Amazon.

com: Customer Service Champion (2015) 151-208-1

ICMR
IBS Center for Management Research
Amazon in 2017 9-514-025
Harvard Business School
2017

Amazon

1994. godine Jeff Bezos je osnovao Amazon sa idejom prodaje knjiga široj populaciji putem
interneta. Od samog početka u središtu pažnje bio je kupac, a Bezos je vjerovao kako će
tvrtku čvrsto postaviti na noge i povećati prodaju samo ako razvije visoku razinu vjernosti
kupaca. 1996. godine Amazon je poslovao iz Seattlea sa svega jedanaest zaposlenika, a do
kraja godine u ponudi je imao oko dva miliona književnih naslova. Neto prodaja iste godine
iznosila je 15 700 000 $ dolara uz prijavljeni gubitak 5 700 000 miliona $. Kako bi privukao
kupce Amazon je iste godine pokrenuo Amazon Associates Program koji je omogućavao
manjim knjižarama prodaju knjiga preko linka koji je vodio na Amazonovu stranicu. Za
uzvrat stranica je naplaćivala 15% provizije za svaku kupnji i 5% za bilo koju drugu kupnju
od strane potrošača. Do 2002. godine u program se prijavilo preko 8 000 partnera. Kako bi se
istaknuo od konkurencije Bezos je osmislio opciju pisanja kritike proizvoda na stranici od
strane kupaca, što ne samo da je privuklo ljude koji su htjeli kupiti knjige već je privuklo
ljude koji su htjeli istražiti knjige. Kako bi dodatno olakšalo kupnju 1997. godine uveli su
opciju „1-Click ordering“ koja je omogućila korisniku prijavljenome u sustav automatsku
kupnji proizvoda čime se eliminirala potreba košarice. Ta je opcija povećala broj ponovnih
kupnji sa 46 % u zadnjem kvartalu 1996. godine preko 58% u istom periodu 1997. godine, a
prodaja se 1997 u odnosu na 1996 povećala za 838 %.

Kako bi privukli prodavače treće strane pokrenuli su opciju „Zshops“ koja je omogućila
otvaranje online prodavaonice uz naknadu od 10 $ mjesečno a transakcijski troškovi iznoslila
1-5% vrijednosti prodaje. Time prodaja 1999. godine dosegla 1 960 000 000 $, a radna snaga
je premašila 9 000 zaposlenih. 2000. godine Amazon putem platforme Amazon Enterprice
Solutions počinje nuditi tehnološke usluge. Sklopili su partnerstvo sa fizičkim trgovima od
kojih je jedan bio Target te su njihove proizvode počeli prodavati online. 2005. godine uveli
su program besplatne poštarine koji se zvao Amazon Prime. 2007. godine svijet je upoznao
Amazon Kindle, prijenosni digitalni čitač knjige koji je koristeći bežičnu tehnologiju mogao
skinuti knjige, blogove, časopise i novine. Ovu su tehnologiju razvijali sukladno trendovima
pa je tako 2011. godine Kindle Fire iznosio 22 % prodajnih tableta u SAD-u, a 2013. godine
pokrenut je Fire TV i Amazon Fire, njihov prvi smartphone.

Odnos prema kupcima

Misija Amazona glasi: „biti naj kupcocentričnija1 tvrtka u koji ljudi mogu pronaći i otkriti
bilo što što žele kupiti putem interneta“. Kako bi to postigli Amazon se fokusira na 6 sržnih
vrijednosti:

 Opsjednutost kupcem – počinjemo od kupca i radimo unatraške

 Inovacija – ukoliko ne slušamo želje kupca nećemo uspjeti, ali nećemo uspjeti ako samo
slušamo želje kupca
 Želja za djelovanjem – živimo u vrijeme nestvarnih revolucija i neopisivih prilika samo,
ako iskoristimo svaki trenutak
 Vlasništvo – je bitno kada gradimo poduzeće zbog toga što vlasnici razmišljaju dugoročno
i strastveno se bore za ostvarenje svojih ideja
 Zapošljavanje najkvalitetnijih kandidata – kod zapošljavanje treba se zapitati divim li se
ovoj osobi, hoću li od nje nešto naučiti i predstavlja li ona za mene zvijezdu
 Štedljivost – bitno je potrošiti novce samo na ono što nam je stvarno važno te vjerujemo
kako štedljivost rađa snalažljivosti, samo održivost i inventivnost

Još jedna bitna stavka diferencijacije je stavljanje naglaska na percepciju kupca, npr. kada bi
kupac pokušao kupiti istu knjigu unutar 90 dana Amazon bi ga prvo obavijestio da tu knjigu
već posjeduje. Kako bi maksimalizirao zadovoljstvo, stavljaju prioritet na brzo slanje pošiljki
u svega nekoliko dana. Ako bi se dogodilo da je knjiga nedostupna, Amazon bi pokušao
pronaći korišten primjerak, a u slučaju pogrešne dostave u najkraćem mogućem roku vratili bi
pošiljku i dostavili bi onu pravu. U želji da svojim kupcima pruža najbolju uslugu i osiguraju
neprestano vračanje kupaca razvili su CSO (sustav potpore kupcima) koji je osiguravao
stranicu na kojoj su se korisnici vrlo lako snalazili sa informacijama kao što su podaci o
poštarini procjeni dolaska te otkazivanju pošiljke, a ukoliko korisnik ne bi mogao razriješiti
svoj problema da stranici mogao je u bilo koje doba kontaktirati telefonom ili mailom
predstavnika službe za korisnika. Dodatno olakšanje za korisnike predstavljala je opcija
„pritisni za poziv“ gdje bi unijeli svoj broj telefona, a služba za korisnike bi ih nedugo zatim
nazvala. Putem Amazon Prime korisnici bi za 79 $ godišnje dobili besplatnu dostavu unutar
1-2 dana kao i mogućnost posuđivanja knjiga na Kindle-u te gledanje filmova i televizijskih
1
Customer-centric
emisija. Procjenjuje se kako je Amazon zbog Prime na godišnjoj razini izgubio oko 600 000
000 $ prihoda od stranih pošiljki. 2013. godine u suradnji sa Američkom poštom uveli su
dostavu unutar jednog dana za Los Angeles, New York, Dallas, Houston, Phoenix i New
Orleans. Iste su godine uveli i sustav automatskog povrata novca za sve korisnike koji su
smatrali da usluga nije bila na obećanoj razini. Te je godine također krenuo projekt Amazon
Prime AIR, trideseto minutni sustav dostave dronom, koji je sa testiranjima počeo 2015.
godine.

Amazon Go

Zahvaljujući napredovanju tehnologije fizičke knjižare poput Barnes & Noble, ali i dućani
elektronikom poput Best Buy-a postali su samo izložbeni prostor Amazona jer bi se kupci
tamo išli informirati o željenim proizvodima i pogledati ih uživo, a ukucavanjem barkoda u
mobilne uređaja Amazon bi im ponudio iste te proizvode po nižim cijenama. Zahvaljujući
uspješnom menadžmentu lanca dobave Amazonu nije trebao fizički prodajni prostor kao
njegovom najvećem konkurentu Walmart-u već mu je samo bilo potrebno skladište. Brzu
dostavu omogućila mu je strateški dobra lokacije, visoka razina raspoloživih proizvoda, dobar
menadžment narudžbi i partnerstvo sa dostavnim kompanijama. Međutim iako većina
kompanija teži prelasku iz fizičkog u digitalni oblik trgovine Amazon je odlučio ići u
suprotnom smjeru i otvoriti fizičku trgovinu pod nazivom Amazon Go o kojim bi se mogli
pronaći svakodnevni proizvodi. Razlika između te i svake druge trgovine nalazi se u ne
postajanju fizičke naplate već se proizvodi naplaćuju stavljanjem u košaricu. Testiranje je
krenulo 2016. godine za zaposlenike Amazona, međutim glavni problem je bio što senzori u
trgovini veličine oko 160 četvornih metara nisu mogli očitati više od 20 ljudi. Kako bi
osigurali zasebno tržište i dodatno se odvojili od Walmart-a u Amazonu su ovaj koncept
namijenili ubrzanom načinu života gradskih središta dok se Walmart-ov koncept zasniva na
kućanicama iz predgrađa.

Pitanja:

1. Kakav je utjecaj brige za kupce na razvoj online industrije ?

2. Objasnite povezanost razvoja tehnologije i razvoja online prodavaonica.
3. Što mislite kakva je budućnost Amazona kao online trgovine i Amazona kao fizičke
trgovine

3a. Kako bi poboljšali jedno i drugo?

Amazon's workplace Culture 417-0071-1
ICMR
IBS Center for Management Research
2017

Međuljudski odnosi u Amazonu

16.08.2015.godine u New York Times-u izlazi članak prema kojem Jeffery Bezos pokušava
maksimalno iskoristiti svoje zaposlenike kako bi dosegnuo nemoguće. Prema njihovoj objavi
mnogi su se zaposlenici požali na nehumane uvjete rada, naveli su veliki broj incidenata kada
su za vrijeme službenih sastanaka bili ponižavani te kako su zaposlenici sa zdravstvenim
problemima stavljeni u posebni program poboljšanja performansi koji je bio puno zahtjevniji
od klasičnog rada. Naveli su kako ih je tvrtka tjerala da zbog radnih obveza zanemaruju
obitelj i osobne probleme, nepošten proces evaluacije i tajne feedback-ove nadređenima zbog
koji su brojni zaposlenici psihički i fizički razboljeli. Od zaposlenika se zahtijevalo
prekovremeni rad, rad vikendima kao i rad za vrijeme godišnjih odmora. A često bi primali
mailove u kasne noćne sate a ukoliko na njih ne bi odgovorili u kratkom roku stizali bi sms i
pozivi koji bi od njih zahtijevali objašnjenje. Na kraju svake godine brojni radnici ostali bi
bez posla zbog takve kulture unutar kompanije. Jodi Kantor, novinar NYT, navodi kao
zaposlenici cijene većinu aspekata Amazona kao npr. kulturu i inovacija, ne postoje velika
ograničenja i relativno mladi ljudi mogu visoko napredovati, međutim to ne znači da ljudi ne
stradavaju zbog okrutnih odnosa unutar kompanije većina ispitanika je voljela svoj posao ali
jednostavno nije mogao izdržati stresne uvjete.

Sam Amazon se najviše ponosi svojim pristupom koji u centar stavlja kupca i sve su mu
usluge dizajnirane kao bi kupac maksimizirao svoje zadovoljstvo. Zbog takvog pristupa često
se zapošljavaju sezonski radnici u predblagdanskom i blagdanskom razdoblju kako bi se stigle
ispuniti sve narudžbe. Budući da je sam Jeff na neki način opsjednut besprijekornim
doživljajem kupca očekivao je taj entuzijazam kod svakog zaposlenika, a kako bi to osigurao
svi su zaposlenici sudjelovali na dvodnevnom treningu u pozivnom centru. Kako bi se od
svakog zaposlenika osiguralo razumijevanje za potrebe kupaca. Iz Amazona tvrde kako su
fokusirani na otkrivanje i ispunjavanje potrebama zaposlenika i kao rade sve u svojoj moći
kako bi rad bio lakši, brži, bolji i isplativiji. Trude se postići OCTAPACE:
 OPENNESS (otvorenost) – odnosi se na okruženje u kojem zaposlenici mogu slobodno
iznositi svoje ideje poglede, mišljenje i osjećaje neovisno o svom rangu
 CONFRONTATION (sučeljavanje) – teže izbjegavanju sukoba zagovaraju kulturu u kojoj
zaposlenici pomažu jedni drugima vođeni zajedničkim ciljevima organizacije
 TRUST (povjerenje) – zasniva se na činjenici da zaposlenici vjeruju jedni drugima i
ponašaju se prema usmenim uputama bez čekanja pismene potvrde i objašnjenja
 AUTHENTICITY (autentičnost) – odnosi se na spremnost zaposlenika za iznošenje istine
bez straha i na održavanje daljnjih obećanja
 PROACTION – zaposlenike se potiče na preuzimanje inicijative i samostalno izvršavanje
zadataka
 AUTONOMY (autonomija) - pokazuje razinu samostalnosti koju zaposlenik ima u
obavljanju poslova
 COLLABORATION (kolaboracija) – odnosi se na zajedničko rješavanje problema, o
problemima je potrebno razgovarati i zajednički pronaći rješenja bez povređivanja kolega
 EXPERIMENTATYON (eksperimentiranje) – zaposlenici se potiču na otkrivanje novih
efikasnijeg načina obavljanja poslova

Kako bi postigao OCTAPACE samo Jeff bi radže ispitao pedeset zaposlenika za jedno mjesto
i nikog ne zaposlio nego zaposlio jednu krivi osobu u Amazonu. Kako bi se osigurala
kvaliteta zaposlenika u Amazonu je postojala grupa ljudi poznata pod nazivom „bar raisers“2
koji bi odabrao buduće zaposlenike. Oni su zaduženi za procjenu novih kandidata zahvaljujući
svom dugogodišnjem stažu u Amazonu, samo inicijativno bi se prijavili za sudjelovanje u
odabiru novih i intervjuiranju novih kandidata za različitih mjesta a takav proces odabira
prolazili su svi kandidati osim radnika u skladištu. Svakom kandidatu dodijeljen je tim od 5 ili
6 članova koji bi proveli nekoliko sati u razgovoru s njim kako bi osigurali da kandidat
posjeduje tražena znanja, vještičine i osobnost potrebnu za odrađeni posao. Ukoliko bi
kandidat nije odgovarao odjelu za čije radno mjesto se prijavljuju nije se moga zaposliti niti u
drugim odjelima iako možda svojim kvalifikacijama odgovara drugom radnom mjestu. Čestu
praksu Amazona predstavlja „od-zapošljavanje“3 odnosno umjesto detaljnog specificiranja
radnog mjesta fokus se stavlja na marginalnog radnika tako što su zaposlenici mijenjali radno
mjesto svaka tri mjeseca. 2012. godine osnovan je program Amazon-ov odabir karijere u

2
Podizači praga
3
De-jobbing
kojem su mogli sudjelovati svi oni koji su bili zaposlenici dulje od godinu dana, a osiguravao
im je 95% troškova daljnjeg obrazovanja.

Organizacijska struktura sastoji se od samo 10 nivoa od kojih od L1-L3 pripadaju manualnim

radnicima plaćenima po satu, L4 označava nove radnike menadžeri proizvodnje kao i senior
menadžeri proizvodnje spadaju u skupine L5-L6 dok senior menadžeri zaduženi za
nadgledanje L5-L6 menadžera spadaju u skupinu L7. Direktori spadaju su skupinu L8.
Skupina L9 nedostaje u klasifikacije, podpredsjednik spada u skupinu L10, predsjednik
uprave spada u skupinu u L11, a Jeff je sebe svrstao u skupinu L12.

2014. godine uvedena je opcija plaćanja otkaza uz slogan nemojte prihvatiti ovu ponudu. Cilj
je bio potaknuti zaposlenike na razmišljanje žele li ostati raditi ili teže nečem drugom. Naime
nakon ispunjenja prve godine zaposlenja zaposlenicima se nudila određena svota novca
ukoliko odluče napustiti kompaniju (ovisno o radnom mjestu, prosječna svota iznosila je oko
2000 $), svake godine iznos bi se povećao za 1000 $ dok ne dostigne 5000 $. Kako bi
osigurali najbolje radnike uveli su sustav „Rank and Yank“4 u kojem bi se nakon pomne
evaluacije radne sposobnosti zaposlenici dijeli u tri skupine: maleni broj onih s izvrsnim
performansama, veliki broj prosječnih i nekolicina ispod prosječnih radnika. Prvu bi se
skupinu bogato nagradilo, drugoj je nagrada zadržavanje posla dok bi svi iz treće skupine bili
udaljeni iz kompanije.

Primjeri iz prakse

Radnici u proizvodnji žale se na nekvalitetne zaštitne cipele od kojih svakodnevno dobivaju

žuljeve, radnici u skladištu koji dnevno prehodaju 7-15 milja napominju kako obuća ili
prejeftina za nošenje ili krive veličine. Žale se brzinu obavljanja aktivnosti koja je bila
kompjuterski određena, a menadžment je imao nultu toleranciju prema aktivnosti koje su za
njih bile gubljenje vremena kao npr. razgovor sa kolegama zbog čega su se često dijelili
otkazi. Kod završetka smjene ili odlaska na pauzu radnici su se trebali javiti u žutu zgradu
radi detaljne kontrole koja je onemogućavala iznošenje vlasništva kompanije izvan njezinog
prostora. Pregledi bi redovito oduzimali 10 minuta od trajanja pauze (dvije pauze od 20 i 25
minuta), a kretanje radnika se pratilo GPS uređajima. 2011.godine za vrijeme toplinskog vala
u Pennsylvaniji od zaposlenika se očekivalo normalni rad, a usprkos ne humanim uvjetima
agencija za zapošljavanje osigurala je Amazonu između 900-2000 privremeno radnika
spremni za rad svega 11-12 $ na sat. Zbog vremenskih uvjeta temperature u proizvodnje

4
Poredaj i trzni
dostizale su gotovo 39° C zbog čega se prosječno 15 radnika dnevno srušilo u nesvijest nakon
prekomjernog rada zbog straha od kaznenih bodova. Naime zaposlenici bi dobivali kaznene
bodove zbog sporijeg obavljanja poslova, bolesti i sličnih razloga osim u slučaju liječničke
doznake. Iako je tvrtka tvrdila kako su potrošili više od 2,4 miliona $ na postavljanje klima
uređaja i poboljšavanje radnih uvjeta za vrijeme toplinskog vala zaposlenici ističu kako ih je
hladilo samo strujanje zraka zbog otvorenih vrata. Zbog učestalog posjeta zaposlenika hitnoj
pomoći dežurni je liječnik bio primoran obavijestiti nadležne službe koje su utvrdile brojne
nepravilnosti koje su propisale da rast temperature na 37°C produžuje trajanje pauze za 5
minuta, a rast iznad 45°C osigurava radnicima pauze svakih sat vremena. Radnici koji su
odrađivali deseterosatne smjene moralo je biti osigurano 15 minute pauze prije i nakon ručka,
a u slučaju rasta temperatura na 46°C šef odjela imao je pravo odlučiti o gašenju proizvodnje
za ostatak dana. Nakon inspekcije zaposlenici nisu dobivali kazne zbog ranijeg odlaska već ih
se poticalo na to.

2013. godine radnici u Velikoj Britaniji pokazuju povećan broj fizičkih i psihičkog bolesti na
radnom mjestu. Samo je 15% zaposlenika izdržalo u Amazonu više od pet godina, a kao
glavni razlog odlaska navodilo se stresni uvjeti rada. Zaposlenici ističu kako biti „bar raiser“
nije čast već obveza, budući da taj posao nije bio dodatno plaćen i oduzimao je puno vremena,
a poslodavac je to vrijeme tražio radnike da nadoknađuju u svom trošku. Zabilježen je
događaj 2015. godine u kojem je žena koja se borila s rakom dojke stavljena na plan
poboljšanja performansa zbog toga što su ju poteškoće u privatnom životu omele u
ostvarivanju radnih ciljeva. Sa druge strane zabilježen je slučaj žene kojoj je nadređeni nakon
spontanog pobačaja rekao kako nije siguran da se nalazi na pravom radnom mjestu ukoliko
želi osnovati obitelj. Iako postoje brojni zaposlenici koji su ne zadovoljni organizacijskom
kulturom Amazona uvijek postoje oni koji tvrde kako su zadovoljni svojim poslom i ističu da
Amazon jednostavno nije radno mjesto za svakoga.

Pitanje

1. Objasnite što znači OCTAPACE?

2. Kako bi poboljšali radne uvjete u Amazon-u?
3. Kako bi mjerili produktivnost i zadovoljstvo radnika
4. Sjetite se Amazon casea, je li etično da se Amazon predstavlja kao „kupcocentrična“
organizacija na štetu svojih zaposlenika?