“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

FACULTAD DE INGENIERIA AGRARIA

CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA AGROINDUSTRIAL Y DE

BIOCOMERCIO

DOCENTE: LUIS DARILLO SANTILLÁN GARCÍA

CURSO: COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING

TEMA: DESALLORRO DE PLAN DE MARKETIG PANETON

CICLO: X

INTEGRANTES: FACUNDO ROJAS EXSI DEYDER

GONZA GARCÍA KAREN LILIANA

RIVAS VELÁSQUES JOSE MIGUEL

SEMINARIO DELFÍN MARICRUS

TRONCOS MULATILLO ALEXANDER

CHULUCANAS- MORROPON- PIURA

2017

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2
 I. INTRODUCCIÓN

A partir del desarrollo del presente proyecto, se va a determinar si es viable tanto económica
como financieramente el plan de márquetin para la producción y comercialización de
panetones al mercado de Chulucanas.

El primer capítulo consta del estudio estratégico, abarca tanto el micro entorno como el
macro entorno. Posteriormente se definirán la misión, visión, objetivos de la empresa. El
capítulo culmina con la elaboración de la matriz FODA, que parte de la evaluación de
factores internos y externos.

En el Estudio de Mercado se va a evaluar el perfil del cliente y el consumidor, así como la

demanda que se tiene por los panetones y la oferta de la misma. Dichas proyecciones nos
permite determinar la demanda insatisfecha para finalmente calcular la demanda del
proyecto. El precio del producto también es evaluado, además de los canales de distribución,
medios de promoción y publicidad.

II. JUSTIFICACIÓN:

Considerando que, en un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar

continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre
lanzamiento de nuevos productos; por lo que debe implementar estrategias de desarrollo
basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos.

Es así que en el siguiente trabajo, se propone planificar, organizar, dirigir y controlar un

plan de marketing, para la producción y comercialización de panetones en el mercado local.

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ANÁLISIS ESTRATÉGICO

ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

Análisis del Entorno Económico
Si bien el Perú ha tenido un crecimiento promedio del PBI en 5.12% con un crecimiento
económico 4.91% (según BCRP), en el presente año se registra un descenso en el valor del
PBI de 1.7% en el primer trimestre del año 2015 y una disminución del crecimiento
económico de 2.35% (año 2014). Esto se debe a la caída de los precios de los commodities
de las principales economías del mundo. Sin embargo, las proyecciones para fin de año el
PBI será de 3.9% y el crecimiento económico tiene una proyección de 3.1% en los próximos
cinco años (según opinión de expertos del BCRP).
En el caso de la inflación, en los últimos cinco años se registró un valor promedio de 2.9%
con una variación de 0.7%. Al final del 2015 se espera una disminución de 2.5%,
manteniéndose estable con una variación de 0.2%.()
Análisis del Entorno Político
La situación política de Perú se ha mantenido estable desde el inicio del año 2001 hasta la
actualidad (hubo una leve crisis política en el 2001 donde se planteó unas reformas), con
esto se ha garantizado estabilidad en este ámbito. Gracias a este periodo de estabilidad
política, el gobierno actual ha continuado con el rumbo tomado y no existe ningún indicio
de alteraciones del plan actual de gobierno el entorno político se mantendrá estable en los
próximos cinco años, lo cual es favorable.
Análisis del Entorno Social
La empresa está comprometida a velar por los intereses para la comunidad, si bien es cierto
que la planta estará instalada en una zona con escaza densidad demográfica, de igual modo
es importante procurar el bienestar social. Es por ello, se adoptará un programa de
responsabilidad social empresarial.

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Análisis del Entorno Tecnológico
El uso de tecnología es de tipo tradicional, intermedia y alta debido a que la elaboración de
panetones la realizan panaderías artesanales y también grandes empresas las cuales cuentan
con mayor tecnología
Análisis del Entorno Ambiental
En la Región Piura, existe una importante capacidad y gran potencial de los recursos
naturales renovables y no renovables, además de otras actividades. Sin embargo a pesar de
la dotación de recursos y de los diversos esfuerzos desarrollados para su aprovechamiento
sostenible, el deterioro de los recursos naturales, la pérdida de la diversidad biológica y la
afectación de la calidad ambiental constituyen una importante preocupación poniendo en
riesgo el desarrollo socio-político y económico de la región y del país.
La Política Ambiental Regional considera los lineamientos de las políticas públicas
establecidos por la Ley Orgánica del Poder Ejecutivo y las disposiciones de la Ley Nº 28611,
Ley General del Ambiente
La calidad ambiental ha sido afectada por el desarrollo de actividades extractivas,
productivas y de servicios sin medidas adecuadas de manejo ambiental. El deterioro de la
calidad del agua es uno de los problemas más graves en la región, siendo causados por
vertimiento industriales y domésticos sin tratamiento.

Análisis del Entorno Legal

Desde Agosto del 2004, acorde con la Ley Nº 28312, establece la promoción y adquisición
de productos industriales elaborados en el país mediante del programa “Cómprale al Perú”,
la cual fue relanzada en el 2009 y se mantiene hasta el día de hoy; contando ahora con el
apoyo de entidades particulares el cual permite un mayor dinamismo del consumo interno
de productos nacionales del rubro de alimentos. Hay que tomar en consideración que esta
promoción es posible siempre y cuando las empresas cumplan con todas las normas legales
y la protección al consumidor, a través de productos con las condiciones sanitarias adecuadas
y de calidad. Este factor es importante con respecto a la comercialización del producto.

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ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas

 Poder De Negociación De Los Clientes
Los panetones al ser bienes de consumo masivo en temporada navideña tienen una amplia
gama y variedad de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que ocasiona que no haya
un gran poder de negociación con los clientes. La distribución de sus productos en el
mercado es variada, pero, en general, está la realizan a través de canales directos (fabricante-
consumidor) e indirectos (fabricante-mayorista-consumidor) o a través de canales exclusivos
de distribución como tiendas propias de la pequeña empresa.
El poder de negociación de los clientes, es alta.
Poder De Negociación De Los Proveedores
El principal insumo de la industria de panetones es la harina, la cual representa un porcentaje
significativo del costo de producción del panetón. El abastecimiento de harina se realiza
través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría suponer cierto poder de
negociación por parte de la empresa para elegir los precios que mejor convengan, los cuales,
se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados.
El poder de negociación de los proveedores es baja.
Amenaza de nuevos competidores entrantes
 Barreras De Entrada De Competidores
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de panetones son las
economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y
con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual
se requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento
que tienen las marcas de los panetones, crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada de
nuevos productos.
Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los precios
competitivos de los panetones que se encuentran actualmente en el mercado los cuales
además de tener precios atractivos tienen calidad, imagen y notoriedad en el mercado pero a
pesar de eso el mercado peruano es atractivo por lo que cada vez hay un mayor ingreso de
competidores en temporadas navideñas.

 Amenaza de productos sustitutos

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Existen sustitutos relevantes para los panetones como son todos los productos elaborados
en las panificadoras. Pero los panetones son parte de la canasta familiar navideña y
mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes
presentaciones existentes en el mercado, sin embargo, hay la presencia de segmentos de
mercado que no prefieren los panetones para las fiestas navideñas y es donde se nota la
participación de los productos sustitutos, los cuales tienen precios relativamente bajos en
comparación con los panetones ,no obstante, en el mercado peruano la tradición de compartir
un panetón en fiestas navideñas es lo que origina una demanda masiva de estos es por eso
que dificulta que este sea sustituido totalmente del mercado.
Por ello la fuerza de poder de los sustitutos es baja.

 Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre competidores se da en un mercado de competencia perfecta ya que existen
muchos compradores y muchos vendedores, sin embargo, existen marcas que lideran el
mercado.
Es decir la rivalidad entre competidores es alta.
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Visión
Ser reconocidos como una empresa líder en la producción y comercialización de panetones
en el mercado de Chulucanas, garantizando una alta calidad y adaptarnos al estilo de vida de
nuestros consumidores.
Misión
Producir y comercializar panetones que logre satisfacer las exigencias del mercado local,
con un elevado valor agregado y un producto destacado de alta calidad.

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Análisis FODA

 Análisis interno.

FORTALEZAS DEBILIDADES
 F1. Fuerza de trabajo  D1.Gran variedad de precios
altamente comprometida. del producto en el mercado
 F2. Ventajas de nuestros nacional.
productos a tiendas  D2.Falta de infraestructura
comerciales. para la producción.
 F3. Personal capacitado en  D3.Desconocimiento inicial
elaborar panetones. de la marca lo que genera un
 F4. Disposición materia bajo posicionamiento
prima para elaboración de  D4.No cuenta con la
pasas y fruta confitada. maquinaria y equipos.
Fuente: Elaboración propia

 Análisis externo.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 O1.El tamaño del mercado muy  A1.Competencia desleal de
atractivo. comerciantes informales.
 O2.Disponibilidad de mercado  A2.Constante variación de los
interno de consumo. precios de materias primas.
 O3.Alto consumo en temporadas de  A3.Condiciones climáticas
navidad. adversas.
 O4.Ritmo de crecimiento
económico de la población objetivo
es creciente y asegura la demanda

Fuente: Elaboración propia

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 Matriz FODA

F D

O D1-O3 diferenciación del

F2-O3 alianzas estratégicas
producto y precio competitivo.
con tiendas.
D3-O3 crear campañas con apoyo
F4-O3 tener una mayor
de los agentes involucrados para
producción y reducción de
el reconocimiento de la marca.
costos

F2, F4-A1, A2 promover la

integración vertical hacia D3-A1 promoción del producto
A
delante con como saludable.
comercializadores, clientes D2-A1 invertir en tecnología para
y hacia atrás con los mejorar la producción.
proveedores.

ESTRATEGIAS A ESTABLECER
Penetración de mercado: establecer políticas de calidad para un fácil ingreso en el mercado
local.
Estrategias de integración: integración vertical hacia adelante, con los distribuidores y
consumidores para garantizar el rápido envío y compra de los panetones; e integración
vertical hacia atrás con los proveedores para garantizar el abastecimiento de insumos.

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III. OBJETIVOS

3.1 Objetivo general.

 Elaborar un plan de marketing para la producción y comercialización de
panetones en el distrito de Chulucanas.

3.2 Objetivos específicos.

 Realizar un estudio de mercado, para determinar la viabilidad del producto.
 Hacer un seguimiento a las empresas competidoras y proveedoras existentes
en el mercado.
 Realizar un análisis interno externo de la organización.
 Formular y evaluar las mejores estrategias para promocionar el producto.

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ESTUDIO DE MERCADO

Demanda del mercado

 El panetón en el Mercado Peruano

Hay que mencionar que actualmente el mercado de panetones en el Perú asciende 24

millones de panetones, lo que lo convierte en uno de los países donde más se consume este
producto, después de Brasil e Italia. La tasa de penetración en el mercado peruano llega al
94.4%.

Son alrededor de 100 las marcas que compiten en el país por obtener la mayor tajada
posible de un mercado. La gran variedad de marcas compiten principalmente en el último
trimestre del año y, más específicamente, en diciembre, cuando el panetón llega a tener una
incursión de 94.4% en los hogares peruanos, cada uno de los cuales consume en promedio
3.5 kilos en ese mes, consolidándose como una tradición en las festividades navideñas.

 Consumo de los panetones en el mercado peruano

Se puede notar que no solo el consumo de panetones ha incrementado durante los últimos
años durante fiestas navideñas; sino que las personas compran panetones con presentaciones
más sofisticadas como cajas, latas o bolsa hermética.

En el mercado peruano los panetones enlatados se venden a un precio aproximado de 30

nuevos soles, mientras que en caja tienen precios de alrededor de 25 soles la unidad, y en
bolsa cuestan uno 16 soles.

No obstante, se pueden encontrar precios mucho más baratos, pero son de aquellos
panetones hechos informalmente o en las panaderías de barrio. Pero los panetones en caja
o en lata son preparados con ingredientes Premium como las frutas confitadas y almendras,
entre otros, por eso cuestan un poco más, y por ello la gente está aumentando su demanda.

La preferencia que muestra el público peruano por estas dos presentaciones tiene que ver,
obviamente, con el menor costo que tienen frente a la opción en lata, que por contar con un

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precio más elevado (un precio aproximado de 30 nuevos soles) tiene un movimiento más
lento de ventas.

CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA

NAVIDAD

16%
marcas reconocidas en carton y lata
42%
marcas reconocidas en bolsa
tiendas informales de barrio
42%

Fuente: Artículo de Exportaciones del Perú

 El panetón en el Mercado chulucanence

La ciudad de Chulucanas es muy tradicional festejando con anhelo la fiesta navideña,

adquiriendo una gran demanda de panetón para estas fechas. Cabe destacar que marcas
reconocidas tienen una gran importancia en este mercado; sin embargo, no tienen una planta
de producción en esta ciudad, pero si tiendas comerciales que adquieren estos productos
ofreciéndolo al mercado, la cual se presenta como una oportunidad de negocio por la gran
demanda.

Las panaderías locales se dedican en el último trimestre del año a producir panetones
saturando así este mercado, ofreciéndolos a un precio más accesible. El producto que
ofrecen es de baja calidad el cual se ve como un indicador en el precio que es más barato.
Además la informalidad en la producción, se ha incrementado desmereciendo y perjudicando
a aquellas panaderías que si ofrecen productos de calidad.

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 Tamaño de la muestra
Se utilizará mediante una ecuación matemática (fórmula), con un intervalo de confianza del
95 % y error de muestreo del 5 %y tomando en cuenta que la población es de Ecuación
matemática
M = N x P x Z2 / (N-1) E2 + P + Z2
Componentes:
N = Tamaño de la población
P = Proporción
E = Error permisible
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza al 95 %
M = Tamaño de la muestra
Reemplazo de datos en la ecuación:
M = 34004 x (0.25) x (1.96)2 / (34004-1) x ((0.05)2 + (0.25) + (1.96)2)
M = 367 habitantes
Se realizó una encuesta, con el objetivo de analizar el mercado de panetones en Chulucanas,
con la finalidad de:
 Conocer la demanda del mercado chulucanence
 Cantidad adquirida familiar e institucional.
 Verificar el segmento
 Necesidades y deseos
 Precio disponible a pagar por cada unidad

Los resultados son los siguientes:

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Intención de consumo del producto
consumiría nuestro producto
si 95
no 5
total 100

consumiria nuestro producto

5%

si
no
95%

 Presentación del panetón

Según las encuestas realizadas en la localidad de Chulucanas, se sabe que el 60% de las
asociaciones, empresas y municipalidades prefieren una presentación de caja, mientras que
El 28% lo prefieren en bolsa.

9%
3%
caja
bolsa
28% lata
60%
hermetica

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 Fuente: Encuesta realizada por estudiantes de la U.C.S.S.

 Características para la adquisición de panetón

Como resultado, tenemos, que las personas lo que más prefieren en cuanto a las
características del producto es el sabor que representa el 53% , seguido de la cantidad de
frutas que representa el 28% y un 19% en relación a la textura del producto.

28%
sabor

53% textura
cantidad de frutas
19%

Fuente: Encuesta realizada por estudiantes de la U.C.S.S.

 Precio disponible a pagar por cada unidad

El 49% de la población está dispuesta a pagar por cada unidad de panetón 18 soles, el
19% prefiere pagar 10 soles, el 18% pagaría 24 soles y el 14% lo compraría en 6 soles.

18% 14%
6 soles
10 soles
19%
18 soles
24 soles
49%

15
 Fuente: Encuesta realizada por estudiantes de la U.C.S.S.

Frecuencia de compra
frecuencia con la que compra el producto
porcentaje
una vez 38
2 a más 62
total 100

frecuencia con la que compra

el producto

38%
una vez
62%
varias veces

Cantidad adquirida por los consumidores

cantidad que compra
porcentaje
1 35
2-4 55
4-más 10
total 100

16
 cantidad que compra

10%
35% 1
2-4

55% 4-más

ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Mercado potencial
Determinado a través de la segmentación demográfica del mercado.
Mercado disponible

MD=C/T*MP

MD=349/367*34004

MD=32337

C: personas dispuestas a consumir el producto.

T: total de personas encuestadas

Mercado objetivo

MO=E/100*MD

MO=10/100*32337

MO=3234

E: porcentaje de mercado que se pretende conquistar.

Determinación de la demanda actual

Q=MO*f*q

Q=3234*2*3

17
Q=19404

Q: cantidad demandada

MO: mercado objetivo

f: frecuencia de compra

q: cantidad que compra

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CANALES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

 Promoción del producto

La estrategia planteada para promocionar los panetones, es realizar pruebas de

degustación al público. Dichas pruebas se realizarán en puntos estratégicos como el mercado
y la plaza de armas.

 La publicidad

Se prestará servicio a los medios de comunicación locales, tanto radiales como

televisivos, para hacer publicidad del producto.

Otras medidas de publicidad acordadas es hacer afiches, donde involucre la presentación

y el eslogan del producto.

Además se utilizara las redes sociales para publicitar el producto.

DISTRIBUCIÓN DE LAS PLANTAS PRODUCTIVAS:

 Canal de distribución

La idea de la prueba de gustación del producto es captar posibles clientes fijos, por tal
motivo las invitaciones serán para asociaciones, empresas cercanas, municipalidad, tiendas
populares entre otras. De acuerdo a los resultados de la aceptación del producto y los
pedidos, se programara la producción.

Las perspectivas van enfocadas a estos clientes que compran más de 10 unidades según
las encuestas realizadas, sin descartar a clientes con un menor número de adquisición.

 Supermercados

Dado que es una empresa que apenas está iniciando, no se pretende llegar a los
supermercados de Piura por la competencia existente, pero no se descarta que en el futuro se
logre un posicionamiento en estos.

 Mercado local

Los panetones serán promocionados en el mercado de Chulucanas, distribuyéndolo a las

diferentes tiendas de abastecimiento que realicen su pedido.

También se buscara posicionar el producto en tiendas comerciales..

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INGENIERÍA DEL PROYECTO

Diagrama de flujo

Recepción de M.P

Pesado y acondicionado

Primer amasado

Fermentación

Segundo amasado y
frutado

Pesado

Voleado y acondicionado
en pirotin

Fermentación

Horneado

Enfriado

Embolsado y empacado

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DISTRIBUCION DE PLANTA

Una planta industrial es un conjunto formado por máquinas, aparatos y otras instalaciones
dispuestas convenientemente en edificios o lugares adecuados, cuya función es transformar
materias o energías de acuerdo a un proceso básico preestablecido. La función del hombre
dentro de este conjunto es la utilización racional de estos elementos, para obtener mayor
rendimiento de los equipos.

Figura: Distribución de planta

ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACION DE LA EMPRESA.

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ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL

Organización de la empresa.

La organización de la empresa es un factor clave para el buen funcionamiento del

negocio, durante el proceso de organización y formalización de la empresa se establecerá
quien la administrará la empresa.

Clasificación de la empresa.

Por el giro o actividad que desarrollará la empresa se clasificará como una Empresa
industrial.

Por su magnitud se clasificará como Empresa de Responsabilidad Limitada, cuyas siglas

son ERL..., teniendo en cuenta el monto de la inversión, el volumen de producción y el
número de sus trabajadores

Por su propósito sería una empresa Privada ya que la inversión estará constituida por
capital proveniente de entidades privadas y será administrada, dirigida o controlada por
sus propietarios y su finalidad es lucrativa

ESTRUCTURA ORGÁNICA DE LA EMPRESA.

A continuación, se muestra la estructura orgánica que tendrá la empresa:

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 GERENCIA - ADMINISTRACION

SECRETARIA

CONTABILIDAD

PRODUCCION COMERCIALIZACION

OBRERO VIGILANCIA

A continuación, se detallan cada una de las funciones que cumplirán cada uno de los
integrantes de la empresa

MANO DE OBRA.

Debido a que la mano de obra representa un rubro de gran importancia dentro de una
Empresa industrial, hemos considerado para el buen funcionamiento de nuestra empresa
el siguiente personal.

 Gerente

- Administración de la empresa

- Adquisición de la materia prima e insumos

- Tomar decisiones.

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  Jefe de Producción

- Supervisar las labores diarias del obrero.

- De llevar de manera adecuada los registros.

- Controlar el suministro de insumos.

- Controlar el stock del producto

 Jefe de Comercialización

- Comercializar los productos

 Contador

Encargado de llevar la contabilidad de la empresa, (libros contables, pagos a la Sunat,

etc.).

 Obrero

- Elaboración del producto

- Limpieza y lavado de los equipos

- Limpieza de las instalaciones

 Guardianes

Estos se encargarán de la seguridad de la empresa.

El pago del personal se realizará de las utilidades logradas de la venta del producto, El
profesional a cargo de la empresa, supervisor y contador recibirán sus honorarios con
dinero financiado por la empresa.

Las actividades del profesional a cargo serán las de organizar, formalizar, capacitar y
asesorar técnicamente durante el tiempo de duración de la empresa.

El supervisor por su parte vigilara que se cumplan fielmente todo los objetivos y
actividades establecidas por la empresa.

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ANÁLISIS FINANCIERO

INVERSIÓN A LARGO PLAZO EN ACTIVOS FIJOS

CONCEPTO COSTE
Gasto de Constitución de la empresa 250

INMOVILIZADO MATERIAL
Terreno y bienes 25000

Construcciones 2500

Mobiliario 1500

Instalaciones técnicas

Maquinaria 75000

Elementos de Transporte 4000

Equipos informáticos 3000

Compras y aprovisionamientos iniciales 1800

Otros…

INMOVILIZADO INMATERIAL
Investigación y Desarrollo 1200

Concesiones administrativas
Aplicaciones informáticas 2000

Anticipos para inmovilizados

Otros…

TOTAL INVERSIONES INMOVILIZADO 116250

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CUENTA DE RESULTADOS
INGRESOS Y GASTOS
CONCEPTO COSTE
INGRRESOS
Ventas 349272
Ingresos financieros (intereses bancarios u otras inversiones) 0
Subvenciones
Otros ingresos no procedentes de la actividad principal de la empresa
TOTAL INGRESOS 349272
GASTOS
Compra de materias primas 750
Variación de existencias
Primas de seguros
Gastos de personal (salarios) 3400
Gastos de Seguridad Social
Gastos financieros (intereses de los préstamos, comisiones…)
Gastos tributarios (tasas, contribuciones… no entran en esta partida el IRPF, el impuesto de
sociedades no el IVA)
Suministros (agua, luz, teléfono…) 100
Alquileres
Servicios exteriores (gestoría, asesoría, notario…)
Amortizaciones
Dotaciones para las provisiones
TOTAL GASTOS 4250
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (I-G) 345022
IMPUESTO DE SOCIEDADES

RESULTADO (resultado antes de impuestos - impuestos de sociedades) 345022

gastos administrativos sueldo mensual sueldo anual

gerente 2500 30000
contador 1500 18000
secretaria 1200 14400
jefe de RR.HH 2000 24000
ing planta 3200 38400
costo total 10400 124800

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 Bibliografía
 Olazo, B.L. (2016).propuesta de un plan de negocio para la producción y
comercialización de panetones en el distrito de Trujillo. (Tesis de grado).universidad
nacional de Trujillo, Trujillo-Perú.

27