La începutul anului 2013, fabrica de bere din Olanda, Heineken, și-a consolidat poziția

a treia, ca fiind cea mai mare fabrică de bere din lume, asigurând un punct forte în berea
asiatică pe piaţă lucrativă. A plătit recent peste 6 miliarde de dolari pentru a asigura controlul
din Asia de Brevete Pacific, proprietarul de bere Tiger, Bintang lager și alte branduri asiatice
populare. Înscriși în Singapore, Asia Pacific Breweries operează 30 de fabrici de bere în
regiune, cu operațiuni în Cambodgia, China, Indonezia, Malaezia, Noua Zeelandă, Singapore,
Thailanda, și Vietnam. CEO-ul Francois van Boxmeer a declarat că firma a vrut să facă "o
mișcare îndrăzneață în regiune, care va fi o piață de creștere pentru deceniile viitoare".
Miscarea a venit pe tocuri de achizitii și pe care Heineken le-a făcut în alte piețe în curs de
dezvoltare. În 2011, a cumpărat cinci fabricile de bere din Nigeria pentru a-și spori prezența în
Africa, care devine una dintre cele mai rapide crescânde din lumea pieței de bere. Anul trecut,
a obținut fabrica mexicană de bere FEMSA Cervesa, producator al Dos Equis, Sol și Tecate,
pentru a deveni un jucător mai puternic, mai competitiv în America Latină. Odată cu achiziția
din Asia Pacific Breweries, Heineken se așteaptă ca în jur 55 la sută din profiturile sale
operaționale vor proveni de la acestea piețe cu creștere înaltă. În același timp, Heineken s-a
menținut lider în Europa. A obținut o achiziție de profil de bere Scottish & Newcastle,
producătorul de bere din Scoția cu branduri bine cunoscute, cum ar fi Newcastle Brown Ale și
Kronenbourg 1664. Deși achiziția fusese făcută în parteneriat cu Carlsberg, Heineken a reușit
să câștige controlul operațiunilor din Scoția și Newcastle, în mai multe piețe europene
importante, cum ar fi Regatul Unit, Irlanda, Portugalia, Finlanda și Belgia. Aceste decizii de a
achiziționa fabrici de bere care operează diferite părți ale lumii au făcut parte dintr-o serie a
schimbărilor pe care le-a făcut fabricantul de bere din Olanda să-și crească statura pe diferite
piețe și să răspundă schimbărilor care apar pe piața mondială de bere. Consumul de bere a
scăzut în S.U.A. și Europa, ca urmare a unor legi mai dure de conducere în stare de ebrietate
și a creșterea apreciere pentru vin. În același timp, industria berii a devenit tot mai
competitivă, fiindcă cei mai mari producătorii de bere se extind pe tot globul prin achizițiile
de jucători regionali și naționali mai mici (a se vedea Exponatele 1 și 2). Nevoia de schimbare
sa reflectat în mod clar în numirea în octombrie 2005 a lui Jean-Francois van Boxmeer ca
prim CEO non-olandez al Heineken. El a fost adus pentru a-l înlocui pe Thorny Ruys, care a
decis să demisioneze cu 18 luni înainte de program din cauza eșecului său de a îmbunătăți
semnificativ performanța lui Heineken. Înainte de numirea lui Ruys în 2002, Heineken fusese
condusă de trei generații de strămoși Heineken, ale căror portrete încă mai împodobesc biroul
întocmit de către directorul general al sediului central al orașului Amsterdam. La fel ca Ruys,
van Boxmeer se confruntă cu provocarea de a păstra tradițiile firmei bazate pe familie,
încercând în același timp să facă față amenințărilor care nu au fost întâmpinate niciodată
înainte.
Confruntarea cu o industrie globalizatoare
Heineken a fost unul dintre pionierii unei strategii internaționale, folosind oferte
transfrontaliere pentru a-și extinde distribuția Heineken, Amstel, și alte 250 de branduri de
bere în România mai mult de 175 de țări din întreaga lume. De ani de zile au fost luate mici
fabrici de bere din mai multe țări, și a adăugat mai multe mărci și a obținut un acces mai bun
la noi piețe. De la rădăcinile sale la marginea orașului Amsterdam, firma are a devenit una
dintre ele mai mari fabrici de bere din lume, care operează mai mult de 125 de fabrici de bere
din peste 70 de țări din lume, pretinzând aproximativ 10% din piața mondială a berii (a se
vedea exponatele 3 și 4). De fapt, marca emblematică a firmei Heineken se situează pe locul
doi doar pentru Budweiser într-un sondaj global de marcă în comun întreprinse de
BusinessWeek și Interbrand cu ani în urmă. Marca premier a obținut recunoașterea în întreaga
lume potrivit lui Kevin Baker, director al băuturilor alcoolice la cercetătorul britanic de piață
Canadean Ltd. A. Distribuitorul american a cerut recent unui grup de studenți de marketing
pentru a identifica un sortiment de sticle de bere care au fost dezbrăcate de etichetele lor.
Heineken verde container a fost singurul care a incitat recunoașterea instantanee în rândul
grupului Dar industria berii a trecut semnificativ schimbare din cauza unui val furios de
consolidare. Cele mai multe dintre fermierii mai mari au început să achiziționeze sau să se
îmbine cu ei concurenți pe piețele externe pentru a deveni globali jucători. În ultimul deceniu,
fabricile de bere din Africa de Sud, Plc a achiziționat compania Miller Brewing din S.U.A. și
apoi Fosters, cea mai mare fabrică de bere din Australia, pentru a deveni o companie globală
majoră. Coors din SUA, legat de Canada Molson în 2005, cu operațiunile lor combinate a
permis să se ridice la o poziție de lider, ca fiind cea mai mare fabrică de bere. Mai recent,
Interbrew din Belguim, Brazilia AmBev și Anheuser-Busch din Statele Unite au fuzionat
devenind cel mai mare fabricant de bere la nivel mondial, cu operațiuni în întreaga lume pe
majoritatea continentelor (a se vedea exemplul 5). Multe fabrici de bere și-au extins, de
asemenea, operațiunile fără a utiliza astfel de achiziții. De exemplu, Anheuser-Busch a adus
miz de capital și a realizat un parteneriat cu Grupo Modelo din Mexic, din China Tsingtao și
CCU din Chile. Asemenea acorduri transfrontaliere au oferit beneficii semnificative giganților
de berii. La începând cu acestea, le-a dat dreptul de proprietate asupra brandurilor locale care
le-a propulsat într-o poziție dominantă în diverse domenii ale pieței din întreaga lume.
Dincolo de aceste achiziți, parteneriatele cu producătorii de bere străini pot oferi companiei cu
capacitățile de fabricație și distribuție ei ar putea folosi pentru a dezvolta câteva branduri la
nivel mondial. "Epoca brandurile globale se apropie ", a spus Alan Clark, de la Budapesta
director executiv al SABMiller Europe. De la achiziționarea Anheuser-Busch, InBev este care
intenționează să includă Budweiser în eforturile sale existente pentru a dezvolta Stella Artois,
Brahma și Becks ca marcă emblematică globală. Fiecare dintre aceste mărci provine din
diferite locații, cu Budweiser provenind din S.U.A., Stella Artois din Belgia, Brahma din
Brazilia și Becks din Germania. În mod similar, SAB nou formată Miller a încercat să
dezvolte marca cehă Pilsner Urquell într-o marcă globală. Exporturile acestui pilsner s-au
dublat de când SAB a achiziționat-o în 1999. John Brock, directorul executiv al InBev, a
comentat: "Marcile globale vînd la prețuri semnificativ mai mari, iar marjele sunt mult mai
bine decât cu berile locale ".
Lupta cu schimbarea.
Deși managementul Heineken s-a mutat departe din familia pentru prima dată, cu
siguranță sunt conștienți de tradiția familiei de lungă durată și bine stabilite care ar fi dificil de
schimbat. Chiar și cu numirea de non membri de familie pentru a gestiona firma, un pic mai
mult de jumătate din acțiunile Heineken sunt încă deținute de a companie de holding
controlată de familie. Cu moartea de Freddy Heineken, ultimul membru al familiei care
conduce Fabrica de bere din Olanda, controlul a trecut la singurul său copil și moștenitor,
Charlene de Carvalho, care a insistat să aibă un cuvânt de spus în toate deciziile majore.
Membrii familiei se aflau în spatele unor schimbări care au fost anunțate în momentul numirii
lui van Boxmeer, schimbări pentru a susține următoarea fază de creștere ca a organizație
globală. Ca parte a planului, numit Fit 2 Fight, consiliul executiv a fost redus de la cinci
membri la trei, toți fiind relativ tineri. Împreună cu van Boxmeer, consiliul este alcătuit din
șeful firmei ofițer și director financiar. Mai târziu, a existat această consiliu continuă să
reducă la doi membri. Modificarea era așteptată pentru a ajuta compania să se gândească la
pașii de care avea nevoie să fie luați pentru a câștiga clienții mai tineri pe diferite piețe ale
căror gusturi se dezvoltă. Heineken a creat, de asemenea, funcții de conducere care erau
responsabili pentru cinci regiuni de operare diferite și nouă zone funcționale diferite. Aceste
poziții au fost create pentru a defini mai clar sferele de responsabilitate diferite. Van Boxmeer
susține că și noua structură oferă stimulente pentru ca oamenii să fie responsabili pentru
performanţă: "Există mai multă presiune pentru rezultate, pentru realizări" El susține că noua
structură a încurajat deja asumarea mai multor riscuri și a sporit nivelul de energie în cadrul
firmei. Comitetul executiv al Heineken a fost de asemenea tăiat de la 36 la 13 membri, pentru
a accelera procesul de luarea a deciziilor. Pe lângă cei doi membri ai executivului consiliul,
acest grup de conducere este format din manageri care sunt responsabili pentru cele cinci
regiuni de operare diferite și șase dintre zonele funcționale cheie. Van Boxmeer speră că
reducerea mărimii acestui grup va permite firmei să combată cultura greoaie de consens și
este dificil pentru Heineken să răspundă rapid la diverse provocări chiar dacă industria sa a
fost schimbată considerabilă. În cele din urmă, toate activitățile Heineken au fost
supravegheate de către un consiliu de supraveghere, care este în prezent compus din 10
membri. Persoanele care alcătuiesc această tablă sunt desenate din diferite țări și acoperă o
gamă largă de expertiză și experiență. Ei au stabilit politici pentru ca firma să le folosească în
luarea deciziilor majore în operațiunile sale globale. Membrii ai consiliului de supraveghere
sunt rotați în mod regulat.
Menținerea unei poziții premium
Timp de câteva decenii, Heineken a reușit să se bazeze pe succesul mărcii sale
emblematice Heineken, care s-a bucurat de o poziția de lider printre berile premium pe mai
multe piețe in jurul lumii. A fost cea mai vândută bere importată în S.U.A. timp de câteva
decenii, oferindu-i o sursă constantă de veniturile și profiturile de pe cea mai mare piață
mondială. Dar la sfârșitul anilor 1990, Heineken și-a pierdut conducerea de 65 de ani printre
bere importate din S.U.A. către grupul Modelo Corona. Berea mexicană a reușit să ajungă
populația în creștere a americanilor hispanici, care reprezintă unul dintre segmentele cele mai
rapide de creștere ale consumatorilor de bere. În plus, firma era, de asemenea, îngrijorată,
Heineken a fost percepută ca o marcă depășită de mulți tineri consumatorii de alcool. John A.
Quelch, profesor la școala Harvard Business care a studiat industria berii a spus despre
Heineken: "Este în pericolul de a deveni un obosit, fiabil, dar inexplicabil marca". De aceea,
firma a lucrat din greu să crească gradul de conștientizare a brandului lor emblematic în
rândul tinerilor consumatorii de alcool. A fost difuzat reclame pe site-uri precum cum ar fi
YouTube și Facebook. Două videoclipuri recente au arătat un tânăr la o sărbătoare și o sosire
a unui bărbat care se oprește la o petrecere sălbatică. Prin astfel de eforturi, compania a reușit
pentru a reduce vârsta medie a băutului Heineken în jur de 40 de ani, la mijlocul anilor 1990,
la aproximativ 30 de ani. Heineken a introdus recent o bere ușoară, Heineken Premium Light,
pentru a viza o piață în creștere pentru astfel de bere din S.U.A. A lansat, de asemenea, un nou
design pentru Sticlă Heineken care va fi utilizată în toate țările unde este vândută. Firma a
introdus, de asemenea, Heineken în România alte forme noi de ambalare. A obținut un succes
cu un sistem portabil de bere numit DraughtKeg. Aproximativ 20 de pahare de bere pot fi
eliberate din aceasta mini butoi. Un sistem BeerTender, care păstrează butoaiele în stare
proaspătă timp de câteva săptămâni, continuă să crească în vânzări. În același timp, Heineken
a început și el alte branduri care ar reduce dependența de baza sa Marca Heineken. A obținut
deja un succes considerabil cu Amstel Light, care a devenit liderul a importat bere luminoasă
în S.U.A. și a vândut bine în multe alte țări. Dar multe dintre celelalte mărci pe care îl poartă
sunt branduri locale puternice pe care le-a adăugat prin șirul său de achiziții de fabrici de bere
mai mici în jurul glob. A reușit să aibă o dezvoltare relativ mică, dar nu loialitatea
consumatorilor prin promovarea unora dintre acestea branduri de specialitate, cum ar fi
Murphy's Irish Red și Moretti. În cele din urmă, Heineken și-a intensificat eforturile pentru a-
și atinge scopul Hispanics, care reprezintă un sfert din vânzările din S.U.A. Pe lângă
dezvoltarea unor campanii de marketing specifice pentru le, a adăugat beri mexicane
populare, cum ar fi Tecate și Dos Equis la linia sa de oferte. De ani de zile, acestea au fost
comercializate și distribuite de Heineken în S.U.A., sub a licență de la FEMSA Cervesa. În
2010, Heineken a decis să achiziționeze cele două firme, oferindu-le un control deplin asupra
tuturor brandurile lor. Benj Steinman, editor și editor al revistei Beer Marketer Insight
newsletter, consideră că relația lor cu FEMSA a fost destul de benefică: "Aceasta este o parte
importantă a afacerii de import din S.U.A. și . . le oferă o prezență mai mare în sud-vest. . .și
un acces mai bun la consumatorii hispanici. "Mai presus de toate, Heineken dorește să-și
mențină conducerea în categoria premium de bere, care reprezintă cel mai profitabil segment
al afacerii cu bere. În această categorie, mărcile firmei se confruntă cu concurență în S.U.A.,
precum Budweiser Select și Anheuserberile importate, cum ar fi Stella Artois de la InBev.
Deși premium băuturile au adesea un conținut ușor mai mare de alcool decât bere standard,
acestea sunt dezvoltate printr-o mai exclusivă poziționare a mărcii. Acest lucru permite firmei
să se încarce un preț mai mare pentru aceste mărci. Un pachet de șase beri Heineken, de
exemplu, costă 10 $, față de 7 $ pentru un pachet de șase Budweiser. Mai mult, Just-
drinks.com, un londonez serviciul de cercetare online, estimează că piața pentru primă berea
va continua să se extindă în următorul deceniu.
Construirea unei prezențe globale
Van Boxmeer este conștient de necesitatea utilizării de către Heineken mărcile sale să
se bazeze pe statutul său existent în întreaga lume piețe. În ciuda prezenței sale formidabile pe
piețe în jurul lumii, Heineken nu a reușit să se potrivească cu cele recente mișcări de
concurenți formidabili, cum ar fi InBev din Belgia și UB SABMiller, care au crescut
semnificativ prin mega-achiziții. Mulți observatori din industrie își asumă că firma a fost
reticentă să facă astfel de achiziții în o mare parte din cauza diluării controlului familiei. De
mulți ani, Heineken sa limitat să se ciocnească până la fabricile de bere naționale mici, cum ar
fi Moretti și Italia Spania Cruzcampo, care le-a furnizat cu mici,
dar profitabile pentru creșterea economică. În 1996, de exemplu, Heineken a achiziționat
Fischer, un mic fabricant francez, al cărui producător Marca Desperados a fost destul de
reușită în piețele de nișă. În mod similar, Paulaner, o bere de grâu pe care o alege firma în
Germania, cu câțiva ani în urmă, a făcut inroads pe piața din S.U.A. Dar, așa cum au încercat
să facă alte fabrici de bere achiziții din întreaga lume, Heineken a făcut să cadă în spatele ei
cei mai agresiv rivali. Pentru a face față acestei provocări crescânde, firma a izbucnit din
cultura corporativă pe care a joacă-o în siguranță câteva oferte mari. În 2003, Heineken a
cheltuit 2,1 miliarde de dolaripentru a achiziționa BBAG, o companie de familie cu sediul în
Linz, Austria. Din cauza prezenței extinse a BBAG-ului în Central Europa, Heineken a
devenit cel mai mare producător de bere în șapte țări din Europa de Est. Achiziția din Scoția și
Newcastle în 2008 a consolidat în mod similar dominația firmei în Europa de Vest. În același
timp, Heineken a făcut achiziții majore în alte părți ale lumii. Achizițiile sale recente în
România Singapore, Nigeria și Mexic i-au permis să-și construiască pe aceste piețe în
creștere. De asemenea, firma a făcut o împingere agresivă în Rusia cu achiziționarea de
produse mijlocii preocupări legate de fabrică. Prin mai multe achiziții de atunci 2002, Rusia a
devenit una dintre cele mai mari piețe ale Heineken din volum. Heineken se situează acum ca
al treilea cel mai mare producătorul de bere din Rusia, în spatele Suediei, Baltic Beverages
Holding și InBev. Rene Hooft Graafland, directorul financiar al companiei ofițer, a declarat că
Heineken va continua să participe în consolidarea berei de vânzare cu amănuntul la nivel
mondial de 460 de miliarde de dolari industrie prin orientarea pe mai multe piețe diferite în
jurul valorii de lume. În ultimul deceniu, firma a adăugat mai multe etichete pentru raftul lui
Heineken, care se plimbau pe locuri îndepărtate precum Belarus, Panama, Egipt și Kazahstan.
În Egipt, Ruys a cumpărat o participație majoritară în Al Ahram Beverages și speră să
folosească fabricile de bere din Cairo cu fructe, cu aromă de malț, nealcoolice, ca pe o cale
spre alte Țări musulmane.
O pauză din trecut?
Achizițiile recente din diferite părți ale lumii - Asia, Africa, America Latină și Europa
-reprezintă un pas important în efortul Heineken de a construi pe baza sa statura globală. De
fapt, majoritatea analiștilor se așteptau ca van Boxmeer și echipa sa că vor continua să
construiască Heineken într-un puternic concurent global. Fără a oferi orice detalii specifice,
Graafland, CFO-ul firmei a făcut clar că conducerea firmei ar lua inițiative ar conduce la
creșterea pe termen lung. Cu propriile sale cuvinte: "Suntem pozitivi că impulsul în companie
și tendințele vor continua. După preluarea cârmei lui Heineken, van Boxmeer a anunțat, de
asemenea, că va trebui să lucreze asupra culturii companiei pentru a accelera viteza de luare a
decizie. Aceasta a dus ca mulți oameni atât în interiorul, cât și în afară să se aștepte ca noul
management să încerce să pierdă din stilul conservator care a rezultat din controlul strict al
familiei. În schimb, femeia în vârstă de 46 de ani Belgian a indicat că se concentrează pe
schimbarea procesul de luare a deciziilor al întreprinderii, mai degrabă decât să facă orice
schimbări drastice în cultura sa actuală. Afirmația lui Van Boxmeer față de firmă este destul
de evidentă. Primul CEO non-olandez de Heineken a petrecut 20 de ani de muncă drumul său
în cadrul firmei. Chiar și manșeta lui în miniaturi de argint ale unui capac și deschizător de
sticlă Heineken. "Suntem în fluxul logic al istoriei", a spus el recent și a explicat că: "De
fiecare data cand ai un nou lider, tu ai un nou tip de viziune. Nu este radical diferit, deoarece
suntem definiți de ceea ce este compania dvs. și are sunt mărcile dvs". În plus, van Boxmeer
pare destul de confortabil, lucrând cu structura controlată de familie. "Din 1952 structura
actuală a proprietății, a dovedit că este conceptul potrivit ", a spus el. "Întreaga afacere despre
restrângerea familiei este absolut neadevărată. Fără spiritul și orientarea sa, societatea nu ar fi
fost capabil să construiască un lider mondial. "