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Después de la polémica, Pedro Simón ha vuelto.

Y lo ha
hecho con una historia que lo tiene todo: una enfermedad
rara, una familia coraje y unas instituciones (en buena
medida) negligentes. Esto ha hecho que, de nuevo, se
levante la polémica sobre lo que solemos llamar las
"historias de interés humano".

Este tipo de historias tienen una larga tradición en el


periodismo y son muy efectivas a la hora de aumentar la
conciencia social sobre determinados problemas. No
obstante, también tienen peligros que hacen que, si no se
emplean con cuidado, puedan acabar empeorando la situación
de los problemas que tratan de visibilizar. Y mucho.

El poder de las historias de interés


humano

No hay duda de que las historias de interés humano son una


herramienta muy poderosa tanto a nivel de impacto como a
nivel de audiencia. De hecho, posiblemente se trata del
tipo de comunicación sanitaria más poderosa de la
que disponemos (Hong, 2012) y la más común en los
medios (Castillo-Esparcia y López Villafranca, 2016). No se
puede negar que muy a menudo, juegan un papel importante
en la educación científica y sanitaria de la sociedad (Entwistle,
1995; Viswanath y otros, 2008)

Sin embargo, como decía el famoso especialista en salud


pública, Benjamin Parker, "un gran poder conlleva una gran
responsabilidad". Ni todos los mensajes funcionan, ni bastan
las buenas intenciones para conseguir que una historia tenga
un impacto positivo en la sociedad o en sus protagonistas. De
hecho, los investigadores han identificado hasta once
formas distintas en las que la comunicación sanitaria puede
tener efectos perversos y no deseados (Cho y Salmon, 2007)

11 efectos perversos de la
comunicación sanitaria mal
diseñada
Un mensaje mal diseñado puede ser peor para la
salud pública que ningún mensaje en absoluto. Y no es
una afirmación teórica: lo hemos visto repetidamente a lo
largo de las últimas décadas (Ayers, Althouse y Dredze,
2016; Chapman, 2005; Borzekowski, 2013; Kamenova, 2013;
y Desai y otros, 2016) y, previsiblemente, lo seguiremos
viendo en el futuro. Por eso, siguiendo los trabajos de Cho y
Salmon, hoy nos acercamos a lo que dice la ciencia sobre los
efectos perversos de la comunicación sanitaria, en general, y
las 'historias de interés humano' en particular.

1. Generar confusión
El primer efecto perverso que se nos encontramos es el
de generar más confusión de la que ya había. Mientras,
por un lado, la medicina, los posibles riesgos sanitarios y las
medidas más adecuadas de salud pública son temas
extremadamente complicados, la comunicación sanitaria, por
el otro, trata de simplificar los mensajes para poder llegar a
público.

Las 'historias de interés humano' son un ejemplo excelente de


una simplificación que trata realizar distintas llamadas a la
acción. Esta simplificación puede acabar confundiendo al
público y hacer que historias o campañas hechas con la mejor
de las intenciones resulten contraproducentes.

Un buen ejemplo lo podemos encontrar en los efectos de


algunas campañas de sensibilización del VIH. Según
Cline, Johnson y Freeman (1992), incidir en algunas medidas
de prevención (como, por ejemplo, la comunicación dentro de
la pareja) tenía como efectos la reducción de otras medidas
(como el uso de preservativo) en aquellos que no entendía
correctamente el mensaje. De hecho, una vez detectado el
problema, las campañas de este tipo se han completado para
no dejar lugar a dudas.
Hay muchos más ejemplos de este fenómeno
(aparentemente) paradójico: desde campañas contra el
cáncer de mama que, al prestar especial atención en las
mujeres con historial familiar problemático, hacen que
aquellas que no lo tienen dejen de acudir al ginecólogo
(Lerman y otros, 1990) a campañas contra las enfermedades
cardiovasculares que al establecer revisiones recomendadas a
nivel general tienen como resultado que aquellas personas que
necesitan revisiones más frecuentes no se lo tomen en serio
(Roberts y otros, 1986).

2. Crear malestar psicológico

Muchas iniciativas de comunicación sanitaria y, en especial,


las "historias de interés humano", ponen el foco en el malestar
que genera cierta disonancia entre lo que pensamos o
sentimos (por ejemplo, que la historia sobre la que leemos es
una injusticia) y lo que hacemos (por ejemplo, nada de nada).
Se espera que, siguiendo la vieja idea de Festinger (1957), las
acciones sean cada vez más coherentes con las ideas y
sentimientos.

En realidad, esta idea es una simplificación muy burda de


cómo funciona la psicología humana y suele acabar creando
malestar sin que se ocasione ningún cambio en el
comportamiento. El mejor ejemplo son las campañas para
fomentar que las madres den el pecho a sus hijos (Guttman y
Zimmerman, 2000). Los artículos (y campañas) que
promueven la leche materna en entornos sociales que
desaprueban dar el pecho en público lo único que consiguen
es que las madres sientan culpa, frustración y
remordimientos.

3. Tener un efecto boomerang

Si no pensamos muy bien en lo que hacemos, existe el riesgo


permanente de que la reacción de la audiencia se justo
la contraria de la que pretenden los periodistas. Esto está
bien documentado en el caso del tabaco (Rogers y Mewborn,
1976), el alcohol (Kleinot y Rogers, 1982) y las prácticas
sexuales de riesgo (Witte, 1991).
El efecto ocurre sobre todo cuando se recurre al
miedo como estrategia de comunicación, pero el problema no
se soluciona ni recurriendo a mensajes positivos (Cox y Cox,
2001), ni a emociones personales (Borsari y Carey, 2003), ni a
las normas sociales (Perkins y Berkowitz, 1986). Hay que
tener cuidado con los discursos de brocha gorda.

4. Erosionar la salud percibida

O lo que algunos llaman "aprensión epidémica"(Barsky,


1988). Es un fenómeno curioso: conforme mejoran los niveles
de salud y esperanza de vida de una sociedad, las personas se
vuelven más aprensivas. Es decir, las mejoras objetivas a nivel
de salud no siempre son acompañadas por la percepción
subjetiva de esas mejoras.
Un mal mensaje puede erosionar
la salud percibida, el bienestar
subjetivo y la satisfacción vital

Wildavsky (1977) llamaba a este fenómeno "hacerlo mejor


pero sintiéndose peor" y las 'historias de interés humano'
(y otras campañas de comunicación sanitaria) pueden
impulsar este fenómeno deteriorando la percepción social del
sistema sanitario (Barsky, 1988).

De hecho, hay suficiente evidencia (Becker en 1993 y Tenner


en 1996) de que iniciativas de comunicación mal diseñadas
pueden erosionar la salud percibida, el bienestar
subjetivo y la satisfacción vital de los miembros de la
sociedad.

5. Desensibilizar la sociedad
La repetida exposición a historias de este tipo puede
acabar desensibilizando al público. Según parece,
Larzarsfeld y Merton (1951) fueron los primeros en estudiar de
forma científica el problema.

Pero, de las últimas investigaciones y pese a tener 20 años,


sobre sale el trabajo de Kinnick y su equipo (1996) sobre lo
que denominaron "fatiga de la compasión". Sus
conclusiones apuntan a que, en el largo plazo, la cobertura
mediática de asuntos como el SIDA, el abuso infantil o los
crímenes violentos están vinculados a una progresiva pérdida
de interés en esos mismos temas por parte de la sociedad.

6. Culpabilizar a los enfermos

Este es un peligro permanente de toda comunicación


sanitaria: la extensión de la creencia de que la enfermedad es
producto de la conducta de las propias personas, algo que
sorprendentemente ocurre incluso ante enfermedades
genéticas (Guttman, 1997; Minkler, 1999; o Ryan, 1976.

Acabamos centrándonos en los


enfermos y olvidando los
problemas sanitarios de fondo

Por el contrario, sabemos que las decisiones o negligencias


individuales solo explican una parte muy pequeña del
problema. Por ejemplo, Carleton y su equipo (1995) realizaron
un estudio muy amplio sobre el efecto de distintas medidas en
la reducción de riesgos cardiovasculares. Sus conclusiones
fueron que "lo que comemos está influenciado por lo que está
disponible y, más allá, por todo el sistema agrario, la industria
alimentaria y [...] muchos otros factores macroeconómicos".

Evidentemente, como dicen Cho y Salmon (2007), la


comunicación no es "antitética" al cambio de los factores y
riesgos de salud. El problema es que la inmensa mayoría de
historias y campañas que se centran en el nivel individual
suelen olvidarse de los obstáculos ambientales al cambio.

7. Desviar recursos de problemas más


importantes
No cabe duda de que los problemas sociales compiten
entre ellos por la atención, el compromiso y los recursos de
la opinión pública (Hilgartner & Bosk, 1988). Eso quiere decir
que cada artículo o campaña de sensibilización tiene un coste
de oportunidad. Poner el foco en un problema, conlleva
necesariamente no poner el foco en otras problemáticas igual
o (normalmente) más urgentes.
Hay varios ejemplos que muestran que, sin una perspectiva de
conjunto, el "interés humano" o la "urgencia percibida" no
dicen nada de los problemas sanitarios reales de una
sociedad. Reinerman y Levine (1995) realizaron un análisis
de la "Guerra contra la droga" entre 1986 y 1992. Las historias
de prensa, las campañas y los esfuerzos públicos se
concentraron en el "crack", una droga que ya estaba en
retroceso antes de declarar la 'Guerra'. En cambio, durante ese
periodo el consumo de alcohol subió alarmantemente sin que
nadie destinara recursos a ese problema.

Best (1995) estudia este mismo fenómeno en otros ámbitos,


pero añade algo interesante: el coste de oportunidad no está
sólo en la elección del problema sanitario, sino en cómo se
enfoca. La misma historia (el embarazo de una adolescente)
con enfoques distintos despierta reacciones distintas
(desde creación de guarderías a impartir educación moral en
los institutos).

8. Afianzar el statu quo


O como algunos le llaman, "predicar para convencidos". El
efecto de 'reproducción social' hace que la campaña solo
"refuerce la distribución social existente de
conocimientos, actitudes y compromisos" (Cho y Salmon,
2007). Es decir, que se corre el riesgo de aumentar las
diferencias entre los sensibilizados y los no sensibilizados:
incrementando la separación entre ambos colectivos (Star y
Hughes, 1950)

O’Keefe (1971) estudió como este fenómeno ocurría ante las


campañas contra el tabaco, Vidmar y Rokeach (1974) lo
analizaron en el contexto de la televisión educativa
norteamericana y Salmon (1996) en las campañas contra el
SIDA. La evidencia es sólida (Klapper, 1960): es mucho más
fácil usar los medios de masas para reforzar creencias previas
que para crear actitudes nuevas. Con lo que, en muchos
casos, las historias no sirven para nada.

9. Promover la marginalización
La cobertura mediática no solo afecta a la imagen social de los
problemas de salud, sino que también afecta a la valoración
moral de ellos.Este tipo de efectos se han identificado tanto
con el tabaco (Kim y Shanahan, 2003) como con el consumo
juvenil de alcohol ( Yanovitzky y Stryker, 2001).

Y, en efecto, pueden ser positivos porque la reprobación social


tiene efectos en la conducta de las personas, pero también
pueden ser negativos. No es raro encontrar que este tipo de
fenómenos acaban reforzando la marginalización de
colectivos minoritarios (Földes y otros, 2012, Malterud y
otros, 2009) y aumentando los problemas de salud.

10. Permitir la instrumentalización


Un riesgo permanente es que las historias acaben siendo
instrumentalizadas por instituciones, empresas o
individuos. Esto ocurre especialmente cuando políticos,
artistas o figuras públicas adquieren relevancia en la historia.
Las figuras públicas son efectivas (Paletz, Pearson, & William,
1977). Pero, muy a menudo, las mejoras sanitarias pasan a un
segundo plano y los factores empresariales, mediáticos o
políticos acaban secuestrando los problemas de salud.

Un ejemplo paradigmático son las campañas advirtiendo los


peligros de conducir ebrio. Este tipo de campañas han sido
patrocinadas por la misma industria como una forma de
legitimar su presencia en la esfera pública conforme crecían
las restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas
(Montgomery, 1993; DeJong y Wallack, 1992; y Wagenaar,
1992). Algo similar encontró Glantz (1996) en las campañas
contra el consumo de tabaco infantil.

11. Iniciar movimientos reactivos


Los sistemas sociosanitarios son grandes y complejos. Eso
hace que la cobertura mediática pueda activar a sectores no
movilizados de la sociedad que pueden moderar el impacto
de la noticia o incluso acabar produciendo el efecto
contrario al deseado.
Lando, Bluhm y Forster (1991) encontraron estos efectos en
las restricciones a la venta de tabaco en Minnesota. La
campaña a favor de la prohibición de las máquinas
automáticas de tabaco hizo que la hostelería se organizara y
que el cambio legislativo diera como resultado una normativa
más laxa que la que existían previamente.

Podemos encontrar este efecto en muchos problemas que van


desde la regulación del azúcar a la violencia de género. Hornik
(2002) examinó más en profundidad el papel de los
periodistas en este tipo de fenómenos y sus conclusiones son
claras a este respecto: si no se diseñan bien los mensajes el
resultado final puede ser peor que el que existía.

La buena voluntad no puede


sustituir a la responsabilidad
periodística
Personalmente, no tengo duda de que el periodismo tiene una
función importante en la identificación, denuncia y
solución de los problemas sanitarios. Pero tampoco
tengo duda de que ese papel no lo puede hacer un periodismo
ingenuo, voluntarista y acientífico.

De hecho, si las normas y reglas del periodismo tienen sentido


hoy es porque garantizan que no solo se escriba desde la
buena voluntad sino también desde la responsabilidad
profesional. Como en el caso de los suicidios, la conversación
pública puede ayudar a resolver problemas muy graves, pero
solo si nos la tomamos en serio.

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