Simulación Empresarial 2º SAF

Manuela Díaz Rivillas

TEMA 3: ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL ENTORNO, EL SECTOR Y LA COMPETENCIA

1. Introducción: la empresa como sistema.

2. Análisis del entorno general de una empresa (macroentorno).
2.1. Componentes
3. Análisis del entorno específico de una empresa (microentorno).
4. Estudio de mercado
4.1. Consumidores. Tipos de mercado. Cuota de mercado.
4.2. Competencia.
4.3. Proveedores y distribuidores.
4.4. La localización de la empresa. Diseño del espacio físico.
4.5. El networking y coworking.
4.6. La Matriz DAFO.
5. Proyecto de simulación empresarial en el aula (Plan de Empresa)

1. INTRODUCCIÓN: LA EMPRESA COMO SISTEMA

¿Qué hay alrededor de la empresa?
La empresa no es un ente aislado, sino que interacciona con todo lo que la rodea. Esto es lo
que se conoce como entorno empresarial, que analizaremos en este apartado.

EL ENTORNO EMPRESARIAL

La empresa como sistema Entorno especifico Entorno general

Las empresas no tendrían razón de ser si no hubiera una relación con los
clientes o con los proveedores que les suministran las materias primas.
También están afectadas por la competencia, las leyes que dicte el Gobierno
sobre pago de impuestos, el respeto al medio ambiente...En definitiva, no se
puede entender la empresa sin tener en cuenta su entorno.

Al relacionarse con su entorno se dice que la empresa es un sistema abierto. Es

un sistema porque consta de una serie de elementos interrelacionados, como
vimos en el apartado anterior, y es abierto porque está en continua interacción
con el exterior.

Sistema empresarial
Conjunto de elementos (subsistemas) relacionados entre sí y con su entorno, encaminados a
cumplir una serie de objetivos.

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Son varios los subsistemas que componen el sistema empresarial. Los más importantes son el
de producción, el comercial, el financiero y el de recursos humanos.
Todos ellos se relacionan en mayor o menor medida con el entorno, lo que deberá tenerse en
cuenta para diseñar el proyecto empresarial, como iremos viendo a lo largo del curso.

Por tanto, concebir a la empresa como sistema implica aceptar tres principios fundamentales:
a) La empresa está constituida por departamentos que persiguen los mismos objetivos.
b) Los departamentos están interconectados, de manera que un cambio en uno de ellos
afectará a todos los demás.
c) Las empresas influyen y son influidas por el medio que les rodea.

Esta perspectiva de la empresa como sistema es importante, ya que antes de tomar cualquier
decisión, las empresas tendrán que analizar si el contexto es favorables, o no, a ese cambio
qué efecto va a tener a nivel interno y cuál va a ser la reacción del entorno cercano: clientes,
competencia y proveedores.
Actividades
1. En muchos supermercados se está implantando el sistema de autopago, de modo que son
los clientes los que escanean su compra y luego pagan con tarjeta.
a) Considera todas las modificaciones que tuvieron lugar en los distintos departamentos
de la empresa y razona si estas tuvieron un impacto positivo o negativo a corto y largo
plazo.
b) Señala los aspectos generales del contexto socio-económico y político que pudieron
tener en cuenta para valorar la conveniencia del cambio.
c) Indica las reacciones más probables de los proveedores, competencia, clientes y
distribuidores.

Tradicionalmente el entorno de la empresa se divide en dos grandes grupos: específico y

general.
 Entorno específico. Afecta de modo especial a nuestra empresa, y es más cercano.
 Entorno general. Afecta a todas las empresas, y no lo hace de modo tan directo.

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE UNA EMPRESA (MACROENTORNO)

En este caso nos referimos a factores no tan directamente vinculados a la empresa pero
que en muchas ocasiones tienen una influencia decisiva en la demanda de los productos y
en las empresas que producen los bienes y servicios.
Este entorno es más difícil de controlar, pues depende de factores que están fuera del
alcance de la empresa. Sin embargo, es necesario efectuar un análisis y un seguimiento
detallado de esta situación con el objeto de adelantarse a posibles cambios. De este modo
se tendrá capacidad de reacción para aprovechar las oportunidades que surjan o para
protegernos ante futuras amenazas. (ANALISIS DAFO)

Para saber más

Mediante el fenómeno de la “deslocalización” muchas empresas extranjeras están
abandonando nuestro país en busca de mercados laborales más favoritos.

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2.1. COMPONENTES
En la siguiente tabla ofrecemos un ejemplo de cada uno de los componentes de este
entorno:
COMPONENTES
DEL ENTORNO ¿QUÉ SON?/ ¿EN QUÉ INFLUYEN? EJEMPLO
GENERAL

Económicos  Tasa de desempleo En una época de crisis todas las

 Inflación empresas sufren. Un buen análisis
 Tipos de interés del entorno económico debe
 Distribución de la renta
permitir a la empresa adelantarse a
 Renta per cápita
Todos condicionan los salarios que se van a esta situación y prepararse para
pagar, el coste del préstamo, la evolución de afrontar los malos momentos.
las ventas…

Tecnológicos Los avances técnicos en: Las nuevas tecnologías de la

información y comunicación (TIC)
 Maquinaria como Internet han cambiado la
 Electrónica forma de hacer negocios. Quien no
 Nuevas tecnologías
aprovecha esta herramienta queda
 Informática
 Comunicaciones en situación de desventaja frente a
Todos ellos hacen más fácil el trabajo de las los competidores.
empresas, reducen costes y abren nuevas
oportunidades de negocio.

Político-legales Normas legales sobre: Una nueva regulación sobre los

 Impuestos
 Contratación de trabajadores
 Especificaciones técnicas obligatorias.
 Grado de intervencionismo estatal.
 Reticencia a la Unión Europea.
Todos hacen que la organización de la empresa
se adapte para cumplirlas.
contratos laborales tiene un
impacto directo sobre las empresas,
que pueden, por ejemplo, verse
incentivadas a firmar más contratos
indefinidos o a contratar a ciertos
colectivos (desempleados de la
larga duración, discapacitados…)
por un ahorro en el coste en las
cuotas de Seguridad Social.

Demográficos  Edad de la población (ancianos, jóvenes y El abandono del medio rural a favor
niños) de las grandes urbes ha supuesto
 Distribución por sexos. una oportunidad para muchas
 Nivel de ingresos.
empresas como, por ejemplo, las
Todos estos factores influyen en la localización
grandes superficies comerciales.
de la empresa y la adaptación de sus
productos al mercado al que se dirigirán.

Socioculturales  Estilo de vida más saludable. Los inmigrantes procedentes de los

 Hábitos alimentarios. países de América del Sur
 Religión. demandan productos propios de su
 Modas.
cultura (alimentación,
 Estética personal.
 Movimientos ecologistas. vestimenta,…)
Son factores que condicional el
comportamiento de las personas y, en
consecuencia, afectan a sus hábitos de
consumo.

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Medioambientales El daño causado al medio ambiente debido a:
La contaminación.
Al cambio climático,..
Supone un esfuerzo para las empresas para
minimizar su impacto medioambiental y a la
vez una oportunidad de nuevos negocios.
Una empresa del sector químico
debe adaptar su sistema productivo
para que sea menos contaminante:
tanto porque lo exige la ley como
porque, en caso contrario, los
propios consumidores la
penalizarán acudiendo a empresas
de la competencia más respetuosas
con el medio ambiente.

EJEMPLO
Una empresa pretende implantarse en un país donde los costes de persona son como media
más bajos que en otros lugares. Además, no existe un salario mínimo, la jornada laboral no
tiene límite y no hay una regulación sobre la edad mínima para trabajar.
 Veamos cómo le afectan estas condiciones del entorno.

El hecho de que los salarios sean menores favorece que se reduzcan sus costes laborales, por
lo que en este sentido le interesa ubicarse allí.
Sin embargo, parece claro que existe una explotación de los trabajadores, ya que éstos no
tienen apenas derechos, e incluso se permite que trabajen niños. En este sentido, y como
veremos en el apartado de la responsabilidad social, existen unas consideraciones de tipo ético
y oral que deberían hacer desistir a la empresa de establecerse en el país.

SUPUESTO PRÁCTICO 1: EL ENTORNO EMPRESARIAL

Lola, Miguel y Jaime están pensando en abrir una casa rural en la Sierra de Andújar, una
localidad de Jaén. Además de los aspectos económicos y de los posibles competidores,
clientes…están muy preocupados por los factores ambientales que pueden influir en el éxito
del negocio.
SE PIDE:
¿Cuáles son estos factores y en qué sentido pueden afectar?

3. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO DE UNA EMPRESA (MICROENTORNO)

Este entorno comprende aquellos elementos externos a la empresa que están relacionados
estrechamente con ella y, por tanto, tienen una influencia muy directa.

EJEMPLO
Un ejemplo muy claro son los clientes: sin ellos la empresa no tendría ingresos y, por tanto,
desaparecería. Además, es necesario orientar las actividades productivas y comerciales a
satisfacerlos.
Para saber más
1. En ocasiones, los proveedores o los clientes tienen mucho poder de negociación debido a
su tamaño, e imponen sus condiciones a las empresas. Así sucede, por ejemplo, con las
grandes superficies comerciales, que obligan a sus proveedores, en muchos casos
empresas pequeñas, aceptar unos precios muy bajos y unos plazos de cobro muy largos.
2. Vivero de empresas: es un espacio físico especialmente diseñado para acoger empresas de
nueva creación y donde los emprendedores pueden disponer de unas instalaciones y
servicios a precios más reducidos que los del mercado.

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El análisis del entorno específico es fundamental a la hora de decidir dónde se ubica la

empresa. Los principales componentes del entorno específico son los siguientes:
 Proveedores: como ya hemos visto, todas las empresas sin excepción necesitan una serie
de entradas o imputs para realizar su proceso productivo. Las empresas o personas que los
proporcionan se denominan proveedores. Cuando se trata de factores como electricidad,
agua, teléfono…a las empresas que los sirven se les suele denominar suministradores.
 Clientes: son los destinatarios del bien o servicio prestado por la empresa. Pueden ser
consumidores finales o bien otras empresas que usan esos productos como inputs de sus
procesos productivos.
 Competidores: una empresa nunca puede perder de vista a aquellos que pueden hacerle la
competencia, bien porque ofrezcan el mismo tipo de producto o porque ofrezcan un
producto alternativo. Por ejemplo, para una empresa como Iberia no sólo son competencia
otras compañías aéreas, sino también las líneas de ferrocarril de alta velocidad que cubran
el mismo trayecto.
 Entidades financieras: las más comunes son los bancos, que prestan dinero a las empresas
a cambio de un interés. Constituyen un elemento indispensable para la financiación de la
empresa.
 Administraciones Públicas: Con este término nos referimos no sólo al Estado y a las
comunidades autónomas, sino también a las diputaciones provinciales y, sobre todo, a los
ayuntamientos.
Es fácil comprobar la estrecha relación entre una empresa y el Ayuntamiento de la localidad
donde se encuentra establecida: por ejemplo, para abrir un establecimiento es necesario
solicitar la licencia de apertura, y además hay que pagar impuestos municipales como el
Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI).
 Mercado Laboral: No en todas partes existen las mismas condiciones laborales. Como
veremos, estos factores son muy importantes en la decisión de localización de una
empresa. Los más importantes son:
 Costes salariales. Constituyen una de las principales fuentes de costes de la empresa,
por lo que es lógico que los quieran reducir.
 Cualificación: en ciertos sectores se necesitan trabajadores con un alto nivel de
formación, por lo que las empresas deben instalarse en países y regiones donde sea
posible encontrarlos. Es lo que ocurre en el sector de las nuevas tecnologías y en
muchas empresas de servicios (bancos, sanidad,…).
 Comunidad: finalmente, existe un elemento del entorno específico que en muchos casos se
olvida y sin embargo está fuertemente vinculado a la empresa: la comunidad donde inserta,
con una estructura social determinada, una mayor o menor inquietud por el medio
ambiente y con un estilo de vida determinado.

El análisis de todos estos elementos constituye el estudio de mercado que veremos a

continuación.

4. ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado permite realizar a la empresa un análisis del poder de compra de los
consumidores o clientes, las acciones de la competencia y la disponibilidad de
proveedores y distribuidores, con el objetivo de conocer la viabilidad de una actividad
económica. Las conclusiones finales suelen reflejarse esquemáticamente en un análisis
DAFO.

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4.1. Consumidores. Tipos de mercado. Cuota de mercado.

Consumidores
La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda.
Para ello, agrupa a los posibles consumidores en segmentos similares, tales como edad,
nivel económico, ocupación, valores culturales, hábitos de compra, etc. Y selecciona
aquellos segmentos que pueden estar más interesados en adquirir sus productos.
Segmentar es una forma de dividir a los consumidores potenciales en grupos con
características en común y que comparten necesidades similares.

Así pues, la segmentación del mercado se puede realizar según diferentes criterios:
 Geográficos: clima, país, región, ciudad, barrio, etc.
Ejemplo: los hoteles Hilton personalizan las habitaciones y los vestíbulos en función de
la ubicación geográfica del hotel. Los hoteles del noreste de Estados Unidos son
sobrios y más cosmopolitas, mientras que en el suroeste son más rústicos.
 Demográficos y socioeconómicos: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupación, nivel de estudios, estado civil, religión, clase social, etc.
Ejemplo: un clásico ejemplo de segmentación por sexo es el de Gillette, uno de los
productores de aseo personal más famoso del mundo. Tradicionalmente, su mercado
meta u objetivo habían sido los hombres. Sin embargo, a partir de 1992 los productos
para mujeres han generado la mayor parte del crecimiento de la empresa. Su línea de
máquinas de afeitar para mujeres se ha convertido en un negocio mundial y una
importantísima parte de su facturación total.
La segmentación por género está claramente diferenciada y se apoya de manera
evidente en sus acciones comerciales. Por un lado, los productos Gillette para hombres
bajo el eslogan “Gillette lo mejor para el hombre” y, por otro, los productos Gillette,
con base en las maquinillas Venus Gillette, para mujeres: “Una maquinilla de mujeres
para ti”.
 Psicográficos: estilo de vida, personalidad, actividades, actitudes, opiniones y valores.
Ejemplo: Renault utiliza criterios psicográficos para la segmentación de sus coches. Un
Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos
llevan una vida ejecutiva, no son personas que transitan por caminos difíciles o viajan
continuamente al campo. Un Renault de la línea Scénic, por ejemplo, va dirigido a
personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo
auto. Un Renault Twingo o Clio ataca el segmento de personas con un ritmo de vida
más juvenil. Un Renault Megane se dirige a jóvenes solteros o con parejas a los que le
gusta la vida urbana y buscan un producto más deportivo. Por otro lado, el Renault
Koleos está enfocado a personas con un estilo de vida generalmente familiar, con altos
ingresos, pero que buscan un vehículo que se adapte a todo tipo de terrenos, que sea
versátil sin renunciar a una línea deportiva.
 Conductuales: beneficios que aporta el producto, fidelidad a un producto o marca,
ocasiones, frecuencia de compra, frecuencia de uso, etc.
Ejemplo: una evidente segmentación por tipo conductual o de uso es la que realiza
Nestlé en su producto de leche condensada a través de sus diferentes envases:
o Leche condensada La Lechera tubo 170 g: puede llevarse fácilmente en el bolso,
mochila…para tomar en cualquier momento.

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o Leche condensada entera La Lechera 740 g: para preparar todo tipo de postres.
o Leche condensada entera La Lechera sirve fácil 450 g: para dar un toque a frutas,
tortitas, café, helado, etc.
Actividad 1
Busca en Internet, anuncios de televisión o prensa, alguna empresa que utilice para la
venta de sus productos algunos de los criterios de segmentación que acabamos de
estudiar.
Otro ejemplo. La segmentación de mercado de LEGO
Los productos de la empresa LEGO han estado tradicionalmente enfocados a un segmento
de población muy concreto: niños de edades comprendidas entre los 6 y los 16 años. De
forma que los segmentos establecidos por esta empresa serían:
 Edad: de 6 a 16 años.
 Sexo: masculino
 Clase socio-económica: cualquiera, ya que su oferta incluye construcciones más
modestas y otras más caras.
 Ámbito geográfico: mundial, con mayor incidencia en zonas urbanas, donde los
niños pasan menos tiempo en la calle y necesitan actividades entretenidas y
tranquilas en casa.
Tipos de mercados
Los tres tipos de mercados (consumidores) que contempla la empresa en el marco de un
estudio de mercado, son:
1. El mercado potencial. Se refiere a los posibles (potenciales) clientes de una empresa,
es decir, aquellos que tienen interés en el producto y están además en disposición de
adquirirlo como, por ejemplo, aquellos que compran en la competencia de entre
todos ellos, la empresa se centra en los que más fácilmente pueden llegar a ser sus
clientes, es decir, en su mercado objetivo.
2. El mercado objetivo se refiere al público objetivo o target group, que es el colectivo
al que se dirige el producto. Especificar este colectivo hace más eficientes las acciones
de marketing, a la vez que permite definir las características del producto que se va a
ofrecer y detectar las necesidades que tiene que cubrir.
Cuando el público objetivo compra su producto, dejan de ser mercado objetivo para
convertirse en mercado actual. A partir de ese momento, la empresa focalizará su
atención en otro segmento de su mercado potencial. También puede dirigirse a otros
colectivos porque la competencia aumenta y la compañía busca ampliar su mercado.
3. El mercado actual está compuesto por quienes, efectivamente, compran el producto
de la empresa.

Ejemplo: Tipos de mercados

El mercado potencial de una marca de secadores incluiría tanto a los que compran
secadores de otras marcas, como a los que no los compran, tales como niños, personas
calvas, etc.
El mercado objetivo o meta de la empresa LEGO actualmente es el público infantil
femenino. Por ello, han lanzado recientemente una línea exclusiva de LEGOS para niñas,
denominada LEGO Friends, que está adaptada a los gustos e intereses de este segmento
del mercado.

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El mercado actual no siempre es fácil de mantener, como se percibe en el caso de LEGO,

ya que lo niños que hace 15 años compraban estas construcciones son ahora adultos. No
obstante, la compañía trata de recuperarlos con el lanzamiento de unas construcciones
más caras, ya que se trata de diseños más complejos y más cercanos a su gusto, como son
las inspiradas en la película de la Guerra de las Galaxias.

SUPUESTO PRACTICO 2: Tipos de mercado

La compañía Iberia ha decidido cerrar algunas de sus rutas habituales que ya está
cubriendo el AVE, para ahorrar costes. ¿Cuál es el mercado potencial que espera conseguir
Ibera con esta medida? Para responder la pregunta, puedes consultar el siguiente enlace:
http://bit.ly/SdykU9.

Cuota de mercado
Dentro del mercado potencial, la empresa priorizará a los clientes de la competencia,
puesto que ellos ya sienten la necesidad de adquirir el producto o servicio. Cuando la
empresa gana parte de estos clientes aumenta su cuota de mercado.

Cuota de mercado=

Ejemplo: Calculo de la cuota de mercado en Movistar

La cuota de mercado de Movistar se obtiene dividiendo el número de clientes de Movistar
entre el número de clientes de cualquier operadora de móviles (incluyendo Movistar). El
mercado actual son los clientes que utilizan Movistar. El mercado potencial, todos los que
no utilizan Movistar e incluso aquellos que no tienen móvil pero podrían adquirirlo. El
mercado objetivo es el segmento del mercado potencial al que Movistar dirigirá su
estrategia comercial para intentar captarlos como clientes.

SUPUESTO PRÁCTICO 3: Cuota de mercado

La filial española de Mercedes-Benz tiene la previsión a medio plazo de alcanzar una cuota
de mercado del 10% en el segmento de los vehículos comerciales ligeros con el
lanzamiento del nuevo Citan, del que prevé comercializar unos 8.000 unidades anuales.
Para más información puedes consultar este enlace: http://bit.ly/11bz543

¿Te parece una cuota de mercado alta para el sector del automóvil? ¿Por qué?

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4.2. Competencia
Hace referencia al conjunto de empresas con las que se rivaliza por el mismo producto o
uno similar. En este último caso, hablamos de productos sustitutivos (Coca-cola es
competencia de Pepsi, mientras que RedBull o un café serían productos sustitutivos de
ambos).

Un producto sustitutivo es aquel que puede ser consumido en lugar de otro. Ejemplos
clásicos son la margarina y la mantequilla, o el petróleo y el gas natural.

Este concepto implica la necesidad de diferenciar entre competencia directa e indirecta.

 La competencia directa son los que ofrecen los mismos productos al m ismo mercado.
 La competencia indirecta está integrada por empresas que ofrecen los mismos
productos a un tipo de cliente diferente, o bien, los que ofrecen productos
sustitutivos.
Ejemplo:
 McDonald’s y Burger King son competencia directa,
 competencia indirecta es un restaurante de lujo o un restaurante asiático.

Para diferenciarse de la competencia las compañías tratan de añadir ventajas

competitivas basadas en uno de estos factores: económico, estético, práctico o
tecnológico.

Diferencias basadas en el precio de los

Factores económicos productos, tanto si se reduce como si se
incrementa, para ofrecer mayor calidad.

Diferencias enfocadas a facilitar la vida del

Factores estéticos consumidor.

Diferencias basadas en la apariencia del

Factores prácticos negocio o del producto.

Diferencias en el uso de nuevos aparatos o

Factores tecnológicos medios informáticos.

La diferenciación tecnológica tiene peso decisivo hoy en día, sobre todo en lo referente al
uso de herramientas informáticas, por lo que incluiremos en las actividades el uso de
programas y de páginas web para que te familiarices con ellas.

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Ejemplo: Diferenciación en un centro de estética

Un centro de estética puede diferenciarse de la competencia en base a uno o varios
factores:
a) Tecnológicos: introduciendo aparatología especializada o innovaciones de tipo
tecnológicas, como depilación láser o con una página web que permita reservar cita.
b) Prácticos: alquilando plazas de garaje para que los clientes puedan llegar en coche y
aparcar con facilidad, o aumentando sus horarios de atención al público para facilitar
el servicio a personas trabajadores con un largo horario laboral.
c) Estéticos: ofreciendo una imagen de cultura oriental a través de su decoración zen o
de la realización de masajes con cuencos tibetanos.
d) Económicos: a través de precios superiores a los del mercado, para crearse una
imagen de exclusividad o lujo, reduciendo precio o por medio de ofertas, bonos,
descuentos, etc.

SUPUESTO PRÁCTICO 4: Factores diferenciales

¿Cómo puede diferenciarse una tienda de ropa en base a los factores diferenciales señalados?

En definitiva, podemos conseguir una ventaja competitiva utilizando principalmente dos tipos
de estrategias a la hora de competir en el mercado:
 Estrategia basada en la diferenciación. La estrategia de diferenciación tiene como
objetivo que el producto o servicio desarrollado por la empresa sea diferente al resto
de productos o servicios desarrollados por la competencia; ya sea por sus atributos, su
calidad, rendimiento, distribución o servicio, o por su diseño e imagen. En todos los
casos, la diferenciación ofrecida ha de ser apreciada por el mercado o el consumidor
final como única. La clave del éxito no consiste en ser los mejores, sino en ser distintos.

Ejemplo: Duracell puede ser un ejemplo de diferenciación en función de los atributos

del producto. Según la propia empresa “ningún otro producto dura más”.

 Estrategia basada en el liderazgo en costes. La estrategia de liderazgo en costes tiene

como objetivo producir los productos o servicios de la empresa con un coste menor
que la competencia. Esta estrategia es la adecuada a la hora de orientarse hacia
segmentos de clientes cuyo criterio de consumo sea principalmente económico.
Permite ofertar productos más baratos al tener unos costes más bajos.

Ejemplo: IKEA ha logrado un gran éxito en los muebles funcionales, de calidad

aceptable a buen precio, vendiendo muebles sin montar para abaratar costes.

Por tanto, ten en cuenta que una ventaja competitiva puede consistir en una mejor calidad,
un mejor precio, un mejor servicio o cualquier otra característica.

Hoy en día los mercados competitivos incentivan la innovación de las empresas tanto en sus
técnicas y procesos de producción como en la creación de nuevos productos.

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4.3. Proveedores y distribuidores

Proveedor: es la empresa que suministra materias primas o mercancías (existencias) a otra

empresa para que pueda realizar su actividad empresarial. El tamaño de los proveedores y el
grado de cumplimiento de sus compromisos determinan en parte los resultados de la
empresa.

Distribuidor: es aquella empresa que pone a disposición de los consumidores finales los
bienes del fabricante, a través de tiendas o por medios telemáticos: compra online, pedido
telefónico, venta por catálogo, etc.

Actividad

Lee el extracto de la siguiente noticia aparecida en prensa y responde las cuestiones

planteadas:

<<El director de compras de gran consumo de El Corte Inglés, José Ignacio Caballero, propuso
hoy hacer un “gran pacto para salir de la crisis” con el objetivo de que “fabricantes y
distribuidores, juntos tiren para arriba”.

Caballero indicó que la distribución debe salir de la “guerra de precios” y centrarse en los
servicios a los clientes. Los fabricantes, de quienes dijo que también están en esta “guerra de
precios”, deben liderar la innovación y colaborar con los distribuidores.

El objetivo, explicó, no es dar el mismo producto al menor precio, sino dar un producto mejor
que sea más caro, para cobrarlo más alto.>>

Fuente: Periodista digital. Madrid, 27 de mayo de 2010

a) ¿En qué lugar situarías a El Corte Inglés: distribuidor o fabricante?

b) Explica qué cambio propone Caballero para los distribuidores y justifica si es acertado su
planteamiento.
c) Busca quién es el principal proveedor de El Corte Inglés y razona por qué ha sido
incorporado dentro de la propia estructura de El Corte Inglés.

El interés del estudio de los proveedores radica en la importancia que para la empresa tiene
el conocimiento de quienes abastecen los materiales o productos que necesitamos para
nuestra empresa. Aunque, lo realmente importante será conocer aspectos como el poder de
negociación que tengan sobre nuestra empresa, las condiciones de pago, la calidad de szus
productos o sus plazos de entrega. Esto hará que podamos realizar una selección de los
proveedores consiguiendo así unas mejores condiciones.

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4.4. La localización de la empresa

Debido a la importancia que tiene el entorno para el adecuado desarrollo de la actividad

empresarial, una de las decisiones fundamentales a las que se enfrenta el emprendedor es
dónde ubicar su negocio. Es una decisión estratégica a largo plazo, ya que es difícilmente
modificable por su elevado coste y puede definir el éxito o el fracaso de la empresa.

A veces, la ubicación es esencial; otras veces, sin embargo, puede ser intrascendente
(como en los negocios on-line). Cuándo elegimos qué producto vamos a comercializar,
también estamos decidiendo a quién se lo vamos a vender. Conocer a nuestro cliente es
fundamental para decidir dónde le convendría más adquirir nuestro producto.

Ejemplo de la importancia de la ubicación:

Ray Kroc, el fundador de McDonald`s, comentaba que los tres factores más importantes
para el éxito de un negocio son: <<ubicación, ubicación y ubicación>>. Un producto
estrella, una marca reconocida o precios competitivos no servirían de nada si el producto
es difícil de adquirir o el comprador tiene que realizar un esfuerzo en conseguirlo. Ello
puede suponer, por ejemplo, tiempo en llegar al lugar, en aparcar, en localizar el negocio,
etc.
En otras palabras, hay que acercar el producto al cliente. En tal caso, comprarán y
regresarán. Pero si comprarlo representa un gran esfuerzo o una pérdida de tiempo en
llegar o aparcar, el consumidor buscará en la competencia.
Las principales variables que tiene que plantearse el emprendedor a la hora de elegir la
localización son:
 El tipo de actividad: la actividad requiere una ubicación y un tipo de local específicos.
 La normativa legal: En ciertos casos, la legislación en materia industrial,
medioambiental y urbanística impide la realización de determinadas actividades fuera
de zonas concretas, y obliga a situarse en determinadas zonas, p.ej: polígonos
industriales.

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 Buena accesibilidad y cercanía a clientes y proveedores (transportes y

comunicaciones). Existencia de los servicios necesarios para el adecuado
funcionamiento de la empresa: mantenimiento, limpieza, gestión de residuos, etc.
 El abastecimiento de materias primas.
 La demanda de mercado.
 Suministros: energía eléctrica, agua, gas natural.
 Disponibilidad suficiente de nano de obra cualificada.
 Coste de compra o alquiler de terrenos y edificaciones en la zona.
 El desarrollo económico de la región.
 Posibles ayudas o subvenciones de las administraciones públicas: local, autonómica y
estatal.
 Localización de los competidores, negocios complementarios, concentración de
empresas, etc.
 Perfil de los residentes, edad y nivel económico, que debe coincidir con el perfil de mis
clientes potenciales.
 Proximidad a lugares de ocio (cines, museos, hoteles, restaurantes, etc.) o a zonas
peatonales susceptibles de atraer a personas con tiempo libre, ya que el negocio gana
visibilidad y puede recibir visitar fortuitas de transeúntes desocupados. Analiza
quiénes pasan por delante de tu futuro negocio, a qué horas y con qué motivo.
 La originalidad es una premisa que puede garantizar el éxito si se cuido y no se lleva
hasta la excentricidad. Un negocio sorprendente provocará un rápido boca a boca y
atraerá a consumidores ávidos de probar algo nuevo y diferente.
A la hora de elegir la localización de la empresa, hay que tener en cuenta simultáneamente
todos estos factores y realizar un completo estudio del entorno de la empresa. Existen
diferentes métodos para facilitar dicho análisis, entre los que destacamos la matriz DATO, que
veremos a continuación.
Diseño del espacio físico:
La apariencia del local, interna y externa, influye en la decisión de compra, por lo que debe
estar planificada.
 Con respecto a la fachada exterior, hay que decidir dónde colocar los rótulos y otros
elementos identificativos, como cristales, esmerilados o toldos, y valorar la conveniencia
de realizar modificaciones en la fachada (revestimiento, pintura, etc.)
 En cuanto a la decoración del interior, debe reflejar el estilo del negocio, primando la
funcionalidad y la estética. Se trata de pensar qué imagen se quiere transmitir a los
clientes, a la vez que se cuida que la exposición de los artículos favorezca la venta.
 En lo que se refiere a la distribución del local, lo más importante es determinar qué áreas
diferenciadas son necesarias, sin olvidar aquellos espacios menos evidentes que son
también útiles, como el almacén, el cuarto de limpieza, los aseos privados, etc. En función
de estas decisiones, habrá que plantearse las reformas precisas.
Si queremos reducir las obras para ahorrar costes, podemos sustituir los muros por elementos
decorativos que permitan la división del espacio, como biombos, mamparas, cortinas, etc. Los
elementos transparente o los espejos generan sensación de amplitud, mientras que las telas
dan color y permiten variar el ambiente a menudo con bajo coste.
Una vez creados los espacios, hay que personalizarlos mediante el mobiliario, telas, puntos de
luz, música, y otros elementos decorativos, pensando en el confort y en el gusto del cliente,
para generarle las ganas de volver.

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Ejemplos de localización:
1. Floristería con vivero en un pueblo de 60.000 habitantes. Una posible solución sería una
doble localización: con una tienda de flores en el centro (zona de tránsito peatonal) y
vivero en el polígono de la población, con fáciles accesos y zona de parking cercano.
2. Empresa de rutas en MTB (mountain bike) por la sierra de Madrid. Necesitarán un
almacén para guardar bicis, furgonetas, etc., y se buscará un precio del local más asequible
y una pequeña oficina desde donde realizar las gestiones administrativas; en ninguno de
los dos casos se necesita que sean cercanos a los clientes.
3. Empresa que comercializa una app para la reserva de restaurantes por internet. Se
necesitaría solo un puesto de trabajo con acceso a redes y acceso también a una sala de
reuniones, por lo que el coworking podría plantearse como una alternativa muy
económica y bien situada (céntrica)

SUPUESTO PRÁCTICO RESUELTO

Antonio es un antiguo alumno del IES Virgen de Consolación que pretende abrir una tienda de
venta de productos eléctricos. Para ello quiere alquilar un local, pero no sabe muy bien qué
criterios tener en cuenta para ubicar este tipo de empresa. Teniendo en cuenta el tipo de
negocio que quiere abrir Antonio, ¿qué criterios de localización debería tener en cuenta para
proceder al alquiler del local?
Solución
En el caso de comercios (tiendas, restaurantes, etc...), no puede suponerse que los ingresos y
los cobros son independientes de su localización. La mayor parte de los modelos de
localización de los comercios tratan de maximizar los ingresos o el número de clientes. Se
estima que las variables de las que dependen esas magnitudes son:
 el tamaño del local,
 el tiempo que necesitan los clientes para trasladarse a él,
 la existencia de buenas infraestructuras de acceso y
 aparcamientos.

SUPUESTO PRÁCTICO 5
En los últimos años se han consolidado las denominadas <<grandes superficies
especializadas>> (DECATHLON, TOYS’R’US, IKEA, MEDIA MARKT, etc) en polígonos industriales
o comerciales con aparcamientos, situados en las afueras de las ciudades.
¿Cuáles son las razones para que estas empresas elijan esta localización? ¿Por qué se sitúan
unas cerca de otras y, generalmente, cerca de un hipermercado (CARREFOUR, EROSKI,
ALCAMPO,…)?

4.5. El networking y el coworking

 El networking: consiste en desarrollar y cuidad una red de contactos personales con el
objetivo de ampliar nuestras posibilidades de encontrar buenos socios, clientes,
proveedores o conocidos que ayuden a nuestra empresa a crecer.

Muchas personas hacen negocios con quienes conocen, son de su agrado y les inspiran
confianza y respeto. En las comidas de trabajo, ferias y congresos podemos establecer
contactos de calidad que permitan el desarrollo de nuestra empresa a largo plazo.

Linkedln: es la mayor red profesional del mundo con más de 450 millones de usuarios.
Su misión es la de conectar a los profesionales del mundo para ayudarles a aumentar
su productividad <www.linkedin.com>

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 El coworking (trabajo cooperativo): es un espacio de trabajo compartido, tanto físico

como virtual, que permite a profesionales autónomos, emprendedores y pymes de
diferentes sectores desarrollar sus proyectos, y conectar para crear oportunidades de
negocio entre sus miembros.

4.6. ANALISIS DEL ENTORNO: LA MATRIZ DAFO

El análisis DAFO constituye un primer paso para el análisis del entorno y la formulación de
objetivos y estrategias de la empresa, donde se reflejan las conclusiones del estudio de
mercado y de las características de la empresa.
Se trata de una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una
organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro.

Podemos definir cada uno de sus elementos de la siguiente forma:

 Debilidad o punto débil: es un elemento interno de la empresa que supone una
desventaja competitiva.
 Amenaza: es cualquier aspecto del entorno que puede suponer una situación desfavorable
para la empresa.
 Fortaleza o punto fuerte: es un elemento interno de la empresa que supone una ventaja
competitiva.
 Oportunidad: es una circunstancia o un elemento del entorno de la empresa que influye
positivamente en la actividad de la empresa.

El análisis DAFO se concreta en la elaboración de dos tablas. La primera consiste en un listado

de los factores internos que pueden afectar a la empresa (sus debilidades y fortalezas) y los
factores externos (las amenazas y oportunidades).

Matriz DAFO

Fortalezas Debilidades

Son los puntos fuertes internos, gracias a los Son los elementos internos que pueden hacer que no
Análisis interno

cuales tenemos más fuerza que la se consigan los objetivos.

competencia.
Ejemplos: productos de calidad, atención
exclusiva y de calidad al cliente, tecnología
propia, conocimiento del sector, producción
a menor coste,…
Ejemplos: capacidad de reacción lenta ante pedidos
masivos de trabajo, poca rentabilidad en los trabajos
que implican desplazamientos geográficos largos,
poca experiencia

Oportunidades Amenazas

Son elementos positivos para nosotros que Son dificultades provenientes del exterior que
provienen del exterior, del entorno pueden reducir nuestras posibilidades o que nos
pueden expulsar del mercado.
Análisis externo

Ejemplos: entrada en nuevos mercados,

escasez de competencia en la zona,
coyuntura económica favorable, desarrollo
de cambios tecnológicos en el mercado,
cambios en la normatividad legal y/o política,
cambios en los patrones sociales y en el
estilo de vida, nuevas formas de consumo
(compra a través de internet)…
Ejemplos: productos de la competencia más baratos,
escasez de financiación, un contrato corto de alquiler
de un local, continuo aumento del precio de las
materias primas o del combustible que utilizamos,
aparición de nuevos competidores con costes más
bajos, cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores…

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Manuela Díaz Rivillas

A continuación se muestra un ejemplo de un análisis DAFO de una empresa de transporte de

mercancías por carretera.
DAFO de una empresa de transporte de mercancías

DEBILIDADES AMENAZAS

 Disponibilidad de recursos financieros  Falta de amortización normativa

 Elevados costes unitarios
 Alta rotación de personal subcontratado
 Bajo nivel tecnológico
 Alta subcontratación de vehículos de reparto
 Elevada dependencia de los recursos humanos.
 Tamaño empresarial reducido
 Concepto de marca poco potenciada
FORTALEZAS
 Nuevos competidores
 Política de concentración Normativa estricta en el sector
farmacia.
 Poca capacidad de inversión.
 Saturación de las infraestructuras.
 Abaratamiento de los precios en el mercado.
 Liberalización del transporte.
OPORTUNIDADES

 Adaptación a la variación  Imagen de especialización

 Dimensiones de las instalaciones.  Plazos de entregas cortos
 Experiencia del personal de gestión de tráfico.  Importantes referencias históricas.
 Flota de vehículos de ruta joven.  Cliente satisfecho
 Crecimiento en los últimos años.  Aplicación de tecnologías más eficaces.
 Adaptación a las nuevas tendencias industriales.  Mejora de costes por la creación de economías de escala.
 Competitividad en precios y plazos de entrega.  Intermodalidad.
 Know-how en el transporte de productos específicos.  Mejoras medioambientales.
 Cobertura nacional  Baja calidad de otros tipos de transporte.
 Apertura de mercados.

Otro ejemplo sería el análisis DAFO de una empresa real, El Paso del Noroeste. Esta empresa
ofrece viajes de aventura por todo el mundo para grupos de personas muy reducidos. Puedes
visitar su página web si quieres obtener más información www.pasonoreste.com.

DEBILIDADES AMENAZAS

 Falta de contacto con turoperadores en destino.  Productos sustitutivos de otras empresas que ofrecen viajes
 Destinos y actividades de elevado riesgo. para solteros o viajes multiaventura para un tipo de cliente
menos <<mochilero>>
OPORTUNIDADES
 FORTALEZAS
 Concepto innovador  Mercado amplio de viajeros que quieren viajar solos pero no
 Grupos reducidos se atreven a hacerlo a determinados destinos y que no
 Flexibilidad en la gestión del viaje (grupo de futuros buscan viajes muy planificados y masificados.
amigos)
 Perfil del cliente muy definido (que quiera viajar
solo, pero no busque pareja)
 Gran oferta de destinos
 Utilización de la página web y los foros para que los
viajeros se comuniquen durante la preparación y la
gestión del propio viaje.

Otro ejemplo lo podéis encontrar en la página http://modarapida.wordpress.com, donde

podrás consultar un análisis DAFO realizado sobre la empresa INDITEX.

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ACTIVIDADES FINALES PROPUESTAS

1. ¿Cuáles son los subsistemas del sistema empresarial y cómo se relacionan entre ellos?
2. ¿Qué es entorno de una empresa y qué tipos de entorno existen?
3. Enumera los componentes del entorno específico y explica dos de ellos.
4. Enumera los componentes del entorno general y explica dos de ellos.
5. Una empresa se dedica a la comercialización de miel de abeja.
¿Cómo le afecta el entorno específico en cuanto a proveedores?
¿Crees que las empresas de servicios afectan de algún modo a la comunidad donde se
encuentran?
Argumenta tu respuesta
6. Explica cómo influye cada uno de los componentes del entorno general en una empresa de
transporte nacional.
7. Explica cómo ha influido en los últimos años el entorno tecnológico, especialmente las TIC,
en las empresas del sector servicios (ej: restaurantes, peluquerías, tiendas de ropa, tiendas
de alimentación, talleres mecánicos, de electricidad..).
8. Identifica una pyme del sector servicios en tu provincia (puedes utilizar la página web de la
Cámara de Comercio).
Redacta un breve análisis de su entorno general y específico.
9. Argumenta cómo puede influir en una empresa una bajada en los tipos de interés. ¿Y un
aumento en la tasa de desempleo?
10. ¿Qué factores del entorno general en España pueden atraer a empresas de otros países a
instalarse aquí?
11. Menciona dos criterios condicionantes para tener en cuenta en la localización óptima de
una empresa.
12. En la primavera del año 2014 se inauguró en la calle Fuencarral (calle peatonal en el centro
de Madrid) la primera tienda especializada de productos L’ORÉAL en Madrid ¿Crees que es
un emplazamiento adecuado? ¿Por qué no abrirías esta tienda en una gran superficie
como las comentadas en el Supuesto Práctico 5, teniendo en cuenta que el coste del local
sería probablemente más económico?
13. La primera cadena de comida rápida en aplicar una estrategia eficaz frente a McDonald´s
fue Burger King. La fuerza de McDonald´s era la hamburguesa, su uniformidad, su rápida
preparación y su bajo coste. Su producto principal, el Big Mac, se servía en una fila que
avanzaba rápidamente, ya que la línea de montaje había sido diseñada expresamente para
este producto. ¿Cuál era el problema? Que si se deseaba algo especial, había que esperar
en otra fila mucho más lenta, mientras un cocinero se hacía un lio en el interior para
complacer a los <<caprichosos>> clientes que no querían el Big Mac.
A principios de los años setenta, Burger King ideó una estrategia para explotar este
aspecto. <<Pídala a su gusto>>, decían los anuncios, <<sin pepinillos, sin condimento o
como usted desee>>. La publicidad de Burger King garantizaba que uno no sufriría un trato
marginal si quería algo especial. Fue así como el incremento de las ventas de Burger King
no se hizo esperar. La campaña <<Pídala a su gusto>> diferenció eficazmente a las dos
cadenas.
Realiza un completo análisis DAFO de la situación desde el punto de vista de Burger King.
Puedes guiarte por las siguientes preguntas:
 ¿Cuál era la fortaleza y al mismo tiempo la debilidad de McDonald´s?
 En términos de análisis DAFO, ¿qué supuso esto para Burger King?
 ¿Por qué no reaccionó McDonald´s cuando vio el éxito de Burger King?

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5. PROYECTO SIMULACIÓN EMPRESARIAL EN EL AULA (PLAN DE EMPRESA)

En esta unidad hemos desarrollado aspectos muy importantes a la hora de realizar un plan
de empresa. Así pues, centraremos nuestro plan de negocio en todo lo referente al
entorno de la empresa, nuestra misión, el mercado en el que vamos a actuar, los
competidores que vamos a tener, el impacto de nuestra empresa en la sociedad y donde
ubicaremos nuestra futura empresa.
Esta unidad nos permitirá establecer el posicionamiento de nuestra empresa en el
mercado, llevando a cabo un análisis interno y externo de la misma, analizando los puntos
fuertes, débiles, amenazas y oportunidades que puedan existir en nuestro sector de
actividad.
Teniendo en cuenta lo anterior debemos establecer vuestra misión, valores y objetivos de
la empresa, analizar el mercado en el que va a actuar, realizar una síntesis DAFO del
negocio y determinar la mejor localización posible para el emplazamiento de la empresa.

El entorno
2. Partiendo de tu plan de empresa, realiza un breve estudio del entorno donde debe
ubicarse tu negocio.
3. Realiza un análisis de tus posibles competidores. Para ello, elabora en tu cuaderno una
tabla de doble entrada donde se establezcan tus competidores y sus puntos fuertes y
débiles.
Análisis DAFO
4. Elabora la matriz DAFO para tu empresa.
5. Una vez realizado el DAFO, realiza una corrección del mimo potenciando tus fortalezas,
corrigiendo tus debilidades, combatiendo tus posibles amenazas y aprovechando tus
oportunidades.
Localización de la empresa
6. Busca un lugar donde ubicar tu empresa. Para ello descárgate un plano de situación y
represéntalo gráficamente en tu cuaderno.
7. Establece los criterios de localización que has tenido en cuenta para ubicar tu empresa.
8. Elabora un plano de distribución del local donde has ubicado tu empresa.

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