Plan de Marketing

Escuela Superior Politécnica del Litoral
Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas
PLAN DE MARKETING:
Integrantes:
Baque Suárez Gabriela
Carriel Yagual Karen
Morell López Cynthia
Ortiz Villavicencio Marcelo
Villamar Baquerizo Cindy
Docente: MSc. Marcela Yonfa

Fecha de entrega: 09/02/2017
Paralelo: 152
Índice
Contenido
Introducción .................................................................................................................................. 6
Antecedentes ................................................................................................................................ 7
Justificación del plan de Marketing............................................................................................... 7
Problema de Marketing ................................................................................................................ 8
Objetivos Iniciales: Identificación y Cuantificación ....................................................................... 8
Objetivo General ....................................................................................................................... 8
Objetivos Específicos ................................................................................................................. 8
Investigación de mercado ............................................................................................................. 9
Planteamiento del Problema .................................................................................................... 9
Hipótesis (Planteamiento y Prueba) ......................................................................................... 9
Objetivos de la Investigación .................................................................................................... 9
Objetivo General ....................................................................................................................... 9
Objetivo Específicos .................................................................................................................. 9
Desarrollo de la Metodología de la Investigación escogida ...................................................... 9
Datos primarios ..................................................................................................................... 9
Datos secundarios ................................................................................................................. 9
Tabulación de datos ................................................................................................................ 10
Plaza y distribución.............................................................................................................. 13
Promoción y comunicación ................................................................................................. 16
Mercado .............................................................................................................................. 18
Competencia ....................................................................................................................... 19
Producto .............................................................................................................................. 20
Precio................................................................................................................................... 21
Análisis de los resultados ........................................................................................................ 22
Ficha técnica: Ferreterías distribuidas por ECUAIMCO S.A. .................................................... 24
Análisis de la Situación actual ..................................................................................................... 25
Análisis del Microentorno ....................................................................................................... 25
Empresa ............................................................................................................................... 25
Proveedores ........................................................................................................................ 29
Intermediarios de Marketing .............................................................................................. 30
Competidores ...................................................................................................................... 30
Fundamentos de Mercadeo II-Término 2016
Público ................................................................................................................................. 31
Clientes ................................................................................................................................ 32
Mercado .............................................................................................................................. 33
Análisis del Macroentorno ...................................................................................................... 35
Demográficas....................................................................................................................... 35
Económicas.......................................................................................................................... 37
Naturales ............................................................................................................................. 41
Tecnológicas ........................................................................................................................ 42
Políticas y Legales ................................................................................................................ 44
Culturales ............................................................................................................................ 45
Marketing Estratégico ................................................................................................................. 46
Segmentación .......................................................................................................................... 46
Actual .................................................................................................................................. 46
Propuesta ............................................................................................................................ 46
Mercado Meta y Público Objetivo .......................................................................................... 47
Análisis del perfil ................................................................................................................. 47
Actual .................................................................................................................................. 47
Propuesta ............................................................................................................................ 47
Posicionamiento ...................................................................................................................... 47
Actual .................................................................................................................................. 47
Propuesta ............................................................................................................................ 48
Diferenciación ......................................................................................................................... 48
Actual .................................................................................................................................. 48
Propuesta ............................................................................................................................ 48
Análisis de las principales matrices para la toma de decisiones estratégicas ........................ 48
Matriz BCG .......................................................................................................................... 48
Matriz GE ............................................................................................................................. 50
Matriz ANSOFF .................................................................................................................... 51
Desarrollo de productos:..................................................................................................... 52
Diversificación: .................................................................................................................... 52
Matriz FODA ........................................................................................................................ 53
Marketing Operativo ................................................................................................................... 54
Producto .................................................................................................................................. 54
Situación actual ................................................................................................................... 54
Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 3

Propuesta ............................................................................................................................ 57
Precio....................................................................................................................................... 58
Fijación de precios ............................................................................................................... 58
Estrategia de fijación de precios ......................................................................................... 58
Plaza ........................................................................................................................................ 59
Promoción ............................................................................................................................... 59
Actual .................................................................................................................................. 59
Propuesta ............................................................................................................................ 59
Control..................................................................................................................................... 61
Análisis Económico Financiero del Plan de Marketing ................................................................ 63
Antecedentes .......................................................................................................................... 63
Balance General y Estado de Resultados ................................................................................ 64
Análisis de Ratios (al 31 de Julio 2016) ................................................................................... 65
Razón circulante .................................................................................................................. 65
Razón Rápida (Prueba ácida) ............................................................................................... 65
Ratio Prueba Defensiva ....................................................................................................... 65
Ratio Capital de Trabajo ...................................................................................................... 65
Ratio de liquidez de las cuentas por cobrar ........................................................................ 65
Estructura del Capital (deuda patrimonio).......................................................................... 66
Razón Endeudamiento ........................................................................................................ 66
Consideraciones Presupuestarias ........................................................................................... 67
Inversión .............................................................................................................................. 67
Ingresos ............................................................................................................................... 68
Costos de productos............................................................................................................ 69
Gastos .................................................................................................................................. 70
Umbral de rentabilidad (punto de equilibrio) ......................................................................... 71
Cuenta de Contribución Marginal ........................................................................................... 72
Flujo de caja proyectado ......................................................................................................... 73
Plan de contingencia ............................................................................................................... 74
Amenazas ................................................................................................................................ 74
Medidas a tomar ..................................................................................................................... 74
Conclusiones ............................................................................................................................... 75
Recomendaciones ....................................................................................................................... 75
Bibliografía .................................................................................................................................. 76

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Organigrama de la ECUAIMCO S.A .................................................................. 26

Ilustración 2 Balance General ........................................................................................... 28
Ilustración 3 Estado de Pérdidas y Ganancias ECUAIMCO S.A .............................................. 29
Ilustración 4 Principales cuentas de ECUAIMCO S.A ............................................................ 29
Ilustración 5 Lista de Compañías Accionistas. Fuente: ICRE ................................................. 32
Ilustración 6 Participación de Clientes. Fuente: ICRE .......................................................... 32
Ilustración 8 Catálogo de ECUAIMCO ................................................................................. 54

Introducción
La elaboración de un Plan de marketing es indispensable en toda empresa, sin
importar el tamaño, sector al que pertenece o actividad a la que se dedica la
misma. Éste debe contener como mínimo un resumen ejecutivo de la empresa
que se estudia, la situación actual de marketing, FODA, estrategias de marketing,
planes de acción, presupuestos y controles. Es decir, el plan de marketing es
una herramienta que proporciona detalles de la gestión que requiere una
compañía para lograr ciertas metas.
El presente trabajo tiene como objetivo elaborar un Plan de Marketing que

permita incrementar la participación de mercado del taladro marca Milwaukee, el
cual es distribuido por la ferretería ECUAIMCO S.A. Dicho plan deberá cumplir
con varios requisitos para ser alcanzable y eficaz. Sin duda alguna este será de
mucha utilidad para los directivos y encargados de Marketing de esta empresa.
Para poder cumplir con los objetivos trazados y que este plan tenga éxito se
realizará un proceso de investigación con la finalidad de obtener información
necesaria. Cabe recalcar que para este análisis se utilizarán datos primarios los
cuales se obtendrán a través de encuestas; y secundarios por medio de
catálogos, investigaciones previas realizadas y datos internos de la empresa. Se
busca tener una visión más amplia sobre del microentorno: empresa,
proveedores, consumidores, público, cliente y del macroentorno: tecnológico,
económico, político, social, natural y cultural.
Los estudios que desarrollaremos en este proyecto nos permitirán tener

conocimientos sobre el mercado meta para la venta del taladro Milwaukee. De
esta manera ECUAIMCO S.A. podrá mantener a sus clientes actuales y atraer a
nuevos; mediante la implementación y mejora de: publicidad, promociones,
ampliación de canales de distribuciones y además un posicionamiento más
sólido del producto en el mercado.
Se elaborarán dos encuestas: una dirigida a los hogares y otra dirigida a

ferreterías de la ciudad de Guayaquil que venden el producto. Con el anterior
procedimiento se pretende obtener información sobre las necesidades, gustos y
preferencias de los clientes y de esta manera poder acaparar todo el mercado
disponible. Una vez obtenida dicha información se procederá a desarrollar las
estrategias del Plan de Marketing correspondientes para alcanzar los objetivos
propuestos inicialmente. De la misma manera se valorarán las estrategias y
prácticas planteadas y se medirán los resultados de éstas en el mercado de
nuestro estudio, para conocer si efectivamente han tenido cierta repercusión en
las ventas.

Antecedentes
ECUAIMCO Ecuatoriana de Importación y Comercio S.A. domiciliada en la
ciudad de Guayaquil se dedica a la importación y comercialización de materiales,
repuestos y equipos para el sector ferretero.
En Ecuador, representa a varias marcas reconocidas del sector a nivel global y

entre sus principales proveedores, nacionales e internacionales, se encuentran:
TPK, Tramontina, Yale, Black&Decker, Stanley, Sylvania y Schneider Electric,
Milwaukee, Fame, Pedrollo, Blis, Square D, Edesa, Rotoplast, Mabe, Electro
Cables C.A, entre otros.
En las líneas de negocio con las que cuenta ECUIMCO S.A. se pueden nombrar
las siguientes: Tanques plásticos para almacenar agua, maquinaria, material
eléctrico, bombas de agua, materiales de construcción y ferretería en general.
Durante el primer semestre del año 2016, se pudo constatar que las líneas de
productos más representativas dentro del total de ventas fueron: acabados con
el 13% y electrobombas con el 16%, mientras que las demás líneas de productos
registraron participaciones que en conjunto sumaron un 71%, lo que supone una
concentración de ventas en determinadas líneas de negocio.
Dentro de la línea de maquinarias se identificó un producto que no estaba

teniendo la acogida esperada dentro del mercado meta de Ecuaimco. Con el fin
de conocer cuáles son las causas del por qué no tiene acogida el taladro de
marca Milwaukee y qué se podría hacer para contrarrestarlas, se estudiará un
Plan de Marketing para llevar a cabo en Ecuaimco S.A.
Justificación del plan de Marketing

La ferretería ECUAIMCO S.A. distribuye el taladro Percutor ½ marca Milwaukee.
Este producto posee poca presencia en el mercado, por lo que se realizará un
Plan de Marketing que de cómo resultado el incremento de la participación de
mercado del mismo.
El taladro Percutor ½ de marca Milwaukee ha presentado ingresos por ventas

muy bajos a lo largo de los años. Esto puede ser causado por un mal manejo
estratégico del marketing, es decir, la ausencia de la marca en el mercado, lo
que con lleva una baja percepción del producto por parte de los consumidores;
razón necesaria para llevar a cabo este proyecto.
Para lograr un mayor posicionamiento en el mercado, es decir, obtener un lugar

en la mente de los consumidores y por añadidura la fidelidad por parte de ellos,
se debe hacer un estudio de mercado con el objetivo de construir un perfil del
consumidor para explotar las oportunidades y enmendar debilidades.

Los resultados obtenidos del Plan de Marketing nos brindará datos como:
condición actual y el nivel de competencia de la empresa. Además, se realizará
un estudio de los factores del macroentorno y del microentorno, los cuales
ayudarán a plantear nuevos objetivos y metas que se ajusten con la capacidad
productiva del producto con el fin de incrementar las ventas, maximizando las
ganancias de la ferretería ECUAIMCO S.A.
Problema de Marketing
Las empresas distribuidoras buscan mantener una cartera de clientes amplia y
con mayor participación en relación a sus competidores. ECUAIMCO S.A ofrece
a sus clientes una diversidad de productos y marcas con la finalidad de obtener
mejores beneficios y posicionamiento en los clientes. Una de las marcas que
ofrece ECUAIMCO es la Milwaukee, una marca no reconocida y que le genera
los menores ingresos y consecuentemente pérdida de participación en el
mercado.
ECUAIMCO S.A tiene muchos problemas para distribuir el taladro marca

Milwaukee, es por esto que este proyecto se enfoca en el estudio de la publicidad
y canales de distribución que tiene este producto con el objetivo de que pueda
ser reconocido y ganar posicionamiento en el mercado.
Objetivos Iniciales: Identificación y Cuantificación
Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para el año 2017 para el taladro marca Milwaukee,
el cual es distribuido por la ferretería ECUAIMCO S.A.
Objetivos Específicos
1. Incrementar las ventas en un 3% del producto con respecto al año
anterior.
2. Acrecentar el porcentaje de participación de mercado del producto de 2%
a 5% en el plazo de un año.
3. Recuperar como mínimo el 15% del capital invertido en el plan de
marketing en el plazo de un año.
4. Posicionar al taladro marca Milwaukee en la mente del consumidor como
el mejor taladro de uso industrial.
5. Aumentar la notoriedad del taladro marca Milwaukee.

Investigación de mercado
Planteamiento del Problema
Distribuidora ECUAIMCO S.A. desea aumentar las ventas del taladro marca
Milwaukee para fortalecer el posicionamiento del mismo en Guayaquil.
Hipótesis (Planteamiento y Prueba)

Hipótesis Nula: Taladro Percutor ½ marca Milwaukee está posicionado en la
mente de ferreterías distribuidas por ECUAIMCO S.A.
Hipótesis Alternativa: Taladro Percutor ½ marca Milwaukee no está

posicionado en la mente de ferreterías distribuidas por ECUAIMCO S.A.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Identificar las causas por las cuales el Taladro Percutor ½ marca Milwaukee es
el producto menos vendido de ECUAIMCO S.A.
Objetivo Específicos
1. Estimar el número de ferreterías que tienen a la venta el Taladro Percutor
½ marca Milwaukee en la ciudad de Guayaquil.
2. Determinar qué tan conocido es el Taladro Percutor ½ marca Milwaukee
en las ferreterías de Guayaquil.
3. Concluir qué precios están dispuestos a pagar las ferreterías por un
taladro.
4. Determinar que herramienta de promoción es la más adecuada para el
Taladro Percutor ½ marca Milwaukee.
Desarrollo de la Metodología de la Investigación escogida
Datos primarios
Para nuestra investigación se desarrollará un plan de muestro que consiste en
determinar el tamaño de la muestra para recopilar información mediante
encuestas acerca de sus preferencias, gustos, comportamientos de 105
ferreterías de distintos sectores de Guayaquil.
Datos secundarios
La información recopilada en Internet para nuestra investigación fue la siguiente:
 Información básica sobre la empresa y producto a investigar.
 Estados financieros de los 2 últimos años de la empresa.
 Información sobre el micro y macro entorno de ECUAIMCO S.A

 El porcentaje de participación de mercado de los competidores de

ECUAIMCO S.A
Tabulación de datos
Consumidor
CON.01 ¿En qué sector se encuentra la ferretería?
PREGUNTA 1
NORTE 61
SUR 7
CENTRO 25
ESTE 1
OESTE 6
TOTAL 100
¿En qué sector se encuentra la

ferretería?
1%
6% NORTE
25% SUR
CENTRO
61%
7%
ESTE
OESTE
CON.02 ¿Cuántos puntos de venta posee la ferretería en Guayaquil?
PREGUNTA 2
0-2 84
3-6 10
7-10 4
Mayor 10 2
TOTAL 100

¿Cuántos puntos de venta posee la ferretería

en Guayaquil?
4% 2%
10%
0-2
3-6
7-10
84%
Mayor 10
CON.03 La empresa se caracteriza por vender…
PREGUNTA 3
AL POR MAYOR 5
AL POR MENOR 57
AMBOS 38
TOTAL 100
La empresa se caracteriza por vender…
5%
38%
AL POR MAYOR
AL POR MENOR
57%
AMBOS
CON.04 ¿Cuál es su canal de distribución?
PREGUNTA 4
DIRECTO 89
INDIRECTO 3
AMBOS 8
TOTAL 100

¿Cuál es su canal de distribución?
3%
8%
DIRECTO
INDIRECTO
AMBOS
89%
CON.05 ¿A cuántos minoristas les distribuye?
PREGUNTA 5
1-3 7
4-6 3
MAS DE 6 1
TOTAL 11
¿A cuántos minoristas le distribuye?

9%
27% 1-3
64% 4-6
MAS DE 6
CON.06 ¿Qué tipo de clientes le compran taladros industriales?
PREGUNTA 17
EMPRESAS CONSTRUCCION 31
EMPRESAS CARPINTERIA 24
EMPRESAS ELECTRICIDAD 16
PERSONA NATURAL 25
OTRO 0

¿Qué tipo de clientes le compran taladros

0% industriales?
26% 32% EMPRESAS CONSTRUCCION

EMPRESAS CARPINTERIA
EMPRESAS ELECTRICIDAD
17%
PERSONA NATURAL
25%
OTRO
Plaza y distribución
PLA.01 ¿Conoce alguno(s) de los siguientes proveedores?
PREGUNTA 6
FERREMUNDO 91
KIWY 91
ECUAIMCO 83
ALMACENES BOYACA 89
GERARDO ORTIZ 88
FERRETERIA ESPINOZA 89
IMPORPARIS 81
OTRO 71
¿Conoce alguno(s) de los siguientes

proveedores?
PREGUNTA 6
11% 13% FERREMUNDO
12% 13%
KIWY
13%
12% ECUAIMCO
13% 13% ALMACENES BOYACA
GERARDO ORTIZ
FERRETERIA ESPINOZA
PLA.02 ¿Cuántos proveedores tiene su ferretería?

PREGUNTA 7
MENOS DE 5 12
5-10 12
MAS DE 10 76
TOTAL 100
¿Cuántos proveedores tiene su ferretería?
12%
12% MENOS DE 5
5-10
76% MAS DE 10
PLA.03 Ordene de menor a mayor (1 al 6) los factores que considera la

empresa importante al momento de elegir un distribuidor.
PREGUNTA 8 1 2 3 4 5 6 TOTAL
PUNTUALIDAD 19 26 11 13 15 16 100
SEGURIDAD 10 14 15 21 17 23 100
RESPONSABILIDAD 5 10 27 27 17 14 100
HONESTIDAD 3 18 16 19 30 14 100
ENTREGA RAPIDA 6 22 25 20 14 13 100
PRECIO 62 9 6 1 2 20 100
Puntualidad Seguridad
1 1
16% 19% 2 23% 10% 2
14%
15%
3 3
26% 17% 15%
13% 4 4
11% 21%
5 5
6 6

Responsabilidad Honestidad
5% 1 3%
10% 1
14% 2 14% 18% 2
17%
27% 3 30% 16% 3
27% 4 4
19%
5 5
6 6
Entrega rápida Precio

6% 1 2% 1
13% 2 20%
22% 2
14% 1%
3 6% 3
9% 62%
20% 4 4
25%
5 5
6 6
PLA.04 ¿Cuál(es) proveedores le distribuyen herramientas eléctricas?
PREGUNTA 13
FERREMUNDO 71
KIWY 51
ECUAIMCO 29
ALMACENES BOYACA 14
GERARDO ORTIZ 43
FERRETERIA ESPINOZA 44
IMPORPARIS 12
DISTRIBUIDOR DE MARCA 0
OTRO 6

¿Cuál(es) proveedores le distribuyen

herramientas eléctricas?
5% 0% 2% FERREMUNDO
16% 26% KIWY
16% ECUAIMCO
19%
5%
11%
ALMACENES BOYACA
GERARDO ORTIZ
Promoción y comunicación
PROM.01 ¿Quién toma las decisiones de compra en la ferretería?
PREGUNTA 9
PROPIETARIO 83
GERENTE DE COMPRA 9
ADMINISTRADOR 5
OTRO 3
TOTAL 100
¿Quién toma las decisiones de compra en

la ferretería?
5% 3%
9% PROPIETARIO
GERENTE DE COMPRA
ADMINISTRADOR
83%
OTRO
PROM.02 ¿Su proveedor le ha vendido taladros en promoción?
PREGUNTA 20
SI 54
NO 46
TOTAL 100

¿Su proveedor le ha vendido taladros en

promoción?
46%
54%
SI
NO
PROM.03 ¿Estaría dispuesto a comprar por primera vez o a volver a comprar

taladros en promoción?
PREGUNTA 21
SI 84
NO 16
TOTAL 100
¿Estaría dispuesto a comprar por primera

vez o a volver a comprar taladros en
promoción?
16%
SI
NO
84%
PROM.04 Mediante qué fuentes le gustaría a la empresa recibir información

acerca de los taladros…

PREGUNTA 22
CATALOGO 57
BOCA A BOCA 47
PAGINAS WEB 10
OTRO 3
NINGUNA 6
Mediante qué fuentes le gustaría a la empresa

recibir información acerca de los taladros…
3%
8% 5% CATALOGO
46% BOCA A BOCA
PAGINAS WEB
38%
OTRO
NINGUNA
Mercado
MER.01 ¿Qué tipo de productos se venden en mayor cantidad?
PREGUNTA 12
JARDIN 0
MOBILIARIO 1
ELECTRICIDAD 66
COCINA 13
CONSTRUCCION 41
OTRO 5
¿Qué tipo de productos se venden en mayor

cantidad?
0% 1%
4% JARDIN
33% MOBILIARIO
52% ELECTRICIDAD
COCINA
10%
CONSTRUCCION
OTRO
MER.02 ¿En su ferretería tiene a la venta taladros?

PREGUNTA 14
SI 64
NO 36
TOTAL 100
¿En su ferretería tiene a la venta taladros?
36%
SI
64% NO
Competencia
COMP.01 ¿Qué marcas de taladro vende?
PREGUNTA 15
BLACK AND DECKER 46
BOSCH 23
DEWALT 47
STANLEY 23
MILWAUKEE 6
OTRO 19
¿Qué marcas de taladro vende?
4%
11% BLACK AND DECKER
28%
BOSCH
14%
DEWALT
14% STANLEY
29% MILWAUKEE
OTRO
COMP.02 ¿Cuál es la marca de taladro que más se vende?

PREGUNTA 16
BLACK AND DECKER 30
BOSCH 13
DEWALT 17
STANLEY 0
MILWAUKEE 2
OTRO 11
¿Cuál es la marca de taladro que más se

vende?
3%
0% 15% BLACK AND DECKER

41% BOSCH
23% DEWALT
STANLEY
18% MILWAUKEE
OTRO
Producto
PRO.01 ¿Conoce usted la marca Milwaukee?
PREGUNTA 18
SI 41
NO 59
TOTAL 100
¿Conoce usted la marca Milwaukee?
41%
SI
59%
NO

Precio
PRE.01 ¿Qué beneficios le gustaría obtener por sus compras?
PREGUNTA 10
DESCUENTOS 73
FACILIDADES DE PAGO 67
ENTREGA RAPIDA 61
CONDICIONES DE CREDITO 63
OTRO 59
¿Qué beneficios le gustaría obtener por sus

compras?
DESCUENTOS
18% 23% FACILIDADES DE PAGO
ENTREGA RAPIDA
19%
21%
CONDICIONES DE
19% CREDITO
OTRO
PRE.02 ¿Qué forma de pago prefiere?
PREGUNTA 11
CREDITO DIRECTO 74
EFECTIVO 19
TARJETA DE CREDITO 6
OTRA 1
TOTAL 100
¿Qué forma de pago prefiere?

1%
6%
19%
CREDITO DIRECTO
EFECTIVO
74% TARJETA DE CREDITO

OTRA

PRE.03 ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar a un proveedor por un taladro?
PREGUNTA 19
MENOS 40 44
40-80 55
80-120 9
MAS 120 1
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar a un

proveedor por un taladro?
1%
8%
40%
MENOS 40
40-80
51% 80-120
MAS 120
Análisis de los resultados
CON.01: El 61% de las encuestas se realizaron a ferreterías en el sector Norte

de Guayaquil, 25% en el Centro y el 14% restante en los sectores Sur, Este y
Oeste.
CON.02: El 84% de las ferreterías encuestadas poseen un solo punto de venta,

el 10% entre 3 y 6, el 4% entre 7 y 10, y por último el 2% poseen más de 10
puntos de venta.
CON.03: El 57% de las empresas venden al por menor, el 5% al por mayor y el

38% restante realizan tanto ventas al por menor como al por mayor.
CON.04: La gran mayoría (89%) de ferreterías encuestadas poseen canal de

distribución directo.
CON.05: Del 11% de ferreterías que tienen canal de distribución indirecto; 27%
le distribuyen a 4, 5 o máximo 6 minoristas, el 64% hasta 3 minoristas y el 9% a
más de 6.

CON.06: De los consumidores finales de taladros, 32% son empresas dedicas a

la construcción, 26% son personas naturales, 25% son empresas dedicadas a la
carpintería y 17% son empresas relacionadas con trabajos eléctricos.
PLA.01: El 91% de las ferreterías encuestadas reconocen a Ferremundo y Kiwy

como proveedores, el 83% conoce a ECUAIMCO. Se puede concluir que las
ferreterías tienen total conocimiento de los grandes proveedores. En la categoría
“otros” fueron mencionados los siguientes proveedores:
 Jimenez
 Megaproducto
 Promesa
 Demaco
PLA.02: El 76% de las ferreterías encuestadas poseen más de 10 proveedores,
el otro 24% poseen menos de 5 o de 5 a 10 proveedores.
PLA.03: El 62% de las ferreterías encuestadas consideran al precio como el

factor más importante al elegir a un proveedor. El factor que consideran menos
importante fue la seguridad.
PLA.04: Ferremundo es la ferretería que le distribuye herramientas eléctricas a

la mayor parte (26%) de las ferreterías encuestas. Luego está Kiwi (19%) y le
siguen Gerardo Ortiz y Ferretería Espinoza con el mismo porcentaje (16%).
ECUAIMCO distribuye al 11% de las ferreterías encuestadas.
PROM.01: En el 83% de las ferreterías encuestadas los propietarios toman las

decisiones de compra. Esto suele suceder cuando son ferreterías pequeñas. En
las medianas y grandes quienes toman estas decisiones son los gerentes de
compra o los administradores.
PROM.02: El 54% de las ferreterías encuestadas ha comprado a los

proveedores taladros en promoción.
PROM.03: El 84% de las ferreterías encuestadas están dispuestas a comprar

por primera vez o a volver a comprar taladros en promoción a los proveedores.
El 16% restante no desea hacerlo.
PROM.04: El 46% de las ferreterías encuestadas prefieren recibir información

acerca de taladros vía catálogo, 38% mediante el boca-a-boca, 8% mediante
páginas web, 3% mediante correos, charlas o capacitaciones y 8% no desea
recibir información en lo absoluto.
MER.01: Los productos más vendidos en las ferreterías encuestadas son los que
pertenecen al área eléctrica (52%) y de construcción (33%). En la categoría
“otros” fueron mencionadas piezas de gasfitería.

MER.02: El 64% de las ferreterías encuestadas tienen a la venta taladros. En su

mayoría eran taladros domésticos más no profesionales, dado que en ferreterías
pequeñas es muy difícil facturar herramientas que cuesten tanto.
COMP.01: El 29% de las ferreterías encuestadas venden taladros marca Dewalt,

el 28% los vende marca Black & Decker, el 14% vende marca Stanley y Bosch.
El 11% vende otras marcas de taladros como por ejemplo BP, Fortia, Pretul,
Strong, Truper. Taladros marca Milwaukee tan son vendidos por tan solo 4% de
las ferreterías.
COMP.02: El 41% de las ferreterías encuestadas eligieron la marca de taladros

Black & Decker como la más vendida, le sigue Dewalt (23%) y luego Bosch
(18%). Milwaukee es la marca más vendida en tan solo el 3% de las ferreterías.
PRO.01: De 100 ferreterías tan solo 41 conocen la marca Milwaukee.
PRE.01: El 23% de las empresas desean obtener descuentos como beneficios

por sus compras a los proveedores, 21% eligieron facilidades de pago, 19%
eligieron condiciones de crédito y el mismo porcentaje eligió entregas rápidas.
PRE.02: El 74% de las ferreterías encuestadas prefieren pagar a crédito directo

sus compras, el 19% las cancela en efectivo y el 6% con tarjetas de crédito.
PRE.03: La mayoría de las ferreterías encuestadas están dispuestas a pagar no

más de $80 por taladros. El 40% está dispuesta a pagar menos de $40 y el 51%
está dispuesta a pagar no más de $80. El 8% pagaría entre $80 y $120, y tan
solo el 1% pagaría más de $120.
Ficha técnica: Ferreterías distribuidas por ECUAIMCO S.A.
Metodología de investigación: Cuantitativa
Tipo de cuestionario: Preguntas cerradas
Tamaño de la muestra: 100 ferreterías de Guayaquil.
Fecha de recolección de datos: Enero del 2017
Universo: Ferreterías de distintos sectores de la

ciudad de Guayaquil
Procedimiento de muestreo: Muestreo aleatorio simple.
Técnica de Metodología: Encuesta personal

ECUAIMCO S.A es un distribuidor ferretero que actualmente tiene como

mercado meta en la costa y sierra ecuatoriana. La fórmula con la que se
4𝑝𝑞
procederá al cálculo de la muestra de nuestra investigación es: n= 𝑒 2
Donde:
n= tamaño de la muestra = 400
1
p = probabilidad de aceptación del taladro marca Milwaukee = 2
1
q = probabilidad de rechazo del taladro marca Milwaukee = 2
1
e = grado de error permitido= 20
La fórmula empleada nos indica que deberíamos realizar nuestras encuestas a
140 empresas de Guayaquil. Sin embargo, solo realizaremos las encuestas a
105 ferreterías puesto que este plan de Marketing de este proyecto es para uso
académico.
Análisis de la Situación actual

ECUAIMCO es una empresa dedicada a la importación y comercialización de
artículos, herramientas y equipos de gran calidad y confiabilidad.
Código CIIU: G4659.93
Venta al por mayor de cables y conmutadores y de otros tipos de equipo de

instalación de uso industrial. Incluye la venta de otros tipos de equipo eléctrico,
como motores eléctricos, transformadores, (incluye bombas para líquidos)
etcétera.
Análisis del Microentorno
Empresa
Historia
ECUAIMCO Distribuidor Ferretero es una empresa líder en distribución de
herramientas, equipos y sistemas de calidad y gran eficiencia, para cualquier tipo
de trabajo profesional o industrial con un alcance de ventas y Servicio Técnico a
nivel nacional.
Conoce todos nuestros productos, los cuales tienen garantía por su alta calidad,
apoyados por Servicio Técnico a nivel nacional gracias a nuestra red de talleres
autorizados, especializados exclusivamente en nuestras marcas.
Misión
Nuestra misión es ofrecerte calidad y seguridad, en cada uno de nuestros
productos. Con nuestras marcas exclusivas, podrás conseguir la confianza y
precios que necesitas para obtener grandes resultados en tu negocio Ferretero.
Nuestras marcas te ofrecen una gran variedad de herramientas, equipos y
sistemas para distintas aplicaciones de tipo Profesional, Industrial, Agrícola,
Residencial, Comercial y muchas más

Visión
Trabajamos arduamente para conseguir nuestros objetivos junto al éxito de
nuestros clientes y sus Ferreterías.
Valores
 Servicio
 Dedicación
 Responsabilidad
 Respeto
 Dedicación
 Trabajo eficaz y cooperativo
Organización interna
Ilustración 1 Organigrama de la ECUAIMCO S.A

Fuente: ICRE
ECUAIMCO S.A cuenta con aproximadamente 100 trabajadores de los cuales

24 son vendedores, 15 son de Guayaquil y 9 del resto del país.
Una de las ventajas de ECUAIMCO S.A es que su personal está altamente

capacitado y tiene experiencia en el rol que desempeñan dentro de la empresa.
Diagnóstico de la situación actual: DAFO
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Ser parte de un sólido grupo  Servicio de entrega medianamente
industrial en el mercado ecuatoriano: eficiente.
Grupo Vilaseca.  Nivel de cumplimiento en logística.
 Know-How en la comercialización de  Bajo nivel de atención en servicio
productos ferreteros, en distribución técnico.
y retail.

 Sinergia con la empresa La Llave

S.A para la negociación con
proveedores importantes a nivel
mundial.
 Localización estratégica.
 Cuenta con distribución de marcas
líderes.
 Equipo capacitado de Ventas,
Mercadeo y Producto.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Incrementar el portafolio de  Detenimiento o endurecimiento de
productos. los créditos otorgados para la
 Desarrollar marcas propias. construcción.
 Incrementar líneas exclusivas.  Competencia anticipada en el
 Desarrollo de franquicias de formato mejoramiento de la cobertura del
ferreterías medianas. canal horizontal.
 Ampliar la cobertura del canal  Desarrollo de la franquicia con
horizontal (ferreterías pequeñas y formato ferreterías medianas por
medianas) parte de la competencia.
 Regulaciones o restricciones a la
importación de productos ferreteros
o de materia prima impuesta por
parte del gobierno.
Distribuidor
ECUAIMCO S.A. es un distribuidor ferretero perteneciente al Grupo FADESA
actualmente llamado Grupo Vilaseca. La estructura del Grupo Vilaseca en
latinoamerica cuenta con 4 unidades de negocios: Unidad de alimentos, Unidad
de Suministros, Unidad de Empaque y Unidad Inmobiliaria. Ecuaimco se ubica
en la unidad de Suministros.
Fundadores
Juan Vilaseca Y Carlos Orozco fundaron ECUAIMCO S.A. en el año 1995 como
un distribuidor ferretero para ferreterías pequeñas y medianas en la ciudad de
Guayaquil.
Recursos financieros
Balance General:

Ilustración 2 Balance General

Fuente: ICRE

Estado de Pérdidas y ganancias:
Ilustración 3 Estado de Pérdidas y Ganancias ECUAIMCO S.A

Fuente: ICRE
Principales Cuentas:
Ilustración 4 Principales cuentas de ECUAIMCO S.A

Fuente: ICRE
Proveedores
ECUAIMCO tiene como proveedores principales a TPK( Distribuidor chino) quien
les distribuye la mayor parte de sus productos en todas sus secciones, otro
distribuidor es Milwaukee (distribuidor de Brasil) quien les ofrece herramientas

eléctricas, Fame distribuidor brasileño, Pedrollo (Distribuidor italiano) distribuye

bombas de agua en dos marcas Pedrollo y Blis (Menor calidad) y Square D
(distribuidor estado unidense) les provee breaker; como proveedores locales
tiene a Edesa que les distribuye todo lo relacionado a accesorios de baño, Inco
les distribuye escaleras, Rotoplast, esta pertenece también al grupo Vilaseca.
Intermediarios de Marketing
ECUAIMCO cuenta con sistema de ventas de taladros de la marca Milwaukee,
a través de distribuidores. Una solicitud de proforma a la empresa ECUAIMCO
da inicio a la negociación. Seguido de la realización de la proforma, se envía a
los minoristas para la respectiva revisión. La revisión trae como consecuencia el
pedido de bonificaciones y promociones por parte del cliente. La empresa
mayorista con el objetivo de ganar – ganar responde con ofertas de compras
por volumen para que ambas partes obtengan beneficios recíprocos.
Entre los distribuidores de taladros industriales Milwaukee se encuentran:
 Ferremundo  Gerardo Ortiz

 Kiwy  Ferretería Espinoza
 Almacenes Boyacá
Competidores
El taladro de marca Milwaukee comercializado y distribuido por Ecuaimco S.A.
está dirigido al segmento industrial, en Ecuador. Según los datos obtenidos de
la encuesta se extrajo de la pregunta dieciséis la participación del mercado en
base a sus ventas. Dentro del de mercado de taladros los competidores directos
de la marca Milwaukee son:
MARCA PART. DE MERCADO

Black & Decker 41%
Dewalt 23%
Bosch 18%
Stanley 0%
Otros 18%
TOTAL 100%
Black & Decker cuenta con 41% de participación de mercado. Esta Marca se
considera una de las pioneras en la introducción de aparatos eléctricos, al
poseer una infraestructura y multicanales de distribución estructurados,
incluyendo su reconocido aporte al construir el taladro lunar en el proyecto Apolo
11, ha ganado posicionamiento de la marca y consecuentemente ha obtenido
mayor participación. Sin embargo, al tener una amplia cartera de negocios existe
mayor dificultad al controlar el mercado y un constante riesgo de decrecer su
participación al ser un mercado altamente competitivo.

Fortalezas Oportunidades
 Pioneros en la introducción de  La empresa puede aumentar
aparatos eléctricos. el valor agregado de su
 Fabricación y ventas de taladros, portafolio con nuevos
obteniendo mayor beneficios productos.
 Marca estratégica en publicidad.
Debilidades Amenazas
 Dificultad de planeación  Mercado de Taladros
económica a causa de la altamente competitivo.
volatilidad de precios.  Fortalecimiento de Marca de
 Mayor dificultad de controlar el taladros asiáticos.
mercado debido a su amplia
cartera de negocios, por
consecuencia puede disminuir su
participación de mercado.
Bosch se ha posicionado en el mercado ofreciendo mayor tecnología y evolución

en su portafolio, además de brindar garantía, servicio técnico y de post venta,
contando con múltiples canales de distribución en sus herramientas eléctricas,
ha obtenido un 18 % de participación de mercado. Actualmente sus taladros
tienen características esenciales como un motor de alto desempeño, alta
potencia en su velocidad, y un sistema de engranaje planetario.
Según datos obtenidos de la Superintendencia de Compañías, las empresas del

sector Ferretero que han facturado en mayor cantidad son los siguientes:
EMPRESAS UTILIDADES
Comercial Kywi $44.098.646
Construmercado $40.371.039
Gerardo Ortiz e Hijos Cia. Ltda. $21.630.977
Ferremundo $3.204.816
Almacenes Boyacá $2.005.944
Ferretera Espinoza S.A. $832.81
Público
El gran respaldo financiero proviene del Grupo FADESA. También, el
financiamiento proviene de proveedores, instituciones financieras y a través del
Mercado de valores con una Junta General de Accionistas, la cual tiene como
objetivo conocer informes, balances inventarios y elegir o designar a los
miembros de la Junta. A continuación, se presentarán un listado de empresas
que tienen participación de tipo accionarial con las cuales Ecuaimco S.A. tiene
vinculaciones.

Ilustración 5 Lista de Compañías Accionistas. Fuente: ICRE
Clientes
La empresa en estudio tiene como ideal mantener y atraer a nuevos clientes con
el objetivo de reducir la concentración de las ventas de sus productos en un solo
demandante. El agente económico al que se dirige ECUAIMCO S.A, son
ferreterías minoristas mediante canales de marketing de negocios. Las
ferreterías venden en mayor cantidad de taladros a empresas de construcción y
carpintería, las cuales necesitan una herramienta industrial para la elaboración
de sus actividades. La dispersión de su cartera de negocios se ve refleja con
una participación sobre las ventas de un 7,6% de los principales clientes, siendo
Comercial Kywi S.A. líder de la lista de clientes que presentamos a continuación:
CLIENTES Participación
Comercial Kywi S.A. 7,6%
Southimport Cía. Ltda. 4,2%
Corporación El Rosado S.A. 3,3%
Comercial Ginatta S.A. 2,1%
Carranza Jara Leonardo Gabriel 1,8%
Zurita Basantes Edison 1,6%
Megaprofer 1,3%
Mejia Triviño Teresa de Jesús 1,0%
Importador Ferretero Trujillo Cía. Ltda. 0,9%
Zuridist Cía. Ltda. 0,9%
Aiz S.A. 0,8%
Megahierro S.A. 0,7%
Escobar Sánchez Ingri Magali 0,7%
Mobiltroicorp S.A. 0,7%
Coelsa Cía. Ltda. 0,6%
Orozco Vilema Héctor Leoncio 0,6%
Ferrearmijos S.A. 0,6%
Ferremundo S.A. 0,5%
Profermaco Cía. Ltda. 0,5%
Dismaconcobre Cía. Ltda. 0,5%
Otros clientes ( 1560 clientes) 68,8%
Ilustración 6 Total de clientes 100,00% Participación de
Clientes.
Fuente: ICRE

Mercado
El sector ferretero conserva una relación directamente proporcional con el sector
de la construcción. Lo anteriormente mencionado se lo puede observar en los
resultados obtenidos de la encuesta, presentados a continuación:
PREGUNTA 12
JARDIN 0
MOBILIARIO 1
ELECTRICIDAD 66
COCINA 13
CONSTRUCCION 41
OTRO 5
¿Qué tipo de productos se venden en

mayor cantidad?
4% 0% 1%
JARDIN
33% MOBILIARIO
52% ELECTRICIDAD
COCINA
10%
CONSTRUCCION
OTRO
Según el Banco Central Del Ecuador ha indicado que para el tercer y cuarto
trimestre del 2015, la industria de la construcción es la que más problemas tuvo
al pagar sus deudas y con menos créditos otorgados, lo que da como
consecuencia una disminución en la inversión de estas actividades. La demanda
del sector ferretero ha sido afectada por esta disminución.
La economía ecuatoriana como el desarrollo nacional en el 2016 se ha visto

frenado por la ausencia de liquidez. Gracias a esto, nuevamente el sector de la
construcción y consecuentemente el sector Ferretero son unos de las principales
fuentes de aportación para el PIB que se ha visto perjudicado. Sin embargo, aún
se tienen expectativas de incremento en las inversiones de los sectores debido
a los nuevos tratados de comercio con Unión Europea e importación de nuevas
tecnologías.
Cuota de mercado
Según el Papel Comercial de Ecuaimco S.A., indica que la participación de
Mercado sobre las ventas es de 75,30%, el cual se ha mantido durante el periodo
de (2013- 2016). De acuerdo a los datos primarios obtenidos de las encuentas,
la empresa esta posecionada con las siguientes marcas:

PREGUNTA 16
BLACK AND DECKER 30
BOSCH 13
DEWALT 17
STANLEY 0
MILWAUKEE 2
OTRO 11
¿Cuál es la marca de taladro que más se

vende?
3%
0% 15% BLACK AND DECKER
41%
BOSCH
23%
DEWALT
18% STANLEY
MILWAUKEE
Ecuaimco S.A. también posee una marca líder como es Pedrollo. Al tener una
imagen reconocida permite sacar al mercado productos bajo la representación
de la misma, lo que posibilita ir penetrándose en el Mercado en áreas donde la
competencia descuida.
Posicionamiento actual
El posicionamiento que ha logrado Ecuaimco S.A. en la mente de los
consumidores ha sido mediante la variedad de productos que distribuyen,
precios justos y brindando consigo una excelente atención; vendiendo no solo
los bienes sino una experiencia al consumidor, obteniendo como resultado la
fidelidad de sus al cliente y sus ferreterias.
VARIABLES CUALITATIVAS
CODIGOS DESCRIPCIÓN TIPIFICACIÓN
Flexibilidad y agilidad en la gestion y

EMP.01 FORTALEZA
toma de decisiones.
Ser parte de un sólido grupo industrial
EMP.02 FORTALEZA
en el mercado ecuatoriano: Grupo Vilaseca.
EMP.03 Fuerza de ventas capacitado. FORTALEZA

Negociaciones con proveedores internacionales
PROV.02 FORTALEZA
como la empresa La llave S.A. o Pedrollo.
ECUAIMCO revende productos de marcas
INT. MARKT. 01 FORTALEZA
reconocidas a nivel mundial.
PUB. 01 Respaldo financiero del Grupo FADESA. FORTALEZA
Falta de apoyo del publico de medios, es decir,
PUB.02 DEBILIDAD
promotores de la marca.
CL. 01 Bajo nivel de atención en servicio técnico. DEBILIDAD

VARIABLES CUANTITATIVAS
CODIGOS DESCRIPCIÓN TIPIFICACIÓN
Pocos proveedores de la marca Milwaukee en el

PROV.01 FORTALEZA
mercado Ferretero.
Proveedores manejan altos precios de taladros
PROV.03 DEBILIDAD
para Ecuaimco.
PROV.04 Facilidad de crédito por parte de Milwaukee. FORTALEZA
ECUAIMCO cuenta con participación

COMP. 01 DEBILIDAD
de mercado baja.
Disminución de la demanda por parte del
CL. 02 DEBILIDAD
mercado de Construcción.
Análisis del Macroentorno

El macroentorno es el conjunto de fuerzas externas que afectan al microentorno
de la empresa y pueden interferir en el funcionamiento de la misma. Estas
fuerzas son ajenas a la actividad comercial, por lo que la empresa no tiene
control sobre ellas. Sin embargo si se pueden elaborar planes de contingencia
que garanticen la continuación de las operaciones de una compañía.
Demográficas
Según la RAE la demografía es “El estudio estadístico de una colectividad
humana, referido a un determinado momento o a su evolución.” Dado a la
importancia de esta variable, los mercadólogos centran su atención en ella para
comenzar el estudio del macroentorno. A lo largo de la historia, Ecuador ha
llevado a cabo 7 censos con una periodo de 10 años aproximadamente entre
cada uno de ellos, el primero fue en 1950 y el último en 2010. Esta medición ha
permitido calcular muchísimos indicadores, entre los más importantes se
encuentran: Natalidad y Fecundidad, Mortalidad, Nupcialidad, Migración
Exterior, Crecimiento poblacional, entre otros.
A continuación se mostrarán algunos resultados del censo del año 2010,

extraídos de la página web oficial del Instituto Nacional de Estadística y Censos.

Entre los porcentajes más relevantes que se pudieron calcular en cuanto a la

población ecuatoriana está la edad media de la población que tuvo un valor
porcentual de 28,4 , 79,7% de la población posee cédula, 28,9 % personas
ocupadas poseen seguro social y 9,4% posee seguro de salud privado.
De acuerdo a las proyecciones de la población nacional que realizo el INEC, se

espera que en el 2016 Ecuador albergue a más de 16.278.2844 millones de
habitantes. El gráfico que se muestra a continuación especifica el número de
habitantes proyectados para periodos futuros:
Código Descripción Tipificación
MD1 De acuerdo al INEC, para el 2017 se espera que el Oportunidad

Ecuador tenga un aproximado de 16 776 977 habitantes.

Económicas
Después de siete años de la crisis financiera global, los líderes políticos
continúan enfrentando grandes conflictos para incentivar la inversión y reactivar
el crecimiento. La incertidumbre macroeconómica, la disminución de los precios
de las materias primas, la minoración del comercio, la paralización de la
inversión, entre otros inconvenientes; han paralizado la economía mundial.
De acuerdo al FMI entre las causas de la desaceleración del crecimiento mundial

se encuentra el fortalecimiento del dólar, la disminución de los precios del
petróleo y el lento crecimiento de las economías emergentes.
El desempleo incrementa en las naciones en vías de desarrollo, especialmente

en América del Sur; mientras que se mantiene increíblemente alto en países
como Sudáfrica. A su vez la tasa de participación laboral de mujeres y jóvenes
va en descenso. La inseguridad y estabilidad laboral ha provocado que muchas
personas reemplacen los trabajos asalariados por el autoempleo.
A continuación se presentan proyecciones del PIB y la inflación en países

Suramericanos, obtenido del Centro de Estudios Latinoamericano.
En el segundo trimestre del 2016, el PIB de Ecuador, mostró una variación

trimestral de 0.6% y un decrecimiento inter-anual de -2.2% con respecto al
segundo trimestre del 2015.

Las actividades económicas que presentaron un mayor crecimiento fueron:

 Acuicultura y pesca (16.7%)
 Suministros de electricidad y agua (9%)

De acuerdo a una publicación realizada el 29 de diciembre del 2016 por el BCE;

el tercer trimestre fue positivo para la economía ecuatoriana, las exportaciones
de café aumento en 14.5%, cacao en 1.4 % en comparación al segundo trimestre
y de petróleo en 0.5% provocando un aumento de 7.3 millones de dólares. Por
otro lado, la remesas de migrantes disminuyeron en el último trimestre del 2016
en 3.1 millones de dólares.
Hasta el segundo término del 2016

las exportaciones habrían sido la
variable que mayor contribución
aportó a la variación trimestral del
PIB:
La inversión extranjera para el tercer trimestre fue beneficiosa también, mostró

un incremento de 92.7 millones. Los sectores en que más invirtieron fue comercio
$68.7 millones, transporte y comunicaciones $30.6, explotación de minas $14.5
millones y servicios prestados a empresas $10 millones. A continuación se
muestra el origen y los montos de inversiones:

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) reportó que Ecuador habría

registrado en el 2016 una inflación anual de 1.12%. Las ciudades con inflaciones
más altas fueron: Manta con 0.65%, Ambato con 0.59%. Mientras que las más
bajas fueron las de Esmeraldas y Loja (-0.20% y -0.16% respectivamente).
También fueron calculados los siguientes indicadores básicos:
 Costo de la canasta básica equivalente a $700.96

 Ingreso familiar mensual (fondo de reserva no incluido) equivalente a
$683.20.
 Ingreso familiar mensual (fondo de reserva incluido) equivalente a
$731.98.
 Subempleo 16.3% y desempleo 5.3% (junio 2016)
 Pobreza monetaria 23.7% ( junio 2016) y tasa de pobreza
multidimensional 35% (diciembre 2016)
 Índice de Precios al Consumidor -0.02% (diciembre 2016)
El sector en el cual se desempeña ECUAIMCO S.A. es el ferretero, el mismo que

tiene una relación directa al sector de construcción. La minoración de la actividad
constructiva en el Ecuador es evidente y se debe en gran parte a la disminución
de los ingresos del sector estatal vía exportación de petróleo.

El sector constructor tuvo su mejor momento en 2011, cuando obtuvo un 17.6%

de crecimiento. Sin embargo en los años posteriores se ha notado una
desaceleración que tocó fondo en 2015. En el año siguiente se catalogó como
el sector que menos préstamos demandó y que más inconvenientes tuvo para
cancelar sus deudas durante el primer término del 2016. La industria ferretera ha
experimentado este cambio en la demanda, debido a la disminución de
construcciones de viviendas.
Para el período 2014 - 2020 se esperó y aún se espera

que la industria global de la construcción crezca a una
ME1 tasa anual de 4.7% (6%-7% para las economías Oportunidad
emergentes).
En Ecuador, la industria de la cosntrucción tuvo un

crecimiento anual promedio de 6.8% desde el 2007,
ME2 aportando con aproximadamente el 10% del PIB total. Oportunidad
Concentración de inversiones del sector público, alta

sensibilidad a los costos de los materiales y
ME3 herramientas y reglamentaciones sobre seguridad. Amenaza
Naturales
Según la RAE, el medio ambiente es el conjunto de circunstancias exteriores a
un ser vivo. Se puede definir de manera más extensa como el compendio de
valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar y un momento
determinado, que influyen en la vida material y psicológica del hombre y en el
futuro de generaciones venideras.
Con lo que respecta al estudio que se está haciendo; es necesario analizar la

actualidad mundial y específicamente la ecuatoriana. Al igual que sus problemas
ambientales, producto de la expansión de la industria de la construcción. El
sector de la construcción ocasiona grandes impactos ambientales dado que con
frecuencia se opera sin tomar las debidas precauciones.
Dentro de las causas de la contaminación ambiental causada por la construcción,

se pueden nombrar las siguientes:
 Emisiones de polvo en demoliciones, construcciones de muros,

excavaciones, transporte y almacenamiento de materiales polvorientos
como la arena, el cemento y otros.
 Emisión de radiaciones
 Agotamiento de recursos naturales
 Contaminación del suelo

 Vibraciones cuando se excava.
Según el INEC, el 88% de las empresas constructoras del Ecuador, no

consideran los costos para la moderación del impacto ambiental, porque no
califican a estos como relevantes.
A continuación se muestra lo que sucedió en los años 2010, 2011, 2012:
Se puede apreciar que el gasto de protección ambiental es insignificante frente

al gasto total, a pesar de que se ha concientizado a las empresas del sector
constructivo para que inviertan más en la mitigación ambiental.
Si todas las empresas reconocieran estos costos, el gasto de incurrir en ellos ya

no sería una cantidad monetaria que disminuye la utilidad. Más bien se
convertiría en un plus para la imagen de la empresa y los clientes comenzarían
a valorarlo.
Las grandes empresas dedicadas a la construcción

deben asumir el costo de: nuevos permisos ambientales,
MN1 gestión de residuos, entre otros. Por lo cua,l deben Amenaza
reducir los recursos monetarios destinados a otras
áreas.
Tecnológicas
ECUAIMCO S.A. es un distribuidor ferretero que no tiene por qué temerle a
ninguna de las grandes ferreterías del país. Las herramientas, equipos y
sistemas que ofrecen al público son de última tecnología y máxima calidad y
sirven tanto para trabajo profesional como industrial.
Entre las marcas destacadas con las que trabaja ECUAIMCO S.A. se
encuentran:

Entre las marcas exclusivas se encuentra Rotoplas, la cual es una marca

mexicana líder en el mercado de sistemas de almacenamiento y saneamiento de
agua. Todos los productos de esta marca tienen garantías extendidas de 25 años
por su alta calidad. Los productos estrellas marca Rotoplas son:
 Tanques de Almacenamiento de
agua
 Tanques industriales
 Cisternas
 Biodigestores (fosas sépticas)
 Purificadores de agua
 Repuestos para purificadores
Pedrollo es otra de las marcas exclusivas de ECUAIMCO y pone a la venta

electrobombas y accesorios:
 Bombas de agua Autocebantes

 Centrifugas
 Multietapa y Multietapa vertical
 Periféricas
La tercera marca exclusiva es PTK, todas sus herramientas manuales y
eléctricas están diseñadas para realizar labores de máxima exigencia y lograr
los mejores resultados en cualquier proyecto que emprenda de forma efectiva y
fiable.

MT1 Surgimiento de herramientas eléctricas de última Oportunidad

teconología: Alta potencia, mayor capacidad, velocidad
variables, mayor número de golpes por minutos,
baterías más duraderas.
Políticas y Legales
En el Ecuador son varios los organismos y leyes que protegen el bienestar de la
nación, entre los que se pueden nombrar, están los siguientes:
La Defensoría del Pueblo de Ecuador; de acuerdo a la página web oficial de la

Defensoría del Pueblo, la misión de la misma es:
Promover, divulgar y proteger los derechos de las personas,

comunidades, pueblos, nacionalidades y colectivos que habitan en el país,
de las ecuatorianas y ecuatorianos en el exterior, y los Derechos de la
Naturaleza, así como impulsar la construcción de una cultura que los
reconozca y promueva en todos los ámbitos de la vida nacional para
propiciar la vida digna y el Buen Vivir.
Programa de Defensa del Consumidor; según la página web oficial del Ministerio
de Industrias y Productividad del Ecuador, el objetivo principal de este programa
es:
Propiciar las buenas prácticas comerciales en las relaciones de consumo
entre los proveedores y consumidores a través del servicio de asesoría y
resolución de conflictos por medios extrajudiciales.
El Servicio de Rentas Internas nació el 2 de diciembre de 1997 con la misión de

gestionar la política tributaria, en el marco de los principios constitucionales,
asegurando la suficiencia recaudatoria destinada al fomento de la cohesión
social; según la página web oficial del SRI.
Superintendencia de Compañías; según la página web oficial de la

Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros:
La Superintendencia de Compañías es el organismo técnico, con

autonomía administrativa y económica, que vigila y controla la
organización, actividades, funcionamiento, disolución y liquidación de las
compañías y otras entidades en las circunstancias y condiciones
establecidas por la Ley.
Aduana del Ecuador; es una empresa que pertenece al Estado, orientada al

servicio y facilitadora del Comercio exterior.

En lo que concierne al presente estudio, es necesario conocer que este ente

regula el ingreso de mercancías extranjeras al Ecuador, asegurándose de que
se cumplan las obligaciones pertinentes, según el Régimen de Importación del
que se haya sido sujeto.
ECUAIMCO S.A., actualmente presenta certificados de cumplimiento de

obligaciones con los siguientes entes gubernamentales:
 Servicio de Rentas Internas

 IESS
 Ministerio de Relaciones Laborales
 Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
 Municipio de Guayaquil
Con lo que respecta a responsabilidad social; la empresa actualmente no se

encuentra apoyando proyecto alguno.
MP1 Aumento del IVA de 12% al 14%. Amenaza
MP2 Baja del precio del petróleo equivale a una baja de Amenaza
ingresos al estado central.
MP3 Reducción de la inversion de familias y sobretodo de Amenaza

empresas en bienes raíces. Dado a la contracción de
liquidez que se experimentará en lo que queda del
año.
MP4 Finalización de infraestructuras hidroeléctricas Amenaza

reducirán la demanda de insumos.
Culturales
Ecuador es un país multiétnico y pluricultural. Su población sobrepasa los 16
millones de habitantes según proyecciones; de los cuales aproximadamente 6
millones viven en la Sierra, 7 millones en la Costa, y el resto se distribuyen entre
la Amazonia y Galápagos. Las ciudades más pobladas son Guayaquil, Quito y
Cuenca.
La industria de la construcción, así como cualquier otra industria ecuatoriana

varia de pendiendo de la región.
En Guayaquil por ejemplo, en los últimos años se han llevado a cabo muchísimos
proyectos de construcción de ciudadelas, piazzas y centros comerciales.

La construcción es uno de los sectores más influyentes dentro de la economía

del país, debido al gran número de plazas de empleo que generan. Según el
portal web Ekos, existen alrededor de 20 empresas a nivel nacional que se
dedican a la Construcción de edificios y residencias.
En el Ecuador, el primer inversionista es el estado y actualmente solo invierte

en proyectos limitados prioritarios, mientras que el sector privado lo hace con
mucha cautela.
Los proyectos de vivienda que sean emprendidos, deben abarcar menores

costos a pesar de que es implique menores márgenes de rentabilidad.
Marketing Estratégico
Segmentación
Actual
Geográfica
La distribución de ECUAIMCO S.A. tiene cobertura en gran parte de la Costa y
Sierra ecuatoriana.
Demográfica
Dirigido a pequeñas, medianas y grandes ferreterías que desean encontrar una
gama de productos.
Psicológica
Compras directas, y de manera responsable por parte de las ferreterías.
Conductual
Ferreterías o distribuidores que compran regularmente para abastecer sus
locales y satisfacer las necesidades de sus consumidores finales.
Propuesta
Geográfica
La distribución de ECUAIMCO S.A. se realice a nivel nacional, deberán
establecer más puntos de ventas.
Demográfica
Dirigido a medianas y también grandes ferreterías que desean encontrar una
gama de productos de diversas marcas, modelos y precios y que sean continuos.
Psicológica
La segmentación psicográfica sería la que se está implementando actualmente.

Conductual
Ferreterías o distribuidores que compren continuamente para abastecer sus
locales y satisfacer las necesidades de sus consumidores finales. Es decir que
sea clientes potenciales y leales a ECUAIMCO S.A.
Mercado Meta y Público Objetivo

Análisis del perfil
Ferreterías de cualquier tamaño: pequeñas, medianas o grandes que se
caractericen por ser leales y potenciales en sus compras. Además, que estén
interesados tener en su stock taladros para que estos a su vez sean vendidos al
consumidor final.
Actual
El tamaño del segmento de Ecuaimco S.A es medianamente amplio en el
mercado de distribuidores ferreteros en la Costa y Sierra ecuatoriana. Sin
embargo, esto no sucede con respecto a nuestro producto estudiado, debido a
que su marca no es muy conocida.
Propuesta
A través de las encuestas nos hemos podido dar cuenta que nuestro mercado
meta serían las medianas y grandes ferreterías, ya que están en la capacidad de
comprar taladros industriales. Para ello, es necesario implementar un plan
adecuado de la mezcla de Marketing que consiste en el producto, precio,
promoción y plaza.
Lo que se busca es que el taladro marca Milwaukee sea preferida por la mayoría
de las ferreterías en el Ecuador.
Posicionamiento
Actual
Milwaukee es una marca que se distribuye en varios países como: México,
EEUU, Canadá, Brasil y Ecuador. Sin embargo, las ferreterías al momento de
llenar su stock de taladros prefieren la marca Bosh por encima de Milwaukee.
Lo cual nos indica que esta marca de taladro no se encuentra bien posicionada
en la mente de las personas.

Propuesta
A través de las encuestas nos hemos podido dar cuenta que nuestro mercado
meta serían las medianas y grandes ferreterías, ya que están en la capacidad de
comprar taladros industriales. Para ello, es necesario implementar un plan
adecuado de la mezcla de Marketing que consiste en el producto, precio,
promoción y plaza.
Lo que se busca es que el taladro marca Milwaukee sea preferida por la mayoría
de las ferreterías en el Ecuador y que se encuentre en la mente de todas las
personas. Esto se lo puede lograr por medio de publicidad, promociones, entre
otras opciones.
Diferenciación
Actual
Por medio de encuestas realizadas a ferreterías nos hemos podido dar cuenta
que el taladro marca Milwaukee se diferencia por su precio.
Propuesta
Lo que se busca es que el taladro marca Milwaukee se convierta en un producto
estrella en ECUAIMCO S.A para ello hay que aumentar su publicidad y
promoción para que las ferreterías lo prefieran al momento de realizar una
compra. Es importante que las personas conozcan todas las propiedades de este
taladro como son: calidad, durabilidad, resistencia. Lo antes mencionado
permitirá mantener a los clientes actuales y captar nuevas ferreterías .
Análisis de las principales matrices para la toma de decisiones

estratégicas
Matriz BCG
El objetivo principal de analizar la Matriz Crecimiento – Participación, o también

conocida como Matriz BCG, es identificar qué tipo de producto estamos
estudiando en base a la tasa de participación que posee en el mercado, y la tasa
de crecimiento de dicho mercado. El fin de este análisis es optimizar los recursos
y dirigirlos hacia los productos más rentables mientras se reduce la inversión en
productos menos rentables.

ESTRELLA
SIGNO DE
INTERROGACIÓN
Vaca Lechera Perro
- Estrella: Producto que posee alto nivel de crecimiento y alta participación

de mercado, se requiere de una alta inversión para financiar su rápido
crecimiento.
- Interrogante: Producto que posee alto nivel de crecimiento y débil
participación de mercado, se requiere una fuerte inversión para incrementar
su participación de mercado.
- Vaca: Producto que posee un bajo nivel de crecimiento y alta participación
de mercado, se requiere menos inversión para mantener la participación de
mercado.
- Perro: Producto que posee bajo nivel de crecimiento y baja participación de
mercado. Lo recomendable sería dejar de invertir en él.
El taladro marca Milwaukee se encuentra entre los cuadrantes de los productos

Signos de Interrogación y productos Perro según los resultados de la
investigación de mercado e información macroeconómica secundaria. El sector
ferretero conserva una relación directamente proporcional con el sector de la
construcción. Según el Banco Central Del Ecuador ha indicado que, para el
tercer y cuarto trimestre del 2016, la industria de la construcción es la que más
problemas tuvo al pagar sus deudas y con menos créditos otorgados, lo que da
como consecuencia una disminución en la inversión de estas actividades, por lo

tanto se espera una baja tasa de crecimiento del mercado pero con esperanzas
que se pueda recuperar, considerando que es un sector de vital importancia para
la economía ecuatoriana.
Los resultados arrojaron que la marca de taladros Milwaukee, comercializada por

ECUAIMCO S.A, tiene una baja participación de mercado con respecto a otros
taladros competidores de marcas como: Black&Decker, DeWalt y Bosch.
Matriz GE
La matriz GE o atractivo del mercado se utiliza para analizar las unidades

estratégicas de negocio en una empresa. Con la Matriz GE se pretende crear o
reorientar estrategias, eliminar unidades de negocios según sus condiciones y
determinar qué productos deberán recibir mayor o menor inversión.
La Matriz Atractivo de Mercado está constituida por 9 casillas; el eje horizontal,

mide el atractivo del mercado; el eje vertical, mide la posición competitiva de la
UEN. Para la ubicación de la UEN en la casilla correspondiente se tabula la
información obtenida de la investigación de mercado teniendo en cuenta los
factores que se presentan a continuación:
FACTOR
POSICION COMPETITIVA DE LA UEN
>5 >= 2,5 <0 PESO PESO x FACTOR
PARTICIPACION DE MERCADO LIDER TOP 10 NO 0,08 0,2
TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO 2 0,05 0,1
CALIDAD DE DISTRIBUCION 2,5 0,15 0,375
CALIDAD DE PROCESOS DE ENTREGA 2,5 0,07 0,175
PRECIO 4 0,10 0,4
ATRACTIVO DE LA MARCA 1 0,15 0,15
COSTO 2,5 0,15 0,375
DESENVOLVMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 1 0,05 0,05
MOTIVACION DE EQUIPOS COMERCIALES 1 0,20 0,2
1 2,025
FACTOR
FACTORES DE ATRACTIVO DE MERCADO
>5(grand) >=2,5(med) <0(peq) PESO PESO x FACTOR
TAMAÑO DE MERCADO 3 0,2 0,6
TASA DE CRECIMIENTO ANUAL 2,5 0,15 0,375
BARRERA DE ENTRADA 2 0,1 0,2
NECESIDADES DE INVERSION 2,5 0,2 0,5
RIESGO DE MERCADO 2,5 0,20 0,5
INTENSIDAD DE COMPETENCIA 1 0,1 0,1
REGULACIONES 2 0,05 0,1
1 2,375

Nota: alta <= 3.33; 3.33 < media < 1.67; baja >= 1.67
El taladro Milwaukee se encuentra en una posición central de la matriz, lo que

indica que ECUAIMCO debería equilibrar o mantener sus inversiones. Hay que
considerar que para el 2017 se espera un bajo o nulo crecimiento en la industria
de la construcción en el Ecuador. Por otra parte, según la investigación, se pudo
inferir que el taladro Milwaukee no está entre los más competitivos del segmento.
Finalmente, estas hipótesis se ven sustentadas a través de la Matriz GE adjunta.
Matriz ANSOFF
La Matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector

de Crecimiento, muestra cuatro posibles estrategias de crecimiento para las
empresas que desean entrar a competir, considerando los productos/servicios
nuevos y existentes presentes en los mercados existentes/nuevos.
Penetración de mercado:
Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos

existentes a los segmentos actuales del mercado sin modificar el producto. Se

logra una penetración de mercado mediante el uso de publicidad, introducción

de un programa de fidelización e implementación de precios de lanzamiento.
Desarrollo de mercado:
Aquí, se está dirigiendo a nuevos mercados. Se trata de vender más de lo mismo,

pero a diferentes personas. Se puede apuntar a diferentes mercados
geográficos, utilizar canales de venta como el internet o apuntar a diferentes
grupos de personas considerando datos demográficos y de perfil de nuevos
consumidores.
Desarrollo de productos:
Crecimiento de la empresa mediante la oferta de nuevos o reformados productos

en segmentos de mercado existentes. Se puede ampliar su cartera de productos
mediante la producción de diferentes variantes, o el envasado de productos
existentes de nuevas maneras, desarrollar productos o servicios relaciones, etc.
Diversificación:
A menudo hay poco margen para utilizar los conocimientos existentes porque se
trata de vender productos o servicios completamente diferentes y apuntando a
mercados desconocidos. La ventaja en la diversificación es que, si un negocio
pasa por circunstancia adversas, es poco probables afecte a otros.
El taladro Milwaukee se encuentra en el cuadrante de penetración de mercado,

por lo tanto, las estrategias a adoptar para incrementar las ventas pueden ser el
uso de publicidad, introducción de un programa de fidelización e implementación
de precios más competitivos.

Matriz FODA
Actual
Fortalezas Oportunidades
 Vendedores especializados en  Gran número de constructoras
el conocimiento del producto. para expandir la cartera de
 Flexibilidad y agilidad en la clientes.
gestión y toma de decisiones  Pocos proveedores en el
 Alianza con una compañía de Ecuador de la marca
transporte para distribuir el Milwaukee.
producto.  Mayor consumo por las
 Promociones por parte de catástrofes que han sucedido
Milwaukee en los últimos meses
 Facilidad de crédito por parte (terremotos y sismos).
de Milwaukee
Debilidades Amenazas
 Participación de mercado baja.  Prostitución de mercado.
 Alto precio en el producto para  Agresividad e intensidad de la
ECUAIMCO en comparación a competencia
la competencia.  Porcentaje de la población con
 Falta de lealtad de los clientes. ingresos altos es baja.
 Nivel de endeudamiento alto.  Restricción a las
 Falta de promotores de la importaciones.
marca.  Devaluación de las monedas
en el mundo
 Desaceleración de la
economía local
 Nuevas leyes laborales más
rígidas
 Déficit fiscal que incentiva a la
creación de nuevos impuestos
 No existen acuerdos comerciales
entre Ecuador y otros países.

Marketing Operativo
Producto
Situación actual
El producto en estudio es un taladro Percutor ½”, marca Milwaukee de uso
industrial. A continuación se detalla los principales atributos del producto.
Atributos del Producto

Características Diseño
Voltaje: 120V Mango ergonómico giratorio regulable.
Peso: 2.73 kg Velocidad variable reversible.
Capacidad: ½” Hasta 51000 golpes por minuto.
Percutor/
Sistema:
Taladro Percutor
Potencia 900W/ 9,5 A
Motor: 7.5 AMP
RPM: 0-2.700
GPM: 0-51.000
Portafolio de productos
El portafolio de productos contiene especificaciones técnicas de los productos,
además, cuenta con explicaciones y argumentos útiles en el momento de la
venta, es por ello que se lo considera como una herramienta indispensable e
importante para los clientes, usuarios y fuerza de ventas. Mediante el catálogo
de productos de ECUAIMCO podemos conocer la amplia gama de productos
que ofertan.
Ilustración 7 Catálogo de ECUAIMCO Ilustración 8 Catálogo de Productos

Actualmente bajo la marca Milwaukee encontramos los siguientes productos:
 Taladro Atornillador M12 - Inalámbrica – 3/8”

 Taladro Atornillador M12- Inalámbrico + Accesorios.
 Taladro Percutor / Atornillador M18 – Inalámbrico – ½”
 Rotomartillo SDS Plus – 1 -1/32”
 Amoladora Angular 4 – ½”
 Amoladora Angular 7”
 Amoladora Angular 5” Inalámbrica
 Broca Cobalto 135SP
 Set de Brocas Cobalto
 Set de Brocas Black
 Broca Black
 Broca Rotomartillo
Ciclo de vida del producto

Se lanzó el taladro Percutor al mercado con atributos de alta calidad.
Persiguiendo el objetivo de obtener una ganancia marginal basaron su precio en
costos. El taladro no tuvo una transición completa por todas las etapas del ciclo
de vida, debido a que su desarrollo fue afectado por una mala aplicación de
marketing mix. El problema del producto se ve actualmente reflejado en la
disminución de sus ventas, utilidades en declive y clientes rezagados, con lo
cual, podemos concluir que la etapa del ciclo de vida que se encuentra el taladro
en estudio es la de declive.
Marca
Una de los objetivos principales de crear una marca es convertirse en una fuerte
identidad y llegar a ser una ventaja competitiva. La marca Milwaukee se generó
con la única idea de fabricar las mejores herramientas eléctricas y accesorios
para operarios profesionales. ( Milwaukee Electric Tool Corporation., 2017).
Además, cuenta con slogan “Nothing but HEAVY DUTY”, siempre se encuentra

en el empaque de las herramientas eléctricas, sin embargo, no está tallado en el

taladro.
Nivel de calidad
Desde 1924, Milwaukee ha construido su reputación basándose en la calidad
que entrega en sus productos. El nivel de calidad es prioridad para la marca,
debido a que la garantiza a través del diseño de productos, componentes y
procesos superiores, empleando materiales y suministros de calidad alta,
completando el proceso con la entrega de productos Heavy – Duty. Siempre
siguiendo el ideal de comprender y satisfacer las exigencias de los usuarios
profesionales.
Empaque
El empaque del taladro percutor es de una sola pieza, su material es de cartón
color rojo. En la parte delantera del empaque presenta la imagen del taladro y la
marca, además de indicar sus características principales. En la parte posterior
incluye un manual de uso.
Garantía
La garantía que ofrece Milwaukee del taladro percutor ½” es de 5 años. Esta
garantía es contra defectos de fabricación, defectos de equipo, no reduciendo o

aumentando su ámbito de utilización de acuerdo con las funciones para las que
fue diseñado el producto y las instrucciones del manual de utilización. (
Milwaukee Electric Tool Corporation., 2017)
Para tener derecho a esa garantía el usuario tendrá que registrar la herramienta
adquirida en http://warranty.aeg-powertools.com / service.milwaukee-et.com en
los 30 días siguientes a la compra.
Propuesta
Diseño y características
Los atributos del taladro, es decir, su diseño y características se mantendrán
intactos, debido a que las herramientas eléctricas de Milwaukee tienen mucha
durabilidad, son más poderosas y con un servicio sencillo.
Marca
La marca para poder posicionarse de una mejor forma en las medianas y
grandes ferreterías debe seguir proyectando accesibilidad y simplicidad, es
decir, trasmitir facilidad de manejo, desprovistas de artificio y sin ruido visual.
Manteniendo su calidad, innovación en sus productos y su compromiso en
seguridad de sus herramientas.
Nivel de calidad
Mantener el nivel de calidad con que se comenzó a distribuir el producto, debido
a que esta marca se caracteriza por este atributo. Gracias a ello, es una de las
marcas más reconocidas a nivel internacional, sin embargo, en Ecuador no sea
posicionado adecuadamente.
Empaque
El empaque actual es una buena forma de conocer el taladro sin necesidad de
abrirlo, debido a que se incluye las funciones principales en la parte posterior de
la caja y se resalta la marca Milwaukee.
Ciclo de vida del producto

Como se ha mencionado anteriormente el taladro ofrece beneficios basándose
en buena calidad, en un empaque capaz de cerrar las ventas, en su durabilidad
y resistencia; con lo cual ha alcanzado grandes logros a nivel internacional. Por
lo tanto, el taladro se lo debería mantener, sin embargo, las estrategias que se
podrían implementar o cambiar dentro del marketing mix vendrían de la mano de
promoción y plaza detallas en párrafos posteriores.
Se esperaría que aplicando todas estas estrategias su demanda aumente, exista

mejor penetración en el mercado y sea distribuido al cliente meta de forma
masiva. Esto con llevaría a que el producto salga de la etapa de declive y se
reposicione en la etapa crecimiento y llegue a su madurez manteniéndose
estable.

Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Para
la fijación de precio, ECUAIMCO S.A. sólo toma en cuenta los costos del
producto que piensa comercializar.
Fijación de precios
Actualmente la fijación de precios que tiene ECUIAMCO para la comercialización
del taladro Milwaukee se encuentra basada en los costos, es decir que el costo
depende de los costos de producción, distribución y venta, más un margen de
utilidad que considere según el riesgo y el esfuerzo.
Estrategia de fijación de precios

El costo de una unidad de taladro Milwaukee para ECUAIMCO es de $85 USD.
Tomando en cuenta la disminución en las ventas de dicho taladró, más la difícil
situación que atraviesa el sector de la construcción por las perspectivas
macroeconómicas, y la poca participación en el mercado, se recomienda adoptar
una nueva estrategia de fijación de precios basada en el valor.
En esta nueva estrategia se mejorará el apartado de distribución del producto,

para así generar valor para el cliente, no obstante, este tema será tratado cuando
se estudié la ‘’P’’ de Plaza.
Hay que tomar en cuenta que en la Matriz Producto/Mercado se recomendó fijar

precios de penetración de mercado para volver al taladro Milwaukee más
competitivo, así que esta estrategia también debe ser tomada en cuenta en este
apartado de fijación de precios por valor.
Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios que se propone sería mediante

la consideración de un margen de utilidad del 25% sobre el costo del Taladro
Milkwaukee más un 2% sobre la utilidad por cada taladro vendido destinado al

mejoramiento del apartado de plaza. Finalmente, el p.v.p recomendado sería

$106.25 USD por taladro.
Plaza
Los taladros Milwaukee son importados por ECUAIMCO S.A y están disponibles
para su distribución a ferreterías de la ciudad de Guayaquil. El pronóstico sería
dejar el Sistema de Marketing Convencional y pasar a un Sistema de Marketing
Vertical contractual en el cual el productor, ECUIAMCO y ferreterías proveídas
por ECUAIMCO actúen como un sistema unificado para lograr una distribución
más eficiente al consumidor final. Con esto se busca crear valor para el cliente
puesto que, se establecerían contratos con el productor para brindar
capacitación a personal de ECUAIMCO y este a su vez se comprometería en
capacitar a las ferreterías a las que provee para brindar un óptimo servicio al
cliente final, considerando que se trata de un producto de especialización, el cual
amerita que el vendedor conozca todas las características del producto para que
sepa cumplir las expectativas que tiene el cliente. Finalmente, con esto se busca
captar más participación en el mercado, generar valor para el cliente y maximizar
las ganancias para cada nivel del canal de distribución.
Promoción
Actual
Para introducir el taladro Milwaukee en el mercado, se realizó un campaña

publicitaria televisa sobre el producto. Además, se estableció un Marketing
directo con los consumidores metas. Lo cual permitió fortalecer la relación con
ellos y que a su vez conozcan más sobre las características y beneficios de este
taladro. Sin embargo, esta comunicación no ha sido retroalimentada ni
actualizada. En la actualidad, lo único que se utiliza como medio de
comunicación con los clientes es un catálogo de todos los productos que ofrece
ECUAIMCO S.A.
Propuesta
A continuación se presentará la mezcla de comunicación de Marketing propuesta

para generar relaciones con los clientes y comunicar de manera persuasiva.

• Formular los objetivos de comunicación y de ventas y el

presupuesto de publicidad.
• Contratar a una agencia publicitaria.
Etapa 1 • Se implementará el método de publicidad costeable
• Establecer en conjunto con la agencia publicitaria las

estrategias que se van a implementar para que este plan tenga
Etapa 2 éxitos.
• Decidir entre los principales tipos de medios que se van a

implementar para informar y persuadir al cliente.
Etapa 3
• Determinar la ejecución y estilo del mensaje que se desea

transmitir.
Etapa 4
• Realizar exposiciones sobre las características y beneficios de

este nuevo producto. Para ello será necesario dar incentivos a
Etapa 5 los clientes nuevos y actuales para que acudan a las ferias.
Sin duda las relaciones públicas deben trabajar mano a mano con la publicidad
dentro de un programa integrado de comunicaciones de marketing para
transmitir a nuestro mercado meta información muy valiosa y a su vez aumentar
la demanda del taladro Milwaukee. Para ello implementaremos medios de
comunicación masivos como por ejemplo: televisión, página web, exposiciones,
ferias, catálogos, entre otros.
Una correcta publicidad y excelente relación con el público conllevará a lo

siguiente:
 Llegar a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo

costo por exposición.
 Puede utilizarse para crear una imagen a largo plazo para un producto.
 Puede desencadenar ventas rápidas.
 Son muy creíbles.
 Llegan a muchos clientes potenciales.
 Pueden realzar una empresa o producto.
Mediante las encuestas que se realizaron a ferreterías pequeñas, medianas y

grandes de varios sectores de Guayaquil nos pudimos dar cuenta que los

clientes carecen de información sobre el taladro Milwaukee. Además, que ellos

están interesados en comprar por primera vez o volver a comprar un taladro pero
para ello quieren conocer sobre este producto; mediante catálogos, charlas,
exposiciones, ferias para saber sobre sus características. Además, de publicidad
por medios masivos como televisión e internet.
PRESUPUESTOS DE PROMOCIÓN
DETALLES PRECIO ANUAL

Agencia de
ETAPA 1 Publicidad $30000
Total $30000
ETAPA 2 Establecer
estrategias ( costo
que está incluido -
en etapa 1)
ETAPA 3 Televisión $30000
Redes sociales -
Total $30000
ETAPA 4 Difusión de $4000

catálogos
ETAPA 5 Exposiciones y
charlas $4000
informativas.
TOTAL PRESUPUESTO $68000
PROMOCIÓN
Control
A continuación, se detallará cada una de las actividades a realizarse en el año
2017
ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN RESPONSABLE
Febrero Aprobación de Reunión de la directiva Directiva de la

2017 plan de para aprobar el plan de empresa
Marketing Marketing y ponerlo en
marcha.
Marzo 2017 Rediseñar el Rediseñar un empaque Departamento
empaque del más moderno y llamativo de Producción y
taladro y Diseño

accesorios que que se diferencie de los

se van a convencionales.
proporcionar.
Abril 2017 Contratación de Formular los objetivos de Departamento
agencia comunicación, ventas y de Marketing y
publicitaria el presupuesto de Recursos
publicidad. Contratar a Humanos
una agencia publicitaria.
Mayo 2017 Establecer Establecer en conjunto Departamento
estrategias con la agencia de Marketing y
publicitaria las agencia de
estrategias que se van a publicidad
implementar para que
este plan tenga éxitos
Junio 2017 Aprobación del Aprobar el nuevo diseño Gerente

diseño de de empaque para que
empaque y esté disponible en el
accesorios mercado.
adicionales.
Julio 2017 AprobarReunión con la agencia Departamento
propuesta de la
publicitaria para aprobar de Marketing y
agencia.
las propuestas de agencia de
anuncios publicitarios. publicidad
Agosto Elaboración de Diseñar volantes que Departmento de
2017 catálogos. contenga toda la Marketing y
información sobre el agencia de
producto. Como por publicidad,
ejemplo: características, Relacionista
ventajas, precio, público.
obsequios, garantías,
etc.
Septiembre Ejecución de Levar a cabo una rueda Relacionista
2017 campaña de prensa sobre el Público
publicitaria lanzamiento de la nueva
campaña publicitaria del
taladro con un empaque
diferenciado y accesorios
para el mismo.
Octubre Degustación del Insertar stands de Gerente.
2017 producto degustación del producto
en supermercados.

Noviembre Difusión masiva Repartir a las ferreterías Relacionista

2017 de volantes a las las volantes y darles a público
ferreterías conocer sobre las
exposiciones de los
productos en
ECUAIMCO S.A
Diciembre Marketing en Verificar la actualización Gerente de
2017 Redes Sociales periódica de toda la Marketing.
y página web. información requerida en
páginas web.
Enero 2018 Verificar la Esto se puede ver Gerente de
aceptación de la mediante el nivel de Ventas
nueva ventas realizadas
presentación. durante este periodo.
Realizar visitas Realizar visitas
periódicas a frecuentes a nuestros
clientes actuales clientes.
y buscar nuevos
clientes.
Febrero Revisión de Revisar si se han Gerente General
2018 objetivos cumplido los objetivos
del plan de marketing.
Análisis Económico Financiero del Plan de Marketing

Antecedentes
Ecuaimco S.A es un distribuidor ferretero reconocido por importar y ofrecer
productos de alta calidad y de marcas reconocidas, sin embargo no todas las
marcas que ofrecen tienen la notoriedad suficiente para ser reconocidas por el
consumidor, tal es el caso del taladro industrial marca Milwaukee que deberá
incrementar su gasto de publicidad y comunicación para posicionar este
producto en el mercado.
Para conocer la liquidez y el riesgo en el que podrá incurrir la compañía, se ha

elaborado el flujo de caja correspondiente a este plan de marketing, de igual
manera se utilizara otras herramientas financieras como Ratios Financieros,
Tasa Interna de Retorno, Valor Actual Neto, Presupuestos, Cuenta de
Contribucion Marginal, Umbral de Rentabilidad, y proyecciones del Flujo de Caja,
analizados en el periodo de un año.
Los análisis financieros serán realizados en base a los ingresos y gastos

adicionales que tendría la empresa al invertir en publicidad y comunicación, para
este análisis financiero se establece como supuesto que la implementación del
plan de marketing representara un aumento de 27% en las ventas y un aumento
de $70,000 en los gastos.

Estado de Resultados y Balance General

Estado de Resultado Integral al 31 de diciembre del 2014 y 2015
Estado de situación financiera al 31 de Julio del 2015 y 2016

Análisis de Ratios (al 31 de Julio 2016)

Razón circulante
Razón circulante: Activo circulante/Pasivo circulante
Razón circulante: $9,938/$7,077 = 1,40 veces
ECUAIMCO S.A desde Julio 2015 hasta Julio 2016 podía cubrir sus
pasivos circulantes 1,40 veces al activo circulante, lo cual indica que
puede cubrir sus pasivos circulante con sus activos circulante es decir si
tiene la capacidad de pagar sus deudas.
Razón Rápida (Prueba ácida)
Razón rápida: (Activo circulante – Inventario) / Pasivo circulante

Razón rápida: ($9,938 - $2,849) / $7,077 = 1,001 veces
La empresa podía cubrir sus pasivos circulantes 1,001 veces con sus
activos circulantes más líquidos ya que se excluye a los inventarios por
ser un activo menos líquidos y los cuales estas más sujetos a perdida en
caso de quiebra de la empresa, por ende, la empresa está en la
capacidad de cubrir sus obligaciones con los activos más líquidos que
posee.
Ratio Prueba Defensiva
Ratio prueba defensiva: (Caja + Banco) / Pasivo Corriente

Ratio prueba defensiva: $583 / $7,077 = 8,23%
ECUAIMCO cuenta con el 8,23% de liquidez para operar sin necesidad

de recurrir al flujo de ventas de la empresa a corto plazo.
Ratio Capital de Trabajo
Ratio Capital de Trabajo: Activo corriente – pasivo corriente

Ratio Capital de Trabajo: $9,938 - $7,077 = $2,861
La empresa es capaz de responder a sus obligaciones con terceros,

debido a que cuenta con $2,861 de capacidad económica.
Ratio de liquidez de las cuentas por cobrar
Periodo promedio de cobranza: (cuentas por cobrar * Días del año) /

ventas anuales a crédito
Periodo promedio de cobranza: ($5,378*360) /$6,830.4 = 283,45 días

Rotación de las cuentas por cobrar: Ventas Anuales al Crédito /

cuentas por cobrar
Rotación de las cuentas por cobrar: $6,830.40/ $5,378 = 1,27 veces
Las cuentas por cobrar están circulando por 283,45 días es decir que
ese es el tiempo que, en tarda en convertirse en efectivo, se cobraron
las cuentas pendientes de cobro en los días determinados y de nuevo se
realizaron ventas a crédito 1,27 veces en el año.
Estructura del Capital (deuda patrimonio)
Estructura del Capital: Pasivo Total / Patrimonio

Estructura del Capital: $ 7,280/ $3,790 = 1,92 veces
Esto quiere decir que por cada Unidad monetaria aportada por los
dueños de la empresa, el 2,21 % es aportado por los acreedores , por lo
tanto podemos darnos cuenta que Universal Sweet Industries tiene un
bajo porcentaje de dependencia de acreedores.
Razón Endeudamiento
Razón endeudamiento: pasivo total / activo total

Razón endeudamiento: $7,280/ $11,070 = 65.76%
El 65.76% de los activos totales de la empresa son financiados por los

acreedores, es decir la empresa tiene una razón de endeudamiento baja.
Finalmente por medio del análisis de los ratios de liquidez y solvencia se

puede observar que la administración de la empresa, ha establecido un
trabajo apropiado con respecto a la gestión de liquidez de tal manera
que la gerencia está en capacidad de manejar los requerimientos
financieros a corto, mediano y largo plazo, por tal razón ECUAIMCO S.A
está en la capacidad de incrementar su gasto en publicidad y
comunicación ya que se encuentra en una buena situación de liquidez
y solvencia.

Consideraciones Presupuestarias
Inversión
Marketing Mix
Presupuesto ( ANUAL)
PROMOCION Y DISTRIBUCION “TALADRO PERCUTOR 1/2”
MILWAUKEE”
DESCRIPCION COSTO
TOTAL
Agencia de Publicidad $30000
Televisión $30000
Difusión de catálogos $4000
Exposiciones y charlas informativas $4000
Distribución Exclusiva $6175
TOTAL $74175
Basándonos en las estrategias presentadas en el Marketing Mix, se deberá

invertir un monto de $74175 que es requerido para publicidad y comunicación
del taladro Percutor ½” Milwaukee, el 85% de la inversión se lo financiera por
medio de un crédito al Banco Pichincha con una tasa de interés nominal del
11.23% y será pagada a partir del mes de Marzo del 2017 mensualmente, esta
decisión es basada en el análisis de los ratios.
Amortización de la deuda
Montos Porcentajes
Monto Requerido $74175 100%
Capital Propio $8200 15%
Préstamo banco de $65000 85%
Guayaquil tasa
anual 8.14%

Ingresos
Los ingresos de Milwaukee S.A vienen dados por las ventas del periodo hasta
Julio del 2016 de las distintas líneas de productos por:
Línea de Productos Porcentaje de Ventas del 2015
Aceros y Pernos 10%
Acabados de Baño 7%
Cerrajería 6%
Seguridad Industrial 9%
Herramientas Manuales 14%
Herramientas Eléctricas 18%
Equipos y Motores 3%
Escaleras 20%
Tanques, Tuberías, Mangueras y 10%

accesorios
Electrobombas 2%
Automotriz 1%
TOTAL GENERAL 100%

Para el análisis hemos considerado el crecimiento esperado en las ventas

basándonos en las variaciones que ha mantenido la empresa durante los últimos
años el cual es aproximadamente del 24%, por lo tanto hemos proyectado un
incremento del 27% en las ventas totales del primer año, gracias a las
implementaciones que se realizaran en publicidad y comunicación, el cambio de
precio y nueva distribución del taladro Percutor ½” Milwaukee. A continuación se
detallan los ingresos por venta proyectados en el periodo de planificación de un
año:
Porcentaje
Línea de
de Ventas AÑO 2016 AÑO 2017
Productos
del 2015 TOTAL (24%) (27%)
Aceros y
10%
Pernos $ 2.716.400,00 $ 3.368.336,00 $ 4.277.786,72
Acabados de
7%
Baño $ 1.901.480,00 $ 2.357.835,20 $ 2.994.450,70
Cerrajería 6% $ 1.629.840,00 $ 2.021.001,60 $ 2.566.672,03
Seguridad
9%
Industrial $ 2.444.760,00 $ 3.031.502,40 $ 3.850.008,05
Herramientas
14%
Manuales
$ 3.802.960,00 $ 4.715.670,40 $ 5.988.901,41
Herramientas
18%
Eléctricas
$ 4.889.520,00 $ 6.063.004,80 $ 7.700.016,10
Equipos y
3%
Motores $ 814.920,00 $ 1.010.500,80 $ 1.283.336,02
Escaleras 20% $ 5.432.800,00 $ 6.736.672,00 $ 8.555.573,44
Tanques,
Tuberías,
10%
Mangueras y
accesorios
$ 2.716.400,00 $ 3.368.336,00 $ 4.277.786,72
Electrobombas 2%
$ 543.280,00 $ 673.667,20 $ 855.557,34
Automotriz 1% $ 271.640,00 $ 336.833,60 $ 427.778,67
TOTAL
100%
GENERAL
$ 27.164.000,00 $ 33.683.360,00 $ 42.777.867,20
Costos de productos
En esta sección se parte del supuesto que los costos aumentan en proporción a las
ventas, a continuación se detalla los costos de ventas de cada línea de productos:

Porcentaje
Línea de
de Ventas AÑO 2016 AÑO 2017
Productos
del 2015 TOTAL (24%) (27%)
Aceros y
10%
Pernos $ 2.105.100,00 $ 2.610.324,00 $ 3.315.111,48
Acabados de
7%
Baño $ 1.473.570,00 $ 1.827.226,80 $ 2.320.578,04
Cerrajería 6% $ 1.263.060,00 $ 1.566.194,40 $ 1.989.066,89
Seguridad
9%
Industrial $ 1.894.590,00 $ 2.349.291,60 $ 2.983.600,33
Herramientas
14%
Manuales
$ 2.947.140,00 $ 3.654.453,60 $ 4.641.156,07
Herramientas
18%
Eléctricas
$ 3.789.180,00 $ 4.698.583,20 $ 5.967.200,66
Equipos y
3%
Motores $ 631.530,00 $ 783.097,20 $ 994.533,44
Escaleras 20% $ 4.210.200,00 $ 5.220.648,00 $ 6.630.222,96
Tanques,
Tuberías,
10%
Mangueras y
accesorios
$ 2.105.100,00 $ 2.610.324,00 $ 3.315.111,48
Electrobombas 2%
$ 421.020,00 $ 522.064,80 $ 663.022,30
Automotriz 1% $ 210.510,00 $ 261.032,40 $ 331.511,15
TOTAL
100%
GENERAL
$ 21.051.000,00 $ 26.103.240,00 $ 33.151.114,80
Gastos
 Gastos administrativos: son aquellos gastos en que incurre la
empresa relacionados a la parte administrativa.
 Gastos de venta: son los gastos relacionados con el
funcionamiento de la empresa basado en las ventas.
 Gastos de marketing: Todos los gastos que se destinan para los
planes de marketing los cuales tienen como finalidad crear valor al
cliente y el cliente le genera valor a la empresa. Cabe recalcar que
Ecuaimco incluye los gastos de marketing en gastos de Ventas.

GASTOS TOTAL PROPORCION AÑO 2016 (24%) AÑO 2017 (27%)
Gastos de Adminitración $ 2.339.000,00 38,96% $ 2.900.360,00 $ 3.689.632,20
Gastos de Ventas $ 3.664.000,00 61,04% $ 4.543.360,00 $ 5.838.067,20
TOTAL $ 6.003.000,00 100% $ 7.443.720,00 $ 9.527.699,40
En los gastos de Ventas del año 2017 se adicionaron los $68000 dólares que
han sido presupuestados por Promoción y en gastos de Administración de $6175
por Distribución con la implementación del Marketing Mix.
Umbral de rentabilidad (punto de equilibrio)

Basados en los datos adquiridos en el periodo 2015 por la plataforma ICRE del
Ecuador de la venta la línea de Herramientas Eléctricas que es donde se ubica
el Taladro Percutor ½” Milwaukee, y la estimación de proyección del plan de
marketing la cual es un crecimiento de ventas en el primer año de 27% , bajo el
supuesto que los costos fijos , costo variable unitario y precio de venta son
proporcional al crecimiento de ventas , se procede al análisis de umbral de
rentabilidad ( UMBRAL DE RENTABLIDAD = COSTO FIJO / ( PRECIO DE
VENTA – COSTO VARIABLE) , para saber cuál será la cantidad de producto
(unidades) que se debe vender para obtener beneficios, a continuación se detalla
dicha información:
UMBRAL DE RENTABILIDAD
DATOS DOLARES (2017)
Ventas Totales $ 42.777.867,20
Costos Totales $ 33.151.114,80
Costo Fijo
Proporcion de Costo Fijo Estimado por $ 9.527.699,40
Ecuaimco Herramientas Eléctricas $ 2.096.093,87
Estimación Costo Fijo Taladro Milwaukee $ 628.828,16
Ventas Herramientas Electricas $ 7.700.016,10
Precio por Unidad Taladro $ 106,25
Costo Variable unitario Taladro $ 85,00
UMBRAL DE TALADRO 29592

Unidades Precio Ingreso Total Costo Variable Costo Fijo Costo Total
0 $ 106,25 $ - $ 85,00 $ 628.828,16 $ 628.828,16
5000 $ 106,25 $ 531.250,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 1.053.828,16
10000 $ 106,25 $ 1.062.500,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 1.478.828,16
15000 $ 106,25 $ 1.593.750,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 1.903.828,16
20000 $ 106,25 $ 2.125.000,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 2.328.828,16
25000 $ 106,25 $ 2.656.250,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 2.753.828,16
29592 $ 106,25 $ 3.144.140,80 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 3.144.140,80
31000 $ 106,25 $ 3.293.750,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 3.263.828,16
36000 $ 106,25 $ 3.825.000,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 3.688.828,16
41000 $ 106,25 $ 4.356.250,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 4.113.828,16
46000 $ 106,25 $ 4.887.500,00 $ 85,00 $ 628.828,16 $ 4.538.828,16
Punto de Equilibrio
$6,000,000.00
$5,000,000.00
$4,000,000.00
Dólares
$3,000,000.00
$2,000,000.00
$1,000,000.00
$-
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000
Unidades
Ingreso Total Costo Total
Se deben vender como mínimo 29592 unidades durante el año de taladros para
que este producto no genere perdidas.
Cuenta de Contribución Marginal

Basándonos en las ventas que tuvo Ecuaimco en el año 2015 y una proyección
del año 2016 (Ventas de 10917 unidades), nos dimos cuenta que la línea de
productos Herramientas Eléctricas alcanza a solventar sus costos con su margen
de contribución, por lo tanto con la implementación de este Plan de Marketing
esperamos que se vendan las 29592 unidades para que Ecuaimco no se vea
perjudicada y pueda seguir cubriendo los costos, el análisis se detalla a
continuación.

Proyectado Proyectado
(2016) (2017)
Costo fijo $ 491285.52 $ 628.828.16
Ventas totales $ 6063004.80 $ 7700016.10
Costo $ 4698583.20 $ 4698583.20

variable
Margen de $1364415.60 $3001432.90
contribución
Flujo de caja proyectado

Para conocer la liquidez y el riesgo en que pueda incurrir la empresa se ha
realizado la elaboración del flujo de caja tomando en consideración los ingresos,
egresos e inversión inicial del proyecto, el flujo de caja está proyectado para 12
meses, mediante esta información se procede a calcular los índices de
rentabilidad TIR y VAN, pudiendo concluir que la ejecución el proyecto si es
viable.
Ingresos por Ventas Año 1 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Aceros y Pernos $ 4.277.786,72 $ 8.555,57 $ 10.266,69 $ 12.320,03 $ 14.784,03 $ 17.740,84 $ 21.289,00 $ 25.546,81 $ 30.656,17 $ 36.787,40 $ 44.144,88 $ 52.973,86 $ 63.568,63
Acabados de Baño $ 2.994.450,70 $ 5.988,90 $ 7.186,68 $ 8.624,02 $ 10.348,82 $ 12.418,59 $ 14.902,30 $ 17.882,76 $ 21.459,32 $ 25.751,18 $ 30.901,42 $ 37.081,70 $ 44.498,04
Cerrajería $ 2.566.672,03 $ 5.133,34 $ 6.160,01 $ 7.392,02 $ 8.870,42 $ 10.644,50 $ 12.773,40 $ 15.328,08 $ 18.393,70 $ 22.072,44 $ 26.486,93 $ 31.784,31 $ 38.141,18
Seguridad Industrial $ 3.850.008,05 $ 7.700,02 $ 9.240,02 $ 11.088,02 $ 13.305,63 $ 15.966,75 $ 19.160,10 $ 22.992,12 $ 27.590,55 $ 33.108,66 $ 39.730,39 $ 47.676,47 $ 57.211,76
Herramientas Manuales $ 5.988.901,41 $ 11.977,80 $ 14.373,36 $ 17.248,04 $ 20.697,64 $ 24.837,17 $ 29.804,61 $ 35.765,53 $ 42.918,63 $ 51.502,36 $ 61.802,83 $ 74.163,40 $ 88.996,08
Herramientas Eléctricas $ 7.700.016,10 $ 115.500,24 $ 150.150,31 $ 229.397,06 $ 350.468,89 $ 535.440,33 $ 818.036,52 $ 1.249.782,12 $ 1.909.395,61 $ 2.917.141,74 $ 4.456.758,93 $ 6.808.959,58 $ 10.402.611,23
Equipos y Motores $ 1.283.336,02 $ 2.566,67 $ 3.080,01 $ 3.696,01 $ 4.435,21 $ 5.322,25 $ 6.386,70 $ 7.664,04 $ 9.196,85 $ 11.036,22 $ 13.243,46 $ 15.892,16 $ 19.070,59
Escaleras $ 8.555.573,44 $ 171.111,47 $ 205.333,76 $ 246.400,52 $ 295.680,62 $ 354.816,74 $ 425.780,09 $ 510.936,11 $ 613.123,33 $ 735.748,00 $ 882.897,59 $ 1.059.477,11 $ 1.271.372,54
Tanques, Tuberías, Mangueras y
accesorios $ 4.277.786,72 $ 85.555,73 $ 102.666,88 $ 123.200,26 $ 147.840,31 $ 177.408,37 $ 212.890,05 $ 255.468,05 $ 306.561,66 $ 367.874,00 $ 441.448,80 $ 529.738,56 $ 635.686,27
Electrobombas $ 855.557,34 $ 17.111,15 $ 20.533,38 $ 24.640,05 $ 29.568,06 $ 35.481,67 $ 42.578,01 $ 51.093,61 $ 61.312,33 $ 73.574,80 $ 88.289,76 $ 105.947,71 $ 127.137,25
Automotriz $ 427.778,67 $ 8.555,57 $ 10.266,69 $ 12.320,03 $ 14.784,03 $ 17.740,84 $ 21.289,00 $ 25.546,81 $ 30.656,17 $ 36.787,40 $ 44.144,88 $ 52.973,86 $ 63.568,63
TOTAL INGRESOS POR VENTAS $ 42.777.867,20 $ 439.756,47 $ 539.257,79 $ 696.326,04 $ 910.783,66 $ 1.207.818,06 $ 1.624.889,79 $ 2.218.006,04 $ 3.071.264,32 $ 4.311.384,19 $ 6.129.849,87 $ 8.816.668,71 $ 12.811.862,19
Costos de Ventas
Aceros y Pernos $ 3.315.111,48 $ 6.630,22 $ 7.956,27 $ 9.547,52 $ 11.457,03 $ 13.748,43 $ 16.498,12 $ 19.797,74 $ 23.757,29 $ 28.508,75 $ 34.210,49 $ 41.052,59 $ 49.263,11
Acabados de Baño $ 2.320.578,04 $ 4.641,16 $ 5.569,39 $ 6.683,26 $ 8.019,92 $ 9.623,90 $ 11.548,68 $ 13.858,42 $ 16.630,10 $ 19.956,12 $ 23.947,35 $ 28.736,82 $ 34.484,18
Cerrajería $ 1.989.066,89 $ 3.978,13 $ 4.773,76 $ 5.728,51 $ 6.874,22 $ 8.249,06 $ 9.898,87 $ 11.878,64 $ 14.254,37 $ 17.105,25 $ 20.526,30 $ 24.631,56 $ 29.557,87
Seguridad Industrial $ 2.983.600,33 $ 5.967,20 $ 7.160,64 $ 8.592,77 $ 10.311,32 $ 12.373,59 $ 14.848,30 $ 17.817,97 $ 21.381,56 $ 25.657,87 $ 30.789,44 $ 36.947,33 $ 44.336,80
Herramientas Manuales $ 4.641.156,07 $ 9.282,31 $ 11.138,77 $ 13.366,53 $ 16.039,84 $ 19.247,80 $ 23.097,36 $ 27.716,84 $ 33.260,20 $ 39.912,24 $ 47.894,69 $ 57.473,63 $ 68.968,36
Herramientas Eléctricas $ 5.967.200,66 $ 89.508,01 $ 116.360,41 $ 177.099,94 $ 269.545,18 $ 410.246,35 $ 624.392,80 $ 950.322,56 $ 1.446.385,96 $ 2.201.391,86 $ 3.350.506,88 $ 5.099.453,92 $ 7.761.342,14
Equipos y Motores $ 994.533,44 $ 19.890,67 $ 23.868,80 $ 28.642,56 $ 34.371,08 $ 41.245,29 $ 49.494,35 $ 59.393,22 $ 71.271,86 $ 85.526,24 $ 102.631,48 $ 123.157,78 $ 147.789,33
Escaleras $ 6.630.222,96 $ 132.604,46 $ 159.125,35 $ 190.950,42 $ 229.140,51 $ 274.968,61 $ 329.962,33 $ 395.954,79 $ 475.145,75 $ 570.174,90 $ 684.209,88 $ 821.051,86 $ 985.262,23
Tanques, Tuberías, Mangueras y
accesorios $ 3.315.111,48 $ 66.302,23 $ 79.562,68 $ 95.475,21 $ 114.570,25 $ 137.484,30 $ 164.981,16 $ 197.977,40 $ 237.572,88 $ 285.087,45 $ 342.104,94 $ 410.525,93 $ 492.631,12
Electrobombas $ 663.022,30 $ 13.260,45 $ 15.912,54 $ 19.095,04 $ 22.914,05 $ 27.496,86 $ 32.996,23 $ 39.595,48 $ 47.514,58 $ 57.017,49 $ 68.420,99 $ 82.105,19 $ 98.526,22
Automotriz $ 331.511,15 $ 6.630,22 $ 7.956,27 $ 9.547,52 $ 11.457,03 $ 13.748,43 $ 16.498,12 $ 19.797,74 $ 23.757,29 $ 28.508,75 $ 34.210,49 $ 41.052,59 $ 49.263,11
TOTAL COSTOS DE VENTAS $ 33.151.114,80 $ 358.695,06 $ 439.384,88 $ 564.729,29 $ 734.700,41 $ 968.432,62 $ 1.294.216,32 $ 1.754.110,80 $ 2.410.931,84 $ 3.358.846,91 $ 4.739.452,94 $ 6.766.189,19 $ 9.761.424,48
Gastos
Gastos de Administración $ 3.689.632,20 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35 $ 307.469,35
Gastos de Venta $ 5.838.067,20 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60 $ 486.505,60
TOTAL DE GASTOS $ 9.527.699,40 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95 $ 793.974,95
AMORTIZACION DE LA DEUDA $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67 $ 5.416,67
Inversión $ (65.000,00)
Flujo de Efectivo del periodo $ (65.000,00) $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Saldo inicial de Efectivo $ - $ (65.000,00) $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00 $ 250,00
Saldo final de Efectivo $ (65.000,00) $ (64.750,00) $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00
TR 39,34%
VAN $ 10.087.255,82
ANALISIS ES VIABLE EL PROYECTO

Plan de contingencia
Al realizar un análisis sobre los costos del presupuesto para el plan de marketing,
nos podemos dar cuenta que en nuestro plan de marketing el mayor costo de
presupuesto recae en la agencia de publicidad y gastos televisivos, como se lo
muestra en el siguiente gráfico:
COSTO TOTAL
Distribución Exclusiva $6,175
Exposiciones y charlas informativas $4,000
Difusión de catálogos $4,000
Televisión $30,000
Agencia de Publicidad $30,000
$0 $10,000 $20,000 $30,000
Amenazas
Debido a esto se debe establecer un plan de contingencia, ya que los medios
por los que queremos hacer conocer la marca pueden variar e incrementar de
acuerdo a los cambios que quisieran ser implementados o puede ser que las
agencias (publicitarias y televisiva) aumenten sus costos, lo que ocasionaría un
aumento en el precio de nuestro producto para que los costos puedan ser
cubiertos.
Respecto a la distribución exclusiva, se pueden ocasionar problemas por algún

tipo de accidente y aumentar los costos, o en un caso extremo dañar la imagen
corporativa de Ecuaimco.
Medidas a tomar
Se debe llegar a un acuerdo con los publicistas de las agencias, de tal manera
que se logre crear contratos para mantener el costo establecido de las
publicidades indiferentemente de los factores externos que pueden varias dicho
costos, para así lograr reducir el riesgo de que se tenga que incrementar el precio
al producto.
Establecer con total claridad quien en el responsable en caso de algún accidente,

además estipular un horario de trabajo con la agencia de transporte y hacer
cumplir dicho horario entre otros aspectos.

Conclusiones
1. Las ventas del taladro se incrementaron en un poco más del 3% como se
había propuesto, gracias a la publicidad propuesta se logra con éxito este
objetivo.
2. La participación del mercado creció en aproximadamente 1%, debido a
que la marca Black & Decker se lleva casi la mitad del mercado.
Dificultando que Milwaukee aumente su participación en el porcentaje que
se había propuesto.
3. Se logra recuperar aproximadamente el 35% de la inversión realizada en
el plan de Marketing en el primer año.
4. Se consigue posicionar al producto en la mente de un pequeño porcentaje
del mercado meta como “un producto de alta calidad”. Sin embargo el
precio y la popularidad de los taladros de otras marcas siguen siendo un
obstáculo.
5. La notoriedad de la marca y del taladro aumenta a partir de las estrategias
de promoción especificadas en el Plan.
Recomendaciones
 Seguir impulsando la promoción y profundizando la distribución de
nuestro producto para que pueda ganar mas mercado..
 Lograr que mayor porcentaje del mercado meta reconozca al producto al
igual que los beneficios que el mismo ofrece, atraves de catálogos,
exposiciones y otras estrategias de promoción.

Bibliografía
Ávila M. & López, H. (09/2016). Primera Emisión de Obligaciones (Estados
Financieros julio 2016). Recuperado de: http://www.icredelecuador.com
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registró una variación trimestral positiva de 0.5%. Banco Central del Ecuador.
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(05/01/2017). Ecuador cierra el 2016 con una inflación de 1.12%. Instituto

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http://www.ecuadorencifras.gob.ec/inflacion-diciembre-2016/
León, K. (2014). Estudio de costos por mitigación de impacto ambiental en la

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postgrado). Universidad Politécnica Salesiana, Guayaquil, Ecuador. Recuperado
de: http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/6154/1/UPS-GT000538.pdf
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Productividad del Ecuador. Obtenido de: http://www.industrias.gob.ec
Superintendencia de Compañías. Obtenido de: http://www.supercias.gob.ec
Servicio de Rentas Internas del Ecuador. Obtenido de: http://www.sri.gob.ec
Milwaukee Electric Tool Corporation. (2017). Obtenido de

http://es.milwaukeetool.eu/
ESPAE. Orientación estratégica para la toma de decisiones: Industria de la

Construcción (2016). Obtenido de: http://www.espae.espol.edu.ec/

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Escuela Superior Politécnica del Litoral

Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas

Docente: MSc. Marcela Yonfa

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 3

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 4

Ilustración 1 Organigrama de la ECUAIMCO S.A .................................................................. 26

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 5

El presente trabajo tiene como objetivo elaborar un Plan de Marketing que

Los estudios que desarrollaremos en este proyecto nos permitirán tener

Se elaborarán dos encuestas: una dirigida a los hogares y otra dirigida a

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 6

En Ecuador, representa a varias marcas reconocidas del sector a nivel global y

Dentro de la línea de maquinarias se identificó un producto que no estaba

Justificación del plan de Marketing

El taladro Percutor ½ de marca Milwaukee ha presentado ingresos por ventas

Para lograr un mayor posicionamiento en el mercado, es decir, obtener un lugar

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 7

ECUAIMCO S.A tiene muchos problemas para distribuir el taladro marca

Objetivos Iniciales: Identificación y Cuantificación

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 8

Hipótesis (Planteamiento y Prueba)

Hipótesis Alternativa: Taladro Percutor ½ marca Milwaukee no está

Desarrollo de la Metodología de la Investigación escogida

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 9

 El porcentaje de participación de mercado de los competidores de

CON.01 ¿En qué sector se encuentra la ferretería?

¿En qué sector se encuentra la

CON.02 ¿Cuántos puntos de venta posee la ferretería en Guayaquil?

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 10

¿Cuántos puntos de venta posee la ferretería

CON.03 La empresa se caracteriza por vender…

La empresa se caracteriza por vender…

CON.04 ¿Cuál es su canal de distribución?

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 11

¿Cuál es su canal de distribución?

CON.05 ¿A cuántos minoristas les distribuye?

¿A cuántos minoristas le distribuye?

CON.06 ¿Qué tipo de clientes le compran taladros industriales?

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 12

¿Qué tipo de clientes le compran taladros

26% 32% EMPRESAS CONSTRUCCION

¿Conoce alguno(s) de los siguientes

PLA.02 ¿Cuántos proveedores tiene su ferretería?

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 13

¿Cuántos proveedores tiene su ferretería?

PLA.03 Ordene de menor a mayor (1 al 6) los factores que considera la

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 14

Entrega rápida Precio

PLA.04 ¿Cuál(es) proveedores le distribuyen herramientas eléctricas?

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 15

¿Cuál(es) proveedores le distribuyen

16% 26% KIWY

¿Quién toma las decisiones de compra en

PROM.02 ¿Su proveedor le ha vendido taladros en promoción?

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 16

¿Su proveedor le ha vendido taladros en

PROM.03 ¿Estaría dispuesto a comprar por primera vez o a volver a comprar

¿Estaría dispuesto a comprar por primera

PROM.04 Mediante qué fuentes le gustaría a la empresa recibir información

Baque G., Carriel K., Morell C., Ortiz M., Villamar C 17

Mediante qué fuentes le gustaría a la empresa

¿Qué tipo de productos se venden en mayor

MER.02 ¿En su ferretería tiene a la venta taladros?