1 DAL SIMBOLO AL SISTEMA: L’IDENTITà VISUALE DELL’IMPRESA
emblematica: deve permettere una rapida identificazione della
Alle origini della corporate identity
Identità coordinata (behrens): complesso sistema dei valori che esprime
non solo la qualità delle merci ma l’autorevolezza e reputazione dell’
impresa.
Questo perché la standarizzazione dei processi e la diffusione delle
tecniche stava aumentando la qualità dei prodotti ma anche la
concorrenza: era necessario esprimere questa qualità attraverso sia la
qualità del prodotto che la valorizzazione della sua forma (marchio,
cataloghi, manifesti)
Identità d’impresa: garantisce riconoscibilità e affermazione di una
marca/prodotto, attraverso un sistema di valori, caratteristiche
complesse e aperte.
Origini e funzioni del marchio
L’applicazione dei segni distintivi è una pratica antica. Essi
accompagnavano
- comunicazione del potere e della religione
- attività artigianali (corporazioni medioevali)
Nel corso dei secoli il marchio ha associa alla funzione identificante
anche quella comunicante: ad es un marchio su un edificio svolge due
tipi di funzione: segnaletica (indica la presenza dell’impresa) e
significante (esprime identità attraverso la relazione con l’ambiente).
Marchio: trasmette un messaggio, sintetizza valori e informazioni, li
raccorda e li trasmette.
Un marchio per distinguere l’impresa, come leva strategica
Il marchio è dunque un segno di natura grafica con funzione simbolica e
proprietà, dei prodotti e dei servizi.
Tra i prodotti il marchio serve come elemento di distinzione: usando la
stessa materia prima, e lo stesso processo produttivo, senza il packaging
due prodotti sarebbero differenziati solo dal prezzo.
I produttori accentuano così la propria diversità attraverso azioni di
comunicazione, anche aggressiva, evidenziando le relazioni intrinseche
del prodotto.
Il marchio veniva quindi usato:
-dagli eserciti (stemmi e bandiere)
-dai proprietari di schiavi, donne e prigionieri
Classificazione tipologica dei marchi:
Vengono così elaborati diversi tipi di marchio nei diversi contesti.
Marchio semplice: solo logotipo, solo pittogramma, solo diagramma.
Marchio complesso: combinazioni di questi che comunicano messaggi
complessi.
-Logotipo: marchio scritto e pronunciabile, composto da una parola.
Segno principale è il carattere tipografico (coca cola)
-Pittogramma: il segno iconico è un oggetto o un’azione (segnaletica
stradale, olimpiadi, vicinanza aeroporti). Può assumere forme iconiche
dirette, con riferimenti immediati, (es: regione Lombardia) o forme
iconiche indirette, sganciate dall’attività (la conchiglia di Shell)
-Diagramma: segno grafico ma non iconico, usato per esprimere,
attraverso una convenzione culturale, un evento/processo. (es: segnale
di dare precedenza).
Può rientrare nella categoria “segni arbitrari”, assunti come simboli
astratti se sostenuti da un’intensa diffusione (es: swoosh di Nike).
-Requisiti del marchio:
il marchio ha due obj principali:
a:identificazione
b: evocazione di valori
1-originalità: riferimento socio-culturale (no segno eccentrico) elaborato
attraverso una accurata ricerca storica e linguistica. Ci vuole un certo
coraggio intellettuale del progettista per usare un’idea originale poiché il
rischio.
2-visibilità: non dipende dalle dimensioni, ma dal contrasto o
dall’originalità la visibilità del messaggio in messo ad altri.
3-semplicità:tanto più un messaggio è semplice, tanto più si afferma,
poiché il messaggio è facilmente decifrabile.
4-correttezza morale: deve rispettare il contesto socio-culturale; non
deve contenere offese, minacce per i concorrenti. Deve avere
espressione positiva.
5-riproducibilità: deve essere riproducibile anche se subisce forti
riduzioni /ingrandimenti. Per questo sono usati massimo 2/3 colori, ed è
prevista comunque un’opzione monocromatica.
6-predisposizione all’attrazione: deve incuriosire/attrarre il ricevente,
per questo i segni “non completamente risolti”, che celano qualcosa,
sono quelli più attrattivi.
7-alta qualità grafica: alcuni simboli talvolta restituiscono un’immagine
migliore di quella dell’azienda, o addirittura imprese di successo sono
accompagnate da marchi non accurati che distorcono il messaggio,
rendendolo incoerente/disallineato.
8-longevità: il marchio dovrebbe essere pienamente operativo e
funzionale per almeno 5 anni, poi ovviamente necessita di
manutenzione/aggiornamento/interventi correttivi
9-animazione e web: è bene progettare il marchio considerando già le
sue estensioni in rete. Deve poter funzionare sia su carta stampata che
sul web(utile ad aumentare la potenzialità della comunicazione.)
10-protezione legale: dopo aver accertato l’originalità si registra il
marchio, per proteggerlo da qualsiasi attività sleale, ciò garantisce la
proprietà esclusiva, pena l’azione legale.
Corporate image, corporate identity e visual identity
Corporate image:
l’immagine può essere:
-proiettata: immagine che l’impresa desidera trasmettere al pubblico, a
volte è un obj che non viene conseguito.
-percepita: l’immagine reale che il pubblico elabora, risultato concreto
ottenuto dall’attività di comunicazione. Essa è quindi la restituzione
progressiva delle effettive capacità e qualità complessive dell’azienda.
Corporate identity:
esprime l’essere dell’impresa: missione, volto del leader, coerenza nel
mercato, qualità e quantità del personale, localizzazione geog., aspetti
fisici.
È costituita da valori estetici evolutisi nel tempo, e fatti continuativi
memorabili.
È un vero e proprio patrimonio di valori intorno alla marca avvenuto
grazie a:
-corretto impiego di simboli/codici
-ottima e coerente qualità nei comportamenti di comunicazione e
mantenimento criteri originari che hanno portato al successo.
Visual identity:
Conferisce all’impresa un profilo estetico riconoscibile, costituisce la
parte visibile della corporate identity.
Si basa su un programma condiviso all’interno dell’impresa che crea
vantaggi sia a livello di riconoscibilità sia a livello di risparmio economico.
Non sempre l’immagine percepita corrisponde a quella proiettata: ciò
rappresenta un impegno notevole per il management. Identità e
immagine si basano:
-su un valido sistema di segni
-altre espressioni come: efficienza di un addetto, personalità del top
manager.
Strumenti della visual identity
Lo strumento principale è il programma di identità visuale (VIP) che
stabilisce l’attività visuale in diversi contesti applicativi. Esso è utile a
coordinare la produzione di messaggi e ad agire nei confronti di un
pubblico distribuito su un territorio esteso.
Funzione di fornire un preciso e universale profilo visivo.
3temi:
1-identificazione coerente: presentazione all’esterno in modo netto
comprensibile e distinguibile. Deve essere semplice riconoscere
eventuali divisioni/società/brand
2-riverberazione segnica: l’impresa deve esprimere la sua missione e i
suoi obj su territori sempre più estesi anche attraverso fatti segnici
diversi.
3-posizinamento estetico: attraverso il linguaggio visuale l’impresa deve
distinguere se stessa e i prodotti dai concorrenti
4elementi fondamentali:
a-logotipo: fonema-segno esclusivo dell’impresa, leggibile memorabile e
tipograficamente connotato
b-marchio: segno grafico che identifica e distingue dai concorrenti
l’impresa
c-codici cromatici: colori standard di riferimento
d-lettering: norme e caratteri tipografici distintivi
Questi 4 elementi costituiscono le linee guida contenute in un manuale
operativo a disposizione dell’impresa. Si presenta come uno o più
volumi, di solito raccoglitori ad anelli per eventuali aggiornamenti, e
brochure/cd di sintesi.
Contenuto del manuale di identità
Contiene tutte le info sull’applicazione della visual identity e si occupa
dei casi in cui marchio/logotipo sono utilizzati:
-relazioni proporzionali tra simbolo e logotipo,
-diposizione spaziale
-codici cromatici
-lettering
-vari supporti: stationery (carta da lettere), insegne, packaging e formati
standard per la pubblicità
Il grado di complessità ed estensione del programma varia da impresa a
impresa, ma essendo dedicato a più soggetti/uffici il linguaggio deve
essere ecumenico (generale, universale). Carattere fondamentale è la
chiarezza: le info devono essere sintetiche e corrette. Grazie alle nuove
tecnologie viene messo a disposizione sulla rete aziendale.
L’attivazione di un programma di visual identity (VIP)
Ecco le 10 fasi di intervento
1Individuazione degli obj: finalità di attuazione del Vip e corpo dei
messaggi
2Analisi della situazione esistente: valutazione delle aree critiche,
dell’estensione del programma, degli eventuali punti critici legali
all’urgenza, analisi caratteristiche socio-culturali.
3Brief: per i progettisti e definizione linee guida del simbolo, coerente
rispetto a missione e identità aziendale.
4Timing: presentazione calendario per presentazioni e discussioni del
progetto e definizione tempi di implementazione
5Affidamento dell’incarico di progettazione: selezione studio/agenzia e
firma del contratto
6Progettazione: ricerca, studio, presentazione proposte e verifiche
7Approvazione: dopo la discussione sui progetti l’impresa sceglie il
simbolo/logotipo
8Verifica dei vincoli: il simbolo/vincolo deve essere libero da copyright,
dopodiché si registra il marchio. Questa fase è importante perché una
ricerca accurata sull’originalità del marchio non solo evita danni aziendali
in termini di reputazione/costo, ma anche di affrontare cause per
appropriazioni indebite di simbolo.
9Produzione: fase di realizzazione, produzione dei materiali e del
manuale di identità, distribuzione materiale e attivazione comunicazione
off/online
10Controllo: periodico sull’aderenza del vip alle finalità (punto 1)
-Queste fasi posso avere periodi di durata differente: tra la fase 3 e 7
può trascorrere molto tempo; questo perché nonostante l’adozione del
segno distintivo è un momento importante, le due figure maggiormente
coinvolte sono il progettista e il leader aziendale.
-inoltre se la ricerca è ben condotta si inizierà la discussione con non più
di 3 opzioni/idee, per evitare la dispersione e focalizzarsi sul progetto.
Manuale di identità visuale e il personale interno
Il manuale è uno strumento rigoroso ma anche flessibile e aperto, per
risolvere quesiti posti ogni giorno in un ambiente dinamico come
l’impresa.
Inoltre il vip si basa sulla buona volontà nell’applicazione, un insieme di
regole imposte ma non condivise non sarebbe il giusto metodo poiché
porterebbe a risultati nulli da parte del personale; è necessario uno
sforzo collettivo per raggiungere il successo.
2 LA COMUNICAZIONE INTEGRATA
Il concetto
L’evoluzione dei contenuti tecnico funzionali dei prodotti porta le
imprese a ricercare valori da comunicare stabili nel tempo per
differenziarsi.
-l’ambiente comunica all’impresa dati e informazioni ma anche valori,
norme di comportamento che consentono all’impresa di definire
situazioni e simboli per il dialogo e l’interazione.
-l’impresa si esprime sia verso l’interno (la strategia comunicativa
rafforza l’identità collettiva di impresa) che verso l’esterno(la strat
comunicativa delinea credenze, preferenze).I contributi della
comunicazione all’interno dell’azienda, va ricordato che le figure più
importanti possono portare all’aumento di produttività e conseguimento
degli obj; all’esterno l’impresa oltre ai clienti si interfaccia con comunità
locale, fornitori, media, e PA.
È necessario rendere coerente gli elementi riguardanti ciò che l’impresa
dice, mostra e fa soprattutto per due ragioni:
1-avendo a che fare con molti soggetti, mutano i metri di giudizio,
nonostante ciò devono emergere delle costanti, ovvero somiglianze
strutturali che delineano l’identità di impresa.
2-questa coerenza va ottenuta sui diversi piani di immagine di tutti
coloro che gestiscono la comunicazione (responsabili e strutture esterne)
L’impresa nella sua globalità deve divenire comunicante: l’immagine è il
risultato di tutti i media usati per la comunicazione interna/esterna.
La cultura della comunicazione non è più uno strumento di supporto, ma
parte integrante del processo di interazione con l’ambiente, i suoi
momenti chiave sono:
-definizione degli obj di impresa
-pianificazione strategica
 STRUTTURA DELL’ATTIVITà DI COMUNICAZIONE
L’immagine è un obj della comunicazione e coinvolge tutte le funzioni
aziendali, dal marketing alla direzione di impresa, si crea così una
struttura di comunicazione su più livelli:
1-prodotto: la comunicazione prodotto( immagine prodotto) riguarda
credenze, opinioni di uno o più consumatori su una categoria di prodotti.
2-marca: La comunicazione brand (brand image) è l’immagine che un
gruppo di consumatori si è fatto di una data marca rispetto a quelle in
concorrenza.
A volte l’immagine di marca corrisponde a quella di prodotto, essendo la
prima un involucro della seconda, altre volte esse servono per
differenziare prodotti della stessa azienda rivolti a diversi target.
3-marketing: marketing image, elaborata da Kotler, è il modo in cui i
consumatori percepiscono la qualità dell’intera offerta di marketing. I
consumatori valutano quindi il valore di scambio dell’offerta che
comprende comunicazione prodotto, brand, vendita, prezzo servizio;
rispetto agli altri concorrenti.
4-corporate: costituisce la cornice in cui si colloca l’immagine di
marketing, che a sua volta contiene quella relativa al brand e al
prodotto. Viene distinta a sua volta su tre livelli:
 Livello di impresa: risorse umane tecnologiche e finanziarie usate per
realizzare la produzione di beni/servizi
 Livello istituzione: riguarda l’organizzazione sociale, crea consenso
interno e identificazione dei membri dell’impresa
 Livello simbolico: si riferisce all’impresa, non più alla comunicazione.
Ogni organizzazione diffonde degni, valori e concetti che insieme creano
l’identità e la cultura di iimpresa.
La cultura di impresa di Schein. Con il termine cultura l’autore considera
due distinte realtà:
-l’insieme dei tratti distintivi di un gruppo, comunità, organizzazione;
ovvero le credenze, i modelli di comportamento, le tecnologie usate,
simboli, prodotti,
-il sistema coerente di assunti e valori fondamentali che distinguono
l’impresa e ne orientano le scelte.
La cultura di impresa alimenta ed è alimentata dalla comunicazione. Vi
sono tratti costanti che caratterizzano l’identità di impresa che devono
essere recepiti dal pubblico nonostante diverse strategie di
comunicazione. La comunicazione integrata rafforza l’immagine
percepita e afferma l’identità di impresa.
La distinzione più significativa nella ripartizione della comunicazione è
quella tra
-comunicazione-marketing: relazione lineare e stabile tra
prodotto/servizio e mercato-obiettivo
-comunicazione-corporate: approccio più disorganico; si rivolge ad un
determinato pubblico con uno specifico messaggio in un determinato
momento. L’identità dell’impresa deve permettere permanenza e
coerenza, fornendo gli elementi invarianti dei messaggi, in modo da
rendere l’immagine percepita più vicina possibile a quella attesa.
STRUMENTI STRATEGICI ED OPERATIVI
-Posizionamento del prodotto, della marca e della impresa:
il posizionamento del prodotto (aspetti tecnici e valore d’uso) deve
essere coerente con quello dell’impresa e in sintonia con quello del
brand (percezioni e funzioni immaginarie e sociali), nonostante i punti di
partenza differenti per il primo e il terzo.
-Gestione dell’interazione tra com-marketing e com-corporate:
definendo ruoli e obj da assegnare;
-Aspetto organizzativo del piano di comunicazione: coordinare gli aspetti
operativi e garantire il necessario controllo
-Aspetto strategico del piano di comunicazione;
Alla base di ogni attività e comportamento dell’azienda ci deve essere un
piano di comunicazione integrato definito, monitorato e adeguato alle
mutevoli situazioni aziendali, e condiviso dai componenti, garantito da
una forte cultura di marketing e dalla condivisione dei valori dell’azienda.
Le tipologie di comunicazione
Vediamo prevalere al giorno d’oggi strutture policentriche (a rete)
rispetto a quelle di dimensioni più contenute, e accresce l’importanza
della visibilità e della dimensione relazionale.
Per interfacciarsi con una pluralità di soggetti quali azionisti, dipendenti,
fornitori, clienti, media, e mondo politico e istituzionale, l’azienda adotta
due tipi di comunicazione:
-interna: rivolta ai membri dell’organizzazione, trasferisce valori guida
attraverso mezzi formali/informali, aiuta la socializzazione e mira al
raggiungimento della missione aziendale
-esterna a carattere commerciale e istituzionale di impresa (corporate)
La comunicazione corporate-di marketing-di brand-di prodotto
a-Com-corporate: al vertice del sistema di comunicazione integrata essa
rivela ai soggetti esterni il proprio capitale umano, risorse finanziarie e
competenze tecnologiche. Si concentra quindi sull’accreditare la ricerca,
l’innovazione; sulle skill e i risultati acquisiti; sulla tradizione e
sull’internalizzazione al tempo stesso, sul leader aziendale.
Spesso viene trascurata poiché non direttamente legata alle vendite.
b-Com-istituzionale: legata alla Corporate, mostra l’apporto dell’impresa
alla collettività, spesso vengono usate delle sponsorizzazioni.
c-Com-marketing: l’intero marketing-mix rafforza l’immagine del brand,
ecco perché i valori dell’impresa devono trovare coerenza nel logo,
packaging, design, e display del punto vendita.
d-Com-brand: esprime il senso del prodotto poggia sui valori della marca
e-comunicazione-prodotto: si indirizza al consumatore e riguarda
funzioni, reperibilità, servizio post-vendita, prezzo e promo.
Dal punto di vista teorico sono ben distinte, ma dal quello operativo
queste 4 forme di comunicazioni si sovrappongono dando vita ad un
vero e proprio sistema.
La comunicazione interna
Obiettivi
1 Realizzare informazione di coinvolgimento per creare un senso di
appartenenza e orgoglio;
2 La comunicazione integra e corregge le conoscenze dell’esperienza
lavorativa quotidiana;
3 Aumentare il know-how aziendale;
4 Facilitare l’interpretazione di nuovi scenari;
5 motivare ad agire in modo congruente agli obj aziendali.
Pianificazione
1-suddivisione in target omogenei per motivazioni, interessi e
comportamenti
2-Indagini interne e sondaggi di opinione che permettono:
a- precisare gli obj di comunicazione
b-analisi dei bisogni e attese di comunicazione: si individuano le
conoscenze che i dipendenti devono condividere
3- predisposizione di un piano di comunicazione che individui obj e azioni
per raggiungerli, esso sarà poi realizzato e controllato.
La comunicazione finanziaria
Destinata ad un pubblico principalmente esterno, è volta a rendere
visibile gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari dell’impresa,
nonché gli altri aspetti gestionali (R&D, brevetti, investimenti) utili ad
aumentare il valore futuro dell’impresa. Questo per col passare degli
anni acquistano maggior importanza le aspettative degli obj raggiunti, e
la capacità dell’impresa di realizzare quanto precedentemente aveva
preventivato.
Questa comunicazione avviene tramite l’adempimento degli obblighi di
legge, convegni e report di bilancio, dopo aver predisposto un piano
annuale di comunicazione finanziaria che definisce le azioni più
opportune per coniugare gli interessi dei diversi interlocutori
(azionisti/fornitori) in diversi momenti.
La comunicazione della crisi
Azione di prevenzione delle minacce esterne e protezione delle risorse
aziendali.
La crisi si manifesta in 3 caratteristiche:
-gravità dell’evento
-interruzione dei normali comportamenti dell’azienda
-rapidità di successione degli eventi non gestibili con le normali policy
È necessaria un piano di Crisis Management che preveda gli eventi e le
azioni da seguire, e concordata con le figure aziendali di riferimento:
-analisi dei rischi
-definizione delle aree di crisi
-procedure
-Incident Management Team con nominativi e numeri telefonici
Aree di crisi più comuni:
-contaminazione prodotto
-estorsione
-incidenti gravi o mortali
-disordini pubblici
-contaminazione dell’ambiente
-crisi cui media dedicano attenzione
Il Timing della crisi è articolato in 3 momenti:
-prima: di solito si verificano deboli segnali
-durante: gestione con pronta reazione e capacità di mobilitazione
-dopo: recupero della normalità con cautela
L’integrazione di attività di comunicazione
L’integrazione della comunicazione di impresa deve avvenire a livello di
comunicazione percepita dal consumatore, coordinando tutti i
componenti del communication mix in un piano. È necessario:
-individuare un responsabile della comunicazione aziendale con autorità
e competenza
-assicurarsi che l’impresa mantenga un costante stile di comunicazione
per creare una solida visual identity. Per questo molte imprese
predispongono un manuale di visual identity.
L’integrazione di comunicazione deve essere orientata al cliente e basata
sulla relazione, personalizzata e interattiva. Ha 3 obiettivi da soddisfare:
1.stabilire un punto di partenza strategico comune che deve essere
incorporato nella comunicazione, in altre parole definire una corporate
identity
2.ridurre la differenza tra identità desiderata e identità di imprese tra i
vari target group
3. organizzare e controllare la realizzazione degli obj di comunicazione in
linea con i primi due principi.
Due fattori chiave definiscono la personalità della corporate:
-strategia a livello di impresa
-cultura di impresa che si articola a sua volta in 3 livelli:
a. aspetti fisici dell’impresa
b. valori posseduti dai dipendenti
c. impone ai membri di adottare comportamenti coerenti
infine l’identità dell’impresa risulta da:
-complesso di simboli
-comunicazioni
-comportamenti
Molteplici ostacoli può riscontrate l’integrazione della comunicazione
-diverse responsabilità funzionali a diversi soggetti e budget separati
-uso di diversi strumenti da parte dei singoli soggetti, questo porta a
focalizzare l’attenzione sulla singola campagna più che sulla coerenza
generale di lungo periodo.
3 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
3.1 Un modello classico di comunicazione
Il classico modello di comunicazione è quello fonte-messaggio-mezzo-
ricevente (FMMR) in cui: l’emittente(fonte) predispone il messaggio
(insieme di simboli), sceglie il media(mezzo) e lo comunica al ricevente
che decodifica ed elabora, talvolta restituendo una reazione (feedback).
Emittente- fonte
Le caratteristiche dell’emittente influenzano il comportamento del
ricevente in due modi:
1.effetto principale: effetto diretto sul ricevente che non dipende da
altre causee
2.effetto interazione: le variabili credibilità, attraenza e mediazione
influenzano il ricevente attraverso l’interazione con altre variabili
Le caratteristiche che un emittente deve avere sono principalmente 3:
-credibilità: più è credibile più riuscirà ad indurre cambiamenti negli
atteggiamenti e a favorire i comportamenti desiderati nel ricevente. La
credibilità viene valutata in base all’esperienza e all’affidabilità: elevato
livello culturale, competenza e status, nonché dalla percezione del
pubblico sull’onesta. Ed ancora aspetti importanti sono la coerenza e
l’aspetto fisico: fonti attraenti simpatiche e carismatiche ispirano
maggior fiducia. Insieme queste caratteristiche hanno un impatto sul
contenuto del messaggio e aumenta la probabilità che il ricevente lo
consideri valido.
-attraenza/piacevolezza: un interlocutore di aspetto gradevole consente
di sentirsi di più a proprio agio e meno minacciato, inoltre reazioni di
natura emotiva (come attrazione stessa) conducono ad un
comportamento condiscendente ed ancora il bisogno di identificarsi con
qualcuno.
Alcuni studi indicano che anche bassi livelli di attrazione (e quindi
similarità) tra venditore e cliente sono sufficienti per realizzare una
vendita.
-mediazione di premi/punizioni:
Due fattori:
capacità: controllo dei premi/punizioni
intenzionalità: volontà di uso della capacità
La ricerca del piacere o di evitare la minaccia di una punizione permette
di influenzare il ricevente al contrario di una scelta razionale. (venditori
di immobili)
Nell’ambito del marketing invece la gratificazione e la punizione sono
corollari alla vendita, come ad esempio piccoli regali o servizi aggiuntivi.
Messaggio
Fondamentali sono il contenuto e la struttura del messaggio.
Appelli razionali
L’obj è appunto incidere sui processi razionali del ricevente. Tipico dei
prodotti industriali, beni di consumo durevole o anche di uso quotidiano
per evidenziare caratteristiche funzionali del prodotto o perseguire
determinati obiettivi.
I comunicatori devono anche scegliere se includere una conclusione
precisa nel messaggio: questo di solito lo rende più efficace, ma talvolta
ottiene l’effetto opposto poiché il ricevente può indurre contro-
argomenti.
Questi appelli operano come fonti di informazioni utili a elaborare la
propria opinione , che attraverso conoscenze pregresse, emozioni e
valori influenzano gli atteggiamenti che sono considerati delle “libere
scelte”, non forzate e per questo più sicure e durature.
Appelli emotivi
Sono finalizzati a uno o entrambi i seguenti obj:
-porre il pubblico in uno stato emotivo che aumento l’attenzione e
facilità l’elaborazione del messaggio per rendere il prodotto/marca
piacevole
-suscita un tale interesse da indurre all’azione senza una valutazione
razionale
Stati d’animo positivi
Ad esempio immagini con bambini, animali cibo, nudità; e ancora musica
piacevole o testimonial attraenti; questi stimoli risvegliano bisogni
primari p appresi e rendono il pubblico più vigile e motivato.
Stati d’animo negativi
Si fa in questo caso l’esempio di pubblicità irritanti relative a problemi
fisici, esse attirano l’attenzione verso problemi reali, che creano nel
pubblico un senso di solidarietà e che meritino considerazione.
“Effetto sleeper”: il gradimento di una campagna pubblicitaria aumenta
nel tempo in funzione dell’esposizione ad essa.
Humor
Soggetti Contro:
-troppo sottile e non apprezzato
-in 60 secondi difficilmente riesce a svilupparsi un buono spot con humor
- distoglie attenzione dalla marca/prodotto
-non sarà ricordato come info reale
-troppo costoso da produrre
-lontano dal carattere dell’impresa
Soggetti Pro:
-attrae l’attenzione
-genera coinvolgimento sia dal lato cognitivo che emotivo
-genera stato d’animo positivo verso la marca
-comunica facilmente anche messaggi più complessi
-è l’unico modo per reclamizzare temi dolorosi/imbarazzanti
-si ricordano molto facilmente
Ed infine possiamo concludere che:
1-attira l’attenzione
2-possono incidere negativamente sulla comprensione della proposta
3-distrae il pubblico dal sviluppare contro-argomentazioni
4-sono persuasivi
5-tendono ad aumentare la credibilità della fonte
6-il sistema di valori del pubblico può annullare l’effetto dello humor
7-può aumentare la percezione positiva della fonte, e aumentarne
l’effetto persuasivo della componente razionale
8-rinforza e amplifica il messaggio
Paura
Un appello basato sulla paura agisce sulla dissonanza sia emotiva che
cognitiva; per risolvere questa dissonanza si può rifiutare il messaggio o
agire per alleviare la tensione.
Vi sono due principali appelli basati sulla paura:
-minaccia di conseguenza fisiche negative
-minaccia di disapprovazione sociale: con caduta di immagine, si
focalizza sul bisogno di approvazione degli individui e lo stato di ansia.
Quanto deve essere forte la paura?
A conclusione di vari studi afferma che la relazione tra paura e
persuasione è di natura curvilinea (parabola all’ingiù): la spiegazione è
che la paura esercita due effetti mentali opposti ovvero attivazione e
blocco emozionale.
Fattori estranei
Scetticismo: il pubblico tende infatti a prendere questa posizione nel
momento in cui la fonte:
-trae beneficio dall’accoglimento del messaggio;
-vuole in generale indurre un cambiamento nell’atteggiamento del
ricevente
Queste forme di contro argomentazione presentano i seguenti effetti:
a-entrano in concorrenza con l’argomento di base
b-entra nel processo di comunicazione come fattore negativo,
ed in entrambi i casi diminuiscono la persuasione del ricevente. Vengono
perciò inseriti fattori di distrazioni (elementi audio-video, umorismo)
tarati sulle contro-argomentazioni per inibirle.
Foil: Un personaggio della trama viene educato da un altro. Il pubblico
apprende indirettamente, grazie a processi di apprendimento basati
sull’osservazione.
Questo poiché si pensa che il confronto diretto sia meno persuasivo;
vengono infatti elaborati “test ciechi” o dialoghi fatti “di nascosto” in
modo che i partecipanti non sembrino trarre beneficio da essi, per
questo i messaggi comunicati da professionisti sembrano hanno minore
credibilità.
Appelli unidimensionali e bidimensionali
Secondo alcune ricerche
a)Approccio unidimensionale è più efficace quando il pubblico è già ben
disposto all’argomento
b)Approccio bidimensionale pubblico non ben disposto, con alto livello
culturale e probabile a contro-argomentazioni. L’esplicito richiamo ad
aspetti anche negativi rende immune il ricevente da possibili critiche, ed
inoltre aumentano la credibilità percepita. La tecnica per rendere
efficace questo tipo di appello è dichiarare un difetto e parallelamente
minimizzarlo.
Pubblicità comparativa: viene usato solitamente un approccio
unidimensionale; viene comparato il prodotto con uno o più concorrenti
evidenziandone le caratteristiche. I consumatori spesso dubitano
dell’affidabilità di questa pubblicità, vengono così usati risultati di test
fatti da ricercatori per aumentare la credibilità. La pubblicità
comparativa rimane comunque efficace per il posizionamento della
marca rispetto ai concorrenti, ma la possibilità di suscitare un
cambiamento di atteggiamento è maggiore se vengono esposte
entrambe le dimensioni.
Pubblicità correttiva: venne istituito dalla Federal Trade Commissione
per porre rimedio agli effetti di pubblicità ingannevole: tipico esempio è
l’avvertenza sui pacchetti di sigarette.
Ordine di presentazione degli argomenti (scarse ricerche, solo linee
guida)
Non esistono conclusioni definitive che indicano quale ordine sia più
efficace.
-effetti d’ordine all’interno del messaggio: ricerche sulla memoria umana
indicano che si tendono a memorizzare maggiormente argomenti
presentati all’inizio o alla fine rispetto a quelli intermedi; tuttavia la
scelta tra le due opzioni e da subordinare a ricerche sperimentali nelle
varie circostanze.
-effetti d’ordine tra i messaggi: le riviste intensificano la pubblicità nel
centro, nel retro e nella copertina; i programmi tv invece inseriscono
maggior pubblicità all’interno del programma.
Quantità di informazioni
La quantità di informazioni influenza il contenuto e la struttura dei
messaggi; il sovraccarico di info rende la loro elaborazione lenta e
inefficace: il pubblico potrebbe concentrarsi su elementi non importanti
o ingannevoli.
Per questo di fronte alla grande quantità di info vengono applicate
regole di riduzione della complessità.
Per scegliere il numero di caratteristiche da includere nel messaggio
diviene fondamentale la lunghezza: nei messaggi brevi (30/60 secondi) i
consumatori assorbono massimo 3 informazioni, nei messaggi più lunghi
(90 secondi) vale la regola del 7 “più o meno 2”.
Infine è stata fatta ricerca sulle info necessarie per incoraggiare
l’acquisto di prodotti nei supermercati: datazione, prezzo unitario e
elenco ingredienti.
Ripetizione
Analizziamo ora il ruolo della ripetizione all’interno del processo di
apprendimento:
-effetti intra-stimolo: realizzazione di esposizioni ripetute
-effetti inter-stimolo: messaggio ripetuto in occasioni diverse
Influenza sul ricevente di due tipi:
-effetto di mera esposizione: percezione positiva dovuta all’esposizione
ripetuta
-la ripetizione favorisce l’apprendimento
a. condizionamento classico: esposizione a stimoli neutri (pubblicità di
una marca), associata a stimoli premianti e positivi, sviluppa una
reazione emotiva agli orinari stimoli neutri.
b. apprendimento strumentale (condizionamento operante): una
risposta comportamentale ad uno stimolo viene, in seguito,
ricompensata con frequenza
c. apprendimento cognitivo: osservazione di connessioni/associazioni
causali dedotte
-la ripetizione intensifica il ricordo, ma con ritorni decrescenti.
Occorre a questo punto ricordare che la comunicazione ha luogo su due
livelli:
-micro: gli individui necessitano di ripetizioni per cogliere tutte le info,
memorizzarle, per costruire/mantenere il gradimento
-macro: la ripetizione è necessaria per raggiungere un numero crescente
di consumatori all’interno dei vasti mercati.
Il mezzo di comunicazione
-Mezzi di comunicazione personali: distanza limitata fra fonte e
ricevente, contatto diretto, feedback istantaneo (esempio tipico
venditore-cliente)
-Mezzi di comunicazione impersonali: maggiore distanza, contatto
indiretto, feedback, se presente, è ritardato, le parti non si conoscono,
ma la fonte si rivolge al pubblico. (mass media)
Modello a due stadi (Combinazione dei media personali e impersonali)
I mass media, secondo provate ricerche, non influenzano direttamente il
pubblico, ma attraverso un numero ristretto di persone, chiamati
opinion leader. La fase 1 comprende il contatto impersonale (media-
opinion leader), la fase 2 quello personale (opinion leader-pubblico).
La creazione di messaggi pubblicitari fu così orientata agli opinion leader
come riceventi.
Altre sequenze (oltre al modello a due stadi; la 4 e la 5 sono meno
importanti)
1- l’opinione pubblica non si limita a ricevere messaggi ma chiede info e
consigli agli opinion leader
2- i mass media raggiungono anche altre due categorie di riceventi:
innovatori e gruppi di riferimento , spesso in modo diretto.
3-il passaparola è fondamentale: dagli innovatori e gruppi di
riferimento grande pubblico
4- i mass media influenzano il grande pubblico
5- gli opinion leader influenzano direttamente innovatori e gruppi di
riferimento.
Applicazioni del modello
-Le agenzie di comunicazioni tentano quindi di raggiungere o persino
creare opinion leader, identificandoli all’interno della comunità e
comprendendo i loro stili di vita, caratteristiche psicografiche e attività
(le società che producono articoli sportivi, forniscono spesso materiale
agli atleti professionisti)
-una seconda strategia consiste nel passaparola: arma a doppio taglio
che può anche danneggiare la fama di un prodotto: secondo regole
approssimative i consumatori riferiscono caratteristiche negative ad un
numero di persone doppio rispetto a quelle positive
Il ricevente
In questa sede analizziamo le caratteristiche del ricevente, nel prossimo
paragrafo anche i processi cognitivi e le risposte effettive.
Fondamentale nel processo di comunicazione è la personalità del
ricevente:
-autostima
-fiducia nel prossimo
Il pubblico si differenzia poi per livello culturale, intelligenza, pazienza e
valori: lo stesso messaggio può sviluppare effetti diversi a causa di
inclinazioni, pregiudizi e orientamenti del ricevente.
3.2 comunicazione ed elaborazione dell’informazione
Il modello FMMR tende a focalizzarsi sull’azione della fonte, e meno sulla
reazione del ricevente e il modo in cui elabora info. I consumatori
rispondo alle reazioni in modo razionale o emotivo; queste sensazioni
possono essere anche congiunte ma comunque una delle due prevale.
Modello probabilità di elaborazione (ELM) [modello razionale di
elaborazione delle info]
Vi sono vari fattori per cui l’individuo si impegna ad elaborare un
messaggio:
-Davanti ad una comunicazione persuasiva il pubblico deve avere
motivazione, ciò avviene nel caso in cui la comunicazione ha un
significato rilevante, un forte livello di coinvolgimento o sono presenti
interessi personali.
-distrazione
-ripetizione
-precedente familiarità col contenuto
-pressione temporale, chiarezza del messaggio, stato d’animo

Il grado di motivazione e la capacità di elaborazione danno origine a due
approcci alla persuasione:
-percorso periferico; il pubblico non ha né motivazione né capacità di
elaborazione, e per questo vengono inseriti indici periferici (quantità di
info e messaggio) che lo influenzano attraverso l’attivazione di
euristiche: esposizione ad un forte indice periferico che sollecita
un’azione pregressa già presente nella memoria (testimonial esperto
ammiratofiducia o pubblicità costosa alta qualità). Questo approccio
rimane comunque debole e temporaneo.
-percorso centrale: persuasione più incisiva, caratterizzato da elevata
motivazione e capacità di elaborare come fattori che influenzano
l’intensità di elaborazione.
Il contenuto del messaggio è in questo caso un fattore cruciale poiché
stimola delle risposte cognitive costituite da pensieri, idee, deduzioni o
conclusioni.
Le reazioni cognitive di base sono
1-contro-argomentazione: contraddice/confuta un punto sostenuto nella
comunicazione
2-argomentazione di supporto: sostiene un punto presente nella
comunicazione
3-discredito della fonte: il portavoce o il messaggio vengono visti come
inferiori
4-sostegno della fonte: reazione positiva in termini di valutazione della
fonte o del messaggio
Idea alla base del percorso centrale dell’ELM: reazioni cognitive generate
da un ricevente siano combinate/integrate per generare un
atteggiamento complessivo.
Esperimento sul modello:
analisi degli effetti di 3 variabili indipendenti
-qualità delle argomentazioni (1): vi è un effetto di interazione tra qualità
di argomentazioni e livello di coinvolgimento (2); se basso il pubblico non
è particolarmente motivato ad elaborare (sia forti che deboli); se alto il
pubblico reagisce con atteggiamento positivo se l’argomentazione è
forte, e negativo se argomentazione è debole.
-piacevolezza delle fonti (3): quando il livello di coinvolgimento è basso
l’attraenza delle fonti ha maggiore impatto. Questo perché quando il
livello di coinvolgimento è alto il pubblico è motivato ad elaborare
qualunque sia la fonte.
Modello emozione adattamento (EAM) [emotivo]
Segue questa sequenza di processi: Appraisalrisposta emotiva
“coping”
1-Appraisal
Valutazione della significatività del messaggio secondo l’individuo;
avviene in modo automatico secondo la coscienza.
-primario: un individuo valuta a) importanza delle condizioni che portano
all’appraisal; b) congruenza motivazionale; c) coinvolgimento dell’ego
dell’individuo.
Gli appraisal primari sono simili alla prima fase del modello ELM
-secondario: valuta risorse o alternative possibili per affrontare
condizioni interne o esterne; a) attribuzioni causali interne/esterne b)
autovalutazione delle capacità di agire c) autovalutazione nel regolare gli
stati interiori d)aspettative sull’intervento di forza non regolabili.
2-risposta emotiva
Le emozioni sono classificate secondo teorie positive e negative in: gioia,
amore, rabbia, tristezza, paura e senso di colpa o vergogna. Queste
categorie principali sono suddivise al loro interno secondo il grado di
intensità.
3“coping”
Collega emozioni a reazioni.
-coping focalizzato sui problemi: sforzi per superare una situazione non
desiderabile, o per mantenerne una desiderabile.
-coping focalizzato sulle emozioni: strategie mentali tese a dominare una
situazione indesiderata o aumentarne una desiderata.
Applicazione del modello emozione adattamento (EAM) alla pubblicità
contro l’abuso dei minori
Esposizione alla pubblicità contro gli abusi emozioni
negativerisposta empatica decisione di collaborare.
4 Emozioni negative:
-Rabbia: reazione classica alle minacce
-tristezza: sentimento di sconfitta e impotenza che porta all’angoscia e
disperazione
-paura: formata da due parti ovvero apprensione e preoccupazione e lo
spavento in reazione al concreto e improvviso pericolo
-Tensione: inquietudine e ansia
Queste emozioni negative danno portano una condizione di minaccia
che il pubblico affronta attraverso 4 reazioni empatiche:
immedesimazione, compassione e pierà, spinta alla protezione,
elaborazione fantastica.
La decisione di aiutare è vista come obiettivo gratificante: per ricevere
riconoscimento sociale e perché intrinsecamente premiante.
Attraverso alcuni esperimenti si è riscontrato che:
a) Un pubblico sottoposto a comunicazione razionale e a quella emotiva
viene guidato dalla seconda;
b) un maggiore livello emozionale porta a maggior empatia rendendo la
comunicazione più efficace.
4 PRINCIPI DI SCIENZA DEL COMPORTAMENTO UTILIZZATI IN
PUBBLICITA’
Ripetizione e wareout
Se prima abbiamo analizzato il ruolo della ripetizione nel processo di
apprendimento ora ci concentriamo su quello nell’elaborazione di informazioni
applicata alla pubblicità.
-livello micro: relativo alle reazioni psicologiche dei singoli consumatori serve
ad attirare l’attenzione, a creare barriere percettive, entrare in profondità nella
mente dei consumatori
-livello macro: relativo all’aggregato di consumatori, la ripetizione permette di
raggiungere quote sempre maggiori di mercato
Processi a livello micro
Krugman, esperto di comunicazione della General Electric, sostiene 3 come
numero ottimale di esposizioni ad un messaggio:
1.attrarre l’attenzione
2.sortisce due effetti: reazione valutativa e una reazione di riconoscimento
3. attivare il ricorso
Un numero maggiore di esposizione potrebbe creare nei consumatori solo
rumore di fondo poiché non presterebbero attenzione.
Effetti della ripetizione:
a- wareout (logorio): attenuazione a livello di consapevolezza e atteggiamento
poiché i consumatori dopo ripetute visioni si annoiano, ignorano, contro-
argomentano e svalutano l’immagine del mittente.
b- sull’apprendimento: l’esposizione ripetuta aiuta a trasferire l’informazione
dalla memoria a breve a quella a lungo termine
c-condizionamento classico e la mera esposizione
d-risposte cognitive: contro-argomentazioni, svalutazione della fonte e persino
diventare recettivi ai concorrenti o abbandonare la marca.
-reazioni affettive: reazioni di natura emotiva
Processi a livello macro
Sebbene non sia riconosciuto da molti, si sostiene che anche a livello aggregato
si debba tener conto dell’effetto wareout che prevede reazioni diverse da parte
del mercato a seconda che la pubblicità sia intensificata o diminuita. Da qui le
linee guida per la diffusione pubblicitaria continuativa o a intermittenza.
Le soluzioni al wareout 2: acquisendo esperienza i comportamenti dei consumatori si spostano da una
1-modificare le modalità con cui il messaggio viene comunicato: se il tema cella all’altra
centrale è l’umorismo, cambiare battuta/gioco di parole; questa alternativa
vale nel breve periodo. Applicazione del modello Fcb
2-cambiare tipologia di messaggio: da campagna incentrata sullo humor a 1:il modello come guida: durante la pianificazione il prodotto si colloca in una
quella con celebrità; queste tecniche valgono a livello macro delle celle.
3-variare il contenuto del messaggio: soluzione più efficace, ad esempio 2:il modello per selezionare i media: i prodotti della cella 1, richiedono media
aggiungendo nuovi attributi del prodotto. con elevato livello di coinvolgimento (riviste email); quelli della cella 2 sono
proposti attraverso la tv, alta attrattiva emotiva, cella 3 (radio o brevi spot tv),
Affetto, cognizione e coinvolgimento del consumatore cella 4 (grandi cartelloni/esposizioni in punti vendita)
Nel seguito verrà introdotto un modello che combina lo stato psicologico 3:il modello per testare il messaggio pubblicitario
emotivo a quello cognitivo attraverso il coinvolgimento.
- coinvolgimento nei confronti del prodotto, valutato in base all’intensità del
bisogno/desiderio e del rischio;
- coinvolgimento nei confronti dei media, ad esempio la tv ha basso
coinvolgimento mentre le interazioni personali alto;
- coinvolgimento nei confronti del messaggio; misura quanto per il pubblico sia
rilevante l’argomentazione principale.

Modello FCB della Foote, Cone & Belding (agenzia pubblicitaria)

Modello utile alla gestione del cliente che combina il coinvolgimento e le
risposte affettivo-cognitive in 4 sequenze in base agli effetti.
-Cella 1: prodotti con elevato livello di coinvolgimento ed elevati sforzi cognitivi
(computer)
-Cella 2: consumatori altamente coinvolti, le reazioni emotive attivano il
processo decisionale (vestiti)
-Cella 3: la decisione dii acquisto inizia con l’atto vero e proprio; dopo averlo
usato si rinforza la decisione, basso coinvolgimento (acquisto caffè)
-Cella 4: valutazioni affettive derivano dal comportamento, solo in seguito vi
sono elaborazioni cognitive. (mangiare una merendina)

Modello dinamico perché:

1: se leggiamo la tabella in verticale, separando elaborazioni affettive e
cognitive notiamo una sorta di continuazione tra alto e basso coinvolgimento
3 — La Copy Strategy (creazione messaggio pubblicitario)
È molto complesso spiegare come si costruisca un messaggio
pubblicitario. Si tratta infatti di un argomento che non ha un
contenuto scientifico molto forte perché il tutto dipende dalla
pratica, non si può spiegare come essere creativi. Nonostante
questo, nel tempo le compagnie pubblicitarie hanno definito delle
linee guida.
Elementi della copy strategy:
- Beneficio/ promessa: ogni comunicazione pubblicitaria
dovrebbe contenere un beneficio e una promessa che il prodotto/
brand fa al proprio target di consumatori. Magari il prodotto è
caratterizzato da più benefici ma nella pubblicità ne posso risaltare
1/2 che esprimono 1a principale ragione per cui il consumatore
dovrebbe preferire il nostro prodotto rispetto alla concorrenza. Es.
Coca—Cola promette felicità (promessa molto astratta) in una
bottiglia e la possibilità di trovarla ovunque;
- Reason why: spiegazione che giustifica la promessa. Deve
essere convincente, dimostrabile e differenziante rispetto agli altri
prodotti;
- Il tono: si intende lo stile, la personalità che il prodotto vuole
avere. Si realizza ad esempio attraverso il tipo di font, colori/ bianco
e nero, musica accompagnatoria. Un tono può essere moderno,
comico, anticonformista, …;
- Consumer response: quale reazione vogliamo ottenere nel
consumatore? Cambio di atteggiamento verso il prodotto?
Acquisto del prodotto?
Dopo aver definito gli elementi costitutivi la copy strategy, si passa
alla realizzazione del messaggio.
Esecuzione del messaggio
Ricorda che quando acquistiamo un prodotto non ci interessano
esclusivamente i suoi attributi ma quali benefici possiamo
raggiungere con quegli attributi! Es. Lo yogurt magro ha attributi
come bassi grassi/zuccheri. Il beneficio che ci permette di
raggiungere è quello di controllare le calorie, rimanere più magra
e quindi di sentirsi più bella. Questa è una possibile catena che si
sviluppa nella mente del consumatore.
Fondamenti della Copy strategy
Se utilizzo il prodotto beneficerò del/i vantaggio/i…
- Caratteristiche: attributi del prodotto;
- Performance: risultati raggiunti grazie alle caratteristiche;
- Benefici: problemi risolti grazie alla performance.
Tre famose tipologie di copy strategy sono:
1. USP (Unique selling proposition)
La USP è una forma di copy strategy adatta quando il mio prodotto
gode di un punto di forza che i suoi competitors non possiedono.
Serve soprattutto per realizzare il posizionamento del prodotto.
Es. Il detersivo Deox ha la caratteristica esclusiva di eliminare
l'odore. La sua performance non è quindi soltanto il lavaggio ma
anche l’eliminazione dell'odore. Perché? Grazie a degli enzimi
contenuti.
Lines è il leader di mercato degli assorbenti femminili e da sempre
basa 1a propria attività di comunicazione sulla USP.
2. Piano di lavoro creativo (Younq & Rubicarn)
Vengono definiti:
- Contesto in cui si trova l'impresa;
- Problema che deve essere risolto dalla pubblicità;
- Obiettivo che deve essere raggiunto;
- Strategia creativa che occorre implementare per
raggiungerlo.
Es. Mulino Bianco aveva il problema di voler aumentare le vendite
di merendine. Hanno allargato il target inglobando anche una
fascia di popolazione più adulta.
Nella USP non mi pongo il problema, serve soprattutto per
posizionamento (share of mind occupata dal prodotto/brand),
cos'ho io di diversa dagli altri. Il piano di lavoro creativo parte dal
presupposto di risolvere un problema.
3. Star strategy (EURO RSCG)
Si basa sulla personalizzazione della marca, l'idea che la marca
possa essere considerata un individuo e come tale abbia una
propria personalità, carattere, stile ecc. Adatta per costruire
immagini di marca. Alcuni consumatori tendono davvero ad
antropomorfizzare le marche associando loro caratteristiche
tipiche dell'uomo.
Sviluppo della creatività
Come il cliente sceglie l'agenzia
Come si sceglie l'agenzia di comunicazione a cui affidare la
realizzazione del nostro progetto?
1. L' impresa pubblica un pitch (gara di appalto);
2. L'impresa stila una long—list: selezione preliminare di 8—10
agenzie sulla base di diversi fattori: dimensioni, importanza,
filosofia, …;
3. Si passa ad una short—list: vengono contattate le agenzie e
si eliminano quelle non realmente idonee, trattenendone circa 3;
4. L'impresa definisce un singolo brief intorno al quale ciascuna
delle 3 agenzie sviluppa una presentazione per cercare di vincere la
gara d'appalto. Ovviamente tutte le agenzie vengono rimborsate
dei costi. Solitamente si danno alle agenzie 4 settimane per
produrre l’idea creativa informandole anche di criteri di
valutazione;
5. Si seleziona l'agenzia migliore e quindi le si assegna il brief
vero e proprio. Talvolta la definizione del brief è complessa quindi
l'agenzia stessa può aiutare l'impresa in questa attività.
Nota: il target della comunicazione potrebbe non essere il target
del prodotto. Distinzione tra decisore e utilizzatore.
Contenuti del brief: descrizione del progetto, obiettivi di
comunicazione, target, strategic benefit focus (qualità al miglior
prezzo, semplicità d’uso, …), consumer insights, media strategy,
timing, budget, modalità di misurazione dei risultati (raggiungere X
extra vendite, aumento del traffico, …)
Esistono diversi modi in cui l'agenzia può presentare i risultati.
Solitamente non si presenta uno spot vero e proprio perché
sarebbe costosissimo e ne andrebbero fatti più di uno per dare
alternative al cliente. Vengono quindi prodotti:
- Copione dello spot (entra ragazzo che dice…);
- Story board disegnati (eventualmente montati a video in
sequenza come automatic);
- Rubamatic (filmato che utilizza film esistenti per esprimere
il mood) .
4. Il budget di pubblicità, comunicazione e promozione
Ci sono 3 raccomandazioni che il manager dovrebbe prendere in
considerazione per arrivare ad una determinazione ragionata del
budget.
1-Pensare inizialmente al budget come alla spesa generale di
comunicazione, soltanto in un secondo momento decidere quanto
spendere per i diversi mezzi e supporti di comunicazione;
2-Utilizzare almeno due diversi metodi di stima per far poi convergere i
risultati. In questo modo, eventuali errori commessi in un processo,
verranno compensati dall' altro;
3-Pensare ad una implementazione flessibile del budget, variando 1a
spesa fissata inizialmente al cambiare dello scenario.
Inizialmente descriveremo due metodi generali che possono essere usati
in qualsiasi situazione (objective—and—task method e IAF/5Q method)
passando poi ad approfondire alcuni metodi di budgeting specializzati
per i prodotti nuovi e affermati.
Ricordiamo che 1a comunicazione ha un obiettivo di profitto quindi:
-Aumentare il prezzo di vendita attraverso la percezione di valore
aggiuntivo oppure unicità del prodotto;
-Abbassare i costi unitari;
-Aumentare le vendite.
IL METODO DEL TASK
Non utilizzato da tutti i pubblicitari probabilmente perché difficile da
applicare correttamente. II metodo richiede:
-Chiara identificazione e misurazione delle diverse fasi di risposta
dell'acquirente (esposizione, elaborazione, effetti della comunicazione,
azione del target);
-Volontà di misurare o stimare la transizione da una fase di risposta
all'altra.
Fondamentalmente il metodo si interroga riguardo il numero di
esposizioni alla pubblicità (step 1) richieste per ottenere un determinato
livello di elaborazione del messaggio (step 2) che permetta di ottenere
nuovi clienti completamente consapevoli della comunicazione e della
posizione della marca (step 3) che a loro volta si trasformino in clienti
che passino all'azione così da raggiungere gli obiettivi prefissati (step 4).
Ricorda: I rapporti di conversione sono talvolta difficili da stimare ma
devono essere conosciuti correttamente per permettere al manager se e
come opera la campagna.
IL METODO IAF/5Q (independent averaged forecast/five question
method)
II metodo più semplice e più economico a cui si possa far riferimento per
la determinazione del budget (e più in generale fare previsioni del
business) ma, d'altra parte anche il metodo meno accurato poiché è
basato sulle opinioni di una giuria interna all'impresa. Per aumentare
l'accuratezza del metodo è quindi possibile implementarlo con il metodo
delle 5 domande.
Vediamo le fasi della parte riguardante le previsioni della giuria:
1-Ottenere previsioni indipendenti di 5—10 giudici;
2-I giudici non devono necessariamente essere degli esperti di
comunicazione, l’importante è che appartengano a diverse aree del
business. Tanto più sono diversi i giudici e meglio è perché questo
permette di compensare gli errori commessi da ciascuno attraverso un
processo di diversificazione;
3-Fornire ai giudici una breve lista dei fattori che influenzano le vendite,
ad esempio:
- Trend di vendite della categoria di prodotto;
- Trend di vendita dei competitor nella categoria;
- Principali variabili di marketing che influenzano le vendite.
1. Ricordare ai giudici le potenziali interdipendenze tra le variabili di
marketing ad esempio advertising e prezzo;
2. Ottenere le stime indipendenti e calcolare la mediana per
ottenere la previsione. La mediana è migliore della media perché esclude
le stime agli estremi.
Passiamo ora alle 5 domande da sottoporre:
1-Qual è il livello di vendite al livello attuale di spesa di comunicazione?
(Acorrente)
2-Quale sarebbe il livello di vendite se la spesa fosse uguale a 0? (AO)
3-Quale sarebbe il livello massimo di vendite se avessi una capacità di
spesa infinita e quanto dovrebbe essere questa spesa? (Smax Amax)
4-Quale sarebbe il livello di vendite se fosse dimezzata l’attuale spesa di
comunicazione? (A-50%)
5-Quale sarebbe il livello di vendite se l'attuale spesa di comunicazione
fosse aumentata della metà? (A+50%)
Le risposte alle 5 domande precedenti ci permettono di identificare 5
punti sulla curva di risposta delle vendite. Nota che i punti sono calcolati
come mediana delle risposte che i singoli giudici hanno dato alle 5
domande. Ovviamente la curva potrà assumere forme differenti (ad es.
concava).
In funzione degli obiettivi di marketing, ci sposteremo lungo 1a curva
fissando il budget:
-Se massimizzazione delle vendite  massimo della curva;
-Se massimizzazione dei profitti sottraiamo dai ricavi il costo dei
prodotti (costo del venduto, costi fissi, spese di comunicazione).
Alcuni casi specifici per la stima del budget
1- budgeting per una nuova marca
Questa è sicuramente la situazione più complessa perché non si hanno a
disposizione delle linee guida derivate da dati storici.
In questo caso sarebbe preferibile il metodo del task a cui affiancare
eventualmente il metodo IAF/5Q che però non fornisce un gran
contributo perché non si hanno dati storici (in questo caso quindi può
essere completamente evitato).
-Task method
L'aspetto più difficile riguarda 1a determinazione dei rapporti di
conversione. Il vantaggio però è dato dal fatto che lavorando su una
catena casuale di stime allora il risultato finale sarà più accurato rispetto
alle singole stime.
Nota: il problema reale riguarda 1a sovrastima dei coefficienti mentre
nel caso di una sottostima, in realtà si realizzerebbe una situazione
migliore di quella stimata.
Visti i problemi di stima, può essere applicato il metodo IAF (senza le 5Q)
in aiuto, in modo da avere una mediana delle varie stime.
Possiamo anche applicare il metodo IAF/5Q ma abbiamo già detto come
questo non sia di grande aiuto, non potendo contare su dati storici.
2-Budgeting per un nuovo brand
Ci riferiamo al caso in cui una nuova marca entri in un mercato già
esistente. Diversamente dal caso precedente, è possibile prendere in
considerazione i dati storici riferiti ai competitor già presenti sul mercato
anche se dobbiamo tenere conto di una eventuale scorrettezza di questi
dati.
Il metodo del task rimane il più sicuro e da preferire al IAF/5Q, però
occorre affiancarlo ad altri metodi che tengano conto della concorrenza
(Rapporto A/S di settore e regola 1.5/ordine di entrata).
Rapporto A/S (advertising—to—sales) di settore
Questo rapporto permette di vedere se le risorse che un'impresa spende
in advertising generano effettivamente nuove vendite. Un alto rapporto
A/S significa che grossi investimenti pubblicitari comportano in realtà
piccoli miglioramenti delle vendite e viceversa se il rapporto A/S fosse
basso.
NOTA: queste tabelle vengono spesso calcolate annualmente e rese
note da specifici istituti di ricerca (es. ISTAT).
II rapporto A/S dell'impresa dovrebbe eguagliare in negativo il rapporto
delle elasticità della domanda all'advertising e al prezzo cioè A/(P*Q) = -
eA/eD
Quindi si dovrebbe fare molto advertising se l'elasticità della domanda
fosse elevata rispetto all'advertising e bassa rispetto al prezzo.
Es. supponiamo che l'elasticità della domanda all' advertising sia 0,10 e
al prezzo sia —0,50. Quale percentuale del fatturato dovrebbe essere il
budget di advertising? A/(P* Q) = - eA/eD = (-0,10)/(-0,50) = 0,20 = 20%.
NOTA: Siccome il budget calcolato è riferito ad una nuova impresa nella
categoria di prodotto, dovrebbe essere maggiore della media del
settore, almeno il 50% in più (il 100% in più sarebbe ancora più sicuro
almeno per il primo anno). Per conoscere 1a spesa dei concorrenti si può
fare riferimento a studi di settore oppure a presentazioni powerpoint
dei competitor riguardo la propria campagna di comunicazione, …
Regola dell'1.5/ordine di entrata
Innanzitutto dobbiamo sottolineare come questo metodo sia applicabile
soltanto nei casi in cui si conosce in modo chiaro la correlazione tra SOV
(Share of voice) e SOM (Share of market).
SOV - Spesa comunicazione del brand/Spesa comunicazione della
categoria prodotto
SOM - Quantità vendute del brand/Quantità vendute della categoria di
prodotto
Se SOV e SOM sono correlate in modo chiaro allora questo metodo
suggerisce di fissare la SOV pari a 1,5 volte la SOM che si desidera
raggiungere alla fine del secondo anno di attività dopo il lancio del
prodotto.
È quindi un processo molto semplice se si conosce la spesa totale in
comunicazione e le vendite complessive del settore. Ma come fissare la
SOM? È consigliabile fare riferimento all'ordine di entrata dei prodotti
sul mercato.
Per varie ragioni il pioniere conquista un durevole vantaggio in termini di
unità di prodotto vendute rispetto ai brand che entrano dopo di lui. Il
secondo entrante spesso guadagna la seconda quota di mercato
maggiore, il terzo la terza e così via. Ma come variano le quote di
mercato di ognuna?
Generalmente la porzione di quota di mercato dell'n—esimo entrante è
pari al 72% del brand entrato prima di lui (n—l esimo) anche se per i
prodotti venduti frequentemente salo fino al 92%.
Come superare questo problema?
Gli effetti dell'ordine di ingresso sul mercato possono essere contrastati
in due modi:
- Entrare con un prodotto di qualità superiore;
- Spendere molto di più del normale in comunicazione.
Per i prodotti business e durevoli, per i quali 1a comunicazione gioca un
ruolo marginale nel marketing mix, entrare con un prodotto migliore
offre maggiori possibilità di contrastare l'effetto dell'ordine di ingresso.
Ricordiamo però che in circa il 76% delle categorie di prodotto, l'effetto
dell'ordine di ingresso non può essere invertito.
In conclusione, la SOM deve essere determinata avendo a riferimento il
settore e non in modo isolato. D'altra parte ricordarsi che il budget di
comunicazione raramente riesce da solo a conquistare SOM in modo
illimitato.
3-Budget per una marca consolidata
La determinazione del budget risulta essere un'attività più semplice
rispetto ai 2 casi visti sopra perché il management può contare su dati
storici riguardo spesa per il brand e performance delle vendite.
Consideriamo due metodi principali: spending test e proiezione
statistica.
• Spending test
1. Identifichiamo un insieme di mercati tipici e simili tra loro;
2. Allochiamo per ciascuno un diverso livello di spesa in
comunicazione;
3. Confrontiamo i risultati di ciascun mercato;
4. Fisseremo poi un budget di comunicazione pari a quello del
mercato in cui è raggiunto il più alto tasso di vendite o profitti.
Nota: in uno dei mercati alloco 0 risorse pubblicitarie, si parla di gruppo
controllo e serve per valutare l'effetto assoluto del budget cioè qual è
livello di vendite senza spesa pubblicitaria. Con questo metodo è
possibile rendersi conto se sia necessario aumentare il budget in
advertising o se invece il mercato sia già saturo e quindi sia conveniente
allocare denaro sulle altre leve del Marketing Mix.
Il principale problema di questo metodo è che potrebbero influenzare il
risultato anche altre variabili siccome i mercati difficilmente saranno
identici tra loro ma soltanto simili. Soluzioni:
-L' allocazione del budget in modo casuale per i diversi mercati permette
di rafforzare il legame di causa/effetto tra budget allocato e tasso di
vendite;
-Qualora non sia possibile allocare il budget in modo perfettamente
casuale, gli altri fattori potrebbero comunque essere controllati
statisticamente.
Vantaggi:
-La verifica viene svolta direttamente sul campo.
Svantaggi:
-È un test costoso;
-Richiede tempo per raccogliere e analizzare i risultati;
-Nel mercato usato come gruppo di controllo rischio di perdere quote di
mercato rispetto ai competitors;
-C'è il rischio di sabotaggio: se i competitor si rendono conto che sto
svolgendo questo test potrebbero variare a loro volta il budget;
-Le differenze locali comunque rimangono in una qualche misura.
 Proiezione statistica
Prendendo in considerazione i dati storici riguardo budget pubblicitario
e risultati delle vendite è possibile costruire una regressione statistica
semplice o multipla (da preferire) dalla quale ricavare il coefficiente di
correlazione tra budget e livelli delle vendite.
Vantaggi:
-La regressione multipla premette di considerare diverse variabili quindi
controllare anche altri fattori (es. prezzo del prodotto, ordine di entrata,
…) che potrebbero impattare sul livello di vendite.
Svantaggi:
-Si assume una continuità delle condizioni tra t e t —1 cioè si presuppone
che le relazioni passate tra spesa pubblicitaria e vendite si mantengano
valide anche per il futuro ma non è detto che sia realmente così;
-Bisogna essere capaci di trattare le formule statistiche.
In definitiva, spending test e proiezione statistica sono due metodi
accurati ma di difficile applicazione. È consigliabile quindi che vengano
implementati soltanto con il supporto di uno statistico esperto. Per la
maggior parte delle imprese sarebbe da preferire il metodo IAF/5Q.
Nel caso in cui il brand sia presente in diversi mercati e abbia raggiunto
1a fase di maturità (quindi l'unico obiettivo per aumentare le vendite è
quello di aumentare la quota di mercato e non sicuramente la domanda
primaria) è possibile fare riferimento al metodo di Schroer per la
determinazione del budget.
Metodo di Schroer
1. Stabilire il budget localmente, mercato per mercato (su base
geografica o su diversi segmenti);
2. Per ogni mercato locale, considerare:
- SOV del principale concorrente rispetto alla sua SOM;
- SOM del nostro brand (siamo leader o follower?)
3. Se la SOV del main competitor è inferiore alla sua SOM allora
conviene aggredire il mercato fissando un budget pari al doppio del suo;
4. Se la SOV del principale concorrente è uguale o superiore alla sua
SOM allora conviene adottare una strategia difensiva.
• Metodi meno precisi
- Budget residuale: il budget viene fissato in base alle disponibilità
finanziarie di breve termine dell'impresa;
- Budget come percentuale del fatturato.
Qualità della spesa in comunicazione
Finora abbiamo ipotizzato che la qualità della spesa in comunicazione
rimanga costante e che l’unico problema da risolvere sia legato al solo
ammontare della spesa. In realtà è importante prendere in
considerazione anche la qualità della spesa quindi chiedersi se si stiano
utilizzando i mezzi appropriati e poi interrogarsi riguardo il contenuto
creativo del messaggio.
6 LE RICERCHE SUI MEDIA
Gli attori
1-aziende: investono budget cospicui per comunicare
2-agenzie creative: guidano l’intero percorso di comunicazione, e le
aziende nella scelta dei linguaggi/figure retoriche
3-agenzie media: ricercano mezzi di comunicazione
4-concessionarie di pubblicità: gestiscono l’offerta degli spazi pubblicitari
5-editori: costruiscono prodotti editoriali e collaborano con le
concessionarie
6-softwarehouses: attraverso strumenti effettuano ricerche di base, utili
ai soggetti, incrociano metodologie di ricerca differenti
7-istituti di ricerca: monitorano i diversi livelli i mezzi di comunicazione.
Dividiamo le ricerche tra:
-tracking: ricerche quantitative condotte continuativamente senza un
particolare obiettivo. Si basano su panel (campioni) rappresentativi della
realtà, e riguardano da una parte la misurazione della fruizione (ascolto
visione lettura) e dall’altro la quantificazione dell’investimento.
-ad hoc: ricerche di solito qualitative commissionate da clienti per il
raggiungimento di determinati obiettivi. Vengono svolte tramite
interviste, focus group
Ad oggi il punto focale è l’advertiser (l’azienda che comunica); ma in
passato gli attori erano soltanto due: l’azienda e il creativo o per meglio
dire l’artista. Il terzo attore che appare sul mercato è l’editore, col
diffondersi della stampa, radio e infine tv.
Ed infine con la crescente specializzazione nelle funzioni pubblicitarie
sono nati: concessionarie di pubblicità e le agenzie media.
In questo scenario trovano una collocazione anche istituti di ricerca e
softwarehouses, questi ultimi mettono a punto tecniche e strumenti utili
alle banche dati.
Da qui a seguire ci occuperemo unicamente di ricerche tracking
(carattere quantitativo e indipendente da obj di un committente).
Lo scenario
Il mercato delle ricerche in Italia è stimato in 49 milioni di € così
suddivisi:
-misurazione di audience (41%): principale ricerche sulle audience
televisive Auditel, ma anche di radio, stampa, affissioni e internet
-Media monitoring:
a. creazione e costruzione banche dati tv: principalmente sono
Marketing Tv Service e AGB Italia che contengono info relative agli spot,
ai loro audience, e ai risultati di comunicazione e sono consultabili
tramite specifici software.
b. certificazione dell’emesso: prodotto che prende spunto dal
precedente e rappresenta una vera e propria area di business basata sul
controllo di un preciso punto ora
-Data mining Softwares (5.2%) software gestionali che organizzano il
percorso delle imprese media: dalla gestione del buying, al processo di
fatturazione, alla gestione del giustificativo. in Italia l’unico gestionale è
Mediaconsultant.
-pre evaluation e planning softwares e post valutazioni (13.8%) :in Italia
Mediaconsultant (fornisce software per agenzie di pubblicità, editori,
concessionari, advertiser) e Mediasoft (fornitura di software orientati ai
clienti che permettono pianificazioni e analisi statistiche)
-analisi competitive (21%): rilevazione quantitativa delle diverse
iniziative di comunicazione a partire da investimenti pubblicitari,
redazionali alle sponsorizzazioni.
-creatività (6.2%): banche dati relative alla creatività delle campagne
stampa o radiotelevisive

I mezzi
Il mezzo di comunicazione televisivo è sicuramente quello più usato, ciò
si riflette sulla profondità e precisione di analisi e ricerca. Gode del 60%
della quota di mercato pubblicitario.
5 — Media planning
Per media intendiamo qualsiasi canale attraverso il quale i
pubblicitari comunicano con i consumatori.
Possiamo distinguere i media in:
-Direct media: comunicazione individuale con i membri
dell'audience. Un esempio è il telefono;
-Mass media: comunicazione impersonale verso una grande platea
di individui. Un esempio sono 1a TV e i giornali.
L'audience rappresenta l’insieme degli individui raggiungibili dal
media. La target audience rappresenta invece un sottoinsieme
dell'audience di particolare importanza per il pubblicitario.
La struttura dei media è composta da 4 sezioni:
-Consumatori: domandano informazioni e intrattenimento;
-Creatori dei programmi: sviluppano i programmi per 1a
soddisfazione dei bisogni dei consumatori;
-Pubblicitari: forniscono informazioni a proposito dei propri
prodotti attraverso 1a pubblicità;
-Proprietari dei media: forniscono i canali attraverso cui creatori e
pubblicitari comunicano con i consumatori.
Tendenze in atto nei media
-Frammentazione dei mezzi tradizionali: l'audience di un particolare
mezzo si scompone in segmenti più piccoli ognuno dei quali guarda
un diverso programma. Si pensi alla proliferazione delle radio;
-Diminuzione della durata degli spot televisivi: i principali motivi
riguardano l’aumento dei costi degli spot e la dimostrazione che la
loro durata non è direttamente proporzionale all'efficacia per cui
uno spot più breve può essere efficace tanto quanto uno più lungo;
-Proliferazione delle comunicazioni pubblicitarie: per spazio
stampato o periodo di tempo;
-Crescita di nuovi mezzi: internet, ambient, product placement nei
film, …
La scelta dei mezzi
Ci riferiamo alla selezione dei mezzi per una compagnia
pubblicitaria. Definiamo media mix l'insieme dei media selezionati.
La selezione viene fatta avendo a riferimento alcune principali
caratteristiche dei media:
• Capacità evocativa o informativa: ci riferiamo alla capacità
del mezzo di comunicare informazioni piuttosto che emozioni;
• Focus: capacità del mezzo di identificare distinti segmenti di
mercato. La TV è indifferenziata mentre la stampa è più focalizzata;
• Velocità: quanto velocemente il mezzo diffonde un
messaggio in uno specifico target audience. La TV è veloce, la
stampa richiede più tempo;
• Localizzazione: luogo in cui l'audience normalmente riceve i
messaggi del mazzo. La regola da seguire è che la pubblicità debba
essere il più vicina possibile al momento decisionale, ad esempio la
pubblicità in TV sulle vacanze va fatta quando le persone sono a
casa.
La scelta del veicolo
Scelta del veicolo per una campagna pubblicitaria. Questa scelta
dipende dalla valutazione di 4 importanti caratteristiche del
veicolo: audience, costi, segmenti target e pianificazione della
campagna.
Un media plan si basa su tre parametri di base:
1-Copertura netta (reach): numero di individui del target audience
esposti almeno una volta al messaggio in un ciclo. Può essere
espresso in % del target.
2-Frequenza: numero di volte che un componente del target
audience è esposto al messaggio in un ciclo.
3-Numero di cicli di pubblicità all'interno del periodo pianificato
(solitamente un anno).
Media balloon: costituito da tre palle ciascuna per un parametro di
base del media plan. Di solito, le dimensioni del palloncino
(balloon) sono date dal budget che è stato stanziato per l’attività
di comunicazione quindi esiste un trade—off tra i diversi
parametri.
• Copertura netta vs. Frequenza: molti poche volte, pochi
molte volte. Questo trade—off può essere espresso in una curva di
distribuzione di frequenza;
• Copertura territoriale vs. Frequenza: copertura globale
poche volte, copertura locale molte volte;
• Copertura netta vs. Numero di cicli pubblicitari: dipende
dallo schema di reach che consideriamo ma se questo schema
prevede di fare pubblicità in molti cicli ravvicinati allora il reach
diminuisce;
• Frequenza vs. Numero di cicli pubblicitari: in realtà, dato lo
schema di reach, questo rapporto è fisso e può essere solo
diminuita 1a frequenza.
Parametri avanzati del media plan
- Copertura efficace: numero di individui differenti esposti un
certo numero di volte al messaggio in un ciclo pubblicitario;
- Copertura efficace attiva: numero di individui del target che
mantengono il livello di frequenza efficace per un certo tempo dopo
il precedente ciclo pubblicitario. Questi permettono l’effetto
trascinamento (advertising carryover);
- Continuità individuale: distribuzione temporale delle
esposizioni su cicli pubblicitari successivi per il tipico individuo del
target audience;
- Schema di copertura: distribuzione della continuità
individuale sugli individui del target di audience per massimizzare
1l copertura efficace durante il periodo pianificato;
- Timing: tattica di continuità individuale sul target di
audience che seleziona i veicoli in modo che questi trasmettano il
messaggio pubblicitario nel momento più vicino possibile all'
emergere del bisogno o decisione di acquisto;
- Frequenza efficace: numero di esposizioni in un ciclo
pubblicitario che si stima capace di massimizzare l'intenzione di
acquisto individuale del target di audience. È spesso espressa come
frequenza efficace minima (MEF/c) e a volte come massima
(MaxEf/c);
- Effetto tracciamento (adv carryover): la persistenza
dell'intenzione di acquisto causata dalle esposizioni pubblicitarie.
Spesso considerata dopo un ciclo pubblicitario, è rilevante anche all'
interno del ciclo quando le esposizioni sono distanziate;
- Dominanza: tattica di frequenza per cui MEF/c è fissata più
alta del principale concorrente per uno o più cicli pubblicitari;
- Numero di cicli di pubblicità: considerati all' interno del
periodo pianificato. Un estremo è la pianificazione continua (senza
interruzioni), l'altro è con cicli corti anche di un giorno (promozioni);
- Ciclo di acquisto: la durata temporale media per il membro
del target di audience tra gli acquisti della categoria;
- GRPs: somma dei punti percentuali di target audience
esposta da un dato piano (o parte di esso). Ad esempio 10 GRPs
significa che è stato raggiunto il 10% del target audience (il massimo
è quindi 100 GRPs). Il GRPs si calcola come prodotto tra copertura
netta e frequenza oppure come rapporto tra contatti lordi e target.
- CPG: costo per GRP. Livello di spesa necessaria per
raggiungere 1 punto percentuale della target audience quindi il
costo per l’1% dell'effective reach. CPG = costo del piano/GRPs;
- CPT (o CPM): costo per migliaio di persone raggiunte. IN
CPM la M sta per 'mille'. Consiste quindi nel livello di spesa
necessario per generare 1000 contatti sulla target audience. CPT =
(costo del piano/contatti lordi)*100.
Valutazione dell'audience
La scelta di un mezzo di comunicazione dipende fortemente
dall'audience che Io caratterizza. Esistono diverse misurazioni
dell'audience:
• Rating: il rating di un programma è la percentuale della
popolazione che lo guarda nel minuto medio. Considera tutti gli
individui che hanno una televisione in casa. II rating è trattato come
un numero anche se è una % quindi diciamo che il programma ha
rating 5 quando in realtà è il 5% il programma è suddiviso in quarti
d' ora e il rating è la media all'interno di esso;
• Share of audience: percentuale di spettatori della TV
(consideriamo quindi solo coloro che hanno la TV accesa)
sintonizzati su un programma. È una misura della popolarità e della
forza competitiva. Nota: si può avere basso rating ma alta share
• Coverage: usato per la stampa, è la percentuale di nuclei
familiari esposti ad una copia. Se ad esempio in Italia ci sono 30 mln
di nuclei famigliari e un giornale ne raggiunge 500. 000 allora il
covarage è l'1,66%
Efficienza dei costi
A causa dell'aumento dei costi di advertising, oggi è fondamentale
1a valutazione dell'efficienza dei costi per poter poi scegliere il
media. Distinguiamo due tipologie di misurazione dell'efficienza:
- CPP (costo per rating point): costo dell'intervallo di
tempo/rating del programma;
- CPM (costo per migliaio): costo dello spazio
pubblicitario/circolazione (numero di copie distribuite) in migliaia.
Le ricerche sui media
Ci concentreremo sui mezzi classici detti anche "above the line"
per il fatto di essere considerati investimenti quindi venire iscritti
tra gli assets dello stato patrimoniale a differenza degli altri che
vengono inseriti nel conto economico per la determinazione della
"bottom line" (cioè dell'EBIT).
Oggi la spesa in comunicazione attraverso i mezzi classici
rappresenta il 57% dell'investimento complessivo in
comunicazione.
Misurazione della pubblicità in Italia
In Italia la quantificazione del mercato pubblicitario è svolta da
Nielsen. I mezzi rilevati sono: TV, radio, stampa periodica e
quotidiani, affissioni e cinema. Per ciascun mezzo troviamo una
specifica società di misurazione.
AUDITEL
Auditel è la società "super partes" che rileva l'ascolto della
televisione in Italia. II sistema di rilevazione si avvale della
collaborazione di 5.075 famiglie per un totale di 14.000 individui. Il
campione è rappresentativo delle scelte di consumo televisivo del
paese grazie ad un complesso intreccio di variabili demografiche e
sociali.
Le emittenti attualmente rilevate da Auditel sono le principali a
carattere nazionale (Rai, Mediaset, La 7, …), ma ogni emittente
che ne fa richiesta può essere rilevata, previo esame della
"penetrazione" del suo segnale sul territorio.
La rilevazione avviene in modo “automatico" per mezzo di un
apparecchio elettronico (meter) che raccoglie ogni giorno, minuto
per minuto, l’ascolto di tutti i canali di ogni televisione in funzione
nell' abitazione.
Le definizioni di Auditel:
-Ascoltatore: individuo che rimane su una data emittente per
almeno 31 secondi consecutivi;
-A.M. - Audience media: numero medio di telespettatori di un certo
programma. Si calcola come rapporto tra telespettatori presenti in
ciascun minuto medio e numero di minuti dell'intervallo temporale
considerato;
-SH - Share: rapporto % tra ascoltatori di una certa emittente e il
totale degli ascoltatori che stanno guardando la TV sulle diverse
reti;
-PE - % di penetrazione: rapporto % tra ascoltatori e il loro universo
statistico di riferimento. Quanti vedono quel programma rispetto al
totale della popolazione (compresa popolazione che non guarda la
TV);
-CO - Contatti Netti: totale persone diverse tra loto che guardano
almeno un minuto del programma;
-MV — Minuti visti: numero medio di minuti visti dai telespettatori
(contatti). Si calcola come (AM*Durata)/CO
-PR - % di permanenza: indicatore della fedeltà di visione. Si calcola
come rapporto tra MV e Durata dell'intervallo considerato.
AUDIRADIO
Così come per la televisione, vengono periodicamente svolte
anche indagini sugli ascolti radiofonici da parte della società
Audiradio. La finalità di Audiradio è quella di promuovere una
ricerca sull'ascolto delle radio pubbliche e private, nazionali e
locali, continuativa, unitaria, metodo logicamente all' avanguardia
e autorevole sul mercato. L'indagine è condotta con il metodo
CATT su di un campione rappresentativo della popolazione italiana
superiore a 11 anni ed è strutturata in 4 cicli annuali.
Il questionario è unico e si articola in tre grandi aree, che
corrispondono ai tre obiettivi dell'indagine:
- Ascolto nei 7 giorni;
- Ascolto nel giorno medio (dalle ore 6:00 del mattino
precedente alle ore 6:00 del mattino in cui si esegue l'intervista);
- Profilo dell'ascoltatore (caratteristiche socio—
demografiche dell'intervistato e della sua famiglia).
Il ricordo degli intervistati sugli atti d' ascolto viene sollecitato
mediante i seguenti accorgimenti:
- Ricostruzione della giornata precedente per fasce di tre ore;
- Sollecitazione delle emittenti iscritte nella provincia
dell'intervistato (rotazione delle domande)
ADS (Accertamenti Diffusione Stampa)
Istituto avente lo scopo di certificare e divulgare i dati di tiratura e
diffusione delle testate di stampa quotidiana e periodica, solo ed
esclusivamente per le testate che volontariamente decidono di
aderire richiedendo 1a certificazione. Informazioni trattate da
ADS:
-Tiratura: totale delle copie stampate;
-Diffusione: totale delle copie diffuse in Italia e all' estero, ripartite
in:
o Diffusione pagata: vendita edicole e abbonamenti a pagamento;
o Vendite in blocco: ad aziende, enti o comunque non destinate
alla filiera distributiva;
o Abbonamenti da quota associativa: spedite regolarmente a
individui aderenti ad una associazione;
o Diffusione gratuita: omaggi, abbonamenti gratuiti etc.
-Copie vendute: totale delle copie vendute in Italia e all'estero
esclusivamente tramite canali di vendita previsti dalla legge;
-Copie rese: totale di copie invendute e rese all'editore dai punti
vendita.
AUDIPRESS
Nasce nel 1992 con lo scopo dell'emanazione di norme e
regolamenti sulla base dei quali verranno attuate le indagini
collettive di tipo quantitativo e qualitativo sulla lettura dei giornali
quotidiani e periodici e su ogni dato relativo alle caratteristiche
della lettura e dei lettori.
La nuova analisi Audipress che parte dal 2001, si compone di due
indagini indipendenti: indagine quotidiani e indagine periodici.
Le definizioni di Audipress
- Lettori totali: quanti leggono o sfogliano il quotidiano X (non
importa quale numero), almeno una volta in tre mesi;
- Lettori giorno medio: quanti leggono o sfogliano il
quotidiano X (non importa quale numero) almeno una volta, in
media (nel corso di una settimana) in un giorno;
- Frequenza: quanti leggono o sfogliano il quotidiano X (non
importa quale numero), almeno una volta in tre mesi: 4—5 0 più
giorni alla settimana (alta) 1—3 giorni 1a settimana (media), meno
di 1 giorno 1a settimana (bassa).
AUDIPOSTER
Società specializzata nelle misurazioni relative alle affissioni.
L'indagine è realizzata mediante La rilevazione dei flussi e dei
percorsi compiuti da un Campione di individui di 14 anni ed oltre,
che escono di casa almeno una volta alla settimana (capoluogo) o
che si recano nel capoluogo almeno una volta alla settimana
(hinterland).
La rilevazione puntuale e sistematica di tutti i percorsi ed i tragitti
compiuti dagli individui del campione, ha una durata temporale di
quattordici giorni per ciascun soggetto e questo intervallo
corrisponde alla durata di un ciclo di affissione (impiego di unità
portatili di localizzazione satellitare GPS).
CINETEL
Ancora non esiste una rilevazione continua sugli spettatori e sul
loro profilo. L’unica analisi che merita di essere menzionata è
quella effettuata da Cinetel che fornisce informazioni a livello di
singola provincia come incassi, numero presenze, numero di
schermi e giorni di programmazione. Esistono poi una serie di
indagini commissionate dagli operatori stessi agli istituti di ricerca
(Explorer, Nielsen) che non sono "super partes"
AUDIWEB
Nel 2003 nasce Audiweb con l'obiettivo di fornire informazioni
"super partes" al mercato di carattere quantitativo e qualitativo,
attraverso opportuni strumenti di rilevazione, sui siti Internet che
aderiscono alla ricerca. Le misurazioni vengono condotte con due
metodi:
- "Server Based": consiste nella rilevazione di tutte le richieste
di aprire le pagine che dai computer di tutto il mondo arrivano al
singolo sito;
- 'Browser Based" attraverso l'apposizione di un codice sul
fondo della pagina web 1a misurazione avviene in modo che il
codice venga attivato dopo che la pagina è stata vista
integralmente.
6- La promozione delle vendite
Con il termine promozione vendita si fa riferimento ad iniziative
che utilizzano un beneficio aggiunto al prodotto per un tempo
determinato e che hanno lo scopo di stimolare l'acquisto da parte
del consumatore e/o rivenditore. Pur agendo sul prezzo o
comunque sulla dimensione finanziaria, sono attività di
comunicazione di breve periodo.
Le imprese fanno promozione per vari motivi:
- Incertezza della domanda: liberarsi delle scorte;
- Discriminazione di prezzo: attirano specifiche categorie di
consumatori molto sensibili alle variazioni di prezzo, non
necessariamente legati alla marca;
- Interazione competitiva: se i miei competitors fanno
promozione, è difficile per me non farla. Talvolta vengono fatte
attività promozionali anche se si sa a priori che il profitto sarà
negativo. Per quale motivo? Segnalare al consumatore che la marca
è forte, può fare promozioni al pari delle altre marche, è ben
posizionata, …
Alcuni obiettivi dell'attività promozionale:
-Generare un fenomeno di trial quindi di prova per i nuovi clienti;
-Favorire un aumento della frequenza d'uso del prodotto: ad
esempio promozione di quantità (3x2);
-Sostenere il sell—out in momenti sfavorevoli al nostro prodotto: il
retailer chiede 1a promozione; Es. Esselunga negozia numero,
quantità e importo delle promozioni che dovrebbe fare il
produttore in modo da sostenere le vendite del prodotto;
-Contrastare l'azione di un concorrente: metto in promozione il mio
prodotto per contrastare la promozione di un competitor ed evitare
che possa strapparmi delle vendite.
Ci concentriamo sulle promozioni al consumatore, non alla rete di
vendita che sono insegnate a trade marketing.
Le promozioni al consumatore possono essere fatte su un nuovo
prodotto o in maniera continuativa su prodotti già presenti sul
mercato.
Per favorire l’introduzione nel mercato di un nuovo prodotto si fa
riferimento alle seguenti azioni sul consumatore:
- Distribuzione di campioni regalo;
- Dimostrazione o degustazione sul punto vendita;
- Distribuzione di buoni sconto
Per un prodotto già presente sul mercato, che manifesta una
stagnazione o che si ritiene possa essere oggetto di un'azione della
concorrenza, si utilizzano:
- Offerte speciali;
- Vendite abbinate;
- Sopravvalutazione dell'usato;
- Concorsi a premio.
Tra le promozioni al distributore che impattano indirettamente sul
consumatore vi è il merchandising: ad esempio assaggio del caffè
Nespresso. È considerato merchandising qualsiasi forma di
valorizzazione del prodotto nel punto vendita, non
necessariamente associato ad una riduzione di prezzo. In generale
possiamo infatti distinguere le promozioni a seconda che si agisca
sul prezzo oppure no.
Retail promotions (promozioni al consumatore)
Si tratta di promozioni che il rivenditore offre ai consumatori.
Principali retail promotions:
 Displays (espositori): sistemazioni che offrono maggior
visibilità ad un brand rispetto ai suoi competitors.
Il produttore fornisce al retailer il materiale necessario per
realizzare il display coprendo in toto o in parte i costi ad esso
connessi.
Esiste una gran varietà di in-store displays che possono essere
classificati sulla base della loro posizione e delle loro
caratteristiche.
Per quanto riguardo 1a posizione si segue 1a regola per cui tanto
più è attrattiva un'area, tanto più sarà costoso posizionarvi
un display. In ordine decrescente:
- Entrata del negozio: questa è la miglior posizione perché il
display viene visto dalla quasi totalità dei clienti che tra l’altro sono
facilmente impressionabili perché devono ancora iniziare a fare
acquisti quindi hanno il carrello vuoto e il portafoglio pieno;
- Fine della corsia (testata di gondola): possono essere visti,
anche più volte, da tutti i clienti che scorrono le corsie anche senza
entrarvi;
- All' interno della corsia: possono essere visti soltanto da
coloro che entrano all'interno della corsia;
- Sopra lo scaffale: possono essere visti da coloro che entrano
nella corsia e si concentrano in quel tratto dello scaffale.
Per quanto riguarda le caratteristiche del display distinguiamo:
- Display fisici: flyers, gadgets,…;
- Display elettronici e interattivi: monitor, PC, …
- Centri: aree del negozio dedicate ad uno specifico
prodotto/brand.
Features: annunci riguardanti nuovi prodotti disponibili o riduzioni
di prezzo e possono essere distribuiti via mail, porta a porta
oppure nei giornali.
Tagli di prezzo: si tratta di riduzioni temporanee del prezzo di
listino di un prodotto.
Possono essere presentati al consumatore in diversi modi:
- Confronto tra prezzo di listino e scontato;
- Dichiarazione di sconto in valore assoluto;
- Dichiarazione di sconto in percentuale;
- Offerta di più prodotti al prezzo di uno: in questo caso non
ci si concentra sulla sottrazione di qualcosa ma sull'offerta di un di
più.
Generalmente le ultime 3 sono più efficaci perché la prima
richiede che il consumatore calcoli da solo il valore dello sconto.
Comunque, quando il prezzo del prodotto è molto alto allora
conviene indicare lo sconto in valore assoluto mentre quando il
prezzo è basso conviene indicarlo in termini percentuali.
La promozione ha come sua caratteristica peculiare quella di
lavorare sui “comportamenti" più di qualsiasi altro strumento di
comunicazione. Deve essere strutturata in modo da colpire il
consumatore in maniera diretta e precisa, ponendolo di fronte ad
un'alternativa chiara: approfittare o no dell'offerta. L'efficacia di
una promozione è direttamente proporzionale alla sua capacità di
generare, nel target prescelto, l’azione voluta nel momento in cui
noi vogliamo che accada. Per questa ragione una promozione deve
avere una durata limitata nel tempo.
Qual è il livello di prezzo che porta i consumatori a riconoscere il
vantaggio dell'acquisto? È tutto relativo, i consumatori sulla base
della loro esperienza e delle informazioni disponibili "si formano"
un'idea circa quale sia il prezzo corretto (prezzo di riferimento).
Tipi di prezzo di riferimento:
- Esterno: ad esempio quando il prezzo in promozione viene
confrontato con il prezzo al dettaglio normale attraverso un segnale
promozionale;
- Interno: basato sull'esperienza precedente e sulle
aspettative del consumatore.
Alcuni esperti sostengono che i tagli di prezzo aumentano la
sensibilità al prezzo del consumatore comportando una
progressiva diminuzione dell'efficacia degli stessi tagli di prezzo
nel tempo.
Coupon
che effettivamente possono essere interessati ad acquistare il
prodotto (segmentazione).
Risposta alle retail promotions
Le promozioni al consumatore generano un immediato aumento
delle vendite (detto promotional bump) di un prodotto
soprattutto se si tratta di riduzioni di prezzo. Per comprendere
l’incremento delle vendite dobbiamo distinguere:
- Effetto principale di una variabile: variazione che produce su
un'altra, agendo da sola;
- Effetto interazione tra due o più variabili: variazione
incrementale rispetto a quella che le singole variabili
produrrebbero su un'altra.
L'effetto totale di due o più variabili è quindi dato dalla
somma tra l’effetto principale e quello di interazione.

Ne distinguiamo tre tipologie: Diverse ricerche hanno dimostrato come il maggiore

incremento di vendite associato a promozioni al consumatore
- Distribuiti dai produttori: offrono uno sconto sul prezzo di deriva proprio dall'effetto interazione di certe combinazioni di
listino; promozioni.
- Distribuiti dai rivenditori: simili a quelli dei produttori solo
che sono distribuiti dai rivenditori; Exhibit 10-6
- Double coupon: distribuiti dai rivenditori, raddoppiano lo
sconto offerto dai produttori. Uno studio ha sottolineato un forte effetto interazione tra display
e/o featuring di un taglio di prezzo.
L' attività di couponing è efficace se i benefici incrementali
dell'attività sono maggiori dei costi incrementali legati allo sconto Nel grafico vengono mostrati l’interazione di due variabili (taglio di
applicato sul prodotto e a tutto l’apparato di diffusione dei prezzo e display o featuring) ma anche l’interazione di tutte e tre
coupon. le variabili.

L'efficacia dipende dal tasso di redemption ed è quindi La diversa forma delle curve dell'aumento delle vendite sottolinea
fondamentale distribuire il coupon in modo mirato a quei soggetti come 1a comunicazione del taglio di prezzo fa aumentare le
vendite in modo esponenziale. L'attività di promozione deve
essere combinata con l’attività di comunicazione.
Anche in assenza di promozione, il prodotto sul display vende di
più rispetto a quello fuori dal display. II motivo è che il
consumatore pensa che il prezzo sia comunque in promozione.
Ma quali sono le determinanti dell'aumento delle vendite?
- Consumo incrementale: aumento dell'uso di un prodotto
rispetto al normale. Si tratta di un fattore marginale;
- Brand switching: acquisto di un prodotto concorrenziale
rispetto a quello acquistato usualmente. Il brand switching
determina la maggior parte del promotional bump. Diverse ricerche
hanno evidenziato un'asimmetria del brand switching tra marchi
nazionali (hanno un'affermata reputazione a livello nazionale),
distributori (ad esempio FiorFiore della Coop) e generici (brand a
basso prezzo senza un nome specifico). È stato dimostrato che
l’effetto è sempre a favore del marchio più forte: se sono
consumatore della crema nocciole Coop e la Nutella va in sconto,
compro Nutella. Viceversa se fossi consumatore Nutella e andasse
in sconto la crema Coop, continuerei a comprare Nutella;
- Accumulo di prodotti: per il loro utilizzo futuro sfruttando il
fatto che siano in sconto adesso. Anche questo effetto è una
porzione marginale dell’aumento delle vendite complessivo;
- Cambiamento di negozio (store switching): cambio del
retailer presso cui ci rechiamo solitamente, per sfruttare una
promozione presente da un'altra parte. Sottolineiamo il fatto che è
più frequente per prodotti molti costosi (ad esempio
elettrodomestici) piuttosto che per prodotti economici (es.
alimentari).
Consumo incrementale e store switching rappresentano un
effettivo incremento delle vendite per il retailer mentre brand
switching e scorta di prodotti corrispondono semplicemente al
cambio di prodotto o tempistiche di acquisto e quindi non
rappresentano un effettivo beneficio per il retailer.
Redditività della promozione
La profittabilità di una promozione per il retailer dipende dai ricavi
e dai costi incrementali dall' attività.
I costi possono essere:
- Fissi;
- Costi-opportunità: associati al mancato ricavo per quei
consumatori disposti ad acquistare il prodotto anche se non fosse
stato in sconto.
Analizziamo la redditività della promozione in tre diversi contesti:
Caso 1 (Exhibit 10—9)
Assumiamo che tutte le vendite incrementali siano favorevoli per il
retailer e che non vi siano costi incrementali.
L'area a riflette le vendite regolari, in assenza di promozione. I
consumatori responsabili di a1 sono detti leali perché acquistano il
prodotto anche quando non è in sconto. I consumatori
responsabili di a2 sono detti lucky loyals cioè quei consumatori
leali che acquistano il prodotto proprio nel momento della
promozione. Da a3 in poi abbiamo gli unlucky loyals.
L' area b rappresenta le vendite incrementali dovute all'attività
promozionale. I consumatori responsabili di queste vendite
incrementali sono degli switchers.
Se m è il margine a disposizione del distributore quando il
prodotto non è in sconto e d è la riduzione di prezzo allora
l’attività sarà profittevole se b*(m—d) > a2*d.
Caso 2 (Exhibit 10—10)
Nella realtà la valutazione è più complessa rispetto a quanto
descritto nel ‘caso 1’. Le vendite incrementali sono in realtà quelle
che realmente non sarebbero state effettuate senza il taglio di
prezzo. Possiamo quindi suddividere l’area b in: b1 (consumo
incrementale), b2 (brand switching), b3 (accumulo di scorte) e b4
(store switching).
In questo caso i costi marginali sono legati anche a b2 quindi i
soggetti che avrebbero acquistato altri prodotti e b3 quindi i
soggetti che fanno scorte del prodotto, non acquistandolo poi per
un certo periodo di tempo. Le vendite incrementali saranno
soltanto bl e b4 quindi la promozione sarà profittevole se
(bl+b4)*(m—d) > (a2+b2+b3)*d
Ipotizziamo per semplicità che il margine del retailer sui prodotti
non acquistati per brand switching sia sempre d.
Caso 3
Nella realtà oltre ai costi—opportunità, il retailer dovrà sostenere
anche dei costi fissi (f) in particolare per display e features non
interamente pagati dal produttore e per la gestione dell'attività
promozionale.
La promozione sarà allora profittevole se (bl+b4)*(m—d) >
(a2+b2+b3)*d+f
Al termine della promozione delle vendite possono realizzarsi tre
diversi scenari:
- Il livello delle vendite sul prodotto ritorna quello
antecedente 1a promozione;
- II livello si mantiene comunque più alto rispetto a prima;
- II livello delle vendite si riduce rispetto a prima per un
fenomeno di stoccaggio.
Riguardo alla promozione delle vendite possiamo concludere
ricordando tre fenomeni ad essa associati:
 Timing della promozione
Tagliando frequentemente il prezzo dei propri prodotti, diminuisce
progressivamente l’ammontare delle vendite incrementali. Tra
l’altro aumenta progressivamente il costo opportunità che il
retailer sopporta a causa dell'aumento dei lucky loyals.
 Everyday low priced (EDLP)
Strategia con cui il retailer offre in modo continuo dei prodotti a
prezzi scontati. La hig—low priced strategy consiste invece nel
mantenere il prezzo normale e offrire saltuariamente delle price
promotions.
II continuo aumento di EDLP stores è dovuto principalmente a due
ragioni:
- Alti costi della promozione: mantenere sempre i prezzi bassi
permette al retailer di risparmiare i costi fissi della promozione. Una
EDLP è n profittevole se l’equazione 3 non è soddisfatta ma la 2 si;
- Speciali segmenti di consumatori: possiamo distinguere i
consumatori sensibili al prezzo tra chi che cerca le promozioni e chi
non lo fa. I EDLP stores sono quindi particolarmente attrattivi per il
secondo gruppo.
7 — Misurare 1'efficacia pubblicitaria
I problemi
Come stimare I' efficacia delle azioni pubblicitarie? Purtroppo non
è possibile definire una relazione diretta tra investimenti
pubblicitari e aumento delle vendite.
È possibile però definire i possibili effetti di una attività di
comunicazione, testando il materiale finale prima della sua
apparizione sui media, attraverso il cosiddetto pre—test, i cui
obiettivi sono:
- Identificare i problemi che possono impedire una buona
comunicazione;
- Scoprire in anticipo che influenza potrebbe avere 1a
pubblicità sulle vendite;
- Prevedere le reazioni del consumatore alla comunicazione e
al prodotto.
Cos'è un pre—test?
Una misura della reazione individuale alla pubblicità che proviene
da una o più esposizioni. Misura soprattutto la risposta mentale
alla pubblicità (riconoscimento, rievocazione, gradevolezza,
rilevanza personale) e, in misura minore, la risposta mentale alla
marca (persuasione, intenzione d'acquisto).
Quanto riesce a prevedere il comportamento effettivo? Poco! È
infatti necessario prendere in considerazione anche la pubblicità
dei concorrenti e il comportamento reale del consumatore.
Ricerca qualitativa vs quantitativa
I sostenitori del pre—testing qualitativo credono che non sia
possibile prevedere l'efficacia della pubblicità. Sostengono quindi
che lo scopo del pre—test sia verificare come l’informazione
pubblicitaria viene processata dal consumatore, quale messaggio
viene estratto e quali sono gli elementi che interferiscono in
questo processo.
Tutto questo significa:
- Studiare la relazione tra il consumatore e il prodotto/marca.
Lo si può fare ad esempio andando a fare shopping con il
consumatore;
- Capire la relazione tra consumatore e prodotto/marca in
vari contesti e nel corso del tempo. Ad esempio si può osservare
una famiglia per un certo periodo;
- Adottare un approccio cooperativo con i partecipanti al test
realizzando ad esempio dei brainstorming.
Test di concetto
Prima di procedere con l’analisi del pre—testing è necessario
sottolineare come questo non sia una tipologia di ricerca, cosa che
è invece il test di concetto. Questo test ha lo scopo di valutare se e
in quale misura l’idea creativa centrale ha gli effetti desiderati sul
target permettendo tra l’altro di ottimizzare il messaggio finale in
caso di necessità. Tra le domande a cui si vuole rispondere con
questo test ricordiamo:
- Il concetto piace al target? È originale?
- Trasmette il posizionamento?
- È credibile?
L' evoluzione del pre—test
L' evoluzione del pre—test è legata all'evoluzione di come opera la
pubblicità sul consumatore e su quali debbano essere i suoi
obiettivi. Possiamo suddividere il processo in 3 step:
- Le prime misure del pre—testing
o Riconoscimento: si vuole misurare cosa il consumatore
ricordi dopo aver visto, ascoltato o letto una pubblicità. Per farlo gli
viene ad esempio mostrata una rivista chiedendo se l’avesse letta e
quali pubblicità contenute si ricorda;
o Recall (evocazione): si chiede al consumatore cosa ricorda di
aver visto in una certa pubblicità per esempio nel giornale di ieri o
della scorsa settimana;
o Salienza: i pubblicitari vorrebbero che la propria marca sia
saliente per i consumatori nel senso che sia coscientemente
presente nella loro memoria. Si chiede al consumatore di elencare
tutte le marche che gli vengono in mente riguardo una data
categoria di prodotto.
Il problema di tutte queste tre prime misure del pre—test è che
sono poco correlate all'acquisto effettivo della marca.
- Le misure del pre—testing di seconda generazione
Diversi produttori sfruttano la campagna pubblicitaria per cercare
di convincere il consumatore dei benefici di un loro prodotto.
Si passò quindi ad un metodo basato sulla persuasione cioè il
cambio di atteggiamento nei confronti della marca più che la
capacità di ricordarsela. Per misurare la persuasione di un
messaggio pubblicitario si invita il consumatore a guardare un
programma televisivo, spesso in un cinema.
Prima che inizi il programma gli si chiede la marca preferita.
Dopodiché gli si mostra il programma interrompendolo con un
break pubblicitario. Alla fine del programma gli si richiede quale
sia la sua marca preferita, l’atteggiamento verso di essa e
l’intenzione di acquisto.
Lo scopo del test è quindi verificare la preferenza di una marca
prima e subito dopo l’esposizione alla pubblicità. In questo modo
si valuta come l’esposizione ad una pubblicità cambi le preferenze
di marca.
Il punteggio di persuasione è calcolato sottraendo 1a % di persone
che sceglievano 1a marca A prima dell'esposizione dalla % di
persone che la scelgono dopo l’esposizione.
I limiti di questo esperimento sono la sua validità esterna e la
variabilità della categoria.
- Le misure del pre—testing più recenti:
o Piacevolezza: quanto la pubblicità piace al consumatore? È
una misura importante perché si stima che la piacevolezza aumenti
il tempo di visione ed elaborazione del messaggio. La piacevolezza
può riguardare il contenuto del messaggio e/o la sua presentazione.
Alcuni studi suggeriscono che la piacevolezza è la stima migliore
delle vendite del prodotto perché maggiore è la piacevolezza
verso la pubblicità, migliore l’atteggiamento positivo verso la
marca;
o Rilevanza personale: misura quanto i consumatori sono
coinvolti dalla pubblicità; maggiore è la rilevanza personale
(coinvolgimento), maggiore la possibilità di provocare un cambio
positivo di atteggiamento verso la marca. Si valuta attraverso la
trascrizione e la valutazione di idee, pensieri, reazioni verso la
pubblicità;
o Significato simbolico della marca: misura l’utilizzo della
marca per comunicare con gli altri. La si può valutare ad esempio
attraverso test di associazione di concetti;
o Atteggiamento verso la marca: l'atteggiamento positivo nei
confronti della pubblicità contribuisce a creare atteggiamento
positivo nei confronti della marca. Può essere costruito ad esempio
attraverso una pubblicità attraente.
Quali misure del pre—test scelgono gli esperti?
Molteplici, una sola misura non riesce infatti a prevedere
verosimilmente l’esito della campagna. Tra le misure ricordiamo
salienza, persuasione e coinvolgimento (rilevanza personale). Le
prime due da intendersi sia con riferimento alla pubblicità che al
brand.
Tra l’altro deve essere fatta anche una distinzione tra pubblicità
riferite a marche esistenti e nuove. Per le prime è necessario
valutare anche l’interesse nei confronti della marca, la vividezza
del suo status e la capacità del pubblico di evocare delle
esperienze positive prima dell'utilizzo della marca.
I passaggi nella mente del consumatore
Perché una pubblicità posso svolgere il suo lavoro e
influenzare il consumatore, il messaggio deve
necessariamente essere processato dalla sua mente. Per prima
cosa, questo processo richiede che il consumatore veda o senta il
messaggio dandogli importanza e dimentichi i pregiudizi riguardo
la categoria di prodotto. Vediamo i singoli passaggi che avvengono
nella mente del consumatore:
1. Attenzione
Oggi è molto difficile che Un messaggio pubblicitario riesca ad
attirare l’attenzione del consumatore essendo questo esposto ad
una quantità enorme di messaggi analoghi.
Cos'è: processo con cui selezioniamo soltanto alcuni degli stimoli
che ci raggiungono, trasferendoli poi a livello cosciente.
Come si misura: test di memoria, movimento degli occhi ecc.
2. Trasferimento del significato del messaggio
Nel momento in cui il contenuto del messaggio è stato
memorizzato, la cosa importante è quale contenuto abbiamo
effettivamente memorizzato. Diversi studi hanno mostrato che
quando siamo sottoposti a molteplici stimoli, tendiamo a male
interpretare i messaggi. Questo è dovuto in primis ad una
superficiale elaborazione del messaggio e ad un recepimento
soggettivo, ciò che vediamo dipende molto dalla nostra
percezione e interpretazione. Per questo motivo, molti pre—test
vengono sfruttati per verificare se il messaggio che si vuole
trasmettere è effettivamente esplicito.
Cos'è: contenuto di ciò che è stato memorizzato.
Come si misura: evocazione del contenuto centrale del messaggio
e della comprensione della pubblicità.
3. Registrazione della marca
Se la pubblicità è efficace, il consumatore deve riuscire a collegarla
direttamente alla marca.
Cos'è: collegamento tra marca e pubblicità.
Come si misura: si chiede al cliente di collegare la pubblicità al
brand.
4. Coinvolgimento verso la pubblicità
Cos'è: valutazione personale della pubblicità.
Come si misura: giudizio di piacevolezza verso 1a pubblicità (non
verso la marca) su una scala a 5 punti rilevato ogni due secondi in
modo da verificare l’apprezzamento dei diversi contenuti della
pubblicità. Dopodiché con un focus group si approfondiscono le
tematiche piaciute e non.
5. Risposta emotiva
Cos'è: risposta emozionale al messaggio. È molto importante
perché l’emozione stimola l’attenzione rendendo più probabile
l’elaborazione del messaggio da parte del consumatore. Per
esempio Coca—Cola è associata a piacere e felicità. Se un brand
riesce a farsi associare a specifiche emozioni, queste possono
costituire la base del posizionamento.
Come si misura: valutazione del messaggio attraverso scale di
misurazione dei sentimenti (gioia, paura, rabbia, …). Oppure anche
valutazione non verbale come l’associazione alla marca di
fotografie raffiguranti emozioni.
Altre considerazioni riguardo il pre—test
1. Obiettivi del pre—test
• Rassicurare cliente e agenzia pubblicitaria degli esiti della
pubblicità;
• Confrontare due o più alternative, potendo poi scegliere
quella che raggiunge risultati migliori;
• Confrontare i risultati del test di una pubblicità con degli
standard ricavati ad esempio come risultati medi dei test effettuati
su pubblicità precedenti.
2.Condizioni di esposizione
• Generalmente il pre—test andrebbe effettuato inserendo la
pubblicità in un contesto naturale o comunque più veritiero
possibile. Spesso però le condizioni di esposizioni non sono reali ma
forzate.
Nel clutter—reel experiment una serie di pubblicità vengono
proposte una dopo l’altra in un filmato fatto vedere ad un
soggetto. Il soggetto quindi sa che si tratta di un esperimento e
potrebbe dare risultati fuorvianti rispetto alla realtà.
Nei market recall experiment invece l'esposizione è naturale, si
telefona ai soggetti il giorno dopo Interrogandoli sulla pubblicità
vista.
• Qual è il numero corretto di esposizioni a cui sottoporre il
soggetto durante il test? Non si ha un valore unanime.
Si è d'accordo nell'affermare che una sola esposizione non sia
sufficiente per massimizzare gli effetti della pubblicità perché non
rende possibile il wear—in effect cioè appunto l’aumento
dell’efficacia della pubblicità all'aumentare dell'esposizione alla
stessa.
Qual è il massimo delle esposizioni per evitare il wear—out
(opposto del wear—in)? Anche questo non si sa con certezza
perché dipende da tanti fattori tra cui anche il mezzo di
comunicazione.
Per una pubblicità cartacea non è importante soltanto la
frequenza di esposizione ma anche la sua durata. I lettori decidono
autonomamente quanto tempo dedicare alla lettura di una
pubblicità: in media due secondi se la pubblicità è a piena pagina.
Esposizioni forzate superiori possono falsare i risultati del test.
• Talvolta nei test non viene inserita competizione tra annunci
pubblicitari ma nella realtà raramente è così.
• Occorre anche valutare la sequenza delle pubblicità,
alternandole per evitare il primacy e recency effect per cui gli
annunci all'inizio e alla fine del break pubblicitario vengono meglio
ricordati.
• In definitiva quindi occorre prendere in considerazione le
condizioni di esposizione ed essere consapevoli che:
▪ Questi test catturano la memoria a breve termine del
consumatore;
▪ Non c'è una fortissima correlazione tra accettazione nella
memoria a breve termine e risposta comportamentale positiva.
3. Cosa testare: concetti o animatics?
I primi devono essere interpretati dal consumatore e possono
essere sfruttati al massimo quando si tratta di una pubblicità
informativa. Viceversa non sono sufficienti per verificare l’effettivo
impatto sul consumatore nel caso la pubblicità sia caratterizzata
anche da immagini/ video. In questo caso sarebbe meglio
utilizzare nel test degli animatics che costano meno della
pubblicità vera e propria ma comunque si avvicinano ad essa.
Ricorda che confrontando due campagne differenti, devono essere
entrambe allo stesso punto di avanzamento produttivo.
4. Rappresentatività del campione
- Analizzando i risultati del test occorre innanzitutto separare
utilizzatori e non del prodotto;
- I soggetti che prendono parte al test devono essere
rappresentativi del target group a cui è riferita 1a pubblicità. In
questo caso, occorre definire l’intervallo di confidenza con cui
interpretare i risultati.
Monitorare l’efficacia della pubblicità (Trackinq)
Per valutare gli effetti della pubblicità non è sufficiente monitorare
nel tempo le risposte dei consumatori, occorre anche formulare
chiari e specifici obiettivi che si vogliono raggiungere con la
campagna pubblicitaria altrimenti ci si continua a muovere
basandosi semplicemente su intuito e irregolarità.
Si ricordi ad esempio i seguenti consigli:
- Gli obiettivi devono essere scritti per evitare
fraintendimenti;
- Gli obiettivi devono illustrare gli effetti desiderati della
campagna;
- Bisogna indicare il gruppo target a cui fanno riferimento gli
obiettivi;
- Sviluppare un test preliminare al tempo zero, prima che la
campagna pubblicitaria venga iniziata, in modo da prendere i
risultati come benchmark con cui valutare i test successivi;
- Stabilire un tempo massimo entro cui vanno raggiunti gli
obiettivi descritti.
Tracking
Questa attività consiste nel misurare sistematicamente le risposte
mentali nei confronti della pubblicità e nei confronti della marca
per un lungo periodo di tempo indipendentemente dall'attività
pubblicitaria eventualmente svolta.
Questo implica accordarsi con un servizio di ricerca che
immagazzini ed elabori i dati periodicamente (ogni settimana, due
settimane, mese) su campioni anche di piccole dimensioni (n =
100).
La continuità dell'analisi è importante:
- Per avere un quadro dinamico;
- Perché la singola pubblicità ha effetti sia nel breve periodo
(es. notorietà) che nel lungo (es. costruzione delle associazioni di
marca);
- Per rendere più semplice la definizione di eventuali relazioni
ad esempio tra spese in pubblicità (o GRP) e notorietà della
pubblicità.
Advertising tracking vs Brand monitoring
Esistono due varianti del tracking:
- Tracking pubblicitario
Ha come obiettivo quello di stabilire una relazione tra la presenza
pubblicitaria e la risposta mentale del consumatore. Ci si
concentra su notorietà della pubblicità, piacevolezza della
pubblicità, ... Il problema di questo tipo di tracking è che assume
che le risposte del consumatore dipendano semplicemente
dall'attività pubblicitaria, ma non è così! Sono infatti influenzate
anche da price promotion, miglioramenti dei prodotti, …
- Monitoraggio del brand
In questo caso ci si concentra sull'evoluzione del brand prendendo
in considerazione notorietà della marca, atteggiamento nei suoi
confronti, preferenze di marca.
Nota: i due metodi non si escludono, sono eventualmente
complementari.
Pro e contro del tracking
Pro:
- Può essere inteso come barometro della situazione;
- Offre la possibilità di imparare dai dati storici;
- Permette di determinare gli effetti sia nel breve che nel
lungo periodo;
- Permette di identificare quali sono gli elementi di successo
di una campagna pubblicitaria;
- Fornisce indicazioni sul wear—out (quando un aumento
dell'esposizione comporta in realtà una diminuzione dell'efficacia);
- Permette anche di studiare le campagne dei competitors e
gli effetti che hanno sui loro brand.
Contro:
- Richiede tempo;
- È un'attività anche molto costosa;
- Non permette di rispondere a tutte le domande possibili,
però comunque rappresenta una buona base di partenza a cui
affiancare altre ricerche.
Un tracking study può essere realizzato secondo diversi modi,
ognuno con i suoi pro e contro. Per definire il modello di ricerca
occorre scegliere:
1. Modalità di raccolta dei dati
1. CATI (computer—assisted telephone interviewing): i
vantaggi riguardano i costi contenuti e anche la possibilità di
raggiungere soggetti geograficamente lontani. I principali svantaggi
riguardano invece il minor coinvolgimento dell'intervistato rispetto
ad una intervista personale;
2. CAPI: in questo caso il coinvolgimento dell'intervistato è
maggiore e possono essere sfruttati anche stimoli visivi. Gli
svantaggi riguardano principalmente i costi più alti rispetto a prima.
2. Tipologia di campione
1. Panel: permette di isolare i singoli effetti della pubblicità
però è molto costoso anche perché deve essere continuamente
aggiornato e un altro svantaggio riguarda il fatto che chiedendo le
cose più volte agli stessi intervistati, questi nel tempo apprendono
e le risposte sono meno impulsive;
2. Diversi singoli campioni estratti dalla popolazione;
3. Entrambe le tipologie (sarebbe la tipologia più vantaggiosa).
3. Tipo di ricerca
1. Single-source: analisi delle relazioni tra comportamento
verso i media e comportamento di spesa per ogni singolo individuo;
2. Data fusion: talvolta usata come alternativa alla single—
source, viene attribuita l’informazione data da un rispondente, al
rispondente di un altro studio. Dapprima in base a variabili
demografiche poi in base a variabili più predittive;
3. Ricerche multi—client: vengono realizzate da una agenzia
per più clienti. I principali vantaggi riguardano il minor costo a la
possibilità di ricavare anche informazioni sulla concorrenza.
Risposte mentali alla pubblicità
Vediamo le principali tipologie di risposte mentali alla pubblicità
che possono poi stimolare l’acquisto. La verifica di queste risposte
può essere introdotta nel tracking study:
- Evocazione della pubblicità: abilità del rispondente di
rievocare la pubblicità di una certa marca. Distinguiamo rvocazione
spontanea o aiutata a seconda della presenza di un qualche
elemento di aiuto;
- Riconoscimento della pubblicità: molto spesso è legato alla
presenza di stimoli visivi (o uditivi che si fa riferimento al CATI);
- Piacevolezza della pubblicità: è una misura di atteggiamento
verso la pubblicità effettuata su scale di Likert (assolutamente in
disaccordo con una certa affermazione) o differenziali semantici
(Molto male - Molto bene riguardo un certo oggetto). È importante
perché la piacevolezza stimola l’attenzione ed il ricordo.
Risposte alla marca
- Notorietà della marca (brand awareness): poco importante
per le aziende già molto note ad esempio Coca—Cola/Disney, per
le quali sono più importanti le associazioni del brand con specifici
concetti (significato della marca). Non è comunque facile capire in
che misura la pubblicità ha contribuito al livello di notorietà della
marca;
- Significato della marca: associazioni di marca. Devono
essere forti e uniche. Si svolgono misurazioni quantitative e
tecniche qualitative (collage, personificazioni, giochi di ruolo)
permettono di evidenziarle;
- Atteggiamento verso la marca: si tratta di una variabile
estremamente relazionata al comportamento del consumatore. In
caso di atteggiamento negativo, difficilmente procedere all'
acquisto anche se ricordiamo che altre variabili verranno
considerate come ad esempio il prezzo. Un atteggiamento positivo
può derivare per esempio da un utilizzo continuativo della marca.
Per i piccoli brand è molto importante sostenere 1a brand
awareness piuttosto che l’atteggiamento verso la marca che
diventa invece più importante al crescere delle dimensioni del
brand;
- Intenzione di acquisto: non è l’acquisto vero e proprio ma
l’inclinazione ad acquistare un certo brand. Ricordiamo però che al
momento dell'acquisto vero e proprio intervengono anche altre
variabili che possono annullare l’intenzione iniziale come ad
esempio un'attività promozionale svolta da un altro brand. La
misurazione viene fatta attraverso scale di intenzione;
- Utilizzo della marca: vengono fatte misure
comportamentali.

Conclusioni

II tracking non è un semplice esercizio ma deve avere una funzione

esplicativa e predittiva. Perché sia così, è necessario disporre di
dati affidabili sugli investimenti pubblicitari, sui risultati di vendita,
sulle risposte del consumatore e poi condurre analisi sistematiche.
Creativity in advertising
Numerosi esperimenti di laboratorio hanno osservato che gli
annunci pubblicitari creativi aumentano l’attenzione del
consumatore e portano ad un atteggiamento positivo verso il
prodotto commercializzato. Ma non c'è una evidenza empirica di
come questi messaggi creativi influenzino il comportamento d'
acquisto.
Una ricerca portata avanti dal professor Smith ha affrontato il
problema misurando la creatività secondo 5 dimensioni:
- Originality: contenuto raro, non ovvio e comune. Ci si
concentra quindi sull'unicità dell'idea. Di solito i messaggi
pubblicitari sono tutt'altro che originali, ad esempio l’auto che
sfreccia all'interno di un paesaggio;
- Flexibility: il prodotto viene collegato ad usi differenti;
- Elaboration: contiene molti dettagli, sviluppa idee
rendendole complicate;
- Synthesis: collega elementi, situazioni, idee normalmente
scollegate tra loro;
- Artistic value: contiene elementi verbali, musicali, visivi che
catturano maggiormente l’attenzione.
La ricerca ha portato a due importanti risultati:
1. Le dimensioni della creatività impattano diversamente sul
fatturato: nonostante tutte abbiano un impatto positivo, alcune
sono più incisive di altre: l’elaboration è quella più incisiva seguita
dall'artistic value; poi abbiamo originality, flexibility e infine
synthesis. Le agenzie generalmente usano di più l’originality e
l’artistic value quando si tratta di essere creativi; quindi
concentrandosi sulle dimensioni sbagliate falliscono nella
massimizzazione dei propri investimenti;
2. Le dimensioni impattano maggiormente se combinate tra
loro: la combinazione più usata è flexibility—elaboration ma è una
delle meno efficaci in termini di performance di vendita.
Combinando invece elaboration-originality si ha un effetto doppio
rispetto al precedente. Delle dieci diverse combinazioni più o meno
tutte sono sfruttate intorno al 10%. Quella maggiormente usata
(11,6 %) è flexibility-elaboration che però è una delle meno efficaci.
Viste queste due osservazioni dell'esperimento possiamo
sottolineare che l’originality nonostante da sola abbia un impatto
contenuto sulle performance di vendita, gioca un ruolo
estremamente importante se combinata con altre dimensioni,
soprattutto elaboration e artistic vaLue.
Un euro investito in una campagna pubblicitaria fortemente
creativa ha un impatto sulle vendite generalmente doppio rispetto
ad una campagna non creativa. L’impatto della creatività è
contenuto all'inizio della campagna ma acquista più importanza
mano a mano che la campagna procede.
L'efficacia della creatività differisce da categoria a categoria di
prodotto.
Per prodotti come cola e caffè si tende ad essere maggiormente
creativi rispetto a prodotti come shampoo e creme per il corpo
con riferimento ai quali invece si sottolineano soprattutto le
modalità d'uso del prodotto. Il motivo principale è che per
prodotti facilmente comprensibili (come il caffè) uscire
dall'approccio ordinario può stimolare maggiormente le vendite.
L'impatto di un incremento di creatività sulle vendite di caffè è
dell'ordine dell'8% mentre per i prodotti per il corpo del —2%.
Quindi bisogna conoscere bene la propria categoria di prodotto
prima di effettuare investimenti aggiuntivi in creatività.
Creative that cracks the code
Variations on a meme
I pubblicitari da sempre conoscono il potere dei memes.
Purtroppo però, 1a frammentazione dei media e la
democratizzazione dell'editoria ha reso difficile realizzare memes
di successo come un tempo; oggi si ha una situazione in cui puoi
realizzare un memes che abbia un successo strepitoso e una
settimana dopo essere già stato dimenticato. Per questo motivo,
mentre una volta i pubblicitari realizzavano memes, adesso la
miglior strategia è sfruttare quelli esistenti. Le persone non
ignorano le versioni successive dei memes perchè hanno visto
l’originale e questa è la principale ragione per cui prestano
attenzione inizialmente.
Shifman ha analizzato 30 video diventati virali e ha scoperto
diverse cose in comune: persone ordinarie, mascolinità
imperfetta, humor, semplicità, ripetizione e contenuto
stravagante. Questa è la ricetta perfetta per stimolare
velocemente il dibattito creativo; la maggior parte di questo
dibattito deriva da contesti intelligentemente realizzati per
interessare particolari categorie di persone (ad esempio il video
Gangnam Style è stato ballato dai Transformers per gli amanti dei
robot).
Collaboratinq with the crowd
Molte persone celebrano il crowdsourcing come un metodo per
acquisire idee fresche e migliori. Attenzione però perché per
massimizzare il coinvolgimento del pubblico la difficoltà
dell'attività deve essere molto bassa altrimenti la gente non
partecipa all' iniziativa. Ad esempio Nabisco ha realizzato una
campagna per Oreo in cui per 100 giorni venne chiesto alle
persone di indicare un pensiero riguardo uno specifico disegno
pubblicato sulla pagina Facebook di Oreo e durante il giorno
sarebbe stato votato il migliore. La partecipazione fu altissima
proprio perché lo sforzo era contenuto!
The ad as a game
Già adesso molte pubblicità vengono inserite nei giochi elettronici;
ma la novità è che i giochi possono essere inseriti negli annunci
pubblicitari e questo è forse l’unico modo per creare interesse
abbastanza a lungo verso l’annuncio. Ad esempio si pensi alla
pubblicità della Coca—Cola in cui potevi stappare la bottiglia
grazie al telefono e guadagnare punti per una lotteria.
Just enouqh humor
L'eccesso di intrattenimento rischia di ridurre la persuasione di un
annuncio pubblicitario; il timing diventa quindi molto importante:
l’intrattenimento evocato prima che il consumatore conosca il
brand pubblicizzato, riduce l’intenzione di acquisto; ma
l’intrattenimento evocato dopo che il consumatore è consapevole
del brand aumenta l’intenzione di acquisto.
A new social movement
Mano a mano che i pubblicitari diventano più attenti alle
responsabilità dell'impresa per cui lavorano, aumentano i
messaggi utilizzati per cambiare le abitudini sbagliate dei
consumatori. Ad esempio la campagna pubblicitaria della
britannica Mark & Spencer esorta i consumatori a riciclare i propri
vestiti prima di andarsene a comprare di nuovi e si rende
disponibile per la raccolta di questi indumenti.
Ads that "go native”
Gli annunci pubblicitari generano maggior attenzione nel
momento in cui sono difficilmente separabili dal contesto che li
circonda.
For mobile devices think apps, not ads
Gli annunci pubblicitari funzionano bene se stampati o se
visualizzati in un desktop; d'altra parte funzionano veramente
male se inseriti nello schermo di uno smartphone. I motivi sono
sostanzialmente tre:
1. I consumatori non li apprezzano perché sono troppo
intrusivi;
2. Gli schermi sono troppo piccoli e non si sa dove posizionarli
mentre nei desktop vengono generalmente messi sulla destra;
3. Effetto "Fat finger" i pubblicitari possono monitorare il
numero di volte in cui un annuncio viene premuto ma nella maggior
parte dei casi non si tratta di un comportamento volontario,
semplicemente essendo lo schermo molto piccolo ci si prende
contro mentre si naviga.
Il miglior modo che i pubblicitari hanno a disposizione per
comunicare attraverso il mobile sono le app. In questo modo i
consumatori non le considerano come pubblicità intrusiva ma
apprezzano le loro funzionalità.
Anche per i responsabili del marketing all'interno dell'impresa le
app sono attraenti perché più efficienti in termini di costi rispetto
agli annunci tradizionali; il motivo è che soltanto una piccola parte
degli sviluppatori riesce a sopravvivere di questa attività quindi
offre prezzi ridotti rispetto al budget richiesto per lo sviluppo e la
diffusione di una campagna pubblicitaria tradizionale.
I consumatori passano all'interno di un'app l'82 % del tempo di
utilizzo dello smartphone e soltanto il 18% sul browser. In media
vengono scaricate 40 apps per smartphone e ne vengono
regolarmente utilizzate 15.
Le app per smartphone possono esser classificate in 5 diverse
categorie:
- Giochi e intrattenimento: 42% del tempo speso sullo
smartphone;
- Social networks: 31% del tempo;
- Utilities (mappe, calendario, …);
- 'Scoperte" (Yelp, TripAdvisor, …);
- Brands (Nike, Red Bull, …).
La sfida per i pubblicitari è semplice: piuttosto che comprare
piccoli banner pubblicitari, dovrebbero realizzare app che creino
valore aggiunto per i consumatori in modo che si fidelizzino in
modo duraturo al brand.
Per fare questo devono capire come e perché i consumatori
scelgono le apps. La ricerca portata avanti nel documento
identifica 5 strategie che permettono di riuscire in questo
obiettivo:
1. Aggiungere convenienza in termini di tempo e denaro: diverse
compagnie aeree hanno applicazioni che permettono ai propri
clienti di monitorare i voli ed effettuare il checkin. Diverse banche
hanno applicazioni che permettono ai propri clienti di monitorare
le proprie spese, pagare le bollette, … Ogni volta il consumatore
utilizza l’app o semplicemente la vede scorrendo tra le schermate
dello smartphone, aumenta l’esposizione al brand. Questa
tipologia di applicazioni generano grandi ritorni sull'investimento
però devono affrontare tre problemi:
-Sebbene siano capaci di rinforzare la relazione con i clienti
esistenti, hanno difficoltà nell' acquisirne di nuovi;
-Non sono una alternativa praticabile da qualsiasi tipo di impresa
ma soltanto da quelle affermate che hanno una base clienti molto
ampia;
-Mano a mano che più compagnie realizzano app di questo tipo,
diventa sempre più difficile creare alternative che si differenzino
realmente dalla concorrenza;
2. Offrire valore unico: alcune applicazioni rendono possibili
attività non fattibili con un computer. Si pensi ad esempio a Nike+
che collegandosi a diversi sensori permette di monitorare la propria
attività fisica;
3. Offrire social value: quindi strumenti che permettano di
rinforzare le relazioni sociali;
4. Offrire incentivi come ad esempio spedizioni gratuite YOOX
nell'app;
5. Intrattenimento: ricordiamo che i consumatori trascorrono
giocando il 42% del proprio tempo di utilizzo dello smartphone.
Questa è un'ottima opportunità per i pubblicitari: ad esempio Red
Bull ha sviluppato giochi inerenti sport estremi che hanno avuto un
grande successo e ogniqualvolta un consumatore utilizza uno di
questi giochi, in realtà sta interagendo con il brand.
Why pass on viral messages?
Una campagna di viral marketing ha l’obiettivo di innescare nei
destinatari una reazione emozionale che li porti a condividere e
diffondere il messaggio. Come un virus, il messaggio viene diffuso
a potenziali acquirenti che a loro volta lo trasmettono ad altri
potenziali acquirenti e così via. Quando sviluppate correttamente,
le campagne di marketing virale possono quindi generare un
immediato "buzz' (ronzio) promuovendo il brand o un prodotto
dell'impresa.
Il viral marketing ha acquisito una grandissima importanza con
l’introduzione dei media elettronici che facilitano enormemente le
interconnessioni tra gli individui.
Distinguiamo sei emozioni primarie:
- Sorpresa: Ricopre il ruolo di emozione dominante ma è
efficace solo se combinata con almeno un'altra emozione. La
sorpresa genera una maggior consapevolezza e quindi un maggior
ricordo del prodotto/brand;
- Disgusto: Ha una durata veramente breve nel soggetto; può
essere utilizzato sia per obiettivi positivi che negativi e non ha gli
stessi effetti su tutti i soggetti. Le campagne disgustose dovrebbero
essere trasmesse soltanto occasionalmente ed essere ben
targettizzate per non generare reazioni negative nel pubblico. Il
disgusto risulta particolarmente efficace nel momento in cui viene
combinato con la sorpresa;
- Gioia: Campagne di marketing virale che sfruttano a gioia
sono adatte per.
• Brand divertenti (es. Apple);
• Incoraggiare interesse verso una categoria di prodotto
matura;
• Rivitalizzare l’immagine di un brand;
• Brand che ha come target giovani consumatori.
Campagne che sfruttano congiuntamente gioia e sorpresa possono
avere un grande impatto sul pubblico generando piacevolezza.
- Tristezza: Utilizzata soprattutto per incoraggiare il supporto
ad una campagna benefica (ad esempio incoraggiare donazioni per
le vittime di disastri naturali) la tristezza infatti stimola la sua
condivisione sociale e quindi porta altre persone a prendere parte
alle donazioni. Ha effetti di breve periodo quindi diventa
fondamentale il timing delle campagne basate su questa emozione.
Nota: se una persona o un'organizzazione è responsabile della
catastrofe, allora risulta molto più efficace la rabbia.
- Rabbia: Può essere utilizzata da organizzazioni non
governative oppure gruppi di pressione per incoraggiare il supporto
alla propria causa. Questa emozione risulta quindi particolarmente
utile per stimolare un'immediata reazione ad una ingiustizia
commessa qualcuno o qualcosa ai danni di qualcun altro e ha effetti
di breve durata;
- Paura: Emozione che può incentivare l’azione specialmente
quando si manifesta sottoforma di oltraggio che una persona o
un'organizzazione attua nei confronti di qualcun altro. Avendo
effetti di breve periodo, questa emozione risulta efficace
soprattutto per obiettivi di breve periodo (ad esempio durante la
campagna elettorale).
Due elementi chiave per assicurare il successo del messaggio virale
Le campagne di marketing virali di successo legano le emozioni al
messaggio in modo da incoraggiare la risposta del pubblico
nonché facilitare la memorizzazione del messaggio; ma l’uso delle
emozioni non è sufficiente. Sono importanti altri due temi:
1. Le imprese devono assicurarsi che il loro messaggio catturi
l’immaginazione del ricevente in modo da differenzialo dagli altri
messaggi a cui è esposto;
2. Le imprese devono targettizzare intelligentemente la
propria campagna concentrandosi su coloro che con più probabilità
andranno a condividere il messaggio con altri consumatori.
MedNet.com Confronts "Click—Through" Competition
MedNet è un sito che pubblica informazioni sanitarie
gratuitamente per i consumatori. Genera i propri profitti
attraverso l’advertising soprattutto delle compagnie
farmaceutiche. MedNet ha lanciato il proprio sito con tre obiettivi:
- Fornire informazioni scientifiche ad un'audience non
professionale;
- Fornire queste informazioni gratuitamente;
- Generare profitto dalla vendita di advertising.
Windham Pharmaceuticals (il maggior cliente di MedNet)
vorrebbe modificare il contratto con MedNet altrimenti si
rivolgerebbe al competitor Marvel. Yates, il vicepresidente dello
sviluppo del business di MedNet è intenzionata a convincere
Windham della maggior profittabilità degli investimenti fatti in
MedNet rispetto a Marvel. Yates si rivolge quindi a Bishop, il
vicepresidente del consumer marketing di MedNet.
A partire dal primo trimestre del 2007, MedNet ha
cominciato a sentire 1a competizione sia dei visitatori che degli
advertiser. Tra le varie cose, i siti for—profit stanno mettendo in
difficoltà la profittabilità di MedNet focalizzandosi su problemi
specifici (ad esempio il colesterolo - Cholesterolo.com) attirando
clienti interessati soltanto a quel tema.
Bill ha chiesto a Yates di riconsiderare la value proposition offerta
ai propri clienti; probabilmente avrebbero dovuto modificarla.
Nel 2002, i fondatori di MedNet si trovarono di fronte ad un bivio:
- Proporre contenuti a pagamento ai propri visitatori;
- Offrire contenuti gratuitamente (come si aspettavano i
consumatori), se i ricavi pubblicitari fossero stati soddisfacenti.
Questo tipo di modello di business è sostenibile soltanto avendo a
disposizione tecnologie avanzate di tracking dell'attività dell'utente
sul sito (link premuti, annunci letti, …). Questi software
permettevano ai pubblicitari di calcolare il ritorno sui propri
investimenti (ROI) in MedNet. Ovviamente, i papabili clienti
interessati a questo tipo di annunci sarebbero state le case
farmaceutiche.
Nella definizione del piano dei ricavi, MedNet decise di far pagare
alla casa farmaceutica un importo per migliaio di visitatori di una
certa pagina in cui era presente l’annuncio (supponendo che
visitando la pagina, si sarebbe letto anche l’annuncio). Un auditor
esterno avrebbe verificato mensilmente il numero di visitatori per
pagina.
Marvel's challenge
Marvel era un grande motore di ricerca che ha deciso di seguire un
modello di advertising alternativo: fare pagare al cliente un
importo per ogni click del visitatore sul proprio banner. Uno
svantaggio di questo tipo di modello è che i competitor della casa
farmaceutica premono ripetutamente sul suo annuncio
causandole un innalzamento dei costi.
In ogni caso però, Windham fece notare come su Marvel il costo
per click fosse di $0,54 mentre su MedNet fosse stimato intorno ai
$3,33.
I motori di ricerca sono caratterizzati da visitatori che rientrano
frequentemente sul proprio sito secondo uno schema definito.
D'altra parte, i visitatori dei siti come MedNet si trovano spesso in
una situazione di bisogno per cui cercano direttamente sul sito la
soluzione al proprio problema. Ed è molto probabile che
trovandola, passino poi all'acquisto del prodotto. Quindi è più
probabile che i visitatori di un sito sanitario acquistino i prodotti
visionati rispetto ai visitatori di un qualsiasi motore di ricerca che
potrebbe aver premuto sull' annuncio semplicemente per
approfondire la questione e non per acquistare il prodotto, non
avendone bisogno.
Se il prodotto non fosse over the counter allora il visitatore si
rivolgerebbe al proprio medico facendosi fare la ricetta con cui poi
andare dal farmacista. Per incentivare gli acquisti del proprio
prodotto, Windham offre dei coupon sul proprio sito con cui
acquistare il prodotto scontato rispetto al prezzo di listino. Il
farmacista si rivolgerà poi a Windham facendosi pagare l’importo
mancante. La particolarità di questi coupon è la possibilità di
sapere da quale sito provenisse il consumatore nel momento in cui
entrando sul sito di Windham richiedesse il coupon.
Sostanzialmente la richiesta di Windham è quella di farle pagare
un importo soltanto per i click sull'annuncio e non per i visitatori
della pagina. E secondo Yates, Windham è soltanto la punta
dell'iceberg, presto altri clienti chiederanno la stessa cosa. Il
problema è che così facendo, ipotizzando che i visitatori
rimangano gli stessi, i ricavi crollerebbero almeno dell'80%!
Dopo aver preso in considerazione diverse alternative non
praticabili, i due decisero di dimostrare a Windham il fatto che
sottostimasse il valore per il visitatore di vedere l’annuncio sul sito
di MedNet rispetto a quello di Marvel. Dimostrarono che i
visitatori di MedNet acquistano con molta più frequenza il
prodotto trovandosi molto più frequentemente in una situazione
di bisogno al momento della visita dell'annuncio rispetto al
visitatore di Marvel.
Sorse però un altro problema: per gli stessi motivi per cui MedNet
è migliore di Marvel, come mai è anche migliore di
Cholesterol.com, essendo questo specializzato propri sui prodotti
di Windham?
Cholesterol.com è un cosiddetto “cathegory killer" specializzato su
una tipologia di prodotto particolarmente redditizia, in questo
caso problemi di colesterolo. Concentrandosi su quella specifica
tipologia di problema, il sito ha possibilità di offrire servizi
aggiuntivi particolarmente utili per i consumatori, cosa che non
può fare MedNet. D’altra parte però, MedNet è convinta che
offrendo informazioni riguardanti un vasto range di problemi si
possa offrire un valore aggiunto ai propri clienti. La maggior parte
dei visitatori cliccano infatti sia su link riguardanti specifici
problemi di salute che su link riguardanti informazioni generali.
Branding in the age of social media
Nell'era di Facebook, YouTube e dei social media in generale
sembra essere diventato veramente difficile costruire il brand di
un'impresa. II problema è che la maggior parte di esse continua ad
usare modelli di pianificazione e realizzazione delle campagne
pubblicitarie obsoleti per il nuovo mondo con cui devono
interagire.
La maggior parte di esse continua a ragionare in questo modo: i
social media non sono altro che un canale con cui bypassare i
media tradizionali arrivando direttamente al consumatore. L'unico
obiettivo è quindi quello di sviluppare contenuti informativi e di
intrattenimento così come si faceva per i media tradizionali,
adattandoli però nei social media. Il problema è che un tempo i
branded contents erano efficaci perchè i mercati dei media erano
oligopolistici e vi era una limitata competizione culturale.
I social media, infatti, oltre ad aver potenziato le relazioni sociali,
hanno anche modificato il modo in cui le culture si sviluppano e si
diffondono tra le persone; culture un tempo isolate (sub—culture)
possono oggi diffondersi in tutto il mondo con pochi click.
Il problema in cui si sono imbattute le imprese è strutturale, non
creativo. Prima della nascita dei social media, i branding models
dominanti erano due:
- Mindshare branding: considerare il brand come un insieme
di associazioni psicologiche (benefici, emozioni, personalità);
- Purpose branding: il brand sposa i valori e gli ideali condivisi
dai suoi clienti.
Lo scrittore dell'articolo ha però identificato un terzo modello che
si è sviluppato contemporaneamente alla diffusione dei media:
cultural branding.
Attraverso il cultural branding le imprese si focalizzano intorno ad
un discorso trattato attivamente nell' universo dei social media
una crowdculture e lo sfruttano all'interno della propria campagna
pubblicitaria che quindi viene apprezzata e condivisa sui social
raggiungendo milioni di persone interessate al tema.
Per implementare correttamente il modello del cultural branding
occorre seguire cinque principi:
- Mappare l’ortodossia culturale: nel cultural
branding, l’impresa promuove una ideologia innovativa in contrasto
a quella convenzionale; per poterlo fare è però necessario
conoscere quali ideologie scavalcare;
- Identificare l’opportunità culturale: col tempo, le
innovazioni perdono slancio e i consumatori cominciano a cercare
delle alternative. Questo si traduce in opportunità per i brand
innovativi;
- Targettizzare le crowdcultures: identificando quelle
importanti per la propria attività;
- Diffondere la nuova ideologia;
- Innovare continuamente, usando "focolai" culturali:
ricominciando il processo dall' inizio.