PHÂN TÍCH và ĐỀ XUẤT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN CỦA AMAZON
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING
---------------

BÀI TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN CỦA AMAZON
GVHD: TS. Nguyễn Văn Sơn
Lớp: IBC08

Thành viên:
1. Nguyễn Lê Khánh Hạ
2. Lê Trà My
3. Lê Thị Mỹ Ngân
4. Thái Minh Khuê
Tp.HCM, tháng 09/2017
 LỜI MỞ ĐẦU
Đã qua rồi thời kì khi muốn mua một món hàng mà chúng ta phải đích thân
tìm đến điểm bán. Trong thời đại công nghệ phát triển một cách ồ ạt như vũ bảo hiện
nay, có rất nhiều loại hình kinh doanh mới ra đời, mang lại sự tiện lợi và cắt giảm
chi phí cho cả hai bên giao dịch. Một trong những loại hình ấy chính là Thương mại
điện tử (E-commerce), với “ông trùm” Amazon đứng đầu trong danh sách hàng ngàn
những trang web bán hàng thuộc lĩnh vực này.

Tuy vậy, để có được vị thế và sức ảnh hưởng như ngày hôm nay, Amazon đã
trải qua một quá trình đối diện với những thay đổi và cải tiến không những về sản
phẩm, dịch vụ mà còn về định hướng phát triển để bắt kịp thị trường biến động ngoài
kia. Và tất nhiên, những sự thay đổi và cải tiến này không phải được tạo ra trong
ngày một ngày hai, mà đó là chính sự nỗ lực và cố gắng trong nội bộ để đề ra những
chiến lược và kế hoạch dài hơi cho hoạt động của doanh nghiệp. Có thể thấy, khi
xem xét chiếc bánh dịch vụ bán lẻ trực tuyến trong những năm gần đây, “con hổ”
Amazon đã “ngoạm” một thị phần không hề nhỏ, thậm chí còn thành công khi lấn
sân sang những hoạt động kinh doanh khác. Điều đó dần càng khẳng định vai trò to
lớn của những người làm chiến lược từ Amazon.

Nhận thấy tầm quan trọng của những quyết định đúng đắn có sức ảnh hưởng
đến thành công của thương hiệu Amazon, bài tiểu luận này sẽ đi sâu nghiên cứu
những chiến lược mà Amazon đã thực hiện, để từ đó rút ra được bài học về phương
thức hoạch định cũng như quản trị chiến lược phù hợp để vận dụng vào thực tiễn
trong tình hình doanh nghiệp hiện nay, cũng là nền tảng để mọi người có thể tham
khảo và vận dụng vào trong thực tế.
 MỤC LỤC
A. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA AMAZON TRONG THỜI GIAN QUA 1
I. Giới thiệu về Amazon: ............................................................................................................. 1
II. Lịch sử và tình hình phát triển kinh doanh: ............................................................................ 1
III. Đánh giá kết quả kinh doanh: ................................................................................................ 3
B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA AMAZON ............................................... 4
I. Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh: ..................................................................... 4
II. Chiến lược phát triển cấp công ty: .......................................................................................... 6
1. Chiến lược kinh doanh toàn cầu - Global Strategy: ............................................................. 6
2. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: ................................................................................... 7
3. Chiến lược phát triển các sản phẩm Smartphone, Ebook: ................................................. 11
II. Chiến lược cạnh tranh (cấp SBU): ........................................................................................ 15
1. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: ........................................................................ 15
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: .................................................................................. 18
III. Đánh giá thành tựu, hạn chế trong chiến lược của Amazon: .............................................. 23
1. Thành tựu: .......................................................................................................................... 23
2. Hạn chế: ............................................................................................................................. 26
3. Những chiến lược cấp chức năng mà Amazon đã sử dụng:............................................... 27
4. Những phương thức tiếp cận thị trường toàn cầu: ............................................................. 32
C. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA AMAZON.................................................. 34
I. Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển cấp công ty: ............................................................... 34
1. Mục tiêu định hướng phát triển thị trường thiết bị điện tử của Amazon: .......................... 34
2. Các chiến lược đề xuất: ...................................................................................................... 34
II. Đề xuất bổ sung về chiến lược cạnh tranh: ........................................................................... 39
III. Đề xuất bổ sung một số chiến lược chức năng trọng yếu: .................................................. 40
1. Đề xuất bổ sung chiến lược R&D: ..................................................................................... 40
2. Đề xuất bổ sung chiến lược Outsourcing: .......................................................................... 41
3. Đề xuất bổ sung chiến lược M&As: .................................................................................. 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 44
  Mục tiêu – mục đích nghiên cứu: Phân tích và tìm hiểu về những chiến
lược, kế hoạch của Amazon đã từng áp dụng trong dài hạn cũng như ngắn hạn để
tìm ra được tính ưu việt cũng như hạn chế trong hệ thống quản trị chiến lược của
Amazon, từ đó rút ra kinh nghiệm, đồng thời là bài học để tham khảo và vận dụng
cho các doanh nghiệp hiện nay.

 Đối tượng nghiên cứu: Những chính sách quản trị, chính sách chiến lược,
và kế hoạch kinh doanh của dịch vụ bán lẻ trực tuyến Amazon cùng những ưu,
khuyết điểm trong việc áp dụng chúng.

 Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên phương pháp nghiên cứu thực tiễn –
tổng kết kinh nghiệm. Lấy những bằng chứng và kinh nghiệm từ quá trình hình thành
và phát triển sản xuất kinh doanh của Amazon, đồng thời tìm hiểu những chiến lược
công ty đã áp dụng để rút ra bài học, phân tích và đưa ra kết luận phục vụ cho nghiên
cứu và thực tiễn.
 A. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA AMAZON
TRONG THỜI GIAN QUA

I. Giới thiệu về Amazon:

Amazon.com, Inc, hay tên thường gọi là Amazon, là công ty thương mai điện
tử và điện toán đám mây có trụ sở tại Seattle, Washington, Mỹ. Đây là dịch vụ bán
lẻ trên nền tảng Internet lớn nhất thế giới tính theo doanh số bán và giá vốn hóa thị
trường. Khởi nghiệp với hình thức kinh doanh sách qua mạng, Amazon nhanh chóng
lấn sân sang rao bán các loại đĩa CD, DVD, đầu máy, đồ chơi, trang sức, thực
phẩm,… Dạo gần đây, công ty còn tự đầu tư sản xuất những mặt hàng tiêu dùng điện
tử, tiêu biểu phải kể đến máy tính bảng Kindle Fire, TV Fire,… Bên cạnh đó,
Amazon hiện nay đã trở thành nhà cung cấp số 1 thế giới về dịch vụ điện toán đám
mây (IaaS và PaaS).
Amazon có một hệ thống bán lẻ gồm nhiều quốc gia khác nhau bao gồm: Mỹ,
Anh, Canada, Ireland, Pháp, Ý, Úc, Brazil, Nhật Bản,… Với nhiều sản phẩm,
Amazon cho phép người mua sử dụng dịch vụ giao hàng trên toàn thế giới, qua hình
thức đặt và thanh toán trực tuyến qua mạng (website Amazon.com).

II. Lịch sử và tình hình phát triển kinh doanh:

Quay ngược lại khoảng thời gian 1994, khi Internet chớm bùng nổ tại Mỹ và
mở ra nhiều cơ hội tiếp nhận thông tin cho những người truy cập, Jeffrey P. Bezos
đã thành lập nên Cadabra, Inc (5/7/1994), sau khi nhận thấy được tiềm năng của thị
trường bán hàng trực tuyến (thông báo cho thấy tốc độ tăng trưởng đạt 2300%). Tuy
nhiên, sau khi người luật sư của Bezos nhầm lẫn Cadabra với Cadaver (tử thi), ông
đã quyết định đổi tên lại trang web bán hàng của mình thành tên con sông dài nhất
thế giới – Amazon.
Thị trường thương mại điện tử giữa thập niên 90 còn sơ khai và mới mẻ, nhưng
giá trị tăng trưởng lại vượt bậc hứa hẹn sẽ mang lại nhiều tiềm năng cho những hoạt
động biết tiên phong khai phá. Khởi nghiệp đầu tiên là một nhà sách online, chỉ trong
2 tháng đầu tiên sau khi ra mắt, Amazon đã bán được cho khách hàng trên khắp 50
tiểu bang và hơn 45 nước. Trong vòng 2 tháng đó, doanh số bán đạt tới 20.000 USD/1
tuần. Sau đó, công ty mở rộng ra danh mục hàng bán bao gồm: đĩa CD, phần cứng
máy tính, băng đĩa video,…
Nhóm 8 Trang 1
 Tháng 5/1997, Barnes & Noble kiện Amazon vì danh tiếng “nhà sách lớn
nhất thế giới”, với nhận định rằng “Amazon chỉ là một nơi bán sách trung gian”.
Walmart cũng kiện Amazon năm 1998 vì cho rằng Amazon đánh cắp bí mật thương
hại của Walmart vì thuê nhân viên cũ từ Walmart về đầu quân. Được thành lập vào
năm 1994, tái sát nhập với Delaware năm 1996, cho đến ngày 15 tháng 5 năm 1997,
cổ phiếu của Amazon đã lần đầu tiên được niêm yết trên thị trường chứng khoán, ký
hiệu AMZN với giá bán 18$ 1 cố phiếu. Tuy vậy, kế hoạch kinh doanh của công ty
có hơi phần bất thường. May mắn thay, khi thảm họa Bong bóng Dot-com xảy ra (ý
chỉ những trang web các công ty trên mạng lưới toàn cầu với tên miền là .com),
Amazon đã sống sót và lần đầu đạt lợi nhuận 5 triệu đô la trong quý 4 2001, với tổng
doanh thu trên 1 tỷ đô la. Lợi nhuận biên lúc này khá khiêm tốn, nhưng đủ đập tan
mọi nghi ngờ về mô hình kinh doanh “quái gở” của Bezos.
Năm 2000, trước nhu cầu của thị trường và tình hình làm ăn khấm khá của
doanh nghiệp, Amazon đổi lại giao diện website và chính thức trở thành cửa hàng
bách hóa trực tuyến. Sau khi thêm vào ngành hàng gia đình, chăm sóc cá nhân,
Amazon lại còn tiếp tuc lấn sân sang các mặt hàng ăn uống.
Năm 2004, Amazon ra mắt công cụ tìm kiếm A9. Về cơ bản nó hoạt động như
Yellowpages (trang vàng) nhưng có thêm hình ảnh. A9 cung cấp tính năng Block
View tương tự Street View của Google.
Năm 2007, Kindle Fire được cho ra mắt – với vai trò là một chiếc máy tỉnh
bảng (khác với người anh em đọc sách Kindle E-book của mình).
Năm 2012, Amazon đã có cho mình 3 phiên bản của Kindle. Cùng lúc đó,
Amazon cũng thiết kế lại trang web với 35 gian hàng, bao gồm ứng dụng Android,
video trực tuyến và các phần mềm, Amazon đã trở thành “người khổng lồ đáng
sợ”. Không chỉ dừng lại với máy tính bảng, cuộc chơi đã và đang mở rộng qua thị
trường của TV, điện thoại thông minh, và hàng loạt những thiết bị công nghệ
caokhác. Tính đến thời điểm hiện tại, Amazon đã trở thành một nhà bán lẻ đúng nhĩa
với nguồn lực khổng lồ. Chỉ có một điều khác biệt rằng, nhà bán lẻ này trực tuyến.
Bên cạnh đó, không chỉ “bay bổng” với điện toán đám mây, Amazon còn đang
âm thầm thống trị ngành thời trang. Theo các báo cáo của Bloomberg, Amazon hiện
là công ty bán quần áo trực tuyến lớn nhất ở Mỹ, với doanh số đạt 16,3 tỷ USD trong
năm ngoái. Con số này lớn hơn doanh số bán hàng trực tuyến của Macy's,
Nordstrom, Kohl's, Gap, và L Brands cộng lại trong cùng giai đoạn trên.
Theo các chuyên gia của Morgan Stanley, Amazon hiện chỉ đứng thứ 2 sau Walmart
xét về thị may mặc nói chung.

Nhóm 8 Trang 2
 Hình 1. Top 10 công ty chiếm thị phần cao nhất
Theo Morgan Stanley, thị trường thời trang chỉ tăng trưởng 1% mỗi năm trong
15 năm qua. các chuyên gia của Morgan Stanley nhận định “ Chúng tôi dự đoán,
mảng kinh doanh trực tuyến của Amazon sẽ tiếp tục lấy mất thị phần từ các chuỗi
cửa hàng, nhưng ở tốc độ nhanh hơn trong 5 năm tới do người tiêu dùng đã quen với
sản phẩm của Amazon”. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2012 với tờ New York
Times, CEO của Amazon, Jeff Bezos đã lý giải tại sao ông đầu tư vào thời trang.
“Lợi nhuận trên mỗi đơn vị bán ra với các sản phẩm thời trang sẽ lớn hơn nhiều so
với các sản phẩm khác”, ông nói.

III. Đánh giá kết quả kinh doanh:

Amazon tiếp tục giữ "ngôi vương" thị trường bán lẻ trực tuyến với 43% tổng
doanh số nước Mỹ trong năm ngoái. Ông lớn này cũng chiếm hơn một nửa độ tăng
trưởng thương mại điện tử toàn quốc năm 2016.
Từ một công ty khởi nghiệp nhỏ những năm 94-95 thế kỉ trước, sau 23 năm,
Amazon đã trở thành một “gã khổng lồ” trong lĩnh vực thương mại điện tử lẫn sản
xuất thiết bị công nghệ. Để có được bước tiến ấy, Amazon đã trải qua một hành trình
với những nỗ lực phát triển và cải tiến không ngừng trong hệ thống dịch vụ cũng
như tầm nhìn của thương hiệu. Con số 6 dòng sản phẩm, 341 400 nhân viên, 15 chi
nhánh bán lẻ là những thành tựu xứng đáng cho những bộ não chiến lược xuất sắc
và tài nhìn xa trông rộng của người làm lãnh đạo – hay cụ thể nhất chính là Jeffrey
Nhóm 8 Trang 3
Bezos, cha đẻ của Amazon. Điều đó càng minh chứng cho một điều, khả năng hoạch
định và chiến lược đóng vai trò rất quan trọng hình thành đến sứ mệnh và giải pháp
của một doanh nghiệp, không chỉ riêng là Amazon, mà bất kì đâu cũng như vậy.

Hình 2. Tình hình phát triển của Amazon trong giai đoạn 1997 – 2015

B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA AMAZON

I. Nhận định khái quát về môi trường kinh doanh:

Hiện nay, Amazon.com là nơi để mọi người đến tìm mua bất cứ thứ gì một
cách trực tuyến. Hàng triệu người ở trên khắp các quốc gia đã đánh giá Amazon là
website bán lẻ hàng đầu. Sản phẩm mà Amazon cung cấp bao gồm thiếp điện tử
miễn phí, đấu giá trực tuyến, hàng triệu đầu sách, đĩa CD, phim ảnh, đĩa DVD, đồ
chơi và trò chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp, máy tính và nhiều sản phẩm khác. Amazon
thống trị cơn đại hồng thủy đang cuốn qua thế giới công nghệ thông tin toàn cầu:
điện toán đám mây. Theo thống kê của Synergy Research vào năm 2016, thị phần
của Amazon cao hơn cả ba đối thủ tiếp theo (Microsoft, IBM và Google) cộng lại.
Nhóm 8 Trang 4
 Hình 3. Thị trường điện toán đám mây vào quý 3 – 2016
Như vậy, Amazon là một gã bán sách đáng sợ nhất thế giới. Tuy nhiên, kể cả
khi đang nắm trong tay trang bán hàng số một thế giới, mô hình kinh doanh của
Amazon vẫn có một điểm yếu: tỷ suất lợi nhuận thấp. Xét cho cùng, dù là đồng hồ,
máy vi tính hay sách, các món hàng vật lý vẫn luôn đòi hỏi không gian lưu trữ,
phương tiện vận chuyển và một mô hình quản lý vững mạnh, đi kèm với chúng là
những khoản chi phí khổng lồ. Hiện nay, thị trường ngành dịch vụ này đã vào thời
kì ổn định, nếu không đa dạng hoá ngành nghề thì có thể doanh lợi của Amazon sẽ
bị chững lại trong tương lai không xa. Cụ thể, đến năm 2010, Amazon bắt đầu gặp
đối thủ thực sự khi Apple ra mắt iPad và định hướng chiếc máy tính bảng ( tablet )
này là một thiết bị đọc sách-lướt web-chạy ứng dụng. Khó chịu trước những kìm kẹp
của Amazon trong các năm trước đó, các nhà xuất bản đã dành cho Apple những
mức giá đặc biệt hấp dẫn. Điều này dẫn đến thị phần sách điện tử của Amazon bắt
đầu sụt giảm. Vì vậy, đa dạng hoá ngành nghề sang lĩnh vực sản xuất máy tính bảng
là bước đi hợp lí của Amazon vì ngành hàng này đang phát triển rất mạnh mẽ trong
thời đại hiện nay.

Nhóm 8 Trang 5
 II. Chiến lược phát triển cấp công ty:
1. Chiến lược kinh doanh toàn cầu - Global Strategy:

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, việc mở rộng kinh doanh toàn cầu trở thành
bước phát triển tất yếu của hầu hết các doanh nghiệp. Amazon vừa đóng vai trò là
một nhà bán lẻ trực tuyến vừa là nhà môi giới thị trường, Amazon đã tận dụng được
mọi lợi thế của Internet thành lợi thế của chính mình. Amazon luôn không ngừng
cải tiến mô hình kinh doanh của mình để ngày càng mở rộng và phát triển hơn. Tuy
nhiên, Amazon vẫn luôn hoạt động dựa trên nền tảng, kết hợp giữa thương hiệu,
khách hàng, công nghệ, khả năng phân phối chuyên nghiệp về thương mại điện tử
cùng đội ngũ nhân viên tận tâm, nhiệt tình luôn sẵn sàng tư vấn và giải đáp mọi thắc
mắc của khách hàng.
Ngày nay, công nghệ dường như đã trở thành xu hướng phát triển vô cùng
tiềm năng, có tác động mạnh mẽ trên toàn cầu. Điều này đã khiến cho các “ông lớn”
như Apple, Samsung,... ra sức nghiên cứu và tung ra các sản phẩm mang tính đột
phá về công nghệ điện tử. Sản phẩm càng đa dạng thì người tiêu dùng trở nên khắt
khe hơn trong việc chọn mua cho mình một sản phẩm công nghệ. Điểu này đã tạo
nên một áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp. Đứng trước sự cạnh tranh đầy tính
quyết liệt ấy, Amazon đã nhìn thấy khe hở của thị trường máy tính bảng. Các máy
tính bảng có cấu hình cao chạy Android thất bại với một iPad vừa đủ xài và có kho
ứng dụng rộng lớn. Các máy tính bảng giá rẻ hơn thì không đáp ứng được nhu cầu
người dùng. Amazon chọn việc ra mắt một máy tính bảng chỉ vừa đủ yêu cầu người
dùng và không tính tới chuyện thu lời từ bán phần cứng. Và hãng đã đạt những thành
tựu đầu tiên khi ra mắt tablet Kindle Fire.
Với sự xâm nhập ngày càng sâu rộng vào thị trường quốc tế, Amazon cần có
những chính sách chiến lược cụ thể và khôn ngoan cho lĩnh vực phát triển của công
ty. Và Amazon đã thực hiện “Chiến lược kinh doanh toàn cầu” trên quy mô toàn
thế giới. Không chỉ dừng lại ở việc phát triển thị trường nội địa tại Mỹ, Amazon đã
mở rộng phạm vi của mình ở khắp các quốc gia, một số trung tâm phân phối hàng
hóa của Amazon như Mỹ (Arizona, Phoenix, New Castle,...), Châu Âu (Anh,
Scotland, Pháp, Đức,...), Châu Á (Nhật Bản, Trung Quốc),... Amazon đã xây dựng
các trang web và các trung tâm phân phối hàng hóa ở khắp nơi trên thế giới nhằm
đáp ứng nhu cầu mua sắm cũng như phục vụ giao hàng đến người giao hàng một
Nhóm 8 Trang 6
cách nhanh chóng. Amazon đã tiến hành xây dựng các SBU trên toàn cầu dưới sự
kiểm soát của cơ quan đầu não tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Việc liên kết SBU
ở khắp các quốc gia trên thế giới giúp Amazon tận dụng tối đa các nguồn tài nguyên
giá rẻ, nguồn lao động dồi dào, … giúp đem lại lợi suất kinh tế cao cho công ty. Mặc
dù quy mô sản xuất, phân phối sản phẩm được nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho
việc đầu tư, phát triển thị trường của Amazon và giúp giảm thiểu chi phí đáng kể
nhưng cũng không thể gặp một vài khó khăn. Đó là việc đáp ứng nhu cầu, thị hiếu,
tập quán của người tiêu dùng bản xứ và quan hệ kinh doanh với các doanh nghiệp
nội địa trở nên gay gắt. Nếu xảy ra tình trạng đầu tư tập trung cho một vài SBU có
lợi thế vị trí tốt mà số đó lại bị cô lập theo địa phương thì sẽ ảnh hưởng lớn đến
những SBU còn lại của công ty. Vì vậy, khi thực hiện chiến lược kinh doanh toàn
cầu, Amazon cũng cần cố gắng có những chiến lược giúp hạn chế tối đa các khó
khăn có thể xảy ra.

2. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang:

Amazon.com hiện là trang web bán lẻ khổng lồ có phạm vi hoạt động trên
toàn thế giới, với doanh thu đạt 113,2 tỷ USD trong năm 2016. Hãng này đã tăng 11
bậc lên vị trí 18 trên bảng xếp hạng sau khi doanh thu thương mại điện tử tăng 20,2%
và đạt 107 tỷ USD. Hiện tại ngoài sách, trên Amazon.com xuất hiện rất nhiều sản
phẩm đa dạng và phong phú như: Sách, DVD phim, nhạc, game điện tử, đồ điện tử,
linh kiện máy vi tính, đồ gia dụng, đồ chơi, quần áo, giày dép, mỹ phẩm, nhạc cụ và
các mặt hàng đa dạng khác. Với những thành công trong những năm đầu tiên kinh
doanh mô hình bán sách online Amazon đã thu về một nguồn lợi khổng lồ. Amazon
dần trở thành một trong những doanh nghiệp phát triển mạnh trong thời kì đó.
Với lợi nhuận khổng lồ thu được, Jeff Bezos đã tìm ra phương thức kinh doanh
mới cho công ty và sử dụng nguồn lợi nhuận ấy để đầu tư vào lĩnh vực mới này. Vào
thời điểm ấy, Internet đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự ra đời của hàng loạt sản
phẩm công nghệ với nhiều đột phá. Jeff Bezos nhận thấy thị trường công nghệ điện
tử là thị trường tiềm năng để thâm nhập. Và ông đã có bước đi liều lĩnh khi đưa
Amazon vào một thị trường hoàn toàn xa lạ, mới mẻ với thị trường bán lẻ của mình.
Mặc dù Amazon sở hữu một nguồn vốn khổng lồ và cần phân bổ nguồn lực ấy nhưng
Amazon vẫn chưa có đủ kinh nghiệm về kỹ thuật, thiết kế,...Vào năm 2007, Jeff
Bezos đã giới thiệu một thiết bị điện tử đọc sách cầm tay tên là Kindle và đã tạo nên
một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp xuất bản sách. Kindle được xem là
Nhóm 8 Trang 7
sản phẩm tiên phong trong thị trường công nghệ điện tử có tính năng mới lạ nhất mà
chưa hãng nào có được. Có thể nói, Amazon đã thật sự thành công khi vận dụng
“Chiến lược đa dạng hóa” trong mô hình kinh doanh của công ty. Và từ chiến lược
này, Amazon tiếp tục triển khai các chiến lược khác nhằm phát triển, đẩy mạnh các
sản phẩm của mình.
Amazon đã ra mắt sản phẩm Kindle mang tính điện tử đầu tiên nhằm bắt kịp
theo xu thế phát triển của Internet lúc bấy giờ. Kindle được ra mắt đầu tiên năm 2007
và lần lượt ra mắt các Kindle phiên bản tiên tiến hơn vào các năm kế tiếp ví dụ như
Kindle 2 (2009), Kindle 3 (2010), Kindle Oasis (2016)... Với sự xuất hiện của
Kindle, Amazon nhanh chóng chiếm lĩnh 95% thị trường sách điện tử ở Mỹ với lợi
nhuận hơn 1 tỷ USD/năm và tăng trưởng 200%/năm. Amazon Kindle là thương hiệu
của dòng máy đọc sách điện tử được thiết kế và tiếp thị bởi Amazon.com. Các thiết
bị Amazon Kindle cho phép người dùng có thể duyệt, mua, tải xuống và đọc sách,
báo, tạp chí điện tử và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác quá mạng
không dây kết nối với Kindle Store. Phần cứng của sản phẩm được phát triển bởi chi
nhánh Lab126 của Amazon, khởi đầu như một thiết bị đơn lẻ và hiện nay phát triển
hàng loạt các thiết bị khác bao gồm máy đọc sách điện tử hiển thị giấy điện tử E-
Ink, máy tính bảng chạy hệ điều hành Android với màn hình sắc màu LCD và ứng
dụng Kindle hoạt động trên tất cả các nền tảng máy tính lớn. Tất cả các thiết bị
Kindle đều tích hợp các nội dung với Kindle Store. Tính đến tháng 1 năm 2017 tại
Mỹ, trên hệ thống cửa hàng trực tuyến có hơn 5 tỷ ấn phẩm sách điện tử có sẵn.
Ngày nay, ngoài thiết bị Kindle, độc giả có thể đọc sách trên bất kỳ thiết bị nào nhờ
vào phần mềm Kindle được phát triển bởi Amazon. Từ năm 2007, Amazon cũng
cho phép các tác giả tải lên phiên bản sách điện tử (eBook) để bán trên Amazon
Kindle thông qua Kindle Direct Publishing (KDP). Amazon cho phép các tác giả
định giá eBook từ 0.99 – 200$. Tùy theo giá eBook mà tác giả được hưởng 35%
hoặc 70% tiền bản quyền (royalty) từ sách của mình. Hiện tại, KDP cho phép tác giả
xuất bản sách bằng 34 ngôn ngữ và chưa hỗ trợ Tiếng Việt.

Nhóm 8 Trang 8
 Hình 4. Thị phần máy đọc sách điện tử vào tháng 2/2010

Cũng được nhiều người quan tâm và khá hút hàng như chiếc Kindle phiên bản
đầu tiên được ra mắt vào ngày 19/11/2007 (chiếc Kindle đầu tiên được bán với giá
399 USD và đã bán hết trong vòng 4 giờ và tiếp tục hút hàng trong 5 tháng tiếp theo)
thì khi Kindle Fire được ra mắt vào ngày 28/9/2011 cũng đã thu hút được sự quan
tâm của nhiều người và theo IDC (International Data Corporation) thì Amazon đã
bán được khoảng 4,7 triệu chiếc trong 4 tháng cuối năm 2011. Năm 2013, Kindle
Fire đã chiếm hơn 33% thị phần máy tính bảng dùng hệ điều hành Android và làm
cho nhiều “ông lớn” trong ngành sản xuất máy tính bảng phải lo lắng đặc biệt là iPad
của hãng Apple. Có thể nói Kindle Fire là một thành tựu vượt bậc trong việc sử dụng
hiệu quả “Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang” của công ty Amazon.
Giá thành chiếc máy tính bảng 7 inch Kindle Fire của Amazon vừa ra mắt rầm
rộ với giá 199 USD – một mức giá rất thấp – được cho rằng đã bán thấp hơn cả giá
thành sản xuất. Cụ thể, hãng nghiên cứu IHS iSuppli cho rằng tổng giá thành sản
xuất là 201,70 USD, tức đắt hơn giá bán hơn 3 USD. Giá bán thấp như vậy được
giới công nghệ nhận định là chiến lược của Amazon nhằm đẩy mạnh bán các nội
dung số. Là doanh nghiệp bán hàng trực tuyến hàng đầu, Amazon kỳ vọng vào khả
năng thu lời từ việc bán nội dung cho người dùng, hơn là bán phần cứng điện thoại.
Tuy sử dụng nhân HĐH Android, nhưng Kindle Fire đã được tùy biến mạnh mẽ. Từ
khi mở đặt hàng, Amazon đã nhận được hơn 5 triệu đơn hàng đặt máy tính bảng
Kindle Fire. Những con số khủng trên chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của các nhà phát
triển và việc “Amazon Appstore - hàng nghìn ứng dụng và game nổi tiếng” trở thành

Nhóm 8 Trang 9
kho ứng dụng có hàng chục nghìn đơn vị chỉ là vấn đề được giải quyết trong thời
gian ngắn.
Với cấu hình của Kindle Fire thì khó mà có thể so sánh với một chiếc iPad
mini nhưng với những dịch vụ mà Amazon cung cấp thì quả là ấn tượng. Bạn có một
kho ứng dụng khổng lồ bao gồm phim, nhạc, game,… bạn có dung lượng vô hạn lưu
trữ trên Cloud Storage, với phiên bản mới nhất của Amazon Silk sẽ giúp bạn giảm
đi 30% thời gian load web, nó cũng rất tuyệt vời cho công việc của bạn và việc học
tập cũng như quản lý và lựa chọn cho con bạn đọc sách gì, xem phim gì và trong
thời gian bao lâu nữa.

Kindle Fire 7 iPad Air 2 Cellular

Giá thành 49,99 USD 499 USD
Tính năng nổi bật

Hệ điều hành Android 2.3 iOS 9

Công nghệ màn hình TFT LCD Retina công nghệ IPS
Camera sau Không 8 MP
Kích thước màn hình 7" 9.7"
Bộ nhớ trong 8 GB 16 GB
Cấu hình sản phẩm

CPU 1 GHz Apple A8X 3 nhân 64-bit, 1.5 GHz

RAM 512 MB 2 GB
Hỗ trợ SIM Không Nano Sim
Trọng lượng 413 g 444 g
Kích thước 190 x 120 x 11.4 mm 240 x 169.5 x 6.1 mm
Pin Pin chuẩn Li-Ion Pin Lithium Polymer

Nhóm 8 Trang 10
 3. Chiến lược phát triển các sản phẩm Smartphone, Ebook:

 Smartphone:
Từ sự thành công mà tablet Kindle Fire mang lại, các nhà quản trị Amazon đã
đưa ra chiến lược nhằm chiếm hữu thị trường công nghệ. Bữa tiệc công nghệ của
Amazon được đánh giá vẫn chưa trọn vẹn bởi sự vắng mặt của một một chiếc
smartphone. Như đã thông báo từ trước, vào ngày 18/6/2014, nhà bán lẻ trực tuyến
lớn nhất thế giới sẽ giới thiệu đến người dùng chiếc điện thoại sử dụng công nghệ
màn hình 3D độc đáo từng xuất hiện trong nhiều tin đồn. Và Fire Phone – chiếc điện
thoại được đồn đoán bấy lâu của Amazon đã chính thức ra mắt.

Không chỉ có nhiều tính năng mới như giao diện 3D, cấu hình của Amazon
Fire Phone cũng rất mạnh mẽ với màn hình 4,7 inch siêu sáng, chip Snapdragon 800
và camera 13 MP. Điểm của sản phẩm này chính là màn hình độ sáng 590 nit, cho
khả năng hiển thị ngoài trời tốt hơn bất cứ smartphone nào hiện tại. Với hệ thống
chống rung quang học. Đây sẽ là một đối thủ đáng gờm của iPhone 5S hay Samsung
Galaxy S5 lúc bấy giờ. Tính năng độc đáo khác của Fire Phone là camera của nó có
khả năng nhận diện đồ vật, chẳng hạn như một cuốn sách, một đĩa DVD hoặc QR
Code, thậm chí nghe và nhận diện các bài hát. Theo Amazon, Fire Phone có thể nhận
diện trên 1 triệu đồ vật khác nhau với Firefly. Máy được bán với giá 199 USD cho
bản 32 GB, kèm 2 năm hợp đồng với nhà mạng AT&T. Ngày bán ra là 25/7/2014.
Nhóm 8 Trang 11
Hiện tại, đây sẽ là nhà mạng duy nhất trên thế giới cung cấp sản phẩm này. Bản 64
GB của Fire Phone có giá 299 USD.
Mặc dù ra đời trong sự kỳ vọng của giới hâm mộ, chiếc Fire Phone nhanh
chóng trở thành một thất bại trị giá tỷ đô. Thất bại của Fire Phone chưa phải là dấu
chấm hết đối với tham vọng của Amazon trong thị trường smartphone. Một báo cáo
mới đây cho biết Amazon đang âm thầm phát triển một chiếc điện thoại mới có tên
là Ice Phone. Theo Business Insider, đã gần hai năm kể từ ngày Amazon tuyên bố
tạm thời ngừng sản xuất smartphone vì thất bại của Fire Phone. Có nhiều nguyên
nhân dẫn tới thất bại này. Đầu tiên, phải kể tới việc Amazon đã đầu tư quá nhiều cho
công nghệ giao diện 3D cho phép hình ảnh có thể nghiêng theo mọi góc độ tùy theo
cách người dùng cầm smartphone nhưng sự thật là rất ít người dùng bị hấp dẫn bởi
tính năng này. Một nguyên nhân khác đó là Amazon đã quá chậm trễ trong việc phát
hành smartphone. Vào thời điểm Fire Phone được ra mắt, thị trường smartphone tại
Mỹ đã được định hình với hai ông lớn là Apple và Samsung, cùng hàng loạt thương
hiệu tên tuổi khác như LG, Sony hay BlackBerry. Điều này khiến cho một chiếc
smartphone giá đắt, ứng dụng nghèo nàn (do không sử dụng cửa hàng Google Play)
như Fire Phone khó có thể thành công được.
Trái với Fire Phone, Ice Phone sẽ nhắm vào các thị trường mới nổi như Ấn
Độ, quốc gia vừa mới vượt Mỹ để trở thành thị trường smartphone lớn thứ hai thế
giới. Ấn Độ cũng là một thị trường smartphone giá rẻ khi giá bán trung bình của một
chiếc smartphone ở đây chỉ có 150 USD. Nhắm vào các thị trường mới nổi có lẽ là
điều Amazon nên làm ngay từ đầu. Điều này được thể hiện rõ trong thất bại của Fire
Phone trong năm 2014 khi Amazon không thể cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Ngoài
ra, việc bán các thiết bị với giá thấp sẽ giúp Amazon tiếp cận được với nhiều người
dùng và giới thiệu họ đến với dịch vụ thương mại điện tử của hãng. Ice Phone được
cho biết là sẽ hỗ trợ hệ sinh thái Android và các dịch vụ di động của Google, bao
gồm cả cửa hàng Google Play. Máy sẽ được cài đặt hệ điều hành Android mới nhất
và trợ lý ảo Google Assistant. Ngoài ra, Ice Phone cũng được trang bị chip
Snapdragon 435 và một cảm biến vân tay. Giá khởi điểm của Ice Phone được dự
kiến sẽ là 93 USD (khoảng hơn 1,9 triệu đồng).
Có thể nói việc mở rộng chiến lược phát triển sang thị trường smartphone là
một sự đột phá của Amazon, ông vua bán lẻ đã hoạch định cho mình những chiến
lược nhằm thôn tính các thị trường có xu hướng phát triển mạnh. Và smartphone

Nhóm 8 Trang 12
được xem là một trong những sản phẩm tiềm năng, được mong đợi đem lại doanh
thu triệu đô. Fire Phone đã đánh dấu bước tiến mới của Amazon. Nhưng có lẽ việc
bắt đầu tại một sản phẩm mới có lẽ là điều quá khó khăn so với Amazon. Fire Phone
có nhiều tính năng đột phá song vẫn không thể đáp ứng được các yêu cầu của khách
hàng so với các sản phẩm của các hãng cùng ngành. Với sự thất bại của Fire Phone,
nhà quản trị Amazon đã tạo dựng lại vị thế mới cho công ty của mình với việc ra
mắt Ice Phone sắp tới. Vậy liệu Ice Phone sẽ là một siêu phẩm hay sẽ là một thất bại
lần hai của Amazon. Lời giải đáp sẽ được hé lộ trong sự kiện ra mắt Ice Phone sắp
tới.
 Ebook:
Ebook là một mảng kinh doanh còn khá mới mẻ trên thế giới và các tập đoàn
lớn vẫn đang trên đường tìm ra một mô hình kinh doanh hợp lý nhất cho loại hình
sản phẩm này. Lúc bấy giờ, phần lớn người dùng đọc eBook ngay trên các thiết bị
điện tử sẵn có của mình, từ máy vi tính, điện thoại di động đến Palm hay PDA và
mỗi thiết bị lại có một định dạng file phù hợp riêng. Tuy nhiên, có thể khẳng định
rằng chính sự ra đời của Amazon Kindle giá 399 USD vào tháng 11/2007 mới là
bước ngoặt của ngành công nghiệp xuất bản điện tử. Chỉ trong vòng 2 năm từ khi
Kindle ra mắt, người tiêu dùng đã được giới thiệu thêm nhiều e-reader khác với giá
ngày một rẻ hơn từ những đối thủ trọng yếu của Amazon như Nook của B&N, Kobo
của Border với giá chưa đến 150 USD. Bản thân Kindle cũng liên tục được cải tiến
và đến giữa năm 2010 thì chiếc máy đọc sách này đã có đến thế hệ ba với 3 phiên
bản trên thị trường.

Nhóm 8 Trang 13
 Khi Amazon giới thiệu dòng thiết bị e-reader Kindle ra thị trường vào năm
2007, doanh số e-book ngay lập tức chiếm đến 90% trên toàn nước Mỹ. Chỉ trong
năm 2010 Amazon đã bán được hơn 8 triệu Kindle, cao hơn con số các nhà phân
tích dự đoán ban đầu đến 60%. Amazon chưa bao giờ công bố doanh số cụ thể của
“sản phẩm bán chạy nhất” trên website của mình nhưng cho biết “cứ 100 đầu sách
in bán ra thì có 143 đầu sách điện tử bán ra tương ứng”. Chính việc ra đời của Kindle
cùng với việc có thể dễ dàng mua sách điện tử từ nhà phân phối lớn như Amazon đã
thúc đẩy người dùng đến với ebook nhiều hơn. Amazon chấp nhận điều lỗ ít nhất 2-
3 USD với mỗi Kindle để quyết tâm giành thị trường ebook. Bên cạnh đó, khi Kindle
xuất hiện, Amazon cũng đưa ra chiến lược marketing trong đó giá ebook được giới
thiệu chỉ từ 9,99 USD trở xuống. Rõ ràng tuy phải bỏ ra khoảng đầu tư ban đầu
nhưng với người thích đọc sách, về lâu dài, tổng chênh lệch giữa giá sách điện tử so
với sách in là không nhỏ và e-reader là một khoản đầu tư có lợi.
Bắt đầu với những trải nghiệm sử dụng ebook giống như sách thật, Amazon
đẩy mạnh xuất bản đáp ứng đầy đủ nhu cầu của độc giả, đồng thời hướng tới nhiều
định dạng văn bản số khác nhau (Blog trên Kindle, Kindle Singles, và gần đây nhất
là trải nghiệm hình ảnh độ chất lượng cao trên Kindle). Với ý định tiếp tục gia tăng
thị phần, Amazon quyết định bán ebook với mức giá thấp hơn chi phí bản quyền trả
cho nhà xuất bản (bán lỗ). Amazon tiết lộ rằng, tính cho đến thời điểm này sau 2
năm phát hành Kindle Fire ở Anh, sách điện tử ebook đã chính thức vượt mặt sách
in vật lý, 114 ebook so với mỗi phiên bản in bình thường. Bên cạnh đó, Ấn Độ được
cho là một thị trường rất tiềm năng cho ebook. Trong một số liệu thống kê gần đây
chỉ ra rằng, 24% người Ấn trưởng thành sẽ mua các sản phẩm ebook. Với một dân
số đông nhất nhì trên thế giới, cộng với tỷ lệ sử dụng Internet cao. Ấn Độ "nghiễm
nhiên" trở thành thị trường ebook tiềm năng thứ 2 trên thế giới, sau Mỹ. Amazon là
cá thể "đơn phương" đóng một vai trò lớn trong việc thay đổi thị hiếu đọc sách của
người tiêu dùng. Trước đó tại Anh và Mỹ, hãng này đã chứng minh xu thế “bỏ sách
truyền thống, đến với ebook” là hoàn toàn có căn cứ.

Nhóm 8 Trang 14
 II. Chiến lược cạnh tranh (cấp SBU):

Xét về chiến lược cạnh tranh (cấp SBU), Amazon đã vận dụng 2 chiến lược
nổi bật để làm nên thành công cho công ty đó chính là chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm và chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Khi gia nhập thị trường máy tính
bảng, Amazon đã vận dùng chiến lược định giá thâm nhập thị trường nhằm tạo ra
những sản phẩm giá rẻ thu hút khách hàng và đồng thời thực hiện chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm. Có lẽ ai cũng nghĩ chiến lược chính của Amazon là chiến lược
tạo nên những sản phẩm giá rẻ, nhưng sự thật thì hoàn toàn ngược lại. Chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm mới là chiến lược chính của Amazon. Và Kindle Fire chính
là sản phẩm đánh dấu sự thành công của chiến lược này của Amazon.

1. Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:

Bất cứ SBU nào cũng muốn phát triển các danh mục sản phẩm của mình trở
nên đa dạng hơn nhằm thu hút nhiều phân khúc khách hàng hơn. Khi đó, việc mở
rộng thị trường sẽ trở nên dễ dàng, thị phần của công ty cũng được gia tăng. Và
Amazon đã có bước tiến vượt bậc khi gia nhập thị trường máy tính bảng. Chiến lược
dẫn đầu về chi phí thấp được Amazon áp dụng trước tiên khi gia nhập thị trường
mới. Theo đánh giá của các chuyên gia, đây được xem là một chiến lược khôn ngoan
của Amazon khi công ty đã biết đánh vào tâm lý mua hàng của hầu hết các phân
khúc khách hàng và đặc biệt hơn hết là các khách hàng tại các nước đang phát triển.
Vào năm 2011, Jeff Bezos đã công bố mẫu máy tính bảng mới gọi là Kindle
Fire. Nó sẽ cạnh tranh với máy Nook Color của B&N và iPad của Apple. Tuy có
màn hình nhỏ hơn iPad và chỉ có kết nối Wi-Fi, chiếc máy tính bảng mới của
Amazon được coi là phát súng đầu tiên báo hiệu một trận chiến khủng khiếp.
Cũng như Apple, Amazon tự hào có kho sưu tập khổng lồ các nội dung trực
tuyến bao gồm sách điện tử, phim ảnh và âm nhạc, ngoài ra còn cho phép người
dùng lưu trữ các nội dung này trong một “đám mây” điện toán và có thể truy xuất từ
bất kỳ nơi nào. Kindle Fire có giá 199 USD khi ra mắt và rẻ hơn chiếc iPad chỉ có
kết nối Wi-Fi có giá 499 USD hoặc sản phẩm từ các hãng khác trong cùng phân khúc
thị trường chạy trên nền tảng Android của Google như Samsung, Asus, Acer… Đáp
trả động thái của Amazon, B&N đã giảm giá máy Nook Color xuống 224 USD.
Nhưng đồng thời với Kindle Fire, Amazon lại tung ra một loạt máy đọc sách điện tử
Nhóm 8 Trang 15
Kindle, loại rẻ nhất có giá chỉ 79 USD. “Chúng tôi xây dựng các sản phẩm cao cấp
và bán với giá bình dân,” Bezos tuyên bố.

Hình 5. Giá các loại máy tính bảng trên thị trường

Quyết định của Amazon đưa ra mức giá thấp hơn các đối thủ là một động thái
chiến thuật nhằm phá vỡ trật tự của thị trường máy tính bảng, hiện đang bị iPad
thống trị. Chiến lược giá của Amazon cũng phản ánh một niềm tin cốt lõi của công
ty: những thứ giá rẻ làm cho khách hàng “vui vẻ”. Giá sản phẩm không phải cơ sở
duy nhất làm nên thành công của Amazon nhưng khả năng hạ thấp giá bán mọi sản
phẩm từ máy ảnh tới điện toán đám mây tạo cho Amazon một lợi thế cạnh tranh
tuyệt vời. Tuy nhiên, với mức giá thấp đó, họ phải chấp nhận lỗ vốn trên mỗi chiếc
máy tính bảng bán ra. Với giá bán 199 USD, Kindle Fire đứng vị trí thứ 2 trong danh
sách máy tính bảng bán ra nhiều nhất.
Nhằm mục đích giảm tối thiểu chi phí sản xuất để đưa ra sản phẩm với giá rẻ
Amazon đã hợp tác với hai đối tác sản xuất chính cho dòng sản phẩm máy tính bảng
giá rẻ khác như Nook Tablet của Barnes & Noble là Quanta và Invent. Xét về bản
chất nói đúng ra thì chiếc Amazon Kindle Fire trông giống với mẫu máy tính bảng
của RIM hay theo cách khác thì nó mang tinh thần của PlayBook. Amazon giảm chi
phí bằng cách cắt bỏ đi một số tính năng so với PlayBook của RIM. Cụ thể, Amazon
đã bỏ đi hai camera trước và sau để tiết kiệm khoảng 10.5 USD. Tiết kiệm thêm

Nhóm 8 Trang 16
được 8 USD bằng cách chỉ sử dụng 8GB bộ nhớ và thêm được 1.5 USD bằng cách
bỏ đi các hỗ trợ Bluetooth, GPS, microphone. (Theo UBM TechInsights)
Không chỉ dừng lại ở những sản phẩm giá rẻ trên, Amazon đã khiến người
tiêu dùng còn bất ngờ hơn khi ra mắt sản phầm Kindle Fire 7. Amazon Fire 7 - một
trong số những tablet có giá rẻ nhất hiện nay trên thế giới đã được Amazon nâng
cấp, mỏng và nhẹ hơn so với phiên bản cũ, các thông số còn lại giữ nguyên, với mức
giá 49,99 USD tương đương khoảng hơn 1 triệu đồng. Việc cài ứng dụng và game
từ Amazon Appstore cũng giống như Play Store, tuy số lượng ứng dụng không nhiều
bằng nhưng cũng không phải ít, trong đó có nhiều ứng dụng miễn phí. Amazon cho
biết việc bán tablet Amazon Fire 7 với giá cực rẻ để có thể bán được thêm những nội
dung khác bao gồm sách, sách điện tử, Kindle, app, nhạc, phim, bán hàng... Họ cũng
không đặt lợi nhuận vào việc bán máy nên giá của tablet Fire luôn rẻ hơn rất nhiều
so với các đối thủ khác có cấu hình tương đương.
Để có thể cạnh tranh và thu hút khách hàng, Amazon phải tiếp tục hạ giá sản
phẩm. Chẳng hạn, Asus và Google bán với 149 USD, Amazon phải bán ở giá 99
USD. Khi Asus và Google giảm xuống 99 USD, Amazon lại tiếp tục hạ giá còn 69
USD,… Đó là sự đánh đổi mà Amazon phải thực hiện để thu hút khách hàng. Tuy
nhiên, có thể việc đánh đổi này cũng không mang lại lợi nhuận cho công ty. Khi hạ
giá xuống thấp, sẽ có nhiều khách hàng chọn mua Kindle Fire hơn. Nếu chọn mua
thiết bị chỉ đơn thuần vì giá nó rẻ thì liệu họ có sẵn sàng chi tiền ra để mua các nội
dung số mà Amazon cung cấp hay không?
Như vậy, qua các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm Kindle Fire của Amazon,
chúng ta có thể thấy chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp được vận dụng một cách
hiệu quả và tạo nên những thành công vang dội cho ông lớn ngành bán lẻ. Mặc dù
giá bán các sản phẩm rất “mềm”, nhưng chất lượng, dịch vụ của sản phẩm không hề
thua kém các đối thủ trong ngành. Kindle Fire đã giúp Amazon gia tăng thị phần của
mình và trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng tại các nước đang phát triển,
đồng thời cũng đáp ứng được yêu cầu về chất lượng và giá cả sản phẩm của nhiều
phân khúc khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khi sử dụng chiến lược này, các nhà
quản trị Amazon cũng cần phải cân nhắc kĩ các rủi ro có thể xảy ra như việc giảm
chi phí quá mức sẽ dễ đánh mất một vài khâu trong quá trình sáng tạo chuỗi giá trị,
ngoài ra lợi thế về chi phí thấp giảm đi khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn các sản
phẩm giá rẻ khác từ các hãng cùng ngành. Mặc dù có thể Amazon sẽ gặp phải một

Nhóm 8 Trang 17
số rủi ro nhất định, nhưng chúng ta cũng không thể phủ nhận rằng “Chiến lược dẫn
đầu về chi phí thấp” đã giúp Amazon tồn tại và thành công trong thị trường bán lẻ
trực tuyến mà nó cũng là chiến lược hữu hiệu giúp cho Kindle Fire trở thành siêu
phẩm gây ấn tượng mạnh mẽ đối với thị trường tablet.

2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:

Với sự thành công bước đầu khi sử dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp,
Amazon ngày càng trở nên vững mạnh tại thị trường máy tính bảng. Không dừng lại
ở đó, Amazon tiếp tục tiến hành thực hiện “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm”
nhằm vươn lên ngôi vua thị trường tablet. Thành công với máy đọc sách Kindle,
Amazon trở nên ưa chuộng hơn đối với khách hàng. Họ dần dần trở nên trung thành
với các sản phẩm mang tính đột phá nhưng lại phù hợp với túi tiền mà Amazon đã
sản xuất. Kindle Fire - siêu phẩm tablet được mọi người mong đợi với tính năng mới
và giá rẻ đã được tung ra thị trường. Chúng ta có thể xem xét những đặc tính nổi bật
mà Kindle Fire sở hữu:
 Kindle Fire có cấu hình đủ đáp ứng các nhu cầu cơ bản của người dùng
máy tính bảng là lướt web và giải trí. Máy có màn hình IPS 7 inch, chạy trên nền
tảng bộ vi xử lý hai lõi 1GB, bộ nhớ RAM 512MB và hệ điều hành Android được
Amazon tùy biến rất đơn giản và dễ dùng. Có thể nói, Kindle Fire không phải là máy
tính bảng mỏng nhẹ nhưng nó mang đến cho người dùng sự cứng cáp.
 Kindle Fire sử dụng hệ điều hành Android 2.3 Gingerbread đã được
Amazon tùy biến rất khác biệt. Màn hình khóa của máy mở từ phải qua trái thay vì
cách mở truyền thống của Android là kéo từ trái sang phải. Amazon sử dụng nhiều
hình nền khác khác nhau cho màn hình khóa, mỗi lần mở máy là một hình nền hình
khác nhau.
 Toàn bộ các menu và các nút điều khiển cảm ứng của máy được sắp xếp rất
đơn giản và dễ hiểu. Kể cả những người mới dùng máy tính bảng cũng sẽ không gặp
khó khăn với giao diện đơn giản của Kindle Fire nhưng nó cũng có một hạn chế là
Amazon không cho phép người dùng tùy biến màn hình chủ như các máy tính bảng
Android khác.
 Tốc độ lướt web bằng trình duyệt Silk cài sẵn trong máy khá nhanh, chỉ
mất khoảng 5-7 giây để mở trang.

Nhóm 8 Trang 18
  Lưu trữ đám mây trên Amazon: Đây là tính năng độc đáo nhất của Kindle
Fire, với việc đưa nhạc, video và sách của bạn lên kho lưu trữ của Amazon thì việc
máy bạn chỉ có 8GB bộ nhớ trong đã được giải quyết. Khi mua Kindle Fire, bạn sẽ
được Amazon cung cấp cho 5GB miễn phí để upload những dữ liệu của bạn lên và
nếu cảm thấy 5GB đó quá ít so với kho dữ liệu của mình, bạn có thể nới rộng dung
lượng đó chỉ với giá 1 USD cho 1 năm.
 Với máy tính bảng này, bạn có thể đọc sách điện tử, tải ứng dụng và game,
nghe nhạc (hỗ trợ định dạng MP3) và xem phim. Mỗi tính năng trên đều có một dịch
vụ tương ứng của Amazon như nhạc từ MP3 store, sách điện tử từ phần mềm Kindle
hay game và ứng dụng từ App Store.
 Kindle Fire sở hữu riêng cho mình hệ sinh thái ứng dụng (Amazon
Appstore) khác hẳn với các máy tính bảng chạy Android khác.

Hình 6. So sánh thời lượng pin khi lướt web của các loại tablet
Kindle Fire không phải là sản phẩm duy nhất khác biệt mà Amazon tạo ra.
Sau thành công của Kindle Fire, Amazon tiếp tục cho ra đời những sản phẩm Kindle
Fire cải tiến, hiện đại hơn trước. Chúng ta có thể kể đến phiên bản Kindle Fire HD
ra đời năm 2012, Kindle HDX (2013), … và mới nhất là Kindle Fire HD 8.9 được
ra mắt vào năm nay.

Nhóm 8 Trang 19
 Chúng ta có thể xem một số so sánh mà phiên bản Kindle Fire được cải tiến
so với trước:

Nexus 7 của Google ra đời khiến Kindle Fire bị mất vị thế. Để giành lại ưu
thế trên thị trường, Amazon tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Kindle Fire HD 8.9.
Amazon trang bị cho sản phẩm của mình vi xử lý lõi kép OMAP 4470 của Texas
Instruments. Để tăng thêm khả năng bắt sóng Wifi, Amazon đã bổ sung thêm 2 ăn-
ten Wifi ở tần số 2.4GHz/5GHz. Sản phẩm được trang bị ổ cứng 16GB tuy nhiên có
Nhóm 8 Trang 20
thể mở rộng ra thông qua dịch vụ lưu trữ đám mây của Amazon. Mặt trước của sản
phẩm là camera HD để thực hiện cuộc gọi video và một cảm biến cảm ứng để giúp
cho hình ảnh sáng hơn và chống bị chói 25% so với thông thường.
Bên cạnh đó, Amazon cũng đã trang bị công nghệ Whispersync cho phép
người dùng lưu lại tiến trình khi chơi game hay đọc sách audio trên dịch vụ đám
mây. Bản 32 GB trị giá 249 USD, có cổng HDMI để chia sẻ nội dung lên tivi. Với
những người không thích đọc sách trên máy tính bảng, Amazon sẽ khiến họ hài lòng
với màn hình chống lóa với kĩ thuật tráng mới của Fire HD. Mức giá khởi điểm 199
USD cho bản 8 GB lại ngang bằng bản 16 GB của Amazon Kindle Fire HD.
Thế hệ tablet mới nhất của Amazon hiện nay là Amazon Fire 7. Amazon Fire
7 - một trong số những tablet có giá rẻ nhất hiện nay trên thế giới đã được Amazon
nâng cấp, mỏng và nhẹ hơn so với phiên bản cũ, các thông số còn lại giữ nguyên,
với mức giá 49,99 USD tương đương khoảng hơn 1 triệu đồng. Các thông số kĩ thuật
còn lại được giữ nguyên như chip bốn nhân, bộ nhớ trong 8 GB hoặc 16 GB và pin
sử dụng được khoảng 8 tiếng. Được sử dụng HĐH Fire OS dựa trên nền tảng của
Android, chỉ thay đổi giao diện và các dịch vụ ở bên trong, nên Fire 7 có được hầu
hết các chức năng của một tablet Android.

Nhóm 8 Trang 21
 Một sự khác biệt khác trong chiến lược phát triển của Amazon đó chính là gói
sản phẩm nội dung số Amazon Prime mà Amazon đã phát triển riêng để tạo lập hệ
sinh thái ứng dụng riêng cho sản phẩm máy tính bảng của mình (Amazon Appstore)
khác hẳn với các máy tính bảng chạy Android khác. Điểm vượt trội rõ rệt nhất trong
chiến lược tablet của Amazon so với Apple và Samsung lại nằm ở một mảng thị
trường có lẽ ai ai cũng nhìn ra, nhưng lại chẳng có mấy ai theo đuổi: tablet dành
riêng cho trẻ em. Và Amazon đã cho ra đời Fire Kids Edition.
Về bản chất, Fire Kids Edition là một chiếc tablet Fire 7 đầy đủ tính năng kết
hợp với một bộ case đặc biệt, chương trình đổi trả miễn phí trong vòng 2 năm và gói
nội dung Free Unlimited thời lượng 1 năm. Chìa khóa để các bậc cha mẹ yên lòng
không chỉ là mức giá dễ chấp nhận (100 USD) mà là ở chương trình bảo hành: "Nếu
con các bạn làm hỏng, chúng tôi sẽ đổi cho chiếc mới, không hỏi thêm bất cứ câu
nào". Với tiêu chí này sẽ khiến các bậc cha mẹ sẵn lòng mua 1 cái tablet cho con
mình.

Về mặt nội dung, Fire Kids Edition chiếc tablet này sở hữu tới 10.000 đầu
mục ứng dụng, show truyền hình, phim và sách. Toàn bộ các yếu tố cần thiết để các
bậc cha mẹ có thể kiểm soát trải nghiệm của con mình, cụ thể từ thời lượng giới hạn,
lịch sử truy cập, danh sách web cho phép/giới hạn cho đến các tính năng khóa đều
đã có mặt đầy đủ. Thậm chí, Amazon còn thiết lập hẳn một chế độ trẻ nhỏ được tách
Nhóm 8 Trang 22
riêng so với chế độ người lớn để các bậc cha mẹ cũng có thể tận hưởng Fire Kids
Edition trong môi trường phần mềm hoàn toàn tách biệt với con cái của mình. Fire
Kids Edition chỉ là một trong số rất nhiều sản phẩm được Amazon áp dụng một chiến
lược mà cả Apple và Samsung đều không muốn và không thể theo đuổi: bán phá giá
phần cứng để làm đòn bẩy cho phần mềm. Trong bối cảnh thị trường phần cứng đã
bão hòa, đây có lẽ chính là chiêu bài cao tay nhất: mức giá siêu rẻ sẽ giúp doanh số
tăng trưởng hoặc ít nhất là duy trì tốt, còn phần mềm sẽ đảm bảo cho lợi nhuận trong
tương lai.
Ngoài ra, giới truyền thông cho biết Amazon đang thực hiện một ứng dụng
(app) nhắn tin có tên là Anytime, có thể cạnh tranh trực tiếp với những app tương tự
của Facebook như WhatsApp và Messenger. App của Amazon có thể là một dịch vụ
tổng hợp, cho phép người dùng thực hiện các cuộc gọi và chia sẻ hình ảnh (có cả các
bộ lọc và hiệu ứng đặc biệt), nghe nhạc, đặt thức ăn và chat với các doanh nghiệp.
Bên cạnh thương mại điện tử, người dùng Amazon còn có thể xem phim, nghe nhạc,
in hình và sử dụng trợ lý ảo thông minh Alexa. Việc thêm tính năng nhắn tin vào
kho dịch vụ này cũng có thể cho phép người dùng kết nối với bạn bè, gia đình, chia
sẻ hình ảnh, lên kế hoạch, đặt vé và san sẻ chi phí trong các dịch vụ dùng chung.
App nhắn tin của Amazon có thể là một tính năng tiện lợi và hấp dẫn đối với lượng
người dùng hiện có của họ.

III. Đánh giá thành tựu, hạn chế trong chiến lược của Amazon:

1. Thành tựu:

Trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến ngày nay, hiếm doanh nghiệp nào trên thế
giới có được thành quả đáng nể như Amazon (Mỹ), đó là doanh thu luôn đi lên từ
ngày đầu thành lập cho đến tận bây giờ. Yếu tố tạo sự khác biệt cho Amazon và giúp
họ có được sự công nhận từ các thị trường toàn cầu là "nơi cung cấp hàng trực tuyến
tốt nhất" chính là việc Amazon tập trung vào khách hàng và đưa ra dự đoán đúng về
các xu hướng mua sắm trong tương lai.
Nhắc đến Amazon là nhắc tới thương mại điện tử. Là một trong những doanh
nghiệp e-commerce thành công đầu tiên của thế giới và rồi sống sót đầy khó khăn
khi bong bóng dot-com vỡ tung, Amazon đến nay vẫn là trang thương mại điện tử
số 1 cho người dùng tại các nước mà hãng này tham gia. Hiện tại, Amazon có khoảng
Nhóm 8 Trang 23
300 triệu khách hàng, trong đó có ít nhất 54 triệu người dùng tham gia vào dịch vụ
cao cấp Prime theo số liệu dự tính của LLC.

Bảng 1. Bảng xếp hạng công ty có giá trị nhất thế giới
"Phát minh" lớn nhất của Amazon phải kể đến sách điện tử Kindle được tung
ra thị trường vào tháng 11/2007 và sau này cũng chính là nguồn mang đến doanh thu
khổng lồ cho Amazon. Một mốc son chói lọi trong chặng đường hoạt động của
Amazon là năm 2012, khi thu về con số ấn tượng 61 tỷ USD lợi nhuận và mở rộng
đội ngũ nhân viên lên 97.000 người. Đây chính là "trái ngọt" Amazon được hưởng
từ tôn chỉ hoạt động lấy khách hàng làm gốc. Chiếc Kindle đầu tiên ra mắt vào tháng
11/2007, máy đọc sách này bán ra được khoảng 250.000 máy và thu về 10% doanh
số bán sách của Amazon. Với sự xuất hiện của Kindle, Amazon nhanh chóng chiếm
lĩnh 95% thị trường sách điện tử ở Mỹ với lợi nhuận hơn 1 tỷ USD/năm và tăng
trưởng 200%/năm.
Với Kindle, Amazon đã đánh bật Sony khỏi lĩnh vực do chính gã khổng lồ
Nhật Bản khai phá. Những chiếc máy Kindle có thể coi là điểm khởi đầu tươi sáng
của Amazon trong công cuộc lấn sân sang phần cứng. Kết hợp giữa những thiết bị
phần cứng giá rẻ và một chợ sách trực tuyến khổng lồ, dễ sử dụng, Kindle đã giúp
Amazon đập tan nỗ lực ebook của Sony và đồng thời đẩy lui cuộc cách mạng nội
dung do iPad mang tới.

Nhóm 8 Trang 24
 Điều gì khiến Kindle thành công tới vậy? Đầu tiên, Amazon đã lựa chọn một
mục tiêu hết sức rõ ràng để đầu tư phát triển và nhờ đó giảm được tối đa giá bán tới
người dùng. Tiếp đó, Kindle "đơn nhiệm" nhưng làm nhiệm vụ duy nhất của mình
ở mức chất lượng rất tốt: màn hình e-link cho phép đọc sách một cách dễ chịu, pin
tính bằng tuần, khả năng đồng bộ qua đám mây giúp bạn tải sách và copy sách một
cách dễ dàng mà không cần có USB. Những ai đã từng dùng Kindle Keyboard chắc
hẳn sẽ còn nhớ tới tính năng gửi mail có file đính kèm dạng PDF hoặc epub đến địa
chỉ dành cho Kindle: cuốn sách đính kèm sẽ tự động được convert (chuyển) sang
định dạng tương thích.
Theo ước tính của IDC, số máy Kindle Fire bán ra trong quý đầu tiên bán ra
đạt tới 4,7 triệu máy, cao hơn hẳn 1 triệu máy so với doanh số iPad bán ra trong quý
đầu tiên. Dĩ nhiên, sự so sánh đó có phần khập khiễng, bởi iPad có giá khởi điểm ở
mức 500 USD còn Kindle Fire bán với giá chịu lỗ là 200 USD. Song, đây lại là một
chiến lược vô cùng đúng đắn của Amazon, bởi Kindle Fire được bán ra để kích cầu
tiêu thụ nội dung số cũng như trải nghiệm mua sắm trên Amazon. Nghiên cứu thị
trường năm 2013 của Chitika Insights cho thấy, thị phần của Kindle Fire tăng 3%,
đạt 7,51% thị phần, chiếm vị trí thứ 2 trong cùng khoảng thời gian này. Đến hết quý
1/2016, theo thống kê của IDC, Amazon vẫn đang đứng ở vị trí thứ 3 thế giới về
doanh số tablet, chỉ sau Apple và Samsung. Amazon được xem là kẻ tiên phong
trong công cuộc phổ cập hóa tablet: đến nay, những chiếc Fire Tablet có giá khởi
điểm chỉ từ 50 USD.
Ngoài ra, không thể bỏ qua mảng kinh doanh dịch vụ điện toán đám mây được
"khai hỏa" lần đầu cách đây 12 năm và giờ đây đang trên tiến trình mang tới cho
Amazon 10 tỷ USD/năm doanh thu cho Amazon. Nền tảng đám mây của Amazon,
Amazon Web Service đã tiến rất xa trong khi Google, Microsoft phải vất vả “chạy
theo”. Tính đến quý 1/2016, công ty này đang chiếm hơn 30% thị phần với mức tăng
trưởng 57% so với năm trước. Trong khi đó, cả ba công ty Microsoft, IBM và Google
hợp lại cũng chỉ chiếm hơn 20% thị phần. Amazon đã tạo được những thành tựu
riêng đáng nể trong thị trường công nghệ điện tử.

Nhóm 8 Trang 25
 2. Hạn chế:

Amazon.com Inc đã báo cáo vào ngày 27/7/2017 vừa qua rằng doanh thu bán
lẻ tăng, cùng sự sụt giảm lợi nhuận vì mở rộng đầu tư vào các loại hình mua sắm
mới, cũng như đẩy mạnh phát triển sang các quốc gia khác trên thế giới. Tuy nhiên,
lợi nhuận hàng quý của Amazon đã giảm 77%. Thậm chí, trong quý mới nhất, tập
đoàn bán lẻ trực tuyến này có thể mất tới 400 triệu USD lợi nhuận. Báo cáo trên
ngoài việc phản ánh lợi nhuận khổng lồ của Amazon, còn dự báo tập đoàn này sẽ
đầu tư nhiều hơn nữa để duy trì sự thống trị của nó trong ngành.
Xét về các dòng sản phẩm máy tính bảng của Amazon, tablet của Amazon
dùng hệ điều hành Android tùy biến. Nó phù hợp với việc khai thác nội dung trên
Amazon nhưng lại không truy cập được vào kho ứng dụng Google Play. Tuy
Amazon có kho ứng dụng riêng với nhiều phần mềm hay, người ta khó có cơ hội tận
hưởng các app quen thuộc với họ, có thể kể đến như là Instagram, Google Maps,
YouTube (dù vẫn có thể truy cập qua web), trình duyệt Chrome hay Firefox, Gmail,
Dropbox...
Bên cạnh đó, về lâu dài, Kindle Fire sẽ không rẻ như mức giá ban đầu. Nói
cách khác, mọi giao dịch thực hiện qua Amazon sẽ hỗ trợ một phần giá cho Kindle
Fire. Chưa kể, mỗi tablet bán ra được đính kèm quảng cáo ngay trên trang Home.
Người dùng phải chi 15 USD nếu muốn bỏ quảng cáo này. Số tiền đó tuy nhỏ nhưng
cũng sẽ khiến sản phẩm có giá vượt ngưỡng 199 USD mà Amazon đặt ra.
Thành công trong thương mại điện tử, nhưng Amazon lại không thực sự mạnh
về sản xuất phần cứng, và đặc biệt là đối với smartphone. Ra đời trong sự kỳ vọng
của giới hâm mộ, chiếc Fire Phone nhanh chóng trở thành một thất bại mang tính
lịch sử khi không đạt doanh số như mong đợi, nếu không muốn nói là ế nặng nề,
khiến công ty ghi nhận khoản thua lỗ lên tới 170 triệu USD dựa theo báo cáo tài
chính cuối năm 2014.

Nhóm 8 Trang 26
 3. Những chiến lược cấp chức năng mà Amazon đã sử dụng:

a. Chiến lược về công nghệ:

Trong ngành thương mại điện tử, nhân tố then chốt cho sự thành công là việc
ứng dụng các phần mềm công nghệ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Amazon đã
áp dụng các công nghệ phần mềm hiện đại nhất để thu hút các tín đồ công nghệ.
Ở Kindle Fire, Amazon đã tạo cho mình sự riêng biệt mà chưa hãng điện tử
nào làm được. Amazon Silk là một cuộc cách mạng trong lướt web sử dụng một cấu
trúc "split brower” nhằm kiểm soát tốc độ và khả năng lướt web của Amazon Web
Service. Với mỗi trang được yêu cầu, Silk sẽ tự động quyết định chia công việc giữa
phần mềm di động và Amazon EC2 mà được diễn ra với những yếu tố như điều kiện
mạng, độ phức tạp của trang và địa điểm của nội dung cần tìm hiểu. Kindle Fire cung
cấp khả năng lưu trữ miễn phí cho tất cả những dữ liệu số trên Amazon Cloud. Sách,
phim, âm nhạc và các ứng dụng yêu thích sẽ được tải về miễn phí nhanh chóng nhất
chỉ với một click. Amazon cũng đã khai sinh ra mảng điện toán đám mây cách đây
hơn 6 năm, cung cấp dịch vụ lưu trữ dữ liệu và các dịch vụ công nghệ khác cho
khách hàng. Amazon cũng không ngừng cải tiến công nghệ ở các phiên bản tablet
sau này. Cụ thể, Kindle Fire HDX 7 chuyển tải những hình ảnh chân thật và sống
động nhất trên màn hình 7 inch Full HD (1920 x 1200 pixels, 323ppi) cùng với công
nghệ mới có thể tái hiện 100% dải màu sRGB. Kindle Fire HDX còn được trang bị
một số tính năng khá thú vị như FreeTime cho phép phụ huynh thiết lập thời gian
con cái được sử dụng máy tính bảng, tính năng X-Ray cung cấp nhiều thông tin hậu
trường của các bộ phim, chương trình truyền hình cho người hâm mộ.
Ngoài ra, Amazon sở hữu những nhà thiết kế nổi tiếng về công nghệ. Cụ thể
như, David Foster là người có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phần cứng khi kinh
qua nhiều vị trí ở các công ty lớn. Ông lãnh đạo bộ phận phần cứng Lab126 ở
Amazon, góp phần tạo ra những sản phẩm như Kindle Paperwhite, Kindle Voyage,
máy tính bảng Kindle Fire hay như Echo và Dash. Chưa kể, David Foster từng có
thời gian làm việc ở Microsoft và Apple. Theo nguồn tin của The Information,
Google đã thuê David Foster, lãnh đạo bộ phận phần cứng của Amazon về đảm
nhiệm vị trí Phó Chủ tịch phụ trách sản phẩm. Ông sẽ chịu trách nhiệm phát triển
các mẫu smartphone tiếp theo cho gã khổng lồ tìm kiếm, thay thế dòng Nexus.

Nhóm 8 Trang 27
 Với những cải tiến công nghệ vượt bậc trong sản phẩm của mình, Amazon đã
khiến Kindle Fire trở thành một tablet mà ai cũng mong muốn sở hữu. Tuy nhiên,
Amazon cũng phải không ngừng cải tiến công nghệ, loại bỏ một số tính năng không
cần thiết trên tablet và khắc phục những lỗi mắc phải ở các phiên bản tablet cũ. Ngoài
ra, nghiên cứu đưa ra những tính năng phù hợp với nhiều khách hàng hơn và cần có
những nghiên cứu giúp giảm thiểu chi phí sản xuất để có thể bán sản phẩm với giá
rẻ mà vẫn không bị thua lỗ.
b. Chiến lược nghiên cứu và phát triển (R&D):
Với Amazon, cách thức tạo nên sự thu hút khách hàng đó là ứng dụng công
nghệ thông tin của mình để tạo ra những sản phẩm mới với công nghệ vượt trội có
khả năng kết nối, truyền tải cao đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Đồng thời cũng
không ngừng nghiên cứu đưa ra những sản phẩm riêng biệt, đặc trưng riêng chỉ có
Amazon mới sở hữu.
Không để khách hàng chờ đợi quá lâu, Amazon đã cho ra mắt máy đọc sách
điện tử đầu tiên đó là Kindle. Kindle được khách hàng ở hơn 100 quốc gia săn đón
và trở nên phổ biến rộng rãi trong thời đại công nghệ như hiện nay.
Tiếp nối thành công đó, một trong những sản phẩm được đầu tư nhiều cho
công tác R&D của Amazon đó là các máy tính bảng Kindle Fire thông qua các việc
giới thiệu và phát triển các thế hệ sản phẩm và những lần ra mắt giới thiệu vừa rồi
của Amazon đã thực sự gây được ấn tượng mạnh với người dùng.
Amazon đã không ngừng cải tiến sản phẩm của mình. Cụ thể, Amazon ra mắt
các sản phẩm như Kindle Fire HD phiên bản màn hình 8,9 inch độ phân giải cao, hỗ
trợ kết nối mạng 4G, Kindle Fire HD 7 inch và Kindle Fire 2 phiên bản 7 inch với
bộ nhớ RAM tăng gấp đôi, bộ vi xử lý mạnh mẽ và thời lượng pin tốt hơn. Cuối cùng
là Kindle e-Reader với tính năng hiển thị Paperwhite cho phép người dùng đọc sách,
báo trong bóng tối. Gần đây nhất là sản phẩm Amazon Fire 7.
Amazon đã thực sự thành công khi nâng cấp từ tính năng đọc sách điện tử
thành một chương trình tối ưu trên Tablet PC. Các phiên bản mới của Kindle Fire
được dự đoán sẽ trở thành đối thủ nặng kí của Google Nexus 7, iPad mini hay những
thiết bị đình đám khác của Android và BlackBerry.

Nhóm 8 Trang 28
 Theo bảng xếp hạng công ty sáng tạo nhất thế giới của Forbes được sắp xếp
theo “Chỉ số sáng tạo”: Amazon đứng thứ 3 trong top 10 công ty sáng tạo nhất thế
giới năm 2016.

c. Chiến lược Marketing:

Marketing là một trong những công cụ góp phần tạo nên sự thành công của
công ty trong thị trường kinh doanh. Vậy Amazon đã sử dụng những chiến lược nào
để chiếm lĩnh thị trường tablet?
 Sử dụng đám đông để tạo ra phân khúc thị trường nhỏ:
Amazon và nhiều trang khác rất thành thạo việc tận dụng trí tuệ đám đông để
tạo ra những phân khúc thị trường rất nhỏ và tập trung vào từng cá nhân và nhu cầu,
mong muốn, và hành vi online cụ thể của họ. Các trang mỗi khách hàng xem và
những email khách hàng nhận được từ Amazon là duy nhất. Họ đưa ra các đề xuất
cho các cuốn sách, phim ảnh, và các sản phẩm khác mà bạn có thể thích dựa vào lịch
sử mua bán và các trường hợp mua sắm của bạn. Amazon sử dụng trí tuệ đám động
để cá nhân hóa trải nghiệm của từng người dùng và tăng đáng kể số lượng chuyển
đổi (conversion). Điều này đã giúp Amazon thống kê cũng như nghiên cứu thị hiếu,
nhu cầu của khách hàng để đưa ra những sản phẩm phù hợp.
 Giao diện thân thiện với khách hàng, đưa ra các sản phẩm hoặc dịch
vụ miễn phí:

Nhóm 8 Trang 29
 Amazon luôn ưu tiên việc phát triển các sản phẩm mang tính dễ sử dụng và
thân thiện với khách hàng. Điều này được biểu hiện rõ qua các sản phẩm Kindle và
Kindle Fire. Bên cạnh đó, Amazon cũng luôn cung cấp cho khách hàng những ưu
đãi miễn phí để khuyến khích hành vi sử dụng, tiêu dùng của khách hàng. Họ sẽ có
những trải nghiệm trước tiên về dịch vụ và sau đó sẽ chọn trả phí để tiếp tục sử dụng
hay ngừng sử dụng. Và có lẽ khách hàng nào cũng hài lòng về chính sách này. Hãng
cho phép người dùng HDX tải về các video từ dịch vụ Prime Instant Video để xem
offline (những chiếc Fire HDX mới sẽ đi kèm một tháng sử dụng miễn phí Prime).
Với gói dịch vụ đăng ký 99 USD mỗi năm, Prime khuyến khích người tiêu dùng
mua nhiều hàng hóa hơn, thường xuyên hơn từ Amazon.
 Tạo ra rất nhiều nội dung, tận dụng hệ thống giao tiếp sẵn có:
Amazon có 248.000.000 trang được lưu trữ trong chỉ mục của Google. Mỗi
trang trong số này có cơ hội để khớp với bất kỳ từ khóa nào trong công cụ tìm kiếm.
Hiện nay, điều này đóng vai trò khá quan trọng trong SEO.
Amazon có nhiều trang trên website, càng nhiều trang thì có thể được lập chỉ
mục bởi các công cụ tìm kiếm. Nhiều trang cũng đồng nghĩa với việc các khách hàng
tiềm năng dễ dàng tìm thấy website của mình trên các công cụ tìm kiếm hơn, và
nhiều cơ hội cho việc kinh doanh của Amazon được lọt vào top các từ khóa. Với
chiến lược này, Amazon dễ dàng tạo dựng hệ thống giao tiếp thân thiện, phổ biến
hơn với khách hàng, khai thác triệt để các khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau.
Ngoài ra, không cần tới nhiều chương trình marketing tốn kém. Không phải
mất tiền trưng bày các showroom. Mặt khác Amazon cho thuê cửa hàng trên trang
web của các đối tác. Chính điều này tạo nên sự cạnh tranh về giá, tạo nên sự hùng
mạnh của Amazon vì họ có thể cung cấp hầu như tất cả các mặt hàng và Amazon
vẫn đứng ra là trung gian xử lý việc order nhằm đảm bảo an toàn cho các order của
đơn hàng.
 Tiếp cận khách hàng bằng công nghệ DSP:
Amazon đang nắm trong tay “át chủ bài” công nghệ mới DSP. Công nghệ này
có thể thâm nhập kho lịch sử mua sắm khổng lồ của người tiêu dùng, giúp các nhà
marketing đưa mẫu quảng cáo đến với các nhóm đối tượng cụ thể mà họ nhắm đến
trên Amazon.com và trên các website khác.

Nhóm 8 Trang 30
 Amazon hiện đang bán các mẫu quảng cáo xuất hiện bên phần kết quả tìm
kiếm sản phẩm trên trang web của mình. Theo comScore, đã có đến 6,7 tỉ lượt xem
quảng cáo trên trang Amazon.com trong quý III/2012, hơn gấp 3 lần cùng kỳ năm
2011. Hãng nghiên cứu Forrester cho biết trong quý III/2012, có đến 30% người mua
sắm trực tuyến ở Mỹ tìm kiếm mua hàng trên trang Amazon.com, so với con số chỉ
13% tìm mua sản phẩm trên các công cụ tìm kiếm như Google. Đây là một sự đảo
ngược hoàn toàn so với cách đây 2 năm khi các công cụ tìm kiếm thường là nơi đầu
tiên người tiêu dùng truy cập vào để tìm mua hàng qua mạng.
 Chọn lựa phân khúc khách hàng phù hợp:
Để phát triển sản phẩm máy tính bảng Kindle Fire với mục đích cung cấp nội
dung và dịch vụ trực tuyến hơn là việc chọn phân khúc thị trường cao cấp cho dòng
sản phẩm máy tính bảng cho nên Amazon đã chọn phân khúc các công ty chỉ kiếm
lời từ việc cung cấp nội dung và dịch vụ trực tuyến. Các công ty thuộc nhóm này
chấp nhận lỗ vốn hay bán với giá gốc nhằm thu lợi nhuận từ nội dung mà họ cung
cấp. Tiêu biểu trong nhóm 2 là Amazon, Google và Barnes & Noble.
Amazon đã cho ra đời các sản phẩm giá rẻ như Kindle Fire để có thể đáp ứng
được nhu cầu tiêu dùng của các khách hàng tầm trung. Số lượng các khách hàng ở
phân khúc tầm trung chiếm phần lớn trên thế giới, do đó Amazon tập trung sản xuất
các sản phẩm để đánh vào thị trường này. Tiêu chí của Amazon không như những
hãng khác, Amazon mong muốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tiên tiến
mà giá cả lại phù hợp với người tiêu dùng, chính điều này đã làm cho tên tuổi
Amazon ngày càng nổi tiếng trên thế giới.
d. Chiến lược Outsourcing:
Để giảm chi phí, doanh nghiệp có xu hướng tìm tới những quốc gia có nhân
công rẻ thông qua việc xây dựng các nhà máy ở quốc gia đó hay Outsourcing. Hầu
hết mọi thứ đều có thể outsourcing, các công ty chỉ giữ lại những công đoạn mang
lại giá trị cao. Kindle của Amazon cũng vậy, nó được sản xuất ở Trung Quốc trong
khi nó lại gắn mác của hãng Amazon ở tít tận Mỹ.
Amazon đã tiết kiệm chi phí bằng việc thuê hãng Quanta Computer của Đài
Loan sản xuất Kindle Fire. Quanta là công ty đã sản xuất tablet PlayBook cho
Research In Motion. "Với việc Quanta tham gia vào thiết kế sản phẩm, có thể họ đã
mang những kinh nghiệm chuyên môn thu được từ việc phát triển PlayBook để sử
dụng trong Fire Kindle". Để giảm giá thành hơn nữa, Amazon sẽ sử dụng hệ điều
Nhóm 8 Trang 31
hành dựa trên nền Android đã được hãng tuỳ biến lại nhằm hướng người dùng mua
sắm các nội dung số và shopping trực tuyến nhiều hơn, tương tự như cách mà hãng
đã thực hiện với những chiếc tablet Kindle Fire trong những năm qua. Đồng thời,
hãng cũng sẽ thuê những công ty châu Á Shanghai Huaqin (Trung Quốc) và Compal
(Đài Loan) để sản xuất chiếc máy tính bảng mới.
Amazon đã vận dụng việc mở rộng quy mô sản xuất các sản phẩm của mình
ở những quốc gia có nguồn lao động dồi dào, nhân công rẻ, giàu tài nguyên như
Trung Quốc, Ấn Độ,... Tại các quốc gia này, việc sản xuất sản phẩm của Amazon sẽ
được áp dụng theo các kĩ thuật, yêu cầu công nghệ mà Amazon đưa ra và sử dụng
nguồn nhân công tại chính quốc gia đó. Điều này đã góp phần giảm thiểu rất lớn chi
phí sản xuất sản phẩm cho Amazon, do đó họ có thể tung ra thị trường những sản
phẩm giá rẻ thu hút khách hàng.

4. Những phương thức tiếp cận thị trường toàn cầu:

Không chỉ thành công trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu,
Amazon cũng đã có rất nhiều phương thức để mở rộng phát triển quy mô công ty
trên toàn cầu. Và thành lập công ty con là một trong những phương thức được
Amazon áp dụng thành công nhất.
Amazon Web Services, một công ty con của Amazon, vừa chính thức thành
lập công ty tại Việt Nam và tung ra các sản phẩm trên nền điện toán đám mây.
Amazon Web Services (AWS) ngày 8/9/2017 cho biết đã thành lập pháp nhân tại
Việt Nam, nhằm chính thức hỗ trợ các khách hàng sử dụng sản phẩm của họ. Việc
lập công ty tại đây với các nhân sự người Việt sẽ giúp AWS tiếp cận và hỗ trợ khách
hàng tốt hơn.
AWS là công ty con của Amazon, đế chế thương mại điện tử khổng lồ nhất
thế giới. Tuy nhiên AWS có đội ngũ lãnh đạo và cơ chế hoạt động tách bạch so với
công ty mẹ Amazon. AWS cung cấp các dịch vụ hạ tầng trên điện toán đám mây dựa
trên nền tảng công nghệ phía sau do Amazon sở hữu.
AWS cung cấp dịch vụ đám mây tại hơn 190 quốc gia trên toàn thế giới. AWS
xây dựng các giải pháp gồm Dữ liệu lớn & Tính toán hiệu năng cao, Khôi phục sau
thảm họa & Lưu trữ, Chăm sóc sức khỏe và Khoa học đời sống,... Bên cạnh đó, công
ty con của Amazon cũng cung cấp các ứng dụng kinh doanh của các đối tác như

Nhóm 8 Trang 32
Oracal, SAP, Microsoft,... cộng với các dịch vụ công cho tổ chức chính phủ và phi
lợi nhuận.
Theo TechCrunch, Amazon đã sẵn sàng bành trướng tại châu Á. Nhiều tháng
sau khi “bơm” 3 tỷ USD vào Ấn Độ và 1 tuần sau khi âm thầm giới thiệu dịch vụ
Prime tại Trung Quốc, kế hoạch tham chiến Đông Nam Á từ đầu năm sau của
Amazon đã rò rỉ. Hiện tại, "gã khổng lồ" thương mại điện tử (TMĐT) Mỹ chưa cung
cấp dịch vụ nào tại khu vực này nhưng đang chuẩn bị thông qua sự có mặt tại
Singapore. Kế hoạch lúc này là ra mắt một vài dịch vụ nhất định tại Singapore trong
quý đầu năm 2017.
“Ông lớn” về TMĐT Mỹ nhiều khả năng bắt đầu cung cấp dịch vụ chuyển
phát Prime cùng dịch vụ bán thực phẩm tươi sống Amazon Fresh tại Singapore. Bên
cạnh Singapore, còn có thông tin Amazon muốn mở rộng sang Indonesia, quốc gia
đông dân thứ 4 thế giới và nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á nhưng nguồn tin cho
biết Amazon đang dồn toàn lực vào Singapore tại thời điểm này.
Việc Amazon công bố thỏa thuận thâu tóm chuỗi siêu thị Whole Foods vừa
qua đã khiến cho cả ngành siêu thị và tạp hóa Mỹ “rúng động” – và điều này là có
lý do chính đáng. Amazon và Whole Foods cũng đang có kế hoạch đầu tư vào các
khâu hậu cần và phát triển hàng hóa để giảm chi phí của Whole Foods. Whole Foods
cho biết các sản phẩm nhãn riêng của họ như 365 Everyday Value và Whole Paws
cũng sẽ có mặt trên các dịch vụ của Amazon, AmazonFresh, Prime Pantry và Prime
Now. Và các tủ khóa của Amazon sẽ có mặt tại một cửa hàng Whole Foods, cho
phép khách mua sắm trên Amazon có thể bắt đầu nhận và trả hàng thông qua các
cửa hàng Whole Foods.
Hai công ty này cho biết họ sẽ thuê thêm nhân viên khi mở các cửa hàng mới,
và Whole Foods sẽ tiếp tục hoạt động với thương hiệu hiện tại của mình. Nhà đồng
sáng lập John Mackey vẫn sẽ là CEO của Whole Foods, và trụ sở công ty này vẫn
nằm ở Austin, Texas.

Nhóm 8 Trang 33
 C. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA AMAZON

I. Đề xuất bổ sung chiến lược phát triển cấp công ty:

1. Mục tiêu định hướng phát triển thị trường thiết bị điện tử
của Amazon:

- Amazon đặt khách hàng làm trung tâm, thành tâm hướng tới định hướng
phát triển lâu dài và hướng tới sáng tạo. Đánh vào tâm lí tiêu dùng để thu hút khách
hàng, trong nền kinh tế biến động, mọi người đều cố gắng kiểm soát chi tiêu hợp lí.
Amazon muốn cho ra đời sản phẩm với phương châm: “Sản phẩm vừa đủ dùng và
cũng vừa túi tiền của khách hàng”.
- Amazon muốn làm chủ nền tảng công nghệ với Kindle Fire. Họ muốn các
nhà sản xuất khác sẽ xem Kindle Fire là hình mẫu để phát triển theo. Bên cạnh đó
thu hút được sự quan tâm của các nhà phát triển ứng dụng nội dung số, góp phần
làm đa dạng hơn kho ứng dụng của họ.
- Ứng với mỗi chiếc Kindle Fire được bán ra, Amazon sẽ có thêm được một
khách hàng cho cửa hàng trực tuyến của họ. Với việc cho ra đời Kindle Fire, Amazon
mong đợi nhiều hơn là một chiếc máy tính bảng. Khi mua Kindle Fire, khách hàng
không chỉ mua các nội dung số dành cho máy tính bảng mà còn mua tất cả sản phẩm
Amazon giới thiệu trên Amazon.com.

2. Các chiến lược đề xuất:

a. Chiến lược tập trung thâm nhập thị trường:

 Amazon cần tiếp cận khách hàng tiên phong, làm cho họ tự marketing cho
mình. Amazon cần tạo ra điểm bùng phát (Tipping Point) để khách hàng tiềm năng
thích ứng với xu thế do doanh nghiệp tạo ra. Với sứ mệnh sáng tạo và nâng tầm công
nghệ số tương lai sẽ tạo ra niềm đam mê cho các tín đồ công nghệ, cũng như dân
yêu thích sáng tạo công nghệ. Như vậy, Amazon sẽ sở hữu được một đội ngũ khách

Nhóm 8 Trang 34
hàng thân thiết giúp họ quảng bá sản phẩm đến nhiều người khác với mức chi phí
thấp.
 Amazon cần tạo cho khách hàng sự thoải mái đón nhận những điều mới;
cần cho khách hàng thấy được giá trị thật sự của những sản phẩm mới điển hình là
Kindle Fire để khách hàng nhận ra được sự khác biệt của nó với các sản phẩm khác.
Từ đó, Amazon sẽ chiếm được tình cảm và sự đồng ý sử dụng sản phẩm của khách
hàng.
 Amazon cần nâng cấp việc sử dụng đám đông để tạo ra phân khúc thị trường
nhỏ; tạo ra một trải nghiệm mang tính cá nhân hóa hơn cho khách hàng mục tiêu;
tận dụng thông tin tập hợp từ các khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện
tại để tạo ra những phân khúc thị trường nhỏ hơn và cung cấp dịch vụ cụ thể cho
những nhu cầu cá nhân của các phân khúc này.
 Tuy là một “ Gã khổng lồ” trong bán hàng trực tuyến, các sản phẩm của
Amazon vẫn chưa thật sự xâm nhập vào thị trường Châu Á. Trái ngược với tương
lai đầy tiềm năng của mình, Châu Á đang có sự chuyển hướng tiêu cực trong văn
hoá tiêu dùng bắt đầu từ năm 2016. Tình hình chính trị trên khắp Châu Á ngày càng
nóng dần với các sự kiện như trong cuộc bầu cử của nhà dân túy nổi tiếng cứng rắn
Rodrigo Duterte tại Philippines diễn ra vào tháng 5/2016. Tiếp đó, tháng 3/2017,
Tổng Thống Hàn Quốc, Park Geun Hye, bị cáo buộc với nhiều tội danh đã chính
thức bị bắt giữ. Song song với những biến động chính trị là xu thế đi ngược toàn cầu
hóa. Tại Ấn Độ, cuộc chiến giữa các start-up bắt đầu từ việc Ola và Flipkart yêu cầu
Chính phủ cần đưa ra các biện pháp giới hạn hoạt động của các tổ chức kinh doanh
nước ngoài như Amazon. Ngay cả Singapore - một quốc gia vốn cởi mở về môi
trường kinh doanh cũng đã bắt đầu xuất hiện những chính sách thắt chặt khiến chúng
ta phần nào nhận ra sự chuyển hướng trong thái độ của thị trường Châu Á trên lĩnh
vực kinh tế. Amazon đang lên kế hoạch ra mắt tại thị trường Đông Nam Á vì đây là
một thị trường “béo bở” và đầy tiềm năng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các
doanh nghiệp Châu Á nếu muốn thành công cần phải dựa vào tư duy thật sự của
mình với những chiến lược mang tầm vóc quốc tế. Khi phải đối mặt với sự thật này,
nhiều doanh nghiệp “ngại khó” đã tìm cách ứng phó với những “Ông lớn” bằng cách
ngăn cản họ bước vào thị trường nội địa của mình. Hiện nay, đó có thể là giải pháp
nhưng chỉ mang tính tạm thời. Bên cạnh đó, các nước Đông nam Á đều không có thị
trường lớn tầm cỡ Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ và cũng không nằm liền nhau, nếu không

Nhóm 8 Trang 35
muốn nói là bị chia tách rõ rệt bởi biển và khoảng cách văn hóa. Điều này sẽ dẫn
đến khó khăn đầu tiên với Amazon là không thể đưa ra một chiến lược chung cho
tất cả, chưa kể hệ thống hạ tầng của mỗi nước cũng khác xa nhau khiến cho việc
thiết lập chuỗi cung ứng càng trở thành một thách thức. Tuy đã chính thức bước chân
vào thị trường Đông Nam Á vào ngày 27/7/2017 tại Singapore nhưng việc phát triển
lớn mạnh của Amazon tại thị trường này đang gặp nhiều khó khăn do sức ép cạnh
tranh với “Gã khổng lồ” Trung Quốc Alibaba - đã xâm nhập vào thị trường này vào
năm 2016. Vì vậy, để mở rộng thị trường tại Đông Nam Á, Amazon cần để mắt hơn
tới Tokopedia tại thị trường Indonesia bởi nguồn tin của tờ TechCrunch cho biết họ
đang thảo luận với Tencent và Alibaba về một thương vụ đầu tư có thể lên tới khoảng
500 triệu USD. Indonesia – nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á và quốc gia có dân số
lớn thứ 4 thế giới được nhận định sẽ chiếm 50% tổng lượng chi tiêu cho thương mại
điện tử đến năm 2025 sẽ là tầm ngắm đầy triển vọng tiếp theo của Amazon.
b. Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm:
 Amazon cần tối ưu hoá các khâu sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm
để có thể chịu lỗ trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra vì Amazon dẫn đầu trong việc sản
xuất với chi phí thấp. Khách hàng sẽ nhận thấy rằng họ sẽ không tìm ra ở đâu được
một chiếc máy tính bảng với những chức năng đủ dùng với giá chỉ 114.5 USD như
Kindle Fire ngoại trừ tại Amazon.
 Amazon cần nghiên cứu kĩ chu kỳ sống của sản phẩm để thay đổi và làm
mới sản phẩm, không tạo ra sự nhàm chán ở khách hàng. Cụ thể, Kindle Fire cần
được nâng cấp cấu hình, đa dạng hoá các ứng dụng số hơn để Amazon thu được lợi
nhuận từ các ứng dụng số nhằm bù đắp cho việc bán sản phẩm phần cứng với giá
phải chăng.

 Để nâng cao hiệu quả của chiến lược phát triển sản phẩm, Amazon nên
kết hợp với chiến lược đa dạng hoá hàng ngang để tăng doanh lợi qua phát hành
sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. Không chỉ dừng lại ở việc cho ra mắt Kindle
Fire, Amazon nên áp dụng công nghệ sản xuất mới để tạo ra thế hệ máy tính bảng
đời sau Kindle Fire hoàn thiện hơn. Hiện nay, Kindle Fire HDX có cấu hình mạnh
nhất trong thị trường máy tính bảng. Tuy nhiên, thiết kế phần cứng của máy tính
bảng này có một số bất lợi. Amazon nên thiết kế lại nút nguồn và nút điều khiển âm
lượng đặt ở mặt trước của máy thay vì đặt ở phần thân máy để khách hàng dễ dàng
sử dụng. Đồng thời, Amazon nên tập trung đầu tư phát triển Amazon Payments (hình
Nhóm 8 Trang 36
thức thanh toán trực tuyến qua Amazon) vì chuyên gia phân tích Mark Mahaney -
quản lý của RBC Capital đã đánh giá tiềm năng của Amazon Payments là rất lớn.
Amazon Payments đang chiếm tới 15% thị phần của mảng thanh toán trực tuyến, chỉ
đứng sau PayPal, vượt qua cả Apple lẫn Google. Có thể thấy, Amazon Payments là
một dịch vụ rất tiềm năng, nhưng để vượt qua những tên tuổi lớn như PayPal, đây
thực sự là thách thức đối với Amazon. Nếu được đầu tư đúng hướng, Amazon
Payments sẽ sớm trở thành nguồn thu ổn định của Amazon, có thể là chỉ sau thương
mại điện tử.

Bên cạnh đó, Amazon nên tận dụng, khai thác tốt các mối quan hệ với khách
hàng hiện có. Amazon hiện nay đã chiếm được sự tin cậy mạnh mẽ từ khách hàng
qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì thế, Amazon nên tiếp tục duy trì và phát
huy nguyên tắc làm việc chuyên nghiệp; tận dụng sự tin tưởng của khách hàng để
giới thiệu đến họ những sản phẩm mới. Ngoài ra, Amazon nên nâng cấp chế độ hậu
đãi với các khách hàng thân thiết, tiềm năng để giữ chân họ. Amazon nên cập nhật
các bảng xếp hạng khách hàng mua sản phẩm thường xuyên, khách hàng có tổng
hoá đơn cao nhất, từ đó dành cho họ những ưu đãi như họ có thể mua các sản phẩm
khác của Amazon một cách giới hạn với mức giá thấp hơn giá đã được niêm yết. Có
thể, với sự hài lòng với các sản phẩm cũng như dịch vụ giao hàng của Amazon, họ
sẽ giới thiệu những sản phẩm này đến những người khác. Đây là một trong những
biện pháp tiếp thị có tính hiệu quả cao.

Nhóm 8 Trang 37
c. Chiến lược tập trung phát triển thị trường:
Amazon cần tăng cường năng lực sản xuất. Không chỉ sản xuất các sản phẩm
như sách điện tử (e-book), máy tính bảng (Kindle Fire) hay điện thoại thông minh
(Kindle Smart) mà Amazon cần phát triển hơn trong ngành game mà họ đã có lợi
thế. Cụ thể, Amazon cần đầu tư phát triển hơn kênh game trực tuyến Twitch mà họ
đã mua lại với giá 970 triệu USD vào năm 2014 bằng việc cung cấp các hệ sinh thái
về game để nâng cao khả năng kết nối Twitch với nền tảng game engine Lumberyard
do Amazon tự phát triển nhằm thu hút cộng đồng người chơi. Amazon cần tăng
cường hoạt động xúc tiến thương mại. Cụ thể, Amazon cần cung cấp thông tin về
các sản phẩm sắp ra mắt thị trường; tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm để
nhận được sự góp ý từ khách hàng nhằm hoàn thiện sản phẩm sắp ra mắt chính thức.

 Để nâng cao hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược
phát triển thị trường, Amazon nên kết hợp với chiến lược hội nhập phía trước để
tăng cường kiểm soát các nhà phân phối nhằm ổn định việc tiêu thị sản phẩm.
Amazon cần đầu tư để nắm quyền sở hữu các đơn vị phân phối. Cụ thể, Amazon có
hơn 80 trung tâm phân phối trên toàn cầu, do đó họ cần tập trung gia tăng số lượng
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp do chính họ tuyển chọn, sàng lọc để đảm bảo, tuân
thủ nguyên tắc làm việc của họ. Điều này sẽ làm cho quyền sở hữu của Amazon đối
với các đơn vị, chi nhánh phân phối mạnh mẽ hơn. Đồng thời, với đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp đã được đào tạo sẵn có và dồi dào, dòng chảy công việc sẽ không bị
trì trệ vào những dịp lễ do nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng cao. Trong trường
hợp này, Amazon sẽ không phải “ nhức đầu ” trong việc phân bổ hay thiếu hụt nhân
lực. Họ sẽ không cần “ miễn cưỡng ” trong việc chọn lựa đội ngũ công nhân được
thuê ngoài do các đơn vị phân phối tuyển chọn thay vì lựa chọn nguồn nhân lực do
chính họ tuyển chọn.

Nhóm 8 Trang 38
 II. Đề xuất bổ sung về chiến lược cạnh tranh:

Như đã phân tích ở trên, với sự thành công bước đầu khi sử dụng chiến lược
dẫn đầu về chi phí thấp, Amazon đã gia tăng được thị phần của mình và ngày càng
trở nên vững mạnh trên thị trường máy tính bảng. Tuy nhiên, việc thực hiện chiến
lược này cũng khiến Amazon phải đối mặt với những rủi ro như giảm chi phí quá
mức sẽ dễ đánh mất một vài khâu trong quá trình sáng tạo chuỗi giá trị, đồng thời
đến thời điểm lợi thế về chi phí thấp giảm đi khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn
từ các sản phẩm giá rẻ khác từ các hãng cùng ngành. Vì thế, Amazon tiếp tục thực
hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm vươn lên ngôi vua thị trường Tablet
và đánh bại đối thủ nặng kí như Ipad của hãng Apple, Nexus 7 của google. Nhìn
chung, Amazon đã đưa ra nhiều biện pháp có hiệu quả cao để thực hiện chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm của mình, cụ thể ở máy tính bảng Kindle Fire có những đặc
tính nổi bật như: lướt web bằng trình duyệt Silk, lưu trữ đám mây,… đồng thời, để
tiếp nối thành công của Kindle fire, Amazon bắt đầu cho ra đời những phiên bản mới
hiện đại và cải tiến hơn trước, như: Kindle fire HD( 2012), Kindle fire HDX(2013),
Amazon fire 7( 2017)…đi kèm với những cải tiến đáng kể trong Amazon appstore
với kho ứng dụng ngày càng đa dạng. Những chiến lược này nhìn chung đã mang
lại những khác biệt không nhỏ của máy tính bảng Amazon so với thị trường máy
tính bảng vô cùng đa dạng trên thế giới. Tuy nhiên, cần khắc phục một số điểm hạn
chế để chiến lược này được hoàn thiện hơn nữa.
Thứ nhất, Amazon nên phát triển kho ứng dụng để theo kịp apple appstore
hay Google Play. Bởi vì, Amazon mặc dù có kho ứng dụng riêng với nhiều phần
mềm hay, nhưng nhìn chung, người sử dụng thiết bị khó có cơ hội để tận hưởng
những apps quen thuộc với họ như Instagram, Youtube, Google Maps, Gmail, trình
duyệt Chrome, Firefox… Đây đều là những apps có số lượng người sử dụng vô cùng
lớn trên thế giới. Chính vì thế sẽ là một bất lợi đáng lo ngại nếu Amazon appstore
thiếu đi những ứng dụng này, người tiêu dùng sẽ có những cân nhắc khi so sánh tính
tiến lợi khi mua một sản phẩm máy tính bảng của Amazon so với những hãng khác
trên thị trường. Theo chúng tôi điều này đóng vai trò không nhỏ đến sự thành bại
trong chiến lược của Amazon.
Thứ hai, Amazon nên bổ sung những tính năng mà máy tính bảng Kindle fire
còn thiếu so với những sản phẩm máy tính bảng khác, điển hình là GPS, Bluetooth…

Nhóm 8 Trang 39
điều này có thể thực hiện bằng cách liên kết hoặc mua lại một số đơn vị, công ty có
chức năng lập bản đồ 3D để tạp lập một chức năng như GPS trên hệ điều hành của
riêng Amazon, đảm bảo nhu cầu của khách hàng có thể dễ dàng sử dụng bản đồ trên
Kindle fire.
Thứ ba, Amazon nên phát triển một ứng dụng riêng cho phép mọi người trò
chuyện với nhau thông qua văn bản và video, gửi ảnh với bộ lọc, chơi game và tham
gia vào các dịch vụ của Amazon, bao gồm cả mua sắm và đặc biệt là tương tác với
các doanh nghiệp mà không phải yêu cầu số điện thoại để hoạt động với tính bảo
mật được đảm bảo. Điều này có thể giúp Amazon có chỗ đứng nhất định trên thị
trường nơi mà những ứng dụng trò chuyện đang phát triển mạnh mẽ. Đồng thời, một
ứng dụng trò chuyện có thể liên kết với doanh nghiệp sẽ giúp Amazon thu hút người
dùng đến với dịch vụ của mình nhiều hơn cũng như nâng cao chất lượng chăm sóc
của công ty.
Thứ tư, về nội dung mà chiếc máy tính bảng cung cấp cho khách hàng, với
đối thủ là Google Nexus 7 đi kèm với một bộ phim miễn phí và thẻ mua hàng trị giá
25 USD trên Google Play. Thông điệp của Google chính là biến Google Play thành
một nhà cung cấp nội dung đa phương tiện mạnh mẽ. Ứng dụng, game, sách, nhạc
và phim ảnh. Nếu bạn có thể tải về hợp pháp, Google sẽ bán nó cho bạn.
Còn ở Kindle Fire, người dùng sẽ được quyền truy cập và trích dẫn nội dung
từ Amazon với 19 triệu bàn hát, 10.000 bộ phim nổi tiếng và chương trình truyền
hình, hơn 1 triệu sách có phí và hơn 2 triệu sách miễn phí.
Vì vậy để có lợi thế so với Google, Amazon cần phải cung cấp chính sách
giảm giá tương tự như tặng thẻ mua hàng miễn phí hoặc tặng phim/nhạc để thu hút
khách hàng. Đồng thời, có những chính sách hậu mãi cho khách hàng thân thiết để
tạo dựng sự tin tưởng và trung thành với khách hàng.

III. Đề xuất bổ sung một số chiến lược chức năng trọng yếu:

1. Đề xuất bổ sung chiến lược R&D:

Để Amazon ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai, bên cạnh việc
đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở hiện tại thì điều cần thiết còn là dự đoán được
nhu cầu trong tương lai. Như vậy, trước hết, Amazon cần phải đẩy mạnh công tác
Nhóm 8 Trang 40
R&D hơn nữa để phát triển, đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm sao cho đáp ứng được
những mong đợi của khách hàng. Cụ thể, về máy tính báng, bên cạnh những sản
phẩm như Kindle Fire, Kindle Fire HD thì Amazon nên cho ra đời những dòng sản
phẩm cao cấp hơn để xâm nhập vào phân khúc thị trường của iPad như cách mà
Apple xâm nhập vào phân khúc của Amazon khi ra mắt iPad mini. Đồng thời,
Amazon nên đẩy mạnh việc tìm kiếm và mở rộng thị trường. Với mô hình kinh
doanh của Amazon và tốc độ phát triển kinh tế như hiện nay thì cơ hội mở rộng và
khuếch trương là rất lớn. Để làm được điều đó, Amazon cần thực hiện những chiến
lược R&D phù hợp, cụ thể như: Mở thêm những trung tâm nghiên cứu và phát triển
ở nhiều nước như Barcelona, Ấn Độ, Singapore… Bên cạnh đó, thuê những kĩ sư,
nhà khoa học, những chuyên gia về phần mềm có kinh nghiệm để phục vụ phần lớn
cho việc nghiên cứu và phát triển cho các bộ phận của công ty, bao gồm
Amazon.com, Amazon.in, các thiết bị kinh doanh và bộ phận máy tính đám mây,
Amazon Web Services (AWS).. Bằng cách mở rộng phạm vi nghiên cứu của mình,
công ty có thể tập trung vào các mạng dữ liệu rộng lớn đó để dự báo nhu cầu tiêu
dùng cho các sản phẩm cụ thể mà Amazon có thể sản xuất trong tương lai.

2. Đề xuất bổ sung chiến lược Outsourcing:

Về giao hàng, theo cách làm thông thường hiện nay, các công ty bán hàng trực
tuyến phải ký kết hợp đồng vận chuyển hàng với các công ty vận chuyển. Trong điều
kiện bình thường, nhìn chung sẽ không gặp vấn đề gì về thời gian hay phương thức
giao hàng. Tuy nhiên trong mùa cao điểm ví như các dịp lễ hay cuối năm, hàng
thường bị giao chậm. Trong những năm qua, kinh doanh thương mại điện tử tăng
mạnh vì khách hàng lựa chọn mua sắm online do tính tiện dụng của loại dịch vụ này.
Xu hướng mua qua mạng đã phần nào đặt áp lực lên các công ty vận tải như UPS và
FedEx( là những công ty vận chuyển Amazon thuê ngoài).
Năm 2013, do thời tiết xấu và lượng hàng hóa cần vận chuyển cao hơn mức
bình thường, UPS đã không hoàn thành đơn 2 triệu đơn hàng từ đối tác lớn Amazon.
Vụ việc làm ảnh hưởng đến danh tiếng của cả hai và khiến UPS thiệt hại doanh thu
khoảng 200 triệu. UPS đã gửi lại phí vận chuyển cho khách hàng sở hữu đơn hàng
không được giao đúng hẹn và tặng mỗi người một thẻ trị giá 20 USD. Theo Wall
Street Journal, trong năm 2015, công ty nghiên cứu vận tải ShipMatrix tính toán
Nhóm 8 Trang 41
FedEx chỉ giao hàng thành công 95% đơn hàng trong một tuần đầu tháng 12/2015.
Trong khi UPS còn tệ hơn, chỉ với 91%. Điều này giải thích vì sao Amazon đang
phải tìm một giải pháp thay thế để giảm thiểu những bất cập đối với khách hàng.
Vậy một trong những cách Amazon có thể làm để việc vận chuyển hàng hóa
trên không được hiệu quả hơn đó là thuê máy bay riêng để làm nhiệm vụ giao hàng.
Từ đó hình thành kênh vận chuyển hàng không của riêng mình. Việc này không chỉ
giảm thiểu sự chậm trễ khi vận chuyển hàng hóa theo hình thức thông thường mà
còn giúp cho Amazon tiết kiệm được một lượng chi phí khá lớn bởi vì theo cam kết
của Amazon Prime là giao hàng miễn phí trong vòng 2 ngày, Amazon đã phải sử
dụng các dịch vụ đắt tiền của FedEx và UPS. Theo dự đoán, công ty chỉ phải chi
156 triệu USD cho việc vận chuyển nếu sử dụng máy bay thuê ngoài riêng để vận
chuyển. Nếu cộng cả chi phí nhiên liệu và nhân lực, con số cuối cùng cũng vẫn thấp
hơn 8,7 tỷ trong năm 2014 mà công ty chi cho vận chuyển. Để thực hiện chiến lược
này, Amazon có thể hợp tác với những hãng hàng không, vận tải như Atlas Air
Worldwide Holdings, Air Transport Services Group…

3. Đề xuất bổ sung chiến lược M&As:

Hiện nay, Amazon đang thuê các hãng khác sản xuất tablet cho mình do đó
cần lựa chọn công ty có giá cạnh tranh nhất và nếu được, Amazon có thể áp dụng
chiến lược hội nhập về phía sau bằng cách mua lại các công ty sản xuất để có thể tự
mình định đoạt giá cả sản xuất. Hoặc có thể mua lại một số bộ phận sản xuất ví dụ
như bộ phận sản xuất chip di động của Texas Instruments( là một nhà sản xuất chip
bán dẫn lớn của Mỹ. Đây cũng là một trong những nhà sản xuất vi xử lý cho thiết bị
di động (điện thoại, máy tính bảng) lớn nhất với thương hiệu OMAP.). Bởi vì, hiện
nay TI đã gặp phải nhiều khó khăn trong lĩnh vực di động, khi những đối thủ cạnh
tranh của họ đưa ra được nhiều sản phẩm với hiệu năng cao và tiết kiệm điện hơn.
Vào cuối tháng Chín, công ty này đã công bố họ sẽ chuyển sự tập trung sang các
thiết bị nhúng và không muốn giới hạn thương hiệu OMAP ở lĩnh vực di động. Từ
trước đến nay các máy tính bảng thương hiệu Kindle Fire của Amazon đều sử dụng
vi xử lý TI OMAP. Vì thế đây là điều kiện thuận lợi để Amazon có thể mua lại bộ
phận này. Với việc mua lại bộ phận sản xuất vi xử lý, Amazon sẽ có thể kiểm soát
hiệu quả hơn dây chuyền sản xuất của mình.

Nhóm 8 Trang 42
 KẾT LUẬN
Có thể thấy, để đạt được thành công và xếp đầu thị phần thị trường Thương
mại điện tử ngày hôm nay, Amazon đã có cho mình những chiến lược (cũng như đội
ngũ chiến lược) hết sức khôn ngoan và khéo léo. Đứng trước thách thức của nền kinh
tế vốn biến đổi từng ngày, từng giờ, Zeff Bezos đã điều hướng đứa con trăm tỷ (giá
trị vốn hóa của Amazon là 430 tỷ đô la) xoay chuyển theo xu thế thời đại, thông qua
những định hướng phát triển sản phẩm và cải cách thị trường có thể thấy là táo bạo,
nhưng đúng hướng. Nhìn lại danh sách chiến lược được thực thi bởi Amazon, ta có
thể thấy được sự đa dạng và phân tán trong tầm nhìn của những nhà quản trị. Thành
công của Amazon ngày hôm nay là sự kết hợp của một chuỗi những chiến lược
trong đó phải kể đến một số như: chiến lược đa dạng hóa (liên quan và không liên
quan), chiến lược cạnh tranh cấp SBU, chiến lược tập trung một phân khúc thị
trường, chiến lược quy mô toàn cầu và khu vực,… Tính đến thời điểm này, việc phát
minh ra Kindle được đánh dấu là một trong những mốc son trong lịch sử phát triển
kinh doanh của Amazon. Tập đoàn cũng đạt được một số thành tựu nhất định, khi
luôn giữ vững một khoản doanh thu nhất định từ những ngày đầu thành lập, vẫn là
“tên khổng lồ” to lớn “xếp sòng” trong lĩnh vực thương mại điện tử - miếng bánh
vốn đang bị sâu xé dữ dội trong thời đại công nghệ số hóa hiện nay. Tuy vậy, “cuộc
vui ngắn chẳng tày ngang”, trước sự thay đổi như vũ bão của thời cuộc, chỉ cần một
bước chậm chân thì những tay đua thị phần đã mất ít nhiều quyền lợi. Theo nhận
định từ các chuyên gia, về lâu dài, giá của Kindle không còn rẻ như ban đầu, khi sự
phát triển công nghệ đã khiến nhiều nhà sản xuất cho ra đời những sản phẩm chất
lượng nhưng tiết kiệm được chi phí. Hơn nữa, báo cáo của Amazon gần đây cho thế
sự sụt giảm lợi nhuận của các loại hình mua sắm mới, tạo ra nhiều đe dọa cho tên
khổng lồ trước chỉ số cổ phiếu đang trên đà biến động. Vì thế, chung với mục tiêu
phân tích chiến lược, bài tiểu luận đã đi đến một số đề xuất cho chiến lược sản xuất
kinh doanh của Amazon. Liệu trong 5 năm, 10 năm tới, Amazon có còn là “gã khổng
lồ” trong lĩnh vực thương mại điện tử đang cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay? Đó
còn tùy thuộc vào những cái đầu lạnh và những kế hoạch mà ban quản trị đưa ra
trong thời gian sắp tới.

Nhóm 8 Trang 43
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sách Quản trị chiến lược – Fred R. David

Slide bài giảng môn Quản trị chiến lược – TS. Nguyễn Văn Sơn
www.marketingchienluoc.com
www.brandsvietnam.com
nghiencuuquocte.org
www.academia.edu
cafef.vn
www.thongtincongnghe.com
cafebiz.vn
www.thesaigontimes.vn
www.linkedin.com
vnreview.vn
chienluocsong.com
en.wikipedia.org
fado.vn/amazoncom
Vov.vn
Quantri.vn
Cpm-vietnam.com
Pcworld.vn
Marketingai.admicro.vn
Logistics4vn.com
Forbes.com

Nhóm 8 Trang 44