Artyku pochodzi z publikacji: Instrumenty ksztatowania wizerunku marki,

(Red.) A. Grzegorczyk,
Wysza Szkoa Promocji, Warszawa 2005

Marka jest nazw. Definiens marki

Adam Grzegorczyk

Marka to popularny temat publikacji z zakresu marketingu, a nawet zarzdza-

nia. Istnieje kilka oglnie dostpnych monograficznych opracowa naukowych
powiconych tej tematyce i prawdopodobnie kilkadziesit monografii uczelnia-
nych na ten temat. Autorzy tych opracowa dziel si na dwie grupy: takich, kt-
rzy zjawisko marki traktuj instrumentalnie, tj. uznaj, i marka stanowi sposb
osigania okrelonego celu rynkowego (podejcie zarzdcze), oraz tacy, ktrzy
uznaj mark za finalny wymiar podejmowanych w przedsibiorstwie dziaa
(podejcie marketingowe). Obie wspomniane perspektywy zdaj si mie swoje
uzasadnienie nie tylko w teorii, ktra w tej dziedzinie jest szczeglnie niejedno-
znaczna, ale take w praktyce gospodarczej i przywoywanych przykadach dzia-
alnoci przedsibiorstw.
Nie sposb przy tym nie zauway, e na potrzeby swojej interpretacji autorzy
poszczeglnych opracowa i prac badawczych przyjmuj szerok rozpito
rozumienia pojcia marka. Oznacza to, e w niektrych publikacjach za we-
wntrzny element marki uznaje si zjawisko, pojcie lub abstrakt traktowany
gdzie indziej za tej marki atrybut. Warto w tym miejscu przypomnie, e niezale-
nie od rda definicji do jednoznacznie pojciem atrybut bdzie si okrela
podstawow waciwo danego obiektu, cech go charakteryzujc, przymiot,
element jego opisu. Atrybutem konkretnego pojazdu jest np. jego przyspieszenie,
a atrybutem okrgu jego promie. Rzecz istnieje bez swoich atrybutw, ale nie
moe by bez nich opisana kategoriami wsplnymi dla rnych obserwatorw.
Cechami w sposb bardzo dowolny wykorzystywanymi przy opisie pojcia
marki s najczciej: nazwa, znak, symbol, styl, wizerunek, tosamo, potencja
czy warto. Kategorie te nie s atrybutami jednoznacznie opisujcymi zjawisko
marki szczeglnie, i sposb ich rozumienia w dostpnych rdach jest r-
norodny. Co wicej, stosowana w zakresie opisywania zjawiska marki nomen-
klatura ma charakter wewntrznie sprzeczny, a nawet wykluczajcy. Niektre
rda opisuj na przykad, e warto marki stanowi kombinacja ceny i jakoci
produktu1. W takim rozumieniu nie jest jasne dla kogo ta warto jest mierzona.
Jeli dla firmy, warto marki musiaaby oznacza kwot, za ktr ta firma byaby
gotowa pozby si tej marki. Jeli dla konkurencji za ile byaby gotowa t mar-
k odkupi i do jakich celw (np. aby t mark umierci lub wykorzystywa j

1
J. Marconi, Marketing marki. W jaki sposb tworzy, zarzdza i rozszerza warto marki, Liber, Warszawa
2002, s. 52

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki 1

w swojej dziaalnoci). Jednak mona warto marki interpretowa take
w perspektywie konsumenckiej, gdzie naleaoby ocenia j w konfrontacji
z innymi markami poprzez miar zdolnoci zaspokajania okrelonej potrzeby
przez produkty ni oznaczone. Rodzi si zatem pytanie, czy warto mar-
ki ma by interpretowana jako warto ksigowa, czy warto rynkowa. Jak
wida na przykadzie jednego tylko atrybutu zjawisko marki i sposb jego ro-
zumienia nie jest jednoznaczny. Niniejszy tekst nie daje nadziei na wyczerpu-
jce zdefiniowanie kadego z tych atrybutw, jednak dla zwikszenia wartoci
poznawczej tej wypowiedzi warto przedstawi w niej sporzdzon przez autora
systematyzacj atrybutw marki. W tym zakresie wygenerowano dwa rodza-
je kryteriw: funkcjonalne i operacyjne. Wzgldem kryterium funkcjonalnego
atrybuty marki naley podzieli na wewntrzne, ktrych charakter i wymiar ley
w peni w rkach przedsibiorstwa (tosamo, logo) oraz zewntrzne, ktre
s wynikiem operowania przedsibiorstwa na rynku i ktrych pomiar nast-
puje w odniesieniu do okrelonego rodowiska przedsibiorstwa (wizeru-
nek, warto/sia marki, gboko pozycjonowania). Wzgldem kryterium
operacyjnego atrybuty marki naley dzieli na instrumentalne, tj. takie, za po-
moc ktrych przedsibiorstwo oddziauje na rynek (np. logo, styl, kolorystyka)
i efektowe, czyli takie, ktre s wynikiem istnienia marki na rynku (np. wizerunek,
umiejscowienie). Jednak w zakresie tego drugiego kryterium naley zauway,
i przyporzdkowanie konkretnych atrybutw marki do okrelonej grupy nie jest
w peni jednoznaczne, gdy np. wizerunek marki jest w wikszoci przypadkw
celem dziaalnoci komunikacyjnej przedsibiorstwa, jednak w sytuacji wprowa-
dzania nowego produktu na rynek kategoria ta bdzie moga zosta wykorzystana
instrumentalnie dla przeniesienia okrelonego zbioru skojarze na nowy produkt.
Jak sugeruje tytu artykuu, celem autora jest nakrelenie granic rozumienia
samego pojcia i prba oderwania go od elementw wprost je okrelajcych.
Problemem w realizacji tego zamierzenia jest wielo i rnorodno definicji
pojcia marka dostpnych w szanowanych i czsto cytowanych rdach.
Autor przedstawia wybr rnych definicji tego pojcia, w ktrych uznano, e
marka to:

Indywidualizowany rynkowo produkt lub firma ze wszystkimi obiektywnymi ce-

chami (waciwociami) oraz warto psychologicznie dodana, czyli wszystkie
opinie, spostrzeenia, wyobraenia na temat tego produktu/tej firmy. W w-
szym znaczeniu marka to znaki identyfikujce i/lub atrybuty psychologiczne2;
Nazwa, termin, symbol bd projekt graficzny lub ich kombinacja, ktrych
celem jest identyfikowanie towarw lub usug jednego sprzedawcy lub grupy

2
M. Zboralski, Nazwy firm i produktw, PWE, Warszawa 2000, s. 263

2
 sprzedawcw oraz ich odrnienie od towarw lub usug oferowanych przez
konkurencj (definicja American Marketing Association, 1960)3;
Wyrniajca si nazw i/lub symbolem (takim jak: logo, znak handlowy lub
projekt opakowania), ktrych zamierzonym celem jest identyfikacja dbr lub
usug, zarwno jednego sprzedawcy, jak i grupy sprzedawcw, a take odr-
nienie tych dbr lub usug od oferowanych przez konkurentw (David Aaker)4;
Kombinacja produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz
towarzyszcych im dziaa z zakresu dystrybucji i ceny, kombinacja, ktra
odrniajc ofert danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza
konsumentowi wyrniajcych korzyci funkcjonalnych i/lub symbolicz-
nych, dziki czemu tworzy lojalne grono nabywcw i umoliwia tym samym
osignicie wiodcej pozycji na rynku5;
Suma niematerialnych atrybutw produktu, takich jak: nazwa, opakowanie,
cena, historia, reputacja i sposb jego reklamowania. Mark mona te zde-
finiowa jako sum wrae, jakie odnosz konsumenci w wyniku jej uywa-
nia6.

Bardzo typowymi s prby definiowania pojcia marki w perspektywie funkcji,

ktr ma ona peni w dziaalnoci przedsibiorstwa. W wielu publikacjach wska-
zuje si, i marka ma za zadanie identyfikowanie produktu z jego wytwrc i prze-
noszenie w ten sposb cech wytwrcy na produkt i odwrotnie. W tym kontekcie
rozumie si mark jako firm7. To ujcie musi zosta poddane krytyce. Wprawdzie
bardzo czsto konsument bdzie mia do czynienia z markami produktw, ktre
jednoczenie stanowi bd marki korporacyjne np. Siemens. Oznacza to, e
poprzez jedn mark dziaalno caej korporacji jest czona z cechami bardzo
wielu produktw, czsto reprezentujcych rne dziedziny gospodarki i sektory biz-
nesu. Podstawowym jednak powodem protestu przeciw takiemu interpretowaniu
zjawiska marki jest fakt, e nie jest tak w kadym przypadku, a coraz wicej korpo-
racji tworzy wyodrbnione marki dla oznaczania rnych grup swoich produktw.
Obecnie Daewoo jest mark nalec do koncernu General Motors, podobnie jak
Opel i Chevrolet. W tym wietle naley zauway, e marka moe by interpreto-
wana jako gwarancja ochrony prawnej8. Stanowi zabezpieczenie wytwrcy przed
wrog dziaalnoci jego konkurencji w zakresie ochrony rozwiza technicznych
i organizacyjnych, stylistyki produktw i ich konkretnych wzorw. Biorc przy tym

3
L. de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2003, s. 34
4
J. Marconi, op. cit., s. 31
5
J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 12
6
G. Urbanek, Zarzdzanie mark, PWE, Warszawa 2002, s. 14
7
L. de Chernatony, op. cit., s. 35-38
8
Ibid., s. 34

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki 3

pod uwag dowiadczenia pocztku lat dziewidziesitych naley zauway, e
sama marka nie zapewnia wystarczajcego zabezpieczenia przedsibiorcy przed
nieuczciw konkurencj, jednak stanowi jeden z nieodzownych instrumentw takiej
ochrony, obok systemu prawnego, sprawnej egzekucji, zjawiska znaku towarowe-
go i patentu.
Dalece bliszym autorowi jest uznanie, e marka niesie cechy tosamoci
wacicielskiej firmy9. Opis kreowanych cech marki znajduje odzwierciedlenie
w zaoeniach misji przedsibiorstwa i strategicznych podstawach jego dziaal-
noci. To rozumienie, wprawdzie dalekie od definicji caego pojcia, nie budzi
kontrowersji teoretycznych ani praktycznych i moe sta si podstaw do uzna-
nia, e za pomoc odpowiednich dziaa podejmowanych wok zjawiska marki
przedsibiorstwo moe kreowa odpowiedni konfiguracj stanw postawy
konsumenta wzgldem marki, ktre dla uproszczenia nazywane bd czsto jej
wizerunkiem10. Wobec wieloci opinii rdowych i braku jednoznacznych wynikw
bada tego zjawiska, na obecnym etapie nie jest dla autora w peni jasne, czy za
wizerunek naley uznawa peen zakres postawy wykazywanej wzgldem marki,
czy jedynie np. jej aspekt afektywny, tzn. t cz nastawienia, ktra wiadczy
o ocenie, skonnoci, czy preferencjach. Nie ma przy tym wtpliwoci, e atrybuty
marki pozwalaj na wytworzenie w procesach rynkowych wizki wartoci, ktrej
celem jest komunikowanie wyselekcjonowanych cech produktw i ich wytwrcy
w celu wytworzenia w umyle konsumenta idei reprezentujcej mark11. Proces ten
nazywany pozycjonowaniem marki zosta obszernie opisany w wielu publikacjach
rdowych.
Jak dowodzi tre przedstawionych powyej definicji, rozumienie poj-
cia marki jest bardzo czsto powizane z ide symbolu, znaku graficznego
lub logo12. Ten ostatni atrybut jest w sposb oczywisty najbliej zwizany
z kategori marki, jednak autor wykazuje daleko idcy sceptycyzm przed uzna-
niem, i logo (czy jakiekolwiek oznaczenie graficzne) to cz marki.
Dla rozstrzygnicia czym jest marka, a co stanowi jego atrybuty, autor prze-
prowadzi dogbn prac literaturow oraz podda zagadnienie analizie w od-
niesieniu do typowych sytuacji istnienia i stosowania tego pojcia. Bez wtpienia
budowanie marki rozpoczyna si od wyboru nazwy organizacji (przedsibior-
stwa), produktu lub usugi, ktra w samej sferze brzmieniowej i werbalnej wy-
wouje podane skojarzenia (odnosi si znaczeniowo do okrelonych stanw
fizycznych lub emocjonalnych odbiorcy) lub sugestie (np. sugeruje czym zajmuje
si przedsibiorstwo, do czego suy dany produkt) oraz ma charakter odrbny,

9
Ibid., s. 48-51
10
Ibid., s. 51-52
11
Ibid., s. 45-46
12
Ibid., s. 33

4
 wyrniajcy spord ju funkcjonujcych w umysach odbiorcw nazw13. Podej-
mowane w dalszej kolejnoci dziaania sprawiaj, i otoczenie przedsibiorstwa
zaczyna wykazywa istnienie rnorodnych form relacji z tak stworzon nazw.
Wtek ten nakaza podda ocenie tez, i marka jest sownym oznaczeniem
nadawanym przez przedsibiorstwo. Analitycy specjalizujcy si w opisy-
waniu atrybutw marki podaj, e uznawanie marki za nazw ma cha-
rakter nieostrej definicji, wskazujc na przykad, i Trabant czy Rado-
skr nie s markami14. Uzasadnienie tej ostatniej tezy wynika wycznie
z faktu, i nie istniej wytwrcy dbr oznaczonych tymi nazwami, a same pro-
dukty mog istnie w oderwaniu od nich. Uznajc tego rodzaju argumentacj za
cakowicie chybion, trzeba zauway, i sam fakt likwidacji lub zmiany wytwrcy
okrelonych dbr w adnym stopniu nie wpywa na ktrykolwiek z atrybutw marki,
a niedopuszczalnym byoby uznanie, i nazwa funkcjonujca jako marka w okresie
istnienia przedsibiorstwa przestaje by mark w wyniku jego likwidacji. Likwida-
cja polskiego wytwrcy samochodw oznaczonych nazw Daewoo nie wpyno
na jakikolwiek parametr tej marki, a w wyniku przejcia prawa do tej marki przez
koncern General Motors, sama marka na wielu rynkach zostaa utrzymana, jedynie
w Polsce samochody projektowane jeszcze pod mark Daewoo s dystrybuowane
pod popularn mark amerykask Chevrolet. Podobnie zmiana podmiotu wiad-
czcego usugi bankowoci elektronicznej pod mark Inteligo nie wpyna na po-
strzeganie tej marki, a wielu uytkownikw tych usug nie dostrzego tej zmiany.
Dowolnie przeprowadzony eksperyment, polegajcy na zadaniu respondentom
pytania o ich ulubiona mark, bdzie skutkowa podaniem nazwy, niezalenie czy
badanie zostanie przeprowadzone telefonicznie, w formie kwestionariusza, czy
przez Internet. Na tak postawione pytanie uzyskane odpowiedzi bd miay wy-
cznie wymiar werbalny. Nawet w formie bada kwestionariuszowych responden-
ci upowanieni do zapisania ulubionej marki nie bd odwzorowywa logotypu,
a jedynie dokonaj symbolicznego zapisu nazwy marki znanym sobie alfabetem
i odrcznym pismem. Badanie takie nie wykae take inklinacji respondentw do
posugiwania si innymi atrybutami marek, jak ich wizerunek, czy stylistyka. Wnio-
sek std taki, e w powszechnym rozumieniu konsumenckim marka jest nazw.
Nie musi to przesdza ostatecznie o naukowej poprawnoci tego rozumienia, ale
wobec braku jednoznacznych ustale rdowych, tak stanowczy wynik pomiaru
empirycznego nakazuje wzi t argumentacj powanie pod uwag.
Dla zilustrowania drogi logicznej autora przedstawiajcej czym jest marka,
a co stanowi jedynie elementy j okrelajce, mona posuy si metod analo-
gii. Jeli uzna, i marka to abstrakt, ktry nie moe wystpowa bez okrelanego

13
J. Marconi, op. cit., s. 27-29
14
J. Kall, op. cit., s. 12

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki 5

przez ni obiektu, kategori analogiczn dla marki wzgldem produktu jawi si by
nazwisko dla czowieka. Analiza funkcji zachodzcych w obu relacjach wskazuje,
e analogia jest wielce adekwatna. Sam za wymiar brzmieniowy rzeczownika na-
zwisko nakazuje zwrci uwag na nazewnicz funkcj tego abstraktu. W przywo-
anej analogii oczywistym wydaje si, i marka to nazwa opisywanego obiektu.
Powstawanie nowej marki jest istotnym etapem obserwacji jej rzeczywistej ma-
terii. Podstaw decyzji o przyjciu nowej marki jest analiza brzmieniowa i znacze-
niowa nazw, ktrymi moe ona zosta oznaczona. Nie ma zatem wtpliwoci, i
w pocztkowym etapie powstawania marki przyjmuje ona form wycznie werbal-
n. Pojawia si jednak pytanie, czy marka moe wystpowa bez produktu. Znane
s przypadki eksperymentalnego promowania marek produktw nieistniejcych,
ktre dowiody, i wykreowana w tych warunkach marka moe zyskiwa atrybuty
typowe dla marek produktw rzeczywistych. Nie ma zatem powodw dla uznania,
i marka nie moe istnie w oderwaniu od produktu, a take jego fizycznych i real-
nie istniejcych cech.
Poczynione ustalenia nakazuj stwierdzi, i marka jest nazw, okreleniem
sownym, na bazie ktrego budowana jest lista jej atrybutw. Kiedy jednak wykre-
owana w przedsibiorstwie nazwa staje si mark? Abstrahujc od wtpliwej wagi
tego zagadnienia oraz niewielkiego zakresu zastosowania jego rozstrzygnicia,
naley stwierdzi, i mark staje si nazwa, ktra zaczyna wypenia funkcje okre-
lone dla marki. Dzieje si to zatem z chwil nadania takiej nazwie odpowiednich
atrybutw opisujcych mark15.

Podsumowanie

Marka jest kategori na tyle zoon, e mimo i pojawio si do tej pory wiele
jej rnorodnych definicji, nie mona uzna adnej za wyczerpujcej zagadnienie
marki. Autor artykuu nie stawia sobie jednak za cel stworzenie ani nowej, ani te
uniwersalnej, czy najodpowiedniejszej definicji. Uznajc zoono zjawiska, autor
stara si dokona systematyzacji atrybutw marki, oddzielajc je niejako od sa-
mego pojcia. W zwizku z tym w opracowaniu pojawiaj si odwoania do wielu
klasycznych, uznanych i powszechnie cytowanych definicji marki, ktre stanowi
podstaw do identyfikacji wszelkich konstruktorw analizowanego pojcia.
Dogbne badania literaturowe oraz analiza odwoujca si do typowych sytuacji
funkcjonowania lub te stosowania pojcia marki, pozwalaj autorowi nakreli
granice pomidzy samym pojciem a elementami go okrelajcymi, bdcymi jego
waciwociami a nie stanowicymi rdzenia tego terminu. Rozwaaniom autor

15
J. Marconi, op. cit., s. 31

6
poddaje midzy innymi relacje pomidzy pojciem marki a kategoriami takimi, jak na-
zwa, znak, wizerunek, tosamo, warto, pozycjonowanie. Wyodrbniajc niejako
pojcie marki spord jej atrybutw, autor jednoczenie podkrela znaczenie tyche
atrybutw dla faktu istnienia marki i jej potencjau w oddziaywaniu rynkowym.

Sowa kluczowe: marka, definicja marki, atrybuty marki, nazwa marki, wizerunek,
tosamo, funkcje marki, warto marki, znak, logo

Literatura:

Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999

De Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdaskie Wydawnictwo Psychologi-
czne, Gdask 2003
Kall J., Silna marka, Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001
Marconi J., Marketing marki. W jaki sposb tworzy, zarzdza i rozszerza warto
marki, Liber, Warszawa 2002
Olins W., Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004
Trout J., Wielkie marki, wielki kopot, IFC Press, Krakw 2002
Urbanek G., Zarzdzanie mark, PWE, Warszawa 2002
Witek-Hajduk M. K., Zarzdzanie mark, Difin, Warszawa 2001
Zboralski M., Nazwy firm i produktw, PWE, Warszawa 2000

Instrumenty ksztatowania wizerunku marki 7