Administración y estrategias de marca

Unidad 1. La marca y sus elementos

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

5º semestre

Mercadotecnia Internacional

Administración y estrategias de marca

Unidad 1. La marca y sus elementos

Clave
090930725

Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
Administración y estrategias de marca
Unidad 1. La marca y sus elementos

Presentación

En la primera unidad de este curso identificarás las generalidades conceptuales de las

marcas, para lo cual, realizarás el análisis de tres temas principales: 1) Introducción, 2)
Arquitectura de la marca, y 3) Tipos de marcas.

Es muy importante que comprendas el papel que juegan las marcas en el mundo
globalizado en el que vivimos, para lo cual, revisarás los elementos más relevantes en
relación con las mismas: su definición, el concepto de branding, los beneficios de las
marcas para quien las posee y el valor de éstas en el mercado. Posteriormente, para
concluir esta unidad analizarás los temas: arquitectura de la marca y tipos de marca.

En esta unidad, requieres llevar a cabo un conjunto de actividades que complementan el

abordaje teórico de los contenidos, dichas actividades son: participación en un foro,
elaboración del resumen de una lectura y una actividad integradora en la que realizarás
una propuesta de arquitectura de marca para un negocio o empresa real.

Tipos de marcas. Tomada de:

http://pixabay.com/es/%C3%A1rbol-
app-estructura-redes-426264/
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Propósitos

Al término de esta unidad lograrás:

 Dimensionar el papel de una marca en la obtención de
beneficios económicos o no económicos de una institución.
 Identificar la importancia de cada uno de los elementos
principales de una marca.
 Clasificar las marcas de acuerdo a su identidad
corporativa.

Competencia específica

 Identificar los fundamentos básicos de la gestión de las

marcas, permitiendo estimar su valor e importancia en
el contexto global actual, para lograr una mayor
rentabilidad de la empresa, mediante el análisis de los
elementos básicos de una marca.

Temario

1. La marca y sus elementos

1.1. Introducción
1.1.1. Concepto de marca
1.1.2. Branding
1.1.3. Beneficios de la marca
1.1.4. Valor de la marca

1.2. Arquitectura de la marca

1.2.1. Nombre
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1.2.2. Identidad de marca

1.2.3. Logotipos, símbolos y slogans
1.2.4. Registro de marca

1.3. Tipos de marca

1.3.1. Corporativa
1.3.2. Individual, de un producto o servicio
1.3.3. Por línea de producto
1.3.4. Genérica
1.3.5. Propia
1.3.6. Global
1.3.7. País y región

1.1.Introducción

El mundo actual es un mundo de marcas,

están en todas partes, nos invaden por la TV,
la radio, en internet, por las calles y en los
centros comerciales. Son parte de nuestra
vida diaria y la mayor parte de las veces
determinan nuestros comportamientos de
compra.

Las empresas buscan a toda costa posicionar

sus marcas en la mente del consumidor y para
ello emplean múltiples estrategias que logran
que ciertos nombres, símbolos o imágenes Posicionamiento global de marcas.
Tomada de Damian Brandon/
visuales sean conocidos universalmente, FreeDigitalPhotos.net
incluso, al margen de las diferencias
marcadas por las culturas, idiomas y
creencias.
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El ejemplo más emblemático de este posicionamiento global es el nombre del refresco

más popular del mundo: Coca-Cola, que en el 2011 se ubicó como la marca más valiosa
del mundo (Interbrand, 2011).

Otros ejemplos de marcas posicionadas a nivel mundial son McDonalds con su célebre
logotipo en forma de “M” estilizada y la palomita de Nike si hablamos de imágenes
visuales relacionadas con marcas globales. Y la lista puede ser interminable: Disney,
Google, Microsoft, Apple, HP, Toyota, Samsung, Corona, Gillete, Nokia, Pepsi, Sony,
Nescafé, Ford, etcétera.

De acuerdo con el reporte Anual Best Global Brands 2011,que hace un

análisis de las marcas de mayor valor en el mundo, las marcas Coca-Cola e
IBM valen 71,861 millones de dólares y 69,905 millones de dólares,
respectivamente (Interbrand, 2011).

En el año 2011, según Interbrand (2011), el top 10 de marcas globales estuvo integrado
por:

1. Coca-Cola (71,861 mlls. USD)

2. IBM (69,905 mlls. USD)
3. Microsoft (59,087 mlls. USD)
4. Google (55,317 mlls. USD)
5. General Electric (42,808 mlls. USD)
6. McDonalds (35,593 mlls. USD)
7. Intel (35,217 mlls. USD)
8. Apple (33,492 mlls. USD)
9. Disney (29,018 mlls. USD)
10. HP (28,479 mlls. USD)
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¿Pero cómo es que se realiza dicha valoración?

La empresa Interbrand (2011) hace la valoración de las marcas considerando 3 rubros

principales:

Desempeño
financiero

Fortaleza
Rol de la
de la
marca
marca

El desempeño financiero de la marca se basa en el Valor Económico Agregado (EVA); el

rol de la marca mide, por diferentes métodos, el grado en que influye la marca en la
decisión de compra del cliente y la fortaleza de la marca está dada por los siguientes diez
componentes:

 Claridad  Autenticidad  Presencia

 Compromiso  Relevancia  Comprensión
 Protección  Diferenciación
 Responsabilidad  Consistencia

Otros autores como Aaker (2002) consideran los siguientes componentes como
elementos de valoración de las marcas:
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Reconocimiento
de la marca

Fidelidad de la
marca
Valor de la
marca Calidad
percibida

Asociaciones de
la marca

Dichos elementos son, esencialmente, los componentes utilizados por la empresa

Interbrand.

Lograr la mayor valoración de la marca en el

mercado es el objetivo fundamental del branding,
que es la administración estratégica de la marca, la
cual abarca desde la conceptualización, hasta la
consolidación de una marca en el mercado. En la
presente unidad, se abordan a través de diferentes
Branding.Imagen cortesía de Suwit
recursos, estos interesantes temas relacionados con el Ritjaroon/ FreeDigitalPhotos.net
mundo de las marcas.

Para entrar de lleno a este tema, se te invita a realizar la lectura de los siguientes textos:

 Mariotti, J. (2001). La marca. En Lo fundamental y lo más efectivo

acerca de las marcas y el branding (15-17). Colombia: McGraw-Hill
Interamericana.
 Mariotti, J. (2001). Beneficios de una marca. En Lo fundamental y
lo más efectivo acerca de las marcas y el branding (67-70).
Colombia: McGraw-Hill Interamericana.
 Aaker, D. (s. f.). El reinado de la marca. Recuperado de
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http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

De acuerdo con Mariotti (2001) una marca es “una promesa certera de calidad, servicio y
valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfacción repetida”
(p.16). Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007), definen una marca como “un nombre
o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores” (p. 272).

La administración estratégica de marca se define comúnmente como branding, que

proviene del inglés brand (marca), refiriéndose a la acción de crear, desarrollar y gestionar
una marca, es decir, todo el proceso, desde la concepción hasta la consolidación y, sobre
todo, la permanencia de una marca en el mercado.

De acuerdo con Mariotti (2001), algunos de los beneficios de una marca manejada
adecuadamente son “contar con precios elevados, utilidades mayores, compras repetidas
y una ventaja en ventas sobre los competidores, cuando el comprador se enfrenta a
decisiones ajustadas” (p. 68).

Los beneficios mencionados son producto de la identificación y diferenciación que las

marcas logran generar en la mente de los consumidores, quienes toman la decisión de
compra pensando en la garantía implícita de calidad, valor y en ocasiones, innovación que
la marca representa. Se genera entonces, a partir de la marca, una relación entre la
empresa y el cliente (relación ganar-ganar) en la que el cliente obtiene determinados
atributos que para él son valiosos y la empresa obtiene utilidades a partir de la repetición
de este patrón de compra.

Un beneficio adicional para las empresas de contar con marcas fuertes es que ante un
mundo cada vez más globalizado, las marcas pueden superar las múltiples barreras de
lenguaje y cultura. Por ejemplo, la palomita de Nike o el nombre de la marca Coca-Cola
son mundialmente conocidos en prácticamente todos los países del mundo.
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Dice Aaker (2002) que una marca es ante todo una promesa, debe inspirar confianza “y
de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora” (p. 39). También define los 10
mandamientos de las marcas fuertes:

 Identidad
 Propuesta de valor
 Posición
 Ejecución
 Consistencia en el tiempo
 Sistema
 Respaldo e impulso
Tomada de Jscreationzs/
 Seguimiento del valor
FreeDigitalPhotos.net
 Responsabilidad
 Inversión

La empresa Apple es un buen ejemplo de los beneficios que una empresa puede alcanzar
mediante un manejo adecuado de marcas. Los altos precios a los que se venden sus
populares productos de última generación tales como: Mac, iPod, iPhone, iPad, iTunes,
etc., no es algo que disuada a los leales consumidores, quienes permanecen siempre
atentos a los nuevos modelos. Esto ha hecho que Apple se encuentre entre las 10 marcas
más valiosas del mundo pero, sobre todo, que la empresa obtenga inmensas utilidades y
múltiples beneficios para sus stakeholders (personas que se involucran o se ven
involucradas con las organizaciones, impactándolas) (Freeman, 2010).
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1.2. Arquitectura de la marca

El primer componente de la arquitectura de marca es la selección del nombre de la marca,

el cual debe cumplir con un conjunto de características que hacen que la marca sea
atractiva y se posicione en la mente de los consumidores, entre ellas:

1. Un nombre fácil de recordar y de repetir.

2. Tener símbolos atractivos.
3. Ser familiar y significativo.
4. Resultar diferenciado, distintivo y único.

Ejemplos de nombres de marcas hay por millares, entre los más valiosas están: Coca-
Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, McDonalds, Intel, Apple, Disney y HP.De igual forma,
hay marcas que aunque no han logrado un valor tan grande en el mercado como las
anteriores, se encuentran muy bien posicionadas en la mente de los consumidores, tal es
el caso de: Sony, Zara, VW, Ford, Danone, Adidas, MTV, Corona y Nissan, entre
otras.Todas ellas han logrado alcanzar un alto valor en el mercado y/o posicionarse en la
mente de los consumidores, cumpliendo sin duda con algunas o con todas las
características antes mencionadas.

Logotipos, símbolos y slogans

Algunos elementos de la arquitectura de marca

utilizados para reforzar la identidad de marca y lograr
el posicionamiento de la misma es el uso constante y

repetitivo de logotipos, símbolos y slogans, entre Logotipos

otros, cuya finalidad es familiarizar a la audiencia objetivo con la marca y el producto o

servicio que ésta representa. Los logotipos pueden o no contener el nombre de la marca,
pero cuando el logo no contiene el nombre se le llama símbolo, ejemplos de éstos son
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los arcos dorados de McDonalds, el conejo de PlayBoy, la estrella de Mercedes-Benz, la

palomita de Nike, los aros olímpicos y la cruz roja de la Cruz Roja.

Por su parte, los slogans son, de acuerdo con Lane (2008) “frases cortas que comunican
información descriptiva y persuasiva de la marca” (p. 145), la repetición constante de
estas frases cortas contribuyen a generar una conciencia de marca, que es fundamental
para el posicionamiento.

Antes de continuar, se te solicita que leas detenidamente los siguientes materiales:

 Aaker, D. (2002). Qué es una marca poderosa. En Construir marcas

poderosas (2ª. ed.). Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
 Lane, K. (2008). Elegir los elementos de la marca para construir su
valor capital. En Administración Estratégica de Marca (144-174) (3ª.
ed.). México: Pearson Prentice Hall.

De acuerdo con Aaker (2002), la identidad de marca es parte de un proceso que se

encuentra entre la imagen de marca (cómo se percibe a la marca en la actualidad) y el
posicionamiento de marca (lo que debe ser comunicado a la audiencia objetivo).

Para lograr que una marca logre una identidad propia es necesario considerar a la marca
como:
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Producto Organización

Persona Símbolo

Todo ello enfocado en generar una propuesta de valor para el cliente, credibilidad y
fortalecer las relaciones entre la marca y el cliente.

Registro de marca

La arquitectura de marca no puede estar completa si no se materializa en un documento

legal que garantice a su creador y poseedor de exclusividad de su uso, para ello es
necesario recurrir ante la autoridad correspondiente para registrar la marca y darle un
valor y una protección jurídica. En México, la instancia a la que corresponde realizar esta
labor es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), en cuyo portal de internet
(www.impi.gob.mx) los usuarios encuentran toda la información necesaria para llevar a
cabo el trámite de registro tanto de marcas como de patentes, así como las tarifas y
algunos servicios adicionales que se ofrecen relacionados con el tema.

En el capítulo 4 del libro Administración Estratégica de Marca se analizan a detalle las

opciones y tácticas para los elementos de la marca, entre los cuales se encuentran:
nombres de marca, URLs, logotipos y símbolos, personajes, slogans, melodías
publicitarias y embalaje. Todos estos elementos son de suma importancia para generar
una arquitectura de marca sólida, capaz de lograr un alto nivel de diferenciación y de
posicionamiento en la mente del consumidor, por lo que te invitamos a leer dicho capítulo
con detenimiento.
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Unidad 1. La marca y sus elementos

¿Cómo logran las empresas dueñas de estas

reconocidas marcas alcanzar tal posicionamiento en
la mente de la gente en sus respectivas categorías
de productos y lograr tal valor en el mercado? La
respuesta no es simple, ya que una marca,
generalmente, es producto de muchos años de
trabajo, de mucha inversión en mercadotecnia y,
sobre todo, de una buena administración de la
misma una vez que ha sido concebida, construida y
desarrollada por gente visionaria como Thomas Alva Imagen cortesía de Nutdanai/
Edison, George Eastman, Bill Gates,Steve Jobs y FreeDigitalPhotos.net

Eugenio Garza Sada, entre otros grandes

personajes que crearon emporios representados por
marcas emblemáticas.

El modelo de planificación de la identidad de la marca desarrollado por Aaker (2002), que

incluye: análisis estratégico de la marca, sistema de identidad de la marca y sistema de
implementación de la identidad de la marca, es un esquema bastante útil para ilustrar los
diferentes conceptos y elementos revisados en esta primera unidad, ya que ofrece una
perspectiva integral del proceso que permite a una marca pasar de la simple imagen de
marca al nivel de posicionamiento de marca, que finalmente posibilita que la empresa
obtenga una ventaja competitiva que le permita ser más rentable al influir en la decisión
de compra del cliente, que es el objetivo último que buscan las empresas al posicionar
marcas en el mercado.
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Unidad 1. La marca y sus elementos

1.3. Tipos de marca

La tipología de las marcas es muy amplia por la

diversidad de productos y servicios que existen en el
mercado y la cada vez mayor especialización de los
productos, las más comunes son las marcas
corporativas que están asociadas a las empresas, por
ejemplo: Ford, Nissan, Procter&Gamble, BIMBO, etc.
Las marcas individuales se aplican a los diferentes
productos que cada empresa produce: BigMac (de
McDonalds), Fiesta (de Ford), Gansito (de BIMBO), etc. Imagen cortesía de Sujin
Existen también marcas propias, es decir, aquellas que Jetkasettakorn/
FreeDigitalPhotos.net
las propias empresas comercializadoras maquilan y
venden en sus puntos de venta, tales como: marca
propia de Soriana, Aurrera, etc.

Las marcas pueden tener una cobertura local, regional o global, las más conocidas son
estas últimas, cuyos ejemplos podemos identificar fácilmente, tales como: Coca Cola,
Microsoft, IBM, McDonalds, etc., hasta llegar a marcas de nicho de mercado locales.

A fin de que profundices sobre estos temas, se te solicita llevar acabo la lectura del
siguiente material:

 Lane, K. (2008). ¿Todo puede tener una marca? En Administración

Estratégica de Marca (10-26) (3ª. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Partiendo de los argumentos desarrollados en la obra de Lane (2008) se podría responder

que, en efecto, todo puede tener una marca. En el caso de las empresas, esto acarrea
importantes beneficios, también para el consumidor, puesto que cuenta con más opciones
para elegir.
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Unidad 1. La marca y sus elementos

También existen otras actividades, entidades u organizaciones que pueden gozar de los
beneficios de contar o ser en sí mismos una marca, tales como:

 Servicios
 Minoristas y distribuidores
 Productos y servicios en línea
 Personas y organizaciones
 Deportes, arte y entretenimiento
 Ubicaciones geográficas
 Ideas y causas

Existen diferentes tipos de marcas para prácticamente todas las actividades humanas. Al
respecto, se encuentran muchos otros temas relevantes, tales como: el desarrollo de
marcas de negocio a negocio y el desarrollo de marcas de alta tecnología.

Actualmente se encuentra en el mundo que nos rodea una

proliferación inmensa de marcas, derivada de un aumento
exponencial de productos que deben ser nombrados de tal o
cual forma, incluso, un nombre de marca puede identificarse
con varios productos de distintos grados de similitud (por
ejemplo, la marca BIMBO).

Ante tanta diversidad, los mercadólogos, los desarrolladores de

marca y los administradores de la misma deben ayudar a los
Tomada de
consumidores potenciales a seleccionar una marca imagerymajestic/
determinada, buscando posicionar en su mente ya sea el FreeDigitalPhotos.net

nombre, el símbolo, el slogan o algún otro componente de la

arquitectura de marca, con el fin de que los consumidores
decidan comprar determinado producto, servicio, organización,
idea, causa, etc.

También es fundamental entender la importancia de crear y desarrollar marcas para los

productos, servicios o cualquier otro elemento a la oferta del público, ya que de otra
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forma, este público meta difícilmente decidirá comprar lo que la empresa ofrece. Pero
además, hay que esforzarse por lograr que el público recuerde la marca por medio de
algún elemento de diferenciación que permita a esa marca sobresalir de entre la multitud
de marcas existentes.

Actividad 1. Tipología de las marcas

Después de haber estudiado el material anterior, te habrás dado cuenta de que la

tipología de las marcas es muy amplia debido a la diversidad de productos y servicios
que existen en el mercado.

En este sentido, el propósito de esta actividad es que identifiques diversos tipos de

marcas y puedas reconocer su arquitectura. Para ello se te solicita que realices lo
siguiente:

1. Investiga en la web la tipología de las marcas y complementa la siguiente

información:

Autores Tipo de Empresa Ejemplo Ventajas y desventajas

marca de impacto hacia el
consumidor

Nota: los autores son de libre elección.

2. Con base en el análisis del caso de una marca que te enviará tu Docente en
línea, realiza lo siguiente:

3. Identifica la marca de acuerdo con la clasificación que investigaste.

4. Identifica el valor de la marca:

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 Reconocimiento de la marca
 Fidelidad de la marca
 Calidad percibida
 Asociaciones de la marca

5. Identifica el desempeño financiero de la marca:

 Claridad  Autenticidad  Presencia
 Compromiso  Relevancia  Comprensión
 Protección  Diferenciación
 Responsabilidad  Consistencia

6. Identifica la arquitectura de la marca:

 Un nombre fácil de recordar y de repetir.

 Tener símbolos atractivos.
 Ser familiar y significativo.
 Resultar diferenciado, distintivo y único.

7. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.

8. Cuando concluyas tu actividad, envía a la sección de Tareas tu aportación al (a

la) Docente en línea, con la siguiente nomenclatura: IAEM_U1_A1_XXYZ, y
espera su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer
nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido
materno.
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Actividad 2. El reinado de las marcas

1. De acuerdo con la lectura que realizaste sobre el documento de David Aaker,

titulado: “El reinado de la marca”, realiza lo siguiente:

2. Contesta las siguientes preguntas: ¿Qué representa la marca en el marketing de

un producto? ¿Cómo influye el modelo de planificación de la identidad de la
marca de Aaker, en lograr el posicionamiento de la marca en el mercado? ¿Cuál
es la ventaja o la desventaja que presentan las “marcas propias” respecto a su
competencia? ¿Cómo el consumidor decodifica la marca de un producto? ¿Cómo
contribuye la marca para el posicionamiento del producto?

3. Elabora un mapa conceptual con los principales conceptos que maneja el autor.

4. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.

5. Cuando concluyas tu actividad, envía a la sección de Tareas tu aportación al (a

la) Docente en línea, con la siguiente nomenclatura: IAEM_U1_A2_XXYZ, y
espera su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer
nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido
materno.

Actividad 3. Importancia de la marca

Como has podido percatarte, la marca es un componente fundamental que forma parte
del plan de marketing. Así, el tiempo que se invierta en definirla será en beneficio del
posicionamiento del producto; lo cual generará como consecuencia que un gran
porcentaje de consumidores leales lo consuman al identificar la marca.
Para reflexionar al respecto se te solicita lo siguiente:
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1. Participa en el foro Importancia de la marca y debate con tus compañeros(as)

acerca de la siguiente pregunta:
¿Consideras que la arquitectura de la marca es un factor de éxito o fracaso de la
empresa?

2. Cita a una empresa exitosa de tu comunidad que identifiques por su marca y una
empresa que no haya alcanzado el éxito, cuyo motivo tenga que ver con la
arquitectura de marca.

3. Realiza comentarios a dos de tus compañeros(as) con la finalidad de enriquecer su

aprendizaje.

4. Consulta la Rúbrica general de participación en foros para que conozcas como

será evaluada tu intervención.

Evidencia de aprendizaje. Creación de arquitectura de marca

En la actualidad, las empresas deben preocuparse por influenciar el entorno

con el objetivo de posicionarse con éxito en un mercado determinado. Hoy
se sabe que es necesario planificar cómo se puede llegar a estar en la mente del
consumidor. Una de las formas de hacerlo es, sin duda, a través de la marca; por tal
motivo, las empresas invierten recursos en contratar especialistas que diseñen sus
marcas.

Para demostrar el aprendizaje logrado, se vuelve necesario que sigas las instrucciones
que se describen a continuación:

1. Investiga y selecciona un negocio ya establecido o un negocio propio que se

localice en tu comunidad (en marcha o proyectado), en el que identifiques
algunas deficiencias de su marca respecto a su arquitectura.
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2. Describe el negocio o empresa y el producto o productos sobre los que realizarás

la propuesta de mejora.

3. Identifica los componentes de la arquitectura de marca que son susceptibles de

mejora (si existen) o realiza una propuesta para incorporarlos a la empresa.

4. Elabora un boceto de arquitectura de marca en el que incluyas una imagen previa

y una con las modificaciones que propusiste; de manera adicional, realiza una
descripción de las modificaciones que hiciste a los componentes seleccionados
(en la marca, en el slogan, etc.) o en caso de que la empresa no cuente con ellos,
genera los elementos e incorpóralos a tu propuesta.

5. Elabora una presentación con la información desarrollada y argumenta cómo

proyectas que impacten las modificaciones en la percepción de la marca por el
consumidor; además, resalta la importancia de contar con una arquitectura de
marca para los diferentes productos o servicios que ofrece la empresa.

6. Consulta la Escala de evaluación para que conozcas como será evaluada tu

aportación.

7. Integra la información en un documento Word y guárdalo como

IAEM_U1_EA_XXYZ. Envíalo al Portafolio de evidencias para que el (la) Docente
en línea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrás enriquecer tu trabajo y
enviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar seguimiento!

Además de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de

Autorreflexión y consultes las preguntas que tu Docente en línea presente. A partir de
ellas:

1. Elabora tu autorreflexión en un archivo de texto titulado: IAEM_U1_ATR_XXYZ.

Sustituye las XX por el número de equipo que te corresponde y la YZ por las
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iníciales de tus apellidos.

2. Envía tu archivo mediante la herramienta Autorreflexión.

Es importante que entregues sólo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu
evaluación final.

Conclusión de la unidad

La conceptualización estratégica de la administración de marcas está a cargo de uno o

más puestos clave en la organización: el (los) gerente(s) de marca, quienes son los
responsables directos de que la marca no sólo permanezca en el mercado, sino que
crezca en término de valor y de posicionamiento en la mente de los consumidores. Para
lograrlo, es necesario que los gerentes de marca conozcan y apliquen adecuadamente
una serie de estrategias que conduzcan a lograr dos objetivos de la más alta relevancia
para la empresa: la diferenciación de la marca y el posicionamiento en el mercado, con el
fin de alcanzar los más altos niveles de rentabilidad.

También es importante considerar que una marca

requiere de una arquitectura en la que se incluyan
elementos como: la selección y/o creación del nombre,
desarrollar una identidad de marca, utilizar elementos
que capten la atención del cliente (slogans, símbolos,
botargas, etc.) y, finalmente, considerar aspectos Tomada de nokhoog_buchachon/
legales relacionados con la protección de la marca. FreeDigitalPhotos.net

Por último, existe una tipología de las marcas cuya definición específica varía de un autor
a otro, sin embargo, se pueden encontrar algunos tipos de marcas que son invariables.
Hay marcas corporativas, globales, locales, individuales, propias, etc., por lo que será
importante hacer una clasificación que permita diferenciar las unas de las otras y ubicarlas
en su real contexto.
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Unidad 1. La marca y sus elementos

Fuentes de consulta

 Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas (2a. ed.). Barcelona: Ediciones Gestión
2000.

 Aaker, D. (s. f.). El reinado de la marca. Recuperado de

http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

 Freeman, R. E. (2010).Strategic Management: A Stakeholder Approach. New York:

Cambridge University Press.

 Interbrand. (2011). Ranking of the Top 100 Brands. Recuperado de

http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&year=368

 Lane, K. (2008). Administración Estratégica de marca (3a. ed.). México: Pearson

Prentice Hall.

 Mariotti, J. (2001). Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el

branding. Bogotá, Colombia:McGraw-Hill Interamericana.