CONTROL DE

SNTOMAS CAUSAS PRONSTICO

PRONSTICO
Descenso Deficiencia El descenso de la Es necesario
de la en el desarrollo demanda de disear
demanda de estrategias alumnos, estrategias de
de de marketing. ocasionado por la marketing para
alumnos. Cambio de deficiencia de as
ubicacin de la estrategias de incrementar la
Institucin marketing, el cambio demanda del
Competen de ubicacin de la servicio
cia institucin y la educativo.
competencia
pueden llevar a cabo
a la empresa a
perder participacin
en el mercado, la
que afectar sus
utilidades.
I. GENERALIDADES

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA

DEMANDA DEL SERVICIO EDUCATIVO EN LA INSTITUCIN EDUCATIVA
MIGUEL MAGONE HUNUCO 2017

II. PLANTEMIENTO DE PROBLEMA

2.1 Fundamentacin del problema
A nivel mundial toda empresa tiene el deseo de crecer en nuevos mercados,
alcanzando un nivel superior de competitividad en su produccin y
distribucin, para lo que se hace necesario obtener los conocimientos
prcticos y tericos para desenvolverse en los diferentes mercados. Estos
conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para
aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en
una dimensin exterior y as alcanzar el xito deseado. Para la aplicacin de
estrategias es necesario que todas y cada una de las partes involucradas se
encuentren enfocadas en el mismo objetivo, por lo que deben estar
adecuadamente capacitadas y organizadas, puesto que de sus actuaciones
depende el xito o fracaso.

La Institucin Educativa Miguel Magone, dedicada al servicio educativo

est experimentado un descenso en el volumen de ventas desde
aproximadamente 3 aos, en comparacin a los aos anteriores. De
continuar esta sintomatologa, la empresa podra perder competitividad,
disminuir su participacin en el mercado, disminuir su rentabilidad, y afectar
sus utilidades. Al no contar con unas buenas estrategias de marketing, los
gestores no van a poder planificar y lograr los objetivos planteados. Para la
obtencin de buenos resultados se hace indispensable definir estrategias de
marketing que coadyuven al fortalecimiento de la empresa.
2.2 Formulacin del problema
2.2.1 Pregunta General
Cul es la propuesta de estrategias de marketing para
incrementar la demanda del servicio educativo en la Institucin
Educativa Miguel Magone?
2.2.2 Pregunta Especficos
Cul es la situacin actual de la demanda de la Institucin
Educativa Miguel Magone?
Cules son las causas que han generado el nivel actual de la
demanda del servicio educativo en la Institucin Educativa
Miguel Magone?
Cul ser el diseo de las estrategias de Marketing que
permitan el incremento de la demanda del servicio educativo en
la Institucin Educativa Miguel Magone?
2.3 Objetivos de la Investigacin
2.3.1 Objetivos Generales
Proponer estrategias de marketing para incrementar la demanda del
servicio educativo en la Institucin Educativa Miguel Magone-
Hunuco 2017.
2.3.2 Objetivos Especficos
Determinar la situacin actual de la demanda de la Institucin
Educativa Miguel Magone.
Determinar las causas que han generado el nivel actual en la
demanda del servicio educativo en la Institucin Educativa
Miguel Magone.
Disear estrategias de Marketing que permitan incrementar la
demanda del servicio educativo en la Institucin Educativa
Miguel Magone.
2.3.3 Justificacin e Importancia
2.3.3.1 Justificacin
Su justificacin es prctica, debido que al disear las estrategias
de marketing se podr recolectar informacin acerca del perfil
 cliente/estudiante y ello ayudar a la institucin educativa a
obtener mejores resultados en la demanda del servicio.
2.3.3.2 Importancia
Es importante ya que al analizar la demanda de la institucin
educativa y al proponer estrategias de mercadotecnia, ello nos
puede ayudar a aumentar el ndice de demanda para los
prximos aos.
2.3.4 Limitaciones
Se cuenta con acceso a la informacin y con los Recursos necesarios.
III. MARCO TEORICO
3.1 Revisin de estudios realizados
A nivel Internacional
Ruth Valeria Surez Chiliquinga, desarroll en la Universidad Tecnolgica
Equinoccial-Ecuador en el 2013 la investigacin titulada Plan de Marketing
para la unidad educativa particular Charles Darwin de la ciudad de Quito, el
cual tuvo como objetivo general Disear un plan de marketing para la Unidad
Educativa Particular Charles Darwin en la ciudad de Quito, empleando
herramientas mercadolgicas, administrativas y financieras que den como
resultado una mejor participacin en el mercado. Lleg a conclusiones
siguientes: al realizar la investigacin de mercados hacia el potencial cliente,
se pudo determinar gustos, preferencias, capacidad de pago y medios
publicitarios de estos., El diseo de un Plan de Marketing para la Unidad
Educativa es importante para el beneficio de la educacin los estudiantes,
as como tambin para mejorar el ambiente laboral del cliente interno, para
lo cual, se deber seguir las actividades propuestas en el plan operativo,
De acuerdo al presupuesto, se observa que la Unidad Educativa Charles
Darwin tendr una rentabilidad del 46% sobre la inversin que se pretende
hacer.
A nivel Nacional
Renzo Alvarado Avanto, desarroll en la Pontificia Universidad Catlica del
Per en el ao 2014 la investigacin titulada Estrategias de Marketing de
Servicios Educativos, esta investigacin tuvo como objetivo general.
Determinar la eficacia de la Estrategia de Marketing Educativo utilizada por
el colegio en estudio para obtener un determinado posicionamiento,
haciendo una descripcin de la misma y, comparando sus resultados, con
los objetivos que el colegio en estudio deseaba conseguir llegando a las
conclusiones siguientes: la Estrategia de Marketing Educativo que se utiliz
para obtener el posicionamiento del colegio en estudio s fue eficaz y Que,
el posicionamiento del colegio en estudio requerido por los directivos de
dicha institucin se basa en el atributo de su metodologa educativa
innovadora. sta deba reconocerse como una va para obtener aptitudes
como: creatividad, seguridad en s mismo, responsabilidad, autoestima e
independencia b. Que, las estrategias de marketing de servicios educativos
que utiliz el colegio en estudio, para obtener su posicionamiento actual
fueron: Estrategia competitiva de Diferenciacin y una Estrategia de
Posicionamiento basado en atributos y beneficios. Definitivamente, la
Diferenciacin y el Posicionamiento son estrategias que se vinculan
estrechamente y se complementan. De ah que el colegio en estudio busque
diferenciarse de la competencia, utilizando una estrategia de
posicionamiento basndose en una sola caracterstica: la metodologa de
enseanza y los beneficios que de sta se obtienen: los nios adquieren
mayor creatividad, responsabilidad, independencia, seguridad en s mismos,
entre otros. El diseo de estas estrategias supusieron acciones aplicadas a
cada una de las variables de la mezcla de marketing de servicios educativos:
Producto, Precio, Plaza, Promocin, Personal, Procesos y Servicio a
clientes.
Alvares Rodrguez y Corac Quispe desarrollo en la Universidad Autnoma
del Per-Lima en el ao 2015 la investigacin titulada Marketing Relacional
y Calidad de Servicio educativa en la institucin educativa privada Jess Es
Mi Rey tiene como objetivo general Determinar la relacin entre el
marketing relacional con la calidad de servicio educativo en la Institucin
Educativa Privada Jess es mi Rey, lleg a la conclusiones siguientes: El
marketing relacional tiene una relacin alta y significativa con la calidad de
servicio educativo en la Institucin Educativa; habindose desarrollado
estrategias de captacin de clientes, generacin de necesidades educativas
en la poblacin y una adecuada relaciones interpersonales con los clientes y
un coeficiente de correlacin de Spearman igual a 0,643 y un nivel de
significancia igual a 0,000., S existe una relacin significativa y baja entre
 la generacin de necesidades educativas en la poblacin y la calidad de
servicio educativo en la Institucin Educativa Privada, obtenido un coeficiente
de correlacin de Spearman igual a 0,393 y un nivel de significancia igual a
0,000.
A Nivel Local
No se encontraron investigaciones referidas al tema en estudio.
3.2 BASES TEORICAS
3.2.1 Evolucin del Marketing
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la
poca colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban
entre s con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron
en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el
marketing en gran escala no empez a tomar forma en ese pas hasta
el inicio de la Revolucin Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX.
A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientacin al producto, orientacin a las
ventas y orientacin al mercado. Nuestra descripcin vincula cada
etapa con un periodo determinado, pero hay que entender que estas
etapas ilustran la evolucin general del marketing y que reflejan tanto
estados mentales como periodos histricos. De tal suerte que, aun
cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientacin al
mercado, algunas estn todava con una orientacin al producto o a
las ventas.

3.2.2 Marketing
Stanton, Etzel y Walker, Marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. []
Para Philip Kotler y Kevin Lane Keller, el Marketing consiste en
identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad. Una de las definiciones ms cortas de marketing dice que el
marketing consiste en "satisfacer necesidades de forma rentable". []
 La American Marketing Association (A.M.A. de Estados Unidos)
nos brinda la siguiente definicin: Marketing es una funcin
organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los
clientes en formas que beneficien a la organizacin y sus grupos de
inters [].
The Chartered Institute of Marketing (C.I.M. del Reino Unido)
define el marketing de la siguiente manera Es el proceso de
administrar responsablemente la identificacin, anticipacin y
satisfaccin de las necesidades de los clientes de forma rentable [].

3.2.3 Estrategias de Marketing

Segn Ferrell, Estrategias de Marketing (pg. 10) La estrategia de
marketing de una organizacin se disea para integrar los esfuerzos
encaminados a lograr los objetivos de comercializacin. Consiste en
elegir uno o ms mercados meta y luego desarrollar una mezcla de
marketing (producto, precio, promocin, distribucin) que satisfaga las
necesidades y deseos de los integrantes del mercado meta

Segn Manuera Aleman Jose Estrategias de marketing (Pg. 60) El

marketing en una empresa o institucin cumple dos roles principales;
por un lado, es responsable de realizar un anlisis del mercado que
tenga como objetivo elaborar una estrategia; para luego cumplir su otra
funcin, la ejecucin de un plan de accin que ponga en marcha dicha
estrategia. Estas dos funciones se denominan: marketing estratgico
y marketing operativo.

3.2.3.1. Marketing Estratgico

Se encarga de hacer un anlisis del mercado, dirigido a
encontrar oportunidades que permitan a la empresa satisfacer
las necesidades y deseos del mercado de una manera ms
satisfactoria que la competencia. Como parte de este anlisis,
se debe hacer una definicin del mercado, un anlisis del
atractivo del mismo, realizar un proceso de segmentacin,
hacer un anlisis de la competencia y, finalmente, realizar un
diagnstico general.
El siguiente paso, luego de haber realizado el diagnstico, es
seleccionar la estrategia ms conveniente apoyndose en la
informacin que el diagnstico brinde.
Gina Pipoli hace una clasificacin bastante clara de las
estrategias de marketing por las que puede optar una empresa
estrategias corporativas (denominadas tambin estrategias de
crecimiento), estrategias competitivas, estrategia del lder,
estrategia de retador, estrategia de seguidor y estrategia de
nicho de mercado.
Debido a la naturaleza de esta investigacin que versa sobre
las estrategias de marketing utilizadas por un colegio que trata
de diferenciarse de la competencia y posicionarse en el
mercado educativo, se describirn las estrategias competitivas,
especialmente, la estrategia de diferenciacin.
3.2.3.1.1. Estrategias competitivas:
Debido a la constante presencia de la competencia, la empresa
debe estar siempre atenta a los movimientos dentro del
mercado. Se deben tener siempre presentes las fortalezas y
debilidades de la competencia, para poder disear la mejor
estrategia, tomando en cuenta adems las caractersticas y
recursos de la propia empresa. Las tres estrategias
competitivas ms importantes son:
Liderazgo en costos: Se refiere al dominio del mercado
mediante la reduccin de costos que supone la
produccin de determinado producto. La empresa debe
tener los recursos y la experiencia necesarios para tener
un liderazgo en costos sostenible.
Diferenciacin: Es la estrategia que busca diferenciar al
producto de los dems competidores, en base a una
caracterstica especfica, y as lograr ser percibido por el
mercado como nico. Por otro lado, esta estrategia al
promover la preferencia del consumidor por alguna
 caracterstica del producto, construye barreras de
entrada a potenciales competidores. Asimismo, los
consumidores son menos sensibles al costo debido a
que gracias a la caracterstica nica del producto, no hay
opcin similar con la cual compararlo.
Alta segmentacin: Se refiere a los esfuerzos de la
empresa por dirigirse a un grupo de consumidores ms
focalizado. En este caso, la empresa se encuentra ms
preparada contra productos sustitutos y mejor protegida
debido a una menor presencia de competidores.
3.2.3.2. Marketing Operativo
Se encarga de ejecutar las estrategias planteadas por el
marketing estratgico. Es decir, se plasma la estrategia en un
plan de accin, tomando en cuenta todas las variables del
marketing mix (producto, precio, plaza y promocin), para lograr
los objetivos de marketing en el segmento que conforma el
mercado objetivo de la empresa.
Plan de marketing
Segn Ildefonso Grande Marketing de servicios (pg.
288) el plan de marketing es un documento de gestin,
que contiene de forma esquematizada, las estrategias y
sus respectivas acciones de marketing a llevar a cabo,
para alcanzar los objetivos planteados.
Describiremos a continuacin la estructura del plan de
marketing en base a la descripcin que hace Cesreo
Hernndez:
a) Sumario ejecutivo: es el resumen del plan.
b) ndice del plan: es necesario para encontrar la
informacin requerida a la brevedad.
c) Introduccin: debe ser utilizado para describir el
producto y as comprender de inmediato qu es lo
que se propone.
d) Anlisis de la situacin: Provee de informacin
importante acerca del entorno econmico de la
 empresa, as como tambin arroja datos
pertinentes acerca de la competencia. Se da en
tres niveles:
Condiciones generales: Factores externos
(econmicos, socioculturales,
tecnolgicos, polticos, entre otros.) que
afectan el entorno de la empresa.
Condiciones de la competencia: Se
identifican y describen a los principales
competidores (productos, debilidades,
fortalezas, cuotas de mercado). En este
nivel se hace un anlisis de las fuerzas
competitivas. Competidores actuales (otros
colegios de la zona), Nuevos competidores
(nuevos colegios), Productos sustitutos
(tecnologa, educacin a distancia,
educacin en casa, etc.), Proveedores
(proveedores de equipos tcnicos,
instituciones acadmicas con las que se
tiene convenios y los mismos profesores) y
los Usuarios (los padres de familia y
alumnos).
Condiciones de la propia empresa: Esto se
puede realizar mediante un anlisis FODA
(fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas), el cual ayuda a hacer un
acercamiento a las percepciones del
cliente.

o Anlisis del mercado objetivo: Consiste en

analizar el segmento al que la empresa se dirige.
Se describe al consumidor utilizando diversos
criterios
 o Objetivos de marketing: Se refieren a lo que
trata de lograr la empresa por medio del plan.
Deben ser precisos, planteados con un plazo de
tiempo, factibles y deben significar un verdadero
reto.
o Estrategias de marketing: Se plantean las lneas
a seguir para alcanzar los objetivos planteados,
tomando en cuenta los anlisis realizados en
primera instancia. Las estrategias consisten en
elegir y analizar los mercados meta y disear una
adecuada mezcla de marketing para satisfacer
dichos mercados.
o Desarrollo de las tcticas de marketing: Son
las acciones que se realizan para llevar a cabo las
estrategias. Se definen dentro del manejo de las
variables de marketing (producto, precio, plaza y
promocin).
o Ejecucin y control: se analizan los datos
cuantitativos del proyecto a fin de agilizar la
ejecucin y el control del mismo. La empresa debe
saber si su estrategia ha tenido buenos
resultados.

3.2.3.3. Marketing de servicios

Los servicios son actividades identificables e intangibles ofrecidas
por una empresa o institucin para satisfacer los deseos y
necesidades del mercado. Se consideran como el resultado de una
actividad humana, nica e irrepetible y, por lo tanto, presentan
caractersticas que los diferencian de los productos tangibles:
La motivacin de compra es siempre emocional.
Cuando se ofrece el servicio en realidad se est
ofreciendo todo lo que ello conlleva, es decir, a toda la
organizacin.
 Se da gran importancia a los atributos del servicio
prestado.
3.2.3.1.1. Caractersticas de los servicios

Son cuatro las caractersticas ms relevantes que diferencian

los servicios de los productos: intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y carcter perecedero.

o Intangibilidad:
Significa que los servicios no pueden ser percibidos con
los sentidos antes de ser adquiridos. Es, por lo tanto,
imposible que el consumidor los pruebe antes de pagar
por ellos. La campaa publicitaria debe ser explcita
acerca de los beneficios que se obtendrn a travs del
servicio; de tal manera, que el carcter intangible de los
servicios pueda ser reducido.
o Inseparabilidad:
Los servicios no se pueden dividir de la empresa que los
ofrece, es decir, los proveedores de los servicios se
encuentran inmersos en la produccin misma del
servicio. Por consiguiente, la opinin del consumidor se
forma a travs del contacto que tenga con el personal del
servicio, y con el entorno fsico donde se ofrece el
servicio. En el caso del colegio en estudio, los padres de
familia e hijos tienen contacto con la infraestructura, el
personal administrativo que los atiende, los directivos y
profesores.
o Heterogeneidad:
En el caso de los servicios es bastante complicado
estandarizar el producto, pues el resultado del servicio
nunca es igual al anterior debido al factor humano. La
empresa tiene que hacer todo lo posible para garantizar
la uniformidad de calidad y mantener vigentes los niveles
 de control, poniendo especial nfasis en la seleccin y
formacin del personal.
o Carcter perecedero:
Son perecederos porque no se pueden almacenar. Esto
crea desequilibrios en la oferta y la demanda, los cuales
se corrigen planteando estrategias promocionales,
renovacin de productos, programando actividades y
reasignando precios en funcin a la poca. Por ejemplo,
algunos colegios, en la etapa de verano, ofrecen talleres
recreativos dentro de lo que se conoce como
Vacaciones tiles.

3.2.3.4. Marketing de Servicios Educativos

El marketing de servicios educativos, segn Brent Davis,
consiste en el manejo de la relacin entre las instituciones
educativas y sus clientes. En otras palabras, es el medio
mediante el cual la institucin educativa comunica su propsito,
sus valores y servicios a sus alumnos, a su propio personal, a
los padres de familia y a toda la comunidad educativa en
general.
En palabras de Davis Brent, el marketing educativo es
considerado como un proceso de investigacin de las
necesidades de aprendizaje de sus clientes, orientado a
generar programas educativos que satisfagan sus necesidades,
distribuidos en un tiempo y lugar determinados y, ticamente
promocionados para generar bienestar en la sociedad
La educacin tomada como un servicio, debe adaptarse
permanentemente a las necesidades de una sociedad que
permanece en constante cambio, planteando nuevos
contenidos, mejoras en infraestructura e innovaciones en
metodologa de enseanza. Por consiguiente, es menester que
la institucin educativa planifique, desarrolle, distribuya y
promocione sus ideas, bienes y servicios, adecuadamente.
4. Segmentacin
Este proceso trata sobre la identificacin de grupos de
consumidores con variables o caractersticas similares, con el fin
de plantear una oferta diferenciada, dirigida a satisfacer las
necesidades y deseos que distinguen a cada grupo. Una definicin
precisa del mercado objetivo sirve de base al diseo de la mezcla
de marketing.
Por consiguiente, es necesario para las empresas hacer una
divisin del mercado para as poder guiar todos sus esfuerzos a un
segmento determinado y no gastar recursos ni diluir el impacto en
segmentos irrelevantes. Esta divisin debe hacerse en grupos con
caractersticas homogneas (necesidades, deseos, actitudes,
hbitos, etc.) que busquen en el producto los mismos atributos.
El proceso de segmentacin se puede ordenar en tres etapas: La
primera consiste en la identificacin de los segmentos del mercado
total. En la segunda etapa se debe seleccionar el segmento
objetivo, luego de realizar una valoracin del atractivo de cada
grupo. Por ltimo, la tercera etapa se basa en el Posicionamiento,
es decir, es la etapa de seleccin, desarrollo y comunicacin del
posicionamiento escogido.
4.1. Criterios de Segmentacin:
Hay un sinnmero de variables con los cuales segmentar un
mercado. Sin embargo, se puede hacer una clasificacin de tres
categoras principales:
Criterios relativos a beneficios buscados: Se distingue al
segmento por la importancia que le da ste a los atributos
del servicio.
Criterios relativos al comportamiento: Se basa en el
comportamiento del consumidor al momento de comprar
o consumir. Criterios relativos a las caractersticas del
consumidor: En esta categora se incluyen
caractersticas geogrficas, demogrficas,
socioeconmicas y psicogrficas (estilos de vida y de
personalidad).
4.2. Segmentos del mercado educativo:
Para un mejor anlisis del mercado educativo, Davies Brent,
hace una divisin del mercado en dos grandes grupos: clientes
internos y externos del colegio, cada uno de ellos lleva consigo
una subdivisin con grupos de caractersticas homogneas.
El mercado interno del colegio es el que conoce mejor el
colegio, y por ende puede convertirse en una pieza importante
de la comunicacin, pues estn en condiciones de influenciar
positiva o negativamente al resto. Aqu se toman en cuenta
subgrupos como:
El personal (administrativo y acadmico): Este grupo
debe tener una clara nocin de los objetivos y estrategias
de marketing del colegio, porque son parte de este
proceso.
Los visitantes: Como estarn slo por un corto tiempo,
es importante que reconozcan rpidamente las ventajas
del colegio, pues es fcil que se queden con una mala
impresin por algn hecho aislado.
Los alumnos actuales: Son importantes ya que conocen
muy de cerca el colegio y llevan consigo esta informacin
a donde vayan. Es necesario encaminar este
conocimiento hacindoles saber los objetivos y los logros
del colegio para que puedan comunicar esta informacin.
Los padres de familia actuales: Es lgico que sea un
grupo importante de clientes, no slo para mantener a los
alumnos actuales, sino por los futuros hijos. Asimismo,
pueden ser grandes influenciadores en la decisin de
otros padres para matricular a sus hijos en un colegio. Es
necesario reforzar la idea de que han hecho una buena
eleccin comunicndoles los logros del colegio y de sus
propios hijos.
En el mbito externo, el cual es vital para la supervivencia del
colegio y la continuidad de su labor, podemos encontrar grupos
como:
 Los alumnos potenciales: Es necesario prever la cantidad de
alumnos nuevos segn la capacidad del colegio. El colegio
puede dirigirse a un grupo especfico clasificado por gnero,
edad, religin, etc.
Los padres de familia potenciales: En la actualidad, con la
gran oferta dentro del mercado educativo, los colegios
deben estar aptos para ofrecer la informacin necesaria y
requerida por los padres de familia, ya sea mediante
publicidad, Internet, visitas guiadas, marketing directo, etc.
Los exalumnos: Tambin tienen un gran conocimiento de las
ventajas y caractersticas del colegio, por lo cual pueden
convertirse en grandes influenciadores. Al terminar el
colegio, es necesario que se queden con una buena
impresin del colegio para que puedan comunicarla
posteriormente; es ideal mantener un contacto con ellos a
travs del tiempo.
El personal potencial: Hay que proyectar una buena imagen
del colegio dentro del mbito acadmico, pues eso
conllevar a que buenos profesionales apliquen.

IV. MARCO METODOLOGICO

4.1 Nivel y tipo de Investigacin
De acuerdo a los propsitos de la investigacin y a la naturaleza de los
problemas planteados, se empleara para el desarrollo del presente trabajo el
siguiente tipo de investigacin: Investigacin Aplicada.
La presente investigacin es aplicada en razn que se utilizara un marco
terico sobre estrategias de marketing de servicios educativos a fin de ser
aplicados en la mejora de la gestin del colegio en estudio.
De acuerdo con esta investigacin, la misma se realizara empleando la forma
Descriptiva.
Se describirn las diferentes circunstancias y factores de las estrategias de
marketing educativo y el actual posicionamiento del colegio en estudio.
Mediante este diagnstico se determin la eficacia de las estrategias; y,
 finalmente, en base a estos resultados se procedi a formular
recomendaciones que mejoren la gestin de la entidad educativa.
4.2 Diseo de la Investigacin
La presente investigacin emple el diseo No Experimental
Transaccional.
4.2.1 Esquema de investigacin

Dnde:
E: Estrategias de Marketing.
O: Demanda en la Institucin Educativa
4.2.2 Poblacin y muestra
El tamao de la muestra est constituido por 58 padres de familia que,
actualmente, tienen inscritos a sus hijos en el colegio en estudio, desde
el 2013. Se decidi trabajar con estos padres de familia porque fueron
ellos parte del target elegido y era necesario saber qu los llevo a
matricular en el colegio a sus hijos.
2
=
( 1) 2 + 2
Donde:
Z=Nivel de significacin
P=Evento favorable
Q= evento desfavorable
N= Poblacin
E=Error de muestra
4.3. TECNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE
DATOS
4.3.1. Tcnicas para la recoleccin de datos

TCNICA INSTRUMENTO

Encuesta Cuestionarios estructurados

Ficha de trabajo ,Tcnicas, Nminas de
Matrcula y Propuesta de Gestin
Documentaria Documentos del Instituto Nacional de
Estadstica e Informtica. (INEI) y
Municipalidad de Hunuco.
 4.3.2. CRONOGRAMA

Octubre Noviembre Diciembre Enero

N Actividades
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1
Estudio a profundidad del tema

2 Anlisis Histrico de la demanda 2013-

2016

3
Diseo de la Prueba exploratoria

4 Aprobacin de la encuesta a realizarse

en al Institucin Educativa

5
Realizacin del trabajo en campo

6 Tabulacin de resultados proporcionado

por la prueba exploratoria

7 Calculo de la muestra, con informacin

obtenida.

8
Seleccin y propuesta de estrategias

V. PLAN DE MERCADEO
5.1 Empresa
La Institucin Educativa Privada Miguel Magone se encuentra ubicado en
la regin de Hunuco. Fue creado por R.D.N - 2005.
El local con que cuenta la Institucin Educativa es alquilado. La primera
autoridad de la Institucin Educativa Particular Miguel Magone es el Seor
Guido Ratto Nesterenko, como primer director del Plantel.
La Institucin Educativa tiene como Direccin Jurdica:
Av. Alfonso Ugarte 785 Hunuco Las Moras.
El Sistema Pedaggico educativo se inspira en el Sistema Preventivo cuyo
promotor fue un gran educador como Don Bosco. Fruto de esta pedagoga
preventiva surge la presencia de Miguel Magone cuyo alumno asimil todos
los valores que Don Bosco en su tiempo le proporcionaba.
5.1.1 Misin
Somos una institucin orientada a formar integralmente a los
nios huanuqueos, con calidad, para fortalecer en los estudiantes el
crecimiento de su identidad cultural y la valoracin de la
interculturalidad, contando con un plan de capacitacin que incluya
estrategias y espacios de formacin docente.

5.1.2 Visin
Ser reconocidos a nivel regional, centrados en la formacin del ser
y el desarrollo de competencias, con innovacin tecnolgica,
infraestructura moderna y alianzas estratgicas que ayudan a
optimizar nuestra cultura organizacional.
5.1.3 Valores
1. Responsabilidad
2. Honestidad
3. Honradez
4. Respeto
5. Compromiso
6. Liderazgo
7. Disciplina
8. Igualdad
 5.1.4 Estructura Organizacional
FUENTE: Institucin Educativa Miguel Magone.

5.2 Anlisis de la situacin actual de la demanda

En el ao 2013 la institucin decide cambiar de ubicacin, ya que el local en
donde se encontraban no era propio, es por ello que se deciden ubicar en la
Av. Alfonso Ugarte 785 Hunuco Las Moras, para el primer ao de cambio
se mantuvo con 130 alumnos, para los prximos se not el decrecimiento.
Actualmente el colegio cuenta con una planta fsica, la cual posee 1 saln de
juegos y aula didctica, 2 salones (nios de 3-4-5aos), 6 salones de
primaria, 3 baos (1 nias, 1 nios, 1 docentes), 1 gran patio interno, 1 oficina
del director, 1 oficina administrador.

Estadstica de matrcula del 2013 al 2017. Institucin Educativa Miguel

Magone.
Grado jardn 3-4 jardn 5 TOTAL DE
Ao Lectivo aos aos 1 2 3 4 5 6 ESTUDIANTES
2013 18 17 16 16 14 16 15 18 130
2014 15 16 13 15 13 14 13 15 114
2015 14 15 12 13 12 14 11 13 104
2016 13 13 12 12 12 13 11 12 98
2017 11 13 11 11 12 12 13 12 95
 Fuente: Institucin Educativa Miguel Magone

Demanda 2013 - 2017

Series1 Series2

140

120

100

80

60

40

20

0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

En el grfico se aprecia que la demanda disminuy progresivamente desde el 2013

que contaban con 130 alumnos hasta hoy en da 2017 que cuentan con 95
alumnos, con una decada de 35 alumnos.

5.2.1. Matriz de anlisis del Diagnstico (FODA)

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Relaciones con los padres de

Competencia Tecnolgica
Convenios tecnolgicos

Familias desintegradas
Costo de la enseanza

Nuevos Competidores
Normas Educativas
Logros acadmicos

Crisis de Valores
Ingreso Familiar
familia

FORTALEZAS ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA FA

Planifica el trabajo . La planificacin oportuna del trabajo

educativo permitir alcanzar mejores
logros acadmicos y el cumplimiento de La planificacin del trabajo educativo
Toma de decisiones nos ayudar a otorgar prioridades y a
las normas educativas para la calidad
educativa. tomar decisiones asertivas
contrarrestando los efectos negativos
Imagen institucional por la disminucin de la demanda.
 Aprovechar la imagen institucional, el
nivel acadmico para ejecutar Aprovechar las imagen institucional para
Nivel Acadmica estrategias de mercadotecnia, solicitar promocionar la institucin en calles
apoyo tecnolgico a las diferentes principales, medios publicitarios, ferias,
instituciones en pro de la calidad etc.
educativa.
Calidad Educativa

DEBILIDADES ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA DA

Recursos limitados Elaborar y ejecutar proyectos

acadmicos y productivos de corto y Modelo Educativo de acuerdo a
mediano plazo que incrementen las necesidades productivas
Evaluacin de gestin ingresos propios de la institucin

Innovacin Pedaggica

Fortalecer la imagen institucional Realizar cursos de capacitacin

Falta de capacitacin mediante pginas web. para los profesores

Falta de pginas web

5.2.2. Anlisis de la Oferta.

La oferta est dada por las siguientes instituciones Educativas.

OFERTA DE COLEGIOS
Matusita
Santa Elizabeth
Von Newman
Santa Mara de Ftima
Mara Auxiliadora
Inmaculada Concepcin
San Vicente de la Barquera
Isaac Newton
Honores
Pillco Marca
Seminario San Luis Gonzaga
San Agustn
5.3 Determinar las causas que han generado el nivel actual de la demanda
Para Determinar las causas se utiliz como tcnica la encuesta que se
muestra en el ANEXO N1, ello para poder determinar las causas que han
generado el nivel actual de la demanda.
Medios por el cual se inform sobre la existencia de la institucin.
 Medios por el cul se inform sobre la
Institucin
40
35
30 34
25
20
15
10 16
5 0 0 8
0

En este grfico podemos observar que los padres de familia se informaron

sobre la institucin por medio de las recomendaciones que se realizan entre
los padres.

Razn por lo que matricul a su

hijo(a)

Ms cercano a su domicilio.

Fcil de conseguir vacante

Porque es econmico

institucin con espritu salesiano

Por la calidad educativa

0 5 10 15 20 25

En este grfico podemos apreciar que la razn por la que matriculan a sus
hijos es debido que es una institucin con espritu salesiano que forma a los
nios en valores y cuenta con calidad educativa.
 Enseanza brindada
Deficiente

Regular

Buena

Muy Buena

0 10 20 30 40

Los padres se sienten satisfechos con la enseanza brindada, ya que los

nios se sienten seguros, contentos etc.

Trato brindado
Deficiente

Regular

Buena

Muy Buena

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Los padres se encuentran satisfechos con el trato que se les brinda a sus
alumnos, los padres tienen esa confianza de dejar a sus nios y poder estar
tranquilos.

Demanda

A la ubicacin del local

A la falta de quipos de compto, aulas

didcticas

A la poca publicidad

A la mala infraestructura e inadecuado

mobiliario

A la deficiente enseanza

El control de la tasa de natalidad

0 5 10 15 20 25

Esta pregunta es la que ms nos ayuda para poder determinar las causas,
ya que los encuestados respondieron que es debido a la ubicacin y a la
poca publicidad que se le hace a la institucin educativa.
 Infraestructura para el aprendizaje

No

A veces

SI

0 5 10 15 20 25 30 35 40

La mayora de los padres concuerdan que la infraestructura es un factor

importante para el aprendizaje, ya que los alumnos deben sentirse cmodos.

Debe darse a
conocer a travs
de publicidad
70

60

50

40

30

20

10

0
S No

Todos los padres encuestados estn de acuerdo que la institucin educativa

no cuenta publicidad y que a travs de ese medio ms personas puedan
conocer.
 Tipo de publicidad

Volantes y Afiches publicitarios

Trpticos

Spots publicitarios audiovisuales

Spots publicitarios radiales

Spots publicitarios televisivos

Gigantografas

0 5 10 15 20

La institucin educativa puede hacerse conocido mediante afiches

publicitarios, gigantografas y spots publicitarios.

Obsequio de artculos
publicitarios
NUNCA 13

A VECES 20

SIEMPRE 25

0 5 10 15 20 25 30

Casi el 50% de los padres estn de acuerdo que se deben dar artculos
publicitarios.
 Qu aspectos de la misma le gustara
mejorar?
Competencias deportivas estudiantes y
padres

Concursos acadmicos

Desarrollo de talleres basados en la cultura

regional
La calidad de atencin y buen trato a los
estudiantes
Nivel de formacin y acadmico de la plana
docente

0 5 10 15 20 25 30 35

Los padres respondieron que deberan de realizar competencias deportivas

como el desarrollo de talleres para promover la cultura regional.
5.4 Seleccin y propuesta estrategias de marketing.
Acorde al anlisis de la matriz FODA y al ANEXO N1 se obtuvieron las
siguientes estrategias para lograr el posicionamiento de la Institucin
Educativa Miguel Magone.
5.4.1. Estrategia de Diferenciacin y posicionamiento.
Las estrategias deben apoyarse en la defensa de una ventaja
competitiva frente a las dems instituciones, que se pueden basar en
la productividad o en el poder de mercado perseguido.
La Institucin Educativa podr generar valor al ofrecer algo que sea
mejor, nuevo, rpido y barato.
MEJOR: La Institucin Educativa tendr un clima institucional adecuado
mediante charlas de marketing al personal docente, administrativo y
de servicio, logrando concientizar al personal asumiendo una actitud
consciente de comprensin, responsabilidad, amabilidad y respeto.
Desarrollando relaciones interpersonales dentro y fuera de la
comunidad, demostrando y profundizando una actitud de entrega y
servicio, permitiendo proyectarse a los padres de familia y a la
comunidad mediante los talleres de manualidades, msica, bailes y
danzas, asimismo cursos de capacitacin, logrando de esta manera
ingresar al mercado competitivo.
 NUEVO: La Institucin Educativa debe desarrollar talleres que le
permita competir en las diferentes disciplinas culturales, tecnolgicas
y otros avances cientficos, para de esta manera lograr tener una
calidad educativa, y lograr insertarse en este mundo globalizado, con
otras instituciones educativas.
RPIDO: Facilitar el acceso a la informacin sobre el servicio educativo
que ofrece, proporcionar a los padres, tutores y/o apoderados de
manera clara y sencilla el proceso de matrcula, ratificacin de
matrcula, traslados entre otros. A travs de la agenda anual de la
institucin educativa que es de uso diario del educando.
BARATO: Brindar una educacin de calidad por un pago accesible, en el
cual incluya la vestimenta, la agenda, mochila y una cartuchera, y que
sea ms econmica que otras Instituciones Educativas de su entorno
ofrecen.
5.4.2. Estrategia de Producto
Plan de estudios: Se propone realizar un programa
de induccin en el cual se informe ampliamente las
instalaciones y servicios ofrecidos por el colegio, adems, se propone
realizar talleres, deportivos, manualidades, danzas, etc.
Metodologa: Se sugiere mtodos participativos y prcticos, con
materiales didcticos e interactivos.
Evaluacin: Debe estar orientado al diagnstico y propuesta de
soluciones, situaciones y casos reales, los docentes deben
interactuar, participar en las reuniones dando a conocer los que est
bien y lo que est mal dentro de la institucin.
5.4.3. Estrategia de Precio
Se recomienda mantener los precios acordados, ya que la planta fsica no es
suficiente en espacio para incluir ms alumnos de lo que tenemos
presupuestados y si se realiza alguna estrategia de rotura basada en precios,
el retorno de la inversin no va a ser favorable para la institucin y por ende
las finanzas se vern afectadas.
Otorgar becas parciales a mejores promedios acadmicos.
 Ofrecer descuentos a las instituciones que firmen convenios con el
colegio.
5.4.4. Estrategia de Distribucin
Hacer giles los procesos de informacin, matrcula, pago de matrcula, pago
de pensiones y trmites administrativos.
5.4.5. Estrategia de Promocin
Realizar publicidad en los peridicos, por ser ms econmico y de mayor
impacto en la poblacin objetivo, y gigantografas en vallas publicitarias cerca
al supermercado de Real Plaza.
Spots publicitarios radiales y mediante las redes sociales.
Obsequiar artculos publicitarios que identifiquen la institucin educativa, por
ejemplo: gorras, llaveros, lapiceros, etc.)

VI. DISCUSIN DE RESULTADOS

VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES
Determinar ya la situacin actual de la demanda de la Institucin
Educativa Miguel Magone se realizo la investigacin de mercados
orientado al cliente donde se pudo determinar gustos, preferencias, y
medios publicitarios por donde los clientes son informados de los
beneficios de la oferta brindada.
Las estrategias de marketing que debe utiliz el colegio en estudio,
para obtener su posicionamiento: Estrategia competitiva de
Diferenciacin y una Estrategia de Posicionamiento basado en
atributos y beneficios. La metodologa de enseanza dando mayor
nfasis en la creatividad, responsabilidad y seguridad en s mismos,
entre otros.
Aplicar las estrategias propuestas despus del anlisis de la matriz
FODA para incrementar la demanda de la Institucin Educativa
Miguel Magone
El diseo de un Plan de Marketing para la Unidad Educativa es
importante para el beneficio de la educacin los estudiantes, as como
 tambin para mejorar el ambiente laboral del cliente interno, para lo
cual, se deber seguir las actividades propuestas en el plan operativo.
RECOMENDACIONES
Implementar el plan de marketing propuesto para mejorar la
demanda y satisfaccin del cliente
Realizar monitoreo mensuales para que los resultados sean
favorables

VIII. BIBLIOGRAFA
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=M&dLetter=M#
marketing
[1]:
Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edicin, de Stanton J.
William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007,
Pg. 6.

[2]: Del libro: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y

Keller Lane Kevin, Paerson Educacin, 2006, Pg. 5.

[3]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Association

(A.M.A.), obtenido en Diciembre 2009, de la Pgina Web:
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M

[4]: Del sitio web: cim.co.uk, de The Chartered Institute of Marketing, obtenido
en Diciembre 2009, de la Pgina Web:
http://www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx
CUTROPA FERNNDEZ, Carlo. (2003). El plan de marketing paso a paso. ESIC.
Madrid, Espaa.

FERRELL, O.C. (2002). Estrategia de Marketing. International Thomson. Mxico,

D.F.

GRANDE ESTEBAN, Ildefonso. (2005). Marketing de servicios. ESIC. Madrid,

Espaa.

KOTLER, Philip. (2014). Fundamentos de marketing. Pearson Educacin.

Naucalpan de Jurez, Mxico.