Previsión de ventas Commented [H1]: Faltan datos de la alumna y de las fuentes

Es muy teoprico, no se explica con ejemplos

Falta sistematizar el cuerpo de conocimientos y establecer el
Definición: comentario con cuadro comparativo.
Faltan esquemas representativos

Una previsión de ventas es el conjunto de procesos cualitativos y cuantitativos

encaminados a determinar unos valores esperados de ventas futuras. La previsión de
ventas se establece sobre los siguientes parámetros:

- Qué productos se venderán.

- Cuándo se producirá la venta.

- Dónde se efectuará la venta.

El lugar donde se efectuará la venta es importante para optimizar la gestión de los

almacenes y porque en el caso de Font Vella se dispone de dos plantas de producción, y
dependiendo de la zona geográfica donde se vende se abastece de una planta o de otra.

La previsión de ventas deberá generar previsiones financieras:

- Balances.

- Flujos de tesorería.

- Ingresos y gastos.

- Inversiones.

- Campañas y presupuestos comerciales.

La previsión de venta tiene los siguientes objetivos:

- Mejorar el nivel de servicio al cliente.

- Gestionar y anticipar las actividades operacionales.

- Reducir el stock.

- Reducir los riesgos de obsolescencia de los productos, por ejemplo, por caducidad. -
Dar visibilidad a la tendencia del mercado.
- Mejorar el conocimiento del negocio a través del análisis de las desviaciones entre los
resultados previstos y los reales, para poder identificar las causas de la desviación y
localizar los aspectos menos conocidos.

- Dar una cohesión a todas las actividades del negocio y mejora la comunicación en
todos los procesos del negocio, ya que se establece una base común de partida para
todos los departamentos. 1

Definición:

La previsión de ventas es un análisis tanto cualitativo como cuantitativo de lo que está

por venir, la demanda futura. Así, una previsión de ventas debe reducir al máximo la
incertidumbre de la demanda futura y para ello requiere una serie de herramientas que
sean, a la vez, precisas pero simples de manejar, alejándose de modelos matemáticos
altamente sofisticados que imposibiliten su ejecución práctica.

Las provisiones de ventas se pueden ver afectadas por :

- El nivel de servicio al cliente que queramos ofrecer.

- Los costes de la propia GAS.
- Los plazos de entrega de los proveedores

El análisis ABC y la ley de Pareto

La previsión de la demanda futura o previsión de ventas nos permite conocer de forma

aproximada la cantidad que vamos a vender de cada artículo en un período, y
aprovisionarnos en el momento y en la cantidad previstos. Ello nos ayuda a dar el
máximo nivel de servicio con la mínima inversión en stocks.

Consiste en segmentar el conjunto de referencias en 3 grupos denominados Grupo A,

Grupo B y Grupo C, y permite tomar decisiones sobre los productos que hemos de tener
y se quedan en el surtido y los que son prescindibles y se eliminan de éste.

La clasificación ABC es utilizada para el control de inventarios. Se trata de clasificar los

materiales en tipo A, B o C, según un criterio y un porcentaje establecido. Se pueden
clasificar los productos por valor de inventario, por valor de venta, por valor de
consumo, por cantidad consumida o por el criterio que deseemos. Lo único
imprescindible es que los productos de tipo A sean los más importantes según el criterio
que elijamos; los de tipo B los intermedios y los de tipo C los menos importantes.

Es muy similar al análisis de Pareto, ya que por lo general un pequeño porcentaje de los
productos encaja como material tipo A, que a su vez pesa en un amplio porcentaje sobre
el criterio definido.2

Definición

- Según la Real Academia de la Lengua Española, previsión es:

“...Acción y efecto de prever”

Y por tanto, prever es:

“…Conocer, conjeturar por algunas señales o indicios lo que ha de suceder…

En esta definición hay dos conceptos claves:

 Conjeturar: “juicio que se forma de las cosas o acaecimientos por indicios y

observaciones.”

 Conocimiento: “averiguar por el ejercicio de las facultades intelectuales la

naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas”

¿Cómo debe ser una previsión de ventas? (según José Manuel)

Cuando nos pongamos a realizar una previsión de ventas debemos tener en cuenta y así
trasladarlo a nuestro Director /Gerente los siguiente parámetros, de sentido común pero
que muchas veces se pierden.

-La previsión de ventas debe ser:

 Realista: El número marcado debe ser una cifra acorde, coherente, en

consonancia con el modelo de negocio.

 Enmarcada en un contexto de acción concreto: La previsión de ventas se

enmarca en dos contexto, el externo (el mercado, sector, competidores) y el
 interno (mis productos, presupuestos, acciones, precios , fuerza comercial) Sin
tener en cuenta ambos contextos, es imposible realizar una previsión acertada.

 Alcanzable: La cifra final debe ser alcanzable con los recursos económicos,
humanos y técnicos que la empresa va a tener los próximos años. ¿Evidente
verdad?, pues no os imagináis cuantos Directores/Gerentes no entienden este
punto.

 Objetiva: Debemos intentar aplicar técnicas de previsión objetivas, sin dejarnos

influir por la presión de los resultados o por el interés de la dirección; pues nos
estaríamos engañando y nuestro desarrollo profesional en esa empresa sería muy
corto.

-Factores a tener en cuenta en una previsión de ventas:

Con estas premisas básicas aclaradas y las reglas del juego sobre el tapete, a la hora de
realizar una previsión de ventas debemos tener en cuentas multitud de factores
(analizados y extraídos en el Plan de Marketing) como por ejemplo:

– Presupuesto próximo año, no solo del Departamento de Marketing, sino de la empresa

en su conjunto (no suele ser muy realista que con un ajuste presupuestario del 40% por
parte de la empresa la previsión de ventas de un incremento de las ventas de un 40%)

– Total de ventas 3 años anteriores (periodificado por meses y acumulado), por líneas de
negocio y líneas de producto, detallado por unidades vendidas, coste por unidad, precio,
temporalidad, ventas por tipo canal de venta, margen de beneficio….

– Ingreso medio por unidad de negocio, por línea de producto, por tipo de producto.

– Tendencia de crecimiento/decrecimiento de las ventas de la empresa en los últimos

cinco años personificada en tiempo (por días, semanas, meses), por unidades de
negocio, líneas de producto…
– Total cartera de cliente, ingreso medio por tipo de cliente-producto, tickets medio por
cliente, periodicidad de las ventas mensuales en función del total de clientes mensuales,
diarios.
– Potencialidad del mercado, volumen total ventas del sector (dividido entre total de
competidores por ejemplo), competidores. 3

-Definición:

Una previsión de ventas es una proyección, una aproximación. No se puede predecir

con exactitud cuánto se va a vender ni cuántos ingresos se van a generar, pero se puede
hacer una estimación. La previsión de ventas es una conjetura de lo que puede suceder
en un negocio si tienen lugar una serie de requisitos. La información y el conocimiento
juegan un papel fundamental en este proceso. Cuantos más datos reales se dispongan
tanto del pasado como del presente, tanto externos como internos, más indicadores
tangibles se podrán incluir en la previsión y más certera será.

-Factores que afectan a la previsión de ventas:

A la hora de realizar la previsión, se deben tener en cuenta los distintos factores, que se
relacionan con la empresa, el mercado y el contexto:

- Presupuesto general de la empresa: se debe conocer el presupuesto con el que

cuenta toda la organización y su desglose por departamentos, productos y
acciones.
- Ventas de ejercicios anteriores: un desglose detallado por periodos o meses,
líneas de negocio, tipos de productos, etc., facilitará la elaboración de
previsiones.
- Ingresos medios: conociendo los ingresos de la totalidad del negocio y los
productos podremos saber con qué margen económico cuenta la empresa.
- Tendencias de la empresa al crecimiento o al decrecimiento de los distintos
ámbitos del negocio.
- La cartera de clientes: para realizar predicciones debemos conocer al cliente:
qué, cómo, cuándo y cuánto compra.
 - Potencialidad del sector y el mercado: para saber lo que va a vender la
empresa, se debe atender a las características del mercado, del sector y de la
competencia.
- Previsiones económicas generales: el contexto socio-político y económico
influye de gran manera en las ventas. No es lo mismo elaborar previsiones en
épocas de crisis que en tiempos de recuperación.
- Plan de marketing: las herramientas y acciones de marketing que se emplean
para promocionar los productos y servicios también influirán en la previsión de
las ventas.

¿Cómo debe ser una previsión de ventas?

Toda previsión de ventas debe reunir cuatro características básicas:

 Realista: Ha de conocerse el modelo de negocio y los productos y servicios que

se ofertan. Debe ser coherente y acorde a los datos de ejercicios anteriores.
 Contextualizada: Debe estar enmarcada dentro del contexto externo (mercado,
sector, competencia, etc.) e interno (productos, precios, negocio, etc.)
 Alcanzable: Las previsiones se han de poder cumplir teniendo en cuenta los
recursos económicos, humanos y técnicos de los que dispone la empresa.
 Objetiva: No es recomendable dejarse influenciar por la presión de cumplir
grandes objetivos, las directrices empresariales o conseguir cifras desmesuradas.

Teniendo en cuenta todo lo citado anteriormente, la previsión de ventas se llevará cabo

recopilando la mayor cantidad de información posible haciendo un desglose detallado y
procurando no ser ni pesimistas ni autocomplacientes. Es decir, es mejor quedarse corto
que no alcanzar las predicciones y terminar perdiendo dinero y poniendo en peligro la
estabilidad del negocio.

Por ello, es aconsejable desarrollar tres posibles escenarios:

1. Favorable, en el que las ventas son positivas

2. Neutro, en el que el negocio se mantiene,
3. Desfavorable en el que las ventas caen. Así, se podrán elaborar planes
alternativos de actuación y adecuar el presupuesto en función de los resultados.4
Previsión de ventas:

Según ( Patrick Ryan):

-Definición La previsión de ventas es una herramienta de auto-evaluación de un

negocio que tiene como objetivo predecir con exactitud los niveles de la demanda y las
ventas durante un período determinado, en base a los registros anteriores en el mismo
período.

La previsión es una forma de mirar el futuro de manera objetiva, mediante el análisis de

las tendencias en el pasado y estar al tanto de las condiciones en el presente.
Dependiendo del volumen de ventas, las empresas pueden utilizar diferentes métodos de
previsión, pueden llevar a cabo la previsión en momentos diferentes y pueden requerir
diferentes conjuntos de información.

-Ventajas generales:

Las previsiones de ventas dan información valiosa para una mejor planificación y
gestión de empresas de cualquier tamaño y de cualquier sector. Hacen registros
disponibles para evaluar los niveles de ventas anteriores y actuales, para evaluar el
crecimiento de los negocios y para comparar el rendimiento con otros que operan en el
mismo sector.

La predicción permite a una empresa establecer y poner en práctica políticas que

permiten a un negocio controlar las ganancias por los precios de la vigilancia y los
costos de operación. Además, con el uso de los datos del pasado, pueden identificar un
problema menor y rectificar antes de que el problema empeore, teniendo un efecto
significativo en las ventas.

-Factores externos

Las previsiones de ventas pueden ser muy precisas si el rendimiento de una empresa no
se ve afectada por factores externos que la empresa tiene poco o ningún control. Los
factores externos comunes que pueden afectar a las ventas:

 Son la estacionalidad del negocio

 La competencia directa e indirecta La salud económica
 Entorno político
  El clima
 Los cambios en los estilos y las modas
 Los cambios demográficos y las ganancias.

-Factores internos
A diferencia de los factores externos, una empresa tiene el control de los factores
internos que pueden influir en el rendimiento de ventas. Los factores internos
relacionados con la función de ventas incluyen planes de motivación de ventas,
problemas laborales, la escasez de capital de trabajo, la capacidad de producción e
inventario, los cambios en los precios y los métodos de distribución, la innovación y las
nuevas líneas de producto y problemas laborales.5

OBJETIVOS DE PREVISIÓN DE VENTAS: Commented [H2]:

Faltan datos de la alumna y de las fuentes
Es muy teórico, no se explica con ejemplos
Autor 1 Falta sistematizar el cuerpo de conocimientos y establecer el
comentario con cuadro comparativo.
Alicia Verna Faltan esquemas representativos

Una administración de ventas eficaz comienza con la definición de los objetivos de

venta. Pero ¿por qué son necesarios?

Sin objetivos establecidos, el personal de ventas no tendrá una dirección clara. Será
difícil que la empresa y el equipo de trabajo se sientan responsables si no hay un
objetivo de ventas claramente definido6.

Veamos un ejemplo:

1) Diagnostico: piloto Bs As, boing 747 con 216000 litros de combustible y

proyección climática buena.

2) Objetivo: llegar a Paris ¿se imaginan si el piloto no tuviera claro a donde quiere
ir?

3) Plan de Ruta: ¿cómo hace el piloto para llegar de Bs As. A París? Con mapas de
rutas aéreas predefinidas que le indican minuto a minuto, para no desviarse.

4) Definición de Recursos: constata si el avión es el correcto para la ruta, si el

combustible es suficiente, si cuenta con la comida para el pasaje, etc.

5) Monitoreo del plan y ajuste permanente: numerosos relojes y aparatos de

medición le indican si está llevando el rumbo correcto.
 Usted se subiría a un avión donde el piloto no supiera a dónde quiere llegar o cómo
hacerlo

Esto que nos parece tan descabellado y que ninguno aceptaría, es cosa de todos los
días en nuestras empresas, los sectores comerciales no cuentan con este rumbo ni con
un plan para llevarlo a cabo y no se percibe la gravedad del mismo.

El objetivo de ventas es un cálculo aproximado de cuántos servicios y productos se

venderán durante un determinado período basándose en suposiciones económicas y
de marketing6.

Para poder definir un objetivo de ventas, se deben tener en cuenta algunos puntos:

 Simple: debe ser entendible, sin ambigüedad

 Medible: de lo contrario no podremos evaluar el éxito

 Ambicioso: que suponga un reto (para buscar la motivación del equipo)
 Realista: concreto, operacional, realizable
 Programado: compromiso en el plazo (se debe especificar cúando se debe
cumplir)

Esta previsión resulta útil no sólo al equipo comercial, para poder tener un horizonte; o
al responsable comercial, para poder controlar el desempeño de su equipo; sino
también a toda la organización.

Porque a partir de estos objetivos de ventas, se podrán estimar los gastos de personal
requerido, además permitirá calcular el presupuesto requerido tanto para marketing
como para logística, entre otros.

Los objetivos de ventas, son el primer paso para poder contar con un presupuesto a
nivel de empresa.

Una vez definido el objetivo de ventas de la empresa, se deberá trabajar en el mismo

para crear apertura por áreas de ventas y por cuotas6.

Autor 2: J. E. Pereira - "El marketing a tu alcance"

En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para
el esfuerzo global, para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica)
y para cada individuo en particular. Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué
nivel de desempeño y productividad se espera de ellos7.

El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados,

también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el
nivel individual. Por tanto, la práctica permite establecer objetivos enormes y no viables
para sus agentes de ventas, a fin de tenerlos de puntillas, no es una estrategia muy
productiva7.

Al definir los objetivos de la fuerza de ventas, es necesario recordar que deben

cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño
efectivo:

a) Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar

un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los
estándares que les fueron asignados. De este modo, si se especifican los
objetivos en términos de las unidades vendidas, puede determinarse con
sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana, según la naturaleza
del negocio7.

b) Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes
y apropiados para su trabajo. Si venden aeroplanos, el número de llamadas por
día es un estándar por completo irrelevante del desempeño. El primer principio
del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más
relevantes de la tarea de ventas. Ser relevante y no mensurable es tan malo como
ser mensurable y no relevante. Ambas condiciones deben considerarse y
cumplirse7.

c) Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera
decente y colaborativa, es importante que los objetivos dados a miembros
individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien
capacitada y dedicada. Donde estos objetivos están mal enunciados con relación
 al desempeño operacional del área, uno podría duplicarlos, triplicarlos o
cuadruplicarlos7.

Autor 3: María De La Cruz García Amarilla

La fijación de los objetivos de ventas permiten definir adecuadamente las estrategias

que deben de estar fundamentadas en el estudio de la situación externa e interna de la
empresa. La misión de la organización, la situación del entorno, la competencia, el
ciclo de vida del producto y, en términos más específicos, las ventas actuales, los
recursos disponibles y las características del público objetivo y del mercado deben ser
los indicadores estudiados que definan l estrategia comercial en el punto de venta para
conseguir los fines marcados8.

Es entonces recomendable para la empresa fijar objetivos estratégico que sean claros,
medibles, que supongan un reto pero a la vez sean alcanzables, que sean relevantes y
que establezcan un plazo para poder medir los resultados 8.

La fijación de estos objetivos deben seguir un proceso sistemático, que comience con el
análisis de información relevante, la detección de necesidades o problemáticas, a través
de un diagnóstico situacional y la posterior fijación de objetivos y estrategias, que se
implementan aplicando los diferentes métodos a disposición de los expertos para
obtener resultados esperados8.

Autores 4: José Luis Belio, José Luis Belío Galindo, Ana Sainz André José Luis
Belio, José Luis Belío Galindo, Ana Sainz André

La fijación de los objetivos de ventas consiste en la negociación de las cifras de ventas

a obtener la dirección por la dirección de ventas, en el periodo planificado, con el
siguiente desglose:

a) En primer lugar los objetivos de ventas deben desglosarse de acuerdo con la

organización comercial.
b) Los objetivos de ventas deben desglosarse de acuerdo con la estrategia
comercial, es decir por producto, por segmento, por cliente individual.

La fijación de los objetivos de acciones comerciales e stan importante como la fijación

de los objetivos de ventas, ya que las acciones comerciales son la contrapartida
necesaria para la obtención de tales objetivos.9
Cada responsable de los objetivos de ventas debe definir y cuantificar las acciones para
el alcance de tal objetivo.9

La existencia de un proceso de ventas específicamente diseñado por la empresa facilita

la fijación de los objetivos de actividad, que deberán corresponder a los indicadores
clave del proceso de ventas. 9

La planificación anual de los objetivos es una excelente oportunidad para reflexionar

sobre las oportunidades del mercado y la situación de la competencia, explotar los
puntos fuertes y corregir las debilidades de la oferta comercial. Una vez fijados, los
objetivos de ventas constituyen una potente motivación para la organización comercial,
más aún si la remuneración se vincula en mayor o menor grado al alcance de tales
objetivos.9

Autor 5: Enrique Pérez del Campo

Definición:

Los objetivos de ventas son condiciones o sucesos que desean alcanzar mediante la
acción de la fuerza de ventas10.

 Los objetivos buscan motivar y orientar los esfuerzos de la organización de

ventas.
 Proveen estándares para la incentivación, retribución, evaluación y seguimiento.
 Canalizan los recursos hacia su aplicación más productiva.
 Expresan las expectativas de la Dirección de Ventas respecto de los recursos,
debiendo ser coherentes con la misión y los objetivos de marketing.

Formulación de los Objetivos de ventas:

Los objetivos generales de la empresa, derivan de los objetivos de marketing y estos, en

objetivos generales de la fuerza de ventas. La formulación es un proceso de etapas
sucesivas en dos direcciones: de la cúpula de la base (objetivos) y de la base de la
cúpula (propuesta de objetivos) 10.

Los objetivos deben ser:

a) Específicos: Cuando los objetivos son específicos facilita y enriquece el análisis

de resultados 10.
 b) Cuantitativos: la correcta evaluación y seguimiento del rendimiento y sus
desviaciones, pasa por la expresión cuantitativa de los objetivos, ya sea en cifras
absolutas (objetivos de cifras de ventas) o en términos relativos10.
c) Medibles: Requiere de la anterior y que se disponga de la información en tiempo
y forma que permita precisa medición del grado de consecución10.
d) Expresados por escrito: son vulnerables de la memoria, su carácter de
compromiso formal es aconsejable y deben de ser firmados en prueba de
conocimiento y aceptación10.
e) Razonables: Alcanzables, de acuerdo con los recursos disponibles y los
condicionantes situacionales. Además que impliquen un reto, así se promueve
atención especial y esfuerzo adicional10.
f) Con ánimo de ser cumplidos: se da en la adecuación de los objetivos a las
circunstancias de la venta y en la atención que se pone en su cumplimiento,
expresada en su relación con sistemas de remuneración, incentivo y
motivación10.
g) Referidos a un período de tiempo determinado: se trata de conocer el tiempo que
se dispone para alcanzar los objetivos y así, poder planificar el esfuerzo10.

III. ANÁLISIS ECONOMICO Commented [H3]:

Faltan datos de la alumna y de las fuentes
Es muy teórico, no se explica con ejemplos
Falta sistematizar el cuerpo de conocimientos y establecer el
3.1. Diccionario del economista: comentario con cuadro comparativo
Faltan esquemas representativos
El análisis económico se centra, fundamentalmente, en la valoración de la situación
económica y financiera existente, en los riesgos implícitos de corto a medio plazo para
la estabilidad de precios desde la perspectiva de la interacción de la oferta y la demanda
en los mercados de bienes o servicios. 11
3.2. Contabilidad:
El análisis económico estudia la estructura y evolución de los resultados de la empresa
(ingresos y gastos) y de la rentabilidad de los capitales utilizados. Se realiza a través de
la cuenta de pérdidas y ganancias.

Las cuestiones que comprende el análisis económico son:

La productividad de la empresa, que viene determinada por el grado de eficiencia, tanto
cualitativa como cuantitativa, del equipo productivo en la obtención de un determinado
volumen y calidad del producto.

La rentabilidad externa, la cual trata de medir el mayor o menor rendimiento de los

capitales invertidos en la empresa.12
3.3. El entorno del marketing
Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y
factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su
importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de
cambio y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg)

Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:

a) Microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores,
los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Compañía: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente

en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en
contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir
el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al
diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el
plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en
contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si
se están cumpliendo los objetivos de marketing.

Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para

producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa
son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de
mercado
Intermediarios de Mercadotecnia: Empresas que ayudan a la promoción, distribución
y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que
estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Entre
éstos se encuentran:

 Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la

compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro
de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.

 Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías

y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

 Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de

mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la
compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados
adecuados.

 Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de

seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con la compraventa de bienes.

Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes

mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas
características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.

Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o

para usarlos en su proceso de producción.
Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo
una utilidad.
Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o
para transferirlos a otros que los necesitan.

Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros

países.

Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus

clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo,
sino ser mejor que los demás.

Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de

una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

b) Macroentorno: Son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del
microentorno. Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las
oportunidades y actividades del marketing de cualquier empresa, los cuales son:

Demografía: Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos

factores como tamaño, distribución y crecimiento. Resulta de especial interés para los
ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados.

Condiciones Económicas: La gente por sí misma no constituye un mercado. El

ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en las
actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En el marketing
influyen principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo
del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.

Socioculturales: los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están

cambiando mucho más rápidamente que antes.

Políticos legales: Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez
más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales
en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:
  Políticas monetarias y fiscales.
 Legislación y regulaciones sociales.
 Relaciones del gobierno con las industrias.
 Legislación relacionada específicamente con el marketing

Tecnología: Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en
sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Los avances tecnológicos pueden
influir en el marketing de tres maneras:

 Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las

computadoras, los rayos láser y los robots.
 Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las industrias existentes.
 Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva
tecnología.

Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o más de los otros. Por tanto están
interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es
decir, están sujetas a cambiar y además a hacerlo a un ritmo creciente.
Una compañía podrá influir en el ambiente externo hasta cierto punto. En relación con
la frontera tecnológica, la investigación y el desarrollo de nuevos productos pueden
fortalecer la posición competitiva de una empresa.

Por ejemplo, la compañía farmacéutica Merck logró un éxito prodigioso con dos nuevos
productos: Vasotec para tratar la hipertensión y Mevacor para reducir los niveles de
colesterol. Al mismo tiempo, su propia tecnología se convirtió en un factor externo de
competencia que influyo en otras compañías farmacéuticas.13
3.4. Jara: Fundamentos de marketing empresarial en la nueva economía
El análisis económico financiero proporciona elementos que permiten formar una
opinión de las cifras que presentan los estados financieros de la empresa a la que
pertenecen y su panorama general. A través del análisis económico financiero se pueden
detectar problemas que han pasado inadvertidos y/o la dirección de la empresa no les ha
concedido la importancia necesaria.14
Para analizar la situación económico financiera de la organización, es necesario que las
cifras de los estados financieros analizados, sean razonables, o sea que todas las
operaciones sean contabilizadas de acuerdo a principios o normas de contabilidad
generalmente aceptados.

Una buena medida de análisis, es comparar los resultados obtenidos en un período con
los resultados obtenidos en los períodos anteriores y con las cifras presupuestadas. Las
comparaciones pueden hacerse de la forma siguiente:

 Cifras del mes corriente, comparadas con el presupuesto del mes.

 Cifras del año corriente acumuladas, comparadas con el acumulado del
presupuesto.
 Cifras acumuladas del año fiscal, comparadas con los mismos datos del año
anterior.

Ventajas de un análisis económico

 Le permite a la empresa guiarse de acuerdo a un presupuesto de inversión con la
asignación de montos para las diferentes actividades programadas.
 Le permite trabajar organizadamente, de acuerdo a lo programado y una correcta
utilización de los recursos.

Desventajas de análisis económico

 Le podría requiere de un personal experto en el área para una adecuada
distribución de los montos en las diferentes etapas del producto.
 No se debe realizar de forma improvisada, se requiere de alguien con
experiencia. 15
(2012) Análisis Económico. Consultado: 1/11/2017. Disponible en:
http://www.dowland.viera.com/trabajos47/analisis-economico/analisis-
economico2.shtml Commented [H4]: Mejorar la cita

3.5. Entorno de marketing: Universidad de Cantabria

El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing
que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones
exitosas con los clientes. Se divide en:

a) Microentorno:
consiste en los
participantes cercanos
a la compañía que
afectan su capacidad
para servir a sus
clientes; es decir, la
compañía misma, los
proveedores, los
intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.

La empresa:
 Alta gerencia
 Finanzas
 Investigación y desarrollo
 Compras
 Operaciones
 Contabilidad

Proveedores: Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y
servicios.

Intermediarios: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir

sus bienes con los compradores finales.
 Distribuidores
 Empresas de distribución física
 Agencias de servicios de marketing
 Intermediarios financieros
Competidores: Las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus
ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los
consumidores.

 Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos

similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas
a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia
muy intenso.

 Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son

relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma
necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las
anteriores.

 Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten

en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

Públicos: Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o

potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
 Públicos financieros
 Públicos de medios de comunicación
 Públicos gubernamentales
 Públicos de acción ciudadana
 Públicos locales
 Público en general
 Públicos internos

Clientes: Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de
las partes de la relación de intercambio.

 Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los
bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.
 Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los
productos y servicios para producir bienes.
  Mercado de distribuidores: constituido por los intermediarios que adquieren los
productos y servicios para revenderlos posteriormente.
 Mercado gubernamental o sector público: lo componen las instituciones
públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.
 Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea
consumidor final u organizacional

b) Macroentorno:

 Entorno de
demográfico: La
demografía es el estudio de
las poblaciones humanas
en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad,
género, raza, ocupación y
otros datos estadísticos.
Incluye a la gente y la
gente constituye los mercados.

 Entorno económico consta de factores económicos que influyen en el poder de

compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Marketing de valor: Ofrece mayor valor a los compradores que ahora son más
cuidadosos con su dinero: la combinación adecuada entre calidad de producto y
buen servicio a un precio justo.15

 Entorno natural: recursos naturales que los mercadólogos requieren como

insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing:
Creciente escasez de materias primas
Aumento en la contaminación
Creciente intervención del gobierno
Incremento de estrategias ambientalmente sustentables
 Entorno tecnológico: Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando
nuestro destino.15

 Entorno político y social: consiste en leyes, instituciones gubernamentales y

grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.15

 Entorno cultural, está conformado por las instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de
una sociedad.15

Las creencias y valores principales son persistentes, se transmiten de padres a

hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.

Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio e incluyen

las perspectivas que tiene la gente de sí misma, de los demás, de las
organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo.
¿Cómo ve la gente a las organizaciones? ¿Cómo ve la gente a la sociedad? 15 Commented [H5]: Faltan números, títulos y fuentes a todas las
figuras
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA: Commented [H6]: Respetar normas APA 6th

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