CAPITULO 1

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
la investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación
de mercados se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en
cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de
lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico se refleja en el hecho
de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación
real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la
filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del
investigador o de la administración.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por
dos razones: 1. identificar y 2. resolver problemas de marketing
La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen
estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o
compañía.
la investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las
compañías realizan este tipo de estudios.
Investigación para la solución del problema
Investigación de la segmentación
determinar la base de la segmentación establecer el potencial de mercado y la sensibilidad
ante varios segmentos seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida,
demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto.
Investigación del producto
concepto de prueba diseño óptimo del producto pruebas del empaque modificación del
producto posicionamiento y reposicionamiento de la marca marketing de prueba pruebas
de control en la tienda.
Investigación sobre la asignación de precios
importancia del precio en la elección de marca políticas para la asignación de precios
asignación de precios por línea de productos elasticidad del precio de la demanda
respuesta a los cambios de precios
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Paso 1: definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.
Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para
la toma de decisiones.
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas
con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación
cualitativa, como las sesiones de grupo.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del
área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas.
Paso 3: formulación del diseño de investigación.
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación
de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las
hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y
proporcione la información que se necesita para tomar decisiones.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una ofi cina por teléfono (telefónicas o por
computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares
preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
Paso 5: preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación.
Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se
asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente a la computadora.
Paso 6: elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque,
el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de
datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben
presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso
de toma de decisiones.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING
El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para
determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que
las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los
competidores y otras fuerzas del mercado. A medida que el alcance de las empresas se
vuelve nacional e internacional, se ha incrementado la necesidad de información sobre
mercados mayores y más distantes. Al aumentar la prosperidad y complejidad de los
consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor información sobre la forma en
que responderán a los productos y a otras ofertas de marketing. Al hacerse más intensa la
competencia, los gerentes necesitan información acerca de la eficacia de sus herramientas
de marketing. Conforme los cambios ambientales son más rápidos, los gerentes de
marketing requieren información más oportuna. La tarea de la investigación de mercados
es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos
relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor
comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este
proceso es inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el análisis legales de
información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los
competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas”
de información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.

LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y
beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica
sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. La investigación
de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los
costos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta
la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el
valor de la información obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar
tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de
servicios. Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor
parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. La mayoría de los
grandes proveedores cuentan con empresas filiales y divisiones que abarcan diversas
áreas de la investigación de mercados. Un proveedor interno es un departamento de
investigación de mercados dentro de la empresa.
Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la
investigación de mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el sector
de la investigación de mercados.
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la
investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de
cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y
presentación del informe.
Capítulo 2
Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque
Importancia de la definición del problema
La definición del problema es fundamental. Supone plantear el problema general e
identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La
investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a
tratar se ha definido con claridad.
El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el
análisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales
que tienen que ver con el problema. Con base en la definición del problema de investigación
de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un
marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de la información requerida.
Tareas necesarias
Discusiones con quienes toman las decisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya
que estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación.
Para identificar el problema de la administración, el investigador debe poseer una habilidad
considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones esta interacción se
vuelve complicada por varios factores.
La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las
decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditoría del problema,
como cualquier otro tipo de auditoría, es un examen exhaustivo de un problema de
marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza.
Análisis de datos secundarios:
Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja.
Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo
específico de tratar el problema de investigación. Los datos secundarios incluyen
información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas
comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos
secundarios son una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de
los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del
problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por
completo los datos secundarios.
Investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector
y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el problema de investigación.
En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los
factores que le subyacen. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no
estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares
como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los
entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en
profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del
entrevistado). Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a
gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la
muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo de unos
cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser
consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como mercados, sitios Web,
etcétera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias externas y de la
realización de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenómeno
de interés.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

1. Información previa y pronóstico

a) La información previa y pronósticos de las tendencias relativas a ventas,

participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y
estilo de vida. Ayudan a entender en lo que subyacen al problema de la
investigación de mercados.

b) La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir

oportunidades y problemas potenciales. Este tipo de análisis debe realizarse a
nivel de la industria y de la empresa.

2. Recursos y limitaciones
Es necesario considerar todo el recurso disponible como dinero y habilidades de
investigación como las limitaciones de la organización como costos y tiempo.
Para determinar el alcance del proyecto de investigación debe identificarse otras
limitaciones como las impuestas por el personal de la empresa, del cliente, la
estructura y la cultura de la organización.

3. Objetivos
Para realizar con éxito la investigación de mercados se debe considerar la
comprensión de dos objetivos.
Los objetivos de la organización (las metas) y los objetivos personales de la persona
que decide para que el proyecto tenga éxito.
 4. Comportamiento del comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y presidir las reacciones de los
consumidores a partir de las características específicas de los individuos. Estos
factores que influyen en su comportamiento del comprador.

a) Preferencias del comprador

b) Sensibilidad al precio
c) Hábitos de consumo del producto
d) El número y la localización geográfica de compradores

5. Ambiente legal

En este ambiente legal se influyen las políticas, publicidad, las leyes, las agencias
gubernamentales que influyen y regulara a diversas organizaciones.

Ambiente económico
Está formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, los
precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas
generales.

6. Capacidades tecnológicas y de marketing

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha
influencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en
práctica. Y se deben considerar otros elementos como el ambiente tecnológico que lo
encontramos en las cajas computarizadas que permiten obtener información precisa
de las ventas.

PROBLEMAS DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

 El problema de decisión administrativa lo que debe hacer, lo que debe hacer

quien toma las decisiones.
 El problema de investigación de mercados pregunta que información necesita y
cuál es la mejor forma de obtenerla.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se debe considerar:
• Planeamiento general; Es el planeamiento inicial del problema de investigación de
mercados que brinda una buena perspectiva del problema.

• Componente especificas; Es la segunda parte de la definición de investigación de

mercado del problema de investigación en los componentes aspectos fundamentales del
problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder.

• Componentes del enfoque; debe tener en cuenta la meta y los resultados y son los
siguientes componentes:

a) Marco objetivo/teórico; es un esquema conceptual basado en afirmaciones

fundamentales que se suponen verdaderos. El marco teórico también sirve como base
para desarrollar un modelo analítico adecuado.

b) Modelo analítico; es una especificación explicita de un conjunto de variables y sus

interrelaciones diseñadas para representar algún sistema o proceso total en su totalidad.
 Modelos analíticos verbales, es un modelo analítico que da una representación
escrita de las relaciones entre las variables
 Modelos analíticos gráficos, este modelo analítico da una imagen visual de las
relaciones entre las variables.
 Modelos analíticos matemáticos, son los modelos analíticos que describen de
manera explícita las relaciones entre las variables como por lo general en forma de
ecuación.

c) Preguntas de investigación; son un planteamiento perfeccionado de los

componentes específicos del problema.

d) Hipótesis; es una afirmación o proposición aun no demostrada acerca de un factor

o fenómeno que es de interés para el investigador.

e) Especificación de información requerida; es útil para realizar este ejercicio para cada
componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe
recaudarse.
COMPONENTES DEL ENFOQUE

En el proceso de desarrollar un enfoque, no deben olvidarse la meta: los resultados. El

desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco
objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de
la información requerida. Pasaremos a analizar los componentes antes mencionados:

Marco objetivo/teórico

En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría.

Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales
llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La evidencia objetiva se reúne
recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. El investigador tiene que basarse
en la teoría para determinar qué variables deberían investigarse. Además, las
consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y
medir las variables, así como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de
investigación. Una teoría también funge como una base sobre la cual el investigador puede
organizar e interpretar los hallazgos.

La aplicación de una teoría a un problema de investigación de mercados requiere

creatividad de parte del investigador. Es posible que la teoría no especifique de manera
adecuada cómo pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un
fenómeno del mundo real. Además, las teorías son incompletas. Sólo tratan con un
subconjunto de variables que existen en el mundo real, por lo que el investigador también
debe identificar y examinar otras variables no teóricas.
Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para
representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden
adoptar diferentes formas.

Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas.

• Modelos verbales: Las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos
pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría.
• Modelos gráficos: Son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de
las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos.
• Modelos matemáticos: Hacen una especificación explícita de las relaciones entre
variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía
para formular el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.

Los modelos verbal, gráfico y matemático se complementan entre sí, y ayudan al

investigador a identificar las preguntas de investigación y las hipótesis relevantes.

COMPONENTES DEL ENFOQUE

en el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta. debe incluir
entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico, modelo analítico,
preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida. cada uno
de esos componentes se analiza a continuación:

MARCO OBJETIVO/TEÓRICO

n general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría.

una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales
llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. se debe identificar una teoría adecuada
que guíe la investigación revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y
monografías. el investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables
deberían investigarse. además, las consideraciones teóricas proporcionan información
sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así como sobre la forma de elegir
la muestra y el diseño de investigación. una teoría también funge como una base sobre la
cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazgos. sin embargo, la aplicación
de una teoría a un problema de investigación, requiere creatividad de parte del investigador,
ya que es posible que la teoría no especifique de manera adecuada cómo pueden
incorporarse sus variables en un fenómeno del mundo real.

MODELO ANALÍTICO

un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para

representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. los modelos pueden
adoptar diferentes formas.

las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas.

modelos verbales: las variables y sus relaciones se exponen en prosa. dichos modelos
pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría.

modelos gráficos: son visuales. se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las
relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos.

modelos matemáticos: hacen una especificación explícita de las relaciones entre variables,
por lo regular en forma de ecuación. estos modelos pueden usarse como guía para formular
el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.

los modelos verbal, gráfico y matemático se complementan entre sí, y ayudan al

investigador a identificar las preguntas de investigación y las hipótesis relevantes.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

las preguntas de investigación (pi) son planteamientos perfeccionados de los componentes

específicos del problema. aunque los componentes definen el problema en términos
específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. es posible que
cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de
investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los
componentes del problema. si la investigación da respuesta a estas preguntas, la
información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. la formulación de las
preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema,
sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados.

el marco teórico y el modelo analítico desempeñan un papel importante en la

operacionalización y la medición de las variables especificadas por las preguntas de
investigación, pero el modelo matemático podría incorporar cualquiera de las medidas
alternativas. las preguntas de investigación pueden afinarse todavía más para convertirse
en una o más hipótesis.

HIPÓTESIS

las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre
las relaciones o proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se buscan
respuestas. mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son
declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica. un papel importante de una
hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de investigación.

ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN REQUERIDA

al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en

las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué
información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. es útil realizar
este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la
información que debe recabarse.

investigación de mercados internacionales

la definición precisa del problema de investigación de mercados es más difícil en el caso de

los mercados internacionales, que en los nacionales. el desconocimiento de los factores
ambientales del país donde se está realizando la investigación llega a complicar demasiado
la comprensión del contexto ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas.

mientras desarrolla los marcos teóricos, los modelos, las preguntas de investigación y las
hipótesis, recuerde que las diferencias en los factores ambientales, en especial del
ambiente sociocultural, podrían originar diferencias en la formación de percepciones,
actitudes, preferencias y conducta de elección.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque

está comprometido por motivos personales del cliente o del investigador. este proceso se
ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos,
como obtener un ascenso o justificar una decisión que ya se ha tomado. la persona que
toma las decisiones tiene la obligación de ser honesta y revelar al investigador toda la
información pertinente que favorecerá una definición apropiada del problema de
investigación. de igual forma, el investigador tiene la obligación ética de definir el problema
de acuerdo con lo que más convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de
investigación. en ocasiones esto significa que los intereses de la empresa de investigación
estén sometidos a los del cliente, lo cual origina un dilema ético.