Unidad 3: los medios publicitarios

§ Los soportes mediáticos se multiplican permanentemente debido a las demandas y

expectativas, así aumenta su nivel de saturación y redundancia.
§ Los medios tienen (sobre todo la TV) una gran influencia sobre la sociedad, que esta
permanentemente expuesta a la radio, afiches en la vía pública, web y cine. Cabe aclarar
que si bien los medios socializan a las audiencias, no lo hacen de manera lineal,
homogénea ni automática.
§ Cada medio tiene su propio modo de comunicar. Por ejemplo: en la TV la imagen
predomina sobre la palabra, en la radio predomina la palabra y los sonidos. Es decir que
una misma noticia al ser transmitida por distintos medios, cambiará (“El medio es el
mensaje”- McLuhan). Cada medio tiene sus ventajas y desventajas. Además, los medios
tienen la capacidad de informar, promocionar modos culturales y de consumo, estereotipos
y valores sociales.
§ Matrimonio de conveniencia: La publicidad utiliza los medios para vehiculizar sus
mensajes, a la vez que los medios obtienen de la publicidad su sustento económico. A este
matrimonio hay que agregarle al publico (espectadores, oyentes, lectores,etc.), ya que
cuando un programa o medio pierde rating al tiempo desaparece, y si éste aumenta sale
más caro anunciar en él.
§ Funciones de los medios :
o Información (ventana al mundo)
o Interpretación (valorar y traducir los acontecimientos)
o Entretenimiento (distracción /escapamiento sobre todo en el tiempo de ocio)
o Socialización (transmiten normas, valores, roles y estereotipos)
o Retroalimentación (feedback- experiencias de decodificación y respuesta)
o Pantalla / barrera (pueden ocultar o desvirtuar los hechos según sus intereses)
o Mediamorfosis (interacción y transformación en base a los cambios sociales,
tecnológicos y políticos)
Los medios son instrumentos de INFLUENCIA, PODER y JUEGO DE INTERESES.

Capitulo 4: Publicidad gráfica

§
El todo es más que la suma de las partes: debe haber una integración sinérgica, es decir,
la imagen debe sorprender, el titular
impactar y el slogan hacer memorable la marca.
El embrión de todo mensaje publicitario debe ser una idea, pero no cualquiera: una
fecundante y pertinente.
§ Se deben aprovechar todos los recursos de la maquinaria retórica para lograr el objetivo
§ Lo primero que llama la atención son las imágenes y los titulares (puerta de acceso al
mensaje y deben resaltar, “¡como las tetas de las mujeres”!). Estos pueden ser
enunciativos, interrogativos, apelativos o híbridos; y deben ser breves, claros, significativos
y seductores. También hay que tener un cuenta concluir con un buen remate y todo
lo dicho debe resultar verosímil para el target lector.

§ El slogan: recurso fácil de recordad por su brevedad e impacto.

Tiene ciertas responsabilidades: Identidad empresaria
Ventajas (“única propuesta de venta”)
Diferenciación
Modo de uso
 Gratificar al consumidor
Idioma extranjero (Just do it)
Anacrónicos, Imaginativos, Metafóricos, Rimados,
Clásicos, Compuestos o híbridos

El buen slogan tiene la capacidad de activar el pasaje de las marcas a las experiencias
previamente elaboradas por los consumidores.
Función: sintetizar, de manera que resulte memorable, el objetivo primordial que propone el
mensaje publicitario.

§ Fortalezas y debilidades de los medios gráficos:

○ Credibilidad (en los medios gráficos, a diferencia de lo que pasa con la TV)
○ Verosimilitud (que el contexto le otorga a la publicidad)
○ Selectividad (cada vehículo selecciona una audiencia)
○ Disponibilidad (tienen más persistencia que la radio, TV o vía pública)
○ Cobertura (medios nacionales, locales, regionales)
○ Información
○ Adaptabilidad (ofrecen gran variedad de módulos y medidas para los avisos)
○ Exclusión (se adquieren por compra o suscripción, esto puede ser una
desventaja ya que casi todos los programas de TV llegan a más gente que
los diarios)
○ Zapping (hay tantas formas de leer como lectores)
○ Costos (suelen ser mas altos que en los medios electrónicos)
○ Oportunidad (las fechas de cierre implican que hay varias semanas entre los
anuncios y su publicación)

Capítulo 5: La publicidad radial

● La radio, que empezó siendo un medio cultural, debió recurrir a la publicidad para
subsistir y desarrollarse. Con el tiempo, se instaló en los hogares para acompañar
las actividades diarias de las personas.
● En sus orígenes la publicidad radial fatigaba a los oyentes ya que era excesiva. Con
el tiempo, se establecieron límites (100 palabras) e innovaciones (publicidades
cantadas por los locutores).
● Empezó como un pasatiempo de aficionados y se convirtió en una popular industria
de comunicación.
● Virtudes de la radio:
○ Inmediatez (información al instante)
○ Economía (es mucho más barata que la TV)
○ Flexibilidad (todo mensaje que se traduzca en sonido puede convertirse en
radial)
○ Selectividad (medio de bajo costo en formato, cobertura y programación)
 ○ Movilidad (sigue y hasta persigue al oyente)

● Defectos de la radio:
○ Fragmentación (audiencias reducidas)
○ Volatilidad (fugacidad de las palabras)
○ Falta de datos ciertos y seguros (en ratings)
○ Escasa calidad de los contenidos

● Como en ningún otro medio, la audiencia radial es fiel

● Medio personal y, hasta, intrusivo.
● Al no contar con recursos tan atractivos como la imagen, la publicidad radial debe
tener en cuenta sus atributos:
o Simplicidad y/o sencillez (es imposible volver a escuchar lo que ya se oyó, además, el
radioescucha no siempre lo es estrictamente)
o Atracción y originalidad (debe ser captado para, luego, ser recordado)
o Verosimilitud (creíble)
o Amenidad (no deben ser inoportunas ni cargosas)
o Fidelidad (se debe sugerir)

● Debe estimular la imaginación

Capítulo 6: Publicidad televisiva

● La TV es el escenario donde se instalan los imaginarios colectivos de manera casi
hegemónica
● Las publicidades televisivas alcanzan la hípersignificación: los bienes publicitados se
convierten en bienes deseados (simbólicos).
● Las personas suelen pasar horas frente a la TV y, a través de ella, se ligan con la
sociedad y la cultura
● La TV es el escenario cotidiano donde se presenta la realidad social y se construyen
los imaginarios colectivos, junto con los deseos y esperanzas del público.
● Fortalezas de la TV:
○ Imagen (lenguaje universal + legibilidad)
○ Receptividad (alto grado de intrusividad en gran cantidad de hogares)
○ Diversidad (hay variedades de canales y, dentro de un canal, pluralidad de
programas)
○ Impacto (combinación de imagen sonido, movimiento, espectacularidad)
○ Otros atributos (capacidad de reiteración, rapidez, transferencia de prestigio
a los anunciantes)

● Debilidades de la TV:
 ○ Polisemia (imágenes ambiguas + pasaje de una significación a otra)
○ Clutter (cara negativa de la multiplicidad, tentación de cambiar por cambiar)
○ Fugacidad (los comerciales duran segundos)
○ Altos costos (la otra cara del prestigio)
○ Criticas (empobrece la capacidad de entender y aprender)

● Audiencia televisiva:
No es sólo pasiva, tiene el poder de voto con control remoto en mano.
Busca primordialmente el entretenimiento y, en segunda instancia, la información.
Se insertan en la sociedad a partir del acceso a imágenes de la vida cotidiana.
Crece en las horas pico
Busca programas y no canales (distinto de diarios y radios)
● Guión televisivo:
Es el inicio de un proceso visual y no el final de un proceso literario
Implica escribir las miradas, los silencios, los movimientos, etc.
Es la forma escrita de la propuesta visual
Proceso que va desde la creación hasta la producción final
Finalmente, al guión literario se le suma el guión técnico

● Script televisivo:
Cabezal (datos elementales), lado derecho (todo lo que tiene que ver con el sonido), lado
izquierdo (descripción de las escenas en orden cronológico)
También hay otros elementos utilizados durante el proceso de creación: story board (cartón
con dibujos de las escenas) y el animatic (video de las ilustraciones).

Capítulo 7: La publicidad en otros medios

● Para la publicidad, todos los medios son bien recibidos
● La vía pública:
○ Medio tradicional que está resurgiendo con la aparición de nuevos soportes
○ Ej: Afiches, carteles luminosos, gigantografías

● Ventajas de la vía pública:

○ Innata capacidad de presencia
○ Multiplicidad de soportes
○ Recordación (vía repetición)
○ Se potencia con el tiempo de exposición

● Desventajas de la vía pública:

o Saturación à contaminación visual, que conduce al rechazo
o Fugacidad (el contacto se agota en una mirada)
o Restricción (textos breves, pocas palabras, imágenes simples y directas)
 ● Ventajas del cine:
○ Ofrece un público atento que se acomoda frente a la pantalla
○ Potencia y calidad de las imágenes, del sonido y del tamaño del spot

● Desventajas del cine:

o Audiencia generalmente distraída que se va completando de a poco y es proclive a las
charlar previas a la película

Capítulo 8: La campaña de publicidad

Toda comunicación publicitaria debe ser estructurada como campaña, con objetivos,
estrategias, tácticas y recursos lógicamente ensamblados. Esto implica un proceso integral
entre la información, creatividad y medios para lograr la efectividad y que sea redituable.
Previamente, es necesario definir qué se quiere que haga la acción publicitaria y a quién se
dirige (definición del target)
Antes de que los publicistas pongan manos a la obra, hay cuestiones previas que
resolver en el ámbito del anunciante: confeccionar el brief de marketing (si el anunciante no
sabe cómo hacerlo, la agencia deberá ayudarlo). Aunque hay que tener claro que no todo
puede saberse ni conocerse (es posible que otra marca lance un producto-competencia).
Cumplida la etapa previa a cargo del cliente, la agencia es responsable de alcanzar
los objetivos previstos usando las tácticas convenientes.
Sin la formulación de objetivos no es posible planificar ni hay posibilidades de ser eficaz.
Estrategias: se puede querer reforzar la lealtad de los clientes, entonces conviene ser
defensivo ya que la marca se encuentra posicionada y cuenta con un liderazgo y se
requiere un menor esfuerzo; o se puede querer segmentar y ganar parte del target market,
aquí se debe ser ofensivo pero nunca se debe atacar directamente al nombre del otro
producto ya que eso es un acto desesperado y suele llevar a la ruina a todos los que
intervienen (amén).

Capítulo 9: La creatividad en publicidad

La creatividad es el valor diferencial de la comunicación publicitaria; se distingue de la
creación ya que –a diferencia de ésta- siempre supone una finalidad previa y específica.
Creativos: Tienen la urgencia de la finalidad y de la eficacia, hay un proceso estratégico
Resuelven problemas con regularidad y definen nuevas propuestas,
Combina tres factores: talento individual, campo específico y ámbito
empresarial/ institucional
Usa distintos métodos y estrategias creativas (Ej: brainstorming)
Debe ayudar al logro de soluciones
Es una creatividad por encargo
Creadores: Su creación no es un medio sino un fin, vale por sí misma.
Hay distintos modelos, prácticas y estrategias para la creatividad (Ej: Unique Sellig
Preposition -USP)

Capítulo 10: Los formatos y los géneros

En todo proceso de comunicación es necesario codificar el mensaje para poder transmitirlo
y decodificarlo para poder recibirlo. Hay tres niveles de decodificación: lingüístico (se usan
palabras o imágenes), cultural (amplía la significación primaria) y subjetivo (mucho más
lábil, pero siempre presente).
Formatos clásicos: la temática o disciplina determina el formato, entonces la comunicación
publicitaria abarca cinco formatos clásicos:
o Productos y servicios (con ellos nace la publicidad moderna)
o Global (productos, agencias, marcas son globales)
o Corporativa o institucional (las marcas y empresas están cada vez más insertas en el
imaginario sociocultural)
o Propaganda o política (con la TV, se abandonan las plataformas tradicionales y surge la
telepolítica)
o Bien público (son prueba de que la publicidad no está sólo destinada a los negocios)
Hay gran variedad de géneros y formatos, algunos se ponen de moda (humor) y otros
pasan rápidamente al olvido. Estos facilitan el proceso de codificación –decodificación
porque compatibilizan las experiencias y expectativas de emisores y receptores, de modo
de hacer el mensaje más previsible y acotado.

Capítulo 11: La promoción y la publicidad

La publicidad no es siempre la primera variable que se privilegia. En los últimos años, la
promoción ha crecido considerablemente.
Publicidad:
o Influye, en el mediano y largo plazo, sobre las actitudes de las personas.
o Su finalidad es consolidar las ventas y posicionar la marca-producto, con un valor
diferenciado
respecto de la competencia.
o Tiene que ver con la percepción de la marca y su posicionamiento

Promoción:
o Influye sobre la conducta de las personas, pero en el corto plazo sobre las conductas de
consumo.
o Su finalidad es provocar un incentivo temporario, neutralizar y responder a las tácticas
agresivas de la competencia y aumentar las ventas.
o Por sí sola y continuada, va deteriorando la imagen de la marca.
o Ej: de precio (rebajas, cupón, 2x1), del producto (muestras, degustación, obsequios, de
estación)

La publicidad y la promoción funcionan como socios, ya que se necesitan y aportan

mutuamente.

Capítulo 12: La ética y la deontología

Debido a su creciente influencia sociocultural, la publicidad tiene un compromiso ineludible.
Por ej: productos como el cigarrillo o medicamentos.
Dentro del mundo de los negocios, una agencia no puede tener dos clientes que abarquen
el mismo rubro de negocios.
El caso argentino: en 1995 la AAAP editó un Código de ética profesional, una serie de
normas para la regulación del ejercicio publicitario:
● Toda agencia que integre la AAAP debe asumir que cumple una función en las
comunicaciones sociales
 ● Se debe competir éticamente, para resguardar el prestigio de la actividad publicitaria
● Propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional
● Fijar como principios la ética, verdad e idoneidad
● En el uso de la publicidad comparativa: la comparación debe ser objetiva, las
informaciones deben poder comprobarse y la comparación no debe inducir al error.
En publicidad: el fin no justifica los medios, el rating no justifica los medios, los principios
deben estar primero.
Código de ética y autorregulación del 2002, una serie de normas para la regulación del
ejercicio publicitario:
1. contribuir a la comprensión de la función que cumple la publicidad dentro de la vida
2. propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional
3. contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, agencias y
medios de comunicación
4. resguardar el correcto acatamiento de las normas éticas
5. actuar en defensa de estos principios al intervenir en los conflictos que puedan
suscitarse dentro de la actividad
6. cooperar con las autoridades en la legislación relacionada con la publicidad
7. contribuir al perfeccionamiento profesional de la actividad

Capítulo 13: La agenda publicitaria

Diagnostico de la actual realidad publicitaria:
● concentración del negocio (globalización y apertura económica)
● diversificación de las comunicaciones de marketing
● sistema de remuneración (caída de la rentabilidad de las agencias, cada vez ganan
menos y les cuesta más ganarlo. ¡Paren de llorar!)

Dos tendencias respecto de los medios de comunicación:

● concentración (Holdings, multimedios)
● segmentación (diversificación de ofertas y nuevos soportes)

Críticas a la publicidad, que llegas desde adentro y desde afuera:

Entre ellas se destaca la de Costa, quien propone que la publicidad forma parte de nuestro
entorno y cultura; así va configurando el imaginario social y se convierte –junto con los
medios- en el espejo de la sociedad.
Por otro lado, al ser excesiva, la publicidad agota su capacidad de interesar y se convierte
en ruido.
Costa y Moles proponen como salida la epistemología (teoría del conocimiento), que debe
establecerse desde afuera del ámbito publicitario y sus intereses. Es decir, las respuestas
se deben buscar en otras ciencias (humanísticas)

Capítulo 14: El futuro de la publicidad

Objetivos del trabajo fueron:
 ● examinar la circunstancia en que se contextualiza el fenómeno publicitario
● analizar los cambios dentro de ese contexto
● cómo inciden esos cambios en el quehacer publicitario

Variables de las cuales la publicidad es resultante:

● multiplicación de los medios y soportes
● segmentación de públicos, audiencias y targets
● constante desarrollo y aplicación de nuevas técnicas
● incremento y sofisticación de bienes publicitarios
● alto grado de simbolización de las marcas
● aumento de restricciones legales
● cambiante estructura del gasto publicitario (muestra la importancia económica que
tiene la publicidad)

Las necesarias conclusiones:

La publicidad forma parte de un conjunto de comunicaciones integradas que deben
responder a objetivos concretos y usar una estrategia coherente.
Tomar en cuenta el extraordinario desarrollo de medios, técnicas, soportes y marcas
nuevos; para adquirir experiencia y destreza en su utilización. Los nuevos medios imponen
nuevos mensajes.
Observar, informarse, experimentar, adaptar estrategias e innovar son factores que deben
estar presentes en el ejercicio de la actividad publicitaria.
En la comunicación publicitaria están presentes e influyen los factores y experiencias
socioculturales.