EJERCICIO DE SEGMENTACIÓN.

LECHE PURÍSIMA

PREPARADO POR: CARLOS GRANDA TANDAZO

“Leche Purísima” es líder del mercado de una ciudad de la sierra ecuatoriana con 150000
habitantes con las características demográficas y geográficas típicas de estas ciudades en
Ecuador. Procesan 20000 litros al día y poseen el 50 % del mercado de leche fresca en la
localidad. Durante los 18 últimos meses las grandes marcas nacionales han venido
incursionando en el mercado con dos tipos de productos: leche larga vida (de cartón) y
yogurt.

El mercado de leche de cartón según investigaciones nacionales tiene un potencial de

crecimiento de 60%. Purísima en sus 15 años ha logrado la capacidad económica suficiente
para desarrollar el mercado introduciendo nuevos productos. Su fortaleza reside en el
sistema de abastecimiento de materia prima la cual está asegurada por un sistema de
recolección en los sitios de producción del ganadero.

Los directivos están pensando invertir, pero no conocen el segmento específico del mercado
al cual se dirigiría la leche en cartón y la de un producto adicional que es: leche en cartón
Light.

Purísima tiene claramente identificado y segmentado su mercado de leche fresca, hogares

de clase media y media baja de los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen
hijos menores de 15 años, que consumen leche principalmente en el desayuno por
considerarlo un alimento nutritivo y completo.

Según los últimos estudios de cobertura Purísima cubre 700 de los 1100 puntos de venta
posibles.

Preguntas:

De acuerdo con lo revisado en clase, ¿cuál sería el segmento de mercado (según

parámetros geográficos, demográficos, psicográficos, de actitud al producto y
situacionales) para la leche de cartón y la leche de cartón Light a los que debe dirigir sus
esfuerzos la empresa Purísima?
Sector alimentos
(Sector de bebidas_leche) Mercado de leches Purísima
Mercado de leches

40% Ξ 20% Leche

cartón
50% del Light

Otros mercado 50%

mercados Leche Leche de
de leche Purísima cartón
60% Ξ 30%
Ambos segmentos, su mercado geográficamente porque es dirigido solo a la sierra y barrios
urbanos, demográficamente porque se dirige a hogares que tienen hijos menores de 15
años, psicograficamente porque se dirige a hogares de clase media y media baja y de manera
conductual porque la consumen los niños debido a que sus padres la compran.

Leche Purísima usa más de 1 variable para tener un grupo meta más pequeño y más
definido; a través de uso múltiples de bases de segmentación el cual es una potente
herramienta.

Cuáles son los canales y puntos de venta por los que debe comercializar los nuevos
productos (¿son los mismos o diferentes a los actuales?).

Actualmente leche Purísima cubre 700 de los 1100 puntos de ventas posibles por lo cual
debe realizar actividades encaminadas a que el producto esté disponible para su nuevo
mercado meta, que serían los consumidores que prefieren leche de cartón o leche de cartón
light, se podrían utilizar los mismos canales de distribución y poco a poco comercializar en
canales diferentes.

¿Cuáles cree usted que serían las motivaciones del consumidor para adquirir esos
productos?

Precios:
Leche fresca (litro): $0,60
Larga Vida (litro): $0,90
Larga vida Light: $0,95

Una de las motivaciones para que los clientes consuman estos productos puede ser la
facilidad para poder llegar al producto tomando en cuenta que está en 700 de los 1100
puntos de ventas posibles, teniendo así una gran posibilidad de que los consumidores
lleguen de manera rápida.

Otra de las motivaciones también podría ser, la fijación de precio teniendo en cuenta la
segmentación de mercado, es decir un precio inferior al del mercado.