Manual de Gestin de Crisis de

Reputacin Online
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Marketing

Uno de los mayores miedos de una marca, o al menos as debera ser, es tener
una crisis de reputacin online. De ah que surgiese la idea de crear
un manual de gestin de crisis de reputacin en redes sociales y en
internet en general, para ayudar a controlar de la mejor forma las comentarios u
opiniones negativas sobre tu producto o marca que circulen por la red y puedan
afectar al prestigio o estima de la misma.
Indice [ocultar]
1 Porqu tener un Manual de Crisis de Reputacin Online?
2 Factores que ms afectan al recuerdo de tu Marca
3 Tips para no pasar de ser la ms querida a la ms odiada
4 Puntos Clave de todo Manual de Gestin de Crisis Online
5 Pasos para Solventar una Crisis de Reputacin Online
6 Infografia: Pasos para solventar una Crisis de Reputacin Online

Porqu tener un Manual de Crisis de Reputacin

Online?
La capacidad de propagacin de noticias en internet es exponencial.
Es ms fcil recordar aspectos negativos de una marca que positivos.
Lo que en internet se escribe, en internet se queda.
Esto sumado a la facilidad para encontrarte un troll que provoque una crisis en
las redes sociales o un cliente descontento que se dedique a despotricar por
la red, un comentario desafortunado que provoque la ira de algn usuario o una
imagen que siente mal a alguien, convierten al manual de gestin de crisis
de reputacin en un compaero obligatorio en el viaje de tu marca.Para poder
escribir tu"Manual de gestin de crisis de reputacin" primero tendrs que
saber las razones por las que se ve afectado el recuerdo que tiene el
consumidor de tu marca, ya que estas variables sern las que intentaremos
manejar para modificar su recuerdo en nuestro beneficio.

Factores que ms afectan al recuerdo de tu Marca

La marca:El trabajo en cuanto a logotipo e identidad corporativa, nombre
de marca, facilidad de pronunciacin, slogan, autenticidad, etc. Todo ello
ayudar a crear una opinin subjetiva sobre la misma.
Publicidad:La publicidad es uno de los factores ms importantes en el
recuerdo de una marca. Es por esto que las empresas que hagan
publicidad deber estar ms atentas a los comentarios en las redes para
que no relacionen sus anuncios con estmulos negativos en relacin con
los mismos.
Prestigio histrico:No es lo mismo destrozar la reputacin de una
multinacional que lleva aos labrando su marca que arruinar la
reputacin de una marca de reciente creacin.
Los comentarios: Por supuesto los comentarios en s sobre la marca,
generados a travs de usuarios en base a sus experiencias e
impresiones.
Las comunidades online:Est comprobado que los usuarios general un
concepto de marca en base a lo que les transmitimos con la publicidad
pero si este sentimiento no viene acompaado de un sentimiento
general en la comunidad a la que pertenezcan se dejarn influenciar por
los comentarios y sugerencias de los foros, chats, redes sociales, etc. y
esto ser un factor que podr jugar a nuestro favor o en contra pero
nunca podremos controlarlo.

Por esto es necesario que mantengamos la reputacin de nuestra marca de

forma saludable y cuidemos mucho cada comunicacin. Esto, sabiendo que
adems cuanto mayor es la marca, mayor y ms rpida es la difusin del
mensaje y ms crtica puede ser la reaccin de los usuarios.
"Si todava no tienes tu manual de gestin de reputacin online y no
has incluido este punto en tu Social Media Plan deberas ir pensando en
hacerlo porque la gestin de crisis en redes sociales cada da se
convierte en una parte ms y ms importante de la reputacin de tu
marca".

Tips para no pasar de ser la ms querida a la ms

odiada
1) Anticipacin: Somos conscientes de que en algn momento podemos tener
una crisis de reputacin, as que debemos ser precavidos y ponernos en lo
peor. Una buena prctica es hacer una lista con dominios negativos y
registrarlos, especialmente los que puedan tener relacin con los hashtag
utilizados en contra de la empresa.2) Saber escuchar: La cuestin de todo es
saber escuchar para ver como evoluciona el sentimiento de los usuarios
respecto a mi marca. Monitoriza las redes sociales e internet y jams se te
ocurra censurar ni hacer odos sordos a las quejas porque un usuario
descontento en las redes sociales puede ser una caja de dinamita a punto de
explotar.3) Cuidar tus comunicaciones: Tener cuidado de no hacer un
comentario desafortunado ni hiriente para ninguna persona.

4) Refuerzo: Si conocemos cuales son

nuestros puntos dbiles o por donde vienen la mayor parte de las quejas,
reforcemos esto para que deje de suceder.5) Disponer de un plan de
actuacin en caso de crisis online: La planificacin no es que sea necesaria,
es que es imprescindible. Ms adelante os comento los pasos a seguir en caso
de que la crisis ya sea un hecho y cmo lidiar con esto de la mejor manera
posible.6) Rapidez en la respuesta: En caso de que el mal ya est hecho no
escondas la cabeza debajo de la tierra y esperes a ver si pasa la crisis de
largo. En internet corren las noticias como la plvora y lo que hay que hacer es
afrontar y asumir tus actos, pedir disculpas en caso necesario y demostrar que
ha sido un error y no volver a suceder o que ha sido una accin necesaria
para la supervivencia de la empresa como puede ser en el caso de un
ERE.5) Transparencia: La transparencia en nuestras comunicaciones nos
ahorrar posible malentendidos en un futuro.

Puntos Clave de todo Manual de Gestin de Crisis

Online
Guas principales:Breve introduccin con los pasos a seguir en una crisis
a grandes rasgos.
Comunicacin interna:Cmo se va a comunicar la crisis de reputacin
internamente.
Canales y prioridades de comunicacin:Canales de comunicacin
interna para hacer llegar lo ms rpido posible la noticia a la persona
 encargada y prioridades comunicativas en tanto internamente como de
cara a los medios.
Comit de crisis:Responsables de rea y lneas maestras de actuacin
segn tipo de crisis.
Comunicacin externa:Cmo se va a comunicar la crisis de reputacin
externamente.
Respuestas preestablecidas:Dadas por el responsable de rea y en
funcin del carcter de la crisis, el potencial y la gravedad de la misma.
Responsabilidades:Asuncin de responsabilidades lo ms rpido posible
por parte de la empresa en caso de haber cometido un error.

Pasos para Solventar una Crisis de Reputacin

Online
1) Anlisis y monitorizacin: Analizar el origen y motivos por los cuales surge la
crisis y utilizar herramientas de monitorizacin de redes e internet a travs de
las cuales no solo conoceremos todas las menciones negativas o
desfavorables de la marca sino que podremos seguir el proceso evaluando a
su vez si estamos paliando la crisis o si esta se va
acrecentando.2) Reduccin: Respuesta lo ms rpida posible aclarando o
negando la situacin.3) Evaluacin: Establecer rangos en funcin del carcter,
potencial y gravedad actual de la misma.4) Actuacin: Indicaciones para
neutralizar los casos ms comunes y en especial para parar completamente las
crisis de mayor gravedad.5) Aprendizaje: Ver en qu hemos fallado. Analizar
los procesos o errores y gestionarlo para que no vuelva a
pasar.6) Seguimiento: Estudiar factores nocivos y cmo evoluciona la situacin
para comprobar que todo vuelve a la normalidad.7) Replanteamiento: Entender
y corregir. El aprendizaje realizado hay que aplicarlo para no volver a cometer
el mismo error. Es necesario mejorar e implementar los cambios necesarios
tanto en el modo de actuacin como en nuestro manual de gestin de crisis
online.Estos seran los pasos para gestionar una crisis de reputacin
online. Si no dispones todava de un manual personalmente te aconsejo que
comiences ya con ello, y si tienes alguna duda sobre algn punto no dudes en
comentarlo.
Infografia: Pasos para solventar una Crisis de
Reputacin Online
Caso prctico: lo que no hay que
hacer para afrontar con xito una
crisis de imagen 2.0
Polmica surgida en torno al hotel que no quiso aceptar
a un grupo con sndrome de Down

Anlisis/ La noticia gener controversia y no era para menos: un

hotel impeda alojarse a un grupo con sndrome de Down "por si
molestaba", segn public HOSTELTUR noticias de turismo. La
informacin corri como la plvora en las redes sociales, sobre
todo en Twitter, acompaada de mensajes de rechazo e incluso
ataques al establecimiento y sus gestores. Analizamos qu es lo
que no hizo el hotel para afrontar esta crisis de imagen en la
red, afectada muy seriamente por la avalancha de comentarios
en su contra.
Antes de analizar el caso en s queremos dejar claro
que confiamos en la explicacin que ha dado el hotel,
que atribuye a un malentendido su negativa a cotizar la
estancia de un grupo de personas con sndrome de Down
por confundirlos con otro grupo que el ao pasado gener
muchos problemas de convivencia, incluso denuncias, con
el resto de clientes, segn expone la cadena ZT Hotels en
su blog
(http://vacacionesconestilomediterraneo.blogspot.com.es/2
013/05/pese-que-ya-hemos-explicado-en-varias.html).
Desde la cadena aseguran que sa ha sido la nica nota
de prensa emitida, con fecha 15 de mayo, pero en este
otro portal (http://europacentral.eu/2013/05/17/comunicado-
de-zt-hotels-aclarando-lo-sucedido/) nos encontramos
con otro comunicado de dos das antes,
sospechosamente similar al posterior, aunque fuentes de
ZT Hotels afirman que no es su nota oficial y que ha sido
publicada por terceras personas.
El hotel CaboGata Plaza Suites, en Almera, ha sido el escenario del polmico
caso.
En este segundo comunicado, aunque previo al oficial, se
apuntaba otra causa. Y es que, al necesitar unas
condiciones de servicios especiales (alojamiento en
habitaciones triples y cudruples, agrupamiento en una
misma planta, zona comedor privado,..), no podemos
atenderlos adecuadamente en temporada alta, cuando
los servicios van ms sobrecargados, tal y como se lo
explicamos a la agencia que nos lo pidi. Es un problema
de incapacidad de dar un adecuado servicio, en
absoluto razones discriminatorias por su condicin de
discapacitados.
Volvemos a confiar en la versin del hotel, ms que nada
tambin porque nos parece increble que a estas alturas
alguien pueda discriminar a un discapacitado, ya sea fsico
o psquico, y por tanto no le atribuimos esta segunda
versin, que no abandona la inicial pero que aporta otra
explicacin. Lo cual, dicho sea de paso, hubiera sido un
error, ya que debera mantenerse firme en sus
justificaciones sin aadir ms razonamientos segn va
arreciando el chaparrn de crticas.
Twitter
En Twitter tampoco lo ha hecho mucho mejor, ya que se
ha limitado a responder a determinados usuarios enlazando
la nota de prensa del comunicado ya comentado, pero poco
ms.
Mal hecho, porque empezando el tuit con una mencin slo
se ve en el TL de los usuarios que son seguidores de
ambos perfiles, el que publica el tuit y el que sale
mencionado. Deberan haber publicado un tuit ms
rotundo, en abierto para todo el mundo y que hubiera
salido varias veces a lo largo de la semana. Porque as no
se ha enterado casi nadie.
De todo se aprende, as que, aunque segn el sabio
refranero espaol nadie escarmienta en cabeza ajena,
esperemos que ante la prxima crisis de imagen en las
redes, que la habr, la empresa que la sufra
sepa reaccionar a tiempo. Y si no que se lo digan al hotel
Don Po (ver: Hotel Don Po: una crisis 2.0 de libro y Caso
Hotel Don Po: el final?).

Hotel Don Po: una crisis 2.0 de

libro
Rafael Martnez analiza en este post lo sucedido con una clienta
en el Hotel Don Po de Madrid y el menoscabo que ha
significado para una marca que estaba bien posicionada y con
valoraciones positivas. Concluye que todava no es tarde para el
establecimiento... de hecho, nunca es tarde para dar
explicaciones y disculparse.

Por deformacin profesional, por obligacin o por lo que

sea, tengo monitorizado el trmino "hotel en Madrid" y os
puedo asegurar que esa vigilancia me da informacin muy
rica de diversa ndole. Un caso con el que me he topado
gracias a este estrecho marcaje al trmino en cuestin ha
sido una grave situacin de degradacin de marca de un -
pues eso - hotel en Madrid.

Se trata del Hotel don Po. Resulta que a este hotel, acudi
hace unos das una mujer de Guatemala, vestida con un
traje tpico Maya y, bsicamente, fue rechazada por la
recepcin del hotel. Ella y su acompaante haban buscado
hotel en Internet y haban encontrado el Hotel Don Po, el
cual se adecuaba a sus necesidades. Cuando llegaron al
establecimiento, les dijeron que no haba habitacin.
Entonces se inici un debate entre ella, su acompaante y
la recepcionista, concluyendo con un "tengo la potestad de
decidir qu clientes entran o no en el hotel" por parte de la
empleada. Adems, todo este desafortunado incidente -
siempre segn las palabras de los afectados - fue
apoyado por la propietaria del hotel, que actu en la misma
lnea que la recepcionista.

Parto de la base de que, a mi entender, se trata de un

hecho lamentable y que no debera ocurrir bajo ninguna
circunstancia. Es muy posible que se trate de un hecho
aislado y que en el Hotel Don Po no haya ocurrido nada
semejante en todos sus aos de existencia. Es muy
probable, si. Pero tambin resulta que, sin olvidar la
desfachatez del suceso, en el establecimiento han tenido
un punto importante de mala suerte, ya que la mujer
afectada es...

...Mara Josefa Macz es la subcoordinadora nacional del

Comit de Unidad Campesina de Guatemala. Naci hace
30 aos en Tactic y -como la de miles de mujeres
indgenas de su generacin- la suya es una historia
marcada por la violencia, la discriminacin y los atropellos;
pero tambin por la resistencia, la liberacin y la
organizacin social en bsqueda de la justicia y la verdad.
Esos das estaba de gira por Espaa, donde denuncia el
acaparamiento de tierra y los desalojos violentos de los que
son vctima casi 800 familias de la nacin Qeqchi en el
Valle de Polochic. (Fuente:Intermon Oxfam)

Ah es nada! Todo esto ha desembocado en una autntica

crisis del Hotel Don Po que est siendo tachado de racista
a lo largo y ancho, no slo de las redes sociales, sino
tambin en las pginas de peridicos digitales
 como Pblico.es, el Perdico de Catalunya, o la
propia ONG Intermon Oxfam. Algo totalmente lgico si
seguimos el caso con detalle.

Pero vamos ahora a analizar framente...

El Hotel Don Po es un hotel con muy buena reputacin,

fantsticamente situado y bastante recomendable, a tenor
de las opiniones que aparecen en Tripadvisor (eso si, ya
est el estigma racista del hotel tambin en Tripadvisor) Sin
embargo, ese trabajo de aos lo ha tirado por la borda. Y
ante este grave problema, est actuando de la peor manera
posible:

No haciendo frente a la situacin en los lugares en los que

hay fuego.
Borrando comentarios y publicaciones en Facebook.
Haciendo caso omiso de los comentarios de Twitter.
Evitando el tema en Tripadvisor.
...

Permitidme ahora que me ponga la gorra de profesional de

"esto"...

El hotel no responde y, si lo hace, no se ve. Con esto est

haciendo an ms grande la herida que ya tiene.

Si esta situacin se ataja desde el principio y se establece

un protocolo de actuacin profesional, sin poder solucionar
el problema, si hubiera sido posible atenuarlo, con una
correcta intervencin en todas las redes sociales en las que
est apareciendo de forma negativa, empezando por una
peticin pblica de disculpas, dejando claro que eso del
racismo no va con ellos - cosa de la que estoy seguro, a
pesar de todo - puesto que se trata de un hecho aislado,
comprometindose con Intermon Oxfan, despidiendo a la
recepcionista, ..., por poner algunas sugerencias. Y, por
supuesto, haciendo pblica su reaccin en todos los
lugares posibles.

De verdad, seores del Hotel Don Po, estamos en el

siglo XXI, en el que estos hechos son absolutamente
incomprensibles, si, pero tambin en un siglo en el que
no se puede luchar contra la posibilidad de
comunicacin de la que disponemos todos, ustedes y
el resto de habitantes del planeta. Es absolutamente
estpido pasar esto por alto.

No creo que sea un hotel racista. Veo ms bien un hecho

aislado provocado por una persona que no tiene dos dedos
de frente y que ha desembocado en una autntica crisis de
reputacin, tan slo porque las personas que dirigen el
hotel no crean que algo as fuera a ocurrirles a ellos. Lo
lean por ah, pero pensaban que eso eran cosas que slo
les ocurran a los otros. Pues no, todos estamos ah y todos
podemos cometer errores, pero lo que nunca jams vamos
a poder hacer es esconderlos. Eso si, an tenemos la
posibilidad de defendernos. Aprovechmosla. Quizs ya
sea tarde para el Hotel don Po, o quizs no. Creo que si
dan la cara y rectifican, ellos mismos o con ayuda de
profesionales, habrn dado un gran paso adelante.

Caso Hotel Don Po: el final?

Post/ La crisis de reputacin online sufrida por el Hotel Don
Po de Madrid a raz de un incidente con una clienta es un
ejemplo de cmo no se debe reaccionar en las redes
sociales ante un suceso as: Hotel Don Po: una crisis 2.0 de
libro. Rafael Martnez sigue con el anlisis del caso en este post,
recogiendo la reaccin de la empresa.
 Hotel Don Po.
Este post no trata sobre las injustificables lacras del
racismo y la discriminacin, ni sobre si el hotel o su
recepcionista hizo esto o aquello. Tampoco habla de los
afectados, ni de si fueron discriminados o no. Este post no
va de eso. Con este artculo slo quiero centrarme en el
hecho concreto de la gestin de crisis 2.0, tomando como
ejemplo el caso del Hotel Don Po. Si alguno quiere entrar
en el debate social y poltico de Espaa para con los
ciudadanos extranjeros, por mi encantado, pero escribimos
otro post sobre ese tema y lo debatimos en ese, (aunque
poco debate veo en ese tema...) En este no, porque no va
de eso.

Hace dos das comentbamos un problema en el que un

hotel se haba metido y su reflejo en las redes
sociales. Ms concretamente en Facebook. La historia de
los ltimos 4 das en el Hotel Don Po seguro que ya la
conocis. En mi post anterior escriba, en forma de "aviso a
navegantes" , que el Hotel Don Po no haba sabido
reaccionar a tiempo ante un grave problema que haba
traspasado fronteras (geogrficamente hablando) y del cual
se hacan eco las redes sociales de una forma exponencial.

El post fue publicado en Hosteltur la semana pasada,

siendo el mismo da por la tarde cuando en el hotel se
pusieron manos a la obra. Por fin hubo una reaccin,
aunque cuatro das despus del inicio de la crisis es ya un
poco tarde para frenarla. An as, a pesar de este retardo,
su actuacin obtuvo algunos efectos positivos:

El ms importante es que el hotel ejerci su derecho a

defenderse y a dar las explicaciones que consider
oportunas. Es intil la postura del silencio y ms intil an
la postura de desaparecer, eliminar la pgina o intentar
enterrar lo que ya existe. La ventaja de contar con una
 pgina en Facebook - en este caso - es que se puede
aglutinar la mayora de las quejas, comentarios y ataques
en un mismo lugar, de forma que, al menos, uno pueda
estar al tanto de lo que van diciendo los otros. Si no lo
hacemos as, los comentarios seguirn publicndose
igualmente, pero no seremos capaces de controlarlos
por estar excesivamente dispersos.
Al entrar el hotel en el debate y la conversacin, cesaron
los comentarios poco afortunados que contenan
insultos, amenazas y ataques con lenguaje impropio de una
persona normal. Los comentarios, an con el mismo fondo,
empezaron a tener una forma mucho ms correcta.
Aparecieron personas que pedan dar una oportunidad
al hotel, porque nadie est libre de equivocarse alguna
vez. Esto es algo que hasta ese momento no haba
ocurrido.

Lo que se hizo en Facebook por parte del hotel:

Dio la cara y explic que estaba investigando lo

ocurrido, anunciando que informara sobre las decisiones
que iba a tomar y dando explicaciones de por qu haba
tardado en reaccionar.
En cada publicacin anterior a esta ltima, public un
comentario en el que se remita a todo el mundo a seguir el
debate en la ltima publicacin. Aglutinaba, de esta forma,
los comentarios a una sola publicacin, por lo que era ms
sencillo controlarlos.
Envi una nota de disculpa a Intermn Oxfam, disculpas
que acept esta institucin y as lo expres en una nota de
prensa que fue tambin publicada en la pgina de
Facebook.

El enfoque de los comentarios se bifurc y empezaron a

predominar los que pedan el despido de la recepcionista.
 Se sucedieron comentarios a este respecto y peticiones de
disculpa pblica hacia la afectada, Mara Josefa Macz, la
cual, por otra parte no se ha pronunciado en ningn
momento.

Ya por la noche, el hotel public una nueva nota en su

pgina de Facebook, en la que peda disculpas a Mara
Josefa Macz por los perjuicios morales que pudiera
haber sentido, independientemente del trato recibido.
Tambin inform de la decisin de aplicar una sancin
disciplinaria a la recepcionista y su intencin de no
despedirla en ningn caso, por varios motivos, entre los
que se encontraba el beneficio de la duda.

Por ltimo, en esta nota final, inform tambin de su

decisin de no volver a intervenir en este asunto, dando por
finalizado definitivamente el incidente por su parte. Expres
tambin su intencin de dejar abiertos todos los
comentarios que fueran apareciendo, advirtiendo, eso si,
que aquellos que incluyeran insultos, seran eliminados.
Esto fue una decisin acertada - creo yo - ya que la batera
de comentarios estaba en un bucle cuyo final no se
vislumbraba de ninguna forma y seguir interviniendo era
intil. Para entender el porqu pienso que es acertado, os
cuento la sucesin resumida de lo que fue ocurriendo:

1. Ataques y peticiones masivas de boicot al hotel durante

cuatro das de forma ininterrumpida
2. Aparicin pblica del hotel en su pgina con las primera
publicacin.
3. Cambio en el tono de los comentarios, aunque siguiendo
con las referencias racistas, inconformidad con las
excusas, ... Desaparecen la mayora de los insultos y
ataques.
4. Peticin masiva de disculpas pblicas y de despido de
la recepcionista.
5. Publicacin de la nota de prensa de Intermon Oxfam.
6. Inconformismo de los que opinaban y nuevas peticiones
de disculpas y despido de la recepcionista.
7. Publicacin de la nota definitiva.
8. Inconformismo. Respecto a la recepcionista, divisin de
opiniones. Por un lado pedan su despido, pero por otro,
surga una nueva corriente que ahora deca que el hotel
estaba cargando contra una empleada que slo cumpla
rdenes.
9. ...

Como veis, cualquier accin del hotel era dada la vuelta de

una u otra forma, de tal manera que aquello no tena
visos de terminar nunca. Es por eso que creo acertada la
publicacin final del hotel y su intencin de no continuar
con ese debate. Al fin y al cabo, dio la cara, dio
explicaciones, se disculp pblicamente, anunci
sancin a la recepcionista. Sinceramente, ya no poda
hacer ms, aunque hizo mucho, pues logr ir apagando los
comentarios y, los que an sobreviven, son de personas
que, civilizadamente, expresan su opinin, habiendo
dejado casi limpia la pgina de violencia oral, exaltacin y
dems.

Tampoco voy a entrar en este post a valorar lo afortunado y

desafortunado de muchos de los comentarios. Lo que si me
parece interesante es que los comentarios desafortunados
(insultos, amenazas, ataques,...) desaparecieron casi por
completo, no porque fueran borrados, sino porque sus
autores se fueron por donde haban venido.

Para terminar, esta maana ha aparecido publicado en la

pgina del Hotel Don Po una nueva publicacin sobre la
primavera en Madrid y una opcin de rutas guiadas en
segway. Esta publicacin es ya el hecho fehaciente de
que el hotel, efectivamente, ha dado por finalizado el
incidente, que tampoco es necesario alargarlo ms.

Todo esta grave situacin y prdida de imagen hubiera

sido mucho menor si el hotel hubiera estado alerta, con
sus mecanismos de escucha activa funcionando,
independientemente de la hora y del da de la semana
que sean. El gran error relacionado con las redes
sociales fue el dejar pasar cuatro das sin dar seales
de vida. An as, pienso que ha hecho todo lo que
estaba en su mano, sin haber salvado el gran obstculo
de la demora.

Muchas gracias por llegar hasta el final de este texto un

tanto denso. Ahora, por favor, si alguien quiere hablar de
otro asunto que no sea el que exclusivamente se ha tratado
en este post (gestin de crisis 2.0), que me lo diga,
escribimos sobre eso y nos trasladamos all.