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Investigación de Mercados
MACRO INFORMES
PERIÓDICOS
MICRO SIM
INFORMES
INTERNO ESPECIALES
Errores Muestrales
Muestra es usada para inferir valores de la población
Características:
Es medible
Disminuye con el aumento del tamaño muestral
El Proceso de Investigación
ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Errores No Muestrales
Error de No Respuesta
Error de Respuesta
Mala definición del problema, población y marco muestral
Error de medición
Mal diseño del cuestionario
Error de Procesamiento
Error de Interpretación
El Proceso de Investigación
Investigación exploratoria o cualitativa
Investigación descriptiva o cuantitativa
Investigación causal o experimental
II. El Diseño de la Investigación
1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en
descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la
denomina también Investigación Cualitativa.
Identificar Cursos de
Acción Alternativos
Investigación
Implementar
de Monitoreo
Corte o Sección
Longitudinal
Transversal
II. El Diseño de la Investigación
Corte transversal o seccional
Sujetos o variables se miden en un momento en el
tiempo : “fotografía”
Longitudinal
Sujetos o variables se miden a través de varios períodos
de tiempo
Monitoreo, determinación de causa-efecto real
II. El Diseño de la Investigación
1) Investigación Exploratoria
Es investigación diseñada para :
Incrementar el entendimiento de una situación o problema
Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse
más a fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación
Filtrar posibles cursos de acción
II. El Diseño de la Investigación
1. Investigación Exploratoria
a. Entrevistas en profundidad
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas
por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la
verdadera posición del entrevistado sobre un tema.
b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes),
normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los
participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
c. Técnicas proyectivas
Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las
actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no
están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas
más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases
y el relato de historia.
II. El Diseño de la Investigación
Objetivos:
Describir situaciones o mercados
La población y segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercado
Las características de los canales de distribución
Para describir tendencias y realizar predicciones
4. Investigación de
Monitoreo
Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
detectar problemas y necesidades de información.
Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.
II. El Diseño de la Investigación
4. Investigación de Monitoreo
3. Conocimiento / Recordación
ACTITUD COMPORTAMIENTO
Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
CONCEPTOS BÁSICOS
Definir la Determinar el
Población de Tamaño
Interés Muestral
Seleccionar el Obtener
Procedimiento los
Muestral
Datos
IV. Diseño Muestral y Captura de Datos
Muestras No Probabilísticas
(Investigación Cualitativa)
TIPOS DE MUESTRAS
Muestras Probabilísticas
(Investigción Concluyente)
Tamaños de muestra
Nivel de Confianza
90% 95% 98% 99% 99,9%
Margen de
-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc
Error (%)
1,00% 6764 9604 13530 16587 27068
2,00% 1691 2401 3382 4147 6767
3,00% 752 1067 1503 1843 3008
4,00% 423 600 846 1037 1692
5,00% 271 384 541 663 1083
6,00% 188 267 376 461 752
7,00% 138 196 276 339 552
8,00% 106 150 211 259 423
9,00% 84 119 167 205 334
10,00% 68 96 135 166 271
15,00% 30 43 60 74 120
20,00% 17 24 34 41 68
p (1− p ) ( Z ) 2 p (1− p )
p ±Z ⇒n =
n E2
El Proceso de Investigación
ANÁLISIS UNIVARIADO
ANÁLISIS BIVARIADO
ANÁLISIS MULTIVARIADO
V. Análisis e Interpretación de Datos
Posicionamiento
Análisis Factorial
Escalamiento Multidimensional (MDS)
Análisis de Correspondencia
Reducción de Variables
Análisis Factorial
Segmentación de Mercado
Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
Posicionamiento
Posicionamiento:
El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la
percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los
consumidores)
El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de
marketing
Determina situación actual
Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades
de mejoría
Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial
Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de
mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores
perciben una marca en relación a sus alternativas
Técnicas Multivariadas Utilizadas
Análisis Factorial
Escalamiento Multidimensional
Análisis de Correspondencia
Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento:
Mapa de Posicionamiento:
citibank
1.0
.5
corpbanc sudameri
0.0
bci
Dimension 2
santiago
-.5
chile
-1.0
-3 -2 -1 0 1 2
Dimension 1
VI. Informe de Investigación
1. Resumen Ejecutivo
2. Objetivo de la Investigación
3. Metodología de la Investigación
Diseño de Investigación
Método de recolección de datos
Medio de Administración
Tipo de muestra y tamaño muestral
Equipo de Terreno y Supervisión
4. Análisis de Resultados
5. Conclusiones y Recomendaciones