Sílabo

Curso : Gerencia de Marketing

Programa : MBA Gerencial Internacional CVIII – Ciclo III
Fecha : Del 03 de diciembre de 2017 al 20 de mayo de 2018
Créditos : 2.50
Profesor : Guillermo Stanbury
E-mail : gstanburyt@pucp.edu.pe
Teléfono : (511) 626-7100

I. Descripción General

El marketing puede ser definido como el proceso por el cual la empresa de una manera
rentable crea valor y satisfacción en el consumidor. Esta orientación es válida en cualquier
situación de mercado, pero lo es mucho más en un contexto de cambios cada vez más
rápidos, con mayor competencia y con clientes cada vez más exigentes y fragmentados, como
es el caso del mundo moderno globalizado.
Este es un curso sobre el análisis y el planeamiento de marketing. El curso está focalizado en
el desarrollo de habilidades para la identificación de problemas, un adecuado análisis cuanti-
cualitativo, elaboración de propuestas de solución para una oportuna toma de decisiones, en
un marco de responsabilidad social y ética empresarial.

II. Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo

Principios para una Educación Responsable en Administración

Como instituciones de enseñanza de nivel superior involucradas en la educación de los
actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos a un
proceso continuo de mejoras de los siguientes principios y sus aplicaciones, informando el
progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prácticas efectivas con otras
instituciones académicas:

Principio 1: Propósito.
Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y para
trabajar por una economía global integral y sostenida.

Principio 2: Valores.
Incorporaremos, dentro de nuestras actividades académicas y currícula, los valores de una
responsabilidad global social como descrita en iniciativas internacionales tales como las del
Global Compact de las Naciones Unidas.
 2

Principio 3: Método.
Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan
experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.

Principio 4: Investigación.
Nos involucraremos en una investigación conceptual y empírica que incremente nuestro
entendimiento sobre el rol, dinámicas, e impacto de las corporaciones en la creación de un
valor económico, ambiental, y social sostenido.

Principio 5: Asociación.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para ampliar
nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales y ambientales y
explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos retos.

Principio 6: Diálogo.
Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre los educadores, las organizaciones,
los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicación, las organizaciones de la
sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad vinculada a asuntos importantes
relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad social global.
Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deben servir de ejemplo a los
valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros estudiantes.

CENTRUM Católica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME
(Principles for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.

Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

En la Cumbre sobre el Desarrollo Sostenible de 2015, los Estados Miembros de las Naciones
Unidas aprobaron la Agenda 2030, (https://goo.gl/GBT8vd) que incluye un conjunto de 17
Objetivos para el Desarrollo Sostenible (ODS), para erradicar la pobreza, proteger el planeta
y asegurar la prosperidad para todos. Estos son:

.
 3

III. Objetivos de Aprendizaje

Objetivos Generales.
 Desarrollar las habilidades necesarias para la definición de problemas, toma de
decisiones y una eficiente comunicación oral y escrita, enmarcadas en un proceso
estructurado de marketing socialmente responsable.
 Reconocer la importancia del marketing por valores de forma tal que se genere
beneficios para el individuo y para la sociedad en el largo plazo.

Objetivos Específicos.
 Reconocer las variables generales que influyen en la elaboración de estrategias de
marketing.
 Identificar los aspectos del ambiente en que se realiza la función de marketing.
 Identificar las variables del mix de marketing y su implementación dentro de la
organización.

IV. Competencias

El participante:
 Diagnostica y gestiona iniciativas comerciales y de marketing.
 Reconoce y adapta la organización a los requerimientos de un consumidor cada vez
más cambiante y exigente.
 Desarrolla estrategias para el lanzamiento y promoción de productos, organización de
campañas de comunicación, optimización de los canales de distribución, y el
establecimiento de políticas de precio que capturen el valor creado para los
consumidores.
 Analiza cómo y cuándo aplicar las técnicas propias de marketing.
 Desarrolla una visión integradora de los negocios.
 Entiende situaciones complejas de marketing a fin de desarrollar y ejecutar las
estrategias y acciones más apropiadas a cada problemática específica.
 Entiende y conoce las respuestas del consumidor ante los diferentes estímulos de
marketing.
 Se compromete a desarrollar estrategias de marketing inspiradas en los principios de
la responsabilidad social y de la ética empresarial.

V. Metodología

Los estudiantes deberán leer antes de clase las lecturas señaladas para cada sesión con el
objetivo de lograr una participación activa en el desarrollo de las sesiones y el análisis crítico
del material.

La metodología del curso es altamente participativa y está orientada al logro de los objetivos
enunciados. Su evaluación se realiza de la siguiente manera:

Asistencia y puntualidad.
La puntualidad a todas las clases expresa respeto y es un comportamiento esperado de
nuestros estudiantes. El profesor podrá impedir el ingreso, si es que se llega después de
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iniciada la clase. Todos los alumnos tienen en principio una nota de 20, a la que se le
descontará 2 puntos por cada sesión que falten. Así, en un día de clases promedio (2
sesiones), el alumno perderá hasta 4 puntos por este concepto, independientemente si la falta
es justificada o no. En el caso de las tardanzas el demérito será de 1 punto por sesión.
Adicionalmente, es importante recordar que los alumnos que excedan el límite de
inasistencias de (5) sesiones serán desaprobados.

Curso SPOOC.
La versión SPOOC (Specific Private Oriented Online Course) de cada curso proporciona al
estudiante los conceptos básicos del curso, con la finalidad que el estudiante inicie las clases
presenciales conociendo y comprendiendo los conceptos teóricos del curso.
En el SPOOC, se encuentra en la plataforma centrumx y un profesor que puede ser distinto al
que estará a cargo de dictar el curso en forma presencial, expone los conceptos y teorías del
curso relacionándolos entre sí y resaltando la importancia de los mismos.
El SPOOC consta de módulos (videos, foros y cuestionario de evaluación) y un examen final.
Cada módulo del curso SPOOC tiene un cuestionario de evaluación, que debe ser
obligatoriamente respondido y aprobado, es requisito aprobar cada módulo para poder pasar
al siguiente y así sucesivamente, de no ocurrir esto el alumno deberá repetir el módulo
desaprobado, hasta aprobar la totalidad de los mismos, permitiéndole poder rendir la
evaluación final del SPOOC. Asimismo, el primer día de clases el profesor a cargo del curso
(según horario) tomará un control sobre el contenido total del SPOOC, que es parte de la nota
total del SPOOC.

 Finalidad.
Los cursos SPOOC son un componente esencial e innovador como herramienta efectiva
para el proceso de enseñanza – aprendizaje (enfoque e-Learning). De esta manera, se
busca generar el primer contacto con el curso permitiendo, que el alumno inicie las
clases con los conceptos teóricos comprendidos, así todos los participantes podrán
enfocarse, bajo la conducción del profesor, en el análisis y discusión de casos
aplicativos, contribuyendo activamente al avance de la clase con aportes sustentados y
relevantes.

 Forma de acceso.
Los alumnos, recibirán un correo de centrumx (moocplus@centrumx.com), con el
siguiente enlace http://www.centrumx.com/auth/coauth/login.php, así como: usuario
(código PUCP) y contraseña común, que debe ser modificada por el usuario para
comenzar con el curso SPOOC.

 Temporalidad (ver Apéndice A)

El estudio del SPOOC debe iniciar apenas se reciba el correo respectivo cursado por
centrumx, proporcionando usuario, contraseña y procedimiento de acceso. Los cursos de
cada ciclo estarán habilitados, 60 días calendarios previos al inicio del primer día de
clases del ciclo. Asimismo dos días posteriores a la fecha de inicio de cada curso
presencial, el SPOOC, se abrirá, permaneciendo a disposición de los alumnos para
cualquier revisión posterior.

Solamente para los cursos del primer ciclo, durante los 30 días calendarios posteriores al
día de inauguración del programa, deberán culminar los SPOOC de los cursos de la
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malla correspondiente al primer ciclo y tres cursos propedéuticos: “Cómo escribir un

ensayo argumentativo”, “Cómo aprender con casos” y estilo “APA”.

Es del caso mencionar que los propedéuticos no tienen nota, pero en lo referido a “Cómo
escribir un ensayo” el documento que preparen será evaluado como parte del curso
“Seminario de Tesis I” y en lo referido a “Cómo aprender con casos” su aprendizaje se
verá al interactuar con los casos de cada curso de la malla.

 Evaluación.
Los estudiantes que no cumplan, con las evaluaciones correspondientes, en el plazo de
tiempo establecido (60 días) obtendrán una nota de cero en el instrumento de evaluación.

Es del caso mencionar que la nota final del SPOOC, es de acuerdo a la siguiente formula:
Evaluación módulos (50%) + Evaluación final (30%) y + Control presencial (20%)
tomado el primer día de clase en forma presencial.

La fórmula de calificación, se encuentra programada en cada SPOOC, en la cual la

evaluación de módulos y evaluación final, se promedian de acuerdo al avance del
alumno, excepto el control sobre el contenido total del SPOOC, que debe ser preparado y
tomado por el profesor del curso el primer día de clases y cuya nota debe cargar en el
curso SPOOC para poder obtener la nota final.

Participación en clase.
La participación activa de los estudiantes a través del comentario crítico de las lecturas, la
aplicación de los casos y ejercicios, y la discusión de sus propias experiencias, relacionadas
con los tópicos tratados en clase es incentivada a lo largo del curso.

Controles
Se tomarán controles de comprensión de las lecturas asignadas sin necesidad de previo aviso.

Ensayo del curso.

Los estudiantes deberán presentar un ensayo. Las características e indicaciones sobre este
documento se encuentran incluidas en la Guía Normativa del programa (Apéndice “N”).
Se recomienda acceder al MOOC “Cómo escribir ensayos argumentativos” que se encuentra
en https://www.youtube.com/watch?list=PLGE47OxIb19hg3wcekxDO7mjDPO0ZY-
DU&v=HkTekE6l8o0

Trabajo aplicativo final.

El Trabajo Aplicativo Final será realizado de manera grupal. Considerar que a pesar de la
naturaleza grupal, el profesor designará un responsable para la entrega de cada tema. (Ver
Apéndice B)
Es recomendable comenzar el trabajo desde el inicio del curso por su importancia, al ser el
complemento práctico de los temas teóricos que se desarrollan en el mismo.

Además de las horas lectivas, el curso considera una carga de práctica de (8) horas para la
elaboración del Ensayo y (12) horas para elaborar el Trabajo Aplicativo Final.
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VI. Sistema de Evaluación

La nota final será el promedio ponderado de los siguientes rubros:

Evaluaciones individuales
Asistencia y puntualidad 10%
SPOOC 10%
Participación en clase 30%
Controles (3) 15%
Ensayo del curso 15%

Evaluaciones grupales
Trabajo aplicativo final 20%

Total 100%

VII. Contenido Detallado

Sesiones 1 – 2.
Creación de Valor a través del Marketing Estratégico y el Conocimiento del
Consumidor
Creación de valor. Se introduce al estudiante al concepto de marketing, relacionando las
necesidades de los consumidores con las necesidades internas de la empresa.
Lecturas Obligatorias.
Gupta, S. (2014). Marketing reading: Creating customer value. Core Curriculum
Readings No. 8176-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.

Sesiones 3 – 4.
Identificación del Mercado Meta y Estrategia de Segmentación
Se estudia el proceso de marketing partiendo de la identificación de las necesidades del
consumidor hasta la formulación de adecuadas estrategias para la operacionalización del
marketing mix. Se analizan también los criterios para una adecuada segmentación y las
variables más utilizadas para su definición.
Lecturas Obligatorias.
Gupta, S. (2014). Segmentation and targeting. Core Curriculum Readings No. 8219-
HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Casos de Estudio.
Stahl, W. (2007). The fashion channel. HBS Brief Cases No. 208S12-PDF-SPA [HBS
Brief case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 5 – 6.
Posicionamientos y Gestión Estratégica del Portafolio de Marcas y Productos
Se analizan los criterios para un adecuado posicionamiento y se identifican los pasos para su
adecuada formulación. Así mismo, se estudian los principales atributos del producto y de la
marca, y sus consecuentes estrategias de acción.
Lecturas Obligatorias.
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Avery, J., & Gupta, S. (2014). Marketing reading: Brand positioning. Core Curriculum
Readings No. 8197-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.

Sesiones 7 – 8.
Estrategias y Tácticas de Precios y Gestión de la Rentabilidad
Se analiza el precio desde el punto de vista de la generación de valor para lo cual se
consideran tres comportamientos básicos: los costos, los clientes y la competencia.
Lecturas Obligatorias.
Dolan, R. J. & Gourville, J. T. (2014). Marketing reading: Pricing strategy. Core
Curriculum Readings No. 8203-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
Casos de Estudio.
Quelch et al (2015). Colgate-Palmolive Company: Marketing anti-cavity toothpaste.
HBS No. 515050-PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.

Sesiones 9 – 10.
Gestión de Canales de Distribución y Trade Marketing
El consumidor necesita disponer del producto en el lugar adecuado y en el momento
adecuado. En esta sesión se analizan las características y condiciones para que la
administración de canales logre este objetivo. Se estudia la relación existente entre el
marketing del productor y el marketing del canal.
Lecturas Obligatorias.
Ragan, V. (2015). Marketing reading: Developing and managing channels of
distribution. Core Curriculum Readings No. 8149-HTM-SPA [Core curriculum
reading]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Casos de Estudio.
Weinstein, D. (2015). Nissan Motor Co., Ltd. (A): The hakone pilot. Insead No.
INS938-PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 11 – 12.
Comunicaciones Estratégicas de Marketing
Se estudia el proceso para la formulación de una adecuada estrategia comunicacional y
su correspondiente presupuesto.
Lecturas Obligatorias.
Avery, J., & Teixeira, T. (2016). Marketing reading: Marketing communications. Core
Curriculum Readings No. 8186-HTM-ENG [Core curriculum reading]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
Casos de Estudio.
Thomson et al. (2014). Dove real beauty sketches campaign. Ivey Publishing No.
W14163-PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 13 – 14.
El Nuevo Entorno y el Marketing Digital
Se analiza las variaciones en el comportamiento de compra de los consumidores y las
nuevas soluciones y oportunidades que se presentan con el desarrollo del marketing
digital.
Lecturas Obligatorias.
Gupta, S., & Davin, J. (2015). Marketing reading: Digital marketing. Core Curriculum
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Readings No. 8224-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA:

Harvard Business School Publishing.
Casos de Estudio.
Gupta, S. (2015). Amazon in 2015. HBS No. 515S06-PDF-SPA [Case]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.

Sesiones 15 – 16.
Marketing Relacional y Customer Relationship Management
Se analiza la diferencia entre el marketing transaccional y el marketing de relaciones, se
diferencia el valor aportado por distintos clientes a lo largo del tiempo y se abordan
diferentes las maneras de construir relaciones con los clientes para retenerlos.
Lecturas Obligatorias.
Gupta, S. (2014). Marketing reading: Customer management. Core Curriculum
Readings No. 8162-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.

Casos de Estudio.
Dev, C. S. & Mougeot, L. (2007). Rosewood hotels and resorts: Branding to increase
customer profitability and lifetime value. HBS Brief Cases No. 210S10-PDF-
SPA [HBS Brief case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 17 – 18.
Marketing de Servicios y la Creación de Experiencias
Se estudian las diferencias entre el marketing de tangibles e intangibles, así como las
condiciones para el desarrollo de experiencia extraordinarias para consumidores y/o
clientes.
Lectura Obligatoria.
Magids, S., Zorfas, A. & Leemon, D. (2015). The new science of customer emotions.
Harvard Business Review No. R1511C-PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.
Casos de Estudio.
Edelman, B., & Luca, M. (2012). Airbnb (A). HBS No. 914S09-PDF-SPA [Case].
Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 19 – 20.
Marketing Socialmente Responsable
Del cliente a la persona. Los principios básicos en el Marketing 3.0. Criterios éticos en
la gestión del marketing.
Lecturas Obligatorias.
Simanis, E., & Duke, D. (2014). Profits at the bottom of the pyramid. Harvard Business
Review No. R1410G-PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA: Harvard Business
School Publishing.
Caso Estudio.
Henderson, R., & Nellemann, F. (2012). Sustainable Tea at Unilever. HBS No.
714S15-PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
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VIII. Referencias

Obligatorias.
Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a
Latinoamérica. (1a ed.). México D.F., México: Pearson Educación.
Avery, J., & Teixeira, T. (2016). Marketing reading: Marketing communications. Core
Curriculum Readings No. 8186-HTM-ENG [Core curriculum reading]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.
Avery, J., & Gupta, S. (2014). Marketing reading: Brand positioning. Core Curriculum
Readings No. 8197-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Dolan, R. J. & Gourville, J. T. (2014). Marketing reading: Pricing strategy. Core Curriculum
Readings No. 8203-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Gupta, S., & Davin, J. (2015). Marketing reading: Digital marketing. Core Curriculum
Readings No. 8224-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Gupta, S. (2014). Segmentation and targeting. Core Curriculum Readings No. 8219-HTM-
SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Gupta, S. (2014). Marketing reading: Creating customer value. Core Curriculum Readings
No. 8176-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business
School Publishing.
Gupta, S. (2014). Marketing reading: Customer management. Core Curriculum Readings No.
8162-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Magids, S., Zorfas, A. & Leemon, D. (2015). The new science of customer emotions. Harvard
Business Review No. R1511C-PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Ragan, V. (2015). Marketing Reading: Developing and Managing Channels of Distribution.
Core Curriculum Readings No. 8149-HTM-SPA [Core curriculum reading]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
Simanis, E., & Duke, D. (2014). Profits at the bottom of the pyramid. Harvard Business
Review No. R1410G-PDF-ENG [HBR article]. Boston, MA: Harvard Business
School Publishing.

Complementarias.
Kaplan R.S. & Norton, D.P. (2003). Customer Management. Balanced Scorecard. Insight,
Experience & Ideas & For Strategy-Focused Organizations. Harvard Business School
Publishing. 5 (3), 1-5. Recuperado de: http://hbr.org/hb/bsr/B03050f2.pdf
Kotler, P.; Hermawan, K. & Iwan, S. (2011). Marketing 3.0. (1a ed.). Madrid, España: LID
Editorial empresarial.

Casos.
Dev, C. S. & Mougeot, L. (2007). Rosewood hotels and resorts: Branding to increase
customer profitability and lifetime value. HBS Brief Cases No. 210S10-PDF-SPA
[HBS Brief case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Edelman, B., & Luca, M. (2012). Airbnb (A). HBS No. 914S09-PDF-SPA [Case]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
Gupta, S. (2015). Amazon in 2015. HBS No. 515S06-PDF-SPA [Case]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.
 10

Henderson, R., & Nellemann, F. (2012). Sustainable Tea at Unilever. HBS No. 714S15-
PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Stahl, W. (2007). The fashion channel. HBS Brief Cases No. 208S12-PDF-SPA [HBS Brief
Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Thomson et al. (2014). Dove real beauty sketches campaign. Ivey Publishing No. W14163-
PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Quelch et al (2015). Colgate-Palmolive Company: Marketing anti-cavity toothpaste. HBS
No. 515050-PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Weinstein, D. (2015). Nissan Motor Co., Ltd. (A): The hakone pilot. Insead No. INS938-
PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

IX. Profesor

Guillermo Stanbury

El profesor Stanbury es Magíster en Administración Estratégica de Empresas de la Pontificia

Universidad Católica del Perú. Bachiller en Ciencias Administrativas de la Universidad de
Lima, Perú. Cuenta con estudios de Entrepreneurship Seminar en Babson College, Estados
Unidos y Negociaciones Efectivas en CMI Group-Harvard.

En relación con su experiencia profesional, ha sido Gerente General de la Imprenta y Gerente

Comercial de Impresiones del Grupo El Comercio. Asimismo, se ha desempeñado como
Gerente de Ventas Mayoristas; Coordinador de Ventas, y Jefe del Área de Ventas en
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

Actualmente es Consultor y Profesor del Área Académica de Estrategia y Liderazgo de

CENTRUM Católica Graduate Business School.
Apéndice A: Ciclo Típico SPOOC
 Documento N° R101V8034

PROCESO CICLO TÍPICO SPOOC

COORDINACIÓN PROGRAMAS
ENTRADAS COORDINACIÓN PROGRAMA ONLINE - ADMINISTRADOR ALUMNO PROFESOR
PLATAFORMA

Sílabo INICIO SPOOC

NO
NO

Difunde horario
Inscribe alumnos y docente en la SI
Con fecha inicio y termino de los Ingresa a la plataforma
plataforma CENTRUM X, envía Ingresa a la plataforma CENTRUM X
cursos SPOOCs del ciclo y lista de
accesos 60 días previos al inicio CENTRUM X
alumnos
del ciclo

SI

Inicia el aprendizaje y
evaluaciones secuenciales de
cada módulo

NO Aprueba todos los

módulos del curso y
cierre SPOOC

SI

Evaluación final del

SPOOC

Verifica avance de alumnos y el

Cierre SPOOC a los primer día de clases, toma control
60 días calendarios presencial sobre el SPOOC

El curso SPOOC queda abierto Aplica la formula:

para consultas del alumno Evaluación módulos (50%) +
Evaluación final (30%) y + Control
presencial (20%) y carga nota
final del SPOOC al Campus virtual
FIN
 Documento N° R101V8034

Apéndice B: Trabajo Aplicativo Final

Tema del Trabajo

1. El trabajo final consiste en el desarrollo un Plan de Marketing de un producto o

servicio de su elección sobre la base de los conceptos desarrollados durante el curso y
bajo el enfoque de Responsabilidad Social y Ética Empresarial.
2. Debe ser preparado en word, incluyendo elementos que agreguen valor a su
presentación (cuadros, imágenes, entre otros), en forma muy didáctica, gerencial y
completa. Con un máximo de 40 páginas. Deben citar las fuentes a las que
recurrieron.

Estructura del Trabajo

1. Resumen ejecutivo
2. Visión, misión y valores
3. Análisis de la situación externa e interna
3.1. Análisis PESTE
3.2. Análisis FODA
3.3. Investigación de Mercados
3.3.1. Objetivos & Metodología de la investigación
4. Hallazgos & Conclusiones
5. Objetivos
5.1. Objetivos de marketing
5.2. Otros objetivos
6. Estrategias
6.1. Estrategia general
6.2. Estrategia FODA
6.3. Segmentación – Criterios de segmentación
6.4. Mercado meta
6.5. Posicionamiento
7. Propuesta única de ventas (USP)
8. Marketing Mix (4P’s ó 7P’s)
8.1. Producto
8.2. Precio
8.3. Plaza
8.4. Promoción
8.5. *Personas
8.6. *Procesos
8.7. *Physical evidence (Evidencia física)
9. (*): Marketing mix extendido para servicios (7P’s)
7. Análisis y Proyecciones Financieras
7.1. Proyecciones de ventas
7.2. Estado de Ganancias y Pérdidas
7.3. Análisis ROI del Proyecto
8. Conclusiones
9. Recomendaciones
 14

Criterios de Evaluación

El detalle de los criterios de evaluación se encuentran en la rúbrica del Trabajo de Marketing,

por lo cual, es necesario considerar los pesos para cada aspecto.
 15

Rúbricas del Trabajo de Marketing

Curso: Gerencia de Marketing

EXCELENTE BUENO SUFICIENTE INSUFICIENTE

TRABAJO INDICADOR % DESCRIPCIÓN
18 - 20 14 - 17 11 - 13 <11
Medida en que presenta la historia Plantea una historia muy clara de Plantea una historia clara de la Plantea una historia suficiente de No plantea una historia clara ni
de la empresa y sus antecedentes la empresa y datos muy empresa y datos relevantes de su la empresa y algunos datos presenta datos relevantes de su
Historia de la
10% de marketing relevantes de su actual estrategia actual estrategia de marketing. relevantes de su actual estrategia actual estrategia de marketing.
Empresa de marketing. de marketing.

Medida en que realiza el análisis

Realiza un análisis de todas las Realiza un análisis del 75% de las Realiza un análisis del 50% de las No realiza un análisis de las
de las fuerzas externas: análisis
fuerzas externas relevantes del fuerzas externas relevantes, del fuerzas externas relevantes, del fuerzas externas relevantes.
10% PESTE incluyendo información deanálisis PESTE (incluyendo análisis PESTE (incluyendo análisis PESTE (incluyendo
competencia. información de competencia), de información de competencia), de información de competencia),de
Análisis Externo manera clara y coherente. manera clara y coherente. manera clara y coherente
e Interno
Plan de Marketing (PMKT)

Medida en que desarrolla el Desarrolla un análisis de todos los Desarrolla un análisis del 75% de Desarrolla un análisis del 50% de No realiza un análisis de los
análisis de todos los factores factores relevantes del FODA los factores relevantes del FODA los factores relevantes del FODA. factores relevantes del FODA
10%
relevantes del FODA

Medida en que señala los criterios Señala variados criterios de Señala algunos criterios de Señala criterios básicos de Señala criterios básicos de
de segmentación definiendo con segmentación que le permiten segmentación que le permiten segmentación definiendo de segmentación sin llegar a definir
precisión y coherencia su mercado definir con precisión y coherencia definir coherentemente su manera poco coherente e su mercado meta.
meta. su mercado meta mercado meta. imprecisa su mercado meta.
Segmentación &
20% Medida en que plantea el Plantea el posicionamiento y la Plantea un posicionamiento Plantea un posicionamiento que El posicionamiento y la propuesta
Posicionamiento posicionamiento y su propuesta propuesta única de ventas, alineado con sus ventajas muestra poca alineación con sus única de ventas planteadas no
única de ventas. alineados con sus ventajas diferenciales, pero la propuesta ventajas diferenciales y la están alineados con las ventajas
diferenciales. única de ventas es poco propuesta única de ventas no es diferenciales.
consistente. consistente.
Medida en que diseña el mix de Diseña un mix de marketing Diseña un mix de marketing Diseña un mix de marketing Diseña un mix de marketing
marketing (4P’S: Producto, integrado, coherente y apropiado coherente y apropiado al apropiado al posicionamiento, inapropiado y/o incoherentes con
Precio, Plaza y Promoción – 7P’s: al posicionamiento, mercado posicionamiento, mercado meta, mercado meta, objetivos y el posicionamiento, mercado
Marketing Mix 30%
4P’s + Personas, Procesos y meta, objetivos y estrategias objetivos y estrategias propuestos. estrategias propuestos. meta, objetivos y estrategias
Evidencia Física). propuestos. propuestos.

Medida en que proyecta (como Excelente presentación de Muy buena presentación de Buena presentación de supuestos Insuficiente presentación de
Proyecciones mínimo 5 años) datos cuantitativos supuestos y proyecciones y su supuestos y proyecciones y su y proyecciones y su supuestos y proyecciones y su
de inversión, ventas, costos y correspondiente análisis correspondiente análisis correspondiente análisis correspondiente análisis
financieras y 20%
gastos de marketing, y realiza una económico. económico. económico. económico.
evaluación evaluación económica (VAN +
TIR) del proyecto.