TEMA:

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

FACULTAD : ADMINISTRACION

DOCENTE : PAOLA DEL PILAR FALCON

CURSO : MARKETING

ALUMNOS :

MANTARI ROMERO YESENIA

ORTIZ GASPAR CINTHIA
RIOS CESAR BRYAN
RIVAS MEZA ANDRES

SEMESTRE : II

HUANCAYO - 2013

1
 DEDICATORIA

A los profesores quienes

son nuestra guía en el
aprendizaje, dándonos
los últimos
conocimientos para
nuestro buen
desenvolvimiento en la
sociedad.

2
 INDICE

INTRODUCCION ............................................................................................................................. 4
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES ........................ 5
1.- DEFINICION: ............................................................................................................................. 5
1.1 FACTORES CULTURALES ...................................................................................................... 5
1.1.1 SUBCULTURA: ............................................................................................................... 7
1.2FACTORES SOCIALES............................................................................................................. 9
1.2.1 Grupo Primario: ............................................................................................................ 9
1.2.2 Grupo secundario ...................................................................................................... 10
1.2.3 Grupos de referencia ................................................................................................. 10
1.3 FACTORES PERSONALES ................................................................................................... 11
1.3.1 Edad y ciclo de vida: .................................................................................................. 11
1.3.2 Ocupación:................................................................................................................. 12
1.3.3 Personalidad: ............................................................................................................. 12
1.3.4 Motivación:................................................................................................................ 13
1.3.5 Familia: ...................................................................................................................... 14
1.3.6 La percepción: ........................................................................................................... 15
1.3.7 Respuesta cognitiva:.................................................................................................. 17
1.3.8 Respuesta comportamental: ..................................................................................... 17
1.3.9 Proceso de decisión: .................................................................................................. 19
1.4 FACTORES SPICOLOGICOS ................................................................................................ 19
1.3.1 MOTIVACIÓN ............................................................................................................. 19
1.4.2 PERCEPCIÓN .............................................................................................................. 22
1.4.3 APRENDIZAJE ............................................................................................................. 23
1.4.4 CREENCIAS Y ACTITUDES ........................................................................................... 25
1.5 TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ..................................................... 26
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 28
BIBLIOGRAFIAS ............................................................................................................................ 29
ANEXOS ....................................................................................................................................... 30

3
 INTRODUCCION

Mercadologos señalan al consumidor como una pieza clave para las

empresas, es también considerado como la fuente de los ingresos de una

compañía. El termino comportamiento del consumidor se define como el

comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,

utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarán sus

necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en

que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y

los factores que influyen en esas decisiones.1 Los factores que mas

influyen en las decisiones de compra de los consumidores son: culturales,

sociales, personales y psicológicos.

Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se

desarrolla, es el conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la

familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el

individuo pertenece es también un factor muy importante sobre sus

comportamientos que se ven afectados por la familia o grupos a los que

pertenece. Los factores personales hacen referencia a las características

personales que posee cada individuo como consumidor, aspectos como la

edad, estilo de vida, profesión o situación económica que son

indispensables a la hora de tomar una decisión de compra.

4
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE

LOS CONSUMIDORES

1.- DEFINICION:

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de

los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un

comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de

comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor

identifica el bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego

lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio

necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de

compra y las dinámicas de psicología de consumo.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está

dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el

consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las

cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio,

existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los

consumidores:

1.1 FACTORES CULTURALES

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una

sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que

5
otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el

contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura,

como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y

transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el

comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado

que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece

orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las

fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica

y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las

necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño

se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres

que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del

aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el

aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de

comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal

proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente

humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación

simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos

tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios

masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la

familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor

6
en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a

través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

 Carácter nacional

 Subcultura

 Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.

Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales

(ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la

muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se

transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema

de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del

consumidor mediante ciertos rituales de consumo

1.1.1 SUBCULTURA:

El análisis subcultura permite al mercadología segmentar el

mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,

percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros

un grupo sub cultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como

un sector identificable dentro de una sociedad más grande y

compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y

7
costumbres que los apartan de otros miembros de la misma

sociedad. Las principales categorías sub culturales son: las de

nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el

sexo y la educación.

a.- Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de

ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen

casarse con personas del mismo grupo, comparten el

sentido de pertenencia.

b.- Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes

no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a

sus familiares también. Los niños influyen mucho en las

decisiones de consumo familiares. Las corporaciones

aprovechan la tendencia persistente de los niños en la

búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se

debe tener en cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados

por valores racionales

4. Ser lo más personal posible

c.- Subcultura de las personas de edad avanzada. Es

necesario reconocer ciertas características desfavorables:

8
 1. Son conservadores

2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la

población

3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4. Tienen mala salud

5. Suelen aislarse de la gente.

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran

atención hacia las sugerencias de producto y marca que

indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la

denominada “trans generación” en la que adultos, niños y

ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse

en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares

3. Paso por paso

4. Dar preferencia a los medios impresos

5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación.

1.2 FACTORES SOCIALES

1.2.1 Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son

cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En

9
 estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los

grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.

El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros,

un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

1.2.2 Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que

no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las

asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en

cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan

un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se

aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen

normas y sanciones.

1.2.3 Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer,

puede definirse como un grupo de personas que influyen en las

actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de

un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión

dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

Se pueden clasificar en grupos aspiraciones positivas y

operacionales negativos (grupos disociadores).

10
 Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las

personalidades, los expertos y el "hombre común". Las

celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como

voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o

ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre

corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible

cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias

promocionales efectivas porque sirven para incrementar la

recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre

los clientes potenciales.

1.2 FACTORES PERSONALES

1.3.1 Edad y ciclo de vida:

Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida,

van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada

etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad.

De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:

“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias

conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son:

etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con

sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar

establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar

11
 establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar

establecido 3: parejas maduras casadas con hijos

dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que

vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin

hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja,

sobreviviente solitario, jubilado”.

Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de

vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser

de valor como una herramienta de segmentación así como para

predecir la posible demanda.

1.3.2 Ocupación:

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios

que adquiere.

Según Kotler (1996) "los mercadologos tratan de identificar los

grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio

respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede

especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional

en particular."

1.3.3 Personalidad:

La personalidad se define como el patrón de rasgos de un

individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas

se han empleado para estudiar el comportamiento del

12
 consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.

Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a

menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que

conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos

cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Auto concepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y

a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen

sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto

concepto en mkt viene dada porque la persona a través del

consumo se describe a sí misma.

1.3.4 Motivación:

Para entender por qué los consumidores observan determinada

conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a

una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la

motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una

necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o

más motivos en el interior de una persona desencadenan a la

conducta hacia una meta que supuestamente procurará

satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que

se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene

necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la

13
 conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no

han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da

hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También

es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la

comida) despierte la necesidad (hambre).

1.3.5 Familia:

De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años,

hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y

duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es

la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo

final operando como unidad económica, ganando y gastando

dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven

obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de

consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y

como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros

de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las

decisiones de consumo de la flia en : _predominantes

masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _

conjuntas _ automáticas.

14
1.3.6 La percepción:

Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e

interpreta estímulos para construir una pintura significativa y

coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas

en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y

bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más

importante para su éxito que las características reales que

posea. Los productos que son percibidos favorablemente,

como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el

conocimiento y la experiencia de compra y consumo que

aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es

intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en

la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje

masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el

aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La

manera más típica del aprendizaje humano es mediante la

resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.

15
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la

memoria sugiere la existencia de tres unidades de

almacenamiento:

 Sensorial

 De corto plazo

 De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación,

almacenamiento y recuperación de información.

Al nivel de la macro segmentación, solo las características

generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores

son las organizaciones; que tiene relación con las variables de

influencias en el comportamiento de consumo por los factores

culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores (personas), es

necesario afinar la definición de las características de los

compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de

compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro

segmentación y está estrechamente relacionado con los

factores sociales y personales en el comportamiento de

consumo.

16
1.3.7 Respuesta cognitiva:

Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de

informaciones y creencias que puede tener un individuo un

grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona

o interpreta la información a la que está expuesto"

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al

campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las

preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o

desfavorables de una marca o una organización.

1.3.8 Respuesta comportamental:

La medida más simple y más directa de la respuesta

comportamental viene dado por las estadísticas de venta del

producto o de la marca, completadas por un análisis de la

cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo

de información son el conjunto de informaciones sobre los

hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la

información sobre el comportamiento post – compra (fidelidad,

cuota de mercado, satisfacción, etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los

consumidores como un proceso de resolución racional de un

problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el

17
proceso de elección de los consumidores en situaciones de

complejidad y riesgo variadas.

Se propone como situación de compra compleja y con cierto

grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La

complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros,

patentes, y la situación de riesgo es el estado de

funcionamiento del vehículo.

El proceso observado es el siguiente:

 Necesidad de movilidad

 Elección de una marca y modelo determinada (deseo)

 Análisis de recursos económicos para adquirir dicho

bien.

 Selección del automóvil disponible en el mercado, de

acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de

información)

Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y

acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre

créditos disponibles para lograr la compra.

Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los

trámites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV,

máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado

recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión

18
 que ha seguido, de identificar las fuentes de información

consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.

Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un

calefactor.

1.3.9 Proceso de decisión:

´ Parte de la búsqueda intensiva de información de productos

que satisfaga la necesidad (calefacción)

Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores

(información dominada por el productor), amigos que

adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al

comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.

La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

1.3 FACTORES SPICOLOGICOS

Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de

una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y

actitudes.

1.3.1 MOTIVACIÓN

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como

psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a

19
un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la

persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una

necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a

la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la

sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas

la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación

de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas

psicológicas reales que dan forma a la conducta humana,

pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden

comprender totalmente sus propias motivaciones, porque

aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo,

también lo puede estar comprando para impresionar a los

demás o para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información

completa sobre pequeñas muestras de consumidores para

descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos

productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil

para los mercadólogos que estén interesados en conocer

profundamente el comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen

muchas razones por las cuales una persona pueda ser

20
impulsada por necesidades específicas en determinados

momentos.

Kotler (1991) menciona que:

“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se

organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las

menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de

seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una

persona trata de satisfacer primero las más apremiantes.

Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de

motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en

importancia”.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadología

comprenda la forma en que los diversos productos encajan en

los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.

Hay que recordar que la motivación se basa en las

necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación

actúa como una espuela para el aprendizaje, que con

necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento

de los motivos del consumidor es una de las principales tareas

de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos

motivados del mercado por qué su producto satisfará mejor las

necesidades del consumidor.

21
1.4.2 PERCEPCIÓN

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar.

Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se

encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a

actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación

de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por

el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos,

los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin

embargo cada uno organiza e interpreta la información de

manera individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual

una persona selecciona, organiza e interpreta información para

conformar una imagen significativa del mundo. Las personas

perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los

tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión

selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las

personas están constantemente expuestas a gran cantidad de

estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los

mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer la

atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la

mayoría de los que no forman parte del mercado del producto.

Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el

mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

22
 Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los

consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que

llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se

describe la tendencia a adaptar la información respecto a un

significado personal. Las personas tienden a interpretar la

información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los

mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de

los consumidores y cómo influye en su interpretación de la

publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas

generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden

a retener información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los

mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes

sean recibidos.

1.4.3 APRENDIZAJE

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha

importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los

consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas

formas de comportamiento que satisfarán no solo las

necesidades del consumidor sino los objetivos del

mercadólogo.

23
Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el

proceso por medio del cual los individuos adquieren el

conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que

aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún

aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje

parece ser incidental."

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso,

es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de

conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real.

Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente

adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y

son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el

comportamiento en situaciones similares en el futuro. En

síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la

experiencia adquirida.

Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el

comportamiento individual derivados de la experiencia. El

aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos,

estímulos, claves, respuestas y reforzamiento."

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la

experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un

impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte

en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular.

Claves son los estímulos menores que determinan cuándo,

dónde y cómo responde una persona.

24
 El significado de la teoría del aprendizaje para los

mercadólogos es que pueden incrementar la demanda de un

producto asociándolo con impulsos, utilizando claves

motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

1.4.4 CREENCIAS Y ACTITUDES

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el

aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotlcr (1991) "una creencia es un pensamiento

descriptivo acerca de algo"

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión

de la compra de un producto, éste tendrá creencias con

respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar

basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no

implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor

piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el

momento de la decisión, entonces podría ser o no importante

para la compra final.

Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y

servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca

en la mente del consumidor, además porque las personas

tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias

acerca de un producto son negativas, entonces se podría

considerar el lanzar una campaña para corregirlas.

25
 Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables

o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una

persona con respecto de un objeto o idea."

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si

cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la

persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud

implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las

compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo

con las posturas del momento.

Bases para segmentar los mercados de los consumidores

Es importante que los mercadólogos prueben distintas

variables para segmentar los mercados, ya sea sola o

combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del

mercado de un producto.

Las principales variables son: geográficas, demográficas,

psicográficas y conductuales.

1.4 TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Puede definirse como el comportamiento que los consumidores

muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los

productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus

necesidades.” Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L.

26
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de

actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde

que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y

usa, posteriormente el producto.

En estas conductas influyen diferentes factores o estímulos que

analizaremos posteriormente.

27
 CONCLUSIONES

Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que

influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes

para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a

determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o

percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de

percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña

de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la

importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados

del producto en cuestión.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando

estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del

individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un

comportamiento de compra.

28
 BIBLIOGRAFIAS

 Alonso, Javier, et al, comportamiento del consumidor, (España, E

sic, 2010)56

 Blackwell, Roger d, et al, comportamiento del consumidor, (México,

Thompson ,2002)45

 D’ Blackwell, Roger, et al, comportamiento del consumidor (México

d.f, thomson, 2002)91

 Ferre, José María, et al, Conducta del consumidor y del cliente (,

España, Díaz de Santos, 1997)23

 Ferre, José maría, et al, La conducta del consumidor y del cliente

(España, Díaz de santos, 1997).

 Gil Juárez Adriana (Coord.) Psicología económica en el

comportamiento del consumidor (Barcelona, UOC, 2004).

29
ANEXOS

30