‘INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR

TECNOLOGICO PRIVADO’

CARRERA PROFESIONAL CONTABILIDAD

TEMA
MARKETING INTERNO

PRESENTADO POR:
Fany Katerin Quispe Quispe

DOCENTE:
FFF

CUSCO – PERU
2018

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 INTRODUCCIÓN

En la actualidad es cada vez más importante la lealtad de los empleados

hacia las empresas, las cuales buscan ser más productivo cada día, es por
esto que se deben tomar medidas efectivas para inculcar espíritu, misión,
visión y objetivos corporativos de la organización en sus clientes internos, para
así poder acercar la empresa a sus empleados. Por ello deben enfrentarse a
cambios que se producen en el sector que se ubica; para lograr esto, debe
partir del desarrollo e implementación de las nuevas tendencias que ofrece el
mercado, y una de estas es el marketing interno.

Esta herramienta es muy eficaz aplicada en las empresas, ya que

permite que el cliente interno conozca a fondo lo que produce la empresa y por
ende da la oportunidad de involucrarlos más en las metas de la organización,
creando así empleados más fructíferos y motivados a la hora de producir.

Por lo tanto para que una empresa sea sostenible en el mercado, es

necesario involucrar todo su equipo de trabajo, tanto a directivos, operarios y
administrativos, dando la oportunidad a cada uno de participar en el desarrollo
de dicho producto, mirándolo desde diferentes perspectivas, aportando
diferentes opiniones, para así implementar mejoras que lleven el producto al
total éxito.

En el presente trabajo se definirá sobre lo que es el marketing interno,

sus características, las fases para implementarlo, su importancia, los retos a los
que se enfrenta esta herramienta en la actualidad, así mismo la diferencia entre
marketing interno - externo y por último se hará una pequeña conclusión de
todo lo investigado.

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 ÍNDICE

1.1. CONCEPTO .................................................................................................................... 4

1.2. MARKETING INTERNO O ENDOMARKETING ....................................................... 5
1.3. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL MARKETING ...................................... 6
1.4. FASES PARA IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETIN INTERNO ................ 6
1.5. PRINCIPALES RESTOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL MARKETING
INTERNO ..................................................................................................................................... 7
1.6. DIFERENCIAS DEL MARKETING EXTERNO E INTERNO .................................. 8
1.7. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL MARKETING
INTERNO ................................................................................................................................... 10
1.8. MARKETING INTERNO. TENDENCIAS ACTUALES ........................................... 10
1.9. ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING INTERNO ............................................ 10

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 MARKETING INTERNO
1.1. CONCEPTO
Las actuales reglas de juego de la economía obligan a la empresa a
construir su oferta (producto/ servicio) de forma diferente, abarcando las
expectativas, necesidades y motivaciones de otro mercado: el del conjunto de
sus empleados. El marketing interno aparece como la resultante y expresión
del cruce entre lo que funciona en "otra parte" (el marketing externo), y la
realidad de este nuevo mercado a conquistar.
Abordar el Marketing Interno significa considerar la gestión y la
optimización de los recursos humanos como una finalidad en sí misma, y no
como uno de los medios puestos al servicio de la empresa para alcanzar con
más seguridad los objetivos de rentabilidad.
Al igual que los sistemas de gestión se vuelven obsoletos y los
productos y servicios se deben renovar en función de la etapa de su ciclo de
vida, las personas (los trabajadores) van cambiando, evolucionando y
transformando sus aspiraciones.

El objetivo último del marketing interno es potenciar la productividad de

la empresa, al ser considerado este factor como el elemento fundamental para
poder salir del estado en el que se ven sumidas muchas organizaciones como
consecuencia de la conflictividad social, de la desmotivación y la falta de
integración de su elemento humano en los fines de la organización.

La idea básica sobre la que se constituye esta estrategia es la de la

adaptación de la empresa a un trabajador que ha cambiado profundamente, a
un entorno humano transformado y en continua evolución.

Los trabajadores están evolucionando como consecuencia del impacto

simultáneo de una serie de factores que han permitido incrementar su nivel
cultural, sus capacidades y posibilidades de expresión , sus anales y medios de
información, sus niveles de asesoramiento y protección legal, haciéndole más
crítico, más escéptico y, como consecuencia, más reacio a integrarse en
instituciones que no le garanticen plenamente su desarrollo personal, social y
económico.

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 El marketing interno es un conjunto de técnicas que permiten 'vender' la
idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, directivos y
demás componentes, a un mercado' constituido por los trabajadores, "clientes
internos", que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de
incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.
Con el objeto de establecer la comparación entre los componentes
constitutivos del marketing externo y del marketing interno, podemos efectuar
las siguientes similitudes: Revista Auditoría interna. Año junio 2005 N° 73. pags 15-18.
Artículo “ Marketing interno y mi experiencia en cuanto a su aplicación” por Muriel Uzan gerente
de división de auditoría Interna del grupo VIPS.

1.2. MARKETING INTERNO O ENDOMARKETING

El marketing interno es el encargado de promocionar los valores de la
marca, el producto y la imagen de una compañía entre sus empleados.
El marketing interno busca que los trabajadores se identifiquen mejor
con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de
marca mejorando en consecuencia con su motivación y su fidelidad a la
compañía. Esto enlaza con la teoría de los “clientes internos” basada en tratar
a los subordinados, colaboradores o empleados con la misma atención y nivel
que los propios clientes externos.
En la mayoría de la ocasiones, los esfuerzos de las compañías se
centran a la venta exterior de la marca, olvidando que lo empleados son
quienes deben enamorarse de la marca y producto para así llevar al mercado
la mejor referencia. Son los empleados quienes están en constante contacto
tanto con los clientes como con el producto y esto hará que las ventas sean
mas creíbles y se lleve al éxito y posicionamiento de la empresa.
En la actualidad, el marketing interno es un conjunto de técnica que
permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias,
estructuras, dirigentes y demás componentes es un mercado constituido por los
trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el
objetivo último de incrementar su motivación y como consecuencia directa su
productividad.
Por todo lo anterior se puede decir, lo que buscan en las empresas con
el marketing interno es un intercambio de oportunidades que incluyan

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elementos tales como: la satisfacción ene l trabajo, la participación y el
desarrollo de la autoestima y como ya había sido mencionado anteriormente se
incrementa la productividad en los trabajadores. Revista del Capital Humano. Año
Mayo 2007, N° 210. Pag 44- 45. Entrevista con José Ma Traver, presidente de Aedipe
Valenciana “Los profesionales de RR.HH. debemos mejorar la capacidad de cuantificar nuestra
aportación y marketing interno”. Por José Antonio Carazo.

1.3. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL MARKETING

1. Los empleados son los clientes internos, a ellos es a quien tenemos
que “venderles” la idea de empresa. Para ello se deben realizar
procesos de capacitación e interacción con los colaboradores para
que entren en materia y se fidelicen con la marca.
2. Aumento de la motivación y satisfacción: mejores condiciones
laborales, mayor participación por parte de los empleados y
directivos, mejor clima laboral, mayor integración y motivación, mayor
productividad y al mismo tiempo se consiguen los objetivos de la
organización.
3. Implementar herramientas de comunicación asertiva, por medio de la
cual se pueden transmitir políticas, objetivos y acciones, es decir
vender la idea de empresa y ascendente para conocer la opinión del
mercado interno.
4. Fuerza de ventas: de esta manera se aplica el endomarketing para
integrar las diferentes áreas funcionales, siendo vital para la relación
cliente interno con la empresa.
5. Implementación de estrategias: Establecimiento de dirección,
coordinación y motivación de los empleados, para esto es necesario
que los todos estén comprometidos con las estrategias planteadas y
de tal manera mejorar al ambiente interno de trabajo. Revista del Capital
Humano. Año Mayo 2008. N° 221. Pags. 58 - 63. “El marketing interno de los
RRHH: cómo vendemos” por Altin Martín Molina, teórico de RR.HH.

1.4. FASES PARA IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETIN INTERNO

Para implementar un marketing interno en una empresa y esperar que
este sea éxitos se debe tener en cuenta las siguientes fases:

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 1. Análisis del entorno: Nos permitirá conocer todos aquellos aspectos
que pueden influir en la empresa, o que pueden permitir comparar la
propia situación con la de organizaciones similares.
Para llevar a cabo esta etapa se utilizan encuestas o cuestionarios, en
los cuales se contemplan aspectos tales como: tamaño de la empresa,
características, políticas, formación, selección de personal,
comunicación interna, entre otros.

2. Análisis del mercado social interno: esta fase nos permite conocer las
necesidades, características, actitudes, deseos, debilidades y fortalezas
de los empleados de la empresa.

3. Proceso de adecuación. Se trata de adecuar las características de los

clientes internos enfocados al mercado externo.

4. Control del plan de marketing interno: consiste en evaluar los

resultados obtenidos ene l proceso de implantación, para a través de la
retroalimentación, incorporar las acciones correctivas, pertinentes y
reutilizar esa información en las próximas actividades a realizar. Revista
Alta Dirección. Año 2008, N° 44. Páginas 32 a 46. “Marketing interno del conocimiento:
modelo MK-KM” por Noemí Rabassa, Mirela Valverde, Matilde Villarroya y Dolores
Setó.

1.5. PRINCIPALES RESTOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL MARKETING

INTERNO
En el marketing interno se debe escuchar al cliente interno “empleado”,
para darle lo que realmente necesita, siempre y cuando no vaya contra
los objetivos de la empresa. Si no se logra la satisfacción del cliente
interno, tampoco conseguiremos satisfacer plenamente a los clientes
externos, para esto se debe llevar a cabo bien organizado y
direccionado el plan de marketing interno.

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 En conclusión el principal reto es mantener una cultura organizacional
donde se desarrollen los valores las creencias, actitudes, expectativas y
aptitudes de todas las personas, y de esta manera poder llevar una
motivación y satisfacción laboral. Planificación estratégica de RR.HH: del
marketing interno a la aplicación. Francisco Javier Barranco. Editorial Pirámide.

1.6. DIFERENCIAS DEL MARKETING EXTERNO E INTERNO

Marketing Externo Marketing Interno

Cliente Trabajador

Producto Empresa

Técnicas de venta Comunicación interna/ Participación

Fuerzas de venta Equipo directivo

Objetivo: incrementar utilidad Incrementar la motivación /

incrementar la productividad

Veamos con cierto detalle estos componentes:

1. Cliente-trabajador
El empleado es el cliente interno de la empresa, cuyos deseos,
preocupaciones, necesidades, etc., deberán ser conocidos y considerados si se
desea evitar el fracaso de toda la estrategia. Es importante conocer sus
defectos y debilidades para transformarlos en ventajas y oportunidades. Con
este interlocutor hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente es preciso
venderle el concepto de empresa que tenemos o queremos y con él hay que
contar de cara al desarrollo futuro de la misma. Para el conocimiento del
"cliente interno" se utilizarán técnicas de investigación sociolaboral, análogos a
las utlizadas por el marketing externo.

2. Producto-empresa
El producto que vamos a ofrecer a este cliente interno es la empresa, con
necesidades concretas, objetivos que es necesario alcanzar para poder
garantizar su supervivencia y con una organización, planes y políticas en las

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que deberán participar todos sus componentes para asegurar su efectividad.
Las características finales de este producto 'fabricado' por todos los integrantes
de la empresa serán unas mejores condiciones de trabajo, una mayor
participación de todos los niveles, un mejor clima laboral, una mayor
integración y motivación, más productividad y, como consecuencia de todo ello,
un más elevado valor intrínseco del producto, cuyo beneficio repercutirá en
todos los grupos sociales.

3. Técnica de ventas
La técnica de ventas va a basarse en la comunicación interna y en la
participación del personal. La comunicación interna descendente permitirá
'vender' la idea de empresa que se quiere establecer. La comunicación
ascendente permitirá conocer la opinión del mercado interno, detectar la
coherencia entre el mensaje transmitido y el mensaje recibido con el objeto de
cuantificar los desvíos e implantar las oportunas modificaciones del plan de
ventas interno.
La participación a través de grupos de trabajo o círculos de calidad
permitirá perfeccionar el producto final, tanto en lo material como en el
componente integrador que constituye el cuerpo de la empresa.

4. Fuerza de ventas
En principio está constituida por el conjunto completo de directivos y
mandos medios de la empresa. El rol de la alta dirección es fundamental, ya
que de no existir un modelo de gestión participativo, difícilmente podrán
aplicarse los principios del marketing interno.

5. Objetivo final
El objetivo último que se persigue es incrementar el nivel de motivación
para mejorar la productividad. Marketing interno y gestión de RR.HH. Michel Levionnois.
Ediciones Díaz de Santos.

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1.7. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL
MARKETING INTERNO
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es
decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las
compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un
entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro
de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los
empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son
algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna.
Aun así, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo
uno de los grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos
cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas
satisfactorias a los clientes externos. Por tanto, no empecemos a construir la
casa por el tejado y hagamos que la comunicación interna deje de ser la
asignatura pendiente de nuestra empresa, ya que constituye una herramienta
clave para alcanzar los objetivos estratégicos. Además, ayuda a crear cultura
de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y
motivación, y hace que la empresa sea más competitiva y rentable.
Cuadernos Aragoneses de Economía. N° 2, Vol. 12, año 2002. Coordinador José Alberto
Molina.

1.8. MARKETING INTERNO. TENDENCIAS ACTUALES

Un estudio realizado en el año 1983 por Yamkenovich e Innerwahar
señala algunos de los valores que tenían importancia para los trabajadores en
la organización y que la siguen teniendo en muchas de las organizaciones
incluso en la actualidad:
Marketing Interno para innovar en servicios. Capítulo 5: Marketing interno. Páginas 92 - 105.
Autora: Ma Isabel Sánchez Hernández.

1.9. ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING INTERNO

El principio básico es fácil de comprender: la optimización de la gestión
de los recursos humanos de la empresa no puede hacerse sin el acuerdo
previo y la implicación de todos los miembros del personal, cualquiera sea su

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ubicación dentro de la estructura. Hay que lograr que todos se adhieran al
sistema de valores propuesto por la empresa. El marketing interno se enraíza
progresivamente en la empresa en torno a la búsqueda y aparición de los dos
efectos de aseguramiento y valorización que harán emerger naturalmente al
tercero: el de identificación. Así, cada fase del marketing interno corresponde,
en su puesta en práctica, a uno de sus efectos.

El aseguramiento se obtendrá al final de la Fase 1 de los estudios de

mercado interno, momento en que la gente de Recursos Humanos pondrá en
marcha acciones concretas de reajuste, a partir de la consideración objetiva de
los resultados de las investigaciones efectuadas en torno al personal
previamente informado.
La valorización tendrá lugar en el momento de comunicar el proyecto de
empresa, que transmitirá elementos de progreso, de mejora de imagen y de
desarrollo, a la vez cuantitativo y cualitativo, en cuanto a los individuos y a la
comunidad (Fase 2 del marketing interno). Todo ello con independencia de que
este proyecto de empresa sea de verdad la resultante y la expresión de una
verdadera consulta interna y de una progresiva gestión de consenso.

La identificación podrá apreciarse en el momento de la incitación hecha

al personal para participar activamente en el desarrollo de la empresa, por la
vía de organizar nuevas estructuras de trabajo que facilitarán la toma de
decisiones y la innovación, con el apoyo de diversos sistemas equitativos de
reconocimiento y de apreciación de resultados. Es el caso de la Gestión
Preventiva de Recursos Humanos y la ubicación de los Círculos de Calidad
(Fase 3 del marketing interno).

Las tres Fases del marketing interno son las siguientes:

 conocer y comprender el mercado interno, adecuarlo a las exigencias
del mercado externo,
 organizar el cambio y movilizar a los hombres para triunfar.

Puesto en práctica de este modo, el marketing interno será, para cada

ejecutivo, la respuesta más realista y eficaz a los problemas de motivación e

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implicación del personal en la vida cotidiana y el desarrollo de la empresa. La
originalidad de este concepto y la eficacia de su puesta en práctica en la
empresa no provienen de las diferentes disciplinas que contiene, sino por la
forma lógica en que se suceden cada una de sus disciplinas. Asegura la
coherencia indispensable para establecer una acción de cambio que será
forzosamente larga, porque se dirige a las rutinas de funcionamiento, a las
mentalidades, a las culturas y a las creencias. A continuación se desarrollarán
con más detalle, cada una de las tres fases del marketing interno.
Marketing en sectores específicos. Capítulo 3: Marketing de servicios. Páginas 124 -
128.Autora: María Soledad Aguirre García.Ediciones Pirámide 2000.

Fase 1: Conocimiento y comprensión del _mercado interno_

Esta etapa permite obtener una "radiografía" de la empresa, es decir una
imagen objetiva y no especulativa, que hace posible un diagnóstico seguro.
Esta necesidad implica establecer ciertos requisitos que deberán estar
claramente enunciados y ser comprendidos y compartidos por todas las
personas implicadas.

Requisitos
 Se ha de aceptar la necesidad de recurrir a profesionales de la
comunicación que ofrezcan garantías de experiencia, neutralidad y
profesionalidad.
 La garantía del anonimato y la confidencialidad deben aparecer como la
base esencial de la relación de confianza mutua.
 Hay que ser perfectamente consciente de que realizar una tarea de este
tipo tiene una incidencia un tanto negativa, dado que en casi todos los
casos hubo estudios y auditorias previas mal realizadas. La amenaza del
desempleo y las permanentes reestructuraciones, fusiones y alianzas,
hacen que los empleados desconfíen de este tipo de procesos. Hay que
realizar un gran esfuerzo para asegurarse que el personal tenga toda la
información que le concierne y que pueda vivir este proceso como una
ayuda y no como una amenaza.

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Estudios cualitativos
 Estudios de Motivación
Detección de expectativas, necesidades y motivaciones de los
empleados.
Evaluación de sus niveles de satisfacción y de insatisfacción
 Estudios de comunicación
Búsqueda de información sobre el funcionamiento de las relaciones
interpersonales, los canales de comunicación y los procesos de
información
 Estudios de imágenes
Relevamiento de las imágenes que tienen los empleados sobre su
empresa, sus jefes, el estilo de dirección y los productos/servicios
fabricados o distribuidos
Comparación de esas percepciones con los principales elementos de
identidad contenidos en el marco de referencia fundamental de la
empresa
Análisis de las distorsiones

 Estudios de clima empresarial

Se busca recoger un conjunto de informaciones esencialmente
subjetivas que permitirán apreciar la naturaleza del clima de la empresa.
La escala de valor del diagnóstico se ubicará entre dos límites extremos:
el de un clima coercitivo y amenazador para los individuos, que
obstaculiza su desarrollo personal; y el de un clima permisivo y seguro,
que favorece la optimización de las capacidades humanas y técnicas de
las personas.

Fase 2: Adecuación del mercado interno a las exigencias del

mercado externo
La capacidad de reacción de la empresa, medida en razón de su
habilidad para resolver los diferentes problemas y superar los obstáculos en el
camino de su crecimiento, depende esencialmente' de su mayor o menor
aptitud para:
a) Analizar objetivamente los elementos de una nueva situación

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 b) Movilizar al conjunto del personal y a la organización para enfrentar un
acontecimiento imprevisto
c) Tomar las mejores decisiones y asegurar su puesta en práctica y su
seguimiento

En un entorno hostil, dinámico y altamente competitivo como el actual, las

empresas deben poseer:
1) Mecanismos de reacción rápidos, flexibles y efectivos
2) Circuitos de decisión cortos y eficaces (lo que supone una mayor
descentralización)
3) Recursos Humanos que puedan movilizarse inmediatamente,
completarse y enriquecerse en todos sus planos:
 Cerebral: reflexión, análisis, observación e imaginación
 Afectivo: atención, relación, comunicación, sensaciones e intuiciones
 Instintivo: acción, esfuerzo, capacidad de realización y recursos de
energía.
Cada una de las tres disciplinas que forman esta Fase del marketing
interno ofrece una respuesta satisfactoria a cada uno de aquellos tres
imperativos:
 Marco de referencia fundamental
 Gestión Participativa
 Gestión Preventiva de los Recursos Humanos

1. El Marco de Referencia fundamental

El marco de referencia fundamental (MRF) se elabora a partir de la
percepción de cada uno de los ejecutivos, con una participación del personal lo
más amplia posible. Con esta información, la alta dirección debe decidir
modificaciones, incluir aportes o efectuar reajustes a la situación actual. De
este modo quedará constituido un nuevo MRF que indicará la visión colectiva y
coherente de las personas que integran la organización.

Puestas así de manifiesto, las diferencias entre el "MRF constatado" y el

"MRF proyectado", indicarán por deducción las acciones a emprender para

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concretar el Proyecto de Empresa. Este proceso permite reducir
considerablemente los frecuentes efectos de desmotivación y desimplicación, e
incluso otros modos más nocivos y amenazantes, como el rechazo, la
resistencia al cambio y el sabotaje de iniciativas.

Los recursos humanos son hoy la principal herramienta de la empresa,

pero tienen la característica de no dejarse explotar fácilmente. Se trata de un
activo que exige una inversión larga y minuciosa.

2. Gestión Participativa
La actual evolución de la cultura y de los estilos de vida de los
individuos, los hace más adultos y autónomos, al mismo tiempo que requieren
cada vez más información para comprender y resolver los problemas a los que
se enfrentan. La gestión participativa consiste en motivar e implicar a cada
colaborador de la empresa en el ejercicio cotidiano de las seis disciplinas
siguientes:
1) conocer y comprender las acciones internas y externas de la empresa
2) prever las tendencias y evoluciones
3) fijar y respetar los objetivos y finalidades del desarrollo de la empresa
4) investigar y obtener los medios adecuados
5) organizar y participar en las acciones
6) establecer y aplicar los sistemas de seguimiento y control

El cruce de la información que se obtiene del perfil de cada directivo con

los elementos del MRF dará a la empresa su estilo de gestión. Bastará definir
las reglas de juego internas: los mecanismos y funcionamiento de los sistemas
de comunicación, ligados a esta nueva visión de la dirección de hombres:
consulta, decisión, delegación y control.

La gestión participativa se trata de repartir mejor los poderes en un

mundo cada vez más complejo y exigente, en función de las capacidades
reconocidas de cada uno, y de las zonas de responsabilidades
correspondientes, y no con relación a criterios aproximados de apreciación,
muy frecuentemente subjetivos. Por el contrario, la gestión participativa impone

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un gran rigor y, sobre todo, el establecimiento de sistemas de seguimiento y de
control para asegurarse, a todos los niveles, de que los objetivos previamente
negociados estén plenamente logrados o en curso de realización.

En el reparto y en la multiplicidad de poderes es donde la gestión

participativa encuentra su profunda justificación y su eficacia... contando con
que las funciones de cada uno estén claramente definidas, las capacidades
reconocidas y que las promociones se realicen en condiciones favorables, sin
afectar la dignidad ni la integridad de la persona. Artículo: Marketing interno: una
función transversal para la gestión de personas en las organizaciones. Autor: Antonio Ruíz,
director del Programa de Postgrado de Marketing Interno del IDEC de la Universidad Pompeu
Fabra de Barcelona.

3. Gestión Preventiva De Recursos Humanos

La gestión preventiva de recursos humanos tiene los siguientes
objetivos:
 Reconciliar las imposiciones, a veces inhumanas, de la competencia con
las más "filosóficas" ligadas al respeto y a la toma en consideración de la
legítima necesidad individual de desarrollarse.
 Facilitar a la empresa los medios que le permitirán evaluar su capital
humano, adaptarlo a las exigencias del mercado externo y optimizar
permanentemente ese activo, tanto en interés de los individuos como de
la comunidad.
 En este marco ético hay que concebir el establecimiento de un sistema
de gestión preventiva de los recursos humanos, informar al conjunto del
personal e implicar progresivamente a los directivos en su concepción,
lanzamiento, funcionamiento y explotación.
Artículo: El papel estratégico de la comunicación en los programas organizacionales de
marketing interno (endomarketing). Autores: Valentín A. Martínez Fernández, Ma Isabel
Sánchez Hernández y Lorena Rodríguez Campo.

Para que este modelo de gestión sea efectivo, debe tenerse en cuenta
que:
 todo sistema de evaluación con fines de control y que concierna a las
personas, debe ser concebido y realizado por los afectados.

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  todo aporte exterior (técnicas, consultores, etc.) debe ser atentamente
examinado y traducido a la cultura y a la vida cotidiana de la empresa.
 La implementación de un proceso que acarrea un cambio de actitudes y
mentalidades debe ser objeto de preparación psicológica y de una
ejecución integradora.

Fase 3: Movilización general en torno a las acciones de mejora

Los Círculos de Calidad e Innovación
Las únicas oportunidades que tiene la empresa de asegurar las bases
de su existencia y la dinámica de su desarrollo residen en sus capacidades y
aptitudes para comunicar e innovar en el ámbito técnico, comercial, económico
y social.Artículo “El trabajador como cliente” Autor: Berry, L. Publicación: Journal of Retail
Banking, 1981.

Los CCI nacen como una respuesta a esta necesidad, ante la

competencia extrema existente en la mayoría de los mercados, así como la
incapacidad de las organizaciones para aprovechar al máximo todos los
recursos de la empresa, en especial los humanos, con las técnicas clásicas.

Con su implantación se pretende un doble objetivo:

Económico: buscando el incremento de la productividad a través del
desarrollo y la mejora en la producción (costo, calidad, servicios, tiempos,
métodos).

Social: buscando la participación de los trabajadores y fomentando la

creatividad y la responsabilidad de cada miembro del círculo y mejorando el
clima laboral por medio de una comunicación interna más rápida, fluida y
eficaz.
Un CCI es una reunión, periódica y voluntaria de un grupo de personas
que, bajo la dirección de un coordinador competente, buscará y propondrá
soluciones creativas, apuntando a mejorar los niveles de calidad del conjunto
de prestaciones de la empresa dirigidas a su mercado externo y a su
mercado interno.

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 El desarrollo y funcionamiento de los CCI se fundamentan en algunos
principios básicos:
Convencimiento de su utilidad en todos los niveles de la organización
Profundo respeto a la persona Unidad del grupo
Referencia exclusiva a cuestiones laborales.
La filosofía de los programas de CCI se basa en una gestión apoyada en
el principio de confianza en contraposición con el principio de autoridad clásico.
Estas nuevas organizaciones (Hewlett Packard, Mitsui Nippon Steel,
Toyota, ...) tienen una óptica de marketing interno y aprovechan la capacidad e
inteligencia de todos sus componentes a través de los círculos o grupos para
lograr crecimientos espectaculares. Artículo: Marketing Interno, el empleado como
primer cliente. Autor: Antonio Ruiz Fecha de la publicación: 2006

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 EN CONCLUSIÓN

Como se puede comprobar ahora lo que se busca en las empresas es

un intercambio de oportunidades que incluya elementos tales como: la
satisfacción en el trabajo, la participación y el desarrollo de la autoestima. Pero
lo mas importante vender el producto al principal cliente que es el interno, para
obtener mejores resultados productivos

Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno es

imprescindible la implicación de la gerencia de la compañía y la colaboracion
de todo el equipo de trabajo. Para ello, se aconseja la celebración de reuniones
multifuncionales y la creación de equipos multidisciplinares tanto para su
diseño como para su implantación y seguimiento.

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 BIBLIOGRAFIA

Revista Auditoría interna. Año junio 2005 N° 73. pags 15-18. Artículo “
Marketing interno y mi experiencia en cuanto a su aplicación” por Muriel Uzan
gerente de división de auditoría Interna del grupo VIPS.

Revista del Capital Humano. Año Mayo 2007, N° 210. Pag 44- 45. Entrevista
con José Ma Traver, presidente de Aedipe Valenciana “Los profesionales de
RR.HH. debemos mejorar la capacidad de cuantificar nuestra aportación y
marketing interno”. Por José Antonio Carazo.

Revista del Capital Humano. Año Mayo 2008. N° 221. Pags. 58 - 63. “El
marketing interno de los RRHH: cómo vendemos” por Altin Martín Molina,
teórico de RR.HH.

Revista Alta Dirección. Año 2008, N° 44. Páginas 32 a 46. “Marketing interno
del conocimiento: modelo MK-KM” por Noemí Rabassa, Mirela Valverde,
Matilde Villarroya y Dolores Setó.

Planificación estratégica de RR.HH: del marketing interno a la aplicación.

Francisco Javier Barranco. Editorial Pirámide.

Marketing interno y gestión de RR.HH. Michel Levionnois. Ediciones Díaz de

Santos.

Internal Marketing. Directions for Managment. Año 2000. Por Richard J. Varey
and Barbara R. Lewis.

Cuadernos Aragoneses de Economía. N° 2, Vol. 12, año 2002. Coordinador

José Alberto Molina.

Marketing Interno para innovar en servicios. Capítulo 5: Marketing interno.

Páginas 92 - 105. Autora: Ma Isabel Sánchez Hernández.

Página 20
Marketing en sectores específicos. Capítulo 3: Marketing de servicios. Páginas
124 - 128. Autora: María Soledad Aguirre García. Ediciones Pirámide 2000.

Artículo: Marketing interno: una función transversal para la gestión de personas

en las organizaciones. Autor: Antonio Ruíz, director del Programa de Postgrado
de Marketing Interno del IDEC de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona.

Artículo: Marketing Interno, el empleado como primer cliente. Autor: Antonio

Ruiz Fecha de la publicación: 2006

Artículo “El trabajador como cliente” Autor: Berry, L. Publicación: Journal of

Retail Banking, 1981.

Artículo: El papel estratégico de la comunicación en los programas

organizacionales de marketing interno (endomarketing). Autores: Valentín A.
Martínez Fernández, Ma Isabel Sánchez Hernández y Lorena Rodríguez
Campo.

Internet:
 www.monografias.es
 www.wikipedia.es
 www.marketingdeservicios.com
 www.navactiva.com

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ANEXOS

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Página 23