Executive Summary

LVMH in 2016: Its Diversification into Luxury Goods

Oleh : Oktavianus Oki Bagus Krisnawan

LVMH adalah sebuah perusahaan yang memproduksi barang-barang mewah (premium)

terbesar di dunia dengan portofolio bisnis yang mencakup beberapa merek terkenal di berbagai
industri. Dalam beberapa dekade terakhir, di bawah strategi integrasi vertikal dari seorang Bernard
Arnault yang agresif, LVMH telah melakukan penjualan hingga sebesar 35,7 euro pada tahun
2016. Selain itu LVMH juga melanjutkan beberapa akuisisi bisnis baru. Namun, kinerja LVMH
telah melambat sejak 2015 dengan pendapatan dan perolehan laba operasional.
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) adalah salah satu penyedia produk
mewah terkemuka di dunia. Sejarah LVMH dimulai di tahun 1743 ketika Moet & Chandon
didirikan di Provinsi Champagne, Prancis. Hingga akhirnya pada tahun 1968 LVMH memulai
strategi diversifikasinya. Ketika Bernard Arnault menjadi presiden LVMH pada tahun 1989,
LVMH telah mengeluarkan portofolio bisnis dengan cepat dengan mengakuisisi lini produk high-
end di area bisnis yang berbeda. Pada tahun 2016, LVMH telah menggabungkan 60 merek dan
berbagai lini produk yang dikategorikan dalam 6 divisi seperti Wine & Spirits, Barang Fashion &
Kulit, Parfum & Kosmetik, Jam Tangan & Perhiasan, Peritel Selektif, dan bisnis lainnya. Sampai
dengan saat ini, LVMH beroperasi di lebih dari 50 negara dengan operasionalisasi lebih dari 70
toko dan mempekerjakan 120.000 karyawan.
Dalam menjalankan kegiatan bisnisnya, aspek pemasaran dan model bisnis untuk
produk-produk yang dikategorikan barang mewah memiliki perbedaan dengan produk-produk
yang biasa pada umumnya. Citra (image) dari merek LVMH yang dibangun saat ini bukan suatu
kebetulan tetapi merupakan sesuatu yang dicapai dengan mengikuti strategi unik. Dan image inilah
yang menjadikan faktor penting dalam pertumbuhan berkelanjutan (sustainable) dari setiap
organisasi bisnis. LVMH sendiri menerapkan strategis generik hibrid (campuran) yaitu gabungan
antara low cost provider dan fokus diferensiasi strategi positioning pasar dengan membedakan dan
terus berinovasi produk, layanan dan saluran (value chain) dengan membuatnya unik untuk
memenuhi tujuan perusahaan untuk menjadi pemimpin di pasar barang-barang mewah dan untuk
melanjutkan untuk mengirimkan keanggunan dan kreativitas. Aadapun esensi dari strategi best
cost provider sendiri adalah memberikan konsumen more value for the money atas kepuasan
keinginan para konsumennya.
Strategi Diferensiasi terfokus diterapkan untuk melayani kelompok sempit konsumen
dengan mengamankan ceruk (niche) untuk mengungguli pesaing. Merek Niche dapat melayani
kebutuhan audiens yang lebih kecil di pasar negara berkembang. Jika sebuah perusahaan
menawarkan kualitas produk dan layanan yang unik, pelanggan bersedia membayar harga
premium. Untuk mencapai diferensiasi, LVMH memiliki pemasaran yang kuat dan kehadiran
media sosial untuk mengedukasi pelanggan potensial tentang produk, mengendalikan kreativitas,
proses manufaktur dan desain untuk mencapai status dan penjualan yang tinggi.
Dalam kaitan ini, sangat penting untuk menempatkan control atas saluran (value chain)
ritel untuk mencapai layanan pelanggan yang signifikan. LMVH telah mencapai kemajuan dalam
mengadaptasi strategi diferensiasi dalam Harga, Produk, Dukungan, Layanan, Pengiriman,
Saluran, Kualitas dan Desain.
Core competencies LVMH adalah kepemimpinan yang potensial, produk yang unik dan
berkualitas, saluran distribusi, komunikasi dan harga. LVMH mempertahankan inovasi dan
kreativitas dengan menempatkan talenta terbaik dan desainer top di industri. Perusahaan ini
memiliki keterampilan desain dan bakat, dan setiap unit desain secara independen dijalankan oleh
desainernya sendiri. Inilah yang tidak dimiliki oleh para kompetitornya. LVMH menciptakan nilai
(value) bagi pelanggan, meskipun produknya mahal. Pelanggan melihat produk seolah-olah
mereka membeli ke mimpi. Dari fakta tersebut, kita bisa menganalisis lebih lanjut dengan
menggunakan alat analisis BCG Matriks dengan gambar sebagai berikut :

Star Fashion & leather goods Question Mark

Organic revenue growth

Parfumes & cosmetics

Watches & jewelry

Wine & spirits

Media & other business

Cash Cow Selective retailing

Poor Dog

Relative Market Share

Dari matriks tersebut dapat kita lihat bahwa untuk produk-produk berupa pakaian dan tas
kulit produksi LVMH merupakan produk-produk yang memegang peranan kunci kesuksesan
LVMH. Selain itu, produk-produk tersebut merupakan suatu kesatuan antara kualitas, kreatifitas
dan inovasi. Sedangkan untuk produk-produk parfum dan kosmetik dari LVMH merupakan
produk yang untuk saat ini belum menjadi andalan dari LVMH. Maka, LVMH harus lebih
meningkatkan daya saing dalam jangka panjang.
Untuk produk-produk sejenis wine & spirits serta selective retailing untuk saat ini
menjadi sumber utama dari penerimaan (revenue) LVMH. Sedangkan untuk produk yang terkait
media dan bisnis lain dari LVMH baru berfokus pada lingkup domestic Prancis saja, dan belum
berorientasi ke luar negeri.
Dari penjelasan sebagaiamana di atas penulis berpendapat bahwa :
 LVMH adalah salah satu aktor utama ritel barang mewah dan pemasaran mewah.
 Melalui berbagai akuisisi, perusahaan ini mengambil bagian terbesar dalam pasar yang
terkenal berubah-ubah.
 Dengan peningkatan pendapatan meskipun ada resesi global, dan fakta bahwa sebagian
besar produk LVMH berharga mahal dan tidak pernah dijual adalah bukti kualitas luar
biasa dan pemasaran yang hebat.
 Merencanakan masa depan, LVMH harus menyadari negara-negara BRICS yang sedang
berkembang, di samping itu, bagi elit Cina dan Indie yang terus meningkat hanya karena
ukuran populasi mereka.
 LVMH juga harus berinvestasi dengan bijaksana di pasar negara berkembang dan berusaha
mendapatkan PPE dengan biaya rendah untuk membantu mempertahankan laba yang
menguntungkan.
 Penting untuk semua, LVMH harus tetap setia pada kompetensi intinya - menjual gaya
hidup mewah utama dunia