216
206, 215, 216 Sawka Henryk 233, 234
Pawlikowski Pawe 201, 202 Schein Edgar H. 212
Pawowicz Krystyna 88, 96 Schetyna Grzegorz 37, 43, 72
260
Indeks nazwisk*
Schtz Alfred 16 Turski Piotr 12, 26, 109, 214

Schwarz Hunter 226 Tusk Donald 36, 37, 41, 43, 151154, 198,
Shifman Limor 13, 28, 31 200
Siwek Amanda 8, 9, 193
Skoneczny Marek 12, 25, 105, 138, 165, Wajda Andrzej 195, 196
191, 214 Walkiewicz Adam 12, 13, 27, 138, 139, 191,
Slater Don 13 216
Smoliska Teresa 30 Walotek-ciaska Katarzyna 83
Smoucha Danuta 83 Wasa Lech 88, 89, 94
Sobolewski Tadeusz 200 Waszczykowski Witold 9, 70, 8798
Sokoowski Marek 77, 78 Waszewski Jan 226
Soenicyn Aleksander 129 Waszkiewicz Alicja 225
Stachwna Grayna 196 West Kanye 129
Standler Ronald B. 9, 54, 55, 5760 Wglewski Miosz 205
Stanisaw August Poniatowski, krl 112, Wowicz-Zikowska Dobrosawa 26
121, 125 Wielichowska Monika 70
Stanisaw Leszczyski, krl 112 Wiggins Bradley E. 30
Stefanowicz Karolina 79, 81, 99 Wiko Marcin 198
Strasburger Karol 88, 89 Wilczek Piotr 95
Suchecki Jacek 57 Wadysaw Jagieo, krl 247
Szczepaski Jan 211 Wojciechowski Konrad 100
Szczerek Ziemowit 95 Wolska Dorota 14
Szeman Imre 29 Wrblewski Janusz 202
Sztompka Piotr 213, 214
Sztyber Marlena 9 Zadroyska Anna 20
Szuster Marcin 52 Zajc Jan 193
Szydo Beata 41, 70, 88, 146, 150, 198, Zandberg Adrian 36, 37
202 Zaremba Maciej 8486, 138, 165
Szyszka Micha 83 Zawadzka Maria 192
Zdrodowska Magdalena 12
Taxil Lo 107, 108, 131, 133, 134 Zimand Roman 129
Terlecki Ryszard 88, 92, 219, 220 Znyk Pawe 9, 5461
Tokarz Marek 237
Tolkien John 90 arko Grayna 118, 119
Trump Donald 8891
261

Memy Czyli Życie Społeczne W Czasach Kultury Obrazu, (Red.) T. Gackowski, K. Brylska, M. Patera

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Memy Czyli Życie Społeczne W Czasach Kultury Obrazu, (Red.) T. Gackowski, K. Brylska, M. Patera

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Autorzy monografii dostrzegli i zaprezentowali zoono zjawiska memu interneto- Memy czyli ycie spoeczne

Memy czyli ycie spoeczne w czasach kultury obrazu

Naley doceni wysiek autorw i redaktorw, ktrzy podjli si zadania uchwyce-

Wydzia Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii

Redaktor naukowy serii

Redakcja i indeks osb

Projekt okadki i layout

Copyright Wydzia Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii

Wszelkie prawa zastrzeone. Kada reprodukcja lub adaptacja caoci bd czci

Ark. wydaw. 14,3

Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

Katarzyna Pirecka, Maria Rajchert

Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

Notki o autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

Indeks nazwisk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257

diw powinno by naukowe usystematyzowanie zjawiska charakterystycz-

podjte podczas warsztatw i konferencji oraz ustalenia i spostrzeenia au-

Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera

M ay obrazek zdjcie polityka i kilka sw napisanych wielkimi lite-

1 Mem, https://pl.wikipedia.org/wiki/Mem [dostp: 20.02.2017].

geny rozprzestrzeniaj si w puli genowej, przeskakujc z ciaa do ciaa za

2 R. Dawkins, Samolubny gen, prze. M. Skoneczny, Warszawa 2006, s. 244.

procesy selekcji13. Memy do szybko trac aktualno lub zostaj prze-

Etnopolitologia wiedza potoczna o polityce

i demokracji24. Wywiady otwarte, pogbione, czsto wielogosowe, pro-

Memy internetowe jako nowa forma wiedzy potocznej o polityce

24 Ta, Wyobraenia o wadzy i pastwie we wsiach nowotarskich 19992005, Warszawa, 2008.

bdzie na wiecie! Od obw ich, kurwa, powygania! (322:1). W memach

Geertz, analizujc specyfik myli potocznej, wypunktowywa pozorn

Memy w procesie konstruowania identyfikacji politycznych

33 C. Geertz, Myl potoczna, s. 97.

w partii politycznej, ale mog ogranicza si do podzielania systemu idei

Afektywno-emocjonalny aspekt memw

mieszaj si zawiedzione nadzieje, rozczarowanie, poczucie bezsilnoci, obrzy-

Spoeczny charakter internetowych praktyk memowych

43 M. Jacyno, Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007.

Wizualno-tekstowa forma memw

jest nieostre, a badacz moe zaobserwowa nieustanne mieszanie si obu

51 Ch. El Khachab, Living in darkness, s. 24.

Kamiska M., Niecne memy. Dwanacie wykadw o kulturze Internetu,

Schtz A., Potoczna i naukowa interpretacja ludzkiego dziaania, [w:] Kry-

P ojcie memu jest w naukach o mediach tyle popularne, co polisemicz-

1 R. Dawkins, Samolubny gen, przek. M. Skoneczny, Warszawa 2007, s. 266.

dzonym przez Dawkinsa3. Henry Plotkin definiowa na przykad memy

Temu ujciu blisko do koncepcji Susan J. Blackmore, ktra pojcie memu

Memy internetowe i ich funkcje spoeczne

11 S.J. Blackmore, Maszyna memowa, przek. N. Radomski, Pozna 2002, s. 94.

wytworw przemysu kultury. Mona wic powiedzie, e twrcy memw,

Ryc. 1. cieka dystrybucji memw

Drug funkcj spoeczn memw jest wytwarzanie emocjonalnych wizi

przyjmiemy, e globalizacja organizuje wiek powszechnego zaraenia19, to

19 M. Hardt, A. Negri, Empire, Cambridge, Mass. 2000, s. 136.

mutowa losowo (), memy internetowe s celowo modyfikowane przez

Memy internetowe jako narzdzie komunikacji politycznej

na treci stereotypizujce oraz bazujce na dyskredytujcym humorze jak

Od dekonstrukcji po rekonfiguracj schemat analizy memw

39 A. Gutierrez-Rub, Tecnopoltica, Madrid 2014, s. 34.

obrazkowi jeli jest on rozbity, to najpewniej czytamy w porzdku chrono-

Ryc. 2. Metoda analizy memw dekonstrukcja / rekonfiguracja

Wymienione wyej elementy skadowe i taki sposb ich odbioru two-

o wiecie i interpretowa wydarzenia i przekazy, 3) polisemiczno znakw

Typologizacja memw politycznych

Memy osobowe suce hagiografii i mitologizacji