Professional Documents
Culture Documents
La segmentación
OBJETIVOS
Los objetivos del presente tema pasan por realizar una introducción general a las
estrategias, diferenciando en primer lugar las estrategias que llamaremos SBP
(Segmentación, Blanco, Posicionamiento), de las estrategias genéricas de mar-
keting, que comprenden las estrategias de crecimiento, fidelización o salida.
ESQUEMA
ESTRATEGIAS DE MARKETING
TIPOS DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con razonables garantías de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándo-
nos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. En este
sentido, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga
los objetivos buscados. La estrategia no es más que ese SET de Objetivos parciales
(corto plazo, medio plazo y largo plazo) que me lleva a conseguir mis objetivos de
beneficio en el largo plazo.
Sin embargo, muchos son los posibles caminos que pueden llevar a conseguir
el objetivo final. El análisis de determinantes ayuda a elegir el mejor camino de
entre los posibles, pero siempre es posible elegir entre un amplio espectro de
estrategias.
• La segmentación de mercados
• Selección de mercados objetivo
• Evaluación del atractivo de los distintos segmentos
• Estrategias de selección según presencia y posicionamiento de competidores
• Estrategias defensivas
• Estrategias ofensivas
• Estrategias de flanqueo
• Estrategias de guerrilla
• Estrategias de posicionamiento
• Estrategias de marketing mix al servicio de los objetivos de posicionamiento.
• Estrategias de crecimiento
• Estrategias de marketing intensivo. Crecimiento en mercados actuales con los pro-
ductos actuales
• Estrategias de atracción
• Estrategiasde conversión
• Estrategias de aumento
• Estrategias de diversificación
• Diversificación con los mismos productos a nuevos clientes ( especialista en pro-
ducto)
• Diversificación con nuevos productos a los mismos clientes
• Diversificación con nuevos productos enfocados a nuevos clientes.
• Expansión a nuevos segmentos
• Expansión internacional
• Integración horizontal y vertical
• Sostenimiento y fidelización
• Cosecha
• Salida
En cualquier caso, sea cual se la estrategia elegida, esta deberá reunir las siguientes
condiciones:
1. Ser realista. Debe ser verosímil en función del análisis de determinantes realizado.
2. Ser consistente: Debe existir una gran coherencia entre los objetivos que se
intentan alcanzar y las estrategias que se van a utilizar.
3. Ser posible: Todos los directivos deben asumir la elección realizada y compartirla.
Asimismo, debe disponerse de los recursos ( humanos y materiales) necesarios.
4. Ser idónea: Debe ser apropiada para aprovechar las oportunidades que nos
ofrezca el mercado.
MARKETING MASIVO
Las primeras fases del marketing lo caracterizan como acciones de carácter masivo.
Existe uno (o pocos) productos que se lanzan para todo el mercado, sin distinguir
las necesidades específicas de los distintos segmentos de consumidores. Ello sólo es
posible en un mercado nuevo, sin competencia y permite la obtención de economías
de escala, así como la distribución y promoción masiva a todos los posibles compra-
dores. El interés principal por tanto se centra en los costes, (como ejemplo puede
ponerse el modelo del coche Ford «T». Negro).
MARKETING A LA CARTA
El aumento del número y la fuerza de los competidores en nuestro mercado, donde los
distintos competidores tienen acceso a una mayor información sobre el resto, obliga a la
empresa a un enfrentamiento cada vez más grande por una participación en dicho merca-
do. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los mercados están formados por personas
individuales y/o organizaciones con características, necesidades y preferencias de todo
tipo. Es precisamente en estas situaciones de competencia intensa cuando debe dejar de
contemplarse el mercado como una unidad.
Ante esta realidad, la segmentación del mercado le permite a la empresa precisar y ubi-
car las distintas fuentes generadores de beneficios. De acuerdo con sus recursos (análisis
interno), evaluará los posibles segmentos con preferencias o necesidades similares. Será
después cuando podrá concentrar en el segmento seleccionado la energía y recursos ade-
cuados con la intención de lograr el mayor retorno posible de sus inversiones.
Con esta información, se deberán analizar las diferentes vías de adaptación del pro-
ducto mediante elementos como: variaciones en la marca, variaciones en el produc-
to, en la imagen, en el estilo, en el modelo, en el tamaño, en la forma de distribuirlo,
en la publicidad a utilizar, en el precio, etc.
Es importante destacar que el segmento elegido deberá ser coherente con la estrate-
gia general de la empresa. Para ello son fundamentales las conclusiones obtenidas en
el análisis de las siguientes variables:
1. Actividad actual
2. Actividad futura (objetivos)
3. Actividad a eludir (objetivos)
4. Mercado- consumidor actual
5. Estrategia actual de marketing
6. Función del producto
7. Coste del producto
8. Ventajas comerciales actuales y potenciales Canales de distribución actuales.
9. Posibilidad de acceso a otros canales
10. Estadio del ciclo de necesidades (o ciclo de vida) de los productos
11. Situación financiera
12. Disponibilidades en planta y equipos
13. Capacidad total teórica de la fuerza de ventas para absorber otra u otras líneas
14. Competencia en segmento actual
15. Competencia en segmentos en estudio
16. Parámetros de precios en los segmentos probables
17. Situación legal
18. Situación ética
19. Retorno sobre la inversión probable
20. Retorno sobre la inversión deseada
21. Ventajas de nuestros productos sobre los competitivos
22. Imagen ante el consumidor
23. Imagen ante el canal
24. Rango de precios de nuestra línea actual de productos
25. Cálculo de prioridades
El criterio de segmentación mejor, es aquel que nos permite marcar diferencias signi-
ficativas en las pautas de consumo del mercado (por ejemplo, el criterio sexo puede
ser un buen criterio si para ese producto las diferencias en cuanto a pautas de con-
sumo están condicionadas por el sexo del consumidor. Sin embargo, será un mal
criterio si el sexo del consumidor no implica un cambio en la pauta de consumo del
mismo). En este sentido pues, puede decirse que no existe un criterio de segmenta-
ción óptimo o insuperable. Cada criterio es o no correcto en cada caso en función de
si marca diferencias significativas en cuanto a pautas de consumo.
b) Demográficas d) Comportamentales
1. Edad 1. Ocasión de compra
2. Sexo 2. Beneficios buscados
3. Tamaño de la familia 3. Estadio de uso (no consume - con-
4. Cielo de vida de la familia (Etapa) sumo regular)
5. Ingreso 4. Tasa de uso
6. Ocupación 5. Estadio de lealtad
7. Educación 6. Etapa de motivación
8. Religión 7. Sensibilidades (calidad, precio,
9. Raza publicidad, etc.)
10. Nacionalidad
11. Clase social
De las variables enunciadas por Kotler, vale la pena destacar la que se refiera a benefi-
cios buscados (d.2). Esta puede ser considerada como la descripción de los atributos
requeridos por el consumidor, mientras que las demás se presentan como «descrip-
tores» de ese consumidor.
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian, como es evidente, con la edad. Si
se observa esta tendencia a nivel más exhaustivo, podemos ver que incluso estos cambios
son destacables en niños con diferencias de edad poco significativas. Segmentar este tipo
de consumidores establece nuevas ventajas competitivas para la empresa.
Por ejemplo: ALABE (fabricante de juguetes) creo juguetes para cada edad, distin-
guiendo entre diferentes grupos:
Los padres encontraron así juguetes apropiados para cada grupo de edades.
Otro ejemplo: Royal Cannin desarrolló comida para perros en función de la edad del
perro, sabiendo que las necesidades nutritivas del perro varían con la edad.
Veamos otro ejemplo: Un banco, realizó sólo una segmentación en función de las eda-
des para establecer sus estrategias de producto. Para los jóvenes, estableció tarjetas jó-
venes, servicios de entradas a conciertos y un producto de alto riego e interés enfocado
principalmente a los fondos de inversión. Para los mayores, estableció planes de pensiones
y jubilación, basados en menos interés pero con seguridad, incluyendo en un mismo
grupo a personas de 40 o 50 años que se diferencian mucho en cuanto a sus necesidades
financieras. Con esta estrategia se obvió que las personas mayores con rentas medias o
bajas pueden estar interesados en un fondo de inversión, si se trata de personas a las que
por su carácter no les importa correr riesgos, mientras que existen personas jóvenes muy
conservadoras.
Para evitar este tipo de errores, es preciso apostar por la multisegmentación del mer-
cado, aplicando tantos criterios de segmentación como sea necesario para definir
perfectamente el segmento de mercado objetivo.
Un factor que puede marcar diferencias muy significativas en cuanto a pautas de con-
sumo puede ser la zona geográfica donde viva ese consumidor. Aunque el fenómeno
• El tipo de clima de cada zona del mundo, puede obligarnos a realizar modificacio-
nes en el producto:
• El tipo de carreteras de un país o una zona geográfica, pueden obligar a lanzar lí-
neas de neumáticos especiales para carreteras con baches o abundancia de tramos
no pavimentados.
• Una zona con alto nivel de polvo en el ambiente, puede obligar a incluir filtros de
aire más protectivos en los vehículos.
• La proximidad al océano, la presencia de brisas marinas, puede acarrear un mayor
riesgo de oxidación de materiales en las viviendas, vehículos (lo que puede conlle-
var una oportunidad para vender en estas zonas productos como ceras especiales
para la conservación de vehículos.)
CLASE SOCIAL
Es evidente que la pertenencia a una determinada clase social tiene mucha impor-
tancia en las pautas de consumo de nuestra sociedad (vestimenta, mobiliario, activi-
dades de ocio, hábitos de lectura, tipos de comercio al que acuden.... ). Sin embar-
• Directivos
• Mandos intermedios
• Operarios y personal cualificado
• Personal no cualificado
ESTILOS DE VIDA
1) El orientado al éxito.
2) El socialmente consciente.
3) Preocupado por la salud.
4) Orientado a la família.
5) Aislado.
6) Innovador.
7) Extravertido
8) Los noctámbulos.
9) Los ecologistas militantes.
10) Los adictos al trabajo.
11) Los místicos amantes del yoga.
12) Los naturalistas amantes de la montaña.
13) Los deprimidos conformistas.
14) Los activos amantes del bricolage.
15) Los amantes de la forma física.
16) «Progres de éxito»
Nuevos productos como las bebidas alcohólicas o los cosméticos intentan hacer lo mismo,
aunque la segmentación basada en estilos de vida no siempre funciona (por ejemplo Nes-
café lanzó un producto de café descafeinado para «las personas de la noche» y fracasó)
PERSONALIDAD
1. Agresivo
2. Sumiso
3. Dominante
4. Compulsivo
5. Autoritario
6. Ambicioso
Los consumidores no han tardado en posicionar las distintas personalidades con los
atributos posicionales ofrecidos por las marcas (por ejemplo, los conductores de co-
ches descapotables son activos, impulsivos y sociables)
Son criterios normalmente utilizados para aquellas empresas que desean expandir
el uso de un producto ya existente. Se trata de uno de los métodos más fiables para
construir segmentos de mercado.
MOMENTO DE USO
Una línea aérea puede tener en cuenta cuando se trata de vuelos de negocio (que
normalmente paga la empresa) o de vuelos de vacaciones (vuelos charter más
baratos).
Cola Cao, consciente de que su producto sólo se toma por la mañana, intentará au-
mentar su consumo a otras momentos del día (noche), al mismo tiempo que intenta
extender su consumo a otros grupos de edad (lanzando el colacao en sobres para
su consumo en cafeterías).
Veamos un ejemplo:
En relación a los beneficios que se espera obtener con la compra de un reloj, una
encuesta reflejaba los siguientes datos:
Una importante empresa suiza, que operaba normalmente sobre el tercer segmento,
lanzó una línea de productos exclusivamente basados en un precio barato y un revo-
lucionario diseño; el resultado fue SWATCH. Ahora este producto se ha convertido
en un icono de la juventud.
NUEVOS USUARIOS
EX - USUARIOS
PODRIAMOS SEGMENTARLOS EN:
USUARIOS POTENCIALES
USUARIOS REGULARES
NIVEL DE USO
ESPORÁDICOS 12%
BEBEN CERVEZA = 36%
DEPENDIENTES 88%
PERSONAS
NO LA BEBEN = 64%
NIVEL DE LEALTAD
Cambiantes: a,c,d,f,e,a,s,c,
Los mercados más leales: Cerveza o pasta de dientes. A las empresas que trabajan en
los mercados más leales (cerveza, pasta dentífrica) les cuesta entrar en el mercado o
mejorar la cuota de mercado. Las empresas que presentan esta lealtad deberían es-
tudiar mejor a sus clientes leales, aunque de los otros segmentos puede igualmente
obtenerse información muy útil:
• Estudiando a los clientes débilmente leales sabremos las marcas que más directa-
mente compiten con la nuestra y podemos aprender a defendernos de ellos.
• Podemos saber quienes son los desleales y, conociéndolos, desarrollar estrategias
para intentar atraerles de nuevo a nuestra empresa.
• Analizando los consumidores que nos abandonan, podemos saber en que hemos
fallado.