Las estrategias

gubernamentales de
comunicación

Asuntos de
gobierno

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Comunicación de gestión de gobierno y
manejo de crisis
El manejo de crisis en la gestión de gobierno no es tan esporádico y (para
ser sinceros) es un estadio que cotidianamente se presenta, algunos se
permiten afirmar que gobernar es saber conducir crisis.

Mario Riorda en su “Matrices y Conceptos sobre la Comunicación de crisis”

nos señala dos principales distinciones que deben realizarse al momento
de contextualizar una crisis: su condición de evitabilidad y su temporalidad.

El concepto de evitabilidad de crisis parte de la base en que los actores son

responsables de la misma, mientras cuando una crisis es no evitable, su
origen radica en fenómenos naturales o humanos no controlables.

En relación con la temporalidad, Riorda nos indica que concibe cuáles

momentos abarca la crisis. Respecto a ello, se manifiestan dos posturas: la
primera, que sostiene que los problemas son crónicos y que las crisis son
agudas; por lo que se considera crisis a la etapa más intensa de una
situación conflictiva. Esto lleva a concluir que la crisis tiene una
delimitación temporal determinada. La segunda postura indica que una
crisis puede ser crónica o aguda, y son de alguna manera estados de
excepción o anormales. En las crisis crónicas las decisiones suelen tomarse
partiendo de errores anteriores.

En virtud de este contexto descriptivo, tomaremos una definición de

comunicación de crisis que nos ofrece González Herrero: “Es la capacidad
de una organización de reducir o prever los factores de riesgo e
incertidumbre respecto del futuro, de forma que se capacite a la misma
para asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación
que contribuyan a reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis
puede provocar sobre su imagen y reputación”.

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La Agenda Setting
El concepto de agenda setting – como nos explica Alicia Casermeiro de
Pereson, en su escrito “La función del consenso social”- implica
comprender que los medios de comunicación pueden “fijar la agenda de
temas y su relevancia en la opinión pública”.

De esta manera, por la intervención de los más media, la audiencia,

lectores o telespectadores focalizan sobre los temas que salen publicados e
ignoran y no opinan sobre lo no publicado, pero que ocurre en la realidad.

Casermeiro afirma: “...el público considera importantes aquellos temas que

los medios destacan como problemas nacionales más importantes”.

En definitiva, la instalación de temas en los medios de comunicación es una

de las funciones esenciales de quienes se desempeñen en “Asuntos de
Gobierno”.
Estrategia de comunicación
gubernamental

Para abordar esta temática no se pueden dejar de mencionar los conceptos

vertidos por Luciano Elizalde en su escrito “La Comunicación
Gubernamental”, donde incursiona en la estrategia comunicacional de
gobiernos, sosteniendo que ella es un proceso complejo que surge de
diversos condicionamientos, entre ellos los intereses, fines o deseos.

Estos intereses, fines o deseos, desde la disciplina de la comunicación

pueden ser considerados como:

a) Intereses instrumentales.
b) Intereses comunicativos.

a) Los intereses instrumentales, nos explica Elizalde que son objetivos de

naturaleza no relacional, es decir objetivos concretos que no necesitan
proceso relacional o comunicativo. A modo de ejemplo: adquirir nueva
tecnología.
Si bien puede necesitarse medios estratégicos comunicacionales, en sí
mismo – nos explica Elizalde- no son metas comunicativas.

b) Los intereses comunicativos son metas que se identifican con procesos

de influencia, de relación. Son decisiones sobre qué decir, cómo decir, a
qué publico dirigir los mensajes, etc.

Políticas y modelos de comunicación gubernamental.

En virtud de lo mencionado anteriormente, es necesario resaltar que una

estrategia de comunicación gubernamental se encuentra determinada por
la definición de objetivos y metas, pero que estos deben definirse de
acuerdo con las necesidades de consenso social. De esta manera las
decisiones y estrategias se encontraran legitimadas, lo cual implica un
expreso respaldo evitando de esta manera resultados negativos no
esperados.

En base a este pensamiento estratégico, podemos definir las políticas de

comunicación gubernamental, las cuales son modelos de organización de
los medios y recursos para llegar a los objetivos o fines comunicativos que
se definen en el análisis estratégico.

Luciano Elizalde nos indica diversos modelos a considerar:

- Modelo de difusión y la política de enjambre:

Este modelo, en términos generales, lo que busca es que cierto

conocimiento o información llegue a la mayor cantidad posible de
personas. Es distinto a una comunicación de marketing, considerando que
ésta apunta alcanzar a ciertos destinatarios por medio de diversos
mensajes.

En lo que a nivel gubernamental se apunta es que con este modelo se

puedan establecer las mínimas pautas de consenso social necesarias.

- Modelo de identificación o identidad:

Este modelo de identificación, más que focalizar en el mensaje, hace

hincapié en el emisor o enunciador del mismo. De esta manera, la
credibilidad y calidad del mensaje se determinan en virtud de quién emite.

- Modelo de relacionamiento con la prensa:

Las relaciones entre el gobierno y la sociedad, cada vez más están siendo
conectadas por los medios de comunicación, que de esta manera se
convierten en nexo entre la relación de estos dos actores.

De esta manera, el presente modelo es el proceso de “negociación” y

comunicación guiado por el esfuerzo sistemático de informar
estableciendo una relación estructural a largo plazo con periodistas y
medios de prensa en general, apuntando al interés en particular. Podemos
decir concretamente a obtener publicación de la información difundida
manteniendo menciones positivas o mensajes positivos en virtud a los
objetivos planteados.

- Modelo de relaciones con agentes:

Esta política de relacionamiento, en el ámbito gubernamental, es un

modelo de obtención de consenso, de realización de acuerdos con agentes,
grupos de interés o stakeholders, por medio de conversaciones, debates o
diálogos. Una de las disciplinas de este modelo es el Lobby (tema que
abordaremos más adelante a lo largo del presente libro multimedial).

- Modelo de Marketing Communication:

El presente modelo se basa en las técnicas de marketing empresariales que

se adoptan en el ámbito gubernamental.

A modo de ejemplo, la política utiliza estas técnicas en el contexto del

desarrollo de campañas electorales. En la esfera gubernamental, también
entra en escena esta disciplina, donde es necesario persuadir a los
ciudadanos, por ejemplo, para obtener un grado mayor de consenso en el
desarrollo de una política pública.

- Modelo Crisis Communication:

Este modelo aboga por considerar tres elementos básicos en situaciones de

crisis de gobierno: estar preparado para dar una respuesta rápida (acorde a
la evolución de la situación), coherente y que comprometa lo menos
posible al futuro gobierno. En definitiva: tiempo, coherencia y efectos.

Una política de comunicación de crisis gubernamental resulta de la

planificación y preparación de un equipo para obtener consenso de la
prensa y de ciertos grupos de afectados para no perder poder o cuotas de
poder dentro de un período muy corto y concreto de tiempo.

- Modelo Risk Communication:

Una política de comunicación de riesgos es un intento programado para

definir expectativas y percepciones acerca de situaciones de peligro sobre
ciertos grupos de afectados por una acción en el futuro, con el objeto que
el grupo comprenda los peligros de forma de controlarlos.