LA GUERRILLA SOCIALE

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5.1 COS’È IL SOCIAL GUERRILLA

Uno dei primi passi utili allo sviluppo della comunicazione sociale non convenzionale è stato
quello dell’instaurarsi di una nuova concezione di marketing; in principio il marketing era fondato
sulle 4P e privilegiava la pubblicità tradizionale utilizzando i canali a diffusione di massa, era
estremamente costoso e, nel panorama in cui la presenza di messaggi era in continuo aumento
creando quindi una sovra-informazione, molto spesso risultava fallimentare. Mettendo a punto
nuove tecniche di contatto col pubblico si è riusciti a cogliere il destinatario in quei momenti
e luoghi in cui la sua advertising consciousness era inattiva, in poche parole prendendolo alla
sprovvista e riuscendo quindi a far percepire il messaggio. La pubblicità sociale non convenzionale
attinge le sue tecniche dal guerilla advertising, si fonda sui principi del marketing sociale e tratta i
temi tipici della pubblicità sociale. Per social guerrilla si intendono quelle campagne di marketing
sociale e in particolare quello di matrice non convenzionale, portate avanti da organizzazioni
e comunità che operano per raggiungere un obiettivo di utilità sociale. Sempre tenendo conto
dell’enorme quantità di denaro che servirebbe per vedere il proprio messaggio diffuso in maniera
efficace sui vari media, è ovvio che, considerando la scarsità di mezzi economici a disposizione
dei promotori delle campagne sociali, il non convenzionale rappresenta l’arma piú efficace per
la pubblicità sociale.Il social guerriglia è caratterizzato dalla grande creatività, utilizzata per
rompere gli schemi e cogliere il destinatario con l’effetto sorpresa. Esso è una potente arma per
quelle associazioni che hanno a disposizione un piccolo budget che non hanno accesso ai mezzi
di comunicazione di massa. “Le modalità di comunicazione sociale più innovative sono quelle in
grado di fare presa sullo spettatore studiandone a monte le mosse interpretative: a tutti gli effetti,
si tratta di vere e proprie forme di imboscata. Il presupposto che guida l’ideazione e la realizzazione
delle campagne più radicali di social advertising consiste nel non rispondere frontalmente allo
scetticismo del pubblico, ma nell’aggirare le difese dell’interlocutore costruendo una situazione
imprevedibile: una ‘trappola semiotica’ tanto più efficace quanto più in grado di trasformare il
dubbio, l’indifferenza e i pregiudizi del destinatario in un’azione di sensibilizzazione.
Questo tipo di campagne è frutto di una strategia complessa, che coinvolge un insieme di tattiche,
tecniche e dissimulazioni in cui il tema al centro di queste viene celato dietro l’apparenza di un
discorso familiare. Le più innovative azioni di comunicazione non convenzionale sono quelle che
sfruttano azioni quotidiane, apparentemente ovvie e banali, come attraversare le strisce pedonali
(coperte di adesivi che riproducono le vittime di incidenti stradali), afferrare una maniglia in
un mezzo pubblico per mantenere l’equilibrio (rivestendola di un adesivo che ritrae il volto di
un condannato a morte) o sollevare il coperchio di un cassonetto (al cui interno viene inserita
un’immagine del primo piano di un senzatetto che invoca un aiuto) costringendo il destinatario a
prendere parte a una situazione; la campagna lo sollecita a prendere una posizione nei confronti
del tema sociale, lo spinge a sostenere l’organizzazione e a diffondere il messaggio.
Nel puntare sull’effetto sorpresa e sulla costante idea di novità, il social guerrilla é costretto a

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elaborare soluzioni espressive sempre nuove e per questo viene considerato un fenomeno in media convenzionali. A prescindere dalla tecnica specifica impiegata per allestire l’azione di
costante evoluzione. In più, non bisogna dimenticare che la progressiva assuefazione alla comunicazione è possibile individuare tre opzioni distinte.
rappresentazione del dolore alimentata anche dai media costringe i soggetti operanti nel sociale Una prima soluzione consiste nello stabilire una relazione tra il tema sociale su cui è incentrata la
a trovare modi alternativi per aggirare un’indifferenza diffusa. campagna e le pratiche consolidate d’uso di uno spazio o di un oggetto preesistenti. È il caso delle
Da tempo il social advertising si caratterizza per la capacità di dare forma in modo innovativo campagne dedicate al dramma della fame nel mondo in cui i cassonetti (oggetti il cui significato
e talvolta controverso a temi drammatici di rilevanza sociale. La visibilità del testo e l’intensità è attinente alla tematica su cui si fonda il messaggio di sensibilizzazione) per la raccolta dell’
drammatica della rappresentazione del tema su cui ruota una campagna non sono più sufficienti immondizia vengono ripensati per ribadire il tema (Fig. 5.1).
a garantire la costruzione di un contatto efficace tra i soggetti del discorso, tra l’universo
composito delle istituzioni, del non profit, delle ONG e i soggetti chiamati a fornire il proprio
sostegno. L’efficacia di una campagna sociale si fonda sul rinnovamento di strategie e tattiche.
Sempre più spesso, infatti, molte campagne vengono descritte come armi non convenzionali,
strumenti di una tecnica di guerrilla che cerca di colpire alla sprovvista il target, con armi
leggere, agendo direttamente sul territorio, praticando l’arte del mimetismo e dell’ imboscata,
privilegiando il corpo a corpo rispetto allo scontro a distanza.”14

5.2 STRATEGIE TECNICHE E TATTICHE DEL SOCIAL GUERRILLA

Termini come strategia, tattica e tecnica sono stati usati di frequente come sinonimi, tecniche
come lo stickering, vale a dire l’Impiego di adesivi applicati temporaneamente sulle superfici di
spazi pubblici come le panchine degli autobus, le strisce pedonali le cabine telefoniche... sono
state chiamate di volta in volta tattiche o strategie, restituendo spesso l’impressione errata
che il social guerrilla fosse in primo luogo una questione di soluzioni ingegnose, alternative, a
basso costo, in grado potenzialmente di produrre un grande impatto nell’opinione pubblica. In
realtà la dimensione strategica che muove un’azione di social guerriglia consiste, ancor prima
che nella scelta della tecnica specifica da utilizzare per dare una forma compiuta al testo, in
una riflessione preliminare sul luoghi, gesti, attese e situazioni di vita reale in vista di una loro
potenziale ridefinizione. “La dimensione strategica delle forme del social guerrilla consiste
nel ripensamento della relazione tra enunciatore enunciatario a partire da una riflessione
sulle competenze interpretative che guidano l’esperienza di quest’ultima rispetto alle forme
consolidate nel social advertising inteso come genere discorso.” La pubblicità sociale si delinea
così come un campo d’azione potenzialmente molto complesso e caratterizzato da due opzioni
distinte l’enfatizzazione e il mimetismo che si rifanno ad una delle principali modalità attraverso
Fig. 5.1 BBDO Australia
le quali si esplica la guerrilla: la tattica ambient.”15

Una campagna ambient realizzata dalla BBDO in Australia nel 2008, allo scopo di sensibilizzare
5.3 LA TATTICA AMBIENT
l’opinione pubblica sulle condizioni di vita dei senzatetto, ha sfruttato le geometrie dei cassonetti
delle immondizia come supporto per adesivi che riproducono uno scenario inaspettato: un
La tattica ambient si rifá al concetto di ambient marketing: una tecnica di marketing non
piatto, una forchetta, un coltello, un tovagliolo. Lo slogan è posizionato in basso a destra
convenzionale che sfrutta i luoghi ed i tempi del vivere quotidiano trasformandoli in esperienze
interviene a chiarire il senso complessivo della provocazione “For the homeless, every day is a
pubblicitarie. L’ambiente viene decontestualizzato, gli oggetti urbani di uso comune perdono il
struggle! Donate today and help us feed the homeless” il logo sfrutta la combinazione cromatica,
loro significato acquisendone un altro e veicolando il messaggio della campagna. La pubblicità
in netto contrasto con i colori omogenei dello sfondo e delle figure, per assicurare visibilità alla
perde la sua normale connotazione, si presenta in tempi e luoghi non suoi, arriva senza filtri e
Fondazione Father Bob’s Maguire, mentre la sua posizione tattica a chiusura del copy, riversa
mediazioni alle persone, viene apprezzata, suscita interesse, non è vissuta come un’imposizione,
sull’associazione la connotazione positiva del messaggio. Questa azione non si limita dunque
ribaltando così il normale rapporto tra messaggio pubblicitario e il target che si ha con i
caricare di un nuovo senza un oggetto scontato come la pattumiera ma costruisce la sua efficacia
sulla risemantizzazione di un gesto quotidiano come quello di gettare via la spazzatura, metafora
14  Paolo Peverini esplicita dello spreco di risorse vitali.
15  Paolo Peverini

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Un’altro esempio simile é quello che

utilizza delle confezioni di cipria per
sensibilizzare le donne intorno al tema
drammatico delle violenze subite dagli
uomini e molto spesso non denunciate
(Fig. 5.2). Il messaggio sociale viene
nascosto all’intero della confezione:
degli stikering rappresentanti il volto
tumefatto di una donna sono stati
posti sullo specchietto impedendo al
soggetto di vedere la propria immagine
riflessa e costringendolo a vedere
quello della donna che ha subito
violenze.In questo caso, la capacità
di generare un effetto di sorpresa si
fonda sulle abilità nell’inquadrare il
Fig. 5.2 messaggio drammatico degli abusi
all’interno di un oggetto e di una pratica che selezionano in maniera molto accurata il profilo del
destinatario, consentendo di sfruttare l’attinenza tra la funzione del prodotto e gli obiettivi che
muovono le azioni di sensibilizzazione dell’organizzazione. La funzione dell’oggetto, consentire al
soggetto di truccare il viso per abbellirlo oppure per nascondere i segni evidenti di una violenza
subita, consente infatti all’organizzazione impegnata nella tutela delle donne vittime di abusi,
di attingere da un oggetto preesistente, riducendo la distanza col destinatario della campagna
sociale e costringendolo a riflettere su un dramma, spesso tenuto nascosto, che quotidianamente
colpisce molte donne.
In una seconda soluzione gli oggetti e i gesti necessari per compiere azioni scontate nella
quotidianità vengono utilizzati come punto di partenza per l’innesco dell’azione di social
guerriglia. Un esempio particolarmente eclatante di questo modo di declinare la tattica ambient
é rappresentato da una campagna di sensibilizzazione proposta dal Ministero della salute, in
Portogallo. Per sensibilizzare la popolazione sul problema dell’ostruzionismo delle vie coronariche,
ha utilizzato un’azione non convenzionale ideata dall’agenzia Fisher.
Per esortare la gente a seguire un’alimentazione sana e corretta, la campagna sociale è stata attua-
ta nei più noti fast food del paese: qui le consuete cannucce sono state sostituite con altre di colore
rosso, a prima vista del tutto normali, ma in realtà inutilizzabili.
Il passaggio dei liquidi, è stato appositamente ostruito per attirare l’attenzione di che era intento a
farne uso (Fig. 5.3).
L’obiettivo era simulare ciò che accade quando l’alto tasso di colesterolo ostruisce le arterie.
Quando la gente, dopo aver provato ad aspirare dalla cannuccia, la guardava per vedere perché non
aspirasse, si trovava impresso sul lato il messaggio del Ministero: “Così diventano le tue arterie con Fig. 5.3
il colesterolo alto: intasate. Fai attenzione alla tua dieta”.

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5.4 ENFATIZZAZIONE E MIMETISMO La seconda modalità che costituisce uno dei tratti più caratterizzanti delle forme comunicative
di Social guerriglia è il mimetismo, quello che Paolo Peverini nel suo libro social Guerilla definisce
Una mossa molto praticata nel social Guerrila consiste nel tematizzare una causa sociale esibendo come la sordina. Si tratta di una mossa strategica che consiste nel riprodurre a prima vista in
in modo plateale e inaspettato l’artificiosità della sua messa in scena. È quanto accade in molte modo fedele oggetti e situazioni tipici della vita quotidiana in modo da non sollecitare il dubbio
campagne di sensibilizzazione che mirano a ribadire la drammaticità di una tematica ostentando interpretativo dello spettatore: “la ricerca del livello massimo di coinvolgimento si traduce di
la presenza di un messaggio orientato a produrre una reazione di sdegno e di complicità. “Nella conseguenza in forme testuali che attualizzano la tattica del imboscata non sembrando ciò che
prospettiva del soggetto dell’enunciazione, l’enfatizzazione consiste dunque nel rimarcare la co- sono“16. L’azione di comunicazione mira, in altri termini, a rendere tanto più eclatante lo svelamento
struzione del testo, risematizzando ad esempio la superficie di uno spazio urbano preesistente della mossa dell’enunciatore quanto più viene assegnata all’enunciatario una posizione che in un
e costruendo un punto di vista al quale lo spettatore non può sottrarsi. L’allestimento del mes- primo momento non gli consente di individuare con certezza la tematica al centro della campagna
saggio viene concepito e realizzato studiando accuratamente posizioni, gesti e percorsi predefi- sociale.” Un caso esemplare è rappresentato da una recente campagna dell’Americ Lung Association
niti tramite i quali si realizzano gli usi quotidiani dello spazio”.Un caso esemplare è rappresentato di Chicago incentrata sul tema dell’inquinamento climatico e più precisamente sui danni alla salute
dalla campagna IFAW (International Fund for Animal Welfare), un’associazione internazionale im- causati dalla scarsa qualità dell’aria. Per la realizzazione della campagna l’associazione ha ideato
pegnata nella difesa delle specie animali in pericolo di estinzione. La campagna mira a ribadire la una finta ma verosimile marca di profumi “purity” (Fig. 5.2). Design del packaging, trasparenza
drammaticità del tema dei lo sterminio dei cetacei, iscrivendo la fotografia di una balena sviscerata del flacone, naming credibile rimandano all’ideale di un profumo tanto più desiderabile quanto più
all’interno di un manifesto dal quale fuoriesconono e giacciono sul marciapiede sottostante i resti puro: quello dell’aria pulita (il flacone infatti era vuoto).
dell’animale. La denuncia del dramma ambientale fuoriesce qui dai limiti imposti per convenzione
al formato delle affissioni pubblicitarie,
consentendo di estendere lo spazio e
riproporre in chiave diretta il contatto
con il destinatario, come ribadisce lo
slogan posto in alto a destra accanto
al logo dell’associazione “distusting
isn’t it?” L’efficacia del discorso viene
affidata non tanto alla verosomiglianza
di un dettaglio che invia al tema della
campagna sociale (in questo caso le
viscere dell’animale sfigurato) quanto
piuttosto all’ostentazione dello sforzo
comunicativo necessario per fare pre-
sa sul passante e sollecitarne l’inter-
pretazione.

Fig. 5.1 IFAW

Campagna contro lo sterminio
dei cetacei

Fig. 5.2 (nella pagina a fianco)

American Lunge Association
Campagna sull’inquinamento
climatico

14 Paolo Peverini - Social Guerrilla Semiotica della Comunicazione non Convenzionale - Luiss 2015

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Dal momento che un aspetto decisivo nel funzionamento di molte azioni di social guerrilla
consiste nell’ enfatizzazione non sorprende non sorprende il ricorso sempre più frequente a un
ampio arsenale di giochi ottici e prospettici funzionale a restituire l’illusione di una situazione,
tanto eclatante quanto inverosimile, in atto all’interno dello spazio reale in cui si trova il soggetto.
Non è un caso allora che in molte campagne ambient, allo scopo dicatturare il pubbico e
renderlo partecipe di un’azione/situazione, si faccia un ampio uso di quella che peverini descrive
come trompe l’oeil: una tecnica che costringe letteralmente il destinatario delle campagne a
condividere il punto di vista frontale pensato dall’emittente. Un caso esemplare che testimonia
questa strategia é rappresentato da una campagna di sensibilizzazione sul cancro ai polmoni,
allestita all’interno di una sala per fumatori a Mumbai, in India (Fig. 5.3). La distribuzione degli
elementi nello spazio sollecita un coinvolgimento completo del soggetto che non può sottrarsi
all’esperienza simulata. Lo spazio rappresentato costringe l’osservatore a condividere il punto di
vista frontale nei confronti della scena raffigurata.
Fig. 5.3 CPAA
Cancer Patients Aid
Association
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Lo stesso concetto è alla base delle campagne in cui gli specchietti delle automobili diventano
protagonisti di una campagna sociale. In questo caso, la tattica ambiente, sfruttando la
normale funzione d’uso e dell’oggetto e il punto di vista obbligato che definisce la posizione
dell’osservatore, utilizza il trompe l’oeil per allestire uno scenario drammatico in cui la siccità e le
inondazioni ridisegnano completamente luoghi familiari come strade, piazze, edifici, simulando le
conseguenze di un’immnente crisi climatica globale nel contesto di una pratica di vita quotidiana
come la guida nel traffico (Fig. 5.4). Si delinea qui un aspetto che contribuisce in maniera decisiva
orientare in senso tattico le azioni di guerriglia: prevedere un’azione e simulare tramite questa la
responsabilità del destinatario nei confronti del tema oggetto della campagna.
Gli esempi, in questo senso, sono davvero numerosi come testimonia un iniziativa di
sensibilizzazione della Taiwan Environemental Info Association in cui sono stati impiegati piccoli
adesivi per allestire un’azione ambient molto invasiva, dedicata ai danni causati all’ambiente
dai livelli eccessivi di CO2 immesse nell’atmosfera dei gas di scarico delle automobili. Su una
serie di sticker dalla dimensioni molto contenute, dunque percepibili esclusivamente da una
distanza molto ridotta, sono state riprodotte immagini fotografiche immediatamente associabili
alla tematica ecologista: esemplari di specie a rischio di estinzione, una madre un cucciolo di
orso polare, coppie di pinguini, cuccioli di foche. Gli stiker di forma circolare sono stati applicati
direttamente sulla portiera di alcune automobili in particolare in corrispondenza del meccanismo
di apertura in cui è necessario inserire la chiave di accensione. Per accedere alla vettura l’utente
costretto a rompere il piccolo adesivo, inserendo la chiave egli trapassa la figura dell’animale,
rendendosi metaforicamente responsabile di un omicidio che viene espresso dallo slogan: “Drive
less. Kill less.”
Fig. 5.4 (a sinistra)Bicara Fig. 5.5 Taiwan Environemental
Communications, Jakarta, Info Association
Indonesia
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5.5 LE ARMI DEL SOCIAL GUERRILLA

Adesivi mimetizzati nel tessuto degli spazi urbani, oggetti fuori posto in cui si rischia di inciampare,
installazioni che catturano l’attenzione… le armi della Guerriglia sono infinite e lo scopo è solo
uno, colpire il bersaglio.

LO STICKERING

Una delle armi più utilizzata dai guerriglieri è quella dello stickering: si adatta a tutte le superfici,
ha un basso impatto ambientale in quanto si tratta di adesivi che possono essere rimossi
facilmente e non inquinano (come invece le vernici), consente una facile installazione nel luogo
prescelto ed un costo moderato e quindi non richiede un grosso budget da parte delle aziende o
associazioni.
Adesivi di qualsiasi forma e dimensione possono essere applicati, in modo temporaneo, alle
superfici agli spazi preesistenti, sollecitando l’interpretazione del destinatario, irrompendo nella
sua quotidianità. Un uso tattico di questa tecnica consiste nell’utilizzo degli adesivi per infrangere
le regole non scritte della prossemica, annullando cioè lo spazio che nell’ advertising tradizionale
separa, ad esempio, un passante dallo spazio di un’affissione pubblicitaria. La pubblicità sociale
cerca di aggirare il distacco del lettore aggredendolo direttamente e in modo improvviso.
Pur sfruttando la tattica del mimetismo, questa tecnica consente di avere immagine foto-
realistiche che ne assicurano una grande visibilità.
Esempi di stickering molto riusciti sono: il progetto firmato Foundation Abbè Pierre che
affrontazil tema delle abitazioni disagiate (Fig. 5.3, 5.4, 5.5, 5.6) e la campagna sociale realizzata
da McCann-Erickson sul tema dei senzatetto (Fig. 5.7, 5.8).

STIKERING: Foundation Abbé Pierre

Sette metri quadrati sono equivalenti all’area di un parcheggio per un’auto; per molti però,
equivalgono allo spazio abitativo. Come dodici metri quadri sono la superficie di un manifesto
pubblicitario metropolitano, ma per molte famiglie è lo spazio a disposizione per vivere.
Questi sono i messaggi che la Foundation Abbè Pierre vuole veicolare e lo fa in maniera originale;
non si limitano a dare l’informazione, ma attraverso degli sticker rappresentano davanti agli occhi
dei passanti cosa vuol dire vivere in uno spazio ridotto; è tutto in scala 1:1, ci si può camminare
sopra o mettersi di fianco e provare cosa vuol dire stare in spazi così angusti, dove è impossibile
vivere.L’immedesimazione è la forza di questa campagna: mettersi nei panni degli altri, o meglio
negli “spazi” degli altri perchè, a volte, non ci si riesce a rendere conto di come ci si può sentire
in determinate situazioni disagiate. Sette e dodici metri quadri non sono più solo un numero, ma
Fig. 5.3, 5.4, 5.5, 5.6 Foundation Abbè Pierre
una condizione disumana e tangibile.

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STIKERING: McCann Erickson Agency
Una campagna di pubblicità sociale portoghese realizzata da McCann Erickson affronta in
maniera più radicale il tema delle condizioni di vita dei senzatetto .Adesivi che riproducono il
volto di persone in difficoltà s'impongono inevitabilmente l'attenzione dei cittadini che sollevano il
coperchio dei cassonetti delle immondizie. L'immagine realistica e lo sguardo frontale acatturano
istantaneamente l'attenzione del destinatario mentre lo slogan "help us so that no one to come
here for food" svolge la funzione di favorire la circolazione del messaggio rafforzando al contempo
l'effetto di interpellazione diretta. In questa tattica mirata a simulare il contatto fisico tra il
destinatario e la causa sociale al centro della campagna, il massimo livello di coinvolgimento che
lo stickering inteso come tecnica garantire, scaturisce la dall'utilizzo combinato della viscosità e
del mimetismo. Secondo questa prospettiva i social advertising può letteralmente fare presa sul
corpo di un passante, sfruttare il fisico come un supporto.
Nel primo caso una banale cornetta telefonica si trasforma in un pugno chiuso sul volto inerme di
una vittima. Il semplice gesto del sollevamento della cornetta rivela il processo di comunicazione
svelando l’occhio tumefatto della donna e lo slogan “It’s easy to save somebody! Pick up the
phone and save somebody! Call 0256 293 203 and report domestic violence situations”.
Simbolicamente il gesto di riattacccare la cornetta senza denunciare il dramma significa dare un
pugno in faccia alla donna, permettere che la violenza continui senza far nulla di concreto.
Nel secondo caso a insaputa dei passanti, nel 2009, una figure biadesive viene disseminato
sul marciapiede di fronte all’ingresso della sede Unicef di Francoforte. La parte superiore degli
adesivi riproduce perfettamente la texture dei materiali usati per rivestire la banchina. I passanti,
solo dopo aver inavvertitamente calpestato gli adesivi, staccando il supporto della scarpa, si
rendono conto di essere coinvolti in una campagna di sensibilizzazione.

Fig. 5.7 Fig. 5.8

Una variazione della stessa logica agisce da sfondo per un intervento di guerriglia che affronta
un altro tema drammatico come la violenza nei confronti delle donne. L’associazione APFR di
Timisoara, impegnata nella salvaguardia dei diritti delle donne vittime di violenza tra le mura
domestiche, ha affidato all’agenzia McCann Eriksson la realizzazione di una pubblicità sociale
che utilizza sapientemente colori, linee e dimensioni dei telefoni pubblici come sfondo per un
intervento di stickering particolarmente originale (Fig.5.9). Una vera e propria tendenza dello
stikering consiste dunque nel riconfigurare il contatto tra i promotori della campagna sociale e il
destinatario sollecitando l’interpretazione di quest’ultimo e riducendo contemporaneamente la
distanza fisica che lo separa dal testo. In questa tattica mirata a simulare il contatto tra il corpo Fig. 5.19 (in alto)
del destinatario e la causa sociale al centro della campagna, il massimo livello di coinvolgimento APFR di Timisoara,
che lo stickering inteso come tecnica può garantire, scaturisce dall’utilizzo combinato della
viscosità e del mimetismo. Secondo questa prospettiva il social advertising può letteralmente
fare presa sul corpo di un passante, sfruttare il fisico come un supporto. Il caso più eclatante è
rappresentato da un’innovativa campagna ambient realizzata per conto di l’UNICEF incentrata Fig. 5.10 UNICEF
sulla tragedia delle mine antiuomo (Fig. 5.10) .

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LE SAGOME

Una seconda tecnica particolarmente diffusa nella tattica ambient rappresentata dall’utilizzo
delle sagome che garantiscono un basso costo di produzione e una semplice installazione, Le
sagome, diversamente dagli sticker, non vengono impiegate per restituire un effetto di trasparenza
(mimetismo) o per simulare in modo realistico la presenza di un oggetto (fotorealismo) ma
ostentano la loro l’artificiosità all’interno di uno spazio preesistente, sollecitandolo interpretazione
del destinatario. È il caso dell’azione di social Guerrilla organizzata per conto dell’Associazione
Child and Youth Protection dedicata ai bambini affetti dalla sindrome del HIV in cui centinaia di
piccole sagome bianche di carta sono stati disseminate lungo alcune strade di Amburgo (Fig.
5.11) o ancora dell’iniziativa del Suicide Prevention Center in Brasile che promuove l’attività di
sostegno nei confronti di persone a rischio di suicido con la semplice stilizzazione bidimensionale
del soccorso (fig. 5.12). Molto spesso per enfatizzare la presenza delle sagome all’interno di uno
spazio viene fatto ricorso alle icone al fine di sollecitare l’interesse dei passanti tramite il rinvio
esplicito a forme testuali fortemente radicate nella mente dei destinatari; ció consente che il
messaggio venga recepito senza fraintendimenti.
Una singolare campagna sociale dedicata alla salvaguardia delle spiagge in Spagna ad esempio
ha utilizzato il segno grafico per eccellenza dell’universo dei fumetti, il balloon, per dare voce
all’ambiente, invadendo con domande dirette lo spettatore e spostando quindi la comunicazione
su un’asse confidenziale, un tono di voce decisamente informale (Fig. 5.13).

Fig. 5.11 Associazione Child and Youth Protection

Ad Amburgo 144 bambini sono stati affetti in qualche modo dall’HIV.
Per ricordarlo e aiutarli, le piazze della città del nord della Germania sono state invase da 114
Fig. 5.12 (in alto) Suicide Center in Brasile
sagome di cartone ad altezza bimbo. Su ogni sagoma sono state riportate le citazioni di uno dei
bambini affetti dall’HIV e ai passanti è stato chiesto di adottare una delle sagome. Fig. 5.13 (inbasso) Balloon Spagna

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GLI OGGETTI
L’ultima tecnica diffusa nella tattica ambient riguarda l’inserimento di oggetti all’interno del
territorio, quindi non più interventi che simulano figure spiazzanti all’interno di uno spazio vissuto
bensì oggetti reali che nelle azioni di social guerriglia entrano in un rapporto dialettico con lo
spazio e con le pratiche tramite le quali le persone (in questo caso i destinatari della campagna)
fanno uso di questi spazi. Nel primo caso il messaggio sociale viene celato all’interno di oggetti
comuni in circostanze di vita quotidiana, per cui per i passanti a loro insaputa vengono coinvolti
in una situazione simulata e al tempo stesso verosimile, il cui smascheramento produce l’effetto
sorpresa. Esemplare, in questo senso, la campagna “Be a mom for a moment” una celebre ed
efficace azione di sensibilizzazione realizzata nel 2009 per conto di Unicef in Finlandia, dedicata
al dramma degli orfani. L’azione di social guerrilla, incentrata sulla simulazione di una situazione
reale, vale a dire l’abbandono di un neonato in uno spazio pubblico, è consistita nel posizionare
d’inverno, in alcune delle zone di maggior transito delle principali città della Finlandia, dei
passeggini di colore azzurro, richiamo sul versante cromatico al identità visiva di Unicef, dal suo
interno proveniva un vagito disperato, stimolando i passanti ad avvicinarsi all’oggetto per prestare
una prima assistenza. Lo svelamento della campagna era affidato unicamente alla realizzazione
di un gesto di aiuto spontaneo, pianificato esollecitato dagli attivisti, che consentiva ai passanti
solidali di scoprire all’interno del passeggino un piccolo amplificatore in grado di riprodurre il
suono registrato del pianto, accompagnato da un breve testo scritto contenente la spiegazione
dell’azione di social guerrilla: “thank you for caring, we hope there is more people like you. Unicef
be a mom for a moment”(Fig. 5.14).
Fig. 5.14 UNICEF
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Nel secondo caso, l’uso degli oggetti mira suscitare curiosità del destinatario tramite
l’ostentazione di una situazione inverosimile, e lo fa seguendo due modalità di utilizzo non
convenzionali. La prima modalità punta nel sorprendere il destinatario inserendo gli oggetti
inappropriatamente in situazioni esistenti enfatizzando la loro incompatibilità con i soggetti
che lo occupano. In un’interessante campagna realizzata da Saatchi e Saatchi per conto
dell’associazione ambientalista statunitense Surfrider Foundation sul tema dell’inquinamento
ambientale, oggetti d’uso comune come le confezione in PVC del cibo sono stati investiti di un
nuovo significato di tipo simbolico, creando nei consumatori di un supermercato una reazione
di disturbo e facendo leva sui meccanismi razionali e affettivi che guidano le scelte di acquisto
dei beni alimentari. Bombolette spray consumate, catene di metallo arrugginite, mozziconi di
sigaretta raccolti dagli attivisti lungo le coste della regione sono stati ordinatamente selezionati
e disposti all’interno di comuni vassoi in plastica, ricoperti di pellicola trasparente. Il copy della
campagna e il logo dell’associazione sono stati inseriti in un etichetta posta in alto a sinistra che
riproduce perfettamente le forme dei normali adesivi usati nei supermercati per indicare prezzo,
tracciabilità e data di scadenza dei prodotti. In questo gesto di risemantizzazione, la pellicola
plastica non viene più utilizzata per proteggere l’oggetto bensì per denunciare la drammaticità
dell’inquinamento ambientale, rovesciando le attese del destinatario e costringendolo a
interrogarsi sulle ragioni di un’azione di protesta allestita all’interno di uno spazio di vita
quotidiana con l’intento esplicito di sollecitare una reazione di disgusto.
Fig. 5.14 Saatchi e Saatchi
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Nelle campagne ambient l’oggetto, dunque, mira ad assolvere a due funzioni decisive uno Un’altro caso esemplare è rappresentato dalla campagna Ambient ideata dall’agenzia Leo
rappresentare il tema, due allestire il racconto di un dramma all’interno di uno spazio, sollecitando Burnett in Malesia sul tema dell’inquinamento metropolitano. Ad un oggetto paradossale dalle
una reazione passionale da parte del destinatario nei confronti della causa sociale e dei proporzioni smisurate, un’enorme cannuccia, inserita in un canale di scarico, viene affidata la
soggetti impegnati nella sua difesa. La funzione degli oggetti nella tattica ambient non consiste rappresentazione inequivocabile di un dramma ecologico che investe quotidianamente la vita di
banalmente nel rafigurare il tema al centro di una campagna di comunicazione, quanto piuttosto un enorme numero di abitanti. Lo slogan inserito sul supporto riproduce la forma e la posizione
nelle rileggere in chiave spesso ironica il messaggio tramite il quale i soggetti del social advertising di un banale segnale stradale; coerentemente con lo stile provocatorio dell’operazione il tone of
entrano in relazione. Dimensioni esagerate, materiali inusuali, deformazioni trasformano spesso voice è decisamente confidenziale e affida al lettore un ruolo preciso, quello del responsabile:
degli oggetti di uso comune, quotidiano, in strumenti di un discorso ironico incentrato su temi “continue polluting, and soon you may not have a choice”(Fig. 5.15).
drammatici. Una delle campagne di maggior successo in termini di visibilità dell’iniziativa e di
copertura mediatica ricevuta da parte degli organi di informazione è stata commissionata dal
WWF in Cina e dedicata al inquinamento causato dai gas di scarico delle automobili. La gravità
del danno ambientale viene messa in evidenza facendo ricorso ad un oggetto paradossale, un
grande pallone di gomma nera dalle dimensioni esagerate sulla cui superficie prende vita lo
slogan “drive one day less and look how much carbon monoxide you’ll keep out of the air we
breathe”(Fig. 5.14).

Fig. 5.15 LEO BURNETT

Per denunciare il degrado ambientale e l’inquinamento delle acque in Malaysia, l’agenzia Leo
Burnett Malaysia ha realizzato una campagna sociale non convenzionale. Sono state inserite
delle cannucce giganti in fiumiciattoli di acqua inquinata . Il concept dell’azione è: se le cose
non cambiano, sarà proprio quell’acqua che dovremmo abituarci a bere. E’ una campagna dal
forte impatto che ha lo scopo di educare e sensibilizzare le persone nei confronti di una grave
Fig. 5.14 WWF Cina problematica.

90 91
LA GUERRILLA SOCIALE
Una soluzione alternativa consiste nel manipolare l’oggetto, intervenendo sulla sua forma per
eliminare degli elementi, rivelando la struttura sottostante. Risulta particolarmente interessante
in questo senso l’azione risorsa guerrilla pianificata nella città di Denver in cui si è deciso
di declinare la campagna di social advertising sul risparmio idrico rifiutando a priori di fare
affidamento su una vasta collezione di stereotipi visivi. Per coinvolgere i passanti alcuni oggetti
per arredo urbano sono stati parzialmente e smontati, la superficie ristretta che è rimasta è stata
utilizzata per inserire un semplice slogan:”Use only wath you need”(Fig. 5.16).
Oggetti di uso comune come una panchina, un enorme cartellone pubblicitario o un’automobile
vengono così investiti di un nuovo significato, risemantizzati in funzione di un discorso rivolto
a sensibilizzare in modo imprevedibile i cittadini su un urgenza che coinvolge l’intera comunità.
Fig. 5.16
92
LA GUERRILLA SOCIALE
Gli oggetti modicficati e irregolari, quindi, entrano in rapporto con quelli normali e funzionanti,
occupano lo stesso spazio, sollecitano una relazione precisa tra il messaggio e il contenuto della
campagna sociale. Gli esempi sono talmente numerosi da rivelare la presenza di una vera e
propria tendenza in atto. Diverse azioni di tipo ambiente per rappresentare la drammaticità di
un tema viene sfruttato il consumo progressivo dei materiali, è il caso è il caso di una campagna,
promossa dal WWF a Copenaghen nel 2009 in occasione del summit sul climate change e
sponsorizzata da Panasonic, in cui all’ingresso di una mostra fotografica dedicata ad illustrare
i danni causati all’ecosistema dal riscaldamento globale è stata posizionata una grande statua
di ghiaccio raffigurante un orso polare è destinata giorno dopo giorno sciogliersi, rivelando la
struttura portante di uno scheletro di bronzo (Fig. 5.17).
Fig. 5.17
93
LA GUERRILLA SOCIALE
5.6 IL CAMPO DI BATTAGLIA
Nel mettere a punto una strategia di social guerrilla risulta fondamentale la scelta tattica dello
spazio in cui allestire una campagna ambiente. Bisogna in altri termini fare un’analisi accurata
degli spazi urbani, ossia un’analisi semeiotica, dove si intende attuare l’azione. L’efficacia di
qualsiasi azione di ambient marketing si basa sul saper riconoscere e utilizzare gli spazi per
poter installare il messaggio sociale all’interno delgli stessi. L’azione di social Guerilla si configura
quindi come una mossa tattica poiché viene progettata tenendo conto sia degli svariati oggetti
(insegne, arredi urbani, scritte e così via) che identificano il luogo, che delle diverse pratiche
d’uso dei luoghi che caratterizzano la vita quotidiana. Le città sono ambienti in cui tutto viene
scandito da semafori, segnaletica, affissioni ecc... e allo stesso tempo sono piene di informazioni
standardizzate come insegne, cartelloni luminosi e altri elementi riconoscibili immediatamente.
Ecco quindi che insinuandosi tra le pieghe della città, si riesce a portare un’immagine laddove
l’occhio non se lo aspetterebbe, facendo scattare la curiosità che faccio fermare sulle note
apparentemente stonate. Quindi l’occhio viene colpito, il cervello registra l’anomalia, cerca di
analizzarla, regalando alla Advertising in questione un’attenzione maggiore perché ragionata.
Il funzionamento di una campagna di guerriglia sul territorio non si fonda perciò banalmente
sulla capacità di occupare lo spazio, di catturare
lo sguardo del pesante, ma nel rileggere le
sue azioni ormai meccaniche all’interno
dello stesso. La tattica ambient costruisce le
premesse della sua efficacia proprio a partire
dalla desemantizzazione delle azioni quotidiane.
Gesti banali come aprire un cassonetto, regolare
uno specchietto retrovisore, spegnere una
sigaretta in un posacenere, salire le scale, sono
azioni scontate, automatiche, che fanno parte
del vivere quotidiano di un individuo all’interno
di uno spazio e il social guerrilla sfrutta tutte
queste situazioni/azioni per innescare una
serie di azioni comunicative inattese. Un caso
esemplare è rappresentato dalla campagna
commissionata dalla American Disability
Association e incentrata sul tema delle barriere
architettoniche (Fig. 5.18). Una situazione
scontata (la stazione della metropolitana
priva di ascensori) e un’azione quotidiana
apparentemente banale (salire le scale che
consentono di uscire in superficie) vengono qui
utilizzati come scenario per collocare l’azione
di sensibilizzazione in favore di portatori di
handicap, costringendo gli utenti del servizio
pubblica ad assumere temporaneamente il
ruolo tematico della persona disabile.
Fig. 5.18
94
LA GUERRILLA SOCIALE
La città consente l’accesso a una grande varietà di spunti potenzialmente funzionali al discorso
del social guerriglia. Centro, periferia, luoghi naturali, monumenti e spazi anonimi, piazze e vicoli,
il social guerrilla può irrompere potenzialmente in ogni angolo della città che rappresenta,
dunque, il campo di battaglia privilegiato dai guerriglieri. La scelta dello spazio si rivela così di
tipo tattico e deve rispondere necessariamente ad alcuni requisiti di base:
• stabilire un legame con il tema delle campagne
• selezionare il target
• incrementare la visibilità dell’azione comunicativa.
“Questa distinzione aiuta senz’altro a esaminare in modo più analitico i meccanismi che
svolgono un ruolo determinante nei processo di risemantizzazione del territorio. Non è infatti
sufficiente sovrapporre un’immagine scioccante sul marciapiede per riscuotere l’interesse dei
passanti e sollecitarne il coinvolgimento, piuttosto è necessario agire contemporaneamente
su una molteplicità di elementi. Allestire un’azione a scopi sociali significa dunque innanzitutto
prevedere le forme del suo consumo, progettare il testo a partire da una riflessione sui soggetti
che saranno coinvolti in un’esperienza pianificata. Come avviene per ogni genere di testo
anche nella guerriglia pubblicitaria che si dispiega in ogni genere di testo anche nella guerriglia
pubblicitaria che si spiega nei territori urbani esistono azioni indirizzate a un pubblico più o
meno ampio, più o meno per lavorativa, critico
o ingenuo, consapevole o meno dell’evoluzione
che segna le forme del linguaggio pubblicitario.
Come si è detto, le figure in cui si articola la
metropoli sono numerose, di conseguenza
la definizione dei limiti, l’individuazione dei
confini che separano lo spazio delle azioni
di sensibilizzazione dal fuori testo è in una
certa misura arbitraria, poggia su una scelta
tattica preliminare che implica conseguenze
rilevanti sul piano dell’efficacia complessiva
dell’azione comunicativa.”(Peverini 2014)
Se, come si è visto in precedenza, in alcuni
casi l’azione consiste nel circoscrivere la
superficie del testo pubblicitario all’interno
di uno spazio, in altri l’opzione consiste nel
privilegiare la dimensione pubblica di luogo,
allo scopo di interpellare un numero ampio
di soggetti su un tema di interesse collettivo,
fino a ridefinire provvisoriamente l’identità
stessa di una superficie estesa della città. Un
caso esemplare ci é dato dall’ Associazione
ambientalista “Terra” che, per protestare
contro l’emissione di CO2, si é servita
dell’intera cittá di Roma applicando su 150
statue della cittá mascherine antigas e cartelli
contro il CO2 (Fig. 5.19).
Fig. 5.19
95
LA GUERRILLA SOCIALE
Come si accennava precedentemente, sono molte le variabili secondo le quali vengono scelti i
luoghi in cui predisporre delle azioni di social Guerilla. Una delle più rilevanti riguarda senz’altro
la durata della permanenza dei destinatari in uno spazio. Particolarmente interessante, in questo
senso, il caso di una campagna promossa nella città di Dubai da Witness for Torture chi ha scelto
come territorio da occupare temporaneamente un ascensore (Fig. 5.20).
Il percorso dell’ascensore i gessi necessari per il suo utilizzo sono stati abilmente studiati. La
risemantizzazione dello spazio delle pratiche abitudinarie del suo utilizzo di inizia nella fase di
attesa che è stata caricata di tensione tramite la raffigurazione di due mani serrate nella morsa
delle porte. Lo spettatore costretto ad aspettare l’ascensore non può non notare le mani. Dopo la
fase della sorprese dello smarrimento, lo spettatore passa dallo spazio esterno a quello interno,
sperimentando al cambiamento del punto di vista. L’interno della cabina infatti è un vero e proprio
spazio nella rappresentazione, è allestito con il resto della schiena, si impone all’attenzione come
luogo in cui si realizza lo svelamento dell’artificio, la rivelazione del tema e della sua originale
strategia comunicativa. Il ruolo del prigioniero è raffigurato da una sagoma in tuta rossa che
tenta di fuggire, il passeggero dell’ascensore entrando è inevitabilmente alle sue spalle e non può
non leggere il copy della pubblicità posizionato sulle spalle della figura ritratta “More than 90%
of Guantanamo detainees are held without a charge in extreme isolation. Help to stop the abuse.”
In questa campagna la scelta degli spazi è tattica per quanto riguarda la distribuzione dei punti
di vista, la raffigurazione e la costruzione di un vero e proprio racconto nel tempo che prevede
esplicita la partecipazione attiva del destinatario. L’attesa è la corsa in ascensore si trasformano
qui in una vera e propria esperienza.
96
LA GUERRILLA SOCIALE
Nelle azioni comunicative di social guerriglia gli spazi si prestano di volta in volta a operazioni
di risemantizzazione incentrate su tematiche etiche diverse. È il caso di una campagna sociale
promossa dall’Associazione Magic Moments che tutela i diritti dei senzatetto in Australia. Il solito
spazio della pensilina degli autobus è stato utilizzato in questo caso come supporto per una
serie di applicazioni che simulano direttamente le richieste di aiuto da parte dei senzatetto. (Fig.
5.21). Il messaggio viene scritto all’interno di una situazione di riuso dello spazio collettivo che
non è solo plausibile ma del tutto reale. Coerentemente con una scelta orientata garantire al
setto il massimo livello di oggettivazione, il copy è stato accuratamente studiato non solo per
quanto riguarda il piano del contenuto ma soprattutto in relazione all’organizzazione dei vari
elementi. Forma incerta dei caratteri grafici, dimensioni irregolari delle lettere, uso del cartone e
dello scotch come supporto, rendono decisivo in questa provocazione il piano dell’espressione
del testo, sia dal punto di vista della forma che della sostanza. In questo senso la tattica ambiente
consiste in una serie di azioni di manipolazione che agiscono sulla città intesa come un luogo
carico di significati, segnato da una molteplicità di elementi in continua evoluzione. Per il
cittadino praticare lo spazio metropolitano significa vivere delle esperienze individuali all’interno
di un sistema fatto di attese, di uso degli spazi preposti e imposti dal sistema e quindi facilmente
prevedibili.
Fig. 5.20
(nella pagina a fianco)
Witness for Torture
Campagna di sensibilizza-
zione sui detenuti di
Guantanamo
Fig. 5.21
Magic Moments
Campagna di raccolta fondi
per i senzatetto
97
LA GUERRILLA SOCIALE
5.7 IL RIUSO DELLE VECCHIE ARMI
Come abbiamo potuto vedere dagli esempi trattati, il social Guerilla pone molta attenzione
alla relazione che si stabilisce tra lo spazio e la pubblicità. Adesivi, sagome, oggetti delle
dalle dimensioni e proporzioni alterate, spazi pubblici e privati, luoghi di attraversamento di
destinazione, vengono posti in relazione tramite una strategia che ridefinisce i confini tra il
messaggio e il destinatario, sollecitando l’interpretazione da parte di questi e allestendo azioni in
grado di suscitare interesse e guadagnare risonanza sui media. Il messaggio pubblicitario viene
separato dai supporti convenzionali, messo in relazione con le figure della città, con gli oggetti e
le situazioni che ne caratterizzano i diversi usi quotidiani, consentendo all’emittente di ottenere
una molteplicità di effetti di senso. Ciò non toglie, però che in molti casi i guerriglieri siano partiti
proprio dalle vecchie armi, dai convenzionali mezzi di comunicazione, come i manifesti, alterandoli
e facendo in modo che formato e contenuto entrassero in rapporto con le figure della città
(strade, edifici, panorami...) rovesciando le attese del destinatario e dando così maggiore rilievo
al tema della campagna. È il caso ad esempio di una campagna di comunicazione sociale la cui
forza di impatto sul passante viene pianificata è gestita mettendo in discussione le convenzioni
che normalmente regolano il posizionamento e la funzione dei tradizionali cartelloni pubblicitari.
Fig. 5.22 Associazione FAR
La tattica comunicativa adottata dall’agenzia TBWA per conto dell’Associazione FAR che si
dedica alla tutela dei disabili mira a sollecitare l’interesse del passante rovesciando il tradizionale
rapporto del messaggio nei confronti del supporto. Qui il cartellone cerca di essere una semplice
cornice per il testo e diviene un elemento essenziale del discorso. Nel installazione manca
qualsiasi riferimento ai soggetti umani, l’unico elemento con cui lo spettatore chiamato ad
identificarsi è il supporto dell’annuncio. La sagoma imperfetta è anomala del cartellone, privo
di uno dei due supporti eppure saldamente ancorato al terreno, svolge da sola efficacemente
la funzione di catturare il contatto visivo con il passante. La provocazione sul piano visivo
viene raddoppiata dallo slogan “this billboard still works. So can You” che utilizza una forma di
interpellazione diretta per rivendicare la dignità delle persone affette da disabilità.
LA GUERRILLA SOCIALE
Sulla stessa scia è interessante la campagna realizzata in Svizzera da Young e Rubicam che affida
la narrazione dei danni causati dalla sclerosi multipla sul sistema nervoso ad un allestimento che
trasforma lo spazio di due manifesti e la distanza tra di essi in un unico elemento di lettura del
testo (Fig. 5.23). Due cartelloni, entrambi con uno sfondo nero, fanno da scenario alla fotografia
di un uomo che tende il braccio. Lo spazio vuoto tra le due affissioni viene risemantizzazato, un
pezzo di muro, uno sfondo altrimenti neutro, assume uno spessore decisivo nel funzionamento
complessivo del messaggio. Questo segmento di muro s’impone allo sguardo del Passante non
solo perché da un punto di vista percettivo pone in correlazione i due pezzi del visuale in una
configurazione leggibile, ma soprattutto per chi assume una rilevanza sia sul piano figurativo
che su quello narrativo. Questa distanza si impone infatti come un’interruzione, una rottura
insanabile che spezza l’unità del corpo, ne deturpa l’armonia. Lo slogan “multiple sclerosis
interruptus the nerve tracts” posizionato in alto a destra, allineato con lo sguardo del protagonista,
scritto a caratteri bianchi su sfondo nero, rivela un’organizzazione ben precisa della superficie
bidimensionale. Il destinatario è obbligato a leggere da sinistra verso destra la posizione di profilo
dell’uomo a sinistra, il pezzo di muro vuoto, ed infine lo slogan in alto a destra. Questi elementi
disegnano nella loro successione uno scenario insolito nel territorio urbano, trasformando
progressivamente lo sguardo disattento di un passante inconsapevole nella lettura coinvolgente
di un racconto drammatico. Una variazione di questa campagna vede al posto dell’uomo la figura
di una donna.
Fig. 5.23 Young e Rubicam
99
LA GUERRILLA SOCIALE LA GUERRILLA SOCIALE

Come in tutte le forme di advertising anche il social guerrilla elabora le sue strategie ricercando Una variante di questa tattica consiste nel distaccare scopi, slogan e logo dal visual, costruendo
una mediazione trala messa in scena dei temi e l’esibizione dei segni di riconoscimento:il logo. La una situazione comunicativa la cui efficacia si gioca su due momenti in rapida successione shock
tattica ambient che invade senza preavviso il destinatario costringe dunque a ripensare le forme e informazione. Una campagna dedicata al dramma dell’eroina, realizzata in Portogallo da Leo
tradizionali di rappresentazione e di posizionamento del logo, gli equilibri tra brand visual e copy. Burnett, ha utilizzato sagome adesive di ragazzi tossicodipendenti inserire nei bagni pubblici
Nelle campagne ambient il logo è una presenza fondamentale, la firma indispensabile di un im- dell’Università (Fig. 5.25).
pegno nella costruzione o nel rafforzamento del rapporto di fiducia con il soggetto. Nello spazio In una prima fase, la composizione dei corpi, la sofferenza dei volti, la rappresentazione esplicita
del testo esso occupa una posizione periferica rispetto a quella abituale, allo slogan, al bodycopy. del buco della siringa nella pelle investono direttamente, senza alcuna mediazione, la sensibilità
Con una certa frequenza le tattiche di rappresentazione e posizionamento del logo privilegiano del destinatario. In un secondo momento, in concomitanza con l’eventuale avvicinamento
infatti la riduzione delle dimensioni la dislocazione ai margini del testo. Raramente il maschio del passante alla figura che ritira il corpo del tossicodipendente, questo spazio concepito per
s’impone immediatamente alla vista, nella maggior parte dei casi la sua posizione, la sua esten- assolvere nella quotidianità una funzione di servizio si rivela come una componente fondamentale
sione, i colori costituiscono il punto di arrivo del percorso orientato di lettura. Il marchio si pone nel funzionamento di una campagna sociale. Ai piedi delle figure un piccolo riquadro bianco con
cosí a margine del testo. Un caso esemplare di questa tattica è rappresentato da una campagna poche linee di testo è un piccolo logo di colore rosso illustrano le ragioni dello scenario e l’attualità
pubblicitaria canadese concepita per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla necessità di lavare di un dramma ancora diverse proporzioni: “More than theory: reality”.
le mani dopo l’utilizzo di bagni pubblici, allo scopo di evitare malattie infettive (Fig. 5.24). Un
adesivo che riproduce fedelmente la sagoma di un uomo viene applicata sulla porta dei bagni
maschili, la sua posizione e
le dimensioni si impongono
immediatamente l’attenzio-
ne dello spettatore. In appa-
Fig. 5.25 Leo Burnett
renza nessun logo, copy o
slogan consente di sciogliere
l’ambiguità di una figura fuo-
ri posto. Avvicinandosi alla
porta l’istallazione di spiega
pienamente tutta la sua forza,
un oggetto banale come una
maniglia viene investito di un
nuovo significato, lo spettato-
re per uscire dalla stanza non
può non afferrare la manopola
e nel compiere questo gesto
è costretto a leggere il breve
testo contenuto in un piccolo
riquadro posto a sinistra del-
la sagoma:”Caution. 92% of
guys say they washed. 34%
were lying”. Il logo qui è as-
sente sostituito da un indiriz-
zo internet che rimanda alle
iniziative di sensibilizzazione.

Fig. 5.24

100 101
 LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL

6 LA RISEMANTIZZAZIONE
DI AMNESTY INTERNATIONAL

6.1 AMNESTY INTERNATIONAL E I DIRITTI UMANI

La necessità di tutelare i diritti umani non è nata certo nel 1948, con la Dichiarazione Universale
dei Diritti dell’Uomo redatta dalle Nazioni Unite, ma da quella data, indubbiamente , a tutti gli
esseri umani sono stati riconosciuti, per la prima volta nella storia, alcuni diritti inalienabili,
che nessuno Stato aderente all’Assemblea ONU poteva violare. Come dovessero essere fatti
rispettare, era ed è questione tuttora attuale.
“Considerati come interferenza negli affari interni dei governi in passato, i diritti umani sono
diventati un elemento chiave delle relazioni fra gli stati, fondamentali per dare legittimità
internazionale ad un governo. Oggi non solo cresce il numero delle organizzazioni impegnate a
misurare le violazioni dei diritti umani in molte parti del mondo, ma le violazioni dei diritti portano
sempre con maggior frequenza all’intervento di forze internazionali. Un segno inequivocabile
della totale presa di coscienza dell’importanza del rispetto dei diritti umani è la stesura dello
Statuto della Corte Penale Internazionale Permanente (17 luglio 1998), come base per un sistema
legale globale, che perseguiti i crimini contro l’umanità, i crimini di guerra e il genocidio e che
funga da deterrente per i conflitti e le violenze contro le popolazioni civili.”17
Questo è quanto afferma un articolo pubblicato in un’edizione speciale del Corriere della Sera
del 1 gennaio del 2000, il cui icavato, frutto della vendita fuori dalle tradizionali edicole, è stato
dedicato interamente a due organizzazioni umanitarie che si battono per difendere i diritti
dell’uomo: Amnesty International ed Emergency18.
Iniziative come questa, che vedono la stretta collaborazione dei mezzi di informazione con
associazioni impegnate nella tutela dei diritti umani, dimostrano l’importanza che il concetto di
rispetto della dignità umana ha acquisito nella nostra società.
Amnesty International, oggi, fa parte di un movimento molto ampio e articolato, in cui si sono
attivate numerose organizzazioni “non governative” (ONG), che si fanno portavoce degli interessi
delle persone. Tali organizzazioni sono vicine alla gente, assumendosi il ruolo di rappresentanti
di domande dirette e concrete, in contrapposizione alla burocrazia, e per colmare i vuoti
dell’iniziativa politica. Le Organizzazioni non governative di piccole dimensioni e quelle più grandi
come Amnesty International o Greenpeace sono state protagoniste di battaglie importanti in
questi ultimi anni. Si ricordi l’impegno contro le mine di Emergency, le denunce contro alcune
multinazionali per il lavoro minorile, l’intervento del Popolo di Seattle nel 1999 durante il vertice
dell’Organizzazione Mondiale del Commercio, nonché tutti gli interventi straordinari nelle

17 http://www.studiperlapace.it
18  Emergency è un’associazione senza scopo di lucro, fondata nel 1994 a Milano, che ha l’obiettivo di fornire assistenza
alle vittime civili dei conflitti, ai feriti e a coloro che soffrono altre conseguenze delle guerre

102 103
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
situazioni di conflitto I movimenti per i diritti umani sono costituiti da migliaia di organizzazioni e
istituzioni, ai quali la società civile partecipa direttamente o per mezzo dei giornali, dei sindacati
o di altre associazioni che nel corso della loro attività quotidiana lavorano per far pressione sui
governi che violano i diritti umani. Sono soprattutto gli individui che, con la forza dei numeri delle
petizioni, delle dimostrazioni e con la partecipazione agli eventi promossi in favore della difesa dei
diritti umani, creano una pressione reale e concreta. Pierre Sanè, Segretario Generale di Amnesty
International, nel suo discorso in occasione del cinquantesimo anniversario della Dichiarazione
Universale dei diritti dell’Uomo, denuncia che ancora oggi: «1.3 miliardi di persone sopravvivono
con meno di un dollaro al giorno, 35.000 bambini muoiono quotidianamente di malnutrizione e
malattie prevenibili, parole che credevamo scomparse dal nostro vocabolario tormentano tutti
i giorni la nostra coscienza: genocidio, pulizia etnica, stupri collettivi. L’orribile volto dei conflitti
armati domina la realtà di centinaia di milioni di persone in 30 paesi – una nazione ogni sei» .
conflitti, in cui muoiono più civili che militari. Questo dimostra quanto ancora sia necessaria
l’azione di quel vasto movimento impegnato nella difesa dei diritti umani.
Amnesty International riveste uno specifico ruolo in quest’ambito. È un movimento internazionale,
indipendente da qualsiasi governo, parte politica, interesse economico o credo religioso; incentra
la propria azione innanzitutto sui casi di singoli prigionieri e non è un’associazione a scopo di
lucro. I valori fondamentali che determinano l’azione del movimento sono i seguenti: la copertura
Globale, ossia un lavoro esteso a ogni vittima, sotto ogni governo, ovunque nel mondo, per coloro
che sono sotto i riflettori dei media o per chi invece è dimenticato in una prigione segreta;
l’universalità e l’indivisibilità dei Diritti Umani, ossia la difesa di tutti i diritti degli esseri umani a
prescindere dalla loro nazionalità, razza o opinione; allo stesso modo, l’associazione sostiene che
i confini nazionali o la diversità culturale non possano essere di ostacolo all’impegno in favore dei
diritti fondamentali.
Il messaggio di Amnesty International non è altro che una richiesta affinché i governanti si
assumano le proprie responsabilità: i diritti umani fondamentali non sono stati concessi dai
governi e neanche possono essere sospesi dagli stessi. Essi appartengono agli esseri umani in
quanto tali. Su queste basi, Amnesty si riferisce meticolosamente agli standard internazionali
quando formula le sue richieste, ricordando ai governi il loro obbligo a osservarli.
Pierre Sanè definisce Amnesty International «un’organizzazione che vigila, porta avanti ricerche
e campagne contro specifiche violazioni dei diritti umani in tutti i paesi del mondo» , per questo
rivolge i suoi appelli a tutti gli uomini. Amnesty combatte per i principi espressi nella Dichiarazione
Universale del 1948 e lavora affinché gli stessi siano non soltanto riconosciuti da tutti gli stati, ma
soprattutto rispettati da tutti gli uomini.
6.2 LE ORIGINI DI AMNESTY INTERNATIONAL
La storia di Amnesty International è quella di centinaia di migliaia di persone di ogni età, etnia,
ceto sociale, opinione politica, cui siano stati violati fondamentali diritti. È anche la storia di
tanti individui che si sono impegnati e s’impegnano nel tentativo di combattere questi soprusi.
Amnesty International nasce nel 1961 a Londra, , dall’indignazione dell’avvocato londinese
19  Pierre Sané – Segretario Generale di Amnesty International, Una rivoluzione incompiuta, discorso tenuto in
occasione del 50° anniversario della Dichiarazione Universale dei diritti dell’Uomo, 5 dicembre 1997, pubblicato sul sito
http://www.amnesty.it
20  Il discorso di Pierre Sané è riportato integralmente in Amnesty International, Notiziario della Sezione Italiana, a.
XVII, gennaio e febbraio 1994, nn. 1 e 2.
104
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Peter Benenson che, insieme ad altre persone spinte da questo sentimento, decide di alzare
la propria protesta contro ogni violazione dei diritti umani. È proprio nel 1961 che Benenson
legge di due studenti portoghesi arrestati e incarcerati per aver brindato alla libertà in un locale
pubblico. Questo fatto lo spinge ad agire concretamente e matura in lui l’idea di una campagna
internazionale che attiri l’attenzione dell’opinione pubblica. La campagna, chiamata “Appello per
l’Amnistia 1961”, è lanciata attraverso la pubblicazione dell’articolo “I prigionieri dimenticati” su
due importanti giornali, “The Observer” di Londra e “Le Monde” di Parigi. Nell’articolo Benenson
scrive: “Aprite il vostro giornale in un qualunque giorno della settimana e vi troverete la notizia
da qualche parte del mondo di qualcuno che viene imprigionato, torturato o ucciso perché di
opinioni o religione inaccettabili dal suo governo. Il lettore del giornale sente un nauseante senso
di impotenza. Ma se questo senso di disgusto in tutto il mondo potesse essere convogliato in
19
un’azione comune, qualcosa di efficace potrebbe risultarne”.21 La campagna chiede il rilascio di
tutte le persone detenute a causa delle loro opinioni, colore, sesso, origine etnica, lingua, credo
religioso o politico, purché esse non abbiano usato o invocato la iolenza.
Il suo obiettivo è incoraggiare le persone a scrivere lettere ai funzionari governativi di quei paesi
ove sono detenuti prigionieri di coscienza. In breve tempo, Benenson e i suoi collaboratori ricevono
numerose offerte di aiuto per raccogliere informazioni, pubblicizzarle e contattare i governi. La
campagna internazionale per la difesa dei diritti umani trova sempre nuovi sostenitori e si diffonde
in altri paesi, sino a trasformarsi, alla fine del 1961, in un movimento internazionale permanente
in difesa della libertà di opinione e religione. Durante i primi anni, si formano i cosiddetti gruppi
di adozione, rinominati negli anni Ottanta gruppi locali, che si occupano in particolare o di un
prigioniero “adottato” in uno specifico paese o di un tema che supera i confini nazionali, ma
anche di sensibilizzare le persone al tema dei diritti umani, cercando sostegno e fondi presso
organizzazioni professionali, aziende, unioni sindacali, scuole e chiese dall’altro. La prima attività
dell’organizzazione è, quindi, quella d’indirizzare lettere individuali per conto dei prigionieri
di coscienza ai governi resisi responsabili di atti deprecabili. In seguito a numerose ricerche
sulle denunce di violazione dei diritti umani, l’associazione decide di “adottare” quei detenuti
considerati prigionieri di coscienza. Il gruppo cui viene affidato il caso, s’incarica di mantenere
i contatti con i prigionieri e offrire aiuto alle loro famiglie. Questa prima tecnica d’intervento ha
immediatamente riscontri positivi: le persone che sostengono l’attività di Amnesty International
20
sono sempre più coinvolte dal legame diretto con il prigioniero, il quale esce in questo modo
dalla dimensione astratta dei documenti delle ricerche statistiche sui diritti umani ed entra a far
parte di una realtà fatta di persone che interagiscono con lui e lo sostengono. L’organizzazione
cresce sviluppandosi costantemente: aumenta così il numero dei soci, dei prigionieri “adottati”, il
budget e la professionalità dell’organizzazione.
Principi fondamentali sono, sin da subito, l’imparzialità e l’indipendenza. L’associazione, infatti,
agisce indifferentemente in favore di prigionieri appartenenti a paesi di vari continenti, retti da
sistemi politici e ideologici diversi. Volendo affermare il carattere internazionale dell’attività,
s’impone il principio per cui i collaboratori di Amnesty avrebbero agito in tutti i paesi del mondo,
senza però essere coinvolti in casi all’interno del loro paese di appartenenza. Questo principio
tutela i membri dell’organizzazione dal momento che pochi governi tolleravano l’impegno in
favore della difesa dei diritti umani e difficilmente era permesso a un attivista interno di lavorare
senza interferenze o minacce alla sua libertà e sicurezza. L’insieme di attività, mezzi e metodi
utilizzati dall’associazione ha ottenuto nel corso degli anni risultati di importanza tale per cui il
21  Amnesty International., Le violazioni dei diritti umani, Amnesty International Publications, Palermo, 1988, p. 60.
105
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
suo lavoro è stato premiato con il Premio Nobel per la Pace nel 1977. Il Comitato Nobel 1977 ha
desiderato così onorare l’attività di Amnesty International, soprattutto per l’imparziale ed efficace
azione del movimento in difesa dei diritti umani. Per gli stessi motivi, l’organizzazione ha ricevuto
nel 1978 il Premio delle Nazioni Unite per i Diritti Umani. Nei primi anni Ottanta, molti studenti
diventano membri di Amnesty International insieme ai professori e ai liberi professionisti che
hanno costituito la tipologia iniziale dei sostenitori. Spesso l’insieme dei membri di un gruppo
formatosi all’interno di un campus può cambiare rapidamente, così ad esso vengono affidati
compiti che coadiuvano l’attività dei gruppi locali o di adozione, che agiscono in modo più stabile
e continuativo. È sempre in questo periodo che molti musicisti e artisti adottano la causa di
Amnesty International, molti devolvendo i profitti di concerti o interi tour del gruppo.
Negli anni Novanta, il tema della difesa dei diritti umani assume maggior importanza fra gli
interessi dell’opinione pubblica mondiale, grazie anche alle forze che lottano in molti paesi per
l’attuazione di tutti gli ideali sanciti nella Dichiarazione Universale dei Diritti Umani del 1948.
Questa maggior sensibilizzazione ha spinto molte persone a contribuire alla causa di Amnesty,
la quale non ha mai reclamato il merito per il rilascio dei prigionieri. Spesso è risultato di diversi
fattori combinati, non ultimo l’impegno e le azioni intraprese direttamente da famigliari e amici
anche se sono molti i prigionieri rilasciati che hanno confermato l’importanza della pubblicità,
delle lettere e degli appelli di Amnesty International. Anche se il rilascio è uno dei risultati più
evidenti dell’attività di quest’organizzazione, le conseguenze del suo lavoro sono molteplici: esse
si estendono dal miglioramento delle condizioni delle prigioni, all’eliminazione di torture, fino al
dare speranza ai prigionieri attraverso la consapevolezza che essi non sono stati dimenticati.
Oggi, Amnesty International conta più di un milione di membri, sottoscrittori e donatori in più
di centosessanta paesi e territori. Esistono più di cinquemilatrecento gruppi locali, di giovani e
studenti e gruppi professionali registrati al Segretariato Internazionale; ci sono inoltre diverse
migliaia di altre sessioni, reti e coordinatori in più di novanta paesi e territori per tutto il mondo.
Ci sono sezioni organizzate a livello nazionale in cinquantasei paesi, delle quali trentaquattro in
America Latina e nell’area dei Caraibi, Africa, Asia e Medio Oriente ed Europa Centrale. Il centro
nevralgico dell’organizzazione è il Segretariato Internazionale che ha sede a Londra, con più di
trecentoventi posti permanenti e novantacinque volontari da diversi paesi. Nel corso di quasi
quarant’anni di attività nella difesa dei diritti umani Amnesty International ha conquistato la
fiducia e la credibilità non solo dell’opinione pubblica mondiale, ma anche di quelle istituzioni
governative che in particolare dovrebbero occuparsi dell’applicazione e del rispetto di quei
principi espressi nella Dichiarazione Universale dei diritti dell’Uomo, assumendo così un ruolo
importantissimo a livello internazionale.
Amnesty International gode, infatti, dello status consultivo presso le Nazioni Unite (Consiglio
Economico e Sociale), l’UNESCO e il Consiglio d’Europa; intrattiene relazioni di cooperazione con
l’Organizzazione degli Stati Americani ed è membro del Comitato di Coordinamento del Bureau
per il Collocamento e l’Educazione dei Rifugiati Africani dell’Organizzazione per l’Unità Africana.
6.3 LE TECNICHE DI LAVORO
Una campagna internazionale in un paese o su un tema che coinvolge a tutti i livelli il movimento
è una delle azioni più impegnative di Amnesty e prevede l’utilizzo dei diverse tecniche per la
sensibilizzazione dell’opinione pubblica e la pressione verso i governi violatori. Possiamo ricordare,
a tal proposito, l’invio di appelli, contatti con le ambasciate, organizzazione di eventi pubblici,
attività di lobby presso i governi e le organizzazioni internazionali. Tutto ciò porta a far diventare
106
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
una campagna di Amnesty un evento dalla forte pressione. Ne è una prova il fatto che alcuni
governi abbiano diffidato Amnesty dall’iniziare una campagna verso di loro o abbiano effettuato
miglioramenti di “facciata” (come la liberazione di qualche prigioniero di opinione il giorno prima
del lancio di una campagna) per screditare i rapporti di Amnesty. Il socio singolo può partecipare
attraverso gli appelli mondiali da copiare e spedire, inseriti nel notiziario nazionale e disponibili
sul sito, inviando lettere per contribuire alla pressione internazionale esercitata dal movimento
su casi specifici. Migliaia di cartoline, telegrammi, lettere, fax e messaggi di posta elettronica
creano intorno ai casi una visibilità e un interesse che mettono in seria difficoltà i governi. Le
testimonianze di molti prigionieri liberati grazie ad Amnesty International lo dimostrano. Nel 1973,
è nata la tecnica delle azioni urgenti, utilizzata quando è fondamentale agire immediatamente.
. È stata infatti ideata per contrastare l’uso sistematico della tortura, che spesso si concentra
nei primi momenti dopo l’arresto, quando è necessario intervenire in tempi rapidissimi per far
sentire alle autorità la pressione dell’opinione pubblica. Nel momento in cui il Segretariato ha
notizia di imminenti violazioni dei diritti umani lancia un’azione urgente. Nelle successive 48
ore gli aderenti alla rete che ricevono i casi si attivano inviando fax, telegrammi e messaggi di
posta elettronica. Questo provoca in molti casi sensibili miglioramenti e scongiura il pericolo
imminente di gravi violazioni. Gli action files sono dossier d’azione assegnati direttamente dal
Segretariato Internazionale ai gruppi locali. L’obiettivo è quello di far rilasciare un prigioniero di
coscienza, scoprire le circostanze inerenti a “sparizioni” o esecuzioni extragiudiziali, promuovere
l’introduzione in un determinato paese di una salvaguardia legale o l’abrogazione di leggi, della
tortura, della pena di morte. A fine dicembre del 2000, a tremilatrecentotrentaquattro gruppi di
Amnesty International nel mondo erano assegnati millecentocinquanta dossier di azione, per
seguire i casi di duemilacinquecentotre persone. A fine 2004, ai gruppi italiani erano affidati
trentanove dossier d’azione e la sezione italiana nel suo insieme seguiva i casi di oltre centotrenta
prigionieri. Amnesty International è dotata di reti di azione regionale: gruppi. appartenenti a
diverse sezioni nazionali che si occupano di una particolare regione del mondo. Questi ultimi si
adoperano per aumentare la propria conoscenza su specifiche zone geografiche e, nello stesso
tempo, sono pronti a rispondere a emergenze riguardanti diritti umani che si presentino in quelle
regioni. Durante il 2000, oltre duemila Gruppi Amnesty hanno partecipato alle ventitré reti di
azione regionale, attivandosi in più di centottanta casi che riguardavano migliaia di vittime di
violazioni di diritti umani.
Altra modalità di azione utilizzata da Amnesty è quella della crisi, la quale viene attivata quando
in un paese si verifica un aggravamento delle violazioni dei diritti umani a causa di guerre,
conflitti interni, catastrofi ambientali o altre situazioni di emergenza. La crisis-response consiste
in varie attività fortemente focalizzate per fermare gli abusi sui civili e per contribuire a mettere
in evidenza il tema dei diritti umani al centro di ogni azione della comunità internazionale.
Amnesty chiede alle istituzioni di proporre e sostenere disegni di legge volti a promuovere e a
difendere tali diritti e di orientare la politica estera e le relazioni internazionali dell’Italia, affinché
essi ne costituiscano il parametro di valutazione ineludibile.
.
107
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
6.4 LE BATTAGLIE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Le associazioni no-profit come Amnesty operano grazie alle donazioni e all’impegno concreto dei
volontari ed è supponibile che anche promuovere le proprie campagne pubblicitarie rappresenti
un investimento non sempre affrontabile; è naturale, quindi, che la soluzione più idonea sia stata
quella di volgere lo sguardo a forme di comunicazione non convenzionale. Dal momento che
l’obiettivo principale di Amnesty International era ed è quello di incoraggiare le persone a scrivere
lettere ai funzionari governativi di quei paesi dove sono detenuti prigionieri di coscienza, un caso
esemplare ambient marketing è stato quello utilizzato proprio per questo scopo. (Fig. 6.1)
Fig. 6.1 Amnesty international
Per dimostrare che le lettere scritte vengono recapitate direttamente alle autorità artefici delle
persecuzioni ai prigionieri, sono state istallate delle finte porte davanti alla cassetta postale.
In questo caso gli attivisti sono stati molto bravi nel risemantizzare un gesto banale quello di
imbucare una lettera. Tramite questo gesto e un’installazione accuratamente studiata e situata
proprio in prossimità delle cassette della posta essi hanno reso l’idea che nel momento i cui si
imbuca una lettera si ha l’impressione di consegnarla direttamente al destinatario.
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Sempre in riferimento alla tattica ambient, stavolta relativa ad un’operazione di sensibilizzazione,
Amnesty per far prendere coscienza dell’estrema condizione, al limite della sopravvivenza,
a cui sono sottoposti i detenuti della prigione di Guantanamo, ha deciso che il migliore modo
era far provare l’esperienza della prigionia e lo ha fatto mettendo nelle piazze di Miami prima
e Washington DC poi, una cella d’isolamento di quella prigione in dimensioni reali. Ai passanti
veniva offerta la sensazione di rimanere rinchiusi in pochissimi metri quadri con le catene alle
caviglie. Dentro era possibile registrare un messaggio video sulle condizioni di vita disumane dei
prigionieri da recapitare direttamente a George Bush. (Fig. 6.2)
Fig. 6.2 Amnesty international
La forza di questa campagna non va ricercata tanto all’esterno ossia nel luogo prescelto per
l’istallazione o nell’effetto sorpresa, quanto all’interno. È lí, infatti l’interno di pochi metri
quadrati che si esplica la la forza di questa azione di guerrilla. L’installazione permette al
destinatario di vivere un’esperienza simulata, di immedesimarsi nella figura del prigioniero
tramite le catene ai polsi e alle caviglie in uno spazio piccolo e claustrofobico dove l’unica
via per la salvezza è quella di mandare un messaggio, un appello alla libertà. Se da un lato
quindi quest’azione fa leva sull’immedesimazione del destinatario, dall’altro evoca la sua
responsabilitá nei confronti del tema invitandolo a sostenere la causa principale di Amnesty:
incoraggiare le persone a scrivere lettere ai funzionari di quei governi dove vige la prigionia
109
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL

Altra iniziativa di sensibilizzazione dell’opinione pubblica sui prigionieri “politici” è stata realizzata I tombini sono protagonisti anche di un’altra installazione, forse la piú conosciuta. Amnesty
in Polonia attraverso una campagna di stickering, in cui alcuni adesivi, attaccati sui totem International ha posizionato delle mani di cera nei tombini delle aree più frequentate di
pubblicitari o sui tombini delle fognature mostrano l’immagine di un prigioniero accompagnata Francoforte. I passanti, vedendo spuntare le mani dai tombini, si fermavano atterriti eleggevano
dalla scritta “Thousands are held prisoners for their beliefs in places worse than this. Write until le parole “wrong faith, wrong colour, wrong opinion” tatuate sulle mani. In questa campagna i
you free them all.” (”Migliaia sono tenuti prigionieri per ciò che credono in posti peggiori di questo. tombini vengono risemantizzati e diventano celle carcerarie e luoghi dimenticati, dove le mani dei
Scrivi finchè non li avrai liberati tutti”). La campagna è stata curata da TBWA. (Fig. 6.3, Fig. 6.4) prigionieri e i volti dei poveri sbucano per chiedere aiuto: normalmente i tombini si calpestano,
ma con delle mani aggrappate o con un volto che ti guarda non si può, non si deve. É proprio
questo il messaggio che Amnesty vuol far passare in questa installazione: on calpestare i diritti
umani.(Fig. 6.5)
Fig. 6.3 Amnesty international
La scelta dei luoghi preesistenti é alla base
di questa campagna ambient. “Questi
luoghi” (come rimanda metaforicamente
lo slogan) sono stati individuati secondo
vari fattori. Nel primo caso é stata colta
l’associazione tra le misure di uno spazio
dedicato alle affissioni pubblicitarie e
quelle di una cella in cui sono detenuti
i prigionieri per dimostrare che essi
vengono rinchiusi in uno spazio limitato.

Fig. 6.4 Amnesty international

Nel secondo caso sono stati scelti i
tombini per rimandare all’idea che i
progionieri sono costretti a vivere in luoghi
e condizioni disumane.

Fig. 6.5 Amnesty international

110 111
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Sempre sul tema della prigionia Amnesty ha inserito degli stickers raffiguranti dei prigionieri
all’interno degli armadietti di sicurezza posti all’entrata della banca. I clienti venivano sorpresi da
un messaggio visivo molto chiaro, che richiamava il tema della prigionia e ovviamente il tutto era
accompagnato dalla firma di Amnesty International.(Fig. 6.6)
Fig. 6.6 Amnesty international
La scelta del luogo, in questa campagna, rimanda immediatamente al tema: le cassette della
sicurezza, blindate, rievocano immediatamente nel destinatario l’idea della prigionia, ma la
forza di quest’azione mira a richiamare metaforicamente la responsabilitá di chi si trova di
fronte a questa raffigurazione: l’atto di richiudere la cassetta richiama esplicitamente l’idea
di rinchiudere qualcuno, rende metaforicamente il destinatario responsabile di un’azione.
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Amnesty International è particolarmente abile nel risemantizzare e dare nuovi significati ai luoghi
del quotidiano.
L’ambiente diventa strumento di comunicazione e parte integrante della campagna stessa. Grazie
ad una spiccata creatiivitá ed un’attenta analisi anche un normalissimo manifesto acquista un
senso nuovo, imprevisto, spiazzante: oggetti vengono contestualizzati nel territorio, si fondono
in esso e non si riesce più a distinguere dove inizia la campagna e dove finisce il territorio. Cosí le
sbarre dei cancelli, le inferriate alle finestre, le transenne stradali si trasformano in gabbie dietro
le quali si nasconde il viso dei leader di movimenti per i diritti umani a cui è stato tolto il diritto del
pensiero libero, a cui é stata sottratta la libertá di azione .(Fig. 6.7)
Fig. 6.7
113
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Tra i temi di maggiore interesse per Amnesti international ritroviamo quello della pena di morte
come testimonia la campagna intitolata Hang-Men e realizzata dalla sessione con sede ad
Amburgo in occasione della giornata per i diritti umani nel 2008 per sensibilizzare le persone
sul tema della pena di morte al fine di incrementare il numero dei soci e di raccogliere fondi. I
guerriglieri per assicurarsi di raggiungere un ampio numero di destinatari hanno scelto come
luogo in cui effettuare l’azione gli autobus della citta di amburgo. Delle sagome in cartone ritagliate
da gogli di formatoa3 sono state appese alle maniglie degli autobus in modo che sembrava che
venissero strangolate.Gli uomini di cartone potevano essere liberati dal loro cappio con una sola
mano, semplicemente rimuovendoli dalla maniglia. Lo slogan posto sul retro della figura invitava
direttamente le persone avisitare il sito per diventare soci e per rilasciare donazioni.
L’azione di togliere la sagoma dal cappio rimanda alla possibilita da parte di un cittadino di poter
salvare qualcuno.(Fig. 6.8)
114
Fig. 6.8
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Sempre incentrata sul tema della pena di morte un’interessantissima campagna allestita nello
spazio della pensilina degli autobus dove l’uso prolungato della panchina, la sua forma e la sua
funzione vengono implicate nell’allestimento del messaggio. (Fig. 6.9) Amnesty International,
come abbiamo potuto vedere fin’ora utilizza spesso le superfici preesistenti nella metropoli per
allestire discorsi di grande impatto. Quest’ azione si focalizza sul problema delle esecuzioni e
della sospensione della pena di morte. Per aggirare le forme di resistenza del pubblico, lo slogan
“Over 4000 prisoneers condamned to death are waiting execution” si sovrappone ad uno spazio
anonimo e ad una situazione di routine. Il tema dell’attesa dell’autobus viene risemantizzato e lo
scenario riproduce Il tema drammatico della attesa dell’esecuzione. Ció spinge metaforicamente
il destinatario della campagna (in questo caso il cittadino che sta aspettando l’autobus a
immedesimarsi nel ruolo del prigioniero condannato a morte, a condividere quella sensazione di
ansia, quei pochi istanti che lo separanto dal fatidico momento.
Fig. 6.9 Amnesty international
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
I luoghi e le pratiche d’uso di questi ultimi, come accade per la pensilina dei bus, sono il punto
di partenza per l’allestimento di molte campagne. Amnesty International è in grado di rileggere
in chiave talvolta diversa anche lo stesso luogo. Se nell’esempio precedente la pensilina
dell’autobus è stata pensata come luogo di attesa e quindi associata metaforicamente all’attesa
del condannato a morte, in una ulteriore rivisitazione essa diviene luogo dove il cittadino costretto
ad aspettare si guarda intorno, osserva la realtà che lo circonda. Qui il vetro della pensilina
diviene un mezzo per rappresentare un’alta realtà, una realtà parallela, una realtà speculare (ciò
giustifica la scelta del luogo e del materiale) in cui qualcosa di drammatica sta accadendo come
raffigurano le immagini e come ribadisce lo slogan “Non sta succedendo qui, ma sta succedendo
ora”(Fig. 6.10).
Fig. 6.10
116
LA RISEMANTIZZAZIONE DI AMNESTY INTERNATIONAL
Tra i vari temi riguardanti i diritti umani a cui Amnesty International pone un interesse
particolare,non può di certo mancare quello del traffico degli esseri umani. Per realizzare una
campagna ineretnte a questa tematica, in occasione del 60esimo anniversario, Amnesty ha scelto
un luogo diverso dal solito: questa volta è stata scelta non una strada ma il luogo più appropriato
per laciare il messaggio del traffico: un aeroporto. Una valigia trasparente con all’interno una
donna rannicchiata è stata fatta scorrere lungo il nastro portabagagli di un aereoporto tedesco.
La valigia non è sigillata, non nasconde ciò che c’è all’interno, ma mostra in modo enfatco e
plateale il tema e richiama le condizioni in cui sono costretti a viaggiare queste persone. L’azione,
data la scelta del luogo (più che appropriato) consente di colpire un gran numero di bersagli vi
varie razze ed etnie; genera un’effetto sorpresa sfruttando il fatto che le persone sono costrette
a guardare con attenzione i bagagli mentre arrivano e quindi non possono non accorgersi di
quanto sta accadendo, l’effetto sorperesa é accompagnato da uno sguardo prolungato lungo il
nastro nel portabagagli. Questa campagna, come tutte le campagne di Amnesty International ha
riscosso un enorme successo e ha goduto di una grande diffisione mediatica.
Fig. 6.11 Amnesty International
117
 IL PROGETTO

7 IL PROGETTO

7.1 INTRODUZIONE AL PROGETTO

La pubblicità sociale trova difficoltà ad emergere. Innanzitutto si trova a competere con un’altra
concorrente, la pubblicità commerciale che invade letteralmente la la quotidianità, di conseguenza
il pubblico bombardato da messaggi (manifesti, brochure, volantini, spot pubblicitari, annunci
radio...) è diventato abile a deluderli (basta infatti cambiare canale o distogliere lo sguardo), ha
sviluppato una sorta di advertising counsciousness una forma di difesa contro la pubblicità, per
cui è sempre più difficile catturare l’attenzione del destinatario. Inoltre c’è da considerare che
chi si occupa di promuovere campagne sociali sono di solito le associazioni no profit, che hanno
bassi budget a disposizione e il costo di una comunicazione su grossa scala attraverso i canali di
comunicazione di massa appare pressoché elevato

7.2 LA GUERRILLA COME ARMA

Per queste ragioni, al fine di elaborare una campagna di pubblicità sociale, la strada più giusta da
intraprendere mi è sembrata quella del guerriglia marketing. Si tratta di un metodo alternativo
di fare pubblicità, un metodo non convenzionale che utilizza supporti diversi dai classici media.
Il marketing non convenzionale si suddivide in varie tipologie accomunate dal fatto di sfruttare
canali diversi dai convenzionali e lo strumento non convenzionale per eccellenza è il guerriglia
marketing, un termine coniato da Levinson nel 1984, il quale ha associato al termine di marketing
quello di guerriglia, un particolare tipo di lotta armata condotta con l’astuzia, indipendentemente
dalla quantità di armi e di soldati, che attraverso sabotaggi e imboscare prevedeva di prendere
alla sprovvista il nemico e quindi di sopraffarlo. Una volta una lotta sul campo quindi, una lotta
corpo a corpo. Così come la guerriglia militare il guerriglia marketing. E sull’effetto sorpresa, la
capacità di intercettare i destinatari nei momenti e nei luoghi in cui le loro difese nei confronti
della pubblicità sono abbassate, catturando quindi la loro attenzione e creando dei ricordi positivi
in modo che siano proprio questi ultimi a generare un effetto di passaparola e dando vita così
ad un effetto virale. La durata di vita di una campagna di guerriglia marketing, infatti, è limitata
nel tempo e nello spazio, trattandosi di una pubblicità corpo a corpo e la sua durata di vita può
essere prolungata solo dai destinatari sessi e solitamente questo avviene attraverso il web. Il
Guerriglia marketing affonda le sue radici nella controcultura americana degli anni 70, quando
i jammers, ovvero dei sabotatori culturali, alterano i manifesti pubblicitari per mettere in luce
quanto i prodotti offerti dalle grandi multinazionali fossero dannose alla salute. Da questo punto
di vista si può dire in un certo senso che il guerrilla marketing nasce già sociale. Verso la fine degli
anni Ottanta e attenzione l’attenzione si sposta sul mondo dell’advertising perché, per quanto
si tratti di una strategia di marketing, è un tipo di pubblicità che trova la sua forza maggiore
proprio nel contatto con il pubblico e nell’ambito del sociale, dove lo scopo della pubblicità non
è vendere ma informare e sensibilizzare i cittadini su argomenti di interesse collettivo, la parola

119
IL PROGETTO
guerriglia advertising appare la più adatta. Il Guerrina advertising sfrutta canali diversi da quelli
convenzionali e punta ad un contatto diretto con il destinatario, infatti agisce principalmente
manipolando oggetti e inserendo installazioni all’interno del territorio urbano. Si può dire che il
campo di battaglia privilegiato dai guerriglieri e la città intesa come luogo del vivere quotidiano
infatti spesso, quando si parla di guerriglia marketing, si parla di ambient marketing che per
definizione sfrutta l’mbiente per incontrare il target.
Tuttavia non si tratta banalmente di piazzare un’installazione per strada o di inserire un messaggio
pubblicitario su un supporto diverso ma si tratta di cogliere una sottile associazione tra il supporto
e il tema al centro della campagna punto e virgola si tratta di un’azione di risemantizzazione dei
luoghi, dei gesti e delle pratiche d’uso del vivere quotidiano.
7.3 LA SCELTA DEL TEMA
Questo progetto nasce dall idea di sviluppare una campagna sociale per la salute. Tra i vari temi
scelto di affrontare quello dell’AIDS perché guardandomi intorno mi sono resa conto che continua
a colpire forse perché vi é stata e vi é tutt’ora una scarsa informazione. Penso che l’AIDS, come
tante altre cause sociali, possa essere sostenuta e combattuta se si riesce ad arrivare al cuore
del destinatario grazie alla creatività e alla facilità di linguaggio. Bisogna saper trovare il modo
migliore per poter comunicare il problema e tener conto della realtà del mondo in cui ci troviamo.
Non bisogna sottovalutare il fatto che si tratta di una malattia che ha cambiato aspetto negli anni
e ha cambiato bersagli, è una malattia che non tocca più solo i tossicodipendenti e gli omosessuali
ma anche gli eterosessuali in quanto si trasmette tramite rapporti sessuali non protetti e tramite
il contatto diretto con sangue infetto. La pubblicità sociale cioè l’insieme dei messaggi promossi
al fine di sensibilizzare il pubblico su tematiche di interesse generale, si è sempre occupata
di questa problematica cercando di veicolare, di volta in volta, temi come la prevenzione e la
solidarietà facendo talvolta appello alla paura e, perché no, alla morte. Comunicare una malattia
dall’impasto sociale così imponente come l’AIDS, è necessario, a mio avviso, coinvolgere in pieno
il destinatario realizzando “un qualcosa” che rimane impresso nella mente di chi lo riceve.
7.4 IL CONTENUTO
Innanzitutto mi sono chiesta cosa voglio comunicare? Ho pensato, come accennato prima,
che la cosa più importante non fosse tanto quella di trattare il tema in termini di prevenzione o
solidarietà, quanto quella di esaminare la causa che ne sta a monte: informare la gente su come
si trasmette la malattia. In base a questo ho cercato di individuare il target di riferimento.
7.5 IL TARGET
Come accade spesso nella pubblicità sociale, il target a prima vista sembra indifferenziato,
tuttavia è importante individuare un target primario a cui rivolgersi al fine di realizzare un
visual e un claim efficace. Nel mio piccolo ho fatto un’indagine E ne è risultato che nella fascia
di età compresa tra i14 e i 16 anni, proprio l’età in cui i ragazzi hanno voglia di divertirsi e fare
nuove esperienze (sessuali e non) si verifica una carenza di informazioni riguardanti non solo la
malattia in generale, ma soprattutto sulle vie di trasmissione della stessa. Inoltre ho riscontrato
una grande superficialità nel porsi in relazione alla trasmissione, dal punto di vista pratico, da
tutti coloro che ne sono al corrente.
120
IL PROGETTO
7.6 L’IDEA
A questo punto tenendo presente le vie di trasmissione della malattia mi è venuta l’idea di
associare il sangue al ketchup e lo sperma alla maionese perché rendevano l’idea sia per quanto
riguarda il colore che la consistenza. Al fine di contattare il mio target ho scelto di utilizzare le
tipiche bustine monodose che vengono solitamente messe a disposizione nei bar, nei pub, nelle
pizzerie e in tutti quei luoghi frequentati dai giovani in generale. Nello scegliere proprio le bustine
monodose che metaforicamente contengono il liquido che infetta, ho deciso di disegnare sul
packaging il mezzo di trasmissione.
7.7 LA PROGETTAZIONE
Gli elementi grafici
Ho pensato di disegnare un pene sulla bustina di maionese, perché nello sperma, come nelle
secrezioni vaginali è contenuto il virus, virus che può essere trasmesso anche per via anale; ho
disegnato poi una siringa sulla bustina di ketchup in quanto le siringhe e gli aghi contaminati, se
vengono scambiati, possono trasmettere la malattia.
A questo punto considerando le figure da rappresentare, ho optato per una grafica minimale,
dalle linee semplici e pure.
Trattandosi di un azione di guerriglia oltre a sfruttare l’associazione tra i liquidi di trasmissione del
virus e le salse ho pensato di risemantizzare il gesto di apertura della bustina. Se metaforicamente
aprire la bustina equivale a far fuoriuscire il liquido ho pensato di rappresentare relativamente lo
sperma con dei piccoli spermatozoi e il sangue con delle piccole gocce. Per sottolineare il gesto
dell’apertura ho marcato la linea tratteggiata che solitamente è presente sulle bustine monodose
per facilitarne l’apertura facendone un elemento grafico rilevante nel visual; l’apertura delle
bustine monodose solitamente è posizionata lungo l’estremità del lato più corto o nell’angolo ed
io ho deciso di posizionarla nell’angolo in modo da avere più spazio per raffigurare la fuoriuscita
degli spermatozoi e delle gocce di sangue. Poichè il progetto gioca essenzialmente sull’apertura
della bustina e su ciò che ne fuoriesce ho deciso di allargare il raggio del cerchio che genera la
linea di apertura portandolo fino alla metà del lato più corto della bustina.
Coerentemente con questa scelta ho ruotato gli elementi grafici in modo da rendere l’idea che gli
spermatozoi seguissero la traiettoria del pene e le gocce sembrassero fuori uscire direttamente
dalla siringa.
La risemantizzazione
Ecco come un gesto che nella vita quotidiana è un gesto banale, puramente strumentale è privo
di valore simbolico viene investito di un nuovo significato, sollecita il destinatario a prendere una
posizione nei confronti del tema trattato. In altri termini simbolicamente il gesto di non aprire la
bustina rimanda all’idea di non venire a contatto diretto con i liquidi che possono essere causa
di trasmissione.
121
IL PROGETTO IL PROGETTO

I colori

La scelta dei colori è stata dettata da due fattori: da un lato l’esigenza di usare colori forti, di
grande impatto (soprattutto in relazione al target) dall’altra quella di richiamare il colore delle
nonché dei liquidi a cui esse simbolicamente rimandano. Ho scelto quindi di utilizzare come
colori di sfondo un giallo è un rosso e dare risalto agli elementi grafici al testo ho usato un nero al
90 % sul giallo e un bianco sul rosso.

C: 0% C: 0% C: O% C: 2%
M: 0% M: 0% M: 94% M: 2%
Y: 100% Y: 0% Y: 92% Y: 2%
K: 0% K: 90% K: 0% K: 0%

122 123
IL PROGETTO IL PROGETTO

Lo slogan

Sul retro della bustina è posizionato lo slogan “L’aids si trasmette per via sessuale” sulle bustine di
maionese e “l’aids si trasmette per via ematica” su quelle di ketchup. È un messaggio puramente
informativo che informa in maniera semplice e diretta come si trasmette l’AIDS svelando il vero
significato della campagna, la risposta quindi agli interrogativi innescati nel momento iniziale
dell’azione comunicativa.

La font

Come font ho scelto di utilizzare Trixie che simula i caratteri delle vecchie macchine da scrivere
in netta contrapposizione con le linee pulite del disegno.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
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