ENTORNO: Conjunto de circunstancias o factores Cómo el entorno afecta a las

sociales, culturales, ambientales, económicos, empresas:

políticos, etc. que, por un lado, rodean e influyen en 1. Tendencias
el estado o desarrollo de una cosa o una persona, y 2. Construcción de escenarios
que, por otro lado, pueden ser influidos por esta cosa 3. Entorno de no mercado
4. Stakeholders
o persona.
5. Marco legal
TENDENCIAS GLOBALES DEL ENTORNO: globalización,
cambio climático, peak del petróleo y movimientos Cómo las empresas afectan el
sociales. entorno:
6. Sostenibilidad corporativa
GLOBALIZACION: La globalización es un proceso 7. Conflictos socio-ambientales
económico, tecnológico, social y cultural a gran 8. Responsabilidad social
escala, que consiste en la creciente comunicación e corporativa
interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados,
sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y
políticas que les dan un carácter global.

CAMBIO CLIMATICO: Modificación del clima atribuido directa o indirectamente a la

actividad humana que altera la composición de la atmósfera mundial y que se suma a la
variabilidad natural del clima observada durante períodos de tiempo comparables.

La concentración de dióxido de carbono y de otros gases de efecto invernadero serían los

principales responsables.

TENDENCIAS E INCERTIDUMBRES EN LOS NEGOCIOS

• ¿Cómo pueden afectar las tendencias a la estrategia del negocio?

• Definir una estrategia empresarial en un contexto de incertidumbre plantea la

pregunta: ¿Qué es lo que ha ocurrido/ ocurre que creará el futuro?

• Una única proyección del futuro suele ser insuficiente en este contexto

• Una herramienta disponible es la construcción de escenarios

CREACION DE ESCENARIOS

En otras palabras, permite anticiparse a las características y efectos que tendrá el entorno
y al que debe adaptarse la compañía para sobrevivir y ser exitosa.

En particular:
 - Aumentar la comprensión de la compañía al observar cómo podrían verse posibles
futuros, cómo podrían ocurrir y por qué podrían suceder

- Producir nuevas decisiones introduciendo nuevas consideraciones

- Reformular las decisiones existentes, proporcionando nuevos contextos

- Identificar las decisiones contingentes mediante la exploración de lo que se podría

hacer si surgen ciertas circunstancias

Ventajas de la utilización de la planeación de escenarios:

- • Provee de bases firmes para la toma de decisiones

- • Identifica amenazas y oportunidades

- • Sugiere una variedad de enfoques diferentes

- • Ayuda a evaluar políticas y acciones alternativas

- • Incrementa la creatividad y la elección en la toma de decisiones

MERCADO Y NO MERCADO

• MERCADO: El ambiente de mercado es el conjunto de interacciones entre las

empresas, proveedores/distribuidores y consumidores/ clientes que se sujetan a
las reglas de funcionamiento de los mercados (ej.precios) y a acuerdos privados (ej.
contratos).

Lo clásico del ambiente de mercado: PORTER

Análisis de datos macroeconómicos

• Análisis de la industria

• Análisis de la competencia

• Análisis del consumidor

• Innovaciones de producto
NO MERCADO

El CEO debe velar por la Estrategia

• No-Mercado contiene riesgos y oportunidades

• Empresa puede modelar el No-Mercado

• Nos pueden hacer salir del “Core Business”

¿COMO ANALIZAR LOS PROBLEMAS DE NO-MERCADO?

• Issues: Los temas objeto de debate que constituyen el trasfondo del conflicto.

• Interests: Las expectativas, convicciones y preferencias de los actores que

intervienen en el conflicto.

• Institutions: El conjunto de organizaciones y entidades que participan el conflicto.

• Information: Los antecedentes y conocimientos disponibles sobre las materias

objeto del conflicto, provenientes de los actores del mismo o de fuentes
independientes.

La estrategia de no-mercado es esencial, pues en su ausencia los competidores en el

entorno de no-mercado influenciarán la evolución de los issues y amoldarán las reglas
del juego en su beneficio.

El timing es clave:
• Contra antes se aborde el issue, mayor flexibilidad y rango de maniobra tiene la
compañía. Si la firma aborda el issue en la etapa de identificación, las estrategias
pueden ser orientadas a afectar el desarrollo del issue.

• Si la firma aborda el issue una vez que los grupos de interés se han formado o el
issue está la etapa legislativa, la firma tiene menos flexibilidad y el rango de
maniobra es menor.

DIFERENCIA DE ISSUES SEGÚN LA MADUREZ

STAKEHOLDERS

“Personas, grupos u organizaciones que mantienen una relación directa o indirecta con la
empresa y que, por lo tanto, pueden verse afectados por las decisiones y acciones de la
empresa, y que recíprocamente pueden influir o ejercer poder en ella.”

Pueden:

– Estar al interior o fuera de su organización.

– Tener intereses negativos o positivos.

¿Por qué relacionarse con los Stakeholders?

• Nuevas obligaciones legales y voluntarias (buenas prácticas) para difundir

información y relacionarse con los stakeholders

• Escrutinio público: La cantidad de ONGs en el mundo ha aumentado de 3.600 a

44.000 en las dos últimas décadas

• Las compañías tienen que entender a sus consumidores, trabajadores y

comunidades para sobrevivir

• Cada vez más la sociedad espera que las empresas participen en las soluciones
relacionadas con la equidad, la salud y la seguridad

• Las invenciones y aplicaciones tecnológicas plantean cuestiones éticas complejas y

dilemas en su aplicación. En muchos casos, las empresas solas no tienen la
respuesta y necesitan el diálogo con la sociedad/los stakeholders para
comprender, de forma conjunta, los niveles aceptables de riesgo.

• Las compañías han cobrado conciencia de la necesidad de contar con mejores

sistemas para relacionarse con sus stakeholders tras un incidente o ante un nuevo
proyecto.

Para qué relacionarse: Los beneficios de relacionarse con los stakeholders

• Facilita una mejor gestión de riesgo y reputación

• Permite que las empresas aprendan de sus stakeholders, lo que genera mejoras de
productos y procesos

• Desarrolla la confianza entre una empresa y sus stakeholders

 • Posibilita la comprensión del contexto complejo de los negocios, incluso el
desarrollo de mercados y la identificación de nuevas oportunidades estratégicas

• Conduce a un desarrollo social más equitativo y sostenible al brindar una

oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones a quienes tienen
derecho a ser escuchados

• Permite la combinación de recursos (conocimiento, personas, dinero y tecnología)

para resolver problemas y alcanzar objetivos que las organizaciones no pueden
lograr de forma independiente.

¿Qué necesitamos saber sobre los stakeholders?

¿Quiénes son los stakeholders?

¿Qué esperan los stakeholders de la compañía?

¿Cuál es la naturaleza de su interés en el proyecto?

¿Qué esperar de los stakeholders?

CLASIFICACIÓN

• Por responsabilidad: personas con las que se tiene o se tendrá responsabilidades

legales, financieras y operativas según reglamentaciones, contratos, políticas o
prácticas vigentes.

• Por influencia: personas que tienen o tendrán posibilidad de influenciar la

capacidad de la organización para alcanzar sus metas, ya sea que sus acciones
puedan impulsar o impedir su desempeño. Se trata de personas con influencia
informal o con poder de decisión formal.

• Por cercanía: personas con las cuales interactúa la organización, incluyendo

stakeholders internos o con relaciones de larga duración con la organización, o
aquellos de los que la organización depende en sus operaciones cotidianas, y los
que viven cerca de las plantas de producción.

• Por dependencia: se trata de las personas que más dependen de su organización,

como, por ejemplo, los empleados y sus familias, los clientes cuya seguridad,
sustento, salud o bienestar depende de sus productos, o los proveedores para
quienes la compañía es un cliente importante.

• Por representación: personas que, a través de estructuras regulatorias o

culturales/tradicionales, representan a otras personas. Por ejemplo, líderes de las
 comunidades locales, representantes sindicales, consejeros, representantes de
organizaciones de miembros, etc.

¿Cómo identificamos los stakeholers en torno a un proyecto?

1. El primer paso es definir y describir la iniciativa o proyecto que se planea lograr.

2. Desarrollar una lista con todos los individuos, grupos, unidades u organizaciones que
puedan ser impactados por el proyecto o que puedan impactar en el proyecto

3. Describir los intereses/expectativas de cada stakeholder y valorar positiva (+) o

negativamente (-) el impacto que tendrá en los objetivos/estrategia del proyecto.

4. Estimar la importancia de cada stakeholder para el éxito del cumplimiento del objetivo,
Baja = 1 ; Media = 3 ; Alta = 5

6. Identificar las acciones que debe cumplir para lograr, clarificar o realinear los intereses y
expectativas de los stakeholders.
¿Cómo averiguar los intereses?

• Consultas ciudadanas

• Encuestas

• Entrevistas

• Focus groups

¿Qué tipo de relación con los stakeholders?

Niveles de relación con los stakeholders

Permanecer pasivo

La compañía no se relaciona con sus stakeholders.

Las inquietudes de los stakeholders se plantean a través de protestas, cartas, internet, etc.

Hacer seguimiento

Seguimiento en los medios y en internet. Informes de segundo orden de otros

stakeholders
Informar

Boletines y cartas. Folletos, informes y sitios de internet. Discursos, conferencias,

presentaciones públicas.

Acceso a las instalaciones y recorridos. Giras de presentación y exposiciones.

Comunicados y conferencias de prensa. Publicidad en los medios.

Realizar transacciones

Alianzas entre el sector público y privado, iniciativas de financiación privada, subsidios,

marketing de causas

Consultar

Encuestas, entrevistas grupales, reuniones personales y públicas, talleres, foros, sondeos

de opinión

Participar

Foros de múltiples stakeholders, paneles de asesoramiento, procesos de creación de

consenso, procesos participativos de toma de decisiones.

Colaborar

Proyectos conjuntos, iniciativas voluntarias de dos o más stakeholders

Delegar

Gobierno democrático de los stakeholders (p.e., miembros accionistas, integrantes de

comités especiales)

La definición de los márgenes de maniobra, es decir, saber qué expectativas se puede y

quiere satisfacer y cuáles no constituye un paso clave en el proceso de desarrollo de un
plan de acción.

Tener claros los márgenes de maniobra también es importante para que la compañía y
sus stakeholders conozcan las posibilidades y limitaciones del proceso de relación.

Factores clave para establecer el margen de maniobra :

• Recursos internos (sistemas, personas, presupuestos, etc.) necesarios para implementar

los posibles compromisos.
• Conflictos de intereses (internos y externos) que podrían obstaculizar o impedir las
acciones posibles que emergen de la relación con los stakeholders

Técnicas: sesiones informativas

Técnicas: sesiones consultivas

Técnicas: mesas de trabajo

Técnicas: mesas técnicas

Técnicas: mesas de diálogo

***dialogo con los stakeholder (oportunidades y riesgos) sesión #7

ESTADO

¿Por qué las empresas deben relacionarse con el Estado?

Porque crea las reglas del juego para los negocios dentro de un territorio

El estado puede crear políticas y leyes que afecten el comportamiento de mi industria.

¿cómo influir?

Lobby

SOSTENTABILIDAD

Tres criterios básicos para considerar un sistema como sostenible:

• Para los recursos renovables, la tasa de recolección no debe exceder la tasa de

regeneración (rendimiento sostenible);

• Las tasas de generación de desechos no deben exceder la capacidad de asimilación

del medio ambiente (la disposición sostenible de desechos);

• Para los recursos no renovables, su agotamiento debe requerir el desarrollo

comparable de sustitutos renovables para ese recurso”

DESARROLLO SOSTENIBLE: “aquel que satisface las necesidades del presente, sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias
necesidades”
Tres pilares fundamentales del Desarrollo Sostenible: las dimensiones ambiental,
económica y social.

Sostenibilidad corporativa

Estos tres ámbitos del Desarrollo Sostenible se conocen hoy como triple bottom line, o
también como las 3P por sus siglas en inglés:

People (Personas),

Planet (Planeta)

Profit (Ganancia)
El concepto de sostenibilidad corporativa refiere a la creación de valor a largo plazo de
la empresa en términos económicos, sociales y medioambientales.

¡Requiere una integración de estas tres dimensiones en la estrategia del negocio!

Qué implica?

• Políticas y estrategia

• Estructura organizacional

• Planes operativos

• Gestión del cambio

IMPACTO AMBIENTAL Y REGULACIÓN

Es la alteración de la calidad del medio ambiente producida por una actividad humana

DIRECTOS O INDIRECTOS

Tiempo en manifestarse:

Los impactos pueden manifestarse en

- corto plazo (menos de un año),

- mediano plazo (entre un año y cinco años) y

- largo plazo (más de cinco años).

Los dos últimos son los más difíciles de predecir y detectar, como por ejemplo la emisión
de sustancias cancerígenas.
Duración del impacto:

- Temporales, con duración limitada (por ejemplo, construcción);

- Permanentes, como el impacto paisajístico de una carretera.

La Evaluación Ambiental

“valorar adecuadamente las acciones sobre el entorno de forma que puedan encuadrarse
dentro del proceso de toma de decisiones y poder decidir si la realización de un proyecto
determinado es o no aceptable desde el punto de vista ambiental”.

El titular del proyecto o actividad que se somete al SEIA lo hace presentando una
Declaración de Impacto Ambiental (DIA), salvo que dicho proyecto genere o presente
alguno de los efectos, características o circunstancias contemplados en el artículo 11 de la
Ley, caso en el cual deberá presentar un Estudio de Impacto Ambiental (EIA)

4 aspectos relevantes:

• La indicación del tipo de proyecto que se trata

• La descripción del proyecto que se pretende realizar o de las

modificaciones que se le introducirán

• La indicación de los antecedentes necesarios para determinar si el impacto

ambiental que generará o presentará el proyecto o la actividad se ajusta a
las normas ambientales vigentes, y que éste no requiere de la presentación
de un EIA.

• La descripción del contenido de aquellos compromisos ambientales

voluntarios, no exigidos por la legislación vigente, que el titular del
proyecto contemple realizar.

• EIA estudio detallado de la influencia de mi proyecto en el ambiente, el DIA

es lo que sí o sí va a pasar (compromiso 100% seguro)

• RSE es lo primero que se hace antes de la sustentabilidad (responsabilidad

que se tiene con las comunidades

CONFLICTOS SOCIO-AMBIENTALES

Cuáles son los costos de los conflictos socio-ambientales?

- Costos relacionados con la modificación del Proyecto

 - Pérdida de productividad como resultado de atrasos
- Reputación
- Reparación
- Gestión de riesgos
- Personal
- Seguridad

¿Entonces qué hacemos con estos conflictos?

Vías de abordaje de los conflictos

- Vías de fuerza
- Vías normativas
- Vías Consensuadas: desarrollar una negociación
constructiva

Etapas de Resolución de Conflictos

1. Preparar la Negociación (analizar

el conflicto, personas implicadas,
problemas, causa y origen,
intereses y posturas, etc)

2. Llevar adelante la
negociación: encuentro cara a
cara (conversar sobre intereses
y aspectos a negociar).

3. Implementación (asegurarse que se está llevando a cabo)

Licencia para operar y RSE

 ALTO MAIPO

4I’s

a) Issues: conflicto de no mercado con alto maipo, gran impacto tanto en lo turístico como
en la calidad de vida y en el medioambiente.

b) Interests:
- Empresa: llevar el proyecto a cabo
- Gobierno: lograr ser un mediador efectivo
- Agricultores: cuidar su negocio (agricultura)
- Comunidad: evitar todo los efectos negativos que se provocan en su calidad de vida. Si
se lleva a cabo el proyecto, obtener beneficios.
- Turismo: no perder clientes ni el ambiente turístico que tiene el cajón (cuidar su
negocio)
- Usuarios: cuidar este espacio, que no sea intervenido.
- Comunidad (Santiago): proteger el agua con la que se abastece la ciudad.
- ONG’s Ambientalistas: proteger el medioambiente de este sector

c) Institutions: Coordinadora Ciudadana Alto Maipo, Empresa AES-GENER, Comunidad

(Santiago), Gobierno

d) Information:
- Irregularidades en la aprobación del proyecto
- Irregularidades en el proceso del proyecto
- Movimiento en el sector- paralización del proyecto
- Movimiento (5 de diciembre)
- A largo plazo, habría sequía, contaminación de las aguas y de los glaciares.

STAKEHOLDERS Niveles de relación de la empresa con los Stakeholders

Coordinadora (5) Consultoría, Informarlos, Transacciones (agricultura y
turismo) y trabajo en conjunto.
Gobierno (4) Colaborar
Comunidad (Santiago) (3) Información y Consultoría
ONG´s (3) Consultoría

SOSTENTABILIDAD
Pasaron a llevar a las personas y al planeta (las platas/economía no)

IMPACTO AMBIENTAL
Lo afectará en el corto, medio y largo plazo.
Hay impactos temporales y permanentes.