Jubilatoire !

Pour la première fois un ouvrage présente la pub côté coulisses, sans image
d’Épinal ni cirage de pompes. Mi-dico mi-guide pratique, Langue de pub donne tous les
tuyaux pour se faire un trou dans cet univers si particulier et y rester ! Qui sont ses
habitants ? Quelle langue parle-t-on ? Quelles sont ses pratiques, ses rituels, ses us et
coutumes, ses figures emblématiques ?...

LANGUE DE PUB...
POUR EMBRASSER LE PLUS VIEUX MÉTIER DU MONDE !

Dans une langue impertinente et drôle, la pétillante Babette Auvray-Pagnozzi livre toutes
les ficelles du métier. Elles permettront aux jeunes de déjouer les pièges et de se frayer un
chemin dans la brousse, et aux vieux de la vieille de s’accrocher aux branches.

À conserver absolument à portée de main tout le long du voyage pour avoir un aperçu du
pays et de ses changements climatiques, cet ouvrage vous fournira même un parapluie
pour affronter les caprices de la météo... et un brin de poil à gratter pour ajouter à l’outil,
l’agréable.

« Conçu comme le guide indispensable du jeune créatif qui envisagerait de faire de la publicité son métier, Langue
de pub, sous son apparence malicieuse, est une mine d’informations utiles pour celles et ceux qui y travaillent
déjà, comme pour celles et ceux qui y travailleront bientôt. Il est temps de dire la vérité à votre mère : vous avez
une langue de pub, et toutes les raisons d’en être fiers ! »

Nicolas Bordas
Président de TBWA\France
 Fille de pub, BABETTE AUVRAY-PAGNOZZI arpente l’univers de la communication depuis 25
ans. Après avoir travaillé pour de grandes agences américaines et pour le groupe Euro RSCG, elle
crée et dirige A-Contrario — la première agence de publicité virtuelle — puis Avanti, l’agence du
« sur mesure » avec de prestigieux clients. Sélectionnée en 2008 par le WWF comme l’une des
meilleures créatrices d’idées durables, elle est toujours à la recherche de la meilleure création, de
la meilleure stratégie ou de la formule magique pour piloter les projets et mener les équipes vers le
succès.

Blogueuse influente, elle a conçu et organisé « le jour sans pub » et préside l’association JSP. Passionnée de mots,
d’images et d’idées, elle travaille actuellement comme directeur de la création et consultante auprès d’agences et
annonceurs.

Après le succès de Pubelle, un roman pétillant qui se déroule dans les coulisses de la pub, elle se penche aujourd’hui
sur le métier et dévoile tout, sans langue de bois ni concessions.
La couverture de Langue de pub a été choisie par les internautes et les professionnels de la pub après une creative
battle sur Facebook. Voici quelques créations parmi les très nombreuses propositions :
Babette AUVRAY-PAGNOZZI

LANGUE
/le kit de survie du publicitaire/
DE PUB
 Groupe Eyrolles
61, Bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent
ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit
de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2012

ISBN : 978-2-212-55342-0

Attention : la version originale de cet ebook est en couleur, lire ce livre numérique sur un support de lecture noir et
blanc peut en réduire la pertinence et la compréhension.
 Table des matières

Préface de Nicolas Bordas

1. Avant de partir. Ou de repartir
Les préliminaires
2. Les autochtones
Putain de ta race !
3. La langue
Pour éviter la lèche, apprenez à utiliser la langue

4. La cible
Les con sommateurs
5. Les agences
Agences de copulation
6. Les légendes
Les instigateurs du plus vieux métier du monde

7. Rites et envoûtements
Toutes les positions pour les séduire
8. Les médias
Envoyer un message érotique ou la coller au mur ?
9. Festivals et prix
Soirées pour voyeurs et échangistes

10. Tuyaux et ficelles

Les dessous chocs de la pub
11. Merci qui ?
12. Index
 À Christian Blachas
« On se retrouve tout de suite après cette page de pub… »
 Préface

LANGUE DE PUB : livre publié en 2012 aux Éditions Eyrolles, qui fera la gloire subite d’une rédactrice
talentueuse mais jusqu’alors inconnue du grand public, reléguant Séguéla et Beigbeider au rang d’icônes d’une époque
révolue. Ce n’est pas Christian Blachas (créateur de Culture Pub) qui le démentira : la publicité est une culture :
« une façon de vivre et de penser propre à un peuple à une époque donnée ». Une culture qui nous parle de notre
culture. Le mot « culture », d’origine latine – du latin colere qui signifie « cultiver » ou « honorer » (d’où le culte
divin) –, est passé progressivement de la culture du sol (agriculture) à celle de l’esprit (devenu cultivé) –, pour
désigner l’ensemble des comportements acquis et transmis d’une génération à l’autre : les mœurs, les usages, les
modes de vie. Il ne fait pas de doute que les publicitaires constituent une tribu dont les pratiques, les rites, le langage
ne peuvent qu’interpeller l’anthropologue qui sommeille en chacun de nous.
Marchant sur les traces de Lévi-Strauss (l’auteur de Tristes Tropiques, et non des Jeans 501), Auvray-Pagnozzi
(Babette pour les intimes) nous offre un regard critique suffisamment distancié pour ne pas être complaisant, mais
suffisamment passionné pour être toujours indulgent. Qui aime bien châtie bien, et Babette aime la pub, surtout la
bonne pub et les talents qui la créent, en digne héritière de celui qui fut un de ses (et aussi un de mes) maîtres à
penser : Philippe Michel, l’homme qui fit enlever son haut, puis son bas à Myriam. Un homme qui savait à quel point
les idées changent le monde. Car la publicité n’est pas seulement le reflet de notre société, elle en est aussi un agent
actif, qui façonne culturellement chaque jour l’environnement culturel dans lequel nous vivons.
Conçu comme le guide indispensable du jeune créatif qui envisagerait de faire de la publicité son métier, Langue
de pub, sous son apparence malicieuse, est une mine d’informations utiles pour celles et ceux qui y travaillent déjà,
comme pour celles et ceux qui y travailleront bientôt. Il est temps de dire la vérité à votre mère : vous avez une langue
de pub, et toutes les raisons d’en être fiers !

Nicolas Bordas,
Président de TBWA\France
 /1/

Avant de partir.
Ou de repartir

100 % pur concentré de pub, ce kit vous fournira des explications simples, concrètes avant, pendant et après votre
voyage. Dépourvu de langue de bois et de fanfreluches, il vous montrera où mettre les pieds pour éviter de pédaler
dans la choucroute.
Vous y trouverez quelques ficelles, celles qui permettront aux jeunes McGyver de déjouer les pièges et de se
frayer un chemin dans la brousse. Et aux vieux de la vieille de s’accrocher aux branches. Vous pourrez le garder à
portée de main tout au long du voyage pour avoir un petit aperçu du pays et de ses changements climatiques. Il vous
fournira même le parapluie pour affronter les caprices de la météo. Conçu pour de multiples usages, vous pourrez
aussi vous en servir comme un plumeau pour dépoussiérer vos classiques. Ou le montrer à votre mère pour qu’elle
comprenne enfin ce que vous faites ou dans quelle galère vous vous êtes embarqué.
Pour approfondir la visite ou pour explorer en détail une région particulière, je vous conseille de vous procurer le
guide spécialiste de chaque lieu : Mercator pour le marketing, Tarifs Média pour les médias, Le Publicitor pour les
nouvelles technologies, etc.
Si c’est votre toute première fois, sachez que, pour pénétrer dans cette jungle de paillettes, il vous faudra mouiller
quelques T-shirts. Et une fois dedans, vous aurez intérêt à aiguiser votre esprit. Ou vos dents, comme vous préférez.
En revanche, vous vous en sortirez sans le moindre effort car ici les sièges éjectables sont parfaitement huilés.
Parfois le climat incandescent peut provoquer une enflure soudaine des chevilles. C’est tout à fait normal et il
n’existe aucun remède ni traitement. Car ici, si les étoiles se prennent pour des stars et les créatifs pour le créateur,
c’est parce que, chaque jour, on accomplit un miracle. Vous en connaissez beaucoup, vous, de gens qui font pour hier
ce qu’on leur demande aujourd’hui ?
La pub est une étrange planète qui cultive le charme de ses mirages et la grandeur de son passé. En préparant celle
de son futur. Ici, vous ne ferez jamais rien comme tout le monde. Si vous êtes poète, vous apprendrez à viser au cœur
de cibles vivantes. Ainsi que dans les pattes de vos voisins. Si vous êtes commerciaux, vous finirez par jongler,
slalomer, danser. Ou valser.
Ce pays passionnant sucera votre énergie, votre temps et votre vie, mais il vous donnera des moments de pur
bonheur. Vous allez l’aimer ou le détester, mais vous ne pourrez plus vous en passer.
Réfléchissez bien avant de partir, car c’est peut-être un voyage sans retour ! Mais si l’aventure vous tente et que
vous voulez prendre le risque de devenir accro, suivez le guide.

Comment y arriver
Par stage
Voici un parcours low-cost capable de transformer un petit voyage en un long séjour. Mais attention, ici pas de
tarif « dernière minute ». Selon la bonne vieille règle de l’offre et de la demande, plus tôt on commence à chercher,
plus on a des chances de trouver. Car les places sont très chères et la concurrence rude, surtout si vous souhaitez
séjourner dans une agence cinq étoiles. Sachez qu’elles sont submergées de demandes chaque année et seule une
dizaine de stagiaires peuvent rejoindre la créa. Eh oui, ça se bouscule au portillon ! Pour faire partie du voyage, il
faudra jouer des coudes.
Un stage permettra de vous mettre le pied à l’étrier. Et l’autre dans la porte. C’est là que vous pourrez copiner
avec les autochtones et commencer à tisser votre réseau. Donc, si vous avez l’âme d’un pitbull, après avoir ciselé
votre CV, monté votre dossier, peaufiné votre image, sélectionné les agences de vos rêves, vous pourrez commencer à
faire le forcing auprès d’un RH ou, encore mieux, d’un autochtone. Un e-mail bien tourné, doublé d’un envoi de
courrier, suivi d’un appel téléphonique, sont les démarches essentielles qui vous permettront, si vous avez du bol,
d’obtenir un rendez-vous.
Documentez-vous sur l’agence que vous visez et sur l’autochtone que vous allez rencontrer. Cherchez sur Internet
des traces de sa vie, de son œuvre et de ses miracles. Cela vous évitera de vous faire virer sur-le-champ en tissant les
éloges de la campagne de son pire concurrent. N’hésitez pas à lui parler de ses créations, celles que, bien
évidemment, vous appréciez. Cette race adore qu’on lui astique l’ego. Faites-lui croire que vous n’hésiterez pas à
faire des journées à rallonge en le soulageant du sale boulot. Peu importe si vous êtes payé avec trois cacahuètes et
deux tickets resto. Vous vous rattraperez une fois en place. Montrez-lui que vous ne recherchez ni gloire ni
reconnaissance. Mais que vous bouillonnez de bonnes idées qu’il pourra vous pomper, bien évidemment. Il faut bien
mettre en avant les bons côtés d’un stagiaire. Vous allez lui prendre du temps et vous pourriez un jour lui piquer sa
place. Pourquoi diable devrait-il vous engager ?

Par piston
Voici un départ en jet privé suivi parfois d’une chute libre, sans parachute. Vous êtes le fils ou petit-fils d’un
annonceur, d’un patron/patronne d’agence, l’ami de l’ami d’un ami, vous avez flirté avec un AD au Bus Palladium ou
carrément couché avec le DC ou le PDG. Bien, vous avez là le moyen le plus sûr et le plus rapide pour arriver à
destination. Mais même si le passeport est en règle et le billet gratos, n’oubliez pas d’emmener vos bagages. Car vous
n’êtes pas dispensé de CV, ni de dossier. Quand on est invité, on n’arrive pas les mains vides.
Sachez aussi qu’il faudra bosser plus que les autres car tout le monde aime choisir ses esclaves. Et les privilèges
ne sont pas toujours bien acceptés. Surtout ceux des autres.
Vous vous baladerez entre les faux-culs et les faux cool. Un décalage qui pourrait fortement vous perturber. Les
premiers verront en vous la prolongation de votre « protecteur » et vous feront des courbettes comme si vous étiez son
représentant sur terre. Les autres vous fuiront comme la peste. Les autochtones sont paranoïaques. Ils pourraient
imaginer que vous êtes « l’œil de Moscou » et qu’une fois chez vous, vous pourriez rapporter à votre copine PDG que
son petit surnom c’est « le Feu au Schtroumpf ». Ou raconter à papa que Tartempion l’appelle « Casse-Noisettes »,
« Oncle Picsou » ou « Krak le nain ». Vous n’échapperez pas non plus à votre surnom. Dans la meilleure des
hypothèses ce sera « KGB » ou « La Fouine ». Dans le pire « le fils de ».
Donc, mettez de l’eau dans votre ego, montrez-vous motivé, soyez discrets, bossez deux fois plus que les autres et
démontrez que si vous êtes là, c’est parce que vous en voulez. Et marchez toujours les épaules collées au mur. Car le
fameux couteau dans le dos n’est pas uniquement une légende.

Par Internet
Si vous n’avez ni voiture ni chauffeur, faites de l’auto-stop. Le réseau social est un moyen de transport lent, mais
sûr. Il demande beaucoup de patience et de constance, mais il vous apprend à devenir débrouillard, audacieux,
entreprenant. Et même à vaincre votre timidité.
Dans les réseaux sociaux comme Google +, LinkedIn, Viadeo, etc., il y a une circulation très intense de
publicitaires. Si vous cherchez à vous faire remarquer et embarquer, c’est un travail à plein-temps, mais vous pourrez
faire des rencontres intéressantes et transformer un voyage virtuel en destination réelle. Sachez aussi que Facebook ne
sert pas uniquement à balancer vos états d’âme ou à exhiber votre dernière conquête. C’est un endroit stratégique où
vous pourrez afficher votre pancarte.
Une fois peaufinée votre e-image, commencez à tisser votre toile. Choisissez les meilleurs lieux de passage et
sélectionnez les groupes les plus puissants. Et échangez brillamment et habilement avec les bonnes personnes pour
leur donner envie de s’arrêter. Comme disait Mao Zedong, « il n’y a pas de routes droites dans le monde ». N’hésitez
pas donc à choisir des chemins tordus.
Écrivez un statut subtil qui vous vaudra le « Toso d’or ». Créé par deux autochtones, Alexandre Toso et Christophe
Royer, c’est la palme facebookienne décernée par un jury composé de qui on veut. Elle vous donnera votre quart
d’heure de célébrité vis-à-vis de la mafia publicitaire.
Bien évidemment, certains gros bonnets ont un chauffeur qui conduit à leur place. Mais vous pourrez aussi croiser
les plus doués, ceux qui pilotent les échanges tout seuls comme des grands. Vous pourrez ainsi parler à des gens que
vous n’auriez jamais eu l’occasion de rencontrer autrement. Et qui sait, à force de lever le doigt, vous finirez par avoir
un coup de pouce.

Par hasard
Soyons réalistes, le hasard ne fait rien par hasard. Et si les chemins de traverse sont les plus surprenants, ils sont
aussi les plus difficiles et les moins probables.
Ce n’est pas en vous rendant à votre cours de bodybuilding, votre book sous le bras et votre CV dans la poche, que
vous tomberez sur l’autochtone de vos rêves, celui qui vous engagera sur-le-champ. Et encore moins en allant faire
vos courses au supermarché du coin. Ou alors c’est que vous pistez votre autochtone depuis des mois.
Pour donner de la chance à la chance, il y a plus simple. Vous pouvez, par exemple, aller voir un senior et lui
montrer votre book. Ou fréquenter les lieux où vous pouvez attirer l’attention des autochtones, comme la Journée
portes ouvertes de la publicité, le challenge Ouvre-Boîtes de TBWA, ou en faisant du shopping à la braderie de la
mode AISED de BETC. Ou vous faire remarquer pendant les visites de recruteurs dans votre école. Mais oui, il
arrive qu’on vienne évaluer le bétail sur place et qu’on lui regarde les dents. Si les vôtres sont longues et bien
affûtées, vous aurez peut-être une chance.
 /2/

Les autochtones

Vous les reconnaîtrez tout d’abord à la forme du crâne, particulièrement développé à cause de la taille du cerveau.
Ça doit être pour ça que tout le monde trouve qu’ils ont la grosse tête. Bah oui, ils ont le melon et ils ont raison. Vous
en connaissez beaucoup, vous, des tribus qui génèrent un chiffre d’affaires de 27,6 milliards d’euros et dont 73 % sont
cadres et seulement 2,2 % employés1 ?
Ces surdoués sont plus de 120 0002 en France et vivent tous en milieu urbain. Une minorité, certes, mais ce peuple
guerrier domine la société et détient le pouvoir. Il a sa langue, son identité socioculturelle, ses modes de vie
marginaux et ses lubies.
La plus grande concentration d’autochtones, surtout les plus nobles, grouille autour de la Capitale. Ils se sont
implantés dans certains buildings de la banlieue ouest parisienne, comme Young & Rubicam ou TBWA. Mais on en
trouve quelques-uns à Paris, et même sur la plus belle avenue du monde (Publicis). D’autres sont nomades. On se
souvient de BETC Euro RSCG, un clan d’autochtones de Levallois-Perret qui a quitté son méga-building pour
s’installer dans une ancienne usine de meubles, dans le Xe arrondissement de Paris et se prépare déjà à migrer vers
Pantin à la recherche de plus verts pâturages. Ou de Leo Burnett qui, après maints voyages, a pris racine dans le
fameux neuf-trois, à Saint-Denis, en prenant la nationalité séquano-dionysienne.
En juin, les autochtones aux dents les plus blanches ou les plus longues vont chasser le Lion. À la même date, les
plus jeunes se font mousser avec une bière au Petit Saint-Martinez, à Paris. En attendant de devenir grands. Chaque
trophée remporté augmente la cote de l’agence. Et la leur. Ainsi que leur statut et leur salaire.
Les autochtones de pure souche se divisent en deux grandes races : les faiseurs de rêves et les brasseurs de
réalités.
Les faiseurs de rêves, autrement appelés créatifs, ont la tête dans les nuages et les pieds dans des Converse.
Lécheurs de mots ou faiseurs d’images, ils savent donner un corps et une âme à leurs flèches pour mieux toucher le
cœur du gibier.
Le CR ou rédac utilise beaucoup d’amphigouris et de rhétorique pour ensorceler sa proie. Tandis que l’AD ferre
à droite, à gauche et choisit les plus jolies typos, pour mieux harponner les poissons. Pour cela, il feuillette Archives
connaît les noms des meilleurs roughmen, des photothèques, des illustrateurs, des réalisateurs, des maisons de
prod, des mannequins, etc. Et aussi la toute dernière musique, le tout dernier film, la toute dernière déco, le design de
demain, la mode la plus à la mode, etc.
Tout ça, lui demande beaucoup de travail en dehors du travail. Il doit donc se rendre aux expos, aux défilés, aux
soirées, en boîte, aux premières de cinéma, de théâtre, dans des endroits hype à Berlin, Milan, New York ; bref, il se
doit d’être toujours dans la tendance afin de pouvoir s’imprégner des idées, des styles, des techniques, etc. Pour les
piquer. Ou pour s’en inspirer, comme il dit lui-même. Bien évidemment, ce travail nocturne l’oblige à se coucher tard,
ce qui explique pourquoi il arrive tard le matin, les cheveux en bataille et habillé n’importe comment.
Cela étant, il faut préciser que depuis quelques années, les créatifs sont de moins en moins gâtés car ils ont perdu
beaucoup de privilèges. On est bien loin des années 1980-1990, quand l’agence leur payait une séance de cinéma en
plein milieu de l’après-midi, histoire de nourrir leurs neurones et leur esprit.
Les créatifs se déplacent en bandes, pour suivre le chef de village (voir DC) auquel ils sont fidèles, tant qu’il a le
pouvoir. Mais ils n’hésitent pas à passer à la tribu ennemie dès lors qu’on fait appel à leur sensibilité. Qui se situe le
plus fréquemment au niveau du portefeuille.
Ceux qui ont une trempe de conquérants, font un détour par Londres, San Francisco ou New York pour élargir leur
horizon et remplir leur doss. Quand ils reviennent au bercail, on leur déroule le tapis rouge et on les proclame chefs
du village. D’autres deviennent mercenaires, le plus souvent à la suite d’une restructuration, et ils finissent par vendre
leurs « idées qui tuent » au plus offrant. En solo ou en duo.
Ces faiseurs de rêves existent en plusieurs modèles : écorchés vifs, brillants ensorceleurs, caractériels à l’humour
acide, génies géniaux, parano, grandes gueules, etc. Mais tous, sans aucune exception, détestent la critique et n’ont
aucun sens de la diplomatie. C’est pour cela qu’on a créé les commerciaux qui servent de coussinet entre eux et les
annonceurs.
Les brasseurs de réalités, autrement appelés commerciaux, se reconnaissent à leur tenue politiquement correcte et
au miel qui coule de leur bouche. Ils sont intelligents, ambitieux, cultivés et très matinaux. Forcément, ils doivent se
lever très tôt pour lire de fond en comble tous les journaux. Ou pour naviguer sur leur iPad. Pour eux, l’actualité n’a
pas de secret. Le sport non plus. Ni la musique, ni la politique, ni l’économie, ni la littérature, ni la mode, ni le
cinéma, ni les voyages, ni les voitures. Même pas Lady Gaga. Ils savent tout sur tout et sur tous. Car ils doivent
entretenir agréablement les dieux, appelés aussi annonceurs ou clients, en leur parlant de foot, de Mozart ou de cul,
selon le niveau et les hobbies de chaque divinité.
Plutôt rive Gauche, on peut croiser les commerciaux dans des restaurants du VIIIe, dans une grosse bagnole, dans
un Boeing. Ou sur le court central Philippe-Chatrier, où ils se rendent à l’occasion de la finale de Roland-Garros avec
leur client, uniquement pour lui faire plaisir. Mais on peut également en apercevoir certains spécimens au British
Open, sur le mythique golf de St. Andrew, lieu extrêmement favorable à la prospection de haut niveau. Ils sont tous,
sans exception, des hommes et femmes d’influence, en tout cas chefs ou directeurs de quelque chose, même quand ils
ne dirigent rien ni personne.
Il arrive parfois qu’un commercial talentueux devienne schizo et se transforme en créatif. Son grand sens de la
diplomatie lui confère des super-pouvoirs et facilite le dialogue avec les dieux. La tradition veut qu’il conserve, après
sa métamorphose, l’instinct animal et au moins l’une de ses deux caractéristiques principales : les pattes velues ou les
crocs pointus. Certains innovent jusqu’à rendre sexy les animaux3, d’autres finissent par tuer le cochon4. Mais n’est
pas « deux en un » qui veut. Les bicéphales sont des cas rares et exceptionnels, comme Fred&Farid et Pascal
Grégoire.
Les planneurs, quant à eux, relèvent des deux races. Moitié créatifs et moitié commerciaux, ils élaborent les
stratégies de communication et remuent les méninges de la créa. Tout comme les auto-entrepreneurs, qui font
marcher leur hémisphère droit en même temps que le gauche.
Cette tribu fraîchement débarquée se reproduit à la vitesse de l’éclair. Anciens autochtones chassés de leur
territoire au moment où les ressources de l’agence n’étaient plus suffisantes pour nourrir convenablement les
actionnaires et payer en même temps leurs gros salaires. Ou jeunes chasseurs qui, après avoir inutilement cherché à
intégrer une tribu, ont préféré s’auto-engager et devenir auto-entrepreneurs, plutôt que finir consultants à Pôle Emploi.
Ceux qui sont aux commandes de l’agence peuvent être issus de la tribu des créatifs ou des commerciaux. Mais
puisqu’ils doivent savoir conjuguer le verbe « avoir » mieux que le verbe « être », ils sont le plus souvent originaires
d’HEC ou de Sciences Po. Et, au moins 7 fois sur 105, de sexe masculin. Eh oui, presque tous les grands chefs des
chefs, autrement dit les présidents directeurs généraux ou PDG sont des mâles, car, dans la pub, on est en avance sur
tout, mais pas encore sur l’égalité des sexes.
Le PDG se reconnaît à son immense maîtrise de l’art de la communication non violente qui lui permet d’obtenir ce
qu’il veut, sans qu’on le prenne pour un dictateur. Bien évidemment, comme tous les cadres dirigeants en agence, il est
passé lui aussi par la case « analyse transactionnelle », cette méthode psychothérapeutique qui joue sur les trois
« états du moi » : Parent, Adulte, Enfant. La différence, c’est que lui, il la maîtrise mieux que tous. Il sait adapter très
finement son discours à chaque interlocuteur et il peut vous faire retomber en enfance en moins de temps qu’il n’en
faut pour dire « pub ». Il sait utiliser un ton chaleureux et paternel. Ou jouer le père fouettard, et vous passer un savon,
le sourire aux lèvres et la baguette à la main. C’est le seul qui vous donnera envie, à n’importe quel âge, de sucer
votre pouce ou d’aller vous coucher sans discuter.
Sur la planète pub, les rivalités et les luttes entre tribus, clans, fractions et sous-fractions sont continuelles. La plus
connue est celle entre créatifs et commerciaux. Tout en travaillant ensemble depuis la nuit des temps, ils ont souvent
des relations houleuses. Les premiers reprochent aux seconds de baisser leur culotte devant les caprices des dieux.
Les deuxièmes trouvent que les premiers n’en font qu’à leur tête, en compliquant leurs relations avec les dieux.
Parfois, les deux factions se battent aussi pour la prise du pouvoir. Le chef de tribu gère avec art les problèmes entre
les deux.
Il arrive parfois que les autochtones se chamaillent avec les ambassadeurs des dieux : dircom, directeurs
marketing, chefs de projet, chefs de produit, et d’autres membres de la tribu des clients, en particulier avec ceux
qu’ils méprisent par-dessus tout : les eunuques, les anorexiques de la communication et ceux qui gardent leur cerveau
sous blister.
De leur côté, les ambassadeurs des dieux se tirent des bourres entre eux tout en se nourrissant de la même herbe.
Comme la FDV qui tape sur la com qu’il considère comme « Prout ma chère ».
La seule tribu qui « adoooooore » tout le monde, et qui le fait savoir avec une diction particulièrement
sophistiquée, c’est celle des attachées de presse qui trouve tous les projets « formidaaables », les gens
« géniauuuuuux » et tout le monde « bôôôôôôôôô ! ».
Bien d’autres races moins glamour sont assimilées aux publicitaires comme les plus ou moins sympathiques
individus qui vous font signer votre lettre d’engagement. Ou celle de votre licenciement. Ainsi que les Schtroumpfs
grognons qui distribuent les avances ou les remboursements de frais, les feuilles de salaire, les enveloppes, les feutres
et les gommes, etc.
Dernièrement, de nouvelles tribus ont débarqué sur la planète pub, certaines très bizarres comme celle des
insiders, drôles d’individus qui se baladent partout, appareil photo à la main, prêts à le déclencher au moindre signe
du futur. Ou sa tribu jumelle, les coolhunters, sorte d’Indiana Jones qui passent leur journée à prendre le pouls des
tendances avant qu’elles ne deviennent tendance. Ces futurophiles aux multiples visages se sont mis à la solde des
autochtones avec un seul et unique objectif : leur dire dans quel sens ira le vent. Ils sont de plus en plus précieux, tout
comme la blogeoisie, ces nouveaux bergers de la toile qui conduisent des troupeaux entiers de moutons vers leurs
idées.
Les autochtones nourrissent de nombreuses ethnies qui gravitent tout autour d’eux : roughmans, imprimeurs,
réalisateurs, free-lances, mannequins, médias, chargés d’études, régies, illustrateurs, photographes, consultants,
maisons de prod, etc.
D’accord, ce ne sont pas des autochtones de pure souche, mais ils ont fini par s’intégrer car ils ont été colonisés
depuis la naissance de la planète. Ils sont classés dans ce chapitre car, malgré une culture, une histoire et une langue
différentes, ils ont accepté et assumé des liens de dépendance.
Bref, c’est une chaîne alimentaire, où tout le monde se bat pour sa survie : les diverses ethnies sont nourries par
les autochtones, qui, eux, sont nourris par les dieux.
En effet, les commerciaux et les créatifs vivent de la chasse et la pêche au consommateur pour le compte des
dieux tout-puissants. Ils les aident à se partager le monde en leur fournissant du pur jus de neurones sous forme de
stratégie et de campagnes de publicité, en ajoutant de la magie à des produits lambda.
Les dieux, justement, parlons-en. Tyrans incontestés, ils règnent sur tout et sur tous. Ce sont eux qui payent les gros
salaires des autochtones et qui assurent la sauvegarde de l’espèce. Parfois ils savent se montrer généreux, à défaut
d’être agréables. Ce qui n’empêche pas les AD de les traiter de tous les noms quand ils sabotent leur créa en imposant
leur méga logo. C’est à eux que les autochtones sacrifient le gibier, c’est pour eux qu’ils organisent des cérémonies
religieuses appelées réunions et se battent entre tribus afin de pouvoir les servir. Certains dieux sont capricieux et
autoritaires. D’autres fidèles et dévoués. Les esprits chagrins me feront remarquer que ces dernières qualités se font
de plus en plus rares. C’est vrai, depuis quelque temps, même les demi-dieux et certaines petites divinités locales ne
se gênent plus pour remettre en compétition leur budget. Hélas, les temps sont durs et la lutte est sans merci !
Les plus honorés, grâce à leurs honoraires, sont ceux de l’Olympe : Renault, dieu de la mobilité durable, Unilever,
dieu de l’agroalimentaire, Sony, dieu des jeux, Danone, dieu de la santé, Nike, dieu de la victoire, SFR, dieu de la
communication, L’Oréal, déesse de la beauté, la Société Générale, déesse de l’argent, Évian, déesse de la jeunesse
éternelle, et Coca-Cola, déesse de la chasse au bonheur. Si traditionnellement ils sont douze – six dieux et six déesses
–, le nombre varie selon les époques, les générations et les investissements. C’est ainsi que la déesse Orange a
remplacé progressivement France Télécom, que Carrefour et E.Leclerc frappent alternativement aux portes de
l’Olympe en nourrissant les consommateurs d’ambroisie, de nectar et de promos. Et que Procter & Gamble, dieu du
soin et de l’hygiène, est monté au Ciel à coups de Pampers et de barils d’Ariel.
 Comme vous avez sûrement remarqué, entre les dieux, les autochtones, les pionniers, les natifs, les naturalisés, les
génétiquement modifiés et les assimilés, il y a un tel nombre d’espèces que vous risquez d’être largué.
En cas de doute, vous pouvez consulter ci-dessous la définition des principaux métiers ainsi que les différents
titres et dénominations donnés. Avec les explications qui vont avec. Ça évitera aux juniors de confondre le DC avec
le DA. Ou le directeur commercial avec le chef de pub. Ce qui pourrait leur donner envie de vous virer sur-le-
champ. Et les seniors comprendront enfin qui fait quoi. Surtout certains, sur lesquels, depuis des années, ils se posent
encore la question.
A
ACCOUNT STRATEGIST voir trafic manager, p. 30.
ACHAT D’ART (ou ART BUYER) : service qui mâche le travail au DA. L’acheteuse d’art (va savoir pourquoi,
mais c’est toujours d’une fille dont il s’agit) sélectionne des books de photographes, d’illustrateurs, de mannequins, de
stylistes, de roughmens, etc. En général, elle se charge aussi de négocier les prix et les droits des prestataires en
évitant aux créatifs une ignoble démarche mercantile qui pourrait froisser leur extrême sensibilité.
ACHAT D’ESPACE : service en voie d’extinction à cause d’un certain Monsieur Sapin. Créé pour négocier,
réserver, acheter et payer les espaces publicitaires en se remplissant les poches au passage, il a été remplacé presque
totalement par des centrales d’achat d’espaces qui se font appeler agences média, sorte de grossistes mandatées par
l’annonceur.
ACHETEUR D’ESPACES : spécialiste du meilleur. Il négocie et achète les meilleurs emplacements aux meilleurs
horaires et au meilleur prix. Après la loi Sapin, les derniers ont disparu ou se sont recyclés en stratèges. On peut
encore en voir des rares spécimens dans les agences digitales.
ACCOUNT EXECUTIVE voir chef de pub, p. 16.
AD : raccourci anglais du mot art director qui fait plus « glam » que DA, abréviation bêtement française de
directeur artistique.
AFFICHEUR : dans la pub ce n’est pas le petit monsieur qui colle des affiches, mais la grande entreprise qui
organise, réalise, entretient et commercialise des emplacements publicitaires (par exemple : JCDecaux, Clear
Channel, etc.).
AFFICHISTE : métier sans avenir. C’est le peintre de pub d’antan qui a été remplacé par l’AD d’aujourd’hui.
Désormais c’est l’AD qui conçoit le visuel et le fait exécuter par des photographes ou par des illustrateurs. Les
réalisations des affichistes comme Toulouse-Lautrec, Daumier, Manet, Gavarni, Grandville, Tony Johannot, Hervé
Morvan, Gleizes et Metzinger, Cassandre, Charles Loupot, Paul Colin, Carlu, Chirico, Max Ernst, Dalí, Magritte, etc.,
sont devenues des œuvres d’art exposées dans les musées du monde entier. Pas la peine de vous demander si les
vôtres subiront le même sort.
AGENCE DE MANNEQUINS (ou DE MODÈLES) : entreprise fournissant des créatures de rêve de tous sexes et
de tout âge, en vue d’un casting pour une photo ou un spot de pub. Et pas pour sortir avec l’AD, comme certains le
pensent.
AMBASSADRICE (AMBASSADEUR) DE LA MARQUE : beauté sublime qui fait baver les hommes et rêver les
femmes. Ou le contraire. La cosmétique, le luxe et la beauté font souvent appel à ces muses qu’elles lient avec un
contrat béton pour en faire leur porte-parole. Dior, Chanel, et bien d’autres, ont leurs ambassadrices. Pour leur
ressembler, les femmes dévalisent les rayons de soin, beauté et maquillage. Mais la championne des championnes est
L’Oréal qui les change au gré de la tendance. Si pendant des années, elle a utilisé des mannequins potiches,
aujourd’hui elle préfère des comédiennes comme Penélope Cruz, Liya Kebede, Beyoncé, Leïla Bekhti, Bianca Balti,
etc. Qu’elle finit par transformer en poupées en plastique à coups de Photoshop. Parfois l’ambassadeur de la marque
n’est pas choisi uniquement pour sa beauté renversante ou son côté glamour, mais parce qu’il incarne des valeurs.
Dans ce cas, c’est plutôt un homme. Il peut être acteur (Hugh Laurie pour la ligne masculine de L’Oréal Paris),
chanteur (Justin Timberlake pour Audi), star du cinéma (Georges Clooney pour Nespresso) sportif de haut niveau
(Novak Djokovic pour Sergio Tacchini). Ou comédien, auteur-compositeur-interprète et producteur (Matt Pokora pour
Atol). Il y a effet pervers quand il finit par vampiriser la marque (Zidane pour Orange).
ANNONCEUR : groupe, entreprise, organisme ou individu en quête de visibilité. Il est plus familièrement appelé
« client » par les agences. L’annonceur confie son budget à des professionnels de la publicité en leur faisant parfois
des remarques inappropriées qui lui valent sa réputation de « bêta » dans les agences. Ou bien leur fait confiance en
devenant l’annonceur chouchou des créatifs et des commerciaux qui boudent les autres budgets pour se consacrer
corps et âme à leur client. Chaque année, le classement des dix plus grands annonceurs fait sourire les dix plus grands
annonceurs ainsi que les agences auxquelles ils ont confié leur budget. Et vice-versa.
ASSISTANTE DE DIRECTION : femme idéale. Généralement d’aspect agréable, malgré ses dix-huit mains, ses dix
oreilles et ses nombreuses langues, elle est efficace mais discrète, bien élevée mais ferme, cultivée mais modeste.
Elle s’adonne aux tâches cléricales tout en organisant cocktails et grandes conférences, n’oublie jamais un RV ou un
anniversaire et veille de près aux besoins de son boss. Loin de la potiche stupide chargée du café et du téléphone,
c’est une wonder woman multitâches qui réagit aux urgences, gère l’agenda de ministre du boss, veille sur ses mails,
monte/décale des réunions, se méfie de gens « trop curieux », trie toutes les demandes ou les traite ellemême, et règle
les problèmes en tout genre. Évidemment, elle est toujours de sexe féminin car aucun homme ne pourrait se démener
autant en restant dans l’ombre.
ATTACHÉ(E) DE PRESSE (ou RESPONSABLE RELATIONS PRESSE) : créature bien fichue, généralement de
sexe féminin, équipée d’un remarquable carnet d’adresses et d’un relationnel soigneusement entretenu qui lui ouvre
toutes les portes. Elle est chargée d’appâter les journalistes pour les convaincre d’écrire des merveilles sur une
marque ou sur un produit. Le cliché la veut frivole, légère et sexy. En réalité, elle passe d’un petit-déjeuner à un
cocktail mondain, d’une conférence de presse à un voyage promotionnel (appelé plus sobrement « séminaire »), a
toujours des ascenseurs à renvoyer, reçoit des cadeaux de prix. Et tutoie les grands de ce monde avec un accent affecté
et un enthousiasme feint : « Trééésooor, il faut absolument que tu viennes avec nous à ce voyage culturel aux
Seychelles, je ne te lââââââche pas tant que tu ne m’as pas dit ouiiiii ! » En définitive, elle ressemble beaucoup à son
cliché (voir aussi : conseiller en relation presse, p. 18).
AUTO-ENTREPRENEURS : chef d’entreprise avec un seul salarié : lui-même.
B
BANQUE D’IMAGES voir photothèque, p. 27.
BLOGEOISIE (CONTRACTION DE « BLOG » ET DE « BOURGEOISIE ») : la bourgeoisie de la
blogosphère. Ce terme sarcastique désigne les puissants barons de la Toile, ceux qui ont une cour qui les suit dans tous
leurs délires. Agaçants ou éminents personnages réunis en clans ou en micro-réseaux aux relations très denses, ils
grenouillent dans le « critico-professionnel-social-Web-2.0 » et gagnent leur pain en donnant un avis sur tout et sur
tous. Une vraie aubaine pour la pub, qui s’en sert comme caisse de résonance pour ses campagnes. En les invitant
parmi les VIP aux défilés haut de gamme (par exemple, Dolce & Gabbana) ou en leur graissant la patte avec le dernier
Smartphone, pour obtenir des billets élogieux sur leurs produits.
BRUITEUR : ensorceleur du son. Il se balade avec un sac rempli d’objets divers et variés, le plus souvent
incongrus : noix de coco, feuilles de lierre, billes, paquets de Kellogg’s, tôle ondulée, bouteilles cassées, car pour
faire vrai il n’y a rien de mieux que le faux. Il sait reproduire n’importe quel bruit avec ses cordes vocales, son corps
ou grâce à ses trucs et astuces. Il peut imiter la pluie avec ses mains et pieds et des bruits avec sa bouche, mais le plus
étonnant et drôle à voir, c’est quand il détourne les choses. Pour reproduire le bruit de pas étouffés dans la neige, il
peut appuyer sur un paquet de Maïzena et même se mettre à quatre pattes sur le plancher pour y frotter une bouillotte
mouillée. Vous entendez ? C’est bien une bagnole qui dérape !
C
CHARGÉ DE COM(MUNICATION) : c’est celui qui s’occupe de la déco de la boîte de l’annonceur pour que les
télés, les radios, la presse écrite et la blogeoisie, en parlent. Il arrive à enjoliver l’image de l’entreprise en la
montrant sous son meilleur jour, en disant comment elle est belle, et douée et gentille et comment elle s’occupe bien de
ses employés et de ses clients, ce qu’on appelle faire une bonne communication. Il organise aussi des événements, ce
qu’on peut définir très rapidement comme de la communication externe. Très rarement, mais alors vraiment très
rarement, il est l’interlocuteur du chef de pub en agence. Et encore plus rarement, il peut avoir un contact avec les
créatifs. Cela est fortement déconseillé sauf s’il a envie de faire une déprime. S’il prend du galon, il devient directeur
de la communication.
CHARGÉ DE LA COMMUNICATION INTERNE : astucieux médiateur pourvu d’énormes oreilles, d’une langue
habile et d’une plume agile. Entre le marteau et l’enclume, il se débrouille pour faire descendre les infos jusqu’aux
salariés et remonter les mécontentements dans les hautes sphères. Parfois il crée et dirige les actions de mécénat, le
sponsoring, le lobbying, etc.
CHARGÉ D’ÉTUDES : personnage débrouillard et très organisé qui peut vous donner toutes sortes de
renseignements, chiffrés ou pas. C’est toujours lui qui s’occupe de faire réaliser des études documentaires,
prospectives ou des enquêtes pour définir les éléments du marché et de la concurrence afin de prendre des décisions
fondamentales comme trouver la meilleure manière de récurer les toilettes.
CHASSEUR DE TENDANCES voir coolhunter, p. 18.
CHEF DE FAB(RICATION) : homme (ou femme) horriblement maniaque, rompu à toutes les techniques
d’impression et auquel rien n’échappe. Très apprécié par les AD, car il leur évite des accidents de parcours, il fait le
pont entre eux et la fabrication et veille à la bonne exécution des éléments publicitaires, même les plus difficiles et
compliqués à fabriquer. On peut lui faire confiance aussi pour choisir les meilleurs matériaux et techniques et pour
négocier le meilleur prix, celui qui permettra à certaines agences de se mettre une commission dans la poche au
passage.
CHEF DE GROUPE : entreprenant jongleur ayant les mêmes qualités que le chef de pub, mais qui a déjà monté une
marche. Responsable vis-à-vis des clients et expert du saut périlleux vrillé, il saute de budget en budget et d’un chef
de pub à l’autre pour faire respecter les devis, les briefs et les délais. Ce titre est parfois utilisé pour faire semblant
de récompenser un chef de pub qu’on n’a pas envie d’augmenter. Dans certaines agences on l’appelle directeur
commercial.
CHEF DE PROJET : version polyvalente et carrée du chef de pub. On le trouve le plus souvent chez l’annonceur
où il revêt la fonction de chef d’orchestre dans le déroulement d’un projet. Ou dans les petites agences, où il se
transforme en couteau suisse.
CHEF DE PUB : coussinet entre le créatif et le client, il se fait engueuler par les deux. Il est fabriqué en deux
modèles : le porte-parole et le porte-maquettes. Le premier est un battant au verbe facile, qui sait manier les chiffres
et les gens. Il peut même être doté d’une forte sensibilité créative. L’autre est un râleur professionnel qui gère le day-
to-day entre deux navettes agence/annonceur. Contrairement à ce que tout le monde pense, ce chef ne commande
personne, du moins pas encore car il n’est qu’au premier échelon de sa carrière. N’empêche que, step by step, il peut
arriver à la présidence (voir commercial).
CLIENT : illustre personnage qui ne connaît pas toujours l’origine grecque du mot « client » (du grec klùo, « écouter,
accepter les conseils »), mais qui connaît très bien le dicton : « Le client est roi. » Généralement, il confie son budget
à une agence en la payant pour être guidé, mais au lieu de l’écouter, il essaie d’imposer ses propres idées. L’agence
finit presque toujours par faire ce que le client propose, même quand c’est une très mauvaise idée, car, de toute façon,
c’est avec son argent qu’on paye les salaires de l’agence. Le client appelle « client » son client, le consommateur.
Pour les différencier, l’agence l’écrit avec une lettre majuscule ou l’appelle l’annonceur.
COMMERCIAL : espèce noble en évolution permanente. Souvent issue du triangle d’or Auteuil-Neuilly-Passy, cette
race est méprisée par certains créatifs qui voient en lui le prolongement du client. En effet, client et commercial
d’agence ont parfois quelques points en commun : formatés dans les mêmes grandes écoles de commerce, ils parlent la
même langue, s’habillent de la même façon, fréquentent les mêmes clubs de tennis ou de golf selon leur titre ou
salaire, se servent chez le même traiteur et se croisent régulièrement aux goûters de leurs rejetons. Adeptes de la
théorie de l’évolution, le commercial d’agence se transforme au fur et à mesure qu’il avance pour assurer la survie de
l’espèce : assistant chef de pub → chef de pub → chef de pub senior → chef de groupe → directeur de clientèle ou
directeur commercial → DG adjoint → DG et parfois PDG. On peut y ajouter le directeur du développement, en
charge de la recherche des nouveaux budgets et clients qui n’a pas besoin de se transformer car c’est lui qui apporte
l’argent à l’agence. Bien évidemment, selon la taille de l’agence, la hiérarchie des fonctions peut être raccourcie.
Certains commerciaux passent un jour de l’autre côté du miroir, pour travailler chez le client. Et d’autres, bien plus
rares, réalisent leur rêve suprême. Ils se transforment en créatifs et prennent un plaisir fou à emmerder les
commerciaux.
COMMUNITY EVANGELIST : métier de folie. Version US du community manager. Il s’agit d’un extraterrestre à
la triple vue, avec des oreilles de Dumbo, un bon coup de souris et un temps de réaction zéro secondes. Bref, il doit
être partout, répondre à tous, tout le temps, au quart de tour, 24 heures sur 24. Et 7 jours sur 7. C’est une sorte de Jack
Bauer, le héros de 24 heures chrono, responsable de la cellule « anti-anti-marque » dont la cause est de la défendre et
la protéger sur la Toile par tous les moyens.
COMMUNITY MANAGER (ou CM) : apôtre de la marque. Métier tout beau tout neuf dont les annonceurs auront du
mal à se passer à l’avenir. Version plus soft du community evangelist, il vit sur la Toile, connaît le langage, les
habitudes de ses lecteurs et des blogueurs influents et il diffuse la bonne parole de la marque sur le Net. Il prend en
charge sa e-réputation, développe et anime une communauté, un blog, une page Facebook ou un compte Twitter. Il
répond aux questions ou aux critiques des internautes et assure la veille, prêt à bondir en cas de danger. Parfois il peut
même être amené à gérer une crise ou à réagir à un bad buzz.
CONCEPTEUR-RÉDACTEUR (CR, RÉDAC ou COPYWRITER) : plume pensante. Concepteur inventif et
imaginatif, il trouve les concepts qui frappent et les idées qui marquent. Ami de la métaphore et du calembour, il met
les mots dans la bouche du consommateur. Dieu de la signature et de l’accroche, ciseleur de mots, il jongle avec eux,
et invente des formules « choc » pour réveiller les neurones du consommateur. Par exemple : « Faire du ciel le plus
bel endroit de la terre » « Parce que vous le valez bien » et, allez, pour faire plaisir à papy et mamie : « Des pâtes, oui
mais des Panzani ! » C’est encore lui qui écrit les dialogues d’un spot TV ou radio, qui invente le nom des produits
qui accompagneront le consommateur pour la vie. Très attaché à la ponctuation, il pique une crise si on lui déplace
une virgule. Le rédac marche en binôme avec son alter ego, le AD, avec qui il forme un drôle de couple ou un duo de
choc (voir team, p. 30). Néanmoins, il pense qu’il mériterait d’être payé deux fois plus car, comme son nom l’indique,
c’est un créatif « deux en un ». Un CR ne devient jamais célèbre en dehors de son milieu. Sauf exception, comme Jean
Cocteau. Arrivé à maturité, ce créatif à l’ego et au cerveau surdimensionnés, devient DC ou, oh fantasme suprême, se
recycle dans l’écriture en publiant un bouquin ou un kit de survie de la pub.
CONSEILLER EN RELATION PRESSE : attachée de presse nouveau modèle. L’attachée de presse élargit peu à
peu son champ d’action et s’occupe aussi des RP, voire de la communication interne, du sponsoring, du plan média ou
de la stratégie. Bref, depuis qu’elle bosse avec sa tête, la créature de rêve s’est transformée en conseiller en relations
presse.
CONSULTANT (EXTERNE) : espèce de James Bond qui part en mission armé d’idées qui tuent en mettant ses
compétences à la solde d’une agence ou du client. En agence on appelle ainsi le commercial.
COOLHUNTER : braconnier moderne qui chasse le futur. Issu, le plus souvent du milieu fashion-hype, socio, déco
ou médias, ou ancien CR très mondain, il regarde d’un œil clairvoyant des films insolites, des magazines pointus,
assiste à des défilés de créateurs avant-gardistes, à des vernissages, visite le Web, les boutiques hype, voyage et sait
capter partout des signaux. Tel un chien de chasse, il hume l’air du temps et décode les codes pas encore codés.
Curieux de tout ce qui détonne ou déconne, intuitif, observateur et acteur à la fois, il voit l’avenir au présent. Loin de
lire dans une boule de cristal, il fait sa voyance sur la base d’analyses des marchés, d’échanges avec les
professionnels et sur l’observation et l’étude de nos envies, conscientes et inconscientes. On retrouve le condensé de
ses prédictions dans une bible appelée « cahier de tendances ». Certains travaillent dans des grandes agences de pub
ou pour des ateliers de style, des observatoires ou chez les annonceurs. D’autres sont geeks ou consommateurs
gourous, qui influencent les tendances et vont au-delà des clichés habituels car être coolhunter, ce n’est pas qu’un
métier, mais une tournure d’esprit. Il est tellement dans le futur que même sa dénomination est à géométrie variable :
prospectiviste, futurologue, observateur de l’air du temps, trend-spotter, trend-hunter, défricheur, découvreur,
tendanceurs early adopter, dénicheur, détecteur d’influences créatives, trend-setter, etc.
COOLHUNTING : forme de captation immédiate des tendances urbaines qui s’inspirent de la rue. En plus simple :
si jusqu’ici les marques décidaient pour les gens, désormais ce sont les gens qui créent les phénomènes de mode dont
les marques vont s’inspirer.
COST CONTROLLER : ennemi juré ou super-ami du TV prod. Il peut pinailler sur les devis de production et les
faire modifier à la baisse, mettre les maisons de production à genoux et mettre une ambiance de merde sur le tournage.
Mais il peut aussi permettre à l’agence de faire un super-spot en faisant accepter au client un devis qui ne serait
jamais passé sans lui.
COST PRODUCER voir directeur de production, p. 21.
CR : abréviation de concepteur-rédacteur, appelé plus familièrement « rédac ».
CRÉA : mot réservé aux initiés. Selon la phrase ou le sexe et l’article, défini ou indéfini, il désigne le créatif (le
créa) ou une création (une créa).
CRÉATIF (CRÉA) : individu doté par la nature d’un double hémisphère droit qui sait mettre en relation des idées,
des mots ou des images qui n’avaient jamais été assemblés auparavant. Polymorphe, il est à la fois saltimbanque,
prestidigitateur, poète et marchand. Il se manifeste sous l’apparence d’un artiste torturé et extravagant, d’un
sympathique rigolo ou d’un Schtroumpf grognon et coléreux. Mais il peut aussi ressembler à un autiste surdoué ou à un
psychopathe hargneux. C’est aussi celui qui joue au foot avec des A4 en boule dans les couloirs de l’agence, qui bosse
la nuit ou qui réfléchit, les pieds sur le bureau et le regard dans le vide (position favorable à l’inspiration). Depuis
quelque temps, la race commence à muer et l’on voit apparaître une nouvelle espèce plus agressive, qui ne se bat plus
pour une idée, mais pour de l’argent. On peut la reconnaître aux crocs très longs et au torse poilu. Ou au golden
parachute scotché dans le dos et au tapis rouge qui se déroule sous ses pieds à chaque pas.
D
DA : deux petites lettres utilisées à l’endroit et à l’envers car si une moitié des créatifs dit DA (à prononcer
« déha ») pour directeur artistique, l’autre moitié, la plus snob, dit AD. Utilisée au féminin, la DA indique la direction
artistique.
DÉFRICHEUR : planneur stratégique aux neurones rutilants qui essaie de transformer la jungle des infos brutes en
jardin à la française. Il s’attaque au débroussaillage du brief client, des études conso et de la doc, afin de nourrir
l’imagination des créatifs qu’il jalouse et méprise. Ses conclusions, bien souvent incompréhensibles par le commun
des mortels, sont totalement subjectives et pas toujours partagées par les créatifs. Dans ce cas, blessé mortellement, il
s’enferme dans son bureau et boude car il pense que ça ne sert à rien de donner de la confiture aux cochons (voir aussi
insiders, p. 24).
DG (DIRECTEUR GÉNÉRAL) : mêmes fonctions que le directeur de clientèle, mais un cran plus haut. Vous
pouvez le reconnaître à sa grosse voiture de fonction et à ses sourcils froncés car c’est sur ses pauvres épaules que
pèse la lourde tâche de gérer les rentrées et les sorties d’argent. Grand spécialiste des tableaux Excel, il les remplit
de chiffres pour démontrer au PDG comment tous les deux sont rentables ! Le DG sait quel annonceur rapporte de
l’argent à l’agence, c’est pour ça qu’il ne participe qu’aux réunions des plus rentables. Bref, c’est un chef qui a le
pouvoir et le salaire qui va avec. Et qui connaît les meilleurs restaurants pour y emmener ses clients.
DGA (DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT) : monsieur discret et patient qui mâche le boulot au DG en attendant
de lui piquer sa place.
DIRECTEUR ARTISTIQUE (ou DA) : esthète passionné ou artiste incompris, le DA sort traditionnellement d’une
école d’arts graphiques (Arts-Déco, Estienne, Charpentier, Penninghen, etc.) ou de toute autre école payée avec le
sang et la sueur des parents car « le petit dessinait bien étant petit ». Il sait également maîtriser la technique car il est
responsable de la partie visuelle des campagnes et doit aussi superviser illustrateurs, maquettistes, photographes,
réalisateurs, décorateurs, retoucheurs, exécutants et imprimeurs. Il tripote l’ordinateur car aujourd’hui, le métier exige
des connaissances en PAO. Ou délègue son travail à un assistant chargé de le terminer jusqu’à pas d’heure. Il méprise
les commerciaux et les clients car ils sont trop loin de sa sensibilité d’artiste. D’ailleurs il s’attache à créer une œuvre
personnelle, peinture, photo ou sculpture. Le DA marche en binôme avec son alter ego, le rédac, avec qui il forme un
drôle de couple ou un duo de choc. Néanmoins il pense qu’il mériterait d’être payé deux fois plus car c’est lui se tape
tout le boulot, y compris celui technique, tandis que son partenaire, après avoir sorti quelques mots, n’a plus rien à
faire et se la coule douce (voir aussi créatif, p. 18). Un AD ne devient jamais célèbre en dehors de son milieu. Sauf
exception, comme Toulouse-Lautrec. Arrivé à maturité, ce créatif à l’ego et au cerveau surdimensionnés, devient DC
ou, oh fantasme suprême, se recycle dans la peinture en exposant dans une galerie hype dans le Marais.
DIRECTEUR COMMERCIAL : excellent hommeorchestre qui a plusieurs cordes à son arc, mais qui doit
impérativement jouer du violon. Fin négociateur, il possède le pouvoir de dire ses quatre vérités au client. Payé en
retour par le client qui ne mâche pas ses mots sur le manque de créativité de ses créatifs et le peu de réactivité de ses
chefs de pub, il ramasse l’addition pour en faire une note de frais. En cas de panique, il se planque derrière le
directeur général et le PDG. Interlocuteur privilégié d’un directeur de marketing ou du dircom chez le client, qu’il
invite à déjeuner régulièrement, il peut intervenir quand les équipes ont déjà tout tenté pour vendre un projet. S’il a les
nerfs solides et ne tombe pas dans la dépression, il peut devenir DG.
DIRECTEUR DE CLIENTÈLE : ahurissant personnage proche de Shiva qui est commercial, conseiller,
coordinateur, manager et gestionnaire à la fois. Un cran plus haut que les chefs de groupe qu’il chapeaute, il initie les
réflexions stratégiques avec le directeur de la création, est autonome sur les briefs et sur la vente des campagnes, joue
l’ambassadeur de l’agence et l’interlocuteur du boss chez le client. Il gère tant bien que mal les gros conflits en
interne, remonte les problèmes en haut lieu et défend l’agence auprès de la direction du client, parce qu’il faut bien
que quelqu’un le fasse.
DIRECTEUR DE (LA) COMMUNICATION ou DIRCOM : cet homo communicatus est un personnage habile et
coriace qui arpente les couloirs de beaucoup d’entreprises. Quand il ne court pas partout, c’est qu’il est en réunion.
Son rôle est de promouvoir l’image de son employeur, mais il endosse des fonctions très différentes selon le type
d’entreprise. On le remarque dans le staff d’une municipalité, ou chez l’annonceur, parfois même dans des grandes
agences de pub. Adroit et versatile, il est doté de plusieurs casquettes : modérateur, animateur, stratège, gestionnaire,
décideur, lobbyste et manager à la fois. Toujours débordé, il ressemble à un courant d’air et il est très difficile à
joindre au téléphone. Mais lui, il arrive à vous joindre tout le temps, même le soir très tard ou le week-end chez vous.
DIRECTEUR DE (LA) CRÉATION (DC) : chef de tribu doté de plusieurs hémisphères, tous parfaitement
irrigués. Le DC peut descendre indifféremment du directeur artistique ou du concepteur-rédacteur. Responsable de la
créa, il se charge totalement du projet créatif : il réfléchit à la stratégie, échange avec le planneur stratégique (quand il
y en a un), choisit, supervise et anime les teams de créatifs, surtout ses chouchous, sélectionne les meilleures
propositions et donne des pistes sur lesquelles rebondir. Le directeur de la création se décline en deux modèles : le
charismatique-intuitif et l’ambitieux-cartésien. Le premier, mi-prophète mi-messie, guide sa tribu par sa parole et ses
gestes, la protège, l’encourage, la stimule et défend bec et ongles ses idées devant le client. Cette race en voie
d’extinction, donne naissance à une brillante descendance. L’ambitieux-cartésien vise la vice-présidence ou la
coprésidence. Quand ce n’est pas la présidence tout court. Il utilise son talent et son énergie pour obtenir argent et
pouvoir et donne la priorité aux enjeux financiers. S’il donne son avis sur le brief après qu’on lui a donné des idées,
ce n’est pas parce qu’il sèche, mais parce qu’il fait confiance à son équipe. Il possède lui aussi sa pépinière où il
cultive des petites pousses pour les forger à son image jusqu’au moment où devenus des baobabs ils auront les mêmes
ambitions que lui. Ils seront virés ou ils prendront sa place.
DIRECTEUR DE LA RÉPUTATION : dircom échangiste. Il promeut l’image de l’agence et se charge de sa
réputation en dialoguant avec sa cible. Le premier spécimen a vu le jour chez Leo Burnett.
DIRECTEUR DE PRODUCTION : croisement entre un bulldog et un pitbull. Affectueusement appelé « dirprod »,
il est recruté par les maisons de production en mission ou en CDI pour superviser l’ensemble d’un tournage. Ce
mercenaire est l’interlocuteur du TV-prod (prononcer : « tiviprod »), son équivalent en agence, et des créatifs. Il fait
le go-between entre le réalisateur soi-disant inspiré qui veut profiter d’une lumière anglaise à la Gainsborough et
l’équipe de l’agence qui panique parce qu’on n’a pas encore tourné le packshot. Métier tout indiqué pour ceux qui
n’ont pas peur de se faire détester ou pour les masos qui aiment prendre des coups de partout.
DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT : perle d’une valeur inestimable. Il s’agit d’un commercial avec un super-
relationnel et un carnet d’adresse bien fourni, qui est chargé de prospecter de nouveaux budgets et de nouveaux clients
pour l’agence. Il est très recherché, apprécié et chouchouté par toutes les agences car s’il va voir ailleurs, son carnet
le suivra.
DIRECTEUR MARKETING : il concrétise le projet marketing avec plans, budgets et toutes les actions
promotionnelles qui vont avec. On le trouve en agence et chez l’annonceur.
DIRECTEUR MÉDIAS : appellation en voie de disparition. Elle a été remplacée par « médias planner ou
planneur », qui fait plus glam, mais certains aiment bien utiliser l’ancienne dénomination car elle comporte le mot
« directeur ». Surtout vis-à-vis des annonceurs car ça fait chic dans le tableau d’être chef de quelque chose.
E
ÉGÉRIE DE LA MARQUE voir ambassadeur de la marque, p. 13.
EXÉ(CUTANT) : être patient, organisé et maniaque. L’exé est chargé de monter les doc(uments) qui serviront à la
photogravure d’une annonce ou d’une affiche, bref à faire de l’exé. Et parfois les adaptations. Depuis le digital, ce
travail est de moins en moins légitime, surtout si la DA a bien fait son boulot.
EXÉ(CUTION) : service formé d’un peloton d’exécutants, tous avec les mêmes merveilleuses qualités. Dans les
grandes agences de pub, l’exé, avec sa collègue, la fab souffrent généralement de l’absence de délais pour réaliser
leur travail, en raison d’une paresse congénitale du directeur artistique.
EXPERT MÉDIA (ou MÉDIAPLANNER/PLANNEUR) : né avec une calculette à la main et le mot « négo » à la
bouche, il dort avec le tarif média sous son oreiller, prévoit et coordonne les passages des campagnes publicitaires
dans les différents médias traditionnels (plan média), jongle entre CSP et tranches d’âge, et cherche la sélection la
plus efficace au moindre coût. Il reçoit beaucoup de cadeaux des médias qui font des pieds et des mains pour attirer
son attention. On peut le croiser dans des cocktails ou des « séminaires » où il s’amuse aux frais de la princesse.
F
FAB (FABRICATION) : service « arts plastiques » de l’agence. Il emploie des acrobates et des prestidigitateurs
pour mettre en place tous les trucs et astuces capables de matérialiser les idées mégalos et les lubies fantaisistes des
créatifs. Il est aussi utile pour trouver le meilleur papier au meilleur prix, fabriquer un bidule chouette lumineux ou
sonore, un truc autocollant, ou toutes sortes de support qui laissera baba le consommateur. Dans certaines agences, on
l’appelle production.
FDV (FORCE DE VENTE) : peloton de commerciaux d’un annonceur, toujours hyper-motivés par les bonus, qui
passent leur vie au téléphone ou sur les routes pour vendre leur salade, leur lessive ou leur eau minérale. Aime se
retrouver en goguette ou en congrès et lors de grandes manifestations, scande des slogans de type : « Qui c’est les plus
fort ? C’est le Renault Paris Nord ! » Spécialement caressée dans le sens du poil par la distribution à coup de
déjeuners arrosés et de petits voyages éclair dans les tropiques, la force de vente est également l’objet de toutes les
attentions de la direction qui multiplie les petits gestes, depuis « employé du mois » au séminaire dans un Relais &
Châteaux, destinés à renforcer la cohésion des équipes.
FORUMEUR voir gestionnaire de communautés Internet, p. 23.
FREE (FREE-LANCE) : pompier de service. Créatif doté d’un esprit mercenaire ou chômeur qui met ses talents au
service des agences et des annonceurs, dans l’attente de se caser. Ou électron libre assoiffé de liberté. De là, la
fameuse phrase : « Il est free, il a tout compris. »
FUTUROLOGUE voir coolhunter, p. 18.
G
GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTÉS INTERNET : celui qui a réponse à tout. C’est lui qui répond aux
questions posées par les internautes sur une marque, qui relance, qui anime le forum, qui échauffe et qui calme le jeu.
GRAPHISTE : diabolique illusionniste qui donne une tête sympathique et un super-look à des infos ennuyeuses. Et
une personnalité aux marques ou aux produits (voir identité visuelle, p. 67). Généralement issu des grandes écoles
d’arts, il sait choisir une typographie, cadrer une photo, et transformer magiquement des infos en signes et images,
volume et espace, lumière et mouvement. Il sait aussi mettre en scène des dessins et associer texte et image et peut
exercer ses talents sur différents supports : logos, dépliants, brochures, affiches, emballages, signalétique, etc. Le
graphiste travaille dans les agences de publicité, les studios de création, ou directement avec le client s’il est free-
lance. C’est aussi grâce à sa malice que le consommateur repère de loin sa marque de yaourts préférée dans un rayon
de supermarché.
I
ILLUSTRATEUR : artiste que l’AD choisit pour réaliser sa magnifique campagne grâce à son sacré coup de crayon,
à sa patte. Ou à la force de persuasion de son agent.
IMPRIMEUR : individu sournois et rusé, qui tire sur les prix et sur les délais et épuise l’agence. Mais l’envers est
également possible. Il passe sa journée dans un lieu bruyant, chargé d’odeurs d’encre et de papier où il faut parler très
fort. C’est là que le chef de fab se rend pour pouvoir enfin valider le BAT. L’imprimerie se situe en général loin de
l’agence et requiert un réveil plus que matinal, ce qui explique donc pourquoi quand c’est l’AD qui y va, il revient à
l’agence réduit à l’état de zombie.
INFOGRAPHISTE : ensorceleur d’ordinateurs. Cet artiste virtuel ne sait pas forcément dessiner, mais obtient des
résultats réels en maîtrisant des outils et des logiciels. Il sait concevoir des images, des logos, des affiches, des
magazines, des camemberts, et toutes sortes de graphismes sur l’écran grâce à la PAO. Ou créer et habiller des pages
Web. Certains sont spécialisés, d’autres touchent aux deux types de médias. Souvent, il connaît la 2D et aussi la 3D.
L’infographiste exerce en indépendant, à la commande ou travaille en agence généralement sous la houlette de l’AD ou
du directeur de la création. Dans ce cas, c’est en équipe et sous pression, surtout s’il est dans une Web-agency où le
design d’un site est parfois bouclé en trois jours.
INFLUENCEUR : mégaphone personnifié qui terrorise ou ravit les agences et les annonceurs. Leader d’opinion ou
meneur de foule, star médiatisée ou expert reconnu dans son domaine, l’influenceur est à l’origine des phénomènes de
buzz massif et a le pouvoir de faire beaucoup de bien ou de mal à un produit ou à une marque. Grâce à Internet, qui
décuple son influence, il peut guider le comportement des gens jusqu’à changer aux yeux de ses suiveurs l’image d’un
produit ou d’une entreprise. Devenu média social, parfois il est « blogolé » par des cadeaux, des invitations VIP, des
voyages. D’autres sont intègres et incorruptibles. En tout cas les consommateurs leur font bien plus confiance qu’à la
pub.
INSIDER : renifleur de tendances, mais en mode immersif.
J
JUNIOR : p’tit jeune qui en bave. Payé au lance-pierres, il bosse comme un malade et passe ses jours, ses nuits et
ses weekends à l’agence en regardant la carotte qui se dandine devant son nez, mais qu’il n’arrive jamais à croquer
car « désolé, ce n’est pas le bon moment ». Quand, grâce à lui, l’agence rentre un budget, il peut ramasser quelques
miettes pendant que les seniors se partagent le gâteau.
L
LESSIVIER : annonceur qui lessive la créa. Se dit généralement des grands fabricants de lessive : P&G, Unilever,
Henkel, etc., très convoités par les agences en raison du poids et du volume de leur budget. On leur dédie des créatifs
très patients et super bien payés, DC compris, qui font alors l’objet de la jalousie et du mépris des autres. Pendant des
années, on les a considérés comme des étouffeurs d’idées à cause de leur approche cartésienne et scientifique et de
leur sempiternelle démo produit. Certains allaient jusqu’à traquer la tache cachée dans le nœud d’un torchon. En 1989,
ils ont étonné tout le monde avec un vrai coup de génie. Omo « Tout rikiki, maousse costo » a redonné un coup de
jeune au produit et un coup de pouce à la marque Lever grâce à ses chimpanzés parlant en poldomoldave. Depuis, ils
ont compris que créativité rime avec efficacité, ils se sont assouplis, leurs pubs ont repris de la couleur, ils
descendent à Cannes et gagnent des prix.
LINK NINJA : nouveau terme pour désigner un personnage (ninja) discret et furtif comme un guerrier-espion du
Japon médiéval, qui est chargé de parcourir des sites et des blogs sans cagoule, afin de booster les échanges de liens.
L’ORÉAL : annonceur vénéré par toutes les agences de pub, car son budget le vaut bien, et boudé par les créatifs
car ses créations ne gagneront jamais un prix à Cannes. Telle une gigantesque matriochka, L’Oréal cache dans son
ventre un nombre infini de jolies poupées et les agences se battent pour en avoir une, voire plusieurs. Dès qu’une
agence arrive à s’accaparer une part du gâteau, elle crée une ou plusieurs cellules avec des équipes ad hoc. Les règles
du jeu sont compliquées : il faut être senior, ingénieux, souple, patient, zen et très fécond. Les créatifs doivent être
inventifs sans s’éloigner des codes établis, engendrer des spots à la pelle et produire des tonnes de maquettes qui
feront des allersretours incessants jusqu’au moment où elles atterriront tout droit dans la poubelle. Sauf la dernière qui
ressemblera comme une goutte d’eau à la campagne précédente. Pas la peine de râler. L’Oréal est une des rares
entreprises qui affiche une croissance à deux chiffres. Et ces pubs formatées marchent parfaitement sur la cible. Les
AD se consolent en tournant avec les plus grands réalisateurs, les plus jolis topmodèles ou en shootant avec les
meilleurs photographes. Les rédac se défoulent avec les autres budgets ou profitent du salaire conséquent. À quoi bon
se poser des questions ? La marque a cent ans et n’a pas pris une seule ride.
M
MAISON DE PROD(UCTION) : adresse à laquelle on trouve tout pour tourner un film de pub, y compris des
réalisateurs.
MANNEQUINS (ou MODÈLES) : créatures de rêve de tous sexes et de tout âge (voir agence de, p. 13).
MAQUETTISTE : metteur en scène de mots et d’images. Il connaît l’art et la technique de composer une page et sait
faire jouer ensemble de manière harmonieuse, textes, typos, titres, images et couleurs. Responsable de la réussite de
chaque représentation, c’est lui qui distribue les rôles et donne la vedette à une phrase, à un mot ou à un argument
précis. Ou qui rend passionnant un texte ennuyeux. Il travaille généralement dans le département édition et maîtrise
l’informatique en alliant ses qualités artistiques à la connaissance des logiciels. Selon son talent, il peut réaliser un
chef-d’œuvre ou un terrible navet.
MAQUETTISTE EXÉ(CUTANT) : version speedée du maquettiste. Dans l’action plus que dans la réflexion, il
travaille beaucoup en pompier de secours pour assurer les urgences, les corrections, les bouclages de dernière minute
et les situations difficiles, en particulier dans l’édition.
MARKETERS : appelés plus familièrement « marketeux », ce sont les seuls hommes qui ne rangent pas leur costard
le vendredi. On les reconnaît à leur petite mallette à la main qui renferme précieusement les études de marché en
cours. Tel Big Brother, ils connaissent jusqu’aux moindres faits et gestes des consommateurs. Ce sont eux qui
préviennent leurs désirs en inventant le nouveau produit qui changera leur vie : un sèche-cheveux massant, un vélo
pliable, un yaourt gazeux, un nouveau concept-store ou n’importe quoi d’autre du moment que c’est nouveau. À votre
avis, qui nous a offert le « light » ?
MARQUETEURS voir marketers.
MÉDIAPLANNEUR (ou MÉDIAPLANNER) : personnage qui, tel Janus, a deux visages : celui purement marchand
qui regarde vers la terre et l’autre plein de fantaisie qui regarde vers le ciel. Côté pile, il analyse les études, les
supports, les chiffres d’audience, les grilles tarifaires, les affinités avec la cible et se penche sur la concurrence. Et
négocie de manière impitoyable l’achat d’espace auprès des chaînes de télévision ou des groupes de presse pour
avoir les meilleurs tarifs. Côté face, il est souple et imaginatif. Il propose les meilleures solutions, parfois innovantes
ou inattendues, pour toucher un maximum de consommateurs avec un minimum de dépenses. En gros, c’est lui qui
décide de mettre votre mannequin préféré en 4×3 sur les quais du métro plutôt qu’en face de chez vous. Ou qui fait
passer Cerise en plein milieu de votre série préférée plutôt que dans l’après-midi. Et c’est encore lui qui vous martèle
avec cette pub hard-selling pour une grande surface toujours au moment où, coincé dans les bouchons, vous ne captez
qu’une seule fréquence. Il n’oublie pas non plus de sélectionner les meilleures heures d’écoute pour toucher sa cible
en évitant soigneusement de passer une pub pour « nous les hommes » aux heures où les hommes sont au boulot et une
pub pour nos petites têtes blondes au moment où elles rêvent dans les bras de Morphée.
MODEL MAKER : artiste de la contrefaçon. Il s’agit d’un virtuose qui trouve et assemble avec minutie les
matériaux qui imiteront parfaitement tout et n’importe quoi, un hamburger, du ketchup et même la tranche de bacon. Ce
faux hamburger deviendra la star d’une publicité pour un fast-food qui, Dieu merci, ne servira qu’au shooting.
MOTION DESIGNER : nouvelle fonction en voie de développement. On appelle ainsi le génie chargé de gérer et
d’adapter les contenus vidéo sur le Web dans les agences interactives.
O
OPÉRATEUR PAO : forçats du clavier. Il manie des tas de logiciels pour mettre en pages textes et images que le
client lui renverra plusieurs fois chargés de corrections et il n’aura plus qu’à recommencer. Ce métier demande une
grande précision et des nerfs d’acier car l’opérateur PAO, scellé à son ordinateur du matin au soir, travaille dans des
délais très courts avec une charte à respecter et le client sur le dos. Il est aussi la courroie de transmission entre la
création et l’impression. Dans les petites structures, il ressemble à Shiva et joue le rôle de maquettiste, d’opérateur
PAO et de graphiste en même temps. Pour le même prix, évidemment.
P
PDG D’AGENCE : politicien talentueux qui a enfin pris parti.
PEOPLE : fine tricherie. Rien à voir avec le dernier potin sur Paris Hilton ou Madonna. Il s’agit du mannequin qui
ne fait pas mannequin, la fille qui ressemble comme une goutte d’eau à Madame Michu et qui est utilisée pour des
testimonials qui font plus vrais que nature, pour mieux piéger le consommateur.
PHOTOTHÈQUE : bric-à-brac géant. Ce sont des images de toutes sortes (photos et dessins) qu’on peut acheter à
la pièce ou à la pelle pour illustrer une publicité, une brochure, un magazine ou pour une maquette de présentation au
client. On y trouve tout ce qui est imaginable et même inimaginable : des vaches, des paysages, des fruits et légumes,
des fleurs, des oiseaux, des familles américaines, asiatiques ou africaines et parfois même européennes. Mais aussi
des cailloux, des bijoux et des choux, avec ou sans les bébés qui vont avec.
PLANNEUR STRATÉGIQUE (ou STRATEGIC PLANNER) : distributeur d’idées fraîches. Il s’agit d’un étrange
alchimiste qui change le brief des commerciaux en alléchant amphigouri pour les créatifs et son baragouin en monnaie
sonnante pour lui. Il sait aussi transformer le charabia de l’annonceur en langage intelligible pour les commerciaux. Et
en pistes stratégiques. C’est un individu convaincu et convaincant, mi-gourou miprophète qui plane au-dessus des
marchés, des stratégies, des tendances, des types de consommateurs, des modes de vie. Véritable tête chercheuse, il
observe, écoute, analyse, enquête et mouline le tout pour capter les tendances et détecter les nouveaux codes sociaux.
C’est lui qui a repéré les bobos, le nomadisme, le consom’acteur, la naissance du low-chic et qui vous en fera
découvrir bien d’autres encore. Car avec lui tous les jours, c’est demain.
PROCTER & GAMBLE (P&G) : le lessivier qui facilite la tâche des directeurs d’agence. Ce méga annonceur
est le champion de l’innovation dans la grande distribution. C’est lui qui a créé en 1880 le concept de soap opera et a
fait du branded entertainment bien avant tout le monde. Créateur d’Ariel, de la couche-culotte Pampers, du cadeau
Bonux, du savon Camay, du nettoyant Mr Propre, du shampooing Head & Shoulders, du fameux Tampax et de tant
d’autres dont on pourrait remplir une page entière, P&G pour les intimes (prononcez « Pi enn Ji ») est une hydre
multinationale qui étend ses ramifications jusque dans les contrées les plus reculées de la planète. Adoré par les
agences pour ses budgets importants qui font faire un bond en avant à leur CA, il était mal aimé depuis la nuit des
temps par les créatifs à cause de ses briefs complexes et ses règles indélogeables. Depuis une dizaine d’années, il
tord le cou aux vieux clichés avec des créations époustouflantes. Comme le spot « Old Spice », Grand Prix Film du
Cannes Lions 2010, où il a fait preuve d’humour et d’auto-dérision. Depuis 2003, les patrons marketing monde de
Procter & Gamble descendent à Cannes et raflent des prix bien mérités, mais si les créatifs français râlent toujours
autant, ses réseaux d’agences (Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, Grey, etc.) n’échangeraient pour rien au monde leur baril
de Procter contre deux barils de budgets ordinaires.
PROD(UCTION) : dans certaines agences on appelle ainsi la fabrication.
PRODUCTRICE : nom fourre-tout. Dans certaines agences, on appelle ainsi le trafic, dans d’autres la fab(rication)
et dans d’autres encore, l’achat d’art. Je sais, il y a de quoi perdre le nord, mais c’est selon l’endroit où vous
tombez. La seule chose sûre, c’est qu’il s’agit d’une femme. Quoique…
R
RÉALISATEURS : gens talentueux qui, en périodes creuses, assurent l’alimentaire en tournant pour la pub. Et,
parfois, en faisant tourner les planètes (par exemple : Ridley Scott pour Perrier).
R&D (RESEARCH AND DEVELOPMENT) : service peuplé de petits génies de l’éprouvette qui se trouve
chez l’annonceur et vise à renouveler l’intérêt d’un produit et à précipiter le précédent dans l’obsolescence. Il s’agit
du département de conception et développement de certaines marques où des professeurs Tournesol testent, mélangent
d’étranges substances à coups d’éprouvettes dans le secret de leurs laboratoires, afin de mettre au point la formule du
prochain shampooing qui dévorera les pellicules les plus tenaces ou la lessive qui lave plus blanc que blanc.
Rarement mis en contact avec les créatifs d’agence, le service R&D reste tout de même un service moteur qui initie un
effet boule de neige : à force de faire mieux que mieux, il donne un sacré travail au marketing qui en donnera ensuite à
l’agence qui en donnera aux créatifs qui devront trouver le gimmick segmentant et la killer idée qui feront toute la
différence.
RDA (RESPONSABLE DES ACHATS) : personnage radin et tout-puissant, qui ne vient pas de l’Allemagne de
l’Est et avec qui tout le monde est faussement gentil afin d’obtenir des fournitures. Il a son bureau au sein de l’agence
et ne l’ouvre que certains jours et à des horaires bien précis. Il ou elle dévoile alors sa caverne d’Ali Baba et
distribue avec parcimonie gommes, crayons, feutres, carnet de notes, blocs de papier à dessin, papier pour
l’imprimante, etc. Il ou elle compte combien de fois en une semaine Valérie s’est resservie en Stabilo ou gronde
Olivette parce qu’elle dévore ses gommes à papier. Il ou elle redouble sa surveillance en période de rentrée des
classes où le flux est très important car toute l’agence vient se servir de fournitures scolaires pour ses enfants, ce qui
pour le RDA s’apparente à du vol qualifié.
RÉDAC : petit nom du grand concepteurrédacteur.
RÉGIE GÉNÉRALE : Shiva aux multiples visages et bras, chargée de l’intendance lors d’un tournage. La régie
s’occupe de la feuille de route tout en veillant à satisfaire les mille et un petits caprices de l’agence qui met la
pression sur l’équipe du tournage, parce que le client met la pression sur l’agence. Elle veille à ce qu’il y ait toujours
du PQ dans les wawa, que le café soit toujours chaud, que les sandwichs et les gâteaux abondent pour que les créatifs
et la TV Prod stressés puissent grignoter et finissent par dire lors du clap de fin : « Pfft, je déteste les tournages, on
mange toujours trop et on finit par prendre du poids ! », un véritable compliment pour le régisseur général.
RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION : architecte de l’image de l’entreprise. Il valorise l’agence à
l’intérieur et à l’extérieur pour qu’on la trouve belle de tous les côtés.
ROUGHMAN : prestidigitateur sachant dessiner l’idée d’un créatif ne sachant pas dessiner, exactement comme le
créatif l’imaginait. Cet individu est très recherché car il est capable de faire pour hier un rough sur lequel il n’est
briefé qu’aujourd’hui.
ROUTEUR : vénérable individu qui s’occupe à votre place d’assembler, mettre dans une enveloppe, trier et envoyer
vos pubs. Ce qui vous évite des nuits blanches, des boutons et également de bénéficier des tarifs spécifiques des
opérateurs postaux.
RP (RESPONSABLE RELATIONS PUBLIQUES) : c’est comme l’attachée de presse sans forcément la presse.
Elle (ou il) est chargé(e) de promouvoir l’image de l’entreprise auprès de publics divers. Certaines agences aussi ont
leur RP, car l’agence aussi a une image à défendre. Un RP est capable de tout pour étonner. Le must ? Faire ouvrir
exceptionnellement la vraie grotte de Lascaux pour que les plus grands PDG puissent approcher ce chef-d’œuvre.
Signe particulier : « Trééésooor !!! »
S
SCRIPTE : c’est la nana qui a un cahier à la main et les yeux rivés à chaque détail pendant le tournage du spot. C’est
elle qui recompose le puzzle du tournage, qui doit faire attention à ce que le comédien en tenue d’ancien romain ôte sa
montre ou que le mannequin ait le même collier que la veille ou que la chaise ou le vase soit toujours au même
endroit.
SENIOR : rien à voir avec le troisième âge. Il s’agit du titre que tout junior rêve de se voir attribuer rapidement car,
contrairement à la vraie vie, plus on est senior et plus on est content. Pour prendre de la bouteille et multiplier les
zéros sur sa fiche de paie, le créatif doit avoir plusieurs années d’expérience. Ou des dents qui rayent la moquette.
Pour ceux qui veulent accélérer le mouvement et gagner quelques années d’expérience sans faire pousser ses canines,
il est conseillé de gagner un prix à Cannes. Chaque Lion compte triple.
SOCIAL MÉDIA MANAGER : habile pilote des médias sociaux.
SOUND DESIGNER : drôle de couturier qui habille la pub de musique et donne du vibrato à la marque. Bien
évidemment, c’est du « sur-mesure ».
STAGIAIRE : esclave très rentable pour l’agence ou petit jeune avec un poil dans la main. Il en existe de deux
sortes : le modèle corvéable à merci, plein d’enthousiasme et d’énergie. Passionné et pas encore usé, il sait faire des
jolies photocopies, mais aussi exécuter le travail de quelqu’un grassement payé si on lui fait miroiter qu’il pourra
prendre sa place dès que le vieux sera placardisé. L’autre modèle, l’autiste lymphatique, reste dans son coin, ne pose
pas de questions, ne s’intéresse à rien et, si interrogé, s’exprime par des sons bizarres ou des expressions
minimalistes qu’on n’arrive pas toujours à déchiffrer. Il erre dans l’agence avec d’autres stagiaires en formant une
bande et parfois même une agence dans l’agence. Il retrouve son entrain à 17 heures pile dès qu’il quitte l’agence. Le
premier modèle, parfois on l’engage.
STYLISTE : créature d’aspect féminin (même quand il est de sexe masculin) en charge du « shopping » pour une
prise de vue ou un film. Toujours débordée, toujours au bord de la crise de nerfs, elle a remplacé son éternelle clope
au bec par des tics et des tocs depuis que les fumeurs ne sont plus hype. Elle s’exprime avec une certaine affectation et
est spécialiste du name dropping. D’ailleurs elle était chez « Kaaarl » tard hier soir. Elle boit son eau uniquement
chez Colette, ne mange que des sushis, ne s’habille que vintage, ne se chausse que chez Louboutin ou Repetto. Pour
elle, tout est petit : « J’ai trouvé ce petit pull et ce petit pantalon, cette petite robe, ces petites ballerines, le petit
ensemble qui va bien. » Normal, les comédiennes et les mannequins font toutes du 34-36. Accessoirement
accessoiriste, si le budget est serré, pousse la bonté jusqu’à sélectionner le verre où l’on verse le jus de fruit ou la
cuillère qui plonge dans le yaourt. Sur le plateau, elle passe son temps à papoter avec la maquilleuse. Repasse en
râlant les vêtements parce qu’on ne lui a pas prévu d’assistante. Heureusement que Karl n’est pas là pour voir !
T
TEAM CRÉATIF : couple professionnel, né de l’union d’un rédacteur et d’un directeur artistique, marié par force ou
par amour. Chaque team créatif se considère supérieur aux autres. Ils sont obsédés tous les deux par l’esprit de
possession. L’un dit « mon » AD, l’autre « mon » rédac’, les deux disent « notre » campagne. Ils concevront un bébé
unique ou plusieurs si l’union résiste au temps et aux chants des sirènes. Et au bout de quelque temps, comme dans les
vieux couples, un jour ou l’autre, ils finiront par se ressembler. Ou par se détester. Certains s’échangent les tâches. Il
arrive qu’un très bon visuel soit trouvé par un CR et une très bonne accroche par un AD. C’est normal. La création est
un processus où l’on aime déroger aux règles et où la transversalité est de mise.
TRAFIC : fonction (ou service) caméléon qui change selon les agences, mais qui se décline uniquement au féminin.
Le chef du trafic, en version production, c’est celle qui guide la circulation des créations publicitaires à l’intérieur et
à l’extérieur de l’agence (imprimeurs, supports, etc.). En version coordination, c’est la gentille maman qui organise et
distribue le travail aux créatifs de manière à ne pas trop surcharger ses chouchous et en essayant de les protéger des
méchants commerciaux. Ou la sadique « traficator », tendance esclavagiste, qui les presse et les stresse en leur
demandant toujours plus et en occupant leurs soirées et leurs week-ends.
TRAFIC MANAGER : métier fourre-tout. C’est un des nouveaux métiers de la pub, encore en phase de construction.
Ce qui explique l’usage parfois illégitime du terme. Il désigne la personne responsable du trafic sur le Web qui
planifie et anime les campagnes publicitaires d’un site où il est question de bandeaux, de skyscrapers, de pop-up,
d’expand banners, fichiers flash et URL des landings pages, etc. Mais aussi la personne qui travaille dans une régie
à la mise en place et à la gestion des espaces des campagnes on-line. Il connaît les logiciels Web, la pub en ligne et un
peu la pub classique. Il peut conseiller, taguer, préparer. Sur un site Web, c’est celui qui met en ligne ou qui retire les
bandeaux devenus obsolètes. Mais c’est aussi celui qui définit des cibles commerciales, analyse l’audience, le trafic
et la fréquentation du site. Il est au cœur des problèmes liés au développement et donne de l’essor au commerce sur la
Toile. Il doit donc recueillir des arguments pour convaincre des annonceurs d’acheter de l’espace. Il peut être
responsable de la progression des visiteurs d’un site. Et parfois de la création. Bref, c’est un métier très fatigant.
TV PROD(UCTION) : service qui permet de travailler avec Ridley Scott, Martin Scorsese ou Spielberg. La TV
Prod est à la réalisation de film ce que l’achat d’art est à l’achat d’image. C’est là que l’on sélectionne les bandes
films des réalisateurs pour les mettre à dispo des créatifs, qu’on négocie les prix et qu’on gère la production filmée
d’une agence. Très important car c’est là que l’agence peut se fait de la tune.
TV PROD(UCER) : prononcer « tiviprod ». Salarié ou free-lance du département TV production. Souvent de type
féminin, souvent de mauvaise humeur et pour cause, elle est priée de faire entrer au chaussepied la production dans les
budgets et de concilier les exigences de créatifs mégalos qui n’ont généralement aucune commune mesure et les
mesquineries du client qui pinaille sur tout et ne veut rien payer. Il produit les films publicitaires, doit avoir des
connaissances artistiques et techniques. Pas étonnant, qu’il soit toujours stressé.
W
WAD (WORLDWIDE ACCOUNT DIRECTOR) : étrange personnage qui prend la douche à l’aéroport Changi à
Singapour, se rase à Dubaï et se change à Roissy ou à John F. Kennedy. Il fait face aux PDG d’agence et passe sa vie
dans les avions. Appelé aussi GBL’S (global brand leader).
WEBMASTER : véritable magicien et grand manitou capable d’intégrer un site sur Internet et d’en gérer les
moindres détails. Certains vivent de cette activité en adhérant à des programmes d’affiliation pour lesquels ils font la
promotion de produits ou services en échange d’une rétribution. Ce « maître du jeu » ne se prend pas pour la queue
d’une poire, son poste clé lui donne tous les pouvoirs, ça peut monter à la tête.
WEB PLANNEUR (ou PLANNER) : médiaplanneur avec un gros pif. Comme lui, il peut travailler au sein d’une
agence de pub, mais aussi dans une Web agence. Il sélectionne les meilleurs sites en termes de profil des visiteurs, de
fréquentation et de contenu, mais il parle de bandeaux et mesure son audience en taux de clics. Il prodigue des
conseils en matière de choix de supports et d’achats d’espaces publicitaires sur Internet auprès des annonceurs, mais
il se sert beaucoup de son intuition car la pub en ligne évolue de jour en jour. Et mieux vaut faire confiance à son nez
qu’à ses outils. Il supervise aussi la mise en ligne effectuée par les trafics managers, mais il doit faire aussi son suivi.
En l’ajustant en fonction des données statistiques (le taux de clics) transmises afin d’optimiser son plan. Bref, c’est un
médiaplanneur doué d’une forte intuition et qui bosse deux fois plus que le médiaplanneur tout court.

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1 Source : Étude AACC 2008.
2 Source : 124 000 selon l’étude AACC 2008.
3 Campagne « Orangina Naturellement Pulpeuse ».
4 Le petit cochon Naf Naf disparaît en 1999.
5 Direction : 70 % hommes, 30 % femmes ; secrétariat et services généraux : 36 % hommes et 64 % femmes (source :
AACC).
 /3/

La langue

Si vous écarquillez les yeux quand on vous parle de couilles, d’hirondelles, de raisin, de bolo-bolo ou de
kadapak, c’est que vous partez en séjour linguistique et qu’il vous manque encore quelques bases. Et si vous pensez à
Versailles quand vous entendez parler du roi ou si vous répondez « Oui, mon capitaine », dès qu’on vous dit ad hoc,
alors là, c’est sûr, vous êtes très mal parti. Et pas parti du tout si vous comprenez « gros malin » au lieu de cromalin.
Comment pouvez-vous vous fondre dans le paysage et échanger avec les autochtones sans maîtriser leur langue et
leurs habitudes ? Répondre de travers à votre DC pourrait précipiter votre date de retour. Car quand on débarque les
mains dans les poches et sans bagages, on risque de repartir une main devant et l’autre derrière.
Pourtant la signification d’un mot n’est pas toujours celle que vous croyez. Même celle des mots que vous avez
déjà utilisés maintes fois. Vous ricanez ? Si vous pensez tout connaître, détrompez-vous. Dans la pub par exemple, un
RTT ce n’est pas uniquement la réduction du temps de travail, mais le jour que vous utilisez pour vous remettre de la
charrette en nocturne de la veille.
Prenons la charrette, bon exemple. Dans la vraie vie, si vous dites à votre mère : « Untel est dans la charrette »,
elle vous répondra que c’est une référence aux charrettes de sinistre mémoire de la Révolution française, celles qui
emmenaient les aristocrates à l’échafaud. Et elle a raison ! Les gens normaux savent bien qu’une « charrette » c’est un
plan de licenciements. J’ai dit les gens normaux. Mais, dans la pub, il n’y a que des gens extraordinaires, qui ne font
jamais rien comme les autres. Et qui n’ont pas non plus les mêmes références que le commun des mortels. Et ici, une
charrette ne vous poussera pas à quitter l’agence, bien au contraire ! C’est celle qui vous fera rester tard le soir, ou la
nuit et qui bouffera votre vie privée. Car la maudite charrette tombe toujours le soir où le sex-symbol de l’agence a
enfin accepté de dîner avec vous ou au moment d’aller au super-concert que vous avez réservé il y a trois mois. Et si
jamais elle arrive le week-end, eh bien, ce sera pile-poil celui où vous aviez décidé de partir au soleil. Vous pourrez
donc expliquer à votre mère que cette drôle d’expression vient tout droit des étudiants retardataires de l’école des
Beaux-Arts de Paris qui, lors de l’examen final, montaient dans la charrette pour fignoler leurs maquettes, avant
d’arriver sur le lieu de leur présentation. Et toc !
Bah oui, sans compter que, dans certaines agences, on utilise parfois des formulations bizarres, voire incorrectes.
Certaines jaillissent même de la bouche de brillantissimes commerciaux sortant des plus grandes écoles parisiennes.
Pas la peine donc de rester bouche bée quand vous entendez : « J’appelle un taco et je vais au client. » Pourquoi
« au » ? Inutile de vous creuser les méninges, vous êtes dans la pub.
Il y a aussi des mots exotiques, utilisés uniquement par des tribus bizarres comme les chargés d’études, les
marketeurs, les commerciaux, les médias, les planneurs stratégiques… Et la signification d’un même mot peut
changer selon le jargon de chaque tribu. Oui, ce n’est pas simple. Car si certaines expressions ont un sens chez les
marketeurs purs et durs, elles en ont un tout autre chez les publicitaires. Même les sites Internet changent de visage
selon qu’ils sont utilisés par les gens ordinaires ou par les publicitaires. Car si pour votre petit frère, YouTube est un
moyen de se bidonner avec des vidéos drôles et Facebook un espace privé pour mettre en scène son propre nombril,
draguer ou se faire de vrais faux amis, dans la pub ce sont des médias à part entière.
Conclusion : plus vous en savez et mieux vous vous en sortirez. Apprenez un maximum de mots, jusqu’à certaines
formules poussiéreuses et has-been car, si personne ne les utilise plus, l’un des derniers nostalgiques est peut-être
votre propre boss. N’oubliez pas que les chefs sont souvent ceux qui ont vécu des années sans Internet. Ils ont utilisé
la formule above the line (versus below the line) pour désigner les cinq gros moyens (affichage, presse, radio,
télévision et cinéma) qui permettaient aux créatifs de frimer, de se faire débaucher, et de gagner un Lion à Cannes.
Bien évidemment, désormais il n’y a plus de « line » qui sépare les médias, mais certains DC ont un mal fou à se
débarrasser de leurs réflexes conditionnés. Et encore plus à accepter qu’on puisse gagner des trophées avec le Net ou
d’autres médias qu’ils ont méprisés jusqu’à il y a peu de temps.
Apprenez aussi à déchiffrer les formules fourre-tout, nées de l’art de vivre en agence. Comme la fameuse : « Je
reviens vers toi. » Car à force de faire des allers-retours à longueur de journée entre créatifs, clients, commerciaux,
exé, ou directeurs en tout genre, il a fallu glisser du friendly dans le dialogue en inventant une formule qui se voudrait
rassurante pour la personne à qui elle est destinée. Née d’une mauvaise traduction de I’ll get back to you, elle
ressemble à la douce promesse d’un retour et a le mérite de donner un espoir qui s’efface à partir de la cinquième
personne qui vous le dit dans la même journée. En réalité, « Je reviens vers toi » peut être traduit par : « Ne t’en fais
pas, je ne t’oublie pas », « On verra plus tard » mais aussi : « Tu peux toujours rêver. » Vous pouvez l’utiliser à votre
tour pour vous la jouer pub à fond : « Je check avec l’account et je reviens vers toi. » Évitez quand même d’utiliser
certaines formules débiles qui marchent uniquement en dessous de 25 ans. Après, ça fait caricature de pubard,
stagiaire pubère, publicitaire de série B. Ou vieux con.
Vous trouverez aussi quelques petites curiosités, certes, pas indispensables, mais très utiles pour frimer. Certaines
peuvent même vous regonfler le moral. Comme de découvrir que brand (marque) tire son origine du vieux français
brandon qui désignait le fer rouge pour marquer le bétail. Eh, eh ! Si nous parlons anglo-crétin et que nous nous
envoyons des biz (les bises du business) à la fin d’un mail, nous ne sommes pas les seuls à avoir piqué des mots aux
étrangers !
Cependant, si vous voulez faire partie de la famille, faites comme tous les publicitaires français : frimez en
anglais ! Et si vous voulez impressionner vos interlocuteurs, apprenez à maîtriser le name dropping, cette technique
du « lancer de noms » qui peut être comparé à du grand art. Ça consiste à parsemer une conversation de noms célèbres
de manière naturelle. « Kate aussi adore les sushis… Maurice me disait que… C’est Penélope qui m’a donné le
tuyau ! », le but étant d’attirer l’attention, de susciter du respect ou d’épater la galerie. Vous pouvez lâcher avec
nonchalance le nom d’une star du show-biz ou du monde politique, selon les préférences de votre interlocuteur, à
condition de choisir le bon timing et le bon tempo. Ou, plus machiavélique, vous laissez échapper, comme par hasard,
le nom d’un gros bonnet de la pub ou d’un gros client sans jamais avoir rencontré son propriétaire. Devant votre boss,
bien évidemment. C’est fou comme cela peut remonter votre cote ! Quoi qu’il en soit, n’en faites pas trop pour éviter
un gloubiboulga de sons, comme dans la pub qui s’inspirait du name dropping1, tout en s’en moquant.
Bien évidemment, puisqu’il s’agit d’un kit et pas d’une encyclopédie, la liste de mots proposés ne peut pas être
exhaustive. Ma sélection se limite donc aux plus courants, ceux qui sont les plus représentatifs de certaines tribus.
En cas de panne ou d’amnésie soudaine, vous pouvez toujours utiliser la solution de secours : créez un néologisme
en rajoutant le suffixe « ité » à la fin de l’adjectif concerné pour en faire un concept dans la droite lignée de Barthes
(par exemple la « marinité » des bâtonnets Coraya, etc.).
Et, sans vouloir singer personne, parfois un « ude » fera aussi l’affaire, comme la « concrétude », la « finitude »,
la « féminitude », la « seulitude », etc. Rien à voir avec la « pulchritude », conception hédoniste à dominante
subjective que vous pouvez utiliser à toutes les sauces pour définir la « beauté hallucinante et voluptueuse » d’un
mannequin, d’une photo, de l’idée du DC, de la remarque du client. Sans oublier, bien évidemment, la pulchritude des
fesses de la belle blonde (du beau brun) de la compta.
Sans vous lancer dans des néologismes, vous pouvez également épater la galerie en exploitant la série en « ion »,
comme procrastination ou agradation, qui est l’inverse de dégradation. Ou l’inception qui consiste à instiller une idée
dans l’esprit d’un individu, à son insu.
Si vous avez déjà quelques heures de vol, c’est le moment de faire le tri dans vos bagages. Car si vous appelez
encore BVP l’organisme de vérification de la publicité, si vous citez les life styles ou si vous ne connaissez pas la
différence entre bobos et boobos, c’est que vous avez dû rater un épisode. Allez, ce n’est pas la peine de vous la jouer
grand blasé. On sait, « ce n’est pas au vieux singe qu’on apprend à faire la grimace », mais… que celui qui ne s’est
jamais trompé lance sa première banane. Vous n’êtes ni le premier ni le dernier à vous emmêler les pinceaux ou à
hésiter sur la signification de blogoler, automobilité, créadox, sérendipité, seulitude, disruption, love marks et link
ninja.
 Certains pensent même que le comedito est un point noir. D’autres que la colligation a une quelconque connotation
sexuelle. Il n’y a pas de honte à ça. Aujourd’hui tout va très, trop vite. Il suffit de tourner la tête et hop, on risque de se
faire dépasser par les événements. Ou par quelqu’un de plus rapide que vous. Car les p’tits jeunes qui en bavent
convoitent les places des p’tits vieux qui s’incrustent. Et ils vous attendent au tournant. Utiliser un mot révolu ou ne
pas comprendre celui qui est « trop glam » vous classe illico presto dans la catégorie « denrée périssable ». Et la
moindre erreur peut mettre en évidence votre date de péremption.
Donc, si vous voulez poursuivre votre route, commencez à rayer de votre vocabulaire certains mots qui datent. Pas
la peine de prendre un coup de vieux en citant « l’œil de vieux ». Sachez qu’en dehors de quelques baby-boomers ou
de certains DA ou DC qui réchauffent leurs vieux os au soleil en jouant à la pétanque, personne n’a connu ce carré de
verre à deux faces concaves qui, en rapetissant l’image regardée, lui donnait du recul. Ça sert à quoi d’avoir gardé un
look jeune et pimpant si vous dévoilez votre âge en sortant un terme des années soixantedix ? Évitez aussi de singer le
langage de vos rejetons pour ne pas avoir l’air débile en essayant d’avoir l’air « trop cool, lol ! ».
Revenons à la colligation. Tous ceux qui ont potassé le latin, ont déjà compris sa signification2. Vous avez
sûrement déjà pratiqué la colligation sans le savoir. Rappelez-vous, vous cherchiez en vain une idée décalée et votre
cerveau était en panne sèche… C’était un vendredi soir et vous étiez dans un méga bouchon, pas loin de l’Hôtel de
Ville avec vos gamins. Votre ado a monté le son de la radio pour écouter un morceau de rap pendant qu’une myriade
de rollers défilait devant votre voiture. Et c’est là que votre bébé s’est mis à brailler car sa couche-culotte était
mouillée. Quelques heures plus tard, votre cerveau avait tout mouliné. Et vous l’aviez, votre spot Évian. Ah bon, ça ne
s’est pas passé comme ça ? Mais vous avez sûrement colligé sans le savoir en faisant la synthèse d’éléments épars.
Peu importe, retenez bien : colliger, colligé, colligez, colligeons. C’est le mot tendance, à utiliser à toutes les sauces
pour prendre un coup de jeune. Ce qui ne vous empêchera pas, dans la pratique, de continuer à vous servir du
classique brainstorming.
Vous trouverez ci-dessous, ainsi que les mots essentiels ou aspirationnels, du jargon à la locution « hype » ou
« ouf », de l’expression courante à sa version anglo-saxonne ou franglaise, du mot classique au « génétiquement
modifié » en passant par les acrobaties verbales, les formules initiatiques, les termes abscons, barbares ou sibyllins,
les acronymes, les mots-valises, les formules fumeuses, les terriblement « tendance », les expressions « client »,
« marketeurs », « lessiviers » les « proctériens » ainsi que tous les tics, les tocs et les tacs du métier.
Certes, ça aurait été bien plus simple et beaucoup plus drôle de sélectionner uniquement des mots ou des
expressions à « l’esprit frais ». Mais pourquoi vous enfermer dans un tiroir ou vous faire avancer avec des œillères ?
Comment pourriez-vous faire la lumière sur les pratiques obscures du planneur pour savoir s’il vous raconte des
bobards ? Comment pourriez-vous diriger vos futurs cadres et employés, sans connaître l’idiome de certaines tribus ?
Et pourquoi frustrer l’âme de bâtisseur qui sommeille en vous ?
Bref, vous pouvez faire un tour rapide du jargon des différentes tribus. Et comprendre parfois le pourquoi du
comment. Enfin, presque. Car, sacrée langue de pub, il y a toujours un truc qui nous échappe. La marie-louise, par
exemple. Malgré de longues recherches et échanges, le mystère plane toujours. Il paraît qu’à une certaine époque, il
était à la mode d’employer des prénoms pour désigner des objets. Comme un « guillaume » pour le rabot à bois, une
« marie-jeanne » pour une grande bouteille de 2 litres ou un « marcel », le petit maillot de corps qu’on porte pour
monter qu’on a des tablettes. Bref, c’est un anthroponyme. Jusqu’ici, pas de problèmes. Mais pourquoi Marie-Louise
et pas Gilberte ou Marie-Paulette ? À cause de Marie-Louise d’Autriche, me souffle Hervé Riffault, qui a lu sur un
site Internet : « It refers to Marie-Louise Bonaparte, the second wife of Napoleon, who popularized the use of the
passepartout a “matte” which is traditionally placed around drawings, photographs and other two-dimensional
pictures when they are framed, in order to isolate the image from its surroundings. »
Ou, version plus coquine, parce qu’un artiste italien du XIXe siècle, amoureux de l’impératrice Marie-Louise dont
il réalisa le portrait, donna son nom à une feuille cartonnée kraftée sur sa table à dessin, unique témoin d’un moment
très chaud entre lui et l’impératrice.
Ou, tout simplement, parce c’était la suite logique d’une série de mots de pub comme charrette, roi, lignage,
royalties, titre, sabrer, territoire, vache…
A
ABEILLES voir hirondelles, p. 66
ACCENTS : pomme de discorde entre le DA et le rédac. Le premier refusant catégoriquement de mettre les accents
sur les CAP dans un souci esthétique et le second les réclamant avec véhémence dans un souci grammatical. À part
eux, tout le monde s’en fout, même le client. Pourtant quand on fait sans, on peut réduire les frais de composition.
ACCROCHE (ou TITRE ou HEADLINE) : petits mots magiques qui transforment le citoyen en consommateur.
C’est la petite phrase intrigante ou captivante, intelligente ou amusante, énigmatique ou ironique, tout en haut de
l’annonce, celle que le rédacteur met trois semaines à ciseler et l’annonceur trois minutes à casser.
ACRONYME : mot inventé par et pour les paresseux. Il est formé d’initiales ou de syllabes de différents mots, mais
se prononce comme un mot ordinaire permettant d’économiser son souffle. Il est utilisé pour résumer certains noms de
marques : BRED (Banque régionale d’escompte et de dépôts), LU (biscuiterie Lefèvre-Utile), FIAT (Fabbrica Italia
automobili Torino), AGFA (Actien-Gesellschaft für Anilin-Fabrikation), etc.
ADN DE LA MARQUE (BRAND DNA) : molécule de l’hérédité d’une marque. Comme vous et moi, chaque
marque a un père ou une mère, une histoire, une mémoire, un patrimoine, un savoir-faire, une raison d’être, un
caractère distinctif, etc. On va donc chercher dans ses petits chromosomes sa trace, son empreinte génétique, ses
racines et toutes les infos et les valeurs qui la rendent unique. Par exemple : l’ADN de Nespresso c’est la perfection
d’un café exquis et indémodable, capable de séduire hommes et femmes. Tout comme Georges Clooney, son
ambassadeur. Comme quoi, dans la pub, même l’ADN peut être sexy.
ADVERTISING : AD, pour les intimes. Mot américain qui signifie tout bêtement publicité.
AÉRÉ : qui respire. Adjectif utilisé très souvent par l’AD pour signifier qu’il fait circuler l’air autour des éléments
(texte et images) d’une mise en page pour l’oxygéner, la rendre agréable à regarder et facile à lire. Tandis que le client
voudrait agrandir le logo, avoir une typo XXL et tout y caser pour rentabiliser le blanc. Logique, comme toujours, le
client ne manque pas d’air.
AÉROGRAPHE : baguette magique de l’illustrateur. Il s’agit d’un pistolet à air qui transforme l’encre ou la couleur
en jolis dégradés juste grâce à un coup de pulvérisation. Cet instrument utilisé en retouche photo ou pour des dessins
hyperréalistes est désormais en voie de disparition. Eh oui, aujourd’hui on ne croit plus aux contes de fées.
AMPHIGOURI : superbe idiotie pour connaisseurs. Phrase burlesque qui accumule des expressions complexes et
inintelligibles ou des antithèses absurdes qui ne débouchent sur aucun sens. L’amphigouri est très apprécié et utilisé
par les publicitaires qui le trouvent intrigant et drôle, et beaucoup moins par les consommateurs qui détestent être
largués. Mais vous pouvez l’employer pour toucher les jeunes qui apprécient l’humour très décalé. Par exemple :
« Kiss Cool : c’est frais, mais c’est pas grave. ».
ANAMORPHOSE : formule mathématique au résultat magique. L’anamorphose consiste à déformer une image pour
créer des formes étonnantes ou aberrantes ou pour créer des effets spéciaux. C’est un peu comme si l’image se
réfléchissait dans un miroir conique. On l’utilise en print, dans un spot, et aussi sur les pelouses des terrains de foot
pour mettre en avant un logo.
ANIMATIC(S) ou ANIMATIQUE : dessins très peu animés. Il s’agit d’un story-board qui bouge, de manière très
basique, souvent accompagné d’une bande-son, pour prétester le film sur la cible ou pour épater le client lors d’une
prospection. Même si on est bien loin de Roger Rabbit, une animatic peut être très jolie et donner un bon aperçu du
magnifique spot qui en découlera. Ou être tellement bon, qu’il sort tel quel. Comme « Belle des Champs » qu’on a
juste habillé d’une chanson de Richard Gotainer.
ANTIQUES voir bâtons, p. 43.
ANTONOMASE : honneur suprême pour une marque. C’est quand son nom rentre dans le langage commun. Par
exemple : Frigidaire pour réfrigérateur, Soupline pour un adoucissant, Caddie pour un chariot, Vespa pour certains
cyclomoteurs, Post-it pour le petit papier jaune et collant, et même Botox pour la toxine botulique. Même Jacuzzi,
Fermeture Éclair, Escalator, Digicode, Bottin, Jet-Ski, Mobylette, etc., font partie du lot. Cette figure de rhétorique qui
consiste à remplacer un nom commun par un nom propre est incorrecte, mais que celui qui n’a jamais demandé un
Kleenex lance le premier mouchoir !
APHORISME : la formule qui fait briller ceux qui l’emploient. C’est le bon mot, la phrase courte et forte, celle dont
les publicitaires usent et abusent pour donner des ailes à leurs créations. C’est sûrement pour ça qu’on dit que « les
aphorismes sont les hirondelles de la dialectique ».
APLAT (IMPRESSION) : la plus simple expression de la couleur. Surface imprimée avec la même teinte, uniforme
et sans aucune différence de ton.
APPEL D’OFFRES : technique empruntée à Néron. C’est le jeu qui permet aux agences désireuses de travailler de
descendre dans l’arène et de se battre contre d’autres agences à grands coups de talent et de sueur au front, pour
trouver la campagne qui ne leur fera pas forcément gagner la compétition. Car tout dépend de la position du pouce du
client, mais aussi du coup de pouce du copain.
APPÉTENT : mot français tombé dans les oubliettes au XVIIe siècle. Remis à la sauce anglophone, donc à la mode,
par les spécialistes du « wording du marketing », il a été adopté par de jeunes publicitaires branchés ou par de vieux
publicitaires attardés pour faire croire qu’ils employaient un vocabulaire sophistiqué. Souvent considéré comme une
transformation de appetite appeal, qui n’a rien à voir avec l’estomac, mais plutôt avec le sex appeal, il est écrit aussi
avec un « a » (appétant). À utiliser avec parcimonie au-delà de 30 ans, sauf pour légitimer votre appartenance au
groupe. Dans ce cas, il faut le caser avec nonchalance et surtout quand il n’est pas approprié. Par exemple : « Ton idée
est très appétente » ou « T’as vu la stagiaire, elle est vachement appétente. »
APPROCHE : mot 100 % français employé dans le sens anglais. Les publicitaires l’utilisent avec le sens
d’approach, manière d’aborder un sujet en choisissant un ton particulier, un angle original ou en ayant un parti pris.
Par exemple : « Tiens, j’ai une idée pour une approche vachement décalée : pour vendre la bagnole aux pères, on va
s’adresser aux mômes. » Yeah !
A4 : papier de bureau standard (21 × 29,7) utilisé par presque tous les pays (sauf États-Unis, Canada, Mexique, etc.)
et par tout le monde, même par votre grand-mère. C’est celui où a été tapée votre lettre d’engagement et où sera tapée
votre lettre de licenciement.
ARGUMENTS (ou APPUIS) : le pourquoi du comment. Ce sont les preuves de la promesse du produit. Eh oui,
comme en amour, pour durer les produits doivent donner des preuves (voir aussi reason why ou reason to believe, p.
83).
ASAP – AS SOON AS POSSIBLE (DÈS QUE POSSIBLE) : acronyme anglo-saxon adopté par la pub pour
répondre aux commerciaux ou aux clients tout en restant dans le vague. À utiliser comme signe de grande
« branchitude ». Par exemple : « Je fais un point avec mon DA et je reviens vers toi ASAP. »
ASILE (DROIT D’) : hébergement temporaire d’un étranger. On met un produit dans un autre produit, afin de le
faire connaître et apprécier. Par exemple : un échantillon d’adoucissant à l’intérieur d’un colis de serviettes de bain,
une mini-brochure de vêtements d’enfants dans le magazine Parents, une crème adoucissante dans un paquet de
couches pour bébés… Contrairement à la vraie vie, dans la pub, le droit d’asile est payant.
ASPIRATIONNEL : le comble de l’ambition. Il vient directement de l’anglais aspirational qui en gros signifie
« aspirer les consommateurs en jouant sur leurs aspirations ». Vous pouvez coller ce mot dans toutes vos phrases, par
exemple : « Cette accroche est très aspirationnelle », « Les archétypes véhiculés par la publicité sont aspirationnels »,
« L’Oréal joue sur un modèle aspirationnel à travers ses stars », « L’affectif est toujours aspirationnel, etc. » car ce
néologisme est un signe extérieur de richesse intérieure.
AUTOMOBILITÉ : remue-méninges à quatre roues. Depuis que l’homme a réalisé que la bagnole massacrait pandas
et dauphins, contribuait au réchauffement de la planète tout en créant des bouchons et des trous dans la couche
d’ozone, les arguments de vente ne sont plus les mêmes. On ne peut plus faire rêver le consommateur en lui montrant
un gros moteur bien puissant, ni une boîte de vitesses de rallye. L’automobilité, c’est l’ère qui succède à celle de
l’automobile, celle qui va changer la manière de communiquer des publicitaires, qui va les pousser à remuer leurs
méninges pour réinventer la pub voiture et à trouver des nouveaux arguments « pour que l’automobile reste toujours un
plaisir ».
AUTORÉGULATION : quand on n’est jamais mieux servi que par soi-même. Les professionnels se donnent des
règles avant que la loi ne leur en donne. En 1935, ils avaient instauré l’autorégulation pour combattre la publicité
mensongère. Aujourd’hui, ils participent à la croisade pour éviter ses dérives et pour donner bonne conscience à la
profession (voir ARPP, p. 241). Ces chevaliers n’obtiennent pas toujours la rémission des péchés de la méchante pub,
mais l’indulgence des consommateurs et l’espoir de gagner leur salut.
AXES CRÉATIFS (PISTES) : petites portes par lesquelles le créatif peut faire entrer son imagination pour y
trouver la killer idée. Pas facile de comprendre la différence entre l’axe créatif et l’axe de communication, même
certains pros s’emmêlent les pinceaux. Pourtant pour passer de l’axe de communication à l’axe créatif, il faut faire le
fameux saut créatif. Par exemple : l’axe de communication de Nike est : « La victoire à n’importe quel prix », son axe
créatif (et claim) est : Just do it. C’est le même concept, mais après quelques galipettes de neurones.
AXE DE COMMUNICATION : c’est l’idée maîtresse de la marque, celle sur laquelle le message est construit.
Comme un grand axe routier, l’axe de communication relie tous les autres chemins de la communication qui partent de
là pour prendre différentes formes et tournants. Une seule grande idée par marque, par exemple : « la passion » pour
Volvo, « l’évasion » pour Peugeot, « l’esprit d’aventure au quotidien » pour Citroën, « la victoire à n’importe quel
prix » pour Nike, etc. Car quand on est seul sur une route, on ne risque pas les embouteillages.
B
BACHE voir toile, p. 218.
BACK-UP : au cas où. C’est la campagne qu’on garde sous le coude et qu’on ressort uniquement en dernier recours.
Elle est à mi-chemin entre la réco et le repoussoir, le plus souvent directement le repoussoir. Plus précisément :
l’agence présente au client la campagne qui décoiffe et garde en back-up, celle qui ne fera pas bouger un seul de ses
cheveux.
BAD BUZZ : acouphène qui empêche de communiquer. Il s’agit d’un bourdonnement très désagréable causé par un
buzz qui donne une mauvaise image à la marque. Beaucoup d’annonceurs en ont fait les frais. Comme la « pizza à la
souris » d’un géant de la pizza rapide qui a fait le tour de la Toile. Ou la vidéo de son concurrent, qui montrait deux
employés sans scrupule fabriquer une pizza en suivant une recette ignoble. Le buzz s’est propagé à la vitesse de
l’éclair, mais grâce à la réaction immédiate de l’annonceur et à ses explications, l’honneur a été sauf et tout a pu
rentrer dans l’ordre. Heureusement qu’il n’y a pas que la pizza qui soit rapide !
BANDE DÉMO : démo du talent du réalisateur. Il s’agit du book des films que les créatifs visionnent pour choisir le
réalisateur qui sublimera leur idée, le même qu’ils présenteront à l’annonceur en espérant qu’il acceptera d’en payer
le prix. Parce que, bien évidemment, en dehors de Martin Scorsese, Jean-Jacques Annaud, David Lynch, ou Ridley
Scott, aucun réalisateur ne pourra comprendre et réaliser correctement leur magnifique scénario.
BANDE FILMS : démo du talent du créatif. C’est le précieux recueil de ses chefsd’œuvre, les spots qu’il a imaginés
et contribués à réaliser. Et qu’il garde soigneusement dans son book dans l’attente de dévoiler son incroyable talent à
son futur nouveau boss.
BANDE MÈRE voir master, p. 72.
BANDE-SON : tout ce qu’on entend, mais qu’on ne voit pas. Il s’agit de la pellicule optique ou bande magnétique où
l’on enregistre et mixe dialogues, effets, ambiance, musique, sons et bruitages. Elle remplace les cartons sur lesquels
étaient écrits autrefois les dialogues du cinéma muet.
BANQUE D’IMAGES voir photothèque, p. 27.
BAO voir bouche-à-oreille, p. 198.
BASE-LINE : la signature en version « chic anglais ». C’est le terme utilisé couramment par les créatifs parce que
ça fait très « hype » de mettre une touche de « glam » dans la « life » d’un « pubard ».
BAS DE CASSE (VERSUS CAP OU MAJ) : la typo qu’on appelait « minuscule » quand on était petits. Petite
info pour les curieux : ce drôle de nom lui vient des cassetins en bas de la casse où, dans le temps, on rangeait les
lettres minuscules par opposition aux capitales (du lat. capitalis, de caput, « tête ») qui étaient les lettres placées tout
en haut.
BAT (BON À TIRER) : la petite signature qui donne un grand soulagement. C’est le merveilleux moment juste
avant le tirage où, après changements, hésitations et corrections diverses et variées, le client signe le document en
donnant le feu vert pour lancer l’impression ou la gravure, et en dégageant ainsi l’agence de toute responsabilité. Ouf !
BÂTONS : la police dans son plus simple appareil. Il s’agit de la typo sans ronds de jambes, dépouillée de tout
empattement (par exemple : Helvetica, Futura, Arial, etc.). Née en 1816, elle est revenue au début du XXe siècle,
entraînée par la vague du cubisme et par l’évolution esthétique fondée sur la rigueur, en lançant ainsi une nouvelle
mode. Ce qu’on appelle un retour du bâton.
BÉNÉFICE CONSOMMATEUR : tout le bien que le produit peut faire à celui qui l’achète. Par exemple : Émail
Diamant rend vos dents plus blanches, Spécial K vous fait plaisir tout en vous permettant de garder la ligne, avec Mir
Vaisselle plus besoin de vous fatiguer à frotter.
BEQUET (ou BECQUET) : petit mot, pas spécialement doux, qu’on colle ou qu’on ajoute à une épreuve ou à une
copie comme une étiquette pour signaler une correction.
BICHRO (BICHROMIE) : impression d’une image en deux couleurs.
BILLBOARD : très courte animation « sponsor » d’émission permettant aux marques qui désirent passer à la télé
sans y faire passer tout leur budget, d’accroître leur notoriété sans vendre un produit particulier. Elle peut introduire la
météo ou tout autre programme. Par exemple : « Votre soirée cinéma avec Groupama » ou : « Retrouvez “Grey’s
Anatomy” avec 118 218. »
BLANC : là où ce n’est pas imprimé. Le blanc peut parfois faire voir rouge les créatifs puisque certains annonceurs
considèrent que toute cette place perdue (qu’ils ont payée) c’est du gâchis. Tandis que les créatifs se tuent à leur
expliquer que plus un texte est aéré et plus l’annonce ou la brochure sont épurées et élégantes. Et entre la beauté et
l’argent, devinez qui l’emporte ?
BLANC TOURNANT : espace aéré. C’est quand on a les mêmes marges blanches partout pour entourer de façon
symétrique et régulière une illustration, un aplat, des éléments d’une composition ou un pavé de texte. Il est utilisé le
plus souvent dans des mises en page haut de gamme et pour mettre en valeur des produits qui sont au-delà du temps et
de l’espace.
BOARD : grande planche de carton plume qui fait très « pro » et sur laquelle l’assistant du créatif ou le créatif en
personne a le privilège de coller la création avant de présenter les maquettes au client.
BODY-COPY : petit blabla sans importance. Familièrement appelé « body », c’est le texte qui est supposé expliquer
l’accroche et argumenter la promesse de vente, mais étant donné que personne ne le lit, il est écrit dans un corps
minuscule, ce qui donne encore moins envie de le lire. Le plus souvent il est en forme de pavé. Tout concepteur-
rédacteur digne de ce nom boude la body-copy.
BODONI : la police classique par excellence. Son nom lui vient de son créateur, Giambattista Bodoni, l’imprimeur
italien (1740-1813), surnommé « le roi des imprimeurs et l’imprimeur des rois ». On la reconnaît au fort contraste
entre les pleins et les déliés, à ses empattements totalement longilignes et aux hampes parfaitement verticales.
BOLO BOLO (ou LOREM IPSUM) : prêcher le faux pour savoir le vrai. « Lorem ipsum dolor sit amet,
consectetuer adipiscing elit. Sed non risus. Suspendisse lectus tortor, dignissim sit amet, adipiscing nec, ultricies
sed, dolor. Cras elementum ultrices diam… » Non, ce n’est pas la prière du créatif catho pour que le client achète sa
campagne, mais un faux texte qui permet au DA de définir l’encombrement que va prendre le vrai texte. Et ce n’est pas
n’importe quoi, mais un morceau choisi tiré d’un ouvrage de Cicéron, grand orateur, qui était très fort en
communication.
BON À TIRER ou BON À GRAVER voir BAT, p. 43.
BON DE COMMANDE : court moment de joie. C’est le papier que l’agence envoie à un free-lance pour confirmer
le prix de sa prestation. Ou à un fournisseur pour récapituler l’offre et les modalités de règlement. Il sera la référence
pour établir la facture une fois le travail fini. Pour le paiement, c’est une autre paire de manches.
BOOK (ou DOSS) : jus de neurones du créatif. Il remplace le curriculum vitae du commun des mortels car toute sa
carrière est dedans. Il y glisse parfois une campagne « refusée » parce que, comme tout le monde sait, le client a les
bonbons mous et les campagnes les plus créatives sont celles qui ne sortiront jamais. Le book se présente
généralement sous forme de livre ou de porte-documents noir. Ou d’une vache dont les pochettes transparentes
accueillent ses meilleures réalisations, collées sur bristol, noir évidemment. Il peut aussi être sur ordinateur. Dans ce
cas, mieux vaut avoir un portable pour ne pas compliquer la vie du DC. Se dit également du recueil de réalisations
d’un photographe, d’un illustrateur ou d’un roughman.
BORDERLINE : mot hype, chic et glam à la fois, très utile pour annoncer subtilement que le rendu est « limite-
limite », voire insatisfaisant, carrément naze ou même choquant. Mieux vaut s’en souvenir, pour ne pas sourire
bêtement en entendant le mot fatidique sortir de la bouche de votre boss : « Borderline, non ? »
BORNIOL : étouffeur de lumière. Panneau de tissu noir mat à travers lequel la lumière ne passe pas qui permet au
photographe ou au chef op’, lors d’une prise de vue ou d’un tournage, de filtrer et de modeler la lumière. Ou de
supprimer des reflets. Il est ainsi nommé en référence à l’entreprise bien connue de pompes funèbres Borniol. Cet
objet obscur dramatise les contrastes pour un visuel dont l’AD ne fera pas son deuil.
BORNIOLER : verbe utilisé sur les shooting ou pendant les tournages pour indiquer qu’on tamise la lumière afin de
transformer la nana lambda ou tartignolle en une pure merveille. Occasionnellement, on peut aussi bornioler pour
calfeutrer les ouvertures afin d’améliorer la prise de son ou pour éviter l’écho d’une pièce vide. « Allez, on va
bornioler les fenêtres ! » (voir borniol).
BRAINSTORMING : technique de délire collectif piloté. À mi-chemin entre la séance de remue-méninges et le
stretching des neurones, c’est le moment pendant lequel les publicitaires se défoulent en sortant des idées biscornues
en vue de trouver l’idée inattendue et originale qui va nourrir l’imagination. À ne pas confondre avec la
psychothérapie de groupe pour laquelle les participants au lieu d’être payés doivent payer.
BRANDÉ : habillé à l’effigie de la marque. Par exemple : le T-shirt Rolland-Garros ou le stylo Caisse d’Épargne
(voir aussi co-branding, p. 160). Une vidéo se dit « brandée » quand elle se termine par un logo.
BRANDING : mot piqué aux Anglais pour définir tout ce qui concerne la marque depuis sa création jusqu’à son
design, en passant par son rôle, son image, son père et même sa raison d’être.
BRAND NAMING voir naming, p. 74.
BRAND PLATEFORME voir plateforme de marque, p. 79.
BRAND STRETCHING voir extension de marque, p. 167.
BRIEF (CLIENT) : réunion passionnante pendant laquelle l’annonceur donne aux commerciaux d’agence toutes les
infos concernant les enjeux, les objectifs, etc., avant de partir en campagne (de to brief, terme piqué aux militaires qui
signifie « donner des consignes »).
BRIEF (CRÉA) : réunion assommante pendant laquelle les commerciaux donnent aux créatifs la stratégie d’attaque,
la cible à toucher, les objectifs à atteindre, le territoire à occuper, les moyens à utiliser, le cadre à respecter, bref
toutes les directives, délais et contraintes pour les préparer à chercher l’idée qui tue, avec trente-six messages à
passer en même temps, pieds et mains liés.
BRIEFER : verbe franglais léger et élégant que tout publicitaire a bien raison d’utiliser, n’ayant pas encore trouvé
une jolie traduction française (voir brief). Toute l’intelligence du commercial réside à briefer en fixant des limites,
mais en laissant des portes ouvertes pour que les créatifs puissent laisser échapper leur imagination. Le plus souvent,
l’imagination se prend une porte sur le nez.
BROADCASTING (DE BROAD, AUTOUR ET CAST, DISTRIBUER) : technique proche du mitraillage qui
consiste à télédiffuser à grande échelle, sans avoir une véritable cible puisque l’objectif est de tirer sur tout ce qui
bouge.
BROCHURE : sorte de revue ou de livre publicitaire qui, comme son nom l’indique, est brochée. Contrairement au
catalogue, la brochure peut être très « classe » ou super-créative. D’ailleurs certains AD ou maquettistes s’amusent
comme des fous à la mettre en page et à jouer avec les photos ou la typo. Ça doit être pour ça que votre tante jette les
catalogues Castorama, mais garde cette vieille, mais élégante brochure bijoux et diamants de Tiffany.
BROMURE : terme employé avant l’ère du numérique par l’ancienne génération de pubards. Contrairement à ce que
les jeunes pourraient penser, ce n’est pas un puissant sédatif qu’on versait autrefois dans le verre des AD pour calmer
leurs ardeurs sexuelles ; il qualifiait en fait un document N&B reproductible en Offset.
BRUITAGE : faux bruit qui fait vrai. Il s’agit des bruits sonores qu’on ajoute après le tournage d’un spot pour
accompagner une action. Si vous voulez qu’un grincement de porte bien rouillée réveille l’attention des
téléspectateurs endormis devant leur télé ou que l’œuf qui tombe dans la farine fasse un joli « splash ! » en donnant
envie à Madame Michu d’acheter le produit, il faut faire appel aux spécialistes du bruit, les bruiteurs. Car sans eux,
même Cracotte ne ferait pas ce joli « crac crac ».
B TO B (B2B) : les professionnels s’adressent aux professionnels (business to business). C’est la pub souvent
austère et rébarbative avec des visuels désespérants tirés de banques d’images, des mots ennuyeux et un logo que
même un myope ne peut pas rater. Certaines agences, spécialisées dans la communication B to B, commencent à
s’apercevoir qu’elle devient lugubre et font quelques efforts de créativité par-ci par-là et parfois même des pubs
sympas. Pourvu que le client ne fasse pas marche arrière.
B TO C (B2C) : les professionnels s’adressent au grand public (business to consumer). La pub-pub, la vraie,
quoi.
BUDGET : l’argent qui paye les salaires des publicitaires. Au moins, un pourcentage. Il s’agit de la somme
consacrée aux dépenses publicitaires d’une marque qu’un client confie à une agence pour obtenir en échange succès,
notoriété ou image. Ou, tant qu’à faire, les trois en même temps.
BULLET POINT : élément typographique adoré et utilisé par les commerciaux qui joue le même rôle que le « tiret »
dans une liste, mais beaucoup plus classe puisqu’il s’agit d’un gros point.
BULLSHIT (LITT. : « merde de taureau ») : ami snob et anglophone de« langue de bois ». Mot décliné à toutes les
sauces qu’il est possible d’entendre 5 à 10 fois par jour dans les bureaux des créatifs des agences parce qu’il est cool.
Certains l’utilisent pour dire : « C’est de la merde », « Ouais, tu vois, c’est du bullshit », d’autres encore pour ne rien
dire. D’autres encore l’utilisent seul, en résumé, pour éviter l’expression classique et banale : « N’importe quoi ! » À
incruster un peu partout dans la conversation.
BUSINESS TO BUSINESS voir B to B.
C
CADAPACK voir kadapak, p. 69.
CADRAGE : véritable casse-tête chinois. Si à l’origine il s’agit tout simplement de l’opération qui consiste à choisir
un angle de vue à travers un objectif, ce geste devient très laborieux lorsque le sujet est l’objet de la pub. Surtout, si le
client est là.
CALER : mise en place sur une machine à imprimer de la « chose » à imprimer. En imprimerie, ce procédé permet
l’obtention d’une page modèle, celle qu’on appelle « la bonne feuille », qui servira ensuite de référence aux autres. En
agence, se dit également de l’action de « caler » un RV super-important avec les personnages clés, ceux qui ont un
agenda tout aussi chargé que celui d’un ministre. Par exemple : « Cocotte, il faut me caler une réunion lundi à la
première heure et débrouille-toi pour que le dircom soit là pour lui montrer ce que ses équipes nous donnent pour
bosser. »
CALIBRAGE : jeu de patience. Il s’agit du moment très délicat où l’AD (ou l’exé) joue avec le corps de la typo et
l’interlettrage d’un texte pour le faire rentrer pile poil dans un espace bien défini. En Angleterre, il n’est pas rare de
voir des rédacteurs ajuster leur texte au signe près, accroupis auprès de l’exé.
CALL TO ACTION : expression mégalomane issue du marketing direct qui pousse à acheter (participez au
concours ! appelez ce numéro ! etc.). Aujourd’hui le but est le même, mais il faut juste déplacer la souris sur ce
rectangle généralement de couleur, et cliquer dessus pour s’inscrire, télécharger, accéder au portail, etc. En plus
moche : « inciter à l’action », en plus cool ou en plus clair : « clique ici ».
CALQUE : papier translucide qui évite de gribouiller sur votre magnifique maquette et sur lequel on peut marquer
toutes les modif’ avant de passer à l’exé. Mais aussi outil surpuissant de Photoshop qui permet de donner de très
nombreux effets à vos créations. Ou de flouter votre vilaine photo avant de la mettre sur Facebook afin de faire votre
propre pub.
CAMPAGNE INSTITUTIONNELLE : campagne qui, au lieu de vendre un produit, vend l’entreprise. Elle se solde
généralement par un film ou une annonce grandiloquents qui mélange des visuels somptueux et chargés de symboles
avec des mots qui ne veulent rien dire comme : « Donnez Danone » ou « Total montre des relations
transgénérationnelles », sur un fond de musique très souvent classique. Ce qui offre aux foyers lambda un peu de
culture musicale tout en conférant à l’entreprise une hauteur de ton qui claquera le bec aux éventuels détracteurs. C’est
ainsi que les publicitaires ont épuisé les répertoires de Puccini, Mozart ou Verdi (voir aussi communication
institutionnelle, p. 52).
CAMPAGNE SPÉCULATIVE : anticipation par une agence des désirs d’un annonceur. C’est quand l’agence lui
propose une campagne publicitaire sans qu’on ne lui ait rien demandé. Le but est de conquérir un client ou de piquer
le budget à une autre agence.
CANNIBALISER : élément d’une annonce qui mange tout cru l’objectif de la publicité. Dès lors, le consommateur
se souvient de l’idée mais pas du message.
CANNIBALISATION : acte de cruauté de la part d’un produit envers un autre produit de la même marque. Il arrive
parfois que, lorsqu’une entreprise commercialise plusieurs produits sur un même marché, le nouveau produit finisse
par dévorer l’ancien. Mais parfois c’est un choix puisque, comme dans la vraie vie, on peut choisir de virer un vieux
pour miser sur un jeune.
CAP(ITALES) (VERSUS : bas de casse) : tout bêtement les lettres majuscules. Son nom lui vient de capitalis
monumentalis, la première écriture latine connue (v. 450 av. J.-C.) utilisée pour les inscriptions lapidaires gravées
sur le fronton des monuments romains. Ce qui explique pourquoi, dans la pub, on les utilise pour les phrases
lapidaires, comme les signatures de marque ou certaines head-lines. Ou comme une marque de déférence pour les
noms impropres, car, dans la pub, on a un grand respect pour sa propre fonction : Concepteur-Rédacteur, Directeur
Artistique, Directeur de Création, etc.). Et pour celle des gens qui comptent : Annonceur, Client, Annonceur, Client,
Annonceur, Client, Annonceur, Client…
CAPITAL (DE) MARQUE : petit supplément d’âme d’une marque. C’est quelque chose qui n’est ni tangible ni
quantifiable, mais qui séduit le consommateur au point qu’il oublie de comparer. Prenons Évian, par exemple. C’est
une eau qui ressemble comme une goutte d’eau à une autre eau en bouteille. Elle ne fait qu’hydrater et rafraîchir, tout
comme les autres. Pourtant, c’est l’eau la plus vendue sur la planète et la petite chérie des Français, tout en étant la
plus chère du marché. Le spécialiste du sujet, reconnu mondialement, s’appelle Jean-Noël Kapferer, professeur et
chercheur à HEC et auteur et co-auteur de douze livres sur la marque et la communication. En français, s’il vous plaît.
CAPITAL SYMPATHIE : sentiment d’affection que le consommateur ressent pour une marque. Pour toucher les
cordes sensibles, les ficelles sont multiples : la complicité, la proximité, la sympathie, l’humour et, tout dernièrement,
l’humanitaire. Ce dernier a le vent en poupe puisque ça donne au consommateur un bon alibi pour consommer sans
culpabiliser. Par exemple : Lacoste qui s’engage pour la sauvegarde des crocodiles, Gap qui reverse les recettes de
ses T-shirts à la lutte contre le sida, Ikea qui reverse 1 euro à l’Unicef pour chaque peluche achetée, etc.
CARACTÈRE : marque distinctive de chaque lettre. Son anatomie peut s’exprimer à travers sa queue, son œil, sa
panse, son jambage, son empattement… Quant à avoir bon ou mauvais caractère, c’est une question de points de vue.
CARTE DE CORRESPONDANCE : grande sœur de la carte de visite. Conçue en même temps que la charte
graphique, elle a la taille idéale pour contenir les quelques mots, pas toujours doux, qui accompagneront les
documents du client pendant leur voyage.
CARTE DE VISITE : accessoire essentiel. Si, pour le commun des mortels, ce n’est que le petit papier qu’on
échange pour garder contact, pour l’annonceur elle contribue à définir son image et son identité de marque (code
couleur, typo, etc.) à travers les règles établies par la stratégie. Pour les créatifs, c’est souvent une dure épreuve de
patience envers le client pour lui expliquer pour la cinquième fois qu’on ne peut pas rester lisible et élégant en casant
toutes ces infos, et cette photo, et le nom des gens, et leurs fonctions, et ce logo géant dans un rectangle de 85 × 54
mm, format le plus courant. Ou, pire encore, dans un 80 × 126 mm, format traditionnel, appelé aussi « format 30 » ou
« format postal ».
CARTOUCHE : aplat noir, blanc ou de couleur, sur lequel on pose délicatement une image ou une typo pour la
mettre en valeur sur une maquette. Le rédac peut être sûr d’avoir pondu une pure accroche s’il entend l’AD
s’exclamer : « Je vais la mettre en réserve dans un cartouche noir. » Oui, un cartouche, car contrairement à ce qu’on
pourrait croire, « cartouche », dans ce cas, est un nom masculin.
CASTING : pêche à la perle. On fait un casting pour une annonce, un film ou un spot publicitaire. On compare des
mannequins, des comédiens, à la recherche de la perle rare, celle qui représentera la marque partout et comme il se
doit. Alors là, ça peut durer des mois. Mais on fait des castings aussi de paires de jambes, de mains, de fesses. Ou de
voix. Ou de fromages.
CATALOGUE : expo de produits. Il s’agit d’une brochure agrémentée de photos, qui présente les produits d’un
annonceur et leurs caractéristiques (références, tailles, descriptions, options, prix, modalités de paiement, de
livraison, de service après-vente, etc.). Généralement pas très créative, elle n’est pas le support préféré des AD et un
véritable assommoir pour celui qui la met en pages. Parfois, elle est généreusement offerte au consommateur pour lui
permettre de commander des chaussons. Ou un canapé, en chaussons et sans bouger de son canapé. (Par exemple : 3
Suisses, Castorama, Lapeyre, Ikea, etc.).
CATERING : cantine de tournage. Mot anglais qui désigne le traiteur à qui revient la lourde responsabilité d’assurer
les repas chauds pour une équipe de tournage affamée, et particulièrement ceux des techniciens qui sont sur pied
depuis l’aube. Sans compter les repas des pauvres créatifs qui, ayant dû se lever avant 10 heures, ont besoin d’une
dose massive de vitamines et de remontants.
CENTRÉ : texte placé à distance égale des marges gauche et droite, pour qu’il n’y ait pas de jaloux. À ne jamais
panacher avec une composition en drapeau au risque de faire débutant ou nul.
CÉSURE : coupure au mauvais endroit. Car si dans la vie un mot coupé en deux par un tiret ne pose aucun problème,
s’il obéit à des règles typographiques et étymologiques très précises, dans la pub une césure tombe forcément mal.
Car, dans la pub tout doit être agréable à la vue : les enfants, les hommes, les femmes et même les mots. Donc, il faut
les laisser s’exprimer joliment et totalement, surtout s’ils forment une accroche, une signature, une body-copy ou tout
autre texte publicitaire grand média.
CHAPÔ (CHAPEAU) : petit texte qui ne se pose pas sur la tête, mais sur l’en-tête d’un article. Il a le même rôle
que l’accroche dans une pub, il sert à mettre l’eau à la bouche du lecteur pour le pousser à lire l’article.
CHARRETTE : un boulot qui se transforme en boulet. La charrette, ce n’est pas un instrument agricole chargé de
fumier ou de fourrage, mais une vraie faucheuse de moral car elle annule le plus souvent un programme sympa.
CHARTÉ : aucun lien avec les voyages low-cost. Se dit de toute expression créative élaborée selon une charte
graphique, qu’il s’agisse d’un site Web, d’une annonce presse, d’un mailing, d’un catalogue ou de n’importe quel
autre support ; c’est charté tant qu’on reprend les codes de la charte graphique.
CHARTE DE CRÉATION : petite variante de la copy strate à laquelle vient se greffer une colonne spécialement
dédicacée aux créatifs : définition de la cible de communication, étude des motivations de cette cible, définition de la
personnalité du produit et du positionnement de la marque, et, bien sûr, les incontournables contraintes de création à
respecter. Une fois qu’ils ont ingurgité toutes ces infos, ils n’ont plus qu’à trouver le point d’attaque qui contentera le
DC, l’annonceur, et accessoirement le consommateur. Il y en a qui méritent bien leur salaire !
CHARTE GRAPHIQUE : carte d’identité d’une marque. Elle définit tous les codes graphiques (formes,
personnalité, placement, taille typo, couleurs, univers, logo, etc.) que la marque va utiliser chaque fois qu’elle
communique pour avoir une cohérence et être reconnue au premier regard. Elle doit être déclinable et déclinée sur
tous les supports : carte de visite, carte de correspondance, papier à en-tête, enveloppe, fax, chemise pour documents
commerciaux, e-mails, étiquettes, sacs, site Web, etc. Ce qui prouve que pour se faire une place dans le monde, mieux
vaut avoir tous ses papiers en règle.
CHASSE : largeur dont une lettre a besoin pour exprimer son caractère. Mais attention à ne pas confondre la chasse
avec une typo qui chasse, celle qui a un caractère envahissant et prend son aise entre deux lettres, rendant furieux
l’AD.
CHEAP : si, en anglais, il signifie « bon marché », en « pubard » il exprime la même chose avec davantage de
mépris. On l’emploie pour désigner une DA bâclée ou une idée qui ne paie pas de mine : « C’est trop cheap ! »
CHECK-LIST : liste utile ou futile des éléments à vérifier afin que tout soit au top pour la présentation au client.
CHEMIN DE FER : aucun train ne circule sur celui-ci. C’est une sorte de squelette qui sert de colonne vertébrale au
dépliant, magazine, catalogue ou autre. C’est un plan à respecter, nécessaire au maquettiste pour se repérer dans sa
mise en pages, pour visualiser rapidement l’ensemble de la brochure. Et aussi au rédacteur logorrhéique pour qu’il ne
dépasse pas le nombre de pages, ce qui rendrait fou le maquettiste.
CHUTE : ce qu’on rajoute à la fin d’un spot emmerdant pour donner l’impression que c’était drôle et finalement pas
si mal que ça.
CIBLER : viser juste avant l’attaque. Comme vous l’aurez sûrement remarqué dans la pub, le langage militaire est de
mise, donc, après avoir mis en place une stratégie, choisi son territoire et dressé le plan d’attaque, on démarre la
campagne avec une bonne force de frappe en visant avec la bonne arme les cibles à atteindre.
CITOYEN : nom utilisé comme adjectif en gage de confiance. Depuis qu’il est devenu un ingrédient nécessaire à
toute stratégie marketing qui se respecte, on le fourre partout : entreprise citoyenne, voiture citoyenne, marque
citoyenne, etc. À force de l’utiliser à toutes les sauces et pour vendre n’importe quoi, sa portée éthique commence à
être galvaudée et personne n’y croit plus vraiment. Et encore moins les citoyens-citoyens.
CLAIM : brillante revendication de la marque. Il s’agit de la formulation publicitaire de la promesse, de l’idée clé
de la marque, de ce qu’elle soutient et qui fait sa fierté. Par exemple : « Avec Vanish les taches s’évanouissent » ou :
« Salakis, au bon lait de brebis. » Tout le monde le confond avec sa cousine l’accroche ou avec sa sœur, la signature.
Mais, même si la différence est très subtile, le claim n’est ni l’une ni tout à fait l’autre, même si on peut l’utiliser à sa
place. Exceptionnellement placé en bas d’une annonce, souvent à la fin du film pour synthétiser la promesse, le claim
dure moins longtemps qu’une signature, mais beaucoup plus qu’une accroche. Bref, c’est la prise de tête pour ceux qui
veulent la distinguer. Mais pas la peine de vous inquiéter, rares sont les publicitaires qui connaissent la différence.
Tout en étant un mot anglo-saxon, claim vient du vieux français clamare qui veut dire « clamer, revendiquer ».
CLICHÉ : stéréotype désespérant qui range les gens dans des tiroirs utilisés régulièrement par les créatifs en panne
d’idées. Par exemple : « Grand-mère sait faire du bon café. » Son personnage, créé en 1965, s’est installé au cœur des
foyers et un Français sur quatre consomme son café. Tout le monde se demande pourquoi elle sait faire du bon café,
pourtant ça marche !
CMJN : initiales de cyan, magenta, jaune, noir, les quatre couleurs utilisées en quadrichromie. Le modèle CMJN
repose sur la qualité d’absorption de la lumière de l’encre imprimée sur du papier. À ne pas confondre avec RVB,
histoire d’éviter de déclencher une réaction colérique de la part d’un DA, d’un graphiste, ou d’un maquettiste. Les
anglophones et les emmerdeurs disent CMYK (cyan, magenta, yellow, key).
CO-CRÉATION : nouveau phénomène qui consiste à bien utiliser la matière grise du consommateur pour mieux
remplir les poches de l’annonceur. Le développement du numérique et l’envie du consommateurinternaute d’être
acteur de ses choix ont donné la possibilité de tester ses goûts et ses envies et même de faire appel à sa créativité. Par
exemple : Fiat a fait choisir entre plusieurs options pour tester le nouveau design de la Punto (trente mille personnes
ont répondu à l’appel). Numericable a proposé à ses abonnés de filmer leur témoignage en faveur de leur opérateur.
« La Vache qui Rit » a lancé un concours pour créer un spot de pub. La co-création répond à une certaine philosophie
humaniste et peut se révéler profitable pour les deux parties. Sauf quand elle se tranforme en perverted
crowdsourcing.
CODE COULEUR : ce qui donne le bon ton à la marque. Il s’agit de la couleur ou des couleurs déterminées par la
charte graphique qui aident le consommateur à la reconnaître. C’est à ça qu’Amandine repère immédiatement sa crème
Nivea dans le rayon beauté : « Oh, ma petite boîte bleue ! » Et que, à l’occasion du tournage du spot Taillefine,
Danone demande à l’agence de reprendre le violet dans les rideaux, la moquette et l’ombre à paupière du mannequin.
« Ainsi, le consommateur ne risquera pas de confondre un Taillefine avec un Panier de Yoplait dont le code couleur
est le rouge. »
CODE VISUEL : signe extérieur de richesse intérieure. C’est l’ensemble de formes, signes, couleurs, images qui
permettent de reconnaître et d’identifier une marque dès le premier regard. C’est ainsi qu’Olivette évalue votre salaire
au filet du monogramme D&G gravé sur la doublure de votre manteau. Ou aux deux courroies de cuir et au minuscule
cadenas sur le sac de la dircom. Mais il n’est pas utilisé que pour le luxe. Par exemple : le filet de Babybel, la virgule
de Nike, la couleur et le carré avec l’aplat monochrome d’Orange, etc.
COLLERETTE : accessoire à bouteille, à consommer sans modération. Petit dépliant promotionnel, amovible,
parfois cartonné, qu’on accroche, tel un joli collier, au cou d’une bouteille de vin pour attirer l’œil du consommateur.
La collerette peut décorer une bouteille de rhum ou de vodka pour offrir des recettes de cocktails. Mais elle peut aussi
être placée sur une bouteille d’eau pour annoncer une promo (par exemple : 12 bouteilles au prix de 10) très utile,
après la vodka, pour éviter la gueule de bois du lendemain.
COLLIGATION : assemblage étonnant d’idées banales. Néologisme désignant une subtile ficelle créative qui
consiste à relier une idée à une autre de manière biscornue afin de créer un concept totalement inattendu (voir aussi
sérendipité, p. 88).
COMEDITO voir publi (rédactionnel), p. 82.
COM(MUNICATION) : forme de manipulation mentale qui consiste à employer la langue de bois pour transmettre
des messages. Rares sont ceux qui utilisent le mot en entier car dire : « Je bosse dans la com » fait grimper rapidement
sa cote de branchitude auprès des copains et des copines.
COM(MISSION) D’AGENCE : loin d’être occulte, cette commission est le mode de rémunération traditionnel en
publicité. Le client donne un mandat à l’agence pour qu’elle se charge de donner envie d’acheter ses produits ou de
les rendre séduisants, dans le but de mieux les vendre. En échange, l’agence touche une com, calculée sur la base du
prix d’achat d’espace du client (le plus fréquemment de 15 %).
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE (CORPORATE ADVERTISING) : art de montrer l’entreprise sous
son meilleur jour, en oubliant le produit. Cela requiert le talent de créatifs habiles dont c’est la spécialité. Parfois, elle
peut même remplacer la communication de crise car, si la communication institutionnelle existe, c’est pour une bonne
raison : « rebooster » l’image de marque en cas d’urgence. Le réflexe « corporate » est indispensable pour un
pétrolier qui provoque une marée noire, afin de montrer qu’il est blanc comme neige (voir aussi film d’entreprise, p.
63).
COMMUNICATION HOLISTIQUE ou 360° : message sans œillères. Approche globale et révolutionnaire qui
consiste à transmettre un message publicitaire en cassant les murs entre tous les médias et tous les supports de
communication (print, Web, radio, TV, RP, SMS, MMS, Bluetooth, etc.).
COMPÉT(ITION) : activité intellectuelle et physique pendant laquelle plusieurs agences sélectionnées par
l’annonceur s’affrontent à coups de neurones autour d’un même brief afin de remporter à tout prix le budget. Cette
action agite et mobilise toute l’agence. La création joue un rôle très important, car l’annonceur choisit souvent une
agence grâce à la force de sa création même si la campagne qui sortira sera mièvre et plate.
COMPTE-FILS : loupe pour maniaques. Son très fort effet grossissant (jusqu’à 10 fois) n’est pas destiné aux
myopes mais aux imprimeurs, chefs de fab, retoucheurs et à tous les AD pointilleux qui veulent repérer la trame ou le
moindre défaut d’impression.
COMPTE RENDU : assurance-vie de l’agence. Résumé écrit d’une réunion pendant laquelle on précise les
décisions prises par le client. En partant du sage dicton Verba volant, elle permet de se protéger des crises d’amnésie,
des coups bas et de la mauvaise foi.
CONCEPT : idée fédératrice, forcément forte et géniale, sortie tout droit du cerveau des créatifs et de laquelle va
découler la magnifique campagne de communication. On l’appelle aussi piste créative.
CONCEPT BOARD (ou MOOD BOARD) : concrétisation de l’abstrait. C’est la mise en scène du concept à
travers des images pour faire comprendre le ton, l’esprit et l’ambiance d’une création. Tous les moyens sont bons pour
les transmettre au client afin de lui donner le bon ressenti. Ça peut aller d’un simple rough à un patchwork d’images,
avec un collage savant sur des planches de coupures de magazines, de photos, de mots, de couleurs, de textures, de
typographies, d’objets ou de n’importe quoi d’autre. Parfois les AD se prennent pour Alberto Giacometti et se
dépassent en mettant tout leur talent dans des assemblages qui pourraient être exposés au Centre Pompidou tellement
ils sont beaux, tellement ils sont surréalistes, tellement ils sont inintelligibles pour le client.
CONCEPT GÉNÉTIQUE : phrase qui résume en quelques mots la vérité ancestrale de la marque après avoir
épluché son passé et réfléchi à ses « acquis » au fil du temps. Par exemple : Coca-Cola, dont l’esprit congénital était
« une potion magique à la formule secrète, qui rafraîchit le corps et l’esprit » a acquis, au fil du temps, d’autres
valeurs : la jeunesse, l’universalité et l’optimisme. Son concept génétique est désormais « Enjoy Coca-Cola ». Yeah !
CONCURRENCE : marque(s) ou entreprise(s) ennemie(s) qu’on a intérêt à connaître par cœur avant de lui livrer
bataille, si l’on veut gagner la guerre. Une fois identifiée, vous avez deux choix stratégiques : s’en éloigner au
maximum et tout faire pour montrer sa différence, ou au contraire adopter la stratégie meetoo et surfer sur la vague de
son succès. Dans tous les cas, l’objectif est le même : faire plus beau, plus intelligent, plus grand pour gagner plus de
clients et plus d’argent. Et écraser la concurrence.
CONF’CALL : coup de fil collectif. Il s’agit d’une conférence téléphonique qui permet aux radins de faire une
réunion sans exploser les frais de déplacement et à laquelle même le créa « lève-tard » ou le commercial coincé dans
les embouteillages peuvent se joindre grâce à leur mobile mains libres.
CONFUSANT : communication qui pourrait brouiller le message. Et qui dit brouillé dit mauvais. Le message, l’idée
maîtresse, doit aller se planter tout droit dans les neurones de notre cher consommateur, sans croiser aucun obstacle.
Bien évidemment, dans la com, toute sorte de message confusant est à bannir car il confuserait le consommateur.
CONTEXTE : scanner d’une marque. Ou toile de fond du marché. Donnée essentielle à fort effet domino. Très utile
pour le choix de la stratégie de communication, on se penche sur le chiffre d’affaires, le nombre de produits vendus,
on passe en revue passé, présent et futur, sans oublier le plan de licenciement de l’entreprise ni les problèmes entre
associés. Bref, toute la vie privée de la marque est étalée de but en blanc afin qu’on puisse bien la cerner pour bien la
défendre.
CONTRAINTE : sorte de guillotine pour trancher les ailes des créatifs. Elle peut prendre de multiples visages
comme utiliser une photo moche prise par le beau-frère du client, caser un texte logorrhéique et imbittable dans un
petit pavé (contrainte législative), intégrer trente-six logos dans quelques cm2 (contraintes client), respecter à la lettre
la charte graphique (contrainte créative), insérer les mentions obligatoires (contrainte légale) concevoir une super-
campagne avec trois sous (contrainte budgétaire) ou utiliser un visuel abominable que le client adore (contrainte pour
garder sa place).
CONTRE-PLONGÉE voir plongée, p. 79.
CONTRE-TEXTE : espace publicitaire terriblement vicieux. Il s’agit d’un espace jumelé qui permet de mettre votre
pub en face d’un article qui aborde le même thème, au bon endroit au bon moment et juste quand l’esprit du lecteur est
connecté. Par exemple : on compare les trois scooters 125 GT les plus vendus et, comme par hasard, juste en face en
contre-texte, on appose une pub pour Peugeot, Honda, Piaggio ou Aprilia. Très efficace, il est même prévendu par les
magazines ou les quotidiens et les médiaplanneurs se l’arrachent.
COOL : adjectif utilisé le plus souvent par les chefs pour différencier un créatif qui travaille le week-end ou qui
reste après 20 heures sans râler de celui qui privilégie sa vie perso.
COOLMINDSET : cool, mais sans trop déconner. Mot contagieux, mais pas dangereux utilisé par les « marketers »
et les pros de la com pour se la péter. Par exemple : « Ouuuaaaais, il est troop bien ce type, il est vachement
coolmindset. » Traduction : « Chapeau, ce monsieur est un véritable professionnel, qui sait déconner sans trop se
prendre au sérieux et qui sait s’arrêter au bon moment. »
COPY : texte que le rédac écrit et réécrit, puis réécrit et réécrit et réécrit et réécrit…
COPY REVIEW : activité consistant à regarder en arrière pour aller de l’avant sans trop s’écarter quand même du
droit chemin. Il s’agit de la présentation qui passe en revue toutes les campagnes de communication d’une marque
ainsi que les analyses (message, ton, promesse, RW, etc.) avant d’en lancer une autre. Elle peut être organisée de
façon chronologique ou thématique, sachant qu’en tout cas, les créatifs n’en feront qu’à leur tête car ce qui a été fait
avant eux et pas par eux est forcément nul.
COQUILLE : expression délicate et romantique pour désigner une faute d’orthographe, une lettre omise, ajoutée ou
inversée en typographie (voir aussi couille).
CORPORATE CONSULTING voir campagne institutionnelle, p. 47.
CORPS : morphologie d’une police. Comme vous et moi, les lettres ont un corps, donc une forme, une taille et un
poids. On choisit leur corps selon l’espace dont on dispose, l’esprit de la création, la musique des mots et ce que l’on
veut mettre en avant. Et bien évidemment les goûts perso de l’AD. On ne choisit pas la même taille pour une accroche
ou pour une body-copy, pour une affiche ou pour un publi. Si vous voulez qu’un texte ne dérange pas, vous
demanderez à la police de se faire discrète, voire illisible. Comme pour les mentions légales que l’on compose en
corps 6. Si, au contraire, vous voulez qu’on ne voie que lui, vous pouvez lui donner un corps démesuré.

CORRECTION D’ AUTEUR : hantise du graphiste ou du maquettiste car il sait qu’il va perdre plus de temps à
remanier un document en tripotant par-ci par-là textes ou images qu’à monter une page ex novo.
COUILLE : expression chargée en testostérone qui désigne une bourde en typographie. Pour expliquer son origine,
on raconte que Rosny, exaspéré par les erreurs typographiques, écrivit un article vengeur intitulé « Mes coquilles ».
Quand Rosny le lendemain ouvrit le journal, il lut avec stupeur, en gros caractères : « Mes couilles ». Un imprimeur,
négligent ou malicieux, avait laissé tomber le « q » (voir aussi coquilles).
COULEUR PRIMAIRE : les « Adam et Ève » des couleurs. Ce sont les couleurs à l’origine de toutes les autres
couleurs, mais qui ne peuvent pas être produites par une autre couleur. En imprimerie, à la place des trois couleurs
primaires classiques (bleu, vert et rouge), on utilise le magenta (un rouge un peu plus rosé), le jaune et le cyan (un
bleu particulier) car ils conviennent le mieux aux mélanges et permettent d’obtenir des couleurs secondaires plus
équilibrées.
COUP DE PUB : opération de communication originale et surprenante. Le plus joli coup de pub de la pub reste la
campagne Myriam qui a marqué les esprits et qui n’a pas pris une ride depuis trente ans.
COUP MÉDIA : publicité généralement très créative et inattendue qui se joue de son support pour frapper fort, se
faire remarquer, étonner, avoir des retombées médiatiques ou faire l’objet d’un buzz. En 1993, dans Libération,
Benetton affiche en double page une série de sexes masculins et féminins de tous âges et couleurs, avec l’étiquette
« United Colors of Benetton ». La marque Éminence-Athéna, fabricant de sous-vêtements, a une réaction drôle et
fulgurante, elle couvre les sexes de slips et de caleçons, exactement au même endroit, avec le simple slogan : « Nous,
on aime les habiller. »
COUPON : petite économie à découper selon les pointillés. Ce bon de réduction ou de remboursement, anonyme ou
personnalisé, a le but de faire connaître le produit, de le relancer ou d’activer sa vente.
COUV’ : petit nom de la couverture d’un magazine ou d’une brochure, pour les très intimes.
CRÉA : mot réservé aux initiés. Selon la phrase ou le sexe et l’article, défini ou indéfini, il désigne le créatif (le
créa) ou une création (une créa).
CRÉADOX : tout changer sans rien changer. Néologisme qui indique le paradoxe de la créativité, ce phénomène de
toute résistance au changement. On a tous connu ça ; le client briefe l’agence en lui demandant du beau, du nouveau, de
la création ! Mais une fois les maquettes présentées, il est pris d’une soudaine peur du changement et fait marche en
arrière en optant pour le déjà connu. Les commerciaux disent : « faire du neuf avec du vieux », le DC : « l’art
d’accommoder les restes » et les créatifs : « avoir les couilles molles ».
CRÉATION (PUBLICITAIRE) : fille cachée de l’AD et du rédac. Très sexy, drôle ou extrêmement intelligente,
elle aguiche le consommateur pour lui donner des envies auxquelles il ne pourra pas résister car son objectif est de le
rendre accro à un produit ou à une marque. Si elle est moche et nulle, c’est comme dans la vie, Monsieur ira voir
ailleurs.
CRÉATIVITÉ : lapsus des neurones. C’est un don du ciel fort apprécié sur terre qui comble le créatif qui le
possède, l’agence qui l’emploie et la marque qui en profite. Ça permet de pondre une campagne corrosive, décalée,
inattendue, intelligente, subversive ou bourrée d’humour en 24 heures chrono et malgré les deux mille contraintes de
l’annonceur. Votre créativité est reconnue sur-le-champ si vous arrivez à décrocher un prix ou à traduire l’idée qui
trotte dans la tête de votre DC.
CREATIVE WORK PLAN voir PTC (plan de travail créatif, p. 81).
CROBARD (ou CRAYONNÉ) : dessin proche du gribouillis, très souvent illisible, réalisé au crayon ou au feutre
noir par le créatif afin de représenter son idée qui, une fois crobardée, peut s’avérer splendide !
CROBARDER : esquisser une idée, dessiner à l’attention du roughman qui va réaliser le dessin de la page de pub
ou du storyboard. « Voilà le story que je t’ai crobardé vite fait. » Souvent les DA crobardent parce qu’ils ne veulent
pas qu’on découvre qu’ils savent dessiner.
CROMALIN© (MARQUE DÉPOSÉE) : nom abusif de l’épreuve contractuelle. C’est l’épreuve de contrôle de
photogravure qu’on donne au client avant l’impression pour qu’il puisse vérifier les mots, les images et les couleurs
du document. Il existe en deux versions : analogique et numérique. Le numérique, obtenu directement du fichier
numérique, sans réalisation de films, est moins cher, mais, moins fiable. Une fois signé, il peut tenir lieu de BAT. Utile
et nécessaire en cas de litige.
CROWDSOURCING : pratique généreuse et désintéressée, très en vogue sur Internet. Plusieurs cerveaux mettent
leurs neurones en commun au service d’un intérêt, sans but lucratif et pour le bien de tous. Le principe est
simplissime : les compétences d’une communauté d’utilisateurs se réunissent autour d’une cause virtuelle pour
apporter du contenu, des outils ou des solutions (par exemple : Wikipedia). Cette pratique a été reprise par la pub,
parfois avec des dérives (voir perverted crowdsourcing, p. 78).
CTP (COMPUTER TO PLATE) : l’imprimerie sans œil ni nez. Copie directe du fichier numérique sur les plaques
d’impression de l’imprimeur. On saute l’étape des films et on automatise de nombreuses tâches. Malgré la résistance
de certains imprimeurs, le procédé CtP (de l’ordinateur à la plaque) a désormais remplacé son père, le CtF (de
l’ordinateur au film). On n’arrête pas le progrès, surtout quand il permet de faire de sacrées économies !
CUT : coupure sèche sans fondu ni trucage et sans transition pour passer du plan d’un spot à un autre. On emploie ce
terme pour écrire ou raconter au client ou au réalisateur comme on imagine le tournage de son spot.
CUTTER : accessoire indispensable. Couteau à lame rétractable qui fait partie de la panoplie de l’assistant AD et
qui demande une extrême précision car tout dérapage peut provoquer le massacre de la maquette. Ce qui provoquerait
immédiatement le massacre de l’assistant de la part de l’AD. Il existe aussi en version virtuelle pour la retouche de
l’image.
CYBER-RÉPUTATION voir e-réputation, p. 60.
D
DEADLINE : mort de peur. C’est le moment fatidique, la date butoir, celle à laquelle le travail doit être terminé ou
remis aux supports. En gros « si tu n’assures pas, t’es mort ». Au sens figuré, bien évidemment. Dans la publicité, la
deadline est toujours très short, ce qui met la pression sur les équipes et provoque un stress collectif. Qui donne un
coup de fouet à certains créatifs qui ne peuvent accoucher d’une idée que dans la poussée d’adrénaline du dernier
moment.
DÉBRIEF(ING) : l’art d’accommoder les restes. Réunion de travail pendant laquelle souvent on demande aux
créatifs ou à l’agence de faire l’opposé de ce qu’on leur avait demandé auparavant.
DÉCALAGE : le plaisir de s’écarter du droit chemin. Et le devoir d’éviter toute redondance entre mots et images.
Maître mot des années 1980, il transforme la pub en petite devinette dont la solution demande un léger effort
intellectuel. Pour qu’une publicité soit impactante, il est indispensable qu’elle présente un certain décalage. Mais
parfois les créatifs vont si loin qu’ils finissent par égarer le consommateur lambda en suscitant les applaudissements
d’un petit cercle d’élus atteints de parisianisme aigu.
DÉCEPTIF (NÉOL.) : façon extrêmement polie de qualifier un résultat pas terrible. Les Anglo-Saxons disent tout
simplement : deceiving, c’est-à-dire « décevant », mais ce terme n’était pas assez hype pour les publicitaires qui en
ont inventé un autre. Donc, si on vous dit : « Les résultats de ce pré-test s’avèrent déceptifs » traduisez : « Ton truc est
nul, incompréhensible et imbittable. » Ça signifie également qu’on va devoir retravailler. Si « déceptif » s’applique à
une personne, celle-ci doit s’attendre à recevoir un avertissement de la DRH par lettre recommandée.
DÉCLINAISON : casse-tête pour les créatifs qui doivent trouver l’idée déclinable à l’infini et dans le temps, mais
aussi qu’on pourra reprendre ou traduire sur des supports divers et variés, en gardant toujours le même impact que la
première fois. C’est un peu comme la confiture Bonne Maman, qu’elle soit à la fraise, à la framboise ou à l’abricot, en
pot ou en boîte, elle doit toujours être aussi bonne.
DÉCOUPAGE : vivisection d’un film. Plan d’un spot qu’on découpe en tranches, tel un jambon, scène par scène et
image par image et de manière extrêmement précise. Il est établi par le créatif à l’intention du client. Ou par le
réalisateur à l’intention du créatif. Parfois sous l’œil critique de l’annonceur.
DÉFONCE : elle est bien blanche et excite le DA, mais la comparaison avec une substance illicite s’arrête là. C’est
tout bonnement une indication de photogravure qui permet à un texte d’apparaître en blanc sur un fond noir ou quadri.
DÉLAI : temps infiniment court. Il s’agit de celui qu’on accorde aux créatifs pour trouver une idée géniale ou pour la
concrétiser. Dans certaines agences, pour permettre aux créatifs de rattraper le temps perdu au baby-foot, on prévoit
des temps de récup.
DEMI-RAISIN (ou MI-RAISIN) : loin de la vigne, c’est juste la moitié d’un format raisin.
DÉMO (PRODUIT) : dit aussi « tunnel produit », partie technique incontournable et interminable d’un spot de
dentifrice ou de lessive. Il explique comment fonctionne le produit miracle et s’accompagne de mots énoncés à toute
vitesse comme : « Grâce à ses unimolécules solubles, il traque la tache au cœur du linge pour un résultat
impeccable. » Sujet de dissension permanente entre les créatifs et les clients, les premiers voulant privilégier l’idée,
les autres exigeant un descriptif détaillé de leur produit, sans se soucier de la redondance image-voix
offsurimpression. En général, c’est le client qui l’emporte.
DÉPLIANT : le même sujet sous toutes ses facettes. Il s’agit d’un imprimé publicitaire qui, comme son nom
l’indique, se déplie. Il peut aussi être offert avec des paquets de boudoirs pour expliquer à la consommatrice comment
préparer une charlotte qui se retrouvera, en moins de deux, sur ses hanches. Ou avec les barres de régime pour donner
des conseils sur comment perdre les quelques centimètres pris sur les hanches à cause de la charlotte. Et ainsi de
suite.
DÉPÔT DE MARQUE : acte de prudence. Pour éviter qu’on vous pique votre marque, vous pouvez faire un dépôt
de marque auprès d’un office national de propriété industrielle comme l’INPI afin d’en obtenir le monopole
d’exploitation sur le territoire français pour dix ans, renouvelables indéfiniment. Plus rarement et avec beaucoup de
chance, il peut se transformer en investissement ou en rente à vie. On raconte que Peugeot a dû payer une somme
grassouillette à chaque sortie de modèle de voiture à chiffres (106, 207, 307, 407, etc.), à un petit monsieur très malin
qui avait enregistré en tant que marque tous les chiffres de 1 à 1 000.
DESIGN SONORE : quand la marque connaît la musique. Pour attirer le consommateur, quelques jolies notes valent
mieux qu’un long discours. Dim a fait école, mais on a tous dans la tête le son du logo Intel, d’Hollywood Chewing-
gum, de Bouygues Télécom, de Nescafé, de RTL ou de Décathlon. Un son original donne une identité sonore, permet
de mémoriser la marque et la met au diapason du consommateur. Il peut aussi donner du sens à un site Internet,
sculpter l’univers audio d’une enseigne (la musique classique pour le Bon Marché, moderne pour Zara, du piano pour
la RATP, etc.), donner de l’émotion et faire mémoriser le logo ou la signature à tout jamais (voir aussi marketing
sensoriel, p. 175).
DÉTONANT : tout ce qui ne fait pas « Boom ! » mais « Whaoo ! » car il a un seul « n ». Mais oui, les publicitaires
font attention aux doubles, surtout les rédac. Et ne confondent pas le participe présent du verbe détonner et l’adjectif
détonant. À caser souvent à toutes les sauces et surtout en s’adressant à son supérieur : « Ton concept est détonant ! »
Rien d’étonnant si le boss vous file une petite augmentation.
DÉTOURAGE : bête noire à prendre au lasso. Il s’agit de l’opération délicate qui consiste à isoler le sujet du fond
sur lequel il est photographié pour faire un montage ou pour l’incruster sur un autre fond. C’est une véritable prise de
tête pour les débutants si le mannequin a des cheveux qui volent. Le DA, l’assistant DA ou le stagiaire-assistant ou
quiconque sait se servir de Photoshop se chargera de les détourer au moyen de l’outil lasso ou de l’outil plume. Les
clients adorent cette technique car elle est parfaite pour donner plus d’impact au packshot, « là, tout en bas à droite,
le plus grand possible, sur fond blanc ».
2D : se dit d’un visuel (film ou photo) qui s’exprime en long et en large, mais pas encore en travers. Plus simplement,
ce sont des visuels en deux dimensions qui donnent l’impression d’être en relief. Très utilisée pour les packshots de
voitures, c’est une technique dédaignée par certains puristes et adorée par les infographistes qui l’utilisent partout,
souvent à tort et à travers. On peut la mélanger aussi à la 3D.
DIRECTION ARTISTIQUE : résultat du grand talent de l’AD. Ça va de la mise en scène de l’idée visuelle à la
sélection et supervision du photographe ou de l’illustrateur qui la réalisera, du choix de la typo et de la mise en page
au parti pris esthétique en passant par l’univers qu’elle véhicule, l’accord des couleurs, l’harmonie des espaces, etc.
C’est ce qui fait dire aux autres créatifs : « L’idée est nulle, mais la DA est top. » Et vice-versa.
DISPLAY : PLV qui remplace le crieur d’autrefois. Appelé aussi carton publicitaire, il désigne le matériel
publicitaire de présentoir mis en place sur les lieux de vente, comme les « magnifiques » PLV que tout le monde peut
admirer dans les rayons de nos supermarchés. Parfois armé de coupons réduc ou de prix spéciaux, le display sert à
crier très fort au passant : « Hello ! regarde mon produit ! Il est bien, il est beau, et on ne peut pas le rater. Il faut
l’acheter ! »
DISTANCIATION : synonyme du mot décalage, utilisé par les publicitaires qui sont, à ce jour, très proches de la
retraite.
DOC D’EXÉ (DOCUMENT D’EXÉCUTION) : document définitif d’une annonce avant la photogravure et
l’impression qui a droit à un dernier coup d’œil avant de s’afficher devant le monde entier. Comporte des indications
techniques qui doivent impérativement être validées par le créatif, le chef de pub et le responsable de fabrication.
Sinon, ça chauffe et ça risque de tout faire griller.
DOC(UMENTATION) : gardien de la mémoire d’une marque. Service qui traque et récolte, jour après jour, les
nouvelles publicités des concurrents (annonces, films…), ainsi que les infos graphiques, économiques, politiques,
etc., puis les classe pour les mettre à dispo des créatifs ou les ressort pour les commerciaux au moment fatidique
d’élaborer la stratégie. Dans les petites agences, ce département peut être couplé avec celui de planneur stratégique ou
de responsable des études. C’est la doc qui envoie régulièrement des e-mails à toute l’agence pour récupérer la
cassette ou le CD de l’historique d’une marque que tout le monde oublie toujours de rendre. Dépositaire aussi des
dictionnaires, de Stratégies ou CB News et de toute la presse en général, il informe régulièrement l’agence des
nouveautés via une newsletter que personne ne lit, et lève toujours la tête d’un air ennuyé quand on vient lui demander
de faire son métier.
DOSS(IER) : c’est la même chose que le book, mais plus glam si prononcé avec nonchalance en se grattouillant la
barbe de trois jours, ou faute de barbe, en s’ébouriffant les cheveux : « Ouaiiis, le DC a kiffé mon doss… »
DRAMATISER : mettre l’emphase sur une qualité particulière d’un produit. On peut mettre en avant sa nouveauté, sa
différence, ses « plus ». Peut se faire au moyen d’un gros plan bien cadré ou d’une exclamation basique bien placée,
par exemple : « Nouveau ! Jamais vu ! Découvrez ! Mmmm, trop bon ! », ou d’un sound design comme : « Boum
Boum ! choisissez bien, choisissez But. » Dramatiser est synonyme de l’anglais to stress, qui ne signifie pas « créer du
stress », mais « donner de l’importance ».
DRAPEAU : composition de texte qui n’a rien de patriotique. Se dit d’une colonne dont l’un des côtés est aligné
tandis que les lignes de longueurs différentes forment visuellement l’équivalent d’un drapeau flottant au vent. On dit de
lui qu’il « n’est pas justifié ». Un texte peut être drapeau à droite ou à gauche. Selon le côté où souffle le vent.
DUPLI(CATA) : sorte de cobaye, copie conforme d’un ekta ou d’un kodachrome (diapositive), agrandie ou non,
qu’on tripote ou sur lequel on essaie des retouches ou des photogravures pour garder absolument intact l’original.
E
ÉCLATÉ : tache de couleur jaune ou rouge criard avec des branches en étoile, que l’on trouve sur une annonce
promotionnelle ou sur laquelle on imprime le plus généralement le mot « Nouveau » ou « Deux pour le prix d’un »,
« 50 % de lessive en plus », « 30 % de matière grasse en moins » ou toute autre information essentielle pour donner
envie d’acheter un produit. Plus affectueusement appelé « réclame » par la ménagère de moins de 50 ans.
EKTA(CHROME)® : émulsion de marque Kodak utilisée pour les diapositives couleurs, passée dans le langage
courant pour définir tout document photo transparent. Depuis la numérisation, c’est devenu un vieil objet de musée. Ou
presque.
EMPATTEMENTS voir sérifs, p. 88.
ÉPHÉMÈRE (LIEU) : se dit d’un lieu, mis en place pour une courte durée par les publicitaires, pour leur cible
chérie. Car un événement qui ne dure pas a le pouvoir d’attirer l’attention et de marquer les esprits. Exemple : un
champ de coquelicots en pleine ville par Kenzo, une véritable plantation de fraises par Canderel, des jeans accrochés
dans les rues par Levi’s, etc. On dit que les blagues les plus courtes sont les meilleures, c’est là tout le succès des
lieux éphémères.
ÉPREUVE : moment de stress surtout pour le chef de fab qui doit la vérifier pour éviter les bourdes. Il s’agit d’un
tirage de contrôle et de travail (film ou bromure), effectué sur papier à partir d’un cliché photographique. En effet, une
erreur bénigne, comme la disparition d’un élément visuel lors d’un transfert de fichier numérique et ce sont des
palettes entières de documents qu’il faut envoyer au pilon. En réduisant en miettes quelques milliers d’euros.
ÉPREUVE (DE TOURNAGE) voir rushes, p. 86.
E-PUB : néologisme qui désigne la publicité sur Internet.
E-RÉPUTATION (ou WEB-RÉPUTATION ou RÉPUTATION NUMÉRIQUE) : l’ADN numérique qui reste
collée à la Toile après chaque passage. Il s’agit de l’image qu’une marque, une entreprise ou un individu laissent sur
le Net car toutes les petites traces laissées par les propos, les opinions, les photos, les dessins, les échanges… sont
mises bout à bout pour former la réputation numérique. Exploitée intelligemment, elle permet à une marque
d’améliorer son image souvent grâce à des community managers. Ou à un publicitaire de se donner une visibilité ou
une image pour être remarqué et débauché par une autre agence.
ESCALIER :
c’est quand
les césures d’un texte
forment un escalier. Ce n’est
pas une véritable faute technique,
mais une véritable faute de mauvais goût.
Sauf quand il s’agit d’un habillage volontaire.
ESPACE : loin d’être une notion relative, dans la pub, l’espace est une étendue bien définie et limitée d’une surface
ou d’une plage de temps qu’on vend et qu’on achète pour montrer sa marque aux consommateurs. L’espace est vendu
aux annonceurs par les centrales d’achat d’espaces ou par les régies afin d’y lover leurs merveilleuses campagnes
(voir achat d’espace, p. 13). À remarquer : en typographie, le mot « espace » est un caractère et s’utilise au féminin :
UNE espace…
ÉTALON : il n’est ni fougueux ni sauvage, mais très précis et rigoureux. L’étalon est l’opération de vérification des
couleurs (étalonner) en les comparant à un standard, pour résoudre les problèmes de rendu de couleur, à la nuance
près, en audiovisuel et en imprimerie.
ÉVÉNEMENTIEL (COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE) : technique de séduction qui consiste à faire
passer un super-moment à son petit consommateur chéri dans l’espoir de l’impressionner et de le conquérir. En effet,
la communication événementielle, comme son nom l’indique, crée un événement, en général spectaculaire, dans le but
de marquer les esprits et d’obtenir l’affection du consommateur et, au passage, des retombées presse.
EXTRANET : version plus exubérante d’Intranet. Grâce à l’extension du système du réseau Internet, il permet à des
personnes situées en dehors de l’entreprise (clients privilégiés, partenaires, filiales, fournisseurs, etc.) de se
connecter via une interface Web moyennement une identification (nom d’utilisateur et mot de passe). C’est ainsi que
les agences peuvent faire parvenir rapidement au client (et inversement) des dossiers, des mails d’insultes ou toute
autre information qui aurait autrefois requis un déplacement ou l’aide d’un coursier.
F
FAÇONNAGE : magie très proche de l’origami. Opération finale de pliage, brochage, découpage, etc., pour donner
la forme définitive à un imprimé. En packaging, on peut aussi créer un volume en trois dimensions pour obtenir la
boîte qui abritera le précieux produit, yaourt, chocolat ou encore purée en flocons qui attend sagement sur les linéaires
le moment d’être acheté.
FAC-SIMILÉ : clone d’un document. Il correspond souvent au tirage de placement du doc d’exé. Il a donné
également le mot fax, on en apprend tous les jours.
FACTICE (ou MODELE MAKING) : produit faux cul. Le factice fait semblant d’être un parfum, un yaourt, un
dentifrice ou un paquet de biscuits, mais je ne vous conseille pas d’y toucher car si vous croquez par exemple dans ce
gâteau si appétissant, vous risquez de vous casser une dent. Il est créé pour allécher le consommateur en ornant les
vitrines et les PLV longtemps, sans jamais être périmé. Très photogénique et plus vrai que nature, on l’utilise parfois à
la place du vrai pour faire un film ou une photo.
FAIT PRINCIPAL (KEY INSIGHT ou FAIT CLÉ) : une des clés du plan de travail créatif, plus précisément, clé
du Paradis car c’est elle qui ouvre la porte à la création. Elle établit un diagnostic et positionne le produit et la
marque par rapport à la concurrence et aux attentes du consommateur. Par exemple : « La part de marché du Yaourt
0 % a augmenté de 25 % lors des derniers mois. » Doit être impérativement suivi d’un certain nombre d’items sans
lesquels il n’engendrait pas une créa qui tue.
FAKE (PUB) : procédé machiavélique utilisé pour attirer l’attention de l’internaute avant de délivrer le message
publicitaire. Un exemple qui a fait beaucoup de bruit a été le détournement du site Chatroulette, site de rencontres
aléatoires, pour sensibiliser les jeunes au problème des femmes battues. En mars 2010, pendant une trentaine de
secondes, l’internaute a été pris à témoin d’une scène de violence domestique et a regardé en direct le passage à tabac
d’une fille, en devenant voyeur, malgré lui avant de lire le message dans la boîte de bavardage : « Là, vous ne pouvez
rien faire pour elle. Mais si ça arrive à votre sœur, votre voisine ou une amie, agissez. » Avec les coordonnées du site
« Ni putes Ni soumise ». Ouf !
FAMILLE (DE POLICES) voir série, p. 88.
FER(RÉ) À DROITE, FER(RÉ) À GAUCHE : se dit d’un paragraphe de texte dont toutes les lignes, y compris la
première, sont alignées à gauche (fer à gauche) ou à droite (fer à droite). Dans le premier cas, la partie droite est en
dents de scie, dans l’autre c’est exactement l’envers. Le choix est purement esthétique, quoiqu’elle puisse parfois être
liée aux sauts d’humeur de l’AD.
FEUILLE D’HEURES : activité chronophage qui consiste à écrire combien d’heures on a consacré à chaque client.
La direction dit tout haut que son but est de voir si le client est rentable. Les créatifs pensent tout bas que c’est pour
savoir si, eux, sont rentables. Elle énerve ceux qui la réclament et rend fous de rage les créatifs qui se sentent fliqués
et n’ont pas envie de perdre leur temps si précieux.
FEUILLE DE ROUTE : sorte de passeport qui permet aux créatifs de se tirer de l’agence pour aller sur le lieu du
shooting ou du tournage. Il indique le trajet, le lieu et l’heure, les étapes et le lieu ainsi que l’ordre d’arrivée de toute
l’équipe. Les créas arrivent généralement en dernier alors que tout le monde poireaute sur place depuis des heures.
Elle précise également l’heure des repas, ce qui implique que chacun garde l’œil fixé sur sa montre afin d’être le
premier devant la caravane pour trouver, sous le barnum, une place à côté du séduisant réalisateur qui drague la jolie
commerciale, laquelle est juste venue dire bonjour à l’heure du déj’.
FEUILLE DE STYLE : très éloignée de sa sœur, la feuille de papier, la feuille de style permet en PAO de donner
l’ordre à un logiciel d’appliquer tel style à tel texte : taille, interlignage, interlettrage, couleurs, forme, italique, gras,
polices et formats programmés à l’avance. Elle est aussi applicable aux blocs images. Indispensable en mise en page,
la feuille de style sauve la vie des maquettistes à condition que ceux-ci maîtrisent XPress et InDesign. Sur Internet,
elles sont apparues pour compenser les manques du langage HTLM (voir CSS, p. 201).
FICHE IDENTITÉ PRODUIT : ennuyeuse et exhaustive liste des ingrédients contenus dans un produit. On y
retrouve selon la catégorie, alimentaire ou hygiène-beauté, les additifs qui commencent par E ainsi que
l’insoupçonnable arachide, le glycol, le polyéthylène ou l’hydroxyéthylcellulose. Si on la lit comme une notice
pharmaceutique, elle fait comprendre au consommateur avisé que ce qu’il prenait pour une honnête crème de jour,
pour un yogourt aux fruits, pour un dentifrice à la menthe ou pour une simple compote, est en réalité une formule
chimique qui contient souvent moins de 1 % d’ingrédients naturels.
FIDÉLITÉ : désir d’une marque à la fois. Pas question de conjuguer amours légitimes et illégitimes car chaque
marque est jalouse de son consommateur chéri et n’aime pas qu’il aille voir ailleurs. Et l’échangisme ne fait pas
encore partie des mœurs des marques.
FILET : petite touche décorative du graphiste ou du DA. Elle est constituée d’une mince ou épaisse ligne noire,
blanche ou en couleur tels un soulignement, une séparation, une aide à la lecture ou en encadrement d’une illustr’.
FILET TECHNIQUE : mince ligne qui apparaît sur le document d’exé et disparaît à la photogravure. Il délimite les
contours d’un pavé, d’une illustration, un aplat, etc., d’une annonce print. Par exemple, si un AD décide de faire
figurer la body-copy sur un aplat rose, il fera faire un filet technique tournant, rond, carré ou rectangulaire entourant le
texte.
FILM D’ANIMATION : dessin animé. Loin de Pixar ou de Walt Disney, qui en font quand même partie, le film
d’animation demande tout de même une certaine technique quand il s’agit de faire voler Prince de Lu par-dessus les
donjons, ou la génoise enrobée d’une délicieuse couche de chocolat de Kinder Délice.
FILM D’ENTREPRISE (ou FILM CORPORATE) : court-métrage pompeux, montrant des images superlatives de
l’entreprise, soulignées, de préférence, par de la grande musique. Il est souvent projeté lors des séminaires et congrès
pour rassurer les employés. Ce type d’exercice revient généralement à une agence corporate et requiert un savoir-
faire particulier que les créas protègent jalousement des incursions de la pub généraliste. Inutile, car aucun créatif
d’agence n’a envie de travailler sur les films d’entreprise et de tourner un film avec deux sous et un réalisateur de
série B.
FIREWALL : littéralement « mur de feu ». Logiciel vicieux qui ferme la porte de certains sites. Téléchargé sur les
ordinateurs des agences de pub, sauf peut-être sur ceux de la hiérarchie, il fait partie des sujets qui fâchent. En effet, si
le directeur financier pense qu’il accroît la rentabilité des créatifs qui vont bosser sans se disperser, les créatifs
affirment qu’il coupe l’accès aux sites les plus intéressants en leur empêchant de trouver des sources d’inspiration.
Comme Archives ou Joe La Pompe. Ou Chatroulette qui aurait pu leur inspirer une créa qui tue (voir fake, p. 61).
FLASH : ni un super-héros, ni une vision à la Paco Rabanne, Flash est un format d’animation largement utilisé en
publicité sur Internet. Il présente plusieurs avantages dont la taille des fichiers (petits) ainsi que leur potentiel pour les
connexions sur modem à faible vitesse. Le Flash favorise des fonctions d’interactivité simples, en plus d’offrir de la
vidéo en temps réel. Réclame une formation ad hoc. Ainsi que l’on peut le lire dans les annonces d’offres d’emploi :
« La maîtrise de Flash serait un plus », ce qui veut dire, si l’on n’est pas flashionista, inutile de se présenter.
FLASHAGE (TYPESETTING EN ANGLAI) : pas le téléchargement d’un logiciel pirate, mais un procédé
d’impression qui consiste à réaliser des films ou des bromures haute définition à partir d’un fichier informatique.
Bref, c’est l’étape intermédiaire entre la PAO et l’impression finale.
FLAGSHIP : produit phare d’une marque. C’est celui sur lequel elle a construit sa notoriété, son image et parfois
son mythe. Par exemple, l’iPod, qui a positionné Apple « innovation, design et haute technologie » et par conséquent
ses consommateurs « classe et dans le coup » au point qu’on fait la différence entre ceux qui possèdent « un iPod » et
ceux qui ont un simple « MP3 ». Se dit aussi de l’entreprise la plus importante d’un réseau ou d’un holding. Par
exemple, BETC est le flagship du network Euro RSCG.
FLYER : objet volant identifié. Petite feuille publicitaire parfaitement éphémère distribuée dans la rue, postée ou
posée sur le comptoir des bars et des restaurants ou jetée par terre par un malpoli. C’est celle qu’on retrouve toujours
trop tard, le lendemain de la promo, dans la poche de sa veste ou de ses jeans. On l’appelle aussi tract.
FLOTTER (ou SE CASSER LA GUEULE) : se dit d’un texte qui est mal placé ou assis sur rien. Ça doit répondre
à des questions physiques inconnues, car aucun DA n’arrivera à vous expliquer pourquoi. C’est une question d’œil,
d’équilibre visuel, c’est comme si vous mettiez un tableau de travers ou un meuble à la mauvaise place. Mais quand
vous montrerez une maquette au DA, il vous dira sans aucune hésitation : « Ça ne va pas du tout, tu vois, ça flotte.
Regarde, même ta signature se casse la gueule. »
FOND PERDU (À) : matière rajoutée à l’exé pour faire déborder l’image de manière qu’aucune main, bras ou
morceau de fromage ne soit coupé à l’impression.
FONDU ENCHAÎNÉ : diablerie cinématographique reprise dans les spots TV pour faire une transition. Celle-ci
consiste à faire apparaître progressivement une nouvelle image pendant que la précédente s’estompe. Par exemple : le
magnifique spot « American Express » de Martin Scorsese dans lequel, grâce au fondu enchaîné entre les immeubles-
canyons de Manhattan et le visage de De Niro (sa vie, sa ville), on imagine sa vie. On voit aussi Scorsese passer
rapidement à la manière d’Hitchcock, mais cela n’a rien à voir avec le fondu enchaîné.
FONT : terme inventé à l’époque de l’imprimerie mécanique où les blocs de composition étaient en métal fondu, et
utilisé encore aujourd’hui. Traduction anglaise du mot français « fonte » qui vient, lui, du latin fundita (fondu), il
indique l’ensemble des caractères issus d’un même moule dont le design respecte une unité de style. La nuance entre
font et police est l’objet de discussions sans fin entre puristes, mais en agence, tout le monde s’en fout et on utilise l’un
ou l’autre terme, indifféremment.
FORMAT À L’ALLEMANDE : format d’un document dont les pages s’ouvrent de bas en haut. En gros, c’est un
format à la française (vertical) avec la reliure en haut, un peu comme un grand carnet ou certains calendriers.
FORMAT À LA FRANÇAISE (ou PORTRAIT) : format sans jardin où la hauteur est supérieure à la largeur. On
l’appelle ainsi puisqu’à la Renaissance les Français peignaient des « portraits » en opposition aux Italiens qui
peignaient des « paysages ».
FORMAT À L’ITALIENNE (ou PAYSAGE) : format dont la largeur est supérieure à la hauteur. Certains affirment
que l’expression « format à l’italienne » a été inspirée par les peintures de paysages (voir formats à la française),
d’autres par les fumetti, albums de bandes dessinées publiés après 1945 en Italie au format a strisce (= en bandes
horizontales).
FRAIS (ou RAFRAÎCHISSANT) : exclamation d’admiration du créatif devant une annonce vivifiante : « Whaoo !
C’est frais ! » C’est aussi un adjectif utilisé par les publicitaires pour définir une annonce réussie. Une pub fraîche est
comme l’haleine, l’air, l’eau fraîche. Bref, une communication fraîche est agréable. Cet adjectif peut aussi définir une
stagiaire, si elle est canon.
FRAIS TECHNIQUES (ou FRAIS DE PRODUCTION) : ensemble des coûts liés à la réalisation d’une campagne
publicitaire. Il peut s’agir de photos, d’affiches, de vidéos, de clips, etc. À ne pas confondre avec les frais du
restaurant, d’avion ou de taxi des créatifs. Quoique…
FREINS : tout ce qui retient le consommateur de foncer sur un produit. Par exemple : eau minérale au goût fade
destinée aux gros et aux malades. Les grands stratèges savent transformer les freins en motivations en choisissant le
bon axe de communication. Par exemple : les anorexiques deviennent des créatures superbes à la taille de guêpe qui
ne se promènent jamais sans leur Contrex et s’admirent dans toutes les vitrines pendant qu’en voix off, on entend :
« Contrex, mon partenaire minceur. »
G
GABARIT : le saint patron des maquettistes. Il s’agit du modèle de base qui définit la mise en page d’un document,
l’encombrement du texte, la justification des marges, colonnes, etc. Il peut être sur une feuille ou sur l’écran de mise
en page. C’est à lui que se voue chaque maquettiste, dès qu’il a un magazine, une brochure ou tout autre document
répétitif à monter dans des délais très shorts.
GIMMICK : ce petit rien qui change tout. Dans la pub, le gimmick (à prononcer « guimmick ») c’est ce petit truc,
cette trouvaille inattendue ou surprenante qui attire l’attention et crée la surprise ou l’émotion.
GLAM : petit mot dont abusent les pubards car c’est bien plus « glam » de dire « glam » plutôt que « glamour ».
GO-NO-GO : tout bêtement le feu vert ou rouge pour passer ou pas à la réalisation de la campagne.
GRAISSE : ni onctueuse ni honteuse, la graisse est l’épaisseur du trait d’un caractère ou d’un filet. Il y a plusieurs
graisses : trois classiques (maigre ou light, demi-gras ou médium, gras ou bold) auxquelles s’ajoutent
l’ultramaigre, ou extralight, et l’ultragras, ou extrabold. On trouve parfois des graisses intermédiaires comme
le book (entre le maigre et le demi-gras) ou le noir, plus gras que l’ultragras. Bref, en typo, on peut toujours tailler le
bout de gras avant de trancher dans le lard.
GRAMMAGE : il ne s’agit pas du poids d’un paquet de substances illicites, encore que, mais du poids d’une feuille
de papier en grammes au mètre carré. Par exemple : un 250 grammes signifie qu’une feuille de 1 m2 pèse 250 g. À ne
jamais oublier surtout si vous voulez qu’on ne voie pas à travers cette belle carte de visite recto verso.
GRAVURE : doc prêt à partir. C’est quand, après l’exé et la retouche, le document a le feu vert pour aller chez
l’imprimeur.
GRISÉ : surface tramée de teinte uniforme donnant à l’impression un gris plus ou moins intense. Se dit aussi de l’état
de certains publicitaires pendant un pot de départ.
GROS PLAN (CLOSE-UP) : plan dont raffolent les annonceurs. C’est le plan serré isolant un détail du corps ou
d’un objet et plus précisément celui qui montre leur produit dans le moindre détail ou qui présente le résultat de sa
performance comme les cils à la Betty Boop pour un mascara effet faux cils.
GUERILLAS STORES voir pop-up stores, p. 80.
H
HABILLAGE : quand le moine fait l’habit. Les marques s’amusent à habiller des supports pour leur donner leur
image. L’habillage peut se faire sur tout et n’importe quoi : flanc de métro, mobilier urbain, site Internet, émission télé,
une page et même sur des objets du quotidien. On peut aussi habiller un visuel de typo, en la faisant tourner tout autour
de l’image. Et, comme tout joli look, ça peut donner une allure d’enfer à votre annonce.
HALO (EFFET) : effet de mimétisme qui se crée entre les membres d’une même famille de produits. C’est lorsque
l’image de l’un d’entre eux déteint sur les autres. Par exemple : le succès de l’iPod a contaminé papa Mac et ses
frères cadets, l’iPhone et l’iPad.
HARD (VERSUS SOFT) : cet adjectif, qui n’a aucun rapport avec les films pornos, se marie parfaitement avec des
mots comme base-line, accroche, visuel, etc., pour signifier « coup de poing ». Par exemple : « Tu vouaas, il faudrait
trouver un visuel hard pour donner du peps à la campagne. »
HÉLIO (HÉLIOGRAVURE) : méthode d’impression exécrée par les écolos. Ce procédé techniquement simple
s’inspire d’une technique au nom compliqué, « photogravure en creux à partir de clichés galvanoplastiques » qui a
recours à des solvants chimiques très polluants, mais de très haute qualité. Il est conseillé pour de très gros tirages et
généralement réservé à l’édition et à l’emballage.
HIRONDELLES : elles ne migrent pas, elles n’annoncent pas le printemps, mais elles permettent de couper
exactement là où il le faut. Les hirondelles sont des petits traits de coupe (repères ou croix de repérage), qui servent à
préciser le cadrage d’un document, et à en délimiter la surface pour le massicotage. Ou le pliage.
HOLISTIQUE voir 360°, p. 94.
HOMOTHÉTIQUE (FORMAT) : exactement le même, autrement. C’est votre magnifique campagne qui, au
moment d’être adaptée sur d’autres supports, doit changer de format tout en restant, en longueur comme en hauteur,
l’exact multiple du doc de base. En plus concret, elle doit garder précisément les mêmes rapports entre ses
dimensions pour que le top mannequin photographié ne ressemble pas à un gros boudin ni à un Modigliani. Ou que la
tour Eiffel ne perd pas un étage dans un format à l’italienne.
HONORAIRES D’AGENCE voir com(mission) d’agence, p. 51.
HYPE : mot qui a remplacé le mot « trendy » qui a remplacé le mot « branché ». Et qui sera remplacé certainement
avant que ce dico soit sorti.
I
ICONIQUE : effet bluffant. Il s’agit d’un adjectif fraîchement pondu lors d’un vote sur les campagnes qui ont marqué
une époque et plus précisément pour définir l’effet de la poitrine généreuse d’Eva Herzigova dans l’annonce « Hello
Boys ! » (1994). Au moment de sa sortie, les dessous choc d’Eva et plus précisément son soutien-gorge push-up
Wonderbra avec le contenu qui allait avec, avaient tellement captivé l’attention qu’ils ont été accusés de multiplier les
accidents de voiture.
IDÉE : « coït de neurones qui se rencontrent ». Cette définition de Philippe Michel exprime parfaitement la
jouissance du créatif qui arrive à accoucher d’une idée. Et la délectation que peut donner parfois ce métier.
IDÉE QUI TUE (L’) : kalachnikov qui tire dans le cerveau et dans le cœur des gens. Mais aussi l’idée nouvelle qui
tue les idées formatées, aseptisées, javellisées, celles qui ennuient le consommateur. Cette définition a été créée par
Nicolas Bordas dans son livre homonyme.
IDENTITÉ VISUELLE : photo d’identité d’une marque qui permet de ne pas la confondre avec une autre. Définie
par la charte graphique, elle est unique et se décline sur différents supports (cartes de visite, papier en tête,
plaquette, site Internet, etc.) à travers des signes et des mots qui la symbolisent (logo, couleurs, typo, style, signature,
etc.). Et, éventuellement, la mise en page formatée qui permet au créatif distrait de savoir sur quel budget il travaille.
IMAGE ANALOGIQUE : toute image qui impressionne une pellicule tangible : ektachrome, kodachrome pour la
photo, 16 mm ou 35 mm pour une pellicule film. Plus chère que la numérique, elle a été remplacée par celle-ci.
Désormais les images analogiques passent toutes par la case « Photoshop » et après avoir été scannées, on peut les
compresser en jpg. Malgré tout, elle reste toujours la favorite dans les cœurs des AD. C’est la même différence qu’il y
a entre le vinyle et le CD. Les mélomanes comprendront.
IMAGE ARGENTIQUE : image classique qui a besoin d’argent pour son développement, dans tous les sens du
terme. C’est l’image on ne peut plus traditionnelle, celle que l’on trouve dans l’album de la mamie de l’AD ou dans le
projecteur diapo du tonton du rédac. Aujourd’hui, si l’argentique est toujours utilisé par les puristes, il peut se
transposer sur un support vidéo (CD, DVD) et de ce fait peut se traiter à la retouche comme une image numérique. Et
c’est ainsi qu’on peut enlever le bleu du ciel qui se reflète sur le produit pour le plus grand plaisir du client (voir
aussi image analogique).
IMAGE DE SYNTHÈSE : technique qui fait prendre ses rêves pour des réalités. Ce sont ces images qui donnent
l’illusion du réel, mais qui sont entièrement réalisées par ordinateur. Elles sont souvent utilisées pour représenter un
objet ou un aliment qu’on ne peut pas photographier correctement, comme certaines couches de chocolat sur une
friandise. Mais aussi pour des films publicitaires à effets spéciaux. Par exemple : les bébés Évian en rollers ou la pub
Yop de Yoplait, Coca-Cola avec son ours humanisé qui se la joue comédie musicale ou la saga Orangina avec les
fauves qui dansent depuis la panthère interdite jusqu’au puma gay. Très chère, l’image de synthèse ne fait pas
l’unanimité chez les publicitaires, mais elle fait la joie du DA geek. Si elle est mal réalisée, elle peut être vraiment
moche (voir aussi 3D, p. 92).
IMAGE NUMÉRIQUE (VERSUS IMAGE ANALOGIQUE OU ARGENTIQUE) : la plus souple et humble
représentation d’une image. Grâce à l’informatique, elle peut être scannée, numérisée, traitée, changer de taille, de
couleur, passer par des filtres divers et variés, et même être stockée sur disque dur, CD, clé USB ou autres. Appelée
aussi « vidéo » si l’on parle d’un film, elle se révèle très rentable pour un tournage puisqu’elle ne requiert pas de
« pelloche » et permet de tourner des scènes plusieurs fois en s’effaçant. Bien que de très bonne qualité, l’emploi de
l’image numérique heurte le bon goût des créatifs, des TV prod et des réalisateurs qui, s’imaginant faire du
« cinéma », ne jurent que par le 35 mm ou le 16 mm, qui apportent, il est vrai, plus de grain et de profondeur de champ
à l’image. Plaît beaucoup au client car elle est bien moins chère que l’image analogique. Résultat des courses, c’est
celui qui tient les cordons de la bourse qui choisit.
IMPACT : choc résultant de la rencontre entre une pub et sa cible. On le mesure au moyen de pré-tests ou de post-
tests.
IMPACTANT(E) : comme un coup dans la gueule du consommateur. C’est quand une idée puissante, une publicité
décalée, un visuel fort ou une accroche étonnante, provoque un choc et laisse une trace dans le cœur de la cible. Ou
dans le bouquin du club des directeurs artistiques.
IMPRESSION : image bonne ou mauvaise que laisse un créatif qui présente son doss à un DC. Plus généralement,
résultat d’une photogravure quand elle est passée par l’imprimerie.
IMPRIMANTE : machine qui, comme sa cousine la photocopieuse, tombe régulièrement en panne juste quelques
heures avant la présentation au client.
INDOORS (VERSUS OUTDOORS) : la jolie affiche située dans les toilettes. Mais aussi dans les aéroports, dans
les salles de gym, dans les commerces de proximité, dans les parcs des expositions, dans les taxis, cafés, hôtels,
restaurants, etc. Bref, partout, du moment qu’elle est placée à l’intérieur.
INTERLETTRAGE : espace entre deux lettres. C’est celle que parfois le DA augmente dans la body-copy pour que
le rédac ne soit pas obligé de broder.
INTERLIGNE ou INTERLIGNAGE : espace entre deux lignes. C’est la première chose qu’on réduit quand le
client veut tout dire dans son texte et qu’on augmente quand on veut faire « classe », puisque, comme tout le monde
sait, le vrai luxe, c’est l’espace.
ITALIQUE : caractère qui penche à droite comme l’écriture des chancelleries italiennes du XVIe siècle, bien moins
lisible que son compatriote le romain qui, lui, se tient bien droit.
J
JAMBAGES : les jambes des lettres. Elles ne les font pas marcher, mais les aident à tenir debout. C’est la hampe
descendante, le bâton ou la « queue de lettre ». Par exemple : le M comporte trois jambages, le N en comporte deux et
le P, une. Rien à voir avec le droit de jambage du seigneur, même pas celui du DC ou de l’AD envers sa stagiaire.
JARGON (PUBLICITAIRE) : langage élitiste réservé à des élus, qui change selon l’âge, l’agence, l’année et qui se
renouvelle sans cesse car « dans la com, tu vouaas, on a une longueur d’avance ». Raison même de ce dictionnaire et
du fait que, dès qu’il sortira, cinq mots au moins seront déjà démodés.
JINGLE : chabada, puet puet ou boum boum ! C’est une petite mélodie basique et entêtante, facile à retenir, qu’on
fredonne malgré soi. Cette ritournelle publicitaire distingue la marque et participe fortement à son identité. Par
exemple : le jingle Dim est devenu partie intégrante de la marque et, réorchestré, accompagne toutes ses publicités
depuis le début des années 1970. Tout le monde le reconnaît dès les premières notes « ré-solla-sibémol-ré-mibémol ».
Autrement dit : « tatatata tata… »
JPEG (ACRONYME DE JOINT PHOTOGRAPHIC EXPERT GROUP) ou JPG : format de fichier
graphique permettant de compresser les images dans des proportions très impressionnantes et inversement
proportionnelles à la qualité de l’image. Il peut réduire les tailles des fichiers jusqu’à environ 5 % de leur taille
normale, en perdant certains détails au passage. Parfois il est sollicité par les commerciaux : « Envoie-moi un petit
JPG pour que je puisse vérifier » ou « pour que le client puisse le valider » en déclenchant les râlements des créatifs.
JUSTIF(ICATIF) : précieux exemplaire de document fraîchement pondu que l’agence ou l’annonceur réclament sans
cesse à l’imprimeur. Ou bien magazine envoyé par le support, toujours à l’agence ou à l’annonceur, avec la même
parcimonie et après plusieurs relances.
JUSTIFICATION : il s’agit de la longueur d’une ligne ou de la largeur de la colonne la plus longue d’un texte en
rapport aux marges. Il en existe quatre : justifié, centré, ferré à gauche, ferré à droite. Plus rarement il s’agit de
l’excuse trouvée par certains publicitaires pour légitimer leur mauvaise fois.
JUSTIFICATION (STRATÉGIQUE) voir reason why, p. 83.
JUSTIFIÉ : juste mesure d’une ligne de texte dont les espaces entre les mots sont habilement répartis de manière que
les lignes aient toutes la même longueur. Trop facile à faire quand on maîtrise Word et InDesign. Ou XPress.
K
KADAPAK (ou CARTON PLUME) : ce n’est pas un juron d’un AD russe, mais le nom de la marque qui l’a inventé.
Ce mot abracadabrant désigne du carton fort, blanc ou noir, posé sur une couche de polystyrène expansé. C’est là que
l’AD ou son assistant colle une annonce, des maquettes ou un story-board pour faire très chic lors de la présentation
au client.
KAKEMONO : détournement de décoration japonaise. Sobre et élégant, le kakemono (litt. : « chose pendue ») était,
à l’origine, un drapeau de soie ou de papier peint ou calligraphié à l’encre de Chine qu’on exposait dans les maisons
ou dans les lieux sacrés. Détourné par la pub, il constitue un élément de la PLV très apprécié pour les communications
événementielles. Raffiné, il est utilisé suspendu, à la verticale, dans des salons, manifestations culturelles, galeries
commerciales, expositions, etc. Il est fortement méprisé par les DA car faire tenir en un rectangle une annonce prévue
en 4×3, c’est un véritable casse-tête chinois.
KEY VISUAL : image ou visuel clé d’un film de pub qui peut être repris en print. C’est le câlin entre la maman et
son bébé qui préside à toutes les campagnes Mixa, symbole de l’entente entre les deux protagonistes. Cette image qui
montre la relation idéalisée mère-bébé émeut toutes les consommatrices et sous-tend la douceur des produits. Le key
visual, s’il est bien repéré par la ménagère qu’on prend toujours pour une idiote à qui il faut tout expliquer, englobe
tous les points du brief et pointe du doigt le bénéfice déterminé par la copy-stratégie. En pub lessive, le key visual
est l’incontournable vêtement parfaitement propre versus le vêtement taché qu’on a montré avant la démo.
KEYWORD : mot-clé. Se retrouve dans le brief créatif, par exemple, pour une lessive : blancheur impeccable ; pour
une couche : efficace, douce, absorbante ; pour une voiture : fiabilité, consommation, plaisir. Comme le key visuel, il
a intérêt à être cité et explicité dans la copie, sinon le client sort le même refrain : « À quoi ça sert que je paye une
agence ? » et met la pression sur les commerciaux qui mettent, à leur tour, la pression sur les créatifs.
KILOMÈTRE (AU) : texte brut de fonderie, sans mise en page. Cette composition sans justification est très utile
pour une première relecture.
KILLER : adjectif qu’on ajoute à tout pour en faire un superlatif ou pour manifester son extrême contentement. Par
exemple : c’est une killer accroche, une killer idée, une killer mise en page, etc. Bref, c’est un truc qui « tue sa
mère ! » Les avares l’abrègent en KA, KI, etc. Variante : killed.
KITCH ou KITSCH : se dit d’une maquette qui en fait trop et aussi du mauvais goût assumé par les créatifs, car
c’est du deuxième degré, quoi.
KITCHOS ou KITCHOUNET : jugement émis par un DC un peu dépassé qui fait la moue en voyant une annonce,
une mise en page, un stylisme ou une déco très deuxième degré en ignorant l’humour à la Deschiens.
KROMEKOTE : icône du papier. Il s’agit du fameux papier couché dans lequel vous pouvez vous regarder
tellement qu’il est brillant et lisse comme un miroir. Épais et particulièrement réceptif à l’encre, il résiste à la
décoloration et à la dégradation pendant presque un demi-siècle. Aucun papier ne lui arrive à la cheville. Les AD
adorent y coucher les plus beaux mannequins ou des produits de luxe, mode, cosmétique ou parfums. Il est utilisé pour
les couvertures de magazine et pour l’édition de catalogues.
L
LANCEMENT : accouchement assisté d’un produit. Opération délicate et complexe qui nécessite une longue
gestation, voire des mois ou des années pour certains annonceurs tels Procter ou L’Oréal.
LAYOUT (ou PRÉMAQUETTE) : première ébauche, souvent à main levée, qui donne une petite ou une grande idée
de la version définitive. Enfant chéri de l’AD, si c’est lui qui l’a créé, ou son pire cauchemar si c’est imposé par le
client.
LEADER (DU MARCHÉ) : le number one. Se dit d’un produit qui détient le plus grand nombre de parts de marché
(en valeur ou en volume). C’est un problème pour les agences qui doivent veiller à ce qu’il ne perde pas sa place,
malgré les attaques virulentes de la concurrence.
LEAFLET : nom chic d’un prospectus lambda. Parfois on appelle ainsi un dépliant.
LÉGENDE : pas l’histoire du stagiaire qui devient DC du jour ou lendemain, mais une courte phrase en petits
caractères, deux lignes maxi, qui commente un visuel.
LEITMOTIV : formule répétée en boucle dans un discours, un compte rendu, une copy strate, un spot télé. Ça peut
être aussi un véritable cri de ralliement d’une agence : Enough is never enough, ou une sentence qui tombe de la
bouche d’un publicitaire renommé : Big ideas come from big pencils (Leo Burnett). C’est aussi la litanie du
commercial à l’AD : « Le client demande d’agrandir son logo, le client demande d’agrandir son logo, le client
demande d’agrandir son logo, le client demande d’agrandir son logo… »
LETTRINE : lettre mégalo qu’on peut mettre en début de texte pour signaler le commencement d’un chapitre ou juste
pour faire joli. Composée dans un corps supérieur à celui du texte, on l’aligne sur le haut de la première ligne. Si en
presse elle permet de distinguer le début d’un texte, en pub, elle démarre généralement l’accroche ou la body copy,
selon l’humeur ou l’envie de l’AD.
LIGNAGE : rien de bien noble, il s’agit simplement du nombre de lignes d’un texte, d’une annonce.
LINÉAIRE : nom donné aux étalages de supermarché à cause de leur linéarité impressionnante.
LISIBILITÉ : aisance de lecture et de compréhension. Qualité essentielle de la mise en page d’une annonce ou d’une
affiche, mais tout aussi bien d’un film de pub. On entend par lisibilité l’accès direct du message au cerveau reptilien
du consommateur qui va « pavlover » instantanément devant une crème au chocolat et filer direct à sa supérette pour
faire le plein de Danette.
LITHO (GRAPHIE) : grand-mère de l’offset.
LOGO (ou LOGOTYPE) : icône qui représente la marque de manière plus jolie qu’un simple nom. Cet ensemble de
signes graphiques peut évoluer avec le temps en passant de lifting en lifting pour prendre un coup de jeune ou se
métamorphoser, comme les frères Bogdanoff. Normalement, c’est le graphiste qui la conçoit, mais ça peut être
l’œuvre d’un étudiant, comme la virgule de Nike, ou d’un grand artiste, comme la marguerite des sucettes Chupa
Chups, dessinée par Salvador Dalí en 1969. Parfois l’idée peut venir du client, surtout s’il s’appelle Steve Jobs. Son
idée de la pomme d’Apple, qui ne représentait pas le fruit mais le célèbre savant britannique Isaac Newton
réfléchissant sous son pommier, fut remplacée en 1977 par la pomme mordue, dessinée par le graphiste Rob Janoff.
LOW-COST : après les vols, c’est la pub, ses services (médiaplanning, achat d’espace, marketing, communication,
etc.) et même certaines agences qui se mettent au goût du jour et bradent leurs services. Mais la « low-cost attitude »
peut être aussi le décollage à partir de Beauvais : ça ne vole pas très haut et, question service, on en a pour son argent.
M
MAC : précieux machin permettant de gagner sa vie en faisant des galipettes avec ses doigts. C’est le nom affectueux
donné par ses fans à l’irremplaçable engin d’Apple, le Macintosh, unique et seul ordinateur méritant d’être effleuré
par les mains souples et habiles d’un créatif.
MAMMOUTH (BRANLER DU) : expression courante dans le milieu publicitaire pour définir l’attitude classique
des participants à certaines réunions d’agence. Plus habituel : « enculer les mouches », plus distingué : « peigner la
girafe ».
MAQUETTE (LAYOUT) : aperçu de la campagne qu’on présente au client pour qu’il donne son avis avant de
lancer toutes les équipes dans un travail inutile.
MARIE-LOUISE : encadrement d’une maquette dans sa dernière ligne droite, la marie-louise protège le magnifique
cromalin qui coûte les yeux de la tête, sans le couper ; elle cache le fond perdu et les hirondelles et contient toutes les
infos, y compris le cadrage. Et borde joliment la campagne qui ressemble terriblement à celle qui va sortir pour
présenter un truc propre et élégant à Monsieur le Client. Elle est en voie de disparition, car tout ce gâchis de carton
n’est pas écolo.
MARQUE (BRAND) : nom et ensemble des signes d’un produit, d’un service, d’une entreprise qui ont pour
vocation de marquer à vie ses consommateurs. L’addiction commence avant l’âge de trois ans quand bébé gigote et
gazouille devant un petit pot Blédina. Et toute la vie, il sera fidèle à son Coca ou Pepsi, Nike ou Adidas, Orange ou
SFR, Mac ou PC, Chanel ou Dior, BM ou Mercedes, etc.
MARQUE OMBRELLE : marque qui rassemble plusieurs marques sans leur faire d’ombre pour autant. Elles
peuvent être issues de la même famille, comme Danone, qui regroupe des produits alimentaires comme Volvic,
Taillefine, Velouté, Actimel, Activia ou Blédina. Ou appartenir à des familles différentes, comme Mitsubishi, la
marque d’automobiles qui fait aussi des appareils audiovisuels, des engrais, des produits chimiques, des pièces
métallurgiques, des services financiers, etc. C’est un peu comme une poule avec ses poussins. Et dès qu’elle glousse
ou caquette, tous les poussins en profitent. Inversement, quand elle nous assomme, ça retombe sur tous ses enfants.
MARQUES PATRONYMIQUES : ce sont les marques qui portent le nom de famille de papa. Par exemple : Maille
(Antoine Claude), Colgate (Samuel), Ricard (Paul), Poulain (Victor Auguste), Renault (Louis), Nestlé (Henri),
Panzani (Jean), Lacoste (René), Leclerc (Édouard), Knorr (Carl Heinrich), Kellogg’s (William Keith) Schweppes
(Jacob) Suchard (Philippe), Ricqlès (Henri de), etc. Nota bene : Coca ce n’est pas la fille de Cola.
MASSICOT : machine dotée d’une lame tranchante taillée en biseau qui exerce une pression de plusieurs tonnes au
centimètre carré pour couper net une énorme pile de papier. Du nom de son inventeur, M. Massiquot, qui devait avoir
un caractère bien tranché.
MASSICOTER : action de trancher avec le massicot.
MASTER : bande originale de montage, appelée aussi bande mère car c’est la seule qui peut engendrer plein de
jolies petites bandes de bonne qualité.
MASTÉRISER : mariage heureux de voix et d’image. C’est là où l’on réunit sur une seule bande mère (master) le
montage de l’image et du son, à la fin de la production d’un film ou d’une vidéo. Et qui servira à la reproduction.
MENTION LÉGALE : texte informatif ennuyeux, toujours trop long, obligatoire dans certaines circonstances et
pour certains produits. Il informe le consommateur sur le produit et son origine ou précise les dangers auxquels il est
exposé, en déséquilibrant la magnifique mise en page de l’AD. Cela explique pourquoi on trouve la mention légale
toujours en bas et en tout petit.
MÉTAPHORE : l’art délicat de faire du 2e degré pour qu’il soit compris au 1er degré. La métaphore publicitaire doit
être intelligente et poétique, mais ras des pâquerettes, car elle ne doit pas demander d’effort intellectuel au
consommateur lambda. Ce puissant mode de communication consiste à désigner quelque chose au moyen du nom d’une
autre chose. Transformer « Kiri, un délicieux fromage pour les enfants » en « Kiri, le fromage des gastronomes en
culotte courte » relève du pur génie. D’ailleurs, quarante ans plus tard, c’est toujours la signature de la marque. Les
très bonnes métaphores ont une « mémoire d’éléphant ».
MI-RAISIN voir demi-raisin, p. 57.
MISE EN PAGE(S) : opération très délicate proche du casse-tête chinois dont seuls le maquettiste ou les AD
possèdent la recette. C’est l’art de choisir, de placer, de marier et d’équilibrer fonds, polices, corps, couleurs,
interlignage, espaces, marges et images sur une ou plusieurs feuilles de papier et de tout organiser de manière
harmonieuse et lisible et pour que ce soit trèèèès joli.
MIXAGE : l’alchimie qui se crée entre la voix, la musique et le bruitage au point de rendre votre communiqué radio
ou votre spot si exquis qu’il pourra concourir à Cannes. Techniquement parlant, c’est bien moins poétique : on ne fait
que bien mélanger des pistes enregistrées.
MIXCRÉA : mot exécrable et douloureux qui exprime le mélange de deux annonces proposées : « On a qu’à faire un
mixcréa : on prend l’accroche de celle-ci et on la met sur le visuel de celle-là. » Ces mots sortent parfois de la bouche
de certains dircoms ou directeurs marketing et font hurler les créatifs qui expriment leurs envies meurtrières en
claquant la porte. Ou, depuis que les places sont chères, en somatisant.
MONTAGE : opération délicate qui donne du sens à des images à l’état brut. Elle consiste à sélectionner les
meilleures prises du tournage et à les mettre dans l’ordre indiqué par le story-board ou par le script. Ce travail est fait
par un spécialiste (le monteur) qui est technicien et artiste en même temps. Il est assisté du réalisateur et parfois du
créatif qui a conçu le spot. Parfois le client demande aussi à être présent, ce qui est fortement déconseillé car tout le
monde finit par s’énerver et par monter une succession de plans produit qui feront bailler Madame Michu.
MORPHING : transformation spectaculaire, dans une séquence vidéo, d’un objet ou d’un visage. Tout le monde se
souvient du magnifique morphing « Black or White » de Mickael Jackson. C’est quand, à travers de savants effets
spéciaux, vous pouvez changer Christian Blachas en Isabelle Musnik, faire prendre 50 ans en 20 secondes aux bébés
Pampers, ou faire retomber en enfance Jacques Séguéla. Ça peut être très conceptuel. En mars 2010, par exemple,
Galliano a utilisé le morphing pour lancer sa collection de lunettes et « montrer comment les multiples visages, les
multiples idées et émotions évoluent ».
N
NAMING (ou CRÉATION DE NOM) : baptême du nouveau-né d’une marque. Si vos parents se sont pris la tête
avant de choisir votre nom, imaginez le travail pour trouver celui d’une marque ou un produit ! Il doit être
sympathique ou séduisant, lui donner une identité, une notoriété, une image, un ton, un son. Parfois, il a un sens : Kiabi
(qui habille), parfois un ton : Yahoo ! Il peut s’agir d’un nom de famille : Ferrero, ou d’un acronyme : H&M. Bref,
tous les moyens sont bons pour baptiser les futurs compagnons de vie du consommateur. On appelle aussi naming une
pratique très féconde aux États-Unis et toute fraîche en France qui consiste à baptiser un stade du nom d’une marque et
qui se révèle bien plus avantageuse que le sponsoring sur le maillot. Comme disait le fameux proverbe latin : Nomen
est omen (« le nom est un présage »).
N/B (NOIR AU BLANC) : c’est l’inversion des couleurs, plus précisément quand ce qui est noir (image, texte,
etc.) passe au blanc. Encore un sujet de dispute entre l’AD et le rédac. Si le premier trouve très classe cette body-
copy blanche sur fond noir, le deuxième râle car c’est illisible et personne ne pourra apprécier son joli texte.
NÉGATIF : valeurs inversées d’une photo ou d’un film en photogravure. La signification change selon qui prononce
ce mot. Si c’est votre AD en faisant allusion à la body copy blanche sur le fond noir, c’est qu’il n’est pas encore au
parfum, les connaisseurs disent : en réserve. Si c’est le mot utilisé pour vous refuser ces trois jours de vacances, c’est
vous qui n’êtes pas encore au parfum. En agence, tout le monde sait qu’il n’est pas question de partir pendant une
charrette.
NEW BIZ (NEW BUSINESS) : pas une nouvelle façon d’embrasser en mode texto, mais une opération de
prospection des agences de pub afin de faire rentrer des nouveaux budgets qui grossiront leur portefeuille. Dans les
grandes agences, elle est généralement supervisée par le directeur du développement avec l’aide d’une équipe de
commerciaux spécialement motivés par des primes. Mous du genou et gentillets s’abstenir. Pour développer du new
biz, on a intérêt à avoir de la gnaque, la gagne, la mâchoire d’un pitbull et des dents qui rayent le parquet.
NOMMAGITAGE : version française du name dropping.
NOTORIÉTÉ : c’est quand on parle d’une marque sans que tout le monde demande « c’est quoi ? ». Lors d’une
campagne, la notoriété fait très souvent partie des objectifs de communication car il est indispensable d’être connue et
reconnue.
NTIC voir TICN, p. 217.
NUMÉRIQUE (ANT. : analogique) : ondes de choc qui ont révolutionné la pub. Depuis que le numérique a envahi
la planète, c’est la révolution. Certains créatifs pédalent dans la choucroute tandis que d’autres doivent accoucher une
idée par jour et poursuivre le consommateur nomade là où il est : sur le Web, sur son portable, sur les blogs, sur les
réseaux sociaux, etc. Si le numérique a offert de nouvelles possibilités (impression, photos, retouches, PAO), les
clients ont raccourci les délais et baissé les prix. Et depuis que le numérique a rendu le courrier gratuit, un créatif est
interrompu toutes les 12 minutes dans son travail par un mail. Et il peut être contacté sur son portable pendant qu’il
essaie de filer à l’anglaise. Pire ! Et puisque le numérique a permis de sublimes jeux d’incrustation, l’AD peut
réaliser ce magnifique film prévu aux Seychelles sans dépasser la Porte-de-Pantin. Néanmoins, il faut reconnaître que
le numérique a quelques avantages : grâce à la PAO, les AD ne doivent pas forcément savoir dessiner.
NUMÉRISATION : magie qui permet de rendre l’image compréhensible par l’ordinateur pour pouvoir envoyer un
visuel à l’autre bout du monde. Et regarder tranquillement Culture Pub au bureau. Afin de se documenter, bien
évidemment.
O
OBÉSITÉ : plus de matière grise pour moins de matière grasse. Depuis que l’obésité a été déclarée fléau national,
les créatifs doivent utiliser tous leurs neurones pour accrocher le consommateur en rajoutant à tout-va les mentions
légales obligatoires. « Pour votre santé, bougez, évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré, mangez cinq fruits et
légumes par jour », etc. Ce n’est pas toujours évident de mentionner les hypocrites mises en garde gouvernementales
alors que l’on vante des barres chocolatées, des cacahuètes, des charcuteries et des crèmes dessert bourrées
d’additifs, de graisse et de sucre.
OFFSET : petit-fils de la litho. L’offset (de l’anglais to set off « reporter ») est un procédé d’impression qui
remplace la pierre lithographique par un cylindre en caoutchouc toilé (blanchet). Bien plus souple et plus
perfectionniste que son grand-père, l’offset permet une grande finesse de trait et d’impression et est utilisé pour des
documents de qualité optimale.
ŒIL (AVOIR UN) : formule qui fait comprendre que dans la pub, votre œil en fait bien davantage que votre tête. Il
serait aussi capable d’émettre une opinion ! « On va lui demander son avis, histoire d’avoir un autre œil », « Tiens,
dis-moi ce que tu en penses, toi qui as un œil neuf ».
ONE-SHOT : histoire d’un jour. C’est une annonce qui passe une seule fois, un mailing qui propose un seul produit
ou un coup de pub unique, bref c’est fort, court et intense. Mais sans lendemain.
OPÉRATEUR PRÉPRESSE voir opérateur PAO, p. 26.
ORGANIGRAMME : inventaire des personnes et des fonctions. Il s’agit d’un tableau pyramidal, qui répartit les
salariés d’une agence et clarifie les conflits de domaine, de compétence et d’autorité. Bref, il explique qui fait quoi,
qui engueule qui, qui a raison et qui décide de virer qui.
ORIGINAL : le vrai de vrai. Il s’agit de la photo ou de l’illustration brute de fonderie, sans retouche, positive ou
négative, en noir et blanc ou couleurs, qui est tripotée pour saturer les couleurs, ajouter une ombre au produit ou
enlever une ride au top mannequin.
ORPHELINE : mot ou ligne qui se retrouve toute seule et abandonnée au sommet d’une colonne. Ça donne une ligne
boiteuse et inesthétique qui fait un trou béant dans le texte et perturbe la lecture. Elle rend fou l’AD ou le maquettiste
qui trouve que sa belle brochure est fichue. Bien évidemment, on peut bidouiller le texte d’une manière artisanale en
le serrant ou en l’élargissant dans des endroits stratégiques pour raccrocher le wagon abandonné. Ou demander au
rédac de rajouter quelques mots, quelques adverbes ou adjectifs pour tenir compagnie à l’orpheline. Le plus simple,
c’est de couper la phrase qu’a ajoutée l’annonceur au dernier moment, celle qui a tout décalé.
ORPHELINE (PAGE) : page Web vers laquelle ne pointe aucun lien depuis un autre site.
OVERBOOKÉ : mot branché parisien très utilisé par les publicitaires débordés ou pas, pour se débiner devant un
commercial ou pour frimer car toute star qui se respecte doit avoir un planning digne du Premier ministre. Bref, dans
la pub, on est toujours overbook, over-booked, full up, over-charrette, trop busy, quoi.
P
PACKAGING : la robe qui fait le moine. Il s’agit du sublime emballage du produit créé par des designers
spécialisés qui utilisent des trucs et des astuces pour faire en sorte qu’un produit tout à fait banal devienne
extraordinaire. Aujourd’hui, on trouve des bouteilles de Vodka habillées de fourrure, des flacons de parfum plus
originaux les uns que les autres et tout un panel de formes et de couleurs qui donnent envie d’acheter rien que pour la
boîte. Certains sont si bien pensés qu’ils sont même primés dans les grands festivals de la pub.
PACK-SHOT ou (PLAN PRODUIT) : quand le produit tient la vedette. Il s’agit du plan qui permet sa sublimation.
Lumière, position, angle, décor, rien n’est laissé au hasard. La photographie ou la prise de vue sont réalisées avec un
soin extrême car il s’agit de mettre en valeur Monsieur Le Produit avec ou sans son merveilleux emballage. Dans un
spot, c’est celui qui arrive à la fin, accompagné de la signature de la marque, pour bien marquer la mémoire. Pour un
rendu plus que parfait, on fait fabriquer souvent un faux produit (voir factice, p. 61) créé avec des matériaux
spécifiques pour faire plus joli que le vrai. Un appétissant fromage à la croûte doré en plâtre ou une crème chantilly
en mousse de polystyrène. On peut aussi réaliser un visuel en 3D et alors là, on est sûr que tout sera lisse et parfait.
PANTONE® (ou NUANCIER) : le spectre qui vous en fait voir de toutes les couleurs. Il s’agit de la gamme de tons
qui permet à l’AD de choisir la couleur désirée, à une nuance près, juste en donnant son numéro. Ses valeurs sont
devenues une telle référence que le Parlement écossais, las de voir la couleur du drapeau du pays passer par toutes les
nuances, a récemment débattu d’une mesure qui fixerait la couleur du drapeau à un Pantone 300 (voir aussi pantonier).
PANTONIER : ce clair-obscur objet du désir. C’est le joli nuancier à feuilles cartonnées de 15 × 5 cm qui présente
les couleurs numérotées de marque Pantone. Avec ses huit cents tonalités différentes, c’est un outil de travail essentiel
pour choisir et indiquer une couleur précise avant une gravure. Distribué au compte-gouttes dans les agences, il est
très convoité par les AD et les graphistes qui doivent se battre à coups de ruse pour l’avoir.
PAO (PUBLICATION ASSISTÉE PAR ORDINATEUR) : assistant virtuel. Il s’agit du procédé informatisé de
mise en page ou de création de maquette ou de retouche photo qui fait croire à certains que la maquette se monte toute
seule ou que n’importe qui peut le faire. En réalité, la PAO est un véritable métier qui demande du talent. Même sur
ordinateur, c’est toujours la tête qui guide les mains.
PAPIER COUCHÉ : papier qu’on a envie de caresser tellement il est doux au toucher. Lisse et soyeux, grâce au
kaolin qui bouche ses pores comme la poudre libre sur la peau, il donne un très joli rendu à l’impression de belles
plaquettes, argumentaires, catalogues, etc., pour rendre amoureux le consommateur.
PARODIE : œuvre qui imite une autre œuvre. Pour les mauvaises langues, sachez que dans la pub on n’imite jamais,
mais on caricature avec beaucoup d’humour. « Efficace et pas chère, c’est la Maaf que je préfère ! C’est la Maaf3 ! »
PAVÉ : rien à voir avec mai 1968. C’est un ensemble de typo calibré de manière ordonnée et de lignes composées
sur une même justification, de manière à former un carré de texte, que l’AD s’efforce de placer harmonieusement dans
l’annonce. Si le pavé de texte constitue la body copy, elle a intérêt à être la plus courte possible, sinon le DA se fâche
tout rouge. Dans le Web, le pavé a une taille unique (300 × 250 pixels) ; ce format est considéré comme le roi des
formats publicitaires classiques.
PAY-OFF (ou PAYOFF) : mot de la fin. Et, plus basiquement, la phrase de clôture d’un message publicitaire.
PAYSAGE (FORMAT) voir format à l’italienne, p. 64.
PDF (PORTABLE DOCUMENT FORMAT) : document fidèle à lui-même. Il s’agit d’un format de fichier codé
et développé par Adobe qu’on peut transmettre sans que rien ne bouge, quelles que soient l’application et la
plateforme utilisées pour imprimer ou visualiser le fichier. On peut donc l’envoyer au client par mail, ce qui est
extrêmement pratique car on évite de voir la tête qu’il fait en le regardant.
PEFC : papier avec chants d’oiseaux inclus. Label d’un papier qui correspond aux nouvelles normes qui tiennent
compte et contrôlent les engagements écologiques pris par les exploitants forestiers.
PELLICULAGE : application d’une pellicule cellulosique transparente, mate ou brillante, sur la couv’ de votre
belle brochure, ce qui la fera encore plus belle. Peut se faire aussi en sélectionnant une petite partie ou recto verso.
PERSONNALITÉ (DE MARQUE) : traits qui caractérisent une marque. Eh oui, on peut parler d’une marque
comme d’une personne, avoir des atomes crochus et utiliser des qualificatifs de la même manière que l’on décrirait
une copine. On dira de Smart quelle est glamour, pétillante et citadine. En effet, c’est la voiture de la fashionista
parisienne qui, en retard pour le dernier défilé Chanel, pourra se faufiler dans les bouchons et garer sa voiture entre
deux limousines. Alors que Renault sera qualifiée de marque ouverte d’esprit et proche des gens, inscrite dans leur
quotidien (voir aussi ADN de la marque, p. 39).
PERVERTED CROWDSOURCING : esclavagisme créatif qui fait faire la grimace. Consiste à profiter des idées
brillantes ou des compétences d’un DA, d’un graphiste, d’un rédac, etc., le plus souvent débutant, en le payant des
cacahuètes ou en monnaie de singe. Par exemple : certaines agences ou de gros annonceurs lancent un concours, afin
de créer un logo, une campagne. Le gagnant reçoit une somme dérisoire pour sa création qui est revendue dix ou vingt
fois plus chère. Parfois elle n’est même pas rémunérée car on trouve toujours un petit graphiste trop content
d’exprimer sa passion ou de lire son nom au bas d’un texte, histoire de vivre quelques secondes du quart d’heure de
célébrité pressenti par Andy Warhol.
PETITES CAPITALES : majuscules très discrètes. C’est la version miniature des capitales et non pas des capitales
réduites. On les trouve souvent dans les « fontes expert » et jamais au Petit Paris.
PÉTOUILLE : argot d’imprimerie pour désigner une tache minuscule sur un cliché, une épreuve, une impression.
Vulgairement appelée « poil de cul » par les professionnels de la profession.
PHOTOGRAVURE : cause de tensions incessantes entre l’AD et le chef de fab qui entretiennent des relations
houleuses à ce sujet. Pour l’un, ce n’est jamais bien, pour l’autre, ça peut le faire. Il s’agit tout simplement d’un
procédé de fabrication qui permet, à partir d’un ekta et d’un doc type, d’effectuer la sélection des quatre couleurs
primaires : cyan (bleu), magenta (rouge) jaune et noir. Ces typons serviront à imprimer l’annonce sur les supports.
PHOTOMONTAGE : direction artistique au rabais. Elle consiste à photographier une fille sublime en studio et à
l’intégrer ensuite à une photo de lagon bleu et de cocotiers. Et hop ! Ni vu ni connu, on fait croire que la collection de
maillots a été shootée aux Bahamas. Ah ! Photoshop aura mis fin à plus d’un mythe publicitaire et brisé le rêve de
centaines de créatifs qui étaient entrés dans la pub juste pour faire de beaux voyages.
PICTO(GRAMME) : dessin qui illustre une idée. Par exemple : un croissant pour signifier la lune, ou une cigarette
barrée pour l’interdiction de fumer. Il est fortement déconseillé d’ajouter le pictogramme d’un doigt d’honneur sur les
maquettes à la quatrième présentation au client.
PIGE : occupation et opération très délicate confiée le plus souvent au stagiaire de service qui consiste à feuilleter
les magazines sans les lire, à repérer les annonces concurrentes du budget en cours, à détacher les pages avec doigté
et extrême délicatesse (on peut aussi les couper au cutter, mais là on risque l’accident de travail) et de les ranger dans
un classeur pour que le créatif puisse avoir une vue large sur la concurrence et pas d’excuses quand Joe La Pompe
lui tombera dessus. Pour le deuxième sens du mot (voir doc, p. 59).
PIQUÉ (AVOIR DU) : quand la photo fait dans le détail. Se dit d’une épreuve photo-graphique de grande qualité
que l’on peut regarder à 100 % et qui, même agrandie, reste nette.
PITCH : terme anglais qui désigne l’idée de base d’un scénario de film.
PIXEL : la plus petite particule visible d’une image numérique. C’est l’unité de base qui permet de mesurer une
image numérique. Désolée de vous décevoir, mais la super-pin-up que vous voyez sur votre ordinateur et ses courbes
de rêve, ce ne sont qu’un ensemble de petits carrés ou de rectangles. Et plus il y en aura et mieux vous la verrez (voir
résolution, p. 85).
PLAN (AUDIOVISUEL) : façon de cadrer la scène filmée. En racontant votre super-idée de spot au client, vous
pouvez lui préciser si vous comptez faire un plan fixe sur le mannequin (la caméra reste immobile), un gros plan
(prise de vue très rapprochée), un close-up sur sa bouche (cadrage d’un détail), etc. Mais si vous voyez les yeux du
client s’illuminer et vous fixer avec le plus grand intérêt, c’est que vous lui parlez du plan produit (voir pack-shot, p.
76).
PLANNING : dans la pub, on le fait à reculons (voir rétroplanning, p. 85).
PLANSBOARD (ou PLAN’S BOARD) : stress collectif. Il s’agit du moment où commerciaux, stratèges et créatifs
se rencontrent pour juger de l’ensemble de la création. Il y a deux types de plansboard : celui avant la présentation au
client qui se résume à une masturbation mentale collective, dans le but de démontrer qu’on est plus intelligent ou plus
puissant que son voisin. Et celui lors d’une prospection qui se termine souvent très tard le soir et où le stress est
proportionnel aux enjeux. Dans le premier cas, il est parfaitement inutile, dans le second, il est contre-productif : on
est sur les nerfs, on pétoche, on remet tout en question jusqu’à la dernière minute et tout le monde s’engueule avec tout
le monde.
PLAQUETTE : brochure souvent illustrée qui sert à présenter un organisme, une société, votre agence de pub ou
celle du client. On peut y trouver ses coordonnés, sa vie, sa mort et les miracles réalisés, son passé, son présent et
même son avenir. Ainsi que la trombine de ses dirigeants.
PLATEFORME (DE MARQUE) : cosmodrome d’où décolle un seul et même message cohérent qui représente la
marque. Pour cela il faut trouver les mots qui la résument à travers ses points essentiels (son ancrage, son combat, sa
différence, sa vision, sa personnalité, sa mission). Bref, il faut extraire le pur jus de la marque. Par exemple pour
Évian : l’éternelle jeunesse. Une fois tout le monde mis d’accord sur le choix, on le met en orbite. La plateforme lui
garantit un point de départ et la bonne trajectoire des messages sur la bonne cible et au bon moment. Elle permet aussi
de déployer des moyens tactiques à court, moyen et long terme pour lui garantir une cohérence. Cela posé, il reste aux
créas à trouver une fenêtre de tir car c’est la Lune qu’on leur demande.
PLONGÉE : prise de vue sans palmes. La caméra plonge obliquement de haut en bas pour mieux surprendre cette
merveilleuse créature dans la cuisine en train de récurer sa casserole crasseuse dans l’évier. Si c’est de bas en haut,
on l’appelle contre-plongée. Dans ce cas on mettra en valeur les jambes de ladite créature plutôt que ses mains.
PLUS (PRODUIT) : c’est ce petit supplément d’âme ou de beauté ou de performance qu’un autre produit n’a pas.
POLICE : mot sans sirène qui désigne un assortiment complet de lettres, signes et chiffres composant un caractère de
la même famille. Il y a 1 000 000 000 de polices dans le monde, dont certaines portent de jolis noms évocateurs :
Romance Fatal, Amadeus, California, Star avenue, Riesling, Papyrus, Pokémon, etc. D’autres sont plus gore :
Exorcista, Bloody, Vador, Pig. Certaines, comme Mistral, transportent même le chant des cigales.
POP-UP STORES (ou POP-UP RENTAILS) : magasins jetables. Ce sont les boutiques qui rappellent les pop-up
d’Internet : elles apparaissent et disparaissent par enchantement. C’est encore un « concept » éphémère vachement
dans le coup car, à l’ère du jetable, même les magasins sont à usage Kleenex. La différence avec les mouchoirs, c’est
que, grâce à leurs offres limitées, les pop-stores restent à tout jamais dans la mémoire du consommateur.
POST-PROD(UCTION) : dernière ligne droite avant de mettre le spot en boîte. Comme son nom l’indique, la post-
prod, c’est le travail a posteriori, celui qui vient après la pré-prod et le tournage. Elle passe à travers différentes
phases : le montage, le bruitage, la post-synchronisation, le doublage, le mixage, l’étalonnage. Et parfois par les
effets spéciaux. Celle que le créatif préfère, c’est la prise de son (musique ou voix) car, en studio d’enregistrement, il
est chouchouté et traité comme un roi. Parfois il peut jouer au billard ou au baby-foot. Ou au ping-pong. Sinon la
maison de prod l’occupera avec une bonne bouffe.
PRÉ-PROD(UCTION) (RÉUNION DE) : choix ultime. C’est la réunion au cours de laquelle on décide des
derniers détails en matière de figuration, de stylisme, de musique, de décors, etc. Le réalisateur présente un découpage
très précis, plan par plan et seconde par seconde de ses intentions de tournage. On choisit la couleur et la forme des
chaussures, des boucles d’oreilles et même de la petite culotte ainsi que les rideaux, la lampe et le meuble où elle
sera posée (la lampe, pas la petite culotte). Et on essaie de mettre gentiment d’accord tout le monde, surtout les
créatifs et le client, s’il est présent.
PRÉZ : présentation client, tout bêtement.
PROBLÈME À RÉSOUDRE : l’ennemi à éliminer. Comme un tireur d’élite, le stratège identifie les forces et les
faiblesses, les freins et les opportunités de la marque pour les évincer avec une extrême précision afin d’atteindre ses
objectifs. Il s’agit d’un point du PTC qui vient juste après le diagnostic de la situation. C’est la bataille de Stalingrad
dans le plan de marchéage.
PROFONDEUR DE CHAMP : distance en deçà et au-delà de laquelle l’image devient floue.
PROMESSE : parole de produit. C’est l’engagement que le produit proclame aux quatre vents ou qu’il répète sans
cesse à l’oreille du consommateur pour lui donner envie de lui. Par exemple : « Après 600 lavages, la couleur ne
bouge pas. » Ou « Le mascara Fauxcils allonge les cils. » À quoi, le consommateur a parfois envie de répondre :
« Mon œil ! »
PROMO (PROMOTION DES VENTES) : coup de pouce ou de trompette. Pour les créatifs purs, elle se résume à
un grand cauchemar qui consiste à mettre en rouge et jaune des prix dans de gros éclatés peu élégants ou à concevoir
un matériel appelé PLV ou de la signalétique particulière, comme des banderoles, des affichettes, un stop rayon, etc.
Mais les spécialistes connaissent aussi beaucoup d’autres moyens pour faire remarquer le produit lors d’un lancement
ou pour pousser les ventes à un moment donné : jeux, échantillons, concours, animations, flyers, etc.
PROSP(ECT) : marque ou personne qu’on essaie de transformer en client.
PROSPECTEUR : mouton à cinq pattes chargé de ramener de nouveaux clients à la bergerie.
PROSPECTION : recherche permanente de nouveaux clients et de nouveaux budgets. Certains appellent ainsi la
compèt’.
PROSPECTUS : drôle de papillon. Il s’agit d’un petit papier volant (un tract publicitaire), d’une page, utilisé pour
la promotion d’un produit. Il est distribué le plus souvent de la main à la main, mais on le trouve aussi sur le pare-
brise des voitures ou dans les boîtes à lettres. Cette race de lépidoptère a la particularité de voler très souvent
directement à la poubelle, et fait partie des espèces vouées à disparaître dans quelques années pour être remplacées
par des papillons virtuels. Par exemple : Leclerc et l’opération « 2020 : Zéro prospectus ».
PTC (PLAN DE TRAVAIL CRÉATIF) : version prudente et élargie de la stratégie classique (voir copy strategy,
p. 161). Né au moment où les agences tombaient comme des mouches, le PTC a été inventé par l’agence Y&R afin de
survivre à la crise. Certains marketeurs le trouvent has been, pourtant il est encore utilisé par certains enfants de
Young qui ont essaimé dans d’autres agences et qui l’appliquent à des marchés sensibles, à des produits instables ou
pendant des périodes difficiles, en l’adaptant. Ce super-plan, rédigé par le planneur stratégique ou par le
commercial sur la base de données économiques, sociétales et d’infos issues d’études, sert de bouclier anti-risques.
Ses neuf points : 1) fait principal : les consommateurs sont de plus en plus intéressés par les produits naturels ; 2)
problème à résoudre : nos biscuits sont perçus comme industriels ; 3) objectifs de la publicité : leur donner un air
naturel ; 4) cible : les ménagères de moins de 50 ans ; 5) concurrents : tous les biscuits bio ; 6) promesse : nos biscuits
sont naturels ; 7) supports de la promesse ou reason why : 45 % des ingrédients contenus dans nos biscuits sont
d’origine bio ; 8) ton : institutionnel ; 9) concept : nos biscuits ont un bon goût de nature. Bien évidemment, tout cela
doit tenir sur une feuille 21 × 29,7 cm.
PUBLICITÉ COMPARATIVE : quand des annonceurs se tirent dans les pattes. Contrairement aux États-Unis où
tous les coups sont permis, chez nous, la publicité comparative est autorisée si elle reste loyale, c’est-à-dire presque
jamais. En effet, celui qui « compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante ou parasitaire sa personne,
ses marchandises, ses œuvres, ses prestations ou ses prix avec celles ou ceux d’un concurrent ou qui, par de telles
comparaisons, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents » est réprimandé par la loi. Et si Avis et Hertz, Coca
et Pepsi, FedEx et UPS, Apple et Microsoft, etc., ont le droit de se taper dessus ouvertement chez eux, en France la
prudence est de mise car quand deux opérateurs ennemis s’envoient des vannes, ils se retrouvent directement au palais
de justice.
PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE voir PLV, p. 212.
PUB(LICITÉ) VIRALE : spot contagieux créé par le marketing viral qui attaque en essayant de ne pas rater un
seul internaute au passage. Très appréciée par les annonceurs car ils peuvent accroître leur notoriété à moindre prix et
par les créatifs car elle permet de sortir des contraintes de la pub classique et de délirer un max. Elle s’impose sous
forme de films courts. Reconnue d’utilité professionnelle depuis qu’elle a fait l’objet d’une catégorie spéciale au Club
des DA où elle a un futur prometteur.
PUBLI(RÉDACTIONNEL) (ou PUBLIREPORTAGE): message publicitaire qui se déguise en article lambda. Il
se fond dans le décor en prenant le style, la typo et la mise en page du support où il apparaît pour faire croire au
lecteur qu’il n’a rien à voir avec la pub. Son ton « conseil d’amis » ne trompe pas tout le monde car le consommateur,
devenu malin, arrive parfois à le reconnaître en détectant la mention légale obligatoire « communiqué » ou
« publireportage » qui apparaît discrètement tout en haut ou tout en bas.
PYRAMIDE :
La
coupure
d’une accroche
 qui, une fois mise
en page, prend la forme
d’une pyramide. Si la pyramide du
Louvre fait dresser les cheveux de certains,
celle des mots fait arracher ceux du DA qui harcèle
le CR pour qu’il arrive à l’éviter en retirant ou ajoutant
un mot. Ou en concevant carrément une nouvelle accroche. Ouf !
Q
QUADRI : petit nom amical donné à la quadrichromie par les « quadra. » Ou par les créatifs qui ont de la bouteille.
QUADRICHROMIE : coucherie à quatre. C’est une méthode qui consiste à imprimer, couche sur couche, les trois
couleurs primaires (cyan, magenta, jaune) plus le noir sur le document de base afin d’atteindre toutes les nuances de
l’arc-en-ciel.
QUICK & ROUGH (Q&R ou NEXT) : film de pub qui ressemble comme une goutte d’eau à un film de pub,
mais qui n’a pas du tout le même goût. Le quick & rough, littéralement « rapide et approximatif », est réalisé avec des
comédiens de série B payés au lance-pierres, un réalisateur en mal de tournage et une maison de production au bord
de la faillite. Il sert de maquette pour un test grandeur nature. Il se nomme ORS (on air system) chez Procter &
Gamble et NEXT (suivant) chez Danone. Une fois tourné, il est placé au cœur d’un programme, une série américaine
par exemple, aux côtés d’autres pubs et présenté à un panel de ménagères dans la cible. Si le Q&R remporte de
bonnes appréciations, on procède au tournage du vrai film, sinon, c’est direct poubelle et le client fait les gros yeux.
Autre possibilité, redoutée des créatifs, le Q&R « score » si bien que le client n’ose plus y toucher et le film maquette
passe tel quel à la télé. Alors, là, c’est carrément la honte pour l’agence.
R
® : marque intouchable. Ce petit « R » au cœur d’un cercle vient de l’anglais registered et indique que la marque est
enregistrée auprès d’un organisme officiel de dépôt de marque. C’est la preuve infalsifiable et irréfutable de son
appartenance à son créateur et personne ne pourra la piquer. Nananere !
RAINAGE : astuce pour obtenir un pliage clean de votre belle brochure. Elle consiste à écraser le papier de plus de
170 grammes avec un filet « raineur » pour en faciliter le pliage. Existe aussi pour les boîtes à gâteaux, mais c’est une
autre histoire.
RAISIN : format sans pépins. De forme rectangulaire (50 × 65 cm), c’est la base indispensable du concept board. Il
est aussi couramment utilisé en format (de)mi-raisin (50 × 32,5), et en format double raisin, moins courant dans la
pub.
RALENTI : image qui défile doucement, très doucement (moins de 24 images/seconde) permettant de dramatiser un
mouvement particulièrement important pour la démo ou pour le résultat produit. Ainsi le célèbre et durable ralenti du
film Pal qui montre un berger allemand dévalant une colline en pleine forme, ou encore le ralenti d’une potiche
l’oréalienne internationale qui fait tournoyer ses cheveux pour qu’on voie combien ils sont beaux et à quel point elle
le vaut bien. Vu le cachet qu’elle touche, il y a intérêt !
RAPPORT ANNUEL : sorte de brochure ennuyeuse et rarement créative que les free-lances aiment parfois prendre
en charge parce qu’en général, c’est bien payé et ça boucle leurs fins de mois.
REAL LIFE : la dure réalité. Le top mannequin super-sexy qui mange son yaourt en jouissant, œil de biche et regard
de feu, le mari prévenant qui s’occupe du bébé en souriant, après avoir fait la vaisselle, les courses et offert un
bouquet de fleurs à sa femme, les enfants sages, beaux, propres et adorables, faut pas rêver ! Car comme tout le monde
sait, dans la vie, il y a la pub et la real life.
REASON TO BELIEVE : raison subjective qui appuie la promesse de la marque. Par exemple : « Les garçons ne
font pas pipi comme les filles, voilà pourquoi Pampers a fabriqué les paquets bleus pour les garçons et roses pour les
filles. » La règle pour bien appliquer la règle de la reason to believe est : « Si elle n’est pas bonne, faut pas la citer. »
REASON WHY (ou RAISON DE CROIRE) : la preuve objective sur laquelle s’appuie la promesse de la marque.
Plus simplement, la démonstration du produit. Par exemple : « Vos pulls seront tout doux et vaporeux grâce à la
nouvelle formule de la lessive Tartanpion à la poudre de perlimpinpin. » Ou : « Le mascara Wuaohhh ! allonge à
l’infini vos cils grâce à ses polymères enrichis de petits poils de chats angora. »
RECHERCHE DE L’ADN (D’UNE MARQUE) : les petits mots que tout bon commercial qui se prend au
sérieux glisse dans sa stratégie, pour le grand plaisir du client : « Nous avons fait une recherche d’ADN de la marque
pour découvrir ses valeurs, son savoir-faire, son positionnement, sa culture, etc. ». Car si, dans les thrillers, on
recherche l’ADN pour découvrir l’assassin, dans la pub, on cherche l’ADN d’une entreprise pour découvrir la
meilleure manière de la conduire vers le succès.
RÉCLAME : aïeul de la publicité. Née en même temps que la seconde révolution industrielle, la réclame démarre
timidement avec des petits objets (cartes, cadeaux, souvenirs, calendriers, éventails, etc.) et se propage sur des
médias vivants : les marchands ambulants qui crient leurs slogans à toutva. Elle éclate au XXe siècle sur les affiches
d’artistes connus avec les petits-beurres Lu (appelé le petit-beurre Bambin), le chocolat Menier, Monsavon, les pneus
Michelin et les chaussettes DD. Et explose à la fin des années vingt, quand la publicité parlée fait place au slogan
chanté sur un air à la mode : « DOP DOP DOP », « Dubo, Dubon, Dubonnet » et bien d’autres encore. Ce terme qui
sent bon le passé a été remis à la mode par les pubards, car c’est trop cool d’être décalé !
RECO(MMANDATION) : le succès de la marque et de l’annonceur en quelques mots. Stratégie préconisée par
l’agence qui résume en peu de pages un épais dossier, fruit d’un long et intense travail de réflexion et d’analyse. Mais
aussi la créa préférée des créatifs, recommandée chaudement au client et présentée avec des gants et des arguments
béton pour ne pas revenir bredouille.
RECTO : page vers laquelle l’œil court sans hésiter. Au moins, ce que l’on dit. C’est la page droite d’un magazine et
aussi la face principale d’une feuille en contraposition à « verso ». Un recto est toujours préférable à un verso en
raison du sens de la lecture. Bien évidemment, il coûte toujours plus cher, hors négo.
RÉCUP(ÉRATION) : technique de recyclage. Il consiste à récupérer les dernières tendances (art de rue,
propagande militante, culture underground) ou les grandes idées et à les détourner à des fins commerciales. Par
exemple : à l’occasion des quarante ans de mai 1968, les centres E.Leclerc reprennent les images de CRS, matraque à
la main, et le graphisme d’une affiche d’époque et en font une campagne révolutionnaire et sociale : « La hausse de
prix oppresse votre pouvoir d’achat », signé en lettres rouges : « Leclerc défend votre pouvoir d’achat. »
REDONDANT : adjectif utilisé avec mépris pour définir le manque d’imagination de certaines créations où on voit
ce qu’on dit et on dit ce qu’on voit.
RÉFLEXION (NOTE DE) : les préliminaires avant le passage à l’acte. Il s’agit de la note écrite présentée par une
agence à un annonceur, avant d’élaborer le vrai plan de campagne. Elle constitue souvent la première recommandation
et peut même servir d’examen de passage lors du choix d’une agence parmi plusieurs concurrents.
REPÉRAGE (ALLER EN) : état des lieux avant de les envahir. C’est quand la maison de production et parfois le
TV prod vont sillonner les rues, les maisons, les appart ou le café au coin de la rue, mais aussi l’autre bout du monde
afin de trouver le lieu idéal pour le tournage en décor réel. Un bon repérage est très important pour les créatifs qui
aiment voyager et pour qui un repérage décent s’effectue à au moins 300 km de Paris. Rome et Bruxelles sont très
prisées.
REPÈRES DE MONTAGE voir hirondelles, p. 66.
RÉSERVE (EN) : l’envers du décor. C’est quand le DA pose délicatement du texte blanc sur un carré noir, au lieu
du classique noir sur un papier immaculé. Bref, un texte en réserve, c’est un peu comme une impression au pochoir en
négatif.
RÉSOLUTION (DÉFINITION) : nombre de pixels par pouces (DPI) qui font qu’une image est parfaitement
illisible. Ou impeccable jusque dans le moindre détail. Tout dépend de la résolution (ou de la définition) du document
numérique. Plus elle est haute et plus le résultat sera de bonne qualité. C’est pour cela qu’on utilise la basse résolution
pour une maquette et la haute pour une photogravure suivie d’une impression. Certains annonceurs fournissent des
images en basse résolution en attendant que l’AD fasse des miracles. Un AD est bien évidemment un créatif, mais pas
encore le Créateur. En attendant ce moment, il a intérêt qu’elle soit bonne sinon, une fois imprimée, elle fera le même
effet que le film porno de Canal+ sans décodeur.
RETOUCHE : l’art du mensonge. Elle fait baver les consommateurs et donne des complexes aux femmes. Si les
publicitaires ont la manie de la perfection, côté clients, c’est encore pire. Que ce soit un fromage ou la trombine de
l’égérie de la marque, tout doit être nickel. 99 % des photos de pub sont donc retouchées. Photoshop a remplacé la
baguette magique : il remonte les seins de Claudia, rectifie le nez de Cindy, efface les rides de Kate, épile, rajeunit,
lifte, lisse la peau et fait disparaître une culotte de cheval ou une main gênante tout comme on l’a fait avec la bague de
Rachida Dati. Même si parfois le top-modèle finit par ressembler à un Alien anorexique. Mais si jusqu’ici le summum
du glamour était le zéro défaut, depuis que Claudia, Cindy, Helena et d’autres topissimes se sont fait photographier
sans fard, la retouche à fond n’est plus hype. Dieu merci, car cette nouvelle tendance plus nature rappelle à madame
Toutle-Monde que nobody is perfect.
RÉTROPLANNING : compte à rebours ou planning à reculons où l’on vous demande de faire des choses dans des
délais intenables car « impossible n’est pas gaulois, les amis ! ». Rappelez-leur la tendance slow et ne paniquez pas
car c’est rarissime qu’un planning soit respecté en agence.
REWIND (REMBOBINER) : technique qui consiste à faire commencer son film par la fin. Une manière de
remonter le temps ou de garder le suspense. Un exemple, le spot d’une minute trente « Rewind City » pour Orange TV,
qui a raflé tous les prix en 2008 : récompensé par le Grand Cristal de la 8e édition du Film publicitaire de Méribel,
Lion de bronze à Cannes, deux fois prix argent aux London International Awards, prix or aux Epica et prix argent aux
Eurobest. Comme quoi, si vous voulez allumer les feux de la rampe, rembobinez !
RHÉTORIQUE : usage illégitime du langage. Dans la pub, la rhétorique ou art du discours, c’est la jolie parure qui
détourne l’attention du consommateur du vilain but commercial. Les rédac savent s’écarter de la norme et subvertir
joliment les codes de la langue, car la transgression, c’est leur pain quotidien. Et voilà qu’ils téléportent la parole
d’un sens à un autre, compactent les phrases, font des ruptures de construction, de cohésion syntaxique. Et ils pondent
des signatures étonnantes et inoubliables comme celle du parfum Azzaro : « Pour les hommes qui aiment les femmes,
qui aiment les hommes. » Bien évidemment, il n’y en a pas que pour le rédac. Pour qu’il n’y ait pas de jaloux, il existe
aussi les figures rhétorique de l’image pour les DA.
ROGNER : bon coup de massicot, afin d’obtenir le format désiré. On peut rogner une image aussi sur Photoshop ou
sur les marges ; dans les deux cas on peut se passer du massicot.
ROI (RETURN ON INVESTMENT) : effroyable sentence à laquelle, tôt ou tard, toute agence qui se respecte est
confrontée. Comme son nom anglais l’indique, c’est le « retour sur investissement », le montant d’argent gagné ou
perdu par l’annonceur par rapport à la somme investie dans une campagne de pub. Comme tout le monde peut bien
l’imaginer, c’est aussi le moment où l’agence s’incline, fait des courbettes et de grands ronds de jambes car c’est là
qu’elle se rend compte que le client est roi.
ROMAIN : caractère sans penchant particulier. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le romain n’a rien à voir
avec l’italique. Le romain est un caractère de typographie droit, donc aux jambages verticaux, tout le contraire de
l’italique qui penche sur le côté.
ROTATIVE : machine à imprimer en continu sur laquelle du papier en bobine se transforme en jolies brochures,
plaquettes, magazines pour mieux embobiner le consommateur.
ROUGH : admirable premier jet d’une idée originale que le directeur artistique a crobardée car elle n’a jamais été
représentée et qu’on ne peut piquer ni sur Internet ni nulle part ailleurs.
ROUTAGE : opération barbante et répétitive du marketing direct qui consiste à faire des envois groupés à un nombre
énorme de destinataires. Ne vous inquiétez pas, ce n’est pas vous qui mettez la pub dans les enveloppes et collez les
timbres, mais un prestataire spécialisé dénommé routeur.
ROYALTIES : redevance à payer chaque fois qu’on reproduit l’œuvre d’un artiste, en plus de son cachet. Ça peut
être une photo, une musique, un dessin, ou même un visage. On définit le prix en fonction du nombre de passages ou de
parutions et du nombre de jours ou d’années et de l’étendue géographique d’une campagne. Par exemple : si vous
voulez utiliser Imagine de John Lennon, vous négociez les droits avec sa veuve, Yoko Ono, puis vous rajoutez les
royalties calculées selon l’importance d’un plan média, pour une ou plusieurs années, pour un ou plusieurs pays ou
continents. Et bonne chance ! Vous avez intérêt à bien vous accrocher car c’est une redoutable femme d’affaires. Les
comédiens aussi sont souvent des grippe-sous et, dès qu’il s’agit de la monétisation de leur image en publicité, ils
surveillent attentivement leurs contrats, en compagnie de leurs agents qui ne travaillent pas pour rien. Manquerait plus
que ça.
RUSHES (ÉPREUVES DE TOURNAGE) : la mauvaise copie du film. C’est la totalité des plans filmés, bruts de
fonderie, ceux qui viennent juste après le développement et avant le montage. Le terme en anglais signifie quelque
chose d’urgent. En effet, les rushes désignent les films qui ont été tournés dans la journée et qui sont envoyés au
laboratoire pour un développement rapide. L’équipe de tournage les visionne avant de les transmettre aux équipes
techniques. Vous pouvez dormir sur vos deux oreilles, quand on vous le montrera, les plans seront impeccables et
votre spot magnifique.
RVB (RGB) : rouge, vert, bleu, le trio de couleurs gagnant utilisé en image Web (versus CMJN).
S
SABRER : verbe redouté ou adoré selon le sujet et le complément d’objet. Par exemple, l’agence « sabre ses
effectifs » quand l’annonceur coupe son budget ou quitte l’agence. Ce verbe prend une tout autre signification quand
l’agence gagne un budget et que c’est toute l’agence qui sabre le champagne.
SANS SÉRIFS : police sans empattement (Arial, Geneva, Helvetica, etc.) bâton ou linéales, appréciés par les DA et
les graphistes car plus moderne que le sérifs. Ce qui prouve que parfois il vaut mieux faire sans qu’avec.
SATINÉ : qualificatif donné à un papier. Le résultat est le même que celui obtenu pour la peau après un gommage,
avec la différence qu’on n’utilise pas un produit de beauté mais un système de rouleaux superposés en acier moulé,
généralement chauffés pour augmenter son lissé.
SATURATION (COULEUR) : terme utilisé pour décrire la pureté et la vivacité d’une teinte, sans gris ni tons
intermédiaires, lorsqu’elle a atteint son niveau d’intensité maximum. En gros, si l’image est terne ou fade, c’est que la
couleur n’est pas saturée, sinon c’est que votre campagne, ça pète !
SATURATION (DU MARCHÉ) : le ras-le-bol du produit. C’est quand il n’y a plus de créneau de croissance pour
un bien ou un service. Comme nous, les produits ont un cycle de vie : ils naissent, vivent, arrivent à maturation,
déclinent et… meurent. Eh oui, il arrive un moment où, après avoir tout essayé, on se rend compte qu’il n’est plus
possible de recruter de nouveaux consommateurs ou d’augmenter leur consommation. Vous souvenez-vous du
walkman, le baladeur cassette ? Après son quart d’heure de gloire, il a disparu, remplacé tout d’abord par le discman
et ensuite par le baladeur MP3. Le marché des réfrigérateurs aussi est un marché saturé. Non, il ne va pas être
remplacé par un igloo, mais c’est juste que plus de 97 % des ménages le possèdent déjà. Impossible donc d’imaginer
une croissance des ventes. La même chose pour les voitures. Dans ces deux cas, seul l’âge du frigo/voiture ou
l’agrandissement de la famille ou un changement social peuvent déclencher la vente. Il arrive parfois qu’au lieu de
tuer le produit agonisant, on l’exporte là où il pourra bénéficier d’une seconde vie.
SCANNER : appareil permettant l’analyse électronique d’une image dans le but d’en traiter les couleurs et d’en
retravailler les contours ou action de procéder à une photogravure. Donc si un photograveur dit : « On va scanner
Gisele Bundchen », il ne parle pas forcément d’une radio du cerveau du top-modèle brésilien.
SCÉNARIMAGE voir storyboard, p. 91.
SCRIPT (ou SYNOPSIS) : résumé du spot publicitaire, écrit très méticuleusement par le concepteur-rédacteur pour
mettre l’eau à la bouche de l’annonceur pour qu’il ait envie de le réaliser.
SÉMANTIQUE : poudre d’étoiles qui enduit le message. Il s’agit de codes, signes et signaux qui disent sans dire, un
peu comme un message « subliminal » qui passerait à travers le choix des mots et le poids des images. Par exemple :
si l’on utilise la couleur verte ou des éléments visuels tirés de la nature (eau, arbres, animaux), on ajoute à une
annonce un effet de naturel ou une promesse écologique, sans la formuler. Malin ! La vague sémantique commence
aussi à arriver sur le Web (voir Web sémantique, p. 220). C’est du chinois pour les publicitaires purs, mais une
véritable aubaine pour les publigeeks et les annonceurs.
SENS (DU PAPIER) : si la fab vous parle de sens en regardant fixement le papier, pas la peine d’appeler les
urgences psy. C’est la direction dans laquelle sont orientées les fibres du papier car, tout a un sens, oui, même le
papier.
SÉRENDIPITÉ : des idées au pif. C’est l’art de coupler le hasard heureux au flair, de chercher sans vraiment
chercher. C’est un peu comme l’écriture automatique ou la cuisine intuitive. Sa recette ? à chacun la sienne, mais,
avant tout, mieux vaut enfermer à double tour méthodes, techniques, figures de style et toute autre idée formatée.
Remplacez-les par la spontanéité, l’inattendu et le différent. Versez une bonne dose d’ouverture, de curiosité et de
souplesse, ajoutez un soupçon d’intuition, laissez mariner et… si vous avez du nez et le cul bordé de nouilles, vous
l’aurez, votre idée qui tue. Pour vous entraîner à avoir la sérendipité attitude, passez de l’hémisphère gauche au droit
et vice-versa en gardant votre esprit grand ouvert et en faisant preuve de subtilité. Certes, ça ne marche pas à tous les
coups, mais vous commencerez à apprendre à sortir du formaté, à vous remettre en question et à trouver de nouvelles
sources d’inspiration, des idées inattendues qui vous permettront de fabriquer des super-campagnes « à la louche ». Et
de laisser tout le monde bouche bée.
SÉRIE : ici, pas de NCIS ou d’Esprits criminels et d’autres Experts qui envahissent nos écrans de télé. Une série,
c’est un ensemble de polices qui ont le même caractère mais avec des penchants différents. Et le même nom de famille
(par exemple, « Times New Roman »). Ainsi, une famille de caractères classiques comprend une version normale (ou
romaine), une version italique, une version grasse et une version grasse italique. Mais il existe aussi beaucoup
d’autres versions intermédiaires, comme il se doit dans toutes les bonnes familles.
SÉRIFS : petites terminaisons des lettres qui à l’origine reprenaient les traces laissées par les anciens outils
d’écriture (plume, pinceau, etc.) lorsque la main se levait pour achever l’écriture. Il y en a avec et sans. Elles sont
aussi appelées « empattements ».
SÉRIGRAPHIE : procédé d’impression dérivé du pochoir, utilisant un écran de soie et permettant d’imprimer sur
tout support. Sert en général à réaliser des calicots en série limitée pour annoncer des journées portes ouvertes ou un
événement particulièrement important : « Une Renault neuve à gagner si vous trouvez la clé… » ; ou encore « Grand
anniversaire Auchan, tout à prix cadeau ! ».
SEULITUDE : millefeuille de sentiments en décalage avec la réalité. Ce n’est pas une faute de frappe, mais une
nouvelle tendance comportementale qui touche uniquement quelques élus, à ne pas confondre avec la banale et
classique solitude. La seulitude est un état volontaire, farouche et intime qui consiste à se sentir seul même au milieu
de gens et à résister à toutes sollicitations extérieures en refusant de se laisser entraîner. Ce sentiment de souffrance et
de jouissance, d’incompréhension et d’autosatisfaction, de plaisir à rester fermé et à se couper de la réalité pour se
réfugier dans un monde inaccessible aux autres, est un moyen d’éclosion de soi. Comme quoi, chacun s’épanouit
comme bon lui semble.
SEXY : attribut affriolant pour aguicher le consommateur. Il ne s’agit pas d’histoires de cul, même pas celles de
l’agence, il s’agit de ce petit truc en plus, celui qui rendra le produit attirant et fera baver d’envie le consommateur au
point de ne pas pouvoir y résister. Ne vous étonnez donc pas si l’annonceur vous demande de rendre son produit
« sexy ». À vous de vous démerder pour changer le produit en objet du désir ou de trouver un filtre magique qui le
rendra irrésistible aux yeux de Madame Michu. Dans la pub, tout peut être sexy : une marque, un visuel, un logo, une
accroche, une couv, les créatifs, le DC et même le PDG. Plus rarement le client. Quoique…
SHOCKVERTISING : choc émotionnel qui vise à secouer profondément le consommateur. C’est une stratégie
radicale qui n’a pas forcément quelque chose à voir avec le produit, mais qui sert à provoquer une réaction violente
afin que le message soit bien imprimé dans la mémoire. Il peut être déclenché par divers procédés : on touche à
certains tabous : sexe, déviations sexuelles (voir porno chic, p. 179, porno trash, p. 179) ; ou on suscite le trouble ou
la colère à travers la violence, la drogue, la mort, le racisme ou la tristesse, ou toute autre émotion forte qui peut
marquer les esprits. Benetton a lancé ce mouvement dans les années 1980, en affichant les images magnifiques et
provocatrices du photographe Oliviero Toscani, qui n’avaient rien à voir avec les vêtements. En 2010, une tabaco-
fellation forcée par la main d’un magnat de l’industrie du tabac sur trois ados, à genoux devant un homme en costard
qui leur tient fermement la tête, « Fumer, c’est être esclave du tabac », a déclenché un raz-de-marée de protestations.
SHOOT(ING) (ou PRISE DE VUE) : tournage ou séance de photo qui éloigne les créatifs de leur camp de base.
C’est un moment très important car il s’agit de la phase ultime de la création : on réalise la campagne enfin vendue. Ça
peut se passer en studio, ou en Afrique, dans une ambiance toujours survoltée et stressante si le client est présent. Sauf
si l’on est dans une île de rêve avec des tops mannequins, car, dans ce cas, tout le monde oublie la campagne pour se
concentrer sur la plastique des filles. Se termine généralement par la prise de vue du packshot quand tout le monde
est crevé et le réalisateur prêt à tuer les créatifs, après quoi tout le monde va dîner et faire la fête.
SHOPPING GOODS : achat qu’on ne regrette pas. C’est quand madame ou monsieur Dupont comparent qualité, prix
et caractéristiques d’un produit de consommation courante avant d’acheter. Le plus souvent au moment où la machine à
laver tombe en panne, où le frigo pète les plombs, où l’arrivée de bébé demande une voiture plus grande et où la
nouvelle femme de ménage exige un lave-vaisselle géant.
SHORT LIST : résultat d’une sélection très dure des agences lors d’une compétition. Celles qui y figurent auront le
droit de se battre à coups de stratégies qui déboîtent, de créations épatantes et de présentations éblouissantes afin de
devenir la seule et l’unique élue du client.
SIGNATURE : le credo de la marque. Phrase concise (à part quelques brillantes exceptions) et mémorisable qui
résume le savoir-faire, la vision ou l’engagement d’une marque et si possible sa spécificité. Placée en général en bas
à droite d’une annonce, sous le logo ou pas très loin, elle conclut une création publicitaire. La signature peut
accompagner une marque pendant des années et se retrouver sur de nombreux supports de communication. Certaines
sont rentrées dans le langage parlé, d’autres ont marqué les esprits à tout jamais. Par exemple : « Mars et ça repart »,
« Il n’y a que Maille qui m’aille », « Omo est là et crapoto basta », « Conforama, le pays où la vie est moins chère »,
et aussi « Parce que je le vaux bien » pour L’Oréal, Juste do it pour Nike, Think different pour Apple, « C’est
pourtant facile de ne pas se tromper » pour Volkswagen, « Il faudrait être fou pour dépenser plus » pour Éram, « Ne
passez pas à côté des choses simples » pour Erta, etc. Appelée base-line en british, tag-line en américain et
« slogan » par le Français lambda qui la confond avec l’accroche (90 %).
SLOGAN : nom donné à l’accroche par le citoyen lambda quand on l’associe à la marque et par les publicitaires
snobinards car « le décalage, tu vouas, c’est le top de la branchitude ».
SLOW-MOTION : ralenti en langage audiovisuel, mais « zombie » en langage agence. Il définit l’attitude des
commerciaux ou de votre assistant après une charrette ou la vôtre le lendemain du pot de départ du boss.
« Aujourd’hui, je suis en mode slow-motion. » Dans ce cas, un bon RTT peut être salutaire. Ou alors rejoignez le slow
mouvement.
SOFT (VERSUS HARD) : horrible cauchemar du créatif. Une campagne soft, tout comme une accroche ou un visuel,
c’est une campagne facile et nulle que personne ne remarquera. C’est celle que le client arrive parfois à réaliser,
après avoir sadiquement enlevé, l’une après l’autre, toutes les aspérités.
SOUND DESIGN (ILLUSTRATION SONORE) : « Papapapa papapa Dim ! » (voir aussi design sonore, p. 57).
SOUCI (COMME UN) : manière aimable, affective et très courante pour signaler que votre truc est nul et qu’il vaut
mieux se remettre au boulot. Par exemple : « Tu vois, là, il y a comme un souci. »
SOUS-MARQUE : marque sous-marin d’une marque déjà très connue, qui est vendue moins chère et qui est un tout
petit peu moins performante mais qui rend bien service quand même. Par exemple, la Dacia (Logan) est une sous-
marque de Renault.
SOUS-TITRE : titre sous le titre. Il met en rage la créa car il est imposé par le client pour clamer haut et fort que le
produit vient de sortir. Dans ce cas, le DA tape des pieds car c’est un affront à l’esthétisme de sa mise en page où les
poids étaient si bien calibrés et le rédac essaie en vain de convaincre l’annonceur qu’un petit « Enfin » en début de
phrase fera l’affaire. Puis le team passe à autre chose parce que, à cause du sous-titre, la campagne est devenue une
bouse de vache.
SPLIT SCREEN : écran divisé en tranches. Le split screen, très à la mode dans la pub des années soixante-dix,
consiste à faire apparaître deux ou plusieurs scènes différentes en même temps, chacune sur une portion de l’écran,
parfois séparée par une bande. Comme quand vous voyez en même temps Jack Bauer, Kim, Tony Almeida et le reste
de l’équipe de la cellule anti-terroriste dans la série 24 heures chrono.
STAND-BY : dans la pub on met souvent en stand-by un travail car il y en a toujours un autre bien plus urgent.
STÉNOPÉ : version primitive de la chambre noire qui produit une photo qui semble avoir cent ans. Il s’agit d’un
appareil photo minimaliste réalisé avec une boîte et un tout petit trou fait à l’aiguille. Utile pour l’AD aimant
surprendre, qui peut se le bricoler tout seul comme un grand. Pas besoin de mise au point, ni de diaphragme et pour la
pellicule, une feuille 13 × 18 cm de papier fera l’affaire. Le résultat est surprenant. Essayez pour y croire !
STICKERS (ou AUTOCOLLANT) : marque qui colle au cœur des jeunes. Il s’agit d’un autocollant publicitaire très
plébiscité que la cible s’arrache et s’amuse à coller partout, sur ses bouquins, sur son scooter, sur son sac à dos, sur la
porte des toilettes, etc. Bref, on en conçoit de très jolis et on laisse les consommateurs faire la pub à votre place.
STOCK-SHOT : faire du neuf avec du vieux. Ce sont des images d’archives qu’on retravaille le plus souvent en
post-prod et qu’on utilise pour monter un spot de pub en évitant ainsi les lourds frais de tournage. Cela permet de
faire de sacrées économies de temps et d’argent. Certains appellent ainsi la banque image.
STOP MOTION : dernière trouvaille à la mode qui fait fureur auprès de certains AD grâce à son esthétique
magique, un poil rétro et son rendu bidouillé. Ça ressemble à un dessin animé, mais ce n’est pas un dessin animé. Ça
consiste à prendre des photos sur une pellicule de film, l’une après l’autre, pour les mettre bout à bout (image par
image). Lorsque le film est projeté à une vitesse normale, la scène semble animée. C’est un boulot de fou en post-
prod, mais effet frais garanti (voir film d’animation, p. 62).
STORYBOARD : spot de pub sur kadapak. Il sert à présenter au client des propositions de films de manière plus
précise qu’un script et moins vivante qu’un quick & rough. On découpe le film en carrés, on met dans chacun un
dessin ou une photo et l’on sous-titre chaque image avec l’audio qui va avec. Par exemple : voix off homme :
« Neuf ? » – voix off femme : « Non, lavé avec Mir laine ! » – speak : « Mir laine nettoie et apporte toute la
protection pour vos lainages ». Il peut aussi servir de document témoin au réalisateur qui découpe le scénario, plan
par plan, en frames qui montrent les scènes minutées de manière très précise. L’arrêté du 24 janvier 1983 relatif à
l’enrichissement du vocabulaire de l’audiovisuel et de publicité recommande l’utilisation du terme « scénarimage ».
Si vous avez le sens du ridicule, vous pouvez toujours essayer.
STREAMING : super-technologie de diffusion des fichiers vidéo qui permet à la créa de voir les pubs virales qui
cartonnent directement sur YouTube ou DailyMotion. Source d’inspiration pour les AD avant de concevoir une
campagne et après, pour se détendre en regardant un match en direct ou un film à l’œil et en toute légalité.
STUDIO : endroit passionnant et fatigant. Lieu hors de l’agence qui accueille un tournage, un enregistrement ou une
prise de vue. Séance de tension, à l’issue de laquelle les créas sont toujours crevés. C’est aussi l’occasion de se faire
mousser : « J’étais en studio jusqu’à une heure du mat’ avec Kate, j’allais tout de même pas venir ce matin ! »
STYLISME : dur travail réalisé par la styliste.
SUPPORT DE LA PROMESSE voir reason why, p. 83.
SURIMP(RESSION) : impression sur une impression. Désigne le blablabla, les mentions légales, le logo, la
signature, bref tout ce qui vient se superposer à l’image existante. On la trouve, en général, à la fin du spot, sur le plan
final près du packshot. Effet très apprécié par le client qui aime à répéter : « On met la signature en surimp. »
T
3D (TROIS DIMENSIONS) : tour de passe-passe qui donne l’apparence du relief aux personnages ou aux objets.
Grâce à un système de trucage par ordinateur assisté et une super-technologie graphique, on peut faire en plus vrai que
vrai ce qui n’existe pas ou qui serait trop compliqué à tourner. Parfois boudée par la créa car « c’est nul, on voit trop
que c’est de la 3D ». Mais elle est en train de devenir de plus en plus sophistiquée. Par exemple : Fido Dido qui boit
du 7up, gèle l’océan, casse des voitures et amuse les filles.
TABLE LUMINEUSE : boîte lumineuse sur laquelle l’œil acéré du DA détecte les effets disgracieux d’un ekta avant
de le confier au retoucheur. À la vérité, aujourd’hui, la table lumineuse est délaissée au profit du Mac dont l’écran
permet de traquer à coup sûr les imperfections d’une prise de vue digitale qui seront effacées par le logiciel magique :
Photoshop.
TABLOÏD : format d’un journal traditionnel plié en deux (41 × 29 cm environ). Si, à l’origine, ce format a été adopté
par les Anglais (le Sun ou le Daily Mirror), aujourd’hui presque tous les supports sont imprimés dans ce format pour
des raisons d’économie de papier et non pas pour exposer des présentatrices de télé seins nus. Car il ne faut pas les
confondre avec les journaux people trash que, par extension, on appelle aussi tabloïds.
TAG : mot franglais signifiant « étiquette ». Il s’agit de l’œuvre d’un artiste inconnu des beaux-arts, mais très connu
des forces de police, qui s’ingénie à bomber les espaces nus, et à égayer les endroits les plus tristes : murs,
palissades, wagons de métro ou tunnels, qui sont peut-être les futures grottes de Lascaux de l’ère post-atomique.
Récupéré évidemment par la pub qui a l’art de capter l’art de l’air du temps. Par exemple : la belle campagne
d’Ogilvy pour WWF, où des espèces protégées (éléphants, rhinocéros, baleines, etc.) arborent des tags, qui a obtenu
un Lion de bronze en 2010.
TAGGAGE : action sans bombe, autorisée et même nécessaire. Il s’agit de l’insertion des codes d’appel des
bandeaux sur la Toile, faite par le Webmaster et le trafic manager.
TAKE ONE (PRENEZ-EN UN) : dépliant sitôt pris, à peine déplié, à peine lu, sitôt jeté. Il est mis à dispo des
consommateurs en sortie de caisse, à l’accueil, aux guichets, etc.
TAUTOLOGIE : art d’enfoncer le clou. Répétition d’une idée sous une autre forme. Par exemple si un comédien
dit : « Mmmm, gnam gnam » en mangeant un yaourt, c’est une tautologie.
TEASING (ou TEASER ou AGUICHAGE) : titiller les consommateurs pour les aguicher. Phase qui précède une
campagne publicitaire se présentant sous forme d’énigme destinée à attirer et à maintenir l’attention du public par un
effet de suspense ludique, jusqu’à la révélation finale. La stratégie du teasing consiste à fragmenter le message
publicitaire dans l’espace temporel. Par exemple : la campagne d’affichage « Qui est Gio ? » sans réponse pendant un
bon moment pour le lancement du parfum d’Armani. Par exemple : la campagne culte de la société d’affichage Avenir.
Oui, encore et toujours la fameuse Myriam. Le teasing excite le consommateur et le créatif. Et beaucoup moins le
client car ça coûte cher.
TENDANCE : abus de qualificatif. Dans la pub, on l’utilise comme un adjectif et à toutes les sauces. On l’accole à
tout et à n’importe quoi. Tout est « tendance » : la mode, la déco, le design, les gadgets, le luxe, la consommation, les
blogs, la coiffure, la cuisine, les styles de vie, le business et même la radinerie et les prévisions boursières.
Complètement galvaudé, le mot « tendance » devient de moins en moins « tendance » et est destiné à disparaître dans
la prochaine décennie.
TERRITOIRE (DE LA MARQUE) (ou BRAND TERRITORY) : tous les signes de reconnaissance d’une marque.
Comme on reconnaît votre DA à ses cheveux blonds chérubin, ses Converse, son look débraillé et sa grande gueule,
on reconnaît une marque à ses traits de personnalité spécifiques et aux éléments récurrents de son exécution
publicitaire. Par exemple : le cow-boy de légende, grand, viril, jeune et solitaire, qui vit dans les grands espaces
américains en jeans et santiags, fonde le territoire de Marlboro.
THÈME (D’UNE CAMPAGNE) : killer idée qui servira de base pour une déclinaison astucieuse de la campagne.
TIRÉ À PART : denrée rare. Épreuve imprimée d’une annonce après la photogravure. Il s’agit d’un tirage
supplémentaire, réalisé en dehors du tirage de base. Véritable trésor très recherché par les créas qui se battent pour en
avoir un, afin de le scanner et de le mettre dans leur book ou sur leur CD de démo.
TON (ou AMBIANCE) : ce petit rien qui change tout. C’est lui qui va donner une couleur, une ambiance particulière
ou de l’émotion au message. Il peut être drôle, sérieux, frais, informatif, décalé, décontracté, rentre-dedans, sciant, etc.
TOP GLAM : expression la plus top pour signifier un max de glam.
TOUCHY : à prononcer avec l’accent anglais en commentant la campagne d’un autre DA pour dire gentiment que
c’est presque mais pas tout à fait borderline. Par exemple : « C’est tellement touchy ! »
TOUCHOTTAGE voir zapping, p. 97.
TOURNAGE : occasion pour les créatifs de voyager aux frais de la princesse. Si les Seychelles ou les Maldives
sont encore à l’ordre du jour pour les grands annonceurs, désormais les tournages se font de plus en plus en Afrique
du Sud ou en Afrique du Nord, en raison du coût. Sans compter que la technique a permis d’incruster votre histoire ou
le produit dans des paysages virtuels. Dans ce cas, il se déroulera totalement en studio à Arcueil, à Stains ou à
Boulogne-Billancourt Le vieil adage selon lequel « si t’as pas d’idée, dessine d’abord un palmier » perd, dès lors,
tout son sens.
TORTURE TEST : mise en situation extrême pour prouver l’efficacité d’un produit. Si vous pensez que vous allez
pouvoir pratiquer la gégène sur votre boss, lui plonger la tête dans une baignoire pour lui faire avouer que vous
mériteriez de prendre sa place, vous allez être déçu. Mais si c’est la tête du top-modèle number 1 que vous plongez
dans l’eau, en le faisant pleurer à chaudes larmes pour prouver la tenue de son mascara waterproof, là oui, il s’agit
d’un torture test. Tout comme quand un autre top-modèle, confortablement installé dans une voiture, pique du nez dans
un gros airbag en l’auréolant de cheveux blonds et ressort sans une égratignure pour démontrer que, même en cas
d’accident, la Citroën Saxo protège le conducteur, CQFD. Au passage, on constate aussi que les airbags de Claudia,
c’est du béton.
TRACEURS : mot de la fin. Il est utilisé par les imprimeurs avant de vous fournir une épreuve pour le bon à tirer en
CTP. Peu importe ce qu’il signifie, ce qui compte, c’est que ça marque le moment où vous êtes tout près du but.
TRAITS DE COUPE voir hirondelles, p. 66.
TRAME : fil rouge d’un script, d’un storyboard ou d’un film de pub qui va connecter le début à la chute et le rendre
compréhensible pour le DC et ensuite pour le consommateur. Ce qui n’est pas forcément la même chose.
TRAME (PHOTOGRAVURE) : illusion de relief. C’est une grille optique qui permet d’obtenir des demi-teintes
ou des couleurs avec une grande richesse de dégradés et un effet de relief (tramé) pour un rendu plus vrai que nature.
Il existe des trames à quadrillage plus ou moins fin : 50, 65, 80 et jusqu’à 300 lignes au pouce carré. Mais on peut
aussi tramer avec Photoshop.
TRAVELLING (ou LOUMA) : bref voyage de la caméra. Le travelling consiste à déplacer la caméra, souvent fixée
sur un chariot qui circule sur des rails ou sur un treuil, pendant la prise de vue pour changer le point de vue du
spectateur ou accompagner le mouvement d’un personnage. Le travelling peut être circulaire, avant, arrière ou
compressé (très en vogue dans les années 2000). Pour effectuer un travelling survolant une scène ou s’introduisant
dans une petite maquette pour donner l’illusion de la grandeur nature, on a recours à une caméra spéciale montée sur
un bras articulé, une espèce de grue qui s’appelle louma.
TRENDY : mot qui a remplacé le mot « hype » qui a remplacé le mot « branché » et qui sera sûrement lui aussi
remplacé avant la sortie de ce dico.
TRENTE SECONDES : course contre la montre. Délais chrono imparti aux créatifs pour caser une histoire, un
produit, parfois une démo, une signature et quelques kilomètres de mentions légales. C’est le format d’un spot TV, ciné
ou radio qui passe de plus en plus en 25 secondes parce que les annonceurs sont toujours à trois francs six sous près.
Dès lors, il devient motif de profonde frustration pour les créas qui, de toute façon, ont toujours de bonnes raisons de
râler. Dans ce cas, on ne peut pas leur en vouloir.
TROIS CENT SOIXANTE DEGRÉS (360°) : vision panoramique du métier afin d’éviter une communication
schizo. C’est le terme à la mode qui indique une approche globale mettant en œuvre les différents moyens qu’offre la
communication : stratégie, publicité généraliste, marketing direct, média, digital, corporate, BtoB, RP, événementiel,
viral, street marketing, etc. Toutes ces prestations peuvent être fournies par une seule agence, à défaut par les agences
de son réseau ou par plusieurs agences différentes. Tout dépend du client qui décide ou non de mettre tous ses œufs
dans le même panier et dans un même poulailler.
TUNNEL voir écran publicitaire, p. 202.
TYPO voir caractère, p. 48 ou font, p. 64.
TYPON : film (voir photogravure, p. 78).
U
UNIVERS (DE MARQUE) : voie lactée qui mène à la marque. C’est la galaxie formée de milliers de petites
étoiles (ambiance, images, valeurs, codes, etc.) qui font briller la marque et la rendent unique aux yeux des
consommateurs. C’est un macrocosme qui lui est propre avec tout ce qui lui est rattaché. Il permet de plonger le
consommateur dans une ambiance précise, en véhiculant certaines valeurs et idées de la marque qui le pousseront à
l’acheter. Quand on achète du Louis Vuitton, on n’achète pas uniquement un sac ou un savoir-faire, mais un voyage au
pays du luxe avec tout l’univers qui va avec : le mythe, la french touch, l’art, le rêve, la magie, etc.
V
VACHE : press-book rigide qui ne vient ni de Suisse ni de Normandie et qui ne fait même pas de lait. Le plus
souvent en simili cuir noir, format raisin, il contient des pochettes en plastique et est utilisé par les commerciaux pour
y transporter les maquettes à montrer au client. Et par les créatifs pour y stocker leurs petites merveilles en vue d’un
rendez-vous avec un directeur de créa qui changera leur vie. Difficile de savoir pourquoi on le traite de mammifère
ruminant. On dit que c’est à cause de la forme de la valise, les cornes étant les poignées…
VAMPIRISER : élément visuel ou idée qui plante ses dents dans le message si fort qu’il le vide de son sens.
Exemple : tout le monde se souvient de la campagne dite Myriam où une appétissante jeune fille en bikini promettait
un jour, d’enlever le haut et le lendemain le bas. Mais qui se souvient du nom de l’annonceur ?
VERNIS : produit de beauté pour brochures. C’est la couche d’aspect brillant ou mat qu’on met sur la couv’ pour
faire joli et pour protéger l’impression. Le vernis peut être sélectif si l’on donne juste quelques touches d’éclat par-ci
par-là. Encore une ruse pour rendre la brochure coquette et séduisante jusqu’au bout des ongles.
VEUVE : ligne ou mot qui a un passé, mais pas d’avenir. C’est la dernière ligne d’un paragraphe ou un mot qui se
retrouve tout seul tout en bas de la page et qui gâche l’esthétique d’une mise en page. La pauvre veuve, touchée par le
mauvais sort, se retrouve dans une composition malheureuse. Pour la consoler, il faut faire exactement l’envers de ce
qu’on fait avec une orpheline.
VIRAL : drôle de maladie contagieuse qui se propage de la bouche à l’oreille jusqu’à créer un buzz (voir marketing
viral, p. 176, et publicité virale, p. 82).
VISIOCONFÉRENCE : conférence pour radins ou fainéants. Elle est très utile pour faire une réunion à distance
entre plusieurs personnes et échanger, les yeux dans les yeux, en évitant au passage de payer l’avion de Francesco à
Rome, de Peter à Londres et l’hôtel du réalisateur qui habite les États-Unis ou des clients éloignés géographiquement
qui auraient dû se déplacer à cet effet.
VOIX OFF : voix mielleuse ou dynamique qui énonce de belles paroles lorsqu’on voit de jolies images dans un spot
publicitaire. Bien évidemment, on ne voit jamais le comédien qui les prononce.
VOYAGE AGENCE : court séjour payé en échange marchandise par un support et par une ponction dans le budget
du CE. Crème de la crème de l’incentive, il permet à Maryline de la compta de découvrir son amour pour Olivier,
assistant DA qu’elle n’aurait pas l’occasion de croiser autrement. Vu l’absence de conjoint et l’abondance de
breuvages alcoolisés (offerts par un client distilleur), elle permet aussi à Jérôme et Arnaud, tous deux commerciaux
dans des pôles différents, de faire leur coming out et vivre enfin leur liaison au grand jour.
VOLET : élément pliant d’un dépliant.
W
WALL PAPER : vie et fantasmes sur écran. En open space, à défaut de murs, on décore le fond d’écran de son Mac.
Ça va du chien-chien aux chers bambins, des filles aux bonnets 100C à la trombine de son DC, ce qui remplace
aisément le cirage de pompes d’antan. C’est le nom également d’un magazine life style, léché, branché, très apprécié
des DA qui demandent aux photographes de copier l’effet de lumière wall paper, c’est-à-dire à éclairer
artificiellement un décor naturel.
WIN-WIN-WIN : jouissance à trois. Il s’agit d’une opération de trade marketing où chaque intervenant est gagnant
(le consommateur, la marque et le distributeur). Promis, Ségolène n’y est pour rien.
X
XÉROGRAPHIE : procédé de clonage. La xérographie, ce n’est pas uniquement l’examen radiologique que vous
avez passé à l’hôpital pour voir vos parties non osseuses dans des jolies nuances de bleu, mais aussi une technique
d’impression à sec par électroscopie. Plus bêtement, la photocopie.
Z
ZAPPING : opération fatigante qui peut donner une tendinite du pouce. Particulièrement appréciée par les
publiphobes, elle consiste à changer fréquemment de chaîne de télévision pour éviter les écrans publicitaires.
ZINC : cliché typographique d’autrefois, désormais remplacé par les typons. Mais surtout, bar où, entre deux briefs,
les créatifs vont se réfugier de l’ambiance délétère des open spaces.

_____________
1 Spot « Neuf Télécom Box » où la conversation des publicitaires lors d’une réunion n’était qu’une suite de noms de
chanteurs et de musiciens (Toto Cotugno, Mamas and Papas, Status Quo, Tokyo Hotel, Mozart, etc.).
2 Colligatio = liaison, jointure, association.
3 Dans sa campagne radio et TV, la compagnie d’assurances parodie la série « Palace » des années 1988-1989. La
réalisation est confiée à Jean-Michel Ribes, le réalisateur de l’époque, et son interprète principal est Philippe
Khorsand, le directeur pince-sans-rire de l’hôtel.
 /4/

La cible

Votre mère, votre sœur… Et, eh oui, même vous. Finalement, pas si cons que ça, les consommateurs. Mais savez-
vous distinguer une espèce de l’autre ? Volants ou rampants, à poil ou à plume, aigles, renards, vieux singes,
éléphants, ours des cavernes, moustiques, araignées, grands fauves, etc., il est temps d’apprendre à reconnaître le
gibier que vous allez traquer pour le compte des dieux. Un gibier que vous ne consommerez pas, mais à qui vous
donnerez envie de consommer.
Cette faune, très variée, est regroupée en familles, selon les critères établis par les sorciers et les gourous de la
sociologie : l’âge, le sexe, le milieu géographique, le rang social, les revenus, la profession, parfois même le choix
politique. Et par les caractéristiques propres à chaque race. Parce qu’on ne tire pas sur les canards avec le même fusil
que pour les ours.
Chaque année, de nouveaux spécimens, nés du mélange ou du clonage de plusieurs ethnies, voient le jour. C’est
ainsi que sont apparus les adulescents, ces jeunes adultes régressifs qui ont du mal à passer le cap de l’âge bête. Mais
aussi les no-no, fils des bobos, à ne pas confondre avec les boobos, ces nouveaux gaillards aux cheveux blancs. Vous
conviendrez qu’avec tout ça, il y a de quoi perdre le Nord. C’est pour cela que même les chasseurs chevronnés
peuvent, parfois, avoir besoin d’une boussole.
Certaines espèces ont totalement bouleversé la planète pub. On se souvient de la terrible attaque de 2002, celle
des antipubs, une race sauvage, très féroce et complètement insensible aux stratégies des autochtones. Il s’agit de la
plus grande invasion de tous les temps. Venant de tribus hétéroclites (antimondialistes, écologistes, altermondialistes,
anticapitalistes, féministes, anarchistes, corporatistes, anticonsuméristes, humanistes), ils ont accusé la pub de tous les
maux de la terre : manque de respect, manipulation, agressivité, omniprésence et incitation à faire acheter des choses
dont personne n’a besoin. Pire ! Pas contents, ils ont mené des opérations commando dans le métro et tagué des jolies
pubs qu’ils ont détournées, pourchassant les autochtones sur leur propre territoire. Depuis, ils se sont multipliés.
Aujourd’hui, ils représentent, hélas, 37 % de la population1.
Ces rebelles ont fini par contaminer une bonne partie du gibier domestique, en particulier la fameuse Génération
P, ces petits et grands enfants d’Internet, qui, suite à une overdose de pollution visuelle, se sont transformés de
consommateurs en consom’acteurs. Et, au lieu de dépenser, se sont mis à penser.
Tout comme notre chère Madame Michu, la fameuse oie blanche domestique, celle qui, depuis toujours, pond des
œufs d’or pour les dieux. Depuis quelque temps, elle regarde de près tout ce qu’on met dans sa mangeoire. Et s’envole
parfois de ses propres ailes.
Certains spécimens font des apparitions éclair. Comme les premiers chercheurs d’or sur le Net, les yetties. Après
avoir déclenché la convoitise des publicitaires et des marques high-tech en se baladant avec un Palm Pilot à la main,
l’ordinateur sur l’épaule et un téléphone portable dans chaque poche, ils ont lancé des entreprises se terminant en
« .com », sont entrés en Bourse, et ils ont disparu.
D’autres s’incrustent, comme les tweens, ces minuscules araignées blasées et malignes qu’on n’appâte pas si
facilement et qu’il faut pourchasser sur la toile. Ou les bagnolards, les grands conformistes de la voiture. Mais aussi
les mobinautes, les übersexuels, etc.
 D’autres reviennent quand on ne les attend plus. Tout le monde a remarqué l’étonnante renaissance d’une espèce
qu’on croyait définitivement éteinte : les bling bling. Nés dans les années quatre-vingt, dans le milieu hip-hop,
disparus depuis, ils ont réapparu au début du XXIe siècle dans certaines banlieues et parmi certains dandys et dindons
parisiens. Ils font la joie des annonceurs luxe, haut de gamme et des bijoutiers. Mais on murmure qu’ils ne vont pas
faire long feu.
Mais revenons à nos moutons. Car, dans cette jungle, des espèces bizarres et inconnues sont prêtes à vous narguer.
Comme la Génération Y qui échappe à toutes les règles connues. Elle change son comportement au gré des jours et
des heures, ne voit qu’à court terme et se déplace en zigzag. Pour elle tout est « oversimple ». Ce qui rend
« overcompliqué » de la pourchasser.
Et que dire des CC ? Désolée pour les nostalgiques, mais ce n’est pas un hommage à Claudia Cardinale. Le
double C désigne un gibier très gourmand et déterminé, pratiquement impossible à repérer. Bon courage ! Car là, vous
êtes servi, il vous faudrait une boule de cristal pour les capturer !
Et vous n’êtes pas au bout de vos peines. Il faut vous préparer à l’arrivée des furita japonais et au moment où les
ados d’aujourd’hui (voir Génération Z) deviendront grands. Oui, il y a de quoi se faire du mauvais sang.
Versons une petite larme pour ceux qui nous quittent, surtout ceux qu’on a tant aimés. Comme la cible chérie des
vieux autochtones, celle qu’ils ont traquée des années durant. Elle avait la cote dans les années soixante, était leur
référence, leur dada. Ils l’ont côtoyée si longtemps qu’ils ont fini par l’aimer. Préparons nos mouchoirs car on va
donner un grand coup de balai à la ménagère de moins de 50 ans. L’heure de la retraite a sonné. Il y en a 10,7 millions
qui vont être mises au placard. Dur ? Bah oui, mais la pub continue !
Dorénavant, il faut se concentrer sur la digital mum2, la toute nouvelle proie, celle qui prendra sa place dans le
cœur des annonceurs. Elle habite peut-être chez vous, ou c’est vous peut-être qui habitez chez elle. Elle sera au centre
de vos pensées dans les années à venir, et vous devrez resserrer les mailles et dilater vos neurones pour l’attirer dans
vos filets. Mais attention, elle se décline en quatre types, donc il y a quatre manières différentes de l’apprivoiser. Les
sorciers se penchent déjà sur ce phénomène pour mieux le comprendre et pour vous livrer de nouvelles armes et des
pièges encore plus sophistiqués. Les faiseurs de rêves, eux, ont intérêt à aiguiser leur esprit et à adapter leurs créas à
la nouvelle maman s’ils veulent que des années bénies de chasse et de pêche soient devant eux.
Tandis que certains spécimens naissent et se multiplient, d’autres se font rares. Les publivores, par exemple, sont
en voie de disparition. Depuis que la nourriture est de mauvaise qualité, cette espèce est de plus en plus menacée.
Désormais, elle ne représente que 13 %3 de la faune. On peut observer les derniers en troupeau et à l’état sauvage, la
nuit, une fois par an, au Grand Rex à Paris.
Eh oui, les temps ont beaucoup changé. Tout bouge à une telle vitesse qu’on ne sait plus où donner du fusil. Il faut
avoir les neurones souples et le réflexe rapide pour localiser et viser les différentes espèces. Sans compter que,
depuis que la chasse est considérée comme du braconnage, de nouvelles règles se mettent en place pour tout
réglementer afin de protéger les espèces animales dans leur milieu naturel.
Bon, si tout cela ne vous a pas découragé, bienvenue dans la partie. Vous trouverez ici une courte description des
principales races. Une fois que vous aurez appris à les reconnaître, n’hésitez pas à les cribler de messages qui tuent.
Armez-vous du bon matériel pour chasser le gibier, selon les critères établis par les dieux et par les
commerciaux : cible principale, le gibier à capturer en priorité, cible secondaire, les leaders d’opinion, et cœur de
cible, rien de bien romantique, juste la partie la plus tendre, celle qui regroupe les consommateurs que la marque
chérit davantage et pour laquelle on ne lésine pas sur les moyens et les armes pour lui faire comprendre qu’ils sont
faits l’un pour l’autre.
Tout ça, bien évidemment reste théorique car un créatif ne cible que le Club des AD, les membres du jury, les DC,
ses pairs. Et les gros félins à Cannes.
A
ADULESCENT (ou KIDULT) : ado caché dans un corps d’homme. Citadin, souvent célibataire qui s’incruste chez
ses parents, se rassure avec peluches et BD, s’accroche aux marques de son enfance (Nutella, LU, Bonne Maman, etc.)
et chante « Goldorak » ou « Capitaine Flam » dans un délire régressif. L’adulescent apprécie la dérision, le second
degré, l’authenticité, le plaisir. Et les séries télé débiles. C’est un zappeur très sensible à la mode et aux tendances et,
à lui seul, une cible pour les publicitaires. Allez, Tanguy, sors de ce corps !
ALTER-CONSOMMATEUR : consommateur altruiste, engagé et têtu comme une mule. Il se méfie des produits de
masse, il prône des valeurs de développement durable, d’éthique, de protection de l’environnement et il demande des
comptes aux marques sur leurs engagements. Il effraie les grands annonceurs en se posant beaucoup trop de questions.
ALTERNATIFS : tribu qui réunit des exbobos plus verts que le vert. Elle recycle ses déchets, boude les grosses
bagnoles polluantes, achète des produits issus du commerce équitable, milite activement, soutient Greenpeace et signe
des pétitions à tout-va.
ANTIPUB : individu monomaniaque et polymorphe. Guérillero urbain ou pacifiste vert, citadin citoyen ou féministe
militante, créatif repenti ou écrivain dissident, anarchiste, antimondialiste, écologiste, altermondialiste, anticapitaliste,
corporatiste, anticonsumériste, humaniste, etc., il a une seule idée derrière la tête : abattre la pub.
B
BABY-BOOMERS : la génération des prophètes. Ils ont entre 47 ans et 65 ans. Tous ces « millions de beaux bébés »
chanceux de l’après-guerre sont nés au milieu des années 1960 (les éco-boomeurs), mais surtout ils ont grandi à
l’époque du peace and love. Mi-« yé-yé » mi-« soixante-huitards », ils ont jeté soutifs et vieilles traditions aux orties.
Et quelques pavés sur les CRS. Ils ont connu la liberté de choix, des droits de l’homme et de la femme, de
l’entreprisefamille, du travail sans chômage, et de la valorisation sociale liée à la carrière. Tantôt hippies, tantôt
beatniks, ces rebelles idéalistes ont donné un grand coup de pied aux règles établies et, la fleur au fusil, se sont battus
contre les pouvoirs. Aujourd’hui, ce sont eux qui détiennent le pouvoir. Et ils le gardent. C’est la génération « Moi »,
celle qui a bien profité du gâteau et qui ne veut pas en perdre une miette. Et encore moins la cerise. Car, après avoir
travaillé dur toute leur vie pour monter les échelons, ils sont devenus égocentriques et n’aiment pas partager. Na ! Une
véritable aubaine pour les publicitaires car cette cible a un excellent pouvoir d’achat, aime consommer, apprécie le
luxe, les grands vins, la bonne cuisine, lit les quotidiens et, dès la soixantaine, commence à adorer les mini-chocolats
fourrés. C’est elle aussi qui a créé les bobos et le papy-boom.
BAGNOLARDS : puristes de la bagnole. Ils ont entre 40 et 50 ans et aiment conduire des voitures sans gadgets ni
amusettes, bref, des voitures qui ressemblent davantage à des voitures qu’à des joujoux ou à des ordinateurs. C’est le
mâle de la Peugeot 407, celui qui fait son apparition au volant de sa voiture dans une ville exclusivement peuplée de
femmes, avec une musique classique en fond sonore. Allez, fini de jouer avec les bagnoles, « les hommes sont de
retour ».
BLING BLING : humains qui se prennent pour des arbres de Noël. Certains spécimens pensent signaler leur réussite
en scintillant de tous leurs feux. Ils se parent de chaînes, bagues, bracelets en cascade, boucles d’oreilles XXL, et
toute autre décoration tape-à-l’œil, griffée ou pas, encore mieux s’ils font « bling bling » en bougeant. La pub a conçu
des produits spécialement pour eux, comme « 1 million » de Paco Rabanne, le parfum en forme de lingot d’or.
BOBO : le bourgeois antibourgeois. Un peu prétentieux et narcissique, cet hyperconsommateur est une des cibles
privilégiées des publicitaires, quand il n’est pas publicitaire lui-même. Ancien rouge devenu vert, ancien hippie
devenu yuppie, il est tout et son contraire : insensé et judicieux, conformiste et décalé, artiste et business man,
bourgeois arrivé et bohème rebelle, etc. Ultra-urbain, habitant le plus souvent dans la boboland parisienne, il est
contre la pollution, ce qui ne l’empêche pas de posséder une entreprise de chimie, si ça rapporte bien. Il est bio, aime
la vie de village, a une voiture et un VTT, il alterne le port du costume-cravate et du jean Diesel qu’il marie avec des
accessoires décalés. S’il a une Rolex, elle est des années cinquante. Ou c’est qu’il a 50 ans et il n’a pas raté sa vie.
BOOBOS (PRONONCEZ BOUBO) : les vieux joyeux. Avec les sefra et les setra, ils forment la trilogie des
seniors. Nés du mélange de boomers et de bohèmes, ces « seniors bienheureux » ont entre 50 à 70 ans, sont en bonne
forme physique, prennent du Viagra, draguent, couchent, aiment vivre, créer et agir. Sans compter que pour cela ils ont
l’envie, le temps, la santé et l’argent. Ces nouveaux vieux détiennent le pouvoir économique, mais aussi celui
d’orienter la consommation globale, de faire et défaire les modes et les tendances. Ils sont déjà 8 millions et toutes les
37 secondes un nouveau s’ajoute au peloton. Leur règne va bientôt arriver.
BOURGEOISE ALTERNATIVE : la « bourge » dernière couvée. Si vous l’imaginez toujours bcbg, chaussures à
boucles anglaises aux pieds, carré Hermès au cou et quatre enfants à la main, vous avez raté un épisode. Vous pouvez
tout oublier ainsi que le serretête, le bleu marine et son côté « j’ai avalé un balai ». Un vent de révolte souffle sur les
bourges. Désormais vous pouvez vous pencher sur les trois nouveaux modèles : « la glamour », « l’entreprenante » ou
« l’influente statutaire ». Mais si vous n’arrivez pas à la reconnaître, donnez un coup d’œil à son magazine. Si c’est
Madame Figaro, c’est gagné.
C
CC (ou CRÉATIF CULTUREL) : hippie dernier modèle. Sa caractéristique est d’avoir un nombre incroyable de
valeurs en même temps : il prône une vie plus simple, une société où il y aurait la parité entre hommes et femmes, un
travail sans hiérarchie pyramidale, une vision féminine des relations, un développement personnel et spirituel, une
consommation saine et intelligente, des soins par la médecine douce, la suprématie de l’être sur le paraître, etc. Le
tout en même temps. Mais au lieu de blablater sans agir, il assume ses responsabilités en prenant les problèmes à
bras-le-corps et en s’impliquant en première personne. Sa devise : « Dire ce que l’on fait, faire ce que l’on dit. » Les
CC sont à l’origine d’innovations et de projets porteurs de changement qui remettent l’humain au cœur de la société.
Ils forment 17 % de la population et compliquent la vie des publicitaires car, même s’ils sont un peu plus cultivés,
légèrement plus riches et plus urbains que la moyenne, on ne peut les distinguer ni par tranche d’âge, ni par lieu, ni par
milieu social.
CIBLE (TARGET) : groupe de gens aux caractéristiques communes qu’on vise et qu’on crible de messages qui
tuent.
CONSOM’ACTEUR : mot-valise devenu une malle fourre-tout. Employé pour la première fois en 2001 par un
marketeur, Thierry Maillet, dans un article de Marketing Magazine, il a été récupéré par la pub pour désigner la
nouvelle race de consommateurs qui refusent d’être des « gogos » qui gobent n’importe quoi. Issus de la Génération
Participation, ils sont actifs et réactifs et ils ont un seul credo : « J’achète donc je suis. » Ils veulent avoir leur mot à
dire sur chaque sujet, de la stratégie marketing au processus créatif, et ils fourrent leur nez partout. Les annonceurs les
plus malins ont sauté sur l’occasion et leur demandent leurs avis sur les produits à lancer ou sur des campagnes.
Histoire de ne pas se planter. Comme Danette qui a organisé des votes en ligne pour déterminer sa future gamme de
desserts. Ou Nespresso, qui a mis la dose en tournant des scénarios différents et en laissant décider les internautes de
la fin du spot. On dénomme aussi « consom’acteur » le militant qui met du sens dans ses achats en mangeant du
chocolat fourré à l’équitable ou en saupoudrant d’écolo sa lessive et les couches vertes de son bébé. Et fait le bonheur
des marques qui s’en mettent plein les poches en surfant sur la vague éthique ou en faisant du greenwashing.
CONSOMMATEUR : client du client. Gagnepain de l’annonceur et des publicitaires, car sans clients il n’y a plus
de client. Les créatifs de la pub, qui ne vivent pas sur la même planète, s’adressent à lui au 3e degré ou au 3e sous-sol,
en lui parlant comme à un Parisien branché ou à un « débile-profondlimite-mongo » car, comme tout le monde sait,
dans consommateur, il y a « con ». Effacé et considéré pendant des années comme un simple récepteur, accablé de
lieux communs, depuis quelque temps, il se rebiffe et se transforme en consom’acteur (voir), en semant la pagaille sur
la planète pub.
CONSUMÉRISTE : ennemi juré du créatif avec lequel il entame un dialogue de sourds. Le consumériste ne
comprend pas l’art subtil du créatif qui essaie de donner un supplément d’âme à un produit ou une image à une
marque. Et le créatif ne comprend pas l’esprit cartésien du consumériste qui exige une pub purement informative et
gonflante, celle que n’importe quel annonceur ou commercial de base pourrait concevoir et qui finirait par le mettre au
chômage.
D
DIGITAL MUM : la maman à la souris. Un pied dans la vie et l’autre sur la Toile, c’est un peu comme la ménagère
de moins de 50 ans, le surf en plus. Active, parisienne, mais pas uniquement, elle a entre 25 et 49 ans, et au moins un
enfant à charge. Existe en quatre modèles : la practical digital mum (18 %) la pragmatique, qui surfe sur Internet pour
envoyer quelques mails, chercher une info, un appart, du boulot ; la shopping digital mum (28 %), la maligne, qui
traîne sur radin.com pour dénicher le plan d’enfer ou trouver des jouets pour ses rejetons, commande yogourts, pâtes
et carottes « online » pour éviter que son petit se roule par terre devant un paquet de gâteaux ; la social digital mum,
plus sophistiquée, qui est votre amie sur Facebook, a son mot à dire dans les chats ou forums, qui squatte les sites
communautaires, mais n’achète pas. Et pour finir, la social & shopping digital mum (24 %), la maman ultra-
sophistiquée, qui lit la presse, écoute la radio et regarde la télé sur le Net. Très sensible aux actions des marques, elle
ne rate jamais les ventes privées ou les voyages bradés. Elle a la fièvre acheteuse et saute de Groupon à Price
Minister en passant par Sarenza, eBay, Pixmania, Amazon…
E
EARLY ADOPTER : consommateur qui a une tendance d’avance. Prescripteur, il s’approprie une vague montante ou
il lui ouvre la voie. Plutôt Mac que PC, il a été le premier à s’équiper d’un fax, d’un ordinateur portable, d’une
Webcam, d’un iPhone et d’un iPad. Cible très importante pour entraîner les suiveurs et prendre le pouls des tendances,
il est adoré par les publicitaires, mais pas autant que les trend setters, qui ont, eux, deux longueurs d’avance.
F
FOLLOWERS : ceux qui regardent le doigt quand on leur montre la Lune. Ce sont des suiveurs, une cible sans
beaucoup d’intérêt pour les publicitaires qui se doivent de devancer les tendances. On appelle aussi followers les
fans de la marque sur Facebook (voir p. 203). Certaines marques les achètent (pour 900 euros on peut acheter dix
mille fans), mais c’est déconseillé car mieux vaut de vrais amis que des faux-semblants. Un consommateur fidèle est
celui qui suit la marque de son propre gré, malgré tout, car, comme disait Je-ne-sais-plus-qui, « les vrais amis, on les
appelle quand tout va bien et quand ça va mal, ils viennent d’eux-mêmes ».
FORCES FAIBLES : c’est le lobbying 2.0 des consomma(c)teurs, dont la voix, légitime ou pas, se fait entendre
aussi fort, voire plus, que celle des marques. Comme en physique, la force faible au niveau atomique croît
exponentiellement avec l’énergie des particules en présence. Autrement dit, elle est faible individuellement, mais forte
collectivement4 !
FURITA : sorte d’individus pas forcément fainéants qui mettent le travail au placard. Ils ont entre 15 et 29 ans. Et
sont plus d’un million au Japon. Les furita (de l’anglais free, libre et de l’allemand arbeit, travail) en ont marre du
travail comme « valeur » d’ordre, de mérite, et d’enrichissement personnel, surtout depuis que l’économie en panne a
créé des travailleurs jetables. L’emploi devient précaire ? C’est le moment de profiter de la vie. Fini l’employé
modèle, le costard gris, vive le travail aléatoire, l’Internet nomade et le téléphone mobile ! Les plus diplômés
acceptent des emplois passagers, même un emploi de serveurs. Ils préfèrent vivre modestement, travailler pendant six
mois et passer le reste du temps à se cultiver, vivre en harmonie avec soi, apprendre à connaître les autres et à voir le
monde. Cette tendance est bien partie pour se développer chez nous.
G
GÉNÉRATION P (GÉNÉRATION PARTICIPATION) : ado ou papy qui fait marcher la souris en même temps
que le cerveau. Fils du Net, ils ont entre 14 et 84 ans, ils partagent tous les mêmes valeurs et ont trouvé leur salut dans
les nouvelles technologies. Plus ouverts que la génération « je consomme, donc je suis », mieux informés et donc plus
critiques, ils ont un œil sur tout, ils se mêlent de tout, et, ont même poussé la pub à se remettre en question. Cette
nouvelle race s’implique dans la consommation autant que dans la citoyenneté. Ils ont été baptisés « génération
Participation » par Thierry Maillet5, dans son livre au titre homonyme. Ils aiment partager, mais exigent d’être écoutés
avant d’acheter. Et on a intérêt à ouvrir grand les oreilles car ils peuvent porter aux nues un produit ou le clouer au
pilori. Certains veulent aussi co-créer de nouveaux produits avec les entreprises ou des campagnes avec les agences.
Si certains publicitaires trouvent qu’ils fourrent leur nez là où ils ne devraient pas, d’autres exploitent allègrement
leurs talents.
GÉNÉRATION SILENCIEUSE (ou GÉNÉRATION ARTISTE ou SILENT GENERATION) : les traditionalistes
sereins. Ils ont entre 66 et 80 ans, ils ont vécu la guerre, la dépression et la reconstruction, mais ce sont aussi eux qui
ont inventé le rock’n’roll et la pop music. Ils ont grandi à une époque où la qualité du travail était un art et ce qui
comptait était la stabilité, la sécurité, l’éthique, l’engagement et la cohérence. Ils ont gardé des valeurs comme la
loyauté, le sens du devoir, l’esprit d’équipe et le respect de l’autorité et ont cherché à humaniser et à améliorer le
monde qu’on leur a livré, puis à aménager celui de leurs cadets, les boomers. Désormais presque tous à la retraite, on
les dit handicapés de la souris car ils ont du mal à suivre les nouvelles technologies. Mais s’il est vrai qu’ils restent
très attachés aux médias traditionnels (télévision, radio et presse quotidienne) et qu’ils sont plus lents à se reconvertir
dans les nouvelles technologies, leur volonté d’évoluer est toujours là. Il leur faut juste un peu de patience et de
confiance.
GÉNÉRATION X (ou GÉNÉRATION NEXUS ou GÉNÉRATION TAMPON) : génération sacrifiée. Ils ont
entre 27 et 45 ans, on les appelle aussi « génération tampon »ou encore « génération Nexus » car, manque de pot, ces
fils des baby-boomers, sont venus au monde au mauvais moment. Enfants du divorce au moment où le divorce a été
banalisé, ils ont tété l’angoisse d’un monde en plein bouleversement (pilule, sang contaminé, sida, précarité,
Tchernobyl, etc.) et ont grandi sans repères avec des parents absorbés par leur boulot. Candidats au chômage, ils ont
enchaîné des stages de longue durée et sont entrés sur le marché du travail bardés de diplômes au moment de la crise
de l’emploi et de la baisse des salaires. Sans amis car « chacun pour soi », ils sont devenus individualistes, cyniques,
pragmatiques et apolitiques. On les dit aussi désabusés, opportunistes, conservateurs, égocentriques et sarcastiques.
C’est la génération télé, mais aussi celle qui consomme le plus de médias et de toute sorte. C’est aussi la génération à
laquelle on a tellement répété « peut mieux faire » qu’elle n’a plus envie de faire mieux.
GÉNÉRATION Y (ou GÉNÉRATION DIGITALE ou GÉNÉRATION GOOGLE ou GÉNÉRATION WE ou
MILLENIALS) : surfeurs de la vie. Ils ont entre 15 et 26 ans, et ils viennent juste après la génération X, comme
l’alphabet l’indique. Enfants ou petits-enfants des baby-boomers, ils ont grandi dans un monde d’adultes et sont
tombés dans la toile dès leur premier cri. Bébés, ils ont sucé le téléphone mobile de maman et ont fait leurs premiers
pas sur l’ordinateur de papa. Ados, un portable et un MP3 greffés à l’oreille, ils sont passés aux gadgets et aux jeux
techno, électroniques et interactifs. Ce sont les digital natives, très mobiles et connectés tout le temps, partout, chez
eux, dans le métro, au travail. Décomplexés, détachés et désinhibés, ils se tournent vers le travail autonome. La
mobilité est pour eux une façon de vivre. S’ils sont dans une structure, ils refusent l’engagement et les rapports
verticaux ou pyramidaux et ne font aucune différence entre jeunes et vieux, supérieurs et collègues. Ils refusent de
travailler le week-end car le bonheur est bien plus important que la réussite. Grands utilisateurs d’info gratuite et de
réseaux sociaux, ils détiennent le « consopouvoir » et ne font confiance qu’à leurs semblables. Leur credo, c’est
nochoice et carpe diem. Avec eux, pas de plans. Consommateurs excessifs ou distants, individualistes et
communautaristes à la fois, ils pratiquent le why not au quotidien en suivant la vague montante et avancent au gré des
opportunités. Chez eux, tout est sporadique, des rencontres amoureuses aux rencontres professionnelles. Bref, cette
cible insaisissable ne rentre dans aucune case, fait s’arracher les cheveux à tous les publicitaires qui ont du mal à la
fidéliser, à créer des liens, ou à déterminer une stratégie durable.
GÉNÉRATION Z (ou DIGITAL NATIVE ou NET GÉNÉRATION ou NOUVELLE GÉNÉRATION
SILENCIEUSE) : génération en devenir. Nés après 1995, les plus vieux ont à peine 15 ans. Bercés par le Web 2.0 et
les outils collaboratifs, ils ont le cerveau configuré différemment de leurs aînés. Ils évoluent dans un univers virtuel à
travers réseaux et communautés et vivent au rythme de l’évolution de la technologie. Ils sont infidèles, intéressés et
impatients. Tout le monde regarde déjà dans sa boule de cristal en formulant hypothèses et théories pour décrypter et
devancer les comportements de cette génération ultra-connectée qui sera la cible de demain. On dit qu’elle écoute plus
ses semblables que la pub, qu’elle sera sensible aux messages drôles et cyniques, qu’elle aimera marques et non-
marques, qu’elle pourra intervenir efficacement dans la révolution de la pub, et qu’elle se servira des médias
numériques pour y parvenir. Mais étant donné que nul ne peut prévoir l’avenir ni les changements qui pourraient
intervenir dans la culture du travail, l’éthique, etc., plutôt que de s’improviser Madame Soleil, il est plus judicieux de
la laisser grandir. Le « Z » terminant l’alphabet, on peut se demander si l’on va remettre les compteurs à zéro et
revenir au point de départ.
L
LEADER D’OPINION : individu qui, par sa notoriété, son réseau ou son expertise, sert de gourou à son entourage.
Il peut être une star ou une célébrité, un expert reconnu ou un blogueur, du moment qu’il agit dans sa sphère
d’influence. Depuis Internet, sa capacité à influencer les opinions le rend très recherché pour lancer un buzz qui peut
faire économiser des millions en com.
LIFE STYLES : vieille dénomination des tribus rarement utilisée par les actuels sociologues, planneurs, gens
d’études et compagnie.
M
MADAME MICHU : archétype de la ménagère telle que l’imaginent les annonceurs. Personne ne l’a jamais
rencontrée, mais tout le monde la connaît. Elle représente Madame Tartenpion, ou Madame Duchmol, bref, la
Française moyenne, parfois même bien en dessous de la moyenne. On a tous une belle-mère, une tante ou une voisine
qui lui ressemble. Inventée il y a plus de vingt ans par Claude Marti, ancien vice-président de TBWA, elle a été
adaptée et adoptée par les publicitaires français. C’est la jumelle de notre ménagère préférée, celle de moins de 50
ans. On la retrouve parfois dans des spots où elle vous explique comment récurer à fond les toilettes ou bien parfumer
la maison. Le client la cite en réunion quand il veut faire du premier degré, car, voyez-vous, la p’tite dame n’est pas
très futée. Elle pète un câble devant la télé numérique et attrape des boutons devant l’ordinateur. Bref, Madame Michu
est nulle en informatique et allergique à tout gadget électronique. C’est pour elle qu’on crée des téléphones pour
demeurés à une seule touche et des appareils photo qui s’allument, cadrent, mettent à feu et déclenchent le sourire de
M. Michu. C’est elle la nunuche de service, au moins c’est ce que certains croient. En réalité, Madame Michu n’est
pas si dupe et elle n’arrête pas d’évoluer. Elle reçoit ses bons de réduction par e-mail, s’il vous plaît, parfois même
par SMS. Et si elle aime autant les marques, elle connaît aussi le système D, sait chercher les bons plans, écouter les
avis des autres, acheter malin, faire du troc, bref elle sait maîtriser les prix, les promos, et même se débrouiller toute
seule comme une grande. Elle s’adapte à son environnement chaque jour un peu plus en bouleversant et périmant les
anciens modes de consommation et les vieilles ficelles des publicitaires.
MÉNAGÈRE : la cible la plus connue et la plus courtisée par les publicitaires, presque une institution, en
particulier si elle a moins de 50 ans. Elle vit dans une petite maison qu’elle aime entretenir et au cœur de laquelle se
trouve(nt) son (ses) enfant(s). Ses valeurs sont la famille, le passé, la petite ville, la vie naturelle et la santé : un
bonheur simple et à l’abri des risques. Lorsqu’elle fait ses courses, elle met automatiquement dans son caddie une
lessive qui sent très bon, des yaourts au bifidus actif. Et un peu de tendresse. Fidèle par nature, elle veut se sentir
désirée et courtisée. Si la marque qu’elle adore est attentive et lui donne des preuves d’amour, elle vit avec elle une
histoire éternelle. Mais si tout le monde connaît la ménagère d’hier, la nouvelle n’est pas facile à cerner. Plus
éduquée, plus autonome et plus lucide qu’autrefois, elle a acquis des références actuelles et s’est ouverte à
l’innovation tout en gardant ses valeurs traditionnelles. Elle aime toujours autant la consommation, mais pas la peine
de lui raconter des salades ou d’essayer de la rouler dans la farine ! Bref, les nouvelles ménagères ne sont plus ce
qu’elles étaient et sont en train de faire perdre tous leurs repères aux pauvres vieux publicitaires.
MÉTROSEXUEL (DE L’ANGLAIS METROPOLITAN SEXUAL) : rien à voir avec une liaison sexuelle entre
deux stations de métro. Ce terme très tendance, créé en 1994 par un journaliste de The Independent, désigne une
espèce citadine, entre 20 et 40 ans, de sexe masculin, qu’on a souvent du mal à cerner. Loin de l’affreux macho
débraillé, le métrosexuel est une sorte de dandy moderne qui utilise les codes vestimentaires des homosexuels, pique
à sa nana crèmes et cosmétiques pour se tartiner la figure, se maquille et n’hésite pas à s’épiler ou à utiliser du Bottox
pour éliminer une petite ride par-ci ou la liposuccion pour aspirer un excès de graisse par-là. Bien évidemment, c’est
une mine d’or pour certains annonceurs car il le vaut bien.
MOBINAUTE : étrange individu né du croisement du mobile et de l’internaute. Plutôt jeune et riche (15/34 et CSP
+) et mâle6. Il se balade avec son smartphone scotché à l’oreille, surfe sur Facebook, Allo Ciné, les Pages jaunes, etc.,
et télécharge des applications pour consulter ses marques préférées. Ils sont 18,3 millions en France7, et leur nombre
ne cesse de progresser. Certains publicitaires sont devenus des tireurs d’élite car il était bien plus simple de viser
Madame Michu que de tirer sur une cible qui bouge tout le temps.
N
NÉO : comment faire du neuf avec du vieux. C’est le préfixe qu’on colle partout pour habiller une vieille tendance
afin de donner l’impression d’en avoir une nouvelle. Par exemple : néo-baba, néo-baroque, néo-bobo, néo-bohème,
néo-bourgeois, néo-casual, néo-capitalisme, néo-chic, néo-consommateur, néo-dadaïste, néo-dandy, néo-écologie,
néo-fonctionnaliste, néo-glamour, néo-gothique, néo-grunge, néo-hippie, néo-libéral, néo-luddisme, néo-moral, néo-
puritain, neo protecting, néo-positivisme, néo-romantique, néo-rural, néo-traditionnel, néo-rétro, néo-rigoriste, néo-
traditionnel, néo-western, etc.
NÉO-BABAS (COOL) : enfants ou plutôt petits-enfants des babas cool de mai 1968. Ils ont pioché leurs repères et
leur look dans cette période culte, mais au lieu de s’exiler dans une ferme, ils restent en ville. Vous les reconnaissez à
leur air « petit prince » ou à leur look « cool & écolo », du style fripes et baskets Veja, celles en coton sans pesticide
et en caoutchouc naturel biodégradable. Et aussi à leurs compagnons et compagnes, qui ne ressemblent en rien à des
top-modèles, car « ce qui compte, c’est l’être et pas le paraître ». Altermondialistes et militants, ils soutiennent le
droit au logement et manifestent contre les paradis fiscaux. Ennemis farouches de la voiture, ils se déplacent à pied ou
à vélo. Les néo-babas sont attachés à certaines valeurs d’authenticité, à des choses naturelles, simples, artisanales ou
traditionnelles. Ils adorent les fruits mal fichus car « on voit bien qu’ils n’ont pas été traités ». Bref, les « babas » du
XXIe siècle aiment les « vraies gens », la « vraie bouffe » et la « vraie vie ». Ils sont une super-cible pour les produits
du « commerce équitable » ou pour les marques qui revendiquent le respect de l’environnement ; mais ils résistent
farouchement à tout ce qui est progrès technique ou informatique car : « Je veux dire, là, tu vois, il n’y a plus rien de
vrai. » Ils militent alors pour la décroissance et soutiennent les « casseurs de pub » en devenant un gros problème
pour les publicitaires.
NÉOSTALGIQUES : version positive et évoluée du nostalgique d’antan. La nostalgie triste d’antan, celle qui
mettait la larme à l’œil et du bleu au cœur, a laissé la place àune nostalgie lumineuse, gaie et décontractée.
Aujourd’hui, se souvenir du bon vieux temps, ça fait du bien. La pub surfe sur cette tendance en montrant de tendres
images surgies du passé, qui touchent la corde sensible pour émouvoir le consommateur, afin de lui faire acheter le
produit.
NÉO-RURAUX : oiseaux urbains migrant vers des horizons plus verts. Le plus souvent, il s’agit de jeunes (25/35
ans) ou de couples avec des enfants en bas âge. Mais aussi de ménages recomposés, de retraités ou de couples
d’homos. Pour certains, c’est le chômage qui leur a donné un petit coup aux fesses pour partir réaliser leur rêve,
d’autres ont fui la pollution et les embouteillages. Ils veulent retrouver une qualité de vie dans un cadre sain et
paisible. Et parfois leurs racines. Ils retapent une vieille ferme, fabriquent des produits artisanaux et élèvent des
poules. Ou gardent un pied au bureau en faisant du télétravail ou en se déplaçant en TGV. Bons vivants, ils aiment les
grandes tablées qu’ils partagent avec leurs amis. Ils vivent humblement et militent dans les associations de défense de
la nature et du patrimoine. Ils restent quand même une bonne cible pour les publicitaires qui surfent sur la vague
« green ».
NO CONSO : nouveaux militants qui mettent le holà à l’overdose de shopping. Ils optent pour le recyclage, la récup,
l’habitat alternatif et l’autonomie écolo. Il y a les low-conso, qui s’engagent à une année sans achat, mangent local ou
produisent ce dont ils ont besoin, certains ensemencent la ville, d’autres se nourrissent de plantes sauvages, d’autres
encore vivent sans argent. Certains, encore plus « low », se préparent à anticiper l’apocalypse environnementale.
D’autres trouvent qu’il n’y a rien de plus sain que de bouffer dans les poubelles. À chacun son plaisir, mais, comme
tout le monde l’a compris, cette cible ne passionne pas vraiment les publicitaires.
NO-NO : groupies de la no-logo attitude. Fils des bobos, ils disent « non » à tout. Non aux logos, donc n’affichent
pas les marques sur eux car leurs fringues ne sont pas des panneaux. Non à la mode et à ses diktats, car il n’est pas
question de rentrer dans le jeu de la consommation. Non à la pub car elle pollue les espaces. On les reconnaît à leurs
vêtements non griffés, à leurs bracelets africains, à leur no-look, avec des no-T-shirts et des non-pantalons. Néo-
activistes ou undergrounds, ce sont eux aussi qui participent à la « Journée sans achat », soutiennent les antipubs et
taguent les affiches dans le métro. Pourtant, ils sont une véritable aubaine pour les publicitaires, car ils sont
d’excellents consommateurs de produits chers. Comme les produits bio et ceux issus du commerce équitable.
NOVO CASUAL : le super-mec d’aujourd’hui. Savant mélange de métrosexuel et d’übersexuel, dont il n’a pris
que le meilleur. Beau et bien dans ses pompes, viril et féminin à la fois, il assure un max au boulot, mais sans jamais
déborder sur sa vie perso. À l’aise dans les soirées VIP autant que dans les rayons de super U, il sait changer les
couches de bébé, bricoler, coudre un bouton, préparer une charlotte aux fraises, s’occuper du courrier, des impôts,
sans oublier la belle-mère, le beau-frère, etc. Ni macho ni coincé, ni pommé ni arrogant, il est charismatique et
sensible, créatif et séduisant et aussi un super-amant et un super-papa. Il ressemble à qui ? À Patrick Dempsey, le sexy
Dr Mamour de Grey’s Anatomy. Les études affirment que ce super-prince charmant existe pour de vrai. Il paraît qu’il
faut chercher du côté de L’Oréal. On y court !
P
PRESCRIPTEUR : celui qui influence l’achat. Si la femme est le plus souvent la principale responsable des
courses, deux jeunes sur trois placent des produits dans le caddie de leurs parents. Tout petit, il allonge la main et
laisse tomber le fruit de ses choix, surtout confiseries et chocolats (trois fois sur quatre) ; ado, il y glisse ses céréales
et son Coca ; plus grand, il influence ses parents dans l’achat des marques et du multimédia. À se demander qui choisit
vraiment dans le ménage. On appelle aussi prescripteurs les leaders d’opinion.
PROMOPHILE : nouveau prédateur de consommation qui s’adonne à son sport préféré : la recherche des promos
(plus de la moitié des Français).
PROSUMER : emmerdeur professionnel qui veut tout contrôler, de la conception du produit à sa consommation. Il
s’agit d’une cible à part entière pour laquelle les marques créent même des produits spécifiques (par exemple : le
caméscope Sony HDR-FX100) et qui donne du fil à retordre aux marchands de rêves. Ce consommateur actif se mêle
de tout ce qui concerne la consommation, à commencer par la création des produits. Méfiant, il décortique les
étiquettes de manière presque compulsive pour connaître la composition des produits et participe souvent à des tests
consommateurs. Consommateur progressif et sélectif, il fait attention à la qualité du service car il n’est pas encore né
celui qui va le rouler dans la farine. Ayant un bon pouvoir d’achat, il s’équipe de matériel professionnel haut de
gamme, comme un caméscope dernière génération pour filmer l’anniversaire de la petite, après avoir, bien
évidemment, évalué les rapports/qualités/prix/performance/services sur des sites comparateurs de prix. Comme il l’a
déjà fait pour son appareil photo reflex ou pour son écran HD ou son téléphone portable qu’il a acheté au meilleur
prix du marché.
PUBLIPHILES voir publivores.
PUBLIPHOBE (VERSUS PUBLIVORES) : individu intellectuellement et physiquement réfractaire à la pub,
quelle qu’elle soit. Pour lui, la publicité représente un gaspillage d’argent colossal qui bouffe son espace vital,
enlaidit la ville, ramollit les cerveaux et produit une génération de décérébrés et ne voit de salut que dans la con-
sommation. Un publiphobe, c’est celui ou celle qui, tranquillement installé devant la télé, bondit et zappe dès qu’une
pub survient. Le même qui referme généralement son magazine en râlant : « Il n’y a plus que des pubs dans Paris
Match. »
PUBLIVORE (VERSUS PUBLIPHOBE) : drôle d’individu qui, au lieu de partir faire pipi au moment de la pub,
s’enfonce encore plus dans son fauteuil en montant le son. Il apprécie les jolies formules, la création et le décalage et
il est incollable sur la saga Levi’s, Volkswagen, Éram, Perrier ou Heineken. Il a acheté le DVD de la première
compilation des spots « cultes » des années quatre-vingt et peut citer toutes les leçons de séduction d’Aubade jusqu’à
la centième : « Leçon n° 5 : Feindre l’indifférence, Leçon n° 58 : Le déshabiller du regard, Leçon n° 100 : Brûler
d’amour », etc. Il peut aussi fredonner les musiques des sagas des marques, faire un karaoké pub et finir les phrases :
« On se lève tous pour… », « C’est pourtant facile de ne pas… », « Quand y’en a plus… », « Même mouillées… ».
Ce sont les mêmes qui, pendant leur enfance, apprenaient les « slogans » des pubs télé plus rapidement que leurs
leçons ou qui font une belle carrière dans la pub.
R
RESPONSABLE DES ACHATS : ménagère dernier cri. Autrefois, pour les publicitaires, tout était simple. Leur
cible était uniquement la ménagère qui s’occupait des achats pour la maison et pour les enfants. Ensuite, la femme a
commencé à travailler et à faire des enfants toute seule. Après les ménages monoparentaux, il y a eu des foyers où la
ménagère, c’était l’homme. Puis des foyers homosexuels, avec deux hommes ou deux femmes. Bref, pour vivre avec
son temps, on a été obligé de rebaptiser la fameuse ménagère avec un nom qui colle à tous. C’est ainsi qu’elle aussi
est devenue « le responsable des achats ».
RURBAIN (ou BASIC SHOPPER) : individu nanti et égoïste qui fait le grand écart entre la campagne et la ville.
Dans le jeu des familles, on le case dans les basic shoppers, ex-citadin entre 35 et 59 ans, avec des revenus
supérieurs à la moyenne, qui est parti vivre dans une petite ou moyenne agglomération accueillante et ensoleillée ou en
milieu rural. C’est un phénomène récent, lié à la révolution des transports qui a raccourci les distances. Pas un retour
à la terre, juste un retour à la terre de son jardin, un peu l’état de grâce du « paradis verdoyant » sans l’enfer du bled
paumé et oublié du reste du monde. Le rurbain a tout du citadin à une nuance près : il aime les services et les produits
nouveaux et consomme plutôt pratique et utilitaire : voiture, bricolage et jardinage. Logique, il jardine chez lui et
retape sa grange ou sa ferme en faisant monter le prix du foncier, au grand dam des autochtones. Il se tape des milliers
de kilomètres chaque mois. Madame achète peu de maquillage, car elle sort juste dans son jardin et vit dans l’instant
présent. Monsieur regarde beaucoup la télévision et fait ce qui lui plaît.
S
SEFRAS : les seniors fragilisés. C’est une de toutes dernières tribus dont certaines marques raffolent (appareils
auditifs, tensiomètres, pacemakers, équipements d’aide à la dépendance). Ils ont le plus souvent dépassé 75 ans et sont
en perte d’autonomie physique, mentale et sociale. Les sefras sont déjà un million et demi en France, ils seront entre
trois et cinq millions d’ici à 2020. Et puisque désormais « les vieux sont l’avenir de l’homme », le marché des
cheveux blancs crée les tendances.
SETRA (SENIORS TRADITIONALISTES) : les petits vieux, les vrais, comme dans le temps. Ils sont 12 millions
et ils ont l’air de vieux grands-parents et pas d’adultes branchés. Ce sont des papys et mamies conservateurs et
parfaitement prévisibles qui ne portent pas de jeans et ne se font pas lifter, mais qui reproduisent des schémas anciens
et traditionnels. Ils forment une sorte de majorité silencieuse qui fait pression sur la société avec son bulletin de vote
ou à travers sa consommation, en particulier en termes de services et de sécurisation. Excellente cible pour la pub car
ils sont souvent propriétaires de leur logement, ils ont fini de rembourser leurs emprunts et consomment beaucoup. Ils
veulent être respectés et désirent être traités comme des citoyens adultes qui méritent de récolter le fruit de leurs
efforts. « Eh oui, ma petite dame, car à mon époque on travaillait dur et on n’était pas aux 35 heures. »
SHOPPER : le consommateur pourri et gâté. Les marques font tout pour lui, vraiment tout. Après l’avoir sondé,
examiné, étudié sous toutes les coutures, elles lui proposent exactement ce qu’il aimerait qu’on lui présente. Et la pub
lui parle exactement comme il aimerait qu’on lui parle. Modern, innovative, selective, optimizer, impulsive ou
trendy, à chaque modèle de shopper, correspond le produit et le discours de ses rêves. Bref, c’est le consommateur
devenu roi (consumer is the boss).
SUIVEURS : les derniers wagons de consommateurs. Cette cible, toujours à la traîne, n’a aucun intérêt pour les
publicitaires qui sont des locomotives et qui avancent en mode TGV (voir aussi followers, p. 106).
T
TARGET voir cible, p. 105.
TRIBU : schéma simpliste qui déblaie la voie qui mène au consommateur. C’est un regroupement d’individus qui
partagent des expériences, des activités, un vocabulaire et des codes communs, même si parfois différents en termes
d’âge, de sexe, etc. Cette division est très pratique pour les publicitaires qui peuvent s’adresser à des cibles fast-food
sans se prendre trop la tête. Certains noms de tribu comme les bobos sont même tombés dans le domaine public.
TWEENS : petits hommes avec un grand pouvoir d’achat. Cette nouvelle race de consommateurs, qui n’a même pas
un soupçon de poil ni d’acné juvénile, est très convoitée par les marques. Ce sont des pré-ados entre 8 et 12 ans et ils
donnent du fil à retordre aux publicitaires qui ont du mal à les berner. Bien informés et bien connectés, ils sont nés une
souris à la main, sont accros aux nouvelles technologies et décodent parfaitement la pub car ils en ont ingurgité des
tonnes dès la naissance. Zappeurs, ils sont infidèles aux marques (70 %), aiment les nouveautés et n’ont pas de
patience, ils veulent de la reconnaissance sur-le-champ. Ils écoutent davantage l’avis de leurs copains que le discours
des marques. Ils ont de l’argent, ils consomment goulûment et influencent les achats familiaux. Sales gosses !
TWEET-ADDICTED : ceux qui ne peuvent pas s’empêcher de twitter (voir twitter, p. 218).
U
ÜBERFEMME : la femme dont tous les hommes rêvent. Elle est douce et drôle, sexy et intelligente, tendre et
attentionnée, vertueuse et virtuose et sait réconcilier sa part masculine avec sa part féminine. Elle réussit parfaitement
le tiramisu et le potau-feu et s’épanouit dans sa vie professionnelle. Elle porte des Converse mais se vernit les
ongles ; elle est fraîche et belle même au réveil, ses enfants sont bien élevés et ne se roulent pas par terre au rayon
bonbons du supermarché. Sorte de superwomen, elle réussit magnifiquement sa vie professionnelle, celle d’épouse,
de mère et de maîtresse. Sans jamais prendre du Lexomil.
ÜBERSEXUEL : le mec plus ultra. Inventé par la planneuse-prêtresse new-yorkaise Marian Salzman, c’est l’homme
dont toutes les femmes rêvent et qui ringardise et remplace le métrosexuel. L’übersexuel est une sorte de super-mâle
qui fait beaucoup de bien. Soigné mais pas efféminé, sensible mais pas lavette, viril mais pas macho, il sait tout faire,
sans jamais rouler des mécaniques. Frère jumeau de Brad Pitt, il a réussi sa vie professionnelle et s’occupe de sa
femme et de ses enfants. Ou il a un regard séduisant une barbe de trois jours et des jolies rides en étoile autour des
yeux. « What else ? »
URBAIN : cible vénérée par les publicitaires car il est exposé à de multiples tentations. Il s’agit d’un individu
résidant dans une agglomération de plus de vingt mille habitants, entouré de boutiques, de magasins, de restaurants, de
publicités et de toute sorte d’occasions de sortir et de claquer son argent.
UTILISATEUR : consommateur inutile. C’est le terme marketing qui désigne les personnes qui consomment tel ou tel
produit, sans l’acheter. L’utilisateur consomme, mais n’achète pas toujours. Pourquoi ? On le lui fournit au bureau, il
l’emprunte à sa mère, il prend celui de sa nana qui le laisse traîner partout, ou bien on lui offre. Il peut s’agir de café,
de savon, de magazine ou de n’importe quoi d’autre, tant qu’il y a le logo d’une marque dessus.
Z
ZAPPEUR : consommateur volage et volatile. C’est celui qui papillonne d’un produit à l’autre et qui aime le dernier-
né de n’importe quelle marque, du moment que c’est le tout dernier. Il est très sensible aux recommandations de ses
idoles. Par exemple, il achètera sans hésiter une Laguna si Éric Cantona lui susurre à l’oreille que c’est un cheval
sauvage.

_____________
1 Étude « Publicité et Société » menée par Australie et TNS Sofres en 2011.
2 WebMediaGroup et KR Media, enquête IPSOS et WebMediaGroup publiée en janvier 2011.
3 Source : étude 2011 « Publicité & Société » d’Australie-TNS Sofres.
4 Décryptage de Sébastien Durand, expert en stratégies marketing, auteur de Storytelling. Réenchantez votre
communication (Paris, Dunod, 2011).
5 Spécialiste du marketing, écrivain, consultant et conférencier.
6 Source : étude Médiamétrie réalisée sur le panel mobile au troisième trimestre 2011.
7 Idem.
 /5/

Les agences

Le moment est donc venu d’emménager dans un logement de charme pour profiter de tous les plaisirs du métier.
Sachez que tout séjour utile doit impérativement commencer dans la Capitale. Comment pourriez-vous apprécier le
pays sans avoir contemplé les Champs-Élysées du haut de la terrasse de Publicis, croisé l’un des plus grands
monuments à Suresnes ou goûté à la cuisine de la cantine chez Leo Burnett ? Vous ne serez jamais un vrai publicitaire
si vous ne vivez pas, au moins une fois, le Paris by-night à l’occasion d’une charrette. Ou un week-end entier
enfermé dans une tour de cristal des Hauts-de-Seine.
Si vous avez décidé d’emménager dans une grosse agence de pub (prononcez bien : « agence de pubhan »), sachez
qu’elle est bourrée de gens riches, beaux et intelligents aux titres ronflants. Tout cela, bien sûr, n’est pas pour vous
déplaire. Mais sachez également qu’elle pullule de jeunes loups aux dents longues qui, après s’être dévorés entre eux,
se consacrent à plein-temps à la satisfaction et à la réussite des dieux. Ainsi qu’à la leur. Si l’idée vous enchante,
vous pouvez commencer votre quête. En revanche, si vous êtes un artiste sensible et vulnérable, allez voir ailleurs.
N’allez pas imaginer que votre agence affronte les annonceurs pour défendre le fruit de vos entrailles. N’oubliez
jamais qu’« une agence de publicité, c’est 85 % de confusion et 15 % de commission1 ». Et que les courbettes et les
sacrifices en l’honneur du dieu « pognon » sont toujours d’actualité.
Si vous cherchez l’agence la plus proche de chez vous pour vous lever tard le matin et que vous n’habitez ni
Boulogne, ni Levallois, ni Suresnes, ni Clichy, déménagez.
Si vous rêvez de dénicher un gîte paisible où buller toute la journée, bref, une planque, passez votre chemin. Ou
changez de métier. La bonne petite agence pépère, dont on se refilerait l’adresse sous le manteau, n’existe que dans
vos rêves. Contrairement aux lieux communs, les publicitaires ne sont pas, loin de là, des glandeurs. Au contraire, ils
ne comptent pas leurs heures. Car, ce métier, on le fait avec passion ou on ne le fait pas.
Si vous les voyez en train de jouer au baby-foot ou traîner sur Internet, c’est parce qu’ils se déchargent de la
tension de la journée. Ou parce qu’ils cherchent de nouvelles idées. Attention, ici, on bosse. D’ailleurs les
autochtones sont toujours stressés, crevés, over-charrette et au bord de la crise de nerfs. Le leitmotiv « Il est en
réunion » n’est pas une bonne excuse, mais une dure réalité. Et bosser le week-end, c’est courant. Comme disait Jay
Chiat, fondateur charismatique de l’agence créative américaine Chiat Day : « Si vous ne venez pas le samedi, ce n’est
pas la peine de revenir le dimanche. »
Mais si vous voulez tomber sur l’agence idéale, celle dont vous partagerez les idées, la philosophie, la créa, mais
aussi vos jours, vos nuits et vos week-ends, n’entrez pas dans la première que vous croiserez sur votre chemin.
Laissez-vous d’abord éblouir par ses campagnes. Et par son DC. Penchez-vous sur son ADN, sur ses clients. Et
arrêtez-vous net dès que vous sentez que c’est là que vous ferez vos plus beaux bébés.
Ne passez pas non plus à côté du coup de foudre. Dès que votre cœur s’emballe, que vos yeux s’éclairent et
qu’une brûlure intense, comme une merveilleuse douleur, vous serre le cœur, c’est que la magie s’opère. Vous êtes
tombé sur l’agence de votre vie. Enfin, pour quelque temps. Car, dans la pub, si l’on veut gravir rapidement les
échelons, mieux vaut changer de temps en temps. Sachez que votre premier séjour déterminera votre chemin.
Américaine, créative, proctérienne, impertinente, pertinente, à la botte des dieux ou du créatif-créateur, chaque agence
façonnera votre style et guidera votre création et votre carrière. Et enrichira votre book et votre image. Bref, vous
devenez l’enseigne que vous servez, pas le contraire.
 Tapez haut, tapez fort. Visez les palaces. Vous les reconnaîtrez à l’allure tellement « hype » des nanas et aux gens
qui courent partout tout le temps au perpétuel affrontement entre commerciaux et créatifs. Et au fait que tout le monde
tutoie et embrasse tout le monde juste avant de lui enfoncer un poignard dans le dos. Mais, avant de rentrer, regardez
tout, car rien n’est le fruit du hasard. La clim poussée à fond, par exemple. Elle est utilisée pour garder les neurones
au frais, et pour éviter de ralentir la cadence. C’est elle qui contribue à la fraîcheur de certaines créas.
Pour bien démarrer, c’est souvent la taille qui compte. Mettez en tête de liste le must, des établissements
d’exception, les monstres incontournables où tout le monde voudrait être, comme BETC, Publicis, TBWA,
CLM/BBDO, DDB, etc. Mais sachez que les places sont chères et réservées longtemps à l’avance. C’est toujours
plus facile de s’installer dans un camping ou dans une maison familiale que dans un 5-étoiles.
Pensez aussi aux résidences de charme comme MC Saatchi Gad, La Chose, Fred&Farid, Marcel, Leg, etc. Elles
ont été créées par d’illustres voyageurs dotés d’un fort esprit d’indépendance et qui ont déjà quelques scalps
accrochés à leur palmarès, comme Gilles Masson, Éric Tong Cuong, Pascal Grégoire, Alain Roussel, Fred Raillard &
Farid Mokart, etc. Si vous avez une âme écolo, pensez à La Chose. Vous pourrez vous y rendre en vélo ou en
transport en commun. D’ailleurs comment pourriez-vous faire autrement ? Essayez donc de vous garer en plein cœur
de Paris, dans les ruelles entre Beaubourg et le Marais !
Vous pouvez aussi séjourner dans les dépendances de grands palaces ou dans des auberges de jeunesse : les
agences digitales, les multimédias, les agences interactives, appelées aussi Web agences, ou, plus classe, Web-agency,
qui font à peu près ce que font les agences classiques, mais en ligne. La génération Y commence à envahir les lieux,
mais il n’y a pas de limite d’âge pour y loger.
Si vous êtes claustrophobe, tapez à la porte d’une agence 360°. Touche-à-tout et sans œillères, elle aime casser les
murs, décloisonner les métiers et communiquer par tous les moyens. Pour le bonheur des annonceurs qui aujourd’hui
veulent le beurre, l’argent du beurre. Et le petit-beurre. Parfois on appelle ainsi les agences de communication
globale, celles qui font la totale, de l’audit à la signalétique et de la copy plateforme au sac en papier. Et qui savent
promouvoir l’image de l’entreprise, auprès du public, mais aussi aux yeux de ses employés, qui, fiers d’y appartenir,
se défonceront sans râler.
Les logements, ce n’est pas ce qu’il manque en France. Il y en a 16 0152, voire 68 319 si on compte aussi les
demeures des médias (10 194), des hors-médias (36 483) et des sociétés de vente d’espaces publicitaires (5 627).
Elles accueillent plus de 370 000 autochtones3. Mais, si au bout de trois coups de fil, on vous dit : « Il vous
rappellera », sachez que ce tic de langage est utilisé par chaque secrétaire de DC pour se débarrasser rapidement et
poliment des créatifs qui espèrent naïvement pouvoir décrocher un rendez-vous sans piston. Ne gaspillez pas votre
énergie, passez au suivant.
On affiche complet partout ? Passez au plan B.
Essayez les agences spécialisées. Les corporate qui permettent à l’entreprise de communiquer joliment avec ses
collaborateurs, employés actuels ou futurs leaders d’opinion, partenaires sociaux, actionnaires, etc. Et,
accessoirement, avec le grand public. Ou les événementielles, qui connaissent les meilleurs traiteurs pour organiser un
cocktail et qui font de tout événement un moment inoubliable.
Et si rien ne marche, essayez d’intégrer une agence… intégrée. C’est le Canada Dry de l’agence de
communication. Elle a le goût d’une agence de communication, l’odeur d’une agence de communication, mais ce n’est
pas une agence de communication. Ici les créatifs ne crânent pas, ne jouent pas au baby-foot pour se détendre et n’ont
pas d’autres défouloirs, car elle se situe dans les locaux de l’annonceur. Cela dit, aujourd’hui on appelle aussi
« agences intégrées » les agences qui proposent au client l’apéro, le plat de résistance, la salade, le dessert, le
fromage et le sourire de la crémière, bref un menu qui comprend tous les différents corps de métiers, le fameux 360°
dont on a déjà parlé. Renseignezvous bien avant de prospecter.
Si vous êtes un jeune AD, plein de talents informatiques et graphiques, vous pouvez aussi passer à une
« spécialiste ». Mais si vous êtes un vieux croûton de rédacteur qui connaît tout juste Word et croit que XPress c’est
un magazine créé en 1953 par JJSS et Françoise Giroud, passer d’une spécialité à l’autre ne se fera pas sans
encombres.
Bah oui, car il arrive souvent qu’un senior sur une voie de garage tape à la porte d’une agence « spécialiste ».
Mauvais plan ! Tout d’abord car votre spot pour les bagnoles dont CB News ou Stratégies a parlé, les laisse de glace.
Ensuite, parce qu’elles ont leur fierté, les « spécialistes » ! Elles n’ont pas oublié que, jadis, vous ne leur octroyiez
même pas un minuscule prix aux Club. Ou un Lion à Cannes. Elles se souviennent aussi de votre regard méprisant car
elles étaient « off » et pas « on » (line). Et maintenant qu’il n’y a plus de différences entre les deux, c’est vous qui
devenez « off ».
Pas la peine d’imaginer que vous pourriez aisément devenir DC d’une agence d’édition ou de publishing
(Textuel). Elles préfèrent recruter des journalistes spécialisés qui, eux, ont l’habitude de rédiger des magazines
internes.
Ne comptez pas non plus sur les agences médicales, les spécialistes des spécialistes. Si vous êtes commercial,
sachez qu’elles préfèrent engager de vrais médecins capables de vous réciter le Vidal4 tout-de-go. Si vous êtes AD,
préparez-vous à concevoir des chemises, des blocs, des dépliants, des brochures, et des ADV5 à la pelle, destinés
aux commerciaux en visite chez le médecin pour qu’ils puissent enjôler le praticien qui pourra ainsi enjôler ses
patients. Si vous êtes rédac, ce n’est pas ici que vous allez pondre la formule de votre vie, celle qui scotche au
plafond et qu’on répète dans la rue. Ce sera plutôt la formule des inhibiteurs de la recapture de la sérotonine. Enfin, si
vous êtes hypocondriaque, en vous penchant sur l’incontinence urinaire, les hémorroïdes, la constipation ou les
maladies cardiovasculaires, vous risquez d’en ressentir tous les symptômes. Cela dit, il existe quelques agences
comme Arsenal-CDM, By Agency ou DDB Ciel & Terre Health où on ose faire de la vraie créa. Ou comme Euro
RSCG Life qui s’est même dotée d’un planning stratégique. Et d’autres qui remportent régulièrement des trophées lors
du prix Empreintes6. Oui, oui, même ici il y a un grand prix. Car les agences médicales aussi aiment s’auto-congratuler
lors de soirées hype.
Donc, si vous êtes un super-senior et qu’un jour vous voyez arriver moins de briefs, si on vous attribue un alter
ego stagiaire qui n’aime que l’import-export ; si un matin, vous découvrez que toutes vos affaires ont atterri à une
place juste en face du cagibi à fournitures ; si vous réclamez du travail au trafic ; si une voix intérieure vous suggère
d’arriver vraiment à l’heure le matin, demandez vite une formation. C’est plus facile de se reconvertir quand on sait
de quoi on parle.
Essayez donc de vous réorienter au sein de votre propre agence, surtout si, comme une pieuvre, elle étend un
tentacule dans chaque spécialité. Encore mieux s’il s’agit d’un groupe qui compte plusieurs annexes à sa résidence
principale, comme Y&R, par exemple qui satellise d’autres agences. Ou alors essayez dans une agence avec une
architecture originale comme Isobar, l’agence digitale imaginée par le groupe Carat.
Si vous avez envie de changer d’air, vous pouvez aussi essayer de vous mettre au vert. Sachez néanmoins que les
places sont prises souvent par d’anciennes vedettes parisiennes qui ont fait un choix de vie après un licenciement
grassement rémunéré. Ou tout simplement par les natifs dont les travaux sentent bon le terroir. Fournissez-vous une
carte de séjour par le biais d’une résidence secondaire. Les locals voient l’arrivée des Parisiens d’un mauvais œil et
vous serez tricard si, au lieu de prendre les transports régionaux, vous jonglez avec les horaires du TGV ou du Thalys.
Bref, ce n’est pas gagné.
Si vous rêvez de partir à l’étranger, à Londres ou à New York, à Buenos Aires ou en Australie, choisissez un
palace membre d’un groupe Worldwide, c’est-à-dire une agence qui a des antennes dans le monde, comme TBWA,
Y&R, DDB, Leo Burnett, etc. Ou comme Publicis qui a des Relais & Châteaux un peu partout. Incrustez-vous et
faites-vous transférer dès qu’une occasion se présente. Le plus souvent, on vous enverra dans les pays de l’Est où
personne ne veut se risquer. L’Amérique latine est aussi une destination probable, pas Rio mais plutôt Panama ou le
Costa Rica, si vous êtes un commercial ou planneur au moins trilingue. Pour les créatifs, il y a le Maroc ou les
Antilles, à condition d’avoir atteint un degré d’initiation supérieure de type DC. Ou d’avoir fait vos preuves sur les
grands comptes internationaux genre lessives, céréales ou automobiles. Mais sachez que, si l’envie vous prend de
rentrer au bercail, une fois en dehors du circuit parisien, vous aurez du mal à retrouver une place. Sauf si vous avez
travaillé dans la Grosse Pomme. Dans ce cas, tout le monde se battra pour vous croquer.
Vous trouverez ci-dessous un petit tour d’horizon de quelques agences côté coulisses, avec ses gens, ses
équipements et ses spécialités, d’après plusieurs commentaires des voyageurs qui y résident ou qui y ont résidé. Pour
coller au plus près de la réalité et pour éviter les lieux communs, voici des infos que j’ai recoupées après avoir
harcelé leurs habitants. Bien évidemment, pour avoir le meilleur point de vue, le vôtre, il y a qu’un moyen : y
séjourner.
La liste n’est pas exhaustive. Pour un voyage complet, consultez le guide Stratégies. Vous le trouverez dans le
bureau du boss. Ou à Pôle Emploi. En ce qui concerne les coordonnées, étant donné leur esprit nomade, un tour sur
leur site sera plus utile.
Côté ambiance, sachez que les infos sont périssables. Car il suffit d’un changement de chef de village pour qu’une
auberge espagnole se transforme en bunker. Ou un cocon douillet en vogue la galère. Car, comme disait Étienne
Chatiliez, la pub n’est pas un long fleuve tranquille.
A
AUSTRALIE : si l’envie vous prend de faire une expédition (et plus si affinités), vous découvrirez dans un quartier
très sympa – et rare pour une agence – la jungle australienne avec tous ses animaux : le kangourou, le koala, le
wombat, l’ornithorynque, le diable de Tasmanie, etc. C’est dans le XVIIIe à Paris, car Australie c’est comme
l’Australie, un continent à elle toute seule, fendant l’écume de l’océan publicitaire. Pilotée depuis toujours par son
créateur emblématique et grand gourou Vincent Leclabart, cette embarcation, qui s’est naguère libérée du joug
d’Havas, reste une des rares agences de bonne dimension à n’appartenir à aucun groupe de type WPP ou BBDO. Forte
d’un réseau de cinq agences dont la toute dernière, « Paris », dédiée aux produits de luxe, Australie est détentrice, de
longue date, du budget Leclerc avec lequel il a raflé un grand nombre de prix. Mais aussi de Bonduelle, CIC, Sisley,
etc. Depuis quelques mois, Corsairfly a fait aussi escale en Australie. Ses locaux flamboyants (ils viennent d’être
refaits à neuf) sont un mélange de métal, bois et béton. En tout, cent soixante personnes, dont une bonne quarantaine de
créatifs. « Beaucoup de jeunes, et quelques vieux briscards à la direction ou au commercial. » Les stagiaires sont les
bienvenus pour hisser la voile de leur carrière car les « Australiens » ont le pied marin. Et puis, ici, on y entre sans
piston. À la créa, des teams phares épaulent les DC. Et si, autrefois, on pouvait les voir la tête en bas, pour mieux
essayer d’irriguer leurs cerveaux, désormais ils bossent dans le silence, le casque audio scotché aux oreilles pour
mieux se concentrer sur leur dur labeur. « Pour le travail en team, les salles de réunion sont très recherchées, les
bureaux cloisonnés étant réservés aux boss. » On murmure que l’agence serait sous l’emprise des commerciaux.
Certaines filles trouvent même que l’ambiance est un tantinet misogyne, mais, on sait bien que pour chasser le
crocodile, mieux vaut être grand, fort et musclé. « Grande usine ou artisanat local, selon les jours », Australie
applique à tous ses budgets, sa philosophie pragmatique qui consiste à « vendre des salades sans en raconter » car
pour Vincent Leclabart, qui milite pour une publicité respectueuse, « il ne faut pas traiter les consommateurs comme
des abrutis ». Joli programme !
B
BETC EURORSCG : l’agence de l’éternelle jeunesse. Elle porte, dans son nom de famille, les initiales de ses
brillants managers : (Rémi) Babinet et (Mercedes) Erra, à côté de celle d’(Éric) Tong Cuong, qui, après en avoir fait
l’agence française de référence, est parti faire La Chose ailleurs. Elle a plein de bébés, dont le tout dernierné est
BETC Startup. Située en plein cœur du Xe arrondissement (les amateurs ont intérêt à se dépêcher car, en 2014, elle
déménagera dans des anciens entrepôts de céréales à Pantin), BETC a de superbes locaux, une cafétéria et une
magnifique terrasse avec vue sur Paris. Agence pieuvre aux multiples tentacules, elle nourrit six cents collaborateurs,
dont cent vingt en créa. « Vous pouvez y vivre pendant des années, sans jamais arriver à connaître tout le monde », dit
un AD. Il y a trois cent cinquante personnes dans le bâtiment principal et le reste dispersé dans quatre autres petits
immeubles autour. « Et tellement de DC qu’ils peuvent uniquement se parler entre eux. » Malgré ça, BETC reste l’une
des agences où il faut être. Les places y sont chères, les créatifs gâtés, et même pas trop désabusés. La créa, c’est une
sorte de ruche, avec des abeilles qui travaillent beaucoup, qui font du très bon miel, et comme dans toutes les
histoires, il y a les abeilles industrieuses et les abeilles cigales, etc. Les premiers butinent le pollen des gros clients
sages (L’Oréal, Peugeot, Procter & Gamble, etc.) en les gérant avec une grande élégance. Les autres récoltent le nectar
des clients audacieux (Canal +, Le Parisien, eBay, Petit Bateau, Évian, etc.) et font des étincelles avec des créas fortes
et explosives, celles qui raflent de beaux prix à Cannes. Et attention ! Avec de vraies créations, pas des ghosts. C’est
BETC qui a créé les bébés nageurs, les bébés rollers et même les bébés inside, en version small ou extralarge. Ici, on
ne se tape pas trop dessus. Pas trop. « Il n’y a pas de basse-cour, de lèche-bottes ni de clans, juste l’affrontement sain
et habituel entre les créas et les commerciaux. » Il règne même un petit esprit de famille dû aux liens qui se sont créés
entre des personnes qui sont là depuis longtemps. Sans compter les actions sociales, les soirées, les séminaires, les
concerts, les braderies, etc., qui finissent obligatoirement par rapprocher les gens. Bref, tous potes chez BETC ! Les
cinq locomotives, teams de créa topissimes (Cavard-Chidlovsky, Alirol-Marchand, Astorgue-Royer, Dumas-Scalabre,
Delight-Dupont) inspirent et traînent les plus jolis wagons. Tout comme l’enthousiasme du grand coach, le président-
directeur de la création, Xibé (de son nom en entier Stéphane Xiberras), « sorte de gourou qui croit aux idées, qui
secoue et connecte leurs neurones, et donne aux créatifs envie de kiffer le métier ». Pendant que Rémi Babinet joue le
directeur d’orchestre sur les budgets plus grands et plus lourds. Car, comme dit si joliment un de ses habitants :
« Babinet a donné un joli corps à BETC et Xibé une âme » (http://www.betc.fr).
BUZZMAN : l’agence qui bourdonne. C’est une agence indépendante et fière de l’être où on fait de la pub bien
fraîche en mode 2.0. Cinq ans et toutes ses dents. Et soixante-quinze prix, tous bien mérités. Dont cinq Lions à Cannes
2011 avec la campagne virale A Hunter Shoots a Bear pour Tipp-Ex qui a totalisé plus de 48 millions de vues dans
deux cent dix-sept pays. En plein cœur de Paris, dans des locaux pas super : « Putain, on vit et bosse dans un bunker
sans lumière », dit en rigolant un créa qui, pour rien au monde, ne voudrait être ailleurs. Buzzman garde pour l’instant
une taille humaine : trente-cinq buzzmen passionnés et talentueux qui n’ont pas peur de bosser, dont une douzaine de
créatifs, jeunes, pétillants et malins. Plus une dizaine de stagiaires en perpétuel renouvellement. Mais, hélas, pas
encore assez de buzzwomen. Des clients comme Bic Flex, Microsoft Bing, MTV Mobile, Caisse d’Épargne, etc., et
des spots viraux créatifs et intelligents. Ici on donne toute son importance à la BIG idea et au contenu. « Du pur jus de
cervelle en début de chaîne et PowerPoint en fin de chaîne. Mais pas trop de pression », dit l’un des résidents. « On
fait les 3/8. Y’a une chaîne de mecs qui se relaient non-stop », continue un autre en se marrant : « Personne n’a plus de
16 ans. Mais par contre tu restes six mois et quand tu ressors t’as 36 ans. » Comme vous aurez compris, ici on blague
tout le temps et côté ambiance, c’est super-cool. Des jeunes qui s’éclatent, qui aiment le second degré et qui ont le
sens de la répartie. « Et qui connaissent des bonnes blagues pour les sortir au bon moment. » Pas de couteaux dans le
dos ni trop de compétition non plus. « Plutôt des potes, qui aiment bien se vanner et qui s’échangent leurs idées. »
C’est ça, une agence interactive. Les créas échangent : « On est tous des potes en fin sauf, ce vieux… bip… et il n’y a
pas trop de rivalité entre les commerciaux bêtes et bornés et les créatifs super-ouverts et trop smarts. » Le grand
gourou, c’est l’électron libre, l’ingérable, le talentueux Georges Mohamed Cherif. Et Georges ; c’est Buzzman.
Tellement doué qu’il est même arrivé à vendre des préservatifs au Moyen-Orient (Durex). (http://www.buzzman.fr/)
C
CHOSE (LA) : l’agence touche-à-tout. Baby-boomers s’abstenir. Très demandée à la sortie des écoles, cette agence
plaît aux petits jeunes Et réciproquement. Ici 24 ans de moyenne en dehors des boss et des actionnaires, et une superbe
ambiance « colonie de vacances ». Mais du boulot de pros. Pas besoin de piston pour y entrer, il faut avoir du talent,
bosser hard et être aware. Car La Chose ne voit pas les choses comme tout le monde. Elle a inventé de nouvelles
règles et brisé les conventions. Pas de créatifs, mais vingt-deux magiciens. Pas de commerciaux, mais des architectes.
Les commerciaux peuvent devenir créas. Et vice-versa. Pas de teams non plus, mais des collectifs ; pas de fonctions
précises, mais des talents. Les stagiaires ne font pas de photocopies, et personne n’est enfermé dans une case. Petite
en taille, mais large d’idées, elle casse les murs et les pieds à ses concurrents avec son multimédia, son multimétier et
ses multifacettes. Ici, les métiers n’ont pas de frontière, ce qui compte, c’est le dialogue et l’échange. En effet, La
Chose, ils la font tous ensemble. « On va tous en réunion, dit un jeune DA, on donne notre avis sur tout et on prend
même de grosses responsabilités. » Bref, ils ont tout des grands, sauf le salaire. Lancée en avril 2006, La Chose a été
engendrée par quatre gros cerveaux Éric Tong Cuong, Sylvie Dao, Pascal Grégoire, Alain Roussel. Plus un tout
dernier, celui de la pétillante Barka Zérouali. Leur ruche, c’est l’ancien show-room de Jean Paul Gaultier. C’est là
qu’une cinquantaine d’abeilles buzzent toute la journée sur une quarantaine de marques. L’agence a fait signer plus de
cent mille personnes en une semaine avec son spot pour Amnesty International, détourné la vidéo de Mylène Farmer
pour Amnesty au moment où elle dérapait à l’Élysée, distribué des chaussures dans Paris pour Mosquitos, mis des
canapés dans le métro pour Ikea, raconté des contes de fées pour Ripolin, et dévoilé les ambitions de Morgan. Les
siennes ? Joie, bonne humeur et plaisir. D’ailleurs comme dit son DC, Pascal Grégoire : « Si vous voulez des
orgasmes, venez faire des choses à La Chose » (http://www.lachose.fr/).
CLM BBDO : une agence qu’on ne désire pas par hasard. C’est le bébé de Philippe Michel qui pouvait se
montrer féroce envers la médiocrité. Ses successeurs ont hérité de ce mode de sélection. Née en 1972, CLM a nourri
en son sein Étienne Chatiliez, Pierre Berville, Capucine Chotard, Sophie Anduze, Serge Fichard, Gilles Fichteberg,
Jean-François Sacco, etc., et tant d’autres abonnés aux prix et Lions. On lui doit la campagne culte Myriam, Monsieur
Marie ou Total. Depuis qu’elle est devenue membre du réseau BBDO Worldwide (303 agences dans 76 pays), elle
s’habille en taille XXL, mais elle reste haute couture. Élue agence créative de l’année (2011), elle est un rempart
d’orfèvres avec un vrai savoirfaire et une grande créativité au service de l’international. Elle continue de pétiller avec
Pepsi-Cola, de se balader avec Uncle Ben’s et de faire des pubs barrées avec le groupe Mars. À Boulogne, elle
compte cent cinquante résidents dont une bonne vingtaine de créatifs, huit stagiaires en roulement trimestriel, et, oh
ciel ! une femme à la tête de l’agence, Valérie Accary. Et ça ne date même pas d’hier, mais de 1996. Décidément,
CLM ne fait rien comme les autres. Pour donner sa chance à tout le monde, les budgets n’appartiennent à personne. On
ouvre la porte à des jeunes qui ne ressemblent pas à des moutons. S’ils ont du talent et l’envie de le prouver, on leur
donne leur chance. Le credo de l’agence ? The work, the work, the work. Eh oui, ici ça bosse fort, et encore plus chez
les commerciaux, les maquettistes, les stagiaires et les free. « Mais c’est un esprit travailleur sympa, dit un créa, on
est toute une band of brothers, avec quelques clans et les problèmes d’ego qui vont avec. » Comme presque partout.
« Ce sont plus des enfantillages que des coups de couteaux dans le dos. » Tout le monde confirme qu’ici on est bien et
que le travail de chacun est toujours reconnu et respecté. « Celui qui bosse tard pourra automatiquement reprendre ses
heures, dès qu’il le souhaite, sans justifications, dit un CLMiste, et s’il préfère rentrer bosser chez lui, on lui prête un
ordi portable. » « Et, dès qu’on s’est fait sa petite réputation, on peut se la couler plus douce. » C’est ça travailler
plus pour travailler moins (http://clmbbdo.com/).
D
DDB PARIS : l’agence au fantôme. C’est ici qui se produisent des phénomènes étranges. Car l’esprit de Bill
Bernbach plane encore sur ses habitants en rendant cette agence terriblement envoûtante. Creativity is the most
powerful force in business, ou Respect for the consumer sont des phrases magiques qui résonnent encore dans les
couloirs. Et si avant de rentrer dans la pub, certains sont déjà hantés par Think small, une fois chez DDB, ils seront
obsédés par l’âme de Bill. C’est fou comme trente ans après sa mort, il répand encore sur ses hôtes cette lumière,
source éternelle d’inspirations et du culte de la différence. « Je suis fier d’être chez DDB, dit un créa, nous sommes
l’agence de l’idée, l’agence de Bill Bernbach, fondateur de la publicité moderne. » En revanche, les bruits mystérieux
qui résonnent dans les bureaux n’ont rien à voir avec lui. Il s’agit des neurones en ébullition des teams en compèt’.
« Tout le monde se défonce pour gagner, affirme un DA, mais ça reste sain et ça se passe dans une ambiance
décontractée. Ici les challenges font avancer. » DDB Paris fait partie du groupe DDB Worldwide, premier réseau de
communication mondial, deux cents agences dans quatre-vingt-dix pays. Dans ce grand building du VIIIe cohabitent
plus de trois cents personnes et une soixantaine d’artisans créas. « Quelques clans, pas que des potes. Difficile de
faire autrement quand on est dans une agence de cette taille ! dit un créa, mais ça reste bon enfant. » Deux ou trois
stagiaires postulent chaque semaine, et une trentaine sont pris en créa chaque année. On y entre sans piston, « il suffit
d’avoir un bon doss ». DDB donne une chance aux jeunes, s’ils sont assez malins pour savoir la saisir. Mais attention,
pas de bricolage ! La pub DDB est fraîche, simple et intelligente. Rien que l’excellence créative pour le bonheur de
ses clients : Canal J, Bouygues Télécom, Mini, L’Équipe, Maille, McDo, etc. Et si on peut miauler avec les chatons
Télécom, piéger des voyageurs de la SNCF, créer un manga interactif pour inciter les jeunes à résister à la cigarette,
transformer Tropicana en allumeuse, jamais on n’oublie la chasse au Lion. Car les commerciaux écoutent la créa et la
créa écoute Alexandre Hervé, le DC, émérite chasseur, qui, lui, n’écoute que l’appel des fauves ou des trophées qu’il
collectionne. Pour ça, les créas bossent hard. Mais il arrive aussi qu’ils se la coulent douce. Dans ce cas, restos,
soirées, baby-foot et jeux vidéo sont là pour les détendre. Mais pas trop car, même pendant leurs loisirs, ils font
marcher leurs neurones. Comme pour le projet Autarky ou pour la « Glucose Party » au Nutella et au Speculoos
(http://www.ddb.fr).
F
FRED&FARID : gnangnans et geignards s’abstenir. Ici le cri de ralliement c’est : « Si jamais on baisse les bras,
coupez-nous la tête ! » Les locaux se trouvent, tiens, rue de la Victoire. Pas étonnant ! C’est l’agence de Fred Raillard
et Farid Mokart, les créatifs guerriers qui, machette entre les dents, se battent et gagnent. Quoi ? tout : des compèt’,
des prix, de l’argent, et même de l’Or en capsules « espresso ». Une agence de conquérants ? Bien plus, un groupe.
Dernièrement, en moins de deux, ils ont même satellisé quatre filiales : Furious Monkey, Hello Sunshine, Eddi&son et
Kids Love Jetlag. De beaux locaux aspirationnels, « grands, soignés, agréables », deux cents collaborateurs et
quarante superbes marques. À part les Lions cannois, il n’y a pas d’animaux dans l’agence, comme certains pourraient
croire. Du We are animals de Wrangler en passant par les girafes libertines, les biches à grosse poitrine, les pingouins
aux regards lascifs en porte-jarretelles jusqu’à la panthère noire sado d’Orangina, sans oublier les loups et les ours
câlins de la dernière campagne Décathlon, on peut se demander si ça ne tourne pas à l’obsession. Mais non, ici on ne
trouve que des talents, venus d’horizons divers et de nationalités différentes. Comme dit un habitant, « tout le monde
est au même niveau avec un véritable esprit d’équipe ». C’est ici qu’une cinquantaine de jeunes créatifs se mélangent
aux commerciaux pour casser l’éternelle barrière entre ces deux familles. « Pas de stéréotype genre Octave de 99
francs, dit un DA, pas de “pensées uniques” non plus ni de clones qui sortent de Sup de Pub par exemple. » Le
résultat ? De la pure créa, forte, insolente. De l’humour décalé et de la transgression. On aime ou on déteste, mais on
ne reste pas indifférent. « On bosse dur, mais dans une super-ambiance, dit un commercial. Et dans les moments de
détente, on se fait une petite pétanque ». Ce qu’il faut pour se détendre entre une campagne Schweppes et un film
Diesel. Grandes gueules et fins stratèges, Fred et Farid sont les généraux qui conduisent leurs troupes à la victoire et
qui avec leur ego démesuré et leur talent ont fini par faire de deux prénoms un nom (http://www.fredfarid.com/#/hom).
L
LEG : une agence pas banale, qui doit sa réputation à son charismatique DC, Gabriel Gauthier et à ses campagnes
délirantes pour Eurostar. Pas de clans ici, même pas de véritable échelle de valeurs. Il y a dieu et ses apôtres, une
jambe et 25-30 petites mains. Qui font travailler leur tête. Ce sont des créatifs artisans. Un petit tour sur le site de
l’agence vous met tout de suite dans le bain. « Ce qui coûte le plus cher dans la publicité, c’est le temps que vous
mettez à vous décider », « Venez torse nu aux réunions », « À ceux qui disent que rien n’est possible nous rappelons
que les Russes ont envoyé un chien dans l’espace, il y a cinquante ans », « Les enfants dans les films ça va cinq
minutes », etc. De la provoc’ ? Même pas. Juste un condensé de sa philosophie, de sa différence. Voilà une agence qui
ne prend pas le consommateur pour un béotien. Et qui a le culte de la personnalité des marques. Bah non, pas de ton,
ni de patte « Leg » ; à chaque marque, la créa qui va avec. Generali, Oui FM, SFR, Naturalia, BHV, la Mairie de
Paris, Thomas Cook, etc., lui ont fait confiance. Le travail, ici, est à la hauteur de l’exigence, très élevé. Un nombre
incroyable de jeunes postulent pour des stages, mais seuls deux ou trois stagiaires par mois sont pris en créa. « Sans
piston, mais il vaut mieux avoir un nom atypique ou savoir faire de la dentelle avec une tranche de jambon », dit un
habitant. C’est dans cette ancienne soierie et sous cette « merveilleuse dictature créative » que les chrysalides
deviennent papillons. Évidemment, on les presse comme des citrons. Mais quand on avance à coups de fantaisie, de
génie et de rigueur, le jus qui en sort est tellement savoureux qu’on les suit à la trace. Bref, une famille avec un
patriarche qui aime et guide ses enfants, et encore plus ceux qui sont mal élevés. Leg n’est pas marginale, elle est à
part. Mais pourquoi une jambe ? Peut-être bien pour prendre son pied ! (http://www.leg-agency.com/site/home.html).
LEO BURNETT : « Si un jour l’agence perd son professionnalisme et sa fraîcheur d’esprit, retirez mon nom de la
porte », avait dit Monsieur Leo Burnett en son temps. Bonne nouvelle, son nom y est encore. Les Burnetters respectent
la règle de Leo : travailler avec humilité. Ils ont aussi ajouté une attention toute spéciale à l’humain avec la nouvelle
philosophie du réseau, baptisée HumanKind. Car ici on est persuadé que « la créativité a le pouvoir de changer le
comportement humain ». L’enseigne, tombée sous la coupe rassurante de Publicis, brille à Saint-Denis, dans un
immeuble flambant neuf et des locaux garantis développement durable : « moquette 100 % d’origine végétale,
éclairage automatique et variable en fonction de la luminosité ambiante, etc. ». Plus de cent cinquante personnes, 30
ans en moyenne, mais sans faire de jeunisme, car il reste aussi de nombreux seniors. Une cinquantaine de créatifs,
« pas assez en nombre », dit un créatif. Des dizaines de stagiaires postulent chaque année et au moins un ou deux par
team sont pris. Pas de piston pour entrer. « Il faut de la curiosité, du talent, et un esprit d’équipe particulièrement
développé », ajoute un habitant : « Ici, il n’y a pas de “fils de”. » Détenteur historique de Kellogg’s et de Procter &
Gamble (Gama, Tampax, Always, Oral b, Gillette, Bonux), Leo Burnett se positionne également depuis longtemps sur
le marché de l’automobile (Fiat, Chrysler, Jeep, Dodge, Iveco). Ici, le pouvoir est au marketing. Comme de juste, les
commerciaux ont le pouvoir de dire « non » et les créatifs, celui de dire « zut ! » et de retravailler leur copie. Le tout
se passe dans une ambiance de famille recomposée, due aux fusions avec d’autres agences (DMBB entre autres).
« Pas de défonce, pas de bling-bling, dit un rédac, l’atmosphère est assidue, rigoureuse et concentrée, mais
détendue. » Cela n’empêche pas la communication de se faire d’un clan à l’autre dans une cantine flambant neuve. À
Saint-Denis, ça compte. Évidemment, il faut bosser dur, comme dans toutes les agences. Des défouloirs ? « Aucune
idée. Pas le temps de me défouler à l’agence », répond un créa. « Quand on a bien bossé, dit un autre, on peut se
permettre une petite partie de ping-pong, mais seulement, si on est créa. » Ici, on travaille avec humilité. Leo peut
continuer de dormir sur ses deux oreilles.
M
MARCEL : fils de Publicis, il porte le prénom du grand-père, Marcel Bleustein Blanchet. Créée en 2005, c’est une
agence en mode digital dirigée par de jeunes lions et louveteaux et de moins jeunes d’ailleurs qui ont déjà quelques
scalps accrochés à leur palmarès. « Moins depuis la fusion avec Publicis Net, dit l’un des anciens habitants. C’était un
club fermé, c’est devenu une usine digitale. » Et effet, le changement est de taille. Ils étaient trente, au troisième étage
de l’immeuble des Champs-Élysées, depuis la fusion, ils sont deux cents. Quarante-cinq en créa. Avec trois ou dix
DC, « tout dépend des moments et de ce qu’on entend par là ». Ça grouille aussi de stagiaires, il y en a un nombre
incroyable, une vingtaine à la créa. Marcel est clairement une agence à l’esprit frais. Très jeune et dynamique. Et cool,
très cool. D’ailleurs leur logo, dont ils sont hyper-fiers, c’est un lion rasta. On y rigole pas mal. Et on y travaille cool-
douce-hard. « Marcel est avant tout une grande famille, et ça, c’est pas du bullshit ! », dit Pascal Nessim, son co-
fondateur et co-président. C’est ici que les petits rois lions deviennent grands. « On peut y entrer avec du piston,
comme partout ailleurs. Mais, si on est créatif, un bon doss reste le meilleur des passeports. » L’agence use beaucoup
de jeunes mais leur donne leur chance. Chez Marcel, il y a deux obligations : être à son poste le matin à 9 h 30 et être
au Lincoln (un bar à côté de l’agence) le jeudi à 19 h 30. De beaux clients : Orange, Axa, Renault, etc., et de la belle
création. « Comme toujours chez Publicis, les commerciaux ont beaucoup de poids, mais une bonne idée digitale est
toujours poussée. » La personne emblématique de Marcel, c’est Pascal Nessim. Passionné de digital, amoureux de
toutes les nouveautés et de toutes les petites applications marrantes. « Il aime la pub, l’auto-bronzant et mettre mal à
l’aise les filles en stage. » En réalité, il doit son teint à son père, qui est égyptien. « Mon combat est de faire vivre ce
vent de fraîcheur qu’a apporté le digital à la communication », dit-il. Ça tombe bien, on est chez Marcel
(http://www.marcelww.com).
O
OGILVY : parmi les troupes anglo-américaines lambda mais pêchus, on trouve Ogilvy. Parachutée en France en
1972, c’est une agence taille XXL, située dans le VIIIe arrondissement, mais, zut ! ils ne sont plus tout près d’Hermès
et du Fouquet’s, ils viennent tout juste de déménager. Sept cent cinquante habitants dont une trentaine de créatifs. Qui
concoctent des créas superbes, gonflées et malignes. Ce sont eux qui ont gommé l’âge des femmes et même les idées
reçues avec Dove. Ils ont aussi fait exploser les lapins roses de Duracell, bouclé les valises avec Vuitton, raconté la
vie avec les mots du Scrabble pour Mattel et fait fondre son public avec Perrier. De beaux clients. Et à chaque créa,
une nouvelle claque. On ne compte plus les prix et trophées gagnés. Ogilvy a même très bien pris le virage digital. On
y entre, de préférence, avec du piston, mais surtout avec une super-armure. Bienvenue dans le Far-West. Ici Smith &
Wesson ou colt sont vivement conseillés. Et mieux vaut savoir tirer vite et bien car l’ambiance est chaude. « Il y a les
“anciens”, ceux qui étaient là au temps de l’ancien directeur de création, et puis les nouveaux, ceux qui sont arrivés
après. » Pas de port du tartan, mais énormément de clans. Peut-être à cause de son fondateur, David Ogilvy, qui était
écossais. « Malheureusement il y a des clans, des clans énormes entre les créas, dit un AD, et encore plus puissants
entre commerciaux et créas. » « On peut bosser hard ou se la couler douce, confirme un rédac, cela dépend de quel
clan tu fais partie. » « Beaucoup de problèmes d’ego. Tous potes devant, ajoute un commercial, et on se tire dans le
dos méchamment. » L’ambiance ? « Lèche-cul, faux cool, la totale. » Beaucoup de stagiaires postulent chaque année.
Beaucoup trop. Les stagiaires bossent plus que hard. Certains très tard tous les soirs, et 7 jours sur 7. Alors, à fuir
comme la peste ? Surtout pas ! Ogilvy reste un tremplin indéniable. Première règle donc, c’est de faire partie du bon
clan. « Certains DC de cette agence sont adorables, des artistes très inspirants, relate un autre créatif, il suffit de
travailler avec les bonnes personnes, les bons “clans”. Si certains se regardent beaucoup trop le nombril, d’autres pas
du tout ! » Et, seconde règle à suivre à la lettre, c’est le conseil d’Ogilvy : Great work eats strategy for lunch
(http://ogilvyparis.com/).
OUVRIERS DU PARADIS (LES) : « Construire du rêve, ça demande beaucoup de boulot », le ton est donné. Chez
Les Ouvriers du Paradis, on bosse hard ou on bosse beaucoup. Mais on se défoule en rire et en musique. Quand ils ne
sont pas au Paradis, les Ouvriers sont dans une ancienne usine à pianos d’où ils accompagnent leurs clients haut de
gamme : Seiko, Baccarat, Nuxe, De Beers, Bon Marché, Nina Ricci, Gala, etc. : rien que du luxe, des produits qui
coûtent un bras. Quoique, Gala, juste un ongle. Soixante ouvriers dont environ quinze créatifs et guère plus de deux
stagiaires. On y entre sur doss, entretien ou cabinet de recrutement pour les commerciaux, pas sur piston. « Et on
donne une chance aux jeunes tant qu’ils sont mal payés et qu’ils ne la ramènent pas », dit Valérie Napoly, la DG. On y
développe un esprit de bonne famille : il y a le patriarche anglais, le réseau WPP, qu’on écoute comme le Messie car
c’est lui qui tient les cordons de la bourse, gère les augmentations, épluche les tableaux Excel et les feuilles de temps
toujours trafiquées car on n’y compte jamais le temps passé sur Facebook. « Mais surtout des parents faussement cool
attachés comme des moules à leurs prérogatives, enfants sages qui sont récompensés s’ils font ce qu’on leur dit de
faire, enfants rebelles qui sont punis et remis dans le droit chemin. Bébés pleurnicheurs cherchant la protection du sein
maternel. Frères et sœurs qui se chamaillent pour savoir qui va débarrasser la table », dit un habitant. Pas d’animaux
de compagnie dans cette famille, personne ne veut s’en occuper. « On a déjà eu un poisson rouge, il est mort dans ses
déjections au bout de quinze jours. » Ici, le futur appartient à ceux qui savent évoluer, aux commerciaux qui ont un sens
créatif et aux créatifs qui ont un sens stratégique. Pas de clans, mais une vraie complicité entre les deux, des rapports
presque d’amitié. On ne peut les distinguer qu’à leurs lunettes. Les premiers en portent des grosses sérieuses, les
seconds des rigolotes. « Les lunettes rouges ont été interdites, en vertu du bon goût qui préside à l’agence. » La
tendance est néanmoins cool. On les appelle bien des ouvriers, non ?
P
PUBLICIS CONSEIL : fondée par Marcel Bleustein Blanchet, confiée aux mains du grand Maurice Lévy, qui
veille à la paille et au grain, et d’Olivier Altmann, qui met le feu à la créa, Publicis Conseil fait partie du Groupe
Publicis, 3e groupe mondial. Trois cent quatre-vingt-cinq personnes, dont une centaine de créatifs pour une petite
dizaine de DC et huit à dix stagiaires dans les périodes fastes. Publicis Conseil fait rêver beaucoup de créatifs.
Dehors, l’agence est superbe. Toute en marbres et glaces réfléchissantes, sur la plus belle avenue du monde, se faisant
habiller par de grands couturiers ou s’allumant de mille feux. Ses cocktails sur la terrasse sont courus du tout-Paris.
Dedans, c’est un open space sans âme, une sorte de phone-center en travaux permanents : « Son design sonore a été
pendant longtemps les perceuses, son design olfactif, les égouts, dit l’un de ses habitants, et on manque d’espace, mais
avec un iPod collé aux oreilles, on peut quand même y travailler. » En réalité, depuis que les parkings ont été refaits,
la seule odeur qui flotte dans l’air, c’est celle de la gloire. Car, si on surnommait l’agence « le ministère de la Pub »,
aujourd’hui, avec BETC, c’est une des deux agences les plus créatives. D’ailleurs, elle vient même de gagner le prix
de l’Agence la plus créative de l’année. Des beaux budgets : Orange, Renault, Dim, Axa, PM, etc., et une ambiance
cool dans l’ensemble. Pas de fauves qui se dévorent entre eux. Les bébés lions peuvent y rentrer pour apprendre à
faire leurs griffes. Certains y restent. Parfois, ils trouvent qu’on ne fait pas assez attention à eux. « Charrette sur
charrette sont parfois le lot de certaines périodes sans aucune reconnaissance au bout et pour un salaire assez bas, dit
un jeune créa, les heures sup sont récupérées ; mais à quoi servent des jours rattrapés sans argent ? » Pourtant, les
budgets ne sont pas cloisonnés et on laisse à tout le monde sa chance. « C’est vrai, confirme une rédac, il y a des
opportunités, mais pas toujours le temps pour les saisir. » Un directeur de la créa confirme : « Ici plus qu’ailleurs, les
jeunes ont du mal à s’imposer. Je pense que pour grandir, il faut partir. » Comme dans n’importe quelle savane dans le
monde. Mais super bonne nouvelle pour les vieux lions ! Voici une des rarissimes agences qu’on ne peut pas taxer de
jeunisme. Seniors, juniors, « entre-deux », et même des stars bien payées (ou trop payées), évoluent ensemble dans un
esprit plutôt bon enfant. « Ça tient à la personnalité assez humaine des créatifs et des dirigeants. Chez Publicis Conseil
c’est comme dans une cour de récré, y a de tout : des potes, des clans, des solitaires, des grognons, des cons, des
surdoués, dit un DA, les humeurs de chacun cherchant à s’accorder avec celles des autres. » Pas d’impitoyable
libéralisme à l’américaine, plutôt un brin de paternalisme à l’ancienne. Toutefois, ici, le client est roi. C’est lui qui
détermine la méthode de travail : « On va faire de l’artisanat d’art pour certains, et pour d’autres, c’est l’usine, dit un
DA, Sur certains budgets, il y a une vraie batterie de petits soldats toujours prêts à exécuter. » Le client décide aussi
des délais. « Ils sont de plus en plus serrés, on n’a pas toujours le temps de faire, mais toujours le temps de refaire. »
Et pas de réels lieux « bulle d’air », ni de défouloirs comme baby-foot, table de ping-pong, etc. Quoique… une petite
terrasse vient d’être aménagée au 5e étage. Une chose est sûre, tous des grands bosseurs chez Publicis. De l’assistant à
Maurice Lévy en passant par les DC pour finir sur Olivier Altmann. « Il nous représente lors des grands prix, il
s’exprime face aux journalistes et aux grands comptes. Il a une très grande capacité d’analyse : c’est notre meilleur
planneur stratégique et un très bon vendeur. » Chaque année, il part à la chasse aux vrais Lions à Cannes, il ramasse
des prix à tire-larigot, et se concentre sur tout ce qui peut faire briller l’agence. Et malgré ses hautes fonctions et ses
multiples casquettes, il aime mettre les mains dans le moteur. Trop, peut-être ? « Il a ses teams et ses budgets fétiches
et c’est dur pour les autres DC d’y avoir accès. » Bah oui, comme dit un proverbe africain : « Un lion ne prête pas ses
dents à un autre lion » (http://www.publicisgroupe.com).
T
TBWA\PARIS (TB POUR LES INTIMES) : « Si vous voulez devenir président d’agence, faites-vous recruter
par TBWA. » Une annonce de pub ? Oui, mais aussi une réalité. Olivier Altmann, Rémi Babinet, Éric Tong Cuong,
Christophe Lambert, Gilles Masson, Nathalie Rastoin, Arthur Sadoun, etc., sont tous passés par la case TB.
Impressionnant, non ? TBWA, c’est une école. Et aussi une boîte à vocations. Pas besoin de piston, un ouvre-boîte
suffit. Si vous êtes commercial, mieux vaut avoir un profil grandes écoles. Si vous êtes créatif, il vous faudra
beaucoup de talent car ici il n’y a pas de place pour la médiocrité. TB Paris, le navire amiral du groupe, héberge
quatre cent cinquante personnes à Boulogne, dans un grand building moderne. « Belle architecture, ça ressemble à un
bateau, dit un DC, de beaux locaux modulaires bien éclairés, pratiques, un toit en verre et un grand puits de lumière. »
TB fait partie des 5-étoiles, mais pas la peine de frapper à sa porte si vous avez des œillères. Méga-groupe
multimétiers (mille six cents personnes en France), elle appartient au réseau TBWA Worldwide, deux cent cinquante-
huit agences dans le monde. Même à Paris, l’agence est cosmopolite. « Ici, il y a un croisement de cultures et de
budgets, les internationaux et les franco-français. » À la cafétéria, on peut y croiser des Sud-Américains et même des
Japonais parlant portugais. L’ouverture sur l’ailleurs, c’est dans ses gènes. Déjà, en 1970, ses quatre fondateurs :
Tragos, l’Américain, Bonnange, le Français, Wiesendanger, le Suisse Allemand et Airoldi, l’Italien, avaient créé le
premier réseau d’agences européennes. Leur souvenir reste dans les initiales de l’agence. Mais son âme, c’est
l’héritage de BDDP dont elle a bu du petit-lait, celui tiré à maman Young. Car TB a grandi avec les gènes créatifs de
Jean-Marie Dru, le chairman que les Américains nous envient, et de Marie-Catherine Dupuy, la créative française la
plus titrée. Bref, c’est une agence qui a un super ADN, une grande ouverture internationale, un leader charismatique,
un PDG France avec des idées kalachnikov, et dans laquelle on apprend la disruption, cette méthode surprenante pour
pondre des stratégies originales et des créas qui tuent. C’est elle qui a changé un ordinateur en objet de convoitise et
fait d’une pomme une icône avec Think different. D’ailleurs, pour beaucoup de publicitaires, elle reste l’agence
d’Apple. Pourtant, il y a une flopée de clients, franco-français ou internationaux (fifty-fifty). C’est aussi elle qui nous
a étonnés avec son zizi graffiti pour Aides, qui vous a proposé un café chez McDo, grattouillé le dos avec Spontex ou
allumé avec Nissan Juke. Trois manitous à la créa, Éric Holden, Rémy Noël et Philippe Simonet (pour le digital) qui
sont à la tête d’un escadron de sept DC et de cent vingt créatifs. Quarante stagiaires sont pris chaque année, dont douze
à la créa. Avec tout ça, ça devrait être la bagarre. Même pas ! Pas de guerres intestines, ni de clans, ni de couteaux
dans le dos, ni d’animosité ou de rivalités. « Il y a des affinités qui se créent et c’est bien normal, dit une créa, mais
globalement je trouve que les gens sont tous très sympas. » Les budgets ne sont pas cloisonnés. « Senior ou stagiaire,
tout le monde peut travailler sur des briefs importants. » Les créatifs sont chouchoutés par les trafics qui les protègent
comme une denrée rare. Plutôt un cocon qu’une agence délire. « C’est une agence très attachante, il n’y a pas de
barrières entre les créas et les commerciaux, ni entre les DC et la créa, et même pas entre les seniors et les juniors,
témoigne une créa. De quoi faire rêver beaucoup de publicitaires, mais avis aux fainéants… Ici, on ne roupille pas !
Les briefs s’enchaînent sans répit, car il manque des effectifs. » Ouf, il y a au moins un petit défaut ! Mais ça n’a pas
l’air dramatique. C’est une agence studieuse-sereine, ou plutôt sérieuse-décontractée. Beaucoup de boulot, mais cool.
« Du stress tranquille », comme dit Pierre Gauthronet. Et pas non plus de recherche de prix à tout prix. C’est dans la
tradition BDDP. « On ne veut pas non plus être l’agence la plus créative du monde surfaite, forcée, comme ça l’a été à
un certain moment avec Éric Vervroegen. » Alors, l’efficacité ou l’audace créative ? Les deux, mon capitaine.
« Quand on est créatif, on nous demande du résultat et quand on a du résultat, on nous demande d’être créatifs… »
« Disruptif dans le fond et innovant dans la forme pour maximiser les chances d’efficacité », dit Nicolas Bordas, le
président. D’ailleurs, le grand nombre de prix Effie le prouve. Bon, le beurre et l’argent du beurre. Et le sourire de la
crémière ? « On nous reproche en interne de ne pas nous marrer assez. Le temps où les créatifs jouaient au baby-foot a
pris fin avec l’arrivé d’Éric Vervroegen, et il n’a pas repris depuis son départ. Le baby-foot est encore là, mais ce ne
sont pas les créas qui y jouent. » Cependant, une fois par mois, tout le monde peut se défouler avec « Le Friday Frolic
Cacahuètes », qui n’est pas comme on pourrait imaginer une réunion de chiens goûtant du pâté en boîte le jeudi, mais
une grande boum avec DJ et orchestre, pour se défouler, comme son nom ne l’indique pas du tout, le jeudi. Bah oui,
c’est ça, la disruption !
Y
YOUNG & RUBICAM (Y&R) : son nom « Young », résume à lui tout seul l’état d’esprit de l’agence autant que
sa moyenne d’âge. La Y&R Brands, prononcez « waillehennar » ou « Igrec Erre », est le réseau international le mieux
implanté sur le plan mondial, ce qui lui vaut d’être l’agence des grands comptes tels Colgate ou Danone. La Young est
connue par les professionnels pour avoir porté le PTC sur les fonts baptismaux et par le grand public pour avoir
nourri grassement Frédéric Beigbeder. Créée en 1964, l’agence française est désormais dans le giron du groupe leader
de la pub (WPP) dirigé d’une main ferme par Sir Martin Sorrell himself, un génie de la finance. Elle est installée
depuis des décennies à Boulogne-Billancourt, « donc pas terrible, mais ça pourrait être pire, dit l’un de ses habitants.
Dernièrement, pour des raisons budgétaires, beaucoup d’agences s’excentrent encore plus ». De l’extérieur, elle
ressemble à la Maison de la Savoie avec ses rondins de bois chaleureux. De l’intérieur, on dirait qu’elle n’est pas tout
à fait terminée. Aucune peinture sur la plupart des murs, du gris avec des grands espaces, soit très sombres, soit très
clairs. Il y a bien un agréable petit patio à l’entrée, mais il est toujours à l’ombre même en plein été. La Young, c’est
une grosse et opulente machine où travaillent cinq cent vingt-trois personnes, dont une bonne trentaine de créatifs.
Mais, comme dit l’un de ses habitants, « la publicité, même dans une agence énorme, reste un métier fait par des
artisans ». Young fait des campagnes populaires et marrantes et carbure au pur jus de neurones. Elle continue
d’accumuler prix et trophées. L’agence grouille en permanence de stagiaires. Entre cinq et dix à la créa, avec des pics
en fin d’année scolaire. Pour faire un stage, il faut essentiellement un bon dossier, une grande motivation, mais aussi
une ouverture d’esprit et une envie de s’intégrer aux équipes déjà en place. Après, c’est comme partout, il suffit de
téléphoner et de prendre RDV avec quelqu’un pour venir montrer son dossier. « C’est en fonction de son travail et il
faut aussi tomber au bon endroit au bon moment. » Le piston peut accélérer le mouvement, « mais il peut autant
desservir, dit un créa. En cas de pistonnage, mieux vaut rester discret et ne pas s’en vanter ». À la créa, on dit que le
pouvoir est aux commerciaux, « il suffit de voir l’organigramme de l’agence, dit un créa, mais l’agence est
actuellement en pleine restructuration, comme beaucoup d’agences assez régulièrement ». C’est une agence dans
laquelle il règne globalement un bon état d’esprit. Ici, pas de stress. Le rythme est plutôt cool, « mais quand c’est le
moment, personne ne compte ses heures parce que c’est un métier qu’on fait avec passion ou qu’on arrête, dit une créa,
et c’est encore plus vrai pour un créatif ». Étant donné sa taille, il y a forcément quelques clans, mais pas de couteaux
qui traînent. C’est juste en fonction de la géographie de l’agence. Car c’est bien plus facile d’échanger avec son voisin
qu’avec celui qui est situé trois étages au-dessus. Pas de leaders, ni de gourous. Les fortes personnalités ont disparu,
les fous pleins de talent aussi, aujourd’hui tout s’est assagi et professionnalisé. Ses habitants se débrouillent bien et
chacun mène sa barque tout seul comme un grand. Mais la Young a coaché de nombreux créatifs de haut vol et des
commerciaux de tout premier choix, ce qui fait souvent dire aux nouveaux ou anciens Youngiens : « La Young est une
maman. »

_____________
1 Citation de Fred Allen, humoriste américain.
2 Source : INSEE. Nombre d’entreprises, mise à jour 2005 ; effectifs salariés, mise à jour 2006.
3 Chiffres clés de l’UDA. Données redressées par l’UDA pour tenir compte du poids de la communication dans le
secteur
4 Vidal : répertoire des médicaments agréés par l’Afssaps.
5 ADV : aide à la visite.
6 Le prix Empreintes, co-organisé par l’AACC le SNPM (Syndicat national de la presse médicale) et l’UDA, prime
chaque année les meilleures campagnes de communication santé.
 /6/

Les légendes

Vous avez envie de vous lancer dans le métier et vous savez parfaitement pour quel type de client vous aimeriez
travailler, mais vous n’avez jamais entendu parler de Marcel Bleustein-Blanchet, de Philippe Michel ou de Michel
Sapin. Autant dire que vous partez visiter Rome sans savoir que le Colisée ou le Vatican existent ! Comment pourriez-
vous arpenter cette planète en ignorant ceux qui l’ont inventée, bâtie, aimée, bouleversée, contestée, attaquée ?
Créateurs, génies, parricides, gourous ou légendes, ils font tous partie de notre patrimoine. Ils ont accompagné les
grandes heures de la publicité, influencé les générations passées, marqué les futures, fait tomber des idées reçues et
créé des vocations.
Il y a ceux d’où l’on vient et qu’on va tuer pour devenir grands. Et ceux vers qui on va, qui nous permettent d’aller
plus loin. Certains sont des rebelles, qui ont eu le cran d’aller jusqu’au but de leur délire magnifique avec des idées
étonnantes ou des créations diaboliques. Ils ont allumé le feu sacré de la créa et conquis même les dieux.
D’autres sont les piliers qui soutiennent certaines grosses structures et dont l’esprit plane encore dans les grandes
maisons. Comme Leo Burnett ou le grand Bill, le monument le plus visité par les jeunes du monde entier. Le temps a
glissé sur ses idées et sur ses campagnes sans leur faire prendre une seule ride. Elles restent fraîches et provoquent
toujours la même explosion dans le cœur des autochtones de toute génération. D’autres encore ont fait briller la
France de mille feux. Comme Mercedes Erra ou Jean-Marie Dru. Parfois ce sont ceux qui vous ont donné envie de
faire ce métier. Peut-être même les pères fondateurs de l’agence où vous aimeriez faire un bref séjour. Ou y passer une
bonne partie de votre vie.
Les vieux indigènes ou certains chefs de tribu ont un grand avantage : ils ont vécu la révolution créative, les années
d’or de la pub et touché au petit grain de folie, celui qui fait pousser les grandes idées. Parfois, ils l’ont vu se
transformer en grain de sable pour s’insinuer dans des rouages bien huilés et faire péter tout l’engrenage. Certains se
sont même assis tout près des plus grands. En disant « merci » aux mamies et en répondant tous en chœur « Kookaï »,
dès qu’on leur parlait de chipies.
Les plus jeunes n’étaient pas encore nés quand de grands gourous ont secoué la pub et nos neurones. Mais ce n’est
pas non plus une excuse pour les ignorer. Bonnet d’âne à tous ceux qui écarquillent les yeux en entendant le nom de
Philippe Michel ! L’ignorer est une faute grave qui pourrait donner à certains DC l’envie de révoquer leur permis de
séjour ! Pourtant, il suffit de murmurer un prénom féminin à leurs oreilles, « Myriam », pour qu’elles se redressent
instantanément. Ah, les coquins ! Ça oui, vous connaissez ! Vous avez apprécié le strip-teasing le plus succulent de
l’histoire de la pub. Eh bien, cette campagne cultissime, aussi inattendue qu’attendue, qui a tenu la France entière en
haleine, est bien l’une des diableries de Philippe !
Il est l’un des deux chefs de fil de la publicité française des trente dernières années. L’autre étant Jacques
Séguéla. Oui, oui, c’est bien le Jacques auquel vous pensez. Et si certains le connaissent uniquement en tant qu’auteur
de la célèbre saillie qui a donné lieu à une polémique ou comme le publicitaire qui a présenté Carla à Sarkozy, c’est
qu’ils ont raté un épisode. Ou ignorent l’histoire de la pub. Jacques Séguéla, c’est un vrai fils de pub, devenu père,
puis grand-père, puis pape de la pub. Pourtant, même en pape, il n’a rien d’une église ! Il serait plutôt la grande place
d’où l’on donne la bénédiction Urbi et orbi. Ou la fontana di Trevi où beaucoup de stars ont plongé, Woolite à la
main, au moment de la dolce vita de la pub.
 Alors profitez de ce tour rapide pour combler vos lacunes et pour tous les connaître : les pionniers, les gourous,
les fondateurs, les agitateurs, les bâtisseurs. Allez donc de musée en expo, de gare en église, de curiosité en
étonnement en passant par ceux qui ont aimé cette planète beaucoup, passionnément, à la folie. Ou pas du tout.
Rencontrez aussi les détracteurs. Car c’est aussi par la critique et l’opposition que la pub se remet en question, se
régénère et avance. Comment ignorer, par exemple, ceux qui sont entrés en résistance contre la pub ? Comme Kalle
Lasn qui, avec Bill Schmalz, se bat depuis plus de vingt ans contre la « pollution de l’environnement mental ». Ou
Frédéric Beigbeder, chef de file de la mouvance antipub parisienne et mondaine.
Sans oublier les saboteurs. Comme Sapin ou Évin, ces grands nettoyeurs qui ont lavé la pub plus blanc que blanc
en privant les générations suivantes de ses excès, des vaches grasses, des paillettes et de la belle vie qui allait avec le
métier.
Depuis trente ans, aucun gourou créatif n’a pris la relève. Certains chefs en seraient sûrement capables, mais ils
n’ont pas le temps. D’autres ont du mal à avancer à cause des chaînes qui les ligotent à leur fauteuil. De temps en
temps, on voit une jolie expression de créa. Mais rien qui transgresse l’ordre établi, bouleverse la planète et
déclenche l’une de ses furieuses polémiques, de celles qui enflamment les esprits. Les temps ne sont pas au courage
et, comme disait Steve Jobs : « Ni la frilosité ni les certitudes nous permettront d’avancer. » Car, pour entrer dans
l’histoire, il faut déconcerter, inventer et oser ce que personne n’a jamais osé.
Et en attendant celui ou celle qui aura le courage d’être fou, d’aller à contrecourant, d’être le Think different de
l’histoire de la pub d’aujourd’hui, commencez par connaître ceux qui ont osé la secouer hier.
La liste n’est, certes, pas exhaustive, mais elle compte quelques icônes incontournables qui nourriront peut-être
votre inspiration. Car, vous ne le savez pas encore, mais le prochain monument pourrait bien être vous.
B
BEIGBEDER (FRÉDÉRIC) : redoutable provocateur professionnel et créatif repenti. En diabolisant la publicité et
les publicitaires, ce brillantissime concepteur-rédacteur est devenu l’un des symboles les plus médiatisés de la
contestation antipub parisienne et mondaine. Avec un parfait sens du timing et un brin de chance, il est entré dans la
danse pile-poil au moment où le conflit prenait la forme d’une action de terrain très médiatisée et il a contribué à
attiser les esprits des consommateurs. En participant à des « barbouillages » d’affiches, témoignant au procès des
antipubs, concevant les spots de « La Journée sans achat » pour les Casseurs de pub ainsi que la campagne de boycott
contre Danone. Les publicitaires lui reprochent d’avoir craché dans la soupe de maman pub, de papa CLM et de
tonton le client. Eh bien, oui. Mais il a quand même retenu leurs enseignements. Avant de tirer la révérence à son
métier de pollueur professionnel, il s’est servi des ficelles de la pub pour casser la pub tout en faisant sa propre pub.
Avec l’énorme succès qu’on lui connaît. Son roman anticapitaliste 99 francs, rebaptisé depuis 14,99 euros a fait un
carton, en vendant plus d’un demi-million d’exemplaires en France. Traduit en vingt et une langues, c’est un best-
seller mondial. Le film qui en a suivi est devenu culte. Selon Beigbeder : « Tout est provisoire et tout s’achète.
L’homme est un produit comme les autres, avec une date limite de vente. » Pourtant, lui, il n’a pas de date de
péremption. Il a su durer grâce à une savante métamorphose. Reconverti en écrivain-animateur-critique-littéraire-
acteur-scénariste-éditeur-chroniqueur-golden-boy-réalisateur à succès, il a continué somptueusement son chemin en
rencontrant le succès avec d’autres romans et en raflant prix et récompenses au passage. Comme quoi, si tous les
chemins mènent à la pub, l’envers est également possible.
BLEUSTEIN-BLANCHET (MARCEL) (1906-1996) : papa de la publicité française. Autodidacte, ce lion, dont
le signe zodiacal a inspiré la vie et même le logo de son agence, ne brillait pas à l’école, détestait se lever tôt, avait la
rage de convaincre et aimait vendre des courants d’air. Bref, il était fait pour la pub. Il a créé son agence à 20 ans,
Publicis (six comme 1926), dans un deux-pièces cuisine, tout au fond d’une cour. Et il a vécu avec elle soixante-dix
ans d’une passion folle et exclusive. Visionnaire à l’esprit vif et pétillant, il savait humer l’air du temps. Il a inventé le
radioreportage, la pub radio chantée et la régie presse. Il a changé la réclame en pub en engendrant des formules
ensorceleuses comme : « André, le chausseur sachant chausser », Brunswick, « Le fourreur qui fait fureur » ou « Du
pain, du vin, du Boursin ». C’est lui, le créateur légendaire de Banania, Monsavon, Rivoire et Carret. Et c’est encore
lui qui a transformé un simple accessoire (les bas Dimanche) en « tatatatata ! Dim ». Il a emprunté à la publicité
américaine sa méthode et sa rigueur en y ajoutant une french touch et en ouvrant le monde aux Français. Et aussi un
drugstore made in USA sur la plus belle avenue du monde. C’est aussi le premier publicitaire étranger qui est rentré
au Panthéon de la publicité américaine (Advertising Hall of Fame) en recevant la distinction la plus prestigieuse aux
États-Unis. Il a un successeur, Maurice Lévy, l’héritier officiel, et des disciples : une grande majorité des patrons
d’agence qui ont fondé leur enseigne dans les années soixante. Lui-même citait ses « apprentis » par ordre
alphabétique : Aron, Bensimon, Bordelais, Calleux, Colin, Cotta, Créhalet, etc. En France, son empire, le groupe
Publicis, continue de faire la joie de ses actionnaires et la fondation qui porte son nom aide les jeunes à réaliser leurs
rêves car, même quand il dort, le lion rugit encore, a wee ma way, awee ma way, awee ma way, awee ma way.
BILL(BERNBACK WILLIAM) DIT LE GRAND B ILL (1911-1982) : la légende américaine. On ne compte
plus le nombre de vocations qu’il a fait naître et qu’il continue de faire naître. C’était un homme tranquille qui aimait
l’art, les livres, la poésie, le jazz, la musique classique, et sa femme. Il a déclenché la révolution créative dans les
années 1950-1960. Il disait : « Si tu défends une idée, il y aura toujours des gens pour et contre toi. Si tu ne défends
rien, personne ne sera ni pour ni contre. » Ce concepteur-rédacteur en quête de créativité et de transparence a eu le
culot de contester les grandes agences de publicité de l’époque en affirmant que leurs annonces étaient ennuyeuses,
insultantes, de mauvaise foi et qu’elles allaient tuer la publicité. Dès la fondation de sa propre agence en 1948 (Doyle
Dane Bernbach, DDB), il a brisé les règles et mis en pratique sa conception de la pub, à travers des idées fraîches,
simples, intelligentes et impertinentes. Vous connaissez parfaitement sa fameuse saga Volkswagen. Bah oui, forcément,
car cent ans après, son accroche pour la Coccinelle : Think small est toujours au top du classement des publicités du
XXe siècle ! Devenue un cas d’école, elle est citée parmi les campagnes les plus créatives et efficaces de l’histoire de
la pub. D’ailleurs, elles sont toutes gonflées, Lemon toujours pour la Volkswagen Coccinelle, Avis is only N° 2 in rent
a cars. So why go with us ? ou We Try Harder pour Avis, It’s so simple pour Polaroid, You don’t have to be Jewish to
love Levy’s pour la boulangerie Levy’s, etc. Il pratiquait la création avec humour et un grand sens de l’autodérision et
il respectait le consommateur qu’il considérait lettré et intelligent. Dans les années cinquante, ce visionnaire
affirmait : « Le bouche-à-oreille, c’est le meilleur des médias. » Bigre, il avait soixante ans d’avance sur le buzz !
C’est lui qui a créé le concept et aussi le team créatif, cette union sacrée qui engendre les plus beaux bébés.
Philosophe, scientifique et humaniste, il a servi d’inspiration à quelques-uns des plus brillants talents de la publicité
dans le monde entier. Il continue d’en inspirer d’autres aujourd’hui et on parie qu’il va continuer demain. Il
proclamait : « Personne ne compte le nombre de pubs que vous faites, mais on se souvient de l’empreinte que vous
laissez. » La sienne, c’est un énorme sillon !
BLACHAS (CHRISTIAN) (1946-2012) : équilibriste téméraire qui a toujours marché sur la corde raide pour
défendre son indépendance et ses idées. Ce journaliste talentueux et visionnaire, passionné par la communication, a
lancé les deux magazines sacrés de la pub : Stratégies et CB News. Doté d’un humour corrosif et d’un esprit rock and
roll, il est devenu l’icône de la publicité. Il n’a que 24 ans quand il fonde Stratégies, le premier journal professionnel
du métier. Il se pose de vraies questions, ose appeler un chat un chat, il ne fait ni favoritisme ni corporatisme et ignore
les traditionnels ronds de jambes du métier. Évidemment, il dérange ! On le juge révolutionnaire et subversif et on le
boycotte. Il ne se fait pas déstabiliser. Par sa qualité éditoriale et son indépendance, Stratégies devient un
incontournable. Il dure treize ans avant d’être vendu. Au bout d’un an, Christian Blachas se brouille avec le nouveau
patron, il s’en va et crée Communication & Business, devenu depuis CB News, qu’il dirige avec adresse et brio
pendant un quart de siècle, sans aucune concession éditoriale, et ceci malgré les nombreuses pressions. Il accompagne
les créatifs, prend parti, défend la création et exprime sans cesse sa passion démesurée pour la communication. Puis il
s’attaque à la télé, à travers la mythique émission Culture Pub où il décode la société à travers la publicité. Il réunit
jusqu’à plus de 3 millions de spectateurs et suscite les vocations d’un grand nombre de fils de pub. Touche-à-tout, il
écrit deux bouquins sur son idole, Elvis Presley (oui oui, il s’agit bien du chanteur et pas d’une marque vintage), il
produit Culture Rock (1991-1995), lance une maison de production, des guides et des outils pratiques pour les
professionnels et un site Internet en 2000 : CB Net et « Toutsurlacom ». Il reçoit plusieurs prix, dont le prix
Médiations en 2002, et même la Légion d’honneur en 2004. Fin 2010, Christian publie un éditorial titré : « Hello
Goodbye ? » pour annoncer la fin du magazine, victime de la chute des recettes publicitaires. La profession est
secouée. Les déclarations d’amour tombent, on aime le magazine et son créateur. Sans lui c’est la mort des années pub.
Mais après plus de deux cents jours d’absence, on annonce son retour. Interviewé1, Christian Blachas affirme que son
rôle de journaliste est et sera toujours de tout faire pour valoriser la création. Pourtant, le 5 février 2012, une page de
pub se tourne définitivement. Il s’éteint le jour du Super Bowl, en soulevant une énorme vague d’émotion.
BORDAS (NICOLAS) : assassin notoire et premier président numérique. Équipé de quinze mains, trois cerveaux,
d’une dizaine de casquettes, un iPhone et un iPad, il tue sans pitié les idées reçues pour en faire naître de plus fraîches
et de plus subversives. Grâce à son don de l’ubiquité et au turbo caché dans ses neurones, il assure la présidence de
TBWA/France, et celle du comité exécutif du Codice (Conseil pour la diffusion de la culture économique) tout en
donnant des cours à Sciences Po, en faisant des chroniques pour La Tribune et en s’occupant d’une agence pour
l’insertion des jeunes de La Courneuve, dont il est le parrain. Il distribue prix et trophées, réfléchit, analyse et
s’exprime sur la pub en faisant le grand écart entre deux avions, deux réunions, deux interviews ou deux
manifestations qu’il préside, en France ou à l’autre bout du monde. Touché par la grâce en mai 1981, il diffuse le
verbe de son mentor et père spirituel Philippe Michel, avec beaucoup de ferveur et une foi inébranlable. Agitateur
d’idées, il croit à leur coït, à la jubilation du cerveau et à l’intelligence collective. Premier cyberprésident, il a été
surnommé « Bill Gates », à cause d’une vague ressemblance physique, mais surtout pour la vivacité de sa matière
grise et sa passion pour les nouvelles technologies. On peut l’écouter et même le voir sur le Net, en format
téléchargeable. Ou sur Facebook et sur Google+, où des milliers de friends suivent de près chacun de ses faits et
gestes. Mais aussi sur Twitter où, escorté par ses fidèles et ses disciples, il diffuse, à vitesse grand V, la bonne parole
dans le monde. Il aborde la vie avec des « et si » et anime un blog homonyme, qui réunit plus de deux cent mille
visiteurs uniques depuis son ouverture. Il a présenté ses 10 commandements dans une bible publiée aux éditions
Eyrolles L’idée qui tue, sans se soucier du sixième commandement !
BURNETT (LEO) (1891-1971) : l’homme aux big ideas, aux big étoiles et aux pommes, pas forcément big.
Étonnant personnage, humble et audacieux à la fois. Il crée son agence au mauvais moment, au moment de la crise de
1935, à Chicago, quand tous les grands acteurs de la publicité sont à New York. C’était un bien piètre orateur, il était
honnête, simple, direct et il n’aimait pas se regarder le nombril, bref, il n’avait rien pour réussir, même pas le profil
de l’emploi. Pourtant, c’est grâce à son apparence modeste que certains lui ont fait confiance. « Je veux travailler
avec le petit gars à pellicules et au costume froissé », avait dit un annonceur en le choisissant. Personne n’aurait parié
sur son succès et encore moins sur son idée d’enraciner les produits dans les valeurs traditionnelles américaines pour
qu’ils vivent longtemps dans le cœur des gens. Et c’est en s’appuyant sur les traditions des gens ordinaires qu’il est
devenu extraordinaire. Ses archétypes universels, dont certains sont entrés dans la mémoire collective, vivent même
après sa mort. Comme « Tony le tigre » le fauve des céréales Frosties de Kellogg’s, « Géant Vert », qui fait partie du
quotidien des consommateurs américains. Et le mythique homme aux santiags, le cow-boy Marlboro, devenu le
symbole de la marque et de la virilité dans le monde. Aujourd’hui, le réseau Leo Burnett compte deux cents agences et
continue de gérer de prestigieuses marques : P&G, Charal, Coca-Cola, Walt Disney, McDonald’s, Kellogg’s,
Marlboro, etc. Pendant longtemps, dans chaque agence Leo Burnett, on trouvait, à l’accueil, un compotier rempli de
pomme. C’était en souvenir de Leo Burnett qui, pendant la crise de 1929, les avait mises, dans le hall de son agence, à
disposition des gens de la rue affamés et sans travail. Son logo a toujours été une main tendue vers le haut qui cherche
à atteindre les étoiles car « quand on cherche à atteindre les étoiles, on n’arrive peut-être pas à en attraper, mais pas
non plus avec de la boue dans les mains ». Maintenant, le logo a changé. Désormais, partout dans le monde, le logo de
Leo Burnett, c’est le crayon qu’il utilisait : le modèle Alpha 245, bien plus pratique que les étoiles pour signer les
contrats avec les annonceurs.
C
CHATILIEZ (ÉTIENNE) : petit génie et grand bosseur. Couvé par Philippe Michel chez CLM pendant une dizaine
d’années, ce fils de pub a révélé tout son talent à travers un certain nombre de créations dont Lustucru ou Éram. Passé
de talentueux rédacteur à réalisateur de films publicitaires, il se (re) fait la main sur Éram : « Tu t’es plantée dans le
solo », réplique culte des années quatrevingt qui vaut à Chatiliez une avalanche de prix en or et de médailles en
chocolat. Il se jette à l’eau dans La vie est un long fleuve tranquille qui fige pour toujours Les Groseille et les Le
Quesnoy dans un destin en 35 mm. Plume de fiel et caméra cruelle, il traque et zoome sur les défauts du monde entier.
Il a écrit et réalisé les légendaires Tatie Danielle, Tanguy ou Le bonheur est dans le pré. Sa signature reste un
excellent gage de qualité cinématographique en très courts et très grands formats. Tout comme son humeur grinçante.
Car comme il dit luimême : « L’intelligence sans humour est difficilement de la vraie intelligence. »
D
DRU (JEAN-MARIE) : le bâtisseur. Jean-Marie Dru a réduit en miettes les vieux modèles et les codes établis
pour entreprendre sa révolution créative. Car pour bien bâtir, il faut commencer par tout casser. Il a influencé ainsi les
méthodes de management stratégique des marques et de la communication. Seul patron français qui fascine les
Américains et même l’unique Français auquel Harvard consacre un cours entier, ce modèle unique a exporté son talent
à New York où il est the chairman de l’un des plus grands réseaux mondiaux d’agences de publicité : TBWA
Worldwide. C’était lui le « D » de BDDP, une des agences françaises les plus talentueuses des années quatre-vingt
qu’il avait fondée avec ses trois associés (Jean-Claude Boulet, Marie-Catherine Dupuy et Jean-Pierre Petit) avant
qu’il devienne TBWA. Tête pensante de l’agence, après avoir inventé, en 1984, le concept du saut créatif qu’il a
expliqué dans le livre homonyme, il a lancé en 1996 la fameuse disruption, un mode de pensée inédit, qui a marqué
toute une génération de publicitaires et qui, en pratique, a donné des petites merveilles comme Think different ou
Impossible is nothing. Sa méthode a été élevée au rang de théorie marketing, voire de stratégie d’entreprise. En 2007,
il écrit La Publicité autrement où il énumère valeurs, principes et méthodes pour que l’art devienne commerce. Et
vice-versa. Il a été élu « Personnalité de la communication » en 2009. Et, en octobre 2011, il a sorti Jet Lag, un
voyage dans l’écosystème des marques mondiales sous forme d’abécédaire disruptif. Ses bouquins sont désormais des
références incontournables dans l’enseignement du management auprès des plus grands annonceurs. Jean-Marie Dru
applique aussi sa méthodologie, la disruption, au design via Brand Company et au marketing opérationnel via Tequila,
les deux filiales. Ses disciples : Nathalie Rastoin, Éric Tong Cuong, Nicolas Bordas, Dominique Julien, etc.
E
ERRA (MERCEDES) : présidente créative et maman de BETC. C’est une battante à vocation qui n’a pas peur de
faire bouger les choses et qui secoue les idées reçues sans craindre de semer la pagaille. Cette pluriprésidente aime la
pub, les gens et les défis. Et elle a démontré aux annonceurs que qualité et efficacité peuvent rimer avec créativité par
des campagnes impertinentes et drôles, qui ont été reconnues comme les plus aimées par les Français. De sa
passionnante histoire d’amour avec la pub, elle a accouché d’une superbe agence, BETC Euro RSCG, appréciée dans
le monde entier, à laquelle elle a donné une lettre de son nom. Née en Espagne, elle arrive en France à 6 ans où elle
fait tout mieux que les autres parce que « rien n’est donné, et qu’il faut tout mériter ». Depuis, elle se dépasse tout le
temps. Et elle gagne. C’est une wonder woman à qui les difficultés donnent des ailes. Prof de littérature classique, elle
n’a pas envie de suivre le chemin le plus simple et de devenir fonctionnaire. Sortie d’HEC, elle ne veut pas non plus
être une simple business woman. Elle décide donc d’être les deux en même temps. Et elle marie avec succès les
chiffres et les lettres. En 1995, elle s’unit à deux hommes talentueux (Babinet et Tong Cuong) et conçoit BETC. En
faisant frétiller ses deux hémisphères, elle se bat pour en faire l’agence franco-française la plus créative. Pari gagné.
C’est elle qui concocte des stratégies originales pour des grandes marques : la jeunesse pour Évian, la santé pour
Danone, le paradis sur terre pour Air France, etc. Et qui permet à un petit pays comme la France de se faire remarquer
à l’international. Elle a des talons à la hauteur de ses fonctions : fondatrice de BETC Euro RSCG, présidente d’Euro
RSCG France, présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, directrice générale d’Havas, et même seule et unique
femme à avoir été présidente de l’association des diplômés HEC et de l’AACC. Mais attention, président avec un
« e » en plus, car c’est un regard féminin qu’elle pose sur la fonction de direction. D’ailleurs elle ne comprend pas
« les gens qui dirigent le monde du haut d’un avion, qui sont arrogants ou qui se prennent trop au sérieux ». Elle n’a ni
la grosse tête ni de langue de bois, dit ce qu’elle pense et reste humaine et proche de ses collaborateurs. Présidente du
conseil d’administration de la Cité nationale de l’immigration, elle se bat aussi pour des idéaux comme « transformer
en chance la non-chance de venir d’ailleurs ». Et elle ouvre sans arrêt des portes aux femmes, en défendant l’emploi
des « quinqua », en s’engageant dans le Women’s Forum dont elle est l’un des membres fondateurs, ou pour le Human
Rights Watch, et la Fondation Elle, la Commission sur l’image des femmes dans les médias. Elle a été décorée
chevalier de la Légion d’honneur en 2002 pour sa contribution à l’économie française et à l’évolution du rôle des
femmes. Bref, Mercedes est une Classe S qui avance comme une Formule 1. D’où le fameux slogan : « Buvez un verre
d’Erra et observez l’effet sur votre organisme. »
ÉVIN (CLAUDE) : homme politique qui a mis au chômage une bonne partie des publicitaires. Il a inventé le
« politiquement correct » avant l’heure, en créant une loi pour protéger les gentils consommateurs des méchants
fabricants d’alcool et de tabac. Cette loi du 10 janvier 1991 limite strictement la communication sur les boissons
alcooliques en prohibant toute publicité directe ou indirecte, voire le parrainage. C’est ainsi qu’en 1992, interdit de
télé et de cinéma, l’alcool a quitté les écrans français. La loi Évin, avec sa copine, la loi Sapin, ont largement
contribué à l’effondrement du chiffre d’affaires des agences. Mais elle a fini par devenir un challenge pour les créatifs
qui doivent faire des galipettes ou inventer des ruses pour vendre l’alcool de manière créative sans montrer le lieu ni
le mode de consommation. C’est ainsi que Heineken, contrainte à travailler avec une bouteille, un verre et un
décapsuleur, a inventé la fraîcheur mentale dans son univers vert-lumineuxfrais-dégradé. Et créé des dégustations en
boîtes dans des soirées « Anne et Ken ». Absolut Vodka a habillé sa bouteille d’ailes d’ange ou de la jupe de Marilyn,
l’a fait peindre par Andy Warhol ou Keith Haring, photographier par Herb Ritts ou Helmut Newton. Mais c’est en
entourant coquettement le cou de la bouteille d’un boa en plumes que la marque s’est fait pincer par la loi qui l’a
interdite car évocatrice de discothèque ou de bar de nuit. Le texte, qui reste dans le flou juridique, donne lieu à un flou
artistique et à différentes interprétations. Depuis le 21 juillet 2009, la loi Bachelot a modifié le Code de la santé
publique pour permettre, dans certaines limites, la publicité pour l’alcool sur Internet. C’est un tout petit
assouplissement au nom de la liberté d’expression, à consommer, bien évidemment, avec modération.
G
GOUDE (JEAN-PAUL) : ludion excentrique. Avec un même bonheur, il fait roter Grace Jones, sa muse, pour
Citroën, met Vanessa Paradis en cage pour Chanel et construit, pour Chanel toujours, une réplique du Negresco au
cœur de la pampa. Et fait hurler « Égoïste » sur fond de Prokoviev à une dizaine de tops potiches. Photographe,
illustrateur et coqueluche des créatifs des années 1980-1990 qui se l’arrachent, il apprécie les croupes bien cambrées
aux fesses rebondies et n’hésite pas à découper ses modèles en rondelles pour leur donner l’aspect de femmes girafes.
Il invente les « kodakettes », trois petits personnages en maillot rayé qui volent la couleur partout où ils passent. Il
revient en force avec les campagnes des Galeries Lafayette où l’on retrouve, entre autres, Laetitia Casta
transexualisée pour Brummell et Frédéric Beigbeder torse nu (pas sa meilleure création). Il restera dans les mémoires
pour le défilé du Bicentenaire. Statufié de son vivant, il voit son œuvre réunie en rétrospective au musée des Arts
décoratifs en 2011.
J
JOE LA POMPE : super-héro masqué qui se bat pour la publicité, déjoue les voleurs d’idées, déniche les
campagnes jumelles et bouscule les créatifs incultes du monde entier. Il vit et travaille sous une identité secrète que
seuls quelques intimes connaissent. Invulnérable, il résiste aux attaques des publicitaires de mauvaise fois et collecte,
plus vite que son ombre, toutes les publicités qui ont un sosie. Mais aussi celles qui se sont télescopées car Joe, qui
est un créatif expérimenté, sait bien qu’en inventant une pub pour un dentifrice, on peut tomber pile-poil sur la même
idée qui a fait fureur en 1998 pour une marque de dentifrice colombienne. Surtout si, oh hasard, elle a gagné un prix.
On retrouve une grande partie de pubs jumelles dans son livre Nouveau !, mais on peut aussi le suivre en gazouillant
sur Twitter et sur son site homonyme, mine d’infos, qui est devenu une référence pour les publicitaires du monde entier
(http://www.joelapompe.net/).
L
LASN (KALLE) : an angry man. Fameux antipub de Vancouver, expert en détourage de campagnes publicitaires.
Cet ancien enquêteur marketing est entré en résistance il y a douze ans et il est devenu brouilleur de culture
publicitaire. Il se bat contre la pollution de notre environnement mental et la consommation à outrance. Pour ça, il a
créé une fondation anticapitaliste et anticonsumériste, la Media Foundation, qui veut nettoyer les parties intoxiquées
du cerveau, mais aussi la revue Adbusters (tirée à environ cinquante mille exemplaires) ainsi qu’une agence de
publicité alternative qui réalise des anticommerciaux télé. Plus précisément, il copie la stratégie des grandes
campagnes de pub et les détourne pour combattre « la pollution de notre environnement mental » et attaque les géants
de la consommation en utilisant leurs propres armes. Pour Absolut Vodka, par exemple, il s’est servi de la même mise
en page, de la même typo, du même visuel, sauf que la bouteille a pris un coup de mou, l’accroche s’est transformée
en Absolut impuissance et la base-line en : « Boire provoque le désir, mais empêche l’exécution. » Pour Camel, il a
montré le chameau des cigarettes la tête rasée et l’œil éteint en train de mourir sur un lit d’hôpital. Titre de l’annonce :
« Joe Chemo » (une allusion à la chimiothérapie). Il a mené aussi de vastes campagnes de « marketing social » comme
la Journée sans achat, la lutte contre la publicité dans les écoles ou la semaine sans télé. Ses petits frères français, les
« Casseurs de pub » (traduction de ad, « pub » et busters, « casseurs »), sont systématiquement présents lors de La
Nuit des Publivores déguisés en lapin Duracell, ils osent venir braver les véritables fans de pub qui, eux, ne jurent
que pour les lapins à double effet Kiss-Cool.
LÉVY (MAURICE) : il y a les gourous, les génies, les pères fondateurs, les figures emblématiques et puis, il y a
Maurice Lévy. Fils putatif de Marcel Bleustein-Blanchet, il lui succède contre toute attente et, s’il n’a pas accès à la
ligne directe de Dieu, il reporte néanmoins à ses saints puisque son meilleur soutien n’est autre qu’Élisabeth Badinter
en personne, présidente du conseil de surveillance et deuxième actionnaire du groupe, petite-fille de, fille de, épouse
de2. Philosophe et femme de lettres plus particulièrement. Il faut dire que Publicis doit une fière chandelle à Maurice
Lévy puisqu’avant de devenir le talentueux manager que l’on connaît, ce Red Adair des Champs-Élysées avait gardé
la mémoire de Publicis en sauvegardant toutes les archives de l’agence qui put ainsi redémarrer, une semaine après
l’incendie de l’immeuble en 1972. Véritable magnat de la publicité, cet ancien as de l’informatique est l’homme de
tous les défis. C’est lui qui porte à bout de bras Publicis, dont il a étendu le royaume tout d’abord en Europe, puis
dans le monde entier en l’élevant au rang de troisième groupe mondial de publicité. Géant à forte personnalité,
Maurice Lévy est exigeant avec les autres, mais encore plus avec lui-même. Tenace et pragmatique, il tisse la toile de
ses réseaux et décroche contrat sur contrat. Créatif ? pas vraiment, mais vif et curieux. Ce n’était pas rare, dans les
années quatre-vingt, de le voir présider les plansboards où se décidaient, entre autres les créations du budget phare du
groupe : la Régie Renault. Car Maurice Lévy n’a jamais hésité à mettre les mains dans le cambouis. Devenu une
légende, pratiquement irremplaçable, à 69 ans, il a été reconduit pour quatre ans à la tête de Publicis. Discret et
courtois, il ne raconte pas sa vie et il salue cordialement tous, même les stagiaires qu’il croise dans l’ascenseur. Ce
redoutable homme d’affaires ne manque pas non plus d’humour. En 2011, il a donné ses vœux en chinois « Ching
chonh chang » et on l’a même filmé tout dernièrement caché derrière son ordinateur pendant qu’il faisait des bruits
bizarres pour Rowenta.
M
MICHEL (PHILIPPE) (1939-1993) : immense gourou de la pub française qui a donné une âme à la pub et un
cerveau aux consommateurs. C’était un agitateur d’idées, un provocateur sulfureux qui a allumé les plus grandes
flammes et marqué son époque. Philippe Michel a apporté un renouveau à la pub, en nous donnant des campagnes
corrosives, décalées, subversives et en prônant le respect du consommateur bien avant la révolution numérique. En
1972, après avoir hissé, en seulement deux ans, l’agence Dupuy dans les trois premières agences créatives, il crée son
agence : CLM. Il commence avec « Vittel, buvez et pissez », une campagne culottée qui, comme tout le monde peut
l’imaginer, ne passe pas inaperçue. Les autres non plus d’ailleurs. Les bourges déjantées d’Éram : « Il faudrait être
fou pour dépenser plus », l’inoubliable Mamie Nova : « La mamie que je préfère est dans le frigidaire », Myriam :
« Demain, j’enlève le haut… », Total : « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » ou les insupportables chipies
Kookaï : « Je ne suis pas jolie, je suis pire », ont bousculé les esprits et les habitudes. Philippe Michel aimait le talent
des autres et bouleversait les structures établies en brisant les traditions avec son leitmotiv : « C’est quoi l’idée ? »
Charismatique, utopiste et anticonformiste, maître de l’art du contre-pied et toujours à la recherche du Graal, il savait
secouer et embraser les gens et les idées. Il a fait jouir les neurones des publicitaires et des consommateurs et a ouvert
la voie à une communication jubilatoire en prenant un véritable tournant dans l’histoire de la pub. Ceux qui se sont
frottés à son génie lumineux ont encore des étincelles plein les yeux et sa parole a inspiré et influencé toute une
génération de publicitaires. Meneur d’hommes, il a donné naissance à une tribu de magnifiques agitateurs d’idées dont
les chefs sont Jean-Marie Dru, Nicolas Bordas, Benoît Devarrieux, Pierre Berville, mais aussi Marie-Catherine
Dupuy, Bruno Le Moult, Pascal Manry, Jean-Claude Lacoste, Gérard Jean, Éric Holden, Rémi Noël, Grégoire
Delacourt, Pascal Grégoire, Hervé Chadenat, Joël Le Berre, Tho Van Tran, Lucie Pardo, Anne de Maupéou, Éric
Galmard, Capucine Chotard, Philippe Chanet, Dominique Quessada, Étienne Chatiliez, etc. Malgré sa disparition
brutale et prématurée, suite à une crise cardiaque, son esprit continue de flotter sur la pub. Depuis, on attend toujours
son remplaçant.
MYRIAM : la plus grande strip-teaseuse de la pub. Nul publicitaire digne de ce nom ne peut passer à côté de
Myriam. Pour ceux qui n’étaient pas encore nés ou pour ceux qui ont été atteints d’Alzheimer, voici une rapide séance
de rattrapage. C’était fin août 1981. Les passants avaient été intrigués par une jolie fille, Myriam, qui, du haut d’une
affiche, annonçait : « Le 2 septembre, j’enlève le haut. » Et, le 2 septembre, Myriam avait bel et bien ôté le haut de
son maillot en disant : « Le 4 septembre, j’enlève le bas. » Tout le monde attendait la suite, certains intrigués, d’autres
impatients, d’autres encore indignés. Pari tenu : le 4 septembre, au petit matin, Myriam avait enlevé le bas devant la
foule qui se ruait vers les panneaux d’affichage. Mais elle leur avait tourné le dos. C’était signé : « Avenir, l’afficheur
qui tient ses promesses. » Ce clin d’œil charmeur et charmant, né du binôme Pierre Berville/Joël Le Berre, n’était pas
gratuit. Il démontrait que l’afficheur Avenir était en mesure de changer toutes les affiches de la capitale parisienne, et
ceci en une seule nuit.
O
OGILVY (DAVID MACKENZIE) (1911-1999) : phénomène écossais. Après être passé par des métiers divers et
variés : cuisinier à Paris, cultivateur en Pennsylvanie, agent secret dans le British Intelligence Service mais aussi
vendeur, diplomate, agriculteur, etc., il a atterri dans la pub comme concepteur-rédacteur et a fini par bâtir un empire
et par rentrer dans la légende. Anti-star, il ne considérait pas la pub comme de l’art, mais comme une technique de
vente. Il a été encensé par ses clients et accusé de « manque d’imagination » par les publicitaires. Il a établi une
« Charte de la création » et écrit les Confessions d’un publicitaire, best-seller mondial traduit en onze langues. C’est
lui aussi qui a introduit, le premier, une agence de pub en Bourse en créant la pub version business man. Fondateur
éponyme, en 1948 à New York, d’Ogilvy & Mather, il soutenait l’importance du texte. « La publicité, c’est un métier
de mots », disait-il, pour le plus grand bonheur des concepteurs-rédacteurs, tout en lançant le direct marketing pour
leur plus grand malheur. Son credo : un titre percutant et un texte pragmatique. Par exemple : la campagne pour Rolls-
Royce. « À 60 miles à l’heure, le seul bruit que l’on entend est celui de la pendule électrique » suivi d’un texte qui
énumère, de façon laconique, les onze bonnes raisons de choisir une Rolls-Royce. Certaines de ses formules sont
toujours d’actualité : « Encouragez l’innovation. Le changement est notre force vitale, la stagnation notre glas » ou
bien : « Le consommateur n’est pas un imbécile : c’est votre femme. » Il disait aussi : « J’aimerais laisser le souvenir
d’un rédacteur publicitaire qui a eu quelques bonnes idées. » Nous aussi, on aimerait bien avoir quelques bonnes
petites idées comme les siennes.
R
ROBERTS (KEVIN) : ancien annonceur passé de l’autre côté du miroir. Après avoir travaillé chez Procter &
Gamble et Pepsi-Cola, il est devenu PDG mondial de Saatchi & Saatchi où il dirige une équipe de six mille personnes
dans cent cinquante bureaux à travers quatre-vingt-six pays. Président du Judge Institute of Management de l’université
de Cambridge, professeur en management à l’université de Limerick en Irlande et à celle de l’université de Waikato en
Nouvelle-Zélande, il passe sa vie à voyager à travers le monde où il reçoit environ une nomination, une haute
reconnaissance ou un doctorat honorifique par an. Mais ce qui l’a rendu célèbre chez nous, c’est son concept de love
marks, immortalisé dans un bouquin du même nom. Bien évidemment, c’est devenu le credo de Saatchi & Saatchi
France, mais il en a aussi inspiré plus d’un. En partant du principe que la marque appartient au consommateur et non
aux entreprises, et que celui-ci a une relation émotionnelle avec elle, Kevin Roberts affirme qu’il faut créer une
relation affective avec les marques. Il y croit si fort qu’il entretient avec elles un amour passionné : il boit trois ou
quatre Diet Pepsi par jour chaque jour, se rase avec un rasoir Gillette et remplit son réfrigérateur uniquement de bière
Steinlager. Car, comme tout le monde le sait, on a beau avoir tous les talents, ce qui compte le plus, c’est l’amour !
S
SAPIN (MICHEL) : rien à voir avec Noël, même s’il a fait un cadeau empoisonné aux agences de pub et un cadeau
surprise aux annonceurs. Michel Sapin fait partie des monuments dont la pub se serait bien passée. C’est l’intègre
créateur de la loi Sapin (29 janvier 1993), une loi anti-corruption qui réglemente l’achat d’espaces publicitaires et qui
a fait découvrir aux annonceurs les pratiques obscures des agences qui se faisaient du fric sur le dos de leurs clients.
La loi a ouvert l’ère de la transparence, mais aussi celle de la crise des agences et mis fin aux « années d’or de la
pub ». Depuis la loi Sapin, 95 % des annonceurs achètent l’espace en passant par leur centrale d’achat en confirmant
le vieux dicton : « On n’est jamais mieux servi que par soi-même. »
SAATCHI (FRÈRES) : sorte de frères Bogdanoff de la pub spécialistes du triple-saut périlleux avec retombée sur
pattes. Irakiens d’origine, ces goldens boys de la publicité outre-Manche font flamber la création depuis plus de
quarante ans. Hélas, ce sont eux qui se font flamber, en 1995. Maurice, celui qui a des grosses lunettes en écaille, est
un stratège doué de compétences analytiques ; Charles, créatif brillant et discret, aime les tactiques de choc. Tous les
deux ont le sens de la dérision. Et celui des affaires. En 1970, ils créent le groupe britannique Saatchi & Saatchi, qui
deviendra très vite un grand empire publicitaire. Ils font de magnifiques créations et rentrent dans la légende dorée de
la publicité. Connus pour leur tendance politique très conservatrice, ils ont pour marraine la coriace Lady Thatcher.
Bourrés d’humour, ils n’hésitent pas à utiliser des méthodes loufoques pour conquérir les annonceurs. On raconte
qu’ils ont laissé poireauter une heure et demie l’annonceur British Airways, convoqué à l’agence pour une
présentation. Et, au moment où, en pétard, il allait partir, une porte s’est ouverte et les deux redoutables frères sont
rentrés en s’écriant : « Les avions ne sont jamais à l’heure… Voilà le problème de British Airways ! » Mais les
acquisitions coûteuses, la gestion dispendieuse du groupe, le train de vie flamboyant des deux frères les obligent en
1995, à plier bagages, littéralement expulsés par leurs propres actionnaires. À 50 ans, Maurice remonte au créneau et
crée, en 2005, une nouvelle enseigne nommée M&C Saatchi, qui aligne 98 millions d’euros de revenus en 2005.
Désormais présente dans quinze pays avec dix-huit agences, et même une filiale à Paris, chapeautée par le trio
Masson, Barthuel et Fohr : MC Saatchi GAD. Et tandis que Charles reçoit de la Queen le titre honorifique de baron et
se consacre à sa nouvelle passion, la collection d’art contemporain, Maurice continue de bâtir. Son slogan ? The
Labour isn’t working.
SÉGUÉLA (JACQUES) : ancien enfant terrible de la pub française et icône vivante. Il a été touché par la grâce
divine de notre « sainte pub » pendant qu’il faisait le tour de la terre en 2 CV. Depuis, il en a fait son moteur. Et son
seul amour. Il avait décidé de la quitter en 2000. Mais impossible de se séparer de celle qu’il appelle « la femme de
sa vie ». Fondateur, en 1970, du groupe RSCG (Roux, Séguéla, Cayzac et Goudard), il a créé un buzz autour de son
agence à l’époque où le buzz n’existait pas. Après l’avoir conduite au succès, il l’a cédée à son pire ennemi : le
groupe Havas. C’est ainsi qu’est née, en 1991, Euro RSCG, l’un des deux plus puissants groupes de communication
français, devenu depuis Havas-Advertising, dont il est actuellement vice-président et chief creative officer. Ses
disciples sont Stéphane Fouks, Frank Tapiro et tous les créatifs d’Euro RSCG dans le monde. Il a fait quelques
révolutions publicitaires, en habillant la réclame de paillettes et de trompettes et en donnant les produits en spectacle
avec la star stratégie. Il nous en a mis plein les yeux dans les années quatre-vingt, en faisant cracher une CX à Grace
Jones, en catapultant une Visa GTI sur un sous-marin, en montrant une AX dévaler la Grande Muraille de Chine, etc.
C’est aussi lui qui a inventé les « produits libres », conçu « Un café nommé désir » pour Carte Noire et fait sortir au
grand jour le travail des créatifs refoulés. Il a aussi créé la Tontonmania et fait entrer la pub dans l’histoire avec « La
force tranquille » et la « Génération Mitterrand ». Impliqué dans la communication de nombreuses personnalités
politiques, Jacques Séguéla a travaillé sur diverses campagnes présidentielles à l’étranger et en France, peu importe
le courant politique car il pense que « son métier, n’est pas d’avoir des opinions, mais des idées ». Il est à l’origine de
quinze mille campagnes dont certaines « cultes » (comme « Révolutionnaire ! » pour l’AX Citroën). Pour mieux
connaître ce monument vivant, je vous conseille de vous plonger dans ses bouquins. Vous n’aurez que l’embarras du
choix ; il en a écrit une bonne trentaine. Le premier : Ne dites pas à ma mère que je suis sans la pub, elle me croit
pianiste dans un bordel, mais aussi Demain il sera trop star, Hollywood lave plus blanc, Fils de pub, L’argent n’a
pas d’idées, seules les idées font de l’argent, C’est gai, la pub, Pub Story, Génération QE, Le Pouvoir dans la
peau, etc. Vrai communicant et faux opportuniste, talentueux thuriféraire et exubérant saltimbanque, il a une idée à la
seconde, le sens de la formule et de la repartie. Seul publicitaire connu par le grand public, il est invité partout, il a
des avis dithyrambiques sur tout et se contredit sans cesse car il marche à l’affect, à la démesure, à l’instinct et à la
passion. Et si parfois il déclenche des polémiques, on lui pardonne, car il reste l’un des maîtres de la pub. « Je suis un
mec qui agit avant de penser. » Son slogan personnel ? « L’argent n’a pas d’idées, seules les idées font de l’argent. »
Je préfère pourtant l’ancien : « La jeunesse est une maladie mentale dont on guérit quelques fois avec l’âge. » Car, à
ce jour, on attend toujours sa guérison.

_____________
1 JDD du 7 juin 2011 par Émilie Cabot.
2 Petite-fille d’Édouard Vaillant, homme politique ; fille de Marcel Bleustein Blanchet, fondateur du groupe Publicis ;
épouse de Robert Badinter, avocat, universitaire, essayiste et homme politique français.
 /7/

Rites et envoûtements

La planète pub, c’est un pays aguichant où tout est fait pour pimenter et assouvir tous les désirs. Ici les idées fusent
de partout. Mais on fait aussi appel à des sorciers, des voyants, à de grands gourous de la sociologie et à d’étranges
architectes du cerveau aux noms bizarres (planneurs, hommes d’études, marketeurs, stratèges, etc.) pour découvrir les
envies du consommateur ou les provoquer. Sans parler des jolies Mata Hari qui, déguisées en danseuses du ventre, le
séduisent et lui extorquent des confidences.
Nombreux sont les rites et les diableries qu’on utilise au quotidien sur cette planète, de l’ésotérisme au click-
stream, de la démarche freudienne au test quanti ou quali, du paranormal au datamining. Certains font même appel
aux archétypes, symboles universels enracinés dans le psychisme des individus qu’ils attribuent à un produit afin de
laisser une trace forte et indélébile dans la mémoire du consommateur.
Au moment du lancement d’un produit, on peut voir une multitude de Madame et de Monsieur Soleil qui scrutent
leur boule de cristal. C’est une opération délicate où toutes les fées se penchent sur le berceau du bébé. Pour préparer
au mieux sa naissance, tout est testé : le produit, le packaging, les couleurs, les attentes du consommateur, etc. Si les
résultats sont mauvais, on revient à la case départ et on recommence. S’ils sont bons, on passe le bébé à l’agence pour
qu’elle le baptise, teste son petit nom auprès du consommateur, et lui trouve une jolie robe. On lui forge une
personnalité spécifique à travers une copy strate, qui sera aussi testée à travers des concepts ou des concept boards.
Parfois la création aussi sera soumise aux tests, sous forme de maquettes ou d’animatic, voire quick & rough. Pas le
droit au « bide commercial », l’événement catastrophe redouté par les dieux et par les agences, ce mauvais sort qui,
une fois jeté, peut faire exploser le produit et les gens en plein vol.
Le jour « J », le produit est lancé. On y met le paquet : il occupe toutes les têtes de gondoles, bénéficie d’un
facing, d’un grand renfort de promotion, de PLV, d’une grosse campagne radio, presse, télé, Internet et affichage
avec des « nouveaux ! » ou des « enfin ! » partout. Il n’y a plus qu’à attendre le résultat des ventes. S’il est bon, le
client sabre le champagne avec l’agence, s’il est mauvais, c’est l’agence qui se fait sabrer. Évidemment, un dieu ne se
remet jamais en cause.
Un produit qui ne décolle pas ou qui meurt à sa naissance, c’est le malheur qu’on ne souhaite même pas à son pire
ennemi. Il fait tomber des têtes de toutes parts. Pourtant, un bide commercial est un enfant qui peut se présenter
merveilleusement bien au moment de la naissance. Essensis de Danone, par exemple, est un cas d’école. Le géant de
l’ultrafrais, déjà fort de réussites telles qu’Actimel, Danacol ou Activia, décide de donner le jour à Essensis, un
produit laitier qui est bon pour la peau. Le nouveau bébé devrait jouer dans la cour des alicaments, avec ses frères et
sœurs. Une fois passé par toutes les fourches caudines des tests, on a créé un joli packaging rose et argent pour abriter
la formule magique qui donne de l’éclat et on inonde les linéaires de facings roses. Le mix est aussi réussi : un
positionnement audacieux et innovant, un joli nom à la consonance cosmétique, un plan marketing optimisé, une forte
présence média et une belle campagne. Essensis aurait dû faire un carton. Hélas, c’est le crash. Les consommatrices
rejettent le produit car elles sont déroutées par le goût et l’objectif publicitaire ; Essensis rentre à la maison la tête
basse. Danone jette le bébé avec l’eau du bain. À la créa, c’est jour de deuil.
C’est pour éviter cela que, souvent, avant le lancement d’un nouveau produit, les sorciers effectuent une batterie de
tests de toute sorte, en lisant dans les entrailles d’un poulet, pire, en faisant des rites bizarres, comme le blind test.
Non, il ne s’agit pas du jeu où, à la première note de la chanson, votre pote Jean-Marc se lève en criant « Jean-
Jacques Goldman !!! », mais du test où l’on fait goûter par exemple à tante Marie deux yaourts sans goût en lui
demandant lequel est le meilleur.
Avant, pendant et après. Car, une fois que le produit est lancé, études, marketeurs et planneurs étudient la cible
comme une bête rare, font toutes sortes d’études et inventent chaque jour une nouvelle formule magique pour
transformer le produit en rêve.
Parfois, ils ajoutent à leur potion magique de l’affect pour que le consommateur tombe amoureux fou du produit et
ne puisse plus s’en passer. L’affect annule les mécanismes rationnels et crée un lien entre le consommateur et la
marque à tout jamais. Personne ne pourra jamais oublier la fameuse incantation : « C’est quoi cette bouteille de
laiiiit ? » suivi de : « Dis papa, comment on fait les bébés ? »
Mais les méthodes sont multiples. Après avoir formulé des incantations, nos sorciers exécutent des danses
rituelles dans le but d’assurer la protection des récoltes. Et ils imaginent de nouvelles carottes pour tirer les ventes
vers le haut : goodies, bogo, etc. Parfois, ils se parent et se servent de plumes de pub. Ou ils mettent en place le brand
content, qui fait la différence entre individu et consommateur en s’adressant uniquement à l’être humain et pas au
tiroir-caisse. Ce qui peut contribuer à cimenter la relation.
Inlassables, ils concoctent des divertissements pour capter son attention, le dérider et le laisser en haleine. Comme
l’advertainment. Vous vous souvenez du carton qu’avait fait « L’affaire Twingo » de Renault en 2007 ? Pour assurer
la promotion de son nouveau modèle, le vol de la voiture de Laetitia Casta a été mené comme un jeu de piste avec
suspects et suspense, en laissant sans souffle le grand public qui l’a suivi comme un thriller.
Certains sorciers, avant de tirer sur le gibier, ajoutent à leurs flèches une bonne dose d’anxiogène pour qu’il reste
pétrifié, figé sur place. Celle du marketing de la peur marche à tous les coups. Une fois transformée en pierre, la
proie est facile à capturer.
Dans la vraie vie, on connaît bien ça. Créer la panique en attirant l’attention sur un sujet précis peut mieux faire
passer une loi ou une mauvaise nouvelle. Il faut dire que parfois il est plus apaisant de passer une nuit entière dans un
château hanté, que de regarder le JT de 20 heures. Dans la pub, ça marche pareil. Si, par exemple, le pouvoir d’achat
diminue et le consommateur commence à réaliser que l’eau du robinet est l’un des aliments le plus contrôlés en
France, qu’elle coûte en moyenne 100 fois moins que l’eau en bouteille et que les 1 700 000 tonnes d’emballage
plastique laissent à désirer côté écologie, les ventes de l’eau en bouteille ralentissent. Comment le pousser à la
consommer ? Pas besoin d’ongles de chats ou de cheveux de souris. De mémoire de sorcière, on n’a jamais vu rien de
mieux qu’un bon message anxiogène ! Une marque d’eau très connue a publié un publirédactionnel alarmiste dans un
magazine diffusé dans les maternités et les hôpitaux intitulé « Pour la santé des bébés et des mamans… Quelle eau
choisir ? » De quoi faire paniquer les nouvelles mères qui se sont précipitées sur l’eau en bouteille de la fameuse
marque. Malin, non ?
D’autres inventent l’alicament pour appâter des cibles de 7 à 77 ans. Et plus si affinités. C’est le super-coup de
balai des sorcières. Mais, attention ! S’il est utilisé à tort et à travers sur les marchés japonais et américains, en
France n’est pas alicament qui veut. La législation, ici, est plus dure. Dernièrement, certaines marques ont été même
obligées de réajuster leur tir car faire passer un aliment pour un médicament a été récemment déclaré comme pub
quasi mensongère !
Eh oui, le consommateur n’est pas dupe et ne gobe pas tout. Ce n’est pas la première fois qu’il accuse la pub
d’aliénation. Elle s’en est bien défendue pendant de longues années avec des super-arguments. Jusqu’au moment où la
fameuse et malheureuse phrase de Patrick Le Lay, à l’époque où il était PDG de TF1, a tout gâché : « Ce que nous
vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible », corroborant ainsi la théorie selon laquelle la
pub essaie d’asservir et de conditionner les cellules grises de l’individu. Et là, même les mots incantatoires du rédac
n’ont pas vraiment rassuré le gibier qui est devenu encore plus méfiant. Et voilà qu’il a trouvé de puissants antidotes
aux potions magiques. Et risque même de se retourner contre les autochtones. Pour ne pas vivre l’horreur du film Les
Oiseaux d’Hitchcock, et être sûrs de pouvoir le maîtriser, les sorciers cherchent sans cesse de nouvelles formules
magiques.
Certaines agences se sont même dotées d’un service de fouille proche de l’espionnage. C’est là que, après avoir
défini la problématique et la méthodologie la plus adaptée, l’on scrute les habitudes du consommateur pour voir
comment lui vendre des choses dont il n’a point besoin. Appelés « les études », ils font toutes sortes
d’expérimentations et de sondage du cerveau sur des lapins, des hamsters ou des cochons d’Inde. C’est fou ce qu’on
peut obtenir en montrant une carotte !
 Une fois les données obtenues, les études et les planneurs suivent, analysent et mâchent les résultats afin de
mijoter des théories et proposer aussi leurs recommandations. Qui ne seront pas toujours suivies par la créa car « les
études tuent la créativité » sans compter « qu’on ne peut pas se fier aux réponses des gens qui disent n’importe quoi
juste pour avoir l’air intelligent ». Et aussi parce que, comme disaient si justement Les Inconnus : « Il ne faut pas
prendre les gens pour des cons, mais il ne faut pas oublier qu’ils le sont. »
A
ACCESS PANEL : vivier d’individus ou d’internautes qui jouent les cochons d’Inde. Toujours à dispo, ils sont
essentiels pour établir des profils dans les études de marché. Contrairement à ceux des laboratoires, ces cobayes sont
consentants. Et même payés pour.
ACHAT D’IMPULSION (ou ACHAT SPONTANÉ) : achat inutile qu’on finit par regretter. Le consommateur
craque sur quelque chose de trop petit ou de trop grand, de trop classique ou de trop extravagant, qu’il a déjà ou qui
ne lui sert strictement à rien. À la base de sa défaillance se trouve une promo, une pub, un joli packaging. Ou un
emplacement stratégique, comme les bonbons et autres gourmandises qui lui font de l’œil pendant qu’il poireaute à la
caisse.
AD HOC voir étude ad hoc, p. 164.
ADVERTAINMENT : la pub entre création et récréation. Savant mélange de publicité (advertising) et de distraction
(entertainment) pour développer un sentiment jubilatoire. C’est une technique habile qui consiste à capter l’attention
du consommateur en le divertissant ou en l’impliquant émotionnellement au point de rendre la campagne inoubliable.
AFFECT : sournoiserie publicitaire qui titille le cerveau droit du consommateur. L’affect touche certaines cordes
sensibles en provoquant une pulsion affective irrésistible et irrationnelle, donc un phénomène instinctif d’attirance. On
le reconnaît à la bouche en forme de cœur et aux yeux écarquillés des consommatrices devant des bébés en couches-
culottes sur rollers pour vendre de la flotte ou devant le bambin craquant qui sert à fourguer de l’assouplissant.
AIDA : les quatre trompettes qui réveillent le consommateur. L’AIDA, c’est l’acronyme d’une approche marketing
considérée pendant longtemps comme le quatuor gagnant d’une communication : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt,
provoquer le Désir, pousser à l’Action. Va de soi que toute référence à l’opéra de Verdi est purement fortuite.
ASILE END DISPLAY voir tête de gondole, p. 187.
ALICAMENT : l’aliment qui nous veut du bien. Astuce marketing qui désigne un produit comestible et
accessoirement savoureux qui, en plus de nourrir, permet de prévenir les maladies et de se sentir aussi bien dans sa
tête que dans son corps. Par exemple : Bio de Danone : « Actif à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur » ou Actimel qui
« aide à renforcer les défenses naturelles ».
ALIÉNATION : théorie selon laquelle la publicité arrive à transformer l’homme en pantin. Cette hypothèse de
conditionnement des mentalités au point de rendre dépendant d’une marque à perpétuité va de pair avec la théorie de
la manipulation publicitaire.
ALTÉRITÉ : mot érudit employé par les hommes d’études publicitaires pour épater la galerie. En psychosociologie :
ce qui est autre.
ANALYSE DE MOTIVATION : nom donné dans les années quarante à l’étude Quali.
ANXIOGÈNE : campagne ou idée créative qui fait flipper. Cette approche, très prisée par les Anglo-Saxons, n’est
pas très répandue chez nous car elle peut provoquer un effet de rejet de la part de certains consommateurs. Sauf quand
le but est de bien secouer afin de provoquer des réactions. Ou d’écouler le stock de vaccins contre la grippe A. On
l’utilise le plus souvent pour alerter ou pour informer sur certains dangers (grippe, cancer, sida, prévention routière,
dangers de l’alcool, etc.) et faire réagir. Par exemple : « Le diabète est une épidémie qui touche près de trois millions
de personnes en France. Cela pourrait être vous ou moi ! » Oups ! (voir aussi marketing de la peur, p. 173).
APPEL (PRIX D’) : petit hameçon qui cache le gros filet. C’est celui qu’on jette au consommateur en lui vendant un
produit à un prix cassé et en se rattrapant avec les autres produits. Bref, c’est la politique de « l’îlot de perte dans un
océan de profit ! »
ARCHÉTYPE : détournement du prototype idéal. Il s’agit du principe que Leo Burnett a emprunté au psychiatre Jung
pour l’appliquer à la pub et aux marques. On transpose les symboles qui parlent aux gens en les attribuant à la marque
pour la transformer en mythe. Par exemple : l’idéal masculin intemporel pour le cow-boy Marlboro, le mythe de
l’éternelle jeunesse pour l’eau Évian, etc.
ARGUMENTAIRE : blabla du client enrobé de paillettes. C’est l’énumération imbittable des caractéristiques
techniques d’un produit que l’agence traduit en bénéfices consommateur en l’enveloppant d’arguments émotionnels, de
jolis mots et de belles images, afin de le rendre appétant.
ATTRIBUTION (SCORE D’) : rendre à César ce qui appartient à César. Test effectué a posteriori pour découvrir
combien d’individus ont reconnu la marque de cette volaille dans telle annonce, telle affiche ou tel message
publicitaire. Parce que tout le monde sait que le consommateur peut adorer un spot au point de pouvoir raconter
l’histoire dans les moindres détails, mais quand on lui demande : « C’était pour quelle marque ? », il peut répondre :
« Meuuuuu… ». Ce qui équivaut à vingt-trois coups de couteau dans le dos du créatif qui l’a conçu (voir post-test, p.
180, et aussi scores, p. 183).
B
BASE DE CAMPAGNE : formulation naze. Il s’agit du terme officiel prescrit par l’arrêté du 24 janvier 1983 à
utiliser à la place de copy platform. Son utilisation est fortement déconseillée à ceux qui n’ont pas la vocation de
devenir la risée de l’agence.
BEAMVERTISING (CONTRACTION DE BEAM, RAYON ET ADVERTISING, PUB) : la pub qui vous en met
plein la vue. C’est une nouvelle forme de publicité urbaine entre le street art, l’affichage urbain et la guérilla
marketing. Sa particularité est de rayonner et d’éblouir le conso-spectateur à travers des projections de rayons laser et
une mise en scène flamboyante sur des buildings ou dans les tunnels. Par exemple : Red Bull au Royaume-Uni ou
Rexona Energy à Santiago du Chili.
BENCHMARK(ING) : exploitation du talent des autres. Méthode profiteuse qui permet à une marque d’améliorer
ses performances en exploitant le savoir-faire de ses concurrents. C’est un terme anglo-saxon (de bench : banc d’essai
et de marking : notation). En pratique, la marque analyse les chiffres, les techniques de gestion, les modes
d’organisation, les pratiques et les résultats des concurrents les plus performants, les compare un par un à des travers
des critères objectifs ou subjectifs, elle secoue le tout et sort la recette magique pour les écraser.
BILAN DE CAMPAGNE : grand moment de vérité. Lorsqu’on mesure l’impact d’une campagne en fonction des
objectifs définis (notoriété, attitude, comportement, agrément, etc.). Étant donné que c’est a posteriori, ce qu’on
apprend ne servira de leçon que pour la fois d’après.
BLIND TEST : épreuve éprouvante. Test comparatif en aveugle réalisé sur des produits, en cachant les marques et
les emballages pour ne pas influencer la personne interrogée. Ça peut être éprouvant pour les marques car il peut tout
remettre en question. C’est d’ailleurs à l’issue d’un blind test que Coca aux États-Unis s’est aperçu que les
consommateurs préféraient le goût de Pepsi et ont alors décidé de changer leur recette mythique, ce qui a entraîné des
manifestations dans tout le pays : « Rendez-nous notre enfance ! »
BLOGOLER : graisser la patte des blogueurs pour les mettre à la solde de l’annonceur ou d’une agence.
BOGO (F) (BUY ONE GET ONE FREE) : expression « classe » pour une ruse marketing qui signifie : « 2 pour le
prix d’1 ». C’est quand tante Sophie sort pour acheter une boîte de gâteaux et revient avec deux paquets. Bien
évidemment, ce n’est pas bien pour sa ligne, mais c’est bien pour les ventes. Personne ne peut résister car le mot
« gratuit » vient toujours titiller les oreilles (ou les yeux) du consommateur, qui en oublie automatiquement le côté
« payant ». Le bogo est utilisé couramment pour la promotion des ventes parce qu’il peut être pratiqué légalement et à
tout moment, même à Noël. Par exemple : « Pour un sapin acheté, un sapin acheté. »
BRAND CONTENT (CONTENU DE MARQUE) : toute nouvelle ficelle pour lier la marque à sa cible. Oubliez
tout ce que vous avez connu jusqu’ici et sortez des sentiers battus car les règles du jeu ne sont plus les mêmes. Ici la
marque se moque royalement de transmettre un message ou une info. Et aussi de la clarté, de la répétition, de la
couverture. Ce que la marque veut, c’est mettre à dispo des gens du contenu ayant une vraie utilité. En racontant une
histoire autour du produit, en créant tout un monde ou un univers, en inventant une expérience éditoriale forte et
enthousiasmante. Pas pour vendre, mais juste pour le plaisir et les besoins de sa cible. Sur les grands médias, mais
aussi sur le réseau Internet, TV ou mobile de son choix. Il n’y a pas de limite à l’imagination : vidéos, mini-films,
séries, clips, événements, programmes divertissants, sites Web, guides, calendriers, magazines, livres, newsletters,
jeux, DVD, podcast, services interactifs, événements, programmes courts, blog de marque, infomercial, brand
entertainment, etc.
BRAND IMAGE voir marque, p. 72.
BUZZ MARKETING : c’est quand les consommateurs croient plus à leurs amis qu’à la pub. Pas cool ! (voir aussi
marketing viral, p. 176).
C
CARTE DE FIDÉLITÉ : la carotte qui fait marcher le commerce. La preuve en est que toutes les femmes en
possèdent au moins une, si ce n’est une douzaine. Cet outil très astucieux est utilisé par les marques pour pister et
fidéliser leur clientèle. En général, pour chaque achat la carte comptabilise des points qui donnent droit à des cadeaux
ou des réductions qui récompensent ainsi le bon consommateur. Celui-ci compte bien en profiter et finit par faire ses
achats dans l’enseigne qui lui offre le plus de privilèges.
CHARITY BUSINESS : geste généreux mais un peu intéressé tout de même. Il arrive que, pour une grande cause, les
agences travaillent gratuitement. Elles le font savoir dans les médias. C’est excellent pour leur image de marque. De
plus, elles peuvent s’éclater en créa car un client qui ne paye pas ne la ramène pas. Charité bien ordonnée commence
par ma pomme.
CHURN (ou CHURM RATE) : mot qui fend le cœur de beaucoup d’annonceurs, surtout de ceux qui existent grâce à
l’abonnement de leurs clients (téléphonie, fournisseurs d’accès Internet, presse, TV satellite, etc.). Il désigne le taux
de perte de clientèle par le non-renouvellement ou la résiliation d’abonnements des clients volages et infidèles. Les
ruptures sont si dures quand on est sentimental.
CLICK-STREAM : super-technologie Web qui consiste à traquer le consommateur afin de tout savoir sur lui et ses
envies et lui proposer des publicités ciblées. On le suit à la trace car le chemin parcouru par sa souris est
soigneusement enregistré, on sait où il clique et donc où il est susceptible de cliquer par la suite. Eh oui, « big mouse
is watching you ! ».
CO-BRANDING voir partenariat, p. 179.
CO-MARKETING : échange de loyaux services entre deux ou plusieurs marques. Par exemple : sur le site de La
Poste, on vous offre un bon d’achat PriceMinister pour tout affranchissement tandis que sur le site de PriceMinister, on
vous conseille l’affranchissement Colissimo pour votre transaction. On s’allie et on se renvoie la balle. Ces deux
alliés ont même créé une enveloppe matelassée gratuite et prête à affranchir, co-brandée. Bref, c’est quand les
marques se font de la pub et du bien réciproquement. Parce qu’elles le valent bien.
COMMUNICATION DE CRISE : antidote éclair en cas de malaise. Il s’agit du remède à prévoir pour sortir
l’entreprise d’une situation imprévue et embarrassante et pour bien réagir dès qu’on est dans le collimateur des
médias. Trois stratégies sont possibles : contre-attaquer, reconnaître ses responsabilités ou faire le mort. Par
exemple : la Lyonnaise des Eaux, critiquée pour le dépassement du taux de nitrates en Bretagne, engage une action
contre l’État pour son laisser-aller face aux cultures intensives. Buffalo Grill, mis en examen suite aux accusations
d’un ancien salarié, réagit en lançant une grande campagne de publicité dans la presse « L’épreuve rend plus fort ».
McDonald’s, visée par le film de Morgan Spurlock, Super size me, ignore la provocation, mais sort des menus
équilibrés. Les réseaux sociaux offrent aussi une solution rapide et efficace pour gérer la crise. D’ailleurs Total a
intérêt à se mettre rapidement sur le créneau. Un nouvel Erika peut vite arriver.
COMPRÉHENSION (TEST DE) : contrôle de la perspicacité du consommateur. On prend votre superbe spot sur
Bouygues Télécom, par exemple, et on le teste sur un échantillon représentatif de la cible. « Que comprenez-vous dans
ce spot ? Que veutil montrer, que veut-il dire ? » Si les interviewés citent massivement les employés attentifs et le
service clients impeccable de l’opérateur téléphonique, c’est que vous avez fait une excellente campagne. Si, en
revanche, ils vous parlent des croquettes bio de Galipette ou des super-vidéos des « LolCats », cela démontre le
manque d’intelligence du consommateur. Ce qui est quand même ahurissant, c’est que, dans ce cas, le client se
retourne contre vous ou contre l’agence (voir scores, p. 183).
CONSO (GROUPE) : groupe de consommateurs qui exaspère ou déprime les créatifs. On l’assemble le plus
souvent dans une salle de réunion de l’agence pour tester une merveilleuse campagne ou un super-concept qui devrait
le ravir, mais qu’il s’attelle à démonter de toutes ses forces.
CONSUMER INSIGHT : espionnage du cerveau. C’est quand on essaie d’entrer dans la tête du consommateur en
dressant son portrait de manière la plus précise possible. Par exemple, pour lui vendre un matelas, on va se demander
quel parfum il porte, ce qu’il fait le week-end, quelle est sa boisson préférée et s’il possède plutôt un chat, un chien ou
des poissons rouges. Bref, mieux le cerner pour mieux le berner.
COPY-PLATFORM : camp de base d’une stratégie. C’est elle qui permet à une publicité de se décliner sur tous les
médias tout en restant branchée sur les valeurs de la marque et sur son ADN. Parce que l’imagination doit toujours
galoper, mais sans jamais sortir du manège.
COPY STRATE(GY) (ou COPIE STRATÉGIE) : garde-fou pour éviter de partir dans tous les sens. C’est une
sorte de cahier des charges qui donne les réponses à toutes les questions que les créatifs se posent et surtout à celles
qu’ils ne se posent pas. Il en existe plusieurs modèles, avec ou sans accessoires, comme celui de Procter & Gamble.
La copy strate classique définit les objectifs de la campagne, la promesse que fait la marque à son consommateur, la
preuve (Reason why) que cette promesse est réelle, le bénéfice que le consommateur peut tirer du produit et le ton
qu’on souhaite donner à la campagne. Elle est même accompagnée d’une définition précise de la cible, d’une analyse
de la pub des concurrents, et d’un historique de la communication du produit. Avec tout ça, le créatif a les ailes
coupées, mais il ne risque pas de tomber à côté de la plaque. Quoique.
COPY TEST : preuve de manque de courage des marques. Le copy test consiste à coller la maquette finale sous les
yeux d’un échantillon de consommateurs pour s’assurer que leurs neurones se connectent promptement, que le message
est bien compris et enregistré et que leurs semblables sont aptes à le recevoir. Même si certains annonceurs comme
Procter & Gamble le considèrent comme un passage obligé afin de ressortir le go-no go, les créatifs affirment qu’il
étouffe la créa. En effet, une telle démarche peut tuer dans l’œuf une idée originale ou insolente car tout ce qui est
innovant peut perturber. Certaines campagnes, qui ont fait le succès d’une marque, seraient sûrement restées dans un
tiroir si on les avait testés. Comme les kookaïettes aguicheuses en 1997 qui déclarent sur les murs de la ville : « Pour
m’endormir, je compte les garçons » ou : « Je déteste qu’on m’aime pour mon intelligence » ou encore : « Il fait
chaud, des garçons bien frais, s’il vous plaît. » Et tous les créatifs sont d’accord avec Jacques Séguéla quand il dit :
« Moins de tests et plus de testicules. »
COUPONNAGE voir couponing.
COUPONING : technique de promo qui consiste à attirer le consommateur en lui faisant miroiter des économies. À
l’origine, il était utilisé uniquement par les marques qui pratiquaient des remises à travers des coupons. Aujourd’hui,
il est aussi utilisé par la grande distribution en sortie de caisses. Certains adeptes du couponing choisissent même leur
marque en fonction des réductions proposées.
CRM : petites et grandes attentions de la marque pour combler ses clients et magnifier leur relation. Depuis que le
consommateur est devenu exigeant, impatient et volatil, il peut tromper sa marque sans crier gare et même la quitter à
tout jamais. Comment faire pour qu’il lui reste fidèle ? Le CRM (customer relationship management) consiste à
rester à son écoute pour le choyer, le gâter, exaucer tous ses désirs et même devancer ses attentes. Tous les moyens
sont bons : créer des centres d’appels pour améliorer la qualité des services, multiplier les enquêtes de satisfaction,
organiser des tables rondes pour écouter et comprendre ses besoins, surveiller de près les réclamations, bref la
marque en fait un maximum pour devenir unique et irremplaçable.
CROSS-SELLING (VENTE CROISÉE) : un produit qui en tire un autre. C’est quand le consommateur qui
commande un article sur la Toile se voit proposer un autre produit qui a un rapport de près ou de loin avec le premier.
Par exemple : il met dans son panier Les Mémoires de Chirac, on lui en propose les Conversations avec François
Mitterrand, il commande des graines de basilique, on lui propose des tomates, des pâtes ou de la mozzarella di
bufala, etc.
CSP (CATÉGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE) : petites boîtes où sont rangés les ménages. Il s’agit de la
nomenclature des catégories socioprofessionnelles utilisées par la pub pour identifier la cible d’une campagne : les
agriculteurs, les artisans, les commerçants, les cadres, les employés, les ouvriers, les retraités… Et la crème de la
crème : les CSP + (ou CSP supérieures) sous-entendu, ceux qui ont un pouvoir d’achat plus élevé que le petit Français
moyen. Cible la plus prisée, car susceptible de consommer plus.
CUSTOMISER : terme anglais francisé. Faire d’un produit lambda un produit sur mesure en le personnalisant pour
donner l’impression aux futurs clients qu’ils sont uniques. Ou le co-créer directement avec eux pour qu’ils se prennent
pour des faiseurs de tendances. Par exemple, l’Adicolor chez Adidas permettant à chacun de barbouiller sa paire de
baskets via une palette complète d’outils de customisation pour la personnaliser en se prenant au passage pour Dalí.
Ou Ford offrant aux internautes la possibilité de s’associer par équipe de quatre afin de créer ensemble la voiture
rêvée.
D
DATAMINING (LITT. : FORAGE DE DONNÉES) : trou creusé dans la tête du consommateur. Le datamining est
une théorie très à la mode qui permet de comprendre et de prévoir le comportement du consommateur à travers la
fouille d’informations cachées, de statistiques, mathématiques et informatiques qui finissent par prodiguer des données
très précises du type : « 73 % des acheteurs de yaourts nature ayant au moins deux enfants sont consommateurs de
mayonnaise en tube. »
DAY AFTER RECALL : l’heure de vérité. Il s’agit du test effectué le lendemain du premier passage d’une publicité
pour mesurer son impact. C’est là que tout le monde serre les dents en attendant d’exploser de joie ou d’exploser tout
court.
DIRECT MARKETING voir marketing direct, p. 173.
DISRUPTION : idées sans chaînes. Ce mot imbittable est un néologisme tiré de l’ancien français (rupture,
discontinuité) et désigne la super-recette pour faire une créa nouvelle cuisine. On commence par casser le stock de
stéréotypes et d’idées reçues et on connecte les neurones sur des circuits inattendus. En théorie ça a l’air compliqué,
mais en réalité ce n’est pas sorcier. Il suffit de vous poser des questions qui commencent par « Et si… » qui vous
permettront de détecter les conventions et les habitudes qui figent la pensée et empêchent l’idée de s’envoler. Puis,
vous changez d’angle pour les remettre en question et hop ! voilà que vous aurez un point de vue insolite sur le sujet.
Pour bien le maîtriser il faut faire un stage ou travailler chez TB car, inventée et labellisée par Jean-Marie Dru, la
disruption est devenue la marque de fabrique de son agence et de ses adeptes.
E
E-MARKETING : le marketing qui obéit à la règle du E-.
EMPATHIE : fusion qui suscite la confusion. Sorte de narcissisme relationnel qui, par un effet miroir, pousse le
consommateur à acheter un produit. Littéralement : faculté de s’identifier à quelqu’un, de ressentir ce qu’il ressent. Par
extension : avoir envie de devenir la personne qui consomme le produit dans la pub, « tellement elle est trop sympa ».
Car, bien évidemment, se mettre à la place de l’autre génère forcément de l’affect.
ENQUÊTE voir sondage, p. 185.
ESP (EMOTIONAL SELLING PROPOSITION) : injection « d’affect ». Depuis que les produits de toutes les
marques ont les mêmes performances et que le consommateur est bombardé de promesses de toutes sortes, l’USP ne
suffit plus à rendre une marque unique. Désormais les arguments rationnels ne font plus la différence, aujourd’hui le
sentiment est payant. Ce qui compte, c’est… l’amour. Oui, c’est l’agence britannique Bartle Bogle Hegarty (BBH) qui
est à l’origine de ce concept. Musique, enfants, histoires tendres, émotions fortes, famille, petits animaux, etc., tout est
bon pour émouvoir. La dimension émotionnelle et affective d’une marque ou d’un produit est devenue bien plus
captivante et fait la différence. Un athlète qui pleure sur un podium aux Jeux olympiques, tandis que son hymne
national est joué, vendra mieux sa marque de baskets que la plus performante semelle de caoutchouc.
ETHNOMARKETING : le marketing qui vous taille un costard, sur mesure. En partant du principe que nous
sommes tous égaux, mais certains plus que d’autres, l’ethnomarketing prend en compte les caractéristiques physiques,
les symboles, les traditions, l’héritage socioculturel et les habitudes communes d’une cible. Par exemple : en 2003,
pour étudier de très près les besoins réels de ses consommateurs français, Findus invente le « Loft Findus ». Pas de
sexe, que de la bouffe. Deux cents familles sont filmées pendant quatre mois en train de faire leurs courses, de
cuisiner, de déjeuner ou de dîner. Et Big Frozen découvre que plus de 80 % des Français regardent si le produit
surgelé est micro-ondable. Et lance les plats micro-ondables, avec le succès qu’on lui connaît. En 2005, la marque
remet ça avec « Caméra Conso ». L’œil de la caméra plonge dans les assiettes des familles cobayes, à l’heure du
déjeuner et du dîner. Et, contrairement à ce qu’on croit et à ce qu’on dit, on découvre que les gamins ont leur mot à
dire, que le menu est rarement composé de plus d’un plat, que la formule gagnante, c’est « vite fait, bien fait », et que,
dans une famille sur deux, enfants et parents ne mangent pas la même chose. Findus coupe la viande ou les fruits en
morceaux, tandis que pommes de terre, gratins et poêlées de pâtes font ménage avec les légumes. Et transforme des
portions familiales en mini-portions, Conclusion : les consommateurs sont contents et Findus occupe toujours la
première place du marché des surgelés.
ÉTUDE AD HOC : étude à consommer sans pommes de terre. Elle est effectuée à un moment précis pour répondre à
un problème spécifique, car, comme la locution latine l’indique, ad hoc signifie « pour ça ». À ne pas confondre,
malgré la prononciation similaire, avec le haddock, qu’il soit poché au lait ou au court-bouillon.
ÉTUDE DE MARCHÉ : diagnostic élaboré grâce à des études de toutes sortes qui permet, après l’analyse des
données recueillies, de prendre des décisions hautement stratégiques afin de ne pas rater, par exemple, le lancement
d’une marque ou d’un produit. C’est ainsi après des jours et des nuits d’études de marché des produits d’entretien des
toilettes que Canard WC a pris la décision de redessiner le packaging de ses produits en intégrant un coude permettant
de redonner le moral à Madame Michu qui se morfondait de ne pas trouver de solutions pour récurer à fond le trône
familial !
ÉTUDE DE MOTIVATIONS : séance de psy qui cherche à sonder les méandres du cerveau du consommateur afin
de percer le mystère qui le pousse ou le freine dans ses achats. Il s’agit d’une étude quali qui répond aux demandes :
pourquoi ? comment ? On fouine dans l’inconscient des consommateurs pour repérer leur volonté de puissance, de
prestige, de reconnaissance, leur envie de plaire, d’être, de paraître, etc. C’est grâce à ça qu’on pourra comprendre
pourquoi Monsieur Trucmuche, qui est célibataire, gagne le SMIC, habite, travaille et circule uniquement à Paris
intra-muros, a choisi un énorme 4×4 au lieu de se rabattre sur une boîte à chaussures sur roues qui correspondrait
parfaitement à ses besoins.
ÉTUDE DE NOTORIÉTÉ : cote de popularité d’une marque. Celle-ci fait partie des nombreuses études
qu’affectionnent les marques pour connaître leur degré de notoriété auprès des gens. Elle ne se limite pas à la question
basique : « Qui connaît ma marque ? » ni à la découverte de ses amis ou de son fan-club, elle sert aussi à mesurer
l’efficacité de sa communication et de ses actions commerciales avec leurs retombées afin d’obtenir une meilleure
visibilité sur le marché. Ce type d’étude s’applique aussi aux hommes et femmes politiques pour tester leur cote de
popularité, tout comme pour une savonnette. Reste à savoir si elle peut aussi les aider à garder les mains propres.
ÉTUDE DE TERRAIN : c’est quand le planneur stratégique s’arme de courage et sort de son bureau, tel un
anthropologue, pour aller chercher de l’information « sur le terrain », directement auprès des individus concernés afin
de compléter les fastidieuses recherches réalisées à travers la doc. Pour mieux cerner les tenants et aboutissants du
marché des compléments alimentaires minceur, le stagiaire… euh, le planneur stratégique, va interroger en « live »
quelques pharmaciens, quelques consommatrices, leurs maris et amants respectifs, leurs enfants et beauxenfants…
Cela permet aussi de récupérer des insights et de faire des vidéos de ces témoignages que l’on intègre ensuite dans les
prez’ car les clients sont friands de cette matière première.
ÉTUDE D’IMAGE : comparaison entre l’être et le paraître. Cette étude permet de repérer ce qu’une marque
véhicule en termes d’identité, de valeurs, de territoire, etc. C’est après ce type d’étude que certains annonceurs
découvrent, par exemple, que leur entreprise est ressentie comme vieillissante, ramollo et dépassée et qu’au lieu de se
concentrer sur la formule révolutionnaire de leur gamme de produits antirides, ils feraient mieux de faire un lifting à
leur logo et donner un coup de jeune à leur communication.
ÉTUDE D’IMPACT : résultat de la collision entre une campagne et sa cible. Il s’agit de l’analyse des retombées
d’une campagne publicitaire sur la cible à partir de critères divers et variés pour savoir si le message a été vu (score
de reconnaissance), si le souvenir est bien associé à la marque (score d’attribution) et si elle a plu (score
d’agrément). Et c’est là qu’on peut découvrir avec horreur que si tout le monde a adoré cette magnifique campagne
pour une bière qui a marqué les mémoires, la plupart des gens l’attribuent à son plus grand concurrent.
ÉTUDE OMNIBUS : étude basée sur le principe du taxi collectif. Menée simultanément pour le compte de plusieurs
commanditaires, elle recueille des informations multisujets et permet de partager les coûts. Les résultats peuvent être
prodigués globalement ou en réservant certaines questions à chaque entreprise. C’est un moyen alternatif efficace et
accessible qui emmène l’annonceur là où il veut aller sans dépenser beaucoup d’argent.
ÉTUDE QUALI(TATIVE) : bavardage utile. Dans ce type d’études, on se moque éperdument des chiffres car
l’important, c’est de savoir le pourquoi du comment. On forme donc de tout petits groupes de gens, par exemple trois
groupes chacun d’une petite dizaine de femmes entre 40 et 50 ans. On leur montre une campagne sous forme de script,
de story-board et on les laisse dire tout le mal ou le bien qu’elles en pensent pendant une heure et demie, voire deux
heures. La discussion est menée par un animateur qui pose des questions ouvertes tout en évitant qu’elles racontent
n’importe quoi et surtout leur vie. L’animateur est censé décoder ce qu’elles disent grâce à ses études de psychologie
qui lui permettent de repérer leurs motivations profondes. Exemple : une femme dit : « Pourquoi n’est-ce pas un
mignon petit enfant qui essaie le dentifrice ? » et avant que le client ne pique sa crise en gribouillant, furieux, sur le
story-board, l’animateur, décode : « J’adore cette pub car le chauve que vous avez choisi me rappelle trop mon
mari. » D’où l’importance d’un bon animateur. Il existe aussi des enquêtes en situation d’achat ou pendant l’utilisation
du produit. Ce qui permet de prendre conscience du fossé qui existe entre ce qu’on dit et ce qu’on fait. Comme quand
on découvre, par exemple, que cette femme qui, en entretien, se révoltait contre ces mères indignes qui « cuisinent »
des pâtes à leurs enfants, s’avère ajouter discrètement dans son panier un paquet de Barilla. « Bah oui, quoi, les pâtes
Barilla ne sont pas des pâtes, ce sont des “Barilla” » dire avec l’accent).
ÉTUDE QUANTI(TATIVE) : étude qui privilégie la quantité à la qualité des réponses. On prend beaucoup de gens
(120, 200 personnes et plus) et on leur demande de répondre à des questions fermées sur la campagne de pub qu’on
leur montre, de prendre des notes, de dire s’ils ont compris le message principal, etc. Ça donne, au final, une
magnifique présentation pour l’annonceur avec plein de graphique dans tous les sens et des couleurs partout. Ici tout le
monde doit s’accrocher aux branches pour bien comprendre ce que raconte l’institut qui a mené l’étude et éviter des
conclusions hâtives quand, par exemple, il ressort que les consommateurs n’ont pas aimé la partie où le tube de
dentifrice géant écrase le chien (la partie préférée de l’agence, bien évidemment). C’est aussi grâce à elle que les
« marketeurs » se sont rendu compte que ce n’était pas les pères mais bien les mères qui achetaient les fameuses pâtes
incriminées (les Barilla de la définition cidessous) et que ce n’était pas un fait isolé ! (voir études quali, p. 165)
ÉTUDE SÉMIOLOGIQUE (SÉMIOTIQUE) : le langage des signes. Il s’agit d’essayer de comprendre la
perception du message par le consommateur à travers l’étude des signes. La présence ou l’absence d’une alliance au
doigt, par exemple, change complètement l’interprétation d’un couple qui s’embrasse. C’est pour ça que, munis du
Petit Robert, du Dictionnaire des symboles (Chevalier et Gheerbrant) et du Dictionnaire des couleurs de notre
temps (Michel Pastoureau), le planneur stratégique ou le chargé d’études ou encore le « stagiaire planneur stratégique
chargé d’études » s’attelle à décortiquer l’image, signe par signe, « strate » par « strate » (scénique, iconique, sémio-
linguistique et linguistique) pour les interpréter et poser ainsi des hypothèses de réception du message.
EXTENSION DE GAMME : petits frères, sœurs ou cousins des produits. Elle naît de la manie des fabricants de
tous bords de créer des soi-disant nouveautés pour compléter une gamme en mettant parfois sur le marché des jumeaux
de produits qui existent déjà par centaines sur les linéaires de la concurrence. Ainsi se créent les fameux Metoo
products, c’est-à-dire des produits inutiles car ils font la même chose et on les trouve déjà sous un autre nom :
shampooings, produits de beauté, cafés solubles, lessives… Bref, toutes ces copies conformes qui finissent par
désorienter le pauvre consommateur.
EXTENSION DE MARQUE : fin stratagème marketing qui consiste à lancer un produit sur le marché en profitant de
l’image de sa marque. Danone, par exemple, a profité de l’image « minceur » des produits laitiers à 0 % de sa marque
Taillefine pour l’étendre aux biscuits allégés et même lancer l’eau minérale Taillefine avec une promesse identique de
minceur. En envahissant avec succès le territoire de Contrex.
EYE-CAMERA (ou CAMÉRA OCULAIRE) : Mata Hari mécanique. Instrument doté d’une caméra qui espionne le
consommateur en train de regarder une annonce, la télé, les étalages, un conditionnement ou un linéaire dans les
grandes surfaces et qui enregistre ses déplacements et le temps d’arrêt.
EYE TRAKING : trouvaille marketing qui en met plein les yeux. En effet, grâce à ses capteurs infrarouges qui
suivent à la trace la pupille du consommateur, on peut savoir quelle pub il regarde. On l’applique pour les pubs des
sites Web. Cette méthode, utilisée lors d’études rémunérées sur des cobayes consentants, est utile pour conseiller
Darty sur la conception de sa boutique en ligne, faire exploser les ventes de vente-privee.com ou le nombre de clics
sur une bannière Apple.
F
FAKE BLOG : supercherie de l’annonceur pour berner les consommateurs. Blog créé de toutes pièces par les
marques qui se déguise en blog lambda pour mettre les gens en confiance afin de mieux vendre ses produits. Procédé
dangereux car, s’il est dévoilé, il peut se retourner contre la marque.
FACING : pas le bidouillage des dents de devant mais tout simplement la présence du même produit, côte à côte, vu
de face sur un linéaire. Se calcule en centimètres, ou à l’unité. On parle de facing important si un produit occupe une
grande partie du linéaire. Plus le facing est long, mieux le produit est vu et plus il a de chances d’être « élu » par la
consommatrice pour orner son réfrigérateur ou son placard à balai. L’administration française, toujours soucieuse de
préserver la langue de Molière, condamne cet anglicisme et préconise le terme « frontal » beaucoup moins subtil
quand on sait qu’un produit s’offre à celle qui va l’acheter sans la prendre frontalement, ce dont les femmes ont
horreur.
FEAR MARKETING voir anxiogène, p. 157.
FEEDBACK : sorte de sentence qui décide de la destinée d’une campagne. C’est le retour après présentation au
client qui, après réflexion et parfois vive discussion à l’interne, comme Néron dans l’arène, lève symboliquement son
pouce. Ou le baisse. Et la campagne finit sur un mur de la ville ou direct à la poubelle.
FIDÉLISATION : mise en œuvre de toutes les armes de séductions possibles et imaginables pour que le
consommateur ne fasse jamais cocue sa marque et reste avec lui pour la vie. Tous les moyens sont bons pour détourner
son regard de ses concurrents : cadeaux, voyages, petits mots doux, bons de réduction, cartes de fidélité, offres
spéciales, services supplémentaires, etc. Car le consommateur est comme une fleur, il ne faut jamais oublier de
l’arroser.
FLAGSHIP STORE (ou CONCEPT STORE) : lieu emblématique et conceptuel, à mi-chemin entre ambiance et
stratégie. Il s’agit du vaisseau amiral de la marque, le magasin « porte-drapeau », plus souvent une mégasurface, où la
marque propose toute la gamme de ses produits en délimitant ainsi son territoire et en affichant son image et ses
valeurs. Il vise à toucher certaines cordes sensibles du consommateur en lui procurant de l’émotion ou de la fierté. Par
exemple : Nespresso qui évoque luxe et appartenance à un club ; Sony qui en met plein les yeux avec ses huit mille
références en un même lieu. Ou l’Apple Store qui fait jouir la Génération Mac avec son assistance technique
personnalisée, ses conseils, ses ateliers gratuits, ses iPad, iPhone, iPod, Mac-Books et toutes ses magnifiques
machines connectées à Internet qu’on peut tripoter et tester. Et l’armée de vendeurs beaux, jeunes et pimpants qu’on ne
tripote et qu’on ne teste pas.
FOYER : toutes les personnes qui habitent à une même adresse, tous âges confondus. Très important dans les études
de marché pour établir des statistiques. On y brûle de consommer plein de produits grâce à une pub très bien ciblée
qui s’appuie sur les résultats des études de marché.
FUNDRAISING : courtoisie d’intérêt réciproque. Cet anglicisme est utilisé pour décrire une opération de collecte
de fonds. Un gentil annonceur met à gracieusement à disposition d’une gentille association ses produits, ses
distributeurs et/ou son infrastructure logistique afin de supporter la collecte. L’association fait accroître ses ventes et
l’annonceur se construit une très jolie image.
G
GÉNOME (DES MARQUES) : molécules qui forment l’esprit d’une marque. Tout comme vous et moi, la marque
détient un ADN et son succès est lié à son patrimoine génétique. Le papa du génome des marques est Frank Tapiro1
qui, après avoir mis à contribution ses deux hémisphères ainsi que ses cours de biologie, a créé cette théorie en 1996.
Par exemple : le génome de Bic : l’invention du stylo-bille est aussi importante à l’écriture que la roue à la
brouette. Celui de Coca-Cola : une potion magique à la formule secrète qui rafraîchit la vie. Et le génome de la
marque Sarkozy : « le pire risque, c’est celui de pas en prendre ». Pour ceux qui n’ont pas tout compris, l’auteur a
réuni ses réflexions et sa méthode dans le livre Pourquoi La Vache qui Rit ne pleure jamais ?. Justement, pourquoi ?
Question vache !
GLAM-TRASH voir porno chic, p. 179.
GOODIES : produits dérivés d’une pub. Gadgets offerts par la marque à ses clients. Tantôt ringards, tantôt sympas,
ces objets ou cadeaux publicitaires peuvent prendre plusieurs formes et être virtuels (fonds d’écran, cartes postales,
smileys, avatars, économiseurs d’écran, jeux téléchargeables, sons, vidéos, etc.) ou bien réels (T-shirts, écharpes,
stylos, porte-clefs, lampe, réveils, jeux, bagages, bracelets, montres, décapsuleurs, clefs USB, etc.). Reste à savoir ce
que la marque veut récolter car si les petits cadeaux entretiennent l’amitié, seuls les grands déclenchent de longues
passions.
GREENWASHING (ou ÉCOBLANCHIMENT) : déguisement écologique. Pour que l’avenir de la pub reste rose,
certains annonceurs se repeignent en vert. Une fois habillé en chaperon vert, le loup peut avaler davantage de
consommateurs. Mais il y a quand même des limites. Comme lorsque certains constructeurs automobiles de 4×4 se
transforment en Zorro de la protection environnementale ou lorsque des fournisseurs pétroliers luttent contre le
réchauffement climatique. D’ailleurs un prix « Pinocchio Greenwashing » a été créé pour primer l’entreprise ayant
mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse de l’année. Le terme greenwashing a été inventé en
1991 par la revue Mother Jones car, comme le dit San Antonio : « Quand tu as besoin d’un mot que ta langue te
refuse, invente-le. »
GUÉRILLA MARKETING : arme de communication massive et créative. Il s’agit d’une opération originale à très
fort effet avec un budget minimum, pour un effet maximum. Non conformiste et non conventionnelle, elle exige un
grand effort des neurones. Peut prendre plusieurs visages, mais elle a une seule et unique limite : l’imagination. Par
exemple, une femme se promenant dans une boule transparente pour la campagne de sensibilisation au sida au
Danemark.
GUÉRILLA URBAINE : sœur fugitive du street marketing. Éphémère, à la limite de la légalité, ou pas tout à fait
légale, elle doit provoquer, déranger, déconcerter, faire jaser et créer un buzz médiatique qui marquera fortement les
esprits des consommateurs et de la concurrence. Souvent elle disparaît le lendemain au petit matin, après
l’intervention de la police, les éboueurs, les pompiers… Par exemple : Nike qui, sans autorisation, a habillé la statue
de la Liberté – devant le pont de Grenelle à Paris – du maillot géant du plus célèbre basketteur français Tony Parker.
Les passants ont pu l’admirer médusés pendant trois heures, le temps nécessaire aux pompiers pour décrocher le
maillot. Certaines finissent avant de commencer. Comme celle de Mailorama – un site qui fait du cashback – qui, en
2009, a promis de distribuer 40 000 euros aux passants. L’opération a réuni près de dix mille personnes près de
l’École militaire, à Paris, avant de tourner à l’émeute et d’être stoppée. Mais elle a eu un retentissement médiatique
mégagalactique.
H
HAPPENING : action extravagante entre adultes consentants. On réunit le même jour, à la même heure et au même
endroit des gens (souvent recrutées par Internet) pour faire quelque chose de bizarre. Si le flash mob a pour vocation
de réunir le maximum d’individus dans une farandole partagée, le happening veut provoquer et remuer l’intellect.
HARD SELLING (LITT. : VENTE DURE) : style de publicité qui fait fuir les créatifs. Du lourd, quoi.
Généralement associé à la promo, il est chéri par la grande distribution (Leclerc, Auchan, Carrefour, Intermarché, But,
etc.) qui en use et en abuse dans le média « radio ». Les messages empruntent un ton « bateleur » ou regorgent de
boumboum, tzim-bam, tsouin-tsouin, pouët pouët afin de susciter l’attention du consommateur. Existe également en
« print », sous forme de tracts, de catalogues gratuits truffés de prix barrés et d’énormes éclatés rouges sur fond jaune
et inversement. Cela n’empêche pas ces grands annonceurs de commander en parallèle à leur agence, une campagne
dite « institutionnelle » qui installera leur image de marque et donnera un cadre intellectuel et empathique à un contenu
souvent tonitruant.
HOAX : pub qui utilise l’internaute comme média. Si le hoax (de l’expression hocus pocus, « tromperie » ou
« escroquerie ») est une fausse rumeur circulant par le biais du courrier électronique (disparition de personnes,
demande de don de moelle osseuse, don d’argent, etc.), dans la pub c’est une forme astucieuse de marketing viral. On
pousse l’internaute à devenir prescripteur sans le savoir en faisant partager des vidéos drôles ou des infos alléchantes
à ses copains. Par exemple : Philips qui, en fin de vidéo, propose un bouton « piéger un ami » ou Puma qui laisse
traîner sur le net des vraies-fausses pubs porno chic. Personne n’a oublié la pub très drôle de Budweiser où de jeunes
hommes s’amusent à beugler dans leur téléphone leur cri de ralliement « WAZ UP ? ! »
I
ICONICITÉ : ruse publicitaire qui déguise une pub lambda en papier officiel. C’est un puissant outil cognitif utilisé
pour les publicités distribuées dans les boîtes aux lettres ou pour la vente par correspondance et éviter ainsi qu’elles
finissent à la poubelle. On imprime sur un papier Sécu, par exemple, une pub pour une compagnie d’assurance-santé et
là : « Acthung, acthung ! Papier administratif, important ! À ne pas jeter ! », ce qui vous assure que tante Berthe la
lira avec la plus grande attention. Vous obtiendrez le même effet si la pub se travestit en chèque ou en billet de banque.
Ou en PV factice, comme celui que les automobilistes parisiens ont trouvé sur leur voiture fin août 2010, et qui les a
sensibilisés aux bienfaits des prunes des terroirs français, à déguster « Croq’ ou cuite ».
IDENTITÉ DE MARQUE : empreinte multidimensionnelle d’une marque. C’est la façon dont elle veut ou va être
perçue par le consommateur. Pour délimiter l’identité de marque, les commerciaux aiment la transformer en pôles, ou
en figure géométrique, parfois en un triangle équilatéral (le physique, le tempérament, le style) ou en prisme à six
faces (Kapferer) : le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation. En réalité, elle peut
être un polyèdre aux mille facettes : son nom, sa signification sémiologique, son logo, sa charte graphique, son prix,
ses canaux de distribution, ses caractères sonores, sémantiques, sa façon de communiquer, son champ de compétences,
son éthique, sa notoriété, son image, ses cibles, les liens qui la rattachent à la mémoire collective, l’affect que la
marque représente, les valeurs véhiculées, etc. En effet, si à la naissance, une marque n’est souvent que le nom d’un
produit, avec le temps elle acquiert une identité de plus en plus précise. Imaginez le chemin réalisé par la marque
Danone : à ses débuts elle n’avait comme identité que le nom du fils du créateur, « Petit Daniel », qui en catalan se dit
« Danon ».
IMPACT (SCORE D’) (ou SCORE BRUT) : pourcentage d’individus qui ont le souvenir d’avoir vu ou entendu
votre message publicitaire. Le souvenir peut être spontané ou aidé en dissimulant le nom de la marque et en posant la
petite question : « Avez-vous entendu cette pub à la radio ? » Gare aux menteurs ! Car ils se feront coincer par la
question suivante qui concerne l’identité de l’annonceur. Tous les moyens sont bons pour obtenir un bon score : un
décalage complètement inattendu, du rentre-dedans avec un jingle bien « boum tsoin », se faire remarquer grâce à des
couleurs criardes ou un gros éclaté « NOUVEAU » en rouge sur fond jaune ou retenir l’attention du consommateur
avec un slogan populaire beauf’ qui sera répété sans modération. Par exemple : « Un verre, ça va, deux verres,
bonjours les dégâts ». Ceci expliquant parfois la médiocrité de certaines publicités et le commentaire désabusé des
créatifs : « C’est pas un Lion à Cannes, mais ça fait son boulot. »
INSIGHT : le consommateur l’a rêvé, la marque (ou la pub) l’a fait. Observation attentive de la vie quotidienne de la
cible afin qu’elle puisse se reconnaître dans un produit qui répond exactement à ses attentes. Pour donner l’envie d’y
adhérer, la précision de l’insight est capitale. Pierre, Paul ou la ménagère de moins de cinquante ans doivent se
retrouver pile-poil dedans. Par exemple : « Pour ma famille, je veux laver le blanc et la couleur en eau froide et
chaude. » Ou bien : « Je suis une bonne mère, je veux donner à mon enfant la meilleure des couches, mais celles-ci
sont très chères. Je ne vais pas me laisser embobiner par n’importe quelle marque. » Et voilà que, comme par hasard,
Trucmuche fait d’excellentes couches à un super-prix ou une lessive blanc-couleur efficace à toutes les températures.
La réponse est donc dans l’offre produit. Ou dans l’orientation du discours publicitaire. Très apprécié par les
annonceurs, l’insight est boudé par les créatifs qui n’en font qu’à leur tête en cherchant à faire « beau » même quand il
s’agit d’être « informatif » et de créer une démo superlative. Mais il faut reconnaître que « démo » et « info » riment
très souvent avec bateau, râteau, fardeau, mais jamais avec lionceau.
INTENTION D’ACHAT (SCORE D’) : envie potentielle d’acheter. Vous, moi, eux, tout le monde possède une
disposition à acheter un produit. Pour la connaître, on tâte le terrain par le biais d’un questionnaire. Même si
l’intention d’achat ne se concrétise pas toujours, cette étude constitue un appréciable indicateur dans l’élaboration de
la stratégie marketing ou pour le lancement d’un produit sur le marché. Par exemple : pour lancer le nouveau joujou
d’Apple en France, l’iPad, une étude préalable a dévoilé que l’intention d’achat des internautes était proche de 80 %,
dont 12 % d’intention d’achat certaine, 61 % de « pourquoi pas », et seulement 27 % de purs réfractaires. Avec un tel
score, on n’a pas besoin d’être Madame Soleil pour prévoir qu’à sa sortie, il ne fera pas un bide ! (voir aussi scores,
p. 183).
INCENTIVE : ensemble des méthodes utilisées par les agences pour fasciner ses collaborateurs et les amener à
croire qu’ils bossent pour la plus belle des enseignes tout en accroissant leur efficacité et leur cohésion. Ça va de la
petite récompense financière jusqu’au soi-disant « séminaire », mais le fin du fin, dans la publicité, c’est le voyage
agence.
M
MACRO-SEGMENTATION : rangement stratégique de la population dans des grands tiroirs selon sa région ou son
pays, sa nationalité ou sa culture pour mieux cibler le discours. Par exemple, McDo ne communique pas de la même
manière chez les Américains que chez les Grecs, car les premiers s’enfilent des Big Mac XXL pendant que les autres
se régalent avec des souvlakis pitas ou des « rolls » épicés ou avec du miel. Les Marocains apprécient son McArabia,
à la viande bien épicée, tandis que les Allemands remplacent le traditionnel Coca-Cola ou Fanta par une chope de
bière. Et en Asie, le McChicken met des crevettes roses dans le poulet. Et ainsi de suite.
MAPPING (ou MAP ou BRAND MAPPING) : terrain de foot des marques. Le mapping est une sorte de
cartographie sociale des marques qui sert à les classer les unes par rapport aux autres et à les répartir sur une carte en
fonction de critères particuliers. Comme si elles disputaient un match de foot, on situe chaque marque sur une partie du
terrain afin de ne pas louper le ballon (oups, le consommateur), en espérant découvrir un emplacement inoccupé car la
marque sera la seule à pouvoir intercepter la balle et à aller tout droit au but.
MARCHÉ : un peu plus complexe que Rungis, mais pas si éloigné. Il s’agit d’un vaste terrain virtuel sur lequel se
rencontrent les marchands (les annonceurs) et les acheteurs (les consommateurs). Chaque marchand se positionne en
fonction de sa spécialité. Produits laitiers, food, cosmétiques, boissons : à chaque produit son emplacement, pour ne
pas que les concurrents se marchent sur les pieds. Tout est calculé au millimètre près pour que les acheteurs
remplissent au maximum leur panier, et les annonceurs leur porte-monnaie.
MARCHÉ CAPTIF : marché qui enferme le libre choix du consommateur dans une petite cage dorée, l’obligeant à
acheter comme ceci et non comme cela. Le consommateur la rencontre souvent, par exemple lorsque le voyant de la
jauge d’essence clignote au beau milieu d’une autoroute et que le prix de l’essence est exorbitant. Ou alors, lorsqu’il
s’est condamné lui-même à « choisir » les mêmes dosettes hors de prix pendant le restant de ses jours à l’instant même
où il a acheté cette machine à café juste parce qu’il la trouvait trop classe.
MARCHÉ POTENTIEL : ensemble de personnes déjà suspectées de pouvoir consommer un bien. Avant même de
leur en parler, on sait qu’ils seront intéressés, parce qu’ils habitent Paris ou Marseille, qu’ils sont vieux ou jeunes,
qu’ils ont trois enfants ou un chien, qu’ils possèdent une vielle voiture ou un scooter flambant neuf. En gros, dis-moi
qui tu es, je te dirai ce que tu vas consommer.
MARCHÉ TEST : zone ou enseigne désignée comme cobaye pour vérifier que le nouveau produit va fonctionner. On
lance le produit à petite échelle pour le balancer après dans tout le pays, voire dans le monde entier s’il fait fureur.
Par exemple, une marque de cosmétique peut commencer par proposer son produit uniquement chez Sephora, avant de
le diffuser chez Monoprix ou Marionnaud, à condition que les chiffres soient à la hauteur des espérances bien sûr.
MARKETING : ensemble de méthodes, mécanismes, moyens et malices qu’on met en route pour persuader le
consommateur d’acheter un produit dont, le plus souvent, il n’a nullement besoin.
MARKETING CULTUREL : ruse astucieuse consistant à s’introduire dans l’univers d’un groupe partageant les
mêmes habitudes pour proposer des produits et des services adaptés. C’est en observant Pierre-Charles et ses
habitudes, qu’on lui proposera, ainsi qu’à ses amis, des voitures avec un grand coffre pour qu’il puisse rentrer ses
clubs de golf, des vêtements sportwear, mais classe, des chaussures haut de gamme, etc.
MARKETING DE LA PEUR (FEAR MARKETING) : capacité à filer les chocottes au consommateur en le
mettant en situation de stress pour qu’il perde tout esprit critique (voir aussi anxiogène, p. 157).
MARKETING DE MASSE voir marketing one-to-many, p. 174.
MARKETING DE RUE voir street marketing, p. 187.
MARKETING DE SEGMENTATION voir segmentation du marché, p. 184.
MARKETING DIRECT (MD ou PUBLICITÉ DIRECTE) : moyen sans détours pour toucher une cible précise
par un message direct afin d’obtenir une réponse directe. Ça va des mailings, couponing et catalogues qui débordent
des boîtes à lettres à la vente à domicile, au téléachat (téléshopping) jusqu’aux coups de fil (marketing téléphonique)
qui vous cassent les pieds le matin tôt, le week-end, ou le soir au moment exact où vous attaquez votre hamburger bien
chaud.
MARKETING DURABLE : engagement inspiré du développement durable qui incite les entreprises à penser à
l’avenir plutôt qu’au résultat immédiat. Alors on arrête de gaspiller, on bichonne ses salariés, on fait de la pub
éthique, on clame haut et fort que son entreprise protège les pingouins en Antarctique et lutte contre la pauvreté au
Soudan. Vous l’avez compris, le durable amène la confiance du consommateur dans la marque et l’amour et la
confiance amènent l’argent à l’annonceur.
MARKETING ÉTHIQUE : faire du bien fait vendre bien. C’est quand la pub oublie son côté marchand et fait
quelque chose de gentil ou épouse une cause afin de déclencher une réaction positive de la part du consommateur qui
aura un effet domino sur l’image de la marque, du produit et de l’entreprise. Tout comme pour le marketing durable, il
entraînera également une augmentation des ventes. Par exemple : Volvic et son financement de puits d’eau au Niger. 1
litre = 10 litres : un litre d’eau Volvic acheté, 10 litres d’eau potable puisés. Résultat : une progression des ventes
spectaculaire.
MARKETING ETHNIQUE voir ethnomarketing, p. 164.
MARKETING EXPÉRIENTIEL : trouvaille étonnante et spectaculaire pour marquer les esprits et créer un fort lien
émotionnel entre la marque et le produit. Par exemple : le flash mob T-Mobile, à Londres. L’annonceur a réuni dans
une gare des danseurs pro et amateurs, pour une danse entraînante. Certains passants, étonnés, les ont rejoints et se
sont mis également à danser. Vieux, jeunes et enfants ont participé au spectacle, transportés par la musique.
L’opération a eu un succès fou et le capital sympathie de la marque a atteint son sommet.
MARKETING FURTIF : comme l’avion du même nom, cette technique marketing fait en sorte que l’émetteur du
message ne puisse pas être identifié.
MARKETING GÉNÉRATIONNEL : mieux regrouper pour mieux capturer. C’est un marketing ciblant une
génération précise. Cette idée se base sur des études sociologiques qui ont prouvé que les gens qui appartiennent à la
même génération ont souvent les mêmes modes de vie, les mêmes envies et les mêmes manières de consommer. Le
marketing générationnel cherche donc à les toucher en tirant sur la bonne ficelle, celle qui a marqué leur génération.
Par exemple, si l’on veut communiquer aux seniors, on leur rappellera le bon vieux temps, en leur parlant de leurs
petits-enfants sur un fond de « Que reste-t-il de nos amours ? ».
MARKETING MIX : savant mélange des bons ingrédients pour obtenir le cocktail idéal. Pour bien le réussir, vous
n’avez qu’à doser avec intelligence prix, produit, distribution, communication, réseau, etc., vous secouez les méninges
et c’est prêt.
MARKETING MOBILE : le marketing adapté à cette merveilleuse invention qu’est le téléphone mobile. Le
consommateur est devenu nomade ? La pub aussi. Elle le suit partout où il va, s’incruste dans les SMS, MMS, et dans
les applications pour Smartphones. Le message est parfois un peu intrusif, mais la plupart du temps c’est à la demande
ou suite à l’autorisation du consommateur. Pourtant on en n’est qu’aux débuts et, pour le moment, si le marketing est
mobile, la plupart des marques restent immobiles.
MARKETING OLFACTIF : quand la pub se sert du nez du consommateur. Le marketing olfactif est surtout utilisé
sur le lieu de vente et en annonce presse, pour faire frissonner les narines du passant ou du lecteur et le transporter
directement dans l’univers de la marque. Ça peut aller d’une subtile odeur fleurie aux portes d’une boutique de
cosmétique à cette senteur chocolatée qui met l’eau à la bouche au rayon pâtisserie d’un grand magasin, sans oublier
les traditionnels échantillons de parfum glissés entre deux pages de magazine.
MARKETING ONE-TO-MANY (VERSUS MARKETING ONE-TO-ONE) : c’est quand tout le monde est logé
à la même enseigne. En français, « un vers plusieurs ». Ce n’est ni plus ni moins que de la communication de masse
traditionnelle : la marque s’adresse de la même manière à plusieurs consommateurs par un message unique.
MARKETING ONE-TO-ONE (VERSUS ONE-TO-MANY) : communication personnalisée. La marque prend
soin de chacun de ses petits consommateurs qu’elle considère comme des êtres uniques (voir marketing relationnel)
et adapte ses messages à ses cibles et à l’endroit dans lesquels ils se trouvent, pour être sûre de se faire comprendre
autant par les jeunes que par les vieux, par les citadins que par les ruraux, par ceux qui se déplacent en bus et ceux qui
le font uniquement en Rolls.
MARKETING OPÉRATIONNEL : c’est quand on passe de l’abstrait au concret. Relais du marketing stratégique,
il obéit à ses ordres et met en place le plan de communication en collant aux objectifs définis en amont. Un, deux, un
deux !
MARKETING PARTICIPATIF voir co-création, p. 51.
MARKETING POLITIQUE : art de vendre un homme ou une idée politique comme un paquet de lessive. Les
marques arrivent bien à vendre leurs produits, alors si elles peuvent aider les politiques à vendre leur programme,
pourquoi s’en passeraient-ils ? Sondages, campagnes, dépliants, affiches, slogans, stratégies de communication, blogs
et même lipdubs, toutes les ficelles de la publicité, bien connues pour manipuler les opinions, sont largement
exploitées en politique. Tout est mis en œuvre par tous les partis ou candidats de la vie politique afin de gagner le
cœur des électeurs. Citoyen ou consommateur, il n’y a qu’un pas : l’achat est remplacé par le vote. Même si, après, on
ne peut pas le changer en prétendant un vice caché.
MARKETING POLYSENSORIEL voir marketing sensoriel.
MARKETING RELATIONNEL : liaison fusionnelle entre la marque et le consommateur. Dans une relation stable
et sérieuse, il ne faut jamais oublier que madame est comme une fleur, si on veut qu’elle s’épanouisse, il faut l’arroser
tous les jours : de mailings, d’e-mailings, de newsletters, d’offres promotionnelles. Et, bien évidemment, de cadeaux.
Elle doit toujours être informée des faits et gestes de sa marque chérie car, dans une relation personnelle, la présence
et le dialogue est vital. Bien évidemment, ça marche aussi avec monsieur.
MARKETING SENSORIEL : l’art de donner de l’émotion. Le marketing sensoriel a été créé afin de solliciter un
ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Et pour souligner et mémoriser la personnalité de la marque. Les effluves
d’encens au musc japonais ou la petite musique tibétaine en fond dans votre magasin « nature » font aussi partie du
marketing sensoriel. Sans oublier le design sonore qui fait rentrer directement le consommateur dans la danse.
Dadou… da !
MARKETING SPORTIF : même si le marketing a tout d’un sport, ici on parle d’une activité à part entière :
l’utilisation du sport et des sportifs eux-mêmes pour vendre ou se faire bien voir. Voilà, maintenant vous comprenez
pourquoi Zidane a fait la couv’ des paquets de céréales pendant aussi longtemps ! Ce n’est pas parce qu’il se prenait
pour une pépite, mais plutôt à cause du blé.
MARKETING STRATÉGIQUE : GPS d’une campagne. La « strate », comme le dénomment les intimes, c’est le
socle d’une campagne. Après avoir pris en compte tous les critères nécessaires pour mener l’action de communication
(les cibles, le positionnement, la promesse…), elle sert de GPS pour emmener la marque à bonne destination,
s’assurer qu’elle s’arrête à toutes les stations, et que les consommateurs montent bien à bord.
MARKETING TÉLÉPHONIQUE (ou TÉLÉMARKETING) : petit frère du harcèlement téléphonique. Activité
visant à bombarder le consommateur de coups de téléphone afin de vanter les mérites d’un produit ou de réaliser des
actions marketing (enquêtes, études de marché, diffusion d’informations commerciales, prospection, vente, service
après-vente, etc.). Quand c’est le cinquième de la journée ou quand il tombe au mauvais moment, il peut susciter une
réaction violente du consommateur. Dans ce cas, ni le talent ni le tact de certains professionnels peuvent éviter qu’on
vous raccroche au nez.
MARKETING TRANSACTIONNEL : petit coup sans suite. C’est l’histoire d’un soir : on prend le consommateur,
on le pousse à acheter, et on le jette pour s’en prendre à un autre car c’est trop coûteux de faire des promesses. De
moins en moins utilisé aujourd’hui car les marques sont passées à l’étape supérieure. Elles ont compris qu’il vaut
mieux s’engager sérieusement car un client fidèle vaut mieux que mille petits coups vite faits.
MARKETING TRANSGÉNÉRATIONNEL : plus mégalo que ses copains, le marketing transgénérationnel
s’attaque carrément à un grand nombre de générations à la fois, dans le but de rester sur les devants de la scène le plus
longtemps possible. C’est exactement la stratégie de Petit Bateau qui, depuis des années, drague les parents comme les
enfants, et se prend pour Mamie Suzanne en montrant qu’elle accompagne ses petits-enfants dans toutes les étapes de
leur vie.
MARKETING VIRAL : virus transmis grâce au bouche-à-oreille électronique qui se répand comme une bonne
grippe, sauf que tout le monde a envie de l’attraper. C’est l’info qu’on envoie aux consommateurs en attendant qu’ils
fassent le reste du boulot. Le marketing viral cible aussi les réseaux sociaux et les influenceurs, car s’ils sont touchés,
ils peuvent la propager à la vitesse grand V et tout le monde profite de ses bienfaits. C’est une véritable aubaine car il
permet d’avoir un fort impact à faible coût et de faire connaître la marque, d’améliorer ou de repositionner l’image
auprès d’un public ciblé. Qui n’a pas rêvé du phénomène mondial de « Wazuuuup » de Budweiser qui a été un succès
mondial jusqu’à créer la « Wazup attitude ».
MÉCÉNAT : marque charitable qui soutient matériellement une activité citoyenne ou d’intérêt général sans
contrepartie directe. Sauf un retour d’image et quelques avantages fiscaux. À ne pas confondre avec partenariat.
MÉMORISATION (SCORE DE) : test qui permet de connaître le pourcentage de personnes qui ont imprimé votre
pub dans leur espace de cerveau disponible. On peut utiliser un test de mémorisation brut : « Vous souvenez-vous
d’avoir vu à la télé, des campagnes de promotion de la volaille ? » Ou assisté : « Au cours des 15 derniers jours, vous
souvenez-vous d’avoir vu une campagne de publicité à la radio pour promouvoir un produit alimentaire ? » Avec la
question piège qui va avec : « Si oui, de quoi vous souvenez précisément ? » Et si on vous cite la poule Cocotte, la
couleur de ses plumes, l’assiette en porcelaine et les carreaux de la nappe, là vous êtes sûrs que le score est bon (voir
aussi scores, p. 183).
MEETOO : astuce marketing proche de l’arnaque utilisée par une entreprise qui lance un produit en faisant du
copié-collé de ce qui a fait ses preuves chez son concurrent. C’est de la contrefaçon déguisée. Un exemple : le
lancement successif des Neuf Box, Bbox, Alice Box, FreeBox, Orange Box et d’autres Box par les opérateurs
téléphoniques. Le Pastabox n’a rien à voir dans l’histoire.
MERCHANDISING : quand l’esprit marketing rencontre l’esprit commercial. Ce sont toutes les techniques mises en
œuvre pour mieux vendre un produit, de la stratégie-organisation de l’offre à la gestion, de la séduction à la
communication. D’après une méthode courante, la Kepner-Tregoe, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B :
le Bon produit – on le rend attirant en lui choisissant une belle trombine, une couleur (une texture et un packaging qui
donne envie) –, au Bon endroit (si c’est un paquet de bonbon, on le met aux caisses pour mettre l’eau à la bouche des
gens qui font la queue), en Bonne quantité (pas la peine de proposer des packs de 24 yaourts aux foyers parisiens), au
Bon moment (à éviter les œufs de Pâques à Noël et la bûche à Pâques), avec la Bonne information (par exemple le
nombre de calories si c’est un produit de régime et mieux vaut rédiger les infos en français qu’en chinois).
MICRO-TROTTOIR : sorte d’interrogatoire qui se déroule dans la rue. Micro à la main et parfois caméra à
l’épaule, on questionne une cible choisie sur un sujet précis (un produit ou une marque par exemple). Il permet de
découvrir certaines pensées et désirs des consommateurs et aide à mettre en place une stratégie de communication.
Comme quoi, faire le trottoir peut être payant.
MULTICANAL (STRATÉGIE) : dédoublement de la marque, mais pas de sa personnalité. Le consommateur est
partout ? La marque aussi. Elle est dans les magasins et sur lnternet. Ainsi, René peut aller acheter son radio-réveil
chez Darty, car « c’est pas loin et c’est quand même le contrat de confiance », tout en commandant son rasoir sur
Internet car « tant qu’à faire, puisque madame a repéré sur un site un joli ramasse-miettes… ».
N
NEUROMARKETING : IRM du cerveau reptilien primitif du consommateur. Ce marketing s’appuie sur des
techniques issues des neurosciences pour s’introduire dans la tête des gens exposés à une offre ou à un message
publicitaire afin de mesurer et d’analyser leurs mécanismes cérébraux. On peut vérifier l’impact émotionnel,
l’attention, la mémorisation, le plaisir, le désir et même la pertinence d’un positionnement dans la perspective
d’accroître l’efficacité de la pub ou de comprendre ce qui soustend le comportement d’achat. Manipulation des
esprits, manque d’éthique morale ? Pas de panique, officiellement, Orange mécanique n’existe pas ici.
O
OBJECTS PUBLICITAIRES voir goodies, p. 169.
OBJECTIF MARKETING : résultat(s) visé(s) à travers une bonne campagne de pub. Par exemple : augmenter de
10 % les abonnements à Marie Claire, doubler la vente des yaourts, donner du statut au produit, fidéliser le
consommateur qui n’achètera que des pâtes oui, mais des Panzani, etc. Surveillé comme du lait sur le feu par les
commerciaux et le client, l’objectif marketing peut être un sujet de frictions ou de satisfactions. S’il n’est pas atteint, le
client risque d’aller voir ailleurs. S’il est atteint, voire dépassé, le client peut aller jusqu’à offrir le champagne aux
équipes. Ce qui n’est pas une raison pour se reposer sur ses lauriers car les objectifs sont à court, mais aussi à moyen
et à long terme.
OBSOLESCENCE : phénomène de désuétude, que les marques créent pour que les produits deviennent has-been
dans le but de vendre de nouveaux appareils. Les fabricants programment la durée de vie des produits, les rendent
obsolètes ou s’arrangent pour que, lors d’une panne, les composants à remplacer coûtent plus chers que l’objet en lui-
même. Bref, nous sommes dans l’ère du jetable où votre téléphone, ordinateur, frigo, grille-pain ne font que passer.
OMNIBUS (ENQUÊTE) : étude pour fauchés. Cofinancée, elle dessert toutes les entreprises (du latin omnibus =
pour tous) et permet même aux toutes petites d’avoir accès à des échantillons de grande taille (au moins mille
personnes) avec un petit budget.
ONE-TO-MANY voir marketing one-to-many, p. 174.
ONE-TO-ONE voir marketing one-to-one, p. 175.
ORS (ON AIR SYSTEM) : pré-test grandeur nature réalisé à partir d’un vrai film. Enquête coûteuse mais
incontournable que s’offrent les grandes puissances de la lessive ou de l’agroalimentaire (voir quick & rough, p. 82).
P
PANEL (CONSOMMATEURS) : échantillon pas toujours gratuit. Ce sont des individus ou des foyers
représentatifs qui tiennent régulièrement au courant de leurs achats une société d’étude afin d’analyser l’évolution du
comportement des consommateurs ou pour l’élaboration d’une stratégie et d’un plan marketing. Certains panélistes ont
un côté militant car ils pensent pouvoir influencer les fabricants, d’autres sont attirés par le gain facile. Pour les
publicitaires, il n’y a qu’un seul but : mieux connaître les consommateurs pour mieux les berner.
PANIER DE LA MÉNAGÈRE : nombreux sont ceux qui aimeraient mettre la main à ce panier-là. Se dit du montant
moyen des achats effectués chaque mois par la mère de famille qui va chez Carrefour le samedi remplir un caddie et
accessoirement se distraire et occuper les enfants. C’est comme ça qu’on apprend que la plaquette de beurre demi-sel,
le litre de vin rouge de table à 11° ont augmenté de 0,3 % en moyenne, tout comme les caleçons du dernier ou les
préservatifs de l’aîné. Se dit également quand c’est Monsieur qui fait les emplettes.
PARRAINAGE voir sponsoring, p. 185.
PARTENARIAT : union arrangée, monogame ou polygame, mais souvent légitime de deux marques complémentaires
afin de créer un produit, un service ou un événement. Par exemple : voitures Peugeot et Roland-Garros, mousse
Yoplait et chocolat Côte d’Or, Carte Visa et Total, Sofinco et Fiat, Franfinance et Nouvelles Frontières, etc. Ce
mariage, souvent de courte durée, est souvent intéressé car il permet aussi de partager les dépenses.
PCS voir CSP, p. 162.
PER CAPITA : formule initiatique des études du marché. Contrairement aux apparences, ce n’est pas une expression
de Marcello pour demander à son interlocuteur s’il a compris, mais celle employée par les gourous des études pour
désigner chaque individu. Cette expression nous vient du latin et signifie « par tête ». Par exemple : consommation per
capita.
PHONE MARKETING (ou PHONING) voir marketing téléphonique, p. 176.
PLAN DE TRAVAIL CRÉATIF voir PTC, p. 81.
PLANNING STRATÉGIQUE : service où des sorciers cachés sous une pile de revues ou de bouquins préparent
des potions magiques pour faire frémir les cerveaux des créatifs. Version corrigée du strategic planning anglais ou
évolution de la fonction « études » selon le principe darwinien, il est apparu chez nous, dans la seconde moitié des
années 1980. Depuis, il est devenu un métier clé des agences qui veulent ouvrir les portes aux idées (voir aussi
strategic planner, p. 27).
PNL (PROGRAMMATION NEUROLINGUISTIQUE) : arme diabolique pour manipuler ses semblables. Cette
technique de communication non verbale est utile pour dialoguer et convaincre son DC. Ou ses clients. À essayer tout
d’abord sur votre belle-mère.
PORNO CHIC : astuce coquine pour dépoussiérer le luxe. Elle consiste à faire monter le désir sexuel pour faire
monter les ventes. L’idée est de puiser dans les codes pornos en montrant, de manière très esthétisante, des fantasmes
sexuels afin de vendre un produit de luxe. Elles mettent en scène de somptueuses créatures de tout sexe, légèrement
vêtues ou complètement dévêtues dans des positions très suggestives (par exemple : une culotte baissée pour montrer à
son partenaire le « G » de Gucci tatoué sur le sexe, une main de femme qui se caresse intimement pour les bijoux Dior,
etc.). Le porno chic a été lancé par le photographe Guy Bourdin, dans les années soixante-dix, pour les chaussures
Jourdan. Les produits de luxe ont suivi. Ces publicités sont le plus souvent conçues directement par les maisons de
haute couture et pas par des agences de pub.
PORNO TRASH : clone du porno chic, à une nuance près. Un peu plus violent et, si possible, un peu plus sordide.
Souvent choquante, elle utilise le « crade » pour promouvoir des produits de luxe. Par exemple : de superbes
mannequins moitié à poil, mais avec une quincaillerie tape-à-l’œil, posent devant l’objectif d’un grand photographe
de mode, après s’être roulés dans de l’huile de voiture, dans le charbon, dans la gadoue ou le goudron. Mais c’est
aussi la mise en scène de toute pratique sexuelle marginale ou taboue : onanisme, fétichisme, sadomasochisme,
zoophilie, homosexualité, triolisme, masturbation, pédophilie, viol, etc. Il est rarement utilisé pour les produits grand
public, pourtant Extrême de Gervais a obtenu 50 % de progression des ventes en montrant le combat sans merci entre
une garce égoïste et sadique et une maso en manque, prête à tout pour pouvoir donner un petit coup de langue à la
glace ou à sucer quelques miettes du cornet.
POST-RATIONALISATION : méthode qui consiste à faire a posteriori ce qu’on devrait faire a priori. En plus
simple : les créatifs ont le génie de faire une super-campagne sans stratégie et à partir de là les commerciaux pondent
une stratégie qui fera retomber tout le monde sur leurs pieds.
POST-TEST : enquête destinée à obtenir des compliments ou une grosse engueulade de la part du client. Il mesure
toutes sortes de scores de votre campagne publicitaire quand elle est déjà sortie. S’effectue sur un échantillon
représentatif de la « cible ciblée » par la campagne « ciblante », parfois déjà pré-testée dans tous les sens. En
pratique, on fait visionner votre campagne noyée au milieu d’un plan média bidon, par exemple entre les Feux de
l’amour, le Commissaire Maigret ou encore Hercule Poirot. Après le visionnage de la cassette, on demande aux
consommatrices si elles se souviennent d’avoir vu une pub de lessive qui disait à peu près : la lessive qui retient la
crasse avec ses petits bras musclés. De grands annonceurs comme Danone ou Procter & Gamble ont même mis au
point des post-tests qui sont en fait des pré-tests. Ça sert juste à embrouiller la créa qui d’ailleurs méprise ces
méthodes. On les appelle aussi quick & rough ou next ou Ors selon les annonceurs. Suite à ça, on modifie la
campagne en fonction des résultats. Après ça, allez retrouver votre bébé !
PRÉ-TEST : exercice rabat-joie qui rassure le client et agace l’agence. C’est le test réalisé avant la sortie d’une
campagne, sur la base de maquettes, de story-board, de stealomatic, de photoboard ou de quick & rough pour
savoir si la cible a compris le message, oui ou non. Véritables éteignoirs de créativité, ces tests provoquent souvent
l’avortement de nombreuses et excellentes campagnes et suscitent de graves dépressions chez les créatifs qui
menacent systématiquement de se jeter par la fenêtre du rez-de-chaussée.
PRICING : ça ne se met ni sur le nez ni sur le nombril, mais sur le produit. Le pricing est un ensemble de techniques
qui font appel au marketing-mix et à des calculs hyper-compliqués que seuls les pros de chez pros maîtrisent pour
établir le prix de vente d’un produit.
PROSPECTIVISTES voir insiders, p. 24.
PULL (VERSUS PUSH) : communication consentante. C’est quand c’est le consommateur lui-même qui en
demande et en redemande ou qui donne son accord préalable (par écrit, de vive voix, par téléphone, par Internet). Par
exemple : une newsletter que l’internaute a accepté de recevoir et qu’il peut résilier à tout moment ou une demande
d’info. Pull se traduit littéralement par « tirer », ce qui décrit bien la démarche de l’internaute qui va chercher lui-
même ses informations. Les services SMS/MMS utilisés dans des opérations de fidélisation, de conquête et
d’animation de relations client peuvent aussi être utilisés en mode pull.
PUSH (COMMUNICATION) : communication intrusive ou, en tout cas, pas choisie par le consommateur. C’est
valable aussi pour ces merveilleux spots de shampooing, dentifrice, voiture ou yaourts qui passent à la télé, dans
lesquels vous avez mis votre cœur et votre âme, tandis que le consommateur, lui, la rejette car il n’a rien demandé. Le
spot tartempion à la télé est une com push.
Q
QUALI voir étude quali, p. 165.
QUANTI voir étude quanti, p. 166.
QE (QUOTIENT ÉMOTIONNEL) : puissante arme anticrise que tout bon chef d’entreprise devrait utiliser pour
manager ses troupes. Chaque PDG père fouettard gagnerait à se transformer en maman-poule car le QE (quotient
émotionnel) est en train de prendre le pas sur le QI (quotient intellectuel) en inversant totalement les valeurs. Cette
théorie a été lancée par Jacques Séguéla dans son livre Génération QE, où il dynamite avec jubilation le mythe du
manager froid et calculateur, preuves à l’appui. Finie la manipulation, place à l’affect ! Car l’ascension sociale ne
découle ni de la taille du cerveau ni de la performance. Et l’intelligence froide, reine du monde, finit par fondre
devant le rôle décisif de la reine des sens, l’émotion. Chaud devant !
QQOQCP (RÈGLE) : pense-bête. Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Voir W (règle des 5), p.
189.
R
RANDOM : méthode ésotérique entre le tirage au sort et le procédé technique. Il s’agit de calculs de chiffres et de
lettres que les professionnels du sondage utilisent pour qualifier des enquêtes et les probabilités de tirage en ce qui
concerne le choix de l’échantillon. C’est un concept aléatoire et sibyllin réservé uniquement aux adeptes. Nous, on
leur fait absolument confiance.
RECALL (TEST) : dur moment de vérité où on s’aperçoit que beaucoup de consommateurs sont atteints
d’Alzheimer. Ou, plus dur à avaler, que la campagne qu’on a pondue n’a laissé aucune trace. C’est le test de
mémorisation qui contrôle si Madame Dupont et Monsieur Durand ont retenu la marque ou la campagne. De manière
spontanée ou en leur livrant quelques indices. Si le score de mémorisation est faible, ça devient un sujet de
controverse entre le client et les créatifs car le premier leur avait bien recommandé de mettre le logo en plus grand et
de citer la marque plusieurs fois. Cela vexe les créatifs qui considèrent que c’est bien plus élégant de ne montrer
qu’une petite seconde de packshot (c’est subliminal, tu vois) et de mettre le logo en très petit, tout en bas à droite.
Résultat de la discussion : un logo en surimpression pendant les 30’’ du spot ou un packshot en taille XXL qui prend
plus de la moitié de l’annonce print (voir aussi mémorisation, p. 176).
RECONNAISSANCE (SCORE DE) : petit test de votre superbe pub sur des cobayes représentant la cible. Il peut
être terriblement déceptif, surtout quand il vous fait comprendre qu’en faisant une campagne si joliment décalée, si
créative et si intelligente, vous avez donné des perles aux cochons. À la question fatale : « Je vais vous faire écouter
une annonce de pub. Vous souvenezvous de l’avoir entendue à la radio ? » priez qu’au moins un interviewé sur deux
dise « oui » sinon, vous n’avez qu’à revoir la copie (voir aussi scores, p. 183).
RÉFÉRENCEMENT : relation opportuniste des mots. C’est la méthode qui compare les mots clés tapés dans le
moteur de recherche au contenu du site Web, afin de les classer dans la liste des résultats en fonction de leur
pertinence. Tapez « opérateur téléphonique » dans Google et vous découvrirez qui a mis le paquet sur le
référencement.
RÉFLEXE (CONDITIONNÉ) : la publicité qui rend chien. Né dans les années 1950-1960, il a illuminé de
nombreuses stratégies de création en associant la marque à des affects positifs en utilisant des éléments verbaux,
iconiques ou musicaux et en matraquant le consommateur avec des taux de répétition infernaux. Cette méthode a fait
son temps, mais reste un point de repère pour certains consommateurs et pour les antipubs qui accusent la pub
d’utiliser un modèle du conditionnement animal (chien de Pavlov) pour les influencer et les persuader malgré eux.
Reste à savoir si les lois qui gouvernent l’apprentissage animal peuvent s’adapter directement à l’homme, animal
social, mais qui vit en dehors du laboratoire et qui ne bave ni n’aboie. En tout cas, pas tout le temps.
RÈGLE DES 5 W voir W (règle des 5).
RÉGRESSIVE (PUBLICITÉ) : pub fraise et chocolat, étoiles, petits cœurs et tralala. Dans un environnement
socioculturel du « lâcher-prise », où la tendance est à l’esprit régressif, la pub aussi retombe en enfance. Cela se
traduit par des packagings grosses bulles de couleurs et de petits personnages tendres (Maggi avec ses papillons et
fleurs stylisées sur sa boîte de bouillon Kub, Coca qui fait dessiner une bouteille pop par Mika, etc.), mais aussi par
des stratégies Bisounours, des pubs en nuages qui jouent avec un monde enfantin et imaginaire et des spots à sucer son
pouce. C’est un monde euphorique à la Disney où les couleurs tendres côtoient des personnages naïfs, tandis que les
signatures régressives du style « Grandir, pour quoi faire ? » de Modus continuent sur leur belle lancée.
RELANCEMENT : nouvelle chance qu’on donne à une marque ou à un produit en fin de vie. On sort le défibrillateur
et on emploie les gros moyens pour lui insuffler une seconde vie. On le traite comme s’il venait juste de naître dans
l’espoir de le sortir du coma ou de lui faire vivre une glorieuse réincarnation.
REMARKETING : massage cardiaque. Plan marketing pour faire du neuf avec du vieux, une sorte de réanimation
faite sur les ventes qui s’essoufflent, pour relancer un produit (voir relancement). Moment où l’on tente le tout pour le
tout : on modifie l’offre marketing, on repositionne, on envisage différentes possibilités : nouveaux canaux de
distribution, nouveaux marchés, etc. Mais si le coût du remarketing est supérieur au chiffre d’affaires potentiel, on
privilégie une bonne euthanasie.
REPOSITIONNEMENT : déplacement d’une marque, d’un nom, d’un produit dans un autre contexte marketing et
publicitaire. C’est un peu comme tante Louise. À un moment donné, en s’apercevant qu’elle ne suscitait plus autant
d’intérêt que dans le passé et qu’elle ne tenait pas le coup face aux jeunes et jolies concurrentes, elle a changé de
ville, de groupe d’amis et a retrouvé son lot d’admirateurs. Pour le produit, c’est pareil. Dès qu’il est à bout de
souffle, pour retrouver une nouvelle jeunesse, il peut essayer d’aller voir ailleurs.
RÉTROMARKETING : la nostalgie mythifiée. On tire sur les ficelles de la nostalgie du passé pour mettre au goût
du jour des produits d’un autre temps. Cette quête nostalgique peut faire appel à la mémoire collective ou personnelle
ou à des associations socioculturelles. Par exemple : on a tous en nous le souvenir d’une maman ou d’une grand-mère
faisant de la confiture. En appelant une confiture Bonne Maman et en jouant sur les codes d’une manière cohérente
(packaging, couvercle à carreaux Vichy et même l’écriture de maman sur l’étiquette), Andros a réveillé l’enfant qui est
en nous avec ses souvenirs tendres. La confiture Bonne Maman, c’est l’amour maternel, celui qui recrée un cordon
ombilical et vend de l’émotion. Pas étonnant qu’elle soit leader du marché depuis quarante ans et se détache de tous
ses concurrents. Ça touche les boomers et les adulescents. Mais attention, à force d’idéaliser le passé pour vendre au
consommateur des produits révolus, parfois on peut passer de la nostalgie au passéisme : « Eh, ma petite dame, c’était
tellement mieux avant. »
REVAMPING : marketing pour paresseux. Petit coup de frais sur l’image d’un produit. Tout comme tante Louise,
avant d’aller voir ailleurs (voir repositionnement, p. 182) ou de tout changer (voir remarketing, p. 182) ou de se
montrer sous un nouveau jour (voir relancement, p. 182), se fait un masque éclat, quelques piqûres de Botox et un
petit relooking. Ça va de soi qu’à un moment donné, on ne pourra plus rien pour lui. Ni d’ailleurs pour tante Louise.
REVERSE MARKETING : le marketing à l’envers. Depuis que le consommateur a pris le pouvoir sur la marque,
les rôles s’inversent. Si jusqu’ici, c’était la marque qui décidait, de plus en plus, c’est le consommateur qui donne son
avis et conçoit sa demande. Et la marque essaie d’y répondre. Certains le considèrent comme l’aboutissement du
marketing one to one. En tout cas, petit à petit on va vers l’individualisation des produits/services. D’ailleurs la
vieille question « Voulez-vous un nouveau yaourt ? » est de plus en plus remplacée par : « Quel yaourt voulez-vous ? »
ROAD-SHOW : c’est quand avec l’excuse de motiver les troupes, on envoie tout le monde se faire dorer la pilule
sur une plage de rêve. Au moment de lancer une opération de communication interne et externe, à l’occasion de la
naissance d’un nouveau service ou d’un produit ; ça peut concerner toute l’entreprise ou bien se passer entre les
dirigeants et les clients, histoire de les valoriser, de les fidéliser et de les acheter.
S
SCORE D’ACHAT voir intention d’achat, p. 171.
SCORE : bonne ou mauvaise note qui démontre au client que vous avez bien travaillé et à vous que le consommateur
n’a aucun respect pour votre travail. Il s’agit du bilan de votre sublime campagne obtenu à travers des tests ou études
compliqués menées par des sociétés spécialisées comme la TNS Sofres. Il y en a toute une palette : score de
mémorisation, d’attribution, d’agrément, d’impact, d’intention d’achat, de reconnaissance, etc. Si pour la
mémorisation et la reconnaissance sont pris en compte des éléments comme l’axe créatif, l’installation d’une saga,
l’humour, etc., ou la musique et le jingle pour l’agrément, il n’y a pas de recette particulière, à part votre talent. Plus le
score est bas et plus il fait monter votre tension et celle de l’agence car, même si ce n’est pas un concours, mieux vaut
avoir des bons résultats sinon le client ne va pas être content.
SHOPPER (MARKETING) : sondage du cerveau du consommateur pour lui vendre exactement ce qu’il aimerait
acheter. Après avoir mis dans les cases le comportement d’achat des shoppers et bien compris leurs envies et leurs
motivations, les marques leur proposent précisément ce qu’ils aimeraient qu’on leur propose, les marketeurs bâtissent
des plans d’action en rapport à leurs attentes. Et les publicitaires touchent leurs cordes sensibles avec une pub qui
flatte leurs instincts d’acheteurs. Et, tiens, les consommateurs se laissent avoir.
SEGMENTATION (DU MARCHÉ) : découpe du marché en tranches, chacune regroupant des gens ayant des
besoins et des comportements d’achat similaires avec quelques variables : démographique (âge, sexe, etc.),
socioprofessionnelle (CSP), géographique, psychologique (mode de vie, croyances), etc., car on ne vend pas de la
même manière une voiture aux bobos parisiens et aux p’tites dames de province. Et parce que mieux on connaît sa
cible et mieux on peut lui concocter des actions commerciales auxquelles elle ne pourra pas résister.
SELL UP voir up-selling, p. 188.
SEGMENTS : cases dans lesquelles on enferme des groupes homogènes de consommateurs afin de mieux pouvoir les
circonvenir. On place dans un tiroir, par exemple, les seniors dynamiques, habitant en ville, gros consommateurs de
produits culturels. Dans un autre tiroir, on rentre les jeunes 18-25 ans, citadins, nomades, mobiles et autonomes,
consommateurs de nouvelles technologies et ayant du pouvoir d’achat, dans un autre encore les jeunes femmes de 25 à
39 ans, célibataires, ayant un faible niveau de scolarité et de revenu, faisant peu d’activité physique et avec des
mauvaises habitudes alimentaires. Et dans un autre encore la ménagère de moins de 50 ans, oui encore et toujours elle,
qui constitue en elle-même une sorte de troisième sexe que les supports, les annonceurs et les agences semblent adorer
comme le veau d’or. Et ainsi de suite. C’est très commode car il suffit d’ouvrir un tiroir pour savoir à qui, pourquoi et
comment on va s’adresser (voir aussi segmentation du marché).
SIGNALÉTIQUE : fil d’Ariane qui guide le consommateur dans le labyrinthe d’un hyper ou d’un supermarché. Ce
sont les flèches, bandeaux, banderoles et l’ensemble des différents matériels, etc., qui vont indiquer au consommateur
les bonnes affaires. La signalétique prend l’acheteur par la main pour l’amener au point exact où il peut trouver quatre
Danette pour le prix de trois.
SLOW MOUVEMENT : la débranchitude. Le slow mouvement, c’est l’éloge de la lenteur, une tendance qui sera
bientôt au top. Fini la poursuite effrénée du temps, la compétition, la vitesse, la consommation compulsive ! Pour être
dans le coup, il faut arrêter de s’agiter, débrancher et lâcher prise. Le « mouvement slow » c’est : « en faire moins
pour faire mieux ». Après cent cinquante années d’accélération, on arrête de courir après sa vie et on la vit. On se
réveille, on marche, on mange, on fait l’amour, on voyage, etc., tout doucement. Pas par paresse, bien évidemment,
mais parce qu’on est en train de provoquer une révolution culturelle. Cette révolution slow sera lente, car prendre le
temps, ça prend du temps. Les publicitaires qui ont une longueur d’avance ont déjà commencé. Alors, si ce n’est pas
fait, arrêtez de répondre aux mails pendant que vous faites votre maquette tout en envoyant des SMS. Mettez-vous en
mode corse et ralentissez la cadence. Et si votre boss râle, ne lui dites pas qu’il est has-been, mais racontez-lui la
fable du lièvre et de l’escargot. Ou du lapin et de la tortue.
SOCIOSTYLES (STYLES DE VIE) : tiroirs conçus dans les années 1970 par le Centre de communication avancé
(CCA) dans lesquels chaque consommateur est classé car, au-delà de l’âge, du sexe, de la structure familiale ou du
revenu, il correspond à un certain type de personnage. Qu’il soit monsieur lambda, bobo, punk anarchiste, low-conso
ou recessionnistas, il fait partie d’un groupe d’individus ayant des comportements, des conditions de vie des opinions
similaires. Cela permet aux publicitaires de savoir comment lui parler pour mieux le toucher. Il est difficile d’être à
jour sur tous les sociostyles. Il en naît tous les jours et quand on connaît le tout dernier, un nouveau apparaît.
SOCIOTYPES : concept inventé par les « marketers » pour se simplifier la vie. Il consiste à coller des étiquettes sur
les consommateurs en les emprisonnant dans des stéréotypes de styles de vie. Ce système a tendance à disparaître
puisqu’aujourd’hui, les comportements ne sont plus ni figés ni monolithiques.
SONDAGE : grand moment de vérité où la marque regarde les consommateurs au fond des yeux. « Regardez-moi et
dites-moi que ma lessive est la plus belle. » S’effectue sur un panel (échantillon de la cible visée) et bien souvent sur
la ménagère de moins de 50 ans qui est la vedette incontournable de tout sondage qui se respecte. Peut se faire at
random, c’est-à-dire en prenant des gens dans la rue, mais des vraies-vraies gens, alors.
SPLIT-RUN : peau de banane pour l’un d’entre eux. Petit test de marketing direct qui consiste à envoyer à plusieurs
destinataires un message identique, mais avec une petite variante pour certains, et voir quelle version a le plus
d’impact. Est parfois utilisé dans le mass media pour tester deux campagnes print qu’on fait sortir dans les pages du
même magazine dans des zones différentes.
SPONSORING : échange de loyaux services. La marque apporte du soutien matériel en parrainant un événement ou
une action sociale, culturelle ou sportive par une contribution financière, matérielle ou technique. En échange elle
gagne en visibilité, notoriété et image. Et en déductibilité fiscale. Très utilisé dans le sport. Par exemple : l’équipe de
France vient de signer le plus gros contrat de sponsoring de l’histoire du ballon rond avec Nike : 42,6 millions
d’euros par saison (2011-2018). En échange, il cherche le buzz.
STARCH (TEST DE) : mètre du souvenir. Ce test consiste à faire feuilleter aux lecteurs d’un journal ou d’un
magazine le numéro dans lequel a paru l’annonce à tester et à leur demander quelles annonces ils ont remarquées.
STAR STRATEGY (ou STAR STRATÉGIE) : illusion hollywoodienne qui transforme une marque en diva et la
publicité en spectacle. Fille naturelle de Jacques Séguéla, qui, dans les années quatre-vingt, a mis au grenier la copy-
stratégie pour faire du produit une personne. Et d’une personne une star. Au moment où Hollywood « lavait plus
blanc », il a utilisé les paillettes des vedettes pour faire étinceler le produit et a créé le huitième art de la pub. Comme
pour Woolite « recommandé » par Romy Schneider, Isabelle Adjani, Catherine Deneuve, Sylvie Vartan, etc. Sans
oublier les célébrités du sport, les réalisateurs prestigieux (par exemple Jean-Paul Goude) ou les superproductions
(Citroën et les Chevrons sauvages), etc. C’est ainsi que beaucoup de marques ont bâti leur notoriété, et qu’un grand
nombre d’acteurs fameux se sont retrouvés à goûter des yaourts ou à manger du saucisson devant la caméra. Ou des
pâtes Barilla, comme le grand Depardieu. Certains ont même lancé leurs pulls en couleur au milieu des moutons en
faisant bien rouler les « r » : « Vous me reconnaissez ? »
STAR-SYSTEM : tout ce qui brille est de l’or. C’est ce qui a inspiré, à l’époque des « années frime », la star
strategy à Jacques Séguéla car, comme il disait : « Être une personne, c’est être personne. » Si, depuis l’arrivée de la
crise, les étoiles se sont éteintes peu à peu et la star strategy a cessé de faire la loi, le star-system reste toujours en
vogue dans le milieu pub où certains se la jouent : « Je ne brille pas, j’illumine et je fais partie d’une autre galaxie,
waooh ! »
STORYTELLING : nouvelle arme de distraction massive. C’est l’art de raconter un conte de fées pour adultes dans
le but d’aliéner et de formater les esprits. Une marque n’est plus un logo, mais une histoire, votre histoire. Et une
histoire est un moyen puissant pour influencer, charmer, persuader, séduire. Au Japon, Yubari, une entreprise qui
frôlait la catastrophe, a raconté des histoires d’amour en signant No money but love (« Pas d’argent mais de
l’amour »). Ça lui a rapporté 1,5 million de dollars en « exposition publicitaire », sa dette a été réduite de 31 millions
de dollars, son nombre de visiteurs a augmenté de 10 % en un an, et elle a remporté un Lion d’or à Cannes dans la
catégorie Promotion. En France, c’est le produit Skip qui a diffusé une Web-série ludique, mais informative intitulée
« Vous y croyez, vous ? », où une comédienne met en scène le produit dans la vie quotidienne d’une femme.
STRATÉGIE DE COMMUNICATION : manœuvre militaire pour conquérir le cerveau, le cœur ou les pieds de la
cible. Pour atteindre les objectifs visés, l’agence met en place plans, actions, attaques et ruses en canalisant la super-
expression créative qui envahira l’imaginaire de Madame Michu qui achètera la crème à tartiner de l’amour. Ou celui
du petit Michu qui ne pourra plus se passer des baskets qui courent très vite. Voir copy strate(gy), p. 161.
STRATÉGIE MARKETING (ou COMMERCIALE) : guerre sans merci entre les marques à coups d’études, de
réflexions, d’offres, d’ingéniosité, de prix pour gagner des parts de marché. C’est exactement comme dans les grandes
batailles d’antan : on se tape dessus pour défendre son territoire ou conquérir un bout de celui du concurrent tout en
recherchant les moyens pour se protéger contre les actions de ces mêmes adversaires. On l’utilise aussi avant le
lancement d’un produit, en analysant le marché et la cible dans le but de connaître la faisabilité du projet.
STREET MARKETING (MARKETING DE RUE) : quand la pub fait le trottoir. Message urbain avec un gros
effet de surprise. On déguise et on utilise les lieux publics, l’environnement urbain et les objets de la rue, poubelles,
lampadaires, cendriers publics, poteaux, passages piétons, et même le macadam pour délivrer un message. Son but est
d’étonner, d’amuser et d’accrocher le regard, parfois de guider le consommateur jusqu’au magasin. Plus utilisé dans
les pays anglo-saxons que chez nous, car, comme ça se passe dans la rue, c’est un vrai casse-tête d’obtenir les
autorisations.
STRETCHER : sport pratiqué par les marketeurs. Il consiste à tirer sur les ficelles du métier pour allonger le fil
rouge d’une marque et conquérir de nouveaux marchés. Pour « stretcher » une marque, la méthode la plus simple
consiste à réaliser une extension de gamme avec des produits proches, dans la même catégorie que la marque mère
ou de décliner les produits en utilisant la notoriété acquise (voir halo, p. 66). Par exemple : pour attaquer le marché
des biscuits, le groupe Danone a lancé Taillefine, sous l’enseigne Lu. Tout le secret est d’élargir le marché pour
prendre « des parts d’estomac à d’autres », comme a expliqué le directeur général de Nestlé produits laitiers frais.
STYLES DE VIE voir sociostyles, p. 185.
SUBLIMINAL : machination subtile pour piéger le cerveau du consommateur. Se dit d’une image, d’une publicité,
d’un message, etc., subtilement caché, à la limite de sa reconnaissance, qui conditionne les gens via l’ouïe, la vue et
parfois même par l’odorat. Le subliminal est tellement en dessous du seuil de la conscience que certains pensent qu’il
est là, même quand il n’y en a pas. Malgré les anecdotes et les croyances, son efficacité reste à prouver.
T
TACHITOSCOPE : arme secrète à vitesse grand V. Il s’utilise pour mesurer l’impact visuel d’un logo, d’une
création ou d’une campagne de pub dans les pré-tests. Cet appareil, inventé à l’origine par l’US Air pour ses pilotes,
a fait découvrir qu’on pouvait « lire » et retenir des mots projetés à 1/500e de seconde. Utilisé dans la pub, il permet
d’exposer les gens aux visuels à différentes vitesses, au centième de seconde près. Sans oublier, bien évidemment,
ceux des concurrents. Au bout du compte, cela revient à mesurer l’impact d’une image subliminale dont l’utilisation
est formellement réprimée par la loi, sinon tout le monde le ferait et puis quoi encore ?
TEST ASSISTÉ : grosse colle avec petit coup de pouce. C’est la question qu’on pose au consommateur en lui
soufflant la réponse. Par exemple : « Vous souvenez-vous d’une pub où des enfants étalent sur le pain une pâte à
tartiner mythique aux noisettes et cacao pendant qu’on entend une super-chanson ? »
TÊTE DE GONDOLE : partie de l’anatomie d’une gondole où convergent les principaux organes sensoriels du
consommateur : la vue, pour repérer les promos, l’odorat pour flairer les économies et le portefeuille pour les
toucher. Elles sont très prisées par les producteurs car elles bénéficient d’un indice de passage plus élevé que
n’importe où dans les rayons du magasin.
TOP OF MIND : premier souvenir. C’est quand, lors d’une étude, le consommateur exposé à une publicité cite ce qui
lui vient à l’esprit en premier. C’est comme chez les psys, mais ce n’est pas le consommateur qui fait une déprime,
mais le créatif si le souvenir est complètement différent de ce qu’on attend.
TRADE MARKETING : deal gagnant-gagnant. Démarche collaborative, entre les marques et le distributeur pour
reconquérir le consommateur de plus en plus infidèle aux marques et aux enseignes. En pratique, l’un comme l’autre
arrêtent de se taper dessus et de se tirer dans les pattes, associent leurs ressources et établissent un partenariat afin de
mettre en œuvre un plan d’actions pour retrouver les grâces de leur client.
TREIZE À LA DOUZAINE : le petit cadeau surprise. Autrefois, le crémier offrait à la p’tite dame un treizième œuf
pour l’achat d’une douzaine. Aujourd’hui, on offre un quart de shampooing en plus au tarif d’un flacon normal ou trois
barres chocolatées pour le prix de deux. En agence, c’est aussi le nombre de maquettes présentées en prospection par
des créas désabusés qui n’en sont plus à une concession près pour montrer au client qu’il en a pour son argent.
U
UP-SELLING : technique de vente qui énerve mamie. Quand le vendeur amène le consommateur à acheter un produit
plus haut de gamme que celui qu’il avait prévu auparavant. Par exemple : papy part chez Darty pour remplacer la
vieille télé qui a pété un câble et il revient avec le tout dernier modèle deux fois plus performant et dix fois plus cher.
USER GENERATED CONTENT (UGC) : la poule aux œufs d’or. Puisque les inter-nautes travaillent à la place
des marques, l’UGC (contenu généré par les utilisateurs) est la nouvelle méthode née du Web 2.0 et de son approche
collaborative, initiée par les forums, puis par Wikipedia, qui permet d’exploiter les consommateurs tout en gardant le
contrôle de la situation. En pratique, il suffit de profiter des hordes d’internautes qui se bousculent au portillon pour
produire du contenu pour les marques, qu’il s’agisse d’une plateforme de blogs, d’un site de partage de vidéos, de
photos ou d’un réseau social d’avis, commentaires d’articles, etc. Les internautes sont ravis car ils pensent détenir le
pouvoir. Et les annonceurs aussi car ils ont des ambassadeurs de leur marque à l’œil. Cela dit, l’UGC ne remplacera
jamais un pro ni un métier.
USP (UNIC SELLING PROPOSITION) : postulat monomaniaque. C’est la théorie selon laquelle une annonce
publicitaire doit formuler une seule promesse, simple, claire et unique, et la répéter en matraquant le consommateur-
récepteur dans le but d’influencer son comportement. Cette hypothèse a été inventée aux États-Unis en 1924 par un
certain Rosser Reeves, président de Ted Bates, au moment où on pensait exploiter les « réflexes conditionnés » du
consommateur qu’on prenait pour le chien de Pavlov. Elle est devenue le b.a-ba des publicitaires et la Bible des
grands lessiviers (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Unilever et Henkel). Très à la mode dans les années quatre-
vingt, c’est aujourd’hui une théorie révolue, mais certains USP restent à tout jamais dans la mémoire collective, grâce
au talent de leur formulation : « Il fond dans la bouche, pas dans la main » pour M&M’s ; « Même mouillées, elles
sont sèches » pour Pampers ; « Ce qu’il y a de plus doux après une maman » pour Soupline…
V
VPC (VENTE PAR CORRESPONDANCE) : technique de shopping pour fainéants. Le consommateur choisit une
robe, un matelas ou une commode sur un catalogue, et commande l’article par téléphone, courrier, Minitel (oui,
certains l’utilisent encore) ou Internet. Les deux plus connus, les 3 Suisses et La Redoute, sont très courtisés par les
agences de pub au regard de leur juteux budget. Et si, il y a vingt-cinq ans, la cible de ces annonceurs était les
« mémés ruru » (clientes de la campagne) qui se commandaient des tabliers fleuris et des charentaises à carreaux, au
XXIe siècle, ce sont aussi les wonder women qui n’ont pas le temps de courir les magasins. De plus, ces catalogues
privilégient la mode et les créateurs, jusqu’à Karl Lagerfeld (mais que ne ferait-on pas pour beaucoup de sous !). Et si
la VPC était méprisée par la créa autant que la lessive et les cosmétiques, elle se bat maintenant pour donner du
glamour à Roubaix, ou chouchouter la triplette helvète. On parle, bien évidemment, de la campagne grand public, car
mettre en pages un catalogue avec quinze photos dans la même page, les prix, les descriptions et les promos, n’a rien
de vraiment passionnant.
W
W (RÈGLE DES 5) – WHO, WHAT, WHEN, WHERE, WHY : les bonnes questions. Déjà énoncée par les
philosophes grecs, appliquée par les jésuites, récupérée par les journalistes et in fine, par les publicitaires, cette règle
permet, dès le début d’un compte rendu, d’un brief, d’une body copy, d’attaquer le sujet par la face nord. Par
exemple : « (Who ?) Renault (What ?) organise un cocktail (Why ?) pour le lancement de la nouvelle Clio (When ?) le
vendredi 8 octobre (Where ?) au Stade de France avec beaucoup de champagne et de petits fours. » Peu importe
l’ordre ou le désordre, tout le monde aura compris qu’il y a de quoi bâfrer et se désaltérer à Saint-Denis à l’occasion
du lancement d’une bagnole.
WAIT MARKETING : le bon moment fait le bon acheteur. Puisque la pub intrusive agace, le consommateur est
sollicité pendant qu’il se barbe. C’est Diana Derval, brillante marketeuse, qui a inventé le wait marketing pour
permettre de tirer parti du temps d’attente et de la disponibilité du consommateur en le cueillant pile-poil au bon
moment : sur les quais de gare, dans les transports en commun, dans des salles d’attente en tous genres, pendant les
longues files à la Sécu ou à la préfecture, etc. Et voilà qu’on lui fait déguster les cookies Michel et Augustin dans le
TGV entre Paris et Londres, qu’on met à sa disposition une brochure et une chaise à la pharmacie et qu’on propose
une vidéo dans les avions ou dans les salles d’attente des médecins.
WELCOME PACK : cadeau hypocrite. Il s’agit d’un présent de bienvenue et sans aucune valeur, remis à des
nouveaux clients dans le cadre de campagnes d’abonnements. Cette technique marketing est fortement en usage dans
les milieux de la téléphonie, pour faire croire au nouveau client qu’il est « unique ».

_____________
1 PDG de l’agence Hémisphère droit-Hémisphère gauche.
 /8/

Les médias

Tous les moyens ne sont pas bons pour conquérir le consommateur. Quels sont les secrets pour déclencher une
super-rencontre ? Pour pouvoir le capturer ou plutôt le captiver, on doit emprunter un certain nombre de moyens de
transport qui requièrent une agilité particulière et bien distincte. Car il ne faut pas prendre le gibier pour un pigeon !
Donc, maintenant que vous êtes prêt à communiquer, savez-vous qui va transporter votre message ?
Bien évidemment, vous pouvez prendre une bicyclette, et pédaler… dans la semoule. Car sans avoir un plan précis
ou un petit aperçu du paysage médiatique, il est impossible de se diriger dans cette jungle. Vous pouvez aussi monter
en limousine avec le médiaplanneur, le chauffeur le plus smart de la planète. Et faire une sieste pendant qu’il conduit.
Mais rien ne vous empêche de regarder la rue. Car, à l’époque du décloisonnement des métiers, même si on vous
fournit le GPS, c’est bien de connaître les bases du code et de garder les yeux grands ouverts. Vous saurez où vous
allez et surtout où va votre merveilleuse campagne.
Eh oui, car plus vous en savez et plus vous taperez en plein dans le mille. Et la créa pourra adapter son idée qui
tue au support, car on ne parle pas sur le même ton au consommateur selon qu’il est assis dans son salon ou au volant
de sa voiture, le nez sur le cul… du bus.
Tenez, justement, très bon exemple le bus. Il sillonne le territoire en tous sens, vous pouvez l’attaquer par le flanc
ou par l’arrière, concevoir des accroches avec des mots en gros caractères et un visuel klaxonnant que votre cible
pourra apprécier en roulant.
Tout le contraire de l’Abribus®, qui vous permet d’écrire des mots en petits caractères et de racoler les passants
en mettant votre campagne en vitrine, comme à Amsterdam. Le DA se surpassera en concevant des visuels bien léchés,
qui seront mis sous verre et que tout le monde pourra voir de près. Et le rédac pourra pondre des accroches
intelligentes, de plus de trois mots, que les gens, aisément assis ou bien avachis dans un fauteuil Ikea1, auront enfin le
temps de lire et de comprendre.
En tout cas, dès que vous deviendrez chef de village, DC, DG, PDG, auto-entrepreneur, copilote de votre propre
agence, ou – pourquoi pas ? – dircom chez le client, vous serez saisi d’une curiosité soudaine, celle qui permettra de
répondre aux questions qui vont justifier votre place et votre salaire. Et qui vous évitera d’être mené en bateau.
Vous aussi, les autochtones confirmés, vous avez intérêt à ouvrir l’œil. Certes, vous pensez que tout ça ne vous
concerne pas. C’est normal. Tout d’abord vous avez pris de mauvaises habitudes, surtout si vous logez dans une
grande agence. Mais ce n’est pas parce que les experts de la circulation vous concoctent un plan de transport aux
petits oignons que vous êtes obligé de vous bander les yeux.
En plus, vous pensez que ce n’est pas votre boulot. On est d’accord. Mais bon, soyez curieux ! Aujourd’hui tout
bouge à une telle vitesse ! Je sais, je vais me répéter, mais attention, vous allez vous faire larguer ! Évidemment, tout
le monde sait que vous êtes le magicien de la communication et que vous savez mettre votre message à la bonne sauce
selon qu’il s’agisse d’un spot télé ou radio, d’une campagne presse ou affichage. Mais regardez, le paysage
médiatique n’arrête pas de changer. Maîtrisez-vous les médias sociaux ? Et les médias mobiles ? Avez-vous déjà
réfléchi, par exemple, à la façon d’exploiter les innombrables ressources de l’affichage numérique, ne serait-ce que
pour gagner un prix à la prochaine édition de la communication extérieure ?
Car même l’affiche, celle qui vous remplit d’orgueil quand, en poireautant sur le quai, vous voyez les gens lever
le nez vers votre campagne, est en train de muter. Elle ressemble de plus en plus à un film de science-fiction. Eh oui,
l’affiche n’est plus ce qu’elle a été ! On peut y mettre des images fixes ou animées. Ou en 3D à regarder sans lunettes.
À ce jour, Métrobus a déjà installé quatre cents écrans LCD Full HD de 70 pouces. Et ça ne fait que commencer !
Des affiches impossibles à déchirer et qui, en cas de panne, font un autodiagnostic et se réparent toutes seules. On
peut y diffuser des messages en boucle, séparément, par groupes ou en réseaux. Et les programmer à distance2. Elles
peuvent vous dire combien de passants sont passés, combien les ont regardées et pendant combien de temps. Elles
hantent les jours et les nuits des antipubs qui les accusent de jouer les Big Brother. Et, pour couronner le tout, dans le
métro, elles ont été équipées par la société nommée, ô, ironie du sort ! Majority Report3.
D’accord, nous n’en sommes qu’aux premiers balbutiements, mais tenez-vous bien ! en 2012, trois mille écrans
numériques devraient faire leur apparition dans les métros, gares, aéroports et centres commerciaux. Sans compter
que, dès qu’il y aura une réglementation pour l’affichage digital extérieur, on ne pourra plus arrêter le progrès. Les
« Raslapub4 » n’ont pas fini de se faire du mauvais sang !
Voilà pourquoi tous les autochtones devraient connaître un tout petit peu le paysage médiatique, comprendre le
pourquoi du comment et se préparer à emprunter de nouveaux moyens de transports.
Mais dès qu’il faut négocier, optimiser ou choisir entre Métrobus, JCDecaux ou Clear Channel, bref, au premier
virage en épingle ou dès qu’on passe à la vitesse supérieure, laissez le volant aux professionnels. À chacun sa
spécialité, et tant mieux. Car ce n’est sûrement pas vous qui allez réaliser des analyses, à grand coup de logiciels, de
grilles tarifaires pour assurer la couverture et obtenir le meilleur coût GRP en TV. Ou faire le choix abracadabrant
d’un média ou d’une régie en tenant compte des affinités avec la cible, après avoir tout calculé et négocié de manière
impitoyable.
Là, c’est le super-chauffeur qui intervient, l’admirable médiaplanneur avec sa voiture à deux portes : l’une carrée
et purement marchande et l’autre créative et inventive.
Métro, taxi, avion, tapis volant, mouches, homme-sandwich, oiseaux bleus, il connaît tous les moyens pour
transporter le message. Il sait quand et comment intégrer tous les changements de la planète pub en temps réel, fait la
différence entre toutes les sortes d’oreilles : les courtes, les longues, les pointues, les poilues, et mêmes les sourdes. Il
reconnaît celles entraînées pour détecter le Tam Tam du buzz, le Boum Boum de la Radio, le Dring Dring du Mobile,
le Tintamarre de la télévision, le blabla de la Presse, le Cui Cui des volatiles. Il se met sur la même longueur d’ondes
que le gibier ciblé et il véhicule, sans le moindre acouphène, vos vibrations directement dans les vibrisses de la
faune, après avoir choisi les meilleures heures d’écoute.
Très malin, il va jusqu’à la pourchasser dans les réseaux sociaux. Et pendant que vous râlez en voyant votre ado
virevolter d’un forum à l’autre pour blablater au lieu de travailler, Camille qui traîne sur Skyblog et le petit dernier
qui surfe sur YouTube ou DailyMotion, super-chauffeur calcule. Il sait que, dans le monde, les plus accros au Web, ce
sont les Français. Et aussi que 7 internautes français sur 10 parmi les 38,23 millions5 se connectent tous les jours à
Internet, 54 % pour regarder quotidiennement la télévision, 36 % pour écouter la radio et 32 % pour lire les
journaux papier6.
Et pendant que vous vous demandez pourquoi Pierre, Paul et Jacques virevoltent sur Facebook, ce truc de gamins,
et pourquoi Amandine gazouille sur Twitter, et c’est quoi cette folie des Smartphones, eh bien, super-chauffeur se
frotte les mains en voyant qu’on a atteint les 18,3 millions de mobinautes7. Pour le moment.
D’ailleurs, même vous, vous avez bâti votre réseau pro sur Viadeo, ou LinkedIn, ou sur Google+. Comme Marie,
Farid, Benoît, Delphine, Alex, Tristan, Mehdi, Adriana, et comme 20 millions d’autres en France et 940 millions à
travers le monde8. Et, comme tout le monde le sait, là où il y a communication, il y a pub. Super-chauffeur sait bien
que les réseaux sociaux sont devenus des médias incontournables et massifs9.
Tenez, par exemple : comment et pourquoi vendre des Pampers sur Facebook10 ? Voilà, il n’y a que lui qui pourra
vous répondre. Car il expérimente et repense chaque jour de nouvelles opportunités. Et sait déjouer les pièges du code
de conduite. Et vous, les connaissez-vous ? Vous n’avez qu’à tester. Votre campagne part en tonneaux, que faites-
vous ?
a) Je mets ma ceinture et je fais une accroche qui déménage.
b) Je rétrograde, je mets le frein à moteur et je passe à un message plus consensuel.
c) Je pense à la saga Hamlet et j’allume un cigare.
d) Je fonce tout droit sur la cible.
Tous ceux qui ont coché le c, sont recalés.
A
ABRIBUS® : mobilier de ville confortable et lucratif, capable de toutes les folies. C’est le seul média qui fait asseoir
le citoyen et le protège des intempéries tout en lui donnant un point de vue unique sur la pub. Ses panneaux double face
payés par les annonceurs déchaînent la fantaisie. Il s’est transformé en four, en salon et en pèsepersonnes. Il s’est fait
parfumer par Armani et maquiller par Maybelline, a distribué des œufs en chocolat et fait couler du lait et de l’encre.
On a vu un iPhone géant, des bonbons et même Karl Lagerfeld en version Coca Light incrusté dans sa vitre.
ACCUMULATION D’AUDIENCE voir audience cumulée, p. 197.
ADVERGAMING : mariage du jeu et de la pub pour le meilleur et pour le score. Ça se passe sur un mobile, une
tablette ou sur le Web et il permet, à travers duels, jeux d’adresse, quiz, etc., de s’attacher à la marque au point de ne
plus pouvoir s’en passer. Un engagement à deux qu’on peut aussi partager avec les copains.
AFFICHAGE : tableau de ville. C’est le plus puissant des médias extérieurs pour cibler le grand public. Il est
vénéré par les créatifs et par les annonceurs pour son extraordinaire force et sa visibilité. Et exécré par les antipubs
exactement pour les mêmes raisons (voir affiche, p. 196).
AFFICHAGE AÉRIEN : objet volant identifié. Média situé dans les nuages qui aime les grandes concentrations de
foules sur terre. Ça va de la simple banderole tirée par un appareil qui survole une plage bondée jusqu’à l’avion, la
montgolfière, l’hélicoptère, le dirigeable ou le ballon. Certains engins peuvent même émettre des fumées ou projeter
de la lumière sur un plafond de nuages car toutes les folies sont permises pour faire rêver le consommateur.
AFFICHAGE DIGITAL voir affichage numérique, p. 196.
AFFICHAGE DYNAMIQUE : l’affichage qui a avalé de la vitamine C. C’est celui avec des messages qui bougent
dans tous les sens (vidéos, animations…) sur des écrans digitaux. Mais aussi celui qui permet de diffuser, modifier et
mettre à jour les campagnes en temps réel.
AFFICHAGE GARE : aguicheur de gares. Média qui, comme son nom l’indique, hante les quais, les halls et les
allées afin de conditionner les voyageurs avant leur départ, en attendant de pouvoir surprendre de nouveaux arrivants.
L’affichage gare (12 m2, 8 m2 et 2 m2) est commercialisé par Clear Channel.
AFFICHAGE LUMINEUX : la même chose que l’affichage classique, la lumière en plus. Doublement détesté par
les antipubs car on le voit jour et nuit et par les écolos car il consomme de l’électricité.
AFFICHAGE MÉTRO : un peu de déco dans le train-train quotidien. Média qui enjolive les quais et les couloirs
du métro, mais aussi les intérieurs des wagons. Le plus frappant, c’est l’affichage sur les quais avec ses visuels géants
de 12 m2 qui occupent les voyageurs en attendant le métro. Propriété de Métrobus, il a fait la une des journaux en
2003 en tant que cible principale d’une guérilla métropolitaine pour « reconquérir de l’espace public ».
AFFICHAGE MOBILE : affiche urbaine qui bouge selon un itinéraire défini ayant pour support camions,
camionnettes, bus, taxis, voitures de particuliers, scooters, trottinettes, vélos, tricycles, ballons publicitaires. Ou les
jambes de l’homme-sandwich. Dernièrement, lors de la foire aux livres de Francfort, un éditeur a même affiché une
bannière ultra-légère sur deux cents mouches ! Il n’a pas pu en définir l’itinéraire à l’avance, mais il a quand même
fait mouche.
AFFICHAGE NUMÉRIQUE : souriez, vous êtes filmés. Affiche dernier cri, surtout celui des antipubs et de
certaines associations qui font des crises de paranoïa en l’accusant d’être un mouchard qui les espionne. Tandis que
les écologistes lui tapent dessus parce qu’elle est gourmande en énergie. Truffée de capteurs de visages qui mesurent
le nombre de passages devant l’écran et le temps d’exposition au message, cette dernière trouvaille technologique
parfaitement innocente a eu droit, elle aussi, à son attaque à la peinture.
AFFICHAGE PARKING : panneaux stratégiquement situés sur les abords des parkings des hypermarchés ou des
centres commerciaux qui guettent Madame Michu et sa famille à la sortie de la voiture et qui influenceront fortement
ses achats. C’est après avoir regardé cette superbe affiche hollywoodienne face à l’entrée que papa Michu et ses
petits Michu sortiront de là en mâchant des chewing-gums.
AFFICHAGE ROUTIER : affichage en voie de disparition. Il s’agit des panneaux qu’on trouve le long des routes et
des autoroutes et qu’il vaut mieux ne pas trop regarder pour éviter un carambolage. À force d’être chassé à coups de
réglementations, c’est devenu une espèce rare mais pas protégée. Et si on laisse encore tranquilles les petits panneaux
de présignalisation commerciale (par exemple, Hôtel de France, Logis de France, place de l’Église), leurs jours aussi
sont sûrement comptés.
AFFICHAGE SAUVAGE : n’importe quoi n’importe où. Quand chacun plante ses panneaux comme bon lui semble,
sans tenir compte des emplacements réglementés prévus à cet effet. C’est très sévèrement sanctionné par le Code de
l’environnement. Et aussi par les antipubs qui le bâchent, le barbouillent et le couvrent de graffitis sauvages.
AFFICHAGE VITRINE : la plus cultivée des affiches de ville. Petite en taille (60×80, 40×60 et 60×160), mais
large d’esprit, elle est éclectique et ouverte à tous les loisirs. Elle peut passer du jour au lendemain d’un opéra de
Verdi au dernier film de Woody Allen, afficher une star du one-man-show, une danseuse de flamenco ou du Crazy
Horse et même un concert de la dernière Nouvelle Star. On l’enferme dans des vitrines ou sur la façade de certains
magasins prévus à cet effet, et on l’achète comme tout réseau d’espace média.
AFFICHE : œuvre d’art ou pollution visuelle. « L’affiche est un cri qui doit réveiller le passant », disait l’affichiste
Léo Kouper. Placardée dans les lieux publics, elle fait de l’œil à toutes les couches de la population. Comme
l’immense 4×3 qui peuple les carrefours des grandes villes ou les quais du métro et qui en met plein la vue à la meute
de cadres qui regagnent leur tanière et aux mères de familles qui se hâtent vers la crèche où se terrent leurs petits.
Pour le plaisir des annonceurs qui peuvent voir leur logo en taille XXL. Mais elle sait s’adapter à son environnement.
Elle se fait discrète à la campagne (4 m2). Il faut bien préserver nos jolis paysages ! Elle se pavane sur le mobilier
urbain, ou se balade sur le cul et le flanc de bus. Très volage, elle change son prix selon ce qu’on lui propose :
réseau, nombre, emplacement, jour, mois, force de négociation, etc.
AFFICHE DÉROULANTE : prise en otage d’affiches. Panneau fermé par un verre séquestrant un groupe d’affiches
(jusqu’à 5) et qui les fait défiler toute la journée grâce à des supports électroniques, pendant un temps précis,
programmé à l’avance. Chaque affiche attend patiemment son moment de gloire en jouant à « un coup je te vois, un
coup je ne te vois plus ».
AFFICHETTE : petite sœur de l’affiche. Utilisée le plus souvent sur le lieu de vente (PLV). Elle peut être la copie
conforme de sa grande sœur ou véhiculer un message, toute seule comme une grande.
AFFIMÉTRIE : institut qui mesure les performances des afficheurs. Créé par les afficheurs eux-mêmes, car on n’est
jamais mieux servi que par soi-même, il arrive à mesurer l’audience, le taux de couverture et l’efficacité de
l’affichage sur l’ensemble du territoire et pour tous les formats, à travers des calculs très compliqués. Il exprime tout
ça en consonnes et voyelles, par exemple : GRP et ODV.
AFFINITÉ : atomes crochus entre un média et sa cible.
AGRÉMENT (SCORE D’) : c’est le score de la marguerite : je t’aime, un peu, beaucoup, à la folie, pas du tout.
Appelé, plus naïvement, indice d’agrément, il mesure, sur un échantillon représentatif d’individus, le pourcentage de
gens qui ont aimé, détesté ou qui sont restés indifférents à cette magnifique campagne sur la volaille dont vous êtes si
fier. Pendant l’étude, on peut aussi entrer dans le détail en demandant aux consommateurs : « Qu’est-ce que qui vous
plaît dans cette annonce ? » mais aussi : « Qu’est-ce que qui vous déplaît dans cette annonce ? » Les réponses à cette
dernière question peuvent contrarier profondément les créatifs (voir aussi scores, p. 183).
ANNONCE : fille légitime de l’annonceur. Les néophytes appellent ainsi les publicités en général pour la simple et
bonne raison que le rôle du message est d’annoncer quelque chose et que c’est l’annonceur qui la paie. Les pros et
ceux qui aiment économiser leur salive l’utilisent uniquement pour désigner l’annonce presse. C’est elle qui détermine
l’épaisseur et la viabilité d’un journal ou d’un magazine. Plus il y en a, et plus le magazine se porte bien.
ANNONCE RÉDACTIONNELLE voir publi (rédactionnel), p. 82.
ARRIÈRE DE BUS voir cul de bus, p. 201.
AUDIENCE : nombre ou pourcentage d’individus, par rapport à la population totale, ayant été confrontés au moins
une fois à cette pub de dentifrice ringarde, quel que soit le support (voir aussi couverture, p. 200).
AUDIENCE CAPTIVE : prise en otage du consommateur. Ce sont tous ceux à qui on ne laisse pas le choix et qui
sont séquestrés par la pub, malgré eux. Par exemple : les spectateurs d’un film dans un cinéma, les supporters d’un
événement sportif, bref tous les auditeurs ou spectateurs qui sont dans un lieu ou dans une situation qui ne leur permet
pas d’échapper au message publicitaire.
AUDIENCE CUMULÉE : nombre ou pourcentage d’individus (exprimé en milliers ou millions) ayant été
confrontés au moins une ou plusieurs fois à la même pub ringarde de dentifrice, que ce soit hier, ou pendant toute la
semaine, à la télé, à la radio, dans la presse, sur le Net, ou sur tout autre support publicitaire que ce soit.
AUDIENCE UTILE : le nec plus ultra de l’audience. C’est l’audience qui concerne la cible visée. Par exemple : si
vous voulez vendre un mascara aux femmes et que l’audience totale du média choisi est de 400 000 personnes, dont
50 % de femmes, l’audience utile sera de 200 000. Si vous voulez vendre du mascara aux hommes, c’est la même
chose, mais ça marchera moins bien.
AUDIOMÈTRE® : espion casanier. Il s’agit d’un dispositif qu’on fixe sur un poste de radio ou de télé pour
enregistrer en permanence les choix de l’auditeur ou du téléspectateur (stations et chaînes captées, horaires…) ainsi
que leurs habitudes d’écoute. C’est ainsi qu’on peut découvrir que M. Dupont écoute France Inter le matin de bonne
heure, que sa femme se branche tout l’après-midi sur Chérie FM et que Sébastien ne rate jamais le film porno sur
Canal dès que ses parents partent en week-end.
B
BANDEAU DE PUB voir bannière.
BANNIÈRE (prononcé aussi parfois « bannos ») : piège en forme de petit bandeau. C’est celui qui parfois bouge ou
clignote pour essayer de capturer le regard de l’internaute lorsqu’il ouvre une page Web en espérant qu’il clique
dessus pour regarder une pub ! Si tel est le cas, c’est gagné, la bannière a joué son rôle. Cela dit, elle peut toujours
clignoter car, après des études sérieuses de Nielsen, on a découvert que les consommateurs font plus confiance aux
contenus publiés par les blogueurs qu’aux bannières.
BARTER(ING) : pratique de l’échangisme. Espèce de troc entre une agence de pub et un support TV ou radio qui
consiste à échanger des produits, des services ou des programmes contre de l’espace publicitaire. C’est un acte radin
et pas libertin, mais tout le monde y trouve son plaisir.
BOUCHE-À-OREILLE : dangereuse concurrente de l’info publicitaire. C’est un échange d’avis, positifs ou
négatifs, entre consommateurs-internautes à propos d’un produit, d’une marque ou des services d’une entreprise. Plus
crédible que le discours de marque, il a parfois plus d’influence que la communication formelle émanant de
l’annonceur. La pub l’a vite détourné en sa faveur, mais dans ce cas, on l’appelle de manière plus sophistiquée, en
utilisant son petit nom anglais, buzz.
BRANDED ENTERTAINMENT : fine hypocrisie pour vendre une marque sans en avoir l’air. Elle consiste à placer
ce qu’il y a de plus commercial dans un support non commercial (films, livres, jeux vidéo, musique, etc.). Procter &
Gamble a été le pionnier, en 1930, en sponsorisant des pièces de théâtre à la radio. Suivi par les soap operas des
années cinquante. Mais c’est en 1982 que c’est devenu une affaire juteuse, grâce à un extraterrestre qui en a fait une.
C’est parce que ET grignotait des bonbons Reese’s Pieces, et que leurs ventes ont grimpé de 66 % en quelques mois,
que le placement produit est devenu un nouvel Eldorado. Heineken en Hollande a même inséré la marque non dans un
programme, mais dans une fausse émission de téléréalité. On appelle également branded entertainement toute
communication divertissante et interactive et toute technique qui permet de nourrir une culture de marque : sponsoring
de grande envergure, marketing expérientiel, série TV ou Webséries (The Hire pour BMW), chaîne de TV (Renault),
ou Webzine.
BUS MAILING (ou PUBLIPOSTAGE) : mailing postal en voie de disparition. Outil de marketing direct qui
regroupe les offres de plusieurs annonceurs afin d’économiser les frais d’envoi, au détriment de leur visibilité. C’est
comme quand on prend le bus, ça coûte moins cher que la voiture, mais on n’est pas tout seul et on a moins de chance
d’être remarqué que si on roulait en Rolls.
BUS E-MAILING : adaptation moderne du bus-mailing. C’est le même en moins cher et plus écologique : l’envoi
par Internet fait économiser les timbres et l’impression. Au lieu de la Rolls, c’est le téléportage collectif.
BUZZ : dernière version du téléphone arabe. Bourdonnement, par Internet interposé, autour d’un produit, d’une
marque, d’un événement ou d’une campagne de pub dans le but de créer un bruit de fond médiatique pour toucher un
maximum de personnes en investissant un minimum d’argent. Cela dit, on peut obtenir l’effet opposé si on tombe dans
le bad buzz, la nouvelle bête noire des marques.
C
CENTRALE D’ACHAT (D’ESPACES) : exgrossiste en espaces publicitaires. Depuis la loi Sapin, la centrale
d’achat s’est recyclée pour se transformer en agence médias (conseil études, achat d’espace, insertion des messages,
etc.). Comme dit la maxime : « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme. »
CINÉMA : projection publique de votre talent. Média très impactant, aimé par les jeunes urbains qui en sont la
cible, par les créatifs parce qu’il en met plein les yeux et les oreilles et par les clients parce que, enfin, ils peuvent
voir leur logo et leur produit en taille géante.
CLEAR CHANNEL : ogre américain. Régisseur parti de son San Antonio natal pour venir dévorer une part de
gâteau de l’affichage français. Et, si possible, la jolie cerise de son concurrent direct, JCDecaux. Il avance à pas de
géant grâce à ses bottes de cow-boy. Malgré sa grande taille, il est souple et réactif et se remet en question sans cesse.
Il a déjà viré certaines affiches grand format et il est devenu plus vert que Shrek en opérant sa sélection sur des
critères environnementaux, en passant des partenariats avec des acteurs éco-responsables et en proposant d’imprimer
sur papier recyclé. Mais, ouvert au changement, il bâtit l’avenir à coups d’écrans géants, plasma et led, d’affichage
digital, d’effets spéciaux en 3D. C’est lui qui a installé, à la Défense à Paris, l’écran géant de 66 m2 impossible à
rater, qui possède un réseau « malls » rassemblant cent soixante-treize écrans dans seize centres commerciaux ainsi
que le premier réseau digital européen 100 % malls, 100 % stopper11. Et, pour la première fois de l’histoire de la
régie, il vient d’engager un vrai DC issu d’une vraie agence. Bref, il bouge, il avance et rien ne lui fait peur. Il a
adapté la technologie 3D à un mobilier publicitaire extérieur de 8 m2 et sur vingt-deux mobiliers rétro-éclairés et
équipés d’un filtre. Dès la tombée de la nuit, les passants ont pu voir, telle une montgolfière qui s’envolait devant
leurs propres yeux, la campagne Orange en 3D, sans lunettes. Effet garanti.
COLONNE MORRIS : support qui fait le trottoir. Popularisée par un imprimeur, Morris, en 1868, elle a été
remise au goût du jour par l’empereur du mobilier urbain, JCDecaux himself. Consacrée aux affiches de spectacles et
de ciné, elle est aujourd’hui rotative (le grand truc de Decaux, le coup du turnover d’affiche). Éclairée la nuit, elle
ponctue élégamment le paysage nocturne des grandes villes françaises.
COMMUNIQUÉ DE PRESSE (CP) : annonce pour qu’on annonce. Savamment rédigé par la marque ou résultat
du travail acharné des attachées de presse, le CP est une publicité qui n’en est pas une, mais qui en est une quand
même. C’est un papier à l’intention des journalistes pour qu’ils piochent dedans ou le reprennent tel quel, accompagné
parfois de coups de fil enjôleurs, cadeaux, déjeuners somptueux et cocktails branchés, pour qu’ils mentionnent le
produit. Et encore mieux, qu’ils en chantent les louanges. Bref, on fait des pieds et des mains pour que le nouveau gel
bronzant Chococo bénéficie d’un article dans les pages « glam » de Grazia. Même les agences de publicité font des
CP à l’attention de la presse pro pour qu’elle parle de leur dernière campagne ou de leur formidable DC qui vient
juste de débarquer. Tout comme quand vous lisez : « Publicis Groupe revoit à la hausse la croissance de ses revenus
en 2010. » Sous son air amical, le CP est un véritable sport qui cache bien son jeu.
CONSUMER MAGAZINE : service rendu par la marque au client qui rendra service à la marque en achetant ses
produits. Déguisé ou pas en magazine lambda, il donne des infos sur ses produits, les met en valeur, et explique au
consommateur ce qu’il doit acheter et pourquoi. Sur papier ou en format digital.
COOKIE : petit message porte-bonheur. Tout comme les textes mystérieux qu’on trouve dans les magic cookies
chinois, il intrigue et épate l’internaute quand il lui souhaite la bienvenue dès qu’il revient sur un site. Il lui facilite
aussi la vie quand il remplit à sa place le mot de passe et le nom d’utilisateur. Mais quand il devient intrusif, en
repérant le consommateur et le traquant à des fins publicitaires, là, c’est sûr, ce n’est plus du gâteau.
COUPLAGE : pacs entre deux supports complémentaires. Toujours pour le meilleur étant donné que cette manière
d’acheter de l’espace permet de faire des économies. Le pacs peut être aussi polygame car il est aussi possible de
pacser plusieurs supports.
COÛT POUR MILLE : prix que l’annonceur doit payer pour toucher mille personnes de la cible. Valable aussi
pour l’impression.
COUVERTURE (TAUX DE) : nombre ou pourcentage d’individus qui ont été atteints au moins une fois par une
campagne de pub par rapport à la population totale. Il existe différents types de couvertures : le petit plaid qu’on
appelle couverture brute ou couverture à un ODV qui compte les personnes exposées une fois à la campagne, et la
grosse couette bien douillette qu’on appelle la couverture à x ODV et qui compte les personnes qui ont été exposées
plusieurs fois à la campagne. Plus la couverture est grande, plus la marque est au chaud.
COUVERTURE MÉDIA : le nombre de plaids et/ou de couettes retenues pour chauffer les consommateurs (voir
couverture, taux de, p. 200). Si un produit bénéficie d’un plan média très important, donc d’une bonne couverture
média, on pourra dire qu’il tire la couverture à lui.
CP voir communiqué de presse, p. 200.
CPS (CRITICAL PATH SCHEDULE) : outil de pilotage stressant qui augmente les battements cardiaques de ceux
qui l’utilisent. C’est un calendrier basé sur une base mathématique algorithmique qui s’appelle la « méthode de
chemin critique », permettant de lister toutes les étapes nécessaires à la réalisation d’un projet et la durée de chaque
activité. En langage proctérien, c’est tout simplement le rétroplanning.
CROSS-MÉDIA : mariage mixte, polygame, interactif et heureux entre plusieurs médias. À la différence du
plurimédia, le cross-média est construit sur un scénario qui va faire le lien entre les différents canaux, avec une
orchestration savante et un timing spécifique pour que les médias se fassent écho l’un l’autre. Chaque cross-média a
un début, une montée en puissance et une fin. Par exemple, l’« Affaire Twingo », sorte de série policière publicitaire
avec un concept et un scénario qui faisaient le lien entre les différents canaux sur le thème : « Qui a volé la Twingo de
Laetitia Casta ? »
CSS (CASCADING STYLE SHEETS) : cascade magique de feuilles de style qu’on utilise sur Internet pour se
faciliter la vie. En modifiant les paramètres des feuilles de style en un seul endroit, on obtient un effet domino qui
permet de changer l’apparence d’un site Web tout entier, même s’il a des centaines de pages Web.
CTR (CLICK THROUGH RATE, TAUX DE CLICS) : sorte de jury qui donne une idée de l’engouement du public
pour un encart, une bannière, un spot viral, etc., en se basant sur le taux de clics obtenus pour une publicité Web. Pour
obtenir le CTR, il suffit de diviser le nombre de clics par le nombre de visiteurs. Histoire de prendre ses clics et ses
claques.
CUL DE BUS (ARRIÈRE DE BUS) : c’est ainsi qu’est joliment nommé l’emplacement publicitaire (99 × 83) situé
à l’arrière du bus, celui que tous les automobilistes peuvent admirer lorsqu’ils sont coincés, cul à cul, juste derrière
dans les embouteillages.
D
DAILYMOTION comme YouTube.
DIFFUSION : c’est comme un bon gâteau qui dore au four : plus l’odeur se diffuse, plus on se met au parfum, et plus
on a envie d’en manger. C’est l’action de propager un message publicitaire à travers un certain nombre de médias afin
de toucher un certain nombre de consommateurs. En presse, c’est le nombre d’exemplaires ayant effectivement atteint
la population, bref, le nombre de tranches de gâteaux mangées par les lecteurs.
DIGITAL SIGNAGE voir affichage dynamique, p. 195.
DUPLICATION (D’ AUDIENCE) : plutôt deux fois qu’une. Jargon média pour quantifier le nombre d’audience
commune à deux supports média. La duplication permet à un individu d’avoir la chance d’être exposé plusieurs fois au
même message. Variable et pondérable, ce terme est compréhensible seulement par les chefs de projets média. Le
reste de l’agence s’en fiche royalement.
E
E-(RÈGLE DU) : tout ce qui passe par Internet. Si vous voulez vous simplifier la vie, dès que vous voyez un « e- »
devant quelque chose, pensez que c’est toujours la chose que vous connaissez, mais sur le Web. Par exemple : e-
commerce, e-réputation, e-news, e-marketing, etc.
E-COMMERCE : possibilité de vendre n’importe quoi, n’importe où, en des temps record par le biais du Net. Des
centaines de milliers de sites, véritables magasins en ligne, occupent la Toile en attendant que les cartes de crédit
chauffent. À la fois tentation et liberté, il protège le consommateur de l’exténuant lèche-vitrines, et même si parfois il
fatigue les yeux, il fait augmenter la température chez ceux qui ont la fièvre acheteuse.
ÉCHANGE MARCHANDISE : troc entre médias et agences ou annonceurs. Opération qui consiste à échanger des
billets d’avion ou tout autre bien de consommation contre une parution gratuite. À noter, les yaourts font rarement
l’objet d’un échange marchandise.
ENCART : enfant adopté par un imprimé. Il s’agit d’un document publicitaire autonome et avec des caractéristiques
propres qu’on trouve à l’intérieur d’un autre imprimé qui ne lui ressemble en rien (taille, typo, mise en page, etc.). Si
c’est dans un magazine, c’est celui que beaucoup de femmes arrachent pour avoir le nom de cette sublime crème qui
rajeunit de vingt ans ou la marque de ce maillot qui fait une jolie silhouette. Ou parce que ce papier rigide leur
empêche de tourner les pages.
ÉCRAN PUBLICITAIRE : pause-pipi. Temps de passage qu’on réserve aux messages publicitaires à la télé, au
cinéma ou à la radio. C’est au moment, par exemple où, sur certaines chaînes de télé, le volume sonore monte d’un
cran pour que le téléspectateur qui s’est levé de son canapé pour boire un coup ou pour faire pipi ne rate pas les pubs.
E-NEWS : mot pour désigner la newsletter par mail. Si vous voulez le tuyau, allez au E-.
EXPAND BANNERS : pub qui change de taille dès qu’on l’effleure. C’est ce bandeau de taille très discrète sur
Internet qui prend son aise dès qu’une souris le touche et devient une pub géante qui couvre tout l’écran en handicapant
ainsi la navigation de l’internaute. Qui, contrairement aux lieux communs, le préfère petit. Et moins ça dure et plus il
est content.
E-ZINE voir Webzine, p. 220.
F
FACEBOOK : cheval de Troie des marques. Cachée dans le ventre d’un groupe de fans ou déguisée en bonne
copine, ou encore planquée derrière un community manager, la pub tient bien au chaud la « relation »
marque/consommateur et trouve tous les moyens pour le circonvenir. Il faudrait être fou pour passer à côté de 20
millions d’utilisateurs actifs, rien qu’en France, dont 60 % connectés quotidiennement12. C’est un super-piège qui met
la marque sous les feux de la rampe sans que personne se plaigne de son côté intrusif. Le consommateur a
l’impression d’avoir une relation personnelle et privilégiée avec la marque ; on lui demande de donner son avis sur le
produit, sur la pub et il finit par s’y attacher et par devenir son porte-parole en créant un joli buzz. Mais il faut savoir
animer intelligemment l’interactivité avec les internautes. Comme le magazine Grazia qui a mis ses défilés à portée de
clic et pris des allures de podium en invitant ses fans virtuels à des événements bien réels. Ou la page fan de la Mini
qui a fait croire aux internautes qu’ils avaient participé à la création d’un nouveau modèle.
FAKE BLOG : supercherie de l’annonceur pour berner les consommateurs. Blog créé de toutes pièces par les
marques qui se déguise en blog lambda pour mettre les gens en confiance afin de mieux vendre ses produits. Procédé
dangereux car s’il est démasqué, il peut provoquer la perte de crédibilité. Par exemple, Claire, derrière laquelle se
cachait l’agence d’une grande marque cosmétique, racontait dans son blog13 ses expériences quotidiennes avec une
crème. Prise la main dans le sac et avant de perdre sa crédibilité, la marque a fait son mea culpa en ligne.
FAQ (FREQUENTLY ASKED QUESTIONS) : astuce souvent utilisée pour éviter d’encombrer le service-client
de questions récurrentes pas toujours si bêtes, que tous les consommateurs se posent. C’est la foire aux questions,
auxquelles on répond une fois pour toutes pour gagner du temps et éviter de se prendre la tête.
FLANC DE BUS : les deux côtés latéraux d’un autobus qui permettent d’admirer votre publicité sur toute sa
longueur, en 274 × 68, à droite ou à gauche, en dépit de vos opinions politiques. Vous pouvez aussi réserver le cul de
bus, mais ça, c’est une autre histoire (à lire à la lettre C).
FLASHCODE : baguette magique en 2D. Composée de petits carrés en damier noir et blanc, il transforme un
smartphone en scanner. Imprimé sur une affiche, un magazine, un catalogue papier, etc., c’est un média malin de
communication non intrusive. Il suffit de le flasher, pour déclencher toutes sortes de magies comme se connecter à un
site pour recevoir des infos, voir une photo, une vidéo, découvrir une promo en temps réel. Et, tant qu’à faire,
effectuer l’achat en direct.
FLASH MOB (ou HAPPENING) : mobilisation éclair brandée et filmée pour se faire de la pub à l’œil. Ou
presque. Il suffit de créer un événement extraordinaire, de le filmer, de le mettre sur Internet et d’attendre. Le plus
connu, c’est le flash mob-dance que T-Mobile a organisé à la gare de Liverpool en 2009 (1 milliard de vidéos vues)
où des gens qui ne faisaient que passer se sont joints aux trois cent cinquante figurants. La chorégraphie spectaculaire,
qui a fait parler d’elle tout au long de l’année, a été transformée en spot publicitaire pour la Channel 4, signé Life’s for
sharing. Depuis, Peugeot, la SNCF, la Mutuelle générale et bien d’autres encore l’ont adopté en lui faisant perdre son
effet surprise, car les consommateurs commencent à connaître la chanson. Mais quand la musique est bonne…
FLOAT : espace publicitaire négocié à prix discount qu’on peut réserver sans garantie d’emplacement ou de date.
Certaines marques achètent en flotting pour en mettre plein les yeux en dépensant un minimum. C’est au petit bonheur
de la chance, mais imaginez la gueule de la campagne quand elle s’affiche en 4×3 sur les murs de Paris, dans des
supers emplacements… la semaine du 15 août.
FLYER : objet volant identifié. Petite feuille publicitaire parfaitement éphémère distribuée dans la rue, postée ou
posée sur le comptoir des bars et des restaurants ou jetée par terre par un malpoli. C’est celle qu’on retrouve toujours
trop tard, le lendemain de la promo, dans la poche de sa veste ou de ses jeans. On l’appelle aussi tract.
FORMAT (AUDIOVISUEL) : c’est ce que les non-professionnels appellent une « page » de pub. Il s’agit de la
durée d’un spot radio ou télé. En radio, le format le plus courant est de 30’’, mais on peut aller jusqu’à 45’’, voire
60’’. En télé, le format le plus utilisé est le 20’’. Mais attention, il est très difficile de tout y caser. Ça va très vite et il
faut avoir un sacré esprit de synthèse et aller à l’essentiel rapidement. C’est pour ça aussi que le chrono fait partie de
la panoplie du parfait rédac.
FORMAT (PRINT) : feuille de papier en long et en large. L’A4 (21 × 29,7 cm) est le format standard, celui que
même votre grand-mère connaît. Ses proportions sont idéales car deux feuilles côte à côte donnent une feuille de
format A3 (42 × 29, 7 cm), deux feuilles A3 côte à côte donnent le format A2 (59,4 × 42 cm), deux feuilles A2 côte à
côte donnent le format A1 (84 × 59, 4 cm) et deux feuilles A1 côte à côte donnent le format A0 (118,8 × 84 cm), dont
la surface est exactement de 1 m2 ! En outre, on conserve à chaque fois le même rapport (racine de 2) entre la longueur
et la largeur de la feuille, quel que soit le format (A0, A1, A2, A3, A4, A5, etc.) Quel cerveau tordu ou de génie a pu y
penser ? Et bien, il paraît que c’est Léonard de Vinci qui a inventé l’A4, trois siècles avant l’invention du système
métrique. Pour quoi faire ? Qui sait ! Peut-être les feuilles de lasagnes.
FORUM : média social micro, mais costaud. Comment se transformer en petite souris pour tout écouter et tout savoir
sur son cher consommateur ? Rien de mieux qu’un bon forum pour délier les langues. Les forums sont de plus en plus
exploités par les marques pour prendre le pouls du marché, détecter une tendance et identifier les besoins de ses
consommateurs et pouvoir y répondre. Souvent régis par des community managers qui animent, écoutent et contrôlent
tout, même l’heure à laquelle leurs membres se couchent ou se réveillent. Par exemple : Renault qui a tout compris,
observe et examine chaque jour des centaines de conversations sur les forums consacrés à l’automobile pour voir ce
qui se dit sur la marque.
FREEZE MOB : si vous pensez au freezer, vous n’êtes pas si loin. C’est une variante du flash mob où tous les
participants se transforment en statues vivantes et restent figés (freeze en anglais) pendant un court laps de temps. Tout
comme les bâtonnets de poisson dans votre freezer. À la différence que c’est le cœur des passants qui va frémir.
G
GOOGLE+ : dernière coqueluche des internautes et benjamin des nouveaux médias sociaux. Copié-collé de
Facebook, mais en + simple et avec + d’avantages et + de fonctionnalités alléchantes. Au moins, ce qu’il dit. On n’en
est qu’à ses débuts, mais, comme le dit Fred Cavazza : « Google+ est l’arbre qui cache la forêt. » Il ne nous reste,
donc, qu’à attendre qu’il prenne racine.
GONDOLE : meuble, même pas vénitien, composé ou non d’étagères superposées sur lesquelles se pavanent les
produits en libre-service sur un point de vente. Ce meuble a aussi une tête qui est d’ailleurs le côté le plus convoité
par les marques.
GONDOLA HEAD voir tête de gondole, p. 187.
GRAND FORMAT : catégorie d’affichage mégalo qui rassemble les panneaux XL dont la dimension est comprise
entre 8 m2 (soit 3,20 × 2,40 m) et 12 m2 (soit 4 × 3 m ou 5,53 × 2,17 m).
GRP (GROS RATING POINT) : formule qui permet de modifier l’humeur des annonceurs qui font beaucoup de
TV. Le GRP (littéralement, point de couverture brute) est le nombre de chances moyennes, pour 100 personnes de la
cible donnée, de voir une campagne. Elle s’obtient en multipliant le taux de couverture par le nombre de répétitions
(GRP = pourcentage de couverture × répétition moyenne). Ça a l’air très compliqué, mais même un gamin pourrait le
trouver. Par exemple : 18 % des femmes de plus de 50 ans ont vu ce film épouvantable pour un dentifrice et, même,
l’ont vu quatre fois. Donc, le taux de GRP, c’est 18 × 4 (vous ne voulez pas qu’en plus je vous fasse le calcul ?). Bien
évidemment, c’est le même taux, si 36 % de la cible l’a vu deux fois et ainsi de suite.
H
HORS MÉDIAS : vieille patate chaude qui a la frite. Pendant des années, le hors-médias (marketing direct, promo,
PLV, ILV, Marketing téléphonique, mécénat, etc.) était considéré le parent pauvre de la pub, car il ne faisait pas partie
des prestigieux médias classiques. Les seniors le fourguaient aux juniors et les juniors aux stagiaires de service car
pas assez digne d’un team créatif généraliste. Aujourd’hui avec le décloisonnement des métiers et l’arrivée du buzz,
du street marketing, du flash mob, etc., « hors média » est devenu un mot hors sujet.
HOUSE ORGAN voir journal d’entreprise, p. 208.
I
IAD : nouveau Graal publicitaire. Il s’agit d’un format tout récent créé par Apple, une bannière révolutionnaire qui
permet à l’utilisateur d’interagir avec la publicité sur les supports Apple, iPhone, iPod Touch et iPad, sans quitter
l’application dans laquelle il est en train de naviguer. Perrier, L’Oréal et Renault ont été les premières marques à
communiquer sur iAd en France. On n’en connaît pas encore l’impact, mais une chose est sûre, certains vont tomber
dans les pommes.
INFOMERCIAL (ou INFOPUB) : leurre pour brouiller les pistes et faire passer une pub pour de l’info.
L’infomercial est une sorte de court-métrage publicitaire très long (vingt à trente minutes) à mi-chemin entre la
publicité et l’information. Souvent, il ressemble comme une goutte d’eau à un divertissement télé ou un talk-show. Le
premier infomercial est né en 1996 : Christine Bravo a interrogé, pendant quatre-vingt-dix secondes, Patrick Hamelle,
président de Jacadi. Pour conclure : « Quand on exige l’impeccable, on exige Ariel. » Youpi !
INTERNET : pays virtuel sur lequel on atterrit avec un ordinateur. Créé en 1969 sur demande du Pentagone, pour
relier des chercheurs des universités, de l’industrie et du ministère de la Défense, il a été découvert par le grand
public dans les années quatre-vingt-dix et depuis a été appelé familièrement le « Net ». On y recense plus de 2
milliards d’habitants14 de tout âge, de tout pays et de toute profession. Les résidents, appelés internautes, se croisent,
se rencontrent, communiquent, échangent des avis, se donnent des tuyaux, se connectent et se déconnectent,
monologuent, débattent, se chamaillent, s’engueulent, se rejoignent, se quittent. Comme dans chaque pays, on y trouve
des journaux, des bouquins, des bibliothèques, des films, des pubs, de la musique et même des blagues. Ici aussi, il y a
de plus en plus de pollution (spams, virus, trojans, etc.) et des endroits qui ressemblent à des poubelles. La langue
officielle est truffée de noms et de sigles imprononçables et qui écorchent les lèvres des novices comme : IP, Archie,
Browser, DNS, FAC, IRC, PLUG-IN, WAIS, URL, HTLM. Ce pays a contribué à la révolution publicitaire en
remettant en cause le monologue de la pub, en donnant aux annonceurs de nouveaux moyens très performants pour
communiquer et à la créa des tapis volants pour atteindre la cible.
INTRANET : outils de communication pour fainéants. C’est Internet à l’intérieur d’une agence. Il facilite les
échanges et la communication entre les gens de la même boîte en évitant les déformations dues au téléphone arabe.
C’est ainsi que vous pouvez recevoir directement des documents de tous types (textes, images, vidéos, documents
techniques, sons, etc.) sans bouger, ainsi que ce mail du quatrième étage vous concernant, celui qui était destiné à
Catherine et auquel vous pouvez répondre avec un mail d’insultes qui aurait autrefois requis un déplacement.
IPAD : tablette sans commandements donnée par Steve Jobs à ses condisciples au mont Apple et apportés au peuple
afin de changer le monde. Certains y comptent dix applications, dont celle qui révolutionnera la publicité, d’autres
voient dans son écran tactile un nouveau média publicitaire à inclure dans toute bonne stratégie ainsi qu’un support de
haute qualité pour les campagnes. D’autres encore, juste un gros « iPhone ».
J
JAVA : premier langage de programmation sur la planète Internet. Son usage est réservé aux graphistes, aux DA qui
touchent leur bille, aux informaticiens et au personnel de maintenance micro. Utile pour créer des petites applications
et pour la création multimédia : animations interactives, applications intégrées, modèles 3D, etc. Ce terme définit
également l’ambiance bruyante régnant dans les agences lors des soirées agence.
JCDECAUX : couturier de l’affichage. Il y a plus de quarante ans, Jean-Claude Decaux, un original visionnaire en
gants blancs qui dirigeait une petite société d’affichage, luttait contre la laideur d’une certaine pub et voulait valoriser
la bonne création. Il invente donc un nouveau concept qui consiste à offrir aux usagers des transports en commun des
abris d’autobus entièrement financés par les annonceurs. Aujourd’hui, il est régisseur dans quarantehuit pays et sur
quatre continents. Pour les amateurs d’ancien, il vous propose, dans le goût exquis du début du XXe siècle, son
magnifique kiosque ou les colonnes Morris. Et si vous n’aimez que le design, il met à votre disposition l’Abribus,
signé par les plus grands : Philippe Starck, Mario Bellini, Martin Szekely… Depuis peu, il a pris son envol vers le
futur à travers son réseau digital qu’il commercialise dans les aéroports. Eh oui, vous ne le saviez peutêtre pas, mais
finalement, c’est « trop classe » de prendre les transports en commun !
JOURNAL D’ENTREPRISE : quand l’entreprise se montre sous son plus joli profil. Publication interne réalisée
par le dircom d’une entreprise à la gloire de l’entreprise et destinée à ses collaborateurs. Ou par le département
édition d’une agence, qui le délivre à l’entreprise clés en main, contre monnaie sonnante et trébuchante. Si c’est celui
de votre chère agence, il vous dira tout sur tout et sur tous : le chiffre d’affaires, les nouveaux budgets, les
compétitions en cours, les photos du voyage de l’agence, les nouveaux arrivés, le point de vue du DC, l’invité du mois
jusqu’à l’immanquable « Lettre du PDG ». Mais pas qui poignarde qui, car ici tout est parfait, au point que vous
finissez par croire d’avoir atterri au pays des Bisounours.
K
KIOSQUE : petite maison de la presse qui vend des journaux et des magazines. Ou mobilier haut de gamme utilisé
comme support de publicité. Autrefois élément important du paysage urbain, il a retrouvé une nouvelle jeunesse avec
JCDecaux, qui a construit cet abri presse dans le goût du début du XXe siècle. C’est un média puissant car il est placé
là où bat le cœur des villes, dans des emplacements stratégiques (coins de rue, carrefours, gares, arrêts de bus) et à
des adresses prestigieuses. À Paris, plus d’un kiosque sur deux est implanté là où il y a la plus forte concentration de
foyers à hauts revenus. Le plus souvent, on y voit la pub de montres haut de gamme, de bijoux ou de produits de luxe.
L
LIP DUB : vidéo sur laquelle des gens chantent en play-back à tour de rôle sur une musique débile, histoire de se
rendre sympathiques aux yeux des internautes. Inventé par l’agence média américaine Connected Ventures, il s’est
importé partout et a emballé les entreprises, les écoles et diverses associations. Il fait maintenant partie des plans de
communication. Elle a été reconvertie en communication politique à l’initiative des Verts, puis de l’UMP, qui veulent
prouver aux citoyens que les politiques sont sympathiques et que, eux aussi, peuvent s’amuser comme des petits fous.
M
MAILING : courrier publicitaire remplissant généreusement les boîtes aux lettres du consommateur avec toutes
sortes de messages, imprimés de manière plus ou moins originale pour se faire remarquer. Le mailing, qui fait partie
du marketing direct, n’est pas le support préféré des créatifs car il n’apporte ni gloire ni visibilité, et encore moins
de prix. Pourtant, 92 % des Français s’intéressent aux imprimés publicitaires15 et 75 % courent dans les magasins dès
réception. Aujourd’hui, il est souvent remplacé par l’e-mailing qui joue un rôle similaire tout en évitant de passer par
la case PTT.
MASS MEDIA : mot né de l’étrange mariage de l’anglais mass avec le latin media, qui ne veut pas dire médiocre,
mais moyens. Ce sont des sortes de fusées qui assurent la livraison des messages envoyés par les marques aux
consommateurs, pour une communication de masse. Il existe six moyens de les propulser : le cinéma, l’affichage, la
presse, la télévision, la radio, et le grand petit dernier : Internet.
MÉDIA ARTS : les médias créatifs selon TBWA. Jean-Marie Dru a donné ce nom à l’usage original et disruptif
des médias, dans le fond et dans la forme. Et plus particulièrement pour les médias numériques. Car, tant qu’à innover,
autant le faire à fond.
MÉDIA DE PROXIMITÉ : hameçon pour ferrer les poissons du coin. C’est un support qui communique directement
vers sa cible locale : les habitants d’une ville lorsqu’il s’agit du magazine de la commune, les clients d’un
supermarché quand il s’agit du catalogue promo du mois, etc.
MÉDIAMIX voir mix-médias, p. 210.
MÉDIA NUMÉRIQUE : redoutables missiles à tête chercheuse qui peuvent atteindre une cible dans le monde
virtuel, exactement là où elle se trouve. Ils sont réactifs, polyvalents, pas chers et peuvent toucher le consommateur 24
heures sur 24. Ils peuvent être interactifs et générer un bouche-à-oreille pratiquement immédiat. Leur audience ne
cesse d’augmenter et de manière durable. On se demande bien pourquoi.
MÉDIAPLANNEUR : personnage double. Côté face, il analyse les études, les supports, les chiffres d’audience, les
grilles tarifaires, les affinités avec la cible, la concurrence, et négocie de manière impitoyable l’achat d’espace auprès
des régisseurs pour toucher un maximum de consommateurs avec un minimum de dépenses. Côté pile, il est souple,
imaginatif et créatif et invente des solutions innovantes ou inattendues. Bref, c’est un personnage capable de réfléchir
pendant qu’il disjoncte.
MÉDIAPLANNING : mise en place d’un plan média malin, ce qui suppose une connaissance approfondie des
différents supports publicitaires, mais qui exige également, diton, une connaissance approfondie de la vie en milieu
publicitaire : cocktails mondains, avant-premières de ciné, petits week-ends à Marrakech, histoire de renforcer la
cohésion du delta agence-support-annonceur et voyages aux Bahamas pour des sessions intensives de travail.
MÉDIAS SOCIAUX : pièges en mode 2.0. C’est l’endroit où l’on peut traquer sa cible de manière très précise. Ça
peut aller du simple blog à la présence de la marque sur Facebook. Depuis que le consommateur est devenu
internaute, on peut le suivre pour prendre le pouls du marché en temps réel et faire passer le message là où il veut
comme on veut et quand on veut. Ou utiliser les interactions sociales (Facebook, Viadeo ou Twitter) pour écouter,
dialoguer, échanger, partager, entrer en relation, catalyser des points de vue et se servir de l’intelligence collective.
Barack Obama a été un des premiers à en prouver l’efficacité. Son omniprésence sur Facebook, pendant sa campagne
présidentielle, lui a permis d’accroître le nombre de followers et son blog lui a donné la possibilité d’échanger avec
son électorat pour se mettre sur la même longueur d’onde.
MÉDIATRANSPORT voir Métrobus.
MERCATIQUE TÉLÉPHONIQUE : nom français du marketing téléphonique. L’arrêté du 11 février 1993 relatif
à la terminologie économique et financière interdit les termes « marketing téléphonique », « télémarketing »,
« phoning » et « phone marketing », et rend obligatoire l’usage de ce terme. Mais, comme tout le monde le sait dans la
pub, on est des rebelles.
MÉTROBUS : régisseur qui fait la loi sur les quais, les couloirs de métro, les culs et les flancs de bus. Et les
tramways. Métrobus gère de manière exclusive la totalité des espaces publicitaires de métro et bus de la RATP
(affichage et événementiel) à Paris et dans un grand nombre d’agglomérations. C’est une affaire qui va bon train car,
depuis avril 2009, il est aussi régisseur exclusif des espaces publicitaires de la SNCF « en gare » sous la marque
commerciale Médiatransport et commence à déployer son réseau numérique dans le métro. Historiquement, la régie
appartenait 50/50 à Publicis et à Havas, preuve que les deux mastodontes de la pub pouvaient s’entendre autour d’un
bon gâteau. Aujourd’hui, Havas a rendu son tablier et c’est le groupe JCDecaux qui s’est accaparé une bonne tranche,
au moins 33 % de l’entreprise, le reste du gâteau étant toujours détenu par le groupe Publicis. On ne sait toujours pas
qui a mangé la cerise.
MICRO-BLOG (ou MICROBLOGUE) : média taille extrasmall. Il s’agit d’un service Web qui permet de diffuser
des micro-messages courts et immédiats de la taille d’un SMS. Vous pouvez donner RV à Jules, partager un lien
intéressant, raconter votre vie. Il permet de s’exprimer, à condition d’être doué d’un bon esprit de synthèse. La pub
commence à les squatter pour diffuser ses messages car l’envoi se fait en temps réel et ils peuvent être reçus par des
appareils mobiles. Certains microblogs comme Twitter permettent d’envoyer uniquement du texte, d’autres de courts
extraits de vidéos, ou des images.
MICRO-SEGMENTATION (VERSUS MACRO-SEGMENTATION) : petits tiroirs dans les gros tiroirs où l’on
case les gens selon des critères micro-économiques (âge, sexe, niveau de revenu, style de vie, religion, critères de
décision, etc.).
MIX-MÉDIAS : nouvelle cuisine. On mélange savamment différents médias en jouant sur leurs complémentarités et
synergies pour trouver la recette la plus alléchante, celle qui mettra l’eau à la bouche de la cible. Par exemple : on
arrose la ville d’affiches, on y ajoute un zeste de radio et quelques pages de canard. On saupoudre le tout d’Internet.
Et miam miam !
MOBILE : média qui se balade avec sa cible (téléphone, tablette…).
MOBILIER URBAIN : déco de ville. Ce sont les meubles qui affichent ou encadrent de jolies pubs payées par les
annonceurs (voir JCDecaux, p. 207).
MOBLOG (MOBLOGUE) : blog nomade, né du pacs entre un « blog » et un « mobile ». On appelle moblog le
contenu édité sur Internet depuis un appareil mobile (téléphone cellulaire, téléphone intelligent ou assistant numérique
personnel). Les premiers à l’avoir développé sont les Japonais.
MPU (MID PAGE UNIT) : les traditionnels pavés publicitaires que l’on côtoie sur tous les sites Web.
MULTIMÉDIA (CAMPAGNE) : campagne difficile à rater, sauf si l’on est sourd et aveugle. Ou si l’on vit dans
une cave. Une campagne multimédia agit sur plusieurs médias à la fois. Par exemple, quand Leclerc lance la campagne
pour les « primes d’énergie », il milite tous azimuts et multiplie les médias : TV, radio, presse, PLV magasins et
Internet. Car si Fabien n’écoute pas la radio, ne regarde pas la télé, ne lit pas les journaux et ne fait pas ses courses
chez Leclerc, il finira quand même par se retrouver nez à nez avec cette pub sur Internet. Personne ne risque donc de
rater la famille W inspirée des séries Z, ni de passer à côté des « primes d’énergie ». Les consommateurs pourront
alors tous répéter en cœur : « Investir pour demain ça peut rapporter dès aujourd’hui. »
MUPI voir sucette, p. 216.
N
NEWSLETTER (MARQUE) : travail de fourmi. C’est un média électronique utilisé par les annonceurs pauvres
pour promouvoir leurs produits afin de devenir riches. C’est beaucoup de boulot, de persévérance et peu de gloire
pour les créatifs qui détestent s’en occuper. Bref, c’est l’éternelle histoire de la cigale et de la fourmi.
NIELSEN : organisme spécialisé qui classe les gens dans un panel pour aider les agences à mieux comprendre le
consommateur.
O
ODE (OCCASION D’ENTENDRE) : frère jumeau de l’ODV, mais pour la radio.
ODV (OCCASION DE VOIR) : quantité optimale de chances dont le consommateur dispose d’être confronté à ce
message publicitaire débile dans la presse, la télévision, l’affichage, Internet, le cinéma.
OJD (OFFICE DE JUSTIFICATION DE LA DIFFUSION) : seul baromètre fiable de la presse française. Créé
en 1946 sur les cendres de l’Office de justification des tirages (1922), c’est une association qui mesure et certifie
l’authenticité des chiffres de supports imprimés et vendus chaque année pour qu’il n’y ait pas de triche possible. C’est
un outil primordial pour les médiaplanneurs car les prix de la publicité sont proportionnels au nombre d’exemplaires
vendus. Et puisque la confiance règne, on a créé aussi un…
OJD INTERNET MULTIMÉDIA : journées de comptages de l’OJD au cours desquels les spécialistes en
profitent pour faire une bonne bouffe.
ORIFLAMME : c’est quand les petits lisent le nez en l’air, les grands en face à face et les tailles moyennes
s’énervent car ça leur grattouille la tête. Bref, c’est l’affichette accrochée tout en haut dans le wagon du métro ou dans
le bus.
OPTIMISATION : casse-tête chinois du planneur média qui consiste à se creuser à fond les méninges pour trouver
la combinaison idéale qui répondra aux impératifs de la stratégie de communication. Et à la bourse du client.
OURS : pas le nounours qui permet aux créas de régresser en suçant leur pouce, mais l’ensemble des informations
qui regroupe chaque support de presse, y compris le nom et les fonctions de ses employés plus la certification de
l’OJD, le montant du capital, le nom du groupe de presse et de celui ou celle qui ira au tribunal en cas de procès (voir
aussi organigramme, p. 75).
P
PANNEAU NUMÉRIQUE voir affichage numérique, p. 196.
PCS voir CSP, p. 162.
PLACEMENT PRODUIT voir branded entertainment, p. 198.
PLAN MÉDIA : bon plan sans quoi la campagne ne pourra pas décoller (voir médiaplanning, p. 209).
PLV (PUBLICITÉ SUR LIEU DE VENTE) : ensemble du matériel que l’on met à disposition des distributeurs
pour piéger le consommateur lors d’une promo ou d’un lancement. Flèches, bandeaux, stop-rayon, banderoles,
triptyques emmènent directement l’acheteur sur le lieu du crime. Parfois, il prend forme humaine : un monsieur ou une
madame grandeur nature, découpé dans du carton montre avec un grand sourire un présentoir tentateur chargé du
produit qu’il FAUT se procurer toutes affaires cessantes. La PLV reprend les thèmes de la campagne et surtout les
codes de la marque. Souvent commandée à une agence spécialisée directement par l’annonceur, ce qui met l’agence
généraliste en rogne pour ce manque à gagner.
POP-UP (WINDOW) : diabolique fenêtre publicitaire qui énerve même les publicitaires. Elle surgit à l’improviste
et se superpose à ce qu’on est en train de lire sur le Web en vous le cachant. Contrairement au pop under qui apparaît
derrière la fenêtre. C’est l’exemple type de pub intrusive et destinée à disparaître grâce à l’apparition des barres
d’outils capables de bloquer l’ouverture automatique de ces fenêtres.
PQN (PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE) : média qui touche toute la France et que les directeurs
artistiques n’aiment pas follement à cause du papier journal buvard, pas tout à fait idéal pour le rendu d’une photo. La
PQN coûte cher, ses délais de réservation sont courts, mais elle donne beaucoup de crédibilité et de visibilité aux
marques.
PQR (PRESSE QUOTIDIENNE RÉGIONALE) : tout comme la PQN, mais avec une excellente sélectivité
géographique.
PRÉSENTOIR : le trône du produit roi. Outil essentiel de la PLV, il sert à asseoir le produit et à l’exposer de
manière à le mettre en valeur. Il peut avoir la forme d’une étagère ou d’un meuble, mais aussi être magnétique,
suspendu, transparent, en lévitation, animé, avec lumière, etc. Tous les moyens sont bons pour se démarquer de son
voisin et pour attirer le plus grand nombre de courtisans.
PRESSE MAG (PRESSE MAGAZINES) : média adoré par les créatifs pour son très joli papier, souvent glacé,
qui met les photos en valeurs, en même temps que leur campagne.
PRIME(-TIME) : c’est quand vous ne pouvez parler ni à tante Louise ni à votre petite sœur ni à votre copine, ni à
personne d’autre parce que c’est l’heure de « Star’Ac en live ». Bref, c’est la tranche horaire où il y a la plus forte
audience de la télé ou radio. En TV, il démarre à 20 heures et va jusqu’à la fin de l’émission en « première partie de
soirée ». En radio, c’est le matin (généralement 6 h 30-9 heures).
PRINT : média sans voix. Il s’agit de la presse et de l’affichage (imprimé) par opposition à l’audiovisuel. Le print
est très apprécié par les créatifs et particulièrement par l’AD car il peut donner toute la mesure de son talent en
réalisant une belle mise en page avec une magnifique photo. Apprécié aussi par le rédac, qui peut rédiger une
accroche qui tue tellement elle est conceptuelle, tellement elle est deuxième degré, une body-copy qui ne massacre
pas la mise en page de l’AD, et une base-line inoubliable. Parfois c’est un motif de tension entre l’AD et le rédac car
si ce dernier aime les mots, l’AD déteste voir le visuel envahi par du texte.
PUBLIPOSTAGE voir mailing, p. 209.
PURE-PLAYERS : entreprise qui a pignon sur le Net. Ça peut être un site marchand (par exemple, Amazon) ou
d’information (par exemple, Médiapart, Rue 89) qui diffuse son contenu exclusivement en ligne, sans support imprimé
et œuvre et vend son espace comme un magazine ou un quotidien traditionnel. Elle se reconnaît à son adresse qui
commence par « http slash slash ».
R
RADIO : média bavard aux multiples qualités. Troisième média en termes de recettes publicitaires après la presse
et la télé et Eldorado de la grande distribution, la radio a peu de contraintes techniques, ses délais de production et de
réservation sont courts, ses prix défient toute concurrence et elle a une action précise et immédiate sur la cible car il
déclenche l’achat-réflexe : « Incroyable, cette semaine le rôti de porc est à 5,19 euros le kilo. T’as vu chérie, en ce
moment chez Ford la clim est offerte, etc. » Et le consommateur se précipite pour acheter, là tout de suite car après la
date limite « quand il n’y en a plus, il n’y en a plus ». Mais ce n’est pas tout. La radio vise directement le cœur de la
cible. Si on veut toucher les jeunes, on passera les spots sur Fun Radio, radio Ado, Skyrock. RTL est écoutée par la
ménagère type et les ouvriers, Europe 1 par les hommes et cadres, M FM c’est pour les Seniors, Nostalgie par les
nostalgiques CSP + de 13 à 60 ans. Sans oublier les tribus. Pour les bobos, par exemple, il est de bon ton de se
brancher sur Radio Nova, etc. Pourtant, malgré toutes ses qualités, c’est un média qui rebute particulièrement les
créatifs. Petit frère des grands médias, il est trop discret et ne leur donne ni visibilité ni prix prestigieux. Souvent les
messages sont étouffés par les mentions légales que les comédiens sont obligés de réciter à toute pompe et sans
respirer. Aussi les agences sont obligées de payer des créatifs spéciaux qu’on nomme « directeurs de création son »
qui eux-mêmes se défaussent sur une boîte de prod son qui fera écrire des textes nuls par des créatifs free-lances
affamés.
RANKING : rang auquel apparaît un site ou une page Web lorsqu’on effectue une requête par tags, à partir d’un
moteur de recherche (Google, Voila, etc.). Si on apparaît sur la première page, on peut déjà être content, si on est
premier en troisième page, on peut oublier. Ou réévaluer ses mots-clés.
RÉDACTIONNEL voir publi(rédactionnel), p. 82.
RÉGIE (PUBLICITAIRE) : marchand d’espace publicitaire. La régie sert à commercialiser les pages ou les
plages, en les organisant intelligemment. En prenant en compte, par exemple, la sortie d’un numéro spécial ou un
événement : Jeux olympiques, salon de l’auto, foire aux vins, etc. Elle peut être dédiée à un support (par exemple :
TF1 Régie pour TF1, Médiavision pour le cinéma, Métrobus pour la RATP, IP pour RTL, etc.) ou à plusieurs (par
exemple : Régie Presse, IP, Havas Régie, etc.). Ses interlocuteurs sont les médiaplanneurs (en agence) ou les centrales
d’achat d’espace qui aiment se rebaptiser « agences média » et font monter au créneau les directeurs média. Sur
Internet, les régies s’occupent généralement de trouver des annonceurs aux éditeurs.
REMISE DE CUMUL DES MANDATS : cadeau bonus pour les agences les plus rapides. Remise accordée à une
agence lorsqu’elle effectue des achats d’espaces pour le compte de plusieurs annonceurs dans une même régie
(environ 3 %) et quand elle paye en temps et en heure. Appelée affectueusement « surcom ».
REMISE VOLUME (ANNONCEUR) : remise commerciale accordée par une régie à un annonceur en fonction du
volume d’achat d’espace média réalisé annuellement en une ou plusieurs campagnes. C’est comme dans la vraie vie,
si vous achetez beaucoup dans le même magasin, on vous fait un prix.
RETAILTAINMENT : savoureux cocktail de commerce et de divertissement. Les enseignes amusent la galerie avec
un spectacle, une animation, un événement (ça va des cours de pâtisserie ou de décoration florale, aux séances de
dégustation jusqu’aux émissions de radio en live). Et les enseignes renforcent leur positionnement, créent du trafic,
attirent des nouveaux clients, fidélisent les anciens et peuvent même avoir des retombées médiatiques. Bref, du
gagnant-gagnant. En France, les initiatrices du retailtainment ont été certaines enseignes parisiennes comme Celio, Le
Printemps, Les Galeries Lafayette, Sephora, Le Bon Marché, etc.
RICH MÉDIA : le multimédia sur Internet. C’est quand sur un même écran, il y a une interaction allant au-delà du
clic traditionnel et qui sort des espaces classiques prédéfinis. C’est une interface riche qui vous en met plein la vue
sans lésiner sur les moyens (animation, sons, vidéos, photo, modules e-learning, etc.).
RSS (FLUX) : technologie d’enfer qui permet de se tenir au courant des mises à jour de ses sites favoris sans se
fatiguer. Il s’agit d’un outil simple qui permet non seulement de récupérer automatiquement les nouveautés d’un autre
site au fur et à mesure de sa mise à jour, mais aussi de diffuser les siennes. Pour les accros des acronymes, vous avez
le choix entre rich site summary (sommaire de site enrichi), really simple syndication (une syndication vraiment
simple) ou encore site summary. Les trois sont bons, mais quelle importance du moment que ça marche.
S
SITE INTERNET : quartier rouge des marques. C’est la vitrine derrière laquelle la marque racole le consommateur
en lui montrant comme la marque est belle et intelligente et sexy et comme elle offre de la bonne marchandise, des
services inoubliables à des prix défiant toute concurrence. C’est là qu’elle se met en scène et utilise tous ses charmes
pour donner envie de la choisir, mais aussi pour se rapprocher de ses consommateurs. Aujourd’hui une marque qui en
veut doit s’afficher sur Internet. Elle peut faire participer ses consommateurs à une création, proposer des jeux
interactifs, des concours, animer des forums, avoir une page sur Facebook. Ou délirer à fond. Comme le site interactif
de Diesel qui, à l’occasion de sa campagne « Kick ass », invitait les internautes à choisir des fesses à botter, ainsi que
les chaussures, la musique et le style idéal pour donner des coups de pied dans les fesses du personnage choisi. Ou
Wrangler qui, au lieu de proposer son catalogue produits, proposait un mini-défilé dans lequel l’internaute choisissait
un jeans et le faisait essayer au modèle pour le voir porté en mouvement. Procter & Gamble anime un site à travers ses
marques Always et Tampax (logos très discrets, en haut à droite) où les ados peuvent se confier les unes aux autres et
bénéficier aussi de conseils de spécialistes sur des questions intimes. Résultat : 12 millions de visiteurs uniques par
mois et une moyenne de 15 minutes par visite.
SKYSCRAPER : étroite colonne verticale à l’allure d’un gratte-ciel. Ce format de publicité Internet sur le côté de
l’écran existe en deux tailles : 120 × 600 pixels et 160 × 600 pixels. Ce qui est bien petit pour un building à
Manhattan.
SMS : petits mots rentables pour la marque. Bien sûr il ne s’agit pas des SMS entre vous et Lulu, ceux que vous
échangez discrètement pendant ces réunions assommantes, mais de ceux que la marque envoie aux consommateurs. Les
SMS sont devenus un média pour vendre et offrir des services et pour gagner en notoriété et en image de marque. Air
Canada est devenu leader de son secteur avec sa dernière application qui permet aux utilisateurs de l’iPhone et du
Blackberry de récupérer leur carte d’embarquement ainsi que des informations sur leur vol en temps réel sur leur
mobile. C’est du gagnant-gagnant : le consommateur y gagne du temps et la compagnie réduit les frais de son service à
la clientèle. Nouveau média social, il est même utilisé en mix-médias comme pour la campagne d’Air France qui a
lancé un concours très réussi mariant Internet et mobile. Le poisson était de taille, mais l’hameçon encore plus
accrocheur. Le consommateur pouvait gagner des billets d’avion en enregistrant son numéro de cellulaire sur le site
d’Airmob. Puis il se laissait entraîner dans une espèce de chasse au trésor où à la dernière minute, il recevait le lieu,
le jour et l’heure de rencontre par SMS. L’internaute devait se rendre sur les lieux en apportant avec lui un objet
insolite. Ce genre de campagne excite la cible qui se fait prendre au jeu car elle est impliquée du début à la fin et finit
par devenir complice de la marque.
SPAM® : machin qui pourrit la vie de tout le monde. Son nom d’origine était « pourriel », contraction de poubelle et
courriel. Il a été remplacé par « spam » qui n’est autre que la contraction de spiced ham (jambon épicé) suite à un
sketch très drôle des Monty Python qui ont répété son nom à l’infini en parodiant une vieille publicité pour le shoulder
of pork and ham, une véritable cochonnerie en boîte, utilisée par l’intendance des forces armées américaines pour la
nourriture de ses soldats (http://www.dailymotion.com/video/xc94d_monty-python-spam_fun).
SPOT (RADIO) : flot de paroles sans images qui ravissent Madame Michu, agacent votre frère et rendent le rédac
généreux. C’est toujours avec un grand élan d’altruisme que le CR propose à son stagiaire de le concevoir. Tout en
reprenant le bébé au moment de l’enregistrement car c’est quand même plus drôle d’être en studio qu’en agence (voir
aussi radio, p. 213).
SPOT (TV) : petit film publicitaire qui a tout d’un grand. Oui, même plus car il faut un énorme talent pour tout dire
et tout montrer en 30 secondes, sans compter le temps de pack-shot et attirer l’attention du consommateur blasé et
énervé qu’on lui coupe son film en pleine action.
STAND : mini-temple de la marque dans lequel on tente de vous faire entrer par tous les moyens afin de vous
convaincre d’acheter (le plus souvent par la démonstration du produit). Il est placé dans les foires et salons, dans les
centres commerciaux ou dans les supermarchés.
STRATÉGIE MÉDIA : partie d’échecs sans échec. C’est la mise en œuvre de la meilleure tactique pour attaquer la
cible en utilisant tous les moyens (médias) grands ou/et petits, mais surtout appropriés. Il faut comprendre les enjeux,
planifier, diriger et coordonner ses actions pour atteindre l’objectif, et déplacer ses pièces sans faire perdre de pions,
pardon des biftons à l’annonceur.
SUCETTE (ou MUPI) : panneau d’affichage qui ne se suce pas. Il s’agit d’un panneau perché sur un bâton central qui
accueille l’affiche sous un double vitrage éclairé aux dimensions de 120 × 176 cm. La sucette comporte généralement
une affiche publicitaire d’un côté et un plan de la ville ou du quartier d’implantation de l’autre. Pour des raisons de
simple rentabilité, les plans sont de plus en plus souvent remplacés par une seconde affiche publicitaire. Lancée en
1972 par le groupe JCDecaux, elle fait partie du mobilier urbain.
SUPPORT : espace d’expression de la pub. C’est ce sur quoi l’on expose la campagne. À ne pas confondre, comme
tous le font, avec le média. Par exemple : Le Parisien est un support et la presse est un média, NRJ est un support et la
radio est un média, un 4×3 est un support et l’affichage est un média. Marie-Charlotte est un support et radio moquette
est un média.
SURCOM voir remise de cumul des mandats, p. 214.
T
TÉLÉPHONIE MOBILE : média vagabond aux multiples combines. Fidèle compagnon de son utilisateur avec
lequel il vit un rapport fusionnel, en lui collant pendant 16 heures par jour en moyenne, c’est une vraie aubaine pour la
pub qui peut prospecter, envoyer des SMS, ou MMS, échanger avec sa cible des infos, n’importe où qu’elle soit. Et
même envoyer des tracts Auchan ou des recettes Maggi sur son iPhone. Quand on sait qu’il y a 65,53 millions de
lignes en France16, que le nombre d’utilisateurs de services multimédias ne cesse d’augmenter et que ses possibilités
de ciblage sont de plus en plus sophistiquées (géolocalisation, personnalisation, etc.) à la vitesse où vont les choses,
on n’a pas besoin de boule de cristal, pour voir qu’il a de l’avenir dans la pub (voir aussi marketing mobile, p. 174).
TICN (TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION NUMÉRIQUE) : ondes
de choc. Ce sont les outils performants de l’ère numérique que la pub intègre de plus en plus dans un plan média.
Internet et téléphonie mobile en tête, ils ont donné un coup de vieux aux bons médias classiques et à tous les
publicitaires dépassés par les événements.
TIRAGE : nombre d’exemplaires imprimés. Quantité totale d’impressions d’un support par période donnée (hebdo,
mensuel, quotidien). On parle de quotidiens ou de magazines à grand tirage. Également, épreuve photographique
d’après un négatif ou un ekta.
TARIF MÉDIA : bible des professionnels de la communication et des médias. Une mine d’infos sur tous les médias,
mais aussi des analyses, des bilans d’études et un décryptage de l’actualité. Il existe en formule virtuelle et en version
internationale pour que Renault, par exemple, puisse choisir et contacter le titre de presse qui touchera au mieux sa
cible en Espagne. Et aussi en version poche pour que le prix soit adapté à la poche des étudiants.
TOASTER AD : il ne grille pas votre pain, ni votre directeur artistique. C’est de la publicité en ligne et plus
précisément celle qui fige la vidéo qu’on regarde, dès qu’on clique dessus pour faire apparaître une pub en
superposition. Il suffit de cliquer à nouveau pour revenir à la vidéo initiale et reprendre la lecture à l’endroit où on
l’avait arrêté. Exaspérante quand on ne fait pas exprès ou quand on ne sait pas comment revenir en arrière.
TOILE (ou BÂCHE) : dispositif mégalomane tendu devant un mur ou sur une structure spéciale qui permet d’afficher
des pubs de dimensions géantes. Peut être peint ou imprimé à l’unité. Mais aussi traduction littérale de l’anglais Web,
terme utilisé chez nous pour désigner le réseau.
TRYVERTISING : nouvelle sorte de placement de produits en situation réelle. Par exemple, on met un échantillon
de savon dans la salle de bain d’hôtel de Madame Michu. C’est un produit réel de la vie réelle et quotidienne, utile et
pertinent. Madame Michu peut se faire une opinion fondée sur son expérience et le racheter chez elle quand les
vacances sont finies.
TWEET : piaillement des marques. Messages courts émis sur Twitter par les marques pour qu’ils soient diffusés
par les autres petits oiseaux.
TWITTER : sorte de nid géant dans lequel des millions d’oiseaux bleus gazouillent à longueur de journée. C’est un
micro-blogging instantané grâce auquel on poste un petit message appelé twitt (gazouillis), histoire de raconter ce
qu’on fait de sa journée ou de balancer une info ultra-intéressante. Le fait de poster un twitt s’appelle « twitter ». Pour
twitter, il suffit de créer une page Twitter et d’inviter un maximum de gens – les followers (suiveurs) – à la rejoindre
puis à twitter et, mieux, retwitter votre twitt (pas plus de 140 caractères). C’est là qu’entrer dans le nid devient
intéressant, car le bec-à-oreille se met en route. Vos followers retwittent votre twitt, que peut-être leurs followers
retwittent, et ainsi de suite, jusqu’à obtenir une certaine visibilité. Eh oui, les oiseaux ont remplacé les canards. Lors
des émeutes en Iran au printemps 2010 ou de la mort de Michael Jackson, Twitter a démontré sa performance en étant
le média le plus réactif et le plus efficace parmi tous. Pour kidnapper sa cible, les marques ont rejoint son nid, en
espérant les entendre gazouiller (en 2010, 26 % des entreprises utilisent Tweetter). Il suffit de taper sur le clavier un
nom de compagnie telle qu’Ikea, McDonald’s ou Nike pour savoir ce que les twitters disent ou pensent de la marque
ou du produit que vous voulez mettre en avant. Il est primordial de garder l’œil ouvert sur ces « gazouillis » en temps
réel, pour fermer le bec aux mauvaises langues. Mais bon, pour l’instant, la France n’est qu’à la 17e place dans le
monde17. Nous avons encore quelques battements d’ailes à faire avant de nous envoler.
TWEETOS (ou TWITTOS) : ceux qui twittent.
U
U SNAP : flash code très discret lancé par JCDecaux qui ne marche qu’avec son mobilier. Après avoir téléchargé
une application, on photographie l’affiche. L’application fait le reste. Jeux concours, goodies, bons de réductions,
réservations de place de spectacles sont au programme. Austin a offert aux « USnappeurs » la possibilité de découvrir
le modèle de sa Mini Mat édition limitée sur un site mobile et de prendre rendez-vous pour l’essayer. Lancôme a
offert les conseils filmés d’un maquilleur.
UTILE (AUDIENCE) : ceux qui comptent vraiment aux yeux du publicitaire. Se dit du lecteur, de l’auditeur, du
téléspectateur ou de n’importe quelle autre personne confrontée à un média qui fait partie de la cible visée par la
publicité. Autrement dit, les publicitaires n’en ont rien à faire qu’une vieille dame de 85 ans soit très attentive à leur
nouveau spot dentifrice, puisqu’elle porte un dentier.
V
VIP (VIDEO IN PRINT) : publicités vidéo qu’on met dans les magazines. Eh oui, incorporer des vidéos dans un
journal, c’est possible ! C’est CBS, la chaîne américaine TV, qui a utilisé dans son plan média le format vidéo
imprimé afin de promouvoir sa nouvelle grille d’émission dans les encarts publicitaires du magazine Entertainment
Weekly.
W
WEB : toile tissée pour emprisonner et dévorer les internautes et leur « part disponible de cerveau » dans un vaste
réseau d’informations commerciales, elles-mêmes enrobées dans de l’info tout court.
WEB 0.0 : le chaos avant la naissance de l’internaute. Ou ses balbutiements sur les pages statiques. C’est aussi une
expression sarcastique pour se moquer du Web des cavernes, celui qui a précédé le Web.
WEB 0.5 : sites ou services Internet complètement has-been ou utilisés sans qu’ils soient vraiment au point.
WEB 2.0 : le papa du média social. Social et participatif, c’est Internet à double sens, celui qui a permis aux
internautes d’interagir, et aussi de fourrer leur nez partout. C’est là qu’on est passé de l’algorithme à la relation
sociale. Le Web 2.0 a démarré par les blogs, les vidéocast, le Webcast et par les Wiki. Il a permis de mettre ses
photos nulles sur Flickr, de faire sa propre page sur MySpace, mais aussi de critiquer une vidéo de pub sur YouTube,
de juger un produit, de provoquer un buzz sur une marque, pour le plaisir ou le malheur des entreprises. Il a fini par
bousculer les médias, la relation entre l’agence et le consommateur, entre l’annonceur et ses cibles. Et par donner un
grand un coup de pied à la pub traditionnelle.
WEB 3.0 : Internet dans la boule de cristal. C’est l’expression désignant le Web de demain, dont tout le monde
ignore encore la forme. Certains y voient du Web sémantique, d’autres une plateforme qui permettra d’exécuter des
tâches complexes, de cibler les publicités, d’analyser des comportements sociaux en ligne. D’autres encore d’afficher
la bonne annonce à la bonne personne au bon moment. Les mots seront remplacés par d’autres outils. Les processus
seront plus « humains » et intelligents. Pour l’instant on peut la lire uniquement dans la boule de cristal de Madame
Irma. Une chose est sûre : il sera plus intelligent.
WEBOMERCIAL : néologisme désignant un publi-reportage sur le Web.
WEB PARTICIPATIF voir Web 2.0, p. 219.
WEB SÉMANTIQUE : le Web intelligent. Vérité ou légende, le Web sémantique serait une machine capable de
raisonner. Bien évidemment il s’agit de remplacer les statistiques lexicales par la pertinence du contenu, n’empêche
qu’il pourra donner des réponses claires à des questions comme : « Où pourrais-je passer un Noël authentique au
cœur de la forêt, avec toute ma famille, à moins de deux heures de Paris, sans la corvée des courses et en dépensant
moins de 500 euros ? » Va de soi que la pub pourra cibler le consommateur non plus par mot-clé, mais selon le sens
de la page. Et donnera des réponses du style : « Center Park, se retrouver naturellement. »
WEB SOCIAL : endroit où l’on se doit d’être. Tout le monde s’y retrouve (y compris la pub et les annonceurs) pour
se mettre en scène ou échanger quelques mots ou images, plus difficilement un verre, ou faire du réseautage. Et comme
après des échanges dans toute rencontre mondaine qui se respecte, toute info, vraie ou fausse, potins, ragots ou
indiscrétions, peuvent faire le tour de la planète à la vitesse d’un oiseau. Pour rentrer dans le cercle de la
socialisation numérique, il faut connaître ou fréquenter WordPress, Facebook, LinkedIn, Twitter, Slideshare,
YouTube, Delicious, Digg et assimilés (voir aussi médias sociaux, p. 201, et Web 2.0, p. 219).
WEBZINE : enfant issu du mariage du magazine avec le Web.
WIDGET : petit gadget futile ou utile. Ça peut être une pièce de puzzle en plus pour agrémenter un site : le temps à
Paris, l’heure à New York, la date, la calculette, le compteur de visites ou un dictionnaire. Ou bien l’outil qui favorise
le dialogue entre l’homme et l’ordinateur. C’est grâce à lui que Le Pubard peut pister les visiteurs de son site et savoir
que Tartampion vient d’écrire un commentaire ou permettre, en cliquant sur un bouton, de lancer une tâche. Ça peut
aller jusqu’à la tête que vous utilisez sur Skype pour afficher votre statut.
Y
YOUTUBE : la Star Academy des spots. C’est un super-média pour vos super-vidéos de pubs car si elles sont
cliquées et recliquées maintes fois, elles seront reprises à l’œil par les grands médias tels que la presse ou la
télévision. Certains spots publicitaires sont déjà cultes comme Tipex, la pub délirante interactive où on peut demander
au chasseur et à l’ours de faire des choses abracadabrantes, effacer et recommence autant de fois qu’on veut.
D’ailleurs, on ne dit plus « vu et approuvé », mais « vu et cliqué ».
Z
ZONE D’AFFINITÉ : lieu en parfaite affinité avec votre femme ou votre maîtresse. Il s’agit de l’aire géographique
sélectionnée de manière à permettre à toute personne exposée à une pub d’acheter le produit publicisé tout près du
panneau qui le montre. Par exemple : votre femme regarde l’affiche avec le sac dont elle rêve depuis longtemps et
miracle ! Vous pouvez le lui acheter immédiatement car Hermès est juste à côté.
ZONE DE CHALANDISE : espace attrape-clients. Zone d’attraction des chalands (clients habituels) d’un point de
vente. Attention aux faux amis, car lorsqu’on dit d’un magasin qu’il est bien achalandé cela ne signifie pas qu’il est
bien garni, mais qu’il y a beaucoup de chalands dans le coin.
ZONE CHAUDE : endroit physique ou virtuel dans lequel il y a beaucoup de circulation. La zone chaude se trouve
sur l’itinéraire des consommateurs potentiels et engendre très souvent des achats spontanés grâce à des promotions
intentionnelles.
ZONE DE DIFFUSION : espace géographique sur lequel un média est diffusé.
ZONE FROIDE : là où le produit est « mort ». Lieu physique ou virtuel dans lequel il y a peu de circulation car il
ne fait pas partie de l’itinéraire habituel du consommateur potentiel. Dans la plupart des hypermarchés, c’est le coin
du fond à droite où pratiquement personne ne mettra un produit dans son caddy. Ou certaines pages d’un site Web
qu’on ne visitera jamais.

_____________
1 Campagne Abribus Ikea du 15 au 21 décembre 2010, salon avec fauteuil à l’arrêt de bus (Opéra et Saint-Michel) à
Paris.
2 Tarif médias du 27 avril 2011, http://www.tarifmedia.com/dossiers/affichage-numerique-quel-avenir.
3 Stratégies, n° 1652.
4 Groupe d’antipubs qui se bat contre le « fléau pré-orwellien ».
5 Population internaute en France selon Médiamétrie en février 2011.
6 Mobinautes vague Médiamétrie, 3e trimestre 2011.
7 InSites Consulting internautes et réseaux sociaux de 2010.
8 Idem.
9 TNS Sofres, octobre 2010, étude « Digital Life ».
10 Pampers s’est associée à Amazon pour permettre de choisir et commander ses couches directement sur sa fan page
à travers un onglet.
11 Véritable TV connectée à quelques mètres du lieu d’achat.
12 Dossier Stratégies.fr du 24 mai 2011, Régies digitales.
13 Blog intitulé Le Journal de ma peau.
14 Données recueillies par l’Union internationale des télécommunications, en octobre 2010.
15 Étude réalisée par TNS Sofres pour La Poste fin 2010.
16 ARCEP, mars 2011.
17 Étude Semiocast, jusqu’à mars 2011.
 /9/

Festivals et prix

Pour permettre aux membres des différentes tribus de sortir de leur réserve et de se rencontrer, on a inventé des
cérémonies, miroirs de la planète, qui permettent de se regarder le nombril, de s’échanger des trophées et de s’auto-
congratuler.
Ces événements folkloriques célèbrent l’artisanat local, dont l’œuvre ne se trouve dans aucun mausolée, et ils sont
essentiels pour relancer le métier, immortaliser les splendeurs de ce grand pays et préserver une ethnie qui ne veut pas
finir dans une réserve. Parmi les différentes manifestations, deux sont devenues « culte » : le mythique Prix du Club
des directeurs artistiques et l’incontournable Festival de la créativité Cannes Lion.
Le Club des directeurs artistiques, fondé en 1969 par Michel Coudeyre1 prime la soi-disant « excellence
créative » de l’année au cours d’une garden-party ou une soirée very hype aux Folies Bergères, au Palais de Tokyo, à
l’Opéra-comique ou à La Coupole, etc., selon l’année et le président. Les quarante ans du Club, par exemple, ont été
arrosés au champagne au Lido par huit cents membres, selon le chef de village. Huit cent cinquante-six selon la police
qui a dû confondre les danseuses aux seins nus avec les jolies publicitaires.
Comme son nom ne l’indique pas, les membres du Club des directeurs artistiques ne sont pas uniquement des DA,
mais aussi des rédacteurs, des acheteurs d’art, des producteurs de films, d’images, des médiaplanneurs, des
planneurs stratégiques, des réalisateurs, des illustrateurs et des agents divers et variés. Bref, n’importe qui peut y
participer du moment qu’il paye sa cotisation. À noter que la présentation d’une créa est également payante.
On peut aussi proposer des ghosts, c’est-à-dire des annonces fantômes qui sont parues une fois dans Technikart ou
sur une obscure chaîne câblée, quasiment à l’insu du client. Ce qui crée parfois un métier à deux vitesses : une créa
bridée, version client. Et une autre, délirante, version « prix ».
Chaque membre de la tribu a le droit d’assister à la remise des trophées, postuler pour faire partie du jury et se
gaver de champagne et de petits fours. Il reçoit aussi le saint book du Club, parfois sacro-saint. Comme celui de 2004,
carrément transformé par Olivier Verdon2 en Bible. Pas étonnant d’ailleurs, car le livre rassemble tous les canons de
cette religion qu’est la création pour les publicitaires. Il permet aux vieux autochtones de retrouver foi en leur métier,
et il inspire, encourage et montre le chemin aux nouvelles recrues. Et, même ceux qui trouvent qu’il a une image pas
vraiment fun et qu’un p’tit coup de plumeau ne lui ferait pas mal ne se gêneront pas pour pomper allégrement sur leurs
aînés.
À la fin de cette parade tribale, chaque vainqueur a droit à son scalp : un diplôme et une boule tricolore qui
donnera les boules à ceux qui partiront bredouilles. Ainsi qu’un sacré coup de pouce à sa carrière. On la retrouvera
sur les étagères à l’agence, dans un salon ou dans les toilettes, tout comme on le fait avec des Oscars et des Césars.
Mais la cérémonie la plus prisée, celle qui plonge dans une transe hypnotique tous les chefs de tribu et leur ethnie,
c’est le Festival de la créativité Cannes Lion.
La troisième semaine de juin, les grands chasseurs de prix descendent dans le midi pendant une semaine, en
espérant revenir avec un gros trophée qui ressemble étrangement au lion de Saint-Marc à Venise. Logique, cette
cérémonie a commencé dans cette ville3, sous l’impulsion de Jacques Séguéla, non pas à cause du carnaval, mais pour
rendre hommage à la Mostra du cinéma de Venise. Trampoline pour les talents et planche cirée pour ceux qui
reviennent bredouilles, cette distinction suprême peut faire basculer une carrière et remonter la cote d’une agence.
Rien qu’être dans la short-list fait rugir de plaisir toute une foule de chamans qui se parent de plumes et s’adonnent à
des danses rituelles en espérant pouvoir toucher de la main cet animal mythique. Tandis que d’autres continuent de
limer leurs dents dans l’ombre de leurs Macintosh.
Né en 1954, cet événement représente le plus large rassemblement annuel des tribus de la planète tout entière (90
pays et 24 000 travaux publicitaires en 2011) qui viennent s’affronter sur la Croisette à coups de créa. Car si c’est la
quête du Saint Graal et de ses innombrables pouvoirs, c’est aussi là où l’on trouve les meilleurs spots de pub de
l’année écoulée, visionnés pendant une semaine par des chefs de tribu réunis en conseil, puis réduits en short-list et
projetés lors du dernier week-end. On y vient pour se vider la tête mais aussi pour se la remplir. C’est aussi
l’occasion de débattre, lors de conférences, des questions actuelles relatives aux médias.
Plusieurs prix sont décernés selon les différents supports : marketing direct, film, radio, Internet, print, BtoB,
buzz. Le mobile et le branded entertainment ont fait leur apparition en 2012.
Cannes Lion est également le royaume de la note de frais salée. Ici, le champagne coule à flots, la musique bat son
plein et la gueule de bois, les nuits blanches et le calumet de la paix qu’on fait tourner entre potes font partie des
rituels des créatifs. Tandis que les grands manitous réunis en campement chevauchent les « Château Cheval Blanc »,
enfument le peuple avec des Cohiba, investissent les tables à Mougins ou font des croisières immobiles sur des yachts
de luxe, histoire de traiter somptueusement les dieux, invités pour l’occasion à se mêler aux autochtones.
Les agences, les prod, les supports rivalisent de soirées, de dîners gastronomiques, d’invitations au Martinez ou au
Majestic, de pontons sur les plages privatisées, selon leurs moyens ou leur désir de se faire bien voir. Bref, tout est
bon pour faire des RP et légitimer cette république bananière qu’est le monde publicitaire.
Mais Cannes est aussi vital, essentiel pour la créa. « C’est une immense source de motivation qui permet de voir
jusqu’où vont les autres créatifs, dit Montassar Chlaika, concepteur-rédacteur à la Young. Ça donne envie de s’y
remettre après une année souvent morose. »
Le problème, c’est que la source de motivation baisse d’année en année. Eh oui, finie l’époque où toute la tribu
des créas allait se dorer les fesses à la plage et faire la fête au Martinez. Depuis que la récolte de budgets est moins
lucrative, beaucoup d’agences ont coupé les vivres à une partie de la créa, et plus particulièrement aux autochtones en
herbe. Et pendant que les jeunes Hollandais débarquent, comme chaque année, avec l’inéluctable bus punchy qui
désormais aboie quand on passe devant, les Français restent à l’agence, privés de leur danse du soleil. Ce qui rend le
climat bien plus glauque.
Certains heureux élus, invités en catimini par leur agence, portent généralement une cagoule à la Joe La Pompe
pour éviter de trop révélateurs coups de soleil cannois à leur retour, le lundi matin. Car désormais il n’y a que les gros
bonnets en représentation et quelques privilégiées. Aux p’tits jeunes, il ne reste que la débrouille.
Certains créent des contre-festivals ou des manifestations plus artisanales qui s’adressent aux laissés-pour-
compte. Comme Le Petit Saint-Martinez, lancé en 2008 par Antoine Lenoble, un autochtone de la tribu BETC. En
partant du proverbe mondialement connu : « Si les gens ne vont à Cannes, Cannes ira jusqu’à eux », il a convié les
créatifs parisiens devant un café sans tapis rouge. C’est là que, depuis trois ans, de quatre cents à cinq cents créatifs
font le trottoir en espérant entendre chanter les cigales. Et pendant que les chefs bronzent à Cannes-Beach, ils prennent
tous un coup de bière à Paris Xe, nouveau Cannes-sur-Seine, car comme tout monde sait « sous les pavés, la plage ».
D’autres trouvent des combines pour voyager aux frais de la princesse. Comme en 2011, l’année où sept jeunes
chasseurs de DDB Paris ont lancé l’Autarky Project. Et sont partis au festival avec la bénédiction d’Alexandre
Hervé, leur chef de tribu, et celle de leurs dieux qui, dans un grand élan de générosité, les ont comblés de dons :
logement, trois voitures Mini et une ribambelle de produits pour manger, téléphoner, boire, se laver, s’amuser, vivre,
etc., pendant une semaine. Ce projet, filmé au jour le jour, relaté par la presse et la TV, suivi sur la page Facebook par
une centaine de fans par jour, twitté, et buzzé, c’est la preuve qu’à défaut d’argent, on peut toujours compter sur ses
neurones.
Quand ces célébrations et ces libations rituelles prennent fin, tout le monde part en vacances et Stratégies ou CB
News titrent : « La France a déçu », même quand elle rentre couverte de trophées. En tout cas, tout le monde s’en fout,
l’important c’est qu’on se soit bien amusés et qu’on ait fait ses RP.
« Bigre, c’est certainement le métier qui se regarde le plus le nombril au monde, dit Hervé Riffault, directeur de la
créa chez Publicis. Je vois les prix professionnels comme une sorte de compétition sportive ayant peu de rapport avec
le quotidien de notre métier… les éléments qu’on y envoie représentent moins de 5 % de nos projets les plus
qualitatifs et ils sont souvent modifiés par rapport à ceux qui sont sortis. C’est comme les voitures de rallye qui
courent avec des moteurs gonflés, des châssis modifiés, etc., ce n’est pas la voiture de série. Néanmoins, les prix sont
une vitrine pour les agences, et relativement significatifs de leur niveau. »
C’est juste, tous ces prix ce sont des paillettes dans les yeux. N’empêche que ces cérémonies bénéficient d’un
retentissement planétaire dans le milieu et attirent les alouettes et leurs jolis budgets. Sans compter que les festivals
publicitaires peuvent faire pousser des ailes aux créatifs. Et parfois même des couilles aux annonceurs.
Il existe un troisième événement qui réunit chaque année les authentiques mordus d’artisanat et de culture
publicitaire : La Nuit des publivores. Créée en 1981 par Jean-Marie Boursicot, un fêlé de la spécialité, c’est la
compile d’un nombre impressionnant de publicités depuis l’invention de la réclame. Elles viennent de tous les pays ;
elles sont russes, asiatiques, africaines, sud-américaines et même mongoles, irakiennes ou en indien guarani ! Cette
grand-messe vient de souffler ses trente bougies et est désormais présente en région et sur les cinq continents. Elle
rassemble tous les fidèles au cinéma Le Rex à Paris, pour partager pendant une nuit entière, une folie eucharistique,
couronnement sans épine d’un art vaniteux et fondamental pour les initiés qui le pratiquent.
Au matin, tout le monde s’en va, les valises sous les yeux et la mine réjouie, mais blanche comme la nuit qui vient
de s’écouler. On « y était ». De retour au turbin on se sent « les élus », touchés par la grâce divine de mère pub et unis
contre ceux qui râlent car ils sont obligés de partager leur dîner et leurs infos de 20 heures avec des pâtes dentifrices
et des gels à récurer.
La Nuit des publivores, accessible à tous, contribue également à la culture des masses et démontre que la pub est
vieille comme le monde, et encore aimée par un public fervent. Même Danette, depuis près de quarante ans, n’a
jamais réussi à faire se lever autant de consommateurs en même temps.
A
AUTARKY PROJECT : coup de promo pour DDB Paris et ses annonceurs. Et coup de soleil pour les sept créatifs
qui l’ont inventé.
B
BTAA (BRITISH TELEVISION AWARDS) : précieux dards qui vont tout droit au cœur des créatifs. Il s’agit
d’un très prestigieux concours audiovisuel de nos amis British qui attribue des Flèches d’or en guise de trophée. À ce
propos, Damien Bellon, DA chez BETC, raconte une anecdote amusante : « Un créatif réputé avait entendu des
rumeurs très optimistes sur le nombre de “flèches” qu’il aurait à monter chercher sur scène. Pour se marrer, il est allé
à la cérémonie déguisé en Robin des Bois avec un grand carquois vide à l’épaule… et évidemment il n’a rien gagné. Il
a donc fait une fin de soirée très remarquée en s’affalant ivre mort sur les invités en smoking. »
C
CANNES LIONS : événement de bord de mer qui permet de revenir avec un trophée en forme de Lion d’or,
d’argent ou de bronze. Ou de se consoler en s’amusant. Il s’inspire bien évidemment du Festival du film international
de Cannes, d’ailleurs c’est presque pareil, sauf qu’à la place de George Clooney et de Brad Pitt, il y a Jean-Marie
Dru et Olivier Altmann.
CLUB DES DIRECTEURS ARTISTIQUES (LE) : copié-collé de l’ADC de New York. Encore une des
nombreuses parades que les publicitaires affectionnent pour flatter leur ego. Néanmoins, elle a lancé un certain
nombre de créatifs (http://www.leclubdesad.org/).
CRÉAFFICHE : concours d’affichage du 06. Il permet à certains Parisiens d’aller bronzer sur la Côte d’Azur avec
l’excuse de récompenser les affiches en 4×3 de l’orchestre philharmonique ou du casino de Monte-Carlo, de
l’aéroport de Nice ou du Syndicat de l’eau potable du grand bassin cannois.
CRISTAL FESTIVAL : rendez-vous en combinaison de ski. Événement de fin d’année où les gagnants repartent
avec un « Cristal ». Ce n’est pas du baccarat, mais c’est bien plus précieux pour les agences et pour les annonceurs
qui y participent car c’est une super-récompense européenne pour le meilleur de la création. Il est fortement
déconseillé de l’emmener avec soi sur les pistes de ski suisses.
D
D&AD : cérémonie anglaise sans thé qui fait baver tous les créatifs du monde sur des crayons. Si on remporte un
crayon jaune, c’est le déroulement du tapis rouge. Si c’est le noir, on a droit à une statue sur la place du village. Cette
récompense sert aussi à démontrer, depuis des années, l’excellence de l’agence Droga5.
E
EFFIE (AWARDS) : prix Effie en VO. Créé à New York en 1967 par l’AMA4. « Effie », ce n’est que l’abréviation
d’« efficacité ».
EFFIE (PRIX) : Oscars décernés sans même pas se regarder le nombril. Créé en France en 1994 par l’AACC, CB
News et l’UDA, il récompense les annonceurs et leur agence pour l’efficacité et l’impact des campagnes de
communication, mesuré et prouvé. Ça change !
EMPREINTES (PRIX) : prix excellent pour la santé. Co-organisé par le SNPM5, l’UDA et l’AACC, afin d’éviter
la frustration des agences médicales, il récompense les meilleures campagnes de communication santé. De quoi faire
monter la température des agences et des annonceurs.
F
FESTIVAL NAPOLÉON : événement prestigieux bien français qui, sauf avalanche ou mouvement de glaciers,
débutera en décembre 2012 à Val-d’Isère. Il réunira entre cinq cents et sept cents personnes, y compris, ciel ! des
jeunes créas. Conçu par trois associés dont Olivier Moulierac, créatif et skieur, il permettra aux communicants,
incroyable mais vrai, de communiquer entre eux, pendant quatre jours et couronnera les meilleures créations
françaises. Le tout dans un cadre chaleureux et autour d’un verre de vin chaud. Les frileux et les amoureux de la mer
n’ont qu’à aller à Cannes.
G
GRAND PRIX DE L’AFFICHAGE voir Grand Prix de la communication extérieure.
GRAND PRIX DE LA COMMUNICATION EXTÉRIEURE : prix donné parfois à des oranges. Ce sont les
magnifiques campagnes en 4×3 qu’on n’a pas pu rater, mais aussi celles qui se sont affichées sur le mobilier urbain,
dans la rue, bus, métros, gares, aéroports, commerces de centreville, parkings, centres commerciaux. Il est donné par
des gros bonnets de la créa avec la bénédiction de l’UPA6. Il y a aussi une catégorie « Out of the Box » réservée aux
opérations hors format, comme l’affiche expérimentale Tropicana où des oranges produisent de l’énergie et allument
le logo.
GÉNÉRATION PUB : tremplin pour les jeunes créatifs. Les moins de trente ans mettent leur talent au profit d’une
grande cause. Lancé et organisé par l’association des étudiants de Sup de Pub en 1996, il a été conçu par les jeunes
pour les jeunes. Comme quoi, on n’est jamais mieux servi que par soi-même.
J
JOURNÉE PORTES OUVERTES (LA) : le jour où les étudiants font du porte-à-porte. Pendant 24 heures, les
agences de l’AACC leur mettent l’eau à la bouche en espérant susciter des vocations afin de garantir la relève.
Chaque agence ouvre grand sa porte, certaines même leur terrasse, pour leur montrer comme elles sont belles et
intelligentes et comme elles travaillent bien. Annonceurs et prospects sont aussi les bienvenus. Et même les voisins
peuvent pointer leur bout de nez.
N
NEW YORK FESTIVAL : la grande pomme de la discorde. Compétition de plus de soixante-cinq pays pour élire
la meilleure idée du monde sans préjugés culturels. Le dernier, qui s’est tenu les 4 et 5 mai 2011, a distingué six
agences françaises. Du bronze, de l’argent, mais aussi de l’or pour TBWA Paris avec « Graffiti » pour Aides, « Peine
de mort » pour Amnesty International et BETC Euro RSCG avec « Tick » pour Canal+. Bah oui, où qu’elle aille, la
France brille (http://www.newyorkfestivals.com/).
NUIT DES PUBLIVORES (LA) : nuit pendant laquelle on bouffe de la pub à toutes les sauces, on suce des glaces,
savoure les friandises offertes par les partenaires, dans une ambiance survoltée. Le public ici est chez lui. Il tape dans
les mains, siffle, applaudit, chante et rigole et fait même retentir des cornes de brume. Elle se distingue des autres
manifestations par l’absence de prix, d’associations de publicitaires ou d’annonceurs, de cirage de pompes et par sa
fréquentation : vient qui veut du moment qu’il a son invit’.
P
PETIT SAINT-MARTINEZ (LE) : annexe de BETC déguisé en hôtel cannois où le champagne ressemble à la
mousse d’une bière au fond de sa cuve. Le seul prix qu’on a c’est la paix, puisque les chefs sont tous partis à Cannes.
PHENIX UDA : les annonceurs courageux ont leur Oscar. Depuis 2002, l’UDA récompense les annonceurs qui ont
eu le cran d’utiliser et de combiner tous les médias, le vieux et les nouveaux.
PLUME D’AGENCE : prix littéraire qui donne son quart d’heure de célébrité aux émules de Beigbeder, sous le
regard halluciné de Victor Hugo dans la salle du superbe « château » de la Société des gens de lettres. Lancé en 2008
par Alain Murcia, président de l’agence « Il était une marque », il a réveillé l’âme d’écrivain qui sommeille dans
chaque publicitaire. En ébranlant les idées reçues sur la profession, il a démontré que les AD savaient écrire, que les
rédac pouvaient dépasser les huit lignes de texte et que même les commerciaux maîtrisaient l’art du verbe et de la
jolie tournure. Bref, tout le monde a découvert qu’il s’était trompé de métier.
S
STRATÉGIES (GRAND PRIX DE LA PUBLICITÉ) : le magazine qui est aussi un prix. Depuis trente-quatre ans,
Stratégies, avec ses partenaires qui changent au fil des années, récompense la créativité des campagnes grand public.
Un jury formé de la crème de DC et PDG s’échange les prix le deuxième mercredi du mois de juin pendant une soirée
où environ huit cents personnes (clients, dircom, publicitaires et annonceurs) peuvent écouter de la musique, boire
des cocktails ou du champagne jusqu’à 2 heures du matin.
SUPER BOWL : grand-messe de la pub et fête nationale officieuse des États-Unis. La grande finale du championnat
de football américain qui se tient chaque année en Floride est l’un des événements les plus importants de la planète
pub. Pendant 3 heures, les marques rivalisent de créativité publicitaire pour en mettre plein la vue aux téléspectateurs.
Certaines marques préparent des publicités inédites uniquement pour cet événement. Un spot TV de 30 secondes se
monnaye à 100 000 dollars la seconde ! C’est la folie pour les annonceurs qui ont une visibilité d’enfer avec environ
100 à 150 millions de téléspectateurs installés devant leur téléviseur. Et la folie pour les créatifs qui peuvent se lâcher
et délirer à fond. Comme quoi il y en a qui ont du bol !

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1 L’un des premiers directeurs artistiques en France, DC de Dupuy-Compton, Alice, Synergie ou Bélier Rive Gauche.
Cofondateur du Club des DA, et président de 1975 à 1977.
2 Graphiste et AD.
3 En septembre 1954, et un an sur deux jusqu’à 1983.
4 American Marketing Association.
5 Syndicat national de la presse médicale.
6 Union de la publicité extérieure.
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Tuyaux et ficelles

Sexe, alcool, argent, drogue. La pub est-elle toujours rock’n’roll ? Si vous avez appris votre petit Beigbeder par
cœur, sachez que, treize ans après, beaucoup de choses ont changé. Si certains classiques restent des classiques,
d’autres sont devenus obsolètes. Dans ce chapitre, vous découvrirez comment dégager le vrai du faux de certaines
idées reçues. Vous trouverez aussi un petit dico et des infos autour des principaux sigles et acronymes qu’on entend
tout le temps sans savoir trop de quoi on parle, ainsi que les « incontournables » à voir ou à lire pour tirer à vous la
couverture de survie. Ce n’est que du petit matériel, un équipement de secours classique qui vous permettra de ne pas
vous laisser prendre au dépourvu. Avec quelques ficelles, trucs et bidules pour faire deux galipettes et retomber tout
droit sur vos pattes. Bref, si vous êtes perdu, cherchez ici.
Vous saurez également ce que vous auriez voulu savoir sans jamais oser le demander. Oui, oui, des réponses sans
détours et sans langue de bois aux questions essentielles. Ou accessoires. Comme : comment s’habiller pour ne pas
faire tache ? de quoi se nourrissent les autochtones ? fumer, c’est transgressif ou ça fait vieux jeu ? y compris aux
questions auxquelles personne n’a envie de répondre. Combien gagne-t-on dans la pub ? Y a-t-il encore des chefs
charismatiques ? Fait-on encore des free en douce ? Alcool, coke, shit, toujours de mise ou une vieille légende ? Sans
oublier la question fatidique : faut-il coucher pour arriver ?
Pour se mettre en harmonie avec les us et coutumes locaux, commençons par ce qui est le plus apparent,
l’apparence. Le look, justement, parlons-en ! Tout le monde le sait, les autochtones vivent dans le paraître et, en dépit
de votre talent, si vous en avez, avant de vous aventurer dans ce monde incertain ou de repartir en exploration, mieux
vaut vous parer des bonnes plumes. Mais comment avoir du style sans faire exprès ?
Il n’y a pas de panoplie du parfait publicitaire. Néanmoins, si vous n’avez pas envie de passer pour un vieux
tocard, commencez par oublier les lunettes Curtel and Gross d’Octave. Une paire de Ray Ban aviateur ou Wayfarer,
design 1952 de préférence, vous donneront cette dégaine de star. Ou de créa. Mais à côté il faut vous la jouer relax :
un T-shirt en V, avec un motif trop alternatif, trop cool ou trop graphique, encore mieux si chiné dans une boutique
hypster, à New York sur un jean destroy retroussé ou pas. Aux pieds, ce sera des sneakers Converse black, ou flashy.
Et une coupe de cheveux Piou Piou ou Out of bed, mais sans un poil qui bouge. Voilà, sapé comme ça, vous êtes
globalement très neutre. Et avec ce petit air d’adolescent attardé, vous pouvez vous fondre dans le paysage. Vous
pouvez aussi adopter le look tout pourri, limite SDF. Pour savoir si vous avez le bon, faites un test. Si dans la rue on
vous toise de haut ou on vous file une pièce, c’est que vous avez tout compris.
Pour la version féminine, il n’y a que Madame Soleil qui pourrait vous tuyauter. Car le look d’aujourd’hui sera
déjà has-been demain matin. Pour vous simplifier la vie, vous pouvez faire un copié-collé sur les mecs, ça vous
donnera une image de fille vachement cool qui ne se la joue pas. Ou sur les créas les plus tendance. Vous aurez le
choix entre : « Je m’habille tout en noir », « Je m’habille comme si j’allais au Baron », « Je m’habille pour coucher
avec mon boss », ou : « Je m’habille n’importe comment, car moins je suis belle et plus je fais intelligente. »
Et puis, zut ! Vous êtes créative, non ? Alors créez vous-même la tendance ! Un peu de récup pour le vintage, des
basiques sur un jean crade, une pièce rockabilly et des ballerines Repetto, recyclez, customisez à coups de graphs ou
de taches d’encre, mélangez le tout sans concession, assaisonnez avec une touche de n’importe quoi et hop ! « so
fresh, so hype »… Cette année, le look qui tue sera le vôtre.
Et voilà, le plus gros problème est réglé. Les créas sont habillés pour l’hiver. Mais si vous êtes commercial, c’est
une autre paire de manches… de chemise, bien évidemment. Car, même si dans certaines agences, les commerciaux
s’habillent comme les créas, en général ils sont sapés. Costard impec de grande marque, chemise et cravate toujours
nickel dans le placard et chaussures classe au cas où on irait au client. Cependant, n’oubliez pas d’adapter votre look
aux dieux que vous servez. Pour la petite histoire : un jour, le staff des commerciaux de l’agence dans laquelle je
travaillais s’était mis sur son 31 ; super-costume, chemise classe, Weston et cravate bien nouée, pour recevoir les
responsables d’une grande marque de baskets… qui sont arrivés en baskets et habillés on ne peut plus décontractés.
Ouf ! Bien évidemment, évitez d’aller chez Reebok avec des Nike. Et vice-versa.
Les filles n’ont qu’à imiter la créa ou rester classe, avec un truc décalé qui déménage. Ou des lunettes sérieuses (et
grosses) pour faire intello. Elles peuvent forcer un peu sur le maquillage, pour aller en prez’. Et faire la totale si elles
sont en charge du budget beauté de L’Oréal.
Et maintenant que tout le monde est beau et bien habillé, passons à une autre question récurrente sur un sujet
fondamental : la bouffe. De quoi se nourrit donc cette ethnie exceptionnelle ? Et quelle est la tribu où on savoure la
meilleure cuisine ? Bah oui, nous sommes en France et l’argument est incontournable. Je vais piétiner les rêves des
nouveaux arrivés, mais il faudra vous y faire. Se nourrir correctement, ici, on n’a pas le temps. L’autochtone mange sur
le pouce, au troquet du coin, ou à la cantine, quand il y en a une. Celle de Publicis est très prisée. Mais le plus souvent
les meilleures cantines se trouvent chez les annonceurs. Certaines agences, même des grandes comme BETC, Young,
etc., n’ont pas de cantine, certaines même pas de tickets resto, d’autres, comme les Ouvriers du Paradis, transforment
en cuisine une salle de réunion. Ou s’éparpillent dans les restos du quartier. Et, comme partout, les seniors, les
juniors, les prétentieux, les fayots, les borgnes, les visionnaires, les excités, les déprimés, etc., tout ce petit monde
mange ensemble dans une sincère camaraderie. Les plus pressés déjeunent devant leurs ordis. Un sandwich en
travaillant, c’est courant. Ou le trio salade + smoothie + yaourt livré directement au bureau et avalé à toute vitesse.
Voilà, pas de spécialité culinaire ni de caviar ou de haute gastronomie, sauf dans des occasions extraordinaires ou en
cas de déjeuner client.
Après, les fumeurs allument leur petite cigarette… sur le trottoir. Oui, fumer est désormais interdit, mais il est de
bon ton d’aller griller une clope dehors. Beaucoup de jeunes trouvent que ça devient de plus en plus ringard parce que
de moins en moins de monde fume, d’autres considèrent que fumer c’est vieux jeu cool. D’autres encore que ça crée
des liens. Les derniers accros de la clope copinent en bas de l’agence, très utile pour brancher la nouvelle stagiaire
dans le patio. Au fait, ça dépend aussi où et quand. À la Young, par exemple, les fumeurs s’ennuient tout seuls sur le
trottoir ou dans le patio de l’agence, chez Australie, il y a un espace dédié, tandis que chez BETC, les clopeurs
clopent massivement sur la terrasse du cinquième. C’est sympa quand il fait beau, mais un peu moins quand il pleut.
Mais, bon, ça donne l’impression de se détendre quand on est stressé.
Parmi les questions inutiles, il y en a une qui revient régulièrement : quel nectar divin boit-on sur cette planète ?
Les jeunes autochtones carburent souvent au Coca classique (Pepsi dans les agences qui ont le budget), chargé en
caféine, très utile pour tenir la cadence. Le Coca Zéro c’est l’arme anti-gras de ceux ou celles qui veulent se
désaltérer en continuant à rentrer dans leur slim. Le Redbull, la boisson sulfureuse, a fait son apparition sur les
bureaux des créatifs et semble tenir la corde en tant qu’extincteur de soif du XXIe siècle. À la Young, le bar de
l’agence propose des cocktails de fruits bio. L’eau, bien évidemment, est toujours de mise. Et la bière passe par là,
discrètement.
Dans la pub tous des scouts ? Pas de bouteilles de gin, de tequila ou de vodka qui traînent sur les bureaux ? Ça
alors ! Non, mais pas tous des alcoolos non plus. Tout d’abord l’alcool ralentit les réflexes et embrouille la parole. À
l’époque où l’on court tout le temps après le temps, on n’a plus le temps de perdre son temps. Et ses moyens. Et, si
dans les années quatre-vingt, il arrivait souvent d’en voir certains carburer à l’alcool dès le matin et d’autres revenir
du déjeuner à 16 heures et à quatre pattes, aujourd’hui, c’est fini. Plus personne ne gerbe dans la corbeille à papier. La
gueule de bois permanente, c’est de l’histoire ancienne. Il reste néanmoins quelques derniers baby-boomers
nostalgiques de la levée de coude, deux trois chefs de tribu connus qui se complaisent dans une sorte de transgression
subversive qu’ils croient propre aux grands artistes. Sans oublier le poivrot de service et ceux qui puisent dans
l’alcool un peu de courage liquide, comme partout ailleurs. L’alcool ne s’affiche plus à côté des maquettes. Il ne
pointe son nez qu’en fin de journée pour accompagner des moments de convivialité et de détente. Souvent à
l’extérieur.
Chez Marcel, ça se passe au Lincoln (un bar à côté de l’agence) le jeudi à 19 h 30. Chez BETC, au café juste en
face. Chez Publicis, c’est l’excellent cocktail du drugstore, le Long Island qui a la cote. Et pour les p’tits autochtones
de La Chose, c’est le mojito au bar du coin. Les vieux sont à la vodka. Ou à la bière qui « reste le meilleur réseau
social loin devant Facebook, Twitter ou Google+ ». Sans oublier les immuables soft drinks et parfois moins softs,
compagnes parfois de charrettes. Et, bien évidemment, le champagne lors des fêtes, quand c’est la direction qui paie.
Les fameuses fêtes d’agence, qui se font de plus en plus rares. Les agences seraient-elles devenues radines ? Non,
mais elles évitent de jeter l’argent par les fenêtres.
À propos d’argent, combien gagne-t-on en agence ? Même si tout le monde râle, ça reste un métier bien payé. C’est
vrai, depuis quelque temps, les salaires de la pub ne décollent pas et ça fait des années qu’il n’y a pas eu
d’augmentation notable. Il est indéniable aussi que les directeurs de création français, la fonction la mieux payée en
agence, sont les parents pauvres de l’Europe, derrière nos amis les British, les Néerlandais, les Allemands et les
Espagnols1. Oui, mais il ne faut pas oublier que, si on débute dans le métier à 1 500 euros par mois et que si le salaire
moyen est de 34 167 euros bruts annuels tous métiers confondus, l’AD et le CR peuvent gagner jusqu’à 200 000 euros
par an.
Le salaire moyen d’un directeur de la création peut atteindre les 400 000 euros annuels2 pour les superstars,
souvent hors primes et stock-options, et sans compter l’intéressement aux résultats. Si le DC se consacre au business
et au management, il peut les dépasser allégrement. Mais il passera sa vie en réunion ou dans les avions. Comment
peut-on arriver à atteindre de tels salaires ? C’est un peu comme dans le foot, tout sauf « Zahia ».
À la base, il faut du talent. Mais ce sont ceux, qui savent attaquer, dribbler, et mettre en plein dans le mille, qui
touchent le plus. Surtout s’ils ont gagné leur baballe au Club des directeurs artistiques ou remporté une coupe, voire
plus, dans une compétition mondiale. Certains passent de transfert en transfert, et augmentent leur cotation à chaque
nouvelle agence. S’ils savent donner quelques coups de boule, si leur trajectoire est d’une grande précision et
l’avancée sans faute, leur cote monte et remonte.
Un publicitaire peut gagner jusqu’à 3 millions d’euros par an, comme Maurice Lévy. Ça vous en bouche un coin ?
Vous en connaissez beaucoup, vous, qui sont président du troisième groupe mondial de communication, présent dans
cent quatre pays sur les cinq continents, avec 49 000 collaborateurs, qui travaillent 20 heures par jour, 7 jours sur 7 et
qui ont fait 4,7 milliards de chiffre d’affaires en 2008 ? Et qui continuent à faire monter les actions de leur boîte ou à
maintenir leur rang même quand tout s’écroule tout autour ? Et qui renoncent à leur salaire fixe (900 000 euros brut)
pour ne conserver que la part variable calculée en fonction des performances du groupe parce qu’ils veulent
« hypermériter leur rétribution3». Mais faut pas rêver ! Des Maurice Lévy, c’est sûr, il n’y en a pas deux.
Mais avant de devenir plus riche, voyons comment devenir plus créatif. Y a-til encore des chefs de tribus, des
icônes pour lesquels on a envie de faire de la pole dance ? « Oui, deux : Mr Propre et La Vache qui rit », dit
Emmanuel Coez, AD senior chez Leo Burnett.
Dès qu’on parle de personnages charismatiques à suivre, les créas citent certains chefs de tribus lointaines,
guerriers visionnaires ou génies audacieux qui passionnent et inspirent. Comme David Droga (Droga5, New York),
John Hegarty (BBH, Londres), Jeremy Craigen (DDB, Londres), Crispin (CP+B, Floride), etc. Bref, tous ceux qui
innovent et font avancer le métier. Surtout s’ils excellent dans la chasse aux Lions cannois. Comme on sait, l’herbe du
voisin est toujours plus verte. Si vous avez envie de quitter quelque temps votre tribu, vous pouvez aussi faire un petit
tour chez TBWA Chiat Day ou BBDO à New York, Fallon Minneapolis à Miami, Jung von Matt en Allemagne, Wieden
+ Kennedy à Amsterdam là où tout est possible, comme dans certaines agences néo-zélandaises, australiennes ou
argentines.
Et les Français ? Vous pouvez puiser votre inspiration auprès des grands chefs charismatiques locaux, comme
Stéphane Xiberras, Olivier Altmann, Rémi Babinet, Gabriel Gaultier, etc. Des outsiders comme Georges Mohammed-
Chérif. Ou chez des chefs guerriers comme Fred et Farid.
Passons aux us et coutumes du pays. Par exemple, fait-on encore des free en douce pour d’autres agences ? Bien
évidemment. Si l’agence où vous travaillez vous en laisse le temps, ce qui devient très rare de nos jours, et s’il vous
reste encore un peu de jus de cerveau. C’est absolument interdit, surtout si c’est pour la concurrence. Mais tout le
monde en fait. Les juniors pour arrondir leurs fins de mois et se faire connaître ou tester par d’autres agences. Les
seniors pour payer leurs impôts. La hiérarchie ferme un œil. Parfois ce sont même les chefs qui en font. Un conseil,
cependant, faites vos free-lances à la maison et ne laissez rien traîner sur votre ordi. En cas d’écrémage, ça évitera de
donner une bonne raison de vous virer.
Faut-il tutoyer tout le monde ? « Oui, dit Delphine Comby, CR à la Young, si on me vouvoie, je regarde derrière
mon épaule pour voir qui est l’autre personne. » Eh oui, du monde du spectacle nous avons pris l’égocentrisme, le
goût de l’exhibition, les paillettes et le tutoiement. « Quand un stagiaire nous vouvoie, il est sévèrement puni, affirme
en se marrant Valérie Napoly, DG chez les Ouvriers du Paradis, ce n’est pas parce qu’il est né dans les années quatre-
vingt-dix qu’il doit nous manquer de respect ! »
 Sur la planète pub, nous gardons nos moutons tous ensemble et « le tutoiement, c’est le seul point commun entre la
publicité et le parti communiste ». Un conseil quand même, à moins qu’eux-mêmes vous le demandent, évitez de
tutoyer les clients, certains gros bonnets et… Maurice Lévy. Ou alors, faites comme Mercedes Erra : « Je tutoie
facilement, comme les Anglais, tout le monde, sauf les consommateurs et mes parents. »
Et maintenant passons aux rituels tabous dont certains témoignages ont marqué l’image de la publicité et amplifié
la légende. Vous vous posez tous la question : les publicitaires tous drogués et accros aux pathologies de l’excès ? En
plus direct, la coke, toujours de mise ? Ceux qui ont pris un roman pour un essai, et les attitudes outrancières d’Octave
pour celles habituelles de la planète pub tout entière peuvent remettre les pendules à l’heure ! Tous les créas ont la
même réponse : « C’est une vieille légende surmédiatisée par Beigbeder, qui a été vraie pour certains, à un moment
donné et qui peut l’être encore pour d’autres, parfois. » C’était vrai dans les années sulfureuses, en 1980, au moment
où les rédacteurs se prenaient pour Rimbaud et les AD pour Van Gogh. À ce moment, il y en a eu beaucoup qui ont
sniffé de la coke. Certains en ont usé et abusé. D’autres n’y ont jamais touché. « Je n’ai jamais consommé de drogues
illicites, affirme un chef de tribu très connu. La seule fois où j’ai vu de la coke dans une agence, c’était en stage chez
Young, quand j’avais 18 ans il y a plus de trente ans. Je ne vous dirais pas les noms, mais les créatifs en question ont
disparu de la circulation. » On les connaissait tous « ceux qui ». Les chamans au nez plongé dans le rail n’ont pas fait
long feu. Certains ont disparu sans laisser de traces, d’autres ont démarré une super-carrière… dès qu’ils ont arrêté.
« La drogue ne vous transforme pas en artiste, vous avez du talent ou vous n’en avez pas, dit un jeune DA, et c’est trop
has-been. Aujourd’hui les publicitaires en général sont clean, il doit rester juste deux ou trois golden boys perchés en
mode 80’s. » Donc, pas beaucoup d’Octaves dans le coin. Les derniers se font discrets. « J’en ai croisé dans deux
agences où il y a beaucoup de pression et beaucoup d’argent, dit un rédac, mais ce n’est même pas une question
d’agence, mais de gens. » Bon, circulez, il n’y a rien à voir. Même si on est tous des stars, on n’est pas dans le show-
biz. La plupart des AD préfèrent shooter une super belle nana que de se shooter eux-mêmes.
Et que dire sur la potion magique, la pipe sacrée de la femme du bison blanc ? Le joint est là, mais discret. Il est
toléré parfois à l’étage de la création, pas pendant les heures de bureau, mais après le passage des gens du ménage.
« Certains jeunes fument des pétards de façon immodérée, dit un jeune créa, mais ça rend con, alors s’ils veulent
progresser, ils arrêtent. » Tout comme l’alcool, on les retrouve pendant les fêtes ou les pots, quand tout le monde a un
coup dans l’aile ou quand le gardien de nuit vient pour l’extinction des feux. Certains sortent rouler dans du papier
OCB, un tabac aux étranges émanations, en disant : « C’est des Biddys. »
Alors, la pub, le pays des Bisounours ? Non, mais pas non plus celui des fainéants alcoolos et drogués. Pas
question de diaboliser la pub ni de faire de l’angélisme. Fervents partisans de la désobéissance, les créas restent des
créas. Les paillettes étincellent un peu moins depuis que les dieux ont réduit leurs budgets, l’argent va à qui sait jouer
de sa tête, l’alcool est réservé aux fiestas ou aux happy-hours. La poudre blanche ne remplace pas le sucre dans le
café et personne ne se fait une ligne en réunion ou dans les toilettes de l’annonceur.
Et le sexe ? Justement, parlons-en. Est-il vrai que tout le monde couche avec tout le monde ? Pas plus que dans une
autre entreprise. « Parfois ce travail oblige à renoncer à toute vie sociale donc potentiellement à toute vie sexuelle, dit
un AD, donc coucher avec des collègues de bureau peut devenir une nécessité. » Et venons à la question fatidique :
faut-il coucher pour arriver ? Alors là, personne n’est d’accord avec personne. Question d’agence, de gens ? Je laisse
donc la parole aux autochtones :
« Coucher pour arriver ? Oui ! Sans aucun doute », « Nan, du moins j’ai pas eu besoin », « J’ai la naïveté de
croire que non et la lucidité de penser que oui », « Non ! Je ne crois pas. Il ne manquerait que ça ! », « Peut-être bien,
quelques galipettes peuvent donner un coup de pouce », « Oui, mais plutôt avec le client », « Mad Men saison 3
épisode 7 », « Je ne crois pas. Mais plus on est jolie plus on a des chances d’y arriver. Un peu comme partout
d’ailleurs », « Oui… quand la lèche ne marche plus ! », « Je n’ai pas couché, je n’ai pas réussi, je devrais peutêtre
essayer alors ! », « Je ne crois pas, mais je suppose que si tu es un bon coup, ça peut aider », « Pas toujours, mais ça
reste vrai ! La pub, à ce propos, est à la même enseigne que n’importe quelle industrie », « Coucher ? Eh bien oui. Se
coucher tard, pour y arriver. Ou tôt pour être en forme », « Ça doit pouvoir aider ! Je ne crois pas que coucher donne
des idées, en tout cas pas dans le sens où je l’entends », « Certainement. Il est indispensable de coucher des idées sur
le papier ».
Perso ? Un jour, j’ai vu une rédac sortir sa culotte du tiroir en disant : « Voici mon book. » Depuis, elle a fait du
chemin. À chacun de voir à quel niveau se situe son talent.
A
AACC (ASSOCIATION DES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION) : émérite association
spécialisée dans la marche sur les œufs. Les membres de l’AACC sont doués de neurones rapides et de gestes lents
car ils défendent les intérêts de plus de deux cents agences tout en essayant de ne pas brusquer les annonceurs, et les
politiciens, et les collectivités, et les associations des consommateurs. Ouf ! Les membres de l’AACC ne font pas de
grève et ne manifestent pas, mais ils réfléchissent énormément. Ils organisent aussi des prix très courus comme le prix
Effie, le prix Empreintes, la Journée agences ouvertes et le Prix de la campagne citoyenne, qui arrondit les angles
entre les agences et 60 millions de consommateurs (http://www.aacc.fr/pages/index.php).
AQUARIUM : bac vitré de grandes dimensions. C’est la pièce de l’agence dont les murs sont tous ou presque en
verre transparent. On y met des drôles de poissons, gros et petits, pour qu’ils se dévorent entre eux. Certains appellent
ainsi la salle de réunion.
ARPP (AUTORITÉ DE RÉGULATION PROFESSIONNELLE DE LA PUBLICITÉ) : organisme qui essaie
de ménager la chèvre et le chou. Connu anciennement sous l’acronyme BVP, l’ARPP se donne des règles
d’autodiscipline afin de concilier la liberté d’expression des publicitaires et le respect du public. Comment éviter
toute image choquante ou dégradante, veiller à la représentation des minorités éthiques, ne pas toucher aux tabous et à
toute idée pouvant véhiculer une pensée immorale qui pourrait froisser la sensibilité des gens. Par exemple : un prêtre
embrassant une bonne sœur (Benetton), un couple homo s’embrassant sur la bouche (Dolce & Gabbana), un
détournement érotico-branché-chic de la Cène (Marithé et François Girbaud), une jeune fille anorexique (Nolita), une
Babette en crème qu’on fouette et qu’on passe à la casserole. Parfois l’ARPP agit en amont, parfois elle réagit suite à
la pression du public. Dans les deux cas, ce n’est pas évident (http://www.arpp-pub.org/).
B
BANDE À (LA) : il faut faire partie de la bande à Machin ou du clan Trucmuche car ce sentiment de parenté assure
la cohésion tribale. Mais même si vous êtes comme cul et chemise avec votre DC, ne le chambrez pas trop et montrez-
lui une fidélité sans faille, quitte à passer pour un fayot.
BLOGS DE PUB : pour faire une pause pub pendant votre pause pub. Quelques blogs, des classiques, des petits
jeunes et des petits vieux : http://www.lejoursanspub.fr/blog/ ; http://www.nicolasbordas.fr/ ;
http://infopub.blogspot.com/ ; http://www.campaignbrief.com/ ; http://www.publiz.net/ ; http://great-
ads.blogspot.com/ ; http://www.pubard.com/blog/ ; http://www.ferembach.com/cestquilescreas/ ;
http://www.llllitl.fr/ ; http://publigeekaire.com/ ; http://40cents.tumblr.com/ ; http://www.ibelieveinadv.com/ ;
http://www.adweek.com/advertising-branding/creative ; http://adsoftheworld.com/.
BVP (BUREAU DE VÉRIFICATION DE LA PUBLICITÉ) : pour ceux qui ne le connaissent pas, ce n’est pas la
peine de le mémoriser. Pour les autres, il est temps de perdre leurs vieilles habitudes. Le BVP a changé de nom,
maintenant il faut dire ARPP.
C
CB NEWS (MAGAZINE) : une certaine idée de la presse pro et une idée certaine de l’indépendance. Au départ,
c’était le magazine que les jeunes créatifs s’arrachaient le lundi matin, en arrivant à l’agence ou qu’ils piquaient au
DC dès qu’il tournait le dos. Par la suite, c’est devenu une icône. Ennemi notoire de « l’autre magazine », Stratégies,
il s’attaquait à l’ensemble de la com en délivrant de vraies infos, des petits échos et l’opinion sans concession, malgré
les pressions, de son créateur et rédacteur en chef, Christian Blachas, dont personne ne ratait jamais le brillantissime
éditorial. Il était appelé affectueusement CB par les intimes, pas à cause des initiales de son fondateur comme tout le
monde pense, mais pour Communication & Business. Il a quitté la scène 1 078 numéros plus tard, après presque un
quart de siècle de succès, dans la tristesse et le désarroi général ainsi que le soutien de 4 700 fans sur Facebook. Et il
a resurgi quelques mois plus tard, le 8 juin 2011, racheté par Dupuis Presse. Mais sans l’âme, le franc parler, l’esprit
farouche et la passion démesurée de son fondateur, Christian Blachas, l’icône est redevenue un magazine (CB en
ligne : http://www.CBNews.fr/).
CLUB DES ANNONCEURS (LE) : rassemblement d’annonceurs sans œillères. Véritable club de marques, il
réunit les annonceurs qui regardent plus loin que leur nez et qui veulent prendre une longueur d’avance. Et qui
échangent des infos sérieuses dans la bonne humeur, pendant un apéro, un dîner ou un atelier
(http://www.leclubdesannonceurs.com/).
CLUB DES DIRECTEURS ARTISTIQUES (BOUQUIN) : la crème des créas sur papier glacé. C’est le précieux
recueil annuel des créations primées, source inépuisable d’inspiration pour les créatifs qui sont à l’extérieur et sacré
coup d’accélérateur pour ceux qui se trouvent à l’intérieur. C’est aussi la plus grande documentation de la pub
française de 1968 à nos jours. Durant l’âge d’or de la pub, il était offert à chaque créatif, avec l’inscription au Club.
CULTURE PUB (ONDES DE CHOC) : émission culte sur la pub conçue et dirigée par Christian Blachas et
diffusée sur M6 de 1987 à 2000, juste avant le film érotique et, depuis 2008, sur NT1 juste après Affaires criminelles.
Créée pour le grand public et très suivie par la profession, elle décode la société à travers la publicité et marque les
années bonheur de la pub. Cette idée astucieuse de Christian Blachas a donné de la culture à la pub, a permis au
grand public de la comprendre et de l’aimer et a engendré une multitude de fils et filles de pub. Si, dans la première
version, le ton était somptueusement « politiquement incorrect », la nouvelle version (ô temps, ô mœurs !) est
beaucoup plus édulcorée. Par son concept original et impertinent, le ton drôle et sans langue de bois, son analyse
captivante et percutante, la cocasserie de ses inventions, son générique détournant les logos et son jingle inoubliable,
Culture Pub restera dans la mémoire collective comme un petit bijou intemporel et inimitable qui a marqué à jamais
l’histoire de la pub. Badoum Ba !
CULTURE PUB (SITE) : expression virtuelle de l’émission du même nom qui permet aux créatifs d’y puiser des
idées, aux petits nouveaux de se faire une culture publicitaire à l’œil et aux publivores de se régaler. C’est aussi la
plus grande vidéothèque publicitaire du monde avec cinquante mille publicités du monde entier, tirées des archives
des vingt dernières années (http://www.culturepub.fr).
D
DÉFOULOIRS : jeux et enfantillages. Les créas aussi ont besoin d’une pause pub. Dans certaines agences, c’est le
café à côté de l’agence. Dans d’autres c’est Internet ou chez soi, après le travail. Le baby-foot est constamment utilisé
dans certaines agences (BETC, CLM, Leg, Australie, DDB, etc.), d’autres proposent des boules de pétanque
(Fred&Farid) ou un billard (Leg). À La Chose il y a une table de ping-pong tandis que celle de Young a disparu, elle
faisait trop de bruit et empêchait les gens de se concentrer. Chez Buzzman, elle a été remplacée par une tablée de
planneurs stratégiques, en échange la créa attend une machine à kebab.
DISTRIBUTEUR : endroit doté d’une machine infernale, cassée une fois sur deux, qui produit des boissons en
canette ou du liquide chaud imbuvable et même une soupe aux sept légumes. On peut y faire des RP, copiner ou
draguer. Pensez toujours à avoir de la monnaie sur vous, ça permettra de jouer au sauveur de l’univers, surtout si la
soif à éteindre est celle de votre chef.
F
FAUX-CUL : attitude qu’on dit inhérente à notre métier de communicant, et que les créas attribuent le plus souvent
aux commerciaux, qui, pour se venger, les traitent à leur tour de lèche-cul.
FEUILLE D’HEURES : activité chronophage qui consiste à écrire combien d’heures on a consacré à chaque client.
La direction dit tout haut que son but est de voir si le client est rentable. Les créatifs pensent tout bas que c’est pour
savoir si eux sont rentables. Elle énerve ceux qui la réclament et rend fous de rage les créatifs qui se sentent fliqués et
qui pensent perdre leur temps.
FREE-PITCHING : travail à l’œil déguisé en concours. À ne pas confondre avec le challenge qui vous donne une
chance (voir perverted crowdsourcing, p. 78).
I
INA (INSTITUT NATIONAL DE L’AUDIOVISUEL) : nid de pépites publicitaires. Véritable caverne d’Ali
Baba, l’INA s’est ouvert, depuis peu, aux archives publicitaires. On y retrouve, pêle-mêle, la collective du petit pois,
Mordez dans une golden et même of course, le premier spot commercial signé Publicis en 1968 (Boursin). Mais aussi
les nombreux spots publicitaires créés et produits récemment. Bref, deux cent mille publicités qu’on peut regarder à
l’œil, au moins pour l’instant. Chaque créatif peut verser une petite larme sur sa première campagne ou « partager »
avec joie sa toute dernière œuvre sur les réseaux sociaux (http://www.ina.fr/pub).
INFLUENCIA (E-MAGAZINE) : le guetteur de tendances. C’est l’e-hebdomadaire le plus trendy de la com lancé
par Isabelle Musnik en 2004, après s’être fait les dents pendant dix-sept ans à CB News. Grâce à son flair et à son
équipe de choc, elle étudie les comportements et les tendances de notre société, déniche des infos qui n’existent nulle
part ailleurs, repère tout ce qui bouge ou s’invente dans le monde en communication, marketing, consommation et
médias et donne les clés pour ouvrir les portes du futur. Sur un ton enlevé et humoristique. Elle a été contaminée au
berceau par le virus de la curiosité, pour le bonheur de tous ceux qui ne regardent pas l’avenir dans le rétroviseur.
Comme quoi, la curiosité n’est pas toujours un vilain défaut. Ceux qui veulent prendre une longueur d’avance n’ont
qu’à suivre le guide (http://www.influencia.net/).
INPI (INSTITUT NATIONAL DE LA PROPRIÉTÉ INDUSTRIELLE) : endroit pour créatifs paranos. C’est là
où la plupart des créatifs free-lances vont déposer leur campagne ou un nom de produit ou de marque avant la
présentation à l’annonceur. Vous pouvez leur confier aussi le nom de l’agence que vous allez lancer, après avoir fait
une recherche d’antériorité, histoire d’éviter les doublons et les procès qui vont avec (http://www.inpi.fr/).
J
JDP (JURY DE DÉONTOLOGIE PUBLICITAIRE) : bureau des plaintes des consommateurs. Chaque citoyen,
choqué ou agacé par une campagne publicitaire, peut, par un simple clic, la mettre sur la sellette en saisissant le jury.
Son verdict n’a aucune valeur juridique, mais il est respecté par les annonceurs. Après avoir examiné tous les
éléments, entendu toutes les parties, tel Robespierre, le JDP statue et sanctionne sur la place publique. C’est ainsi
qu’il a rejeté la plainte contre la pub Perrier, ressortie à l’occasion des fêtes de fin d’année. Dans ce spot culte de
1976, une main de femme caresse de façon évocatrice la bouteille qui grandit au fur et à mesure, jusqu’au moment où
le liquide explose. Le verdict ? « Malgré son caractère suggestif, il convient de relever qu’elle ne comporte aucune
image explicite et peut faire l’objet de lectures différentes selon le niveau de connaissance et le degré de maturité
sexuelle de la personne qui la regarde. Elle n’est donc pas de nature à choquer directement de jeunes enfants. » Yeah !
(http://www.jdp-pub.org/).
JOUR SANS PUB (LE) : remède éclair pour soigner l’otite de la pub, la myopie des annonceurs et les allergies des
consommateurs. Ce projet idéaliste et corrosif à l’allure de guérilla urbaine a été lancé en 2003 par un créatif pour
prendre le contrepied, s’opposer à la montée de la tendance antipub et faire opérer un tournant à la pub. Soutenu par la
presse, les médias, les partenaires, par certains annonceurs et par les Français lambda, mais fustigé par certaines
associations, le JSP ne vit jamais le jour, mais poussa un grand nombre à réfléchir au futur de la pub.
L
LOVE MARKS : un bouquin sur l’amour. C’est elle, sensuelle et mystérieuse, qui fait appel à l’inconscient, à
l’intuition, à l’émotion du consommateur pour toucher son cœur et son esprit avant sa raison et entrer en connexion
intime avec lui. Qui, l’héroïne du livre ? Non, la marque. Ce n’est pas un délire d’annonceur, mais le concept poétique
de Kevin Roberts expliqué en long et en large dans son livre publié en 2004. Ça ressemble à de la guimauve, mais
c’est du concret. Pensez à Nutella, Coca-Cola, Apple, etc. Ah, là vous avez compris. Eh oui, comment pourrions-nous
vivre sans elles ?
LURZER’S ARCHIVE : magazine hors de prix qui n’a pas de prix. Bimestriel qui permet aux créatifs en quête
d’inspiration de collectionner et découvrir les meilleures campagnes du monde entier (soixantedix campagnes et
cinquante spots TV par numéro). Véritable banque d’idées, mais gare à ne pas s’en inspirer de trop près ! Joe La
Pompe vous surveille et vous risquez de vous faire pincer très fort (http://www.luerzersarchive.net/luerzers-
products.aspi).
M
MAISON DE LA PUB (LA) : endroit où l’on cultive la nostalgie dans son jardin pour la plus grande joie des
publivores. Ce site Internet ouvre la porte à la publicité française et internationale et se définit très joliment comme :
« L’auberge espagnole où l’on vient chercher des souvenirs d’enfance et d’où l’on repart avec des projets d’avenir »
(http://www.lamaisondelapub.com/).
MAISON DES ARTISTES (MDA) : abri des free-lances qui ne veulent pas être hors la loi. Ici, ils peuvent
facturer sans payer trop de charges et choisir d’adhérer ou non à un organisme de Sécurité sociale. Pour les impôts, en
revanche, il n’y a aucun choix possible (http://www.lamaisondesartistes.fr/).
MONKEY BUSINESS : piège malin dans lequel tombent beaucoup de créatifs naïfs et débutants en faisant du free-
pitching. Il s’agit d’une proposition de travail gratos ou pour quelques euros faite par des gros annonceurs. Il est très
utile pour repérer les bons qui, eux, savent bien qu’il ne faut jamais faire travailler quelqu’un pour des cacahuètes car
if you pay peanuts, you’ve got monkeys.
MOTS D’AGENCE : mots cabalistiques utilisés en agence que parfois seuls ceux qui en font partie peuvent
décrypter. Par exemple : « Cheevers » (CLM), « Vendre des salades sans en raconter » (Australie), « Joe la
journaliste de pub.com » ou n’importe quelle phrase commençant par « Joe » et se terminant par « com » (Buzzman),
« Pétouille » ou « C’est abuser ! » chez Leo Burnett, etc. Il peut aussi arriver que ces mots soient compréhensibles
car universels comme : « Putain, je me suis encore fait jeter une bonne campagne par le client ! » (Jung).
MUSÉE DE LA PUB : petit Louvre de la pub. À quelques mètres du grand, la pub se la joue « art ». C’est grâce à
Jack Lang, à l’époque où il était ministre de la Culture, que l’État lui a consacré un musée, les Arts décoratifs, en
1982. Du bébé Cadum à Banania, plus de cent mille affiches, mais aussi des expositions temporaires, sur un thème,
une période, ou une marque. À voir en vrai ou en ligne (http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/).
N
NEWSLETTER : nouvelles à savourer toutes fraîches. Vous apprenez qu’Untel a changé d’agence ou que le budget
Dushmol a été gagné par l’agence Tartempion. Vous pouvez y retrouver la créa du jour. Ou découvrir que votre agence
va fusionner. Ce moyen de communication express se nomme Doc News, Influencia, CB Newsletter, Tarif Médias,
etc., selon votre centre d’intérêts. Vous avez aussi Le 13 heures de la Com by Stratégie, diffusé gratuitement du lundi
au vendredi auprès de plus de quarante mille acteurs du marketing, de la communication et des médias, extrêmement
utile aussi pour réaliser que c’est l’heure de partir déjeuner.
NO LOGO : c’est l’épais pavé (700 pages) que Naomi Klein a tiré dans la gueule des marques. La journaliste
militante les accuse de tyrannie, démonte, pièce par pièce, leur mécanique parfaitement huilée et tape sur leurs
méthodes pas toujours catholiques. Un travail de casse en quatre temps : zéro espace, zéro choix, zéro boulot, zéro
logo. Après avoir dénoncé et ouvert la polémique sur leurs pratiques, elle appelle les consommateurs à la résistance.
Paru en janvier 2000, il est devenu un best-seller mondial ainsi que la nouvelle bible des antipubs, de
l’anticapitalisme et de l’altermondialisme. En tirant à bout portant sur la société capitaliste qui pousse à l’achat, elle a
su pousser à l’achat plusieurs millions de personnes. Comme quoi, traiter de zéro la société de consommation ça a
rapporté beaucoup de zéros dans les poches de Naomi.
O
OIP (OBSERVATOIRE DE LA PUBLICITÉ) : gendarme vert de la publicité sur Internet. Il traque et dénonce les
mauvais élèves de l’éco-publicité ou de la communication durable. Du greenwashing au pot d’échappement en passant
par les aéroports, ce site aligne et flingue à tout-va les fausses promesses et les allégories mensongères. Comme
Renault, par exemple, qui fait rouler une voiture sur une route en gazon pour faire croire que l’émission en CO2 est
peanuts (http://observatoiredelapublicite.fr/).
OPEN SPACE : endroit bruyant où, depuis quelques années, les agences parquent les créatifs et parfois les
commerciaux, pour économiser les mètres carrés. Le plus souvent on y trouve des gens scotchés à leur ordinateur
comme des moucherons sur un pare-brise, les écouteurs enfoncés dans les oreilles, qui communiquent entre eux par
mail interposé. Parfois l’agence organise des journées « péniche » pour que chacun puisse enfin connaître son voisin
et même lui parler.
OUVRE-BOÎTES : concours de pub chez TBWA dont le gros lot est un stage à l’agence. Et plus si affinités. Vingt
étudiants d’HEC, de l’ESCP, de l’Essec, du DESS marketing de Dauphine et du Celsa vont s’affronter, sur un cas réel
de communication pendant un week-end. À essayer si on a du talent.
P
PISTON : coup de pouce. En stage, pas forcément. En poste, ça peut aider.
POP DOWN : la Croix-Rouge des consommateurs. Dépollution virtuelle symbolique qui permet de sauver le citoyen
de l’agression publicitaire dans l’environnement urbain. Il s’agit d’un autocollant rouge et blanc que le consommateur
peut placer sur les affiches qui le crispent sans salir ni taguer. Il a été inventé par un DA, Filipe Vilas-Boas, pour une
utilisation pacifiste et dans le but de donner envie aux publicitaires de ne pas s’endormir sur leurs lauriers. D’ailleurs,
si vous trouvez nulle la pub de vos concurrents, vous n’avez qu’à la « popdowner ».
POT D’ARRIVÉE : petit-déjeuner pour présenter le remplaçant du PDG qui a fait un pot de départ la veille. Il est
accompagné d’un double langage que seuls les vieux autochtones savent déchiffrer : « On connaît, Frédéric, le travail
que tu as fait dans ta précédente agence (On n’est pas sans savoir qu’on t’appelle Le Nettoyeur), ton arrivée ici va
nous permettre de faire de grandes choses (de grandes journées, de longues nuits blanches et de grosses
déprimes) ». Et sa réponse corollaire : « J’ai été très flatté de la proposition de la holding (j’ai été engagé
directement par les gros bonnets de New York), je sais que c’est grâce à vous que cette agence est très convoitée (si
vous n’êtes pas contents, il y a la queue dehors), j’aime sa fraîcheur et son dynamisme (dehors les petits vieux et
place aux petits jeunes). Nous allons avancer ensemble (mes copains et moi) et je saurai récompenser ceux qui le
méritent (mes copains et moi). » La fin du pot plombe en général l’ambiance car tout le monde sait que le nouveau va
serrer les boulons et qu’on sera surveillé comme du lait sur le feu. Quand le personnel en a terminé avec les mini-
viennoiseries commandées expressément par les services généraux, chacun compte ses abattis.
POT DE DÉPART : c’est quand on a eu la peau d’un commercial ou d’un créa. Ou que celui-ci l’a vendue plus chère
ailleurs. La recette de base est kir vin blanc et cacahuètes, mais si le partant a fait rentrer des budgets, on sort le
champagne et les petits-fours salés commandés expressément par les services généraux chez un traiteur chic. En cas de
licenciement, c’est le partant qui paye et invite des collègues triés sur le volet, en particulier ceux qui ne le fuient pas
comme la peste car un licencié est toujours contagieux. Au cas où l’on doit se retrouver aux prud’hommes, le pot à
lieu au café du coin qui servira rouge et charcutailles. Si le partant est un très haut gradé, pas de pot ! Il file en
catimini dans l’heure qui suit. Sinon l’agence organise une vraie fête et tout le monde doit y aller pour écouter son
petit discours. Le partant saura ce qu’il vaut à la vue du cadeau acheté après le passage de l’enveloppe : « Je sais que
tu voulais un Reflex numérique mais j’ai eu juste de quoi avec des chèques cadeaux Fnac. »
PUB ET LE BEAU TEMPS (LA) : talk-show sur la pub. Émission hebdomadaire sur Direct 8, de janvier 2006 à
juin 2008, animée par François Kermoal, à l’époque où il était rédacteur en chef de Stratégies. Comme dans tout talk-
show qui se respecte, on y retrouvait des publicitaires venus faire leur promo ou pour commenter, analyser et
décrypter en direct les meilleures créations publicitaires de la semaine. Et les dernières nouvelles à propos des
agences qui se montent et se démontent. Les invités étaient des directeurs d’agence ou des créatifs très capés ou très
palmés. C’est là que tout le monde a constaté que, paradoxalement, les publicitaires charismatiques dans leur métier
ou face à leur client s’exprimaient très mal devant une caméra.
R
RADIO MOQUETTE : ondes circulant très rapidement dans les couloirs, les escaliers, les ascenseurs et les
terrasses luxueuses des agences afin de diffuser en catimini un maximum de ragots sur un maximum de gens en un
minimum de temps.
RECHERCHES D’ANTÉRIORITÉ : petite recherche obligatoire avant de baptiser une marque ou votre future
agence de pub. Vous avez passé des nuits entières à chercher un joli nom, original, facilement mémorisable et peut-être
en « A » pour que l’annonceur tombe dessus en premier, ou avec un « X » au milieu car, c’est connu, ça attire l’œil.
Pour éviter d’avoir un procès sur le dos, avant de le déposer, il faut contrôler qu’il n’est pas pris. Une petite
similitude orthographique (par exemple : Leerdammer et Meerlander, phonétique (Pefix et Cefix) ou intellectuelle
(coup de cœur et coup de foudre). Et voilà que la confusion s’installe. Le remède ? Le juriste du service légal,
spécialisé dans le droit à l’image ou l’Institut national de la propriété industrielle (INPI).
REPOUSSOIR : création nullissime présentée sciemment au client pour mettre en valeur celle qu’on veut lui vendre.
Le risque, c’est de tomber sur un client qui a mauvais goût et qui adore celle qu’il était censée rejeter.
RÉUNION AGENCE (ou MEETING) : rencontre très en vogue dans les agences de pub qui se décline le plus
souvent en format extra-long et extra-large. Si le problème du jour est résolu en quelques minutes, on enchaîne sur
l’actualité du moment pour montrer qu’on suit de près les changements sociétaux ou sur les réseaux sociaux car c’est
bien d’être 2.0 ! Certaines agences préfèrent passer au crible les blagues sur les blondes ou celles sur les Belges. Ou,
encore mieux, sur les Belges blondes. Pour gagner du temps, certains l’organisent à l’heure du déj, ce qui permet de
savourer des sushis, papoter avec son voisin et aborder le problème entre la poire et le fromage. Dans la publicité,
c’est la France qui détient le palmarès de réunionnite aiguë.
RÉUNION CLIENT (ou MEETING) : cérémonie soporifique pour la créa et habituelle pour les commerciaux. Elle
rassemble des gens pas toujours amusants dans un cadre austère chez l’annonceur, le plus souvent le matin trop tôt et
rarement avec un bon et copieux petit-déj. Ou dans l’agence avec le client, dans ce cas le petit-déjeuner est
proportionnel à l’ennui des créatifs et vient directement de chez Fauchon. Et pas Fauch’ton.
RÉUNION DE TRAVAIL voir plansboard ou plan’s board, p. 79.
RÉUNION DU LUNDI : rassemblement des chevaliers les plus puissants du royaume autour d’une table le plus
souvent ronde ou ovale pour préparer le plan de bataille de la semaine. Également utile pour se lancer dans le
concours « cirage de pompes » ou dans celui de « sourire aux lèvres et coup de poignard dans le dos ». Parfois elle
sert juste à faire le planning de l’agence.
REWARD : récompense qui distingue, dans le plus grand secret bien sûr, ceux qui bossent dur, obtiennent des prix ou
de bonnes évaluations du client de ceux qui passent leur journée sur Facebook et font le minimum syndical. Plus
classiquement appelé « enveloppe », prime ou augmentation
ROYER (LOI) : loi qu’en principe tout bon publicitaire doit connaître pour éviter des sanctions. Créée le 27
décembre 1973, elle porte le nom du ministre signataire, réglemente la pub mensongère et encadre les campagnes
comparatives. Eh oui, impossible de dire que la crème Tartenpion vous fait perdre 22 cm de tour de hanches si c’est
du pipeau. Et que la lessive Le Chien lave mieux que la lessive Le Chat. Pas la peine non plus de tricher sur les
conditions de ventes car, grâce à la loi Royer, les agents de la répression des fraudes et même les associations de
consommateurs sont autorisés à vous sauter dessus. La loi Royer protège aussi le commerce de proximité, mais ça, ce
n’est pas le problème des publicitaires.
S
SAUT CRÉATIF : titre du livre de Jean-Marie Dru publié en janvier 1984 qui décrypte les arcanes de la création
publicitaire et la capacité des créatifs à transformer un objectif marketing en situation originale et créative. Par
exemple : Évian cible les enfants (objectif marketing) et ça devient un ballet aquatique. Pour beaucoup, le saut créatif
revient à faire un saut dans le vide.
STAGE : mois ou année d’études supplémentaire beaucoup moins chère qu’une école de pub, avec mise à dispo
d’ordi, d’imprimantes et de personnel compétent. Car la publicité est un métier qui s’apprend en le faisant. C’est aussi
la chance de travailler beaucoup pour presque rien.
STRATÉGIES : sémillant magazine qui vient juste de souffler sa 40e bougie. Né en 1971 du génie de Christian
Blachas qui l’a dirigé jusqu’en 1986, il a continué à prospérer sous le règne de François Kermoal, roi du content is
king pendant treize ans et six cents numéros. C’est lui qui l’a orienté vers des sujets plus « corporate » et a supprimé
la fameuse page « Qui a fait quoi ? » au grand dam des créas qui ont perdu leur challenge hebdomadaire et avec lui
l’occasion de se faire mousser. Le 21 septembre 2010, Kermoal a quitté le magazine Stratégies et toutes ses fonctions
pour assurer la direction de la rédaction de L’Entreprise où, depuis, il fait le bonheur de tous les dirigeants de PME-
PMI. Pendant qu’Olivier Mongeau, qui a pris la relève, fait, lui, à nouveau le bonheur des créas. Tout en gardant
l’esprit et la formule qui fait de Stratégies un point de repère, il a remis l’accent sur la créa, changé de ton, et l’a
projeté vers le futur avec des marques innovantes. Ce qui a réveillé l’attention des publicitaires, des médias, des
créatifs et des annonceurs. Comme quoi, au jeu des chaises musicales, tout le monde est gagnant ! (en ligne :
http://www.strategies.fr/)
T
TURNOVER : rotation rapide des effectifs d’une agence. Quand le PDG dit : « À la créa, on a un turnover important,
ce qui nous permet d’avoir toujours des idées fraîches », ça sent le roussi. Mais il est vrai aussi que les créatifs
s’attardent rarement dans une agence, car on avance plus vite en changeant et qu’en tout cas, l’herbe du voisin est
toujours plus verte.
U
UDA (UNION DES ANNONCEURS) : organisation qui défend les intérêts des annonceurs auprès de leurs
interlocuteurs professionnels et leur environnement économique, social et politique français et européen. Elle
participe à assurer l’autodiscipline dans la profession, et dispose même d’une commission particulière. Très utile,
mais pas très fun (http://www.uda.fr/).
URGENT : mot obsessionnel des commerciaux. Peut se traduire également par : « C’est pour hier. » C’est l’un des
plus grands sujets de fâcheries entre la créa, qui se plaint toujours de n’avoir aucun délai pour bosser, et les
commerciaux qui trouvent que les créatifs attendent toujours et volontairement la dernière seconde pour leur présenter
les maquettes. Les deux ont raison.
V
VACANCES : preuve irréfutable que vous êtes irremplaçable. Ce sont ces jours qui font perdre du temps et de
l’argent à l’agence et qu’on vous demande sans cesse de décaler car c’est toujours à cette occasion qu’on découvre
que vous êtes précieux. Elles tombent toujours au mauvais moment, pour celui qui doit vous les donner, et parfois
aussi pour certains publicitaires qui aiment tellement leur travail, qu’ils supportent mal d’être séparés de leur chère
agence trop longtemps.
W
WEEK-END : moment d’émotion à l’agence. Travailler le week-end est très bien vu surtout lors d’une compèt’ et si
le budget est gagné. C’est là que votre travail d’équipe vous permet de créer des liens. Et d’en casser d’autres. Mais
si vous risquez de divorcer de votre douce moitié, vous trouverez vite sa/son remplaçant(e) à l’agence. C’est le
moment où ça frétille dans les couloirs et où l’on travaille sans répit, le sol jonché de canettes, de plateaux de sushi
ou de cartons de pizzas, qui sont la preuve qu’on a vraiment négligé sa vie familiale. Dans ce cas, on devient le
chouchou de la direction, jusqu’à la prochaine prospection, évidemment, quand on s’aperçoit qu’on aurait dû
demander une augmentation avant.
WWW.AD-AWARDS.COM : lieu virtuel où la créa et les agences se retrouvent pour faire vivre leur passion des
idées et pour la partager. Et pour primer les campagnes les plus remarquables qui se verront décerner un Ad-Award.
Z
ZÉRO (SITE) : site du zéro autodidacte. Adresse très confidentielle qui dépasse les 2 700 000 visiteurs par mois
où on trouve des cours d’informatique à l’œil pour les néophytes. Très utile aux anciens DA qui n’ont pas envie
d’avoir l’air dépassé, mais qui ne veulent pas avoir l’air bête en posant des questions aux juniors
(http://www.siteduzero.com/).

_____________
1 Étude internationale de 2005 du cabinet Aquent menée auprès de 450 agences en Europe.
2 Enquête Capital du 1er octobre 2006.
3 Le Point.fr, le 1er décembre 2011.
 Merci qui ?

Allez, le moment est venu de partager le plaisir. Et puisque la lèche, ce n’est pas le style de la maison, pas question de
dérouler le tapis rouge. Je démarre la séance de remerciements en tournant sept fois la langue dans ma bouche et en
croisant mes deux hémisphères dans l’espoir de n’oublier personne.
Tout d’abord, je voudrais remercier ceux avec qui j’ai fait « un bout de chemin ensemble », en dehors de la RATP.
Bref, tous les fêlés qui m’ont suivi et encouragé dans mes délires et m’ont fait croire que la pub… c’est magique !
Un grand merci à Nicolas Bordas, l’extraordinaire magicien aux superpouvoirs qui a étiré son temps entre trois
voyages, quinze réunions et vingt grands prix pour éplucher les formules magiques, rompre le charme maléfique, et me
permettre d’avoir le dernier mot.
Un grand merci à Olivia Van Hoegarden, la fée marraine, qui a frappé de sa baguette magique la citrouille pour la
vider de ses pépins en transformant la nuit du casse-noisettes en gâteau et les chauves-souris en bulles de champagne.
Et bidi bobidi bou !
Un grand merci à Amandine Coulombel, la petite fée clochette qui a secoué ses ailes pour répandre la poussière
d’étoiles sur ma langue. Ce qui m’a donné l’haleine Mentos, celle qui rafraîchit le métier et donne aux jeunes l’envie
de l’embrasser.
Merci à tous ceux qui ont apporté leur petit grain de sel. Ou qui ont planté une nouvelle petite graine dans ma tête. Car,
dans la pub, chaque jour on accouche d’un nouveau mot.
Merci à ceux qui se sont battus à coups d’idées, d’images et de mots sur Facebook. Ils m’ont permis d’avoir une couv’
rigolote et d’inventer la creative battle, une nouvelle forme de média participatif à la langue pointue et pendue.
Merci à tous les grands chefs de tribu qui sont sortis de leur palace 5-étoiles et de leur armure à paillettes pour
échanger sans faux-semblants. Et qui depuis se mordent la langue.
Merci à ceux que je ne peux pas citer car ils ont répondu à mes questions en off. Et n’ont pas envie d’être reconnus par
leur PDG.
Merci à mon éditeur qui a osé oser.
Merci à mon homme et à mon fils qui m’ont suivie dans cette galère et ont supporté que je leur prenne la tête au
quotidien avec ma langue de pub.
Enfin, merci aux absents toujours présents. Aux sales gosses qui ont allumé les grands feux. Et à ceux qui ne pratiquent
pas la langue de bois et qui ont évité des échardes à notre métier. Merci Philippe. Merci Christian. Et merci à la
mamie que je préfère, celle qui est dans le frigidaire.
Et pour ceux qui n’ont rien compris à mon charabia, il est temps de lire Langue de pub.
 Merci qui ?

Et par ordre alphabétique, pour ne pas froisser des sensibilités et surtout pour ne pas montrer mes petites préférences :

Fabien Abe, David Abiker, Amélie Abiven, Laure-Hélène Accaoui, David Adanero,
Marie Allavena, Olivier Altmann, Emma Amoyal, As DePunk, Pasquale Barbella,
Myriam Bardet, Jérôme Batout, Lila Beaulieu, Pierre Belleville, Damien Bellon, Élodie
Benda Bilili, Valérie Bezzina-Napoly, Christian Blachas, Mehdi Blackmonday, Mickael
Blonce, Dominique Bon, François Bonnassies, Nicolas Bordas, Marie-Pierre Bordet,
Didier Manuel Borrega, Franck Boulanger, Sandrine Boulet, Élodie Bourdon, Marie-
Camille Caekaert, Isabelle Chave, Montassar Chlaika, Emmanuel Coez, Delphine
Comby, Amandine Coulombel, Tristan Daltroff, Claudine Dartyge, Pierre Delobel,
Pierre-Yves Demarq, Véronique Desessard, Marc Desmazières, Sophie Desplanques,
Émery Doligé, Nicolas Duménil, Jeremy Dumont, Béatrice Dupuy Salle, Sébastien
Durand, René Duringer, Véronique Edgard-Rosa, Mercedes Erra, Jean-Charles Espy,
Fred&Farid, Grégory Fedembach, Grégoire Forbin, Pierre Gauthronet, Pierre-Arnaud
Gillet, Jean-Baptiste Gouraud, Jean-Philippe Gramond, Pierre Griffon, Pascal Grégoire,
Lionel Guesnet, Alexandre Hervé, Sabine Jacquier, Jean-Baptiste Joly, François Kermoal,
Philippe Lafitte, Emmanuel Lecugy, Fanny Lelievre, Joe la Pompe, Vincent Leclabart,
Olivier Lefebvre, Laurence Legaignoux, Justine Lowinger, Nadège Le Gueu, Sylviane
Louzoun, Yann Le Gigan, Antoine Lenoble, Susanna Lie, Matthieu Levy-Hardy, Kai Ly,
Frédéric Maillard, Thierry Maillet, Julien Mercier, Cédric Michel, Olivier Mongeau,
Olivier Moulierac, Isabelle Musnik, Serge Nallot, Pascal Nessim, Dhöo Officiel, Laurent
Péchon, Éric Phelippeau, Emmanuel Racca, Hervé Riffault, Jean-Marc Roca, Martin
Rocaboy, Cécile Rubben, Serge-Henri Saint-Michel, Cécile Schneider, Nicolas
Schulmeister, Alicia Scuoch, Jacques Séguéla, François Serre, Valérie Simon, Alain
Sukerman, Alain Terzian, Frédérique Topin, Alexandre Toso, Thierry-Olivier Toutain,
Joris Tripier, Bruno Usannaz-Joris, Olivia van Hoegarden, Philippe Vanbellingen, Olivier
Van-Den-Abeele, Ingrid Varetz, Élodie Varin, Marine Verger, Filipe Vilas-Boas, Frédéric
Winckler, Stéphane Xiberras, Barka Zérouali, Anaïs Zuili, Robert Zulli.
 Index

A
A4 41
AACC 241
Abeilles 39
Abribus® 195
Accents 39
Access panel 157
Account executive 13
Account strategist 13
Accroche 39
Accumulation d’audience 195
Achat d’art 13
Achat d’espace 13
Achat d’impulsion 157
Achat spontané. Voir achat d’impulsion
Acheteur d’espaces 13
Acronyme 39
Ad hoc 157
AD (art director) 13
ADN de la marque 39
Adulescent 103
Advergaming 195
Advertainment 157
Advertising 39
Aéré 39
Aérographe 39
Affect 157
Affichage 195
Affichage aérien 195
Affichage digital 195
Affichage dynamique 195
Affichage gare 195
Affichage lumineux 195
Affichage métro 195
Affichage mobile 196
Affichage numérique 196
Affichage parking 196
Affichage routier 196
Affichage sauvage 196
Affichage vitrine 196
Affiche 196
Affiche déroulante 197
Affichette 197
Afficheur 13
Affichiste 13
Affimétrie 197
Affinité 197
Agence de mannequins 13
Agence de modèles. Voir agence de mannequins
Agrément (score d’) 197
Aguichage. Voir teasing
Aida 157
Alicament 157
Aliénation 157
Alter-consommateur 103
Altérité 157
Alternatifs 103
Ambassadrice (ambassadeur)
de la marque 13
Ambiance. Voir ton
Amphigouri 39
Analyse de motivation 157
Anamorphose 40
Animatic(s) 40
Animatique. Voir animatic(s)
Annonce 197
Annonce rédactionnelle 197
Annonceur 14
Antipub 103
Antiques 40
Antonomase 40
Anxiogène 157
Aphorisme 40
Aplat (impression) 40
Appel d’offres 40
Appel (prix d’) 158
Appétent 40
Approche 40
Appuis. Voir arguments
Aquarium 241
Archétype 158
Argumentaire 158
ARPP 241
Arrière de bus 197. Voir cul du bus
Art buyer. Voir achat d’art
ASAP 41
Asile (droit d’) 41
Asile end display 157
Aspirationnel 41
Assistante de direction 14
Association des agences conseil en communication. Voir AACC
Attaché(e) de presse 14
Attribution (score d’) 158
Audience 197
Audience captive 197
Audience cumulée 197
Audience utile 198
Audiomètre® 198
Australie 123
Autarky project 228
Autocollant. Voir stikers
Automobilité 41
Autorégulation 41
Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Voir ARPP
Axe de communication 42
Axes créatifs 41
B
B2B. Voir B to B
B2C. Voir B to C
Baby-boomers 103
Bache 42
Bâche. Voir toile
Back-up 42
Bad buzz 42
Bagnolards 104
Bande à (la) 241
Bandeau de pub 198
Bande démo 42
Bande films 42
Bande mère 42
Bande-son 42
Bannière 198
Bannos. Voir bannière
Banque d’images 15, 43
BAO 43
Barter(ing) 198
Bas de casse 43
Base de campagne 158
Base-line 43
Basic shopper. Voir rurbain
BAT 43
Bâtons 43
Beamvertising 158
Becquet. Voir bequet
Beigbeder (Frédéric) 140
Benchmark(ing) 158
Bénéfice consommateur 43
Bequet 43
BETC Euro RSCG 123
Bichro (bichromie) 43
Bilan de campagne 159
Bill (Bernback William) 141
Billboard 43
Blachas (Christian) 141
Blanc 43
Blanc tournant 43
Bleustein-Blanchet (Marcel) 140
Blind test 159
Bling bling 104
Blogeoisie 15
Blogoler 159
Blogs de pub 241
Board 43
Bobo 104
Bodoni 44
Body-copy 43
Bogo(f) 159
Bolo bolo 44
Bon à graver. Voir BAT
Bon à tirer 43, 44. Voir BAT
Bon de commande 44
Boobos 104
Book 44
Bordas (Nicolas) 142
Borderline 44
Borniol 44
Bornioler 44
Bouche-à-oreille 198
Bourgeoise alternative 104
Brainstorming 45
Brand. Voir marque
Brand content 159
Brand DNA. Voir ADN de la marque
Brandé 45
Branded entertainment 198
Brand image 159
Branding 45
Brand mapping. Voir mapping
Brand naming 45
Brand plateforme 45
Brand stretching 45
Brand territory. Voir territoire de la marque
Brief (client) 45
Brief (créa) 45
Briefer 45
British Television Awards. Voir BTAA
Broadcasting 45
Brochure 45
Bromure 45
Bruitage 45
Bruiteur 15
BTAA 228
B to B 46
B to C 46
Budget 46
Bullet point 46
Bullshit 46
Bureau de vérification de la publicité. Voir BVP
Burnett (Leo) 143
Bus e-mailing 199
Business to business 46
Bus mailing 199
Buy one get one free. Voir bogo(f)
Buzz 199
Buzzman 124
Buzz marketing 159
BVP 242
C
Cascading style sheets. Voir CSS
Click through rate. Voir CTR
Critical path schedule. Voir CPS
Cadapack 46
Cadrage 46
Caler 46
Calibrage 46
Call to action 47
Calque 47
Caméra oculaire. Voir eye-camera
Campagne institutionnelle 47
Campagne spéculative 47
Cannes Lions 228
Cannibalisation 47
Cannibaliser 47
Capital (de) marque 47
Cap(itales) 47
Capital sympathie 48
Caractère 48
Carte de correspondance 48
Carte de fidélité 160
Carte de visite 48
Carton plume. Voir kadapak
Cartouche 48
Casting 48
Catalogue 48
Catégorie socioprofessionnelle. Voir CSP
Catering 49
CB News 242
CC 105
Centrale d’achat (d’espaces) 199
Centré 49
Césure 49
Chapô (chapeau) 49
Chargé de com(munication) 15
Chargé de la communication interne 15
Chargé d’études 16
Charity business 160
Charrette 49
Charté 49
Charte de création 49
Charte graphique 49
Chasse 49
Chasseur de tendances 16
Chatiliez (Étienne) 143
Cheap 50
Check-list 50
Chef de fab(rication) 16
Chef de groupe 16
Chef de projet 16
Chef de pub 16
Chemin de fer 50
Chose (La) 125
Churm rate. Voir churn
Churn 160
Chute 50
Cible 105
Cibler 50
Cinéma 199
Citoyen 50
Claim 50
Clear channel 199
Cliché 50
Click-stream 160
Client 16
CLM BBDO 126
Close-up. Voir gros plan
Club des annonceurs (le) 242
Club des directeurs artistiques 242
Club des directeurs artistiques (le) 228
CM. Voir community manager
CMJN 50
Co-branding 160
Co-création 51
Code couleur 51
Code visuel 51
Collerette 51
Colligation 51
Colonne Morris 200
Co-marketing 160
Comedito 51
Commercial 16
Com(mission) d’agence 51
Com(munication) 51
Communication de crise 160
Communication holistique 52
Communication institutionnelle 52
Communiqué de presse 200
Community evangelist 17
Community manager 17
Compét(ition) 52
Compréhension (test de) 160
Compte-fils 52
Compte rendu 52
Computer to plate. Voir CtP
Concept 52
Concept board 52
Concepteur-rédacteur 17
Concept génétique 52
Concept store. Voir flagship store
Concurrence 53
Conf’call 53
Confusant 53
Conseiller en relation presse 18
Conso (groupe) 161
Consom’acteur 105
Consommateur 105
Consultant (externe) 18
Consumer insight 161
Consumériste 105
Consumer magazine 200
Contenu de marque. Voir brand content
Contexte 53
Contrainte 53
Contre-plongée 53
Contre-texte 53
Cookie 200
Cool 53
Coolhunter 18
Coolhunting 18
Coolmindset 53
Copie stratégie. Voir copy strate(gy)
Copy 54
Copy-platform 161
Copy review 54
Copy strate(gy) 161
Copy test 161
Copywriter. Voir concepteurrédacteur
Coquille 54
Corporate advertising. Voir communication institutionnelle
Correction d’auteur 54
Cost controller 18
Cost producer 18
Couille 54
Couleur primaire 54
Coup de pub 54
Couplage 200
Coup média 54
Coupon 55
Couponing 162
Couponnage 162
Coût pour mille 200
Couv’ 55
Couverture média 201
Couverture (taux de) 200
CP. Voir communiqué de presse
CPS 201
CR. Voir concepteur-rédacteur
Crayonné. Voir crobard
Créa 18, 55
Créadox 55
Créaffiche 228
Créatif (créa) 18
Créatif culturel. Voir CC
Création de nom. Voir naming
Création (publicitaire) 55
Creative work plan 55
Créativité 55
Cristal Festival 228
CRM 162
Crobard 55
Crobarder 55
Cromalin© 55
Cross-média 201
Cross-selling 162
Crowdsourcing 55
CSP 162
CSS 201
CtP 56
CTR 201
Cul de bus 201
Culture Pub (Ondes de choc) 242
Culture Pub (site) 243
Customiser 162
Cut 56
Cutter 56
Cyber-réputation 56
D
2D 58
DA 19. Voir directeur artistique
D&AD 229
DailyMotion 201
Datamining 163
Day after recall 163
DC. Voir directeur de la création
DDB Paris 126
Deadline 56
Débrief(ing) 56
Décalage 56
Déceptif 56
Déclinaison 57
Découpage 57
Définition. Voir résolution
Défonce 57
Défouloirs 243
Défricheur 19
Délai 57
Demi-raisin 57
Démo (produit) 57
Dépliant 57
Dépôt de marque 57
Design sonore 57
Détonant 58
Détourage 58
DGA (directeur général adjoint) 19
DG (directeur général) 19
Diffusion 201
Digital mum 106
Digital native. Voir génération Z
Digital signage 202
Dircom. Voir directeur de la communication
Directeur artistique (ou DA) 19
Directeur commercial 20
Directeur de clientèle 20
Directeur de (la) communication 20
Directeur de (la) création 20
Directeur de la réputation 21
Directeur de production 21
Directeur du développement 21
Directeur marketing 21
Directeur médias 21
Direction artistique 58
Direct marketing 163
Display 58
Disruption 163
Distanciation 58
Distributeur 243
Doc d’exé 58
Doc(umentation) 59
Document d’exécution. Voir doc d’éxé
Doss. Voir book
Doss(ier) 59
Dramatiser 59
Drapeau 59
Dru (Jean-Marie) 144
Dupli(cata) 59
Duplication (d’audience) 202
E
Early adopter 106
Échange marchandise 202
Éclaté 59
Écoblanchiment. Voir greenwashing
E-commerce 202
Écran publicitaire 202
Effie (Awards) 229
Effie (prix) 229
Égérie de la marque 21
Ekta(chrome)® 59
E-marketing 163
Emotional selling proposition. Voir ESP
Empathie 163
Empattements 60
Empreintes (prix) 229
Encart 202
E-news 202
Enquête 163
Éphémère (lieu) 60
Épreuve 60
Épreuve (de tournage) 60
Épreuves de tournage. Voir rushes
E-pub 60
E- (règle du) 202
E-réputation 60
Erra (Mercedes) 145
Escalier 60
ESP 163
Espace 60
Étalon 60
Ethnomarketing 164
Étude ad hoc 164
Étude de marché 164
Étude de motivations 164
Étude de notoriété 165
Étude d’image 165
Étude d’impact 165
Étude omnibus 165
Étude quali(tative) 165
Étude quanti(tative) 166
Étude sémiologique 166
Événementiel 60
Évin (Claude) 145
Exé(cutant) 21
Exé(cution) 22
Expand banners 202
Expert média 22
Extension de gamme 166
Extension de marque 167
Extranet 60
Eye-camera 167
Eye traking 167
E-zine 202
F
Fab (fabrication) 22
Facebook 203
Facing 167
Façonnage 61
Fac-similé 61
Factice 61
Fait clé. Voir fait principal
Fait principal 61
Fake blog 167, 203
Fake (pub) 61
Famille (de polices) 61
FAQ 203
Faux-cul 243
FDV (force de vente) 22
Fear marketing 167. Voir marketing de la peur
Feedback 167
Fer(ré) à droite, fer(ré) à gauche 61
Festival Napoléon 229
Feuille de route 62
Feuille de style 62
Feuille d’heures 243
Fiche identité produit 62
Fidélisation 167
Fidélité 62
Filet 62
Filet technique 62
Film corporate. Voir film d’entreprise
Film d’animation 62
Film d’entreprise 63
Firewall 63
Flagship 63
Flagship store 168
Flanc de bus 203
Flash 63
Flashage 63
Flashcode 203
Flash mob 203
Float 204
Flotter 63
Flyer 63, 204
Followers 106
Fond perdu (à) 64
Fondu enchaîné 64
Font 64
Forces faibles 107
Format à la française 64
Format à l’allemande 64
Format à l’italienne 64
Format (audiovisuel) 204
Format (print) 204
Forum 204
Forumeur 22
Foyer 168
Frais 64
Frais de production. Voir frais techniques
Frais techniques 64
Fred&Farid 127
Free (free-lance) 22
Free-pitching 243
Freeze mob 205
Freins 64
Frequently asked questions. Voir FAQ
Fundraising 168
Furita 107
Futurologue 22
G
Gabarit 65
Génération artiste. Voir génération silencieuse
Génération digitale. Voir génération Y
Génération google. Voir génération Y
Génération Nexus. Voir génération X
Génération P (génération Participation) 107
Génération Pub 230
Génération silencieuse 108
Génération tampon. Voir génération X
Génération WE. Voir génération Y
Génération X 108
Génération Y 108
Génération Z 109
Génome (des marques) 168
Gestionnaire de communautés Internet 23
Gimmick 65
Glam 65
Glam-trash 168
Gondola head 205
Gondole 205
Go-no-go 65
Goodies 169
Google + 205
Goude (Jean-Paul) 146
Graisse 65
Grammage 65
Grand format 205
Grand Prix de la communication extérieure 230
Grand Prix de l’affichage 230
Graphiste 23
Gravure 65
Greenwashing 169
Grisé 65
Gros plan 65
Gros rating point. Voir GRP
GRP 205
Guérilla marketing 169
Guerillas stores 65
Guérilla urbaine 169
H
Habillage 65
Halo (effet) 66
Happening 170. Voir flash mob
Hard 66
Hard selling 170
Headline. Voir accroche
Hélio (héliogravure) 66
Hirondelles 66
Hoax 170
Holistique 66
Homothétique (format) 66
Honoraires d’agence 66
Hors médias 206
House organ 206
Hype 66
I
IAD 206
Iconicité 170
Iconique 66
Idée 66
Idée qui tue (l’) 67
Identité de marque 170
Identité visuelle 67
Illustrateur 23
Image analogique 67
Image argentique 67
Image de synthèses 67
Image numérique 67
Impact 68
Impactant(e) 68
Impact (score d’) 171
Impression 68
Imprimante 68
Imprimeur 23
INA 244
Incentive 172
Indoors 68
Influenceur 23
Influencia (e-magazine) 244
Infographiste 23
Infomercial 206
Infopub. Voir infomercial
INPI 244
Insider 24
Insight 171
Institut national de la propriété industrielle. Voir INPI
Institut national de l’audiovisuel. Voir INA
Intention d’achat (score d’) 171
Interlettrage 68
Interlignage. Voir interligne
Interligne 68
Internet 206
iPad 207
Italique 68
J
Jambages 68
Jargon (publicitaire) 68
Java 207
JCDecaux 207
JDP 244
Jingle 68
Joe La Pompe 147
Joint Photographic Expert Group. Voir JPEG
Journal d’entreprise 208
Journée portes ouvertes (la) 230
Jour sans pub (le) 245
JPEG 69
Junior 24
Jury de déontologie publicitaire. Voir JDP
Justif(icatif) 69
Justification 69
Justification (stratégique) 69
Justifié 69
K
Kadapak 69
Kakemono 69
Key insight. Voir fait principal
Key visual 69
Keyword 70
Kidult. Voir adulescent
Killer 70
Kilomètre (au) 70
Kiosque 208
Kitch 70
Kitchos ou kitchounet 70
Kitsch. Voir kitch
Kromekote 70
L
Lancement 70
Lasn (Kalle) 147
Layout 70
Leader d’opinion 109
Leader (du marché) 70
Leaflet 71
Leg 128
Légende 71
Leitmotiv 71
Leo Burnett (agence) 129
Lessivier 24
Lettrine 71
Lévy (Maurice) 148
Life styles 109
Lignage 71
Linéaire 71
Link ninja 24
Lip dub 208
Lisibilité 71
Litho(graphie) 71
Logo 71
Logotype. Voir logo
L’Oréal 24
Lorem ipsum. Voir bolo bolo
Louma. Voir travelling
Love marks 245
Low-cost 71
Lurzer’s Archive 245
M
Mac 72
Macro-segmentation 172
Madame Michu 109
Mailing 209
Maison de la pub (la) 245
Maison de prod(uction) 25
Maison des artistes (MDA) 245
Mammouth (branler du) 72
Mannequins (ou modèles) 25
Map. Voir mapping
Mapping 172
Maquette (layout) 72
Maquettiste 25
Maquettiste exé(cutant) 25
Marcel 129
Marché 172
Marché captif 172
Marché potentiel 173
Marché test 173
Marie-louise 72
Marketers 25
Marketing 173
Marketing culturel 173
Marketing de la peur 173
Marketing de masse 173
Marketing de rue 173. Voir street marketing
Marketing de segmentation 173
Marketing direct 173
Marketing durable 173
Marketing éthique 173
Marketing ethnique 174
Marketing expérientiel 174
Marketing furtif 174
Marketing générationnel 174
Marketing mix 174
Marketing mobile 174
Marketing olfactif 174
Marketing one-to-many 174
Marketing one-to-one 175
Marketing opérationnel 175
Marketing participatif 175
Marketing politique 175
Marketing polysensoriel 175
Marketing relationnel 175
Marketing sensoriel 175
Marketing sportif 175
Marketing stratégique 175
Marketing téléphonique 176
Marketing transactionnel 176
Marketing transgénérationnel 176
Marketing viral 176
Marque 72
Marque ombrelle 72
Marques patronymiques 72
Marqueteurs 25
Massicot 72
Massicoter 72
Mass media 209
Master 72
Mastériser 73
MD. Voir marketing direct
Mécénat 176
Média arts 209
Média de proximité 209
Médiamix 209
Média numérique 209
Médiaplanner. Voir médiaplanneur
Médiaplanner/planneur. Voir expert média
Médiaplanneur 209
Médiaplanneur (ou médiaplanner) 25
Médiaplanning 209
Médias sociaux 210
Médiatransport 210
Meeting. Voir réunion agence
Meetoo 176
Mémorisation (score de) 176
Ménagère 110
Mention légale 73
Mercatique téléphonique 210
Merchandising 177
Métaphore 73
Métrobus 210
Métrosexuel 110
Michel (Philippe) 148
Micro-blog 210
Microblogue. Voir micro-blog
Micro-segmentation 210
Micro-trottoir 177
Mid page unit. Voir MPU
Millenials. Voir génération Y
Mi-raisin 73. Voir demi-raisin
Mise en page(s) 73
Mixage 73
Mixcréa 73
Mix-médias 210
Mobile 211
Mobilier urbain 211
Mobinaute 110
Moblog 211
Modele making. Voir factice
Modèles. Voir Mannequins
Model maker 26
Monkey business 246
Montage 73
Mood board. Voir concept board
Morphing 73
Motion designer 26
Mots d’agence 246
MPU 211
Multicanal (stratégie) 177
Multimédia (campagne) 211
MUPI 211. Voir sucette
Musée de la Pub 246
Myriam 149
N
Naming 74
N/B (noir au blanc) 74
Négatif 74
Néo 111
Néo-babas (cool) 111
Néo-ruraux 112
Néostalgiques 111
Net génération. Voir génération Z
Neuromarketing 177
New biz 74
New business. Voir new biz
Newsletter 246
Newsletter (marque) 211
New York Festival 230
Next. Voir quick & rough
Nielsen 211
No conso 112
No logo 246
Nommagitage 74
No-no 112
Notoriété 74
Nouvelle génération silencieuse. Voir génération Z
Novo casual 112
NTIC 74
Nuancier. Voir pantone
Nuit des publivores (la) 230
Numérique 74
Numérisation 75
O
Œil (avoir un) 75
Obésité 75
Objectif marketing 178
Objects publicitaires 178
Observatoire de la publicité. Voir OIP
Obsolescence 178
Occasion d’entendre. Voir ODE
Occasion de voir. Voir ODV
ODE 211
ODV 211
Office de justification de la diffusion. Voir OJD
Offset 75
Ogilvy 130
Ogilvy (David Mackenzie) 150
OIP 247
OJD 211
OJD Internet Multimédia 212
Omnibus (enquête) 178
On air system. Voir ORS
One-shot 75
One-to-many 178
One-to-one 178
Open space 247
Opérateur PAO 26
Opérateur prépresse 75
Optimisation 212
Organigramme 75
Oriflamme 212
Original 75
Orpheline 76
Orpheline (page) 76
ORS 178
Ours 212
Ouvre-boîtes 247
Ouvriers du paradis (Les) 131
Overbooké 76
P
Packaging 76
Pack-shot 76
Panel (consommateurs) 178
Panier de la ménagère 178
Panneau numérique 212
Pantone 76
Pantonier 77
PAO 77
Papier couché 77
Parodie 77
Parrainage 179
Partenariat 179
Pavé 77
Pay-off 77
Payoff. Voir pay-off
Paysage. Voir format à l’italienne
Paysage (format) 77
PCS 179, 212
PDF (Portable Document Format) 77
PDG d’agence 26
PEFC 77
Pelliculage 77
People 26
Per capita 179
Personnalité (de marque) 78
Perverted crowdsourcing 78
Petites capitales 78
Petit Saint-Martinez (Le) 231
Pétouille 78
P&G. Voir Procter & Gamble
Phenix UDA 231
Phone marketing 179
Phoning. Voir phone marketing
Photogravure 78
Photomontage 78
Photothèque 27
Picto(gramme) 78
Pige 78
Piqué (avoir du) 79
Pistes. Voir axes créatifs
Piston 247
Pitch 79
Pixel 79
Placement produit 212
Plan (audiovisuel) 79
Plan de travail créatif 179
Plan média 212
Planner. Voir web planneur
Planneur stratégique 27
Planning 79
Planning stratégique 179
Plan produit. Voir Pack-shot
Plan’s board. Voir plansboard
Plansboard 79
Plaquette 79
Plateforme (de marque) 79
Plongée 79
Plume d’agence 231
Plus (produit) 80
PLV 212
PNL 179
Police 80
Pop down 247
Pop-up rentails. Voir pop-up stores
Pop-up stores 80
Pop-up (window) 212
Porno chic 179
Porno trash 179
Portrait. Voir format à la française
Post-prod(uction) 80
Post-rationalisation 180
Post-test 180
Pot d’arrivée 247
Pot de départ 248
PQN 213
PQR 213
Prémaquette. Voir layout
Pré-prod(uction) (réunion de) 80
Prescripteur 113
Présentoir 213
Presse mag 213
Presse quotidienne nationale. Voir PQN
Presse quotidienne régionale. Voir PQR
Pré-test 180
Préz 80
Pricing 180
Prime(-time) 213
Print 213
Prise de vue. Voir shoot(ing)
Problème à résoudre 80
Procter & Gamble 27
Prod(uction) 27
Productrice 27
Profondeur de champ 80
Promesse 80
Promophile 113
Promo (promotion des ventes) 80
Prosp(ect) 81
Prospecteur 81
Prospection 81
Prospectivistes 180
Prospectus 81
Prosumer 113
PTC 81
Pub et le beau temps (la) 248
Publicis Conseil 131
Publicité comparative 81
Publicité directe. Voir marketing direct
Publicité sur le lieu de vente 81
Publicité sur lieu de vente. Voir PLV
Pub(licité) virale 82
Publiphiles 113
Publiphobe 113
Publipostage 213. Voir bus mailing
Publi(rédactionnel) 82
Publireportage. Voir publi(rédactionnel)
Publivore 113
Pull 180
Pure-players 213
Push (communication) 180
Pyramide 82
Q
QE 181
QQOQCP 181
Q&R. Voir quick & rough
Quadri 82
Quadrichromie 82
Quali 181
Quanti 181
Quick & rough 82
R
® 83
Radio 213
Radio moquette 248
Rafraîchissant. Voir frais
Rainage 83
Raisin 83
Raison de croire. Voir reason why
Ralenti 83
Random 181
Ranking 214
Rapport annuel 83
R&D 28
RDA 28
Réalisateurs 28
Real life 83
Reason to believe 83
Reason why 83
Recall (test) 181
Recherche de l’ADN (d’une marque) 83
Recherches d’antériorité 248
Réclame 84
Reco(mmandation) 84
Reconnaissance (score de) 181
Recto 84
Récup(ération) 84
Rédac 28. Voir concepteurrédacteur
Rédactionnel 214
Redondant 84
Référencement 182
Réflexe (conditionné) 182
Réflexion (note de) 84
Régie générale 28
Régie (publicitaire) 214
Règle des 5 W 182
Régressive (publicité) 182
Relancement 182
Remarketing 182
Remise de cumul des mandats 214
Remise volume (annonceur) 214
Repérage (aller en –) 84
Repères de montage 84
Repositionnement 182
Repoussoir 249
Réputation numérique. Voir e-réputation
Réserve (en) 84
Résolution 85
Responsable de la communication 28
Responsable des achats 114
Responsable relations presse. Voir attaché(e) de presse
Retailtainment 214
Retouche 85
Rétromarketing 183
Rétroplanning 85
Return on investment. Voir ROI
Réunion agence 249
Réunion client 249
Réunion de travail 249
Réunion du lundi 249
Revamping 183
Reverse marketing 183
Reward 249
Rewind 85
Rhétorique 85
Rich média 215
Road-show 183
Roberts (Kevin) 150
Rogner 85
ROI 86
Romain 86
Rotative 86
Rough 86
Roughman 28
Routage 86
Routeur 29
Royer (loi) 249
RP (responsable relations publiques) 29
RSS (flux) 215
Rurbain 114
Rushes 86
RVB 86
S
Saatchi (frères) 151
Sabrer 87
Sans sérifs 87
Sapin (Michel) 151
Satiné 87
Saturation (couleur) 87
Saturation (du marché) 87
Saut créatif 250
Scanner 87
Scénarimage 87
Score 183
Score brut. Voir impact (score d’)
Score d’achat 183
Script 87
Scripte 29
Se casser la gueule. Voir flotter
Sefras 114
Segmentation (du marché) 184
Segments 184
Séguéla (Jacques) 152
Sell up 184
Sémantique 87
Senior 29
Sens (du papier) 88
Sérendipité 88
Série 88
Sérifs 88
Sérigraphie 88
Setra 114
Seulitude 88
Sexy 89
Shockvertising 89
Shoot(ing) 89
Shopper 115
Shopper (marketing) 184
Shopping goods 89
Short list 89
Signalétique 184
Signature 89
Silent génération. Voir génération silencieuse
Site internet 215
Skyscraper 215
Slogan 90
Slow-motion 90
Slow mouvement 184
SMS 215
Social média manager 29
Sociostyles 185
Sociotypes 185
Soft 90
Sondage 185
Souci (comme un) 90
Sound design 90
Sound designer 29
Sous-marque 90
Sous-titre 90
Spam® 216
Split-run 185
Split screen 90
Sponsoring 185
Spot (radio) 216
Spot (TV) 216
Stage 250
Stagiaire 29
Stand 216
Stand-by 90
Starch (test de) 185
Star stratégie. Voir star strategy
Star strategy 186
Star-system 186
Sténopé 90
Stickers 91
Stock-shot 91
Stop motion 91
Storyboard 91
Storytelling 186
Strategic planner. Voir planneur stratégique
Stratégie de communication 186
Stratégie marketing 186
Stratégie média 216
Stratégies 250
Stratégies (Grand Prix de la publicité) 231
Streaming 91
Street marketing 187
Stretcher 187
Studio 91
Styles de vie 187
Stylisme 91
Styliste 29
Subliminal 187
Sucette 216
Suiveurs 115
Super Bowl 231
Support 217
Support de la promesse 91
Surcom 217
Surimp(ression) 91
Synopsis. Voir script
T
3D 92
Table lumineuse 92
Tabloïd 92
Tachitoscope 187
Tag 92
Taggage 92
Take one (prenez-en un) 92
Target 115
Tarif média 217
Tautologie 92
TBWA\Paris 133
Team créatif 30
Teaser. Voir teasing
Teasing 92
Technologies de l’information et de la communication numérique. Voir TICN
Télémarketing. Voir marketing téléphonique
Téléphonie mobile 217
Tendance 93
Territoire (de la marque) 93
Test assisté 187
Tête de gondole 187
Thème (d’une campagne) 93
TICN 217
Tirage 217
Tiré à part 93
Titre. Voir accroche
Toaster AD 217
Toile 218
Ton 93
Top glam 93
Top of mind 188
Torture test 93
Touchottage 93
Touchy 93
Tournage 93
Traceurs 94
Trade marketing 188
Trafic 30
Trafic manager 30
Traits de coupe 94
Trame 94
Trame (photogravure) 94
Travelling 94
Treize à la douzaine 188
Trendy 94
Trente secondes 94
Tribu 115
Trois cent soixante degrés 94
Tryvertising 218
Tunnel 94
Turnover 250
TV prod(ucer) 31
TV prod(uction) 31
Tweens 115
Tweet 218
Tweet-addicted 115
Tweetos 218
Twitter 218
Twittos. Voir tweetos
Typesetting. Voir flashage
Typo 94
Typon 94
U
Überfemme 116
Übersexuel 116
UDA 250
Union des annonceurs. Voir UDA
Univers (de marque) 95
Up-selling 188
Urbain 116
Urgent 251
User generated content 188
U SNAP 219
USP 188
Utile (audience) 219
Utilisateur 116
V
Vacances 251
Vache 95
Vampiriser 95
Vernis 95
Veuve 95
Video in print. Voir VIP
VIP 219
Viral 95
Visioconférence 95
Voix off 96
Volet 96
Voyage agence 96
VPC 189
W
WAD (worldwide account director) 31
Wait marketing 189
Wall paper 96
Web 219
Web 0.0 219
Web 0.5 219
Web 2.0 219
Web 3.0 220
Webmaster 31
Webomercial 220
Web participatif 220
Web planneur 31
Web-réputation. Voir e-réputation
Web sémantique 220
Web social 220
Webzine 220
Week-end 251
Welcome pack 190
Widget 220
Win-win-win 96
W (règle des 5) 189
www.ad-awards.com 251
X
Xérographie 96
Y
Young & Rubicam 134
YouTube 221
Z
Zappeur 116
Zapping 97
Zéro (site) 251
Zinc 97
Zone chaude 221
Zone d’affinité 221
Zone de chalandise 221
Zone de diffusion 221
Zone froide 221