LA ESTRATEGIA DE MARKETING ABOVE THE LINE (ATL)

La estrategia de marketing Above The Line, por sus siglas ATL, es una técnica publicitaria
que realiza campañas masivas de gran alcance sin llevar a cabo profundas segmentaciones
en la audiencia. Suele ser usada para realizar estrategias de posicionamiento y construcción
de marca y se da en los medios convencionales como televisión, radio, prensa impresa y
exteriores tradicionales.

Ventajas y desventajas

Una de las ventajas más importantes es la amplia cobertura que se consigue para la
promoción. Se llega a numerosos canales que gozan de una gran audiencia. Gracias a esto,
se consigue una alta penetración por parte del anunciante, un gran impacto visual y, en
ocasiones, añade la posibilidad de interactuar con el usuario.

A través de las campañas ATL, los anunciantes van creando una concienciación de marca
en el usuario y favorecen su posicionamiento dentro del mercado. No obstante, también
existen una serie de desventajas.

La puesta en marcha de esta estrategia supone un alto coste de producción a las compañías
debido a las tarifas del mercado. Otro aspecto es la des personificación de los consumidores
con la marca debido a la nula segmentación del público objetivo. Debido a esto, se puede
llegar a dañar las susceptibilidades de diferentes grupos sociales que no se vean
representados con el producto.

Al contrario que en la estrategia BTL, el feedback no se produce de manera inmediata, por

lo que la medición de los resultados se alarga en el tiempo. Esto provoca una dificultad
extra en conocer los índices de visibilidad de las campañas publicitarias.

Ejemplos

En este caso para profundizar mas en el tema, hemos escogido a McDonalds, y 2 ejemplos
de la publicidad ATL:
Implica grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más
utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios.

Se considera los siguiente medios de comunicación:

La televisión es el medio de comunicación mas caro ya que tiene el mayor impacto,

especialmente para aquellos productos o servicios con “demostración” es esencial.
Combina las virtudes de “storytelling” y la “demostración”. Para ser eficaces, estos
mensajes deben ser sencillos y capaces de superar las distracciones del hogar.

La publicidad por radio ha aumentado considerablemente en los últimos años, con la

concesión de licencias muchos más. Se llega a un público específico en diferentes
momentos del día, los adultos en el desayuno, amas de casa durante el día, y los viajeros
durante las horas pico.

El Internet este medio de comunicación esta en rápido crecimiento de marketing fuerza es

similar a la publicidad en la prensa, pero su interactividad es el elemento más poderoso. Si
bien no se realizan evaluaciones de inversión directa asociados con este estudio en
particular, demuestran tendencias notables entre los principales canales sociales.

Target (Publico objetivo concreto)

Su acción de marketing que consiste en emplear dentro de la estrategia de comunicación

medios de difusión masivos, directos y caros. Está orientado a un target amplio y extenso
con el que se quiere hacer llegar un mensaje de manera rápida, directa e intensiva para
generar un impacto a corto o medio plazo.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING BELOW THE LINE

PUBLICIDAD POR DEBAJO DE LA LÍNEA (BTL)

Cuando usamos la publicidad abajo de la línea, lo que se busca es crear un impacto

específico, memorable y directo, gracias a diversas acciones enfocadas en un target o grupo
de consumidores en concreto. Normalmente las estrategias de marketing BTL suelen estar
enfocadas más a la conversión que en la creación de branding.

Las acciones de marketing BTL incluyen estrategias de marketing dirigidas

específicamente a un target o grupo de consumidores enfocadas en la conversión que en la
arquitectura de marca.

Ejemplos de publicidad Below the Line Promotion

Outdoor Advertising

Normalmente se realiza en espacios públicos, suelen ser grandes superficies dependiendo

de la ubicación. Es mucho más sencillo segmentar el público objetivo de la campaña ya que
es fácil de controlar el lugar específico donde se coloca y quienes son las personas que
suelen pasar por allí. Los formatos suelen ser pantallas, banderas, banners, wraps,
billboards, etc.

Campañas de email marketing directo

Una estrategia muy usada por los marketeros es el direct mails (e-mails, text messages, etc)
son mensajes diseñados a medida de las necesidades de cada consumidor donde la marca
pretende acercarse a este y transmitir un mensaje específico. Si estas estrategias son
diseñadas correctamente es muy probable que aumente el porcentaje de conversión de
venta.

Patrocinio

Son acciones de comunicación que permiten asociar una marca o empresa con
acontecimiento atractivo para un segmento o nicho de mercado. Normalmente sirve para
crear branding a nivel BTL.

Brand Activation

Es el arte de dirigir a los consumidores a una acción de compra por medio de una
interacción con el usuario y la generación de experiencias. La clave es conseguir mediante
estas campañas nuevos compradores directos y darle vida a la marca a través de las
experiencias creando conexiones emocionales duraderas en el tiempo.

Marketing en el punto de venta

Son acciones que sirven para animar el punto de venta con el objetivo de captar la atención
de nuevos clientes potenciales y conseguir un mayor ratio de conversión de compras y
aumentar la facturación directa. Muchas marcas apuestan por campañas de marketing
sensorial en el punto de venta para crear experiencias inolvidables.

VENTAJAS ACCIONES BTL

Una de las mayores ventajas de las estrategias BTL es que la respuesta en el consumidor
suele ser inmediata tanto en efecto como en resultados económicos. Mientras el impacto sea
más notable, los resultados será más positivos.

Un aspecto importante es que debido a la diversidad de formatos y canales existente se

pueden llegar a realizar campañas muy versátiles y creativas sin necesidad de necesitar
grandes recursos.

Además, es importante destacar, que normalmente los costes de este tipo de publicidad no
suelen ser tan elevado. Es por ello que estás técnicas están al alcance de muchas empresas
con menos presupuesto publicitario, lo que si se necesita es mucha inversión en creatividad
e imaginación.

Ejemplos:

Carro de la Barbie en el estacionamiento de un centro comercial (B2C)

Teniendo en cuenta que para un local atraer personas y hacer que quienes visitan un centro
comercial quieran ir a él no es una tarea que resulta fácil (y menos si el local se encuentra
ubicado en un lugar por donde no circula tanta gente), la Barbie Store o tienda de Barbie
llevó a cabo una interesante iniciativa en la cual un llamativo carro alusivo a la famosa
muñeca fue ubicado en una zona estratégica del estacionamiento que daba a la entrada
principal del centro comercial en el que se encontraba ubicada. Mientras tanto en varias de
las ventanas del carro se podía ver claramente la invitación a las personas a visitar el local
ubicado en el patio de comidas en el tercer nivel. Una forma sin duda creativa de hacerse
notar y llevar tráfico hacia el local.

Cerveza Poker: “El amigo que une a los amigos” (B2C)

En muchas ocasiones las estrategias BTL son usadas como complemento a otras campañas.
En este caso cerveza Poker además de promover su campaña “El amigo que une a los
amigos” en diferentes medios tradicionales, también empleó acciones BTL para darle
mayor fuerza. En este caso en el aeropuerto de Cali y en un contexto inmejorable como el
que se presenta en la feria que se realiza en la ciudad todos los años (un evento que refleja
en buena forma el posicionamiento y los valores que Poker se esfuerza por comunicar), la
marca realizó una simpática acción BTL usando unas maletas mezcladas con el equipaje de
los pasajeros. Cada una hacía referencia a unos tipos de amigos que suelen parecer muy
familiares, algo con lo que la marca logra asociar el ambiente festivo y el encuentro con
amigos al consumo de su bebida.

ABOGADOSFELICES.COM (B2B)
El hecho que haya industrias muy conservadoras que generalmente se apoyan en medios
tradicionales para darse a conocer, hace que cuando se usan otras acciones que rompen con
la monotonía evidentemente generen un impacto poderoso en el público al que van
dirigidas. En este caso una empresa especializada en software para firmas de abogados
implementó esta acción para promover su software con un anuncio que promueve una
página web que no deja de generar intriga y curiosidad a los transeúntes (y más
especialmente si se trata de personas cuyo trabajo está relacionado con el oficio). Si
tenemos en cuenta que además la iniciativa se llevó a cabo en uno de los sectores donde se
encuentran las más prestigiosas firmas de abogados en Bogotá, podemos hablar de una
acción capaz de generar un gran impacto con una inversión mínima.

A diferencia de la publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente
menores. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance
de la campaña.
Target (Publico objetivo concreto)

Su estrategia de comunicación de marketing que comprende el uso y empleo de medios no

masivos dirigidos a segmentos muy específicos cuyo objetivo es impulsar la promoción de
un producto o servicio mediante acciones de comunicación creativas. Este tipo de
marketing busca sorprender al usuario, es decir, busca llamar su atención mediante un
mensaje muy concreto y personalizado. Las acciones BTL buscan diferenciarse de la
competencia a través de su mensaje corto y directo y a través del factor sorpresa. Se busca
llevar a cabo acciones BTL cuando se quiere recibir de forma rápida el feedback del
público objetivo.

THROUGH THE LINE, PUBLICIDAD POR LA LÍNEA (TTL)

Son las estrategias de marketing que envuelven tanto acciones ATL como BTL
aprovechando de los beneficios que cada una aporta. En estas estrategias no se trata de estar
“por encima” o por debajo”de la línea, se trata de “atravesarla”. Las acciones TTL utiliza
acciones integradas con un enfoque de 360 grados ya que une tanto estrategia en Mass
medias tradicionales con estrategias de publicidad creativa y busca tanto un amplio alcance
como el objetivo de generar un gran volumen de conversiones.

Target (Publico objetivo concreto)

Esta acción supone una combinación de ambas estrategias publicitarias puesto que tiene un
enfoque general (quiere llegar a todos los públicos, inicialmente) y a la vez tiene un
enfoque segmentado en función del sexo y el precio de los vehículos la cual cosa nos da
una información muy importante sobre tendencias de consumidor.