INDICE

INTRODUCCIÓN 1

LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN Y LA OPINIÓN PÚBLICA 2

I. OPINIÓN PÚBLICA: CONSIDERACIONES GENERALES. 2

II. LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN
MASA, PERIODISMO Y RELACIONES PÚBLICAS. 4
1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTAS PARA INFLUENCIAR LA OPINIÓN
PÚBLICA. 4
2. PERIODISMO: ROL DEL PERIODISTA COMO FORMADOR DE OPINIÓN PÚBLICA.
FACTORES QUE INCIDEN EN SU LABOR. 5
3. EL PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SU INFLUENCIA EN LA OPINIÓN
PÚBLICA. 8

CONCLUSIÓN 11

BIBLIOGRAFÍA 13

INDICADORES 15

1
 INTRODUCCIÓN

Es sabido tanto por especialistas como por el común de la gente que la opinión pública es
uno de los fenómenos más importantes y trascendentales, influyente en la realidad política
y social de un país en todo sentido y también cambiante con las tendencias y las modas.

Si bien la opinión pública existe desde el principio de las civilizaciones, el concepto se

aplica especialmente al fenómeno que aumentó de manera significativa en las últimas
décadas del siglo XX cuando los medios de comunicación permitieron masificar las
noticias y eventos mundiales permitiendo que las poblaciones tomaran mayor conciencia
sobre la situación y la realidad tanto en su propio país como en el exterior. Al mismo
tiempo, puede decirse que la opinión pública se vio desarrollada aún más con el
surgimiento de las redes sociales porque las mismas tienden a generar un efecto contagio
que hace que eventos, hechos o formas de opinar se difundan rápidamente y sean tomados
por muchas personas incluso sin demasiado compromiso político.

A partir de la comprensión de los aspectos mencionados, hay que tener en cuenta a los
diferentes actores que propician e influyen en la opinión pública haciendo uso de los
medios de comunicación como herramienta, canales lograr que los diferentes públicos
manifiesten cierto tipo de pensamiento, actitud o postura sobre algunos temas específicos.

Así vale mencionar la labor de los profesionales que se desempeñan en el campo de la

comunicación, como los periodistas y los relacionistas públicos, quienes tienen la misión
de comunicar acerca de los sucesos de interés, así como de direccionar los pensamientos
generando tendencias, aprobación o rechazo sobre temas en particular. Estos
profesionales cumplen un rol fundamental en la actualidad, y en mayor o menor medida
marcan las pautas para el desarrollo de las actividades políticas y sociales dentro de un
país determinado.

1
 LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN Y LA OPINIÓN
PÚBLICA
I. OPINIÓN PÚBLICA: Consideraciones Generales.

Analizando la historia, ya Platón, en La República, libro V, se plantea la

“opinión” como un término medio entre el conocimiento y la ignorancia, un
“juicio de la apariencia”1.

La opinión no es un estado del individuo, sino un proceso que se va

formando a partir de unos condicionantes previos. El principal de ellos, y el más
estudiado en relación con el proceso de formación de opiniones, es el de actitud.

Cuando hablamos de “opinión pública”, lo hacemos refiriéndonos a un

concepto multidisciplinar en cuya formación participan multitud de condicionantes.

La opinión pública es un fenómeno comunicativo y psicosocial que depende del contexto

histórico y sociocultural. Depende del tipo de sociedad y de los intereses políticos del
momento; al mismo tiempo que es producto de varios factores: de la personalidad de los
individuos, de los estratos sociales, de la forma de gobierno, del sistema educativo
imperante, de la acción de los medios de comunicación, etc. Es un todo complejo; por
tanto, el análisis y la explicación del proceso de formación de la opinión pública, tiene
que tomar en consideración como mínimo los tres elementos que le dan forma:

a) los sujetos o individuos que opinan,

b) el objeto o tema sobre el que se opina,

c) el ámbito o contexto en el que se forma la opinión pública.

1
Esta idea deriva de la teorización elaborada por la teoría platónica cognitiva, o la explicación de cómo
los seres humanos perciben la realidad.

2
Al hablar sobre medios de comunicación en masas y su impacto en la creación de la
opinión pública sale a colación el término “Agenda Setting”, término acuñado por
McCombs y Shaw en 1992, para referirse al poder de los medios de comunicación de
masas, de dirigir la atención de la Opinión Pública hacia ciertos temas particulares.

Según Cohen, al establecer el objetivo de la llamada Agenda Setting, afirma que "La
prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar, pero sí lo tiene en
decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar".

La Agenda Setting comprende dos aspectos fundamentales que se hayan vinculados con
el proceso de construcción social: el primero, denominado priming (preparación o
preactivación) y un segundo aspecto llamado framing (encuadre).

"Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad que se

percibe y darles más relevancia en un texto comunicativo, de
manera que se promueva una definición del problema
determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o
una recomendación de tratamiento para el asunto descrito"

McCombs 2006.

Por el "encuadre" los medios llevan a cabo un sutil proceso de selección de ciertos
aspectos de la información, que son presentados como más importantes, al mismo tiempo
que hacen unas evaluaciones positivas o negativos del tema. Los medios, pues, inducen
al público no sólo a pensar sobre un tema o temas concretos, sino que sugieren también
qué decir de los hechos, cómo interpretarlos y evaluarlos. El framing o encuadre es
el marco interpretativo de la información.

3
II. LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN: Medios de Comunicación
en Masa, Periodismo y Relaciones Públicas.

1. Medios de Comunicación como herramientas para influenciar la Opinión

Pública.

Denis McQuail en su obra Introducción a la teoría de la comunicación de masas (1991)

se plantea las siguientes interrogantes, referente a los medios de comunicación: "¿De
quién es el poder que los medios de comunicación pueden eventualmente ejercer o
facilitar? ¿Del conjunto de la sociedad o de una determinada clase social o grupo de
presión?”, a partir de ello planea una visión acerca de los medios de comunicación,
quienes tienden, ya sea por acción o por omisión, a servir a los intereses de los que ya
tienen más poder político y económico en la sociedad, sobre todo cuando éstos están en
posición de poder utilizar los medios para sus objetivos.

En base a dicho planteamiento recalca que “Esto no es decir simplemente que el poder de
los medios de comunicación sea el de una clase dominante; tampoco contradice la visión
de que los medios no constituyen, por sí mismos, una fuente independiente de poder ni
que la influencia económica que fluye por ellos tenga sus orígenes en los centros de poder
de la sociedad”.

Los medios de comunicación de masas están tan integrados en la vida de prácticamente

todas las sociedades que no tiene sentido verlos como una fuente independiente de poder
e influencia. Sus actividades se ajustan a las necesidades, intereses y propósitos de otros
innumerables agentes sociales. Los medios de comunicación son a menudo el único
medio práctico disponible para transmitir información rápida y eficiente a mucha gente,
así como para suministrar “propaganda”.

4
 "…desde la Ilustración hasta el momento presente, primero en la prensa y en el cine y
luego en la radio y la televisión, la opinión pública ha encontrado siempre en los
medios de comunicación su mejor medio de expresión [...]. Las opiniones son de
público, pero su publicidad está en los medios, de ahí que siga escuchándose en la
actualidad que la opinión pública es lo que dicen los medios de comunicación."
C. Monzón, 1992, pág. 177)

De hecho, lo que define más claramente a la opinión pública en las sociedades

desarrolladas es la influencia de los medios de comunicación de masas en su formación.
En este contexto es donde se constata más claramente cómo los medios de comunicación
se constituyen en los verdaderos mediadores entre los líderes y el público, van incluso
más allá de una pura función de enlace y pasan a establecer las coordenadas del debate
público.

2. Periodismo: Rol del Periodista como formador de opinión pública. Factores

que inciden en su labor.

Partiendo de que el Periodismo consiste básicamente en la generación de noticias,

entendidas como información con impacto social amplio; estas se constituyen en el
procesamiento comunicacional de un hecho, o suceso relevante para la sociedad. Dicho
tratamiento del suceso es el trabajo profesional del periodista, quien selecciona los
episodios, o las aristas más destacables de un hecho, los interpreta y los narra de acuerdo
a determinados géneros periodísticos para su divulgación a través de los medios de
comunicación masiva, teniendo en cuenta siempre las expectativas de los públicos.

Sin embargo, se debe considerar también que existen propietarios de los medios de
comunicación, y que éstos también forman parte de los públicos, y por lo tanto, de la
generación de la opinión pública. De dicha realidad, se puede deducir el grado de

5
subjetividad que pueda tener este servicio. Estos dueños de medios (empresa, estado,
organización civil, etc.) y los periodistas son sujetos con necesidades, intereses, valores,
culturas, costumbres y poder, los que de alguna manera vuelcan en el tratamiento de la
información.

Los estudios sobre el papel de los medios de comunicación y los efectos que sobre
ciudadanos y poderes públicos son extensos, diversos y multidisciplinares. Curran,
Gurevitch y Woollacot, en su obra “Sociedad y Comunicación de Masas”, desarrollan
tres ejes fundamentales para comprender el impacto de la opinión pública en la sociedad,
vinculada a la comunicación de masas, uno de los ejes fundamentales, que compete al
presente trabajo, es el de “Organización y ocupaciones profesionales de los medios”,
donde se disecciona los modos de organización de las empresas de comunicación y los
roles profesionales acerca de la influencia que las propias empresas ejercen sobre los
profesionales de la comunicación.

Se expone que cuando la empresa comunicativa forma parte de un conglomerado

empresarial su autonomía aparece muy disminuida, ya que puede supeditarse el interés
empresarial al informativo. Este interés del grupo pone los recursos comunicativos al
servicio general de la empresa, eliminando la libertad informativa que pudiera poseer.

En consecuencia se produce un conflicto de papeles entre los requerimientos del arte

(profesión) y los requerimientos del comercio (patrón). Incidir de manera exógena sobre
el comportamiento profesional de los periodistas.

En una encuesta sobre la profesión periodística (España) se señala que el 50% de los
periodistas consultados afirman que su independencia está limitada por la propia empresa
periodística. Además esta presión no se explicita regularmente sino que forma parte del
ambiente redaccional, produciéndose una autocensura informativa.

6
La perspectiva de intereses espurios que no desean explicitar la verdadera presencia de
capital en los medios de comunicación ha sido resaltada por Francisco Tomás y Valiente:
“Quién critica o juzga y, sobre todo, quién siempre censura en público y para en el público
influir, debería de hacer transparentes o dar a conocer los principios, normas e intereses
desde los cuales ejerce, a veces de manera implacable o justiciera, su
contrapoder. El ciudadano-lector deberá tener información cierta, por ejemplo, sobre el
mundo empresarial que se oculta detrás de la cabecera de cada diario o los equivalente
símbolos identificadores de otros diarios”.

Ante la nueva estructura de control editorial, el periodista se encuentra en la situación de

trabajar dentro de la línea de dirección de la empresa de comunicación. Toda empresa
periodística conlleva substancialmente la consideración de empresa económica, por lo
que se asume el propósito que las mismas tienen de alcanzar una maximización de la
inversión. En este sentido, Duverger (1968) ha calificado a los diarios y otros órganos de
información como “pseudogrupos de presión”, ya que como tales los medios de
comunicación, están obviamente al servicio de los intereses empresariales de aquellas
organizaciones que los controlan o gestionan.

Sobre este punto, Curran habla del postulado tradicional de que la censura de la prensa
viene del control estatal mediante la economía (subvención estatal, propaganda oficial,
primacía de la información), frente a la libertad que otorga la independencia financiera
gracias a la publicidad. Para Curran a mediados del siglo XIX, el sistema de control de la
prensa fue sustituido por un nuevo sistema, más eficaz, “basado en fuerzas económicas”.

Las organizaciones periodísticas se han convertido en actores de considerable

significación en el sistema político y, a pesar que no poseen explícitamente objetivos
políticos claramente definidos, actúan como actores políticos que legitiman, seleccionan
e imponen los asuntos públicos.

7
 3. El Profesional de las Relaciones Públicas y su influencia en la Opinión
Pública.

José David Contreras, en su artículo “Las Relaciones Públicas y la Opinión Pública”2

manifiesta que: “Las Relaciones Públicas son las estrategias de comunicación
planificadas para transmitir un mensaje que genere confianza en el público. Dicho
mensaje es la postura de la organización, orientada impactar en los entornos político y
social de la sociedad”. Es allí donde comienza una relación de hermandad inseparable
entre las relaciones públicas y la opinión pública.

Tal afirmación se traduce en un proceso largo que conlleva una gestión estratégica para
generar y establecer confianza y credibilidad. Por ello, para construir una opinión pública
favorable a la organización se debe tener en cuenta su sensibilidad social y la
transparencia de su situación económica, de tal forma que el público clave tenga un
conocimiento total de sus acciones para tener canales mediáticos convenientes.

Las nuevas tecnologías ofrecen un desafío a las Relaciones Públicas, porque las masas
dan a conocer lo que piensan y lo que van hacer en cada tema, por consiguiente, un
mensaje edificado emitido por un individuo o persona, causa más efervescencia, que una
conferencia de prensa.

“Los especialistas de Relaciones Públicas manejan las funciones organizacionales tales

como: medios de comunicación, comunidad, consumidores y relaciones
gubernamentales; campañas políticas representación de grupos de interés, mediación de

2
Artículo publicado por José David Contreras en el periódico digital Vanguardia del Pueblo de República
Dominicana, en la sección de opinión, en julio del 2016.

8
conflictos, relaciones con los inversionistas y con los empleados”3. Todas estas
vinculadas estrechamente con la creación de una opinión pública

El personal de relaciones públicas desempeña el rol de llegar hasta los líderes de opinión
y otros públicos clave, haciendo uso de los diferentes medios de comunicación (radio,
televisión, periódicos y revistas). La misión primordial del Relacionista Público es la
creación de vínculos mutuamente beneficiosos de las instituciones con sus diferentes
públicos, por lo tanto, propiciar una buena opinión pública a fin de concretar los objetivos
de la organización que representa.

Oscar H. Gandy de la Universidad de Pensilvania, afirma que hasta el 5% de lo que

aparece en los medios de comunicación proviene de fuentes de relaciones públicas, en
forma de subsidios informativos.

Para Gandy y otros teóricos, las Relaciones Públicas son los mayores creadores de
opinión pública, al ser los primeros en ofrecer una información que luego aparece en los
medios.

Las Relaciones Públicas influyen en la Opinión pública considerando unas teorías, que
explican las relaciones de éstas con los medios de comunicación.

McCombs y Shaw afirman que el contenido de los medios es lo que define la agenda de
debate público. Teniendo dicha premisa, los Relacionistas Públicos inciden e influencian
la opinión pública a partir del establecimiento de temas clave, dentro de los medios de
comunicación de manera estratégica, lo cual si bien no marcaría pautas de valoración de
lo que público debe pensar, sí determinarían limitaría o controlaría el sobre qué deben
hacerlo.

3
Artículo digital de la Lic. América Anguiano, que lleva por título “El papel del Relacionista Público”. Mi
Espacio, Blog especializado en materia de Relaciones Públicas, Marketing, Publicidad y Comunicaciones.
México, 2009.

9
En cuanto a la teoría del encuadre, los relacionistas públicos hacen lo que los periodistas:
seleccionan la información y dan forma a la historia, la encuadran, para lograr un efecto
determinado en los públicos.

Los profesores Shato Iyengar y Donald Kinder han investigado el poder de los medios
para preparar a la gente de una manera más sutil, pero significativa, de efecto persuasivo.
Un ejemplo claro puede señalarse en la forma en que los profesionales de relaciones
públicas que trabajan en una campaña política destacan las posiciones favorables a
menudo citando a algún líder con experiencia, mientras restan importancia a las que
pueden dañar la causa o a su candidato.

La teoría de la dependencia de los medios ocurre cuando estos, a su vez, dependen de las
fuentes de relaciones públicas, es decir, no hay información previa sobre un asunto o
situación.

Los efectos de los medios se multiplican cuando la gente no puede verificar la

información mediante experiencias personales o su propio conocimiento, y depende
enteramente de los medios para realizar esa verificación.

Esta tendencia se hace presente particularmente en tiempos de crisis, que a menudo dejan
a los propios redactores y directores de periódicos en manos de los portavoces oficiales
para recabar información cuando surge la noticia. Por consiguiente, si una parte
importante de esta información inicial tan crucial, procede del portavoz oficial de la
organización, es la oportunidad perfecta para que el personal de relaciones pública dé
forma al tono y contenido de la historia, es decir, de enfatizar particularmente la historia.

10
 CONCLUSIÓN

La opinión pública se constituye en un fenómeno comunicativo y psicosocial que depende

de una serie de factores fundamentales que definen su orientación como el contexto
histórico y sociocultural, es decir, del tipo de sociedad y de los intereses políticos del
momento; así como de la personalidad de los individuos, de los estratos sociales, de la
forma de gobierno, del sistema educativo imperante, de la acción de los medios de
comunicación, etc.

Los medios de comunicación, por su parte, son una herramienta fundamental en el

proceso de creación de la opinión pública, representa un canal del cual se valen los
diversos actores políticos, económicos y sociales para generar tendencias. Sin embargo,
resulta importante comprender. A través de ellos es que se implantan las coordenadas de
los debates, y generalmente sirven a los intereses de diversos sectores. Eso puede verse
en nuestro país, donde la mayor parte (si no son todas) de las empresas de comunicación
se encuentran vinculadas a sectores políticos o ideológicos, y responden a los mismos,
utilizando los medios a disposición (periódicos, radio, tv, prensa digital, redes sociales)
para propagar noticias, desde un ángulo favorecedor a tales sectores, un ejemplo a resaltar
es el del Grupo Cartes.

Los profesionales de la Comunicación, como periodistas y relacionistas públicos, están

expuestos a su vez a influencias y presiones de los diversos sectores en donde desarrollan
su labor, y les marcan las pautas para su desempeño, por lo cual se habla de cierta censura,
o más bien un choque entre los intereses de la empresa de comunicación y la
independencia informativa de los profesionales que trabajan dentro del medio.

11
Por otra parte, cabe resaltar la función de los periodistas y los relacionistas públicos en el
proceso de elaboración, selección, interpretación y posterior publicación de las noticias,
es de gran importancia. Los primeros, como parte de los medios de comunicación tienen
una gran responsabilidad al informar, o marcar las pautas para el debate del público en
general.

Los relacionistas públicos, buscan no sólo informar o crear tendencias, sino crear
vínculos, lograr la aprobación o fundar una imagen positiva de la institución, empresa o
persona a la que representa, para a partir de esto lograr credibilidad y apoyo por parte de
la opinión pública, con miras al desarrollo de diversos proyectos u objetivos.

La teoría del establecimiento la Agenda Setting, es un factor importante en el proceso de

formación de la opinión pública, puesto que su objetivo principal establecer sobre qué
tiene que pensar la gente. Sus dos aspectos fundamentales tienen que ver con el priming
que puede entenderse como el proceso de preparación sutil del público; y framing o
encuadre que tiene que ver con resaltar los aspectos que se consideren más importantes y
minimizar aquellos que no sean favorables. Un ejemplo claro se halla en las campañas
electorales, donde el relacionista público busca destacar todos puntos favorables del
candidato para el cual trabaja, logrando que estos minimicen aquellos que no lo son.

12
 BIBLIOGRAFÍA

AMAYA MÉNDEZ, Nelly Rocío. 2013. Artículo Digital: Opinión Pública y Persuasión.
Blog Dicecomunicar. Universidad Externado. Bogotá, Colombia.

ANGUIANO, América. 2009. Artículo Digital: El papel del Relacionista Público. Mi

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MCCOMBS, Maxwell & Donald SHAW. 1972. The agenda setting function of mass
media. Public Opinion Quarterly. EEUU.

13
MCCOMBS, Maxwell .2006 Estableciendo la agenda. Editorial Paidós. Pp. 170.
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MCQUAIL, Denis. 1991. Introducción a la teoría de la comunicación de masas.

Ediciones Paidós. Pp. 571. Barcelona, España.

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de Granada. España.

SOSTOA, Osmar. 2013. Artículo Digital: Periodismo, Opinión Pública y Ciudadanía.

Universidad Columbia. Asunción, Paraguay.

TOMÁS Y VALIENTE, Francisco. 1994. Artículo: Conciencia del Límite. Diario El

País (29 de marzo). Pp. 11. España.

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 INDICADORES

1. Utiliza recursos de apoyo. 1p.

Usa medios gráficos.
Usa pizarra.
Utiliza medios técnicos.
Ejemplifica – Interacción con los demás.
2. Grado de profundidad de la investigación. 1p.
3. Seguridad y dominio de conceptos clave. 1p.
4. Habilidad para responder consultas. 1p.
5. Capacidad de síntesis.
6. Tono de voz adecuado.

Tema Asignado.
1. Cronología – Coherencia (Introducción-Desarrollo-Conclusión) 3p.

Presentación de la Monografía.
1. Estructura (Introducción – Desarrollo - Conclusión). 3p.
2. Entrega Oportuna. 1p.
3. Formato. 3p.
4. Información concreta sobre el tema. 3p.
5. Cohesión y Coherencia. 3p.

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