Parte III. Mercado Agroindustrial

UNIVERSIDAD NACIONAL DE JAÉN
CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERÍA DE INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

CURSO: INGENIERÍA ECONÓMICA Y FINANCIERA
PARTE III. PROYECTOS AGROINDUSTRIALES Y AGRONEGOCIOS
3. MERCADO AGROINDUSTRIAL
3.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
En una oportunidad, un amigo interesado en desarrollar un proyecto de producción de
néctar de frutas me mostró información abundante sobre el mercado. Era información
estadística, sondeos del mercado, averiguaciones personales, datos de precios, entre
otros. Mi primera observación era que toda la documentación no tenía una orientación.
Cuando le pregunté cuál es el objetivo del estudio no supo dar una respuesta clara,
entonces revisé la información y muy poca era la necesaria para determinar la demanda
insatisfecha de néctares. Los objetivos del estudio de mercado agroindustrial pueden ser
diversos, tales como:
• Introducir un nuevo producto en el mercado.
• Conocer el comportamiento de la competencia.
• Ampliar el mercado interno con la exportación del producto.
• Determinar el diseño del producto que responda a la demanda.
• Desarrollar una franquicia.
El estudio del mercado agroindustrial comprende generalmente dos aspectos: mercado
de la materia prima (cuando el abastecimiento puede ser dificultoso) y el mercado del
producto final. En el primer tipo, hay casos lamentables que hicieron fracasar al
proyecto al no contar con la materia prima para procesar. Si estamos produciendo, por
ejemplo, harina liofilizada de lúcuma, no podré producir más harina que la cantidad de
lúcuma disponible. El estudio de mercado de la materia prima es similar al estudio de
mercado del producto final, aunque con objetivos diferentes. El primero nos permite
conocer las cantidades disponibles para el proyecto y el segundo nos permite determinar
la cantidad de productos a colocar en el mercado objetivo.
El estudio de mercado del producto final es un arte y una ciencia, depende de los
supuestos y variables que se tomen. Si la demanda de un bien agroindustrial es como
100 y la oferta es de 40, ¿quiere decir que la demanda para nuestro proyecto será la
diferencia? ¿Qué supuestos implícitos se encuentran en esta decisión? Por lo menos,
hemos supuesto que la oferta actual es irremplazable o no se puede desplazar. También
hemos supuesto que la demanda actual es similar a la futura, que no hay posibilidad de
hacer crecer la demanda, lo cual no tiene por qué ser cierto, ¿acaso si vendo un producto
de mejor calidad y menor precio no crece la demanda? La ley de la oferta y demanda
dice que al disminuir el precio crece la demanda y viceversa. Los consumidores
comprarán más, además que nuevos consumidores se animarían a comprarlo.
En síntesis, un proyecto de agronegocio puede orientarse, desde el punto de vista del
mercado hacia tres objetivos cruciales:
• Determinar la capacidad de consumo de compradores del mercado objetivo.
• Establecer el grado de competitividad del producto.
• Definir la estrategia de marketing más apropiada para que el proyecto sea

sostenible.
La investigación del mercado depende del tipo de bien o servicio a ofrecer, si se trata de
un producto de consumo final (galletas, helados de frutas, flores, verduras, carne de
cerdo) o de un producto intermedio para un mercado agroindustrial (harina para pan,
leche para helados o quesos, carne de cerdo para embutidos). Cada tipo de mercado
requiere una estrategia diferente. Así, no es lo mismo estudiar el mercado de la harina
de trigo para consumo familiar directo, que un estudio de mercado para la producción
de panetones o galletas. La demanda, los precios y la comercialización serán diferentes
en ambos casos.
3.2. MERCADO OBJETIVO
Supongamos que estamos investigando la posibilidad de comercializar paltas. La
primera pregunta es si es para el mercado nacional o de exportación, o ambos. El
estudio de mercado de exportación tiene una estrategia muy diferente para conocer la
demanda, ya que se trata de volúmenes generalmente grandes con un perfil de
consumidor diferente al consumidor interno. También tendríamos que definir si las
paltas se comercializarán como materia prima (natural) o procesada (salsa de palta). Por
otra parte, debemos determinar si el producto es para todos los pobladores de la zona de
estudio o para una parte, es decir, se trata de un mercado segmentado.
La segmentación de un mercado agroindustrial puede ser de diferentes formas: edad,
género, geográfica, nivel socioeconómico, otros. La segmentación nos permite conocer
quiénes son los principales consumidores potenciales o reales y realizar una
focalización con resultados óptimos. El error común es ofrecer productos genéricos a
mercados segmentados o viceversa. Un productor de licor de buena calidad decía que su
demanda era baja porque existía otros productos similares más baratos pero de menor
calidad. El problema se daba porque se estaba equivocando de mercado. Si el
consumidor no reconoce la diferencia, evidentemente va a preferir lo más barato. Cada
producto responde a un mercado, salvo que se trate de productos genéricos para todos
los segmentos (arroz, pan, sal, aceite).
Para definir un mercado objetivo se debe tener en cuenta lo siguiente:
• Tipo de producto: los productos pueden clasificarse por la calidad y precio.
• Clase de consumidor: según el nivel socioeconómico.
• Cantidad consumida: depende de si el producto es de consumo frecuente o
eventual (esporádico).
• Forma de consumo: se consume solo o con acompañamiento.
• Precio del producto: barato, caro, intermedio.
• Estilo de compra: virtual, personal, etcétera.
Supongamos que queremos exportar carne de cuy congelada en bolsas al mercado
norteamericano. ¿Cómo segmentar el mercado? Debemos conocer quiénes consumen
carne de cuy. Según los sondeos y averiguaciones respectivas, son los peruanos y
ecuatorianos, principalmente. Además, del origen (geográfico), también la

segmentación es por edades (grupo etario), generalmente personas mayores de 12 años.
Si el precio es alto, podría hacerse una diferenciación por el nivel de ingreso (NSE);
finalmente, podría hacerse una segmentación por preferencias, en virtud que existen
personas que tienen las características de segmentación pero no están interesadas en
consumirlo por diversas razones (desconfianza, sabor, apariencia).
El análisis estructural del mercado agroindustrial debe tener presente tres aspectos
básicos:
1. Los cambios estructurales del mercado modifican las características de la
demanda, es decir, el qué, el cómo y el cuánto comprarán los consumidores.
2. La variación de la estructura interna del mercado genera cambios en la

competencia, obligando a nuevas estrategias y acciones por parte del manager
(empresario/gerente inversor). Téngase en cuenta que si el proyecto (empresa)
toma una decisión determinada, por ejemplo, reducir en 15% el precio final al
consumidor, la competencia no se va quedar “con los brazos cruzados”, tomará
también decisiones para contrarrestar nuestra estrategia.
3. La principal y más importante forma de permanencia en el mercado es la

satisfacción de las necesidades reales del consumidor; si éstas cambian, se debe
cambiar la oferta para atender sus requerimientos presentes y sobre todo sus
expectativas de consumo futuras. Juegan especial interés la calidad del producto
y calidad del servicio, así como el valor que tiene el producto para el
consumidor. ¿Cuáles son los principales factores de influencia del mercado?
Veamos algunos:
Poder adquisitivo: Un aspecto sumamente importante para establecer decisiones de
marketing es conocer el nivel socioeconómico-NSE del consumidor, ya que para que se
pueda lograr una venta debe haber poder adquisitivo. Se refleja en la capacidad de
compra, así como en la orientación racional del gasto: primero lo indispensable y luego
lo deseado o superfluo. La reducción del poder de compra obliga a una mayor
participación familiar en el ingreso, la jerarquización selectiva del gasto y la reducción
del ahorro e inversión. También tiene importancia el precio del producto o servicio. Son
las decisiones de compras que efectúa el consumidor, si el precio de la manzana es alto
comprará menos de lo normal o preferirá a lo mejor melocotones o uvas, dependiendo
del precio de estos productos.
Costumbres sociales: Las modificaciones de los hábitos y costumbres son importantes
debido a que a través de ellas se ejercitan nuevos patrones y conductas que hacen variar
las decisiones de compra y uso de bienes agroindustriales. Se debe tener muy presente
que los patrones de consumo dependen del nivel de ingresos, de la región o país, del
estilo de vida, entre otros. Por ejemplo, en Brasil se prefiere mayormente el frijol, la
famosa “freiolada” que constituye un potaje emblemático nacional. En nuestro país, los
capitalinos en su gran mayoría prefieren productos de la costa, por lo que no se

interesan por los animales de la sierra (cuy, alpaca).
3.3. EL PRODUCTO AGROINDUSTRIAL

Muchas veces se confunde lo que es un producto agroindustrial con un producto
agrícola o un producto industrial. Para los objetivos del texto si tomamos, por ejemplo,
el trigo como materia prima, todos los productos derivados son agroindustriales, tales
como la harina, el pan, las galletas, los dulces a base de harina, etc. Del mismo modo,
un melón o sandía que se comercializa en cajas, luego de haber sido seleccionados y
acondicionados son considerados productos agroindustriales. Podríamos considerar
como producto agrícola la extracción del campo, es decir, la cosecha. Todas las
operaciones post cosecha siguientes son consideradas como beneficio, procesamiento,
acondicionamiento, generan productos agroindustriales. ¿Qué productos del campo de
industrializan? Frutas y hortalizas, semillas, tubérculos, hojas y raíces, leche, carne,
residuos orgánicos, plantas medicinales, otros.
¿Cómo se comercializan?
• En fresco, acondicionados adecuadamente.
• Procesados o transformados (secos, molidos, enlatados, embolsados, congelados
o refrigerados, ahumados).
Para realizar el estudio de mercado se debe identificar adecuadamente el producto. Si
estamos llevando a cabo un proyecto de una planta de beneficio (camal) es
recomendable conocer los tipos de carne (churrasco, bistec, lomo, otros). También se
debe considerar la calidad de la carne, si la oferta es carne nacional o importada, pues
cada tipo conduce a mercados diferentes.
Generalmente, por cuestiones de limitación de la materia prima (estacionalidad) o
decisiones estratégicas, el proyecto debe producir más de un producto, con o sin valor
agregado. Entonces, diferenciamos el producto principal de los productos secundarios.
Así, por ejemplo, en el caso del café, se obtienen varios productos y subproductos. El
producto agrícola es el café cerezo, el producto agroindustrial principal es el café en
grano verde oro tipo exportación, el producto secundario es el café de barredura y el
subproducto es la cascarilla que se usa como abono. En otros casos, se debe considerar
la demanda para identificar el producto principal y los secundarios. En la crianza de
avestruces, los productos principales son la piel y los huevos y el producto secundario
es la carne. También se consideran como subproductos los residuos, siempre que sean
de valor comercial. En la producción de limones, mayormente el producto principal es
el aceite esencial que se extrae de la cáscara y el jugo es secundario, el resto puede ser
un subproducto para elaborar alimentos balanceados para animales.
Producto similar, sustituto y complementario. Desde el punto de vista del análisis del
mercado objetivo, es importante considerar y diferenciar claramente un producto
agroindustrial similar al considerado, el sustituto y el complementario. El similar tiene
las mismas características físicas y composición similar, el producto sustituto tiene el

mismo uso pero diferente composición y el producto complementario es aquel que
generalmente acompaña en su consumo. Pongamos un ejemplo; si se está desarrollando
un proyecto de elaboración de aceite de oliva (producto), el similar puede ser el aceite
de girasol o maíz, mientras que el producto sustituto será la manteca y el producto
complementario puede ser alguna comida (ensalada).
¿Por qué es importante esta diferenciación? Cuando el producto similar es escaso,
seguramente que el sustituto aparecerá y competirá con el producto principal. ¿Qué
sucede cuando no hay o escasea el pan? Buenas son las galletas o tostadas.
Una vez definido el o los productos del proyecto, se debe conocer sus usos, propiedades
o especificaciones. Esto conlleva a señalar:
• Usos o formas de consumo.
• Propiedades físicas y químicas (composición).
• Propiedades o características organolépticas (color, sabor, olor, apariencia
general, textura).
• Forma de conservación (temperatura, humedad, hermetismo, vida útil).
Supongamos que queremos exportar fresas frescas en cestillos de medio kilo al mercado
europeo. El producto debe reunir las siguientes condiciones:
• La fruta debe ser lo suficientemente grande, en particular del mismo tamaño,
según la clasificación internacional.
• Color rojo brillante, pero no demasiado oscuro.
• Pulpa muy firme, seca y brillante.
• Buen sabor y libre de olores extraños.
• Completamente sanas, sin podredumbres ni deterioro.
• Libre de cualquier picadura o enfermedad.
Principales usos: fresca fresca, deshidratada, pasta, compota, jalea y mermelada; fresa
congelada con adición de azúcar o conservada de otras formas, con o sin adición de
azúcar o alcohol.
Es importante conocer la posición arancelaria, clasificación y normas de calidad,
especialmente para el mercado de exportación. Veamos el caso de la exportación de
cebolla amarilla dulce (Allium cepa L.).
Posición arancelaria NANDINA:
Sección II: Producto del reino vegetal.
Capítulo 07: Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios.
Partida 07.03: Cebollas, chalotes, ajos, puerros y demás hortalizas aliáceas, frescos o
refrigerados.
Sub partida 07.03.10.00: Cebollas y chalotes frescos o refrigerados.
La cebolla tiene importantes propiedades curativas. La parte del bulbo (cabeza) es

empleada en medicina como antibiótico natural, puede emplearse en afecciones
respiratorias, alivia la tos (jarabe de cebolla) y baja la fiebre. El jugo se emplea como
tonificante y digestivo (diurético y laxante). La composición química se muestra en el
cuadro 3.
Cuadro 3
Composición de la cebolla
ELEMENTO COMPOSICIÓN
Calorías (calorías) 49.0
Agua (gramos) 86.3
Proteínas (gramos) 1.40
Grasas (gramos) 0.20
Carbohidratos (gramos) 11.3
Fibras (gramos) 0.80
Cenizas (gramos) 0.80
Calcio (miligramos) 20.0
Fósforo (miligramos) 35.0
Hierro (milicentigramos) 1.20
Vitamina A (milicentigramos) 0.00
Vitamina B 1 (milicentigramos) 0.03
Vitamina C (milicentigramos) 4.90
Fuente: Instituto Nacional de Nutrición (MINSA)
Para la exportación de cebolla dulce se debe cumplir con un nivel de pungencia (ácido
pirúvico) no superior a 5 µ moles/gramo de ácido pirúvico, así como tener 7 grados Brix
como mínimo.
También es importante considerar en un proyecto de exportación la variedad. La cebolla
amarilla se clasifica en Golden, Yellow Creole, Yellow Granex, Texas Early, Pegasus,
entre otras. La clasificación depende del tipo de bulbo, coloración, picor y dulzor. Es
indispensable conocer los tamaños y medidas que se comercializan. En el caso de la
cebolla amarilla, se clasifican por su respuesta al número de horas luz día. Así, día
corto, por ejemplo, la cebolla que inicia bulbo cuando la duración del día es mayor a 11
horas.
Durante la época comercial, la cebolla se clasifica por tamaños. El tamaño colosal tiene
un diámetro mínimo de 3.75 pulgadas (95.3 mm). También los productos deben cumplir
con ciertos estándares de calidad, en el caso de la exportación a USA, regulados por el
Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA). Específicamente para las
cebollas, la clasificación es como U.S. N° 1, U.S. N° 2 y U.S. Combination. En la
primera los bulbos deben estar libre de pudriciones, dobleces, brotes, cortes, raíces,
escaldaduras, entre otros. Las tolerancias máximas dependen del tipo de clasificación y
representan un porcentaje máximo de disconformidades.
La cebolla en sí no tiene muchas alternativas de industrialización, más se consume en

fresco como ensaladas. Generalmente, se deshidratan en polvo como condimento en la
elaboración de otros productos y como aros de cebolla (onios rings). ¿Cuáles son los
bienes sustitutos de la cebolla amarilla dulce? La cebolla roja y la cebolla blanca.
Finalmente, debemos señalar que el producto depende del mercado. La variedad,
composición, es más demandada según los gustos del consumidor. Volviendo al
ejemplo de la cebolla amarilla, en nuestro país no tiene mayor consumo por no
adaptarse al tipo de potajes nacionales, siendo más utilizada la cebolla roja por su
pungencia y sabor.
3.4. DEMANDA DEL MERCADO
Un proyecto agroindustrial/agronegocios empieza con el estudio de mercado, en
especial con el estudio de la demanda. Debe dar respuesta a algunas preguntas como
¿Quiénes son los compradores o consumidores del producto?, ¿Qué tipo de productos
consumen?, ¿Qué cantidades diarias o semanales consumen?, ¿Cuál es la principal
razón de consumo?, ¿Los consumidores están segmentados?, ¿Qué tipo de presentación
prefiere?, etcétera.
La demanda del mercado nacional puede ser diferente de la demanda internacional,
como hemos visto anteriormente. El estudio de la demanda tiene generalmente métodos
diferentes, para mercados distintos. Primero analizaremos el mercado nacional y el
primer paso puede ser conocer la demanda histórica del producto y su tasa de
crecimiento, por lo menos los últimos cinco años. Una tarea importante es contar con la
información necesaria, para lo cual se pueden emplear diferentes métodos: focus group,
encuestas, mercados pilotos, observación, entre otros. Los más empleados son las
encuestas y la experimentación. En el primer método se trata de conocer las opiniones
del consumidor potencial o actual sobre el producto o servicio agroindustrial,
principales marca de consumo, cantidad, características deseables, tipo de presentación,
entre otras. En el segundo método, se trata de verificar el comportamiento del
consumidor en un mercado de concurrencia rutinaria. Ambos métodos, en todo caso,
deben ser complementarios.
Si empleamos las estadísticas, éstas deben ser referenciales y deben confirmarse con
otras fuentes y sondeos de opinión, pues muchas veces no se encuentran actualizadas o
están distorsionadas, manipuladas y no son confiables, lo que podría provocar un
sobredimensionamiento de la demanda o a la toma de decisiones equivocadas. La falta o
limitada información nos puede llevar a decisiones equivocadas o apresuradas. Veamos
el caso de la empresa Frutas Exóticas SAC. Produce un jugo concentrado a base de
frutas de la selva. Este jugo puede combinarse con agua y tomarlo como un refresco o
con un licor y ser un aperitivo perfecto. En un principio, solo se expendía para este
último fin y en el mercado local se consume de esta forma, especialmente demandado
por las mujeres jóvenes. El gerente, señor Camberri, ha decidido incursionar en
mercados de exportación.
Ha revisado algunas estadísticas y encontrado los cuatro principales países importadores

de jugos en el mundo y decidió comenzar con ellos. Por lo tanto, se dirige al Ministerio
de la Producción para solicitar contacto con las agencias y embajadas de esos países
para ofrecer el producto. ¿Cuáles son las observaciones o errores cometidos por el
gerente? Primero, la falta de información sobre características de consumo, tipos de
envases, contenidos, tipo de jugos de frutas. Segundo, no se conocen las restricciones en
esos países, como normas y aranceles. Tercero, no conoce los costos asociados a la
producción y comercialización del producto en los mercados escogidos.
La recolección de información y la obtención de resultados a través de encuestas tienen
algunas fases importantes:
1. Oportunidad del agronegocio (lanzamiento de un nuevo producto).
2. Propósito: Determinar el nivel de aprobación de un nuevo sabor, elaborado en
base a frutas exóticas.
3. Objetivos: Conocer los hábitos de compra (frecuencia, cantidad, razón y lugar de
compra), hábitos de consumo (cantidad, lugar, frecuencia, sabores, contenido
nutritivo, presentación), distribución (lugar de compra y dónde le gustaría
comprarlo), medio de comunicación, nombre más adecuado, intención de
compra.
4. Segmentación: Geográfica (área de estudio), psicográfica (NSE), conductual
(distribución del gasto, frecuencia de compra), demográfica (distribución de
población demandante).
5. Marco muestral (personas a encuestar como elemento muestral y cómo elegirlo,
que pertenece al mercado objetivo (segmentación).
6. Extensión (área geográfica que involucra al segmento seleccionado).
7. Tiempo de duración (periodo).
8. Técnicas de investigación (cuestionarios elaborados en base a objetivos de la
investigación).
9. Determinar el tamaño de la muestra.
10. Tipo de encuesta (administrada por el investigador para explicar acerca del
producto y sus propiedades, así como absolver consultas sobre las preguntas).
11. Diseño del cuestionario.
12. Obtención procesamiento de la información.
13. Presentación de resultados.
Supongamos que queremos conocer la opinión sobre el consumo de yogurt. El
cuestionario elaborado se muestra en el gráfico 5.
El tamaño de la muestra es el número de personas a encuestar y depende del error
permisible y la amplitud, así como el grado de confianza. Para un nivel de confianza de
95.5, se toma como valor de Z = 1.96, valor utilizable para productos alimenticios en
general. La fórmula es la siguiente:
𝑁𝑁 = 𝑍𝑍 2 𝑥𝑥 𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝/𝑒𝑒 2
Supongamos que los resultados de la encuesta arrojan los siguientes valores:
Personas interesadas en consumo de yogurt: 74%

Personas que no muestran interés: 26%
Error permisible: 4.1%
En consecuencia, el número de encuestas será N = (1.96)2 x 74 x 26 / (4.1)2 = 440

encuestas. Si por ejemplo, se realiza la encuesta y se encuentra que los valores de p y q
fueran de 66% y 34% ¿se aceptaría la encuesta? La respuesta es del valor del error.
Reemplazando, tenemos:
e2 = Z2 x p x q / N = (1.96)2 x 66 x 34 / 440 = 19.592 y e = 4.426
Gráfico 5
MODELO DE ENCUESTA
Sexo: Masculino Femenino
Distrito:
Buenos días, estamos realizando una investigación de mercado sobre el consumo de yogurt, le
agradecería me atienda unos minutos.
1. ¿Compra Ud., yogurt? SI NO (¿Por qué?)
2. ¿Qué cantidad de yogurt compra generalmente?}
a. 2 litros c. 6 litros e. 10 litros
b. 4 litros d. 8 litros
3. ¿Con qué frecuencia compra?
a. Una vez por semana c. Dos veces al mes e. Otra. ¿Cuál?
b. Dos veces por semana d. 1 vez al mes
4. ¿Dónde acostumbra a comprar el yogurt?
a. Supermercados c. Bodega e. Producción casera
b. Mercado d. Casas naturistas
Otro lugar (especificar)
5. ¿Qué marca de yogurt consume?
a. Gloria c. Yoleit e. Otros (especificar)
b. Laive d. La Molina
6. ¿Consume siempre la misma marca?
a. Si b. No
7. ¿En qué momento prefiere consumir el yogurt?
a. Desayuno c. Lonche
b. Almuerzo d. Cena
8. ¿Estaría dispuesto a consumir un nuevo sabor de yogurt en base a frutas amazónicas?
a. Si b. No
9. ¿Entre las siguientes frutas, cuál elegiría?
a. Aguaje c. Piña e. Cocona
b. Coco d. Camu camu
10. En el momento de comprar yogurt, ¿qué aspectos considera importantes para su
elección?:
a. Las propiedades organolépticas (color, sabor, olor, textura)
b. La apariencia general
c. El tipo de envase
d. El precio e. Otros (especificar)
11. ¿Qué tipo de envase prefiere?
a. Botella de vidrio
b. Botella de plástico
c. Bolsa de plástico
d. Otro tipo (especificar)
12. ¿Hasta cuanto estaría dispuesto a pagar por una botella de un kilo?
a. Entre 3 a 5 soles
b. Más de 5 a 7 soles
c. Más de 7 a 9 soles
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Este resultado no garantiza la encuesta porque el valor obtenido es mayor que el valor
aceptado y debe ampliarse el tamaño de la muestra. Si ampliamos el tamaño de la
muestra a 520 y obtenemos los mismos resultados anteriores (p y q), el error podría
aceptarse (e=4.07).
Otro método señalado es el focus group. Reunión de un grupo (entre 10 a 12 personas)
conocedoras y consumidoras del producto estudiado para conocer gustos, preferencias y
consumo, así como recoger las percepciones, beneficios y sugerencias del participante.
La selección del participante se basa en grupos homogéneos (edades, NSE),
características del producto, precio y la decisión de compra. Supongamos que estamos
estudiando la posibilidad de lanzar un néctar de camu camu, los grupos pueden ser
mujeres de edad media del nivel socioeconómico A y B con niños en edad escolar y
otro grupo de jóvenes universitarios. Los resultados se darán en relación a las
características organolépticas (color, olor, sabor, consistencia, apariencia general),
marca, precio, tipo de envases, hábitos de compra.
La demanda de un producto en un mercado específico no solo es para una situación
actual (presente) sino fundamentalmente para el futuro. El primer problema a resolver
para ello es conocer el periodo de proyección. ¿Cuántos años debemos proyectar la
demanda de un producto agroindustrial? Existen varios criterios, desde el tiempo de
recuperación de la inversión hasta el que maximice la rentabilidad del agronegocio,
pasando por la vida útil del activo principal. No existe una fórmula para determinar el
periodo de proyección u horizonte de evaluación; sin embargo, debe ser tal que permita
cubrir la demanda de manera económica o rentable. Entonces, el periodo debe ser hasta
que se pueda atender el mercado, pues cuando la demanda se reduce significativamente
será mejor pensar en otro negocio o en una modificación sustantiva del ciclo de vida del
producto.
La determinación de la demanda futura se puede dar en diferentes maneras, según las

decisiones estratégicas que se tomen y dependen de la visión que se tenga, de las
fortalezas y las oportunidades que nos ofrece el mercado. Medir, o mejor dicho, estimar
una demanda no es tomar un dato actual, aplicarle una tasa de crecimiento y obtener
valores futuros del producto. Esto es un ejercicio que puede ser atendido por una
computadora con un programa de Excel, no es una forma correcta. Proyectar significa
plantear escenarios futuros sostenibles en base a las experiencias y los cambios que se
puedan dar a partir de una situación presente. Por lo tanto, es una tarea compleja, no
solo por interpretar las decisiones futuras del consumidor sino también por las
decisiones que se toma la competencia.
Un error común en el estudio de la demanda es verla como una variable estática.
Téngase en cuenta que todos los días los consumidores toman decisiones de qué
comprar, a quién y cuánto, por lo que lo llamo el “cliente infiel” que cambia de actitud
de compra según las condiciones de los productos ofrecidos. En términos generales,
ante dos productos agroindustriales de la misma calidad, el consumidor prefiere el de
menor precio, buscando maximizar su capacidad de consumo con un nivel de ingreso
fijo. Ante dos productos del mismo precio, el consumidor preferirá el de mayor calidad.
Evidentemente, existen otras razones de preferencia del consumidor como la seguridad
y garantía del producto, la oportunidad y el aprovisionamiento fácil y oportuno.
La demanda actual puede variar, para una misma población, por el incremento del
consumo y por el aumento de la población demandante. Analicemos el caso de la leche.
Supongamos que el 45% están siendo atendidos con un consumo per cápita de 35 litros
por año. Si la población es de 3,500 personas y la población a atender se incrementa un
15% y el consumo per cápita con el proyecto es de 40 litros (por la reducción en el
precio), entonces la demanda para el proyecto lechero será:
Demanda actual (sin proyecto): 3,500 x 0.45 x 35 = 55,125 litros/año

Demanda con proyecto: 3,500 x 0.60 x 40 = 84,000 litros/año
En consecuencia la demanda a atender por el proyecto será 84,000 – 55,125, es decir,

28,875 litros/año. Nótese que la población es la misma, lo que ha sucedido es un mayor
número de demandantes y un mayor consumo de leche. Por lo tanto, una cosa es lo
actual y otra situación lo que sucederá cuando entre a operar el nuevo proyecto.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Existen varios métodos de proyección, desde los más simples como aplicar una tasa de
crecimiento del consumo hasta los modelos econométricos que requieren un software.
Para el presente texto, emplearemos el método de mínimos cuadrados, ajustando los
datos históricos a una curva y el método del consumo per cápita.
Este último método, por su sencillez y aplicabilidad a los productos agroindustriales

alimenticios, es muy práctico. La fórmula es Cn = Po x CPC, donde el consumo en un
año (Cn) es igual a la población (Po) por el consumo per cápita (CPC). Por su parte, la
población proyectada es: Pn = Po (1 + r)n, donde (r) es la tasa de crecimiento
demográfico.
En ciertos casos, se puede reducir las distorsiones que presentan los datos debido a las
fluctuaciones. En este caso se puede emplear los promedios móviles cuya fórmula es la
siguiente: Pm = (P 1 + P 2 + P 3 ) / 3.
Para ver su aplicación emplearemos un caso práctico. Se tiene la siguiente información

estadística de un producto agroindustrial como consumo final. Cuadro 4.
Cuadro 4
Consumo Población y Renta
AÑO CONSUMO POBLACIÓN RENTA
2004 18,100 10,500 38,500
2005 19,090 10,680 40,700
2006 20,100 10,850 45,050
2007 21,200 11,100 48,300
2008 22,100 11,500 51,080
2009 23,000 11,720 55,560
2010 24,200 12,000 59,200
1. Calcular la demanda del producto durante el periodo 2012-2018 aplicando los

siguientes métodos:
a. Extrapolación de la tendencia histórica del consumo, en base a la ecuación Cn =
Co (1 + r)n, donde r = 5 %
b. Extrapolación de la tendencia histórica del consumo per cápita, conociendo que
la tasa de crecimiento demográfico es de 2.5% anual.
c. Tomando en consideración las proyecciones de la renta y la población y
estimando como tasa futura de la renta 7.5%, se aplicará la ecuación CPC = a
(RPC)E, donde E es la elasticidad renta per cápita del consumo per cápita. Se
sugiere adoptar como año base 2009. Para reducir las distorsiones, el valor del
año base puede determinarse por el método de los promedios móviles (2008,
2009 y 2010).
2. De acuerdo a los resultados de la proyección (1c), determinar la demanda que

podría satisfacer el nuevo proyecto a partir de 2012. Se debe tomar en cuenta
que:
a. La producción actual de la competencia nacional es de 16.000 unidades anuales,
con una capacidad máxima de ampliación de 3,000 unidades a partir del 2014.
b. La producción del proyecto desplazaría a las importaciones, siendo éstas el 30%
de la demanda proyectada.
c. Durante el horizonte de planeamiento del proyecto, no será posible eliminar a un
20% de la competencia nacional.
3. Determinar el mercado de este proyecto mediante el método de regresión lineal

y correlación.
SOLUCIÓN:
1. Proyección de la demanda
a. Extrapolación del consumo total. El consumo está dado por la fórmula:
Ct = C 2009 (1 + 0.05)n
C 2009 = (C 2008 + C 2009 + C 2010 ) / 3 = (22,100 + 23,000 + 24,000) / 3 = 23,100
Cuadro 5
Consumo 2012-2018
AÑO CONSUMO
2012 26,741
2013 28,078
2014 29,482
2015 30,956
2016 32,504
2017 34,129
2018 35,836
b. Extrapolación del consumo per cápita. Aplicando promedios móviles,

tenemos la población base (N 2009 )
N 2009 = (N 2008 + N 2009 + N 2010 ) / 3 = (11,500 + 11,720 + 12,000)/3 = 11,740
Cuadro 6
Consumo Per cápita
AÑO CONSUMO POBLACIÓN C. PER CÁPITA
2012 26,741 12,643 2.12
2013 28,078 12,959 2.17
2014 29,482 13,283 2.22
2015 30,956 13,615 2.27
2016 32,504 13,955 2.33
2017 34,129 14,304 2.39
2018 35,836 14,662 2.44
c. Renta neta R = R 2009 (1 + r)n

R 2009 = (R 2008 + R 2009 + R 2010 ) / 3 = (51,080 + 55,560 + 59,200)/3 = 55,280
Cuadro 7
Renta Per cápita
AÑO RENTA POBLACIÓN R. PER CÁPITA

2012 68,674 12,643 5.43
2013 73,825 12,959 5.70
2014 79,362 13,283 5.97
2015 85,314 13,615 6.27
2016 91,712 13,955 6.57
2017 98,591 14,304 6.89

2018 105,985 14,662 7.23
CPC = a (RPC)E
Δ 𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶
𝐸𝐸 =
Δ 𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅
E = (CPC 2010 / CPC 2004 )1/6 – 1 / (RPC 2010 / RPC 2004 ) 1/6 – 1 = 0.5
a = CPC 2009 / (RPC 2009 )E = ((CPC 2008 + CPC 2009 + CPC 2010 )/3)/(RPC 2008 + RPC 2009 +
RPC 2010 )E/3 = 0.90
Por lo tanto, la ecuación quedará: CPC = 0.90 (RPC)0.5 luego, tenemos la proyección de
la renta y el consumo per cápita en el cuadro 8.
Cuadro 8
Renta y consumo Per cápita
AÑO RPC CPC
2012 5.43 2.12
2013 5.70 2.17
2014 5.97 2.22
2015 6.27 2.27
2016 6.57 2.33
2017 6.89 2.39
2018 7.23 2.44
2. Demanda del proyecto. Cuadro 9

Cuadro 9
Demanda del proyecto
AÑO CPC POBLACIÓN DEMANDA P. NACIONAL IMPORTACIÓN D. INSATIS.

2012 2.12 12,643 26,741 16,000 8,022 23,541
2013 2.17 12,959 28,078 16,000 8,423 24,878
2014 2.22 13,283 29,482 19,000 8,845 25,682
2015 2.27 13,615 30,956 19,000 9,287 27,156
2016 2.33 13,955 32,504 19,000 9,751 28,704
2017 2.39 14,304 34,129 19,000 10,239 30,329
2018 2.44 14,662 35,836 19,000 10,751 32,036
3. Regresión y correlación. Cuadro 10

Cuadro 10
Demanda del proyecto
AÑO X Y X*Y X2 Y2 (miles)
2012 1 18,100 18,100 1 327,610,000
2013 2 19,090 38,180 4 364,428,100
2014 3 20,100 60,300 9 404,010,000
2015 4 21,200 84,800 16 449,440,000
2016 5 22,100 110,500 25 488,410,000
2017 6 23,000 138,000 36 529,000,000
2018 7 24,200 169,400 49 585,640,000
TOTAL 28 147,790 619,280 140 3,148,538,100
La ecuación de regresión por el método de mínimos cuadrados resulta la siguiente: Y =

17,095.7 + 1,004.3 X con un coeficiente de correlación de r = 0.999. Luego, la
proyección para el periodo 2012-2018 se muestra el en cuadro 11.
Cuadro 11
Demanda
AÑO DEMANDA
2012 26,741.1
2013 27,745.8
2014 28,750.5
2015 29,755.2
2016 30,759.9
2017 31,764.6
2018 32,769.3
En otros casos, se trata de conocer los consumos optimista, pesimista y más probable
mediante la tabulación de datos de frecuencias. Supongamos un producto alimenticio
cuyo consumo per cápita vería entre 0 y 10 kg/año, tal como se muestra en el cuadro 12.
Cuadro 12
Tabulación del consumo
RANGO FRECUENCIA MARCA CLASE CONSUMO (Yi – Y)2 * Fi
kg / año Fi Yi RANGO Fi*Yi
0 -2 131 1 131 169.536
>2a4 62 3 186 46.110
>4a6 15 5 75 122.899
>6a8 8 7 56 189.142
> 8 a 10 2 9 18 94.185
Total 218 466 621.872
• CONSUMO PROMEDIO Y = (ƩF 1 * Y 1 ) / n = 466/218 = 2.14

• DESVIACIÓN ESTANDAR MUESTRA = [Ʃ(Y 1 - Y)2 * F1]1/2 / N1/2 =
(621.872)1/2 / (218)1/2 = 1.69
• DESVIACIÓN ESTANDAR UNIVERSO = ERROR (α) MUESTRA/ (n)1/2 =
1.69/(218)1/2 = 0.11
• CONSUMO OPTIMISTA = Y + Z α = 2.14 + 1.96 x 0.11 = 2.362
• CONSUMO PESIMISTA = Y - Z α = 2.14 - 1.96 x 0.11 = 1.913
Conclusión: Es decir, el consumo per cápita estaría entre 1.9 y 2.3 kg/año.
MERCADO DE EXPORTACIONES
En comparación con el mercado interno, el estudio del mercado de exportación de
productos agroindustriales es más complejo, en virtud de las normas y especificaciones
requeridos (tamaños, tolerancias, variedades). Se observa, a menudo que el estudio de
mercado de exportación se plantea como una cantidad de cuadros estadísticos y otros
datos, lo que en realidad solo tiene carácter informativo. Esta información debe ser
estudiada y analizada a fin que se pueda complementar con datos más precisos de los
consumidores potenciales y las formas y condiciones de consumo.
En algunos casos, no se conoce ni siquiera datos básicos acerca de la cultura, geografía,

recursos y economía del país, menos aún se sabrá sobre detalles que nos indique si es
posible ingresar al mercado, conocer el consumo per cápita, brokers, variación de
precios, entre otros. Por lo tanto, es esencial analizar detalladamente los mercados de
exportación antes de decidirse a entrar en ellos.
Sin embargo, en ciertos casos lo mejor será proceder directamente, enviando muestras
conociendo las características demandadas del producto. Por ejemplo, si un agronegocio
proyectará exportar melones, lo más lógico será enviar una muestra del producto, de
acuerdo a los requerimientos y esperar respuesta; de esta manera, se sabría si el
producto es aceptado, pero tendría que reunir aún información adicional antes de
decidir. Si el producto no es de interés del posible importador, probablemente habrá
resultado más económico que haber emprendido un estudio de mercado para llegar a
una conclusión. Por lo tanto, antes de decidir efectuar una investigación de mercado de
exportación agroindustrial, debe conocerse cuál es el precio que deberá pagarse por un
error.
Por otro lado, sería absurdo invertir gran cantidad de tiempo y dinero en la construcción
de una planta agroindustrial, sin invertir una cantidad mucho menor en un estudio de
mercado. Es decir, no debería “ahorrarse” dinero pues podría ser perjudicial. El estudio
de mercado es el eje sobre el cual giran los demás temas del proyecto (localización,
capacidad de producción, tecnología, entre otros), por lo que es vital un buen estudio de
mercado, esto tanto para el mercado nacional como de exportación.
La investigación de mercado de exportación de un producto agroindustrial debe dar

respuesta a preguntas básicas, como:
• ¿Cuáles son las características deseadas del producto (calidad, tipo de envase,
peso)?
• ¿Qué países demandan el producto?
• ¿Qué cantidades podemos colocar a un precio dado?
• ¿En qué épocas del año es más favorable la exportación? ¿Existen “nichos” de
mercado?
• ¿Cuál es el mejor canal de comercialización?
Investigar un mercado es más que acumular cifras. Las estadísticas solo tendrán
significado cuando el analista o proyectista le dé una interpretación. Ellos no pueden
predecir el futuro comportamiento de la demanda y oferta. Lo que pueden hacer es
estudiar lo que sucede y ha sucedido, plantar escenarios posibles y estimar lo que podría
suceder en el horizonte planeado. Por ejemplo, si se desea determinar el
comportamiento de la exportación de ají páprika al mercado americano, no basta hacer
gráficos y efectuar proyecciones con algún modelo econométrico. Las tendencias del
consumo no son sino el resultado de acontecimientos y circunstancias que, a su vez,
pueden variar en el tiempo. A menos que se identifique esos factores y sus
proyecciones, el proyectista no dispondrá de una base adecuada para prever la evolución
de ventas.
Por lo tanto, cuanto más concreta sea la información que se tenga, tanto mayor será la
probabilidad de que resulte útil. Si, por ejemplo, se desea exportar mangos, será
conveniente que cuente con información acerca de la demandada de frutas tropicales,
pero sería mejor obtener datos sobre el consumo de mangos en particular, tales como
variedades y calidades. Los factores que se deben tener en cuenta para exportar son
cuatro, a saber: marco legal, nivel de mercado, competitividad y precios.
Marco legal. Algunos aspectos fundamentales que se deben tener presente al investigar
un mercado de exportación son los reglamentos de comercio exterior vigentes, ya que
existen productos que están prohibidos o restringidos. Por ejemplo, exportar hojas de
coca está restringido porque se encuentra en la lista de drogas y estupefacientes
prohibidos junto con la heroína y la morfina. También pueden exigirse trámites y
licencias previas, tales como la certificación orgánica o de comercio justo. Los
reglamentos comerciales del propio país representan un factor de tiempo y costos que
hay que asumir. Veamos algunos aspectos a tener en cuenta:
1. Acceso al mercado: En muchos casos, los obstáculos al comercio exterior

existentes en los mercados potenciales son más importantes que los propios
reglamentos nacionales para determinar los países a los que es posible exportar.
2. Derechos de aduana: Existen por lo menos tres razones del por qué debe
conocerse los derechos de importación de un país:
• Puede afectar la competitividad del producto frente a los producidos
internamente o en comparación con los ofrecidos por la competencia que
puede estar sujeta a otros aranceles.
• Pueden influir en la determinación del precio (FOB o CIF).
Generalmente, los países imponen, de diferentes maneras, contingentes o cuotas de

importación. Su aplicación suele ser más selectiva que los aranceles. Estos permiten
limitar la proporción del mercado disponible para los proveedores extranjeros solo de
determinados países. En determinados casos, las cuotas pueden hacer imposible la
entrada al mercado (barrera de entrada).
3. Impuestos internos. La aplicación de diversos impuestos a la importación puede

desempeñar un rol importante en la relación entre el costo y el precio del
producto y en sus perspectivas de ventas. Los impuestos a las transacciones,
como el impuesto al valor agregado (IVA), pueden ser de especial importancia.
Algunas veces, los impuestos internos se aplican de tal forma que los productos
importados son objeto de discriminación, con lo cual su efecto es análogo al de
un derecho de importación.
4. Reglamentación sanitaria. En la mayoría de países se imponen medidas
sanitarias a la importación o venta de productos alimenticios, con fines de
protección humana, animal o vegetal. La mosca de la fruta es una restricción que
afecta las cosechas por lo que no se permiten productos infectados, deben pasar
por cuarentena y estrictos controles de sanidad.
Mercado. En determinadas ocasiones se ha dicho que la oferta no es sostenible por

los volúmenes tan pequeños disponibles para exportar. En general, de una
producción solo el 40 a 60% califica para el mercado internacional; en el caso del
café puede llegar hasta el 80% y en frutas es mucho menor.
1. Una primera aproximación son las importaciones. Constituye la información

más directa para conocer las necesidades insatisfechas del mercado. Pero
cuidado, hay que tener en cuenta la época de producción. Por ejemplo, Estados
Unidos es un gran importador de cebolla amarilla principalmente de México y
Perú. Sin embargo, este país del norte exporta también grandes volúmenes de
cebolla, lo que nos indica que los periodos de producción son diferentes. Llegar
en un momento de baja producción significa obtener mayores precios, pero una
política o estrategia basada en los “nichos” del mercado puede ser perjudicial, ya
que estos momentos son muy cortos.
Por lo tanto, se debe tener en cuenta:

o Volúmenes importados y épocas del año.

o Procedencia de las importaciones.
o Participación promedio de los últimos años por los proveedores en el
mercado objetivo. Precios unitarios de los diferentes productos (marcas)
según sus procedencias.
o Imagen y posicionamiento del país como productor y exportador del
producto. Por ejemplo, Chile con los vinos y uvas, Ecuador con los
bananos, Perú con los espárragos, Colombia y Brasil con el café.
2. Consumo. Si bien es importante conocer las importaciones (que refleja un déficit

de consumo), no basta para determinar el volumen y potencial del mercado.
Hace falta saber qué cantidades de productos agroindustriales se consumen
realmente. En este sentido, debe conocerse:
o El consumo per cápita por periodos y tendencias.
o El tipo de consumo: doméstico, industrial institucional. Se debe separar
la demanda de la población de la industrial (muchas veces las
exportaciones son materias primas para la elaboración de productos con
mayor valor agregado) y el de las instituciones (hospitales, fuerzas
armadas, otros).
Ahora bien, para pronosticar el consumo hace falta relacionar entre sí una serie de
factores y obtener conclusiones. Por ejemplo, el hecho de que sólo un reducido
porcentaje de habitantes de un país utilice un determinado producto en comparación con
el porcentaje de usuarios de otros países puede ser un indicio que existen posibilidades
de expansión del mercado consumidor. Pero tal comparación no tendrá sentido si no se
tomaran en cuenta otros factores como los gustos, las preferencias, los niveles de
ingresos y costumbres. Por ejemplo, en países latinos se da preferencia a los melones y
sandías grandes, mientras que en Japón es contraproducente ya que prefieren tamaños
menores. La razón son las costumbres de no guardar y la cantidad de miembros de una
familia. La información de carácter cualitativa puede ser más importante que las
estadísticas. Al estudiarse el volumen y la estructura de consumo del producto
agroindustrial, se debe tener en cuenta entre otros, los siguientes aspectos:
• ¿Qué cantidad se consume per cápita?

• ¿Quiénes lo consumen? ¿Todos los NSE o cierto estrato? Por ejemplo, si se trata
de naranjas, ¿Las consumen en general todo tipo de personas o principalmente
las mujeres jóvenes?
• ¿Dónde se consumen? El consumo del producto es uniforme ¿en todo el país o
son más populares en la región norte o sur?
• ¿Con qué frecuencia se compran? Por ejemplo, en verano, invierno o todo el
año.
• ¿Cómo se utiliza el producto? ¿Las naranjas se consumen entre las comidas, en

el desayuno, con bebidas alcohólicas u ocasionalmente?
• ¿Cuáles son los productos que compiten por el mismo uso (sustituto)? Por
ejemplo, si las naranjas se consumen como jugo en el desayuno, ¿hay otras
frutas que se consumen regularmente en el desayuno (papaya, piña, melón)?
¿Qué probabilidades hay de que las naranjas sustituyan a las demás frutas?
3. Demanda derivada. La demanda de productos agroindustriales puede

visualizarse también a través de los productos en los cuales forma parte. Así, por
ejemplo, la venta de naranjas dependerá del consumo de mermelada de naranja o
un cake de naranja. El consumo de leche dependerá del consumo de quesos,
yogurt, mantequilla y helados, así como el consumos de cacao dependerá de la
venta de chocolates. Sirve también para determinar indirectamente el consumo
de cacao si se conoce las ventas de chocolate, dependiendo de la relación
materia prima producto final. Si un kilo de chocolate demanda, por ejemplo, 1.8
kilos de cacao y la producción de chocolate es de 1,000 kilos, tendremos una
demanda de cacao por este producto de 1,800 kilos.
4. Factores que influyen en la demanda. Además de los señalados, existen otros

factores que influyen en el volumen y naturaleza de la demanda de un producto
agroindustrial y que, por consiguiente, se deben tener presentes:
• Factores económicos. La calidad y cantidad de producto que los

consumidores deseen comprar depende, en gran medida, de su capacidad
de compra o poder adquisitivo. De ahí la necesidad de segmentar el
mercado, si los demandantes son personas pudientes económicamente.
Es necesario tomar en cuenta, por lo tanto, las perspectivas económicas
generales del país, niveles de empleo y los ingresos personales y
familiares, la distribución de la renta, el nivel de inflación, entre otros.
• Factores climáticos. El clima (frío, calor) influye en la cantidad que se
compra. Puede influir en lo que se bebe, come, tipo de ropa. Por ejemplo,
en verano se consumen más helados y cerveza, mientras que en invierno
se prefieren las bebidas calientes o alimentos con carbohidratos y piscos.
• Factores socioculturales. Entre ellos se encuentran las actitudes,
costumbres, creencias religiosas y tradiciones, algunas de ellas en
determinadas épocas. El consumo de determinadas carnes (avestruz,
alpaca, cuyes, otros) se demanda mayormente en determinadas
circunstancias (fiestas, aniversarios) como una costumbre determinada.
Cada país tiene sus formas y estilos de comer potajes. La comida árabe y
de la India, por ejemplo, usan determinadas especies para sazonar y
bebidas especiales de esos países, la famosa paella valenciana española o
los tacos mexicanos, el cebiche y el pisco sour peruano.
3.5. OFERTA DEL MERCADO

La oferta representa la otra parte del mercado, son los ofertantes, que pueden ser
productores nacionales, importadores o comerciantes. Analizaremos principalmente la
oferta en el mercado nacional, pues la oferta para la exportación suele tener otro
mecanismo, generalmente son los brókeres quienes señalan las características,
volúmenes y formas de abastecer el mercado internacional. La oferta suele ser igual a la
producción nacional más las importaciones, denominada oferta aparente. Otra forma
más dificultosa por la carencia de información es la capacidad instalada y utilizada de
los productores nacionales que compiten en el mercado objetivo.
Sin embargo, la participación en un mercado determinado depende de la capacidad

competitiva que se posea. Y esto significa, calidad producto, precio adecuado y entrega
oportuna. Tomar como punto básico las estrategias competitivas o el plan estratégico
(FODA) es fundamental y diría indispensable. Si hay competencia es importante la
estrategia de mercado para tener ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo. Son
cuatro los elementos a tomar en cuenta en una estrategia: fortalezas y debilidades,
amenazas y oportunidades. La idea es establecer una posición competitiva tomando
como base las fortalezas disponibles y las oportunidades del entorno (mercado nacional
o internacional). Debemos establecer claramente cuáles son las fortalezas que tenemos
como país o propietario del agronegocio. Algunas de ellas podrían ser, por ejemplo,
tener un producto diferenciado, un rendimiento superior al promedio agrícola, buena
calidad de la materia prima, denominación de origen, red de distribución a nivel
nacional, imagen del producto como respaldo del país, contactos, recursos financieros,
habilidades gerenciales, entre otros.
Sin embargo, no basta tener ventajas competitivas y no saber emplearlas. Se trata

entonces de conocer las oportunidades que nos ofrece el entorno. Por ejemplo, ¿cómo
me beneficia o perjudica los TLC? Si vendo especias ¿cómo el boom de la gastronomía
me favorece?, ¿cuáles son las perspectivas del mercado? En este punto es muy
importante la visión del proyectista o empresario para advertir alguna tendencia futura y
expresarla hoy para construir un escenario que favorezca lo que vendrá. La competencia
no solo se da en el presente sino fundamentalmente en el futuro, lo que va a venir y
requiere de algo más que ‘olfato’, requiere un conocimiento, observación de lo que pasa
alrededor, escuchando la voz del consumidor real y potencial. Si no hay visión de
futuro, no hay futuro para las organizaciones en un mercado altamente competitivo y
especializado.
No se puede dejar de mencionar la importancia que tiene la calidad del producto y

servicio de un producto agroindustrial como ventaja competitiva. Es la “llave” que abre
las puertas y convence, la diferencia entre lo común y la excelencia, ¿por qué muchas
empresas quiebran en el primer año de operaciones? Aparte de no hacer un buen
proyecto o plan de negocio, es olvidarse de la calidad del producto y no conocer a sus

competidores. Así, como tenemos fortalezas también podemos poseer debilidades que
serán blanco de la competencia. Algunas debilidades pueden ser la baja calidad del
producto, escasez de materias primas, recursos humanos improvisados, débil
posicionamiento, escaso conocimiento del mercado y gastos financieros altos, entre
otros.
El entorno puede ser favorable o desfavorable. Las oportunidades son situaciones

favorables que se presentan y que puede ser de corto, mediano o largo plazo. Sirven
para proyectar nuestro mercado, por ejemplo, la agroexportación de lúcumas puede ser
un buen negocio hoy, pero ¿será negocio dentro de tres años? Probablemente sí, pues se
trata de materia prima que tiene un mercado de consumo permanente. Si pensamos en
producir pasta de garbanzos, ¿será este mercado sostenible rentablemente? Estos son
aspectos fundamentales vinculados a las oportunidades. Dentro de las posibles
oportunidades tenemos la producción en contra estación, preferencias arancelarias,
crecimiento del mercado, liberalización del comercio, acceso al crédito con bajos
intereses, etc.
Así como hay oportunidades también tenemos las amenazas, generadas por los cambios
en el consumo, las crisis económicas que afectan el poder adquisitivo de las personas,
precio de insumos elevados, facilidad de ingresos de nuevos proveedores o
competidores (productos nacionales e importados).
3.6. COMERCIALIZACIÓN Y PRECIOS

Una vez identificado el mercado (oferta y demanda) se debe analizar la forma cómo
hacer llegar y mostrar el producto y los precios establecidos. Esto no es una tarea fácil,
depende de varios aspectos como el conocimiento del mercado, la infraestructura de
comercialización disponible, fuerza de ventas, entre otros.
El precio es un término relativamente simple, pero su conceptualización no es tan
sencilla. Desde el punto de vista comercial, el precio es el VALOR puesto a un bien o
servicio por los clientes. Es importante que la palabra VALOR sea resaltada. Un
producto o servicio puesto en el mercado con un precio diferente, ya sea menor o mayor
que el valor percibido por los consumidores potenciales, no contiene la orientación al
cliente que permitirá comercializarse exitosamente. Sin embargo, el no incluir las
valoraciones de los clientes al decidir sobre fijación de precios de bienes y servicios es
un craso error.
Aun así, el precio de muchos productos agroindustriales (bienes o servicios) es
determinado sin considerar, en lo más mínimo, el sentir del mercado o peor aún sin
sospechar del valor percibido por el cliente. Muchas empresas emplean el método “cost
plus”, al costo le agregan un margen de ganancia (%) y usan esta cifra resultante como
precio, aunque esta forma simple de determinar precios carece de realismo en lo
concerniente a ignorar importantes elementos tales como:
• Las condiciones del mercado.

• Los precios de la competencia (productos similares y sustitutos)
• Etapa del producto en su ciclo de vida
• Tasa de crecimiento del mercado
• Poder adquisitivo del segmento objetivo
• Exceso de capacidad instalada (capacidad ociosa)
Cabe recordar también que todo producto es un vehículo para satisfacer necesidades; en
consecuencia, es lógico considerar que el precio del producto deberá ser consistente con
la satisfacción de la necesidad que pretende satisfacer, y así, el valor signado por el
cliente es relevante.
¿Por qué es muy importante el precio? El precio puede ser la razón de éxito o fracaso de
un producto en el mercado. A pesar de ser un buen producto puede no ser aceptado si el
comprador considera que es excesivo o es muy barato. Más aún, el que gane o no
aceptación es frecuentemente determinado por el precio. Adicionalmente, el precio
puede jugar un rol significativo al contrarrestar a la competencia, cuando una estrategia
de precios juega un papel principal dentro de la conducta de la empresa.
Finalmente, los ingresos también dependen del precio. Por lo tanto, una inadecuada
fijación de precios puede reducir las ventas, afectando la posición financiera de la
empresa. Los factores básicos que ejercen influencia sobre los precios de los productos
son: la demanda de los consumidores, la competencia y los costos del producto.
Demanda. Este factor constituye un elemento crítico para entender cualquier sistema de
fijación de precios. Como se sabe, los precios en una economía de mercado son fijados
por el libre juego de la oferta y demanda, donde las curvas que representan dichas
fuerzas coinciden.
Si no se conoce la demanda, será muy difícil entender cuál será el precio correcto a
cobrar. Si el precio es como (P 0 ), la demanda será de (Q 0 ). Si el precio fuera mayor de
(P 0 ), entonces la demanda sería menor. Sin embargo, como la determinación de la
demanda no es fácil, es más fácil tratar de intuir tal demanda mediante precios similares
a los de la competencia. Al establecer precios que son receptivos a la demanda, la
empresa debe tener en cuenta los siguientes requisitos:
• Conocer el uso total del producto por el consumidor.
• Establecer el costo para el cliente, tales como el precio pagado y fletes.
• Analizar los beneficios para el consumidor.
• Determinar el balance entre beneficios y costos.
Por otro lado, debe entenderse el concepto de elasticidad-precio de la demanda, para
determinar la demanda de un producto con fines de ponerle precio. Para lograr esto,
debe conocerse cuál es la demanda a diferentes precios y graficar en un plano
cartesiano, como se indica en el gráfico 6. La elasticidad-precio de la demanda tiene la
siguiente expresión:
E p-d = VD / VP
Donde:
Ep-d = Elasticidad-precio de la demanda.
VD = Variación de la demanda.
VP = Variación del precio
Gráfico 6. Elasticidad-precio
P
800
500
400
300
100 200 300 400 Q

Como puede observarse, si el precio del producto es 800 se comprará 100 unidades, si
es 500 se demandará 200 y si es 300 se comprará 400 unidades. Es decir, a menor
precio, la demanda es mayor y viceversa. La elasticidad-precio de la demanda en el
ejemplo anterior: (800 – 500) / (100-200) = - 3.0 %. Se dice que un producto es elástico
cuando la variación (%) de la demanda es mayor que la variación del precio. Ejemplo:
la demanda de pasta de tomate tiene una elasticidad de – 2.12, lo que significa que si el
precio aumenta 1% la demanda se reduce en 2.12%. En cambio, la demanda es
inelástica cuando ante variaciones en el precio, la demanda no varía o se reduce en
menor proporción. Ejemplo: pan, azúcar, arroz, etc. En resumen, para conocer la
demanda debemos contar con la siguiente información:
• Deseo o voluntad de consumidores por comprar
• Habilidad de consumidores para comprar
• Ubicación o prioridad que el producto tiene dentro del estilo de vida del cliente
• Precios de los productos sustitutos
• Mercado potencial del producto (si existe demanda insatisfecha o el mercado se
saturó)
• Comportamiento del consumidor
• Naturaleza de la competencia
• Segmentación del mercado
Finalmente, el precio del producto varía según el ciclo de vida del producto. Este consta
de cinco fases: introducción, crecimiento, madurez, saturación y declinación. Así, por
ejemplo, si el productos es nuevo en el mercado, se debe fijar un precio de introducción
bajo para interesar a los posibles clientes y mostrar las ventajas con relación a la
competencia, sin embargo, en las etapas de crecimiento y madurez se puede tener un
precio mayor pues el producto ya tiene un mercado ganado, mientras que en la fase de
saturación y declinación el precio debe ser menor para mantener el producto hasta su
renovación o fin de su vida.
Competencia. Para efectuar decisiones correctas en relación a los precios, se requiere
tener presente las acciones y reacciones de la competencia. Son las empresas o personas
que ofrecen productos similares o sustitutos en el mercado. En consecuencia debe
conocerse:
• Identificación de las empresas competidoras.
• Ubicación de la competencia
• Características de los productos que ofrecen (calidad, envase, composición)
• Tipo de clientes que atienden
• Campañas especiales
• Precios y promociones de los bienes y servicios
• Posición estratégica en el mercado
• Servicios post venta
• Sistema de comercialización y distribución.
Costos. Los límites del precio de un producto pueden estar en el límite superior el
precio de la competencia y en el límite inferior el costo de producirlo y venderlo. El
determinar un precio sin tener en consideración los costos es infrecuente, pero en el otro
extremo se encuentran aquellas empresas que usan el costo como base exclusiva para
fijar sus precios. El “cost-plus” pone énfasis en la curva de la oferta de la empresa y
prácticamente ignora la curva de la demanda. El aspecto que se ha querido recalcar no
es que la empresa deba fijar sus precios mediante el método cost-plus, sino que el factor
costo, en vez de ser exclusivo, debe ser incorporado como un elemento más para este
objetivo.
En cuanto a la comercialización, podríamos diferenciar entre comercializar en el
mercado interno y en el mercado de exportación. En el primer caso, los canales
existentes son los que se muestran en los gráficos 7 y 8, tanto para el mercado nacional
como del exterior. Se observan dos canales, directo e indirecto, cuya diferencia es que
entre el comprador y el vendedor aparece el intermediario (mayorista o minorista). La
decisión de optar por uno u otro canal de comercialización, depende de lo indicado
anteriormente, que se traducen en los márgenes y la rentabilidad que genera la
comercialización. Otros factores que inciden en la determinación del canal son la
perecibilidad del producto, la capacidad bodega, tiempo de viaje, embalaje, entre otros.
Veamos lo que corresponde a envases y embalajes, sistema de transporte y publicidad.
Gráfico 7
Canales de comercialización en Mercado Nacional
PRODUCTOR PROVEEDOR
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
(a) Productor – Mayorista – Consumidor

(b) Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor
(c) Productor – Minorista – Consumidor
(d) Productor – Consumidor
Los canales más empleados son el (b) y (d). El primero se emplea para productos de
consumo masivo, tales como venta de gaseosas o golosinas, mientras que el segundo
para productos de menor demanda o de usos restringido a determinados tipo de clientes.
La determinación de los canales también depende de la capacidad del negocio para
comercializar sus productos directamente. Esto implica inversiones en infraestructura de
comercialización (almacenes, cargadores, vehículos, etc.) y experiencia en el mercado.
Gráfico 8
Flujo documentario de una Exportación
Contrato de Compraventa Importador

Remisión de documentos comerciales (*)
Vía directa o sistema bancario
Pedido del
Exterior
Empresa
Exportadora
Solicitud Ingreso de carga para embarcar
(reserva
espacio)
Entrega documentos
comerciales (*)
Agente de
Carga
Constancia reserva
Agente de
Para numerar: Aduanas
Orden de embarque (O/E Solicita V°B° O/E
Autoriza
Declaración única de aduanas
(DUA)
Aduana Otorga V°B° de O/E
Agencia
(*) Principales documentos:
Transportista
Factura comercial
Certificados (calidad, sanitarios, origen) Emite conocimiento de
Lista de empaque embarque Puerto /
Conocimientos de embarque Aeropuerto
Envases y embalajes. Constituye un aspecto importante ya que todo producto

agroindustrial, especialmente si se trata de un producto alimenticio tiene un envase (lata,
caja, bolsa, botella). Como se sabe, el envase protege al producto, garantizando la
calidad. Además, sirve como elemento de marketing, siendo el ‘vendedor silencioso’ en
anaquel. La etiqueta forma parte del envase y contiene la información que el
consumidor debe conocer sobre su uso, composición, conservación, entre otros. Existe
una gran variedad de envases y empaques que se emplean en la agroindustria y los
agronegocios para diferentes productos. Dentro de ellos, los más utilizados son:
o Latas de aluminio: bebidas, gaseosas, cerveza, jugos.
o Las de hojalata: alimentos, jugos, carnes, pescados, frutas en almíbar.
o Cajas de cartón: fruta fresca, espárragos, vinos.
o Botellas de vidrio: vinos, jugos, cerveza, encurtidos, aceites.
o Botellas de plástico: aceite, yogurt, jugos.
o Bolsas de polietileno: menestras, productos congelados.
Es de suma y especial importancia que los envases y empaques no sean residuos
contaminantes o generen impactos ambientales, por lo que se debe tener en cuenta
aquellos que son biodegradables o reciclables.
Los importadores generalmente especifican el tipo y capacidad del envase. Algunos
productos envasados son los que se indican en el cuadro 13.
Cuadro 13. Tipos de envase

PRODUCTOS ENVASES CAPACIDAD
Espárrago fresco Caja de cartón 4 a 6 kilos/500 x 250 x 20 mm
Piña fresca Caja de cartón 428 x 280 x 280 mm
Ajos Caja de cartón 9 kilos/316 x 416 x 170 mm
Bolas de melón Bolsa de plástico 454 gramos
Papas fritas Bolsa plástica 1.81 kilos
Coliflor congelada Caja de cartón/bolsa 283 gramos
Mango fresco Caja de cartón 5.5 kilos
Fresas Cestillos de plástico 250 gramos
Maíz dulce en Bolsa de plástico 340 gramos
granos
Pasta de tomate Tambores metálicos 55 galones
Café en grano verde Bolsas de yute 69 kilos
En el mercado interno, los envases utilizados por la agroindustria son diversos, estando
constituidos por envoltura de papel o celofán (chocolate, galletas, caramelos), platina
(carnes, mantequilla), bolsas de plástico o papel (harinas, leche, menestras), vidrio
(cerveza, mermelada), latas (leche evaporada, pasta de tomate, frutas y hortalizas)
encontrándose más o menos estandarizados. En el caso de productos frescos,
especialmente las frutas, los envases y embalajes se clasifican en tres tipos: cajones,
cajas y sacos. Los cajones son confeccionados de madera, las cajas de cartón y los sacos
de fibras vegetales o sintéticas. Las normas para envasado de frutas están dadas por el
Ministerio de Agricultura y deben cumplir los siguientes requisitos:
o No deben presentar ‘joroba o encimado’.
o No deben estar húmedos.
o No estar rotos, magullados o deteriorados.
o Estar limpios y libres de desperdicios o cuerpos extraños.
o No contener residuos de sustancias tóxicas.
o Las tolerancias admitidas para envases de madera son de 0.5 cm y en las cajas de
cartón de 0.3 cm en sus dimensiones.
Sistema de transporte. El transporte internacional usualmente emplea dos formas de
transporte de la mercadería: marítima y aérea. El transporte marítimo es el medio más
utilizado para enviar productos para la agroexportación, sobre todo de aquellos que no
son muy perecibles. En el caso de productos perecibles que tienen un periodo de vida
muy corto (flores, fruta fresca), el transporte aéreo es el más adecuado, pese a su mayor
costo y menor capacidad de bodega.
Un aspecto importante en la comercialización es el costo de transporte (flete) que
depende de la distancia al puerto de destino y del tipo de producto. Si queremos
exportar a Japón (Osaka) pasta de tomate, el costo es menor que exportar vegetales
frescos pero más caro que exportar café en grano seco. Asimismo, exportar a Japón es
más costoso que hacerlo a Estados Unidos, debido al mayor recargo por combustible y
gastos adicionales.
En el caso de las tarifas aéreas, los fletes se expresan en dólares/kilo. Otro sistema es el
servicio ‘house-house’ que utiliza más de un medio de transporte en el acarreo de la
carga desde su origen hasta su destino final (almacén del importador).
Por otro lado, en el mercado interno la comercialización se realiza por vía terrestre en
camiones o vehículos refrigerados, dependiendo del tipo de producto. Por ejemplo, los
champiñones y el yogurt deben transportarse a determinadas temperaturas bajas por las
características del producto y grado de perecibilidad. En cuanto a fletes internos,
generalmente son caros (en ciertos productos el costo del transporte es mayor que el
propio producto, debido a las distancias, el estado de la carretera y el costo de operación
vehicular. Resumiendo, el costo de transporte depende del producto y del mercado
(interno o externo, debiendo conocerse para cada producto lo siguiente:
Servicio internacional (marítimos y aéreo): frecuencia de viajes, fletes (incluyendo los
descuentos por volumen), posibilidades de refrigeración y uso de contenedores, servicio
portuario, instalaciones de almacenaje y de conservación de frigoríficos.
Servicio nacional (terrestre y férreo): capacidad de camiones o vagones, costo de
transporte, mermas por transporte y duración de los viajes.
Publicidad y promoción. En el mercado interno, la publicidad de los productos
agroindustriales toma diferentes formas y medios de información (internet, revistas,
televisión, folletos, entre otros). El medio a escoger depende del mercado al cual va
dirigido el producto y de los costos de la publicidad. También se puede promocionar o
publicitar el producto mediante degustaciones. Sin embargo, quizás la mejor estrategia
publicitaria es el “cliente satisfecho” en otras palabras en marketing se conoce a este
último caso como publicidad “boca a boca”. Para tal efecto, se debe interpretar las
opiniones del consumidor y monitorear permanentemente para adecuar el producto a las
necesidades del consumidor.
En el mercado internacional, es importante conocer todos los aspectos relacionados con
los mecanismos de promoción y marketing internacional para operar con éxito en el
mercado internacional, difundiendo las ofertas del producto a través de distintos medios,
los cuales varían en costos según la intensidad de cómo se implementen. Los principales
mecanismos de promoción y comunicación son:
• Envío de muestras a potenciales clientes
• Rueda de negocios y misiones comerciales de vendedores y compradores
• Participación en ferias internacionales de alimentos
• Elaboración de folletos, brochures.
Las ferias internacionales son un mecanismo privilegiado de promoción comercial para
el exportador, ya que facilita el acceso y la permanencia de un producto en un
determinado mercado, es una de las formas más directas e inmediatas para comunicarse
con el mercado. Estas reuniones internacionales son ocasiones únicas que congregan, en
un mismo lugar y momento, la oferta mundial de un sector de actividades. Las ferias

permiten combinar elementos de promoción, publicidad, investigación de mercados y
relaciones públicas.
3.7. BALANCE DEMANDA – OFERTA
Se trata de conocer la demanda disponible o insatisfecha, en términos cuantitativos y de
manera estimativa. Subrayo estimativamente, puesto que es muy difícil y prácticamente
imposible conocer con exactitud la demanda insatisfecha. Téngase presente que la
cuantificación del mercado no es matemática ni estadística, es mucho más, es plantear
escenarios futuros y efectuar determinados supuestos para llegar a un resultado
aproximado del funcionamiento y comportamiento del mercado objetivo. La demanda
insatisfecha, aquella que no es atendida porque no existe la oferta suficiente y adecuada
(cantidad y calidad) para atenderla, tiene la expresión:
DI = DCP – OSP
Donde:
DI: demanda insatisfecha
DCP: demanda con el proyecto
OSP: oferta actual (sin proyecto)
Esto se puede comprender con un ejemplo sencillo. Supongamos que la demanda con el
proyecto es de 1,000 unidades y la oferta actual es de 450 unidades, ¿cuál es la demanda
insatisfecha? Si el proyecto no tiene capacidad competitiva y se trata de un producto
básico, la DI será de 1,000 menos 450, es decir 550. Pero ¿qué sucede si el proyecto es
competitivo? Es probable que la DCP sea mayor (al bajar el precio al consumidor),
aparte de poder capturar parte de la demanda atendida actualmente por la competencia.
En consecuencia, si la demanda actual crece un 10% y la captura es del 15%, la
demanda total para el proyecto agroindustrial será: 1,000 x 1.1 y la oferta de 450 x 0.85,
es decir, 717.5 unidades.
3.8. ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PROYECTO
Se trata de diseñar una estrategia competitiva, partiendo del análisis FODA señalado
anteriormente y los objetivos estratégicos a alcanzar. Los componentes de una estrategia
son diversos, entre los que podemos mencionar:
• Diferenciación del producto en el mercado objetivo.
• Tecnología propia.
• Costos de producción/ventas menores.
• Ubicación del proyecto.
• Recursos financieros disponibles (capital financiero).
• Posicionamiento de la marca.
• Gestión del agronegocio.
• Producto innovador.
• Garantía de calidad.
• Personal involucrado en el negocio (capital social).

• Responsabilidad social.
• Conservación de los sistemas ecológicos (capital natural).
El desarrollo de la estrategia competitiva debe partir del estudio de mercado,
identificando las debilidades y fortalezas de la competencia. Para ello, el benchmarking
es una herramienta de calidad muy valiosa. Consiste en identificar los puntos fuertes y
débiles de los productos competitivos líderes del mercado para superar las fortalezas y
atacar las debilidades. Supongamos que analizamos un producto como el yogurt de la
competencia, ¿qué aspectos se deben analizar? Son los precios, formas de
comercialización, tipo de envases, composición del yogurt, posicionamiento, apariencia
general, aspectos organolépticos (color, sabor, olor), entre otros. Algunos aspectos a
atender son los siguientes:
PRODUCTOS
• Presentación: envase, etiqueta, colores.
• Calidad: composición, garantía.
• Forma de comercialización: directo o indirecto.
• Precios de venta.
• Capacidad de envases: peso, volumen.
PROVEEDORES
• Ubicación de proveedores.
• Formas de pago: crédito, contado.
• Características de calidad de productos.
• Estrategia de ventas
• Lugar de entrega.
CONSUMIDORES
• Ubicación: focalizada, atomizada.
• Perfil del consumidor: forma de consumo, tipo de producto, exigencias.
• Conocimiento del producto.
• Volumen de consumo.
• Nivel adquisitivo: ingresos personales y familiares.
• Lugares de abastecimiento.
PRODUCCIÓN
• Tecnología empleada.
• Controles de calidad.
• Productividad.
• Flexibilidad de la planta.
• Capacidad de producción.
• Producción más limpia.
COMPETENCIA
• Ubicación de la competencia.
• Ámbito de influencia.
• Precios de venta.
• Canales de comercialización.
• Medios de publicidad.
• Diversificación de productos.
• Promociones
Generalmente, la estrategia opera sobre la base de tres escenarios: pesimista, optimista y
más probable. Supongamos que las ventas actualmente son de 3,500 unidades y se
espera que el próximo año las ventas pueden variar a 3,800, 3600 y 3,284 con
probabilidades de 38%, 35% y 27%, respectivamente. Las ventas más probables serán:
3,800 x 0,38 + 3,600 x 0.35 + 3,284 x 0.27, es decir 3,590 unidades.
Las estrategias genéricas a definir se basan en la diferenciación, enfoque y costos. La
estrategia de diferenciación generalmente se aplica cuando se oferta un producto único
con características especiales, por ejemplo, un yogurt con esteroles para personas con
problemas cardiacos o tipo light para personas que desean conservar un determinado
peso. La estrategia de costos se basa en bajos costos, lo que permite mejorar la
rentabilidad del agronegocio, basada en las economías de escala, estrategia de reducción
de costos, evitar mermas (just in time, cero defectos) y mejora de la deficiencia, así
como en la estandarización del producto.
Por su parte, la estrategia de enfoque o segmentación involucra las estrategias anteriores
aplicadas a un mercado objetivo segmentado. Por ejemplo, la venta de productos
orgánicos para personas que cuidan su salud y buscan la protección del ambiente.
El planteamiento de una estrategia debe alcanzar determinados objetivos. En términos
generales, los objetivos estratégicos se orientan a los siguientes aspectos:
• Mejorar la calidad del producto.
• Desarrollo de productos innovadores.
• Mejora de la productividad.
• Mejorar la participación en el mercado.
• Diversificación de la producción con valor agregado.
Para alcanzar los objetivos se pueden diseñar una o más estrategias para las diferentes
áreas funcionales (administración, operaciones, comercialización, finanzas, etc.). Así,
por ejemplo, si el objetivo es desarrollar nuevos productos a base de aceituna para el
año 2013, la estrategia puede ser efectuar una investigación de mercados, para
identificar consumos alternativos a la aceituna y la acción táctica sería contratar una
empresa de investigación de mercados y desarrollo de productos alternativos. Veamos
algunas de las preguntas clásicas que deben ser formuladas en esta parte del estudio.
Características del producto
• ¿Cuáles son las principales características del producto?

• ¿Cuántos tipos de este producto existen?
• ¿Qué calidad y normas o especificaciones deben cumplirse?
• ¿Qué usos y aplicaciones tiene el producto?
• ¿Qué otros productos lo sustituyen o complementan?
Demanda del negocio
• ¿Quién compra el producto? ¿quién decide la compra?
• ¿Qué características se prefieren en el producto?
• ¿Cuánto se está comprando actualmente?
• ¿Cuánto se ha comprado en el pasado?
• ¿Están los consumidores satisfechos con el producto?
• Si no están satisfechos, ¿qué se necesita para satisfacerlos plenamente?
• ¿Cuál será el comportamiento futuro de los consumidores?
• ¿Están dispuestos a cambiar de producto, marca o empresa? ¿En qué
condiciones?
Oferta del negocio
• ¿Quiénes ofrecen el producto? ¿Cuál es su capacidad de abastecimiento del
mercado?
• ¿En dónde se ubica la competencia?
• ¿Dónde venden el producto?
• ¿A qué precio están vendiendo?
• ¿Existe control de precio o restricciones?
• ¿Cómo anuncian sus productos?
• ¿Tienen intermediarios o consumidores? ¿En dónde?
• ¿Ofrecen descuentos en ventas? ¿en qué condiciones?
• ¿Dan plazos de pago? ¿de qué tipo?
• ¿Cuál será el comportamiento de los consumidores?
Importaciones
• ¿Qué tipo de producto se importa?
• ¿Cuánto son las características?
• ¿Por qué se tiene que importar?
• ¿Cuánto se está importando? ¿de qué países?
• ¿Existen restricciones para la importación? ¿cuáles?
Exportaciones
• ¿Qué tipo de producto se exporta?
• ¿Cuánto se exporta?
• ¿A qué países?
• ¿A qué precio?
• ¿En qué épocas se exporta? ¿todo el año?

Posibilidades de ingreso de nuevos proveedores
• ¿Cuál es la demanda no cubierta por la oferta?
• ¿Qué tipos de productos se podrá vender?
• ¿Cuánto se podrá vender con un nuevo negocio? (actualmente y proyectado a
cinco años).
• ¿A qué precio debe venderse?
• ¿Dónde y cómo venderlo?
• ¿Cómo anunciarse?

Parte III. Mercado Agroindustrial

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE JAÉN

CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERÍA DE INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

PARTE III. PROYECTOS AGROINDUSTRIALES Y AGRONEGOCIOS

• Definir la estrategia de marketing más apropiada para que el proyecto sea

ecuatorianos, principalmente. Además, del origen (geográfico), también la

2. La variación de la estructura interna del mercado genera cambios en la

3. La principal y más importante forma de permanencia en el mercado es la

capitalinos en su gran mayoría prefieren productos de la costa, por lo que no se

3.3. EL PRODUCTO AGROINDUSTRIAL

las mismas características físicas y composición similar, el producto sustituto tiene el

La cebolla tiene importantes propiedades curativas. La parte del bulbo (cabeza) es

La cebolla en sí no tiene muchas alternativas de industrialización, más se consume en

Ha revisado algunas estadísticas y encontrado los cuatro principales países importadores

Personas interesadas en consumo de yogurt: 74%

En consecuencia, el número de encuestas será N = (1.96)2 x 74 x 26 / (4.1)2 = 440

La determinación de la demanda futura se puede dar en diferentes maneras, según las

Demanda actual (sin proyecto): 3,500 x 0.45 x 35 = 55,125 litros/año

En consecuencia la demanda a atender por el proyecto será 84,000 – 55,125, es decir,

Este último método, por su sencillez y aplicabilidad a los productos agroindustriales

Para ver su aplicación emplearemos un caso práctico. Se tiene la siguiente información

1. Calcular la demanda del producto durante el periodo 2012-2018 aplicando los

2. De acuerdo a los resultados de la proyección (1c), determinar la demanda que

3. Determinar el mercado de este proyecto mediante el método de regresión lineal

C 2009 = (C 2008 + C 2009 + C 2010 ) / 3 = (22,100 + 23,000 + 24,000) / 3 = 23,100

b. Extrapolación del consumo per cápita. Aplicando promedios móviles,

c. Renta neta R = R 2009 (1 + r)n

AÑO RENTA POBLACIÓN R. PER CÁPITA

2017 98,591 14,304 6.89

2. Demanda del proyecto. Cuadro 9

AÑO CPC POBLACIÓN DEMANDA P. NACIONAL IMPORTACIÓN D. INSATIS.

3. Regresión y correlación. Cuadro 10

La ecuación de regresión por el método de mínimos cuadrados resulta la siguiente: Y =

• CONSUMO PROMEDIO Y = (ƩF 1 * Y 1 ) / n = 466/218 = 2.14

En algunos casos, no se conoce ni siquiera datos básicos acerca de la cultura, geografía,

La investigación de mercado de exportación de un producto agroindustrial debe dar

1. Acceso al mercado: En muchos casos, los obstáculos al comercio exterior

Generalmente, los países imponen, de diferentes maneras, contingentes o cuotas de

3. Impuestos internos. La aplicación de diversos impuestos a la importación puede

Mercado. En determinadas ocasiones se ha dicho que la oferta no es sostenible por

1. Una primera aproximación son las importaciones. Constituye la información

Por lo tanto, se debe tener en cuenta:

o Volúmenes importados y épocas del año.

2. Consumo. Si bien es importante conocer las importaciones (que refleja un déficit

• ¿Qué cantidad se consume per cápita?

• ¿Cómo se utiliza el producto? ¿Las naranjas se consumen entre las comidas, en

3. Demanda derivada. La demanda de productos agroindustriales puede

4. Factores que influyen en la demanda. Además de los señalados, existen otros

• Factores económicos. La calidad y cantidad de producto que los

3.5. OFERTA DEL MERCADO

Sin embargo, la participación en un mercado determinado depende de la capacidad

Sin embargo, no basta tener ventajas competitivas y no saber emplearlas. Se trata

No se puede dejar de mencionar la importancia que tiene la calidad del producto y

proyecto o plan de negocio, es olvidarse de la calidad del producto y no conocer a sus

El entorno puede ser favorable o desfavorable. Las oportunidades son situaciones

3.6. COMERCIALIZACIÓN Y PRECIOS

• Las condiciones del mercado.

100 200 300 400 Q

(a) Productor – Mayorista – Consumidor

Contrato de Compraventa Importador

Envases y embalajes. Constituye un aspecto importante ya que todo producto

Cuadro 13. Tipos de envase

un mismo lugar y momento, la oferta mundial de un sector de actividades. Las ferias

• Personal involucrado en el negocio (capital social).