Badania rynkowe i marketingowe

Badania rynkowe

Rynek to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, oferującymi towary lub

usługi i reprezentującymi podaż a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary
i usługi, reprezentującymi popyt.

podmioty rynkowe – sprzedający i kupujący

przedmioty rynkowe – towary i usługi

Wzajemne stosunki i zależności między podmiotami i przedmiotami rynku kształtują

podaż
i popyt oraz wpływają na poziom cen. Tak pojęty rynek działa w otoczeniu gospodarczym

i społecznym, które ma wpływ na popyt, podaż i cenę.

Badanie rynku to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku,

jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do
podejmowania decyzji.

Mechanizm rynkowy to wszelkie popytowo - podażowe sprzężenie między

sprzedającymi
i kupującymi różne rodzaje zasobów, co umożliwia wystąpienie podobnych sprzężeń w
sferze dóbr finalnych.

Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi, ale się od nich istotnie
różnią.

Badania rynkowe mają z reguły: Badania marketingowe mają z reguły:

- charakter obiektywny
- są prowadzone w skali makro
- najczęściej wykorzystywane są metody
ilościowe
- dane pochodzą przeważnie ze źródeł
wtórnych
- mają charakter pełny i wyczerpujący
- charakter subiektywny
- są prowadzone w skali mikro
- najczęściej wykorzystywane są metody
ilościowe i jakościowe
- dane pochodzą przeważnie ze źródeł
pierwotnych
- są niezupełne, niewyczerpujące,
niereprezentatywne

Marketingowy system informacyjny jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i

narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie,
przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe.
Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na
bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.

Dane są symbolami przenoszonymi a pomocą sygnałów, czyli nośników danych.

Informacja natomiast jest zawarta w danych. Dane (informacje) przemieniają się w

informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka.

O użyteczności informacji przesądzają:

− dostępność
− dokładność (kto dokonał, dla kogo, jakie metody i instrumenty zostały wykorzystane)
− aktualność (kiedy nastąpił pomiar pierwotny)
− odpowiedniość (w jakim stopniu zaspakajają potrzeby informacyjne w naszej firmie)

1
− porównywalność (czy tak samo są liczone wskaźniki)

Cele:
− dostarczanie informacji dla zarządzania całością procesów marketingowych w firmie
− bezpośrednie wspieranie procesu sprzedaży i jego obsługi
− możliwie szybka identyfikacja możliwości nowych produktów i usług
− ustalenie konkurencyjnych cen
− kontrola kosztów działalności marketingowej
− analiza efektywności działalności marketingowej (badania marketingowe, promocja)

Model systemu informacji marketingowej.

Baza danych:
♦ Informacje pochodzące z formalnych badań marketingowych (zrealizowanych
projektów badawczych).
♦ Informacje od sprzedawców, dystrybutorów, agentów itp.
♦ Informacje pochodzące z różnych komórek (działów) przedsiębiorstwa (księgowość,
zbyt, produkcja)
♦ Informacje ze źródeł wtórnych, takich jak prasa fachowa, publikacje statystyczne,
listy adresowe itp.

Różnice między badaniami marketingowymi a systemem informacji marketingowej

akcent położony jest na operowanie operuje informacjami zewnętrznymi i
informacjami zewnętrznymi wewnętrznymi
badania są związane z rozwiązywaniem związane z rozwiązywaniem problemów i z
problemów sygnalizowaniem potrzeb działań
zapobiegawczych
funkcjonowanie w sposób skokowy: od funkcjonuje w sposób ciągły
projektu do projektu
nie jest regułą oparcie badań na reguła powinno być wykorzystanie
wykorzystaniu komputera komputera
badania jako źródło informacji łączy się z system obejmuje poza badaniami inne
systemem informacji marketingowej podsystemy
system jest otwarty na przyszłość

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie

informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług.
Obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o:
− rynku
− zachowanie się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców
− środkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach ich zastosowania

Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest
ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”

Analiza rynku – dotyczy okresu krótkiego

↓
Badania rynku
↓
Badania marketingowe
↓
Marketingowy System Informacyjny – pojęcie najszersze

Kiedy badania marketingowe są konieczne:

1. Kiedy chcesz się obejrzeć w rynkowym wielowymiarowym lustrze.

2
2. Kiedy występują potrzeby informacyjne, wynikające z konieczności podjęcia decyzji
rynkowych.
3. Kiedy pojawiają się różne możliwe warianty decyzji, a są trudności z wyborem
najbardziej korzystnego.
4. Kiedy występuje konflikt wewnątrz organizacji na tle prowadzonej polityki celów czy
strategii.
5. Kiedy pojawiają się symptomy spadku udziałów w rynku czy słabości dystrybucji.
6. Kiedy realizowany program marketingowy daje dobre wyniki i pragniemy poznać
przyczyny sukcesu (krytyczna analiza czynników sukcesu).
7. Kiedy zamierzasz podjąć realizację czegoś nowego (odmiennego: wprowadzenie
nowego produktu na rynek, zmiana polityki cenowej, tworzenie nowych kanałów
dystrybucji, nowe opakowanie, wejście na nowy segment rynku).

Badań marketingowych nie prowadzimy gdy:

1. Informacje pokazują się w źródłach wtórnych.
2. Mamy za mało pieniędzy na badania marketingowe.
3. Nie chcemy się odkryć przed konkurencją.
4. Korzyści są mniejsze od nakładów.

Czemu służą badania marketingowe oraz zakres podejmowania decyzji.

I. Planowanie działalności (cele długo- i krótkoterminowe)

Jaki będzie nasz popyt w przyszłości ?
Czy wprowadzić nasz produkt na inny rynek ?

II. Marketing (rynek, produkt, cena, promocja)

Rynek
A. Jakie segmenty można wyodrębnić ?
Jakie preferencje występują wśród klientów ?
Produkt
B. Jaką nazwę powinien otrzymać nowy produkt ?
Czy zmienić opakowanie?
Cena
C. Po jakiej cenie powinna być sprzedaż ?
Czy stosować obniżki sezonowe ?
Promocja
D. Czy reklama jest skuteczna ?
Jakie formy reklamy stosować ?
Dystrybucja
E. Kto będzie pośrednikiem ?
Efektywność działania firmy (kontrola działań)
F. Jaki jest udział sprzedaży w rynku ?
Czy konsumenci są zadowoleni ?
Jaka jest opinia o naszej firmie na rynku ?

Podział badań marketingowych:

1. Eksploracyjne / przyczynowo – skutkowe (w sytuacji niepewności i nieokreśloności)
− sprzedaż spada i nie wiemy dlaczego
− czy konsumenci będą zainteresowani naszym produktem ?

2. Opisowe - świadomość istnienia produktów (marki, znajomość produktu), usługi

− kto kupuje nasze produkty, a kto u konkurencji ?
− jakie cechy naszych produktów są preferowane przez konsumentów ?

3. Doraźne – jasno zdefiniowane

3
 − czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli będzie on w
nowym opakowaniu ?
− czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli cenę obniżymy o
1,00 ?
− która z propozycji kampanii reklamowej będzie najskuteczniejsza ?

Zakres badań marketingowych

Badanie warunków działania

Badanie zjawisk zewnętrznych Badanie zjawisk wewnętrznych

(wnętrze firmy)
− badania ogólne warunków działania − badanie technik i technologii (do jakich
(elementy ekologii, technologii, czynniki technologii mamy dostęp);
ekonomiczne, inf. o bezrobociu, − badania zasobów firmy (finansowe,
korzystamy ze źródeł wtórnych, rzeczowe i ludzkie, jakie umiejętności
opracowań statystycznych, Dzienników mają nasi pracownicy);
Ustaw);
− badania struktury podmiotów rynku
(wielkość rynku, ile produktów i usług
się sprzedaje, ilu działa konkurentów,
jaką maja siłę, jaka jest walka
konkurencyjna);
− badania potrzeb i popytu (kto jest
naszym nabywcą, kiedy kupują, jak
kupują, czym płacą, do czego używają
naszego produktu, jakie potrzeby są
zaspokajane przez naszych klientów

Badania instrumentów działania Badania rezultatów działania

− związane z produktem (jakie potrzeby − wyników sprzedaży (ile sprzedajemy,

zaspokaja nasz produkt, jakie dla kogo więcej, dla kogo mniej);
preferencje zaspokaja, jakie są nasze − udziału w rynku (jaki jest wysoki);
przyzwyczajenia oraz potrzeby, czy nasz − wizerunku (image) firmy (jak jesteśmy
produkt zaspokaja potrzeby postrzegani, czy jesteśmy rozpoznawani
konsumentów na danym rynku, przez konsumentów czy nie, czy
opakowanie i marka, czy dana marka jesteśmy dobrze położeni – miejsce
jest w stanie dobrze się sprzedawać, firmy);
wielkość opakowania, kolory);
− związane z ceną (czy cena zostanie
zaakceptowana przez nabywców, czy
popyt jest elastyczny cenowo);
− z dystrybucją (kanały dystrybucji);
− z promocją (czy nasz produkt jest
wystarczająco promowany, które media
są najbardziej odpowiednie dla naszego
produktu);

Procedura badań marketingowych

1. Sformułowanie problemu badawczego

4
 musimy mieć jakiś problem, potrzebę informacyjną, problem badawczy wynika z
sytuacji, np. obserwując rynek dochodzimy do wniosku, że konkurencja ma większy
udział w rynku, pytamy co zrobić, żeby dogonić konkurencję;
problem decyzyjny:
wymaga informacji czy nasz produkt jest wystarczającej jakości, czy jest dostępny,
czy nie jest za drogi → następnie budujemy problem badawczy
potrzeby informacyjne:
np. czy nasze opakowanie ma być kontynuacja starego, czy powinniśmy je całkiem
zmienić
hipotezy badawcze:
 nowe opakowanie powinno być utrzymane w dotychczasowej tonacji
kolorystycznej, ale należy zmienić krój liter na pochyły;
 klientom najbardziej przeszkadza długie oczekiwanie w kolejce
problem badawczy:
 ocena efektywności alternatywnych opakowań

2. Określenie projektu badań

pytania związane z zakresem badań:
 przedmiotowy – co badać (opakowanie, markę, właściwości danego
produktu, dostępność)
 podmiotowy – kogo badamy (gospodarstwa domowe, ilu osobowe, jak
zamożne)
 przestrzenny – gdzie (w Polsce, Wielkopolsce, Poznaniu)
 czasowy – kiedy (w maju 2001 r.)

! musimy wiedzieć co już wiemy na dany temat

3. Określenie metody zbierania informacji

od tej metody wiele zależy, musimy wiedzieć czy wybieramy obserwację,
eksperyment czy wywiad;

4. Określenie formy zbierania informacji

opracowanie kwestionariusza ankietowego
sposób badania konsumenta np. test ślepy, prezentacja produktu
jaki materiały będę wykorzystane;

5. Dobór próby do badań

ile osób musimy zbadać, jak je dobrać – losowo czy nie, jak je znaleźć;

6. Zbieranie danych
ankieterzy, jaki zakres danych

Ankieta
↓
Dane surowe
↓
Dane czyste
(weryfikacja, odpowiednie dane przekładamy na liczby)
↓
Analiza

7. Analiza danych i interpretacja wyników

8. Przygotowanie raportu końcowego.

5
 Źródła informacji

Źródła informacji

źródła wtórne źródła pierwotne

są tanie i szybkie pozyskiwanie informacji trwa dłużej i jest

droższe, mają przewagę, że są
aktualniejsze od wtórnych i odpowiadają
wprost na takie pytania, które nas
interesują

zewnętrzne wewnętrzne zewnętrzne wewnętrzne

najtańsze, zlecamy te, które gromadzi
najszybsze wyspecjalizowanym dana firma we
agencjom własnym zakresie

 Źródła wtórne (wewnętrzne)

− statystyka obrotów – dział księgowości, sprzedaży
− statystyka zleceń – dział sprzedaży (kto zamawia, ile)
− rachunek kosztów i wyników
− kartoteka (baza danych) klientów
− korespondencja klientów
− sprawozdania agentów firmy, zaopatrzenia i obsługi klienta

 Źródła wtórne (zewnętrzne)

− rocznik statystyczne (ogólny, branżowy)
− rocznik statystyczny województw
− informacje statystyczne miesięczne, kwartalne
− opracowania statystyczne (handel zagraniczny)
− publikacje specjalistyczne GUS (np. Wyniki Spisu Powszechnego)
− publikacje organizacji, zrzeszeń, związków
− budżety gospodarstw domowych
− badania rachunkowości rolnej
− publikacje instytutów naukowych (PAN)
− publikacje w masmediach
− katalogi (MTP, POLAGRA)
− CBOS
− agencje badań marketingowych (PENTOR , PRESTO)
− REGON – mówi o firmach
− PESEL – mówi o osobach
− książka telefoniczna
− panorama firm

Czynniki decydujące o wiarygodności źródeł wtórnych:

1. Dostępność
2. Dokładność zależy od: pochodzenia, metod, instrumentów, celu, badacza)
3. Aktualność
4. Odpowiedniość (zgodność zakresu dostępnych danych z zakresem potrzeby
informacyjnej decydentów)
5. Porównywalność

 Źródła pierwotne:

6
 − opracowania sporządzone na podstawie wyników badań ankietowych,
wywiadów osobistych, pocztowych, telefonicznych
− wyniki obserwacji
− wyniki eksperymentów

Badania pierwotne pośrednie:

nie ma bezpośredniego kontaktu osoby badanej z badającą
 ankieta – samodzielne wypełnianie przez respondenta, może być pocztowa, prasowa,
telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna
 wywiad – jeżeli jesteśmy odpytywani przez ankietera
 inne:
− wywiad telefoniczny
− metoda delficka
− panel (pocztowy, telefoniczny, bezpośredni), robimy badania systemowe,
wybieramy pewną stałą grupę osób i przeprowadzamy ankietę co pewien okres
czasu właśnie na tej grupie, z grupy mogą się wykruszać poprzez wyrażenie
braku chęci dalszego uczestnictwa lub w sposób naturalny (przeprowadzka,
śmierć)

Badania pierwotne bezpośrednie:

 wywiad (standaryzowany – ankietę ma ankieter, prezentuje ją i nie możemy w niej
nic zmienić i niestandaryzowany – ankieter ma wypisane pewne problemy ogólne i
sam decyduje o formie jej przeprowadzenia, o zadawanych pytaniach)
− osobisty
− grupowy np. fokusy
− metody projekcyjne ( nie pytamy bezpośrednio konsumenta o jego zdanie,
pokazujemy mu np. rysunek, przedstawiający pewną scenkę, zadaniem
konsumenta jest uzupełnienie napisów w chmurkach), badanie wykorzystuje
psychologię
 inne:
− pomiar fizjologiczny
− obserwacja
− rejestracja i spis
− degustacje i oceny próbek
 eksperymenty
− laboratoryjny – wszystko dzieje się w otoczeniu zamkniętym, tworzymy w
pomieszczeniu namiastkę rzeczywistości np. sklep, zapraszamy respondentów i
przeprowadzamy badanie
• test audytoryjny
• metoda stm
• test tachiskopowy
− terenowy: odbywa się w warunkach naturalnych
• test rynkowy standardowy
• test rynkowy kontrolowany
− symulacja
• komputerowa

Dobór próby

Korzyści z doboru próby:

1. Oszczędza czas.
2. Oszczędza pieniądze.
3. Zwiększa dokładność oraz wiarygodność wyników.
4. Ułatwia prowadzenie badań związanych z koniecznością wypróbowania produktu.

7
Proces doboru próby:
1. Określenie populacji generalnej np. obywatele Polski i badanej np. ci, którzy
regularnie jedzą czekoladę;
populacja generalna – skończona zbiorowość, z której badacz będzie wybierał
populacja badana – to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy
i o której badacz chce uzyskać określone informacje, w celu rozwiązania problemu
badawczego
2. Określenie jednostki próby: czy badamy gospodarstwa domowe, czy osoby
indywidualne;
jednostka próby może być jednocześnie elementem populacji badanej;
element populacji – jest zwykle jednostką naturalną, np. respondent, produkt
jednostka próby – może być prosta 1 osoba respondent, i złożona grupa,
gospodarstwo domowe, firma.
3. Określenie wykazu (operat badań) populacji badanej (lista wszystkich badanych
osób);
wykaz (operat) badanej populacji – lista, z której dobiera się próbę odwzorowującą
badaną populację
Zapamiętaj !
Zasady, które powinien spełniać wykaz:
• odpowiedniość – wierne odzwierciedlenie, aktualność
• kompletność – wszystkie jednostki
• dokładność – nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie
należących do populacji
• dogodność – powinien być ponumerowany i dostępny
4. Określenie liczebności próby (policzyć według wzoru),
liczebność próby należy określić jeszcze przed zastosowaniem metody jej doboru,
ponieważ bez znanej wielkości próby minimalnej nie można jej pobrać z określonego
wykazu;
5. Wybór metody doboru próby (czy będzie losowo, czy celowo),
metoda doboru próby jest to sposób, w jaki elementy populacji badanej są
dobierane z tej populacji;
6. Zaplanowanie i pobranie próby,
zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu
wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby;
plan opisuje takie problemy, jak operacyjne zdefiniowanie jednostki próby, obliczenie
wielkości próby minimalnej, instrukcje dla osób prowadzących pomiary, instrukcje
postępowania, gdy dobrana jednostka jest niedostępna itd.

Metody doboru próby.

1. Metody losowe – znamy błąd, zakładamy go na wstępie
a) prosty dobór losowy stosujemy tylko wówczas gdy mamy operat

dobór losowy – przypadek losowy decyduje o tym, które jednostki zostają

dobrane, każdy ma szansę
prosty dobór losowy – mała jednostka ma jedną szansę.....................................
losowanie – zastępuje się poszczególne jednostki losami, które miesza się w
naczyniu, następnie losuje się odpowiednią liczbę losów niezbędną do badań
liczby losowe – ponumerowanie wszystkich jednostek danej zbiorowości i
odczytanie w ustalonej kolejności, poczynając od jakiegokolwiek miejsca, tyle liczb
z tablic liczb losowych ile jednostek ma liczyć dana próba losowa
dobór systematyczny –polega na wykazaniu z uporządkowanego zbioru
odpowiedniej liczby jednostkowej w równych odstępach, metodę tę stosuje się do
doboru dużych prób z dużych wykazów
N – liczebność ogólna zbiorowości
n – liczebność częściowa zbiorowości, którą chcemy badać

8
 k – interwał
k = N/n
np.
N = 50 n = 10 k = N/n = 50/10 = 5

odp. co 5 osobę będziemy wybierać do próby

b) warstwowy (warstwy jednorodne)
polega na tym, że za nim będziemy losować dzielimy grupę na jednorodne
warstwy np. gospodarstwa domowe według zamożności, czy ilości osób w
rodzinie, a następnie dokonuje się wyboru w każdej warstwie proporcjonalnie do
liczebności
c) zespołowy polega na losowaniu całych zespołów jednostek (np. zespołu ulic
danego miasta, zespołu mieszkańców danego bloku, zespołu klatki) a nie
pojedynczych jednostek
d) wielostopniowy - losowanie badanych jednostek etapowo, stopniowo np. w
pierwszej kolejności województwa, w ramach wylosowanych województw miasta,
potem dzielnice, następnie w ramach dzielnic ulice, potem numery domów a na
końcu konkretne mieszkanie
e) wielofazowy – losowanie większej próby losowej, następnie wybrać z niej
jedną lub kilka prób do badań
f) kombinowany – połączenie wszystkich metod

2. Metody doboru nielosowego – nie znamy błędu

dobór nielosowy – wybór konkretnych jednostek o ustalonych z góry
charakterystycznych cechach
a) kwotowy (proporcjonalny) – najbardziej rozpowszechniony, najpierw
określamy jaka jest struktura populacji badanej, jakie cechy różnicują je w dany
sposób, a następnie dobieramy naszą populację tak, aby miała podobną strukturę,
tak więc metoda opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla
wszystkich elementów badanej populacji; struktura próby ze względu na istotne
cechy jest taka sama, jak struktura badanej zbiorowości;
wybór określonych segmentów próbki w proporcji odpowiadającej strukturze
zbiorowości generalnej; przyjmuje się założenie, że próba jest reprezentatywna
jeśli jej struktura (oparta na kilku podstawowych cechach populacji np. wieku,
płci) odpowiada strukturze zbiorowości
b) jednostek typowych, przykładem są przeciętne gospodarstwa domowe o
przeciętnych dochodach i wielkości rodziny, uliczni przechodnie w powszedni
dzień, grupy przyjaciół i zrzeszenia, testowanie nowego produktu żywnościowego
przez dodanie go do innych sprzedawanych produktów; metoda ta jest często
stosowana we wstępnych etapach badań, gdzie wymagana jest szybkość i małe
koszty, np. do pomiaru pilotowego, sprawdzenia kwestionariusza;
jednostka typowa – dobór jednostek uważanych za przeciętne
c) eliminacji w oparciu o wskaźniki koncentracji badanego zjawiska,
uwzględnia się jednostki, w których skupia się znacząca część populacji, skrajne
się odrzuca
d) kule śniegowe

Ćwiczenia

Przedsiębiorstwo Spółka Akcyjna Spółka z o. o.

inwestycyjna konsumpcyjna inwestycyjna konsumpcyjna
Małe 89 109 254 159
Średnie 65 98 95 56

9
Duże 23 32 15 19
Suma 177 239 364 234

N = 1014
n = 36 przedsiębiorstw
6 ankieterów

Przedsiębiorstwo Spółka Akcyjna Spółka z o. o.

inwestycyjna konsumpcyjna inwestycyjna konsumpcyjna
Małe 8,8 % 3 10,6% 4 25% 9 15,7% 6
Średnie 6,4 % 1 9,7 % 4 9,4 % 3 5,6 % 2
Duże 2,3 % 1 3,1 % 1 1,5 % 1 1,9 % 1
Suma 5 9 13 9

8,8 % * 36 = 3

Błędy doboru próby

losowe nielosowe

przypadkowe
systematyczne
• błąd wyboru
populacji (źle określimy
populację badaną)
• błąd struktury (gdy
coś pominiemy przy
operacie)
• błąd losowy próby
• błąd wyboru
• błąd braku reakcji
• błąd pomiaru

błąd wyboru populacji – błędnie zdefiniowana populacja generalna, która jest

przedmiotem badań
błąd struktury – operat losowania nie zawiera wszystkich elementów
błąd losowy próby – polega na tym, że struktura próby i jej parametry są inne niż te
wielkości w populacji generalnej; ten typ błędu wyraża stopień
reprezentatywność próby określonej za pomocą doboru losowego
błąd wyboru – zdarza się często przy nielosowym doborze próby i wyraża stopień
reprezentatywności próby, określonej za pomocą metod doboru
nielosowego w porównaniu z doborem losowym
błąd braku reakcji – gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby:
− odmawia udziału w badaniach
− jest nieosiągalna dla badacza
− nie chce udzielić odpowiedzi na pewne pytania
błąd ten wyraża różnicę między wylosowaną próbą a próbą rzeczywiście uczestniczącą
w badaniu

10
błąd pomiaru – błędy wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym
pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza; źródłem tego błędu
może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego;
błędy zawarte:
a) w pytaniach kwestionariuszowych (sugerujące, wieloznaczne,
drażliwe, wieloproblemowe),
b) w sposobie prowadzenia wywiadu (pośpiech, obecność osób
trzecich),
c) wynikające z interakcji badacz – respondent (chęć zaimponowania
ankieterowi, wstyd przed udzieleniem odpowiedzi), powodują one
powstanie niezgodności pomiędzy informacjami, których poszukuje
badany, a tymi, które są wynikiem procesu badawczego;

Ankieta

Ankieta to zbieranie informacji poprzez dopytywanie

• ułatwia prowadzenie wywiadu
bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować, respondent
mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach;
• sprawia, że wywiad jest interesujący
ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i
celowy;
• zmusza do utrzymania dyscypliny zadawania wszystkich pytań we właściwej
kolejności
sprzyja koncentracji na właściwym temacie respondenta i ankietera
• wspomaga pamięć
nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i
kolejność pytań;
• ułatwia pracę ankietera
praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi; jasne i właściwe
uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą;
• upraszcza zapisywanie danych
gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby
bardzo skomplikowane.

Błędy ankiety

 pytania, których znaczenie niedokładnie odzwierciedla intencje badającego

 pytania całkowicie pominięte
 pytania, które nie pozwalają ustalić ścisłego znaczenia odpowiedzi
 pytania długie i skomplikowane
 pytania powtarzające się
 pytania, które nie pozwalają respondentowi udzielić właściwej odpowiedzi
 zły układ pytań, przy którym ankieter ma wątpliwości co do ich kolejności lub stawia
je w złej kolejności
 zbyt wiele pytań (do przyjęcia 4-stronnicowa ankieta)
 pytania niewłaściwie rozmieszczone i nieodpowiednio grupowane
 strony ankiety ułożone w niewłaściwej kolejności, brak numeracji stron.

Rodzaje ankiet

 ustrukturowana
- nie pozostawia ankieterowi żadnej swobody co do sposobu, czy kolejności
zadawania pytań
- stosuje się w badaniach, w których trzeba przeprowadzić bardzo dużą
liczbę wywiadów

11
 - zawiera pytania otwarte, częściej jednak zamknięte, z gotowym zestawem
odpowiedzi do wyboru
- ankieta mało elastyczna; musimy te pytania przeczytać w kolejności
 częściowo ustrukturowana
- pytania są ułożone tak jak w konwencjonalnej ankiecie
- ankieter może rozpocząć wywiad od dowolnego pytania w zależności od
sytuacji
- może pomijać niektóre pytania i wracać do nich później
- ankieta taka stanowi narzędzie dające ankieterowi większą możliwość
pogłębienia wywiadu
- znaczna rola ankietera, ograniczona kontrola
- istnieje możliwość, że ankieterzy będą w różny sposób interpretować
pytania i odpowiedzi
- częściowo elastyczna
- powinien pracować bardzo doświadczony ankieter, który wie jak
wykorzystać zalety tej ankiety
- idealnie jest kiedy badacz sam ją później opracowuje, wówczas nie
popełnia błędów przy analizie
 nieustrukturowana
- lista pytań konkretnych stosowana w wypadkach, w których informacje
uzyskuje się w wyniku dyskusji, a nie sformalizowanego wywiadu
- lista pytań przypomina bardziej notatki „dla pamięci” niż ankietę
- ma podpowiadać pytanie, które trzeba zadać, ale nie formułuje tych pytań
bezpośrednio
tematy, które chcemy poruszyć, nie konkretne pytania, w zależności od rozmówcy
będziemy zadawać ilość pytań i ich rodzaj
- pytania powinny być formułowane w trakcie samego wywiadu, odpowiednio do
konkretnej sytuacji

Kwestionariusz ankietowy to zbiór pytań zapisany w określony sposób na papierze lub

np. na dyskietce w celu uzyskania odpowiedzi.
Rozróżniamy:
- dla postaci pisemnej kwestionariusze ankietowe
- dla postaci ustnej kwestionariusz wywiadu.

Ten sam kwestionariusz nie może być stosowany wielokrotnie w tym samym badaniu,
zawsze tworzymy nowy, pytania mogą się powtarzać, ale modyfikujemy je, gdyż mamy
już trochę doświadczenia w budowie, bo przeprowadzamy kolejny wywiad na ten sam
temat i chcemy poznać różnicę wypowiedzi.

Kwestionariusz składa się z następujących części:

- nazwa badania bądź jego hasło, nazwa instytucji przeprowadzającej badanie
umieszcza się w nagłówku kwestionariusza
- treść apelu pod adresem respondentów
- uwagi, instrukcje dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi na pytania
zamieszczone w kwestionariuszu
- pytania merytoryczne związane z celami i przedmiotem badań (zwykle od ogółu
do szczegółu)
- metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych
cechach respondenta

-WZÓR-

Wyższa Szkoła
Zarządzania i Bankowości
Studia licencjackie

12
(kto firmuje tą ankietę, adres, telefon
jeżeli firma chce pozostać w ukryciu
to piszemy np. AGENCJA REKLAMOWA
FOKUS)

ANKIETA XYZ

Szanowni Państwo

Uprzejmie prosimy o wypełnienie kwestionariusza ankietowego. Wyniki wykorzystane

zostaną tylko i wyłącznie do analiz..........

Prosimy właściwy wariant zaznaczyć krzyżykiem (w kółeczko, podkreślić)

Pytania merytoryczne
1.
2.
3.

metryczka
3. lub zaczynamy od 1.

Uprzejmie dziękujemy za wypełnienie ankiety.

Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza.

1. Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć (5-6 lat
temu mało pamiętamy.
2. Pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta ( nie stosować
języka branżowego, specjalistycznego).
3. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania np. co ludzie myślą, co
kobiety myślą itp.
4. Należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez
organizatora badań odpowiedzi.
5. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.
6. Kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii, w mniejszym stopniu motywów
postępowania.
7. Pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących
wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić
pytania na kilka oddzielnych pytań.
8. Wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne
odpowiedzi.
9. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności,
uwzględniając zasadę przechodzenia od ogółu do szczegółu (np. Czy lubię lody?, a
potem Jakie lody lubisz najbardziej?).
10. Układ , prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi.

Etapy budowy kwestionariusza.

1. Cel i problem badawczy.

po co robimy te badania ankietowe, na jakie pytania mają dać nam odpowiedź, jakie
problemy rozwiązać?
2. Wstępna lista pytań.
3. Wstępne skalowanie odpowiedzi.

13
 próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi
4. Wstępne sprawdzenie pytań poprzez:
− rozmowy z kolegami
− konsultacje ze zleceniodawcą
− konsultacje naukowe
5. Kwestionariusz próbny.
6. Badania pilotażowe.
Badania te muszą zawsze być przeprowadzone, przeważnie wśród niedużej grupy
respondentów, kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy
możemy coś dodać czy coś wyrzucić.
7. Opracowanie ostatecznej wersji ankiety.

Zasady budowy kwestionariusza.

1. Treść pytań
− niezbędne pytania
− zdolność respondenta do udzielenia odpowiedzi
− skuteczność/chęć udzielenia odpowiedzi
2. Formułowanie pytań:
− dobór słownictwa
− sugestywność i emocjonalność pytań
− bezpośredniość pytań
− układ odniesienia (o tym o czym my możemy powiedzieć, nie co inni np.
wszyscy ludzie, inne kobiety)
3. Kolejność pytań
− od ogółu do szczegółu
− wzbudzanie zainteresowania
− stopniowe wyczerpanie tematu (bloki tematyczne)
4. Instrukcje kwestionariuszowe
− informacje o sposobie odpowiedzi
− kierujące procesem pomiaru (filtracje)
− wyjaśnienie pytań (np. hierarchia wartości itp.)
− kierujące uwagę respondenta

Rodzaje pytań

 dotyczące zachowań:
• są to pytania „co”, „kiedy”, „jak”
• ogólnie mówiąc dotyczą one faktów
• można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku,
określenie poziomu wiedzy konsumentów o produktach, stanie posiadania,
przewidywanych zamierzeniach itp.

 dotyczące postaw
• badają wyobrażenia klientów, ich opinie i postawy, ich spostrzeżenia, które
mogą lecz nie muszą odpowiadać prawdzie
• mając takie informacje, można określić pozycję firmy lub produktu na
rynku i na tej podstawie opracować strategię zwalczania konkurencji.

 pytania klasyfikacyjne
• pozwalają ustalić, czy różne grupy respondentów myślą i zachowują się w
inny, właściwy sobie sposób; rynek może podzielić odpowiednio naszych
respondentów

14
 • występuje różna klasyfikacja na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym

 pytania otwarte
Pozostawiają respondentom pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje ją tak
dokładnie jak to możliwe. Pytania te są najlepsze w takich momentach, w których
trudno przewidzieć odpowiedzi.
Stosujemy je w następujących sytuacjach:
• aby wprowadzić respondenta w temat ankiety i pomóc mu odświeżyć
pamięć
• po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat
• aby przywrócić zainteresowanie ankietą lub zmienić wątek
• kiedy chcemy sporządzić wyczerpującą listę sądów np. motywów
skłaniających ludzi do zakupu danego asortymentu lub w ogóle nie jesteśmy w
stanie przewidzieć odpowiedzi
• gdy chcemy poznać spontaniczną, nie zasugerowaną znajomość produktu
• kiedy obawiamy się, że w przypadku podania kategorii do wyboru
respondenci będą zaniżać lub zawyżać częstotliwość odpowiedzi

wymagają pracochłonnej analizy

 pytania zamknięte
Zawierają rozłączny i wyczerpany zestaw możliwych odpowiedzi. Pytania zamknięte
są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo
zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera.

 pytania półotwarte
Inaczej zwane półzamknięte – są to pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi
podpytaniem otwartym np. inne (jakie), inaczej (jak).

 pytania rozstrzygające
Rozpoczynają się najczęściej od „Czy ...?”. Respondent odpowiada na nie: tak, nie
wiem lub nie mam zdania.

 pytania dopełniające
Respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba
badana może być poproszona o wybór.

 pytania filtrujące
Inaczej zwane selekcyjne lub odsiewcze, wychwytują osoby, których będą dotyczyły
kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie dotyczą

Czy pije Pan/i piwo EB a/Tak b/\Nie

- jeżeli Tak to proszę odpowiedzieć na pytanie 8
- jeżeli Nie to proszę przejść do pytania 15

 pytania buforowe
Gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je
pogrupować, przedzielając je pytaniami buforowymi, relaksującymi.

 pytania sprawdzająco – kontrolne

Mogą znajdować się w różnych miejscach kwestionariusza, sprawdzają
prawdomówność. Jest to w innej formie zadane pytanie o tę samą sprawę. Należy je
umieścić odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył
związku między tymi pytaniami.

15
 pytania tabele
Na ich podstawie ankieter zadaje respondentowi wiele pytań prostych, które na
przykład odwołują się do tej samej skali lecz odnoszą się kolejno do różnych
przedmiotów, wartości

np. Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty:

częstotliwość zakupu
produkty codziennie 2-3 x w 1 x w tygodniu rzadziej
tygodniu
cukier
mąka
pieprz

 pytania sugerujące odpowiedź

• czy zgadza się Pan/i, że firma XYZ produkuje wyroby dobrej jakości ?
• czy proszek do prania Persil jest tak znakomity jak zawsze ?

 pytania klasyfikacyjne (metryczkowe)

płeć: kobieta mężczyzna
wiek respondenta (przedziały muszą być rozłączne)
status głowy gospodarstwa domowego:
wykształcenie
dochody (pytamy w zależności od:
na rynku przemysłowym:
- wielkości firmy (mierzoną liczbą pracowników lub wielkością obrotów)
- branży, w której działa firma
- położenia graficznego

 łagodzenie pytań
− czy sprowadza Pan pirackie kasety do swojej wypożyczalni kaset video ?
− czy zdarzyło się Panu sprowadzić do swojej wypożyczalni pirackie kasety ?
− jak wiadomo wielu właścicieli wypożyczalni sprowadza pirackie kasety; czy
Panu się to również zdarza ?

 błędy interpretacji
Czy kupował Pan ostatnio pieczywo ?
należy bardzo uszczegółowić, zadawać konkretne pytania

Skala

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i relacji.

Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych

zasad.
Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.
Skale pomiarowe należy odróżnić od instrumentu pomiarowego (=kwestionariusza). W
rzeczywistości są one składnikiem konstrukcji instrumentu pomiarowego, a nie samym
instrumentem.

W badaniach marketingowych stosuje się następujące skale pomiarowe:

 nominalną
 porządkową
 przedziałową

16
 stosunkową

Skalowanie

skala nominalna – polega na nadawaniu etykietek interesującym nas obiektom; nie

wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii;
umożliwia stwierdzenie różnic lub równości między mierzonymi cechami
lubię lody
nie lubię lodów

skala porządkowa – organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy;

dowiadujemy się, że o kolejności obiektów oraz o ich pozycji względem siebie i mierzonej
cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu
bardzo lubię lody
lubię lody
nie lubię lodów

skala interwałowa – przedziałowa – umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości

lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty,
określa względne różnice między nimi
bardzo lubię bardzo nie lubię
1 2 3 4 5

skala ilorazowa – stosunkowa – umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki

istnienia naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary, na tej skali można
porównać pomiary, obliczać ich stosunek
np. kwota pieniędzy wydawana w ciągu miesiąca na lody ................. zł

skalowanie zrównoważone – wymaga się ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia

jednakowej liczby klasy o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy
środkowej. Posiada równą liczbę pozytywnych i negatywnych kategorii
− wspaniale
− dobrze
− bez zmian – klasa środkowa
− źle
− okropnie

skalowanie niezrównoważone – po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub
klasy 0 niejednakowej intensywności (uwypukla kategorie ujemne lub dodatnie)
− znakomicie
− dobrze
− zadawalające
− słabo

parzysta liczba alternatyw – respondent nie ma możliwości odniesienia się do punktu

neutralnego
− zdecydowanie negatywny
− zdecydowanie pozytywny

nieparzysta liczba alternatyw – skala zawiera środkową neutralną pozycję

− zdecydowanie negatywny
− obojętny
− zdecydowanie pozytywny

skala wymuszająca – respondent musi wskazać ściśle określoną kategorię na skali

odpowiedzi

17
skala nie wymuszająca – skalizuje się dodatkowy wariant
nie wiem, trudno powiedzieć, nie mam opinii na ten temat

skala rankingowa (rangowa) – gdy respondent porządkuje wymienione w

kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium (hierarchii ważności)

metoda porównywania parami – respondent wybiera jedną z dwóch możliwości

zgodnie z podanymi kryteriami

skala alternatywna – zwykle zestaw par kilku cech, w stosunku do których respondent
przyjmuje określone postawy

skala sumowania ocen:

− porównawcza
respondent wymienionym cechom czy obiektom przyporządkowuje, zgodnie ze
swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak by dawały wymagana sumę, najczęściej 10
lub 100
− rangowa
respondent rozdziela punkty między cechy lub obiekty według ustalonego kryterium,
np. w hierarchii ważności

skale złożone:
− skala pozycyjna
trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są
oceniane przez respondentów za pomocą jednostkowych skal porządkowych;
respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej
określającej cechy produktu; oceny tej dokonuje się za pomocą skali porządkowej
dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej;
− skala semantyczna – zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych, niezależnie od
siebie; budowa skali polega na doborze odpowiednich cech obiektu, z których każda
jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami; respondent zgodnie ze swoimi
preferencjami wyróżnia jedną kategorię na każdej skali dwubiegunowej;
prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu; trudny w tej metodzie jest
prawidłowe określenie biegunów

skala Stapela – zestaw skal jednobiegunowych o wartości od –5 do +5; wystarczy

zastosowanie po jednym przymiotniku dla jednej skali; nie uwzględnia się przedziałów
neutralnych; skala Stapela jest zatem przykładem skalowania wymuszającego.

skala Likerta – zestaw skal porządkowych

− skale nominalne
składają się z wielu pozycji ; krótkie zdanie oznajmujące charakterystycznie
określone postawy wobec obiektu
− wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności będące skalami
dwubiegunowymi zazwyczaj pięciostopniowymi
− stopnie skali opisane są werbalnie i numerycznie; kierunek przyporządkowania
wartości numerycznych nie musi się zgadzać z wartościami werbalnymi
− wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne lub niższe
negatywne

18
 Skale pomiarowe Skala do pomiaru prób
− skala nominalna 1. prosta skala pomiarowa
− skala porządkowa - skala rang
− skala przedziałowa - skala sumowanych ocen
− skala stosunkowa (porównawcza i rang)

Zasady skalowania 2. złożona skala postaw

− zrównoważona i niezrównoważona - skala pozycyjna
− graficzna forma skali - skala semantyczna
− liczba - skala Stapela
- skala Likerta

Ankieta pocztowa

- należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby (zwrotność ankiet jest

niewielka, należy zadbać aby grupa osób była wystarczająco duża)
- zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i zwięzłym liście przewodnim
(osobna kartka, najlepiej aby list zwracał się imiennie do respondenta, bo wówczas czuje
się on miło, że do niego napisano; w liście piszemy czego dotyczy ankieta, dlaczego
właśnie do tej osoby wysłaliśmy ankietę;)
- obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety
• upominek dla każdego
• losowanie
• udoskonalenie produktu
- ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa (respondent zachwycony jest są gdy pytania
otwarte, zniechęca się dużą ilością kartek do wypełniania; ankiety tematyczne są
wybiórczo traktowane przez respondentów, ważna jest wielkość czcionki, wygląd
estetyczny)
- ankieta powinna być w miarę krótka (im więcej pytań, tym mniejsza zwrotność, pytania
tylko takie, które dają odpowiedź na temat badania
- w miarę możliwości pytania powinny być zamknięte
- należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej
• koperta z przyklejonym znaczkiem i wypisanym adresem
- należy zapewnić respondentowi anonimowość (klauzula, jeżeli chcesz wziąć udział w
losowaniu to wypełnij część z nazwiskiem; można od kuponu odciąć nasze dane
adresowe i włożyć do innej koperty)
- ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku tygodnia, w domu pod koniec
tygodnia)
- należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie – imię i nazwisko, stanowisko
- ewentualnie należy wysłać list monitujący łącznie z egzemplarzem ankiety.

List przewodni

- jak największe spersonifikowanie listu – osobne dla pań i panów

- jaki charakter ma badanie czy naukowe, czy komercyjne
- dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta
- kto prowadzi badanie
- ewentualnie na czyje zlecenie

19
 - dlaczego respondent nie wziął udziału w badaniu, zachęcenie do udziału (pomoc
instytucji badawczej, wyniki ważne dla rozwoju nauki, opinie mogą mieć wpływ na
uleopszenie produktu)
- co konkretnie ma uczynić respondent (zaznaczyć właściwy wariant i włożyć do
koperty zwrotnej)
- do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi
- czy badanie ma charakter anonimowy czy nie

Ankieta pocztowa - zalety

- możliwość dotarcia do wszystkich (możliwość poddania pomiarowi dużej próbie, w
różnych miastach)
- łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju
- wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu paru dni
- względnie małe koszty jednostkowe
- możliwość zamieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi do wyboru
- respondent może spokojnie zastanowić się nad odpowiedziami, może je
przeanalizować
- może zadawać drażliwe pytania
- możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza – wszystkie odpowiedzi są
takie same
- eliminuje efekt ankietera (czasami podoba nam się ankieter dlatego fałszujemy
fakty, ankieter się spieszy lub modulacją głosu sugeruje odpowiedź)
- możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania bez udziału działu marketingu

Ankieta pocztowa – wady

- niski procent odpowiedzi – zwrotność 10 – 15 %
- trudności z utrzymaniem reprezentatywności
- długi czas realizacji badania
- brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety
- nie można zastosować skomplikowanego kwestionariusza i wielu instrukcji
- nie znamy reakcji respondentów
- nie można zastosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć
- czasami dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia
- możliwość fałszowania metryczki
- monit, gdy ankieta jest anonimowa wysyła się do wszystkich respondentów
- malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi

Ankieta prasowa

Zalety:
- większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej
- stosunkowo niski koszt
- zabiera mniej czasu
- wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość

Wady:
- określona grupa respondentów
- możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta, szczególnie wówczas
gdy obiecana jest nagroda
- pewne czaso- i pracochłonności czynności jakie podejmują respondenci
- pewne koszty ponoszone przez respondentów (przesłanie kwestionariuszy)

Ankieta radiowa i telewizyjna

Ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych

odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą

20
zaleta: całkowita anonimowość
wada: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany

Ankieta komputerowa

Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu – uzyskanie odpowiedzi przez

system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dyskietce i rozesłanie jej do
respondentów
zalety: redukuje błędy wynikające z bezpośrednich kontaktów respondentów z
ankieterem
możliwie szybkie przetworzenie danych
wady: dostęp do internetu, komputera jest ograniczony
nie można znaleźć grupy reprezentatywnej

Ankieta ogólna

Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy,

hotele, sklepy, zainteresowania mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres
lub złożyć we wskazanym miejscu.

Ankieta opakowaniowa

Prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna)

kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną.
Kwestionariusz może być także wydrukowany na karcie gwarancyjnej.

Ankieta audytoryjna

Rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu,

zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są
wrzucane do przygotowanych urn.
zalety: kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość, ankieter może
wyjaśniać niejasności
wady: ograniczoność przeprowadzenia takiego badania (mało zjazdów, konferencji)

Ankieta bezpośrednia

Rozdanie przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach

(ulice, targi, wystawy, zakłady pracy, punkty sprzedaży). Wypełnione przez respondenta
kwestionariusze przesyłane są do badacza pocztą lub składane w określonych miejscach.
wada: ankieta nie do końca jest anonimowa
zaleta: możliwość wyjaśnienia niejasnych pytań

Ankieta telefoniczna

Odpowiedź pisemna podzielona na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy

niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest
ograniczenia objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.

Panel metoda ilościowa

Panel – próba osób, gospodarstw domowych czy instytucji, na której bez przerwy lub w
określonych odstępach czasu przeprowadza się badanie empiryczne za pomocą ankiet lub
wywiadu.

Panel w badaniu marketingowym to stała grupa osób, która zgadza się na dostarczenie
danych w określonym czasie.

21
Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw
domowych, wybraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w
regularnych odstępach czasu i z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym.

Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i
losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji.

Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie

testowania zależnie od cech społeczno – ekonomicznych respondentów tj.: wiek, dochód,
miejsce zamieszkania, stan rodziny, wykształcenie.

Charakterystyczne cechy badań panelowych:

- systematyczność
- powtarzalność prowadzonych obserwacji

Rodzaje paneli:

Według kryterium ciągłości pomiaru

- panel stały – ciągłe udzielanie odpowiedzi przez respondentów
- panel okresowy – pomiar cech respondentów w zależności od potrzeb informacyjnych
decydentów

Według kryterium jednostek badanych:

- panel konsumentów
- panel punktów sprzedaży – sklepów, hurtowni, magazynów
- panel przedsiębiorstw usługowych, produkcyjnych, handlowych, gospodarstw rolnych

Według kryterium sposobu pomiaru wybranych cech respondentów:

- panel pocztowy, którego uczestnik przesyła pocztą co pewien czas np. raz w tygodniu
lub raz w miesiącu, dane w przygotowanych w tym celu dziennikach
- panel telefoniczny – polega na przeprowadzaniu, najczęściej w stałych odstępach
czasu, wywiadów telefonicznych
- panel bezpośredni – polega na wykorzystaniu takich form pomiaru jak: wywiady
(osobiste lub grupowe), rejestracja częstotliwości oglądania programów w tv (za
pomocą instrumentów montowanych do odbiorników), spisy inwentaryzacyjne w
punktach sprzedaży, rejestruje się dane, będące przedmiotem badania

Ze względu na skład ich uczestników:

- panele statyczne – nie zmieniany zespół uczestników przez cały czas trwania
pomiarów
- panel dynamiczny – skład jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian
populacji badanej, z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników

Ze względu na liczbę poruszanych tematów:

- panele jednotematyczne zwane klasycznymi, ciągły pomiar jednej lub kilku cech
jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu
- panele wielotematyczne – omnibusy, mierzenie różnych cech w zależności od
potrzeb informacyjnych

 W panelu konsumentów podmiotem badań są:

- zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji oraz wzorców konsumpcji na
określonych segmentach rynku
- działania konkurentów w porównaniu do własnej działalności na rynku, zmian
dotyczących wytwarzanych produktów, a także produktów nowych

22
 - zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurencji, struktury
konsumpcji
- zmiany motywów postępowania konsumentów, lojalności względem określonych
marek
- zmiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji, zwłaszcza
reklamy
- bieżący stan posiadania towarów przez gospodarstwa domowe

 Badania prowadzone za pomocą panelu punktów sprzedaży koncentrują uwagę na

produktach. Stanowią one najczęściej źródło informacji o:
- kształtowaniu się sprzedaży finalnej produktów na rynku
- udziale sprzedaży danego produktu lub marki w sprzedaży detalicznej grupy
artykułów
- kształtowaniu się sprzedaży danego produktu w różnych typach punktów sprzedaży
- zmiany w wielkościach: sprzedaży, dostaw, zapasów, zakupów w okresie objętym
badaniem
- kształtowaniu się wielkości sprzedaży produktu w poszczególnych badanych okresach

 Zalety metody panelowej:

- duża reprezentatywność informacji pozwalająca na uogólnienie wniosków
- możliwość śledzenia zmian opinii i zachowań konsumentów w czasie
- możliwość uchwycenia związków przyczynowo – skutkowych, zmian opinii i zachowań
- uzyskanie w sposób ciągły informacji o motywach działania
- duża przydatność do testowania opinii konsumentów o produktach
- wysoki stopień wiarygodności uzyskanych informacji ze względu na krótki okres
dzielący zajście badanego faktu do jego rejestracji
- niższy koszt doboru respondentów do panelu przy wielu badaniach na różne tematy
niż do ankiet lub wywiadów opartych na próbkach wyrywkowych
- większa rzetelność uzyskanych informacji w porównaniu z wynikami na różnych,
stale zmieniających się próbach
- szybkość uzyskania informacji
- możliwość tworzenia podpaneli
- eliminacja powtórzeń metryczki
 Wady metody panelowej
- trudności w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas z powodu
przyczyn obiektywnych (zgon, zmiany miejsca zamieszkania) i subiektywne
(rezygnacja z uczestnictwa, brak zainteresowania badaniami, brak korzyści
materialnych)
- konieczność rotacji, czyli okresowej wymiany respondentów (zmienia się
respondentów, starzenie się panelu)
- konieczność nie tylko wyboru ale i pozyskiwanie respondentów do dłuższej
współpracy
- potrzeba opłacania lub stosowania innych zachęt w celu utrzymania panelu przez
dłuższy czas
- możliwość występowania u respondentów panelu tzw. efektu panelowego,
polegającego na zmianach ich zachowań na skutek częstego udziału w ankietach

Metody ilościowe a metody jakościowe

Metody ilościowe Metody jakościowe

- odpowiada na pytanie „ile” - odpowiada na pytanie „co”, „jak”,
„dlaczego”
- narzędzie pomiaru kwestionariusz - swobodny sposób pozyskiwania informacji
(pytania o ustalonej formie, przewaga (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu,

23
pytań zamkniętych)
- koncentrują się na pytaniach
rozstrzygających
- dobór próby losowy , kwotowy (=
proporcjonalny)
- większe próby 200 – 1000 osób
- mniejszy wpływ osoby prowadzącej
(ankietera) na przebieg badania
- możliwość ilościowej generalizacji
wyników na całą populację
(reprezentatywne)
- metoda interpretacji – z wykorzystaniem
analiz statystycznych – bardziej obiektywna
pytania otwarte)
- koncentrują się na pytaniach
eksploracyjnych „dlaczego”
- dobór próby celowy
- mniejsze próby 20 – 50 osób
- większy wpływ osoby prowadzącej
(moderatora) na przebieg badania
- brak możliwości ilościowej generalizacji
wyników na całą populację
(niereprezentatywne)
- metoda interpretacji – bez wykorzystania
analiz statystycznych – bardziej swobodne i
subiektywne

Wywiady:
Wywiady bezpośrednie dzielą się na:
- indywidualne – osobiste
- grupowe

Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami takimi jak:

• stopień standaryzacji wywiadu:
- całkowicie niestandaryzowane, czyli swobodne
- standaryzowane – zwane także wywiadami kwestionariuszowymi
Im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad.

• stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem celu

wywiadu
Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości
dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania, to wywiad staje się głębszy.

KLASYFIKACJA WYWIADÓW BEZPOŚREDNICH

• wywiady proste standaryzowane

- instrument pomiarowy to standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi
odpowiedziami
- zdanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania
odpowiedzi

• wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne

- występują często na etapie projektowania badania
- osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji
pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych
- w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte
- prowadzący wywiad może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów,
plansze, tablice
Występuje ścisły związek ankietera z respondentem.

• wywiady pogłębione standaryzowane

- indywidualne lub grupowe
- pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami
- sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych
- przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne
- osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

24
• wywiady pogłębione niestandaryzowane
- rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby
poddanej pomiarowi
- indywidualne lub grupowe
- często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych
- duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad
Musi zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.
- bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzenia wywiadu

WYBÓR RODZAJU WYWIADU

Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i
rodzaju poszukiwanych danych
- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych
- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to

powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Gdy nadal nie ma
potrzebnych danych, to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany, a
potem pogłębiony niestandaryzowany.

METODY PROJEKCYJNE

Zalicza się je do wywiadów standaryzowanych. Respondent oceniając takie cechy jak

postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre
swoje cechy.
Respondent dokonuje podświadomie projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na
oceniane osoby lub rzeczy.
Ta nieświadoma projekcja spowoduje, że wypowiedzi respondenta są w miarę
obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych,
które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.

W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się

cztery grupy metod:
• metody skojarzeń
- swobodnych
- kontrolowanych
• metody uzupełnień
- zdań
- krótkich opowiadań
• metody wyobrażeń
• metody konstrukcji
- testy rysunkowe (balonowe)
- testy obrazkowe

POMIARY FIZJOLOGICZNE

Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowań i

inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych.
Przykładami takich reakcji są:
- fale mózgowe
- przyspieszone bicie serca

25
- ruch gałek ocznych – tachistoskopia
- ruch źrenic ocznych – pupilometr
- wrażliwość skóry – psychogalwanometr
- natężenie głosu
- wyraz twarzy
- temperatura ciała
- gra mięśni

Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

METODY OBSERWACJI
Metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba
obserwowana jest biernym obiektem pomiaru.

Podział obserwacji:
- obserwacja czynna (uczestnicząca) i obserwacja bierna (nieuczestnicząca)
- obserwacja przeprowadzana w naturalnych warunkach rynkowych i obserwacja
przeprowadzana w warunkach specjalnie do tego celu zaaranżowanych
- obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana
- obserwacja sporadyczna i obserwacja systematyczna
- obserwacja łączona z technikami innych metod badawczych
- obserwacja wspomagana urządzeniami rejestrującymi reakcji nabywcy/konsumenta

METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)

Stosowane są w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, są źródłem informacji o

charakterze jakościowym.

Metoda ocen ekspertów – budowanie prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne
formy wypowiedzi – uczestników – ekspertów dobranych w sposób celowy. Wypowiedzi
ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.

Metoda delficka – seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo

wybranej grupy ekspertów, w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do
przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania.

Metoda burzy mózgów - grupowego myślenia, generowania nowych pomysłów

- pomysły gorące do praktycznego zastosowania
- pomysły, których wykorzystanie wymaga przygotowania
- pomysły bezużyteczne.

REJESTRACJA I SPIS

Służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk. Przykładem rejestracji jest prowadzenie w

przedsiębiorstwie raportu kasowego i zapisy wartości każdej transakcji w księgowości. Na
zewnątrz przedsiębiorstwa prowadzona jest rejestracja obrotu towarów na szczeblu
handlu hurtowego i detalicznego.

- Inwentaryzacja sklepowa – rejestracja wielkości sprzedaży za okresy dwumiesięczne

- Inwentaryzacja produktów – pomiar próby produktów a nie sklepów
- Rejestracja skoringowa – elektryczny odczyt numerów produktów oznaczonych
kodem kreskowym (skaner)

DEGUSTACJE I OCENY PRÓBEK

26
W pomiarach w formie degustacji biorą udział tylko zmysły degustatora. Degustacja to
ocena jakości towarów żywnościowych, zwłaszcza używek. Dokonuje się jej przeważnie
grupowo.

EKSPERYMENT RYNKOWY

Przeprowadzany jest w warunkach naturalnych. Umożliwia pomiar preferencji nabywców

w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji
lub zmian w strategii promocji.

Eksperyment standardowy – test sprzedaży – wykorzystana jest własna sieć

dystrybucyjna przedsiębiorstwa.

Eksperyment kontrolowany – prowadzony przez firmy badawcze wykorzystujące

niezależną sieć dystrybucyjną i system magazynów.

Eksperyment laboratoryjny - prowadzony jest w warunkach sztucznych. Umożliwia

maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych. Można wyeliminować prawie
wszystkie źródła błędów prócz efektu eksperymentatora. Stosowany często we wstępnym
testowaniu nowych produktów i opakowań, tekstów reklamy.

Test audytoryjny - służy do badania efektywności reklamy

Test tachistoskopowy – służy do pomiaru skuteczności oddziaływania środków reklamy

wizualnej

Rodzajem eksperymentów są metody symulacyjne.

Budowanie modelu sytuacji eksperymentalnej

Model dystrybucyjny
- dostępne dane statystyczne o wielkości, kosztach, odległości przewozów, liczbie i
miejscu zamieszkania nabywców, kosztach magazynowania. Najczęściej jest to model
komputerowy.

Symulowany test rynkowy – STM

- testowanie najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych
- określenie prawdopodobnego udziału nowego produktu na rynku na podstawie
porównania poziomu zakupów dokonanych przez respondentów z poziomem
zamierzonych przez nich zakupów.

Wywiad zogniskowany pozwala na uzyskanie szerokiego spektrum informacji o

zachowaniach, postawach, motywach i opiniach konsumentów wobec produktów, firmy
lub zdarzenia w relatywnie krótkim czasie.

Wywiad zogniskowany prowadzony jest gdy:

- dotychczasowa wiedza o problemie do rozwiązania zarówno menedżera, jak i badacza
jest bardzo mała i wymaga szybkiego uzupełnienia
- wiedza, którą posiadają menedżerowie i badacze, nie wyjaśnia w sposób
satysfakcjonujący badanego zjawiska czy procesu

Zastosowanie wywiadów zogniskowanych

- uzyskanie ogólnych informacji na temat interesującego nas zagadnienia
- ułatwienie formułowania hipotez badawczych, które mogą być poddawane weryfikacji
w toku dalszych badań, np. ilościowych

27
- stymulacja pojawienia się nowych idei i pomysłów kreatywnych
- diagnoza potencjalnych problemów i zagrożeń związanych z wprowadzeniem nowych
produktów, usług, programów społecznych, bądź instytucji

Prowadzenie wywiadu

1. Przygotowanie
- wybór miejsca i wyposażenia
- wybór uczestników: 8-12 osób – rynki masowe
3-5 osób – rynki specjalistyczne
wynagrodzenie za uczestnictwo
2. Wybór moderatora
- przygotowanie listy pytań
3. Przeprowadzenie wywiadu
4. Przygotowanie raportu

Rozkład czasu

1,5 godziny – 90 minut

10 minut – przedstawienie się moderatora
przedstawienie celu wywiadu
80 minut – wywiad, z tego 25% zajmuje moderator
10 osób po 6 min.

Rozpoczęcie wywiadu

1. Powitanie.
2. Cel wywiadu.
3. Wszystkie wypowiedzi są dobre.
4. Chcę usłyszeć każdego.
5. Asystencji za szybą – są zainteresowani.
6. Nagrywamy – nie chcę uronić ani słowa.
7. Mówi zawsze jedna osoba. Przeszkadzają dyskusje na boku.
8. Miej własne zdanie, nie obawiaj się.
9. Nie ma sprawy, jeśli wiesz mało na ten temat to także nas interesuje.
10. Nie pytajcie mnie o moje opinie – nie to jest ważne.
11. Nie spotkamy się.
12. Pytania.

Cechy dobrego moderatora

- uprzejmość, pewność
- postawa przyzwalająca
- zaangażowanie
- demonstrowanie częściowego zrozumienia
- umiejętność zachęcenia do wypowiedzi
- elastyczność
- umiejętność improwizacji
- wrażliwość

Zalety i wady wywiadu zogniskowanego

Zalety:
- szybko dostarcza informacji
- tańszy od badań ilościowych
- metoda bardzo elastyczna, może być stosowana do zgłębienia szerokiego zakresu
zagadnień, z udziałem bardzo różnych grup

28
- daje możliwość lepszego niż przy badaniach ilościowych wniknięcia w psychikę
respondentów
- dostarcza danych pod postacią słów własnych respondentów w naturalnym języku
- umożliwia poznanie motywacji (dlaczego?)
- uczestnicy badania są zachęcani do reagowania i nawiązywania do wypowiedzi innych
respondentów
- badacz (moderator) ma możliwość osobistej interakcji z badanymi – ich odpowiedzi
mogą być wyjaśnione w przypadku braku jasności co do ich znaczenia oraz
pogłębienia, w razie odpowiedzi powierzchownych
- opinie jednej osoby pobudzają inne i wywołują reakcję łańcuchową – efekt kuli
śniegowej
- zebranie razem grupy ludzi tworzy możliwość szerokiej wymiany informacji i idei –
efekt synergii
- stymulacja do nowych pomysłów
- poczucie bezpieczeństwa – gdy uczestnicy mają podobne odczucia co do poruszanych
tematów czują się bezpieczniej i chętniej ujawniają swoje opinie
- uczestnicy mogą się zachowywać spontanicznie i niekonwencjonalnie
- łatwe jest włączenie do badania technik projekcyjnych (np. testy skojarzeniowe,
rysunkowe) i indywidualnych (np. wypełniane na papierze skale postaw, ocen)
- możliwość uczestniczenia wielu osób z firmy (lustrzana szyba)
- eliminacja pośredników (ankieter, koder)

Wady:
- brak reprezentatywności
- pomieszczenie wpływa na ludzi
- wyniki mogą być mało przydatne bez badań ilościowych
- styl menedżera może wpływać na wyniki
- trudny jest właściwy dobór respondentów - lider, milczek
- otwarty i spontaniczny charakter rozmowy w trakcie wywiadu grupowego często
utrudnia analizę i interpretację uzyskanych wyników
-
Uzupełnienie

Głównym zadaniem specjalistów od badań marketingowych jest dostarczenie informacji

decydentom i innym ich użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwach i różnych
instytucjach. Konieczność i zakres badań wynika więc z informacyjnych potrzeb
decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji.
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja
ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu,
w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w
rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.
Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni
decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest
określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji. W
gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji
niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania
dodatkowej informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy
decydenci otrzymują odpowiednie dane. Przydatność badań marketingowych rośnie
zatem proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Badania
marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, bo nikt nie może go wyeliminować, ale
właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że
podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które
mogą być zawodne. Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa
na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnianie typów
informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu
podejmowania decyzji.

29
Faza identyfikacji problemów decyzyjnych.
Problem decyzyjny jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas,
gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. W fazie tej
kierownictwo poszukuje również aktywnie sprzyjających sytuacji w otoczeniu firmy.
Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu rzeczy
oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Przykładem aktualnego stanu rzeczy może
być spadający udział w rynku, wzrost aktywności promocyjnej konkurenta,
przygotowywanie nowego produktu przez konkurenta, negatywny wpływ akcji
legislacyjnej rządu na sprzedaż produktu naszej firmy.
Faza ustalania problemów.
Zidentyfikowanych problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwości ich wykorzystania w
krótkim czasie. Badania pomagają więc wybrać właściwy problem i sytuacji sprzyjające
realizacji określonego celu. Priorytet uzyskują te problemy, które najbardziej przyczyniają
się do oszczędności czasu oraz mają największy wpływ na osiągnięcie celu. Badania
pozwalają określić, które działania podejmowane przez konkurencję (rozwój nowego
produktu, zmiana strategii cenowej itp.) stanowią zagrożenie.
Faza rozwiązywania problemu.
po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a
następnie pozostawia się najlepszą alternatywę. Większość problemów marketingowych
polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, kanału przekazu
reklamowego lub segmentu rynku.
Faza kontroli.
Badania marketingowe pełnią również rolę kontroli podjętych i wykonanych decyzji przez
określenie skuteczności działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych,
finansowych i administracyjnych. Dzięki temu jest możliwe sprawdzenie, czy realizacja
decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować uprzednio podjęte
decyzje, czy też należy z nich zrezygnować.

Metody projektowania badania.

Projekt badania jest dokładnym wyszczególnieniem problemu badawczego, kosztów i
wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych
niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego.

Etapy projektowania badania:

1. analiza i określenie problemu badawczego,
przekształcenie problemu decyzyjnego na problem badawczy odbywa się przez
dokładne i wyczerpujące wyliczenie rodzajów danych niezbędnych do rozwiązania
problemu decyzyjnego oraz sformułowania hipotez; dopiero potem można trafnie
sformułować problem badawczy; zdefiniowany problem badawczy oraz potrzeby
informacyjne stanowią podstawę do sformułowania szczegółowych pytań, które mogą
się znaleźć w instrumencie pomiarowym;
2. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby,
3. wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych,
rozróżnia się trzy podstawowe rodzaje pomiarów: pomiar wtórny korzystający ze
źródeł wtórnych, pomiar pierwotny sondażowy oraz pomiar w formie eksperymentu
oparty na źródłach pierwotnych;
4. wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie,
rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w
badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły;
instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne);
instrumenty konwencjonalne są zwykle narzędziami papierowymi służącymi głównie
do pomiaru zjawisk jakościowych, podczas gdy instrumenty mechaniczne mierzą
głównie zjawiska ilościowe;
5. wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów,
zebrane w wyniku pomiaru dane surowe dają więcej informacji po ich redukcji i
analizie; analiza polega na przetworzeniu danych na opisowe twierdzenia i wnioski o

30
 wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi; metody analizy danych
wybiera się jeszcze przed rozpoczęciem pomiaru;
6. zaplanowanie badania i określenie jego kosztów,
w tym etapie badacz opisuje ciąg czynności, które należy wykonać, stosując
określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał planowo i doprowadził w
najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania; plan określa przede wszystkim czas i
koszty badania; czas i koszty są od siebie zależne i można je w pewnych granicach
stosować zamiennie
7. określenie wartości informacji otrzymanej z badania,
wynikiem badania jest informacja dla jej użytkowników; koszt wytworzenia informacji
nie zawsze jest równy jej wartości; o wartości informacji świadczy jej potrzeba oraz
spodziewane wyniki; wartość informacji mierzy się stopniem przydatności w procesie
podejmowania decyzji; im wyższa jest jakość informacji, tym większą cenę gotów jest
zapłacić użytkownik;
8. opracowanie propozycji badawczych,
ostatni etap projektowania badania marketingowego ma formę propozycji
badawczych opracowanych na piśmie; są one przedstawiane kierownictwu, klientom
lub do wglądu zainteresowanym osobom.

Metody budowy kwestionariusza.

Kwestionariusz jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru
lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Rodzaje kwestionariuszy:
 kwestionariusz ankietowy – w ankietowych formach pomiaru pytania odczytuje
respondent i on udziela odpowiedzi pisemnej, mając kwestionariusz w ręku;
 kwestionariusz wywiadu – w wywiadach pytania zadaje prowadzący wywiad,
odczytując je z kwestionariusza;

Kwestionariusza używa się w badaniach marketingowych do pomiaru cech psychicznych,

fizycznych, demograficznych, ekonomicznych itp.
Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar. Istotą pomiaru za pomocą
kwestionariusza jest zadanie pytania. Pytanie jest adresowane do respondenta i jest
zasadniczą częścią kwestionariusza. Pytanie bezpośrednio ingeruje w świadomość
respondenta, pobudzając go do odpowiedzi. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy ma
zatem zasadnicze znaczenie dla wyników całego badania. W związku z tym mogą powstać
dwa rodzaje błędów: błąd odpowiedzi oraz błąd pomiaru.

Kwestionariusz buduje się stopniowo. Pracując nad nim musimy wziąć pod uwagę
postanowienia podjęte podczas projektowania badania. Już w okresie projektowania
badania należy zebrać wystarczające wiadomości pozwalające na sformułowaniu hipotez,
które pomagają zwiększyć trafność badania. Hipotezy pełnią podobną rolę wobec
kwestionariusza, pomagając w formułowaniu właściwych pytań. W pierwszej fazie
budowy kwestionariusza badacz więc już wie, jakie dane należy zebrać, z jakich źródeł
oraz za pomocą jakich metod. Dane otrzymane z pomiaru za pomocą kwestionariusza nie
będą miały wartości, jeżeli będą nie na temat lub będą niekompletne.
Przed przystąpieniem do formułowania pytań i skal odpowiedzi należy także określić
formę i metodę zbierania danych oraz wynikający stąd rodzaj kwestionariusza. Jeżeli
dane postanowimy zbierać za pomocą metody ankiety pocztowej lub prasowej, gdzie
respondent otrzymuje kwestionariusz do ręki i gdzie nie ma ankietera, kwestionariusz
musi być inaczej zbudowany niż w przypadku wywiadu osobistego, gdzie respondent nie
ma tego instrumentu w ręku. W przypadku kwestionariusza ankietowego większego
znaczenia nabierają następujące jego elementy:
• instrukcje dla respondenta,
• konieczność dokładnego skalowania odpowiedzi w ramach pytań zamkniętych,
• bardzo dobra jakość papieru i druku,
• układ i kolejność pytań,

31
 • jednoznaczność i prostota pytań
• liczba pytań.
Natomiast w kwestionariuszu wywiadu większość tych elementów nie ma tak dużego
znaczenia ze względu na obecność ankietera i fakt, że respondent nie musi dawać
pisemnych odpowiedzi.

Rodzaje pytań i zasady ich budowy.

Pytania w kwestionariuszu spełniają dwa zadania:
1. są tak sformułowane, aby odpowiedzi na nie dostarczały potrzebnych danych;
2. stwarzają warunki, w których poddany pomiarowi respondent wypowie się swobodnie
i całkowicie.

Treść pytań.
Układając pytanie, należy się zastanowić m.in. nad tym, czy jest ono niezbędne i co daje
oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny dokładnie na nie odpowiedzieć.

Niezbędność pytania. Każde pytanie ma swoje ściśle określone znaczenie. Należy je

odrzucić, jeżeli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z
odpowiedzi. Każde pytanie dostarcza danych na temat jednego tylko, wąskiego i ściśle
określonego zagadnienia.

Zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi.

Opracowując pytania, należy pamiętać, że:
• respondent może nie znać odpowiedzi na dane pytanie; zadawanie nieprzemyślanych
pytań może być źródłem błędu pomiaru, ponieważ respondent, nie chcąc przyznać się
do niewiedzy na określony temat, da jakąkolwiek odpowiedź, zwłaszcza wtedy, gdy
pytanie sugeruje, że respondent powinien znać odpowiedź;
• respondent może nie pamiętać określonych faktów
• respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź, co jest zwykle wynikiem
bezpośredniego pytania o motywy, których respondent nie zawsze jest świadomy lub
nie chce ich wyjawić, dając odpowiedź ogólną, wymijającą lub konwencjonalną bez
podania rzeczywistych przyczyn;

Pytania filtrujące.
Pytanie filtrujące pozwala się upewnić i dokładnie poznać, ilu respondentów pamięta lub
zna określony fakt.
Np. Czy pamięta Pani któregoś z producentów spożywanych konserw rybnych?
Których producentów konserw rybnych pamięta Pani najlepiej?
Dlaczego kupuje Pani konserwy rybne?

Skłonność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi.

Respondent nie jest zwykle skłonny do odpowiedzi na pytania dotyczące danych
personalnych (są to pytania na temat wieku, płci, wymiarów fizycznych, stanu cywilnego,
liczby dzieci, zajęć nieprofesjonalnych, głowy rodziny, imienia i nazwiska, miejsca
zamieszkania itp.), pytania kłopotliwe i drażliwe, pytania dotyczące prestiżu (do danych
prestiżowych zaliczyć można wykształcenie, pochodzenie, rasę, narodowość, dochody i
wydatki, czas poświęcony na kulturę itp.) lub pewnych norm zachowania się. Przykładami
tematów kłopotliwych lub drażliwych są: konsumpcja napojów alkoholowych, problemy
seksualne, używanie środków higieny osobistej, konsumpcja niedozwolonych używek,
postawy antyrządowe, uprzedzenia rasowe i religijne.

Formułowanie pytań.
Formułowanie pytań polega na przekształceniu opracowanej treści na zadania pytające
lub oznajmujące, zrozumiałe dla respondentów.

Jednoznaczność pytania oznacza, że zadaniem badacza jest sformułowanie pytania tak,

aby wszyscy respondenci zrozumieli je jednakowo.

32
Dobór słownictwa. Wyrazy lub frazy w pytaniu należy dostosować do poziomu i rodzaju
wykształcenia respondentów, a w przypadku próby niejednorodnej – do grupy o
najniższym wykształceniu. Wyrazy specjalistyczne dobrze jest wyjaśnić za pomocą
ilustracji lub przykładu. Zdania należy budować prosto i zwięźle, aby wiadomo było
dokładnie i jednoznacznie, o co chodzi.

Sugestywność i emocjonalność pytań. Pytanie sugestywne narzuca tendencyjną

odpowiedź zgodnie z zamierzoną lub niezamierzoną sugestią osoby projektującej
kwestionariusz.

Bezpośredniość i pośredniość pytań. Większość pytań w kwestionariuszu to pytania

bezpośrednie. Odpowiadając na nie, respondent jest całkowicie świadomy celu pomiaru.
Respondentowi jest łatwiej na nie odpowiedzieć. Są one także łatwiejsze do
jednoznacznego sformułowania, a odpowiedzi nie sprawiają kłopotów podczas ich
interpretacji. Pytania pośrednie ukrywają rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem.
Często stosowaną metodą jest pytanie respondenta o cechy innych osób lub ich stosunek
do rzeczy przez nich posiadanych lub do osób trzecich. Respondent, opisując
postępowanie, zachowanie i inne cechy osób i rzeczy, pośrednio objawia swoje cechy, nie
zdając sobie z tego sprawy. Używanie pytań pośrednich należy jednak ograniczyć do
koniecznych przypadków. Ich projektowanie i stosowanie wymaga też pomocy
doświadczonych specjalistów.

Układ odniesienia. Trudniejszym zadaniem jest zbudowanie pytania tak, aby uwzględniało
ono punkt widzenia, który przyjmuje respondent wobec problemu badawczego.
Kwestionariusz więc się projektuje tak, by odpowiadał percepcji respondenta i
uwzględniał jego poglądy na cechy poddane pomiarowi.

Kolejność pytań. Kolejność pytań w kwestionariuszu ustala się, biorąc pod uwagę
również punkt widzenia respondenta. Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość.
Dobrze zbudowany instrument ułatwia respondentowi przechodzenie od jednego pytania
do następnego, a czasami pozwala przewidzieć następne pytanie, gdyż wydaje mu się
ono logicznym następstwem poprzedniego.

Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych. Zgodnie z tą zasadą

pierwsze pytania są najogólniejsze, o najszerszym zakresie, a następne coraz bardziej
szczegółowe. Zasada pozwala uniknąć sytuacji, w której pierwsze pytania wyznaczałyby
treść odpowiedzi na następne.

Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania kwestionariusza są proste, jasne i

interesujące dla respondenta; wzbudzają jego zainteresowanie celem pomiaru oraz
wprowadzają go stopniowo w proces pomiaru. Pierwsze pytania wzbudzają ponadto
zaufanie, chęć do odpowiadania oraz rozpraszają ewentualne wątpliwości i podejrzenia.
Kilka pierwszych pytań nadaje zatem ton całemu pomiarowi.

Zasada stopniowego wyczerpania tematu. Kolejne pytania przechodzą od jednego

zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: pytania obejmują następne zagadnienia
po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego. Pytania najtrudniejsze i pytania
kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują
one negatywnie na poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu
kwestionariusza umieszcza się pytania dotyczące danych personalnych respondenta.

Instrukcje kwestionariuszowe. Niezbędnym uzupełnieniem prawidłowo zbudowanych

pytań i układu kwestionariusza są instrukcje, czyli wskazówki dla respondenta oraz – w
przypadku wywiadu osobistego lub telefonicznego – dla prowadzącego wywiad. Ich
głównym celem jest wyjaśnienie pytań, kierowanie procesem pomiaru oraz
podtrzymywanie zainteresowania respondenta. Największe zastosowanie mają instrukcje:

33
 • informujące o sposobie odpowiedzi, np. „Wybierz ten produkt, który preferujesz”,
„Proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź, używając znaku x”, „Proszę zaznaczyć tylko
jedną odpowiedź”;
• kierując się procesem pomiaru, np. „Jeżeli nie, proszę przejść do pytania 16”,
„Jeżeli tak, proszę wskazać jedną spośród wymienionych niżej możliwości”;
• wyjaśniające bliżej określone pytanie, np. ”Jaki jest przybliżony dochód Pana(i)
rodziny, dochód Pana(i) plus dochód żony (męża) lub innej osoby utrzymującej
gospodarstwo domowe?
• kierujące uwagi respondenta, np.: ”Zanim odpowie Pan(i) na poniższe pytania
dotyczące ... prosimy o ponowne przejrzenie naszego listu przewodniego
wyjaśniającego ...”, „Kilka następnych pytań jest natury personalnej; odpowiedzi na
nie są dla nas bardzo istotne i będą użyte tylko do celów statystycznych”.

Skalowanie odpowiedzi.

Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi: niewyskalowane i wyskalowane. W zależności od

rodzaju żądanej odpowiedzi pytania dzieli się odpowiednio na otwarte i zamknięte.
Odpowiedź na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalowaną, a odpowiedź na pytanie
zamknięte – odpowiedzią wyskalowaną.

Pytania otwarte (niewyskalowane)

Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną całkowicie sformułowana
przez respondenta. Jest to odpowiedź niewyskalowana, nie ograniczona ani co do treści,
ani sposobu budowy zdań, ani czasu wypowiedzi. Wszystkie pytania otwarte różnią się
jednak stopniem otwartości i – w związku z tym – pozwalają na różną swobodę
wypowiedzi. Zaletą pytań otwartych jest to, że zachęcają respondenta do odpowiedzi
zgodnie z jego wolą, możliwością wypowiedzi i jego punktem widzenia. Wypowiedź
respondenta nie jest ograniczona żadnymi warunkami, ani kategoriami, które mogłyby
być zawarte w pytaniu. Pytania otwarte nadają się szczególnie w badaniach wstępnych,
np. do poszukiwania problemu decyzyjnego i badawczego lub w projektowaniu
kwestionariusza. Budując kwestionariusz, należy w wielu przypadkach zaczynać od pytań
ogólnych, aby potem przejść do szczegółowych. Pytania otwarte są także często
zadawane do sondowania w celu uzyskania dalszych, dokładniejszych odpowiedzi, np.:
„Dlaczego? W jaki sposób mógłby Pan to wyrazić inaczej? Proszę to wyjaśnić bliżej”.
Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi
pisemnych, które trzeba samodzielnie budować. We wszystkich formach pomiaru,
zwłaszcza pośredniego , należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli pytania te są
niezbędne, powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Inną wadą pytań
otwartych jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru. Błąd powstaje w
wyniku dużego rozproszenia odpowiedzi, które nie zawsze opisują mierzoną cechę.

Pytania zamknięte (wyskalowane)

Odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiednich
skal do odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to cechowanie
kwestionariusza. Do skalowania odpowiedzi mają zastosowanie następujące typy skal:
nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe. Pytania zamknięte mają więcej zalet
niż pytania otwarte.

34