UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

MARIA VALERIA ESPINÓS GUERRA MARTINS

NOVAS DEMANDAS AUDIOVISUAIS:

a narrativa transmídia entre as novas gerações e as suas

histórias

SÃO PAULO
2012
 MARIA VALERIA ESPINÓS GUERRA MARTINS

NOVAS DEMANDAS AUDIOVISUAIS:

a narrativa transmídia entre as novas gerações e as suas

histórias

Dissertação de Mestrado apresentada à Banca

Examinadora, para a obtenção do título de
Mestre do Programa de Mestrado em
Comunicação, área de concentração
Processos Midiáticos na Cultura Audiovisual,
Comunicação Contemporânea da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof.
Dr. Vicente Gosciola.

SÃO PAULO
2012
 MARIA VALERIA ESPINÓS GUERRA MARTINS

NOVAS DEMANDAS AUDIOVISUAIS:

a narrativa transmídia entre as novas gerações e as suas

histórias

Dissertação de Mestrado apresentada à Banca

Examinadora, para a obtenção do título de
Mestre do Programa de Mestrado em
Comunicação, área de concentração
Processos Midiáticos na Cultura Audiovisual,
Comunicação Contemporânea da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof.
Dr. Vicente Gosciola.

Aprovado em _____/_____/_____

_________
Prof. Dr. Vicente Gosciola

___________ _________
Prof. Dra. Maria Ignês Carlos Magno

_________
Prof. Dr. Hermes Renato Hildebrand
Para meus amores João, Paloma e Isabela,
pois sempre seguimos em frente, juntos
descobrimos novas portas e um mundo
maravilhoso, colorido e brilhante.
 AGRADECIMENTOS

Existem pessoas especiais que contribuíram muito para que este trabalho pudesse
ser realizado. Estas pessoas merecem uma homenagem mais do que justa, pois seu
apoio incondicional, seus ensinamentos, sua simples presença colaboraram para
que este projeto tomasse corpo. Portanto, agradeço a cada uma delas de forma
individual.

Primeiro, a minha família, que estava ao meu lado quando tudo parecia ser
impossível. Vocês me deram forças para seguir adiante, me apoiando, ajudando e
incentivando. Mãe, muito obrigada! Você cuidou de tudo para que eu pudesse me
dedicar a ler e pesquisar. João, meu querido marido, amigo, pela ajuda
incondicional, pela eterna paciência e, principalmente, por tudo o que vivemos.
Minhas filhotas Paloma e Isabela, que souberam dividir o nosso tempo. Pai, com
certeza, você teria se orgulhado dessa!

Aos meus amigos tão especiais: Fátima Pissara, minha querida fada madrinha, que
fez esforços incríveis e moveu o céu e a terra para que eu estivesse aqui. Walther
Lang, Samantha Jones, Raquel Espigado, Darlaine Cavalcante e Marcelo Godoy,
por seus eternos conselhos, por todas as risadas que demos e por todas as ajudas
ao longo destes dois anos.

Ao meu Professor Vicente Gosciola, querido mentor, orientador e amigo. Você me

ensinou, guiou e orientou nesta trajetória. Nossas conversas estarão presentes na
minha memória.

A minha querida professora Maria Ignês Carlos Magno, que compartilhou comigo
todos os minutos desta jornada. Sua forma simples de explicar o complicado tornou
tudo mais fácil.
 RESUMO

Esta dissertação observa a narrativa transmídia como algo não inteiramente novo.
Inicialmente, a interação com o conteúdo era facilmente controlada pelas empresas,
mas a web tornou visível a atividade cultural participativa, tornando-se um local de
participação do espectador/usuário/interator. As diferentes tecnologias de
comunicação (televisão, videogame etc.) possibilitaram diferentes níveis de
interatividade. O processo de comunicação passou a ser personalizável conforme as
necessidades dos indivíduos que a consomem diariamente através de um simples
toque na tela de uma interface online: o celular que se transformou em um elemento
de mídia. Para esta dissertação, a segunda tela é hoje uma realidade e está inserida
também sob um aspecto social e interativo, a segmentação estratificada do consumo
que está implícita nestas estratégias de marketing. A geração net vive e respira a
tecnologia. Eles têm uma necessidade vital de participar e fazer parte do processo
de comunicação na geração de novos conteúdos. Estes conteúdos são incorporados
ao cotidiano e transformados em narrativas transmídia, podendo, assim, transformar
o entretenimento e o audiovisual e criando mais engajamento que outros tipos de
narrativas mais tradicionais. Sendo assim, esta dissertação se propõe a estudar
estas situações e o quanto elas são relevantes para entendermos a nossa
contemporaneidade. Acreditamos que ao final desta dissertação, tal estudo tenha
reconstruído a nossa compreensão da narrativa transmídia – aqui entendida e
decodificada por novos valores desenhados e integrados – como parte de um
processo de renovação diária pelas novas tecnologias e novas demandas da
sociedade.

Palavras-chave: Mídias digitais. Plataformas móveis narrativas transmídia.

Audiovisual. Engajamento. Nova geração.
 ABSTRACT

This dissertation observes transmedia storytelling as something not entirely new.

Initially the interaction with content was easily controlled by companies, but the web
has brought visibility to participatory cultural activities, by becoming a place of
participation of the spectator/user. The different communication technologies
(television, video game, etc.) offer different levels of interactivity. The communication
process is now customizable according to the needs of individuals who consume
goods daily through a simple touch on the screen of an online interface: the phone
that turned into a media instrument. For this dissertation, the second screen is now a
reality and is also considered under a social and interactive aspect: the laminate
consumption segmentation that is implied in these marketing strategies. The so
called net generation lives and breathes technology. They have a vital need to be
part of the communication process regarding the generation of new content, which is
incorporated into daily routines and transformed into transmedia storytelling, thus
changing entertainment and audiovisual and creating more engagement than other
more traditional narratives. All aspects considered, this dissertation proposes the
study of such situations and their relevance to our understanding of present times.
We believe that by the end of this dissertation such study will have rebuilt our
comprehension around transmedia storytelling, taken here as a result of newly
redrawn and reintegrated values, and also as part of a daily renewal process
propelled by new technologies and by new demands from society.

Keywords: Digital media. Mobile platforms transmedia storytelling. Audiovisual.

Engagement. New generation.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Sistema de celular desenvolvido por Lamarr, em 1942 ............................. 23

Figura 2. Evolução dos celulares.............................................................................. 27

Figura 3. Lançamento do iPhone, em 2007 .............................................................. 28

Figura 4. A nova geração de usuários e seus celulares ........................................... 30

Figura 5. Manifestação nas Filipinas contra a OMC, em 1999 ................................. 31

Figura 6. Wikipédia tirou do ar sua versão em inglês por 24 horas, deixando na

página inicial os dizeres “Imagine um mundo sem conhecimento” ........................... 32

Figura 7. Uso de smartphones em conjunto com outras atividades ......................... 33

Figuras 8a-m. Infográficos sobre a evolução dos smartphones ............................... 35

Figura 9. Gary Hayes – Entendendo o comportamento da segunda tela ................. 36

Figura 10. Número de usuários do Facebook no Brasil............................................ 44

Figura 11. Eleições presidenciais dos EUA .............................................................. 46

Figura 12. Página do Club Winx ............................................................................... 47

Figura 13. Página do Programa Infantil Carrossel – SBT ......................................... 48

Figura 14. Página do Monsterhigh............................................................................ 48

Figura 15. Xerazade e as mil e uma noites .............................................................. 52

Figura 16. Personagens do seriado Hannah Montana ............................................. 58

Figura 17. Capas do Game Harry Porter .................................................................. 62

Figura 18. Modelo de Brooke Thompson, fornecendo uma comparação sobre

cross-media e transmídia .......................................................................................... 64

Figura 19. Cronologia da narrativa ........................................................................... 65

Figura 20. Cronologia da narrativa do seriado The First .......................................... 65

Figura 21. Evolução da narrativa .............................................................................. 66

Figura 22. Evolução da narrativa transmídia ............................................................ 70

Figura 23. Visão geral do projeto sob a ótica das especificações funcionais ........... 73
Figura 24. Timeline das experiências ....................................................................... 74

Figura 25. Exemplo de wireframe para site de projeto ............................................. 75

Figura 26. Time de projeto transmídia e suas interações ao longo do projeto ......... 76

Figura 27. Galinha Pintadinha – a) Teatro Turnê Oficial; b) Cena de DVD .............. 78

Figura 28. Site do seriado Castle e livros publicados ............................................... 81

Figura 29. Site da Comunidade de Fãs do Seriado Castle, no Brasil ....................... 82

Figura 30. Chamada de Castigo Final – série brasileira apresentada na

operadora de celular Oi ............................................................................................. 83
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Utilização de tablets em conjunto com a TV ............................................ 38

Gráfico 2. Taxa de crescimento de usuários do Facebook, em 2012 ....................... 45

Gráfico 3. Distribuição de idades dos usuários do Facebook ................................... 47

 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações do Brasil

AMPS – Advanced Mobile Phone System

CD – Compact Disc

DVD – Digital Versatile Disc

EDGE – Enhanced Data rates for GSM Evolution

EUI – Espectador/Usuário/Interator

GPRS – General Packet Radio Services

GPS – Global Positioning System

GSM – Global System for Mobile Communications

IP – Internet Protocol

OMC – Organização Mundial do Comércio

PDA – Personal Digital Assistant

P2P – Person To Person

QWERTY – Layout de teclado atualmente mais utilizado em computadores e

máquinas de escrever

RIM – Research In Motion – empresa canadense que criou o Blackberry

SMS – Short Message Service

WI-LAN – Wireless Local Area Network

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12

1 DEFINIÇÕES FUNDAMENTAIS ............................................................................ 16

1.1 O MEIO E A MENSAGEM............................................................................... 17

1.2 A EVOLUÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS CELULARES ................................. 22

1.3 ENTENDENDO A SEGUNDA TELA ............................................................... 36

1.4 CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA E AS NOVAS GERAÇÕES .................... 39

2 A ARTE DE CONTAR HISTÓRIA .......................................................................... 50

2.1 SABEMOS CONTAR HISTÓRIAS? ................................................................ 51

2.2 A CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO, DA SUBJETIVIDADE E DA

IDENTIDADE .................................................................................................. 56

3 PROCESSO DE TRANSMIDIAÇÃO ...................................................................... 61

3.1 CULTURA PARTICIPATIVA ........................................................................... 69

3.2 O CONCEITO DE BÍBLIA TRANSMÍDIA ........................................................ 73

3.3 ENGAJAMENTO DO PÚBLICO-JOVEM ........................................................ 76

3.4 PRODUÇÕES TRANSMIDIÁTICAS BEM SUCEDIDAS ................................. 79

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 84

REFERÊNCIAS BIBIOGRÁFICAS ........................................................................... 89

 12

INTRODUÇÃO

Ao entrar no Mestrado de Comunicação, minha primeira intenção foi realizar alguma

produção relacionada à tecnologia móvel, tendo como principal foco o telefone
celular e sua utilização audiovisual. Na época, trabalhava na Nokia e estava
envolvida com projetos de customização de celulares, personalizando o celular com
um objetivo claro – fidelizar usuários às marcas, portanto, as mudanças no produto
em favor do mercado poderiam melhorar o lucro da empresa e a aceitação dos
usuários.

O que eu não previ é que estava prestes a descobrir outros usos ligados ao
audiovisual, o que para mim foi uma grande surpresa. Descobri um termo novo:
transmídia. Quando ouvi o termo pela primeira vez, na sala de aula, fiquei
apaixonada pela definição do Professor Vicente Gosciola, que utiliza a seguinte
definição:

A narrativa transmídia é uma grande história. O que a diferencia de

outras grandes histórias é que ela é dividida em partes. A história
principal é complementada por histórias adicionais. Outra
característica que a torna mais singular ainda é que cada uma
dessas histórias é veiculada por um meio de comunicação diferente,
definido por ser aquele que melhor consiga expressá-las
(GOSCIOLA & VERSUTI, 2012, p. 2).

De acordo com Jenkins (2009), cada meio conta a história à sua maneira. Acabei
percebendo que os novos dispositivos móveis se prestariam muito bem numa nova
forma de linguagem audiovisual, através do uso das redes de última geração,
provocando experiências únicas nos usuários sedentos por novidades. Um aspecto
que me chamou a atenção foi a apropriação das novas gerações de usuários sobre
os conteúdos e narrativas.

Portanto, o objetivo deste estudo é responder a alguns questionamentos que

permeiam o universo tecnológico e o universo ficcional, tais como:

 A narrativa transmídia pode transformar o entretenimento e o audiovisual

através do uso de novas tecnologias?
 A narrativa transmídia pode criar mais engajamento do que os outros tipos de
narrativas mais tradicionais?
 13

O conceito de narrativa transmídia não é algo novo. Estudiosos como Christy Dena,
Henry Jenkins, Grant McCracken, Carlos Scolari, Vicente Gosciola já realizam
estudos sobre este conceito há alguns anos. O ponto comum de todos eles é que a
narrativa deve ser atrativa o suficiente para criar engajamento dos usuários e fãs.
Diante deste quadro, faço um questionamento: se o conceito não é novo, por que ele
ganhou força nos últimos tempos? Trata-se de uma nova onda que pretende
capitalizar os investimentos feitos nas produções de audiovisual ou uma tendência
que se estabelece a partir da disseminação de novas tecnologias?

De acordo com o antropólogo Grant McCracken (2003), a produção de novos

conteúdos e a cultura mundial está se tornando cada vez mais rápida.

A cultura está se fragmentando e o gosto dos consumidores muda

quase que em tempo real, ao mesmo tempo em que culturas muito
tradicionais dizem não para as novidades. Temos que pensar um
processo de formação que absorva as novidades que surgem o
tempo todo, sem abandonar o que as pessoas estão acostumadas a
ver e entender (McCRACKEN, 2003, p. 104).

Esta provocação vem ao encontro com o tema da dissertação, pois a sociedade

atual está sofrendo uma intensa transformação após a incorporação de alguns
artefatos tecnológicos que conhecemos como, por exemplo, os smartphones, tablets
e outros dispositivos que hoje estão tão sociais quanto tecnológicos.

A falácia da “caixa preta”, tão comentada por Jenkins (2009), dá conta de um

“dispositivo mágico” que pode proporcionar acesso às formas de interação com
diversos conteúdos, proporcionando certa liberdade do usuário para que possa
escolher quando, onde e o que lhe interessa, sob a perspectiva do conteúdo. Esta
mesma caixa assume diversas formas, como por exemplo: tablets, o próprio advento
do iPhone, TVs conectadas à Internet, consoles e uma infinidade de dispositivos.
Ante a esse cenário, o conteúdo que nos remete às narrativas pode tomar diversas
formas em diferentes modelos de narrativas, que podem ser modificadas pelos
usuários conforme suas experiências e, principalmente, sob o seu ponto de
interesse.

Neste estudo, serão referenciados autores como McLuhan (1964), em função de sua
abordagem iluminadora dos meios de comunicação, através de um olhar especial
para axiomas como “aldeia global”, “o meio é a mensagem” e “os meios como
extensões do homem”; Castells (1999), por discutir o papel da tecnologia na
 14

sociedade e, por fim, os textos de Jenkins (2009), que desenvolve significativos

conceitos a respeito de convergência, inteligência coletiva e cultura participativa,
atualizando as teorias apresentadas pelos dois autores anteriores.

No primeiro capítulo deste estudo, denominado Definições Gerais, procuro

estabelecer aspectos importantes sobre o conteúdo e as mídias digitais, pois cada
avanço na tecnologia da informação e comunicação trouxe consigo um aumento na
sofisticação das nossas narrativas. Várias formas de narrativas estão emergindo
como uma importante forma de comunicação, graças às redes sociais e às novas
formas de interação que os usuários descobrem a cada dia. Faz-se necessário,
então, entender como se dá o processo de criação de uma narrativa e a sua
importância no contexto da comunicação contemporânea. Como base conceitual,
abordo conceitos do meio e a mensagem, discutidos por McLuhan (1964), trazendo
à tona a discussão sobre a construção de novas linguagens audiovisuais e os novos
formatos de narrativa, incluindo a narrativa transmídia, e ainda, sobre o processo de
transmidiação.

Em seguida, procuro elucidar os aspectos tecnológicos, considerando que a

configuração em rede é peculiar ao ser humano. Desde os primórdios, quando o
homem desenvolve a habilidade de se comunicar e criar, ele passa a se agrupar
com seus semelhantes, estabelecendo relações sociais, econômicas e de interesses
que se desenvolvem e se modificam ao longo do tempo. Rapidamente, o homem
está deixando de ser analógico. Observa-se que as novas gerações incorporaram os
meios digitais que hoje estão 100% conectados. Esta mudança de comportamento é
notada no cotidiano das novas gerações, que passam a utilizar a rede como forma
de compartilhamento de seus pensamentos e de informações traduzidas em
conhecimento. Portanto, faz-se necessário abordar a questão da evolução das
mídias móveis, a convergência tecnológica e das redes e como as tais plataformas
podem ser usadas em projetos transmídia.

Busco retomar o conceito de convergência, pois na medida em que o ser humano

evolui, mudam suas prioridades e suas conveniências que se refletem na maneira
dele se comunicar e de se relacionar com os demais. Com o passar dos anos, a
evolução tecnológica experimentada através de adventos como a rádio frequência e
a nanotecnologia tornam possível a comunicação em tempo real, o que proporciona
uma rápida expansão das redes sociais.
 15

Procuro explorar, também, o impacto nas narrativas atuais e sua relação com a
segunda tela, demonstrando como se dá o processo de comunicação e
engajamento.

No segundo capítulo, faço algumas provocações intencionais sobre as narrativas,

resgatando algumas questões sobre as formas de perpetuá-las ao longo do tempo,
além do ato de “contar histórias”, possibilitando aprendizado, perpetuando a cultura
e criando novas abordagens. Abordo os aspectos da oralidade até o
desenvolvimento de novas formas audiovisuais. A apropriação do conteúdo que é
realizado pelas novas gerações e suas formas, procurando traçar um paralelo entre
crossmídia e as narrativas transmídia. As narrativas transmídia estão sendo
desenvolvidas para uma grande variedade de aplicações, incluindo o próprio
entretenimento, a educação, o marketing, o jornalismo e a literatura.

O terceiro capítulo está direcionado ao processo de transmidiação propriamente dito.

A integração de várias mídias diferentes em uma narrativa coesa e coerente é um
grande desafio para os produtores das narrativas transmídia. Um dos maiores
desafios é manter o espectador/usuário/interator – EUI (INJU, 2011), uma vez que
estes usam seu próprio repertório, experiências, habilidades cognitivas e habilidades
psicológicas para interagirem em uma narrativa transmídia (GOSCIOLA, 2011).
Ressalta-se que este termo será utilizado em toda a extensão deste estudo. Abordo,
ainda, a importância do desenvolvimento das bíblias transmídia, como elemento de
planejamento e implantação de uma boa narrativa transmídia. A identificação do EUI
com os personagens, com a narrativa e como ocorre o processo de criação da
identidade do mesmo é fundamental na criação das narrativas ficcionais
transmidiáticas que estão fortemente baseadas nas mídias sociais e nas tecnologias
online.

Nas conclusões finais deste estudo, respondo alguns questionamentos feitos

inicialmente e que permeiam o universo tecnológico e o universo ficcional,
mostrando como a narrativa transmídia pode transformar o entretenimento e o
audiovisual através do uso de novas tecnologias, criando maior engajamento
quando comparada a outros tipos de narrativas mais tradicionais. A narrativa
transmídia, ou narrativa espalhada, pode aproximar ou reaproximar as novas
gerações no sentido abordado por McLuhan (1964) ou devolver a eles a
sociabilidade interrompida?
 16

1 DEFINIÇÕES FUNDAMENTAIS

Inicialmente, é necessário realizar algumas definições fundamentais sobre os

principais conceitos que serão discutidos nesta dissertação. Tais definições serão
dividas em dois blocos fundamentais: 1) meios de comunicação; 2) mensagens. Nos
meios de comunicação, destacarei os principais meios utilizados neste estudo e
suas definições e impactos na sociedade. Abordarei, ainda, as questões
relacionadas à mensagem e suas derivações sob a ótica da necessidade da
produção de conteúdo e seu impacto no audiovisual e nas grandes produções
transmidiáticas.

Meio: de acordo com o dicionário Michaelis, o meio é uma maneira, via aonde se
chega a algum fim. O que dá passagem ou serventia, ou serve de comunicação. O
termo meio de comunicação, de acordo com o site Wikipédia, refere-se ao
instrumento ou à forma de conteúdo utilizada para a realização do processo
comunicacional. Quando falamos sobre a comunicação de massa, pode ser
considerado sinônimo de mídia; outros meios de comunicação, como o telefone,
tablets e computadores são considerados meios individuais ou interpessoais. Os
meios de comunicação podem ser divididos em:

 Sonoros: rádio, podcast, telefone.

 Escritos: diários, cartas, revistas, jornais.
 Audiovisuais: TV, cinema.
 Novas mídias: vasto campo delimitado pelas tecnologias digitais (GOSCIOLA,
2010).
 Hipermídia: meio e linguagem em que esse campo se encontra (GOSCIOLA,
2010). Temos, aqui, a TV conectada, a Internet, os CD-ROMs e DVDs.

Para McLuhan (1964), o meio é o canal/tecnologia em que a comunicação se

estabelece e não apenas constitui a forma comunicativa, mas determina o próprio
conteúdo da comunicação.

Mensagem: De acordo com o dicionário Michaelis, mensagem é tudo o que é

transmitido do emissor ao receptor, pessoalmente, por vídeo ou por
correspondência. É um conteúdo (palavras com uma definição) enviado para alguém
ou algum lugar. Conforme a definição do site Wikipédia, a mensagem é o objeto da
 17

comunicação. Dependendo do contexto, o termo pode se aplicar tanto ao conteúdo

da informação quanto à sua forma de apresentação.

Narrativas: do latim narre, significa dar conhecimento, transmitir informações.

Fornecem aos indivíduos uma ferramenta para aprender e ensinar uns aos outros
sobre o mundo. Como a narrativa é estudada a partir de uma variedade de
perspectivas, suas abordagens podem variar significativamente. Elas podem ser
abordadas como um método para produzir, como uma teoria para investigar, como
uma prática social, política ou estratégica.

Conteúdo: o dicionário Michaelis define conteúdo como assunto, tema, matéria de

carta, livro etc.; conjunto dos interesses e valores específicos para os quais
convergem as atividades típicas de um grupo social.

Estas definições foram colocadas para alinhar o conhecimento e, assim, estabelecer

um ponto de partida neste estudo. A partir dos conceitos acima, proponho um
diálogo com os principais pensadores da Comunicação, da Antropologia, da
Psicologia e da Pedagogia. Considerando que este estudo trata de certa forma da
arte de contar histórias, resgato a história e onde tudo começou.

1.1 O MEIO E A MENSAGEM

A narrativa existe desde o tempo em que as primeiras pinturas da Idade das Pedras
foram feitas em cavernas e as primeiras histórias foram contadas ao redor do fogo.
Uma pessoa pode aprender sobre o passado, eventos atuais e futuro a partir de
contos, piadas, novelas, filmes, desenhos, jornais, telejornais, obituários de outras
pessoas, entre outros. Seja a narrativa simples ou complexa, os indivíduos precisam
ser capazes de entender suas funções para compreender o mundo ao seu redor. “A
arte de contar história, por vezes é deixada para segundo plano quando uma nova
tecnologia surge” (GOSCIOLA, 2010, p. 2). Por outro lado, as novas tecnologias
abrem também muitas possibilidades de contar histórias sob uma nova perspectiva –
a do EUI.
 18

Desde a era pré-histórica, o homem desenvolveu a habilidade de se comunicar. No

início, o homem aprendeu a usar a comunicação através de sinais gráficos que
serviam para trocar informações, registrar fatos, expressar ideias e emoções. As
tribos longínquas se valiam de sinais de fumaça ou de tambores para se comunicar,
alertando sobre perigos ou invasões. Quando o homem passa a fazer sons, se
estabelece a comunicação verbal. A linguagem passou a ser uma construção da
razão, onde conseguia aproximar-se da realidade. A comunicação oral passou a ser
uma representação simbólica do significado dos objetos.

A invenção da escrita ocorre como consequência das mudanças profundas nas

sociedades, durante o período do surgimento das primeiras cidades e na medida em
que o homem continuava sua trajetória evolutiva. Pelo menos quatro sistemas de
escrita foram inventados de forma independente em épocas diferentes, por quatro
povos distintos, na Mesopotâmia, Egito, China e América Central. Os mais antigos
testemunhos escritos encontrados são provenientes da região da Mesopotâmia
(atual Iraque), feitos 3.300 anos a.C. Os sumérios, que habitavam a Mesopotâmia,
desenvolveram a escrita cuneiforme, pequena ferramenta de entalhe, que gravava
símbolos em placas de cerâmica. Os egípcios criaram os hieróglifos, a escrita das
pirâmides reservada a uma classe de especialistas, os escribas, que ocupavam uma
posição de destaque, pois passavam por um processo de formação especifica, além
de ser o elo entre o faraó, outros funcionários do governo, os sacerdotes e o povo.

No final da Idade Média, quando foi criada a prensa de tipos móveis metálicos, em
1450, as pessoas comuns ainda não haviam aprendido a ler e escrever, sendo este
um privilégio da elite cultural. Desde a Antiguidade, os grandes conquistadores
foram obrigados a estabelecer um sistema de mensageiros como uma forma de
comunicação, em especial durante as guerras.

O processo de evolução do homem e de sua comunicação passa pelo incremento

das redes de transportes, durante a Revolução Industrial do século XVIII. Nesta
fase, tivemos a evolução da máquina a vapor chegando ao tráfego ferroviário e ao
marítimo, utilizado para o transporte de matérias-primas em longas distâncias. Este
é o importante marco final do período de1500-1850, onde o mundo de fato passou
por uma série de transformações socioculturais, advindas, principalmente, da
descoberta dos “novos mundos”.
 19

Posteriormente, vieram as invenções do motor à explosão, da aplicação da

eletricidade aos transportes e, anos depois, do automóvel e do avião, fruto de
grandes progressos tecnológicos que tiveram por objetivo melhorar as
acessibilidades e diminuir a distância-tempo e a distância-custo. Faz-se necessário
apontar que os grandes avanços tecnológicos da comunicação ocorreram em função
de guerras e da evolução da indústria bélica, como forma de segurança nacional e
de proteção territorial. Após as guerras, as tecnologias de comunicação passaram a
ser massivamente usadas pelas indústrias de bens e serviços e o próprio
consumidor final.

McLuhan (1964) pondera que o que realmente importa é o meio de comunicação

predominante e não o conteúdo transmitido.

A luz elétrica é informação pura. É algo assim como um meio sem

mensagem, a menos que seja usada para explicitar algum anúncio
verbal, ou algum nome. Este fato, característico de todos os veículos,
significa que o “conteúdo” de qualquer meio ou veículo é sempre
outro meio ou veículo. O conteúdo da escrita é a fala, assim como a
palavra escrita é o conteúdo da imprensa e a palavra impressa é o
conteúdo do telégrafo. Se alguém perguntar “Qual é o conteúdo da
fala?”, necessário se torna dizer: “É um processo de pensamento
real, não-verbal em si mesmo”. Uma pintura abstrata representa uma
manifestação direta dos processos do pensamento criativo, tais como
poderiam comparecer nos desenhos de um computador. Estamos
aqui nos referindo, contudo, às consequências psicológicas e sociais
dos desenhos e padrões, na medida em que ampliam ou aceleram
os processos já existentes. Pois a “mensagem” de qualquer meio ou
tecnologia é a mudança de escala, cadência ou padrão que esse
meio ou tecnologia introduz nas coisas humanas (MCLUHAN, 1964,
p. 22).

A relevância, segundo McLuhan (1964), está no avanço que a tecnologia provoca no

cotidiano dos indivíduos inseridos em uma sociedade. O autor destaca o exemplo da
estrada de ferro, cuja implantação proporcionou para algumas comunidades, novas
oportunidades, gerando uma circulação maior de pessoas, facilitando a locomoção,
entre outras transformações.

McLuhan (1964, p. 33) afirma: “O efeito de um meio se torna mais forte e intenso
justamente porque o seu ‘conteúdo’ é outro meio”. O conteúdo não possui relevância
na estruturação das relações humanas, porém, em alguns momentos, ele acaba
impedindo que seja possível perceber a verdadeira natureza de cada meio.
 20

O teórico esclarece que o conteúdo do filme é o romance, o conteúdo da imprensa é

a fala, mas os indivíduos, em sua maioria, não o percebem dessa forma, mantendo-
se, inconscientes frente a esta realidade. Assim, todos os indivíduos passam a ter a
possibilidade de adquirir a mesma informação, em qualquer lugar, formando uma
unidade, pois para McLuhan (1964), as sociedades sempre foram mais modeladas
pela tecnologia da comunicação do que pelos conteúdos dessas mesmas
tecnologias.

A aceleração de hoje não é uma lenta explosão centrífuga do centro

para as margens, mas uma implosão imediata e uma interfusão do
espaço e das funções. Nossa civilização especializada e
fragmentada, baseada na estrutura centro-margem, subitamente está
experimentando uma reunificação instantânea de todas as suas
partes mecanizadas num todo orgânico. Este é o mundo novo da
aldeia global (MCLUHAN, 1964, p. 112).

A aldeia global anula as noções de tempo e espaço, proporcionando a troca de

informações e conhecimento, de uma maneira universal e instantânea. Todos se
relacionam tecnologicamente e, dessa forma, os contatos sociais são privilegiados.
Mesmo que a tecnologia provoque uma forte segmentação social, os meios
promovem uma integração entre os indivíduos, através da criação de um consenso
mundial. As narrativas ocorrem independentemente da tecnologia, assim como
todas as formas de se contar história. O que mudam são os meios utilizados.

Vale lembrar que sempre existirá uma obsolescência tecnológica em curso. Antigos
meios de comunicação são substituídos por outros. Em alguns casos, suas funções
coexistem por um determinado tempo, até que uma nova tecnologia suprima aos
anteriores. Gosciola (2012) comenta em seu artigo “A máquina de narrativa
transmídia: transmidiação e literatura fantástica”, que o jogo de forças parece estar
equilibrado, pois sempre que há uma obsolescência de tecnologia dos meios de
comunicação, as narrativas começam a apresentar novidades e vice-versa.

Segundo McLuhan (1964, p. 197), os meios são extensões dos sentidos humanos.
“Toda extensão é uma amplificação de um órgão, de um sentido ou de uma função
que inspira ao sistema nervoso central um gesto auto-protetor de entorpecimento da
área prolongada”. As extensões são usadas pela maioria dos indivíduos, de forma
tão constante, como os olhos e os ouvidos, por exemplo. O rádio, segundo McLuhan
(1964), é uma extensão da audição e a fotografia é uma extensão da visão.
 21

Contemplar, utilizar ou perceber uma extensão de nós mesmos sob a

forma tecnológica implica necessariamente em adotá-la. Ouvir rádio
ou ler uma página impressa é aceitar essas extensões de nós
mesmos e sofrer o “fechamento” ou o deslocamento da percepção,
que automaticamente se segue. É a contínua adoção de nossa
própria tecnologia no uso diário que nos coloca no papel de Narciso
da consciência e do adormecimento subliminar em relação às
imagens de nós mesmos (MCLUHAN, 1964, p. 64).

Quando surge algum avanço tecnológico que modifica o meio, as relações dos
indivíduos também se alteram. McLuhan (1964) salienta o exemplo do rádio que se
modificou profundamente com o desenvolvimento da televisão. O meio teve que
buscar outros segmentos para continuar sendo viável economicamente. Neste caso,
a solução foi diversificar os serviços, voltando-se para o público regional e buscando
atingir as necessidades individuais dos ouvintes. A recepção também deixou de ser
coletiva: da família reunida para individualmente nos quartos, nas cozinhas ou até
mesmo nos automóveis.

Para McLuhan (1964), a necessidade de utilizar os sentidos é tão indispensável

quanto respirar, justificando, desse modo, a necessidade que muitos indivíduos
possuem em manter a televisão ou o rádio ligado, mesmo sem dispensar uma
atenção exclusiva ao meio. O acesso contínuo não está relacionado com o
conteúdo, mas ao fato da tecnologia estar integrada ao sistema nervoso central.
Para as novas gerações, os meios digitais são como o ar que a geração net respira,
como afirma Tapscott (2012), em sua apresentação durante o TEDX 2012. Para as
novas gerações, o uso das tecnologias é natural, pois elas nasceram em um
ambiente digital.

A pedagoga Kishimoto (2007), em seu artigo “Narrativas infantis: um estudo de caso

em uma instituição infantil”, comenta que a narrativa ocorre como linguagem
articulada oral ou escrita, imagem fixa ou móvel, gesto, mito, lenda, fábula, conto,
cinema, entre outros, como forma de discurso que descreve em sequência os fatos
do passado, real ou imaginário.

A narrativa está presente na conversação, no contar e recontar história, nas

brincadeiras e nas ações que resultam da integração entre várias linguagens, dando
sentido ao mundo e tornando sua inclusão no mundo infantil. Bruner (1986) valoriza
as histórias infantis, do gênero conto de fadas, porque nelas se encontra um
formato, uma estrutura prévia, de tipo binário, de situações opostas, típico do
 22

processo de categorização. A narrativa, como categorização, “exige discriminar

diferentes coisas como equivalentes, agrupar objetos, eventos e povos em classes,
em termos de membros de classe” (BRUNER; GOODNOW; AUSTIN, 1956, p. 1).

Cada indivíduo constrói um sistema de codificação, uma forma pessoal de agrupar

ou relacionar informações sobre o mundo em constante reorganização. O processo
de categorização, a mente humana utiliza um sistema binário, similar ao
computacional (pertencer ou não à categoria), mas vai além da informação dada,
utilizando inferências e indicações do ambiente.

Segundo Kishimoto (2007), as situações binárias, como segurança e perigo,

coragem e covardia, inteligência e estupidez, esperança e desesperança, bem e
mal, são as principais tramas dos contos de fadas. As classificações, como
estruturas, auxiliam povos sem escrita a compreenderem seu mundo pela memória.
Tais povos observam animais corredores, voadores e rastejadores, viajantes da
terra, da água, diurnos e noturnos. O sistema binário, que prevalece nas narrativas,
possibilita classificar um ser como voador ou não, noturno ou diurno, com descrições
minuciosas, o que também se aplica às crianças, porque a mente infantil também
usa tal sistema para a compreensão do mundo.

1.2 A EVOLUÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS CELULARES

Considero relevante, neste estudo, comentar sobre a invenção do celular, pois existe
um paralelo interessante entre o cinema, a situação politica mundial e a própria
tecnologia: a invenção de Hedy Lamarr. O celular que conhecemos hoje nasceu a
partir da comunicação do rádio. Neste contexto, é relevante comentar sobre Hedy
Lamarr.

Hedy Lamarr é o nome artístico de Hedwig Eva Maria Kiesler (Viena, 9 de novembro
de 1913 — Altamonte Springs, 19 de janeiro de 2000). Sua maior contribuição no
mundo científico foi a invenção de um sistema de comunicações para as forças
armadas americanas, que serviu de base para a atual telefonia celular.
 23

Durante a Segunda Guerra Mundial, Lamarr criou um sofisticado aparelho de

interferência em rádio para despistar radares nazistas e o patenteou em 1940,
usando o seu verdadeiro nome. A ideia surgiu ao lado do compositor George Antheil,
em frente a um piano. Eles brincavam de dueto, ela repetindo em outra escala as
notas que ele tocava, experimentando o controle dos instrumentos, inclusive com a
música para o Ballet Mécanique, originalmente escrita para o filme abstrato de
Fernand Léger, em 1924. Ou seja, duas pessoas podem conversar entre si mudando
frequentemente o canal de comunicação, bastando que façam isso
simultaneamente. Este princípio de comunicação norteou o desenvolvimento das
redes de rádio e telefonia celular usados atualmente, em nosso cotidiano, sempre
que falamos no celular.

Figura 1. Sistema de celular desenvolvido por Lamarr, em 1942

Fonte: Lamarr (2001).

Um celular é um dispositivo sem fio que se conecta a rede telefonia pública

comutada e é oferecido ao público em geral, por uma empresa comum ou de
utilidade pública. Além disso, em sua maior parte, a história do celular não é apenas
um estudo sobre o telefone ou sobre o aparelho em si, mas um olhar para o sistema
sem fio que é conectado.
 24

Existem muitas controvérsias sobre a autoria do telefone sem fio. Alguns autores
apontam que o primeiro telefone sem fio, o Fotofone, foi inventado por Alexander
Graham Bell, em conjunto com sua assistente Sarah Orr, em 1880. O dispositivo
permitiu que uma conversa telefônica fosse realizada através da luz. Em junho de
1880, Bell transmitiu a primeira mensagem telefônica usando o seu novo invento.
Segundo o site Wikipédia, “Bell patenteou o seu telefone nos Estados Unidos no
início de 1876”.

Nesta mesma época, Elisha Gray aplicou outra patente do mesmo gênero. Antonio
Meucci foi reconhecido, em 2002, como o inventor do telefone. Meucci demonstrou,
em 1849, em Havana, Cuba, a transmissão de voz pela corrente elétrica. Nathan
Stubblefield também foi intitulado o “Pai da Radiodifusão”. Ele disse ao repórter
Mensagem de St. Louis, em 1902, ser capaz de enviar mensagens simultâneas a
partir de uma estação central de distribuição sobre um território muito grande.
“Eventualmente, ele será usado para a transmissão de notícias gerais de todos os
tipos” (SCIENTIFIC AMERICAN, 1902, p. 363).

Em dezembro de 1947, os laboratórios Bell, com a ajuda de WR Young, articularam

um sistema de rádio real para a telefonia móvel celular em um memorando interno
da empresa. No final dos anos 1950, foram realizadas pesquisas e melhorias para o
celular, porém sem espectro suficiente para torná-lo economicamente viável. Sem
um sistema de alta capacidade, uma rede celular não poderia ser construída nos
Estados Unidos.

A inevitável movimentação dos usuários entre as células de uma mesma rádio-base

deveria ser gerenciada pelo sistema, conceito conhecido como handoff (ou
handover1). Quando havia troca de células em que outra rádio-base era envolvida, o
termo adotado era roaming2.

Em 1967, as empresas finlandesas Finnish Rubber Works e Cable Works fundaram

a Nokia. A Nokia expandiu a divisão de eletrônicos para incluir semicondutores e
pesquisa. Esses estudos ajudaram, no início dos anos 1970, a Nokia desenvolver
uma rede comutada digital para a telefonia fixa.

1 Handover: refere-se ao processo de transferência de uma chamada em curso ou sessão de dados

de um canal ligado ao núcleo de rede para outro.
2 Roaming: designa a capacidade de um usuário de uma rede para obter conectividade em áreas fora

da localidade geográfica onde está registrado, ou seja, obtendo conectividade através de outra rede
onde é visitante. A rede que está sendo visitada pode ou não pertencer à mesma operadora
 25

Outro fator que ajudou os finlandeses foi o livre comércio de equipamentos de

telecomunicações. O desenvolvimento posterior do celular da Nokia foi bastante
reforçado pelo fundo de capital e as suas primeiras pesquisas. Em 1978, foi ativado
um sistema de testes a mercado em Chicago, objetivando demonstrar as reais
possibilidades do sistema AMPS3. O AMPS finalmente entrou em operação
comercial em 1983. O sistema AMPS teve o grande mérito de programar soluções
que consolidaram o padrão de telefonia móvel até hoje empregado.

Um passo intermediário foi a utilização dos chamados bag phones, que consistia em
uma bolsa ou pequena pasta, com um transceptor de potência média e uma bateria,
que era carregada por meio de um acendedor de cigarros do veículo, podendo ser
transportada.

Devido ao sucesso do sistema AMPS, mesmo sendo um serviço inicialmente caro, a

procura se tornou imensa. Mesmo a adoção das faixas de extensão mostrou que
também haveria uma saturação. Por outro lado, havia a questão dos serviços. O
sistema móvel celular foi inicialmente concebido com vistas ao serviço básico de
voz. Outros serviços poderiam ser acrescentados, não só com possibilidade de
demanda, como dados, fax e SMS, entre outros, como também como fonte de renda
adicional nos serviços. Isso exigiria mais recursos do sistema, praticamente
impossíveis de serem implantados como nas redes analógicas. Rapidamente,
concluiu-se que a saída estaria na digitalização das redes, inerentemente com mais
capacidade para agregar esses serviços suplementares.

Em 15 de agosto de 1996, a Nokia introduziu o Communicator, primeiro telefone

celular GSM4 com um computador portátil, teclado QWERTY5 e processamento de
texto e programas de calendário e agenda. Além de enviar e receber faxes, era
possível verificar e-mails e acessar a Internet, ainda de forma limitada, uma vez que
redes de telefonia celular foram desenhadas para voz, e não para dados.

Em meados dos anos 1990, no entanto, houve um grande progresso nas redes,
ajustando-as através da compactação da voz. O serviço de voz continuou a ser o
serviço essencial para a grande maioria dos telefones móveis, mas os serviços de

3 AMPS – Advanced Mobile Phone System: foi a primeira geração de sistemas celulares formada por
sistemas analógicos.
4 GSM: tecnologia móvel e padrão mais popular para telefones celulares do mundo.
5 QWERTY: layout de teclado atualmente mais utilizado em computadores e máquinas de escrever. O

nome vem das primeiras seis letras “QWERTY” da primeira linha do teclado.
 26

dados passaram a entrar no mapa de prioridades, uma vez que novas

funcionalidades eram adicionadas aos equipamentos de recepção.

No início dos anos 1990, o mundo experimentou o primeiro grande salto da Internet,
com o advento dos browsers gráficos, como Mosaic6 e Netscape7. O crescimento da
base de usuário da Internet competia com o crescimento das redes de telefonia
celular, entre 1995 e 2000.

A rede móvel se aproximou da Internet funcionando com o mesmo princípio de

tecnologia, o IP8, uma técnica de comutação de pacotes que rapidamente foi
incorporada pelos operadores de rede celular. As redes sofreram atualizações,
overlays e as tecnologias evoluem para suportar os serviços de dados, iniciando,
assim, as gerações de serviços: 2,5G ou conhecido como GPRS9 às redes 3G ou
EDGE10, além da incorporação de redes de curto alcance sem fio, como Bluetooth11,
que empregam IP. No final dos anos 1990, o celular diminuiu e ficou mais leve.
Incorporou-se ao dispositivo: teclados mais completos, visores ainda pequenos.
Novos circuitos, como micro chips, foram incorporados, ampliando, assim, a
capacidade de processamento do celular, aproximando-os dos laptops e PDAs12.

A empresa canadense RIM apropriou-se do conceito de transmissão de

radiofrequência e criou o Blackberry13, obrigando-nos a repensar o conceito do
telefone celular. O equipamento agregou os serviços de mensageria instantânea, um
teclado acoplado permitindo a produção de conteúdo em qualquer lugar. A
fabricante provocou com isso a evolução dos aparelhos que passaram a fornecer
uma variedade de serviços, tais como toques, captura de imagens, mensagens de
texto, jogos e assim por diante.

6 Mosaic: conhecido por muitos como o primeiro Navegador www.

7 Netscape: empresa de serviços de computadores nos EUA, mais conhecida pelo seu navegador
web.
8 IP – Internet Protocol: de forma genérica, é uma identificação de um dispositivo (computador,

impressora etc.) em uma rede local ou pública. Cada computador na Internet possui um IP único, que
é o meio em que as máquinas usam para se comunicarem na Internet.
9 GPRS: General Packet Radio é uma tecnologia que aumenta as taxas de transferência de dados

nas redes GSM existentes

10 EDGE – Enhanced Data Rates for GSM Evolution: tecnologia digital para telefonia celular que

permite melhorar a transmissão de dados.

11 Bluetooth: provê uma maneira de conectar e trocar informações entre dispositivos como telefones

celulares, notebooks, computadores, impressoras, câmeras digitais e consoles de videogames

digitais através de uma frequência de rádio de curto alcance, globalmente licenciada e segura.
12 PDAS – Personal Digital Assistants: assistente pessoal digital
13 Blackberry: linha de smartphones e tablets criada pela empresa canadense BlackBerry, antiga RIM

– Research in Motion.
 27

Figura 2. Evolução dos celulares

Fonte: Obra de arte do britânico Kyle Bean, que mistura matrioskas14 com a evolução dos
telefones celulares.

Para Lemos (2007), o que conhecemos como telefone celular é um dispositivo

híbrido, já que agrega função de telefone, computador, máquina fotográfica, câmera
de vídeo, processador de texto, GPS15, entre outras; móvel, isto é, portátil e
conectado em mobilidade funcionando por redes sem fio digitais, ou seja, de
conexão; e múltiplas redes, como Bluetooth e infravermelho, para conexões de curto
alcance, entre outros dispositivos.

Em 2007, a fabricante americana Apple16 desenvolveu o iPhone. Os custos

estimados do desenvolvimento da colaboração foram de 150.000 mil dólares ao
longo de um período de trinta meses. A Apple vendeu 6,1 milhões de unidades do
iPhone original ao longo de cinco trimestres. O projeto chama a atenção, pois
combina três dispositivos: celular, iPod widescreen17 e dispositivo de Internet. Com
um design inovador, possui uma interface multi-touch18, que permite fazer chamadas
com apenas um toque em um nome ou número da lista de contatos, e o correio de
voz visual permite que você selecione e escute as mensagens na ordem que
desejar, da mesma forma que o serviço de e-mail.

14 Matrioskas: tradicionais bonecas russas que se encaixam uma dentro da outra.

15 GPS – Global Positioning System: sistema de posicionamento global, usado para geo-localização.
16 APPLE: empresa multinacional norte-americana que tem o objetivo de projetar e comercializar

produtos eletrônicos de consumo, software de computador e computadores pessoais.

17 Widescreen: tela panorâmica.
18 Multi-touch: refere-se a uma superfície de detecção de toque – touchscreen. Possui a capacidade

de reconhecer a presença de dois ou mais pontos de contato com a superfície da tela.

 28

Figura 3. Lançamento do iPhone, em 2007

Fonte: OBAOBA (2013).

A Apple vendeu 3,8 milhões de unidades do iPhone 3G no segundo trimestre de

2009, que terminou em março de 2009, e 12,6 milhões de iPhones 3G e 3GS,
totalizando 33,7 milhões de iPhones vendidos naquele ano. No segundo trimestre de
2012, esse número saltou para 959 milhões de aparelhos, chegando a 1,038 bilhão
no período de julho a setembro (DRSKA, 2012). O projeto do telefone é marcado
pela interação feita através de uma tela sensível ao toque, permitindo ao usuário
uma troca infinita de informações, sendo que estas possuem as mais variadas
extensões de arquivo.

O design é inovador, sem teclas – as tarefas são acionadas e

imagens são aumentadas ao simples toque dos dedos na tela. A
rigor, a Apple não inventou as novidades tecnológicas embargadas
no produto, mas fez-se revolução com a convergência de tudo que
estava perdido por aí. Assim como o iPod virou sinônimo de tocador
de música em formato MP319, o iPhone é ícone de Internet móvel,
fenômeno de futuro que começa a ganhar vida agora (REVISTA
VEJA, 2008).

O grande feito de Steve Jobs não foi a invenção do aparelho celular, ou do tocador
de MP3, ou ainda do famoso tablet iPad. Analisando a história, e este é o motivo de
ter dedicado um capítulo inteiro sobre o desenvolvimento de celulares, o feito de
Jobs foi juntar as coisas: ele reuniu em um único equipamento diversas tecnologias

19MP3 é um dos primeiros tipos de compressão de áudio, com perdas quase imperceptíveis ao
ouvido humano.
 29

bem sucedidas, promovendo uma experiência diferenciada e exclusiva para o

usuário. Jobs era obcecado pelo controle do ambiente e por controlar as situações
adversas. Em sua bibliografia, por várias vezes este ponto fica claro. Não era uma
questão de inventar, e sim de melhorar o que já existia.

Em 2002, Jobs tinha se irritado com um engenheiro da Microsoft e

seu proselitismo sobre o software para um tablet que ele tinha
desenvolvido e que permitia aos usuários entrar com informações na
tela usando uma caneta stylus. Naquele ano, alguns fabricantes
lançaram tablets usando o software, mas nenhum deixou sua marca
no universo. Jobs estava a fim de mostrar como fazer a coisa direito
– nada de stylus! – mas quando ouviu a tecnologia multi-toque que a
Apple estava desenvolvendo, decidiu usá-la antes para produzir o
iPhone (ISAACSON, 2012, p. 508).

O telefone celular fortalece os laços sociais entre os familiares e amigos. Através do

celular, temos acesso imediato e permanente com amigos e familiares,
independentemente de onde eles estejam. Ficamos mais envolvidos com o celular
do que com as pessoas que estão ao nosso redor, no mesmo espaço que nos
estamos. Ling (2007) ponderou que, atualmente, quase todas as relações
interpessoais devem ser analisadas como processos híbridos de multimídia que
combinam relacionamentos pessoais (face-a-face), com chamadas de telefônicas,
SMS e MMS. Tomamos decisões usando mensagens instantâneas, streaming de
vídeo ou outras formas de comunicação, conforme a situação específica que
vivemos, buscando satisfazer a todos os nossos interlocutores. Estudos recentes
mostram que usuários de smartphones ficam tão viciados e tão conectados aos seus
dispositivos que agora ouvem “vibrações fantasmas”. Os resultados destes estudos
foram apresentados pela Divisão da Sociedade Britânica de Psicologia, na
Conferência Psicologia do Trabalho, em Chester20, no ano de 2012.

A liberdade que se ganha por poder contatar qualquer pessoa em

qualquer altura é contrariada, pelo menos parcialmente, pela
obrigação crescente de responder a chamadas recebidas e a manter-
se em contato com a família e os amigos que esperam ser
contatados (GESER, 2004, p. 16).

Ling (2007), em seu artigo “Mobile communication and mediated ritual”, defende que
os modelos teóricos de substituição da mídia também contradizem os “modelos

20O estudo sobre as “vibrações fantasmas” pode ser visto em: <http://rockntech.com.br/usuarios-
compulsivos-de-smartphones-sentem-vibracoes-fantasmas-aponta-estudo/>.
 30

aditivos”, que assumem que as novas mídias digitais contribuem para um aumento
linear na quantidade e diversidade de comunicação bilateral.

Porque escrever uma carta quando podemos enviar um e-mail ou simplesmente um

SMS? Por que investir tempo de viagem para compromissos quando até mesmo
problemas de alta complexidade podem ser discutidos ao telefone? Para Castells
(1999), o que distingue a configuração do novo paradigma tecnológico é a sua
capacidade de reconfiguração, um aspecto decisivo em uma sociedade
caracterizada por constante mudança e fluidez organizacional. “(...) Porém, a
flexibilidade tanto pode ser uma força libertadora como também uma tendência
repressiva, se os redefinidores das regras forem sempre os poderes constituídos”
(CASTELLS, 1999, p. 78). Tais considerações são adequadas quando a tarefa é
apenas corrigir um acordo ou para transmitir uma quantidade específica de
informação, como é o caso de muitos ajustes formalizados burocrática ou
profissionalmente. No caso das relações interpessoais, no entanto, o “modelo binário
– zeros e uns” de comunicação é falho, pois ignoram que todas as comunicações
em um nível podem gerar necessidades adicionais que reforçam o uso de outros
canais. Por exemplo, um simples SMS “reunião” pode muito bem dar origem a
longas conversas à noite, no telefone fixo, para discutir as novas perspectivas de
vida implícita por este evento.

Figura 4. A nova geração de usuários e seus celulares

Fonte: Banco de Imagens.

Rheingold (2003) sugere que os smart mobs emergem quando as tecnologias

de comunicação e computação ampliam os talentos humanos para a cooperação. As
tecnologias que estão começando a fazer smart mobs possíveis são dispositivas de
 31

comunicação móveis e computação ubíqua – microprocessadores de baixo custo

embutido em objetos do cotidiano e ambiente. Este autor cita o caso das Filipinas,
em 1999, onde manifestantes de rua realizaram protestos contra a OMC
(Organização Mundial do Comércio), utilizando sites atualizados dinamicamente e
telefones celulares que derrubaram o presidente através de manifestações públicas
organizadas por meio de mensagens de texto salvas.

Figura 5. Manifestação nas Filipinas contra a OMC, em 1999

Fonte: BOL Fotos (2013).

As pessoas cooperam de maneira nunca antes possível, porque carregam

dispositivos que possuem as duas capacidades: de comunicação e computação. O
que podemos observar é que os cartéis de mídia e as agências governamentais
estão buscando voltar a impor o regime da época de difusão em que os usuários da
tecnologia serão privados do poder de criar, ficando apenas com o poder de
consumir.

Presenciamos, recentemente, esta situação, quando o governo americano tentou

impingir regras sobre a pirataria e a propriedade intelectual. Imediatamente, sites
como a enciclopédia eletrônica Wikipédia tirou do ar sua versão em inglês por 24
horas, deixando na página inicial os dizeres: “Imagine um mundo sem
conhecimento”. O Google não saiu do ar, mas inicialmente colocou uma tarja preta
na homepage de seu site americano; depois, postou, abaixo da linha de busca, o link
“Diga ao Congresso: por favor, não censure a Internet!”. Fica, então, um
questionamento: será que os consumidores serão impedidos de inovação e
trancados em modelos de tecnologia e de negócios dos interesses mais poderosos?
 32

Figura 6. Wikipédia tirou do ar sua versão em inglês por 24 horas, deixando na página
inicial os dizeres “Imagine um mundo sem conhecimento”
Fonte: IstoÉ Dinheiro (2012).

Os jovens fazem uma apropriação muito própria da tecnologia da comunicação

móvel com os usos e símbolos específicos, dando azo à “emergência de uma
identidade coletiva”. Um segundo aspecto realçado por Castells (2007), é o reforço
da autonomia, nomeadamente de movimentos, que o celular traz aos jovens. Ao
mesmo tempo em que permite uma maior vigilância dos pais sobre os filhos, estes
conquistam tempos e espaços que lhes eram interditos antes do celular. A
segurança e, não menos importante, o sentimento de segurança que o aparelho
confere a pais e filhos, é uma moeda de duas faces, tendo de um lado uma maior
vigilância paterna e do outro lado uma maior liberdade de movimentos por parte dos
jovens. De todas as maneiras, o celular abre novas possibilidades aos jovens e
emancipa-os da proximidade e do confinamento do espaço familiar e respectivas
regras.

De acordo com a pesquisa divulgada pelo Google, em maio de 2012, os

smartphones se tornaram indispensáveis para nosso cotidiano.

 A difusão dos smartphones atinge 14% da população, sendo que os seus

proprietários dependem cada vez mais de seus dispositivos, 73% acessam a
Internet todos os dias no próprio smartphone e muitos nunca saem de casa sem ele.
 33

 Os usuários de smartphones estão usando suas mídias para a realização de

várias tarefas, e 88% usam o telefone durante outras atividades, como assistir TV
(46%).

Figura 7. Uso de smartphones em conjunto com outras atividades

Fonte: IPSOS OTC Media Ct – Estudo encomendado pelo Google, em maio de 2012 –
intitulado Our Mobile Planet Brazil ptbr.

O número de telefones celulares no Brasil atingiu o patamar de 261.775.433 no final

de 2012, o que representa 132,69 cel.100 hab., de acordo com a Agência Nacional
de Telecomunicações – ANATEL.

O infográfico a seguir, elaborado pela empresa HTC, mostra a evolução dos

smartphones e que já não há mais distinção entre o offline e o online. Atualmente,
hoje nós somos online, conectados o tempo todo e em todos os lugares possíveis.
De acordo com a revista Forbes, em uma escala global, os smartphones serão a
porta de entrada na Internet para a maioria das pessoas já nos próximos anos. No
Brasil, fechamos o ano de 2012 com mais de 250 milhões de celulares e com uma
previsão de 36 bilhões de aplicativos baixados em 2013, no mundo.

A seguir, serão apresentados os infográficos da HTC sobre a evolução dos

smartphones.
 34

Figura 8a

Figura 8b Figura 8c

Figura 8d Figura 8e

Figura 8f Figura 8g
 35

Figura 8h Figura 8i

Figura 8j Figura 8k

Figura 8l Figura 8m

Figuras 8a-m. Infográficos sobre a evolução dos smartphones

Fonte: PhoneArena.com (2012).

A popularização dos meios de comunicação móvel, em especial dos smartphones e

tablets, trás consigo um novo fenômeno: a sua utilização simultânea com outros
meios de comunicação tradicionais com a TV, o Cinema e o rádio. Este novo modo
de se conectar ficou conhecido como “segunda tela”.

A tecnologia abandonou os laboratórios e invadiu o mundo, em um curto espaço de

tempo. As máquinas invadiram o nosso cotidiano e, rapidamente, transformamos a
nossa maneira de consumir os meios e as mensagens. Para Scolari (2013), estamos
atravessando um momento de transição, uma passagem do que antes era novo e,
portanto, visível para todos na década de 1980-1990, para uma época onde a
tecnologia e as máquinas tornam-se invisíveis, passando a serem simplesmente
chamadas de digitais.
 36

1.3 ENTENDENDO A SEGUNDA TELA

Hayes (2012) menciona em seu blog que, atualmente, três quartos dos
telespectadores estão consumindo a segunda tela simultaneamente, ou seja,
assistem TV e interagem com o seu tablet em tempo real. É possível transformar
este comportamento da segunda tela paralela em uma oportunidade.

Figura 9. Gary Hayes – Entendendo o comportamento da segunda tela

Fonte: Understanding Cross platform Consumer Behavior. Google Research (2012).

O comportamento do telespectador ao utilizar a segunda tela tem chamado a

atenção dos Institutos de Pesquisa como, por exemplo, o Instituto Nielsen, que
publicou, no início de 2013, a seguinte análise do mercado brasileiro:

 74% dos usuários conectados em 56 países assistem vídeos em PCs, tablets e

celulares;
 80% dizem que o consumo de vídeos na televisão e nos Gadgets acontece com a
mesma frequência;
 200 milhões de TVs com acesso à Internet estão em uso no mundo. Em 2017,
serão 600 milhões, estima a consultoria inglesa Digital TV;
 43% dos brasileiros conectados navegam na web enquanto assistem TV. Desses,
70% buscam mais informações sobre o que estão vendo, diz o Ibope (2012).
 37

De acordo com o Portal Info (2013), este tipo de relação intensa entre a Internet e o
EUI deverá modificar o modelo de negócios das TVs. De fato, dos serviços de
streaming do mundo, segundo a empresa especializada em redes Sandvine, 60%
dos bites enviados e recebidos nos Estados Unidos no horário nobre são de
entretenimento em tempo real, com o consumo de filmes e música. Só o Netflix
responde por 33% do tráfego de música e vídeo, seguido pelo YouTube, com quase
15%, afirma a empresa.

Com base nestas informações, a empresa Netflix21, desenvolveu um sistema que

analisa o comportamento do usuário e, a partir dos hábitos de consumo, realiza
sugestões sobre a programação. Joris Evers, atual diretor de Comunicação da
Netflix, afirma: “Sabemos quando as pessoas assistem só metade de um episódio
ou quando gostam tanto que emendam sequências sem parar. Esse é o tipo de
informação que a transmissão tradicional não dá às emissoras de TV”.

O Ibope, que faz as medições brasileiras, deverá lançar nos próximos meses uma
ferramenta para medir um mesmo conteúdo em diferentes horários e plataformas.
Atualmente, já existem empresas, como a Bluefin Labs, que se especializaram na
análise dos hábitos de consumo e comentários realizados nas redes sociais.

Destaco o comentário do artigo do Portal Info (2013): “(...) se os usuários utilizam

várias plataformas simultaneamente, a solução é marcar presença nelas. Uma das
formas de fazer isso é com a narrativa transmídia”. Possivelmente, este é um dos
fatores para que as narrativas transmídia ganhassem forças nos últimos tempos.
Apenas para mencionar, o potencial de mercado da segunda tela é enorme.

Diversos aplicativos para as plataformas móveis, incluindo tablets e smartphones,

foram criados a exemplo do Shazam, exibindo páginas com conteúdo extra, perfil
dos atores nas redes e notícias relacionadas aos programas. Famoso por identificar
músicas, o Shazam passou a investir em TVs, que possuem mais de 250 milhões de
usuários, dos quais 10 milhões no Brasil.

Outro aplicativo popular é o Zeebox, que funciona como um guia de programação

baseado no que os amigos assistem ou comentam.

21A Netflix é uma empresa norte-americana que distribui filmes pela plataforma digital através de
consoles de games, aplicativos para tablets e smartphones.
 38

A empresa GetGlue desenvolveu uma espécie de Foursquare dos seriados,

realizando parceria com vários canais para permitir que usuários façam check-in e
mostrem o que estão assistindo.

Em função do meu contato estreito com fabricantes de equipamentos aqui no Brasil,

ficou notória a mudança de paradigma. Os fabricantes de TVs deixaram de se
preocupar somente com a qualidade da imagem e passaram a se preocupar
também com o conteúdo a ser disponibilizado para os EUI. A própria Microsoft
entrou no jogo do conteúdo através do console de jogos – o Kinect22, permitindo que
o usuário possa controlar o enredo do episodio de TV dentro do aplicativo. O teste
foi feito com um aplicativo do programa Vila Sésamo, o qual permite que crianças
interajam com os personagens.

A TV que conhecemos hoje está sofrendo uma grande transformação e num futuro
próximo deverá se tornar um equipamento híbrido: a chamada TV interativa e sem
grade fixa de programação, em que tablets e smartphones complementam os
programas com extras atraentes.

Gráfico 1. Utilização de tablets em conjunto com a TV

Fonte: Institute Forrester – The Tablet TV Connection (2012).

22 Kinect é um sensor de movimentos capaz de permitir aos jogadores interagir com os jogos
eletrônicos sem a necessidade de ter em mãos um controle/joystick.
 39

Segundo o portal IDG, no Brasil, 70% do público que faz uso simultâneo de Internet
e TV navegam na Internet, influenciados pela TV, enquanto 80% assistem na TV
conteúdos que descobriram ou foram comentados na Internet. Existe uma relação
muito forte entre esses dois mundos e as pesquisas comprovam que a segunda tela
influencia o telespectador a assistir mais TV ao vivo. Transcrevo, a seguir, as
principais conclusões da pesquisa realizada pelo Instituto Forrester (2012), sobre o
uso da segunda tela nos Estados Unidos:

 85% dos donos de tablets americanos usam seus equipamentos enquanto

assistem TV, e de acordo com o Nielsen (2013), 30% do tempo total dos tablets foi
utilizado enquanto os usuários assistiam TV. A natureza complementar do tablet
para a TV da sala dá uma razão de ser a “segunda tela”;
 18% dos americanos entrevistados dizem que conectam seus tablets em suas
TVs através de cabos via HDMI ou VGA (os iPads de segunda e terceira geração
podem fazer isso, bem como muitos tablets Android). Na realidade, os consumidores
com tablets acreditam que os equipamentos são ainda mais inteligentes, e pelo
menos uma parte do tempo preferem assistir o conteúdo através de seu dispositivo
pequeno projetado na tela grande, conforme cita o estudo.

Conclusão: os consumidores estão usando tablets como TVs pessoais, com a

vantagem de levá-los a qualquer parte: a cozinha, banheiro e aeroportos, por
exemplo. O estudo da segunda tela merece destaque e ser alvo de um novo estudo
detalhado.

1.4 CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA E AS NOVAS GERAÇÕES

A questão da convergência deve ser refletida, uma vez que a televisão está
deixando de ser o meio central para fazer parte de um sistema integrado, como
comentei no capítulo anterior. Alguns produtores, atualmente, consideram esse
trânsito essencial, criando conteúdos destinados para a televisão, mas que possuem
complementos voltados para a Internet, games etc. A multiplicidade na forma de
acesso ao conteúdo acaba envolvendo o usuário e apresentando resultados efetivos
 40

de consumo. Tanto os produtores, quanto os publicitários, tendem a investir no

formato convergente.

Mas por que a Internet é tão relevante? É necessário fazer uma análise
fundamental: afinal o que está acontecendo? O mundo contemporâneo sofreu
transformações drásticas nos últimos anos. Estamos observando que alguns valores
mudaram e velhos processos estão sendo retomados. Boa parte do que vivemos
hoje na sociedade atual, já havia sido comentado ou estudado por alguns
estudiosos/filósofos, nas décadas passadas. Aqui, me refiro às particularidades do
mundo contemporâneo comparado ao chamado século passado. Pode parecer
estranho, mas quando me refiro ao século passado, estou me remetendo há 40
anos. Lembre-se que naquela época as interações midiáticas e sociais eram
completamente diferentes. O fenômeno das redes sociais, apesar de previsto e de
certa forma premunidos, ainda não existiam de fato. Estas particularidades podem
ser observadas quando resgatamos os ensinamentos de McLuhan (1964), no que se
refere ao meio e a mensagem e mesmo a “Aldeia Global”, já discutido no capítulo
anterior, no que tange ao nosso comportamento quando postamos um vídeo no
YouTube, ou ainda, escrevemos no Twitter. Modificamos drasticamente a forma do
conteúdo e a nossa própria forma de contar a história, portanto, é fundamental dizer
que sim, o meio modifica a mensagem. É verdade que quando McLuhan (1964)
comentou sobre o meio e a mensagem referia-se ao advento da TV.

O psicólogo Lev Vygotsky (1987) converge para o tema da criação da cultura, onde
propôs modificar a própria estrutura da educação clássica, partindo do princípio que
as crianças deveriam aprender a partir de suas relações sociais e de suas
experiências, e assim explorar o mundo fascinante das oportunidades do
aprendizado. Esta teoria ficou conhecida como socioconstrutivismo. Quando
recorremos ao Google para pesquisar, ou ainda ao YouTube, consumimos
conteúdos que se baseiam nas nossas experiências e interesses sociais. O mesmo
fenômeno ocorre quando vamos procurar narrativas ou, ainda, pesquisar sobre
determinados personagens.

Castells (1999) cita que “culturas são formadas por processos de comunicação e
todas as formas de comunicação são baseadas na produção e consumo de sinais”,
não havendo, portanto, separação entre “realidade” e representação simbólica.
 41

Jenkins (2009) possui relevância no contexto deste trabalho, por agrupar alguns
conceitos importantes da comunicação e da convergência, principalmente no que diz
respeito ao desenvolvimento de tecnologias, como a Internet. Ao invés da
substituição de um meio por outro, o autor registra que as mídias convergirão,
completando-se com dados adicionais, ampliando o fluxo e a troca de informações
entre os usuários. Em alguns casos, a convergência poderá ocorrer através de um
único aparelho, facilitando as atividades cotidianas e promovendo formas inovadoras
de consumo, tanto de produtos, quanto de conteúdos. O que chama a atenção é que
muito se fala na popular falácia da caixa preta. Ao analisarmos a obra de Jenkins
(2009), notamos que o autor se apropria de um conceito que, posteriormente, ele
mesmo discute, pois o equipamento (hardware) não é convergente, mas sim o
conteúdo.

As diversas formas de comunidades virtuais, a estratégia P2P (Person to Person),

as comunidades móveis, a explosão dos blogs e wikis, a recente febre do Orkut e do
Facebook, são prova de que o ciberespaço constitui um fator crucial no incremento
do capital social e cultural disponíveis. Esta compreensão, na verdade, vem se
consolidando gradativamente, desde o início da década de 1990. Rheingold (1996,
p. 142) já percebia, naquele momento, que as comunidades virtuais não eram
apenas lugares onde as pessoas se encontravam, mas também um meio para se
atingir diversos fins, e antecipou que “as mentes coletivas populares e seu impacto
no mundo material podem tornar-se uma das questões tecnológicas mais
surpreendentes da próxima década”.

A fronteira entre o real e o virtual é cada vez mais irrelevante. O conceito da

comunicação está se modificando: para “falar” com alguém, não é necessário estar
na frente dele. Você pode falar pelo Facebook, por SMS, usando o telefone, o
Skype. Os nativos digitais, ou seja, a geração net se comunica assim. Isso não
significa que as relações sociais não são importantes, conforme abordaremos no
próximo capítulo, onde postulo os pensamentos de Tapscott (2010).

Rheingold (1996), não só constatou a emergência das comunidades virtuais, como

viu nelas uma relação mais profunda, motivada pela questão do excesso de
informação que já caracterizava a jovem web. Este autor já detectava a existência
de “contratos sociais entre grupos humanos – imensamente mais sofisticados,
embora informais – que nos permitem agir como agentes inteligentes uns para os
 42

outros”. O autor lembra que as comunidades virtuais abrigam um grande número de

profissionais que lidam diretamente com o conhecimento, o que faz delas um
instrumento prático potencial. As comunidades virtuais funcionam como verdadeiros
filtros humanos inteligentes. Atualmente, são várias as análises de redes sociais que
se valem da Internet para realizar mapeamentos e pesquisas.

Lévy (2002) defende a participação em comunidades virtuais como um estímulo à

formação de inteligências coletivas, onde os indivíduos podem recorrer para trocar
informações e conhecimentos. O autor argumenta que o papel das comunidades
poderia funcionar como filtros inteligentes que nos ajudam a lidar com o excesso de
informação.

Uma rede de pessoas interessadas pelos mesmos temas é não só

mais eficiente do que qualquer mecanismo de busca (...) mas,
sobretudo, do que a intermediação cultural tradicional, que sempre
filtra demais, sem conhecer no detalhe as situações e necessidades
de cada um (LÉVY, 2002, p.101).

Lévy (2002), está profundamente convencido de que uma comunidade virtual,

quando convenientemente organizada, representa uma importante riqueza em
termos de conhecimento distribuído, de capacidade de ação e de potência
cooperativa. O ciberespaço pode ser compreendido como uma dimensão da
sociedade em rede, onde os fluxos definem novas formas de relações sociais.

A Internet é muito mais que uma tecnologia. É um meio de

comunicação, de interação e de organização social. A Internet
passou a ser tratada como espinha dorsal da comunicação global
mediada por computadores nos anos 90 (CASTELLS, 1999, p. 490).

A tecnologia digital permitiu a compactação de todos os tipos de mensagens,

inclusive sons e imagens, formou-se uma rede capaz de comunicar todos os
símbolos, sem o uso de centros de controle. Hoje, existem milhares e milhares de
micro redes no mundo, abrangendo todo o espectro da comunicação humana, de
política e religião, a sexo e pesquisa. Na década de 90, as empresas perceberam o
extraordinário potencial da web e, em pouco tempo, o www (world wide web) tomou
a forma de uma rede flexível, formada por redes onde instituições, empresas,
associações e pessoas físicas criam seus próprios sites, blogs e redes sociais. Este
fenômeno é conhecido, hoje, como Web 2.0.
 43

Atualmente, é comum encontrarmos relatos sobre crianças com seis anos

programando TVs, consoles de games, vídeos e decodificadores, após algumas
tentativas frustradas dos pais. As novas gerações são a autoridade neste quesito,
pois dominam os novos meios tecnológicos, enquanto os adultos tentam não ser
ultrapassados por eles. Em países como os Estados Unidos da América, o Japão, a
Suécia e a Finlândia, a geração nascida a partir de 1979 cresceu em um ambiente
em que a mídia digital é parte integrante de suas vidas. Para esta geração, é algo
tão natural como a própria vida: eles brincam, aprendem, se comunicam, trabalham
e se entretêm consumindo as mídias digitais, fortemente calcadas pela Internet.
Tapscott (1997), em seu livro Growing Up Digital, os apelidou de “geração net”.
Segundo este autor:

(...) a nova geração tem um ponto forte que a outra jamais teve –
esta nasceu e cresceu no meio da emergência de um meio de
comunicação tão revolucionário como não havia memória desde a
invenção da imprensa escrita. Enquanto as novas gerações,
particularmente as crianças, assimilam e incorporam rapidamente os
novos meios de comunicação, os adultos simplesmente se
acomodam, exigindo deles um esforço de adaptação. Esta
convivência íntima com as tecnologias confere a esta nova geração
características culturais diferenciadas de outrora (TAPSCOTT, 1997,
p. 91).

Quando Tapscott (1997) escreveu este livro, não existiam ferramentas sofisticadas
como o Google, o Facebook ou mesmo o Twitter, mas já existia uma primeira versão
da Internet, ainda muito incipiente Ele observou o comportamento dos jovens em
relação às novas tecnologias e como eles já, naquela época, se sentiam
confortáveis para criar novos conteúdos, participaram de maneira interativa,
deixando de ter atitudes passivas em relação ao meio. Uma década depois,
continuamos a viver em um ambiente onde, graças à banda larga, os jovens
conseguem consumir, simultaneamente, vários meios, focando sua atenção naquilo
que lhe parece interessante, naquele momento. Através de seus smartphones, eles
compartilham fotos em redes sociais, enquanto assistem TV e ouvem música.
Temos, portanto, um novo comportamento no público jovem: eles navegam de tela
em tela, várias vezes, em uma única hora. Esta informação passa a ser importante
do ponto de vista do produtor de conteúdos, pois existe uma necessidade latente de
se criar histórias para diferentes mídias e, assim, manter o interesse da audiência
que a todo o momento se dispersa. Através do computador, dos smartphones e até
 44

mesmo dos tablets, as novas gerações jogam, descobrem e criam comunidades

virtuais – grupos de jovens de todo o mundo estão ligados entre si não por uma
relação de proximidade geográfica, mas por uma afinidade de interesses.

Para o educador Paulo Freire (1996, p. 34), “o exercício da curiosidade convoca a

imaginação, a intuição, as emoções, a capacidade de conjecturar, de comparar, na
busca da perfelização do objeto ou do achado de sua razão de ser”.

De acordo com Tapscott (1997), a “geração net” mostra os seus trabalhos a uma
ampla audiência, e dada a natureza do meio onde está exposta, o seu trabalho, a
sua vida e as suas “vidas online” estão abertas à critica. Na Internet, a expressão
pessoal passa a ser uma prioridade. Neste contexto, destaco o uso do Facebook no
Brasil, que fechou o ano de 2012 com 65 milhões de seguidores, tornando o país a
segunda maior comunidade ativa da empresa.

Figura 10. Número de usuários do Facebook no Brasil

Fonte: SocialBakers (2012).

No gráfico a seguir, demostrarei a taxa de crescimento da rede Facebook no último

ano, em relação a outros países.
 45

Gráfico 2. Taxa de crescimento de usuários do Facebook, em 2012

Fonte: SocialBakers (2012).

De acordo com Tapscott (1997), a “geração net” encoraja a passar-se de uma

orientação local ou nacional, para global. Os laços afetivos dos membros desta
geração não excluem as comunidades físicas. A “geração net” acredita na tolerância
pela diversidade, beneficiando a sua afirmação individual. A Internet lhes deu a
liberdade de escolher o que comprar, onde trabalhar ou conversar com amigos, e
até mesmo quem eles querem ser. Políticos, como Barack Obama, têm se
aproveitado disso fazendo uma linha icônica de Obama. “Sim, nós podemos”, que
gerou um vídeo de música, conforme mostra a Figura 11, além de várias paródias
positivas que se tornaram virais. Essas três palavras: “Sim, nós podemos”, mostram
a crença da geração net, que pode fazer qualquer coisa, que ninguém pode dizer
não. “Sim, nós podemos” foi perfeitamente sintonizado com esta geração, assim
como o símbolo da paz foi para a minha geração. Eles estão em uma busca de
liberdade, criando expectativas que podem surpreender e enfurecer os mais velhos.
 46

Figura 11. Eleições presidenciais dos EUA

Fonte: Youtube (2013).

Tapscott (1997) aponta que a “geração net” é a nova controlada de informação.

Dado o grande número de informações na Web, para não mencionar informações
confiáveis de spam, phishing23, imprecisões, fraudes, golpes, estes jovens têm a
capacidade de distinguir entre fato e ficção. Eles parecem ter alto nível de
conhecimento sobre o mundo à sua volta e querem saber mais sobre o que está
acontecendo. Eles usam as tecnologias digitais para descobrir o que está realmente
acontecendo. Imagine o que aconteceria nos dias atuais, se Orson Welles narrasse
a versão de rádio de Guerra dos Mundos, como o fez em 1938, quando causou o
pânico generalizado em muitos ouvintes: “acredita que os marcianos de fato,
desembarcaram”. Em um par de cliques, a nova geração iria descobrir que era pura
ficção. É uma questão de afirmação da maturidade. A “geração net” quer ser
reconhecida como mais madura. Existe um forte sentimento de independência e
autonomia, o que resulta em um papel ativo que os seus membros desempenham
enquanto investigadores de informação e não meros receptores passivos.

O uso das mídias digitais permite a esta geração falar para os adultos de igual para
igual. “Quando estou a utilizar o computador, ninguém sabe se sou ou não adulta. A
partir da primeira impressão, já posso dizer-lhes que tenho 14 anos. Assim sou
muito mais respeitada”, afirma Eric Mandela, uma das adolescentes consultadas por

23 Em computação, phishing, termo oriundo do inglês fishing, quer dizer pesca, é uma forma de fraude
eletrônica, caracterizada por tentativas de adquirir dados pessoais de diversos tipos: senhas, dados
financeiros como número de cartões de crédito e outros dados pessoais.
 47

Tapscott (1997). Se observarmos as estatísticas demográficas do Facebook, no

Brasil, verifica-se que esta informação se confirma, pois o maior grupo de idade é,
atualmente, de 18 a 24 anos, com um total de 20.963.140 usuários, seguido pelos
usuários na faixa etária de 25-34.

Gráfico 3. Distribuição de idades dos usuários do Facebook

Fonte: Socialbakers (2012)

É interessante observar que as crianças com idade menor que 13 anos, por política
da empresa, não podem ter perfil aberto, mas na prática, esta informação não é
verdadeira. As novas gerações modificam os seus perfis para estar na rede social e
podem interagir entre si. Existem algumas páginas de conteúdo exclusivamente
infantis como, por exemplo, os fã-clubes de desenhos animados, como o Club Winx,
Carrossel, Monsterhigh, entre outros.

Figura 12. Página do Club Winx

Fonte: Facebook-Brasil.
 48

Figura 13. Página do Programa Infantil Carrossel – SBT

Fonte: Facebook-Brasil.

Figura 14. Página do Monsterhigh

Fonte: Facebook-Brasil.

A cultura da “geração net” caracteriza-se por um forte espírito de curiosidade, de

investigação e de poder de alterar coisas. Para esta geração, não é suficiente ser
capaz de utilizar os links, os jovens querem ser capazes de criar seus próprios links
e seu próprio conteúdo, de acordo com as suas convicções. A Internet deu à
“geração net” muitas oportunidades para se divertir online. Para esta geração, a
Web é a ferramenta divertida de escolhas. Nela, é possível se atualizar sobre
notícias, fazer buscas no Google, verificar e-mails e mensagens instantâneas nas
redes sociais.
 49

Há entretenimento de todo o mundo a partir de sites, conversando

com amigos na rede e com jogos online. Há nicho de entretenimento
que atende aos seus interesses, como HollywoodStockExchange.
com para os cinéfilos, ou StyleDiary.net para os fashionistas. Muitos
jovens da “geração net” maximizam suas interações envolvendo-se
em vários netivities simultaneamente, como conversar com amigos
no MSN enquanto sua música toca e navegar na Internet. O canal
YouTube aumenta o nível de entretenimento interativo. Os usuários
carregam centenas de milhares de vídeos diários, trechos de
programas de televisão que eles gostam ou conteúdos que eles
criaram e convidam outros usuários a votar e comentar sobre as
submissões (TAPSCOTT,1997, p. 99).

Alguns dos pontos abordados por Tapscott (1997) merecem atenção dos produtores
de conteúdos e da sociedade civil como um todo. A “geração net” mudou este jogo.
Eles não vão aceitar uma abordagem só de ida, ou seja, passivamente, pois eles
foram imersos num mundo em que a comunicação de duas vias existe desde a
infância. Esta geração é imune à publicidade ou aos conteúdos enlatados. Eles
desejam participar e criar outras versões das histórias. “Eles somente darão atenção
ao que acrescentar algum tipo de valor”, afirma Rheingold (1996, p. 6).

Castells (1999), enfatizou o papel dos movimentos sociais na transformação da

paisagem urbana com a introdução do conceito de “Consumo Coletivo” e o
abandono das estruturas marxistas que sustentava, tentando justificar o papel das
novas tecnologias de informação e comunicação em meio à reestruturação
econômica. O autor utiliza as teorias de McLuhan (1964), que explicam o porquê da
grande aceitação da televisão como mídia de massa: “lei do mínimo esforço” e
“impacto social binário”. Todos precisam ter acesso à Internet para que uma
“sociedade em rede”, que inclui possibilidade de participação e interação
democrática entre governos e cidadãos, venha a concretizar as premissas da web.

Redes constituem a nova morfologia de nossa sociedade se a

difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação
e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e
cultura. Embora a forma de organização social em redes tenha
existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da
tecnologia da informação fornece a base material para sua expansão
penetrante em toda a estrutura social (CASTELLS, 1999, p. 497).
 50

2 A ARTE DE CONTAR HISTÓRIA

O estudo da narrativa se perde no tempo da história. Aristóteles deixou um texto

principal, que continua a ser útil na compreensão de como construir uma história: a
poética. As histórias que se expressam em histórias orais, romances, histórias,
filmes, séries de TV, quadrinhos e até mesmo nos jogos de vídeo. Para o psicólogo
Bruner24 (1960), existem duas maneiras de dar sentido ao mundo que nos rodeia:
uma maneira lógica formal, baseada em argumentos, e outra narrativa, baseada nas
histórias. São duas formas diferentes de pensar e entender o que está acontecendo
ao nosso redor. Isso se elucida no livro de Scolari (2013), quando cita que Hélios, na
mitologia grega, era a personificação do Sol, um deus que cruzou o céu a cada dia
com sua carruagem de fogo; por outro lado, Copérnico comprometeu-se a encontrar
uma explicação lógica para o movimento da Terra em torno de sua estrela.

Para Scolari (2013), a narrativa transmídia é um fenômeno que cruza de um lado ao

outro da indústria cultural: ela interessa, ou deveria interessar, os jornalistas, os
publicitários e os cineastas. O autor defende que quando se refere às narrativas
transmídia, não está falando de uma adaptação de uma linguagem para outra (por
exemplo, do livro em um filme), mas sim de uma estratégia que vai muito além, e
que desenvolve um mundo narrativo que se estende por diferentes meios e
linguagens. Assim, a história se expande a partir de novos personagens ou
situações que cruzam as fronteiras do universo de ficção. Esta dispersão da
narrativa textual possui uma rede de personagens e situações que compõem um
mundo bastante complexo.

Nos últimos 50 anos, vivemos uma mudança importante de paradigma. Os meios de

comunicação tradicionais reproduziam conteúdos desenvolvidos por grandes
conglomerados de comunicação e os indivíduos os consumiam passivamente. No
ambiente digital, temos um novo cenário onde a nova geração está acostumada a
navegar pelas diversas tecnologias e a produzir e consumir seus próprios
conteúdos, que são produzidos a partir da colaboração de outros indivíduos e
compartilhados através das redes sociais. Ou seja, o formato narrativo vem sofrendo

24 No livro Actual Minds, Possible Words, Bruner (1960) desenvolve uma síntese da psicologia,
antropologia, sociologia e filosofia contemporâneas, abordando o papel da narrativa no processo de
aprendizagem e a relação entre o construtivismo cognitivo e a educação.
 51

uma grande transformação, misturando-se a ficção com a realidade, criando

histórias intermediárias.

Em sua apresentação durante o EDTED (Encontro de Design e Tecnologia Digital),

de 2012, o Prof. Dr. Luli Radfarer comentou sobre a transmídia colaborativa, citando
como exemplo, o livro. O formato tradicional do livro vem sofrendo transformações,
as quais acabam modificando a forma de consumo do livro, o que não quer dizer,
necessariamente, que o livro irá desaparecer, mas que os novos formatos midiáticos
poderão modificar, sim, o formato que o conteúdo do livro é consumido, modelando
as narrativas. Em sua palestra, ele cita o caso de Harry Porter, que enquanto
narrativa terminou. Mas defende que o Universo Ficcional Hogwarts é perene e
deverá sobreviver por muito tempo, pois possibilita aos fãs se apropriarem da
riqueza de detalhes e criarem, a partir daí, novas histórias. Ele faz, ainda, um
paralelo com a Disney, referindo-se à Cidade de Patópolis, pois este universo
cognitivo faz toda a diferença na audiência, que se apropria dos detalhes da cidade
nos dias atuais.

2.1 SABEMOS CONTAR HISTÓRIAS?

Novamente, me submeto à experiência de fazer esta dissertação. No começo, me

pareceu simples tratar sobre o assunto, mas observando algumas situações
cotidianas, senti a necessidade de me amparar em algumas outras áreas de
conhecimento, como a Psicologia, a Pedagogia e a própria história das
comunicações. Uma das falas que ficaram registradas em minha trajetória
profissional foi a questão da relevância e da simplicidade. Contamos e
reproduzimos, à nossa maneira, aquilo que é relevante para a nossa vida.
Guardamos em nossas memórias os contos de fadas pela sua simplicidade
narrativa. No mundo das comunicações, a nossa maneira de contar as histórias
mudou. No início do cinema, as narrativas eram simples e tratavam do cotidiano. Ao
longo do tempo, passamos a sofisticar estas narrativas, adicionando efeitos
especiais e incorporando novas tecnologias. Hoje, é praticamente impossível pensar
no mundo sem a tal tecnologia. Conseguimos viver sem água um dia, quase não
 52

sentimos o efeito de uma manutenção de emergência na rede de saneamento,

porém, não podemos pensar em ficar sem a conexão da Internet por cinco
segundos, sem esbravejar aos quatro cantos do mundo sobre as péssimas
condições da rede de comunicação. Fico pensando na época feudal, quando os
indivíduos tinham pouco acesso à informação e a vida era, essencialmente, baseada
na agricultura. É bem verdade que naquela época, o indivíduo tinha pouco poder em
suas mãos, afinal, o Estado supria tal necessidade.

Após a invenção da prensa de Gutemberg, o cenário mudou: os papéis foram

repensados na sociedade, colocando em cheque a própria existência do feudalismo.
Veio a Era Industrial e, com ela, as mudanças passaram a ser mais rápidas. Mas de
certa forma, o cotidiano mantinha um ar de simplicidade. As histórias dos indivíduos
continuavam a seguir uma narrativa relativamente simples. Sim, os livros eram mais
rebuscados e com termos mais complicados, a exemplo da narrativa organizada por
Antoine Galland, sobre as “Mil e uma noites de Xerazade”25. Pensando bem,
possivelmente se esta história fosse contada nos dias atuais, seria uma autêntica
narrativa transmídia.

Figura 15. Xerazade e as mil e uma noites

Fonte: Maranos Filosofia Portuguesa (2007).

O pesquisador Diólia de Carvalho Graziano desenvolveu um amplo estudo sobre o

antropólogo Villen Flusser (2007), Graziano ressalta que o mundo codificado é
aquele cujo significado geral da vida em si mudou sob o impacto da revolução na
comunicação. Onde quer que se descubram códigos, pode-se deduzir algo sobre a
humanidade. O mundo codificado que não significa mais processos, não conta
história e em que viver nele não significa agir criou uma crise de valores na medida
em que nós ainda continuamos sendo programados por textos.
25 Xerazade é a narradora dos contos das Mil e Uma Noites.
 53

Segundo Graziano, as novas gerações já são programadas pelas imagens

eletrônicas que nos circundam. Portanto, existe ainda em nós uma ignorância
quanto aos novos códigos. Villen Flusser (2007, p. 137) defende:

(...) senão seremos condenados a prolongar uma existência sem

sentido em um mundo que se tornou codificado pela imaginação
tecnológica. A decadência e a queda do alfabeto significam o fim da
história, no sentido estrito da palavra.

Os estudos pedagógicos atuais propõem que as crianças, na condição de

protagonistas, modifiquem a história, dialoguem com outras histórias, incluindo
situações e vivências do cotidiano, tornando as narrativas relevantes e promovendo,
assim, o desenvolvimento do pensamento infantil. Contar histórias pressupõe certo
preparo cognitivo e habilidades de oralidade, além de sequência lógica, raciocínio
linguístico, habilidades interpessoais e intrapessoais. Desta forma, entendo que é
necessário mencionar a teoria de Gardner (1995) sobre as inteligências múltiplas,
pois cada uma destas inteligências está relacionada com a forma do indivíduo
perceber o mundo e se apropriar das histórias, criando um repertório rico a partir
destas inteligências e, assim, desenvolver novas narrativas. É importante ressaltar
que, para Gardner (1995), a inteligência é a capacidade de solucionar problemas ou
elaborar produtos que são importantes em um determinado ambiente ou
comunidade cultural. A capacidade de resolver problemas permite às pessoas
abordar situações, atingir objetivos e localizar caminhos adequados a esse objetivo.
A criação de um produto cultural torna-se crucial nessa função, na medida em que
captura e transmite o conhecimento ou expressa as opiniões ou sentimentos da
pessoa. Os problemas a serem resolvidos são os mais diversos, indo desde uma
teoria científica até uma composição poética ou musical.

A teoria de Gardner (1995) classifica as inteligências em sete tipos diferentes, a

saber:

Inteligência linguística: o indivíduo possui uma sensibilidade para os sons, ritmos e

significados das palavras, além de uma especial percepção das diferentes funções
da linguagem. Esta habilidade é usada para convencer, agradar, estimular ou
transmitir ideias. Gardner (1995) indica que é a habilidade exibida na sua maior
intensidade pelos poetas. Em crianças, esta habilidade se manifesta através da
 54

capacidade para contar histórias originais ou para relatar, com precisão,

experiências vividas.

Neste ponto, faço a minha primeira consideração: as crianças de hoje estão sendo
incentivadas a relatar os fatos ou, ainda, a manifestar suas experiências? Acredito
que este papel pertence aos pais e à escola, que devem estimular a produção de
conteúdos, incentivando o hábito da leitura e da posterior discussão e entendimento
do que foi apresentado, de forma lúdica e divertida, se valendo inclusive de artefatos
tecnológicos para tal. De certa forma, faço um parêntese confortavelmente, pois
alguns escritores e estudiosos, observando o seu cotidiano familiar, colhem
informações e inspirações para os seus estudos. No final do ano passado, tive a
oportunidade de presenciar uma das cenas mais interessantes da minha vida: a
minha filha mais velha, com então nove anos, participou de um concurso na escola
para novos escritores. A ideia do concurso era promover a releitura de contos
clássicos e adaptá-los aos dias atuais pelos alunos. A minha filha, apaixonada pelo
conto da Rapunzel, realizou a atividade, colocando a Rapunzel como uma jogadora
habilidosa que havia sido trancada pela madrasta para ganhar um campeonato de
Nintendo DS26. Sim, ela foi uma das 25 crianças ganhadoras do concurso, como
melhor comédia. Um ponto merece destaque: ela também criou uma página no
Facebook para compartilhar as suas histórias com seus amigos.

Inteligência musical: é a habilidade para apreciar, compor ou reproduzir uma peça

musical. Inclui discriminação de sons, habilidade para perceber temas musicais,
sensibilidade para ritmos, texturas e timbre, e habilidade para produzir e/ou
reproduzir música. A criança pequena, com habilidade musical especial, percebe
desde cedo diferentes sons no seu ambiente e, frequentemente, canta para si
mesma. Esta habilidade é fundamental no aprendizado de outros idiomas.

Inteligência lógico-matemática: é a habilidade para explorar relações, categorias e

padrões, através da manipulação de objetos ou símbolos, e para experimentar de
forma controlada. É a habilidade para lidar com séries de raciocínios, para
reconhecer problemas e resolvê-los. A criança com aptidão nesta inteligência
demonstra facilidade para contar e fazer cálculos matemáticos e para criar notações
práticas de seu raciocínio. Para criar histórias, é necessário o encadeamento lógico
dos fatos e acontecimentos.

26 Nintendo DS: tipo de videogame portátil, desenvolvido pela Nintendo, em 2004.

 55

Inteligência espacial: é a habilidade para manipular formas ou objetos

mentalmente e, a partir das percepções iniciais, criar tensão, equilíbrio e
composição, numa representação visual ou espacial. É a inteligência dos artistas
plásticos, dos engenheiros e dos arquitetos. Nas crianças, o potencial é percebido
através da habilidade para quebra-cabeças e outros jogos espaciais e a atenção a
detalhes visuais. Esta habilidade é fundamental para a criação de roteiros e
storyboards.

Inteligência cinestésica: é a habilidade para usar a coordenação grossa ou fina

para artes cênicas ou plásticas no controle dos movimentos do corpo e na
manipulação de objetos com destreza. A criança se move com graça e expressão, a
partir de estímulos musicais ou verbais, demonstrando uma grande habilidade
atlética ou uma coordenação fina apurada.

Inteligência interpessoal: esta inteligência pode ser descrita como uma habilidade
para entender e responder adequadamente a humores, motivações e desejos de
outras pessoas. Em sua forma mais primitiva, a inteligência interpessoal se
manifesta em crianças como a habilidade para distinguir pessoas, e na sua forma
mais avançada, como a habilidade para perceber intenções e desejos de outras
pessoas e para reagir apropriadamente a partir dessa percepção.

Inteligência intrapessoal: esta inteligência é o correlativo interno da inteligência

interpessoal, isto é, a habilidade para ter acesso aos próprios sentimentos, sonhos e
ideias, para discriminá-los e lançar mão deles na solução de problemas pessoais.
Esta inteligência é percebida através dos sistemas simbólicos das outras
inteligências, ou seja, através de manifestações linguísticas, musicais ou
cinestésicas.

Novamente, a percepção cognitiva surge como um aliado nas criações de novas

histórias. A juventude deve ampliar suas competências requeridas e não deixar de
lado as antigas habilidades para dar espaço para o novo. De acordo com Jenkins
(2009), para que as crianças consigam se envolver com a nova cultura participativa,
elas devem ser capazes de ler e escrever.

No processo de construção das narrativas, um indivíduo pode decidir se vai

empregar a inteligência linguística como escritor, advogado, vendedor, poeta ou
orador. No entanto, as culturas podem favorecer ou impedir a possibilidade de usos
 56

artísticos da inteligência. As crianças em diferentes idades possuem necessidades

diferentes, respondem a diferentes formas de informação cultural e assimilam
conteúdos com diferentes estruturas motivacionais e cognitivas. Logo, os tipos de
regimes educacionais planejados pelos educadores precisam levar em conta esses
fatores do desenvolvimento. Os tipos de modelos educacionais que são oferecidos
às crianças podem demonstrar a direção que elas poderão tomar, podendo ser
encorajadas ou não para a perícia, criatividade etc. Em nossa sociedade pode haver
modelos contrastantes sobre os usos do talento e as maneiras pelas quais ele pode
ser desenvolvido.

2.2 A CONSTRUÇÃO DO IMAGINÁRIO, DA SUBJETIVIDADE E DA IDENTIDADE

Há diferenças entre a narrativa infantil e a dos mitos, mas ambas se desenvolvem na

forma de histórias. No mito, a narrativa é carregada de sagrado, enquanto a da
criança é marcada pelo contato com o cotidiano e suas histórias. No mito e nas
narrativas infantis, há elementos organizadores binários como medo/segurança,
morte/vida.

A psicóloga Kishimoto (2007), em seu artigo “Narrativas Infantis: um estudo de caso

em uma instituição infantil”, mostra que os personagens típicos dos contos de fadas
são os mediadores da narrativa. As tramas dos contos de fadas são baseadas em
conceitos como segurança e perigo, coragem e covardia, esperança e
desesperança, bem e mal, possibilitando, assim, o uso do conhecimento disponível
do universo infantil, suas vivências para a compreensão do personagem, não por
associação, mas por substituição metafórica, porque a mente infantil também usa tal
sistema para a compreensão do mundo.

Para Bruner (1986), pensar é categorizar e resolver problemas. No processo de

categorização, a mente humana utiliza um sistema binário, similar ao computacional
(pertencer ou não à categoria), mas vai além da informação dada, utilizando
inferências e indicações do ambiente. Cada indivíduo constrói um sistema de
codificação, ou seja, uma forma pessoal para agrupar ou relacionar informações
sobre o mundo em constante reorganização.
 57

Scolari (2013) comenta que uma das coisas que chamaram a atenção de Jenkins
(2009) é que na criação das narrativas transmídia, os personagens e mundos, além
de saltar de um meio para outro, muitas vezes caem nas mãos dos consumidores
para continuar expandindo a partir de um meio para outro. O público de cinema, da
TV, bem como os leitores tradicionais de quadrinhos ou romances, colecionam
produtos de seus heróis favoritos e, no melhor dos casos, têm a esperança de
montar um fã clube.

Como mencionei anteriormente, alguma coisa mudou nas últimas décadas. Scolari
(2013) comenta que a convergência tecnológica auxiliou os novos consumidores que
passaram a se tornar prosumers (produtores + consumidores). Eles apropriam-se de
seus personagens favoritos e expandem seus mundos narrativos. De acordo com
Jenkins (2009), esta é outra característica que define a narrativa transmídia:
usuários cooperam ativamente no processo de expansão de transmídia, quer seja
escrevendo uma ficção e estando no fanfiction 27, ou ainda, escrevendo uma paródia
e realizando um upload para o YouTube. Os prosumers do século XXI são membros
ativos das narrativas por paixão.

Segundo Morin (1989), o fã se identifica com seu ídolo e ao mesmo tempo se projeta
nele, a partir dos seus desejos, do que ele gostaria de ter ou ser. Assim, uma
pessoa de vida monótona se projeta em personagem que vive em meio à ação e ao
mistério. Conhecendo as necessidades do público jovem, os estúdios Disney
produziram a série Hanna Montana. Miley Ray Stewart é a personagem central de
do seriado Hannah Montana, caracterizada por Miley Cyrus. Miley é uma
adolescente normal, cujo alter ego é Hannah Montana. Secretamente, vive uma vida
dupla como uma pop star famosa pelo mundo. Eles criaram uma identidade para
Miley Stewart. O núcleo familiar dela consistiu dos seus pais, Robby e Susan
Stewart, e de um irmão mais velho chamado Jackson. Miley decidiu participar da
escola pública para ser uma criança normal, uma decisão que, às vezes, ela se vê
regredindo. Por causa da sua vida dupla, ela fica em posições ruins e é forçada a
mentir para manter o seu segredo. No filme, Miley se vê no dilema de terminar ou
não com a identidade de Hannah Montana, por acreditar que sua vida dupla está
causando alguns problemas em sua vida pessoal. Amedrontada pela imprensa, o

27 Fanfiction é a ficção criada por fãs.

 58

filme retrata o momento em que a personagem revela o seu segredo aos fãs de sua
cidade natal durante um show.

Figura 16. Personagens do seriado Hannah Montana

Fonte: Disney Channel.

Os fãs fazem de seus ídolos a razão de viver e, muitas vezes, interferem até mesmo
em seu cotidiano. No filme Hannah Montana é o alter ego de Miley Stewart. Hannah
existe como uma identidade secreta, uma influente artista e cantora de música pop.
Extremamente populares e muitos fãs de Hannah, não sabem que ela é uma garota
adolescente normal. Miley tenta manter suas duas vidas separadas.

O ídolo é sempre um referencial para seu fã. Ele se encontra acima dos mortais em
um Olimpo de perfeição e beleza. Mas projeção não é suficiente. Os mitos precisam
ser humanos para que o seu público possa se identificar com eles. No passado, os
mitos eram criados através de histórias e narrativas orais, passadas de pais para
filhos. Com o desenvolvimento da sociedade de massa, este tipo de encontro para
contar história passou a ser uma raridade. As pessoas simplesmente não têm tempo
de contar histórias. Os mitos, então, encontram outras formas de se difundir, como
por exemplo, pelos meios de comunicação de massa. Hoje, os mitos podem ser
encontrados em filmes, novelas, histórias em quadrinhos e até mesmo na web.

De acordo com Morin (1989), ao redor das estrelas se instala um culto, da mesma
forma como havia os cultos aos Deuses antigos. Hollywood é o novo Olimpo. O culto
aos atores toma, às vezes, caráter de religião. Existem papas que são presidentes
de fãs clube e até cerimônias em que os fiéis entram em estado de êxtase, como se
estivessem, de fato, num ambiente religioso. Basta lembrar a histeria dos fãs no
início da série de TV de Hannah Montana.

Escosteguy (2001) explica que os meios massivos acabaram unificando os padrões

de consumo e proporcionando uma visão nacional. Desta forma, os indivíduos
 59

passaram a ser subjetivados pela produção de massa e modelados de acordo com a

subjetivação disposta a eles, ditando modos de se vestir, agir e se comportar,
serializando diversas atividades. As mensagens da cultura da mídia ajudam a
estabelecer identidades e a formar grupos dentro da sociedade, produzindo
representações que levam o sujeito a determinadas posições socioculturais, agindo
através de um processo de familiarização dos textos culturais, naturalizando tais
conceitos.

Morin (1989) comenta que os mitos são realidades psicológicas que vivem em nosso
inconsciente coletivo. São como vírus de computadores. Da mesma forma que um
vírus, para sobreviver, precisa infectar outros computadores através da Internet ou
de outros dispositivos, os mitos precisam passar de uma pessoa para a outra para
continuarem existindo. O desenvolvimento pessoal e a emergente consciência do
ego servem para criar um sentido de identidade que ajuda o indivíduo a entender
quem são e qual é o seu lugar na sociedade. Segundo Morin (1989), a indústria
cultural se aproveita da necessidade do homem de se projetar em mitos e
transforma isso em mercadoria. A Estrela-mercadoria. A Estrela vende tudo que
tenha seu nome. A começar pela pelo próprio produto no qual ela está. Um filme
com Tom Hanks é sucesso garantido de bilheteria. Além disso, a Estrela vende
qualquer coisa que se associe a ela.

A partir dos ícones da cultura de mídia são produzidas e reproduzidas identidades e

ideologias, das quais o público se apropria e reproduz, de acordo com a sua história
e sua vivência. Escosteguy (2001) diz, em seu livro: “Hoje não existem somente
culturas diferentes, mas também maneiras desiguais com que os grupos se
apropriam de elementos de várias sociedades, combinando-as e transformando-as”.
A desapropriação dos discursos, e não só a sua simples reprodução, são indícios
claros que o receptor está predisposto a participar do processo de mediação e
ressignificação do que lhe é oferecido pela mídia.

Na TV, o EUI tenta se igualar, ao menos no seu imaginário, com a narrativa,

buscando breves momentos e certa aproximação com o seu ideal, atribuindo a ela
os seus sentidos e significados, incluindo-os em seu cotidiano. Neste processo de
recepção e uso, o EUI torna-se proprietário deste significado e se apropria deles da
forma que lhe parece melhor. Para Morin (1989, p. 8):
 60

(....) a compreensão humana é o tipo de conhecimento que necessita

de uma relação subjetiva com o outro, de simpatia, o que é
favorecido, talvez, pela projeção, pela identificação, como ocorre
quando vamos ao cinema ou lemos um romance e simpatizamos
com o personagem.

As representações e os significados não são definitivos, são também temporários.

Os mitos representam uma maneira poderosa, e ainda não explorada, de retratar e

comunicar a essência humana. Os símbolos são uma poderosa forma de
comunicação. Jung (2002) acreditava que todo o material simbólico emanava das
camadas mais profundas do inconsciente coletivo, que “fala conosco” através de
imagens arquetípicas. Bachofen (1992, p. 17) salienta o poder do símbolo: “a
maneira do inconsciente é diferente. Os símbolos se acumulam em volta da coisa a
ser explicada, compreendida, interpretada (...)”. Mesmo diante da participação da
indústria cultural com relação aos processos de construção de significados, sabe-se
que os roteiros não são algo fixo, mas sim em constante mutação. Desta forma, as
representações e significados também não são definitivos, mas temporários. Hall
(2004, p. 26) explica esta ideia: “(...) na medida em que os sistemas de significação
e representação cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade
desconcertante e mutável de identidades possíveis, com as quais poderíamos nos
identificar – ao menos temporariamente”.
 61

3 PROCESSO DE TRANSMIDIAÇÃO

Ao analisar o caso da consagrada saga de Harry Porter, à primeira vista a intenção

era tratar a narrativa como mais um caso de uma adaptação bem sucedida. Livros
transformaram-se em filmes. O que não estava previsto foi a imediata adoração dos
fãs, que se apropriaram do universo da escritora inglesa J. K. Rowling, de uma
maneira tão dramática. O sucesso da saga rendeu, em 2011, cerca de 500 milhões
de cópias de livros, traduzidas em 67 idiomas. Os filmes não estão muito atrás, pois
foram consideradas uma das maiores de bilheterias na história do cinema,
apresentando cerca de oito milhões de dólares em receitas, em 2011. Em 2012,
foram lançados 10 jogos para console de games, também baseados em episódios
do livro. Como exemplo, podemos citar: “Harry Potter: copa mundial de quadribol”,
no Playstation, em 2003, baseada no evento esportivo clássico que acontece no livro
e na tela grande; os dois jogos da série Lego Harry Potter, resgata situações de
quatro filmes integrando-os em um ambiente único jogo. “Universo do menino
bruxo”, de transmídia que também inclui “O mundo mágico de Harry Potter”, uma
área temática dentro do parque temático Universal, em Orlando (Flórida).

Harry Porter não nasceu com a intenção de ser um projeto transmídia., haja vista
que a narrativa do seu mundo, aparentemente, não sofreu grandes expansões. Por
outro lado, analisando o conteúdo gerado pelo usuário, o quadro mostra-se
totalmente diferente: os usuários criaram diversos fanfictions com mais de meio
milhão de histórias que expandem suas aventuras. No primeiro, J. K. Rowling tentou
frear as expansões não oficiais pelos leitores, mas esta estratégia mostrou-se
contraproducente para o valor da marca Harry Potter. Em 2011, J. K. Rowling lançou
a plataforma oficial online para comercializar versões eletrônicas de Pottermore,
introduzindo novos produtos e criando uma comunidade de fãs para manter o mundo
da narrativa de Hogwarts, complementando com livros impressos e filmes. A riqueza
de detalhes criados na narrativa de Rowling pode despertar o imaginário do fãs por
várias gerações, a exemplo do que aconteceu com Start Trek.
 62

Figura 17. Capas do Game Harry Porter

Fonte: CAPASDEFILMES (2013).

As novas tecnologias de comunicação, ou novas mídias, abriram-se também para as

possibilidades de contar histórias, que hoje passam a ser contadas de maneiras
mais complexas. Ainda existe muita confusão nos conceitos e alguns acreditam que
formas de adaptações das narrativas, que utilizam alguns recursos tecnológicos, são
projetos transmídia. Para elucidar este equívoco, trago alguns conceitos relevantes
sobre o assunto.

Adaptação pode ser entendida como recontar a mesma história em diferentes tipos
de mídia, não implicando num processo de transmidiação, mas de adaptação.
Diferentemente da abordagem transmídia, uma adaptação não é um projeto
desenvolvido, simultaneamente, em diversas mídias, e não se destina a funcionar
como uma abordagem narrativa em conjunto com outra mídia. Uma adaptação não
espalha várias facetas de uma história em vários meios. Em vez disso, ela
simplesmente reconta a mesma história de uma plataforma para outra.

O crossmídia28 é a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio das

diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital e offline.
É um conceito dos anos 90, envolvendo publicidade em múltiplos meios, como por
exemplo o desenho animado da fada Tinker Bell, produzido pelos estúdios da
Disney e que utiliza uma estratégia de marketing tradicional para desenvolver a
mesma história em diferentes mídias e linguagens, criando, assim, a oportunidade

28 Crossmídia: também conhecido como cross media ou cross-media.

 63

de rentabilizar a produção a cada relançamento, em novos formatos. Pode-se dizer

que se trata de uma atualização de mídias: do cinema para o videocassete, depois
transformada em DVD, com a inclusão de alguns complementos incorporados sob a
forma de bônus, e mais recentemente, no formato Blu-ray Disc. O processo de
crossmídia pressupõe uma grande exigência: é um conhecimento de estruturas de
narração – o que pode ser contado melhor em texto, áudio, vídeo ou infográfico.

O processo de multimídia é a combinação controlada por computador, de pelo

menos um tipo de mídia estática (texto, fotografia, gráfico), com pelo menos um tipo
de mídia dinâmica (vídeo, áudio, animação). Quando se afirma que a apresentação
ou recuperação da informação se faz de maneira multissensorial, pretende-se dizer
que mais de um sentido humano está envolvido no processo, fato que pode exigir a
utilização de meios de comunicação que, até há pouco tempo, raramente eram
empregados de maneira coordenada, a saber:

 Som (voz humana, música, efeitos especiais).

 Fotografia (imagem estática).
 Vídeo (imagens em pleno movimento).
 Animação (desenho animado).
 Gráficos.
 Textos (incluindo números, tabelas etc.)

O termo multimídia refere-se, portanto, às tecnologias com suporte digital para criar,
manipular, armazenar e pesquisar conteúdos. Os conteúdos multimídia estão
associados, normalmente, a um computador pessoal que inclui suportes para
grandes volumes de dados, os discos ópticos como os CDs (CD-ROM, MINI-CD,
CARD) e DVDs. É a convergência na web usando técnicas de crossmídia.
 64

Figura 18. Modelo de Brooke Thompson, fornecendo uma comparação sobre cross-media e
transmídia
Fonte: Grupo ESPM – Era transmídia (2012).

Um dos teóricos de produção transmídia é Pratten (2010). A partir da análise de uma

palestra de Dena (2006), também teórica em transmídia, Pratten (2010) identificou
alguns requisitos-chaves para documentar uma narrativa transmídia:

 Indicar qual parte da história é contada por qual mídia.

 Indicar o timing de cada elemento.
 Indicar a forma como a audiência percorre as mídias.
 Indicar o que a audiência realmente vê e faz.
 Considerar a possibilidade de “transversalidade não-linear” na história.
 Assegurar a continuidade entre os desenvolvedores (que podem estar
trabalhando em diferentes tipos de mídia).

A solução proposta por Pratten (2010), é separar a narrativa da história da

experiência gerada por ela. Assim, temos duas linhas cronológicas: uma para a
história e outra para a experiência. As histórias transmídias não-lineares podem ser
apresentadas, graficamente, em caminhos lineares, separando a narrativa (caminho
da história) da experiência da narrativa. A escala cinza indica o “tempo de
experiência” da audiência: quando e quanto. A cor preta indica a revelação dos
primeiros elementos da história, e a cor branca significa futuro indefinido/possível.
 65

Figura 19. Cronologia da narrativa

Fonte: Pratten (2010).

Na série policial da A&E, The First 48, os detetives têm 48 horas para salvar a
cidade. Esta narrativa é contada em três meses. A experiência sempre se inicia com
o final das últimas 48 horas e mostra as decisões feitas pelo detetive 24 horas antes.
A história, então, retraça como o dia começou. Assim, temos os seguintes
diagramas:

Figura 20. Cronologia da narrativa do seriado The First 48

Fonte: Pratten (2010).

O diagrama mostra a história recortando entre o final e o meio das 48 horas, com a
maior quantidade de tempo dedicada às últimas horas, antes de o caso estar
encerrado (final que já é conhecido pela audiência). Levando essa ideia adiante,
Pratten (2010) separa as mídias em linhas temporais diferentes, de forma que seja
possível ver qual mídia está sendo usada. Utilizando o exemplo acima, temos:
 66

Figura 21. Evolução da narrativa

Fonte: Pratten (2010).

O diagrama mostra que a audiência inicia a experiência com jogos online, mas
encontra, desbloqueia ou obtém conteúdos adicionais através da Internet e
celulares. Na medida em que a experiência progride para o próximo nível, vídeos na
Internet tornam a mídia dominante. Com isso, sobreposicionando as mídias, ainda
nos restam muitos espaços em branco, o que nos leva à conclusão de que não
estão sendo utilizadas mídias suficientes para transmitir a história e a experiência.

Para Jenkins (2009), a definição para a narrativa transmídia é: histórias que se

desenrolam em múltiplas plataformas de mídia, cada uma delas contribuindo de
forma distinta para nossa compreensão do universo; uma abordagem mais integrada
do desenvolvimento de uma franquia do que os modelos baseados em textos
originais e produtos acessórios.

Cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa
ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e
quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atração de um parque de diversões. Cada
acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário
ver o filme para gostar do game, e vice-versa (JENKINS, 2009, p.
29).

Podemos dizer que a narrativa transmídia é uma estrutura narrativa que se expande
por diversas linguagens (verbal, não-verbal e misto) e mídias (cinema, quadrinhos,
videogames, televisão). É importante considerar que a simples transposição da
história não garante um caráter transmidiático à narrativa, uma vez que a história
 67

contada em um meio (quadrinhos) não deve ser a mesma daquela contada em outro
(televisão ou cinema). Neste caso, histórias recontadas em outros meios não
passam de adaptações, enquanto a utilização de múltiplas mídias para completar
uma única história caracteriza-a como uma transmidiação.

A teórica Dena (2006), utiliza os termos “entretenimento crossmídia” e “transficção”

para referir-se às histórias distribuídas em mais de um meio. Diferentemente da
“narrativa transmídia” de Jenkins (2009), em que cada acesso à franquia possui sua
autonomia, de modo que não é necessário ver o filme para jogar o videogame e
vice-versa, na “transficção” de Dena (2006), a compreensão de uma história
depende de todos os textos espalhados por diferente meios, de forma que um único
segmento nunca seria suficiente.

No seu artigo “Do You Have a Big Stick?”, Dena (2006, p. 3) defende que
“transmídia não é sinônimo de mídia digital, pois muitas vezes envolve ambas as
mídias digitais e não digitais”. Segundo ela, um roteiro transmídia pressupõe a
continuação de uma história em toda a mídia: um filme, um programa de TV, um
livro, um jogo e assim por diante. Neste contexto, é importante observar que podem
existir, na concepção do projeto, vários núcleos criativos, como o próprio escritor e
outras equipes especializadas, que criam a partir do roteiro original outras formas de
interação. Assim, teremos como um produto final uma franquia de uma história. A
franquia pressupõe a existência de controles de qualidade e continuidade que
blindam o conteúdo, não permitindo, portanto, a interação da audiência, mas a sua
simples participação.

Um criador pode ser bem versado em escrever romances e roteiros,

mas não necessariamente hábil em escrever histórias que começam
em uma novela e continuam em um filme, na retórica necessária
para guiar seu leitor a se tornar parte da história, e até mesmo na
compreensão do esforço combinado das várias plataformas de mídia
(...) (DENA, 2006, p. 5).

Na opinião de Dena (2006), um projeto deve ser pensado desde o início – o que ela
chama de transmídia proativa. Neste caso, a habilidade e a criatividade do escritor
serão testadas, pois novos elementos deverão ser pensados estrategicamente a
partir da sua concepção. Neste tipo de roteiro, pressupõe-se a criação de um
documento de desenvolvimento, que dará conta de cobrir detalhes como a criação
 68

do personagem, tipos de cenários, meios de comunicação e estratégias de

engajamento.

Jenkins (2009) esclarece que a cultura da convergência está sendo impulsionada

pelo desenvolvimento e pela aplicação da estratégia transmídia. Esse novo modelo
de narrativa inclui material adicional, produzido especificamente para meios
complementares. O desafio dos produtores está em expandir as histórias para
continuar atraindo fãs e estimulando o desejo pelo consumo.

A relação do telespectador com outros meios continua sendo opcional. Por isso, os
produtores intensificam as estratégias para realizar a conquista do consumidor,
oferecendo múltiplas oportunidades de participação. Tal conduta tem apresentado
resultados positivos ao gerar um aumento significativo no envolvimento dos usuários
com produtos segmentados, constata Jenkins (2009). Os fãs foram os pioneiros a se
adaptarem ao modelo transmídia, segundo o autor, por possuírem um perfil
diferenciado e de não aceitarem o que recebem dos meios, sem questionamentos
ou reflexão. Por isso, eles buscam constantemente participar, contribuir e
compartilhar informações. Na medida em que adotam esse posicionamento, os fãs
acabam apropriando-se do conteúdo e reformulando a indústria midiática.

Os diversos meios usados em uma narrativa transmídia desafiam a capacidade dos

EUI a compreender o significado da narrativa. Por exemplo, “uma pessoa
familiarizada com a leitura de um livro pode não estar familiarizada com a leitura
usando um computador” (DENA, 2006, p. 5). Manter os EUIs interessados em uma
narrativa espalhada por vários meios de comunicação passa a ser uma preocupação
crítica aos desenvolvedores da transmídia: quais plataformas tecnológicas devem
ser adotadas e, principalmente, qual é o nível de conhecimento e apropriação
tecnológica que os EUIs têm?

A narrativa deve ser entendida sob a ótica de saber contar as histórias. Os roteiros
devem capturar a imaginação, a atenção e, principalmente, devem ser o fio condutor
entre a vida real e o universo imaginário. Se a narrativa não for consistente nesses
pontos, não existirá nenhuma estratégia de transmídia que possa reparar o dano.
Em “Os sete mitos da transmídia”, Jenkins (2011) defende que as abordagens
inovadoras de transmídia respondem a um ambiente de mídia onde o público é
recompensado em todos os lugares, proporcionando aos fãs a chance de se
aprofundar nas histórias que eles amam da maneira mais conveniente. O processo
 69

de criação de uma história coerente ou um conjunto de histórias através de vários

meios de comunicação é importante. Um problema significativo e persistente é a
criação de histórias autênticas nas narrativas transmídia. Hayes (2011) argumenta
que arcos de história natural e pontes devem levar você para frente através de uma
longa experiência no formato de multiplataforma.

3.1 CULTURA PARTICIPATIVA

Jenkins (2009) esclarece que a cultura da convergência está sendo impulsionada

pelo desenvolvimento e pela aplicação da estratégia transmídia. Este novo modelo
de narrativa inclui material adicional, produzido especificamente para os meios
complementares. O desafio dos produtores está em expandir as histórias para
continuar atraindo fãs e estimulando o desejo pelo consumo. Para o autor, cada
acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para
gostar do game e vice-versa.

Pratten (2010) toma a abordagem de que a progressão da experiência (e, portanto,

o desbloqueio ou revelação de mídias que informam outra parte da história) ocorre
através de duas formas de controle, denominando-as de gatilho e dependências.
Assim, cada etapa ou “estado” da experiência é representado por uma série de
mídias que são desbloqueadas por um gatilho e colocadas à disposição do público
participante, se ele/ela conhece e satisfaz as dependências (idade, localização,
tempo, rede etc.). São exemplos de gatilhos e dependências:

 Tempo – mídia lançada de acordo com um calendário ou bloqueada/

desbloqueada em horários determinados (por exemplo, conteúdo disponível
somente entre as 15h e 16 h).

 Localização – mídia lançada somente para aqueles que estão em determinada

área geográfica.

 Dispositivo/Plataforma – mídia disponível apenas em celulares ou apenas em

redes de telefonia patrocinadoras ou, ainda, apenas na televisão.

 Conhecimento – mídia liberada somente se o participante experimentou outros

 70

conteúdos primeiro.

 Números de audiência – mídia liberada quando um número suficiente de pessoas

estiver jogando.

 Idade: maiores de 16 anos.

Cada mídia desbloqueada deve ser descrita nos seguintes termos:

 Tipo de mídia (áudio, vídeo, imagem, textos, interativo).

 Implementação de dispositivos e dependências (áudio disponível somente através

do celular).

 O conhecimento da história revelado (informações, personagens, tramas,

cenários, locais).

Figura 22. Evolução da narrativa transmídia

Fonte: Pratten (2010).

Os EUIs estão aprendendo a utilizar as ferramentas sociais para participar

ativamente da cultura da mídia, tornando-se capazes de fazer valer seu poder de
escolha através de discussões em fóruns sociais e comunidades, experimentando,
assim, novas formas de sociabilidade marcadas por um vinculo de pertencimento
social diferente dos que foram experimentados nas mídias tradicionais do passado.
 71

Lévy (2002, p. 2) afirma que esses laços sociais criados “suscitam coletivos
inteligentes e valorizam ao máximo a diversidade das qualidades humanas”.

O número de pessoas que assiste a série é muito maior do que o das

que fazem os testes; o número de candidatos que fazem teste é
muito maior do que os que vão ao ar; o número daqueles que vão ao
ar é muito maior do que os que se tornam finalistas. Mas, em cada
passo ao longo do caminho, os espectadores são convidados a
imaginar que “poderia ser eu, ou alguém que eu conheço”. A partir
daí, a votação semanal aumenta o envolvimento dos espectadores,
construindo uma forte lealdade a determinados candidatos. Quando
os discos são lançados, muitos dos consumidores já apoiaram os
candidatos e os fã-clubes já estão envolvidos em marketing
alternativo (JENKINS, 2008, p.106).

Em seu blog, Lemos (2009) argumenta que a expressão “cultura participativa” serve
para caracterizar o comportamento do consumidor midiático contemporâneo, cada
vez mais distante da condição receptor-passivo. São pessoas que interagem com
um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de forma coletiva. Lévy
(2002, p. 32) afirma que “esses laços sociais criados suscitam coletivos inteligentes
e valorizam ao máximo a diversidade das qualidades humanas”.

Nosso local de trabalho tornou-se mais cooperativo; nosso processo

político tornou-se mais descentralizado; estamos vivendo cada vez
mais no interior de culturas baseadas na inteligência coletiva. Nossas
escolas não estão mais ensinando o que significa viver e trabalhar
em tais comunidades de conhecimento, mas a cultura popular talvez
esteja (JENKINS, 2009, p. 178).

Jenkins (2009), em seu artigo “Confronting the Challenges of Participatory Culture”,

parte do pressuposto que a cultura participativa é uma cultura com barreiras de
entrada relativamente baixa para expressão artística e para o engajamento cívico. A
cultura participativa pode ter um forte apoio para criar e compartilhar criações,
através do qual os participantes experientes transmitem conhecimento para os
novos. Na cultura participativa, membros acreditam que as suas contribuições
importam e sentem algum grau de conexão social um com o outro (pelo menos, o
cuidado com os outros membros e com as opiniões sobre o que eles criaram). O
autor destaca alguns pontos fundamentais para que este processo aconteça:

a) Afiliação: o indivíduo precisa fazer parte de sociedades formais e informais, além

de comunidades on-line, centrado em torno de várias formas de mídia, como por
exemplo, Facebook e MySpace.
 72

b) Forma de expressões: o indivíduo produz novos formatos como: vídeos de fãs,

fan fiction ou mash-ups.

c) Resolução cooperativa de problemas: o indivíduo parte da premissa do

trabalho em equipe, formal e informal, para concluir tarefas e desenvolver novos
conhecimentos, como por exemplo, através do site Wikipedia, ou ainda, através dos
jogos de realidade alternativa

d) Circulação de informação: o indivíduo molda o fluxo de mídia, como o

podcasting ou blogs.

O grande argumento de Jenkins (2009) é que a cultura participativa nasce com as

crianças nas escolas. O autor defende que as crianças aprendem brincando e se
apropriam dos conhecimentos desta maneira. Através da brincadeira, as crianças
experimentam papéis, manipulam recursos em seus ambientes imediatos e
aprendem a explorar. Os jogos e brincadeiras facilitam a aprendizagem. Por isso, os
jovens tendem a ter mais facilidade em compreender narrativas transmídia que
usam os ARGS como parte da estratégia de engajamento. As crianças têm maior
facilidade para se apropriar dos conteúdos, pois dominam este processo em seu
cotidiano. Em uma “Era de Convergência”, os EUI se tornam caçadores e coletores
de informação, reunindo várias fontes para formar uma nova síntese.

Ainda de acordo com o autor, “no presente momento, as histórias mais significativas
tendem a fluir em múltiplas plataformas” (JENKINS, 2009, p. 59).

O processo de navegação de uma narrativa transmídia assume um formato mais

abrangente. Se no passado trabalhávamos com a palavra escrita, ou falada, como a
principal forma de comunicação, hoje é necessário entender a importância
audiovisual e das tecnologias como um todo, pois estas ferramentas estão
entrelaçadas com a cultura dos jovens. Na sociedade contemporânea, os indivíduos
vivem e trabalham em um mundo visualmente sofisticado, por isso, as narrativas
precisam ser sofisticadas no uso de todas as formas de comunicação, não apenas
da palavra escrita.
 73

3.2 O CONCEITO DE BÍBLIA TRANSMÍDIA

De acordo com Hayes (2012), a produção de uma bíblia transmídia é, acima de

tudo, um documento que contém os elementos da narrativa e design chave sobre
propriedades intelectuais, as regras de engajamento, os recursos e técnicas através
de múltiplas plataformas e uma visão geral do plano de marketing e de negócios. O
principal objetivo da bíblia transmídia é proporcionar uma visão focada nas histórias
e revelar os principais pontos da narrativa e/ou os arcos de serviço em uma
linguagem simples. O foco deve estar na descrição de uma história ou uma
experiência envolvente. Para isso, deve-se levar em conta os seguintes pontos:

Narrativa: Procura-se explorar o universo narrativo, seu contexto e principais

argumentos da trama, aspectos psicológicos, núcleo de personagens, argumentos
que permitam as interações dos EUIs, criação de scripts.

Especificações funcionais: Muitas vezes, esta seção está escrita conjuntamente

entre o produtor e a experiência de designer. Ela detalha o projeto e as interações
que os EUIs irão experimentar ao longo da narrativa, além de definir elementos de
interface e construir uma estrutura mais rígida em torno da história ou do serviço.
Um ponto importante a ser destacado nesta fase do projeto são as normas de
engajamentos que se desejam, quais as plataformas tecnológicas que suportarão
tais interações e os cronogramas do projeto. As regras de usabilidade e
engajamento, além dos aspectos de construção de interfaces, devem ser feitos sob
a ótica do EUI.

Figura 23. Visão geral do projeto sob a ótica das especificações funcionais
Fonte: Hayes (2012).
 74

A viagem do EUI deve ser preparada minuciosamente. Esta viagem é um diagrama

que reflete as rotas que podem ser feitas pelo espectador/usuário através da
narrativa. Portanto, mostra uma experiência múltipla em uma plataforma multicanal.
O diagrama abaixo mostra como estas interações são pensadas.

Figura 24. Timeline das experiências

Fonte: Hayes (2012).

A Figura 24 enfatiza o call to action29 dos usuários em relação aos personagens, os

gatilhos que serão disparados em termos de plataforma técnica dentro do enredo e
os tempos que cada uma das ações será mostrada ao longo da narrativa transmídia.

Especificações de design: Nesta etapa, são definidos wireframes30, storieboards31,

guias de cores, componentes funcionais do projeto em termos de tecnologia e
suporte tecnológico.

29 Call to action refere-se a uma técnica que mostra como conseguir mais interação com os EUIs. O
produtor precisa pedir o que ele quer que os EUIs façam para aumentar a interação e o engajamento.
30 Um wireframe é um guia visual básico usado em design de interface para sugerir a estrutura de um

site e relacionamentos entre suas páginas.

31 Storyboard são organizadores gráficos, tais como uma série de ilustrações arranjadas em

sequência com o propósito de pré-visualizar um filme, animação ou gráfico animado, incluindo

elementos interativos.
 75

Especificações técnicas: Existe uma constante preocupação nesta etapa do

projeto em função das constantes mudanças tecnológicas. A presença de um
arquiteto de sistemas é fundamental para garantir a integridade técnica do projeto,
assim como a arquitetura dos sistemas, a definição das plataformas e a implantação
de uma boa infraestrutura para a gestão de usuários e conteúdos.

Figura 25. Exemplo de wireframe para site de projeto

Fonte: Hayes (2012).

Plano de marketing: O plano de marketing deve contemplar público-alvo,

formas de engajar a audiência e estratégias de ativação, modelos de negócio,
projeções de orçamentos, cronogramas etc. A Figura, a seguir, ilustra a integração
do plano de marketing com as demais etapas do projeto.
 76

Figura 26. Time de projeto transmídia e suas interações ao longo do projeto

Fonte: Hayes (2011).

Muitas vezes, os planos de negócios e marketing é um caminho natural para acabar

com a produção da Bíblia, a partir da perspectiva da produção de documentos.

3.3 ENGAJAMENTO DO PÚBLICO-JOVEM

Jenkins (2009) considera que a cultura participativa está emergindo como uma
cultura que absorve e responde à explosão de novas tecnologias redesenhando o
conteúdo em maneiras novas e poderosas. Um foco em expansão do acesso às
novas tecnologias nos leva a promover as habilidades e conhecimentos culturais
necessárias para implantar essas ferramentas para nossos próprios fins. Para
Jenkins (2009, p. 46), “os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais
plenamente de sua cultura”: são ativos, migratórios, mais conectados socialmente,
barulhentos e públicos.
 77

Esse “consumidor” analisado por Jenkins (2009) é tanto o espectador de Survivor,

American Idol ou Matrix, como o cineasta Quentin Tarantino, o usuário de Photoshop
e o leitor de Harry Potter, como também pode ser um cidadão que frequenta a ópera
ou lê histórias em quadrinhos. A convergência de mídias permitiu que estes
consumidores pudessem “arquivar e comentar conteúdos, apropriar-se deles e
colocá-los de volta em circulação de novas e poderosas formas” (JENKINS, 2009, p.
44).
Já se sabe que as audiências mais jovens foram as primeiras a adotar novas
tecnologias e novos dispositivos interativos, desde o CD-ROM interativo do final dos
anos 90, até as aplicações infantis e jogos disponíveis para plataformas iPhone e
tablets. As novas gerações parecem preferir experiências interativas sobre
atividades passivas, como o velho hábito de sentar-se e assistir TV. A razão para
isso é que, quando as crianças estão on line, preferem encontrar os personagens já
conhecidos e marcas que eles assistem na TV

A cultura de fã está no centro da transformação dos meios,

incorporando a convergência tecnológica, principalmente no uso
paralelo da televisão e da Internet, e, assim, remodelando as práticas
do público. A cultura de fã estaria configurando uma audiência futura,
em que toda prática receptiva estaria previamente associada a uma
resposta. A hipermidialidade e a interatividade, possíveis através da
convergência midiática estão no eixo dessa transformação como
“fanificação” (MUNARI, 2011, p. 131).

Nuno Bernardo, em uma entrevista realizada no final de 2012, sugere que o sucesso
de uma estratégia transmídia para as novas gerações, com foco especial para
projetos infantis, deve considerar a TV como centro da estratégia de implantação.
Ele comenta que a TV ainda é um meio de comunicação chave para criar exposição
e estabelecer credibilidade para a sua marca, mas a combinação de TV com
experiências online e móvel permite aos produtores ampliar a exposição de sua
marca. O Club Penguin, da Disney, foi capaz de criar uma marca de entretenimento
para o público jovem, sem a necessidade de um programa de TV.

Bernardo (2011) alerta que a maioria das crianças não vai para a Internet para
pesquisar e encontrar conteúdo, como os adultos fazem. Eles vão a lugares que eles
já conhecem. Na maioria das vezes, aos websites, sua emissora favorita. Construir o
reconhecimento da marca de uma propriedade transmídia infantil é muito mais difícil
do que construir uma base de fãs de adolescentes ou jovens adultos. Bernardo
 78

(2011) argumenta que um episódio de 11 minutos na TV pode levar as crianças para

o ambiente online, onde poderão jogar, fazer parte de uma comunidade online ou
participar de serviço baseado em envolver-se numa experiência interativa para 20 ou
30 minutos.

A exposição na TV permite que o produtor de conteúdo transmídia construa uma

comunidade de fãs. Outro desafio que deve ser vencido, quando falamos do público
infantil, é a necessidade de convencimentos dos pais, pois eles são os únicos que
estão habilitados a “comprar” o conteúdo. Ou seja, é necessário conquistar e ganhar
a confiança dos pais. Uma boa estratégia é utilizar o apelo educacional para fazer
com que estes comprem a ideia do conteúdo e ajam como promotores, como é o
caso do sucesso brasileiro “Galinha Pintadinha”, que resgata em seu ecossistema
cantigas e músicas do folclore brasileiro. A franquia, hoje, possui além das músicas,
DVDs, aplicativos para o celular, tablets e uma vasta gama de produtos que vão de
bonecos até a produção teatral. Acredito que o caso da “Galinha Pintadinha”, apesar
de ser um enorme sucesso junto ao público infantil, ainda não seja um caso de
narrativa transmídia e sim de adaptação de conteúdos.

Figura 27. Galinha Pintadinha – a) Teatro Turnê Oficial; b) Cena de DVD

Fonte: Site da Galinha Pintadinha (2012).

Por outro lado, as emissoras locais e especializadas em conteúdos infantis, bem

como os grandes conglomerados como Cartoon Network, Disney ou Nickelodeon,
sabem que para competir no mundo online é necessário desenvolver sites e jogos
interativos. São gastos, anualmente, milhões de dólares com jogos interessantes e
experiências interativas. Estes conglomerados seguem procurando por provedores
de conteúdos para agregar valor à sua estratégia. Portanto, os produtores de
transmídia podem oferecer um programa de TV com o conteúdo online adicional e
uma experiência totalmente imersiva transmídia, criando, assim, uma marca de
 79

entretenimento que possa gerar receitas em diferentes plataformas.

Jenkins (2009), em seu livro Confronting the Challenges of Participatory Culture,

define que a cultura participativa, neste momento, está baseada em alguns pilares
culturais onde não existem barreiras. Nem todos os membros devem contribuir, mas
todos devem acreditar que são livres para contribuir e que o que eles contribuem
será adequadamente valorizado.

Enquanto que para os adultos a Internet significa, principalmente, a world wide web,
para as crianças significa bate-papo, e-mail e jogos. Aqui, as crianças já são
produtoras de conteúdo. Muitas vezes negligenciada, exceto como uma fonte de
risco, estas atividades de entretenimento focadas em comunicação estão dirigindo
emergente alfabetização mediática. Através de tais usos, as crianças são mais
engajadas, realizam várias atividades simultâneas, tornando-se proficientes em
navegação, a julgar pela sua participação e de outros.

Em um mundo assim, alguns usuários deverão apenas observar, outros irão estudar
e outros, ainda, vão dominar as habilidades que são mais valorizadas dentro da
comunidade. A própria comunidade, no entanto, fornece fortes incentivos para a
expressão criativa e participação ativa. “A cultura participativa muda o foco da
alfabetização de indivíduo expressão para o envolvimento da comunidade”
(JENKINS, 2009, p. 7).

3.4 PRODUÇÕES TRANSMIDIÁTICAS BEM SUCEDIDAS

A televisão, ao longo de sua história, passou por uma série de modificações em

termos tecnológicos que alteraram a relação dos telespectadores com o meio.
Desde a implantação em preto e branco até o desenvolvimento da cor, o uso do
controle remoto, o videocassete e, atualmente, as transmissões digitais foram
necessárias mudanças na postura do receptor em relação à televisão.

A narrativa transmídia tornou-se uma estratégia comum na ampliação da presença

de produções televisivas norte-americanas, principalmente porque as audiências
têm procurado cada vez mais por entretenimentos adicionais. A premissa básica da
narrativa transmídia é que, ao invés de se utilizar múltiplos canais de mídia
 80

simplesmente para recontar a mesma história, utilizam-se estes canais, suas

comunidades e suas funções para comunicar diferentes elementos de uma mesma
história. Seu sucesso reside na fragmentação da narrativa de forma que cada
plataforma faça o que faz de melhor.

Quando empresas como a Fox, a Disney e a ABC decidem apostar na narrativa

transmídia, elas não estão apenas criando novos produtos, mas acrescentando-lhes
conteúdo e permitindo que o consumidor interfira nessa produção, através da
abertura de canais com seu público. Foi assim com o seriado Heroes, cuja narrativa
foi transposta, quase que simultaneamente à sua exibição na tevê, para histórias em
quadrinhos e Internet, provocando a criação de inúmeras comunidades na rede que
demandavam outras formas de estar em contato com a narrativa.

Um dos primeiros websites a inventar uma extensão fictícia profunda de um

programa televisivo foi criado em 1996, para a série dramática da ABC, The
Practice, sobre uma empresa de advocacia de Boston. Em 2005, a ABC lançou o
seriado Lost, que foi aclamado como um dos shows mais inovadores e
emocionantes na televisão. De muitas maneiras, Lost também foi inovador na “era
da convergência”, abrangendo as novas tecnologias como ferramentas para a
descoberta, em vez de ameaças à propriedade intelectual. Em 2005, a Disney criou
um novo precedente, oferecendo downloads de Lost no iTunes. Dentro de um ano, a
série vendeu mais de seis milhões de dólares de downloads e também foi
transmitida a partir do site da ABC.

Os fãs foram os pioneiros a adaptarem-se ao modelo transmídia, pois possuem um

perfil diferenciado e não aceitam o que recebem dos meios sem questionamentos ou
reflexão. Portanto, eles buscam, constantemente, participar, contribuir e compartilhar
informações. Na medida em que adotam este posicionamento, os fãs acabam
apropriando-se do conteúdo e reformulando a indústria midiática. A cultura de fã está
no centro da transformação dos meios, incorporando a convergência tecnológica,
principalmente no uso paralelo da televisão e da Internet, e, assim, remodelando as
práticas do público.

Hoje, o EUI de uma série é tão dono da história quanto seus criadores. Diante disso,
cada canal e/ou cada programa cria uma forma de “fisgar” a atenção do público. Um
bom exemplo disto é o seriado Castle, que conta com um personagem rico, que
facilmente transpõe suas experiências em outras mídias como os livros, o website e
 81

as redes sociais. Todos os elementos foram desenvolvidos com o intuito de

recompensar e agradar o fã, e fazer dele o maior e mais fiel defensor do reality. Os
produtores do reality notaram a necessidade de conquistar o espectador no final da
primeira temporada e, hoje, colecionam uma das comunidades de fãs mais fiéis da
TV americana. Castle é uma série de televisão americana da comédia-drama
transmitida pela ABC e produzida pela ABC Studios. Nathan Fillion interpreta “Rick
Castle”, que é um escritor de livros policiais e que foi atormentado com bloqueio de
escritor após matar seu personagem principal popular. Ele, então, viu-se envolvido
em um caso de um assassino copy-cat, recriando cenas dos assassinatos de seus
romances, investigado por NYPD Detetive Kate Beckett. Castle descobre uma nova
fonte de inspiração para ele e logo se infiltra nas investigações de Kate Beckett,
proporcionando-lhe a oportunidade de usar seu conhecimento e habilidades para
ajudar a resolver assassinatos.

Figura 28. Site do seriado Castle e livros publicados

Fonte: CASTLE & BECKETT BRASIL (2012).

No final da primeira temporada, ele acaba criando o livro Naked Heat, inspirado em
Beckett. O livro de Castle – Naked Heart, escrito durante a primeira temporada do
seriado, foi lançado como uma narrativa-chave no curso do arco histórico do seriado
e, ao mesmo tempo, como um livro real, publicado pela editora Hyperion. O livro
entrou na lista dos mais vendidos, de acordo com o jornal The New York Times.

A ABC divulgou, em seu site, a primeira metade do romance em incrementos. O

romance completo foi publicado em setembro de 2009 como uma capa dura,
estreando em 26º lugar como Best Seller do The New York Times. Na sua quarta
semana, Heat Wave entrou na lista Top 10, ocupando o 6º Lugar. Naked Heat, a
 82

sequência de Heat Wave, foi lançado em 28 de setembro de 2010. Naked Heat

estreou em 7º lugar na lista do jornal The New York Times como Best Seller, usando
a mesma estratégia de Heat Wave. A TV ABC lançou, então, uma série de primeiros
capítulos online, como uma ferramenta promocional. Um terceiro romance intitulado
Heat Rises foi programado para ser lançado em setembro de 2011. Durante a
terceira temporada, a ABC introduziu uma graphic novel baseada no personagem
Castle – Richard Castle's Deadly Storm, que foi publicada pela Marvel Comics, em
2011.

A série, atualmente, conta com uma audiência superior a 100 milhões de EUIs no
horário nobre, sendo uma das maiores audiências da ABC nos últimos 14 anos.
Castle possui uma série de fanpages, além de uma página no Twitter com mais de
200 mil seguidores, mantendo o seu público a par de seu dia-a-dia, bem como
coisas que ele acha interessante no personagem.

Figura 29. Site da Comunidade de Fãs do Seriado Castle, no Brasil

Fonte: CASTLE & BECKETT BRASIL (2012).

Outra série de sucesso que foi lançada no Brasil é “Castigo Final”. Trata-se do
primeiro seriado interativo transmitido para um celular. A narrativa conta a história da
luta de oito desconhecidas para sobreviverem dentro dos muros sombrios de um
presídio. Beth (38), Carmen (35), Rose (47), Márcia (32), Dalva (30), Kátia (29) e
Selma (18), todas condenadas por crimes violentos, compartilham uma ala no
Presídio Feminino de Segurança Máxima Ivo de Kermartin. Considerado o presídio
do futuro, todo o sistema de vigilância e controle interno é informatizado, não
deixando espaço para falhas ou possibilidades de fuga. Lá, as sete detentas pagam
 83

suas penas em uma rotina normal, até que dá entrada ao presídio a oitava detenta:
Tânia (43), ex-policial, presa por violência e abuso de autoridade. Depois de
conquistar a primeira nomeação brasileira para o Digital Emmy Wards/2009 e de
uma nomeação para um Rose d’ Or/2009, a série “Castigo Final” foi produzida pela
beActive para a Oi TV, conquistando o prémio “Best Internacional Format Awards” na
categoria de melhor formato multiplataforma, em Cannes/2010.

Figura30. Chamada de Castigo Final – série brasileira apresentada na operadora de celular

Oi
Fonte: Rabelo (2013).

Os conteúdos audiovisuais apresentados no celular eram vídeos de 38 segundos,

tempo estabelecido pela operadora Oi para ter uma maior cobertura de aparelhos
capazes de suportar estes vídeos. Foram produzidos oito vídeos para o celular com
uma edição dinâmica, rápida e focados, cada um deles, em uma determinada
personagem. Tratavam-se de flashs de imagens que davam uma noção de quem
eram as personagens, de várias cenas ao longo dos episódios, ao longo da história
toda. Tinham uma função de complementar a narrativa, pois apresentavam cada
uma das personagens em breves flashs das suas histórias, vidas e fichas pessoais.
Também funcionavam como uma forma de atrair o público que via os vídeos pelo
celular para assistir aos episódios na TV e acessar o site do seriado.
 84

CONCLUSÃO

As experiências transmídias não são algo particularmente novo. Considere uma

ópera, um musical, uma saga de Hollywood ou um parque de diversões. Todos eles
fornecem uma experiência formada através das múltiplas mídias: visão e sons,
movimento e emoção. No entanto, todos eles envolvem um responsável pela
transmissão dessa experiência e uma audiência passiva.

A criação não é algo novo. Artistas e artesãos criam. Artistas amadores e músicos
criam. Jogadores de videogames criam. Mas em todas essas atividades, ainda
existem criadores e receptores. Além disso, a criatividade é, frequentemente,
limitada pelo desejo do criador.

Atualmente, quando os programas televisivos demonstram aspirações transmídias,

eles são, na maioria das vezes, produzidos pela divisão de marketing de uma rede.
Os realitys shows foram um dos primeiros formatos a experimentarem a narrativa
transmídia. Por exemplo, a edição de 2001 do Big Brother do Reino Unido foi
disseminada em nove plataformas diferentes: difusão territorial; televisão digital
interativa; Internet; celulares; telefones fixos; áudio; vídeo; varejos de livros e
tablóides. As narrativas transmídias já ultrapassaram a fase experimental e podem
ser encontradas em qualquer gênero, desde ficção científica (The Matrix), a comédia
(High School Musical), thriller (24), terror (A Bruxa de Blair) e fantasia (Senhor dos
Anéis).

Inicialmente, a interação com o conteúdo das mídias era facilmente controlada pelas
empresas, mas ao se tornar um local de participação do consumidor, a web
transformou-se em visível para a atividade cultural participativa, obrigando as
indústrias a enfrentar as implicações em seus interesses comerciais (JENKINS,
2009). As novas tecnologias permitem uma ampliação da criatividade, seja por
motivos fúteis ou sublimes. Mensagens de texto no celular ou curtas-metragens são
qualificadas como produções, independentemente do seu valor. Este novo
movimento gira em torno da participação e criação, sendo a participação um dos
elementos procurados nas experiências transmídias.

Nesse sentindo, é relevante pontuarmos a diferença entre os termos “interatividade”

e “participação”. O telefone celular remete a comunicação bidirecional e recíproca.
 85

Sendo assim, para falar com alguém precisaríamos chegar à sua presença. Isso
implica superar distâncias – a pé ou por meio de transporte. Significa, também, uma
coordenação temporal – precisamos estar onde o outro está no mesmo momento.

Estamos diante de um fenômeno que nos força a pensar diferentemente a maneira

como nos organizamos em grupos e comunidades. Os usuários, cada vez mais
conectados, exigem novos meios, como a Internet, telefones celulares e outros tipos
de dispositivos com velocidade e disponibilidade ao acesso de informações em
tempo real. Existe uma enorme necessidade de se criar um alter ego – avatares
como identidade própria, que vão além de soluções inovadoras para atender as suas
necessidades.

O nosso é um mundo inteiramente novo de simultaneidades. O “tempo” cessou, o

“espaço” sumiu. Vivemos agora numa aldeia global, num acontecer simultâneo.
Estamos de volta ao espaço acústico. Recomeçamos a estruturar o sentimento
primordial, as emoções tribais das quais fomos separados por alguns séculos de
comunicação escrita (McLUHAN, 1964). As diferentes tecnologias de comunicação
(televisão, videogame etc) possibilitam diferentes graus de interatividade, no
entanto, as restrições de interatividade são também tecnológicas. A TV digital, por
exemplo, mudou nossa interação com a televisão. A interatividade, vista como
potencial de mídia para responder ao feedback do consumidor, é controlada pelos
produtores de mídia, sendo previamente determinada por um designer. Já a
participação, vista como forma de engajamento do público, é mais ilimitada, sendo
moldada pelos próprios consumidores de mídia, devidos protocolos sociais e
culturais.

Interagir com as mídias em circunstâncias controladas não é o mesmo que participar

na produção e distribuição autorizadas de bens culturais. Uma das formas de
interatividade controlada pelas mídias é o jogo de realidade alternativa (ARG). De
acordo com Jenkins (2009), a utilização desse tipo de jogo é uma das estratégias
transmídia mais comuns, como acontece em Heroes, Lost e Torchwood.

Os jogos também não são uma novidade da narrativa transmídia, podendo existir
separadamente a qualquer produção televisiva ou cinematográfica, porém, é o seu
caráter de interatividade que o torna tão importante para uma franquia. Os jogos de
realidade alternativa são chamados também de “narrativa interativa”. Jeff Gomes
(2012) comentou durante o seu seminário no Fóorum Era Transmídia, que a
 86

“transmídia pode estender-se socialmente aos mais profundos objetivos: a

transmídia nos dá uma nova maneira de vender coisas”, admitiu, “mas também nos
dá uma nova maneira de controlar o que queremos dizer”. É interessante verificar
que nos últimos meses, diversos meios de comunicação, no Brasil e em outros
países do mundo, estão tratando de conceituar na prática o que é transmídia.

De acordo com a empresa Seize The Media, transmídia é “o” formato dos formatos.
É uma abordagem para a entregar histórias que agregam audiências fragmentadas,
adaptando produções para novos modos de apresentação e integração social. A
execução de uma produção transmídia entrelaça histórias diversas, através de
múltiplos canais, como partes de uma estrutura narrativa abrangente. Estes
elementos são distribuídos em pontos tradicionais e novos meios de comunicação.
Os componentes online exploram as convenções e locais sociais da Internet. Esta
definição faz sentido e de certa forma sumariza de maneira objetiva o conceito.

Um contraponto a esta definição traz à tona outra questão: nós sabemos contar
histórias? Sem dúvida, este processo narrativo deverá ser melhor explorado e de
certa forma desmistificado. Na minha opinião, embora existam alguns laboratórios
com experiências bem sucedidas, ainda há um vasto campo a ser explorado
Estamos em uma fase de semeadura, cujo processo precisa ser amadurecido e
melhor compreendido. Métricas precisam ser melhoradas, orçamentos devem ser
repensados.

O processo de comunicação passou a ser personalizável, conforme as

necessidades dos indivíduos que a consomem diariamente, através de um simples
toque na tela de uma interface online: o celular que se transformou em um elemento
de mídia. O celular está inserido também sob um aspecto social e interativo, a
segmentação estratificada do consumo, que está implícita nestas estratégias de
marketing.

Ao compartilhar conteúdos, os usuários também auxiliarão a divulgar as marcas que

estão vinculadas. A privacidade e liberdade na Internet são termos conflitantes no
âmbito do ciberespaço. Faz-se necessária uma redefinição do conceito de
privacidade e liberdade no âmbito da Internet e das redes sociais, pois tais
conceitos, nos dias atuais, simplesmente não existem.
 87

Há que se considerar que a Internet e as redes sociais possibilitam a criação de

relacionamentos ou laços frágeis que se mantêm por um período e que, dificilmente,
se manteriam no mundo real. As pessoas se sentem muito mais confortáveis para
postar comentários ofensivos anonimamente. Pessoas sentem-se confortáveis em
tornar-se “amigo íntimo” de desconhecidos. Os comportamentos do mundo real não
são replicados da mesma maneira e com a mesma virtuosidade que ocorrem no
mundo virtual. A explosão das comunidades virtuais parece ter se tornado um
verdadeiro desafio para a nossa compreensão. Na Internet, os usuários, habituados
com a tecnologia digital e sua linguagem específica, revelam preferências e
tendências de consumo. Desta forma, a Internet apresenta a possibilidade de testar
opções que poderão, no futuro, serem adequadas até mesmo aos meios
tradicionais, como a televisão e ao cinema. Há muito ainda a se aprender sobre a
formação de redes sociais, a afluência de ideias e informações por meio de
associações humanas no ciberespaço.

É necessário entender o que está acontecendo! É preciso entender o contexto. De

fato, a falta do nosso entendimento sobre o contexto faz com que tenhamos a
percepção de estar vivendo algo novo. Algumas situações vividas nos dias de hoje
não são novas, mas sim releituras de análises complexas feitas a partir de uma visita
ao passado, como McLuhan (1964) e outros grandes pensadores citam. Neste
contexto, as narrativas transmídia podem ser entendidas como novos valores a
serem desenhados ou um processo que está sendo retomado e modificado ante as
novas tecnologias? O primeiro passo desta trajetória é voltar alguns passos para
trás e revisitar “velhos” conceitos de valores como, por exemplo, a própria forma de
contar histórias. Devemos ensinar as novas gerações a contar as histórias e
incentivá-las a fazer isto, entendendo que estas gerações são nativos digitais, ao
contrário da minha geração, de imigrantes digitais, que aprendem a “duras penas” a
compreender o processo da comunicação digital. Novas linguagens foram criadas e
rapidamente adotadas pelas novas gerações, que já não encontram mais as
barreiras de adoção vividas por nós no passado.

Surge a necessidade de repensar o modelo da comunicação massiva de mídia, de

marcas e produtos que sejam relevantes e convenientes sob a ótica de quem as
consome. É hora de propor modificações de formatos e expandir as possibilidades,
ou seja, de “pescar fora do aquário”. Podemos nos apropriar das tecnologias
 88

vigentes e pensar em novos formatos que explorem as potencialidades da

tecnologia e surpreendam aos EUIs. As narrativas transmídia podem e devem ser
entendidas como uma forma de apropriação do conteúdo, na tentativa de repensar o
mercado de conteúdos, explorando, assim, novos formatos e novas possibilidades.

Por último, faço uma constatação: McLuhan (1964) estava certo: sim, o meio muda
totalmente a mensagem e a nossa forma de lidar com ela. Apesar de não ser
especialista em Psicologia, e me apropriando do aprendizado que fiz durante esta
investigação, alguns formatos que tangem a educação e a forma de aprendizado
também estão sofrendo o mesmo processo de contextualização. As observações de
Gardner (1995) são similares às feitas por Tapscott (2012; 2010; 1997), ao explorar
as múltiplas inteligências, as apropriações das novas gerações e ao adotar o uso
das tecnologias. Em última análise, isto vem sendo discutido desde o começo do
século passado por Bruner (1960) e a sua teoria construtivista. Esta linha
construtivista parte do pressuposto que o aprendizado consistente parte da
apropriação do conteúdo aprendido, fazendo com que as novas gerações tornem-se
engajadas do seu aprendizado. Quando observamos situações como as citadas
neste estudo, que aconteceram com a minha filha, fica notório que existe uma forte
preocupação na formação do indivíduo consciente e que a partir de seu repertório
passa a desenvolver novas narrativas.

A natureza ativa e social do engajamento da juventude nas novas mídias defende

uma abordagem etnográfica que analisa não apenas o conteúdo dos meios de
comunicação, mas também as práticas sociais e contextos em que o engajamento
da mídia está incorporado.
 89

REFERÊNCIAS BIBIOGRÁFICAS

BACHOFEN, J. J. Myth, religion and mother rights, select writings of JJ

Bachofen. Nova Jersey. Universitty Press, 1992.

BERNARDO, N. Como financiar um projeto transmídia, 2012. Vídeo. Disponível

em: <http://vimeo.com/31910276>. Acesso em: 22 jan. 2013, 16h20.

________. The Producer's Guide to Transmedia: how to Develop, Fund, Produce

and Distribute Compelling Stories Across Multiple Platforms, BeActive Books. Lisboa,
2011.

________. Transmídia infantil, 2011. Disponível em:

<http://blog.mipworld.com/2011/09/nuno-bernardo-how-to-reach-children-with-your-
transmedia-project/>. Acesso em: 26 fev. 2013, 14h35.

BOL FOTOS. Disponível em: <fotos.noticias.bol.uol.com.br>. Acesso em: 14 fev.

2013, 23h.

BRUNER, J. B. Acts of meaning. Jerusalem, Harvard Lectures, 1986.

________. The process of education. Cambridge: Harvard University Press, 1960.

BRUNER, J. B.; GOODNOW, J. J.; AUSTIN, G. A. A study of thinking. New York:

John Wiley & Sons, 1956.

CAPASDEFILMES. Harry Potter for Kinect, 2013. Disponível em:

<capasdefilmesbr.blogspot.com>. Acesso em: 15 mar. 2013, 19h20.

CASTELLS, M. A sociedade em rede: a era da informação – economia, sociedade

e cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

________. Entrevista, 2007. Disponível em: <http://youpix.com.br/colunistas/o-

muro-e-a-internet/>. Acesso em: 13 jan. 2012, 10h15.

CASTLE & BECKETT BRASIL, 2012. Disponível em:

<http://castlebeckettbr.blogspot.com.br/>. Acesso em: 15 mar. 2013, 19h54.

CASTLE. Série TV Twiter e Castle. Disponível em:

<http://thesocialrobot.com/2010/05/twitter-fiction/>. Acesso em: 07 ago. 2011, 18h58.

DENA, C. “How the Internet is Holding the Centre of Conjured Universes”.

Paper presented at Internet Research 7.0: Internet Convergences, Association of
Internet Researchers. Brisbane, Queensland, 27-30 September 2006.

DISNEYCHANNEL. Disponível em: <http://www.disneychannel.com.br>. Acesso em:

17 nov. 2012, 20h30.

DRSKA, M. Base mundial de smartphones supera 1 bilhão de unidades. Jornal

Valor Econômico, 17 out. 2012. Disponível em:
 90

<http://www.valor.com.br/empresas/2869316/base-mundial-de-smartphones-supera-
1-bilhao-de-unidades-diz-pesquisa#ixzz2KFrVjF6c>. Acesso em: 17 out., 19h21.

EDWARDS, P. Miley Cyrus: eu & você – a estrela de Hannah Montana. São Paulo:
Novo Conceito, 2008.

ESCOSTEGUY, A. C. Cartografias dos estudos culturais: uma versão latino-

americana. Belo Horizonte: Autêntica, 2001.

FLUSSER, V. O mundo codificado: por uma filosofia do design e da comunicação.

Trad. Raquel Abi-Sâmara. São Paulo: Cosac Naify, 2007.

FREIRE, P. Pedagogia da autonomia: saberes necessários à pratica da educação.

São Paulo: Paz e Terra, 1996.

GARDNER, H. Inteligências múltiplas: a teoria na prática. Trad. Maria Adriana

Verissimo Veronese. Porto Alegre: Artmed, 1995.

GESER, H. Patterns of multi-channel communication among older tens, 2004.

Disponível em: <http://socio.ch/mobile/t_geser4.htm>. Acesso em: 15 out. 2012, 8h.

GOMES, J. Entrevista, 2012. Disponível em: <http://www.starlightrunner.com>.

Acesso em: 26 jun. 2011, 13h45.

GOOGLE MOBILE LEADS. Gráficos sobre uso de tablets. Disponível em:

<http://googlemobileads.blogspot.com.br/2012/02/mobile-plays-leading-role-at-
oscars.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Go
ogleMobileAdsBlog+(Google+Mobile+Ads+Blog)>. Acesso em 27 jan. 2013, 19h.

GOOGLE RESEARCH. Understanding Cross platform Consumer Behavior,

2012. Disponível em: <http://www.slideshare.net/hayesg31>. Acesso em: 23 jan.
2012, 10h24.

GOSCIOLA, V. A máquina de narrativa transmídia: transmidiação e literatura

fantástica. Rev. Comunicación, n.10, v.1, año 2012, pp.131-139.

________. Roteiro para as novas mídias: do cinema as mídias interativas. São

Paulo: SENAC, 2003.

________. Narrativa transmídia: a presença de sistemas de narrativas integradas e

complementares na comunicação e na educação. IV Encontro Nacional de
Hipertexto e Tecnologias Educacionais. Universidade de Sorocaba, 26 e 27
set./2011. Disponível em:
<http://www.uniso.br/ead/hipertexto/anais/93_VicenteGosciol.pdf>. Acesso em: 25
jan. 2013, 19h.

GOSCIOLA, V.; VERSUTI, A. Narrativa transmídia e sua potencialidade na

educação aberta. In: OKADA, A. Open Educational Resources and Social
Networks: Co-Learning and Professional Development. London: Scholio Educational
Research & Publishing, 2012. Disponível em:
<http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n10/mesa1/010.A_Máquina_de_Narrativa_
 91

Transmidia-Transmidiacao_e_literatura_fantastica.pdf >. Acesso em: 02 jan. 2013,

14h35.

GRAZIANO, D. C. Flusser, seu mundo codificado e o design. Disponível em:

<http://pt.scribd.com/doc/99446089/Artigo-o-mundo-codificado-de-Vilem-Flusser-
Diolia-Graziano>. Acesso em: 27 jan. 2013, 20h37.

GRUPO ESPM. Era transmídia. Disponível em: <http://www.eratransmidia.com>.

Acesso em: 02 jan. 2013, 14h35.

GUIAR, M. E. As ideias de Bruner: “De La Revolución Cognitiva” A La “Revolución

Cultural”. Disponível em: <http://www.scielo.org.ve/pdf/edu/v13n44/art28.pdf>.
Acesso em: 15 nov. 2012, 16h54.

HALL, S. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2004.

HAYES, G. E-Book Cómo escribir una Biblia Transmedia Una plantilla para
productores multiplataforma. Traducción de Eduardo Prádanos Grijalvo a partir del
documento original de Gary P Hayes, diciembre 2012. Disponível em:
<http://guionactualidad.uab.cat/wp-content/uploads/2013/01/Como-escribir-una-
Biblia-Transmedia.pdf>. Acesso em: 02 jan. 2013, 18h44.

________. Gráfico, 2011. Disponível em: <http://www.slideshare.net/hayesg31>.

Acesso em: 24 jan. 2013, 17h09.

INJU, K. L. Transmedia, 2011. Disponível em: <http://theory.wikispaces.com/

Transmedia>. Acesso em: 13 jan. 2013, 23h.

INSTITUTE FORRESTER. The tablet-TV connection, 2012. Disponível em:

<http://blogs.forrester.com/sarah_rotman_epps/12-04-11-the_tablet_tv_connection>.
Acesso em: 12 fev. 2012, 16h55.

INSTITUTO NIELSEN. Disponível em:

<http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/the-cross-platform-report-how-
viewers-watch-time-shifted-programming/>. Acesso em: 23 dez. 2012, 14h19.

IPSOS OTC Media Ct. Estudo encomendado pelo Google em maio de 2012,
intitulado Our Mobile Planet Brazil ptbr. Disponível em:
<http://www.slideshare.net/ivilabessa/relatrio-google-sobre-uso-de-smartphone-no-
brasil-maio2012>. Acesso em: 27 jan. 2013, 18h34.

ISAACSON, W. Steve Jobs. São Paulo: Companhia das Letras, 2012.

ISTOÉDINHEIRO. Apagão na web: sites ficam fora do ar em protesto, 2012.

Disponível em:
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/76906_APAGAO+NA+WEB+SITES+FICA
M+FORA+DO+AR+EM+PROTESTO>. Acesso em 27 jan. 2013, 18h.

JENKINS, H. Confronting the Challenges of a Participatory Culture, 2006.

Disponível em: <http://henryjenkins.org/2006/10/confronting_the_challenges
_of_5.html>. Acesso em: 03 jan. 2013, 21h05.
 92

JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.

JUNG, C. G. O desenvolvimento da personalidade. São Paulo: Vozes, 2002.

KISHIMOTO, T.; SANTOS, M. L.; BASILIO, D. Narrativas infantis: um estudo de caso

em uma instituição infantil. Educação e Pesquisa, São Paulo, v.33, n.3, p. 427-444,
set./dez. 2007. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ep/v33n3/a03v33n3.pdf>.
Acesso em: 24 out. 2012, 10h20.

LAMARR, H Sistema de celular desenvolvido por Lamarr, 2001. Disponível em:

<http://www.hedylamarr.org/hedystory5.html>. Acesso em: 20 mai. 2011, 11h51.

________. Bibliografia. Disponível em: <http://www.women-inventors.com/Hedy-

Lammar.asp> e <http://www.hedylamarr.com/>. Acesso em: 20 mai. 2011, 11h21.

LEMOS, A. A convergência midiática na visão de Henry Jenkins, 2007.

Disponível em: <http://gpc.andrelemos.info/blog/2009/07/26/a-convergencia-
midiatica-na-visao-de-henry-jenkins/>. Acesso em 26 jul. 2012, 19h39.

________. Ciberespaço e tecnologias móveis: processos de territorialização e

desterritorialização na cibercultura. In: MÉDOLA, A. S.; ARAÚJO, D.; BRUNO, F.
(orgs.). Imagem, visibilidade e cultura midiática. Porto Alegre: Sulina, 2009

LÉVY, P. Cyberdemocratie. Paris: Odile Jacob, 2002.

LING, R. Mobile communication and mediate ritual. In: Communications in the 21st
Century, Budapest: K. Nyiri, 2007.

MARANOS FILOSOFIA PORTUGUESA. As mil e uma noites de Dinarzade, 2007.

Disponível em: <http://maranos.blogspot.com.br/search?q=xerazade>. Acesso em:
25 jan. 2013, 13h50.

McCRACKEN, G. Cultura & consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos

bens e das atividades de consumo. Trad. Fernanda Eugenio. Rio de Janeiro:
MAUAD, 2003.

________. Vídeo. Disponível em: <http://www.contentevolution.net/index.html> e

<http://www.youtube.com/watch?v=WVbQmLqW-5E e>. Acesso em: 27 nov. 2012,
20h09.

McLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. São

Paulo: Cultrix, 1964.

MORIN, E. As estrelas: mito e sedução no cinema. Rio de Janeiro: José Olympio,

1989.

MUNARI, A. P. Do leitor invisível ao hiperleitor, 2011. Disponível em:

<http://www.academicoo.com/artigo/do-leitor-invisivel-ao-hiperleitor-uma-teoria-a-
partir-de-harry-potter>. Acesso em: 04 dez. 2012, 14h18.
 93

OBAOBA. IPhone, 2013. Disponível em:

<http://www.obaoba.com.br/brasil/magazine/o-sucesso-da-apple-em-sete-capitulos>.
Acesso em: 04 jan. 2013, 16h25.

PHONEARENA.COM. Infográficos sobre a evolução dos smartphones.

Disponível em: <http://www.phonearena.com/news/HTC-inforgraphic-shows-how-
smartphones-evolved_id35989>. Acesso em: 28 jan. 2013, 18h39.

PORTAL INFO, 2013. Dados coletados do Portal Info. Disponível em:

<http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-pessoal/tv-do-futuro-tera-tablet-como-
segunda-tela-16012013-15.shl. Acesso em: 16 jan. 2013, 23h.

PRATTEN, R. Transmedia Storyteller, 2010. Disponível em:

<http://www.tstoryteller.com/>. Acesso em: 05 jul. 2011, 18h21.

RABELO, A. Castigo final. Disponível em: <atrizadrianarabelo.blogspot.com>.

Acesso em: 20 jan. 2013, 18h30.

RADFARER, L. Especial HSM. Vídeo. Disponível em:

<http://www.youtube.com/watch?v=ePJ3wbKHGWY>. Acesso em: 04 jan. 2013,
15h15.

REVISTA VEJA, ed. 2080, out./2008.

RHEINGOLD, H. Smart mobs: the next social revolution. Cambridge: Perseus

Books, 2003.

________. Comunidade virtual. Lisboa: Gradiva, 1996.

ROTHMAN, P. Segunda tela. Disponível em:

<http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-pessoal/tv-do-futuro-tera-tablet-como-
segunda-tela-16012013-15.shl?7>. Acesso em: 27 jan. 2013, 1h20.

RYAN, L. M.; LYNCH, J. H. Emotional autonomy versus detachment: revisiting

the vicissitudes of adolescence and Young adulthood. Child Development, n. 60, p.
340-356, 1989.

SCIENTIFIC AMERICAN, v. 86, n. 18, mai./1902. Disponível em:

<http://archive.org/details/scientific-american-1902-05-03>. Acesso em: 22 jan. 2013,
17h29.

SCOLARI, C. Narrativas transmídia. Cuando todos los medios cuentan. Madrid:

Deusto, 2013.

SOCIALBAKERS. Distribuição de idades dos usuários do Facebook, 2012.

Disponível em: <http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/>. Acesso em: 25
jan. 2013, 16h29.

________. Número de usuários do Facebook no Brasil, 2012. Disponível em:

<http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/>. Acesso em: 25 jan. 2013,
16h21.
 94

TAPSCOTT, D. Ebook Grown Up Digital. Mac Gran Hill, NewYork, 1997.

Disponível em: <http://www.growingupdigital.com/>. Acesso em: 15 nov. 2012,
21h23.

________. Meios digitais moldam novas gerações, 2010. Disponível em:

<http://www.fcsh.unl.pt/cadeiras/ciberjornalismo/ciber2000/geracaonet/main_crescer.
html>. Acesso em: 25 jan. 2013, 22h26

________. Quatro princípios para o mundo aberto, 2012. TEDX 2012. Vídeo.
Disponível em: <http://www.ted.com/talks/don_tapscott_four_principles_for_the_
open_world_1.html>. Acesso em: 29 dez. 2012, 23h55.

VYGOTSKY, L. S. Pensamento e Linguagem. São Paulo: Martins Fontes, 1987.

WEB EXPO FÓRUM. Disponível em:

<http://www.webexpoforum.com.br/25/06/2012/fenomeno-da-segunda-tela-avanca-
no-brasil-sem-prejuizo-para-tv-ou-web-diz-ibobe/>. Acesso em 26 jun. 2012, 12h14.

YOUTUBE. Eleições presidenciais dos EUA. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=ghSJsEVf0pU>. Acesso em: 23 jan. 2012,
10h15.