Unidad 1: los sistemas de servicios

Los servicios están en todas partes permitiendo que la economía global de los mismos florezca. Cada vez
hay más países que encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su
producto nacional bruto. Sin embargo, el crecimiento del sector de los servicios no se genera sólo en los
sectores tradicionales de servicios, sino también hoy en día, los productores tradicionales de bienes se
dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja
que los diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas.
Estamos en la era de los servicios globales, donde este sector domina en las cifras de la mano de obra y
las economías, los clientes tienen mayor participación en las decisiones estratégicas de los negocios, los
productos son orientados al mercado y a responder a las necesidades cambiantes de éstos, se crean
tecnologías que ayuden a los clientes y empleados a brindar servicios, los empleados tienen más libertad y
discrecionalidad para elaborar soluciones a medida de solicitudes especiales de los clientes y para
resolver quejas de éstos con pocas incomodidades. De esta forma, los aspectos intangibles del producto
se convierten en las características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados.

Productos, bienes y servicios: muchos servicios contienen algunos elementos de los bienes, así como
también casi todos los bienes ofrecen un servicio. La diferenciación no siempre es del todo clara, pero en
términos generales podríamos decir que los bienes son objetos, aparatos o cosas, y los servicios son
actos, esfuerzos o actuaciones. También hay que decir que la palabra producto se refiere tanto a bienes
como a servicios. La diferencia básica entre los bienes y los servicios es su intangibilidad, los servicios
son intangibles, esto quiere decir que los mismos carecen de sustancia material. Por otro lado también hay
que mencionar a que se le llama bien puro y a qué servicio puro. Un bien puro implica que los beneficios
que recibe el cliente no contienen ningún elemento del servicio que este brida, y un servicio puro no
contiene ningún elemento de los bienes.

La escala de entidades de mercado: es otra

forma para que podamos entender la diferencia
entre los bienes y los servicios. Podemos ver una
gama de productos basados en su tangibilidad.
En los bienes puros hay un predominio de lo
tangible, mientras que en los servicios puros hay
un predominio de lo intangible. Los negocios que
contienen componentes tanto de bienes como de
servicios se ubican en medio de la línea (por
ejemplo los de comida rápida). Según esta escala
de entidades de mercado, lo tangible predomina
en los bienes, por ello los bienes tienen
propiedades materiales que el consumidor puede
sentir, gustar, y ver antes de decidir si los compra.
Los servicios carecen de propiedades materiales
que los consumidores puedan percibir con los
sentidos antes de comprarlos.
Las empresas que fabrican bienes y no toman en
cuenta los elementos de los servicios en su oferta están pasando por alto un componente vital de sus
negocios y definen sus negocios de modo limitado, desarrollando miopía del marketing. El hecho de
agregar aspectos de servicio a un producto muchas veces lo transforma de mero bien de consumo a toda
una experiencia y aumenta las posibilidades de que el producto genere ingresos.

El modelo molecular: sirve para entender la diferencia

entre los bienes y los servicios así como para percibir mejor
como se relacionan entre sí. Este modelo refuerza nuestra
idea de que casi todos los productos contienen elementos
tangibles como intangibles. Uno de los beneficios de este
modelo es que podemos visualizar la entidad de mercado
entera (producto) de las empresas. En la figura podemos
ver un ejemplo entre líneas aéreas y automóviles. La línea
aérea se diferencia de los automóviles en que los
consumidores no son los dueños de la línea aérea. En el
caso de los aviones, los consumidores compran el
beneficio del transporte y los elementos tangibles e
intangibles relacionados con el acto de viajar en avión. Por otra parte, el consumidor que compra un
automóvil se beneficia, en primera instancia del hecho de ser dueño de un objeto material que le brinda un
servicio: el transporte. Podemos también, tener un modelo molecular más elaborado en donde se aprecien
mejor los elementos tangibles e intangibles y así los administradores podrán conocer mejor las
necesidades de los clientes, satisfacer mejor esas necesidades y crear productos que se diferencien de la
competencia. En el ejemplo anterior, expandiendo el modelo molecular para el caso del automóvil nos
queda:
❖ Vendedores en la sala de exhibiciones (elemento tangible)
❖ Arreglos de financiamiento (elemento intangible)
❖ Gerente de financiamiento (elemento tangible)
❖ Servicio de mantenimiento y reparaciones (elemento intangible)
❖ Representante de servicios y mecánicos (elemento tangible)
El sentido de elaborar los modelos moleculares es que permite comprender mejor las necesidades de los
clientes y de satisfacer esas necesidades con más eficacia. A su vez, permite poder diferenciar la oferta
del producto con los de los competidores. Por otro lado, podemos apreciar a través del modelo, que el
cliente no llega a conocer el servicio de la misma forma que conoce los bienes.

La experiencia del servicio: el conocimiento del servicio se adquiere mediante la experiencia al recibir el
servicio. Por ejemplo, no se puede probar un corte de cabello o una operación quirúrgica antes de
comprarlos. Cuando un consumidor compra un servicio, de hecho, estará comprando una experiencia.
Todos los productos, ya sean bienes o servicios, proporcionan al consumidor un paquete de beneficios.
Estos beneficios están en la mente del consumidor, por ejemplo un detergente, para algunos
consumidores solo limpia mientras que para otros además de limpiar da blancura y buen olor. Esto es un
tema central para el marketing. Definir qué incluye el paquete de beneficios es la médula del mkt. Los
servicios lo proporcionan por medio de una experiencia creada para el consumidor.

El modelo de servucción: lo que hace este modelo es

mostrar los factores que influyen en la experiencia del
servicio. Este modelo consta de 2 partes: la visible para el
consumidor y la que no es visible para el consumidor. Y cada
una consta de las secciones que se ve en la imagen de la
derecha. Y en la figura de abajo podemos ver un esquema
gráfico del modelo de servucción:

El contexto inanimado: son todas las características

inertes que están presentes durante el encuentro del
servicio. Por ejemplo, se puede evaluar la capacidad
docente de un profesor al observar su despacho, en
este caso el contexto inerte serían los muebles, el piso,
la iluminación, los olores, etc. Los consumidores
buscan pistas tangibles sobre la cual basar las
evaluaciones del desempeño del servicio.

Personal de contacto o prestadores del servicio: el

personal de contacto se refiere a los empleados que interactúan brevemente con el cliente y que no son
los prestadores primarios del servicio. (ejemplo: ayudante de estacionamiento, recepcionista). Los
prestadores de servicio son los que brindan principalmente el servicio central (ejemplo: dentista, médico).
La interacción entre los consumidores y el personal de contacto o proveedores de servicios es algo común
y corriente y ambos pueden causar un efecto muy importante en la experiencia del servicio.

Otros clientes: acá introducimos a los clientes A y B, donde A es el receptor del paquete de beneficios
creado mediante la experiencia del servicio, es decir, es el cliente que compra, y B son todos los demás
clientes que forman parte de la experiencia del cliente A. Esto es porque muchas veces el consumo de un
servicio es una experiencia compartida, como por ejemplo lo es ver una competencia deportiva en un
estadio, comer en un restaurante, ver una película en el cine, etc. El servicio muchas veces ocurre con
frecuencia en presencia de otras personas. El punto es que el cliente B puede tener un efecto en la
experiencia del cliente A. Un ejemplo de esto es por ejemplo el cliente A esta comiendo en un restaurante,
y el cliente B vomita, entonces esto desagrada al cliente A y el cliente A decide abandonar el restaurante.
La influencia del cliente B sobre el cliente A puede ser: activa o pasiva, y positiva o negativa. Un ejemplo
de activa es cuando un cliente hace un escándalo, y un ejemplo de pasiva es cuando un paciente llega
tarde al médico y causa así que los turnos de los otros clientes que le siguen se atrase.

Organización y sistemas invisibles: es todo aquello que sostiene a la parte visible del modelo. Son las
reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de la organización, y aunque resultan invisibles
para el cliente, tienen un gran efecto en la experiencia del servicio del cliente. Determinan factores tales
como: la información requerida, los formatos que deben llenar los clientes, la cantidad de empleados, las
políticas de la organización, etc.
El sistema de servucción es lo que crea la experiencia para el cliente, y la experiencia es lo que crea el
paquete de beneficios para el consumidor. La implicación más profunda de este modelo es que demuestra
que los consumidores forman parte integral del proceso de los servicios.

¿Por qué estudiar servicios?:

❖ Porque los sectores de servicios dominan economías que antes eran conocidas por su potencia en las
manufacturas industriales.
❖ Por el enorme crecimiento del empleo en el sector de los servicios (personas que dominan el
conocimiento del mkt de servicios)
❖ Por sus aportes crecientes a la economía mundial
❖ Por la desregulación de muchas áreas de servicios
❖ Cambio en la filosofía administrativa del modo en que las empresas de servicios deberían organizar
sus compañías.

El empleo en el sector de los servicios: las empresas dedicadas a los servicios no sólo han aumentado
de tamaño, sino que también han ido absorbiendo todos los empleos descartados por las industrias
tradicionales. En la medida en que los servicios han ido ocupando el lugar de os bienes como fuerza
predominante en la economía, el capital humano ha reemplazado al capital material como la fuente de
inversión más importante. La riqueza de una nación depende de la habilidad, la destreza y el conocimiento
de su pueblo.

El efecto económico: El crecimiento económico favoreció el agrandamiento del sector de los servicios, y
las personas han estado cada vez más dispuestas a canjear dinero por tiempo y a comprar servicios en
lugar de dedicar tiempo a hacer determinadas cosas personalmente. La nueva tecnología ha hecho surgir
nuevos servicios y ha ocasionado cambios en la naturaleza de otros. Los ingresos disponibles más altos
han hecho proliferar los servicios personales, sobre todo en el sector del entretenimiento. El crecimiento ha
significado un aumento no sólo en el volumen general de los servicios, sino también en la variedad y
diversidad de los servicios ofrecidos. El sector de los servicios representa el 58% del producto nacional
bruto del mundo.

El efecto de desregulación: el crecimiento del sector de los servicios no es lo único que explica que haya
aumentado la demanda de conocimientos del mkt de servicios. En la década de 1980 la desregulación
obligó a muchas empresas de servicios a que compitan entre sí, ya que surgieron nuevas empresas que
eran más pequeñas, que estaban mejor orientadas y eran sumamente competitivas (estas empresas
nuevas eran las reguladas, y las empresas viejas que ya existían eran las desreguladas). Las empresas
desreguladas vieron que era necesario tener conocimientos de marketing. Y en un esfuerzo por captar
más clientes, las empresas desreguladas bajaron mucho los precios, lo cual tuvo consecuencias
devastadoras, porque esto hizo que muchas otras desaparezcan. Se hizo evidente entonces que competir
bajando los precios no era buena idea porque estaba acabando con las empresas, entonces se
comenzaron a requerir conocimientos de marketing de servicios para campos ajenos a los precios, y me
refiero a campos como el servicio al cliente, la retención del cliente, el refuerzo de la imagen, etc. El sector
de servicios abraza las técnicas de mkt como medio para conseguir que sus empresas sobrevivan.

Modelo de administración industrial: las organizaciones que tienen este enfoque tienen sus raíces en el
sector manufacturero y creen que:
• Las ventas crecen en función de:
❖ Estrategias de ubicación
❖ Promociones de ventas
❖ Publicidad
• La mano de obra y otros costos de operaciones deben ser lo más bajos posibles

Este modelo se concentra en las ventas (ingresos) y los costos de operaciones y no toma en cuenta el
papel de los empleados para “la satisfacción del cliente” y “las utilidades sostenidas”. Este modelo cree
que es difícil encontrar buenos empleados y apoyan la idea de que en igualdad de condiciones, más vale
depender de la tecnología que de los humanos. A su vez, sostiene que los empleados son indiferentes,
poco preparados e incapaces de cumplir obligaciones que vayan más allá de sus tareas; por lo que en el
modelo un trabajo se define muy en concreto para no dejar demasiado margen para que los empleados
apliquen su juicio.
En lugar de valorar a los empleados de primera línea, deposita mayor valor en los administradores de
niveles medio y altos. Sólo los administradores son capaces de resolver problemas y por ende, los
problemas de los clientes no se resuelven en el momento. Este modelo garantiza un ciclo de fracaso,
porque las fallas en los servicios son prácticamente parte del sistema.
Consecuencias: empleos de primera línea sin salida, malos salarios, preparación superficial, ninguna
oportunidad para progresar y poco acceso a las prestaciones de la compañía. Insatisfacción del cliente,
ingresos por ventas descendentes, gran rotación de empleados y bajo crecimiento o nulo de la
productividad.

Modelo de administración orientado al mercado: este modelo propone que el objeto de una compañía
es servir al cliente, por lo tanto la empresa está organizada de forma tal que apoya a los empleados que
sirven y están en contacto con el cliente. La prestación del servicio se convierte en el punto más
importante del sistema y la ventaja diferencial general en términos de estrategia competitiva. Este modelo
se fundamenta en el triángulo de servicios, que se ve a continuación.

Triángulo de servicios: este triángulo describe 6 relaciones claves.

La estrategia de servicios de la empresa debe ser

comunicada a los clientes, (para que los clientes conozcan el
compromiso de la empresa con la excelencia).
La empresa debe comunicar su estrategia de servicios a sus
empleados. El buen servicio empieza en la cima y los
gerentes deben poner el ejemplo.
La estrategia de los servicios debe tener consistencia con los
sistemas (los sistemas que se elaboran para administrar las
operaciones diarias).
La cuarta relación nos habla del efecto que los sistemas de la
organización producen en los clientes. Los sistemas deben
facilitar el servicio al cliente. Pero a su vez, tener en cuenta
que los sistemas se diseñan exclusivamente con el objeto de evitar que una pequeña minoría de clientes
se aproveche de la compañía.
Importancia de los sistemas de la organización y de los esfuerzos de los empleados. Los sistemas y las
políticas de la empresa no deben ser un obstáculo que entorpezca el camino de los empleados deseosos
de brindar un buen servicio.
Interacción entre el cliente y el prestador del servicio. Esta relación es la más importante, porque
representa el “momento de la verdad” a la hora de evaluar la satisfacción del cliente.

El modelo de la administración orientada al mercado, parte de la idea de que los empleados quieren hacer
bien su trabajo.

Diferencia entre los dos modelos: el modelo de administración

orientada al mercado reconoce que la rotación de empleados y la
satisfacción del cliente están estrechamente relacionados. Este
modelo también hace hincapié en reclutar y capacitar al personal
de primera línea (el que está en contacto con el cliente) y relaciona
la remuneración y el desempeño en todos los niveles de la
organización. Este modelo también se niega a sacrificar (despedir)
al personal de tiempo completo que es competente y motivado, en
aras de abatir los costos de operación. Las compañías que pagan
a sus empleados mejores sueldos que la competencia suelen
encontrar que el costo de su mano de obra, como porcentaje de las ventas, es inferior al promedio del
sector. Este modelo también trata de usar datos innovadores (nuevos indicadores) para estudiar el
desempeño de la empresa, y busca más allá de los principios contables generalmente aceptados. También
este modelo propone que cuando los clientes están más satisfechos, entonces vuelven más y compran
más. Por otro lado, el modelo de administración industrial se concentra en los ingresos y los costos de
operaciones y no toma en cuenta o se olvida del papel que tiene el personal en cuanto a generar la
satisfacción del cliente y las utilidades sostenibles.

Unidad 2: Diferencias fundamentales entre los bienes y los servicios

Características generales de los servicios:

• Intangibilidad: es la fuente básica que da origen a las otras 3. Los servicios son actuaciones,
hechos y esfuerzos, por ello no podemos ver, sentir gustar ni tocar los servicios (cosa que sí
podemos hacer con los bienes). Como la experiencia generada por el servicio es intangible, se la
evaluará subjetivamente; por ello muchas veces los consumidores de servicios recurren a la fuente
de información constituida por los juicios de otros clientes que ya lo han experimentado. Debido a
que los servicios son intangibles, su mkt plantea una serie de retos que no se enfrentan en el mkt
de los bienes tangibles.

Problemas del marketing ocasionados por la intangibilidad:

➢ Imposibilidad de almacenarlos: como los servicios son intangibles, no se pueden llevar inventarios
de ellos, por eso no podemos almacenar cantidades de servicios previendo que vendrán períodos
de gran demanda. Por lo tanto, los clientes normalmente tendrán que esperar para obtener los
servicios que desean; además, la cantidad de servicios que los prestadores sean capaces de
producir limitará la cantidad que pueden vender. La imposibilidad de almacenar servicios, genera
problemas permanentes relacionados con la oferta y la demanda. El no poder almacenarlos ha
hecho que los servicios se llamen perecederos.
➢ La falta de protección de patentes: los servicios al ser intangibles se hacen imposibles patentarlos.
Esto trae el problema de que no resulta nada difícil copiar los servicios nuevos ni los existentes. El
trabajo y el esfuerzo humano no están protegidos por las leyes. Es difícil conservar la ventaja
competitiva o la que lo diferencia de sus competidores.
➢ La dificultad para exhibir o comunicar los servicios: no es fácil que los clientes adviertan y
entiendan un producto antes de verlo. La dificultad está en no poder ver o probar el producto antes
de comprarlos. Ej: seguros.
➢ La dificultad para poner precio a los servicios: el reto de poner un precio a los servicios es que los
bienes vendidos no tienen costo, ya que el costo básico de la producción de un servicio es el
trabajo. La solución muchas veces suele ser, poner un precio equiparado a la competencia. Pero
¿Cómo fue calculado ese precio en un principio?
Posibles soluciones para los problemas de intangibilidad:
➢ El uso de pistas tangibles: muchas veces los consumidores se fijan en cosas materiales o tangibles
que hay en torno a los servicios, por ejemplo, cuando alguien va a un abogado se fija en la calidad
de los muebles en el bufe del abogado, el aspecto del personal en un banco, la calidad del papel en
una póliza de seguros, etc.
➢ El uso de fuentes personales de información: como los consumidores de servicios no tienen una
forma objetiva de evaluar los servicios, con frecuencia recurren a evaluaciones subjetivas que les
proporcionan sus amigos, familiares y distintos líderes de opinión. Las fuentes personales son la
opinión y recomendación de amigos o líderes de opinión (son las que se transmiten de boca en
boca). Y las fuentes no personales son publicidades que ven en los medios masivos como la TV o
la radio. A la hora de comprar servicios, las fuentes personales de información resultan más
importantes que las no personales.
➢ Crear una imagen fuerte de la organización: algunas empresas de servicios invierten mucho tiempo
y dinero en crear una imagen de su empresa que sea respetada y reconocida en todo el país. La
imagen de la organización es la forma en que el público percibe a la organización. Esto disminuye
 el riesgo que sienten los clientes a la hora de elegir los prestadores de servicios, además de que
disminuye la dependencia de necesitar fuentes personales de información.

• Inseparabilidad: se entiende como a) la relación material entre el prestador del servicio y el servicio
prestado, b) la participación del cliente en el proceso de producción del servicio y c) la participación
de otros clientes en el proceso de producción del servicio. Los prestadores del servicio suelen estar
en contacto constante con sus clientes y deben elaborar las operaciones de sus servicios teniendo
en mente la presencia física del cliente. Se define como incidente crítico, a esta interacción
concreta entre un cliente y el prestador del servicio.

Problemas del marketing ocasionados por la inseparabilidad:

➢ Relación física entre el prestador del servicio y el servicio: para que se puedan prestar muchos
servicios, el prestador del servicio tiene que estar presente físicamente, por ejemplo un dentista.
Entonces el prestador del servicio se convierte en una pista tangible en la que el cliente se basará
para evaluar el servicio. Por ejemplo, el cliente se fija en el atuendo del prestador, se fija en el
lenguaje, en la higiene del prestador. Sin dudas, la satisfacción del empleado y la del cliente están
directamente relacionadas. Los empleados insatisfechos, que están en contacto con los clientes,
llevarán a que los clientes evalúen mal la actuación del negocio. Los empleados deben ser tratados
como clientes internos de la compañía.
➢ Participación del cliente en el proceso de producción: esta participación puede variar así: a) porque
requiere la presencia física del cliente para que reciba el servicio (corte de cabello), b) porque
requiere la presencia del cliente tan solo al inicio y al término del servicio (tintorería o taller de
autos), c) porque solo se requiere la presencia mental del cliente (curso a través de internet). Cada
escenario refleja distintos grados de contacto con el cliente y, en consecuencia, cada sistema de
prestación del servicio debe diseñarse de distinta manera. Las empresas de servicios deben
diseñar sus operaciones de modo que se adapten a la presencia del cliente. En general, a medida
que aumenta el contacto con el cliente, la eficiencia de la operación va disminuyendo, ya que crea
incertidumbre en su programación (Ej mcdonald’s y los horarios de comidas, paciente medicado,
etc). A diferencia de los bienes, los servicios se venden y luego se producen y consumen
simultáneamente.
➢ La participación de otros clientes en el proceso de producción: con frecuencia hay varios clientes
que comparten una experiencia común con el servicio. Esta “experiencia compartida” puede ser
positiva o negativa. Una negativa es por ejemplo cuando una pareja en un restaurante le da asco
cuando otro cliente vomita en el restaurante. Una positiva sería que comer en un restaurante donde
hay mucha gente es preferible a comer en un restaurante donde no haya nadie, ya que da a pensar
que ahí se come mal. El reto principal se refiere a cómo manejar con eficacia distintos segmentos
del mercado, que tienen diferentes necesidades, dentro de un solo contexto de servicios.
➢ Retos especiales de la producción en masa del servicio: un prestador individual de servicios solo es
capaz de generar una oferta limitada. El otro problema es que los consumidores relacionados en
los servicios de un prestador tendrían que viajar al lugar donde está el prestador. O sea, el
problema es cómo vender un producto intangible en un mercado que esta geográficamente
expandido.
Posibles soluciones para los problemas de inseparabilidad:
➢ Hacer hincapié en la selección y la capacitación del personal que tiene contacto con el público: las
actitudes y emociones del personal de contacto son evidentes para el cliente y podrían afectar la
experiencia del servicio, para bien o para mal. Es importante seleccionar personal de servicios que
cuente con habilidades excelentes para la comunicación y las relaciones públicas. Además es
necesario capacitar al personal cuando está en su trabajo para que los mismos tengan recursos
que les permitan manejar a los clientes y sus necesidades; no hay que dejar que empleados recién
contratados se defiendan como puedan ya que puede elevar el número de quejas de los clientes.
➢ Administración de los consumidores: por ejemplo, en un restaurante separar a los fumadores de los
no fumadores para reducir la experiencia negativa de otros clientes.
➢ Locales ubicados en muchos sitios: esto se hace para combatir los efectos de la inseparabilidad.
Tener locales en muchos sitios disminuye la distancia que los clientes tienen que recorrer. Por otro
lado, también cada uno de los locales ubicados en otros sitio tiene personal de distintos
prestadores de servicios y cada uno de ellos puede producir su propia oferta de servicios para
servir al mercado local. Los locales actúan como fábricas en el campo (sin ellas todo consumidor
que quiere servicios jurídicos tiene que ir a un solo lugar donde están los abogados del país). Esta
solución implica una serie de riesgos: cada local tiene personal de distintos prestadores de
servicios, y éstos poseen su propia personalidad y su propio conjunto de habilidades. Esto nos lleva
 a la próxima característica: la heterogeneidad.

• La heterogeneidad: genera problemas en la falta de capacidad para controlar la calidad del servicio
antes de que llegue al consumidor, ya que los encuentros (entre el cliente y el prestador del
servicio) en los servicios ocurren en tiempo real, y si algo sale mal durante el proceso del servicio,
será demasiado tarde para instituir medidas que sirvan para controlar la calidad antes que el
servicio llegue al cliente. Impide que una operación de servicio llegue a una calidad cien por ciento
perfecta y que se haga en forma constante. Por otra parte, muchos de los errores de las
operaciones de servicios son hechos que ocurren sólo una vez. Otro reto, es que la consistencia
del servicio no sólo varía de una empresa a otra y entre el personal de una sola empresa, sino que
también lo hace cuando interactuamos con el mismo prestador de servicios de todos los días.

Problemas de marketing conocidos por la heterogeneidad: los principales problemas de la heterogeneidad

son que la estandarización del servicio y el control de calidad son difíciles de conseguir, estos debido a la
característica de inseparabilidad.
Soluciones posibles para los problemas de heterogeneidad:
➢ La personalización: lo que se hace es aprovechar la variación inherente a cada encuentro de
servicios y personalizarlos. En este caso el prestador puede cobrar más ya que el servicio que
brinda es más personalizado, pero también hay que decir que al ser personalizado, la prestación
del servicio consume más tiempo.
➢ La estandarización: se trata de reducir la variabilidad de la producción de los servicios mediante
una capacitación intensa de los prestadores, o la sustitución del trabajo humano por el de
máquinas. Tiene como ventaja que genera precios más bajos para el consumidor, una actuación
consistente y una entrega más expedita del servicio. Sin embargo, manda un mensaje negativo de
que a la empresa no le interesan las necesidades de los consumidores individuales y está tratando
de distanciarse de ellos.

• El carácter perecedero: es imposible guardar los servicios y hacer inventarios de ellos, no se puede
reservar la capacidad que no se usó (por ejemplo asientos vacíos en un avión), y no se puede
llevar inventarios de los servicios. Los servicios que no son vendidos cuando están disponibles
dejan de existir. Esto ocasiona graves problemas en el mkt de servicios, ya que no se pueden
separar las diferentes etapas (producción y consumo); por otra parte los servicios se consumen
donde se producen. Esto es importante conocerlo para entender el comportamiento y la motivación
del consumidor, pero es irrelevante para las operaciones diarias. Por otro lado, el inventario facilita
el control de calidad y permiten separar el depto de mkt del de producción.

Problemas de marketing ocasionado por lo que es perecedero: un reto importante de casi todas las
empresas de servicios es equilibrar la oferta y la demanda.
➢ Más demanda que oferta mínima disponible: da como resultado largos tiempos de espera y clientes
insatisfechos.
➢ Más demanda que el nivel óptimo de oferta: cuando la demanda sobrepasa el nivel óptimo, nos
vemos tentados a hacer más negocios y como la empresa generalmente no está preparada para
trabajar con este nivel de demanda, el servicio que se presta suele ser de peor calidad.
➢ Demanda inferior al nivel óptimo de oferta: en este caso los recursos son subutilizados (por ejemplo
cajeras que están sin hacer nada) y los costos de operación suben innecesariamente.
➢ Demanda y oferta en niveles óptimos: este escenario óptimo difícilmente se logre.
Posibles soluciones para los problemas de lo que es perecedero: se dividen en estrategia de la oferta y
estrategia de la demanda.
➢ Estrategia de la demanda: precios creativos: por ejemplo ofrecer precios para matinés o
madrugadores con el objetivo de trasladar la demanda de periodos pico a periodos de poca
actividad.
➢ Estrategias de la demanda: los sistemas de reservaciones: tiene la ventaja de que reduce el riesgo
de que el cliente no reciba el servicio, y disminuye el tiempo que el cliente debe esperar para recibir
el servicio. También permite que las empresas se preparen de antemano para una cantidad
conocida de demanda, esto hace que se beneficien tanto el cliente como la empresa. La desventaja
que tiene es que los clientes no siempre llegan a tiempo, o a veces ni siquiera llegan.
➢ Estrategia de demanda: crear servicios complementarios: estos aumentan los ingresos y merman
los tiempos de espera de los clientes. Uno ejemplo es el bar de un restaurante, que hace que el
cliente consuma y además espere en el bar hasta que llegue su pareja al restaurante.
➢ Estrategias de la oferta: contar con empleados de medio tiempo: son empleados que solo asisten
 durante los períodos pico de demanda, esto hace además que los costos de mano de obra sean
más bajos y podemos contar con una plantilla flexible de trabajadores cuando la necesitamos y
despacharla durante los períodos de poca actividad.
➢ Estrategia de la oferta: compartir la capacidad: se construye una especie de cooperativa de
servicios ente varios prestadores del servicio, y lo que logran que pueden expandir los servicios
que prestan, además de que pueden compartir el costo y el almacenaje del equipo de diagnóstico.
➢ Estrategia de la oferta: prepararse anticipadamente para la expansión: puede ahorrarnos meses de
tiempo de reacción ante las presiones de la demanda. Es por ejemplo cuando se construye un
aeropuerto teniendo en cuenta su futura expansión.
➢ Estrategia de la oferta: usar a terceros: es por ejemplo cuando los agentes de viajes proporcionan a
sus clientes la misma información que los representantes de una línea aérea. Esto le permite a la
línea aérea reducir el personal que emplea para hacer reservaciones en vuelos y así dirigir los
esfuerzos del personal existente a otras áreas de servicios.
➢ Estrategia de la oferta: aumentar la participación de los clientes: es por ejemplo cuando en un
restaurante se le da un vaso al cliente y el cliente se sirve el refresco. O cuando los clientes
preparan su propia ensalada en una barra de ensaladas, o confeccionan sus propios sándwiches.

Unidad 3: Características generales del sector de servicios

¿Qué pueden aprender unas empresas de servicios de otras? No se deben estudiar los campos del
mkt de servicios como si fueran entidades independientes, ya que las empresas reducen sus posibilidades
de desarrollar ideas verdaderamente innovadoras porque sólo estudian las prácticas de los competidores
de sus propias áreas. Las compañías más exitosas han ido más allá del simple análisis de la competencia.
Las organizaciones deben (1) ver más allá de las fronteras del sector, ya que hay otras compañías que
tienen mucho que enseñar a otras; (2) crear valor, mejorando sobre todo en pequeñas cosas; (3) tener a
alguien que asuma la titularidad de todo proceso de la prestación del servicio.

Clasificaciones de los servicios: se utilizan para facilitar la posibilidad de entender las características
similares que comparten distintos productos.
Sistemas tradicionales:
Tareas de servicios más dinámicas:
❖ El comercio: El adelgazamiento de las compañías ha conducido al florecimiento del campo de las
asesorías y al crecimiento de los servicios comerciales. Es el sector de servicios que está creciendo a
mayor velocidad por ventas y establecimientos, donde se ofrecen sus servicios a otros negocios
mediante la subcontratación, por ejemplo la publicidad, cobranza, los informes de créditos y el
mantenimiento de edificios.
❖ La salud: está sufriendo grandes cambios en términos de operaciones diarias y estructura de la
competencia del sector. Algunos servicios de salud que pueden experimentar un crecimiento
importante son: hospitales, médicos, dentistas, grupos de especialistas, enfermeros a domicilio,
laboratorios, etc.
❖ Servicios profesionales: contadores, ingenieros, investigadores.
❖ Hotelería: tuvo un enorme crecimiento en los últimos años, ya que el nivel de vida es más alto, los
consumidores viven más y gozan de más tiempo libre, la educación ha mejorado y las oportunidades
para que las personas se superen y mejoren su nivel de vida han aumentado conforme la sociedad
avanza. Esta industria abarca distintos sectores como: alimentación, hospedaje, viajes y turismos,
convenciones y juntas.

Los servicios de la nueva economía: avance de tecnología, internet, servicios disponibles en la red para
realizar transacciones. Un sitio web se debe enfocar en las necesidades de los usuarios y no de la
empresa, ¿a quién queremos llegar y con qué?, ¿qué queremos que este visitante haga en el sitio?.

Servicios comerciales con mayor crecimiento: investigación comercial en la web, delivery, publicidad,
cobranza, correo y copias, mantenimiento de edificios, alquiler de equipo, servicios de ayudantes
temporales, servicios de cómputos, investigación (detectives), seguridad.

Servicios complementarios por presión de la competencia: las compañías están buscando

constantemente estrategias para diferenciarse de las demás. Los aspectos intangibles de muchos
productos se están convirtiendo en características clave que diferencian a los productos en los mercados.
Una de las ventajas de que haya competencia es que se hacen productos de mayor calidad y con más
valor para el cliente, pero deben lidiar para tener una ventaja que los diferencie de los otros. Esto se puede
hacer con estrategias que hoy se conocen como servicios complementarios:
• Elaborar elementos de información: información para aprender a usar el servicio que no conocen,
para conocer los precios, fechas, etc.
• Consultorías y asesorías: implican un diálogo para sondear qué requiere el cliente y desarrollar una
solución a la medida.
• Toma de pedidos: hacer reservaciones y pedidos en cualquier idioma, vía telecomunicaciones y
otros canales, en los horarios y lugares que resulten cómodos.
• Seguridad en las pertenencias del cliente: estacionamiento para el auto hasta que se realice el
empaque y entrega de las compras. Varía de un país a otro.
• Tratamiento de excepciones: solicitudes especiales, resolución de problemas, manejo de quejas,
sugerencias o felicitaciones, restituciones.
• Los pagos por diversos canales: facilidad y comodidad.
• Facturación: facturas claras y puntuales que expliquen cómo se han computado los cargos.
• La hospitalidad: cómo atender al cliente. Se deben tratar a los clientes como huéspedes.

El crecimiento de los servicios (ocupaciones emergentes): la demanda de los servicios ha aumentado

enormemente como resultado de los adelantos tecnológicos, cambios demográficos y el aumento de las
presiones de la competencia. El sector de los servicios domina la economía en el campo de las
ocupaciones emergentes, que son ocupaciones nuevas creadas por razón de los cambios registrados por
las tecnologías, la sociedad, los mercados, las reglamentaciones. Pueden ser ocupaciones emergentes
aquellas ocupaciones existentes que se modificaron de manera sustancial en razón de estos mismos
cambios y que están ofreciendo mayor empleo. Estos son: ayudantes administrativos (asistentes),
administradores de convenciones (organizaciones de socios, servicios de negocios, servicios educativos,
etc.), diseñadores de sitios webs, ingeniería en medio ambiente, aseguradores de calidad, asesores de
crédito al consumo, instructores de empleo, editores, gestores de credenciales, etc.

Factores clave de éxito:

• Estrategias de nicho: concentrarse en grupos específicos de consumidores, y llenar huecos en
ubicaciones concretas.
• Capacidad para dominar cambios tecnológicos: las empresas que ven la tecnología como fuente de
innovación en lugar de un mal necesario son más exitosas. Les permite abrir caminos nuevos de
comunicación entre la empresa y el cliente mejorando la prestación y bajando los costos de
administración.
• Capacidad para hacer retroceder a la competencia en lo referido a servicio al cliente
• Debido a intangibilidad aprovechar la diferenciación, es decir, utilizan sistemas para prestar el
servicio a los clientes de manera que se diferencien de sus competidores.
• Valor de estrategias de retención de clientes (se pierde 50% cada 5 años). Casi ninguna empresa
tiene idea de la cantidad de clientes que pierde ni de los motivos de su defección. No tienen en
cuenta que retener clientes es muy valioso, incluso más que conquistar nuevos:
❖ Costos de marketing para retención son mucho más bajos que para conseguir nuevos
❖ Clientes existentes tienden a adquirir más servicios y con más frecuencia
❖ Clientes actuales más familiarizados con el personal y los procedimientos
❖ Menos deserción de clientes logra mayores utilidades
• Excelencia en el servicio, es decir, la capacidad para ofrecer siempre un servicio cortés, profesional
y amable a los clientes.

Capítulo 4: Temas del proceso de decisión del consumidor en el marketing de servicios

El proceso de decisión del consumidor: los gerentes de mkt, para comercializar debidamente sus
servicios, deben conocer los procesos de pensamiento que los consumidores aplican en cada una de las 3
etapas del proceso de decisión del consumidor; incluyen la etapa anterior a la compra (elección de
alternativas), la del consumo (reacción del consumidor) y la de la evaluación posterior a la compra
(satisfacción o no).

La etapa previa a la compra: actividades del cliente que ocurren antes de que adquiera el servicio y que
conducen a ello.
 El estímulo: la persona recibe un estímulo que la incita a comprar, este estímulo (pensamiento,
acto o motivo, que incita a la persona a considerar la posibilidad de comprar) puede ser una señal
comercial, social o física.
❖ Señal comercial: son las publicidades, las actividades promocionales. Por ejemplo escuchar una
publicidad de una universidad.
❖ Señal social: ver que los amigos van a la universidad incita a esta persona a ir también.
❖ Señal física: son por ejemplo el hambre, la sed, etc.
 Conciencia del problema: en esta etapa el consumidor analiza si en verdad necesita o quiere el
producto. La necesidad puede estar basada en una carencia o en un deseo insatisfecho. Si la
 persona no reconoce la existencia de uno de ellos el proceso de decisión termina en ese punto.
❖ Carencia: es cuando el consumidor no cuenta con el producto o servicio, o sea no lo tiene. En el caso
de la universidad sería que el consumidor no esté inscripto en ninguna universidad.
❖ Deseo insatisfecho: cuando el consumidor necesita un producto porque no está satisfecho con el que
ya tiene. En el caso de la universidad sería que el consumidor esté inscripto en una pero no esté
conforme con esa, ya que no le parece suficiente.
 La búsqueda de información: en esta etapa el consumidor reúne información de distintas
alternativas. Rara vez el cliente analiza todas las alternativas posibles, cuentan con una lista
limitada de opciones elegidas a partir de sus conocimientos, comodidad, y experiencia. Tenemos lo
siguiente:
❖ Conjunto evocado: son las marcas que se le vienen a la mente al consumidor cuando piensa en
alternativas de compra. Por ejemplo, si yo quiero un equipo de música voy a pensar en Sony o Philips,
pero en realidad también hay otras marcas.
❖ Búsqueda interna: posición pasiva para reunir información, en cuyo caso la memoria del propio
consumidor es la fuente principal de información acerca del producto.
❖ Búsqueda externa: posición activa para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne
información de fuentes ajenas a su experiencia personal.
 Evaluación de alternativas: etapa previa a la compra en donde el consumido evalúa las
alternativas que pueden resolver el problema detectado. La evaluación puede ser no sistemática o
sistemática.
❖ Evaluación no sistemática: es recurrir a la intuición, o elegir una alternativa de forma aleatoria.
❖ Evaluación sistemática: es cuando la evaluación implica una técnica, elegir una alternativa usando
pasos formales.

Ejemplo: en el caso de la elección de universidades, los clientes comparan las alternativas a partir de
atributos que van del más importante al menos importante en orden descendente (10, 9, 8…), (o sea
desde ubicación hasta programas de posgrado). Y en la parte superior de la tabla tenemos las diferentes
universidades. Entonces los clientes califican cada uno de los atributos para cada marca (universidad),
basándose en lo que espera de cada uno de ellos, y luego usan la posición de la compensación lineal, que
propone que el consumidor crea una calificación global para cada una de las marcas, multiplica la
calificación de los atributos que tiene cada marca por la importancia que le adjudica a éstos, y después
suma todas las calificaciones.

Otro tipo de enfoque es la posición lexicográfica (este método trata de

reducir al mínimo el esfuerzo involucrado) que haría lo siguiente: analizan
cada atributo por turno, empezando por el más importante, y tratan de tomar
una decisión.
La persona de las preferencias que se presentan en la tabla primero vería la
ubicación y descartaría la SCG. A continuación, la colegiatura eliminaría a la
SCSU. En esta etapa la elección está entre la UNT y la ETU, pero el
requisito de admisión produce un empate. Y finalmente la decisión sería a
favor de la ETU, basada en el atributo de la reputación académica. Como se ve, con el modo lexicográfico
elegiríamos la ETU, y con el modo de compensación lineal elegiríamos la UNT.

Los modelos de varios atributos son sencillos y explícitos, los atributos identificados abarcan una amplia
gama de intereses relacionados con la experiencia del servicio y los gerentes de servicios los entienden
sin dificultad alguna. Con estos modelos podemos obtener: una lista de alternativas que están incluidas en
la serie evocada, una lista de los criterios que los consumidores consideran cuando toman la decisión de
comprar, los pesos de la importancia adjudicada a cada criterio, la idea del desempeño ligada a una
empresa concreta, la idea del desempeño ligada a la competencia.

La etapa del consumo:

Esta etapa implica adquirir, usar y desechar el producto. En esta etapa el consumidor puede optar por una
tienda, o no optar por una tienda (en un establecimiento concreto o por catálogo, internet, etc).

La etapa de evaluación posterior a la compra:

En esta etapa el consumidor podría experimentar diversos grados de disonancia cognoscitiva, es decir,
dudar de si han tomado la decisión correcta o no. Para minimizar la disonancia se pueden tener en cuenta
ciertas estrategias como: contacto con el cliente después de la venta, incluir dentro del paquete una carta
que les brinde seguridad, ofrecer garantías y seguridades, reforzar la decisión del consumidor mediante
publicidad de la empresa. Esta etapa se refiere a la satisfacción del cliente y esto se logra cuando las
expectativas del mismo se han visto satisfechas o superadas. Volvemos a emplear la matriz de atributos
modificada.

En la primera columna tenemos la calificación esperada (calificación que espera el cliente antes de la
compra), en la segunda columna esta la calificación que el cliente otorga una vez hecha la compra y
consumido el producto. Para obtener la calificación global de todas las comparaciones entre percepciones
y expectativas, multiplicamos por los pesos de importancia y obtenemos un resultado. En la tabla de la
izquierda se ve que la universidad no cumplió con su reputación académica, (8 y 6). Cuanto más breve sea
la distancia entre expectativas y percepciones, tanto más positiva será la evaluación posterior a la compra.

Algunas consideraciones en la etapa previa a la compra: el riesgo percibido en los servicios: a

diferencia de los consumidores de bienes, los de servicios tienden a percibir un grado mayor de riesgo en
la etapa de decisión previa a la compra. El comportamiento del consumidor involucra un riesgo en el
sentido de que cualquier acto emprendido por éste tendrá consecuencias que no puede anticipar con
certeza, y de ellas, algunas podrían ser desagradables. El riesgo se percibe en dos dimensiones, que son
las consecuencias y la incertidumbre:
Las consecuencias: es el grado de importancia o peligro de los resultados que se derivan de una decisión
cualquiera del consumidor.
La incertidumbre: es la posibilidad o probabilidad subjetiva de que se presenten dichos resultados.

Existen 5 tipos de riesgos, que están basados en 5 resultados distintos:

Riesgo financiero: podría haber una pérdida monetaria si la compra sale mal.
Riesgo del desempeño: es la posibilidad de que el elemento o servicio no desempeñe la tarea para la
que fue comprado.
Riesgo físico: es cuando en caso de que algo salga mal, el comprador sufra una lesión física.
Riesgo social: es cuando alguien dice por ejemplo: ¿quién compró esta porquería?
Riesgo psicológico: es cuando la compra afecta el autoestima del individuo.

La información y el riesgo: los riesgos ligados a la compra de servicios se deben a la poca información
que tenemos a nuestro alcance antes de decidir la compra. Los bienes y los servicios tienen 3 tipos
distintos de atributos: los atributos de búsqueda (son aquellos que podemos establecer antes de la
compra), los atributos de la experiencia (son aquellos que podemos evaluar durante y después del proceso
de producción), y los atributos de la creencia (son aquellos que no podemos evaluar con confianza, incluso
justo después de haber recibido el bien o el servicio. Por ejemplo cuando recién retiramos un auto del taller
no sabemos si está bien arreglado). Dadas las propiedades de intangibilidad, inseparabilidad y la variación
de la calidad ofrecida por el personal de servicios, los atributos de experiencia y de la creencia son los que
caracterizan a los servicios.

La fidelidad a la marca y los costos por cambiar: esta fidelidad se funda en el grado de satisfacción que
ha tenido el cliente en el pasado con la marca. Si el comprador ha quedado satisfecho con una compra,
entonces es poco probable que experimente con una empresa o marca distinta. La fidelidad de la marca
también podría ser mayor cuando compramos servicios debido a la menor cantidad de opciones
alternativas que tenemos, tal vez no existan sustitutos aceptables. También, en el caso de los servicios, la
fidelidad se debe a que los clientes quieren evitar los “costos por cambiar” que se generan cuando se pasa
de un prestador de servicios a otro. Los costos por cambiar típicos son los siguientes:

• Costos de la búsqueda: el tiempo necesario para buscar otras alternativas.

• Costos de transacción: si cambiamos de dentista, este nuevo nos va a pedir los estudios que ya
nos pidió el otro.
• Costos de aprendizaje: es el tiempo y dinero ligado a aprender otros sistemas.
• Descuento a los clientes fieles: es por ejemplo cuando el seguro no nos cobra una cuota porque no
chocamos en un año. Si nos cambiamos de asegurador, perdemos ese beneficio.
• Costo emocional: es la alteración emocional que sufrimos cuando rompemos una relación antigua
con el prestador.
• Costos cognitivos: tiempo invertido en tan solo pensar de cambiar de un prestador de servicio a
otro.
• Hábito del consumidor: costos que se derivan de cambiar los patrones establecidos de un
comportamiento cualquiera.

Capítulo 5: La ética en el marketing de servicios

¿Qué es la ética?: es la rama de la filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y obligaciones
morales; principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo. Lo mismo se da para el
mundo de los negocios. Es preciso que exista un equilibrio entre el afán de la empresa por obtener
utilidades y lo que es bueno para las personas y la sociedad. Hay muchas opiniones de que el sector de
servicios (sobre todo en el sector servicios) exista falta de ética. Las causas de esto son las siguientes:
❖ Por la intangibilidad: complica la capacidad del cliente para evaluar objetivamente la calidad del
servicio que obtuvo.
❖ Por la heterogeneidad: refleja la dificultad para controlar la estandarización y la calidad.
❖ Por la inseparabilidad: ocasionado por el elemento humano que ejecuta el proceso de prestación del
servicio.

Estas tres dimensiones contribuyen a que el consumidor, dentro del encuentro del servicio, dependa del
comportamiento ético del prestador y sea vulnerable al mismo. Dicha vulnerabilidad se puede atribuir a
diversas fuentes:
❖ Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la búsqueda.
❖ Muchas veces son especializados y/o técnicos
❖ Lapso considerable entre el desempeño y la evaluación
❖ Muchos son vendidos sin garantías ni compromisos
❖ Suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones de la compañía
❖ Variaciones en el desempeño del servicio son relativamente aceptadas
❖ Los premios suelen basarse en los resultados y no en el comportamiento
❖ Los clientes toman parte activa en el proceso de producción

Métodos para la toma de decisiones éticas: algunos de estos métodos son la teleología, la deontología
y el relativismo.
Teleología: dice que un acto es correcto o aceptable si produce el resultado deseado, es decir que se
basan en las consecuencias. El fin justifica los medios. El bien o mal es una característica o atributo del
resultado. Se divide en dos subcategorías: el egoísmo (los actos son correctos cuando son provechosos
para el interés personal del individuo) y el utilitarismo (el comportamiento es correcto cuando aumenta al
máximo la utilidad total, es decir, el mayor bien para la mayor cantidad de personas posibles).
Deontología: un acto es correcto independientemente del resultado, es decir se fija en los derechos y las
intenciones del individuo que están ligadas a un comportamiento correcto. El bien o mal es una
característica o atributo del acto. Los deontólogos piensan que hay cosas que las personas jamás
deberían hacer, independientemente de las consecuencias. Además piensan que las normas morales son
eternas; no cambian con el transcurso del tiempo, porque están basadas en un imperativo categórico
(cuestiona si un acto propuesto estaría bien en caso de que fuera algo que todo el mundo hace).
El relativismo: lo que es ético puede dejar de serlo con el tiempo, evalúa las decisiones caso por caso,
basándose en experiencias individuales o de grupo, el consenso de opiniones refleja si la decisión está
bien o mal. No existen valores absolutos, mi criterio o juicio determina lo que es bueno y malo. Para que
este método pueda existir, la sociedad debe aceptar los valores de hoy que pueden ser distintos a los de
mañana.

Problemas éticos más típicos:

• Conflicto de intereses: los prestadores de servicios muchas veces están muy cerca de los clientes
cuando brindan sus servicios, por lo que se siente dividido entre la organización, e cliente y sus
propios intereses. Pudo haber entablado una relación de amistad con el cliente.
• Relaciones organizacionales: estas relaciones se establecen entre el prestador del servicio y
diversas partes como clientes, proveedores, compañeros, supervisores, etc. La información
adquirida mediante estas relaciones suele ser muy sensible y los prestadores éticos de servicios
están obligados a respetar la confidencialidad de la información.
• La honradez: compañera de la veracidad, integridad y fiabilidad. Un ejemplo es cuando las
personas presentan facturas de los servicios prestados, cumplir con lo que se le promete al cliente.
Otras cuestiones relacionadas con la honradez serían: (1) respetar los bienes patrimoniales de los
clientes cuando los servicio se brindan en su casa o lugar de trabajo, (2) realizar los servicios a la
hora señalada y sujeto a lo prometido, (3) presentar facturas exactas de los servicios brindados),
(4) ofrecer a los clientes información veraz a pesar de que se pueda perder una venta.
• La justicia: a los clientes hay que darles un trato justo, equitativo e imparcial y no hay que hacer
arreglos basados en favoritismos. Se abordan cuestiones de discriminación también. Por ejemplo,
los hombres y las mujeres deben recibir el mismo servicio por igual.
• La comunicación: falsas declaraciones en cuanto a la superioridad de los servicios de la empresa y
de las ofertas de la competencia, o hacer promesas que no se podrán cumplir.

Factores que influyen en la toma de decisiones éticas:

Cada persona tomará distintas decisiones en situaciones similares de ética. La razón por la que la ética
varía tomando distintas decisiones está en función de los diversos factores que influyen en nuestro juicio.
Algunos de los factores serían:
❖ La etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moral: (las de la imagen)
❖ Los valores personales: son las normas que rigen la vida personal y profesional de una persona. No
siempre son estáticos, por ello a medida que la persona madura, sus valores personales pueden ir
cambiando. También, le gente puede aplicar una serie de valores personales a su vida privada y otros
distintos a su vida laboral.
❖ La cultura de la compañía: la filosofía general de la compañía que rige sus decisiones, actos y
políticas. Está en función de: los valores personales de los empleados de la organización, los
procedimientos utilizados para realizar las actividades diarias, y las políticas instrumentadas para guiar
la toma de decisiones.
❖ Las diferencias culturales: son las diferencias de normas de conducta que existen entre una cultura y la
otra. Las empresas de servicios que tienen actividades internacionales deben considerar la elaboración
de políticas que ayuden a tomar decisiones éticas en distintos entornos culturales.
❖ La estructura de la organización: se clasifican en centralizadas y descentralizadas. En las centralizadas
la autoridad se concentra en un área, suelen imponer controles más estrictos a sus empleados. En las
descentralizadas la autoridad se extiende por toda la empresa, hay más espacio para la toma de
decisiones. Las organizaciones centralizadas suelen ser más éticas porque elaboran e instrumentan
controles rígidos.
❖ La ocasión u oportunidad (posibilidad de comportamiento no ético): hace referencia a la oportunidad de
actuar con poca ética para beneficiarse con tal comportamiento. Estas van aumentando conforme el
nombramiento y la posición de un empleado.
❖ Los sistemas de premios: muchas veces los empleados son juzgados en base a los resultados que
logran, pero no en base a cómo lograron esos resultados, o sea, si un empleado obtuvo un buen
resultado a través de un comportamiento poco ético, igual recibe un premio en la organización. Las
empresas de servicios que desean reforzar el comportamiento ético de sus empleados, deberían
considerar la posibilidad de instrumentar un sistema de control que esté basado en el compartimiento.
❖ Los terceros importantes: son supervisores, compañeros, subordinados, clientes y otras personas que
influyen en el comportamiento del prestador del servicio. Cuanto mayor sea la frecuencia del contacto
con el tercero importante, es más probable que el empleado adopte creencias éticas similares.
❖ El contexto de la competencia: cuando las personas están compitiendo con otras, entonces se olvidan
de sus normas morales con tal de obtener ventaja.
❖ Los cambios tecnológicos (mkt- bases de datos): utilizan datos de los clientes y violan derechos de
intimidad.

Sugerencias para controlar la toma de decisiones éticas:

➢ La socialización de los empleados: proceso mediante el cual la persona se adapta y llega a

apreciar los valores, las normas y los patrones de comportamiento requeridos en una organización.
➢ Las normas de conducta: normas formales de conducta que se presentan a los empleados a través
de un código de ética que les ayuda a definir el comportamiento correcto y reducir conflictos y
ambigüedad de roles.
➢ El control efectivo (correctivo): el cumplimiento del código de ética se logra por medio del control
correctivo, es decir, mediante la utilización de premios y sanciones.
➢ La capacitación de los líderes: deben reconocer la importancia que tiene su propio comportamiento
para que sean ejemplos hacia sus subordinados.
➢ El conocimiento del servicio/producto: capacitar a empleados con detalles del servicio y lo que este
puede o no hacer.
➢ La vigilancia del desempeño de los empleados: Requiere que comparemos los comportamientos
mantenidos para alcanzar los niveles de desempeño con las normas éticas de la organización. Esto
se puede hacer observándolos o aplicando cuestionarios relativos al comportamiento ético.
➢ La creación de relaciones a largo plazo con los clientes: los prestadores de servicios deben
establecer relaciones de confianza con sus clientes, con el propósito de propiciar relaciones a largo
plazo benéficas para ambas partes. Las empresas que tienen empleados que se perfilan hacia las
relaciones a largo plazo con los clientes, seguramente podrán disminuir la frecuencia con la que se
toman decisiones carentes de ética.

Servicios Públicos: constituyen una categoría especial dentro del mundo de los servicios. Se define como
las facilidades que el Estado se encuentra obligado a proveer y garantizar a sus ciudadanos para que
estos ejerzan el derecho de acceder y utilizar, la instituciones, infraestructuras y equipamientos de carácter
público. A través de esa Garantía, el Estado consolida su existencia y es responsable mediante un
procedimiento de Derecho Público (es decir, con unas garantías especiales), de asegurar la ejecución
regular y continua (con una calidad estable y sin interrupciones), por organización pública o por
delegación, de un servicio técnico indispensable para la vida social, garantizando los principios de
universalidad, equidad y solidaridad.
Otras definiciones:
❖ “Servicio Técnico prestado al Público de una manera regular y continua para la satisfacción de una
necesidad pública y por una organización pública”
❖ “Acción o prestación realizada por el Estado, directa o indirectamente, para la satisfacción de
necesidades colectivas, asegurada por el Poder de Policía”

Servicio Público como organización: Presupone una organización de elementos y actividades para un fin,
una ordenación de medios materiales y personales, esto es una empresa en sentido económico. La idea
de Organización es inseparable de la de servicio público, ya que no es cada acción de servicio para lograr
la prestación sino que refiere a una actividad tomada en su conjunto.

Elementos del servicio: El fin que cumple el servicio es la satisfacción de una necesidad colectiva. Las
personas que lo atienden son: una empresa, una organización o una administración.

Régimen jurídico de los servicios públicos:

❖ Normas de derecho público
❖ Normas de derecho privado
La característica más específica del régimen jurídico especial de los servicios públicos es que los hombres
que trabajan en él carecen del derecho de huelga, pues la huelga implica la suspensión del servicio y se
considera precisamente que el Estado debe asegurar su continuidad.

Formas de la prestación:
❖ De manera directa por parte del Estado
❖ De manera Indirecta a través de mecanismos de Concesión a Empresas prestadoras
❖ De manera Indirecta a través de instrumentos legales que encargan la prestación a Organizaciones (no
Empresas) designadas a tal fin

Características fundamentales:
❖ Continuidad: Este elemento esencial en los servicios públicos hace referencia a la que prestación del
servicio por ninguna causa debe ser interrumpida. Esta característica hace a la eficiencia de la
prestación.
❖ Regularidad: Debe prestarse de forma regular. O sea debe ser prestado de conformidad a las reglas,
normas o condiciones preestablecidas, manteniendo un ritmo.
❖ Uniformidad o Igualdad: Todos los habitantes tiene derecho a exigir y recibir el servicio en igualdad de
condiciones. Es un corolario del principio fundamental de igualdad ante ley.
❖ Generalidad: Todos los habitantes tienen derecho a usar los servicios públicos, de acuerdo a las
normas que rigen a estos.
❖ Obligatoriedad: encierra un grado mayor de importancia en lo que hace a los servicios públicos, ya que
si bien el servicio debe ser continuo, regular, uniforme y general, si quien debe prestarlo o realizarlo no
estuviere obligado de nada valdrían las otras.

Tipo de servicios:
❖ Bienes físicos: (sector primario y secundario de la economía): agua potable, residuos, mercancías.
❖ Bienes producidos por la actividad de servicios: atención ciudadana, asistencia social, recreación.

Consideraciones del servicio público:

✓ Abarca todos aquellos bienes y servicios demandados por los ciudadanos-usuarios, que pueden
ser facilitados por el Estado a través de sus propios entes o de empresas privadas, bajo
coordinación de la Administración Pública.
✓ Asociados al desarrollo de las ciudades, aplica a los servicios prestados para dar calidad de vida en
conglomerados humanos, ya sea en el medio rural o metropolitano.
✓ Se encuentran fuertemente condicionados por la localización y distribución espacial, tanto del
servicio en sí como de los usuarios a los que atiende.

Servicios públicos domiciliarios: Son aquellos bienes tangibles o intangibles y prestaciones que reciben las
personas en su domicilio o lugar de trabajo, para la satisfacción de sus necesidades básicas de bienestar y
salubridad prestados por el Estado o por los particulares mediante redes físicas o humanas con puntos
terminales en los lugares donde habitan o laboran los usuarios, bajo la regulación, control y vigilancia del
estado, a cambio del pago de una tarifa previamente establecida.

Carácter social de los servicios públicos: La Administración Pública produce servicios que, exceptuados
aquellos a los que se accede mediante el pago de una tasa, no tienen precio de adquisición, sino un costo,
el cual es deseable minimizar mediante una gestión eficaz de los recursos. La actividad administrativa
viene regulada por una serie de normas, de derecho público, que no han sido dictadas por la propia
Administración que tiene que aplicarlas, sino por otros entes distintos (Parlamento, Gobierno, etc.). Esta
actividad administrativa pesa o influye, a veces de forma muy directa, sobre la vida cotidiana y profesional
de los individuos a los que va dirigida, que son, en principio, todos los ciudadanos. En la prestación de
servicios públicos, el cliente, normalmente, es cautivo, no tiene libertad de elección. Esto produce que su
actitud sea bastante más crítica con el servicio que recibe. Además siente que se trata de un servicio ya
pagado, se utilice o no, por lo que cuando lo demanda, exige una respuesta rápida y eficaz.

Concepto actual de los servicios públicos: Los servicios “son inherentes a la finalidad social del estado”.

Clasificación tipológica funcional de los S.P:

 S.P de equipamiento: prestados a través de espacios comunales y edificios de uso colectivo.
❖ en función del hombre:
• promocionales (parques, escuelas, socio-culturales)
 • asistenciales (hospitales, asilos, guarderías)
❖ en función de las instituciones administración pública:
• rellenos sanitarios, cárceles, cementerios
 S.P de infraestructura: prestado a través de redes que se despliegan por toda la extensión del
asentamiento poblacional, construidas en el dominio público que llevan el servicio al sitio donde lo
requieren el usuario.
❖ Sanitarios
• Abastecimiento (agua, gas)
• Disposición (aguas servidas, desagües)
❖ Eléctricos
• Alumbrado público
• Energía
❖ Telecomunicaciones
❖ Vial y de transporte

Factores que inciden sobre los S.P de infraestructura:

• Económicos: Capacidad adquisitiva vs. necesidad del servicio
• Urbanísticos: Densidad poblacional, trazado urbano, uso del suelo

Conceptos relacionados a los S.P de infraestructura:

- Capacidad Instalada: Posibilidad constante, máxima o de reserva operativa de prestación de
servicios expresado en unidad de producción o de manejo.
- Oferta: Conjunto de instalaciones, equipos y recursos humanos para atender a la demanda.
- Demanda del Servicio: Requerimiento mínimo, promedio o criterio por parte del usuario de
demandas que deben satisfacerse.
- Umbral: Capacidad máxima de crecimiento de la demanda o de la prestación de servicios.
- Entes ejecutores: Organismos y empresas encargados de la prestación.
- Entorno: Condicionantes económicos, jurídicos, políticos, espaciales que influyen en la toma de
decisiones.

Gestión privada de servicios públicos: la externalización (outsourcing) en la administración pública.

Externalización: Consiste en confiar a agentes externos a la organización parte de la producción o de los
servicios, aquellos en los que el dominio o gestión no son óptimos con el fin de mejorar la posición
competitiva.
Nueva Gestión Pública (N.G.P): es una transformación organizativa que requiere de Adecuaciones.
- Enfoque Neoempresarial: tratar de definir parámetros y criterios de decisión que partiendo de los
conceptos de eficiencia y eficacia existentes en el sector privado se sitúen en la lógica pública.
- Enfoque Neopúblico: trata de dar mayor consistencia a la N.G.P atendiendo a la filosofía, valores y
legitimidad de lo público y adecuando los instrumentos del cambio organizativo a la realidad sin un
la prioridad de los objetivos sociales.
En el proceso es necesario definir criterios que permitan discriminar entre las verdaderas necesidades de
externalización y los problemas organizativos resolubles por otras vías.

La externalización de un S.P consiste en la transferencia a otra organización de una actividad que ha

venido realizando Directamente la Administración Pública y considera necesario realizarla mediante un
Proceso competitivo que se formaliza en un acuerdo. “La transferencia de la actividad o de la prestación
del servicio al contratista externo, no exime a la Administración de la responsabilidad ante los usuarios del
servicio.”

Los objetivos que persigue son:

1. Alcanzar mayores niveles de eficiencia
2. Lograr más flexibilidad
3. Reducir los componentes de costos fijos
4. Contar con proveedores especializados

Se incorporan 3 factores novedosos en la externalización:

1. Fuerzas de Mercado (aplicación de técnicas de mejora en la cobertura de necesidades sociales)
2. Desarrollo de la competencia (eliminando los monopolios públicos mejorando la economía,
eficiencia y calidad)
3. Separación de la función de proposición y presentación de los S.P
Criterios de Diseño, Control y Evaluación de la Externalización de S.P
a) Conocer el ámbito susceptible de externalización
b) Diseñar la externalización
i. Especificar requerimientos
ii. Evaluar los costos y fijar importes de la contraprestación
iii. Estimular los mercados competitivos
iv. Gestionar la formalización del acuerdo c)
c) Poner en marcha la externalización
d) Monitorizar la externalización
e) Evaluar la externalización

Proceso de decisión para la externalización

1. Posicionamiento del centro directivo
2. Planteamiento de la necesidad de externalización
3. Metodología para identificar las funciones externalizables
4. Proceso de externalización

Componentes básicos de las TARIFAS:

1) Costos operativos.
2) Costos de mantenimiento.
3) Costos de inversión.
“Si el costo de capital no está contemplado en el precio serán los usuarios futuros el que terminen
pagándolo con una peor calidad de la prestación”.

La calidad del servicio percibida por el usuario en el servicio público: Es el resultado de la evaluación que
efectúa un usuario de la relación entre su expectativa y su percepción. Esta implica una comparación, una
idea de beneficio y una experiencia.
Las consideraciones sobre expectativa de calidad del S.P. Los elementos a tener en cuenta:
- Creencia
- Exigencia
- Expectativas normativas
- Comunicación de boca en boca
- Características personales y ambientales
- Comunicaciones externas de los prestadores

Consideraciones sobre la percepción de calidad del S.P.:

- Calidad del Proceso: En términos de Eficiencia, expresada como el grado de aprovechamiento de
los recursos.
- Calidad del Producto: En términos de Eficacia que se percibe por el grado de satisfacción del
usuario respecto al resultado.

Dimensiones de la Percepción de la Calidad del Servicio:

1. Consistencia de la Ejecución y Confiabilidad
2. Capacidad de Respuesta
3. Profesionalidad
4. Cortesía
5. Credibilidad
6. Seguridad
7. Accesibilidad
8. Comunicación
9. Comprensión del Usuario
10. Elementos Tangibles

Capítulo 3 y 10 (Fitzsimmons): Estrategia de los servicios

La estrategia de los servicios consiste en:
❖ Administrar la oferta y la demanda de la prestación de servicios
❖ Delinear las políticas y las estrategias de los servicios
❖ Estar en condiciones de presupuestar el precio de los servicios
❖ Comprender cómo funcionan las redes de distribución de servicios
Visión estratégica del servicio: el propósito y el
lugar de una empresa de servicios en el mercado
comienza con la idea de un emprendedor y una
necesidad insatisfecha. La tabla presenta
preguntas que uno debe realizar al formular una
visión estratégica del servicio. Las categorías
básicas incluyen el sistema de prestación de
servicios (sistema de delivery), la estrategia
operativa, el concepto del servicio y los segmentos
del mercado objetivo.
Debemos tener en cuenta, que en los negocios de
servicios:
❖ Hay una enorme diversidad
❖ Los mismos pueden ser enormes, minúsculos o
de cualquier tamaño intermedio.
❖ Hay más del doble de negocios de servicios no minoristas respecto del menudeo.
❖ Cumplen un papel importante la capacitación técnica, la computación, automatización y la tecnología.
❖ Los salarios son mejores que en la manufactura.
❖ Para ser competitivos requieren mucha planificación y control.
El entorno competitivo de los servicios se caracteriza por tener:
- Bajas barreras de entrada en general (no se pueden patentar los servicios, no son intensos en
capital o inversión y son fáciles de copiar).
- Pocas oportunidades para economías de escala.
- Fluctuaciones erráticas en las ventas (por hora, por día, por estación).
- Rápida sustitución de los productos por innovación (rotiserías vs. Microondas).
- Lealtad de los clientes (ej: cajeros automáticos de un banco en una zona o por monto que se puede
sacar).
- Barreras de salida (empleo de familiares, hobbies, etc).
Michael Porter ha argumentado persuasivamente que existen tres estrategias competitivas genéricas:
liderazgo de costos generales, diferenciación y enfoque.

• Liderazgo de costos generales: una estrategia global de liderazgo de costos requiere instalaciones
a gran escala, costos reducidos y control de gastos generales, y con frecuencia también tecnología
innovadora. Tener una posición de bajo costo proporciona una defensa contra la competencia,
porque los competidores menos eficientes sufrirán primero la forma de presiones competitivas. Sin
embargo, implementar una estrategia de bajo costo generalmente requiere una gran inversión de
capital en equipos de vanguardia, implica precios agresivos y pérdidas iniciales para aumentar la
participación en el mercado. Este tipo de estrategia a veces puede revolucionar una industria. Las
empresas de servicios que han logrado un liderazgo de bajo costo lo han hecho utilizando una
variedad de enfoques:
- Buscando clientes de bajo costo
- Estandarizando un servicio personalizado
- Reduciendo el personal en el sistema de delivery
- Reduciendo los costos de red
- Tomando operaciones de servicio fuera de línea
• Diferenciación: la esencia de la diferenciación radica en crear un servicio que se percibe como
único. Los enfoques de diferenciación pueden tomar muchas formas: imagen de la marca,
tecnología, características del servicio, servicio de atención al cliente, red de concesionarios, entre
otras. Una estrategia de diferenciación no ignora los costos, pero su principal objetivo es crear
 lealtad del cliente. Este tipo de estrategia se logra a un costo que el cliente objetivo está dispuesto
a pagar. Se caracteriza por:
- Hacer tangible lo intangible
- Personalizar el producto standard
- Reducir el riesgo percibido
- Dar atención a la capacitación del personal
- Controlar la calidad
• Foco: se basa en la idea de servir muy bien a un mercado objetivo específico al abordar las
necesidades específicas de los clientes del mismo. El segmento de mercado podría ser un grupo
de compradores, un servicio o una región geográfica en particular. Este tipo de estrategia se basa
en la premisa de que la empresa puede atender a su mercado objetivo con mayor eficiencia y
eficacia que otras empresas que intentan servir a un mercado amplio. Como resultado, la empresa
obtiene una ventaja competitiva en su segmento de mercado al satisfacer las necesidades
específicas de los clientes y/o por los costos más bajos. Es la aplicación de la diferenciación y/o el
liderazgo de costos en general a un segmento de mercado particular en lugar de a todo el mercado.

Las empresas pueden competir en tres dimensiones:

• Elementos estructurales
• Elementos para la administración
• Elementos operativos

1. Elementos estructurales 2. Elementos para la administración

- Empowerment: proceso estratégico que busca una relación

de socios entre la organización y su gente, a fin de
aumentar la confianza, responsabilidad, autoridad y
compromiso para servir mejor al cliente. Las equipos con
empowerment se caracterizan por: compartir el liderazgo y
las tareas administrativas; tener facultad para evaluar y
mejorar la calidad, el desempeño y el proceso de
información; proporcionar ideas para la estrategia de
negocios; ser comprometidos, flexibles y creativos; tener
foco en la mejora continua; coordinar e intercambiar con
otros equipos y organizaciones; ser honestos y tener
buenas relaciones con los demás mejorando la confianza;
tener una actitud positiva y entusiasmo.
- Rol estratégico de la información: ayuda a definir la estrategia competitiva de las empresas
exitosas. Lo hace a través de: (1) la creación de barreras de entrada (como se mencionó
anteriormente, generalmente los servicios tienen barreras de entrada bajas, sin embargo, las
mismas pueden ser creadas usando economías de escala, construyendo cuotas de mercado,
invirtiendo en redes de comunicación o mediante el uso de data base); (2) mejoras para la
productividad (mejora entre otras cosas, debido a los nuevos desarrollos en la recopilación y el
análisis de información que han aumentado la capacidad para gestionar operaciones de servicios
de múltiples sitios); (3) generación de utilidades (las tecnologías de la información pueden
desempeñar un papel competitivo en el aumento de las utilidades. Es una estrategia de
maximización de ingresos para hacer un uso completo de la capacidad del servicio); (4) base de
datos como activo de la compañía (la base de datos puede ser un activo oculto de importancia
 estratégica. La misma, se puede utilizar para conocer los perfiles de los hábitos de compra de los
clientes y esto se traduce en una oportunidad para desarrollar nuevos servicios).

El uso de información tiene ciertos límites:

3. Estrategia operativa/ elementos operativos:

- Estrategias de posicionamiento: planes a largo plazo para capturar una porción del mercado.
Tipo de diseño del servicio:
✓ Estándar o sobre pedido
✓ Cantidad de contacto con el cliente
✓ Mezcla de bienes físicos con servicios intangibles

Tipo de proceso de producción del servicio:

✓ Cuasi manufactura: en los mismos no hay participación de los clientes en la producción; las
operaciones que realizan son similares a las operaciones de manufactura; se diseñan, planean,
controlan, analizan, programan y administran igual que las operaciones de manufactura; pueden
estar enfocadas al producto o al proceso.
Objetivos: • control de costos de producción • calidad del producto • rapidez en la entrega
Preocupaciones: • Disponer cantidad correcta de material • Disponer cantidad correcta de personal
Ejemplos: producción Mc Donald’s, pólizas de seguro, back office de bancos
✓ Cliente como participante: tienen un elevado grado de participación del cliente, lo que afecta
fuertemente al diseño, planeación, control, análisis y administración.
Características: facilidad de acceso (rutas importantes); áreas de estacionamiento: grandes y bien
iluminadas; entradas amplias y bien señaladas; puertas y escaleras eléctricas; áreas de recepción y
espacio para líneas de espera; cuentan con baños, bebederos, oficinas de crédito, devoluciones,
información; así como también con exhibidores, pasillos, iluminación, señalización.
Objetivos: • satisfacción del cliente • calidad del producto
Preocupaciones: • Los pronósticos de demanda • Disposición física instalaciones • Evaluación de la
automatización • Las computadoras en las operaciones • Planeación de la capacidad • Políticas de
compra y almacenamiento • Programas referidos al personal (Selección, contratación, capacitación,
supervisión, evaluación, remuneración).
Ejemplos: comercio minorista, bancos
✓ Cliente como producto: El cliente está tan involucrado que se convierte en el producto.
Los factores que intervienen son: • Calidad extrínseca: grado en que el servicio mismo logra los
resultados esperados por el cliente • Las instalaciones: comodidad, conveniencia y atmósfera
creada • Interacción entre el cliente y las personas del sistema servicio (cordialidad, cortesía) •
Habilidad, competencia y profesionalismo del personal • El valor del servicio: relación
costo/beneficio.
Objetivo: Cliente Satisfecho
Ejemplos: hospitales (clínica), peluquería o salón de belleza, algún transporte
Gerenciamiento de la capacidad: DEMANDA-OFERTA

4. Demanda:
- Servicios complementarios: Sala para reuniones de clientes en hoteles, festejo de cumpleaños en
cines, precios reducidos en cines para horario tarde, etc.
- Sistemas de reserva: las reservas son pre-ventas que permiten reducir los tiempos de espera y dan
garantía de disponibilidad. Ejemplos: se usan mucho en cadenas de hoteles.
- Partición de la demanda: Desplazando servicios a otros horarios (jubilados, impuestos).
- Incentivo de precio: una barra en un restaurante, pochoclo y gaseosa en el cine, lobby con juegos
para niños, etc.
- Promoción demanda off-peak: hace referencia al uso creativo de la demanda fuera de hora pico
buscando diferentes fuentes de demanda (redes de computadoras - grid computing, Uber, AirBnb).
Ejemplo: Disponibilidad de hotel fuera de alta temporada para uso por empresas y congresos;
empresas telefónicas que ofrecen tarifas bajas para larga distancia a la noche o fines de semana.
5. Oferta:
- Compartir capacidad con otra organización
- Entrenamiento empleados: para que sean polivalentes y puedan realizar distintas tareas si es
necesario. (Entrenamiento cruzado)
- Empleados part time
- Mayor participación del cliente
- Cronograma desplazamientos: uso de horarios desplazados
- Crear capacidad ajustable

Yield managment: gestión del rendimiento

Es la aplicación de información para mejorar los

ingresos generados por un recurso. El objetivo principal
de la gestión de ingresos es la venta del producto
adecuado al cliente adecuado, en el momento
adecuado, al precio correcto y en el canal correcto. La
esencia de esta disciplina es la comprensión de la
percepción del valor del producto para los clientes.

Unidad 7: Cómo fijar los precios de los servicios

Percepciones del valor:
Las formas en la que los compradores perciben el valor son el resultado de la relación que éstos hacen
entre los beneficios del servicio y el costo que tendrán que pegar por él. Los costos son algo más que sólo
el precio monetario (costo real, en moneda) que pagan por el servicio. Otros costos que incluyen son: los
costos por concepto del tiempo (el tiempo que el cliente invierte para adquirir el servicio), los costos por
concepto de la energía (la energía física que el cliente invierte en adquirir el servicio) y los costos
psicológicos (tiempo y molestias que el cliente soporta para adquirir el servicio). A su vez, el valor total no
comprende sólo el valor del producto (valor que el cliente le adjudica al producto, por ejemplo una HP
ofrece buen hardware y software), sino el valor del servicio (valor que el cliente le adjudica al servicio.
Ejemplo: HP ofrece mejor garantía que la competencia), del personal (voy a comprar la notebook y el
personal que me atiende me puede brindar información detallada de la computadora, a diferencia de otros
lugares donde no me saben informar), y el valor de la imagen (la calidad ligada a HP).
En términos generales, si el cliente determina que el costo total es un sacrificio con relación al valor,
entonces el precio tendrá un efecto negativo o de repulsión y podría disminuir la demanda. En cambio, si
se llega a la conclusión de que el servicio beneficia, el precio será un imán y puede aumentar la demanda.
Otra cosa a tener en cuenta, es que los compradores tienen un precio de antemano que le conceden a los
servicios, por lo que tal vez no quieran comprar o pagar un servicio si perciben que el precio es demasiado
bajo, ya que lo asocian a mala calidad del servicio; los consumidores estarán dispuestos a comprar
siempre que el precio sea igual o esté por debajo del precio pensado (superávit).

Consideraciones especiales sobre precios de los servicios: el mayor reto de las empresas es
establecer precios que les permitan vender el servicio y obtener ganancias aceptables. Algunas
consideraciones que se deben tener en cuenta a la hora de fijar precios en servicios que se diferencian de
los bienes se encuentran en la tabla:

Consideraciones acerca de la demanda

La demanda de los servicios suele ser inelástica: los consumidores de servicios están dispuestos a pagar
precios más altos si con ello reducen el grado de riesgo que perciben. Hay 10 factores que influyen en la
sensibilidad de los clientes para con los precios. La misma va disminuyendo a medida que:
• Disminuye la cantidad de sustitutos percibidos
• Aumenta el valor único que ser percibe por el servicio
• Aumentan los costos por cambiar de marca
 • Aumenta la dificultad para comparar los sustitutos
• Aumenta el grado en que el precio sirve de indicador de la realidad
• Los consumidores son menos sensibles a los precios dependiendo del beneficio final
• Aumentan los costos compartidos al realizar el egreso
• El precio es percibido como justo en comparación con los servicios similares comparados en
circunstancias parecidas
• Disminuye la capacidad del cliente para formar un inventario
La sensibilidad de los precios varía de un tipo de servicio a otro, pero en general la demanda de éstos
suele ser inelástica (la cantidad que cambia el precio de un servicio puede ser superior a la cantidad
demandada). Las empresas de servicios deben determinar cuáles son los factores que tienen mayor
importancia para las decisiones de compra dentro del mercado que tienen en la mira.

Es necesario revisar las consideraciones acerca de la elasticidad entre precios:

La elasticidad entre precios mide la respuesta ante la demanda de un servicio en relación con un cambio
de precio en otro. Si la relación es negativa: servicios complementarios. Si la relación es positiva: servicios
sustitutos, el consumo de uno seguramente se dará en detrimento del otro.

La discriminación de precios es una práctica viable para manejar los retos de la oferta y la demanda:
Implica cobrar distintos precios a distintos clientes por el mismo servicio. Es una práctica viable debido a
las diferencias de la elasticidad de la demanda de los clientes y a que la organización debe equilibrar la
oferta y la demanda de sus varios servicios.

Criterios para la correcta segmentación de precios:

• Distintos segmentos deben presentar diferentes respuestas ante los precios: si los distintos grupos
de consumidores presentan la misma respuesta antes los cambios de precios, entonces, la
segmentación de precios será contraproducente. Por ejemplo si un cine baja los precios de las
funciones de la tarde, entonces empiezan a ir en ese horario personas que tienen hijos, esto crea
una demanda para la capacidad que no usaban durante el día, y aliviana la demanda de la noche,
pero no todos los clientes de la noche ahora van a la siesta. Esto fue eficaz porque el cambio de
 precio no produjo la misma respuesta en todos los clientes, ya que no todos los clientes de la
noche van a ir a la siesta, por más que los precios bajaron.
• Los distintos segmentos deben ser identificables y debe haber un mecanismo para establecer
distintos precios: los segmentos de consumidores deben poder ser identificables por ejemplo por
la edad, el género, la etapa del ciclo de vida de la familia, el grado de estudios, etc.
• Imposibilidad de reventa entre segmentos: por ejemplo un descuento a los de la tercera edad, y
estos le revenden a los más jóvenes.
• El segmento debe ser lo bastante grande como para que el ejercicio valga la pena: si el esfuerzo
de la empresa encuentra poca o ninguna respuesta, indica que los clientes no están interesados,
que los que reúnen los requisitos son pocos o que la oferta de los precios segmentados de la
compañía no ha dado en el blanco.
• El costo por aplicar la estrategia para la segmentación de los precios no debe ser superior a los
ingresos percibidos: si lo es, la gerencia debe volver a estudiar la oferta.
• Los distintos precios usados no deben confundir al consumidor: muchas veces algunas compañías
ofrecen a sus clientes tarifas más bajas basadas en el tiempo de uso. Sin embargo, estos
descuentos dependientes del tiempo varían a medida que se presentan otras promociones. Los
clientes deben tener conocimiento de estos cambios para que no haya un efecto negativo en su
satisfacción.

Consideraciones acerca de los costos:

• En muchos casos los clientes no conocen el precio que pagarán por un servicio sino hasta que
ésta haya terminado: los consumidores normalmente parten de un precio base como punto de
comparación para evaluar el servicio antes de comprarlo; pero muchos servicios se vuelven
personalizados a la hora de prestarlos, haciendo imposible que el cliente conozca la cantidad
exacta que se le va a cobrar hasta después de que el mismo sea prestado. Por ejemplo, un
paciente tal vez sepa cuánto le costará la consulta al médico, pero no sabe cuántos estudios le
pedirá y cuánto le cobrarán por los análisis, ni por las radiografías.
• En el caso de los servicios, es más difícil relacionar los precios con los costos: por ejemplo debido
a fluctuaciones de la demanda, es más difícil pronosticar la cantidad de mano de obra que se
necesitará en los servicios. Otro caso es el de la producción de un servicio intangible, donde los
costos de los bienes vendidos es demasiado bajo o una parte mínima del costo total.
• El costeo directo no se adecua y debe utilizarse el ABC Activity Based Costing (Costeo ABC): este
es el costeo basado en actividades, que es un método para calcular costos que divide a la
organización en una serie de actividades y éstas en tareas que convierten los materiales, el
trabajo y la tecnología en productos.
• Hay pocas economías de escala: los prestadores de servicios muchas veces producen los
servicios cuando se presenta su demanda y no anticipadamente. Entonces los prestadores de
servicios no pueden gozar de las ventajas de los costos que van de la mano de las economías de
escala.

Estrategias emergentes para los precios de los servicios: las empresas de servicios, para poder
poner precios justos, primero tienen que conocer qué valora el mercado que busca. Hay tres estrategias
alternativas para poner precios, que transmiten valor al cliente, serían las de los precios basados en la
satisfacción, en las relaciones y en la eficiencia.
❖ Precios basados en la satisfacción: busca disminuir el riesgo
que se percibe con relación a una compra y captar a los
mercados objetivo que concedan valor a la certidumbre. Se
consiguen ofreciendo garantías, beneficios y precios fijos.
• Ofrecer garantías indica al cliente que la empresa está
decidida a brindar un servicio de calidad y confía en su
capacidad para hacerlo. Si no quedan satisfechos la
pueden aplicar y se les entregará un reembolso total o
parcial.
• Los precios movidos en beneficios se tratan de cobrar al
cliente solo los servicios que realmente usan.
• En los precios fijos el cliente paga un precio fijo y el
prestador asume los riesgos de los aumentos de precios
y las subidas de costos.
❖ Precios basados en las relaciones: buscan reforzar las relaciones con los clientes que la empresa
 tiene en la mira. Constan de dos técnicas que son:
• Contratos a largo plazo: ofrecen a los posibles clientes incentivos de precios y otros que no
son de precios por tener tratos con el mismo prestador a lo largo de una serie de años.
• Paquetes de precios: son la costumbre de comercializar 2 o más productos y/o servicios en
un solo paquete, a un solo precio. La suma de los paquetes tendría un menor valor que el
todo, y esto se debe a:
▪ El consumidor encuentra valor en el acceso fácil a la información (al tener
que informarse de los 2 servicios en la misma empresa).
▪ Al hacer un paquete del servicio B con el A, se aumentaría la satisfacción del
cliente.
▪ Al sumar el servicio B con el A, reforzamos toda la imagen de la empresa.
❖ Precios basados en la eficiencia: atrae a los consumidores que están buscando el mejor precio.
Pretenden ofrecer el mejor servicio con costos lo más eficientes que sea posible por ese precio.

Ideas finales acerca de los precios de los servicios: poner precio a los servicios es una tarea muy
difícil. Los prestadores de servicios que tienen éxito suelen recurrir a los siguientes lineamientos para
establecer sus precios:
❖ El precio debe ser entendido fácilmente por los clientes (ser claro)
❖ El precio debe representar su valor para el cliente
❖ El precio debe propiciar la retención de clientes y facilitar la relación de éste con la empresa
❖ El precio debe reforzar la confianza del cliente
❖ El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente

Capítulo 6: La Relación entre las Empresas de Servicios y sus Clientes (Clase Profesora Cantarell)
El proceso de las empresas de servicios que usan la
“competencia mediante las operaciones” pasa por
cuatro etapas: Como una estrategia para competir, las
empresas de servicios pueden elegir sus operaciones
como elemento central para competir. El proceso de
las empresas de servicios que usan la “competencia
mediante operaciones” pasa por cuatro etapas:
1. Etapa 1: Las disponibles para un servicio: acá
las empresas consideran que las operaciones
son un mal necesario. El apoyo de los
oficinistas y la inversión en tecnología y la
capacitación del personal en la línea del frente
es mínima.
2. Etapa 2: jornaleros: este nivel se alcanza cuando surge la competencia. Acá las empresas justifican
el uso de la tecnología con el argumento de que ahorran costos.
Los oficinistas son considerados una parte que contribuye, y los empleados de la línea de frente
pasan de controlar a los trabajadores a administrar los procesos.
3. Etapa 3: cuando se logra una competencia competitiva: acá destacan las operaciones. Los
 oficinistas son valorados tanto como el personal que se encuentra al frente del negocio. La
tecnología no solo mejora los costos, sino también los servicios para los clientes. El cambio más
significativo en esta etapa está en los trabajadores y la administración de la línea del frente, ya que
los administradores de la línea del frente escuchan a los clientes y también entrenan a los
trabajadores.
4. Etapa 4: los prestadores de un servicio a nivel mundial: aquí las operaciones tienen que ser
innovadoras y aprender a gran velocidad. Los oficinistas deben ser proactivos, y la tecnología hace
la diferencia con la competencia. Los trabajadores deben ser innovadores.

La participación del cliente en el proceso de producción: el modelo de servucción demostró que los
consumidores forman parte del proceso del servicio. Si el consumidor está en la fábrica, queda claro que si
la fábrica cambia, entonces el comportamiento del consumidor (cliente) también tendrá que cambiar.
(Ejemplo: comprar gasolina en el mismo lugar que venden alimentos, los consumidores se tuvieron que
adaptar porque esto antes no era así). Las operaciones de autoservicio (como cargarse nafta solo) tienen
más repercusiones en una empresa de servicios, ya que los cambios resultan directamente visibles al
consumidor. Los administradores de las empresas de servicios deben entender la esencia interactiva de
los servicios y la participación del consumidor en el proceso de producción. Los consumidores desarrollan
hábitos para con los servicios que usan con frecuencia, y si cambiamos los procesos de los servicios
estamos cambiando los hábitos de los consumidores, y entonces el personal de contacto también tendrá
que adaptarse a los cambios.

Fuentes de cooperación/conflicto entre marketing y operaciones: el marketing debe entender las

capacidades de producción, así también como las capacidades del área de investigación y desarrollo, para
saber hasta dónde les va a poder exigir, y así poder cumplir a los clientes todo lo que les prometen, y para
evitar los conflictos estos:

Mundo Perfecto de Thompson: “la eficiencia perfecta de las operaciones solo se logrará si los insumos,
los productos y la calidad, se presentan a un ritmo constante y siempre son conocidos y seguros”, “En un
mundo perfecto, las empresas de servicios serian eficientes”. Thompson introdujo la idea de un centro
técnico, que es el punto de una organización donde se realizan las operaciones básicas. En el sector de
los servicios en centro técnico sería la cocina de los restaurantes, o los quirófanos de los hospitales. La
idea de Thompson gira en que la incertidumbre crea ineficiencia, y que un sistema sin incertidumbre sería
fácil de administrar y controlar. Thompson en su modelo de mundo perfecto propuso que para que una
empresa opere en forma eficiente debe ser capaz de serlo como si el mercado absorbe una sola clase de
producto, a ritmo constante, insumos a ritmo continuo y con calidad especificada. En el mundo perfecto:
empresa (centro técnico) opera sin incertidumbre sobre insumos y productos. La ausencia de
incertidumbre significa que es posible programar decisiones - permite reemplazar discrecionalidad por
reglas (o sea que restamos habilidades y podemos, poniendo máquinas, utilizar MO de menor calidad o
reemplazar MO con capital). Un sistema sin incertidumbre sería fácil de administrar y controlar.

Propuestas: en la realidad la idea de Thompson es imposible de crear. En el caso de la fabricación de

bienes, tenemos la idea de fábrica especializada, que es centrarse en un trabajo en particular, y una vez
que se logra la experiencia necesaria, se puede repetir ese trabajo y hacerlo con mucha eficacia. La
fábrica especializada puede satisfacer mejor las demandas del mercado. Introducimos también el concepto
de planta dentro de otra planta (PDP), que significa seccionar una planta grande en otras más pequeñas,
para así concentrarnos en cada una por separado. En la producción de bienes, tenemos el concepto de
amortiguar, que es rodear el centro técnico con componentes de insumos y productos para amortiguar las
influencias del entorno. De este modo las PDP pueden ser operadas muy cercanas al modelo del mundo
perfecto de Thompson siempre y cuando se cree inventarios amortiguadores para los insumos y los
productos. Para poder amortiguar, Thompson propone matizar, anticipar y racionar. Matizar es administrar
el entorno para reducir fluctuaciones de oferta y demanda. Mitigar significa administrar el entorno para
reducir las fluctuaciones de la oferta y/o demanda. Racionar significa establecer prioridades dirigiendo
insumos y productos, cuando las exigencias que el entorno impone al sistema exceden su capacidad para
manejarlas.

Posibles soluciones para problemas de las operaciones de servicios:

• Aislar el centro técnico y reducir el sistema de servucción: se decide aislarlos porque estos están
estrechamente relacionados desde el punto de vista de las operaciones y porque sus
implicaciones del marketing son similares. Dividimos la empresa en dos campos concretos, uno de
mucho contacto con el cliente y otro de ningún o poco contacto, y operamos cada campo de
distinta manera. En el sistema de servucción, la gerencia se debe concentrar en optimizar la
experiencia del consumidor. Y al aislar el centro técnico del sistema de servucción, logramos que
la incertidumbre que el cliente provoca en el sistema disminuya y así logramos aumentar la
eficiencia de las operaciones.
• Tener una línea de producción para todo el sistema (incluso el servicio servucción) (Gran volumen
y personalización mínima): este enfoque exige que apliquemos tecnologías difíciles y suaves al
“frente” y a la “trastienda” de la operación de servicios. Las tecnologías difíciles incluyen máquinas
y aparatos que permiten producir un producto estandarizado; y las tecnologías suaves se refieren
a las reglas, regulaciones y procedimientos que hay que seguir para obtener ese mismo resultado
(un producto estandarizado).
• Crear una capacidad flexible (problemas de calidad y confusión para los clientes): para disminuir
los efectos de una demanda variable, hay que crear una oferta flexible. Para crear una oferta
flexible se puede usar empleados de medio tiempo, pero puede que estos no tengan la
capacitación ni la calidad de los de tiempo completo, y esto creará confusión en los clientes con
respecto a la calidad del servicio.
• Aumentar la participación del cliente: significa reemplazar el trabajo que realizan los empleados de
la empresa por el trabajo que realizaría el cliente. Este enfoque se concentra en reducir los costos
ligados a la prestación del servicio al cliente.
• Modificar los tiempos de la demanda, para ajustar la capacidad (muchas veces poco probable
pues depende de otros horarios): un ejemplo de esto es el transporte masivo, que debe tener
capacidad para afrontar las horas pico, pero cuando son horas normales, tiene inactivos a gran
parte de su flotilla y de sus trabajadores. La municipalidad para tratar de que la gente no use el
transporte en horas pico, ofreció descuentos para los que usen el transporte en horarios no pico,
pero como esto depende de los horarios de trabajo, no tuvo mucho éxito.

Técnicas Utilizadas para Analizar y Administrar Procesos de Producción Complejos: es un

instrumento tanto para operaciones como para marketing. Es la técnica más utilizada para analizar y
administrar los procesos y para conseguir eficiencia en las operaciones se usan flujogramas, las cuales
identifican lo siguiente:
❖ Cuellos de botella
❖ Tiempo necesario para pasar de un proceso a otro
❖ La cantidad de inventario que se acumula a cada paso
❖ Los costos producidos por cada paso del proceso
Estos flujogramas también se llaman anteproyectos. Los anteproyectos le permiten al gerente de
marketing conocer cada operación y entender cuáles partes del sistema de operaciones son visibles al
consumidor.

❖ Costo por comida= total costos por hora/producción máxima por hora del sistema
❖ Tiempo de proceso= tiempo de la actividad/ cantidad de estaciones
❖ Tiempo de la actividad= tiempo requerido
❖ Producción máxima por hora= 3600/ tiempo de proceso (en seg)
❖ Producción máxima del sistema= producción máxima del cuello de botella
❖ Cuello de botella= estación donde el cliente pasa el lapso de tiempo más largo

Capítulo 11: Temas de personas- Cómo administrar a los clientes de los servicios
El éxito de muchos encuentros de servicios depende de la eficacia de la empresa en la administración de
sus clientes. El encuentro con los servicios es una triple lucha entre el cliente, la organización y el
empleado. Los sistemas y los procedimientos que la organización usa para equilibrar esta relación no son
simplemente para aumentar la burocracia sino para aplicarlos por motivos económicos que garanticen la
rentabilidad. Los prestadores de servicios muchas veces están en contacto permanentes con sus clientes,
y deben planear sus operaciones teniendo en mente la presencia de estos. Esta interacción entre el cliente
y el prestador de servicios, constituye un incidente crítico, que son la mayor oportunidad para obtener
pérdidas y ganancias relacionadas con la satisfacción del cliente. Durante la interacción de los clientes con
el prestador del servicio, estos proporcionan insumos al proceso de producción, esto les da a los clientes
un papel fundamental para que el encuentro llegue a buen término. La participación del consumidor en el
proceso de producción puede variar desde: 1) la presencia del cliente cuando es necesaria para que reciba
el servicio, 2) cuando su presencia solo es necesaria al inicio y al final del servicio (taller de autos,
tintorería), 3) la presencia únicamente mental del cliente (cursos por internet). Esto hace que cada sistema
para prestar un servicio tenga un diseño diferente.

No concentraremos principalmente en 4 campos de la administración de consumidores:

 • La administración de la participación del consumidor en el proceso
• La administración de los periodos de espera del consumidor (Teoría de Colas)
• El manejo de clientes difíciles
• Introducción a la administración de la relación con el cliente (CRM)

Cómo administrar la participación del cliente: a medida que la participación del cliente aumenta, la
eficiencia disminuye. La participación del cliente en el proceso de producción crea incertidumbre en la
programación de la producción. Esto hace que tratar de administrar la participación del consumidor en el
proceso de producción sea un gran desafío. Aumentar la participación del consumidor en el proceso de
prestación del servicio es una estrategia para aumentar la oferta del servicio y para diferenciarse se la
competencia. Esto ofrece ventajas y desventajas:
La ventaja es que los clientes pueden personalizar su propio servicio, producirlo más rápido y a menor
costo. Y la desventaja es que la empresa pierde el control de la calidad, crezcan los costos de operaciones
y clientes piensen que se quiere alejar. Las siguientes, son directrices que facilitan la transición de una
empresa que va de no tener autoservicio a tener el autoservicio.
❖ Desarrollar la confianza con el cliente: la empresa debe explicarle al cliente el porqué le ofrece
autoservicios, y explicarle al cliente las ventajas que tendrá con el autoservicio.
❖ Promover los beneficios y estimular las pruebas: los beneficios del autoservicio son la comodidad, la
personalización y el ahorro de costos para el cliente.
❖ Comprender los hábitos del cliente: hay clientes que prefiere que los atienda un empleado antes del
sistema de autoservicio. Ej: en un banco, mucha gente usa el cajero automático para hacer retiros,
pero se resisten a hacer el depósito ahí mismo, ya que esto no les da seguridad e implica un gran
riesgo para ellos.
❖ Hacer una prueba preliminar de los cambios en los procedimientos: antes de implementar e
autoservicio hay que hacer pruebas que deben involucrar a los empleados y a los clientes. Estas
pruebas sirven para identificar posibles problemas y para corregirlos antes de introducir completamente
los nuevos procedimientos.
❖ Comprender lo que determina el comportamiento del cliente: cuando las empresas consideren los
beneficios que las alternativas del autoservicio ofrecen al consumidor, podrán entender qué determina
su comportamiento. Comprender por ejemplo porqué el cliente usaría un cajero automático en lugar de
ir al banco.
❖ Enseñar a clientes a utilizar las innovaciones: para esto los empleados deben tener en claro cómo usar
la nueva tecnología.
❖ Monitorear permanentemente y evaluar el desempeño: por ejemplo a través de encuestas a los
clientes y grupos de enfoque; esto no sólo definirá la satisfacción con los servicios de hoy, sino que
también arrojarán información sobre las necesidades del mañana.

Cómo administrar los tiempos de espera de los clientes: el único momento en el que la oferta de
servicios disponibles y la demanda de los consumidores esta en equilibrio es casi nunca. Por esto es que
muchas veces los consumidores tienen que hacer colas para recibir los servicios. Administrar el tiempo de
espera de los clientes es importante debido a que es la primera impresión que los clientes tienen del
servicio. Con el paso de los años, y a través de prueba y error se han desarrollado 8 principios de los
tiempos de espera que sirven que le sirven a las empresas de servicios para administrar estos tiempos de
espera debidamente.
1. Los tiempos de espera sin ocupación alguna parecen más largos que los tiempos que tienen
alguna ocupación. Esperar de brazos cruzados hace que cada minuto parezca más largo, la
empresa debe proveer a los clientes material para que los mismos ocupen su tiempo (revistas,
televisión prendida, etc).
2. Los tiempos de espera previos al proceso parecen más largos que cuando el servicio esta proceso
(Aquellos al final parecen los más largos de todos, esto es por ejemplo cuando el cliente espera la
cuenta de un restaurante).
3. La angustia provoca que la espera sea más larga: por ejemplo, un semáforo parece que tarda más
en cambiar cuando uno tiene prisa. Las buenas empresas de servicios administran los grados de
angustia de sus clientes tratando de identificar las situaciones del servicio que las producen y así,
eliminarlas.
4. Las esperas inciertas son más largas que aquellas en las que se conoce el final: caso típico cuando
uno va al médico.
5. Las esperas sin explicaciones son más largas que en las que sí hay explicaciones: los clientes
quieren saber por qué están esperando, y cuanto antes les proporcionen esa información, más
comprensivos serán, la espera les parecerá más corta.
 6. Las esperas injustas son más largas que las justas: un ejemplo es gente que está haciendo fila
para sacar turno en un consultorio, y alguien llama por teléfono para pedir turno y es atendido antes
que las personas que están físicamente presentes. Otro ejemplo: filas en Mc Donald’s.
7. Cuanto más valioso sea el servicio, más esperará el cliente.
8. La espera de una persona es más larga que la de alguien en grupo: ya que por ejemplo en una fila,
los clientes se pueden poner a conversar.

Cómo administrar a los clientes poco cooperativos (clientes difíciles): los clientes pueden afectar a
otros consumidores como también a los empleados. Se han desarrollado 5 perfiles de clientes, que
representan el tipo de consumidores más difíciles.
❖ El egocéntrico: este cliente coloca sus necesidades por arriba de la de todos los demás clientes.
Considera que no hay justificativo para que espere en una fila. Pasa por alto a los empleados y habla
con el encargado. Para combatirlo hay que demostrar capacidad y usar frases como “en su caso puedo
hacer lo siguiente…”
❖ La grosera: dice groserías y maltrata a los empleados y a los otros clientes, especialmente si no se le
da la razón. Para combatirla hay que sacarla del escenario para que no perjudique el entorno de los
otros clientes. Hay que tratar de escucharla, determinar cuál es el problema, demostrarle a este cliente
que uno está de su lado (esto se llama acuerdo selectivo), y tomar las medidas correspondientes. Si la
cliente sigue diciendo groserías, hay que colgar el teléfono e ignorarla.
❖ El histérico: este cliente recurre a gritos. Hay que sacarlo del escenario, escucharlo, decirle que uno
tiene la responsabilidad (aunque no la tenga), pedirle una disculpa y proponerle una solución.
❖ El dictador: se cree superior a todo el personal y a la gerencia. Le dice a los empleados y a los
gerentes exactamente como tienen que hacer su trabajo. La mejor estrategia para tratarlo es decirle,
directa y exactamente qué puede hacer usted por él.
❖ La abusiva: quiere obtener todo gratis. Llevará hasta el límite la política de devolución que tenga la
empresa. Este cliente quiere adquirir servicios sin pagarlos. Para tratarla hay que decirle que usted
podría tomar medidas legales contra este cliente.

Introducción a la administración de la relación con el cliente (CRM): se trata de que las empresas de
servicios administren a sus clientes en base a la rentabilidad, por medio de sistemas para la administración
de las relaciones con los clientes (ARC) o (CRM e inglés). Esto se trata de identificar, atraer y diferenciar a
los clientes que son más rentables, y darles un trato especial para retenerlos. Esto se basa en la creencia
de que el 80% de las utilidades de la compañía provienen del 20% de sus clientes. Los resultados típicos
de la ARC son codificar, canalizar, establecer blancos y compartir.
• Codificar: es clasificar a los clientes por categorías de acuerdo con la rentabilidad de sus
actividades y manejarlos de forma distinta de acuerdo a esa categoría.
• Canalizar: los clientes que son más rentables, pueden hablar en persona con los representantes
de servicio al cliente, y así reciben un servicio mejor y más rápido.
• Establecer blancos: ofrecer tratos e incentivos y promociones especiales a los clientes más
rentables de la empresa.
• Compartir: permitir que la información clave de los clientes rentables esté al alcance de todas las
partes de la organización, y en algunos casos, vender esa información a otras empresas.
Las limitaciones de este sistema es que a algunos clientes no les gusta escuchar que algunos tienen más
valor que otros. Además el tema de la intimidad les preocupa a los clientes. Otra limitación es que se fija
en los patrones de compras del pasado, y eso no siempre es válido para predecir cómo será su
comportamiento en el futuro.