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CORREO:
arturo.sastre@artsandmarketing.com
arturosastreblanco@gmail.com
PALABRAS CLAVE: mercadotecnia, mercadotecnia
cultural, industrias creativas, industrias culturales
Del Arte Intuitivo al Arte adquisitivo
(imagen) ¿Qué diferencia encontramos entre esas imágenes? Un grupo étnico tocando
sus tambores y en la otra imagen alguien está tocando una batería para un concierto de
rock. Una persona cantando en su baño y otra cantando en un escenario para un público
que asiste a un espectáculo.
La transición al arte adquisitivo se dio en tres tiempos: (imagen) de las artes para
implorar a los dioses pasamos a satisfacer al gusto de los monarcas y ahora nos
enfocamos al disfrute personal individualizado, pero estamos sujetos al mercado.
De los rituales artísticos a los productos que adquirimos hubo evoluciones y revoluciones,
pero las influencias determinantes fueron la desaparición de la monarquía como
validadora del buen gusto y la aparición de las libertades públicas cuyo epítome está
personificada en la libertad creativa de los artistas.
Esta libertad para crear sin tener que satisfacer los gustos sino crearlos e imponerlos ha
sido el elemento decisivo para el diseño, las artes y las industrias creativas.
Alrededor del arte adquisitivo se han generado fortunas enteras, imperios, industrias y
varios países sostienen que sin el inventario cultural que poseen difícilmente podrían
sobrevivir.
¿Por qué razón se duda que el Arte es pues un integrante de la riqueza de las naciones?
La mercadotecnia y en especial la mercadotecnia sensible entregan una explicación
racional para valorar y mitigar las dificultades al financiar la cultura, cultivarla, crearla,
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La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.
difundirla y consumirla sin llevarse entre las patas a los artistas. Porque en este enorme
mercado los artistas padecen trabajo precario.
La cuarta mercadotecnia
La primera mercadotecnia a la que me referiré es mercadotecnia tradicional que surge
para los productos y los servicios pero que se desarrolla en el interior de las empresas
de comunicación masiva del espectáculo y las comunicaciones (industrias culturales)
como cine, televisión, radio, música, el internet mismo. Hay que incluir a los videojuegos,
a las redes sociales. Esta mercadotecnia opera en todos los países. La característica es
la máxima explotación de los artistas, siendo la materia prima de la cadena de producción
y la última en beneficiarse.
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homologados con los demás empleados no gozan de distinciones premios ni créditos por
su desempeño. El trabajo se disminuye al de un empleado remplazable.
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La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.
La empresa cuya finalidad es invertir capital para comercializar una mercancía y con ello
incrementar su capital, se compone de cuatro funciones básicas: Finanzas que se ocupa
de cobrar y pagar, Operaciones que hacen y entregan el producto, Mercadotecnia que
genera demanda y Dirección. El triángulo de nueve lados. (imagen)
Hay ciertas creencias y limitaciones que imposibilitan que el arte se difunda. Por ejemplo,
la idea de vender equivale a prostituir; el concepto de ganar significa abuso. El marketing
cultural no ha logrado corregir esa percepción ni ciertas actitudes hostiles hacia el
marketing.
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1. Incompletud de la organización cultural. Razones históricas y explicación
organizacional (abundar);
2. Incompatibilidad entre la semántica artística con la administrativa por lo
que se requiere una “interfase” que es la mercadotecnia;
3. La falta de una teorética específica de estos productos: que contenga:
▪ La comprensión de cómo se transforman los capitales que
intervienen en el fenómeno cultural. (abundar Bourdieu)
▪ La definición de los productos artísticos y culturales y de los
mercados
4. Ambiente de mercado enrarecido por la falta de conocimientos
administrativos, las hegemonías y los monopolios, la falta de
representatividad gremial, el uso indebido de la ley autoral, personalidad
jurídica insuficiente, corrupción, favoritismos, etcétera;
La metodología state of the art / cutting edge (estado del arte1) que implanté en el estudio
requería un análisis transdisciplinar porque la mercadotecnia suele ir más allá de sus
fronteras teoréticas y suele atraer nuevos conocimientos al diseño de productos, a los
mercados, estrategias y metodologías; así podemos aprovechar la psicología, la
etología, neurología, estadística, probabilística, etcétera. Y en nuestro caso
aprovechamos (imagen) la mercadotecnia y otras mercadologías innovadoras como el
marketing experiencial, la administración del tiempo libre, el ocio autotélico, la filosofía
con la estética de la recepción, la merceología, la economía, las finanzas, la actuaría, la
contabilidad, la administración pública, el derecho de autor, el trabajo social, y el
desarrollo organizacional.
Fue desde el desarrollo organizacional que encontré que las organizaciones artísticas
tradicionales (la tropa, la orquesta, el coro, el taller, la compañía de ballet) alcanzaron su
perfección en el S XVI como organizaciones, toda vez que como dijo Marvin Weisbord,
tienen propósitos, liderazgo, jerarquía, nomenclatura, premios y tecnología. Estas
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https://en.wikipedia.org/wiki/State_of_the_art
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La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.
Desde la clasificación de los Bienes, los artistas y la cultura nos ubicamos en las
industrias creativas y culturales (ICC), las cuales ponen en valor el trabajo de
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intelectuales y artistas (valor trabajo2) quienes dan una ofrenda intangible. Esta ofrenda
no es del mismo tipo del que se entrega en la industria de los servicios. No hay servidores
para el trabajo artístico sino en lo que corresponde a los servicios conexos que describe
la ley autoral.
Las ICC son las que premian las habilidades individuales de personas con alto grado de
desempeño, virtuosismo y creatividad. A diferencia de las otras industrias, aquí no
podemos intercambiar al personal que labora en una planta. Es también imposible reducir
el tamaño de una orquesta, una obra, un taller, para reducir costos 3 (J. Baumol Disease)
Ilustración 1 Transformación del capital dinerario en capital cultural. Elaborado por Arturo Sastré Blanco
En estas ICC no se trabaja con personas sino con personalidades. Son creadores y
colaboradores insustituibles y se mantienen inseparables de sus obras. La ofrenda, es
separable de la entidad que lo comercializa, pero nunca del autor, ergo no le corresponde
2
Arturo Sastré Gustavo Vargas Sánchez (2014) Teoría de mercadotecnia de las artes Cap 11 pp 343
3
William J. Baumol (2012) The Cost Disease: Why Computers Get Cheaper and Health Care Doesn't Yale
University Press, USA
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La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.
La clasificación que hicimos permite planear, proyectar producir y verificar los inventarios
de manera que puedan ser auditables y económicamente confiables.
La definición del genérico de los Productos Sensibles distingue las Obras de los
Productos, pues los productos, en el correcto sentido, se elaboran y entregan en
unidades mercadeables que están compuestas de: a) los derechos patrimoniales de la
obra original en conjunción con b) los pre-productos y los c) servicios y servucciones que
son necesarios para ensamblar la obra.
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Sastré Op Cit
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Las Obras son aquellas que la legislación autoral define y clasifica, junto con los actores
que intervienen como son los autores, intérpretes, ejecutantes y conexos.
Los PSAC inician la cadena de valor en forma de activos intangibles, conforme a las
NORMAS INTERNACIONALES DE INFORMACIÓN FINANCIERA NIIF C-85 de manera
que deben ser registrados como tales en los libros contables de las organizaciones. Si
se adopta esta práctica financiera, el valor de las empresas culturales y artísticas sería
visible y ponderable para el resto de la cadena de valor. Entre otros beneficios evita que
los gastos a futuro se perciban como pasivos en lugar de aportaciones a inversión,
también regularía el mercado y beneficiaría a las políticas culturales. Los inventarios
productivizados de unidades mercadeables se rigen por la NIIF C-4.
Esta definición permite plantear una nueva mercadotecnia que continúa la propuesta de
Colbert y Cuadrado, y la mercadotecnia de las experiencias, pero sin considerar, como
lo hicieron B. Joseph Pine & James H. Gilmore en su libro fundamental La economía de
la experiencia6, que la empresa teatral o artística deba a su vez teatralizarse,
necesariamente. El objetivo de esta mercadotecnia es añadir a cualquier producto una
teatralización para con ello vender más cantidades y subir el precio del producto.
5
http://www.ifrs.org/issued-standards/ifrs-translations/#unaccompanied-standards-interpretations
6
En la economía de la experiencia toda empresa es un escenario y el trabajo es teatro OPCit pp 13
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La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.
Ilustración 2. Las distinciones económicas de los Productos sensibles según Pine & Gilmore. Elaboró Arturo Sastré
Blanco
del autor. Es resultado de la participación del receptor7 ante una obra, sus intérpretes, y
el trabajo de la organización.
El reto de las experiencias sensibles será mantener su eficacia para habitar en la realidad
de la intimidad de las personas.
7
Adolfo Sánchez Vásquez (2005) Estética de la recepción a la estética de la participación FILOS UNAM México.
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Ocio y mercado del tiempo libre
El concepto del esfuerzo cultural distingue entre los trabajos en favor de la cultura que
organizan las instituciones culturales (input α) por mandato de una ley y los que realiza
el mercado de manera libre (input β). Al primero se le denomina esfuerzo cultural
requerido porque son las leyes las que le dan origen y justificación de ser. Se atiene a
planes, programas y proyectos, y mantiene una estructura burocrática donde la mayoría
de los proyectos no persigue fines de lucro, por lo tanto, la apreciación del consumidor o
del mercado no es im-por-tante (no genera ingresos). Las instituciones culturales
colaboran con artistas en coproducciones y desarrollan programas permanentes con su
propio personal. Generan entonces un mercado oficial muy concurrido por artistas y
promotores ya que participan en el mercado con un presupuesto federal de más de 14
mil millones de pesos anuales al que debemos añadir el gasto de los estados y
municipios.
Con la nueva legislación cultural, esperamos que se armonicen los esfuerzos entre los
tres niveles de gobierno (federal, estatal y municipal), y se generen regulaciones y
normas técnicas que garanticen el desempeño de los actores culturales. En este sentido
creemos que será clave para mejorar las condiciones hostiles que los artistas debemos
enfrentar para conformar organizaciones productivas sanas.
El esfuerzo cultural sería un sistema con el criterio de crear la medida ideal del
desempeño para el aprovisionamiento que satisfaga las necesidades culturales de la
sociedad, tanto del arte intuitivo como del arte adquisitivo. También establecería las
medidas para equiparar los valores culturales con los económicos.
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Pluralización, Unidades Mercadeables, Inventarios y contabilidad de los
Productos Sensibles.
Otra de las grandes aportaciones del marketing sensible es que, por primera vez en la
historia de la mercadotecnia, se ofrece una clasificación mercadológica de los
productos sensibles en función de los estados de energía en que se entregan. De ahí
parte la acertada distinción entre los productos que son no-almacenables y los
almacenables. Este aspecto es clave ya que cada clasificación requiere de condiciones
y estrategias diferenciadas de marketing para su comercialización.
Algo imprescindible para incrustar a las artes y cultura dentro de los rigores de la
administración y finanzas fue encuadrar a los productos sensibles dentro de los criterios
de las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF), lo que además de poder
incluirlos en la planeación y estados financieros les da de facto la jerarquía de activos
intangibles de las organizaciones, y todo activo debe administrarse estratégicamente
para generar valor y rentabilidad.
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La nueva frontera el Marketing de la Sensibilidad, del competir al
compartir.
La aportación metateórica.
La Teoría del producto sensible es una propuesta clara, estructurada con conocimientos
científicos de la administración mercadológica para ser utilizada con las herramientas
tradicionales. Se le comprende como una aportación que puede integrarse a una nueva
corriente de pensamiento para las Artes y la promoción de la Cultura, donde no habrá
discrepancia entre lo artístico y lo administrativo. Deseamos que sea útil y puedan
ponerla en práctica en sus proyectos culturales. Estamos a su disposición en
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La aparición de la mercadotecnia sensible en el ámbito de las Industrias Creativas. Su aportación metateórica©.
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