La estrategia publicitaria

Definición:
Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en
diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin
de dar solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia”
Funciones:
✓ Establecer los objetivos publicitarios
✓ Identificar y definir público objetivo
✓ Analizar características de productos
✓ Determinar posicionamiento
✓ Concretar presupuesto
✓ Fijar el calendario
Tipos de estrategias publicitarias:
✓ Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la
competencia.
✓ Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de
los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio
publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se
expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...
✓ Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de
asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la
empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
✓ Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales
pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar
alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.
✓ Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.
✓ Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al
consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación
de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
✓ Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de
competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

Estrategias publicitarias de desarrollo: Su finalidad es potenciar el crecimiento

de la demanda.
 ✓ Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.
En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la
publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una
innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o
cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados
de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.
✓ Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es
decir, que aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando
se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

Elementos
Objetivos publicitarios
✓ Público objetivo
✓ Promesa
✓ Limitaciones
✓ Posicionamiento
✓ Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.
✓ Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo en
relación al producto.
✓ Características: breve, claro y mensurable. (evaluar)

Público objetivo. Definición y criterios:

✓ Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir específicamente el
mensaje.
✓ Identificar y definir sector de audiencia a quien va dirigido el mensaje
✓ Se incluye en el briefing, pero la agencia lo delimita y describe.
“El establecimiento del público objetivo conduce directamente a la fase que podríamos
denominar estratégica. ¿Por qué es tan importante esto que se denomina targeting?
Porque es el mayor reto que se plantea en la planificación de medios publicitarios y es
necesario acertar. Y es una tarea de inteligencia creadora, de investigación, prudencia
y sentido común.”
Se define por:
✓ Criterios socio-demográficos: sexo, edad, clase social, hábitat, ingresos...(EGM)
 ✓ Criterios psicográficos: estilos de vida, tiempo libre, ideología...(VALS)valores
y estilos de vida
La promesa:
“La promesa constituye el eje central del mensaje pues, en ella, se contiene la
satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el
tipo de promesa – ventaja del producto o beneficio para el consumidor- ha de ser
única, clara, relevante y distintiva.”
✓ La satisfacción que se quiere comunicar Lo que el mensaje ofrece al
consumidor.
✓ Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial después de haber visto
la creación. Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento del público.
✓ Grado de abstracción para dar libertad al creativo.
Promesas basadas en la ventaja del producto:
✓ En relación con alguna característica material (física, uso, funcionamiento...) o
cualidad poseída por el producto: componentes de un aparato, tamaño,
ingredientes…
✓ Ha de ser relevante, propia, distintiva.
✓ Promesas basadas en un beneficio para el consumidor:
✓ Es la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor.
✓ Puede ser:
✓ Material o identificable en términos concretos: “Usted tendrá más..., será
más...” (Leotron) Beneficio inmaterial: “Usted formará parte del mundo de...”
(Martini)

Selección de ventajas y beneficios:

✓ Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones
racionales y no racionales de los consumidores.
✓ Realizar sesiones de creatividad, reuniones grupo de enfoque con clientes,
preguntar a vendedores y empleados.
✓ Generar una lista extensa de posibles beneficios emocionales, racionales,
sociales, no conscientes… – Ropa: comodidad, no pasar frío, duración, ahorro,
dar envidia, saber de moda, conseguir trabajo, éxito social-sexual, integrarnos
en grupo, fortalecer autoestima…
✓ Seleccionar unos pocos que dependen de estrategia de marketing, imagen y
posicionamiento del producto, de los productos de la competencia.
✓ Elegir un único beneficio como el básico y fundamental sobre el que se basará
la campaña publicitaria.
✓ Aportar pruebas, argumentos para convencer a los consumidores
✓ El eje de la comunicación
 ✓ “Es el elemento de los mecanismos de compra, comportamiento y actitudes del
consumidor sobre el que se desea actuar en la comunicación publicitaria para
conseguir el efecto deseado por anunciante”.
✓ Se basa en motivación, freno, o los dos.
✓ Tipos: Los que recurren a mecanismos de prueba racional y los que recurren a
mecanismos de identificación con mundo afectivo y social
✓ Criterios: poderoso, ligado a característica distintiva y que responda a verdad
del producto.
✓ ¿Cuál es el resultado que esperamos del consumidor?
✓ Elección eje
✓ Desentrañar conflicto de decisión. Elegir= desechar opciones a favor de única
opción (de compra). Provocar compra: – Estimular motivación – Quitar
importancia a freno.
Motivaciones Fuerzas psicológicas positivas M. Hedonistas M. Oblativas M.
Autoexpresión Teoría de los instintos (McDougal) Maslow: Necesidades humanas
fisiológicas, seguridad y protección, pertenencia, estimación y prestigio,
autorrealización.
Limitaciones:
✓ Naturaleza del producto
✓ Legislación
✓ Formatos soportes
✓ Lingüísticas
✓ Religiosas
✓ Económicas
✓ Ámbito geográfico
✓ Logotipos
✓ Números de teléfono y direcciones
Estrategias publicitarias de fidelización:
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir,
lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes
evoluciones de precio.
Objetivos publicitarios que se plantean son:
Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas
publicitarias.
Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr
un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien,
cambiando los ejes de comunicación.

Ejemplo:
Estrategia de las promociones especiales
Una estrategia es típica de los negocios pequeños es hacer uso de la promociones
especiales. Al desarrollar una base de datos de correos eléctricos puedes enviarles a
los clientes cupones o invitarlos a eventos especiales. Otra técnica es unir cupones ha
recibos que permitan ahorros en futuras compras
Estrategias por internet
Participar en blog que pertenecen a tu negocio es una estrategia que te permite
interactuar con tus clientes potenciales. Por ejemplo si vendes productos como
artesanía manuales a través de tus sitios web vuelve activo en blog relacionados con la
artesanía e incluye un enlace a tu sitio en tu línea de firma. También puedes crear un
blog por tu cuenta
Estrategia de medio de bajo costo
Usa una estrategia de medios de bajo costo para llegar a un grupo específico del
cliente. Por ejemplo si operas un servicio de reparación de computadoras, anúnciate
en pequeñas publicaciones comunitarias o de ahorro, que son a menudo enviadas a los
residentes de una área geográfica especifica gratuitamente .estas publicaciones
típicamente cobran menos por espacio de publicidad que los periódicos diarios , y a
también atraerás la atención de otros dueños de negocios pequeños que quieran
hacer uso de tus servicio

La planificación publicitaria:
La publicidad y las relaciones públicas son instrumentos fundamentales que tienen las
empresas y organizaciones para comunicarse con su entorno
✓ son herramientas de acción comercial que se encuadran dentro de la
planificación de estas organizaciones
✓ los planes de publicidad y comunicación son realizados de forma planificada,
responde a un detallado estudio del contexto social
✓ La investigación publicitaria tiene por objeto participar al sujeto receptor en el
proceso publicitario.
✓ el sujeto en la pieza clave del mercado, los fabricantes solo pueden producir
aquellos bienes que el sujeto está dispuesto a comprar
✓ la publicidad que trata de convencer o persuadir al sujeto para que compre
dichos bienes, solo es válida si es inteligible para este y sus argumentos le son
atractivos o convincentes.
Un publicista no debe olvidar que solo a través de la investigación publicitaria
conocemos al sujeto del cual exigimos:
✓ tome y gaste su dinero para comprar nuestro producto, que es siempre caro e
imperfecto
✓ que elija el nuestro en lugar de el de nuestros competidores, que serán muy
parecidos(a veces mejores), con un precio similar(a veces más baratos)
 ✓ tenemos que convencerles en base a argumentos que investigamos a sus
espaldas, sin darle voz y voto. Por si fuera poco, insertamos esa información
cuando quizá prefiera recibir otra.
¿Quién, qué y cómo? De la investigación publicitaria:
El agente investigador: está bastante difundida la opinión de que la investigación se
haga fuera de la agencia publicitaria
● Perdura la idea de considerar que así se evita que agencias sean “juez y parte
“del proceso
● Sin embargo, la agencia conoce el producto, el mercado, al cliente y sabe los
objetivos específicos que persigue la compaña, nadie más indicada que ella
para realizar la investigación
● El objeto de la investigación: tanto el material informativo previo a la campaña,
público objeto, hábitos, como el seguimiento y funcionamiento de la misma
● Estudios de mercado y consumidor así como investigación la de medios se
considera ramas específicas de la investigación

La metodología:

Fundamentalmente la investigación publicitaria recurre a preguntar al sujeto mediante

entrevistas, grupos de discusión y encuestas desde técnicas “cuantitativas y
cualitativas”

Ejemplo:
Tienda de muebles del hogar
Puedes organizar un taller en tu tienda para tus mejores clientes. Les envites les das
unos consejos relacionados con los muebles que han comprado o cualquier
tema de restauración, te hace fotos con ellos durante la charla y les propones
que suban unas imágenes Facebook. Así estas fomentando la participación y
vinculando esos embajadores a tu página de Facebook.es lo que se llama
conexión online-offline. Otra idea de marketing de fidelización es sugerir a tus
clientes que hagan unas fotos en sus casas con el mueble que se han llevado de
tu tienda y que la comparta en su página de Facebook. A cambio les ofrece un
10% de próxima compra.

EL MENSAJE PUBLICITARIO
INTRODUCCIÓN:

Aristóteles establece en sus libros Política y Retórica que el hombre como ser social y
Político, está capacitado para emplear el logos, es decir el lenguaje y sus
recursos, con el Propósito de comunicarse y persuadir a sus conciudadanos
sobre lo que es justo o no. Como Constatan muchos investigadores posteriores,
el lenguaje y el arte de la persuasión, esto es, el Arte retórico, no se pueden
entender fuera de la dimensión social y política del hombre (López, 1998: 24,
Calsamiglia, 2004: 15).
Se podría afirmar que hay un punto común entre la retórica- cuyo objetivo de índole
Social y político es modificar la conducta de un auditorio- y la publicidad- cuyo
objetivo es Convencer acerca de algo o acerca de alguna cualidad de algo-.
Magariños (1983: 96) sostiene Que “no hay mensaje publicitario sin retórica”.
No obstante, existe una clara diferencia en los Recursos retóricos que
predominan en el mensaje publicitario: se apoyan sobre todo en Argumentos
psicológicos y estéticos y no evocan a la lógica. No hay que olvidar que la
Publicidad, según López (1998: 26), consiste en una institución social que forma
parte de un Contexto sociocultural determinado: la sociedad de consumo que
más que objetos consume Marcas (Klein, 2001:21-22). Después de un largo
proceso de cambios sociopolíticos, la Revolución industrial permitió la
producción masiva, hecho que creó la necesidad de Promover los productos a
través de la publicidad (Sánchez, 1991:21). Como señala Barthes (1971: 32-33),
la publicidad constituye un sistema de comunicación de masas que se
Caracteriza por una gran complejidad y su análisis se rige por principios
concretos Estrechamente relacionados con el significado implícito

METODOLOGÍA:

En nuestro estudio, a partir de un corpus representativo de dos tipos de anuncios

Publicitarios televisivos presentados en España y en Grecia para el mismo producto o
Servicio, estudiamos las diferencias y similitudes existentes en cada pareja de anuncios
y Analizamos los recursos empleados (en particular, los de índole
morfosintáctica) desde una Perspectiva pragmática e intercultural con la
finalidad de establecer una relación entre las estrategias persuasivas y el
contexto sociocultural en que se producen. Debido a las características del
presente trabajo hemos seleccionado una reducida muestra de anuncios: por
un lado, una pareja de anuncios comerciales que intentan convencer sobre las
virtudes de un producto de consumo y están orientadas a su venta, y por otro,
una pareja de anuncios institucionales dirigidos a modificar las conductas o
comportamientos de los receptores.

El mensaje publicitario como género discursivo es un texto multimodal, construido con

Diversos soportes y formatos, que combinan texto, imagen y en ocasiones sonido. En
su estructura observamos un componente visual (imagen y variedad
 tipográfica) y un componente verbal (rasgos morfosintácticos, lexico-
semánticos y fonético-fonológicos). En esta línea, nos parece interesante la
observación de Maingueneau (1984) quien afirma que limitar el universo
discursivo tan solo a producciones lingüísticas nos aleja de las discusiones sobre
la interdependencia entre los distintos soportes intersemióticos. No obstante,
hay que tener en cuenta que en el presente estudio no hemos indagado por
razones metodológicas en recursos lingüísticos distintos de los enunciativos
que podrían ser objeto de análisis.

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Legislación publicitaria en el Perú

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN

DEFENSA DEL CONSUMIDOR – III
D.S. N° 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la
Publicidad en Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA
DECRETA:

Referencia a la Ley y al CONASUP:

Artículo 1°:
Toda mención hecha a “la Ley” en el presente reglamento se entenderá
referida al Decreto Legislativo N° 691. Asimismo, toda mención hecha a la
“CONASUP” se entenderá referida a la Comisión Nacional de Supervisión de
la Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI.
Artículo 5°: En la publicidad comercial está permitido el uso del humor, la
fantasía y la exageración, en la medida en que tales recursos no impliquen
un engaño para el consumidor o constituyan infracción a las normas sobre
publicidad.
Los anuncios en los que se realice exhibición de juguetes que involucren la
construcción, modelaje, pintura, dibujos y similares, no deberán exagerar las
facilidades de su ejecución.
PUBLICIDAD CON HUMOR VALIDO:
Gran Publicidad de la TINKA, clara y usando el humor sin denigrar a nadie.

PUBLICIDAD CON HUMOR VALIDO:

Con respecto a los juguetes nos hacen exhibiciones sobre cómo usarlos,
pero al comprarlos no son igual que en la pantalla. Nos encontramos con
juguetes como
Barbie

REGLAMENTO DE LA LEY DE NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL

CONSUMIDOR – I

D.S. N° 20-94-ITINCI.- Aprueba el reglamento de la Ley de Normas de la Publicidad

en Defensa del Consumidor. (16/10/94)

EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA DECRETA:

 -Referencia a la Ley y al CONASUP:

ARTÍCULO 1°.-Toda mención hecha a “la Ley” en el presente reglamento se

entenderá referida al Decreto Legislativo N° 691. Asimismo, toda mención hecha a
la “CONASUP” se entenderá referida a la Comisión Nacional de Supervisión de la
Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección
de la Propiedad Intelectual.

– INDECOPI.

ARTÍCULO 2°.- A efectos de lo dispuesto en el artículo 1° de la Ley, se entiende por:

▪ Publicidad en envase: toda referencia distinta a la información propia de las

normas de rotulado, y a la información técnica del producto.

▪ Medio de comunicación social: toda empresa que brinde servicios en

cualquiera de las formas a través de las cuales es factible dirigirse a una
pluralidad de personas para comunicar un mensaje comercial, ya sea de
manera personalizada o impersonal, por medio de correspondencia,
televisión, radio, teléfono, facsímil, periódicos, revistas, afiches, volantes o
cualquier otro medio análogo, que operan o se editan en el país.

Para aplacar el calor del verano, Dono frio este 27 y 28 de marzo venderá todos sus
helados al precio modio de UN SOL, solo será en los triciclos
De Dono frio.
Este anuncio alboroto Lima, tanto así que todos salieron a buscar a los triciclos de
Donofrio, y cuando te acercabas al triciclo no había dicha promoción, ¿publicidad
engañosa o fue tan pasteada la publicidad, que se vendieron todos los helados?