Comprar, Ser,

Tener
Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall María del Carmen Almeida, MSc.
Objetivos de Aprendizaje 01
•  Los consumers usan productos para definir su
identidad en diferentes escenarios.
•  El comportamiento del consumidor es un
proceso.
•  La importancia de la segmentación para estudiar
al consumidor.
•  El Internet afecta el comportamiento del
consumidor.
•  Perspectivas para estudiar el comportamiento
del consumidor.

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 ?
¿Quién es el
consumidor?

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ü  Usa los productos para tener una
identidad en sus diferentes escenarios
Identidad
ü  S u s d e c i s i o n e s d e c o m p r a e s t á n
influenciadas por la opinión y el
comportamiento de familiares, amigos y
personas en su entorno.

ü  E l i n t e r n e t h a c r e a d o g r a n d e s Referentes
comunidades donde los consumidores
tienen más información al compartir su
visión y opinión sobre productos.

ü  Las marcas representan ”personalidades”

que buscan satisfacer la la necesidad del Información
consumidor derivan en la lealtad del
mismo.

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Lealtad
 Consumidor
Persona que identifica
una necesidad/deseo,
hace una compra y
luego lo desecha
pasando por varias
etapas en el proceso
de consumo.

PERSONA

ORGANIZACIÓN

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El comportamiento del
consumidor es un Proceso
Influencias
Reconocimiento
internas y
del Problema
Externas

Búsqueda de Reglas de Compra y Conducta

Información Decisión Postcompra

Lealtad en caso de Satisfacción

Satisfacción o Vuelta a reconocimiento del problema en caso de
insatisfacción
Insatisfacción
Modificación de las Influencias internas en ambos
casos en términos favorables o desfavorables en
funcion del grado de satisfacción
Factores que influencian el
comportamiento
Influencias Externas Influencias Internas
 Consumidores

Marketing

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 Segmentación !
El proceso de la segmentación

de mercado identifica a grupos
de consumidores que son
similares unos a otros en más
de una manera y luego
desarrolla estrategias que sean
atractivas para uno o más
grupos. Hay varias formas de
segmentar al mercado.

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Tipos de Segmentación de
Mercado
Combinación de variables
de segmentación

Los segmentos de mercados son mejores

cuando se logra combinar un conjunto de
variables para tener grupos reducidos a los
cuales dirigir los esfuerzos de marketing.
Segmentación efectiva
Para que los segmentos sean efectivos deben
ser:

ü  Medibles
ü  Accesibles
ü  Rentables
ü  Diferenciables
ü  Accionables (características claras)
Preguntas de Discusión
•  ¿Qué productos o servicios que regularmente compra
están altamente segmentados?

•  ¿Cuáles son los segmentos?

•  ¿Qué otro tipo de segmentación cree que puede
funcionar en este producto o servicio?
 ¿Qué hacen las
organizaciones?
 Marketing de
Relaciones

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ü Es el método para establecer, mantener y
consolidar las relaciones con los clientes.

ü Las organizaciones buscan así que los clientes

tengan un papel más participativo. El marketing
tradicional - rol pasivo del consumidor.

ü El marketing relacional apuesta por el “tú a tú”,

creando experiencias únicas que buscan
la lealtad del consumidor
 Preguntas de Discusión

•  ¿Cómo aplica esta marca el

marketing de relaciones o relacional
con sus consumidores?
La Cultura
Popular
Los mercadologos filtran gran parte de lo que
aprendemos acerca del mundo ya sea a través de
un anuncio en una revista glamorosa o un comercial:

•  Música
•  Películas
•  Deportes
•  Libros
•  Celebridades
•  Entretenimiento
•  Artículos
 "CULTURA POPULAR: es el conjunto de
creencias, actitudes y formas de vida que son
más o menos comunes, y a la que la mayoría
de las personas pertenece.
 Marketing de
Base de Datos
marketing

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 MARKETING DE BASE DE DATOS: Es el uso
de bases de datos para conocer
carácterísticas relevantes de los consumidores
y ofrecer productos o servicios de acuerdo a
su comportamiento de compra.
Bajo qué premisas….
Identidad
• Los consumidores usan los productos para definir una
identidad en diferentes escenarios.
 Teoría de Roles
ü  L o s c o n s u m i d o r e s s o n
actores de teatro.

ü  El consumidor “altera” sus

decisiones de consumo
dependiendo de la obra en
que esté participando.

ü  Los criterios que emplea

para evaluar los productos y
servicios en uno de sus
papeles pueden ser muy
diferentes de los que utiliza
en otro papel.
•  La gente a menudo no compra productos por lo que
hacen sino por lo que significan.

•  El producto sigue siendo importante

•  Siempre se va a elegir una marca que tenga
imagen o incluso una personalidad y que sea
consistente con sus necesidades subyacentes.

•  Necesidad de definir un lugar en la sociedad y de

generar vínculos con quienes comparten preferencias
similares (pertenencia)
Tipos de Relaciones
con un producto
Apoyo al auto-concepto: El producto ayuda a establecer la
identidad del usuario.
Vínculo Nostálgico: El producto sirve como conexión con un yo
anterior
Interdependencia: El producto forma parte de la rutina
diaria del usuario
Amor: El producto crea vínculos emocionales de calidez, pasión
y otras emociones intensas.
Preguntas de Discusión
•  ¿Puede reconocer al menos una marca ecuatoriana en nuestro
país que tengan una identidad definida?

•  ¿Puede describir esta identidad?

•  ¿Qué necesidades están satisfaciendo?

•  ¿Qué relación cree que pueden tener los usuarios con el

producto?
Tipos de Consumidores
Consumidor Global
Marcas Globales
Marcas Globales
•  Galápagos
•  Banano
•  Atún
•  Flores
•  Camarón
•  Artesanía
Consumidor Digital
 Redes Sociales
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Perspectivas del Estudio del
Consumidor
Investigación
Positivista

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 Investigación
Interpretativa

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