Amado, Adriana - Prensa y Comunicación PDF

Adriana Amado
Prensa y comunicación
Relaciones informativas responsables
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inclusiones: herramientas
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Adriana Amado
Prensa y comunicación
Relaciones informativas responsables
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Amado Suárez, Adriana
Prensa y comunicacion : Relaciones informativas responsables .
- 1a ed. - Buenos Aires : La Crujía, 2010.
208 p. ; 20x14 cm.
ISBN 978-987-601-098-6
1. Medios de Comunicacion. 2. Prensa. I. Título

CDD 302.23
Director de la colección Inclusiones

Damián Fernández Pedemonte
Primera edición: marzo 2010
© La Crujía Ediciones
E-mail: editorial@lacrujialibros.com.ar
www.lacrujiaediciones.com.ar
Diseño de interior y de tapa:

Ana Uranga B.
Corrección: Jorge Galeano
ISBN: 978-987-601-098-6
Impreso en Argentina
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Índice
Prólogo............................................................................................11
Lic. Dardo Fernández
Prólogo............................................................................................15
Lic. Adrián Arroyo
Prefacio............................................................................................17
1. Estar en los medios.....................................................................21

1.1. Los medios de comunicación social....................................22
1.1.1. Qué significa hoy estar en los medios........................24
1.1.2. Qué es un medio de comunicación............................26
1.1.3. Distintos tipos de medios masivos.............................27
1.1.4. Otros canales de difusión de información.................32
a. Agencias de información y de noticias..................32
b. Vía pública.............................................................33
1.1.5. Prensa y publicidad....................................................33
1.2. La información en los medios.............................................35
1.2.1. Formas ciudadanas de participar en los medios........37
1.2.2. El derecho a informar y a estar informado...............39
1.2.3. Las dos prensas..........................................................40
a. Las relaciones de la prensa con la prensa..............40
b. Tareas del encargado de prensa............................41
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2. Producción de noticias...............................................................43
2.1. Qué puede ser noticia.........................................................45
2.1.1. Por su condición “noticiable” del suceso...................45
2.1.2. Por la adecuación a las rutinas periodísticas..............46
2.1.3. Por su condición de “prensable”................................47
2.2. Qué es la agenda de los medios..........................................49
2.3. Las fuentes de las noticias...................................................52
2.3.1. Fuentes institucionales...............................................54
2.3.2. Intermediarios entre las fuentes y los periodistas.....55
2.4. Noticias para la prensa........................................................56
2.4.1. Información de calidad..............................................56
2.4.2. Informantes responsables..........................................58
a.Capacidad de respuesta..........................................59
2.4.3. Adecuación a las rutinas periodísticas.......................60
a.Producir sucesos noticiables...................................62
3. Difundir información.................................................................63
3.1. Formatos de los medios.......................................................63
3.2. Conectividad........................................................................65
3.2.1. Teléfono.....................................................................65
3.2.2. Correo electrónico.....................................................65
3.2.3. Tecnologías de la comunicación................................66
3.3. Herramientas de prensa......................................................67
3.3.1. Gacetillas y comunicados de prensa..........................67
a. Contenido de la gacetilla.......................................68
b. Envío de los comunicados.....................................71
3.3.2. Entrevistas..................................................................71
a. Debates y paneles..................................................72
b. Vocero de prensa...................................................73
c. Cómo responder a las entrevistas..........................74
d. Presencia ante las cámaras....................................75
3.3.3. Conferencia de prensa...............................................76
3.3.4. Boletín informativo....................................................78
3.3.5. Sala de prensa............................................................80
3.4. Otros recursos para generar información...........................82
3.4.1. Visitas de prensa........................................................83
3.4.2. Encuentros con periodistas........................................83
3.4.3. “Eventos” y acontecimientos especiales.....................84
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3.4.4.Espacios de publicidad...............................................85
a. “Publiperiodismo”.................................................85
b. Solicitadas..............................................................86
3.4.5. Rumores y trascendidos.............................................87
3.5. Material periodístico...........................................................88
3.5.1. Reportajes..................................................................89
3.5.2. Artículo pre-redactado...............................................89
a. Notas de opinión...................................................90
3.5.3. Informes de prensa....................................................91
3.5.4. Encuestas y estadísticas..............................................91
3.5.5. Informes financieros (balances y reporte anual).......92
3.5.6. Material institucional.................................................93
3.5.7. Presentación a la prensa............................................93
3.6. Material gráfico y audiovisual.............................................94
3.6.1. Fotografías..................................................................94
a. Fotografía publicitaria...........................................96
3.6.2. Filmaciones y videos..................................................96
3.6.3. Sonido........................................................................97
3.6.4. Infografías e ilustraciones..........................................97
3.7. Géneros periodísticos..........................................................97
3.7.1. Redacción periodística...............................................99
3.8. Aspectos legales del trabajo de prensa..............................100
4. Plan de prensa..........................................................................103
4.1. Estrategia de prensa..........................................................104
4.2. Análisis y evaluación de medios........................................105
4.2.1. A qué públicos llegará el mensaje............................105
4.2.2. Por qué medios se contactará a cada público..........107
a. Especializaciones periodísticas............................107
b. Interlocutores periodísticos.................................109
4.2.3. Contactos con la prensa...........................................112
4.3. Plan de acciones de prensa................................................114
4.3.1. Equipo de trabajo....................................................115
4.3.2. Recursos de trabajo..................................................116
4.3.3. Responsable de prensa.............................................117
4.4. Evaluación de las acciones de prensa................................119
4.4.1. Control de lo publicado...........................................119
a. Análisis de contenido...........................................122
b. Monitoreo de medios..........................................122
4.4.2. Evaluación de resultados.........................................122
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5. La sociedad en la prensa..........................................................127
5.1. Las crisis en los medios.....................................................129
5.1.1. Comunicar durante una crisis..................................131
a. Comunicados de prensa......................................132
b. Internet durante la crisis.....................................133
5.2. Ciudadanía comunicativa..................................................134
5.3. La difusión de acciones sociales y comunitarias................135
5.3.1. Las organizaciones sociales como fuente.................136
a. Plan de prensa para OSC....................................138
5.3.2. La información de las organizaciones
de la cultura.......................................................................139
5.4. La prensa de empresa.......................................................140
5.5. La prensa como recurso político.......................................141
5.5.1. Prensa desde las cámaras y asociaciones..................142
5.5.2. Prensa de instituciones públicas..............................143
5.5.3. Información pública................................................144
6. Relaciones de la prensa con la prensa......................................149

6.1. El periodismo frente a la prensa.......................................151
6.1.1. Periodismo fuera de los medios...............................152
6.1.2. La tarea de la prensa................................................155
6.2. Ética y buenas prácticas informativas................................157
6.2.1. Ética de la redacción................................................159
6.2.2. Ética de las dos prensas...........................................160
a. Información de interés
o información interesada.....................................162
b. Obsequios y retribuciones...................................164
6.3. Información y comunicación pública................................167
7. Anexos...................................................................................... 169
7.1. Redacción periodística......................................................169
7.1.1. Criterio periodístico.................................................169
a. “Qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué”...169
b. También “según”.................................................170
c. Y sobre todo, “cuánto”.........................................170
d. Otros datos imprescindibles................................171
e. Errores a evitar....................................................171

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7.1.2. Estilo periodístico.....................................................171
a. Vocabulario..........................................................173
b. Géneros periodísticos..........................................175
7.1.3. Normas básicas de redacción...................................176
a. Algunas reglas sintácticas.....................................177
b. Signos de puntuación..........................................179
c. Los correctores ortográficos.................................181
7.2. Terminología de medios de comunicación........................181
8. Referencias...............................................................................199
8.1. Textos de consulta sobre temas
de periodismo y prensa............................................................199
8.2 Fuentes de consulta en Internet.........................................205
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Prólogo
C onocí a la autora de este trabajo, primero por sus libros y luego

personalmente. O sea, primero fue fuente y luego persona, al
menos para mí. Nos cruzamos posteriormente en varias oportuni-
dades e incluso en algunas mesas de debates y exposiciones. Debo
decir que hay una correspondencia entre la fuente y la persona. Lo
que no siempre ocurre en el periodismo.
En estos tiempos, en general, uno no encuentra un tipo de pe-

riodismo sino periodistas. Y al tratarlos, a cada uno de ellos, conoce
un mundo distinto. Historias diversas. Mis mayores dicen que no fue
siempre así. Aseguran que los periodistas eran noctámbulos, mu-
jeriegos, grandes bebedores, empedernidos fumadores cuando no
“burreros” y vendedores de “fijas”. A la vez, eran buenos lectores de
buenas literaturas. Cultos y bohemios. La mayoría era pobre por vo-
cación: la riqueza se medía por lo que eran, y no por lo que tenían.
La plata estaba para gastarla: con los amigos; o con el compadre.
Caminaban la calle. Y en la calle estaba la noticia. El que más cami-
naba más sabía. Más fuentes, más información. Más periodismo. En
esa química había algo de romanticismo. Fueron los años 50 y 60.
Luego vinieron tiempos de mucha política. En los 70, una parte del
mejor periodismo se soldó fuerte con el compromiso. Está claro: al-
canzan unas pocas palabras para describir la correspondencia entre
generaciones y generaciones de periodistas.
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Si hoy tuviéramos que describir –en rasgos comunes– a los pe-

riodistas necesitaríamos varios tomos y no un prólogo. Habría que
desarrollar tipologías como periodistas/empresarios; periodistas/
productores; periodistas/PYMES; periodistas/consultores; periodis-
tas/lobbystas; periodistas/multimediáticos; periodistas/extorsionado-
res; periodistas/ profesores; periodistas/relacionistas; periodistas/es-
trellas; periodistas/nunca un dato; periodistas/que se prestan para
hacer cortos publicitarios y… así seguiría la lista. Y a fuerza de ser
sinceros deberíamos insertarnos en esa jungla y autoclasificarnos.
Las décadas del 80 y 90 terminaron con las correspondencias.

Cambiaron las reglas de juego. Y eso que llamamos periodismo y
periodistas ya son otra cosa. Los criterios de noticiabilidad entraron
en crisis (y surgieron otros). Las crisis mediáticas originan un daño
más acentuado en la imagen de las instituciones públicas o privadas.
Las fuentes son menos fuentes y más factores de poder. El chequeo
de los datos es un acto fugaz o directamente inexistente.
Hay operaciones de prensa todos los días pero el lector no las re-
conoce. El lectorado no tiene las herramientas para poder discernir,
aunque tenga una “Blackberry” o un “Ipod” en la mano. Con los “off” se
pueden armar títulos principales de portadas de diarios prestigiosos.
Se pueden escribir informaciones e incluso ¡opinar! Porque los editores
permiten opinar sin datos. Y los datos –si se consiguen– llegan por bús-
queda telefónica o por correo electrónico, en el mejor de los casos.
Hay una ciudadanía muy urbana que queda expuesta a los men-
sajes mediáticos. Los consumen y asimilan como opinión “propia”.
Opiniones para toda la vida. Y luego la publicación y difusión de los
sondeos de opinión ratifican que la “opinión pública” piensa y eva-
lúa de tal o cual forma. A veces –muchas–, en los mismos términos a
los cuales fue expuesta en los mensajes mediáticos. Y en ese círculo
perfecto, los medios de comunicación se autolegitiman. De hecho,
hoy son el único poder que puede autolegitimarse todos los días.
Son parte de “El poder”. Y están allí para representar a la gente,
dicen.
Esta intrincada dinámica ha originado prácticas marginales que

se proveen de discursos y miradas siempre conspirativas sobre el
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desempeño del periodismo, atribuyéndoles fines inconfesables. Esta

mirada siempre es fácil: por lo simplista, no requiere de mayores
esfuerzos profesionales a la hora de difundirse, por ejemplo en la
Web. En estos tiempos, no hay correspondencias.
Todos aquellos que se relacionen con este mundo periodístico,

tienen en Prensa y comunicación una valiosa herramienta. Esta ree-
dición actualizada, estoy seguro, será bienvenida en los claustros,
en las gerencias de comunicación, en la consultoría y por aquellos
profesionales que a diario gestionan comunicación institucional. En
este libro hay sugerencias y procederes muy actuales relacionados
con la tecnología y sus implicancias. Reflexiones para no olvidar. Y
esos fenómenos y cambios de los cuales hice rápidas referencias son
abordados sin miradas conspirativas.
Tamaña tarea emprende la autora: unir dos mundos, el perio-

dismo y la comunicación. Y atreverse a pensarlos desde la sociedad.
Claro, no es su primer intento. Una profusa bibliografía da cuenta
de su trayectoria. Y además entre el libro y su autora, hay correspon-
dencia. Y eso es mucho.
Lic. Dardo Fernández.

Director de Diario sobre Diarios (DsD)
www.diariosobrediarios.com.ar
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Prólogo
P ensar la complejidad de la gestión de la comunicación en las or-

ganizaciones, incluyendo la siempre difícil acción de prensa, es
un trabajo que Adriana Amado nos facilita a través de la claridad y
efectividad con que lo desarrolla en Prensa y comunicación. Las distin-
tas problemáticas que se abordan nos confirman que ésta es una obra
de lectura obligatoria para académicos, profesionales y estudiantes de
periodismo, relaciones públicas y ciencias de la comunicación.
A través de una redacción técnica y entretenida a la vez, el con-

tenido nos conduce a comprender y analizar a los medios de comu-
nicación en el marco de una sociedad con un complejo entramado
de relaciones en el que participan diversos actores protagónicos que
van desde las empresas y sus responsables de comunicación, hasta
los periodistas con su conjunto de particularidades. La autora nos
ayuda no sólo a entenderlos, sino también a gestionar esas relacio-
nes de manera sistémica con un detallado conjunto de herramientas
y procesos que asombran por su sencillez, transparencia y validez.
Prensa y Comunicación desarrolla las bases que permiten al res-

ponsable de comunicación de una organización, administrar y re-
gular el conjunto de relaciones que se establecen con los diversos
públicos para lograr un vínculo armónico, equilibrado y duradero
entre todas las partes involucradas.
Lic. Adrián Arroyo

Coordinador Licenciatura en Relaciones Públicas
Universidad Nacional de la Matanza
Miembro directivo del Consejo Profesional de RRPP de la
Rep. Argentina
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Prefacio
“El universo de las comunicaciones de masa es nuestro
universo, y si queremos hablar de valores, las condiciones
objetivas de las comunicaciones son aquellas aportadas por
la existencia de los periódicos, de la radio, de la televisión,
de la música grabada y reproducible, de las nuevas formas
de comunicación visual y auditiva. Nadie escapa a estas
condiciones, ni siquiera el virtuoso que, indignado por la
naturaleza inhumana de este universo de la información,
transmite su propia protesta a través de los canales de la
comunicación de masa, en las columnas del periódico de
gran tirada...”. Umberto Eco
L a necesidad de ofrecer un libro para reflexionar acerca de las rela-

ciones con la prensa tiene varias razones. La principal es ayudar a
entender un poco cómo funciona la industria de la información, de la
que somos a veces participantes; muy pocas, productores, y siempre,
consumidores. En las sociedades urbanas son los medios los que acer-
can a los ciudadanos la mayor parte de información que manejan, que
en muchos casos reemplaza con creces la que proviene de las propias
experiencias, como pasa con el pronóstico meteorológico. No importa
las frustraciones que nos haya deparado, siempre le creemos más al pro-
nosticador que a nuestros ojos. Ni qué hablar de la cantidad de frases
de nuestra vida diaria que empiezan con “Leí en el diario que…” o “En
la radio dijeron que…”, con las que legitimamos lo que viene después.
No importa cuánto se critiquen los medios: la opinión pública parece
mantener una confianza estable en ellos, con índices que duplican (o
triplican) a las instituciones públicas. No es extraño entonces que cada
vez más gente lleve su reclamo a la televisión, o al espacio de las cartas
de lectores, con la esperanza de encontrar por los medios la respuesta
que no siempre brindan los canales institucionales.
Técnicamente hablando, el sistema de circulación de la informa-

ción tiene una doble dirección: de los medios a la sociedad (que ha
sido el aspecto más estudiado por las teorías de la comunicación),
pero también de la sociedad hacia los medios. Algunas investigaciones
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recientes demostraron que la mayor parte de lo que vemos publicado

ha sido alentado desde la gestión de prensa. Es cierto que los medios
necesitan de la materia prima de los contenidos y la publicidad, que
proviene principalmente de los actores de poder. Pero también lo es
que tiene espacio aquella información que consigue colar una buena
táctica de comunicación (a veces organizada por profesionales, a veces
empujada espontáneamente por un ciudadano cualquiera).
Tradicionalmente, la tarea de prensa estuvo a cargo de consulto-

ras y departamentos de relaciones públicas, pero es posible difun-
dir a más personas el conocimiento de las técnicas y recursos para
hacer llegar información a los medios. Y facilitar así una participa-
ción más activa en el escenario mediático de todos los ciudadanos.
Porque el acceso a los medios no está únicamente determinado por
la posibilidad tecnológica de contar con conexión a Internet o reci-
bir señales de radio y televisión. El acceso pleno también tiene que
ver con la posibilidad de participar en la producción de contenidos
para que aquello que circula en los medios sea representativo y
respetuoso de la diversidad social. Y una forma de hacerlo es hacer
que los medios tradicionales, que son los de mayor alcance, sean
receptivos a las voces de la ciudadanía. No hay industria informa-
tiva, por poderosa que sea, que pueda subsistir sin un vínculo con
su audiencia, desconociendo sus necesidades de información y sus
opiniones.
Esta obra está pensada para aquellos que estén interesados en

conocer cómo funcionan los sistemas informativos y tengan necesi-
dad de difundir su información a través de la prensa. Las organiza-
ciones que mantienen algún tipo de relaciones informativas con los
medios pueden mejorarlas desde una reflexión sobre cómo funciona
hoy el sistema de producción de información. Para los que buscan
asomarse al mundo de las noticias, transparentar y divulgar los pro-
cesos informativos puede ser un camino para ejercer plenamente los
derechos de expresión y difusión. Creemos que facilitar el vínculo
informativo entre la prensa y la mayor cantidad de voces, es un ca-
mino para pluralizar y democratizar la información.
En esta nueva edición mantenemos el plan de exposición origi-

nal pero actualizamos los contenidos, especialmente en lo que hace
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Prensa y comunicación 19
a los enormes cambios que trajeron las nuevas tecnologías a la pren-

sa. Comenzamos explicando someramente qué son los medios de
comunicación y cómo funcionan, tratando de describir el trabajo del
periodista y las reglas que convierten temas o acontecimientos en
noticia. Luego intentaremos explicar cómo organizar las acciones de
prensa a partir de la descripción de las herramientas que permiten
contactarse con las redacciones. Hacia el final planteamos algunas
cuestiones que tienen que ver con la prensa de los distintos actores
y la ética de la información, que creemos imprescindible para incor-
porar las mejores prácticas a la tarea de prensa. En todos los casos,
la explicación didáctica prevalecerá por sobre los tecnicismos y las
referencias bibliográficas, que incluimos al final para aquellos que
deseen profundizar los distintos temas.
La primera versión de este libro buscaba servir de puerta de en-

trada a la tarea de prensa. Luego de muchos talleres y cursos dictados
alrededor de este tema, aparecieron inquietudes sobre la temática, al
punto que se convirtió el tema de mi tesis de doctorado, que desarro-
llé bajo la inestimable guía de Eliseo Verón. Intento incluir algunas
de las conclusiones encontradas en esa investigación para seguir dis-
cutiéndolas, especialmente las que demuestran que la prensa es algo
más que una simple herramienta para obtener promoción. No en
vano, como planteamos entonces, la palabra “prensa” designa a los
periodistas pero también a los encargados de la tarea de aportarles
información. Antes bien, está estrechamente vinculada a la estructura
de los medios y es un tema central en las problemáticas de la comu-
nicación. En todos estos años se ha reafirmado nuestra convicción de
que los comunicadores, cualquiera sea el lugar en donde se desempe-
ñen, tienen como primera tarea la de contribuir al ejercicio democrá-
tico del derecho a la comunicación. Que significa ayudar a construir
más y mejores canales de expresión pero también contribuir a que se
pueda acceder a toda la información que necesitamos para ser plenos
ciudadanos. Trabajar para que el sistema sea más plural y receptivo
de la información de todos puede ser un camino.
Dra. Adriana Amado

www.catedraa.com.ar
Diciembre de 2009
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1. Estar en los medios
S e asume que para existir en la vida pública actual es necesario

“estar en los medios”. Algunos llegan a decir que el que no está
ahí, “no existe”. Esta sobrevaloración del lugar que los medios tie-
nen en nuestra sociedad se ve facilitada por el hecho de que la ma-
yoría de las actividades cotidianas, especialmente las de las grandes
urbes, están mediatizadas, es decir, atravesadas y estructuradas por
los medios. Ya desde la mañana, la mayor parte de la gente enciende
la radio para conocer la información de tránsito, o para enterarse
de las principales noticias del día. Incluso dará más crédito al pro-
nóstico del tiempo que a la evaluación que pueda hacer desde su
ventana. Una parte hojeará el diario o lo consultará por Internet al
llegar al trabajo, para enterarse un poco más de los temas del día
anterior, o para planificar su esparcimiento consultando la oferta de
eventos deportivos o de espectáculos. Algunos mirarán revistas con
mayor o menor detenimiento en algún momento de espera, unos
pocos dedicarán algún tiempo a navegar por Internet, y muchos se
contactarán con otros por medio del correo electrónico. Casi todos
culminarán el día sentados frente a su televisor, al punto que cual-
quier noticiero de la noche convocará a más personas que las que
leyeron el diario a lo largo del día.
Este gran público que configura el espacio mediático es para

algunos una tribuna que no tiene equivalente, en la medida en que
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22 Prensa y comunicación
restringen la comunicación a la exhibición de mensajes a vastas au-

diencias. Para otra gran parte, los medios son servicios de comu-
nicación que se prestan a consumidores a los que se entusiasma
con promesas de conectividad e integración al mundo global. En
esta visión, parecería que el que accede a las propuestas tecnológi-
cas más recientes está más comunicado, lo que no necesariamen-
te ocurre así. Estudios como el Latinobarómetro (2008) muestran
que a pesar de la revolución tecnológica, en nuestros países sigue
predominando la TV como medio principal de información sobre
política, seguido por la radio, fuente informativa para la mitad de
personas. La prensa gráfica es referencia informativa para un tercio
de los latinoamericanos, en franca disminución en los últimos años.
A Internet la consultan apenas uno de cada quince.
Esta situación muestra una de las tantas paradojas que encierran

los medios: a pesar de que los ciudadanos están fuertemente imbri-
cados en el proceso de comunicación masiva, no todos se vinculan
con los medios de la misma manera. La mayoría acepta a los me-
dios como una regla más de la sociedad, incluso les asigna funciones
que no necesariamente tienen, como la resolución de conflictos o la
imposición de justicia. Pero muy pocos entienden cómo funcionan
verdaderamente, con lo que se les suele atribuir potestades que no
tienen ni podrían tener. Por eso, como punto de partida, hablemos
un poco de los medios.
1.1. Los medios de comunicación social

Los medios son las tecnologías de la comunicación a través de las
cuales se transmiten contenidos, pero involucran los valores cultu-
rales y las representaciones sociales que ponen en circulación, y que
tienen que ver con el funcionamiento de una comunidad. La comu-
nicación es un intercambio que puede ser personal, político o social,
que puede oficiar de vehículo de opiniones privadas o públicas. Los
ciudadanos solían discutir los temas públicos en lugares físicos, como
las plazas o los cabildos. Hoy una parte de esta discusión se lleva a
cabo en ese lugar simbólico al que alude el concepto de medios de
comunicación masiva, que son subsidiarios de la existencia de una
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1. Estar en los medios 23
comunidad: un medio existe en virtud de los públicos a los que se

dirige. Por ello, una tecnología no es de por sí un medio, sino que
para constituirse en tal es necesario que sea parte de los intercam-
bios sociales (Wolton, 2000). Este vínculo muchas veces está plantea-
do desde el presunto poder del emisor, que habitualmente se asocia
con los periodistas, los políticos o los empresarios, que alimenta los
temores sobre la capacidad manipuladora de los medios. Es así que
mientras se reconoce la fascinación que ejerce la comunicación ma-
siva, se desconfía en alguna medida de ella. Se llega a la otra gran
paradoja sobre el poder de los medios: nadie reconoce que influyan
en sí mismos, pero cree firmemente que sí afectan a su vecino. Y éste
señala exactamente lo mismo: “no permitiría que los medios condi-
cionen mi vida, pero sí manejan la de mi vecino”. Y así.
A pesar de que dejamos atrás el siglo XX, muchos siguen pensan-

do los medios de comunicación con la mirada del pasado. O bien,
discuten sus “funciones”, como planteaban las primeras teorías de la
comunicación. O peor, les exigen un lugar de racionalidad y neutra-
lidad en la discusión pública, como si la participación de los medios
pudiera entenderse sin los intereses (privados, gubernamentales,
sectoriales) que los atraviesan. Como aporta el investigador colom-
biano Adolfo Maya (2000), ya se asume que la opinión pública no es
la mayoritaria, sino que refleja a una sociedad cada vez más dividida
en opiniones particulares que expresan los intereses en conflicto. O
su colega Ana María Miralles (1998), que entiende que el público no
puede limitarse a una evaluación de cifras o estadísticas de audien-
cia, sino que son grupos de personas con diversidad de intereses que
pueden pasar luego a la acción cívica. Ambos investigadores plan-
tean la necesidad de un nuevo tipo de periodismo, al que llaman pú-
blico o ciudadano, en oposición al periodismo comercial, que deje
de ocuparse prioritariamente de las élites o de los anunciantes de los
medios, y dé más espacio a la información de la ciudadanía. En esta
perspectiva, los medios no serían los vectores del consenso, o voce-
ros sólo de las opiniones mayoritarias, sino que deberían ser una
caja de resonancia de la mayor diversidad posible de voces. Conocer
la forma en que cualquier organización o persona puede enviar in-
formación a la prensa es un camino para participar activamente en
el espacio mediático.
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1.1.1. Qué significa hoy estar en los medios
Cuando la comunicación tiene el objetivo de difusión de ideas y

mensajes, asume la función de informar, que en nuestras sociedades
está mayormente en manos de la prensa. La relación entre los me-
dios, los comunicadores y los destinatarios de sus mensajes nunca
es ingenua ni espontánea, sino que está atravesada por los distin-
tos factores de poder que cruzan el espacio público. Si bien en su
origen la prensa estaba vinculada con las manifestaciones políticas,
actualmente los principales medios de comunicación son empresas y
como tales responden en forma prioritaria a exigencias financieras
y económicas. Este carácter de empresas plantea la ambivalencia que
enfrenta cualquier órgano de prensa: informar como función pri-
migenia, pero también, vender ejemplares y espacios publicitarios,
como forma de subsistencia. En el caso de los medios públicos, o
que dependen de organizaciones de la sociedad civil, como univer-
sidades, sindicatos, también hay intereses sectoriales, compromisos
de financiamiento, afinidades ideológicas, que replican ese cruce
complejo de intereses y objetivos de los medios. Según este criterio,
público es quien adquiere un ejemplar, o suscribe un contrato de TV
paga, o escucha una radio comunitaria, pero también es la audiencia
total que podría contactarse con el medio. Éste es el parámetro con
el que los anunciantes adquieren los espacios de publicidad, fuen-
te primaria de sustento económico del medio, especialmente para
aquellos que son de acceso gratuito como la televisión de aire y las
radios. O el potencial contacto que evalúan los que buscan difundir
sus ideas en un medio.
Un primer paso para entender la lógica de funcionamiento

del medio, es identificar quiénes lo producen; cuál es su públi-
co; qué intereses lo vinculan con sus audiencias, cuáles son sus
fuentes de financiamiento; qué grupos políticos, sociales, econó-
micos lo apoyan; cuáles son los intereses principales del medio;
entre otros parámetros. Esto nos permitirá configurar un mapa
de los medios que pueden ser vehículos para la difusión de pren-
sa. Algunos datos surgen del cuerpo editorial del medio, es decir,
los antecedentes y declaraciones de sus colaboradores; otros de
analizar los datos financieros del medio, su relación con grupos
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económicos, sus actividades comerciales. Otros, de los otros me-

dios. Todos ayudarán a entender la línea informativa del medio,
y sus áreas de interés.
Esta complejidad se le manifiesta al periodista cuando cubrir una

primicia o una noticia de interés para la sociedad implica difundir
algo que está en contra con los intereses de su fuente de trabajo. El
de los medios es hoy un mercado de competencia, en el que todo
el tiempo se ponen en juego objetivos personales, institucionales y
sociales. Y todos estos factores deben considerarse al emprender la
tarea de difusión de prensa, para desarrollarla con realismo y evitar
falsas expectativas con relación a los resultados que se pueden obte-
ner. Las teorías de comunicación aportan algunas precisiones sobre
los medios de comunicación:
• Construcción de la realidad: cada medio da un recorte de la
realidad, coincidente con su propia visión del mundo. Las
audiencias suelen identificarse con esta perspectiva, por lo
que es esperable cierta consonancia entre lo que sostiene el
medio y lo que el público busca en él. En este sentido, no
puede esperarse de los medios “objetividad” porque se trata
de un discurso social que en el mejor de los casos podría ser
un relato ecuánime y consecuente con la posición del medio.
Como dice Eliseo Verón (1999), la “objetividad” no es otra
cosa que encontrar en los medios un relato que se parecería
al que haríamos nosotros en la misma circunstancia.
• Cobertura parcial: los medios masivos conforman un complejo
entramado de intercambios sociales. No existe un medio que
cubra todo el país y todas las audiencias al mismo tiempo
y en forma exclusiva. Y mucho menos, uno que pueda
dar cuenta de “toda” la realidad social (sería, como decía
Borges, pretender un mapa de la China que coincidiera con
exactitud con el territorio). En cada caso, deben tenerse en
cuenta los medios que operan en cada área de cobertura
y cuál es su llegada a los distintos grupos sociales en un
determinado momento.
• Múltiples canales: si bien la mayor parte de las audiencias
están expuestas a los medios, no puede asumirse que éstos
sean la única fuente de información. Si se busca llegar a un
público específico con un mensaje, debe analizarse cómo se
informan estas personas, a qué medios tienen acceso, cuándo
priorizan los contactos personales, para qué temas, etc.
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• Diversidad de perspectivas: debe considerarse también que

las personas no sólo ven noticieros, sino que se informan
a través de todas las manifestaciones que circulan por
los medios. Un nuevo producto no debe presentarse
necesariamente en la sección de Economía, sino que
puede darse a conocer en un programa de cocina o en
la columna de espectáculos. En este sentido, un plan de
comunicación debe considerar los espacios informativos,
pero también otros géneros.
1.1.2. Qué es un medio de comunicación
La prensa es una parte del sistema de “medios”, el concepto que

desde su perspectiva sociológica considera los dispositivos tecnoló-
gicos particulares pero también, y principalmente, “la conjunción
de un soporte y de un sistema de prácticas de utilización” (Verón,
2004:194). Según Niklas Luhmann, medios de comunicación de ma-
sas son “todas aquellas disposiciones de la sociedad que se sirven,
para propagar la comunicación, de medios técnicos de reproducción
masiva” (Luhmann, 2000:2), excluyendo la interacción entre presen-
tes. Algunos textos distinguen los medios de comunicación de masas
(tecnologías organizadas que posibilitan la comunicación de masas)
de la institución de los medios de comunicación de masas, que suele
denominarse con el plural los media. Esta institución sería “el conjun-
to de las organizaciones y actividades mediáticas junto con sus nor-
mas, formales e informales, de funcionamiento, y ocasionalmente en
los requisitos legales y éticos establecidos por la sociedad” (McQuail,
2000:42). En un sentido más amplio, se habla también de industrias
culturales para designar a “las empresas de producción y comerciali-
zación de bienes y servicios culturales” (Getino, 1995:11). Entonces,
entenderemos como medio a todo recurso que modifica las condi-
ciones naturales de emisión y recepción de los mensajes, de modo
de permitir en el intercambio a un número amplio de personas, que
posibilitan:
• Difusión de un mensaje: permiten la recepción de una
información entre personas que no necesariamente tienen
contacto entre sí.
• Mediación entre un emisor y varios destinatarios: hablamos
de medios masivos de comunicación cuando se llega a un
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colectivo de personas que conforman una comunidad de

lengua, valores y referencias (Wolton, 2000).
• Soporte del mensaje: un medio permite que el mensaje perdure
a lo largo del tiempo. El lenguaje de cada soporte es lo que
da la especificidad de cada medio: la radio, por ejemplo,
sigue siendo radio, viaje por el aire o lo haga a través de
Internet.
Nuestro análisis se centrará en la producción de noticias en los

medios masivos, es decir, el carácter informativo de la prensa gráfica
y los medios audiovisuales.
1.1.3. Distintos tipos de medios masivos
A la hora de recurrir a un medio más adecuado para difundir

información deben considerarse las características particulares de
cada uno y el vínculo que mantienen con sus audiencias. Los me-
dios se clasifican en gráficos (diarios, periódicos y revistas), audio-
gráficos (radio) y audiovisuales (televisión, cine, Internet). En 1835,
Tocqueville decía que “nada como los diarios para llevar un pensa-
miento común a miles de personas en un mismo momento”. Hoy
el impacto lo tienen los medios audiovisuales, aunque los diarios
siguen siendo una fuente de referencia tanto para las élites y para
los otros medios, que toman de los matutinos la agenda de temas a
discutir durante el día. La radio y la televisión permiten la cobertu-
ra inmediata de los sucesos cotidianos, pero como medios efímeros
que son, pasan constantemente de un tema a otro. Al día siguiente,
los diarios suelen profundizar los adelantos que aparecieron en la
televisión, cerrando un circuito que se realimenta en forma perma-
nente. A continuación consideraremos las principales características
de cada uno de los sistemas de medios.
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Carac-
Perio- Natura-
Actuali- terística
Medio dici- Difusión leza del
dad princi-
dad soporte
pal
Diarios y prensa periódica
Los diarios son medios con una fuerte lle-
Localizada
Público muy de-

finido
gada en su zona de influencia (al punto que
casi en todas las localidades existe un perió-
dico con años de existencia). Las ediciones
digitales hoy extienden el área de cobertura,
aunque los públicos consultan prioritaria-
mente al diario de su localidad.
Los diarios tienen un alto contenido infor-

Estable
Intensa
Efímero en versión
papel
versión web
Permanente en
Interés en servicios
al lector
mativo, que debe renovarse cada día, con
lo que el valor principal al que responde es
la novedad y pertinencia. Las noticias del
diario suelen tener mucho impacto el día de
su publicación, pero ni bien se leen, suelen
ser olvidadas. En este sentido, el diario es el
vehículo ideal para novedades.
Las redacciones trabajan con un criterio
Conci-
sión
de brevedad para responder a esta lectura
rápida que tiene el diario, especialmente en
los días laborables.
Para competir con las transmisiones en Media alta
Variedad de fuentes
directo de la radio y la televisión, los diarios
suelen cubrir las mismas noticias de los
medios audiovisuales con más profundidad,
agregando comentarios, columnistas y ex-
plicaciones varias. Es un buen espacio para
hacer llegar información complementaria
sobre temas de actualidad.
Revistas
Existen revistas de información general
Nichos de interés
Especialización
y una inmensa cantidad de publicaciones

especializadas. Éstas llegan a una menor
cantidad de personas que las generalistas,
pero alcanzan a una audiencia más homogé-
nea, muy interesada en la temática.
Las revistas suelen ser menos selectivas geo-

Estable
Amplia
Amplia
dispersión
geográfica
gráficamente que los diarios, ya que pueden

tener un mayor alcance, en la medida en
que su periodicidad les da un margen más
amplio que a los diarios para la distribución.
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Carac-
Perio- Natura-
Actuali- terística
dad princi-
dad soporte
pal
Las revistas tienen una mayor permanencia
Alto lectorado
Persistente
que el resto de los medios y una alta tasa de
circulación. Tienen además un alto índice
de lectorado (readership).
La periodicidad de las revistas les concede
Amplia
Media
Profundidad de
los temas
un tiempo de producción mayor que el que
tienen los periódicos, por lo que pueden
ocuparse de noticias con un mayor grado de
detalle, pero a la vez las hace menos apro-
piadas para las novedades que requieren
una pronta difusión
Las revistas generalmente ofrecen una muy
Recursos gráfi-
cos dominantes
buena calidad técnica. Las imágenes suelen
ser vitales para las revistas en la medida en
que su contenido gráfico es mayor que el
textual (por ejemplo, las de espectáculo,
viajes, tiempo libre, entre otros temas).
Radio
La radio es un medio de gran versatilidad,
Constante
Vínculo emo-
cional con su
público
Amplia llegada
que lejos de perder vigencia, adquiere

renovadas fuerzas. De formato muy sencillo,
llega a toda hora a sus públicos, con noti-
cias, personajes o música, creando un víncu-
lo muy estrecho con las audiencias.
Una ventaja de la radio es la inmediatez

Alta
que permite: un simple llamado telefónico

alcanza para poner al aire una entrevista o
el reporte de un acontecimiento en el mo-
mento en que se está produciendo.
La oferta de radios nacionales convive con
Fragmentada
un espectro amplio de emisoras locales, que

tiene llegada directa a la comunidad de per-
tenencia. Las de mayor cobertura geográfica
serán más selectivas con la información
atendiendo a intereses más generales. Esta
cobertura actualmente se refuerza con trans-
misión satelital y por Internet. Por su parte,
las locales siempre estarán dispuestas a dar
un espacio a las novedades de la comuni-
dad, lo que representará una oportunidad
para la difusión de prensa.
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Carac-
Perio- Natura-
Actuali- terística
dad princi-
dad soporte
pal
La radio es un acompañamiento cotidiano
Efímero
Poca atención
de otras actividades. Y esta fortaleza es a su
vez una debilidad, dado que el oyente no
está todo el tiempo prestando atención a lo
que se dice. A la hora de informar, se debe
ser muy preciso y claro en las expresiones.
Televisión abierta
La TV tiene alto impacto masivo, por su
Amplia
Limitada al área de
cobertura
Instantaneidad
amplia cobertura y por su predominio de
imágenes. Aquello que se difunde en la
televisión en horario central adquiere rá-
pidamente relevancia pública (ya sea para
bien o para mal).
La programación televisiva privilegia el
con otro tipo de

programación
Alterna actualidad
Generalista
entretenimiento y las variedades. Hasta los
temas más serios se vuelven ligeros en la
pantalla, como resultado de las operaciones
de simplificación, fragmentación y drama-
tización a las que se someten los contenidos
televisivos.
Excusándose en la necesidad de captar per-

Efímero
Impactante
Alta presencia
publicitaria
Discontinuidad
manentemente la atención del espectador,
los programas tienen un ritmo frenético. A
ello se suman los avisos publicitarios, que
aparecen en las tandas o en los mismos pro-
gramas. El resultado es una programación
fragmentada, sin solución de continuidad
El zapping, esa costumbre de pasar de un
Gran alcance
Dispersión por canales y

programas
canal a otro buscando un programa o evi-

tando la tanda delata la volatil atención del
telespectador. Hay personas que cambian
de canal aleatoriamente (flipping), otras
que miran simultáneamente dos programas
(grazing). O directamente que consumen
programas a través de la web, en espacios
como You Tube.
La audiencia televisiva se mide en puntos

Público volátil
de rating, que se calcula sobre una muestra

de la audiencia. El rating es un parámetro
crítico para la publicidad, pero no necesa-
riamente para la información, dado que hay
programas con bajos niveles de audiencia
pero buena llegada a ciertos públicos.
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Carac-
Perio- Natura-
Actuali- terística
dad princi-
dad soporte
pal
Televisión paga
La TV paga responde a las características
Extendida
Focalizada por oferta de canales
Variable
generales de la televisión abierta. Esta
tecnología permite llegar a lugares que no
reciben la señal de aire, con una amplia
oferta de canales. Esto implica una doble
segmentación de la audiencia: primero,
el segmento que conforman aquellos que
tienen acceso a la señal, y luego, los distintos
grupos asociados a los diferentes canales.
La oferta temática de la TV por cable per-
Temática
Variedad de progra-
mación
mite alcanzar públicos con intereses espe-
cíficos. Los programas de las señales pagas
están más abiertos a incorporar información
nueva y a dar cabida a personajes no muy
conocidos, por lo que es más fácil conseguir
una entrevista o aportar información en
estos programas.
Internet
Internet se ha integrado a los medios tradi-
Eventual
Extendida
Alta especialización
Combina el soporte me-

diático tradicional con la
interactividad del lector
cionales, siendo canal de muchos de ellos,

y ha aportado nuevos espacios, como las
radios de la red, los blogs, las redes sociales.
Internet es un canal de comunicación cuya
principal ventaja es su cobertura global, lo
que hace que su llegada sea a la vez amplia,
pero muy dispersa. En algunos países to-
davía el acceso a Internet es muy selectivo,
aunque en todos los casos tiene fuerte
llegada a los públicos de elite.
Debe analizarse bien el público potencial de
Difusa
cada propuesta de Internet (portales, busca-

dores, blogs, redes sociales). No en todos los
casos se llega de manera simultánea, como
ocurre con los medios tradicionales, con lo
que a veces Internet debe combinarse con
otros medios.
Los sitios de la web suelen tener públicos
Comunidades
de referencia
muy estables, que configuran en algunos

casos una comunidad de intereses. Contra-
riamente a la globalidad que implica la red,
quizás su mayor fortaleza es la de esta con-
formación de comunidades.
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Carac-
Perio- Natura-
Actuali- terística
dad princi-
dad soporte
pal
La actualidad de la información en Internet
Variada
es muy variada, dependiendo de cada sitio.
Los medios tradicionales conservan en la
web su periodicidad, que es una ordenadora
a la hora de la consulta a un medio.
1.1.4. Otros canales de difusión de información
Junto con los medios masivos, la industria de la información se

relaciona con otros recursos, que si bien no son específicamente me-
dios de prensa, se vinculan de alguna manera con ésta.
a. Agencias de información y de noticias

Las agencias de noticias no llegan directamente al público en
general pero son fuente de novedades para los demás medios, es-
pecialmente los diarios y los noticieros. Las agencias ofrecen co-
bertura para noticias, con redes y contactos en casi todo el globo,
cosa que un medio por sí solo no podría afrontar. Entre las más im-
portantes pueden ser citadas las norteamericanas Associated Press
(AP) y United Press International (UPI); la española EFE; Reuters,
de Gran Bretaña; la francesa France Presse; la Agenzia Nazionale
Stampa Associata (ANSA), de Italia; DPA (Deutsche Press Agentur),
de Alemania; Prensa Latina, de Cuba y Estado, de Brasil. También
pueden encontrarse en el país corresponsales extranjeros de otras
agencias y medios. Existen también agencias nacionales, que se ocu-
pan prioritariamente de la información del país: Télam, la agencia
estatal, Noticias Argentinas (NA); DYN, Infosic. Hay servicios regio-
nales como DIB (Diarios del Interior Bonaerense).
A estas agencias tradicionales se agregan hoy las agencias de

prensa especializadas, que se encargan de producir información
de un sector, de organizaciones de la sociedad civil, o de clientes, en
el caso de las agencias de Relaciones Públicas, para ser distribuida
a los medios. Suelen ofrecer múltiples recursos que pueden usarse
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sin cargo, a diferencia de lo que ocurre con las agencias noticiosas,

cuyos servicios son por suscripción. En algunos casos, estas agencias
de prensa son muy activas en la difusión de información de valor,
como es el caso de las agencias de noticias universitarias, o de orga-
nizaciones de la sociedad civil.
Las agencias, tanto de noticias como de prensa, producen infor-

mación todo el día, que clasifican, elaboran y retransmiten en forma
permanente. Para los medios funcionan como fuentes secundarias
de información, dado que presentan su propia elaboración de los
hechos que comunican, a diferencia de las fuentes primarias a las
que consultan los periodistas en forma directa. Una noticia relevada
por una agencia es distribuida simultáneamente a una gran parte de
medios locales e internacionales, por lo que se garantiza una extensa
difusión informativa. A su vez, las agencias suelen levantar reporta-
jes de otros medios (por ejemplo, una entrevista en una radio), que
transcriben, reelaboran y reenvían al circuito informativo.
b. Vía pública
La vía pública es un medio publicitario, pero puede usarse estra-
tégicamente para llamar la atención de la prensa en campañas de
comunicación integrales. Como es el caso de carteles en la vía públi-
ca para campañas educativas, o en épocas electorales, que pueden
despertar interés en la prensa. Un ejemplo de esto son las campañas
gubernamentales que se ocupan de diversos temas (salud, aconteci-
mientos culturales), que comienzan con afiches publicitarios, y de
ahí pasan a ser tratadas en los diarios o por las radios, con lo que se
refuerza su carácter informativo. Por tratarse de un medio publici-
tario, tiene sus condiciones particulares de contratación (circuitos,
espacios disponibles, y períodos de publicación), que es necesario
conocer y evaluar en cada campaña.
1.1.5. Prensa y publicidad
Los medios de información hacen circular dos tipos de conte-

nidos: la información editorial, que se relaciona estrictamente con
lo periodístico, y la que aparece en los espacios publicitarios. Estos
espacios son pagos por los anunciantes y comprenden los clásicos
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avisos de publicidad y promoción de productos y servicios, los avisos

agrupados y clasificados, y las solicitadas, donde suelen publicarse
cuestiones de interés general que necesitan una aclaración pública.
Se considera publicitaria toda información pagada por un in-

teresado, aunque se presente con el aspecto de una nota de prensa
común y corriente. En los últimos tiempos, todos los soportes (grá-
ficos, TV y radio) ofrecen a los anunciantes posibilidad de difun-
dir información con un formato similar al de las noticias, que se
denominan publinotas o infomerciales. Los medios pueden identificar
este formato como “Espacio de publicidad”, o con recursos gráficos
distintos a los de los espacios editoriales, de modo de aclarar a sus
lectores la naturaleza de la publicación.
Este recurso publicitario ofrece la ventaja de que quien necesita

difundir sus novedades puede elegir el momento y la forma de pu-
blicación. Sin embargo, debe saberse que las audiencias distinguen
la información periodística de la publicitaria y las reciben de manera
diferente. Aunque tenga toda la apariencia de una nota periodística,
la publinota suele redactarse desde la única perspectiva del anun-
ciante, con lo que resulta menos creíble que la información presen-
tada de acuerdo a estrictos criterios periodísticos. Además, suelen
aparecer en espacios marginales en los medios, distintos de los espa-
cios editoriales. Si la persona puede disponer de presupuesto para
publicar algún aviso, lo ideal es complementarlo con la difusión de
prensa, para reforzar la comunicación paga.
En cualquiera de los casos, el responsable de la comunicación

debe estar atento a esta distinción, dado que a veces los vendedo-
res de publicidad presentan estas publinotas como si se tratara de
noticias, o las ofrecen como beneficio por contratar un aviso en el
medio. O con el eufemismo de “suplementos especiales” encubren
lo que son estrictamente espacios publicitarios, onerosos para el
supuesto entrevistado. Si bien se presume que el área editorial fun-
ciona de manera independiente de la sección de publicidad, esto
no siempre ocurre, particularmente en medios pequeños. Hay que
estar atento para evitar que llegue una factura inesperada por la
publicación de alguna gacetilla.
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En cualquier caso, lo que circula en los medios es siempre efí-

mero, y aun aquellas noticias más sonadas suelen ser olvidadas a
los pocos días, empujadas por otras novedades. Por ello, al margen
de la necesidad de difundir una cuestión puntual, un plan de difu-
sión de prensa debe construirse a mediano y largo plazo, tratando
de mantener un vínculo permanente con los medios basado en un
interés mutuo: las personas y organizaciones necesitan difundir sus
novedades, y los medios necesitan contar con información de valor
para sus audiencias.
1.2. La información en los medios

Tradicionalmente, el rol de la producción de noticias estuvo
asociado a la tarea del periodista, pero distintos factores han de-
terminado cambios sustanciales en la forma en que el periodismo
desempeña su tarea. La producción teórica sobre la prensa ha en-
focado su análisis en los medios de comunicación como actores
principales de la producción y circulación de información (sujeto
de la enunciación), distinguiéndolos de los protagonistas de las no-
ticias (sujetos del enunciado). Según esta concepción, los actores
sociales eran observados e investigados por el periodismo, y las
noticias eran producto de esta tarea que idealmente debería reali-
zarse de manera independiente y con un rol de control. Sin embar-
go, esto cambió sustancialmente en las últimas décadas. Frente a la
intensa actividad informativa que desempeñan las áreas de prensa
y comunicación, el periodista dedica una gran parte de su tiempo
a procesar la información que recibe en la redacción y a participar
de las actividades que se organizan para que la prensa difunda al
gran público.
Hace unos años, Leon Sigal (1973), en un estudio que analizó las
noticias de gobierno de los diarios The New York Times y Washington
Post, demostró que el 78% de las noticias de política provenían de
fuentes oficiales, producidas por las oficinas de prensa gubernamen-
tales en su gran mayoría. En esta línea, el periodista inglés Nick
Davies en su libro Flat Earth News (2008) presentó una investigación
realizada en cuatro diarios de calidad ingleses (The Times, Guardian,
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Independent, Daily Telegraph), a cargo de Cardiff University. Según el

estudio, sólo el 12% de las noticias responden a la iniciativa perio-
dística en el sentido tradicional, mientras que el 80% provienen de
agencias de prensa y relaciones públicas (de las cuales un 60% son
reproducción textual; y un 20% reproducción parcial de los comu-
nicados). Del 8% restante de las noticias no se podía identificar la
fuente. En la Argentina, la investigación que realizaron las profe-
soras De la Torre y Téramo sobre noticias de los diarios Clarín y La
Nación encontró que 59% de las noticias analizadas proviene de in-
formaciones entregadas o producidas por la fuente y sólo un 27% se
originaron por iniciativa del medio. Estas conclusiones confirman la
conclusión de Txema Ramírez, un estudioso del fenómeno, cuando
dice que: “el periodista ya no busca la noticia, sino es la noticia la
que busca al periodista”.
La consecuencia de todo esto es que en las noticias tienen prio-

ridad a las fuentes organizadas o de las áreas oficiales, por sobre
aquellas que carecen de agente de prensa. La investigación que
anualmente realiza la organización Periodismo social entre los
principales diarios de Argentina confirma esta tendencia. Según
este monitoreo, la mayoría de las fuentes que aparecen en las no-
ticias de niñez y adolescencia son oficiales (funcionarios y policía),
con una mínima parte de fuentes de la sociedad civil y menos aún
del ámbito escolar (si de la niñez hablan los funcionarios que se
ocupan del delito, no resultaría tan extraño que se asocie tan fre-
cuente a los niños y niñas con la delincuencia). Esto muestra la
influencia que tienen los grupos de poder en la construcción de las
agendas, en la medida en que como señala Martini: “la cercanía al
poder posibilita la instalación o información de manera rápida y
eficiente” (2000:61). En el extremo de la pirámide están las máxi-
mas autoridades de la nación, luego las instituciones y personajes
de poder y en la base, con dificultades de acceso a los medios,
están los sectores marginados, cuya posibilidad de convertirse en
fuente es bastante improbable.
En este contexto, difundir los recursos que la ciudadanía tiene

para enviar su información a los medios puede hacer que se inclu-
yan otros contenidos. Así lo propone, por ejemplo, la organización
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citada de Periodismo Social que elaboró un manual para ayudar a

las organizaciones de la sociedad civil a difundir su tarea (Las ONG
son noticia). También lo proponen los impulsores del periodismo ciu-
dadano, como forma de que la comunidad lleve sus preocupaciones
e intereses a la agenda mediática, concentrada en los temas de las
élites antes que los de la comunidad, como se demostró desde la teo-
ría del establecimiento de la agenda (agenda setting) (Charron, 1995).
Sería factible compensar los factores de poder con la participación
de fuentes alternativas en las rutinas de producción de manera más
estable, más allá de la irrupción eventual en la agenda de una pro-
blemática social.
1.2.1. Formas ciudadanas de participar en los medios
Más allá de las herramientas propias de la acción de prensa, que

se detallarán en el Cap. 3, los ciudadanos pueden entablar relacio-
nes basadas en el intercambio de información, aprovechando los es-
pacios que ofrecen periodistas, medios o las diversas organizaciones
dedicadas a la difusión de información:
A través de los periodistas:

• Email: la mayoría de los medios presentan a sus periodistas
con un correo electrónico personal, al que se puede enviar
información, comentarios o críticas a las notas.
• Aporte de información e identificación de informantes
claves.
• Contactos directos, para presentar personalmente un caso
de interés.
• Consejos y asociaciones profesionales, a través de las cuales
pueden canalizarse inquietudes de la ciudadanía.
Con los medios:

• Cartas de lectores: éste es un espacio que pueden utilizarse
activamente para aportar opiniones alternativas. Sin
importar si se publican o no, este canal sirve para notificar a
los medios de sucesos o puntos de vista de sus lectores.
• Comentarios del público en las noticias publicadas en la
web, o en los teléfonos habilitados en los programas.
• Espacios de participación: la mayoría de los medios ofrece
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hoy canales para las quejas ciudadanas, o para enviar

grabaciones o imágenes.
• Defensores de lectores: son los encargados de atender los
comentarios que tienen que ver con el desempeño del medio
y sus periodistas. Suelen basar su labor en un código de ética
o de buenas prácticas.
• Consejos de lectores/audiencias: algunos medios en el
mundo han organizado espacios donde sus propias au-
diencias reflexionan sobre los contenidos de los medios,
reciben los comentarios y proponen al medio el punto de
vista de los públicos.
• Derecho a réplica: es el derecho (con rango constitucional en
la Argentina) de solicitar al medio rectificación o respuesta
con relación a informaciones inexactas o agraviantes
publicadas.
Desde la sociedad:
• Observatorios ciudadanos, como los que propone Ignacio
Ramonet (2006) para que la ciudadanía tome un rol activo y
de crítica frente a los medios de comunicación.
• Asociaciones de consumidores y usuarios
• Comunidades virtuales: blogs, agencias de información
sectoriales.
Hay mucho material de interés que se puede aportar desde la

ciudadanía:
• Informes y testimonios de los ciudadanos.
• Grabaciones o imágenes de sucesos de impacto social, que
puede captar eventualmente como testigo directo de un
hecho.
• Peticiones y denuncias realizadas ante las autoridades
competentes, de las cuales se informa a los medios.
• Resoluciones judiciales que pueden tener impacto social.
• Informes y estudios de opinión realizados por alguna
institución de investigación social.
• Reportes de foros y asambleas ciudadanas.
• Campañas de recolección de firmas.
• Sitios y foros virtuales, donde se publica información sobre
un tema específico.
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1.2.2. El derecho a informar y a estar informado
Los medios no son un espejo que refleja todo lo que pasa, porque
epistemológicamente es imposible suponer un medio que pudiera
dar cobertura total de la realidad. Cada uno de ellos son pequeñas
mirillas por donde se espían apenas los acontecimientos que que-
dan al alcance de la vista. La cámara, el micrófono, siempre eligen,
aun cuando intenten crear la impresión de que el destinatario es
un testigo directo de lo que transmite: lo que se ve, lee, escucha,
siempre es el resultado de una elección, más o menos responsable,
más o menos neutral, no siempre hecha en nombre del interés de
la audiencia.
Sin desconocer el entramado de intereses que atraviesan los me-

dios, centraremos el análisis en los intercambios que se basan en el
valor de la información, tratando de comprender cuáles son los pro-
cesos por los cuales el medio la difunde. En este sentido, se asume
que las estructuras de comunicación y prensa funcionan como una
contraparte de los medios en la medida en que ambos son produc-
tores de información pública: las primeras promueven comunicacio-
nes de carácter particular; los otros, teóricamente, información con
una mirada más plural y generalista. Como propone el especialista
en derecho de la información, Camacho Azurduy, ambas funciones
son fundamentales para el juego democrático, y tanto los periodistas
como las fuentes activas que producen la información que circula en
los medios actuales, deben responder ante todo al derecho de los
ciudadanos de estar informados. Mientras que la información que
proporcionan los distintos actores sociales contribuye a la delibera-
ción pública (derecho a la opinión, a la expresión), la prensa es una
articuladora de la discusión en la medida en que canaliza, investiga
y revalida los distintos mensajes, oficiando de contrapunto a la co-
municación institucional sobre la que debe ejercer control social (ver
Cap. 5).
Es claro que cada medio puede elegir el enfoque y el espacio que

le dedicará a la noticia, en la medida en que le asiste el derecho de
presentarla desde su particular visión, siempre y cuando respete el
derecho a la información de sus destinatarios. La acción de prensa es
una comunicación no controlada, en la medida en que el periodista
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tiene la potestad de verificar la información con otras fuentes, e in-

cluir testimonios y opiniones de otras personas sobre el asunto. De
la misma manera, asiste a cualquier involucrado en una información
el derecho de solicitar las aclaraciones y rectificaciones en un espacio
similar al que recibió la versión inexacta (derecho a réplica).
1.2.3. Las dos prensas
Asumimos que cualquier persona u organización puede contac-

tarse con la prensa para hacerle llegar información y solicitar su
difusión. Éste es un trabajo profesional, complementario al que rea-
lizan los periodistas en la redacción, y reconocido por éstos como
una fuente de datos y novedades. Dependiendo de su magnitud, la
tarea podrá estar a cargo de un responsable de prensa, ser una fun-
ción accesoria de un colaborador, o incluso estar a cargo del mismo
interesado. A la prensa de las redacciones, se suma hoy la prensa que
impulsan las distintas fuentes a través de acciones de comunicación.
Ambas producen colaborativamente información y deberían respon-
der a los mismos parámetros éticos y de respeto al derecho a estar
informados. Entendemos como “prensa” la producción de informa-
ción de interés, que responde a criterios periodísticos y al derecho
ciudadano a la comunicación, producida por los agentes de prensa
y los periodistas. Se excluyen expresamente las acciones publicistas
o propagandísticas que se presentan como “información”, pero que
responden únicamente al interés del emisor.
La responsabilidad de encargado de prensa o del eventual infor-

mante es la de propiciar las condiciones para que los medios reflejen
de la manera más transparente y neutral los hechos a informar, lo
que implica informar pero también colaborar con la investigación
periodística. El periodismo, cuando es serio, es un observador crítico
y perspicaz, celoso de su reputación, por lo que todo contacto profe-
sional entre ambas prensas debe fundarse en una comunicación que
debe ser franca, directa, accesible y, sobre todo, responsable.
a. Las relaciones de la prensa con la prensa

• Relación recíproca: el periodista no es alguien al que se re-
curre sólo cuando se lo necesita, sino que se debe estar dis-
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puesto a colaborar con él cuando lo requiera. Lo ideal es

que la organización o la persona sea percibida como una
fuente confiable y autorizada de información, que a su vez
trata con respeto y deferencia a los medios cada vez que la
contactan. Y que puede ser consultada cuando sea necesa-
rio, no sólo cuando quiere promocionar algo.
• Relación a futuro: cualquier contacto que se realice con la
prensa debe hacerse con miras a mantener un vínculo de lar-
go plazo, y no pensando exclusivamente en las necesidades
puntuales de difusión. El periodista siempre necesita datos o
referencias para llevar a cabo su trabajo. Una fuente dispues-
ta a habilitar contactos y a proporcionar información más allá
de su aparición o no en la noticia es altamente apreciada en
las redacciones.
• Relación confiable: nada más nocivo para una relación con
la prensa que una fuente provea información interesada o
inexacta. El periodista debe confiar en que lo que se infor-
ma es auténtico y no oculta segundas intenciones. Ayuda a
la confianza proporcionar datos complementarios o derivar
al interesado a fuentes alternativas que corroboren lo que se
está diciendo.
• Relación responsable: es importante para el jefe de prensa co-
nocer las obligaciones relacionadas con el acceso a la infor-
mación, derecho a la intimidad y demás cuestiones legales
asociadas al trabajo informativo.
b. Tareas del encargado de prensa

• Relevamiento: el control y documentación de lo que se pu-
blica en la prensa ayudará al registro de lo que pasa por los
medios, y a identificar quién es quién en el sistema. Una
persona de prensa debe ser un lector atento de todo tipo de
medios y conocer los principales referentes periodísticos.
• Análisis estratégico: el relevamiento permitirá evaluar cuáles
son los medios más adecuados para cada tema y conocer la
agenda para evaluar qué novedades tienen posibilidades de
difundirse en un momento dado. La idea es que la informa-
ción esté en consonancia con las necesidades de los medios
y su perfil.
• Relaciones con la prensa: la tarea de prensa requiere mantener
relaciones directas con los medios y los periodistas. El vín-
culo entre el periodista y la organización o la persona, debe
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construirse en función del mutuo conocimiento. La persona

de prensa debe entender las reglas y condiciones de la labor
periodística, pero también debe saber de qué está hablando.
No hay nada más desalentador para un periodista que con-
sultar a un informante que no pueda responder a preguntas
básicas de los temas que quiere difundir.
• Producción periodística: una persona que se dedica a prensa
debe ser un buen comunicador y tener las competencias de
un periodista: debe poder redactar notas y artículos, pre-
parar informes de interés en diversos formatos, coordinar
entrevistas y organizar acontecimientos que despierten el
interés de la prensa. Y sobre todo, conocer los parámetros
de ética profesional para pensar y actuar como si formara
parte de una redacción.
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2. Producción de noticias
L a información es un proceso de conocimiento, personal o pú-

blico, que hace saber datos, hechos, actividades, a través de
diversos lenguajes, y que en el caso de la información periodís-
tica, se expresa a través de los medios de comunicación. Éstos
también son vehículos de otros tipos de información, que depen-
diendo de su finalidad, puede ser periodística, publicitaria o pro-
pagandística.
La condición fundamental de la información periodística es la

de responder al derecho del ciudadano de conocer algo que ne-
cesitaría saber, de manera comprensible y oportuna. Claro que a
diario comprobamos, como señala Furio Colombo, que: “no todas
las noticias que tendrían que nacer, nacen, no todas las noticias
que nacen están en relación directa con la necesidad y el deber de
informar”. Cuando se comprueba que la información es insufi-
ciente, o que se hace un recorte excesivo de lo que se informa, hay
subinformación. Cuando las noticias son falsas o inducen a engaño,
o se dan a conocer tarde, estamos hablando de desinformación, que
es lo mismo que no informar. Existe otra instancia, muy común en
nuestros días, que se observa cuando los medios se ven inundados
por imágenes llamativas de acontecimientos anodinos o persona-
jes triviales. En este caso podríamos hablar de sobreinformación,
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como resultado de la producción en serie de noticias irrelevantes

que aparecen a la par que las importantes, lo que satura hasta el
más atento lector.
La noticia es el resultado de un proceso discursivo que hacen

los medios a partir de información que elaboran los periodistas con
sus fuentes, para ofrecer a sus audiencias en formatos periodísticos.
Adicionalmente, al sistema se agrega la información producida por
otros actores sociales que comunican sus mensajes tanto en los me-
dios, como de manera directa. Es decir, que hay tres sectores que par-
ticipan en esta construcción: medios/periodistas, sus públicos y los ac-
tores que aportan la información, cada uno con sus intereses. Por esta
naturaleza negociada, el discurso noticioso siempre es un recorte más
cerca de la subjetividad que de la objetividad científica. Las definicio-
nes de los manuales de estilo dan cuenta de los diversos abordajes:
La noticia es información sobre un asunto importante que

ocurre en un tiempo que podemos llamar actualidad (Dia-
rio La Nación, Buenos Aires).
La noticia es el registro de sucesos recientes. Es la recons-

trucción minuciosa y verídica de un suceso reciente, tal
como sucedió en la realidad, para que el lector lo conozca
como si hubiera estado presente (Diario El Tiempo, de
Bogotá).
Noticia es cualquier información sobre algo o alguien que

rompe el flujo normal de los acontecimientos (…) Noticia
es cualquier información que la gente necesita para
adoptar decisiones racionales en su vida (Diario El País,
Madrid).
No siempre las noticias publicadas responden a estas definicio-

nes. Antes bien, parecería ser como postula el investigador Muniz
Sodré, que: “Noticia es algo que interesa a los periodistas”, que a su
vez se suelen excusar en el hecho de que ellos se ocupan de lo que in-
teresa a su público. Así queda planteado el dilema de la información
de interés o la información interesante, señalado por la periodista
chilena Eliana Rozas: “La consecuencia en la información de los me-
dios es el reemplazo de la importancia (que tiene como referente lo
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2. Producción de noticias 45
comunitario, lo objetivo) por el interés (que tiene como referente lo

individual, lo subjetivo)”.
Puede comprenderse que el proceso por el cual un suceso se con-

vierte en noticia es bastante complejo, y no puede reducirse única-
mente a un único factor. La teoría de la noticia propone una serie de
procedimientos de selección, producción y articulación que permite
a los periodistas remitirse a unos criterios estandarizados en su tra-
bajo cotidiano. Estas condiciones que hacen que un hecho pueda
convertirse en una noticia se llaman técnicamente valores noticiables.
2.1. Qué puede ser noticia

La noticia es una construcción sobre hechos y discursos que in-
cluye tres participantes: el medio/periodista, la fuente y el lector, que
intercambian información. La naturaleza de esta relación se describe
en la siguiente reflexión de los especialistas Pablos y Mateos: “Las pa-
labras ‘información’ y ‘periodística’ pueden producir comunicación
entre un periodista y un lector si ambos atribuyen a esos términos
los mismos atributos: veracidad, actualidad, interés, documentación,
pluralismo y contraste. Si el informador acepta como ‘información
periodística’ algo que no es veraz, no es actual, no tiene interés, no
está documentado, no respeta el pluralismo de una sociedad demo-
crática o no ha sido contrastado, y, a pesar de todo eso, el receptor,
el lector, lo lee o lo recibe dando por supuesto que sí cumple esos
requisitos, entonces, sin duda alguna, no se estará produciendo una
comunicación informativa sino un engaño”. En este sentido, perio-
dista y jefe de prensa deben evaluar la construcción informativa con-
siderando la noticiabilidad de lo informado, su calidad periodística
y su potencial de formar parte del mundo de las noticias.
2.1.1. Por la condición “noticiable” del suceso
Para que un acontecimiento pueda llegar a ser noticia debe res-

ponder a algunas de las cualidades de noticiabilidad (van Dijk, 1996).
Se supone que a cuantos más criterios (o “valores noticia”) se ajuste,
más posibilidades tiene un suceso de convertirse en noticia:
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• Novedad, es decir, es algo que todavía no es conocido por el

público.
• Actualidad, en tanto se relaciona con acontecimientos re-
cientes.
• Relevancia, como son los eventos que pueden tener alguna
relación con la vida de los destinatarios, que se relaciona a
su vez con la
• Proximidad, en la medida en que los acontecimientos cerca-
nos se comprenden mejor y despiertan más interés.
• Presuposición, en tanto que una noticia que se articula a la in-
formación previa tiene más probabilidades de publicación.
• Consonancia con los valores, creencias y actitudes instaladas
en la sociedad, condición que se basa en el hecho de que
los públicos comprenden mejor los acontecimientos cuando
responden a los modelos de interpretación conocidos.
• Desviación, cualidad que tiene que ver con la máxima de que
“las buenas noticias no son noticias”, pero también con el
hecho de que una noticia es más atractiva cuando más extra-
ña o sorprendente.
2.1.2. Por la adecuación a las rutinas periodísticas
Cuando un suceso es comunicado a un diario o a la produc-

ción de un programa, los periodistas evalúan si se ajusta a la ru-
tina periodística que tiene cada medio. La información es valorada
en función de varios criterios, no excluyentes entre sí, que consi-
deran el producto noticia, el medio en sí y su competencia, y el
público:
• Por la calidad periodística, que a su vez puede evaluarse según

tres aspectos:
- Contenido de la noticia, donde se encuadran los valores noti-
cia de importancia e interés: grado y nivel jerárquico de los
sujetos implicados en el acontecimiento noticiable; impacto
sobre la nación y el interés nacional; cantidad de personas
implicadas en el acontecimiento (de hecho o potencialmen-
te); importancia y significación del acontecimiento respecto
de la evolución futura de una determinada situación.
- Cualidad del producto informativo, que tiene que ver con la
importancia de las cuestiones formales. Esto incluye la dis-
ponibilidad del material, la posibilidad de que técnicamente
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sea accesible a los periodistas y las características específicas

del producto informativo, o sea, que responda a las exigen-
cias de brevedad, novedad, calidad, equilibrio que se supo-
ne debe tener la noticia.
- Adecuación al medio: la posibilidad de contar con un mate-
rial que se ajuste a las necesidades del medio en que va a
ser transmitida puede ser más relevante que su argumento
a la hora de decidir su publicación: buen material visual si
se trata de televisión; frecuencia coordinada entre el acon-
tecimiento y los tiempos del medio; formato adecuado a la
secuencia narrativa que solicita el medio; oportunidad de
envío (tiempos de cierre).
• Por su valor de competencia entre medios: dentro de este criterio

funciona el de las primicias o las exclusivas. Las primeras
son las noticias que un medio presenta con anticipación al
resto. Las exclusivas son aquellas que se dan sólo a un único
medio, por ejemplo, entrevistas que se conceden sólo a un
diario. El libro de estilo del desaparecido diario Perfil las
define de la siguiente manera: “Exclusiva es la acción de
conseguir lo que otros periodistas quieren conseguir. Primi-
cia es la acción de conseguir lo que los otros periodistas no
sabían que querían”.
• Por el interés que pueda tener para el público: la noticia es va-

liosa cuando informa cuestiones de interés para las audien-
cias. Tal el caso de las llamadas noticias de servicio, que
responden a inquietudes de una comunidad (por ejemplo,
transporte público, horarios, novedades barriales). En esta
categoría entran las “notas de color”, que se ocupan de
anécdotas o temas menores, pero que cumplen la función
de descomprimir la tensión que se va creando a lo largo del
informativo.
2.1.3. Por su condición de “prensable”
Desde el trabajo de los agentes de prensa, el carácter de noti-

ciable se redefine en la jerga como “prensable”. Dice el consultor
Daniel Colombo que es “prensable” todo contenido que potencial-
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mente puede llamar la atención de la prensa y, por ende, ser tenido

en cuenta para su difusión masiva. Para ello, la información deberá
tener un diferencial importante, una cualidad distintiva, que deberá
destacarse en su comunicación a las redacciones:
• Destacar los hechos, que sean claramente reconocibles.

• Usar datos precisos, cifras, fechas, estadísticas, que den sustento
empírico y autenticidad a la noticia.
• Dar veracidad: un recurso para reforzar la precisión de
la información es recurrir a fuentes y opiniones diversas
(organismos, institutos, analistas, etc.).
• Establecer relaciones: relacionar con acontecimientos previos
o futuros ayuda a contextualizar la información y conectarla
con los temas vigentes.
• Enfocar la información al destinatario: la información debe
presentarse dándole el enfoque adecuado a la idiosincrasia
del medio y de su audiencia.
• Despertar reacciones: para dar a los hechos un contenido
emocional, puede ser útil incluir las adhesiones o rechazos
que puede despertar la noticia en distintas personas o
grupos.
Un factor adicional para enviar la información al medio, deter-

minante de todos los anteriores es la oportunidad. Los medios tie-
nen ciclos informativos relacionados con los momentos de edición
y con las actividades sociales en general. Para la prensa diaria, los
fines de semana suelen ser más tranquilos que los días de semana,
donde la actividad institucional y comercial se desarrolla a pleno.
Asimismo, en los períodos vacacionales suele haber una agenda
más receptiva en la medida en que las fuentes institucionales tie-
nen menos actividad. También depende de los momentos de cierre
de edición, que en los diarios suele ser al final de la tarde, y en las
revistas, un par de días antes de su salida a la calle. Estas reglas son
variables, por lo que el área de prensa debe llevar un registro de
cada medio.
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Gráfico: Valores noticia
1 De la • Importancia
• Interés
información
• Impacto
2 Del producto • Disponibilidad del material

• Concisión/Novedad
periodístico
• Calidad/Equilibrio
3 Del medio
• Adecuación al medio
• Frecuencia
• Formato
4 Del público
• Identificación
• Noticias de servicio
• Notas de color
5 De la
competencia
• Exclusivas
• Parámetros profesionales
• Modelos de referencia
2.2. Qué es la agenda de los medios

La agenda diaria, o dietario, está conformada por los aconteci-
mientos a los que los medios dan cobertura. Cuando se sabe de an-
temano que ocurrirán, como puede ser un mundial de fútbol, o las
elecciones legislativas, se les reserva un lugar en el temario del día.
Estos temas se convierten en los dominantes en los medios mientras
acontecen y en estas circunstancias, todo lo que no esté relacionado
con estos sucesos centrales, pasa a un segundo plano. Sabiendo esto,
muchas manifestaciones públicas se organizan alrededor de estos
acontecimientos principales, para hacerse un lugar en la cobertura
periodística. Es el caso, por ejemplo, de los movimientos antiglo-
balización que se manifiestan en oportunidad de las reuniones de
líderes mundiales: saben que las cámaras estarán ahí y aprovechan
la ocasión para manifestar su posición. Esto no significa que no haya
lugar en los medios para hechos imprevisibles, que por su trascen-
dencia, se sobrepongan a la agenda preestablecida.
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La teoría de la tematización de Luhmann (Monzón, 1996) distin-

gue los sucesos temáticos, es decir, los que se ajustan a los temas domi-
nantes en cierto momento, de los acontecimientos, que irrumpen en
la agenda mediática por su novedad o su impacto. Los informativos
intentan todo el tiempo conciliar lo predefinido (agenda diaria) y los
acontecimientos imprevisibles, en la medida en que tengan trascen-
dencia o interés. Una vez que los temas dejan de ser “acontecimien-
to” porque pierden su novedad, pueden permanecer en los medios
en la medida en que responden a la agenda temática.
Veamos un ejemplo. Supongamos que la lectura cotidiana de los

diarios nos muestra que las cuestiones económicas predominan en
la cobertura periodística, que abunda en opinión de economistas,
índices bursátiles y datos de los mercados financieros. No obstante
ello, si ocurriera un acontecimiento extraordinario, como por ejem-
plo, un accidente de aviación, ésta sería la noticia principal del día.
En cualquier caso, en los días subsiguientes, la noticia irá perdiendo
interés, a menos que se la vincule con los temas de la agenda, que
para este caso, eran las variables económicas. Por ejemplo, si el acci-
dente tuviera relación con problemas de la empresa (disminución de
controles técnicos, por ejemplo), la cobertura periodística del acci-
dente se mantendría en la medida en que se relacionara con el tema
económico. Si existieran actores interesados en que no desaparezca
la noticia de la cobertura periodística (como podría ser el sindicato
de trabajadores), convendría encontrar los puntos de relación entre
el accidente y la economía general, para mantener la noticia en el
temario. La persona encargada de prensa deber actuar con criterio
periodístico, tratando de articular su necesidad particular de infor-
mar con el interés general.
Una forma de detectar estos temas clave es realizar un seguimien-

to de lo que aparece publicado, sistematizando los temas y medios
que los cubren. También es conveniente consultar periódicamente
investigaciones de opinión pública y encuestas de clima social, para
comparar los resultados con las conclusiones que se sacan de la lec-
tura cotidiana de la prensa, sabiendo de antemano que no siempre
la agenda mediática coincide con la agenda social. Lo que aparece
en la prensa sirve para entender qué temas concitan el interés del
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periodista, qué personajes están en el foco de las coberturas, pero

no necesariamente representa a la opinión pública. Es útil tener
identificados qué periodistas que cubren determinadas problemáti-
cas, para contactarlos en el caso de que se les pueda aportar nuevas
perspectivas.
Está claro que la agenda de un medio responde a una comple-

jidad de factores. Charron (1998:88) habla de factores externos a
los medios (que tienen que ver con los valores sociales dominantes
en un momento, los intereses de los proveedores de información y
de recursos para los medios) y factores internos (la estructura del
medio, la cultura periodística). Habla este investigador de trazar
una “cartografía” de los factores que intervienen en la acción de los
periodistas, dado que las presiones no suelen ser obvias. Si bien es
cierto que los grupos de poder pueden negociar con los directivos
de los medios, también lo es que el vínculo periodismo-poder está
marcado por recíprocas necesidades. El periodismo presiona para
obtener la información que necesita para responder a los intereses
de las audiencias, y el poder lo hace para obtener la cobertura que
más se ajusta a sus necesidades estratégicas, aunque no pueden evi-
tar, por más poderosos que sean, la irrupción de acontecimientos
fuera de la agenda negociada.
No debe confundirse la agenda mediática propiamente dicha, con

la teoría de la agenda setting, que considera la relación del temario
de los medios y su impacto en las audiencias. Según este enfoque,
la jerarquización temática realizada por los medios (la “canalización
mediática”) puede convertirse en el repertorio público (McCombs,
2006). Para determinar si la agenda mediática influyó en la agenda
social deben realizarse simultáneamente análisis de contenido de las
noticias y estudios de opinión pública, para cruzar los datos y estimar
los niveles de influencia. En sus últimas reformulaciones, esta teoría
analizó el proceso de construcción de la agenda mediática, es decir,
aquel que determinaba la aparición de sucesos y personajes en las
noticias, concluyendo que el temario de los medios (y su eventual in-
fluencia en la agenda pública) surge de nuevos criterios de noticiabi-
lidad negociados entre los participantes de la producción de noticias,
especialmente periodistas y fuentes. Algunos autores hablan de agen-
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da building para referirse al proceso por el cual otros actores influyen

en la agenda mediática. Teresa Sádaba señala que, para saber quién
influye en la agenda pública, debe considerarse, el papel de los me-
dios, que filtran la realidad al seleccionar contenidos y presentarlos de
una forma determinada, pero también el trabajo de los gabinetes de
prensa que tratan de instalar sus temas en los medios (2008:80).
Estos estudios han demostrado que el recurso de la atención en

los medios informativos es muy escaso: “una de las primeras com-
prensiones que se tuvieron de la fijación de la agenda fue el tama-
ño limitado de la agenda del público” (McCombs, 2006:84). Esto
significa que apenas un limitado número de temas puede concitar
la atención de las audiencias, y que sólo aquellos que subsisten du-
rante un período prolongado pueden generar cambios en las opi-
niones de las audiencias. Dice McCombs: “Los medios informativos
son la principal fuente de información del público sobre los asun-
tos públicos, pero el público no es un autómata que está esperando
de manera pasiva que los medios de comunicación lo programen”
(2006:186). La atención del público se concentra en ciertos atributos
que aparecen en las noticias y en los modos de encuadrar (framing)
ciertos temas, que a mediano y largo plazo pueden generar cambios
en las actitudes y opiniones. Estas conclusiones deben tenerse en
cuenta a la hora de inferir apresuradamente efectos de una noticia
que aparece un par de días en la prensa, porque –como señala el au-
tor de la teoría original– “los efectos de fijación de agenda no son en
absoluto instantáneos, pero sí se dan a relativamente medio plazo”
(McCombs, 2006:93). De ahí, que para un jefe de prensa sea valioso
contar con la información de los temas y noticias que se mantienen
en la agenda, y qué efectos esta tematización genera en la audiencia.
Sólo con estos datos puede hablarse de efectos de agenda. Lo otro es
apenas un seguimiento del temario que orienta sobre los intereses
de la prensa en un determinado momento.
2.3. Las fuentes de las noticias

El proceso de producción de noticias surge de una negocia-
ción entre los intereses y necesidades de sus participantes. Dice
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Dennis McQuail que las relaciones con las fuentes son esenciales
para los media informativos y a menudo constituyen un proceso
bilateral muy activo. Por un lado, los medios están en constante
búsqueda de contenidos adecuados y los contenidos siempre es-
tán buscando una forma de convertirse en noticias. Las rutinas
productivas de los medios incluyen la recolección de material in-
formativo y su procesamiento, para reestructurarlo de acuerdo
a los valores relativos a la noticia, al producto, al formato o al
medio (Wolf, 1986). Dado que los medios tienen necesidad de
contar con una gran cantidad de noticias, suelen dar prioridad
a los canales que satisfacen esas exigencias, como ser las fuentes
institucionales y las agencias noticiosas.
Las fuentes institucionales son las que hablan en nombre de una

organización, como los voceros (personalizadas) o los documentos ofi-
ciales (documentales), y las oficiosas son personas que espontáneamen-
te hacen llegar información a la redacción. Estas fuentes pueden
mantener con el periodista una relación estable, o eventual. A su vez,
la fuente puede ser una productora activa de noticias, o bien, limi-
tarse a responder cuando se lo requieren (pasiva).
La fuente es explícita cuando se puede mencionar su nombre y per-

tenencia institucional, aunque puede no aparecer o citarse de manera
elíptica. El periodista puede reservarse el nombre de la fuente cuando
la información que reciben de ellas depende de la discreción.
Una fuente será confiable para un periodista en la medida en

que reúna algunas cualidades:
• Fiable, lo que significa menos trabajo de verificación de

datos para el periodista.
• Creíble, dada por la honestidad demostrada en otras
oportunidades.
• Productiva, por brindar buen material periodístico de
manera constante.
• Autorizada, sea por los antecedentes del referente o por
su posición de poder.
• Desinteresada, cuanto menos incentivos tenga la fuente
para brindar información, más confiable resultará.
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Los periodistas pueden recurrir a los involucrados en el hecho en

forma directa, sea porque éstos permiten el acceso a la información,
o porque la producen (fuentes de primer orden) (Martini, 2000:67). O
hacerlo a través de otros medios o productores de información (de
segundo orden), lo que muestra que el flujo informativo circula por
varios circuitos al mismo tiempo.
Gráfico: Fuentes y circulación de información

(adaptado de Llamas en Capriotti, 2007).
Oficina de prensa
Periodistas
Corresponsales Agencias
Colaboradores de noticias
Agencias
informativas
Periodista
Otros medios
de comunicación
Documentos
Primer orden
Segundo Orden
2.3.1. Fuentes institucionales
Hay escenarios que los periodistas recorren sistemáticamente para

auscultar acontecimientos que pueden resultar noticias. Estos orga-
nismos ofrecen procedimientos de acreditación y servicios noticiosos
para los periodistas, para responder adecuadamente a las demandas
de información. Algunos de estos organismos son los siguientes:
• Tribunales, Juzgados y prisiones.
• Comisarías y dependencias policiales.
• Cuarteles de bomberos.
• Organismos de defensa civil.
• Hospitales y centros de atención sanitaria.
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• Gobiernos centrales, regionales y provinciales.

• Municipalidades.
• Ministerios públicos y dependencias oficiales.
• Poder Legislativo: Congreso, parlamentos provinciales, etc.
• Cancillería y embajadas.
• Instituciones internacionales (sedes de Cruz Roja
Internacional, Naciones Unidas, ACNUR, UNESCO,
UNICEF, etc.).
• Centros de control de tránsito y transportes, aeropuertos,
autopistas, etc.
• Centros culturales y académicos.
• Entidades religiosas.
• Organismos financieros y económicos (por ejemplo,
asociaciones de bancos, bolsas de comercio, etc.).
• Organizaciones sindicales.
No siempre estas instituciones son conscientes de su valor infor-

mativo (o de su obligación de informar) ni están preparadas para pro-
porcionar datos de manera adecuada. En estos casos, la organización
de las actividades de prensa es una exigencia, y no tanto una estrate-
gia de difusión, aunque una planificación adecuada podría combinar
la demanda informativa del entorno y las necesidades de comunica-
ción de la entidad.
2.3.2. Intermediarios entre las fuentes y los periodistas
En los últimos tiempos se han consolidado en el sistema de infor-

mación actores que se encargan de producir y distribuir información
de las organizaciones:
• Departamentos de prensa de las empresas, gobiernos y
organizaciones.
• Grandes firmas de Relaciones Públicas.
• Conglomerados internacionales y grandes agencias de
comunicación.
• Consultoras de comunicación y relaciones públicas.
• Asociaciones representativas de las Relaciones Públicas.
• Cámaras y asociaciones de las distintas industrias.
• Organizaciones de la sociedad civil.
• Agencias informativas de la sociedad civil.
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2.4. Noticias para la prensa

Si las consideraciones precedentes resultan todavía poco explíci-
tas para evaluar lo que puede llegar a ser noticia, puede resumirse la
cuestión en una simple pregunta: “Esto que se comunica, ¿a quién le
interesa?”. Muchas de las gacetillas que se envían desde las oficinas de
prensa no resisten esta sencilla verificación, que evitaría mucho desper-
dicio de tiempo y esfuerzo. Según el informe que elaboró Estudio de
Comunicación y la Universidad Austral (2008), sobre la forma en que se
relacionan periodistas y empresas, sólo el 8% de las gacetillas que reci-
ben las redacciones están en condiciones de ser publicadas. La mayoría
son demasiado “publicitarias”, o muy extensas, o llegan a destiempo, o
se envían a la persona equivocada. Por otra parte, los periodistas entre-
vistados coincidieron en señalar como errores de los equipos de prensa
el envío de información poco noticiable o muy publicitaria, descono-
cimiento de lo que interesa al medio y al periodista, falta de interlo-
cutores adecuados para ampliar información, desconocimiento de los
procesos de la redacción, y excesos tales como demasiadas gacetillas,
demasiada insistencia, demasiados eventos…
Tantos errores que reiteradamente cometen los departamentos de

prensa podrían evitarse si conocieran mejor las condiciones de pro-
ducción de las redacciones. De la misma manera que sería de utilidad
para los periodistas conocer las herramientas de relaciones públicas
más comunes. El conocimiento recíproco de las tareas de ambas par-
tes permitirá reforzar y mejorar una relación imprescindible para pro-
ducir información pública de calidad.
2.4.1. Información de calidad
Vemos que la publicación de noticias es un proceso de coordi-

nación entre la demanda de los medios y la oferta de la fuente, que
intenta ajustarse a una agenda predeterminada y a las demandas de
los públicos destinatarios de la información. Las razones de publica-
ción de una noticia son múltiples y es difícil determinarlas desde un
único factor, no sólo porque muchas veces pasan inadvertidas para
los propios periodistas, sino porque las más responden a motivacio-
nes coyunturales, como que algo simplemente apareció en tiempo
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y forma. O porque es necesario cubrir un espacio que imprevista-

mente queda vacío, o generar un acercamiento con una fuente o un
potencial anunciante desde la gentileza de publicarle una gacetilla.
Según la investigación citada, los atributos de la información a

los que los periodistas argentinos les otorgan mucha importancia,
es la “veracidad” (84% de los entrevistados), seguido por el “rigor”
y la “exactitud periodística”. En un segundo término aparecen,
importancia y con una valoración más diversificada, la “exclusivi-
dad” (36%), la “redacción correcta” (24%) y la “extensión adecua-
da” (18%). Esto significa que de los valores noticias mencionados,
lo más valorado es aquello que tiene que ver con la calidad de la
información, lo que confirma que los comunicados de prensa de-
ben responder a criterios periodísticos, si es que quieren obtener
una buena recepción. Algunos parámetros de calidad periodística
(Amado, 2007) pueden extenderse a la información que se produce
en las áreas de prensa:
• Transparencia en los procesos de construcción y procesamiento

de la información, evitando las operaciones de prensa y el
ocultamiento de la identidad de las fuentes.
• Verificación y contextualización de los datos que se ofrece para
dar rigor a la información.
• Investigación periodística: facilitar el acceso del periodismo a
la información de la organización en las oportunidades que
lo requiera fortalece el vínculo informativo.
• Pluralidad de fuentes utilizadas y citadas: en la información
institucional también se pueden referir referencias externas
(consultoras, auditores, expertos, etc.), para reforzar la
veracidad.
• Corrección lingüística y calidad de redacción.
• Cumplimiento normativo de códigos éticos y normas de
autorregulación, lo que implica conocer los límites dentro
de los que puede trabajar el periodista de acuerdo a su
medio (por ejemplo, si puede recibir invitaciones, o publicar
fotos producidas por la fuente). El tema se tratará en detalle
en el Cap. 6.
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Esto no desconoce que existe una prensa venal, dispuesta a pu-

blicar información como retribución a favores, o agencias de prensa
que garantizan la publicación de información que no responde a
ningún criterio periodístico. Son las que Colombo llama “noticias
promoción” que envían insistentemente los agentes de prensa y que
se publican con la única garantía de veracidad de la fuente. Pero que
algo se publique no significa nada, especialmente cuando es una
noticia intrascendente para la audiencia o es publicada en suple-
mentos que solo leen unos pocos. Puede ser que satisfaga la vanidad
de la empresa o la persona que logra ver su nombre publicado, pero
no sirve de mucho más, sobre todo si no contribuye a construir una
relación de respeto entre la fuente y el periodista. En cualquier caso,
será un mensaje de tantos que se perderá en el marasmo de los datos
inútiles.
2.4.2. Informantes responsables
A la tarea de producir novedades de una persona o una organi-

zación para que sean difundidas por la prensa, se suma inseparable-
mente la de responder a los requerimientos de los periodistas que
quieran profundizar algunas cuestiones o necesiten obtener datos
accesorios. El vínculo prensa-prensa tiene esta doble vía: respon-
diendo amable y responsablemente a las solicitudes de la prensa se
podrá esperar receptividad a los pedidos de difusión, y a la vez que
el periodista confiará en tener acceso a sus fuentes confiables.
Un error de las áreas de prensa es producir mucho material de

temas que les interesa difundir pero guardan hermetismo sobre cues-
tiones que consideran problemáticas, o que para ellos están “fuera de
promoción”. En muchos casos, el encargado de prensa es especialis-
ta en la labor propagandística, pero no puede responder a requeri-
mientos básicos de su organización. Es común ver organizaciones que
colman a periodistas de noticias positivas, con la esperanza de que
no quede espacio para lo negativo, o resulte mínimo en el balance
general. Pero esto no es suficiente para evitar que haya otro periodista
o medio interesado en revelar un aspecto silenciado o desconocido, a
través de fuentes alternativas. Aunque en apariencia parezca proble-
mático, debe asumirse que la opinión pública no es una suma cero
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de comentarios positivos y negativos, sino que la confiabilidad de un

actor público radica en su capacidad de responder a las críticas y dis-
crepancias. En este sentido, la participación en la discusión pública es
más importante que hacerlo sólo cuando se cree tener la razón.
a. Capacidad de respuesta
Los requerimientos de los periodistas pueden llegar en cualquier
momento. Muchas veces una información que circula por la prensa
escrita, llega a la radio, y deriva en una entrevista en vivo. O vice-
versa. Algunas condiciones propiciarán un vínculo de confiabilidad
entre el periodista y la fuente:
• Responder siempre: es necesario atender a todos los

requerimientos, aun aquellos que se preferiría no responder.
No hay nada que despierte más suspicacia periodística que una
negativa. En caso de que no se quieran hacer declaraciones,
lo correcto es atender al periodista, y explicarle cordial y
razonablemente el porqué de la negativa.
• Responder concisamente: un director de un diario siempre
aconsejaba a sus colaboradores que hablaran en titulares,
y resulta un interesante consejo para comunicarse con
la prensa. El periodista agradecerá que se le anticipe la
información o la posición de manera concisa y contundente.
Es la mejor forma de mostrar respeto por su tiempo.
• Responder amablemente: hay veces que la pregunta de un
periodista o un productor puede resultar impertinente,
o desubicada. En todos los casos, la respuesta deber ser
educada y técnica, explicando la posición personal con
sólidos argumentos. De ser necesaria una discusión, ésta
debe hacerse en función de una idea concreta, no de la
personalidad del periodista. El periodista es un intermediario
ante la audiencia, que tiene con él una afinidad, y desde esta
perspectiva sacará sus conclusiones de las polémicas.
• Responder inmediatamente: el periodismo tiene tiempos más
acelerados que los de otras actividades. Al recibir un llamado,
lo más conveniente es responder de inmediato, ya que, ante
la urgencia, el periodista recurrirá a una fuente alternativa si
no consigue contactar a la principal. Es altamente valorado
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por los productores periodísticos saber que pueden contar

con un vocero responsable cuando lo requieran (o también
que no podrán contar con él, si es que tuvo la consideración
de avisarlo).
• Responder reiteradamente: puede ocurrir que en alguna opor-
tunidad un periodista consulte una persona y no difunda
la información que le solicitó, lo cual es parte del juego pe-
riodístico. No debería nunca condicionarse la colaboración
con un reportero a la difusión de un nombre o de una idea,
ya que son el periodista y su editor quienes deciden el con-
tenido de lo publicado, y esto debe ser comprendido y res-
petado por el informante.
• Responder responsablemente: es importante que las declara-
ciones sean hechas desde un lugar autorizado. Los medios
necesitan el contrapunto de opiniones cuando dan una co-
bertura informativa, por lo que aprecian cuando pueden ci-
tar las fuentes con nombre y apellido. Hay veces en que el
informante solicita no ser identificado por cuestiones perso-
nales, pero es conveniente tener claro cuáles son las reglas al
respecto para evitar malos entendidos (tomamos las reglas
del libro de estilo del diario español ABC):
- Información pública (on the record) cuando el contenido
y las fuentes pueden citarse.
- Información no atribuible (not for atribution) puede ser
publicada sin dar a conocer la identidad de la fuente.
- Información de referencia (background), que se facilita
para orientar al periodista, y que puede tomarse sólo
como referencia muy general.
- Información off the record (extraoficial, confidencial)
que se proporciona para no ser publicada, salvo “que
el periodista pueda confirmar esa información en otra
fuente que hable con carácter no restringido”, caso en el
que podrá publicarla.
2.4.3. Adecuación a las rutinas periodísticas
Como ya ha sido dicho, es necesario establecer un vínculo con la

prensa basado en la confianza y en la reciprocidad, para lo cual nada
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mejor que entender el trabajo periodístico y adecuarse a sus tiempos

Para construir una relación informativa sólida con la prensa ayuda:
• Ser accesible: no hay razones para no responder a los

pedidos de todos los medios. Quizás se le dedique más o
menos tiempo a un medio en función de su importancia,
pero es necesario responder a todos. Y en caso de
que no se pueda atender el requerimiento, excusarse
gentilmente explicando lo más sinceramente las razones
de la negativa. Una fuente se convierte en tal cuando es
identificada por los periodistas como alguien a quien se
puede recurrir.
• Ser expeditivo: no hay nada más valorable para un
periodista que encontrar respuestas cuando las necesita
y recibir la información en los tiempos acordados. No
debe olvidarse que el periodista tiene un tiempo límite
para presentar sus notas que no pueden adaptarse a
tiempo de las fuentes.
• Ser confiable: el periodista recurre siempre a quien
reconoce como fiable, no sólo porque ha mostrado
su solvencia en otras oportunidades, sino porque ha
cumplido con los compromisos asumidos (asistir a
entrevistas, enviar información, etc.)
La relación con la prensa es poco previsible y no se ajusta a hora-

rios administrativos. Es imposible saber de antemano cuándo llama-
rá algún periodista para averiguar algo. Por eso es conveniente que
todos los colaboradores de una organización o de una persona estén
al tanto de las respuestas que se le pueden dar a un periodista, o
puedan derivarlo al interlocutor adecuado. Un silencio, una evasiva
o una respuesta inadecuada de un colaborador pueden convertirse
en noticia. Y generalmente en una noticia negativa, como ocurre
cuando, por ejemplo, un medio transmite la grabación de una tele-
fonista que no supo responder a un requerimiento, o de un jefe de
prensa contestando con impericia una solicitud del periodismo.
Conocer personalmente los periodistas con los que se trata ayuda

a entender cada caso en particular. Muchos trabajan para varios me-
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dios, a veces competidores, con lo que un mismo periodista puede

formular pedidos dispares. Sólo el mutuo conocimiento puede ayu-
dar a brindar respuestas adecuadas.
a. Producir sucesos noticiables

La gestión de prensa exige cierta cuota de creatividad, tanto
para producir novedades como para informarlas adecuadamente.
Las acciones de una organización o una persona que requieren de la
difusión pública deben adecuarse a las demandas informativas. Esto
significa que en lugar de declaraciones o anuncios, pueden propi-
ciarse actuaciones de la institución o acontecimientos que puedan
tener interés en los públicos y en los periodistas. Se trata de reem-
plazar esos “eventos institucionales” que carecen de interés para el
periodismo serio (y que suelen cubrir los medios “gacetilleros”, o
de segunda línea), por hechos y acontecimiento que tengan valor
periodístico:
• Realizar investigaciones sobre aspectos de la vida
comunitaria: encuestas, investigaciones de mercado, etc.
• Vincular las acciones de la organización o la persona a las
noticias del día.
• Emitir opiniones de personajes públicos acerca de
acontecimientos públicos: manifestar el desacuerdo o la
aprobación.
• Apoyar algún proyecto o acción de los medios: premios,
reconocimientos, campañas de concienciación, etc.
• Organizar homenajes o reconocimientos a personalidades
o instituciones, especialmente desde la colaboración con
instituciones con el prestigio para hacerlo.
• Impulsar certámenes, concursos, etc.
• Celebrar aniversarios de personalidades, de organizaciones,
de comunidades, etc.
• Organizar una capacitación sobre un tema de interés:
ecología, defensa civil, cultura, convivencia, etc.
• Realizar contribuciones filantrópicas a la comunidad.
• Defender activamente una causa social: contra la
discriminación, por la protección de niñez desvalida, contra
la xenofobia, a favor de la donación de órganos, etc.
• Invitar algún personaje famoso a participar de determinados
acontecimientos comunitarios.
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3. Difundir información
E l análisis de las noticias demanda poner atención en quién informa

pero también en la naturaleza misma del procedimiento por el cual
se facilita esa información. El teórico Teun van Dijk describió el proceso
a partir de una serie de preguntas: “¿Quiénes están implicados en los
muchos tipos de interacción verbal a través de los cuales estos textos
fuente llegan a ser asequibles: las entrevistas, las llamadas telefónicas,
las conferencias de prensa o hechos similares en los que los periodistas
salen al encuentro de posibles fuentes informativas y personajes de la
noticia? ¿Cuáles son las diferentes reglas y limitaciones de este tipo de
encuentros y en qué situaciones tienen lugar?” (Van Dijk, 1996:142).
Para dar cuenta de estas preguntas presentaremos un detalle de las
herramientas técnicas a las que recurren las acciones de prensa para
hacer llegar información a las redacciones.
3.1. Formatos de los medios

Como se dijo en el capítulo anterior, un factor determinante para
hacer uso de la información es que se adapte a las necesidades de la
redacción. Buena parte de la información que reciben las redaccio-
nes se descarta porque está presentada en un formato inadecuado.
Es conveniente verificar si el material que se envía es adaptable a los
formatos de cada medio:
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• Prensa gráfica: los diarios tienen un alto impacto, y sus

lectores están atentos a la información detallada. Es de
utilidad para este medio cualquier tipo material gráfico:
impresos, archivos de texto, fotografías de buena calidad,
ilustraciones. Las redacciones de los periódicos suelen
comenzar a trabajar después del mediodía y continúan hasta
entrada la noche.
• Radio: la radio es un medio muy expeditivo. En la radio
son de valor recursos sonoros: declaraciones y testimonios
grabados, reproducciones musicales, etc., que se pueden
enviar en soportes magnéticos o bien, publicarlos en la red
como archivo de sonido. Los comunicados impresos son
útiles a la producción de un programa de radio, que pueden
elaborar sus reportes a partir de esos informes. Otro tema
fundamental es la disponibilidad horaria para entrevistas,
dado que la radio es un medio que produce las 24 horas.
• Televisión: las imágenes son el principal insumo de la televisión.
Los videos caseros o tomados casualmente sólo sirven si tienen
un testimonio único, o en el caso de que se ofrezcan imágenes
que no fueron obtenidas de otro modo (como ocurre con los
blogs de los noticieros, que reciben aportes de sus públicos en
videos tomados por celular o cámaras no profesionales). En el
caso de que se trate de información institucional, es conveniente
producirla con los máximos criterios audiovisuales, de modo
que puedan servir de base para la elaboración de reportes
periodísticos. Otro requerimiento es contar con un vocero en
la organización que se desempeñe con desenvoltura frente a
las cámaras para que pueda hacer declaraciones o responder a
entrevistas.
• Internet: la información que se envíe a portales y sitios
de Internet debe concebirse con el formato de la red,
aprovechando los recursos propios de este medio como la
interactividad, la hipertextualidad, la articulación de recursos
multimedia, entre otros. Es un medio de buena llegada al
público conectado, dentro de los cuales se encuentran los
periodistas.
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3. Difundir información 65
3.2. Conectividad
Un responsable de prensa debe contar con recursos técnicos para
enviar información y recibir los requerimientos de prensa.
3.2.1. Teléfono
El mínimo requerimiento técnico es contar con una línea telefó-

nica, con una disponibilidad que tenga en cuenta los horarios de los
medios y los periodistas. El teléfono es insustituible para intercam-
biar información o confirmar la recepción de envíos. Es además muy
utilizado para entrevistas, y no sólo las radiofónicas, sino también las
televisivas, donde es usado para declaraciones de último momen-
to o cuando no es posible trasladar una cámara al lugar donde se
encuentra el protagonista de la noticia. Un encargado de prensa
debe usar el teléfono como un instrumento de entrada más que de
salida. Por un lado, la accesibilidad a la fuente es apreciada por los
periodistas. Por otro, es conveniente evitar las llamadas insistentes
o inoportunas a los periodistas, especialmente si se cuenta con el
número directo de un reportero.
3.2.2. Correo electrónico
Internet ha cambiado gran parte de las rutinas productivas del pe-

riodismo, en la medida en que la red se convirtió en la principal fuen-
te de información y ha acelerado los tiempos de difusión de noticias.
La mayor parte del proceso de producción y redacción de noticias se
hace desde una computadora conectada en red, lo que determina que
el periodista pase más horas en su puesto de trabajo recibiendo infor-
mación, que fuera de la redacción procurándola. Que los periodistas
sea un grupo conectado, es una ventaja para el encargado de prensa,
siempre y cuando se tomen ciertos recaudos para lograr la calidad de
la comunicación.
Los comunicados de prensa pueden enviarse por correo electróni-

co, pero respetando las características de este canal de comunicación.
No siempre resulta práctico para el periodista tener que abrir un archi-
vo para leer la información, y mucho menos, imprimirla, sencillamen-
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te porque carece del tiempo necesario para hacerlo. Por otra parte, si
un periodista recibe a diario información irrelevante de una persona
o institución, es probable que borre sistemáticamente las gacetillas o
bloquee al emisor (lo mismo ocurre con la información no solicitada
o de fuente desconocida). En cualquiera de los casos, el principal factor
a considerar es el respeto por el tiempo del periodista.
3.2.3. Tecnologías de la comunicación
Las tecnologías de la comunicación se actualizan permanente-

mente, facilitando el acceso a recursos técnicos para apoyar la ta-
rea de difusión. Los recursos que brinda la web de segunda gene-
ración permiten que se pueda habilitar un espacio virtual sobre un
tema determinado en cualquier momento, que pueda actualizarse
desde distintos soportes, con publicación de recursos multimedia.
Asimismo las redes sociales permiten mantener comunidades de in-
terés permanentemente actualizadas. En cualquier caso, se trata de
potenciar los canales de comunicación e integrarlos a los medios
clásicos. La posibilidad de compartir recursos también obliga a las
áreas de prensa a estar mucho más atentas a lo que pasa en la red,
especialmente en lo que hace a circulación de rumores, o versiones
de una información. Las tecnologías de la Web 2.0 permiten que
cualquier ciudadano hoy pueda convertirse en un productor de in-
formación, o que pueda poner a circular imágenes o datos sobre
un tercero, lo que exige tener información institucional disponible
en la red, que debe ser actualizada permanentemente, a un ritmo
consistente con el que producen los otros que hablan de la organi-
zación. Lo cierto es que las tecnologías de la comunicación se rede-
finen constantemente, por lo que no se trata de analizar un recurso
específico sino asumir una actitud de apertura a los nuevos canales,
cualquiera sean éstos.
La mayor revolución no está en la técnica sino en las posibilidades

que ésta ofrece a grupos y personas a tomar la palabra. Hoy se habla de
periodismo “multifuente, colaborativo y de código abierto” (Briggs), en
la medida en que la red permite recurrir a las mejores fuentes en todo
el mundo y tener la colaboración de los más variados aportes. Mientras
hace no muchos años, las áreas de prensa confiaban en sus contactos en
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los medios, hoy saben que cualquier blog puede generar información
que ingrese al sistema de medios por su peso, y no por las influencias.
Por otra parte, las nuevas herramientas no implican de por sí una mejor
comunicación. Un estudio de la empresa IBM, difundido por Celaya y
Herrera, confirmaba que una mayoría de las empresas no contestaba a
las solicitudes de información que recibían en su sala de prensa, o no
respetaban los tiempos de la red. O simplemente no aprovechaban los
recursos de Internet para publicar imágenes de calidad o archivos so-
noros que pudieran ser usados por la prensa. En cualquier caso, como
dice el periodista colombiano Guillermo Franco: “Escribir para la Web
significa, en gran parte, regresar a dos de las bases del oficio periodísti-
co: la buena redacción y la buena edición”. Lo que recuerda que el buen
oficio no depende de las tecnologías sino de la pericia del profesional
que lo ejerce, y de su capacidad de adaptarse todo el tiempo a las nue-
vas condiciones de trabajo.
3.3. Herramientas de prensa

Hay diversas formas de hacer llegar información a los medios,
que responden a convenciones de uso y costumbre. En cada caso,
debe coordinarse con cada medio y cada periodista cuál resulta más
conveniente. Sin embargo, hay algunas aceptadas por todos, de muy
sencilla elaboración, y de mucha utilidad en la gestión de prensa.
La mayoría de estas herramientas admiten los canales personales o
tecnológicos.
3.3.1. Gacetillas y comunicados de prensa
La gacetilla (o comunicado de prensa) es un breve mensaje es-

crito: que comunica una novedad con criterio periodístico. Debe
ser lo más parecido a una nota, tal y como se lee en la prensa.
La brevedad y concisión son requisitos inexcusables (para histo-
rias largas, recurrir a notas o artículos pre-redactados). También
la precisión en los datos, porque como señala García Márquez, en
periodismo: “un solo dato falso desvirtúa sin remedio a los datos
verídicos”.
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Si bien es el recurso más corriente y el más sencillo, no por ello es

el mejor utilizado. Cuando un reportero recibe comunicados, separa
aquellos que pueden tener algún interés, aquellos que pueden quedar
para otro momento (en la jerga se llama dejarlos en parrilla) y los que
serán descartados sin más. Estos últimos son la gran mayoría, y lo más
paradójico es que se descartan por cuestiones formales: redacción
confusa, falta de datos, lenguaje no periodístico, llegada a destiempo,
destinatario inadecuado, entre otras (Estudio de comunicación).
a. Contenido de la gacetilla
Una gacetilla se evalúa, en primer término, por su contenido
informativo, que surgirá de unos datos básicos que deben ser pre-
sentados adecuadamente:
Encabezado:
• Datos del emisor: identidad indudable y visible de la
organización o persona que lo suscribe, para evitar la
sospecha de que se trata de un mensaje apócrifo.
• Indicación “Comunicado de prensa” (o gacetilla): un
comunicado es siempre un comunicado, aunque se
intente disimular con eufemismos pretenciosos tales
como “Información muy importante”.
• Fecha y hora: este dato es vital dado que le permitirá
al periodista evaluar la vigencia de lo que se informa
y compararlo con otras informaciones relacionadas, o
emitidas por otras personas.
• Destinatario: es más eficiente dirigir el comunicado al
periodista interesado en una información. Si no se
conoce, dirigirlo al responsable de la sección, o al editor
responsable.
• Embargo: es la indicación del momento en que la
información puede ser dada a conocer, si es que hay
alguna restricción al respecto. Si la hubiera, indicar
claramente “Publicar a partir de…”, o similares. Es el
caso de la información que se anticipa a la prensa antes
de que se formalice un anuncio o un discurso. Si la nota
no indica nada, se asume que es de difusión inmediata.
Cuerpo principal (noticia propiamente dicha):

• Titular: el título debe ser llamativo pero también indi-
cativo del contenido, no sólo para invitar a la lectura,
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sino para ayudar a que la información llegue a quien

corresponda, en función de la temática abordada. El
título es crucial en los comunicados enviados por co-
rreo electrónico, que deberá estar consignado en el
tema del mensaje, dado que determina si el correo será
abierto o descartado sin leer.
• Encabezado: técnicamente también se llama copete o lead, y
consiste en un breve resumen de tres líneas de la noticia.
Muchas veces, es lo único que se reproduce en el medio,
con lo que debe tenerse la precaución de resumir en ese
párrafo todo lo que dice la gacetilla.
• Desarrollo: la información propiamente dicha no debería
ocupar más de dos párrafos (de entre 6 y 9 líneas cada
uno). Debe tenerse en cuenta que el periodista puede
cortar la información en cualquier parte, por lo que
debe respetarse el esquema de la pirámide invertida (ver
anexo redacción). Si la información interesa, el periodista
mismo se encargará de llamar para profundizar el tema.
Si se trata de un envío por email pueden agregarse
hipervínculos para los anexos.
• Cierre: es un párrafo final con un detalle de las fuentes,
conclusiones, y datos de los informantes. Son de utilidad
los datos de filiación de la organización: nombre completo,
la actividad a la que se dedica, su antigüedad y su origen.
En el caso de las personas, consignar el nombre completo
(los seudónimos deben acompañar al nombre principal),
ocupación y cargo (títulos, reconocimientos).
Pie de página:
• Datos de contacto: al pie de la página debe incluirse
claramente el nombre de la persona de contacto de
prensa con sus teléfonos, dirección de correo, y horarios
de contacto. Estos datos son fundamentales porque
sirven para respaldar la información y propiciar futuros
contactos con el periodista.
• Cantidad de páginas: si el comunicado tuviera más de una
página –cosa poco conveniente–, debe indicar el total
de folios (por ejemplo, página 1 de 2) y si se acompaña
algún anexo (archivo, foto, etc.).
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Gráfico: Ejemplo de gacetilla (Gentileza Mónica Baumgratz, ADC)
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b. Envío de los comunicados

Es conveniente enviar las gacetillas simultáneamente a todos los
medios, sin discriminación. Y publicar de inmediato el comunicado
en Internet, si se cuenta con una página o sala de prensa. Si se convi-
no una exclusividad o primicia con algún periodista, la herramienta
para hacerlo no es el comunicado, sino el contacto personal.
Si se envía por correo electrónico, nunca se debe poner el con-

tenido principal de la gacetilla en un archivo adjunto. Debe figurar
en el cuerpo del email, y si es necesario adjuntar algún accesorio no
debe exceder el megabyte de peso, para no generar complicacio-
nes en el servidor del destinatario. En esos casos, el archivo debería
publicarse en una página para que el destinatario decida si lo baja
o no. La información debe estar escrita en el cuerpo del mensa-
je, sin formatos especiales. El periodista se maneja con contenidos
consistentes, y raramente se deja seducir por formatos o recursos
gráficos irrelevantes. En el caso de envío de boletines periódicos, es
conveniente actualizar permanentemente la nómina de suscriptos,
evitando el envío compulsivo o indiscriminado.
Luego del envío, deben tomarse dos recaudos. Primero y prin-

cipal, quedar a disposición de los requerimientos que puedan de-
rivarse de esa información. Segundo, hacer un seguimiento de la
recepción, pero sin insistencia, evitando especialmente presionar al
periodista para su publicación. La gacetilla no es más que un llama-
do de atención que se le hace al periodista sobre un tema, con lo que
el verdadero trabajo empieza con el envío. El responsable que apa-
rece al pie del comunicado debe estar preparado para hacer acla-
raciones, enviar material complementario y coordinar encuentros,
declaraciones y entrevistas con los protagonistas de las noticias.
3.3.2. Entrevistas
La entrevista es una conversación que mantiene el periodista

con una persona, que se publicará en el formato de preguntas y
respuestas. Es uno de los formatos más valorados por los repor-
teros porque les permite un acceso directo a un informante o un
referente. Si la entrevista se programa con antelación, puede rea-
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lizarse un intercambio previo con el periodista para preparar el

encuentro. Lo usual es que la entrevista responda a una cuestión
de actualidad que requiere declaraciones inmediatas, como ocurre
con las entrevistas radiofónicas, que salen en directo. No puede
olvidarse que lo que diga la persona adquirirá valor de declara-
ción pública, por lo que requieren prudencia y responsabilidad de
lo dicho. En las entrevistas grabadas, el periodista puede realizar
una edición, eligiendo las declaraciones y el enfoque que les dará.
En caso de que algo de lo que se manifieste no deba ser publicado
debe aclararse de manera indubitable (ver en Cap. 2, Informantes
responsables). Son contados los casos en que la redacción decide
enviar una versión de la entrevista, y si lo hace es para chequear que
no haya errores de interpretación, pero en ningún caso para que el
entrevistado haga sugerencias de edición al periodista.
En caso de tener dudas acerca de las consecuencias que puede

tener una entrevista, es preferible declinar cortésmente la invitación
antes que exponerse a problemas posteriores. En cualquier caso, la
decisión de aceptar o no requerimientos periodísticos debe tomarse
con imparcialidad, evitando favorecer algunas publicaciones por so-
bre otras, o aceptando solo las de los medios que se conocen como
complacientes. En algunos casos, como el de los funcionarios públi-
cos o en situaciones de emergencia, se trata de respetar el derecho
a la información del periodista y de la ciudadanía, por lo que la res-
puesta a los requerimientos no debería considerarse opcional.
a. Debates y paneles
Las entrevistas pueden ser compartidas con algún otro informante,
o puede tratarse de mesas donde se convocan a varios entrevistados
para hablar sobre un tema, o bien, debates organizados para propiciar
un intercambio de opiniones. Cualquiera sea la actitud del periodista,
o el tono que pueda ir tomando el debate, el entrevistado debe mos-
trar autenticidad en todo momento, claridad de expresión y seguridad
en las intervenciones. No puede olvidarse que el espectador, último
destinatario del mensaje, suele estar más identificado con el periodis-
ta –al que por alguna afinidad sintoniza– que con sus circunstanciales
interlocutores. La audiencia aprecia cuando el entrevistado se dirige
al periodista con deferencia y educación. Por ejemplo, el tratamiento
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de “Ud.” cuando se está al aire, aun cuando exista confianza personal

con el periodista, es percibido como un gesto de respeto.
Una entrevista no es una diatriba intelectual, sino apenas una

instancia informativa, por lo que, el intercambio de opiniones debe
llevarse al terreno de los hechos que puedan interesar a las audien-
cias, evitando los golpes bajos o referencias personales al otro pane-
lista (o peor, al entrevistador). En los medios audiovisuales, la au-
diencia tiende a concentrarse en el aspecto emocional, con lo cual
si el entrevistado se deja llevar por sus impulsos seguramente será
recordado por la reacción, en lugar de por sus declaraciones.
b. Vocero de prensa
El vocero es el interlocutor de una persona u organización con la
prensa. Su función es la de ser el principal vínculo con la organización
o la persona en cuestión, por lo que nunca habla a título personal sino
en representación de alguien. Un estudio entre voceros de políticos
definió que: “el rol primordial del vocero es comunicar la gestión de
su jefe, y junto con su equipo, debe preparar y distribuir información
y explicaciones sobre las políticas adoptadas. Esta labor no se agota
en preparar una gacetilla, dado que debe explicar de manera fácil y
entendible el material suministrado” (Lavalle et al., 2009:61).
Generalmente el periodismo acude al jefe de prensa, que puede

o no tener facultades de vocería, en procura de obtener declaracio-
nes de la máxima autoridad, pero en caso de que eso no sea posible,
por política organizacional, o porque la circunstancia no lo admite,
el vocero es el encargado de darlas. El caso del gobierno alemán es
interesante por cuanto los voceros de los ministros son los que acu-
den a las entrevistas y atienden a los periodistas en nombre de los
funcionarios en la mayoría de las oportunidades (Krügger, 2009).
Esto plantea dos competencias claves para las vocerías: por un

lado, solvencia técnica y un conocimiento preciso de la información
de su área; por otro, autoridad para hacer las declaraciones, que
serán tomadas como la voz oficial. Con relación a la primera, el vo-
cero se convierte en una voz que aporta datos y precisiones a los me-
dios, facilitando el acceso a la información. Personalizar demasiado
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la posición de un organismo, no sólo olvida que ningún funcionario

puede estar el día entero respondiendo a los requerimientos de la
prensa, sino que desconocería el resto de las personas con solvencia
técnica para aportar información. La segunda competencia requiere
que el vocero no sea un personaje en las sombras, percibido como un
operador sino que sea visto como un funcionario con obligaciones
de contribuir a la transparencia de las instituciones.
En ningún caso, el vocero puede entorpecer el acceso a la in-

formación pública. En el caso de que sea alguien distinto al encar-
gado de prensa, debe trabajar coordinadamente con el área. Como
representante de la organización, el vocero debe manejar un perfil
sin protagonismo personal. Por otra parte, cualquier persona puede
oficiar de vocero circunstancial, como ocurre en situaciones de crisis,
en las que es preferible que lo haga una persona con competencia
técnica. A los fines de unificar la postura de la organización, se suele
redactar un argumentario, con los puntos clave que pueda requerir la
prensa a fin de unificar las respuestas.
c. Cómo responder a las entrevistas

La regla básica para las entrevistas es la de la concisión: lo bueno
será bueno solo en la medida en que sea breve y claro. Así se evita
que el entrevistado pierda el interés de sus interlocutores, o que se
editen buena parte de sus declaraciones. Otras consideraciones pue-
den contribuir a un buen desempeño frente a los micrófonos:
• Empezar por la conclusión y después desarrollar el razona-

miento: la mayoría de las veces esa primera frase es lo único
que el público recordará. Y suele ser la que el periodista
retoma para realizar las repreguntas.
• Elegir mensajes claves, alrededor de las cuales gire la entrevis-
ta. Es una forma de que la audiencia comprenda con clari-
dad el mensaje.
• Modular la voz: resaltar frases, acompañar las ideas con ento-
naciones, dará ritmo y claridad a lo que dice, haciendo más
interesante el discurso.
• Evitar las muletillas (“Digamos”, “Este…”, “Eh”) y los clichés
(“Estoy convencido de…”; “¿Me entiende?”). Agobian al
que escucha y se prestan a ser tomadas con sorna.
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• Responder con cordialidad en cualquier circunstancia.

• Evitar el lenguaje demasiado técnico y los ejemplos complicados
ayuda a la claridad del planteo.
d. Presencia ante las cámaras

En el diálogo con los periodistas, el entrevistado será percibido
no sólo desde lo que dice, sino a través de sus gestos, su tono de voz,
sus actitudes, incluso los que realiza fuera de micrófono. No sólo por-
que pueden ser registrados inadvertidamente, sino porque también
condiciona el clima en que se desarrollará el encuentro. Las cámaras
magnifican algunas cuestiones, en las que hay que prestar atención:
• Autenticidad: las cámaras enfocan al entrevistado desde di-

ferentes ángulos y en cualquier momento (aun cuando pa-
reciera estar fuera de aire), lo que le da al espectador una
perspectiva que puede resultar afectada.
• Moderación: es habitual que los camarógrafos registren ges-
tos y tics, y no sólo cuando el entrevistado interviene en el
diálogo, sino también mientras habla otra persona. Unos
dedos martillando la mesa, sonrisas nerviosas, una mueca
burlona, o simplemente atender el móvil dentro del estudio,
pueden transmitir al espectador una imagen de inquietud
o nerviosismo que el entrevistado no querría transmitir. Lo
más conveniente es asumir una actitud circunspecta y profe-
sional mientras dure el encuentro.
• Apariencia física: lo visual es dominante en el medio televisivo,
por lo que es conveniente prestar alguna atención a los deta-
lles de imagen. Claro que sin llegar al extremo de creer que
la imagen es todo y que es sólo una cuestión de vestimenta
adecuada. Por el contrario, se trata de tomar en cuenta la
apariencia para transmitir aplomo y evitar distracciones del
espectador en detalles accesorios:
o Postura: adoptar una postura erguida y serena, sin caer
en la rigidez, transmite confianza tanto al entrevistador
como al espectador.
o Gestos: la gesticulación suele verse magnificada en cáma-
ra y la audiencia puede interpretarlo como incomodi-
dad o inseguridad del entrevistado.
o Vestimenta: la ropa discreta asegura que la atención se
concentre en la persona y en lo que está diciendo. La cá-
mara dramatiza los defectos (arrugas, transparencias),
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con lo que es aconsejable usar ropa que evite esos incon-

venientes, así como también preferir colores suaves a los
estridentes. Telas con rayas o cuadros pequeños, gene-
ran efectos en la pantalla, por lo que los camarógrafos
pueden decidir no enfocar a la persona o hacerle planos
muy cortos, lo que no siempre es muy favorecedor.
3.3.3. Conferencia de prensa
La conferencia es una reunión que se organiza para invitar a va-

rios medios y ofrecer una información en forma simultánea. Este
recurso permite que los periodistas hagan preguntas y tengan con-
tacto con los voceros de la organización. Como una conferencia de
prensa supone una logística importante, sólo se justifica para ocasio-
nes de trascendencia. Los periodistas prefieren no perder horas de
su tiempo si la conferencia no vale la pena.
Como en todo contacto informativo, el periodista evaluará la

importancia de la información sobre cualquier otro factor. Ciertas
consultoras dan demasiada importancia a los aspectos accesorios (y a
los gastos que insumen cuestiones como hotelería y gastronomía), lo
cual no deja de ser un enfoque frívolo de la conferencia. Es más, en el
informe de Estudio de comunicación, los periodistas manifestaron su
indiferencia al lugar dónde se realiza el encuentro. De hecho, en los
medios suele ser motivo de mofa una conferencia de prensa en la que
lo más importante fue la comida que se sirvió, y difícilmente vuelvan
a enviar a un cronista importante a cubrir un hecho de una organiza-
ción que convoca sistemáticamente a cócteles. Una buena conferencia
es aquella que ofrece buena información, aunque se celebre en las es-
calinatas de tribunales o en el hall de entrada de alguna organización.
Tan negativa como el exceso de conferencias insustanciales es la falta
de ellas, especialmente desde los organismos públicos, que tienen la
obligación de brindar información por igual a todos los medios, y
permitir a los periodistas que indaguen sobre los temas que se pre-
sentan. No puede considerarse una conferencia la convocatoria a un
anuncio oficial en el que los periodistas no tienen posibilidades más
que transmitir el discurso, sin poder hacer preguntas. Los periodis-
tas de Alemania en 1949 decidieron organizar un modelo de con-
ferencia en el que fueran ellos los que convocaran a los principales
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referentes políticos, y no a la inversa, para evitar que fuera el poder

el que decidiera convocar a la prensa según su conveniencia (puede
consultarse un análisis del caso y sus antecedentes en la Argentina en
Lavalle, 2009). El espíritu de esta iniciativa muestra las condiciones
a las que debe responder una conferencia, esto es, apertura a los re-
querimientos periodísticos, respuesta oportuna y sin discriminación
de ningún medio.
Se trate de una conferencia programada o convocada de urgen-

cia, se deben considerar algunas cuestiones para garantizar el acceso
a la mayor cantidad de medios y hacer hincapié en el aporte infor-
mativo del encuentro:
• Convocatoria: debe convocarse a la mayor cantidad de medios

que el lugar permita, y en caso de que no puedan acceder
muchos medios, hay que asegurarse de incluir en la lista
a agencias que luego puedan difundir la información. Los
periodistas suelen preferir los horarios del mediodía, o bien
a la mañana, dado que a la tarde es el horario de mayor
trabajo en las redacciones.
• Espacio: debe permitir que los periodistas puedan trabajar
con comodidad. Se debe prever un lugar para las cámaras
y para los fotógrafos, y para que se puedan instalar
adecuadamente micrófonos y grabadores. El organizador
debería prever la grabación del encuentro y ponerla a
disposición de la prensa, tanto de los que asistieron como
de los que no pudieron hacerlo. También la conferencia
puede transmitirse en directo a través de Internet, y dejarla
publicada en el sitio para su consulta.
• Acreditación: dado que lo esperable es mostrar la mejor
predisposición a los medios, la acreditación no debería ser
discriminatoria, excepto que existan razones de espacio que
lo justifiquen. La lista de periodistas invitados sirve para
organizar sus participaciones y preguntas, y para realizar un
seguimiento de lo que se publicará.
• Intervenciones: se debe coordinar con los medios acreditados
la modalidad de la conferencia, la cantidad de personas
que van a intervenir, el orden, el tiempo que se asigna, la
posibilidad de repregunta, etc. En caso de que entre los
periodistas no haya acuerdo, se puede recurrir al sorteo, para
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hacerlo de la manera más democrática posible. Debe haber

un encargado de coordinar las intervenciones. El criterio
que debe primar es el de promover la participación de la
mayor cantidad de periodistas, por lo que coordinar con los
asistentes la modalidad ayuda a que se eviten protagonismos
o preferencias de algunos periodistas.
• Material de prensa: es conveniente garantizar que la
información brindada y los datos complementarios sean
entregados a los asistentes y sean accesibles a través de
Internet (precisiones, declaraciones complementarias,
imágenes, investigaciones, etc.).
• Entrevistas: en caso de que se quiera coordinar un encuentro
personal, es conveniente hacerlo fuera del momento de la
conferencia general, así se evita el asedio de los movileros al
final de la conferencia, o dar una declaración preferente a
un periodista en perjuicio de los otros presentes.
3.3.4. Boletín informativo
Un boletín es una publicación periódica, de producción senci-

lla, que sirve para mantener informado a un grupo de personas de
determinadas novedades o temas de su interés. Es un recurso muy
utilizado por organizaciones sindicales, consultoras que realizan in-
vestigaciones periódicas o centros de investigación académica, social
o económica. También las cámaras y asociaciones suelen producir
con regularidad informes con cifras de la industria para sus asocia-
dos, que pueden hacerse extensivo a los periodistas.
Los boletines pueden ser impresos o enviarse por Internet, más allá
de su publicación periódica en la red. En cualquier caso debe verificar-
se que lo reciba la persona adecuada, bien sea porque se sabe que está
interesada en la información, o porque el boletín se ocupa de temas que
entran dentro de su área de trabajo. Como en los demás recursos de
prensa, el valor del boletín estará en los datos y en la información que
ofrezca, y en la forma en que se presenten. Lo mejor que puede pasar
es que el boletín se convierta en una fuente de referencia por la serie-
dad y valor de la información que aporta. Algunos boletines incluyen la
leyenda “Se autoriza su reproducción con expresa mención de la fuen-
te”, de modo de asegurar la difusión del nombre de la organización o
consultora responsable. Si la revista institucional de una empresa (House
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Organ) responde a este criterio de interés y aporta información valiosa,

también pueden enviarse a las redacciones, pero no conviene hacerlo
si su carácter es eminentemente promocional (en estos casos, el emisor
pierde legitimidad como fuente).
Gráfico: Ejemplo de boletín electrónico (Gentileza M. Baumgratz, ADC)
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3.3.5. Sala de prensa
Se puede dedicar una página especial en la web para el periodis-

mo, más allá del sitio institucional, en la que se brinde información
exclusiva para ser utilizada por los medios tradicionales. En este
sentido, la red puede usarse para potenciar la difusión de una ma-
nera más eficiente, con disponibilidad permanente y con ahorros de
tiempo y dinero, tanto para el área de prensa como para los perio-
distas. No se trata de habilitar una página para publicar un archivo
de gacetilla, sino de desarrollar un espacio virtual de servicios, que
faciliten la tarea de la prensa, diferente del típico sitio web para la
promoción de una organización.
Dado que se trata de proporcionar información diferencial a la

prensa, la página dedicada al periodismo suele ser de acceso restrin-
gido, mediante una clave para los periodistas que se acrediten en el
sitio. El espacio virtual debería incluir la mayor cantidad de herra-
mientas de prensa, aprovechando los recursos tecnológicos:
• Noticias actualizadas: justamente un valor de la red es la

actualización permanente, por lo que la información del
sitio debe actualizarse antes de que los medios obtengan
la versión por otras vías. Las tecnologías y los distintos
canales disponibles de comunicación permiten publicar
en línea material multimedia (imagen, sonido, informes) y
mantener una red de contactos informados y avisados de las
actualizaciones. La renovación constante de la página es la
condición para convertir el sitio en un espacio de consulta y
referencia.
• Comunicados de prensa: el sitio puede ofrecer una versión
completa de la información enviada en los comunicados de
prensa por email, con el acceso a los recursos audiovisuales
relacionados. Las gacetillas emitidas pueden estar archivadas
cronológicamente, de modo que el periodista pueda hacer
el seguimiento de un tema o rastrear la posición de la
organización en anteriores oportunidades.
• Lista de contactos: en la página deberían ofrecerse canales de
contacto directo con los responsables de prensa (teléfono,
email), e idealmente, con los protagonistas de la información
o algunos referentes claves. Este punto tiene mayor relevancia
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para las organizaciones que tienen sus instalaciones dispersas

geográficamente o que manejan servicios públicos, cuyos
colaboradores deben ser localizados con celeridad en casos
de crisis, por ejemplo.
• Notas de opinión: junto con la información, es de utilidad
publicar notas de opinión de los principales referentes
de la organización sobre temas claves. De esta manera, la
prensa conocerá las posiciones particulares y podrá hacer
uso de ellas como declaraciones, o como punto de partida
para solicitar una nota extensa o una columna de opinión.
Cuando los testimonios están grabados, por ejemplo, los
medios pueden editar parte del audio o de la imagen para
incluir en sus reportajes.
• Informes especiales: la web en sus diversos formatos no
sólo permite publicar informes, estadísticas y material de
archivo, sino que puede referenciar al periodista a otros
sitios relacionados. Estos informes con datos u opiniones de
terceras partes ofician de aval de los dichos de la institución
(investigaciones científicas, informes de organizaciones o
consultoras independientes, fallos arbitrales o judiciales,
auditorías, etc.). Pero también sirven para facilitar la tarea
de investigación de la prensa.
• Calendario de actividades: en caso de que la institución organice
actividades de interés para la prensa o la opinión pública, se
puede ofrecer una agenda con estos acontecimientos y un
breve detalle de su alcance. Sirve a la vez de convocatoria y
de información.
• Material de prensa: discursos, declaraciones, hechos salientes,
pueden publicarse en formatos gráficos, sonoro y audiovisual.
El archivo podría incluir recursos como fotos de autoridades,
instalaciones, productos, infografías, que puedan servir
para ilustrar notas. También pueden publicarse los símbolos
identificatorios de la institución, con las indicaciones para
su correcta reproducción, en colores y dimensiones.
• Fuentes de información alternativas: un recurso para atraer a la
prensa al sitio, es que la página sea una referencia para ciertos
temas. Para ello es de suma utilidad establecer vínculos con
otros sitios (cámaras, asociaciones, institutos de investigación,
competencia, etc.), o publicar información y estadísticas
del sector al que pertenece la organización (datos, cifras
consolidadas, auditorías, etc.).
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• Interactividad: las posibilidades que brindan las tecnologías

facilitan la comunicación personal, con lo que pueden
organizarse en el sitio conferencias de prensa, foros de
discusión, charlas (chats on line) con directivos, o con los
encargados de prensa. En caso de situaciones críticas o de
gran demanda de información, estos recursos facilitan la
labor de los periodistas, especialmente los que están fuera
del área geográfica.
Gráfico: Sala de prensa del Poder Ejecutivo argentino
3.4. Otros recursos para generar información

Hay ciertos recursos para generar información, que correspon-
den a herramientas de relaciones públicas más que a recursos pe-
riodísticos. En algunas circunstancias pueden contribuir a hacer
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conocer a la organización o propiciar un encuentro que facilite el

conocimiento personal. Y bien pensadas, pueden convertirse en un
insumo para la prensa.
3.4.1. Visitas de prensa
La organización puede convocar a la prensa a visitar lugares

de interés, como instalaciones, plantas industriales, obras, lu-
gares turísticos, sitios con patrimonio histórico o cultural, entre
otros. Para que la invitación sea de provecho para el cronista,
podría coordinarse con encuentros con especialistas o técnicos,
o con demostraciones especiales, de modo que se le garantice
al periodista un material informativo original. Siempre se debe
preparar material gráfico o impreso, para entregar en ocasión de
la visita y para ofrecer a aquellos medios que no hayan podido
realizar el viaje.
Como con otras invitaciones debe averiguarse la política del

medio con relación a los gastos. En cualquier caso, la invitación no
puede confundirse con un viaje turístico, sino que debe priorizar los
aspectos informativos y respetar los tiempos de trabajo de los cronis-
tas invitados, como también brindarles las herramientas de comuni-
cación para que puedan preparar un reporte. En ningún caso debe
relacionarse la generosidad del que invita con un condicionamiento
a la publicación de la nota.
3.4.2. Encuentros con periodistas
Al margen de los encuentros de las entrevistas o de las conferen-

cias de prensa, los contactos informales con los periodistas, pueden
contribuir a fortalecer la relación. Una comida de trabajo, individual
o con un grupo reducido de periodistas y algunos referentes de una
organización permite una charla franca, lo que ayuda a consolidar el
conocimiento mutuo de la organización con los reporteros. Abusar
de este recurso, o usarlo con objetivos no éticos (como filtrar infor-
mación o sondear a los periodistas) puede lesionar la relación infor-
mativa. Los periodistas esperan que la familiaridad de estos encuen-
tros se mantenga cuando necesiten que los funcionarios respondan
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a los requerimientos de información. En este sentido, este recurso es

complementario a la labor de prensa, y no debería ser el que insuma
más tiempo y presupuesto.
3.4.3. “Eventos” y acontecimientos especiales
Una estrategia para llevar un tema a la prensa puede ser orga-

nizar un encuentro novedoso o con convocatoria social, lo que en
la jerga de los relacionistas se llama “evento”. Maratones solidarias,
campañas de cuidado de plazas, encuentros religiosos, concursos
populares, son ejemplos del tipo de acontecimientos que puede or-
ganizar una institución para transmitir un mensaje. Si el objetivo
es la promoción de ideas o la difusión de un nombre, estos sucesos
deben estar relacionados con aquello que se organiza por similitud
o asociación de conceptos. Además, para que el acontecimiento
tenga relevancia pública, debe responder de alguna manera a una
necesidad de la comunidad o a algún hecho de relevancia social.
Es la única manera de que el acontecimiento resulte “interesante”.
Aniversarios y fechas conmemorativas pueden ser una buena excusa
para brindar una comida, organizar un festival folklórico o un en-
cuentro deportivo, o invitar a un cantante famoso para que dé un
concierto a beneficio. Hechos que afectan a una comunidad, como
catástrofes naturales, pueden ser una oportunidad para que una or-
ganización ponga sus recursos al servicio de la necesidad coyuntural.
No estamos diciendo que la conciencia social debe ejercerse desde
la lógica utilitaria, sino exactamente lo contrario: si se cuenta con
presupuesto para organizar algo, lo mejor es que se invierta en algo
que beneficie a la mayor cantidad de gente.
La difusión de los acontecimientos especiales requiere varias eta-

pas. En primer lugar es importante lograr que los medios se hagan
eco de la convocatoria, aunque a veces es necesario apuntalar la in-
formación de prensa con avisos publicitarios. Para su realización,
deben considerarse las generales de las “Visitas de prensa”. Como
en todos los casos, durante el evento, debe brindarse atención a los
periodistas asistentes y preparar material periodístico para todos los
medios, especialmente para los que no asistieron.
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3.4.4. Espacios de publicidad
Los procedimientos de prensa detallados arriba dejan librado

al criterio de la redacción cómo y cuándo van a publicarla. La pu-
blicidad es otra forma de difundir información, que puede apoyar
un plan de prensa, o mejorar la eficiencia de ésta. Una empresa de
servicios puede contratar un espacio publicitario en una radio local
para pasar información acerca de sus actividades, con un formato
similar al de un micro de servicios. Éste es el caso de los avisos ro-
tativos que contratan empresas de servicios públicos para difundir
horarios de los transportes, datos sobre el suministro de energía,
entre otros. Las organizaciones religiosas suelen contratar espacios
televisivos en los que pasan programas acerca de sus encuentros, con
testimonios de sus seguidores, que toman el formato de programas
de servicios. Se trata de espacios pagos, por lo tanto de carácter pu-
blicitario, que emulan a una nota periodística en su estilo pero que
a veces el medio identifica como “Espacio de publicidad”. Se inclu-
yen también las solicitadas y las que se conocen como publinotas o
infomerciales.
Los periodistas suelen estar atentos a lo que circula por los medios
de comunicación, incluso lo que aparece claramente como formato
publicitario. Avisos de campañas de concienciación sobre temas de
interés público, como epidemias, pueden servir de disparador para
que el medio haga una investigación en la que el emisor del men-
saje publicitario tenga una participación. Algo similar pasa con los
espectáculos populares, que junto con la información publicitaria,
llegan al público a través de la prensa. En este sentido, la apertura
de un comercio, puede llamar la atención del periodista local por el
simple hecho de haber pautado un aviso anunciando la apertura.
a. “Publiperiodismo”
Los programas periodísticos están inundados de información de
los anunciantes o los grupos económicos que los respaldan, con lo
que cada vez la línea que divide la promoción y la información es
más delgada. En cualquiera de los casos, publicidad y periodismo
pueden manejar con responsabilidad la información que difunden,
respetando el interés de las audiencias y su derecho a conocer las
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fuentes y los intereses que sustentan la difusión de una noticia (ver

Cap. 6). También los que eligen pagar por la publicación deben sa-
ber que se trata de publicidad, y no de prensa.
Muchos medios ofrecen el servicio de producción para estos es-

pacios pagos, con lo cual mandan a un redactor para realizar la nota.
En los casos en que el interesado manda el texto, el medio igual
suele reservarse el derecho de editar y corregirlo para mantener un
estilo general. También hay agencias que se dedican especialmente a
este tipo de producciones publicitarias, y ofrecen varias alternativas.
Algunas consisten en que la nota no tiene costo para el protagonis-
ta pero se contactan con proveedores quienes publican al pie un
pequeño aviso, de modo de pagar entre varios el costo del espacio.
Estas publinotas a veces se agrupan en una sección especial de varias
páginas, con lo que aparecen como suplementos especiales sobre
un tema (universidades, oficinas de turismo, consejos profesionales
utilizan bastante este recurso).
No deben confundirse las publinotas con una nota periodística, ni

con el trabajo de prensa: es un recurso publicitario con costo elevado,
y el público, en su gran mayoría, lo percibe como tal. Además, general-
mente aparecen hacia el final del diario o separados del cuerpo princi-
pal, con lo que no tiene el impacto de una nota periodística corriente.
No obstante, es útil cuando se necesita dar a conocer servicios que ne-
cesitan alguna explicación detallada o cuando se quieren mostrar varias
fotos e ilustraciones. Se ha vuelto un recurso muy común para promo-
cionar restaurantes, servicios médicos, productos cosméticos o medi-
cinales de venta libre, o para dar a conocer acciones de municipios o
provincias. Dado que la gente lo percibe como información interesada,
incluir opiniones de terceros o testimonios reales de usuarios del servi-
cio publicado, puede apoyar la credibilidad del mensaje.
b. Solicitadas
Los advertorials y las solicitadas también son espacios publicita-
rios que se contratan en los medios para hacer declaraciones sobre
un tema en particular o sobre una cuestión en controversia. Hay ca-
sos en que es necesario hacer declaraciones públicas sobre un suceso
en un determinado momento, a veces para cumplir con un mandato
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judicial, por lo que no se puede depender de la eventual difusión pe-

riodística. Estos espacios publicitarios se identifican con la palabra
“Solicitada”, y allí personas, grupos o empresas hacen manifestacio-
nes sobre un tema controvertido.
El interés que despiertan estas solicitadas depende de la cuestión

tratada y de la forma en que se expresa. Una solicitada puede des-
pertar la atención de los periodistas, y motivar entrevistas a los que
suscriben la declaración o profundizar el tema en discusión por su
cuenta. Algunos distinguen la solicitada del advertorial, como se de-
nominan en los medios anglosajones los espacios publicitarios con
presentación editorial (Borrini, 1992). Se daba ese nombre a las solici-
tadas que hacían uso de recursos publicitarios (imágenes, frases llama-
tivas). Cualquiera sea el formato, a la hora de decidir una publicación
importa la pertinencia y la oportunidad de lo que se dice. A veces,
las declaraciones demandan una presentación solemne, por lo que
plantearlas desde un aviso publicitario puede trivializarlas. En otras
circunstancias hace falta hacer una declaración pública sin llamar de-
masiado la atención, por lo que lo mejor es un aviso discreto. Debe
tenerse en cuenta que el costo de publicación de la solicitada puede
ser mayor al de un aviso publicitario equivalente. Por tratarse de un
instrumento legal, que puede presentar opiniones contrarias a la línea
editorial del medio, éstos se reservan el derecho de publicación.
3.4.5. Rumores y trascendidos
Un rumor es una información incierta, que no puede verificarse

pero que por diversas razones resulta verosímil en algún momento.
La mayor fortaleza del rumor es que: “está destinado a ser reconoci-
do como una verdad” (Kapferer, 1989). A más incertidumbre o a ma-
yor ausencia de información, más probabilidades de que se difunda
la especie, por eso la mejor manera de contrarrestar una murmu-
ración es adoptar una actitud proactiva y diligente. Declaraciones
oficiales, evidencias contundentes, testimonios de involucrados, son
una buena táctica para evitar la difusión del rumor. Sobre todo si la
murmuración es cierta, con lo cual una pronta confirmación es me-
nos dañosa que una desmentida poco creíble, en la medida en que se
evita que el rumor perdure en el tiempo o que se vaya exagerando.
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Como primera medida debe evaluarse la relevancia del rumor y

sus posibles consecuencias. Si se trata de algo pasajero, o inocuo, una
desmentida enérgica no haría más que darle una importancia que no
tenía. Si el rumor circula en un grupo restringido, no tiene sentido
aclarar la situación frente a la opinión pública en general y enterar a
personas que desconocían el tema. En cualquier caso, es conveniente
informar a la ronda de periodistas que podrían estar interesados en el
tema, para prevenir que se hagan eco de una información infundada.
Para enfrentar a las murmuraciones hacen falta evidencias contun-
dentes: pruebas fácticas, testimonios de los comprometidos, declara-
ciones de especialistas reconocidos, informes de organismos oficiales.
Un caso aparte son los trascendidos. Éstos comparten con los

rumores la incertidumbre pero, a diferencia de aquellos, los tras-
cendidos cuentan con un aval que la noticia mantiene en el secreto.
“Fuentes que prefirieron no ser identificadas”, “un testigo que no
quiso revelar su nombre” son frases que encabezan informaciones
para legitimar su contenido. Esta forma de información está reñida
con la responsabilidad que tienen las organizaciones y los funciona-
rios públicos, por lo que forma parte más del juego político que de
la información pública. En cualquiera de los casos, no es un recurso
demasiado confiable, ya que el límite del off the record (ver “Las fuen-
tes de las noticias”, Cap. 2) suele ser riesgoso, y no siempre evita
confusiones acerca de lo que el periodista puede hacer público y lo
que no debería revelarse.
3.5. Material periodístico

Se mencionó en varias oportunidades la necesidad de producir ma-
terial que sirva de apoyo al trabajo periodístico. Existen algunos re-
cursos informativos que se adaptan a los requerimientos periodísticos,
aunque su utilización dependerá en gran medida del tipo de medio al
que se envía (Estudio de comunicación, 2008). Por ejemplo, el informe
de prensa es particularmente útil para los profesionales que trabajan
en las agencias, como los boletines lo son para aquellos que se desem-
peñan en la radio. La mayoría considera importante la información
estadística, datos y gráficos, y las páginas web de empresas, organiza-
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ciones estatales y de la sociedad civil, como también las salas de prensa.

En cada caso, el área de prensa debe organizar una combinación de los
recursos que mejor se adapten a las necesidades de los medios
3.5.1. Reportajes
El reportaje es un relato o exposición sobre un hecho noticiable,

que se construye por medio de testimonios seleccionados y exposi-
ción de datos (no confundir con “entrevista”, que es estrictamente
un intercambio de preguntas y respuestas, y que eventualmente pue-
de formar parte de un reportaje). En el caso de radio y televisión,
suelen agregarse ambientes sonoros montados. El reportaje es de
carácter informativo, a diferencia de las notas propiamente dichas,
que pueden tener matices interpretativos o de opinión. De ahí que
las notas puedan tener una firma o referencias que permitan una
clara identificación del emisor. En ambos casos, se puede contribuir
con las redacciones para la confección de artículos y notas, enviando
información al detectar que un tema se activa, en un formato que
permita ser aprovechado por el redactor.
Para el armado de reportajes, los periodistas recurren a diverso

tipo de documentación. Casi todos los medios cuentan con un banco
de datos y de documentos (documentación), y con un archivo de fotogra-
fías. En la actualidad, Internet es una fuente de recursos importante.
3.5.2. Artículo pre-redactado
Es el caso de los artículos sobre un tema determinado, que suelen

solicitarse a personas consideradas expertas en un tema. También
pueden ser espontáneamente enviados si son oportunos y de inte-
rés. Esta modalidad es muy habitual en medios especializados que
pueden aceptar la opinión de un técnico como parte de un informe
específico. Generalmente llevan la firma de su autor, y se utilizan
para dar opiniones y visiones alternativas sobre un tema. Si bien se
respeta en general la línea de opinión del artículo, el editor puede
realizar cambios en la redacción para adecuarlo al estilo del medio
o al espacio disponible. Debe preverse que algunos medios pueden
solicitar una fotografía del autor.
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a. Notas de opinión
Los periódicos suelen tener un espacio destinado a publicar las
contribuciones eventuales de personalidades y especialistas, llama-
do tribuna o foro de opinión, que es parte de las secciones editoriales.
Estas secciones reflejan la opinión de los responsables de la publi-
cación y su posición sobre los temas de interés social, económico y
político. Las notas de opinión pueden discrepar con la posición del
medio o apoyarla, sobre los temas que va tratando el medio. En caso
de que apareciera alguna cuestión a la que se puede aportar una opi-
nión, el procedimiento habitual es contactar el responsable de la sec-
ción, conversar con él acerca del tenor de la nota. De existir interés
por parte del periodista (generalmente el jefe de editoriales), deben
coordinarse las cuestiones técnicas (extensión de la nota, plazos de
entrega, etc.). De más está decir que una vez acordados los detalles,
la nota debe ser enviada en la forma y tiempos convenidos. En el
caso de que el envío sea espontáneo, lo conveniente es pensar en
una nota con una extensión no mayor a 2.000 caracteres, que plan-
tee brevemente el problema que se enfoca, con la solución particular
que el autor propone. Generalmente se evalúan los antecedentes
profesionales del autor, su reconocimiento en un campo específico y
su pertenencia institucional.
Una precaución a tomar con las notas de opinión es enviar una

versión especialmente redactada para cada medio. Mientras que
el comunicado de prensa se manda a todas las redacciones en una
misma versión, en el caso de las notas de opinión debe respetarse
cierta exclusividad, aunque más no sea dándole estilos diferentes
a un mismo pensamiento. Otra alternativa, para los casos en que
se quiera hacer una aclaración o rectificación sobre un tema publi-
cado, es la de dirigir una carta al director del medio, para que sea
publicada en el espacio dedicado a las Cartas de Lectores, parte
de la sección editorial. Como en cualquier otro caso, el medio se
reserva el derecho a publicarla y, de ser necesario, editarla para
adecuarla al espacio disponible. Sin embargo, si la aclaración o el
comentario es oportuno, o responde al derecho a réplica con rela-
ción a una información publicada, hay muchas probabilidades de
que la carta sea publicada.
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3.5.3. Informes de prensa
Para los casos de información de cierta complejidad, lo ideal es

elaborar una carpeta o una página especial en Internet, con docu-
mentos, informes, estadísticas, opiniones, imágenes, testimonios, es
decir, todo lo que necesite el periodista para elaborar un artículo.
En la jerga técnica también se llama dossier de prensa. Es altamente
valorado que el material cuente con fuentes identificables y datos
certificados (auditorías, reportes de organismos reconocidos, etc.).
Este informe debe tener una presentación organizada, con un

enfoque objetivo, aclarando tecnicismos y explicando los aspectos
más complejos del tema que se plantea. La presentación suele acom-
pañarse de un comunicado de prensa que anticipa el contenido de
la carpeta. Muchas veces carpetas de este tipo se entregan en confe-
rencias de prensa, de modo que el periodista pueda concentrarse en
las declaraciones sabiendo que luego contará con la información de
base para armar la nota. A la carpeta impresa, práctica para tomar
notas en la conferencia, se debe agregar la versión digital que sirva
de base para que el periodista arme su informe. Aunque no debería
hacer falta aclararlo, estas carpetas deben cumplir con los requisitos
de precisión técnica de los contenidos (no se trata de entregar fo-
lletería publicitaria, sin valor periodístico, o menos aún, obsequios
alegóricos).
3.5.4. Encuestas y estadísticas
Los sondeos de opinión y las investigaciones de mercado han

ganado un espacio creciente en los medios. Su interés reside en que
ofrecen un retrato de algunos aspectos de la sociedad en un determi-
nado momento. A veces, pronostican el comportamiento electoral;
otras, evalúan el impacto de medidas del gobierno; en muchos casos,
simplemente ilustran facetas del comportamiento social. Las redac-
ciones utilizan los estudios de las encuestadoras para ilustrar notas
con datos accesorios, o justificar determinadas posturas editoriales.
Además de las encuestas de las consultoras de opinión, también es
posible difundir investigaciones de alguna institución o centro de
estudios que se ocupe de un campo que tenga interés social.
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Es un hecho que la prensa suele interesarse por los pronósticos

arriesgados o las conclusiones sorpresivas, aunque la encuesta no
ofrezca demasiadas precisiones técnicas. Sin embargo, el medio de-
bería solicitar a la fuente junto con los resultados, ciertos datos que
demuestren la solvencia técnica de la investigación. Dentro de éstos,
los más importantes se encuentran en lo que los encuestadores llaman
ficha técnica, que brindan precisiones de la elaboración del informe:
• Tamaño de la muestra, es decir, la cantidad de personas

entrevistadas (y su relación con el total del universo que
pretende reflejar).
• Margen de error, o porcentaje de variación de los resulta-
dos en más o en menos.
• Fechas de realización.
• Preguntas principales y método de entrevista.
• Responsables de la investigación: quién la encarga y quién
la lleva a cabo.
• Otros datos complementarios: autoría de las titulaciones,
conclusiones y comentarios, diferencia entre “No sabe” y
“No contesta”, etc.
3.5.5. Informes financieros (balances y reporte anual)
Los datos financieros son la fuente principal de información de

las publicaciones de economía. No sólo debe pensarse en los medios
locales, sino también en los internacionales, como las agencias noti-
ciosas Bloomberg o Reuters, especializadas en información financiera.
Cualquier organización comercial tiene datos de ese tipo, y en

muchos casos existe la imposición legal de darlos a conocer. Retacear
esta información puede despertar suspicacias por parte del periodis-
ta, actitud que no se justifica cuando se trata de datos que tienen
carácter público, como los balances de las empresas públicas o de las
que cotizan en bolsa.
Las sociedades anónimas tienen la obligación legal de dar a co-

nocer públicamente su estado de resultados en forma trimestral. En
estos casos, los datos técnicos se suelen acompañar con una gacetilla
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con declaraciones de los máximos responsables de la empresa y da-

tos accesorios. Algo similar puede hacerse con el balance de resulta-
dos (o reporte anual). Las empresas de envergadura suelen elaborar
un documento de edición cuidada, con gráficos y fotos, que suelen
publicar en la página web institucional.
3.5.6. Material institucional
Más allá de la información especialmente preparada para la

prensa, toda comunicación institucional es una fuente de informa-
ción periodística: la página web, folletería, boletines, balance social,
manuales de instrucciones, comunicación interna. El encargado de
prensa debe estar atento a todo el material comunicacional de la or-
ganización, tanto para detectar oportunidades noticiosas como para
prever consultas de la prensa. También el material que producen
terceros hablando de la organización es fuente de consulta: un sector
a través de sus cámaras y asociaciones, los foros de usuarios (espe-
cialmente los de quejas y reclamos), los comentarios que aparezcan
en blogs y medios, entre otros.
3.5.7. Presentación a la prensa
Cuando alguien toma contacto con un medio por primera vez,

el periodista puede necesitar alguna información para conocer a la
organización o a la persona con la que se entabla una relación infor-
mativa. Es conveniente tener prevista una carpeta (impresa, digital
o virtual) con los datos de presentación:
• Folleto institucional o informativo de las actividades que

desempeña la organización o la persona.
• Hoja de vida: en el caso de ser una persona la que inicia
una acción de prensa, deberá ofrecerse un breve currícu-
lo profesional, para que el periodista pueda comprobar
la solvencia de quien se está presentando y sus antece-
dentes profesionales.
• Datos de la organización: responsables, ámbito de acción,
antecedentes, objetivos, planes en lo que está involucra-
da, etc.
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• Estudios e informes: una buena manera de presentarse es

mostrar alguna producción original o datos de interés.
3.6. Material gráfico y audiovisual

Las imágenes son parte importante del contenido periodístico,
dado que ilustran al lector, permiten identificar personas y sirven de
testimonio de la información. Los diarios y revistas tienen un archivo
de fotos al que recurren para ilustrar notas, por lo que el material
fotográfico que se envía con una información cumple la doble función
de ilustrar esa nota y quedar en el archivo de la redacción. Es con-
veniente contar con ciertas imágenes básicas (edificios, instalaciones,
retratos de directivos, productos) para responder a los pedidos ordi-
narios. En el caso de que se organicen acontecimientos específicos (in-
auguraciones, visitas, aniversarios, etc.), debe preverse la producción
de buen material gráfico que luego puedan tomar los medios.
Además de estas fotografías convencionales, complementarias a

las notas, puede ocurrir que una noticia se genere a partir una fo-
tografía original, llamativa, tomada con criterio periodístico. Algún
hecho curioso ocurrido en un desfile oficial, una imagen particular
de una fiesta local, una aglomeración en la puerta de un espectá-
culo, un fenómeno meteorológico captado eventualmente pueden
convertirse en fotos a publicar y una forma de proponer un tema
a la agenda. En esta lógica, un acontecimiento puede organizarse
justamente con el objetivo de ofrecer imágenes originales, tal como
suele hacer la organización ecologista Greenpeace cuando organiza
protestas con un fuerte atractivo visual.
3.6.1. Fotografías
Los medios recibirán de buen grado imágenes producidas por

el área de prensa siempre y cuando respondan a los criterios pe-
riodísticos, que nada tienen que ver con las imágenes posadas, de
tipo publicitario. Generalmente se solicitan imágenes de los autores
de columnas (imágenes de primer plano), de instalaciones (planos
generales), o de sucesos que no haya podido registrar el fotógrafo
del medio. Se prefieren las tomas que tengan acción, impacto visual
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o despierten interés emocional, en la misma medida en que se des-

cartan las fotos estáticas, con caras adustas y fondos grises. Si se van
a tomar retratos, tratar de que se tomen en los lugares habituales de
trabajo evitando que se parezcan a las fotos de los documentos.
Las fotografías para los sitios Web necesitan una resolución de 72

ppi (pixel per inch, o píxel por pulgada). La fotografías en los perió-
dicos impresos son usualmente de 200 ppi y en una revista satinada
usa imágenes de 300 ppi (Briggs). Las fotografías con mejor reso-
lución serán más grandes en bytes, y por lo tanto consumirán más
tiempo de procesamiento del computador para cargar y descargar.
A la vez, las que se usan en la web no podrán ser reproducidas con
nitidez si es necesario agrandarlas o publicarlas en impresos. En las
Salas de prensa se pueden publicar imágenes en baja resolución, con
la posibilidad de descargar distintas alternativas de buena calidad,
en formatos comprimidos. El área de prensa debe estar en condi-
ciones de editar las imágenes con celeridad, para brindar fotos con
buena calidad de luz, encuadre y tamaño adecuado. Toda fotografía
debe tener un título o un texto, con los datos identificatorios: infor-
mación de la foto (nombres de los que aparecen, circunstancias en
fue tomada la foto, fecha) y los datos de quién la envía (organización,
nombre del contacto, teléfono y dirección).
En el caso de deportistas o artistas, los medios agradecen cuando

se les envía varias tomas, especialmente de situaciones visualmente
interesantes. Las agencias de viaje o los lugares turísticos pueden
producir fotos de lugares atractivos, paisajes, instantáneas locales,
para ilustrar los suplementos de turismo. Una revista de arquitec-
tura agradecerá buenas fotos de edificios, casas, monumentos, de
trabajos de restauración (en estos casos es muy interesante ofrecer
una imagen del lugar antes de su refacción).
Observar las fotografías publicadas por los diferentes medios

gráficos puede dar una idea del criterio de la redacción para selec-
cionar el material visual. Como regla general debe tenerse en cuenta
que la fotografía debe tener autonomía, es decir, debe contar algo en
sí misma. La fotografía puede ser documental, cuando se captura un
hecho en el momento en que ocurre, o puede ser resultado de una
producción fotográfica. La producción puede servir para recrear
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situaciones (caso de las fotografías que toman a obreros trabajan-

do) o para incorporar recursos adicionales con fines estéticos (por
ejemplo, la fotografía de modas). Debe aclararse si la foto ha sido
retocada.
a. Fotografía publicitaria
Como se deduce de lo dicho, los criterios de la fotografía periodís-
tica son distintos a los de la fotografía publicitaria, aunque las imáge-
nes de productos o marcas pueden tener interés para medios especia-
lizados o que se dedican a la difusión de las actividades empresarias.
Una empresa puede insertar su publicidad en otros contextos, como
ocurre con los patrocinios de encuentros y equipos deportivos, donde
se imprime la marca en las camisetas, en los automóviles, en el campo
de juego, para que aparezca en las imágenes que circulan en los ca-
nales o suplementos deportivos. En algunos casos, los medios pueden
decidir editar las fotografías para borrar la marca o elegir tomas don-
de la marca no sea ostensible. En este caso rigen los mismos criterios
que los mencionados para la información publicitaria.
3.6.2. Filmaciones y videos
La posibilidad de ofrecer imágenes hace que la información sea

más atractiva para los medios (incluso los gráficos, que ofrecen este
formato en su versión de Internet), además de brindar ciertas prue-
bas de autenticidad de lo informado. El video puede ser de tipo
documental, más elaborado, o tratarse de un reporte de último mo-
mento. Puede producirse un video editado, o publicarlos en versión
completa, para que el medio haga una selección de imágenes y ge-
nere su propio reportaje. Estos videos “en crudo” pueden acompa-
ñarse con un guión que tenga referencias con el tiempo de la graba-
ción (time code), para explicar cada uno de los cuadros o situaciones
que aparecen grabadas, y pueda ser más fácilmente aprovechado
por la producción del programa. La calidad de sonido debe cuidar-
se tanto como la iluminación. Hay medios que ofrecen un espacio
especial para las filmaciones que envían sus propios lectores, en los
que la pobre calidad de la imagen se compensa con la novedad o la
originalidad de lo informado.
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3.6.3. Sonido
Como sugiere Mark Briggs en su manual de periodismo digital

(2007:133), el audio puede utilizarse como archivo de audio inde-
pendiente acompañando una historia noticiosa, como un archivo de
audio independiente para una entrada en un blog, o acompañando
una galería de imágenes. También como un podcast, es decir, archi-
vos que se distribuyen por Internet. Los archivos pueden ser descar-
gados a dispositivos móviles tales como reproductores MP3, o teléfo-
nos móviles, o ejecutados en computadores personales. Hay distintos
formatos de sonido: comprimido en sitios Web (MP3; Windows
Media; Real Audio; MPEG-4, QuickTime; MPEG-4 AAC, iTunes); o
no comprimido (WAV; AIFF, Formato estándar de Apple).
3.6.4. Infografías e ilustraciones
Los gráficos combinan fotos, ilustraciones y textos breves en un

único material periodístico, con el objetivo de brindar información
de manera clara. Los medios hacen uso profuso de gráficos, mapas
y cuadros (que se denominan infografías), con lo que su producción
puede enriquecer una información. Son especialmente útiles cuan-
do se trata de simplificar un tema complejo, ilustrar situaciones en
un mapa, o mostrar cifras de manera concreta. Hay distintos tipos
de infografías:
• Gráficos: de torta, de barras, de curvas.

• Cuadros: resúmenes, enumeración de frases
importantes, esquemas.
• Mapas y planos.
• Dibujos: anatómicos, técnicos, descriptivos (por
ejemplo, de accidentes).
3.7. Géneros periodísticos

En la prensa predominan tres géneros que se definen en función
de la presencia del informador en el texto, cuya menor o mayor
participación hace que se hable de información, interpretación u
opinión. Estos géneros pueden convivir en una misma nota (nota
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principal informativa, con columnas de opinión), o bien, aparecen

en secciones específicas como los editoriales, donde se publican ex-
clusivamente artículos de opinión.
Corresponde al género informativo todo texto periodístico que se

centra en datos y hechos concretos, sin opiniones personales ni jui-
cios de valor. Claro que la información combina los otros géneros,
como en el caso de la crónica, que articula elementos de las noticias,
los reportajes y el análisis (un ejemplo claro son las crónicas depor-
tivas). El reportaje interpretativo se diferencia del meramente infor-
mativo, en que el periodista suele contextualizar los hechos y rela-
cionarlos con otros sucesos anteriores. Los textos de opinión reflejan
una postura ideológica y permiten entender la visión que el medio
tiene de la realidad y de los sucesos sociales de los que dan cuenta.
Algunos medios admiten un contrapunto de opiniones al permitir
participar columnistas con diferentes formas de pensar, otros no ad-
miten ningún artículo que disienta de la línea editorial principal.
Finalmente puede agregarse el género gráfico, que va ganando un
espacio creciente en los diarios generalistas y que es predominante
en las revistas de actualidad semanales, o en sitios de Internet que
articulan diversos formatos multimedia.
No todas las herramientas descriptas a lo largo del capítulo se

adaptan por igual a cada uno de los géneros, sino que algunas son
más indicadas que otras para enviar información a las distintas sec-
ciones.
Género Forma en que aparece Herramienta de prensa
Informativo Nota Gacetilla

Nota breve Conferencia de prensa
Nota con declaraciones Página de Internet
Entrevista objetiva Carpetas de prensa
Conversación objetiva Encuestas de opinión
Reportaje informativo Informes e investigaciones
Biografía Boletines informativos
Documentación
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Género Forma en que aparece Herramienta de prensa

Interpretativo Crónica Entrevistas
Entrevista-perfil Página de Internet
Análisis Carpetas de prensa
Reportaje interpretativo Encuestas de opinión
Biografía Informes e investigaciones
Opinión Artículo Artículo pre-redactado

Columna Notas de opinión
Comentario Carta al director
Crítica Comentarios en sitios
Ensayo Blogs
Editorial Redes sociales
Tribuna libre
Gráfico Páginas web Fotografías
Blogs Gráficos
Ilustraciones Audios
Retratos Videos
Fotografías Visitas de prensa
Mapas
Planos, croquis, gráficos
Infografías
3.7.1. Redacción periodística
La información se envía por escrito o en formato de audio o

video. Pero incluso estos formatos van acompañados de textos expli-
cativos, por lo que la redacción es una condición de casi todo el ma-
terial que se produce. Más allá de las características particulares de
la redacción periodística, que se detallarán en anexo, es conveniente
considerar algunos puntos en la presentación de la información. No
puede olvidarse que el principal soporte de la información de pren-
sa es la web, sea en el sitio propio, sea en sitios de terceros, por lo
que el primer parámetro de publicación es que responde a los requi-
sitos de la red. Guillermo Franco, especialista en periodismo digital,
ha desarrollado un manual para recordar los puntos principales de
la escritura periodística en la era tecnológica:
• Usar la clásica pirámide invertida, es decir, comenzar con las

conclusiones. Lo que en el siglo XIX era un recurso por si se
cortaba la transmisión telegráfica, en el XXI es condición para
lograr el click del mouse con el que se avanzará en la lectura.
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• Emplear un lenguaje vívido y claro, que atraiga al lector.

• Escribir resúmenes o sumarios para el contenido más extenso.
• Anticipar las preguntas o temas clave aborda un artículo.
• Crear pequeños segmentos de contenido con una o dos
ideas en cada uno de ellos.
• Escribir títulos, encabezados y sumarios originales, que invi-
ten a la lectura.
• Reemplazar los párrafos por listados con viñetas, que alivia-
nan la lectura de los bloques de texto.
• Incluir enlaces en el texto y al final que complementen y
apoyen la información, con datos objetivos, cifras, referen-
cias legales, estadísticas comprobables, ejemplos ilustra-
tivos. Si se habla de una localidad, informe su ubicación
geográfica y la cantidad de habitantes. Si se habla de la
protesta de un sindicato, indicar a cuantos afiliados repre-
senta el gremio.
En lo que hace a lo formal elija una tipografía legible (mínimo,

de 12 puntos), con interlineado y márgenes amplios, sobre un fondo
blanco. El formato de Internet debe tender a la sencillez y debe per-
mitir el archivo e impresión el documento de manera práctica.
3.8. Aspectos legales del trabajo de prensa

El área de prensa se ocupa de dar publicidad a información de ter-
ceros, con lo cual puede enfrentarse a cuestiones legales que pueden
comprometer al responsable de la difusión. Por caso, el ocultamiento de
una información imprescindible para la salud y seguridad públicas, o la
difusión de una información falsa o que pueda inducir al error al desti-
natario, constituye una falta que puede comprometer al responsable de
prensa o a la organización para la cual trabaja. Se trata de las respon-
sabilidades ulteriores por el ejercicio del derecho a informar y opinión
en cuestiones de interés público (Loreti, 2005). Hay algunos conceptos
legales con los que debería estar familiarizado un jefe de prensa:
• Calumnias e injurias: en líneas generales, estos delitos se rela-

cionan con la difamación, que es cualquier afirmación falsa
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sobre una persona física o jurídica, que provoque reacciones

negativas del público o que provoque daños a su reputación.
• Derecho a la intimidad: en la difusión de prensa hay que tener
presente cuestiones que tengan que ver con la invasión a la
intimidad, como la difusión de actividades e imágenes de
los empleados de una organización, especialmente si luego
se difundirán en los medios. Esto también tiene que ver con
la información que solicite la prensa sobre empleados o co-
laboradores de una organización a raíz de una investigación
periodística.
• Personalidades públicas y celebridades: las personas que buscan
publicidad en forma manifiesta deben saber que: “la calidad
de persona célebre y notoria tiene como efecto rebajar el um-
bral de la protección de honor del sujeto” (Loreti, 2005:132).
Lo que significa que habrá un ámbito de interés más amplio
para los gobernantes, dirigentes y personas notorias, sobre el
que los ciudadanos tienen derecho a estar informados.
• Derecho de autor: conocer las leyes que rigen los derechos de
autor permitirá saber qué material deber registrarse, cómo se
puede utilizar el material de terceros, y cómo se dan garantías
al periodista para utilizar sin problemas el material registra-
do por la organización y el que publica en su Sala de prensa.
• Acceso a la información: existen disposiciones acerca de los
derechos que asisten al periodista a acceder a información
pública de la organización, aspecto particularmente sensible
cuando se trata de instituciones públicas. Muchas veces el
jefe de prensa suele entorpecer la búsqueda de información
que legalmente está obligado a proporcionar, lo cual genera
con el periodista un problema que no debería de haber exis-
tido.
• Material en Internet: la red trae nuevas cuestiones relaciona-
das con la carga y descarga de información en páginas públi-
cas, y el uso de material de otros sitios. Hay organizaciones
que impulsan nuevas reglas del uso de los bienes creativos,
como Creative Commons, para propiciar el intercambio de
información (Lessing, 2004).
• Uso de marcas comerciales: debe tenerse cuidado en el uso de
nombres y símbolos registrados por empresas y organizacio-
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nes. Esto es bastante común cuando se organizan actividades

con auspiciantes y se difunde material que puede contenerlas.
• Imágenes de terceros: un aspecto importante a considerar es
la inclusión en fotografías de imágenes de artistas o depor-
tistas famosos, o personalidades públicas que hayan parti-
cipado en actividades de difusión de la organización. Debe
averiguarse si se necesita contar con alguna autorización
expresa para usar la imagen de esta persona a los fines de
difusión de la organización.
• Responsabilidad legal por la organización de acontecimientos: las
áreas de prensa pueden organizar acontecimientos con asis-
tencia de público, convocar a encuentros con periodistas que
impliquen traslados, entre otras. Existen responsabilidades
relacionadas con la seguridad, los posibles accidentes que
puedan ocasionarse, los alimentos que se sirvan, algunas de
las cuales requieren la contratación de seguros o tomar es-
peciales recaudos.
La Convención Americana sobre Derechos Humanos señala ex-

presamente que el ejercicio de la libertad de expresión no puede
estar sujeto a censura previa, sino a responsabilidades por el incum-
plimiento de las leyes, o por perjuicio a la honra y reputación de
terceros, la protección de la seguridad nacional, el orden público, la
salud y la moral públicas. Para que la responsabilidad pueda estable-
cerse válidamente deben reunirse requisitos tales como la existencia
de causales de responsabilidad previamente establecidas, expresa y
taxativamente por ley. En términos amplios, para el derecho existe la
obligación general de no dañar, cuya transgresión puede dar origen
a sanciones de orden criminal o civil. Hay hechos que se consideran
dañosos y que, aun sin dar origen a una sanción penal del responsa-
ble, pueden determinar una reparación pecuniaria de orden civil a
favor del damnificado. Es conveniente que el encargado de prensa
conozca las leyes y disposiciones que regulan sus actividades, como
así también los reglamentos y códigos de ética de la organización a
la que presta servicios. Y que esté atento para saber en qué ocasiones
deber contratar los servicios de profesionales del derecho.
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4. Plan de prensa
C ualquier plan de relaciones con la prensa debe partir de un aná-

lisis de la necesidad de difusión de la persona o la organización.
¿Cuánta difusión precisa?, ¿en qué medios tendría que aparecer?, son
preguntas que necesitan responderse con realismo: ni tener preten-
siones desmedidas de figuración, ni emprender la tarea de difusión
con excesiva timidez. En el primer caso, el interesado debe preguntar-
se por la conveniencia de aparecer en ciertos medios: no en todos los
casos sirve aparecer en el diario de mayor circulación o en el noticiero
de la noche (porque no siempre es aconsejable exponerse ante una
gran audiencia). Por otro lado, el bajo perfil está en contradicción con
la aparición en prensa, en la medida en que los periodistas buscan
información de impacto y personas que participen en las noticias con
seguridad y desenvoltura. El armado de un plan de prensa puede
resumirse en cuatro etapas:
1. Análisis estratégico
a. Análisis de agenda mediática y temas de interés.
b. Revisión de acciones anteriores: recopilación de
antecedentes, evaluación de apariciones previas en la
prensa, ponderación de recursos, etc.
c. Elaboración del mapa de medios: fichaje de
características más relevantes de cada medio, intereses
comerciales, etc.
d. Actualización de los contactos periodísticos: revisión de
direcciones y teléfonos, bajas y altas de contactos.
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2. Evaluación de medios
a. Evaluación del potencial comunicativo de cada medio en
función de la necesidad de llegada a cada público.
b. Registro de las necesidades de información de los
medios y las necesidades de comunicación.
c. Identificación de los interlocutores en cada medio.
3. Plan de acción de prensa

a. Definición del plan estratégico (temas a difundir,
acciones, herramientas, etc.).
b. Organización (colaboradores y recursos)
c. Desarrollo de tácticas de comunicación:
- Producción de material informativo.
- Actualización de la información. Coordinación con otras
acciones de comunicación.
4. Seguimiento y control
a. Control de lo publicado.
b. Evaluación de resultados.
c. Redefinición de la estrategia.
4.1. Estrategia de prensa

Una acción de prensa no puede empezar contactando el primer
periodista que se cruza, sino que debe articular la oferta comunica-
tiva del emisor con la demanda de información del medio y del pe-
riodista. Las necesidades de la organización de difundir sus temas,
y las del medio de ofrecer a su público información de interés, se
concilian en una estrategia que parte de un análisis general:
• Investigación de las oportunidades de generar acontecimientos
y noticias: es necesario hacer un análisis general de los
temas que ocupan a la opinión pública en un determinado
momento y de los que ocupan a los medios en particular.
Esto permitirá alinearse a los temas que se consideran
importantes, y tener más posibilidades de captar la atención
del periodista y de sus audiencias.
• Examen de las necesidades informativas: un encargado de
prensa debe conocer los medios que formarán parte de sus
contactos (sus características, los intereses particulares de
cada medio, las relaciones comerciales, etc.), tanto como los
periodistas que trabajan en ellos.
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4. Plan de prensa 105
• Análisis de los recursos de comunicación: la acción de prensa

demanda una serie de recursos y presupuestos que deben
ser ponderados en función de las actuaciones previas, para
ver qué funcionó y qué debe mejorarse en los próximos
contactos.
• Evaluación de resultados previos: es bueno partir de un análisis
de actuaciones previas para evaluar la respuesta de los
medios y la efectividad del mensaje.
4.2. Análisis y evaluación de medios
4.2.1. A qué públicos llegará el mensaje
En un plan de comunicación, la prensa no debería considerarse

un destinatario final, sino que opera como un canal de difusión y
legitimación de la información de una persona y organización. Pero
tampoco es un mero intermediario, en la medida en que cuando
algo se publica en un medio queda expuesta a la consideración de la
opinión pública en general y de la audiencia de ese medio en parti-
cular. En ese sentido, corresponde que las acciones de prensa estén
integradas a las otras acciones de comunicación, entendiendo que
deben complementarlas y apoyarlas.
Un primer análisis es considerar los públicos destinatarios de los

mensajes del plan de comunicación en general, y luego analizar cuá-
les son los que están expuestos a la prensa. No sólo para evaluar si la
prensa es el mejor canal para llegar a ellos, sino porque los medios
pueden requerir información que tenga relación con las acciones de
la persona u organización. A veces se invierte esfuerzo en que los
medios difundan una noticia cuando existen canales más eficientes
para comunicarse con los destinatarios. O peor, no se tuvo en cuen-
ta la prensa en el plan de comunicación, y resultó que las noticias
desmienten o critican acciones de comunicación emprendidas por
otras herramientas, como por ejemplo, una campaña publicitaria.
En todos los casos es imprescindible analizar qué llegada tiene cada
medio a los públicos y grupos de interés de quien emprende la cam-
paña de prensa. Si la comunicación debe llegar a la comunidad, la
radio municipal quizás sea más potente que un diario de circulación
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nacional. Si es necesario informar a los colegas de un hecho, lo más

conveniente serían las revistas especializadas. Los diarios más im-
portantes son indicados para los temas que interesan al poder, aun-
que para llegar a grupos con intereses específicos puede recurrirse
a los suplementos especiales del diario generalista. Aquí es donde
cobra valor el fichaje que se haga de cada uno de los medios dispo-
nibles. La tarea, entonces, consiste en cruzar los públicos a alcanzar,
con los medios de los que se dispone para contactarlos, asumiendo
que no existe medio, por más amplia cobertura que tenga, que lle-
gue a todos los públicos. La prensa tiene más llegada a los públicos
más conectados, que suelen ser los más atentos a la información,
pero también son los más críticos y menos influenciables. La ciuda-
danía en general está moderadamente expuesta a los medios, en la
medida en que la opinión pública no sólo se forma por lo que circula
en éstos sino también por la discusión que se da entre los grupos de
poder. Las organizaciones tienen públicos, como los clientes o los
empleados, que priorizarán los canales directos por sobre lo que
publiquen los medios, por lo que para comunicarse con ellos debe
asumirse que tienen baja exposición en la prensa en lo que hace a la
comunicación institucional.
Gráfico: Públicos y exposición a medios
Medios y periodistas Org. Sociedad Civil Clientes

Agencias nacionales Universidades Usuarios
Centros de investigación
Prensa diaria nacional Comunidades Comunidad local
Prensa diaria regional Vecinos
Referentes de opinión
Prensa diaria local Colaboradores
Especialistas
Radios nacionales Consultoras Empleados
Radios regionales
Moderada exposición
Sindicatos
Radios locales Gobiernos:
Alta exposición
Opinión pública
Baja exposición
- Nacional Intermediarios
Radios comunitarias - Provinciales Distribuidores
Cadenas de TV - Municipales Comerciantes
TV abierta local Proveedores
Gobiernos internacionales Contratistas
TV temática Org. internacionales
TV por suscripción Embajadas Compentencia
Prensa de información general Grupos de presión Fuerzas vivas:
Prensa económica Lobbies
- Policía
Prensa especializada - Bomberos
Grupos Críticos
Prensa profesional - Asosiaciones de consumidores - Defensa civil
Sitios y portales de Internet - Defensorías Accionistas
- Ambientalistas Públicos
Web 2.0 - Grupos sociales financieros
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4.2.2. Por qué medios se contactará a cada público
Junto con el análisis de circulación y distribución de los medios,

es necesario hacer una evaluación del consumo de medios que se
hace en una sociedad en un determinado momento. El uso de los
medios varía mucho por edad, por nivel educativo, por ocupación
y por uso. Por ejemplo, según el informe del Latinobarómetro de
2008 que comprende todos los países de Latinoamérica, en lo que
respecta a la información política, la ciudadanía prefiere la televi-
sión (en un 81%). Las radios crecen como fuente de información po-
lítica de un 46%, en el año 1996, a un 55%, en el año 2008, mientras
los diarios y revistas disminuyen en el mismo período de un 50% a
un 38%, mientras que Internet sólo es referencia para un 14% de
los entrevistados. Claro que si se trata de un grupo especializado,
como investigadores, o los propios periodistas, Internet puede ser el
medio de consulta principal. Por eso, cada caso merece un análisis
detenido.
Por otra parte, cada medio tiene preferencias temáticas y de for-

matos, por lo que en una segunda instancia se deben considerar las
características de cada uno y del mensaje a difundir.
a. Especializaciones periodísticas
Los medios tienden a la especialización, en la medida en que aun
los medios de información general tienen secciones y especialistas
dedicados a temas específicos. Las publicaciones especializadas lle-
gan a un público muy calificado e interesado en el tema por lo que
compensa la menor llegada con un mayor interés de su audiencia.
Los medios pueden contar con especialistas en sus redacciones, o re-
currir a periodistas especializados que colaboran con varios medios,
por lo cual el contacto en estos casos es personal, y no depende del
medio. Para estos casos se deberá rastrear el nombre del periodista
que se ocupa del tema en cuestión a través de un seguimiento en los
medios o en su propio espacio (es creciente el espacio que los espe-
cialistas desarrollan en Internet y a través de los blogs), para después
contactarlo y conocer qué tipo de material le interesa. El periodista
especializado necesita estar permanentemente actualizado, razón
por la cual es un buen interlocutor para intercambiar información.
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Las especializaciones periodísticas son muchas, y cada medio

puede darle una diferente denominación, pero mencionamos algu-
nas de las más comunes (ordenadas alfabéticamente):
• Actividades de ocio y tiempo libre: viajes, hobbies,
coleccionismo.
• Arquitectura y decoración.
• Ciencia y tecnología.
• Comunicación.
• Comunidad y acciones sociales.
• Consumo.
• Cultura y arte (cine, teatro, ópera, literatura, pintura,
música, etc.).
• Deportes de minorías.
• Deportes masivos.
• Ecología y ambiente.
• Educación.
• Espectáculos
• Gobierno.
• Investigación policial.
• Juegos de azar.
• Localidades y municipios.
• Modas y tendencias.
• Política diplomática (nombramientos, seguimiento de
autoridades, etc.).
• Política internacional: en algunos casos, existen
subespecializaciones como conflictos bélicos, Medio
Oriente, Bloques económicos, etc.
• Política local.
• Política regional.
• Público joven.
• Religión.
• Salud.
• Sociales (eventos)
• Servicios.
• Tecnologías.
• Televisión.
• Turismo.
• Urbanismo.
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b. Interlocutores periodísticos
Dentro de una redacción existen varias funciones que se organi-
zan de modo jerárquico. Un periodista puede dedicarse a la recolec-
ción de la información mientras que otro redacta la nota y otro titu-
la. Conocer el funcionamiento de cada redacción puede evitar malos
entendidos o contactos infructuosos por parte del agente de prensa.
Si bien los cargos pueden variar de un medio a otro, y deberían ve-
rificarse en cada caso, una lista de las más importantes funciones en
los medios tradicionales pueden ayudar a ubicar cada colaborador
en la línea jerárquica:
• Director, codirector, subdirector: generalmente son miembros

del directorio de la empresa. El director es el responsable
legal de la publicación.
• Jefe de redacción (y/o Director periodístico): responsables perio-
dísticos de la publicación y de su línea editorial.
• Secretario general (ídem anterior)
• Secretario de redacción, prosecretario de redacción: depende del
Jefe de redacción, y toma las decisiones de publicación de
acuerdo a la línea general trazada por sus superiores.
• Jefe de sección: baja el enfoque editorial a cada una de sus es-
pecializaciones. Organiza la producción de información en
su sección, y edita las notas (corrección, redacción de títulos,
volantas y copetes, diagramación).
• Prosecretarios o subjefes de sección: articulan la tarea del jefe
con cada uno de los colaboradores.
• Editorialista: pertenece al área de opinión, y se encarga de
redactar las columnas editoriales.
• Corresponsal: periodista que remite información al medio
desde lugares distantes a la redacción. Los medios pueden
contar con corresponsales permanentes en ciertos puntos
geográficos que pueden resultar estratégicos para obtener
información valiosa, o pueden ser enviados por el medio
para cubrir determinados eventos (como el caso de los co-
rresponsales de guerra).
• Redactor: escribe las notas, tanto las que realiza con informa-
ción propia, como las que arma con la información recabada
por los cronistas.
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• Cronista: es el que tiene por función recabar información,

que generalmente remite a la redacción sin procesar (“en
crudo” en la jerga).
• Reportero: es la persona cuya función es la de relevar noticias,
generalmente en la calle o en ciertos lugares estratégicos.
En radio y TV se usa el término de “movilero”.
• Dibujante: muchos medios aún siguen contando con
caricaturistas o dibujantes destacados.
• Traductor.
• Corrector de pruebas.
• Reportero gráfico: se conoce con este nombre al fotógrafo
periodístico.
• Archivero: colabora con la redacción buscando el material de
archivo y organizándolo.
• Colaborador permanente: es un cronista que cumple las mismas
funciones que éstos pero no están encuadrados dentro del
Estatuto del Periodista.
• Pasantes (estudiantes de periodismo o comunicación que
hacen prácticas); becarios (graduados que inician su ejercicio
profesional).
Los colaboradores pueden cumplir las mismas funciones que

un periodista pero rigen su relación laboral con el marco normati-
vo general, sin contar con los beneficios que prevé el estatuto del
periodista (Ley 12.908/46). En los últimos tiempos se han incor-
porado a las redacciones colaboradores temporarios y free-lance.
Los primeros son contratados por períodos, mientras que los free-
lance trabajan fuera de la redacción a la que concurren para entre-
gar sus trabajos o cuando el editor lo requiere. En muchos casos
se trata de periodistas que trabajan en forma permanente con el
medio, llegando incluso a tener firma (es decir, sus notas aparecen
suscriptas). Esta situación debe entenderse en el marco general de
precarización de las condiciones laborales y de medios que han
achicado su planta permanente, recurriendo a profesionales in-
dependientes.
A estas actividades, propias de la prensa gráfica, pueden agre-

garse otras para periodismo audiovisual. En radio generalmente
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hay un Jefe de noticias o de servicios informativos, de quien de-

penden las diferentes secciones y las corresponsalías. En televisión
se suele hablar de Director de programas informativos o noticieros,
del cual dependen los subdirectores y editores (algunas televisoras
hablan de la gerencia informativa). Dependiendo del espacio que
las noticias tengan en los contenidos de canal, puede haber una
subdivisión de equipos de trabajo según se trate de los noticieros
de la mañana, del mediodía y de la noche. Tanto en TV como en
radio, la órbita de los programas de variedades (entrevistas, ser-
vicios, magazines) puede caer en otra gerencia. El aspecto técni-
co considera los sectores de edición, producción y realización. Por
otra parte, en una buena parte de los medios, los programas se
producen de manera independiente, con una producción que ma-
neja uno o varios espacios en distintos medios. En estos casos, el
contacto es directo con la productora.
La integración de redacciones tradicionales con las que se dedi-

can a Internet también ha generado cambios organizativos. El es-
quema web generalmente tiene ritmos de 24 horas, los 7 días de
la semana, que demandan competencias multimediales (o también
llamadas multiplataforma) de los periodistas, que producen conte-
nidos (audios, videos, gráficos, fotos, etc.), analizan la información
en columnas de video, o producen las de columnistas especializados.
Esta forma de trabajo se suele denominar periodismo digital, y está
siendo adoptada por los principales medios, que reorganizaron sus
redacciones alrededor de una mesa de noticias, que convoca a edito-
res y especialistas en diseño multimedia para la web. Otro factor que
incorpora Internet es la interactividad con los lectores, no sólo en los
comentarios, sino en espacios donde pueden aportar información e
imágenes. En algunos casos, estos datos se integran a los contenidos
del medio, en otros, como la CNN en español, forman parte de una
página especial, que se distingue en la medida en que no cuenta con
los chequeos periodísticos de rigor.
Conocer la particular organización interna del medio y la posi-

ción relativa del eventual interlocutor contribuye a coordinar mejor
el trabajo y permite que el encargado de prensa elabore su propio
mapa de medios y de contactos.
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Gráfico: Redacción de un medio periódico tradicional
Directorio
Director
periodístico
Secretario
general
Secretario/
prosecretario de
redacción
jefe de
redacción
Defensor de
los lectores
información opinión edición
Jefe de sección Jefe de sección Jefe de sección

Política Editorial Diagramación
Sociedad Columnistas Arte
Deportes Colaboradores Infografía
Economía Cartas Director Fotografía
Espectáculos Páginas especiales
Suplementos
subjefes subjefes subjefes

de sección de sección de sección
Corresponsales - Redactores - Cronistas - Colaboradores
4.2.3. Contactos con la prensa
Para una oficina de prensa es fundamental contar con un archivo

de fácil acceso con los datos de los medios y de los periodistas, de
modo de organizar sus datos y la información de los medios en los
que trabajan. Cada contacto de prensa debe ser personalizado, y
responder a los tiempos y lugares que indicó el periodista para re-
cibir información. Algunos datos son imprescindibles para ordenar
el trabajo del encargado de prensa, y es conveniente organizarlos
como campos que sirvan para armar una base de datos:
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TV abierta, TV paga, Agencias, Diarios,

Tipo de medio
Revistas, Radios, Internet.
Medio/Programa Nombre del medio/programa
Sección o temática
Con la denominación particular del medio
de interés
Día de publicación, horario, etc. Consignar
también las fechas y horarios de cierre de la
Periodicidad
redacción, para registrar cuál es el momento
más oportuno para hacer llegar la información.
Nombre completo (sin faltas de ortografía),
Periodista
cargo que ocupa en el medio.
La producción del programa es la responsable
periodística y cuenta con un equipo de
periodistas que preparan el programa,
seleccionan la información y contactan a los
Productor
entrevistados. La información debe dirigirse
a nombre de los productores en estos casos y
son quienes deben conocer los teléfonos del
encargado de prensa.
Distinguir la dirección del medio de aquella
Dirección postal
que el que periodista indicó para hacer envíos.
Consignar el canal de contacto preferido por
Forma de contacto
cada periodista.
Referencias y Breve registro de los contactos realizados, con
antecedentes la fecha y el resultado obtenido.
Datos de referencia: tirada del medio, área de
Datos del medio
cobertura,etc.
Es normal que cada vez que se contacte a un periodista haya

algún cambio, así que la lista tendrá una actualización permanen-
temente. También se debe estar atento a los cambios de programa-
ción, de horarios y a las novedades editoriales. Se puede recurrir
en una primera instancia a directorios de medios, o partir de una
lista que facilite un colega, pero la constante renovación de datos
obligará a realizar un control personal. Por otra parte, la relación
de prensa es personalizada por lo que no sirve tomar una lista
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de terceros para hacer envíos generales. De la misma manera, los

envíos periódicos sólo son efectivos si demuestran tener noveda-
des de interés, de lo contrario podrá ser recibido pero no leído
por el periodista. Generalmente los envíos deben acompañarse de
un seguimiento personalizado, sea por llamado o por un mensaje
de confirmación que permita conocer la opinión del periodista y
orientar las próximas acciones.
4.3. Plan de acciones de prensa

La prensa es una herramienta de comunicación integrada a
otros recursos que configuran el plan de comunicación global.
Cualquier acción de difusión debe responder a objetivos de comu-
nicación que consideren el mensaje a difundir, los destinatarios,
la finalidad buscada, el interés del medio y de los públicos, entre
otros. Algunos objetivos plausibles de una acción de prensa po-
drían ser:
• Responder a necesidades de información pública.

• Asumir una posición pública sobre una cuestión.
• Presentar una opinión sobre un tema en controversia.
• Comunicación de alguna novedad a un público.
• Convocatoria a algún acontecimiento.
• Divulgación de cuestiones de interés público.
• Difundir la identidad de una persona o institución, para
apuntalar su imagen.
En ningún caso, el objetivo de “figurar en la prensa” se justifica

en sí mismo. La gente necesita algún mensaje que asociar a la cara o
al nombre que aparece en todos los programas. La difusión pública
por sí misma no es una ventaja de suyo, como pueden atestiguar mu-
chos personajes a quienes en algún momento las cámaras veneraron
y hoy ignoran, en el mejor de los casos. En ese sentido, la prensa
necesita articularse con otras acciones de comunicación que la apa-
rición en medios refuerce.
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4.3.1. Equipo de trabajo
Cuando hablamos de las personas encargadas de las relaciones

con la prensa, debemos, por un lado, considerar aquellos que van a
hacer el trabajo de producción del material informativo, y por otro,
decidir quiénes van a aparecer en los medios. O si ambas funciones
van a quedar a cargo de la misma persona. En cualquier caso, un
comunicador que se dedique a estas tareas debe tener competen-
cias periodísticas para producir el material en todos los formatos,
y habilidades expresivas para hablar en público o dar entrevistas.
Dependiendo de la magnitud de la tarea, hay servicios que se pue-
den terciarizar en consultoras que se encargan de todas o algunas
de las tareas que implica el trabajo de prensa. En cualquiera de los
casos, hay ciertos servicios necesarios para una oficina de prensa:
• Fotografía: se debe contar con los servicios de un fotógrafo

de confianza, al que se pueda recurrir para cubrir
acontecimientos.
• Producción audiovisual: el trabajo de prensa requerirá
filmación, edición, subtitulado, reproducción en soportes
magnéticos, entre otros requerimientos.
• Servicios tecnológicos: es conveniente trabajar con
tecnologías abiertas, que puedan ser manejadas fácilmente
por el usuario. No obstante se debe contar con la asistencia
de programadores para garantizar la conectividad en
forma permanente.
• Servicios gráficos: los impresos son parte importante de la
tarea, aun cuando vayan ganando importancia los soportes
digitales. Se deben contar con servicios de impresiones
que asistan a la tarea de preparar carpetas de prensa o
impresos.
• Servicio de correo: es práctico contar con la asistencia de un
servicio de entregas rápidas y otro de correo postal.
• Servicio de seguimiento de prensa: existen servicios de
seguimiento de noticias, que pueden recibirse diariamente
o solicitarlos para casos especiales. Son de utilidad cuando
se trata de una organización o persona con gran exposición
pública, que puede aparecer en diversos medios.
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• Auditoría de medios: se trata de un monitoreo de medios más

complejo que la simple recopilación de noticias, que se
acompañan con análisis cuali-cuantitativos.
• Desgrabación y transcripción: son de mucha utilidad para la
transcripción de notas grabadas o de material de audio,
cuya versión escrita puede usarse para producir material
informativo.
4.3.2. Recursos de trabajo
Si bien no es una condición contar con una oficina montada para

trabajar en prensa, es bueno tener presente algunos recursos básicos
para asegurar un buen desempeño en la tarea.
• Comunicación: el área de prensa debe tener acceso perma-

nente a una comunicación punto a punto y a las redes. Hoy
existen numerosos dispositivos inalámbricos portátiles que
combinan procesadores y telefonía, y la red permite hacer
llamadas a teléfonos o acceder a información personal des-
de conexión inalámbricas. Un jefe de prensa también debe
estar disponible a las consultas periodísticas, por lo que se
debe prever sistemas de conectividad que garanticen la co-
municación en todo momento.
• Agenda: el directorio de contactos debería estar disponible
para todos los colaboradores del equipo, por lo que es con-
veniente desarrollar un sistema de archivo que pueda com-
partirse y actualizarse entre todos. Es ideal un servicio de
agenda del tipo del que brinda Gmail, que permite acceder
en línea a los datos por un grupo de personas. También es
útil contar con una agenda de encuentros y compromisos
que permita realizar el seguimiento de lo acordado, espe-
cialmente a lo que hace a la fechas de entregas de materiales
con las redacciones.
• Archivo: dado que cada nota de prensa tiene un material in-
formativo de base (gráficos, informes, fotos), es conveniente
organizar el archivo de modo de asegurar un rápido acceso
y una fácil búsqueda. Este material puede estar en línea,
para poder acceder a él desde cualquier punto geográfico
(lo que es crucial para las acciones de prensa que demandan
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traslados o viajes). Si no se cuenta con una página de prensa

se pueden cargar fotos o videos en los sitios públicos, como
Flickr o YouTube.
• Producción: la computadora personal debe contar con pro-
gramas que permitan hacer frente a la producción del ma-
terial periodístico en todos sus formatos: edición de imá-
genes, audio y video, procesadores de texto y planillas, una
base de datos con los contactos y acceso a Internet. Se debe
contar también con grabadora de audio, cámara fotográfica
y de video, que permitan producir contenidos de calidad
para los medios (los dispositivos más básicos, como los que
ofrecen los teléfonos móviles, pueden ayudar a un registro
eventual). Más allá de la cobertura que puedan hacer los
medios, el encargado de prensa debe producir material pro-
pio, que puede servir de registro de las actividades, o para
distribuir en los medios que no hayan asistido.
• Almacenamiento: es necesario prever soportes digitales de re-
producción y de traslado de información, como dispositivos
de memoria, tarjetas de almacenamiento compatibles con
las cámaras y los computadores.
• Insumos y papelería: aunque cada vez son menos necesarios,
no está demás prever papel, sobres, tarjetas y papelería con
la identificación de la organización. Y lo necesario para la
impresión.
4.3.3. Responsable de prensa
Como se puede ver con la enumeración de tareas que venimos

realizando, el trabajo de prensa requiere una atención considerable,
con lo que cada vez más que una función accesoria a la de un comu-
nicador, se ha convertido en una especialización en sí misma. Quien
está a cargo del trabajo suele denominarse jefe, encargado, agente,
responsable de prensa, o de medios, o simplemente “prensa” (a ve-
ces, un tanto despectivamente, se lo llama prensero). Si bien exige
capacidad de trabajo y disponibilidad horaria (los ritmos de los me-
dios son muy intensos y de lo más variados), la persona responsable
de la prensa debe coordinar las tareas, pero no necesariamente lle-
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varlas a cabo. Puede contar con la ayuda de colaboradores para la

redacción y preparación del material, preferentemente periodistas
que toman creciente participación en las oficinas de prensa.
Antes de contratar una consultora debe evaluarse el servicio que

prestará, quién estará a cargo, qué dedicación dará a la tarea y cuá-
les son los resultados en base a los cuales se evaluará el desempeño
del consultor. La pertinencia de contratar los servicios profesionales
depende en gran medida de los objetivos del plan de prensa y la
magnitud de la organización. Para casos personales o de organiza-
ciones pequeñas, la ayuda de una consultora puede convertirse en
un trabajo extra, que exija reuniones y demasiados intercambios de
información. Si la organización es grande, igual será necesaria una
persona de contacto entre la agencia, la organización y los medios,
para evitar que la consultora concentre la relación con los periodis-
tas. La contratación de servicios de terceros no debería evitar que
el responsable último de la información pierda contacto con el pe-
riodismo. Al contratar servicios de prensa, son preferibles los que
tienen una organización profesional más que aquellos que se basan
en los contactos personales con ciertos periodistas. Evitar los que se
jactan de sus influencias en las redacciones, porque pueden estar en
el límite de lo ético.
Actualmente existen agencias de noticias para ciertos sectores de

actividades (organizaciones de la sociedad civil, política, industrias) que
ofrecen servicios de distribución de información a personas u organi-
zaciones pequeñas. También se puede recurrir a una labor de prensa
desarrollada de Cámaras o Asociaciones que representan determinadas
actividades, para quienes la difusión de las acciones de sus asociados
también es información que sirve al conocimiento del colectivo. En este
caso, los asociados pueden contribuir a mantener un servicio centra-
lizado, o a una persona que se dedique con exclusividad a la tarea de
difundir las acciones de cada uno y del sector en su conjunto.
En cualquiera de los casos, puede recurrirse a cursos de entrena-

miento especialmente diseñados para ello. Muchas entidades acadé-
micas y consultoras especializadas ofrecen entrenamientos intensivos,
tanto para los que se encargarán de la prensa, como para las personas
de una empresa que eventualmente puedan tener que hacer declara-
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ciones (estos cursos suelen identificarse con su nombre en inglés de

media training o media coaching). Su contratación se justifica para per-
sonas con alta exposición en los medios audiovisuales, y son mejores
aquellos que sirven al conocimiento de los medios, más que los que
ofrecen recetas sobre cómo mostrar un mejor perfil en cámara.
4.4. Evaluación de las acciones de prensa

Una vez realizado el trabajo de contacto y envío, es necesario
conocer la suerte que ha corrido la información: dónde ha sido pu-
blicada, con qué extensión, cuál ha sido el enfoque, qué datos se
utilizaron, qué otras fuentes se consultaron. Estos datos ayudarán a
evaluar el desempeño y planificar futuras acciones.
4.4.1. Control de lo publicado
Para realizar una adecuada evaluación del trabajo de prensa y

de la repercusión conseguida debe reunirse material suficiente para
poder realizar un control cuantitativo (cantidad de artículos, mi-
nutos en el aire, cantidad de participaciones en programas). Estos
datos permitirán luego elaborar conclusiones sobre el tratamiento
recibido en cada caso y el valor que ha tenido en la repercusión de la
entidad o de la persona (aspectos cualitativos).
Hay ciertos métodos para ordenar el material recopilado, de

modo que pueda ser circulado entre los interesados en conocer
las repercusiones de prensa. Es fundamental organizar un archivo
para sistematizar los resultados, ya que esto no sólo servirá a los
efectos del plan de prensa. El control de lo publicado sirve para
actualizar los datos para futuros contactos y para tomar en cuenta
de determinados detalles que tienen que ver con la nota y su pro-
ceso de producción (qué recursos fueron más eficientes, qué cues-
tiones el periodista no tuvo en cuenta, cuáles fueron las respuestas
a los requerimientos). Las apariciones también son indicios de la
repercusión pública de una organización o persona, y puede servir
de base para análisis de imagen, comunicación, posicionamiento
político, entre otros.
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Aquí mencionaremos algunas de las prácticas de uso corriente, que

ayudan a organizar un procedimiento de control de lo publicado:
• Registro de participaciones: un control mínimo reside en llevar

nota de los requerimientos de prensa y la respuesta dada
(por ejemplo, anotar fecha y medio al que se le concedió
una entrevista). Esto permitirá en el futuro identificar esta
participación y localizar eventualmente la transcripción o la
nota gráfica, que da cuenta del desempeño del área.
• Recortes de prensa: la práctica más sencilla es la de archivar
las notas publicadas, registrando en cada caso la fecha y el
medio en el que apareció. Dependiendo de la magnitud del
área de prensa, este trabajo puede hacerse informalmente,
desde la lectura cotidiana de los principales medios,
o solicitar el servicio de las agencias de seguimiento de
prensa. Hay organizaciones que hacen circular copias
de estos recortes para que sus colaboradores o asociados
conozcan la información que circula por los medios sobre
la entidad a la que pertenecen. Si se elige guardarlas en
imágenes, deben preferirse los sistemas que habilitan el
tratamiento de textos (como los formatos de documento
portátil, PDF por portable document format, que combinan
texto e imágenes, y permite copiar o hacer búsquedas).
• Extractos de prensa: a diferencia del anterior, que incluye la
totalidad de la nota, este recurso es un resumen periodístico,
que transcribe solo los párrafos más salientes o realiza una
síntesis. Es de utilidad para circular mucha información
entre un grupo de interés sobre lo que se publica en la
prensa. Puede distribuirse como un boletín periódico, o
publicarse en una página web o en intranet.
• Canales de suscripción: estos recursos permiten suscribirse a
un canal de información que es entregado directamente a un
lector RSS o al navegador Web. De esta manera, en lugar de
visitar diversas páginas en busca de información, se pueden
configurar estos canales para obtener una permanente
actualización de sitios claves. Se puede suscribir secciones
en los sitios Web de noticias que están dirigidos a su interés
o tema, blogs que discutan un tema de interés, o de las
organizaciones relacionadas, alertas noticiosas, entre otros.
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Los recortes pueden organizarse en lo que se llama en la jerga

como Libro de prensa, clasificados por fechas, temas y medios. Una
revista o boletín de prensa permite dar a conocer repercusiones de
prensa sobre un tema, o hacer un resumen de lo publicado por los
medios, con comentarios y enlaces relacionados. Muchas organiza-
ciones de la sociedad civil, como grupos ecologistas o asociaciones
de consumidores suelen publicar en su página web estos resúmenes
como forma de mostrar la repercusión pública que tienen sus accio-
nes. Existen sitios que se dedican a realizar análisis y resúmenes de
lo publicado por diarios o las últimas noticias. Adicionalmente se
puede recurrir a técnicas más profesionales de investigación de lo
publicado como el análisis de contenido,
Gráfico: Ejemplo de portal de análisis cotidiano de lo publicado en

medios (www.diariosobrediarios.com.ar)
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a. Análisis de contenido
Es un conjunto de técnicas para la exploración de materiales
informativos de cualquier tipo, desde documentos y textos litera-
rios, hasta periódicos y mensajes de radio, cine y televisión (Piñuel
Raigada). Sirve para realizar una descripción objetiva, sistemática
y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, sus
significados y rastrear huellas que permitan inferir datos de su modo
de producción. Para identificarlas, por ejemplo, se pueden cuantifi-
car las fuentes que aparecen en las noticias y los recursos de prensa
que se utilizaron para aportar la información, de modo de ver cuáles
son los que priorizan cada medio.
Dado que la exposición a los medios es siempre limitada y selecti-

va, aun para el jefe de prensa más atento, sólo un control sistemático
puede dar una visión representativa de ésta. Con esta metodología,
se evita sacar conclusiones sobre la cobertura que tuvo un tema en
base a experiencias parciales o personales, en la medida en que el
análisis de contenido brinda una perspectiva para analizar los datos
y los presenta de manera gráfica para su comparación.
b. Monitoreo de medios
Se trata del seguimiento de lo publicado sobre una marca o un
tema en los medios, pero también en blogs, foros, sitios de Review y
Redes Sociales. La web de segunda generación es una construcción
colaborativa, por lo que empieza a cobrar importancia no sólo lo que
se publica en sitios institucionales o en los medios tradicionales, sino
también en los blogs personales o en los comentarios que se dejan
en esos espacios. El monitoreo puede servir para relevar potenciales
crisis, en la medida en que permite rastrear comentarios hostiles, fo-
ros de quejas de consumidores, o la situación de los competidores.
4.4.2. Evaluación de resultados
Como parte de un plan de comunicación, el trabajo de prensa

debería evaluarse, no por la cantidad de noticias obtenidas, sino
por el cumplimiento de los objetivos que la herramienta tenía den-
tro del plan de comunicación. Como instancia mínima de evalua-
ción del desempeño del equipo de prensa, deberían analizarse en
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función del trabajo realizado, las notas publicadas y el presupuesto

empleado. Una investigación más compleja considerará el grado
de conocimiento de la información tienen los públicos, lo que pue-
de hacer por formas indirectas tales como llamados telefónicos re-
cibidos luego de la publicación de una noticia, cantidad de asisten-
tes a un acontecimiento anunciado, entre otras. En cualquier caso,
tener presente la necesidad de medir resultados desde el inicio,
ayuda a llevar un registro de datos que pueden servir para análisis
posteriores. Algunos índices de desempeño pueden surgir de las
siguientes mediciones:
• Producción de material informativo: un mínimo control de

la actuación, surge de registrar la oferta de información
(cuántos comunicados se enviaron, cuántas carpetas se
prepararon o cuántos periodistas se contactaron), y la
demanda (solicitudes de información, consultas). Estos
datos se pueden cruzar con las publicaciones obtenidas, para
evaluar resultados y programar futuras acciones futuras.
• Exposición al mensaje: los noticias publicadas a raíz de una
acción de prensa permiten estimar la cantidad de personas
que pueden haber visto el mensaje. Se pueden considerar
las apariciones en los medios, es decir, las notas publicadas;
o bien el impacto de los medios, que surge de multiplicar las
notas por el número de lectores de la publicación. Aquí se
incluirían las vistas que tuvo una noticia en Internet. Se
debe tener claro que exposición a un mensaje no es de por sí
conocimiento, pero la primera es condición de la segunda.
• Comentarios y repercusiones: hoy pueden monitorearse cuántos
sitios o medios reprodujeron la información, o qué cantidad
de comentarios de lectores (y de qué tipo).
• Solicitudes: una forma de medir efectos en los destinatarios
puede derivarse de la cantidad de llamados que se reciben
pidiendo información sobre algo publicado, o la cantidad
de visitas que recibieron en el sitio web.
• Equivalencia publicitaria (Publicity): hay algunas agencias
de relaciones públicas que recurren a este sistema para
mensurar su desempeño. Para esto, traducen el espacio que
ocupó la nota al valor publicitario que tendría de haberse
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comprado el espacio equivalente (o multiplican la cantidad

de minutos en el aire, por el costo que tendrían de haberse
contratado). Esto es lo que en la jerga se llama publicity,
que estrictamente: “se refiere a las noticias que publican o
emiten los medios sobre una marca” (Llamas en Capriotti,
2007:174). En algunos casos, las agencias lo multiplican
por dos o más, asumiendo que la información periodística
recibe más atención que su equivalente publicitario. Si bien
es una práctica extendida, es muy discutible esta base de
medición porque no siempre la aparición en un medio
puede traducirse a su valor en dinero (por ejemplo, ¿cómo
se cuantificarían las notas negativas?, ¿sirven los valores
diferenciales de la publicidad en páginas pares o impares
para evaluar el impacto de una noticia?).
• Concurrencia de personas: si se trata de la difusión de un
encuentro o una convocatoria a un acto público, la cantidad
de asistentes puede dar una idea de la repercusión de las
notas periodísticas.
• Grado de concienciación del público: no siempre la exposición
al mensaje significa que éste fue percibido y comprendido
por el público. Esto se comprobaría analizando las actitudes
o las acciones generadas a partir de la exposición a la
información. Por ejemplo, una agrupación ecologista podría
medir la exposición al mensaje por la cantidad de personas
que ingresaron al sitio desarrollado para alguna campaña,
y la concienciación que tuvo su mensaje en función de
las adhesiones que ganó para su petición luego de la
publicación de una nota (por ejemplo, cantidad de personas
que firmaron el petitorio).
Como se aprecia en esta enumeración, el registro permite cono-

cer distintos grados de efectos desde la simple emisión de mensajes,
pasando por su comunicación, para analizar la comprensión y los
efectos que ella genera. Como señala la teoría de la agenda setting,
los efectos de la acción de la prensa no pueden deducirse de la mera
publicación de las noticias, sino que deben indagarse mediante estu-
dios de opinión coordinados el análisis de lo publicado.
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No obstante, el área de prensa puede evaluar su desempeño
a partir de ciertas preguntas relacionadas con el plan de trabajo
(Wilcox, 2001:205 y ss.):
- ¿Se planificaron adecuadamente las acciones de prensa?

- ¿Han comprendido los destinatarios el mensaje a transmitir?
¿Lo han comprendido los periodistas?
- ¿Se han cumplido los objetivos trazados?
- ¿Fueron suficientes los recursos asignados? ¿Hubo gastos
imprevistos?
- ¿Qué aspectos pueden mejorarse para futuras acciones?
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5. La sociedad en la prensa
H ace unos años se asumía que los actores sociales eran obser-
vados e investigados por el periodismo y que las noticias eran
producto de esta tarea que idealmente se desarrollaba de manera
independiente y con un rol de control. De allí viene la idea de la
prensa como “cuarto poder”, controlante de los otros tres poderes
republicanos. En esta perspectiva, el periodista tomaba la iniciativa
para determinar los temas de los que se iba a ocupar, y planificaba
una serie de tareas de investigación, que luego de un tiempo daban
como resultado una nota periodística que venía a echar luz sobre te-
mas de interés para la ciudadanía. La realidad de las redacciones del
siglo XXI es muy distinta. El ideal del periodismo de investigación
es cada vez más difícil de alcanzar, y no sólo porque las empresas
periodísticas hoy tienen menos autonomía en el contexto político
y económico que en el pasado y evitan ocuparse de temas que pon-
gan en riesgo su continuidad en un mercado o frente a un gobier-
no. Ocurre también que el enfoque comercial que tienen la mayoría
de los medios los ha convertido en empresas que deben responder
por sus resultados financieros, que demandan mayor productivi-
dad de sus contratados y una optimización extrema de los gastos,
lo que ha significado un recorte importante de los recursos que los
periodistas necesitan para cumplir su tarea investigativa. Paralelo
al achicamiento de las redacciones, en las organizaciones políticas
y privadas se registró el crecimiento de las áreas de comunicación
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dedicadas a la difusión de sus mensajes y de los presupuestos que

manejan consultoras de relaciones públicas a nivel global.
En sociedades mediatizadas como las actuales, la circulación de

la voz institucional es una condición para legitimar su accionar en
el espacio público. Frente a la profusa actividad informativa que
desempeñan las áreas de prensa y comunicación, el periodista de-
dica una gran parte de su tiempo a procesar la información que
recibe en la redacción y a participar de las actividades que se orga-
nizan para realizar anuncios con el fin de que la prensa los difunda
al gran público. En este contexto, las acciones tales como envío de
gacetillas o las conferencias de prensa se fueron convirtiendo en
instrumentos integrados al plan de comunicación de los emisores
de los cuales el periodismo es un transmisor. La iniciativa perio-
dística queda supeditada a los ritmos de información de las áreas
de comunicación institucional, comunes en el sector empresario,
pero cada vez más corrientes en el ámbito gubernamental. Es cada
vez más común encontrar una agenda de actividades programadas,
cuyas imágenes y mensajes se distribuyen de manera homogénea
a todos los medios, que transmiten la versión oficial pre produ-
cida, eximiéndose de enviar sus cronistas. Las organizaciones de
la sociedad civil también están adoptando estos recursos de co-
municación para que su voz también sea incluida en los medios
(Periodismo Social, 2007).
Esto plantea una redefinición de las responsabilidades comuni-

cativas de los actores que quieren hacer escuchar su voz en el espacio
público. No puede obviarse que al derecho a la opinión del emisor
institucional se opone el derecho ciudadano a ser informado, con
lo que el periodismo no puede conformarse con ser un mero trans-
misor de mensajes más cercanos a la propaganda que a la informa-
ción pública. Parte ineludible de la responsabilidad social de una
institución es respetar el derecho ciudadano a la comunicación, para
el cual es imprescindible que el periodista mantenga su función de
investigación y control. Hoy parte de esta tarea la asumen los foros
ciudadanos o los espacios en donde los distintos grupos sociales se
expresan, con lo que el sistema de medios tradicional se redefine en
la medida en que aparecen otras voces por canales alternativos a la
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5. La sociedad en la prensa 129
propia prensa (posiblemente a causa de la pérdida de credibilidad

de medios que replican la voz del poder sin cuestionarla).
Es cierto que el sistema de comunicación institucional ha resul-

tado muy eficaz para los actores de poder, que obtienen genero-
sa repercusión mediática gracias a intensas acciones de prensa (y
a las presiones que pueden ejercer adicionalmente a través de la
pauta publicitaria, del juego político, etc.). Pero lo que no tiene en
cuenta este sistema de comunicación controlada, del que hablan
los antiguos manuales de relaciones públicas, es que la crisis, el ru-
mor, la protesta social, la investigación periodística (escasa por estos
tiempos, pero sonada cuando aparece) pueden irrumpir igual en
el escenario mediático. Cuando circunstancias imprevistas tuercen
la agenda programada, a veces impulsadas por grupos sociales con
poca visibilidad hasta ese momento, aun los actores más poderosos
pueden verse obligados a dar explicaciones que no hubieran que-
rido presentar. Estos casos desafían por igual a los periodistas que
deben enfrentarse al imprevisto y a los funcionarios que deben res-
ponder con responsabilidad. En estos momentos se comprende que
el intercambio informativo no es un privilegio de las fuentes de po-
der, sino que debe responder al derecho de la ciudadanía a un pleno
acceso a la información. Como tal, el periodista debe protegerlo, y
las áreas de prensa respetarlo plenamente asumiendo una acción
de comunicación responsable. Porque sin medios confiables para las
audiencias, no hay acciones de prensa que se justifiquen.
5.1. Las crisis en los medios

En cualquier momento, un periodista puede llamar a la perso-
na de prensa a raíz de una situación negativa que involucra a una
institución. Accidentes en la prestación de un servicio, negligencia
de algún colaborador, denuncias de damnificados o de competido-
res, rumores, son circunstancias que pueden disparar noticias. Un
trascendido, una consulta que despertó declaraciones intempestivas
del involucrado, una protesta social de un grupo perjudicado por el
accionar de alguien, son situaciones que pueden encontrar en los
medios una caja de resonancia y despertar el interés periodístico.
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Debe distinguirse claramente la crisis en sí de su repercusión

mediática, entendiendo como bien señala el especialista Luciano
Elizalde, que la crisis no se resuelve con comunicación, aunque ésta
sea un factor importante a considerar. Tampoco se puede confiar
únicamente en la prensa para comunicarse con los damnificados:
ésta es apenas una vía indirecta, que tiene tiempos y prioridades
que nunca son los del responsable de la crisis (Elizalde, 2004). No
obstante, los medios pueden ser canales de difusión de las accio-
nes que se realicen para dar solución a la situación, además de
ser vehículos de los comentarios y opiniones de los involucrados
y afectados.
Cualquiera sea la situación que despierte la atención de los

medios, los responsables deben estar preparados para dar expli-
caciones al periodismo, y el encargado de prensa tiene que estar
listo para manejar la súbita demanda de información. Hay muchas
situaciones que resultan más críticas en los medios de lo que son
en la realidad, con lo que un análisis realista también puede contri-
buir a bajar el perfil mediático del problema. En estas circunstan-
cias se vuelven valiosos los vínculos construidos con anterioridad
con los periodistas.
Las respuestas a la prensa en situaciones de crisis deben encua-

drarse en las generales de la responsabilidad informativa y en el valor
noticioso. Más que en otros casos, los actos tienen más noticiabilidad
que las declaraciones: el resarcimiento económico es más elocuente
que una declaración de responsabilidad, pedir perdón públicamente
es más impactante que manifestar preocupación por los sucesos.
Como primera medida, se debe tener en claro los alcances del

problema y los hechos que lo suscitaron. Antes de salir a hacer de-
claraciones a la prensa, debe haberse realizado un análisis de la si-
tuación y tener una clara noción de los hechos y cómo se encadenan
entre sí. Si se trata de una organización, debe determinarse quién
oficiará de vocero, teniendo en cuenta que en algunas situaciones
resultará más creíble un técnico que un comunicador. En cualquiera
de los casos, se deben tener presentes las consecuencias legales que
puedan tener las declaraciones públicas.
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Los damnificados también pueden recurrir a los medios para

hacer llegar su versión de los hechos, por lo que es importante mo-
nitorear las voces que se expresan y anticiparse a la expectativa so-
cial en la resolución de un conflicto. Se debe estar preparado para
hacer declaraciones que respondan a las denuncias que se formu-
len. Nuevamente, es necesario oponer hechos y datos contundentes.
Idealmente, contar con voces de expertos que avalen la postura de la
organización contribuirá a dar credibilidad a la versión.
Los actores de una crisis pueden clasificarse en víctimas (perju-

dicados por la crisis), culpables (actores responsabilizados por los
daños), garantes (agentes que cumplen la función de garantizar la
continuidad de las reglas de juego, generalmente organismos del
Estado), responsables (agentes y actores que deben dar una solu-
ción a la crisis o mitigar sus efectos) y neutrales (observadores que
pueden expresarse sobre quién es el culpable) (Elizalde, 2006:100).
Cuando se trata de un caso de impacto, el silencio de una de las
voces no morigera su responsabilidad. Antes bien, la ausencia de
alguno de los involucrados, especialmente si se trata de los culpables
y los responsables de la crisis, en la discusión pública, hace que los
medios den el espacio a las otras voces, como las de las víctimas, que
sí están dispuestas a tomar la palabra.
5.1.1. Comunicar durante una crisis
Durante una situación de conflicto, se pone a prueba el traba-

jo previo de investigación de los medios: con demasiada frecuencia
ocurre que la cobertura queda en manos de periodistas que nada
tienen que ver con aquellos con los que habitualmente se trata. Por
ejemplo, una empresa que comunica sus novedades a la sección de
Economía y Negocios, conoce a los periodistas que en ella trabajan,
pero si tiene un problema que afecta a la seguridad pública –por
ejemplo, un accidente, un sabotaje, etc.– seguramente la cobertu-
ra del suceso quedará en manos de los reporteros de Información
General o Policiales. El caso se complica si el evento se produce en
una zona lejana, con lo que se hace necesario contactar medios lo-
cales, y es muy difícil conseguir los teléfonos a último momento. De
aquí la utilidad de haber preparado un archivo completo de publica-
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ciones y periodistas y de haber mostrado en oportunidades previas

un trato profesional e igualitario con todos ellos.
En lo que hace a las herramientas para informar al periodismo,

en una situación de crisis, los comunicados de prensa periódicos
son muy eficientes. Si la gravedad del caso lo requiere, puede con-
vocarse a una conferencia de prensa para ofrecer información de
último momento. Es imprescindible mantener actualizada la in-
formación de Internet, y en caso de que no sea posible utilizar
ese canal, debe informarse en esa vía los modos de comunicación
alternativos.
Se debe estar preparado para responder: qué pasó, cuándo,

cómo, por qué, en qué circunstancias. Estas preguntas que son clá-
sicas para cualquier noticia, requieren más precisiones que en otras
circunstancias. En lo posible, se debe elaborar un documento con
estas cuestiones básicas para que pueda ser difundido entre los invo-
lucrados en la situación y unificar así sus manifestaciones públicas.
Retacear información sólo sirve para abonar los rumores, por lo

que comunicar periódicamente las novedades, ayuda a transmitir la
idea de que hay personas ocupándose del asunto. El “sin comenta-
rios” suele generar infinidad de comentarios: si el responsable de la
situación no se manifiesta, dejará espacio para las explicaciones de
otros.
a. Comunicados de prensa
Los comunicados que se hagan durante situaciones de crisis de-
ben ofrecer datos relacionados con el estado de la situación y los pa-
sos que se seguirán. Se vuelve crucial indicar la hora de emisión del
comunicado, sobre todo si se mandan varios un mismo día: de esta
manera el periodista no tendrá dudas acerca de cómo fueron ocu-
rriendo los sucesos. Es útil para los medios conocer qué contactos
con la prensa tiene previstos la organización en lo inmediato, dado
que así podrán organizar mejor sus rutinas y reportes. En la gacetilla
puede informarse la hora del próximo comunicado, o la realización
de una conferencia de prensa.
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b. Internet durante la crisis

La red se convierte en un recurso fundamental en las situa-
ciones de crisis, en la medida en que se convertirá en la principal
fuente de consulta para los periodistas, que no solo consultarán el
sitio institucional, sino que estarán leyendo lo que publican otros
medios, y monitoreando las expresiones de los afectados en los
blogs o en las redes sociales. Mantener el sitio web de una empresa
con el mensaje de excelencia de servicio en un momento en que se
está enfrentando un accidente o una falla en el suministro de un
servicio puede ser un factor de crisis adicional. Lo ideal sería utili-
zar la red para mantener informados a los públicos interesados de
las circunstancias por las que atraviesa la organización y actualizar
en forma permanente el sitio de prensa.
Se pueden publicar en Internet reportes de la situación, listado

de los afectados, características y alcances de la crisis, direcciones y
teléfonos a los que pueden dirigirse los afectados, como otros datos
que pueden resultar de interés para el periodismo. Hay datos que
pueden ser vitales para la labor periodística, como imágenes e in-
formes técnicos, y una serie de preguntas y respuestas aclaratorias
(conocidas como FAQ, Frequently Asked Questions, o preguntas más
frecuentes). Es de utilidad comunicar la cronología de los hechos y
enunciarlos.
Debe mencionarse que Internet puede derivar de suyo en crisis,

en la medida en que el espacio virtual es un lugar propicio para
las voces discrepantes, cuyos dichos pueden acarrear perjuicios para
la institución. Existen casos de crisis que se desataron a partir de
rumores y noticias que circulan en Internet, sobre todo cuando los
otros medios repiten estos mensajes apócrifos. Un periodista de un
programa de radio o TV que lea al aire un correo electrónico que
recibió, sin chequearlo, o repita un trascendido, puede generar una
crisis imprevista. El monitoreo de la red, que se presentó en el Cap.
4, es una herramienta para anticipar a la prensa una respuesta antes
de que la situación tome estado público y para detener a tiempo
versiones infundadas.
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5.2. Ciudadanía comunicativa

Desde la perspectiva del derecho a la información, podría
postularse que la polifonía, que permite la participación en el
discurso periodístico de las voces de personajes e instituciones,
responde al derecho a la expresión. La potestad de dar a conocer
las distintas posiciones en los medios de comunicación se seguiría
del respeto del principio democrático de la opinión. Sin embar-
go, si se considera el derecho a la comunicación en su sentido am-
plio, este derecho a la difusión sólo sería equitativo si incluyera
la mayor cantidad de voces y no sólo las de aquellos que cuentan
con estructuras comunicativas profesionales. Esta situación pone
en competencia el derecho de la ciudadanía a recibir toda la in-
formación que necesita con el derecho de las organizaciones de
difundir sus posiciones.
En este esquema, las estructuras de la comunicación institucio-

nal funcionan como una contraparte de los medios en la medida
en que ambos son productores de información pública: las prime-
ras promueven comunicaciones de carácter particular; los otros,
supuestamente, información con una mirada más plural y gene-
ralista. Ambas funciones son fundamentales para el juego demo-
crático, dado que la inclusión de las voces de los distintos actores
sociales los pone en una posición de simetría con los medios, que
dejan de estar por encima de la sociedad y ofician de vectores pro-
piciadores de los intercambios sociales. Como plantea el gráfico de
la ciudadanía comunicativa, mientras que la información que pro-
porcionan los distintos actores sociales contribuye a la deliberación
pública (derecho a la opinión y la expresión), el periodismo arti-
cula la discusión en la medida en que canaliza, investiga y revalida
los distintos mensajes, oficiando de contrapunto a la comunicación
institucional. Retomamos la idea de las dos prensas, la prensa del
periodismo y la prensa institucional, como co-responsables de la
construcción de la información pública.
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Gráfico: La ciudadanía comunicativa (Camacho, 2003)
Recibir
Formación de Participación
Comunicación institucional
Opinión pública ciudadana
Medios y periodismo
INFORMACIÓN Desarrollo de OPINIÓN

(Noticias) Ciudadanía (Propaganda)
Comunicativa
Control social
Deliberación pública
INVESTIGAR DIFUNDIR
El equilibrio del sistema requiere del contrapunto de las dos

prensas: sin la investigación de los medios, sin las preguntas del
periodista, la voz institucional quedaría hablando sola, sin ocasión
para justificar su posición, sin la dialéctica necesaria para legitimar-
se. De la misma manera, una sociedad donde a los medios no se
opongan otras opiniones, donde los actores sociales no tengan cana-
les para expresarse o deban supeditarse a la lógica mediática, es una
sociedad donde los ciudadanos ven recortadas sus posibilidades de
participar en la deliberación pública.
5.3. La difusión de acciones sociales y comunitarias

La difusión por medio de la prensa de las acciones de las or-
ganizaciones de la sociedad civil (OSC), es quizás la única herra-
mienta de comunicación que tienen éstas a su alcance. Estas orga-
nizaciones casi nunca disponen de presupuestos para emprender
campañas publicitarias, por lo que la comunicación de prensa pue-
de ser un recurso para dar a conocer sus acciones y sus aportes a
la comunidad. Por otra parte, no puede dejar de mencionarse que
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estas organizaciones tienen en los medios una presencia muy exi-

gua, que no se condice con la importante participación que tienen
en las actividades sociales. Un estudio de Periodismo Social (2007),
señala que existen más de cien mil organizaciones de la sociedad
civil en Argentina, esto significa 3 organizaciones cada 1000 habi-
tantes (por caso tres veces más organizaciones que escuelas, y siete
veces más que hospitales y sanatorios). Sin embargo siguen siendo
una minoría como fuente de las noticias, a pesar de su alto grado
de credibilidad social y su indiscutible participación e incidencia
en temáticas como participación ciudadana, derechos humanos,
niñez y adolescencia, discapacidad e integración, salud y medio
ambiente, entre otras. Ésta es una consecuencia derivada de la po-
sición receptiva del periodismo a las fuentes activas, y señala la
necesidad de que las organizaciones se conviertan en productoras
de información y puedan convertirse en fuentes importantes para
las noticias.
5.3.1. Las organizaciones sociales como fuente
El periodismo suele denominar indistintamente a estas organi-

zaciones como ONG (por organizaciones no gubernamentales), sin
embargo el informe de Periodismo social plantea la diversidad de
organizaciones que puede convertirse en fuente periodística de va-
lor en función de su especificidad:
• Asociaciones civiles: Cooperadoras, Organizaciones de colec-

tividades, Sociedades de Fomento, Bibliotecas populares,
Academias nacionales y centros de investigación, Organiza-
ciones no Gubernamentales (ONG), Organizaciones de base
(clubes barriales, comedores).
• Fundaciones: Políticas, Culturales, Educativas, Médicas, de
Asistencia Social, Empresarias.
• Mutuales: Previsión social, crédito, vivienda, salud, consumo.
• Cooperativas: De trabajo, agropecuarias, de servicios pú-
blicos.
• Obras sociales: Sindicales, de personal de dirección y por con-
venio con empresas privadas o públicas.
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• Organizaciones de ayuda mutua: Mutuales, Cooperadoras esco-

lares y hospitalarias, Clubes sociales y deportivos, Centros de
jubilados, Gremios y sindicatos, Asociaciones profesionales.
• Redes y foros.
El espíritu comunitario de estas organizaciones hace que muchas

se hayan agrupado para generar espacios de comunicación y pro-
ducción de información sectorial. A su vez, estos espacios son muy
valiosos para el periodista porque son una oportunidad para que
las organizaciones más pequeñas, que no tienen posibilidades de
contar con un jefe de prensa, aporten sus novedades a estas agencias
de información, y de ahí tengan más posibilidades de pasar a los
medios masivos.
Gráfico: Ejemplo de agencia de noticias de la sociedad civil
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a. Plan de prensa para OSC

Como surge de la enumeración, muchas de estas organizaciones
son fuentes productoras de conocimiento, datos, informes de situa-
ción, historias de vida, de un gran valor periodístico. A su vez, la
difusión de esta información es una forma de que la opinión pública
conozca el rol social de estas organizaciones. Idealmente el plan de
prensa debe partir de objetivos de comunicación concretos: lograr el
conocimiento de sus actividades, convocar a voluntarios para sumar-
se a sus campañas, dar a conocer los servicios que prestan e invitar
a posibles beneficiarios a hacer uso de ellos, conseguir mecenas y
donaciones para financiar las actividades, entre otros.
Como se trata de organizaciones sociales, cuentan con la ventaja

de poder mostrar sus acciones a través de las personas: testimonios
de los voluntarios, declaraciones de los beneficiados, resolución de
problemas humanos, son más impactantes que declaraciones de
principios. Cuando la televisión se hace eco de un implante de ór-
ganos exitoso en un niño con nombre y apellido, que conmueve a
los televidentes con su historia, crece la cantidad de personas que se
acercan a los centros de donación. Algunas organizaciones cuentan
con el apoyo de personajes públicos, que pueden funcionar como
voceros en los medios, aprovechando el interés que la prensa siem-
pre tiene en las celebridades.
Idealmente una organización puede armar una campaña que

permita la asociación de los medios, que puede ofrecer sus instala-
ciones o sus operadoras telefónicas para recibir las donaciones del
público, o bien, invitar a sus artistas a ser portavoces del mensaje.
Cuando se logra este tipo de alianzas, la difusión suele ser intensa,
dado que el medio es el principal interesado en el éxito de la cam-
paña, en la medida en que se asocia su nombre con un hecho de
interés comunitario.
El desafío de las organizaciones sociales es salir de los suplemen-

tos especiales y ganar espacios en las noticias en general (Wachay,
2007). La ventaja que tienen con relación a las fuentes tradiciona-
les es que pueden aportar miradas alternativas y asumir la crítica
a los actores más poderosos cuando al medio le cueste hacerlo.
Como en todos los casos, es necesario estar atentos a la agenda de
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los medios, pero no únicamente la de las noticias, sino también

en los géneros de entretenimiento o de ficción que pueden tocar
temáticas sociales en las que las organizaciones tienen algo que
aportar. Hay ejemplos numerosos de novelas que ayudaron a dar
conocer un tema social (donación de órganos, trata de mujeres) o
programas de concursos que movilizaron sus audiencias a aportar
donaciones a causas sociales.
5.3.2. La información de las organizaciones de la cultura
Más allá de las cuestiones operativas que involucran la gestión de

prensa, el periodismo que habitualmente cubre las acciones de cultura
merece un análisis particular. Se trata de espacios especializados, cada
vez más alejados de la prensa masiva en la medida en que se concen-
tran en suplementos específicos o canales temáticos. En estos espacios
suele concentrarse un público interesado, con un buen nivel de infor-
mación, pero a la vez tienen llegada limitada por fuera del círculo de
la cultura. Lo mismo pasa con los innumerables sitios de Internet y
blogs de autor que se dedican a la crítica cultural en sus distintas ma-
nifestaciones. El periodismo que se dedica a la cultura suele estar muy
informado, y es por un lado muy selectivo con la información que re-
cibe, pero a la vez es muy receptivo a los contenidos de calidad o a las
convocatorias de interés. El periodismo dedicado a la cultura requiere
algunas consideraciones particulares que hay que tener en cuenta en
una acción de prensa para un hecho cultural:
• Identificar los medios dedicados a la cultura, distinguien-

do los que responden a los cánones del campo cultural de
los comerciales, los especializados de los asociados a me-
dios masivos.
• Analizar cuáles medios podrían utilizarse para la difusión
del proyecto cultural a difundir, y cuáles son los contenidos
más adecuados (información de base, reportajes, noveda-
des, etc.). Es una tarea del gestor cultural despojar la infor-
mación de cuestiones técnicas y presentarla en un lenguaje
accesible.
• Conocer los referentes del periodismo cultural, según las
especializaciones.
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• Hacer un seguimiento de las temáticas abordadas por los

suplementos culturales masivos y analizar cómo se puede
articular la propuesta de prensa con los temas del momen-
to.
• Investigar los medios o espacios que ofician de legitimado-
res del campo cultural en un determinando momento.
5.4. La prensa de empresa

La repercusión en la prensa se ha convertido en el primer obje-
tivo de los comunicadores de las empresas, al punto que la gestión
de prensa es la principal tarea de las áreas de comunicación y es el
servicio más requerido en la consultoría. Parecería que el éxito real
de un plan de comunicación se mide en cantidad de menciones en
los medios, cualquiera sea la página o el trasnochado programa de
cable. Se deduce de estas menciones fortuitas que no hay una es-
trategia comunicacional que justifique la exposición mediática. Las
acciones de prensa empresarial pocas veces responden demandas
reales del medio, y mucho menos a necesidades informativas de la
opinión pública, sino que suele construirse en razones especulativas
de figuración pública. Al punto que se llaman secciones “empresa-
riales” los espacios que los medios dedican a publicar las gacetillas
que envían consultoras y gerencias de prensa sobre cuestiones de
interés restringido al sector. Como reflexiona Robert White (2007,
32), “Desafortunadamente los medios a menudo toman una postura
relativamente pasiva con respecto a los asuntos públicos, dejando
que los departamentos de relaciones públicas de los diversos par-
tidos políticos o industrias llenen la prensa con anuncios triviales
felicitándose a sí mismos”.
La lectura agradecida de un comunicado de prensa o la entre-

vista obsecuente al anunciante se convirtió en la tónica de muchos
espacios, sin que nadie haya evaluado el impacto que esta lógica
propagandística traería al sistema informativo. El maestro de pe-
riodistas Javier Darío Restrepo, en su libro El zumbido del moscardón,
denuncia las presiones de los anunciantes como uno de los peores
males de la prensa actual: “Publicistas que invaden el espacio de las
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noticias para mimetizar como noticia los anuncios publicitarios, y

periódicos y noticieros que lo permiten, están logrando una infor-
mación sometida, con mayor eficiencia que los censores y dictadores
de antaño”.
Hacia fines del siglo pasado, las empresas encabezaban los ran-
king de menciones en prensa de los principales medios, lo que con-
firmó la eficiente tarea desarrollada por las áreas de prensa. Pero
paradójicamente, esa exposición no se tradujo en una mejora de la
imagen pública del empresariado, sino más bien todo lo contrario.
El sistema hoy se ha vuelto más complejo, porque las quejas de los
usuarios y consumidores circulan en canales alternativos y se hacen
públicas, aunque los medios tradicionales mantengan su fidelidad
con las fuentes de poder. Es en este sector que más se impone la re-
flexión sobre la tarea de prensa desde la perspectiva de la ciudadanía
comunicativa, porque es el que más necesita recuperar la confianza
en sus comunicaciones, y está claro que ésta no se puede construir
desde la pura promoción. Más que antes, las empresas deben asumir
que no alcanza con una posición dominante para legitimar, sino que
deben articular su voz con la de los otros actores sociales que hablan
de ellas, y aprender a responder más que hablar de sí mismas.
5.5. La prensa como recurso político

Las instituciones públicas deben responder al principio de
publicidad de sus acciones. Varios artículos de la Constitución
Nacional argentina prevén como obligación la información que se
le debe al ciudadano: por ejemplo, el artículo 38 habla de la obli-
gatoriedad de que los partidos políticos den publicidad del origen
y destino de sus fondos que manejan; el artículo 42 menciona el
derecho de los consumidores y usuarios de bienes y servicios a una
información adecuada y verdadera.
El acceso libre y transparente a la información pública es una

condición para la vida democrática. En esta concepción, la informa-
ción no es solo un derecho que puede ejercer una institución, sino
una obligación que tiene para con los ciudadanos. Este enfoque
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es propiciado por lo que se conoce como periodismo cívico, que

intenta producir un cambio en la manera de cubrir la información,
tratando de profundizar en el conocimiento de temas de interés
público y promoviendo la participación comunitaria. Trataremos
de analizar la difusión de información de interés público desde
dos actores: las cámaras y asociaciones que representan a deter-
minados grupos sociales, y las instituciones gubernamentales.
5.5.1. Prensa desde las cámaras y asociaciones
Las cámaras y las asociaciones son corporaciones que tienen

como misión representar intereses sectoriales. Las más conocidas
son las asociaciones profesionales, las federaciones que representan
determinados oficios, las cámaras de empresarios. En todos los ca-
sos, la difusión de sus actividades legitima su acción ante la sociedad
y le permite plantear sus necesidades y problemáticas, que general-
mente se hacen públicas ante modificaciones en el régimen legal
o cambios en las disposiciones tributarias. Cuando alguna medida
gubernamental afecta a un sector, sus representantes suelen salir en
su defensa, tanto frente a los poderes ejecutivo y legislativo (acciones
de lobbying), como frente a la opinión pública, tratando de hacer ver
cómo el problema del sector afectaría a toda la comunidad.
Estas acciones de concienciación de la opinión pública ante un

cambio legislativo son muy habituales en Estados Unidos y se cono-
cen como programas con las bases, es decir, con los ciudadanos (su
nombre en inglés es grass root programs, y pueden encontrarse muchos
ejemplos de estas acciones en Internet). En estos casos, se busca infor-
mar a través de los medios cuáles serían las consecuencias de la adop-
ción de determinadas medidas. Estas acciones parten del supuesto de
que un gobierno democrático no tomaría una decisión que la opinión
pública rechazara, o que le representara un costo político elevado.
El desafío de estas asociaciones es conseguir instalar los temas

de su interés en los medios, y que éstos se hagan eco de su enfoque.
Para ello, las herramientas de prensa tradicionales pueden adaptar-
se a estos casos:
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• Páginas web sectoriales con información de interés para la

comunidad.
• Carpetas de prensa con informes especiales: estadísticas
del sector, estudios de impacto social de las medidas,
sondeos de opinión, resúmenes y análisis de leyes,
proyectos alternativos, etc.
• Envío de artículos de opinión de personalidades relevantes
del sector.
• Coordinación de entrevistas a dirigentes y asociados.
• Participación en debates en los medios, entre
representantes de la asociación y funcionarios públicos.
• Gacetillas informativas que den cuenta de los avances y
resolución del tema.
5.5.2. Prensa de instituciones públicas
Los distintos organismos de gobierno deben responder al prin-

cipio de publicidad de los actos realizados en ejercicio de sus fun-
ciones. Las relaciones entre las instituciones oficiales y la prensa es
siempre ambigua y problemática, porque los funcionarios son par-
ticularmente sensibles a las repercusiones periodísticas y los perio-
distas tienen a la política como uno de sus temas más importantes.
Por otro lado, la comunicación política confunde comunicación de
gestión con marketing electoral, con lo que se confunde las campa-
ñas de propaganda con la difusión de los actos de gobiernos.
Del lado oficial, no todos los organismos cuentan con encargados

de prensa profesionales que respeten las reglas informativas básicas,
como la de convocar a todos los medios, sin discriminación, o evitar
dar información pública en forma de trascendidos de fuentes no iden-
tificadas. Muchas veces se decide participar solo a los medios estata-
les o se organizan actos de anuncios sin posibilidad de que la prensa
pueda hacer preguntas a los funcionarios. O bien, no se coordinan
adecuadamente los encuentros con la prensa, con lo que hay super-
posiciones de agenda. Desde el lado del periodismo, la tarea suele
ser complicada. En los organismos públicos suele haber periodistas
acreditados, pero a veces la cobertura de los sucesos políticos queda a
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cargo de movileros, que a veces no identifican a los funcionarios o no

conocen el tema en la profundidad necesaria para hacer las preguntas
pertinentes. Por otra parte, algunos organismos producen su propia
información para que los medios levanten directamente de los sitios
oficiales. Esta profusa actividad informativa no siempre considera la
potestad del periodista de indagar más allá de lo que propone el fun-
cionario, con lo que la información producida por las áreas oficiales
carece de la legitimidad de haber pasado por el filtro periodístico.
Dejar la información librada a la oferta hace que se hable de

unos pocos funcionarios o legisladores, generalmente los más acti-
vos como fuentes. Generalmente los medios se concentran en aque-
llos que tienen una posición de poder o son más conocidos, pero
la ciudadanía debería conocer la totalidad de las acciones políticas,
incluso las de las minorías.
Más que en ningún otro sector se impone propiciar mecanismos

de transparencia, que garanticen el acceso a la información, sin dis-
criminación:
• Conferencias de prensa periódicas, con acceso igualitario de

todos los medios.
• Acceso a la información pública, en forma directa y
sistematizada.
• Publicación de las agendas oficiales, no solo de las actividades
que se quieran difundir, sino de las reuniones y visitas que
reciben los funcionarios.
• Acceso igualitario a las fuentes de información y a los hechos
de interés público. En caso que se trate de un acceso que por
su naturaleza debe ser limitado, como son los viajes en el
avión presidencial, deberían organizarse sistemas de sorteo
entre los medios acreditados.
• Voceros competentes, accesibles a las consultas.
5.5.3. Información pública
La información que provean los organismos públicos debe res-

ponder principalmente a la garantía de acceso a la información. Un
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estudio que hicieron las investigadoras Lavalle y Schmidt (2009) so-

bre el vínculo de los periodistas y los funcionarios públicos arrojó
una serie de recomendaciones para mejorar la comunicación de los
participantes de la comunicación pública:
• Para el periodismo
- Mayor rigor en el chequeo de fuentes, sin obviar la
totalidad de las dependencias públicas involucradas
en la noticia.
- Tener un mayor dominio de las temáticas técnicas.
- Evitar el “tráfico de datos”.
- Propiciar prácticas de ética periodística.
- Desalentar el uso indiscriminado del “off the record”.
• Para los medios de comunicación

- Alentar el periodismo de investigación.
- Incorporar la figura del Defensor del Lector.
- Favorecer el uso del derecho a réplica y la
rectificación.
- Transparentar la información sobre los medios.
• Para el poder público

- Otorgar conferencias de prensa, regulares y
periódicas.
- Jerarquizar a los voceros.
- Otorgarle independencia política y autonomía a los
medios públicos.
- Reglamentar criterios objetivos para la distribución
de publicidad oficial.
En el caso específico de los organismos, la difusión de prensa se

ha convertido en un recurso importante para dar a conocer su ges-
tión y para coordinar la difusión de campañas publicitarias sobre te-
mas de interés público con información complementaria en la pren-
sa. El programa “Carta compromiso con el ciudadano” (Sutelman,
2004), definió dentro de sus objetivos principales la información
que brindan los organismos públicos, que debería responder a los
siguientes objetivos:
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• Incrementar la legitimidad democrática. (…) La informa-

ción se vuelve una manera de imponer transparencia en los
servicios públicos.
• Permitir a los ciudadanos reclamar sus derechos. Los ciuda-
danos pueden ejercer sus derechos sólo cuando están plena-
mente informados acerca de los mismos y en consecuencia
son completamente concientes de ellos.
• Manejar las expectativas de los ciudadanos. (…) La infor-
mación puede ayudar a hacer coincidir las expectativas de
los ciudadanos con el desempeño real o esperado, dada la
limitación de recursos
• Facilitar y crear condiciones para brindar la posibilidad de
elección a los ciudadanos [que] resulta limitada si los ciudada-
nos no están conscientes de sus opciones y/o no están educados
para hacer la mejor elección que satisfaga sus necesidades.
• La información sobre los servicios, pero particularmente la
norma del servicio, permite a los ciudadanos y a los encargados
de la evaluación de los programas evaluar el desempeño de los
organismos, haciéndolos más responsables por sus actos
• Restaurar la confianza de los ciudadanos en el sector públi-
co y sus organismos.
• Mejorar la oportunidad de los ciudadanos de influir sobre
el contenido del servicio y participar en la provisión de los
mismos.
La información de organismos públicos no debe olvidar su fun-

ción pedagógica al plantear a la opinión pública los problemas so-
ciales desde nuevos enfoques, de modo de hacer transparentes los
procesos que llevan a la toma de determinadas decisiones: explicar
causas, evaluar consecuencias, hacer explícitos los intereses involu-
crados, etc. Como regla fundamental, en las instituciones públicas
se debería trabajar en hacer visibles los procesos de información, de
modo que los ciudadanos tuvieran claro quién está detrás de cada
mensaje. Esto no sólo involucra a los funcionarios, sino a los perio-
distas que se ocupan de temas de gobierno, en los que la prensa
asume en grado sumo la gran cuota de responsabilidad social que les
cabe en el proceso de comunicación pública.
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Con relación a la información que se facilita a los medios, el ma-

nual de la Carta Compromiso indica ciertos aspectos prácticos a con-
siderar en las acciones de prensa:
• Análisis del tipo de información facilitada a los medios
de comunicación sobre el organismo.
• Evaluación del tipo de medio y su tratamiento.
• Origen de la demanda (iniciativa del organismo o
requerida por el medio).
• Tipo de información facilitada:
• Coyuntural sobre la marcha de aspectos de la
gestión.
• Informe anual.
• Servicios ofrecidos.
• Rectificaciones de noticias.
• Convocatorias a conferencia de prensa.
• Distribución de notas o informes a la prensa.
• Reuniones de funcionarios con periodistas.
• Participación de algún referente de la institución en
medios de comunicación
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6. Relaciones de la prensa
con la prensa
E l artista pop Andy Warhol dijo hace muchos años que en tiem-
pos de medios masivos cualquier persona tendría derecho a su
minuto de fama, pronóstico que se concretó con creces en el siglo
XXI. Las nuestras son: “sociedades en vías de mediatización, es de-
cir, sociedades en que las prácticas sociales (modalidades de funcio-
namiento institucional, mecanismos de toma de decisión, hábitos de
consumo, conductas más o menos ritualizadas, etc.) se transforman
por el hecho de que hay medios” (Verón, 1988:124). El pronósti-
co del tiempo, los entretenimientos, las propuestas electorales, los
resultados deportivos, los consumos culturales, provienen en gran
medida de la maquinaria mediática. Hasta los horarios domésticos
se adaptan a la función organizadora de la telenovela nocturna o del
horario de la transmisión del partido de fútbol. Esta centralidad de
los medios en la vida diaria ha llevado a que los núcleos de poder
político, intelectual, económico, religioso, los usaran como puente
para llegar a la ciudadanía, buscando en la prensa y la publicidad
una forma posible de vincularse con los otros. El ciudadano hoy
mira (y se mira en) la pantalla, asumiendo que su mensaje necesita
ser reproducido por los medios para que tenga alguna posibilidad
de ser escuchado
Esto llevó a sobrevalorar la imagen que aparece en la prensa y a

concentrar ahí el esfuerzo principal de la comunicación, sea a tra-
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vés de los medios tradicionales, sea a través de los que las organi-
zaciones desarrollaron para hacer ver su postura y sus propuestas.
Revistas institucionales, sitios web, radios comunitarias, programas
en televisión, señales propias, canalizan voces que pugnan por ha-
cerse escuchar en el espacio público. Pero no sabemos si eso ha traí-
do una mejor comunicación. El periodista Ignacio Ramonet plantea
que cada vez más personas están más pendientes de las noticias que
circulan en los medios, atrapadas en un flujo de información cuya
sobredosis produce el efecto colateral de la desinformación. Los más
expuestos son las personas que participan activamente en el circuito
informativo, es decir, periodistas y agentes de prensa, muchas veces
preocupados por cuestiones que sólo existen en el microclima de los
hiperconectados. Una primera reflexión del profesional de prensa
debería permitirle discernir entre las cuestiones del mundo de los
medios de los temas del mundo de la vida social.
No hay que olvidar que los medios y el periodismo gozan de

un privilegio frente a los otros actores sociales: ocurre que al ser
vehículos de los mensajes, suelen ser sujetos de la enunciación,
pero rara vez protagonistas de los enunciados. Y los ciudadanos,
expuestos cotidianamente a los medios, suelen conocer poco de lo
que ocurre dentro de ellos. Hace un tiempo decíamos que quizás
porque Superman era de profesión reportero, muchos empezaron
a creer que el periodista era un súper héroe. Y probablemente para
mantener vivo el mito, se buscó desdibujar detrás de falsos estrella-
tos e idealizaciones la humanidad de una profesión muy expuesta a
las presiones y a las miserias humanas, ejercida en condiciones la-
borales que no son mejores que la de la mayor parte de los trabaja-
dores del mundo globalizado. El periodista que hoy es superhéroe
en el cine es el Hombre Araña, un pobre reportero gráfico free-lance,
que padece las arbitrariedades de un jefe ambicioso y poco profe-
sional. El periodista de este siglo se parece más a Peter Parker que
a Clark Kent. El profesional de prensa necesita conocer la situación
de los colegas con los que va a trabajar para entender mejor qué se
puede esperar de la prensa, y cómo ambos, conjuntamente, pue-
den construir un espacio público de comunicación responsable y
colaborativa.
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6. Relaciones de la prensa con la prensa 151
6.1. El periodismo frente a la prensa

Los medios son empresas que buscan resultados económicos en
un mercado muy competitivo. Todos, grandes, pequeños, comer-
ciales, comunitarios, buscan aumentar su cuota de audiencia para
conseguir el apoyo publicitario que garantizará al medio su sustento
financiero. En nombre de esta supervivencia, los medios cambian de
mano o de tendencia según el funcionario de turno, aparecen pro-
gramas tan pronto como desaparecen si no obtuvieron las metas de
de audiencia que impone la industria, se recortan secciones y recur-
sos que se dedicaban a la investigación periodística, se imponen cen-
suras más o menos sutiles. La regla globalizada de la inestabilidad
laboral también afecta el escenario mediático, de cambios rápidos
y sorpresivos. Condiciones que en otras épocas hubieran resultado
inaceptables hoy son moneda corriente, como periodistas que traba-
jan para diferentes medios (a veces, en franca competencia) o para
un medio y una oficina de prensa al mismo tiempo, o que depende
de invitaciones de terceros para hacer su trabajo.
Dice Bourdieu (2002) que es una profesión muy poderosa com-

puesta por individuos muy débiles. El periodista está en una posición
de precariedad en el ámbito de la información pública, en el que se
entrecruzan intereses políticos y económicos de grupos sociales di-
versos. Las presiones competitivas de los medios que deben respon-
der a ritmos de 7 días por 24 horas también flexibilizan las rutinas
de producción y de chequeo. Cuando un trascendido comienza a cir-
cular, los medios lo replican con el único recaudo de presentarlo en
modo potencial, o de remitirlo a un informante al que no se le pide
garantías de veracidad. Total, es preferible desmentir livianamente
una noticia falsa que perder la oportunidad de dar la “primicia”.
Esta debilidad estructural hace a muchos periodistas vulnerables a
las operaciones que se desarrollan las fuentes con pocos escrúpulos:
“Las llamadas ‘operaciones de prensa’, habituales y hasta aceptadas
tácitamente por los mismos voceros de prensa oficiales, consisten en
desviar la atención de un hecho, relativizarlo o encauzarlo con otro
sentido, a partir de otra información accesoria o diferente, y hasta
hacerlo desaparecer” (Martini, 2000:59). La reserva de las fuentes
dejó de ser una condición para obtener mejor información, para jus-
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tificarse en el secretismo y la complicidad que mantienen periodistas

y poder a la hora de producir la información.
En cualquier caso, no puede hablarse del ejercicio periodístico

como si fuera uno y el mismo. Junto con el periodismo de investi-
gación independiente, están los que transitan por camino del sensa-
cionalismo y la simplificación. Algunos hasta se animan a justicar el
morbo, la indiscreción, el conflicto, en que es lo que “la gente” pide,
excusando su impericia en un colectivo impreciso, al que nunca se
consulta. También están los que ejercen el “periodismo de indigna-
ción”, que reemplaza la tarea del investigador con la del opinador
profesional, especializado en adornar las noticias con exclamaciones
y comentarios demagógicos pensados para adular los humores de
las audiencias (o del poder). A este quehacer periodístico, se suma
una práctica del “no hacer”, menos visible pero también éticamente
cuestionable. Es lo que podríamos denominar el “periodismo de no
investigación”, que consiste en callar lo que no es conveniente decir,
en ignorar aquello que no sería provechoso denunciar, y que gene-
ralmente se relaciona con el poder político (gobiernos, corporacio-
nes) o económico (anunciantes). Como han demostrado varias in-
vestigaciones, las presiones que recibe hoy la prensa son más sutiles
que la censura aviesa (pueden consultarse los trabajos de Mastrini y
Becerra sobre los condicionamientos económicos hacia los medios
empresariales, y las investigaciones de ADC sobre mecanismos de
censura sutil).
Como señaló en alguna oportunidad el maestro de periodistas

Gabriel García Márquez: “El único consuelo que nos queda es su-
poner que muchas de las transgresiones éticas y otras tantas que
avergüenzan al periodismo de hoy, no son siempre por inmoralidad
sino por falta de dominio personal”. Recuperar las mejores prácticas
(que de eso se trata la ética profesional) puede contribuir a compen-
sar estas impericias.
6.1.1. Periodismo fuera de los medios
El tema de las oficinas de prensa y los voceros suele ser conside-

rado ajeno al periodismo, a pesar de que cada vez más es una tarea
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desarrollada por propios periodistas, especialmente en los ámbitos

públicos y de la sociedad civil, que suelen contar con medios propios
de un gran alcance y con una intensa producción de información de
interés público (considérese el caso de las páginas web de las organi-
zaciones ambientalistas, o la información científica que difunden las
universidades, como ejemplo). A esta altura, no puede desconocerse
la importante función de los encargados de prensa en aportar infor-
mación a los medios. Dice Dominique Wolton (2000:215), acerca de
esta falaz oposición entre comunicación e información:
Los periodistas son, por otro lado, los primeros en oponer

el trabajo “serio” de la información, que es competencia
suya, a la comunicación que pertenece al ámbito comercial.
La información, según esto, se halla del “lado bueno”,
en la búsqueda de la verdad, del ideal democrático, de
la objetividad, mientras que la comunicación estaría
del “lado malo”, el de la subjetividad, el comercio, las
pruebas, la voluntad de manipulación. Hace unos veinte
años que asistimos a la ascensión de la información al
paraíso y al descenso de la comunicación a los infiernos.
Hay que subsanar cuanto antes esta supresión teórica ya
que no sólo no hay jamás información sin comunicación,
sino que es la comunicación la que proporciona su sentido
a la información en un proceso de construcción de sentido
de los efectos inesperados, por incontrolables.
La información de los medios y la institucional debe respon-

der a los mismos principios éticos y profesionales, en tanto busca
proteger el derecho de la ciudadanía a conocer y a escuchar la plu-
ralidad de las voces sociales. La información es pública, con inde-
pendencia de que sea producida por las fuentes o por los medios,
que hoy también son en su mayoría actores privados, con intereses
particulares tan fuertes como los de cualquier institución provee-
dora de información. Así, por ejemplo, la Asociación de Periodistas
de Alemania admite como miembros plenos a los periodistas, sea
que éstos trabajen en medios, en forma independiente o en ofici-
nas de prensa (de hecho, los voceros son la mitad de sus socios, lo
que muestra el peso del periodismo institucional). De esta manera,
se asegura que todo productor de información tenga las mismas
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garantías y, sobre todo, las mismas obligaciones éticas. De hecho,

la única incompatibilidad del jefe de prensa sería la de trabajar si-
multáneamente como periodista en un medio, en la medida en que
esa situación representa un conflicto de intereses. Así como dice
Berceruelo González (2005), un juez puede desempeñarse como
abogado siempre que no lo haga al mismo tiempo y pueda usar su
posición para influir a favor de alguna de las dos tareas.
A pesar de que es probable que haya tantos periodistas trabajando

en áreas de prensa como en las redacciones se suele escuchar entre
periodistas y voceros la idea de que, cuando uno deja los medios, se
pasa “al otro lado del mostrador”. Esta metáfora tan corriente habla
mucho de lo que unos y otros piensan del vínculo entre periodistas
y jefes de prensa. Mientras sea percibido como una transacción co-
mercial, ni medios ni periodistas ni voceros entenderán cabalmente
su rol social en la construcción de información. Claro que la idea del
mostrador puede ser verdad para muchos periodistas que intercam-
bian difusión de información o silencio a cambio de pautas publi-
citarias, o para muchos jefes de prensa que sólo mandan gacetillas
a los medios que auspician. Pero puede trabajarse conjuntamente
para construir de manera más transparente la información pública.
En el contexto actual es posible que la información se juegue “en un
mostrador”, pero también hay ejemplos que muestran que hay otras
formas de informar a la sociedad.
Según Montse Llamas, el periodismo persuasivo es el que se hace

en las oficinas de prensa, “ya que éste acude a los recursos, las téc-
nicas y la ética de la profesión periodística, pero se marcan claros
objetivos de comunicación sobre el mensaje que se caracteriza como
estratégico” (en Capriotti, 2007:176). Pero en cualquier caso, tan-
to las tácticas de relaciones públicas como las decisiones editoriales
deberían considerar que la información pública no es una potestad
de los informantes ni una prebenda de los medios. Las oficinas de
prensa, además de productoras de gacetillas, tienen la gran respon-
sabilidad social de facilitar el acceso información a los periodistas.
La información no puede ser un bien de cambio, que se dosifica a los
periodistas amigos del poder, o que se equipara a la pauta publicita-
ria con que se premia a la obsecuencia de ciertos medios. Tampoco
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es un privilegio del periodista, que juega al investigador con ex-

pedientes facilitados con intenciones que nunca devela a sus lecto-
res, y qué raramente contrasta con fuentes alternativas. Conocer el
predominio de las fuentes oficiales y empresariales en todo tipo de
noticias puede servir para que se tome conciencia de que la cercanía
al poder suele restar pluralismo a los reportajes e independencia en
las entrevistas. Y la causa principal de la caída de credibilidad de un
medio.
6.1.2. La tarea de la prensa
Los departamentos de prensa se consolidaron no sólo en las em-

presas, sino también en los ámbitos gubernamentales, por lo que
hay muchos profesionales dedicados a la gestión del vínculo con la
prensa. Esta relación nace en la tensión de fuertes intereses, por
lo que la reflexión ética se impone como un ejercicio para ambos
participantes, en tanto que las faltas de uno suelen tener su causa –o
consecuencia– en las del otro.
La relación de los agentes de comunicación con la prensa mues-

tra un espacio de ejercicio profesional complementario. El vínculo
entre instituciones-periodistas-medios suele estar atravesado por in-
tereses contrapuestos, que no siempre están declarados. De hecho
todavía no está muy claro que el ámbito de acción de los operadores
profesionales o los periodistas mercenarios, sea distinto del de la
prensa como gestión comunicacional genuina. Las relaciones entre
las fuentes, los relacionistas públicos y los periodistas siempre han
sido bastante opacas hacia la sociedad. Empresarios y políticos hace
años trabajan activamente para transformar a la prensa en un distri-
buidor de su propia información, pero todavía no conocemos cómo
se ha adaptado la prensa a estas nuevas condiciones.
La investigación de Ramírez para España dice que la mayoría de

la clase periodística encuestada y las empresas informativas han reco-
nocido el papel genuino de los agentes de comunicación: “Una de las
principales deducciones que se extraen del presente trabajo de inves-
tigación –que abarca el período comprendido entre 1978 y 1992– es
que los gabinetes de comunicación, en el actual sistema informati-
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vo, cumplen una función necesaria, positiva y socialmente aceptada”

(Ramírez, 1996). Esto señalaría que es posible pensar que un área de
prensa puede contribuir a la mejora de la información.
Decía Miquel de Moragas (1981:94) que: “Las bases de una teo-

ría crítica de la comunicación de masas no pueden encontrarse en
otra revolución particular y descontextualizada: la de los medios de
comunicación baratos o participativos. No serán los medios, TV por
cable, aparatos grabadores, cámaras de vídeo, mini-imprentas, etc.,
los que puedan subvertir o neutralizar, la fuerza comunicativa del
sistema, sino la existencia de aquellos grupos que encontrarán en
los nuevos medios de comunicación un arma de defensa para su
libertad”. Esta idea muestra que para conseguir un mayor y mejor
acceso a los medios pueden pensarse otros caminos más allá de las
propuestas de medios alternativos. Por lo pronto, podría facilitarse
la inclusión en el circuito informativo de los actores habitualmente
excluidos de las noticias. Y si existen razones de procedimiento que
facilitan la publicación de una versión, más allá del poder del emi-
sor, podría pensarse que es posible mejorar el acceso ciudadano a los
medios facilitando claves para intervenir en los procesos noticiosos.
Está claro que uno puede participar en la información adecuando
la oferta de contenidos a los procedimientos periodísticos o a las
demandas de las audiencias.
La discusión no pasa por la objetividad o la neutralidad de la in-

formación periodística desde la perspectiva factual. Sí en cambio, es
necesario comprender cómo se construye a partir del juego abierto
con las fuentes. Como concluye la investigación de Mayoral, “Las
fuentes no acostumbran a aportar información a los periodistas por
generosidad y altruismo. Actúan, más bien, llevadas por la ambición
de ‘prefabricar un relato de los hechos’... No sabemos si, en cambio,
el periodismo dispone de un ‘plan de defensa’ para mantener su
relato a salvo” (Mayoral Sánchez, 2005). De ahí que sea necesario
comprender los alcances de la participación de los distintos agentes
que construyen la información.
Profundizar en el conocimiento de los alcances, objetivos y con-

dicionamientos tanto de la tarea de los periodistas como la de los
relacionistas puede mejorar su entendimiento recíproco y facilitar
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el trabajo de ambos. En una investigación sobre las percepciones

que periodistas y personal de relaciones públicas tienen de la tarea
de cada uno, Bollinger (2000) llega a la conclusión de que mientras
los relacionistas conocen el trabajo de los periodistas, no ocurre a la
inversa. Señala que mientras que es habitual que los relacionistas to-
men cursos de periodismo o de redacción, es raro que los periodistas
conozcan la tarea de los agentes de prensa en sus alcances técnicos
y teóricos. Su investigación le permitió concluir que los periodistas
que habían tomado cursos de relaciones públicas tenían mejor con-
cepto de la tarea y respetaban más a los jefes de prensa. Por otra
parte, mientras los editores desdeñan las gacetillas de prensa, usan
con frecuencia la información que contienen y priorizan las de los
más conocidos. Por eso concluye Ramírez (1995) que: “Posibles me-
didas para garantizar la independencia de la profesión serían las
siguientes: agudizar la conciencia profesional de los/as periodistas,
favorecer el contraste informativo, no sucumbir con tanta facilidad
a la inercia de las rutinas periodísticas, potenciar la discriminación
positiva hacia las fuentes menos poderosas e intentar que cada me-
dio cultive su propia agenda temática”. Si, como dice Sigal, “Noticia
no es lo que sucede, sino lo que alguien cuenta que sucede o que va a
suceder” (1986:29), una forma de participar del circuito informativo
podría ser convertirse en alguien que tienen capacidad de informar
activamente. Señalaba Oscar Landi hacia comienzos del proceso de-
mocrático actual de la Argentina que: “La democratización de las
comunicaciones no pasará sin duda por reemplazar actuales emiso-
res por otros que sigan considerando el receptor como una instancia
sólo pasiva y manipulable, sino una ampliación de la pluralidad de
voces en los circuitos informativos que se sostenga en otras formas
de reconocimiento mutuo entre los componentes del proceso comu-
nicativo” (citado por Rivera).
6.2. Ética y buenas prácticas informativas

La deontología es la reflexión sobre los deberes en los que se sus-
tenta el derecho a la información, que no es lo mismo que el derecho
“de” la información (Loreti, 2005). Esta concepción más amplia se
sustenta en la Declaración de Derechos Humanos (1948) que consa-
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gra el derecho a la libertad de opinión y de expresión. Este derecho

ingresa a través del Pacto de San José de Costa Rica (que suscribe la
Constitución Nacional de Argentina), que postula que: “Toda perso-
na tiene derecho a la libertad de pensamiento y de expresión. Este
derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informa-
ciones e ideas de toda índole”. Los ciudadanos delegan tácitamente
en manos de los medios de comunicación, las facultades de inves-
tigar y de difundir información, de forma que éstos actúen libre y
profesionalmente en la satisfacción de ese derecho humano.
El derecho a la información contempla las facultades del infor-

mador y las del informado. El informador tiene derecho a investigar,
a difundir y publicar informaciones y opiniones, a no ser censurado
de ninguna forma, a contar con los instrumentos técnicos para el
ejercicio adecuado de estos derechos, a que el mensaje sea transmi-
tido en su integridad, a acceder a las fuentes, al secreto profesional
y a la reserva de las fuentes, a la cláusula de conciencia. Este último
derecho considera el respeto de la identidad del periodista en el
ejercicio de su profesión y lo protege ante presiones y cambios de
orientación ideológica del medio, reservándole el derecho de negar-
se a difundir ideas con las que no acuerda. Por su parte, el informa-
do tiene derecho a recibir informaciones y opiniones, a seleccionar
los medios y la información a recibir, a ser informado verazmente, a
preservar su intimidad, a solicitar rectificación o respuesta y a soli-
citar se impongan las responsabilidades legales por los daños que la
información difundida pueda acarrearle.
A la hora de analizar la conducta de los profesionales de la infor-

mación, debe recurrirse a dos conceptos sustanciales: la integridad y
la independencia, elementos centrales del Derecho a la Información.
Estos principios generales deberían ser el marco de la relación in-
formativa entre una persona, física o jurídica, y la prensa, y a ellos
debería remitirse toda práctica periodística. Porque como plantea el
maestro Javier Darío Restrepo, la ética es una práctica de la que de-
pende la calidad periodística, “porque en el periodismo no se puede
separar lo técnico de lo ético”.
Hay ciertos dispositivos que contribuyen a garantizar la respon-

sabilidad social de la profesión, como los códigos de ética periodís-
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tica, los observatorios de medios, los mediadores u ombudsmen que

propician la participación de los lectores, espacios de reflexión de las
prácticas periodísticas dentro de las redacciones, comités arbitrales
o consejos de prensa para dirimir las cuestiones éticas y la capacita-
ción permanente de los periodistas. Para cumplir con la garantía de
libertad de expresión y el derecho fundamental de los ciudadanos
a recibir informaciones veraces, el Código Europeo de Deontología
del Periodismo sugiere la creación de mecanismos de autocontrol
constituidos por los mismos periodistas, editores, asociaciones de
usuarios, académicos, a partir de cuyos reflexiones se “ayudará al
ciudadano, que tiene derecho a la información, a formarse un juicio
crítico sobre el trabajo del periodista y su credibilidad”.
6.2.1. Ética de la redacción
Los medios pueden establecer un marco de normas para ordenar

su funcionamiento interno y definir las expectativas con respecto a
las conductas de sus colaboradores. Los principios generales a los
que adscriben estos manuales son el compromiso con la información
veraz, el repudio a las presiones y la protección del secreto profesio-
nal, dando indicaciones sobre cómo resolver las cuestiones prácticas
que se susciten en la redacción. Además del marco ético, estos ma-
nuales suelen incluir normas de estilo y de funcionamiento interno
de la redacción, por lo que su conocimiento es imprescindible por
parte del jefe de prensa.
Los libros de estilo son formas de autorregulación que establecen

conjuntamente periodistas y empresarios, que permiten además que
los lectores conozcan mejor la idiosincrasia de su medio. El manual
del diario El País de Madrid, que ha sido tomado como referencia
por otros medios en el mundo, sostenía en su prólogo que: “La de-
fensa de la libertad de expresión pasa por el establecimiento de me-
canismos de transparencia en el ejercicio de la profesión, a fin de no
arruinar el único patrimonio de nuestro oficio: la credibilidad”.
Está claro que no todos los medios dan a su manual de estilo la

misma aplicación, siendo en muchos casos una simple expresión de
deseos. En nuestro país, muy pocos diarios cuentan con un manual
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de estilo, el diario La Voz del Interior de Córdoba lo elaboró en 1990

(y lo relanzó en 2006), el mismo año que el diario El Ancasti, de
Catamarca. Los diarios Clarín y La Nación editaron un manual en
1997 y el diario Perfil, en 1998, y éste último es el único actualizó su
edición en 2005.
Para garantizar la aplicación de estas normas, y el control activo

de sus lectores, algunos diarios como el ya mencionado El País, pero
también El Tiempo de Bogotá, y el diario Perfil de Buenos Aires, cuen-
tan con la institución del Defensor de los lectores, también conocido
como Ombudsman. Este cargo es ejercido por un profesional de tra-
yectoria y credibilidad, cuya función es velar por el cumplimiento
de las normas éticas y de redacción y escuchar y atender los pedidos
y críticas de los lectores sobre el desempeño de los periodistas y la
actuación del medio.
6.2.2. Ética de las dos prensas
Las oficinas de prensa y las redacciones producen el discurso noti-

cioso, entre la acción de las fuentes y los intereses comerciales y perio-
dísticos. Algunos códigos de ética (Villanueva, 1999) sugieren algunos
estándares que permiten que la prensa institucional y la prensa de los
medios puedan producir conjuntamente noticias de calidad:
1. Se sugiere delimitar el discurso periodístico del publicitario o

el promocional:
• “La responsabilidad de la prensa ante el público exige que

las publicaciones redaccionales no estén influenciadas por
intereses privados o comerciales de terceros. Los editores y
redactores han de rechazar semejantes intentos y procurar
la clara separación entre texto redaccional y publicaciones
con fines publicitarios comerciales.” (Directriz 7 del Código
del Consejo de Prensa Alemán).
• “Si el editor de un impreso periódico ha percibido, exigi-
do o hecho prometer remuneración por una publicación,
en tal caso debe caracterizar dicha publicación con la pala-
bra 'Anuncio', en tanto sea reconocible en general como tal
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anuncio simplemente por su disposición y configuración”

(Ley de Prensa de Hamburgo, Artículo 10).
• “Los espacios publicitarios no podrán ser utilizados para
contradecir o matizar informaciones.” (Declaración de Prin-
cipios del Libro de Estilo de El País). El artículo 1.29 indica
que “Nunca los intereses publicitarios motivarán la publica-
ción de un artículo o suplemento”.
• “El periodista debe negarse a publicar avisos de crónicas (...)
sin que su índole comercial aparezca claramente identifica-
da” (Artículo 14, Carta de Ética Periodística" del Colegio de
Periodistas de Chile).
• “Los periodistas afiliados a la Asociación Nacional de Dia-
rios se comprometen a diferenciar, de forma identificable
por los lectores, material editorial y material publicitario”
(Código de Conducta de la Asociación Nacional de Diarios
de Brasil, 1991).
2. Se establece la conveniencia de rechazar retribuciones de ter-

ceros por la tarea periodística:
• “Se prohíbe recibir cualquier ventaja en razón de la publi-

cación o supresión de una información. No confundir jamás
el oficio de periodista con el de publicista o propagandis-
ta; no aceptar ninguna consigna directa o indirecta de los
anunciantes.” (Artículo 9 de la Declaración de los derechos
y deberes de los periodistas, vigente para los miembros de la
Comunidad Económica Europea)
• “Deben rechazarse los regalos y atenciones que pudieran
ofrecerse como resultado de su trabajo o sus conexiones
profesionales. Corresponde devolver al remitente los rega-
los con una explicación sobre los principios de ética perio-
dística que impiden aceptar cualquier tipo de retribución de
terceros” (Código de ética de FOPEA).
3. Como tercer tema en importancia, se remarca la necesidad de

mantener la independencia: el interés del periodismo es el general
y reniega de intereses (y presiones) particulares.
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• Los jefes de Redacción de Associated Press tienen como premisa

“no dar un tratamiento preferencial a sus anunciantes ni a
grupos especiales de interés”.
• “El País rechazará cualquier presión de personas, partidos
políticos, grupos económicos, religiosos o ideológicos
que traten de poner la información al servicio de sus
intereses. Esta independencia y la no manipulación de las
noticias son una garantía para los derechos de los lectores,
cuya salvaguardia constituye la razón última del trabajo
profesional”. (Declaración de Principios del Libro de Estilo
de El País).
• El artículo 16 de la Carta Ética de Periodistas de Chile señala
"incompatibilidad entre los cargos de relacionador público y
de periodista cuando éste desempeñe funciones de jefatura
en un medio periodístico de información".
• "El periodista falla si se hace portavoz de políticos o de
intereses creados". (Código de los periodistas de Gales).
• “Los periódicos no deben someterse a presiones exteriores,
sean de los gobiernos, partidos, intereses comerciales o
individuos.” (Federación Internacional de Editores de
Periódicos).
En todos los casos se trata de principios que contribuyen a pre-

servar el capital principal del medio que es su credibilidad.
a. Información de interés o información interesada

Los medios reciben a diario cantidades de comunicados que,
aunque suelen autodenominarse “de prensa”, en realidad no son
más que propaganda más o menos disimulada en la medida en que
no se trata de información de interés público, sino que está elabo-
rada en función de un interés particular, que suele omitir cualquier
dato que pueda comprometer al que lo suscribe. Esto lleva a que:
“El contenido de las gacetillas [sea] cuestionado por los periodistas
(en especial por los que trabajan en prensa): la minoría contiene
información publicable, su contenido es muy publicitario y carece
de mentalidad periodística” (Estudio de Comunicación). Una gace-
tilla publicada textualmente puede hacer incurrir al medio en una
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falta ética cuando no se ha procedido al debido chequeo, o el me-

dio no ofrece a una fuente alternativa la posibilidad de expresar su
posición. Los suplementos económicos o de modas están llenos de
información irrelevante, que carece de interés para la mayor parte
de los lectores, pero que busca ansioso el propio interesado para
recortar su comprobante de prensa. La pregunta es de qué sirven
medios llenos de información interesada si terminan perdiendo el
interés de sus principales destinatarios. Fuentes y periodistas deben
colaborar para preservar la credibilidad de los medios y el interés de
las audiencias:
Respetar la verdad y el derecho que tiene el público a

conocerla constituye el deber primordial del periodista. De
acuerdo con este deber, el periodista defenderá, en toda
ocasión, el doble principio de la libertad de investigar y
de publicar con honestidad la información, la libertad del
comentario y de la crítica, así como el derecho a comentar
equitativamente y a criticar con lealtad (Federación
Internacional de Periodistas, Declaración de Principios
y Conducta, 1954).
El periodista considerará como faltas profesionales

gravas: el plagio; la distorsión mal intencionada; la
calumnia, la maledicencia, la difamación, las acusaciones
sin fundamento; la aceptación de alguna gratificación a
consecuencia de la publicación de una información o de su
supresión (FIP, Declaración de Principios y Conducta).
El Libro de Estilo incluye al menos tres cláusulas que

pueden considerarse como de conducta: la primera, que
los rumores no son noticia; la segunda, que en caso de
conflicto hay que escuchar o acudir a las dos partes, y,
por último, que los titulares de las informaciones deben
responder fielmente al contenido de la noticia. Estas
tres reglas, además del uso honesto de las fuentes de
información y la separación tajante entre información,
opinión y publicidad, forman parte del equipaje básico que
nos esforzamos en aplicar a diario (Libro de Estilo del
diario El País de España).
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b. Obsequios y retribuciones
Uno de los mayores riesgos a los que se ven expuestas las relacio-
nes entre empresas y periodistas tiene que ver con las retribuciones
y atenciones por el trabajo periodístico. Se ha instalado en algunas
oficinas de prensa que el halago a los periodistas es una condición
para obtener cierta preferencia en el tratamiento de sus noticias. Los
regalos se han convertido en una moneda de cambio entre las fuentes
y sus agencias de relaciones públicas y los periodistas, al punto que
denominan “servicios de prensa” lo que no es más que la distribu-
ción de regalos para las fechas de rigor (día del periodista, cumplea-
ños, fin de año, etc.). En este rubro hay que agregar los aportes que
hacen las fuentes para que su novedad sea cubierta por un medio, lo
que no sólo se limita a los traslados, sino a hospedajes en hoteles de
lujo, o conferencias celebradas en lugares turísticos para concentrar
la atención de un grupo de periodistas en lanzamientos comerciales
u otras novedades que suelen ser intrascendentes para la sociedad.
Y que la generosidad de la invitación obliga a retribuir aunque más
no sea con una nota breve en la sección de Negocios. Los regalos, las
atenciones, las contribuciones son la contrapartida seductora de un
sistema perverso, que pone en evidencia condiciones de trabajo pre-
carias, que requieren de la contribución (o retribución) de terceros
para realizar el trabajo periodístico.
Se trata de un punto neurálgico, que pone en evidencia el con-

traste de las dos prensas que hoy producen la información. Por un
lado, la prensa institucional, que maneja jugosos presupuestos para
viajes, hoteles, obsequios, como parte de estrategia de difusión.
Por otro, la prensa tradicional muestra flexibilidad con el tema, a
pesar de que la gran mayoría de los medios internacionales tienen
claros fundamentos éticos al respecto. En los medios argentinos,
muchos hacen la vista gorda hacia los obsequios o los acuerdos de
auspicios de sus colaboradores, porque los consideran como una
especie de bonus complementario al magro sueldo. O aceptan que
algunos periodistas en ejercicio sean asesores de empresas, entida-
des deportivas, reparticiones de gobierno.
En este tema, los participantes parecen tener un doble rasero. El

obsequio no se percibe como un soborno desde el lado del periodis-
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ta, ni como algo que pueda comprometer su independencia. Desde

el lado de las consultoras, mientras plantean que se trata sólo de
una “atención”, aprovechan la ocasión para chequear, más o menos
explícitamente, si la gacetilla merecerá alguna cobertura.
La trampa es que si bien estas prácticas son de uso y costumbre, y

pueden ser efectivas para obtener la publicación de una breve gace-
tilla, no construyen una relación basada en el respeto recíproco. Las
fuentes tienen identificados a aquellos periodistas que corren tras
las invitaciones y los que prefieren evitarlas, que suelen ser aquellos
con los que les gustaría establecer relaciones, por ser los más inde-
pendientes y por tanto, los más respetables en el ambiente. Por parte
de los periodistas, a estos agentes de prensa se los llama “prense-
ros” de una manera despectiva, y no se hace de ellos un perfil muy
atractivo. Hace unos años, el periodista Pablo Sirvén les dedicó una
nota titulada “La fatal raza de los prenseros”, donde presentaba a es-
tos operadores de las fuentes como “afilados lobistas marketineros,
[que] llaman a Dios y a María Santísima, presionan, exigen, implo-
ran, venden exclusivas que no son tales, hacen regalos e invitaciones,
siembran intrigas entre los medios y deslizan comentarios insidiosos
sobre sus propios colegas con tal de asegurarse el mayor y el mejor
de los espacios disponibles para sus abultadas carteras de clientes”.
Esta descripción apunta a mostrar que en el terreno de las relaciones
entre intermediarios de prensa y periodistas existen zonas grises,
donde se borran los límites del intercambio.
Esta descripción del vínculo entre los periodistas y los agentes

de prensa responde a la mirada desde la cual las asesorías de co-
municación elaboran sus tácticas: “La industria de las relaciones
públicas estaría de acuerdo en que los medios informativos son
susceptibles de infiltración y manipulación por parte de las fuentes
de información eficaces y encontraría sustento en las investigacio-
nes que en forma sistemática han tratado de rastrear el éxito de
los comunicados o partes de prensa” (McQuail, 1998:194). Y es
justamente esta sospecha la que resta seriedad a la tarea de los
encargados de prensa.
La política de seducción al periodismo que despliega la industria

de la promoción, existe gracias a la ambigüedad que algunos medios
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muestran sobre el tema, a pesar de que hay consenso acerca de las

prácticas éticas en este sentido:
Los periodistas deben estar libres de obligación con relación

a cualquier otro interés que no sea el derecho del público a
saber (Código de Ética de la Sociedad de Periodistas
Profesionales de los Estados Unidos).
El personal no debe aceptar para sí, encargos incompatibles

con la integridad y la dignidad de la profesión (Código de
Honor de los Periodistas de las Naciones Unidas).
[Los periodistas] Tratarán de conducirse de tal manera

que se protejan de conflictos de interés, reales o percibidos.
Rechazarán regalos o favores que puedan influir o parecer
influir en sus opiniones (Código de Ética para la difu-
sión de Noticias de los Estados Unidos).
[Los periodistas] no deben aceptar nada ni efectuar

ninguna actividad que pueda comprometer su indepen-
dencia (Sociedad Estadounidense de Redactores
Periodísticos).
Está absolutamente prohibido a los profesionales de La

Nación aceptar ningún tipo de retribución (Libro de
estilo del diario La Nación, Buenos Aires).
Los periodistas sólo podrán recibir premios o galardones

periodísticos asignados en mérito de su competencia pro-
fesional, y cuando ellos sean discernidos con la partici-
pación directa o indirecta del Colegio de Periodistas (art.
32°). El periodista no utilizará su influencia profesional
ni la información privilegiada que recibe en el desempeño
de su trabajo, en beneficio propio, de parientes o de ami-
gos. Tampoco aceptará retribuciones o gratificaciones de
personas, empresas o instituciones, ya que ello limitaría su
libertad para informar acerca de éstas (art. 33°) (Código
de Ética del Colegio de Periodistas de Chile).
En este sentido, la industria de las relaciones públicas parece ol-

vidar su máxima de que no basta con serlo, sino que hay que pare-
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cerlo. La trampa en la que el periodismo y las áreas de prensa suelen

caer es pensar que el obsequio no obliga de por sí, lo cual puede ser
cierto en contadas circunstancias. Sin embargo, no deja de sentar un
precedente indecoroso que, de hacerse público, puede comprome-
ter la credibilidad tanto del que lo da como del que lo recibe.
6.3. Información y comunicación pública

Cada vez es más claro para la opinión pública que el quehacer
periodístico está atravesado por los intereses políticos y económicos
dominantes en cada época. La producción de información debe asu-
mir las condiciones en la que habitualmente se desarrollan las rela-
ciones entre el periodista y sus informadores y tratar de mejorarlas
porque la credibilidad de los medios es esencial para que la tarea de
prensa siga teniendo un valor en la comunicación de las personas y
organizaciones.
Dominique Wolton define la comunicación pública como el espa-

cio en que se intercambian los discursos contradictorios de los acto-
res que tienen legitimidad para expresarse públicamente, y que son
los poderes, los periodistas, y la ciudadanía (Wolton, 1992). Estos
actores configuran el triángulo de la discusión pública que necesi-
ta la tensión suficiente para mantenerse lo más equilátero posible.
Cuando los discursos dejan de operar en saludable contrapunto, y
alguno de esos tres actores se acerca demasiado a los otros, deja
de ser confiable, y el sistema empieza a perder su equilibrio, siem-
pre inestable. Cuando los poderes sólo informan lo que le genera
el beneplácito de la opinión pública, caen en una demagogia sin
contenido, de la misma manera que si los periodistas sólo dan las
noticias que presumen que la ciudadanía quiere escuchar, dejan de
cumplir su rol de guardianes del poder. Cuando poder y medios
se acercan en una alianza que los aleja de la opinión pública, pier-
den perspectiva, y pueden terminar sorprendidos ante la virulencia
de las manifestaciones sociales, o por temas no considerados por
la agenda mediática, pero que estaban latentes en la preocupación
social. En estos casos, como dice Muniz Sodré, el problema estaría
en confundir la realidad representable con la realidad expresada, o
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sea, tomar la realidad que ofrece el sistema de comunicación como

si fuera la realidad misma. Define el investigador esa pretensión to-
talitaria del sistema de comunicación como “tautismo”, neologismo
formado por la fusión de “tautología” (“repito, luego demuestro”
tan propio de los medios), y “autismo” en el sentido de aislamiento,
de incapacidad de comunicación con el otro.
Un sistema de prensa que sólo se preocupe por ver reflejada su

oferta informativa, que presione a los medios a reflejar únicamen-
te las buenas noticias de sus fuentes, puede ser eficaz pero sólo en
el corto plazo. Presiones del poder, sobornos, amiguismo, favores
que se negocian, atenciones recibidas, condicionamiento de la pau-
ta publicitaria a la cobertura benévola del anunciante, pueden ser
prácticas corrientes. Pero los riesgos que conllevan son considera-
bles, especialmente porque cuando se habla de presiones siempre
puede haber un poder mayor para imponer lo contrario de lo que
se pretende. Hace más de un siglo, uno de los primeros periodistas
empresarios, William Randolph Hearst (inmortalizado en la película
“El ciudadano”) supo definir la tensión que estaba en la naturaleza
de los primeros diarios, y que se mantiene en el ADN de los medios
hasta el día de hoy: “Periodismo es difundir aquello que alguien
no quiere que se sepa; el resto es propaganda”. Las relaciones que
se trabajan priorizando el valor de la noticia y respetando las ruti-
nas productivas de los medios pueden aparecer, en ciertos contextos
acostumbrados a las distintas formas de presión, como una propues-
ta un tanto ingenua. Pero su ventaja innegable es que se orientan
al respeto del papel profesional del informador público y a la cons-
trucción de un sistema de comunicación confiable. Que es el que
necesita la prensa para existir.
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7. Anexos
7.1. Redacción periodística

La redacción de material periodístico responde estrictamente a
las reglas gramaticales y ortográficas generales, pero con una condi-
ción especial: la frase periodística no sólo debe entenderse, sino que
debe procurar que no pueda ser entendida de otra manera, como
señala el profesor Muñoz (citado por Grijelmo). Esto requiere arti-
cular tres aspectos: la visión periodística, la redacción con un estilo
adecuado al tipo de nota y un cuidado tratamiento del lenguaje.
7.1.1. Criterio periodístico
a. “Qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué”

Siempre se ha sostenido que la noticia, por breve que sea, debe
contener la respuesta a estas preguntas. Son conocidas como las seis
“w”, por ser la letra que aparece en las partículas del inglés equiva-
lentes: what, who, where, when, how, why. Estos puntos deben estar en
el primer párrafo, respetando el clásico esquema de pirámide inver-
tida, que pone la información más importante primero, y luego los
datos accesorios
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Gráfico: La información en la pirámide invertida
Encabezado: Información más

importante: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?,
¿cómo?, ¿por qué?
Cuerpo: Desarrollo de los

puntos más relevantes de la
noticia, con datos de interés
en no más de dos párrafos
cortos.
Cierre:
conclusiones
y detalle de
las fuentes
b. También “según”
Claro que si bien las anteriores preguntas refieren a datos im-
prescindibles, es fundamental ofrecer los datos de la fuente de la in-
formación. Sobre todo porque muchas veces el informador significa,
de por sí, una noticia.
c. Y sobre todo, “cuánto”

Las cifras y las cuantificaciones son elementos necesarios para
dar consistencia a las noticias. Los números no sólo representan da-
tos financieros, sino que ilustran la magnitud de un accidente, la
extensión de un territorio, la cantidad de habitantes de una locali-
dad, la representatividad de un sindicato con relación al total de tra-
bajadores de un sector, la cantidad de votos que obtuvo un partido
político, la altura de una edificación, entre otros.
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7. Anexos 171
d. Otros datos imprescindibles

• Datos geográficos de la localidad citada en la noticia:
cerca de dónde, a qué distancia, vías de acceso, etc.
• Precisiones del momento de ocurrencia del evento: fe-
cha y hora exactas del suceso, extensión en el tiempo.
• Circunstancias particulares que merezcan ser incluidas y
que ayuden a comprender el acontecimiento.
• Descripción del protagonista de la noticia: nombre com-
pleto, edad, cargo, antecedentes.
• Referencias partidarias para el caso de información po-
lítica.
• Aclaración de las palabras técnicas o especiales.
• Datos comparativos, que permitan comprender la mag-
nitud del suceso en función de parámetros conocidos.
• Si la información es de servicios o de acontecimientos,
indicar la dirección de la convocatoria, horarios y modos
de consulta.
• Aportar la mayor cantidad de referencias objetivas que
justifiquen los términos empleados. Si se dice “empresa
líder” deberá especificarse en qué rubro, por qué resul-
tados y en comparación con qué otra empresa.
e. Errores a evitar
• Generalizaciones: no todos los “profesionales de la sa-
lud” son enfermeros.
• Imprecisiones: si se dice que “el robo ocurrió en el mi-
crocentro”, no se está dando ningún dato ilustrativo.
• Datos irrelevantes: hacer precisiones no significa dar de-
talles sin interés y que puedan resultar abrumadores.
7.1.2. Estilo periodístico
El estilo es simplemente la forma de escribir, cuya condición es

la corrección gramatical. El estilo periodístico se caracteriza por el
lenguaje claro y preciso, que expresa con contundencia las ideas que
quiere transmitir, evitando la ambigüedad y los errores de interpre-
tación. Grijelmo brinda un ejemplo interesante de la anfibología
que debe evitarse a toda costa: “La familia real pide respeto a la
prensa” (Titular de El País, 8/9/1997). ¿Qué significa? ¿Que pide que
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la prensa la respete? ¿O que la prensa sea respetada? Aun una frase

tan sencilla como ésta puede prestarse a malos entendidos, y señala
la necesidad de prestar debido cuidado al proceso de composición y
redacción de un texto.
El estilo también es la personalidad de la escritura que se logra

con el uso de la ironía, del humor, pero sobre todo con la soltura
para expresar un concepto. Quien redacte documentos periodísticos
debe contar con un acervo lingüístico rico, con un dominio de la es-
critura y con conocimiento de las referencias de consulta necesarias
(como un buen diccionario y una gramática actualizada). La origi-
nalidad en la construcción de la frase, la adecuada combinación de
frases breves, con otras nunca demasiado largas, dará a la página un
ritmo que la hará agradable de leer. Ortega y Gasset ha dicho: “O se
hace literatura, o se hace precisión, o se calla uno”. Adicionalmente,
en tiempos de la web, sugiere Franco: “Minimice la puntuación, ra-
cionalice el número de ideas que entrega en las frases (y controle su
longitud)”.
El siguiente cuadro muestra las características a las que debería

aspirar el estilo, si quiere ser periodístico, y los errores en los que la
inexperiencia hace incurrir.
Estilo periodístico Errores a evitar

Claridad Oscuridad
Concisión Palabrería
Exactitud Vaguedad
Precisión Imprecisión
Sencillez, naturalidad Ampulosidad
Originalidad Vulgaridad
Brevedad Copiosidad, facundia
Variedad Monotonía
Atracción Torpeza, tosquedad
Color, ritmo, sonoridad Tono gris, arritmia
Corrección y propiedad Incorrección gramatical
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7. Anexos 173
a. Vocabulario
• El lenguaje periodístico es llano, natural, sin resultar vulgar.
Esto significa preferir “barrios pobres” en lugar de “caren-
ciados”. La frase hecha y los lugares comunes deben evitarse:
“calurosos aplausos”, “distinguida concurrencia”, “denodados
esfuerzos”, “tensa calma”, “espectáculo dantesco”.
• Evitar la repetición. Si en una nota aparece el verbo “decir”
demasiadas veces, recurrir a la infinidad de sinónimos que
ofrece el idioma: asegurar, precisar, explicar, describir, expresar,
responder, declarar, describir, informar, observar, acotar, citar, deta-
llar, argumentar, protestar, confesar, disentir, repetir, sugerir, etc.
• Relacionada con la repetición está el pleonasmo, que es la
redundancia innecesaria de palabras en una frase. Los casos
son innumerables: “Lo vi con mis propios ojos”, “Estaba total-
mente repleto”, “Índice de natalidad infantil”, “Se resolvió por
el voto unánime de todos los senadores”, “Creación de un nuevo
impuesto”.
• Los extranjerismos y barbarismos son palabras ajenas al
idioma, que a veces se usan sin conciencia del significado
exacto que tienen en la lengua de origen. De más está decir
que en todos los casos debe procurarse el equivalente en
español, que existe casi siempre, aunque obstinadamente se
insista en las formas erróneas. Ejemplos del uso innecesa-
rio de extranjerismos hay muchos: manager (representante),
spray (aerosol), show (espectáculo), spot (anuncio), film (pelí-
cula), best seller (éxito de ventas), entre otros. Si se considera
que es imprescindible incluir el término en inglés, hacerlo
en cursiva y con la traducción entre paréntesis. En esos casos
debe respetarse la gramática de la lengua de origen:
Baja de ventas en los shopping centers (centros
comerciales). [Muchas veces se lee “shoppings”,
haciendo un plural donde el inglés no lo tiene]
• La clonación o el calco es un error que consiste en la tra-

ducción directa de la palabra extranjera por homofonía (so-
nido similar), sin considerar el significado de origen. Ejem-
plos de estos errores son: “campaña agresiva” (por intensa);
“comando” (por orden); “créditos de una película” (por
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firmas); “esponsorizar” (por patrocinar); “facilidades” (por

instalaciones); “vestimenta casual” (por informal); “repor-
tar” (por informar); “transmisión en vivo” (por transmisión
en directo).
• Preferir la palabra simple a la perífrasis: “hacer entrega” es
entregar; “dar por terminado” es terminar; “el día de ayer”
es ayer; “darse a la fuga” es fugarse; “poner de manifiesto” es
manifestar; “proceso infeccioso” es infección.
• El lenguaje forense o administrativo es extraño al estilo pe-
riodístico. Expresiones como “el susodicho”, “el mismo”/ “la
misma”, “atento a que”, “por todo lo expuesto”, son frases
del lenguaje de oficina, que deben ser reemplazadas por gi-
ros más corrientes.
• El eufemismo es una forma de decir que pretende evitar una
expresión dura o malsonante. El lenguaje periodístico sue-
le caer en el abuso del eufemismo cuando recurre a expre-
siones que podrían decirse de manera llana. Ejemplos hay
muchos: “indigente” por pobre; “irregularidades” por actos
de corrupción, “retornos” por coimas. En todos los casos, se
debe preferir la expresión directa.
• Evitar palabras de muchas sílabas, por ejemplo, los adver-
bios terminados en –mente, ayuda a evitar largas frases. Un
error más grave es el empleo de palabras pretenciosas, que
reemplazan a los términos correctos sólo porque son grandi-
locuentes: “cumplimentar” por cumplir; “problemática” por
problemas; “obligatoriedad” por obligación; “señalizar”
por señalar; “potencialidad” por potencia; “credibilidad” por
crédito; “necesariedad” por necesidad.
• Las siglas deben aclararse en todos los casos, o al menos la
primera vez que se mencionan en el texto.
• Las medidas deben expresarse según el uso corriente del
país (kilos en lugar de libras, centímetros, y no pies). Las
medidas se expresan con la abreviatura sin punto: cm, km,
kg, por ejemplo. Los manuales de estilo suelen ofrecer ta-
blas de conversión para unificar las medidas a utilizar.
• Las cantidades se expresan en letras o números, de acuerdo
al siguiente criterio:
o En números: edades, precios, horarios, medidas, nú-
meros decimales, números ordinales a partir del 12°,
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7. Anexos 175
enumeraciones que implican pérdidas materiales o

víctimas (“Hubo 25 muertos”).
o En letras: números hasta quince, números redondos de
pocas letras (mil, millón), cifras que inicien una oración
(siempre que sean breves).
b. Géneros periodísticos
Los géneros periodísticos son básicamente tres: informativo,
interpretativo y de opinión. Cada uno de estos géneros tiene una
manifestación característica: el reportaje informativo, la crónica y
el artículo, característico del género de opinión. Cada uno de ellos
tiene características especiales que deben ser tenidas en cuenta para
la redacción.
Reportaje Crónica Artículo
Objetivo: directo y Objetivo y subjetivo: el Subjetivo: el narrador

Estilo
sencillo, centrado en suceso noticioso se impone su estilo

los datos. presenta desde un personal pero sin
enfoque personal. perder la sencillez,
Suele combinar estilo claridad y concisión del
indirecto, con citas de estilo periodístico.
estilo directo.
Su foco es el El acontecimiento El tema depende de la

Temática
acontecimiento noticioso debe especialidad del autor,

informativo. desplegarse en toda pero por tratarse de un
su complejidad: es artículo periodístico, el
la radiografía de la análisis debe enfocarse
noticia y sus actores hacia acontecimientos
participantes. de actualidad.
Los párrafos tienen Toma características La disposición es libre,

Disposición
una disposición del reportaje, pero pero emplea recursos

descendente, con intercala narraciones de la argumentación.
un inicio atrayente, que ilustren hechos o El redactor debe atraer
un desarrollo enfoques. al lector y presentarle
interesante y un con claridad su
final sucinto. El razonamiento.
esquema de la
pirámide invertida
vuelve a cobrar
vigencia con la
redacción para la
web.
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El narrador está El cronista aparece en El narrador y su

Narrador
en segundo plano, tanto intérprete de los visión de los hechos

dado que el hechos, explicándolos y el mundo en que
protagonismo lo y contextualizándolos. acontecen es lo
tienen los hechos. Suelen ser firmados. principal. Son textos
Generalmente van de autor.
sin firma.
Comprensión: el Persuasión implícita: Persuasión explícita:

Finalidad
objetivo es brindar la información se el artículo se usa

información precisa presenta de modo de para dar a conocer la
y detallada de los esclarecer y orientar al opinión del autor, y su
acontecimientos. Se lector. Los hechos se particular visión de las
prefieren los hechos presentan procesados y cosas.
crudos, descriptos analizados.
con mirada
fotográfica.
Descripción: Relato: la crónica brilla Exposición y

Técnica
Se impone la cuando es presentada argumentación: exige el

observación, el desde la frase corta, la manejo del lenguaje
registro minucioso, anécdota colorida, el argumentativo
y la presentación lenguaje metafórico y (invención, disposición,
objetiva. el vocabulario florido. elocución y cierre)
Qué Qué Cómo
Tópicos
Quién Quién Por qué

Cuándo Dónde
7.1.3. Normas básicas de redacción
El periodista español Álex Grijelmo dice que ha comprobado

“con exhaustividad que muchos periodistas, incluso los recién lle-
gados, desprecian la gramática: y que son exactamente los mismos
que la desconocen”. Parece innecesario recordar que el idioma tie-
ne pautas gramaticales que deben conocerse y aplicarse, pero los
errores y vulgaridades en los que se incurre a diario señalan que
toda indicación en este sentido nunca es superflua. Existen exce-
lentes manuales de gramática y diccionarios de dudas del idioma
que pueden incorporarse como herramientas de consulta diaria. Sin
perjuicio de ello, ofrecemos algunas observaciones sobre los errores
más comunes.
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7. Anexos 177
a. Algunas reglas sintácticas

Sintaxis: preferir el orden lógico de la frase: Sujeto + Verbo +
Complementos.
Concordancia: los sustantivos concuerdan en género y número

con los sustantivos, el sujeto concuerda con el verbo en número. Los
sustantivos colectivos en singular, concuerdan con un verbo en sin-
gular:
Un grupo de ladrones escapó de la policía.
Los ladrones escaparon de la policía.
Los verbos impersonales (sin sujeto) van siempre en singular,

aunque es muy común ver que se hacen concordar con el objeto:
Hay muchas personas en la fila.

Hubo una sola persona en la fila.
Hubo muchas personas en la fila. [Erróneamente se dice
“Hubieron muchas personas”].
Tiempos verbales: respetar la correlatividad de los tiempos ver-

bales y el modo natural del idioma español, que es la voz activa.
• El presente simple es el tiempo verbal por excelencia del

estilo periodístico. El futuro solo es periodístico cuando se
ancla en una certeza del presente.
• El gerundio modifica al verbo principal que acompaña, y
expresa acción simultánea: “Entró el acusado, sentándose
en el banquillo” es una idea imposible porque el acusado no
“entró sentándose”. En cambio, sería posible decir: “Ingresó
el acusado ocultando su rostro”.
• La voz pasiva es un recurso útil para los casos en que no se
conoce el sujeto de la acción. Es muy común el uso de la lla-
mada “pasiva con se”, aunque siempre acarrean dudas con
respecto a la concordancia:
Se alquilan habitaciones [“Se alquila habitaciones” se
considera un uso vulgar, dado que no se justifica el ca-
rácter impersonal del verbo en singular].
Se vende esta casa.
Se dieron a conocer las nuevas disposiciones.
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Régimen verbal: verificar en todos los casos la preposición que

exige el verbo, para evitar caer en errores como el dequeísmo (o su
contrario, el queísmo). Una prueba sencilla es reemplazar la subor-
dinada por el pronombre esto), por ejemplo:
El juez dijo que no había novedades [Dijo esto].

El reo aceptó que no había novedades [Aceptó esto].
El juez informó de que no había novedades [El régimen
de este verbo es informar a alguien de algo].
El reo se enteró de que no había novedades. [Se enteró
de esto].
Adverbios: la función de los adverbios es modificar al verbo o a

un adjetivo (no modifican sustantivos):
• “Trabaja duro” es incorrecto, dado que un adjetivo no modi-

fica al verbo. Lo correcto es “Trabaja duramente”.
• Los adverbios son invariables por lo que cuando modifican a
un adjetivo no deben concordar ni en género ni en número:
“Esa mujer es medio loca” [No “media loca”].
• “Sólo” es adverbio (solamente), y “solo” es adjetivo. Aunque
la academia admite que no se coloque el diacrítico en el
adverbio hay frases que necesitan la distinción para evitar
la confusión: “Estoy solo estudiando” no es lo mismo que
“Estoy sólo estudiando” (es decir, únicamente).
• “Aún” cuando es adverbio de tiempo (todavía) se escribe con
tilde. “Aun”, sin tilde, es equivalente a incluso.
• Delante de...: un error muy común es encontrar la frase “de-
lante suyo”. “Suyo” es un adjetivo posesivo: “El problema
es suyo” puede transformarse en “Es su problema”, pero
“delante suyo” no deriva en “es su delante”. Recordar que
la frase es “delante de…” y que funciona como “después
de…”: “detrás de mí”, “después de usted”, “detrás de él”.
Pronombres: Los pronombres son partículas que reemplazan a

un nombre, y son útiles para evitar repeticiones. Sin embargo, deben
tomarse ciertas precauciones:
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7. Anexos 179
• No es adecuado repetir el objeto directo o indirecto

mediante pronombre cuando ya ese objeto está expreso en
la frase:
El juez dijo a los periodistas que no había novedades.
[Es innecesario “El juez les dijo a los periodistas…”]
• Los pronombres objetivos le/les concuerdan en número con
el objeto indirecto. De ser necesaria la repetición, verificar
la concordancia:
El juez le dijo al periodista que no había novedades.
El juez les dijo a los periodistas que no había novedades.
• Quien/quienes: sólo deben usarse cuando se refieren a

personas:
Se reunió con el equipo, al que le dará las instrucciones
[No “a quien” le dará instrucciones.]
Se reunió con su secretario, a quien le dará las instruc-
ciones.
b. Signos de puntuación
Los signos ortográficos están ligados a la sintaxis (situación lógi-
ca de la palabra en la frase), la entonación cuando es portadora de
significado (por ejemplo, la pregunta) y el significado de lo que se
quiere transmitir. Los signos de puntuación ayudan a la lectura, y a
evitar errores de interpretación, por lo tanto son un aspecto funda-
mental para una escritura correcta.
Mayúsculas: Se escriben con mayúsculas
• Los nombres propios y sobrenombres (el Libertador), la

primera palabra de una oración, después de dos puntos si
sigue una frase textual.
• Los nombres relacionados con temas o acontecimientos
religiosos (Navidad, Bar Mitzvá, Jehová).
• Los colectivos con sentido absoluto (la Iglesia, la República,
la Universidad). Pero se usa en minúscula en casos como
“Construyeron una iglesia”.
• Los acontecimientos y épocas de la historia (Edad Media,
Restauración).
• Las disciplinas científicas cuando se mencionan como
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tales (“la Biología”, “licenciado en Psicología”), pero

van en minúscula en los usos corrientes (“Me gustan las
matemáticas”).
• Las siglas y acrónimos (IBM, FMI, OTAN).
• Las marcas comerciales.
• No llevan mayúsculas los meses del año, ni las estaciones, ni
los días de la semana (no confundir con los usos del inglés).
Asimismo, en un título sólo llevan mayúsculas las palabras
que se encuadran en las reglas anteriores: “Manual de
periodismo internacional”.
• Muy importante: la Real Academia Española prescribe que
el uso de mayúsculas no exime de poner tilde: Álvarez,
Ámbito Financiero.
Coma: la RAE establece usos precisos de la coma, signo del que

suele abusarse indiscriminadamente. Se separan con comas:
• Dos o más partes de la oración, cuando se escriban

seguidas y sean de la misma clase.
• Miembros independientes en un cláusula, estén precedidos
o no por una conjunción (enumeraciones, coordinaciones).
• Las oraciones que suspendan momentáneamente el relato
principal.
• El nombre en vocativo: “Repito, señores, mis
consideraciones anteriores”.
• El sujeto y el predicado, cuando se omite el verbo.
• Las aposiciones equivalentes, por ejemplo las que aclaran
los cargos: “El gobernador de Buenos Aires, Felipe Solá, no
asistió a la reunión”.
Dos puntos: ayudan a expresar con economía que sigue una acla-
ración o una enumeración explicativa. Preceden enumeraciones, ci-
tas textuales, una demostración de lo que se ha dicho en la frase
anterior.
-Otros signos: los signos gráficos suelen ser recursos interesantes

para facilitar la lectura: comillas dobles (“”), comillas simples (‘’),
guiones (-), rayas (—), barras (/), apóstrofos (’), las interrogaciones
(¿?), las exclamaciones (¡!), los puntos suspensivos (…), los asteriscos
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7. Anexos 181
(*), los paréntesis -()-, y los corchetes [ ]. Su uso es bastante sencillo

como para dedicarle un párrafo especial. Baste señalar que los sig-
nos dobles deben usarse para indicar el inicio y el fin de la frase que
los emplea. Esto puede resultar obvio para el uso del paréntesis o de
las comillas, sin embargo suele ser olvidado para las preguntas y ex-
clamaciones, que suelen aparecer sin el signo del comienzo (quizás
por confusión con el uso en inglés).
c. Los correctores ortográficos

Los procesadores del texto cuentan con correctores automáticos
de ortografía. Si bien es un recurso muy práctico, que permite una
rápida revisión ortográfica, no debe olvidarse que el programa no
corrige todos los errores. Por ejemplo, pasa por alto las palabras
que tienen varias acentuaciones (público/publico/publicó; articuló/
articulo/artículo) o que son homófonas (vos/voz, botar/votar, sierra/
cierra, vaca/baca; ola/hola; bota/ vota; tuvo/tubo; casa/caza). De ahí
que se imponga una revisión personal en cada caso.
7.2. Terminología de medios de comunicación

Acceso Un primer nivel de acceso está dado por un
sistema de soportes masivos en el que cualquier
habitante pueda elegir entre diversas formas
de comunicación. El segundo nivel del acceso,
está dado por la retroacción: la posibilidad de
interacción entre los productores y receptores de los
programas, la intervención directa del público en
la transmisión de los programas, y el derecho del
público a formular comentarios y críticas.
Agencias de medios Son intermediarios que intervienen en la
contratación de espacios publicitarios en los medios.
Agencia de noticias Son organizaciones recolectoras, productoras
y distribuidoras de noticias. Existen agencias
nacionales, dedicadas exclusivamente a responder
a los requerimientos de los periódicos de un
país, y agencias internacionales, que cuentan con
corresponsalías en varios países y que se encargan
de suministrar información de relevancia mundial.
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Agencias de prensa También Agencias informativas. Se encargan

de producir información de un sector, de
organizaciones de la sociedad civil, o de clientes,
para ser distribuidas a los medios
Agencia de publicidad Empresa dedicada al asesoramiento, colaboración,
y realización de mensajes publicitarios, la
planificación de su pauta y la contratación de los
espacios para su difusión pública.
Agenda Setting Se conoce con esta denominación el fenómeno

por el cual el repertorio de los medios masivos de
comunicación se convierte en los temas de los que
se ocupa la opinión pública. Este presupuesto se
encuadra en las teorías de la comunicación que
reconocen efectos de los medios en las audiencias.
También se traduce como “canalización de los mass
media” (Dader).
Análisis de contenido Es el conjunto de técnicas de análisis de

comunicaciones tendientes a obtener indicadores
por procedimientos sistemáticos y objetivos de
descripción del contenido de los mensajes. Estos
indicadores son la base para realizar inferencias
relativas a las condiciones de producción y recepción
de los mensajes analizados.
Anunciante Persona, física o jurídica, que contrata espacios
publicitarios en medios a los fines de difundir
los mensajes de su industria, comercio, profesión
o actividad propia, que puede realizar en forma
directa o con intervención de una agencia de
medios.
Anuncio Mensaje en cualquiera de sus manifestaciones

(inscripción, signo, símbolo, dibujo, o emisión visual
y sonora), que aparece en los vehículos publicitarios,
realizado o no con fines comerciales.
Argumentario Documento con un listado de preguntas y respuestas

sobre puntos clave que puedan interesar a la prensa.
En organizaciones de varias personas sirve para
unificar las declaraciones que hacen al periodismo
distintos interlocutores.
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7. Anexos 183
Audiencia Conjunto de personas que entran en contacto con

el medio o el vehículo publicitario en un período de
tiempo determinado.
Audiencia bruta: total de personas que reciben
un mensaje publicitario, o alcanzadas por una
emisora de radio o televisión o un programa en
un período de tiempo.
Audiencia neta: audiencia de varios medios (diarios,
revistas) en relación con el universo total.
Audiencia útil: porcentaje de la audiencia total del
medio o vehículo que pertenece al público diana
elegido.
Aviso Mensaje informativo de interés inserto en un

medio de comunicación. También anuncio,
comercial o reclamo. En este último sentido, sería la
reproducción de la pieza publicitaria en un sistema
de medios.
Bartering Ver “Publicidad no tradicional”.
Blog Formato de Internet que utiliza el orden cronológico

para la publicación, como una bitácora, que permite
la publicación de comentarios de los lectores. Es un
acrónimo de web y log.
Boletín de prensa Publicación periódica que sirve para mantener

informado a un grupo de personas de determinadas
novedades o temas de su interés.
Buscador Programa que se utiliza en Internet para hacer

búsquedas de contenido.
Canal de comunicación Soporte físico de la transmisión del mensaje,

a través del cual son transmitidas, las señales
codificadas. Medios físicos (radioelectrónicos), a
través de los cuales se transmite la información.
Canal Banda de frecuencia de emisión televisiva.
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Carpeta de prensa Carpeta que se entrega al periodista con

documentos que tratan una tema específico. Puede
incluir informes, estadísticas, opiniones, fotografías,
es decir todo lo que necesite el periodista para
elaborar un artículo. En la jerga técnica también se
llama dossier de prensa.
Cine Técnica, arte e industria de la cinematografía.
Circulación Número de ejemplares de periódicos (diarios y

revistas) que se distribuyen regularmente.
Circulación bruta o tirada: total de ejemplares
distribuidos.
Circulación neta paga: total de ejemplares
efectivamente vendidos.
Cobertura Número de personas alcanzadas por la difusión de

un medio.
Porcentaje del universo expuesto al menos una vez a
un aviso publicitario dentro de la pauta publicitaria.
Cobertura geográfica: zona territorial de difusión de
un soporte publicitario.
Colaborador Periodista que pertenece al equipo de un medio,

permanente cumple las mismas funciones que el cronista pero no
está encuadrado dentro del Estatuto del Periodista
(por lo tanto no goza de los beneficios laborales
previstos para la profesión).
Comunicado de prensa También gacetilla. Escrito breve por el que se

comunica una información a un medio, redactando
de manera objetiva hechos comprobables que
pueden resultar de interés para la redacción a la que
se envía.
Contacto Momento en que una persona recibe el anuncio

publicitario.
En los medios gráficos, se llama también a la
película o plancha de impresión, que reproduce el
original. En fotografía es la copia realizada cuando
se coloca el negativo en contacto directo con el
papel.
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7. Anexos 185
Continuidad o Tiempo en el que se realiza un plan de medios. En

Permanencia el plan de medios, la pauta general de entregas del
mensaje en un período determinado
Corresponsal Periodista que remite información al medio desde

lugares distantes a la redacción. Los medios pueden
contar con corresponsales permanentes en ciertos
puntos geográficos que pueden resultar estratégicos
para obtener información valiosa, o pueden
enviarlos a cubrir determinados eventos.
Costo por contacto En publicidad, costo de alcanzar a una persona

o contacto a través del medio. Para su cálculo, se
divide el costo del aviso por el total de personas
alcanzadas.
Costo por mil Es la inversión necesaria para llegar a mil contactos.

Se multiplica el costo por contacto por mil, para
tener el costo de llegada por cada mil personas.
Esto permite obtener un índice más elocuente,
para formular comparaciones entre los resultados
ofrecidos por distintos medios.
Cronista Periodista que tiene por función recabar

información, que generalmente pasa a la redacción
sin procesar (“en crudo” en la jerga). También
puede tener funciones de redactor.
Cuña Anuncio publicitario en la radio que suele

intercalarse entre programas, piezas musicales, etc.
Destinatario Persona a la que se dirige el mensaje. En el

análisis de contenido se utilizan las categorías del
modelo actancial de Greimás: sujeto (que encarna
determinadas fuerzas, funciones o roles más
generales); objeto deseado por el sujeto; destinador
(fuerza que encarga la misión del sujeto); destinatario
(beneficiario final del objeto que se persigue);
adyuvante (que aporta ayuda al sujeto); y oponente
(que se opone a la realización del deseo).
Diana (público diana) Público objetivo, el conjunto de personas a los que

se dirige la comunicación. Frecuentemente se utiliza
el término inglés target.
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Diario Publicación que sale diariamente, o cuando menos

cuatro veces por semana (por ejemplo, los diarios
económicos o la prensa especializada).
Difusión Alcance de un medio en cuanto a audiencia.

También se llama difusión a la técnica de
comunicación que propaga información de
cualquier índole, referida a empresas, entes,
instituciones, profesionales, organismos y personas
a través de los medios de comunicación, con el
objeto de lograr que los emisores sean valorados
positivamente por la audiencia (Relaciones
Públicas).
directo, Transmisión Vulgarmente conocida como “en vivo”, es la
en transmisión simultánea a la ocurrencia de un hecho.
Se opone a “transmisión en diferido”.
Dossier de prensa Ver “carpeta de prensa”.
Edición Fabricación o impresión de una obra o escrito.

Conjunto de ejemplares de una misma obra
impresos en una sola tirada. Recibe este
nombre también la producción de un material
cinematográfico o discográfico (ver montaje).
En periodismo, se llama edición al conjunto de
operaciones y pasos de preparación de un texto
para su publicación. El editor revisa el texto y realiza
las correcciones, supresiones o adiciones necesarias
para que cumpla con las normas profesionales,
éticas y de uso del medio. En el caso de los medios
audiográficos y audiovisuales, es el proceso de
adición o sustracción de fragmentos de información
en la cinta magnética.
Editor Ver “edición”.
Editorialista Periodista que trabaja para el área de opinión, y se

encarga de redactar las columnas editoriales.
Emisor Persona o entidad que pone en circulación un

mensaje público.
Encendido Porcentaje de hogares que están viendo televisión en

un determinado momento.
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7. Anexos 187
Enlace También hiperenlace, liga, vínculo, hipervínculo,

es la referencia en un documento electrónico a otro
documento o recurso.
Entrevista Es una conversación que mantiene un periodista

con una persona para conocer su opinión sobre
un determinado aspecto. Cuando se transcribe
textualmente esta conversación se habla de
entrevista objetiva. No confundir con “reportaje”
(palabras que erróneamente a veces suelen usarse
como sinónimos).
Espacios publicitarios Superficie del medio destinada a la publicidad, que

es comercializada. En radio y televisión, es el tiempo
dedicado a la emisión de un anuncio. En los medios
gráficos, la unidad del espacio es la página.
Estrategia de medios Selección de medios y vehículos para una

determinada campaña publicitaria.
Exposición a medios Oportunidad en que un público está expuesto a un

determinado medio.
Formato publicitario Unidades de comercialización de los espacios

publicitarios.
Frecuencia Promedio de veces en que un individuo o un hogar

está expuesto a un medio en determinado período.
En el ámbito publicitario, se denomina frecuencia
a la cantidad de veces que es alcanzado cada uno
de los individuos incluidos en la audiencia neta,
generalmente medido por semana.
Fuente Las fuentes son las referencias informativas que

utilizan los periodistas (textos, documentos,
personas (Véase Cáp. 2.3).
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Gabinete de prensa También gabinete de medios, oficina de prensa.

Área que se encarga de producir información de una
institución, organización, o persona, de acuerdo a
las rutinas periodísticas para que ingrese al sistema
de circulación de información de los medios de
prensa. Es un recurso que se integra a un plan de
comunicación general de una marca, organización
o persona.
Gacetilla Ver “Comunicado de prensa”.
Géneros periodísticos Los géneros periodísticos son discursos organizados

de acuerdo a la presencia del informador en su
texto. Los géneros informativos (narrativos y
descriptivos) son de carácter más objetivo, en tanto
que los de opinión, permiten la inclusión de los
juicios subjetivos del autor (artículo, tribuna libre, el
editorial).
Gráfica Sistema que corresponde a los medios impresos

(diarios, revistas, publicaciones, etc.).
Hemerografía Análisis y descripción del material periodístico.

Investiga la morfología de las publicaciones
periódicas (características, géneros periodísticos,
etc.).
Imagen Tema gráfico desarrollado a partir de la utilización

de técnicas de diseño, fotografía o dibujo. En
producción gráfica, todo texto o ilustración que
debe reproducirse en imprenta (audiovisual).
Se llama también imagen a la representación
figurativa de una cosa o institución (imagen mental),
y a la imagen material de los objetos, ambientes o
personas (fotografías, reproducciones iconográficas,
etc.).
Impacto Oportunidad en que una persona percibe un aviso

publicitario.
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7. Anexos 189
Infocomercial (o Aviso publicitario de radio o televisión, que tiene

infomercial) un formato similar a un programa de entrevistas
o entretenimiento. Suele estar fuera de las tandas
publicitarias. Ciertos textos utilizan el término
publirreportaje o publinota para los que aparecen
en gráfica.
Infografía La infografía es un material periodístico que

combina gráficos, fotografías, ilustraciones y textos.
Ejemplo de infografías son tablas con ilustraciones o
mapas que muestran datos a través de ilustraciones.
Inserción Cada una de las veces que se publica un mensaje en

un Medio impreso.
Inserto Pieza de material de promoción de ventas que se

incluye, suelta o unida, en un medio o en un soporte
promocional. Así, se pueden realizar inserciones en
revistas, envases (por ejemplo, formas de cupones
de descuento, correo directo, etc.). También insert,
o encarte.
Internet Internet es una gran red, constituida por la

interacción cooperativa de redes de computadoras
que abarcan el mundo entero. Ofrece varios
servicios: World Wide Web, correo electrónico, servicio
de noticias, transferencia de archivos, publicación
de archivos, interactividad.
Inversión publicitaria Total del importe gastado en la totalidad de

conceptos en el desarrollo de una campaña.
Jefe de redacción Responsable periodístico de una publicación y su

línea editorial.
Jefe de sección Periodista que organiza la producción de

información en un sección, y edita las notas
(corrección, redacción de títulos, volantas y copetes,
diagramación).
Jefe de prensa También encargado, agente, responsable de prensa.

Persona encargada del gabinete de prensa, o que
desarrolla esas funciones.
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Lectorado (Readership) Para los medios gráficos, es la cantidad de personas

que leen un mismo ejemplar de la publicación. Se
considera lector primario al que adquiere o recibe
la publicación, y lectores secundarios aquellos que la
leen sin haberla adquirido. El lector primario sirve
para calcular el ingreso por ventas de la publicación.
El lectorado, en cambio, es una referencia de los
posibles contactos que tendrá una pieza publicitaria
inserta en el medio.
Medición Es el método que se utiliza para conocer el resultado

de una acción de comunicación. Pueden recurrirse
a técnicas cuantitativas para estimar el total de
receptores, o cualitativas, para conocer los efectos
de los mensajes (por ejemplo, recordación).
Medición de audiencia Específicamente hace referencia a las auditorías

que se usan para conocer los hábitos de consumo
de televisión. Esta información permite clasificar
las audiencias según su nivel socioeconómico,
la movilidad de los espectadores de un canal a
otro, y la preferencia de los diferentes programas.
Hay distintas maneras de obtener datos para
esta encuesta: sistema de cuadernillo, dispositivo
electrónico (people meter) o sistema de consulta
telefónica.
Estas mediciones reflejan el comportamiento de la
audiencia en forma cuantitativa, y no cualitativa,
y los índices resultantes es lo que se conoce como
rating. Suministran además datos sobre el encendido
de la televisión o radio, las variaciones por sector
horario, día, semana y mes.
Ver también “rating” y “participación”.
Medio Se entiende como medio a todo recurso que

modifica las condiciones naturales de emisión y
recepción de los mensajes, de modo de permitir en
el intercambio a un número amplio de personas.
Cualquier sistema que cumple la función de
transmisión de un mensaje, a un público más o
menos específico.
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7. Anexos 191
Medios masivos Industrias y tecnologías de las comunicaciones

que incluyen los periódicos, las revistas, la radio,
la televisión, etc. El término “masivo” se refiere
a la capacidad de enviar mensajes por grandes
extensiones de espacio y de tiempo a fin de
abarcar a una gran cantidad de gente que no
necesariamente tiene contacto físico entre sí.
Medios, Sistema de Agrupación genérica de medios según sus técnicas

(Media) de transmisión:
Audiovisuales: Cine, TV (de aire o de cable),
Internet.
Audiográfica: Radio (AM, FM).
Gráfica: Diarios, Revistas, Folletos.
Vía Pública: Carteles ruteros, publicidad en
transportes, carapantallas
En los textos españoles, se les da la denominación
genérica de medios, o media.
Mensaje Conjunto de señales, signos o símbolos que son

objeto de una comunicación.
Mensaje publicitario El mensaje de un anunciante es lo que se dice o

muestra en la publicidad o en una campaña de
publicidad. Se compone de texto, que es la parte
verbal o escrita del mensaje, y la parte artística, es
decir, la gráfica, fotografía, filme o video que ofrezca
información.
Montaje El montaje o edición es el conjunto de las

operaciones realizadas sobre el material grabado,
con la finalidad de obtener la versión definitiva
del audiovisual. Prevé la visión de todo lo grabado,
la selección de las mejores escenas (registro de las
direcciones extraídas de la pista, time code, o la de los
controles), el pasado de esas secuencias en una cinta
única, en la sucesión definitiva, las titulaciones, y la
sonorización.
Multimedia Combinación de diversos medios.
Multimedio Grupo de medios. Conglomerado empresarial que

posee, domina o está relacionado con diferentes
medios de comunicación.
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Noticia La noticia es una construcción que se hace mediante

la selección entre varios hechos, la jerarquización
de lo seleccionado y la edición, para adaptar el
contenido a las características del medio en el que
es emitida.
On line (medios) Sistema de medios para cuyo funcionamiento

el dispositivo necesita estar conectado a la red
principal en tiempo real.
Penetración Cantidad de personas o de hogares que son

alcanzados directamente por un medio.
Periodista El periodista profesional es una persona que ejerce

la libertad de expresión de modo continuo, estable y
remunerado (Loreti, 2005).
Prensa Conjunto de publicaciones periódicas. Por

extensión, información periodística que circula en
los espacios editoriales de los medios masivos de
comunicación.
Desde el punto de un emisor particular o
institucional, se llama prensa a las acciones que
emprende para hacer llegar su información al
medio, con el objetivo de que se incluya en la
cobertura periodística.
Producción Conjunto de operaciones para la realización de

un programa o de un producto periodístico o
publicitario. Las principales son la preproducción o
preparación, la producción o grabación, y la post-
producción o edición.
Programa Es todo conjunto de imágenes, de sonidos o de

imágenes y sonidos, transmisiones, producciones
o audiciones radiofónicas o videofónicas, que se
ofrecen al espectador.
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7. Anexos 193
Programación Planificación de los programas de radio o televisión,

que reúne de acuerdo con los intereses medios de
la audiencia, una serie de piezas videográficas y
construye con ellas el mosaico de la programación
diaria.
Es la sección encargada de la preparación de los
programas de una emisora o red de emisoras, o de
cada una de las partes en que se divide la emisión
(por espacio, por la audiencia, por el contenido y
por la estación del año).
Publicidad Comunicación paga, no personalizada, que en

espacios publicitarios de medios masivos, realizan
las empresas comerciales, organizaciones o
individuos que suscriben el mensaje publicitario.
Publicidad no Mensajes publicitarios que aparecen intercalados den-

tradicional (PNT) tro de los programas, formando parte del guión,
dentro de los cuales están las menciones guionadas,
promociones, concursos, demostraciones, etc.
También se llama bartering. Popularmente se
conocen como “chivos” (Arg.),“mermelada” (Perú),
palangre (Ven.) a las menciones de marcas o
productos dentro del contenido editorial.
Publicity En relaciones públicas se conoce como publicity a

la difusión en prensa, o la mención de una marca
en las noticias. Este concepto parte de la base que
el espacio editorial conseguido puede equipararse
al valor del espacio pago equivalente (publicidad
propiamente dicha).
Público En publicidad, se considera público al grupo de

individuos que recibe e interpreta los mensajes de
los anunciantes trasmitidos en los medios masivos
de comunicación.
Publi-reportaje (o Información con un formato similar al de la

publinota) información editorial, que se publica en un
medio gráfico mediante el pago de una tarifa.
Generalmente se identifica con la leyenda “Espacio
de publicidad” para evitar que la similitud
morfológica con las notas periodísticas lleve al lector
a confundirlas con ellas. Ver también “informercial”.
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Puntos Brutos de Suma de los ratings de los programas que integran

Rating (PBR) la pauta publicitaria. En inglés la sigla es GRP (Gross
Rating Point).
Costo por punto de audiencia: costo de la unidad de
tiempo en un medio dividido por la audiencia, para
comparar la eficiencia de la publicidad en distintos
programas o en distintos medios (TV y radio).
Rating Porcentaje de un universo sintonizando cierto

canal o programa en determinado momento en
relación con el total del universo. Se suele indicar
que 1 punto de rating es igual al 1% de la audiencia
(universo en la medición), o que el 1% del público
objetivo es igual a 1 punto de rating.
Readership Ver “Lectorado”.
Reclamo Ver “Aviso”.
Redes sociales Comunidades virtuales que se construyen a través

de diversos programas del tipo Facebook, o Twitter,
que permiten intercambiar distintos tipos de
información entre los miembros.
Redactor Periodista encargado de redactar las notas

periodísticas, tanto las que realiza con información
propia, como las que arma con la información
recabada por los cronistas.
Reportaje Texto informativo que incluye elementos noticiosos,

declaraciones varias, y descripciones ilustrativas.
Dentro de las clases pueden mencionarse los
reportajes de interés humano, de interés social, de
interés noticioso, de opiniones o didáctico.
Reportero gráfico Se conoce con este nombre al fotógrafo que trabaja

para medios gráficos.
Revista Publicación periódica constituida por una serie de

pliegos encuadernados y cuyo contenido está, por
lo general, remitido a una temática (espectáculos,
actualidad, negocios, etc.), o concentrado en un
público específico (revistas infantiles).
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7. Anexos 195
Rutina productiva Procesos de recolección, selección y presentación

final del material periodístico, que en cada medio
suelen tener características particulares. Estos
procedimientos consideran las fuentes y agencias
que proveen de material en cada caso, la agenda
diaria de noticias, y los horarios (hora de aparición,
momento de cierre de redacción, etc.).
Secretario de redacción Depende del Jefe de redacción, y toma las

decisiones de publicación de acuerdo a la línea
general trazada por sus superiores.
Segmentación Proceso de agregación que reúne en un segmento

de mercado a personas que tienen necesidades
semejantes, o que comparten características socio-
demográficas o de comportamiento similares.
Sitio Conjunto de páginas web con textos, imágenes y

contenidos multimedia.
Share Ver “Participación”.
Sonido Registro auditivo de palabra, música y efectos

sonoros.
Soporte Elemento o vehículo que permite hacer llegar un

mensaje a una audiencia. Cada parte que compone
un medio. Por ejemplo, en la televisión (medio),
cada uno de los canales es un soporte (Canal 11,
MTV) , y a su vez, son soportes los espacios del
canal destinados a publicidad.
Material o dispositivo destinado a recibir la
información y a mantenerla de forma legible.
Véase “Vehículo”.
Spot Película de corta duración que se emite entre

sus diferentes programas de televisión. Anuncio
publicitario breve.
Tanda En televisión, el espacio destinado a la emisión

de anuncios publicitarios, que habitualmente se
intercala entre programas y durante el transcurso de
los mismos.
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Target Ver “Diana”.
Tarifa Precios de cada uno de los espacios publicitarios

del medio, clasificados por dimensiones, secciones,
y modalidades de contratación. La tarifa suele
consignar información sobre las unidades de
medida de los espacios, las características técnicas
a considerar al confeccionar el aviso, y la fecha
de cierre de recepción de los originales, como así
también las condiciones en que se debe enviar.
Televisión abierta Sistema de televisión emitida por ondas hertzianas,

que ofrece la posibilidad de ser captada por
cualquier aparato de televisión dentro de su zona de
cobertura.
Televisión paga Sistema de televisión que se distribuye a través de

una red de cables o por transmisión satelital. El
sistema es prepago, y ofrece generalmente una gran
cantidad de canales temáticos.
Tirada También “Tiraje”, número de ejemplares impresos

de una publicación en una sola edición. Número
total de ejemplares de una publicación, incluyendo
suscripciones y venta en quioscos y descontando las
devoluciones.
Ubicación Sitio de la página en que aparece un anuncio, que

puede ser en la cabecera, a la derecha, rodeado de
texto, junto al texto, en página impar, etc.
Universo Conjunto de individuos cuyas características

y comportamientos se consideran para la
investigación de medios. Es un grupo de una
determinada edad, sexo, residentes en la ciudad
o en el país, que potencialmente pueden ser
alcanzados por un sistema de medios. También
denominada población.
Vehículo Son los espacios o componentes que integran un

medio: programas, página. En los textos españoles
Medios y Vehículos son denominados soportes.
Venta Neta Paga En medios, la cantidad de ejemplares vendidos.
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7. Anexos 197
Vía Pública Representación gráfica o texto publicitario en el

(Publicidad exterior) espacio público. Se considera vía pública los rótulos
que identifican los comercios, carteles, medianeras,
cerramientos, postes, vallas, transportes.
Vuelo (Flight) Período que dura la campaña de una difusora. Un

calendario de vuelo alterna períodos de actividad
publicitaria con períodos de inactividad.
Web Red mundial de textos, hipertextos e hipermedios

accesibles a través de Internet. Es parte de la sigla
www (World Wide Web), que se traduciría como red
global.
Web 2.0 Hace referencia a una segunda generación de la red
de Internet, que tiene herramientas de construcción
espacios colaborativos, con recursos para compartir
materiales y herramientas accesibles a los usuarios.
Aquí se inscriben las redes sociales, los blogs, los
wikis (motor de construcción colectiva) o Flickr
(publicación de fotos).
Zapping Termino inglés referido al salto de canal que efectúa

el televidente, pulsando el telecomando para ver
distintos programas. El zapping es un recurso para
evitar las tandas publicitarias.
Cuando no tiene relación con los comerciales,
sino que el espectador intenta ver dos programas
simultáneamente se llama grazing. Cuando se salta
de un canal a otro para ver la oferta de programas,
se usa la expresión flipping. Cuando se graba un
programa y luego se adelanta rápidamente para
evitar la tanda o partes del programa, se habla de
zipping.
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8. Referencias 205
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Calpe.
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_____ (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona, Paidós.
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de un modelo”, en El nuevo espacio público, Barcelona, Gedisa.
_____ (1995) Elogio del gran público. Barcelona, Gedisa.
_____ (2000). Internet, ¿y después? Barcelona, Gedisa.
8.2. Fuentes de consulta en Internet

Una lista más completa de sitios y referencias en la web puede
consultarse en http://www.catedraa.com.ar
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Asociación Argentina de Editores http://www.editores-revistas.

de Revistas com.ar
http://www.learevistas.com
Asociación de la Prensa de Madrid http://www.apmadrid.es/

Asociación internacional de http://www.iabc.com.
comunicadores de negocios, IABC
(International Asociation of Business
Comunicators)
Asociación Internacional de http://www.inma.org

Marketing de Periódicos (INMA)
Asociación por los derechos civiles http://www.adc.org.ar/
Asociación Teledifusoras de http://www.ata.org.ar

Argentina
Autoridad Federal de Servicios de http://www.afsca.gov.ar

Comunicación Audiovisual
(ex Comité Federal de
Radiodifusión)
Comité de protección al http://www.cpj.org

periodista, Committee to Protect
Journalist
Consejo de ética de los medios de http://www.anp.cl/
comunicación de Chile
Consejo profesional de Relaciones http://www.rrpp.org.ar/

Públicas de la Argentina
Diario sobre diarios http://www.
diariosobrediarios.com.ar
Ética en la web, Ethics on the World http://commfaculty.fullerton.
Wide Web edu/lester/ethics/ethics_list.
html
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8. Referencias 207
Federación internacional de http://www.ifj.org/

periodistas, International Federation
of Journalists
Foro de Periodismo argentino http://www.fopea.org
Fundación Español Urgente http://www.fundeu.es/
Fundación Nuevo Periodismo http://www.fnpi.org/

Iberoamericano (consultorio de
ética)
Infocívica http://www.infocivica.org.ar/
Latinobarómetro http://www.latinobarometro.
org/
Organización de los defensores http://www.infi.net/ono/
de lectores, Organization of News
Ombudsmen
Periodismo por el acceso a la http://www.periodismo-aip.

información org/
Periodistas sin fronteras, Reporters http://www.rsf.fr/
sans frontières
Real Academia Española de la http://www.rae.es/
Lengua
Revista Editor and Publisher http://www.

editorandpublisher.com/
Sala de prensa (Web para http://www.saladeprensa.org
profesionales de la comunicación
iberoamericanos)
Sociedad Interamericana de http://www.sipiapa.org/
Prensa
prensa_y_com.indd 207 12/03/2010 17:17:38

Este libro se terminó de imprimir
en el mes de marzo de 2010,
en los talleres gráficos de MINIGRAF
Bs. As. - Argentina
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1. Medios de Comunicacion. 2. Prensa. I. Título

Director de la colección Inclusiones

Primera edición: marzo 2010

Diseño de interior y de tapa:

Corrección: Jorge Galeano

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1. Estar en los medios.....................................................................21

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6. Relaciones de la prensa con la prensa......................................149

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C onocí a la autora de este trabajo, primero por sus libros y luego

En estos tiempos, en general, uno no encuentra un tipo de pe-

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Si hoy tuviéramos que describir –en rasgos comunes– a los pe-

Las décadas del 80 y 90 terminaron con las correspondencias.

Esta intrincada dinámica ha originado prácticas marginales que

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desempeño del periodismo, atribuyéndoles fines inconfesables. Esta

Todos aquellos que se relacionen con este mundo periodístico,

Tamaña tarea emprende la autora: unir dos mundos, el perio-

Lic. Dardo Fernández.

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P ensar la complejidad de la gestión de la comunicación en las or-

A través de una redacción técnica y entretenida a la vez, el con-

Prensa y Comunicación desarrolla las bases que permiten al res-

Lic. Adrián Arroyo

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L a necesidad de ofrecer un libro para reflexionar acerca de las rela-

Técnicamente hablando, el sistema de circulación de la informa-

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recientes demostraron que la mayor parte de lo que vemos publicado

Tradicionalmente, la tarea de prensa estuvo a cargo de consulto-

Esta obra está pensada para aquellos que estén interesados en

En esta nueva edición mantenemos el plan de exposición origi-

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a los enormes cambios que trajeron las nuevas tecnologías a la pren-

La primera versión de este libro buscaba servir de puerta de en-

Dra. Adriana Amado

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S e asume que para existir en la vida pública actual es necesario

Este gran público que configura el espacio mediático es para

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restringen la comunicación a la exhibición de mensajes a vastas au-

Esta situación muestra una de las tantas paradojas que encierran

1.1. Los medios de comunicación social

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comunidad: un medio existe en virtud de los públicos a los que se

A pesar de que dejamos atrás el siglo XX, muchos siguen pensan-

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1.1.1. Qué significa hoy estar en los medios

Cuando la comunicación tiene el objetivo de difusión de ideas y

Un primer paso para entender la lógica de funcionamiento

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económicos, sus actividades comerciales. Otros, de los otros me-

Esta complejidad se le manifiesta al periodista cuando cubrir una

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• Diversidad de perspectivas: debe considerarse también que