OMNICANALIDAD: EJEMPLOS Y

CASOS DE ÉXITO
Al consumidor actual cada día le gusta más comprar en las tiendas físicas y moverse en el mundo
online de forma indistinta, cada vez es más evidente que el cliente de hoy en día es multi-canal,
y a pesar de que la mayoría de transacciones todavía se producen en las tiendas físicas, las
eCommerce y los nuevos canales de venta digitales como el WiFi, las redes sociales, o las Apps
tienen un impacto enorme en el comportamiento del cliente a la hora de comprar.

El nuevo cliente es más exigente que hace unos años, requiere atención personalizada y
experiencias integradas en todos y cada uno de los canales de la marca. Los Retailers están
obligados a no tratar sus tiendas físicas o e-Commerce como conceptos separados y abrazar
la gestión Omnicanal de sus marcas.

Una estrategia omnicanal empieza en el análisis de los datos que captamos de cada cliente: datos
reales de compras, información que captamos durante su navegación en la eCommerce, dentro de
las tiendas (WiFi)... El cruce de toda esta información permite crear acciones mucho más
relevantes, personalizando los mensajes dirigidos al comprador para maximizar su experiencia de
compra, incrementar el engagement con la marca y mejorar la relación con el retailer.

A continuación os dejamos tres ejemplos de una buena

implementación Omnicanal en 3 retailers muy distintos:

CASO IKEA ESPAÑA

Las tiendas IKEA quieren que descubras sus productos en vivo y en directo: sentarte, tumbarte,
tocar, medir, y cargar. Cada pasillo está pensado para inspirar en el contínuo diseño de tu hogar.
Un estímulo a los sentidos. La experiencia del cliente en IKEA está estudiada al detalle: Parque
infantil, cursos y talleres para adultos y niños, restaurantes ubicados en el punto del recorrido en
que estás más cansado... Tal obsesión por la experiencia offline ha presionado a la marca para no
lanzar su eCommerce precipitadamente, y los tres primeros meses de la prueba piloto que iniciaron
a finales del 2016 en España demuestra que la clave del éxito se encuentra en la omnicanalidad: la
facturación online de esta prueba supuso el 3% de su facturación en España y se espera que en
los próximos meses llegue a alcanzar el 20% gracias a la introducción del servicio Click and
Collect, que permite a los clientes realizar la compra online para recogerla en tienda.
Una lección muy clara: abriendo distintos canales con enfoque omnicanal podrá bajar el tráfico en
alguno de ellos, pero nunca la facturación.

CASO BENTLEY (by Please)

Bentley es una conocida multinacional que produce vehículos de alta gama para un público
sofisticado. Please ha desarrollado un canal de marketing por WiFi para los eventos de
Bentley mediante el cual ofrecer una experiencia omnicanal única a los asistentes al
evento. Los principales objetivos se centran distribuir contenidos exclusivos de forma digital
durante el evento a través del canal WiFi y transmitir la actitud y los valores de la marca en el
nuevo canal, aprovechando la información obtenida de los asistentes y los contenidos usados en
canales tradicionales.
 Bentley organiza de forma periódica eventos para sus clientes VIP para dar a conocer las
novedades de la marca y generar un vínculo emocional con ellos. En estos eventos ofrece una
experiencia digital omnicanal a sus invitados, una experiencia en la que el canal WiFi es una de las
piezas fundamentales dentro de un conjunto de 5 assets digitales interactivos que permiten a los
asistentes descubrir interioridades e historias de la producción de los vehículos, anécdotas de la
marca y novedades exclusivas muy relevantes para sus clientes.

CASO FLORMAR ESPAÑA (by Please)

Please ha creado un sistema omnicanal de generación automatizada de leads basada en múltiples
soportes digitales, incluyendo un canal de WiFi marketing y un canal de email marketing que
genera ventas mensuales, medibles, predecibles y escalables con el objetivo de incrementar las
ventas, incrementar la BBDD de clientes y ofrecer información de valor sobre el producto y su uso
a sus clientas.
Formar ya contaba con una base de datos, pero no estaba trabajando con ella y los leads se
recogia ́ n de forma manual por las dependientas de las tiendas cosa que conllevaba errores y
perdida de información.
Se ha solucionado la captación de leads en tienda desarrollando una landing integrada en las TPV
de toda la cadena Flormar España. Paralelamente se han diversificado las fuentes de captación de
leads creando varias landings en varios canales (web de Flormar, redes sociales, ticket de compra,
etc...) y con el aumento y la segmentación de la BBDD de Flormar se han podido generar y
planificar con periodicidad acciones de email y sms marketing promocional que como en el caso
Ikea complementa la venta offline y aumenta su facturación.

Conclusiones
El canal WiFi se ha convertido en un importante canal extra de comunicación y de marketing
omnicanal de especial importancia en el mundo del Retail, independientemente de si se trata de un
sector de productos y servicios mass market, como si se trata de una marca con productos y
servicios de luxury.

El equipo de Please complementa las estrategias omnicanal implementadas en nuestra plataforma

con la gestión integral para nuestros clientes, con quien nos implicamos en la mejora global de su
experiencia de usuario y optimización de conversiones. Si deseas saber cómo Please puede
ayudar a tu marca en la gestión de las estrategias de marketing omnicanal, puedes contactar con
nosotros aquí.

 Jordi Garreta

 Omnicanal

 26-01-2017

PLEASE NETW ORKS

DIARIO GESTION Sábado, 23 de abril del 2016 SECCION TECNOLOGIA
http://gestion.pe/tecnologia/apps-moviles-nuevo-canal-acercarse-sus-consumidores-2159199

Las apps móviles, un nuevo

canal para acercarse a sus
consumidores
G de Gestión. Las empresas que operan en el país ven en las aplicaciones móviles un
nuevo canal para acercarse a sus consumidores, por lo que aprovechan la penetración
de smartphones y tablets. Cuánto cuesta, cómo se hace y si es rentable son preguntas a
las que responden tres firmas líderes y dos agencias digitales.

Si WhatsApp, Facebook y Candy Crush enseñaron a los peruanos a

utilizar aplicaciones móviles, fueron las apps ligadas a los servicios
de taxi (solo en Lima hay más de diez que ofrecen este servicio) las
que acostumbraron a los usuarios a realizar transacciones a través de
sus smarthones y móviles, apunta José Carlos Mariátegui, director
gerente de la agencia de márketing digital Wunderman Phantasia.

Así, aunque los últimos datos de Osiptel señalan que en el Perú hay
solo unos seis millones de smartphones, un grupo de empresas de
avanzada que operan en el país ya ven en los dispositivos móviles un
canal para llegar a los consumidores en cualquier lugar donde se
encuentren, prácticamente las 24 horas del día. Un medio que sería
especialmente potente para las empresas de servicios, tal como se ha
visto en los países con mayor desarrollo digital.

Los especialistas en márketing digital anotan que los sectores

financiero, de telecomunicaciones y transporte son los que tienen
más espacio para desarrollar aplicaciones móviles por el interés de
los usuarios en acceder a información de las empresas de estos
rubros, como estados de cuenta, recibos por pagar o cambios de
horario en un vuelo.
Casos
El BCP ha lanzado tres apps desde diciembre del 2013 (Banca
Móvil BCP, Beneficios BCP y Banca Móvil Enalta), pero su gerente del
área de canales alternativos, Arturo Johnson, asegura que vienen
investigando sobre cómo llegar a sus clientes a través de celulares
desde el 2005, teniendo como referentes a los grandes bancos de
EE.UU. y a los de Brasil y Colombia en la región.
¿El objetivo? Para Johnson, su meta es alcanzar lo que él llama la
“omnicanalidad”; es decir, que los clientes puedan satisfacer sus
necesidades con el banco (hacer consultas, pagar, cobrar, transferir
dinero, etcétera) en cualquier momento, desde el lugar donde se
encuentren, y estima que, con esto, la reducción de costos por
eficiencia llegará como una consecuencia natural.

“Al cierre del 2015, las transacciones por banca móvil concentraban el 9% del total.
Todavía no le está quitando participación a otros rubros, como cajeros o agentes, pero
eventualmente los clientes van a ver los beneficios de ir ‘cashless’, y se sacará menos plata y
se utilizarán más los canales digitales”, comenta.

Para el 2017, el banco espera alcanzar el millón de descargas en su aplicación de banca

móvil desde los cerca de 600.000 clientes afiliados hasta el momento, además de reforzar
su app para clientes premium BCP Enalta.
En el rubro de telecomunicaciones, Movistar, Entel y Claro tienen al menos una app para
que sus usuarios en el Perú puedan revisar sus consumos y recibos. La española, no
obstante, apuesta por tener una oferta de aplicaciones que deje ver su interés por promover
la cultura digital.

De acuerdo con fuentes de la empresa, Movistar administra alrededor de ocho apps,

aunque varias fueron lanzadas para actividades específicas como Movistar Mistura,
Movistar Lif Week o Movistar Running (para una maratón), en las que ofrecían
información sobre los eventos durante las fechas en que se realizan. Mi Movistar Perú sería
su aplicación emblema, lanzada en octubre del 2012, con la que suman cerca de 320.000
descargas, con 100.000 usuarios activos al mes.

LAN es otro ejemplo de la ola de aplicaciones corporativas que buscan hacerse un espacio
en los smarthpones y tablets de los peruanos. Alessandra Bocacci, subgerente de
experiencia de viaje de la aerolínea, explica que la intención con sus dos apps
(LAN Airlines y LAN TAM Entertainment) es facilitar el viaje de sus pasajeros a través de
la tecnología.
“En las aerolíneas tenemos, por ejemplo, que lidiar con las alteraciones en el itinerario.
Entonces, con la app los pasajeros pueden ver el estado de su vuelo y las opciones que
tienen si se produce un retraso o una cancelación, en vez de tener que esperar en la sala de
embarque para ser atendido”, detalla Bocacci. Y advierte que este nuevo canal no supone
aún una reducción en el personal en los puntos de contacto físicos, pues los peruanos
valoran la atención de las personas.

Sin embargo, la ejecutiva reconoce que la página web es el principal canal de ventas
de LAN (concentra el 55% del total, frente al 15% de las oficinas comerciales y el 30% de las
agencias) y revela que están evaluando incluir la alternativa comprar pasajes a través de la
app. Por el momento, además de ver el estado de los vuelos, mediante la aplicación se
puede hacer ‘check-in’, revisar los km Lanpass y generar un boarding pass.
Con su app de entretenimiento, LAN también conseguiría mayor eficiencia. La aerolínea
busca que los pasajeros accedan a través de sus smartphones o tablets al servicio de juegos,
películas y series a bordo que ofrecen en los aviones grandes; en los aviones más pequeños
que no incluyen pantallas individuales.
Cuánto y cómo
José Carlos Mariátegui, de Wunderman Phantasia, y Marco Muñoz, director general de
Atomikal, coinciden en que el desarrollo de una aplicación en el Perú cuesta entre US$
10.000 y US$ 50.000, según los sistemas operativos en los que pueda funcionar, como
Android o iOS, y las funcionalidades que incluya. La banca peruana, con las apps más
complejas del medio, no obstante, habría tercerizado sus servicios en el extranjero por
cuestiones de seguridad.

Con estos costos, se ve poco probable en el corto plazo que empresas pequeñas o medianas
de servicios, como restaurantes o peluquerías, desarrollen aplicaciones en el ámbito
nacional; en cambio, sería una opción rentable que facilitaría la interacción con los
usuarios en cadenas de restaurantes, cines y otras tiendas de retail, como florerías o
librerías.

“Las empresas peruanas tienen mucho espacio para trabajar. Por ejemplo, el Club Regatas
tiene una app para sus socios y es algo que entidades similares pueden hacer. También,
para buscar posicionamiento, algunas marcas pueden desarrollar apps de entretenimiento.
En Atomikal estamos trabajando una aplicación para una marca de golosinas que busca
acercarse a un público joven y este mes lanzamos la app de Peru Travel, de Promperú,
dirigida a los turistas extranjeros con información clave sobre su viaje en el país”, adelanta
Muñoz.

El ejecutivo detalla que la fase que más tarda en el desarrollo de un proyecto es la gestión
del contenido: fijar qué es lo que se va a incluir y la “usabilidad” y experiencia del usuario
esperadas. Con todo, el proceso debería tardar entre dos y seis meses.

Pero el trabajo no termina allí. Con las aplicaciones listas en los servidores como App Store
o Play Store, las empresas tendrían dos retos, de acuerdo con los especialistas. Tendrán
que conseguir que los usuarios descarguen la aplicación y después la “arranquen” o
ejecuten con cierta frecuencia.

Para superar estos retos, el BCP ha lanzado este mes una campaña en medios masivos para
promocionar la descarga de su aplicación de banca móvil, mientras que LAN espera, para
abril de este año, cubrir el 100% de su flota con la conexión para su aplicación de
entretenimiento, por lo que potenciará su publicidad dentro de los vuelos. Sin duda, será
un año movido para las apps corporativas y más firmas decidirán unirse a la lluvia que ya
nadie puede negar.
Actualizando
Los expertos señalan que una aplicación debe mantener una actualización permanente,
tanto en contenido como aumentando o mejorando funciones según las necesidades del
usuario. En este sentido, las apps consultadas para este informe han seguido un largo
recorrido.

El BCP ha actualizado su banca móvil doce veces desde diciembre del 2013, con la
inclusión de los pagos a Entel y Bitel en febrero pasado. Por su parte, la app
de LANregistra 19 versiones desde abril del 2014 y Mi Movistar Perú, siete desde octubre
del 2012. Según fuentes de la firma de telecomunicaciones, se encuentran trabajando en
una nueva versión para este aplicativo.
http://www.telefonica.com.pe/grandesempresas/hablan-los-expertos/2014/19022014.html

Carlos Pacheco
Gerente Comercial de Banca

Lima, 19 de Febrero 2014

TELEFONICA Y LA OMNICANALIDAD

TECNOLOGÍA EN LOS SERVICIOS FINANCIEROS:

OMNICANALIDAD Y BANCA MÓVIL

OMNICANALIDAD: DE UN MODELO DE TRANSACCIÓN A OTRO DE RELACIÓN

Los clientes que utilizan sus móviles son hasta diez veces más activos en su relación con
las marcas, así que todas ellas andan desesperadas tratando de lidiar con este nuevo perfil
de cliente digital que vive permanentemente conectado, ávido de información e
inmediatez, exige ser atendido de forma coherente y coordinada on y off line y va con su
altavoz digital a cuestas para denunciar cualquier mala experiencia. La realidad es que en
la actualidad la experiencia con casi cualquier marca aún es fragmentada e incluso
frustrantemente incompleta según el canal que elijamos.
Omni es un prefijo latino cuya traducción simplificamos por “todo” pero literalmente
significa “relación con todos”. Por tanto, una estrategia de omnicanalidad implica generar
caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una
vía pueda continuarla por otra. Es esta conexión integral y continua lo que hace de la
omnicanalidad algo revolucionario y valioso.
Antes de pasar a las palancas sobre las que apoyarse para diseñar una estrategia de este
tipo, os propongo algunas reflexiones previas:
• Es clave conocer al cliente. La omnicanalidad implica dejar de pensar en productos y
canales, para hacerlo en términos de las necesidades de los clientes, es él quien elegirá
cómo y cuándo, y resulta relevante que ya haya un 35 por ciento de clientes que
comienzan la relación en un dispositivo y la terminan en otro, de manera que quien no se
lo ponga fácil perderá muchas oportunidades.
• Omnicanalidad no es multicanalidad. Esto último sería abrir nuevos canales que
complementen a la tienda y a la atención telefónica, pero la omnicanalidad
implica habilitar a cada cliente “su propio viaje a través de una organización”, sin baches
ni sobresaltos. Por ello, una advertencia: la omnicanalidad es necesariamente una
estrategia transversal que implica cambios en los procesos e incluso organizativos. Se trata
de integrar plataformas y crear un repositorio común de información del cliente.
• El panorama está cambiando. En las redes sociales, por ejemplo, se habla de las marcas,
estén o no directamente orientadas a la venta o a la atención, y presentes en este canal o
no, con lo cual es preferible participar. Están, además, los agregadores o canales que son
propiedad de terceros (Zalando, Booking, Amazon…) y, aunque IOT esté empezando a
andar, pronto entrarán en el juego los wearables, coches, electrodomésticos y, en general,
todos los dispositivos capaces de conectarse. Las marcas tendrán que prepararse para
hablar directamente con neveras que hacen la compra o para asumir que la proximidad de
un objeto será su nuevo medio de pago.
• El reto es una propuesta de valor eficiente y consistente. Es necesario ver cuál es el
canal más probable para cada acción y cuáles lo son menos en cada caso y reordenar la
incentivación comercial según este nuevo esquema, y revisarlo periódicamente porque en
la era digital el cambio es continuo.
• Es una estrategia que concierne a toda la organización y se encontrarán obstáculos.
Como apuntaba, la omnicanalidad exige reordenación de actividades y tal vez de
departamentos. Para el éxito, no basta con el apoyo del CEO, hay que hacérselo entender
a toda la organización y trabajar las sinergias para que se pierda el miedo a la
canibalización de un canal por parte de otro.
• Lo importante es encontrar la forma de arrancar. Cada compañía debe encontrar el
mejor modo de empezar. Una iniciativa que me parece especialmente interesante para
negocios con punto de venta que aún no han desarrollado venta on line o no tienen planes
de hacerlo, es el modelo order & pay, que permite al cliente realizar su pedido a través de
un canal on line y recogerlo y pagar en un punto físico. Representa, además, una
oportunidad interesante para todos los negocios de proximidad.
Y, una vez llegados a la acción, la asociación Adigital celebró el mes pasado una jornada en
la que Diego Cenzano, director de Biko2 y consultor en transformación digital, dio las
siguientes pautas:
1. Debe hacerse desde dentro. Se puede arrancar con consultores pero hay que
interiorizar el proceso porque es la marca quien tiene o debe tener el mayor conocimiento
de su cliente.
2.El eje es la experiencia global: desde la captación inicial hasta la postventa, todas las
áreas (marketing, ventas y operaciones) deben participar y sentirse involucradas.
3. Hay que trabajar el customer journey. Es necesario un proceso completo de la
experiencia de cliente para equilibrar entre sus necesidades del cliente y los objetivos de
negocio, analizar facilitadores, y que toda la organización entienda y se beneficie de los
beneficios de lo digital.
4. El cliente no es “propiedad” de los canales tradicionales. Ningún canal es dueño del
cliente ni de la operación, es el cliente quien decide el uso que hace de cada uno, y todos
contribuyen a su satisfacción y el resultado global para la compañía.

5. El CEO debe asumir que “ya no manda” en la organización, el cliente lo ha destronado.

6. La omnicanalidad no es otra cosa que sacar el máximo partido a las inversiones ya

realizadas, como CRM o fuerza de ventas.

7. Para crear experiencias con impacto es requisito imprescindible conocer las tendencias
de consumo de los clientes (incluso de sus hijos porque aunque aún no compren seguro
que influyen). Hay que analizar cada punto de contacto y de fricción para establecer
acciones de mejora.
8. La tecnología es clave en la omnicanalidad. Hay que estar al cabo de la calle de los
avances tecnológicos. Atención, por ejemplo a big data, clave en la mejora de la
experiencia porque permite aprender de lo que hace el usuario en tiempo real e
incorporarlo al proceso para ofrecer una nueva generación de servicios digitales.
9. Todos los canales deberán reinventarse en búsqueda de nuevas conexiones y relaciones
y tendrán que evolucionar su experiencia diferencial. Un ejemplo es la frontera que se
diluye entre la tienda física y on line.
10. Hay que analizar y medir en aras de la mejora continua y aprender de la experiencia.

Como conclusión, es un camino que hay que recorrer para sobrevivir y se trata de una
carrera de fondo, en la que no te puede paralizar pensar que llegas tarde. Algunos ya
lo emprendieron con éxito, pero hasta Nielsen, gurú donde los haya de la omnicanalidad,
pide ideas a través de su web.