Marketing de Servicios

ECUADOR
DIRECCIÓN DE DESARROLLO ACADÉMICO
I PARCIAL - SÍLABO
INFORMACIÓN GENERAL
FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA: INGENIERIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS
HUMANOS
Asignatura/Módulo: MARKETING DE SERVICIOS Código:
Prerrequisitos: FUNDAMENTOS DE MARKETING Número de Horas: 160
Correquisitos: NINGUNO
Área Académica: MARKETING Nivel: 6

Período académico: Abril – Agosto 2018
Docente: Ec. PAUL RODRIGUEZ MBA MAF Categoría
Breve resumen de la formación profesional:

Profesor universitario con amplia experiencia acumulada en el campo profesional y docente
en varias empresas e instituciones educativas privadas y públicas.
He obtenido los siguientes títulos académicos:

Economista por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador.
Magíster en Gerencia Empresarial - MBA (Master Business Administration) por la
Escuela Politécnica Nacional. Especialista en Proyectos.
Magister en Finanzas y Auditoría por la Universidad Tecnológica Equinoccial.
Candidato a PhD por la Universidad de Girona, España. Programa de Doctorado en
Derecho, Economía y Empresa.
Poseo experiencia en el manejo de las siguientes cátedras: Valoración de Empresas,

Fundamentos de Marketing, Marketing de Servicios, Contabilidad y Control de Costos,
Emprendimiento, Análisis Financiero, Proyectos de Inversión, Administración Presupuestaria,
Microeconomía, Administración de la Producción y las Operaciones, Calidad y Productividad,
Reingeniería de Procesos, Finanzas Internacionales, Planificación Estratégica, Metodología de
la Investigación, Matemáticas Financieras, Administración de Recursos Humanos, Control de
Gestión y Presupuestario, Auditoría Financiera.
Maulz: Calle Rumlpamba sin y Bourgeois

TehSfono: (593)2 299 0800
Correo: Info@ute.edu.ec
www.ute.edu.ec
Campus Occidental: Avenlda Mariscal Sucre y Manana de Jesus f Univers,ded Tecnol6glca Equinoccial t {tUTEoficlsl
ECUADOR
DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA
Actualmente todas las empresas de servicios requieren aplicar procedimientos de marketing de

servicios. El marketing siempre coadyuvará en perspectiva de alcanzar el desarrollo de la ciencia y
mejorar la rentabilidad de las empresas en el mercado.
El contenido de la materia toma del Marketing y de la Gestión de operaciones diferentes elementos
para configurar una visión particular de Marketing.
El crecimiento del sector de los servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de los servicios,
como en los servicios médicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes,
por ejemplo, los fabricantes de autos, computadores, etc., ahora se dirigen a unos aspectos de los
servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los diferencie del
mercado, así como para generar más fuentes de ingresos para sus empresas. En esencia, estas
compañías que antes competían comercializando “cajas” (bienes tangibles), han cambiado el núcleo
de su capacidad para competir y ahora lo colocan en brindar a sus clientes servicios inigualables y sin
paralelo.
OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA O MÓDULO
Aplicar el modelo de servicio en un plan de marketing de una empresa de servicios, la segmentación

de mercados, el posicionamiento, las 4Ps de MIX, en la búsqueda de la satisfacción de las
necesidades y deseos de clientes.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Resultado del Aprendizaje Resultados de Aprendizaje Forma de evidenciarlo

Generales de la Carrera Específicos de la Asignatura
1. .Desarrollar programas para la 1.1 Identifica y comprende Casos de: tendencias y
gestión de la innovación a través comportamiento de los economía de los servicios,
de la identificación de los mercados, productos y clientes mezcla de marketing de los
problemas reales de las de servicios. servicios.
organizaciones y la definición de
soluciones en favor de las metas
organizacionales.
1.2 Conoce y ejemplifica la Casos de empresas de servicios,
distribución, fijación de precios distribución de por canales
y administración de ingresos de físicos y electrónicos, fijación
los servicios. de precios e ingresos.
1.3 Identifica, comprende y Desarrollo de un plan de
ejemplifica la promoción de los marketing de servicios.
servicios y su posicionamiento
en mercados competitivos.

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ECUADOR 1.4 Identifica, comprende y Casos sobre distribución del
ejemplifica el diseño del servicio y costos de demanda y
entorno de servicio y el capacidad productiva.
equilibrio entre la demanda y la
capacidad productiva.
METODOLOGÍA
En los siguientes listados, sírvase seleccionar las metodologías y estrategias que usted utiliza
en sus actividades docentes. (Puede seleccionar varias)
a. Metodologías
Las metodologías constituyen una serie de métodos, técnicas y estrategias que,

implementadas sistemáticamente, contribuyen a optimizar la adquisición de nuevos
conocimientos y habilidades.
Autoaprendizaje ☒
Aprendizaje Activo ☐
Aprendizaje Basado en Problemas ☐
Aprendizaje Basado en Casos ☒
Aprendizaje Basado en Proyectos ☐
Aprendizaje Cooperativo ☒
Aula Invertida ☐
Otros (especifique)
Otros (especifique)
b. Estrategias
Las estrategias son secuencias de actividades que han sido planificadas y se desarrollan
sistemáticamente, siempre orientadas al logro de un objetivo de aprendizaje.
Preinstruccionales ☐
Coinstruccionales ☐
Postinstruccionales ☐
Metacognitivas ☐
Comunicativas ☐
Cooperativas ☐
De comprensión ☐
De apoyo ☐
De proyectos ☐

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ECUADOR Trabajo en equipo ☐
Desempeño de roles ☐
Discusión de casos ☒
Debate ☐
Gestión de la información ☒
Elaboración de hipótesis ☐
Toma de decisiones ☐
Planteamiento de problemas ☐
Resolución de problemas ☒
Simulación ☒
Prácticas en laboratorios o escenarios ☐
Otros (especifique)
Otros (especifique)
Otros (especifique)
Otros (especifique)
COMPORTAMIENTO ÉTICO
De conformidad a lo establecido en el Reglamento vigente del Estudiante, para la sana
convivencia, es necesario que considere las siguientes disposiciones:
Los trabajos y exámenes producto de la copia o plagio, serán automáticamente

anulados, es decir tendrán una nota de cero.
El respeto será exigido en el desarrollo de las charlas en clase, éste comportamiento

será exigido de forma permanente.
En los trabajos se deberán incluir las citas y referencias conforme normas APA. Si un
plagio es evidenciado como grave, podría ser motivo de la separación del curso del o
los involucrados.
Los trabajos enviados, serán receptados la fecha indicada, para los exámenes el
estudiante deberá traer todo el material necesario; ya que por ningún concepto se
permitirá el uso de celulares.
Es importante que se respete el horario establecido y se ingrese puntual a los

exámenes.
RECURSOS
Plataforma virtual LMS de la UTE obligación abrir el link ver manual

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ECUADOR Libro Texto: LOVELOCK,C. WIRTZ, J. (2009). Marketing de Servicios. Personal, Tecnología
y Estrategia. 6ta.ed. México: Editorial Pearson.
Tecnologías de información y comunicación
Bases de datos científicas adquiridas bajo convenio con SENACYT (capacitación)
EVALUACIÓN
De acuerdo a lo establecido en el Reglamento del Estudiante, emitido por el Consejo Universitario de

la Universidad, mediante Resolución Nº 038-SO-02-CU-UTE-2017 DE 14 DE MARZO DE 2017, la
evaluación permitirá la valoración integral de las habilidades, destrezas y conocimientos adquiridos
por el estudiante bajo los siguientes criterios:
Todas las materias serán evaluadas sobre 40 puntos
Para aprobar la asignatura, el estudiante requiere 28/40 puntos.
Los 40 puntos están desglosados en cuatro calificaciones parciales, sobre 10 puntos cada
uno.
NOTAS EQUIVALENCIA SUMATORIA ESTADO
NOTA 1 + NOTA 2 + Rinde examen
mayor o igual a 18/30
NOTA 3 final
NOTA 1 + NOTA 2 +
menor a 18 Reprobado
NOTA 3
NOTA 1+NOTA
mayor o igual a 28/40 Aprobado
2+NOTA 3+NOTA 4
NOTA 1 NOTA 2+ Rinde examen
menor a 28
NOTA 3+NOTA 4 remedial
NOTA 1 NOTA 2+
NOTA 3+NOTA mayor a 28 Aprobado
4+examen remedial
NOTA 1 NOTA 2+
NOTA 3+NOTA menor a 28 Reprobado
4+examen remedial
BIBLIOGRAFÍA
Descripción de Bibliografía Tipo (básica o complementaria)

LOVELOCK,C. WIRTZ, J. (2009). Marketing de Bibliografía Básica
Servicios. Personal, Tecnología y Estrategia.
6ta.ed. México: Editorial Pearson.
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. Bibliografìa complementaria
14 ed. México: Editorial Pearson.
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TABLA DE CONTENIDOS

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CONTENIDOS SESION TAREAS / LECTURAS

(Unidades y Temas) (Hora
Clase)
UNIDAD I: COMPRENSIÓN DE LOS Ejercicio de Aplicación: Texto Base
MERCADOS, PRODUCTOS Elija una empresa de servicios con la
Y CLIENTES DE SERVICIOS que esté familiarizado y muestre la
forma en que cada uno de los ocho
1.1 Nuevos enfoques de marketing en la elementos (8 Ps) del marketing de
economía de servicios servicios se aplican a un producto
1.1.2 ¿Por qué estudiar los servicios? específico.
1.1.2 ¿Qué son los servicios? Lectura: Capitulo 1, Lovelock,C. &
Wirtz,J,
Ejercicio de Aplicación: Texto Base

1.1.3 Los servicios plantean diferentes Visite los sitios web de las siguientes
desafíos de marketing agencias nacionales de estadística:
1.1.4 Los servicios necesitan una mezcla de Banco Central;INEC. En cada caso,
marketing más amplia obtenga datos sobre las tendencias
más recientes de los servicios, como a)
un porcentaje del producto interno
bruto; b) el porcentaje de empleo que
representan los servicios; c) desglose
estas dos estadísticas por tipo de
industria, y d) exportaciones e
importaciones de servicios.
Lectura: Capitulo 1, Lovelock,C. &

Wirtz,J,
UNIDAD II: CREACIÓN DEL MODELO DE Ejercicio de Aplicación: Texto Base

SERVICIO Elija un servicio con el que esté
familiarizado y elabore un diagrama
2.1 Desarrollo de los conceptos de servicio: de flujo simple para dicho servicio.
elementos básicos y complementarios Defina las actividades “del escenario”
2.1.1 Planeación y creación de servicios y “tras bambalinas”.
2.1.2 La flor del servicio
Wirtz,J,
2.1.3 Planeación y creación de marca para Ejercicio de Aplicación: Texto Base

productos de servicio Identifique algunos ejemplos reales
2.1.4 Desarrollo de nuevos servicios de la creación de marcas en servicios
financieros, como tipos específicos de
cuentas bancarias o pólizas de
seguros, y defina sus características.

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Clase)
¿Qué tan significativas pueden ser
estas marcas para los clientes?

Wirtz,J,
2.2 Distribución de los servicios a través de Desarrollar un Plan Marketing de

canales físicos y electrónicos Servicios en sus diferentes etapas,
2.2.1 La distribución en un contexto de durante todo el período con una
servicios empresa de servicios en el Ecuador.
2.2.2 Determinación del tipo de contacto: (Si se comprueba que la empresa o
opciones de entrega del servicio trabajo es igual a guías anteriores,
2.2.3 Decisiones sobre el lugar y el tiempo pierde estos puntos)
En la plataforma encontrara el
simulador en Excel para que aplique
todos los pasos para este aporte 1
debe desarrollar: Análisis del mercado
(1a), Análisis Competencia (1b),
Análisis DAFO (2a)
Lectura: Documento enviado por el

profesor
Wirtz,J,
2.2.4 Entrega de servicios en el ciberespacio Ejercicio de Aplicación: Texto Base

2.2.5 El papel de los intermediarios Seleccione un negocio de franquicia
2.2.6 El desafío de la distribución en que no sea de comida, elabore un
mercados domésticos grandes perfil del negocio, examinando su
2.2.7 Distribución internacional de servicios estrategia en cada una de las 8 Ps, y
evalúe además su posicionamiento
competitivo.
Wirtz,J,
2.3 Exploración de los modelos de negocios: Ejercicio de Aplicación: Texto Base

fijación de precios y administración
de ingresos Revise facturas recientes que haya
2.3.1 Una fijación de precios efectiva es recibido de un negocio de servicios,
fundamental para el éxito financiero como del teléfono, reparación del
automóvil, televisión por cable y
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Clase)
2.3.2 La estrategia de fijación de precios se tarjetas de crédito. Evalúe cada una de
sostiene en tres elementos ellas con respecto a los siguientes
criterios: a) apariencia general y
claridad de la presentación; b)
facilidad para la comprensión de los
términos de pago; c) eliminación de
términos y definiciones confusas; d)
nivel de detalle propiado; e) cargos
imprevistos (“ocultos”); f) precisión; g)
facilidad de acceso del cliente al
servicio en caso de problemas o
disputas.

Wirtz,J,
2.3.3 Administración de ingresos: qué es y Ejercicio de Aplicación: Texto Base

cómo funciona
2.3.4 Aspectos éticos de la fijación de precios Considere un servicio de su elección
de servicios (empresa profesional (Asesoría y
2.3.5 Puesta en práctica de la fijación de consultoría financiera, recursos
precios de servicios humanos) y elabore un esquema de
fijación de precios detallado. Aplique
las siete preguntas que los
mercadólogos deben responder para
diseñar una escala de precios eficaz.

Wirtz,J,
2.4 Educación de los clientes y promoción de Ejercicio de Aplicación: Texto Base

la proposición de valor
2.4.1 El papel de la comunicación de Explore las páginas web de: a) una
marketing empresa de consultoría Gerencial y b)
2.4.2 La comunicación de servicios plantea un programa de maestría, critique su
desafíos y oportunidades facilidad de navegación, contenido y
2.4.3 Establecimiento de los objetivos de diseño visual. ¿Qué aspectos, si
comunicación acaso, cambiaría en cada página?

Wirtz,J,
2.4.4 La mezcla de comunicaciones de Desarrollar un Plan de Marketing en

marketing sus diferentes etapas, durante todo el
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Clase)
2.4.5 El papel del diseño corporativo período con una empresa de servicios
2.4.6 Comunicaciones de marketing e en el Ecuador. (Si se comprueba que
internet la empresa o trabajo es igual a guías
anteriores, pierde estos puntos)
Examen 2do. Parcial En la plataforma encontrara el
simulador en Excel para que aplique
todos los pasos para este aporte 2
debe desarrollar: Marketing MIX (2b),
Precios y descuentos (3b), Plan
General de Marketing (4a), Plan de
Promoción (4b).

Wirtz,J,
profesor
2.5 Posicionamiento de servicios en Ejercicio de Aplicación: Texto Base

mercados competitivos
2.5.1 El enfoque es la base de la búsqueda de Seleccione una industria con la que
una ventaja competitiva esté familiarizado (como por ej. los
2.5.2 La segmentación de mercados es la restaurantes de comida rápida,
base de las estrategias de enfoque cadenas de televisión o tiendas de
2.5.3 Atributos y niveles de servicio abarrotes) y elabore un mapa
perceptual que muestre las posiciones
competitivas de distintos
competidores en la industria,
utilizando atributos que según usted
representen criterios de elección
básicos de los consumidores.

Wirtz,J,
2.5.4 El posicionamiento distingue a una Ejercicio de Aplicación:

marca de sus competidores En la industria y negocio que eligió en
2.5.5 Análisis interno, del mercado y de la la actividad anterior, y relacionado al
competencia punto 2a del simulador en Excel,
2.5.6 Uso de mapas de posicionamiento para elabore:
trazar una estrategia competitiva - Matriz EFE (Evaluación de
2.5.7 Cambio del posicionamiento Factores Externos)(PETSA:
competitivo Políticos, Económicos,
Tecnológicos, Sociales,
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Clase)
- Ambientales)(Clientes,
Proveedores, Competencia,
Sustitutos, Nuevos Ingresos-
competidores)
- Matriz EFI (Evaluación de
Factores Internos)(Marketing,
Operaciones, Finanzas,
Talento Humano, Sistemas de
Información, Administración).
- Matriz de Perfil Competitivo

Wirtz,J,
profesor
UNIDAD III: ADMINISTRACIÓN DE LA Ejercicio de Aplicación: Texto Base

INTERFASE DEL CLIENTE
Revise las 10 proposiciones de la
3.1 Equilibrio entre la demanda y la psicología de las filas de espera.
capacidad productiva ¿Cuáles son las más importantes en
3.1.1 Las fluctuaciones de la demanda a) un restaurante de cadena de
amenazan la productividad del servicio comida rápida (KFC, McDonald’s,
3.1.2 Muchas empresas de servicios tienen etc.), b) un banco, c) supermercado
capacidad limitada (Supermaxi, Santa María, etc.).
3.1.3 Patrones y determinantes de la
demanda
Wirtz,J,
3.1.4 Los niveles de la demanda se pueden Ejercicio de Aplicación:

administrar
3.1.5 Inventario de la demanda por medio de Escoja un negocio de servicios con
las filas de espera y las reservaciones filas de espera, puede ser uno de la
3.1.6 Disminución del tiempo de espera actividad anterior, tome datos de
percibido tiempos (llegada, espera, tiempo de
3.1.7 Creación de un sistema efectivo de servicio, etc.) para aplicación en el
reservaciones modelo de filas de espera.

Wirtz,J,

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Clase)
3.2 Diseño del entorno de servicio Ejercicio de Aplicación: Texto base
3.2.1 ¿Cuál es el propósito del entorno de
servicio? Visite un centro comercial, escoja un
3.2.2 Comprensión de las respuestas de los local o espacio físico (tienda de ropa,
clientes ante los entornos de servicio supermercado, juegueteria,
restaurante, etc.) y observe de
manera cuidadosa. Experimente el
Examen 1er. Parcial. entorno y elabore:
- Un mapa de la distribución
SE PIDE REALIZAR UN BUEN física de los espacios
TRABAJO CASO CONTRARIOS - Describa la manera en que
ERA CALIFICADO CON NOTA DE 0 los diversos parámetros de
diseño determinan sus
sentimientos y su
comportamiento en esa
situación.

Wirtz,J,
3.2.3 Dimensiones del entorno de servicio . Desarrollar un Plan de Marketing en

3.2.4 Integración sus diferentes etapas, durante todo el
período con una empresa de servicios
PARA EMPEZAR LA GUIA DEL en el Ecuador. (Si se comprueba que la
empresa o trabajo es igual a guías
SEGUNDO PARCIAL (LEER PARA IR anteriores, pierde estos puntos)
ANALIZANDO) En la plataforma encontrara el
simulador en excell para que aplique
EN ESTA GUIA REALIZAREMOS todos los pasos para este aporte 3
debe desarrollar: Estrategia de
TRES UNIDADES POR CADA Publicidad (5a), Estrategia de Medios
PARCIAL (5b), Resumen Ejecutivo (Sumary).
PRIMER PARCIAL 3 Lectura: Capitulo 10, Lovelock,C. &

Wirtz,J,
SEGUNDO PARCIAL 3 Lectura: Documento enviado por el
TERCER PARCIAL 3 profesor
TOTAL 9
-

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DIRECCIÓN DE DESARROLLO ACADÉMICO

FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Área Académica: MARKETING Nivel: 6

Breve resumen de la formación profesional:

He obtenido los siguientes títulos académicos:

Poseo experiencia en el manejo de las siguientes cátedras: Valoración de Empresas,

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Actualmente todas las empresas de servicios requieren aplicar procedimientos de marketing de

OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA O MÓDULO

Aplicar el modelo de servicio en un plan de marketing de una empresa de servicios, la segmentación

Resultado del Aprendizaje Resultados de Aprendizaje Forma de evidenciarlo

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Las metodologías constituyen una serie de métodos, técnicas y estrategias que,

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Los trabajos y exámenes producto de la copia o plagio, serán automáticamente

El respeto será exigido en el desarrollo de las charlas en clase, éste comportamiento

Es importante que se respete el horario establecido y se ingrese puntual a los

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De acuerdo a lo establecido en el Reglamento del Estudiante, emitido por el Consejo Universitario de

Descripción de Bibliografía Tipo (básica o complementaria)

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CONTENIDOS SESION TAREAS / LECTURAS

Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Lectura: Capitulo 1, Lovelock,C. &

UNIDAD II: CREACIÓN DEL MODELO DE Ejercicio de Aplicación: Texto Base

2.1.3 Planeación y creación de marca para Ejercicio de Aplicación: Texto Base

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Lectura: Capitulo 3, Lovelock,C. &

2.2 Distribución de los servicios a través de Desarrollar un Plan Marketing de

Lectura: Documento enviado por el

2.2.4 Entrega de servicios en el ciberespacio Ejercicio de Aplicación: Texto Base

2.3 Exploración de los modelos de negocios: Ejercicio de Aplicación: Texto Base

CONTENIDOS SESION TAREAS / LECTURAS

Lectura: Capitulo 5, Lovelock,C. &

2.3.3 Administración de ingresos: qué es y Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Lectura: Capitulo 5, Lovelock,C. &

2.4 Educación de los clientes y promoción de Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Lectura: Capitulo 6, Lovelock,C. &

2.4.4 La mezcla de comunicaciones de Desarrollar un Plan de Marketing en

CONTENIDOS SESION TAREAS / LECTURAS

Lectura: Capitulo 6, Lovelock,C. &

2.5 Posicionamiento de servicios en Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Lectura: Capitulo 7, Lovelock,C. &

2.5.4 El posicionamiento distingue a una Ejercicio de Aplicación:

CONTENIDOS SESION TAREAS / LECTURAS

Lectura: Capitulo 7, Lovelock,C. &

UNIDAD III: ADMINISTRACIÓN DE LA Ejercicio de Aplicación: Texto Base

3.1.4 Los niveles de la demanda se pueden Ejercicio de Aplicación:

Lectura: Capitulo 9, Lovelock,C. &

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CONTENIDOS SESION TAREAS / LECTURAS

Lectura: Capitulo 10, Lovelock,C. &

3.2.3 Dimensiones del entorno de servicio . Desarrollar un Plan de Marketing en

PRIMER PARCIAL 3 Lectura: Capitulo 10, Lovelock,C. &

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