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Facultad de Ingeniería
Escuela de Ingeniería Mecánica Industrial
FACULTAD DE INGENIERÍA
TRABAJO DE GRADUACIÓN
INGENIERA INDUSTRIAL
FACULTAD DE INGENIERÍA
DIOS
“Por la capacidad y sabiduría que me diste, pues tu palabra ha sido una
lámpara en mi camino”
MIS PADRES
Jacobo e Irma
Gracias por alumbrar mi sendero con su ejemplo, protección y apoyo
incondicional, los quiero mucho.
ALEX Y JENY
Por su aliento y apoyo en la formación de mi carrera.
MIS SOBRINOS
Manuel y David
Los quiero mucho
MIS ABUELITOS
Abuelita Munda (+), Papateo, Abuelita Peta y Abuelito Oscar(+)
Por reflejarme su amor ilimitado.
JORGE
Por su apoyo, con todo mi amor.
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES V
GLOSARIO VII
RESUMEN IX
OBJETIVOS XI
INTRODUCCIÓN XIII
I
2.1.4 Empaque……………………………………………….… 11
2.1.5 Marca …………………………………………………….. 13
2.2 Segmentación del mercado……………………………………. 13
2.2.1 Descripción del área geográfica………………………. 16
2.2.2 Características del mercado…………………………… 16
2.2.2.1 Perfil del consumidor migrante en
California…………………………………. 17
2.2.3 Fracción del mercado a captar………………………… 19
4. ANÁLISIS DE PRECIOS
4.1 Estrategia de fijación de precios basada en el costo……….. 31
4.1.1 Fijación de precios a partir de costo más utilidades… 32
4.1.2 Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios
a partir de las utilidades meta…………………………. 35
4.2 La elasticidad de precios de la demanda……………………. 40
4.3 Proyección de los precios……………………………………… 41
II
5. ANÁLISIS DE PLAZA Y PROMOCIÓN
5.1 Comercialización………………………………………………... 43
5.1.1 Canal de distribución…………………………………… 43
5.2 Logística de transporte………………………………………… 44
5.2.1 Medio de transporte……………………………………. 45
5.2.2 Costo de transporte…………………………………….. 45
5.3 Documentación y trámites para la exportación de dulces
típicos en Guatemala…………………………………………… 47
5.3.1 Documentos obligatorios para la exportación……….. 48
5.3.2 Documentos opcionales……………………………….. 50
5.3.3 Embalaje de los dulces típicos para exportación……. 51
5.4 Promoción……………………………………………………….. 52
CONCLUSIONES………………………………………………………………. 55
RECOMENDACIONES………………………………………………………… 57
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………. 59
ANEXOS………………………………………………………………………….61
III
IV
INDICE DE ILUSTRACIONES
FIGURAS
TABLAS
I Nuégados 3
II Cocada 4
III Dulce de higo 4
IV Dulce de chilacayote 4
V Bocadillo 5
VI Clasificación por edades de los habitantes 14
VII Habitantes hispanos 15
VIII Habitantes potenciales 15
IX Fracción de mercado a captar 19
V
X Demandantes con fuentes secundarias 22
XI Proyección de la demanda 23
XII Oferta local de dulces típicos 27
XIII Proyección de la oferta 29
XIV Costos variables 34
XV Costos unitarios 35
XVI Precio de venta 35
XVII Datos para el punto de equilibrio 37
XVIII Proyección de los precios 41
XIX Tarifas aéreas 45
XX Gastos de la línea aérea 46
XXI Gastos adicionales de la línea aérea 46
XXII Tarifas de comerciales por radio 53
XXIII Precios por comercial 53
XXIV Proceso de producción de los dulces 61
XXV Censos estimados 63
VI
GLOSARIO
VII
Investigación de mercado Diseño, recopilación, análisis e informe
sistemático de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de
mercadotecnia a la cual se enfrenta una
organización.
VIII
RESUMEN
IX
En el capítulo cuatro se desarrolla una estrategia de precios para colocar a
los dulces típicos en el mercado internacional; por último, el capítulo 5 es el
análisis de la comercialización y promoción de los dulces; al momento de
comercializar un producto se debe conocer la logística de transporte y canales
de comercialización. Además se describen los requisitos necesarios para la
exportación y documentos necesarios para este proceso.
X
OBJETIVOS
General
Específicos
4. Analizar la oferta de los dulces típicos para medir las cantidades en que la
empresa puede y quiere ponerlos a disposición del mercado.
5. Lograr una buena estrategia de fijación de precios que sirva de base para
crear precedentes de futuras exportaciones.
6. Fijar los canales de comercialización para tener una base concreta para el
desarrollo del proyecto.
XI
7. Crear una estrategia de promoción diseñada para informar, estimular y
recordar al consumidor sobre la existencia de los dulces típicos.
XII
INTRODUCCIÓN
XIII
Debe recordarse que uno de los motivos del fracaso de muchos nuevos
negocios es el conocimiento inadecuado del mercado debido a la falta de
información sobre la demanda potencial, sobre el tamaño actual y la previsión
futura del segmento del mercado sobre el cual operar, sobre la cuota de
mercado que es realista conseguir y sobre los métodos más apropiados para la
distribución.
XIV
1. HISTORIA Y GENERALIDADES DE LOS DULCES TÍPICOS
1
1.1.1 Dulces típicos procedentes de Guatemala
2
1.2 Variedad de los dulces típicos
Tabla I Nuégados
3
Tabla II Cocada
4
Tabla V Bocadillo
5
1.5 Posibilidades de los diferentes dulces típicos en el
mercado internacional
6
2. CARACTERIZACIÓN DEL PRODUCTO
Los atributos tangibles del producto son aquellos que tienen la capacidad
de percibirse a través de los sentidos como: tamaño, envase, empaque,
etiqueta, etcétera.
7
Lo anterior obliga a los diseñadores de producto a generar los mismos con
base en los deseos particulares del grupo objetivo o mercado meta; si el
producto no cumple con las expectativas del consumidor, éste no lo consumirá.
2.1.1 Definición
2.1.1.2 Suspiros
8
2.1.1.3 Borrachos
Es una mezcla de pan de huevo con azúcar y licor que se pone a hervir
durante 2 horas para que se mezcle y fermente de la mejor manera, dejándolo
reposar por 2 días. Su olor y sabor es característico a licor con dulce, el que le
da el toque y el nombre de Borracho, ver figura 5.
2.1.1.4 Gusanos
a. Elaboración de la masa
b. Elaboración del relleno (jalea)
c. Moldeo.
9
Al tener los elementos básicos en el área de trabajo, se preparan los
ingredientes, se prepara la amasadora y se amasa para lograr darle la
estructura deseada.
La elaboración del relleno para los dulces consiste en hacer una mezcla
de frutas las cuales son: camote, piña, manzana, guayaba.
Con los dos elementos, que son la masa y la jalea, se procede a darle a la
masa la forma deseada, moldearla en forma de tortilla colocándole un poco de
jalea encima, luego se enrolla y se repulgan las orillas para evitar que se salga
la jalea. Se colocan en cazuelejas especiales, para su posterior cocimiento. Al
obtener una cantidad de cazuelejas considerable, se procede a hornearlas. Por
lo general tardan de 10 a 15 minutos en el horno. Una vez cocidas, se espera
que se enfríen se empacan y se trasladan a la bodega de producto para la
venta, ver tabla XXIV.
10
• Esta materia prima es muy fácil de conseguir dentro del mercado local.
• Antes de cocer el dulce se requiere que se trabaje la fruta, ya sea que se
cosa antes o se parta en trozos.
• La producción de los dulces siempre requiere cocción en hornos.
2.1.3 Presentación
2.1.4 Empaque
• Exhibir el producto
• Permitir la conservación de los productos que contiene
11
• Comunicar de manera adecuada el mensaje mercadológico
• Captar la atención del consumidor en el punto de venta por medio de los
grafismos utilizados
• Destacarse entre en el anaquel, logrando así una diferenciación de los
competidores
• Motivar al consumidor a que lo tome, lo observe y lo compare
• Presentar el producto contenido, de tal manera que el consumidor desee
poseerlo
12
Si contienen vitaminas o aditamentos nutritivos se hace la referencia con
porcentaje, ver figura 7.
2.1.5 Marca
13
Del total de la población hispana que vive en Estados Unidos, cerca de
dos tercios son de origen mexicano, un 15% de Centroamérica y el resto de
países tan diversos como Cuba, Puerto Rico y América del Sur. Asimismo, se
espera que la población hispana siga creciendo llegando a alcanzar los 56
millones de habitantes para el año 2010, es decir, más del 15% total de la
población de los Estados Unidos. Mientras que para el año 2020 se espera
alcanzar los 70 millones de habitantes, que representarán alrededor del 21% de
la población total de esa nación norteamericana.
14
Tabla VII Habitantes hispanos
15
2.2.1 Descripción del área geográfica
16
2.2.2.1 Perfil del consumidor migrante en
California
17
• El poder de compra de los hispanos está estimado aproximadamente en
428 billones de dólares, siendo las tres ciudades con mayor poder de
compra Los Ángeles, Nueva York y Miami.
• Algunas de las razones por las que son leales a las marcas incluyen las
dinámicas familiares, percepciones de sabor, calidad consistente,
aversión al riesgo, tradición y familiaridad.
• Los hogares hispanos son más grandes, usualmente por tener a su vez
tasas de nacimiento mayores. Un hogar hispano promedio tiene 3.5
personas comparado con el promedio nacional de 2.7.
18
Algunos mercadólogos que tienen experiencia en trabajar con el mercado
estadounidense, han manifestado que una forma que ha funcionado para
dirigirse a este mercado es por medio de comunicaciones creativas que reflejen
el estilo de vida latino, incluyendo expresiones de su idioma e idiosincrasia,
pues esto los hace sentirse identificados por el conocimiento de su cultura a
través de las costumbres y valores. Esto también conlleva la comprensión del
nuevo proceso de culturización que adquieren al llegar a este país.
X = 146,639*100/31,990,693
X = 0.46%
19
Lo que quiere decir que la oferta va a cubrir un 0.46% de los
demandantes.
20
3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA OFERTA
21
Tabla X Demandantes con fuentes secundarias
Y = A+BX
Donde:
B = la pendiente de la curva
A = es el valor del eje Y cuando el valor del eje x = 0 (intercepto)
X = período de tiempo que se quiere saber sus proyecciones
Y = dato del pronóstico a calcular
22
Las ecuaciones normales de esta fórmula son las siguientes:
Y,
Con los datos citados por el censo y sus estimados se podrá proyectar la
demanda para el año 2004 del 88% de la población así
Año X Y X2 XY
(Demandantes)
2000 1 29,929,130 1 29,929,130
2001 2 30,448,407 4 60,896,814
2002 3 30,902,109 9 92,706,327
2003 4 31,504,204 16 126,016,816
sumatoria 10 122,783,850 30 309,549,087
Donde:
23
122,783,850 * 30 – 10 * 309,549,087
A = ----------------------------------------------------
4 * 30– (10)2
A = 29,401,231.5
4 * 309,549,087 – 10 * 122,783,850
B = ----------------------------------------------------
4 * 30 – (10)2
B = 517,892.4
Y = A+BX
Y = 29,401,231.5 + 517,892.4(X)
24
3.2 Análisis de la oferta
25
3.2.1 Análisis histórico de la oferta de dulces típicos
26
Tabla XII Oferta local de dulces típicos
Y = A+BX
27
Donde:
B = la pendiente de la curva
A = es el valor del eje Y cuando el valor del eje x = 0 (intercepto)
X = período de tiempo que se quiere saber sus proyecciones
Y = dato del pronóstico a calcular
Y,
28
Tabla XIII Proyección de la oferta
Año X Y (Unidades) x2 xy
1995 1 80,000 1 80,000
1996 2 80,000 4 160,000
1997 3 80,000 9 240,000
1998 4 85,000 16 340,000
1999 5 100,000 25 500,000
2000 6 100,000 36 600,000
2001 7 130,000 49 910,000
2002 8 130,000 64 1,040,000
2003 9 144,000 81 1,296,000
Sumatoria 45 929,000 285 5,166,000
Donde:
9 * 5,166,000 - 45 * 929,000
B = -----------------------------------------------
9 * 285 – (45)2
B = 8,683.33
29
Entonces la ecuación queda:
Y = 59,805.56 + 8,683.33X
30
4. ANÁLISIS DE PRECIOS
31
b) Costos de comercialización
Entre estas actividades existen algunas que generan gastos de forma que
independiente de sí se vende o no; éstos se denominan gastos constantes de
comercialización (sueldo de personal de ventas, rentas, publicidad, etcétera.)
32
a) Costo de exportación
33
Tabla XIV Costos Variables
Costos de comercialización
Publicidad Q 19,296.00 $2,400.00
Promoción Q 2,400.00 $298.51
Investigación de mercado Q 10,000.00 $1,243.78
Ventas y sus costos administrativos Q 10,000.00 $1,243.78
Total costo de comercialización Q 41,696.00 $5,186.07
Costos de exportación
Documentos de exportación Q 100.00 $12.44
Embalaje Q 2,412.00 $300.00
Tarifas aéreas Q 12,602.30 $1,567.45
Gastos de la línea aérea Q 2,529.30 $314.59
Gastos adicionales Q 844.20 $105.00
Total costo de exportación Q 18,487.80 $2,299.48
34
Los costos para producir 12,000 envases de dulces típicos son
Quetzales Dólares
Costos totales Q.153,628.80 $19,107.44
Costo unitario Q. 12.80 $ 1.59
Y se espera una utilidad del 40%, entonces el precio de venta por envase
será
35
Haciendo uso de la naturaleza fija y variable de los costos, se puede
determinar el volumen que se necesita para la obtención de una operación
lucrativa.
36
Tabla XVII Datos para el punto de equilibrio
37
Figura 1. Punto de equilibrio para la exportación de dulces típicos
200000
180000
160000
140000
COSTO EN QUETZALES
120000
Costos fijos
100000 Costos
Variables
Costos Totales
80000
Ingresos
60000
40000
20000
0
1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000
VOLUMEN DE VENTAS ESPERADAS DE DULCES TIPICOS (MILES DE
UNIDADES)
La curva del total de los ingresos parte de cero y va subiendo con cada
unidad vendida. La curva del total de ingresos y la del total de costos se cruzan
en el punto de las 2846 unidades. Este es el volumen de equilibrio. A Q.18.00
($2.25), la dulcería debe vender cuando menos 2846 envases de dulces para
alcanzar el punto de equilibrio.
38
Costos fijos
Volumen de equilibrio = __________________________________________
En unidades (precio de venta unitario - costos variables unitarios)
Q. 14,800.00
Volumen de equilibrio = _____________________
En unidades (Q. 18.00 – Q. 12.80)
Costos fijos
Punto de equilibrio = ____________________________
En Quetzales 1 - Costos Variables
Ventas
Q.14,800.00
Punto de equilibrio = ____________________________
En Quetzales 1 - Q.153,600
Q.216,000
39
4.2 La elasticidad de precios de la demanda
1%
Elasticidad de precios de la demanda = ________
2%
40
4.3 Proyección de los precios
41
La tabla XVIII muestra que conforme el precio aumenta, el volumen de
equilibrio baja (columna 2). Sin embargo, conforme el precio aumenta, la
demanda de dulces típicos también baja (columna 3). La tabla muestra que el
precio de Q.18.00 ($2.25) produce las mejores utilidades.
42
5. ANÁLISIS DE PLAZA Y PROMOCIÓN
5.1 Comercialización
43
• Liborio Markets (Pico & Alvarado/3rd. & Bonnie Brae)
• Aéreo
• Marítimo
• Terrestre
o Vehicular
o Tren o metro
• Multimodal
Por norma general, las tarifas de los diferentes medios de transporte son
aplicados al factor que resulte mayor.
44
En los casos de carga densa, la tarifa se aplicará al peso bruto y en los
casos de carga voluminosa, se aplicará al volumen. Ejemplo: hierro/algodón.
45
Tabla XX Gastos de la línea aérea
Observaciones
46
Tarifas aplicables para cada kilo bruto o 6 decímetros cúbicos, cualquiera
de los dos factores que resulte mayor.
Incluye
Para legalizar la empresa cumpliendo con las leyes fiscales del país, luego
de haber inscrito la empresa en el Registro Mercantil, deberá hacer los
siguientes trámites en el Registro Tributario Unificado de la Superintendencia de
Administración Tributaria (SAT):
47
• Diseñar un sello que identifique a la empresa.
• Luego de haber cumplido con todos los requisitos de constitución y
legalización de la empresa como tal, la patente señala, dentro de sus
principales actividades exportación, por lo tanto se debe inscribir en la
Ventanilla Única Para las Exportaciones VUPE, como exportador y obtener
48
• Factura comercial contable de venta original y copia
• Certificado de origen
• Certificado fitosanitario
49
• Protección del suministro de alimentos
• Documentos de transporte
50
En el caso de los dulces típicos, se va a utilizar la Guía Aérea o Air Way
Bill.
51
5.4 Promoción
52
Tabla XXII Tarifas de comerciales
60 segundos $300.00
30 segundos $150.00
7 segundos $ 35.00 (Bilboard)
53
54
CONCLUSIONES
4. Para fijar el precio de venta de los dulces típicos se tomó como base su
costo unitario más un margen de utilidad del 40%, quedando éste por un
total de Q.18.00 y con un análisis de punto de equilibrio se demostró que
este precio es adecuado para vender unidades suficientes que alcancen el
rendimiento de la empresa.
55
5. Por estrategia financiera se trabajará un canal de comercialización de un
nivel, el cual incluye al productor, una tienda intermediaria y consumidor
final, ya que es la forma más segura, cómoda y barata por introducción.
Para ello se conseguirán contactos con clientes potenciales
internacionales. Se buscarán puntos de venta específicos para la
exhibición y venta, o sea, tiendas minoristas que se especializan en
venta de productos nostálgicos.
56
RECOMENDACIONES
57
5. Uno de los puntos claves para el desarrollo de la empresa en el mercado
meta es el buen uso de su promoción, la cual se debe desarrollar en
distintas fases por medio de publicidad masiva como radio y publicidad
escrita en medios locales, teniendo su mayor atractivo en la degustación y
ofertas por introducción.
58
BIBLIOGRAFÍA
www.census.gov/prod/censo2000/doc/sf1.pdf
eire.census.gov/popest/data/status/tables/st-est2002-01.php
eire.census.gov/popest/data/status/st-est2002-asro-03.php
59
60
Figura 3 Empanada de Horno
Figura 4 Suspiro
61
Figura 5 Borracho
Figura 6 Gusano
62
Tabla XXIV Proceso de producción de los dulces
63
Figura 7 Etiqueta de los dulces típicos
64
Tabla XXV Censos estimados
65
Figura 8 Solicitud de exportación
66
Figura 9 Factura contable
67
Figura 10 Certificado de origen
68
Figura 11 Certificado fitosanitario
69