Organización y Administración de Empresas

ORGANIZACIÓN Y
ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
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su reproducción parcial o total.

ÍNDICE
Introducción y orientación para el estudio del espacio curricular.......................................... 6

Cómo trabajar con este libro................................................................................................... 8
Algunas convenciones........................................................................................................... 9
MÓDULO I: LAS ORGANIZACIONES – LA ADMINISTRACIÓN
UNIDAD 1: LAS ORGANIZACIONES
Objetivos................................................................................................................................. 12
1. Concepto de organizaciones................................................................................................ 12
2. Características de las organizaciones.................................................................................. 13
3. Tipos de organizaciones...................................................................................................... 15
3.1. Organizaciones formales............................................................................................... 15
3.2. Organizaciones informales............................................................................................ 15
4. Cultura organizacional........................................................................................................ 15
Cuestionario de autoevaluación.............................................................................................. 17
UNIDAD 2: LA ADMINISTRACIÓN
Objetivos................................................................................................................................. 20
1. Concepto de administración................................................................................................ 20
2. ¿Cómo se administra?......................................................................................................... 21
MÓDULO II: ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN - LA ORGANIZACIÓN.

AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD
UNIDAD 1: ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN
Objetivos................................................................................................................................. 32
1. Área de línea y áreas de staff.............................................................................................. 32
2. Área de investigación y desarrollo...................................................................................... 34
3. Área de producción............................................................................................................. 35
4. Área de comercialización.................................................................................................... 36
5. Área de finanzas y control.................................................................................................. 39
6. Área de secretaría y legales................................................................................................ 40
7. Área de recursos humanos (RH)......................................................................................... 41
8. Área de relaciones públicas................................................................................................. 42
UNIDAD 2: LA ORGANIZACIÓN. AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD
Objetivos................................................................................................................................. 46
1. Los principios más importantes para una organización efectiva........................................ 46
2. División del trabajo............................................................................................................. 47
3. Autoridad............................................................................................................................. 48

4. Responsabilidad.................................................................................................................. 49
5. Delegación.......................................................................................................................... 50
6. Centralización y descentralización...................................................................................... 51
6.1. Centralización............................................................................................................... 51
6.2. Descentralización.......................................................................................................... 51
MÓDULO III: ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN – LA EMPRESA
UNIDAD 1: ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN
Objetivos................................................................................................................................. 58
1. Concepto de estructura........................................................................................................ 58
1.1. Componentes básicos de la estructura.......................................................................... 59
1.2. Tipos de estructura........................................................................................................ 62
1.2.1. Estructura lineal................................................................................................... 62
1.2.2. Estructura funcional............................................................................................. 63
1.2.3. Estructura lineal asesorada.................................................................................. 64
1.2.4. Estructura con comités......................................................................................... 64
1.2.5. Estructura matricial.............................................................................................. 65
2. Herramientas de diseño administrativo............................................................................... 66
2.1. Organigrama.................................................................................................................. 66
2.2. Manuales....................................................................................................................... 68
2.2.1. Manual de organización....................................................................................... 69
2.2.2. Manual de procedimientos................................................................................... 69
2.2.3. Manual de funciones............................................................................................ 70
2.3. Cursogramas y circuitos administrativos...................................................................... 70
3. Departamentalización.......................................................................................................... 71
3.1. Departamentalización por funciones............................................................................. 72
3.2. Departamentalización por producto.............................................................................. 72
3.3. Departamentalización por regiones o áreas geográficas............................................... 73
3.4. Departamentalización por clientes................................................................................ 73
3.5. Departamentalización por canales de comercialización................................................ 74
3.6. Departamentalización por procesos.............................................................................. 74
UNIDAD 2: LA EMPRESA
Objetivos................................................................................................................................. 79
1. Concepto............................................................................................................................. 79
2. Clasificación de las empresas............................................................................................. 81
2.1. Según la actividad económica que desarrollan............................................................. 81
2.2. Según la propiedad del capital...................................................................................... 81
2.3. Según el ámbito donde se desarrolla su actividad......................................................... 81
2.4. Según la forma jurídica que adoptaron......................................................................... 82
2.5. Según su capacidad económica o tamaño..................................................................... 82
3. La empresa dentro de una red dinámica de variables.......................................................... 83
3.1. Factores que condicionan a la empresa......................................................................... 83
4. Competencia........................................................................................................................ 84
4.1. Mercado Minorista Argentino....................................................................................... 86

5. Demanda............................................................................................................................. 89
6. Proveedores......................................................................................................................... 92
MÓDULO IV: MOTIVACIÓN. INFORMACIÓN. COMUNICACIÓN – LA

PUBLICIDAD Y LA EMPRESA
UNIDAD 1: MOTIVACIÓN. INFORMACIÓN. COMUNICACIÓN
Objetivos................................................................................................................................. 97
1. Motivación.......................................................................................................................... 97
1.1. Concepto....................................................................................................................... 97
1.2. Tipos de motivación...................................................................................................... 99
2. Información......................................................................................................................... 100
2.1. Fuentes de la información............................................................................................. 101
2.1.1. La información obtenida en la propia organización............................................. 101
2.1.2. La información obtenida fuera de la organización............................................... 102
2.2. Proceso de la información............................................................................................. 102
2.3. Sistema de información................................................................................................. 102
2.4. El sistema de información contable.............................................................................. 103
2.4.1. Proceso contable................................................................................................... 104
3. Comunicación..................................................................................................................... 107
3.1. Proceso de comunicación.............................................................................................. 108
3.2. Tipos de comunicación................................................................................................. 109
3.3. Soportes de la información y comunicación................................................................. 111
3.4. Características de una comunicación eficaz................................................................. 112
3.5. Dificultades en las comunicaciones.............................................................................. 112
UNIDAD 2: LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA
Objetivos................................................................................................................................. 117
1. Publicidad........................................................................................................................... 117
1.1. Concepto....................................................................................................................... 117
1.2. El proceso de la comunicación publicitaria.................................................................. 118
2. Funciones del área de publicidad en la empresa................................................................. 119
3. La agencia de publicidad..................................................................................................... 120
4. Canales de comunicación publicitaria - Los medios de difusión........................................ 121
5. La campaña publicitaria...................................................................................................... 122

- Organización y Administración de Empresas -
Introducción y orientaciones para el estudio de este espacio curricular
Estimado alumno:
La idea de este espacio curricular, es la de facilitarle a Ud. la comprensión de la

importancia que tiene Organización y Administración de Empresas.
En la primera Unidad del Módulo I Ud. verá: Organizaciones: Concepto. Características: Grupo
humano; objetivos y metas; recursos. Tipos de organizaciones. Formales e informales. La cultura
organizacional.
En segunda instancia, nos internaremos en: La Administración: Concepto. ¿Cómo se
Administra?. Planificación. Organización. Coordinación. Dirección. Control. Nuevas ideas en
administración. Planeamiento estratégico. La globalización. Calidad total. Pensamiento
sistémico.
A posteriori analizaremos en el Módulo II, en la primera Unidad: Áreas de línea y staff. Área de
Investigación y Desarrollo. Área de Producción. Área de Comercialización. Área de Finanzas y
Control. Área de Secretaría y Legales. Área de Recursos Humanos. Área de Relaciones Públicas.
En la segunda Unidad veremos: Principios importantes para una organización efectiva. División
del trabajo. Autoridad. Responsabilidad. Delegación. Centralización y descentralización.
Pasaremos luego a estudiar en la primera Unidad del Módulo III: Estructura: Concepto;
componentes básicos, tipos: lineal, funcional, con comités, matricial. Herramientas de diseño
administrativo. Organigramas. Manuales: de organización, de procedimientos, de funciones.
Cursogramas y circuitos administrativos. Departamentalización: Distintos tipos.
En la segunda Unidad: Concepto. Clasificación de las empresas: distintos criterios. La empresa
dentro de una red dinámica de variables. Factores que la condicionan. Competencia. El mercado
minorista argentino. Demanda. Proveedores.
En la primera Unidad del Módulo IV estudiaremos: Motivación: concepto; tipos. Información:
concepto; fuentes; proceso; sistemas de información. Comunicación: Concepto, el proceso de
comunicación, tipos. Soporte de los sistemas de información y comunicación.
En la segunda y última unidad: Publicidad: concepto; el proceso de la comunicación publicitaria.
Funciones del área de publicidad en la empresa. La agencia de publicidad. Canales de
comunicación publicitaria. Los medios de difusión. La campaña publicitaria.
Se tratarán temas para adentrarse al aprendizaje del manejo de la organización y Administración
de Empresas, tratando los mismos de justificar su uso y permitirle a Ud. comenzar a trabajar y
crear estructuras válidas que sean sustento de aplicaciones que irá desarrollando en el transcurso
de las unidades componentes.
Los temas abordados le permitirán diferenciar entre los distintos tipos, determinar criterios y
opciones como así también definir estructuras, poder comprender selecciones y actualizaciones
de contenidos.
Así, usted encontrará las características básicas. Podrá conocer y aplicar conceptos específicos.
- 6 -

En otro orden de ideas no se olvide que usted está estudiando bajo la modalidad...
A DISTANCIA
Lo cual le permitirá:
- organizar su aprendizaje de acuerdo con sus horarios;

- enfrentar los materiales de aprendizaje en forma independiente;
- aunque no descarte contactarse con sus compañeros y... ¡por supuesto!, con su tutor.
- en este camino, le solicitamos no olvidar las técnicas de trabajo intelectual que le
permiten un aprendizaje acorde con las exigencias de la carrera.
Es nuestro deseo que este recorrido le resulte agradable y cumpla con sus expectativas.
¿Empezamos?
- 7 -

Cómo trabajar con este libro
Le pedimos que trate de respetar la secuencia planteada, dado que supone un estudio
teórico, marco de las actividades que se le proponen.
Las mismas, le permitirán retroalimentar los contenidos.
Si duda, busque a su tutor: él lo orientará de acuerdo con sus necesidades.
- 8 -

Algunas convenciones
Indicamos a continuación los íconos que utilizaremos a lo largo de este texto y que Ud.
encontrará en todos nuestros libros:
ÍCONOS DESCRIPCIÓN Y USO
Pregunto......¿Qué opina Ud. de tal tema?

¿Cómo le parece que puede encararse tal situación?
Actividades
CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN
Señala que determinado tema es importante y debe ser

tenido presente.
SOLUCIONES SUGERIDAS
ABC GLOSARIO
LECTURA / BIBLIOGRAFÍA
Remite a leer un tema tratado anteriormente en el libro.
No olvide que…
Indica que lo expresado en un párrafo es importante y
debe ser tenido en cuenta.
- 9 -

MÓDULO I
LAS ORGANIZACIONES
-
LA ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 1
LAS ORGANIZACIONES

UNIDAD 1
LAS ORGANIZACIONES
OBJETIVOS:
Al finalizar el estudio de la presente unidad, Ud. estará en condiciones de:

- Definir las organizaciones y reconocer los diferentes tipos de las mismas
- Comprender la cultura organizacional.
1 CONCEPTO DE ORGANIZACIONES
0 Clubes
0 Escuelas
0 Hospitales
0 Empresas
0 Universidades
0 Ejército
0 Partidos políticos
0 Dependencias del gobierno
0 Sindicatos
0 Bancos
0 Obras sociales
0 Parroquias
0 Empresas en general
Cotidianamente todos participamos o somos parte de una organización.
Algunas veces somos clientes de ellas, como por ejemplo cuando compramos en un
negocio o tenemos una cuenta en un banco.
Otras veces somos parte de una organización, cuando trabajamos en una empresa,
asistimos a la escuela o la universidad, colaboramos en una parroquia.
- 12 -

Los hombres, aún en sus formas más primitivas, han procurado satisfacer sus necesidades
primarias de alimentación y abrigo y comprobaron que en grupo podían defenderse mejor de las
inclemencias y peligros del lugar y obtener mayores beneficios.
Fueron descubriendo que en cada grupo existían personas con aptitudes diferentes, que
podían asignarle parte del trabajo a cada uno para beneficio de todos. Así se fue dividiendo el
trabajo.
También necesitaban a alguien que coordinara las tareas y que impulsara a que las
mismas se cumplan. Aparecen las formas más primitivas de liderazgo.
Más adelante se formaron pequeños grupos o subgrupos, con responsabilidades, que se

relacionaban entre sí logrando metas comunes.
Si bien las organizaciones de hoy son más complejas que las primitivas, tienen ciertas
características en común
Un Banco, una parroquia, un hospital, una escuela necesitan de personas para funcionar,
para que lleven adelante los objetivos o metas propuestos. También requieren de recursos
materiales, maquinarias, edificios, mercaderías, muebles, etc.
Con todo lo expuesto hasta ahora podemos acercarnos a definir a las organizaciones
como:
Sistemas sociales compuestos por personas o grupos de ellas, que

desean alcanzar objetivos, basados en valores compartidos, utilizando
recursos con los que desarrollan actividades interrelacionadas.
2 CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES

— Grupo Humano
Las organizaciones son sistemas sociales porque están compuestas por personas que
trabajan y se relacionan entre sí, que desempeñan roles, aportan su esfuerzo físico e intelectual.
— Objetivos o Metas
- 13 -

Son los fines o propósitos que se desea lograr con las actividades realizadas por las
personas, aplicando los recursos de la organización.
Estos fines muchas veces no pueden cumplirse totalmente. En la realidad existen

situaciones no previsibles que producen desviaciones entre los objetivos propuestos y los reales.
Lo importante es tomar conciencia de las desviaciones y lograr alcanzar los fines establecidos.
Cada organización establece sus objetivos que pueden ser múltiples o uno solo. En la
medida que sean claros, realistas y posibles de controlar, facilitarán las tareas a realizar.
Para que sea sencillo verificar y controlar el cumplimiento de los fines es conveniente
que puedan medirse cuantitativamente.
Objetivos cuantitativos ( medibles)

Producir 100 unidades diarias, vender 20 %
más el año próximo.
Objetivos cualitativos ( difíciles de medir)
Mejorar los canales de comunicación con el personal.
— Recursos
Los recursos están compuestos por los medios materiales: bienes físicos, recursos
financieros, como así también por los medios intelectuales dados por la información que se
genera en las organizaciones.
Los medios físicos son las maquinarias, inmuebles, materias primas, vehículos, etc.
Los medios financieros están representados por el dinero, los créditos, las inversiones en
títulos públicos, acciones, etc.
Los medios intelectuales generan la información necesaria para la toma de decisiones en

las organizaciones como el sistema contable, estudios de mercado, de la competencia, etc.
Estos elementos se tienen que combinar y relacionar con actividades coordinadas , dentro
de una estructura, formando un sistema social relacionado con el contexto o entorno en el cual
se desenvuelve la organización.
ORGANIZACIÓN
Entorno Contexto
Podemos aplicar los elementos a un ejemplo en particular como un Hospital:
- 14 -

Grupo Humano
Compuesto por la dotación de médicos, enfermeras, personal directivo, personal

administrativo.
Objetivos y Metas
Cuidar la salud de la comunidad. Atender 300 consultas diarias entre consultorios

externos y guardias, efectuar 15 cirugías diarias.
Recursos
El edificio, los equipos médicos, mobiliario, computadoras, la información sobre

diagnósticos mensuales, informes de evolución de pacientes internados, días de internación por
paciente, etc..
3 TIPOS DE ORGANIZACIONES
Las organizaciones se pueden clasificar en dos grandes grupos.
3.1 Organizaciones Formales

Son aquellas que cumplen con las características mencionadas pero sus actividades están
distribuidas entre sus miembros de acuerdo con áreas de responsabilidad y autoridad claramente
definida.
Los objetivos y metas a lograr son precisos. Las empresas comerciales o de servicios son
los ejemplos más representativos.
3.2 Organizaciones Informales
Son aquellas que cumpliendo con las características que le son propias, no tienen una
distribución de actividades, responsabilidades y autoridad bien establecidas.
Los objetivos y metas no son explícitos. Sus propósitos son por lo general de
sociabilidad, transmisión de valores, etc.
Se caracterizan también porque las relaciones grupales son muy dinámicas, varían los
integrantes del grupo y los liderazgos.
Los ejemplos más representativos son los Clubes de barrio, grupos de trabajadores que se
reúnen para actividades recreativas, sociedades de fomento, etc..
4 CULTURA ORGANIZACIONAL
- 15 -

Cuando ingresamos a una organización podemos observar que existen maneras de actuar,
formas de expresarse, normas y creencias particulares que los miembros de la misma comparten,
procedimientos para las actividades, valores éticos, etc..
Estas características forman la cultura de esa organización que se va transmitiendo entre
los integrantes de la misma.
Es fundamental que los miembros conozcan y compartan esta cultura para poder llevar
adelante los fines propuestos. El sentido de pertenencia de empresarios, empleados y clientes es
el resultado de la identificación con la cultura organizacional.
Toda organización tiene su cultura, que la distingue e identifica
Los elementos de la cultura de una organización están representados por:
π Valores
π Creencias
π Ideales
π Lemas
π Símbolos
π Modelos a seguir
Los valores determinan la conducta de una empresa y son:
MORALES ECONÓMICOS JURÍDICOS

Cada vez más las organizaciones entienden que uno de los valores debe ser la Calidad
Total.
La cultura de la calidad total se refiere a la excelencia en todo los referente a la

organización, no solamente al producto o servicio que brinda.
La idea – fuerza es un cliente totalmente satisfecho.
Cliente no es solamente el “externo”, el que nos compra, sino también el personal que
trabaja en la organización, éste es el cliente “interno”.
Si se logra satisfacción del cliente “interno” se habrá logrado la calidad laboral total.
¡Perfecto! Ha finalizado Ud. la Unidad 1 ¿Está preparado para

continuar con la 2?
- 16 -

Si tiene dudas, comuníquese con su tutor
1. Completar el siguiente concepto
“ Las Organizaciones son sistemas..............................compuestos por ....................o grupos

de.......................................que desean alcanzar................................, basados en
...................................con los que desarrollan actividades interrelacionadas,”
2. Nombrar los elementos de una Organización:
................................................... ............................................... ..............................................
3. Relacionar con líneas los siguientes conceptos:
a) Producir 300 carteras al mes
b) Capacitar a los empleados de venta.

1. Objetivos Cuantitativos
c) Disminuir los costos un 10% al año.
d) Invertir el 20% de las ventas en publicidad.

2. Objetivos Cualitativos
e) Optimizar la calidad de atención al
4. Indicar si la siguiente afirmación es Verdadera o Falsa. Fundamentar.
“ Las Organizaciones utilizar sólo recursos materiales para el logro de los objetivos
propuestos”.
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
5. En los siguientes casos determinar que tipo de organización es:
Caso A: “El Amanecer es una empresa de familia que se dedica a la fabricación de muebles
de oficina. En ella trabajan el padre, madre y los hijos. Cada uno de ellos tiene una tarea a
cumplir y juntos establecen las metas a lograr.
- 17 -

.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
Caso B: “Pata dura” es un grupo de amigos que se formó con el objeto de desarrollar su
pasión por el fútbol. Alguno de ellos, alternativamente se ocupa de coordinar los eventos.
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
6. Completar el cuadro con tres elementos de la cultura organizacional.
Cultura Organizacional
- 18 -

- 19 -

UNIDAD 2
LA ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 2
LA ADMINISTRACIÓN
OBJETIVOS:

- Definir procedimientos que aseguren una mejor administración.
- Comprender la organización inteligente.
1 CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN
¿Qué es la Administración?
Cotidianamente usamos o escuchamos las palabras “administración”, “administradores”,

“gestión” o similares.
De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española, el término deriva del latín
administrare, que significa “gobernar, dirigir, ordenar, disponer”.
Podemos decir que administrar es una actividad que se realiza al

servicio de... A su vez la Administración es un servicio que se presta.
Un concepto más amplio de administración sería:
- 20 -

Administrar es tomar decisiones, establecer normas, reglas, y

procedimientos para cumplir metas, suministrando los recursos
humanos y materiales necesarios para alcanzar los objetivos de la
mejor manera posible.
¿Qué es la
ADMINISTRACIÓN?
Acción de tomar
decisiones sobre la
utilización de:
RECURSOS RECURSOS
MATERIALES HUMANOS
2 ¿CÓMO SE ADMINISTRA?
En toda empresa o institución la acción de tomar decisiones está compuesta por un

proceso que involucra varios pasos, que en alguna medida tienden a asegurar o garantizar que se
adopte una buena decisión.
La información es el elemento fundamental para la toma de decisiones y la reducción de

la incertidumbre.
La incertidumbre se da en el medio externo como cambios en la política económica del

país, la situación internacional, etc.. Y también se puede dar en el interior de la organización con
el mal desempeño de los empleados, mercaderías defectuosas, roturas, etc..
Las organizaciones están sujetas a constantes cambios y crecimiento. Para conducirlas se

necesita un buen administrador que tome las decisiones adecuadas a cada momento.
Las decisiones que pueden tomarse consisten básicamente en cinco temas: decisiones de
Planificación, de Organización, de Coordinación, de Dirección y de Control.
Estas decisiones son las FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN.
- 21 -

FUNCIONES DE LA
ADMINISTRACIÓN
PLANEAR ORGANIZAR COORDINAR DIRIGIR CONTROLAR
Planificación
En una organización existen muchos elementos que hay que coordinar.
El elemento humano cumple un papel importantísimo y más aún el empresario, que pone
su intuición y determina la elección entre las alternativas para conseguir el fin propuesto, realiza
un estudio de mercado que es otro elemento importante.
La correcta coordinación de los elemento presupone tener un adecuado Proceso de

Planificación.
Planificar es proyectar hacia el futuro y buscar los

medios para lograr alcanzarlo.
Hoy más que nunca es fundamental la previsión en el mundo de los negocios para reducir
la incertidumbre y lograr el éxito.
La planificación es un proceso continuo, ya que con la obtención de resultados se vuelven

a generar nuevos proyectos y metas de trabajo.
Es un proceso en el que se determinan los objetivos y metas que persigue la

organización.
Para comprender claramente la función que cumple la planificación en una organización

es necesario conocer la importancia de los objetivos de la misma, dado que ellos determinan el
rumbo a seguir.
Si en la organización se trabaja con objetivos bien definidos, es posible trazar planes,

determinar estrategias, tácticas, políticas, programas, presupuestos, procedimientos, normas,
reglas, asignar responsabilidades y lograr una adecuada marcha de los negocios.
Organización
Consiste en diseñar la estructura de la entidad de que se trate, agrupando tareas,
determinando funciones, distribuyendo cargos y responsabilidades, asignando los recursos
necesarios, etc..
- 22 -

La estructura deberá establecerse de forma tal que permita que cada uno de los
integrantes conozca con claridad cual es su puesto, sus funciones, responsabilidades y
obligaciones.
La estructura no es el único elemento a considerar. La forma en que los gerentes lleven a

cabo su gestión es otro elemento importante. Las habilidades y conocimientos que se requieren
en la actualidad para desempeñar la gestión gerencial son muchos.
Se requiere, entre otras cosas:
 Ser creativo.
 Poseer conocimientos sólidos del área.
 Saber comunicar, compartir ideas.
 Tener capacidad para el liderazgo.
 Estar dispuesto a escuchar y dialogar.
 Capacidad para negociar.
Coordinación
Es integrar al personal en los puestos de trabajo determinados en la estructura.
Es una función esencial del gerente, deberá armonizar los esfuerzos de las personas para
el logro de los objetivos y metas propuestos.
Puede incluir el reclutamiento y selección del personal, la capacitación del mismo, las
motivaciones y los beneficios económicos y sociales.
Dirección
Es el proceso de “persuasión”, “motivación” “incentivación” que se realiza con el

personal de la organización, para que contribuyan al logro de las metas, formando conciencia de
equipo de trabajo.
Busca lograr que los intereses personales de los miembros de la organización se encaucen
hacia el interés general. Orientar a que el recurso humano realice su trabajo con eficacia y
eficiencia.
Eficacia: relación entre objetivos y logros. Se es eficaz cuando se consiguen los

objetivos.
Eficiencia: relación entre insumos consumidos y resultados logrados. Se es eficiente
cuando los objetivos se consiguen al menor costo posible.
Control
Para comprobar si en la administración se cumplieron las previsiones planificadas, está el
control.
- 23 -

El proceso de control es aquél que mide y compara los resultados de las acciones llevadas
a cabo con las metas fijadas en el proceso de planeamiento.
La información es un elemento vital para llevar adelante este proceso.
A medida que se realiza la tarea de control se encuentran muchas veces desviaciones,

diferencias entre lo previsto y lo acontecido, las que se irán ajustando.
El control tiene varias herramientas para medir el desempeño de la organización, como

ser:
 El control del presupuesto.

 La auditoría interna de la información registrada, comparada con la realidad,
(auditoría es una revisión por un sector independiente).
 El análisis e interpretación de los Estados Contables y otras informaciones
auxiliares
En todos los casos es importante el sistema de información contable, como fuente de

datos que posee la organización.
El control cierra un circuito que comenzó con el planeamiento .
OBJETIVO
EVALUACIÓN ACTIVIDADES
CONTROL
Nuevas ideas en Administración

En las últimas décadas se han producido grandes cambios en el orden internacional,
nacional y en las organizaciones; esto provocó una fractura en las ideas tradicionales de la
administración
Podemos decir que en la actualidad, es la incertidumbre la característica más relevante.
Los cambios han provocado el nacimiento de nuevas ideas en el arte de administrar, para
acompañar a las variables económicas.
Esta nueva etapa se caracteriza por:
 Mercados estancados.
 Competencia creciente entre las empresas.
- 24 -

La administración ha creado nuevas herramientas y metodologías que ayudan al

administrador a cumplir su función, en este nuevo contexto.
Algunos conceptos, herramientas y metodologías son:
 Planeamiento estratégico
 La globalización
 La calidad total
 La atención al cliente.
 El pensamiento sistémico para organizaciones inteligentes.
Planeamiento estratégico
En páginas anteriores hablábamos de planeamiento como un conjunto de decisiones. Este
conjunto es tan grande que debe hacerse en etapas.
El planeamiento estratégico es el que se realiza a largo plazo, a más de 5 años. La

Dirección deberá definir los fines, objetivos, metas, políticas en base a una estrategia.
Una estrategia es para la Administración moderna lograr adaptar los recursos y valores de
la organización al entorno en el que se desenvuelve y actúa, aprovechando todas las
oportunidades y evaluando los riesgos.
En base a lo expresado es necesario tener claro el futuro que se quiere para la empresa,
las acciones que deberían tomar para que el producto o servicio llegue a los consumidores,
elaboración de un plan y toma de conciencia de los componentes de la organización.
La globalización
La estrategia para la nueva Administración debe ser global, que abarque a todos los
sectores de la organización.
La competencia y el contexto hacen que se piense

en una estrategia global.
El nuevo orden económico hace que las organizaciones actúen en mercados globales, los
países se agrupan en bloques o grupos. Estos bloques adoptan medidas comunes, a veces
proteccionistas para sus productos o servicios.
Las organizaciones deben prepararse para actuar en distintos bloques y crear estrategias
para cada uno de ellos a fin de ganar mercados.
Algunas estrategias serían: las franquicias, las alianzas, las licencias.
La calidad total
- 25 -

En décadas anteriores cuando se hacía referencia a la “calidad” se pensaba en la calidad

de los productos físicos. Los expertos se concentraban en el desarrollo de métodos para mejorar
la calidad de los productos y los procesos de producción.
Con el paso del tiempo los expertos en marketing han logrado convencer a las empresas
de que el cliente es el que determina cual es la calidad de los productos. Se pone el énfasis en la
satisfacción del cliente o consumidor. Una vez descubierto los deseos de los clientes se realizan
las especificaciones de los productos o servicios, para que sean producidos en una forma simple
y que resulten económicos.
Actualmente no sólo se centra la calidad en los productos o servicios para satisfacer las
expectativas del consumidor, sino que aparece la calidad en las relaciones con el personal para
que produzca lo mejor posible.
Calidad de producto/servicio
Calidad total Clientes satisfechos
Calidad del personal
Atención al cliente
Como hemos mencionado anteriormente uno de los enfoques actuales es la satisfacción
de las expectativas del cliente .
Las organizaciones desarrollan técnicas para el acercamiento al cliente basadas

especialmente en la promoción y publicidad directa de sus productos y servicios.
Cada organización buscará las mejores estrategias de acercamiento de acuerdo con su

cultura. No existen modelos prearmados.
Pensamiento sistémico para organizaciones inteligentes

El pensamiento sistémico consiste en considerar a los negocios y otras empresas humanas
como sistemas.
El sistema se comprende cuando se puede contemplar en su totalidad, no cada elemento

en particular.
Según Peter M. Senge el su libro La Quinta Disciplina "El pensamiento sistémico es un

marco conceptual, un conjunto de conocimientos y herramientas que se han desarrollado en los
últimos cincuenta años, para que los patrones totales resulten más claros y para ayudarnos a
modificarlos".
Aunque las herramientas son nuevas, suponen una visión de mundo extremadamente
intuitiva.
El pensamiento sistémico requiere de las disciplinas concernientes a:
- 26 -

 Visión compartida: está basada en metas, valores y misiones profundamente

compartidos en la organización. Cuando hay una visión genuina la gente no
sobresale ni aprende porque se lo ordenen, sino porque lo desea.
 Modelos mentales: son supuestos hondamente arraigados, generalizaciones e

imágenes que influyen sobre nuestro modo de comprender el mundo y actuar.
 El aprendizaje en equipo: la disciplina del aprendizaje en equipo comienza con

el “diálogo”, la capacidad de los miembros del equipo para “suspender los
supuestos” e ingresar en el auténtico “pensamiento conjunto” . El aprendizaje en
equipo es fundamental porque la unidad de aprendizaje en las organizaciones
modernas no es el individuo sino el equipo.
 El dominio personal: Dominio puede sugerir dominación de personas o cosas.

Pero dominio también alude a un nivel muy especial de habilidad para alcanzar
los resultados que más le importan al individuo. El dominio personal permite
aclarar y ahondar continuamente nuestra visión personal, concentrar las
energías, desarrollar paciencia y ver la realidad objetivamente.
“El pensamiento sistémico permite conocer el aspecto más sutil de la organización

inteligente, la nueva percepción que se tiene de sí mismo y del mundo. En el corazón de una
organización inteligente hay un cambio de perspectiva: en vez de considerarnos separados del
mundo, nos consideramos conectados con el mundo; en vez de considerar que un factor
“externo” causa nuestros problemas, vemos que nuestros actos crean los problemas que
experimentamos. Una organización inteligente es el ámbito donde la gente descubre
continuamente cómo crea su realidad.”
Ha finalizado Ud. el primer Módulo ¿Continuamos?
Recuerde que su tutor puede ayudarlo, llámelo si le quedaron

dudas
- 27 -

1. Indicar si la siguiente afirmación es Verdadera o Falsa:
“ La Administración es tomar decisiones sobre la utilización de los recursos humanos y

materiales para alcanzar los objetivos propuestos”
.....................................................................................................................................................
2. Ordenar los siguientes conceptos:
ORGANIZAR CONTROLAR PLANEAR DIRIGIR COORDINAR
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
3. Marcar la opción correcta
Planificar es:
a) Proyectar hacia el futuro con los medios que posee la organización.
b) Proyectar hacia el futuro y buscar los medios necesarios para lograrlo.
c) Proyectar hacia el futuro con los medios humanos que tiene la organización.
4. Relacionar con líneas
a) COORDINACIÓN 1) Comprobar el cumplimiento de las metas.
b) PLANIFICACIÓN 2) Proyectar hacia el futuro.
c) DIRECCIÓN 3) Persuasión, motivación del personal.
d) CONTROL 4) Integración del personal a los puestos de trabajo.
- 28 -

e) ORGANIZACIÓN 5) Diseñar la estructura.
5. Indicar la opción correcta.
a) El Planeamiento Estratégico es el que se realiza a:
1) corto plazo, 1 año

2) mediano plazo, de 2 a 5 años
3) largo plazo, más de 5 años.
b) La Calidad Total es:
1) la calidad del producto/ servicio

2) La calidad del producto/ servicio, del personal y del cliente
3) La calidad de la atención al cliente.
6. Señale las diferencias entre eficacia y eficiencia.
- 29 -

- 30 -

MÓDULO II
ÁREAS DE LA
ORGANIZACIÓN
-
LA ORGANIZACIÓN,
AUTORIDAD Y
RESPONSABILIDAD

UNIDAD 1
ÁREAS DE LA
ORGANIZACIÓN

UNIDAD 1
ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN
OBJETIVOS:

- Definir conceptos sobre la investigación de mercado.
- Trabajar con las distintas áreas de la organización. .
1 ÁREA DE LÍNEA Y ÁREAS DE STAFF
Para que se pueda diseñar la estructura de una empresa, es

necesario conocer las tareas que se desarrollan así como las áreas de
actividades con sus funciones y subfunciones.
En líneas generales existen en todas las empresas “áreas típicas” donde se desarrollan
tareas similares.
Si bien son de uso común en las organizaciones, cada empresa las adaptará a sus
necesidades.
En los Estados Unidos, la Asociación de Ingenieros Consultores de Empresas (A.C.M.E.)

publicó un proyecto acerca de la forma de encarar la organización de una empresa industrial.
Si bien el estudio fue parcial, dirigido a grandes organizaciones, aún hoy es un excelente
trabajo para identificar y describir las funciones típicas de una empresa.
Tal como se ha dicho, este modelo no es de aplicación directa a todas las organizaciones.
Cada empresa evaluará sus necesidades, funciones y tareas, su dispersión geográfica, sus
objetivos, su tamaño, el nivel de división del trabajo deseado, etc. para diseñar su estructura.
- 32 -

La denominación dada a las distintas áreas en el esquema ACME también puede diferir
de una compañía a otra.
Hay empresas que utilizan el nombre de Ventas en reemplazo de Comercialización, otras

usan Administración de Personal en reemplazo de Recursos Humanos. También existen
empresas que tienen un área de tráfico como las empresas aéreas.
El esquema de A.C.M.E. reconoce 7 áreas básicas, agrupadas en dos grupos: la línea y el

staff.
Investigación y Desarrollo
Producción
ÁREAS DE LÍNEA
Comercialización
Finanzas y Control
Secretaría y Legales
ÁREAS DE STAFF Recursos Humanos
Relaciones Públicas
Las áreas de línea se caracterizan por la toma de decisiones en los distintos niveles de
jerarquía.
Las áreas de staff o asesoría son de soporte, son áreas de consulta. No toman decisiones
ni tienen autoridad sobre la línea.
A su vez cada área puede dividirse en pequeñas áreas a las que se le asignan
subfunciones.
Los conceptos de línea y de asesoría o staff dados anteriormente han sido presentados
por ACME, pero existen otras posiciones como por ejemplo la de Harold D. Koontz y Cyril J.
O´Donnell, dos reconocidos autores de libros sobre administración.
En su obra “Curso de Administración Moderna” los autores Koontz y O´Donnell escriben

sobre el concepto de línea y asesoría lo siguiente:
“Se ha originado una gran confusión, tanto en la literatura especializada como

entre los ejecutivos sobre lo que son la línea y la asesoría; como consecuencia
de ello, probablemente no existe ningún otro campo del conocimiento
administrativo que ocasione más dificultades, más fricciones y más pérdida de
tiempo y efectividad...”
- 33 -

“Un concepto ampliamente mantenido sobre la línea y la asesoría es que

funciones de línea son aquellas que tienen una responsabilidad directa en el
cumplimiento de los objetivos de la empresa. Aquéllos que sostienen este
punto de vista casi inevitablemente clasificarán Producción y Ventas (y a
veces Finanzas) como funciones de línea, y Compras, Contabilidad.
Personal, Mantenimiento de la planta y Control de calidad como funciones
asesoras”.
“La confusión que origina un concepto como este se pone inmediatamente de

manifiesto. Por ejemplo, que el departamento de Compras es auxiliar de las
principales metas de la empresa privada en el sentido que, a diferencia de los
departamentos de producción no es directamente esencial.. .”
Un concepto más preciso y lógicamente válido de línea y asesoría es que simplemente es

un problema de relaciones de autoridad.
En la autoridad de línea se encuentra a un superior y a un subordinado con una línea de

autoridad que va del primero al último.
La naturaleza de las relaciones de asesoría tiene

un carácter auxiliar.
.Frecuentemente la línea y la asesoría son consideradas como tipos de

departamentos o áreas (es el esquema planteado por ACME).
Aunque es cierto que un departamento o área puede estar en una posición predominante
de línea o asesoría respecto a otros departamentos o áreas, la línea y asesoría son distinguidas
por las relaciones de autoridad y no por la agrupación de actividades.
Por ejemplo, el departamento de Relaciones Públicas siendo primordialmente asesor de

los altos ejecutivos, puede ser considerado como un departamento asesor. Pero dentro del
departamento existen relaciones de línea: el director del departamento estará en una posición de
línea con respecto a sus subordinados.
El concepto de línea y asesoría o staff como relaciones de autoridad es otro criterio para
la división de las áreas o departamentos que puede tomar una empresa.
A continuación, como ejemplo, realizamos una síntesis de las funciones de cada área de
una empresa industrial y la descripción de las tareas que le corresponden a cada una.
2 ÁREA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLO

La función de este área es el perfeccionamiento de los métodos utilizados para la
producción y la creación de nuevos productos o servicios.
- 34 -

FUNCIONES SUBFUNCIONES
Investigación De procesos productivos
De nuevos productos
Desarrollo De nuevos procesos
De nuevos productos
Modificación de productos y técnicas
Ingeniería de productos Diseño de productos
Seguimiento de la producción
3 ÁREA DE PRODUCCIÓN
Es el área dedicada al estudio y planificación de la producción, a conseguir y conservar

los recursos necesarios para la producción, a realizar y controlar la producción y entregar los
productos terminados a comercialización.
Diseño Diseño de productos
Ingeniería Diseño de fábrica
Estudio de métodos para realizar tareas
Manejo de materiales
Determinación de standards
Mantenimiento de equipos
Compras Búsqueda de cotización de proveedores
Evaluación y elección de proveedores
Ejecución de la compra
Planeamiento y Control de la producción Recepción de los materiales
Almacenamiento
Control de las existencias
Planeamiento y control de las operaciones de
producción
Producción Fabricación del producto
Control de calidad Desarrollo de métodos para el control de
calidad
Inspección
Fijación de estándares
El sector Compras se ocupa de la provisión de materiales y materias primas, buscando

las mejores cotizaciones de los proveedores en base a las especificaciones de la producción.
Selecciona las propuestas más convenientes referidas a calidad de los productos, sus
precios y condiciones de pago
El Planeamiento de la producción tiene en cuenta los recursos que posee el área, las
maquinarias y equipos, la obtención y calidad de los materiales, la mano de obra, etc.
- 35 -

Elabora planes con las actividades a realizar para la obtención del producto, siguiendo las
instrucciones de ingeniería.
Estos planes tienden a minimizar los costos de utilización de materiales, evitar los
desperdicios de materias primas, realizar estudios de tiempos para evitar la mano de obra ociosa
y las maquinarias paralizadas, etc..
También se ocupa de la recepción y almacenamiento de las materias primas y materiales

necesarios para el proceso productivo y controla su conservación.
La Fabricación tiene como objetivo la transformación de los insumos en un producto

terminado.
Solicita a almacenes los materiales y materias primas que necesita según las
especificaciones de ingeniería. Prepara las maquinarias y herramientas para el proceso
productivo. Se asignan las tareas a realizar. Realiza la elaboración de los productos y los envía a
Control de Calidad.
El Control de Calidad revisa los requisitos de calidad de los productos estableciendo

técnicas y métodos para medirla. Los requisitos mínimos de calidad son establecidos por la
empresa y el mercado.
Dos conceptos se están introduciendo en la industria: el “just in time” y la “calidad total”
“Just in time” significa “justo a tiempo” y hace referencia al aprovisionamiento de los

materiales.
Es un sistema donde no se requiere contar con grandes depósitos de materiales, ni es

necesario preocuparse por tenerlos disponibles cuando los necesiten para la producción.
Esto ocurre gracias a un acuerdo que realiza la empresa con sus proveedores. Este sistema
es muy utilizado en la industria automotriz.
Con respecto a la “Calidad Total”, en la Unidad II del primer Módulo, se ha

desarrollado el tema al tratar las nuevas ideas sobre la Administración.
4 ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN
La función de este área es conseguir al cliente y ubicar el producto en el mercado. Para lo
cual realizará estudios de mercado, elaborará estrategias y métodos de venta y se ocupará de la
distribución del producto.
El área maneja el Marketing y la distribución de los productos.
Marketing o Mercadotecnia es el conjunto de actividades tendientes a dirigir los

productos y servicios hacia los mercados respectivos e influir en ellos.
- 36 -

El marketing centra su atención en el cliente, percibiendo sus deseos y necesidades para

poder satisfacerlos.
Realiza actividades de investigación para generar nuevos mercados que satisfagan la

demanda y a su vez cumplan con los objetivos de la organización.
El Marketing incluye varios elementos, según Mc Carty:
_ Producto
_ Plaza
_ Precio
_ Promoción y publicidad
En los años sesenta a estos elementos se dio en llamar “las 4 P”. Luego se fueron
incorporando otros términos técnicos, como logística o impulsión (por promoción).
Actualmente se habla de las “cuatro C“: Consumidor – Costo – Conveniencia –

Comunicación.
Producto
Es todo lo que las organizaciones ofrecen al mercado, para ser usado o consumido.
Pueden ser bienes o servicios.
El producto es lo que se ve, con una determinada forma, marca, calidad (producto formal)
y lo que significa para el que lo adquiere, lo que representa usarlo (producto simbólico)
Todo producto tiene un ciclo de vida que es necesario conocer para establecer las
estrategias del marketing para cada etapa.
1. Nace; se gesta y se introduce en el mercado. Aquí se realizan las estrategias de

lanzamiento
2. Crece; en este momento se realizan métodos para afianzar la posición alcanzada.
3. Madura; alcanzó el reconocimiento de gran parte de los consumidores y se podrán

elaborar proyectos para mejorarlo y lograr una mayor extensión de vida.
4. Declina y puede morir; aquí se estudiarán métodos para su relanzamiento o para

reemplazarlo por otro más adecuado.
Plaza
Es el mercado donde se quiere introducir el producto.
Existe la necesidad de realizar la segmentación del mercado que consiste en dividirlo en

segmentos de acuerdo a las características de los clientes.
- 37 -

El propósito de la segmentación es identificar los diferentes grupos para orientar las

acciones de la organización y satisfacer las necesidades de cada segmento.
La segmentación puede hacerse de acuerdo a distintos criterios:
_ Ingresos
_ Profesión
_ Sexo
_ Edades
_ Motivación por la compra
_ Status social
_ Los que buscan calidad
_ Los que buscan marcas
_ Ubicación geográfica
_ Etcétera.
Es necesario realizar un estudio y una investigación de sus características. Este proceso se

realiza antes del lanzamiento del producto y después, para controlar la repercusión en la plaza.
Una investigación de mercado consiste en un conjunto de técnicas para obtener

información y así reducir los riesgos de la toma de decisiones.
En la investigación existen distintas etapas a cumplir:
Determinación de los objetivos: que se quiere

saber y para qué.
Selección de los métodos a utilizar: entrevistas,

cuestionarios, investigación telefónica, por correo, en
forma directa.
Determinación de la muestra o segmento del

mercado.
Obtención de datos, trabajo de campo.
Procesamiento de la información: ordenar y

clasificar los datos.
Elaboración de las conclusiones en base al análisis

y evaluación de los resultados.
- 38 -

Precio
Es el precio fijado para el producto en base a los costos de producción, el margen de
utilidad, las características de la demanda, los competidores, proveedores, el gobierno, y
estructura del mercado: libre competencia, monopolio, oligopolio.
Promoción y Publicidad
La promoción esta compuesta por todas aquellas acciones que permitan introducir el
producto al mercado, darlo a conocer, estimular las ventas mediante ventajas adicionales
(premios, sorteos, etc.). Es a corto plazo, generalmente se transmite en forma directa a los
consumidores y canales de distribución.
La publicidad es dar a conocer el producto a través de los medios masivos de

comunicación. Su objetivo es estimular la compra. Se basa en una campaña publicitaria, con un
mensaje publicitario que llega a gran cantidad de consumidores.
La promoción o publicidad puede ser realizada dentro de la empresa o se puede contratar

los servicios de una agencia de publicidad.
El Planeamiento de ventas trabaja en relación directa con el área de marketing,

determinando el volumen de ventas, diseña la política de ventas, los precios que convenga a la
empresa, etc..
Operación de ventas es el área operativa, encargada de ejecutar las políticas y

presupuestos establecidos en el planeamiento de ventas. Está compuesta básicamente por los
vendedores.
En la Distribución del producto se llevan a cabo dos tareas específicas: el

almacenamiento de los productos y su distribución.
Las empresas utilizan diversos canales de distribución de sus

productos que van desde la entrega directa al consumidor, a la
intermediación de mayoristas o concesionarios, o a través de
corredores o representantes, etc..
5 ÁREA DE FINANZAS Y CONTROL

Tiene a cargo la planificación y obtención de los recursos financieros para la empresa y
su aplicación en la actividad empresarial. También tiene la custodia y decisiones de inversión.
- 39 -

Finanzas Planeamiento financiero
Relaciones con entidades financieras
Tesorería
Créditos y cobranzas
Control Contabilidad general y de costos
Planificación y presupuesto
Auditoría interna
Control presupuestario
El planeamiento financiero es la planificación de los recursos necesarios para el

funcionamiento de la empresa a fin de cumplir con las actividades operativas (producción,
ventas, compras, etc.).
Se ocupa de los cobros y pagos de créditos otorgados a los clientes, los obtenidos de los
proveedores, la facturación y control de precios.
El control se realiza teniendo como elemento fundamental el sistema de información

contable que proporciona los datos necesarios para la elaboración de presupuestos, cálculos de
costos de fabricación, decisiones de inversión, etc.
Para la toma de decisiones financieras se utilizan distintas herramientas; las más

importantes son:
Los Estados Contables:

Muestran situaciones financieras pasadas que se estudian por medio del análisis e interpretación
de índices y porcentajes, referidos a la liquidez de la empresa, a su solvencia, etc.
“Cash flow” o flujo de fondos:

Muestra las situaciones financieras futuras para evaluar las posibilidades de inversión.
6 ÁREA DE SECRETARÍA Y LEGALES

Es un área de apoyo, no toma decisiones, desarrollan funciones de secretaría en lo que se
refiere al manejo de libros de los accionistas, actas. Legales se ocupa del asesoramiento del
marco jurídico normativo.
Muchas veces estas funciones legales son delegadas a especialistas externos (estudios
Jurídicos).
Secretaría Cumplimiento de las obligaciones de los
- 40 -

Accionistas y directores
Soporte de información para las distintas áreas
Legales Relaciones jurídicas con los empleados, el
Estado y otras empresas
7 ÁREA DE RECURSOS HUMANOS (RH)

Este área tiene como función la administración de los recursos humanos de la empresa.
Se ocupa del establecimiento de políticas, la selección e incorporación del personal, de su

capacitación, beneficios, remuneraciones, etc..
Planeamiento y organización de los recursos Realización del planeamiento de los RH
humanos Políticas de incorporación
Standards de rendimiento del personal
Búsqueda y selección
Incorporación
Capacitación
Régimen de promociones e incentivos
Administración de sueldos y jornales Categorización de los empleados
Control de horarios
Calificación, promociones y sanciones
Liquidación de remuneraciones
Capacitación Políticas de capacitación
Elaboración y dictado de cursos
Evaluación
Servicios a los empleados Servicios médicos
Servicios sociales
El planeamiento de los recursos humanos es el proceso de anticiparse y prever el

movimiento de la gente hacia adentro de y hacia fuera de la organización.
Se debe tener en cuenta el número y tipo de personas necesarios para alcanzar los
objetivos de la organización. Analizar si existe abastecimiento de personal dentro de la empresa
o fuera de ella.
El reclutamiento de empleados es tratar de localizar y obtener a los solicitantes de futuras

y actuales vacantes.
El reclutamiento puede ser
♦ Interno: consiste en llenar vacantes con el personal actual mediante ascensos y

transferencias, aprovechando la inversión realizada en reclutar, seleccionar,
entrenar y desarrollar a sus empleados actuales. Los medios utilizados se basan
en sistemas computarizados de datos de empleados, anuncios en la empresa, etc.
- 41 -

♦ Externo: Se pueden utilizar distintas fuentes, anuncios en periódicos, agencias

de empleos, instituciones educativas, recomendaciones de empleados actuales,
solicitudes y currículum presentados por iniciativa propia.
La selección de recursos humanos es una de las principales funciones de este área y

consiste en decidir quienes tomarán los puestos vacantes en base a la información adecuada
sobre el puesto, el perfil de los postulantes, etc..
La tarea consiste en lograr la combinación óptima al efectuar la elección. Es un proceso
que se realiza continuamente en la empresa dada la rotación de los empleados.
Existen distintos pasos a seguir:
♦ Decisión de contratar
♦ Solicitud de empleo
♦ Entrevista
♦ Investigación de antecedentes
♦ Examen médico
♦ Pruebas de empleo
La administración del personal requiere el establecimiento de políticas de

remuneraciones, de ascensos, beneficios, etc..
Se ocupa de la realización de cálculos de las distintas remuneraciones, registros de
horarios, registros de categorías, evaluaciones de los supervisores, pautas legales,
La capacitación de los recursos humanos es fundamental en los tiempos actuales dados
los procesos de cambios tecnológicos, económicos, jurídicos, etc..
Mediante la capacitación se fomenta el aprendizaje y debe ser considerada como una
inversión.
La capacitación y entrenamiento de los RH se puede realizar dentro de la empresa o fuera
de ella. Existen distintos niveles de entrenamiento según el personal afectado. Por ejemplo
entrenamiento para gerentes y supervisores, entrenamiento para el aprendiz, etc..
El área de servicios, médicos y sociales provee servicios de salud, de esparcimiento, etc..
8 ÁREA DE RELACIONES PÚBLICAS

Es el área encargada de las relaciones con el entorno de la organización. El entorno lo
constituyen los clientes, proveedores, bancos, organismos gubernamentales, etc..
Comunicación e información Con los empleados
Comunicaciones públicas
Con los representantes del entorno
Coordinación de actividades públicas Relaciones con otras entidades
- 42 -

*
Ha finalizado Ud. otra Unidad ¿Continuamos?
Si tiene dudas, hable con su tutor
1. Relacionar con líneas según lo presentado por ACME.
1. Producción
2. Finanzas y Control
a) Áreas de línea 3. Secretaría y Legales
4. Comercialización
5. Recursos Humanos
b) Áreas de staff 6. Investigación y Desarrollo
7. Relaciones Públicas
2. Complete el siguiente cuadro
1. Función del área de Investigación ---A------

2. Función de área de finanzas ---- R--
3. Función del área de comercialización - E ----
4. Función del área de RH --- A --------
5. Función de área de Producción ------ S
3. Decir si las siguientes afirmaciones son Verdaderas o Falsas y fundamentar la respuesta
a) “Una de las funciones del planeamiento del Área de Producción es la recepción y

almacenamiento de las materias primas”
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
b) “El Control de Calidad de la producción utiliza técnicas para medir la calidad según las
especificaciones del mercado”
..............................................................................................................................................
- 43 -

..............................................................................................................................................
4. Nombre las etapas de vida de un producto.
...........................................................................................................................................................
5. Completar el siguiente concepto:
“El Marketing es el conjunto de actividades tendientes a .......................... los
.................................. y .............................. hacia los mercados respectivos e .......................
en ellos”
6. Ordena los siguientes conceptos sobre la investigación de mercado
Determinación del segmento del mercado - Procesamiento de la información -

Determinación de los objetivos - Elaboración de las conclusiones - Obtención de datos -
Selección de los métodos a utilizar
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
7. ¿ Cuál es el elemento fundamental para el Control en el Área de Finanzas y Control?
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
8. Nombra las funciones del área de recursos Humanos.
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
*
- 44 -

- 45 -

UNIDAD 2
LA ORGANIZACIÓN.
AUTORIDAD Y
RESPONSABILIDAD

UNIDAD 2
LA ORGANIZACIÓN . AUTORIDAD Y
RESPONSABILIDAD
OBJETIVOS:

- Definir cuándo la autoridad es legal.
- Comprender el proceso de unidad de objetivos.
1 LOS PRINCIPIOS MÁS IMPORTANTES PARA UNA

ORGANIZACIÓN EFECTIVA
Algunos autores han enunciado "principios de administración", los que han sido
considerados como base fundamental para el logro de una eficiente tarea de dirección. No
obstante ello, no se los considera como leyes infalibles.
Resumiremos, a continuación, los más importantes de estos principios.
π Principio de unidad de objetivos: El interés de un empleado, de un grupo de

ellos o de un sector de la organización, no puede prevalecer sobre el interés
general de la empresa. Debe haber una subordinación del interés particular al
interés general. La organización como un todo así como cada una de sus
partes, deben contribuir a la obtención de los objetivos de la empresa.
π Principio de la eficiencia: Una organización debe alcanzar sus objetivos con

un mínimo de costos imprevistos.
Así la organización debe proporcionar a quienes la integran, los medios
necesarios para alcanzar los objetivos de la empresa. A su vez, toda división,
sucursal, departamento o sección, debe ser juzgada teniendo presente cómo
contribuye a la obtención de esos objetivos.
π Principio de amplitud o alcance del control: Existe un límite al número de

personas que un individuo puede supervisar efectivamente. Pero el número
exacto variará en cada caso de acuerdo a la complejidad de la relaciones
- 46 -

supervisadas y a la capacidad y entrenamiento de los ejecutivos y

subordinados.
π Principio de la autoridad: Se puede definir como el derecho de mandar y el

poder de hacerse obedecer. En toda empresa la autoridad final debe estar en
algún sitio, y debe existir una línea clara desde ese punto a todos los cargos
subordinados de la organización.
π Principio de la responsabilidad: La responsabilidad es la consecuencia

natural de la autoridad y su contrapeso indispensable, ya que en cualquier
ocasión en que se ejerce autoridad nace una responsabilidad. Los ejecutivos
de los niveles superiores de la organización deben delegar autoridad en sus
subordinados. La responsabilidad del subordinado hacia el superior por la
autoridad recibida mediante la delegación es absoluta. Al mismo tiempo,
ningún superior puede eludir la responsabilidad por las actividades de su
subordinado.
π Principio de unidad de mando: Un empleado sólo debe recibir órdenes de un

único jefe, para evitar la confusión que suele derivar de depender de varios
superiores. La dualidad de mando es habitualmente una fuente de conflictos,
como pasa con un cadete que presta servicios para dos o tres funcionarios
simultáneamente.
π Principio de la división del trabajo: Consiste en dividir y agrupar a las

actividades, de manera tal que contribuyan al logro de los objetivos.
π Principio de la separación o independencia de criterio: Una actividad

destinada a servir como control de un departamento no debe ser asignada a ese
departamento.
π Principio de flexibilidad: Las medidas que se tomen para el logro de los

objetivos deben realizarse teniendo en cuenta que la empresa se encuentra en
un medio ambiente interno y externo cambiante. Se requieren respuestas
rápidas y oportunas acordes al constante cambio.
π Principio de la facilitación del liderazgo: La estructura de la organización y

la delegación de la autoridad debe permitir el ejercicio del liderazgo por parte
de los ejecutivos.
2 DIVISIÓN DEL TRABAJO

La llegada de la Revolución Industrial provocó una serie de cambios sociales, políticos,
económicos y en la forma de ver la producción en las empresas.
La Revolución Industrial ha sido base de sustentación del principio de productividad en

los empleados, pues a partir de ella se han introducido los métodos de producción en masa, que
- 47 -

hicieron posible, a través de la producción y el montaje de partes estandarizadas, la elaboración

de los productos industriales.
Como elemento de cambio fundamental de esta época está la división del trabajo. Esta
división fue aceptada por los administradores y los operarios y brindó a las empresas de la época
varios beneficios, entre ellos, la especialización de tareas, simplificación y estandarización de las
labores, el aumento de la productividad del trabajo (rendimiento del trabajador), reducción de
costos de producción y mayor eficiencia de toda la organización.
La división del trabajo debe permitir que las actividades de una empresa se agrupen y
dividan de forma tal que contribuyan al logro de los objetivos.
Cada empresa en particular dividirá las actividades de acuerdo a sus necesidades y a la

especialización requerida.
En algunos casos, esto puede significar que un departamento tenga nada más que la tarea
especializada de llevar la contabilidad de los combustibles, o una sección de ingeniería de
proyectos destinada solamente a diseñar un mecanismo de una maquinaria.
3 AUTORIDAD
El concepto de autoridad consiste en “el poder legal o legítimo; un derecho a mandar o a
actuar y el poder de hacerse obedecer”.
En la actividad administrativa, autoridad es el poder de

mandar a otros, de tomar decisiones que afecten a otros.
La autoridad es la llave del trabajo administrativo. Puesto que los ejecutivos o superiores
deben trabajar a través de las personas para obtener cosas hechas, existe un complejo de
relaciones superior-subordinado basado en el concepto de autoridad.
El ejecutivo de una compañía, división, departamento, sucursal o sección tiene el poder

suficiente para hacer cumplir sus órdenes, ya sea mediante persuasión, sanciones económicas o
sociales, u otros medios.
El mando se ejercita por medio de instrucciones y de órdenes, que pueden ser verbales o
escritas.
El derecho de mandar va disminuyendo a medida que se desciende del nivel más alto al
más bajo de una estructura.
Esta autoridad esta otorgada por la organización, por eso es formal.
El concepto clásico de autoridad era el de coerción: el derecho de dirigir a otros que no

podían desobedecer.
- 48 -

Un concepto más moderno es el de aceptación de la autoridad, que proviene del

reconocimiento de los otros, que confían en la inteligencia y experiencia de una persona o están
de acuerdo con sus actitudes, valores morales y capacidad de mando. Ésta es la autoridad
informal, que está dada por la aprobación y aceptación de los otros, aunque no este “legitimada
por la organización. En estos casos, las órdenes tienen mayor fuerza para ser cumplidas porque
son el resultado de una elección.
El poder y la autoridad
Quién merece la autoridad, y sabe ejercerla, tiene

también el poder correspondiente.
Porque el poder es la facultad para exigir a los otros determinados comportamientos.
El poder puede ser el resultado de la autoridad o de la fuerza:
0 De la autoridad es el poder legítimo. Cuando el poder se institucionaliza,

constituye la autoridad
0 De la fuerza es el poder ilegítimo.

Sin embargo, muchos tiene autoridad, aunque no ejerzan el poder.
4 RESPONSABILIDAD
Es común oír y leer acerca de “delegación de responsabilidad”, “responzabilizar a una
persona”, “descargar responsabilidad” y “detentar una responsabilidad”. La responsabilidad es
utilizada para significar deber, actividad o autoridad.
La responsabilidad, observada desde el punto de vista de la

Empresa, es la obligación de un subordinado, de cumplir adecuadamente
las funciones que le han sido asignadas.
La responsabilidad surge de la relación superior-subordinado, del hecho de que alguien

(en este caso un superior) tiene la autoridad de exigir servicios específicos de otro.
En la empresa esta autoridad resulta de un acuerdo contractual mediante el cual el

subordinado accede a prestar ciertos servicios a cambio de una compensación monetaria o de
otro tipo.
- 49 -

La autoridad fluye del superior al subordinado cuando se le asignan funciones, y la

responsabilidad es la obligación que simultáneamente se impone al subordinado por el
cumplimiento de estas funciones.
5 DELEGACIÓN
La división del trabajo se hace más importante a medida que crece la organización y es
necesario que se realice una asignación de tareas entre los miembros de ésta.
La asignación de tareas es indicar a cada persona en que consisten las labores que debe
realizar, cuál es su lugar de trabajo, de que recursos dispondrá y quién es su superior.
La delegación existe cuando una persona le encarga a otra la realización de una tarea o
parte de ella y le otorga cierta autoridad para llevarla a cabo.
Decimos que se está “delegando autoridad” pero no responsabilidad. La responsabilidad

del cumplimiento de la tarea es de la persona que hizo la delegación. No puede desentenderse de
los resultados de las tareas que delegó.
El proceso completo de delegación es:
Asignación Delegación de La exigencia de

de autoridad para el responsabilidad para
funciones cumplimiento de las su cumplimiento
funciones
Para poder delegar es necesario:
— Una clara definición de la tarea,

— Indicar los límites dentro de los cuales se realizará la tarea,
— Capacitar a la persona que realiza la tarea
— Dar libertad de organizar los detalles de la tarea a realizar.
— Brindar toda la información necesaria
La delegación de decisiones en los distintos niveles se denomina descentralización.
La delegación de actividades operativas con división de tareas entre los sectores de la

empresa se denomina departamentalización.
La departamentalización se desarrollará en la siguiente unidad.
- 50 -

De decisiones Descentralización
Delegación
De actividades Departamentización
6 CENTRALIZACIÓN Y DESCENTRALIZACIÓN
La centralización y descentralización están referidas al poder de tomar decisiones.
6.1 Centralización
Cuando el poder de tomar decisiones está concentrado en pocas personas o en una sola
persona se habla de centralización absoluta.
La centralización absoluta, está generalmente

limitada a las organizaciones más simples.
La centralización favorece la coordinación de tareas, pero en las organizaciones más

complejas se hace difícil que una persona o varias personas puedan manejar toda la información
necesaria en tiempo y forma como para decidir. Especialmente teniendo en cuenta los rápidos
cambios en el contexto.
La centralización absoluta implica que los niveles superiores tengan la facultad de decidir
sobre todos los temas, incluso los del menor nivel.
El control de la dirección es mayor pero el funcionamiento es lento.
6.2 Descentralización
La descentralización existe cuando el poder de tomar decisiones está distribuido en toda

la organización.
Los diferentes niveles jerárquicos toman decisiones sobre temas que le fueron delegados.
Las decisiones se hacen más rápidas.
- 51 -

La descentralización existe cuando junto a la tarea que se le delega a otra persona, se le

otorga autoridad y poder de decisión.
La descentralización puede observarse en grandes empresas con sucursales, donde los

gerentes de cada una de ellas tiene autoridad para tomar decisiones relativas a la gestión de su
sucursal.
Es importante la correcta definición de las tareas y una adecuada corriente de

información.
Algunas ventajas son:
 Promueve la capacitación de los empleados, ya que muchos de ellos se sienten

estimulados a especializarse si consideran que hay posibilidades de ser
ascendidos.
 Los gerentes se encuentran motivados, se sienten responsables de la marcha de
su área.
 Facilita el establecimiento de sistemas de control adecuados
También tiene desventajas como:
 Muchas veces se dificulta la tarea de coordinación

 Pueden existir problemas de comunicación desde los niveles inferiores a los
superiores, deformándose o no llegando la comunicación
Se pueden descentralizar las funciones operativas y la responsabilidad que las acompaña
No se puede descentralizar el planeamiento y el control.
Correcta definición de tarea
Fluidez en la información
Descentralización
Capacitación del personal
Sistema de control adecuado
¡Bravo! Ha finalizado Ud. el segundo Módulo ¿Está preparado

para continuar?
No olvide comunicarse con su tutor
- 52 -

1. Complete el siguiente cuadro:
2. ¿Qué ventajas tiene la descentralización?
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
................................................................................................................................................
3. Indicar si las siguientes afirmaciones son Verdaderas o Falsas y fundamentar la respuesta:
a) “La delegación existe cuando se encarga a una persona la realización de una tarea y se
otorga cierta autoridad”
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
b) “El número límite de personas que un superior puede administrar es de 7 subordinados”.
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
c) “La responsabilidad es la obligación del subordinado de cumplir la función asignada”
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
d) “La división del trabajo debe permitir que las actividades se agrupen de acuerdo al logro
de los objetivos que en cada área determine el superior”
...............................................................................................................................................
- 53 -

................................................................................................................................................
e) “ La autoridad es formal cuando está otorgada por la organización”
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
f) “La centralización en la toma de las decisiones es la característica de las empresas

pequeñas y está basada en la división de la toma de decisiones entre varias personas de
distintos niveles”
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
4. ¿Qué es lo que no se puede delegar?
...............................................................................................................................................
................................................................................................................................................
5. ¿Qué es lo que no se puede descentralizar?
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
6. Indique en qué consiste el principio de “unidad de mando”
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
................................................................................................................................................
7. ¿En que consiste la flexibilidad en el proceso de organización?
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
- 54 -

8. ¿En que consiste el proceso de unidad de objetivos?
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Completar los siguientes conceptos:
a) Autoridad es el ............... de ...................a otros, de tomar.....................que afecten a otros
b) El poder es la ...........................para ......................a los otros determinados

comportamientos.
9. ¿Qué es la aceptación de la autoridad?
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
10. Ordenar los siguientes conceptos que forman parte del proceso de delegación
a) delegación de autoridad para el cumplimiento de las funciones
b) asignación de funciones.
c) La exigencia de la responsabilidad para su cumplimiento.
- 55 -

MÓDULO III
ESTRUCTURA DE LA
ORGANIZACIÓN
-
LA EMPRESA

UNIDAD 1
ESTRUCTURA DE LA
ORGANIZACIÓN

UNIDAD 1
ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN
OBJETIVOS:

- Trabajar con organigramas y cursogramas .
- Comprender los objetivos de la departamentalización.
1 CONCEPTO DE ESTRUCTURA
Para que una organización funcione bien es preciso repartir las funciones y tareas en una
forma adecuada y coordinar las actividades de las personas que las desempeñan.
Aparecen dos problemáticas a resolver:
0 La división del trabajo en tareas

0 La coordinación de esas tareas para que puedan realizarse las actividades.
- 58 -

La Estructura es entonces:
La suma total de los medios gracias a los cuales la organización divide
sus diferentes tareas y luego obtiene la coordinación de las mismas.
En la estructura también aparecen las relaciones jerárquicas de autoridad y

responsabilidad, que serán analizadas en la presente unidad.
La agrupación que se realiza de las tareas, se hace en distintas unidades o sectores de la

organización. Cada unidad puede tener una o varias personas.
Es importante para el diseño de la estructura tener en cuenta algunos criterios como:
0 Los objetivos de la organización deben estar totalmente cubiertos por las

funciones que se piensen realizar.
0 Cada unidad debe estar en condiciones de cumplir con las funciones asignadas.
0 Lastareas que se realizan en cada unidad se deben asignar a personas que

puedan cumplirlas eficientemente y que ocupen todo su tiempo disponible.
0 Se deben asignar a cada unidad tareas homogéneas a fin de economizar en

especialización
0 Para facilitar la coordinación y el cumplimiento de los objetivos, hay que tratar

de minimizar las interacciones entre las distintas unidades.
Lo expuesto para el diseño de las estructuras en las organizaciones se adaptará a cada una
de ellas, de acuerdo a su actividad, cultura, entorno, objetivos y necesidades
Dos organizaciones que desarrollan la misma actividad, pueden tener distintas

estructuras.
La estructura en una organización permite evitar confusiones, problemas en la ejecución

de las tareas al estar claramente asignadas, impide la incertidumbre que genera no saber
exactamente por qué resultados se es responsable.
1.1 Componentes básicos de la estructura

Para el diseño de la estructura de las organizaciones existen dos caminos que permiten
distinguir entre:
LINEAL
ESTRUCTURA
- 59 -

COLATERAL
La estructura lineal es la llamada “Pirámide Organizacional”
En este punto citamos a Herbert A. Simon (premio Nobel de Economía en 1978), quién
estudió el tema de la división del trabajo y las estructuras organizacionales correspondientes, y
fue el primero en sostener que las organizaciones se estructuran sobre la base de dos divisiones
del trabajo:
 División horizontal: se refiere a dividir el trabajo en tareas afines, tales como

ventas, compras, finanzas, etc.
 División vertical. Es la que se refiere a la división del poder o de las tareas de

la decisión.
Esta última división genera una estructura jerárquica.
La “Pirámide Organizacional” es el modelo de representación más difundido por su

simplicidad y comprensión. Tiene los siguientes niveles:
Nivel superior o estratégico
Nivel medio o táctico
Nivel inferior u operativo
Nivel superior o estratégico: En este nivel se toman las decisiones políticas que marcarán
el rumbo que seguirá la organización.
Estas decisiones son las necesarias para el logro de los objetivos organizacionales y al
tomarlas producen efecto en toda la organización.
Es la zona de decisiones con más riesgo e incertidumbre.
Este nivel está representado por el Presidente, Directorio, Gerente General, Comité
Ejecutivo o Comisión Directiva, etc.
Nivel medio o táctico: Aquí es donde se produce la especialización y la responsabilidad

individual, representadas por un gerente capacitado para una tarea específica.
Es donde se llevan a cabo acciones para cumplir con las decisiones del nivel superior.
Este nivel funciona como nexo entre los otros dos niveles.
Las decisiones que se toman afectan al área específica y no a toda la organización.
- 60 -

Los gerentes de las distintas áreas representan a este nivel. Gerente de Comercialización,
de Producción, de Finanzas y control.
Además se encuentran los subgerentes, jefes y supervisores.
Nivel inferior u operativo: En este nivel se ubican las personas que tienen designadas
tareas rutinarias y programadas.
La toma de decisión es escasa, cumplen con las tareas y normas establecidas, y la

responsabilidad esta limitada a esas tareas.
Son empleados, obreros, vendedores, auxiliares, etc.
Los niveles de estructura tienen subdivisiones que crecen

en número a medida que crece la organización.
La estructura colateral está compuesta por dos funciones adicionales que sirven de apoyo
o soporte a la pirámide organizacional, ellas son la tecnoestructura y la asistencia de apoyo.
Se pueden graficar de la siguiente forma:
Tecnoestructura Asistencia de apoyo
Tecnoestructura: Está formada por especialistas que aportan información sobre diversos
temas y áreas. No forman parte de la línea jerárquica de la pirámide organizacional.
Actúan como personal de consulta para el nivel estratégico y táctico (superior y medio)
para mejorar las tareas y la coordinación del trabajo de los otros.
Estos consultores pueden ser externos a la organización o trabajar en ella.
No participan de las decisiones y no tiene responsabilidad sobre ellas.
Los especialistas que más frecuentemente actúan son economistas, abogados, sociólogos,
licenciados en administración, analistas de sistemas, etc.
Colaboran con el planeamiento, capacitación del personal y control de la producción.
Asistencia de apoyo o staff de apoyo

- 61 -

Está integrada por personas que prestan servicios de apoyo a toda la organización,
servicios especializados que son necesarios en algunas oportunidades.
No participan de la línea jerárquica de la pirámide organizacional.
Brindan apoyo a la organización en distintas áreas por ejemplo mantenimiento, relaciones

públicas, seguridad, cafetería, relaciones industriales, investigación y desarrollo, etc..
1.2 Tipos de estructura

Teniendo en cuenta la distribución de las tareas y la autoridad delegada las estructuras
pueden clasificarse en:
Estructura lineal o militar
Estructura funcional
Tipos de estructura Estructura lineal asesorada
Estructura con comités
Estructura matricial
1.2.1 Estructura lineal
Es la estructura más simple, caracterizada por la existencia

de un jefe que emite órdenes y directivas a los subordinados.
Los subordinados dependen de un solo jefe. Por tanto, la responsabilidad es directa e

inmediata.
Este tipo de estructuras es utilizada por las empresas pequeñas y de familia. A medida
que se van agregando empleados para distintos sectores, la línea de autoridad es la misma. Por
ejemplo si se divide en el área de administración y comercialización, los empleados de las dos
áreas reciben Las directivas del dueño o propietario. Si se agregan jefes, tiene el mismo nivel de
jerarquía. Si se agrega un gerente, los jefes dependen del gerente y éste dependerá del dueño. Así
va naciendo la cadena de mando.
Características:
♦ Autoridad lineal: Cada subordinado reporta a un jefe.
♦ Líneas formales de comunicación: cada superior centraliza las comunicaciones

de sus empleados.
- 62 -

♦ Centralización de decisiones: es una, la autoridad máxima, para la toma de

decisiones.
DIRECTIVOS
Gerente General
Gerente de área
Supervisores
Subordinados
1.2.2 Estructura funcional
Para poder diseñar este tipo de estructura hay que definir las funciones de la empresa y
así crear los cargos necesarios para poder garantizarlas.
Los niveles superiores ceden parcialmente autoridad a los niveles que ejercen las
funciones establecidas.
Esta estructura pone énfasis en la división del trabajo y en la especialización que se

requiera para cumplir con las funciones.
Existe una descentralización de la autoridad, cada especialista promueve las decisiones de

su área. Y tiene responsabilidad sobre las actividades que se desarrollan.
Los conocimientos se transmiten en forma directa

aprovechando la especialización
Se denomina “comité consultivo” cuando sólo emite opiniones por medio de dictámenes.
Tiene las desventajas surgidas por la relación autoridad – responsabilidad. Ésta no está
bien definida. También se reciben órdenes de varios jefes y se debilita el control. Por ejemplo:
Un jefe de producción recibe órdenes directamente del gerente de producción. Pero, en lo
referente a temas de personal o administración recibe indicaciones de ambas gerencias (se
indican con líneas cortadas).
- 63 -

GERENCIA GENERAL
GERENCIA GERENCIA GERENCIA GERENCIA

DE VENTAS PRODUCCIÓN ADMINISTRACIÓN DE PERSONAL
Jefe Jefe
Sección Sección
“A” “B”
1.2.3 Estructura lineal asesorada
Son aquellas estructuras que se utilizan en organizaciones que cuentan con asesores
(STAFF), en algunos niveles de la organización.
El grupo de asesores o especialistas representa a la tecnoestructura que no toma

decisiones, no participa en la ejecución de las tareas y presta servicios a los niveles superiores.
Gerencia General Asesoría Jurídica
Gerencia de Gerencia de Gerencia de Gerencia de

Comercialización Producción Administración Personal
1.2.4 Estructura con comités
Las empresas que organizan comités para ayudar a solucionar ciertos problemas
específicos que se presenten, pueden utilizar este tipo de estructura.
Los comités pueden ser permanentes o transitorios. Están integrados por miembros de la
empresa que aportan criterios diferentes para resolver los problemas y que están comprometidos
para discutir y/o decidir sobre un asunto.
El “comité ejecutivo” es aquél que toma decisiones e imparte órdenes.
- 64 -

Dirección
Comité de Comité de
Marketing Presupuesto
Gerencia de Gerencia de Gerencia de Gerencia

Ventas Producción Recursos Humanos Administrativa
1.2.5 Estructura matricial
Es llamada también “organización por proyectos” y consiste en combinar la estructura

funcional con la organización de proyectos.
Los proyectos son llevados a cabo por un equipo, integrado con personal especializado de
la empresa que demuestre aptitudes para llevarlos adelante. Pueden darse en cualquiera de las
áreas de la empresa.
Cada jefe de proyecto tiene relación de autoridad y responsabilidad con el departamento o

área, y a su vez conservan la relación formal de la organización.
Una vez que culmina el proyecto cada miembro retoma su cargo.
Dirección
General
Marketing Finanzas Personal ETC...
Jefe producto
“A”
Jefe producto
“B”
Jefe producto - 65 -
“C”

2 HERRAMIENTAS DE DISEÑO ADMINISTRATIVO

Son un conjunto de técnicas que ayudan a la construcción y armado de las organizaciones
y se utilizan para presentarlas y explicarlas a los miembros de la misma.
Facilitan el conocimiento de normas, procedimientos, relaciones, etc.
Las herramientas de uso más generalizado son:
2.1 Organigrama
Es la representación gráfica de las unidades de la organización, donde

se agruparon las actividades correspondientes, la línea de autoridad y
los niveles jerárquicos.
Funciones del organigrama:
— A los miembros de la organización les permite conocer su ubicación dentro

de la misma y las relaciones que existen con otros miembros.
— Permite conocer los niveles de jerarquía.
— Es un medio de información para las personas ajenas a la organización.
— Puede detectar fallas en la estructura de los departamentos, de delegación, de
control, etc..
Para el diseño del organigrama generalmente se utilizan líneas y rectángulos
Las líneas verticales y horizontales conectan, unen.
— Verticales: muestran la relación de jerarquía. Relación de autoridad –

responsabilidad.
— Horizontales: representan igualdad de niveles jerárquicos y responsabilidad
Las líneas cortadas representas una relación de STAFF o apoyo. Si la relación es
funcional también son cortadas y pueden ser oblicuas.
Rectángulos
Es la representación gráfica de cada uno de los órganos de la estructura.
- 66 -

La ubicación representa la relación jerárquica. Al mismo nivel indica igualdad de cargos

o funciones. De arriba hacia abajo indican mayor nivel jerárquico. Los cargos de Staff se colocan
a la misma altura del nivel asesorado.
El tamaño puede indicar la importancia relativa del cargo. Deben guardar armonía en el
diseño.
En cada rectángulo se inscribe un departamento, un área, una sección, un sector, etc.
EJEMPLOS: Todos los ejemplos dados en las distintas variantes de departamentalización

están realizados con la técnica de rectángulos y líneas.
Véase así el modelo de la página 64, punto 1.2.3 de esta unidad. El rectángulo superior
corresponde al Gerente General y es la máxima jerarquía en la organización. Unidos por
líneas llenas con dicho rectángulo, pero por debajo de él, aparecen los rectángulos
correspondientes a cada gerencia de área: comercialización, producción, administración y
personal. Esto indica que tales funcionarios dependen del Gerente General.
Unido a la gerencia general por una línea cortada y a la misma altura de la misma, se
expone a la asesoría jurídica, lo que indica que ésta cumple una función staff o de asesoramiento
a la gerencia general.
ACTIVIDAD SUGERIDA
Siguiendo los lineamientos expuestos, examine y explique el organigrama incluido en la

página 65 punto 1.2.4 de esta unidad.
A continuación incluimos un nuevo ejemplo:
Gerente General
Gerente de Gerente de Gerente de

Ventas Producción Administración
Secretario de
Dirección
Jefe Sección Jefe Sección Jefe Sección
Hilandería Tejeduría Tintorería
Supervisor Supervisor Supervisor

Cardado Peinado Secado - 67 -

Aquí pueden apreciarse cuatro niveles jerárquicos.
1. El Gerente General
2. Dependiendo directamente del gerente general los gerentes de área: ventas,
producción y administración.
3. Dependiendo del gerente de producción los jefes de las respectivas secciones:
hilandería, tejeduría y tintorería.
Pero también en el nivel 3 dependiendo en forma directa del gerente general se
ubica el puesto de Secretario de Dirección.
4. En el cuarto nivel, en el área de producción, aparecen supervisores de distintos
sectores que dependen del respectivo Jefe.
Otras formas de diseñar los organigramas

La forma más tradicional de diseñar los organigramas es mediante la utilización de las
líneas y rectángulos. Pero existen otras alternativas tales como diseño circular, semicircular, el
diseño solar, etc.
ORGANIGRAMA “SOLAR”
Administración
Fabricación Secretaría
Finanzas
Dirección
Compras General
Contabilidad
Personal
Ventas
Expedición
Este tipo de organigrama es dificultoso de interpretar en organizaciones de gran tamaño,

pues una de sus limitaciones es no mostrar claramente los niveles jerárquicos.
2.2 Manuales
- 68 -

Son textos breves donde se informan las normas de la organización, el detalle de las
actividades generales y del sector, cómo deben ser ejecutadas, los procedimientos o pasos a
seguir, etc..
Pueden ser cuadernillos, libros, hojas sueltas foliadas. Redactados en forma clara, con
posibilidad de actualización y facilidad de interpretación.
Generalmente comienza con la historia de la organización, sus metas, objetivos, el perfil

de los empleados.
Continúa con un glosario con las terminologías utilizadas a fin de entenderlas y

aplicarlas.
Luego se detalla qué hacer y cómo hacerlo, se delimitan derechos y obligaciones.
Los manuales más utilizados son:
— Manual de la organización
— Manual de procedimientos
— Manual de funciones
2.2.1 Manual de organización
Es la descripción del organigrama de la organización.
Se realiza primeramente una descripción de los objetivos y metas de la organización
Después se explican las características de la organización formal detallando:
 Funciones
 Subfunciones
 Descripción de cargos
 Alcance de la autoridad
 Cadenas de mando
 La responsabilidad
 Criterios de departamentalización
 El staff
 Canales de comunicación
 Etc.
La confección de éstos manuales es realizada por profesionales, quienes realizan tareas

de evaluación de la organización mediante contactos con el personal y Relevamiento de
documentación. Luego elevan una propuesta. Si es aceptada se procede a la implementación del
mismo y posterior seguimiento.
2.2.2 Manual de procedimientos
En él se establecen las normas a seguir para el

cumplimiento de cada procedimiento - 69 -

Un procedimiento es una secuencia de operaciones a realizar.
 Qué hay que hacer

 Cómo hacerlo
 Cuándo hacerlo
 Quién debe hacerlo
 Dónde debe hacerse
En estos manuales también encontramos los formularios, documentos y comprobantes

que apoyan los procedimientos.
2.2.3 Manual de funciones
Es una descripción de cargos que complementa al organigrama. Describe lo que debe

realizar la persona en cada cargo, el nivel de delegación de autoridad, las funciones que
desempeña, sus deberes, etc..
2.3 Cursogramas y circuitos administrativos
Los circuitos administrativos son los canales por los cuales circula la información que
permite la operatoria de la empresa. Son pasos de un procedimiento o rutina en donde interviene
acciones y documentos.
La representación gráfica de estos circuitos se realiza mediante un cursograma. El

cursograma también recibe otras denominaciones como por ejemplo: diagrama de proceso,
diagrama de flujo, gráficos de secuencia, flujograma, etc..
Los cursogramas sirven para:
 Visualizar el recorrido de una rutina

 Mostrar errores en los procedimientos
 Poner en evidencia la calidad de los controles
 Confeccionar las normas relacionadas con los procedimientos.
 Facilitar la revisión periódica de los procedimientos.
Los circuitos básicos de una empresa comprenden:
 Operaciones de compra: de materia prima, de materiales, de productos

especiales y la recepción de las mismas.
 Operaciones de venta: venta al contado, a crédito, a crédito documentado y
también las operaciones de facturación
 Operaciones en el proceso productivo: planeamiento de la producción,
ejecución de las etapas de la producción, control
- 70 -

 Operaciones con movimientos de fondos: cobranzas, pagos, recepción de

valores.
 Operaciones con el personal: liquidación de sueldos y pago de haberes.
 Operaciones vinculadas con el control contable: registración y control de
deudores y proveedores, registración de caja y bancos, en los libros
principales, etc.
Todas estas operaciones pueden mostrarse por medio de gráficos detallados que utilizan
símbolos característicos, con códigos preestablecidos, de uso generalizado para facilitar su
lectura y decodificación.
Los símbolos más utilizados son:
Operación: producir, cambiar, transcribir, analizar información
Traslado, dirección
Emisión de formularios
Control
Archivo
Preparación de la información
Disco magnético
Conector fuera de página
3 DEPARTAMENTALIZACIÓN
Es la delegación de actividades operativas. Estas actividades se agrupan de una manera
lógica en sectores llamados departamentos, para poder supervisarlas y coordinarlas.
- 71 -

Estos departamentos deben cumplir con los objetivos y procesos de la organización, se

les asignarán recursos y actividades a cumplir.
Dentro de cada departamento existen divisiones llamadas generalmente secciones. De

acuerdo a la magnitud de la organización y la delegación realizada se van creando los
departamento y se subdividirán en secciones.
Existen otras palabras para indicar esta segmentación como ser áreas, divisiones,
sectores, etc.
El agrupamiento de actividades se puede realizar de diversas maneras, las más comunes

son:
 Por funciones
 Por producto
 Por regiones o áreas geográficas
 Por tipo de clientes
 Por canal de comercialización
 Por procesos
En una organización se pueden combinar más de uno de estos métodos para el diseño de
la estructura.
3.1 Departamentalización por funciones

Las actividades se agrupan de acuerdo a las funciones que se desarrollen. Se produce por
la natural división del trabajo, teniendo en cuenta las capacidades y habilidades de cada persona.
Habrá personas que desarrollen actividades de ventas, otras de producción, otras de

finanzas, etc.
Es la departamentalización más corriente en las organizaciones con cierto nivel de

delegación.
En la Unidad 1 del segundo Módulo se han desarrollado ampliamente las funciones de

las distintas áreas o departamentos de las organizaciones.
Gerente general
Gerente de Gerente de Gerente de

Producción Comercialización Administración
- 72 -

3.2 Departamentalización por producto
Esta división se realiza por producto, servicio o línea de productos.
Se agrupan las tareas que conciernen a cada producto, como producción y

comercialización, a los efectos de conocer la participación en los resultados de la organización
Esta departamentalización se realiza cuando los productos revisten mucha importancia.
Gerencia Comercial
Gerente Producto Gerente Producto Gerente Producto

“A” “B” “C”
3.3 Departamentalización por regiones o áreas geográficas

Es cuando la organización realiza operaciones que abarcan grandes zonas o todo el país.
Las personas a cargo de estas divisiones conocen en cada región las necesidades y costumbres,
pudiendo desarrollar su tarea más eficazmente.
Deben tener la suficiente autoridad para tomar decisiones dentro de su división sin
esperar las ordenes de la central o casa matriz.
Gerencia de Ventas
Gerencias Región Gerencias Región Gerencias Región

Pampeana del Litoral de Cuyo
3.4 Departamentalización por clientes

Esta división se realiza según la clientela que posea la organización, de modo tal que
cada sector se especializa en el manejo de un grupo de clientes con características similares.
En muchos casos, las organizaciones tienen bien diferenciados los grupos de clientes, por
ejemplo mayoristas, minoristas, supermercados, etc.
Se plantea el ejemplo de una empresa dedicada a la comercialización de medicamentos
- 73 -

Gerencia de Ventas
Clínicas Consultorios Hospitales
3.5 Departamentalización por canales de comercialización
Consiste en agrupar las actividades de acuerdo a los canales que la organización utiliza
para comercializar sus productos o servicios.
Por ejemplo ventas a comercios minoristas, mayoristas, por correo, por teléfono
(telemarketing), por medio de distribuidores, etc..
Gerencia de Ventas
Venta directa Venta telefónica Atención a revendedores
3.6 Departamentalización por procesos

Este tipo de división es utilizado por las grandes empresas industriales para su área de
Producción. Consiste en dividir los sectores de acuerdo al proceso productivo de los artículos
que se fabrican. Por ejemplo en un fábrica de remeras:
Gerencia de Producción
Sección Corte Sección Costura Sección Tintura Sección Planchado
¡Bien! Ha finalizado Ud. la Unidad 1 del tercer Módulo
- 74 -

Le recuerdo que su tutor lo espera
1. Fundamentar si las siguientes afirmaciones son Verdaderas o Falsas

a) ”La división del trabajo horizontal es la que se refiere a la división del poder o de las
tareas de decisión”.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
b) “La estructura tiene como principales elementos la división del trabajo y la coordinación
de las tareas”.
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
c) “Una estructura debe contemplar todos los objetivos de la organización”

...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
2. Marcar la opción correcta:
a) “En una estructura se pueden visualizar las actividades a realizar, la autoridad y

responsabilidad”
- 75 -

b) “En una estructura se puede visualizar las actividades a realizar y la línea de

jerarquía de autoridad”
a) Tecnoestructura
1. Estructura lineal b) Nivel estratégico
c) Nivel operativo
2. Estructura colateral d) Asistencia de apoyo.
e) Nivel táctico
4. ¿Qué diferencia existe entre una estructura lineal y una colateral?

....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
5. ¿En qué nivel de la pirámide organizcional se toman las decisiones con más riesgos e
incertidumbre?
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
6. La empresa “Juan sin tierra” produce artículos para el hogar. Desea realizar la
departamentalización de su área de ventas y cuenta con los siguientes datos:
0 La venta de los productos se realiza en distintos supermercados e hipermercados; también

efectúa ventas a las grandes cadenas de empresas de electrodomésticos y a pequeños
negocios.
0 Estas ventas son realizadas en los distintos barrios de la Capital Federal y diferentes
localidades de la Provincia de Buenos Aires.
0 Fabrica y comercializa televisores, heladeras, lavarropas, cocinas, planchas, licuadoras,
cafeteras y otros artículos.
0 En el sector de ventas el personal realiza: la administración de las ventas planeando las
mismas y atendiendo a los vendedores; la promoción de las diferentes líneas de productos
en los puntos de venta y la preparación de las campañas publicitarias en los distintos
medios de difusión. Por último se encuentra el depósito de las mercaderías donde una
persona tiene a su cargo la guarda y custodia de las mismas.
Se solicita departamentalizar el área de ventas de acuerdo a: funciones, productos, áreas

geográficas y tipos de clientes.
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
- 76 -

.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
7. ¿Qué características tiene la estructura lineal?
....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.
8. Indicar si las siguientes afirmaciones son Verdaderas o Falsas
a) “Una estructura funcional se centra, principalmente, en la división del trabajo y la

especialización necesaria para cumplir con las funciones”
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
b) “Un comité es un conjunto de personas ajenas a la organización y que prestan asistencia

al nivel operativo”
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
c) “Un manual de organización comienza con la descripción de los objetivos y metas de la

empresa u organización”
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
- 77 -

9. ¿Qué es el Staff?
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
- 78 -

UNIDAD 2
LA EMPRESA

UNIDAD 2
LA EMPRESA
OBJETIVOS:

- Definir los factores que condicionan a la empresa.
- Conocer la clasificación de las empresas.
1 CONCEPTO
La empresa es un tipo particular de organización. Por lo tanto comparte las características

de las organizaciones, las que fueron desarrolladas en la primera unidad.
Objetivos y metas
Recursos humanos
Características de las
organizaciones
Recursos materiales
Información
- 79 -

La empresa es una organización que desarrolla una actividad económica,

produciendo u ofreciendo bienes y servicios al mercado, con el objetivo
de obtener beneficios económicos
A partir de la definición podemos analizar los elementos que la componen:
_ Actividad económica:
Cualquiera sea su tipo, la empresa desarrolla actividades funcionales que se refieren a la
producción u oferta de bienes y /o servicios.
Toda actividad empresaria comienza con una idea que se traduce en la satisfacción de
necesidades sobre nuevos productos o servicios, o sobre productos o servicios existentes.
Si la idea es factible para el empresario se comienza la producción del bien o servicio,

para lo cual se necesitan recursos materiales, humanos, financieros, tecnológicos. Así se
comienza con la empresa y se logra el mantenimiento de la misma.
Todos estos recursos deben ser dirigidos y coordinados por un directivo, empresario o
administrador, para el logro de los objetivos propuestos. Éste realiza una serie de actividades
que van desde la producción, hasta el logro de los objetivos y un buen nivel de actividad.
También es responsable por los resultados que se obtengan.
El producto se fabrica y luego debe comercializarse y distribuirse a fin de que llegue al

consumidor.
_ Beneficios económicos:
Los objetivos de las empresas suelen ser diversos y su formulación constituye el paso
fundamental para orientar a la misma.
Las metas y objetivos fundamentales suelen ser:
a) La obtención del máximo beneficio logrando un aumento en la cantidad de ingresos y

una reducción en los costos
b) Búsqueda de prosperidad y crecimiento para lograr una continuidad en el mercado.
c) Contribuir al bienestar general de la sociedad.
- 80 -

2 CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS
Existen distintas clases de empresas y pueden

agruparse de acuerdo a diversos criterios
2.1 Según la actividad económica que desarrollan

a) Actividad primaria
1. Extractivas: la materia prima la obtienen de la naturaleza y pueden tener recursos

renovables o no renovables. Por ejemplo empresas mineras, petroleras, pesqueras.
2. Agrícola – ganaderas: la transformación se realiza con el tiempo.
b) Actividad secundaria
Empresas industriales o manufactureras: Realizan la transformación de la materia prima
en productos elaborados durables, intermedios o para consumo. Por ejemplo fábricas de
automotores, de alimentos, empresas constructoras, metalúrgicas.
Cabe acotar que por “productos durables” se entienden aquéllos que pueden utilizarse
repetidamente a lo largo del tiempo, como el caso de una maquinaria para una planta
industrial, o un automóvil para un particular.
Productos intermedios son los elaborados por una industria pero que sirven como materia
prima a otra. Por ejemplo, una empresa puede elaborar perfiles de aluminio, que no
pueden ser usados directamente como tales, pero que otra compañía puede transformar en
aberturas: ventanas y puertas.
Bienes de consumo son los que se extinguen con el primer uso, como los alimentos.
c) Actividad terciaria
Empresas comerciales: son las que compran y venden los bienes tal como se los
adquirieron, sin realizar ninguna transformación. Por ejemplo comercios.
Empresas de servicios: son las que realizan prestaciones económicas.

Por ejemplo empresas de transporte, de seguros, profesionales, empresas financieras.
2. 2 Según la propiedad del Capital

a) Privadas: Son las formadas por aportes de capital particular o privado
b) Públicas: Son aquéllas en las que el capital es aportado por el Estado nacional,
provincial o municipal.
c) Mixtas: Son aquéllas en las que el capital es formado por el aporte privado y público,
conjuntamente.
2.3 Según el ámbito donde desarrolla su actividad

a) Nacionales: Los capitales o propietarios son nacionales.
- 81 -

b) Extranjeras: Los capitales pertenecen a personas del exterior.

c) Multinacionales: El capital pertenece a personas de distintos países.
2.4 Según la forma jurídica que adoptaron
a) Empresas unipersonales: El propietario es una única persona física.

b) Empresas societarias: El propietario es una sociedad comercial. Éstas pueden
agruparse en dos tipos.
Sociedades de personas: Se caracterizan porque se da más importancia a las cualidades

de las personas que la integran y la responsabilidad solidaria e ilimitada de los socios
frente a las deudas con terceros. Ejemplo: las sociedades colectivas.
Sociedades de capital: Se caracterizan por atribuirle importancia al capital aportado por

los socios y la responsabilidad limitada frente a las deudas con terceros. Por ejemplo las
Sociedades Anónimas.
2.5 Según su capacidad económica o tamaño

a) Microemprendimientos: Se asimilan a una empresa muy pequeña, donde el
empresario genera un proyecto o emprendimiento y lo lleva a cabo con su esfuerzo
personal. Precisamente “micro” significa pequeño. Sería el caso de una persona que,
con su familia, elabora y comercializa productos artesanales.
b) Pequeña empresa: Tiene un capital reducido, pocos recursos humanos, escasa

tecnología. Generalmente son empresas familiares o unipersonales. Por ejemplo un
autoservicio o un taller mecánico.
c) Mediana empresa: Tiene mayor capital que la anterior, un nivel medio de recursos
humanos y tecnología. Es decir que ya tiene varios empleados. Generalmente adoptan
algún tipo societario.
d) Gran empresa: Se caracterizan por tener grandes capitales, alto volumen de

operaciones, gran dotación de personal y de tecnología. Generalmente son Sociedades
Anónimas.
e) Unión de empresas: Son alianzas entre empresas del mismo o distinto ramo. Buscan
áreas de interés común para realizar la unión. Un ejemplo pueden ser los casos de
franchising (se pronuncia frachaisin). Esto quiere decir que una empresa, que es titular
de un nombre, de una marca, de un estilo de gerenciamiento y de una técnica de ventas
o elaboración de productos, denominada “franquiciante”, cede el uso de todo ese
conocimiento, su estilo de operar, la marca y el nombre, a otras compañías llamadas
“franquiciadas”, que son propietarias, por ejemplo, de edificios adecuados para llevar a
cabo la explotación. Estas se comprometen a vender los productos o servicios de la
franquiciante, utilizando su nombre y respetando las condiciones. En contrapartida, las
“franquiciadas” pagan a la que se lo otorgó un porcentaje de sus ingresos y, a veces,
una suma fija. Estos pagos reciben el nombre de “regalías”. Es el caso de los locales de
Mc Donalds o de las heladerías Fredo.
- 82 -

Cabe acotar que en nuestro país, al igual que en muchos otros, la mayoría de la actividad
económica y de los puestos de trabajo está en manos de las pequeñas y medianas empresas,
conocidas habitualmente por sus iniciales (pymes).
3 LA EMPRESA DENTRO DE UNA RED DINÁMICA

DE VARIABLES
La empresa no es un ente aislado. Se encuentra en una sociedad,

participa de ésta, de ella obtiene los recursos que son necesarios para
desarrollar su actividad, tales como el personal y los recursos
materiales, y en ella coloca su producción.
La empresa es afectada por el contexto y por el entorno. El contexto se refiere a las

condiciones en que se desenvuelve la sociedad en que la empresa actúa: situación política, el
sistema económico, las relaciones internacionales, los tipos de cambio, etc.). El entorno es todo
lo que rodea a la empresa; está representado por los clientes, proveedores, competidores, bancos,
etc..
A su vez la empresa afecta al entorno cuando da empleo a trabajadores que luego vuelcan
sus ingresos al mercado, cuando desplaza a algún competidor, etc..
De lo expuesto se deduce que la empresa cumple una función social, tiene una
responsabilidad para con la sociedad y para con los integrantes de la misma.
Los resultados de la empresa no se obtienen dentro de la misma, sino por medio del
intercambio con sus clientes.
Pero la maximización de beneficios no es la única meta. Actualmente se considera que

los valores sociales son anteriores a los económicos dado que el logro de unos permite alcanzar
los otros.
La empresa actúa en el mercado, participa de él, tiene un nivel de compromiso muy

grande.
Últimamente la responsabilidad de la empresa se extiende al cuidado del medio ambiente,

con una toma de conciencia de la importancia de la relación de la actividad económica y el
deterioro del medio ambiente.
3.1 Factores que condicionan a la empresa
Existen muchos factores que condicionan el desarrollo de la empresa, dado que interactúa
con su entorno. Alguno de éstos factores pueden ser favorables y otros perjudiciales, pero
muchas veces determinan los cursos de acción a seguir.
- 83 -

Económicos
Sociales
Factores que condicionan
a la empresa Tecnológicos
Políticos
Educativos
Factores económicos:
Relacionados con la situación general de la actividad económica, del nivel de actividad.

Entre los más importantes se encuentran las características de los mercados y su acceso, la
competencia en cuanto a la calidad y cantidad de competidores, el nivel de ingresos de la
población, el costo de los factores productivos, la política tributaria, etc..
Factores sociales:
Referidos a las tradiciones y actitudes de la sociedad en cuanto a la estructura de gastos

de las familias, su posibilidad de ahorro, la composición del grupo familiar, el papel de la mujer
en la sociedad, etc..
Factores tecnológicos:
Las innovaciones tecnológicas de la época, el acceso a las nuevas tecnologías,

instalaciones y equipos, la incidencia de los costos de la tecnología, la capacitación del personal,
etc..
Factores políticos:
Surgen de las políticas gubernamentales referidas a salud, empleo, vivienda, de

estabilidad jurídica, relaciones internacionales, tratados comerciales, privatizaciones, fomento a
distintas actividades, etc..
Factores educativos:
Referidos al nivel de alfabetización de la población, nivel educativo de la población que

permitirá no sólo el acceso a puestos de trabajo sino también generar posibilidades de creación
tecnológica e innovaciones.
4 COMPETENCIA
La empresa compite en el mercado. Necesita saber la cantidad y calidad de competidores
que existen.
El mercado ha cambiado en los últimos tiempos.
- 84 -

La regionalización y globalización de los mercados produjo cambios en la actividad

comercial, que debe adaptarse a ellos.
Actualmente se tiene que actuar en mercados muy competitivos, en los que se ofrecen
productos con altas tecnologías, dónde los precios de los productos y servicios son fijados
generalmente por el mercado.
Esto obliga a las empresas a replantear metas, objetivos, formas de producción, de

distribución, aparece un concepto generalizado para poder competir que es el de calidad total.
La idea – fuerza es lograr Un cliente totalmente satisfecho
La empresa debe tener una calidad lograda totalmente, no debe existir tiempos ociosos y
en todo momento debe haber un valor agregado o beneficio en tiempo, de trabajo, calidad,
capacitación.
Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades y expectativas se ven cumplidas.
_ Todos los integrantes de la empresa deben pensar en el cliente.

Cuando se envía una carta, cuando llama por teléfono, cuando se lo recibe en la empresa,
cuando se le envía la mercadería, etc..
La fábrica es parte del sistema para satisfacer al cliente, debe producir para él.
El que define la calidad del producto o servicio es el cliente.
La eficiencia en la empresa se logra con: Cliente totalmente satisfecho

Calidad totalmente lograda
Valor agregado total
John Naisbit, profesor de la universidad de Harvard resalta la participación de las

pequeñas y medianas empresas en la actual economía global.
Él vaticina un mundo de pequeños jugadores.
“Cuanto más grande sea la economía global, más poderosos serán los pequeños
jugadores, los que dijeron que las multinacionales iban a dominar el mundo están equivocados”,
“ ...el nuevo mundo estará dominado por las pymes y las grandes compañías deberán dividirse en
pequeñas unidades si quieren sobrevivir. La clave parece ser un conjunto de negocios locales
con una intensa coordinación global”
Aseguró que “en Estados Unidos un 90% de la economía está en manos de empresarios
individuales, y nacen casi un millón de nuevos emprendimientos anualmente. Así es como se
revitaliza la economía”.
Para esta concepción no es necesario contar con una gran estructura para ser competitivo.
La única manera de enfrentar la globalización es que las empresas lleguen a ser competitivas.
- 85 -

Se debe hacer hincapié en la necesidad de capacitar a la gente y encontrar lugares donde

se desarrolle la competitividad.
Podemos realizar un informe sobre los mercados, sus características y formas.

Existen diversos tipos de mercado según el número de oferentes y demandantes:
♦ Monopolio: Un solo vendedor frente a muchos compradores tiene plena

capacidad de determinar el precio. Por ejemplo el servicio de energía
eléctrica.
♦ Oligopolio: Pocos vendedores frente a muchos compradores, pueden ejercer

algún tipo de control sobre el precio. Por ejemplo los mercados de golosinas,
gaseosas, aguas minerales.
♦ Competencia perfecta: Muchos compradores frente a muchos vendedores.
♦ Monopsonio: Un solo comprador frente a muchos vendedores. Por ejemplo

licitaciones para la construcción de obras públicas por parte del Estado.
4.1 Mercado Minorista Argentino
El autor Juan Carlos Fresco en su libro “Marketing desde el punto de venta” realiza
un análisis del mercado minorista argentino.
El mercado minorista se puede diferenciar en:
♦ Los grandes minoristas ( hiper y supermercados)
♦ Los pequeños y medianos minoristas (autoservicios

y mostrador)
Los grandes minoristas (Carrefour, Jumbo, Wall-Mart, Norte, Coto, Disco, etc.) ocupan
un lugar preponderante en la oferta. Sustentan el poder que ya no tienen los industriales
fabricantes.
Utilizan marcas propias, realizan alianzas entre cadenas, integración con proveedores,
etc..
Aplican las más modernas técnicas de merchandising, consideradas como el marketing

del punto de venta o marketing de salida.
Las cadenas de los minoristas distribuidores se extienden por todo el mundo. Por ejemplo
Carrefour tiene locales por toda Europa y figura segundo en el ranking de la distribución
española. Wall-Mart opera 67 locales de descuento. La globalización minorista implica una gran
inversión y no da garantías de retorno.
- 86 -

El crecimiento de los supermercados ha sido vertiginoso en los últimos tiempos, de 516

supermercados en 1981 llegó a 1183 hiper y supermercados en 1996.
En 1996 los supermercados absorbieron el 56 % de las ventas de alimentos que
representa unos 7.300 millones de pesos al año.
Las tiendas de descuento se plantean como un sistema de ofertas de precios realmente

competitivos en comparación con otras fórmulas comerciales tradicionales.
Se caracteriza por un volumen de compras importante, bajo costo de implantación,

desarrollo pleno de marcas propias o exclusivas, ahorro máximo en todos los sentidos. En
nuestro país se los puede observar en las cadenas Día y Eky.
Los pequeños y medianos minoristas siguen manteniendo su relación y atención

personalizada con el cliente.
Este sector presenta como modalidad tanto el autoservicio como la venta al mostrador
(almacén tradicional).
En los últimos años se produce un aumento de los negocios de autoselección en desmedro

de los minoristas de mostrador.
El pequeño minorista de mostrador ha perdido posibilidades para competir y subsistir en

el mercado. Deberá diferenciarse, mostrando locales con mucha limpieza, con modernas
instalaciones y bien iluminados.
Otro aspecto importante es restarle importancia al mostrador (que suele ser una valla
psicológica), para permitir el desarrollo del autoservicio, en la medida que las dimensiones del
local lo permitan.
También debería aplicar técnicas de merchandising produciendo ofertas de manera

permanente y cambiante, mejorando la atención al cliente con entregas a domicilio,
bonificaciones, sorteos, etc..
Los CLUB STORES son otra forma de comercialización utilizada en la Argentina por
Wall-Mart bajo la insignia Sam´s Club.
Las características principales son que para poder operar, el cliente debe asociarse
mediante una cuota anual fija.
Tienen estanterías simples, envases de tamaño grande, limitada variedad de productos,

eliminación casi total de servicios, personal reducido, precios extremadamente bajos, clientela
seleccionada, etc..
Los CONVENIENCE STORES (se pronuncia conviniens stours) son mininegocios organizados
como autoservicios con una cantidad limitada de productos.
En la Argentina los han adoptado las estaciones de servicios.
Se caracterizan por estar abiertos las 24 horas, ambiente climatizado
agradable, fast food, compras por impulso, mayor poder de negociación
con los proveedores (la compra de todos los negocios esta centralizada),
trato amistoso y cordial, inmaculado nivel de limpieza, etc..
- 87 -

El SHOPPING es el fenómeno de concentración de diversos comercios minoristas.

Comparten la promoción y publicidad realizada, los gastos de mantenimiento, abonan un alquiler
por el espacio utilizado, tiene gran afluencia de clientes especialmente los sábados y domingos.
Como se expresó anteriormente, la globalización de los mercados también produjo

cambios en la forma de hacer los negocios.
Resulta muy difícil manejar mercados que

abarcan todo el mundo.
Las empresas buscan aliarse, reunirse con otras empresas, no solo de su mismo ramo sino
también de distintos ramos, pueden realizarse alianzas en distinta áreas de tecnología,
comercialización, distribución, promoción, etc..
Surgen así distintas posibilidades. Las más significativas según Raquel Rosenberg en su
libro Administración de las Organizaciones son:
_ Alianzas:
Es una asociación de esfuerzos en beneficio mutuo, para luchar contra un
competidor común.
_ Joint – ventures:
Dos empresas forman una nueva unidad de negocios. Comparten los riesgos
temporariamente pero obtiene mayores resultados ya que ocupan un segmento
importante del mercado. En el Mercosur ya se han hecho alguna de estas uniones,
en empresas cerveceras y lácteas.
_ Franchising o franquicias:
La empresa franquiciante le transmite todos los conocimientos a la franquiciada y
la apoya en su operatoria. Es un sistema de distribución comercial que vincula dos
empresas independientes, mediante una relación contractual, donde una de ellas se
compromete a otorgar el derecho del uso de su marca, el estilo de su negocio, su
secreto de fábrica, y a brindar asistencia tecnológica y entrenamiento. La otra
empresa se compromete a vender y/o distribuir los bienes o prestar servicios
operando con el nombre comercial de la franquiciante respetando las condiciones
establecidas y realizando un pago mediante un alquiler, o porcentajes de
facturación, porcentajes de ganancias, etc..
_ Licencias y royalties:
Una empresa puede adquirir la licencia para comercializar un producto en todo el
país y luego vender algunas partes del mercado que no puede atender
directamente.
_ Asociaciones flexibles:
- 88 -

Son asociaciones con algunos socios, para determinados emprendimientos pero

sin atarse a una exclusividad: medicinas prepagas que hacen contratos con
sanatorios y clínicas.
_ Pool para compras y ventas:

Son uniones transitorias o de mayor duración. Las empresas son competidoras
entre sí pero se unen para realizar compras o ventas a gran escala y obtener
mejores precios.
_ Holdings:
Son la tenencia de acciones de otras empresas que tienen productos afines o
complementarios pero no son competidores directos. Se unen para potenciar la
distribución de los mismos en el mercado.
5 DEMANDA
La demanda esta representada básicamente por los consumidores.
Se viene haciendo referencia a los cambios que se produjeron en la actividad comercial

respecto de los mercados.
Aquí también, en la demanda, la actividad comercial sufrió modificaciones a lo largo de

los tiempos.
Anteriormente lo importante era producir. Se decía que “toda oferta genera su propia
demanda”, es decir que todo acaba por venderse, mejor o peor. Era el vendedor, con su
habilidad, el puente entre el producto y el cliente.
Actualmente el centro de la actividad se desplazó, en lugar de fabricar un producto y

luego venderlo, se buscan los mercados, se conocen las necesidades de los consumidores para
fabricar el producto, la actividad se basa en la venta.
El enfoque del Marketing esta dirigido a esta actividad comercial de la venta. El

Marketing desarrolla un conjunto de actividades para conocer el mercado y adecuar a él los
productos o servicios.
Adquiere mayor importancia el consumidor. El mercado es el conjunto de consumidores

ubicados en un lugar determinado y con influencias sociales, personales, económicas, jurídicas,
etc..
El estudio de mercado por parte de las empresas es la herramienta fundamental para

actuar luego en él, mediante distintas políticas sobre el producto, la distribución y la promoción.
En la Unidad 1 del segundo Módulo , en el área de comercialización se hace referencia a

estos temas.
La demanda describe la conducta del consumidor.
- 89 -

El Marketing identifica las variables de conducta del consumidor, proyecta su evolución

y determina las posibilidades y el grado de influencia sobre las mismas.
El consumidor es el protagonista del proceso de compra y el cliente final del mismo.

Requiere de la empresa un esfuerzo continuo y de mejora permanente para ofrecer
novedades en productos y servicios, calidad en la prestación del servicio y de los productos,
atención personalizada, entregas inmediatas.
Es importante conocer al consumidor y a sus conductas.
Todas las actividades que realiza una persona para satisfacer una
necesidad, hasta el momento de efectuar la compra y luego en el uso
posterior, se llama comportamiento del consumidor.
Hay que tener en cuanta que este comportamiento cambia con el ciclo de vida del
producto.
Recordemos que un producto tiene cuatro ciclos de vida: el nacimiento o lanzamiento, el

crecimiento, la maduración y la declinación o muerte.
El consumidor tiene distintas motivaciones para la compra que hay que conocerlas a fin
de dirigir el proceso de Marketing de la empresa.
π Motivaciones personales:
Son las motivaciones subjetivas, que hacen al placer, confort, comodidad,
salud, diversión, etc..
π Motivaciones sociales:
Dadas por el grupo o el entorno donde se desarrolla, pueden ser del afán de
una posición económica, status, imitación, estar a la moda, etc..
π Motivaciones económicas:
Dadas por la necesidad de inversión de un capital, o la obtención de una
ganancia, etc..
Una de las formas de motivación que tiene la empresa para captar la atención del cliente
es el envase o packaging.
Es importante una simplicidad gráfica y un nombre corto de fácil pronunciación.
El envase del producto tiene diferentes funciones:
 Protección
 Preservación
 Información
- 90 -

 Diseño - color - formas

 Permite reducir costos
Un packaging bien diseñado, que cumpla con las funciones determinadas, con los colores
y formas correctas, motiva la decisión de compra del consumidor.
Es tarea de los diseñadores gráficos lograr el envase adecuado en lo referente a gráfica, y

en especial al color.
En nuestra cultura - dice Juan Carlos Fresco – las clases sociales bajas prefieren los
colores brillantes, puros y saturados. Mientras que las clases sociales altas se inclinan hacia los
colores luminosos, los tonos pastel y las combinaciones de colores.
También hay colores para cada producto. Por ejemplo: Para jabones o detergentes los
colores que le corresponden son celeste, azul y blanco. Para café o cacao los marrones y
amarillo. Desinfectantes prefieren los azules, rojos y blancos. En los cosméticos se utilizan los
pasteles, rosas y lilas. Para productos venenosos se aplica el amarillo y negro.
Según estadísticas realizadas sobre estudios científicos, los colores de mayor captación
para el consumidor son:
Anaranjado 21,4 %.
Rojo 18,6 %.
Azul 17 %.
Negro 12,6 %.
Verde 12,6 %.
Amarillo 12%.
Violeta 5,5 %.
Gris 0,7 %
Existen grupos llamados grupos de referencia, que influyen en la

formación de las creencias, actitudes y comportamientos de las
personas.
Son grupos con los cuales el individuo se identifica. Por ejemplo:
0 El grupo primario compuesto por la familia y los amigos,
0 El grupo secundario nacidos de relaciones esporádicas como son grupos de

deportes, partidos políticos, agrupaciones religiosas, etc..
- 91 -

0 Grupos a los que el individuo desea pertenecer y acceder como por ejemplo
personas famosas, deportistas famosos, intelectuales, mandos directivos de la
empresa, etc..
También, el autor, realiza un análisis de la clase social representada por la posición del
individuo o familia dentro de la escala social y presenta el siguiente cuadro:
GRUPOS INFORMALES FORMALES

a) De los que la persona
forma parte
Primarios Familia Grupos de trabajo

(relación frecuente) Amigos Cursos de estudiantes
Secundarios Grupos de deporte Sindicatos

Ex alumnos Partidos políticos
b) A los que la persona Dogmáticos Agrupaciones religiosas
aspira pertenecer Agrupación profesional
Con contacto directo Personas famosas, artistas, Mandos directivos de una

Deportistas, intelectuales, etc. organización
Los sistemas de comercialización y distribución modernos tienen su arraigo pura y

exclusivamente en nuevas necesidades del consumidor, que viene aparejadas al crecimiento de la
densidad demográfica en las grandes urbes y al efecto de la globalización como fenómeno
propio de nuestros días.
El aumento de la población implica un crecimiento en la cantidad de bienes consumidos,

resulta imprescindible mejorar los sistemas de distribución existentes, de manera que permitan
un normal abastecimiento de la población.
6 PROVEEDORES
Son las personas o compañías que abastecen a la empresa de los insumos necesarios para
la realización de su actividad.
La empresa debe prever la manera de proveerse todo lo necesario para el desarrollo de

sus actividades.
La función de Compras en una empresa está relacionada no solamente a mantener una

combinación óptima de las existencias de materias primas, materiales o mercaderías, sino
también debe informarse sobre otras cuestiones como:
- 92 -

0 los costos de los insumos,

0 las distintas alternativas de abastecimiento,
0 los diferentes proveedores,
0 condiciones de compra,
0 descuentos,
0 bonificaciones,
0 financiamiento,
0 negociación de cambios y reclamos.
0 etc..
Actualmente se está aplicando en el mundo una técnica que se relaciona con el éxito de
la producción japonesa y se llama “Justo a tiempo” o sus iniciales “JAT” o en inglés “JIT” (just
in time)
Se concibe un nuevo método de producción basado en los cambios de la demanda y

reestructuración interna de la empresa.
Con esta técnica se evita las inmovilizaciones de recursos monetarios y físicos porque
“los insumos ingresan “justo a tiempo” para ser utilizados, transformados y transferidos a la
venta como producto terminado”.
En estos casos la relación con los proveedores tiene ciertas particularidades, dado que se
necesita un abastecimiento en los plazos establecidos, una calidad en los productos ofrecidos,
precios adecuados.
Se llega a un acuerdo de abastecimiento permitiendo a la empresa no disponer de grandes

depósitos para guardar los materiales.
En muchos casos las grandes empresas, como las automotrices, han realizado acuerdos
con sus proveedores para que se instalen cerca de sus fábricas.
Otras empresas, como los super o hipermercados tienen proveedores exclusivos, que
fabrican productos para las grandes cadenas exclusivamente.
Algunos proveedores poseen camiones adaptados como depósitos ambulantes y así

pueden cumplir eficazmente la tarea de abastecimiento.
Es importante la elección del proveedor en estos casos; se debe realizar un análisis de los
mismos y una calificación con los requisitos de calidad, para tener la seguridad de la entrega,
del mejor precio y calidad en los productos.
Del proveedor la empresa también obtiene financiamiento.
Los proveedores son, en gran medida, agentes generadores de crédito para la empresa. Ya
sea cuando se aplazan los pagos de sus suministros o servicios o bien al otorgar la posibilidad de
obtener una prórroga en el pago.
- 93 -

Otra forma de financiación, es la mercadería que posee la empresa en el depósito. La

misma es entregada por el proveedor en los depósitos de la empresa y hasta que ésta no la
venda, no deberá realizar pago alguno.
*
El tercer Módulo ha finalizado ¿Continuamos con el último?
Si le quedaron dudas, recuerde que su tutor

puede ayudarlo
1. Completar el siguiente concepto:

“La empresa es una ...........................que desarrolla una actividad económica
..............................................................bienes y servicios al mercado, con el objetivo de
......................................económicos”
2. Indicar si las siguientes afirmaciones son Verdaderas o Falsas.
a) “Una empresa manufacturera realiza transformaciones de la materia prima para

convertirla en productos terminados”
b) “Una empresa constructora pertenece a la actividad terciaria”
c) “Toda empresa tiene la responsabilidad del cuidado del medio ambiente”
d) “Actualmente se considera que la empresa antepone los valores sociales a los

económicos”
3. ¿Qué factores condicionan a la empresa?
4. ¿Qué es la Calidad Total?
5. Tachar lo que no corresponda.

a) Un monopolio esta integrado por UNO / VARIOS oferentes
b) En la competencia perfecta existen POCOS / MUCHOS demandantes
6. ¿Qué son las tiendas de descuento?
7. Decir si las siguientes afirmaciones son VERDADERAS o FALSAS

a) En la franquicia una empresa transmite todos sus conocimientos y la otra paga un precio.
- 94 -

b) Actualmente la actividad comercial gira alrededor de la mejor y mayor producción.

c) La demanda describe la conducta del consumidor.
d) El envase o packaging es una de las formas de motivación de la empresa.
e) Los proveedores son una fuente de financiación para la empresa.
8. ¿Cuáles son las principales funciones del sector compras de una empresa?
9. ¿Qué significa la técnica “justo a tiempo”?
- 95 -

MÓDULO IV
MOTIVACIÓN-
INFORMACIÓN-
COMUNICACIÓN
-
LA PUBLICIDAD Y LA
EMPRESA

UNIDAD 1
MOTIVACIÓN-
INFORMACIÓN-
COMUNICACIÓN

UNIDAD 1
MOTIVACIÓN – INFORMACIÓN -
COMUNICACIÓN
OBJETIVOS:

- Reconocer el factor que ayuda para la toma de decisiones en las empresas.
- Comprender el proceso contable.
1 MOTIVACIÓN
1.1 Concepto
La motivación es el proceso mediante el cual la necesidad insatisfecha

de una persona la impulsa a actuar de una manera
En el caso particular de una empresa, la motivación
Es la activación o el incentivo que estimula a sus miembros hacia el

cumplimiento de los objetivos empresariales.
- 97 -

Algunas teorías de la administración sostienen que la tarea fundamental del directivo es la

motivación del personal a su cargo y que, a fin de lograr las metas propuestas, deberá
incentivarla, orientarla, estimularla.
Un miembro de la empresa que se encuentre motivado podrá responder a las necesidades

de la empresa y a las propias.
La responsabilidad de la motivación esta limitada por la autoridad del ejecutivo

subordinado y por la filosofía de la autoridad superior. Así, el jefe de un departamento está
limitado por las políticas de salarios, de ascensos y de centralización de la autoridad.
Las limitaciones son más pronunciadas a medida que se desciende en el nivel de

jerarquía.
Todo superior es responsable por la motivación a sus empleados.
Es necesario conocer las necesidades de los miembros de la empresa, dado que la

motivación no tiene significación más allá de las necesidades del personal.
Todo esfuerzo que se realice para motivar sin que tenga relación con las necesidades, no
tiene ningún resultado.
Según Raquel Rosenberg en su libro “Administración de las organizaciones” las

necesidades insatisfechas son las que más influyen en el comportamiento humano.
La necesidad ... un impulso

insatisfecha de actuar en ... satisfacción
origina.... dirección a la... de la necesidad
La satisfacción general de la empresa se produce cuando los
Objetivos Objetivos de la
personales son compatibles con los empresa
Teniendo en cuenta la jerarquía de necesidades, el comportamiento del ser humano se

orienta o motiva de acuerdo a la necesidad que sea más imperioso satisfacer.
Superación
Autodesarrollo
Pertenencia y aceptación
Seguridad
Fisiológicas
- 98 -

Superación:
Despierta el interés por participar en la gestión empresaria. Al satisfacerse esta
necesidad se tiene la sensación de que se han alcanzado los fines, las metas
propuestas para la vida.
Autodesarrollo:
Demanda capacitación y crecimiento dentro de la empresa. Cuando estas
necesidades son satisfechas generan y desarrollan la autoestima, o sea el hecha de
sentirse reconocido por los otros.
Pertenencia y aceptación:
Motiva para interesarse por la empresa. La pertenencia implica que se forma parte
de un grupo, una familia. etc.
Seguridad:
En el sentido de conservar el trabajo. Se refiere, sobre todo, a la protección de la
integridad física. La que dan la salud, el trabajo, porque de alguna manera
aseguran la satisfacción de las necesidades fisiológicas.
Fisiológicas:
Originan una fuente de motivación, hasta que se satisfacen las necesidades. Son
indispensables para mantener la vida. Alimento, vestido, vivienda.
La jerarquización de las necesidades es diferente en cada persona; depende de la

importancia que cada uno les dé.
Si no están satisfechas las necesidades de los niveles

inferiores, no es posible satisfacer las demás.
1.2 Tipos de motivación

Un buen sistema de motivación resulta difícil en la empresa. Las necesidades del personal
son cambiantes, dinámicas. Cada uno tiene una escala de necesidades y son personales.
El directivo puede desarrollar un sistema de motivación basado en las necesidades

comunes, aquéllas que prometan cierto grado de satisfacción y que logren producir un esfuerzo
por parte del personal.
Tradicionalmente, los directivos motivaban proporcionando oportunidades de trabajo o

con aumentos salariales relacionados con la productividad y con la penalidad por no cumplir con
las normas de la empresa.
El cumplimiento de las necesidades básicas está siempre presente. Un sistema de

motivación debe brindar:
- 99 -

π Seguridad en el trabajo.
π Niveles de remuneraciones atractivos.
π Premios por haber logrado ciertos objetivos.
π Beneficios adicionales (como créditos para compras de bienes o planes de
medicina prepaga)
El cumplimiento de las necesidades sociales, tales como pertenecer a un grupo, la

autoestima, el autodesarrollo, son parcialmente satisfechas en el trabajo.
La empresa puede ser organizada para satisfacer estas necesidades mediante técnicas de
π Promoción
π Reconocimiento de los méritos por logros en las tareas.
π Asignación de responsabilidad en sus tareas.
El rendimiento del trabajo del hombre y la posibilidad de aumentar la producción
dependen también de las condiciones físicas en que realiza su trabajo.
Son factores de comodidad, dados por:
π Una adecuada iluminación en los puestos de trabajo.

π Un ambiente climatizado.
π La disminución de ruidos que interfieren con la comunicación.
π La música funcional.
π La apariencia de las oficinas o talleres de la fábrica.
π La existencia de comedores o cafeterías.
π La existencia de jardines o zonas verdes adecuadas.
π El espacio de trabajo.
π La disposición de los materiales necesarios para desarrollar sus tareas.
También existen otros factores que pueden tenerse en cuenta para la motivación del
personal y que se refieren al grupo de trabajo, como ser:
π El clima de trabajo.
π El espíritu de cooperación.
π Las posibilidades de capacitación.
π La confianza.
π La naturaleza de la tarea a realizar.
π El nivel de comunicación de la empresa.
π La tolerancia y respeto a los problemas personales.
π etc.
2 INFORMACIÓN
- 100 -

Durante mucho tiempo, en distintas épocas, el hombre ha acumulado bienes que

consideraba de mayor valor. En un principio fueron alimentos, después metales preciosos,
actualmente uno de los bienes de mayor valor es la información.
La información es el factor fundamental de las actuales empresas para la correcta

toma de decisiones.
La información es el resultado de un conjunto de datos ordenados,

que tiene significado dentro de un contexto, que agrega elementos
útiles, en el momento oportuno, para facilitar la realización de las
actividades y la toma de decisiones.
Los datos obtenidos pueden ser de diversa índole:
 Nombres
 Fechas
 Noticias
 Cantidades
 Precios
 Resultados
 Etc.
Surgen de la propia organización y de su entorno.
Estos datos serán ordenados y organizados para que tengan significado dentro del
contexto en que van a ser utilizados.
El conjunto de datos recopilados se llama base

de datos
2.1 Fuentes de la información

2.1.1 La información obtenida en la propia organización:
En todas las funciones administrativas de la empresa se necesita información, para

realizar el planeamiento a corto y largo plazo, para cumplir correctamente el proceso de gestión
administrativa y para el control.
Así se puede:
 Tomar decisiones.
 Realizar o ejecutar lo que se ha decidido.
- 101 -

 Controlar los resultados obtenidos.

Los miembros de la empresa necesitan estar informados sobre los recursos, los
resultados, los hechos económicos, etc..
Además, los miembros de cada sector generan datos que contribuyen a la información:
 Sobre la producción: costos, métodos y tiempos.

 Sobre la comercialización: clientela, características de la competencia, zonas de
ventas, promoción, publicidad.
 Sobre la administración: situación económica, patrimonial, financiera de la
empresa, gastos, ingresos, etc..
 Sobre el personal: procesos de incorporación, selección, entrenamiento,
capacitación, incentivos, política de remuneraciones, etc..
2.1.2 La información obtenida fuera de la organización
Es toda la información obtenida del entorno de la organización y se origina en los

distintos medios masivos y especializados como estadísticas, encuestas, cursos, congresos,
informes gráficos, competencia, etc..
Se refieren a datos políticos, económicos, tecnológicos, sociales, etc..
2.2 Proceso de la información

Así como en la producción se realiza un proceso de transformación partiendo de
insumos, para llegar al producto terminado, en el proceso de la información sucede algo similar.
Se parte de datos que serán procesados (ordenados, clasificados, registrados,

interpretados), para obtener un resultado que es la información para el usuario.
Los datos del proceso que puedan volver a ser utilizados se almacenan en “memorias” o
archivos.
La información obtenida se transmite en órdenes, normas, programas, planes, etc., a fin

de que se concreten en acciones.
A su vez estas acciones generan nuevos datos que si se seleccionan, entrarán nuevamente
al proceso de información (retroalimentación).
ARCHIVO
DATOS PROCESO INFORMACIÓN
- 102 -

2.3 Sistema de información

Los datos son la materia prima del sistema de información.
El sistema de información es el conjunto de elementos (procesos, recursos, personas) que

interaccionan para lograr la recopilación de datos, almacenarlos y distribuirlos.
Para que el sistema de información resulte eficaz debe cumplir ciertos requisitos:
1. Que la información sea oportuna, tanto en su emisión como en su utilización. Debe

estar disponible en el momento oportuno.
2. Que sea clara, real, y confiable. Es importante la confiabilidad de la fuente donde se
obtuvo la información.
3. Que sea tan detallada y con los suficientes contenidos como lo requiera cada nivel en
la organización.
4. Que el costo de la implementación del sistema de información no supere a los
beneficios que la información permita obtener.
Un buen sistema de información debe contemplar y atender las

necesidades de cada sector de la organización.
Actualmente la información que se procesa, obtiene y transmite en una organización esta

relacionada con la tecnología de la información.
Utiliza la computación, las telecomunicaciones, programas instalados en las

computadoras (software), etc..
Sus aportes más importantes están relacionados con el almacenamiento de datos, su
procesamiento y las comunicaciones automatizadas sobre los procesos.
La utilización de esta tecnología será evaluada por cada organización en particular,
analizando el costo-beneficio de su implementación y las características de la información
requerida para el proceso de toma de decisiones.
2.4 El sistema de información contable

En más de una oportunidad hemos hecho referencia a las funciones de la administración
y al objetivo de las mismas, que no es más que el estudio de las organizaciones, logrando
combinar de la mejor forma los recursos para cumplir con los fines propuestos.
En el presente libro nos hemos ocupado de las organizaciones, sus objetivos, sus
elementos, su cultura.
- 103 -

También nos referimos a su estructura, que comprende la organización interna, dividida

en áreas, departamentos, sectores, con una asignación de tareas y una línea de autoridad y
responsabilidad determinada.
Luego se hizo mención a las herramientas que permiten diseñar la estructura y brindar
información a los componentes de la organización, sobre puestos de trabajo, lugar de trabajo,
tareas, normas, procedimientos, etc.. Aparecen el organigrama, la departamentalización, los
manuales de la organización, los cursogramas, etc.
Todos estos elementos brindan información sobre la estructura formal de la
organización.
Cuando se realiza la planificación de la organización, con una visión hacia el futuro de la
misma, con metas y objetivos y planes a corto y largo plazo, se está brindando información.
La información surgida del planeamiento ayuda a la actividad de gestión a reducir la
incertidumbre de las acciones que se tomen para llevar adelante lo planificado y tomar las
decisiones correspondientes.
En el proceso de control, donde se compara lo planificado con la gestión realizada, se
necesita información. Por ejemplo, se requiere conocer las causas de las desviaciones para poder
hacer las correcciones necesarias.
Control es el proceso de información que permite realizar el proceso de retroalimentación
necesario para el logro de los objetivos.
El sistema de información contable es el medio más importante de información para
realizar el proceso de control.
La Contabilidad es una tecnología que permite, mediante el procesamiento de datos,
obtener información sobre el patrimonio de la organización, su composición y evolución.
El procesamiento de datos que realiza la contabilidad consiste en: ordenar, clasificar,

resumir y registrar hechos y operaciones económicas y financieras pasadas y realiza una
proyección hacia el futuro.
Es necesario que el diseño del proceso contable se coordine con el proceso de

planeamiento y el de gestión, ya que éste va midiendo los resultados, las metas alcanzadas.
2.4.1 Proceso contable
Captación Operaciones
Económicas Registro
Procesamiento Informe contable
financieras
Emisión Estados
contables
La información contable es utilizada, analizada e interpretada por distintos usuarios
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INTERNOS
USUARIOS
EXTERNOS
Los usuarios internos están representados por los distintos integrantes de la organización:
propietarios, accionistas, administradores, directivos, gerentes, jefes, etc.
Los usuarios externos son los proveedores, clientes, bancos, Dirección General
Impositiva, Dirección de Rentas, entidades públicas, el Estado, etc..
La información contable debe reunir cientos requisitos o

cualidades similares a las establecidas en el sistema de información.
La Resolución Técnica Nº 16 de la Federación Argentina de Consejos Profesionales en

Ciencias Económicas, emitida en diciembre de 2.000, enumera los principales atributos que debe
poseer la información contable, entre ellos:
— Debe ser apta para satisfacer las necesidades de los usuarios (pertinencia).
— Debe ser confiable, es decir debe merecer credibilidad, para lo cual tiene que
aproximarse lo más posible a la realidad y ser verificable.
— Debe estar organizada, tomando como base las reglas establecidas en las
normas contables profesionales.
— Debe permitir la comparación de informaciones de la misma empresa a otras

fechas y con información contable de otras empresas.
— Debe ser clara, evitar ambigüedades, y resultar comprensible para usuarios

con conocimiento de las actividades económicas.
Los datos económico-financieros obtenidos debe transmitirse a los usuarios mediante

informes contables.
Estos informes son elaborados de distintas formas, según el destino de los mismos.
PARA USUARIOS INTERNOS
INFORMES
PARA USUARIOS EXTERNOS (denominados “estados contables”)
- 105 -

Algunos informes, dirigidos generalmente a usuarios externos, se realizarán siguiendo

normas contables establecidas, de conocimiento público.
Otros informes se realizarán de acuerdo con normas establecidas en las propias

organizaciones, según el usuario interno que requiera la información.
Estos informes internos se basan en la información contable, tiene relación con los
circuitos administrativos (ventas, compras, pagos, cobros, producción, etc.) utilizan presupuestos
para analizar costos, gastos, la marcha integral de la organización, la situación financiera, etc..
Pueden ser sobre datos pasados o sobre proyecciones hacia el futuro.
El sistema de la información contable utiliza estados contables básicos e informaciones

contables de gestión, que se emplean para la toma de decisiones.
Los Estados Contables Básicos son:
0 Balance General: Presenta la situación patrimonial de la organización a un

momento determinado: los bienes, derechos, obligaciones y participación de
los propietarios.
0 El Estado de Resultados: Presenta los ingresos o ganancias y los egresos o

pérdidas que se produjeron durante todo un período (generalmente un año) y
muestra el resultado final de la organización.
0 El Estado de Evolución del Patrimonio Neto: Expone como evolucionó el

capital invertido y los resultados que se generaron y aún no se han
distribuido.
0 El Estado de Origen y Aplicación de Fondos: Presenta la evolución de la

situación financiera de la organización. Muestra las causas que originaron
cambios entre el inicio y el cierre de un período en los recursos financieros o
fondos. (dinero e inversiones a corto plazo). Permite conocer de donde se
obtuvieron los fondos y para qué fueron aplicados o utilizados.
0 Notas o anexos: son informaciones más detalladas sobre datos o información de

los Estados contables anteriores, permiten comprender y ampliar la
información contable.
Los informes contables de gestión incluyen:
0 Presupuestos: Es una técnica que utiliza la planificación. Está formado por un

conjunto de información, expresada en dinero, acerca de hechos económicos
que se producirán en el futuro.
Existen distintos tipos de presupuestos como ser.
- 106 -

a) Presupuesto económico: Muestra los resultados probables de operaciones que se

realizarán en el futuro. Generalmente esta integrado por los siguientes presupuestos:
- Presupuesto de ventas proyectadas.

- Presupuesto del costo de las ventas proyectadas.
- Presupuesto de producción.
- Presupuesto de gastos de comercialización, administración y financiación.
- Presupuesto de compras.
b) Presupuesto financiero: Calcula el flujo de fondos (cobranzas y pagos) de la empresa
en un período proyectado.
c) Presupuesto de inversiones: calcula las inversiones proyectadas en bienes de capital.
d) Estados Contables Proyectados: Son un resumen de la posición patrimonial y

financiera de la empresa al final del período proyectado.
Balance General
Estado de Resultados
ESTADOS CONTABLES Estado de Evolución del

BÁSICOS Patrimonio Neto
Estado de Orígen y
Aplicación de fondos
Notas y anexos
Presupuesto económico
Presupuesto financiero
Información contable de gestión
Presupuesto de inversiones
Balances proyectados
Para el sistema de información contable es necesario utilizar una única base de datos, que
cumpla con todos los requerimientos, por lo tanto se utilizará un solo plan de cuentas.
Cuenta es el elemento utilizado en la contabilidad para registrar o anotar operaciones de

la empresa en los libros contables; por lo tanto un plan de cuentas es el conjunto de cuentas que
la empresa utiliza en sus sistema de información.
- 107 -

3 COMUNICACIÓN
La organización es un sistema social en el cuál interactúan las personas.
Éstas deben comunicarse para coordinar actividades, para motivarse, capacitarse, obtener
información, ejercer autoridad, etc..
Es bastante frecuente confundir el término información con el de comunicación. La

diferencia está dada por el objetivo perseguido y no por la estructura de datos transmitidos.
La información remite simplemente a la transmisión (emisión y recepción) de

conocimientos, mientras que la comunicación consiste en intercambios de información con el
objeto de cambiar el comportamiento de otros.
 La información se produce en un solo sentido, del emisor al receptor.

 La comunicación se produce en varios sentidos, dado que cada emisor se
convierte en receptor y cada receptor en emisor en la misma secuencia de
comunicación.
3.1 Proceso de comunicación

La información se difunde por medio de la comunicación, cuyo proceso puede verse en el
siguiente esquema.
CANAL
MENSAJE
EMISOR RECEPTOR
CANAL
CANAL
RETROALIMENTACIÓN
------ RUIDOS ------
EMISOR
Es quién transmite una información, que es propia y le pertenece. Se expresa mediante

códigos que pueden ser la palabra, un escrito, el lenguaje de la computadora, símbolos, señales,
etc..
- 108 -

CANAL
Es la vía de comunicación por la cual llega el mensaje, puede ser un canal natural por
ejemplo el aire, o un canal técnico por ejemplo la radio.
MENSAJE
Es el contenido de la comunicación, expresado en un código que es seleccionado por el

emisor.
RECEPTOR
Es la persona o personas que reciben el mensaje; es el destinatario de la comunicación

que deberá decodificar los símbolos que tiene el mensaje y asimilar la información.
RETROALIMENTACIÓN O FEEDBACK
Es la respuesta del receptor al emisor. El receptor se convierte en emisor y envía su

respuesta, aceptación o rechazo. Si no hay respuesta, no hay comunicación, sólo existió difusión.
RUIDOS
Son interferencias, perturbaciones que impiden el buen funcionamiento de la

comunicación, cualquier causa que la desvirtúe o modifique. Los ruidos pueden estar presentes
en cualquiera de las etapas del proceso: en el emisor cuando realiza el mensaje, en su manera de
pensar, en los canales de transmisión, en la decodificación, en la comprensión por parte del
receptor, en la asimilación de la información.
A veces con una sola comunicación no basta. Algunos mensajes necesitan ser repetidos
continuamente ya que los filtros personales no permiten su percepción.
Por eso el proceso de comunicación es continuo.
3.2 Tipos de comunicación
 Formal: Es el que se origina en la estructura formal de la organización,

determinado por lo canales formales de comunicación. Por ejemplo;
carteleras, boletines, reuniones.
 Informal: Surge esporádicamente de las relaciones entre las personas y de los

grupos informales. Responde a intereses y motivos personales y grupales. Por
ejemplo charlas, rumores que circulan, rápidos intercambios.
Cualquiera de estos dos tipos de comunicación se puede dar de la siguiente forma
 Vertical:
Cuando la comunicación circula por niveles descendientes de jerarquía. Por ejemplo
órdenes, instrucciones.
- 109 -

Cuando circula por niveles ascendentes de jerarquía. Por ejemplo informes, sugerencias,
etc.
 Horizontal:
Cuando circula por canales de igual nivel jerárquico. Por ejemplo una circular.
VERTICAL HORIZONTAL
Debe existir un equilibrio entre la comunicación formal e informal.
La organización de la comunicación netamente formal, rígida, no favorece a la empresa y

a la inversa, la comunicación improvisada, informal, será motivo de ineficiencias, desorden y
frustraciones.
También la comunicación puede ser:
 Oral: generalmente es cara a cara. Tiene la ventaja de la rapidez de la respuesta,

importa el énfasis, la cordialidad, el tono y se puede corregir la interpretación
con cierta inmediatez. Es subjetiva.
 Escrita: Es la que generalmente se utiliza usando formularios u otros tipos de

objetos emisores. Debe ser completa, clara, concreta, con pocas palabras y
precisas.
 Forma no verbal: Son los gestos o movimientos en la comunicación cara a

cara.
Annie Bartoli en su libro “Comunicación y Organización” de Editorial Paidós, afirma que la

empresa esta afectada en diferentes niveles
 Por la información
Como emisora de mensajes hacia adentro y hacia fuera
 Por la comunicación
Como agente de intercambio interactivo con su medio (especialmente los
Clientes)
- 110 -

Como organizadora de reuniones, lugares de intercambios informales entre su

personal.
Todas las facetas de la comunicación afectan a la empresa:
 En el plano de las nuevas tecnologías de comunicación, la empresa se sitúa en

el centro de la evolución de la informática, dado que es un lugar privilegiado
de intercambio y procesamiento de datos.
 En el plano de las relaciones interpersonales, la empresa sufre continuamente

las dificultades inherentes a los problemas de comunicación entre las distintas
categorías del personal que agrupa: entre asalariados y personal jerárquico,
directores y sindicatos o en el seno de los mismos servicios, todos los
fenómenos de relación y de intercambio entre personas.
 En el plano político administrativo, debe determinar cuáles son los objetivos

de recepción (es decir de entrada) y de emisión (difusión) de la información, y
cuáles son las orientaciones y acciones en materia de comunicación para
mejorar el “resultado” global.
3.3 Soportes de la información y comunicación
De la información:
a) Publicaciones internas. Hacia el personal y socios de la empresa. Representadas por

cartas, notas de información, circulares, memorandos, etc..
La información hacia el exterior esta representada por la promoción, mensajes
publicitarios, folletos, informes anuales, productos publicitarios, donaciones, presencia en
ferias, congresos, etc.
b) Informes contables y financieros para el control. Presupuestos y otros informaciones

sobre la actividad empresarial
c) Encuestas o sondeos de opinión en la empresa, realizados a los empleados.
d) Informes de recepción de empleados, cuando se reclutan nuevos miembros, representado

por un cuadernillo de recepción.
De comunicación:
a) Entrevistas. La entrevista individual (formal) entre el superior y el subordinado o entre

miembros del personal, permite un intercambio informal, generalmente estas entrevistas
se preparan y dan lugar a resoluciones para el futuro.
b) Grupos para resolver problemas: Pueden ser grupos permanentes o esporádicos

convocados ante una situación puntual. Son denominados círculos de calidad, grupos de
expresión, grupos de trabajo, reuniones de intercambio, etc.
- 111 -

c) Reuniones: La reunión de comunicación debe darse a conocer, informar los objetivos,

los temas a tratar, el horario y lugar de reunión, los roles definidos, resoluciones para
futuras reuniones y un informe escrito.
A veces estas reuniones son medios de información y no de comunicación.
Los problemas de comunicación no se resuelven con una receta mágica, ni con un solo
tipo de respuesta. Se deben identificar objetivos, necesidades, tener en cuenta las facetas
psicológicas y personales de sus partícipes.
El sistema de comunicación que se adopte, con las técnicas y soportes que se instalen,
debe estar íntimamente ligado a los objetivos de la organización y el estilo de organización
adoptado. Por ejemplo el estilo de organización “abierta”, sin burocracia y comunicante o una
organización más formal y normativa, centralizada, más informativa que comunicante.
3.4 Características de una comunicación eficaz
Claridad un lenguaje común comprensible
Atención lograr una completa atención en la recepción de la comunicación.
Integridad se relaciona con el propósito de la comunicación, que es apoyar los

objetivos organizacionales. La comunicación tiene que ser un medio para
asegurar y mantener la cooperación para obtener los objetivos.
Uso de la para recibir información complementaria a la de la organización formal.

organización
Informal
Usar la ver la reacción de la otra persona al recibir el mensaje para darnos cuenta
retroalimentación si llegó la información o no.
Controlar tanto el que comunica como el que percibe pueden interpretar el mensaje
emociones mensaje erróneamente si están dominados por sus emociones.
3.5 Dificultades en las comunicaciones

a) Mensajes mal expresados: Con poca claridad, mala selección de frases o palabras falta
de coherencia, mala organización de ideas, vocabulario inadecuado, repeticiones sin
sentido.
b) Interpretaciones defectuosas: Muchas veces se transmite una comunicación que ha sido

mal interpretada por la persona encargada de transmitirla.
c) Pérdidas de comunicación: Por transmisiones sucesivas del mismo mensaje de una

persona a otra, y además influye la falta de retención del mensaje.
- 112 -

En las comunicaciones orales se pierde alrededor del 30 % en cada transmisión. Los

empleados retienen cerca del 50% de la información comunicada.
d) Falta de atención: La no lectura de los boletines, informes, notas, circulares. O bien la

falta de atención en las comunicaciones orales por preocupaciones personales de cada
individuo.
e) Supuestos no aclarados: Muchas veces damos por obvio algunas cuestiones porque
suponemos que la otra persona entenderá, o actuará de determinada manera, comprenderá
un gesto, etc.
f) Desconfianza del que comunica: Por ser directivas que emiten órdenes contrarias o
mensajes modificados a la comunicación original.
g) Temor por parte de los subordinados cuando deben comunicar informaciones referentes
a problemas, dificultades, etc. Se realizan muchas veces informes incompletos, parciales
o con omisiones.
h) Inhabilidad para comunicarse: Suponer que todos saben, tendencia a diferir o postergar
la información.
¡Enhorabuena! ha finalizado Ud. la penúltima Unidad
No olvide comunicarse con su tutor
- 113 -

1. Completar los siguientes conceptos

a) La motivación es la ...............................o el ...........................que ........................ a los
miembros de una empresa hacia el ................................de los objetivos empresariales.
b) El conjunto de datos recopilados se llama ...........................................
c) Contabilidad es la técnica que permite, mediante el ......................................... obtener
..................................... sobre el ................................... de la organización, su
..................................... y ....................................
d) La comunicación consiste en el .............................. de ................................. con el objeto
de .......................... el ................................................de otros.
a) Todo esfuerzo que se realice para motivar sin que tenga relación con las necesidades, no
tiene ningún resultado.
b) En el proceso de información los datos son la materia prima y se consumen después de
procesarlos.
c) La información es el factor fundamental de las actuales empresas para la correcta toma
de decisiones.
d) Los informes contables son dirigidos a los miembros de la empresa exclusivamente.
e) La retroalimentación es la respuesta del receptor al emisor
a) Superación 1. Capacitación y crecimiento

b) Autodesarrollo 2. Formar parte de un grupo
c) Aceptación 3. Alimento. Vivienda
d) Seguridad 4. Logro de metas
e) Fisiológicas 5. Conservación del trabajo
4. Completar el esquema con el proceso de información
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5. ¿Quiénes son los usuarios de la información contable?
6. ¿Qué cualidades debe reunir la información contable?
1. Balance General a) Evolución de la situación financiera

2. Estado de resultados b) Ingresos y egresos de un período
3. Estado de evolución c) Situación patrimonial a un momento
de patrimonio neto determinado
4. Estado de Origen d) Estado patrimonial y financiero

y aplicación de fondos futuro
5. Notas y anexos e) Evolución del capital y resultados
6. Presupuestos f) Información detallada de los Estados

contables
7. Estados Contables g) Información monetaria para el futuro

proyectados
8. Tachar lo que no corresponda

a) Los rápidos intercambios son un ejemplo de comunicación FORMAL / INFORMAL
b) Las órdenes son ejemplos de comunicación VERTICAL / HORIZONTAL
9. Dar ejemplos de soportes de comunicación.
- 115 -

- 116 -

UNIDAD 2
LA PUBLICIDAD Y
LA EMPRESA

UNIDAD 2
LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA
OBJETIVOS:

- Definir procedimientos que aseguren un mejor mensaje publicitario.
- Conocer los canales de comunicación publicitaria.
1 PUBLICIDAD
1.1 Concepto
La publicidad es una técnica de comunicación, quizás la más conocida y posiblemente la

más utilizada.
La publicidad es una técnica de comunicación múltiple, que difunde

mensajes a través de los medios masivos de comunicación, para obtener
los objetivos comerciales predeterminados, estimulando el deseo de
compra.
Existen distintas definiciones de publicidad pero la mayoría coincide en que es una

técnica de comunicación.
Es una parte integrante del Marketing, junto al producto o servicio, el mercado, la

promoción de venta y el precio.
- 117 -

Apela a los sentidos: la vista, el tacto, el olfato, el gusto, el oído. Cuando el mensaje
abarca más de un sentido crece su eficiencia. Por ejemplo la televisión y el cine apelan al oído y
la vista.
Crea necesidad acudiendo a la atención que se le presta a un objeto en forma consciente o
inconsciente.
Provoca sensaciones como placer, gusto, dolor, etc..
Persigue la conservación de las ideas adquiridas a lo largo del tiempo apelando a la
memoria.
1.2 El proceso de la comunicación publicitaria
Oscar Pedro Billorou en su libro “Introducción a la publicidad”, Editorial El Ateneo

describe el proceso de la comunicación publicitaria de la siguiente forma.
0 El emisor interesado o empresa anunciante:

Es la empresa que emite comunicación sobre sí misma o sobre sus productos o servicios.
Para ello deberá:
a) Formular políticas de comunicación: Que son principios que deben respetarse en

la comunicación. Por ejemplo el uso de símbolos de identificación, la
determinación de maneras únicas para mostrar productos o envases, la
obligatoriedad o prohibición de presentar a la empresa avalando cada producto,
etc..
b) Determinar la necesidad de la comunicación, qué productos deben ser impulsados,

en qué época, en qué magnitud cuándo y con qué fines debe realizarse
comunicación sobre la empresa.
c) Fija los objetivos empresariales y de marketing.
0 El emisor técnico:
Es un profesional publicitario. Su actuación, como tarea profesional, tiene que eliminar,
minimizar, disminuir o reducir los ruidos que son propios en el proceso de comunicación.
Debe conocer al receptor, que es la audiencia, investigar sus actitudes, manejar sus
códigos.
Tiene que saber como elaborar el mensaje publicitario, tener la capacidad para
seleccionar los medios más aptos para conectarse con la audiencia.
0 La decisión de comunicar:
Es el paso previo a la emisión del mensaje publicitario. Se parte de la situación actual de
la empresa y se establece una estrategia, un camino, una manera de llegar a cumplir con
los objetivos comerciales propuestos.
0 El mensaje publicitario:
El mensaje publicitario o anuncio es el núcleo creativo por excelencia. El alma del
- 118 -

mensaje es la creatividad. El mensaje deberá llamar la atención, incitar a la compra,

resultar conciso, breve y claro, despertar el interés en las personas, apelar a los sentidos,
etc..
El mensaje puede ser: comparativo, dramático, testimonial, narrativo, impactante.
0 Los canales de comunicación:

Son los medios masivos de comunicación que permiten hacer llegar un mensaje
comercial al público.
Un medio es un órgano de difusión, de aparición regular y periódica, que reproduce en
forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una
audiencia especifica, en forma inequívoca e identificable y recibiendo una retribución
estipulada por tal servicio.
0 Los receptores:
Son los destinatarios de la comunicación. Puede ser una audiencia múltiple cuando un
elevado número de personas recibe la comunicación simultáneamente, o bien una
audiencia individual cuando un elevado número de personas recibe la comunicación una
por una, individualmente.
Es anónima cuando el emisor desconoce la identidad de las personas que componen a la
audiencia, aun cuando conozca las características grupales. Y es individualizada cuando
se conoce la filiación de cada persona.
Cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo, la organización incluye un área
dedicada a la publicidad, que tiene como función la comunicación publicitaria de la empresa y la
de sus productos.
Este área debería estar a cargo de un profesional publicitario. Si por el volumen de la

empresa no es posible tener un profesional como parte integrante del personal de la empresa, se
debería recurrir a una asesoramiento externo.
2 FUNCIONES DEL ÁREA DE PUBLICIDAD EN LA EMPRESA

Conducción de la actividad
De dirección publicitaria
Externas con la agencia o

agencias
De coordinación Internas con los otros
Técnicas departamentos de la empresa
Funciones Producción de material

Promocional y publicitario,
De producción envases, etiquetas y otros
similares
Control de emisión
Administrativas
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Control de la inversión
Un tema importante es la decisión sobre el presupuesto para la inversión publicitaria que
se realizará en la empresa.
Existen diversos métodos para la formulación del presupuesto, se pueden agrupar en tres
métodos:
a) Los métodos arbitrarios:

Son aquellos que fijan una suma determinada sin haber considerado previamente si ésta
permite obtener los objetivos de la acción que se pretende lograr.
Los más utilizados son: determinar la cifra en base a un porcentaje de las ventas
realizadas, o en base a un porcentaje de las ventas futuras, determinación de un
porcentaje fijo por unidad vendida o a vender, determinación mediante un importe fijado
arbitrariamente, en base a los esfuerzos realizados por la competencia, una cifra que
permita superar a la competencia, etc.
b) Métodos de asignación lógica:

En este método los factores del mercado tienen preponderancia sobre los factores
económicos o financieros.
Los factores financieros se establecen después de haber establecido el presupuesto.
Se debe partir de la formulación de los objetivos, definir las estrategias para lograr los
objetivos, determinar el costo de las estrategias y compatibilizar lo anterior para lograr un
equilibrio lógico.
c) Método de asignación técnica:

Es el escalón que le sigue al método anterior y consiste en darle mayor rigor técnico a los
pasos del método lógico. Es la introducción de la sistematización de datos en el método
anterior.
3 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
El área de publicidad de la empresa tiene la responsabilidad de elegir la agencia de
publicidad que más convenga a la misma.
Además este área es la encargada de mantener el contacto con la agencia en todos los
pasos de la campaña publicitaria y su posterior control.
La agencia de publicidad es una empresa de servicios técnicos profesionales dedicada a

ser intermediaria entre el anunciante y los medios de comunicación publicitaria.
Tiene como misión fundamental la creación de los mensajes publicitarios del anunciante
y planificar su difusión a través de los medios.
Por sus servicios cobra un honorario, tradicionalmente es del 17,65 % de la inversión

realizada por el anunciante.
Como toda empresa, la agencia de publicidad esta organizada en distintos departamentos

que cumplen funciones específicas.
- 120 -

Presidencia
Director de Director de Director Director de Director

cuentas medios creativo producción administrativo
El director de cuentas es el que tiene a su cargo la comunicación con los clientes, visita a
la empresa anunciante, realiza los contactos necesarios para conocer las necesidades de la
empresa y objetivos que desea lograr, luego supervisa todas las tareas que se realizan en la
agencia. Es el nexo entre el anunciante y la agencia.
El director de medios tiene a su cargo el contacto con los diferentes medios de difusión,
la selección de los mismos, la contratación de los espacios publicitarios, la realización de las
pautas publicitarias para reservar los espacios en los medios y luego realiza un seguimiento y
control de lo planificado.
El director creativo tiene a su cargo el equipo de creativos, quiénes traducen las

necesidades de la empresa en avisos concretos. En este sector se origina y materializa la idea
publicitaria.
El director de producción es el encargado de dirigir al equipo que realizará el armado de

los avisos, los bocetos de los mismos, la realización de audiovisuales y las tomas fotográficas
El director administrativo realiza todas las tareas administrativas y contables afines a

cualquier empresa.
4 CANALES DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN
Sistemas de comunicación visuales:
 Diarios: Publicación periodística gráfica diaria.

 Periódicos: Publicación periodística gráfica de aparición periódica
determinada
 Revistas: Realizadas formalmente para permitir un uso prolongado.
 Vía pública: Varias formas de publicidad en la vía pública (carteles).
Sistemas de comunicación audibles:
 Radios: Emisoras AM y FM.
- 121 -

 Propagadoras: Utilizan un sistema de amplificación; puede ser en un vehículo o

estar fijas.
Sistemas de comunicación visuales y/o audibles:
 Correo directo: Envío de cualquier tipo de material

 Cine: Exhibición de mensajes publicitarios antes de la proyección del film.
 Televisión abierta
 Televisión por cable
 Redes informáticas: Accesibles a través de la computadora o por teléfono
 Redes particulares: Acceden a un banco de datos de una organización
determinada.
 Televisión interactiva: Permite enviar mensajes al emisor simultáneamente con la
recepción.
Existen mayoristas de medios que adquieren grandes cantidades de espacios publicitarios

y después los venden a las agencias de publicidad o a los anunciantes con mejores condiciones
económicas.
5 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
La campaña publicitaria se puede realizar en base a un producto o servicio que se lance al
mercado, que esté en su etapa de crecimiento o mantenimiento o para evitar la declinación del
mismo.
También se realizan campañas institucionales donde el producto es la imagen de la propia

empresa, su marca, su trayectoria, su crecimiento, etc.
Comienza con un período de investigación en donde se realizan las siguientes tareas:
 Estudio de mercado: Generalmente lo realiza la empresa anunciante, sobre todo

cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto. De no ser así lo llevará a
cabo la agencia.
 Análisis del “brief”: Es toda la información que se requiere del anunciante para
poder desarrollar la tarea. Esta información es confidencial y básica para la
estrategia publicitaria. Es necesario saber la historia de la empresa, las
debilidades, fortalezas, oportunidades, amenazas.
La descripción física y conceptual del producto, ventajas, desventajas, precio, el
envase o packaging.
El proceso de distribución y la definición de los consumidores.
La campaña continúa con el proceso creativo y de difusión.
 Se realiza la formulación de los objetivos y metas de la campaña
- 122 -

 Se seleccionan los medios acordes a los datos obtenidos

 Se realizan los avisos
 Se confeccionan los presupuestos.
 Se realiza el lanzamiento
Luego se procede al control, mediante un seguimiento y evaluación de lo realizado.
La campaña publicitaria puede realizarse también en la empresa anunciante, en su área de

publicidad.
Publicidad directa
Es la publicidad que se realiza por medio del contacto directo de la empresa con el cliente
potencial.
Se materializa por medio de:
 Folletos: Con atractivos visuales, descripción detallada de las características de la

oferta, etc.
 Cartas de presentación: Son cartas que explican las cualidades del producto,
están firmadas y redactadas adecuadamente para captar la atención del cliente
 Ordenes de compra: Son cupones que aparecen en algunas publicaciones que

posibilitan la concreción de la compra.
¡Lo felicito! Ha finalizado Ud. la materia
Comuníquese con su tutor, él puede ayudarlo
- 123 -

Autoevaluación - Unidad VIII

1. En el proceso de comunicación publicitaria ¿quién es el emisor interesado?
a) El “brief” es la información que requiere la agencia de publicidad del anunciante.
b) La campaña publicitaria se realiza únicamente sobre los productos o servicios de la

empresa anunciante.
c) La inversión publicitaria surge de un cálculo sobre las ventas proyectadas para el año
próximo.
d) La agencia de publicidad tiene como misión fundamental la creación del mensaje

publicitario y planificar su difusión a través de los medios.
e) La audiencia individual es aquella persona que recibe el mensaje publicitario.
3. Completar los siguientes conceptos:
a) La agencia de publicidad es una empresa de ................................ técnicos profesionales

dedicada a ser .............................................. entre el ........................... y los
....................... de comunicación publicitaria.
b) La publicidad es una técnica de ............................................. que .................... mensajes a

través de los ...................................... de comunicación para obtener
los.........................comerciales predeterminados, .....................................el deseo de
compra
4. Ordenar los siguientes pasos de una campaña publicitaria
CONTROL ESTUDIO DE MERCADO CREACIÓN
ANÁLISIS DEL BRIEF DIFUSIÓN
- 124 -

5. ¿En qué consiste una campaña publicitaria institucional?
6. ¿Cuáles son los canales de comunicación publicitaria?
- 125 -

Organización y Administración de Empresas

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ORGANIZACIÓN Y

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Introducción y orientación para el estudio del espacio curricular.......................................... 6

MÓDULO I: LAS ORGANIZACIONES – LA ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 1: LAS ORGANIZACIONES

MÓDULO II: ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN - LA ORGANIZACIÓN.

UNIDAD 1: ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN

UNIDAD 2: LA ORGANIZACIÓN. AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD

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MÓDULO III: ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN – LA EMPRESA

UNIDAD 1: ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN

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MÓDULO IV: MOTIVACIÓN. INFORMACIÓN. COMUNICACIÓN – LA

UNIDAD 1: MOTIVACIÓN. INFORMACIÓN. COMUNICACIÓN

UNIDAD 2: LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA

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Introducción y orientaciones para el estudio de este espacio curricular

La idea de este espacio curricular, es la de facilitarle a Ud. la comprensión de la

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- organizar su aprendizaje de acuerdo con sus horarios;

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Cómo trabajar con este libro

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ÍCONOS DESCRIPCIÓN Y USO

Pregunto......¿Qué opina Ud. de tal tema?

Señala que determinado tema es importante y debe ser

Remite a leer un tema tratado anteriormente en el libro.

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Al finalizar el estudio de la presente unidad, Ud. estará en condiciones de:

Cotidianamente todos participamos o somos parte de una organización.

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Más adelante se formaron pequeños grupos o subgrupos, con responsabilidades, que se

Sistemas sociales compuestos por personas o grupos de ellas, que

2 CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES

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Estos fines muchas veces no pueden cumplirse totalmente. En la realidad existen

Objetivos cuantitativos ( medibles)

Objetivos cualitativos ( difíciles de medir)

Mejorar los canales de comunicación con el personal.

Los medios intelectuales generan la información necesaria para la toma de decisiones en

Podemos aplicar los elementos a un ejemplo en particular como un Hospital:

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Compuesto por la dotación de médicos, enfermeras, personal directivo, personal

Cuidar la salud de la comunidad. Atender 300 consultas diarias entre consultorios

El edificio, los equipos médicos, mobiliario, computadoras, la información sobre

3.1 Organizaciones Formales

3.2 Organizaciones Informales

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Toda organización tiene su cultura, que la distingue e identifica

Los elementos de la cultura de una organización están representados por:

Los valores determinan la conducta de una empresa y son:

MORALES ECONÓMICOS JURÍDICOS

La cultura de la calidad total se refiere a la excelencia en todo los referente a la

La idea – fuerza es un cliente totalmente satisfecho.

¡Perfecto! Ha finalizado Ud. la Unidad 1 ¿Está preparado para

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Si tiene dudas, comuníquese con su tutor

1. Completar el siguiente concepto

“ Las Organizaciones son sistemas..............................compuestos por ....................o grupos

2. Nombrar los elementos de una Organización:

................................................... ............................................... ..............................................