You are on page 1of 12

ID DO: (R)EWOLUCJA MARKI.

Spis treci
JAK TWORZY MARKI
Przykadowy rozdzia I ZARZDZA NIMI W XXI WIEKU
KATALOG KSIEK: Autor: Jacek Pogorzelski
ISBN: 978-83-246-2630-4
Katalog online Format: A5, stron: 184
Zamw drukowany
katalog

CENNIK I INFORMACJE: Kreowanie markowej rzeczywistoci


Zamw informacje Produkty jako obiekty kultu
o nowociach Budowanie relacji z nabywcami
Zamw cennik Pomysowi rewolucjonici
Praktyczne wskazwki dotyczce wykorzystania wiedzy w Twojej firmie
CZYTELNIA: Inspiracje autorytetw ze wiata marki: Lechosaw Garbarski, Lech Krl,
Al Ries, Irena Eris, Jacek Kall, Kevin Lane Keller, Kot Przybora
Fragmenty ksiek Pielgnuj mark traktuj j jak cenny, wany kapita; zapewnij jej centralne miejsce
online w firmie. (jedna z zasad zarzdzania mark)
Dla marketingowca kady czas jest nowy i trudny. Rzeczywisto zmienia si szybko,
Do koszyka przynoszc kolejne wyzwania. Popyt i poda bujaj wci na hutawce, by praktycznie
nigdy nie osiga rwnowagi. Natomiast wszystkie inne czynniki rynkowe wiruj
Do przechowalni dookoa nich na karuzeli przemian.
Wiek XXI jest nasycony produktami, firmami, narzdziami marketingowymi, wiedz
i pomysami. Znalelimy si w momencie, w ktrym robienie po prostu waciwych
Nowo rzeczy we waciwy sposb nie wystarcza, by odnie sukces. Dzi chodzi o to, eby
kreowa co nowego, i pod prd utartych schematw i sposobw postpowania,
kwestionowa i szuka odpowiedzi. Jednak chocia zmieniaj si zasady i metody,
Promocja marketingowe panaceum na ataki konkurencji jest niezmienne: naley stworzy
atrakcyjn mark nowy przedmiot rynkowego podania i zarzdza ni na tyle
skutecznie, by wanie ona staa si najbardziej wartociowym zasobem firmy.
Skocz z no name i dowiedz si, jak:
tworzy strategie marek w nowych czasach;
skutecznie komunikowa si z trudnymi klientami;
zdobywa zaufanie rynku;
Onepress.pl Helion SA kreowa marki, ktre fascynuj, inspiruj i zmieniaj nasz rzeczywisto;
ul. Kociuszki 1c zarzdza mark w sposb efektywny.
44-100 Gliwice
tel. (32) 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
redakcja: redakcjawww@onepress.pl
informacje: o ksigarni onepress.pl
Spis treci

O autorze 5

Wstp 7

Faszywe zaoenia 11

Do odwanych wiat naley 21

Tworzenie, a nie dostosowywanie 31

Uwaga na badania 39

Za duo analityki, za mao pomysw 49

Bd autentyczny 55

eby si wyrni 63

ywa marka 73

Komunikat, ktry komunikuje 83

Zarzdzanie narzdziami czy dowiadczeniem klienta? 91

Budowanie relacji z odbiorcami 103

Puapka jednostronnego spojrzenia 111

Problematyczne marki midzynarodowe 121


4 (R)ewolucja marki. Jak tworzy marki i zarzdza nimi w XXI wieku

Dokd idziemy? 129

Inspirujce przykady 135

Wywiady z autorytetami ze wiata marki 149

Literatura 175
Do odwanych wiat naley 21

Do odwanych wiat naley

Ten rozdzia jest by moe najwaniejszy w caej ksice. Ma on Ci


zachci do odwanego, niekonwencjonalnego mylenia oraz do reali-
zowania miaych pomysw. I nie chodzi tylko o to, e takie pomysy
zapewni zainteresowanie nabywcw, a moe nawet wzbudz ich za-
chwyt. Chodzi o to, e takie pomysy staj si koniecznoci, eby
nabywcy w ogle Ci zauwayli.
Tom Peters w swojej ksice pt. Biznes. Od nowa! przytacza na-
stpujce miary jakoci (produktw)1:
mio od pierwszego wejrzenia,
projekt dziaajcy na pi zmysw,
eskalacja marzenia,
projekt uwodzcy zmysy drugorzdne.
I co Ty na to? Trzeba przyzna, e nie s to postulaty w stylu: mak-
symalizacja zadowolenia klienta czy przewyszanie ofert konkurencji.
Mwimy tu o zupenie innym poziomie jakoci. Ta jako nie ma nic
wsplnego z technicznym wyposaeniem produktu ani jego skadnikami.
Ta jako nie ma te nic wsplnego z adnym opakowaniem, ani nawet
pikn form produktu. Dzi to ju nie wystarcza. Produkty maj pozwa-
la realizowa marzenia (znw Peters) oraz pozostawia klienta z otwar-
tymi ustami w kontakcie z nimi. Jeeli to, co robimy, nie spenia tych kry-
teriw, to czeka nas duo walki o zainteresowanie i akceptacj klientw.

1
Cytat z Peters T., Biznes. Od nowa!, Wydawnictwo Studio Emka,
Warszawa, 2005, s. 128.
22 (R)ewolucja marki. Jak tworzy marki i zarzdza nimi w XXI wieku

Aby doj do takiego poziomu oddziaywania na nabywcw, musimy


mie odwag do realizacji odwanych pomysw. To nie jest tak, e takich
pomysw nie ma. One s, tylko s czsto zabijane, z rnych powodw:
Bo chcemy postpowa bezpiecznie.
Bo szefowie nigdy si na to nie zgodz.
Bo produkcja to zawali.
Bo konkurencja szybko zacznie nas naladowa i wyrzucimy pie-
nidze w boto.
Bo, bo, bo
Przeomowe pomysy pojawiaj si jako efekty wewntrznych roz-
mw i sesji burzy mzgw, a nawet jako rezultat narzeka np. dziau
sprzeday, e produkty s tak nieatrakcyjne, e trudno je wstawi do
sklepw. wietnych pomysw dostarczaj czasem agencje reklamowe.
Ale ustabilizowana konstelacja zalenoci w organizacji oraz struktura
wpyww uniemoliwiaj nawet powane ich rozwaenie. W kocu
prawdziwym problemem dla zasuonych menederw jest sytuacja,
gdy praktykant wpada na genialny pomys i nijak nie da si przypisa
sobie choby jego wspautorstwa.
Powodw braku realizacji rewolucyjnych pomysw jest wiele. Wrd
argumentw merytorycznych dominuje obawa przed odrzuceniem po-
mysu przez rynek.

Argument nr 1: Nasi konsumenci s przyzwyczajeni


do pewnych standardw i nie zechc z nich zrezygnowa.
Kontrargument: Konsumenci zawsze s przyzwyczajeni do tego, co znaj,
i wanie dlatego nie s w stanie oceni tego, czego jeszcze nie znaj.
Jeeli co znaj, to jest due prawdopodobiestwo, e ju to dostaj od
konkurentw i s zadowoleni. Trzeba ich czym zaskoczy, zmieni ich
sposb patrzenia. Gdyby nabywcy akceptowali tylko to, co ju znaj, to
aden nowy produkt nie miaby szans powodzenia, a nowych produktw
mamy coraz wicej. Kady kolejny rok jest rekordowy pod tym wzgldem.
Ludzie chc nowych rzeczy, lubi nowoci i lubi je wyprbowywa,
Do odwanych wiat naley 23

nawet jeeli deklaruj, e nie. Ich zakupy wiadcz o czym przeciwnym.


Zgoda, istnieje krzywa akceptacji innowacji, ale ta krzywa jest coraz w-
sza, tzn. cay proces akceptacji nowych produktw zachodzi szybciej.

Krzywa akceptacji innowacji kiedy i dzi


Krzywa akceptacji innowacji przedstawia rne grupy nabywcw
w zalenoci od tempa akceptowania przez nich innowacji. Wedug tego
modelu populacj mona podzieli na pi kategorii nabywcw: innowatorzy,
wczeni naladowcy, wczesna wikszo, pna wikszo i konserwatyci.
Standardowa krzywa akceptacji innowacji wyglda nastpujco:

W zwizku z rozwojem technologii oraz znacznym przyspieszeniem


procesw komunikacji, czas akceptacji innowacji uleg znacznemu skrceniu,
co mona przedstawi w nastpujcy sposb:

Argument nr 2: Nasze badania pokazuj wyranie,


e nie ma miejsca na rynku na takie nowoci.
Kontrargument: Gdyby Apple tak myla, nigdy nie wprowadziby iPoda,
ktry zrewolucjonizowa rynek przenonych odtwarzaczy cyfrowych, nie
oferujc tak naprawd nic nowego (pozornie nic). Prawie kady rynek jest
nasycony doskonaymi produktami. Coraz czciej nie s to produkty
24 (R)ewolucja marki. Jak tworzy marki i zarzdza nimi w XXI wieku

dobre, ale wanie doskonae. Kiedy rnice w jakoci produktw naj-


lepszych i tych ekonomicznych byo wida goym okiem, a teraz do-
minuje zasada: Jeli nie wida rnicy, to po co przepaca2.
Badania pokazuj rynek w jego obecnym stanie i w oczywisty sposb
nie daj podstawy do takiego stwierdzenia. Owszem, moemy zna po-
ziom satysfakcji konsumentw stosujcych rne produkty, ocen marek
oraz deklaracj dalszych zakupw (miara najbardziej podejrzana), ale nie
to, czy rewolucyjny pomys uzyska akceptacj, czy nie. Wiele rewo-
lucyjnych produktw i koncepcji marek upado w badaniach, a potem
okazao si hitem rynkowym. Wprowadzenie cakowicie nowej koncepcji
produktu lub marki jest zawsze ryzykiem, ale adne badania nie stano-
wi zabezpieczenia przed tym ryzykiem. Jeeli produkt lub marka na-
prawd spenia marzenia, to warto zaryzykowa.

Argument nr 3: Doskonalmy lepiej to, co mamy.


Kontrargument: A co, jeli nie ma ju co doskonali, jeeli nabywcy
odwrcili si od naszych marek i nie zamierzaj da im drugiej szansy?
Czy mamy ich zachci natrctwem, agresj, czy promocj? Moemy
prbowa kupi ich zainteresowanie na chwil, ale raz podjta decyzja
o skreleniu marki jest na og ostateczna. To koniec. A nawet jeli to nie
musi by koniec, to czy chcemy przez nastpne trzy lata utrzymywa przy
yciu przecitn mark i patrze, jak daje si pochon silniejszym
konkurentom? Moe lepiej zainwestowa ca energi w nowy, perspek-
tywiczny projekt? Takie stwierdzenia jak: Skoncentrujmy si na na-
prawie naszego podstawowego biznesu czy Najpierw poprawmy wyniki
naszej gwnej marki nigdy nie komunikuj tylko tego, czego dotyczy
ich tre. To s take wezwania do zaprzestania szukania wiatru w polu
(czytaj: nowych, genialnych pomysw) oraz rezygnacji z poszukiwania
nowych szans (czytaj: zabicia swojej kreatywnoci). Co ciekawe, taka
postawa jest zaprzeczeniem idei marketingu, ktry ma polega na anali-
zowaniu potrzeb rynku i projektowaniu produktw najlepiej je zaspo-
kajajcych. Tymczasem tutaj mamy do czynienia z marketingiem zredu-
kowanym do roli wsparcia sprzeday istniejcych produktw.
2
Haso kampanii reklamowej proszku do prania marki Dosia.
Do odwanych wiat naley 25

Push i Pull zmiana warty


Strategia Pull polega na komunikacji z finalnymi nabywcami i ma na celu
stymulowanie popytu, podczas gdy strategia Push polega na wsparciu
sprzeday produktw przez komunikacj z porednikami w kanaach
dystrybucji. Czsto uwaa si, e przewaga jednej strategii nad drug
zaley od brany i typu dziaalnoci, np. w branach FMCG, OTC,
usug finansowych czy motoryzacyjnej powinno si stosowa strategi
Pull, poniewa oferta jest adresowana do finalnych konsumentw.
W XXI wieku strategia Push bdzie tracia na znaczeniu. Wypychanie
towaru do porednikw handlowych w coraz wikszym stopniu jest zalene
od poziomu popytu na rynku. To znw zasuga rozwoju technologii, ktra
umoliwia cis kontrol poziomu zapasw i biece konfrontowanie
tego poziomu z popytem rynkowym. Bez dziaa bezporednio
ukierunkowanych na stymulowanie popytu, czyli oferowanie finalnym
nabywcom powodw, dla ktrych maj kupi produkty, oddziaywanie
wycznie na porednikw i wymuszanie promowania produktw
w ogle nie bdzie moliwe. Koniec handlu, pocztek marketingu.

Ale w scenariuszu pozytywnym take kryj si puapki. Zamy, e


rewolucyjny pomys zosta zaakceptowany i stoimy przed zadaniem jego
realizacji. Opracowalimy doskona strategi marki i teraz trzeba z po-
moc agencji reklamowej znale najlepszy sposb jej zakomunikowania.
Agencja znajduje pomysy na miar rewolucyjnoci koncepcji i na tym
etapie zaczynaj si wtpliwoci. Dopki mielimy pomys, wszystko
wygldao dobrze (wanie dlatego, e w ogle nie wygldao). Pomys
jest niematerialny i kady moe go sobie wizualizowa w wyobrani
zgodnie ze swoj interpretacj. Kiedy jednak dochodzi do uzgodnienia
wsplnej wizji, pojawiaj si problemy. Dugie i pomienne dyskusje
prowadz najczciej w jednym kierunku coraz bardziej redukuj
elementy rewolucyjne i coraz bardziej zmierzaj ku przecitnoci i nija-
koci. I tak z wielkiej chmury spada may deszcz. A najciekawsze jest to,
e wiele osb nie zauwaa, e produkt finalny procesu zupenie nie jest
zgodny z pierwotn koncepcj.
26 (R)ewolucja marki. Jak tworzy marki i zarzdza nimi w XXI wieku

Kiedy ju podejmiesz decyzj o zastosowaniu radykalnego podejcia


w strategii marki, polityce produktu lub komunikacji, nigdy nie stosuj
prodkw. Id na cao albo nie rb nic. Prodki nie istniej. One s
po prostu cakowicie innymi rodkami prowadzcymi do zupenie innych
rezultatw. Prodki niszcz dobr strategi. Gdy Frugo zaczo ago-
dzi swj przekaz, natychmiast stracio cz nabywcw. Nie da si re-
alizowa bezpiecznej strategii radykalnymi rodkami i odwrotnie. To nie
s podejcia komplementarne, ale alternatywne.
Nikt nie twierdzi, e radykalne koncepcje s atwe do opracowania
lub realizacji. Tak nie jest i tym bardziej szkoda tych wszystkich wiet-
nych pomysw, ktre powstay i umary gdzie w salach konferencyj-
nych lub w korespondencji e-mailowej. Niestety norm jest rwnanie do
redniej, czyli przecitno. Powinnimy si wyrnia, ale nie wyr-
niajmy si zanadto. Respektujmy konserwatyzm konsumentw. Prze-
praszam bardzo, ale jaki konserwatyzm? Klienci lubi to, co znaj i co jest
przewidywalne. Zgoda. Ale gdyby to przywizanie byo mocne jak stal,
to nigdy nie znalazyby nabywcw odtwarzacze muzyki cyfrowej (Prze-
cie jako dwiku z pyty granej na dobrym odtwarzaczu jest niepo-
rwnanie lepsza), sklepy internetowe (Przecie tam nic nie mona
obejrze ani przymierzy) ani elektroniczne bilety lotnicze (Przecie
bilet musi by papierowy albo inna wersja To skd bd wiedzieli, e
to ja mam lecie?). Argumentem niech bd sukcesy tych, ktrzy zrobili
co pod prd: Virgin, Ale kino!, Amazon.com, Heyah, Smart to tylko
niektre przykady odmiennych podej strategicznych. Wywrotowe
strategie, produkty, komunikaty nie rodz si z przecitnoci. Wszystko
pokazuje Ci, e masz by przecitny badania konsumentw, ch
ograniczenia ryzyka, gieda, analitycy rynkowi, konkurenci. Tyle e o tym
wiedz wszyscy i wszyscy zachowuj si zgodnie z tymi wskazwkami.
Ci, ktrzy maj odwag zrobi co inaczej, duo ryzykuj, ale jeszcze
wicej zyskuj.
Najgorszym rodzajem ograniczenia jest ograniczanie samego siebie.
Opozycj dla swoich koncepcji znajdziesz wszdzie, wic chocia sam
dla siebie nie bd opozycj. Przykadem takiej wewntrznej opozycji
Do odwanych wiat naley 27

Odwaga wedug Toma Petersa


W swojej najnowszej ksice Biznes. Od nowa! Tom Peters czsto
odwouje si do odwagi. Odwaga ta ma wiele wymiarw:
Odwaga zniszczenia starych przyzwyczaje poniewa wiat si
zmienia (take wiat marek), nieodpowiedzialnoci byoby kurczowe
trzymanie si starych przyzwyczaje i sposobw prowadzenia biznesu.
Odwaga zmiany sposobu dziaania poniewa mamy internet, nowych,
bardziej wiadomych i wymagajcych nabywcw, nowe otoczenie
i nowe sposoby szybkiego zdobywania przewagi konkurencyjnej,
musimy funkcjonowa inaczej.
Odwaga realizacji miaych projektw poniewa prowadzenie
biznesu nie polega teraz na odtwarzaniu sprawdzonych procedur,
ale na przechodzeniu od jednego projektu do nastpnego.
Odwaga tworzenia osobistych marek (z dusz) poniewa klienci chc
dowiadcze, opowieci, przygd i realizacji marze, a nie produktw.

w organizacji jest pewien sposb mylenia o wasnej marce, ktry z gry


stawia j w gorszej pozycji ni marki konkurentw. Najlepszym okre-
leniem takiej z gry straconej marki jest termin marka prowicjonalna.
Ale nie chodzi tu o pochodzenie marki ani lokalizacj jej waciela, tylko
o pewien sposb mylenia o marce. Marka taka to najczciej marka
o zasigu lokalnym, ktra jest przygotowywana do wprowadzenia na
rynek oglnokrajowy lub midzynarodowy. Jednak gwn przeszkod
w realizacji tego planu jest mylenie o niej kategoriami marki lokalnej.
Takie mylenie charakteryzuje si nadmiernym przywizaniem do ko-
rzeni biznesu, ktre czsto wi si z handlem. Osoby zarzdzajce tak
mark myl kategoriami nieadekwatnymi do jej obecnej sytuacji, np.
zamiast walczy o obecno w sieciach dystrybucyjnych w caym kraju,
martwi si, e trzeba zamkn jeden lokalny sklep w rejonie, z ktrego
pochodzi producent. W komunikacji takich marek pojawiaj si czasem
znane twarze, tzw. celebrities, ktre maj nobilitowa mark, zdj z niej
28 (R)ewolucja marki. Jak tworzy marki i zarzdza nimi w XXI wieku

pitno prowincjonalnoci i wprowadzi na salony. Czsto taka marka


stanowi konkurencj dla marek oglnokrajowych w pewnym regionie,
a jednak osoby ni zarzdzajce ograniczaj zakres konkurencji wycznie
do innych marek lokalnych. Koncentruj si na maym, oswojonym
rynku i nawet jeli myl o ekspansji, to takiej, eby nie utraci lokalnego
charakteru marki. Region X zawsze bdzie dla nas najwaniejszy. A co,
jeeli w regionie Y jest potencjalnie dwa razy taki rynek dla tej marki?
W dobie globalizacji taka postawa jest nie do obrony. Marka moe ko-
munikowa swoje pochodzenie, a nawet uczyni z niego swj atut, np.
ser Parmigiano Reggiano, szampan, oscypek czy szwajcarskie zegarki,
ale nie moe udawa, e nie konkuruje z markami oglnokrajowymi lub
nawet midzynarodowymi. Nie da si dzisiaj powiedzie: z tymi markami
konkuruj, bo one s wystarczajco mae, a z tymi to ju nie, bo s za silne.
To nie jest kwestia wyboru.
Marki prowincjonalne s zaprzeczeniem marek opartych na odwa-
nych, radykalnych koncepcjach. Nie s to nawet marki przecitne, ktre
niczym si nie wyrniaj, ale takie, ktre same unikaj wyrazistoci
i przez to usuwaj si w niebyt rynkowy.
Wrmy jednak do marek rewolucyjnych. Pamitaj, e pierwszym
weryfikatorem rewolucyjnoci jakiejkolwiek koncepcji jeste Ty. Wspa-
niay pomys musi najpierw powali na kolana Ciebie. Ty jeste naj-
bardziej zaangaowany w projekt, wic jeli dla Ciebie nowy pomys
jest fajny, to dla nabywcw z pewnoci bdzie przecitny. On musi Tobie
wydawa si niesamowity, rewelacyjny, zdumiewajcy, eby dla na-
bywcw by fajny, ciekawy i interesujcy. Za, e oceny nabywcw
bd si plasoway 2 stopnie poniej Twoich na skali entuzjazmu. Dla-
tego prba wywoania sztucznego entuzjazmu do nowej koncepcji we-
wntrz firmy jest oszukiwaniem siebie. Ludzie z innych dziaw bd
potakiwa i w duchu przeczuwa katastrof. Ich prawdziwe odczucia bd
blisze odczuciom przecitnych nabywcw, bo nie byli oni od pocztku
zaangaowani w projekt i oceniaj go na podstawie chodnego spojrzenia.
Twoj rol jest dowiedzenie si, czy nowa koncepcja faktycznie jest re-
welacyjna i zdumiewajca, czy nie. Lepiej jest dowiedzie si o tym przed
wprowadzeniem jej w ycie ni po. Konsekwencje s oczywiste.
Do odwanych wiat naley 29

Co to jest rewolucja?
Rewolucja to cakowita zmiana obowizujcego porzdku, ktra dokonuje
si w relatywnie krtkim czasie. Podmioty, ktre inicjuj rewolucj, tworz
nowe reguy, ktre s trudne do zrozumienia, a jeszcze trudniejsze
do oswojenia dla obserwatorw rewolucji, ktrzy zostaj ni objci.
Funkcjonowanie wedug starych zasad w rewolucyjnych czasach jest
nieskuteczne. Odbiorcy rewolucji s czsto zagubieni, poniewa znaj
tylko te stare zasady i nie potrafi si znale w nowych czasach.
To, z czym mamy obecnie do czynienia w wiecie biznesu, to wanie
rewolucja. Ogromny postp technologiczny, rozwj i przyspieszenie
komunikacji oraz globalizacja trwale zmieniy otoczenie biznesu. Prba
funkcjonowania w tych warunkach wedug starych zasad jest nieskuteczna.
Podstawowe problemy to:
niedoceniany wpyw postpu technologicznego na zmian sposobu
prowadzenia biznesu oraz preferencje nabywcw i zmiany sposobw
zaspokajania potrzeb,
niedoceniany wpyw szybszej komunikacji na wzrost wiedzy zarwno
przedsibiorstw, jak te nabywcw,
niedoceniany wpyw globalizacji na zmian warunkw konkurowania
na rynku (jednym wiatowym, a nie wielu lokalnych).

Jak to zrobi w praktyce?


Wycignij na wiato dzienne swoje najlepsze pomysy, ktrych
nigdy nie moge zrealizowa, i zainteresuj nimi innych.
Kwestionuj utarte sposoby postpowania i proponuj nowe.
Zapuszczaj si w nieznane obszary w poszukiwaniu pomysw.
Spjrz na swoj mark, produkty oraz to, co robisz, z rnych
perspektyw.
Prbuj i testuj.
Baw si nowymi koncepcjami.
Nie bj si bdw.
Nie zakadaj z gry poraki.
Myl Nie ma ogranicze.