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Valores más importantes en el comportamiento del consumidor

Individualismo- colectivismo: algunos productos enfatizan en la iniciativa propia, en la


importancia de tomar uno mismo las decisiones.
Excitación-estimulación: algunos centros comerciales y centros de recreación en general
se basan en este valor para promocionar sus servicios.
Limpieza e higiene: se entiende
también como pureza, inocencia,
ingenuidad. Este valor está claramente
presente en la publicidad de artículos
de aseo personal, como también en
aquellos productos alimenticios.
Juventud: se recata la importancia de
verse y sentirse joven.
Tradición-cambio: algunos productos
se amparan en el tiempo de
permanencia en el mercado para
sustentar su calidad.
Cuidado de la naturaleza: este valor es central en la orientación ecológica que está tan en
boga actualmente.
Actividad-dinamismo: la rapidez, inmediatez, es el signo de los tiempos modernos. Los
productos tienen que ser prácticos, rápidos, para ser buenos.
Progreso: la eficiencia, la consecución de logros personales y familiares. Este valor está
presente en la comunicación del mercado educativo y financiero, entre otros.
Trabajo: muy relacionado con el anterior. En sociedades como la japonesa y en algunos
grupos de la cultura andina, representa el valor central.
Materialismo: relacionado con la adquisición y posesión de bienes materiales. El reflejo de
la propia personalidad a través de los productos consumidos.
Seguridad: este valor puede entenderse en muy diversas
formas como seguridad financiera, seguridad afectiva,
seguridad familiar, seguridad nacional, etcétera.
Conocimiento-sabiduría: algunos productos contratan líderes
de opinión caracterizados por ser expertos en la materia, o
tener un conocimiento especializado para dar mayor peso a
sus propuestas tales como revistas de actualidad, etcétera.
Amistad-amor: se enfatiza el calor humano. La sociabilidad,
convivir con grupos sociales. La importancia de las relaciones
afectivas es remarcada por la publicidad de productos para
regalos (donde se enfatiza el valor de dar), en la publicidad
dirigida a las futuras mamás o a las parejas.
Valores y desarrollo de supermercados en américa latina

Después de su introducción en los años cincuenta, los supermercados han tenido un desarrollo
muy lento en América Latina. A pesar de que algunos gobiernos los han promovido en las zonas
populares para abaratar el costo de los productos, en la mayoría de los casos el resultado ha sido
negativo.

Algunas de las razones que explican el bajo crecimiento de los supermercados en América Latina
son las siguientes:

1. Los supermercados se crearon para disminuir el


alto costo del personal en los países ricos. En los
países de desarrollo, este costo es menor, ya
que abunda el personal. En tal sentido, la falta
de vendedores en los supermercados va contra
uno de los elementos culturales más apreciados
en nuestros pueblos: la relación personal.
2. La utilización de terrenos de poco valor (lejos de
la ciudad) para disminuir la inversión se justifica
en los países donde las familias tienen movilidad
propia. En América Latina, la falta de transporte
es una característica general de las clases bajas,
por lo que los supermercados deben colocarse en zonas de densidad poblacional.
3. Las clases bajas están obligadas a comprar sus provisiones día a día, debido a su poca
liquidez y la falta de infraestructura para conservar los productos.
4. La compra en pequeñas cantidades encarece el costo relativo de los embalajes, lo cual
hace que el producto embalado no sea competitivo con los precios a granel de los
tenderos tradicionales (y poner personal para atender sube los costos).

Los supermercados están concebidos para vender con bajo margen los productos esenciales
(alimentos), con el fin de lograr sus utilidades con los productos menos básicos (golosinas,
productos envasados, etcétera).

Adicionalmente, diversos estudios muestran la gran importancia práctica de los valores en el


mercadeo, pues, en gran cantidad de casos, los valores son mejores predictores del
comportamiento que otras variables más utilizadas, como las actitudes.

Posteriormente a Rokeach, se realizaron otros estudios sobre los valores tales como el de Khale,
quien, en 1983, desarrollo su lista de valores (LOV) basándose en las teorías de Rokeach y
Maslow.
LISTA DE VALORES DE ROKEACH

TERMINALES INSTRUMENTALES
1. Vida confortable Ambicioso
2. Vida excitante Abierto de espíritu
3. Sentimiento de haberse realizado Eficiente
4. Un mundo de paz Caluroso
5. Un mundo de belleza Limpio
6. Igualdad Valiente
7. Seguridad de la familia Indulgente
8. Libertad Servicial
9. Felicidad Honesto
10. Armonía interior Imaginativo
11. Plenitud amorosa Independiente
12. Seguridad nacional Intelectual
13. Placer Lógico
14. Salvación eterna Amoroso
15. Respeto de sí mismo Obediente
16. Estatus social reconocido Cortés
17. Amistad verdadera Responsable
18. Sabiduría Auto controlado

LISTA DE VALORES

Sentimiento de pertenencia

Excitación

Relaciones cálidas con otros

Autorrealizacion

Prestigio social

Diversión y gozo en la vida

Seguridad

Autoconfianza o respeto

Sensación de logro

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