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La investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel
material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad
por el consumidor.
Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la
investigación de mercados.
Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto
determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es
capaz de expresar a través de la palabra.
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Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de
fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos
aspectos inconscientes de su personalidad.
Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los
sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante
estímulos aparentemente neutros para ellos.
¿Qué es proyectar?
Se dice que una persona está proyectando
cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio,
que le resulta difícil de admitir.
El acto de proyectar es un mecanismo
inconsciente, en donde no se comunica a los
demás de manera directa, ya que ni siquiera la
propia persona lo reconoce como una
proyección.( Anderson y Anderson, 1963) .
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Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión
de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.
Algunas técnicas:
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Beneficio Principal
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Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario
para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
Además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es
su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y
relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego”
de adultos que los remonta a sus juegos de niños.
Personificación:
Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En ésta dinámica deben
imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de
qué edad, aque se dedica, como es su carácter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.
Diálogo Íntimo:
En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca,
producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y
permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y
sentimientos por parte de los entrevistados. Ver ejemplo.
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Familia de Marcas:
En esta dinámica los participantes deben imaginar que
las diferentes marcas de una categoría evaluada,
componen una gran familia y asignarán diferentes roles
a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá,
quién es el abuelo, quiénes son los hermanos,etc. Los
resultados arrojan los conflictos que hay entre las
marcas, los principales competidores, el
posicionamiento.
La Fiesta:
Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y
posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas
asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién
es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el
elegante, el solitario, etc. Ver ejemplo.
Collage:
Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificar
con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de
juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre
las técnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se distinguen:
Asociación de Cualidades:
Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los
aspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a su
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criterio tienen correspondencia con la misma y cuales
no.
Paperdoll:
Ésta es una recreación de la técnica de identificación
que facilita la labor de conexión al permitirle al
participante manipular de forma física un muñeco, al
cuál puede vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de
una marca en específico.
Análisis Semiótico
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra:
"significado" no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la
"semiótica".
Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y
consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa
visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los
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consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el
del sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a
guiarse por los intangibles. Todos estamos expuestos
diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas
o en movimiento. Estas comunicaciones tienen una
identidad verbal y visual única que se manifiesta en
objetos de significado precisos.
¿Qué es la semiótica?
La semiótica descifra el significado de las cosas entre
las personas, aplicada al marketing, explora y opera
fenómenos que la economía, la sociología y la
psicología no han podido explicar de manera
independiente.
El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de
significación que se materializa; hoy el público, en vez de comprar productos, está
comprando símbolos.
La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los
gobiernan. En investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómo se
transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los
consumidores.
Alcances de la metodología
Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y concepto tengan
coherencia lógica, así como sus posibles significados en su categoría. En ocasiones
un nombre nos remite a otras categorías.
Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan las
ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda que esto se
haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas propuestas en caso de ser
necesario.
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Evaluación de publicidad impresa: Se pueden
evaluar los posibles elementos principales que
el público recuerda. También aquellas
incoherencias de acuerdo al target, lenguaje,
las posibles interpretaciones de la imagen,
etc.
Evaluación de publicidad (T.V. RADIO.WEB).
Es igual que la publicidad impresa, sólo que
hay más factores que considerar. Tono de voz,
música, interacción, navegación, etc.
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