Tarea semana 3.

Etapas del proceso racional de compra.

Rubén Araya Briones

Conducta del Consumidor

Instituto IACC

19-12-2014
 Desarrollo:

Las empresas exitosas buscan a través de los estudios del comportamiento de

compra de los distintos tipos de consumidores, un acercamiento y entendimiento

para poder influir de alguna manera en las distintas etapas del proceso de compra

racional. Estos estudios y análisis les permiten a las distintas organizaciones, la

planeación estratégica, donde se incorporan técnicas y movimientos comerciales

que tienen por objeto tocar los instintos de los distintos tipos de comportamientos,

como lo es por ejemplo el comportamiento de compra extensivo, el

comportamiento de compra limitado y el comportamiento de rutina. El modelo

planteado por el señor Salomón, M. (2000), incorpora 5 etapas en la decisión de

compra, las que obviamente comienzan con anterioridad a la compra propiamente

tal, esta secuencia comienza con el “reconocimiento de la necesidad”, donde las

empresas influyen en esta etapa tratando de generar necesidades, es decir hacer

que el consumidor se compare con otra persona y sienta que le falta un

determinado producto; por lo tanto el marketing de la empresa debe buscar

métodos tanto publicitarios como estratégicos, para generar modas, tendencias y

puntos de referencia y de puntos de comparación y en consecuencia las

necesidades.
 Luego viene el proceso de “búsqueda de la información”, acá las empresas a

través del marketing proporcionan información necesaria, especialmente a través

de las redes sociales como por ejemplo páginas web, material de apoyo disponible

inmediatamente para que los consumidores puedan consultar, visualizar y tener el

máximo de información relevante en forma inmediata; este proceso también

incluye folletos técnicos, y personal calificado a disposición. La tercera esta es la

“evaluación de alternativas”, donde el consumidor realiza el proceso de selección,

análisis y evaluación de todas las distintas alternativas que se disponen; acá las

empresas influyen en este proceso proporcionando toda la información necesaria y

generando espacios, como stand, módulos y categorías de productos, para que las

alternativas estén plenamente identificadas. Luego viene el proceso de compra

propiamente tal, donde el consumidor ya ha pasado por cada una de las etapas

anteriores, y decide elegir su opción; acá las empresas comerciales intervienen con

sus distintos puntos de venta, sucursales, facilidades para el pago, promociones,

acumulación de puntos, Etc. Por lo que el consumidor que ya ha tomado su decisión

de compra, además se siente beneficiado con una serie de situaciones

complementarias a la compra, que si el comprador tuviese alguna deuda al

respecto, con estas influencias prácticamente compra y no analiza nada más de lo

que ya realizó.
 Finalmente nos encontramos en el último proceso de la cadena de este

modelo, correspondiente a la “evaluación post compra”, desde mi punto de vista

este es uno de los paso más importantes, por no decir el más importante, debido a

que los consumidores confirman si han sentido satisfacción por la compra realizada,

si las expectativas que tenía al respecto fueron cumplidas, si en definitiva el

producto comprado es lo que realmente necesitaba; en este contexto las empresas

comerciales, a través de su departamento de marketing, buscan dar un soporte de

categoría a su post venta, con departamentos exclusivos que atiende dudas y

reclamaciones, así como también líneas telefónicas de post venta Etc. Este tipo de

atenciones posteriores, genera importantes lazos de confianza, donde el

consumidor se siente respaldado y confiado no solo del producto adquirido, sino

que también de la empresa que los proporciona.

2.- A modo de ejemplificación, puedo mencionar que la empresa internacional

Adidas, proyecta sus productos aplicando siempre influencias cobre los

consumidores, específicamente en el proceso de compra racional donde en primer

lugar Adidas, tiene un departamento de ingeniería, investigación y desarrollo, que

permite tener siempre la vanguardia no solo en los modelos de zapatillas y

accesorios que fabricas e importan, sino que también en los distintos materiales,

cada vez más livianos, ecológicos, de alta resistencia, económicos, Etc.

 Este proceso tecnológico y vanguardista, es reconocido por los clientes que el

mismo tiempo destacan y están al pendiente de cada una de estas in novaciones

tecnológicas, influyendo directamente, debido a que cada modelo nuevo que va

saliendo se convierte en moda, y esto genera una necesidad por parte de los

consumidores, que vienen en otras personas que han comprado los productos,

teniendo entonces acceso a las últimas tendencias y tecnologías al alcance de sus

manos. Respecto de la búsqueda de la información, puedo mencionar que Adidas

contiene una página web, que, en primer lugar permite seleccionar el idioma, luego

por distintas secciones, y finalmente cada uno de los productos contiene una ficha y

múltiples fotos, dando una información relevante, clara, específica y altamente

respaldada por los componentes y soporte de técnicos, brindando entonces la

información que los consumidores necesitan fácilmente. En el tercer paso de la

Evaluación de alternativas, es interesante mencionar como Adidas para evitar que

los clientes busquen productos en la competencia, ya sea de la línea más

económica y una línea profesional, ha creado sus propias escalas, diferenciadas,

con productos más baratos y otros definitivamente mas específicos y de valores

mucho más elevado, y pensado para un segmento exclusivo; la idea de esta

departamentalización, es precisamente evitar que los consumidores en su

evaluación de alternativas, incorporen la competencia. Proceso de compra, como ya

es sabido puede ser influenciado por variados motivos, incluyendo el estado de

anino, las condiciones climáticas, la disposición del tiempo, Etc.

 Y en este contexto la empresa Adidas se ha preocupado detener tiendas

limpias, con buena distribución, con aire acondicionado, muchos espejos para

visualizar los productos, amplios probadores, estacionamiento son costo y amplios,

Etc. Lo importante es que la imagen de la tienda sea lo mejor en cuanto a muchos

aspectos, que exista suficiente publicidad e información disponible. Estas

situaciones generan una personalidad es especial a la marca, lo que sin duda se

representa en las ventas y el p publicidad boca en boca, que exitosamente esta

compañía ha logrado de desarrollar a través de los años en nuestro país y en el

mundo. Para el quinto paso, denominado” evaluación de post compra”, Adidas

tienen a disposición un sistema de garantía 100 % de sus productos, donde incluso

si el cliente dentro del plazo de 60 días, no se siente satisfecho puede hacer

devolución del producto y se le emite una nota de crédito por el saldo insoluto de

su compra; se trata de departamento de post venta que buscan solo objetivo: la

satisfacción del consumidor. También Adidas tiene una línea telefónica especial e

internacional, que incluso permite realizar cambios de talle y modelos Adidas no

solo en la red de tiendas del País, sino que en cualquier punto autorizado del

mundo. Este departamento, genera una sensación importante de respaldo,

categoría y seguridad, lo que se traduce finalmente no solo en satisfacción, sino

que también en repetición de las compras y recomendaciones.

 Referencias Bibliográficas:

IACC, (2014). Conducta del consumidor. Plataforma, contenidos semana 3.

Solomon, M. (2000). Comportamiento del Consumidor.